SISTEMAS DE INFORMACIÓN GERENCIAL

CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENTCRM

Objetivos:

• Reconocer los diferentes tipos de soluciones CRM.

• Distinguir la tendencia de los sistemas CRM

• Comprender los desafíos, frenta a la implantación de un sistema CRM

• Reconocer los diferentes riesgos, frente a la implantación de un sistema CRM.

• Comprender las pautas a seguirse, en la implantación de un sistema CRM.

• Comprender las recomendaciones que deben tenerse en cuenta, para la implantación de un sistema CRM.

CRM

CRM: Soluciones de marketing y ventas

Soluciones de marketingProcesos de marketing Programas de marketing Procesos de venta

Permiten optimizar las inversiones en marketing,mediante la selección adecuada del segmento objetivo, en el lugar adecuado: portales de marketing, personalización web, campañas de e-mail.

Gestión de programas de marketing orientados a la adquisición de nuevos clientes, retención y extensión de las relaciones actuales con los clientes existentes y recuperación de clientes perdidos.

Gestión de las necesidades de los clientes, gestión de cuentas, gestión de oportunidades, de los canales de distribución.

CRM: Soluciones de servicio

Soluciones de servicio (Field Service)

Engloban los procesos de venta de servicios, soporte post-venta y field service, consistente en ventas, instalaciones y reparaciones que se realizan fuera de las instalaciones de la empresa (en las instalaciones del cliente).

CRM:Soluciones de contact center

Soluciones de contact center

Canales claves para la gestión con los clientes. Engloba la mayor parte de procesos front-office (de cara al cliente) que realiza una empresa:Ventas, recepción de pedidos/solicitudes de servicio, gestión de quejas, reclamaciones y sugerencias, información a clientes, etc.

Integra tecnologías tales como: agentes de software, ACD (automatic call distribution) el cual sirve de interfase entre los enlaces de voz (líneas telefónicas) y los agentes prestadores de servicio, CTI (Computer telephony integration) que integran las infraestructuras de voz con las aplicaciones del PC.

CRM: Soluciones Customer Intelligence

Customer intelligence

Cubren todas aquellas herramientas y técnicas analíticas que permiten a los directivos, tomar decisiones y definir estrategias sobre CRM, basadas en la predicción y la comprensión de los hábitos de los clientes.

CRM: Tendencias de CRM

Tendencia CRM

Las últimas tendencias en CRM van dirigidas por una parte a la mejora en la interpretación y predicción de los comportamientos de los clientes, y por otra parte a la optimización de costos operativos de CRM mediante la externalización (outsourcing) y la simplificación de gran parte de los procesos operativos de gestión de clientes.

Aspectos como la experiencia del cliente, la externalización de los servicios CRM y la expansión de canales de autoservicio, hacen parte de las nuevas tendencias.

CRM: Estrategia e implantación CRM

Desafíos frente a la implantación de un sistema CRM

Procesos de negocio

Sistemas Organización Personas y cultura

Debería ser el punto de partida, donde al empresa busca introducir procesos de relación con los clientes más eficaces. “La antigua manera de hacer las cosas, no es una alternativa recomendable.

La arquitectura, capacidad de integración, migración de datos, acceso y rendimiento de los sistemas de información, suelen ser grandes desafíos que deben enfrentarse, en la implantación de un sistema CRM.

Un sistema CRM rompe las barreras entre las funciones asociadas a clientes y los dpto. internos de la empresa, a través de los contact centers, que abren nuevos canales de comunicación en la relación con los clientes.

Es el mayor desafío asociado a la implantación de una estrategia CRM. Un CRM debe ofrecer el concepto de “única cara al mundo”, independientemente del punto en el que el cliente establezca contacto con la empresa.

CRM: Riesgos en la implantación CRM

Riesgos en la implantación de un sistema CRM

Anclaje Necesidades de recursos

Conformismo Expectativas poco realistas

Formación insuficiente

Riesgo de considerar la implanatacion de un SI, como un sistema aislado que se produce exclusivamente dentro de las fronteras del dpto. de sitemas de información. Debe estar anclado a un alto nivel de la organización y fuera del dpto. de TI.

Subdimensionamiento de los recursos (tecnológico y humano), requeridos para la implantación del sistema CRM.

Falta de predisposición frente al cambio y una excesiva orientación hacia la situación presente, en lugar del futuro resultado deseado.

Luego de la adquisición de un sistema CRM, pueden crearse expectativas poco realistas con respecto al proyecto de implantación y a las mejoras de la empresa. Un nuevo sistema por sí mismo, no ofrece ventajas de mejoras, si no se rediseñan simultáneamente los proceso de negocio y la instalación.

La importancia de un programa de formación completo y detallado a los usuarios finales, suele pasar inadvertida.

CRM: Pautas a seguirse en la implantación de un sistema CRM

Soluciones orientadas al negocio

Fijar objetivos concretos Involucrar a todos los dptos. afectados

Utilizar los mejores empleados de la empresa

La solución debe estar orientada al negocio. Es decir, debe reflejar el modo como la empresa quiere trabajar en el futuro. La empresa debe “re-pensar” su estrategia CRM, en busca de pautas para implantar la solución. Los objetivos podrán ser tomados como criterios de éxito, que sean medibles en la solución CRM final.

Los responsables de los departamentos afectados por la implantación, deberán involucrarse. Deben alcanzar acuerdos con respecto a los objetivos de implantación. Es importante que el CIO insista en que el éxito del proceso depende de la implantación activa de los directivos.

La empresa debe involucrar a los empleados que comprenden mejor el negocio. Estos expertos como propietarios del proceso, deben ayudar a definir y fijar los procesos de negocio, en colaboración con los técnicos de CRM. Deben ayudar a definir la funcionalidad del sistema CRM, vistas de pantallas, fomatos de informes.

CRM: Pautas a seguirse, en la implantación de un sistema CRM

Gestión de proyectos

Influir en la organización

Coordinación con otras

iniciativas de la empresa

Seguir detenidamente la

evolución del proyecto

Valorar interfaces y

conversiones de datos

Amplia participación

La gestión del cambio es un elemento central en la gestión de proyectos. Los sistemas de software CRM actuales se basan en nuevas formas de pensamiento, que no están presentes en las organizaciones. Si no se tiene en cuenta esto, se puede encontrar con la resistencia al cambio de sus empleados.

Los CIO, serán los directores del proyecto CRM, con otras actividades y proyectos de la empresa.

Es necesario hacer un seguimiento continuo del plan y ajustarlo con relación a los objetivos iniciales. Los proyectos se retrasan por muchos motivos y debe existir una retroalimentación al plan de manera constante durante el proyecto

El riesgo de una planificación es insuficiente, es potencialmente elevado, especialmente cuando se trata de desarrollo de interfaces y conversiones de datos existentes.

Desde la parte inicial del proyecto, se debe implicar a más miembros de la organización aparte de los propietarios del proceso. Esto debido a que se necesita tiempo para adaptarse a los cambios introducidos por el CRM.

CRM: Pautas a seguirse, en la implantación de un sistema CRM

Gestión del cambio

Encontrar un patrocinador del

proyecto

Acelerar el avance

mediante la sensación de

urgencia

Conseguir que resulte atractivo participar en el

proyecto

Comunicar continuamente con las partes

interesadas

Gestionar las expectativas

El proyecto necesita un patrocinador cuyos objetivos personales estén directamente vinculados al éxito del proyecto. El patrocinador puede ayduar a identificar los recursos y reducir la resistencia de los empleados, además debe asegurar la continuidad de la iniciativa, una vez no

estén los consultores.

La dirección debe crear una sensación de urgencia y determinación que le dé al proyecto, el ímpetu necesario, que garantice el avance continuo basado en la visión y las pautas del proyecto.

En grandes proyectos, los cambios requerirán la implicación total de determinados empleados. Estos empleados implicados, deberían saber cuáles van a ser sus nuevos puestos en la organización, a partir de la implantación de la solución CRM.

Debe asegurarse que las personas comprendan que el cambio no está orientado hacia las tencologías, sino hacia la empresa. Debe entenderse que la empresa pone en marcha el proyecto para conseguir ventajas comerciales en forma de fidelidad, ventas cruzadas, mejoras de serivicio al cliente, entre otros.

Los integrantes del equipo del proyecto, pasan por diferentes etapas emocionales: Al principio del proyecto, se mostrarán optimistas y generalmente tendrán grandes expectativas. Ello usualmente cambia, cuando las personas comprenden la dimensión y complejidad de implantar un CRM. Se puede perder interés y las comunicaciones se convierten en un factor decisivo. Esta etapa de crisis, se transforma nuevamente en expectativas aumenta, a medida que la solución CRM-IT toma forma.

CRM: Estrategias de implantación recomendadas

Plan y estrategia de implantación

Rentabilidad de la implantación

Evitar soluciones excesivamente especializadas

Orientación a beneficios rápidos

Las empresas deberían siempre seleccionar las áreas de la organización que cosecharán los mayores beneficios de la implantación y elegirlas como primer turno de implantación. Una primera implantación exitosa, podría financiar una segunda fase de implantación en la organización.

Cuando las empresas se exceden en la personalización de la solución, se corre el riesgo de agotar los recursos, extender los tiempos, desmotivar los involucrados y convertirse finalmete en un proyecto muy costoso. La migración a nuevas versiones de la solución, puede convertirse en un factor con alto complejidad para la empresa, además de muy costoso.

Es un factor estratégico, que debe perseguir la alta dirección de la organización, con el fin de motivar a los involucrados, mostrando rápidamente, los beneficios a que conduce la nueva solución, logrando una percepción de “recompensa”, frente al esfuerzo realizado en el proceso de implantación.