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CRISIS MANAGEMENT

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Los X-RR.PP.El gobierno lanza ataques y vuelca la opinión pública en contra de las empresas. Los me-

dios ya no son permeables a la comunicación empresaria, y la opinión pública cree todo

lo que dice el gobierno. Para enfrentar este nuevo entorno comunicacional hostil hay un

nuevo paradigma de PR: requisitos para mutantes.

LAS NUEVAS EXIGENCIAS PARA LA COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL


Diego Segura (39) es abogado yfue durante cinco años director

de Public Affairs de la tabacalerabritánica Nobleza Piccardo (B.A.T.)en la Argentina. En noviembre deci-dió pasarse, sorpresivamente, aAguas Argentinas, la empresa deaguas de la zona metropolitana deBuenos Aires. Aguas es una empre-sa de la francesa Suez y la españolaAguas de Barcelona, y está entre lasutilities privatizadas sobre las que elgobierno del presidente NéstorKirchner decidió descargar toda sufuria y, sobre todo, volcar a la opi-nión pública en contra de ellas. Suargumento: ahora no tienen que re-clamar aumentos de tarifas, pese aque la devaluación las convirtió porlejos en las más baratas del mundo,simplemente porque en los 90 gana-ron demasiado.

Segura será a partir de diciem-bre el nuevo jefe de Adriana Lau-ro, la profesional que estaba alfrente del área desde hacía más deun año. Lauro, que continuará enla empresa aportando sus conoci-mientos al área de PR, es una ex-perta en comunicación laureadacon varios premios EIKON porsus programas de relaciones con lacomunidad y con los medios decomunicación y respetada comopocos en los medios. ¿Por qué en-tonces el cambio?

"Para ser un buen dircom decualquier empresa de servicios pú-blicos, del sector financiero oenergético, hoy hace falta tener unmix totalmente distinto de knowhow al que se precisaba apenasmeses atrás", explica en off the re-cord y con cierto tono de resigna-ción el máximo PR de una empre-sa privatizada de servicios públi-cos con experiencia en todo tipo decorporaciones.

"Antes se precisaba un 60% deprensa, un 20% de responsabilidadsocial corporativa (RSC), un 15 % delobbying y un 5% de comunicacióninterna", explica el RR.PP. "Ahoranecesitás 60% de lobbying, 30% deRSC, 5% de comunicaciones internas y5% de prensa", explica el alto directivoy admite con resignación: "No le veo alproblema una salida desde la

comunicación".¿Es tan desesperante la situación, o

hay un nuevo perfil de comunicadorempresario de la "era K? El RR.PP.afirma con la cabeza.

Para entender cómo es el perfil de losnuevos "mutantes" estilo "X-men" (porla película de los superhéroes mutantesdirigida por Bryan Singer) hay que ana-lizar cómo es el presidente que puso abancos, fondos de pensión y empresasde servicios públicos en un novedoso einesperado estado de crisis que obliga alos RR.PP. corporativos a repensar elsignificado de su propia función.

El gobierno de Kirchner se ha ca-racterizado por un excelente mane-jo de la comunicación. Surgido deunas elecciones presidenciales ade-lantadas y privado del balotaje queimponían las elecciones de abrilpor la renuncia de Carlos Menem,

Néstor Kirchner tampoco teníadiputados o senadores propios, yaque solo se eligió presidente y vice.Para enfrentar las elecciones que si-guieron en los meses subsiguientes,Kirchner debió funcionar en modode "campaña permanente" y apelara un estilo hiperpopulista para for-

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Para ser un buen dircom de cualquier empresa de servicios públicos, del sector fi-

nanciero o energético, hoy hace falta tener un mix totalmente distinto de know how

al que se precisaba apenas meses atrás.Para ser un buen dircom de cualquier em-

presa de servicios públicos, del sector financiero o energético, hoy hace falta tener

un mix totalmente distinto de know how al que se precisaba apenas meses atrás.


zar apoyo político con opinión pú-blica favorable. Hasta ahí, la estra-tegia suena razonable y probable-mente era la única opción que teníaante la irregularidad creada por larenuncia anticipada del ex presi-dente Eduardo Duhalde. Para lograrrápidamente altos índices de popu-laridad, Kirchner comenzó a bus-carse los enemigos ideales paraplantearse como el héroe: militaresvioladores de los derechos huma-nos, la Corte Suprema fiel al expresidente Carlos Menem, algunospolíticos siempre sospechados decorruptos y, por supuesto, cierto ti-po de empresas particularmenteasociadas al fulgor de los 90.

Desde ese momento, los RR.PP.de esas empresas se vieron someti-dos a fuerzas y presiones nunca an-tes imaginadas y para las que no te-nían respuestas en los manuales. Pa-ra usar un término de comic: rocasde kryptonita verde, roja y amarilla,todas juntas y en dosis letales.

Uno de los ejemplos más para-digmáticos fue el corte de energíaeléctrica que sufrió la distribuidoraEdesur, el 8 de agosto a la mañana,en Buenos Aires luego de que gru-pos de delincuentes robaran unosperfiles que sostienen a unas torreshaciéndolas caer.

"Los de Edesur hicieron todo loque hay que hacer. Llevaron a pe-riodistas a ver el lugar del hecho,después la policía encontró a los la-drones, sin embargo los medios, engeneral, fueron muy permeables alas incriminaciones de Kirchner y

aunque no censuraron la versión deEdesur, dejaron flotando en el am-biente que Kirchner tiene razón",dice un comunicador del sectoreléctrico con resignación.

Heil Goebbels!

"No es de extrañar que se publi-quen tantas solicitadas, si los me-dios están tan oficialistas, que pormás que las verdades que les pre-sentemos sean tan evidentes, no nosdan bolilla", explica otro comunica-dor del sector de las empresas deservicios públicos.

De hecho una encuesta realizadaen Capital y Gran Buenos Airespor la encuestadora Research Inter-national Analogías, dirigida porAnalía del Franco, arroja que el82% de esa población está en ma-yor o menor grado de acuerdo conla postura que pretendió instalar elgobierno de que los recientes cor-tes de luz y de agua se producencomo forma de las empresas paraejercer presión por un aumento detarifas. Incluso el 60% quiere versangre, o, mejor dicho "que las em-presas de servicios públicos seanduramente sancionadas".

Suena a una verdadera locura co-lectiva y cualquier semejanza con elantisemitismo alentado desde el go-bierno en la Alemania de Hitler yGoebbels es solo una incómoda pe-ro patética coincidencia.

Pocas semanas después, la conce-sionaria Edenor tuvo un breve corte

en unas manzanas del elegante Ba-rrio Norte de Buenos Aires, y losvecinos reaccionaron indignadoscon un clásico "cacerolazo", comosi la empresa lo hubiese hecho apropósito.

De haber sido verdad que las em-presas presionan con auto-sabotajesa una suba de traifas, el gobierno de-bía haber denunciado a las empresasante la justicia, y sus principales di-rectivos deberían estar hoy -y pormuchos años más- entre rejas. Si elgobierno no lo hizo, no fue precisa-mente por piedad y simpatía hacialas privatizadas, sino probablementeporque le hubiese sido imposible de-mostrar semejante barbaridad y, dehaberlo intentado, hubiese colocadoa la Argentina definitivamente en lacategoría de país paria irrespetuosodel estado de derecho.

Por el contrario, desde una de lasempresas privatizadas de serviciospúblicos temen que algún que otrode los recientes cortes podría habersido provocado por activistas envia-dos por el propio gobierno para po-der usar el desperfecto ante la opi-nión pública contra las empresas.

De todos modos, a propósito ono, cada corte de luz de dos horasen cuatro manzanas, que jamás hu-biese salido de un mensaje perdidode un oyente en una radio, encuen-tra hoy su lugar preponderante enla prensa gráfica, muchas vecescon el mote de "otro apagón en eltironeo por las tarifas".

Un RR.PP. de una privatizada degas se preguntaba inquieto: "Si

Los RR.PP. de las empresas atacadas por el gobierno se vieron sometidos a fuerzas y presiones nunca antes imaginadas y

para las que no tenían respuestas en los manuales. Para usar un término de comic: rocas de kryptonita verde, roja y amarilla,

todas juntas y en dosis letales.

• Tener estilo descontracturado

• Tener algún amigo en la segunda línea (ministerial) de K • No portar doble apellido

• Mostrar que no se tenían amigos en el gobierno en los 90

• Tener un apodo cortito y criollo (Coco, Chi-cho, Lolo, Caqui, Lupín)

• Llamar a los ministros por su apodo

• Tener asociado en un negocio a un político del sur

• Hacer algún negocio con algún empresario de la provincia de Santa Cruz

• Cambiar el asado por el cordero pata-gónico

• No olvidar que los "K" también se des-lumbran con la farándula y el establishment, aunque no parezca

Elaborado por un consultor en PR en proceso

de mutación

Decálogo para ser un buen K-Man


cualquier corte de luz a 15 familiasdurante una hora es un apagón, quévocablo les queda a los medios pa-ra el día que haya un apagón de me-dia ciudad".

"A mí ahora me preocupa elgrado de agresividad en el que elgobierno puso a nuestros clientes.En cualquier momento se van auna de nuestras oficinas en mediode un corte a quemarlas o a lin-char a los empleados. Ahí puedemorir gente inocente", dice teme-roso un comunicador de una em-presa eléctrica.

Ante semejante resultado, másde un RR.PP. de empresa privati-zada, especialmente en los secto-res que necesitan aumentos de ta-

rifa con mayor urgencia, maldicenel día en que decidieron salir a re-clamar ante los medios que se re-vea el tema tarifas. Silvio Resnik,el CEO de Transener, una de lasprincipales empresas transporta-doras, que precisan con mayor ur-gencia hacer inversiones paraafrontar el aumento de la deman-da, salió con los tapones de punta.Dijo en octubre que mientras elsistema eléctrico se deteriora peli-grosamente "el presidente y su go-bierno hacen un fulbito para la tri-buna". Si bien el diagnóstico esreal, obviamente no era el tono in-dicado para instalar el tema en laopinión pública con un gobiernoque no tiene el más mínimo pro-

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Los medios le comen al gobierno de la mano. La pauta oficial es muy fuerte, y la estrategia de premiar a los periodistas amigos

y no darles ni pauta ni información a los enemigos funciona perfecto. Es muy difícil lograr que tengan en cuenta las posiciones

de las empresas

blema en redoblar toda clase deapuestas ante los medios.

"Creo que no fue la estrategiaadecuada", dijo un colega suyo delárea de comunicación de una delas privatizadas eléctricas. EsteRR.PP. también juzga como desa-fortunado el viaje de prensa querealizó Edenor a Francia para queun grupo de periodistas escucharade boca del presidente del accio-nista principal de Edenor, Electri-cité de France, que no iba a inver-tir en la Argentina bajo estas con-diciones.

Las respuestas del gobierno no sehicieron esperar. El jefe de Gabinetelas tildó de "perversas", y el presi-dente respondió poco después que

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no iba "a negociar bajo presión"."Kirchner está jugando con no-

sotros", explica el mismo RR.PP."Nos equivocamos al calentarnos,porque, así entramos en su juego",explica con el pudor del que haceun mea culpa.

Otro comunicador del área re-presenta a una de las empresascon postura más intransigente yexplica lo que denomina "provo-caciones". "Ahora presentan antelos medios como gran cosa unainspección de rutina de los entesde control, y los medios entrangustosos en el juego. Para noso-tros eso tiene un alto costo deimagen". El mismo comunicadoraclara que no entiende cómo pue-de ser que el presidente reciba to-das las semanas a la "madre dePlaza de Mayo" Hebe de Bonafi-ni, "pero a nosotros, ni la hora".

¿Significa que la mejor maneraes callar?

"No es tan así" explica un asesorde empresas privatizadas. "Los te-mas hay que plantearlos, porque des-pués, si no hay inversiones y se vie-nen los cortes, los culpables seremossolamente nosotros".

El planeta de las buenas noticias

La clave, evidentemente, no pasanecesariamente por el silencio, si-no por la prudencia y por "ganarseel cielo K".

Un RR.PP. de una empresa deservicios públicos que suele serasiduo panelista en debates acadé-micos sobre crisis management losintetiza muy claro: "Esto no esuna crisis. Esto es un nuevo entor-no. La cosa es así, no hay manualde crisis que valga".

Una de las que primero lo enten-dieron fue la petrolera RepsolYPF, empresa que conoce muybien a Kirchner desde que era go-bernador de Santa Cruz, provinciapetrolera que debe su bienestar alas regalías que cobró desde la pri-vatización. El presidente de Rep-sol-YPF, Alfonso Cortina, se reúnecon Kirchner con la asiduidad y el

trato franco como si fuera un em-presario de los 90 con el ex presi-dente Carlos Menem. En noviem-bre, Repsol anunció un plan de in-versiones de más de 5.600 millonesde dólares. Para que la cifra sonaramás abultada, sumó todo lo que sepodía parecer a inversiones en lospróximos cuatro años.

"Esa es la forma de actuar en elnuevo entorno", comenta el RR.PP.panelista de crisis management."Anunciás inversiones, y los medioste dan tapa cinco días seguidos".

Telefónica hizo algo similar: ennoviembre anunció fuertes inversio-nes. Sus comunicados, para agrandarmás el número, tenían las cifras enpesos, cuando habitualmente se usandólares: 2.000 millones. Aunquecomparativamente a lo que invirtie-ron en los 90 no es mucho, los me-dios, deseosos de dar buenas noti-cias, no tuvieron inconvenientes conel truquito de PR y lo anunciaron alos cuatro vientos.

El presidente Kirchner, conten-to: "Estos son los empresariosque nosotros necesitamos. Em-presarios que vengan a invertir enla Argentina, que generen creci-miento en la producción de la in-dustria nacional y que apuesten ala par nuestra al crecimiento delpaís", dijo en un acto en la casade gobierno.

Y para que quede bien claro queKirchner es mucho más pragmáticode lo que algunos creían en base asus discursos y gestos, el presiden-te calificó a las privatizaciones te-lefónicas como las mejores de to-das, pese a que muchos críticos dela izquierda siempre objetaron quelos pliegos de privatización de Te-lefónica y Telecom fueron de losmás generosos de las privatizacio-nes de los 90.

Para no quedarse atrás, días des-pués Telecom anunció 120 millo-nes (de dólares) de inversión paralos próximos años.

Luego las eléctricas comenzarona aplicar la nueva "estrategia de co-municación K". El controvertidoministro de Planificación, el santa-cruceño Julio de Vido, que una vezmandó a freír churros públicamen-

te a su par francés de Economía, nodudó un segundo en encabezar unacto de inauguración de una am-pliación de una subestación barrialde Edesur. Esa compañía pertenecea la española Endesa, cuyo CEOestaba en junio entre los empresa-rios españoles a los que el presi-dente Kirchner sermoneó duramen-te en su viaje a España.

Cerca de Edenor, mirando sor-prendidos el efecto de la "estrategiaK" se juramentaron: "La próximanos toca a nosotros, armamos un pa-quete de inversiones con todas nues-tras tareas de mantenimiento y junta-mos unos cuantos millones paraanunciar". El experto eléctrico agre-ga: "Diez o 15 palos de inversión, allado de lo que habría que meter en elsector eléctrico para acompañar elcrecimiento económico, no son na-da, pero si eso sirve para conseguirbuena convivencia con el gobierno,dale que va".

Así, empresas eléctricas y de gas,fueron eliminando sus mensajes ra-diales que hacían particular hincapiéen la comparación de las bajísimastarifas argentinas con el resto delmundo y de la urgente necesidad deadecuarlas. Todo con tal de no irritaral gobierno.

Los accionistas de las privatiza-das que mayoritariamente llevaronel caso Argentina a la corte inter-nacional de inversiones, depen-diente del Banco Mundial, proba-blemente elijan una estrategia si-milar para "agradar" al gobierno:una a una podrían retirar el año queviene sus demandas para lograr laaprobación de subas de tarifas ouna renegociación razonable de loscontratos.

La única duda es cómo le plantea-rá el presidente la suba de tarifas a lasociedad luego de que él y casi todossus ministros se dedicaron la prime-ra parte del gobierno a jurar que nun-ca jamás habrá tales aumentos deservicios públicos.

Los "inútiles" de las AFJP

El caso de las AFJP no es muy dife-rente. Están obligadas a pelear por los


ahorros de los futuros jubilados queahora el gobierno decidió incluir en eldefault general de la deuda pública ar-gentina. Como tienen como as en lamanga la posibilidad bastante cierta deganar la pelea en los tribunales, ya quesus bonos cuentan con garantías espe-ciales que el resto de la deuda no tiene,se plantaron ante el gobierno. Resulta-do: el ministro Lavagna, que ya de-mostró en el pasado particular enconohacia las AFJP, les dijo por los mediosque sus gerentes de inversiones sonunos "inútiles". ¿Por qué? Por haberinvertido los fondos en títulos públicosde un país que después entró en de-fault, aunque no tenían muchas alter-nativas, ya que las leyes y decretos lasobligaban a hacerlo, como a casi todoslos fondos de pensión del mundo.

A la semana siguiente del insólitoy mediático ataque contra los fondosde jubilación, la auditora de mediosCOINCO hizo una encuesta en Capi-tal preguntando si la gente estaba deacuerdo en que "las AFJP reciban untrato preferencial en la renegociaciónde la deuda externa". Sorpresa: el54,5% respondió que "no". Si se tie-ne en cuenta que 9 millones de traba-jadores argentinos tienen ahorros enlas AFJP (más de 60% de la fuerzalaboral argentina), podemos inferirque muchos de los propios aportan-tes están a favor de que les recortensus ahorros. Semejante disparate nosólo se puede entender como unagrave desinformación del públicoacerca del sistema de jubilación pri-vada, que sería culpa de las propiasAFJP. También hay que analizarlocomo la peligrosa consecuencia de laagresiva política de comunicación de

un gobierno que goza de altos nive-les de popularidad y está dispuesto ajugarse a matar o morir para arruinarla imagen pública de cualquiera quese le ponga en el camino.

Finalmente, las AFJP bajaron eltono, y el gobierno, que amenazócon eliminarlas, al cierre de estaedición estaba por presentar unareforma previsional que incluiríaen cierta medida la coexistencia dela jubilación estatal con fondosprivados.

Esto no es una crisis. Esto es unnuevo entorno. La cosa es así, no haymanual de crisis que valga explicaun consultor que trabaja para variasempresas del sector financiero y sejacta de tener algunos amigos santa-cruceños en el gobierno. "Los me-dios le comen al gobierno de la ma-no. La pauta oficial es muy fuerte, yla estrategia de premiar a los perio-distas amigos y no darles ni pauta niinformación a los enemigos funcionaperfecto. Es muy difícil lograr quetengan en cuenta las posiciones delas empresas", agrega este consultorque recuerda que en los 90, la pautapublicitaria se dividía en 70% de em-presas privadas, contra 30 % de losgobiernos nacional y provinciales yque desde la crisis, la proporción esexactamente inversa. "En la relacióncon los medios hay un cambio delpoder clarísimo", dice este consultorque tiene a varias cámaras empresa-rias entre sus clientes.

Un ejemplo claro se dio duranteel último Coloquio de IDEA,cuando el ministro de Trabajo,Carlos Tomada, por expresas ór-denes del presidente salió a recla-

mar censura previa para algunoseconomistas más o menos libera-les muy consultados en los 90 alos que atacó con nombre y apelli-do. Cualquiera de ellos hubiese si-do excluido de la lista negra deeconomistas "enemigos" con solohacer algunos elogios a la econo-mía K en público.

"Una de las tareas de los comuni-cadores empresarios de la era "K"será hacer llegar al gobierno los re-clamos sin que se sienta tentado acontraatacar por los medios, y, al re-vés, ir a los medios para anunciarbuenas noticias", dice el consultorcercano al sistema financiero. Losbanqueros privados nacionales reu-nidos en ADEBA, después de todo,fueron los que primero entendieronque el "cielo K" está al alcance decualquier empresario dispuesto adar buenas noticias.

Todavía en septiembre, Jorge Bri-to, presidente del banco Macro Ban-sud y de la entidad que une a los ban-queros de capital nacional, se dio ellujo de anunciar que los privados na-cionales financiarían con 500 millo-nes de pesos los planes de obra pú-blica del gobierno. Se trata del mis-mo banquero al que Kirchner antesde asumir amenazó mirando a cáma-ra en el programa de almuerzos deMirtha Legrand por conspirador ensu contra. Cuatro meses más tarde, elpresidente no tuvo problemas enabrazarse con el financista que fue,en definitiva, el primero en descubrirdónde está el botón "K" que hay queapretar para que las empresas nosean sometidas al escarnio de la opi-nión pública. �

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Esto no es una crisis. Esto es un nuevo entorno. La cosa es así, no hay manual de crisis que valga. de las empresas

Con su estilo de definicioneséticas y, para algunos, ideo-

lógicas, el presidente Kirchnerlogró con gran eficacia políticaensanchar su base de apoyo. Hoypromedia un inédito nivel deimagen positiva a nivel nacional.¿Ese acompañamiento es porquela nuestra es una sociedad ideo-logizada? No parece que sea así.Si repasamos estudios de desta-cados encuestadores realizados alo largo de los últimos veinteaños, y en ellos revisamos lasopiniones predominantes sobreel Estado y el libre mercado,quizá podamos pasar del descon-cierto a algunas observacionesmás claras y estables.

¿Qué pasaba en los ´80? Enesos años en que se registraban–continuando tendencias de los´70- altos índices de inflación,predominaban en los núcleos ur-banos opiniones y actitudes a fa-vor de que el Estado proveyeraservicios públicos con tarifas mo-deradas sin preocuparse por lasposibles pérdidas económicas delas empresas dentro de la econo-mía general ("El Estado debe pro-porcionar servicios públicos contarifas moderadas sin preocupar-se por posibles pérdidas" (acuer-do) 63% (1981), 56% (1982) y58% en 1986) .

En los años `90, con Menem ensu primera presidencia, habiendoinstaurado el modelo de Converti-bilidad y un proceso privatizador

que atravesaba sus primeros añosde gerenciamiento, con operadoresinternacionales en la mayoría de

Torno es licenciado y profesor en Socio-

logía. Desde 1991 es director de Proyectos

Especiales de Nueva Comunicación We-

ber Shandwick, una consultora de PR.

los casos, la sociedad (en especialla urbana metropolitana) expresabaactitudes de altos niveles de acuer-do con las privatizaciones: 66,6%.Sólo un 24% estaba irreductible-mente en contra.

Como sabemos, desde el corralitobancario y finalmente con la traumá-tica salida de la Convertibilidad, lasensibilidad de los argentinos cam-bió hacia 2002. Luego de la devalua-ción, en medio de un clima de granmalhumor colectivo (cacerolazos)frente a los bancos y las empresas decapital extranjero, la opinión acercade si los diferentes servicios públi-cos debían re-estatizarse prevalecía.En el área metropolitana entre el52% y el 58% se manifestaba deacuerdo con la reestatización de losservicios públicos. Un año después,en una medición con muestra nacio-nal, las opiniones a favor de unareestatización siguió predominando,pero el mayor grado de intensidad enla actitud registraba un 38%. No obs-tante otro 25% estaba "algo deacuerdo" con esa posibilidad.

Ese porcentaje de la actitud "esta-tista" (63%) era coincidente con unestudio anterior de Manuel Mora yAraujo . Pero para este consultor esaactitud no era (ni es) homogénea: hayun "nuevo estatismo" que difiere de laactitud estatista "pura". ¿Qué es el"nuevo estatismo? Una demanda deregulación y control. "...La sociedadelabora su propia experiencia de eco-nomía privatizada en términos de quefaltó un árbitro, un factor de equili-

Opinión vs. ActitudLa opinión pública argentina, particularmente en torno al tema de las privatizaciones, ha proba-

do ser sorprendentemente ciclotímica y se ha convertido en un dolor de cabeza para las empre-

sas del sector. Sin embargo, para entender mejor este fenómeno, el autor propone distinguir

mejor entre opinión y actitud.

COLUMNISTA | ADOLFO TORNO

LOS ARGENTINOS FRENTE A LOS SERVICIOS PÚBLICOS


COLUMNISTA | ADOLFO TORNO

LOS ARGENTINOS FRENTE A LOS SERVICIOS PÚBLICOS

brio". En su relevamiento nacionalsistemático, el "privatismo" registrabaun 37%, el estatismo puro un 21% yel nuevo estatismo un 42%.

Las expectativas cambiantes

Si seguimos los cambios de opi-nión de la sociedad argentina podría-mos terminar desconcertados y ensa-yar una conclusión pobre del tipo"y....los argentinos somos así". Peropara no confundirnos con los cam-biantes "climas de opinión" es impor-tante distinguir entre "opiniones" y"actitudes". Opinar públicamente"...es, para el sujeto, situarse social-mente con relación a su grupo y a losgrupos externos" . En cambio, actitudes "...una tendencia o predisposicióneminentemente afectiva y adquirida,más o menos generalizada, que incli-na a reaccionar en una forma bastantepersistente y característica, general-

mente positiva o negativa en relacióncon tal situación, idea, valor u objetomaterial, o en relación con las catego-rías de estas cualidades, personas ogrupos de personas". Las opiniones,entonces, aunque dependen de las ac-titudes, están condicionadas por elcontexto social y son más variables.Las actitudes son más profundas ypersistentes a través del tiempo.

Para interpretar esta serie de cam-bios de opinión analizando las actitu-des hemos encontrado una tesis muysugerente que presentó Catterberg en1989 y nos parece vigente. Esta ideanos permite visualizar mejor la rela-ción entre la sociedad argentina, losservicios públicos y el papel del Esta-do. Decía Catterberg: "...la perspecti-va de la intervención del Estado en lasociedad se sustenta en la imagen delmismo como una agencia cuya fun-ción y responsabilidad es la de contri-buir efectivamente al bienestar de lapoblación. Sin embargo, este apego al

Estado no es de carácter predominan-temente ideológico –entendiendo porideología una concepción global de lahistoria y de la sociedad- sino prag-mático y centrado en demandas de ac-tuación estatal que apuntan a accionesconcretas, directamente vinculadascon la satisfacción de necesidades in-dividuales".

Siguiendo su razonamiento, en-tonces, no serían actitudes ideológi-camente puras las que prevalecen enlas opiniones de la sociedad argenti-na acerca de la intervención del Esta-do en el control de los servicios pú-blicos, sino que lo que subyacería esla actitud de demandar la satisfac-ción concreta de necesidades indivi-duales. Por eso, aun en el 2002, lasactitudes respecto al servicio seguíanexigiendo la calidad en los estánda-res de la gestión privada (entre el68% y el 75%) junto a mejores con-troles del Estado a favor del ciudada-no-usuario. �

Al pensar en el proceso de la co-municación, se hace muy difí-

cil escapar de aquel esquema con-vencional que dominó a esta cien-cia durante los primeros 50 ó 60años de existencia. Desde que esestudiada y analizada como tal,ningún cambio gravitante había lo-grado modificar el clásico procesoque vemos en el Proceso Clásico dela Comunicación:

Hoy notamos que este esquemaestá muy complejizado y que jueganademás, elementos adicionales quecondicionan mucho, y modificansustancialmente lo que era un proce-so sencillo y casi lineal. Hay más ac-tores, con roles alternativos y simul-táneos y más elementos medibles ono –que cambian continuamente eldecir, el hacer y el interpretar de es-tos actores.

Podemos afirmar entonces lo si-guiente:

Todos nosotros como individuos,las empresas para las que trabaja-mos, las universidades donde estu-diamos, las organizaciones en lascuales militamos o las instituciones alas cuales pertenecemos somos emi-sores, receptores, mensajes, canales,ruidos, distorsionadores y amplifica-dores al mismo tiempo e interactua-mos indistintamente estos roles va-

rias veces al día, aunque a veces –nisiquiera- lo registramos.

Prefiero utilizar el concepto de "Co-municación Corporativa" como un grancontinente que puede contener otras de-nominaciones que son –a mi entender-nada más y nada menos que estratégicasherramientas -por ejemplo RR.II –RR.PP – Marketing Corporativo, etcéte-ra.- incluidas en el concepto holístico de

Comunicación Corporativa, la que resis-te cómodamente esta definición:

Toda acción, mensaje, código ygesto –deliberados o no- que unapersona, empresa y organización ar-ticula dirigiéndose a uno o varios pú-blicos, para provocar en estos uncambio de actitud, el mejoramientode la "foto interna" existente, la crea-ción de una nueva o modificar la es-tructura de su percepción.

Estamos en plena cultura de losservicios intangibles, por lo tanto,sobre todos los aspectos comunica-cionales conocidos, irrumpe confuerza la Comunicación Corporativa.

En los años 70 aparece en EE.UU.un nuevo vocablo en el léxico empre-sarial "corporate" que tenia un senti-do muy general pero Europa adaptacomo "corporativo" y que nada tieneque ver con el sentido de corporati-vismos –heredado de la Edad Mediao de cualquier significación gremial,de Grupo o de Holding.

Hoy es válido hablar de una mentali-dad corporativa, que nace en la comu-nicación pero que atraviesa unilateral-mente a toda la institución. La culturainterna, la identidad, la imagen, los va-lores, la comunicación interna y exter-na son –ahora- corporativos

El término corporativo encierra no-ciones holísticas, pues no queda reduci-da a la actividad puramente comunica-cional sino que se impregna de todoslos elementos de las instituciones, losenvía al exterior y los devuelve al inte-rior de ella misma a través de la gestión.

La Comunicación Corporativaorienta y atraviesa todas las de-más formas de comunicación. Se


La pirámide de la comunicaciónEl autor es gerente de Relaciones Institucionales de Metrogas, una de las empresas privatizadas

que lucha, en el nuevo entorno "K", por sobrevivir pese a la hostilidad de gobierno y opinión pú-

blica. Su propuesta es apostar a la comunicación corporativa como herramienta para generar me-

jor imagen empresaria.

Orlando Di Pino: "La estrategia de

comunicación que desarrollen las

empresas hará más fácil o no la

comprensión por parte de la opinión

pública de las acciones ejecutadas

y provocarán la creación de imagen

y reputación".

EMISOR MENSAJE

CANAL

RECEPTOR

Hoy es incompleto e insuficiente

COLUMNISTA | ORLANDO DANIEL DI PINO

UNA DEFENSA DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA


vincula con los valores y lascreencias, con la identidad, con laestrategia y también con la diná-mica del día a día.

El verdadero valor inigualablede la Comunicación Corporativano pasa por transmitir la historiavieja o los atributos nuevos sinola dimensión –no explícita- de to-da la organización.

Además toda institución es unproyecto permanente y continuo.No es un proyecto estático, evolu-ciona empujado por la propia diná-mica del entorno social, la econo-mía, la tecnología, el mapa inter-nacional, los medios y otros mu-chos elementos que deberán seguirun ordenamiento articulado quedesemboca en acciones de comu-nicación. En cambio, si el punto departida es lo que se comunica y es-to condiciona, acción – estrategia– objetivos, confunde el valor gra-vitante del razonamiento y del co-nocimiento.

Triángulo de la discordia

Nos encontramos con el triángu-lo de la discordia, que tiene en suespacio más reducido y más frágila la visión, escaso campo para elconocimiento, el razonamiento ylos objetivos, la estrategia y la ac-ción debajo de la comunicación,por lo que ésta queda vacía de con-tenido. En definitiva un gigantecon pies de barro.

Todo proyecto nace desde una vi-sión, se lo nutre de conocimientos, sedifieren objetivos y se planifica unaestrategia.

Las estrategias se realizan en dosformas: con la acción que las ejecuta y

con la comunicación que las transmite.Podemos, entonces, decir que ac-

ción y comunicación se complemen-tan y dinamizan, si se respeta esta es-tructura.

La pirámide del equilibrio

Pero, ¿para qué sirve comuni-car, qué beneficios trae esto deaplicar comunicación corpora-tiva?

Nada más y nada menos que go-zar de buena imagen, que permitemantener vigentes e intactos dosatributos clave: la aceptación de laopinión pública, en el caso de losgobiernos o instituciones no comer-ciales, que es similar al grado de fi-delidad de los clientes en las em-presas comerciales.

Segundo: el orgullo de pertenen-cia de su gente. Sin este valor nohay ni empresa ni país viable. Nohay identidad de compañía ni pro-yecto colectivo.

Las empresas y los países necesi-tan tener visiones y sólo son valede-ras las que nacen del orgullo autén-tico, que nada tiene que ver con lasoberbia.

Ninguno de estos atributos se pue-den comprar en el mercado.

No es suficiente el recurso finan-ciero, tampoco se consiguen en unsuceso. Son producto de un procesoque no concluye.

Se ganan en años y puede per-derse en minutos. No pueden serasegurados, son de un valor intan-gible como todo lo esencial. Y so-lo se cuidan y se refuerzan con unaaplicación sistemática, obsesiva,profesional y apasionada de todoslos recursos que ofrece la Comuni-

cación Corporativa.

Una mirada sobre nosotros

Las empresas tienen claramenteinstalado en su concepción queprimero se gestiona y después secomunica, por eso estamos todo eltiempo hablando de Comunica-ción Corporativa, que tiene la ca-racterística de traducir la estrate-gia de la empresa en acciones decomunicación.

La comunicación es indisociablede la acción y ésta no puede divor-ciarse de la comunicación sin gravesconsecuencias. No pueden divorciar-se, ni alterarse el orden natural quefluye desde la concepción humanadel acto y del decir.

Se informa y se comunica de ma-nera inmediata sobre lo actuado, sise hace antes es "promesa" o "ame-naza"; es decir solo gestos que de-jan lugar a la visión parcial o inte-resada del grupo que debe interpre-tar lo actuado.

El discurso determina y condi-ciona para siempre a la gestión. Eldiscurso previo a la gestión sonsólo palabras, figuras, imágenesexpresadas desde el emisor y reci-bido por millones de receptores enforma indirecta –es decir, retrans-mitibles por medios masivos decomunicación que alteran el dis-curso con sólo interceptarlo paraamplificarlo.

Nada es inocente, no existe lo tex-tual, todo se edita, y se altera, aun-que no sea la intención.

Se lo modifica desde el exacto mo-mento que se convierte a una agenciade noticias, un diario, radio o unaemisora de TV en un canal no selec-cionado.

Muchos actos de gobierno ymuchas acciones empresarialessuceden ante un grupo reducidode personas. Una vez convertidoen noticia, es informado a millo-nes. Otros manejan el discurso,otros titulan, en definitiva otroscomunican nuestros mensajes anuestro público.

El discurso determina y condicio-na para siempre a la gestión, en cam-bio la gestión sólo le da contenido

COLUMNISTA | ORLANDO DANIEL DI PINO

COMUNICACIÓN INSUFICIENTE

ACCIÓN

ESTRATEGIA

OBJETIVOS

RAZONAMIENTO

CONOCIMIENTO

VISIÓN

COMUNICACIÓN INSUFICIENTE

ACCIÓN

ESTRATEGIA

OBJETIVOS

RAZONAMIENTO

CONOCIMIENTO

VISIÓN

UNA DEFENSA DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA

temporario al discurso. Pero sólo sisuceden en forma corporativa y res-petando el orden de primero la ges-tión y después el mensaje. Apareceen ese esquema un discurso medido,pautado, en perfecta simbiosis con laestrategia.

Tanto para las empresas comopara los gobiernos, la acción, esdecir la gestión, es la única genera-dora de realidad, por lo tanto deimagen. También deben tener encuenta que en el proceso de crea-ción de imagen no todo es comuni-cación, pues se convierte en ima-gen el conjunto de significaciones,conocimientos y de interpretacio-nes individuales.

Se juzgan dos actos:• Lo que hace (acciones – produc-

tos – actos – gestión- servicios)• Lo que dice (informaciones ligados

al hacer / comunicación / discurso)Por lo tanto acción real y comuni-

cación son interpretados por el pú-blico, integrados en la conciencia ysintetizados en una imagen mental.

Esto nos permite romper con unavieja creencia de nuestra profesión quedecía "en el proceso de creación deimagen todo comunica" en verdad notodo comunica pero sí todo significa.

Toda acción significa y en conse-cuencia la imagen pública, que es unconjunto de significados, nace de laacción que los genera.

Y para el público, no importa loque le haya sido comunicado, sino loque para él significa lo que se le hayacomunicado, y más aún –solo le im-porta lo que ha percibido e interpreta-do aunque no haya sido el objeto in-

tencional de comunicación por partede un gobierno o de la empresa.

La era "K"

Dejando de lado todo laberinto técni-co, considero útil poner el foco y poderevaluar, desde lo comunicacional, elcomportamiento que gobierno y empre-sas tienen en la Argentina de estos días.

Desde el gobierno afirman –dis-curso mediante- que las característi-cas y el estilo del Presidente es ante-poner la política a la comunicación,diferencia vital –según dicen- res-pecto del menemismo.

Nadie conoce la agenda de ma-ñana, el Presidente gestiona, y eldiscurso sirve para interpretar y ex-plicar la gestión realizada. A esasimple dinámica queda reducida lapolítica de comunicación del go-bierno nacional. Si esto fuera abso-lutamente así sería cuestionable.Pero no es así siempre, lo que espreocupante. Pues la necesidad decrear un espacio de poder, lo ha lle-vado en varias oportunidades a po-ner el discurso antes de la acción.Y quedar atrapado para actuar en lared que se tejió al hablar.

El gobierno ligó su suerte inmedia-ta a la opinión pública. Seleccionó susenemigos emblemáticos en el bestia-rio mediático de las últimas décadas.

(Los jueces menemistas – los po-licías sospechosos – las privatizadas– los sindicalistas corruptos – losmilitares del pasado – el mundo fi-nanciero, etcétera) y se quedó conuna acción muchas veces limitada

por el discurso previo.En esto las empresas se equivocan

menos. Respetan los manuales, a ve-ces se apoyan demasiado en la cómo-da y cuestionable salud del silencio.

Hay menos ideologías y pasión, porlo tanto, no hay discurso sin gestión.

En cambio en la acción políticahay ideología y a veces apasionada,lo que origina algunas confusionesteóricas, como poner el carro delantede los caballos. Las empresas sonmás profesionales y asépticas, la co-municación acompaña a la estrate-gia, y ésta provoca acciones de co-municación.

Más allá de esta brutal diferencia,tanto gobierno como empresas en-frentan desafíos enormes, en un con-texto de país de alta complejidad.

La estrategia de comunicación quedesarrollen hará más fácil o no la com-prensión por parte de la opinión públicade las acciones ejecutadas y provocaránla creación de imagen y reputación.

Pues en definitiva, el público, lagente, ustedes, nosotros, somosquienes decidimos, en el momentoclave, con la imagen a cuestas, ensoledad total, frente a la urna elec-toral para optar por un presidente ofrente a la góndola de un supermer-cado para decidir cambiar o no eldesodorante. Para justificar –en-tonces- el título de este artículo amodo de síntesis podemos coinci-dir en lo siguiente: el camino paraconvertir al "triángulo de la discor-dia" en la "pirámide del equilibrio"tiene una regla de oro: no sólo co-munica lo que se dice y no todo sedice con el discurso". �

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