crisis de reputación: tipos de respuestas a una crisis de reputación. miguel del fresno
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La reputación se puede definir como “como la construcción social alrededor de la credibilidad, fiabilidad, moralidad y coherencia que se tiene de una persona, ente, organismo, institución, empresa, etc. Esto es, la reputación sólo es parcialmente controlable por el sujeto ya que se crea y recrea a partir de las percepciones que conforman un estado de opinión, consideración y valoración de otros, a partir de las decisiones y comportamientos ético-morales y/o profesionales […] la reputación no está bajo control de manera absoluta, ni siempre ni por completo, aunque sí se puede gestionar” (El Consumidor Social, 2012).TRANSCRIPT
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Crisis de reputación: tipos de respuestas a una crisis de reputación Miguel del Fresno http://migueldelfresno.com/ [email protected]
La reputación se puede def in ir como “como la construcción socia l a lrededor de la credibi l idad, f iabi l idad, moral idad y coherencia que se t iene de una persona, ente, organismo, inst i tución, empresa, etc. Esto es, la reputación sólo es parcia lmente controlable por e l sujeto ya que se crea y recrea a part i r de las percepciones que conforman un estado de opinión, consideración y valoración de otros, a part i r de las decis iones y comportamientos ét ico-morales y/o profesionales […] la reputación no está bajo control de manera absoluta, n i s iempre ni por completo, aunque sí se puede gest ionar” (E l Consumidor Socia l , 2012).
Una buena reputación e imagen es esencia l para indiv iduos y organizaciones. Una cr is is es toda s ituación que ponga en ser io r iesgo la percepción socia l de la reputación de una organización o indiv iduo. Ante una cr is is de reputación se pueden usar di ferentes estrategias, desde la prevent iva antes de que se de la cr is is, a restauradora una vez que ya se ha producido. Un aspecto cr í t ico, es que en una cr is is de reputación las percepciones son más importantes que la real idad, lo que no conviene subest imar.
En este post y en el s iguiente no se va a abordar n i las t ipologías ni los posibles estadios de evolución de una cr is is de reputación. Lo que se va a presentar son las a lternat ivas de respuesta, s intet izando al máximo el marco anal í t ico de W.L. Benoit , sobre cómo afrontar una estrategia de reparación de imagen ante una cr is is de reputación.
La cr is is de reputación, para considerar la como tal, debe tener tres componentes necesar ios y suf ic ientes:
1. la organización o sujeto debe ser encontrado culpable de un hecho, 2. la percepción del hecho debe ser considerada ofensiva o dañina, y 3. una/s audiencia/s s ignif icat iva/s desaprueba/n el hecho sucedido.
No existen cr is is de reputación onl ine y cr is is de reputación onl ine, e l lugar donde sucede una cr is is no es la cr is is, lo único que importa es el problema en sí. Por tanto, cada vez t iene menos sent ido seguir d i ferenciando cr is is onl ine y cr is is off l ine, puesto que se trata del mismo cont inuo socia l donde se expanden y contagian las percepciones.
La clave ante una cr is is de reputación no es s i e l hecho es o no ofensivo o dañino, s ino s i una audiencia/s s ignif icat iva cree o lo percibe como que sí lo es. Si e l hecho no es ofensivo o dañino será parte de la defensa.
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Además, e l hecho puede involucrar a diversos t ipos de audiencias por lo que será necesar io ident i f icar y segmentar las potencia les audiencias y, también, ser capaces de pr ior izar los mensajes de respuesta por t ipo de audiencia.
Aunque parezca obvio, y lo obvio no t iene por qué ser sorprendente: lo mejor para evitar una cr is is de reputación es no provocarla. Toda cr is is de reputación se or ig ina en un error. Y aunque pueda ser anal izado y expl icado desde múlt ip les puntos de v ista, no dejará de ser un error que ha l levado a un hecho que ha causado una cr is is de reputación.
La mejor respuesta a una cr is is de reputación pasa por prepararse para la cr is is, la única respuesta que no se tendrá estando preparado será e l cuándo. Los objet ivos de la preparación ante una cr is is de reputación son:
a) reducir e l t iempo de respuesta al máximo ante una cr is is de reputación,
b) prevenir pasos o decis iones erróneas en la etapa in ic ia l de gest ión de la cr is is de reputación,
c) tener un responsable de gest ión y acción frente a la cr is is y un equipo de seguimiento y
d) ant ic ipar t ipos potencia les de cr is is que una organización puede l legar a sufr i r
Lo más importante en la pr imera fase de una cr is is de reputación es entender con precis ión y c lar idad la verdadera naturaleza de la cr is is. Para el lo hay que ident i f icar cuanto antes dos aspectos:
1. A qué t ipo de cr is is de reputación nos enfrentamos 1. cuál es e l daño provocado por e l hecho 2. cuál es la acusación o sospecha dominante en las
percepciones 3. cuál es la gravedad percibida del hecho 4. y, muy importante, la respuesta debe ajustarse s iempre a la
gravedad del daño potencia l der ivado del hecho
2. Qué audiencia/s está/n afectada/s por la cr is is 1. ordenar por importancia las audiencias afectadas 2. prior izar los mensajes e intentar abordar con el los a la/s
audiencia/s c lave 3. diferenciar los mensajes para incidir en los di ferentes
aspectos de la cr is is para las di ferentes audiencias
Estos posts no aborda el t ipo de cr is is n i en los estadios de la cr is is, s ino en los t ipos de respuestas a la cr is is de reputación.
Existen cinco grandes grupos de posibles respuestas ante una cr is is de reputación y ser ían:
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1. Negación 2. Elusión de la responsabi l idad 3. Minimizar los efectos del hecho 4. Acción correctora 5. Mort i f icación
El desarrol lo de las repuestas queda para el s iguiente post Cr is is de reputación: t ipos de respuestas a una cr is is de reputación (2)
En el post previo Cris is de reputación: qué respuestas se pueden dar (1) se presentó la def in ic ión de reputación, qué caracter íst icas hay que ident i f icar para conf irmar que estamos ante una cr is is de reputación y la estrategia básica prevent iva ante una posible cr is is de reputación. En este post abordamos las posibles respuestas a una cr is is de reputación de cara a una estrategia de restauración o recuperación de la imagen.
Las respuestas pueden ser e legidas y e jecutadas de forma correcta o incorrecta, con el consiguiente r iesgo de empeorar la cr is is de reputación o la recompensa de acabar con la cr is is de reputación. Las cinco grandes estrategias ante una cr is is de reputación ser ían:
1. Negación 2. Elusión de la responsabi l idad 3. Minimizar los efectos del hecho 4. Acción correctora 5. Mort i f icación
Negación
La negación del hecho que ha generado la cr is is de reputación ofrece dos alternat ivas:
1. Negación s imple y directa del hecho. Esto se puede organizar en un discurso que comunique que la organización o persona que:
1. no se es responsable del hecho, o 2. el hecho no se ha producido nunca, o 3. el hecho es completamente inofensivo.
2. Invert i r la acusación y redirección de la atr ibución del hecho y que un/os tercero/s es e l responsable o causa del hecho dañino.
Elusión de la responsabi l idad
La elusión de responsabi l idad frente a una cr is is de reputación, presenta cuatro alternat ivas:
1. Reasignación: e l hecho es, en real idad, un acto defensivo, proporcionado y razonable de respuesta al ataque de un tercero.
2. Desconocimiento: e l hecho se debe a fa lta de información sobre aspectos re levantes desconocidos sobre el hecho.
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3. Accidente: e l hecho se debe a un accidente o s ituación fortu ita por completo, inadvert ida y no intencional.
4. Buenas intenciones: e l hecho se produce a part i r de algo que siempre ha albergado buenas intenciones, por lo que no hay intencional idad de provocar e l hecho ni daño alguno.
Minimizar los efectos del hecho
La estrategia de respuesta de minimizar los efectos del hecho que ha ocasionado la cr is is de reputación presenta, a su vez, seis di ferentes alternat ivas:
1. Reforzar: ins ist i r en los aspectos o actos posit ivos real izados en el pasado por e l sujeto.
2. Minimizar: reducir las percepciones negat ivas del hecho. 3. Diferenciar: reducir e l daño real del hecho en comparación con otros
hechos previos con otros actores. 4. Relat iv izar: reposic ionar e l hecho en un contexto diferente y mostrar
sus potencia les benef ic ios. 5. Atacar a los acusadores: presentar una forma de contraataque
legít imo. 6. Compensar: ofrecer una contraprestación por e l hecho causado, la
c lave es s i es aceptable o suf ic iente la compensación para los per judicados o v íct imas.
Acción correctora
La acción correctora como respuesta a una cr is is de reputación supone necesar iamente la promesa de corrección del problema:
1. la promesa de restaurar la s ituación previa a l hecho ofensivo y 2. actuar para prevenir que el mismo hecho vuelva a suceder en el
futuro.
Mort i f icación
Por ú lt imo, cuando ninguna de las a lternat ivas previas es apl icable o desaconsejable su apl icación para no empeorar e l hecho, sólo queda la mort i f icación. Por tanto, lo que resta es confesar y pedir perdón por e l hecho y sus consecuencias, d irectas o indirectas. Y, de manera necesar ia, ofrecer las garant ías que el hecho no volverá a repet irse en el futuro.