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Creación e intercambio de valor enlas relaciones empresa-consumidor

Tipología, variables determinantes y resultados

Ana Isabel Jiménez Zarco*María Pilar Martínez Ruiz**

María Rosa Llamas Alonso***

Las nuevas orientaciones empresariales apuestan por fortalecer losvínculos con los consumidores, dada su capacidad para influir en la esta-bilidad y crecimiento de la empresa. No obstante, el mantenimiento derelaciones estables y duraderas entre ambos agentes resulta especial-mente complejo, sobre todo cuando tales agentes presentan distintanaturaleza y buscan objetivos diferentes. Ante esta situación, la construc-ción y el intercambio de valor se convierten en el eje central de la relación,determinando su capacidad de fortalecimiento y atractivo respecto a losagentes implicados. El presente trabajo analiza el papel que el valor juegaen este proceso, describiendo los diferentes tipos de valor que cada agen-te busca así como el modo en que éste se construye y entrega a lo largode la relación.

Palabras clave: consumidores, mercado, empresarios, marketing.

Clasificacion JEL: M13.

1. Introducción

Son múltiples los aspectos que elestudio del marketing de relaciones impli-ca, pero concretamente el análisis de suaplicabilidad a los mercados de consumofinal goza de plena atención por parte deacadémicos y profesionales. La elevadaimportancia que estos mercados repre-

sentan para el bienestar empresarial(Fruchter y Sigue, 2005), la configuraciónde red que durante los últimos años estáadquiriendo el mercado (Vilaseca yTorrent, 2005), y la relevancia que con-ceptos tales como el de cooperación enla cadena de valor y oferta de serviciototal muestran en la capacidad de dife-renciación e innovación de las empresas(Hult et al., 2000; Naver et al. 2004) hallevado a que el estudio de las relacionesen el contexto de los mercados finales se

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41BOLETÍN ECONÓMICO DE ICE N° 2910

DEL 1 AL 15 DE MAYO DE 2007

* Universitat Oberta de Catalunya.** Universidad de Castilla-La Mancha.*** Universidad de León.

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haya convertido en una línea de investi-gación prioritaria (Boulding et al., 2005;Grönroos, 2000). Ciertamente, este cam-po conforma las bases para el desarrollode un notable cuerpo teórico relativo alproceso que tiene lugar entre los agentesen un mercado definido por el intercam-bio de productos, servicios e información.

Entre todos los trabajos desarrolla-dos dentro de este ámbito, especial aten-ción merecen aquellos relativos a lasrelaciones establecidas entre las empre-sas y los consumidores. Por lo general,en los mismos, no sólo se busca conocerlas motivaciones que presentan tanto lasempresas como los consumidores paraimplicarse en la relación, sino que ade-más, analizando la naturaleza y caracte-rísticas de la relación, intentan plantearmodelos que definan las variables deter-minantes del éxito o fracaso de la mismaa la vez que describan el proceso segui-do para su establecimiento. Con tal fin,junto al soporte teórico desarrollado en elámbito del marketing de relaciones y dela orientación al mercado, se debe utilizaraquel otro que, desarrollado bajo la ópti-ca de la psicología, analice el papel queel concepto valor juega en el desarrollode relaciones, tanto de carácter interper-sonal, como en el seno de los gruposhumanos.

Siguiendo esta propuesta, en elsiguiente trabajo se aborda en profundi-dad el estudio de las relaciones estableci-das entre las empresas y los consumido-res en el seno de los mercados deconsumo final. Para llevar a cabo nuestratarea plantearemos el siguiente esquema:entendiendo que el marketing de relacio-nes supone un giro fundamental en la filo-sofía empresarial, comenzaremos nues-tro trabajo analizando el concepto devalor como elemento central sobre el quese sustenta la relación. Estableciendo las

diferentes fases por las que transcurre elproceso relacional, observaremos cómofinalmente el futuro de la relación y elvalor creado durante la misma, dependendel desarrollo de confianza y compromisopor parte de los agentes. Por último, ana-lizamos los cambios que en el ámbito delmarketing supone el establecimiento derelaciones con el cliente basadas en lacreación de valor, estableciendo a modode conclusión las principales implicacio-nes que a nivel estratégico y táctico laaplicación de esta nueva orientaciónsupone para la empresa.

2. El valor de la relación paraempresas y consumidores

El concepto de valor ha adquiridogran relevancia en la gestión de cualquiertipo de negocio. La literatura especializa-da en el tema (e.g., Bigné et al. 2000;Camarero y Gutiérrez, 2000; Ravald yGrönroos, 1996) establece que el valor esun concepto complejo, sobre todo cuandose analiza en el contexto de las relacionesentre agentes de diferente naturaleza. Noobstante, del análisis de estos trabajos,se desprende la existencia de cuatrocaracterísticas que definen el valor quepara un agente reporta una relación: sucarácter dependiente (Camarero yGutierrez, 2000); su carácter perceptible,dada su determinación a partir de la natu-raleza y características de los agentes(Bigné et al., 2000; Grönroos, 1994 b;1996; Ravald y Grönroos, 1996); su doblecomponente positiva y negativa (Bigné etal., 2000; Ravald y Grönroos, 1996;Ruyter et al., 1996; Woodruff, 1997) yfinalmente, su dinamicidad en el tiempo(Bigné et al., 2000; Berry, 1995 b; Ruyteret al., 1996 y Woodruff, 1997) A partir deestas premisas, el concepto de valor



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ANA ISABEL JIMÉNEZ ZARCO, MARÍA PILAR MARTÍNEZ RUIZ Y MARÍA ROSA LLAMAS ALONSO

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puede ser formulado en los siguientes tér-minos: «una percepción, resultado de lavaloración global que el agente realizasobre la utilidad que la relación le reporta,basada en las percepciones de lo querecibe y de lo que da a cambio» (Bigné etal., 2000; Payne, y Frow, 2005; Ravald yGrönroos, 1996; Ruyter et al., 1996).

La percepción que presentan empre-sas y consumidores del valor es distinta.La naturaleza del agente establece cuá-les han de ser los beneficios deseados,los costes en que habrá de incurrir, y laimportancia de los mismos, determinandoasí el saldo neto de esta valoración. Así,la naturaleza económica de las empresasdetermina que los beneficios buscadosen la relación sean de naturaleza econó-mica, competitiva y estratégica (Battaa-charya y Sen, 2003; Fruchter y Sigue,2005).

La literatura de marketing consideraque el mantenimiento de una relación exi-tosa con el cliente facilita a la empresa laconsecución de una cartera de clientessatisfechos y fieles, lo que le proporcionauna mejora de su situación económica ycompetitiva en los mercados a la vez queun aumento de la efectividad y eficacia delas acciones estratégicas desarrolladas(Ravald y Grönroos, 1996; Yang yPeterson, 2004). Una clientela satisfechapermite mejorar la situación económica ycompetitiva en los mercados a través de:el incremento del volumen de adquisicio-nes de productos de la empresa (Gwinneret al., 1998; Narver et al., 2004); lasreducciones en los costes de la comuni-cación y fuente de atracción de nuevosclientes (Payne y Frow, 2005); el bajocoste de mantenimiento del cliente fiel(Nauman, 1995); la creación de barrerasde entrada (Grönroos, 2000) y la cons-trucción de un capital comercial basadoen el producto o la marca (Bhattacharya y

Sen, 2003; Keller, 2003; Nysveen et al.,2005).

Por el lado del cliente los beneficiosrecibidos del mantenimiento de la relaciónson de cuatro tipos distintos: económicos,sociales, personales y de clientización(Berry, 1995; Henning-Thurau et al.; 2002;Gwinner et al. 1998; Varki y Wong, 2003;Yang y Peterson, 2004). Los beneficios denaturaleza económica constituyen el pri-mer tipo de beneficios identificados en eldesarrollo y mantenimiento de una rela-ción por parte del cliente. Derivados delcarácter económico de la relación, engeneral estos beneficios se han contem-plado en términos monetarios, haciendoespecial referencia al ahorro de dineroconseguido por el sujeto y derivado deltrato o consideración especial que recibeen lo que respecta a los precios de adqui-sición del producto (Peterson y Jolibert,1995). No obstante, también pueden serentendidos como cualquier tipo de ahorroque el consumidor realice, ya sea en tiem-po o esfuerzo.

Entre los beneficios sociales deriva-dos de la relación, se encuentran tantoaquellos directamente relacionados conel producto y su significado social, comoaquellos derivados del propio manteni-miento de la relación. Entre estos últimoscabe destacar la existencia de una con-fraternización o de una relación de amis-tad con el proveedor que hace sentir a lapersona importante dentro del entornoque le rodea (Bhattacharya y Sen, 2003).

Íntimamente relacionados con estosbeneficios, aparecen los beneficios per-sonales derivados de la relación. Endiversas ocasiones el bienestar personalse encuentra condicionado por el recono-cimiento y éxito social, pero en otras, sederiva de la reducción de estrés, de laexistencia de un sentimiento de comodi-dad o de la obtención de un valor acorde



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CREACIÓN E INTERCAMBIO DE VALOR EN LAS RELACIONES EMPRESA-CONSUMIDOR

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con las expectativas presentadas. Lareducción del riesgo percibido y la ausen-cia de necesidad de tener que enfrentar-se de nuevo a un proceso de elección–beneficios identificados respectivamentepor Berry (1995 a) y Gwinner et al.(1998)– pueden ser también señaladoscomo beneficios personales.

Finalmente, cabe mencionar los lla-mados beneficios de clientización.Identificados por Gwinner et al., (1998),estos beneficios derivan directamente delmejor trato que el proveedor ofrece alcliente como consecuencia de su conoci-miento y la existencia de una relación fra-ternal basada en la confianza. Entre ellosencontramos el ofrecimiento de un pro-ducto o servicio hecho a medida para elconsumidor.

A continuación el Cuadro 1 muestralos costes en los que pueden incurrir losagentes durante el desarrollo y manteni-miento de una relación.

La importancia otorgada a la crea-ción y entrega de valor en la relación, ysu concepción como un proceso continuoen el tiempo (Grönroos, 2000), ha llevadoa que desde el ámbito del marketing sepropongan diferentes modelos, que bajouna perspectiva dinámica, tratan de inte-grar este concepto en el proceso de

desarrollo de la relación (Bigné et al.,2000; Wilson, 1995). Partiendo del estu-dio de la relación como un proceso polie-tápico donde intervienen de forma activao latente distintas variables, los modelosdesarrollados permiten explicar losmodos a través de los cuales el valor seva generando, y los comportamientosque en el futuro desarrollan los agentes,y a partir de los cuales, se establece ointerrumpe la relación.

3. El proceso de construcción de larelación entre empresas y consu-midores: creación e intercambiode valor entre las partes

A lo largo de las décadas pasadasnumerosos trabajos académicos han ana-lizado el proceso relacional. Sin embargo,gran parte de los modelos propuestospara este fin, centraban su interés enámbitos distintos a los mercados de con-sumo final (Bove y Jonson, 2001; Cannony Perreault, 1999), de ahí que sea elmodelo ofrecido por Wilson (1995) el másidóneo para analizar el proceso de cons-trucción de relaciones en los mercadosde consumo final.



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CUADRO 1COSTES DERIVADOS DEL DESARROLLO Y MANTENIMIENTO DE UNA RELACIÓN

Costes Descripción

Económicos Desembolso necesario para obtener un producto o servicioCostes de depreciación a lo largo del tiempo

Legales Costes asociados a la prestación del servicioCostes de restitución por incumplimiento –total o parcial –de la prestación acordada por contrato

Temporales Costes requeridos para encontrar el mejor producto o servicio en cada momento del tiempo

De esfuerzo Costes asociados a la obtención, interpretación y negociación de la informaciónPsicológicos Derivados del proceso de negociación, de la dependencia del otro agente y de los riesgos asociados a

la relación

De oportunidad Derivados de emplear esfuerzos en otra actividad.

Sociales Derivados de los efectos que la elección concreta ejerce sobre el micro y el microentorno

Afectivos-conductuales Derivados del abandono por parte de uno de los dos agentes de la relación mantenida a lo largo deltiempo.

De cambio Vinculados a la existencia de barreras que dificultan la entrada o salida de la relación.

Fuente: Elaborado a partir de Bigné et al. (2000).

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Partiendo de la revisión de los trabajosdesarrollados por Boris y Jemison (1989) yHan y Wilson (1993), entre otros, Wilson(1995) propone un modelo integradordonde combina aspectos relativos a lasvariables relevantes en la relación, conaquellos otros obtenidos del proceso demodelización y conceptualización del pro-ceso relacional. Así, haciendo uso de unaaproximación a la interacción (1), Wilson(1995) construye un modelo donde la rela-ción entre comprador y vendedor se funda-menta en la construcción e intercambio devalor entre compradores y vendedores.Este modelo contrasta con la idea tradicio-nal de considerar a ambos agentes comoadversarios, considerando que la interac-ción entre comprador y vendedor es enten-dida como una interacción diádica en uncontexto de red. De este modo, la relaciónse ve rodeada e influida por una atmósferacompleja determinada por las característi-cas de los agentes implicados, sus intere-ses y expectativas, su cultura además depor otros elementos que de forma generalconforman el entorno de la relación. Porotro lado, la construcción y el intercambiode valor, que de diferente tipo, se producea lo largo de todo el proceso, constituye laesencia de la relación y su razón de ser(Henning-Thurau et al., 2002).

Las variables establecidas por esteautor como condicionantes del éxito o fra-caso de la relación, y por ende del valorgenerado en la misma, son el compromi-so, la confianza, la cooperación, los obje-tivos comunes, el desequilibrio entre inter-dependencia y poder, el mantenimiento dela satisfacción, la comparación del nivel dealternativas, la adaptación, la tecnologíacompartida, la inversión no recuperada, ylos vínculos sociales y estructurales. De

manera general, se puede considerar quela amplia mayoría de las variables pro-puestas por Wilson, son bastante acerta-das para el fin que pretende. Si bien elhecho de que algunas de las variablescitadas sean propias de las relacionesentre empresas, ha conducido a ciertosautores a pensar que para el análisis delas relaciones empresa-consumidor seríaconveniente excluir o redefinir algunas deellas, o bien, incluir otras nuevas quehacen referencia a procesos de naturale-za humana estrictamente (Fournier 1998;Gurviez, 1997; Morgan y Hunt, 1994).

El modelo planteado por Wilson des-cribe un proceso relacional definido encinco etapas a lo largo de las cuales se vagenerando valor. Dependiendo de laetapa en la que se encuentre el proceso,quedarán establecidas las variables rele-vantes y su estado activo o latente, deter-minándose de este modo su papel en larelación y el proceso de creación y entre-ga de valor. Los cambios en el entorno,y/o en los agentes, son un continuo quelleva a la evolución de la relación y a laactivación de las diferentes etapas.Gráficamente, las etapas del modelo y lasvariables que en él se consideran comorelevantes se presentan en el Cuadro 2.

De entre todas las variables señala-das como relevantes en el proceso de for-mación, mantenimiento y estabilidad de larelación, y por ende de la creación e inter-cambio de valor, Wilson destaca la con-fianza, el compromiso y la cooperación.Aunque unas variables resulten de laexistencia previa de otras, el desarrollo deconfianza entre las partes y el compromi-so de colaboración y cooperación mutuopermiten la obtención de un valor en larelación que anima a su continuidad en eltiempo. Múltiples trabajos desarrolladosen el ámbito del marketing de relacionesconfirman esta idea, resaltando la impor-



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(1) La aproximación a la interacción fue desarrollada durantela década de 1980 por el Industrial Marketing and PurchasingGroup (IMP Group).

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tancia de la confianza y del compromisocomo pilares fundamentales de la rela-ción (Andaleeb, 1996; Gurviez, 1997;Morgan y Hunt, 1994; O´Malley y Tynan,1997). Especial atención merece el tra-bajo de Morgan y Hunt (1994), que bajoel modelo Key Mediating Variable (KMV)plantean un esquema de relación funda-mentada en la confianza y el compromi-

so. En esta propuesta las variablesdeterminantes de su aparición y losresultados derivados de su existencia,son a su vez los determinantes y resul-tantes del proceso relacional. Las varia-bles identificadas en la Figura 1 presen-tan un elevado grado de similitud con lasplanteadas en el modelo desarrolladopor Wilson (1995).



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CUADRO 2INTEGRACIÓN DE VARIABLES Y PROCESO DE INTERCAMBIO

VariablesBúsqueda y

selecciónDefinición

de propósitosDefinición de límites

Creación de valor relacional

Mantenimiento de la relación

Reputación √Mantenimiento de la satisfacción √ √Confianza √ √Vínculos sociales √ √ √Comparación nivel de alternativas √ √Objetivos mutuos √ √ √ √Poder / dependencia √ √ √Tecnología √ √ √Inversión no recuperada √ √Adaptación √ √Vínculos estructurales √Cooperación √Compromiso √

Fuente: Wilson, (1995)

FIGURA 1ANTECEDENTES Y CONSECUENCIAS DE LA RELACIÓN: EL MODELO KMV DE MARKETING DE RELACIONES

Fuente: Morgan y Hung (1994)

Costes de cambio

Beneficios demantener la relación

Valores compartidos

Comunicación

Comportamientooportunista

Aquiescencia

Propensión a abandonar

Cooperación

Conflicto funcional

Incertidumbre

COMPROMISORELACIONAL

CONFIANZA

+

+

+

+

- -

+

+

+

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4. Los elementos centrales de larelación: los conceptos de con-fianza y compromiso

Las teorías sociales desarrolladassobre la creación de acuerdos, la psicolo-gía social, la teoría organizacional y lasteorías sobre las relaciones sociales,refuerzan la idea de que la confianza es elprimer elemento sobre el que se apoya eléxito de la relación y de la entrega devalor a largo plazo (e.g., O´Malley yTynan, 1997). Destacando su carácterafectivo-emocional, diferentes autoresjustifican el papel predominante de laconfianza en la construcción del acuerdoy futuro desarrollo de la relación. Así, difí-cilmente podríamos comprender una rela-ción continua en el tiempo, dirigida allargo plazo y motivada por factores socia-les y por la búsqueda de beneficios dediferente naturaleza, si las partes implica-das en la misma, aunque no carentes deracionalidad, no mostraran señal alguna osigno afectivo en su comportamiento. Endefinitiva, si no existiese una fuerte acti-tud positiva basada en un sentimiento deafinidad o afecto hacia la otra parte. Unarelación caracterizada por la existencia deconfianza resulta extremadamente bene-ficiosa para las partes, que desearáncomprometerse para su mantenimiento.La ausencia de confianza engendra rece-lo entre las partes, reduciendo el grado decompromiso entre ellas y convirtiendo larelación en una mera transacción a cortoplazo.

Aunque sin perder de vista su origenracional, la idea de que la confianza es unexponente de la dimensión afectiva delcomportamiento humano, se encuentrapresente en los estudios desarrolladossobre este concepto. Definida por algunosautores como un estado de seguridad enel sujeto, y entendida por otros como una

orientación de futuro, se puede aceptarque la confianza se basa fundamental-mente en el desarrollo de expectativas y/ocreencias positivas sobre los motivos ycomportamientos que otro u otros agen-tes presentarán ante el primero, dada unasituación de alto riesgo (Gurviez, 1997).

O´Malley y Tynan (1997) señalan lavalidez general de esta definición, alponer de manifiesto el elevado grado deacuerdo existente entre las diversas defi-niciones que sobre el concepto de con-fianza se han generado, con respecto delos elementos que la determinan. Pese aque la teoría subyacente a cada definiciónpuede presentar un origen diferente,todas ellas identifican varios elementosdeterminantes de la confianza: la creen-cia o expectativa que desarrolla un sujeto,la supuesta integridad en los propósitos ycomportamientos del otro agente, losresultados positivos que espera conse-guir el sujeto de la relación, el poder de laconfianza para generar compromiso en larelación y la orientación futura de la con-fianza.

El carácter afectivo de la confianzalleva a que ésta sea un elemento difícil deconseguir (Gurviez, 1997). Ésta no puedeser reemplazada ni calculada basándo-nos en el conocimiento de elementospasados, ni tampoco es proporcional a loselementos en los cuales esta fundamen-tada. Moorman et al. (1993) reconocenque será la existencia de un deseo inter-no de iniciar una relación con otro agente,con el fin de obtener determinado valor,será lo que determina el nivel de confian-za que el sujeto desarrolle. A pesar deque este deseo no viene recogido directa-mente en las definiciones aportadassobre la confianza, Morgan y Hunt (1994)observan cómo de manera implícita sereconoce esta intención, ya que si no deninguna manera el sujeto podría calificar



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al otro agente implicado en la relacióncomo digno de confianza, y muchomenos desarrollar en sí mismo un estadode seguridad basado en las expectativaspositivas sobre el comportamiento delotro agente.

La literatura de marketing señala laexistencia de un conjunto de factores, quefuertemente relacionados con la confian-za, determina el desarrollo y manteni-miento de una relación que aporta valor alas partes implicadas. Entre estos facto-res destacan: el compromiso (Andaleeb,1996), la satisfacción (Andaleeb, 1996;Morgan y Hunt, 1994; O´Malley y Tynan,1997) y la proximidad (Sánchez et al.2000).

Esta combinación de factores asícomo el grado de dependencia o inde-pendencia reconocido entre ellos, depen-derán básicamente de los autores y de lateoría subyacente al modelo propuesto.Sin embargo, entendemos que la alta

interrelación existente ente estos elemen-tos nos permite seguir destacando deentre todos ellos la importancia de la con-fianza y del compromiso como los ele-mentos esenciales del proceso. Así, vistala proximidad entre los agentes como unode los precursores de la confianza(Sánchez et al. 2000; Wilson, 1995), lasatisfacción entendida como precursor ya su vez resultado de la confianza, y elcompromiso como el resultado al que sellega tras la existencia de confianza, cree-mos posible seguir apoyando la idea ante-riormente expuesta (Figura 2).

No en vano, no debemos olvidar quela duración de la confianza, y por tanto sufuturo, está fundamentalmente condicio-nada a la existencia de un compromisoentre las partes por desarrollar un com-portamiento cooperativo. De este modo,entendiendo que el compromiso es resul-tado directo de la existencia de confianza,y considerando pues que consecuencia



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FIGURA 2MODELO SOBRE EL PROCESO RELACIONAL

Fuente: Elaboración propia.

Riesgo deincertidumbre

Dependencia

Proximidad

INFLUENCIA EXTERNAS

INTERCAMBIO RELACIONAL

CompromisoSatisfacción

Confianza

Cooperación

EMPRESAComportamiento

CONSUMIDORDim. CognitivaDim. Afectiva

Dim. Comportamental

+

+

++

+

+

+

+

+

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relacional

+

del mismo las partes implicadas soncapaces de sacrificarse para mantener larelación, desarrollando un comportamien-to afín con estos objetivos, podremosdecir que el éxito o fracaso de la relación,también descansa sobre el compromiso.

5. Conclusiones e implicacionestácticas y estratégicas de unmarketing de relaciones basadoen la construcción y entrega devalor

Los cambios que a nivel cognitivo yconductual genera la adopción de unaorientación al mercado en la empresa,presentan su concreción en marketingcon la introducción de un enfoque dirigidoa la creación y mantenimiento de relacio-nes a largo plazo con los clientes. Losprincipios que rigen la orientación al mer-cado, justifican la búsqueda de relacionesque basadas en el diálogo, la coopera-ción, la confianza y el compromiso mutuo,se dirijan a la creación y entrega de valormutuo.

Tanto la orientación al mercado, comoel marketing de relaciones han encontra-do una elevada aceptación en los merca-dos de bienes de consumo. Junto a lacapacidad de detectar nuevas oportuni-dades de negocio, y reducir el riesgocomercial, tecnológico y estratégico aso-ciado a la actuación de los mercados,estos nuevos enfoques permiten generarimportantes fuerzas susceptibles deexplotación. El desarrollo de ciertas ven-tajas y su mantenimiento, garantizan elcrecimiento y la rentabilidad de la organi-zación tanto a corto como a medio y largoplazo, ofreciendo una importante capaci-dad para consolidar a la organización a lolargo del tiempo, en una posición fuerte yestable en los mercados.

Pero la aplicación del marketing derelaciones introducirá importantes cam-bios tanto en el ámbito estratégico comotáctico en la gestión de las organizacio-nes. Frente a un enfoque transaccional,fundamentado en el producto como basedel mantenimiento y desarrollo de prome-sas, el marketing de relaciones introduceuna nueva orientación que apoyada entodos los recursos y capacidades de laempresa se dirige a la creación y entregade valor a los consumidores.

De hecho, la diferenciación a travésdel ofrecimiento de mayor valor a losclientes es la base sobre la que se cons-truye la relación. Conseguir que el consu-midor crea en la capacidad de la organi-zación para mantener y hacer efectivaslas promesas realizadas, desarrolle con-fianza, y se comprometa en la relaciónhasta el punto de renunciar a parte de supoder y a objetivos particulares, en arasde desarrollar un comportamiento coope-rativo, se fundamenta en la superioridad ydiferenciación de la organización, de suoferta y de todas sus recursos y activida-des desarrolladas por y para la relación.

Inicialmente es la superioridad de laoferta con respecto de la de la competen-cia la que anima al consumidor a impli-carse en una relación con la empresa.Posteriormente, la obtención de otrosbeneficios ajenos a los anteriores, y quederivados de la propia relación y el com-portamiento desarrollado por la empresa,justifica el mantenimiento de la relaciónen el tiempo. Una oferta global de servi-cios, totalmente adaptada a las necesida-des de los consumidores y que favorecela interrelación entre el consumidor y laempresa durante el acto de uso y consu-mo del mismo, incrementa el valor perci-bido por el consumidor.

Con el paso del tiempo, el propiomantenimiento de la relación, favorece el



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desarrollo de afecto entre las partes–confianza– cuya traducción conductual–compromiso y cooperación– da lugar abeneficios sociales y psicológicos, reduceel riesgo y los costes asociados a la rela-ción, y en definitiva e incrementa el valorde la propia relación. De este modo, elcambio en los elementos esenciales delmodelo implica una nueva forma de enfo-car las relaciones y por tanto, de gestio-nar el marketing tanto en los ámbitosestratégicos como tácticos.

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COLABORACIONES


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COLABORACIONES


04 ICE 2910 3/7/07 18:50 Página 52

EL SECTOREXTERIORCapítulo 1ANÁLISIS MACROECONÓMICO DELSECTOR EXTERIOR ESPAÑOL

Capítulo 2EL COMERCIO MUNDIAL DE MERCANCÍASY SERVICIOS EN 2005

Capítulo 3EL COMERCIO EXTERIOR DE ESPAÑA EN 2005

Capítulo 4EL COMERCIO DE SERVICIOS

Capítulo 5INVERSIONES EXTRANJERAS

Capítulo 6LA POLÍTICA COMERCIAL ESPAÑOLA

APÉNDICE ESTADÍSTICOEvolución históricaComercio exterior por sectoresComercio exterior por secciones arancelariasComercio exterior por capítulos arancelariosComercio exterior por áreas geográficasComercio exterior por áreas y paísesComercio exterior por Comunidades AutónomasTurismoInversiones extranjerasBalanza de pagosComercio internacionalCompetitividad

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