creaciÓn de una estrategia de comunicaciÓn

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EN 8 PASOS

CREACIÓN DE UNA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

DANCE4LIFE ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

Contar con un plan estratégico de comunicaciones formal y escrito proporciona múltiples ventajas. En primer lugar, un plan escrito significa que todo el mundo sigue el mismo manual de estrategias y trabaja con el fin de alcanzar un objetivo común y claro. Esto es necesario para mantener la coherencia de los mensajes, lo que ayuda a conseguir que el mensaje resuene dentro del grupo objetivo. Establece las pautas y la dirección para que todas las actividades, productos y materiales de comunicación funcionen en armonía para lograr el cambio deseado. Un plan de trabajo -el último paso de la estrategia- ayudará a clarificar cuáles son las tareas y responsabilidades de las personas.

En segundo lugar, ayuda a conocer al público objetivo clave. En un entorno sobrecargado de medios de comunicación, la relevancia es fundamental. Todos los mensajes que difundas deberán ser relevantes para los distintos públicos; por tanto, es necesario que conozca quiénes son, qué es importante para ellos, cómo es tu relación y qué es lo que les mueve.

De la misma manera, planificar por adelantado y crear programas ayuda a organizar cómo ejecutar tácticas individuales y el plan general y, con una serie de plazos establecidos, es más sencillo identificar si es necesario proporcionar ayuda exterior al equipo (por ejemplo, diseñadores de elementos visuales, especialistas en redes sociales, creativos de contenidos, fotógrafos) y cómo presupuestar basándose en la estrategia.

Por último, un plan te permite medir si estás logrando los objetivos y puedes mejorar continuamente tu estrategia de comunicación.

Una estrategia de comunicación identifica claramente los objetivos y procesos de las actividades de divulgación de tu organización. Indica lo que la organización desea compartir y con quién compartirlo para cumplir sus objetivos. Enmarca las actividades de medios de comunicación, define prioridades, periodos de tiempo, público objetivo, tareas del personal y recursos.

¿QUÉ ES UNA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN?

¿POR QUÉ DESARROLLAR UNA ESTRATEGIADE COMUNICACIÓN?

ESTRATEGIA DECOMUNICACIÓN

Para trabajar con el fin de alcanzar un objetivocomún y claro

Este kit de herramientas ha sido creado por Dance4Life, como parte de la asociación Right Here Right Now!

Para conocer al público objetivo clave

Para ayudar a organizar cómo ejecutar tácticas individuales y el plan general

ESTRATEGIA DECOMUNICACIÓN

LOS 8 PASOS DE TU ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

Cartografiar la situación actual Mensajes y formatos

Objetivos de la comunicación

¿Cuáles son los canales de medios?

Público objetivo¿Cómo mides tus esfuerzos?

Acciones deseadas para el cambio Plan de trabajo

¿Quién eres? ¿Cuál es tu ADN? ¿Y qué ofreces que sea único? ¿Qué te hace destacar?

¿Cuáles son los principales mensajes que deseas transmitir? ¿Trataremos los temas recurrentes a diario/semanalmente? Por ejemplo: 50 % noticias; 15 % campañas de incidencia política; 15 % material divertido, extravagante; 5 % citas edificantes; 15 % testimonios. Y ¿qué formatos son los más adecuados para transmitir tu mensaje?

¿Qué deseas lograr con tus esfuerzos de comunicación? Debes ser lo más concreto/SMART posible para que puedas medirlo. Por ejemplo, concienciar sobre un problema, aumentar el número de personas al que llegas/seguidores, hacer que crezca tu lista de suscriptores de correo electrónico, conseguir un % de donantes nuevos, promocionar X, Y o Z.

¿Qué plataformas estás utilizando? Y cómo utilizarlas eficazmente; en otras palabras: ¿son estos los mejores canales para tus grupos objetivo? ¿A quién intentas llegar a través de cada uno? ¿Con qué frecuencia transmitirás mensajes en cada plataforma?

¿A quién intentas llegar y qué quieres que hagan los destinatarios? En este caso es útil pensar tanto en tu público objetivo principal (políticos, beneficiarios o donantes) como en las personas que influyen en ellos, conocidas también como el público objetivo secundario (padres o empresas locales, por ejemplo).

Controla y mide regularmente el impacto de tus esfuerzos en comunicación. Tanto en términos de referencias intermedias (como el número de seguidores en Facebook o el tamaño de la lista de correo) como en lo referente a objetivos de la organización (como el número total de seguidores o el total de donaciones).

¿Qué acciones concretas quieres que emprenda tu público objetivo? ¿Quieres que actúen? ¿Que donen? ¿Que se hagan socios? ¿Que se inscriban en eventos? ¿Que difundan tu campaña?

Reunir toda la información en una perspectiva general clara.


EMPECEMOSCOMIENZA CON LA MISIÓN

Una misión define la razón de la existencia de tu organización y sirve como punto de referencia para evaluar las actividades actuales y futuras. La misión está estrechamente vinculada a los valores de la organización. Dado que se trata de la base de tus mensajes clave, deberá ser breve y atractiva y no utilizar jerga. De la misma manera, la misión debe ser útil en lo relativo a la estrategia de comunicación. Te ayuda a explicar por qué desarrollas esta estrategia y lo que esperas lograr con ella. No es necesario que sea muy detallada, ya que se trata de una referencia y un recordatorio para quienes la utilizan en su trabajo.


CARTOGRAFIAR LA SITUACIÓN ACTUAL

Una herramienta útil a la hora de evaluar tu situación actual es ver qué están haciendo los competidores. Este puede ser un ejercicio relativamente sencillo con el que podrás identificar a los principales competidores u «organizaciones colegas» (es decir, otras ONG en el terreno de SRHR que trabajen en las mismas cuestiones) y clasificarlos según determinados criterios. Ejemplos

de estos criterios son: cuáles son sus principales objetivos, productos, público objetivo, países objetivo, cuál es su imagen/identidad/factores diferenciales, etc. Intenta ser objetivo a la hora de evaluar los puntos fuertes y débiles actuales. Esto te ayudará a conocer tu ADN y tu producto exclusivo. En qué nicho puedes prestar servicio. Véase el siguiente ejemplo.

Para desarrollar una estrategia eficaz, también debes conocer en profundidad el entorno en el que operas, sus puntos fuertes y débiles, los competidores, el público y cómo transmitir mensajes basándose en los objetivos.

Para ayudarte a analizar la situación actual de la organización puedes utilizar dos herramientas útiles: el análisis SWOT y el análisis de los competidores.

La parte introductoria de tu estrategia de comunicación deberá resumir brevemente lo que hace la organización, cuáles son sus funciones principales y dónde opera.

ANÁLISIS DE LOS COMPETIDORES

NOMBRE DE LA EMPRESA

OBJETIVOS PRINCIPALES PRODUCTO(S) PÚBLICO

OBJETIVO

Nuestra empresa

Competidores

...

...

PAÍSESOBJETIVO IMAGEN/IDENTIDAD PROPUESTA ÚNICA

DE VENTASPROMOCIONES/

OFERTAS

Otra herramienta útil a la hora de evaluar tu situación actual es ver qué están haciendo los competidores. Este puede ser un ejercicio relativamente sencillo con el que podrás identificar a tus principales competidores u «organizaciones colegas» (es decir, otras ONG en el campo de SRHR que trabajan en las mismas cuestiones) y clasificarlos según determinados criterios. Ejemplos de estos criterios son: cuáles son tus principales objetivos, productos, público objetivo, países objetivo, cuál es tu

imagen/identidad/factores diferenciales, etc. Intenta ser objetivo a la hora de evaluar los puntos fuertes y débiles actuales. Esto te ayudará a conocer tu ADN y tu producto exclusivo. En qué nicho puedes prestar servicio. Véase el siguiente ejemplo

/ Cosas que tu empresa hace bien

/ Cualidades que te diferencian de tus competidores

/ Recursos internos, como personal cualificado y experto

/ Activos tangibles como propiedad intelectual, capital, tecnologías propias, etc.

/ Cosas de las que carece tu empresa

/ Cosas que tus competidores hacen mejor que tú Limitaciones de recursos

/ Propuesta exclusiva de venta poco clara

Para realizar el análisis SWOT deberás enumerar los puntos fuertes y débiles de tu empresa (estos dos son los factores internos), las oportunidades y las amenazas (estos dos son los factores externos). Piensa en lo que esto significa en relación con tus prioridades de comunicación. ¿Cómo pueden convertirse las amenazas en oportunidades? ¿Cómo puedes incrementar tus puntos fuertes a través deáunasrcomunicaciones eficaces?

P P O APUNTOS FUERTES PUNTOS DÉBILES OPORTUNIDADES AMENAZAS

/ Mercados que carecen de productos específicos

/ Pocos competidores en tu área

/ Necesidad emergente de tus productos o servicios

/ Cobertura de tu empresa por parte de prensa/medios

/ Competidores emergentes

/ Marco normativo cambiante

/ Cobertura negativa de prensa/medios

/ Cambio en la postura de los clientes hacia tu empresa

ANÁLISIS SWOT


El siguiente ejemplo muestra cómo la comunicación puede contribuir a lograr los objetivos.

Cualquier estrategia de comunicación debe ser un reflejo de tu plan general organizativo/de incidencia política. En esta sección deberás tener en cuenta la visión general de la organización y las metas y objetivos básicos (de incidencia política). A continuación deberás sugerir cómo la comunicación puede ayudarte a lograr estos objetivos.

La Política de Vuelta a la escuela se implementa a escala de comunidad.

El aborto seguro debe legalizarse en la política nacional.

Las clínicas de salud no deben realizar juicios de valor ni discriminar a los jóvenes que tienen preguntas sobre sexo, sexualidad y relaciones.

OBJETIVOS DE LA COMUNICACIÓN

OBJETIVOS DE LA COMUNICACIÓN

OBJETIVOS ORGANIZATIVOS/DE INCIDENCIA POLÍTICA

Concienciar acerca del contenido de la Política de Vuelta a la escuela entre los profesores de educación secundaria.

Comunicar los riesgos que supone el aborto ilegal y poco seguro para la salud de las mujeres.

Los jóvenes necesitan un espacio seguro para debatir abiertamente sobre cuestiones y problemas relacionados con la sexualidad.

Intenta formular los objetivos de comunicación de la manera más SMART posible. Te ayudará a identificar mejor lo que quieres lograr.

Una misión para tu meta que clarifique lo que quieres lograr.

Piensa en unidades de medición significativas que creen una forma tangible de medir el progreso

Tú y tu equipo acordáis lo que es alcanzable

Céntrate en lo que tiene sentido para los objetivos más amplios de la empresa y unos recursos realistas

Plazos objetivo, junto con programas provisionales, para los resultados

ESPECÍFICOS

MENSURABLES

ALCANZABLES

RELEVANTES

ACOTADOS EN EL TIEMPO

EJEMPLO DE OBJETIVO DE COMUNICACIÓN SMART

OBJETIVOS SMART

En 2019, los profesores de educación secundaria han incrementado un 20 % los conocimientos y la actitud positiva con relación al contenido de la «Política de Vuelta a la escuela».

Muchas organizaciones se encontrarán con que tienen multitud de públicos con los que necesitan interactuar. Una parte de la estrategia podría ser estudiar qué públicos estarán interesados en determinadas partes de la organización o las actividades. Conocer esto te permitirá establecer prioridades con más facilidad para tu trabajo de comunicación.

Después de identificar el público objetivo, otro elemento es reunir la máxima información posible sobre ellos: cómo viven, qué asuntos les importan, cuál es su entorno socioeconómico, qué tipo de canales de medios utilizan, si ya te conocen, etc. Cuanto más sepas de tu grupo objetivo, mejor podrás comunicarse con ellos.

Es el momento de ofrecer una descripción detallada de tu público principal. En él pueden encontrarse políticos, las comunidades en las que trabaja, el público en general, padres y otras ONG internacionales. También puedes identificar públicos potenciales con los que la organización estaría muy interesada en conectar, pero que hasta la fecha no lo ha hecho.

PÚBLICOOBJETIVO

NO OLVIDES EL PÚBLICO INTERNO: PERSONAL, MIEMBROS DE LA JUNTA, EDUCADORES DE COMPAÑEROS, ETC. ¡LAS COMUNICACIONES INTERNAS SON PARTE FUNDAMENTAL DE CUALQUIER ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN!

CONSEJO IMPORTANTE;


¿Qué quieres que el público aprenda o sepa después de escucharte o leer tu información?

¿Qué emoción o respuesta deseas lograr con la comunicación?

¿Qué acciones específicas quieres que emprenda el público?

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PENSAR SENTIR HACER

Si te fijas en tus objetivos de comunicación, puede que ya hayas indicado que te has propuesto cambiar conductas, capacidades, conocimientos, políticas, normas o actitudes.

ACCIONES DESEADAS PARA EL CAMBIO

Otra manera de considerarlo es preguntar: "¿Qué queremos que nuestro público sepa/sienta/haga como respuesta al mensaje de la comunicación?"

"¿Qué queremos que nuestro público sepa/sienta/haga como respuesta al mensaje de la comunicación?"


Una vez que hayas identificado a tu público, la siguiente tarea es traducir tus objetivos de comunicación a un idioma que los grupos objetivo entiendan y del que se hagan eco. Comienza con el público que tenga la mayor prioridad.

Recuerda que los mensajes deben ser adecuados para los destinatarios. Puede que quieras hablar a tus seguidores y donantes con un lenguaje mucho más franco que el que utilizarías con las autoridades locales u otros patrocinadores. Pero es muy importante que exista una continuidad en los mensajes. Es importante que todas las partes interesadas entiendan qué tipo de organización eres y cuál es el objetivo, por lo que tus mensajes siempre deben hacer referencia a los valores y objetivos clave de la organización (piensa en la misión).

FORMATO

Además del contenido y la formulación del mensaje, debes pensar en el formato a utilizar para transmitir el mensaje. Existen muchos formatos, como los boletines informativos, ruedas de prensa, talleres, folletos, comunicados de prensa, representaciones de teatro, resumen de políticas, pero el o los que

elijas deberán estar vinculados estrechamente a las preferencias del grupo objetivo.

TEMAS RECURRENTES + FECHAS CLAVE

Es una buena idea lanzar temas regularmente (por ejemplo, semanal o mensualmente). De esa manera se mantiene el impulso y el público sigue esperando con interés el siguiente mensaje, ya sea por correo electrónico, radio, TV o redes sociales. También hay que tener en cuenta las fechas clave de la organización, como los días de la ONU, las conferencias y eventos específicos, los aniversarios o las actividades de temporada. Márcalas para que el equipo de comunicación sepa cuándo se están acercando y pueda realizar planes para generar expectación durante las semanas previas y elaborar informes una vez finalizadas. En la siguiente tabla encontrarás algunos ejemplos de cómo se pueden ajustar los mensajes a los distintos públicos.

PÚBLICO QUÉ NECESITAN SABER MENSAJES CLAVE

Diputados o consejeros locales

Seguidores del factor clave de la organización

/ Qué queremos cambiar en términos de política

/ Nuestra sólida base de evidencias y de seguidores

/ Tenemos la capacidad de propiciar cambios si estos nos ayudan

/ Contamos con una sólida base de evidencias y nuestras demandas se basan en evidencias sólidas

/ Tenemos un buen conocimiento del entorno político

/ Somos una organización acreditada y respetada

/ Necesitamos que apoyes nuestra campaña escribiendo a tu diputado, firmando nuestra petición electrónica, realizando donaciones, etc.

MENSAJES Y FORMATOS

SÉ BREVE Y CONCISOLimita los mensajes clave a tres y que sean breves. Una buena prueba es ver si se tarda como máximo 30 segundos en leerlos en voz alta.

PIENSA ESTRATÉGICAMENTEDefine, diferencia y aborda tus beneficios/propuesta de valor.

SÉ RELEVANTEConsidera qué es lo que tu público necesita saber y sopesa lo que debes comunicar.

CONVINCENTEEstimula la acción con información significativa que incite a la respuesta.

CONSEJOS CLAVE PARA TRANSMITIR MENSAJES

MANTÉN LA SENCILLEZEvita la jerga y los acrónimos y utiliza un lenguaje fácil de entender.

FÁCIL DE RECORDAREvita las frases largas y haz que los mensajes sean fáciles de recordar y repetir.

SÉ ACTIVOEvita la voz pasiva. Transmite tu mensaje de forma breve, pero no utilices eslóganes engañosos de tipo publicitario

SÉ ESPECÍFICOAdapta la comunicación a los distintos públicos objetivo.


Ahora debes indicar cuáles son los canales más adecuados para comunicarte con cada uno de los públicos identificados en la sección anterior. Estos canales pueden ser boletines informativos, conferencias, talleres, folletos, comunicados de prensa, eventos, redes sociales o tu sitio web.

Los canales de medios que elijas también están relacionados con el formato que has seleccionado para comunicar tu mensaje. Por ejemplo, en TV puedes informar mejor sobre un folleto y una campaña de teatro que en la radio; sin embargo, las conferencias de prensa también pueden comunicarse a través de la radio.

CANALES DE MEDIOS

Esto es solo una ilustración que sirve para indicar que debes llegar a los distintos públicos objetivo a través de distintos canales de medios. Cuando utilices las redes sociales para llegar a un determinado público, ¡no olvides consultar la guía online sobre redes sociales de Dance4Life!

Twitter + correo electrónico

Radio y vallas publicitarias

Folletos para escuelas

POLÍTICOS

COMUNIDAD

PADRES

EJEMPLO

¡LA MAGIA ESTÁ EN LA COMBINACIÓN!

Todos estos canales presentan sus pros y sus contras, los cuales variarán dependiendo de las necesidades y los recursos de la organización. Intenta realizar un sencillo análisis interno de los canales que tienes a tu disposición para ver cuáles son los mejores para transmitir determinados mensajes a destinatarios específicos. No tengas miedo a probar y experimentar para conseguir la combinación de medios adecuada.

Una vez que encuentres la combinación correcta, asegúrate de escuchar e interactuar con tu grupo objetivo. En los canales de redes sociales no se trata solo de enviar información, sino que también es importante que escuches y respondas en tiempo real. Solo entonces crearás compromiso, lo que te ayudará a activar a tu público objetivo. Puedes utilizar una herramienta gratuita, como Hootsuite, para controlar todo lo que sucede con el fin de poder planificar algunas publicaciones por adelantado.

Sin duda tu estrategia de comunicación debe incluir una sección de evaluación. ¿Qué aspecto tiene el éxito y cómo sabrás cuándo se han cumplido los objetivos?

MEDICIÓNDEL ÉXITO

Aquí deberás indicar las herramientas que utilizarás para evaluar distintas secciones de tus comunicaciones y los indicadores que hacen posible su medición. Los indicadores pueden ser sencillos, como: el número de respuestas a las acciones en las redes sociales o a los boletines electrónicos, el número de llamadas telefónicas, el número de visitas a tu sitio web o el aumento de las donaciones después de una campaña de mailing. Otros indicadores más complicados son el (mayor) nivel de conocimientos de un asunto, el cambio de actitud, el aumento de la concienciación.

Más concretamente, los indicadores se podrían centrar en cambios políticos. Por ejemplo, ¿se han cumplido las principales demandas de la campaña? También puedes incluir mediciones de la cobertura de los medios; no solo en términos de volumen, sino también en cuanto a su amplitud y su profundidad. ¿Con qué frecuencia se han mencionado tus mensajes clave y se ha producido un cambio en la actitud del público con respecto a los asuntos sobre los que ha girado tu campaña?

Pueden utilizarse varias herramientas para medir tus indicadores: seguir las estadísticas de las redes sociales, utilizar herramientas como Hootsuite, utilizar una entidad de investigación que mida el conocimiento, la concienciación o la actitud.

PUNTO DE PARTIDADe dónde partes en lo relativo al tamaño de tu comunidad de redes sociales, volumen de tráfico en el sitio web, total de donantes, número de miembros, etc.

OBJETIVOS INTERMEDIOSCada tres meses, ¿qué tipo de crecimiento te gustaría ver?

OBJETIVOS FINALES¿Dónde estarás dentro de 12 o 18 meses?

UNIDADES DE MEDICIÓN PARA CADA PLATAFORMAQUE UTILIZASNo olvides controlar y analizar los análisis del sitio web.

NO OLVIDES INCLUIROBJETIVOS CLAROS:


Una vez identificados tu público y tus principales métodos de comunicación, podrás empezar a crear tu plan de comunicaciones, relacionando públicos, mensajes y canales, así como el presupuesto y los recursos destinados a llevar a cabo la estrategia.

PLAN DE TRABAJO

Profesores de educación secundaria

Radio, redes sociales, programa de debate en TV

Comprobación semanal para adaptar los esfuerzos de

comunicación

Concienciar sobre la Política de Vuelta a la escuela

recientemente adaptada (las embarazadas jóvenes/

madres jóvenes pueden volver a la escuela después del parto).

Radio: todos los lunes por la mañana durante 3 meses,

TV: semanalmente, Redes sociales: diariamente

1000 euros/dólares

Madres adolescentes ¡bienvenidas de nuevo

a la escuela!

ONG + líderes respetados por la comunidad + periodistas

Utiliza los días de la ONU, por ejemplo el Día Internacional de la Niña

PÚBLICO OBJETIVO

CANAL

CONTROL

OBJETIVO

CUÁNDO SE TRANSMITE

PRESUPUESTO

MENSAJES CLAVE

QUIÉN TRANSMITE

CALENDARIO

Planea el tiempo de preparación, inicio, hitos,

fin de la campaña

¿Quién realiza qué tareas? ¿Quién es el responsable?

¿Qué hacer con los comentarios negativos? ¿Quién será

el portavoz?

PLANIFICACIÓN TAREAS Y RESPONSABILIDADES COMUNICACIÓN DE CRISIS

El plan de trabajo deberá incluir también los plazos propuestos o un calendario, las responsabilidades y la información para las comunicaciones de crisis. A continuación encontrarás un ejemplo completo.

¡BUENA SUERTE!Se ha proporcionado ayuda para este proyecto en nombre de la asociación RIGHT HERE RIGHT NOW! La asociación está financiada por el Ministerio de Asuntos Exteriores de Países Bajos.

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