cp oro del desierto(1)
TRANSCRIPT
ORO DEL DESIERTO
El Centro Virtual de Experiencias de Internacionalización es el resultado de la colabo-
ración del Instituto Español de Comercio Exterior ICEX con AEEDE, la Asociación
Española de Escuelas de Negocios, que engloba a once prestigiosas Escuelas de
Negocios. El objetivo último de este proyecto es fomentar la vocación internacional de
la PYME española, apoyándose en el rigor académico de las Escuelas de Negocio
que han participado en la generación de casos.
El Centro Virtual presenta experiencias de éxito de empresas españolas en los mer-
cados internacionales dentro de un canal construido en el portal del ICEX en un for-
mato multimedia que incluye también foros de debate y artículos, que generan una
mayor sensibilidad hacia las cuestiones clave del proceso de internacionalización en
la comunidad empresarial.
Los casos de éxito seleccionados representan a una muestra amplia de sectores y de
orígenes geográficos en el proceso de globalización de nuestras empresas. El perfil
buscado es el de una PYME multinacional que ha llegado a convertirse en referente
en su sector, basando sus estrategias de penetración internacional en factores tan
diversos como el marketing, su gestión de liquidez o financiera o sus alianzas empre-
sariales.
Este proyecto pionero en Europa y en el mundo, actúa como impulsor y difusor de
una cultura emprendedora global entre las PYMES, promueve la integración y cone-
xión entre el mundo de la Universidad y de la Empresa, facilita el diálogo e intercam-
bio de opiniones entre las empresas experimentadas y aquellas que inician sus prime-
ros pasos en los mercados internacionales, e incide en la competitividad empresarial
en un elemento crítico de su desarrollo a medio y largo plazo: el capital humano.
1 Punto de partida
ORO DEL DESIERTO
6
ORO DEL DESIERTO
Una mañana de comienzos del mes de octubre de 2008, Rafael Alonso Aguilera paró sutodoterreno en la parte más alta de la finca “El Vicario”, desde allí contempló la totalidad dela misma, 100 hectáreas de olivar. Pasaba bastante tiempo en el campo, sobre todo en losdías en los que se acercaba el comienzo de la campaña de recogida de la aceituna.
El vergel que contemplaba Rafael era obra suya, había conse-guido poner en producción a máximo rendimiento la finca here-dada de su familia en Tabernas, Almería, próxima al desiertomás grande de Europa. La totalidad de las tierras productivas seencuentran en régimen de cultivo ecológico, mezclándose entrelos olivos cultivos minoritarios de cereal, huerta y vid. Su empre-sa Rafael Alonso Aguilera S.L., no solo se dedica a la explota-ción de las fincas sino que elabora en la almazara “LosAlbardinales” el aceite de oliva virgen extra ecológico comercia-lizado bajo la marca “Oro del desierto”.
La incorporación a la empresa de sus dos hijos, Rafael y Juan, había zanjado una de lasmayores preocupaciones de Rafael Alonso, la continuidad de la empresa familiar. Al contem-plar cómo sus hijos habían tomado las riendas del negocio, Rafael olvidaba su intención ante-rior de vender la empresa cuando cumpliera los 60.
Durante un recorrido a pie por la finca comprobando el estado de maduración de la aceitu-na, Rafael pensaba en el futuro. La producción crecía cada campaña; en 5 años llegarían aldoble de producción, ya que la inversión realizada en ampliación de las hectáreas producti-vas estaba dando sus frutos. Por otro lado era consciente de la necesidad de aumentar ladimensión de las explotaciones para abordar el mercado mundial. Para entrar en el merca-do de los EE.UU. o en el asiático era necesario un aumento de la producción. La familiaposeía más de 200 hectáreas que aún no se encontraban en producción.
Un aumento de la producción suponía un incremento de las necesidades de agua de la finca,recurso muy escaso en Almería. Quizás la futura desaladora de Carboneras1 fuera la solu-ción a este problema: “Aunque Carboneras está lejos y habría que bombear el agua, es unseguro de vida”, comentaba Rafael Alonso.
Las perforaciones para pozos que se habían realizado en la finca estaban muy controladas:eran aforadas2 año a año y sólo se extraía el 30% del agua, como filosofía de respeto a lanaturaleza y de evitar la sobreexplotación de un recurso escaso.
“La finca se encuentra en la cabecera del acuifero, pero no conozco el agua que consumenmis vecinos realizando agricultura intensiva3, como la finca de producción de lechugas quetiene unas grandes necesidades de agua. He buscado proteger el acuifero comprando tie-rra en las proximidades de la finca”.
1 Carboneras: Municipio de la provincia de Almería, en la costa, a 45 kilómetros de Tabernas, con una diferencia de altitud de400 metros.
2 Aforar: Medir la cantidad de agua que lleva una corriente en una unidad de tiempo.3 Agricultura intensiva: sistema de producción agrícola que hace un uso intensivo de los recursos en busca del máximo ren-
dimiento, es la antitesis de la agricultura ecológica.
7
El aumento de la producción de aceite podía venir por la compra de aceituna a agricultoresecológicos de la zona, “pero no todos los agricultores ecológicos se creen lo quehacen.Nosotros asesoramos y controlamos la evolución de las fincas y las operaciones a losproductores de confianza, a los que les compramos la producción asegurándonos un col-chón”. Pero la idea de Rafael no pasaba por externalizar el crecimiento: “Mi concepto deempresa era la integración de los procesos, aunque sea menos rentable, ya que pensabaque en el mercado del aceite de oliva de calidad la imagen de productor integrado en lacadena de valor es importante”, comentaba Rafael.
El aumento de producción obligaba a consolidar mercados incipientes como el danés y labúsqueda de mercados alternativos como la República Checa, Noruega y algunas plazasnacionales como Madrid y Barcelona, en las que estaban poco introducidos. El mercado delaceite ecológico era reducido y también competía con aceites de alta calidad no ecológicos.Según Rafael: “Es necesario buscar la diferenciación por todas las vías posibles, la investi-gación es una parte fundamental de nuestra empresa”.
Realizan un gran esfuerzo en I+D+i: la finca es un campo de pruebas constante y una de lasgrandes pasiones de Rafael. Tienen proyectos de investigación de forma continua. Conpaneles solares en todas las instalaciones, buscando la autosostenibilidad energéticamediante energías renovables. Son desarrollados constantemente proyectos de investiga-ción con empresas y universidades buscando la sostenibilidad energética renovable4.Aunque no era necesario ni obligatorio el abastecimiento energético mediante energías lim-pias para la certificación ecológica5, era un reto y principio fundamental de su actividad quesu empresa fuera biosostenible 6.
La experimentación agronómica había sido una constante de esta empresa comenzandocon los sistemas de riego, una de las preocupaciones iniciales de Rafael al encontrarse en eldesierto. Tras años de investigación con la Universidad de Almería fue patentado un sistemade riego que ahorraba un 30 % de agua y aumentaba la producción con respecto a otrosproductores de la zona un 12%. Este sistema consistía en acoplar al riego por goteo un tubode malla plástica enterrado en la tierra, que hacía que el bulbo húmedo se mantuviera amayor profundidad evitando así la perdida de agua por evaporación.
En octubre de 2008, tenía proyectos de investigación con investigadores del CIFA7 deCórdoba para testar diferentes variedades de olivo, buscando la mejor adaptación a la zona,el menor consumo de recursos, la mayor producción y lo fundamental, un producto diferen-ciado.
Rafael tenía muy claro que el éxito de su aceite venía del cuidado de la calidad basada en elrespeto con el medio y de una apuesta continua por la innovación buscando la diferencia-ción, el reto era poner en valor esta diferenciación y mantenerla.
4 Se define como la autosuficiencia energética mediante la producción de energía de fuentes renovables.5 La certificación ecológica es el testimonio de una entidad autorizada para velar por el cumplimiento de los
requisitos definidos reglamentariamente para el cultivo, producción y/o comercialización ecológica.6 Empresa biosostenible: aquella que busca adaptarse al medio ambiente que la rodea, es sensible al impac-to que provoca en el medio e intenta minimizar el consumo de recursos y con él la contaminación ambiental.7 CIFA: Centro de Investigación y Formación Agraria, adscrito a la Consejería de Agricultura y Pesca de laJunta de Andalucía.
ORO DEL DESIERTO
2 Todo lo que hay que saber
ANTECEDENTES DE LA EMPRESA
Tras varios años con la vista puesta en la antigua almazara de 1925 y las ideas bastante cla-ras, Rafael Alonso Aguilera se lanzó a un ambicioso proyecto en el desierto de Tabernas. Noera su primer contacto con el edificio: En la almazara original trabajó su padre durante años,ya que era propietario del negocio junto a otros socios. Bajo el rótulo de “Los Albardinales”se encontraba un homenaje al aceite de oliva de la mejor calidad, producto protagonista dela Almazara-Restaurante-Museo de Rafael Alonso Aguilera.
El padre de Rafael sufrió un accidente y quedó impe-dido, por lo que desde muy joven tuvo que montar suprimer negocio. A partir de ahí su carácter emprende-dor y su implicación en el desarrollo de la zona lo lle-varon a convertirse en un empresario de éxito, connegocios en el sector inmobiliario, financiero y de res-tauración. Pero en el año 1995, Rafael acometió suproyecto vital: “Seguir haciendo lo que había hechomi familia. Si siete generaciones de mi familia han vivi-do de la agricultura, ¿por qué yo no voy a poder vivirde la agricultura dignamente?
Su familia, agricultores amantes de la tierra y del medio que los rodeaba, inculcaron enRafael el respeto a la naturaleza y el desarrollo de una agricultura no agresiva. La figura desu abuelo fue fundamental en esta educación ya que Rafael se relacionó mucho con él, inclu-so dormían ambos en la misma habitación.
El olivo era un cultivo marginal en Almería que se utilizaba para el autoconsumo, RafaelAlonso comenzó su aventura en la finca, un espacio que con cuidados y trabajo fue conver-tido en un vergel en medio del desierto. Por las mismas fechas otros agricultores comenza-ron a desarrollar el cultivo del olivo en la zona. Su actividad como agricultor ecológico estu-vo unida a la de elaborador de aceite desde la campaña 1999-2000.
La finca herencia de su padre, pertenecía a Rafael y sus dos hermanos aunque era gestio-nada por Rafael. Tras la incorporación de sus hijos al negocio hizo inversiones en fincas, brin-dando la posibilidad a sus hermanos de participar en la compra.
La almazara actual es una planta de elaboración y envasado de aceite de oliva totalmentenueva en la que se conjuga la tradición olivarera de la zona con los conocimientos técnicosmás avanzados. El edificio se restauró respetando su estructura e incluso los materiales ori-ginales para la reconstrucción.
Al término de la campaña de la aceituna del año 2000 fue inaugurado el RestauranteAlmazara Museo Los Albardinales. El restaurante integra la maquinaria de la antigua almaza-ra de 1925, en perfecto estado, y numerosos testimonios del proceso de elaboración delaceite de oliva en la cultura mediterránea.
ORO DEL DESIERTO
10
ORO DEL DESIEERTO
11
En el 2003 se incorporó al negocio el mayor de los hijos de Rafael Alonso, Rafael AlonsoBarrau y en el 2007 el hijo menor Juan Alonso Barrau. Fue una decisión tomada por ellos, supadre nunca les obligó, ambos trabajaban fuera del entorno familiar, hasta que les entusias-mó el proyecto y decidieron incorporarse al mismo. En ese momento Rafael desechó la ideade vender la empresa aun teniendo ofertas interesantes. Decidió además invertir sus ahorrosen la compra de los terrenos, en la ampliación de la bodega de la almazara y en la instala-ción de paneles solares en el patio de la misma.
El negocio está estructurado de forma que cada actividad es gestionada desde una empre-sa diferente: las fincas, desde El Vicario, S.L.; la producción y comercialización del aceite,desde Rafael Alonso Aguilera, S.L.; y el restaurante, por Restaurante Los Albardinales, S.L.,facturándose entre ellas los productos que se suministran.
PRODUCTOS
Bajo la denominación de Oro del desierto se comercializa el aceite de oliva virgen extra eco-lógico de las variedades lechín, picual, hojiblanca y arbequina. Un aceite de extraordinariascaracterísticas físico-químicas y organolépticas. El 70% del aceite producido en la almazarase envasa bajo la marca Oro del desierto. La trayectoria de Oro del desierto, producto dereferencia de Rafael Alonso Aguilera, S.L., es un camino de éxitos corroborados por diferen-tes premios (ver Anexo 1).
Oro del desierto se envasa como monovarietal8 o coupage9. El monovarietal se presenta enenvases de 250 mililitros y 500 mililitros en botella de vidrio verde, con etiqueta de papel yen botella verde, con etiqueta de estaño, el coupage, esta etiqueta está patentada. Las varie-dades monovarietales se envasan también en latas metálicas de 1 litro y 5 litros (ver Anexo2). Oro del desierto se adapta al mercado al que va destinado, la contraetiqueta está en elidioma del país de destino e incluso el coupage se adecua a los gustos del mercado en cues-tión.
12
ORO DEL DESIERTO
8 Monovarietal: aceite de una sola variedad de aceituna.
9 Coupage: mezcla de aceites de diferentes variedades o calidades, buscando en la mezcla resultante características diferen-
tes de las unidades de partida.
“Ubicado en un privilegiado y amplioespacio que da entrada al complejo “LosAlbardinales” se encuentra el restauranteadornado con maquetas y utensilios anti-guos usados en la producción oleícola.”
“Los Albardinales” es la denominación de la segunda marca de Rafael Alonso Aguilera S.L.,se trata del aceite que no pasa el control de calidad para envasarse como la primera marca.“Los Albardinales” es un aceite de excelente calidad, que cumple con todos los parámetroslegislados para caracterizarlo como aceite de oliva virgen extra, (ver Anexo 3). El 30% delaceite producido es destinado a la segunda marca. Se envasa en latas de 5 litros y aunquese trata de un aceite de oliva virgen extra procedente de agricultura ecológica y de produc-ción ecológica, no es denominado así para diferenciarlo de la marca Oro del desierto.
También bajo la marca “Los Albardinales” se comercializa un vino blanco dulce ecológico. Lauva es cultivada en las fincas de El Vicario, S.L., procedentes de las variedades Jaén Blanco,Macabeo y Marga de Sorbas. La producción está controlada por ellos pero era elaboradopor un tercero. Se envasa en botellas de 375 centilitros transparentes. En el 2008, tenía una
tirada limitada de 6.000 botellas y era vendido en la tienda del res-taurante.
A partir de las variedades de uva Syrah y CabernetSauvignon se comercializa bajo la marca “LosAlbardinales” un vino tinto ecológico, elaborado por unabodega de la localidad vecina de Andarax, en la que
Rafael Alonso Aguilera, S.L. controla el proceso producti-vo. La vinificación se realiza por maceración de hollejos en
depósitos de acero inoxidable y 6 meses en barrica de roblefrancés. Es embotellado en botellas de 75 centilitros y distribuido
desde la tienda del restaurante.
El paté de aceitunas comercializado bajo la marca Oro del desierto, aunque no es elaboradopor Rafael Alonso Aguilera S.L., sí se realiza con aceitunas de la variedad lechín procedentede cultivo ecológico originario de las fincas de la empresa El Vicario, S.L. Se envasa en botesde cristal de 150 gramos y se comercializa utilizando los mismos canales que el aceite.
También bajo la marca Oro del desierto es comercializado vinagre, elaborado a partir del vinoprocedente de las variedades Syrah y Cabernet Sauvignon, fabricado por la misma bodegaque elabora el vino. Se presenta en botellas de vidrio de 250 y 500 mililitros, con etiqueta deestaño. Para su distribución se utilizan los mismos canales y mercados que para el aceite.
Ubicado en un privilegiado y amplio espacio que da entrada al complejo “Los Albardinales”se encuentra el restaurante adornado con maquetas y utensilios antiguos usados en la pro-ducción oleícola. Además de la sala-comedor existen acogedores rincones para disfrutar deplatos tradicionales de la zona, aderezados con aceite de oliva virgen extra ecológico Oro deldesierto.
En otoño de 2008, se construían en las proximidades de la finca alojamientos rurales,siguiendo sistemas constructivos respetuosos con el medio ambiente y con materiales bio-degradables como cal hidráulica, cáñamo y piedra. Laenergía consumida por los alojamientos rurales se teníaprevisto que fuera renovable. Estas casas además deusarse como alojamientos turísticos servirían como aloja-miento para los distribuidores cuando visitaran las instala-ciones.
La comercialización de la cartera de productos también sehace mediante estuches o cestas en las que se incluyenvarios de ellos. Este formato se vende mucho como rega-lo de empresa, dando la opción de la personalización en laetiqueta o estuche.
LOS CLIENTES
Rafael Alonso Aguilera, S.L. es una empresa exportadora. En el año 2007, las ventas nacio-
13
ORO DEL DESIERTO
nales eran el 59 % de la producción y el resto se destinó al mercado internacional. En los últi-mos años había crecido la partida de exportación. El mercado español de productos ecoló-gicos estaba aún poco desarrollado. Los productos ecológicos españoles en general se ven-dían en un 20% al mercado nacional y el resto a la exportación. La evolución de las ventasde Rafael Alonso Aguilera, S.L. se puede ver en el Anexo 4.
La producción en torno a los 99.000 kilos de aceite en el año 2007, era vendida al detalle ensu totalidad, nada a granel; no necesitaban recurrir a los mercados mayoristas del aceite conprecios más bajos.
Las ventas nacionales se dividían en venta a distribuidores y venta directa en la tienda delrestaurante, 44% y 15% respectivamente. Las ventas internacionales (41%) son realizadasíntegramente por distribuidores. Los distribuidores internacionales eran generalmente másexigentes que los nacionales, demandan mucha más información en cuanto al control de lacalidad, proceso de elaboración, etiquetado en su idioma, certificación ecológica del país dedestino, etc. En las ventas se manifestaba ligeramente la estacionalidad, ya que los periodosde mayores ventas eran noviembre-enero y abril-junio.
La segunda marca “Los Albardinales” se vendía prácticamente en su totalidad en el merca-do nacional y mucho en el local, Almería.
Las zonas de venta en España se encontraban en el arco mediterráneo, Almería, Valencia,Murcia, Gerona, Barcelona, Castellón y Alicante, estos últimos mediante minoristas. EnAndalucía era muy difícil hacerse un hueco debido a que existía mucha producción dedica-da al autoconsumo. Plazas como Madrid y Barcelona eran ciudades en las que no habíalogrado entrar Oro del desierto.
La distribución internacional se dirigía a Alemania, Suiza, Suecia, Dinamarca, Francia, Bélgicay Holanda. Estaban comenzando en el Reino Unido, Canadá y Australia. En proyecto esta-ba entrar en países como Japón y EE.UU, para lo cual se estaban preparando las certifica-ciones NOP10 para EE.UU. y JAS11 para Japón, sin las que no se podía vender productosecológicos en esos países. La empresa había entrado hacía unos años dentro del programaPIPE12 del ICEX, que les sirvió de ayuda para estudiar mercados a los que dirigirse y des-arrollar una estrategia de internacionalización. En el Anexo 4 se presenta el reparto porcen-tual de las ventas, así como los formatos de venta en cada país.
ORO DEL DESIERTO
14
“Los clientes recibían información conti-nua de las novedades que se iban produ-ciendo en la empresa. “Hay que hacer quelos distribuidores se sientan únicos”,comentaba Rafael Alonso.”
10 NOP: Nacional Organic Program, certificación ecológica necesaria para comercializar productos ecológicos en EE.UU. Es emi-tida por una certificadora acreditada por el USDA (United State Department of Agriculture).
Los clientes (distribuidores) son contactados en su mayor parte en ferias internacionales,relacionadas con el aceite, productos ecológicos o productos gourmet. La selección del dis-tribuidor es fundamental ya que tiene que conocer bien el producto, aceite de oliva virgenextra, el segmento del aceite ecológico y deben estar muy concienciados de la calidad delproducto.
Se buscaban distribuidores responsables, profesionales que respondieran a las necesidadesde manejo, conservación y presentación del producto. Para conocer al distribuidor y fideli-zarlo pensaban que lo más importante era el trato personal con el mismo.
Rafael creía que era fundamental que realizasen una visita periódica a las instalaciones, quese hospedasen por la zona y fueran partícipes de la filosofía del negocio, las labores de inves-tigación continuas, el manejo de las fincas y la producción. Era la forma que la empresa teníade trabajar. “Con los clientes no se tiene prisa”. Los clientes recibían información continua delas novedades que se iban produciendo en la empresa. “Hay que hacer que los distribuido-res se sientan únicos”, comentaba Rafael Alonso.
Se había realizado siempre un importante apoyo al canal, dejando mercancía en consigna,cuando había mucha confianza con el distribuidor, y asesorando continuamente en la con-servación y presentación del producto. Cuenta Rafael: “Estando en el aeropuerto del Prat,me acerqué a una tienda que tenía nuestro aceite. El lugar de exposición del aceite estabadebajo de unos focos halógenos13. Era totalmente inadecuado para conservar sus extraor-dinarias propiedades. Lo retiré y se lo repuse sin coste, cambiando el lugar de exposición delaceite”.
EL MERCADO
Oro del desierto compite no sólo en el mercado de aceite de oliva virgen extra ecológico sinotambién en el mercado de aceites de oliva virgen extra de alta calidad. Durante el año 2007el mercado español de aceite de oliva envasado se incrementó entre un 2 y un 4%. En el añoanterior se habían producido caídas en todas las categorías de aceites salvo las de virgen y
ORO DEL DESIERTO
15
11 AS: Certificación ecológica necesaria para comercializar productos ecológicos en el mercado japonés, es emi-tida por una certificadora acreditada por el Ministerio Agricultura, Forestería y Pesca (MAFF) de Japón. 12 Plan de Iniciación a la Promoción Exterior, desarrollado por el Instituto Español de Comercio Exterior, Programacuyo objetivo es ayudar a las pyme españolas que comienzan su andadura en mercados exteriores, asesorándolasdurante dos años en el diseño de una estrategia de internacionalización, y dotándolas de un apoyo económicodirigido a ayudarlas en la puesta en marcha de dicha estrategia.13 La luz intensa y el calor producido por los focos halógenos hace que se acelere el proceso de oxidación del acei-
te, cambiando sus características.
ORO DEL DESIERTO
16
virgen extra. En el Anexo 5 se puede ver un reparto del mercado entre las grandes marcas ycómo, incluso en los aceites de oliva virgen extra, las marcas de distribuidores habían gana-do una importante cuota. En los aceites de oliva virgen extra la cuota de otros productoresdiferentes a las grandes marcas se mantenía en un 29%. En contraste con el mercado nacio-nal, las exportaciones de aceite envasado crecieron un 25% en volumen y algo más en valory se esperaban crecimientos de más de dos dígitos en los próximos años.
MERCADO NACIONAL
La principal razón14 de la población española en la selección de los alimentos es la salud yla elección de alimentos saludables. El aceite de oliva se asocia a una alimentación sana porlos consumidores. Los consumidores se declaraban mayoritariamente consumidores deAceite de Oliva Virgen (66%) y minoritariamente consumidores de Aceite de Oliva VirgenExtra15 30%. En el canal HORECA16 los porcentajes aumentaban al 74 % y 38 % de olivavirgen y oliva virgen extra respectivamente.
Las principales características que se asociaban con los productos ecológicos eran el ser ali-mentos naturales, alimentos más sanos, sin aditivos ni colorantes y alimentos más caros17.Los inhibidores de la intención de compra de productos ecológicos seguían siendo el precio,la falta de hábito en el consumo y la no disposición física del producto en los canales de dis-tribución, por ese orden.
La tasa de crecimiento anual del sector ecológico estaba entreel 20 y 25 %. España seguía siendo el mayor productor de
agricultura ecológica del mundo y Andalucía la regiónespañola con mayor producción. Sin embargo ensuperficie de olivar ecológico era Italia el líder en super-ficie cultivada, como refleja el Anexo 6.
En el año 2005 la producción de aceite de oliva ecoló-gico había alcanzado las 17.417 toneladas18 en España,
de las que 4.876 toneladas se vendieron en el mercadointerior.
Las ventas de aceite de oliva ecológico en el mercado español se concentraban sobre todoen las comunidades de Cataluña, Madrid, Euzkadi, Navarra, Valencia y Andalucía. La ventade aceite de oliva ecológico se incrementó un 39 por ciento en 2007, hasta superar los 8,5millones de kilos. Cada vez era mayor el porcentaje de aceite comercializado19envasado. En2007 se vendió embotellado casi el 30% del aceite ecológico comercializado , aunque lamayor producción suponía también un importante aumento del comercio a granel,(ver Anexos 7 y 8).
14 Alimentación en España 2007. Ministerio de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino.
15 Estudio de adecuación de la oferta a la demanda de los aceites de oliva virgen y virgen extra envasados. Ministerio de
Agricultura, Pesca y Alimentación. Mayo 2005.
16 HORECA: Acrónimo formado por la concatenación de las palabras Hostelería, Restauración y Catering, para hacer referencia
a esos canales de distribución.
17 Estudio de mercado, observatorio del consumo y distribución alimentaria, Monográfico de productos ecológicos, tercer tri-
mestre 2007. Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación.
18 Datos Bioforus, portal de agricultura ecológica.
ORO DEL DESIERTO
17
MERCADO INTERNACIONAL
El consumo de productos ecológicos está más desarrollado internacionalmente que enEspaña, en palabras de Rafael Alonso: “Los mayores consumidores de productos ecológi-cos son aquellos países que más han contaminado, los que tienen una peor conciencia(Alemania, Francia, Dinamarca, etc.).”
España es el primer país exportador mundial de aceite de oliva, con una media anual en losúltimos 10 años de unas 300.000 toneladas exportadas, alcanzando las 600.000 toneladasen algunas campañas.
El aceite de oliva es exportado a más de 100 países en los cinco continentes, aunque susprincipales mercados variaban según se exportaba a granel (exportaciones dirigidas funda-mentalmente a países de la Unión Europea) o en envases inferiores a 5 litros, que erancomercializados directamente a consumidores, restaurantes, establecimientos y las mejorestiendas gourmet de todo el mundo. Italia era el principal mercado del aceite a granel, segui-do de Francia, Portugal y Reino Unido. El envasado era exportado a Australia, EE.UU., Brasil,Japón y Francia. En el Anexo 7 aparecen datos sobre las exportaciones españolas de acei-te de oliva.
El aceite de oliva ecológico en el año 2005 exportó 12.540 toneladas y los principales impor-tadores fueron Francia (33%), Gran Bretaña (11%), Estados Unidos (8%), Alemania (7,8%) yJapón (6,5%).
En el año 2007 Italia aumentó sus compras deaceite ecológico procedente de España
considerablemente, ya que hasta elaño 2006 no era representativa lacantidad exportada al mercado ita-liano con menos de 30.000 kilos.Otra potencia en la produccióncomo Grecia comenzó a compraraceites ecológicos españoles por
primera vez en 2007, y por un volu-men de más de 160.000 kilos.
En una encuesta realizada por el ConsejoOleícola Internacional sobre la percepción del acei-
te de oliva en el mundo, los consumidores asociaron aceite con mar Mediterráneo, Italia,Grecia, con la rama de olivo, la paloma de la paz y hasta con los motivos religiosos como losóleos del bautismo o de la santa unción. En casi ningún caso se asociaba el aceite de olivacon España, este hecho era constatado con las informaciones de los diferentes mercados.
1719 Datos de la Asociación Comité Andaluz de Agricultura Ecológica, CAAE. Abril 2008.
ORO DEL DESIERTO
18
Los responsables del Grupo SOS (Koipe-Carbonell) llegaron a la conclusión de que, paraganar realmente cuota en el mercado internacional del aceite de oliva, la vía más rápida eraacceder al mismo bajo empresas y marcas italianas, dada la gran presencia y tradición de lasmismas en el ámbito internacional. La primera operación en esta línea la realizó en 2004 conla compra de Minerva, un año más tarde, el grupo español acordaba la compra del grupoCarapelli y la tercera operación en esta estrategia había sido la compra al grupo Unilever dela enseña Bertolli. En el apéndice se incluyen datos de los principales mercados de interésde Rafael Alonso Aguilera, S.L.
MERCADOS DE INTERÉS DE RAFAEL ALONSO AGUILERA, S.L.
MERCADO ALEMÁN20
En el año 2005, Alemania importó cerca de 11.000 toneladas deaceite de oliva ecológico, teniendo como principales países expor-tadores a Italia (76%), España (11,5%) y Grecia (9%), detectándoseuna clara tendencia ascendente en su consumo, que se inició conel fuerte tirón de la demanda de aceite convencional desde media-dos de los años noventa auspiciado principalmente por los dis-counts21 alemanes.
Todo el aceite de oliva ecológico importado era virgen o virgenextra. El consumidor alemán prefería sobre todo el aceite de olivaecológico afrutado. Su preferencia por el aceite de oliva ecológicoitaliano (a pesar de la presencia de marcas españolas en grandesdistribuidoras como Metro) no era por razones de precio o calidad sino de identificación-país,y este posicionamiento era muy difícil de romper a corto plazo.
El aceite de oliva ecológico italiano acapara la gran parte de las importaciones por la imagenpaís que tenía y la asociación que se hace entre la comida italiana y el aceite de oliva, ya quedesde los años sesenta Italia empezó a ser el destino preferido por los alemanes a la horade escoger sus vacaciones y por el turismo cultural y gastronómico.
La cuota de mercado del aceite español en Alemania del orden del 10 % se había consegui-do con un nivel de precios del 20-23 % inferior y con un nivel alto de venta de aceite de olivaa granel, aunque se observaba una tendencia cada vez mayor a romper esta situación, yaque el aceite de oliva ecológico español contaba con una relación calidad-precio excelenteque podía aprovecharse.
20 Datos Bioforus, portal de agricultura ecológica.
21 Discounts: Canal de distribución, se trata de una fórmula comercial de productos de alimentación y droguería caracterizada
por: un surtido limitado, la apuesta por la marca de distribuidor, una política constante de bajos precios y, sobre todo, un con-
trol sistemático de los costes.
“Francia era el único país del mundodonde el aceite de oliva consumido eraexclusivamente virgen extra.”
ORO DEL DESIERTO
19
Dado que cada vez más se reconocía en Alemania la escasa transpa-rencia del origen del aceite de oliva italiano, y la creciente preocupacióne insistencia en este punto por el consumidor alemán, el productorespañol tenía la oportunidad de potenciar su marketing de transparen-cia del origen del producto.
MERCADO FRANCÉS22
Francia no ha sido tradicionalmente, salvo en el sur, un país consumidor de aceite de oliva.El aceite de oliva se usaba casi exclusivamente como condimento. Se ha observado unascenso de la producción y del consumo propiciado por diversos motivos, tales como lascampañas gubernamentales de fomento de la producción, así como la tendencia extendidasobre los beneficios para la salud de la dieta mediterránea. Sin embargo, el incremento de laproducción nacional era insuficiente para abastecer, por si sola, la demanda existente. Loanterior llevaba a que Francia tuviera que importar de otros países productores, la mayorparte del aceite de oliva que consumía, siendo España su principal proveedor.
El aceite de oliva estaba considerado en Franciacomo un producto de “alta gama”, lo que suponíaque había que cuidar mucho tanto la presentacióncomo la información que se daba sobre él. Otro fac-tor era la búsqueda del canal adecuado para la dis-tribución del producto, en el caso de un artículo degama alta, el canal elegido eran minoristas especia-lizados y tiendas “gourmet”.
Los principales competidores con que se encontra-ba el aceite de oliva español en Francia eran elaceite italiano y las marcas francesas que presen-taban la imagen de “La Provenza” como zona deproducción.
Francia es el único país del mundo donde el aceite de oliva consumido es exclusivamentevirgen extra. El consumo de este producto ha experimentado un fuerte incremento desdemediados de los 90. El consumo era estacional, concentrándose en los meses de verano.La presentación era principalmente en envases de cristal de 25 centili, 50 cl y 75 cl. LasDenominaciones de Origen eran muy apreciadas. Los criterios de elección de los consumi-dores eran la marca, luego el precio y, por último, el sabor. En referencia a este último losfranceses buscaban sabores afrutados. Otro aspecto importante era que el aceite fuera deprimera presión en frío, la mayoría de los aceites de oliva vendidos en Francia incorporabanen su etiqueta, junto a aceite de oliva virgen extra esta frase. Los aceites de oliva que se con-sumían en Francia solían contar con un grado de acidez23 aproximado de 0,4º sin ser estoun aspecto importante para el consumidor.
22 Datos del ICEX: Francia estudio de mercado sobre aceite de oliva. 23 Grado de acidez: característica química de los aceites, índice que aumenta con el número de ácidos grasoslibres que presenta un aceite, la mayor presencia de ácidos grasos libres se produce por un deterioro en la aceitunade la que procede.
ORO DEL DESIERTO
20
MERCADO DEL REINO UNIDO24
El aceite de oliva se ha convertido en un producto básico y de primera necesidad en las coci-nas del Reino Unido. El consumidor británico identifica el aceite de oliva con el estilo de vidamediterráneo. Muchos consumidores se habían decantado por el aceite de oliva en detri-mento de otros aceites vegetales como el de girasol, al considerarlo más saludable. Además,el mayor conocimiento por parte del consumidor británico de las diferentes calidades deaceite había provocado que la mayoría de ellos prefirieran el aceite de oliva virgen extra demayor calidad.
España se situaba como líder en volumen de exportaciones, sin embargo, era Italia quienostentaba la primera posición en términos de valor, debido principalmente al fuerte posicio-namiento de sus marcas.
La oferta italiana se caracterizaba por la cuidada presentación de sus envases (casi siemprede vidrio), una imagen de tradición y alta calidad transmitida a través de cuidados diseños yetiquetados, donde resaltaban motivos artesanales, unido a su capacidad de adaptación alos gustos del consumidor con una oferta variada de aceites.
El consumidor británico percibía el aceite de oliva español como un producto de calidad, ylo comparaban constantemente con el aceite de oliva italiano. La marca de aceite de olivamás conocida era Carbonell.
La cocina española tenía cada día más aceptación, pero el hecho de que todavía muy pocagente en el Reino Unido cocinará comida española en casa, unido a que la cocina italiana síse encontraba entre las más populares del país, hacía que el consumidor se decantase pormarcas italianas, haciendo que los aceites como el español fueran vistos como productosmás de “especialización”. Además, la fuerte presencia de marcas italianas con importantespresupuestos para publicidad hacía que los aceites procedentes de Italia tuvieran cierta ven-taja con respecto a sus competidores.
24 Datos del ICEX: El mercado del aceite de oliva en el Reino Unido.
ORO DEL DESIERTO
21
MERCADO ESTADOUNIDENSE25
Estados Unidos era un importador neto de aceite de oliva, ya que la producción local, con-centrada en California, no satisfacía la demanda nacional. En 2006, el primer proveedor deaceite de oliva de EE.UU. fue Italia, que exportó 141.213 toneladas de aceite de oliva, un60,9% del total de las importaciones de aceite de oliva a los Estados Unidos. España era elsegundo proveedor de aceite de oliva, con un total de 44.376 toneladas, el 19,1% de lasimportaciones de este producto. El producto estaba muy ligado a la identificación con Italiay la dieta mediterránea, más en concreto la italiana.
En EE.UU. se consumieron más de 225.000 toneladas de aceite de oliva en 2006. El consu-midor americano es cada vez más consciente de la necesidad de consumir alimentos sanosy saludables.
El aceite de oliva llega al consumidor final a través del canal HORECA (Foodservice)26 o delcanal minorista. La distribución minorista en EE.UU. era realizada a través de cadenas desupermercados (Stop&Shop, SafeWay, Ahold, etc.), grandes superficies (Wal-Mart, CostCo),establecimientos gourmet y tiendas de comestibles. Entre estos cuatro tipos de estableci-mientos se realizaba la venta del 37% del aceite de oliva de Estados Unidos. Los grandessupermercados podían contactar directamente con el fabricante o acudir a un intermediarioen EE.UU., mientras que los supermercados más pequeños generalmente preferían tratarcon distribuidores o importadores. Destacaba la evolución de las marcas blancas (privatebrands) en Estados Unidos, cuya cuota de mercado era cada vez mayor (16,6% de las ven-tas de aceite en el año 2006).
El mercado de productos ecológicos en EE.UU. superó en 2005 los 13.000 millones de dóla-res en ventas y había tenido tasas de crecimiento medias del 19% durante los últimos cincoaños.
Para que un producto pueda obtener la certificación ecológica del Departamento deAgricultura de EE.UU. (USDA) tiene que cumplir con los estándares de producción y mani-pulación establecidos en el NOP y haber solicitado la certificación a un agente certificadoracreditado por este organismo.
25Datos del ICEX: Mercado del aceite de oliva en Estados Unidos y Mercado de productos ecológicos enEE.UU.26Foodservice: canal de distribución que aglutina HORECA, la restauración en ruta y la restauración social(comedores).
ORO DEL DESIERTO
22
A pesar de que tenían un precio mayor que los productos convencionales, un 73% de losamericanos consumían, al menos ocasionalmente, productos ecológicos. La característicaprincipal del consumidor habitual de productos ecológicos era que tenían un alto nivel deeducación y, generalmente, un alto poder adquisitivo. Las poblaciones asiática e hispanaeran más propensas a comprar alimentos ecológicos en los supermercados.
Los productos ecológicos llegaban al consumidor final fundamentalmente a través de mino-ristas. En la distribución de productos ecológicos intervenían brokers, importadores, distribui-dores y minoristas. Algunos estaban especializados en productos naturales y ecológicos,pero la mayoría distribuían también otros productos. Los distribuidores más importantes deproductos ecológicos eran UNFI y Tree of Life, que empezaron al mismo tiempo que el movi-miento de productos ecológicos y abastecían, entre los dos, a más de 20.000 minoristas.
Los principales minoristas especializados en productos naturales y ecológicos eran WholeFoods Markets y Wild Oats. Trader Joe’s era una cadena de supermercados, menor queWhole Foods y Wild Oats, propiedad del grupo Aldi que vendían productos de calidad (gour-met y ecológicos) a precios económicos. Además, cadenas de supermercados comoSafeway, Shop and Stop o incluso Wal Mart, a través de Sam’s, habían creado sus propiasmarcas de productos con certificación ecológica, ofreciéndolos a menores precios, facilitan-do el aumento del consumo de productos ecológicos.
MERCADO JAPONÉS27
El mercado japonés de aceite de oliva resulta muy interesante para las empresas españolasdel sector. El grado de dependencia de las importaciones
supone prácticamente el 100% del consumo. Además losaceites de oliva españoles se encuentran aceptable-
mente posicionados con una cuota de mercado supe-rior al 35%, que se va consolidando año tras año,recortando distancias con Italia, principal importadorcon una cuota del 60%.
El mercado japonés tiene características que lo hacenmuy atractivo. Los aceites españoles son muy competi-
tivos al poseer objetivamente una calidad excelente, en
“El mercado del aceite de oliva en Japónestaba en expansión con un crecimientocontinuado del consumo desde hacíavarios años.”
27 Datos del ICEX: El mercado del aceite de oliva en Japón.
ORO DEL DESIERTO
23
ciertos casos incluso superior a la de los italianos, con un precio que por lo general resulta-ba más económico. El mercado del aceite de oliva en Japón está en expansión con un cre-cimiento continuado del consumo desde hacía varios años. El consumidor japonés tiene unapercepción muy positiva de los productos beneficiosos para la salud y está dispuesto a asu-mir el coste agregado que estos suponían.
Pese a estas condiciones positivas existe la contrapartida de la posición dominante en elmercado japonés de la competencia italiana. Los exportadores de aceite de este país, cuen-tan con una ventaja competitiva clave para el éxito en el mercado japonés: la imagen pro-ducto-país. Tradicionalmente en Japón, cualquier producto novedoso va asociado a unamarca o a un país de origen, que siempre era el primero que consigue introducirse en el mer-cado.
MERCADO DANÉS28
El mercado danés ha crecido muchoen los últimos años debido fundamen-talmente a los cambios en la dieta dela población motivados por una cre-ciente preocupación por la salud.
Italia era el líder indiscutible del sector,con una cuota media del mercado del aceite en volumen del 43,14% en 2006, España ocu-paba la segunda posición, con una cuota del 33,20%, Alemania se encontraba en tercerlugar con un 10,72% del mercado, haciendo que Grecia pasara a cuarto lugar.
El crecimiento de la demanda y el alto poder adquisitivo de los daneses atrae a los exporta-dores españoles de aceite de oliva. En contraposición existía mucha competencia, se trata-ba de un mercado muy maduro, los daneses eran consumidores muy exigentes que deman-daban alta calidad y la población era reducida.
La distribución minorista se encontraba en manos de dos grandes grupos: Coop Danmark yDansk Supermarked, que concentraban casi un 70% de la cifra de ventas. Esto hacía quetuvieran un gran poder de negociación a la hora de la compra. En estos establecimientos sevendían casi exclusivamente aceites vírgenes y extra vírgenes.
El aspecto que más valoran los consumidores a la hora de elegir un aceite de oliva es el pre-cio, seguido de la presentación del producto. La imagen es fundamental y determina juntocon el precio la elección de un aceite u otro. El envase más extendido es la botella de cris-tal de 500 centilitros. El origen no es un aspecto que tenían en cuenta y si lo hacían, elegíanel italiano por ser el único del que tenían referencias, aunque poco a poco se va imponiendoel español. En cuanto al sabor, los daneses preferían los aceites suaves.
28 Datos del ICEX: El mercado del aceite de oliva en Dinamarca.
ORO DEL DESIERTO
24
MERCADO NORUEGO29
Noruega no ha tenido tradición de consumir y cocinar con aceite de Oliva, y sólo reciente-mente se ha empezado a utilizar, por lo que hasta hacía poco el consumo de aceite de olivaen Noruega ha sido muy reducido. El aceite de oliva va ganando terreno a otro tipo de acei-tes y mantequillas para cocinar entre los noruegos, que valoran los beneficios para la saludque aporta este producto.
Durante el año 2007, España fue el principal exportador de aceite de oliva en Noruega, alcan-zó una cuota de mercado del 45,2% de las importaciones de aceite de oliva virgen y el 68,9%del resto de aceites de oliva.
Los noruegos tienen un poder adquisitivo alto y son exigentes con la calidad de los produc-tos que compraban. Sin embargo, en el precio son muy sensibles en productos de similarcalidad por el alto coste de los alimentos en general. Sólo un 11,5% del gasto por hogar esdedicado a la alimentación y bebidas no alcohólicas.
Se había detectado también un creciente interés por el aceite de Oliva Ecológico. Sin embar-go, Noruega no era un país en el que la demanda de productos ecológicos en general y fres-cos en particular tuviera importancia, probablemente por que sus precios eran más elevadosque los productos alimenticios no ecológicos.
29 Datos del ICEX: El mercado del aceite de oliva en Noruega.
“El mercado australiano es dominado porItalia con un 43,44%, seguida de Españacon 38,21% y de Grecia con un11,35%.”
ORO DEL DESIERTO
25
La distribución agroalimentaria en Noruega se caracteriza por la atomización de los puntosde venta, y la gran concentración del sector de la distribución. El mercado de la alimentaciónestá dominado por las cadenas de supermercados, con casi un 75% de los establecimien-tos y un 90% de las ventas.
MERCADO CHECO30
República Checa no posee cultura en relación con el aceite de oliva, aunque existen muchasmarcas de aceites en el mercado. El mercado del aceite deoliva está fragmentado siendo las marcas italianas ademásde las más conocidas y valoradas, las más frecuentes, pordelante de españolas y griegas.
El aumento del poder adquisitivo creaba un cambio en loshábitos de consumo y era el principal factor del aumentode la demanda de aceite, por encima de factores como lasalud y el cuidado personal.
Los aceites italianos habían sabido aprovechar el tirón delaceite de oliva en el último año y sus ventas habían subidoun 85% mientras que las ventas de aceite de oliva españollo habían hecho en un 6%.
La República Checa importaba siete veces más aceite de girasol que aceite de oliva, y die-cisiete veces más aceite de colza. Estos eran productos junto con la mantequilla que com-petían con el aceite de oliva en el mercado, si bien eran aproximadamente doce veces másbaratos.
MERCADO AUSTRALIANO31
El mercado australiano lo domina Italia con un 43,44%, seguida de España con 38,21% y deGrecia con un 11,35%. El conocimiento de los consumidores sobre los beneficios del acei-te de oliva para la salud era uno de los factores que favorecían un alza en el desarrollo delmercado.
El aceite de oliva extra virgen es el aceite de oliva más comprado, pues es considerado decalidad superior. El precio es un factor predominante en la decisión de compra, debido a queprevalecía la idea de que todos los aceites de oliva extra virgen de los supermercados sonprácticamente los mismos.
El etiquetado no es un factor determinante, pero sí influyente, en cuanto al envase, las bote-llas de cristal tienen más aceptación que las latas.
Los minoristas eran los importadores más importantes en el canal de distribución y comer-cialización, ya que era en estos lugares donde se producía la mayor venta de la alimentación.
30 Datos del ICEX: El mercado del aceite y aceitunas en la Republica Checa.31 Datos de Prochile Australia: Mercado del aceite de oliva en Australia.
ORO DEL DESIERTO
26
COMPETENCIA
Según los directores de Rafael Alonso Aguilera, S.L. su principal competencia en el merca-do nacional es Rincón de la Subbética, Núñez de Prado, Luque, Amarilla de Ronda, Castillode Tabernas y Dauro.
Rincón de la Subbética es producido por Almazaras de la Subbética, que pertenece a ladenominación de origen de Priego de Córdoba. Es cultivado en olivar de sierra procedentede cultivo ecológico de la variedad hojiblanca. Había sido el primer aceite de oliva no italianoen ganar el premio BIOL, el reconocimiento internacional más importante dedicado al aceitede oliva Virgen Extra Ecológico.
Núñez de Prado elabora un aceite que comercializaba bajo la marca Núñez de Prado, queconjugaba tres claras premisas en sus procesos productivos: el respeto por la naturaleza –tenían la certificación ecológica desde 1990 – las técnicas artesanales y la implantación dela tecnología más innovadora. Pertenecía a la denominación de origen de Baena. El aceitede oliva Núñez de Prado puede encontrarse en los más emblemáticos establecimientos deNueva York, París, Bruselas, Londres, Madrid, Tokio, etc.
Alcubilla 2000 S.L. elabora y comercializa aceite de oliva virgen extra ecológico bajo la marcaLuque. Pertenece a la denominación de origen de Baena y se trata de un coupage de lasvariedades pajarera, picuda, picual, hojiblanca y arbequina.
“Una parte importante de las marcas pro-ducidas en España se exportan a otrosmercados en los que tiene presencia Orodel desierto...”
ORO DEL DESIERTO
27
Amarilla de Ronda es la marca de un aceite de oliva virgen extra procedente de agriculturaecológica elaborado por La Organic en la localidad de Ronda (Málaga). Produce varios tiposde aceite: “oro suave” (arbequino), “oro intenso” (picual, picuda y pajarera), “cuosine” (mar-teño, picual, hojiblanco), con aceitunas procedentes de pagos de diferentes puntos deAndalucía. Posee una imagen muy cuidada donde el diseño y presentación estaban muy ela-borados.
Las fincas de Olivar del desierto se encuentran en las proximidades de las fincas de ElVicario, S.L., es decir, en el Desierto de Tabernas. Elaboran un aceite de producción integra-da32 que comercializan bajo la marca Castillo de Tabernas.
Dauro es la marca de aceite de oliva virgen extra de producción integrada elaborado porRodau S.L., que comercializa dos referencias: Dauro de Aubocassa y Dauro de L´Ampoda,con aceitunas procedentes de Mallorca y Gerona respectivamente. Se trata de aceite de lasvariedades Arbequina, Hojiblanca y Koroneik. Sus aceites habían logrado varios premios.
Una parte importante de las marcas producidas en España se exportan a otros mercados enlos que tiene presencia Oro del desierto, destacando la presencia de Núñez de Prado. Lasgrandes aceiteras españolas están apostando por la producción y comercialización de acei-tes de altísima calidad, buscando el nicho de mercado de alta gama, aunque el mercadointernacional está dominado por aceites italianos. Rafael Alonso destacaba Frantoio Franci,Planeta y Titone.
Frantoio Franci es una compañía italiana fundada en 1958. Se encuentra en la región de laToscana y conjuga muy bien el diseño, la presentación y el origen del aceite como estrate-gia de diferenciación. Dentro de sus referencias tiene aceites ecológicos y no ecológicos. Lasreferencias de alta gama se envasan en 0,25 y 0, 5 litros y las de gama media llegan hastalos 0,75 litros, igual que los de la gama más baja, todos ellos con una presentación muy cui-dada.
32 Producción integrada: técnica de cultivo a camino entre la producción intensiva y la ecológica. Se conjuga lautilización de productos naturales y los de síntesis más respetuosos con el medio ambiente.
Planeta fabrica y comercializa aceite de oliva virgen extra italiano, bajo la denominación deorigen “Val di Mazara”, procedente de las variedades “Biancolilla” y “Nocellara”. Se envasacomo monovarietal y como coupage. Tiene una gran presencia en las tiendas delicatesen.
Titone es una compañía italiana dedicaba al cultivo y producción de aceite ecológico ubica-da en Sicilia. Es una empresa familiar que posee una finca de 4.500 olivos y producían 4.000litros de aceite, que envasaban en formatos de 250, 500 y 750 militros, bajo la marca“Titone”. Están enmarcados en la denominación de origen “Valli Trapanesi”.
Otras marcas que tienen presencia en mercados internacionales son: Getsemaní, Aputium,Ascolana, Avignonesi, Laudemio, Francesco Bellini, Marfuga y Volpaia. Muchos de ellos conprecios que están por encima de los 30 euros los 500 ml de aceite. En los Anexos 9 y 10 seencuentran algunas referencias de competencia internacional y nacional.
LA ESTRUCTURA
En el grupo de empresas trabajan 12 personas de forma continua y en la época de recolec-ción de la aceituna se incrementa hasta en 50 personas más.
Existen responsabilidades bien definidas para cada persona, aunque como comentabaRafael Alonso Barrau, “en una empresa pequeña todos ayudamos a todos si hace falta”.Carmen Barrau esposa de Rafael y madre de Rafael y Juan, se incorporó al proyecto cuan-do sus hijos acabaron sus estudios y se incorporaron a la vida laboral. Es la responsable delrestaurante. Rafael Alonso Barrau es el mayor de los hijos, responsable de producción en laalmazara y de la comercialización. Se incorporó a la empresa tras acabar los estudios deCiencias Ambientales y trabajar un año fuera del entorno familiar. Juan Alonso Barrau, el máspequeño de los hijos, es el responsable de la finca. Acabó la enseñanza secundaria y traba-jó en otra empresa ajena a la familia antes de su incorporación (ver Anexo 11).
Rafael Alonso Aguilera es el gerente de la empresa, con un estilo de dirección participativo,delegando responsabilidades y asumiendo las posibles equivocaciones como método deaprendizaje de sus hijos.
Las fincas no son propiedad de Rafael Alonso al completo, ya que sus hermanos participanen parte de ellas al ostentar participación en la empresa gestora de las mismas, ElVicario, S.L. Rafael ha potenciado mucho la unidad familiar, aunque la gestión de las fincascorre a cargo de Rafael Alonso Aguilera, sus hermanos son informados de cualquier nove-dad o proyecto a poner en marcha. A Rafael le gusta hacerlos partícipes del proyecto, “Esmás importante sentirse parte del proyecto que tener una parte.” El protocolo familiar que seestá elaborando contenía esa filosofía.
LAS OPERACIONES
“Ecológico no es sinónimo de calidad. Hay más aceites ecológicos de baja calidad que debuena calidad. Para llegar a la más alta calidad por la vía ecológica es necesario creer en ello.Muchas empresas utilizan el ecológico como una simple marca, con tal de aprovechar el
ORO DEL DESIERTO
28
hueco de mercado, no desde una filosofía de respeto al medio.” Comentó Rafael Alonso alredactor del caso.
MANEJO DE LA FINCA
Es uno de los procesos críticos ya que era donde comenzaba a fraguarse la calidad del pro-ducto y a diseñarse el mismo. Rafael Alonso Aguilera es consciente de ello y combinaba laproducción ecológica con la formación e investigación continua. Aplica técnicas de cultivoecológico como la utilización de cubierta vegetal para la conservación y enriquecimiento delsuelo y el riego con un sistema patentado que optimizaba el uso de los recursos hídricos yrealizaba el aporte de nutrientes según las necesidades del cultivo. El control de plagas sehace mediante trampas y productos autorizados en agricultura ecológica y las enfermeda-des se previenen más que curarlas. Tienen ganadería ovina en producción extensiva para elcontrol de las hierbas de la finca, que alimentaba con grano y alpeorujo procedente de laalmazara.
En la finca existe una estación bioclimática, que recoge datos y manda información a unabase de datos. Contaban con datos de los últimos 25 años. El riego y fertilización eran con-trolados por un sistema informático y tenían un proyecto en marcha para monitorizar el cul-tivo vía satélite para tener datos que le permitieran actuar de forma inmediata e incluso conantelación.
El manejo ecológico es más complejo en las grandes explotaciones, ya que en el olivar exten-sivo predomina una sola especie y es difícil que la cadena natural no se rompa. El equilibrionatural es complejo de mantener. La opción de ampliar la producción pasaba por la reorga-nización de la finca, plantación de masas forestales, setos y el cultivo de otras especies.
ORO DEL DESIERTO
29
ORO DEL DESIERTO
30
Un aumento de la producción puede lograse por la compra de aceitunas a agricultores eco-lógicos, esto suponía realizar una gestión de las compras muy exhaustiva, con controles enla finca del proveedor. Se compraba aceituna a algunos agricultores de mucha confianza,con ello se tenía siempre una reserva de producción capaz de asumir la demanda que seproducía por el aumento de las ventas.
En los últimos años se han plantado más hectáreas para garantizar el crecimiento de pro-ducción. Para el año 2015 se estima que se tendrá dos veces y media la producción dispo-nible en 2008. La inversión media realizada por hectárea para la puesta en producción seencuentra en el Anexo 12.
En la provincia de Almería la gestión del agua era un proceso crítico. El agua provenía de unacuífero subterráneo y era extraída mediante pozos de los que se realizaba un control anualdel aforo. Los sistemas de riego estaban optimizados para realizar un máximo aprovecha-miento del agua.
En la finca se realizan pruebas con acebuche 33para obtener aceites distintos, buscando ladiferenciación y existe un proyecto de investigación con el CIFA de Córdoba donde se reali-zan pruebas con 14 variedades diferentes de olivo.
La recolección se programa dependiendo de las condiciones climáticas del momento, de lavariedad de aceituna, del momento de maduración, del rendimiento graso a obtener y todoello se conjuga para obtener la máxima calidad tanto en parámetros físico-químicos como encaracterísticas organolépticas. Estas operaciones son clave para el resultado final, el diseñodel producto, su futura conservación y por lo tanto para el mercado. Se realiza una recolec-ción temprana del fruto buscando la máxima calidad conllevando esta práctica la pérdida derendimiento graso de la aceituna.
La recolección es manual, aunque esto supusiera un incremento de los costes de produc-ción, “Mientras nuestros clientes nos paguen un precio razonable por el aceite la seguiremoscogiendo a mano y en cajas de 20 kilos, porque así obtenemos más calidad y generamosmas puestos de trabajo”. La aceituna recogida se transporta en cajas de 20 kilos para evitarel deterioro del fruto provocado por el transporte a granel. Existe diferenciación en el color
“Mientras nuestros clientes nos paguen unprecio razonable por el aceite la seguire-mos cogiendo a mano y en cajas de 20kilos, porque así obtenemos más calidad ygeneramos más puestos de trabajo.”
33 Acebuche: El acebuche es un olivo silvestre que se diferencia del de cultivar común por tener a menudo un porte arbusti-vo, hojas de forma oval y de menor tamaño y fruto bastante más pequeño.
ORO DEL DESIERTO
31
de las cajas para darle trazabilidad en relación con la cuadrilla de trabajadores que las habí-an recogido.
Los trabajadores que recogen la aceituna están muy concienciados con el modo de trabajoy con el trato que le daban al fruto, una gran parte de ellos repetían año tras año y eran losresponsables de formar al personal nuevo.
Este sistema de cultivo en el que prima la calidad hace que la aceituna sea pagada a un pre-cio muy superior al habitual de mercado. El precio al que Rafael Alonso Aguilera, S.L. pagóla aceituna a El Vicario, S.L. en la campaña 2007-2008 fue de 3,60 € el kilo de aceite, 0,60€ el kilo de aceituna puesta en la almazara.
EXTRACCIÓN
El transporte desde la finca a la almazara se hacía lo más rápido posible para evitar el dete-rioro de la aceituna, una vez allí era despalillada y se le retiraban las hojas. Al contrario queotras almazaras nunca se lavaban; con ello se evitaba la pérdida de antioxidantes naturales.La aceituna era pesada para el control de procedencia, rendimiento graso y para darle tra-zabilidad al proceso.
ORO DEL DESIERTO
32
La molturación se realizaba mediante un molino de martillo34. Una vez molida pasaba al bati-do35, durante 1 hora aproximadamente y nunca pasando de 27º C, así se conseguía mayorcalidad y ahorro energético, pero se perdía parte del aceite. Para evitar la menor pérdidaposible la centrifugación en el decanter36 se realizaba a bajas revoluciones, “no tenemosprisa”, comentaba Rafael. En esta centrifugación se separaba el alpeorujo37 del aceite. Elalpeorujo era compostado para utilizarlo como fertilizante en un caso y en otro se separabala pulpa del hueso, usando la primera para alimentación de las ovejas y la segunda paragenerar energía térmica.
El aceite era conducido a unos decantadores gravitatorios donde permanecía un día. No serealizaba este proceso de la forma habitual (mediante centrifugación con agua) ya que seobtenía así mayor calidad y no se necesitaba la gran cantidad de agua caliente que solíarequerir el centrifugado evitando así la generación de un residuo, agua con gran carga orgá-nica.
Existían dos líneas de producción diferenciadas. La capacidad de producción estaba defini-da por dos decanter capaces de procesar 3.000 kilogramos de aceituna a la hora. La pro-ducción diaria se encontraba entre los 10.000 y 30.000 kilogramos. En la campaña2007/2008 se molturaron en torno a 550.000 kilos de aceituna propia. La capacidad ociosade las líneas de producción era ocupada por producción de otros agricultores, a los que seles cobraba un precio por kilo de aceituna.
BODEGA Y ENVASADO
El aceite decantado era llevado a una bodega intermedia, donde se clasificaba por su pro-cedencia, variedad y características analíticas y organolépticas. En ese momento era dondecaracterizaban los aceites, destinándolos o no a primera calidad. Realizadas estas operacio-nes el aceite era transportado a la bodega definitiva, donde permanecía almacenado endepósitos de acero inoxidable y en atmósfera de nitrógeno hasta su envasado. La capacidadde almacenaje tras una ampliación realizada en el año 2006 había quedado en 165.000 kilo-gramos de aceite.
34 Molino de martillo: Consiste en un rotor horizontal o vertical unido a martillos fijos o pivotantes encajados en una carcasa.En la parte inferior están dotados de un tamiz intercambiable en función de la molienda que se quiera hacer.35 Batido: proceso en el que la masa resultante de la molienda de la aceituna es batida a temperatura controlada, buscandola rotura de las paredes celulares para la liberación del aceite.36 Decanter: centrifugadora horizontal utilizada para separar el aceite del alpeorujo.37 Alpeorujo: Se define como todo aquello que resta de la aceituna molturada si eliminamos el aceite de oliva.
ORO DEL DESIERTO
33
El envasado se realizaba en función de la demanda, así se evitaba el deterioro del aceite.Existía una envasadora y una etiquetadora automática para los formatos de envasado envidrio y lata. No se hacía filtrado del aceite, a no ser que el cliente lo pidiera. El coste mediode envasado era de 2,5 € el kilo de aceite.
El diseño de productos personalizados, obedecía a los mercados que se abordaban. Antesdel envasado se confeccionaba el coupage y un envasado acorde al gusto del público obje-tivo. Para lo anterior, el conocimiento del mercado debía ser preciso, en gustos de los con-sumidores, envases más atractivos para cada mercado y la legislación de la zona. En elAnexo 13 se pueden ver diferentes imágenes del proceso de elaboración.
La apuesta por el cultivo y producción ecológica se veía refrendada por las diferentes certifi-caciones ecológicas que la empresa poseía. La certificación era la conformidad por parte deun organismo externo de que los procesos cumplían con los requisitos de producción eco-lógica (ver Anexo 14).
LOGÍSTICA
Una parte muy importante de la producción de Oro del Desierto era exportada, esto hacíade la logística un proceso importante. El cuidado que se ponía en las fincas, en la elabora-ción y en el envasado y presentación, no se podía ver mermado por defectos (botellas rotas,latas abolladas, etc.) debidos al transporte. Rafael Alonso Aguilera, S.L. prefería almacenarel aceite en sus instalaciones, en unas optimas condiciones de conservación y controladaspor la empresa, que realizar grandes envíos a los distribuidores y que ellos mantuvieran elproducto almacenado, esta política obligaba a tener las operaciones logísticas muy bien defi-nidas. Tras unos años con experiencias no del todo satisfactorias, se encontró un proveedorde servicios logísticos que respondía perfectamente a las necesidades de la empresa, “cadauno es especialista en su negocio, yo me dedico a producir un aceite de calidad y las ope-raciones logísticas para un especialista”, comentaba Rafael Alonso.
LOS RESULTADOS ECONÓMICOS
En el Anexo 15 se muestran las cuentas de resultados y balances de la empresa producto-ra y comercializadora de aceite, Rafael Alonso Aguilera, S.L. Entre las cuentas de resultadosdel año 2006 y 2007 se produjo un incremento de beneficios del 38%. En el balance de 2007se podía apreciar la fuerte inversión que ha supuesto la ampliación de la bodega, la nuevaenvasadora y la instalación fotovoltaica, financiada con un préstamo a largo plazo.
LA ESTRATEGIA
“Donde el precio es una consecuencia, no una finalidad. Donde la máxima calidad es unavocación no una moda”. “Sólo con los mejores elementos y una gran paciencia se consigueuna obra impecable, bien hecha, que supera el tiempo”. Con estas frases acababa RafaelAlonso Aguilera la ponencia que impartió en Sevilla en el mes septiembre de 2008. En esamisma presentación Rafael describía su empresa como un proyecto biosostenible, y preci-saba: “socialmente sostenible y energéticamente sostenible.”
ORO DEL DESIERTO
34
Desde los comienzos, en su empresa había sido una constante la investigación y el desarro-llo de iniciativas en busca de la máxima calidad, intentando mejoras en la producción y labúsqueda continua de minimizar el impacto al medio que le rodeaba. La sensibilización conel respeto al medio la tenia muy inculcada desde pequeño y su filosofía de empresa era unaextensión de la misma.
Sus investigaciones comenzaron con el aprovechamiento del agua de la finca y la búsquedadel mejor rendimiento con la menor agua posible. Esta investigación le valió el premio de laConsejería de Innovación y Ciencia de la Junta de Andalucía en el año 2003, además deotros importantes reconocimientos.
En la finca se habían realizado investigaciones agronómicas en relación con los suelos, espe-cies arbóreas, adaptabilidad de variedades de olivo, de manejo del suelo, abonado orgáni-co, etc., de forma continuada colaborando con diferentes Universidades y organismos cien-tíficos. Otra línea de investigación había sido la energía. Se habían realizado investigacionespara la valoración de residuos produciendo energía térmica y se habían puesto en marchadiferentes instalaciones de energía solar para conseguir el autoabastecimiento de energíaeléctrica. Fue la primera empresa fabricante de aceite en ser auto sostenible (la fabrica era100% y las fincas 60% autosostenibles energéticamente).
“Las empresas deben estar continuamen-te creciendo, innovando o entran en decli-ve. Siempre tener un horizonte al que lle-gar, buscar la diferenciación.”
ORO DEL DESIERTO
35
Existía un proyecto de investigación de invernadero autosostenible, que producía energíaeléctrica y térmica, según Rafael: “si este proyecto lo llevamos a buen puerto, los invernade-ros de Almería posiblemente serán más rentables produciendo energía que produciendotomates y pimientos.”
Se había investigado en el ahorro de recursos, mediante la utilización de la decantación delaceite en lugar de la centrifugación, diseñando un sistema de decantación que vio la luz enel año 2008. Las fincas estaban diseñadas y preparadas para la recogida de agua de las llu-vias mediante la creación de balsas y sistemas de filtrado. La pasión por el ahorro de losrecursos llevó a Rafael a modificar los sistemas de combustión de los vehículos de la empre-sa para que funcionaran con una mezcla de aceite procedente del restaurante y gasoil.
Sus investigaciones lo llevaron a realizar un viaje por Túnez y Marruecos (con un Land Rovercon el motor modificado para consumir aceite), en busca de especies de olivo. En este viajerealizó un estudio de las condiciones climáticas de la zona recogiendo información median-te estaciones meteorológicas. En Marruecos encontró a una persona capaz de reproducir elmodelo asociándose con él, pero socialmente no era sostenible, creía que no le merecía lapena producir más barato por que existieran costes más bajos de la mano de obra. En elAnexo 16 se presentan ejemplos de los proyectos de investigación.
Al final de una de las visitas realizadas a las instalaciones de Rafael Alonso Aguilera, S.L.,sentados en la mesa que se utilizaba para las catas de aceite, Rafael Alonso padre, hijo y elredactor del caso, conversaban sobre los planes de futuro de la empresa. A la pregunta decomo verían su empresa en el futuro, el hijo respondió: “Veo a la empresa con los mercadoseuropeos en los que estamos más consolidados, con más distribuidores y los mercados enlos que estamos entrando desarrollados. Para ello será necesario aumentar la producción,me gustaría que la empresa estuviera más asentada y realizar un mantenimiento de lo logra-do”. Rafael Alonso padre matizó: “Las empresas deben estar continuamente creciendo,innovando o entran en declive. Siempre tener un horizonte al que llegar, buscar la diferencia-ción.”
Rafael Alonso Barrau añadió: “Quizás el planteamiento sea no crecer más en producción,sino diferenciarnos en calidad, potenciando la marca y crecer solo en el precio”.
3 Profundice
1. ¿Cuál es el principal reto al que se enfrenta la empresa a partir de la campa-ña 08/09 con las inversiones realizadas desde el 2000?
2. ¿Es rentable la inversión en la autosostenibilidad energética realizada en laempresa? ¿son rentables las innovaciones de la Empresa? ¿son conocidas porel consumidor? ¿se reflejan en el precio de los productos?
3. ¿Sería necesario poner en producción las 200 hectáreas disponibles paraabordar los grandes mercados de consumo de Asia y EE.UU.? ¿sería conve-niente limitar la producción incrementando precios?
4. ¿Cómo se puede competir contra la imagen país de Italia en el aceite de olivavirgen extra?
5.¿Cuáles son las principales oportunidades, fortalezas, debilidades y amena-zas?
41. ¿Cómo puede en su opinión seguir creciendo la Empresa?
Analice
Conozca a los protagonistas 5
ORO DEL DESIERTO
42
ENTREVISTA REALIZADA CON D. RAFAEL ALONSO
Miguel Ángel Llano Irusta: ¿Cuál es el principal reto al que se enfrenta la empresa a partir dela campaña 2008-2009 con las inversiones realizadas desde el año 2000?Rafael Alonso: El reto de esta empresa desde que se creó y se pensó, se planificó unas inver-siones a un plazo medio, pensando en una calidad y en unos proyectos de I+D, pensandosiempre en un elemento diferenciador, en este sentido iniciamos la actividad y en ello esta-mos.
M.L.I.: ¿Y como reto? ¿cuáles son los retos de la empresa? R.A.: Los retos de la empresa ha sido siempre salir fuera, exportar una parte importante desu producción, debido a que un producto como el nuestro se valora más fuera de nuestrasfronteras que en nuestro país. Por tanto el reto ha sido siempre llegar a los mejores linealesdel mundo y ser reconocido como una empresa familiar con un prestigio y una calidad quenos avala en estos días.
M.L.I.: ¿La creación de marca?R.A.: La creación de marca es una cosa por la que en su día se apostó, que fue un embrióny que hoy día es una realidad, es una marca que se conoce y se valora por el producto quehacemos
M.L.I.: ¿Incluso fuera se ha conseguido un posicionamiento fuerte de la marca?R.A.: Lógicamente en los mercados que vendemos nuestra marca es reconocida por cali-dad, por prestigio. Y no solamente se valora porque hacemos un aceite excepcional, conunas calidades óptimas y unos análisis de marco, sino porque va unido a una forma diferen-te de hacer las cosas: como es una agricultura respetuosa con el medio ambiente, sosteni-ble, porque somos energéticamente sostenibles y porque somos socialmente sostenibles.Lógicamente ese era el reto, el objetivo, la meta a llegar y ahí estamos.
M.L.I.: Hablando un poco de las inversiones que se han hecho en la autosostenibilidad ener-gética que nos comentabas, ¿son rentables estas innovaciones para la empresa?, ¿sonconocidas por el consumidor?, ¿ha ganado vuestro producto un diferencial por esas inver-siones que habéis realizado?R.A.:Lógicamente, desde un punto de vista económico, si solamente miramos los números,posiblemente no sean lo rentables que debían de ser, auque en un plazo de 10 – 12 años serecupera el dinero. Sino también desde el punto de vista de la empresa; con las inversionesen el tema energético somos menos dependientes de otras empresas, somos autosuficien-tes.
A nuestros clientes les transmitimos que es importante además de hacer una agricultura eco-lógica y respetuosa que, al tener energía renovable, energía limpia, primero, no dependemosde otros países o de otras empresas y segundo, que se valora también que no solamente elproducto sea ecológico sino que también esté producido con energías sostenibles, conenergías renovables.
43
M.L.I.: Es decir está mucho más metido en la estrategia de producto, en la estrategia demarca incluso en la estrategia empresarial el diferencial.R.A.: Lógicamente es muy importante, todos los elementos diferenciadores que en estaempresa familiar son importantes y uno de ellos es ese.
M.L.I.: ¿Y se busca una rentabilidad digamos a largo plazo de esa inversión?R.A.: Eso va rentabilizando económicamente y consiguiendo cada día algunos clientes másdebido a ello, es uno de los puntos a nuestro favor.
M.L.I.: En el ámbito productivo, ¿cuál es la capacidad que tenéis de seguir produciendomás? La familia tiene hectáreas que ahora mismo no produce aceituna, ¿qué os plateáishacer con esa bolsa de 200 hectáreas en la que se podría ampliar la producción de Oro delDesierto?R.A.: Yo en su día di el paso de tener donde crecer, lógicamente tenemos un proyecto deI+D con el CIFA de Córdoba, en el que estamos experimentando con 50 variedades diferen-tes de Túnez, Argelia, Marruecos, Grecia, Italia y España, pero nuestra idea como política deempresa no es crecer es seguir creciendo con las hectáreas que tenemos hasta que lleguenal techo y seguir apostando por calidad y esta empresa siempre ha tenido como política laidea de crecer en el precio, vendemos una calidad excepcional a un precio asequible y porpolítica de empresa vamos a seguir manteniendo unos precios, en los que la relación calidad– precio esté relacionada. Por lo tanto, no es tampoco una idea de crecer a unos precios dis-paratados, sino que yo pienso que hay que crecer a unos precios que sean rentables paranuestra empresa y que den dinero para seguir investigando, den dinero para seguir apostan-do por las energías renovables y que den dinero para seguir manteniendo puestos de traba-jo, y lógicamente que haya un margen para que esta empresa siga ganando dinero e invir-tiendo. Por lo tanto la idea no es crecer más y más y más, sino mantener lo que tenemos ycrecer con arreglo a lo que el mercado nos vaya diciendo.
M.L.I.: Esa limitación de la producción digamos que os va a limitar la entrada en mercadosen los que lo mismo os apetecía entrar como puede ser Estados Unidos o Japón que sonmercados en los que se necesitan una producciones altas.R.A.: Eso es lógico, y lo hemos valorado. Pero hay que saber donde estamos y que tipo deempresa somos. Nosotros somos una empresa familiar que no queremos perder eso, serempresa familiar, y si damos el paso a crecer dejaríamos de ser una empresa familiar.
ORO DEL DESIERTO
44
Esta familia durante siete generaciones, estamos en la octava generación, siempre ha lucha-do por mantener la empresa, si crecemos a esos niveles dejaríamos de ser una empresafamiliar, pasaríamos a ser una empresa de otro tipo.
M.L.I.: En los mercados en los que estáis inmersos, la imagen país que tiene Italia, relacio-nada con el aceite de olivas es muy complicado de vencer. ¿Qué plantearías tú como pro-ductor de aceite de oliva español, para luchar contra esa imagen país que tiene Italia?R.A.: Eso para nosotros como productor siempre ha sido un reto. Cuando decidí volver a misraíces, a mi origen, valoré esa posibilidad de que tenemos un gran competidor que es Italiay lógicamente yo visite Grecia e Italia, Francia y los países donde mejor aceite de oliva se pro-duce.
Nosotros estamos cada día en los lineales luchando con las empresas italianas, no obstan-te el mercado nos da la razón porque estamos en los lineales junto a las empresas italianase incluso ganamos premios de Italia, el último, en el año 2009 hemos ganado dos premiosde Italia. Por lo tanto, estamos demostrando que las empresas españolas como la nuestra,familiares, pueden competir con las empresas italianas con el mismo nivel o por encima. Loestamos demostrando día a día, por lo tanto es una realidad.
M.L.I.: ¿Qué oportunidades crees que tiene tu empresa en estos momentos?R.A.: Nuestra empresa está buscando oportunidades. Hemos pensado que una año difícilcomo 2009, estamos intentando crecer, que no es fácil. Hemos homologado nuestra empre-sa para vender en Japón, estamos haciendo nuestros pinitos para intentar llegar con masfuerza e instalarnos en más sitios por ejemplo, en el Reino Unido, lógicamente estamos bus-cando donde hay un hueco, donde está la posibilidad de vender cada año.
M.L.I.: ¿Cómo debilidad o amenaza que le ves a la empresa? Es decir, ¿qué hay ahoramismo que le pueda repercutir negativamente a la empresa?R.A.: Nuestra empresa ha intentado siempre hacer sus deberes, ha intentado ser coherentecon las inversiones que se han hecho, planificarlas muy bien en el tiempo como se van apagar, pero ahora mismo debido a la situación de crisis que tenemos el único nubarrón quenosotros vemos en el horizonte es la perdida de calificación de nuestros clientes. Nos encon-tramos con un problema, que es que cuando nosotros le vendíamos a un cliente en estosaños pasados teníamos los riesgos limitados, el 80% o 90% de las ventas las teníamos ase-guradas, por tanto nuestro riesgo era menor. Hoy si queremos vender, tenemos que asumirriesgos, tenemos que vender a empresas que han perdido su cobertura, estas en una encru-cijada dices si le vendo puedo no cobrar y sino le vendo que hago yo con el aceite. Por tanto,este es el único nubarrón que veo yo en el horizonte, que intentamos limar dosificando lospedidos, en vez de enviar pedidos como enviábamos de más volumen, dosificamos y esca-lamos los pedidos para intentar controlar el riesgo, que este sea menos y si hay impagos quesean de menor cuantía. Agradecimientos.
ORO DEL DESIERTO
45
6 Anexos
48
ORO DEL DESIERTO
ANEXO 1: PREMIOS Y RECONOCIMIENTOS OBTENIDOS POR RAFAELALONSO AGUILERA S.L.
• Olivolje Guiden 2004: Mejor aceite de oliva virgen ecológico. Olivolje Guiden (1ª Guía deAceites de Oliva Virgen Extra), Estocolmo (Suecia).• Internacional Olive Oil Award 2005 Award: 3er premio obtenido en el concurso internacio-nal celebrado en Zurich, variedad Hojiblanca premiada.• 3º Premio Concurso Nacional de Aceite de Oliva Virgen Extra Ecológico: Premio nacionalde aceite de oliva virgen extra ecológico 2006, celebrado en córdoba y entregado enBiocordoba. Premio obtenido por el aceite lechín Oro del desierto.• 2º Premio Concurso Nacional de Aceite de Oliva Virgen Extra Ecológico: Premio nacionalde aceite de oliva virgen extra ecológico 2006, celebrado en córdoba y entregado enBiocordoba. Premio obtenido por el coupage Oro del desierto.• Guía de los mejores aceites de Oliva Ecológicos del Mundo: Guía Elaborada por BIOL enla que aparecen los 100 mejores aceites ecológicos del mundo en el año 2007. Monopoli(Italia).• Mención Especial Calidad. Premio Biol Ecoliva 2007: Premio obtenido en Ecoliva 2007.Preselección BIOL internacional. La variedad premiada fue Picual.• Biofach Olive Oil Award 2008: Premio obtenido en Biofach 2008, fueron presentados 126aceites de todo el mundo, fueron premiados únicamente los 16 primeros.• Guía 250 mejores aceites Der Feinschmecker 2008: Las variedades Picual y Hojiblanca delAceite de Oliva Virgen Extra Oro del desierto han sido seleccionadas por los expertos cata-dores de Der Feinschmecker entre los mejores 250 Aceites de Oliva.• Premio Conserjería de Desarrollo Tecnológico Emprendedores 2003.• Premio Andrés Núñez de Prado a la Defensa y Fomento de la Agricultura Ecológica 2004.• Premio Duna 2006 a Defensa y fomento del Medio ambiente.• Premio Fundación Social Universal 2006 a Defensa y Fomento del Medio Ambiente.• Premio Andalucía de Agricultura a la Sostenibilidad 2006, Junta de Andalucía.• Premio Andrés Núñez de Prado a la Investigación en Agricultura Ecológica 2007.• Accésit Mejor Empresa Alimentaria Española en Producción Ecológica 2006. Ministerio deAgricultura, Pesca y Alimentación.• Premio Alas iniciación a la Exportación 2007, Extenda.• Medalla de Oro en el VII Concurso Nacional de Calidad de Aceite de Oliva Virgen ExtraEcológico Ecotrama 2008, Biocórdoba. (Córdoba).• Medalla de Plata en el VII Concurso Nacional de Calidad de Aceite de Oliva Virgen ExtraEcológico Ecotrama 2008, Biocórdoba. (Córdoba).• 2º Premio en el concurso Biol Ecoliva 2008 en Puente Génave (Jaén).• Premio Ecoliva 2008 a la innovación en agricultura ecológica.
Fuente: Rafael Alonso Aguilera, S.L.
ANEXO 2: FORMATOS DE ENVASADO
49
ORO DEL DESIERTO
Oro del desierto Cupage500 ml
Oro del desiertoMonovarietal 500 ml
Oro del desiertoMonovarietal 250 ml
Oro del desierto 1 litro Oro del desierto 5 litros Comboy Monovarietal250 ml
Caja Monovarietal de500 ml
Paté de Aceitunas 150 gr.Caja con Vino, aceite, paté
de aceitunas,
personalizables
Vino blanco dulce “LosAlbardinales”
Vino tinto “LosAlbardinales”
Vinagre oro del desierto250 y 500ml
ANEXO 3: CARACTERÍSTICAS DE LOS ACEITES DE OLIVA
50
ORO DEL DESIERTO
Cat
egor
íaA
cide
z(%
) (*)
Índi
ce d
e pe
róxi
-do
s m
Eq
O2/
kg (*
)C
eras
mg/
kg (*
*)M
onop
alm
itato
de
2-gl
ice-
rillo
(%)
Est
igm
asta
dic
no m
g/kg
(1)
Dife
renc
iaE
CN
42 (H
PLC
)y
EC
N42
(cál
-cu
lo t
eóric
o)k2
32 (*
)k2
70 (*)
Del
ta-k
(*)
Eva
luac
ión
orga
nolé
ptic
aM
edia
na d
elde
fect
o (M
d) (*
)
Eva
luac
ión
orga
nolé
p-tic
a M
edia
na d
el a
tri-
buto
frut
ado
(Mf)
(*)
1.
Ace
ite
deol
iva
virg
enex
tra
£ 0,
8£
20£
250
£ 0,
9 si
% á
cido
pal
míti
coto
tal £
14%
£ 0,
10£
0,2
£ 0,
250
£ 0,
22£
0,01
Md
= 0
Mf >
0
£ 1,
0 si
% á
cido
pal
míti
coto
tal >
14%
2.
Ace
ite
deol
iva
virg
en£
2,0
£ 20
£ 25
0£
0,9
si %
áci
do p
alm
ítico
tota
l £ 1
4%£
0,10
£ 0,
2£
0,26
0£
0,22
£ 0,
01M
d ³
2,5
Mf >
0
£ 1,
0 si
% á
cido
pal
míti
coto
tal >
14%
3.
Ace
ite
deol
iva
lam
pant
e£
2,0
-£
300
(3)
£ 0,
9 si
% á
cido
pal
míti
coto
tal £
14%
£ 0,
50£
0,3
--
-M
d >
2,5
(2)
£ 1,
1 si
% á
cido
pal
míti
coto
tal >
14%
4.
Ace
ite
deol
iva
refin
ado
£ 0,
3£
5£
350
£ 0,
9 si
% á
cido
pal
míti
coto
tal £
14%
-£
0,3
-£
1,10
£ 0,
16-
-
£ 1,
1 si
% á
cido
pal
míti
coto
tal >
14%
5.
Ace
ite
deol
iva
(com
pues
-to
de
acei
tes
deol
iva
refin
ados
yd
e ac
eite
s d
eol
iva
vírg
enes
)£
1,0
£ 15
£ 35
0£
0,9
si %
áci
do p
alm
ítico
tota
l £ 1
4%-
£ 0,
3-
£ 0,
90£
0,15
--
£ 1,
0 si
% á
cido
pal
míti
coto
tal >
14%
6.
Ace
ite
deor
ujo
de
oliv
abr
uto
--
> 3
50 (4
)£
1,4
-£
0,6
--
--
-7.
A
ceite
de
oruj
o d
e ol
iva
refin
ado
£ 0,
3£
5£
1,4
-£
0,5
-£
2,00
£ 0,
20-
-
8.
Ace
ite
deor
ujo
de o
liva
£ 1,
0£
15>
350
£ 1,
2-
£ 0,
5-
£ 1,
70£
0,18
--
(1) S
uma
de is
ómer
os q
ue p
odría
n se
para
rse
(o n
o) m
edia
nte
colu
mna
cap
ilar.
(2) O
cua
ndo
la m
edia
na d
e lo
s de
fect
os e
s in
ferio
r o
igua
l a 2
,5 y
la m
edia
na d
el a
trib
uto
fruta
do e
s ig
ual a
0.
(3) L
os a
ceite
s co
n un
con
teni
do e
n ce
ras
com
pren
dido
ent
re 3
00 m
g/kg
y 3
50 m
g/kg
se
cons
ider
an a
ceite
de
oliv
a la
mpn
ate
si lo
s al
coho
les
alifá
ticos
tot
ales
son
infe
riore
s o
igua
les
a 35
0 m
g/kg
o s
i el p
orce
ntaj
e de
erit
rodi
ol y
uva
ol e
s in
ferio
r o
igua
l a 3
,5.9
.(4
) Los
ace
ites
con
un c
onte
nido
en
cera
s co
mpr
endi
do e
ntre
300
mg/
kg y
350
mg/
kg s
e co
nsid
eran
ace
ite d
e or
ujo
de o
liva
crud
o si
los
alco
hole
s al
ifátic
os t
otal
es s
on s
uper
iore
s a
350
mg/
kg y
si e
l por
cent
aje
de e
ritro
diol
y u
vaol
es
supe
rior
a3,
5.
Fuente: Diario oficial de la Unión Europea.
ANEXO 4: EVOLUCIÓN DE LA EXPORTACIÓN DE ACEITE DE OLIVAFRENTE A LAS VENTAS NACIONALES Y PRODUCCION DE DOS MARCASDE RAFAEL ALONSO AGUILERA, S.L.
Fuente: Rafael Alonso Aguilera, S.L.
EXPORTACIÓN DE ACEITE DE OLIVA POR PAÍSES Y AÑOS (%)
Fuente: Rafael Alonso Aguilera, S.L.
FORMATO DE ENVASADO DEL ACEITE DE OLIVA SEGÚN DESTINO
Fuente: Rafael Alonso Aguilera, S.L.
51
ORO DEL DESIERTO
AñoMercado
Nacional (%)Exportaciones
UE (%)Exportaciones
no UE (%)
ProducciónOro del des-
ierto (kg)
ProducciónAlbardinales
(Kg)2005 64,71 32,08 2,49 45.056 33.6002006 62,39 35,93 1,67 58.260 28.5362007 59,65 37,11 3,24 72.444 26.300
País Lata 5 l Botella 0,5 l Lata 1 l Botella 0,25 lComboy 2 botellas
Comboy 5 botellas
España x x x x x xAlemania x x x x x xFrancia xSuecia x x x x xSuiza x
Austria xBélgica x xHolanda x x xAustralia x xCanadá x x x
R.U. x x
Dinamarca x x x
Año España Alemania Francia Suecia Suiza Austria Bélgica Holanda Australia Canadá R.U. Dinamarca
2005 64,71 8,29 3,45 11 5,83 2,27 0 1,97% 2,49 0 0 0
2006 62,39 11 4,25 10,12 4,75 0,73 2,24 1,79 1,67 0 1,06 0
2007 59,65 8,61 8,08 7,64 4,23 0 2,11 2,1 1,5 1,74 1,21 3,13
ORO DEL DESIERTO
52
ANEXO 5: REPARTO DEL MERCADO DE ACEITES POR EMPRESAS ENLIBRE SERVICIO * EN 2007 (*) (+)
Fuente: Elaboración propia a partir de datos tomados del IRI España.* Libre servicio: Hipermercado y supermercados.
REPARTO DEL MERCADO DE ACEITES POR EMPRESAS EN LIBRE SERVICIO EN 2007 ENVOLUMEN (*) (+)
Fuente: Elaboración Propia a partir de datos tomados del IRI España.
Empresa volumen % valor %MDD 62,2 53SOS CUÉTARA 17,5 6RESTO 7,1 8,8ACESUR 5,4 6OLEOMASÍA (1) 2,9 3,6HOJIBLANCA 2,5 4,2BORGES 2 2YBARRA (1) 0,8 1,2TOTAL 478,67 Ml 1.154,25 M€
(*) Hípers + súpers de más de 100 m2 en Península y Baleares. (+) Acumulado 52 semanas hasta el 9 de septiembre de 2007.1) Pertenece al Grupo Migasa-Ybarra.
Empresa SUAVE INTENSO VIRGEN EXTRA
SOS CUÉTARA 25,40% 8,40% 9,20%
ACESUR 4,90% 3,50% 6,00%
OLEOMASÍA (1) 2,40% 5,90% -
YBARRA (1) 1,80% - -
HOJIBLANCA - - 13,60%MDD 54,50% 75,30% 42,10%RESTO 11,00% 6,90% 29,10%
TOTAL 131,37 Ml 76,62 Ml 84,90Ml
(*) Hípers + súpers de más de 100 m2 en Península y Baleares. (+) Acumulado 52 semanas hasta el 9 de septiembre de 2007.(1) Pertenece al Grupo Migasa-Ybarra.
ORO DEL DESIERTO
53
ANEXO 6: SUPERFICIE DE OLIVAR ECOLÓGICO POR PAÍSES
Fuente: Asociación CAAE.
PAIS AÑO SUPERFICIE (has)ITALIA 2006 107.233ESPAÑA 2007 94.251TÚNEZ 2006 89.234GRECIA 2006 59.999
PORTUGAL 2006 19.341
TURQUIA 2006 8.272MÉXICO 2005 1.000
ARABIA SAUDÍ 2005 783CHIPRE 2006 665SIRIA 2006 570
URUGUAY 2006 425PERU 2006 145
LIBANO 2006 79
ESLOVENIA 2006 27TOTAL 382.114
ORO DEL DESIERTO
54
ANEXO 7: PRINCIPALES DESTINOS DEL ACEITE DE OLIVA ESPAÑOL
Fuente: Instituto de Comercio Exterior – ICEX.
VENTA DE ACEITE DE PRODUCCIÓN ECOLÓGICA POR EMPRESAS INSCRITAS ENASOCIACIÓN CAAE
Fuente: Asociación CAAE
AÑO 2007 AÑO 2006 AÑO 2005
Nº País Euros(€) País Euros(€) País Euros(€)
1 ITALIA 775.603.406,90 ITALIA 612.302.140,52 ITALIA 645.051.442,21
2 FRANCIA 205.676.562,16 FRANCIA 277.746.744,34 FRANCIA 234.480.765,67
3 PORTUGAL 175.343.079,72 PORTUGAL 193.612.935,51 PORTUGAL 158.246.894,14
4ESTADOSUNIDOS 109.106.933,94
REINOUNIDO 103.129.097,57
ESTADOSUNIDOS 95.095.094,01
5 AUSTRALIA 79.730.068,88ESTADOSUNIDOS 99.418.945,44
REINOUNIDO 74.965.701,43
6REINOUNIDO 75.384.132,64 AUSTRALIA 62.951.720,15
COREA DELSUR 41.970.526,80
7 JAPÓN 35.944.638,12 JAPÓN 44.910.642,36 JAPÓN 41.675.864,65
8 BÉLGICA 35.302.066,74 BÉLGICA 37.213.448,56 AUSTRALIA 39.670.069,15
9 RUSIA 26.633.505,60 MÉXICO 30.620.248,40 BÉLGICA 23.280.855,91
10 BRASIL 25.755.477,05 ALEMANIA 26.038.267,36 MÉXICO 22.329.902,26
PAIS GRANEL ENVASADO TOTAL
FRANCIA 2.016.290 146.397 2.162.687
ITALIA 1.107.980 1.107.980
USA 513.356 470.586 983.942
ALEMANIA 491.522 62.072 553.594
JAPÓN 25.600 418.313 443.913
REINO UNIDO 90.220 221.624 311.844
BÉLGICA 100.960 88.642 189.602
GRECIA 166.790 166.790
COREA 112.892 112.892
OTROS 1.489.271 1.146.089 2.638.060
TOTAL 6.004.689 2.666.615 8.671.304
ORO DEL DESIERTO
55
ANEXO 8: VENTAS DE ACEITE DE PRODUCCIÓN ECOLÓGICA
Relación de venta de aceite de producción ecológica (Kilos) / años 2006-2007.
Fuente: SOL-FIBL-IFOAM.
AÑO VENTA GRANEL VENTA ENVASADO VENTA TOTAL
2006 4.126.426 2.057.770 6.184.196
2007 6.004.689 2.572.175 8.576.864
Fuente: SOL-FIBL-IFOAM.
ORO DEL DESIERTO
56
ANEXO 9: REPRESENTACIÓN DE LA COMPETENCIA INTERNACIONAL
Fuente: Elaboración propia.
Frantoio FranciItalia (56,95$)
Frantoio FranciItalia (35,95$)
PlanetaItalia (32,80$)
GetsemaníItalia (19,95$)
TitoneItalia (36,95$)
AprutiumItalia (21,95$)
AscolanaItalia (39,95$)
AvignonesiItalia (45,95 $)
LaudemioItalia (39,95$)
FrancescoBelliniItalia (31,95$)
MarfugaItalia (46,95$)
VolpaiaItalia (29,95$)
ORO DEL DESIERTO
57
ANEXO 10: REPRESENTACIÓN DE LA COMPETENCIA NACIONAL
Fuente: Elaboración propia.
Rincón de la SubbéticaCarcabuey - Córdoba
Núñez de PradoBaena - Córdoba
Luque Castro del Río -Córdoba
Amarilla de RondaRonda - Málaga
Castillo de TabernasTabernas - Almería
DauroGirona
Capricho AndaluzCabra - Córdoba
Olivalle (Valle de losPedroches - Córdoba)
ORO DEL DESIERTO
58
ANEXO 11: ORGANIGRAMA
ORO DEL DESIERTO
59
ANEXO 12: INVERSIÓN MEDIA PARA LA PUESTA EN PRODUCCIÓN DEUNA HECTÁREA DE OLIVAR (€)
Fuente: Rafael Alonso Aguilera, S.L.
GASTOS INGRESOS BENEFICIOSAÑO 0 5.000 0 € -5.000AÑO 1 764 0 € -5.764AÑO 2 865 0 € -6.629
AÑO 3 1.567 1.320 -6.876
AÑO 4 2.260 2.550 -6.586AÑO 5 2.601 4.104 -5.083
AÑO 6 3.303 6.900 -1.486
AÑO 7 2.888 5.473 1.099
AÑO 8 3.546 7.740 5.293AÑO 9 2.776 9.840 12.357
ORO DEL DESIERTO
60
ANEXO 13: PROCESO DE ELABORACIÓN
Fuente: Elaboración propia.
Finca “el Vicario” Abonado con alpeorujocompostado
Recolección Manual
Caja de aceituna Eliminación de hojas ymaderas
Pesado
Almacenamiento ymolienda
Batido de la masa Decanter
Bodega Envasadora El Producto
ORO DEL DESIERTO
61
ANEXO 14: CERTIFICACIONES
OTRAS CERTIFICACIONES EN TRÁMITE:
Fuente: Elaboración propia.
Sello del servicio de cer-tificación CAAE para
identificar los productosecológicos
Sello para productosecológicos certificados
en la Unión Europea
Sello para productosecológicos certificados
en Alemania
Marca creada por laJunta de Andalucía paraproductos que quieran
diferenciarse por su cali-dad
Sello para productosecológicos certificados
en Suecia Sello para productosecológicos certificados
en Francia
Sello para productosecológicos
certificados enJapón
Sello para productosecológicos
certificados enEE.UU.
ORO DEL DESIERTO
62
ANEXO 15: CUENTAS DE RESULTADOS Y BALANCES DE RAFAELALONSO AGUILERA, S.L.
Cuentas de resultados (Euros)
Fuente: Rafael Alonso Aguilera, S.L.
2006 2007
INGRESOS
Ventas 614856,31 608385,53
Ingresos por venta de inmovilizado - 11902,83
Subvenciones 32427,71 18422,52
Ingresos extraordinarios - 38961,25
647284,02 677672,14
GASTOS
Existencias iniciales 202672,09 433431,68
Existencias finales 134748,3 202672,09
Compras 321705,67 409202,65Compras consumidas 253781,88 178443,06Sueldos y salarios 31425,6 23919,3Seguros sociales 353,04 489,96Otros gastos sociales 400 -Amortiza. Inmov. Material 49217,42 32074,39Amortiza. Inmov. Inmaterial 2843,34 2843,34Arrendamientos 457,41 9217,27Reparación y conservación 6547,6 -Serv. Profesionales 6300 4520Transporte 6178,18 12341,71Primas seguros 1618,51 488,99Servicios bancarios 157,57 125,62Publicidad 8971,12 9995,45Suministros 8364,3 10859,86Otros servicios 27259,15 35517,49Gastos Financieros 34798,56 50506,97Gastos Extraordinarios - -Impuestos - -
440673,68 391833,77RESULTADO 206610,34 285836,37
ORO DEL DESIERTO
63
Balances (Euros)
Fuente: Rafael Alonso Aguilera, S.L.
2006 2007ACTIVOPropiedad Industrial 14216,8 17109,04Aplic. informáticas - 1890Terrenos y bienes naturales 27005,24 27005,24Edificaciones 218224,11 218224,11Instalaciones Técnicas 245202,09 417822,09Maquinaria 145770,41 147301,69Utillaje 1807,24 1807,24Otras instalaciones 240562,84 676388,07Mobiliario 35440,85 38525,85Equipos proa. Información 14641,91 15331,69Elementos de transporte 22437,98 33301,18Otro Inv. Material 56458,12 63394,04Adaptación Terrenos - 5070,39
Inversiones financieras fondos 600000 -Fianzas constituidas 564,65 564,45
Gastos a distribuir V. Ejercicios 601 12690,47Existencias 202672,09 433431,68Clientes 172353,2 187436,99Deudores 198047,66 125002,87H.P. Deudora por IVA 55791,61 110850,2H.P. REt. y pagos a cuenta 2029,01 9921,83Caja 3885,97 2059,42Bancos 43291,12 185215,16Total Activo 2301003,9 2730343,9PASIVOCapital 26444,53 26444,53Reservas voluntarias 358168,07 418478,58Subvenciones oficiales capital 44854,99 63529,64Prestamos a largo plazo 366389,21 1059648,89Amort. acum.Inmov. Material 176109,74 228184,13Amort.acum.Inmov. Inmaterial 5656,68 10632,53Proveedores 123993,57 116414,65Acreedores prest. servicios 3453,87 13272,22H.P. Acreedores por C. Fiscales 1456,48 991,4Prestamos traspasados a C/P 600000 -Deuda C/P 265438,52 242755,27Cuentas con socios 122427,9 264159,71Perdidas y Ganancias 206610,34 285836,37Total Pasivo 2301003,9 2730343,98
ORO DEL DESIERTO
64
ANEXO 16: PROYECTOS DE INVESTIGACIÓN DE RAFAEL ALONSO AGUI-LERA, S.L.
Sistema de riego patentado
Reutilización de residuos para la generación de energía térmica
Invernadero autosuficiente
Fuente: Rafael Alonso Aguilera, S.L.
ORO DEL DESIERTO
65
Instalación Fotovoltaica en el patio de la Almazara
Balsa para la recogida de agua de lluvia filtrada
Calefacción solar de aire
Fuente: Rafael Alonso Aguilera, S.L.
AcebucheEl acebuche es un olivo silvestre que se diferencia del de cultivar común por tener amenudo un porte arbustivo, hojas de forma oval y de menor tamaño y fruto bastantemás pequeño.
Molino de martilloConsiste en un rotor horizontal o vertical unido a martillos fijos o pivotantes encajadosen una carcasa. En la parte inferior están dotados de un tamiz intercambiable en fun-ción de la molienda que se quiera hacer.
AforarMedir la cantidad de agua que lleva una corriente en una unidad de tiempo.
Agricultura intensivaSistema de producción agrícola que hace un uso intensivo de los recursos en busca delmáximo rendimiento, es la antitesis de la agricultura ecológica.
AlpeorujoSe define como todo aquello que resta de la aceituna molturada si eliminamos el acei-te de oliva.
BatidoProceso en el que la masa resultante de la molienda de la aceituna es batida a tempe-ratura controlada, buscando la rotura de las paredes celulares para la liberación delaceite.
CarbonerasMunicipio de la provincia de Almería, en la costa, a 45 kilómetros de Tabernas, con unadiferencia de altitud de 400 metros.
CIFACentro de Investigación y Formación Agraria, adscrito a la Consejería de Agricultura yPesca de la Junta de Andalucía.
CoupageMezcla de aceites de diferentes variedades o calidades, buscando en la mezcla resul-tante características diferentes de las unidades de partida.
DecanterCentrifugadora horizontal utilizada para separar el aceite del alpeorujo.
DiscountsCanal de distribución, se trata de una fórmula comercial de productos de alimentacióny droguería caracterizada por: un surtido limitado, la apuesta por la marca de distribui-dor, una política constante de bajos precios y, sobre todo, un control sistemático de loscostes.
7 GlosarioEmpresa biosostenibleAquella que busca adaptarse al medio ambiente que la rodea, es sensible al impacto que provocaen el medio e intenta minimizar el consumo de recursos y con él la contaminación ambiental.
Energía renovableSe define como la autosuficiencia energética mediante la producción de energía de fuentes renova-bles.
FoodserviceCanal de distribución que aglutina HORECA, la restauración en ruta y la restauración social (come-dores).
Grado de acidezCaracterística química de los aceites, índice que aumenta con el número de ácidos grasos libresque presenta un aceite, la mayor presencia de ácidos grasos libres se produce por un deterioro enla aceituna de la que procede.
HORECAAcrónimo formado por la concatenación de las palabras Hostelería, Restauración y Catering, parahacer referencia a esos canales de distribución.
JASCertificación ecológica necesaria para comercializar productos ecológicos en el mercado japonés,es emitida por una certificadora acreditada por el Ministerio Agricultura, Forestería y Pesca (MAFF)de Japón.
La certificación ecológicaEs el testimonio de una entidad autorizada para velar por el cumplimiento de los requisitos defini-dos reglamentariamente para el cultivo, producción y/o comercialización ecológica.
MonovarietalAceite de una sola variedad de aceituna.
NOPNacional Organic Program, certificación ecológica necesaria para comercializar productos ecológi-cos en EE.UU. Es emitida por una certificadora acreditada por el USDA (United State Departmentof Agriculture).
Producción integradaTécnica de cultivo a camino entre la producción intensiva y la ecológica. Se conjuga la utilización deproductos naturales y los de síntesis más respetuosos con el medio ambiente.
8 Bibliografía y Enlaces webBIBLIOGRAFÍA
• Alimentación en España 2007. Ministerio de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino.• Estudio de adecuación de la oferta a la demanda de los aceites de oliva virgen y virgen extra enva-sados. Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación. Mayo 2005.• Estudio de mercado, observatorio del consumo y distribución alimentaria, Monográfico de produc-tos ecológicos, tercer trimestre 2007. Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación.• La distribución Agroalimentaria y transformaciones estratégicas en la cadena de valor. Ministerio de• Agricultura, Pesca y Alimentación. 2008.• El mercado del aceite de oliva. Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación. Enero 2008.• El mercado de productos ecológicos en EE.UU. • Mercado del aceite de oliva en EE.UU. ICEX. • Estudio de mercado sobre aceite de oliva en Francia. ICEX. • El mercado del aceite de oliva en el Reino Unido. ICEX. • El mercado del aceite de oliva en Japón. ICEX. • El mercado del aceite de oliva en Dinamarca. ICEX. • El mercado del aceite de oliva en Noruega. ICEX. • El mercado del aceite y aceitunas en la República Checa. ICEX. • Australia: Mercado del aceite de oliva en Australia. Prochile.
ENLACES WEB
Oro del DesiertoPágina web de oro del Desierto.www.orodeldesierto.com
BioforusPortal de agricultura ecológica.www.bioforus.com
Asociación Comité Andaluz de Agricultura Ecológica (CAAE)Página web de CAAE.www.caae.es
ICEXPágina web del Instituto Español de Comercio Exterior.www.icex.es
ORO DEL DESIERTO
CASO REALIZADO POR: Instituto Internacional San Telmo
AUTORES: Miguel Ángel Llano IrustaSalvador Carmona