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EDITORIAL CHECK-IN. Nº15
Apreciados clientes,
Nos encontramos ya próximos al final del ejercicio 2012, y aunque todavía es algo prontopara hacer un balance completo del año, sí estamos ya en condiciones de llegar a algunasconclusiones. En primer lugar, cabe destacar que según el Instituto de Estudios Turísticos,la llegada de turistas a España acumuladas hasta el mes de octubre ha crecido un 3,1%con respecto al mismo periodo del año anterior. Reino Unido, Alemania y Francia siguensiendo los principales países emisores de turistas a nuestro país. Cabe destacar elaumento del turismo ruso en un 26,9%, dato publicado por el Instituto Nacional deEstadística (INE) y que ha generado que Rusia ya sea el quinto mercado emisor con un6,1% del total. Por otro lado, hemos visto a lo largo del año como se ha ido confirmando lacaída de la demanda interna que ha descendido en prácticamente todas las plazashoteleras. Con datos acumulados a octubre, la ocupación en España ha descendido un1,5% con respecto al mismo periodo del año anterior, el precio medio ha alcanzado los67,9 € por habitación, 1 € más que el año pasado y el Revpar se ha situado en los 37,2 €,un 0,6 € menos que en 2011. Por tanto, a falta de disponer de datos de cierre de 2012, elaño 2012 parece estar en línea con el pasado ejercicio aunque probablemente losresultados serán algo peores. El año 2013 se presenta difícil ya que la demanda interna ydel mercado de empresa volverá a estar bajo mínimos y la clave seguirá siendo lademanda del cliente internacional, que deberá, por el momento, amortiguar la caída delcliente nacional y corporativo.
En esta nueva edición de Check In les ofrecemos una interesante entrevista con D.Amancio López, Presidente del Grupo Hotusa, quien de la mano de su marca hoteleraEurostars está protagonizando una exitosa historia de crecimiento. En esta ediciónrevisaremos los resultados del último barómetro sobre el sector hotelero realizado porCBRE Hotels y que muestra la visión del mercado de los principales actores del mismo. Ennuestra sección de Mercado nos asomaremos al siempre interesante Caribe y en lasección de firma invitada contamos con RJ Friedlander, CEO de Review Pro, quien nos dasu opinión sobre el mercado de reputación on-line. Por último, contarán como siempre connuestras últimas noticias y novedades. Esperamos que esta nueva edición de Check In seade su agrado. Me gustaría aprovechar la ocasión, para en nombre de todo el equipo deCBRE Hotels, felicitarles las fiestas navideñas y desearles un feliz año 2013.
Saludos cordiales,
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Jorge RuizDirector Nacional -CBRE Hotels
Solvia ha contratado los servicios de CBRE Hotels para labúsqueda de operador de un proyecto hotelero 5* enValladolid.
CBRE Hotels está realizando un proceso ordenado de búsqueda de gestor para un nuevohotel de categoría 5 estrellas y 99 habitaciones que será desarrollado en Valladolid. Elhotel se ubicará en un edificio histórico frente al río Pisuerga, junto al casco antiguo de laciudad.
CBRE Hotels asesora a Catalana Occidente en la búsquedade un operador hotelero para su hotel de Sant Cugat.
CBRE Hotels ha asesorado en una operación de cambio de operador mediante la cual elgrupo Accor dejará de gestionar el hotel Novotel Barcelona Sant Cugat y será AC Hotelsby Marriot quien gestione el establecimiento.
Novotel, propiedad de Catalana Occidente, es un establecimiento de 150 habitacionessituado en la periferia de Barcelona, en Sant Cugat del Vallés.
Cambio de oficinas Castellana, 200
CBRE ha trasladado su sede corporativa en España al edificio Castellana 200, uno de losmás modernos y emblemáticos de la ciudad. Con este cambio, la compañía inicia unanueva etapa coincidiendo con el 40 aniversario de CBRE en España en 2013.
CBRE Global Investors, empresa creada mediante la adquisición de ING REIM Europa porparte del grupo CBRE, se trasladará igualmente a las nuevas oficinas.
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EMEA HotelsCBRE Hotels EMEA estructura la venta del Burlington Hotelen Dublín
CBRE Hotels EMEA ha cerrado la venta del famoso Burlington Hotel al fondo de inversiónBlackstone. El establecimiento de categoría 4 estrellas cuenta con 501 habitaciones y3.000m2 de salones y esta ubicado en el centro de la ciudad de Dublín.
Análisis de opiniones on-line y redes sociales: un vectorcompetitivo clave para el sector hotelero
RJ FriedlanderCargo: CEO de ReviewPro
Internet es mucho más que un mero canal de marketing para el sector hotelero. Loscomentarios que se vierten sobre un establecimiento en las webs de reseñas o en lasredes sociales tienen un impacto directo en sus ingresos, y por tanto prestar atención ygestionar adecuadamente la reputación on-line que se deriva de ese feedback brindaoportunidades sin precedentes a los inversores hoteleros para tomar decisiones másacertadas, dotar de mayor valor a sus activos y maximizar el retorno que obtienen de susportafolios.
Una reciente investigación de la consultora ComScore revela que los consumidores estándispuestos a pagar un 38% más por un hotel con una valoración de cinco estrellas en unaweb de reseñas en relación a otro de sólo cuatro. La propia industria ha hecho suyo estediscurso, y en una reciente intervención en una prestigiosa conferencia en Nueva York,David Kong, CEO de Best Western Hotels, ha manifestado que existe «una correlacióndirecta entre la experiencia y lealtad del cliente; entre su satisfacción y la posibilidad deque recomiende un hotel a otras personas».
Desde este punto de partida, la información sobre un hotel en las redes sociales y webs dereseñas puede ayudar a sus ejecutivos tanto a incrementar sus ventas brutas como amaximizar su rentabilidad. Por eso los revenue managers prestan cada vez más atención aíndices de satisfacción como el Global Review Index™ de ReviewPro a la hora de tomardecisiones sobre políticas de precios o de distribución:
En primer lugar, numerosos ejemplos avalan que un hotel que, gracias al Global ReviewIndex™, detecta que su reputación on-line es mejor que la de sus competidores puedeaumentar precios sin perder ocupación.
Asimismo, y en materia de distribución, el análisis de la reputación on-line permiteidentificar las webs de reseñas más relevantes para diferentes audiencias. Con estainformación, los hoteles pueden trabajar para incrementar el volumen de reseñas endeterminados canales que generen más reservas a través de las agencias on-line odistribuidores que les ofrecen comisiones más ventajosas.
Pero, además de permitir operar en los precios y la distribución, el análisis de la reputaciónon-line constituye también una insuperable fuente de market intelligence.
Los formularios de satisfacción han sido durante mucho tiempo un estándar de la industriahotelera, pero, en el mejor de los casos, brindan descripciones limitadas y sólo accesiblespara los hoteles que los emplean. En cambio, el feedback de los clientes a través de laRed vuelve ese contenido de dominio público, de modo que con unas herramientas deescucha y análisis adecuados los ejecutivos del sector hotelero tienen acceso ainformación muy relevante no ya sobre sus establecimientos sino también sobre sumercado.
Así, los miles de hoteleros que confían en ReviewPro en más de 70 países de todo elmundo pueden calcular el Global Review Index™ tanto de sus hoteles como de los de sucompetencia durante un periodo de tiempo determinado, lo cual permite aislar incidentes ytendencias sobre los que actuar. Esta información resulta crítica para definir y evolucionarlas estrategias de ventas y marketing, pero también los propios productos y servicios queofrece un establecimiento.
En tercer lugar, el análisis de las reseñas y de los comentarios en redes sociales brinda unanálisis profundo a los hoteleros sobre qué cambios han de llevar a cabo y en qué ordende prioridad para maximizar la satisfacción de sus clientes.
John Karver, SVP de la división hotelera de CBRE en los Estados Unidos, ha declaradoque parte del trabajo de la firma consiste, precisamente, «en entender las impresiones queun hotel causa a sus clientes (…) para identificar las preguntas que debemos hacer a lapropiedad».
Pero más allá de ayudar a la formulación de esas preguntas, el análisis de la reputaciónonline también permite una mayor racionalización de costes a la hora de emprendercambios al permitir ordenarlos por prioridad. A título de ejemplo, un grupo hotelero quetrabaja con ReviewPro planeaba reemplazar todos los televisores de uno de susestablecimientos por pantallas planas de plasma. El análisis de las reseñas on-line lespermitió ver, sin embargo, que para sus clientes resultaba más necesario renovar lossistemas de aire acondicionado: el coste final fue más barato al de la inversión original, yle permitió aumentar en paralelo su índice de satisfacción on-line.
A fin de capitalizar todas las estrategias descritas en este artículo los hoteleros han detrabajar con el volumen de información más completo y relevante posible. ReviewPro es elproveedor líder a nivel mundial de análisis de reputación on-line y redes sociales: cuentacon miles de clientes en todo el mundo y está asociado con compañías destacadas de laindustria, como Sabre Hospitality Solutions, Market Matrix o la Universidad de Cornell. Unade nuestras ventajas diferenciales es que nuestra plataforma está pensada y diseñadaexclusivamente para la industria hotelera y, gracias a herramientas a la medida del sectorcomo el Global Review Index™, pone su análisis al servicio de todas las áreas operativasque confluyen en la gestión hotelera.
ENTREVISTA CHECK-IN
Entrevista a: Amancio López SeijasCargo: Presidente del Grupo Hotusa
¿Qué peso tiene cada división dentro del Grupo Hotusa?
Desde el punto de vista de activos, el peso del área hotelera es muy mayoritario, desdela óptica de la cifra de negocio el área turística significaría prácticamente el doble ydesde la perspectiva del Ebitda el área hotelera dobla a la turística.
¿Cuáles son las previsiones de crecimiento para las diferentes divisiones queforman el grupo?
A pesar de la actual coyuntura y de las dificultades que azotan el mercado, estamosseguros de que creceremos. A este respecto nuestra previsión es la de incrementar lafacturación del Grupo más de un 5 %.
El canal de distribución propio de Hotusa lo conforman el portal de reservas onlinehotelius.com, la empresa de representación hotelera Keytel y el touroperador Restel.¿Cómo les está afectando a los diferentes canales la situación económica actual?
Es cierto que perdemos algo de mercado a nivel nacional pero compensamos dichacaída con el crecimiento de los mercados internacionales: Europa, Latinoamérica y Asia.
Como grupo hotelero con presencia en más de 50 países, ¿dónde existen mayoresindicios de recuperación en el segmento corporativo y en el segmento ocio?
En el área corporativa los mayores índices de recuperación se registran en los paísesque están irrumpiendo en la actualidad con fuerza. Asimismo, y en cuanto al segmentoocio, éste crece en los destinos que han sumado a sus clientes tradicionales, aquellosprocedentes de mercados emergentes, principalmente rusos, árabes y latinoamericanos,con mención especial para Brasil. Asimismo, también es destacable la clientela
proveniente de Asia, sobre todo aquella con origen China y los países del sudeste delcontinente.
Eurostars Hotels es la marca bajo la cual el Grupo Hotusa gestiona más de 60establecimientos. ¿Cuáles son los objetivos principales de expansión para elpróximo 2013? ¿Qué importancia tienen los países emergentes?
El principal objetivo en nuestra área de explotación hotelera es seguir creciendo, através, principalmente, de contratos de gestión o management. Tenemos un saber hacerorientado hacia la rentabilidad que podemos poner en valor y en los países emergentesestamos convencidos de que, efectivamente, hay muchas oportunidades paraorganizaciones como la nuestra.
A principios de 2012 Hotusa constituyó una joint-venture con la cadena brasileñaNobile Hotels con el objetivo de introducirse en el país. ¿Cómo se va a articular esteacuerdo y qué proyectos hoteleros tienen en cartera?
En estos momentos tenemos dos hoteles firmados, uno en Brasilia y otro en Recife.Creemos que nuestro Grupo puede tener un futuro muy interesante en un mercadocomo Brasil, cuyas dimensiones y posibilidades de desarrollo suponen un auténtico reto.
Uno de los mayores problemas que sufre el mercado hotelero español es la caída detarifas. ¿Tiene alguna receta o recomendación para aumentar paulatinamente losprecios hoteleros en España?
¡Ojalá la tuviera! Los precios sólo se incrementarán cuando suba la demanda y esoocurrirá en el momento en que se produzca la recuperación económica tanto en Españacomo en Europa pero también promoviendo la llegada de turistas procedentes de paísesemergentes cuya situación económica no está afectada por la actual crisis.
¿Cuál es su opinión sobre el banco malo? ¿Cree que puede contribuir a que segeneren mayores oportunidades de compraventa de hoteles a precios razonables?
No tengo una opinión demasiado fijada sobre este tema y creo que hay gente muchomás cualificada que yo para verter opiniones al respecto. De todos modos creo quedeberemos esperar que pase del plano teórico al práctico para poder pronunciarnos concierto criterio ya que incluso entre los expertos existen, en la actualidad, ideasdivergentes e incluso contradictorias sobre cuál será el efecto del llamado “Banco Malo”para la economía.
¿Cómo cree que va a evolucionar el mercado hotelero en España el próximo año?
En cuanto al segmento urbano, que es el que más conozco, creo que será un ejerciciomuy parecido al actual donde sufrirán los destinos con dependencia del mercadonacional y evolucionarán a buen ritmo los que posean mayoría de cliente europeo eintercontinental. A este respecto, y para que el mercado español pueda crecer,necesitamos un incremento del número de vuelos a tarifas competitivas, así como la noimposición de tributos o tasas, ya sea a nivel hotelero o aeroportuario, que graven la
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actividad turística.
PREGUNTAS PERSONALES
Si tuviera que recomendar un destino vacacional a un amigo, ¿cuál sería?
Dependería de sus gustos pero, en todo caso, podría recomendarle la Riviera Maya queposee una oferta muy completa que combina naturaleza, cultura y sol y playa.
¿Cuál es su destino urbano favorito?
No tengo un único destino favorito. Supongo que coincido con la mayoría de la gente enmis preferencias por ciudades como Nueva York, París, Roma o Venecia.
Cuando se aloja en un hotel, ¿qué es lo que más le gusta?
Depende de si me desplazo por ocio o por trabajo. A veces lo importante es laubicación, mientras que en otras ocasiones priorizo las instalaciones o la oferta deservicios que brinda el hotel.
Si tuviera que elegir el mejor hotel en el que se ha alojado, ¿cuál sería?
No me podría definir en este aspecto. Cada hotel tiene su propia personalidad y entodos ellos destaca algún aspecto especial, ya sea el servicio, las instalaciones, elentorno… Es muy difícil elegir uno por encima del resto.
Mercado Caribe
El turismo, uno de los principales motores económicos de la región del Caribe, estámostrando sus primeros síntomas de recuperación tras varios años de retroceso causadopor la recesión económica de los principales países emisores y por el elevado precio delpetróleo.
El sector registraba retrocesos en su demanda, desde el año 2006, con picos de caída del3,4% en 2008 y del 3,9% en 2009. Es a partir de 2011 cuando el sector comienza amostrar signos de recuperación, y el mismo indicador crece hasta un 5,2% con respecto alaño anterior. Según las previsiones del World Tourism Organization, en este presente 2012,el crecimiento de la demanda podría continuar pero de manera más moderada, alcanzandoel 2% anual.
Debemos tener en cuenta que actualmente alrededor del 70% de las llegadasinternacionales se concentren en sólo 7 destinos de la región, con una primacía deRepublica Dominicana, Caribe Mexicano, Cuba o Jamaica, lo que favorece el margen decrecimiento en llegadas a otros destinos.
Contrario al comportamiento de la demanda, la oferta hotelera ha crecido paulatinamentedesde el año 2008 hasta 2011 a un promedio del 0,9% anual. Datos publicados por STRGlobal en el primer trimestre de 2012 indicaban que la planta hotelera en la región delCaribe era de 231.278 habitaciones distribuidas en 2.125 hoteles. Según un estudiopublicado por esa misma fuente se estima la apertura de 125 nuevos establecimientos enlos próximos años, que sumarían alrededor de 19.381 habitaciones más. Como muestra latabla inferior, son las categorías de segmento lujo (5* / 5*GL) y segmento alto (4*Sup) lasque dominarán las nuevas aperturas.
Fuente: STR Global
En cuanto a las cadenas gestoras, resaltar a las también pioneras grandes firmasespañolas, fundamentalmente Meliá, Barceló, Iberostar, Riu y Occidental, cuya plantahotelera se concentra mayoritariamente en República Dominicana, México y Cuba. Otrosnombres de relevancia del panorama internacional son Orient Express, Hilton o Starwood.Desde hace algunos años estas cadenas están apostando por crecer en destinos menosdesarrollados como Jamaica, Costa Rica o Panamá.
Si analizamos la rentabilidad hotelera de la Región Caribe observamos un comportamientosimilar al registrado en la demanda. De este modo, el RevPAR aumentó un 2% en 2010 yun 8% en 2011, hasta alcanzar en ese último ejercicio $104,71 por habitación disponible.Es notorio destacar que los crecimientos en el RevPAR se debieron tanto a la ocupacióncomo al precio medio; el ADR creció un 4% en 2010 y un 3% en 2011 hasta los $169,44,mientras que la cifra de ocupación de 2011 cerraba en 61,8%, un 4% por encima del datodel año anterior.
Aunque se estiman crecimientos positivos en el precio medio para los próximos años, noconsideramos que los niveles de ADR de 2008 se alcancen hasta al menos 2016.
Evolución Indicadores de Rentabilidad (KPI's) en Región Caribe 2009-2011
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Fuente: STR Global
En base a los datos anteriores, parece probable que en los próximos dos años la RegiónCaribe pueda recuperar los niveles de rentabilidad hotelera perdidos en los primeros añosde la recesión económica.
Tendencias: Barómetro
CBRE Hotels España ha realizado recientemente un barómetro sobre el mercado hoteleroen España, tomando el pulso a más de 100 expertos del sector entre cadenas hoteleras,inversores y entidades financieras tanto nacionales como extranjeras.
Las principales conclusiones del Barómetro Hotelero 2012 señalan que la mayoría deinversores consultados (71%) están estudiando el mercado hotelero y estarían interesadosen la adquisición de un hotel en los próximos 12 meses. En términos de tipología, loshoteles más demandados (47%) son los activos urbanos ubicados en las principalesciudades españolas, seguidos de activos de similares características en otras ciudadeseuropeas (34%). El tipo de contrato que prefieren los inversores continúa siendo el contratode arrendamiento fijo (61%), aunque muchos de los encuestados mostraron su voluntad deanálisis de regímenes de arrendamiento variable o gestión en su próxima adquisiciónhotelera (39%). Clave son también los requisitos de rentabilidad; la mayoría de losinversores demanda una horquilla del 7-7,5% en activos urbanos españoles y niveles apartir del 9% para hoteles vacacionales. Finalmente, los inversores han destacado que lasprincipales dificultades para acometer su plan de inversión continúan siendo la escasez deproducto atractivo y la falta de financiación.
A pesar de lo anterior, el 30% de las entidades financieras encuestadas se muestradispuesta a estudiar la financiación de operaciones de compra-venta de hoteles en el paíssiempre y cuando se trate de activos prime consolidados y ofreciendo niveles deapalancamiento o LTV (Loan-to-value) de entre el 50-60%. Resaltar que sólo el 23% delas entidades consultadas concedería hipotecas en los próximos 12 meses con LTVs porencima del 60%.
Las cadenas hoteleras se muestran algo más reacias que los inversores puros a la comprade hoteles aunque el 42% de los operadores encuestados han afirmado su interés enadquirir inmuebles en el próximo año. Además, y de modo idéntico a los inversores, el47% ha señalado su predilección por invertir en producto urbano en España el 34% enactivos en Europa.
En términos de expansión, el 19% de las cadenas hoteleras ofrecería contratos dearrendamiento fijo y el 81% desearía crecer bajo fórmulas de arrendamiento variables ogestión. Este resultado choca con las preferencias mayoría de los inversores, que comohemos comentado anteriormente siguen sintiéndose más seguros con retornos fijos para
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sus inversiones. Aun así, es una realidad que los inversores españoles van teniendo cadavez mayor conocimiento de la operativa hotelera y se van arriesgando poco a poco aaceptar un mayor riesgo de explotación en sus contratos. Este hecho, unido a lasexpectativas de mejora del sector por parte de las cadenas, debería hacer que las últimasvolvieran a garantizar rendimientos en algunos activos y que se cruzarán más operacionesde compraventa en los próximos meses.
Barcelona, España+34 934 44 42 67+34 637 40 88 65Email
Madrid, España+34 916 78 20 74+34 607 49 81 50Email
Madrid, España+34 915 14 39 07+34 607 41 94 33Email
Barcelona, España+34 934 44 77 00+34 616 83 53 09Email