cooperativa de trabajadores asociados...
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COOPERATIVA DE TRABAJADORES ASOCIADOS DE OCCIDENTE ’Sembrando principios y promoviendo programas de beneficio social’
Nit. Nº 816007054-1 Régimen Común
PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADEO PARA LA COOPERATIVA COOTRASOC
MAICOL LOPERA CARDONA
UNIVERSIDAD CATÓLICA POPULAR DEL RISARALDA PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
PRÁCTICAS PROFESIONALES PEREIRA
2008
PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADEO PARA LA COOPERATIVA COOTRASOC
MAICOL LOPERA CARDONA
Informe de Práctica Profesional
Tutor
EVER TABARES
Magíster en Administración y Mercadeo
UNIVERSIDAD CATOLICA POPULAR DEL RISARALDA PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
PRACTICAS PROFESIONALES PEREIRA
2008
Dedico este proyecto a mi familia Lopera
Cardona: hacedora de virtudes y
señaladora de caminos, aquella que
como el mas grande regalo y ejemplo de
mi vida siempre busca guiar a los suyos
por difícil que sean las circunstancia, ya
que somos todos un mismo motor que
conduce a un mismo objetivo… ser gente
de bien y servir a los que lo necesitan.
AGRADECIMIENTOS
Agradezco a Dios ya que a el debo mi existencia, pues no cambiaria nada de mi
valiosa vida, a mi familia por su amor y lucha pues semestre tras semestre son los
que hacen posible mi estadía en la Universidad. A la Universidad que desde sus
aulas contribuyen a mi formación profesional, a los integrantes de COOTRASOC
quienes fueron mis asesores en el trabajo ya que con sus experiencias me
enseñaron sin egoísmos el negocio que año tras años ellos ven crecer, a los
integrantes de el grupo de practicas profesionales quien me guiaron con su mano
amiga y mostraron interés en parte de mi proyecto de vida y dedicaron parte de su
valioso tiempo a mi trabajo de practica que con seguridad será muy útil para el
resto de mi vida y principalmente a mi tutor EVER TABARES que aporto todo su
conocimiento al crecimiento de la empresa, y me dio la oportunidad de crecer no
solo como persona pues es un ejemplo de hombre sino como profesional con
valores y honestidad pues me da la seguridad que seré gente, gente de bien y
profesionalmente capaz.
TABLA DE CONTENIDO 2.1 TITULO
2.2 INTRODUCCION 13
2.3 RESEÑA HISTORICA 14
2.4 NATURALEZA DEL PROBLEMA 17
2.4.1 Descripción del área problemática 17
2.4.2 Formulación del problema 18
2.5 JUSTIFICACION 19
2.6 DELIMITACIÓN 20
2.7 OBJETIVOS 21
2.7.1 Objetivo general 21
2.7.2 Objetivos específicos 21
2.8 MARCO REFERENCIAL 22
2.8.1 Antecedentes 22
2.8.2 Marco teórico 23
2.8.3 Definición operacional de términos 28
2.9 DISEÑO METODOLÓGICO 30
2.9.1 Descripción procedimental del estudio 30
2.9.1.1 Técnica de recolección de información 32
2.9.1.2 Instrumentos de recolección de la información 33
2.10 DESCRIPCIÓN DEL TRABAJO 34
2.11 PRESENTACIÓN Y ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS 36
2.12 CONCLUSIONES 59
2.13 RECOMENDACIONES 60
3. COMPLEMENTARIOS 61
3.1 BIBLIOGRAFÍA 61
3.2 ANEXOS 63
LISTA DE TABLAS
Pág.
Tabla 1. Matriz Dofa COOTRASOC 39
Tabla 2. Número de viviendas por estratos zona urbana de Pereira 44
Tabla 3. Número de viviendas por estratos zona rural 45
Tabla 4. Número de hogares residentes 46 Tabla 5. Población por comunas según estratos en Dosquebradas 47 Tabla 6. Total de habitantes estratificados en Dosquebradas 48
Tabla 7. Número de viviendas por estratos zona urbana Dosquebradas 48 Tabla 8. Cotización, comercial de televisión 57
TABLA DE FOTOS
Pág.
FOTO 1. Destape de inodoro con sonda eléctrica K50 64
FOTO 2. Destape de lavaplatos con sonda eléctrica K39 64
FOTO 3. Mantenimiento de bomba fluí master 65
FOTO 4. Técnicos en plomería 65
FOTO 5. Pendón Publicitario 66
FOTO 6. Pereira 66
GLOSARIO
SERVICIO AL CLIENTE Es el conjunto de actividades interrelacionadas que ofrece un suministrador con el
fin de que el cliente obtenga el producto en el momento y lugar adecuado, y se
asegure un uso correcto del mismo; el servicio al cliente es una potente
herramienta de marketing.
IMAGEN CORPORATIVA La imagen corporativa se refiere a como se percibe una compañía. Es una imagen
generalmente aceptada de lo que una compañía "significa". La creación de una
imagen corporativa es un ejercicio en la dirección de la percepción. Es creada
sobre todo por los expertos de marketing en conjunto con los de comunicación que
utilizan las relaciones públicas, campañas comunicacionales y otras formas de
promoción para sugerir un cuadro mental al público.
LA PLOMERÍA, FONTANERÍA Es la actividad relacionada con la instalación de redes de abastecimiento de agua
potable y evacuación de aguas residuales, así como las instalaciones de
calefacción en edificaciones y otras construcciones. Los que la practican se
denominan, plomeros y fontaneros.
GRIFERÍA Dispositivos, generalmente en un fregadero o bañera, que controla la cantidad de
agua que sale de los tubos de las casas.
ASISTENCIA TÉCNICA DOMICILIARIA
Actividad realizada por una persona especializada, que se encarga de prestar un
servicio en el lugar de residencia.
MAILING Envió de información o de propaganda publicitaria por correo a las personas que
forman parte de una lista.
2.1 TITULO
“PLAN ESTRATEGICO DE MERCADEO PARA LA COOPERATIVA
COOTRASOC, PROGRAMA ASISTENCIA TECNICA DOMICILIARIA ENTRE EL
PERIODO COMPRENDIDO DE ENERO 8 AL JUNIO 8 DE 2008 ¨
RESUMEN
ABSTRACT
In the development of the present work,
I design a strategic plan of marketing,
which is a document that formulates a
plan to commercialize the service of
technical domiciliary assistance that
gives the cooperative COOTRASOC.
DESCRITORS:
Technical Domiciliary assistance, Plan
of Marketing
RESUMEN
En el desarrollo del presente
trabajo, se diseño un plan
estratégico de mercadeo, que es un
documento que formula un plan
para comercializar el servicio de
asistencia técnica domiciliaria que
presta la cooperativa COOTRASOC
DESCRIPTORES:
Asistencia Técnica Domiciliaria,
Plan de Mercadeo
INTRODUCCIÓN
La cooperativa de trabajadores asociados de occidente COOTRASOC, es una
empresa que por su trayectoria durante este ultimo año ha tenido un
reconocimiento por su labor en asistencia técnica domiciliaria y mano de obra; sin
embargo la gestión del área comercial no ha sido la más adecuada y eficiente para
el logro de los objetivos empresariales.
Es la oportunidad entonces de poder mediante este trabajo de Práctica
profesional, hacer propuestas para alcanzar metas que permitan una rentabilidad
satisfactoria, el reconocimiento en el mercado, como también posicionarse como
una empresa líder en la prestación de servicios en asistencia técnica domiciliaria
y mano de obra a las redes internas de los hogares de la ciudad de
Dosquebradas y Pereira.
El trabajo de practica tendrá como eje central el diseño y puesta en marcha de un
plan estratégico de mercadeo cuya construcción se inicia con el apoyo de la
cooperativa suministrando información relevante que permita hacer un análisis
situacional interno, complementado con observación y entrevistas para conocer la
realidad del entorno. Esta información permitirá la definición de los objetivos y la
propuesta de implementación de estrategias que mejoren la competitividad de la
cooperativa y la imagen frente a la sociedad.
2.3 RESEÑA HISTÓRICA
En el año 2002, un grupo seleccionado de personas brillantes y con mucha actitud
de emprendimiento, decidieron materializar las ideas que desde tiempo atrás
venían planeando. De esta manera, decidieron darle vida a una persona jurídica
cuyas características fueran de una empresa asociativa, en la cual los
trabajadores sean los portadores y los gestores de la empresa con el objeto de
producir eficientemente bienes o servicios para satisfacer las necesidades de sus
asociados y de la comunidad en general.
Con base en el acuerdo cooperativo se crea y organiza en noviembre del 2002
una empresa asociativa de derecho privado de trabajo asociado y con fines de
interés social, de responsabilidad limitada y con un número de asociados y
patrimonio variable e ilimitado, regida por los principios universales del
cooperativismo al igual que por su doctrina la legislación colombiana y sus
estatutos que se denomina COOPERATIVA DE TRABAJADORES ASOCIADOS DE OCCIDENTE, ó abreviadamente “COOTRASOC”. Teniendo su domicilio
principal, en la ciudad de Pereira y su ámbito de operaciones comprenderá todo el
territorio nacional pudiendo establecer sucursales o agencias en el área de
influencia.
La cooperativa tiene como objeto social mejorar las condiciones de vida de sus
asociados y familias a través de la modalidad de trabajo asociado y el valor del
talento humano representado por todos los asociados.
Se proporcionan los servicios de: asesoría legal, administrativa, contable,
financiera, Asistencia Técnica Domiciliaria, capacitación de tipo informal e
igualmente se ofrece el servicio de toma de lectura a medidores, servicio de critica
a los consumos, actividades de proceso de corte y reconexión, distribución de
facturas, insertos, facsímiles y documentos a entidades publicas, mixtas de la
economía solidaria, privadas y prestadoras de servicios públicos domiciliarios.
Ante las diferentes circunstancias que predominan en nuestra ciudad como el
deterioro de las redes internas de los hogares, se da la necesidad de crear el
programa asistencia técnica domiciliaria, con el fin de mejorar las condiciones de
vida de sus asociados y familias, programa de la Cooperativa de Trabajadores
asociados de Occidente “COOTRASOC” legalmente constituida con NIT
816007054-1 , especializada en la prestación de servicios generales, a los
usuarios de servicios públicos domiciliarios de los conjuntos residenciales,
urbanizaciones ,entre otras, de los municipios de Dosquebradas y Pereira.
El interés del programa, Asistencia técnica domiciliaria, es ofrecer los beneficios
del servicio de mano de obra en energía, plomería, grifería a los suscriptores
generándoles comodidad, tranquilidad, seguridad, bienestar social y la valorización
de las residencias.
Su objetivo es prestar con personal técnico especializado el mantenimiento y la
reparación de daño fortuito, avería accidental o falla por agotamiento de los
materiales de las instalaciones y/o redes internas (puerta adentro) a los inmuebles
que se acojan al programa.
Actualmente la cooperativa cuenta con 25 trabajadores, 2 de servicio técnico
quienes son las que toman los servicios solicitados por los usuarios, 9 técnicos
quienes son los encargados de reparar los daños o averías que presenten en los
hogares, 4 vendedores y una coordinadora que pertenecen al CALL CENTER que
esta ubicado en la ciudad de Pereira, una aseadora, una en peticiones, quejas y
reclamos, una secretaria, 2 agendadores que son los encargados de recoger las
firmas de los contratos realizados por teléfono, un practicante, un contador, un
abogado y la gerente de la cooperativa.
A la fecha la cooperativa cuenta con mas de 20.000 usuarios en la ciudad de
Pereira y más de 2000 usuarios en la ciudad de Dosquebradas suscritos al
programa de asistencia técnica domiciliaria, y que tiene como objetivo principal
ser la empresa con el mayor número de usuarios de las ciudades antes
mencionadas y permanecer en el mercado sembrando principios y promoviendo
programas de beneficio social.
2.4 NATURALEZA DEL PROBLEMA
2.4.1 Descripción del Área Problemática
Es importante mencionar que todo hogar o lugar donde habiten personas se corre
el riesgo o proximidad de un daño; por eso es importante puntualizar su
significado, esto incluye varios factores, primero tiene que ser posible, si no puede
suceder no es un riesgo. Segundo debe ser incierto, ya que si existe la certeza de
que va a ocurrir, no se trataría de un riesgo sino del resultado de unos eventos
determinados. Tercero, debe ser fortuito o accidental. Por último, debe resultar en
una pérdida de carácter económico que pueda valorarse en dinero; No obstante
por lo anterior, sabiendo que todos los habitantes de estas ciudades saben el
riesgo que pueden correr, la cooperativa ha tenido inconvenientes para llevar el
servicio a todos los posibles usuarios del programa. Lo que se pretende buscar
es, que por medio de la aplicación de un mercadeo moderno y un plan estratégico
de mercadeo, todos los habitantes de las casas, apartamentos entre otros, vean la
importancia del servicio y los beneficios que se pueden tener al estar afiliados al
programa.
La cooperativa de trabajadores asociados de occidente COOTRASOC con su
programa TODO EN UNO, a pesar de su trayectoria en el mercado y su
reconocimiento por el buen servicio en asistencia técnica en mano de obra, no
cuenta con un departamento comercial bien establecido que le permita llevar el
servicio a los diferentes sectores de la ciudad, ya que el objetivo de crecimiento en
Pereira y Dosquebradas se ha visto obstaculizado por inconvenientes que no han
permitido un crecimiento sustancial de usuarios. Estos inconvenientes están
relacionados con: Dificultad para sensibilizar algunos posibles consumidores de
barrios marginales, incredibilidad de la gente hacia el servicio pues no tienen
conciencia de los problemas que se puedan presentar con sus instalaciones.
2.4.2 Formulación del Problema
¿Cómo la implementación del plan estratégico de mercadeo permitirá prestar un
servicio eficaz para cumplir las metas establecidas por la cooperativa?
2.5 JUSTIFICACION
La cooperativa COOTRASOC con su programa TODO EN UNO dedicado a la
prestación de servicio en asistencia técnica en mano de obra en electricidad,
fontanería, gritería, plomería y servicio de sonda eléctrica, encargada de reparar
todas las averías que puedan presentarse en las redes internas de servicios
públicos del hogar y suministrar materiales de pvc de ½ pulgada; es un servicio
que en estos momentos está en auge, es por eso que se debe adoptar un plan
estratégico de marketing que ayude a llegar a los diferentes sectores del mercado
ya que este es un servicio masivo que representa beneficios tanto para la empresa
como para todos los usuarios que adopten el programa. Desde la misión y la
visión de la cooperativa, se busca un desarrollo socioeconómico de sus
asociados. Para lograrlo debe día a día buscar una mayor competitividad a partir
de todos los recursos de la empresa donde el área de mercadeo es fundamental
para poder llevar los servicios a la comunidad en general.
Los problemas anteriormente mencionados más la competitividad que busca la
cooperativa, justifican la construcción e implementación de un plan de mercadeo
que logre una interacción mejor con la comunidad, la prestación de un servicio
eficiente y con eficacia, permitiendo conseguir un mayor número de usuarios para
los servicios de asistencia técnica domiciliaria, y por otra parte el cumplimiento de
las metas y el desarrollo socioeconómico de los asociados.
2.6 DELIMITACION
La practica profesional se realizara en el centro comercial BALALAIKA carrera 16
No 26-02 local 2-3 Dosquebradas y si es el caso se realizara en Pereira, carrera 9
No 18-12 oficina 202 Edificio SUSA. Aquí el practicante cuenta con todas la
herramientas necesarias para llevar a cabo sus objetivos y laborar eficientemente.
Después de reestructurar el área comercial e implementar estrategias, el
practicante deberá realizar las operaciones de mercadeo, publicidad y ventas que
sean necesarias para llevar acabo los objetivos en el tiempo establecido para la
práctica, es decir, hasta el 8 de junio del año en curso.
2.7 OBJETIVOS
2.7.1 Objetivo General
Diseñar e implementar un plan estratégico de mercadeo que permita a la
cooperativa COOTRASOC con su programa asistencia técnica domiciliaria, llegar
a todos los posibles usuarios y prestar un servicio de calidad en los municipios de
Dosquebradas y Pereira.
2.7.2 Objetivos Específicos
• Realizar un análisis situacional tanto interno como externo a través de la
observación y de entrevistas.
• Sensibilizar a los posibles usuarios sobre la importancia y la necesidad del
servicio que presta la empresa.
• Proponer estrategias administrativas y de marketing Relacional para lograr
una mayor interacción cooperativa – usuarios.
2. 8 MARCO REFERENCIAL 2.8.1 Antecedentes
Ante las diferentes circunstancias que predominan en nuestra vida diaria, como
factores climáticos, el deterioro de las viviendas representado en el desgaste de
las tuberías, entre otras y la vulnerabilidad de las redes internas de servicios
públicos de los hogares, y ante situaciones que puedan causar una avería, daño o
deterioro y otras eventualidades; se hace necesario facilitar a los habitantes de
Dosquebradas y Pereira el programa asistencia técnica domiciliaria en mano de
obra, que produzca una solución inmediata ante el problema presentado.
Teniendo en cuenta que en el departamento del Risaralda especialmente en los
municipios de Dosquebradas y Pereira, existe un gran número de usuarios de los
servicios públicos domiciliarios con muchas posibilidades de ocurrencia de daños,
por la longevidad de las instalaciones y por esfuerzos a que están sometidas, por
uso indiscriminado o por aspectos topográficos, la empresa como tal no ha
ayudado a crear conciencia de la importancia que se tiene al contar con este tipo
de asistencia por lo cual no hay volumen de ventas mensuales ni constancia en
los afiliados lo que indica que hay carencia de un plan estratégico de mercadeo
pues a pesar de contar con la logística y todas las herramientas para prestar un
excelente servicio, no hay secuencia o seguimiento constante de el motivo que
implica la decadencia de las ventas. El plan estratégico de mercadeo nos permitirá
por tanto, prestar un servicio eficaz para cumplir las metas establecidas por la
cooperativa , la cual consiste en la prestación de servicio de asistencia técnica en
mano de obra en las redes internas de servicios públicos domiciliarios de las
viviendas.
2.8.2 Marco Teórico
Pereira y Dosquebradas son ciudades que debido a su posición geográfica
influencian de manera positiva el desarrollo de las regiones cercanas. Esto
conlleva a una gran responsabilidad social, comercial y económica debido a que
su constante crecimiento no solo genera beneficios propios de estas ciudades sino
de la región misma.
Los servicios en general deben ser prestados generando siempre un bienestar a la
sociedad que los utiliza, sin embargo por ser Risaralda un departamento “Del
interior de el País se observan diferencias no solo en los niveles económicos y de
desarrollo sino también en los modelos mentales y las actitudes de sus habitantes
con respecto a la ciudad y el desarrollo”1, lo que genera resistencia a cambios
positivos en empresas que hallan tenido una crisis o falencias en el sector de los
servicios principalmente.
Como es el caso de COOTRASOC, quien trata de cumplir las expectativas
generadas por las personas que conocen la trayectoria de ´´ SU CASA AL DIA´´
empresa que llego al cierre pues no logro posicionarse en la mente de los
consumidores como una empresa capaz de resolver esta clase de problemas
técnicos. Es por esto que incursionar en un mercado tan complejo como el de
servicios se hace mas difícil en regiones como la nuestra.
Sin embargo las empresa deben por lo tanto enfocarse en otro tipo de desarrollo
para ganar credibilidad y acceso a este tipo de consumidores, ´´ El desarrollo
planetario esta determinando por el nuevo orden territorial de la economía, la
sociedad y el medio ambiente. La reinvención del territorio es parte de las
1 Estudio de el ministerio del desarrollo económico, Visión del futuro del departamento de risaralda, gobernación del ris. 2008.
respuestas de las sociedades locales y regionales a los desafíos puestos por la
globalización y la reestructuración de las economías. En esta Perspectiva la región
debe afrontar con imaginación y propiedad al mismo tiempo, la manera de
reacomodar su estructura productivas, la oferta ambiental y las demandas de la
población.´´2, lo que traduce que la responsabilidad de las empresas debe
enfocarse primeramente a el tema ambiental y resolver problemas sociales sea
cual sea el servicio.
Cuando existen fugas de agua en los hogares, genera un grave problema
ambiental como es el excesivo consumo del híbrido en muchos casos sin saberlo,
así mismo cuando hay mucho consumo de agua se generan fuertes fugas de
monóxido de carbono que van a la atmósfera y al mismo tiempo contribuyen al
calentamiento global. Estas fugas de agua no solo significan problemas
ambientales sino que tan bien tocan el bolsillo de las personas que habitan el lugar
ya que las fugas de agua van sumando el consumo en centímetros cúbicos y el
responsable de este cobro es quien tiene el daño.
Los movimientos sísmicos es otro factor inmanejable que no permite prevenir este
tipo de daños, por el contrario después de un fenómeno natural como este es que
se generan las consecuencias.
Cuando hay movimientos sísmicos que por cierto son bastante frecuentes en
Pereira y Dosquebradas (En la región como tal), se produce una pérdida de la
firmeza o rigidez del suelo que da como resultados el desplome de edificaciones,
deslizamientos de tierra, daños en las tuberías, entre otros. El proceso que
conduce a esta pérdida de firmeza o rigidez es conocido como licuación del suelo.
Este fenómeno está principalmente, más no exclusivamente, asociado con suelos
saturados poco cohesivos. El término licuación, incluye entonces todos los
fenómenos donde se dan excesivas deformaciones o movimientos como
2http://www.almamater.edu.co/new_page/documento/memorias_foro_itinerante/Memorias/
resultado de transitorias o repetidas perturbaciones de suelos saturados poco
cohesivos.
“Las experiencias de los ingenieros indican que el daño en las tuberías enterradas
es mucho mayor en los sismos asociados con licuación del suelo que en aquellos
que no están a asociados a tal efecto.
A grandes rasgos existen dos formas de deformaciones sísmicas en el suelo, que
están ligadas directamente a la licuación y que podrían causar daños sobre las
tuberías enterradas. Una es la deformación dinámica o tensión y compresión
alternantes. La otra es deformación estática o en una sola dirección.
La licuación es considerada entonces como la principal causa de daño del sistema
de tuberías durante un terremoto. Las condiciones del subsuelo original afectan
la extensión del levantamiento de las tuberías:
Sin embargo su relación eficiencia-costo es otro importante factor que debe ser
considerado desde un punto de vista práctico.´´3
En este proceso existe por tanto factor de responsabilidad social y ambiental por
parte de la empresa.
COOTRASOC es una empresa por lo tanto competitiva, que busca la equidad y la
sostenibilidad, que cuenta con tecnología y conocimientos que ayuda al progreso
social, ambiental y al mismo tiempo genera empleo bien remunerado a aquellas
personas con disposición a hacer su trabajo de la mejor manera y respondiendo
siempre a las expectativas de los usuarios del servicio.
“El sector servicios, es uno de los más dinámicos en la economía mundial
presentando en los últimos años un crecimiento considerable; esto se ha venido
3 http://fluidos.eia.edu.co/hidraulica/articuloses/interesantes/licuacion/licuacion.htm
dando gracias a los desarrollos tecnológicos que han surgido en el medio,
generando la posibilidad de ofrecer servicios de una manera más rápida y ágil.
Muchos servicios que antes se ofrecían pero no eran viables en términos
económicos, hoy día están tomando fuerza en el mercado; comenzando a ser una
parte muy activa en el comercio, debido a la aplicación de los desarrollos
tecnológicos en especial en el área de las telecomunicaciones, lo que ha generado
y facilitado los negocios internacionales entre ellos los servicios a larga distancia.”4
Mundialmente el sector servicios se ha visto influenciado positivamente por los
cambios tecnológicos y el crecimiento comercial de los servicios en general; la
influencia tecnológica no se ve como una consecuencia sino como un requisito
para el crecimiento económico.
En la Comunidad Andina los servicios representan el 65% del PIB en cada uno de
los países miembros (Colombia, ecuador, Perú, Bolivia), lo que lleva a especular
que los servicios es un sector económico importante el cual se debe impulsar y
apoyar en cualquier país.
“La planificación es una de las funciones más importantes de la gestión de una
empresa. El plan corporativo o empresarial de una compañía es el que hace
funcionar el negocio. El plan de Marketing de una empresa es una aportación
clave para el plan económico. Este debería identificar las oportunidades de
negocio mas prometedoras para la sociedad esbozar como penetrar, capturar y
mantener posiciones en mercados identificados. Se trata de una herramienta de
identificación que combina todos los elementos del Marketing en un plan de
4 www.banrep.gov.co, 2007
acción coordinado. Explica en detalle quien hará qué, cuándo, dónde y cómo para
conseguir sus objetivos.”5
“La planificación de mercadeo se usa para describir los métodos de aplicación de
los recursos del marketing para logra objetivos comerciales. Esto puede sonar
simple, pero se trata de un proceso muy complejo. Los recursos y los objetivos
variaran de una empresa a otra y además cambiaran con el tiempo. Esta
planificación se usa para segmentar mercados, identificar la posición en el, prever
sus dimensiones y planificar una cuota de mercado viable en cada uno de sus
segmentos”6.
El proceso implica:
Llevar a cabo investigaciones de Marketing dentro y fuera de la empresa.
Observar sus puntos fuertes y sus puntos débiles.
Hacer suposiciones.
Pronosticar.
Establecer objetivos de marketing.
Generar estrategias de Marketing
Definir programas.
Fijar presupuestos
Estudiar los resultados y ajustar los objetivos, las estrategias o los
programas.
5 INDEGAARD, Eugenia.Enciclopedia del Empresario. España: MMV Editorial Océano,
2000. p. 1228.
6 Ibid., p. 771.
2.8.3 Definición de Términos SERVICIO
• “Stanton, Etzel y Walker, definen los servicios "como actividades
identificables e intangibles que son el objeto principal de una transacción
ideada para brindar a los clientes satisfacción de deseos o necesidades"
• Para Richard L. Sandhusen, "los servicios son actividades, beneficios o
satisfacciones que se ofrecen en renta o a la venta, y que son
esencialmente intangibles y no dan como resultado la propiedad de algo"
• Según Lamb, Hair y McDaniel, "un servicio es el resultado de la aplicación
de esfuerzos humanos o mecánicos a personas u objetos. Los servicios se
refieren a un hecho, un desempeño o un esfuerzo que no es posible poseer
físicamente"
Para la American Marketing Association (A.M.A.), los servicios (según una de las
dos definiciones que proporcionan) son "productos, tales como un préstamo de
banco o la seguridad de un domicilio, que son intangibles o por lo menos
substancialmente. Si son totalmente intangibles, se intercambian directamente del
productor al usuario, no pueden ser transportados o almacenados, y son casi
inmediatamente perecederos. Los productos de servicio son a menudo difíciles de
identificar, porque vienen en existencia en el mismo tiempo que se compran y que
se consumen. Abarcan los elementos intangibles que son inseparabilidad; que
implican generalmente la participación del cliente en una cierta manera importante;
no pueden ser vendidos en el sentido de la transferencia de la propiedad; y no
tienen ningún título. Hoy, sin embargo, la mayoría de los productos son en parte
tangibles y en parte intangibles, y la forma dominante se utiliza para clasificarlos
como mercancías o servicios (todos son productos). Estas formas comunes,
híbridas, pueden o no tener las cualidades dadas para los servicios totalmente
intangibles"
SERVICIO AL CLIENTE
Es el conjunto de actividades interrelacionadas que ofrece un suministrador con el
fin de que el cliente obtenga el producto en el momento y lugar adecuado, y se
asegure un uso correcto del mismo; el servicio al cliente es una potente
herramienta de marketing.
IMAGEN CORPORATIVA
La imagen corporativa se refiere a como se percibe una compañía. Es una imagen
generalmente aceptada de lo que una compañía "significa". La creación de una
imagen corporativa es un ejercicio en la dirección de la percepción. Es creada
sobre todo por los expertos de marketing en conjunto con los de comunicación que
utilizan las relaciones públicas, campañas comunicacionales y otras formas de
promoción para sugerir un cuadro mental al público.
LA PLOMERÍA, FONTANERÍA
Es la actividad relacionada con la instalación de redes de abastecimiento de agua
potable y evacuación de aguas residuales, así como las instalaciones de
calefacción en edificaciones y otras construcciones. Los que la practican se
denominan, plomeros y fontaneros.
GRIFERÍA
Dispositivos, generalmente en un fregadero o bañera, que controla la cantidad de
agua que sale de los tubos de las casas.
ASISTENCIA TÉCNICA DOMICILIARIA Actividad realizada por una persona especializada, que se encarga de prestar un
servicio en el lugar de residencia.”7
7 INVESTIGACION DE MERCADOS, Todo en Uno, segundo semestre de 2007
QUE ES VENDER
“Vender es un concepto sencillo que implica persuadir a un cliente para que
compre un producto o un servicio. No obstante, es solo un aspecto del proceso de
marketing.
QUE ES EL MARKETING
Provisión de bienes o servicios para satisfacer las necesidades de los
consumidores. En otras palabras, el Marketing supone descubrir qué quiere el
cliente y hacer coincidir los productos o ser vicios de una empresa para cumplir
con esos requisitos, y en este proceso obtener un beneficio para la empresa. Un
buen marketing implica tener disponible el producto adecuado, en el momento
adecuado y en el momento oportuno.
PLAN DE MARKETING
Un plan de marketing es un documento que formula un plan para comercializar
productos y/o servicios. El plan de marketing de una empresa establece sus
objetivos de marketing y sugiere estrategias para alcanzarlos. Hay un
procedimiento fijado para realizar el proceso de planificación del mercado que le
permitirá preparar un plan de marketing, y este proceso de planificación es un
proceso iterativo.”
MARKETING RELACIONAL
Es la interacción entre en marketing y las relaciones publicas y como su nombre lo
indica, busca crear, fortalecer y mantener las relaciones de las empresas
comercializadoras de bienes y servicios con sus clientes, buscando lograr el
máximo número de negocios con cada uno de ellos.
Su objetivo es identificar a los clientes más rentables para establecer una
Estrecha relación con ellos, que permita conocer sus necesidades y mantener una
evolución del producto de acuerdo con ellas a lo largo del tiempo
2.9 DISEÑO METODOLÓGICO
2.9.1 Descripción Procedimental del Estudio:
ETAPAS ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO
SEMANAS 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2
Identificación de las actividades a realizar en la empresa
Recolección de información Análisis de la información
Desarrollo de la propuesta Preparación del informe Ajuste del Informe
Entrega y sustentación del informe
2.9.1.1 Técnica de Recolección de Información.
Para diseñar e implementar el plan estratégico de mercadeo cuyo objetivo
principal es llegar a la mayor cantidad de usuarios prestando un servicio de
calidad en los municipios de Pereira y Dosquebradas se hace inicialmente la
necesidad de realizar un análisis situacional mediante la observación directa que
permita identificar las causas que están afectando el crecimiento de las ventas y
posiblemente el posicionamiento de la empresa, posteriormente se hace necesario
crear un cuestionario de preguntas a 2 personas conocedoras de los servicios de
asistencia técnica domiciliaria cuyo fin es verificar que tan enfocada esta la
empresa en su misión respecto a la importancia que los servicios públicos
tradicionales como agua, luz, teléfono, entre otras sean complementados con el
servicio que presta la cooperativa y en que estrato de la población se pueden
promover estos servicios.
Posterior a esta encuesta se da un enfoque hacia el camino y las decisiones a
tomar para cumplir este objetivo.
2.9.1.2 Instrumentos de Recolección de Información
CUESTIONARIOS: Esta técnica es aplicada a los 2 especialistas en el tema
de servicios públicos domiciliarios para recopilar datos que nos permitirán
tomar decisiones acerca de las alternativas que tenemos para sacar el
programa adelante, consiste en una serie de preguntas escritas y orales, que
ellos deben responder.
GRABADORA: Este aparato es utilizado con el fin de almacenar y reproducir
cuantas veces sea necesario la información suministrada por los especialistas
en temas de servicios públicos en cuanto a las observaciones y sugerencias
arrojadas por el cuestionario aplicado.
Las herramientas que permitirán capturar la información, son los
reportes diarios de las visitas hechas a los diferentes hogares, datos
históricos y encuestas.
2.10 DESCRIPCIÓN DEL TRABAJO La elaboración del proyecto del PLAN ESTRATEGICO DE MERCADEO en la
cooperativa COOTRASOC (Programa de asistencia técnica domiciliaria) , se lleva
a cabo principalmente por medio de tres etapas que permitieran lograr con mayor
claridad y organización los objetivos del trabajo.
Las etapas que integraron el proyecto a ejecutar fueron las siguientes:
1. ETAPA O FASE DE INICIATIVA: En esta fase se procedió a recopilar
información que permitieran diseñar los elementos conceptuales y operativos para
la elaboración misma de herramientas como la definición o parte teórica de los
elementos que conformaron el plan a elaborar, es decir, realizar las posibles
soluciones mediante bases teóricas de mercadeo solidadas que realmente arrojen
resultados definitivos.
Duración: 3 semanas.
2. ETAPA O FASE AFIANZAMIENTO; EN ESTA FASE SE BUSCARON 3
RESULTADOS:
a) Diseño de la parte sustantiva del plan: Se realizo la parte narrativa,
reestructurando los elementos falentes con los cuales estaba trabajando la
cooperativa, permitió detectar un diagnostico y trazar una meta a la cual se quería
llegar, se detecta fácilmente las necesidades y así mismo se diseñan las posibles
soluciones.
b) Diseño del plan de acción: Se plantearon objetivos de gestión y preparativos
con el fin de diseñar estrategias para cada uno, la principal solución a la falencia
en la gestión de la dirección comercial fue adoptar un plan de mercadeo que me
permita tener unas cifras y estadísticas reales y comparativas para toar las
decisiones que afiancen la permanencia de usuarios, la calidad del servicio y el
reconocimiento de la empresa en el sector, Pereira - Dosquebradas De igual
manera implementar metas, acciones y políticas internas que redefinieran las
funciones de la empresa de manera metódica, organizada y secuencial.
Se analiza para cado uno de los objetivos de gestión, se planearon medidas
definitivas para la ejecución de la prestación del servicio
Duración: 2 meses
c) Etapa de proyección: Esta etapa esta estructurada a la ejecución de acciones
puntuales resultantes de las estrategias integrales diseñadas en la fase anterior.
Duración: Permanente
2.11 PRESENTACIÓN Y ANÁLISIS DE RESULTADOS PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADEO
A. Análisis situacional
B. Mercado meta
B.1 Cualificación del segmento
B.2 Cuantificación del segmento
B.3 Potencial del mercado
B.4 Potencial de ventas
B.5 pronostico de ventas
C. Objetivos de Marketing
D. Estrategias y tácticas de Marketing
Servicio
Precio
Promoción
Distribución
Marketing relacional
E. Estudio financiero
F. Evaluación y control.
Las ventas en los municipios de Pereira y Dosquebradas se han estancado en los
últimos meses. La empresa siempre ha vendido una cantidad razonable del
servicio de asistencia técnica domiciliaria en los hogares, con la obligación de
cumplimiento la cooperativa con la ayuda del practicante está llevando a cabo un
gran programa de mejora en el área de ventas que permita plantear y analizar
nuestra posición en el mercado y un crecimiento con el fin de aprovechar la
necesidad de los mismos.
A. ANALISIS SITUACIONAL Para examinar una situación es necesario realizar un análisis de los puntos fuertes
y débiles porque están relacionados con nuestras oportunidades o amenazas en el
merado. Los puntos fuertes y los débiles hacen referencia a la empresa y a sus
servicios mientras que las oportunidades y amenazas suelen depender de los
factores externos que la empresa no pueden controlar.
“La matriz DOFA (también conocida como matriz FODA o análisis SWOT en
inglés), es una herramienta utilizada para la formulación y evaluación de
estrategia. Generalmente es utilizada para empresas, pero igualmente puede
aplicarse a personas, países, entre otras.
Su nombre proviene de las siglas: Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y
Amenazas.
Fortalezas y debilidades son factores internos a la empresa, que crean o
destruyen valor. Incluyen los recursos, activos, habilidades, etc.
Oportunidades y amenazas son factores externos, y como tales están fuera del
control de la empresa. Se incluyen en estos la competencia, la demografía,
economía, política, factores sociales, legales o culturales.
El proceso de crear una matriz DOFA es muy sencillo: en cada una de los cuatro
cuadrantes, se hace una lista de factores. Seguidamente, se les puede asignar un
peso o ranking, según las prioridades de la empresa o ente que se evalúa.
Aunque la matriz DOFA resultante es atractiva y simple de entender, los expertos
estiman que lo más valioso y revelador de la herramienta es el propio proceso de
análisis para llegar hasta allí.
La sencillez e intuitividad del análisis DOFA lo ha vuelto muy popular en
empresas, gobiernos, departamentos, países, etc. Sin embargo, no deja de tener
sus críticos. La principal crítica, es su dependencia en juicios subjetivos, y falta de
argumentos objetivos (medidas concretas, valores numéricos)”8.
Para el análisis de los puntos fuertes y débiles, las oportunidades y las amenazas
del servicio ATD Asistencia técnica Domiciliaria tuve en cuenta la observación en
las diferentes áreas de la empresa y momentos en el que se atendían a los
suscriptores realizando cualquier tipo de reclamo, sacando como principales
puntos la siguiente matriz DOFA:
8 http://www.degerencia.com/tema/analisis_dofa
PUNTOS FUERTES
Empresa que presta este tipo
servicios con infraestructura
propia para recibir toda clase
de reclamos.
El suscriptor puede pagar a
través de la factura de
servicios públicos o de la
telefónica.
Técnicos capacitados del
SENA
PUNTOS DÉBILES
Falta auditoria pos-venta.
Capacitación al momento de
vincular vendedores.
Hacer seguimiento a las
quejas y reclamos.
Sistematización de quejas y
reclamos.
OPORTUNIDADES
Abrir mercado en el área
metropolitana y santa Rosa en
el corto plazo.
Incorporar nuevos servicios.
Ampliación del mercado de
Dosquebradas por recaudo a
través de la factura de
telefónica
AMENAZAS
Privatización de los entes
públicos, con los que tenemos
convenios.
Competencia con los bancos,
telefonía móvil y la misma
telefónica de Pereira
Tabla 1. Matriz Dofa COOTRASOC
Entrevista a especialista en el tema
“La Entrevista es una conversación entre dos o más personas, en la cual uno es el
que pregunta (entrevistador). Estas personas dialogan con arreglo a ciertos
esquemas o pautas de un problema o cuestión determinada, teniendo un propósito
profesional.
Presupone la existencia de personas y la posibilidad de interacción verbal dentro
de un proceso de acción recíproca. Como técnica de recolección va desde la
interrogación estandarizada hasta la conversación libre, en ambos casos se
recurre a una guía que puede ser un formulario o esquema de cuestiones que han
de orientar la conversación.
Otra definición sencilla sería:
La Entrevista es la comunicación interpersonal establecida entre investigador y el
sujeto de estudio a fin de obtener respuestas verbales a los interrogantes
planteados sobre el tema propuesto.
EL ENTREVISTADO deberá ser siempre una persona que interese a la
comunidad. El entrevistado es la persona que tiene alguna idea o alguna
experiencia importante que transmitir.
EL ENTREVISTADOR es el que dirige la Entrevista debe dominar el dialogo,
presenta al entrevistado y el tema principal, hace preguntas adecuadas y cierra la
Entrevista”9
9 http://es.answers.yahoo.com/question/index?qid=20070310174716AAG3w7W
De acuerdo a las entrevistas realizadas a las dos personas conocedoras del tema
en asistencia técnica domiciliaria, se pudo determinar que las dos se asemejan
mucho en las respuestas del cuestionario.
La primera pregunta donde se relaciona la importancia de incluir los servicios de
asistencia técnica domiciliaria con los servicios tradicionales: agua, luz y teléfono,
ambos entrevistados coincidieron que si es muy importante porque se debe
garantizar el buen servicio y la buena calidad de los mismos en el interior de las
viviendas de la ciudad. Otras de las preguntas relacionadas con el concepto que le dan al servicio de
asistencia técnica domiciliaria, es que toda vivienda debe tener la prestación de
este servicio y debe hacerse por una persona capacitada y conocedora del tema
en su domicilio o lugar de trabajo y sirve para satisfacer las necesidades básicas
de bienestar y salubridad de los usuarios.
Dentro de la entrevista como ultimo punto se les pregunto a cuales estratos de la
población consideran ellos se les puede promover estos servicios, a lo que
respondieron que en todos los estratos, ya que toda viviendas es vulnerable a
cualquier daño en las redes internas. Teniendo como prioridad los estratos 1, 2 y 3
quienes en el momento de tener un daño son los más perjudicados debido a sus
condiciones económicas y por que un servicio particular les podría salir más
costoso.
B. MERCADO META: “Puesto que los mercados están construidos por personas, hogares, empresas o
instituciones que demandan productos y/o servicios, las acciones de marketing de
una empresa deben estar sistemáticamente dirigidas a cubrir los requerimientos
particulares de estos mercados para proporcionarles una mejor satisfacción de sus
necesidades específicas.” esta conformado por los segmentos del mercado
potencial que han sido seleccionados en forma especifica, como destinatarios de
la gestión de marketing, es el mercado que la empresa desea y decide captar.
MERCADO TOTAL:
Conformado por el universo con necesidades que pueden ser satisfechas por la
oferta de una empresa.
MERCADO POTENCIAL:
Conformado por todos los entes del mercado total que además de desear un
servicio, un bien está en condiciones de adquirirlas.
MERCADO REAL:
Representa el cercado al cual se ha logrado llegar a los consumidores de los
segmentos del mercado meta que se han captado.”
B.1 Cualificación del segmento. Lo que queremos lograr es entrar a todos los hogares en un modo de crecimiento
muy rápido. Creemos que el mercado de servicios de asistencia técnica
domiciliaria en plomería, fontanería, grifería y el servicio de sonda eléctrica en
Pereira y Dosquebradas tiene una capacidad de ampliación gigantesca, y para
alcanzarla hay que llevarles más y mejores servicios a toda esta población. Lo que
tenemos que hacer es reducir las barreras de entrada al servicio, aumentar el
atractivo de los mismos que ofrecemos al mercado y diseñar estrategias
adecuadas interpretando las diferentes necesidades de servicios domiciliarios.
ATD Asistencia Técnica Domiciliaria es una empresa masiva y diversificada;
ofrece servicios de sonda eléctrica, mano de obra especializada en electricidad,
grifería y fontanería. Además de tiempo y dinero, ¿qué necesita para convencer a
sus clientes de que una empresa de servicio masivo, también es buena y eficiente
para ellos?
Indudablemente, el crecimiento que estamos buscando tiene que ir acompañado
del mantenimiento de los altos niveles de servicio. Si queremos crecer, lo vamos
a hacer a costa de un servicio eficaz y eficiente, descubriendo lo que esperan y
quieren los suscriptores.
B.2 Cuantificación del segmento
B.2.1Cuantificacion del segmento Pereira La cobertura de estratificación en el área urbana de Pereira es del 100% de las
viviendas, ya que se realiza la estratificación de los nuevos proyectos cuando son
presentados por las curadurías urbanas antes de ser construidos.
De las 65255 viviendas estimadas en el Municipio de Pereira según la base de
datos, se encuentran distribuidos por estrato de la siguiente forma:
ESTRATO No DE PREDIOS %
BAJO BAJO 11.073 17,0%
BAJO 21.127 32,04%
MEDIO BAJO 16.089 24,07%
MEDIO 9.572 14,7%
MEDIO ALTO 5.797 8,9%
ALTO 1.597 2,4%
TOTAL 65.255 100%
Tabla 2. Número de Viviendas por Estratos zona urbana de Pereira
Se observa la alta participación del estrato Bajo con el 32,4% del total de las
viviendas estratificadas, seguido del estrato medio Bajo con el 24,7% del total de
las viviendas.
Se puede considerar que Pereira cuenta con 48289 predios en estratos
subsidiados por el estado, equivalente al 74% de total de las viviendas y que tan
solo 7.394 equivalente al 11,3% paga contribución.
Es de anotar, que esta información contempla únicamente inmuebles con uso
residencial.
En el área rural al mes de septiembre de 2007, de los 19506 predios que existen
registrados en la base predial de la secretaria de hacienda 13.764 se en cuentan
estratificados por una de las tres metodologías rurales; se estima que a la fecha
5.736 que se encuentran sin estrato, situación que se presenta al faltar cobertura
en la actualización correspondiente y en otros casos porque no cuentan con
construcción alguna o construcción con uso diferente al residencial.
De las 13.764 viviendas estratificadas en la zona rural según la base de datos, se
encuentran distribuidos por estrato de la siguiente forma:
ESTRATO No DE PREDIOS %
BAJO BAJO 4.500 32,7%
BAJO 4.963 36,1%
MEDIO BAJO 1.971 14,3%
MEDIO 714 5,2%
MEDIO ALTO 831 6,0%
ALTO 785 5,7%
TOTAL 13.764 100%
Tabla 3. Número de Viviendas por Estratos Zona Rural
HOGARES RESIDENTES EN ZONA URBANA DE PEREIRA
COMUNA TOTAL 0 1 2 3 4 5 6
BOSTON 6.425 0 1.187 747 1.526 1.643 1.168 154
CENTRO 9.180 1 52 1.251 4.583 3.137 156
CONSOTA 4.797 1 1.467 2.455 874
CUBA 4.450 0 360 549 2.976 547 18
EL CAFE 5.659 0 2.500 2.315 844
EL OSO 5.619 162 559 2.253 2.645
EL POBLADO 62
EL ROCIO 544 338 206
FERROCARRIL 1.623 70 1.187 150 43 173
JARDIN 3.187 2 28 1.528 554 1.075
OLIMPICA 4.303 126 173 2.616 1.387 1
ORIENTE 3.687 4 695 881 1.907 200
PERLA DEL
OTUN
3.283 0 3.283
RIO OTUN 10.273 1 1045 3.307 4.371 1.453 96
SAN JUAQUIN 6.791 18 2.099 2.628 1.939 76 8 23
SAN NICOLAS 1.658 373 380 609 128 157 11
SIN
INFORMACION
0 0
UNIVERSIDAD 0 89 57 168 1.221 3529
VILLA
SANTANA
3.559 0 3.072 487
VILLAVICENCIO 3.144 0 58 2.985 64 37
Tabla 4. Número de hogares residentes
B.2.2cuantificación del segmento Dosquebradas
POBLACION POR COMUNAS SEGUN ESTRATO (ZONA URBANA)
COMUNAS TOTAL
POBLACION
1 2 3 4
COMUNA1 16.033 5.055 10.978 0 0
COMUNA2 4.513 4.513 16.231 7.456 247
COMUNA3 15.952 0 8.680 6.390 882
COMUNA4 10.964 218 0 10.541 205
COMUNA5 15.887 623 1.189 6.535 7.540
COMUNA6 17.408 0 8.952 8.456 0
COMUNA7 14.887 478 1.458 11.785 1.166
COMUNA8 15.732 1.426 4.066 10.240 0
COMUNA9 17.463 362 14.620 2.481 0
COMUNA10 15.732 1.722 2.297 17.379 0
COMUNA11 10.338 771 853 8.714 0
TOTAL 154909 15168 69324 89977 10040
Tabla 5. Población por comunas según estratos en Dosquebradas
TOTAL HABITANTES ESTRATIFICADOS
ESTRATO No HABITANTES %
1 BAJO BAJO 15.168 8.22%
2 BAJO 69.324 37.6%
3 MEDIO BAJO 89.977 48.77%
4 MEDIO 10.040 5.44%
TOTAL 184.509 100%
Tabla 6. Total Habitantes Estratificados Dosquebradas
NUMERO DE VIVIENDAS POR ESTRATO ZONA URBANA
ESTRATO No VIVIENDAS %
1 BAJO BAJO 2.849 8.24%
2 BAJO 13.604 39.34%
3 MEDIO BAJO 16200 46.86%
4 MEDIO 1920 5.55%
5 MEDIO MEDIO 4 0.01%
TOTAL 34.573 100%
Tabla 7. Número de viviendas por estratos zona urbana Dosquebradas
B.3 Potencial del mercado
El mercado potencial en las ciudades de dosquebradas y Pereira son todos los
posibles usuarios o familias del servicio, es decir aquellas familias ubicadas en las
zonas urbanas de estos 2 municipios y que además cuenten con los servicios
públicos domiciliarios.
Las familias a las cuales queremos llegar son:
En Pereira (Zona urbana); 65.255
En Dosquebradas (Zona Urbana); 34.573 Aproximadamente. 10
B.4 Potencial de ventas
El potencial de ventas de COOTRASOC evaluará qué ventas son posibles en los
diversos niveles del esfuerzo de mercadeo, suponiendo que existan ciertas
condiciones del entorno, la técnica que le permite calcular las proyecciones de
ventas de una manera rápida y confiable, será utilizando como fuentes de datos
recopilados en Dosquebradas (Telefónica de Pereira) y en Pereira los 65.255
predios registrados en la secretaria de hacienda del Municipio de Pereira.
B.5 Pronostico de ventas
La estimación o nivel esperado de ventas de COOTRASOC a diciembre 31 de
2008 implementando este plan de mercadeo es aumentar el 10% de los usuarios
mes a mes, hasta llegar en Pereira a 24.000 usuarios y en Dosquebradas a 3.500
aproximadamente.
C. OBJETIVOS Y/O METAS Los objetivos que se incluyen en el plan de marketing para los municipios de
Dosquebradas y Pereira de la cooperativa COOTRASOC con su programa
asistencia técnica domiciliaria son los siguientes:
Aumentar las ventas en estos municipios en un 10% mensual en los
próximos 6 meses.
10 Secretaria de planeación municipal, Pereira y Dosquebradas.
Realizar por lo menos dos reuniones de sensibilización en Pereira y una en
Dosquebradas cada mes.
Disminuir en un 10% las quejas y reclamos mensualmente de los
suscriptores del programa.
Hacer un seguimiento continuo a las quejas y reclamos presentados en la
empresa a través de una sistematización que permita llevar un control
estricto y detectar cuales son las principales peticiones y tomar los
correctivos necesarios para así disminuirlas en un gran porcentaje.
C. MARKETING MIX
Las estrategias de mercadeo son los métodos que permitirán alcanzar los
objetivos. Tienen que ver con los elementos de la mezcla marketing: Producto y/o
servicio, precio, promoción, y distribución.
D.1 ESTRATEGIA DE SERVICIO
Esta tiene dos connotaciones, que es el servicio que se presta a los suscriptores
donde interactúan técnico- usuario y por otra parte es la atención en servicio al
usuario.
Para que el servicio sea excelente se requiere delegar adecuadamente, entrenar
intensamente al empleado que tiene contacto directo con el usuario, es decir,
técnicos y empleados de servicio al usuario; darle toda la información que deba
manejar en su cargo y proporcionarle estrategias de servicio que garanticen la
fidelidad de la persona que llega a la empresa.
SERVICIO AL USUSARIO.
Evitar que el usuario tenga que describir sus necesidades a más de una
persona para lograr ser atendido.
Escuchar al usuario atentamente y cordialmente, esto hará que se
sienta valorado e importante.
Proporcionar información precisa y exacta.
Agilizar la atención, pues lo que el usuario busca es siempre ser
atendido de forma inmediata.
TECNICO –USUARIO
En esta interacción deben colmarse todas las expectativas del suscriptor frente al
servicio que se esta solicitando.
Agilidad para dar respuesta al daño presentado.
Calida y efectividad en el servicio solicitado.
Amabilidad y armonía al momento de prestar el servicio.
D.2 ESTRATEGIA DE PRECIO
Teniendo en cuenta que es un servicio que no es muy competido y además por
factores internos no permite bajar el precio del servicio o implementar algún
cambio, por lo cual la estrategia de precios se propondrá un paquete que involucre
todos los servicios que se prestan de una manera llamativa o atractiva para los
posibles usuarios del servicio.
D.3 ESTRATEGIA DE PROMOCION
El propósito de la publicidad es transmitir un mensaje al cliente. La publicidad
opera en tres niveles: informa, persuade y refuerza. La publicidad con el objeto de
informar normalmente se relaciona con la promoción de nuevos productos y
servicios. La publicidad para persuadir es lo que la mayoría de la gente entiende
por publicidad. Existe también la parte de las relaciones públicas de la publicidad:
relaciones públicas de promoción. Esto incluye las relaciones con los medios de
comunicación y las ferias.
La utilización de avisos publicitarios, promoción en radio y el montaje de una
pagina Web permitirá ver a los usuarios actuales o posibles usuarios los servicios
que realmente presta la empresa y la calidad de su equipo de trabajo, con el fin de
ir posicionando en los consumidores la importancia de prevenir antes que arreglar
estas averías que terminan siendo demasiado costosas llegado el caso de
presentarse.
En cuanto al incremento de la cobertura de exposiciones se pretende participar en
las ferias inmobiliarias programadas por los diferentes centros comerciales y
cámaras de comercio, así como la instalación de estantes en centros comerciales
de ambos municipios para captar nuevos usuarios y explicarles de manera clara
en que consiste el programa y cuales son sus beneficios.
Con respecto a la estrategia de promoción MAILING, se mandara en la ciudad de
Pereira dentro de la factura de multiservicios el folleto de los servicios que presta
la cooperativa igualmente en la ciudad de Dosquebradas mediante la factura de
teléfono.
Diseñar una campaña publicitaria.
Incremento de la cobertura de exposiciones.
Utilización de mailing.
D.4 ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION Teniendo en cuenta que el servicio se presta directamente, la COOPERATIVA sin
intermediarios, no se hace necesario la consecución de canales de distribución
para la prestación del servicio.
La estrategia de distribución se va a construir a partir de definir “procesos de
logística en el servicio.
Capacidad y habilidades de los operarios.
Tiempo de respuesta.
Logística de transporte.
Atención directa del servicio, que comprende de:
1. Cumplimiento
2. Calidad
3. materiales de pvc de ½ pulgada
4. Maquinaria y equipo.
D.5 MARKETING RELACIONAL El Marketing Relacional, que consiste básicamente en crear, fortalecer y mantener
las relaciones de las empresas con sus clientes, buscando lograr los máximos
ingresos por cliente. Su objetivo es identificar a los clientes más rentables para
establecer una estrecha relación con ellos, que permita conocer sus necesidades
y mantener una evolución del producto de acuerdo con ellas a lo largo del tiempo.
El Marketing Relacional es un proceso que gestiona los recursos de la empresa
para crear la mejor experiencia posible y el máximo valor al cliente.
Se va adoptar esta estrategia adicionalmente, ya que es responsabilidad de todos
los empleados de la empresa contribuir al buen manejo y trato con todos los
suscriptores de la misma.
Relaciones de la empresa con los usuarios.
la comunicación dentro de la empresa y con los clientes.
La comunicación interna para mejorar el servicio al cliente y obtener
sinergias y una comunicación fluida e interactiva con los mismos.
E. ESTUDIO FINANCIERO Al implementar las estrategias y tácticas propuesta en el plan estratégico de
mercadeo, necesariamente estas incurren en un costo que debe ser incluido
anualmente en los presupuestos de la empresa.
Pautas Publicitarias.
DOSQUEBRADAS ESTEREO Noticiero Dosquebradas, que se emite de lunes a viernes en el horario de 6:00
a.m. a 8:30 de la mañana por la emisora Dosquebradas estereo.
Dos (2) comerciales por emisión de noticias.
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2 años.
• Opciones hospedaje web (hosting):
Básico: 50MB de espacio, 8GB de transferencia, 30 cuentas de correo, US
$50
Personal: 100MB de espacio, 10GB de transferencia, 50 cuentas de
correo, US $70
Pyme: 200MB de espacio, 20GB de transferencia, 100 cuentas de correo,
US $100
Video institucional.
Propuesta 1 a. Realización de un video institucional de 5 a 7 minutos con 10 copias.
b. Emisión del video institucional en un programa de televisión del canal UNE de
telefónica de Pereira.
Valor: $ 1.500.000 pesos.
Propuesta 2
a. Realización de un video institucional de 5 a 7 minutos con 10 copias.
b. realización de un comercial de 20 segundos para televisión.
Valor: $ 1.600.000 pesos.
Propuesta 3 a. Realización de un video institucional de 5 a 7 minutos con 10 copias.
b. realización de un comercial de 20 segundos para televisión.
c. Emisión del comercial en un programa de televisión del canal UNE de telefónica
de Pereira. Se emitirán 16 comerciales al mes.
d. Emisión del video institucional en un programa de televisión del canal UNE de
telefónica de Pereira.
Valor: $2.200.000 pesos.
Comercial de 30 segundos en el canal 52 de CABLE UNION Producción comercial.
Edición no lineal (pinnacle9.4- adobe premier 6.0)
Formato de grabación mini DV-SP CANN GL-2
Voz en OFF (COOL EDIT2.0)
Musicalización
Generador de caracteres (Descripción del sitio y teléfono)
Iluminación Profesional (Reflectores 500Watt, Par 64, Dataflash)
Producto final en DVD con menú animado.
DURACION VALOR DESCUENTO VALOR TOTAL
1 MES $3.000.000 0 $3.000.000
3 MESES $9.000.000 $2.000.000 $7.000.000
6 MESES $18.000.000 $5.000.000 $13.000.000
Tabla 8. Cotización, Comercial de Televisión
Elaboración de volantes.
1000 volantes, tamaño media carta, impresos a 4*0 tintas papel propalcote de 115
gramos.
Valor: $500.000 pesos. Más IVA
10.000 volantes, tamaño media carta, impresos a 2*0 tintas papel propalcote de
115 gramos.
Valor: $355.000 pesos. Más IVA
F. EVALUACION Y CONTROL
Una vez se empiece a ejecutar el plan, se celebraran reuniones quincenalmente
con las personas responsables o jefes de áreas para evaluar los resultados que se
están obteniendo y compararlos con lo propuesto en el plan. Para dichas
reuniones se prepara un resumen de costes respecto al presupuesto y el progreso
real frente a los programas. También se presentara un informe sobre la
implementación de los planes de acción
2.12 CONCLUSIONES Con la realización de este trabajo se concluye que toda empresa sin importar su
tamaño, debe tener dentro de su estructura organizacional un departamento de
mercadeo que sea el encargado de realizar un estudio del sector, que determine
en que situación o posición se encuentra la empresa con respecto a la
competencia, para construir e implementar estrategias y tácticas que le permita
ser competitiva en el mercado que atiende.
Se pudo detectar algunas falencias de carácter interno en la cooperativa
COOTRASOC, que conllevan a que no se realicen algunos procesos de manera
ordenada, que le permita tener una base de datos bien establecida.
Por otra parte se pudo detectar que aunque los municipios de Pereira y
Dosquebradas se encuentran tan relacionados la diversidad de culturas y
costumbres es bastante notoria, debido a que los biquebradenses son más reacios
a cualquier tipo de servicio o producto que se le ofrezca. Finalmente, se determinó
que en estas dos ciudades hay muy poca cultura de prevención ante los daños
que se puedan presentar en las redes internas de los hogares.
RECOMENDACIÓN
Realizar una campaña agresiva de sensibilización de la importancia del
servicio, pues la cultura es de tomar medidas correctivas en vez de
preventivas.
Tener diseñados unos formatos para el proceso de personal para las
diferentes áreas de la empresa
Realizar capacitaciones a la fuerza de venta, pues son ellos quienes al
momento de dirigirse al posible usuario son los que representan la imagen
de la empresa.
Convertir el departamento comercial en una estructura principal que brinde
planes de acción e indicadores que le permita a la empresa basarse en él,
para una buena toma de decisiones al momento de tomar los correctivos
necesarios.
Adquirir un Software más sofisticado que le permita a la persona encargada
de Atención al Usuario obtener toda la información e historial del suscriptor
que este realizando una petición, queja o reclamo.
BIBLIOGRAFÍA www.banrep.gov.co
INDEGAARD, Eugenia. Enciclopedia del Empresario. España: MMV Editorial
Océano, 2000. p. 1228.
INVESTIGACION DE MERCADOS, Todo en Uno, segundo semestre de 2007
PLANEACION MUNICIPAL, PEREIRA Y DOSQUEBRADAS.
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departamento de Risaralda, gobernación del ris. 2008.
JOANNIS, Henri. La creación Publicitaria desde la estrategia del Marketing,
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PELTON, Lou E. Canales de Marketing y Distribución Comercial. Bogotá: Mc Graw-Hill, 2001. p. 542.
MONTSERRAT, Ollé. El Plan de Empresa: como planificar la creación de una
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morias/
http://fluidos.eia.edu.co/hidraulica/articuloses/interesantes/licuacion/licuacion.htm
http://www.degerencia.com/tema/analisis_dofa
http://es.answers.yahoo.com/question/index?qid=20070310174716AAG3w7W
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