contra as fake news na empresa: real advocacy€¦ · «num domingo de dezembro de 2016, edward...

RELATOacuteRIO ESPECIAL

Contra as Fake News na empresa

Real AdvocacyMadri abril 2018

Barcelona bull Bogotaacute bull Buenos Aires bull Cidade do Meacutexico bull A Havana bull Lima bull Lisboa bull Madrid bull Miami bull Nova Iorque bull Panamaacute bull Quito bull Rio de Janeiro bull Satildeo Paulo Santiago bull Santo Domingo bull Washington DC

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CONTRA AS FAKE NEWS NA EMPRESAREAL ADVOCACY

1 INTRODUCcedilAtildeO2 PARA ALEacuteM DA POLIacuteTICA FAKE

NEWS E EMPRESAS O REINADO DOS BOATOS VIRTUAIS

3 COMO ABORDAR OS BOATOS VIRTUAIS O PAPEL ATIVO DAS EMPRESAS

4 COMBATER A INFORMACcedilAtildeO COM ADVOCACY ALGUMAS IDEIAS-CHAVE

5 DESENVOLVER UM PROGRAMA DE ADVOCACY PASSO A PASSO

AUTORES

1 INTRODUCcedilAtildeO

O FENOacuteMENO DAS FAKE NEWS

laquoNum domingo de dezembro de 2016 Edward Welch de 28 anos pai de dois filhos e bombeiro voluntaacuterio saiu de casa na Carolina do Norte decidido a resolver pelos seus proacuteprios meios o que as notiacutecias contavam Conduziu o carro durante 600 quiloacutemetros ateacute Washington e em plena hora de ponta entrou na pizaria Comet Ping Pong armado com uma espingarda de assalto AR-15 uma pistola e 29 cartuchos de municcedilotildees Disparou trecircs vezes para o ar sem acertar em ningueacutem e pocircs-se a procurar passagens tuacuteneis subterracircneos e sinais satacircnicos Estava convencido de que ali dentro havia crianccedilas sequestradas e sexualmente exploradas por uma rede de pedofilia dirigida pelo chefe de campanha de Hillary Clintonraquo

Assim comeccedila o jornalista Marc Amoroacutes no terceiro capiacutetulo do seu livro receacutem-publicado ndash Fake News (A Verdade sobre as Falsas Notiacutecias) ndash no qual nos alerta para o facto de as fake news natildeo serem uma brincadeira e terem consequecircncias reais Para Edward Welch a consequecircncia foi uma pena real de quatro anos de prisatildeo pelo caso conhecido como PizzaGate que o New York Times analisou pormenorizadamente

Numa entrevista para o laquoDesenvolvendo Ideiasraquo da LLORENTE amp CUENCA Amoroacutes define as fake news como laquouma informaccedilatildeo falsa que se espalha com aparecircncia de notiacutecia real para que acreditemos nela e que tem um objetivo Sem objetivo natildeo haacute fake news Basicamente satildeo dois ou econoacutemico quando se procura ganhar dinheiro ou ideoloacutegico quando se procura manipular difundir ou transmitir a um amplo setor da populaccedilatildeo uma ideia relacionada com um objeto uma pessoa ou uma poliacuteticaraquo

Outra das carateriacutesticas das fake news eacute o poder e a capacidade viral que tecircm em comparaccedilatildeo com as notiacutecias reais Segundo um estudo realizado por investigadores do Massachusetts Institute of Technology (MIT) em que foram analisadas 126 000 histoacuterias do Twitter partilhadas por 3 milhotildees de pessoas entre 2006 e 2017 as fake news tecircm uma probabilidade 70 superior de serem laquoretweetadasraquo e satildeo pessoas reais (natildeo os bots) os responsaacuteveis pela propagaccedilatildeo destas informaccedilotildees

A proliferaccedilatildeo desta cascata de desinformaccedilatildeo estaacute a afetar tanto os meios de comunicaccedilatildeo social tradicionais como os

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gigantes da Internet No seu primeiro editorial na qualidade de diretor do New York Times Arthur Gregg Sulzberger aponta as fake news como um dos principais cavalos de batalha da laquodama cinzentaraquo laquoa desinformaccedilatildeo estaacute a aumentar e a confianccedila nos meios de comunicaccedilatildeo social diminui agrave medida que as plataformas tecnoloacutegicas datildeo prioridade aos cliques aos boatos e agrave propaganda em vez de a darem agrave investigaccedilatildeo real (hellip) Tal como os nossos antecessores no Times eu e os meus colegas natildeo cederemos a estes poderesraquo O Facebook Google e Twitter anunciaram no final do ano passado o compromisso de usarem indicadores de confianccedila (trust indicators) para ajudarem os utilizadores a verificarem a veracidade das publicaccedilotildees e dos jornalistas responsaacuteveis pelos artigos que aparecem no feed de notiacutecias

Segundo Marc Amoroacutes laquoEacute preciso entender que as ferramentas tecnoloacutegicas jaacute estatildeo ao alcance de todos e tornam a criaccedilatildeo de fake news muito faacutecil Basta um pouco de engenho um pouco de graccedila para criar a notiacutecia photoshop para manipular uma fotografia e um software que permita colocar na boca de algueacutem declaraccedilotildees que nunca proferiu Cada vez eacute mais difiacutecil detetar o que eacute verdadeiro e o que eacute falso Se chegarmos ao ponto de natildeo conseguirmos discernir o que eacute verdadeiro do que eacute falso chegaremos ao ponto de acreditarmos apenas no que confirma a nossa opiniatildeoraquo

O impeacuterio das fake news jaacute se alastrou tambeacutem pela ficccedilatildeo televisiva Nas temporadas seis e sete da seacuterie Homeland (Seguranccedila Nacional) na qual Claire Danes daacute vida a uma agente

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da CIA as notiacutecias falsas marcam o ritmo da narrativa (alerta spoiler) Outras seacuteries como The Good Fight e Quantico tambeacutem escolheram as notiacutecias falsas como principais eixos narrativos baseando-se numa realidade que afetou gravemente os Estados Unidos da Ameacuterica nos uacuteltimos anos e que influenciou o curso da vida poliacutetica e social daquele paiacutes

2 PARA ALEacuteM DA POLIacuteTICA FAKE NEWS E EMPRESAS O REINADO DOS BOATOS VIRTUAIS

Eacute bem conhecida a incidecircncia que as fake news tiveram na esfera poliacutetica com a vitoacuteria de Donald Trump ou a campanha proacute-Brexit no Reino Unido que se converteram num ponto de viragem da nossa histoacuteria recente

As fake news natildeo satildeo um fenoacutemeno transitoacuterio mas uma tempestade perfeita trazida pela tecnologia e que natildeo se vai dissipar nos proacuteximos anos A consultora tecnoloacutegica Gartner assegura no seu relatoacuterio Previsotildees Tecnoloacutegicas para 2018 que em 2022 os cidadatildeos das economias desenvolvidas consumiratildeo mais informaccedilatildeo falsa do que verdadeira Alerta tambeacutem para o facto de que para aleacutem do impacto poliacutetico e mediaacutetico que tiveram em 2017

a niacutevel mundial as notiacutecias falsas representam um grave problema para as empresas laquoAs empresas natildeo soacute devem controlar de perto o que se diz diretamente sobre as suas marcas como tambeacutem quais os contextos em que se fala das suas marcas para garantirem que natildeo estatildeo associadas a conteuacutedos que possam ser prejudiciais para o valor da marcaraquo destaca o relatoacuterio

Se haacute algueacutem em Espanha que declarou guerra agraves fake news esse algueacutem eacute Maldito Boato Virtual Com mais de 465 000 seguidores nas suas diferentes redes sociais conseguiu converter-se numa voz oficial e autorizada para desmentir notiacutecias falsas E faacute-lo utilizando a mesma receita engenho impacto e capacidade viral Por traacutes deste exeacutercito de desmentidos encontra-se um grupo de jornalistas cujo objetivo eacute nas suas proacuteprias palavras laquodotar os leitores de ferramentas para que natildeo caiam como patinhosraquo

O jornalista Julio Montes eacute cofundador de Maldito Bulo laquochegam-nos facilmente uns 15 boatos virtuais por dia sem contar com os que se repetem Natildeo conseguimos rever todos e tentamos desmontar os que estatildeo a ter mais incidecircncia Neste momento temos cerca de 500 boatos virtuais resolvidos Oxalaacute este ano tenhamos

ldquoNas suas diferentes redes sociais conseguiu

converter-se numa voz oficial e autorizada para

desmentir notiacutecias falsasrdquo

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capacidade para resolver mais boatos virtuais e sobretudo fazecirc-lo antes detendo o boato virtual antes que este alcance o seu picoraquo

3 COMO ABORDAR OS COMO ABORDAR OS BOATOS VIRTUAIS O PAPEL ATIVO DAS EMPRESAS

Atualmente existe um debate crescente sobre como abordar as notiacutecias falsas que circulam pela rede Alguns autores como Darrell M West diretor do Centro de Inovaccedilatildeo Tecnoloacutegica Brookings apontam para a necessidade de implicar governos instituiccedilotildees meios de comunicaccedilatildeo social empresas e cidadatildeos para resolver este problema Segundo West os governos e instituiccedilotildees educativas devem promover a alfabetizaccedilatildeo informacional os meios de comunicaccedilatildeo social devem oferecer jornalismo de qualidade e combater a desinformaccedilatildeo as empresas tecnoloacutegicas devem investir em ferramentas que ajudem a identificar boatos virtuais e por uacuteltimo os cidadatildeos devem cruzar informaccedilatildeo

Devem neste caso as empresas esperar que se tomem estas medidas enquanto como vimos anteriormente satildeo afetadas por boatos virtuais e fake news A nossa posiccedilatildeo eacute que

na era da hipertransparecircncia em que vivemos o silecircncio jaacute natildeo eacute uma opccedilatildeo e soacute tomando uma posiccedilatildeo ativa eacute que as empresas poderatildeo encontrar formas de enfrentar a desinformaccedilatildeo que as afeta

Maldito Bulo natildeo tem duacutevidas sobre qual o mecanismo para as combater transparecircncia deteccedilatildeo precoce e difusatildeo dos desmentidos atraveacutes de canais nos quais a comunidade confie laquoEacute preciso aprender a combater a desinformaccedilatildeo com as mesmas armas Tornar os desmentidos virais e criar comunidades dispostas a ajudarraquo refere Montes

Neste sentido Marc Amoroacutes oferece trecircs conselhos-chave que as empresas devem seguir se quiserem ganhar a guerra contra as fake news O primeiro eacute efetuar uma escuta constante e muito ativa nas redes sociais laquoEacute preciso assegurar a vigilacircncia para perceber qual o posicionamento da empresa e o diaacutelogo da marca com o objetivo de no caso de circular uma fake news poder detetaacute-la a tempo Quanto mais cedo se detetar um potencial boato mais cedo se poderaacute reagirraquo

Em segundo lugar recomenda agir e desmentir qualquer informaccedilatildeo falsa laquoa marca nunca deve optar pelo silecircncio quando confrontada com uma

ldquoO silecircncio jaacute natildeo eacute uma opccedilatildeo e somente

assumindo uma posiccedilatildeo ativa as empresas

poderatildeo encontrar a forma de enfrentar a

desinformaccedilatildeo que as acossardquo

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fake news que a prejudica Haacute marcas comerciais assim como pessoas que pensam que natildeo se vai tornar viral e optam por ignorar Quando nos apercebemos a notiacutecia propagou-se a tal velocidade e tomou tais proporccedilotildees que nos perguntamos e agora como vamos desmentir istoraquo

E a uacuteltima das recomendaccedilotildees eacute responder na mesma direccedilatildeo na mesma linha de pensamento que a fake news laquodizer simplesmente que eacute mentira natildeo funcionaraquo Amoroacutes refere laquonatildeo se pode tentar contrariar uma informaccedilatildeo falsa que apela a uma emoccedilatildeo a um sentimento com dados friosraquo


Agraves reflexotildees de Maldito Bulo e Marc Amoroacutes gostariacuteamos de acrescentar a necessidade de trabalhar na prevenccedilatildeo Para aleacutem das teacutecnicas de desmentidos apoacutes a deteccedilatildeo do boato eacute preciso construir mecanismos de prevenccedilatildeo que nos coloquem numa posiccedilatildeo melhor para abordar uma fake news Quais satildeo estes mecanismos e como se articulam Na nossa opiniatildeo passam necessariamente por desenvolver programas de identidade digital que promovam a presenccedila dos

dirigentes e colaboradores das empresas nas redes sociais A loacutegica eacute enfrentar a mentira promovida por perfis falsos interesseiros desinformados com informaccedilatildeo verdadeira promovida por embaixadores reais e informados Enfrentar de forma definitiva as fake news com real advocacy Podemos resumir os principais benefiacutecios desta perspetiva em quatro pontos-chave

1 Humaniza a comunicaccedilatildeo

Autenticidade transparecircncia credibilidade e confianccedila satildeo valores que entraram em jogo na nova era digital Mas como aplicaacute-los Recentemente Ivaacuten Pino no relatoacuterio Digital Experience apresentava a soluccedilatildeo laquoO meio natildeo eacute a mensagem O meio eacute a pessoaraquo Este conceito jaacute foi aplicado na perfeiccedilatildeo pelos liacutederes da Tesla e da Amazon Elon Musk CEO da Tesla desmentiu no seu perfil do Twitter a informaccedilatildeo publicada pelo The New York Times sobre o modelo de carro Model S A mesma mecacircnica seguiu Jeff Bezos que negou de forma iroacutenica atraveacutes do Twitter a notiacutecia relacionada com a intenccedilatildeo da Amazon de abrir supermercados automatizados O tweet conseguiu mais de 1000

ldquoA loacutegica eacute enfrentar a mentira promovida por

perfis falsos interessadosdesinformados com

informaccedilatildeo verdadeira promovida por

embaixadores reais e informadosrdquo

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likes e 478 RT Ambos satildeo exemplos de como as empresas conseguiram travar o impacto na sua reputaccedilatildeo personalizando a mensagem e aproveitando a identidade digital dos seus CEO No contexto digital as empresas que apostam numa laquovoz humanaraquo tratando-a como uma proposta de valor aumentam a sua credibilidade

2 Promove a lideranccedila e aumenta a influecircncia das organizaccedilotildees

Para aleacutem dos canais corporativos de que as empresas dispotildeem os seus embaixadores convertem-se em porta-vozes qualificados para valorizarem os atributos das suas empresas Um exemplo eacute Antonio Llardeacuten presidente da Enagaacutes que atraveacutes de um blogue pessoal partilha a sua visatildeo sobre a atualidade e o futuro do setor valorizando os pontos cujo desenvolvimento parte da empresa que lidera

Mas os embaixadores natildeo promovem apenas a lideranccedila da empresa tambeacutem aumentam a sua influecircncia Segundo a RAE (Real Academia

Espanhola) a influecircncia eacute laquopoder domiacutenio autoridade de algueacutem sobre outra ou outras pessoasraquo Uma qualidade portanto das pessoas e natildeo das organizaccedilotildees Trabalhar a influecircncia de uma empresa no acircmbito digital passa assim necessariamente por trabalhar a identidade digital dos seus dirigentes ou colaboradores

3 Posiciona os embaixadores como referecircncias

O desenvolvimento de uma identidade digital soacutelida e alinhada com os valores dos seus embaixadores torna apreciada a sua participaccedilatildeo nas comunidades que partilham os mesmos interesses levando-os a serem prescritores de determinadas temaacuteticas e ou assuntos Eacute o caso de Rosa Mariacutea Garciacutea presidente da Siemens Espanha que define a lideranccedila a gestatildeo de empresas e a inovaccedilatildeo como eixos do seu discurso nas redes sociais ou Mary Barra CEO da General Motors posicionada no territoacuterio do empoderamento da mulher e no seu desenvolvimento em STEM

ldquoOs projetos de marca pessoal de

dirigentes e porta-vozes desenvolvidos

pelas empresas satildeo uma peccedila-chave para

fomentar o diaacutelogo e o relacionamento com os seus principais grupos

de interesserdquo

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4 Fomenta a transparecircncia e contribui para a reputaccedilatildeo

Os projetos de marca pessoal de dirigentes e porta-vozes desenvolvidos pelas empresas satildeo uma peccedila-chave para fomentar o diaacutelogo e o relacionamento com os

seus principais grupos de interesse mantendo o foco na transparecircncia Definitivamente como avanccedilou Adolfo Corujo na Revista UNO13 laquoos dirigentes que abordem de maneira inteligente esta mudanccedila cultural contribuiratildeo de forma determinante para a melhoria da reputaccedilatildeo

McDonalds

O ingrediente das batatas fritas do McDonaldrsquos que ajudaraacute a curar a calviacutecie

laquoUm grupo de cientistas japoneses afirma ter encontrado uma possiacutevel soluccedilatildeo para a calviacutecie nas batatas fritas do McDonaldrsquosraquo Assim foi divulgado por vaacuterios meios de comunicaccedilatildeo social o boato virtual que envolvia as batatas fritas como a soluccedilatildeo definitiva para a alopecia

HeinekenHeineken e os pombos absorvidos pela cevada

O viacutedeo em que se via como centenas de pombos eram atraiacutedos pelos gratildeos de cevada e acabavam triturados circulou rapidamente pelo WhatsApp e converteu-se em notiacutecia A empresa teve de emitir um comunicado para desmentir que tal viacutedeo tivesse sido gravado numa das suas instalaccedilotildees

KebabA Uniatildeo Europeia poderia estar prestes a proibir kebabs alegando riscos para a sauacutede

Como referido pela Aacuterea de Crise no respetivo blogue o assunto da alegada proibiccedilatildeo dos kebabs a niacutevel europeu ganhou espaccedilo na agenda mediaacutetica ao ponto de o Parlamento e a Comissatildeo Europeia terem tido de o desmentir atraveacutes das redes sociais

MercadonaRetirada dos cremes da Mercadona

Eacute um boato virtual recorrente que costuma circular pelo Twitter Facebook e WhatsApp O Ministeacuterio da Sauacutede e a Mercadona jaacute o desmentiram atraveacutes das redes sociais Aleacutem disso a Poliacutecia Nacional alertou em vaacuterias ocasiotildees atraveacutes de policia para a reiterada difusatildeo desta falsa informaccedilatildeo

Zara Cupotildees da Zara com descontos

Os cheques-oferta ou cupotildees de desconto em determinadas lojas satildeo fraudes que tambeacutem se repetem periodicamente e que se difundem a grande velocidade atraveacutes do WhatsApp e das redes sociais

Boatos virtuais e empresas Alguns exemplos

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corporativa das empresas que lideramraquo

Conscientes dos benefiacutecios mas tambeacutem do stress cultural que esta perspetiva pressupotildee para as organizaccedilotildees como podemos abordar um programa deste tipo Os nossos colegas Luis Gonzaacutelez e Jon Peacuterez desenvolveram recentemente laquoAs dez regras de ouro do Employee Advocacyraquo que eacute de grande utilidade para abordar programas com colaboradores Com base nestas ideias-chave queremos definir agora os passos para conseguir construir uma rede de embaixadores que transmita com autenticidade e verdade a realidade da empresa mas que chegado o momento do confronto com boatos virtuais possa tambeacutem servir de escudo protetor


PONTO DE PARTIDA DEFINA OS TERRITOacuteRIOS TEMAacuteTICOS E IDENTIFIQUE AS COMUNIDADES

Haacute alguns anos os nossos colegas Adolfo Corujo Ivaacuten Pino e David Gonzaacutelez Natal

refletiram sobre as novas fronteiras da comunicaccedilatildeo e introduziram no debate dois conceitos os territoacuterios como massas temaacuteticas estaacuteveis e as comunidades como interlocutores que se identificam natildeo por criteacuterios demograacuteficos mas antes pelo sentimento de pertenccedila a um grupo que partilha valores interesses e objetivos

Hoje em dia a eficaacutecia da comunicaccedilatildeo passa por delimitar os territoacuterios temaacuteticos em que uma empresa se pretende posicionar e as comunidades agraves quais pretende chegar

Este ponto eacute essencial nos programas de desenvolvimento da identidade digital Se natildeo percebermos quem satildeo as pessoas com quem queremos falar e os assuntos que lhes interessam natildeo seremos capazes de desenvolver a influecircncia dos nossos advocates Como assinalavam Pino e Gonzaacutelez na sua reflexatildeo sobre Digital Experience conjugando eficazmente a comunicaccedilatildeo e o marketing durante a fase de execuccedilatildeo de um processo de conversatildeo dos nossos stakeholders em embaixadores eacute essencial o momento de exploraccedilatildeo em que laquoestaremos em condiccedilotildees de traccedilar os perfis das pessoas que desejamos

ldquoA eficaacutecia da comunicaccedilatildeo passa

por delimitar os territoacuterios temaacuteticos

em que uma empresa se pretende posicionar e as

comunidades agraves quais pretende chegarrdquo

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atrair e captar considerando os seus interesses emoccedilotildees e carateriacutesticasraquo

FASE I CRIE O ENQUADRAMENTO

Uma vez definidos os territoacuterios e as comunidades com os quais a empresa se quereraacute relacionar precisamos de estabelecer o enquadramento no qual desenvolveremos o programa

Eacute provaacutevel que uma empresa disponha de poliacuteticas de participaccedilatildeo de colaboradores no digital Mas tambeacutem eacute provaacutevel que essas poliacuteticas tenham vaacuterios anos e sejam mais restritivas e limitadoras do que incentivadoras e motivadoras Faz sentido desenvolver programas de advocacy em organizaccedilotildees com poliacuteticas de participaccedilatildeo restritivas A resposta parece evidente Ainda que pareccedila uma questatildeo menor antes de abordar um programa de embaixadores eacute importante repensar a poliacutetica interna Em muitos casos a revisatildeo das normas e o estabelecimento de outras novas ndash e mais estimulantes ndash torna-se no verdadeiro ponto de partida para trabalhar em programas de desenvolvimento da identidade digital de dirigentes e colaboradores

FASE II DOTE OS SEUS COLABORADORES DE FERRAMENTAS E SELECIONE OS COLABORADORES COM POTENCIAL DE EMBAIXADORES

A seguir agrave normativa vem a capacitaccedilatildeo Eacute importante dotar os potenciais embaixadores de ferramentas e conhecimentos As sessotildees de formaccedilatildeo natildeo satildeo apenas uacuteteis para capacitar mas tambeacutem para identificar os embaixadores de maior potencial Neste ponto eacute importante questionar o que faz de um colaborador um bom advocate Na nossa opiniatildeo haacute duas qualidades principais que definem o bom embaixador Por um lado a atitude ou seja a predisposiccedilatildeo para partilhar conteuacutedos sobre a empresa Por outro a influecircncia ou seja a capacidade para se converter numa referecircncia junto de alguma das comunidades previamente definidas

A boa capacitaccedilatildeo trabalharaacute portanto nestas duas linhas em transferir o benefiacutecio muacutetuo (para a empresa e para o embaixador) de um programa de advocacy e trabalhar assim teacutecnicas e algumas ferramentas (atitude e dotaccedilatildeo de ferramentas) que permitam aumentar a influecircncia dos colaboradores nas redes

ldquoAs sessotildees de formaccedilatildeo natildeo satildeo apenas uacuteteis para

capacitar mas tambeacutem para identificar os

embaixadores de maior potencialrdquo

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lado manter o programa vivo para ativaacute-lo em resposta aos riscos ndash quando necessaacuterio ndash e por outro medir a participaccedilatildeo dos dirigentes e colaboradores para detetar aacutereas de melhoria do programa e identificar os embaixadores com maior potencial

Natildeo se trata de um problema simples o que acaba por exigir que recorramos a soluccedilotildees mais sofisticadas para nos prepararmos Aplica-se a este contexto uma frase que se atribui a Albert Einstein laquose procuras resultados diferentes natildeo faccedilas sempre o mesmoraquo Os profissionais da comunicaccedilatildeo e reputaccedilatildeo tecircm a necessidade de enfrentar novos problemas com novas soluccedilotildees E as notiacutecias falsas satildeo um problema novo que (infelizmente) parecem ter vindo para ficar Consoante o caso a frase laquoa realidade supera a ficccedilatildeoraquo pode ateacute parecer-nos um pouco confusa Agrave forccedila da repeticcedilatildeo a ficccedilatildeo acaba por converter-se em realidade e esta pseudorrealidade torna-se laquoverdade partilhadaraquo Nas matildeos das empresas e da sociedade reside o esforccedilo conjunto para as combater

FASE III DEFINA AS LINHAS EDITORIAIS PESSOAIS

A nossa identidade digital reflete quem somos e como nos apresentamos como profissionais na Internet constroacutei a nossa marca pessoal e a impressatildeo distintiva que deixamos Por isso antes de abordar um programa de advocacy com algum dos dirigentes ou colaboradores de uma organizaccedilatildeo eacute preciso trabalhar com eles a sua proacutepria linha editorial e o plano de canais De que assuntos vamos falar e como vamos contribuir A quem quero chegar e com quem devo relacionar-me Estas satildeo algumas das perguntas que nos devemos colocar caso queiramos ter sucesso

FASE IV ORGANIZE INCENTIVE E MONITORIZE A PARTICIPACcedilAtildeO

Na uacuteltima fase uma vez definidos os territoacuterios e comunidades criado o enquadramento selecionados os embaixadores concluiacuteda a respetiva formaccedilatildeo e desenvolvida com eles a linha editorial os esforccedilos devem concentrar-se em organizar incentivar e monitorizar a participaccedilatildeo A chave eacute por um

ldquoOs profissionais da comunicaccedilatildeo e

reputaccedilatildeo tecircm a necessidade de enfrentar

novos problemas com novas soluccedilotildees E as

notiacutecias falsas satildeo um problema novo que

(infelizmente) parecem ter vindo para ficarrdquo

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AutoresEva Pedrol eacute a diretora da Aacuterea de Comunicaccedilatildeo Corporativa e Crise na LLORENTE amp CUENCA em Barcelona Conta com mais de 10 anos de experiecircncia em assessoria de comunicaccedilatildeo e reputaccedilatildeo em distintas empresas a niacutevel nacional e internacional ajudando a fortalecer e proteger o sue posicionamento e negoacutecio Especializou-se no acompanhamento de empresas internacionais

que estatildeo a entrar no mercado da Cataluntildea em sectores como o retalho a aviaccedilatildeo a tecnologia ou a economia colaborativa Com uma vasta experiecircncia em meios de comunicaccedilatildeo espanhoacuteis e internacionais Eva trabalhou na Agecircncia EFE em Barcelona e como de correspondente no Panamaacute Aleacutem disso voluntariou os seus serviccedilos de consultoria de comunicaccedilatildeo no Escritoacuterio Regional da UNICEF para Ameacuterica Latina e as Caraiacutebas Pedrol eacute licenciada em Jornalismo pela Universidade Autoacutenoma de Barcelona (UAB) e mestre em Gestatildeo de Comunicaccedilatildeo pela Universidade Pompeu Fabra (UPF)

epedrolllorenteycuencacom

Mariacutea Obispo eacute gestora da Aacuterea Digital na LLORENTE amp CUENCA Licenciada em Jornalismo pela Universidade de Navarra e com uma Poacutes-Graduaccedilatildeo do IESE Business School Obispo conta com mais de 10 anos de experiecircncia em projetos de comunicaccedilatildeo online Trabalhou em empresas como a Vocento ou lainformacioacutencom e desde que faz parte da LLORENTE amp CUENCA haacute oito

anos assessorou grandes empresas espanholas como a Inditex Gas Natural Fenosa Caixabank Campofriacuteo e LrsquoOreacuteal entre outros Aleacutem disso eacute professora de comunicaccedilatildeo digital e daacute aulas em instituiccedilotildees como a Universidade de Cantabria a Universidade Carlos III ou o Istituto Europeu de Negoacutecios entre outras

mobispollorenteycuencacom

Mar Velasco eacute consultora seacutenior da Aacuterea Digital na LLORENTE amp CUENCA em Barcelona Velasco eacute licenciada em Jornalismo pela Universidade Autoacutenoma de Barcelona (UAB) e mestre em Inovaccedilatildeo e Qualidade Televisiva pela Universidade Pompeu Fabra (UPF) Foi jornalista durante cinco anos em diversos meios de comunicaccedilatildeo como a agecircncia noticiosa Europa Press e em raacutedios nacionais e

autoacutenomas como a RNE ou COM Ragravedio tendo inclusive sendo locutora do seu proacuteprio programa Na LLORENTE amp CUENCA Barcelona lidera a Aacuterea Digital assessorando empresas de diversos setores de atividade desde o tecnoloacutegico financeiro ou farmacecircuticos com ecircnfase no seu posicionamento e estrateacutegia digital

mvelascollorenteycuencacom

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Vanessa Aacutelvarez eacute consultora seacutenior da Aacuterea Digital na LLORENTE amp CUENCA Eacute licenciada em Jornalismo e Comunicaccedilatildeo Audiovisual pela Universidade Internacional SEK e mestre em Comunicaccedilatildeo Institucional pela Universidade Rey Juan Carlos Aacutelvarez iniciou a sua trajetoacuteria profissional como jornalista na TVE e RNE Posteriormente dedicou-se durante trecircs

anos agrave comunicaccedilatildeo corporativa Integrou a equipa de comunicaccedilatildeo online da LLORENTE amp CUENCA haacute oito anos acompanhando clientes como a Repsol Sacyr Coca-Cola MasterCard Gruumlnenthal Aliseda Inmobiliaria ou Campofriacuteo

valvarezllorenteycuencacom

DIRECcedilAtildeO CORPORATIVA

Joseacute Antonio LlorenteSoacutecio fundador e presidente jallorentellorenteycuencacom

Enrique GonzaacutelezSoacutecio e CFO egonzalezllorenteycuencacom

Adolfo CorujoSoacutecio e diretor geral corporativo de Talento Organizaccedilatildeo e Inovaccedilatildeoacorujollorenteycuencacom

Carmen Goacutemez MenorDiretora Corporativacgomezllorenteycuencacom

DIRECcedilAtildeO AMEacuteRICAS

Alejandro RomeroSoacutecio e CEO Ameacutericas aromerollorenteycuencacom

Luisa GarciacuteaSoacutecia e COO Ameacuterica Latina lgarciallorenteycuencacom

Joseacute Luis Di GirolamoSoacutecio e CFO Ameacuterica Latina jldgirolamollorenteycuencacom

Antonieta Mendoza de LoacutepezVice-presidente da Advocacy LatAmamendozalopezllorenteycuencacom

DIRECcedilAtildeO DE TALENTO

Daniel MorenoDiretor de Talento dmorenollorenteycuencacom

Marjorie BarrientosDiretora de Talento para Regiatildeo Andinambarrientosllorenteycuencacom

Karla RogelDiretora de Talento para Regiatildeo Nortekrogelllorenteycuencacom

ESPANHA E PORTUGAL

Arturo PinedoSoacutecio e diretor geral apinedollorenteycuencacom

Goyo PanaderoSoacutecio e diretor geralgpanaderollorenteycuencacom

Barcelona

Mariacutea CuraSoacutecia e diretora geral mcurallorenteycuencacom

Muntaner 240-242 1ordm-1ordf08021 BarcelonaTel +34 93 217 22 17

Madrid

Joan NavarroSoacutecio e vice-presidente Assuntos Puacuteblicos jnavarrollorenteycuencacom

Amalio MoratallaSoacutecio e diretor secircnior amoratallallorenteycuencacom

Ivaacuten PinoSoacutecio e diretor secircnioripinollorenteycuencacom

Jordi SevillaVice-presidente de Contexto Econoacutemicojsevillallorenteycuencacom

Latam DeskClaudio VallejoDiretor secircniorcvallejollorenteycuencacom

Lagasca 88 - planta 328001 MadridTel +34 91 563 77 22

Impossible Tellers

Ana FolgueiraDiretora geralanaimpossibletellerscom


Cink

Sergio CorteacutesSoacutecio Fundador e presidente scortescinkes

Muntaner 240 1ordm-1ordf08021 BarcelonaTel +34 93 348 84 28

Lisboa

Tiago VidalSoacutecio e diretor geral tvidalllorenteycuencacom

Avenida da Liberdade nordm225 5ordm Esq1250-142 LisboaTel + 351 21 923 97 00

EUA

Erich de la FuenteSoacutecio e CEOedelafuentellorenteycuencacom

Miami

Erich de la Fuenteedelafuentellorenteycuencacom

600 Brickell AveSuite 2020Miami FL 33131T el +1 786 590 1000

Nova Iorque

Latam DeskSalomoacuten KalachDiretorskalachllorenteycuencacom

Abernathy MacGregor277 Park Avenue 39th FloorNew York NY 10172T el +1 212 371 5999 (ext 374)

Washington DC

Ana GamonalDiretoraagamonalllorenteycuencacom

10705 Rosehaven StreetFairfax VA 22030 Washington DCTel +1 703 505 4211

MEacuteXICO AMEacuteRICA CENTRAL E CARIBE

Javier RosadoSoacutecio e Diretor Geral Regiatildeo Nortejrosadollorenteycuencacom

Cidade do Meacutexico

Juan ArteagaDiretor geraljarteagallorenteycuencacom

Rogelio BlancoDiretor geralrblancollorenteycuencacom

Bernardo Quintana KawagePresidente Conselheiro e Membro do Comiteacute de Direccedilatildeobquintanakllorenteycuencacom

Av Paseo de la Reforma 412 Piso 14 Col Juaacuterez Del CuauhteacutemocCP 06600 Cidade do Meacutexico Tel +52 55 5257 1084

Havana

Pau Solanillapsolanillallorenteycuencacom

Sortis Business Tower piso 9Calle 57 Obarrio - PanamaacuteTel +507 206 5200

Panamaacute

Pau SolanillaDiretor geralpsolanillallorenteycuencacom


Santo Domingo

Iban CampoDiretor geralicampollorenteycuencacom

Av Abraham Lincoln 1069 Torre Ejecutiva Sonora planta 7Tel +1 809 6161975

REGIAtildeO ANDINA

Bogotaacute

Mariacutea EsteveSoacutecia e diretora geral mestevellorenteycuencacom

Av Calle 82 9-65 Piso 4Bogotaacute DC ndash ColombiaTel +57 1 7438000

Lima

Luis Miguel PentildeaSoacutecio e diretor seacutenior lmpenallorenteycuencacom

Humberto ZoghiPresidentehzgobillorenteycuencacom

Av Andreacutes Reyes 420 piso 7San IsidroTel +51 1 2229491

Quito

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Desenvolvendo Ideias eacute o Centro de Ideias Anaacutelise e Tendecircncias da LLORENTE amp CUENCA

Porque estamos a assistir a um novo modelo macroeconoacutemico e social E a comunicaccedilatildeo natildeo fica atraacutes Avanccedila

Desenvolvendo Ideias eacute uma plataforma global de relacionamento e troca de conhecimentos que identifica agrega e analisa os novos paradigmas da comunicaccedilatildeo a partir de uma posiccedilatildeo independente

Desenvolvendo Ideias eacute um fluxo constante de ideias que adianta os avanccedilos da nova era da informaccedilatildeo e da gestatildeo empresarial

Porque a realidade natildeo eacute preta ou branca existe Desenvolvendo Ideias

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1 INTRODUCcedilAtildeO2 PARA ALEacuteM DA POLIacuteTICA FAKE

NEWS E EMPRESAS O REINADO DOS BOATOS VIRTUAIS

3 COMO ABORDAR OS BOATOS VIRTUAIS O PAPEL ATIVO DAS EMPRESAS



AUTORES

1 INTRODUCcedilAtildeO

O FENOacuteMENO DAS FAKE NEWS

laquoNum domingo de dezembro de 2016 Edward Welch de 28 anos pai de dois filhos e bombeiro voluntaacuterio saiu de casa na Carolina do Norte decidido a resolver pelos seus proacuteprios meios o que as notiacutecias contavam Conduziu o carro durante 600 quiloacutemetros ateacute Washington e em plena hora de ponta entrou na pizaria Comet Ping Pong armado com uma espingarda de assalto AR-15 uma pistola e 29 cartuchos de municcedilotildees Disparou trecircs vezes para o ar sem acertar em ningueacutem e pocircs-se a procurar passagens tuacuteneis subterracircneos e sinais satacircnicos Estava convencido de que ali dentro havia crianccedilas sequestradas e sexualmente exploradas por uma rede de pedofilia dirigida pelo chefe de campanha de Hillary Clintonraquo

Assim comeccedila o jornalista Marc Amoroacutes no terceiro capiacutetulo do seu livro receacutem-publicado ndash Fake News (A Verdade sobre as Falsas Notiacutecias) ndash no qual nos alerta para o facto de as fake news natildeo serem uma brincadeira e terem consequecircncias reais Para Edward Welch a consequecircncia foi uma pena real de quatro anos de prisatildeo pelo caso conhecido como PizzaGate que o New York Times analisou pormenorizadamente

Numa entrevista para o laquoDesenvolvendo Ideiasraquo da LLORENTE amp CUENCA Amoroacutes define as fake news como laquouma informaccedilatildeo falsa que se espalha com aparecircncia de notiacutecia real para que acreditemos nela e que tem um objetivo Sem objetivo natildeo haacute fake news Basicamente satildeo dois ou econoacutemico quando se procura ganhar dinheiro ou ideoloacutegico quando se procura manipular difundir ou transmitir a um amplo setor da populaccedilatildeo uma ideia relacionada com um objeto uma pessoa ou uma poliacuteticaraquo

Outra das carateriacutesticas das fake news eacute o poder e a capacidade viral que tecircm em comparaccedilatildeo com as notiacutecias reais Segundo um estudo realizado por investigadores do Massachusetts Institute of Technology (MIT) em que foram analisadas 126 000 histoacuterias do Twitter partilhadas por 3 milhotildees de pessoas entre 2006 e 2017 as fake news tecircm uma probabilidade 70 superior de serem laquoretweetadasraquo e satildeo pessoas reais (natildeo os bots) os responsaacuteveis pela propagaccedilatildeo destas informaccedilotildees

A proliferaccedilatildeo desta cascata de desinformaccedilatildeo estaacute a afetar tanto os meios de comunicaccedilatildeo social tradicionais como os

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