CONTEXTO DEL PROBLEMA DE INVESTIGACION DE MERCADOS

2-2Factores que se consideran en el contexto del problema

Informacion historica y pronosticos

RECURSOS Y RESTRICCIONES

OBJETIVOS

CONDUCTA DE COMPRA

ENTORNO LEGAL

ENTORNO ECONOMICO

CAPACIDADES TECNOLOGICAS Y DE

MARKETING

Fig. 2.2

2-3

Comparación…………………….

Decision gerencial

Quien decide pregunta que tiene que hacer

Tiende a la acción Se enfoca en los

síntomas

Investigacion de mercados

Informacion que necesita y como se debe obtener

Se inclina a la informacion

Se centra en las causas

2-4

Ejemplos

DecisionGerencial

Se deben introducir productos nuevos ?

Se debe cambiar la campaña publicitaria?

Se debe aumentar el precio de la marca?

Investigacion de mecados.

Determianr las preferencias de los consumidores y las intenciones de compra.

Determianr la eficiencia de la campaña publicitaria actual.

Determianr la elasticidad del precio y la demanda y el efecto en las ventas y utilidades de diferentes cambios en este.

2-5

Analisis del Mercado

ProductosDescritos por espe-

cificaciones

ProductosDescritos por atributos

percibidos

Situacion de CompraCoordinacion potencial o real

De atributos del productoCon las necesidades del

cliente

MercadoSegmentos con

Necesidades comunes yRecursos apropiados

2-6

Analisis del Mercado

Producto: la definicion del producto, puesto que afecta el tamaño actual y potencial del mercado y la composicion del mercado.

Determinacion de los productos sustitutos y productos similares que pueden satisfacer las mismas necesidades.(Sustitucion Percibida)

Posibilidades de cambios radicales eneltamaño del mercado por un cambio hacia un producto sustituto o similar.

2-7

Analisis del Mercado

Establecimiento de productos genericos. Descripcion de la utilidad fundamental

que el usuario espera del producto Marcas competitivas en un tipo de

producto. Definicion de caracteristicas intrinsecas

del producto y productos aumentados. Identificacion de los segmentos que

tienen las necesidades y los recursos que los hacen compradores potenciales o actuales. (perfiles de consumidores)

2-8

Analisis del Mercado

Analisis sobre el proceso motivacional sobre como se cumple el proceso de decision de compra de los consumidores.: las actitudes que estimulan al consumidor, los impulsos, que corresponden a conductas aprendidas.

2-9

Analisis del Mercado

Las pruebas del mercado son experimentos en los escenarios formales de la actividad comercial, para anticipar el real potencial de los productos nuevos o prever el impacto de una estrategia de marketing.

Fundamntalmente se busca medir en una prueba de mercado son:

Tasa de ensayo Tasa de recompra Frecuencia de compra

2-10Analisis del Mercado: medidas del potencial del Mercado.

Tasa de ensayo: Es la estimacion de la proporcion de consumidores que ensayan o compran por primera vez el nuevo pdroducto.

Tasa de recompra: Es la estimacion de la proporcion de compradores que compraron por primera vez y repiten la compra, al menos una vez.

Frecuencia de compra: Es la estimacion de la cantidad y la rotacion de compra entre los que vuelven a comprar.

2-11Analisis del Mercado: medidas del potencial del Mercado.

Prueba de Mercado

Muestra anaizada 100%

Participantes que no ensayan

60%

Participantes que ensayan

40%

Participantes que recompran

F entre ell10%-25% de los que ensayan

Cuantos recompran

X

Rotacion _ cada cuando

Y veces/año

Mercado Potencial F.X.Y(poblacion)

Tasa de ensayoTasa de recompraFrecuencia

17%23%Un paquete cada dos meses

2-12

Ejemplo

Tasa de compra y frecuencia de compra. De una prueba del mercado para una variedad de

galletas que piensa lanzar una marca de productos alimenticios:, se extrajeron los siguientes resultados:

Tasa de ensayo: 17% Tasa de recompra: 23% Frecuencia de compra: un paquete cada dos

meses. La poblacion objeto de estudio fguweron las

familias de las class sociales media y mediaalta, que constituyen el 40% de un total de 6 millones de familias, calculadas en el ultimo censo de la poblacion. El precio finado delpaquete es $250.

Con esta informacion evalue el potencial del mercado.