¿Cómo elaborar estrategias de rentabilidad para los negocios?

Por Jimena Cárdenas

Jimena Cárdenas

Más de quince años de experiencia profesional en empresas textiles, consultoras empresariales y financieras.

En el 2009 co-funda VFB Consultores, brindando consultoría empresarial a emprendimientos y pymes.

@vfbconsultores

Estrategias para alcanzar y mantener la Alta Rentabilidad (AR).

Análisis, selección y evaluación de canales de comercialización.

Mediciones del punto de venta: retail intelligence.

Estrategias de AR

La rentabilidad es una medida de eficiencia de naturaleza económica ligada a la competitividad y al management de la empresa.

Equivale a la relación entre los resultados económicos y los activos invertidos para conseguir esos resultados.

La variación de la rentabilidad entre unas empresas y otras se debe principalmente a la gestión de las capacidades y recursos que maneja la empresa a la hora de competir en el mercado.

“ Si estás buscando un modelo de negocio sin un modelo de ingresos, estás construyendo un hobbie, no una empresa.”

Edgardo Maidana

Una empresa es de Alta rentabilidad (AR) cuando ha obtenido al menos una tasa media del 25% durante 3 años consecutivos, siempre que en ninguno de ellos haya bajado del 15%.

ROA = Ingreso Neto (facturación – impuestos)

Activo Total

¿Cuántos $ gano por cada $ que invertí?

(*) ROA : Return On Assets

Nivel de desarrollo de estrategias empresariales.

Adecuación de estructuras organizativas (procesos).

Sentido de la competitividad empresarial.

Nivel de cooperación con otros agentes del mercado.

Diversidad de competidores existentes y sus asimetrías.

Crecimiento del sector o del segmento.

Existencia de costos fijos.

Posicionamiento estratégico en el sistema productivo.

Factores que influyen sobre la rentabilidad…

Características (*)

Actividad: Servicios 37,17 % Industria 17 % Comercio 45 %

Crecimiento del empleo.

Productividad: más del 40% de ingresos por empleado (valor agregado por empleado).

Certificación de calidad.

Internacionalización (exportación) > Mayor solvencia y liquidez.

(*) IDEA. 2009, sobre una muestra de 13.150 empresas de alta rentabilidad de diversos rubros.

Características diferenciales

Tendencia a exportar x 2

Certificación decalidad

X 1,5

Solvencia y liquidez x 2

Crecimiento del empleo x 2,5

Aprendizaje constante.

Gestión del capital relacional.

Impulsores de la AR

Aprendizaje constante

Gestión de operaciones Gestión de

clientes

Gestión de innovación

Marco social y

regulador

Gestión de operaciones Desarrollo de procesos eficaces, eficientes e innovadores en:

Proveedores. Producción. Logística- distribución. Gestión del riesgo.

Gestión de clientes Selección. Adquisición de nuevos clientes. Retención de las mejoras. Crecimiento de clientes satisfechos.

Gestión de innovación Detección de oportunidades en I + D. Desarrollo de portfolio de actividades en este campo. Potenciar el diseño y desarrollo con incorporación de tecnología. Lanzamiento de nuevos productos y servicios y diseño de productos o

servicios “expandidos”.

Marco social y regulatorio Interpretar el entorno (mercado). Cuidado de la seguridad e higiene. Conocimiento del marco regulatorio vigente y actuación en el mismo. Promover un empleo de calidad. Cuidado de los aspectos derivados de la sociedad a la que la empresa

pertenece (RSE , medioambiente). Capacidad de relacionarse con el mercado exterior.

Capital relacional

ClientesCooperación

comercial

Medio ambiente Internacionalización

1) Realizan inversiones que le permitan gestionar mejor la relación con sus clientes.

> Se potencia el conocimiento de los clientes y beneficia a las relaciones que mantienen con éstos.

2) Retención de los clientes como factor crítico de la estrategia.

> Se desarrolla lealtad y la vinculación de los clientes a la empresa, pasando a formar parte del patrimonio de ésta.

3) Disponen de acuerdos de cooperación comercial (alianzas estratégicas).

> Se genera en la empresa una actitud más positiva hacia la relación y la generación de valor mutuo mediante la cooperación. Se crea un fuerte vínculo entre la empresa y los aliados.

4) Cuidado del medio ambiente (sustentabilidad).

> Favorece la reputación de la empresa y crea una imagen favorable hacia los agentes externos a la empresa.

5) Relaciones internacionales

> Más allá de la exportación, compiten desde una perspectiva más global, entablan relaciones con agentes externos al mercado doméstico.

Estrategia de eficiencia.

Estrategia de vinculación.

Estrategia de renovación.

efecto inmediato

efecto mediano plazo

Estrategias de la AR

Estrategia de eficiencia (cash management)

Mejora de la estructura de costos. Mejora en la utilización de activos.

Estrategia de vinculación (Marketing)

Gestión de clientes.

Fidelización de clientes.

Selección y captación de nuevos clientes.

Incremento del valor para el cliente.

Mejorar la aceptación del producto.

Canales de distribución adecuados.

Estrategia de renovación Expansión de oportunidades de negocio. Mejorar los atributos del producto.

Calidad.

Precio.

Funcionalidad.

Selección de productos.

Disponibilidad.

Diseño.

Servicios que amplían el valor.

“Si la empresa incorpora diseño va adquiriendo en sus productos de exportación una calidad cultural de significación y de innovación tecnológica.”

Reinaldo Leiro

1) PRINCIPIOS

> Partir de una filosofía empresarial orientada a la eficiencia y a la creación de valor.

2) RESILENCIA (energía para cambiar)

> Desarrollar una energía que impulse hacia la alta rentabilidad.

3) MOVER ACTIVOS

> Vinculación a los agentes clave // Apertura al aprendizaje continuo // Desarrollo humano colectivo.

4) PROCESOS DEL NEGOCIO.

> Configurar adecuadamente los procesos de creación de valor.

5) CONCIENCIA DEL ROL DEL CLIENTE.

> Entender que los clientes son el centro de la empresa. Punto de venta.

6) PROPUESTA DE VALOR SOLIDA

> Desarrollar una propuesta de valor diferencial. Identidad.

7) ESTRATEGIA AR

> Articular una estrategia de AR que oriente a la empresa hacia la obtención de resultados.

Canales de Distribución

Concepto

Los canales de comercialización es uno de los elementos básicos del marketing mix, constituido por los siguientes elementos:

Presentación del producto.

Distribución física.

Fijación del precio.

Canales de comercialización.

Comunicación y publicidad.

Tipos

FranquiciaExportaciónVenta on-line Multimarca

de los consumidoresutilizan multicanal

para sus compras- IBM-

de los clientesprefieren compraren el shopping

que on-line- Zendesk -

(*) Fuente: IAB Argentina.

Tendencias

Diseño: Fijar objetivos.

Analizando las necesidades de los clientes: Investigación de mercado. Segmentación de mercados.

Establecer objetivos del canal.

Identificar y evaluar las principales alternativas del canal.

Diseño: viabilidad.

Determinar el grado de disposición de los bienes y servicios para los compradores potenciales, asegurando la correcta cobertura del mercado (logística).

Definir los servicios y apoyos necesarios durante todo el proceso del canal teniendo en cuenta los hábitos de compra y segmentos.

Lograr un clima de colaboración y relaciones eficaces entre los agentes intervinientes (feedback, reportes).

¿Porqué evaluar?

Cada producto/servicio y cada mercado pueden necesitar diferentes canales de distribución.

Elegir equivocadamente un canal de distribución puede significar la pérdida de un mercado o de un cliente importante.

Un mismo producto/servicio puede presentar varias alternativas para su comercialización en función del cliente.

Franquicias

Franquicias

Conjunto de empresas distintas ligadas a través de un contrato por el cual una de ellas, la franquiciadora, concede a las otras, las franquiciadas el derecho a explotar una marca o procedimiento comercial asegurándoles la asistencia técnicas y los servicios necesarios para facilitar esa explotación, a cambio del pago de un determinado canon.

¿Tengo un negocio franquiciable?

Modelo de negocio

probado con éxito y de suficiente valor agregado.

Mercado

amplio para tener base de clientes y de franquiciados.

que permita márgenes suficientes para rentabilizar el negocio.

Producto

diferente y competitivo

Know-how

original y que propicie el éxito del negocio

reproducible

Franquiciante Franquiciado

Es una forma eficiente y barata de expandirse, sin perder o diluir el control del sistema de marketing.

Trabaja para el franquiciante.

Evita tener gastos fijos elevados para mantener toda la estructura.

Utiliza una formula de negocio probada y un producto exitoso.

Crea una nueva fuente de ingresos basada en el know how que posee.

El riesgo es acotado.

Realiza un aumento rápido de las ventas.

Se beneficia de la economía de escala generada gracias al desarrollo de la franquicia.

Posee el control del canal a través de la implementación de los procesos de franquicia.

Ventajas

Viabilidad

Diseño y evaluación

Propiedadde una marcasólida y notoria.

Un know howque puedatransmitirse.

Experimentación delKnow how de un éxitocomercial a través deuna unidad piloto.

Análisis y montaje

Marketing deMarca.

Desarrollo Comercial.

Redacción de contratos y

manual operativo.

Económico, financieroy desarrollo de la red.

Reclutamiento de franquiciados

Selección:- humano.- económico.- ubicación del local.

Formación inicial Asistencia técnicaInicial.

Fuentes de ingreso

Fee de ingreso (10% de la inversión inicial).

Royalty (25% de las ventas).

Fondo de publicidad.

Comisiones por proveedores.

Uso de la marca.

Manuales y capacitaciones iniciales.

Eventos y marketing.

Punto de venta

Retail Intelligence (RI).

Se define como el conjunto de herramientas y aplicaciones enfocadas a la creación y gestión de conocimiento mediante la recopilación y el análisis de datos en una organización o empresa de retail.

Las aplicaciones de RI permiten en tiempo real el análisis y el tratamiento de información crítica para la empresa, con acceso interactivo, para aumentar el conocimiento y facilitar la toma de decisiones.

“Lo que no se mide no se puede mejorar”.

Evaluación

Al evaluar la gestión de tiendas, casi siempre se habla de cinco KPI o indicadores clave de desempeño:

los valores totales de venta por hora,

los valores promedio de ventas por cliente (o importe del ticket medio),

los ítems por ticket / venta,

las ventas por vendedor y

las ventas por metro cuadrado.

Evaluación

¿Cuántos clientes entraron en la tienda?

¿Cuántas personas se fueron sin comprar nada?

¿Cuántos vendedores serían necesarios para atender a esas personas que se fueron sin ser atendidas?

Evaluación diaria (*)

(*) empresa gastronómica

Evaluación diaria (*)

TASA DE CONVERSION

Evaluación diaria (*)

ANALISIS DE RATIO DE CONVERSION

Indicadores clave ¿Cuento con la cantidad adecuada de personal en el local en cada momento?

¿Son mis campañas de marketing efectivas?

¿El punto de venta es atractivo?

¿Es la tienda que más vende la más rentable?

Equipo de trabajo Asignar tareas específicas al equipo de ventas en horarios de baja afluencia

con el fin de optimizar tiempos y funciones.

Horario de apertura.

Campañas de marketing El objetivo de una campaña de marketing es incrementar el flujo de visitas al

local en un momento específico.

El incremento de las ventas será el resultado de muchas otras condiciones, como, por ejemplo: el servicio y la atención al cliente,

el inventario

la presentación del producto vidrieras atractivas.

Local rentable

Si se miden los locales únicamente a través de sus ventas, se pueden obtener conclusiones equivocadas.

Dos locales pueden disfrutar de los mismos niveles de venta, pero tener tasas de conversión de visitas a ventas muy distintas.

El local con mayor ratio de conversión estará aprovechando mejor cada visita para realizar una venta.

Al centrarse en un crecimiento de la tasa de conversión, se pueden generar incrementos exponenciales en las ventas de cada local.

Equipo de trabajo ¿Cuento con la cantidad adecuada de personal en el local en cada momento?

¿Son mis campañas de marketing efectivas?

¿El punto de venta es atractivo?

¿Es la tienda que más vende la más rentable?

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