conferencia cmd '05

encuentro internacionaldiseño estratégico pyme

Desgrabaciones compiladasConferencia CMD ´05

Gobierno de la CiudadAutónoma de Buenos Aires

Jefe de GobiernoAníbal Ibarra

Vicejefe de GobiernoJorge Telerman

Secretario de CulturaGustavo López

Subsecretaria de Gestión e Industrias CulturalesStella Puente

Director General de IndustriasCulturales y Diseño Centro Metropolitano de DiseñoAdrián Lebendiker

Publicado porCentro Metropolitano de DiseñoDirección General de Industrias Culturales y DiseñoSubsecretaría de Gestión e Industrias CulturalesSecretaría de CulturaGobierno de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires

Editado porIMDIInstituto Metropolitano de Diseño e Innovación

CorreciónMarcelo Torres

©2005Dirección General de Industrias Culturales y Diseño

Queda prohibida su venta; ninguna parte de esta obra puede ser reproducida o transmitida mediante sistema electrónico o mecánico sin consentimiento del IMDI (Instituto Metropolitano de Diseño e Innovación).

ISBN 987-21670-3-6

Diseñar en código genético:el proyecto estratégico es producción de un procesoGiulio Ceppi

Lo normal es ser diferenteJuli Capella

Desarrollo conjuntoTensocable / Total Tool BA ProntoWash / Friedenbach & Asoc. Mis Ladrillos / Caimán Co.

Pymes y emprendimientos estratégicosPatagonia Exotic LeatherGuenguelArte Étnico Argentino

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Proyectos estratégicos regionalesICSID InterdesignDesign & identidades localesOperaciones por cadena de valor

Asociatividad y diseño estratégicoLa papa andina y C.A.U.Que.Va Asociación AdobePongamos el trabajo de moda

Comercialización del diseñoGuillermo J. D’Andrea MohrEduardo GoyhmanIan HaftelMiguel Angel Povedano Zapata

Innovación para el desarrollo localLuis DambraAlfredo M. GarayBernardo Pedro KosacoffPaulo AlvimGabriel Yoguel

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índice

conceptos

01Conceptos

Giulio Ceppi16.08.2005

Diseñar en código genético: el proyecto estratégico es producción de un proceso

Giulio CeppiPara mí, el diseñador es una persona que tiene queexplorar tierras nuevas, y para esto necesita herra-mientas específicas, necesita un modelo cognitivo, unmapa y, por cierto, necesita una visión. Algo que estámás allá de lo cotidiano. Porque para la innovación enel diseño es algo para lo cual se necesita mucho tiem-po y mucha paciencia.

He puesto quince años de mi trabajo en el mundo de lacomunicación, del diseño, de la arquitectura, de lainvestigación, con diferentes camisetas, como se diceaquí. Trabajando en Domus Academy, en Philips Design,con equipos de personas diferentes. Trabajando siempreen equipo porque también es muy difícil explorar solo,se necesita siempre un equipo fuerte que te acompañe.Creo que todavía tenemos una idea un poco románticadel diseñador que solo soluciona una guerra o inventauna fórmula que después se puede aplicar en formatodavía más romántica. A mí me gusta mucho el roman-ticismo. Pero creo que el trabajo del diseñador necesitaalma, corazón. El alma no sirve sino tiene un cuerpo. En diez años he aprendido qué es lo que más me

gusta hacer, y esto no es tanto el diseño, la arquitec-tura, la comunicación sino gestionar algo que nopuede quedarse en una metodología sino más bienuna postura, en una forma de ver las cosas, de hablar,de vivir lo cotidiano. No es como trabajar en un bancodonde cuando te retiras cambias la cabeza. En cam-bio, la creatividad es una forma de obsesión, creo quela forma más pura y sana, claro, de lo contrario losdiseñadores pueden hacer mucho daño. El diseño es un proceso de gestión donde se utilizan laarquitectura, el diseño √utilizo la palabra diseño en unsentido amplio, no simplemente hacer un dibujo√ quese ocupa de combinar disciplinas distintas. Esto cuestamucha inversión de energía pero es la condición necesa-ria para producir innovación, para añadir valor a la rea-lidad, para marcar las diferencias que hay en el mundoy que no tenemos que perder.

Quiero hablar de tres ejemplos √no quiero parecer aca-démico, quiero explicar humildemente lo que hagotodos los días√. Estos tres ejemplos están a escalas dis-tintas. Por el tipo de interlocutor, por el tipo de empre-sa y también por el proceso mismo del diseño.

En el primer ejemplo, la empresa se ocupa del desarrolloo diseño del material, que es la condición básica paratener un producto. El primer paso antes de tener un pro-ducto. Es algo que se diseña en forma total, el materialno hace diferencia. Lo que se tiene que buscar es laautenticidad. Este es un caso un poco raro: la empresano es conocida para el público, es una empresa que novende sino que produce y transforma materia primapara otras empresas importantes y que trabaja normal-mente con goma, caucho y silicona. Un problema muy común en Italia, que afecta tambiéna esta empresa, es que es mucha inversión producir den-tro del país porque la mano de obra vale mucho.Estamos viviendo una temporada difícil por la presiónde China y de otros países. Fuimos nosotros quien ali-mentamos esta situación ya que les transmitimos conoci-mientos y producción, pensando en ganar en valoragregado pero fue un error. En estos tiempos es másnecesario producir con valor agregado en forma concre-ta y real mediante el control de procesos que pasan através de las manos y de la visión. En este caso, hemos pasado los primeros seis mesesobservando los procesos de esta empresa. Viendo a laempresa como un organismo, lo que entra, cómo setransforman las cosas y luego salen. Ver cómo se traba-jan los materiales: la goma y la silicona. Me parecíamucho más interesante la silicona que la goma comomaterial. Estos señores trabajan para Whirpool o Fiatpero solamente hablan de precios. No pueden competircon los precios de los chinos y pierden el trabajo. Por lotanto, está claro que no es el precio la manera de com-petir con otras empresas. Se tenía que subir de nivel y enseñar algo diferente,buscar otra persona dentro de la empresa, al director demarketing, de diseño, el director de investigación, eldueño, el hijo del dueño. Porque esta es una empresafamiliar de tres hermanos no estamos hablando de unamultinacional√ con 15 empleados, que factura 5 millo-nes de euros. Está en un distrito donde hay 30 empresas

que hacen lo mismo, pero ellos tuvieron el coraje deaprender, desde el diseño y desde la relación con noso-tros, cómo ganar en valor. Lo que hicimos fue crear un archivo donde clasificamoslos materiales procesados y analizamos las tendencias enlos mercados que ellos tenían: el automóvil, el electro-doméstico, accesorios y muebles de cocina. Y despuésdesarrollamos conceptos o ideas de productos que res-pondían a lo que estaba pasando en el mercado y a lassoluciones técnicas, estéticas que ellos tenían. Todo esto necesitó más o menos un año y medio.Primero empezamos a tratar de entender el dialectoque ellos hablaban y su cultura, también adaptar mijerga de arquitecto para que me pudieran comprender.Son dos culturas que se tienen que amalgamar. Es unpoco como la relación entre el hombre y la mujer. Esdifícil pero finalmente resulta en algo interesante. Luego explicarles que este concepto iba a afectar enforma positiva y horizontal toda la identidad de laempresa. Por supuesto, en forma tranquila y con cui-dado. No en forma agresiva ni brusca. La idea es bus-car relaciones con otros organismos de categoría,como por ejemplo, escuelas, profesionales, otrasempresas, centros de investigación, y sujetos a quienesles era difícil acceder.Hablaré especialmente de la silicona, con la que máséxitos hemos tenido ahora. Fue un viaje de conocimien-to para poner en orden información que estaba en elaire, en las personas, el know-how volcado a un archivofísico, con muestras. En donde también producimoscosas nuevas: por ejemplo, ¿por qué no junto estos doscolores, estos dos materiales? Es decir, un documentocon información muy valiosa, muy preciosa. En Italia nohay cultura de investigación. Pirelli tenía una divisiónConsumers pero al vender a empresas más pequeñasesta costumbre de innovar se perdió. Por eso hemos hecho un gran trabajo para explicar cuá-les son los procesos, tecnologías y mercados. Este archi-vo incluye los conocimientos que la empresa ya tenía y

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las innovaciones que nosotros aportamos. Tiene un len-guaje muy técnico que toma valor con el trabajo deldiseñador. Este trabajo permite ver cuáles son los com-petidores de la silicona. La silicona es un material queresiste una temperatura de hasta 100º. Con este buenacabado, hasta el ama de casa más reaccionaria, se asus-ta mucho menos antes de meterlo en el horno. Más si leexplicamos que es totalmente antialérgico y aséptico. Aquí hablamos de una silicona de alta generación. Otraventaja de la silicona es que se puede trabajar en cual-quier posición, cóncava o convexa.Cada material y esto vale tanto para el mimbre, comopara el cuero y para la última baldosa que se va a poneren un edificio tiene una historia, un recorrido. Puede sermás corto o de millones de años, como es el caso delvidrio, la tierra o la madera, y varía según cada cultura,país y región. Este es el lugar donde se eligen las direc-ciones que se quieren recalcar. Así, partiendo de los datos técnicos en las tablas de lasmuestras, hemos creado un conjunto de calidades, muyfáciles de entender, que son la transparencia, la protec-ción, y demás. Para comunicar la parte emocional delmaterial, para hablar con los diseñadores que no com-prenden enseguida datos químicos y mecánicos.Necesitan una visión que sobre estos materiales sehabría perdido. Ahora estamos trabajando mucho sobreel olor, sobre la textura, el color. El caucho puede ser natural o sintético. Los alemanes,cuando perdieron las colonias en la India, en la SegundaGuerra Mundial, produjeron protecciones a nivel térmico,químico, contra el agua. No son gente que se detienefácilmente. Ahora estamos pensando en cubrir a las bom-bitas eléctricas con silicona para aprovechar la transpa-rencia pero también la seguridad para evitar accidentes.

¿Qué se puede hacer hoy día con la silicona y con lagoma? Hay mercados muy técnicos, otros más orienta-dos al consumidor, donde el diseño puede resaltar másel valor agregado y donde se busca algo más novedoso.

Seleccionamos algunos de estos mercados, especialmen-te las casas, el interior del espacio doméstico, mobilia-rios, etc. A través de las calidades que el material puedeproducir, creando unos clusters que se están materiali-zando hoy a través también de otros tipos de materia-les, PVC u otros materiales plásticos. Tal vez son señalesde que hay espacio para la silicona. La silicona tiene un gran problema, es muy cara.Proviene del ambiente médico. Es extremadamentebarata para moldes: por ejemplo una pieza de muffinssale 3.000 euros mientras que en polipropileno, cuesta150.000 euros, si haces el molde en acero. Pero con otroplástico, por ejemplo, 10 millones de piezas, cada unasale 0,10 centavos; en silicona cuesta 1 euro cada piezaporque la materia prima es muy cara. Esto sorprendemucho a quienes manejan los plásticos. A mí no me gusta decir que la silicona es un plástico. Yolo llamo el hermano tonto del vidrio, un poco bromean-do. Para explicar sus valiosas características similares alvidrio; es muy puro, con calidad increíble. Y después de esta observación de mercado superficial,hemos empezado a hacer brainstorming. Este fue el tra-bajo del primer año. Después empezamos la fase dosdel trabajo, que todavía hoy continúa ya que éste es unproceso pausado, que necesita continua alimentación: lafase de desarrollar concept de producto pero en formamuy simple y sencilla donde lo que van a ver no es eldiseño del producto sino una idea. Por un lado, en un sector se ubican mis ideas por lascuales no espero recibir honorarios. Soy yo que creo enlo que estoy haciendo y creo que puedo desarrollarlas apartir de mis redes de relaciones. En este caso son todas ideas de lámparas, ideas relativasa su transparencia, resistencia, seguridad, de acuerdocon distintos tipos de casas, más caras, más baratas, sivan a ser ubicadas en el interior, en el exterior. Todo depende de cómo da el mercado, de cómo lo posi-cionas, cómo lo desarrollas, si da el número.

Otra cualidad muy interesante de la silicona es quetiene un agarre maravilloso. Un objeto en este materialno se mueve de su lugar aunque haya un terremoto.Ahora estamos trabajando con Fiat, es un mundo delo más conservador que existe. Es una industria muyresistente a la innovación, es muy difícil hacer un autodistinto. Todos los coches son iguales y aburridos. Peroahora esta empresa puede dialogar con el centro deinvestigación. Antes se limitaba a una relación pormail o fax, desconectada. Era un dirección en la ofici-na de compras. Ahora se trabaja con un intercambioentre diseñadores y empresarios.

Voy a mostrar otro caso que fue distinto, por la culturade la empresa. Nuestra tarea también fue distinta. Unamigo mío estaba diseñando las oficinas de la empresa.Él es más arquitecto que yo, más puro. Se dio cuenta deque la empresa tenía un potencial no desarrollado yque podía transformar la cultura allí dentro. Es una empresa que era pública que se inauguróluego de la Segunda Guerra Mundial. Su nombre esAutogrill. Se ocupa de la gestión en las estaciones deservicio de todo lo que es comida y entretenimiento.En toda estación de servicio, hay un Autogrill. Cuandotodos compraban Fiat, y se iban de vacaciones aRimini. Para nosotros, Autogrill es una palabra en eldiccionario italiano. Después, en el año 1995, fue com-prada por el señor Benetton, que estaba diversifican-do sus negocios y ha crecido en 10 años en formamonstruosa. Ha comprado en EE.UU. el grupo Marriot,que es la empresa de catering de los aeropuertos nor-teamericanos, o sea, que Autogrill hace 50% de sufacturación en EE.UU. Ha comprado Burger King,Starbucks. Ahora es la primera empresa en el mundoen Food on the Move. Ésta es su misión: dar comida alos viajeros en sus viajes. No solamente en la autopis-ta, sino también en los aeropuertos, en las estacionesde los ferrocarriles, y también en la ciudad, ahora, enPlaza El Piave en Milán, hay dos, donde compite con

Mc Donald´s Y para ellos, el producto es Starbucks, unconcepto de producto a escala distinta. Nosotros empezamos con una suerte de competenciacon otros tres o cuatro estudios. Esta es una máquina detortura que implementan las empresas y en Milán pasabastante. Ahora hay muchos diseñadores. Y eso es malo.Se hace un concurso. Todos invertimos a riesgo. Perobueno, hay que sobrevivir y aceptarlo. Aceptamos un área de parada con un concepto nuevo,mucho más sustentable. Desde el punto de vista técnicode la sustentabilidad, del consumo, y también pensandoen el medio ambiente porque en el Autogrill está rodea-da de edificios y la idea es conectarse con el panorama.Piensen que hay 400 Autogrill en las autopistas italianas. Pensaba que no iba a ganar el concurso, no pensé quetendría tal éxito en esto, porque la consigna incluíademasiados elementos. Entonces me concentré en unapostura específica: tratar de buscar una relación másfina y específica con los consumidores que en Autogrillse implementaban de manera más general y universal.Aparte de otras soluciones relacionadas con la depura-ción del agua, la idea primordial fue un tratamientomás personalizado para los consumidores y trabajado-res, como por ejemplo, los camioneros, pensando queellos están forzados a detenerse allí. Necesitan un servi-cio hecho a medida. Era necesario pensar la arquitectu-ra, los servicios, con una visión orientada al consumidor.El 30% de la facturación se basa en productos que sólolos hombres compran y que sólo se van a conseguir allí.Son tiendas muy raras. El Autogrill puede ser pensado como un lugar de des-canso, de pausa en un día estresado. Lo increíble deestos lugares es que están abiertos las 24 horas.Una de las ideas que propusimos fue cerrar el Autogrilldurante las horas tranquilas de la noche cuando el tráfi-co es mucho más ligero. Y quitar empleados y reempla-zarlos por máquinas, para ahorrar. Con estas máquinas,se vendían productos en liquidación y tenían otrasmuchas opciones. Primero, las estamos probando en las


oficinas de Autogrill para ver su efectividad antes deimplementarlas en las estaciones de servicio. Este va aser un cambio muy fuerte pero nos aproximamos a él.Después está el tema de poder entrar al Autogrill con elperro. Aunque parezca poco importante, en Italia elperro tiene un lugar central en las familias. Montamosun área de 500 m2, con compartimentos especiales paraperros, y aparte un área cerrada y segura donde losperros pueden hacer ejercicios de habilidad. Ahora estossitios se llaman Fido Park, donde el usuario deja susdatos, tienen ventanas. Estos lugares ahora son visitadospor las familias los domingos y muchos locales de pro-ductos para perros se han ubicado allí. Este entonces es un producto que está funcionando muybien, que se oferta, un producto para ir un poco másdespacio. ¿Cuál es la solución? Pastas Express, el cocine-ro la prepara en 30 segundos. Necesitas desacelerartepara comer la pasta, sinónimo de Italia. El nombre es Al Dente, la entiende un japonés o cual-quier persona del mundo. El concepto es claro, univer-sal. Aquí trabajamos mucho con el ícono de las pastas.No quería fotografías de pastas, los platos de pasta,como hacen en Inglaterra, me daba absoluto asco sola-mente imaginarlo. Trabajamos con íconos de dos metrosde tamaño sobre la cocina en donde se realizan las pas-tas, con sus utensilios, etc. Hemos elegido un material, la venecita con una mezclade colores muy suaves, como los de la pasta, el amarillo,el verde de la espinaca; no tanta violencia cromática,más bien una textura con colores. También hemos desarrollado todos los accesorios, laparte de comunicación, ahora estamos desarrollando elmerchandising, esto es una parte del manual con elcual después duplicar este producto, ya existen 15 o 20Al Dente. Nos dimos cuenta de que es mejor mostrar eltrabajo en la cocina. Aquí hay muchos controles sanita-rios y esto se ve. Utilizamos moldes redondos para tortas, de silicona enlugar de lámparas. El italiano no resiste tocar. Y se

encuentra con la silicona, con algo suave, algo que esparte de la experiencia de las pastas. Ahora las estamosproduciendo también con un efecto de luz, como unalámpara. Cuando está sucia la silicona se puede lavar. ¿Cuál es el problema? Ahora todo está vendido a manosprivadas, incluso más que en la Argentina, en nuestrocaso, a Benetton. El conflicto de intereses en Italia hoyes importante. Pero como una medida democrática, elconcurso para ganar la venta de los productos estáabierto a otros actores, como Mc Donald´s, etc. Hay criterios que elige la sociedad de autopistas en tér-minos de complejidad y riqueza de la oferta, de los pro-ductos. Entonces, el Fido Park se ha vuelto una herra-mienta estratégica para ganar un espacio en términosde servicio, porque tanto a Al Dente como a la sociedadde autopistas les interesa que la gente viaje con másseguridad y menos estrés. En el caso de Al Dente le interesa porque no muchasotras empresas ofrecen pastas, sino pizza o bocadillos,comida rápida. Ahora buscamos la solución de edifica-ciones prefabricadas, a seco, para desarrollar autogrillestemporarios donde después vendrán construccionesdefinitivas. Pero estas últimas, en realidad, nunca se vana realizar, mientras que para los prefabricados la inver-sión es muy baja. El material es muy barato, de chapa con espuma aislanteen el interior. La fachada exterior es similar a la del spaghetti western, desde el punto de vista comunicativo.Se logra un efecto en la percepción del que se aproxima.Hay un contraste muy fuerte en las luces, entre muy fríasy cálidas, hechas por reflexión, con luces halógenas y alsodio. Las diferentes temperaturas de la luz se cruzan for-mando una red holográfica. Este proceso es muy barato. Aquí los arquitectos clásicos quedan fuera del juego por-que no están dispuestos a un cierto nivel. Como diseña-dor industrial no tengo la obsesión del detalle perfecto.Aquí a nadie le interesa el detalle por el tipo de la genteque llega al lugar. Es un diseño seguro, resistente, duro,podría decirse. La gente lo está aceptando.

En el caso de las motos, es difícil para los motociclistasdejar todo lo que traes en ella, para eso diseñamos unaestructura muy barata que se pone y saca del piso, no esfija, tiene un sistema de aletas para evitar el efecto velacon el viento. Hay telecámaras que desde el interior tepermiten controlar su seguridad. Hay protección contrael sol y la lluvia.Atrás tiene un área para hacer stretching, también paracuidar al motociclista que puede estar contracturadopor la posición en la que conduce. Allí sale agua presuri-zada, a tal presión que sale como vapor. Esto se ha vuel-to un instrumento muy potente de relación paraAutogrill porque los motociclistas tienen la costumbrede viajar mucho tiempo sin parar, hacen si pueden 300kilómetros, la posibilidad de parar le interesa tanto aAutogrill como al motociclista y a la policía.Aquí hay un piso muy suave fabricado de caucho recicla-do. En este trabajo tuvimos como socios a Ducati yDannese. El primero hace motocicletas mientras queDannese hace equipos. Esto sube el nivel de percepciónde Autogrill que es normalmente bajo, es algo masivo.Esto no me lo han pedido, sino que yo lo he sugerido.Como un virus: tengo una idea, hasta que al final miidea es aceptada. Todo es cuestión de tiempo. Lo quevende Autogrill es cultura del servicio. Estoy contento,porque es parte de nuestro trabajo.

Pasemos a otro ejemplo. Una empresa norteamericana,muy norteamericana en la cultura, 3M, que por suerteha encontrado una manera realmente distinta de rela-cionarse con el diseño a la aplicada en su país original. Y está el tema de las partnership: ciertas empresas porestar en escalas, negocios y temas distintos no se pue-den relacionar. Como diseñador puedes relacionarlas. Dehecho, algo por lo que no gano nada. Muchos amigosme llaman, más que diseñador, un agente de bodas.Matrimonio entre empresas. Pero esta es una forma másestratégica de trabajar.

Italia es un país rico pero hay que ver cuántos proble-mas a solucionar quedan en meros deseos ya que no tie-nen solución desde el diseño. Por ejemplo, el problema en Milán de la falta de airepuro. Entonces, se necesita modestia. Y más cuando unose relaciona con un gigante como 3M, que tienemuchos mercados distintos. Lo que hacemos nosotros esconectar la cultura del diseño con las empresas. Esto esalgo viejo, ya tiene su historia, pero les voy a contar:tengo el caso de una antigua empresa de diseño comoDannese, de gran calidad, en los años 60 y 70, luegocomprada por el grupo Artemide. Aquí había que rege-nerar el ADN. Pensar cómo mantener lo que había sidoDannese, después de quince o veinte años. Pensamosque para esto era necesario juntar tres empresas comosocios. Desarrollar el área de la tecnología, que antes noexistía. Dannese es un hito, está en todos los museos, elseñor Dannese tuvo intuición y un gran sentido de dise-ño. Pero ahora en las oficinas ha cambiado el punto devista, importan más las relaciones, a veces la oficina estambién la casa. Los productos que realizamos son, por ejemplo, unosganchos para colgar abrigos que se colocan y quitancuando uno quiere, sin marcar la pintura. Son pequeñosproductos pero siempre con un diseño que 3M solanunca hubiera tenido.En otro diseño, muy complejo, desarrollado para elJubileo del año 2000 en Roma, utilizamos otra tecnolo-gía de 3M, para el transporte de la luz. Son películas deplástico que cuando se doblan, crean un volumen den-tro del cual puede viajar la luz. Significan un ahorro entérminos de electricidad y de mantenimiento. Se utilizacuando hay una curva peligrosa. Ergonómicamente esmucho más funcional porque la luz saliente no es con-céntrica sino paralela.Otro ejemplo que fue un evento memorable. Un objetoúnico que hicimos en sociedad con Guzzini que ponía laluz. Era una producción y diseño de obeliscos. Tal vez enBuenos Aires puede funcionar pero en Italia ya no.


Eran 30 metros de altura y un metro y medio de diáme-tro. La luz viajaba en el interior. En una pantalla salía elnúmero de cabezales nucleares que se estaban desmon-tando a partir de un pacto firmado entre Gorvachov yReagan, a mediados de los años 80. Todo eso se realizópara que se hablara de esta decisión. Esta fue una oca-sión para relacionar a 3M con Guzzini. Porque teníanganas de trabajar juntos, pero no empezar por el desa-rrollo de un producto sino de una relación que teníauna función de comunicación.Muchas otras veces la alta tecnología es artesanía. Nohay que pensar que la innovación necesita producir can-tidades industriales. Muchas veces la innovación empie-za por algo que se hace con las manos. Por eso digosiempre que aquí hay una oportunidad enorme: porqueustedes tienen una gran capacidad para utilizar lasmanos, que en Europa se está perdiendo. Sin las manosno se hace diseño. Ésto no es artesanía, es también altatecnología. Es saber solucionar las cosas y después desa-rrollarlas a mayor escala. Éste fue el resultado de juntara una empresa pequeña fabricante de leds, unas nuevasfibras ópticas. Esta empresa ahora comercializa led, peroen 2001 no lo hacía. En este proyecto, como en muchosotros, trabajó gente de Buenos Aires, con quien conser-vo una feliz y rica relación. La parte más interesante fuela realización de prototipos, donde había un elementoluminoso para la seguridad. Obtuvimos un experimento científico con paneles solaresfotosensibles, que se encendían en la oscuridad, disfru-tando de esta luz muy ligera, de bajo voltaje, muy segu-ro, también bajo en consumo, rica al tacto, diferente dela fibra óptica acrílica, muy rígida, que no se puededoblar en distintos ángulos.

Preguntas del público¿Qué herramientas usar para diseñar en épocas de crisis?Las herramientas son muchas. Es paradójico, pero es enla época de crisis cuando el diseñador tiene que invertirmás. Entonces, de hecho lo que más importa es lavisión. No hay que cargar al cliente con respecto alcosto del producto y solamente con su estética, sea enarquitectura o en servicio, sino que la fórmula desarro-llada entiende los problemas de la empresa y especial-mente desde el punto de vista financiero, por ejemplo,solicitarle dinero a bancos, a la Comunidad Europea,etc. Y comunicarlo de una forma clara, no arrogante niviolenta. El proyecto es diálogo y no forzar al cliente. Enépocas de crisis los esfuerzos deben multiplicarse.

¿Total Tool utiliza técnicas de creatividad específicaspara la generación de ideas?La metodología en griego significa «camino». Es uncamino, pero no existe una fórmula. El diseño es tuarchivo mental y también físico de lo que nos va intere-sando para luego sistematizarlo e utilizarlo cuandotenga un objetivo real. El instrumento verdadero es tra-bajar, trabajar, trabajar.

Centrándonos en la relación con el empresario, ¿cuáles disciplinas forman parte de su equipo? ¿Podría dar algunos ejemplos?Este año hemos creado un master en Business Design.Parecerá una expresión ambigua, muchas veces la felici-dad no tiene que ver con la riqueza, basta mirar aBerlusconi para entenderlo. Pero hay que aprender ahablar en diferentes idiomas. Por eso, en Total Tooltenemos cuatro sectores: Diseño, Investigación,Arquitectura y Comunicación. Cada una, con un respon-sable área que cuida su sector. Las áreas se conectansimultáneamente o en forma consecutiva. Aparte traba-jan con nosotros, algunos diseñadores.

También hacemos mucho brainstorming con personasde marketing, etc., para ser un poco cleptómanos,curiosos: saber un poco de todo. Tener también unaagenda con gente de las más variadas disciplinas a quie-nes consultarles inquietudes. Hay mucho networking.

¿Podría dar ejemplos del diseño estratégico más certeroen las últimas décadas?Se podría escribir un libro acerca de este tema. Haymuchos sin lugar a dudas. La industria italiana siempreha estado muy orientada al diseño. No quiero elegiruno descartando a otro. Pero, de hecho, siempre la rela-ción entre la cultura empresarial y la del diseño ha sidobastante exitosa. Pero esto es un hecho cultural, esinvertir tu pasión, tu tiempo en relacionarte con laempresa y no ir con tu croquis ya hecho.

¿Qué formato utiliza Total Tool para cobrar estos proyectos?Hay diferentes criterios. El tiempo que uno estima le vaa llevar el proyecto. Luego, hay un valor agregado, porejemplo, en el caso de la goma, yo también aprendí deesa empresa que de hecho es pequeña. En esos casos, elaprendizaje es recíproco. En esos casos, mis honorariosno van a ser los mismos que para 3M o Autogrill, queson casi multinacionales. De modo que manejo mi crite-rio de manera libre.

¿Cómo hacer entender a una empresa que el tiempo deinvestigación no es dinero perdido?Es un poco de lo que hablaba antes. Explicando que setiene una visión que va a producir un valor concreto. El diseño no habla de números, es muy difícil ya que eldiseño no es una ciencia exacta. Tengo que informarleacerca de los mercados, cuál es la presión que unaempresa tiene, cuáles son los canales. El diseño estraté-

gico no significa que tú eres el CEO, el Plan Manager,sino que se produce con la empresa, que comprendescuáles son los valores y las posibilidades y le das uncuerpo a esto. El diseño tiene que ver entonces tambiéncon ayudar a esas personas a tomar el coraje necesario.Puede ser un imperio muy grande obnubilado por laestructura, el estrés. En este sentido, el diseño es brin-dar por la emoción, es siempre un equipo de personasque tienen un proyecto deseable que alcanzar.

01Conceptos

Juli Capella17.08.2005

Lo normal es ser diferente

Juli CapellaEstoy convencido de que el diseño es la disciplina quetiene más futuro en este momento en la historia y que vaa ser la responsable de que no nos carguemos el planeta.Ahora bien, depende de hacia dónde enfoquemos estediseño. Yo creo que por aquí vamos bien, y voy a intentarcontagiarles a todos ustedes esta pasión que llevo, estevirus que me entró hace veintitantos años y que no se meva, no por el diseño sino por el buen diseño. Ayer se dije-ron cosas muy interesantes. Por ejemplo se planteaba siun objeto tenía diseño o no. Yo creo que todo tiene dise-ño. Ahora bien, puede estar bien o mal diseñado. Para demostrarles esta tesis, imagínense que no hubiesediseño de aparatos electrónicos, no tendríamos estemicrófono ni este ordenador ni estas luces; que nohubiese diseño de mobiliario, pues ahora estarían todosustedes en el suelo y yo también con los papeles tiradospor todos lados; que no hubiese interiorismo, no estarí-amos en esta sala; que no hubiese diseño de arquitectu-ra, estaríamos al aire libre con frío; que no hubiese dise-ño de indumentaria, estaríamos todos desnudos. Esdecir, si no hubiese diseño estaríamos en la era de lascavernas, todos en pelotas y seguramente pegándonos

con una piedra unos a otros. Por tanto me gusta enten-der que diseño es sinónimo de civilización y progreso. Esdecir, sin diseño viviríamos muy mal. Bueno, gracias aldiseño vivimos muy mal también porque este mundo esterrible pero algunos tenemos la esperanza de que dán-dole un empuje social al diseño podamos vivir mejor enel futuro. Yo creo que una cosa básica es que los quequeremos a esta profesión la dirijamos. Los que amamosel diseño lo que no queremos es este panorama en elfuturo. Una imagen de la artista llamada BárbaraKruger, es una mezcla por ordenador de líderes políticos–como saben ustedes, los líderes políticos tienen laculpa de todo– en los años 80 en función de cuáles eranlas cabezas nucleares de cada país. Se ve a Brezhnev, alentrañable e inefable Reagan. Pero también estáMargaret Thatcher, François Mitterand. La mezcla detodos estos líderes en función de su rostro dan un pro-totipo de persona ideal, de la persona tipo estándarsegún la potencia nuclear del mundo. Así como cada uno de nosotros es único, los diseñostambién lo son. La gente necesita cosas diferentes por-que cada persona es diferente.

¿Cómo se puede enfocar que el diseño haga objetosdiferentes porque todos somos diferentes? Yo voy aintentar explicar una que me parece que es la vía emo-cional, pero hay otra, con la que no quiero que me con-fundan en absoluto, que es la línea del maquillaje, delstyling: la línea de que el diseño sirve para vender más.Yo ahí no quiero participar; yo quiero que el diseñovenda más porque es mejor y no porque ha sabidoengañar al cliente. El señor Raymond Loewy, que es un poco el fundadorde esta profesión del diseño, el famoso inventor delpaquete del Lucky Strike hizo un libro que se tradujocomo «Lo feo no se vende». Él descubrió en los alboresdel capitalismo consumista que si en una góndola haydos productos de igual calidad, función y precio, lagente toma el mejor diseñado. Eso es cierto, es decir,todos tenemos una oportunidad de mejorar un produc-to y hacerlo a través del diseño. Pero esto no obliga a labondad del producto. Es un tipo de diseño epidérmico,de maquillaje; a lo mejor, el contenido no vale nada.Pero el diseñador es tan astuto que ha sabido hacerloatractivo y va el burro del comprador y lo compra yresulta que eso no mejora la vida. Creo que alguien habló de que el diseño es algo que temejora la vida. Por tanto, esta es una vía por la cual loúnico que haces es excitar y aumentar el consumo perono mejorar la vida de la gente.

Todos queremos ser únicos y yo creo que esto es unalegítima aspiración y las empresas se han dado cuentade esto. Un reportaje muy reciente de un diario deBarcelona dice que la última tendencia de marketing esla personalización de los productos para que el consu-midor se sienta diferente. Que se sienta diferente meparece bien, si sólo ha de comprarlo para tener objetosúnicos, eso sí que no sirve para nada y creo que volve-mos a estar en el camino equivocado. La personaliza-ción va en todos los campos. Ayer todo el mundo hablóde hacer objetos personalizados. Desde todos los secto-

res, desde la informática hasta el coche, hasta estaempresa que veremos que hace estampado personaliza-do con la foto de tu mascota o de tu hijo.Para entender en qué cuadrante nos estamos comuni-cando, se me ocurrió una cosa muy poco científica, sin-ceramente, pero que a lo mejor nos ayude a entender.Esto sería simplemente hacer un gráfico de abscisas yordenadas. Imaginemos un objeto de tirada infinita yabajo, en el otro extremo, una pieza de la cual voy aproducir un solo ejemplar.En la línea horizontal, voy a poner el precio, a laizquierda, una cosa muy económica, yo he puesto uneuro pero podría ser gratis, es decir, costo cero; y a laderecha, un precio carísimo, infinito, el precio que nosdé la gana. Ya sé que la realidad no es plana y que existen muchosotros componentes pero en una imagen plana sólo cabendos. Vamos a hacer este ejercicio para ver cómo estoscuadrantes del mercado se llenan. Vamos a ver cómosería una pieza de la cual se hace una gran tirada y esmuy barata. Este es el sueño de la gente de la Bauhauss.Es lo que decía Muthesius en 1914: «Sólo la estandariza-ción que debe concebirse como resultado de una sanaconcentración puede posibilitar el desarrollo de un gustoseguro de validez general». Algo que guste a todos. YGropius decía: «La creación de tipos estándar para losobjetos útiles, de uso cotidiano, es una necesidad social.Las condiciones de vida de la mayoría de los hombres soniguales». Esto es lo que yo no me creo. Bien, un productode este cuadrante sería, por ejemplo, el bolígrafo Bic, delcual se han hecho cientos de millones de unidades y cues-ta poquísimo, cuesta 1 euro. Pero existen otros produc-tos, por ejemplo, también hay coches que se han hechoen gran tirada. ¿Cuál es el valor predominante en estosproductos masivos de la era industrial? Yo creo que, sinduda, es el precio. Asegurando la utilidad, por supuesto.Hay una utilidad pero el factor determinante es el precio.Por ejemplo, el bolígrafo Bic. Ahora bien, es cierto quecuando Marcel Bich gracias al señor Lazlo Biro, que lo


patentó aquí en Argentina –el bolígrafo, la bola que gra-fía–. Biro era un húngaro experto en tintas que no existí-an en Argentina. Él se lo vendió al señor Marcel Bich,francés, quien se forró. Bien, ¿es posible que con este objeto se haya acabado lanecesidad de la humanidad de escribir para siempre?Hombre, da pánico sólo pensarlo. No, por suerte, te vasa cualquier librería –si es una japonesa, ni les cuento–hay miles y miles de bolígrafos, lapiceras, etc. Por tanto,no existe un objeto único. Vamos a ver el cuadrante de la derecha. Seguimos entiradas altas pero vamos a ver cuál es el valor del objetode muy elevado precio. Yo creo que, por ejemplo, unbolso de Hermes es una brutalidad que cueste tanto. Y, sin embargo, se edita en grandes tiradas. Tambiénpodríamos poner aquí los muebles «de diseño». A mí nome gusta esta palabra porque la he dicho antes y creoque he demostrado que todo está diseñado. Por tanto,hablar de muebles «de diseño» es una tontería porquesino dígame usted un mueble que no sea «de diseño»–aunque sea de diseño malo, kitsch, popular, equivoca-do, pero todo está diseñado–. Eduardo Mendoza, un escritor español muy bueno, creóuna metáfora fantástica, más o menos con estas pala-bras: «Nunca he visto una mesa brotando del suelo,como un árbol, porque sea de madera». Todo pasa porun diseñador y por una empresa. Bien, en este sector, loque cuenta es la marca. Definitivamente, me compro unMercedes y sé que sólo han hecho 50.000 de ellos o mecompro este bolso de Hermes, un Rolex, del cual haytirada masiva pero el valor principal en los productos delujo es la marca.Bajemos al cuadrante de abajo. Este incluye cosas muycaras pero de las cuales sólo hay una. Precio infinito.Esto sí que está claro: un cuadro de Picasso. Sólo hayuno. Me dirán que no es diseño, y el valor es infinito. Es lo que quiera pagar el japonés de turno. Por tanto,en la antítesis del bolígrafo Bic, tenemos un cuadro dePicasso. También está el caso de la joyería sofisticada,

que puede tener un valor extraordinario, de las cualessólo se hace una pieza. Por tanto, ¿cuál es el valor principal aquí? El valor es lafirma. Es la autoría. No, es que esto está hecho porHoffman, el artista de turno. No por el diseñador profe-sional, ni siquiera el diseñador anónimo, que podría serel caso del diseño más banal de un objeto de consumo.Por ejemplo, este formato para escribir que siempre meha hecho mucha gracia es italiano, por supuesto. Todoslos ejemplos que voy a poner hoy son italianos. Son losmejores, qué le vamos a hacer; hasta que no despierteArgentina y se una con España, ellos van a llevar el lide-razgo. Han visto que les he puesto tres ejemplos deescritura. Primero, Bic, segundo, Mont Blanc y, por últi-mo, una joya que escribe. Parece mentira porque desdepequeños nos han enseñado que se escribe con cilindroslargos y esto es mentira. Unos estudiantes descubrieronque poniendo esta especie de dedal se podía tambiénescribir de forma muy precisa y diferente. Por tanto, pasamos al último cuadrante que es el deabajo, a la izquierda. Éste incluye aquello que es muybarato y del cual sólo hay una pieza. Por ejemplo, estepapelito con un corazón que dice Juli y que se lo tiro aLidia. Es único, no me ha costado nada pero sentimen-talmente es mi agradecimiento a ella. Si fuese una chicasensible, lo guardaría toda la vida en su mesita denoche. ¡Qué no lo vea su novio, su marido! He logradohacer rápidamente un proyecto personalizado. Me hafaltado poner para Lidia. En fin, si otra chica lo quiere,también se lo puedes pasar. Por tanto, el valor es deotro tipo. Ya no es el precio, ya no es ni siquiera elautor, no es el lujo, no es la marca sino que hay un valorsentimental, emotivo. El mercado también se ha dadocuenta últimamente de esto. Y ahora veremos unospequeños ejemplos.Por ejemplo, mi mascota de esta conferencia es esta pie-dra que me regaló mi hija, que sólo conservo yo y novale nada. A mí me hace mucha gracia y, por tanto, esun objeto muy apreciado por mí.

Vamos a ver ahora una serie de ejemplos de esta estrate-gia de personalización y de series, en diversos ámbitos ycaracterísticas. Un juego de té del famoso juego de té ycafé que hizo en el año 84 la empresa Alessi; quién enmi opinión ha sido una empresa pionera en descubrir elgusto de fin de siglo. Alessi encargó a doce diseñadoresnotorios del mundo que diseñasen un juego de té y café.Con esa operación, se lograba mostrar la diversidad queexiste para un mismo uso. Los racionalistas pensamosque existe algo más allá del universo, sabemos que unavez solucionada la funcionalidad de un objeto, existeninfinitas formas cumpliendo la misma función. Por tanto,encuadra en lo que decíamos: cada persona tiene dere-cho a esta parte de infinitud. Se demostraron opciones muy diversas, realmenterocambolescas. Por ejemplo, Richard Meier, que se con-sidera racionalista e hizo una tetera que les tomó a lossoldadores para realizarla un año entero, y el objeto deracionalista no tenía nada; era una copia de Malevich.Michael Graves hizo la tetera típica de la época delpostmodernismo. Ésta de abajo es posterior, por ejem-plo, es de Zaha Hadid, quien evidentemente hizo unamicroarquitectura pero, de alguna forma, se expresó.Había multitud de apuestas contemporáneas. Se decíaque eran las teteras del siglo, en el mismo año, en elmundo se daba toda esta expresividad. De todas se hizouna edición limitada y la única que entró en producciónen serie fue la de Oscar Tusquets que, por casualidad,era la española. ¿Por qué? Porque él se preocupó deque la producción pudiese ser mecanizada. Es decir, através de unos moldes relativamente sencillos. Casitodas las demás eran piezas de artesanía. Hoy en díasigue pudiéndose comprar del catálogo.Creíamos también que habíamos dado con la silla per-fecta. De hecho, un poco la silla hormiga nos hace sentirque no se puede pedir más: es una silla fácil de cons-truir, bella, simple, de materiales nobles y, sin embargo,hoy en día, cuando ya pensábamos que para siempre lassillas eran la chescala, de la cual había diez sillas en

todo el mundo, cada vez que vamos a la feria de Milán,nos sorprenden con miles y miles de sillas nuevas.Muchas de ellas evidentemente copias, otras realmentelogran innovar, demostrando una vez más que no escierto que el diseño tenga límite. Por tanto, una buena noticia para todos ustedes es quenunca piensen que alguien haya llegado al productoperfecto, ni Bic, ni Alessi, ni nadie. Afortunadamentesiempre existe un más allá en el diseño. Incluso hastahaciendo tonterías, como ha demostrado reiteradamen-te Philipe Stark, un gran fenómeno del diseño, segura-mente el diseñador clave de final de siglo, quien mejorexpresa el cambio radical que se ha dado, que ademásde haber revolucionado y mejorado notablemente elmundo del diseño, también ha sabido ironizar con algu-nas de sus piezas. Una de las últimas, que ha generadogran polémica, es en realidad una misión de derrota deldiseño o una crítica del diseño desde el punto de vistade la producción masiva. Es un Kalasnikov, el fusil deasalto más vendido en la historia de la humanidad.Según él, se han vendido más de mil millones de unida-des de esta arma. Por tanto, qué pena que de la estan-darización resulte un arma de matar como proyectoemblemático del siglo XX. Un arma de matar que tienesiempre un diseñador y un productor. Por tanto, unalección de que el diseño –desde una señalización, enuna autopista– puede salvar vidas, de hecho, una malaseñalización mata a mucha gente cada año. Un produc-to creado por la inteligencia humana puede provocar lamuerte. Afortunadamente en este caso, cuando dispa-ras, lo único que pasa es que se enciende la luz.

¿Quién puso un ejemplo clarísimo del objeto personali-zado dentro de la era postindustrial, previa a la actualera digital, a finales del siglo pasado? Un ejemplo queme gusta mucho es el Swatch. Como ustedes saben, losrelojeros suizos estaban preocupados porque los japo-neses se estaban comiendo el mercado de relojes, espe-cialmente con los digitales. Se pusieron de acuerdo para


fabricar en Suiza, el país más caro del mundo, un relojque fuera competitivo. Con lo cual otra nueva noticia:no se preocupen por estar en el país con más recesión.Eso da igual. Lo importante son las buenas ideas. Allídemostraron que desde Suiza se podía hacer un relojcompetitivo. Lo hicieron por la vía del objeto personali-zado: el objeto más sentimental del que yo hablaba.¿Por qué? Fíjense que en mi esquema yo tenía unSwatch arriba, un objeto en serie y otro abajo. ¿Dóndeestá el truco aquí? En que, en realidad, el Swatch era unsofisticadísimo molde microfundido inventado por ellosal cual sólo añadiéndole 40 piezas se completaba elreloj. Piezas que se podían personalizar. El reloj similaren aquella época tenía 51 piezas más. Es decir, casi 100.Por tanto, había un gran esfuerzo tecnológico con desa-rrollos de moldes muy sofisticados pero al mismo tiem-po una mano artística. Por un lado tecnología, pero porotro, un acabado personalizado. ¿Qué se lograba coneso? Abaratar mucho el precio puesto que te evitabastoda una gran complejidad constructiva y, al mismotiempo, darle un acabado infinito. De Swatch, a los diezaños, en el año 92, se habían hecho 100 millones deunidades. Hasta la fecha se han hecho más de 3.000modelos diferentes. Por tanto, un objeto en principioúnico, pero después multiplicado para que cada unotenga el suyo. Ahora me apetecería hacer una experiencia: que todo elmundo levantase la mano y enseñase su reloj. Si ustedeslevantan la mano y hay dos relojes iguales en esta sala,les pago una cena. Esto no me hubiera atrevido a hacer-lo en los años 70 porque seguramente 20 de ustedeshubiesen tenido el mismo reloj. Creo que se demuestraesta tesis de que avanzamos hacia la personalización delobjeto. Es más, hay gente que hoy se habrá puesto unopero mañana se pondrá otro y si esta noche sale dejuerga con su novia, pues se pondrá otro más sofisticadoy si resulta que se va a hacer deporte, pues se pondráotro más resistente. Es decir, el reloj se ha convertido unpoco en una expresión del ánimo, de estatus, etc.

La personalización ha irrumpido en todos los sectores,también en un proyecto de finales de los 90, de laempresa Zanotta, una empresa histórica que intentóremontar su mala situación montando una serie de pro-ductos diferenciados. Éste es un modelo de PatriziaScarzella, que aparte de presentarse en diversas medi-das, tenía estos cojines de adentro más estos cojines deafuera con una combinatoria de colores que lograbahasta 500 combinados con el mismo producto. Es ciertoque tú siempre puedes pedir la tela, por lo que ya hayuna personalización desde un comienzo. Además elhecho de venderlo desde fábrica con esta combinatoriatambién enfatizaba que la gente tenía derecho a inter-venir. Este es un punto importante en el diseño. Ya verán que este es el siguiente paso. No sólo la personalización del objeto que me da elempresario o el diseñador sino que el paso siguiente es:ahora quiero hacerlo yo. Ya no soy un cliente; soy unusuario; quiero participar en los productos que meenvuelvan en mi casa.Por ejemplo, la Copy Light: ésta es una lámpara que, enrealidad, es simplemente un panel con una lucecita y enese plástico se imprime el dibujo que quieres. De esto sehicieron primero 135. Yo hice un par; éste de la sombrachinesca. Llegó un momento en que tú ya no te compra-bas el que había hecho un diseñador sino comprabas elpanel vacío y tú describías lo que querías. Vamos a hacer un pequeño regalo a la gente del CentroMetropolitano de Diseño: es este diseño de AlbertoMartínez y Héctor Serrano, dos diseñadores españolesjóvenes y pobres. Han hecho una revisión de la artesaníamezclándola con la modernidad a partir de las botellasde plástico en donde tomamos agua. Ésta es una formatradicional española y también italiana llamada botijo,confeccionada con un material que transpira, que alsudar refresca el agua en su interior. Estaba en desuso.Gracias a darle la forma de una botella de plástico,ahora ya cabe en la nevera. Por tanto, una mezcla entretradición y modernidad ha logrado ser un objeto que se

está vendiendo mucho. Para que este objeto figure enla tesis, me gustaría que lo personalizásemos porque sino, alguien podría ir a la tienda y comprar otro.Entonces lo que yo propongo es que lo pasen de uno auno y que cada uno le haga un dibujito. Otro ejemplo es la alfombra. Antes era sagrado. Antestú comprabas alfombra verde, roja o trenzada y ya noes así. Hoy en día puedes hacer una moqueta con lafoto de tu ídolo musical o bien puedes tener un homemade a 40 dólares el metro cuadrado. Ésto es la empre-sa Forber, que tal vez conozcan; esta empresa le pidiódibujos a artistas y ahora tú puedes tener como alfom-bra una obra de arte a precio muy razonable. Otro tema es el del auto. Yo me atrevería a hacer lasiguiente apuesta: tú, en Barcelona, en los años 60, salíasal balcón y los autos que veías eran o bien un 600, obvia-mente copiado del italiano, o bien un 1500 de la mismaempresa; el color podía ser blanco, negro o gris. Habíadiez 600, este era el auto más humilde, y tal vez un 1500,del más ricachón de la calle. Pero era el mismo autoprácticamente. Hoy en día podemos hacer la prueba. Nohay ningún auto igual al otro ¿Qué ha pasado? La indus-tria de automotores, que es de las más antediluvianas,estáticas, contaminantes –cada año en España mata3.000 personas con una impunidad brutal– sin embargo,ha logrado personalizar al objeto. Hay tal infinidad deposibilidades que tú llegas a la concesionaria y te con-fundes. Prácticamente no existe un modelo igual al otro.No hablemos del fenómeno del tunning que permiteque tú después puedas personalizarlo. Por tanto, ademásde que la industria ha tomado conciencia de la necesi-dad de personalizar, aun hay otra opción: el usuario yano quiere tener el mismo objeto que tiene otro. Mendini diseñó un jarrón y se lo dio a 100 artistas paraque hiciesen la gráfica. Y con esas 100 gráficas, se hicie-ron 100 unidades de cada uno. Por tanto, 10.000 unida-des. Se hizo una tirada única y se acabó. Esas piezas tie-nen el valor de unicidad.

En realidad, ¿Qué es lo queremos? Queremos ir al super-mercado y tomar lo que nos de la gana. Inspirado enesta voluntad de autoservicio, la gente de video hizoesta computadora, que es que tú vas con una bolsa,escoges productos que tú quieras –acá han hecho unabroma, puede ser un objeto Channel o una sopaCampbell´s–, es decir, el disco rígido, el teclado, la memo-ria, etc., lo metes en un paquete y tienes ya tu computa-dora. Es decir, una computadora personalizada, una com-putadora a la carte. Estos días, preparando este trabajo,he visto de todo: he visto terapias personalizadas, cirugí-as de rostro personalizadas, incluso hay artistas quehacen la obra contigo. Damián Hertz tiene un proyectoen el cual tú haces la obra con él, con lo cual es tu obrapero es de él. Hay empresas que hacen un color con tunombre o con el nombre de tu proyecto, etc. Pero queremos participar. El proyecto de Gijs Bakker,que es uno de lo promotores de Droog Design, fenóme-no muy interesante en estos últimos años, supongo quelo conocerán. Él es joyero, viene del mundo de la joye-ría. Hizo una serie de joyas. A mí me interesó muchoésta porque se trata de que a ti te venden un chicle. Túlo mascas y cuando te parece que ya está bien, lo aga-rras, lo metes en una bolsita y se lo envías. Él, tal cual haquedado ese chicle con las huellas de tus dientes, de tuelaboración personalizada, lo funde, lo hace en oro y telo envía como un broche. Pieza absolutamente única.

Ahora bien, si queremos participar, tenemos también elderecho a que ese objeto que tu acabas de hacer tuyote dé también una gratificación, porque encima que locompras, no puede ser que te cueste trabajo hacerlo. Por ejemplo, hacer gimnasia. Éste es un proyecto tambiénde Droog Design que se llamaba Do it (Hazlo) donde esteseñor recibe un bloque de hierro más una masa donde sepuede hacer ejercicio moldeando, personalizando el sofáhasta que quede con la forma que a él le apetece. Es unapieza única y además le ha servido para trabajar un pocolos kilitos demás que tiene. De la misma serie, esta lámpa-


ra que es una anti-lámpara, es decir, una caja transparen-te pero completamente pintada de negro. Por tanto,cuando la enchufas, hace luz pero tú no la ves. Entoncestú puedes raspar la pintura hasta que salga la luz con eldibujo o nombre que quieras. Y otra de las vías de la personalización del «hazlo túmismo» es la conciencia ecológica. Éste es un tema delcual hemos hablado poco; a lo mejor aquí hay menospreocupación con respecto al tema pero está claro queestamos arruinando el planeta y algún stop hay queponer al respecto. Un ejemplo muy humilde pero, en mi opinión, significa-tivo; está totalmente fuera del mundo de la producción.Es de un diseñador de Barcelona llamado Curro Claret.Este objeto resuelve un problema de una forma muyfuncional, eficiente, participativa: simplemente cuandocompras castañas, tú te haces un cucurucho doble: essimplemente enrollar una hoja, doblarla, y tiene las dospartes. En una, pones las castañas, en otra, vas tirando lapiel. Al final, cuando has terminado, tiras todo a lapapelera porque es todo reciclado. Es decir, un diseñopor eliminación. A veces, el mejor diseño es el no diseño. Stark, este gran diseñador mentiroso, dice que no hayque diseñar nada más, que cortar un árbol para haceruna silla de madera es un sacrilegio, pero, en realidad,cada año en la feria tienen 40 productos. Pero lo quedice tiene sentido: que lo primero que hay que hacercuando una empresa te pide que le diseñes una copa espreguntarse si tiene sentido hacer la enésima copa orealmente existe una posibilidad de innovación con res-pecto a la copa. Creo que la palabra innovación es clave; supongo quepor aquí también habrá aterrizado. El problema es quela usan los políticos y entonces un poco se ha ido des-gastando, pero es la palabra clave en el mundo de laempresa y el diseño. Ahora innovar por innovar tampo-co va a ningún lado. Tiene que ser una innovación conun sentido. Éste es un ejemplo que ya está en cualquier lugar del

mundo o Internet. Existe una página web con el nombrewww.personalizado.com, que tiene alfombrillas, ratones,camisetas, cazadores, cochecitos, dietas, cursos, esencias,tarjetas de crédito, televisión, etc. Es realmente un fenó-meno que está invadiendo incluso de la forma másburda, vulgar que se ha visto. Yo creo que complica unproceso y lo contamina de forma absurda. O, por ejem-plo, esta empresa japonesa que hace estas sandías quepara hacerlas diferentes a las de la competencia, laspone en un molde que les da ese sello original, persona-lizado de aberración genética. Para que vean que la personalización llega a todas par-tes, les voy a poner un ejemplo muy reciente de España,del Hotel Le Cirque, en Puerta de América, comprado poruna compañía, donde han asignado diez plantas, cadauna a distintos arquitectos de renombre y, por tanto,cuando uno va a ese hotel no pide una habitación están-dar o una suite sino que eliges la habitación diseñada porel arquitecto Norman Foster o en la Jean Nouvel. Aquíven la de Chipperfield, Mariscal, Zaha Hadid –en su habi-tación hay que circular con cuidado si no quieres golpear-te con los cantos de las paredes–, la de Ron Arad –quepara hacerse el gracioso hizo la cama redonda con lo cualtodas las sábanas tienen que ser especiales y negras–.Realmente es toda una experiencia. Experiencia es lapalabra de moda. A mí me encanta. Cuando entré alHotel Faena me dieron el experience manager, que real-mente funciona porque hoy lo he llamado, y me haresuelto todos los deseos de todos, claro que eran fácilesya que era un cepillo de dientes e ir a un sitio de tangoque no fuese para turistas, etc. Pero yo estoy bastante deacuerdo en eso. Para esta cadena también he hecho unhotel e intentado que la vivencia allí fuera una experien-cia. ¿Por qué? Porque hay quien dice que un hotel tieneque reproducir tu casa. Mentira, si lo que la gente quierees dejar un poco su casa, porque no puede estar sopor-tando a su mujer, a los niños, ¡hombre! Al menos, un díaque estoy fuera de casa, quiero estar no como en casa,con un cuadro horrible, sino que quiero tener una expe-

riencia diferente. Quiero elegir mi habitación. Y si estoymuy depre me voy a la de Isozaki, que es toda negra yme pego un tiro y si quiero una noche romántica, la ver-dad que no sé, no se me ocurre cuál, porque todas eranbastante perturbadoras. Pero, en cualquier caso, yo me di cuenta de que cuandoiba a viajar siempre le pedía a mi secretaria que cambia-se de hotel porque prefiero, ya que viajo, tener unaexperiencia diferente. Entonces cuando salió este hotelpensé que era una buena idea. En general, en la vida, ladiversidad con contenido siempre tiene un valor viven-cial importante y económico que nos puede ayudar en eldiseño. Y yo también quiero aquí empalmar con otraidea: yo considero al diseño algo integral. Eso tampocoes nuevo ni lo he inventado yo sino que se lo he copiadotambién a los italianos. El arquitecto, para ellos, hace todo: hace la gráfica, haceel proceso completo; esto que se llama la visión holísticadel diseño. Creo que la capacidad del creador llega atodos los ámbitos creativos. Un poco para resumir este ejemplo, imaginemos unalámpara que tiene una base, con varios acabados: demadera, de metal, de plástico. Puede tener seis pantallasde diferentes telas y formas. De hecho, una empresaespañola llamada Santa & Cole diseña estas lámparas.Creo que se llaman lámparas a la carta. Tú esto lo combi-nas y tienes ciento veinte lámparas. Quisiera acabardiciendo todo lo contrario de lo que os he dicho. Quehaya diversidad no nos tiene que hacer perder el puntode vista de la calidad que queremos. Yo sostengo que eldiseño tiene una pata en la cultura y otra en la indus-tria. Y que la una sin la otra no funciona.

Durante muchos años me he tropezado con muchosempresarios que dicen que los diseñadores son unosarrogantes, unos engreídos, que sólo quieren hacer sucapricho, y creo que tienen razón. Y también he oído amuchos diseñadores quejarse de que el empresario sóloquiere ganar dinero, que es muy inculto, que no tienen

ni idea, que no saben apreciar. Y tienen razón: la mayo-ría de los empresarios van a hacer dinero y éste es suúnico propósito. Pero hay una esperanza, es palpableque esto no es así. Y es más, los que sean de un bando o de otro tienenmuy poco futuro. El diseñador que piense que es ungenio incomprendido va terminar cambiando de profe-sión y el empresario que crea que puede prescindir deldiseño está acabado, finiquitado porque ahora con loschinos, no tiene ninguna opción. Ellos van a fabricar conprecios mucho más baratos. Como estamos obligados aentendernos, dentro de esta dualidad, creo que a vecesse pierde de vista un poco el objetivo final. Yo no soy moralista pero sí quiero expresar mi puntode vista: un diseño social humanista. A mí me importaun pito el diseño porque lo que me interesa es serhumano. Lo que me interesa es cómo vive la gente. Lo que me interesa es saber si la humanidad ha sidocapaz de mejorar nuestra relación y nuestra calidad devida gracias al diseño. Es bueno preguntarse si lo queuno hace está mejorando en algo la sociedad o vamosmuy de prisa, pero a ningún lado. Que es un poco lasensación que tengo.

Ceppi habló del movimiento slow, es algo absolutamen-te necesario. A veces, estás en constante movimientopero no vas a ninguna parte. La excitación yuppie escomo una mecedora que te tiene en movimiento peroestás siempre en el mismo sitio. Por tanto, creo quetenemos que hacer una reflexión importantísima acercade si hace falta o no un nuevo diseño y entonces antesde hacerlo, para acertar en lo esencial, que haya unnegocio. Acertar en lo esencial, no en lo epidérmico, nohacer una fórmula o micro nuevo. Todo ese formalismoabsurdo de la arquitectura no ha aportado grandesvalores para solucionar el problema de los nuevos usoshabitativos, las nuevas tipologías que mencionan losjóvenes de hoy por Internet. Podemos hacer miles de grifos, súper sofisticados,


modernos, etc. pero ¿necesitamos grifos? Mi preguntaes: ¿ustedes necesitan grifos? Sí, cada mañana necesitoun grifo. Pues no, necesitan agua. Y no grifos.Necesitamos agua con un caudal y temperatura determi-nada, y en un lugar determinado. Pero no nos equivo-quemos: necesitamos el servicio, no el objeto. ¿Qué pasa? Que hasta ahora lo único que ha sabidohacer la humanidad es hacer grifos. El mejor objeto quehemos logrado hacer para tener agua ha sido un grifo.La siguiente reflexión: ¿necesitamos sillas? No, no nece-sitamos sillas sino sentarnos. Y ya dijo Van der Rohe,«llegará un día en que la humanidad, cuando se hayaninventado nuevas tecnologías, se mantendrá sentada,en reposo, a través de un fluido electromagnético quete hará estar sentado». O sea que a lo mejor, de aquí acien o doscientos años, todos estaríamos aquí como levi-tando, sin necesidad de materia. Porque la materia esfinita y la estamos agotando. Por tanto, yo creo que la gran reflexión de todos noso-tros tiene que ser la siguiente: ¿qué servicio y no quéobjeto queremos brindar? Y entonces, en función dequé servicio queremos, encontrar el objeto que lohaga mejor, con menos contaminación, más bonito,más simpático –porque entonces como afectivamentenos gustará más, lo cuidaremos más–. Pero no olvide-mos que lo que estamos buscando son servicios. Nonecesito una copa sino agua, y aquí, yo no necesito unbolígrafo sino escribir, es decir, que si vamos a la esen-cia posiblemente encontraremos diseños mejores. Portanto, también una buena noticia: está todo por haceren cuanto a los servicios. Es posible hacer una silla nueva que aún no hayaninventado los italianos, de costo cero, ecológica y reci-clable 100%, apilable, portátil y además afectivamentemuy positiva. La silla humana, de Martín Ruiz Dazúa.Recomiendo que por lo menos haya cuatro personassino no se puede armar. Hay que tomarse de la manoprimero, después si quieren la pueden probar y ayuda ahacer amistades. Es mala suerte con los vecinos, pero…

Aguantas un par de minutos sentado y después afortu-nadamente hay que levantarse. Pero todos llevamos unasilla en nosotros mismos con lo cual mi hipótesis de lapersonalización del objeto queda demostrada. Todos almenos tenemos una silla muy única en el mundo quesomos nosotros mismos.

Preguntas del públicoEn la mesa de interacción del bloque anterior, dijiste: noconfundo el sujeto con el objeto. ¿Podrías explayartemás sobre esto?No es mío sin de Unamuno. Unamuno dijo: «Si yo fueseun objeto, podría ser objetivo. Pero como soy un sujeto,soy forzosamente subjetivo». Con esto me refiero a quelo que nos interesa no es la materia ni los objetos sinoprecisamente los sujetos, las personas.

Es verdad que decir muebles «de diseño» es una tontería¿Cómo se te ocurre que podríamos denominar a los pro-ductos resultantes de intervenciones intencionadasaportadas por el diseño y la innovación?No sé, porque llevo buscándola veinticinco años; al prime-ro que se le ocurra que me lo diga. Lo que sí me ocurrees explicar que realmente ha hecho mucho daño porquede alguna forma los contrapone al resto, y eso es falso.Todo mueble tiene diseño. La palabra se usa, por cierto,en forma peyorativa. En la prensa española cuando serefieren a una jugarreta lo llaman un plan de diseño,algo artificial. Sería mejor no usar este término. Durantemi juventud, como quería realmente dedicarme al diseño,pensaba que lo primero que tenía que hacer es aprenderla definición. Guardé obsesivamente definiciones duranteaños. Armé un cajón inmenso con definiciones de diseño.Cada vez estas definiciones se volvían más complejas.Entonces lo que busqué fue un mínimo común denomi-nador. Abstraer lo esencial sacando toda la paja. Diseñar, según mi punto de vista, es pensar antes de

hacer. Punto. O sea, es un hecho humano. Después evi-dentemente le podemos añadir miles de cosas pero esen-cialmente diseñar es pensar antes de hacer. Si un día queremos diferenciar nuestros productos, no seme ocurre otra cosa que llamarlos buenos diseños. Measalta el fantasma de los alemanes que en los años 70lanzaron aquello de la buena forma. Esto sí me pone lospelos de punta porque lejos de mí toda definición oexactitud. O sea, me alegro de que una vez más quede laambigüedad, la incógnita, el desconcierto.

¿Qué diferencia le otorga al producto diseñado desde elstyling y desde la personalización?Bueno, es muy clara. El styling, desde un punto de vistapeyorativo, lo único que busca es engañar, convencer alcomprador. Por tanto, todo sirve para esa estrategia.Jugo natural menos el 90%. Es un poco inmoral. Somoscada vez más listos y exigentes con nuestros derechos. El empresario o diseñador que suponga que con trucoscomo éstos, va a engañar a la gente, se va a estrellar. En la vida tú puedes engañar una vez a todo el mundoo a una persona toda la vida pero no puedes engañarsiempre a todos. Por tanto, creo que afortunadamentehay una mano mágica que pone las cosas en su sitio. El styling tiene una especie de boom inicial pero cae enpicada y, sin embargo, la persona que trabaje en pro-fundidad en la personalización del objeto, que realmen-te busque esta estrategia, que mime y satisfaga a cadauno de los usuarios √si lo engañas, ya no volverá a ti√,realmente encontrará beneficio económico. No es que estoy en contra del beneficio económico; mimayor deseo es que las empresas que hacen diseño y losdiseñadores tengan éxito económico. Por eso creo quehay que perseverar en este punto.

¿Qué piensa de los commodities?

Yo no estoy a favor de lo no diseñado. Pero ¿dime algoque no esté diseñado? Sólo había una cosa que no esta-ba diseñada que era lo que el artesano repetía mecáni-camente. Pero esto ya no existe, si el artesano ahora esmás listo que… todos han hecho muchísimos másteres ypostgrados. Para ser claro, existe un árbol, no diseño.Incluso hasta las patatas. Es decir, hay toda una estrategia. El diseño, para bien opara mal, es forma tan intrínseca de nuestras vidas quea mí no se me ocurre… Vale, tengo toda la simpatía porla naturaleza y las flores no diseñadas pero desgraciada-mente estamos en un entorno diferencial.

¿En qué cuadrante de los de su ejemplo le gusta diseñar?Abajo a la izquierda. Si puede ser, a la extrema izquier-da, por su valor sentimental. Creo que es el que más nosfalta en esta sociedad absurda, absolutamente injusta,degradada, con guerras. No sé cómo podemos estaraquí hablando tan tranquilos con la bazofia que hay enel exterior pero, claro, qué le vamos a hacer.

Esta idea del objeto único y personalizado, ¿no es unarespuesta a una gran concentración de riqueza en estemundo globalizado? ¿No se contradice con que el dise-ño esté en función de la humanidad?El que ha hecho la pregunta que sepa que vibro muchocon él. Durante años tuve la misma duda que no medejaba dormir porque claro, es una cuestión ética. Yo hellegado a la conclusión de que no. De que por lo contra-rio. Si tú tienes una concepción humanista y realmente loque te interesa son las personas, tú quieres la máximafelicidad para ellos. Lo que me hace gracia es que he polemizado muchosobre esto. Si me decían «tú quieres que todos seanpobres como en los países comunistas», yo contestaba«no, yo quiero que todos, absolutamente todos, seanricos como en los países capitalistas». O sea, yo creo que

proyectos

02Proyectos

Desarrollo conjunto16.08.2005

Tensocable / Total Tool B.A.Prontowash / Friedenbach & Asoc.Mis Ladrillos / Caimán Co.

Juan KayserLo que vamos a presentar en este panel son siemprecasos de duplas, estudios o consultorías de diseño conempresas. Yo represento a Total Tool B.A., y Jorge, a milado, a Tensocable. Les cuento un poquito qué hace la empresa para queentiendan el contexto del proyecto. Tensocable produceequipamiento mediante tensores, sistemas que estánbasados en piezas que pueden ser llamadas, de algunamanera, herrajes y sistemas que permiten, mediantecables de acero tensado, generar productos de equipa-miento para la casa, vidrieras en comercios, para panele-ría, tensores para barandas de escalera y, en general,todo tipo de soluciones donde el cable tensado puedetransformarse en una solución espacial. Total Tool B.A. trabaja en Buenos Aires, en general, enestas áreas. Tomamos el caso de Tensocable como unejemplo ideal de lo que es trabajar junto a una pyme.

Con una pyme la relación cualitativa no es diferente, encomparación, a empresas más grandes pero la genera-ción de proyectos está mucho más atada a la coyunturay a la realidad. Es difícil que una empresa de esta enver-gadura pueda destinar el 0,4% del facturado. En gene-ral, se trabaja de una manera mucho más intrínseca enel día al día. Justamente con ellos venimos trabajando hace muchosaños en muchos proyectos. Las áreas en las que trabajael estudio, como puede ser la comunicación, el análisisy generación de estrategias, el visioning, la arquitectu-ra, el diseño, el análisis de tendencias y la generaciónde estrategias se mezclaban de una manera imbricadacon áreas como comercialización, producción, adminis-tración. Nos interesa recalcar que la particularidad deltrabajo, en este caso, pasa mucho más por la continui-dad y por la generación de proyectos, que algunasveces se ligan con el producto, a veces con lo producti-vo, con la comercialización. El proyecto del que quería hablar nos dio muchas satis-facciones. Se trata de un proyecto sobre el punto deventa, no de producto. Fue un punto muy fuerte para laestrategia de la empresa. Ellos antiguamente estaban en

[TensocableTotal Tool B.A.

otra sede y tenían decidido mudarse. Se necesitaba pro-yectar otro lugar integrado que incluyera showroom, elespacio de producción más las oficinas administrativas.No podía ser un cambio cuantitativo, es decir, no sola-mente una mejor ubicación y un lugar más grande sinoque había que generar otros cambios en la empresa. El análisis que habíamos hecho se basaba en este cicloen conocer un producto, en una introducción, en consu-mir, en la acción de compra, en la memoria y esto asíiba generando un ciclo. El showroom sólo servía para laacción concreta de compra. Se utilizaba el teléfono, el sitio de Internet, las feriaspara hacer conocer el producto, se podían hacer visitasa estudios de arquitectura para recordar el producto,pero efectivamente el showroom sólo se trabajaba parala acción de compra. Y lo que se plantea entonces eshacer un trabajo de generación de ideas y situacionespara producir en el nuevo espacio elementos que permi-tieran recordar el producto de otra manera. A veces setrataba de nuevas situaciones, otras de intensificar cosasque se daban en el lugar anterior.Todos se organizaban en esta matriz de introducir alproducto la acción directa de la compra o la memoria.En un caso era un simulador, existía la necesidad delograr que el cliente, no conociendo la disciplina proyec-tual, pudiera visualizar el proyecto y su resultado final.Esto daba como idea la generación de un dispositivoque pudiese simular el resultado final. Otra situaciónera que el taller coexistía con el espacio de venta deuna manera casual pero no había una mayor fluidez ohibridación de esto. Sin embargo, cuando la gente veíaque las cosas eran producidas ahí, esto se convertía enun valor, pero, de ninguna manera, desde la arquitectu-ra, esto estaba remarcado o formalizado. Otro concept que se planteaba era, por ejemplo, llevarel stock de piezas que normalmente estaba en el taller ycuando se hacía una compra, se preparaba el paquete.El concept planteaba que se transformara todo el pedi-do en un elemento de comunicación.

Por ejemplo, una casa de té en París tiene la particulari-dad de que cuando se preparan blends de té, un maes-tro mezclador de té va tomando de los distintos cajonesy va mezclando los blends. Estos casos y el análisis deotras situaciones comerciales nos servían para imaginarel valor que podía transmitir que un cliente tuviera realdimensión del sistema, de lo técnico.Otro ejemplo tenía que ver con la estación de ventas.Reemplazar lo que era un mostrador y la situación jerár-quica que se genera entre el comprador y el vendedorpor algún elemento de equipamiento que no fuera elmostrador con el cual asistir al comprador. Se pensaba en una estación que era un punto de parti-da, desde el cual el vendedor acompañaba al cliente portodo el showroom y mostraba distintas situaciones. Otro caso tenía que ver con la fábrica transparentedonde se muestra la producción abiertamente.Básicamente a lo que llegamos fue a reescribir un pro-grama arquitectónico y de equipamiento, en lugar deempezar directamente con el proyecto de un nuevoespacio, optamos por un trabajo previo de investigacióny generación de concepts que después nos permitieronpoder diseñar el equipamiento. Se trataba de reflexio-nar, de reescribir un programa. Trabajamos también conun estudio de arquitectura y con un estudio de comuni-cación visual. Con el elemento del stock, se trataba de explicar peda-gógicamente cómo era el sistema, porque por la ubica-ción y la visibilidad del lugar preveíamos mayor afluen-cia de clientes, más espera. Porque previmos que algoiba a cambiar a partir de este proyecto, generamos ele-mentos autónomos, que sin la asistencia de un vende-dor pudieran explicar el sistema y la gente pudieraautoasistirse. Se trabajó con la intención de lograr unproyecto ideológicamente distinto. Estos proyectos sir-ven siempre de couching con otros sectores como elárea administrativa o de ventas, son como procesos quetransparentan cuáles son los valores de una empresa ytambién incentivan los roles.


Ahora les voy a hablar de otro proyecto que tambiénsirve para demostrar cómo se puede trabajar en diseñocon las empresas chicas. Este es un caso de productodonde también hubo investigación pero más centradaen lo material, en la técnica. Es la incorporación de ilu-minación por led al sistema de piezas, generando nue-vos elementos que incorporaban la luz al sistema com-positivo de Tensocable. Lo interesante de este proyectoes que también tenía derivaciones diferentes. Por un lado, una vez definido el producto, tuvo su recaí-da en canales de comunicación tradicionales, por ejem-plo, mostrarlo en ferias. En la última feria de construc-ción, BATIMAT, hicimos el diseño de un stand que lodestacaba. Este túnel oscuro que tomaba a este produc-to como la estrella y lo exponía hacia el exterior cuandoel resto estaba adentro. Este producto tiene la particularidad de ser banderapara la empresa, es más un producto de comunicaciónque un producto de grandes ventas. Es la incorporaciónde una tecnología totalmente ajena lo cual genera unredimensionamiento del sistema a pesar de que proba-blemente el mayor facturado surja de los productos mástradicionales. Es más un producto como de punta.

Pero paralelamente a este proyecto, otra operación quese hizo fue sacar los cajones antes, y contactar ciertosreferentes de la arquitectura interior para mostrarles elproducto antes de que estuviera completamente defini-do. Ir mostrándolo, para que esta gente lo utilizase,aunque todavía estaba en instancias de prototipo. El caso de la derecha es una obra de Martín Zanottiquien afortunadamente fue Ganador de Casa Foa elaño pasado y que fue a quien hicimos participar en lasúltimas instancias del diseño para incorporarlo al proce-so y que él pudiera utilizar el producto, ir dándole visi-bilidad e ir definiendo el universo que este productotenía previamente a un lanzamiento oficial.

Un tercer caso que a simple vista parece un proyectomás de punto de venta, cuando en realidad la mayorcomplejidad que tiene es su lado invisible: es la genera-ción de un sistema de comercialización. Es un sistema deexhibición y de corner para llevar Tensocable a diferen-tes puntos de venta.

Jorge FinkielsztajnAhora les comento un poquito sobre el exhibidor. Peroantes quería remarcar nuestra visión desde la empresa yla relación que tiene con el diseño. Yo, por formaciónsoy arquitecto, esto me facilitó la conexión para conellos. Hace ocho años que la empresa está en el merca-do, y siete años que estamos en relación con ellos.Hemos transitado múltiples caminos y es el día de hoyque encontramos nuevas fórmulas de conectarnos.Recuerdo algunas preguntas que se le hicieron a Giulio,y no habría un mecanismo de conexión para poder rea-lizar este tipo de proyectos. En realidad, hay que ir buscando en las situaciones con-cretas que plantea uno por su deseo propio, en cómo sevan dando en el contexto, de qué manera se van a irdesarrollando estas historias. Y básicamente lo que que-ría expresar también como una visión, y en relación coneso estaría este proyecto del exhibidor, es el grado decomplejidad que van adquiriendo todas estas operacio-nes en las cuales se necesita forzosamente la implicanciade todos los participantes de la empresa. Este objeto que, en realidad, había surgido como unademanda hacia Total Tool, como un producto modularque permitiera la venta bajo retails de una línea denuestros productos, en los que ya no asiste directa-mente el arquitecto sino que van al consumidor final,tenía que tener la característica de la modularidadpara ser ubicado en diferentes espacios, tenía quetener mucha flexibilidad, pero además debía conteneruna visión de negocios.

En este punto, lo físico del exhibidor es una parte, otraparte concreta es un plan de negocios con el que se asis-te a partir de este producto y en el que se le plantea alretail distintas alternativas de inversión. Se hicieron pre-viamente estudios de mercado, básicamente conCámara Gessel, con lo que hubo mucha informaciónpara atrás sobre un cliente que no era tan claro connosotros, como había sido el arquitecto. Lo que más me interesaría significar en este punto es elgrado de complejidad que tiene todo esto, cómo se vadesarrollando en el camino. No habría un a priori adon-de llegar. Es cierto que cada uno de estos proyectoslleva mucho tiempo, es una apuesta a futuro. Casi todoes con muy buen resultado, por suerte hasta hoy, peroestán en ese camino.

Juan KayserEl objetivo principal era no tanto hacer hincapié en losproyectos sino un poco mostrar que particularidadesadquiere la dinámica de trabajo cuando la empresatiene determinada escala y determinadas urgencias, yque por esto no es que se niega ni la estrategia, ni lainvestigación ni la complejidad de los proyectos, sino, alcontrario, los proyectos adquieren ramificaciones muyfuertes, y sí implica tomar riesgos quizá más altos queen otros casos.Mostrar que la particularidad, en cuanto a la escala de laempresa, complejiza en vez de simplificar. Digamos queuno, a priori, puede decir se hace como se puede, aquíno hay tiempo. Y en realidad, es al contrario, a veces, setorna mucho más crítico dar lugar a la reflexión y a lasinvestigaciones y amoldar los proyectos a la estructurareal de la empresa, que es siempre bastante limitadaconfrontada con otro tipo de estructuras más grandes.

Pregunta del público¿Cómo impactó en el movimiento de Tensocable el rol de la nueva generación en relación con la empresa metalúrgica?

Jorge Finkielsztajn Mi padre es tornero revólver. El uso de la tornería comotecnología cuando empezamos con este emprendimien-to venía en merma, básicamente porque otras tecnolo-gías suplieron este tipo de artesanía. Él era cuentapro-pista y confeccionaba herrajes de valor agregado alto.En este sentido fue difícil encontrar un nuevo productopara esta nueva tecnología conservando un valor agre-gado. La visión de un nuevo producto, los tensores ensí, básicamente, surgió a través de la observación detendencias en el exterior en la revista The ArchitecturalReview. Había tres tipos de productos destinados a mer-cados diferentes pero con el mismo concepto. Bajo estaidea nos pusimos a trabajar, generamos una cantidadmínima de herrajes. Mucho fue surgiendo en el devenir,hubo una cantidad de conceptos que sí eran originalesen su momento, pero en función de las situaciones con-cretas que nos planteaba el mercado u otro tipo de estí-mulo, fuimos variando tácticas. Es el día de hoy que loseguimos haciendo. La parte que presentaba Juan res-pecto de Luz Sólida con led, por ejemplo. Es bastanteextraño para una aplicación como la tornería el hechode incorporarle luz por dentro. Lo posibilitaba el hechode que finalmente los led no generan calor, son de bajatensión. La utilización de la tecnología que estábamosutilizando era admisible para esta nueva tecnología.


Micky FriedenbachYo soy parte de Friedenbach & Asociados, nosotroshacemos diseño integral para empresas. Estamos traba-jando hoy para Arcor, Coca Cola, La Curtiembre, pymes,autopartistas. O sea, muy variado, y también casos, queson los que más me gustan, que son los start-up.Empresas que, a partir de llamarme, ir a tomar un café,tenemos una idea y no sabemos cómo empezar, mecuentan por ejemplo esta idea de lavar autos en los par-kings. A partir de ese momento nos ponemos a trabajarjuntos para ver qué se puede hacer, si esto podría fun-cionar o no, qué piensa cada uno y armar un plan detrabajo. Nuestros proyectos, a diferencia de los que sedescribieron hoy a la mañana, en general, se analizan,rediseñan y realizan rápidamente. Nosotros vimos que lavar autos evidentemente era unacosa muy conocida, y desde que hay autos, existe lanecesidad de lavarlos. Y si hay una necesidad, hay unnegocio alrededor, pero con el tiempo fue evolucio-nando y, en forma similar a lo que pasa con el automó-vil, como hoy comentaban, se va complejizando demanera increíble, poniendo mucha tecnología, muchaenergía, mucha agua, mucha espuma, para una activi-dad tan simple como lavar el auto: sacar un poco depolvo y suciedad. Habría mucho que estudiar acerca de lo que sientecada uno con su auto pero si nos alejamos un poco deltema, es simplemente limpiarlo. Y los fanáticos son losmenos. Los más conocidos son los que los cuidan más,pero no son la mayoría; entonces, había un mercadoprudencial para aquellos que simplemente quierentener el auto limpio. Este camino fue avanzando, de túneles, máquinas cono sin rodillo, manual o no. Empezamos a analizar la

idea, muy rápidamente. Pero simplemente era esto:lavar los autos en los grandes parkings, en los estacio-namientos de las grandes tiendas, mientras sus dueñosrealizan otra actividad, compras o lo que sea. Con locual lo importante es no molestarlos, o sea, no sola-mente vender el concepto de tiempo libre sino tampo-co sacar un ticket en caja, ni llevarlos a ningún métodoclásico de una tienda. Entonces pasamos en limpio la charla de café con elcliente y finalmente la idea era un equipo que cumplela función de lavar los autos sin necesidad de moverlos,por un tema de seguridad. Ningún empleado iba amover el auto. La idea era que uno lo estacionara en elmismo lugar de siempre, se puede dejar la llave si sequiere, si no deja la llave se lava únicamente el exterior.Era clave no ensuciar el entorno, el auto vecino ni laplaya de estacionamiento.Nos encontrábamos frente a una nueva tipología, unnuevo producto, para un diseñador es el desafío másinteresante. Bueno, nos enfocamos en la actividad estra-tégica y en nuestra visión general en todos los proyec-tos, que tiene que ver con el emprendimiento global.Desde el primer momento, cuando nos contaron quequerían lavar los autos, mi primera imagen fue que estono era para la Argentina sino que era un emprendi-miento global porque la palabra parking va directo aEE.UU. Fue lo primero que asocié. Mi analogía era pode-mos vender hamburguesas en la cancha con un puestitoo podemos vender Mc Donalds. Podemos hacer unmodelo, estandarizarlo y generar el equipamiento parapoder replicarlo. Y si bien decían que no, que la manode obra era muy cara en ese momento, que era sólopara la Argentina y para Brasil, a la semana estabanmostrando las presentaciones en EE.UU. y viendo cuálera la reacción del público allá. Nuestra propuesta fue que el móvil se convirtiera en lamarca de la empresa. Aunque el nombre de la empresaya existía, y me parecía excelente, con la performancepara ser global, no iba a ser recordada porque hay

[ProntowashFriedenbach & Asociados

muchas marcas que terminan en pronto algo o algowash. Es un nombre que es similar a un commodity enlo que es lavaderos. Pero sí la gente iba a recordar eltipo de equipamiento, la forma, entonces apostamosmuy fuerte a esa imagen. Apostamos a una imagen vanguardista, futurista por-que pensamos que no iba a ser tan fácil de copiar.Sabíamos que esta idea iba a ser fácilmente copiada ycomo una forma desde el diseño de proteger el nego-cio, no queríamos salir con cuatro chapas pegadas nialgo sencillo, a pesar de la urgencia. Por supuesto, lasimágenes debían representar la innovación, la solidez yel potencial global del negocio.Esto es la transformación desde un papel de servilletahasta un primer 3D. Estos 3D son los que se empezarona comercializar cuando no teníamos todavía unamaqueta 1:1 realizada. Ya estábamos analizando mode-los de negocios y reuniones con las grandes tiendas parasaber qué posibilidad había de realizarlo.Por supuesto, si bien es un pequeño móvil y adentroparece que tiene agua, spray y nada más, debía funcio-nar acá y en otros países, realizar un curso intensivo,por lo cual era necesario hacer un trabajo intenso sobreel desarrollo y el funcionamiento. Pero ya estábamosdiseñando matrices y la forma, todo el tiempo investi-gando, con lo cual íbamos cambiando cosas mientrasdesarrollábamos.Los costos debían ser acotados. Era algo a tener cuentaya que previamente a nuestra aparición en el proyectoel criterio de la empresa era que los equipos fueranmotorizados. Cada equipo iba a costar entre U$D 3000 yU$D 4000, entonces nos parecía un absurdo para la acti-vidad que iba a ser, pero ellos pensaban que toda lafuerza llamativa del producto radicaba ahí. Insistimos entrasladar eso a la imagen y bajar los costos. Por suerte,porque poco después vino la devaluación y hubiera sidoimposible no solamente sostener eso sino replicarlo por-que es una franquicia muy fácil de repetir, si no funcio-na en una locación, era fácil llevarse los papelitos y lle-

varlos al estacionamiento de enfrente, o si está funcio-nando bien, comprar más móviles. Entonces, estas unidades llamadas Washing Car hacendel negocio algo fácilmente escalable y ésta es una delas claves del negocio.La escala de producción era clave también porque noso-tros elegimos una tecnología que era el plástico reforza-do en fibra de vidrio, que nos permite mucha libertadde formas, un muy bajo costo de matrices y hacer cam-bios sobre la marcha. Para hacer las primeras unidades,si el negocio se replicaba lentamente, era tecnologíaque quedaba. Si luego esto tenía un crecimiento expo-nencial, debíamos pasar a otra tecnología. Así que le llevamos la propuesta del polietileno cuandoellos recién tenían hechos 50 y no había ninguna prue-ba seria, pero ya se veía por la demanda de contratosque era muy importante. Nos costó mucho convencerlos porque están acostum-brados a las cosas muy rápidas, a negocios de franqui-cias, más financieros, no de la producción. No estánacostumbrados a que un nuevo producto lleva matrice-ría, desarrollo, un tiempo mínimo de 6 meses. Habíaque insistir en que no era como con la fibra de vidrio.Que íbamos a usar matrices enormes. Así que se toma-ron un tiempo para aprobarlo pero a los seis mesesestábamos haciéndolo.

Los primeros prototipos fueron hechos en fibra devidrio. Algunos tenían un tanque muy grande, casi de70 litros de agua, se recargaban una vez al día. Y lagran ventaja es que este sistema de lavado permitelavar, sobre lo que hicimos mucho hincapié, con 5 litros,y, hoy en día, incluso con menos. Este es un preconceptocon el que hay que romper. La gente piensa que el autohay que lavarlo con gran cantidad de agua a presión.Pero lo que lava el auto es el detergente y la forma enque se combina y no la presión, por lo menos, con estatécnica. La gente piensa que con poco agua no se lo vaa lavar. Es clave lo de los 5 litros, no solamente por el


ahorro de agua sino también por lo ecológico, que erapara nosotros una pata importante para ir afuera. Lagente no está tan consciente del tema pero este factores importante en todo el mundo, incluso en laArgentina, porque facilita las habilitaciones. Pusimos untanque de agua sucia, de agua servida. Entonces, yaprácticamente no se salpicaba en los alrededores delauto, con lo cual no teníamos ningún equipamiento fijoy la habilitación prácticamente es una cosa instantánea.Esto nos permitía entrar en lugares donde ya era impo-sible por ley poner un lavadero de autos tradicional.Estos son nuevos productos. En realidad, del de laizquierda ya hay más de 5.000 hechos. El del medio estáen desarrollo, hay que estandarizarlo. Y el chiquito de laderecha que es una versión para pequeñas playas olugares corporativos donde no hace falta cartel, etc.

Una vez que ya hubo muchas oficinas abiertas, se vio lanecesidad de ajustar la imagen corporativa que en unprincipio habíamos hecho de manera muy apurada. Ycomo se cumplió esto que decíamos de que lo que lagente iba a recordar era el huevo lavando, entonces,ellos mismos pidieron que ese fuera el isologo.Acá todavía están únicamente los móviles. Pero se estátendiendo a tener más base en cada playa, a tener unaestación un poco más importante.Se están armando en las playas cubiertas. Es todo súpereconómico. Se toma un sector del estacionamiento y sele da una apariencia con gráfica y nada más. Es decir, elparking no pierde ni espacio, porque los autos puedenestar estacionados ahí. Esto genera y muestra una nece-sidad: la gente quiere que haya un lugar físico de refe-rencia. No lavan únicamente en ese espacio sino lavanen todos los alrededores, pero hay un lugar visible conla marca que le da respaldo a la compañía.Brindar cada vez más servicios, tiene que ver conaumentar el ticket promedio. Esto surge a partir deuna reunión entre franquiciados de todos los países.Nosotros participamos en esas reuniones.

Una de las conclusiones fue armemos un sistema deequipamiento y manuales para replicar esto fácilmentey dar sustento a esta idea.

ProntoWash es considerada la empresa que ha revolu-cionado el concepto del lavado de automóviles, con unapropuesta ecológica, móvil y conveniente. Es una compañía internacional que está en 20 países.Tienen franquicias maestras que desarrollan las másinnovadoras prácticas en el lavado de vehículos. Empezaron en Argentina en 2001. Ahora entraron enRumania y Hungría. Se manejan con franquicias maes-tras que luego subfranquician. Hay más de 225 sub-franquiciados y más de 2.500 equipos en actividad. Esla compañía latinoamericana con mayor crecimientoen el sector franquicias a nivel mundial. Encontraronel nicho para esto porque no había lavaderos de autosa nivel mundial.Comparo rápidamente los lavados: el self-service, que seusa mucho en el mundo, usa 75 litros de agua. El túnel,como se usan acá y en España, usan 250 litros de agua,el lavado casero supera los 500 litros. Y el sistema tieneun promedio de 4,5 litros. Hay beneficios para los esta-cionamientos. Realmente en la playa de estacionamien-to no se están usando.Una tienda de supermercado lo que hace es vendersuperficie, en realidad. Porque son las empresas las quedespués proveen los servicios. Lo que estamos haciendoes volver rentable una superficie que ellos no considera-ban. Además hay empresas que lo quieren sin cobrar. EnEE.UU. o Brasil, cadenas de parking veían esto como unadiferenciación importante frente a la competencia.«Quiero que mis playas tengan este servicio y nadie máslo tenga». Además, no hay que invertir en tratamientode afluentes. Se percibió que los estacionamientos seven como más seguros. Hay más gente uniformadacaminando en los estacionamientos y esto se valora.Estos son los beneficios para el usuario final. Utilizarmejor su tiempo, la seguridad, el no mover el auto,

todo el tema ecológico, cuidado de energía.Cuentan con socios en distintos lugares del mundo,muchos son muy importantes en México, EE.UU. Haypaíses donde las cadenas de estacionamientos sonenormes. También hay alianzas. En Colombia hayalianza con Toyota. Y así hay carritos en rojo con lamarca Toyota. Hay una cadena de supermercados quelos quiso también con la marca del supermercado. Esas concesiones no puedo más que aceptarlas.Este es el modelo más chico, hay una alianza conBrishton, una pyme norteamericana enorme que proveede productos para el lavado de autos.Hay un camión que en EE.UU. anda dando vueltashaciendo demostraciones, stands, etc. Esto es un nuevo cambio en el negocio, que va teniendopermanentes ajustes. Y los están llamando Auto-Spa.Estamos ahora diseñando sus estaciones. Se agregannuevos servicios a los tradicionales de lavado exterior,limpieza interior, encerado, como ser pulido de carroce-ría y limpieza de tapizados.Y por medio de otras alianzas, se agrega gomería, pola-rizado, cambio de aceite, pulido de parabrisas, lavadode cristales y accesorios de boutique para autos.Son todas estas ideas que se incorporarán y que puedentener un crecimiento escalonado.Ésta es una imagen de las estaciones más Premium deeste tipo, ya que las tenemos clasificadas en distintascategorías. Esa sería la más a full.Nosotros estamos participando permanentemente en lasreuniones donde se decide el desarrollo del negociocomo de la imagen a implementar. Acompañándolos aellos en su crecimiento y les vamos proponiendo nuevasideas y productos como éste. Es una versión todavía másecológica pero individual del mismo sistema. Este equi-po puede lavar lo mismo que lava el grande pero seríacomo una versión hogareña. Lo llamamos el HomeEdition. Es plegable, para tenerlo en el garaje. Tiene losmismos líquidos, tiene tanque de agua limpia. Tienetodo el potencial y se está estudiando cómo lanzarlo y

comercializarlo. Esto es un poco para mostrarles comomientras se ve cómo penetrar distintos mercados, se vanpensando nuevas ideas. A veces surgen de nosotros, aveces, de ellos. En este caso, esta idea es nuestra. Esteequipo no tiene como tiene el otro una batería, de 12voltios, no requiere motor, es absolutamente manual, esecológico cien por ciento, por lo que es totalmente eco-nómico. Ya hicimos la matricería y está en estudio.Sin duda, el diseño se ha convertido para esta empresamundial en una herramienta estratégica y por suertepara nosotros es un proveedor estratégico.Por suerte a partir de una charla de café esto se convir-tió en un proyecto con oficinas firmes en todos lados,con cientos de personas trabajando y bueno, los segui-mos acompañando.

Pregunta del público¿Podría explicar la metodología de trabajo con laempresa?Es, en realidad, tener una relación muy cercana con elcliente. Imagino que probablemente la pregunta va másorientada a cómo es la relación comercial con la empre-sa. Nosotros empezamos diseñando para la empresa,contratados por proyecto y hoy en día tenemos una par-ticipación mínima y honorarios mensuales. Hemos cola-borado desde el principio con la persona que es el CEO,de ProntoWash Internacional. Después hay unaProntoWash por cada país, y un ProntoWash de todo loque es producto. Estamos al tanto de lo que pasa encada reunión y en cada país. Nos invitan a participar entodo tipo de reuniones de directorio. La relación es muycercana. Así como yo voy a sus reuniones, ellos tambiénvienen a las nuestras. Participamos juntos en el concursoque hizo el Centro Metropolitano de Diseño dondeganamos el primer premio junto a ProntoWash, tam-bién han donado un móvil a pedido del Museo de ArteModerno de Buenos Aires que se interesó en el proyec-to. Gracias a esto, al trabajo conjunto y que el negocio


está funcionando, ellos participan un poco más y seinteresan más por el diseño.Son muy exigentes, muy día a día. Nosotros sufrimos loscambios de todos los mercados del mundo, sujetos auna regulación de un estado de los EE.UU. o de Europay tenemos que ir para atrás, rearmar el producto, dise-ñar una estación diferente.Surje una idea y quieren presentarla al día siguiente, yno tenemos más que dos días para hacerlo. Y puede quela presentación no esté evaluada por completo ni coste-ada. Se manejan muy con lo cotidiano. Se testea simul-táneamente lo que vale la implementación de este pro-yecto, lo que pagaría un franquiciado o una gran tiendapor participar en este nuevo emprendimiento.

Hernán De MayolasEn el mercado que nos movemos la novedad en el dise-ño del producto es indispensable y las vidas útiles de losproductos son muy cortas. Nuestros productos ya teníanuna vida útil muy larga y aparentemente los chicos dehoy en día no iban a poder apreciar un producto comoel nuestro.Frente a esta problemática es que la empresa se planteocómo aggiornar el producto sin perder la idea central.Nosotros queríamos mantener la idea de desarrollar sucreatividad, su ingenio y nos enfrentábamos un mercadodonde reinan la Playstation, los juegos virtuales y todo loque tenga relación con la computadora. Nuestra primera idea fue buscar una sociedad con unaempresa extranjera pensando que en nuestro país nohabía el nivel de desarrollo que nosotros pretendíamospara juegos virtuales. Después de una serie de búsque-

das, justamente a través del Centro Metropolitano deDiseño, encontramos proveedores altamente capacita-dos y que estaban dispuestos a hacer una especie dejoint venture con nosotros para intentar desarrollar unproducto que fuera novedoso en este aspecto.No era idea nuestra desarrollar un juego típico virtual sinoque queríamos desarrollar un producto que se comple-mentara con el juego físico. Nosotros producimos ladrillosde plástico para armar como juguete y no queríamos queel nuevo producto lo suplantara. No buscábamos quenuestros clientes se pasaran todo el día sentados frente ala computadora sino que gracias al uso de la computadoraaprovecharan mejor el producto físico. En esta búsqueda encontramos gente que estaba total-mente capacitada en el área de juegos virtuales y lesgustó mucho el desafío por lo que nos pusimos a traba-jar en esto hace aproximadamente dos años.Realmente a pesar de ser una empresa con historia, nosomos una empresa grande sino que somos una pyme.Nuestra capacidad de inversión en un producto de estetipo era limitada por lo que la empresa que se asociócon nosotros supo ver parte del negocio, y terminó sien-do una sociedad. No fue que Mis Ladrillos contrató eltrabajo sino que por el contrario, si el producto teníaéxito, la empresa de diseño iba a participar de ese éxito.Hoy en día hemos logrado desarrollar el producto. Suprimera versión ha sido premiada como mejor juegointeractivo en el Festival DIBA de Buenos Aries. Si bienno es un producto central de la firma, logró transformarla visión acerca de todos los juegos. Hoy Mis Ladrillos puede salir al mercado internacional ytiene una categoría que sin la presencia de este productotecnológico no tenía. Hoy Mis Ladrillos está en muchosmercados, incluso del primer mundo, donde se ha logradopercibir el tipo de diseño innovador que presentamos. Noes realmente un complemento tecnológico costoso sinobásicamente diseño puro y ponerse a trabajar variasempresas en lo que saben, buscando el diseño como core-bussiness y tratando de aplicarle eso al producto.

[Mis LadrillosCaimán Co.

Ha dado un resultado muy positivo para nosotros. A par-tir de este producto se rediseñó el resto de los productosde la línea. O sea que el éxito que ha tenido para noso-tros es muy importante, tal es así que desarrollamos unasegunda y una tercera versión. Esto nos da una puerta deentrada a muchísimos mercados que antes no teníamos.Antes éramos un producto más de ladrillos para armar yhoy somos un producto diferenciado. Buscar un desarro-llo de este tipo a nivel internacional sólo tiene que vercon poner en uso la inteligencia, no es necesario unainversión alta ni especialistas extranjeros.

Pablo ZimmermanA nosotros nos costó encontrar una vinculación entre laparte real y el juego virtual. Tuvimos que sentarnos bas-tante tiempo. Lo bueno fue que vimos otro punto devista para desarrollar algo pensando que la idea de laconstrucción era importante y no enfocarnos en la PC, apesar de que es un juego de PC. Tuvimos que hacer unanálisis, ver cómo funcionaba la empresa. Nos asociamosen el proyecto. Nos dio la ventaja de que nuestro pro-ducto se venda mucho más a través de ellos, porquetiene una cadena más fuerte, y de que se conozca afue-ra. Más allá de lo económico, nos ayudó mucho paramostrar la calidad de la empresa que teníamos.

Hernán De MayolasEl producto busca que a través de la construcción elchico vaya destrabando claves para el mundo virtual.Es decir, el chico tiene que construir un mundo deladrillos. Se le pasa un video sobre las construccionesque tiene que hacer. Puede adelantar o pausar en elmomento que se quiera. Después se le hacen unas pre-guntas que solamente pueden ser respondidas cons-truyéndolo, se va avanzando a través de diferentesniveles del juego virtual.

Todos los ambientes están recreados. Esto es una formade potenciar el uso del producto. Cuando éramos chi-cos, volábamos con el avioncito con la mano. Hoy gra-cias a la computadora, los chicos tienen la posibilidad devolar con ese avioncito a través del juego virtual. Realmente se logró una unión entre el producto físicoy el virtual. Esto ha posibilitado darle otro valor agre-gado para aquellos chicos que pueden usarlo y tienencomputadora.El producto sigue vendiéndose igual y se agrega el CDcomo un complemento. En las cajas más grandes seintroduce el juego virtual a nivel promocional.

Preguntas del público¿Cómo impacta económicamente este valor agregadoen la empresa?Hernán De Mayolas El impacto es trascendental. Lo importante es cómopotenció a los otros productos y cómo posicionó a lamarca en el mercado. Justamente no se buscaba queeste producto en particular tuviera un resultado econó-mico, de hecho, el desarrollo de este producto fue sub-vencionado por la empresa, sino que el mismo consumi-dor conozca, vuelva a comprarlo porque le encuentra elgusto. Hoy los chicos son personas muy ocupadas, estánbombardeados de publicidades, de productos a su dispo-sición y poco tiempo para experimentar con ellos. Lo quenos costaba era que el niño realmente tuviera tiempopara probar el producto. Esa barrera fue vencida a travésde este CD y nos abrió los mercados. Hoy en día la publi-cidad está traducida al inglés y al portugués justamenteporque estamos en mercados extranjeros.


¿Cuál fue la respuesta de los chicos? ¿Cuánto tiempopasan los chicos jugando en el juego físico con respectoal juego virtual, con respecto al de otros competidores?¿Aumentaron las ventas?

Hernán De Mayolas Las ventas aumentaron, es difícil cuantificar cuánto fue acada producto. Pero en definitiva, las ventas han variadomuchísimo debido a este desarrollo.Con respecto a los chicos, hemos recibido numerososfeedback de los padres a través de Internet. En muchosde ellos se nos agradecía. El juego no los había defrau-dado. Se había desarrollado un juego en el cual se con-tinuaba con la misma filosofía con la que ellos mismoshabían jugado.Los chicos han reaccionado de múltiples formas. Lamayoría de las veces positiva. Siempre costó un pocodar a conocer al público y demostrar que no era unjuego de PC más sino que era algo novedoso. Se pro-mocionó esta idea por medio de las pautas publicita-rias y la comunicación en televisión. Hoy día, estamostratando de que los mismos padres que antes compra-ban un juego de PC para que los chicos no haganmucho lío, entiendan el concepto. Los mismos padresque llamaban quejándose de que los chicos no teníaladrillos para jugar junto con el juego de PC y nosotrosle explicábamos que el juego virtual no tenía sentidosin el juego físico. Los padres se van convenciendo aellos mismos. Realmente la respuesta ha sido importan-te. Obviamente lo primero que quieren hacer los chi-cos es entrar cuanto antes al juego virtual pero esemismo juego los va llevando al juego físico. Así, la PCqueda a un lado y el juego físico continúa y continúa,donde ellos mismos aprovechan su propio potencialcreativo para desarrollarse con el juego físico. Sirvecomo un puntapié inicial para conocer el mundo de loque ellos mismos pueden dar.


lo que quieres para ti, los has de querer para todos. Yo quiero vivir con la máxima calidad de vida y tener losobjetos que más me satisfagan. Por tanto, yo sé quetengo necesidades diferentes a las de los demás. En con-secuencia, lo más revolucionario en este aspecto espedirlo para todos. Otro tema es si es posible. Pero yo pienso que las comunidades más humildes sonlas que dan lecciones más impresionantes desde perso-nalización del objeto. Basta irse a una choza en elcampo o, por ejemplo, en Madrid hubo una protesta enla calle Castellana, y se montó una ciudad que finalmen-te salió en un artículo de una de las mejores revistas dediseño donde se comentaba su arquitectura efímera. Esdecir, la gente sabe perfectamente que las cosas las hacea su antojo, y a mí encantan las casas con diseños más omenos estándar que han sido personalizados.Precisamente lo más democrático es reivindicar quetodo el mundo tiene derecho a un entorno lo más dife-rencializado posible. Ahora, otra cosa es si una empresacomo American Girl fabrica una muñeca freak a partirde fotos de tu hija que tú les tienes que enviar. En unmes te la entrega por un valor de 150 euros. Y es queme parece todo un cuento chino. Pero, sin embargo,tomar tu muñeco de peluche y coserle un sombrero onuevos botones me parece precioso. Además está demostrado que cuanto más haces tuyoslos objetos, más los cuidas y quieres. En cambio, si te daigual uno que otro, no lo cuidas. De tal manera quecuando personalizamos algo, hay un valor doble. Apartede que simbólicamente estás mejor, estás gastandomenos materia. En vez de tener 80 peluches, tienes unoque quieres más y lo cuidas tanto que hasta después selo puedes dar a tu hijo. Yo creo que es anticonsumista lapersonalización del objeto.

Desde el punto de vista de un diseñador de productos,

¿cómo cree usted que se podría revertir o frenar esta aceleración en el consumo que nos lleva a deteriorar el planeta?Yo no soy diseñador y, por tanto, no puedo dar una fór-mula a quien me haya preguntado esto pero una formasería simplemente teniendo conciencia de ello. Hay ejemplos de un uso alternativo, formas innovado-ras, diferentes, participativas. Pero no hay una fórmula.Existe una fórmula del diseño implacable, la inventóAlberto Alessi en los años 80. Es una fórmula bastantecompleja donde se valora con un coeficiente el caráctersimbólico de una pieza, se le da un precio que sería elcociente. Se suma una constante, se divide por la raíz dealgo más y te contesta si ese producto va a ser exitoso ono. Evidentemente es un despropósito, nadie la usa por-que no sirve para nada.

02Proyectos

Pymes y emprendimientos estratégicos16.08.2005

Patagonia Exotic LeatherGuenguelArte étnico argentino

Eduardo CasulloA nosotros nos toca trabajar con una industria que,como la de la cerámica, el vidrio, la madera, acompañóa la humanidad por milenios, de modo que es fácilsaber que estamos en algo que en nada es innovador.El cuero está con nosotros desde que la humanidadexiste. Desde la misma colonización, Argentina vio cre-cer sus rodeos de manera fenomenal, y cuando el 2 deseptiembre de 1887 se produjo la primera exportaciónde productos industriales, rumbo al Brasil. Quierodecirles de paso, como lo recuerda Felipe Pigna en sulibro, iba también contrabando. Es bueno saber que laprimera exportación fue una actividad que estaba liga-da con el contrabando. Tres siglos más tarde pasó lo que pasó, vinieron nuestrosabuelos. Las oleadas inmigratorias empezaron a llegar afin del 1800 y muchos de nuestros abuelos, muchosvenidos de Italia, trajeron consigo las artes milenariasdel curtido. Como no podía ser de otra manera la mayo-

ría de las curtiembres se ubicó cerca de los frigoríficos yde los grandes puertos. Fuertemente en la ciudad deBuenos Aires y en la de Rosario. Al día de hoy, la indus-tria que sobrevivió a las dos oleadas desindustrializado-ras que sufrió la Argentina, ocupa cerca de 20.000 per-sonas en forma directa y exporta por más de 2 millonesde dólares a muchos países. La industria curtidoraargentina es una industria estabilizada. Ahí viene la pregunta de si puede una pyme argentinadesarrollar una estrategia de posicionamiento en losmercados más sofisticados y competitivos del mundo y apartir de productos que han llegado a la madurez. Noestamos hablando de computadoras ni de electrodo-mésticos sino de cuero, un producto milenario.

Sí, por supuesto que se puede. Pero, ¿cómo? Innovando,ésta es la respuesta clave. Toda persona que haya trata-do de innovar se ha encontrado con respuestas de estetipo: ni se te ocurra, no va a andar, etc. Además quieroseñalarles que la innovación no es algo que se compreen un supermercado, la innovación no es algo que secompra hecho, es un proceso que hay que desarrollar.

[Patagonia Exotic Leather

Nosotros, en PEL, creemos que la innovación es inde-pendiente del grado de madurez de los productos yque, a pesar de que la industria parece estar condenadaa exportar productos de base, commodities, hay unaposibilidad de escape a esa tendencia, que no conside-ramos positiva, precisamente innovando.¿Cómo innovar? Ya dijimos primero que vamos a tenerrespuestas negativas permanentemente. Los recursosque están disponibles están disimulados y hay quetener alguna paciencia para detectarlos. A veces, paraquienes sentimos la necesidad de innovar, estas res-puestas se nos transforman en verdaderas murallas.Pero la curiosidad ayuda a horadar esa muralla y enalgún momento, como el dique, la innovación directa-mente estalla. Los recursos para innovar están en noso-tros mismos pero fundamentalmente en la cultura a laque pertenecemos, están en las organizaciones en lasque actuamos. Por eso, sin ninguna pretensión de teo-rizar, porque no es el caso mío, apenas soy un empre-sario reciente, lo que yo encuentro que nos ayudó esla capacidad de escuchar lo que dicen otros, aprenderdel trabajo de los otros. Aprender de la gente. Alguien me dijo el otro día: aprender a callar nuestromensaje para escuchar el de los demás. Esto a losempresarios a veces nos cuesta un trabajo enorme. Pero,¿por qué no? Reiterar esta pregunta en forma sistemáti-ca. Generando una actitud, no refugiándonos en elambiente de nuestra empresa. Esto es cálido, tranquilo,aquí las reglas están dadas. Y, en cambio, enfrentar elmundo de la creación, del diseño, de los que piensan enforma diferente a nosotros es una actitud de riesgo. Hay que tener la capacidad de levantar la alambrada ycruzar por campos ajenos. Abandonar el territorio alque estamos habituados y aprender de la riqueza inte-lectual de otros. Tratar de entender los caminos queotros recorren y porqué los están recorriendo. Esto noslleva a una visión que está en nosotros mismos como ennuestra propia cultura. Porque otra manera de competiren el mundo es rescatar los valores que están en nues-

tro ambiente y que nos caracterizan en el mundo, desdeMaradona, el tango, pasando por los piquetes, los gla-ciares, hasta la Patagonia. Son esos los elementos quenos distinguen, marcan como nación. El concepto de«marca país», que en el caso de nuestra empresa, lo uti-lizamos fuertemente. Descubrimos que hay una demanda global por lo que esdiferente, por lo que es exótico, por lo que es natural yverdadero en contraposición a lo que es sintético, falsifi-cado. Y que si éramos capaces de cuidar a nuestrasespecies y respetar las reglas de nuestro ambiente habíaun nicho en el mundo para valorar aquello con historia,tradición, aprovechando todos los recursos tecnológicos,presentando lo artesanal con confiabilidad industrial. La tecnología no descarta lo artesanal, muy por el con-trario, hoy tenemos una posibilidad fenomenal con unaArgentina que todavía conserva lo que nos enseñaronnuestros abuelos. Lo que ellos nos enseñaron está allí yhay que buscarlo, rescatarlo, no para suplantarlo con lotecnológico sino para complementarlo con eso. A partir de esta base, mis tres socios y yo conformamosun bussiness plan. Decir un bussiness plan queda muybien desde el punto de vista del management, ¿quéserá esto? En realidad, nos tomamos toneladas de café,muchos termos de mate, algún par de asados, básica-mente, hasta que maceramos las ideas juntos. En reali-dad, ayudó mucho a nuestra relación el hecho de todosvenimos de una larga actividad en la militancia gremialempresaria industrial. Mis socios vienen tanto de laindustria curtidora como de la industria del calzado o yomismo, de la industria pesada. Por suerte mis socios y yo coincidimos en este punto devista, los cuatro pensamos en una industria nacionalfuertemente insertada en el mundo a partir de una cre-ciente competitividad basada en la innovación y el agre-gado de valor nacional. Si ustedes me preguntan que enqué creo en materia de política industrial, creo en esto. Así fue como creamos Pel donde hoy conviven desdecuero de pescado hasta pisos magnéticos. Los dos pro-


ductos tienen mucho en común: mucha tecnología,muchos años de artesanía y mucha innovación. Cuandohablé de pisos de cuero, subrayé magnéticos. Ahora vamos a hablar un poquito de esto. Exportamosestos productos a todo el mundo. Están en Europa, estánen Milán. Estamos siempre basados en el concepto conun nombre, Patagonia Exotic Leather, que no es ni másni menos que el acrónimo que queremos transmitir através de nuestros productos. Queremos transmitir el ori-gen patagónico de la mayoría de los cueros que nosotrosprocesamos, pudiendo nuestros usuarios certificar suautenticidad, con un código determinado de modo quelos que compren esta prenda en el extranjero puedanobtener un certificado personalizado, donde está expli-cado el origen, el modo de curtido y la especie. Decimos que PEL innova en los cueros exóticos produ-ciendo cuero de pescado en lo que llamamos, diversasterminaciones. Pueden aplicarse en mantas de cueros depescado o zapatos deportivos de alta gama.Innovamos produciendo cueros de pescado en diferen-tes formas, cueros de cabras andinas, iguanas y ñandú-es, que son étnicos y ecológicos y provistos de certifica-dos de autenticidad.En la división revestimientos, PEL comercializa mundial-mente las Pampa Leather Tiles. Es un revestimiento decuero para pisos, paredes, muebles y techos. Está forma-do por tres capas de material: una goma ferritada ymagnetizada, la contracara al cuero, un alma de mate-rial que es la que le confiere rigidez y una cara de cueroque es la que está a la vista, que están seleccionadasentre las mejores variedades y tipo de curtido. Tienenlos mejores resultados en cuanto a apariencia, solidez ala luz. Se colocan fácilmente, es una chapa de metaldesplegada sobre el piso o sobre la pared. En un audito-rio como éste o las salas más cuidadas o muebles delocales o residencias.Sintetizando, entonces, nuestra visión de la compañía esuna compañía que sea capaz de insertarse en los merca-dos internacionales de alta gama, con productos muy

diferenciados brindándoles confiabilidad industrial ycarácter artesanal. Creemos que de esta mezcla hay unagran riqueza para exportar, además basándonos en elconcepto de marca-país: diferenciándonos a partir deaquellas cosas que nos caracterizan en nuestra cultura.

Preguntas del público¿Con qué certificados o programas trabajan para garan-tizar la preservación de los animales a partir de los cua-les se obtiene la materia prima?Con una regla de oro. No trabajamos con especies queno sean de criadero. Y estamos certificados por Faunatambién. De modo que hago también la exhortacióndesde aquí para que Argentina de una vez por todasacabe con el tráfico ilegal de cuero que está diezmandonuestras especies autóctonas. Hay un camino totalmente viable, lo hemos visto con loscriaderos de guanacos; hay una experiencia importantí-sima que está haciendo la gente de Acriña, con los cria-dores de ñandúes. Frente a eso conviven los especulado-res y ladrones de siempre que exportan en base acertificados truchos. Esto es un verdadero peligro para laArgentina y creo que ya todos tenemos una concienciasuficiente en el sentido de que tenemos que acabar coneso. En cuanto a los pescados son todos de consumohumano, trabajamos con todo lo que queda de los dese-chos del filete.

¿Cómo y quién diseñó Pampa Leather Tiles? ¿Se exporta?Es una patente mundial, fue un trabajo desarrolladopor nuestra asociada Antonio Espósito S.A., que es unacurtiembre más que centenaria que nos provee de fuer-te tecnología. Ellos, a su vez, trabajaron con un equipode diseñadores industriales, un grupo de gente joven,interdisciplinario, la empresa Ustatic.

En conjunto fuimos desarrollando el concepto de unrevestimiento que tuviera todas las propiedades de cali-dez, tradición, todo lo que evoca el sentir cuero alrede-dor, pero además, con la posibilidad de ser cambiado,removido, llevado con uno. Es la primera vez que hay un revestimiento, que uno selo puede llevar como una heladera en el caso de unamudanza. Esta es una verdadera innovación dentro delconcepto de lo que se da en llamar arquitectura dinámi-ca. Este producto se patentó, y felizmente, hoy en día seestá exportando a Nueva Zelanda, Australia, Colombia,Uruguay, Estados Unidos, Italia y España. Es un producto que se lanzó exactamente hace un año,en septiembre del año pasado, en el 100% Design deLondres. Con la ayuda de la embajada de Gran Bretaña,tuvimos la oportunidad de revestir el piso del standPuro Diseño, que se presentó allí, y a partir de esemomento, empezó a tener un camino muy interesante,muy propio, que felizmente no parece tener fin.

¿Son solo proveedores de las empresas manufactureras,o se involucran en los proyectos?Es una pregunta estratégica que todavía no nos hemosrespondido. No manufacturamos prendas, nuestros clientes son losque las manufacturan. Clientes internacionales: Fendi,Karl Lagerfeld, Dolce Gabana, Ferragamo. Lo que síhacemos en el ámbito nacional, es establecer lo que lla-mamos alianzas creativas. En los libros de texto se encuentra el término alianzasestratégicas, que implican un contrato; dinero que va ydinero que viene. Nosotros preferimos trabajar enAlianzas Creativas con diseñadores de Argentina. Estonos ha dado experiencias muy significativas con muchosy muy buenos amigos que tenemos en el mundo deldiseño. Martín Churba es uno de ellos, pero podría con-tar una decena.

La creación está escondida por ahí, dando vueltas, hayque saberla ubicar. El creador, el que mira el diseño, elque mira lo estético, no está condicionado por los rigo-res propios de los que tenemos que pensar en la fábrica,el proceso, la continuidad, la rutina. Un semiacabado, es el producto maravilloso que el dise-ñador ha estado buscando, y de pronto nosotros nosabemos interpretarlo. Esas alianzas creativas, nos han dado un resultado muy,muy bueno también con La Pampa Leather Tiles. Debodecir que alguno de los acabados que estamos lograndocon estos cueros, no tienen nada que ver con la perspecti-va con la que nosotros mismos habíamos empezado. En eldiálogo con estos arquitectos, diseñadores, hemos logradotexturas y colores que jamás habíamos imaginado.

¿Certificado de origen y trazabilidad son lo mismo? Respecto del producto Pampa Leather Tiles: ¿cómo es su resistencia al tránsito, cómo es la limpieza,los costos, la seguridad? Hay que respetar la palabra trazabilidad. En nuestrocaso, lo que nosotros vendemos son cueros, con los quese producen elementos de distintos tamaños y cantida-des. También, de acuerdo con la calidad del corte, pue-den salir más o menos productos. Por lo tanto, lo quenosotros entregamos al comprador de cueros, son certi-ficados de autenticidad, que es una tarjetita que tieneun número escrito. Cuando nos compran los cueros, cargamos en un servi-dor los logotipos de la empresa compradora, de modotal que quien compra esas zapatillas, zapatos, carteras,etc., ingresando ese número, sabrá que ese productoproviene de la Patagonia, que es una especie de aloza;que fue capturada en la desembocadura del ríoColorado, en tal fecha. Pero no es el concepto de traza-bilidad como lo conocemos seriamente en la industria, esun concepto de certificado de autenticidad, que ademássale personalizado, la persona ingresa su nombre.


Este concepto, que para los que conocemos un poquito decomputación es un juego, agrega valor; no nos olvidemosque lo que estamos vendiendo es el origen patagónico denuestros pescados o el concepto de la cultura popular deSantiago del Estero o los guanacos que se crían solamenteen la Patagonia. De modo que la utilidad de esta pequeñasofisticación informática está en que el consumidor queestá en Milán, en la avenida Monte Napoleone, reconozcael origen del producto que está comprando. Se le da lacerteza de lo que está comprando.Con respecto a las Pampa Leather Tiles, se trata de unrevestimiento para paredes y techo; sin ninguna restric-ción; son ignífugos. En cuanto a los pisos, desde luegoque no son para ser colocados en la puerta de un banco.De todas maneras, les doy una información pedestre. Elaño pasado pusimos estos pisos en Casa FOA, que fuerecorrida por 100.000 personas. Casa Foa tiene un dise-ño de circulación que lleva al visitante a recorrerla casisin vuelta atrás. La resistencia de los cueros de alta cali-dad a la fricción producida por los transeúntes se mani-fiesta sin daños. Estos pisos son los que tenemos instala-dos en nuestra oficina. Me acuerdo cuando, con Fabiana Cabral, presentamosen Londres por primera vez, hace un año, las PampaLeather Tiles, en el Puro Diseño, en el piso de la exposi-ción argentina. Ella realmente tenía terror a las señorascon un poco de sobrepeso que usaban esos estiletos,recuerdo haber pasado uno de los peores días de mivida, pero realmente las Pampa Leather superaron todasmis expectativas, por suerte.

Rubén ContrerasNosotros vamos a contarles un poco la historia de un pro-yecto de familia. Es mucho más que una estrategia deorganización y de planificación estratégica. Tiene unmensaje interno en el cual se trata de transmitir todo loque ha sido una familia patagónica que es la tercerageneración de productores ovinos. En la década del 90,cuando el sector ganadero, ovino e industrial tuvo quepasar, tal vez, por la peor crisis, tuvo que tomar la deter-minación de qué hacer, si seguir apostando a la produc-ción o irse, como pasó en varias de las estancias dePatagonia y, en particular, Santa Cruz, donde no menosde 250 pymes tuvieron que cerrar las tranqueras e irseporque se quedaron fuera del circuito comercial. En esemomento había que determinar cómo seguir permane-ciendo y una de las alternativas fue buscar una diversifi-cación y una complementación con la producción tradi-cional, que era la producción ovina. Esa diversificación sehizo a través de algo que estaba muy cerca: el guanaco.

Se conoce al guanaco en función de los pingüinos, delas ballenas y, sin duda, el animal emblemático de laPatagonia es el guanaco. Cuando uno lee las historiasde las primeras expediciones y de los arreos que hubo,siempre está la cuestión de que los habitantes origina-rios de la Patagonia se vestían con prendas de guanaco,se alimentaban del guanaco. Parte de la mística y de lahistoria que la propia gente del lugar contaba era quesus antecesores producían prendas con la fibra del gua-naco. Según ellos, la fibra del guanaco era mucho másfina que la de la oveja. En ese momento de crisis del sector, sin duda que elúnico segmento que estaba asociado con una posibilidadera el de las lanas por debajo de 20 micrones y, funda-mentalmente, el segmento de las fibras finas especiales.

[Guenguel

En función de esto comienza todo un trabajo en dosvías: por un lado, todo lo que es el manejo adaptativodel guanaco. Para los que no lo conocen, el guanaco esparte de la vida autóctona, no es un animal domésticosino salvaje. Entonces, la idea era cómo compatibilizar lacuestión del manejo sustentable; llevar eso a un esque-ma donde pudiera ser complementado y obtener algúntipo de renta.

Fibras finas especiales de la Patagonia Ocupando un vasto territorio que se extiende desde lacordillera de los Andes hasta el océano Atlántico, en elextremos sur de América, la Patagonia argentina perma-nece como una reserva natural y paisajística que atrae aviajeros de todos los rincones del planeta. Sus maravillasnaturales contrastan con el clima riguroso de la estepa,cuya extensión es un verdadero desafío para la imagina-ción. Desde principios del siglo XX y en forma simultá-nea al proceso de poblamiento de la Patagonia, comen-zó la introducción del ganado ovino. Rápidamente loscampos se poblaron con millones de ovejas y tanto lacarne ovina como la lana se transformaron en productoscaracterísticos de la Patagonia. El mejoramiento genéti-co incorporado de manera permanente a los rodeos,elevó a un nivel de excelencia reconocido ampliamenteen el mercado internacional. El adecuado rendimientode las majadas y una prometedora prosperidad econó-mica hicieron necesario pensar en una diversificaciónganadera. Sin embargo, los vaivenes del mercado inter-nacional de la lana, la política cambiaria argentina de ladécada de 1990 y fenómenos climáticos extraordinariossumieron al sector en una profunda crisis obligando amuchos productores a abandonar sus estancias. Con elobjeto de diversificar la producción en sus campos, loshermanos Mazquiarán, productores ovinos tradiciona-les, diseñaron y pusieron en marcha el proyectoGuenguel.

El objetivo de Guenguel es consolidar la producción defibras finas especiales de la Patagonia combinando unaamplia experiencia en la producción de lanas finas demerino con la innovadora obtención de la fibra de gua-naco, un animal silvestre originario de la Patagonia, através del manejo adaptativo y el uso sustentable deesta especie. Paralelamente Guenguel aspira a modificarel papel tradicional del productor patagónico, amplian-do su horizonte hacia otras etapas del proceso producti-vo, integrando la cadena que va desde la fibra crudahasta la prenda terminada.

Lanas finas y extrafinas merinasLos hermanos Mazquiarán son la tercera generación deuna tradicional familia patagónica de productores deovejas. Su amplia experiencia en la cría de ovejas y lainversión en genética y tecnología le permitieron dise-ñar y poner en práctica un eficiente sistema de produc-ción de lanas finas y extrafinas merino. PeriódicamenteGuenguel introduce mejoras en su protocolo de buenasprácticas. A partir de 2003, ha incorporado el procesode esquila desmañada secuencial, que establece un áreade esquila limpia y un área de esquila sucia para reduciral mínimo la contaminación del vellón de lana y obteneruna materia prima de altísima calidad. Los esfuerzos dela familia Mazquiarán por alcanzar la excelencia en laslanas finas merino fueron coronados en el año 1990cuando obtuvo el premio Gran Campeón de la RazaMerino en la exposición rural de Comodoro Rivadaviaque representa el certamen más importante a nivelsudamericano de esta raza. La producción de lanas finas y extrafinas merino es unode los pilares pero no es el único.

Fibra de guanacoEl guanaco es el herbívoro autóctono más grande de laPatagonia y es una de sus especies emblemáticas. En general, se consideró que los guanacos competían conlas ovejas para el alimento y no eran aptos para su apro-


vechamiento productivo. En los últimos cien años, la cazaindiscriminada de esta especie fue de un 90%. Salvo laextracción esporádica de cueros provenientes de guana-cos jóvenes y partes muy selectas del animal que comía elpoblador de la región, durante décadas el destino de estaespecie fue el de servir de alimento para los perros oveje-ros. Sin embargo, los hermanos Mazquiarán, lograronromper con este paradigma y capitalizando su conoci-miento sobre la fibra de oveja, descubrieron en la fibrade guanaco un potencial insospechado. Juan José Mazquiarán: somos bastante fanáticos con laoveja acá en Patagonia, pero queríamos encontrar unadiversificación dentro de nuestros campos. A lo largo de los últimos seis años los hermanosMazquiarán desarrollaron la línea de trabajo más inno-vadora del proyecto Guenguel, el manejo adaptativo yuso sustentable del guanaco para la obtención de lafibra especial que este animal produce.Nelson Mazquiarán: La idea del guanaco comienza así:nosotros somos productores merinistas, y el merino secaracteriza por su suavidad y finura. Siempre estuvo laintuición y la idea de un aprovechamiento del guanaco.Un día, sorpresa, un análisis de lana nos dio 15.3 micrones.El manto interior de la fibra de guanaco está formadopor fibras de unos 3 centímetros de longitud, cuya finu-ra oscila entre los 14 y 15 micrones. Por su suavidad, sucolor natural, su baja densidad y otras virtudes, la fibrade guanaco es considerada la segunda fibra preciosa delmundo después de la de vicuña. Para la producción sustentable de la fibra de guanaco loshermanos Mazquiarán sumaron a su experiencia en elmanejo de animales, el asesoramiento de destacadosespecialistas en camélidos de la Argentina, formando ungrupo interdisciplinario para el diseño y la ejecución delproyecto. Los resultados no tardaron en ser exitosos ysuperaron las expectativas de los científicos tanto en lascondiciones sanitarias como en los aspectos relacionadoscon el comportamiento de los animales y su manejo. La valiosa experiencia recogida en estos años generó una

serie de pautas de trabajo diseñadas para que los guana-cos, aun sin ser domesticados, mantengan su confianzacon los humanos y se pueda obtener la fibra en unesquema de manejo seguro. Contra el escepticismo ini-cial de otros productores patagónicos, los hermanosMazquiarán demostraron que los guanacos pueden serperfectamente manejados en semicautiverio. Desde 1998, Guenguel realiza la esquila en vivo de losguanacos trabajando para hacer más eficiente esta prác-tica. Si bien la esquila no tiene dificultades, se buscaoptimizar la calidad del proceso con el máximo bienes-tar del animal. Durante la esquila, además de evaluar laproducción, se aprovecha para realizar el control sanita-rio de los animales bajo la rigurosa observación de losespecialistas. A partir de los resultados del proyectoGuenguel, muchos productores patagónicos están modi-ficando sus puntos de vista sobre el guanaco. El manejosustentable del guanaco genera importantes beneficiosambientales. Por sus características, el guanaco no pro-duce degradación en los suelos ni deteriora la coberturavegetal. Por lo tanto, la conservación de los ecosistemasde la Patagonia y la recuperación de áreas desertificadasson otros de las ventajas del proyecto Guenguel.

Integración de la Cadena de ValorEn el deseo de alcanzar la excelencia en la calidad desus productos, el proyecto Guenguel está avanzando enla industrialización de su producción primaria, sea tantofibra de guanaco como lana merino. Para esto ha con-cretado alianzas estratégicas con empresas de primeralínea tanto internacionales como argentinas, quemediante un adecuado tratamiento de las fibras garan-tizan la calidad del producto merino. Guenguel obtienelos hilados destinados a la confección de prendas a par-tir de fibra pura de guanaco, fibra de guanaco en mez-cla con lana merino extranjera, lanas merinas finas yextrafinas puras con la idea de abastecer los mercadosinternacionales más exigentes y exclusivos. Como pasofinal en la integración de la cadena de valor, Guenguel

ofrece sus prendas al público en locales recientementeinaugurados en la Argentina. Mientras tanto, empresasde Canadá, Japón, EE.UU., Holanda y México ya estáninteresadas en comercializar los productos de Guenguel.

Certificación orgánicaLa estrategia de Guenguel se basa en el desarrollo deplanes sustentables y la permanente adecuación e incor-poración de tecnología bajo las más estrictas normas decalidad a nivel de producción y procesamiento de lamateria prima. Como parte fundamental de esta estrate-gia, todos los sistemas productivos del proyecto Guenguelse han incorporado a partir del año 2000 al esquema decertificación orgánica acreditada bajo las normativas dela Unión Europea. Guenguel dispone de 71.000 hectáreasbajo certificación que desde marzo de 2003 han alcanza-do la condición de establecimientos orgánicos, por lo cualtodos los productos obtenidos dentro de los mismos pue-den identificarse con el status de Full Organic. La organi-zación agropecuaria líder indiscutida en procesos de cer-tificación orgánica a nivel internacional es la que certificatodos los procesos productivos que entrega Guenguel.Además, Guenguel ha incorporado un esquema de traza-bilidad y certificación de todos los procesos vinculadoscon la cadena de valor agregado, que van desde la fibrahasta la prenda terminada.Guenguel, a través de una experiencia exitosa y res-ponsable está demostrando que la diversificación pro-ductiva, la excelencia en los sistemas de producción yla innovación permanente pueden transformarse enuna herramienta adecuada para proteger y conservar aespecies amenazadas a través del uso sustentable. A lavez que crea herramientas para conservar el ecosiste-ma, Guenguel brinda al mundo fibras especiales deorigen patagónico transformadas en prendas de insu-perable calidad y calidez que conservan los secretosmíticos de la Patagonia austral. Guenguel, el suavesecreto de la Patagonia.

Alicia MeschiniEn el trabajo con hilados extrafinos, como la mezcla deguanaco, logramos una calidad superficial de suavidad yfinura en la prenda. Pero es mucho más complejo, tieneque ver con esa ideología familiar que se va transmi-tiendo desde los campos hasta la prenda. Todos los queintegramos el proyecto compartimos el desafío de loshermanos Mazquiarán. Nosotros establecimos comoestrategia una primera alternativa que era la referenciacultural que nos va a posibilitar contar cuál es el pro-ducto emblemático de la Patagonia y cómo se puedellevar a un producto industrial.Había que bajarla a una prenda pero no conocíamosquiénes eran los potenciales clientes. Entonces defini-mos un muestrario donde tuvimos una primera verifica-ción del producto en una feria internacional enAlemania de productos orgánicos. Ahí nos dimos cuentade que en esta interacción, por un lado, teníamos querespetar una línea de productos clásicos y básicos con elcolorido que estábamos manejando, y, por el otro, conlos mismos productos básicos pero con esta influenciade la cultura tehuelche. También la participación en losdiferentes eventos internacionales nos dio apoyo a estateoría. Y la última verificación del producto la estamosllevando a cabo en el local de Calafate, donde hacemosun intercambio directo con los clientes. La producción empieza y termina en el sur de laPatagonia, pero después, en el medio, participa la provin-cia de Buenos Aires, en lo que es lavadero, hilatura y tin-torería. En Mar del Plata tenemos lo que es industrializa-ción de la prenda, el tejido industrial. Tenemos diferentes pautas de diseño, por un lado, huboque definir que íbamos a trabajar con dos artículos: lalínea de merino extrafino, y la línea que es mezcla deguanaco. Y como dije antes, hay diferentes pautas comoel manejo de tipologías básicas en nuestras líneas, tantode hombre como de mujer. En la línea de hombre, porejemplo, las prendas no pueden superar los 800 gra-mos. En tejido de punto 800 gramos es un peso elevado,


si se piensa en exportación. En el caso de la línea demujer, es de 500 gramos.Después tenemos una dualidad con respecto a la cali-dad superficial, tratamos de equilibrar lo que es tensióny lo que es calidad superficial para que la prenda notenga peeling.Se está haciendo una transferencia con capacitación demujeres que estaban sin trabajo, que no tenían conoci-miento del telar. La idea es desarrollar un taller no sólode tejido sino también de lavado, terminación y controlde calidad de la prenda.Por último, para poder llegar a lo que es el productoGuenguel participan diferentes sectores: calidad eninvestigación, en proyecto, calidad en lo que son lasespecificaciones técnicas tanto industriales como artesa-nales y todo confluye en lo que es calidad en diseño delproducto Guenguel.

Rubén ContrerasComo mensaje final, la otra vez leí una frase que me pare-ció muy interesante, dice así: cuando alguien sueña es sóloun sueño, cuando varios compartimos un sueño, es elprincipio de una realidad. Yo creo que la suma de volunta-des de todos los que estamos acá está orientada a eso: agenerar nuevas posibilidades para las pequeñas empresas.

Preguntas del público¿Tienen problemas para comunicar el valor que tienen las prendas elaboradas con fibra de guanaco?Lo importante es transmitir el valor simbólico que tienela prenda. Nosotros hacemos fuerza en eso. La referen-cia en cuanto a costos, la tenemos sobre prendas que yaestán instaladas en el mercado. Nosotros no instalamosun precio en el mercado, el precio ya está, por eso deci-mos que el guanaco es la segunda fibra preciosa delmundo. Quien marca los ritmos del precio en el merca-do internacional es la vicuña, con el precio más alto;

le sigue el guanaco; luego el cachemir y después otrasfibras como el Kiguo, etc. Nuestras prendas están en sin-tonía con ese valor. Uno de los beneficios de tener local propio es que quienentra no pregunta el precio; ya que el 80% de los clien-tes ven antes de comprar el video del cual ustedes tie-nen un demo. También se llevan folletería y tratamosde tener una conversación. El precio es una cuestión quesurge al final. No es algo en lo que estemos preocupa-dos por transmitir.

¿Que relación hay entre la fibra de guanaco y la dellama? La referencia es al micronaje, largo, color, aplica-ciones, etc.A la fibra de guanaco la podríamos comparar con lalana de oveja. Si bien es una lana de camélido y tienealgunas cualidades en cuanto al tacto, por las fibras pormicronaje, quedan fuera de las llamadas fibras finasespeciales. El valor de la fibra de la llama sería el equi-valente a una lana de oveja de 20 micrones.

¿A qué países exportan, y cuáles fueron los pasos gra-duales para poder llegar a estos mercados?En principio, no estuvimos exportando, por una cuestiónde definiciones. El año pasado, tuvimos una oferta con-creta, pero al no tener el paso inicial de contacto direc-to, decidimos postergarlo. Si Dios quiere, en los próxi-mos treinta días, se concretaría esta oferta que seríapara Europa del norte. La persona con quien interactua-ríamos, estaría en la zona de Irlanda, Bélgica yAlemania estamos pensando ya en la introducción enEE.UU. para febrero del año próximo. Hoy en día, losproductos se venden localmente. Fueron chequeadosdesde 2003 en Alemania, Italia, Francia y Japón.Nuestra conducta fue no apresurarnos en el paso final,el cual podía ser decisivo, ya que nos habíamos tomadotodo un tiempo para construir nuestro mensaje.

Entonces hicimos alianzas estratégicas con Canadá. Si bien no estamos exportando nuestros productos allí,sino que los estamos probando. Uno de los puntos prin-cipales de este proceso comercial que estaremos cerran-do si Dios quiere en diciembre de 2005, fue la entregade prendas a personalidades de la política y del mundodel jet set internacional, en una forma simbólica.

Ricardo PazBuenas tardes, vengo a contarles un poco lo que resultódel proyecto Arte Étnico Argentino. Descubrir de dóndevenimos nosotros como habitantes de Buenos Aires. En realidad, esto es una búsqueda orientada hacia elinterior del país en los años 80. Una búsqueda personalque surgía de entender de dónde provenía uno, quebásicamente era europeo. En ese momento se hablabade cómo defendernos de la globalización, de su unifor-midad característica, eso tenía que ver fundamental-mente con el regionalismo. Yo venía de una formación en arte y venta de antigüe-dades. Sentía una necesidad de descubrir de dóndevenía yo. Mi formación era la de alguien salido delsecundario en este país. Siempre mirábamos a Europa yeso me llevó a buscar otra cosa. Esa búsqueda de identi-dad, de diferenciarme, me llevó junto con mi mujer aviajar a la Puna. Pensábamos que si este país tenía unaraíz tenía que ser incaica. En el camino aparecimos enSantiago del Estero. No sabíamos que la Argentinahabía nacido en Santiago del Estero, la provincia másantigua del país. Tampoco sabíamos que los españolesal llegar allí habían encontrado a seis etnias indígenasconviviendo, con 150.000 quichua parlantes en la actua-lidad, el quichua era la lengua de los indios.

Lo que encontramos fue un lugar donde la relación conla naturaleza estaba mucho menos contaminada por elsiglo XX. Y empezamos a encontrar piezas en lugarescomo éste de la foto. En ese momento nos vimos con lanecesidad de contar esta idea en un mercado que bási-camente miraba hacia Europa. Así fue como nació como necesidad de explicar todo esoen los años 80 la empresa Arte Étnico Argentino, elnombre no era fácil ni rápido de pronunciar pero sí res-pondía a lo que queríamos plantear. Justamente por eltema de mi relación con el negocio de antigüedades, yopodía ver en estas piezas algo relacionado con el arteafricano, valorado muchísimo y observado por Picassoen el primitivismo para rescatarlo para Europa. Eraobvio que no necesitábamos recurrir a África para expli-car si nosotros estábamos acá. En ese momento lo prin-cipal era un poco el rechazo de Buenos Aires hacia estepasado tan nuestro.Al llegar los españoles, aparece el tema de la necesidaddel mobiliario. La gente del monte produce para ellosestas sillas que son objetos escultóricos. En búsqueda deestas piezas originales, nos encontramos con que toda-vía existía gente creando estos mobiliarios para símisma, un mercado doméstico totalmente artesanal. Sedaba una doble necesidad, por un lado, la necesidad delos centros urbanos, en este caso, Buenos Aires; de obje-tos que remitiesen a los valores de relación con la natu-raleza, de espontaneidad en el diseño, de característicasecológicas. Esto era lo que naturalmente encontrába-mos allí. Estaba también la necesidad de la gente detener trabajo en este oficio. No tenían acceso a la socie-dad de consumo, sillas de plástico plegable, por ejem-plo, que para ellos era una señal de poder, de acceso aldinero. Piensen que estamos hablando de fines delperiodo de Alfonsín cuando las rutas de acceso a estoslugares no eran las mismas, mucho menos que las actua-les. El nivel de contacto era poco.Para poder adaptar estas piezas originales a la actuali-dad, lo que hicimos fue intervenir sus diseños, desarro-

[Arte étnico argentino


llando diseños propios pero orientados hacia otros ele-mentos, sillones, diferentes posibilidades para ellos. Por ejemplo, el sillón hamaca desarrollaba un circuitoconvirtiéndose en silla, luego en sillón nuevamente.Intentamos invertir la típica situación: aprender y no,como es usual, llegar queriendo enseñar desde las gran-des ciudades. Era obvio que teníamos mucho paraaprender. Finalmente teníamos la posibilidad de generartrabajo para gente, repitiendo las piezas tal cual lashabían hecho sus abuelos. Todavía no hay una actuaciónreal, en lo que podemos decir que intervenimos en algoque no sea estrictamente comercial. Empezamos a estimular la creatividad y el desarrollo denuevos productos. Llegamos a desarrollar toda una líneaque nos permitió luego entrar en nuevos mercados.Ellos no tenían posibilidad de producir a gran escala.Pensemos que no tienen luz eléctrica, los talleres están a50 kilómetros de un centro importante.Otro de los temas que aparecía era el del cuero, trabaja-do desde siempre en los catres, y que daba distintasposibilidades de diseño: el tema de los respaldos, deestas banquetas, mesas. En el caso de las mesas no tení-an suficiente solidez y entonces empezamos a forrar concuero maderas nativas, lo que no fue muy ecológico. Esonos llevó a transportar madera ya tratada de BuenosAires. Esto dio lugar a nuevos productos con materialesy técnicas tradicionales pero para productos totalmentenuevos. Lo mismo sucedió con el uso del cuero paraforrar puertas.

Todo el tiempo estamos adaptando y mejorando lasfunciones. En el caso de las mesas, ocurre que las casasen Santiago del Estero no son grandes; es difícil que lasvaras que sostienen los techos superen los 2,50 metros;en el medio tiene que haber un horcón, generalmenteno es para familias numerosas. Ésta es la adaptaciónpara una mesa grande. Nosotros pudimos trasladar laidea a mesas más grandes pero siempre preservando suidentidad y diseño. Sí trabajamos mucho con el tema de

la terminación, el lustre. Todo esto como resultado demi experiencia con muebles europeos que se aplicó aestos productos artesanales. En la foto, los cueros que forraban las maderas podíanser usados luego como paneles o para gran cantidad decosas. Este era un comedor contemporáneo. Ésta es unacasa en Santiago del Estero. Empieza a aparecer el tema del color, asociado a lo tex-til. Así como son hombres los que trabajan el cuero, sonlas mujeres desde hace 1.000 años quienes trabajan lostejidos. La arqueología lo demuestra claramente. En Santiago del Estero y en toda Argentina hay unagran riqueza textil histórica. La primera exportación a Brasil fue organizada por elobispo Vittoria y llevaban textiles y cueros santiagueños yno voy a hacer ningún comentario sobre el contrabando. En estos diseños textiles se pueden reconocer patronesandinos de diseño, pero en el diseño santiagueño con-fluyen desde siempre lo andino, lo amazónico, las sie-rras centrales que separan Santiago del Estero de laPatagonia, la influencia de los españoles, que tambiéntraían reminiscencias islámicas, la influencia tres siglosdespués de los ingleses. Esto se repite en toda laArgentina pero en Santiago del Estero está la poblaciónindígena más antigua. Todas estas piezas que vemos, sinembargo, son de fines del siglo XIX y XX, no anteriores. En lo que hace a tejido, lo que encontramos eran cubre-camas y nosotros empezamos a desarrollar tapices yalfombras. Encontramos un reservorio increíble de diver-sas técnicas textiles. Todo es absolutamente manual.Nuestra elección es que el trabajo sea estrictamentemanual. Lo que pretendemos es que el público se pre-gunte de dónde es esto.¿Cómo se pueden presentar estos productos en elextranjero? Esto es en el espacio Sumampa, en Milán.Tuvimos la suerte de ir a hacer una exposición allí y yano nos fuimos. Estamos contentos porque hemos logra-do tener continuidad en tiempo y calidad.

Estas imágenes que les muestro son para que veancómo estos elementos pueden ser incorporados a deco-raciones de estilo más contemporáneo. Traer la natura-leza a la casa. Cómo estos elementos aportan calidez auna arquitectura más fría y racional. Por pedido se pue-den trabajar en estas maderas o en estas banquetas enespacios absolutamente ajenos a lo criollo y lo telúrico. Ésta es una bodega. Esto es creación de un arquitectopara desarrollar este tipo de líneas a partir de inspira-ción de motivos santiagueños. Pienso que la Argentina puede ser fuente de inspiraciónpara muchísimos y distintos creativos, pero hay que bus-car un poco en esas raíces. En este biombo se buscalograr cierto nivel de espacio de aire, piensen que esta-mos hablando de Santiago del Estero, pero conservandosu función, separador de espacios. Eso es un algarrobode 300 y 500 años, trabajado. En la última década, laArgentina desmonta bosques, tres veces más de lamedia internacional y ha triplicado la cantidad de des-montes para plantar soja. Esto genera desafíos. Aunquesea un desastre, uno puede aprovechar ese algarrobo.Muchos trabajadores se han quedado sin trabajo por-que se les acabó el monte.

Preguntas del público¿Cómo es la relación entre la empresa y los artesanosproductores?Es buena, gracias a Dios. Básicamente empezó buscandogente que hiciera esto para sí. Pensemos que no sonpueblos sino que es un criollo que lo utiliza como mediode intercambio, a modo de trueque. Nosotros buscamos que ellos tomen esto como oficio.Generamos todas las posibilidades para que produzcanlo máximo posible con la mayor comodidad. Y a teneruna noción de que esto es algo que vale y que la mate-ria prima debe ser cuidada. Es bastante importante no hacerse eco de la fama quetenemos los porteños de ir a abusar un poco. Los precios

regionales son mucho más baratos. Es necesario pagarbien, en tiempo y forma, pagar adelantado. Soportar laspérdidas que se generan. Es un trabajo largo, de educa-ción y de relación. Pero es una relación humana. Vale la pena. Porque uno tiene, aparte del producto,esos silencios, esa naturaleza que da respuesta amuchos problemas que tenemos en las ciudades. Demodo que la relación es extremadamente rica y yo mesiento muy afortunado. A mí me tocó Santiago delEstero, pero el país está lleno de oportunidades parair a aprovechar. Corrientes, Neuquén, La Puna… encualquier lugar que uno visita, se encuentra con estagente que está con muchas ganas de trabajar. Hay quedarles las condiciones para que puedan hacerlo.

Al ser exportados, estos productos, ¿cómo se posicionanen el mercado internacional?, ¿con qué otros productoscompiten o conviven?Haber terminado en la feria de diseño de Milán es unode los muchos milagros que no imaginábamos. Hubomucho espíritu de mecenazgo ayudándonos. Nos pre-guntamos cómo lograr quedarse allí.Yo creo que lo que ve la gente en nuestros productos esesa posibilidad de reconexión con la naturaleza. La cali-dad manual que realmente se nota al verlos, tocarlos,convivir con ellos y compararlos. Lo obvio sería pensarque competimos contra productos africanos, hindúes,turcos, etc. Yo en cambio creo que competimos contraproductos muy tecnológicos, como ser el grafito, elvidrio, el aluminio, etc. La calidez de estos productosdentro de estos ambientes, en Europa donde hay grannecesidad de espacio y de contacto con la naturaleza, esmuy valorada. Con estos productos nos está yendo muybien en todo el hemisferio norte. Hay una galería enLondres y Estados Unidos los está recibiendo muy bien.Nosotros, en el sur de Sudamérica, tenemos algo queellos no tienen. Lo tenemos y no lo sabemos ver. Yellos lo valoran muchísimo. Puede parecer extraño,


pero el contacto con un pedazo de madera, por ejem-plo, genera algo en ellos. Es el contacto con algo quese está perdiendo y se seguirá perdiendo. Nosotrostambién lo estamos perdiendo y lo seguiremos per-diendo si no lo cuidamos. Realmente lo estamos per-diendo. Basta con volver al interior, a lugares pordonde uno estuvo para ver cómo están siendo destro-zados inútilmente... Llegamos a quemar lugares parahacer carbón, por ejemplo.

¿Cómo logra manejar los tiempos y organizar estos pro-ductos aislados?Una de las cosas que sigo aprendiendo es la paciencia.Me gusta pensar que además de estar aprendiendo esteoficio y trabajando, estoy haciéndome más sabio. El manejo del tiempo que tiene la gente que vive en elinterior, es muy distinto, como todos saben. Así comoDios atiende en Buenos Aires, creo que descansa enSantiago, pero es lindo cuando descansa. La gente no esvaga, como se ha dicho, y es muy viva, pero trabaja si lepagan bien. Si no le pagan bien, no trabaja y nosotroslos porteños tenemos muy mala fama. Hay que ir, ponerel cuerpo y la cara y volver, volver y volver. Y realmente la gente quiere trabajar, el problema esnuestro, no de ellos, insisto en esto. Somos nosotros losque nos tenemos que adaptar a Santiago del Estero, enmi caso. Y no Santiago del Estero a mí, o a los tiemposde Milán, o a los tiempos de Londres o de EstadosUnidos, no hay caso. Y además, no estaría bueno queeso suceda. Creo que parte del asunto es organizarse. Siuno sabe que va a necesitar madera en diciembre,entonces tendrá que cortarla en las lunas menguantesde junio, julio y agosto como nos lo han enseñado. Nose puede cosechar sin haber sembrado, y nosotros, aveces, vamos allá y pretendemos cosechar ya, y bueno,no siempre sale bien.

Usted habla de paciencia, pero ¿qué respuesta da antepedidos del exterior? ¿Lo ayuda la idea de hablar deproductos exclusivos? ¿La demanda de estos productos es limitada?La demanda de estos productos es tan limitada comoseamos limitados nosotros. Lo que he hecho yo concre-tamente es prever que esto iba a suceder, entonces tra-bajé con un stock. Trato de tener siempre por lo menostres contenedores de piezas terminadas, listas paraexportar. Ahora, esto es mucho más fácil decirlo que lograrlo.Vengo trabajando firmemente en este proyecto hacecatorce años, y gestándolo hace casi veinte. Nosotrosempezamos a exportar en diciembre del 2002, unmomento «bárbaro» para producir en la Argentina,pero también es cierto que nos favoreció el valor delpeso y demás. Parte del asunto consiste como siempre en no mentir, esdecir, uno trata de lograr que los europeos, o en estecaso los norteamericanos, sepan que este es un produc-to que va a demorar cuatro meses, noventa días en pro-ducirse; y un mes en llegar a destino. Y estos son están-dares absolutamente coherentes para estos mercados.De modo tal que nos resultó bastante fácil adaptarnos. A nosotros nos daba culpa esta demora. Y, en reali-dad, si uno va teniendo la lana hilada, así como lasmadejas, conoce el proceso del teñido, y la telera esuna profesional abocada a su oficio, o el carpintero esun profesional que sabe que estos pedidos van a lle-gar, uno puede decidir cómo va llevando su stock.Crecer tiene esas complejidades, pero es así como selogra, no produciendo sobre pedido, sino arriesgandouna producción de stock. Yo trato de que todo el tiempo tengan trabajo y dellevar esos tiempos de manera que ellos puedan estarcómodos. Estamos hablando de nuevo de la Puna,Catamarca, Corrientes, lugares donde hay que trabajarmucho para poder llevar la vida adelante. De modoque ellos se tienen que organizar muy bien para poder

producir. Tienen que ocuparse de sus majadas, suscorrales, el tiempo de su vida. Creo que ese valor es unvalor absolutamente atractivo para el comprador.Entender que tiene un valor de responsabilidad socialen eso que compra. Pero todas estas complejidades tienen que ser del queproduce ahí, y del empresario. No me parece productivotransmitir estos problemas a los importadores. Unotiene que establecer las condiciones para que se puedanllevar a cabo estos trabajos artesanales, que no se pue-den reproducir en otro lado. Yo he visto intentos de copias de estos trabajos amáquina que resultan fallidos. Así que no hay dudas deque este es el camino correcto. Pero hay que sentarsecon el artesano a tomar mate; amoldar los tiempos conlos que uno viene de Buenos Aires.El nivel de inspiración que esta gente, estos lugares yestas tradiciones proveen, yo no lo encontré en nin-gún otro lugar del mundo y me siento afortunado alestar tan cerca.

02Proyectos

Proyectos estratégicos regionales17.08.2005

ICSID Interdesign Chile 2003Design & identidades localesOperaciones por cadena de valor

Carlos HinrichsenInterdesign es un formato de taller intensivo definidopor la organización llamada ICSID. En el fondo, se trata-ba de pasar dos semanas con un conjunto de profesiona-les de la región y del mundo. En el 2003 desarrollamosun taller que apuntó a revisar la cadena de valor delvino, ¿de qué manera el diseño podía hacer aportes? DuocUC es una escuela que está orientada a temas dedesarrollo empresarial. Hicimos un relevamiento de losdistintos sectores de la actividad económica e identifi-camos en cuáles de ellos había desarrollo económicocon diseño. Y también, por lo menos en Chile, I+Dhabía investigado en desarrollo e innovación. La industria del vino chilena es, este año, el quinto pro-ductor de vino en el mundo. En los últimos 20 o 30años pasó de ser una industria de carácter familiar a seruna industria altamente tecnologizada y Chile, el añoque hicimos este taller internacional, crecía alrededordel 5% y en la industria del vino el 10%. Ellos estaban

muy preocupados por esto. Nosotros les propusimoseste taller para ocuparnos definitivamente del tema:poder identificar los sectores en los cuales el diseñoaportaba económicamente. Enviamos avisos a las distintas empresas, e incorporamosla mayor cantidad de actores posible: el sector privado,asociaciones gremiales, centros de investigación. Desmontamos la cadena de valor del vino, que partíadel análisis del suelo, en el sector cultivo, hasta el consu-mo. Identificamos y describimos cada una de las fases dela cadena de valor. Luego identificamos los distintosactores que podían aportar acerca de cada fase y tam-bién, algo muy importante, las oportunidades de diseñoen todas sus fases, desde el análisis del suelo hasta elconsumo. Eso nos ayudó enormemente para poderentusiasmar a las asociaciones gremiales que represen-tan la industria vitivinícola chilena como también aWine of Chile, una entidad destinada a la promocióndel vino chileno en el extranjero. Como dije antes, la gente que formaba parte de estaindustria estaba bastante preocupada con varios temas.Uno era la firma del convenio entre Chile y la UniónEuropea; tenían que dejar de usarse algunas marcas o

[ICSID Interdesign Chile 2003

nombres específicos, por ejemplo, borgoña o champag-ne ya no se pueden usar. Hay una serie de elementos que nos obligaba a serinnovadores en dos grandes temas: uno, era el temade la identidad frente a los mercados mundiales. Otrotema era el de los procesos productivos: de qué mane-ra se podían mejorar los procesos con innovación, dise-ño y tecnología. En el Interdesign empaquetamos una serie de solucionesestratégicas que fueron conducentes a patentes. Porejemplo, una fue una pistola con un rayo láser que atra-viesa la uva y permite medir su grado de madurez segúnsu nivel de azúcar. Otro elemento fue el racimómetro:una cámara vacía que permite hacer un seguimiento parapoder identificar el momento exacto. Es decir, hubomuchas inversiones que permitieron que esta industriasea bastante competitiva en nuestro país. Para el taller del Interdesign hicimos una convocatoriainternacional. El taller se realizó desde el 28 de julio al 8de agosto, dos semanas intensivas, en una de las sedesde la escuela, en Santiago de Chile. Por un momento,concentramos en este sector toda la atención delmundo; participaron 80 personas de distintos lugares deArgentina, Paraguay, Perú, México, Estados Unidos,Inglaterra, Holanda, Alemania, Italia. Este taller internacional contaba con conferencias, semi-narios, una exhibición de diseño y la realización deexperiencias prácticas. Fundamentalmente, se requeríaembarcar a los distintos organismos que representan ala industria del vino. Una gran empresa chilena quefabrica envases y tuvimos un valle anfitrión. Chile tienediez valles desde el norte del país hasta cerca deConcepción. Invitamos a algunos tutores extranjeros.Estas seis personas trabajaron con los 80 participantes:Marja Groothuizen-van Weeren en Holanda; Carmelo DiBartolo en Italia; Manuel Álvarez Fuentes en México;Gianfranco Zaccai y Jorge Gómez Abrams en EstadosUnidos. Se formaron seis grupos según áreas temáticas. Trabajamos tres grandes temas: la identidad; mass

media; turismo y espacios públicos; promoción, venta yconsumo. En cada grupo, se trabajaron estudios decasos específicos. En el tema de la identidad, se enfrentaban muchos desa-fíos en lo que era poder agregarle valor y trabajar eltema de esa fuerte globalización con identidad local. Al igual que la industria del vino en la Argentina estáiconizada con el Malbec y en Australia, con el Sirah,Chile está trabajando intensamente para iconizar laindustria del vino con el Carmener, que es una cepa queprácticamente había desaparecido. En 1996 se redescu-brió esta cepa y se la combinó con el Merlot y así empe-zó el desarrollo de la industria del vino en Chile. Siempre es fundamental para cualquier proyecto laparte humana; no sólo tener entidades sino personas.En esos estudios de campo se trataron de caracterizarnuevas formas de iconizar. Se trató de chilenizar la pala-bra Carmener para utilizar las distintas maneras depoder trabajar el tema de la identidad. También se tra-bajó en el marco del turismo y espacios públicos, la rutadel vino en el valle de Casablanca. El tema de la identi-dad era una señal ética acorde con las características deese valle, que está en la zona central de Chile. También en el tema del Carmener nos parecía impor-tante desarrollar la botella. Normalmente las botellasde Carmener tienen un color y un espesor de pareddelgada si se las compara con la botella de CabernetSauvignon. Entonces hay un tema sensorial. Y aquí ungrupo propuso el desarrollo de una botella con unasaristas imperceptibles, que a primera vista la hacíanmuy llamativa entre otras marcas o variedades deforma tal que quien entrará al supermercado pensarainmediatamente: «Ah, éste es Carmener», buscandotambién que esto diera paso a las patentes. Se desarrollaron otros productos como unos guantesdesechables y herramientas que aumentaron la pro-ductividad. Incluso la empresa física Phiscar, deFinlandia, estuvo interesada en producirla. Después pasamos al tema de los procesos productivos,


tema de preocupación de estos empresarios. Juntos noslanzamos a solucionar estos temas. Trabajamos equipa-miento productivo, ropa de trabajo, herramientas y ele-mentos de transporte. Había distintos sensores: un sensorque identificaba el grado de humedad o cuándo iban acaer las heladas. Se desarrolló una pistola láser que fueuna innovación de un grupo de investigación de laUniversidad Católica, que condujo a una patente queapuntó a poder identificar con el rayo láser el nivel demadurez de la uva en función del nivel de azúcar. Por otrolado teníamos un racimómetro que era una bomba devacío portátil que también permitía ir monitoreando elcrecimiento. Después ropa de trabajo para el viñedo ytambién para la firma. Uno de los adelantos más notables fue un guante dese-chable que apuntaba fundamentalmente a resolveralgunos temas, tanto de limpieza de la mano como demantener la mayor calidad posible de la uva. Dentro delos procesos productivos, estaba el transporte y herra-mientas. Cosas menores pero significativas desde elpunto de vista de los procesos productivos. Tambiénaquí hubo una innovación bastante importante: habíaherramientas de corte. En Chile hay una variedad de problemas con la inflama-ción del túnel metacarpiano que tiene que ver con elcorte. Y pasa, por ejemplo, en el fileteado de carnes blan-cas y rojas pero también pasa en el tema de las parras.Resolver este tema es disminuir el tiempo de proceso; sicuando se corta con una tijera tradicional se demoraban55 segundos, con este instrumento, se demora 20. Si sesuma eso, la cantidad de trabajo es bastante importanteen el tema de la cosecha. Se desarrollaron por otro ladoherramientas que apuntaban a fijar la parra a la estructu-ra. También es una tarea bastante engorrosa y ésta erauna herramienta que en un solo momento se podía colo-car el alambre y engancharlo. Esta experiencia resultó sustantiva con respecto a lasinteracciones con los sectores productivos y, en estecaso, con una industria relevante como la del vino.

Las inversiones en Chile, en general, se han ido con-centrando en dos grandes áreas: un cluster orientadoal área de los recursos naturales donde se apunta adescubrir cuál es la mejor manera en que el diseñopuede ser una herramienta de innovación; y un clusterorientado al tema servicio donde la tecnología, lainformación y la comunicación son claves. En la econo-mía chilena tiende a focalizarse en esos dos grandesclusters. En esta oportunidad, mostramos una expe-riencia orientada al primer cluster y cómo el diseñopuede ser un vehículo para la innovación.

Preguntas del público¿Cómo plantear la continuidad del proyecto Interdesign?En Interdesign hay varias orientaciones. Una es de carác-ter más social. Los participantes de cada proyecto firmanun acuerdo de participación donde la propiedad intelec-tual e industrial de cada producto queda en sus manos.Nosotros esperábamos como organizadores que los dis-tintos productos pudieran ser capaces de gestionar laposibilidad de que empresas productivas concretaran larealización de alguno de los productos. Uno de los productos que interesaba mucho desarrollarera la botella de Carmener. Lo mismo ocurría con losguantes desechables, 3M estaba interesada en producir-los. A su vez, la empresa Fiscar, de Finlandia, mostróinterés en desarrollar las herramientas antes menciona-das. Pero desafortunadamente ninguna de esas iniciati-vas llegó a feliz término. Porque supone la gestión deun grupo que participó en cada uno de esos desarrollos.Nosotros, como organizadores, me refiero a la escuelade diseño DuocUc, a las asociaciones chilenas y empresasde diseño, al colegio de diseñadores de Chile. Tambiénen ICSID teníamos una labor de apoyo. A principios de año, estuvo en Sudáfrica un grupo deInterdesign, bajo el mismo formato, pero enfocando atemas sociales que apuntaban a desarrollar mediosalternativos de movilización en zonas rurales de

Sudáfrica en donde los distintos diseñadores que partici-paron cedieron la propiedad. Se consiguieron recursossuficientes para transformar esas ideas en productos y lepidieron a los distintos participantes que mantuvieranreserva el tiempo suficiente para que ellos pudieranregistrar la propiedad industrial de sus propuestas.Cerrando el tema, desafortunadamente para nosotroscomo organizadores ninguno de estos proyectos inicia-les llegó a transformarse en un producto. Creo que estaes una debilidad de esta iniciativa en particular.

¿Qué acciones de estos workshops llevan a la comercialización?Desde la perspectiva de la experiencia que les mostré,tenía diversos objetivos –no solamente la comercializa-ción–. Los diseñadores trabajaron principalmente en lasetapas finales de la cadena de valor, asociadas con elconsumo. Las áreas más importantes eran: etiquetas,envase, embalaje y diseño de botellas. Este objetivoapuntaba a abrir ante los consumidores de toda laindustria del vino una visión de que el diseño podíaaportar desde las etapas iniciales. Existen varias metas: una es generar interés en los dise-ñadores más jóvenes para iniciar emprendimientos omejorar la productividad, desde el punto de vista de losproductores. Esperamos que esta importante área parala economía nacional se robustezca más. En este momento la industria del vino está aportandomás del 1% del PBI y sigue creciendo. Por lo tanto, pen-samos que es un avance muy significativo más allá delos productos que les mencioné. Se realizó un granesfuerzo de difusión y comunicación para dar vigor alconcepto de diseño. En Chile, hay muchos trabajos deinnovación e investigación en la industria del vino. Paraeste proyecto trabajamos con un centro del aroma, uncentro de investigación creado por la UniversidadCatólica que apuntaba a descomponer las moléculas delaroma de los vinos. Se comenzó con el Carmener.

También invitamos al Interdesign a un fabricante decopas austríaco, Kokior Ridder. La industria del vino deChile le había pedido que preparara una copa especialpara el Carmener chileno, y después de varios estudiosél dijo que la copa del Malbec calzaba perfectamentecon nuestra cepa hasta que el Carmener no estuvierabien afianzado en la industria chilena. Este taller apuntaba a actividades de promoción y dedifusión, de qué es lo que puede aportar el diseño a laeconomía chilena. El foco estaba más que en comercia-lización, en la promoción del diseño en sectores dondeera habitualmente difícil entrar.

Julio VinacciaSoy una persona muy práctica; concuerdo con los dosJulios que me precedieron en que el corazón es algofundamental en un proyecto. Un proyecto sin eso se con-vierte solamente en unas líneas frías que no enamoran. Mientras trabajaba, me iba sintiendo un poquito inútilpor pasar una tarde discutiendo con quince ejecutivos deUnilever sobre el color de la tapa de una crema deenjuague para el cabello, en el mundo en que vivimos.Por lo que, de un momento a otro, me dije: «hay quebuscar una solución». Comencé a trabajar con artesaníassudamericanas, tratando de ver como podíamos utilizarel diseño como herramienta de desarrollo. Ahora voy a hablar no de diseño estratégico sino de laestrategia para hacer diseño; un poco para cambiar eltono. En ese trabajo esquizofrénico de estar en unacomunidad indígena en el Amazonas y, al mismo tiempo,atender a Pirelli, comencé a entender que no existe unaverdad sino muchas verdades, como no existe lo bueno ylo malo. En eso soy muy oriental; está todo mezclado; no

[Design & identidades locales


existe la verdad absoluta en este caos creativo. Bueno,alguien comenzó a creer que este tipo de diseño podíafuncionar mucho mejor que colocar unas bombas paraextraer el agua, o crear un mecanismo para mejorar lacreación seriada de la artesanía. Mi idea era una cosamucho más artística, menos tecnológica e ingenieril, por-que de ingeniería entiendo muy poco. En pocas palabras, comenzamos a trabajar con artesaní-as y vimos que la artesanía daba solución a la enormebúsqueda de identidad de todos los países periféricos.La artesanía era la madre de todos los objetos, colores ytexturas. En una de aquellas reuniones había un escritor america-no, Octavio Paz, que decía que al sur del Río Grande, enla frontera entre Estados Unidos y México, toda idea quefuera fundamentada, seria y completa no era tomada encuenta, mientras toda idea loca y visionaria era ensegui-da tomada como verdad. Comenzamos a trabajar enBrasil con una estructura del gobierno que se llamaSEBRAE, que dio un pequeño apoyo a la mediana empre-sa. Una de las propuestas que hice fue que era inútil pen-sar que la gente tenía que salir a buscar identidad cuan-do lo más indicado era buscar mecanismos para que laspersonas lo encuentren, porque ustedes no pueden pre-tender que una pequeña empresa, de un momento aotro, descubra la identidad. Más cuando hoy en día es unproblema de la democratización de la información. Brasil produce una enorme cantidad de ropa masiva:jeans, ropa de playa, camisas, que por años habían vivi-do copiando los productos europeos. El real, la devalua-ción, toda la historia, hicieron que los productos no fue-ran más competitivos, porque si tú quieres comprar unproducto que vale igual a una copia o un original, tecompras el original. Estas empresas habían entrado enuna crisis de producción y de exportación. Al mismo tiempo, había algunas comunidades artesana-les que no conseguían sobrevivir porque no había unmercado para sus productos. Pero lo irreal es que ellugar donde ellos vivían estaba lleno de signos, de for-

mas, de tradiciones, de cultura, de colores y nada deesto era aplicado. Entonces, mi propuesta fue decir: «Muy bien, lo que tene-mos que hacer es un trabajo de base para que esa infor-mación pueda ser recolectada y pueda ser utilizada portodo el mundo. Luego, cuando tengamos esa base, vamosa poder trabajar con las empresas de moda». La realidad y las personas con quienes nosotros trabaja-mos eran de un estado que había tenido una coloniza-ción muy antigua, una ciudad maravillosa y decó. Fueconstruido en los años 40, pero había graffiteros, habíaun movimiento punk, todo eso era la cultura que noso-tros teníamos que expresar. Era una responsabilidad yera un proyecto piloto. Había historias prehistóricas.Partimos con la idea de hacer un proyecto que de algu-na manera tuviera una visión subjetiva, crear una basepara la aplicación de diseños «locales», para la aplica-ción en un proyecto de estilo de ropa. Para las nueveempresas de producción masiva de jeans, camisetas, lascosas más horribles que se puedan imaginar, digamosque para mi gusto, porque ya tenían su mercado.Nosotros no queríamos trabajar sobre la experiencia delos demás, queríamos hacer nuestra experiencia, quería-mos hacer nuestra investigación antropológica de unamanera, de diseñador, de artista. Entonces creamos loque en Brasil llamamos una especie de caravana, o sea,reunimos un grupo de personas (antropólogos, sociólo-gos, varios diseñadores, un pintor) y creamos este viajeloco por todo el estado, en donde fuimos recolectando yconociendo todas las informaciones, creando un bancode imágenes, de datos y técnicas que pudieran ser aplica-dos luego, mucho después, en esta asesoría para el dise-ño. Ése es el trabajo de base.Nuestra idea era aplicar la realidad, no queríamos quefuera como el papagayo que simplemente lo pones. Laidea era que hubiera un trabajo de background, deinvestigación, de diseño, encima de eso, antes de quellegara la tela. Queríamos que la aplicación no fuerasolamente bidimensional, sino también tridimensional.

Nuestro sueño era crear una especie de manual de iden-tidad de esta región, desde nuestro punto de vista. Para eso teníamos que escoger los colores, creamos unapaleta de colores, y eso es más dramático todavía, por-que, ¿quién escoge los colores de una región? Entoncestomamos los ojos de un pintor primitivista, tiene noven-ta años, uno de los mejores de Brasil, y le robamos lapaleta de sus cuadros, de sus colores. Porque finalmenteun artista es quien interpreta la visión del mundo y usa-mos su interpretación, y creamos una definición depaletas de colores, robándonos esto.Comenzamos a viajar. Comenzamos a recopilar esa infor-mación; recopilamos más de tres mil imágenes diferentesy esas imágenes comenzaron a ser digeridas desde unpunto de vista de diseño. Nosotros teníamos que pensaren que funcionaran para la aplicación en moda. Hicimosesto como mil veces. Tuvimos el placer de que la familia de Cora Coralina –la poetisa brasileña más famosa– nos regalara la firmade ella y las poesías para aplicar en gráfica. Llegamos a un material que cualquiera podía tener: esta-ba disponible en los museos, en las bibliotecas y en red.Pero la idea era incluir a los artesanos para caracterizaraun más esa producción de ropa que tenemos que sacar. Para eso creamos un workshop muy diferente, porque enéste había 90 artesanos trabajando, aplicando sin controlesos diseños. Y hubo gente que alucinó. Por ejemplo, lastejedoras: ellas no cambiaron sus puntos, simplementedescubrieron el color. Han trabajado un algodón que sellama algodón canga, que es blanquito y basta. Aquí descubrimos la paleta del pintor. Entonces, empe-zaron a teñir y a sacar unas piezas de color muy intere-sante. Entonces, los tejidos comenzaron a cambiar sim-plemente por la aplicación del color. Ellos también hacían joyas, porque la idea era crear unacolección que tuviera accesorios, no solamente la ropa.Empezaron a usar signos e imágenes de donde ellosvivían para aplicar en eso.Juzgo la estética, por supuesto, son diseños prehistóri-

cos, pero por lo menos hubo un proceso que no fuehecho por nosotros sino directamente por ellos. Ellosescogían el diseño que les gustaba. Había señoras que hacían artes manuales, hacían artesbordados. Había ceramistas que se lanzaron a hacer detodo, hacían vasos y comenzaban a aplicar dibujos.Por otro lado quisimos dignificar el proyecto. Estos arte-sanos nunca habían entrado en un museo, en una salade exposiciones. Y queríamos mostrar el proceso porquesino era muy fácil que hiciéramos una colección, un des-file, y a todo el mundo eso le parecía que era una inter-vención del estilista. Entonces durante este workshop, durante este taller,los estilistas de las empresas de moda estuvieron traba-jando junto con los artesanos por primera vez, porqueantes los estilistas no se mezclaban con Doña María,que hacía el bordado. Mientras ellos desarrollaban el concepto, el día del lan-zamiento de la colección, abajo del centro de conven-ciones estaba la muestra que era un poco el resultado,de las cosas que ellos habían hecho autónomamente. Al no haber puesto freno al proyecto, no podíamosdecir «no puedes desfilar con la silla en la mano, pero siquieres hacer una silla, hazla».Y llegamos al desfile que fue el mismo día y dondefinalmente tuvimos el placer de ver los resultados de esetrabajo. Ese viaje, esa caravana, duró más de un mes deviaje, y de sufrimiento porque tuvimos que hacermuchas cosas. Hubo cosas muy divertidas: por ejemplo, una fábrica debikinis que usó el barroco portugués, todos ángeles eimágenes religiosas para hacer un traje de baño. Para completar, al final no hubo estilistas que desfilaron,sino que desfilaron los artesanos y la que desfiló eraDoña Cecilia, que desfiló por primera vez a los 75 años,con modelos de San Pablo, una grandísima producción.Ella desfiló como estilista, con una prenda de algodónque ella había sembrado, había hilado, había tejido yhabía confeccionado. Éste es el final de la experiencia.


El trabajo de diseño tiene muchísimas aplicaciones. Ytiene una aplicación evidente y efectiva. El día despuésde haber salido esa colección, salió todo un contenedorpara Israel y Medio Oriente de esa ropa.Logramos la unión entre la artesanía y la producciónindustrial. Que cada bikini sale con un detalle artesanalque sólo Doña María puede hacer. Entonces, DoñaMaría comenzó a vender de una manera secuenciada, ypudo contar con un dinero.Todo ese tipo de evolución, de proyectos, puede serdesarrollado por un diseñador si él mantiene siempre lahumildad de entender antes lo que hay que hacer yluego lo hace. El diseño puede tener una acción política.Los procesos de identificación de cultura no son inmedia-tos, hay que hacer un trabajo de base. Por lo menos, ésaes mi idea. Es un proceso de buscar la identidad, muycomplejo. En donde no se puede poner límites; donde lacultura no tiene un bien y un mal, donde eso tiene queser hecho de una manera completamente abierta.

Ese proyecto produjo un resultado increíble, una inver-sión del proceso norte-sur. Al mostrar ese trabajo en unevento en España, hubo otro que me dijo que era muyinteresante porque ellos tenían en Navarra, el caminode Santiago, la fiesta de San Fermín. Y tenían producto-res de souvenir cutre, que no consiguen vender más. Mepreguntaron si se podía hacer algo con eso. Y nos fui-mos a hacer ese mismo proyecto: de Brasil, del sur.Se creó una marca que se llama Crear Artesanías. Ellosantes hacían el San Fermín que corría, de plástico.Se realizaron productos desde lo más profundo, dondeaparecen signos del toreo, las flechas del camino deSantiago, las huellas que encuentras en algún catálogode aquí. Hicimos un kit de souvenires a San Fermín, pla-tos hechos con los rosetones de las iglesias del camino. Un caso fue una familia, una corporación de pesebres,hacían pesebres desde hace 60 años, siempre las mismasformas, y vivían en las calles por donde pasaba SanFermín. San Fermín es un enorme carnaval; creo que es

el carnaval más importante. Y nunca habían representa-do San Fermínes; ellos hacían el Belén judío o el anda-luz, las únicas dos posibilidades eran ésas. La diferenciaera que el tipo era igual, lo único que cambiaba era quetenía una oveja en la mano o no. Por 60 años ellos hicie-ron esto y, de pronto, el tipo preguntó por qué norepresentaban lo que veían afuera. Y comenzaron asacar una línea de borrachos; creo que les dañamos elmercado porque ahora no logra vender.Trabajamos junto con el Museo Etnográfico de Navarra,que nos facilitó 5.000 piezas tradicionales de Navarra,que están estudiando para ver qué se puede hacer.Alguna vez alguien me dijo «usted parece un cataliza-dor», nuestro trabajo es más de canalización que deacción. Si se acuerdan en química, catalizador es unacosa entre dos productos que si se pone un tercero pro-duce una reacción. Y la reacción es la que nosotrostenemos que provocar: la acción fundamentada, noestoy diciendo que tengamos que hacerlo de una mane-ra llevada solamente por el corazón, pero tiene quehaber también eso y esa reacción es incontrolable.Nosotros no tenemos que estar controlando las salidasde esa evolución.

Éste es un proyecto que estamos haciendo en Argen-tina, se llama Ñandeva, que prácticamente es un diseñoartesanal. Estamos en la frontera entre Paraguay, Brasily Argentina, hay maravillas naturales como el Parque deIguazú. Al mismo tiempo en la época de los generales,construyeron un lindo dique, que tiene 25 kilómetros deancho y que creó un lago artificial de 1.500x300 kilóme-tros. Eso cambió completamente el clima de la región,sacando a las personas del río Paraná y llevándolas haciafuera. Con los cambios de gobierno, en Paraguay yBrasil decidieron utilizar la villa de los antiguos pobla-dores de la ciudad para crear un centro de tecnología,algo como hacer el Museo de la Guerra en Hiroshima.Ahí se hizo un gran desastre ambiental, vamos a hacercon el complejo de culpa algo al respecto.

Creamos el workshop Ñandeva, que tenía tres objetivos:el primer objetivo era romper las fronteras. Durante unasemana, las fronteras entre Paraguay, Brasil, Argentina,de esa pequeña región, fueron abiertas para que los arte-sanos pudieran pasar con sus materias primas. ¿Por quélos artesanos? Porque los artesanos habían sido los pri-meros golpeados con la construcción del dique, porqueellos trabajaban con el medio ambiente y el medioambiente había cambiado.Entonces, dónde iban a buscar juncos, ahora había unlago, y les decían que si querían podían convertirse enpescadores. Y ellos contestaban que hacían cestas, y lesrespondían que tenían que irse a 30 kilómetros de dis-tancia donde había un ambiente diferente. La idea rei-nante fue demostrar que las fronteras eran políticas oestaban dibujadas, a pesar de que hoy hablen tres idio-mas diferentes. Tenemos que demostrar que ese pueblopuede reunirse a trabajar de nuevo y que existe la posi-bilidad de romper otro paradigma, que es que los dise-ñadores famosos, que cobran un follón de dinero pue-den, de un momento a otro, venir a trabajar gratis, conhumildad, no a enseñar. A estar dentro de una comuni-dad y ver para qué pueden servir. Partimos con esta idea. Logramos reunir 90 artesanos delos tres países que eran incluso de familias comunes, casiparientes, pero que estaban divididos. Pudimos hacer uncontrabando porque los paraguayos trajeron plata paraacá que era más barata. Y trabajamos con 32 diseñadoresque vinieron de la región y otros amigos que hasta paga-ron sus boletos para formar parte de esta experienciacomunitaria. La idea era que este proyecto iba a funcionar si lográba-mos mover las autoridades, si podíamos mostrar que esoexistía. Que el diseño podía intervenir en la evoluciónde estos artesanos sin cambiar su artesanía, simplemen-te dándoles otras opciones. Demostrar que ellos podíantrabajar juntos, el paraguayo no le iba a dar una cuchilla-da al argentino porque se acordaba de la Guerra deParaguay, y todas esas historias. Y eso se trabajó muy

bien, trabajamos una semana. No teníamos ningún tipode foco, íbamos a desarrollar proyectos a tres manos ynuestra única opción era el desarrollo comunitario. Laopción del proyecto era de integración. Un ejemplo deintegración: en un producto, la plata está trabajada porun paraguayo, la cincha era de una señora brasileña quehacía cestitas de souvenir, y entonces le mandamos ahacer la cesta. Luego, el cordoncito es de cuero argenti-no. Los proyectos eran obligatoriamente trinacionalespara que, de alguna manera, eso se volviera a reunir.El proyecto está siguiendo, se convirtió en un proyectoverdadero donde va a haber exportación, donde va ahaber esta serie de eventos que van a continuar. Lo quequería mostrarles era cómo, desde el aparente puntode vista de un diseñador, el mundo está completamen-te abierto y lleno de posibilidades para que ustedesactúen no sólo dentro de una cadena, creando la cade-na. Porque nosotros somos responsables. En ese senti-do, nos podemos emocionar porque logramos grandescambios con pequeñas acciones. Como decía Mandela:«Los hombres no valen por donde nacen, valen por loque ellos hacen».

Preguntas del público¿Qué metodología de trabajo implementan para capaci-tar en diseño a los artesanos?La idea del proyecto no tenía una función objetivamen-te didáctica. Tenía una función de desarrollo, obviamen-te dentro de ésta hay una didáctica creada durante eltaller. Más que enseñarle diseños al artesano, se le sugi-rió que observara su entorno y sus posibilidades inspira-doras. Como los joyeros que viendo los frisos de lascasas, comenzaron a tomarlos como inspiración para susdiseños. Por consiguiente, a nivel didáctico, no era unproyecto educativo, pero en la práctica se trató de esti-mular la capacidad del artesano sin pretender darle unaclase de diseño.


¿Qué acciones de estos workshops llevan a la comercialización?El workshop de moda tenía un objetivo definitivo decomercialización. Era de hecho nuestro único propósito.Esas colecciones de ropa que fueron diseñadas no eranprototipos sino primeros ejemplares: los productos fueronvendidos inmediatamente, el día posterior al lanzamientode la colección. En el tercer caso, la comercialización deestos productos está siendo definida en este momento;sufre los vaivenes del Mercosur porque la frontera anteslibre se volvió a cerrar y ahora tenemos problemas paracompletar los productos por objeciones en Aduana.Implementamos entonces una venta por Internet peroaún está en progreso.

María SánchezVamos a hacer un poquito de historia. En un momento,con Adrián, alrededor de cuatro años atrás, decidimosinvitar a diseñadores y empresarios a una reunión en unasalita en el Centro Metropolitano de Diseño. Invitamostambién a un par de periodistas amigos porque pensába-mos que era un momento histórico: el articular algo con-junto entre diseñadores y empresarios. Estábamos reuni-dos en una mesa elíptica alargada. Fue sintomáticoporque llegaron los diseñadores y se pusieron de un ladode la mesa, y los empresarios del otro. De ahí en más fueuna continuación de reproches históricos, geográficos yde cualquier tipo con lo cual después tuvimos que pedirlea los periodistas que por favor no publicaran nada de loque había sucedido en ese encuentro. Como toda experiencia, nos sirvió para darnos cuentade que no bastaba con juntar a diseñadores y empresa-rios. Entonces, de allí fueron saliendo varias reflexiones

que devinieron en nuevos instrumentos. Estos instru-mentos son los que reciben el nombre de cadena devalor. Estas operaciones lo que hicieron fue poner todoesto en una especie de mapa mental. Es decir, tratamosde construir siempre desde la positividad de la realidad.Sobre eso vamos hilando, tejiendo, armando, destruyen-do, volviendo a armar y así se dan repetidas cosas.

Entonces, decimos que cadena de valor es una cadena deactividades internas de la empresa que transforma mate-rias primas en algo que puede ser adquirido por un con-sumidor final. Los componentes de la cadena –esto puedevariar– son: las materias primas, los elaborados, diseño ydesarrollo, producción, distribución, difusión, comerciali-zación y consumidores. Esta visión horizontal de la cade-na nos da una apertura mental bastante grande porqueen general la cultura dominante siempre nos ha llevado apensar las cosas como en cascada: empezamos arriba yterminamos abajo. En cambio, esta visión horizontal noshace abrir muchísimo más el modelo de pensamiento.Nos dimos cuenta de que, en realidad, actuando desdelo público, nosotros no actuamos en el interior de cadaempresa. Lo que hacemos en cambio es articular todauna realidad que opera directamente sobre un sector,que va desde la materia prima hasta el consumidorfinal poniendo el eje en el consumidor final. Esto haceque nosotros, en cambio, construyamos operacionespor sistema de valor. Sistema de valor se define como el resultado de laampliación de la cadena de la empresa a otras empresasy organismos e instituciones públicas de soporte.Sustituye a la tradicional expresión canal de distribuciónque es una relación que casi se limita a lo transaccional,mientras que la visión horizontal de la cadena de valorlleva a identificar esquemas de colaboración.Cuando imaginamos, planificamos este dispositivo loconcebimos desde este concepto: desde la colaboración.Todos ponen y, a la vez, todos obtienen. Esto es funda-mental, porque cuando la gente entiende que no es que

[Operaciones por cadena de valor

yo tengo que reprocharle al otro por cosas que sucedie-ron –o seguramente van a suceder porque es la condi-ción humana–, sino que estamos todos en el mismobarco y que todos tenemos la posibilidad de ganar. Si se piensa así, la gente se predispone de otra manera.Lo que encontramos de importante en los sistemas devalor es que aumentan las interacciones entre los prota-gonistas, se favorece los fenómenos asociativos lo cuales una clave para que la Argentina salga de su situa-ción, y especialmente rompe con las barreras constitui-das. En cada una de las operaciones que hemos realiza-do, hasta ahora van cinco, siempre de alguna formapusimos la mano en el ventilador y hasta ahora segui-mos teniendo los diez dedos. Cuando hablamos de sistemas de valor, lo hacemosdesde nuestra visión, es decir, articulando lo público y loprivado. Decimos que trabajamos fundamentalmentecon asociaciones intermedias; eso evidentemente es algoque nos permite el hecho de trabajar desde lo público. A mí, que vengo de trabajar en lo privado, me costó,pero ahora realmente entiendo que lo beneficioso detrabajar desde lo público es que uno puede tener accesoa estas asociaciones intermedias, y podemos, con suertey buena voluntad, generar cosas de más repercusión. Estas asociaciones intermedias son fundamentales parala sociedad porque son las que hacen que los privadosse organicen y que tengan la fuerza para luego seguircaminando. Porque también sucede, y nos sucede enalgunos países de América Latina, que cuando las insti-tuciones estatales son tan fuertes y dicen todo lo quetienen que hacer los privados, éstos terminan abando-nando su propia libertad en manos de los técnicos espe-cialistas y no se mueven más por sus propios medios. Nosotros queremos que los privados con los que trabaja-mos, sean capaces de ponerse en pie y seguir caminandosolos. Es por eso que trabajamos con las distintas cáma-ras de los distintos sectores, con los centros tecnológicos,que son una pata esencial. Desde el principio, pensamosque sin ellos no íbamos a poder cambiar nada.

Es importante citar al INTI que ha estado siempre presen-te y especialmente al INTA, que tiene que ver con laindustria foresto-mueblera. Esta institución ha sido deuna ayuda absolutamente invalorable, incluso en proyec-tos nuevos como es el del laboratorio. También trabaja-mos con distintas cámaras, instituciones y profesionalesde distintos tipos, con universidades públicas y privadas.Desde el ámbito privado, con productores de bienes ela-borados y semielaborados, minoristas, distribuidores, queson tan importantes en algunos sistemas de valor, los pro-veedores de materias primas, productos complementariosy obviamente los diseñadores. Entendemos que el diseñono es el vestido lindo del domingo ni, como alguien decíahace mucho tiempo, la cerecita sobre la torta. Nosotrosconcebimos el diseño como la estrategia de lanzamientode los nuevos productos o servicios.

El sistema de producto, que se desarrolló en el IMDI,para nosotros ha sido valiosísimo como herramienta.Porque, de alguna manera, resume todo lo que venía-mos pensando y trabajando, y además sirve tambiénpara que los empresarios empiecen a analizar su propiocamino, experiencia y desarrollos, incluso como plata-forma para desarrollos futuros. Decimos que un producto es la conjunción de una multi-plicidad de variables tangibles e intangibles. Su circulari-dad permite entrar al sistema desde cualquiera de loscuatro escenarios. Este modelo es una herramienta dise-ñada especialmente para la comprensión y el abordajede la estrategia en el campo del diseño, facilita el desa-rrollo del diseño estratégico al representar en simultá-neo la totalidad del sistema del producto. Se propone laorganización de las distintas variables que conforman alproducto bajo cuatro grupos conceptuales llamadosescenarios. El escenario material engloba todo aquello relacionadocon la materialidad del producto, la morfología, la tipo-logía, la forma y la función, el uso. En general, en esteescenario trabajamos más los diseñadores en la facultad.


El segundo escenario, el de la transformación, tiene quever con la transformación de las materias primas: la tec-nología, los procesos de fabricación, el armado, el con-trol de calidad.El tercero es el escenario de la comunicación. Tiene quever con la marca, los canales de comunicación, la publici-dad, los soportes gráficos, etc.Finalmente, el último es el escenario del consumo. Enrealidad, cuando armamos las operaciones por sistemade valor, es probablemente el cuarto por donde inicia-mos el trabajo. Estamos hablando de las característicasdel público que va a usar el producto o servicio: el posi-cionamiento, el punto de venta y la distribución.Pasemos a analizar lo que son las operaciones. Considera-mos que trabajando con tecnologías duras, sofisticadas osimples, de todas maneras, podemos operar en el país.Este concepto es primordial. Cuando empezamos a traba-jar esto, indudablemente uno de los principios de baseera el principio de subsidiariedad. Yo tengo muy adentro en el corazón que el diseño tieneun centro en –comparto plenamente lo que dijeron estamañana– la persona, y si hay una razón por la cual yosigo trabajando en lo público es para algo que me intere-sa profundamente: generar puestos de trabajo. En lamedida que podamos dar más dignidad a la personagenerando trabajos cada vez más dignos, interesantes yfelices, vale la pena seguir haciéndolo. Cuando hablamos del principio de subsidiariedad esjustamente para que el Estado no ocupe el ámbito delprivado, y que sí llegue a aquellas áreas donde nollega lo privado. El principio de subsidiariedad diceesta frase: el Estado tiene que secundar la actividad delas empresas, creando condiciones que aseguren opor-tunidades de trabajo, estimulándola donde sea insufi-ciente o sosteniéndola en momentos de crisis. Así fueque en 2001, un año de crisis, empezamos con las ope-raciones de cadena de valor. Estas operaciones accio-nan sobre todo el sistema de valor.

Las operaciones reproducen en escala las condicionesnecesarias para sostener un proceso de innovación sisté-mico en una rama productiva definida. Convocan a losprotagonistas a trabajar con un objetivo común que esla generación de productos de alto valor agregado y sucomercialización mediante la aplicación del diseño comoinstrumento estratégico de desarrollo. El impacto esperado de las operaciones fue clasificadoen tres niveles. Un primer nivel opera a corto plazo, queresponde a la demanda comercial inmediata del sectorminorista de renovar su oferta de productos. El segundo, en cambio, opera a mediano plazo e instalacambios en los procesos, posiciona materiales sustenta-bles, refuerza el impacto de los intangibles propios delproducto, la calidad de las materias primas, la capacidadde los recursos humanos, y otros. Por último, el tercer nivel, que construye una cultura alargo plazo y que esperamos se constituya en una cos-tumbre, pone en valor una experiencia capitalizable nosólo por los protagonistas privados que intervienensino por la comunidad toda al ser agencias públicas,quienes además de articular y liderar el proyecto, com-pilan, sistematizan, difunden y transfieren la evoluciónde los métodos utilizados y los resultados alcanzados. De a poco vemos que se van dando respuestas de las ope-raciones aunque sea en el largo plazo. Nos sucede con elsauce, la segunda operación que desarrollamos con elsector foresto-mueblero: ya los sauceros, los plantadoresde sauce, empiezan a ver a su arbolito, antes subvalorado–se usaba sólo para celulosa o cajones de fruta–, de otramanera. Los empiezan a plantar con más distancia y acuidarlos para que los diámetros mayores de 20 centíme-tros puedan ir a la industria del mueble, etc. En cada fase de la operación intervienen distintos prota-gonistas, internos y externos. Las operaciones van coor-dinadas conjuntamente por nuestra área, de planifica-ción, y el área operativa, quien coordina y concreta laoperación. De esta forma, las fases no se desarrollanunívocamente sino en equipo.

Las fases son: primero, la identificación de oportunida-des: actúa como disparador. La operación es analizadaen profundidad para comprobar la factibilidad de con-creción y la conveniencia estratégica de su desarrollo. Luego se evalúan los canales de comercialización. De nuestras experiencias sabemos que si no contamoscon estos canales, la operación no va a funcionar.Evaluamos también las capacidades y habilidades tantotecnológicas duras como blandas, de la empresa y delsector, las tecnologías y materias primas disponibles.El planeamiento se cierra entonces con un análisis de lafactibilidad del proyecto y con el desarrollo de un planestratégico de la operación.

El desarrollo inicia con nuestro workshop de capacita-ción para diseñadores y técnicos. Este workshop es unejercicio metaproyectual que concluye con una serie delíneas definitivas orientadoras de lo que el diseñador oel equipo desarrollarán en la etapa proyectual. Estosirve también para la selección de los diseñadores. Unavez aprobado el anteproyecto y luego el proyecto, sepasa al prototipo definitivo que mostraremos en laexposición. Y finalmente, una vez que la operación estádesarrollada, aparece el seguimiento y control –queestamos empezando a implementar ahora–.

¿Cuáles son los objetivos? Instalar la cultura del proyec-to conjugando los valores y la significación de los pro-ductos con una dimensión económica y productiva;generar oportunidades de interacción entre los distin-tos eslabones del sistema de valor del producto parabeneficio de todas las partes; abonar un terreno dondenazca una nueva generación de productos y servicios;instalar el diseño como estrategia de integración entrela demanda social y las oportunidades productivas; y,finalmente, favorecer el cambio de la cultura del traba-jo mediante factores estimulantes para productores ydiseñadores a través de la generación de iniciativas queprovean y prevean objetivos comerciales y beneficios

económicos para todas las empresas que intervengan. Cuando hicimos la primera operación, en el año 2001,fue con los productores y con aquellos que teníanmuchísimas hectáreas –toda la provincia de Entre Ríos ymitad de la provincia de Corrientes– plantadas conEucaliptus Grandis, una variedad de esta especie muyresistente a hongos y bacterias. Esto la convertía en par-ticularmente interesante para generar líneas de mue-bles de exterior. La segunda operación fue el sauce. Se trabajó en elDelta, en Entre Ríos y Buenos Aires. En la operación trestrabajamos en Misiones. Se trabajó con cuatro aserrade-ros de esta provincia. En cambio, en la operación cuatroempezó a diversificarse. Se articuló muchísimo más todoel mapa para alegría del área operativa que tuvo quegestionar 20 empresas e instituciones. Trabajamos congente de Salta, Chaco, Misiones, Santa Fe, de la provinciade Buenos Aires y de la ciudad de Buenos Aires.Finalmente, la última y presente operación es la chinchillade criadero. Estamos trabajando con las distintas cámarasy entes internacionales. Para que sepan, en Argentina haymás de 2.500 criaderos de chinchilla; nos invitaron a parti-cipar y luego de evaluarlo, decidimos que valía la penacolaborar y conducir este crecimiento explosivo. En la primera participaron más de 15 instituciones, estu-dios de diseño y empresas. Lo interesante es que en lasoperaciones nosotros insistimos en el trabajo conjuntoentre los diseñadores seleccionados y las empresas pro-ductoras. Los diseñadores tienen que diseñar productosdirectamente relacionados con las habilidades de laempresa. Es decir, no queremos, de ninguna manera,diseños inaplicables, que una vez hechos los prototipos,el productor no quiera seguir con el proyecto. Fue interesante la operación del sauce, porque, a partirde estudios que había del INTI, del INTA, de emprendi-mientos privados y de tomar noticia de que empresasitalianas también lo habían investigado, se armó estaoperación que planteaba otros usos para esta madera,aparte de celulosa y cajones de fruta. Esto es un trabajo


precioso que hacemos, desempolvar información muyútil y sacarla a la luz dándole forma de producto. La tercera operación, en cambio, fue realizada con elapoyo de Easy, una empresa que nos acompaña desde elprincipio y que apostó a caminar con nosotros en estenuevo modo de enfrentar el desarrollo de productos.Esta vez, a pedido de ellos, trabajamos para desarrollartres de sus proveedores: dos que ya tenían más uno queagregamos nosotros. Desarrollamos estos nuevos pro-ductos con madera de pino, la tercera madera sustenta-ble que tiene la Argentina. Aumentó el número de participantes y se desarrolla-ron sistemas de muebles. Easy nos había pedido parti-cularmente que desarrolláramos para la línea demaderas, no de muebles. Entonces, se desarrollaronpiezas-partes, sin acabo final, que realiza después elcliente en su propia casa.Y finalmente acá tenemos la operación objetos cotidia-nos. Es uno de los sueños que tenía muy guardadito enel corazón y que ahora logró salir a la luz. Yo trabajé enItalia para Alessi y siempre me dije, cuando regresé, porqué no podíamos empezar a hacer algo en el sector deproductos para la casa, que eran realmente tan tristesen su mayoría. Así fue como salió esta operación; fuecomplejo manejarla por la cantidad de empresas y deinstituciones. Pero fue interesantísimo porque trabaja-mos con la multimaterialidad: trabajamos con el alumi-nio fundido, el acero inoxidable, con la industria plásti-ca, con la madera nativa, etc.Finalmente, estamos convocando a diseñadores por eltema de la chinchilla para comenzar a exportar no sólomateria prima, con algún proceso intermedio, como yase hace en este momento, sino también poder exportarel producto terminado. Nuestra posición no quiere ser exitista; la palabra éxitoa mí me molesta profundamente y no creo que tengaque ver con el diseño. Considero que son cosas quesuben y bajan; un día están y al otro, desaparecen. Les voy a leer lo que da el pie para los desarrollos futu-

ros: en la operación Eucalis, las empresas productoras ycomercializadoras fueron nueve; los diseños, seis; las aso-ciaciones intermedias y los organismos públicos que par-ticiparon fueron siete; los productos desarrollados fue-ron ocho y los productos que llegaron al mercado fuerontres. En el Salix, los valores fueron 11, 10, 24 y llegó 1producto al mercado. En el Brico, las empresas producto-ras y comercializadoras fueron 5; las asociaciones inter-medias y organismos públicos fueron 13, los productoselaborados, 23 y los productos en el mercado, 2. En la operación Objetos Cotidianos, no hay productosen el mercado porque no ha sido todavía lanzado. Lomismo ocurre con la operación Piel Plata, la de la chin-chilla. Es decir, en total, 67 empresas productoras ycomercializadoras; 54 estudios de diseño; 58 asociacio-nes intermedias y organismos públicos –aunque algu-nos socios estratégicos definitivamente son partners,como el INTI, el INTA y la Secretaría de Agricultura–;los productos desarrollados son 79 y los productos enel mercado son 6.

Entonces, muchos se preguntan qué es lo que nos estápasando que de todo lo que estamos desarrollando, contantos prototipos y presentaciones virtuales, no llega-mos al mercado con más de 6 productos a partir de 79desarrollados. Respuestas tenemos varias, así comopenas también. Éste es el motivo por el cual el semina-rio del año siguiente estará en el tema de comercializa-ción, evidentemente el cuello de botella del país. Esta presentación es una invitación para todos los quehan venido de diferentes regiones o países a trabajarjuntos para realmente desarrollar nuevos productos condiseño e innovación en el mercado local, esperandopoder exportar.

Pregunta del público¿Qué acciones de estos workshops llevan a la comercialización?Nosotros hemos tenido diversas experiencias. El primerpunto es que cada vez más tratamos de asociar desdeel inicio las cadenas de comercialización. Y que no seauna sino varias, de tal manera que luego nos permitanenfrentar problemas eventuales –que nunca faltan– ydar respuesta al inconveniente de la comercialización.Desde la planificación, verificamos la comercialización ybuscamos la financiación. Si no se dan estos dos pasos,no iniciamos la cadena. El segundo punto es que hemos generado subsidios, através del Centro Metropolitano de Diseño. Cualquierempresa de la ciudad de Buenos Aires puede participar.Los subsidios están reglamentados para desarrollar nue-vos productos o materiales. Es decir, usamos el dineropúblico para poder realizar nuevos desarrollos porqueuno de los problemas era que los empresarios no decí-an: ahora, tenemos los productos pero no tenemos losfondos para armar una página web especial, para hacertodos los catálogos, para lanzar las cosas al mercado.Entonces armamos subsidios a los cuales tiene accesocualquiera de ustedes.

Otro tema en función de la comercialización es la aso-ciación con universidades de negocios porque un serioproblema en la Argentina es que los diseñadores estánrelegados en un ámbito y las universidades de negocios,que a veces tienen modelos algo parciales, no contem-plan al diseño como un instrumento estratégico para eldesarrollo. Lo ponen al final del proceso como el vestidi-to del domingo. Y ahí el diseño no puede mejorarmuchas cosas. Si, en cambio, lo contemplamos desde elinicio –y por eso estamos trabajando mucho con todaslas universidades de negocios, con más o menos éxitodependiendo del caso– en un tiempo prudencial podre-mos ir construyendo. Finalmente, otro punto es que estamos trabajando con

áreas del Gobierno de la ciudad de Buenos Aires y tam-bién con privados relacionados con el comercio exterior;nuestra intención con esto es colaborar con personasque desarrollan buenos productos para que puedanposicionarse internacionalmente, ya sea porque se esténexportando productos que necesiten diseño o, al revés,empresas de diseñadores que necesitan soporte delcomercio exterior para poder salir.

02Proyectos

Asociatividad y diseño estratégico17.08.2005

La papa andina y C.A.U.Que.VaAsociación AdobePongamos el trabajo de moda

Walter Paulino LlampaTraemos un cordial saludo de la gente del Norte jujeño,de la Quebrada de Humahuaca y también más precisa-mente de la gente de la Cooperativa C.A.U.Que.Va. LaQuebrada de Humahuaca está ubicada al norte de laprovincia de Jujuy; abarca tres departamentos: Tilcara,Humahuaca y Tumbaya. En esta quebrada viven peque-ños productores que comenzaron hace 10.000 años, conlos primeros pobladores. 10.000 años de producción apartir del cultivo del maíz y 4.000 años de producciónde la papa. Tenemos un 90% de pequeños productores que poseenun promedio aproximado entre 1,25 y 1,30 hectáreas detierra cada uno. Mucha de su actividad se reparte en elsector agropecuario, la horticultura, los cultivos andinos,los frutales, las flores, el ganado menor y derivados. Laescasez de agua y dificultades para ampliar la superficieproductiva muchas veces nos perjudica. En la década delos 90, el achicamiento del Estado, la crisis minera, el

cierre del ferrocarril, la mecanización del proceso de lacaña de azúcar dejó a muchos sin trabajo y los condujoa dedicarse a la agricultura. Con la fuerte entrada de losmedios de comunicación, la horticultura se vuelve lamejor alternativa. A partir de 1996, comienza la crisishortícola cuando nace la Cooperativa C.A.U.Que.Vacomo resultado de la necesidad de los pequeños pro-ductores. C.A.U.Que.Va así los ayuda a vender mejor susproductos. En 2001, la crisis nacional provocó el retornoal trueque y a los cultivos andinos. C.A.U.Que.Va se pro-pone brindar el mayor valor posible a cada producto;cuenta aproximadamente con 140 socios que pertene-cen a los tres departamentos mencionados, más Iruya,una parte de Salta, al norte de la Quebrada deHumahuaca. La cooperativa brinda a los socios ayuda enla producción y comercialización de productos agrope-cuarios y también servicios de aradas y fletes.

Andrés LongoniYo soy socio de la Cooperativa C.A.U.Que.Va y trabajoen el área de capacitación, comunicación y actividadesculturales. Paulino Llampa, vicepresidente de la

[La papa andina y C.A.U.Que.Va

Cooperativa, les contaba un poco el contexto, y para mí,es muy importante comenzar en ese punto ya que facili-tará el desarrollo de todas las ideas de las que se hanhablado en estas dos jornadas. La Quebrada deHumahuaca se ubica en el tercer lugar en necesidadesbásicas insatisfechas después de Formosa y Corrientes. Esun lugar con muchísimos problemas para reconvertir lasactividades productivas. C.A.U.Que.Va es un ejemplo deque trabajando articuladamente y en conjunto se pue-den generar algunas mejoras. Como decía Paulino, en elcontexto de la crisis hortícola, nace C.A.U.Que.Va paraencontrar soluciones con productos hortícolas. En C.A.U.Que.Va tenemos una coordinación general. En este momento, somos dos técnicos. Un ingenieroagrónomo y yo, que me dedico a la docencia. Las áreasde trabajo en C.A.U.Que.Va son las siguientes:Comunicación y cultura, procesos, producción, comercia-lización y, por último, administración y créditos–C.A.U.Que.Va tiene una cartera de créditos propia–.Para definir un poco la metodología de trabajo, utiliza-remos el ejemplo de las papas andinas –aunque tam-bién trabajamos con muchos otros productos en estosaños–. Ya transcurrieron 10 años de trabajo.Básicamente tratamos, en una primera fase, de identifi-car un producto, luego se realiza un plan técnico de eje-cución –producción y procesos– para el desarrollo de eseproducto. En esto se colabora desde lo administrativo ydesde la gestión. Se trabaja sobre la obtención de lamateria prima y sus procesos posteriores. La última etapa es la de la comercialización –por suerte,no tenemos problemas con eso–. Tratamos de trabajartodos estos factores en forma simultánea. También inten-tamos que las ideas surjan a través del esfuerzo conjuntode todo el equipo de trabajo siempre buscando la cali-dad. Pretendemos que los diseños se adapten a la reali-dad muy puntual que nos rodea y permanentementehacemos acuerdos internos y con otras organizaciones. Lo que me gustaría presentar ahora es el programaintegrado Cultivos Andinos y el producto estrella de

este programa: las papas andinas. Existen muchas otrasvariedades en Bolivia, Perú y Ecuador; pero en laQuebrada de Humahuaca existen actualmente aproxi-madamente 40 variedades que pertenecen a tres gran-des grupos de tubérculos: las Olanum, parientes de laspapas que todos conocemos; las Oxalis u Ocas, similaresa batatines andinos y, por último, los Ullucos, o papaslisas. Se los conoce vulgarmente como papas andinasaunque no todas sean papas. En el programa integrado Cultivos Andinos existen tresespacios: la producción propia de la cooperativa o encombinación con los asociados de C.A.U.Que.Va; proce-sos y comercialización, también en equipo con todos losintegrantes de la cooperativa.En el área de producción, se otorgan insumos y servi-cios: tractores, camiones, fletes, abonos químicos y orgá-nicos, asistencia técnica y capacitación. En el área decapacitación donde trabajo se generan actividades espe-cíficas en relación con la papa, y seguimientos del inge-niero agrónomo. Como no tenemos el punto de multi-plicación genético, hacemos in situ colecciones con lasvariedades que poseemos y se las entregamos a distin-tos socios para que las cuiden y así formar una red deforma tal que los tres departamentos cuenten con todoel material genético. Les planteamos a los socios romper con algunos viciosde la producción hortícola y trabajar nuevamente conrotación de cultivos. Se encuentra en proceso el armadode un invernadero y un laboratorio para la multiplica-ción de material sano con el propósito de aumentar losniveles de producción. Hemos realizado un protocolocon las prácticas agrícolas en base a las experiencias,éste incluye obligaciones y sugerencias que surgen detodos estos años de trabajo. Mantenemos un sistema detrazabilidad en las tres partes. Con respecto a desarrollotecnológico, estamos trabajando con rizobacterias paramejorar la producción y el control de enfermedades.También estamos creando sistemas de alta densidadpara producir papines andinos en lugar de papas gran-


des. Existe en nuestra cooperativa un sistema de crédi-tos y un seguro que contempla inclemencias climáticas.Promocionamos la realización de mingas, es decir, siem-bras comunitarias, que antes estaban muy asociadas conlos cultivos andinos y que luego se perdieron con elavance de la horticultura.Dividimos los procesos en dos grupos: en primer lugar,los procesos en fresco. Se procede al lavado, selección yclasificación –para que se den una idea, una papa puedeir a 16 cajones distintos, a eso se agregan las cuatrovariedades y las categorías por calidad–. Es un trabajomanual y complicado. La última foto que ven es el pro-ducto una vez exhibido en las góndolas. C.A.U.Que.Va es el primer galpón habilitado por elSENASA para el manejo de las papas andinas. Tenemosun proyecto para exportar. De hecho, gracias aSlowfood tuvimos una primera experiencia de exporta-ción en Italia. Slowfood es un movimiento internacionalque defiende la cultura alimentaria y la producción dealimentos diversos. Con ellos tenemos un proyecto rela-cionado con los dulces de ocas.Sobre la comercialización les puedo comentar quelogramos que se reconociera a la papa andina como unproducto de calidad, una delicatessen. Les asignamosprecios comunes: entre 6 y 9 pesos, sin embargo, sellega a vender en más de 25 pesos. La trazabilidad semantiene en todo el sistema: en nuestros productos estápresente un código que te informa de qué remesa, pro-ductor y localidad el producto proviene. Nuestras estrategias son valorizar las características delproducto y básicamente de la comunidad productora. Se orienta hacia un mercado de alto poder adquisitivoponiendo énfasis en su calidad.Este producto no se puede producir masivamente, estárestringido geográficamente, está vinculado con la cul-tura, con el medio ambiente y la producción artesanal.Otro producto que estamos incorporando a nuestro pro-grama es el maíz. Incorporamos 85 poblaciones diferen-tes de maíz andino. Estamos trabajando con harinas de

un modo más artesanal. Por otro lado, los porotos andi-nos u overos, que son unos porotos coloridos que seestaban perdiendo. También incursionamos en cerealescomo el Quinoa y Quiwicha que estuvieron prohibidos yhoy están resurgiendo. En el área de capacitación, tenemos el Museo de la VidaCampesina. Allí se trabaja con el tema de la identidad,un concepto que desde la declaración de la Quebradacomo Patrimonio de la Humanidad está en efervescen-cia. En comunicación, trabajamos con publicaciones yprogramas de radio. El trabajo que hacemos conSlowfood es muy valioso para nosotros, básicamenteporque promocionan el producto.

Preguntas del público¿En qué lugares del país comercializan principalmentesus productos?Una de las estrategias que también tomamos es tratar dehacer conocido o reconocido el producto en la Quebradade Humahuaca, que con todo esto del turismo, cada vezse vende más, y exige mayor calidad. Provincia de Salta,Rosario, Buenos Aires. Rosario y Buenos Aires son nues-tros mayores clientes. De vez en cuando en Córdoba,pero básicamente eso. A veces se dan pedidos puntuales,hasta se ha llegado a mandar a El Calafate.

Belén CarvalloAdobe es una asociación civil sin fines de lucro quenació entre los años 1999 y 2000 como un desprendi-miento de un proyecto comercial llamado Arte ÉtnicoArgentino. A partir de la actividad ya instalada de ArteÉtnico Argentino, Adobe se constituyó como un meca-nismo de fortalecimiento y de desarrollo de este poten-

[Asociación Adobe

cial. Lo que yo voy a contarles ahora es cómo nació unproyecto asistido de producción de tejidos en el montesantiagueño. Tal como su nombre lo indica, Adobe estáasociado con el material que simboliza la tierra, el con-tacto con lo natural y el rescate del tiempo y el modode vida de las comunidades rurales del norte de laArgentina. Esto es importante porque estos conceptosvan a estar luego asociados con el producto final, queson estos tejidos. Adobe toma a su cargo la tarea dedifundir y revalorizar a nivel provincial, regional e inter-nacional la cultura de estas comunidades y su produc-ción, que está ligada, como dije antes, con la tierra, conlas raíces. Y dentro de estas comunidades trabajamosfocalizadamente en Santiago del Estero. Nuestros objetivos son revalorizar y difundir la cultura yla producción de los artesanos, facilitar y fomentar lacomercialización de sus productos, fomentar la perma-nencia de los pobladores en sus lugares de origen, cre-ando y consolidando fuentes de trabajo, fortalecer laidentidad cultural y hacer todo esto en un contexto decuidado y de conciencia del medio ambiente. Todosestos valores son los que después van a estar identifi-cando al producto. Por eso hacemos hincapié en esto.Tiene que ver con cultura, con trabajo, con un rescate,con la tradición, con la autenticidad. En un estado inicial de cosas nos encontramos con quehabía una desvalorización de la cultura, de la produccióny de los oficios por parte de los mismos habitantes delmonte, un desconocimiento muy grande de esta produc-ción en los centros urbanos, un debilitamiento de laidentidad cultural que tiene que ver con la irrupción dela televisión, de los productos industriales, del plástico ytambién con una fuerte emigración de todas las genera-ciones de jóvenes que abandonan el monte porque notienen trabajo. A la vez que hay mucha pobreza, hay undesaprovechamiento de recursos naturales y, como dijeantes, una falta muy grande de fuentes de trabajo juntocon dos consecuencias muy nocivas: la primera es unaserie de conductas depredadoras que tienen que ver con

el abuso del medio en la producción del carbono, la talaindiscriminada, recolección de postes, digamos, cualquiertrabajo que se ofrezca es aceptado porque no hay alter-nativas –el tráfico de animales también es otra situaciónmuy común– y, por otra parte, una migración muy gran-de de los jóvenes a los centros urbanos. Es muy común en el Norte que las dos generaciones queestán presentes sean la de los abuelos y la de los nietosy, en muchísimos casos, los niños son criados por susabuelos porque la generación del medio falta. Los chi-cos no tienen ninguna alternativa una vez que terminansu escolaridad; el secundario no es una opción; en luga-res aislados de la Argentina no hay realmente educa-ción secundaria. La educación secundaria está en lospueblos y cuando uno vive lejos de un pueblo no tienedónde ir a estudiar. Por consiguiente, la necesidad de trabajo se hace impe-riosa, y, como no hay trabajo, abandonan los lugares deorigen, y todos estos jóvenes son los que vienen a loscordones de las grandes ciudades, Buenos Aries,Córdoba, Santa Fe, Rosario, a trabajar en el mejor de loscasos, las mujeres, como empleadas domésticas, loshombres como obreros de la construcción. Repito, en elmejor de los casos. Y a agravar la situación de desem-pleo que se vive ya en nuestras ciudades y en nuestroscordones urbanos. Estos son los que quedan en el monte: señoras, señores,viejos que son los últimos reservorios de una tradición yde un montón de conocimiento que está siendo amena-zado, que se va olvidando lentamente. Un modo devida que se ve amenazado por otro enorme problemaque enfrentan estos lugares: la tala indiscriminada y ladesaparición de los montes. Frente a toda esta situación el proyecto con el queemprendimos esta tarea fue la publicación de un libroque se llamó «Un Arte Escondido» donde se revaloriza-ba y daba una mirada diferente, se reenmarcaba laproducción artesanal de estas comunidades. Éste fue unproceso netamente comunicacional que tuvo como


principal objetivo instalar el tema del trabajo de susartesanos y de sus producción como una alternativaposible. El proyecto hizo foco en la generación de losniños, se canalizó a través de las escuelas primarias ynuestra idea fuerza era «lo nuestro vale, tenemos unaalternativa, usémosla». Quisimos instalar esta idea deque no era necesario irse del monte para tener trabajo,de que había un trabajo posible para realizar allí. Esto se fomentó mucho a través de un programa detalleres que se instalaban en las escuelas rurales. Se dis-tribuyó este libro en 650 escuelas rurales de Santiago yse trabajó mucho en traer a los artesanos a las escuelaspara que ellos enseñaran y transmitieran allí los oficios.Estas señoras y señores, carpinteros, teleras, eran los queestaban, de repente, ocupando un nuevo lugar en elsaber, que era valioso y que no debía perderse.Tuvimos buenos resultados con este proyecto que duródos años. Entre estos resultados, hubo una gran ebulli-ción, se generaron muchas muestras, hubo producción yhubo también otras organizaciones que tomaron estaidea y comenzaron a trabajar en el mismo sentido. Sinembargo, nosotros no nos detuvimos allí; nos dimoscuenta de que había algo más que obtener, y el temapasaba por reencuadrar el oficio del artesano. Si bien elartesano es poseedor de un saber, hay una cierta incons-ciencia de oficio. Los artesanos identifican su trabajocomo un saber hacer pero no son concientes de estar enposesión de una técnica. Ellos tienen un saber hereda-do, espontáneo, aprendido, pero en muchos casos –yesto es muy cierto, especialmente para las mujeres– estono es considerado un trabajo. Es un hacer más; las muje-res por su posición dentro de la familia, sea por su rolde amas de casa, porque tienen un montón de tareaspara desempeñar durante el día, insertan su actividadde tejer, de hilar dentro de lo que hacen en su casa y nole dan un valor especial de trabajo. Esto fue algo que nosotros quisimos abordar y para ello,quisimos trabajar muy particularmente en cómo setransmitía y enseñaba el oficio de tejer, de ser telera.

Por ende, iniciamos un proyecto más focalizado queconsistió en abrir en el monte, en un lugar lejos de lospueblos y los centros urbanos, una escuela de artes yoficios. Esta escuela ya tenía un objetivo muchísimo másespecífico, que era formar artesanos; capacitarlos paraelaborar productos de alta calidad que pudieran inser-tarse competitivamente y para hacer una elaboracióndel producto que tuviese una aceptación en los merca-dos urbanos; y también enseñar las reglas del mercado.Trabajamos desde esta escuela en todos estos ítems quetienen que ver con la recuperación y el registro de lastécnicas; la sistematización, para que hubiese un modode realización registrado y replicable; trabajamos en lacalidad en todas las etapas de los procesos; en sistemati-zar la producción; en organizar grupos productivos y endiversificar líneas de producto. El objetivo de esta escuela fue tomar el tejer y transfor-marlo en un oficio. Un oficio que pudiera ser una alter-nativa de trabajo porque entendíamos que al menosque esto reportase un beneficio muy concreto, no iba asobrevivir como oficio. Nuestro compromiso, además,fue un compromiso tácito pero también muy claro: unavez que están en posesión de una técnica y un oficio,ese oficio les va a generar una fuente de ingresos –unaescuela abierta a toda la comunidad, sin restricciones degénero ni de edades, cualquiera que quisiese o quieraaprender a trabajar tiene un espacio allí–. Para eso tra-bajamos fundamentalmente en un concepto en el quenunca insistimos lo suficiente: el concepto de la calidad.Nosotros tenemos este intercambio con la gente allí: esposible trabajar, es posible vender, pero hay algo que noes negociable y es la calidad. La calidad en todas las eta-pas: en el hilado, en el teñido, en el tejido. La únicaalternativa es que logremos tener un producto diferen-te, capaz de competir en cualquier lugar del mundo conlos mejores productos. Una cosa interesante que sucedió en la escuela es que sellenó de niños, porque las mujeres vienen con sus hijos,y eso no es algo que nosotros pudiésemos evitar ni

prohibir, con lo cual se generó un aprendizaje espontá-neo de los chicos que parecen tener una especie dehabilidad innata para esto. Así que empezamos a pre-senciar un poco este mecanismo de la transmisión, envivo y delante nuestro. Si bien nosotros trabajamos loca-lizadamente con las mujeres, los chicos, por ósmosis,jugando y quedándose allí alrededor, aprenden y tienenresultados increíbles.

Un desafío que tuvimos que enfrentar, fue sistematizarlas técnicas de teñido, hacer una carta de colores, sercapaces de producir y de reproducir los colores. Estofue un trabajo muy difícil porque implicó un cambiode mentalidad. Cuando empezábamos a hablar con lasmujeres, cómo obtenían este color, ellas decían:«Bueno, le echo un poquito de esto, y un poquito deaquello». Todas esas técnicas informales, las fuimosbajando a un registro específico de cómo obtener cadacosa, y cuáles eran las etapas y los pasos para obtenercada uno de los resultados. Lo mismo sucedió con las técnicas de tejido: Santiagodel Estero tiene una tradición muy antigua y muy ricade tejido. Es una tradición milenaria, anterior a la llega-da del español. Todas las señoras mayores saben tejer,han tejido, han visto a su madre tejer, han visto a suabuela tejer, y todas tienen un conocimiento de las téc-nicas y de las distintas modalidades. Pero el trabajo con-sistía en organizar esto. Darle un nombre a cada cosa yque ese nombre fuera entendido por todas, y que todasentendieran lo mismo cuando se decía «chusi», cuandose decía «indiana», o se decía «caranchi», que son dis-tintos nombres de alternativas técnicas.Hicimos protocolos para tener referencias: protocolos decolor, protocolos de hilo, de grosor, protocolos de dise-ños. Y finalmente abordamos otra cuestión, que tieneque ver con algo muy importante, que es el trabajo engrupo. El oficio de la telera es un oficio históricamentesolitario. La telera arma su telar en su casa, generalmen-te afuera, al resguardo de algún alero o de alguna

pared. Y si bien recibe colaboración de su familia, por-que todos de alguna manera participan (el marido armael telar, el hijo por ahí esquila, la ayudan con la lana),pero no está en contacto con otras mujeres que haganlo mismo. En la escuela, lo que se produjo y que generóun cambio muy grande, fue que ellas se encontraron ycomenzaron a intercambiar experiencias, y a hacersecargo grupalmente de una producción. Esto es muy importante porque este concepto de cali-dad, que para nosotros es tan fundamental y esencial,lo que nosotros entendemos es que no puede ser algoimpuesto desde afuera, que tiene que ser algo consen-suado. Entonces, se trabajó mucho en esta cuestión deque ellas mismas puedan elegir qué es lo que estámejor tejido, cuál es la calidad que hay que defender,y que ellas mismas, grupalmente, ejercieran este con-trol de calidad. Esto requirió mucho trabajo, requirióvolver y volver sobre lo mismo, pero finalmente selogró que esto empiece a funcionar como un controlgrupal, comunitario. Además, cuando una mujer seencuentra con una dificultad, algo que no sabe resol-ver, tiene un grupo que la respalda, y que resuelve encomún las dificultades. Los tejidos tradicionales santiagueños deben tener entrecincuenta y cien años. Lamentablemente, hay muchasde estas habilidades que ya están muy perdidas, si biennosotros estamos trabajando para rescatarlas y otragente en la provincia también lo hace, hay una habili-dad que ya es muy difícil de reeditar.

Lo que nosotros comenzamos a hacer es tomar algunosde estos diseños y algunas de estas técnicas, y tratar degenerar con ellas nuevos productos que tuvieran acep-tación en los mercados urbanos para las necesidadescontemporáneas. Entonces, por ejemplo, a partir deesto que es un peinecillo de listas, lo que se propuso estejer en listas, pero tejer otro tipo de prenda. Tejermantas o tejer alfombras. En general, porque los telaresy la lana son bastante rústicos y tienen una cualidad


especial en su textura, encontramos que el mejor pro-ducto es la alfombra, y distintos tipos de tapices y dealfombras. Se hicieron adaptaciónes modernas, en dis-tintos tonos, de los tejidos antiguos. Se pueden hacer amedida, por encargo; se hacen en grandes formatos. Ésees otro de los trabajos que hacemos con las mujeres: estratar de que ellas puedan tejer a pedido, que ellas pue-dan adaptarse a un pedido determinado, de color, detamaño, de textura, de grosor.

Finalmente tenemos otra línea en la que estamos traba-jando ahora, que tiene que ver con poder hacer un tejidomás flexible, más liviano, que pueda servir para confec-cionar prendas. Éste es un proyecto de telas, para eso seinstalaron nuevos telares que requieren una capacitaciónespecífica, y hay un grupo de mujeres que está comen-zando con esta capacitación, y que va a generar una can-tidad de telas por pieza, de distintos colores planos. Éstees un poco un ejemplo de esa misma propuesta. Si bien Adobe mediatiza el output, o sea el productode estas mujeres; hay distintos canales de comercializa-ción. Acá en la Argentina, Arte Étnico Argentino esuno de los principales canales de comercialización, ytenemos dos marcas en el exterior: Sumampa, que esun espacio que funciona en Milán, en Italia. Sumampaes un espacio que está especialmente comprometidocon Adobe, con el proyecto de Adobe, y que promuevetodos estos productos en Italia. Hay otro espacio enInglaterra, en Londres, que se llama Otumpa, tantoSumampa como Otumpa son palabras quechuas, por-que están refiriendo a esta identificación con la culturaquechua-santiagueña. Lo que se comercializa en Italia son alfombras, mantas, ypróximamente estas telas que se están produciendoahora. Además de capacitar a las mujeres en la produc-ción, en todo lo que les conté, nuestro último paso escapacitarlas en el comercio. Lo que nosotros queremos esque ellas se hagan cargo también, finalmente, en algúnmomento futuro, de la comercialización. Ésta es una

parte del circuito que hasta ahora ha sido asumida porterceros, pero en cuya transmisión estamos trabajando.

Como una primera etapa, lo que estamos haciendoahora es que ellas se identifiquen bajo una marca. Setrabajó con ellas en la elaboración de esta marca, estenombre que está allí que es Huarmi Sachamanta quequiere decir «mujer telera», «mujer del monte», es unnombre que han propuesto ellas. Se trabajó en el logo,y en la marca con ellas. Un diseñador de Buenos Airesviajó varias veces para elaborar esto con ellas y, a partirde ahora, todos los productos que ellas elaboren van atener esta marca. Y con esta marca se van a presentaren los distintos espacios. Éste es el primer paso que estamos dando en un procesode comercialización directa. Nosotros queremos que ellasse conecten directamente con el consumidor. Sabemosque es un proceso largo, porque hay muchos eslabonesen la gestión de la comercialización que no son transferi-bles tan fácilmente. Pero entendemos que hasta queesto no cierre de alguna manera o no se complete estecírculo, no está terminado nuestro trabajo, porque nues-tro objetivo final es que ellas queden en una posiciónautónoma como productoras, y no dependan de tercerospara que sus productos lleguen a los mercados.

Preguntas del público¿Por medio de qué entidad se logró la financiación para llevar a cabo el proyecto o se trata de fondos particulares?La Asociación se financia con aportes de privados y, unacosa que no dije, que voy a aclarar ahora, es que el pro-yecto Sumampa que se desarrolla en Italia aporta tam-bién con el retorno de las ventas. Es una organizaciónsin fines de lucro, recibe donaciones, y tiene un donantegrande, concursa para proyectos, recibe subsidios, tienelos mecanismos de financiación de cualquier organiza-ción de este tipo.

Martín ChurbaEsta invitación a esta mesa me conmueve de algunamanera porque estoy previamente sensibilizado con elproyecto que contaba Belén, y de alguna manera tam-bién con el proyecto que se contaba anteriormente dela región del noroeste. Todo esto que se está contando,yo lo estoy viviendo de manera íntima, soy diseñador demodas y mi última colección, que estoy presentandodentro de veinte días se llama «Monte», porque pasépor Colonia Dora y porque conocí los telares y la pro-ducción de las tejedoras de Santiago del Estero. En eseviaje también conocí gente de Jujuy, y tejedores, artesa-nos e hilanderos. De alguna manera, desde hace unosdos años y medio, mi visión de diseño pasa muy cercade esta búsqueda de una identidad local.

Tramando es una empresa de diseño que cumplió dosaños hace dos días. En Tramando, la búsqueda tiene quever con un diseño con identidad y, un poco como elnombre lo indica, nos apoyamos en una filosofía textil,que literalmente nos permite utilizar al textil comosuperficie de expresión y como un vehículo de diseño,pero al mismo tiempo, metafóricamente nos permiteentender al diseño como una posibilidad de interactuar,como una trama posible en la cual los distintos proyec-tos, las ideas, los productos, van generando una nuevarealidad de diseño en Argentina. En ese sentido, uno de los proyectos de Tramando es«Pongamos el trabajo de moda». Lo que están viendo esun guardapolvo que tiene un texto. En Buenos Aires,una red de actores sociales decide recuperar la culturadel trabajo. «Cooperativa Barrio La Juanita» comple-menta su acción generadora de puestos de trabajo conFundación Poder Ciudadano para construir ciudadanía.Tramando diseña el guardapolvo, que es un símbolo

universal del trabajo, que genera trabajo y que produci-mos en nuestros talleres. Fundación Proteger nos asisteen la iniciativa de desarrollarnos y crecer. Este programahace que muchos trabajadores volvamos a trabajar. Elslogan del proyecto es «Pongamos el trabajo de modapara siempre». Hoy al proyecto lo llamamos «Trabajo demoda», como una manera de simplificar, y voy a tratarde explicarles brevemente cómo surgió.Concretamente, nos visitó la «Cooperativa del Barrio LaJuanita» en febrero de 2003, y nos contó que tenían untaller de confección, y que necesitaban que el tallercobrara una especial razón de ser dentro de la coopera-tiva. Si bien era un espacio recreativo para personas queiban a confeccionar, a aprender a coser, etc., que tuvieracomo una misión dentro de la cooperativa.Cuando nos cuenta Toti Flores, que es el líder de la coo-perativa, que tenían este taller y que querían transfor-marlo en un lugar importante de la cooperativa, nosdimos cuenta de que en realidad era un espacio en elcual los miembros de la cooperativa, muchos de ellos, se reencontraban con una actividad laboral que habíanperdido hacía mucho tiempo. Entonces nos dimos cuen-ta de que ese momento de volver a trabajar, de sentarsea una máquina a coser, era realmente un momentofuerte para cada una de esas personas. Entonces empe-zamos a pensar qué era lo que estas personas podíanhacer, qué podían confeccionar, cualquier cosa que seles cruzara por la cabeza o algo específico que nosotrospudiéramos pensar para que ese momento significaraalgo más para ellos.Todos conocemos la sensación que hay en torno al tra-bajo en la Argentina: por un lado, una gran desocupa-ción y por otro lado, una sensación de que el trabajo enrealidad no es algo que hacemos con gusto. No es algoque cuidamos naturalmente. No es algo que nos hayanenseñado a valorar de una manera genuina. Y de algu-na manera, al haber venido a través de PoderCiudadano, una fundación que abrió su agenda a lacooperativa, y ahí es donde surge el contacto con

[Pongamos el trabajo de moda


Tramando también era importante como este ejerciciode la ciudadanía, volver a trabajar también implicaba laposibilidad de volver a sentirse incluidos. Para Tramando, que es una empresa de diseño que estáconformada por un equipo de diseñadores, que trabaja-mos de manera interdisciplinaria, todos estos datos fue-ron sumando lo que para nosotros, en cualquier desafíode diseño, llamamos «el partido de diseño». Todas estaspequeñas informaciones acerca de qué era lo que noso-tros podíamos generar como producto para que estetaller confeccionara, y todos estos valores o estos atribu-tos que podíamos darle al producto, y este vínculo con lahistoria de estas personas nos llevó a pensar que revalori-zar el trabajo, de alguna manera tenía que ver con estode poder construir piezas que los acercaran al trabajo. Se nos ocurrió que si este taller empezaba a confeccionarguardapolvos, y de alguna manera podía comunicarse anivel social con esta necesidad de integración que tení-an, de alguna manera era como darles una llave parapoder contar su situación. Identificamos que el guarda-polvo era una prenda que simbolizaba el trabajo, por-que es una prenda que está cargada de muchas expe-riencias que todos tuvimos a lo largo de nuestra vida enrelación con el guardapolvo, ya sea cuando chicos en elcolegio o de grandes, usando uniformes de trabajo. Detectamos que al guardapolvo lo usaban un montónde personas de un montón de niveles, de distintos deoficios, y de distintas categorías de trabajo. Detectamosque esto sucedía en todo el mundo, en talleres muy pre-carios o en laboratorios de mucha tecnología, y que elguardapolvo es como la prenda que me permite vestir-me de trabajo. Es la prenda con la cual yo me visto detrabajo. Armamos una pequeña estrategia, llamando aalgunas empresas como Arciel, que nos ayudó con latela del guardapolvo en la primera gran producción quehizo el taller. Además, nos ayuda a capacitar a los miem-bros de la cooperativa en las distintas etapas de la crea-ción de estas prendas.

Finalmente, pudimos armar una primera producción de300 guardapolvos con el taller y comenzamos a analizarsus canales de comercialización, dado que en realidadestábamos generando un producto que en principio, sibien en todo el mundo se usan guardapolvos, estosguardapolvos hechos por ellos eran un producto muynuevo, muy diferente.

Dentro de las distintas iniciativas comerciales que tieneTramando, exportamos a distintos distribuidores en elexterior, entre los cuales hay un grupo japonés que cuan-do vino a Buenos Aires a ver la colección, vio los guarda-polvos y preguntó de qué se trataba la prenda. Le conta-mos la historia que había detrás del guardapolvo, ycomenzó a comprar guardapolvos para venderlos enJapón. Totalmente compenetrados con esta historia detrásdel producto; un producto que es por un lado una piezade diseño, pero que además está hecha con un sistemaque cuenta todas estas historias. Por eso tuvimos que tra-ducir el texto del guardapolvo al japonés y escribirlo.Salieron bastantes publicaciones en Japón, contandouna realidad que hay detrás de la moda y del diseño enla Argentina que tiene que ver con la recuperación deuna cultura del trabajo. Y que sigue despertando muchí-sima curiosidad en Japón, a donde seguimos exportandoguardapolvos.

Ahora tengo para mostrarles el último guardapolvo quediseñó, ya en este caso la cooperativa, porque de algunamanera ellos también están diseñando las prendas. Aquíhay más publicaciones. La idea era mostrarles cómo unproducto, cómo este producto se integró de algunamanera a este mercado de concepto y de vanguardia dediseño en Japón. Traje algunos elementos para contarles anécdotas: porejemplo, cuando se presentó el caso de Tramando en elIAE, y dentro del caso se contaba este emprendimientode la cooperativa, fue muy interesante dentro del con-texto del IAE cómo se empezó a analizar el caso, la posi-

bilidad comercial de la cooperativa de expiqueteros,entrando en un mercado competitivo.Dentro de eso tuvimos alguna editorial en La Nación, endonde la cooperativa declaró que dejaba de algunamanera de cortar calles para cortar telas, que era unametáfora bastante interesante. Está claro que este pro-yecto no soluciona la problemática que hay detrás delos cortes de calles de los piqueteros, pero en ciertomodo representaba casi como una metáfora de trans-formación importante. Dentro de los proyectos en losque me involucré a partir de Trabajo de Moda, una vezque trasladé el proyecto a la Fundación Protejer –funda-ción que congrega a los industriales textiles– porque dealguna manera el proyecto tiene como idea encontraruna salida laboral en la confección. Dentro de la Funda-ción Protejer, se pensó acceder a toda una red de fertili-dad bastante interesante para poder desarrollarse.

Para finalizar, quería mostrarles dos prendas más. Éstees el último guardapolvo que diseñó la cooperativa. Esun guardapolvo de color negro, cumple la función deprenda de vestir. No podría decir que cumple la funciónde guardapolvo. Hay muchas más funciones alrededorde una prenda: por ejemplo, dentro de este color quepuede ser como una especie de tapado largo de verano,camisa larga, etc. Está todo alforzado, y esta tecnologíala desarrollaron ellos: esta capacidad de alforzar elguardapolvo, y tiene detalles en los bolsillos, en lamanera de colocar los snaps, que lo transforman en unaprenda bastante innovadora como guardapolvo. Y éstees el de la temporada primavera/verano 2006-2007, quese presenta ahora en Japón; el 13 de septiembre en undesfile, se va a presentar también el guardapolvo.Éste es otro ejemplo, éste es anterior, pero mostrabacómo con la aplicación de ciertas técnicas de estampatransformamos el guardapolvo en una prenda de vestir,del ropero. Podemos hablar acerca de cómo el guarda-polvo se transforma en un piloto, o cómo el guardapol-vo se transforma en una prenda que de alguna manera

la vamos incorporando y, sin darnos cuenta, nos esta-mos vistiendo de trabajo, que es lo que está detrás deeste proyecto. Que hagamos como ese clic en relación ala cultura del trabajo.Para cerrar, tal vez todos lo saben, pero el jean, elvaquero, es una prenda de trabajo que hace más decien años se transformó en una prenda de moda, sefue transformando a lo largo de mucho tiempo en unaprenda de moda. Por lo tanto, esto de tener el objeti-vo de empezar a estudiar el trabajo como un partidode diseño parecería no ser una locura en términos deideas de diseño.

Pregunta del público¿Podría comentar cómo preven el proceso de crecimientodel guardapolvo y si tienen demanda de otros sectores?La evolución del proyecto en realidad está enfocada areplicar esta manera de que la confección y que estostalleres puedan ser una fuente de trabajo para muchagente que está sin trabajo. Estamos diseñando de quéforma vamos a ampliar la red de talleres. Ya fuimoscontactados por la Fundación Avina, que va a comen-zar a darnos sostén a través de un programa de apoyoa líderes sociales. Esto nos va a permitir: por un lado,independizarnos de alguna manera de la FundaciónProtejer y de sus recursos y, al mismo tiempo, (esto yafue anunciado en la cooperativa) vamos a comenzar atrabajar con varios talleres. La evolución del trabajode moda, la estamos de una manera diseñando con lasposibilidades que se van presentando, tanto en merca-do como estas circunstancias de apoyo. Tuvimosmucho apoyo de la prensa, que eso facilitó tambiénde alguna manera que mucha gente se acercara a con-tarnos proyectos en los cuales la fuente de trabajoproviene del sector textil.

discusión

03Discusión

Comercialización del diseño16.08.2005

Moderador: Ariel Wilner

Guillermo J. D’Andrea MohrEduardo GoyhmanIan HaftelMiguel Angel Povedano Zapata

Pregunta 01¿Cuáles son los principales problemas que enfrenta una empresa al comercializar productos con alto valor agregado?Guillermo J. D’Andrea MohrDesde mi punto de vista, como analista de lo que damosen llamar fenómeno retail, y en cuanto a la inclusióndel diseño y del alto valor agregado, el principal proble-ma al que nos enfrentamos es no quedarnos muy porencima de los valores del mercado. En mi caso, he investigado y trabajado con la compañíaZara, compañía española de moda, la que considero quevendría a producir un no digo fast food sino un fast fas-hion. En su caso, el tema es poder acercarse al mercado,porque sino, los productos de alto diseño, quedan enuna gama muy pequeña de clientes, y de esta forma,nos quedamos sin volumen. La principal sorpresa con la que me encontré en Zara,fue que en vez de hallarme frente a una compañía dediseñadores, como había pensado que ocurriría, di conuna compañía de ingenieros, más parecidos a Toyota y aFederal Express. El área de diseño con la que cuentan esgrande; hay doscientas personas trabajando. Pero el

corazón de la compañía está en un modelo de negocio,que hace que esto rote rápidamente. El diseño trabaja a favor de la rapidez, de la renovaciónde los productos en las tiendas. Entonces, el principaldesafío, fue resolver cómo llevar diseño rápidamente, yrealizarlo en términos productivos para ingresarlo en lastiendas a precios accesibles. En eso consiste el éxito deZara. La alta rotación da un buen nivel de flujo de caja,y el flujo de caja, hace el resto, de ahí el crecimiento.

Eduardo GoyhmanUn problema muy grande que hubo a partir de la cri-sis, fue el pago de regalías en dólares al exterior. Perogracias a empresas como, por ejemplo, Disney, quequeriendo tener su checkmark en la Argentina, bajósensiblemente los valores, logramos tener precios real-mente competitivos. A su vez, el desarrollo argentino, que también lo realiza-mos, se nos complicó un poco, por el gran problema de lapiratería que tenemos en nuestro país en relación con elsoftware, que está en el orden del 95%. ¿Cómo podemosluchar contra esto? Ocupándonos del diseño interactivo,que define el contenido de los productos, más que del

diseño en sí de un packaging. Además, tenemos una seriede valores agregados, como una muy buena atencióndirecta al publico; una página de Internet; manuales; ymaterial POP en los puntos de venta.

Miguel Ángel Povedano ZapataYo considero que en vez de estar enfrentándonos conun problema, nos encontramos ante una oportunidad,más allá de la certeza de que la venta de este tipo deartículos genera un cambio drástico en la visión del mer-cado. Y estoy hablando desde un canal, que no es elmás indicado para la venta de este tipo de artículos,como lo consideraba la visión argentina. Dentro de este cambio en España, la marca Tex, represen-ta el tercer puesto en ventas, detrás de Zara, la cual hamencionado Guillermo, y detrás del Corte Inglés. La ventaes de artículos de calidad, mediante el sistema de trabajopor categorías. A este sistema lo fuimos implementandoen Argentina, desde mi llegada, en el año 2003, hasta eldía de la fecha. De esta forma, establecimos un cambiomuy importante, que consistió en el reemplazo de laventa del primer precio, que es la forma más común, poreste sistema de trabajo por categorías con diseñadoresargentinos en cada una de ellas. En primera instancia for-mamos un equipo de ingenieros textiles; ingenieros deproducción; y diseñadores. Empezamos trabajando funda-mentalmente en el mejoramiento del nivel de calidad, enel elevamiento del control de los puntos de gestión; reali-zando viajes, como lo hacen las demás marcas; y dando unmayor know-how a proveedores argentinos; con lo cual,se ha logrado que el 85% de la totalidad de nuestros«lineales», sean pequeñas y medianas empresas argenti-nas. Me gustaría remarcar este suceso, porque existenpocas empresas del área textil, que hoy en día estén ven-diendo un porcentaje tan alto de producto terminadonacional, ayudando además a exportar.Este gran cambio conduce a que para vender un pro-ducto de valor agregado, se debe realizar una estrate-gia clara y ganadora.

El vender el primer precio lo sabe hacer cualquiera.Tenemos el caso de China, por ejemplo. Evidentemente,competir contra esos precios, sería ingresar en un mer-cado que conduciría a una ganancia que en ningún casova a garantizar rentabilidad. Lo que nosotros hicimos,fue cambiar toda esa estrategia; generar una estrategiaclara y ganadora, basada en el producto; y a partir deeste último, pensar hacia arriba: cómo gestionarlo; eljust-in-time del que nos hablaba Guillermo; y cómogenerar mini-colecciones para no masificar.De esta forma, hemos logrado un gran cambio. En losaños 2001, 2002 y 2003, tuvimos una venta de primerosprecios, con un peso en el canal que representaba el70% de la venta. Hoy en día, después de haber fijadoestándares de calidad mucho mayores, habernos basadoen normativas IRAM; haber exigido a muchas de lasempresas normativas ISO, hemos logrado que el 70% delas ventas, sean de productos Tex, que es un estándar decalidad al nivel de cualquiera de las marcas que hoy endía están trabajando en Argentina.En el caso de hogar, por ejemplo, trabajamos a nivel dehilado, por encima de trescientas diez pasadas por pul-gada cuadrada. En el caso de gramajes de toallas, traba-jamos por sobre setecientos gramos por metro cuadra-do. Es decir, estamos trabajando las mejores calidades.Eso nos ha garantizado un cambio real; hemos pasadode ser deficitarios, a ganar plata; y además nos ha lleva-do a hacer un trabajo muy diferencial.

Ian HaftelHablando del problema de los productos con alto valoragregado, primero pienso que un producto de este tipono necesariamente tiene que ser caro, entonces nohabría que enfocarlo como problema sino como facto-res que uno tiene que tener en cuenta a la hora decomercializarlo. Y esto es algo de lo que hablo muchocon la gente que me ofrece productos, con la que trata-mos de desarrollar cosas.


El primer factor es que haya una necesidad para ese pro-ducto porque sino el mercado no lo va a consumir y sehace mucho más complicado comercializarlo. El segundofactor a considerar es que ese valor agregado sea percep-tible por el consumidor, sea en apariencia o por comuni-cación, pero que realmente haya una sustancia detrás deese valor agregado. Por último, el tema del precio. El precio no tiene que serbajo pero debe haber una relación entre lo que se paga yel valor del producto ante la percepción del cliente. Ypara que suceda eso, el diseñador, quien trae el productoal mercado, debe conocer perfectamente los diferentesprocesos: la fabricación, el marketing y cuál es la formade vender un producto. Y tiene que asegurar que la pro-ducción sea económica y eficaz para que el producto lle-gue al mercado con un precio competitivo.

Pregunta 02¿Qué características de los productos con diseño sonconsiderados en los puntos de venta en el momento deincluirlos dentro de la oferta?Guillermo J. D’Andrea MohrCuando asesoro a compañías, hay dos cosas que se ana-lizan: el margen y el volumen de ventas. El volumen de ventas es afectado por el atractivo deldiseño y la funcionalidad del producto. Depende de lafuncionalidad, la parte de diseño puede tener más omenos importancia, si lo funcional es muy específico yentonces lo que estoy comprando es la función. Perotambién está el diseño y entonces hay otros factoresque me impulsan más a comprar éste que aquí. En la parte del volumen, el atractivo a mí me va ahablar del nivel de precio. El margen no es sólo el pre-cio, es también el costo. Entonces, el diseñador debepensar, por un lado, qué atractivo estoy haciendo estopara generar impulso de compra y volumen de venta, ypor otro en qué condición de costo estoy poniendo estopara que le de una alegría tanto al comprador como a

quien lo vende. O sea, que haya margen. El desafío es diseño, accesibilidad y que sea comprableLa accesibilidad es distribución: ponerlo en los puntosde venta. Y que se comprable es que uno tiene eseimpulso de decir: y bueno, me lo podría comprar. Noaquí tanto en la Argentina, por un problema de arance-les, porque en todo el mundo, Zara funciona así y esuna moda muy popular. Yo creo que estos dos puntos son los importantes por-que a partir de mirar volumen de ventas y margen, unoempieza a clasificar sus productos en los que generantráfico que normalmente no tienen muy alto margenpero sí mucho volumen. Los ideales para uno, los quetienen buen volumen y buen margen. Los que tienenbuen margen y no tan buen volumen. Y después hayuna cantidad que tienen poco margen y poco volumen:los candidatos a ser sacados. Y normalmente cuando yoreviso los surtidos, la mayor parte de los productosestán allí. Esto no es problema de los retailers sino losfabricantes, los que los mandan a las tiendas.

Eduardo GoyhmanDejando de un lado la etapa precios, hablemos de quées lo que hace que el producto se mueva mejor en lospuntos de venta. Y uno de los puntos es la compra com-pulsiva de la gente. Con el software no tienen una nece-sidad absoluta para su uso, sino que realmente es el quemás nos gustó. En nuestro caso, es así 100%, nadie necesita para vivirun videojuego. Pero necesitamos de alguna maneracomunicarlo y utilizamos monitores de las computado-ras que están en venta, ponemos un fondo de pantallay ahí les ponemos un juego, o incluso ponemos monito-res en las vidrieras. El otro gran problema es el de los vendedores. Muchasveces, ponemos el producto en la góndola y tal vez elvendedor no sabe de qué se trata. Muchas grandesempresas hacen reuniones de fin de año con los vende-dores de diferentes cadenas donde queda muy poco de

esas reuniones, no es más que una charla amena. Frente a ese gran problema del vendedor, vimos que enel extranjero, se usa un vendedor virtual: es una máquinainteractiva con monitor touch donde uno puede escuchary ver absolutamente todo. Por lo menos, en el tema delos videojuegos. Es decir, tiene la pantalla con los tipos deproducto: educativo, infantil, juegos de acción, estrate-gia, rol, deportivo. Selecciona, ve la caja de producto,entra a una explicación de la temática del producto. Yo creo que ningún vendedor podría explicar más de300 juegos que hoy en día estamos vendiendo. Y hoyesto se está ampliando a otras categorías: como parapoder vender una máquina, o las prestaciones de dife-rentes objetos en un negocio de computación, en unsupermercado. Creo que es un ejemplo para salir delpaso de este gran problema que tenemos, a veces, losempresarios para llegar al punto de venta.

Miguel Ángel Povedano ZapataBien, por nuestra parte, cuando se concibe la coleccióntrabajamos con tres tipos de artículos: los principales,que dan una buena venta, margen y rotación. Luegohay otra serie de artículos que son complementarios alos anteriores. Y por último, los satelitales. Son los artí-culos de mayor valor añadido que en un principio nacenpara ver hasta dónde se puede repuntar y que el consu-midor tenga una percepción del cambio que se está pro-duciendo, pero que no apuntan a la masa de margen oa la venta. Pero sí estos artículos crean una percepciónen el consumidor de algo que en un primer momentodel canal retail no se imaginaban que iban a estar.Medimos el éxito de una colección cuando el artículosatelital pasa a englobar al artículo principal en la tem-porada siguiente. Esto quiere decir que pasa a teneruna serie de masa de venta y margen que hace ganado-ra a la compañía, sin una inversión tan importante en eltiempo de diseño y desarrollo de producto puesto queya fue concebido y lo llevamos a un «básico». Y la tem-porada siguiente vamos a seguir trabajado sobre esto.

Dentro del punto de venta, para que los productos devalor agregado lleguen a tener relevancia para el consu-midor, todas las técnicas de marketing de salida o visualmerchandising son muy importantes. Y aparte de eso,dentro de lo que es el front up, hablar muy claro de losvalores añadidos que dan tanto a la calidad, a la confor-tabilidad o a la durabilidad de uso. Pero, la realidad es que es muy importante tener vende-dores. Cuando tú subes más la imagen, ese baluarte quees el precio, que es el valor que el consumidor le da paramedir atributos como puede ser la calidad, el diseño.Para que el consumidor perciba que eso vale, necesitaque alguien le asista, que alguien le explique por quéestá pagando más. Esto se hace importante y en un paíscomo Argentina, con una realidad económica complicaday donde los costos de distribución son muy mirados, cues-ta tener un panel de vendedores acorde con el nivel de lacolección del producto, aunque les indiques y tengas cen-tralizada la implementación de esos artículos.

Ian HaftelMi visión del negocio es considerarme un poco un agen-te de ventas del cliente que va a entrar, en lugar devenderle al cliente las cosas que a mí me gustan. Tratode vender lo que a mí me gusta, pero a veces hay quecomprometer. Entonces, más allá de lo estético, un fac-tor que se lleva la compra del producto es la solución aun problema. Por ejemplo, frente al problema de unasalsera que ha perdido el platito que viene con ella,aparece la solución de la salsera con el plato pegado. Otro factor tiene que ver con ajustes de tecnología quemejoran un producto, aparición de mejores acabados,laqueados. Otro puede ser nuevos materiales o nuevasaplicaciones para materiales en productos que se hacíancon otras materias primas. Y por último, el relanzamien-tos de materiales que se usaban en el pasado. Un ejem-plo: vi un piso de un local nuevo en Palermo que eraFlexiplas. A ese piso se le reformuló los colores y el dise-ño y volvió al mercado. Se lo volvió a usar en Holanda.


Un producto que desde los años 50 o 60 estaba muertoaparece ahora en todos lados. Tuve esta misma expe-riencia con lo que hace 40 años era la plastiloza, la vaji-lla de melamina. He visto en EE.UU. vajillas de melaminaa unos precios que duplican o triplican una vajilla deloza. Con lo cual nuevas aplicaciones a materias primasen desuso es uno de los factores que yo consideraríapara incorporar un producto a la colección.

Pregunta 03¿Qué operaciones son necesarias para comunicar elvalor del producto en el punto de venta?Guillermo J. D’Andrea MohrEn primer lugar, ¿qué es valor y cuál es el valor que yoquiero comunicar? Formas de comunicación y productosque no son de primera necesidad, superfluos, sin embar-go se venden. Yo parto de una base, casi nada de lo que compramos esde primera necesidad. Seamos sinceros, tengo una canti-dad de cosas que no necesito pero que me dan placer. Esdarse el gusto. En esto está el concepto del lujo que tienedos vertientes: el lujo social y el lujo personal. Mostrar odarse el gusto. Hay gente que cuando se compra un vinode calidad se pregunta si lo va a compartir o a quién va ainvitar. Acá hay un primer valor. Este es un primer puntopara pensar, bueno, y esto cómo lo comunicamos. En las tiendas, en general, se usan dos puntos principa-les: la exhibición y el ambiente. Y en lo que hace a exhi-bición, Magazine Luiza es un buen ejemplo. Tiene másde 200 tiendas. Son de 50 metros cuadrados pero ven-den heladeras, lavarropas, cocinas. ¿Cómo se vendensemejantes volúmenes y con tamaño surtido? Con untouch screen. Y eso es lo que introduce Magazine Luiza:ventajas múltiples en términos de inventarios, de pre-cios, de alquileres. No voy a entrar en detalle con estoporque no hay tiempo. Hay un tema de exhibición, decómo dar el acceso para que uno se entere. Pero hay untema de exhibición que realza el gusto.

Discúlpenme que vuelva otra vez al caso de Zara. Zara tevende en una tienda que parece de alto nivel, ropa deprecio medio. Cuando uno cuenta, hay tres prendas colga-das, cuando en otras cadenas hay 50. Conozco el caso por-que me toca ser acompañante y entonces es «tenme esto,tenme esto». Es que hay enemigos a los costados que melo van a sacar. Porque ponen poco y eso también generaimpulso de venta. Y la gente va porque quiere y no por-que tiene que ir. Entonces está la comunicación del valor através de las ambientaciones que, a veces, al contrario delo que uno diría, es: ponga mucho en la tienda √intensi-dad de producto√, que puede generar conclusiones como«puedo volver la semana que viene porque tienen tantoque seguro va a haber».

Eduardo GoyhmanLo único que me trae a la memoria es el gran problemaque a veces tenemos y es que no se encuentra a alguiena quien preguntarle o, lo contrario, si está ocupado se leacercan demasiadas personas para ayudarlo y no hayforma de sacárselas de encima. Un equilibrio entre estasdos situaciones es colocar en el punto de retail la mayorinformación posible en el producto o en la góndolapara poder comunicar a la gente de qué se trata cadaproducto. Obviamente también existe la PNT, publicidadno tradicional, que siempre ayuda. A veces nosotros con muy poco dinero logramos infor-mar bien sobre cada nuevo producto que sacamos.

Miguel Ángel Povedano ZapataCreo que tanto Eduardo como Guillermo resumieronbien lo que se puede hacer en este aspecto. Lo único quevoy a agregar es que en lo textil es fundamental cómo seimplanta la mercancía dentro de un canal retail. Si nohay una metodología de exposición que dirige la perso-na que ejecuta la colección, te conlleva a una venta muyinferior. A nosotros este elemento nos reportó 3 puntosmás de participación con la misma mercadería en la tien-da y crecimientos por encima del 40%.

Ian HaftelCon respecto a una pregunta de un diseñador sobre lamejor forma de vender todos los productos y un pro-ducto en particular. En el primer caso, es exhibir la mer-cadería para que se haga lo más atractiva posible parael cliente. Con el visual merchandising, combinándolacon productos complementarios para que se entiendamejor lo que es el producto.Si es de un producto puntual, para comunicar valor esllamar de nuevo la atención del comprador. Ni bienentra al negocio, se encuentra con una barrera, ya seafísica o mental, que hace que el consumidor se detengaallí. Esta barrera logra que la persona deje lo que esta-ba pensando y se concentre en el negocio en el queacaba de entrar. Y es allí donde hay que comunicar lasbondades y atributos del producto en particular a ven-der mediante un mensaje claro, se necesita un soportegráfico o visual.

Pregunta 04¿Cómo se comporta el mercado local frente a productoscon diseño?Ian HaftelYo no creo que diseño tenga que ver solamente con algocaro, exclusivo o único. Para mí un buen diseño mejora lacalidad de vida: el color, la textura, su diseño funcional, laforma de interactuar, nos hace sentir mejor. Como sedice, la forma es condición de la función y no la funciónde la forma. Me cuesta pensar en un mercado que noreaccione frente el diseño porque desde mi óptica, eldiseño mejora la calidad de vida. Otra cosa importante esla falsa idea de que el diseño está asociado con la exclusi-vidad o condicionado a precios.

Miguel Ángel Povedano ZapataPor mi parte, comparto mucho lo que acabáis de escu-char. Entiendo al diseño como algo que nace frente a unanecesidad que se genera y no entendiendo un diseño

excluyente, como pueden ser los modistos de alta costu-ra. Podríamos hablar de cientos de ellos: Kawakubo,Martín Churba, Jessica Trossman, Oscar de la Renta, etc.La realidad es que lo que nosotros tratamos de hacer esseguir a marcas como Zara, HyM, Abercrombie. Lo queellas hacen es bajar la moda y socializarla. Eso es lo quenosotros tratamos de hacer, dando un diseño.Entendiendo que el diseño nace de dos formas: por unlado, hay una política de push, otra de pull. Los diseñado-res que empujan y los que siguen a los grandes diseñado-res. Por otro lado, la fuerza de la demanda. Las realida-des sociales van cambiando y, por el uso, por unacantidad de cosas, se van generando otras demandas. Lo que hacemos nosotros es bajar todavía un poco más lamoda. Sí trabajando desde la calidad y garantizando quelos artículos responden a una necesidad del mercado,pero no excluyente. El trabajar estos artículos con valoragregado ha llegado a cambiar todo el mix de la venta. Un dato a nivel Argentina, para que se hagan una ideade lo complicado que es el rubro de lo textil aquí: en unpaís muy desarrollado como puede ser Italia, EE.UU.,etc., el consumo de tejidos textiles per cápita es de 21kilos al año. En Argentina esto está en torno al 7,5%. Elpotencial de crecimiento existe pero es muy difícil, conla situación económica y social que tenemos, ir aumen-tando rápido. Lo que sí hemos conseguido es tener un crecimiento del17%, desde el cambio de política, en el año 98, el año demejores ventas en Argentina, tanto el canal hiper comoel detallista. Y en el año 2001, de un 65%, antes de loque fue la devaluación. Para que os hagáis una idea deque hay una gran aceptación. Pero, entendiendo el dise-ño como un artículo que no excluye, sino que responde anecesidades tanto intangibles como tangibles y a un pre-cio adecuado porque el consumidor argentino ha viaja-do, conoce la moda y realmente se interpreta el diseñode esa forma, hay mucho por decir.


Eduardo GoyhmanEn lo que a nuestra compañía respecta es muy difícilevaluar el diseño interactivo a la hora de comprar unproducto, no es un textil o algo que se pueda apreciardirectamente. El software es aire y, a veces, es difícilexplicarlo, más allá del packaging que, en ese caso, sí sepuede parecer a muchos otros productos que vienen encajas, como por ejemplo los comestibles. Nos dimoscuenta de que por lo menos el mercado se comportadiferente con los tamaños y el diseño del packaging; esahí que hay un trabajo realmente muy importante.Nosotros antes hacíamos unas cajas muy grandes y lla-mativas pero encontramos que la gente se defraudabamucho y se preguntaba qué era eso. Era muy triste.Todo el trabajo está en la propiedad intelectual queestá dentro del CD. En todo el mundo ya se utiliza lacaja del DVD o minibox que es un poco más grande quela anterior. Es casi como que entra el CD justo, elmanual y nada más. Obviamente es por un problema deespacio en las góndolas porque se editan miles de pro-ductos en nuestro rubro, pero es una exigencia quetenemos en los puntos de venta también. De la cantidadde productos que tenemos en góndola, nos tenemosque achicar lo más posible. Y como dije al principio, nodefraudar al cliente.

Guillermo J. D’Andrea MohrEn lo que les puedo comentar sobre el comportamientodel mercado local frente al diseño, dividiría el mercadoen dos grandes segmentos: un sector con capacidad decompra y otro que está un poco más justo. En esta divi-sión, les puedo contar acerca de investigaciones hechaspor nosotros tanto en Argentina como en varios paísesde América Latina, mirando especialmente la mitadinferior de la pirámide socioeconómica. Y encontrandouna respuesta positiva a contenidos de diseño, conteni-dos abstractos, contenidos marcarios, de calidad. Con lasalvedad de que tienen que hacerlo posible de comprar.

Por ejemplo, yo tengo un amigo que tiene cadenas deartículos de deporte pero en lugares inhóspitos, difíciles.Y uno dice: pero ¿ahí vendes zapatillas de alta calidad?Sí, no vendo la misma cantidad que en los barrios dealto poder adquisitivo, pero vendo porque ahí estamoshablando del lujo social, del «me lo puedo comprar».Hay interés y hay una respuesta positiva a comprar dise-ño porque, de nuevo, estamos hablando de productosque no necesariamente tienen que ser funcionales,tomando lo que decía Ian al principio. Desde este puntode vista, hay un mercado muy grande en todo lo que esla base de la pirámide, en los sectores populares. Y, porsupuesto, en los sectores superiores formados por gentemás cultivada, con más información, se está sensibiliza-do a comprar estos productos. Creo que hay una opor-tunidad grande en todo el mercado en cuanto a lo quees contenidos de diseño.

Pregunta 05¿De qué manera incide el diseño del espacio de comer-cialización en la percepción del producto?Miguel Ángel Povedano ZapataDecía antes que los costos de distribución en la importan-cia de las empresas y más en Argentina, donde la situa-ción es complicada para que las empresas consigan unbeneficio después de última línea. Dentro de esto, cuan-do nosotros empezamos a hacer los cambios en las tien-das, generando boutique dentro de lo que es el canalnuestro, como puede ser lo que hemos hecho en el«hogar» o lo que hemos hecho en las zapaterías.Haciendo propuestas tan duras en un hipermercado,cuando yo llegué, delante de todos los directivos que lle-van 20 años de hipermercadismo, gente mucho mayorque yo y con mucha más experiencia, les digo que hayque quitar esas punteras –en cada uno de esos pasillosque veis, en los extremos habitualmente hay una punteracon producto– lo que hicimos nosotros es sacarlo y gene-rar imagen, quitando los puntos de mayor venta.

Esto al principio parecía una locura absoluta, invertimosun promedio de 200.000 a 250.000 por tienda. El resulta-do medible sobre la primera tienda fue muy bueno –laamortización promedio de una tienda en activo son tresaños aproximadamente–. La amortización de estos localescon el nuevo look se hacía en seis meses sobre la masa debeneficio. Esto generó que a nivel coyuntural se hicierauna petición a nivel internacional y se hizo una inversiónde 4 millones de pesos en Argentina en este año. Todavíano hemos terminado de cambiar las tiendas. Lo que trato de deciros es que si una empresa condificultades en la última línea, rápidamente se ve abo-cada a hacer una inversión de esta magnitud, es queclaramente es timportante: un mal producto en unmal entorno desaparece.

Guillermo J. D’Andrea MohrUna sugerencia, hay alguien que ha escrito un libro muyinteresante sobre estos temas de la compra y la exhibi-ción, se llama «¿Por qué compramos?». Este señor sellama Paco Underhill. Durante 25 años estuvo filmando lo que hace la genteen las tiendas. Descubrió lo que se llama el efecto cola.Cuando estás parado mirando algo y alguien pasa y teroza, te corres, lógico pero ya se ha perdido el impulsode compra. Underhill tiene una cantidad de anécdotasacerca de esto, como lo que Ian comentó: hay que fre-nar, hay que ambientar: ya no estás afuera, ya no llue-ve, ya no hace frío, ahora estás en casa, tranquilo, des-pacio, porque si entrás corriendo, se pierde todo lo quepuse en la puerta. Entonces, tranquilo, empecemos devuelta. Y se pone una cierta valla para que la gente seambiente. Comprar es una experiencia. Buenos Aires esuna maravilla de ciudad para caminar por ella. La gentesale a caminar y a comprar. En otros países van al centrocomercial porque no hay por dónde caminar. La genteva a estos lugares. Es felicitar con esta ambientacióneste momento que la gente busca de gratificarse.

Preguntas del público¿Cómo posicionar un objeto de diseño contra una copiadel mismo pero de menor calidad y con un precio quesaca del mercado al primero, al original? ¿Cómo preve-nir esa copia que seguramente va a salir?Ian HaftelEs inevitable, el que diseña algo y no quiere que locopien lo tiene que patentar o registrarlo de algunaforma. Eso tiene un costo que debe ser absorbido por elproducto. Y si no, tiene que resignarse a que lo copien.Pero el mercado es así. Tal vez suene mal, pero es rico que aparezca la copia. Eslo mismo que una economía cerrada a la importación,no tenemos nada. Y yo lo digo por experiencia, cuandonosotros empezamos con nuestro negocio en el año1996, no había muchos conceptos. Y yo cómo hago paraproteger mi idea. Ahora hay cientos de negocios hacien-do lo mismo. La única manera de protegerlo es lo quehace Microsoft: sacar todos los años una nueva versióncon cosas que tal vez no necesitamos o que aparente-mente sirven. Y tratar de tener un mejor producto quelos que lo están copiando. Pero si todos jugamos con lasmismas reglas de juego, tenemos que tener dentronuestro esa pasión para lograr que el producto queinventamos, que diseñamos, continúe siendo único y laúnica forma es tener un mejor producto todos los días.

Eduardo Goyhman Yo mucho no puedo decir, obviamente, por la cantidadde copias que se hacen de software. Realmente hoy enlas tiendas no puede presentarse un producto pirata allado de uno original. Evidentemente está prohibido. Noexiste el producto de igual diseño al lado del otro, salvoen el interior, donde a veces ir a una etapa judicial esmás caro que el dinero que se puede perder en esepunto de venta.


Moderador En realidad, lo que yo entiendo que ocurre en estamesa es: lo que Ian dice es que le parece razonable queaparezcan productos porque en el negocio en el queestá inmerso, esta práctica es propia del circuito delnegocio y no atenta contra él. En cambio, en el sectordel software, esto es vital. O sea, en rigor de verdad,estamos hablando de dos cosas diferentes.

Ian HaftelPero también hay diferencia entre hacer una copia tex-tual o inspirarse en algo que está.

Eduardo GoyhmanNo, claro, por eso hay plataformas parecidas a Windowscomo Linux que son mucho más baratas. Yo me referíaespecialmente a la copia pirata.

Guillermo J. D’Andrea MohrYo te puedo decir lo que decía Coco Channel. A CocoChannel la encantaba que la copiaran. Así mis diseñospueden llegar a mucha más gente a quien yo no puedollegar. Eso decía Coco Channel. Cuando vas por Europa y ves los top manta que en la callete venden todas las carteras, Louis Vuitton y compañía. Ylo ves en la puerta de Gucci. O sea, en la puerta de Gucciestán estos africanos vendiendo estos productos que porsupuesto no son ni por lejos lo mismo. Y los obligó aactualizarse. Y esto lo dicen los del grupo Arno. A lasgrandes marcas las han obligado a actualizarse. Dicen: yaera tiempo de ponerle alguna florcita, alguna cosita, porun lado. Y por otro lado, el desafío es hacer algo que seaescalable, que tenga volumen. Son pocos los casos y cuan-do uno los ve se maravilla. El caso de Ikea. Ikea es unmueble sueco comprable. Y fue lo que Igmar Campradimaginó. Él quería llevar el diseño sueco a todos. Entoncesel desafío mío es hacerlo posible de comprar. Es muchomás difícil de resolver eso que hacer un buen diseño ymuy caro porque hago poco. Pero eso es el desafío.

ModeradorEso es diseño también: diseñar la estrategia, la metodo-logía. A veces, nos olvidamos de que el diseño tiene queestar inserto en una realidad. Acá hablaron de cosasimportantes a tener en cuenta por los diseñadores, losfabricantes y comercializadores. Hablamos de cuál es elvalor que tiene el diseño, cuál es la estructura de comer-cialización que tiene que ganar dinero para que estesea un negocio nuevo para mucha gente, no solamentepara el diseñador.

¿Qué intervención tiene el equipo de diseño desde ladetección de la oportunidad al momento de planificarlos nuevos desarrollos de productos?Guillermo J. D’Andrea MohrEs tener en cuenta todo el proceso hasta que se hacerealidad esto. En Zara lo que yo pude registrar es queesto ocurría en 20 días: desde que se imagina el produc-to hasta que está en las tiendas. Porque no lo manda-mos a China y después negociamos, y hacemos un con-trato y vemos con quién. No, 20 días. Es un just in timemuy sencillo, porque son tiradas cortas con unos talleresque están muy cerca y listos para reaccionar. Entonces,el rol del equipo de diseño es cómo se va a resolver estoa corto plazo. No sólo pensarlos conceptualizarlos sinosaber cuáles son todos los pasos.

Miguel Ángel Povedano ZapataEl caso que comenta Guillermo es real pero a su vezextraño dentro del ambiente textil. Para que os hagáisuna idea: desde que se concibe un diseño hasta que sepone en la tienda hay muchos pasos: la selección de quéproveedor, la fabricación del prototipo, la validación dela ficha técnica, la producción y la entrega. Todo esotarda un promedio de 7 meses. El plazo real en Zaradesde el momento que se concibe la prenda hasta que sepone en la tienda es de 10 días. Pero esto no existe en elmundo, ocurre con Zara que es una marca muy particular.

El resto de las marcas detallistas que podés encontrar enun shopping o a pie de calle viven otra realidad. Desde que se generan esas estrategias, el diseño impul-sado por el diseñador y la realidad social a la interpreta-ción de todo eso: formar un bol conceptual que es quélíneas voy a hacer, dentro de esas líneas cuáles van a sermás comerciales, empezando a tener en cuenta tu espa-cio en la tienda y diseñar. Desde que tú haces el dibujoen papel hasta... el promedio textil que se baraja hoyestá entre los 6 y 7 meses.

¿Qué información dan a sus proveedores para que pue-dan ellos mismos afinar las estrategias del producto enfunción de las particularidades del canal?Ian HaftelLa idea es trabajar con la gente que trae un producto ypor el feed-back que uno tiene por estar en contactocon el público, pasar los ajustes que sean necesariospara mejorar y hacer más vendible el producto.

Moderador Mi experiencia personal en esta clase de cosas, con ope-raciones que hemos hecho con el propio CentroMetropolitano de Diseño, es que el proceso por el quese transita desde que se desarrolla un producto hastaque tenemos un producto terminado para ofrecer alpúblico, depende mucho del grado de madurez con elque el producto sea presentado. Hay veces en las queuno recibe un producto ya listo para ser fabricado ycomercializado. Hay otras veces en donde el productotiene que pasar por varios rounds de maduración, seapor materiales, sea, por técnicas de packaging, muchasveces los productos no están pensados para ser trans-portados a grandes distancias. En fin, una serie impor-tante de aspectos hasta que se llega al producto.

Ian HaftelA veces lo decimos como chiste en el negocio. Los pro-ductos que funcionan, los puedo poner debajo de unalona, y el cliente los olfatea. En cambio, los que no fun-cionan se pueden poner en la puerta del negocio en pilasy se quedan sentados dando vueltas. Siempre digo queen retail hay una palabra para expresar el error en laventa minorista. En inglés se dice sale y en español, liqui-dación. Hay algunas empresas que no lo quieren admitiry no hacen liquidación sino sale. Pero, bueno, todos nosequivocamos. Volviendo al tema del producto, yo creoque la mejor prueba ácida es que realmente haya unanecesidad para un producto. Cuanto más grande sea lanecesidad por ese producto más se va a vender.

Eduardo GoyhmanEn nuestro caso, a veces, desarrollar un producto puedellevar hasta dos años y durante el camino cambianmuchas cosas. Realmente es como hacer una película.Nosotros vamos a ver el dinero cuando el producto estéen la calle y tal vez es un fiasco por lo atemporal, por-que salió un producto muchísimo mejor poco antes ytodo lo que se trabajó en el medio no sirvió para nada.Muchas veces tenemos licencias de programas fuertestelevisivos para después hacer un producto interactivoy nosotros no confiamos en que el programa dure másde 3 meses y luego nadie se acuerde de él. Y tal vezhaber trabajado y como sucedió cuando lo sacamos, elproducto ya no existía en la calle. Por eso, a la hora desacar el diseño, es algo muy importante qué productose va a desarrollar.

Guillermo J. D’Andrea Mohr Yo diría que, en este punto de los proveedores y la infor-mación, que más que vender, de lo que se trata es deestablecer una buena relación con los retailers. Porquepara los minoristas una de las claves es la relación conlos proveedores. He hablado con algunas cadenas com-petidoras no tan buenas como la de Ian y uno de los


problemas con los que se encontraban es que les faltabaproveedores. Hay países donde no hay suficientes.Entonces uno cultiva proveedores porque necesita tenermejores productos, mejorar su surtido. No se trata de ir avender sino de qué se puede hacer por el minorista paraque ese minorista a su vez pueda vender. Porque los cla-vos que tiene Ian, alguien los armó. Alguien los fabricó yél se los compró y después los tiene que pagar. Es decir,hay algo de relación… y cuando uno ve las claves que nose ven… una es la información, este intercambio deinformación que algunos retailers hacen mejor con susproveedores pero también es que los proveedores pidanla información. Hay cadenas que tienen sistemas enor-mes de acceso a sus proveedores para que sepan exacta-mente qué, dónde y cuándo se vendió y puedan ir fabri-cando más acorde con la demanda. Es la relación que secuida.

Ian Haftel Estoy totalmente de acuerdo. Creo que esto es así paracualquier retailer. Para mí es mucho más fácil venderque comprar. A mí siempre me falta producto. Venderes fácil. Es muy difícil encontrar un producto que sor-prenda, que responda a una necesidad, que cambiealgún hábito, que el público lo quiera comprar y que amí me gusta. Es muy difícil. Yo particularmente cuandodetecto un caso de este tipo, me prendo como una san-guijuela y no lo largo y es el proveedor el que me tieneque sacar a mí de encima. Es una avenida de dos lados.

¿Cuál es el porcentaje que tiene que afrontar el diseñoen el costo de un producto?Ian Haftel Tiene que ser mínimo porque de lo contrario, no sepuede vender. Para empezar todo tiene algún tipo dediseño, sea malo o bueno. Uno de los temas que undiseñador tiene que tener presente es que esa inspira-ción que tuvo no tenga una influencia significativa en el

precio final por muchas razones. Para empezar, fomentala copia porque si algo que se puede hacer en 10 y noestá patentado, se está vendiendo en 15, ese spread de10 a 15 fomenta a alguien a que se meta en el negocioporque se puede ganar más de lo que cuesta producirloy tener un buen margen. Salvo que uno sea tan genialque termine con una marca y la gente esté dispuesta apagar más por tener ese diseño. A falta de eso, el valordel diseño tiene que ser mínimo, lo que el diseño le daal producto es la posibilidad de generar negocio.

Miguel Ángel Povedano ZapataYo estoy un poco de acuerdo. Entiendo esta preguntadesde la perspectiva de cuando estás comprando lamarca de un diseñador. En esos casos tiene un costo ele-vadísimo. ¿Medible? Para mí, no. Tiene el valor que lagente esté dispuesta a pagar por ese diseño. Si te pusie-ras a cotizar un traje, seguramente por el costo de latela, de la producción, en ningún caso equivaldríasiquiera al 20% del costo que se está pagando en unafirma de alto nivel. Estoy hablando de los diseñadorespremium. El resto, cuando es el diseño aplicado a lacomercialización, como es el caso de Zara, C&A, Gap,Ayres, Abercrombie, en el caso de nuestra propia marca,no se paga el diseño.

Ian Haftel Pero hasta las grandes marcas, por decir una, RalphLauren o Armani, tienen 5 marcas. Todo producido porArmani y bueno, siempre lo que es exclusivo tiene unprecio más alto y jeans por ejemplo que tienen quecompetir con Calvin Klein u otra ponerse a tono con elmercado. Es decir, no llamándose Armani, es muy bajo.

Moderador ¿Está el argentino dispuesto a pagar por los productoscon diseño?

Ian Haftel Pero es otra vez el tema de la definición de qué es dise-ño. Pero si diseño es un mejor producto… yo ahora mecompré un cepillo para el pelo por 2,50 pesos en EE.UU.de acrílico que tiene un calce tan perfecto para la manoque se convierte en un buen diseño. Si un cepillo comúnque tiene una manija incómoda vale 2 pesos y el otro,vale 2,50 o 3 pesos, por supuesto, elijo al segundo.Porque me está dando valor agregado. Y esa es laimportancia del valor agregado en el diseño.

Miguel Ángel Povedano ZapataEn los últimos cuatro años hay un aumento del consumi-dor marquista comparado con el consumidor de marcaracional. También hay en Argentina, por ejemplo,Etiqueta Negra, donde el corte de las prendas es bárbaropero tiene los precios de Europa. Un 1% de la Argentinacompra allí por elitismo. Pero es sólo ese porcentaje.

Moderador ¿Podés explicar un poco la diferencia entre consumidormarquista y consumidor de marca racional?

Miguel Ángel Povedano Zapata El diseño, erróneo o no, está desde el momento que túgeneras algo que no existía para darle una utilidad. Ahíya existe un parámetro de diseño. Luego está todo loque hace al diseño un valor agregado. Lo que yo digo es: en una marca hay gente que consu-me al diseñador y paga ese intangible. Tú te preguntasa qué costo puede llevar este intangible. A lo que lagente le atribuya como valor de marca. No es medible.Realmente puede ser un 300%. Hay gente que lo paga.Pero hay un cambio de ese consumidor marquista haciaun consumidor racional. Antes Guillermo comentaba que tenía un amigo queestaba haciendo distintas marcas de deporte, aunque nosean Nike ni Adidas, nosotros estamos trabajando pro-ductos de microfibra siguiendo a lo que son las grandes

marcas como Nike, Adidas a nivel internacional. Con unprecio para una remera de microfibra, con tratamientopara transpirar en 35 pesos, ellos lo están vendiendo en80. Cuando el consumidor prueba el artículo, el nivel dediseño y de calidad es bueno, realmente hay un cambio.Esto también está sucediendo en Europa. Cada vez haymás consumidores que lo que buscan es la compra racio-nal, pagar el precio justo para el nivel del producto.

Moderador Eso me da una esperanza para los diseños que estánaquí en la sala. En un escenario donde el comprador dediseño racional se extienda, tanto más diseño será nece-sario en la sociedad en todos los puntos de consumo yde producción a diferencia del diseño concentrado enlas grandes marcas. Estamos haciendo una distribuciónde vertical a horizontal en cuanto a la expansión delconsumo del diseño.

Miguel Ángel Povedano Zapata Hay grandes diseñadores argentinos que si se ponen apedir lo que cobra un Cavalli o un Fip, jamás se lo van apagar. Es así, la situación es esa. Y cada vez hay máspúblico reactivo a comprar el precio adecuado a diseñoy calidad, y el entorno donde lo vendas.

Guillermo J. D’Andrea Mohr Es que yo creo que la pregunta tiene dos dimensiones:una es qué porcentaje tiene el diseño –altísimo– paraque un producto se mueva, cuánto lo querés cobrar esla otra parte. Y eso es una decisión del diseñador y decon quién se pone en contacto. De qué volumen se estáhablando o de qué escalabilidad quieras alcanzar.Entonces, el diseño es imprescindible. Otra cosa es quédecidas hacer para ir a cada mercado. Si vas a EtiquetaNegra o a Armani o vas a ir a Carrefour. Y es tan impor-tante en un caso como en el otro. Es decir, un Armanivende 322 prendas por año. Por eso vive la vida cómodaque vive. Son 322 por año. Ahora en un Carrefour o en


Wallmart o en Zara se venden decenas de miles de pren-das. El contenido de diseño en ambos es altísimo.

Miguel Ángel Povedano ZapataPara mí es tan alto que todas estas empresas que se men-cionan tienen un equipo de diseñadores propios.Entonces, la importancia del diseño es absoluta. Es abso-luta. Otra cosa es que esta gente trabaja con un salariomensual. Si me preguntas por los salarios de diseñadoresen Zara España, que conozco y muchos han sido compa-ñeros míos, te puedo decir que están cobrando entre55.000 a 60.000 euros. En Argentina, hay empresas demarca que pagan a diseñadores junior 1.400 pesos. Laempresa nuestra está pagando 2.500 pesos a los juniors,porque nosotros capacitamos. Lo que hacemos es trans-formarlo en diseñador desarrollador de producto. Es unafigura fundamental. Sé poner en contacto qué proveedo-res de hilado, de tela, de confección tengo que utilizarpara llegar al artículo terminado que se necesita. Todoese know-how para el diseñador recibido en la UBA tardaun año y medio. Y la rotación es de dos años y medio,luego de ese tiempo puede aspirar a un sueldo en tornoa 4.500-5.000 pesos, en un puesto de gerente. Y hablo,tanto de canal hiper como canal de marcas, como porejemplo, Legacy o Rapsodia.

Ian Haftel Quiero agregar una cosa: en la medida en que el dise-ñador cambie de rol y se ponga en el lugar del consumi-dor y entre en una tienda, se va a dar cuenta de lo queuno está dispuesto a pagar cuando hace su elección enun negocio. Como dije, yo soy comprador compulsivopero siempre trato de conseguir el mejor precio, auncon cosas de precios altos, trato de conseguir el mejorprecio. Como consumidor, si me quiero dar el gusto melo doy, pero yo tengo que sentir que el intercambio esequilibrado. Y eso es lo que determina el precio.

¿Qué entienden por diseño? ¿Existe una veracidad encuanto a lo que se está comunicando en la industrianacional con respecto al diseño argentino?Miguel Ángel Povedano Zapata Dentro de lo que es el diseño conceptual, como lo enten-demos nosotros, es una creación en el momento quehaces el dibujo que responde a una necesidad surgida dela moda o la necesidad de uso. Responde también a lamorfología, el tipo de silueta que se va a utilizar, la rela-ción entre esas formas, si habrá o no superposiciones, enlas bases textiles que se van a usar. Otra pata es lo comúna todo eso. Eso entendemos por diseño. ¿Qué comerciali-zamos? Damos mucha importancia a la calidad y a la basetextil; somos más restrictivos con respecto a la morfolo-gía, es decir, no generamos grandes rupturas ni superpo-siciones, buscamos una moda comercial. Y en cuanto aldiseño argentino te puedo garantizar que es una reali-dad, una realidad que ayuda a pymes a nivel textil a lle-gar a exportar afuera. Si ves la situación que se estádando en Palermo, con su auge en diseñadores junior, tedas cuenta de que la Argentina es un país increíble. Viajopermanentemente a Nueva York y a Europa, conozcobien todo el mundo textil y el seguimiento, interpreta-ción e innovación con los recursos que hay es notoria.Porque la industria textil está muy castigada. Pongamos que textil lleva por lo menos desde el año1998 sin tener una inversión real en productividad: enmaquinaria que genere una mayor productividad. Estono se produce, aunque en Brasil sí. Este es un handicapque existe, hoy las industrias nacionales están en un80% de producción, por lo que en poco tiempo habráun techo con la empresa nacional a este nivel. Y esincreíble lo que ha crecido este país sin financiación. Pero a nivel arquitectura como diseñadores, tienenmucho nombre en los países que yo conozco. Y hoy esun valor agregado para la venta. También tienes el casode Chile a quienes les ha servido muchísimo para laexportación. Si no mirad la cantidad de empresas argen-tinas como Cheeky, Umma que han salido a exportar.

Eduardo Goyhman A principios de los 80, en un viaje a Italia yo no podíaconseguir una remera con algo escrito en italiano, por-que nadie iba a comprarla. Algo parecido sucedía acá. Y por suerte el nacionalismose dio más fuerte y esto ha cambiado en nuestro país.Por ejemplo, la marca Patagonia u otras que son porta-das por la gente con mucho orgullo. Cuando el produc-to interactivo es nacional, esto se aclara en la caja.

Miguel Ángel Povedano ZapataEn Europa, en el caso nuestro eso no ocurre. La realidades que en promedio, Europa importaba un 21% de ori-gen asiático y después de la supresión del acuerdo ATV,esto aumentó a 60% en dos años. Pero a nivel diseño,en EE.UU., la hora textil cuesta 12 dólares, frente a 45 a50 centavos de dólar en China. La realidad con esos cos-tos es que si EE.UU. sigue exportando es por el valorque le dan al diseño y un caso clarísimo es Italia. Si sepierde el valor agregado nos vamos a ver obligados aterminar en el diseño de los chinos.

Ian Haftel Quería agregar algo que escuché, el diseño es un aporteque el arte le hace a la industria y desde esa perspecti-va, me resulta difícil explicarle a alguien en EE.UU. quees el diseño argentino, tal vez porque no soy diseñador.Pero evidentemente hay mucho talento y esto es visiblecuando los diseñadores argentinos han salido al exte-rior. Lo que cuesta es canalizar ese talento y que laindustria pueda acompañar la energía que muchos dise-ñadores generan. Cada día hay más posibilidades, situa-ción que hace tres o cuatro años no veía. Un problema es la escala del país, que no permite pro-ducir a precios competitivos. Otro es que hay una grancantidad de diseñadores con muy buenos productospero que al no saber canalizarlo se ven empujados a serfabricantes, vendedores, cuando no lo son.

Lo importante es lograr una producción a costos razo-nables en el país siempre pensando que el próximo pasoes el mercado externo. Y ésta es la transición que sedebe dar ahora.Concluyendo, no sé cómo definir el diseño argentinopero sí veo la cantidad de trabajos que están aparecien-do, de excelente calidad.

¿Tienen en TEX espacios de consulta para diseñadoresde alta costura a la hora de asesorarse para las grandescolecciones?Miguel Ángel Povedano ZapataNo, ninguna de las marcas que socializamos o intenta-mos llegar a un mayor público se maneja con la exclusi-vidad. Aunque me gustaría que quede claro que cadavez más hacemos tiradas cortas porque es la forma másfácil de vender. Esto es así. Pero no llegamos a tratarcon los diseñadores de alta costura. Lo que hay es empresas que se denominan cazadores demoda que analizan tanto las tendencias que estánbajando los grandes diseñadores como a nivel social,económico y otras coyunturas para saber si se estádando otra tendencia de uso. A través de ahí nosotros contactamos a estas empresas,nos asesoramos de las distintas líneas; calculen que tra-bajamos con casi nueve meses de antelación. Antes demontar el bol conceptual que os mencioné, lo que hace-mos es analizar estas tendencias y los datos internos delmercado. A partir de ahí se empieza a dimensionarhacia dónde vamos y qué líneas se van a hacer. Pero niZara, ni Banana Republic, ni Gap, etc., contactan a losgrandes diseñadores.Lo que tienen es un equipo de gente muy eficiente queconsigue bajar un modelo de alta costura a un productoaccesible para el público y que el valor que genera seareconocido por ese público. Esa es la forma habitual conla que trabajan las marcas.

03Discusión

Innovación para el desarrollo local17.08.2005

Moderador: Adrián Lebendiker

Luis DambraAlfredo M. GarayBernardo Pedro KosacoffPaulo AlvimGabriel Yoguel

Pregunta 01¿De qué manera actúan las innovaciones en la construcción de un desarrollo sustentable?

Pregunta 02¿Qué ventajas y desventajas económicas tiene el contexto local para las pymes, con respecto al desarrollo de innovaciones?

Pregunta 03¿Cómo afecta el contexto político social local en los procesos de innovación en las pymes?

Pregunta 04¿Qué papel podría jugar el diseño en estos desarrollos innovadores?

Pregunta 05¿Qué oportunidad podrían explotar las pymes locales a través del diseño y la innovación?

Bernardo KosacoffEn realidad, yo soy de profesión economista, y nosotrostratamos de ver un poquito las cuestiones en términosmás generales. Uno de los problemas centrales, si unomira la economía argentina, es que somos la economíamás volátil de toda América Latina. Siempre tenemos unmomento en el cual crecemos, y crecemos más que losotros, pero en un momento llega la crisis, y la crisis esmás profunda que en cualquiera de los otros países.En realidad, el dilema de la Argentina es cómo superaresta volatilidad. Desde el punto de vista global, ustedesven que ahora estamos desde hace ya unos tres añosbien, y los determinantes que siempre marcaban ante-riormente las crisis parece que ahora tienen comporta-mientos distintos. Es todo lo que ustedes escuchan delos déficit gemelos, o sea, tenemos bien las cuentaspúblicas, tenemos bien las cuentas externas, nadie nosva a prestar plata, con lo cual tampoco vamos a tenervolatilidad de los mercados de capitales. El contextointernacional ha sido favorable y va a ser favorable porlo menos en los próximos dos años en términos de losprecios de nuestros productos y de la tasa de interés.

En realidad, lo que uno dice es que hay condicionespara que esta expansión que tenemos ahora no necesa-riamente nos acompañe con una próxima crisis. Y estoes correcto. Pero, en realidad, lo que uno puede llegar adecir es que lo único que tenemos ahora es un poquitode tiempo, y que lo que tenemos que hacer es aprove-char ese tiempo. ¿Y por qué tenemos tiempo? Porque lacondición necesaria de la economía es que la macroeco-nomía funcione pero, al mismo tiempo, la economía esmucho más que eso. La economía también es cómo seorganiza la gente para producir bienes y servicios, cómohay innovación tecnológica, cómo se ocupa el territorio,cómo nos insertamos en el mundo, cómo se distribuyenlos ingresos. En realidad, tenemos la condición necesa-ria, pero no la condición suficiente.

Lo que la Argentina tiene ahora es un aparato producti-vo que ha quedado chico y es muy heterogéneo. Y esose refleja claramente en cómo cambiaron radicalmentelas condiciones en el mercado de trabajo. Treinta añosatrás, éste era un país donde la desocupación era entorno a un 5%. Ahora, una de cada tres personas otiene el problema de estar desocupado, o tiene un pro-grama de asistencia o tiene un trabajo precario. En realidad, eso responde que el aparato productivoque tenemos no alcanza para dar justamente un trabajodecente y un trabajo formal a la gente. Y tenemos unagran heterogeneidad: hay un sector muy moderno, quecreció y le fue muy bien, y con eso tenemos muchasexportaciones, pero nos primarizamos y esto ha sido lavuelta de los recursos naturales, que no son malditos,sino que son muy buenos. Y también porque ahora enla Argentina se producen muy bien todos los insumosbásicos: la siderurgia, el aluminio, la petroquímica, etc.

Y de ahí vienen las cosas para cerrar las cuentas macroe-conómicas: tenemos divisas para tener buenas condicio-nes en el sector externo, pero no alcanzan para el desa-rrollo económico y el desarrollo social, porque esoocupa a poca gente y porque básicamente no avanza-mos hacia la transición de donde van los países a losque les va mejor en el mundo, y que pueden hacer sus-tentable el crecimiento, que era lo que nos pregunta-ban. Esto tiene que ver con la capacidad de producircon más diferenciación: que el factor competitivo no seael tipo de cambio o el bajo salario, sino la capacidad deproducir con buena gestión de calidad, con diseño, coninnovación, con diferenciación, con marca, etc. La Argentina es una paradoja, porque existe un poten-cial enorme y muchos son ustedes, y muchas cosas quevieron hoy. Y muchas otras cosas un poquito más gran-des que podemos contar, en donde la Argentina tiene lacapacidad de hacer estos productos diferenciados. Perono nos tenemos que engañar, esto es muy chiquitito,esto es muy poquito. Esto no define nuestro patrón de


especialización, y lo que tiene que hacer la Argentinaes, obviamente, ampliar su aparato productivo y cam-biar la calidad del crecimiento. Esto es avanzar haciabienes que justamente tengan esta característica degenerar empleo basado en la alta productividad de lagente, en la capacidad de trabajar con buena gestión,con buen diseño. Que el factor competitivo sea la cali-dad y no el bajo salario. Y esto es lo que hay que apro-vechar del tiempo bueno de la macroeconomía parahacerlo, porque sino dentro de dos o tres años viene lacrisis sin la menor duda, porque la macroeconomía nose va a sostener. Acá aparece un elemento central: quees justamente cómo difundir el diseño, cómo duplicar elnúmero de pequeñas y medianas empresas, cómo rom-per los falsos dilemas entre los recursos naturales, laindustria y los servicios, y recomponer cadenas de valoren donde, justamente, aumentemos el aparato produc-tivo pero al mismo tiempo, lo aumentemos mejorandonotablemente la calidad. Y esto tiene que ver con lasgrandes empresas. En el país están todas las grandesempresas transnacionales, y somos el país más transna-cionalizado pero, salvo en recursos naturales, no produ-cen acá bienes globales integrados a sistemas, integra-dos de producción de las corporaciones, en donde segenera innovación, desarrollo de pymes y productosgenerados en la Argentina. Al mismo tiempo, las pymes en estos tres años se hanrecuperado. Pero hoy las pymes son la mitad de lo queteníamos treinta años atrás. Y acá hay un desafío muygrande: es cómo no sólo las grandes empresas pasan aser bienes más diferenciados, sino cómo se integran enun conjunto, en un tramado productivo, en donde laspymes juegan un rol esencial en términos de su capaci-dad de innovar, de diseñar, de generar bienes que justa-mente tengan más valor y que puedan dar trabajodigno y decente a la gente. Y ahí viene el campo del diseño como uno de los ele-mentos centrales: una de las cosas que uno verifica enestos tres años donde florecieron muchas cositas, es que

mucha gente encontró una salida individual e inclusiveque su negocio, más o menos lo da, y hoy se vive muchomejor que hace tres años atrás haciendo muchas cosas.Pero no nos debemos engañar: lo que hay es poquito,es poco formal, hay pocos proveedores, hay pocos recur-sos humanos calificados, hay pocos vínculos entre lasgrandes y las pequeñas empresas, hay poca insercióninternacional, no hay financiamiento. Este país gasta eninvestigación y desarrollo el 0,3% del PBI, somos los másbajos de América Latina, y estamos mucho más lejos del3% que gastan los países desarrollados. Y además, segasta mal porque lo gasta el sector público, y el sectorprivado prácticamente no gasta nada.

Entonces, acá hay un desafío de innovar, de calificar a lagente, de duplicar el número de pequeñas y medianasempresas, de hacer que la presencia en las empresastransnacionales tenga mejor calidad de la que tenemos.Y, básicamente, pasar a un mundo en donde, justamen-te, incorporemos más diseño, más innovación y poda-mos ir solucionando lentamente esta vergüenza socialque tiene el país y un nivel de informalidad y de exclu-sión social que sólo se puede resolver en el largo plazo,a través de dar capacitación y de dar trabajo decente yformal a la gente. Y justamente integrarnos en unabase productiva que sea más amplia, más moderna, másdiversificada en un mundo que hay que vivir ahora, quees un mundo de economía abierta, en donde laArgentina tiene condiciones de quizás poder evitar latragedia que nos acompañó en las últimas décadas. Quelos siglos expansivos terminen nuevamente en una crisisy terminen en un invierno de Alsogaray o en un progra-ma de ajuste o algo parecido. Y en esto tenemos queser cautos; no somos un país desarrollado. Pero pode-mos ser un país digno en el escenario latinoamericano, ylentamente recuperar una dignidad que en los últimostiempos hemos perdido.

Luis DambraSoy ingeniero mecánico, pero vengo trabajando hacemuchos años en el tema de la innovación en un sentidointegral. No solamente en actividades de diseño, sino encómo vincular tecnología y diseño.Complementando un poco lo que aquí anticipóKosacoff, sin lugar a dudas, el país no está bien, en tér-minos del esfuerzo que significa la inversión, yo no lollamo gasto, la inversión en investigación y desarrollo,que es la que nos posibilita generar tecnologías, y queesas tecnologías pasan luego a corporizarse en nuevosproductos en desarrollos innovadores. Dentro del esquema malo que podemos tener, hay unabuena noticia: el Gobierno tiene como misión poder lle-gar a 2007 a invertir el 1% del PBI, como por ejemplo yalo ha logrado Brasil, que está en el 1,05%. Creo que esuna muy buena noticia, porque está hablando de uncambio de tendencia. La otra gran noticia es que noso-tros estamos haciendo una investigación permanente enel IAE, la Escuela de Negocios de Universidad Austral,sobre el tema de la innovación en la pyme argentina.Venimos observando movimientos de las pymes haciainvertir un poco más en este proceso de la innovación.Está tomando un pequeño rol en ese 0,3% que decía micolega. De ese 0,3%, ya la industria privada está toman-do el 30%. No es suficiente, como decía él, tenemos queinvertir la ecuación, y tenemos que pasar a un 70% -30%, como lo están haciendo nuestros hermanos deBrasil. Pero por algo hay que empezar, y nuestras pymesestán dando esos pasos, que no son menores. Otro de los elementos que estamos observando ennuestras investigaciones es que está creciendo el gradode vinculación entre la pyme y los organismos de cienciay técnica estatales. Esto que en los últimos treinta, cua-renta años, era dos mundos distintos, dos mundos diver-gentes: la ciencia y la tecnología argentina tenía unameta, y la pyme tenía otra. Hoy, parece que estántomando conciencia los dos mundos de que tienen quearticularse para hacer más eficiente el uso de las inver-

siones y lograr resultado que sea conocimiento.Conocimiento que se pueda patentar, porque ése es elotro grave problema que tiene la sociedad argentina,que tenemos nosotros: nuestra escasa cultura de prote-ger nuestros conocimientos. El índice que mide el World Economic Forum, que unopodrá estar de acuerdo o no, pero es cómo está midien-do parte del mundo moderno la capacidad creadora deun país, es por las patentes por millón de habitantes. Yasí países como Estados Unidos, Japón, están en 200patentes por millón de habitantes por año; nosotros lle-gamos a un modesto 4,33 patentes por millón de habi-tantes. Otros países como Nueva Zelanda, Australia, queno eran países tecnológicamente de avanzada, ya hantomado esa decisión de innovar y patentar, y hoy yaestán llegando a índices de 30, 40 patentes por millónde habitante. O sea que se puede lograr, y ése es uncambio de actitud que tenemos que promover desdedistintos estamentos de la sociedad para que el empre-sario argentino salga a exportar, pero salga a exportarvalor agregado. Y la forma de salir a exportar valoragregado, primero es protegerlo, porque no se puedehacer negocio si uno no protege el conocimiento. Y esova a desarrollar muchísimo más el valor agregado denuestra producción. Para eso, la pyme tiene que conec-tarse con los centros de ciencia y técnica, y los de cienciay técnica tienen que conectarse con los pymes, o sea: losdos tienen que acercarse para sumar esfuerzos. No pue-den seguir manteniendo objetivos divergentes: el cientí-fico pensando en el paper y la pyme pensando en supobre agenda que lo tironea, y que no paga los sueldos.Pero si no pensamos un poquito en el más allá y no uni-mos los esfuerzos, va a ser difícil salir de la situación enla cual estamos. Hay signos positivos, por los cuales nosotros, en nuestrasinvestigaciones, alentamos una esperanza de cambio. Escreer que es posible, no quiero ponerme a cantar ahoraporque hay una canción. Entendemos que el primerpaso es el cambio de actitud, el cambio de actitud de


nosotros como sociedad, y en esto de la innovacióntenemos que empezar desde chiquititos con nuestroshijos, en la escuela primaria, en la escuela secundaria,en las universidades, porque no es que uno va al super-mercado y compra: «déme un kilo de innovación». Lainnovación es una actitud de vida que tenemos quetener. Por suerte, los diseñadores que estudian en nues-tras muy buenas universidades, tienen esa actitud, peroal resto del aparato productivo le cuesta a veces tenerla.Entonces, ése es el gran desafío que tenemos nosotrosdesde el punto de vista académico y es cómo vinculamosa los organismos de innovación con la pyme, que nopuede enfrentar sola el esfuerzo de innovación. Tieneque forzosamente apoyarse en los científicos que tene-mos, que son muy buenos, tienen muy buenos ratios deescritura de papers, de publicaciones, pero eso lo tene-mos que concretar en innovación. Si no damos ese pasode integración, va a ser difícil salir de la situación actual.Entendemos que se puede, tenemos que trabajar en dis-tintos flancos: desde el Gobierno con políticas activas,desde los centros de extensión estatales, desde la acti-tud de la pyme, y desde la enseñanza para meter ennuestros programas la importancia que tiene la innova-ción a la hora de hacer empresas.

Gabriel YoguelLa primera pregunta es de qué manera las innovacionesjuegan a la construcción de un desarrollo sustentable, yla segunda creo que está muy vinculada; es qué ventajasy desventajas económicas tiene el contexto local. O sea,un sistema local de innovación para las pymes, para eldesarrollo del proceso de aprendizaje o de innovaciones.Lo que voy a decir, en parte son algunas reflexiones quehemos venido haciendo con algunos colegas del institu-to y de otros lugares, respecto de ciertos problemas queuno encuentra en la agenda de debate de este país. Talvez quisiera hacer una reflexión en esa dirección paracontestar estas preguntas.

Uno asiste en el mundo a un proceso de cambio tecno-lógico muy importante, que no tiene todavía techo, enel que se da una confluencia muy significativa de dostecnologías que venían funcionando separadas, comola tecnología de la información y la tecnología de lacomunicación.Esta confluencia de las tecnologías se dio o se manifestóen un aumento muy significativo de la capacidad detransporte, de almacenamiento y procesamiento de lainformación en el ancho de banda, en la capacidad deintroducir informática en el proceso de trabajo, en eldiseño, en la producción, en las máquinas. Y esto vinoasociado fuertemente a un replanteo de lo que era lacompetitividad y al rol que tenía, en algún sentido, lainnovación en la competitividad.

La innovación, en un sentido amplio, uno la puede con-siderar como el conjunto de procesos o el conjunto decambios en términos de nuevos productos o mejora deproductos, en mejora y cambio de procesos, en términosde cambios en la forma en que se organiza la produc-ción y se vende, etc.Quisiera decir que en este nuevo escenario, este rol dela innovación se manifiesta en términos de desarrollosustentable en al menos cuatro puntos, que quisieramuy rápidamente discutir con ustedes.Uno es que la competitividad deja de ser –tal vez no lofue nunca, pero mucho menos ahora– un fenómenoindividual. La competitividad deja de ser un fenómenode empresas aisladas y empieza a ser un fenómeno sisté-mico. Empieza a ser un fenómeno de redes. Los quecompiten son redes y sistemas, en los que hay una mez-cla de intereses públicos y privados, hay empresas gran-des y empresas chicas, pero son redes las que compitenbásicamente en la competencia global.Redes que también tienen asociada la necesidad dedesarrollar el espacio público, un espacio que vaya másallá de lo privado, más allá de lo estatal. La segundanovedad que introduce el cambio tecnológico y el

nuevo escenario internacional, y tiene un impacto muysignificativo en todos los países, es una resignificacióndel territorio. Paradójicamente, el territorio, y una delas limitaciones de este seminario era qué pasa con lossistemas locales y la innovación.El territorio empieza a ser una figura crecientementesignificativa en términos de competitividad, y se empie-za a pensar en el territorio, más que en como una exter-nalidad dada, más que como un lugar que genera exter-nalidades, como un lugar donde se generan procesos deaprendizaje complejos.

En realidad, en el escenario de la globalización lo quese genera es una reevaluación y una devaluación deterritorios, incluso en el interior de un mismo país. Esdecir, hay territorios que pueden valorar ese conoci-miento y territorios que no pueden valorar ese conoci-miento, y entran en decadencias muy fuertes.En tercer lugar, un punto que me parece significativo esque la innovación en términos de sistema posibilita a losagentes de menor incertidumbre en un mundo quetiene crecientes incertidumbres. Ésta es una terceracuestión que separa y genera mayores diferencias entrelos comportamientos de los agentes.En cuarto lugar, la innovación permite pensar, por elpeso que tiene el conocimiento, no solamente comoconocimiento adquirido en máquinas, sino como conoci-miento que puede ser generado y transformado. Esdecir, un conocimiento, que puede ser metabolizado endistintas estructuras, da la posibilidad de generarempleo de calidad.En todas estas cuestiones de las redes, los territorios, laincertidumbre y el empleo de calidad, las pymes tienenun rol importante, pero a su vez tienen dificultades muysignificativas para insertarse en ese nuevo escenario. Uno podría pensar, y me baso también en la experienciaargentina o en estudios que hemos hecho en distintosterritorios o que han hecho otros compañeros, en com-parar dos territorios muy distintos: un territorio en el

que se generan procesos avanzados, competitivos, entérminos de generación de innovaciones, generación ycirculación de conocimiento, y otros territorios queestán en el extremo opuesto. Se debe decir que lamayor parte de los territorios en la Argentina están máscerca del extremo opuesto que de este extremo virtuosoque quiero plantear.

Y en el extremo virtuoso, uno encuentra en el territorio,muchas experiencias internacionales: Silicon Valley es unejemplo, algunos lugares en Alemania como Vanden-gutenberg, la tercera Italia, etc. Pero también algunoslugares muy reducidos en Argentina, el territorio funcio-na como un cuasi-mercado, que le permite a los agentesdisminuir incertidumbres, aumentar sus competencias,generar externalidades que contrarresten la falta de com-petencia asociada con el tamaño; es decir, las empresasmás chicas pueden beneficiarse del desarrollo del procesode aprendizaje en un territorio. Por eso es importante colocar en la agenda de debate elterritorio, y por eso creo que es un punto fuertementeausente. En general, en los últimos años, en las últimasdécadas diría, hay creciente interés en todas estas cues-tiones y son bienvenidas, pero me parece que aún espobre el peso que tienen en la agenda.Y hay tres elementos que me parecen clave, que dife-renciarían o que especificarían lo que es un territorioavanzado en términos de competencias. Una primera esque el desarrollo de esa competencia no está asociadocon los tamaños de los agentes, es decir, las empresasmás chicas también pueden desarrollar importantescompetencias. La segunda es que los umbrales de com-petencias para acceder a las externalidades que se gene-ran en el territorio son más chicos, es decir, se necesitasaber menos para poder beneficiarse de aquellos cono-cimientos que se generan en el territorio. Y en tercerlugar, se generan fuertes encadenamientos productivos.Es decir, las empresas no son aisladas sino que vuelven aformar parte de redes en sistemas.


Y en realidad, esto tiene que ver básicamente con desa-rrollo institucional, que tiene que ser visto como sende-ro evolutivo y no como una cuestión puntual estática.Tiene que ver con la existencia de muchos lenguajes demuy distinto tipo, y con la existencia de traductores deesos lenguajes. Gente que interconecte: un sistema noes otra cosa que lenguajes interconectados. Tiene que ver con, como decía Albert Hirschman con lamovilización del componente invisible de economía, osea, el desarrollo: «no es otra cosa que movilizar los ele-mentos invisibles de la economía». Y tiene que ver conla generación de un espacio público y con el rol clavedel proceso de aprendizaje.El caso opuesto es lo mismo, al revés, con lo cual no voya perder más de un minuto, pero quisiera decir muyrápidamente cuáles son algunos de los elementos queme parece que caracterizan la mayor parte de los siste-mas territoriales en la Argentina, y que creo que estánmás cerca del espacio negativo. Una es la escasa presen-cia de actores públicos y privados que tengan en el sen-tido nuevamente de Hirschman: «voice», o sea, que pue-dan manifestar claramente sus intereses y que puedanavanzar en términos de alianzas más progresivas en lasque sus estrategias se puedan implementar. Una segunda es la limitada presencia de traductores, osea, son lenguajes pobres o lenguajes uniformes conpocos espacios de traducción. En tercer lugar, un escaso desarrollo del espacio público,que es inexistente o muy limitado, es decir, no hay otracosa que los intereses privados. Maquiavelo, cuandohablaba de corrupción, lo que decía es que «la corrup-ción es la sola presencia de lo privado, la inexistenciaabsoluta de un espacio que vaya más allá de las naricesde cada uno». Esto es un punto que la Argentina estáempezando a cambiar, pero que cuesta mucho, y haycuestiones de arrastre que lo limitan. El cuarto punto es muchas limitaciones para construir unescenario institucional y de políticas que no sean sola-mente top-down y bottom-up, o sea, ni de arriba para

abajo, ni de abajo para arriba, sino que mezcle en algúnsentido ambos planos.En el nivel de competencia de ambos agentes, comodecía Kosacoff, uno encuentra que la mayor parte de losagentes tiene escasas competencias técnicas. Las encues-tas tecnológicas que se han hecho en los últimos añosen la Argentina lo muestran; las encuestas puntualestambién muestran los mismos problemas. En sexto lugar, bloqueos para la circulación del conoci-miento entre agentes y actores. De alguna forma estotiene que ver con que el sistema nacional de innovaciónestá fuertemente fragmentado y que el conocimiento quese genera en las universidades, en el sistema tecnológico,no fluye claramente al sector privado. Y que el conoci-miento que se genera en el sector privado tampoco subea, o para no decirlo en términos jerárquicos, se desplazahacia el sector tecnológico de producción de conocimien-to. Es decir, es lo que se ha dado a llamar un modelo lineal de innovación, tanto la oferta como la demanda tienen enormes problemas para conectar las partes.A esto se agregan limitaciones de meta política, que losplantaría en términos de tres cuestiones: una ausenciade sensibilización previa. Muchas veces, los problemasestán en la agenda pero se colocan en ella sin una sensi-bilización previa, no hay una discusión importante en lasociedad argentina de por qué el diseño es clave en tér-minos de cambiar el perfil de especialización y mejorarlas ventajas competitivas de este país. Yo creo que esrealmente clave.En segundo lugar, hay un limitado financiamiento: aveces se lanzan programas, pero no hay ningún finan-ciamiento que los sostenga, con lo cual muy buenasideas terminan siendo bastardeadas en algún sentido,porque la segunda vez que la gente las plantea, nadiele va a creer.La tercera es cómo generar, desde el punto de vista dela política, una instancia de inteligencia y descentraliza-ción, pero que tenga alguna coordinación nacional. Yahí vuelvo a las cuestiones de cómo generar impulsos

desde abajo, pero también con alguna centralizacióndesde arriba. Solemos ir a una cosa muy de base, o auna cosa muy jerárquica de arriba a abajo, pero tene-mos enormes problemas para combinar ambos planos yésta es una de las cuestiones que yo quería decir.

Paulo AlvimEn el caso brasileño, para la propuesta de la construc-ción de un desarrollo sustentable es importante abordarlos aspectos económicos, sociales y ambientales. Éste esel gran desafío de países que tienen problemas comonosotros. En este sentido, para Brasil, en este inicio delsiglo, el desarrollo sustentable es un desarrollo localdonde la creación de los territorios es fundamentalcomo estrategia de incorporación de conocimientodiferenciado. Y ahí aparece la primera aproximación a la innovación.Cómo incorporamos el conocimiento local en productosy servicios para un mercado más amplio. Ésta es una delas estrategias o una de las experiencias aquí mostradasque analizó este tipo de oportunidades. En ese sentido, en el caso brasileño, el desarrollo es unaacción que implica inclusión social productiva, que garan-tice el desarrollo del trabajo: las oportunidades de traba-jo, las oportunidades de ubicar nuevos productos y servi-cios diferenciados. Y mencionando un artículo del librode Dambra: «Competir en forma diferente es innovar».Innovar es un gran desafío para el desarrollo en estemomento, principalmente para países como los nuestros. No tenemos otra alternativa. La alternativa es colocaren el mercado productos diferenciados, productos den-tro de estrategias de productividad y calidad, lo cual esun riesgo muy grande. La estrategia es la innovación. En este caso, la solución también se aplica a las pymes.Las pymes tienen la capacidad y la velocidad para inno-var. En el caso brasileño, la investigación de estadísticasde inversiones y aplicaciones de innovación demostróque en los últimos tres años, la innovación se realizó en

las pymes. Éste es un registro muy importante para elcaso brasileño. Las empresas grandes están haciendo ungran esfuerzo por encontrar respuestas en cuanto a laproductividad y la calidad. Las pymes tienen que compe-tir en forma diferenciada; ésta es la oportunidad paralas pymes y comienzo a anticipar las demás cuestiones. El diseño es una herramienta que acelera los procesosde innovación e incorpora conocimientos tácitos, intan-gibles en productos y servicios. Muy rápidamente, pre-sento este tema, porque en el caso brasileño estamosinvirtiendo y creyendo en esta oportunidad.

Alfredo GarayLes confieso que mi primera pregunta cuando me invi-taron fue por qué me invitaban a mí que soy un urba-nista a hablar de estos temas de diseño y de producción.Quizás tiene más que ver con el discurso que dio Yoqelrecién, con conocer los procesos productivos y ver cómose introduce la innovación.En todo caso, sí me interesa plantear el tema de lasobservaciones que estamos haciendo en un espaciocomo el área metropolitana de Buenos Aires, y empezara ver cómo en la década del 90 y en los cinco años quevan del siglo XXI, cómo es que estos procesos vanmutando y qué relación existe entre los procesos pro-ductivos, transformación del territorio, y algunos proce-sos macro que nos van definiendo la agenda de necesi-dades y de prioridades.

Yo creo que el punto relevante que me interesa discutirtiene que ver con el fenómeno de la globalización y lacrisis de 2001. Porque entiendo que hay todo un discur-so construido, que explica los procesos que pasabandurante la década del 90 y que, a lo mejor, dejan deexplicarnos lo que estamos viviendo en el presente. Yo creo que muchas veces en la investigación, lo políti-camente correcto es hacer la evaluación de la etapaanterior, y lo complicado, lo que plantea la discusión, es


hacer la evaluación de lo que está pasando en la etapaactual y, por lo tanto, las actitudes que hay que tomaren el presente. Es decir, cuándo es más o menos simplecensurar lo que pasó, o evaluar, o analizar críticamentelo que ya pasó.Gran parte de la literatura de la que disponemos noshabla de los fenómenos de innovación, de los fenóme-nos de cambio tecnológico, del avance en tiempo realen el marco de un territorio, de un espacio, real, virtual,que es el espacio de la globalización. En ese punto,observamos que hay ciertos fenómenos macroeconómi-cos de transformación global que diferencian un despla-zamiento del capital hacia otros territorios que tiendena transformar la lógica de la producción.

En este sentido, un predominio del capital financiero enla conformación de las empresas, una especie de anoni-mato en las formas concretas de gestión de las empre-sas, una anticipación o en alguna medida claridad res-pecto de la diferencia entre el rol del capital y el nivelgerencial, que opera concretamente el proceso produc-tivo. También cambios sobre el territorio: sobre él,observamos cambios en la producción, cambios en ladistribución, cambios en el intercambio, cambios en elconsumo. Es decir, aparecen nuevos artefactos, nuevospatrones de urbanización que transforman el territorio. En la década del 90, observamos que la ciudad deBuenos Aires tuvo grandes cambios: aparecieron puer-tos, autopistas, ferrocarriles privatizados, nuevas líneasde comunicación, etc. Apareció una reorganización delespacio industrial en parques industriales, nuevos arte-factos de organización de los procesos de distribución,supermercados, paseos de compras, hipermercados.Aparecieron también nuevos artefactos de organizaciónde la gestión: parques empresariales, office parks, estasnuevas formas suburbanas de organización.Por lo tanto, lo que empezamos a ver es un cierto debi-litamiento en los centros históricos. Empezamos a obser-var en los centros, por ejemplo, un debilitamiento en las

calles especializadas que implicaban todos los circuitosde articulación entre mayoristas y minoristas. En cambio,empezábamos a ver superficies en donde se subalquila-ban espacios, donde las marcas directamente comerciali-zaban en su relación con el comprador.Creo que esta transferencia de la fábrica como el espaciodeterminante del proceso productivo a la marca comoentidad, como el nudo central de control, de organiza-ción del proceso fue haciendo que las empresas no sola-mente invirtieran en medios de producción, sino quetambién lo hicieran en publicidad, en comunicación, enpackaging, en diseño, en un montón de subproductos oprocesos que durante la década del 90 caracterizaronbastante también el clima cultural de la ciudad, es decir,la innovación parecía vinculada con estas cuestiones.Quizás el uno a uno y el contexto de que era fácil impor-tar, ese cierto clima internacional que poblaba al menosa ciertas partes de la ciudad, hacía vivir la ilusión de queese espacio era real. Sin embargo, obviamente, comocontraparte de estos procesos y de estas transformacio-nes, empezamos a ver un subempleo, un desempleo, undesempleo estructural que aumentaba del 14% al 40%,en un modelo de desarrollo donde la mayoría de lasfábricas y la plataforma industrial antigua, que habíasostenido el desarrollo nacional, iba desapareciendo.Quizá lo interesante es empezar a ver los efectos de lacrisis de 2001: en qué medida estos procesos generan supropia contradicción, que esta contradicción estalla, queel conjunto de las relaciones sociales no pueden seguirsesosteniendo en ese marco. Por lo tanto, hay algunatransformación de algunas de estas decisiones macroque tienen que ver con la inserción de un territoriodentro de este orden global.Yo creo que con la devaluación, que con la decisión detransformaciones económicas en 2001, quedamos ubica-dos en otro horizonte. El horizonte ya no era el hori-zonte global, se parece más al del MERCOSUR, quesupone un mercado laboral que equipara el salario deun trabajador brasileño y un trabajador argentino.

El mercado al que se empieza a dirigir la producción esun mercado que tiende a orientarse sobre los productosque se exportan al MERCOSUR. En este sentido, tam-bién, la imposibilidad de importar insumos que antigua-mente se importaban modifica también el clima produc-tivo: fábricas que habían cerrado vuelven a abrir, ramasde la industria que no tenían desarrollo empiezan aactivarse, y esto también empieza a tener consecuenciassobre la organización territorial. Si nosotros miramos cómo está conformada la economíade la ciudad, podemos decir que hay una pequeña partede la economía que produce productos que se comercia-lizan en el mercado global. A lo mejor, podríamos decirlo mismo de la producción agrícola, más claramente seinscribe dentro de un mercado global.Hay una segunda parte, que tiene que ver con la indus-tria alimenticia, el calzado, alguna metal-mecánica, quese inscriben más claramente en un mercado que tienelos límites del MERCOSUR y del mercado local, pero estesector se presenta en este momento como más activo.Creo que la palabra «pujante» sería propia.Hay un tercer sector, que se dirige más claramente a laproducción de la ciudad, la operación de la ciudad, losservicios para la ciudad y, dentro de eso, cobra unpapel importante, la construcción: la producción delespacio físico en sí. Cuando nosotros nos preguntamos sobre la conforma-ción de la economía de la ciudad, en estos cambiosmacroeconómicos, vemos que el papel de los sectores, laincidencia de cada uno de los sectores y los criterios deemplazamiento de los espacios donde se producen estasactividades también empiezan a cambiar la geografía yla dinámica interna del lugar. Es decir, los flujos de laciudad hoy son absolutamente diferentes de los de ladécada del 90.Creo que el tipo de producción presenta un perfil dife-rente del de la década del 90, y las formas de organiza-ción territorial que acompañan a estas nuevas dinámicastambién empiezan a expresar transformaciones.

En este punto es donde me parece que se introducenalgunos puntos de la discusión. Si nosotros nos pregun-tamos quiénes son estos nuevos productores, en granmedida empezamos a ver que no siempre se trata de lasviejas organizaciones empresarias y que pequeños talle-res, pequeñas formas de agrupación, formas de peque-ñas y medianas empresas, cooperativas, etc. empiezan adisputar un espacio importante sobre todo en la auda-cia de estas transformaciones. En general, esto aparece en el mercado inmobiliarioque difícilmente una gran empresa apueste a la implan-tación de un nuevo producto. Es en general el caso delas pequeñas y medianas empresas que logran instalarun producto, consolidarlo en el mercado, verificar suutilidad, y después vemos que aparecen las grandesmarcas o los grandes jugadores como los llaman, a recu-perar este producto y darle escala.Sobre esta base, a mí me interesó mucho esta discusión:cuál es el modelo de desarrollo y si realmente entende-mos esta noción de desarrollo como relación entre capa-cidades y necesidades de una sociedad.

En términos del tipo de producto, del tipo de imagina-rio y del tipo de participación que le incorporamos a lainnovación en la generación de estas transformaciones.Casi todos los planes estratégicos desarrollados durantela década del 90 decían que la ciudad a la que se referí-an era la capital de la cultura, la capital del diseño, lacapital de la comunicación. Y una serie de produccionesconsideradas prestigiosas y relevantes dentro de estaconcepción global que incluía esta perspectiva de com-petencia entre ciudades. Creo que hoy se ha planteado una nueva agenda, quetiene que ver con la satisfacción de necesidades masi-vas de la población, y donde los procesos de produc-ción, de innovación, de reflexión sobre el producto ysobre el proceso productivo deberían –hasta por uncriterio de realismo económico– orientarse hacia estetipo de necesidades.


Es decir, hasta qué punto, necesidades masivas de lapoblación pueden incorporar la innovación, y puedenincorporar nuevas nociones de diseño, nuevas racionali-dades productivas, el desarrollo de nuevas tecnologíasdentro de procesos que a lo mejor no suenan tan presti-giosos; pero, corresponden más a la agenda de priorida-des que define nuestra sociedad.Sobre esto, no quiero hablar solamente en teoría. Meimagino por ejemplo, en este momento, intervencionesque se están produciendo sobre la ciudad, como porejemplo: organizaciones piqueteras que se ponen aconstruir viviendas, que se organizan como empresasconstructoras, y suponen su articulación como mano deobra con dificultad para resolver la producción de unavivienda, con un nuevo tipo de profesional que va aestar proyectando y dirigiendo la vivienda de una orga-nización piquetera, y con un desarrollo tecnológicosobre los materiales que se pueden empezar a produciry organizar dentro de esta estructura.

De la misma manera, por ejemplo, cuando hoy en díavemos los programas de expansión de «Agua másTrabajo», evidentemente, la noción de cómo se constru-ye una red de agua, las tecnologías de las cuales dispo-nemos, suponen una nueva reflexión.Frente a un programa como el de construcción de vivien-das, que en este momento plantean para la provincia deBuenos Aires es de 47.000 viviendas este año y 150.000viviendas en tres años. Me interesa poner esta cifra paracompararla con otras dos: el momento en que másviviendas se produjeron, fue de 15.000 por año. Y lo quese venía produciendo en los últimos años era 2.000 poraño. No es un problema menor; supone, en un primermomento, la incorporación de mano de obra sin expe-riencia y de tecnología sumamente tradicional.Yo entiendo que tanto en lo que se refiere a la produc-ción de la vivienda como a la resolución de todos loselementos de vida cotidiana que hay dentro de esavivienda, hay una reflexión que puede sostener una

industria y que tiene una escala realmente significativa. En última instancia, sólo quería plantear una preguntaen este contexto: hay veces en que en el discurso de lainnovación, en el discurso del diseño, perdemos la pers-pectiva de las necesidades, del deseo de la cultura popu-lar. Y yo creo que en el marco de la Argentina que esta-mos viviendo, eso nos está planteando nuevas pautasde inserción de la investigación, del diseño, de la orga-nización de los procesos productivos en el marco de unaeconomía social que tiende a crecer, que intenta tener aun Estado presente, y que intenta redistribuir recursosque antiguamente no gastaba y que en este momentose propone gastar y redistribuir socialmente.

Preguntas del público¿Qué plan de acción microeconómica sugeriría de acuer-do con el contexto actual de la Argentina?Bernardo KosacoffPor suerte no hay uno solo, porque las empresas sonmuy heterogéneas y muy distintas. Lo bueno es quecuando uno logra compensar el sistema económico,podemos pensar más en las cuestiones de medianoplazo. Y ésta es la gran diferencia entre la macroecono-mía y la microeconomía. La macroeconomía es la política cambiaria, fiscal, mone-taria. Se arma una ingeniería macroeconómica en un finde semana, y se mira a la política económica de cortoplazo, tratando de que no se generen disturbios, niinconsistencias muy fuertes. La macroeconomía tiene un dilema: un señor tiene quetomar decisiones hoy, en el presente, que le comprome-ten el futuro. Yo cuando compro una máquina, estoyinvirtiendo en un activo específico, y esa máquina me vaa servir sólo para hacer algo durante los próximos diezaños. Y una vez que entro en esa avenida, no puedo salir. Cuando califico recursos humanos, tengo un programade innovación tecnológica, intento acceder a un merca-do internacional, desarrollo proveedores, establezco

alianzas estratégicas con otras empresas, trato de gene-rar alguna calificación permanente de recursos huma-nos, permanentemente estoy pensando en el mediano yen el largo plazo.Y éste es uno de los grandes problemas que existía en laArgentina: ¿cómo opero en la base de negocios en uncontexto de muy alta incertidumbre? ¿Cómo tomo deci-siones del presente, que me comprometen los próximosdiez años cuando no tengo la menor idea de qué va apasar con el tipo de cambio, la tasa de interés, el nivelde salarios, el nivel de apertura, etc. de la economía?Y esto hacía que prácticamente las decisiones que se podí-an tomar a nivel microeconómico, las que eran importan-tes, eran ajenas al mecanismo de mercado y tenían quever con contratos del sector público: algún subsidio impor-tante que hacía que, en definitiva, no estuviera arriesgan-do mi propio capital, sino que en alguna forma estuvieragerenciando plata pública que de alguna manera la tratode internalizar dentro de mi negocio. Esto es absoluta-mente ajeno al riesgo capitalista.Yo creo que una economía que trata de ser más justa,más equitativa, que trata de generar más empleo,requiere un aparato productivo que crezca, que genereventajas competitivas dinámicas, que innove, que pongadiseño, etc.Para eso se requiere una normalidad del sistema econó-mico, y hoy justamente lo que hay que tratar de ver esque la microeconomía tiene un horizonte más amplio,que las decisiones no son individuales, que los procesosde generación de capacidades competitivas son procesoscolectivos e interactivos dentro de las redes, sobre lasque Gabriel Yoguel trataba de hacer unos comentariosmuy precisos y demás. Y que hoy justamente hay unaventana de oportunidad para ir hacia delante, pero queen esto también se requiere solucionar muchos proble-mas y lo que tenemos es tiempo para solucionarlos. Silogramos solucionarlos, vamos a tener la posibilidad detener una nueva microeconomía. Si no, vamos a teneralgún nivel de especulación y alguna visión más de

corto plazo, y posiblemente nos enfrentemos en elcorto plazo con una nueva crisis. En este sentido, tenemos que entender que para desarro-llar negocios de largo plazo hace falta una buena inge-niería financiera y un buen mercado de capitales, infor-mación, un sistema innovador y de aprendizaje que déexternalidades y fortalezca las capacidades de las empre-sas para salir adelante. Hacen falta buenas negociacionesinternacionales e información, sistemas jurídicos y, funda-mentalmente, la recomposición de los bienes públicosque se erosionaron en esta sociedad y que determinanhoy una sociedad notablemente más desigual: sin educa-ción, sin salud, sin seguridad, sin justicia, lo cual hace muydifícil el avance en la microeconomía.El desafío es avanzar en la microeconomía con más inno-vación, con más diferenciación. Justamente, eso es lo querequiere acciones más colectivas y menos individuales.Producir insumos básicos o commodities, y demás, es mássencillo. Generar procesos de aprendizaje, rutinas y gene-ración de capacidades empresariales y formación derecursos humanos son estrategias de largo plazo y, en esesentido, es necesario que exista una estrategia y que exis-tan reglas de juego que promuevan este desarrollo de lainnovación, del diseño y de la calidad.

La Argentina tiene las posibilidades, pero vuelvo a repe-tir lo que decía al principio: no nos tenemos que enga-ñar. Lo que tenemos ahora es tiempo para construirmuchas cosas, y pequeñas florcitas que nos demuestranque esta sociedad puede avanzar hacia la sociedad delconocimiento y una sociedad que se base en la califica-ción del recurso humano. Pero, esto requiere muchosesfuerzos; esfuerzos no sólo individuales, sino de articu-lación entre el sector público y el sector privado, yrecomposición de las cadenas de relaciones privadas queen los momentos de grandes crisis han generado tam-bién una erosión muy notable de la confianza y que esohay que recomponerlo justamente a través de la imposi-ción de reglas de juego distintas.


¿Qué accesos tiene un diseñador a las investigaciones en nuevas tecnologías? ¿A dónde y a quiénes debería contactar?Luis Dambra Una posibilidad podría ser establecer vínculos con elInstituto Nacional de Tecnología Industrial (INTI), queestá trabajando en muchísimas líneas de acción y lo estáhaciendo muy bien, o conectarse con otros organismosen la CECIT, buscar ver qué organismos del país estántrabajando la temática que nos preocupa. Les puedoasegurar que hay muchos organismos. Como decía uncolega, nuestro sistema nacional de innovación no es unsistema, reconocido por el propio secretario; es un con-glomerado de institutos. Pero los hay, y están haciendocosas interesantes. Hay que buscar en la CECIT, en el INTIo en el INTA, para ver quién los puede ayudar.

Moderador: Adrián LebendikerPara cualquier diseñador que se acerque al centro dediseño, nosotros trabajamos con redes de organismos,así que pueden venir, los orientamos y les damos loscontactos.

Gabriel YoguelBien, yo también quería agregar una cosa: tal vez losdiseñadores no tengan que pensar simplemente adónde ir como recién se mencionaban muchos lugares.También deberían pensar en cómo colocar el tema deldiseño en la discusión del perfil de especialización de laArgentina. En ese sentido, deberían realizar un trabajomás interdisciplinario con otras personas que no seandiseñadores, por ejemplo, en colocar un punto que meparece clave: por qué decimos que es importante eldiseño. Porque no es lo mismo vender un zapato chino,que un zapato italiano.

España compra zapatos italianos y zapatos chinos, condiferencias que son de cien veces. Por detrás de eso, haytrabajadores que ganan claramente distinto. Si trabajan

en un zapato chino o en un zapato italiano, hay diseña-dores que también van a ganar distinto.Pero, especialmente, y Kosacoff lo planteó al principio,el cambiar el perfil hacia bienes más diferenciados, cosaque la Argentina todavía no ha hecho y uno puedeencontrar muchos ejemplos muy interesantes en textiles,en marroquinería, en muebles, etc. Lo que todavía noforma una masa creativa muy significativa es cómogenerar un esquema mucho menos volátil, muchomenos inestable, ser menos tomadores de precios y sermás formadores de precios en algún sentido.

¿Por qué los italianos pagan los salarios que pagan ypor qué China paga los salarios que paga? Tiene que veren el fondo con que uno nunca va a ver un zapato ita-liano que baje de precio en un lugar de venta, pero va aver cómo los zapatos chinos o los productos agroalimen-tarios, o las manzanas o las peras, cambian continua-mente de precio. Uno no va a ver una botella de vino de calidad con diseñode etiquetas complejas, bajando de precio en ningúnsupermercado, pero va a ver claramente cómo la uva o elvino de poca calidad puede oscilar continuamente.Entonces, me parece que una cosa que tienen que hacerlos diseñadores es golpear las puertas de todos lados,hacer más trabajos interdisciplinarios. Y así como hoy losingenieros, los físicos, los biólogos, empiezan a tener untrabajo más interdisciplinario, creo que una tarea impor-tante de los diseñadores es tener un trabajo más inter-disciplinario desde lo que ustedes saben que es el dise-ño. Me parece que es un elemento faltantefundamental en la Argentina.

Luis DambraSiguiendo la línea del colega, nosotros estamos hacien-do una experiencia en la Universidad Austral entre lacarrera de Ingeniería Industrial, diseñadores industrialesde la Universidad de Palermo y diseñadores industrialesde la UBA. Con María Sánchez, del CMD, ya empezamos

este trabajo hace tres años con muy buenos resultados,porque durante el segundo semestre los diseñadoresindustriales de Palermo y años anteriores de la UBA tra-bajan con los ingenieros industriales de la UniversidadAustral en un proyecto de innovación conjunto, apren-diendo a trabajar interdisciplinariamente, entendiendocómo piensa un ingeniero, entendiendo cómo piensa undiseñador, y buscando que ese plan de negocios seaalgo plausible, con un buen estudio financiero detrás,con puntos de equilibrio, con un proceso productivo, deforma tal que el diseñador industrial ya tenga un entre-namiento de inserción y un proyecto industrial.

Paulo AlvimSi me permiten, voy a hablar de una experiencia quetuvimos en Brasil en los últimos años que es la construc-ción de un ambiente favorable para innovar. No bastacon la innovación de la oferta de la infraestructura deconocimiento, las que deben innovar son las empresas. Esfundamental que los países construyamos las condicionesfavorables para que las empresas puedan innovar. Si noexiste una estructura de financiamiento, de servicios, dela facilitación de la relación entre las universidades, insti-tutos tecnológicos, a las empresas se les hace más difícilinnovar y encontrar un lugar para el diseño.Es fundamental que existan facilidades para una mayorinteracción entre los diseñadores y las empresas. Unarelación de prestación de servicios, de contratacióndirecta es mucho más difícil que la construcción del dise-ño en las actividades productivas.Precisamos construir nuevas formas de relación y nuevasformas que faciliten que las empresas innoven. En el casobrasileño, hemos avanzado bastante, siendo que uno delos desafíos que enfrentamos en Brasil es cómo crear faci-lidades para las pymes. Las pymes a veces están ausentesdel proceso, porque es más fácil pensar en facilidadespara las medianas y grandes empresas. Toda la literaturaestá destinada a medianas y grandes empresas. Las opor-tunidades deben también ser para las pymes.

Dirigida al señor Alfredo Garay: ¿No cree que hay queinnovar a través de la difusión de sistemas constructivosindustrializados para brindar mayor confort, más compe-titividad, y capacitar mayor mano de obra desocupadapara un trabajo constructivo por menor costo financieroy más eficiente que la construcción tradicional?Alfredo GarayCreo que es muy interesante la pregunta, porque escomo el decálogo del paradigma del movimiento moder-no. Para la carta de Atenas, éste era el decálogo: el pro-blema de la vivienda se soluciona con la industrializa-ción. La industrialización supone un cambio de la vidacotidiana, que es entrar en la modernidad. Y el cambio ala vida cotidiana es lo que el hombre debe hacer en ade-lante, es decir, convertirse en un hombre moderno eneste nuevo espacio, en este nuevo clima, en esta nuevadimensión en la que vive.

Durante mucho tiempo, diría casi 40 años, ése fue elparadigma dominante de la profesión de los arquitec-tos. Es decir, también de ahí derivaron muchas ramasdel diseño, etc. En los 90, parecía volver a verificarseintegralmente este tipo de pensamiento.Sin embargo, el déficit de vivienda crecía permanente-mente. Las empresas tendían a concentrarse, porquelas empresas más concentradas eran las que podíanencarar la vivienda con proceso industrial. No por esosignificaba un abaratamiento, y vimos la construccióndel mecanismo como fue el de la patria contratista,que generaba un producto como el barrio Don Orione.Vengo de estar en una reunión con los vecinos delbarrio Don Orione, donde podemos mirar qué pasacon ese paradigma cuando entra a través del procesoindustrial real por el que atravesamos nosotros, por elsistema de empresas que existen en nuestro país, porlas relaciones de poder que se establecen en torno a laoferta de vivienda. Entonces, de repente, el paradigmase nos prende fuego.

La semana pasada, hubo una reunión en La Matanzadonde varias organizaciones de vecinos de asentamientos,frente a la perspectiva de un plan de viviendas, queríanempezar a discutir qué es un buen barrio. Cuando empe-zaban a discutir las características de un buen barrio, unade las afirmaciones que hicieron los vecinos fue «la casa eslo menos importante», la forma de la casa, el «envase» dela casa, era lo menos importante. Lo realmente importante era el trazado, ciertas dimen-siones de contexto, la posición que tomaban los prime-ros locales dentro de la parcela en la medida que noobstaculizaban la producción de otros locales. Por ejem-plo, una ampliación de la vivienda, un taller, un comer-cio. Y que, finalmente, la evolución de la casa dentro dela estrategia particular de una familia daba finalmenteun barrio en el cual la gente se había apropiado de lascasas y, por otro lado, había podido desarrollar alrede-dor de esa parcela un cierto capital social: una estrategiafamiliar de producción que lo había ayudado a trabajar,a generar empleo. Lo había ayudado a construir su hábi-tat, lo había ayudado a transformar su hábitat en fun-ción de su imaginario, y alrededor de eso se había desa-rrollado una cultura barrial.De golpe, me parece que esto es interesante. Por unlado, tenemos un proceso de discusión, de tablero, desupuesto proceso tecnológico, que concentra alrededordel capital y el paradigma de la modernidad en la vidacotidiana de la gente y, por otro lado, tenemos un pro-ceso de producción y apropiación del hábitat, de gene-ración de procesos asociativos, y de desarrollo de lacapacidad productiva y de la capacidad de ahorro deesa sociedad para producir su barrio.No es un debate nuevo; es un debate que fue muy fuerteen la década del 70, pero que hoy creo que vuelve atomar nuevos bríos. En este sentido, yo desconfío del dis-curso de la modernidad cuando es el discurso de la modaque genera una ciudad efímera, que se produce y sedemuele, que va transformando un frente de ciudad queson los productos de última generación: el objeto de

deseo coyuntural en el cual se cambia la casa que tengopara acceder a la casa que es el nuevo objeto de deseo. Esto va dejando por atrás una ciudad de residuo, es decir,mercado de segundas, de terceras manos, hasta queencontramos el final: una ciudad a la que acceden los queno pueden acceder a ninguna otra ciudad en un espacio yun contexto social donde son tratados como residuos.Cuando hablamos del paradigma de la modernidad, dela ciudad efímera, de la construcción de la ilusión, y deeste gran consumo de espacio para dejar atrás una ciu-dad «residuo», creo que lo que está en discusión estodo el paradigma y no solamente su decálogo.

Para el ingeniero Paulo Alvim: ¿Cómo piensa que podríaencararse un desarrollo regional pero desde la particula-ridad del contexto sudamericano, tanto social como eco-nómico, cultural, geográfico, etc.?Paulo AlvimTenemos algunos desafíos en América Latina. En el casobrasilero, esto es muy marcado. Tenemos que mejorar ymantener puestos de trabajo en una ciudad donde cadavez es más difícil de concretar. En ese sentido, nosotroshemos trabajado desde SEBRAE, que es una de las enti-dades que hace ese trabajo, que ha mostrado qué cami-nos existen trabajando bajo la lógica de la cooperación,con un compromiso con el desarrollo local, de evaluarprimero las necesidades y capacidades locales, y unesfuerzo de convergencia institucional.Hoy, en el caso brasileño igual que en Argentina, afec-tan con mucha facilidad los problemas que el país vienesufriendo políticamente. Pero nuestra economía funcio-na y la sociedad busca sus caminos. Brasil busca algunos caminos en diferentes lugares: enel sector privado, las organizaciones no gubernamenta-les y cuando es posible, en el gobierno. El gobierno talvez esté convirtiéndose, no por voluntad sino más bienpor situaciones coyunturales, en el gran ausente en estatransformación. La gente ve que América Latina precisa


buscar sus caminos. Nosotros tenemos ventajas, tenemosalgunas características que permiten buscar nuestrospropios caminos. Los modelos y las prácticas que, en las cinco décadaspasadas, intentamos incorporar a nuestras economías ysociedades no eran adecuadas para nuestra realidad.Nosotros tenemos que construir nuestros propios mode-los. En el caso brasileño, estamos ejercitando esto, en elsentido de buscar un nuevo modelo de desarrollo centra-do en los pequeños negocios, centrado en las gestionesde desarrollo local, dentro de una estrategia de reduc-ción del desequilibrio regional. Porque los países latinosno somos pobres, pero tenemos muchas desigualdades.El gran desafío es la construcción de modelos que reduz-can las desigualdades. Ya que a partir de que hay desi-gualdades, entramos en un círculo virtuoso. Todos losmodelos que nuestras economías y nuestros países prac-ticaron eran círculos viciosos, de concentración de rique-za y reducción de puestos de trabajo. Nuestros primerosesfuerzos de ser competitivos mostraron fragilidades.Entonces, tenemos que construir modelos cooperativos,participativos y de inclusión socio-productiva. Este es ungran desafío. Y esos modelos no van a ser construidospor el primer mundo. Tendrán que ser construidos pornosotros, mediante un proceso de aprendizaje colectivoque necesitamos en América Latina. Además, conocien-do las experiencias brasileñas y argentinas, los ejemplosexisten. Precisan ser vistos y multiplicados, en un procesode incorporación cada vez mayor de más actores, de másbeneficiarios. Yo hablo desde mi organización y hablocomo brasileño: nos damos cuenta que no podemosdejar pasar más oportunidades para nuestras sociedadeslatinoamericanas.

Nosotros tenemos muchos factores diferenciales que sonimportantes en este nuevo milenio. No podemos perdermás esta oportunidad. El papel del diseñador es claveen este proceso, porque es el integrador. No como lagente lo aplicó en muchas oportunidades en el pasado:

el diseño en el final del proceso. Nosotros pensamosque el diseño en la cadena productiva tiene un papelintegrador, puede ser un facilitador para diversos profe-sionales que precisan actuar de manera interdisciplina-ria, multidisciplinaria para la construcción de riqueza.

Equipo de trabajoDesarrollo conceptual

Líder de proyectoAdrián Lebendiker

Responsables de proyectoPaulina BecerraMaría Sánchez

Idea y programaciónPaulina BecerraAnalía Cervini

Coordinación logísticaLiliana BurónGisel González VianaAndrés GribnicowLaura Nieves

ColaboradoresAnabella RondinaVicky SalíasGuillermo Winnicki

ComunicaciónDaniel Krupa

Diseño gráficoNomi Galanternik

Organización

ResponsableRed de Diseño

Producción y comercializaciónEpicúreo Eventos

conferencia cmd '05

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