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Jornades de creació de producte turísticEls itineraris culturals

Fira de Sant Lluc - Olot, 17 d’octubre de 2003.

Documentación de apoyo

CONCEPTUALIZACIÓN Y GESTIÓNDEL TURISMO CULTURAL

José María de Juan AlonsoKOAN Consulting – Turismo, Ambiente y Desarrollo

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CONCEPTUALIZACIÓN Y DISEÑO DE PRODUCTOS TURÍSTICOS CULTURALESDesde el análisis de las motivaciones a la configuración de los productos.

Aspectos promocionales y comerciales.

OBJETIVOS

El objetivo de la presente sesión es presentar y analizar en profundidad los componentesmotivacionales de la demanda turística en el campo del ocio cultural, y cómo éstos influyenen la concepción y configuración de los productos turísticos en este campo, que trataremos acontinuación.

Así mismo, trataremos los componentes motivacionales culturales dentro del ocio quepueden complementar o enriquecer otras formas de turismo que aparentemente tienen unamotivación ajena al ocio como, por ejemplo, el turismo de congresos, reuniones de empresae incentivos.

Va a resultar difícil en determinados espacios encontrar los atractivos culturales suficientescomo para componer microproductos, circuitos o destinos singulares que resultenpresentables y vendibles.

En los epígrafes aparecen una serie de temas claves de la sesión, más o menosdesarrollados sobre el papel, y que serán ampliamente desarrollados y ejemplificados sobreproductos reales durante su desarrollo.

Determinados casos particulares, como el de los parques temáticos nos servirán comodemostración de cómo se tratan y transfiguran las evoluciones en las tendencias en el usodel ocio en productos turísticos, y cómo influyen en ellos y en su imagen las evoluciones enlos patrones culturales de la sociedad, los estilos de vida, las escalas de referencia de losvalores sociales y otros factores como los cambios en el status familiar, la organizaciónproductiva de la sociedad y la distribución del tiempo de trabajo.

Dentro de la tematización cultural turística, nos van a interesar todas las escalas, desde latematización mínima y artesana de una posada rural, de un hotel para amantes del vino o deun molino recuperado hasta la tematización científicamente elaborada de un gran parque deocio.

CONTENIDOS GENERALES

Los contenidos generales se dividen en los siguientes epígrafes o variables, que serán lospuntos de partida a partir de los cuales los participantes en la sesión se introducirán en elanálisis de los productos reales o potenciales de turismo cultural.

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• Prestación material y prestación simbólica• Consumo de imágenes y consumo de sensaciones• Motivación y uso del tiempo en los productos turísticos• Especialización temática y tribalización• Evolución desde el ocio pasivo al ocio activo y creativo• La integración de elementos culturales en los productos turísticos y de ocio: aspectos

turísticos y de configuración de producto• Aplicación del uso del ocio a los elementos culturales• Algunos aspectos operativos del turismo cultural• Glosario conceptual• Algunos aspectos comerciales sobre los productos turísticos culturales

* PRESTACIÓN MATERIAL Y PRESTACIÓN SIMBÓLICA

En este epígrafe se analizan los componentes y condicionantes de los productos turísticos engeneral y de ocio cultural en particular, y como las prestaciones materiales y simbólicas sedosifican para adaptarse a cada tipo de producto y a cada tipo de cliente.

Desde los productos intensamente funcionales, en los que prima la eficiencia del servicio yde las instalaciones sobre toda otra consideración, hasta los productos basados casitotalmente en los símbolos, los mitos y las emociones, y en los que las condicionesmateriales son a veces simples marcos operativos o “ telones de fondo “. Analizaremostambién el caso de los productos turísticos culturales basados en la utilización de las nuevastecnologías,

* CONSUMO DE IMÁGENES Y CONSUMO DE SENSACIONES

Desde el punto de vista motivacional, también nos va a convenir diferenciar entre lasmodalidades turísticas culturales en las que domina el consumo de imágenes y aquellasen que domina el consumo de sensaciones y de emociones intensas.

Si nos encontramos con un perfil de consumidor de turismo cultural que sólo deseacoleccionar imágenes de los destinos, va a resultar un esfuerzo inútil en la mayor partede los casos el hecho de intentar que este turista consuma sensaciones y que sesumerja con mayor profundidad en un determinado destino, en una determinada cultura.

Muy especialmente, puede darse el caso de que realicemos un esfuerzo importantedesde el destino con el fin de transmitir una imagen genuina, una imagen de identidadcultural bien conservada y representada, cuando el turista de interés genérico sóloespera una imagen tópica, simplificada y edulcorada del destino.

En este aspecto, la mayor dificultad estriba en la dosificación adecuada de las imágenesy de las sensaciones dentro de cada producto.

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En el caso de los contenidos culturales de un determinado producto turístico, porejemplo, las principales variables para orientar la dosificación van a ser el nivel culturalde los turistas y su experiencia previa en el consumo de este tipo de productos turísticosy de ocio.

En una visita guiada en monumentos, por ejemplo, las referencias culturales e históricasse adaptan a estas dos variables, y se adaptan a un amplio arco de posibilidades, desdeser innnecesarias a ser imposibles.

Innecesarias, en el caso de turistas con un alto nivel cultural y cuya experiencia previales permite reconocer ante que época, estilo o cualquier otra referencia histórico –artística se encuentran.

Imposibles, cuando el nivel cultural es tan bajo y la experiencia previa en ocio cultural estan escasa que es necesario crear completamente y sobre la marcha el marco dereferencia, en base a las características propias del turista o del grupo, sus motivacionesy expectativas.

* MOTIVACIÓN Y USO DEL TIEMPO

Una variable importante a la hora de tratar sobre el diseño de los productos de ocio es larelación entre motivación y uso del tiempo en los productos turísticos.

La mayor o menor profundidad de la motivación nos va a marcar la distribución deltiempo, en base a la mayor o menor dedicación que vamos a dar a cada componente.

Éste es un detalle de extrema importancia a la hora de programar productos turísticos deocio, o a la hora de aprovechar componentes de ocio en otras formas de turismo másrelacionadas con las actividades profesionales.

* ESPECIALIZACIÓN TEMÁTICA Y TRIBALIZACIÓN

Desde el punto de vista comercial, no puede tampoco dejarse de lado que laespecialización temática de un producto o destino turístico cultural reduce el campo desegmentos a los que puede dirigirse, aunque por otro lado permite identificarlos mejor oincluso inducir su aparición.

En un esquema de comparación tosco pero claro, si un producto es tan generalista quese dirige a un amplísimo mercado, se tiene que hacer un gran esfuerzo promocional y deinvestigación por la propia amplitud del mercado y la gran cantidad de segmentossociales en los que hay potenciales compradores del mismo.

En el caso específico del turismo cultural, esta identificación de segmentos o nichosdentro de la demanda es todavía más difícil, por las problemáticas expresadas en ladefinición del producto.

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En cambio, si un producto es terriblemente específico y orientado a un segmento o nichomuy concreto, el esfuerzo está más concentrado y se enfoca sobre un campo mejoridentificado, aunque sea más reducido.

La tematización demasiado específica conlleva esta tribalización del producto, que puedecombinarse con el producto – signo: el producto turístico o el destino se convierten en elsigno de pertenencia a un determinado grupo social, a un determinado lugar de origen, aun determinado status, a una determinada élite cultural.

En este campo, es claro que las modas tienen una poderosa influencia y ensalzan hastael paroxismo productos o destinos del mismo modo que los arrinconan en el olvido o losconvierten en destinos vulgares o con una imagen degradada, que los condena a serdestinos baratos o de segunda fila en la imagen cualitativa de los turistas.

No menos importante va a ser la evolución en la utilización del tiempo de ocio en otrasformas de turismo.

Dentro de esta evolución podemos especialmente constatar indicios cada vez másintensos de algo que podemos denominar como “ humanización “ de determinadosproductos turísticos, como puede ser el turismo profesional y de negocios.

Esta “ humanización “ se refiere a la concesión de una importancia cada vez mayor- o almenos más visible - a la cualificación de los tiempos de ocio intercalados en productosturísticos profesionales y de negocios, por poner un ejemplo visible.

Éste concepto lo podemos encontrar plasmado en productos como el servicio de visitashistórico - culturales que ofrece el Hotel Four Seasons de Ciudad de México, pensadopara enriquecer los tiempos de ocio de sus clientes de cualquier perfil.

El hecho de que este servicio sea un componente más del producto hotelero en unestablecimiento de lujo, y consecuentemente incluido en el precio, tiene una especialrelevancia.

No estamos hablando de un producto turístico o de ocio exterior cualquiera, que esofertado como extra u opcional por parte de los servicios del hotel o de su personal comointermediarios.

Otros ejemplos en hoteles urbanos de categoría media alta o alta apuntan al mismosentido: servicios de asesoría de ocio cultural, servicios de gestión de ocio – reserva deentradas, consejo e información sobre espectáculo sy eventos – y similares, que seacercan a tratar de ofrecer respuestas al tiempo de ocio del turista profesional.

El tratamiento de funcionalidad y eficiencia que se otorga a las necesidadesprofesionales del turista se complementa con la puesta a su disposición de opciones parautilizar su tiempo de libre también de una forma eficaz.

No podemos olvidar en ningún momento que justamente por la escasez de ese tiempolibre durante un viaje o estancia profesional, éste debe estar muy bien organizado.

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Por otra parte, este tiempo de ocio cultural, por medio de los productos que lo completan,debe responder a un status correlativo con el resto de la estancia, con el establecimiento,con el perfil del cliente.

Aporta valor añadido a las prestaciones materiales y funcionales, enriquece la estancia ycualifica la experiencia del turista, aparta de aportar un hecho diferencial evidente frentea otros establecimientos estandarizados.

* EVOLUCIÓN DESDE EL OCIO PASIVO AL OCIO ACTIVO Y CREATIVO

Una de las principales claves del marco conceptual de esta sesión está en la evoluciónen el concepto del tiempo de vacaciones.

Lo que en un principio del turismo masivo es solamente relax y descanso para poderseguir trabajando evoluciona hacia la actividad: el turista o visitante ya no se plantea laposibilidad de no hacer absolutamente nada durante su tiempo de vacaciones, en todo oen parte.

Es el momento del paroxismo del turismo activo, que todavía está en plena vigencia.

Pero al mismo tiempo, van apareciendo en escena productos turísticos y de ocio en losque la demanda del turista ya no es la actividad por la actividad, por la descarga deadrenalina o la liberación del stress.

En estos productos incipientes y minoritarios el turista busca una utilización mástrascendente y enriquecedora del tiempo de ocio, para perfeccionarse como persona,para interpretar el entorno e interpretarse o reinterpretarse a sí mismo.

Por eso los denominamos productos de ocio creativo.

De un modo especial, los productos relacionados con la cultura en general, con larecuperación de culturas o artesanías tradicionales, con el encuentro con espaciosculturales perdidos, con el crecimiento personal, con el trabajo voluntario en espaciosculturales, históricos y arqueológicos, tienen aquí un potencial de crecimiento importante.

* LA INTEGRACION DE ELEMENTOS CULTURALES EN LOS PRODUCTOS TURISTICOS

El tratamiento integral de la cultura como elemento del ocio es uno de los grandes desafíosactuales de la industria turística.

En el marco de este desafío, no es difícil efectuar una comparación entre el tratamiento delmedio ambiente natural y el tratamiento del patrimonio cultural por parte de las iniciativas dedesarrollo turístico.

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En ambos casos, nos vamos a ver obligados a aplicar los mismos principios si nos movemosdentro de un marco conceptual de sostenibilidad.

Es decir, tendremos que garantizar idealmente con nuestras operaciones el mismo equilibrioentre rentabilidad económica y conservación de los recursos.

El mismo fenómeno turístico que se contempla desde ciertos ámbitos como una amenazasobre el patrimonio ( sea natural o cultural ) puede también interpretarse como la mismarazón de que exista o de que genere visitas turísticas rentables.

Es más, puede convertirse en la fuente principal de fondos para la conservación de talpatrimonio.

Esta reinterpretación o visión alternativa de los efectos o impactos del turismo sobre losrecursos puede contribuir a generar una enriquecedora polémica sobre los modelos dedesarrollo turístico, especialmente en los espacios rurales y naturales, así como en losentornos urbanos de alto valor monumental.

El caso se puede simplificar como sigue: tenemos una serie de recursos, que ya no sonesencialmente valorados por la población local de un determinado destino turístico, y cuyaconservación necesita de unos fondos públicos importantes.

Si se comprueba que efectivamente el turismo presenta determinadas corrientes devisitantes dispuestos a pagar por la contemplación y disfrute de esos recursos, puededecidirse una política de conservación basada en la necesidad de conservarlos para quesigan generando fondos para el destino.

Este caso, llevado al extremo, puede convertirse en que: si no se hubiera detectado oplanteado la posibilidad de que el turismo nos sirva para generar fondos, podría nointeresarnos la conservación de tales recursos debido a su elevado coste.

No puede negarse la evidencia de inmensos recursos monumentales perdidosoabandonados ante la falta de sensibilidad de la población local, o la falta de fondos para laconservación o por la falta de ambas cosas.

Cuando se cumple que existen sensibilidad - pública y política - y fondos a la vez, estamosante un caso ideal e inusual.

En este sentido, ha supuesto un gran progreso en el marco conceptual del desarrollosostenible turístico, el hecho de dotar de un valor intelectual al espacio natural interior.

Este ha sido un fenómeno relativamente reciente en el nivel masivo de los medios decomunicación.

Vamos a ver como puede ser que este hecho revierta a su vez en unas mejores posibilidadesde revalorización de los elementos culturales como elementos delos productos turísticos.

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A partir de lo expuesto en el párrafo anterior, podemos creer que se justifica elmantenimiento de determinados recursos monumentales sólo en base a sus posibilidades deexplotación turística.

De otro modo, el hecho de su progresivo alejamiento de la cotidianeidad de la población localy de sus valores culturales, les haría llegar a perder todo su valor como referentes culturalesy a partir de ahí sería difícil justificar públicamente las inversiones para su conservación ypuesta en valor.

No hay más que pensar en la España interior y rural durante los años sesenta y setenta paraimaginar este proceso degenerativo en zonas poco pobladas, con una cultura rural tradicionalen crisis y una hipervaloración de elementos de la cultura urbana frente a los valoresculturales rurales tradicionales.

Hubiera sido muy difícil, con esta perspectiva, justificar la inversión en preservar unpatrimonio en desuso cotidiano y que está perdiendo en ese mismo momento su valorreferencial para el conjunto de la sociedad.

En cambio, por lo que respecta al medio ambiente, se ha hecho un inmenso avance desde elpunto de vista filosófico: la naturaleza ya no es sólo una mina inagotable de la que extraerrecursos, sino que además hay que conservarla porque es ético, porque está de moda yporque lo dice la ley.

Y a partir de ahí, podemos llegar incluso a la hipervaloración de los recursos naturales: suelevado valor simbólico para la sociedad permite desde que se utilicen como atractivo encampañas publicitarias hasta que se puedan imponer cuantiosas multas por su destrucción omaltrato.

La sociedad en su conjunto ve con muy malos ojos el acoso a un animal, por ejemplo, que seha convertido en el símbolo de un espacio natural protegido y que ahora nos resulta muysimpático y cotidiano.

Es lo que podríamos denominar el “ efecto Disney “: una película puede incorporar a nuestraimaginería personal a un determinado animal frente al cual resultaremos especialmentesensibles a partir de ese momento durante el resto de nuestra vida.

Con este fenómeno, el medio natural ha pasado a tener un significado importante en los“mass media “ para el gran público: se les invita a visitar los espacios naturales protegidos yvaliosos, a valorarlos, y lentamente se les acostumbra a pagar por su disfrute y conservación.

Desde esta perspectiva, no se concibe un desarrollo que pueda llamarse ecoturístico o, másampliamente, turístico / sostenible sin incluir en él los factores culturales.

La relación del ser humano con el medio ambiente en el que vive y del que vive también escultura, como sería patrimonio la ordenación del territorio y del paisaje tal como nos loencontramos a partir de esa relación del hombre con el medio.

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* APLICACIÓN DEL USO DEL OCIO A LOS ELEMENTOS CULTURALES

La primera reflexión, a la vista de lo expuesto, sería ésta: es necesario que los valoresculturales entendidos en su conjunto, pasen a formar parte de una imagen firmementeposicionada en la mente de todos los potenciales consumidores de ocio, es decir,prácticamente toda la población.

La costumbre en la demanda de consumir cultura de forma frecuente, consciente ysistemática como objeto turístico, requerirá un tratamiento desde el punto de vista delmarketing, claramente orientado al establecimiento de productos – mercado en turismocultural.

La cuestión es conservar y vender a la vez: tenemos que vender conservación de la cultura,del mismo modo que se hace con la naturaleza. La conservación puede llegar a ser eldetonante del producto o el propio producto turístico.

En este planteamiento adquiere gran importancia el tratamiento temático y la utilización delcomponente emocional y afectivo de los productos turísticos.

La única diferencia a salvar estriba en que las “ piedras “ son, en principio, y como primerabase de discusión, menos atractivas desde el punto de vista emocional.

Por ello, crear vinculación emocional con ellas es sólo un poco más difícil y requiere detécnicas más desarrolladas y afinadas de interpretación ambiental.

En cuanto a las conexiones prácticas entre elementos naturales y culturales, lasposibilidades son muchas, incluso desde un punto de vista puramente físico.

Estos ejemplos nos servirán como inspiración y debate operativo.

Por ejemplo: Recorridos geológicos en el arte, la arqueología y la arquitectura ( La ciudad ensus piedras ).

Este tipo de itinerarios son también muy útiles para el ecoturismo urbano y los productos deltipo “ El turista en su ciudad “ o “ Crónicas de un patrimonio perdido “.

La visión de la evolución de las actividades humanas a través de la imaginería de losmonumentos, y otras visiones antropológicas similares.

La representación de la evolución de la naturaleza y de los animales en los monumentos yrestos arqueológicos.

Para conseguir este objetivo de vinculación afectiva de los recursos monumentales a la vidacotidiana de los visitantes, vamos a necesitar de una gran dosis de interpretación ambiental,de puesta en contacto íntimo de los visitantes con los recursos culturales, tanto estáticos (monumentales ) como dinámicos ( personas, folklore, eventos y fiestas ).

Podemos presentar algunos ejemplos para centrar la discusión:

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- noches de recreación medieval en castillos- aventura y turismo activo en itinerarios históricos: recuperación de rutas míticas- mercados medievales y árabes- el caso de los Castells Culturals de Catalunya- las jornadas de tiro con arco al estilo medieval- las minas de Riotinto y otros parques y museos mineros- la arqueología industrial- las Vías Verdes y otras infraestructuras ferroviarias en desuso- minas, molinos y ferrocarriles históricos en el Reino Unido- fiestas de época: cenas medievales, carnavales romanos- Batalla Medieval de Consuegra- Caminos de la Lengua Castellana- Itinerarios religioso – culturales ( Camino de Santiago )- Parque temático Ciudad Terrible- Parque temático Celtica- Parque temático Terra Mítica- Noches temáticas históricas de Cáceres- Animación histórica en Cuéllar ( Segovia )

La implantación de estos sistemas de explotación turística pasa por una sensibilizaciónintensa de la población local con vistas a que recupere en su escala de valores el valor de loantiguo.

La incorporación de estos valores a su vida cotidiana, a sus prácticas de ocio y a su forma dehacer turismo en el propio entorno, genera una profunda sinergia con las prácticas de losvisitantes y turistas que se acercan a los recursos con una alta dosis previa de información yvaloración de los mismos.

Normalmente, una estrategia de acciones aisladas sobre la población local no serádemasiado efectiva en este aspecto si no va enmarcada en una estrategia general deconocimiento, valoración e incorporación a la vida cotidiana del patrimonio.

Tenemos ejemplos como Tikal ( Guatemala ) y otros parques arqueológico / naturales en losque, con frecuencia, encontraremos restos culturales ( o restos de fiestas y eventos arcaicos) en lugares aislados en los que también el medio ambiente natural ha disfrutado de unosrelativos aislamiento y preservación.

Desde la imagen cultivada de estos lugares en la mente de los potenciales visitantes, es lomás adecuado vender la idea de que interesa conservar también todo a la vez y que es muydifícil separar y distinguir los distintos elementos: lo natural de lo cultural, lo cultural de lohumano.

Desde un punto de vista filosófico todavía más afinado, deberíamos directamente integrartodos los elementos naturales como elementos culturales natos y por derecho propio, dandopor sentado un mismo esquema de valoración para un bosque centenario que para unmonumento de dos mil años.

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La sinergia establecida puede llegar a ser muy intensa, y transferirse con facilidad al diálogode intercambio entre turistas y visitantes, ya que afecta prácticamente a todos los aspectosde la vida humana.

* ALGUNOS ASPECTOS OPERATIVOS DEL TURISMO CULTURAL

Operativamente, las claves del éxito en este tipo de operaciones turísticas van a ser:- la adaptación de los recursos con los que contamos a productos vendibles, identificables

y asimilables- la dosificación de atractivos

Cuando nos referimos a operaciones vendibles, queremos dar a entender que los recursosdeben estar presentados de forma atractiva para el turista y con un precio que éste puedaestar dispuesto a pagar según su particular valoración de los recursos y su motivación poracercarse a ellos.

Esto nos lleva a la política de tener distintos tipos de producto y de precio para el mismorecurso, que también corresponden a distintas formas de acercamiento del hombre al mediocultural.

El valor añadido que le daremos para cada tipología de cliente vendrá determinado por estamotivación.

Este valor añadido se presentará en forma de distintos grados de profundidad en lainterpretación ambiental / cultural, según las exigencias de conocimiento y contacto íntimocon el recurso de cada tipología de cliente.

El que los productos sean identificables por parte de los clientes nos va a venir dado por laforma de presentarlos y por la información selectiva en origen.

La cantidad de información que demos sobre el recurso va a ser nuestra primera forma deseleccionar desde el turista ocasional al turista de interés específico, desde el turistageneralista al turista de motivación claramente cultural.

La información selectiva en origen se centra en la necesidad de que transmitamos una seriede mensajes selectivos sobre nuestros recursos al conjunto de la demanda, o especificandoa qué segmento de la demanda, a aquél que hayamos seleccionado previamente como elmás idóneo para comprender y valorar los recursos que tenemos.

De esta manera, por un lado, no desperdiciamos recursos en promoción que no llega alpúblico adecuado o que no llega sin más a ninguna parte.

Por otro lado, nos garantizamos que los clientes que vengan son los adecuados por susmotivaciones a los recursos con los que contamos, y nos ahorraremos insatisfacciones,reclamaciones y desilusiones importantes.

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Por último, nos va a ser mucho más fácil el planteamiento de las operaciones al tener muydefinido y delimitado el tipo de turista con el que trabajamos.

En lo que respecta a la dosificación de atractivos, ésta implica que la cantidad de informaciónmás interpretación que le podamos dar a cada turista vendrá determinada por su capacidadde asimilación.

Esta capacidad estará basada en su experiencia previa como turista y en su formacióncultural.

También va a ser muy importante en este aspecto que seamos capaces de averiguar si elturista tiene o no experiencia previa específica en esta modalidad de turismo.

Frente a este conjunto de necesidades, será conveniente que desarrollemos nuestroproducto en forma de agrupaciones de servicios independientes y autocombinables por elcliente.

Nuestra atención va a centrarse frecuentemente en mercados muy fragmentados y muyglobales desde diversos puntos de vista:

- fragmentados en el tiempo, con visitas generalmente cortas y en las que es necesarioque las visitas sean muy eficaces en cuanto al aprovechamiento de ese tiempo limitadode que dispone el turista, y que puede repetirse varias veces a lo largo de la temporada.

- fragmentados en la motivación, en los que nos podemos encontrar gruposmultimotivación que visitan el mismo recurso juntos, durante un corto periodo de tiempo ycon muy distintos intereses en cuanto a nivel de motivación y expectativas.

En cierto modo, es como si tratásemos de hacer un supermercado de la cultura basado ennuestro recurso, donde cada uno de los visitantes va a poder armarse su propio paqueteturístico en destino, va a poder armarse su propia visita basándose en los indicadoresreferidos: experiencia previa, motivación, expectativas sobre el recurso, tiempo disponible,capacidad económica.

En este tipo de tratamiento va a ser muy importante la disponibilidad de recorridosautoguiados, para los visitantes no acostumbrados a utilizar los servicios de guías ointérpretes ambientales en sus visitas, con independencia del coste de las mismas.

La agrupación de los circuitos o microproductos por unidades temáticas también nos va sernecesaria desde este punto de vista operativo.

La experiencia de los parques temáticos de naturaleza, historia, cultura, ciencia o simplerecreación nos indica que la limitada capacidad de asimilación de extensos segmentos deturistas nos va a imponer la distribución temática de todos los recursos que queremospresentar, para facilitar la identificación de su interés personal por parte del turista y evitar lasaturación y el desconcierto.

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Es decir, tendremos que utilizar frecuentemente un embalaje popular o populista para que elrecurso sea identificado y aceptado como producto turístico por parte del visitante que noestá acostumbrado a consumirlo.

Ese tratamiento puede chocar a veces fuertemente con concepciones más puristas sobre laconservación y el tratamiento de los recursos culturales.

Este tratamiento, así mismo, considera la introducción de elementos culturales, históricos,incluso arqueológicos, en la vida cotidiana de la que podemos denominar “ gente corriente “.

Puede no ser necesario hacer grandes distinciones en este tratamiento entre habitantes yvisitantes: los elementos se pueden integrar en una cotidianeidad de la población local queluego se transmite fácilmente a los visitantes por medio de un proceso bien estudiado decomunicación.

* GLOSARIO CONCEPTUAL BÁSICO

• Turismo cultural

Entenderemos por turismo cultural al conjunto de todos aquellos productos turísticos quetienen objetos o atractivos culturales como su principal motivación.

Esta definición es difícil de precisar sobre los productos reales, puesto que lo que seentiende por cultura, motivación cultural o atractivo cultural puede variar mucho según lasociedad, el ámbito geográfico o la perspectiva desde la que se contemple.

Según encuestas a la demanda y estudios de visitantes realizados en ciudades con un altocontenido en atractivos histórico – culturales, el porcentaje de turistas con motivación culturalpura o específica es muy pequeño sobre el total.

Es mucho más frecuente la mezcla confusa y amplia de intereses: ocio, monumentos,gastronomía, museos, paisaje, ambiente, compras a buen precio,..., lo que hace difícilespecificar y separar tanto los productos específicamente culturales como sus clientes.

En cualquier caso, si hablamos de destinos urbanos o cualesquiera otros enclavesgeográficos con imagen corporativa claramente monumental, donde el desplazamientoprincipal está originado por esa imagen posicionada en el público, debemos ser cuidadosos ala hora de afirmar confiadamente que todo lo que allí se mueva sea turismo cultural.

Desde un punto de vista conceptual y operativo, y a la hora de identificar mercados ypotencialidades, es mucho más claro que consideremos como turismo cultural aquel quetiene una motivación clara y muy destacada sobre el resto de las posibles motivacionescolaterales, como nos ocurre con el turismo activo o el ecoturismo, por ejemplo.

Por otro lado, de ese conocimiento del grado de motivación cultural va a depender mucho eltratamiento de los recursos, desde la ordenación de los museos al diseño de los itinerarios,

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desde los mensajes promocionales a la clase de información que se entrega a los visitantesen el destino.

• Turismo de eventos

Entenderemos por turismo de eventos a todos aquellos productos turísticos que se convocany organizan en torno a eventos de cualquier tipo: exposiciones, celebraciones, grandesconciertos, aniversarios, ferias tradicionales.

Distinguimos entre diversos tipos principales de turismo de eventos: culturales, musicales,deportivos.

El turismo de eventos basados en ferias comerciales y el turismo basado en eventosreligiosos se presentan también por separado incluidos en sus respectivas modalidades.

• Turismo de eventos culturales

Entenderemos el turismo de eventos culturales como una sub-modalidad del turismo cultural,y que se organiza en torno a eventos culturales puntuales o celebrados con periodicidad:exposiciones temporales, jornadas literarias, festivales de poesía, aniversarios de eventoshistóricos, recreaciones históricas.

Pueden ser productos como la Exposición dedicada a Felipe II en el Monasterio de ElEscorial, o los ciclos de actos celebrados en recuerdo de Federico García Lorca, la BatallaMedieval de Consuegra ( Toledo ) o la recreación histórico – literaria basada en la obra deLope de Vega que se celebra bianualmente en Fuente Obejuna ( Córdoba ).

• Turismo folklórico o costumbrista

Entenderemos el turismo folklórico o costumbrista como una modalidad del turismo cultural, yque se organiza más específicamente en torno a ferias tradicionales, fiestas, y todo tipo deeventos festivos y folklóricos.

La lista en nuestros espacios turísticos cercanos es inacabable, pero podemos citarAlgunosejemplos famosos como los Sanfermines de Pamplona, las Fallas de Valencia o las fiestasde Moros y Cristianos de Alcoy.

* ALGUNOS ASPECTOS COMERCIALES SOBRE LOS PRODUCTOS TURÍSTICOSCULTURALES

El primer punto de reflexión se refiere a la comodidad de la compra del producto. Las redesinformatizadas de distribución son aquí la baza principal. Del mismo modo que el consumidortiene poco tiempo de ocio y necesita rentabilizar sus visitas, tampoco tiene demasiado tiempo

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para la adquisición del mismo. La distribución de los productos culturales a través de loscanales tradicionales del sector turístico garantiza la eficacia en el uso del tiempo, pero tieneel handicap de la dificultad de proporcionar una información especializada sobre cadaproducto – mercado.

La estandarización de la información y su elaboración con un planteamiento científico puedeayudar a llegar al equilibrio entre velocidad y calidad que necesitan los clientes urbanos deturismo cultural y modalidades turísticas afines.

El segundo punto de reflexión se refiere a la necesidad de eficacia productiva en estasmodalidades turísticas.

A pesar de que estemos tratando con productos dotados de una serie de característicasfilosóficas de retorno a a naturaleza y al patrimonio, de calma, de redescubrimiento del valorde lo familiar y lo pequeño, de conceptos de acogida, hospitalidad y trato personalizado, hayun factor que no podemos olvidar.

Este factor es que el tiempo disponible de los turistas para disfrutar de los recursos yservicios es generalmente limitado, y tenemos que lograr como productores un delicadoequilibrio. Este equilibrio va a consistir en la dosificación adecuada de atractivos, mensajes,esfuerzos y tiempos intentando no sobrepasar la delicada línea que separa la calma delaburrimiento, y la que separa la sana improvisación del desconcierto en nuestro cliente.

El corto espacio de tiempo del que disponen los turistas, especialmente en los fines desemana y en las temporadas punta, nos obliga a una profunda elaboración previa de losproductos de turismo cultural y de las opciones de consumo que ponemos a su disposición.

No cabe duda de que el visitante traslada de forma inconsciente e inevitable sus patrones deuso del tiempo al medio rural y natural, en un alto porcentaje de los casos.

Desde la estructura comercial, estamos obligados a transmitir seguridad al cliente en esteaspecto.

Tiene que saber que va a aprovechar su tiempo, y de paso que no va a tener especialesdificultades de transporte, de localización del destino, de señalización del itinerario o decomprensión de los contenidos informativos e interpretativos que le alteren el uso del tiempoque tenía previsto.

El tercer punto de reflexión nos lleva directamente a la información turística.

Nos referimos muy directamente al “ valor comercial “ de la información turística.

Una buena información selectiva en origen nos conduce directamente a eliminar errores decorrelación entre el visitante y el producto.

En el caso de que el proceso informativo en origen no haya sido lo suficientemente claro,será tarea de la estructura comercial el definir ajustadamente la adecuación del producto alas necesidades y motivaciones del visitante.

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Esta reflexión es tanto más importante en cuanto que trabajamos con productos sobre loscuales la demanda carece hoy por hoy de marcos de referencia o de una gran experienciaprevia, como en el caso de las modalidades de turismo tradicionales.

La confusión que crea la inexistencia de marcos fiables de referencia sobre los productos deturismo cultural es causa de un gran número de problemas de comercialización, generadosbásicamente por la desconfianza del gran público.

La utilización de sellos o marcas de calidad de los destinos y productos turísticos denaturaleza es una solución parcial a este problema, pero también puede generar másconfusión en la demanda si la proliferación de marcas y sellos es excesiva o no se atiene acriterios unificados y cualificados, como ocurre actualmente.

La garantía de operación es también muy importante para el consumidor de turismo cultural.

Al tratar con destinos que en muchos casos no tienen un ciclo productivo consolidado, yademás tienen limitaciones jurídicas a las visitas turísticas y a la logística de apoyo, nosiempre es fácil garantizar el acceso de los turistas a los recursos, a los medios detransporte, a los servicios profesionales especializados o a la propia realización de losproductos por falta de cantidad mínima o de rentabilidad de la operación o de cupos deacceso.

También en este caso, desde la estructura comercial estamos obligados a transmitirseguridad sobre este punto al cliente o a ser claros en lo que puede y no puede conocer ydisfrutar, y que opciones tiene en caso negativo.

Desde un punto de vista integral entre lo comercial y lo operativo, parece razonable plantearestructuras productivas basadas en agrupaciones de servicios auto-combinables por partedel cliente.

Salvar la rigidez del viaje organizado o del “ paquete turístico “ parece ser una exigencia nonegociable de los visitantes culturales del medio rural e interior.

Al mismo tiempo, no es fácil ni medianamente rentable el planteamiento de esquemas deatención individual y a medida en productos de márgenes comerciales hoy por hoy pocogenerosos. El planteamiento de estructuras modulares de bajo coste, donde el propio viajeroindividual puede componer su paquete con una mínima ayuda informativa e interpretativa,puede contribuir a conseguir la deseada armonía entre la rentabilidad del volumen y elencanto de lo “ hecho a mano “.

El ejemplo más vivo es el de los “ untours “, productos turísticos en los que a visitantesheterogéneos se les ofrece una información muy detallada en origen y en destino y se lespermite una gran flexibilidad de consumo de servicios turísticos naturales y culturales dentrode unas prestaciones mínimas estandarizadas. Esta estandarización – en transporte, enalojamiento, en restauración, en información – permite la reducción de costes y laplanificación de plazas y plazos de operación en tiempo útil.

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El tratamiento de los aspectos socio - culturales y antropológicos no es ajeno a esteplanteamiento. Nuestra perspectiva es una perspectiva integral de los destinos, en la que elmedio ambiente y las actividades humanas son inseparables, y no se entiende un productoque prime a ultranza la conservación del patrimonio o del medio ambiente frente a losintereses legítimos de las poblaciones locales en lo que respecta a sus modos de vida yactividades productivas seculares.

Este factor humano es una valiosa parte de la imagen corporativa de los destinos y unaexigencia social que no se puede dejar de lado a favor de la productividad turística. Laimagen sostenible de los destinos no puede basarse solamente en factores y símbolosambientales, quedándose en el efecto “ Disney “ ya mencionado.

Las actividades llamadas “complementarias” al turismo rural e interior empiezan a asumir elpapel protagonista frente a las simples propuestas de alojamiento.

Recuperación de folklore, interpretación ambiental, recorridos monumentales... se conviertenen los nuevos retos organizativos del turismo rural y de interior. La gestión turística delpatrimonio cultural y natural es la ciencia clave en la puesta en valor de la España interior.

En este conjunto, el entorno natural asume un papel de referencia de calidad: la calidad delproducto turístico es también la calidad de su espacio.

Ya no va a ser siempre posible concebir productos turísticos que en apariencia funcionancorrectamente,pero que se desarrollan al margen de su entorno y de los seres humanos quelo habitan.

Un creciente segmento de la demanda requiere un turismo de vivencias y sensaciones frenteal consumo acelerado de imágenes.

Este segmento de la demanda también visita los espacios naturales e interiores, que todavíahoy son una oportunidad para los productos culturales de alto nivel interpretativo.

Desde los productos especializados a los productos light o familiares, necesitamos tenerpreparada una cadena productiva que nos permita satisfacer a todos los demandantes denuestros recursos con productos distintos.

El cuarto punto de reflexión se refiere a la necesidad de eficacia productiva en estasmodalidadesturísticas.

A pesar de que estemos tratando con productos dotados de una serie de característicasfilosóficas de retorno a la naturaleza, de calma, de redescubrimiento del patrimonio y delvalor de lo familiar y lo pequeño, de conceptos de acogida, hospitalidad y trato personalizado,hay un factor que no podemos olvidar.

Este factor es que el tiempo disponible de los turistas para disfrutar de los recursos yservicios es generalmente limitado, y tenemos que lograr como productores un delicadoequilibrio.

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Este equilibrio consiste en conjugar tal filosofía con una profunda rentabilización del tiempo,intentando no sobrepasar la delicada línea que separa la calma del aburrimiento, y la quesepara la sana improvisación del desconcierto.

El corto espacio de que disponen los turistas, especialmente en los fines de semana y en lastemporadas punta, nos obliga a una profunda elaboración previa de los productos y de lasopciones que ponemos a su disposición.

No cabe duda de que el visitante traslada de forma inconsciente e inevitable sus patrones deuso del tiempo al medio rural e interior, en un alto porcentaje de los casos.

Desde la estructura comercial, estamos obligados a transmitir seguridad al cliente en esteaspecto.

Tiene que saber que va a aprovechar su tiempo, y de paso que no va a tener especialesdificultades transporte, de localización del destino o de señalización del itinerario que lealteren el uso del tiempo que tenía previsto.

Una buena información selectiva en origen nos conduce directamente a eliminar errores decorrelación ente el visitante y el producto.

En el caso de que el proceso informativo en origen no haya sido lo suficientemente claro,será tarea de la estructura comercial el definir ajustadamente la adecuación del producto alas necesidades y motivaciones del visitante.

Esta reflexión es tanto más importante en cuanto que trabajamos con productos sobre loscuales la demanda carece hoy por hoy de marcos de referencia o de una gran experienciaprevia, como en el caso de las modalidades de turismo tradicionales.

La confusión que crea la inexistencia de marcos fiables de referencia sobre los productos deturismo cultural es causa de un gran número de problemas de comercialización, generadosbásicamente por la desconfianza del gran público.

La utilización de sellos o marcas de calidad de los destinos y productos turísticos es unasolución parcial a este problema, pero también puede generar más confusión en la demandasi la proliferación de marcas y sellos es excesiva o no se atiene a criterios cualificados.

La garantía de operación es también muy importante para el consumidor de turismo cultural.

Al tratar con destinos que en muchos casos no tienen un ciclo productivo consolidado, nosiempre es fácil garantizar el acceso de los turistas a los recursos, monumentos y espacios,a los medios detransporte, a los servicios profesionales especializados o a la propiarealización de los productos por falta de cantidad mínima o de rentabilidad de la operación.

También en este caso, desde la estructura comercial estamos obligados a transmitirseguridad sobre este punto al cliente o a ser claros en lo que puede y no puede conocer ydisfrutar, y qué opciones tiene en caso negativo.

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Desde un punto de vista integral entre lo comercial y lo operativo, parece razonable plantearestructuras productivas basadas en agrupaciones de servicios auto-combinables por partedel cliente. Salvar la rigidez del paquete turístico parece ser una exigencia no negociable deun número creciente entre los visitantes culturales del medio rural e interior.

José María de Juan AlonsoOlot, 17 de octubre de 2003.