Mster en Direccin estratgica y Gestin de la innovacin

Funcin y competencias directivas Autor: Jos M Veciana Vergs

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Concepto ms amplio de la planificacin Es justo indicar que existe otro concepto mucho ms amplio de planificacin que comprende las siguientes etapas y actividades:

Definicin de los objetivos. Obtencin, anlisis e interpretacin de las informaciones relevantes para

la planificacin. Elaboracin de alternativas (establecimiento de varias lneas de accin). Anlisis de las consecuencias de las distintas alternativas. Decisin del plan o alternativa ms idneo a la luz de los recursos de la

empresa. Control de la planificacin; elaboracin de mtodos para medir la

consecucin de los objetivos fijados en el plan. Concretamente, Allen incluye las siguientes actividades en la planificacin:

Pronstico: clculo de las posibilidades futuras. Determinacin de objetivos: establecimiento de los resultados que deben

obtenerse. Programacin: determinacin del orden de prioridad para alcanzar los

objetivos propuestos. Cronologa: fijacin del momento apropiado para cada parte del

programa. Presupuestos: asignacin de fondos necesarios para la consecucin de

los objetivos. Procedimientos: formulacin y aplicacin de mtodos uniformes en la

realizacin de un trabajo.

Formulacin de polticas: establecimiento e interpretacin de decisiones que han de aplicarse a asuntos de frecuente repeticin y a problemas de importancia para la empresa.

En este concepto de planificacin se mezclan dos esferas perfectamente delimitadas: la poltica o estrategia y la planificacin. Esta amalgama tiene su origen en un concepto confuso e indefinido de poltica.

La claridad y delimitacin de conceptos tan fundamentales como decisiones de poltica o estrategia, planificacin, control, etc., son imprescindibles, y no

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por cuestiones acadmicas como pudiera parecer a primera vista, sino por razones eminentemente prcticas.

Cmo es posible entenderse en la empresa cuando se habla de planificacin o de establecer una estrategia en un determinado sector, si cada cual entiende por planificacin o por estrategia algo distinto?

Cmo puede saber un directivo, un product manager o jefe de producto, por ejemplo, qu tiene que hacer realmente para cumplir con la tarea de planificar las ventas de su grupo de productos a corto plazo (un ao), que puede figurar formulada de esta manera en su descripcin de puestos de trabajo? Debe el product manager, en tal caso, determinar objetivos, formular polticas, establecer procedimientos, etc.? Es decir:

Determinar si hay que vender 1.000 o 2.000 unidades. Decidir si la venta ha de ser directa o a travs de detallistas. Establecer si utiliza la televisin o la prensa como medio publicitario, etc.

O bien son estas cuestiones decisiones estratgicas que se deciden en el nivel de direccin de marketing o de direccin general y la tarea del product manager, en este caso, consiste en concretar numricamente para su grupo de productos:

cantidades por producto, zona, perodo, etc.; medidas concretas en el marco de la estrategia de marketing

establecida; costes -presupuesto- para el perodo en cuestin?

Parece obvio que lo que se pretende en general y lo que se realiza en la prctica en este caso es lo segundo. Luego, este concepto amplio de planificacin puede ser poco operativo en la prctica.

En el marco empresarial, encontramos los trminos de corporate planning (planificacin global de la empresa), long-range planning (planificacin a largo plazo) y strategic planning, que corresponden a este concepto amplio de planificacin.

A todos los efectos, conviene distinguir entre estas dos tareas: la estrategia y la planificacin, porque se trata de tareas de distinto nivel, fundamental una e instrumental la otra, y su realizacin exige enfoques igualmente diferentes.

La primera, la estrategia, es trabajo de concepcin y requiere imaginacin, intuicin, espritu innovador, de riesgo y de creacin personal. Exige, como hemos visto ms arriba, un entendimiento que incluso en la oscuridad del

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porvenir y de la incertidumbre no se quede sin indicios de luz interior que le conduzca al xito final, y el valor de seguir esa tenue luz.

La planificacin, en cambio, requiere un espritu analtico, clculo, precisin y detalle. A ella le incumbe especificar los objetivos cuantitativamente, detallar, analizar y calcular el coste de los medios concebidos originariamente por el poltico, evaluar los factores limitativos y cuellos de botella, coordinar y armonizar los distintos sectores y planes, etc.