con marca · • las marcas forman parte de nuestra cultura, de nuestra historia, de nuestra vida...

1CON MARCA ENERO 2018

Amigos de la Marca España y de las marcas españolas

en Bélgica

Valores que construyen sueños

CON MARCALA REVISTA DE LA INTERNACIONALIZACIÓN Y LAS MARCAS LÍDERES. ENERO 2018

Marcas españolas por el mundo

2 CON MARCA ENERO 2018


EN DEFENSA DE LAS MARCAS QUE CONSTRUYEN PAÍS

Ante la actual situación de incertidumbre política en Cataluña, que está afectando de manera importante a la actividad de muchas empresas, el Foro de Marcas Renombradas Españolas considera necesario apoyar y defender la labor de estas empresas y marcas y su importancia económica y social:

• En una economía social de mercado, las em-presas son el motor principal de crecimiento económico, creación de empleo y generación de progreso y bienestar social.

• Las marcas forman parte de nuestra cultura, de nuestra historia, de nuestra vida cotidiana y de nuestras experiencias, y contribuyen a construir y cohesionar país y sociedad.

• Muchas marcas catalanas son referentes internacionales tanto de España como de Cataluña, habiendo participado desde hace años como embajadoras de la imagen de España a través de su pertenencia al Foro de Marcas Renombradas Españolas.

• Que cualquier boicot que se plantee en el marco del actual contexto político es injusto y perjudicial no solo para esas empresas y sus marcas, sino también para la economía y la sociedad españolas.

• Esta situación afecta negativamente no solo a las empresas y la economía catalanas, sino también a todas las empresas y marcas que operan en Cataluña y a la economía española en general, dada la relación de interdepen-dencia empresarial y económica existente.

• Las empresas y sus marcas necesitan un marco institucional, legal y político estable, en el que poder desempeñar su actividad con normalidad.

• Es necesario que, en el marco de la ley, se establezcan las vías de diálogo y negociación necesarias para recomponer una situación de normalidad que favorezca la actividad em-presarial y la concordia social, en beneficio del interés general.


CONTENIDO

ACTIVIDADES

Reconocimiento a los ‘Amigos de la Marca España y de las Marcas Españolas’ en Bélgica; I Encuentro Spain Global: ‘La diáspora de profesionales españoles y su contribución a la internacionalización de la economía española’; Campaña ‘Marcas españolas por el mundo’; Presentación de la campaña ‘Valores que construyen sueños’; ‘Talento y marca: pilares del éxito internacional’ en Bilbao; El Foro de Marcas reconoce a Cuatrecasas por su centenario; Acto de reconocimiento a Roca por su 100 aniversario; ‘Retos para marcas de hoy que quieren ser las marcas de mañana’; ‘La Noche del Contract’; ‘Brand building in the age of cognitive overload’; ‘Las nuevas marcas B2B’; Brands & Breakfast: ‘Marketing tecnológico: una revolución para las marcas’; Presentación del estudio ‘Authentic Brands 2017’; ‘III Aperitivo FutureBrand’; ‘Talento y marca, pilares del éxito internacional’ en Segovia; ‘Los activos intangibles como factor de competitividad’; ‘Farfetch Tech Tour’; Taller sobre marca con Cre100do; Participación del Foro de Marcas en ‘BrandZ™ Spain’; El Foro de Marcas colabora con el ‘II Foro de la Comunicación España-China’; El Foro de Marcas participa en el ‘Observatorio Matarromera’; Marcathlon 2017: ‘El recorrido de las marcas’; El Foro de Marcas en ‘Actiu Meeting Point’; ‘Marca y talento, pilares del éxito internacional’; ‘Presente y futuro de las marcas de vino’; El Foro de Marcas participa en la presentación del caso ‘El toro de Osborne’.

DE CERCA

Entrevistas a: Jeremy Palacio, director general de Fermax Electrónica; Iñaki Maiz, director general de Ikusi; Yolanda Tomás y Rafael Tomás, CEOs de Istobal; Ramón Aragonés, consejero delegado de NH Hotel Group; Andrés Ortega, CEO de Ambientair; Cayetano Belso, director general de Naturtex.

OPINIÓN

Modificaciones legales en materias de propiedad industrial en 2017 - Joaquín Ramón López Bravo, aboga-do, agente de Propiedad Industrial, mandatario ante la EUIPO y director de Comunicación de HERRERO & ASOCIADOS; Entre el optimismo y el pesimismo para la España Digital - Ana Herrera González, Research & Knowledge Manager de Adigital; Las personas, el activo más importante de las empresas.¿Cómo mejorar su bienestar? - Soledad Berbegal, directora estratégica de Actiu.

COLABORACIONES

‘Diálogos de internacionalización’; Programa sobre ‘Estrategia y gestión de marca’ de ESADE y Corporate Excellence; ‘La entrevista del Foro’; Colaboración con la Revista Rusa en España; Participación como jurado en: ‘Premios SERES 2017’, ‘II Premios a la internacionalización’ ACOCEX, ‘Premios a la internacionalización 2017’ del Club de Exportadores e Inversores y ‘Premios DHL ATLAS a la Exportación 2017’; ‘III Barómetro sobre clima y perspectivas de la inversión británica en España’; ‘Summit shopping tourism & economy’.

ACTUALIDAD SOCIOS Y PATRONOS

NUEVOS MIEMBROS

EL FORO EN LOS MEDIOS


La Cena de Gala de la Cámara Oficial de Comercio de España en Bélgica y Luxemburgo acogió el 27 de noviembre, en el Hotel Le Plaza de Bruselas, el re-conocimiento a los ‘Amigos de la Marca España y de las marcas españolas’ en Bélgica, una iniciativa del Foro de Marcas y de la Oficina del Alto Comisionado del Gobierno para la Marca España cuyo objetivo es acreditar públicamente a personas, empresas o instituciones belgas que, en el ámbito de sus respectivas actividades profesionales, se hayan destacado por mostrar su apoyo y colaboración con España y/o con las marcas españolas. Esta es la novena ocasión en que se entregan estos premios

y la primera en Bélgica, habiéndose celebrado pre-viamente en Hong Kong, Shanghái, Moscú, Londres, Miami, Tokio, Dubái y México.

El acto fue inaugurado por el presidente de la Cámara Oficial de Comercio de España en Bélgica y Luxemburgo, Juan Rodríguez-Villa, quien destacó la labor de la Cámaras de Comercio en el exterior y el apoyo que desde ellas se da a las empresas en su internacionalización.

A continuación, el presidente del Foro de Marcas y de la Cámara de Comercio de España, José Luis

RECONOCIMIENTO A LOS ‘AMIGOS DE LA MARCA ESPAÑA Y DE LAS MARCAS ESPAÑOLAS’ EN BÉLGICA

Actividades


Bonet, intervino para destacar el valor de la figura de los Amigos de la Marca España y de los Amigos de las marcas españolas para la imagen de nuestro país y el éxito de nuestras empresas en el exterior, destacando que “expanden la imagen positiva de España en el mundo y promueven nuestro intercambio comercial, nuestra cultura, nuestra competitividad y nuestra calidad”.

Tras estas intervenciones se procedió a la entrega de los reconocimientos a los ‘Amigos de las marcas españolas’, personas o empresas belgas vinculadas directamente a empresas españolas, por parte de marcas como Freixenet, Cosentino, Lladró, Fermax o Andreu World.

Tras la cena, ofrecida por el chef Marcos Morán, del restaurante Hispania, y que sirvió para poner en valor la gastronomía española, la embajadora de España en Bélgica, Cecilia Yuste, destacó las fuertes relaciones entre ambos países, siendo Bélgica el octavo cliente comercial de España y España el séptimo de Bélgica. Yuste señaló por ejemplo cómo 2,5 millones de ciudadanos belgas viajan cada año a España y que cada día diez belgas compran vivienda en España.

La intervención de la embajadora dio paso al reco-nocimiento de los siguientes ‘Amigos de la Marca España’, que en esta ocasión fueron: Roland Cracco,

CEO de la sociedad belga INTERPARKING, uno de los principales grupos europeos, con más de 350.000 plazas de aparcamiento; Bert Dehands-chutter, socio del despacho de abogados belga Racine y considerado como uno de los abogados de referencia para las empresas españolas que desarrollan negocios en Bélgica; Jan de Clerck, uno de los pioneros del turismo extranjero en toda la costa de Cádiz; el Festival Carolus-Ommegang; los Hispanistas en Bélgica por la labor de todos los profesores de lengua y literatura española de siete universidades belgas que cuentan con cátedras de estas materias; Carmen Van Den Bossche, directora de Caractère, un tour operador especializado en hoteles y experiencias con encanto que apuesta fuertemente por España y Nichette Ghyoot, direc-tora general del tour operador Transeurope.

A todos los galardonados se les entregó una figura diseñada por la firma Lladró que simboliza la amis-tad entre ambos países.

El acto concluyó con la intervención del Alto Comi-sionado del Gobierno para la Marca España, Carlos Espinosa de los Monteros. La jornada contó tam-bién con la presencia de Patricia García-Escudero, directora general de la OEPM; y de Cristina Serrano, directora general de Relaciones Económicas Inter-nacionales del Ministerio de Asuntos Exteriores y de Cooperación.


El 28 de noviembre, el Foro de Marcas, en colabo-ración con la Cámara Oficial de Comercio de Es-paña en Bélgica y Luxemburgo, la Oficina del Alto Comisionado para la Marca España y la Embajada de España en Bélgica, organizó en la Cancillería de la Embajada española en Bruselas un encuen-tro entre profesionales españoles residentes en Bélgica, que se enmarca dentro del proyecto Spain Global que el Foro quiere desarrollar con el objetivo de conectar las distintas redes de profesionales españoles en el exterior.

Tras unas palabras de bienvenida por parte de Cecilia Yuste Rojas, embajadora de España en Bélgica, y de José Luis Bonet, presidente del Foro de Marcas, Miguel Otero, director general del Foro de Marcas y moderador del evento, introdujo el tema a tratar. A continuación, tomó la palabra Enrique Fanjul, miembro del Consejo Científico del Real Instituto Elcano, quien habló

sobre el aumento del número de profesionales españoles establecidos en el exterior y argumen-tó que se debería hacer un esfuerzo y establecer mecanismos para aprovechar este activo de gran valor, utilizando como ejemplo el buen trabajo que se está haciendo desde Australia y que pue-de ser un referente.

Posteriormente, se presentaron varios casos de éxito de redes de profesionales en el exterior. El primer caso de éxito lo introdujo Wim den Tuinder, director de IESE Alumni Association & Institutional Development. El siguiente, Nicolás García, director de ‘LaLiga Global Network’. Y por último, Juan Rodríguez-Villa, presidente de la Federación de Cámaras Oficiales de Comercio de España en Europa, África, Asia y Oceanía (FEDE-COM), describió el importante papel de FEDECOM a la hora de crear relaciones entre España y el resto de países del mundo.

Actividades

‘LA DIÁSPORA DE PROFESIONALES ESPAÑOLES Y SU CONTRIBUCIÓN A LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LA ECONOMÍA ESPAÑOLA’


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Entre los días 19 de julio y 8 de agosto tuvo lugar la campaña ‘Marcas españolas por el mundo’ del Foro de Marcas, Contrapunto BBDO y Clear Channel, con el objetivo de dar a conocer, tanto a la opinión pública española como en el exterior, la dimensión internacional de las marcas líderes españolas, que a través

de su presencia en todo el mundo contribuyen a prestigiar la imagen de los productos y servi-cios españoles, y por tanto de la Marca España, y que ejercen un efecto de emulación y arrastre sobre el conjunto del tejido empresarial espa-ñol. La acción contó con la colaboración de la Oficina Española de Patentes y Marcas (OEPM)

Actividades

La campaña fue presentada el 19 de julio en el hotel NH Collection Eurobuilding de Madrid en un acto en el que participaron José Luis Bonet, presidente del Foro de Marcas, David Coral, presidente y CEO de Grupo BBDO&Proximity Iberia y presiden-te y CEO de Contrapunto BBDO y Eduardo Ballesteros Marra-López, director general de Clear Channel España.

CAMPAÑA ‘MARCAS ESPAÑOLAS POR EL MUNDO’


y de la Oficina del Alto Comisionado del Go-bierno para la Marca España.

Como declaró José Luis Bonet en el acto de presentación: “Esta campaña es pues un paso más para seguir demostrando que esa interna-cionalización con marca no es solo necesaria, sino posible, y que España cuenta con marcas reconocidas a nivel mundial que ejercen como embajadoras de nuestra imagen país. Crear conciencia de ello a partir de las buenas prác-ticas de las estas marcas forma parte precisa-mente de la misión del Foro de Marcas”.

La mecánica de la campaña consistía en un concurso en el que alguien desde España invitaba a sus conocidos en el extranjero a compartir fotografías o vídeos con marcas españolas en distintos lugares del mundo en la web marcasxelmundo.com o en Twitter o Insta-gram utilizando el hashtag #marcasxelmundo. La creatividad de la campaña fue realizada por Contrapunto BBDO y se exhibió en más de 650 soportes digitales de publicidad exterior de

Clear Channel obteniendo más de 82 millones de impactos, así como las redes sociales Fa-cebook, Twitter e Instagram, donde se genera-ron más de 62.500 interacciones. El hashtag #marcasxelmundo fue utilizado en más de 300 ocasiones en Twitter y en más de 100 en Ins-tagram y el número de visitas a la web superó las 11.000. La mayoría de visitas procedieron en su mayoría de España, seguido de Estados Unidos, Brasil, Inglaterra, México, Argentina, Colombia, Australia, Alemania y Ecuador. Más de 350 participantes de los cinco continentes, subieron fotografías y vídeos con marcas de distintos sectores como Zara, Cola Cao, Mapfre, BBVA, Feixenet, Estrella Galicia, Andreu World, o Grefusa. Las ganadoras, que utilizaron las marcas Freixenet, ¡HOLA! y Mustang en sus originales fotografías y vídeos, fueron desig-nadas por un jurado compuesto por miembros del Foro de Marcas, Clear Channel, Contrapunto BBDO, Marca España y la OEPM. Se tuvieron en cuenta criterios de originalidad, calidad, creati-vidad y protagonismo de la marca española en la elección de ganadores.


Jeremy Palacio, director general de Fermax Electrónica

¿Qué importancia tiene la marca en la estrategia de la

compañía?

La marca FERMAX, compuesta por la conjunción de las

primeras letras del nombre y apellido del fundador Fer-

nando Maestre, fue registrada como tal en 1952.

Desde sus inicios, los valores de empresa familiar

así como su orientación hacia la especialización y la

innovación, marcaron la trayectoria de la compañía y su

evolución, convirtiéndose pronto en el primer fabricante

de España de porteros electrónicos y videoporteros.

En cuanto a la estrategia de marca de Fermax, se ca-

racteriza por englobar tres aspectos fundamentales: la

importancia del diseño de los productos, la innovación

tecnológica constante y la búsqueda de la excelencia en

las relaciones con los clientes.

Nuestra marca es nuestro valor intangible más preciado.

Representa no solo lo que hacemos, nuestros productos,

sino también a todas las personas que formamos parte de

la compañía, tanto a nivel nacional como internacional.

Por ello consideramos importante dedicar los recursos

necesarios para conseguir mantener su presencia y su

reconocimiento a nivel global.

Estáis posicionados a nivel mundial, ¿cuáles son vuestras

ventajas competitivas de frente a otros grupos

internacionales?

Como principales ventajas competitivas destacaríamos

ante todo nuestra amplia presencia global. Disponemos

actualmente de 6 filiales internacionales (Francia, Reino

Unido, Bélgica, Polonia, Singapur y China), 4 oficinas de

representación (Turquía, Colombia, Dubái y Portugal), así

como una amplia estructura de distribuidores y partners

en más de 70 países. El equipo humano que compo-

nemos Fermax es sin duda alguna uno de los pilares

fundamentales de la compañía y responsable en gran

medida de su éxito.

Por otro lado, la atención y el servicio al cliente. En Fer-

max siempre hemos tratado de generar una relación de

confianza con nuestros clientes puesto que entendemos

que es fundamental que haya una relación de colabora-

ción humana y sana entre ambas partes.

Y, sin duda alguna, el diseño de nuestros productos es

otra de nuestras ventajas competitivas. Fermax siempre

ha apostado por el diseño y la innovación en sus produc-

tos, tratando de aunar ambos conceptos con el objetivo

de poder facilitar la vida cotidiana a los usuarios finales.

En definitiva, el diseño es uno de los aspectos que nos

aporta valor y nos ayuda a diferenciarnos del resto de la

competencia.

La compañía cuenta con 7 filiales en Bélgica, China, Espa-

ña, Francia, Polonia, Reino Unido, Singapur y 4 oficinas

de representación en Colombia, Dubái, Portugal y Turquía

y una red de distribuidores internacionales en más de 70

países, ¿qué mercados tienen actualmente mayor peso en

el negocio global de Fermax y cuáles son los de futuro?

De cerca

“NUESTRA MARCA ES NUESTRO VALOR INTANGIBLE MÁS PRECIADO”


“CON LA LLEGADA DE LA ERA DIGITAL SE NOS PRESENTA UN RETO MUY AMBICIOSO POR DELANTE; CONSEGUIR QUE LOS DISTINTOS SERVICIOS Y UTILIDADES DISPONIBLES EN LA VIVIENDA PUEDAN CON-FLUIR EN UN VIDEOPORTERO QUE PERMITA LA GESTIÓN INTEGRAL DE LA VIVIENDA DESDE LA PANTALLA”

Siguiendo nuestra práctica habitual de no dependencia

de un mercado en concreto, tratamos de diversificar y

conseguir abarcar las máximas zonas posibles para la ven-

ta. Para ello, realizamos labores diarias de prospección de

mercados que nos permitan abrir nuevas cuentas y llegar

allí donde todavía no estamos presentes. Cabe destacar

los buenos resultados que estamos obteniendo en el

mercado nacional donde nuestra presencia se orienta

hacia el mercado residencial.

En lo referente al mercado internacional, tenemos mer-

cados predominantes en Europa, Australia, Asia y Oriente

Medio.

¿Qué hitos destacaríais en vuestra trayectoria internacional?

Sin duda alguna, uno de nuestros mayores hitos, tanto

a nivel internacional como nacional, es la creación de

nuestro sistema DUOX, el primer sistema 2 hilos com-

pletamente digital que permite la instalación rápida con

cualquier cableado existente.

Desde su lanzamiento hemos podido comprobar la acep-

tación de este nuevo sistema, destacando el éxito obte-

nido en Europa, especialmente en países como Francia,

Bélgica y Portugal. Asimismo, otras zonas como América y

África también están apostando por este sistema.

Por otro lado, cabe mencionar también el éxito

conseguido en el mercado nacional gracias en gran

parte a que DUOX supone una solución perfecta para el

mercado de reposición o reparación, el cual representa el

90% aproximadamente de nuestras ventas nacionales.

Todo ello sin olvidar que DUOX habilita el uso de disposi-

tivos digitales en instalaciones analógicas sin necesidad

de cambiar el cableado analógico. Esto representa un

abanico de posibilidades infinitas que facilitarán el logro

de nuestro objetivo: convertir nuestro videoportero en el

corazón tecnológico de la vivienda.

¿Qué importancia tiene la innovación para una empresa

como Fermax?

Como comentado anteriormente, en el caso de Fermax,

diseño e innovación van unidos de la mano y trabajamos

constantemente para estar a la última y poder satisfacer

las demandas del mercado. Como muestra de este com-

promiso de la compañía con la innovación y el desarrollo,

Fermax dedica un 6% de su facturación a la investigación.

¿A qué retos y oportunidades se enfrenta la marca tanto en

España como en el exterior?

Nos encontramos en una época en la que los grandes

avances tecnológicos han propiciado una nueva forma de

entender la comunicación en el hogar.

Con la llegada de la era digital se nos presenta un reto

muy ambicioso por delante; conseguir que los distintos

servicios y utilidades disponibles en la vivienda puedan

confluir en un videoportero que permita la gestión inte-

gral de la vivienda desde la pantalla. Asimismo, gracias a

los avances en conectividad y movilidad podremos pro-

porcionar información al usuario sobre lo que sucede en

su hogar aportando así una mayor seguridad y comodidad

a sus vidas.


El Instituto de Educación Secundaria Cardenal Cis-neros, uno de los más antiguos de Madrid, acogió la mañana del 20 de septiembre la presentación de la campaña ‘Valores que construyen sueños’, una iniciativa que pretende destacar la importan-cia de los valores como el esfuerzo, la excelencia y el trabajo en equipo.

En el acto de presentación participaron José Luis Bonet, presidente del Foro de Marcas y de la Cá-mara de España, Carlos Espinosa de los Monteros, Alto Comisionado del Gobierno para la Marca España, y en representación de los Embajadores Honorarios de la Marca España (EHME): Inma Sha-ra, directora de orquesta, Antonio Garrigues, presi-dente de honor de Garrigues, Emilio Butragueño, director de Relaciones Institucionales del Real Madrid, e Itzíar Martínez coordinadora de enferme-ría de la Organización Nacional de Trasplantes.

La campaña consta de diverso material audiovi-sual destinado a su visionado y debate en clase por parte de los centros educativos que quieran unirse a la iniciativa. En los vídeos han participado un grupo de EHME que son un referente en sus respectivos campos profesionales: el deportista Pau Gasol, la soprano Ainhoa Arteta, el cocinero Joan Roca, la bailaora Sara Baras, la científica María Blasco, el empresario Francisco Martínez-Cosenti-no y la alpinista Edurne Pasabán.

La pieza central de la campaña es el vídeo ‘Valores que construyen sueños’, en el que los siete per-sonajes reflexionan sobre los valores que los han guiado en su carrera profesional y que consideran claves para conseguir el éxito. A través de las pre-guntas de diversos jóvenes, subrayan la importan-cia del esfuerzo, la curiosidad, la humildad, el afán de superación, la búsqueda de la excelencia o el

Actividades

La iniciativa, destinada a jóvenes de educación secundaria, universitaria y que co-mienzan su vida profesional, está impulsada por el Foro de Marcas, Marca España y la Cámara de Comercio de España.

PRESENTACIÓN DE LA CAMPAÑA ‘VALORES QUE CONSTRUYEN SUEÑOS’


trabajo en equipo, entre otros valores.

En la presentación, el Alto Comisionado para la Marca España, Carlos Espinosa de los Monteros, destacó la trayectoria de los protagonistas del ví-deo, que “han forjado sus éxitos profesionales sin perder de vista sus valores”. El Alto Comisionado subrayó que “es necesario que los jóvenes tengáis referencias como estos personajes para triunfar en la vida y que lo consigáis, además, siendo buenas personas”. En su intervención, agradeció al centro educativo su acogida a la presentación de la cam-paña y recordó que el IES Cisneros ha visto pasar por sus aulas a los personajes más importantes de la intelectualidad española: “esta es la cuna de verdaderos talentos”, señaló.

Por su parte, José Luis Bonet, presidente de la Cá-mara de Comercio de España y del Foro de Marcas Renombradas Españolas, explicó que la idea “sur-gió hace más de un año en una conversación con Pau Gasol. Ambos compartimos la necesidad de apoyar e incentivar el enorme talento de la juven-tud española y ayudar a los jóvenes a superar los retos que van a afrontar a lo largo de sus vidas”. Para Bonet, junto a los valores de esfuerzo, pasión, compromiso, ilusión y perseverancia tienen que estar la integridad personal y el trabajo en equipo. “La transmisión de estos valores que han forjado el camino hacia la excelencia de estos destacados personajes debe ser el objeto básico de la educa-ción porque son los pilares esenciales sobre los que se basa cualquier iniciativa de logro personal

y profesional. La educación en valores es clave”, señaló el presidente de la Cámara de España y del Foro de Marcas Renombradas.

Inma Shara, por ejemplo, habló del valor de la excelencia y destacó que los jóvenes “tenéis la oportunidad de cambiar el mundo y generar armonía. El éxito está en vosotros mismos”. Emilio Butragueño subrayó que las claves de todo éxito son “el esfuerzo, la confianza en uno mismo y la pasión. Tenéis que dar siempre el cien por cien”.

Antonio Garrigues habló a los jóvenes de la importancia de la “ética positiva” y de “ayudar a los demás para alcanzar la felicidad”. Finalmente, la enfermera Itzíar Martínez explicó a los alumnos el valor del trabajo en equipo que ha conseguido hacer de la Organización Nacional de Trasplantes un referente a nivel mundial.

El tema desató un gran interés por parte de los jóvenes, que hicieron varias preguntas dirigidas a los participantes en la mesa.

EN EL VÍDEO ‘VALORES QUE CONSTRUYEN SUEÑOS’ SIETE EMBAJADORES HONORARIOS DE LA MARCA ESPAÑA REFLEXIONAN SOBRE LOS VALORES QUE LES HAN GUIADO EN SU CARRERA PROFESIONAL Y QUE CONSIDERAN CLAVES PARA CONSEGUIR EL ÉXITO


Joaquín Ramón López BravoAbogado. Agente de Propiedad

Industrial. Mandatario ante la EUIPO.Director de Comunicación de

HERRERO & ASOCIADOS

El año que nos deja ha traído varias modifica-ciones legislativas en el campo de la Propiedad Industrial que simplemente apuntaremos. Así, ha entrado completamente en vigor la ley de paten-tes 24/2015, su Reglamento de ejecución (RD 316/2017), modificaciones en el Reglamento del Tratado de cooperación en materia de patentes (PCT) (BOE de 14 de noviembre) y modificaciones igualmente en el Arreglo de La Haya sobre Mo-delos Industriales internacionales (BOE de 11 de noviembre).

Todas las modificaciones anteriores son impor-tantes, ya que nuestras marcas son cada vez más potentes en el mundo gracias a la innovación, el desarrollo y el diseño que se protegen mediante las patentes o los modelos industriales, las normas más sustanciales para nuestro colectivo son las referidas a las marcas de la Unión Europea (MUE), que vienen a cerrar el sistema de la marca con valor en todo el territorio de la Unión. Ciertamente aún falta el desarrollo de la Directiva 2436/2015 que modificará muchos de los aspectos de la protección de marcas en España. Pero la entrada en vigor de todos los aspectos aún pendientes del Reglamento 207/2009, codificado el pasado 14 de junio como Reglamento 2017/1001 y la publi-cación de los reglamentos Delegado (2017/1430) y de Ejecución (2017/1431) afectan directamente a la protección de las marcas en toda la UE.

El Reglamento Delegado (2017/1430) tiene por objeto disposiciones que regulan diferentes

procedimientos ante la Oficina de Propiedad Inte-lectual de la Unión Europea (EUIPO) entre otros los de oposición, de caducidad y nulidad, de recurso, y de registros internacionales. Además, trata asuntos tales como la organización de las salas de recurso, las notificaciones desde la forma de reanudar procedimientos, los cómputos de plazos, y ciertas disposiciones sobre representación.

El Reglamento de Ejecución (2017/1431) trata de una gran variedad de elementos de procedimiento e inscripción de datos que han de figurar en el Registro de marcas de la EUIPO. Así mismo regula procedimientos y documentación aportable a los mismos, el contenido del certificado de registro, las cuantías de las costas en los procedimientos interpartes, y los procedimientos de colaboración entre oficinas nacionales y la EUIPO en cuanto a protección de la propiedad intelectual en Europa.

Pero lo que sin duda tiene una mayor relevancia a nuestros efectos es la definición de los nuevos tipos de marca y la forma en que quedarán registrados. Hasta este momento la legislación reconocía básicamente cuatro tipos de marcas: las denominativas (una o varias palabras), las gráficas (una imagen), las mixtas (mezcla de las dos anteriores o una o varias palabras usando una tipografía identificadora), y las tridimensionales (forma o apariencia del producto o su embalaje, presentación, etc.). Esto no quiere decir que no existieran ni se registraran otros tipos de marca. Simplemente esos tipos de marcas se subsumían

Opinión

MODIFICACIONES LEGALES EN MATERIAS DE PROPIEDAD INDUSTRIAL EN 2017


en una especie de categoría genérica de “todo lo que resulte distintivo es capaz de ser marca”.

El Reglamento 2017/1431 viene a definir no solo tipos “nuevos” de marca, sino cómo deben representarse (… en cualquier forma que se consi-dere adecuada usando la tecnología generalmente disponible, siempre que pueda reproducirse en el registro de manera clara, precisa, completa en sí misma, fácilmente accesible, inteligible, duradera y objetiva…) y de un modo que permita determinar el objeto de protección. Es más, la representación de la marca definirá el objeto del registro, y en la solicitud se deberá hacer constar específicamente el tipo de marca que se reivindica, que deberá coincidir con la representación.

Entre los tipos de marca están lo que citábamos anteriormente (denominativa, gráfica, mixta y tridi-mensional) que por conocidos no comentaremos. Nos centraremos en el resto de los definidos en el Reglamento que son:

• Marca de posición. Con esta marca se protege la forma de colocar un elemento distintivo en algún lugar específico del producto (por ejemplo una tira de color rojo en el contra-fuerte de un calzado).

• Marca de patrón. Está constituida por un conjunto de elementos que se repiten perió-dicamente, como puede ser un estampado o un diseño repetitivo.

• Marca de color. Puede estar constituida por un solo color sin forma definida o por una combinación sistemática de colores sin forma definida pero señalando la disposición de los colores.

• Marca de sonido. La marca protege un sonido determinado, y se puede representar mediante un archivo de audio o por notación musical.

• Marca de movimiento. Se trata de una marca que recoge uno o varios elementos en mo-vimiento o cambiando de posición. Puede representarse mediante un archivo de vídeo o una serie de imágenes secuenciales fijas que muestren el movimiento o el cambio de posición.

• Marca multimedia. Se trata de una combina-ción de imagen y sonido.

• Marca holograma. Se trata de una marca con características holográficas, como las presen-tes en algunos dispositivos como elemento de garantía de la validez del mismo.

Se cierra lo relativo a los tipos de marca con dos apartados que no son consecutivos. En el primero de ellos se deja abierta la posibilidad a la existen-cia de otros tipos de marca. Estos deberán cumplir los requisitos de capacidad de ser representados y además deberán ir acompañados forzosamente por una descripción. En el otro se señala que una muestra o modelo (se supone que del producto o el servicio) no constituirá una representación adecuada de la marca, con lo que la marca tridi-mensional deberá ser forzosamente representada mediante diferentes vistas (hasta seis) del produc-to, si es el tipo de marca que se reivindica.

Este desarrollo reglamentario no supone sino el reconocimiento de que en un mundo tan competi-tivo y globalizado como el que vivimos, cualquier medio es bueno para diferenciar los productos y servicios propios de los de la competencia, y que esos medios deben ser adecuadamente protegi-dos. La capacidad distintiva de los “nuevos” tipos de marca puede cuestionarse en algunos casos pero se produce de forma evidente en muchos otros, por lo que cada caso deberá ser examinado individualmente y posiblemente recurriendo a pruebas acerca de la distintividad, adquirida, so-brevenida o incluso de origen, de estas marcas.

ESTE DESARROLLO REGLAMENTARIO NO SUPONE SINO EL RECONOCIMIENTO DE QUE EN UN MUNDO TAN COMPETITIVO Y GLOBALIZADO COMO EL QUE VIVIMOS, CUALQUIER MEDIO ES BUENO PARA DIFERENCIAR LOS PRODUCTOS Y SERVICIOS PROPIOS DE LOS DE LA COMPETENCIA, Y QUE ESOS MEDIOS DEBEN SER ADECUADAMENTE PROTEGIDOS


El Foro de Marcas, junto con PeopleMatters, ICEX España Exportación e Inversiones, la Cámara de Comercio de Bilbao y ESIC Business School, orga-nizó el 30 de noviembre, en la Torre Iberdrola de Bilbao, una jornada para analizar la importancia del talento y la marca, y de la relación entre ambas, en el proceso de internacionalización de la empresa española. En el acto se presentaron los resultados del informe elaborado por el Foro de Marcas y PeopleMatters este mismo año.

El acto contó con la participación de Javier de An-

drés, delegado del Gobierno en el País Vasco, Juan Carlos Landeta, secretario general de la Cámara de Comercio de Bilbao, y de Inmaculada Zayas, Direc-ción Territorial de Comercio en Bilbao, Secretaría de Estado de Comercio, ICEX, España Exportación e Inversiones.

“La economía española ha crecido significativamen-te en los últimos 40 años, gracias en gran parte a la internacionalización de las grandes marcas”, desta-có Javier de Andrés en su intervención, añadiendo que “es especialmente importante que hoy las

En el acto se presentaron los resultados del informe ‘Gestión de talento y marca para la internacionalización de las empresas españolas’ realizado por el Foro de Marcas y PeopleMatters.

Actividades

‘TALENTO Y MARCA: PILARES DEL ÉXITO INTERNACIONAL’ EN BILBAO


PYMES también están creciendo a nivel internacio-nal”. Por su parte, Juan Carlos Landeta defendió la importancia de la marca no solo para las empresas sino también para las ciudades y los países, que “también tienen una reputación y deben tratar de cuidarla y cultivarla”, e hizo referencia a la Marca Bilbao: “En este vigésimo aniversario de la inaugu-ración del museo Guggenheim quiero referirme a la evolución de la Marca Bilbao y su impacto interna-cional precisamente como un ejemplo positivo del recorrido que puede hacerse”.

Camilla Hillier-Fry, socia de PeopleMatters, fue la encargada de presentar el informe, según el cual, a pesar de su creciente internacionalización, las empresas españolas no abordan su proceso de ex-pansión en otros mercados a través de una gestión adecuada del talento.

Tras la presentación del estudio los asistentes tuvieron la oportunidad de conocer la experien-cia de Bizkaia Talent, asociación cuyo objetivo es favorecer los procesos de identificación, atracción, retención, vinculación del talento en el entorno científico, tecnológico y empresarial. En su presen-tación, Carmen Méndez, directora de Proyectos In-ternacionales, compartió los datos de las encuestas realizadas por el Dual Career Center a los profe-sionales españoles expatriados y a los directivos internacionales que se incorporan a las empresas españolas. No es de sorprender, que los aspectos que más se destacan en estas encuestas, coinciden con los datos del Informe: los planes de carrera internacional dejan mucho que desear e la empresa española, solo un 30% de las compañías tiene un plan de carrera internacional para sus profesionales y un número parecido gestiona la repatriación al país de origen.

Por último, se celebró una mesa de debate, mode-rada por Miguel Otero, director general del Foro de Marcas, que contó tanto con la opinión de los ex-pertos como con las experiencias de las empresas. Participaron en ella Luis Gómez, Senior Advisor del presidente de Iberdrola, Aner Garmendia, director general de EGA Master, Iñigo Pérez, director ejecu-tivo internacional de Catenon y Jesús Centenera, profesor de ESIC.

Entre sus intervenciones Miguel Otero destacó que: “El éxito en la internacionalización no depende del tamaño de la empresa sino de su estrategia”. Todos los ponentes a través de su experiencia ofrecieron

a la audiencia una serie de consejos para tener éxito en la internacionalización.

Luis Gómez defendió la importancia de trabajar en la marca, “las marcas funcionan como garantía del negocio en general, para el cliente, para el talento, para el proveedor y para todos los puntos clave que tiene la empresa”, declaró. A lo que añadió: “La gente no compra productos, sino beneficios y so-luciones. Las marcas no pertenecen a las empresas sino a las personas que las usan y la percepción que el consumidor o cliente tiene de las mismas. Si su producto es igual a otros productos, la clave es la marca, porque es el único instrumento de diferenciación”. Aner Garmendia, vinculó la marca con la atracción de talento, “cuando eres una PYME y no te conoce nadie, atraer talento es muy difícil”, y relacionándolo con la internacionalización de-fendió que “como país y como empresas tenemos que hacer un esfuerzo en conocer y entender la multiculturalidad de cerca, así como aprovechar la existencia de talento bicultural”, refiriéndose con ello a aquellos extranjeros que se han quedado a residir en España porque entienden dos culturas y aportan valor intercultural a las empresas, que muchas veces no saben aprovechar.

Jesús Centenera, por su parte, recomendó a las em-presas “hacer una seria inspección hacia el interior y preguntar qué talento atrae, qué talento lleva la marca por el mundo, que talento se queda con la empresa y qué talento sigue la carrera internacio-nal. Porque la clave reside en apostar por gente de mentalidad abierta que sepa manejarse en los entornos multinacionales y multiculturales y que, además, esté motivada para conocer el mundo”.

Por último, ante el gran reto de la gestión del talen-to, Iñigo Pérez defendió que “las mejores prácticas muestran que poner al empleado en el medio del ecosistema resulta la respuesta a este reto” y “que el empleado se convierta en el embajador de la marca es clave para la gestión de la propia marca”.

La jornada, que contó con la asistencia de más de 100 empresas, fue clausurada por Inmaculada Zayas, quien hizo especial hincapié en que la marca es un factor diferencial y de máxima importan-cia para las empresas y en especial en el ámbito internacional. Zayas también defendió que “en el proceso de internacionalización hay que cumplir muchos hitos y las PYMES españolas tienen que dar pasos en dirección de gestionar el talento”.


“LA MARCA ES LA SUMA DE TODO LO QUE HACEMOS Y TODO LO QUE HACEN CADA UNA DE LAS PERSONAS DE NUESTRA ORGA-NIZACIÓN”

De cerca

”VELATIA NOS MARCA EL RUMBO ESTRATÉGICO”

www.andreuworld.com

Raglan by Piergiorgio Cazzaniga

Iñaki Maiz, director general de Ikusi

¿Qué importancia tiene la marca para la compañía?

La marca es la suma de todo lo que hacemos y todo lo que

hacen cada una de las personas de nuestra organización.

No cabe duda de que nos ayuda a proyectar lo que somos

y lo que queremos ser, siempre orientados a nuestros

clientes. Desde ese punto de vista, la marca es un activo

de primer orden. Además, los valores de etapas anteriores

como la calidad, el servicio y la generación de confianza

perviven, pero ya no son suficientes. La diferenciación por

productos y servicios es cada vez más difícil en una eco-

nomía globalizada, y considero que la reputación se está

convirtiendo en un activo intangible muy valioso. No cabe

duda de que genera valor y preferencia y por eso estamos

construyendo una marca global con una imagen única.

Formar parte de Velatia, grupo que tiene cerca de 3.000

empleados, oficinas en 19 países, 15 plantas productivas

y un centro de investigación y tecnología de primer nivel

mundial, es una excelente carta de presentación.

¿Cómo puede ayudar la marca a atraer y retener talento?

Esto es crucial. Tenemos que ser capaces de ser una empre-

sa atractiva para todos los que formamos parte del proyecto

y para los nuevos perfiles. Uno de los valores de Velatia es

el de ser referentes, y esto se traduce en conceptos como

compromiso, marca, reputación… Elementos que tienen una

gran importancia a la hora de hacer empresa.

¿Cuáles son vuestras principales fuentes de diferenciación ?

Nos distinguimos por el conocimiento sectorial de ámbi-

tos como los aeropuertos, las ciudades inteligentes, redes

de telecomunicaciones, redes eléctricas o la movilidad,

nuestra capacidad de integración de soluciones tecnológi-

cas y de infraestructura de red y el conocimiento técnico.

En resumen, diría que la suma de nuestro conocimiento

sectorial, la experiencia en grandes infraestructuras

tecnológicas y la capacidad de volcarlo en aplicaciones

constituyen el verdadero hecho diferencial de Ikusi.

¿Qué mercados tienen actualmente mayor peso?

Tenemos diferentes ámbitos de actividad que abarcan los

proyectos de integración e ingeniería, las soluciones digi-

tales, la conectividad y TI y la alta tecnología electrónica.

Lógicamente, cada uno de estos ámbitos tiene su propia

lógica de mercado, pero, desde un punto de vista general,

nuestros principales mercados son España y México, país

en el que contamos con más de 300 profesionales.

¿Qué retos se plantea la empresa para los próximos 5 años?

Estamos inmersos en un proceso de cambio acelerado, la

tecnología se renueva constantemente y está provocando

la comoditización de productos, soluciones y servicios en

unos ciclos cada vez más cortos. Se están desdibujando

las barreras de entrada de los competidores, dificultando

la identificación de los futuros competidores e incluso

de los futuros clientes. La disrupción afecta a nuestros

clientes, y también a nuestro propio negocio. Basándonos

en el conocimiento de su negocio y la capacidad de

llevarlo a la aplicación, hacemos que nuestros clientes

puedan hacer una gestión más eficiente de sus negocios,

por vía de la reducción de gastos o aumento de ingresos.

En este escenario, sin duda retador, la anticipación y la

flexibilidad se van a convertir en valores todavía más

vitales. Y la colaboración en un activo prácticamente

imprescindible. Nuestro principal reto está en ser capaces

de ser más rápidos y mejores para incorporar de forma

ágil conocimientos y habilidades y proponer soluciones

diferenciales a nuestros clientes.


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Raglan by Piergiorgio Cazzaniga


En un acto celebrado el 13 de diciembre en la sede de Cuatrecasas de Madrid, la empresa fue reconocida por el Foro de Marcas Renombradas Españolas por su exitosa trayectoria y su expan-sión internacional.

Jose Luis Bonet, presidente del Foro de Marcas Renombradas, entregó una placa conmemorativa a Rafael Fontana, presidente de Cuatrecasas, en un solemne acto, que fue precedido por la reunión de la Junta Directiva y del Patronato del Foro de Marcas.

En palabras de José Luis Bonet, “Cuatrecasas es una de nuestras ‘Marcas Embajadoras’ por su permanencia y antigüedad”, a lo que añadió que “El Foro de Marcas Renombradas se enorgullece de contar entre sus asociados con una marca tan prestigiosa y líder en su sector en España, como Cuatrecasas”.

Asimismo, José Luis Bonet destacó la exitosa internacionalización de la firma, que cuenta con

14 oficinas en España y 13 oficinas permanentes en el exterior en ciudades como Pekín, Shanghái, Nueva York, Londres, Bruselas, Bogotá, Ciudad de México, São Paulo, Luanda, Maputo, Casablanca, Lisboa y Oporto, y el equipo multidisciplinar de más de 900 abogados que la componen, con los que cubre todas las disciplinas del derecho de empresa desde una visión sectorial y enfocada hacia cada tipo de negocio.

Por su parte, Rafael Fontana, manifestó “el orgullo y la ilusión por recibir este reconocimiento de una organización cuyo objeto es el fortalecimiento de una imagen positiva de España en el exterior y que reúne en su junta directiva a las principales empresas de nuestro país, muchas de ellas clien-tes y amigos de Cuatrecasas”.

También participó en la jornada Albert Agustinoi, socio de la firma.

El acto se cerró con un cóctel en el que los asis-tentes pudieron hacer networking.

Actividades

EL FORO DE MARCAS RECONOCE A CUATRECASAS POR SU CENTENARIO


Ana Herrera GonzálezResearch & Knowledge Manager

Adigital

En los últimos años, estamos viendo un creciente interés por la digitalización de la economía. Lo que era un fenómeno aislado, se ha generalizado y, a día de hoy, ya afecta a la totalidad de los sectores y debe convertirse, si no lo es ya, en una prioridad de la agenda de empresas e instituciones.

En los informes que analizan, de forma comparati-va, la posición en materia de digitalización de los diferentes países del mundo, vemos que España ocupa un lugar intermedio. Por ejemplo, estamos en la posición 14 en el Digital Economy and Socie-ty Index (DESI) 2017, índice que compara a los 28 países de la UE, mejorando en un puesto frente a DESI 2016. En el índice NRI (Networked Readiness Index) que realiza el World Economic Forum (WEF), estamos en la posición 35 de 139. Antes de pen-sar en que éste sería un buen resultado, debemos tener en cuenta que en esta comparativa se inclu-yen la inmensa mayoría de los países del mundo, esto es, economías mucho menos desarrolladas que la nuestra.

Si revisamos en detalle algunos indicadores de estos o de otros informes, tenemos buenas y malas noticias.

Empecemos por las malas noticias…

No es nuevo que se hable sobre la calidad de nuestro sistema educativo. España ocupa la posición 84 de 151 en la calidad de la educación básica en matemáticas y ciencias, según datos del WEF, materias en las que debemos mejorar teniendo en cuenta que son áreas clave para el desarrollo de profesiones TIC relacionadas con el desarrollo o el análisis de datos.

La educación condiciona nuestra capacidad de ge-nerar profesionales digitales para el futuro, pero la realidad es que, a día de hoy, tan solo el 2,4% del total de los trabajadores en nuestro país son espe-cialistas TIC, muy lejos de países como Finlandia o Suecia, donde más de un 6% de los empleados ya están vinculados a profesiones tecnológicas. Parece razonable pensar que esto puede tener un impacto negativo en la requerida transformación digital de la economía española.

La inversión en I+D retrocede cada año en rela-ción al PIB desde hace ya seis. Según los datos proporcionados por COTEC, aunque en términos absolutos el gasto aumenta, no lo hace en relación al crecimiento del PIB en el año 2016. España pierde puestos en Europa y ya está por debajo de países como Estonia, Eslovenia, Hungría o Portugal en materia de I+D. En cuanto al reparto, se reduce la inversión en investigación pública y, aunque las empresas aumentan sus inversiones, nos queda-mos muy lejos de la media europea.

Además, estamos a años luz de los grandes hubs europeos en inversión en tecnología. Según datos de dealroom.co, Reino Unido lidera el top con 5.400 millones de dólares en 2017, Francia y Alemania superan los 2.000 millones de dólares, y España (4ª) se queda por debajo de 1.000 mi-llones de dólares. La buena noticia es la inversión total en España entre 2012 y 2016 apenas es el doble que el capital invertido solo en 2017, por lo que el crecimiento es más que notable y abre una puerta a la esperanza.

Eso sí, si centramos el análisis en inversión en Deep tech (AI, IoT, Blockchain, SaaS, VR…) caemos

Opinión

ENTRE EL OPTIMISMO Y EL PESIMISMO PARA LA ESPAÑA DIGITAL


de la 4ª a la 9ª posición del ranking en volúmenes de inversión, superados por países como Holanda, Finlandia o Irlanda, que son países con PIBs sensiblemente inferiores al español. Son datos del informe de 2017, The State of European Tech, elaborado anualmente por el fondo de inversión Atomico.

Por último, revisando el papel de la Administración Pública como consumidor, vemos que la compra pública innovadora también se resiste. Estamos en el puesto 85 de un total de 151 países según el NRI. Aunque la ley de contratación del sector público ha sido modificada recientemente y ha reducido la solvencia técnica necesaria para que empresas que nueva creación puedan presentarse a licitaciones públicas, estos cambios regulatorios no son suficientes para promover una verdadera compra innovadora que permita a las Administra-ciones Públicas localizar y apostar por soluciones novedosas que incrementen la eficiencia de los servicios públicos y, por otro lado, sirvan de apoyo para una mayor inversión en I+D+i de las PYMEs españolas.

...aunque también tenemos razones para ser optimistas

Una de ellas es el dinamismo del ecosistema emprendedor. España es el 4º país de Europa en número de encuentros tecnológicos, Madrid y Barcelona están en los puestos 5 y 6 en el ranking de ciudades con más meetups de este tipo según datos de la propia plataforma. Además, no son las únicas ciudades españolas que aparecen en el ranking, también lo hacen Valencia y Sevilla. El carácter descentralizado del ecosistema se traduce, además, en la incorporación de Valencia, por primera vez, en el European Digital City Index de Nesta, consolidándose como un pujante tercer ecosistema dentro de España.

Por otro lado, destaca el volumen de desarrolla-dores profesionales existentes. Según Github, la plataforma de gestión y colaboración de proyectos de desarrollo, Madrid y Barcelona están en las posiciones 4 y 6 en su lista de ciudades europeas con más usuarios y, según StackOverflow Dev Insights, Madrid ya cuenta con el mismo número de desarrolladores que Berlín.

Otro aspecto interesante de nuestro país es la aceptación de la tecnología y el consumo digital,

tal y como nos desvelan algunos indicadores. Es-paña es el cuarto mercado europeo de ecommerce como muestran datos del European Ecommerce Report de 2017, solo superado por Reino Unido, Alemania y Francia. Además, según un informe de PwC, ya en 2015 éramos el país europeo donde más proporción de la población conocía y usaba plataformas de economía colaborativa. El 81% de los españoles tenemos un smartphone según un estudio de Kantar TNS, y el 54% de la población está registrada en al menos una red social, según datos de We are social.

Por último, y no menos importante, España puede presumir de ser una verdadera potencia en lo que tiene que ver con servicios públicos digitales y open data.

España es el número 2 de Europa en open data. Según el European Data Portal, solo Irlanda nos adelanta. El portal de datos públicos abiertos español, (http://datos.gob.es/) ya dispone de más de 16.000 datasets, y existen múltiples iniciativas regionales y locales para una mayor apertura de los datos públicos.

Del mismo modo, somos el 7º país del mundo en e-Participation, esto es, en la relación de los ciudadanos con el gobierno a través de medios electrónicos. Lo indican los datos del Banco Mundial comparando 193 países que confirman la utilización de estos medios para realizar consultas y, también, para participar en procesos de decisión de las administraciones públicas. Además, en el índice de eGoverment, las instituciones españolas están en el top 20.

*******

Con toda esta información, habrá lectores que piensen que España progresa adecuadamente y otros que se centren en los muy diversos aspectos en los que hay que mejorar. Nos quedemos con la parte que nos quedemos, hay una realidad in-negable y es que nuestro país no obtiene buenos resultados en ratios que son clave, no solo para el presente, sino también para el futuro, como son la investigación y la inversión en tecnología o la preparación de profesionales TIC. Por eso, no tenemos tiempo que perder a la hora de tomar medidas que favorezcan la corrección de estos y de otros indicadores si queremos situar a nuestro país a la cabeza de la digitalización mundial.


Yolanda Tomás y Rafael Tomás, CEOs de ISTOBAL

¿Qué importancia tiene la marca en la estrategia de la

compañía?

Yolanda Tomás (YT): El reconocimiento de la marca

ISTOBAL entre nuestros clientes, colaboradores y con-

sumidores es clave en la estrategia de la compañía. La

evolución de la marca ha sido gradual en estos 67 años

de historia del grupo. Nos hemos ido adaptando a las ne-

cesidades que nos han marcado el momento y el entorno,

y nuestra marca ha ido evolucionando y creciendo junto

a nosotros como empresa. El último cambio en nuestra

imagen corporativa lo hemos realizado este año porque

el cuidado de nuestra marca ha adquirido un relieve

especial. El cambio responde a la necesidad que tenemos

como grupo multinacional de potenciar el conocimiento

y reconocimiento de la marca a nivel internacional, así

como de impulsar nuestro crecimiento y nuevos retos.

Ya hace unos años que tomamos la decisión de abrirnos

más en términos de marketing y comunicación para lograr

una mayor visibilidad de nuestra marca. Empezamos en

España y ahora estamos potenciando otros mercados

como son R.U., EE UU, Italia y Austria. El objetivo es seguir

ampliando progresivamente la difusión en otros países,

y seguir comunicándonos a nivel multinacional de forma

efectiva con nuestros clientes, colaboradores y también

con los consumidores de nuestros equipos. A todos ellos

transmitimos un mensaje preciso y contundente: ISTOBAL

está a tu lado, cuidando del vehículo.

¿Qué papel juega la marca en la internacionalización?

YT: La marca juega un papel clave en nuestro proceso

de internacionalización, y con ella estamos apoyando

nuestro plan de expansión para los próximos años, tanto

en lo que respecta a nuestros objetivos de crecimiento

internacional, como en la evolución de nuestras líneas de

negocio, productos y servicios. El cambio de marca afecta

a todos los ámbitos de la empresa. Se trata de un cambio

global en el que hemos apostado por dar relevancia al

nombre de la marca ISTOBAL, tratando de simplificar las

denominaciones de los distintos equipos en cada una de

nuestras gamas de soluciones de lavado. Hemos elabora-

do un detallado manual de marca que ya hemos puesto a

disposición de nuestras 10 filiales comerciales y más de

60 distribuidores para hacer efectivo este cambio de ima-

gen corporativa de forma global en todos los mercados

donde estamos presentes.

El 80% de vuestra facturación corresponde a ventas inter-

nacionales, ¿cuáles son las claves del éxito en el proceso

de internacionalización de ISTOBAL? ¿y sus principales

hitos?

Rafael Tomás (RT): Una de las claves fue la temprana sa-

lida al exterior. El carácter emprendedor, inquieto, de no

conformarse con la venta en España, ha existido casi des-

de el origen de ISTOBAL. En los años 70, la exportación

de nuestros productos es ya una decisión firme y en los

80 comenzamos a consolidar una importante red europea

de distribución. A partir de 2004 empezamos nuestra

apuesta por la internacionalización con inversiones

directas fuera de España, pasando a controlar nosotros

directamente mercados de exportación.

La expansión de filiales ha tenido un crecimiento mode-

rado porque priorizamos controlar de forma estable la

organización. En algunas ocasiones vimos que eran opor-

tunidades y en otras consideramos que era necesario dar

De cerca

“NOS ENCONTRAMOS ENTRE LAS EMPRESAS LÍDERES DEL SECTOR EN EUROPA”


“EN LOS ÚLTIMOS 5 AÑOS HE-MOS RENOVADO COMPLETA-MENTE LA GAMA DE PRODUC-TOS Y TENEMOS MÁS DE 30 PATENTES REGISTRADAS”

el paso y entrar en mercados de referencia. Hoy contamos

con 10 filiales en España, Portugal, Reino Unido, Austria,

Italia, Dinamarca, Suecia, Serbia, Estados Unidos y Brasil,

3 plantas de producción, y tenemos una organización

preparada para seguir creciendo en el exterior.

¿Qué mercados tienen mayor peso en el negocio global de

ISTOBAL y cuáles son los mercados de futuro?

RT: Nos encontramos entre las empresas líderes del sector

en Europa. Actualmente, tenemos presencia en más de

75 países en todos los continentes, y somos líderes, entre

otros países, en España, Francia, Irlanda, Turquía, México,

Portugal, Croacia, Rumanía o Nueva Zelanda. En Europa,

nuestros dos principales mercados son el español y el

francés. Italia, Reino Unido y Dinamarca son los siguientes

mercados europeos con mayor peso. Estados Unidos

es actualmente nuestro cuarto mercado en el cómputo

global.

En cuanto a los mercados de futuro, en estos momentos

estamos apostando muy fuerte por EE UU, pero también

queremos continuar creciendo en Italia, además de refor-

zar nuestra presencia en Alemania, donde están nuestros

competidores.

También estamos poniendo especial atención en los paí-

ses de Sudamérica. Hemos creado bastantes productos

adaptados a ellos y, en muchos casos, estamos siendo

los primeros en llegar. Nos estamos esforzando para que

cuando se conviertan en grandes mercados, podamos ser

el referente en lavado.

La partida de I+D de ISTOBAL ha aumentado más de un

50% en los últimos cinco años, ¿cuáles son vuestros

objetivos en esta materia?

YT: El desarrollo de producto y la inversión en I+D siem-

pre ha sido esencial en ISTOBAL. Incluso durante la crisis

incrementamos la inversión apostando claramente por

tener un producto actualizado, innovador y adaptado a

los diferentes mercados. Esto nos ha hecho colocarnos en

una posición donde defendemos una oferta innovadora y

competitiva gracias al esfuerzo en I+D.

En los últimos 5 años, hemos renovado completamente

la gama de productos y tenemos más de 30 patentes

registradas. En los próximos años, nuestras mayores inver-

siones tecnológicas van en la línea de digitalización y

comunicaciones: métodos de pago, internet de las cosas,

comunicación remota, big data. Las máquinas instaladas

contienen mucha información sobre el comportamiento

de las mismas y sobre los hábitos de consumo de los

usuarios. Estos datos son fundamentales para mejorar la

fiabilidad de los equipos, y para tener un mejor conoci-

miento de las preferencias de los usuarios.

También nos estamos centrando en toda una serie de

innovaciones dirigidas a crear cultura del lavado, a hacer

del cuidado del vehículo una experiencia agradable y

divertida a través de prestaciones adicionales que el

usuario percibe como valores añadidos o mejoras que

consiguen fidelizarle.

¿A qué retos y oportunidades se enfrenta la marca?

YT: Nuestros orígenes son industriales y hasta hace unos

años las acciones de marketing y de relación con el

usuario de nuestros equipos no eran prioritarias. Ahora

hemos dado un giro y estamos comunicando de forma

más frecuente nuestros logros, proyectos y actividades,

y estamos consiguiendo hacer nuestra marca más visible

no sólo en el sector, sino en la sociedad en general.

Sin duda, uno de los retos que se nos plantean en nuestro

sector es que la marca España no es todo lo fuerte que

nos gustaría en el mercado global de productos industria-

les y tecnológicos. Sin embargo, nuestra clara apuesta por

el producto nos ofrece una clara ventaja competitiva.


El Roca Gallery de Barcelona acogió el 21 de septiembre un acto en el que el Foro de Marcas Renombradas Españolas reconoció a Roca por su exitosa trayectoria y su expansión internacional, acto que fue precedido por la reunión de la Junta Directiva del Foro de Marcas y que contó con una visita a la exposición dedicada al centenario del Grupo Roca.

“Roca es una de esas marcas líderes españolas que nos acompañan a todos por el mundo. Es una marca emblemática que forma parte de nuestras vidas, y de las vidas de millones de personas en 135 países. Es una marca que ha sabido situarse

entre los lideres en su sector a nivel mundial; y que ha sabido hacer del diseño, de la calidad, y la diferenciación, sus señas de identidad”, declaró José Luis Bonet en su intervención.

Asimismo, José Luis Bonet destacó que “Roca con-tribuye en gran medida a reforzar la imagen país, por su identificación con su país de origen, por su innegable efecto arrastre sobre otras empresas y marcas españolas, y porque aporta una percepción positiva sobre el conjunto de las empresas espa-ñolas en los mercados en los que está presente”.

Por su parte, el director de Marketing Corporativo

ACTO DE RECONOCIMIENTO A ROCA POR SU 100 ANIVERSARIO

Actividades


de Roca, Carlos Velázquez, destacó que a lo largo de estos 100 años, la empresa ha sabido adaptarse a los cambios científicos, técnicos, sociales y económicos, manteniendo siempre los valores propios de la empresa familiar: la vocación emprendedora, el esfuerzo, la lealtad y la ética, y una visión a largo plazo. El diseño y la innovación han sido históricamente palancas de desarrollo de la organización, tanto de los productos como de la mejora continua de la experiencia de uso del espacio de baño en confort, higiene y sostenibilidad.

Además, Carlos Velázquez destacó que con motivo del 100 aniversario, Roca ha organizado una serie de exposiciones y actividades centradas en la historia y la trayectoria de la empresa. Los em-blemáticos espacios de la marca, Roca Galleries, concebidos por algunos de los más prestigiosos estudios de arquitectura del mundo, se han con-vertido en el recuerdo vivo de la evolución de los productos más representativos de la casa, con el especial enfoque en la historia de la comunicación de la marca.

Fue el propio Carlos Velázquez quien, tras la re-cepción de la placa conmemorativa por la exitosa trayectoria y expansión internacional de la marca

Roca, ofreció a los asistentes al acto una visita guiada por la exposición que en ese momento estaba abierta al público en el Roca Gallery de Barcelona.

La exposición ‘100 años Roca 100 años de diseño’ mostró a los visitantes el recorrido que ha tenido la comunicación de la marca a través de las distintas épocas que configuran sus 100 años de historia, explorando las diferentes etapas de la empresa, que son, a la vez, épocas reconocibles de la historia de España. El taller familiar creado hace un siglo por los hermanos Roca cerca de Barcelona es en la actualidad un operador global y un referente mundial en la creación de espacios de baño. Con más de 22.600 trabajadores, 78 fábricas en todo el mundo y presencia en más de 170 mercados, Roca dispone de una situación privilegiada para intuir cómo será el espacio de baño en el futuro, qué nue-vas soluciones irán surgiendo y serán sostenibles con el equilibrio del planeta.

CON MOTIVO DE SU CENTENARIO, ROCA ORGANIZÓ UNA SERIE DE EXPOSICIONES Y ACTIVIDADES CENTRADAS EN LA HISTORIA Y LA TRAYECTORIA DE LA EMPRESA


El 5 de octubre tuvo lugar en las oficinas de Llo-rente & Cuenca de Madrid una jornada en la que David G. Natal, director global del área Consumer Engagement de Llorente & Cuenca, repasó las principales tendencias del consumidor actual y cómo estas generan nuevos desafíos para las marcas, más allá de las tradicionales divisiones entre negocio, comunicación o marketing. La misma jornada fue celebrada en Barcelona el 22 de noviembre.

Actualmente vivimos en un contexto de in-foxicación y cambios acelerados en la que los consumidores evolucionan cada vez más rápido, tienen múltiples identidades y conversaciones, solo prestan atención a aquello que les aporta valor, están interesados en el entretenimiento, les gusta la personalización y valoran la hiper-transparencia. Además, se ha generado un gusto por lo efímero, los mundos on y off están en una plena convergencia y las marcas tienen que ser “glocales” y preocuparse por la post transacción,

ya que su relación con el cliente es continua y no acaba, como en el pasado, cuando este compra el producto.

Ante esta situación las marcas tienen varios retos, que David G. Natal enumeró en forma de cuenta atrás: Phygital o ¿cómo creamos una experiencia en la que lo digital y lo físico sean solo uno; Storydoing o ¿somos capaces de crear historias con las comunidades que les aporten valor?; Smartdata; Inteligencia artificial o ¿cómo integramos la dimensión emocional de nuestra compañía en un contexto de eficiencia?; Conteni-dos inmersivos o ¿qué experiencia de marca que-remos que viva nuestro consumidor?; Advocacy o ¿cómo podemos conseguir que las comunidades se involucren y nos recomienden?; Innovación para ecosistemas y no para dispositivos; Branded entertainment; Microcontenidos instantáneos; y por último, Propósito o ¿por qué hacemos lo que hacemos y cómo puede ayudar a mejorar el mundo? El reto más importante de todos.

Actividades

‘RETOS PARA MARCAS DE HOY QUE QUIEREN SER LAS MARCAS DE MAÑANA’


Ramón Aragonés, consejero delegado de NH Hotel

Group

¿Cuáles son las ventajas competitivas de NH Hotel Group

frente a otras cadenas internacionales?

Tenemos una orientación muy especializada en crear

experiencias diferenciales para el turismo urbano, tanto

para viajeros de negocio como de ocio, a los que les ofre-

cemos una amplia propuesta de ubicaciones estratégicas

en los destinos más representativos y cosmopolitas de las

principales ciudades de Europa y Latinoamérica.

Contamos con una larga trayectoria en atención y

servicio, además de diferentes marcas que segmentan

la oferta en función de las preferencias de cada cliente,

garantizando experiencias memorables adaptadas a cada

necesidad.

En los últimos años, nos hemos centrado en elevar la ca-

lidad y percepción de los consumidores, particularmente

impulsando nuestra cartera en el segmento upper upscale.

Con este objetivo, hemos llevado a cabo una inversión de

más de 200 millones de euros, que nos ha servido para

reposicionar y adecuar nuestros hoteles. Si hace dos años

nuestra marca premium NH Collection representaba el

9% de nuestra oferta total de habitaciones, ahora repre-

senta un 20% y sigue creciendo. Esta transformación y la

aplicación de eficientes estrategias de gestión de ingre-

sos y demanda nos está permitiendo crecer por encima

de nuestros principales competidores en cada destino, así

como ampliar nuestra cuota de mercado e incrementar

nuestro reconocimiento de marca.

Trabajáis con las marcas NH Hotels, NH Collection, Nhow

y Hesperia Resorts, ¿qué ventajas y qué inconvenientes

supone para la empresa trabajar con varias marcas?

La principal ventaja es poder satisfacer las distintas

necesidades de los consumidores a través de varias

propuestas que se adapten a la manera de vivir, trabajar

e interactuar de cada cliente, con un claro foco en la

calidad como nexo de unión para todos los casos. Somos

flexibles y adecuarnos a cada cliente y a cada situación

no es una forma de trabajar, es nuestra vocación. Con-

tamos con una promesa operacional concreta para cada

marca, además de soluciones específicas diseñadas para

superar las expectativas de los consumidores y hacerles

sentir especiales cuando visitan o se alojan en uno de

nuestros hoteles.

¿Qué papel juegan las nuevas tecnologías en la industria

hotelera?

La tecnología nos ha permitido acelerar nuestro proceso

de transformación, logrando tener una visión única

y transversal del negocio; generar eficiencias en los

procesos a lo largo de toda la cadena de valor; maximizar

el potencial de las economías de escala presentes en

una empresa de nuestro tamaño y mejorar la experiencia

dirigida a nuestros clientes.

En este último caso, proyectos pioneros en la industria

como nuestra solución ‘Instant Booking Tool’, con la que

los clientes pueden reservar por internet al momento sus

congresos y eventos sin necesidad de llamar al hotel para

obtener precios y disponibilidades; o la aplicación de

De cerca

“DESDE SU ORIGEN, NH HOTEL GROUP HA SIDO UNA COMPAÑÍA CON VOCACIÓN DE EXPANSIÓN”


“EL FUTURO DE LA COMPA-ÑÍA PASA POR CONSOLIDAR A CORTO Y MEDIO PLAZO NUES-TRA POSICIÓN DE LIDERAZGO EN LOS PAÍSES DE EUROPA Y LATINOAMÉRICA DONDE YA ESTAMOS PRESENTES, ADEMÁS DE VALORAR OPORTUNIDADES EN MERCADOS EMERGENTES Y CON GRAN POTENCIAL EMISOR”

nuevas tecnologías en las habitaciones como nuestra pro-

puesta ‘Mood Rooms’, en la que los huéspedes disfrutan

de habitaciones capaces de crear ambientes experiencia-

les en función de su estado de ánimo o necesidades es-

pecíficas, son solo algunas de las iniciativas que NH Hotel

Group impulsa desde su círculo de innovación y que la

tecnología está permitiendo hacer realidad para mejorar

la satisfacción y percepción de los consumidores.

Estáis presentes en más de 30 países, ¿cuáles son las cla-

ves del éxito en vuestro proceso de internacionalización?

Desde su origen, NH Hotel Group ha sido una Compañía

con vocación de expansión. Nuestra ambición de lideraz-

go en el sector nos ha llevado a crear un modelo flexible

y atractivo para inversores y propietarios de todo el

mundo que quieren crecer de manera sostenible junto a

un operador rentable, reconocido y con gran potencial.

Además de una poderosa red comercial de distribución y

la experiencia acumulada en servicio, gracias a un equipo

de más de 20.000 personas preparadas para garantizar

una excelente atención, la capacidad para adaptarnos a

las necesidades de nuestros socios es algo muy valorado

y que redunda en una ventajosa relación para ambas par-

tes. Además, la Compañía cuenta con un amplio recorrido

de adquisiciones y de crecimiento orgánico, que facilita

enormemente la velocidad en el proceso de integración

de un nuevo hotel al Grupo. Todo esto está permitiendo

que paulatinamente sigamos incrementando nuestra

cartera de hoteles en destinos privilegiados de países

donde contamos con una presencia significativa, además

de abrirnos las puertas a nuevos mercados con potencial

para la Compañía.

¿Qué mercados tienen actualmente mayor peso en el

negocio global de NH y cuáles son los mercados de futuro?

Contamos con una presencia ampliamente diversificada,

tanto en términos de habitaciones como de procedencia

de ingresos y clientes, siendo España, Italia, Holanda y

Alemania los mercados de Europa con mayor peso en el

Grupo en la actualidad. Por su parte, en Latinoamérica

contamos con una mayor presencia en México y Colom-

bia.

El futuro de la Compañía pasa por consolidar a corto y

medio plazo nuestra posición de liderazgo en los países

de Europa y Latinoamérica donde ya estamos presentes,

además de valorar oportunidades en mercados emergen-

tes y con gran potencial emisor.

¿Cuáles son los principales retos a los que se enfrenta NH

Hotel Group actualmente?

NH Hotel Group está en la mejor posición para apro-

vechar al máximo las múltiples expectativas del sector

hasta 2019. Nuestros próximos pasos ponen el foco en

rentabilizar las inversiones realizadas para maximizar el

crecimiento. Nos concentraremos en impulsar estrategias

de precios dinámicos cada vez más eficientes y vincula-

das al big data, así como en la eficiencia y en la reducción

de nuestro apalancamiento. Al tiempo, aprovecharemos

nuestras fortalezas actuales para nuevas oportunidades

de reposicionamiento y la expansión orgánica como vía

de crecimiento adicional. Tenemos una óptima diversifica-

ción de activos y hemos presentado un ambicioso plan

que nos va a permitir seguir creciendo de forma sosteni-

ble tanto en rentabilidad como en calidad de oferta.


El 2 de noviembre los socios del Foro de Marcas vinculados al canal contract celebraron en el hotel Barceló Raval de Barcelona ‘La Noche del Contract’, una jornada a la que se invitó a des-tacados protagonistas de este canal, como son arquitectos, diseñadores, ingenieros, etc., con el objetivo de fortalecer relaciones con estos, así como de generar una red de contactos que pueda aumentar el negocio internacional.

El acto comenzó con una sesión de networking basada en un Scape Room. Esta novedosa herra-mienta, basada en el popular juego, permitió a todos los asistentes interactuar entre sí, conocer-se mejor generando un recuerdo más duradero y forjando así las bases de una relación profesional consistente.

La sesión continuó con una conferencia del diseñador Ramón Benedito, quien repasó la influencia de la historia en el diseño actual a través de sus propios trabajos con las marcas

como protagonistas y en especial con la ciudad de Barcelona. A continuación, los asistentes disfrutaron de una cena que les permitió seguir conociéndose en un entorno más distendido.

El contract es un canal multisectorial, en el que operan empresas de muy diversos ámbitos de actividad. Este canal ha ido creciendo en los últimos años y se ha convertido en una impor-tante fuente de negocio internacional para las empresas españolas, incluye desde la construc-ción de hoteles, hospitales, estadios, aeropuertos o viviendas residenciales y abordarlo es un pro-ceso complejo y la competencia es cada vez más fuerte. España cuenta, no obstante, con empresas líderes en sus sectores que encuentran una gran fuente de oportunidades en este canal por lo que la generación de sinergias entre ellas es clave.

Las actividades del Foro en torno al canal contract cuentan además con el apoyo de ICEX España Exportación e Inversiones.

Actividades

LA NOCHE DEL CONTRACT


ESPAÑAMADRIDBARCELONAVALENCIASEVILLAZARAGOZAMÁLAGAGALICIAPAMPLONABILBAOGRANADA

BRASIL CURITIBABRUSQUE

GRADO POSTGRADO EXECUTIVE EDITORIAL IDIOMAS

formando profesionales globales para la empresa y el marketing.Fomentando el emprendimiento y la economía digital.

50AÑOS

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+60.000 ANTIGUOS ALUMNOS

VINCULACIÓN CON EL MUNDO EMPRESARIAL Y FOMENTO DEL

EMPRENDIMIENTO

POSICIONES DESTACADAS EN LOS RANKINGS

EMPRESARIALES Y DEL SECTOR

CONVENIOS CON +2.500 EMPRESAS

12 CAMPUS EN ESPAÑA 2 CAMPUS EN BRASIL

ACUERDOS CON +120 UNIVERSIDADES EN +40 PAÍSES

FORMACIÓN EN COMPETENCIAS DE LA ECONOMÍA DIGITAL

+23.000 PROFESIONALES PARTICIPAN AL AÑO EN ACTIVIDADES DE NETWORKING


El Foro de Marcas, en colaboración con IE Business School, organizó el 17 de octubre una jornada que contó con la participación del profesor Thomas Ramsoy, uno de los principales estudiosos y practicantes de la neurociencia del consumidor y del neuromarketing, y de Jaime Vei-ga, profesor de Marketing en IE Business School especializado en neuromarketing y comporta-miento del consumidor. La jornada, celebrada en el centro de emprendimiento e innovación de IE Business School, Area 31, permitió a los asisten-tes conocer los últimos avances de neurociencia, en especial en el área de neuromarketing, y contó también con una Live Demo del EEG scanner.

Nos encontramos en un momento de sobrecar-ga cognitiva en la que los consumidores están saturados de información, están acostumbrados a hacer varias cosas a la vez, y a pesar de los más de 4.000 impactos que reciben a diario, no prestan atención a las marcas. Además, en

la toma de decisiones a la hora de hacer una compra, influyen cada vez más factores que antes no teníamos en cuenta, pero como declaró Jaime Veiga, “el neuromarketing nos ofrece nuevas herramientas para comprender el comportamien-to del consumidor”, de ahí su importancia para las marcas. En palabras de Thomas Ramsoy, en la actualidad ninguna marca, sea del sector que sea, está a salvo, ya que vivimos en un cambio continuo. Ejemplos como Kodak y Blackberry lo demuestran. Las marcas se enfrentan a grandes desafíos como captar la atención del consumidor o luchar contra la sobrecarga de información. Además, la investigación de mercado tal y como la conocemos hoy en día está en crisis. Hay que empezar a explorar otras vías para entender al consumidor, y una de ellas es analizar qué ocurre en su cerebro a la hora de tomar una decisión, ya que muchas veces los consumidores toman la decisión porque estaban buscando algo y otras de forma totalmente involuntaria.

Actividades

‘BRAND BUILDING IN THE AGE OF COGNITIVE OVERLOAD’


Una marca siempre aporta valor al negocio, esto es algo que está muy claro en los modelos de negocio Business-to-Consumer (B2C), pero que no lo tienen tan interiorizado las empresas Business-to-business (B2B). Para demostrar la importancia de las marcas B2B, los nuevos retos a los que se enfrentan, así como las nuevas herramientas de gestión para conectar con el negocio y fortalecer la competitividad, el Foro de Marcas celebró una jornada de formación el 26 de septiembre junto con Brand Union. Almudena Clemente, Head of Strategy de Brand Union, fue la encargada de conducir el taller, que comenzó con una introducción al branding B2B para pasar luego a la práctica con ejemplos ilustrativos de metodologías y herramientas.

A lo largo del taller quedó claro que en el mundo B2B es cada vez más necesario trabajar en la construcción de una marca poderosa y que una marca es mucho más que un logo: es la suma de

todo lo que hace una empresa y lo que la ayuda a competir, a diferenciarse, a atraer y retener talento, e incluso a ser más rentable. Existen varias herramientas para trabajar en la construc-ción de una marca B2B, pero el trabajo siempre ha de comenzar con un análisis de la situación de la compañía. Con este primer paso definido se puede empezar a construir marca, siempre con una visión de futuro, definiendo aspectos como el territorio, la esencia de la marca, su posicionamiento, los valores que persigue y su personalidad, para después trasladarlo a todos los departamentos de la empresa con el fin de que los mensajes y acciones que lleve a cabo la marca sean siempre consistentes y estén alinea-dos con la cultura de la compañía.

La jornada fue muy participativa y compartieron su visión y experiencias representantes de mar-cas como Iberdrola, Ikusi, Ramondín, FCC, Telefó-nica, AENOR, Buljan & Partners, La 5ª o Paradores.

Actividades

‘LAS NUEVAS MARCAS B2B’


El 8 de noviembre se celebró en la sede de ESADE de Madrid, la última jornada del año del ciclo Brands & Breakfast, organizada por el Foro de Marcas, ESADE y Agencias de España. Enrique Verdeguer, director de ESADE Madrid, y Pablo López, director general adjunto del Foro de Marcas, abrieron la jornada. Acto seguido, Jaime Castelló, profesor asociado del departamento de Dirección de Marketing y director del Executive Master en Marketing y Ventas de ESADE Madrid, habló sobre el futuro del marketing. Por último, David Bravo, CEO de Ontwice y vicepresidente de Agencias de España, presentó junto con Alejan-dro Aranz, Digital Manager de Mahou San Miguel, tres casos de innovación en los que ha trabajado la marca Mahou.

Jaime Castelló centró su ponencia en cómo puede la revolución tecnológica afectar al mar-keting que hacemos utilizando como escenarios

los años 2020 y 2040. Mientras que en 2020 hablaremos de aparatos conectados, en 2040 lo haremos de inteligencia artificial. Las empresas, además, estarán automatizadas y el marketing se centrará cada vez más en las experiencias.

Por su parte, David Bravo y Alejandro Aranz, mos-traron a los asistentes tres acciones de marketing de Mahou en las que se aplicó la innovación: un grifo de cerveza conectado que permitía a sus usuarios hacerse fotos que se convertían en gif, un chat bot que recomienda planes en Madrid y unas gafas de sol que te avisan cuando pasas por un bar que tiene cerveza Mahou. Todas estas acciones le han servido a Mahou tanto para aprender, pudiendo aplicar la experiencia y conocimiento a las demás marcas del grupo, como para construir marca. Se trata de acciones que refuerzan la cultura de la compañía y con resultados medibles a largo plazo.

Actividades

BRANDS & BREAKFAST: ‘MARKETING TECNOLÓGICO: UNA REVOLUCIÓN PARA LAS MARCAS’


La agencia de comunicación y relaciones públicas Cohn & Wolfe presentó el 17 de noviembre en la sede de ESADE Madrid el estudio anual ‘Authentic Brands 2017’ en un acto organizado junto con Foro de Marcas y ESADE Business School. El es-tudio analiza la percepción de los consumidores españoles en torno a las marcas de nuestro país e incluye el listado de las 100 marcas más au-ténticas en España, liderado este año por Apple, seguido de PayPal, Central Lechera Asturiana, Nestlé y Balay. Otras marcas como Ikea, Google, El Corte Inglés, Mercadona, Amazon o Iberia, también están entre las 100 más auténticas en nuestro mercado.

Jaime Castelló, profesor asociado del departa-mento de Marketing en ESADE y director del Exe-cutive Máster en Marketing y Ventas de ESADE Madrid, abrió el acto. Acto seguido, Pablo López, director general adjunto del Foro de Marcas, hizo

una presentación sobre el valor de la marca 4.0, para luego dar paso a Almudena Alonso, directora general de Cohn & Wolfe en España, y a Brooke Hovey, Chief Client Officer de Cohn & Wolfe a nivel mundial, que presentaron los resultados del estudio centrándose en el caso de España. Tras su presentación, se celebró una mesa redonda, moderada por Jaime Castelló, en la que participa-ron Gemma Juncá, Head of Marketing & Brand de Iberia, Beatriz Pérez Santos, Brand Manager Área Digital de CMVocento, Pablo López y Almudena Alonso.

El análisis del estudio ha permitido identificar el gran déficit de autenticidad que existe en España, ya que tan solo el 9% de los consumidores con-sidera las marcas “abiertas y honestas”, si bien el porcentaje ha mejorado respecto al 7% del año pasado. De esta manera, la autenticidad supone un gran reto para las empresas.

Actividades

PRESENTACIÓN DEL ESTUDIO ‘AUTHENTIC BRANDS 2017’


Actividades

El Foro de Marcas, la Federación Empresarial Segoviana y Cajaviva Caja Rural organizaron el 21 de noviembre una jornada en el campus de Segovia de IE University. Antonio Vázquez, presidente de IAG -grupo al que pertenece Iberia- pronunció la ponencia principal de la jornada, explicando cómo, a lo largo de su carrera profesional y en diferentes empresas como Arthur Andersen, Grupo Domecq, Tabacalera, Telefónica o Iberia, entendió que la marca y la gestión del talento eran dos factores clave para la empresa y cómo, en una economía globalizada, no era posible vivir de espaldas a la internacionalización.

Tras la intervención de Antonio Vázquez tuvo lugar una mesa redonda con representantes de marcas líderes con una demostrada vocación internacio-nal. Moderada por Isabel Sánchez, vicerrectora de IE University, participaron en dicha mesa Cristina Peña, responsable de Marca e Identidad Corpora-

tiva de Gas Natural Fenosa, Miguel Ángel Navarro, COO de Catenon, Adriana Soto, gerente de Expe-riencia de Marca de Telefónica, y Gemma Juncá, Head of Brand and Marketing de Iberia. Todos ellos coincidieron en la importancia de la coherencia y la consistencia en la gestión de marca, así como en la necesidad de adaptarse a las peculiaridades de los distintos mercados en los que están presentes. Además, destacaron que la marca es un factor fun-damental para atraer y retener talento internacio-nal, en un contexto en el que se necesitan nuevos perfiles profesionales, más flexibles.

Pablo López, director general adjunto del Foro de Marcas Renombradas, participó en la inauguración de la jornada junto a Andrés Ortega, presidente de la Federación Empresarial Segoviana y de Ambien-tair, miembro del Club de Marcas de Alto Potencial Internacional (Club MAPI), y de José María Chaparro, director general adjunto de Caja Viva Caja Rural.

‘TALENTO Y MARCA, PILARES DEL ÉXITO INTERNACIONAL’ EN SEGOVIA


Actividades

El pasado 15 de noviembre se celebró en las oficinas de FutureBrand de Madrid una jornada sobre gestión internacional de portafolios de marca complejos organizada en colaboración con el Foro de Marcas y en la que participaron Cristina Vicedo, directora general de FutureBrand, y Paloma Castiñeira, directora de Estrategia de la consultora de marca.

Abrió la jornada Pablo López, director general adjunto del Foro de Marcas, y a continuación Cristina Vicedo defendió la importancia de que las marcas tengan unos valores diferenciales que les marquen el camino, “entre tres y cinco valores es el número ideal”, declaró la experta. A lo que añadió que la promesa de marca hay que mantenerla, desarrollarla y comunicarla a lo largo del tiempo de forma coherente y consistente. También planteó a las empresas que se pregun-tasen si tienen un número adecuado de marcas y

si hablan a una sola voz, algo de vital importancia para ahorrar sinergias y no duplicar mensajes aunque la compañía tenga una estructura interna compleja. “Todos los departamentos y todos los puntos de contacto con el cliente tienen que ha-blar igual”, defendió Vicedo. Por último, destacó que si los modelos cambian o evolucionan las marcas tienen que hacerlo también.

Por su parte, Paloma Castiñeira, explicó al público asistente la utilidad de que las marcas con car-teras complejas y aquellas que están internacio-nalizadas por todo el mundo tengan un Brand Center, que se trata de una herramienta que sirve para establecer, proteger y medir los estándares de una marca, que sirve también como reposi-torio de los archivos de la marca (logotipos actua-lizados, fotografías, histórico de archivos, etc.) y funciona como un espacio de interacción en un entorno virtual.

TALLER SOBRE GESTIÓN DE MARCAS CON FUTUREBRAND


www.ifema.es

FERIAS Y CONGRESOS ENERO-MAYO 2018

Confirmar fechas en www.ifema.es

Calendario sujeto a modificaciones, actualizado a fecha 07/12/2017

Feria organizada por IFEMACertamen internacional certificado por UFI (Asociación Mundial de la Industria Ferial)

IFEMA Internacional

IFEMA - Feria de Madrid · Avenida del Partenón, 5 · 28042 Madrid · 90222 15 15 · (34) 91722 30 00 · [email protected]

Descargue la App de IFEMA

ENERO

01 A Winter Story 01-28 CIRCO MÁGICO 01-31 Harry PotterTM: The Exhibition17-21 FITUR Feria Internacional de Turismo

23-25 PROMOGIFT Salón Internacional del Regalo

Promocional

25-29 MERCEDES-BENZ FASHION WEEK MADRID 31-04 BISUTEX FEBRERO Salón Internacional de la Bisutería y

Complementos

31-04 INTERGIFT FEBRERO Salón Internacional del Regalo y

Decoración

31-04 MADRIDJOYA FEBRERO Salón Internacional de Joyería y

Relojería Urbanas y de Tendencia

FEBRERO

01-28 Harry PotterTM: The Exhibition 02-04 MOMAD METRÓPOLIS Salón Internacional de Moda

10-11 JAPAN WEEKEND MADRID Feria del Manga, Anime y la Cultura

Japonesa

14-15 NUTRACEUTICALS Europe El evento de los ingredientes

funcionales y novel ingredients

19-21 HIP–HOSPITALITY INNOVATION PLANET Salón Profesional para el Sector

HORECA

20-23 SICUR Salón Internacional de la Seguridad

21-23 SMART DOORS Salón de Puertas y Automatismos

21-25 ARCOmadrid Feria Internacional de Arte

Contemporáneo

SEMANA DE LA EDUCACIÓN 28-04 AULA

MARZO Salón Internacional del Estudiante y de la Oferta Educativa

01-02 EXPOELEARNING MARZO Congreso Internacional y

Feria Profesional

13-15 EXPOÓPTICA Salón Internacional de Óptica,

Optometría y Audiología

18-20 GLOBAL ROBOT Expo Feria Internacional de Robótica,

Tecnología e Innovación

19-21 EXPOFRANQUICIA Salón Internacional de la Franquicia

20-21 EXPODEPOR Feria del Deporte

21-24 ECCMID 201828th European Congress of Clinical Microbiology and Infectious Diseases

25-26 OMExpo by futurizz Digital Marketing, eCommerce &

Digital Business

26-27 EXPO HALAL SPAIN Productos Halal, Alimentación, Finanzas,

Turismo, Servicios y Estilo de Vida

28-29 100 x 100 MASCOTA Feria del Animal de Compañía

MAYO

07-10 SALÓN DE GOURMETS Feria Internacional de Alimentación y

Bebidas de Calidad

08-10 BIT audiovisual Salón Profesional de la Tecnología

Audiovisual

11-12 GYM FACTORY La Feria del Fitness e Instalaciones

Deportivas

17-20 ARCOlisboa Feria Internacional de Arte

Contemporáneo LISBOA

18-20 Expo Eco Salud Madrid Salón de la Salud y Calidad de Vida

22-24 DES 2018-DIGITAL BUSINESS WORLD CONGRESS The Digital Transformation Global Leading Event

22-27 MADRID AUTO El Salón del Automóvil de Madrid

22-27 SALÓN DEL VEHÍCULO PROFESIONAL Y FLOTAS DE MADRID

31-03 SIMA JUNIO Salón Inmobiliario Internacional de

Madrid

01-03 INTERDIDAC + MARZO CONGRESO RED Salón Internacional del

Material Educativo y Congreso de Recursos para la Educación

01-03 SALÓN INTERNACIONAL MARZO DE POSTGRADO Y FORMACIÓN CONTINUA 03 SCHOOLS DAY MARZO Día de las Familias y los

Colegios

MARZO 01-31 Harry PotterTM: The Exhibition 01-03 UNIGOLF Feria del Golf 01-04 CINEGÉTICA Pasión por la Caza y la Pesca 02-04 MOMAD SHOES Salón Internacional de Calzado y

Accesorios 06-08 WATM Congress The largest Air Traffi c Management

exhibition and industry forum in the world

13-15 INFARMA Madrid Congreso Europeo de Ofi cina de

Farmacia y Salón de Medicamentos y Parafarmacia

15-17 EXPODENTAL Salón Internacional de Equipos,

Productos y Servicios Dentales 15-17 IBERZOO + PROPET Feria Internacional para el Profesional

del Animal de Compañía 16-18 1001 BODAS Premium MADRID Galería de Cristal Palacio de Cibeles

ABRIL 01-02 Harry PotterTM: The Exhibition 05-08 Vive la Moto El Gran Salón de la Moto de Madrid 07-15 ALMONEDA Feria de Antigüedades, Galerías de

Arte y Coleccionismo 11-12 XI FERIA EMPLEO

PARA PERSONAS CON DISCAPACIDAD/IV FORO ACTIVACIÓN DEL EMPLEO. COMUNIDAD DE MADRID

05_12 CON MARCA 168x240.indd 1 7/12/17 13:59


Andres Ortega, CEO de Ambientair

¿Qué importancia tiene la marca para una empresa como

Ambientair?

Para Ambientair, la marca es lo que queda en la mente

de los usuarios tras haber consumido los productos. Ha

de resumir nuestros estándares de calidad en un vistazo.

Buscamos dejar huella en el recuerdo de los clientes,

que tengan una buena experiencia con el producto y por

tanto conseguir que vuelvan a por ellos. Para generar una

relación de confianza y fidelización debemos diferenciar-

nos de la competencia, ofrecer lo que otros no ofrecen y

encontrar nuestro sitio en el mercado, y esto se consigue

con una buena imagen de marca detrás de la cual se

encuentran productos de calidad. Mirando la parte de

identidad corporativa, nuestro cambio de imagen nos ha

abierto aún más puertas a la internacionalización. Hemos

cambiado a algo que simple y elegantemente representa

todos los productos de ambientación de hogar que

fabricamos. Además el logo se mimetiza perfectamente

en cada una de nuestras líneas, aceptando todo tipo de

estilos modernos, rústicos o románticos. Nos hace estar

más cerca de la innovación y adaptarnos a las tendencias

del consumidor.

¿Qué ventajas y qué inconvenientes supone para la empre-

sa trabajar con varias marcas?

Siempre estamos creando nuevas colecciones. Tenemos

muchas y muy diferentes, lo cual nos ha permitido llegar

a todas las clases de gustos y estilos del mercado, tanto

en la gran superficie como en tiendas especializadas.

En nuestra estrategia como marca Ambientair todos

nuestros productos se albergan bajo este nombre, pero

permiten ser diferenciados. Por ejemplo, tenemos líneas

destinadas a supermercados y grandes superficies en

donde la decisión de compra es más impulsiva y su rota-

ción es muy alta. En estos centros podemos encontrar las

líneas de Ambientair Classic, Ambientair Basic, Ambientair

Natural & Fragrances… Cambian precios, aromas, formatos

y estilos, por tanto se adaptan mejor a los gustos del

cliente, que sabe que siempre bajo el nombre de Ambien-

tair encontrará un buen producto.

En tiendas especializadas de regalos, decoración, cosmé-

tica…, el público es muy diferente, por tanto el producto

también lo es. En estos casos el nivel adquisitivo de los

consumidores es alto, no les importa pagar un poco más

si encuentran en el producto exclusividad, un packaging

diferente, buen diseño y por supuesto un gran aroma y

calidad. Aquí nos presentamos con la gama más alta, de-

nominada Ambientair Collections, que alberga dos líneas

(Lacrosse y Le jardin de Julie). En este tipo de negocio

también aparece nuestra marca Animikados, un concepto

diferente que trata de emociones, con formatos muy

llamativos y una filosofía única que es muy apreciada en

el mercado nacional e internacional.

Además contamos con otras líneas de nivel medio

destinadas al departamento DPH (droguería, perfumería

e higiene), con productos como siempre de calidad que

son reclamados por el cliente, pero muy susceptibles al

precio puesto que aquí la competencia es mayor.

Contamos con diferentes equipos comerciales que se

dedican a cada una de estas líneas de negocio descritas,

desarrollando nuevos productos y analizando constante-

mente las amenazas y las oportunidades de los distintos

sectores, así como las tendencias de los clientes.

De cerca

“NO NOS PONEMOS LÍMITES NI FRONTERAS, EL FABRICADO EN ESPAÑA NOS DIFERENCIA”


“PARA AMBIENTAIR, LA MAR-CA ES LO QUE QUEDA EN LA MENTE DE LOS USUARIOS TRAS HABER CONSUMIDO LOS PRO-DUCTOS”

El cliente compra los productos de diferentes formas:

buscando algo competitivo en precio, algo para regalo,

algo decorativo para su hogar, un producto que encaje

con su estilo de vida… y por supuesto, dentro de cada

uno, sus aromas.

Hace poco hemos dado el salto al mercado de la

cosmética con la tradicional marca Dermatina (la de la

famosa Crema de Manos Globo, que ya usaban nuestras

abuelas). Despertando su recuerdo, en el mercado

hemos encontrado un gran sentimiento de nostalgia.

De su línea tradicional donde se encuentra esta crema

tan representativa, mantenemos sus fórmulas originales

que siguen funcionando muy bien en el mercado actual,

pero también estamos desarrollando nuevos productos

potentes e innovadores que nos llevarán a un sector de

público más joven.

¿Cuál es la estrategia de promoción que está siguiendo la

empresa en los mercados internacionales?

La excelente calidad de nuestros productos se establece

como la mejor estrategia de éxito. No obstante, nuestra

clave para implantarnos en los mercados internacionales

es partir de las grandes superficies y supermercados, allí

nos presentamos como Ambientair Natural Fragrances,

Ambientair Classic y Ambientair Basic entre otras.

Internacionalmente también contamos con colecciones

adecuadas al nivel medio para la parte de perfumería,

pero básicamente buscamos consolidarnos y tener una

posición sólida antes de avanzar fuertemente con el resto

de gamas. Aún no hemos comenzado a invertir en cuanto

a comunicación o publicidad en este mercado, aunque se

encuentra entre nuestros planes de futuro.

¿Qué mercados tienen actualmente mayor peso y cuáles

son los mercados de futuro?

Uno de los mercados que en nuestro caso tiene cada

vez más peso es el mercado internacional. El ranking de

los países a donde más exportamos lo encabeza México,

seguido por Portugal y Francia. Nuestro mercado de

futuro es Estados Unidos, en el que ya estamos introdu-

ciéndonos con grandes cuentas. Nuestro propósito es

trabajar con los grandes players del mercado y alcanzar

un volumen de negocio satisfactorio. Para ello contamos

con una filial en Miami y acudimos a diversas ferias (entre

ellas la más importante de nuestro sector, The Atlanta In-

ternational Gift & Home Furnishings Market en la categoría

de High Design). También buscamos seguir creciendo en

Asia y establecer nuestro hueco en Reino Unido.

No nos imponemos ni límites ni fronteras, y tenemos

claro que hay que cuidar al máximo la calidad de los ma-

teriales y el trabajo bien hecho, que son nuestros puntos

fuertes frente a los fabricantes asiáticos. El Fabricado en

España nos diferencia en todos los sectores, y en Am-

bientair trabajamos para poner en valor esa calidad por

la que mundialmente se nos reconoce, aunque muchos

españoles no terminemos de creérnosla.

¿Qué importancia tiene para Ambientair el canal de venta

online?

En nuestro caso el canal online es una gran carta de

presentación. Es importante porque es una manera muy

directa de llegar al consumidor final, aunque no al inter-

mediario, por lo que no supone un gran porcentaje en las

ventas totales de la compañía.

En la venta online hay que conectar con el producto a un

nivel diferente al del perfume, sobre todo si no contamos

con una experiencia previa ni de la fragancia ni del for-

mato: a través de la imagen de marca, de la filosofía del

producto, de la historia que cuenta la colección y sobre

todo de su estilo. No olvidemos que como ocurre con las

velas o los ambientadores de varillas, estos son objetos

funcionales pero también decorativos.


Soledad BerbegalDirectora estratégica

Actiu

Quiero comenzar hablando de este 2018 con una idea en mente: las personas. Son el activo empresarial más valioso con el que contamos. Son ellas las impulsoras de nuestras marcas, las vigi-lantes de nuestros negocios, las manos que labran nuestro porvenir. Cuidar de ellas es fundamental y preservar su bienestar en el trabajo es una meta que aporta beneficios traducidos no solo en efi-ciencia y productividad empresarial, sino también en su salud y en su felicidad.

Nuestro reto como marca es crear entornos en los que sentirse bien dentro del contexto laboral y en los que ser más productivos, creativos y sosteni-bles, y acompañar a otras marcas en este camino de cambio en el que el bienestar de las personas es protagonista. Porque un trabajador optimista rinde más, genera mejor ambiente, es más creativo y se involucra en el día a día de la empresa.

En el momento de la historia en el que vivimos, inmersos en un proceso de transformación digital sin precedentes, todos nuestros paradigmas cam-bian. Aparecen nuevas metodologías de trabajo, nuevas generaciones que demandan otros poten-ciadores, y es preciso repensar los espacios físicos y adaptarlos a las nuevas realidades. Escenarios que hasta ahora tenían un uso y renacen para ge-nerar espacios nuevos en los que colaborar, apren-der, crear y trabajar. Y es en este paso donde Actiu se ofrece como acompañante para todas aquellas marcas que quieren dar el cambio. Reformular sus espacios de trabajo y adaptarlos a sus nuevas rea-lidades. Estudiar sus procesos de trabajo y darles las herramientas a sus equipos para que puedan desempeñar distintas tareas a lo largo del día en el mejor contexto posible. Porque si durante el mismo día no hacemos todo el tiempo lo mismo,

¿por qué nuestro espacio es siempre igual? En Actiu hemos bautizado esta corriente como Cool Working, una filosofía que concibe los entornos como un elemento activo que contribuye a la ge-neración de valor en las empresas y en la que las personas son el centro, por encima del trabajo que realicen. El diseño del espacio y el mueble como herramienta permiten crear soluciones a medida que tengan en cuenta las tendencias actuales y las particularidades del entorno al que va a destinarse ese mobiliario.

Estamos al inicio del cambio. El futuro en el mundo del trabajo pasa por mayor movilidad espacial (sin puestos asignados, por ejemplo), por la sostenibilidad y compra de material de proximidad, por espacios modulares fácilmente regulables y adaptables a las necesidades de cada organización y por muchos más lugares de socialización y encuentro. Es en ese entorno, cuando las oficinas sean puntos de encuentro de equipos de trabajo o lugares que potencian la concentración, en el que el diseño y el mueble pueden contribuir en gran medida a medir y adaptar cada lugar al tipo de gente que lo usa. Porque las empresas que sepan atender las necesidades de sus trabajadores, procurar su salud, retener el talento, fomentar la creatividad y tomar conciencia de la importancia del salario emocional -en el que prima el bienestar y la felicidad profesional por encima del sueldo-, estarán preparadas para asumir los retos que proponen los nuevos paradigmas. Es todo un reto con el que comenzamos este 2018, un año en el que celebramos nuestro 50º aniversario. Y se lo debemos todo a ellas: a las personas que conforman la gran familia Actiu.

Opinión

LAS PERSONAS, EL ACTIVO MÁS IMPORTANTE DE LAS EMPRESAS. ¿CÓMO MEJORAR SU BIENESTAR?


Pablo López, director general adjunto del Foro de Marcas, participó el 7 de noviembre en una jornada organizada por ICEX España Exportación e Inver-siones, la Oficina Española de Patentes y Marcas (OEPM) y la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (OMPI), de la que el propio Foro fue en-tidad colaboradora. Durante la jornada se analizó la importancia del registro, protección y gestión de los intangibles como elementos clave para competir con éxito internacionalmente. Además, la OMPI dio a conocer los sistemas internacionales de protec-ción de los derechos de propiedad intelectual las bases de datos y plataformas de intercambio de información, así como los métodos alternativos de solución de controversias.

Carolina Pina, socia del departamento de Propiedad Industrial e Intelectual de Garrigues, fue la encar-gada de inaugurar la jornada con una conferencia sobre cómo identificar los diferentes activos intangibles: marcas, patentes, propiedad intelec-tual, diseños industriales y secreto comercial, paso

previo e ineludible para una correcta gestión y pro-tección de los mismos. A continuación, Pablo López, del Foro de Marcas, explicó por qué los activos intangibles son un factor de competitividad para la internacionalización de la empresa española. El di-rector general adjunto del Foro de Marcas destacó que “el salto adelante en parte todavía pendiente para la empresa española (con honrosas y no pocas excepciones) consiste en la apuesta e inversión en factores de competitividad distintos del precio. Estamos hablando fundamentalmente de innova-ción, marca, diseño y tecnología. Y, por supuesto, en capital humano, en un contexto en el que la gestión del talento es también cada vez más global”.

Según un reciente estudio de la propia OMPI las cifras revelan que cerca de un tercio del valor de los productos manufacturados vendidos en todo el mundo deriva del “capital intangible”, por ejemplo, el desarrollo de marcas, el diseño y la tecnología, so-bre las cadenas globales de valor que las empresas utilizan para su producción.

‘LOS ACTIVOS INTANGIBLES COMO FACTOR DE COMPETITIVIDAD’

Actividades


‘FARFETCH TECH TOUR’

TALLER SOBRE MARCA CON CRE100DO

Los días 23 y 24 de octubre un grupo de empresas españolas del sector de la moda, entre ellos varios socios del Foro de Marcas como Mango, Tous, Pisamonas, Pili Carrera, D-Due e Ifema, tuvieron la oportunidad de visitar y conocer desde dentro la empresa Farfetch de Oporto, Portugal. La com-pañía, fundada en Londres en 2008, es una de las plataformas online de moda más innovadoras y gestiona envíos exprés a más de 190 países a nivel mundial. Esta actividad se enmarca en el acuerdo con la Asociación Española de Economía Digital (Adigital) que permite a los socios del Foro de Marcas participar en las actividades promovi-das por Adigital relacionadas con el ámbito de la economía basada en Internet, el medio digital y las nuevas tecnologías, que encajen con la misión del Foro de Marcas de impulsar la internaciona-lización de las marcas españolas. La actividad internacional de Adigital, como esta visita o la re-ciente conferencia ShopTalk Europe en Dinamarca, cuentan con el apoyo de ICEX España Exportación e Inversiones y Red.es (Ministerio de Industria, Energía y Turismo).

El Foro de Marcas, como entidad colaboradora del programa Cre10Odo, organizó el 19 de octubre un taller sobre ‘Construir una marca para un mundo imprevisible o incontrolable’ en el que participa-ron expertos como Iván Díaz, fundador y director de Estrategia de Branzai, y Marta González-Moro, directora de la agencia 21 Gramos e impulsora del movimiento ‘Marcas con valores’.

Pablo López, director general adjunto del Foro de Marcas, fue el encargado de introducir y dirigir el taller, y explicó que en un entorno VUCA (volá-til, incierto, complejo y ambiguo) las marcas se enfrentan a importantes retos que determinarán su gestión y su propia supervivencia, que van desde la convergencia entre lo local y lo global y entre lo digital y lo físico, la demanda de una mayor transparencia o la sobrecarga cognitiva, que obliga a las empresas a competir por el tiempo y la atención de sus públicos objetivos. Ante ello las marcas deben hacer un esfuerzo para incrementar su diferenciación, apostar claramente por la inno-vación, ser auténticas y gestionar la experiencia de marca de forma coherente en todos los puntos de contacto.

Actividades


PARTICIPACIÓN DEL FORO DE MARCAS EN ‘BRANDZ™ SPAIN’

EL FORO DE MARCAS COLABORA CON EL ‘II FORO DE LA COMUNICACIÓN ESPAÑA -CHINA’

‘BrandZ™ Spain Top30 Most Valuable Brands’ es el único ranking que mide las marcas españolas más valiosas teniendo en cuenta mediciones de valor de marca realizadas por consumidores represen-tativos de la población española, en combinación con el desempeño financiero de las marcas. El 28 de septiembre Kantar Millward Brown y WPP presentaron la primera edición de este informe en España en un acto celebrado en los cines Callao que contó con la participación de Pablo López, director general adjunto del Foro de Marcas. Bajo el título ‘Marcas españolas: visión y retos’, Pablo López hizo un recorrido por las fortalezas de las marcas españolas para pasar después a definir los retos a los que se enfrentan para poder mejorar y hacerse más fuertes. Un ejemplo a seguir de marcas líderes y valiosas son las 30 marcas del ranking ‘BrandZ™ Spain’, entre las cuales se encuentran al-gunas marcas que forman parte del Foro de Marcas como Zara, Movistar, Santander, BBVA, Iberdrola, Gas Natural Fenosa, Massimo Dutti, Repsol, Stradivarius, Bershka, Pull & Bear, El Corte Inglés, Caixabank, Mango, Mapfre o Iberia.

Este Foro, celebrado el 30 de octubre en el Teatro Real de Madrid, reunió a 800 representantes de importantes empresas e instituciones de España y China para debatir sobre las oportunidades que presenta China, cómo posicionar la imagen de España en el gigante asiático y cómo ayudar a las empresas de los dos países a generar oportunida-des de colaboración de mutuo beneficio. El acto contó con la participación del director general del Foro de Marcas, Miguel Otero, quien destacó las dificultades de un mercado como el chino y la importancia de la marca en dicho mercado. Además, repaso la trayectoria del Foro del Marcas en el país asiático y destacó varios casos de éxito de empresas españolas en el mismo.

El Foro sirvió así mismo para presentar una ini-ciativa de colaboración público-privada para im-pulsar las relaciones entre España y China, Spain China Project, un proyecto de posicionamiento de marca y desarrollo de negocio de España y sus empresas en China, que se desarrollará a lo largo de 2018, coincidiendo con el 45 Aniversario de las Relaciones Diplomáticas entre España y China y el Año del Turismo Europa – China.

Actividades


EL FORO DE MARCAS PARTICIPA EN EL OBSERVATORIO MATARROMERA

MARCATHLON 2017

El 16 de noviembre la redacción de elEconomista acogió el Observatorio Matarromera bajo la te-mática ‘El valor de la marca en el contexto actual’. Entre otros asuntos se trataron las claves para la consolidación de la marca España, los factores para el crecimiento, aspectos de la diferenciación en países emergentes y la proyección internacio-nal de las marcas españolas. En el observatorio participaron importantes expertos como Miguel Otero, director general del Foro de Marcas, Carlos Espinosa de los Monteros, Alto Comisionado del Gobierno para la Marca España, Javier Ramírez, director de Estrategia de Paradores, y Carlos Moro, fundador y presidente de Bodegas Familiares Matarromera, quienes intervinieron en formato de mesa redonda moderada por Juanjo Santacana, adjunto al director de elEconomista. Miguel Otero explicó durante su intervención que el Foro de Marcas se constituye de la mayoría de las empre-sas líderes españolas que tienen una implantación internacional relevante y las que apuestan por la marca como un activo intangible.

El pasado 7 de octubre tuvo lugar en los Jardi-nes de Azca de Madrid el Marcathlon 2017, ‘El recorrido de las marcas’, organizado por la Oficina Española de Patentes y Marcas (OEPM) y Asocia-ción para la Defensa de la Marca (ANDEMA).

El Foro de Marcas participó, un año más, como entidad colaboradora de la jornada y Miguel Otero, director general del Foro de Marcas, fue el encargado de entregar uno de los premios.

El Marcathlon contó con varias actividades: una gincana educativa para niños en la que a través de 4 pruebas aprendieron la importancia de las marcas y la innovación, así como los peligros de las falsificaciones y una carrera popular en dos versiones, para adultos y junior. La jornada también contó con una exhibición de perros del Cuerpo Nacional de Policía.

El Marcathlon contó con la participación de 300 niños en la gincana y en las actividades y talleres de entretenimiento en los que aprendieron la importancia de las marcas y los beneficios que aportan a la sociedad, y más de 230 corredores en la carrera de 5km.

Actividades


S H O WT H A T N E V E R E N D S

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# O N L Y I N M E L I A

M E E T I N G S P A C E S | A U D I T O R I U M | W E L L B E I N G H O T E L

En el Palau de Congressos Palma de Mallorca el show siempre continúa. Las salas de reuniones,la zona expositiva y los auditorios se unen a las instalaciones del Meliá Palma Bay en un mismo

espacio en el que los asistentes pueden disfrutar del espectáculo del bienestar antes,durante y después del show.

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EL FORO DE MARCAS, EN ‘ACTIU MEETING POINT’

‘MARCA Y TALENTO, PILARES DEL ÉXITO INTERNACIONAL’

Durante la celebración Feria Habitat de Valencia (de martes 19 a viernes 22 de septiembre), ‘Actiu Meeting Point’ acogió bajo el título ‘Diseño, una experiencia transformadora’, un completo progra-ma de charlas, mesas redondas y debates ligados a los nuevos modelos de trabajo, nuevos paradig-mas y diseño. Pedro Vargas, director de Proyectos Internacionales del Foro de Marcas Renombradas, participó en uno de estos encuentros junto con Rodrigo Martínez, investigador en Diseño de la Universidad Deusto, y Pablo Vergel, consultor experto en Marketing de la agencia Getingbetter. Los expertos debatieron sobre la importancia de diseñar una marca España potente y sobre la estrategia para lograrlo.

‘Actiu Meeting Point’ celebró como acto central y, por primera vez en la historia, una reunión con un grupo de empresas que, al igual que Actiu, habían sido reconocidas con el Premio Nacional de Dise-ño, para abordar el papel de diseño como energía de cambio y motor de competitividad y progreso.

En el marco de la Feria IMEX Castilla-La Mancha, el 27 de septiembre se celebró la mesa redonda ‘Marca y talento, pilares del éxito internacional’, que contó con la participación de Miguel Otero, di-rector general del Foro de Marcas, Benjamín López Sánchez, director regional de Adecco España, Félix Bellido Quitián, presidente de Miguel Bellido y Prado Flores Amo, responsable promoción de alimentos del Instituto de Promoción Exterior de Castilla-La Mancha (IPEX). En la mesa se habló sobre cómo afronta la empresa española el reto de la marca en su expansión internacional, cómo influyen la marca y el talento en el proceso de internacionalización de una empresa, la diferencia entre el valor de marca y la fortaleza de marca, entre otros temas.

El IPEX, organizador de esta mesa de debate, es el instrumento del Gobierno de Castilla-La Mancha para promover la internacionalización de las empresas castellanomanchegas y para atraer inversión directa hacia la región. Pone a dispo-sición de las empresas instrumentos diseñados para ayudarles en su expansión internacional y ofrece a las compañías internacionales asistencia personalizada en todas las fases de su proyecto de inversión en Castilla- La Mancha.

Actividades


‘PRESENTE Y FUTURO DE LAS MARCAS DE VINO’

EL FORO DE MARCAS PARTICIPA EN LA PRESENTACIÓN DEL CASO ‘EL TORO DE OSBORNE’

El Foro de Marcas participó el pasado 11 de diciembre en el acto de presentación del informe ‘Presente y futuro de las marcas de vino’, elabo-rado por la consultora Brand Union. Pablo López, director general adjunto, y Pedro Vargas, director de Proyectos Internacionales, fueron los encargados de representar al Foro en un acto en el que también participó Rafael del Rey, director del Observatorio Español del Mercado de Vino y que contó con la asistencia de una nutrida representación de renom-bradas marcas del mundo del vino.

El informe analiza la situación actual del sector en España, con más de 4.000 bodegas y más de 24.000 marcas, con bodegas de nueva creación y categorías competidoras, como es la cerveza, que empiezan a utilizar los códigos de comunicación del mundo del vino. Además, aunque en España se observa un repunte del consumo, todavía se sitúa lejos de otros países productores. En todo caso, el informe identifica también oportunidades para el sector.

El pasado 21 de junio el Instituto I. San Telmo y la Fundación Osborne presentaron el caso de negocio de ‘El Toro de Osborne’, dirigido y redac-tado por José Luis del Pueyo, profesor del Área de Dirección Comercial de esta escuela de negocios. El acto, celebrado en Madrid, contó con la partici-pación de Ignacio Osborne, presidente del Grupo Osborne y tras la presentación del caso, tuvo lugar una mesa redonda en la que intervinieron Miguel Otero, director general del Foro de Marcas, y Luis Morillas, director general de Morillas Brand Design.

En palabras de José Luis del Pueyo, “el Toro de Osborne es uno de los pocos ejemplos que tene-mos en España de un símbolo marcario altamente notorio y con gran reconocimiento internacional. El objetivo del caso es servir de soporte para discutir sobre la importancia de las marcas y su transcendencia para vender con más valor añadi-do”. La presentación del caso coincide con el 60 aniversario de la colocación de la primera valla de carretera del Toro de Osborne en España. Con esta iniciativa, el Toro de Osborne alcanza una dimen-sión adicional al convertirse en un caso de estudio único por su impacto social y cultural y por los retos empresariales y académicos que plantea.

Actividades


‘Diálogos de Internacionalización’

Diálogos de internacionalización es un proyecto innovador de MOdE Comunicación, en el que el Foro de Marcas participa como entidad colabora-dora, que busca consolidar y difundir la cultura exportadora y de implantación en los mercados internacionales entre las empresas, las institucio-nes, los medios de comunicación y la sociedad española en general.

El 2 de octubre se celebró en ESADE Madrid uno de estos encuentros bajo el título EXPORTAR CON ‘RED’. La jornada contó con la participación de: Mariano Arnáiz, director de Sistemas y Organiza-ción de CESCE, Sergio García Desplat, director de Soluciones Digitales de Microsoft, Nicolas Mouze, director de Marketing y Ventas DHL Express

España, César Maurín, secretario de la Comisión de la Sociedad Digital de CEOE y Enrique Verdeguer, director de ESADE Madrid.

‘La entrevista del Foro’

Para dar más visibilidad a sus asociados, el Foro de Marcas colabora con la revista Ejecutivos pu-blicando en la revista una entrevista mensual a un directivo de una marca perteneciente al Foro.

Los protagonistas de las entrevistas publicadas en el segundo semestre del año han sido: Fernando Vives, presidente de Garrigues; Álvaro Guillén, consejero de ACESUR; Gonzalo Ybarra, director de Marketing y Comunicación de Grupo Ybarra Alimentación; Luis Chico de Guzmán, CEO de His-panitas; y Jesús Llinares, CEO de Andreu World.

Actividades

Además de sus propias actividades el Foro de Marcas participa como entidad cola-boradora con otras jornadas organizadas por terceros relacionadas con los ámbitos de la internacionalización y las marcas.

COLABORACIONES


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‘III Barómetro sobre clima y perspectivas de la inversión británica en España’

El Foro de Marcas colaboró como marketing partner en la presentación de la tercera edición del ‘Barómetro sobre clima y perspectivas de la inversión británica en España’, un informe, presen-tado el 16 de noviembre en la Fundación Ramón Areces de Madrid, del que se puede concluir que Reino Unido es el primer país europeo que mayor inversión directa realiza en España.

‘Brand Excellence - Estrategia y gestión de marca’

El Foro de Marcas Renombradas Españolas participó como entidad colaboradora en el programa ‘Brand Excellence - Estrategia y gestión de marca’ de ESADE y Corporate Excellence dirigido a profesionales, directivos e investigadores de los ámbitos de gestión, desarrollo, medición y comunicación de marca, entre otros, interesados en mejorar sus habilidades y conocimientos en la gestión estratégica e integrada de la marca, que tuvo lugar entre los días 3 y 7 de julio de 2017.

Colaboración con la Revista Rusa en España

El Foro de Marcas colabora con la Revista Rusa en España con el objetivo de dar visibilidad a los contenidos tanto del Foro de Marcas como de las marcas asociadas al Foro.

Jurado en premios relacionados con los ámbitos de actuación del Foro de Marcas

Los directivos Miguel Otero, director general del Foro de Marcas, y Pablo López, director general adjunto de la misma institución, han formado parte del jurado de varios premios relacionados con el ámbito de las marcas y la internacionaliza-ción. Entre ellos, los ‘Premios SERES 2017’ de la Fundación SERES, los ‘II Premios a la internacio-nalización’ de ACOCEX, los ‘Premios a la interna-cionalización 2017’ del Club de Exportadores e Inversores Españoles y los ‘Premios DHL ATLAS a la Exportación 2017’.

‘Summit Shopping Tourism & Economy’

El ‘Summit Shopping Tourism & Economy’ Madrid 2017, con el que colabora el Foro de Marcas, es la tercera edición de la única cumbre europea dedicada exclusivamente al fenómeno del turismo de compras, como uno de los principales factores económicos de desarrollo urbano de los próximos años, dado su alto valor añadido, capacidad de generación de empleo, actividad turística, amorti-zación de grandes inversiones en infraestructuras e innovación tecnológica.

La cumbre, que fue celebrada los días 3 y 4 de oc-tubre en CaixaForum Madrid, tuvo como leit motiv ‘El Turismo de Compras y de Calidad en la Agenda de Futuro de las Ciudades Globales’.


GAS NATURAL FENOSA CRECE EN MÉXICO

Gas Natural Fenosa crece en México al ganar dos nuevas concesiones al sudeste del país. La Comisión Reguladora de Energía (CRE) otorgó a Gas Natural México permisos de distribución en dos estados, Campeche y Yucatán, que se encuen-tran entre los más desarrollados del país. Estos se suman a regiones como Sonora, Sinaloa, México D.F. o Bajío Norte y Bajío Sur donde la compañía ya abastece gas a un mercado que cuenta con más de siete millones y medio de clientes potenciales. Con las nuevas concesiones, Gas Natural México podrá proveer de gas a más de 8 millones de personas con el desarrollo de la red que tiene previsto para los próximos años. Así, la compañía realizará una fuerte inversión en los primeros cinco años del permiso para expandir la red de distribución de gas natural en los nuevos municipios.

Gas Natural Fenosa cumplió 20 años de presencia en el país en 2017, confirmando su liderazgo en el sector energético.

Actualidad socios NATURA BISSÉ, ELEGIDA PRIMERA ‘FIRMA COSMÉTICA OFICIAL’ DE FORBES TRAVEL GUIDE

Natura Bissé ha recibido dos extraordinarios reco-nocimientos por parte de Forbes Travel Guide, la autoridad mundial en calificación de hoteles, spas y restaurantes de lujo. Galardones que se le han otorgado gracias a su profundo compromiso con la excelencia y la excepcional calidad de sus pro-ductos y protocolos. Por primera vez en su historia, Forbes Travel Guide ha nombrado a una marca de belleza como su única y exclusiva ‘Firma Cosmé-tica Oficial’. Además, la prestigiosa institución también ha concedido a Natura Bissé el sello ‘In partnership with’, certificando así que cumple con sus exigentes y rigurosos requisitos de calidad.

La clasificación por estrellas de la renombra-da entidad se otorga a través de un equipo de inspectores profesionales anónimos que recorren el mundo valorando establecimientos tenien-do en consideración 900 estándares objetivos; únicamente los espacios más selectos reciben las codiciadas insignias de Cinco estrellas, Cuatro estrellas y Recomendado. La constante búsqueda de la excelencia ha permitido a Natura Bissé estar presente en los más prestigiosos puntos de venta y spas del mundo, muchos de ellos ya galardona-dos por Forbes Travel Guide.


“SOMOS UNA EMPRESA EMPRENDEDORA QUE EMPEZÓ EN LOS AÑOS 50 TEJIENDO CESTOS DE SISAL Y HOY VESTIMOS ESPACIOS SINGULARES EN TODO EL MUNDO”

De cerca

“NUESTROS PRODUCTOS SON FRUTO DE UNA CONCILIACIÓN CREATIVA ENTRE LA TRADICIÓN Y LA INNOVACIÓN”

Cayetano Belso, director general de Naturtex

¿Qué importancia tiene la marca para la compañía?

Entendemos que la marca es fundamental en la estrategia

y posicionamiento de nuestra empresa dentro del sector

hábitat. Naturtex surge de un camino ya emprendido por

Artesa, empresa familiar cuyo comienzo se remonta a

finales de los años 50 con la fabricación de los tradiciona-

les cestos de sisal. Esta herencia textil (el conocimiento

de las materias, sus procesos, sus telares, etc.) es el

principal valor y rasgo de identidad de nuestra marca.

Esta evolución es reflejo del espíritu emprendedor y

esa actitud inquieta, que se ha ido contagiando de una

generación a otra y forma parte fundamental de la perso-

nalidad y de quién es hoy Naturtex.

¿Qué ventajas destacarías frente a vuestros competidores?

Nuestra flexibilidad y capacidad de adaptación, que nos

otorga el hecho de ser fabricante, hace que en Naturtex

podamos orientar a nuestros clientes en la selección de

las soluciones textiles más adecuadas para su proyecto

de arquitectura interior, comercial o de uso particular.

Naturtex cuenta con un equipo humano implicado, que

escucha al cliente y garantiza esa adaptación y respuesta

a los requerimientos de los mismos. Buena prueba de ello

es lo que llamamos Servicio CUSTOM FIT. Un producto por

desarrollar para un proyecto especial es un apasionante

reto para nosotros. Poniendo así, todo nuestro conoci-

miento y experiencia en el mundo textil al alcance de los

profesionales creativos más exigentes.

¿En qué mercados estáis presentes y de qué forma?

Somos una empresa emprendedora que empezó en los

años 50 tejiendo cestos de sisal y hoy, viste espacios sin-

gulares en todo el mundo. Nuestra vocación exportadora,

unida a una importante presencia en eventos y ferias

sectoriales, hacen que Naturtex esté presente en muchos

de los grandes centros de especificación internacional,

como Londres, París, Nueva York, Singapur o Hong Kong

apoyándonos en las diferentes estructuras comerciales

que vamos consiguiendo.

¿Qué papel tiene la innovación para Naturtex?

Nuestros productos son fruto de una conciliación creativa

entre la tradición y la innovación. Nos gusta experimentar

con procesos de fabricación, uso de nuevas materias,

a los que se añade un elevado conocimiento y bagaje

en el mundo de la decoración y la moda, que dan como

resultado una oferta única y original dentro del sector de

revestimientos textiles. Si hay algo que nos identifica, es

esa mezcla inusual de distintas materias, dando como re-

sultado productos tan inverosímiles y sorprendentes como

una alfombra creada de la combinación de fibra de papel,

acero, piel, o tejidos fabricados con cuerdas y trenzas que

inicialmente se han desarrollado para otras aplicaciones.

¿Qué retos se plantea la empresa para los próximos 5 años?

En el equipo se piensa constantemente con qué nuevas

materias o de qué forma poder utilizarlas para crear

nuevos tejidos, alfombras, etc. o cómo hacer una mezcla

inusual que sorprenda y resuelva nuevos usos. Este

legado junto a una vocación de futuro y de constante

innovación convierte a Naturtex en una empresa que ha

sabido mantener sus orígenes pero con una mirada hacia

el progreso. Seguir transmitiendo nuestras capacidades

a potenciales clientes y “desembarcar físicamente” en

algún mercado, siguen siendo nuestros principales retos

comerciales.


COVIRÁN CUBRE TODO EL TERRITORIO PORTUGUÉS

Covirán finaliza 2017 con cuatro nuevos su-permercados en Portugal donde ya la enseña cubre los 18 distritos del país y sus dos regiones autónomas insulares, correspondientes a los archipiélagos de las Azores y de Madeira. Estos cuatro nuevos supermercados Covirán en Portugal han abierto sus puertas en los distritos de Leiria, en la Isla de San Miguel de las Azores y dos en Setúbal. Con estas cuatro nuevas aperturas, Covirán suma 1.145 metros cuadrados de sala de ventas y ha generado 28 puestos de trabajo. La Cooperativa ha desarrollado el proyecto Covirán en Portugal adaptándose a la realidad de este país y a las necesidades de sus socios, ofreciéndoles un modelo de negocio que permite gestionar de forma autónoma y profesional cada supermercado, atendiendo las particularidades locales de cada uno, bajo el modelo cooperativo. En pocos años Covirán ocupa la tercera posición en el ranking de la distribución por número de establecimientos en Portugal (según Nielsen), que representan un cuota del 2,15 % en el sector.

Actualidad socios RAMONDIN REFUERZA SU EXPANSIÓN INTERNACIONAL

Ramondin, multinacional de reconocido prestigio dedicada a la fabricación de cápsulas de alto valor añadido para el mundo del vino, champán y licor ha cerrado la adquisición de SETICAP, empresa francesa ubicada en Troyes, en la región francesa al este de París centrada en la elaboración para champán y espumosos. Con esta operación, el Grupo Ramondin suma dos centros productivos en el país galo: SETICAP, que reforzará la posición en el mercado de champán, y el hasta ahora único centro productivo de la firma en el país ubicado en Tosse, en la zona vitivinícola próxima a Burdeos.

Esta adquisición, además de mostrar la solidez del Grupo y su apuesta por la diversificación de ries-gos, supone para Ramondin un crecimiento en la capacidad productiva de cápsulas para champán y cava, alcanzando la producción de 85 millones de cápsulas anuales. En 2017, SETICAP y Ramondin cuentan con un 10% del mercado de champán y ambas comparten su carácter de empresa familiar y su compromiso con la RSE. Fue fundada en 1995 por Roland Eppe y posee, en la actualidad, 14 empleados que se sumarán a los más de 800 que el Grupo posee en todo el mundo.


GARRIGUES SE ALZA POR TERCERA VEZ CON EL PREMIO A LA ‘FIRMA EUROPEA DEL AÑO’

Garrigues ha sido reconocida por tercera vez como ‘Firma europea del año’ (European Law Firm of the Year) por la publicación jurídica internacional Le-gal Week, uno de los galardones más prestigiosos del sector jurídico que valora a las firmas, equipos y profesionales líderes que han destacado en el mercado legal europeo por los logros alcanza-dos en 2017. La ceremonia de los British Legal Awards, celebrada la noche del 30 de noviembre en Londres y organizada por Legal Week y The City of London Law Society, reunió a más de mil de abogados de despachos internacionales.

Es la tercera vez que Garrigues se alza con este reconocimiento (ya lo obtuvo en 2011 y 2015). La publicación británica destacó la expansión y el crecimiento de Garrigues en Latinoamérica, donde el despacho ya cuenta con oficinas propias en cinco países, como uno de los factores mejor valo-rados. El jurado también reconoció los proyectos de innovación que está desarrollando la firma en áreas como la inteligencia artificial y la automati-zación de documentos, así como la visión estraté-gica del despacho en su apuesta por el talento y la responsabilidad social empresarial.

RICKY RUBIO ‘FICHA’ POR LA MOVILIDAD SOSTENIBLE DE TORROT

El único fabricante español de motocicletas y bici-cletas eléctricas, de ceroemisiones, e interconec-tadas a los dispositivos móviles de sus usuarios, ficha al jugador de baloncesto, estrella de los Utah Jazz en la NBA, para entrar de su mano en el mercado norteamericano, en el que actualmente tiene presencia mediante su filial de off-road, GasGas. Ricky Rubio ha plasmado su compromiso medioambiental con la firma de un contrato de imagen de marca con el consejero delegado y el vicepresidente de Torrot, Iván y Rafael Contreras, respectivamente. Torrot ha apostado por Ricky Rubio como su imagen marca para reforzar su posicionamiento en EE UU debido al importante volumen de ventas que la compañía tiene en este país y que prevé siga un crecimiento sólido y sostenido. Entre finales de 2017 y el primer trimestre de 2018, Torrot desembarca en EE UU mediante una empresa de moto-sharing, con su modelo más vendido, la MUVI, Actualmente, Torrot ya comercializa motos off-road en EE UU mediante su filial GasGas.

Actualidad socios


EL PALAU DE CONGRESSOS DE PALMA ABRIÓ SUS PUERTAS EN 2017

El Palau de Congressos de Palma, gestionado por Meliá Hotels International, es el mayor centro de convenciones de las Islas Baleares y goza de una de las mejores localizaciones en el Mediterráneo. Diseñado por el célebre arquitecto Patxi Mangado e inaugurado en 2017, se ha convertido en un em-blema del Paseo Marítimo de Palma y ha recibido el Premio de Arquitectura Española 2017. Una combinación única de formas y materiales dan vida a esta obra maestra de diseño eficiente, que ocupa una superficie total de más de 56.000m2, junto al hotel anexo Meliá Palma Bay, de 268 habitaciones.

El Palau alberga dos modernos auditorios con capacidades para 1.978 y 462 personas respec-tivamente, una zona de exposiciones, diversas salas de reuniones y una terraza de 600 m2 con incomparables vistas sobre la bahía de Palma. La apertura de este centro de convenciones pretende hacer de la ciudad de Palma una referencia euro-pea de turismo de congresos, y un epicentro social y cultural de Mallorca y las Islas Baleares.

Actualidad socios ELPOZO, GIOSEPPO, IFEMA Y PISAMONAS, PREMIADOS EN LOS ‘II PREMIOS A LA INTERNACIONALIZACIÓN’

La Asociación de Profesionales de Comercio Exterior (ACOCEX) y Bankia entregaron el 17 de noviembre sus galardones anuales en el ámbito de la expansión y proyección internacional.

La segunda edición de los Premios a la Interna-cionalización reconoció a grandes, medianas y pequeñas empresas, así como a profesionales que han destacado en su labor de impulso de las exportaciones. Los galardonados, muchos de ellos miembros del Foro de Marcas, fueron: Pisamonas como ‘Empresa con más potencial exportador’; ElPozo Alimentación en la categoría de ‘Trayectoria internacional’; IFEMA y la periodista de Empresa Exterior, Nahjla Isaacs, en la categoría de ‘Apoyo a las exportaciones’; Gioseppo con el ‘Premio especial ACOCEX’; Moyca como ‘Premio Bankia a la Internacionalización de la PYME’; Grupo Hedisa como ‘Mejor Empresa Exportadora, de reconocida trayectoria en el ámbito internacional’; Edibon como ‘Innovación en exportación’; y por último, Ana Atienza, responsable de Internacionalización en la Cámara de Comercio e Industria de Valla-dolid con el Premio al ‘Profesional de comercio exterior del año’.


‘PREMIOS NACIONALES DE INNOVACIÓN Y DISEÑO 2017’

EL PROGRAMA DE BECAS DE ICEX RECIBE EL ‘PREMIO ESPECIAL’ DEL CLUB DE EXPORTADORES

El Ministerio de Economía, Industria y Competitivi-dad, a través de la Secretaría de Estado de I+D+i, ha concedido los Premios Nacionales de Diseño 2017 a Manuel Estrada Pérez en la modalidad de ‘Profe-sionales’ y Actiu Berbegal y Formas en la modalidad de ‘Empresas’.

Este galardón supone un reconocimiento para empresas y profesionales que han destacado por su trayectoria ejemplar en el ámbito del diseño, un sector fundamental para el desarrollo econó-mico y social como creador de riqueza y motor de innovación.

Por su parte, los Premios Nacionales de Innovación 2017, han recaído en el empresario Antonio Muñoz Beraza en la modalidad ‘Trayectoria Innovadora’ y en la Sociedad Española de Electromedicina y Calidad (SEDECAL) en la modalidad de ‘Internacio-nalización’.

Estos premios reconocen la innovación como factor esencial para el incremento de la competitividad de las empresas y el rendimiento económico, así como para la mejora de la calidad de vida de las personas. Con ocasión del 20 aniversario del Club de Expor-

tadores, el jurado de sus ‘Premios a la Internacio-nalización’ decidió conceder el ‘Premio Especial XX Aniversario Club de Exportadores’ al Programa de Becas de Internacionalización de ICEX España Exportación e Inversiones, que en sus 42 años de funcionamiento ha formado a más de 5.000 profe-sionales y ha contribuido a la internacionalización de muchas empresas españolas.

La secretaria de Estado de Comercio, Marisa Pon-cela, entregó el galardón al consejero delegado de ICEX, Francisco Javier Garzón, en un acto celebra-do el 8 de noviembre en la sede de Santander España.

A través de estos galardones, que llevan celebrán-dose 15 años, el Club de Exportadores e Inverso-res Españoles distingue a empresas, instituciones y profesionales que hayan destacado por su actividad en el ámbito de la Internacionalización.

Actualidad patronos


El Club de Marcas de Alto Potencial Internacional (Club MAPI) continúa su crecimiento y consolidación, y en los últimos meses se han incorporado al mismo las siguientes empresas:

Blinker: empresa que proporciona soluciones integrales a cualquiera de las necesidades profesionales que puedan surgir en los sectores de Automoción, Vehículo industrial, Construcción, Metal, Madera, Náutica y también para los profesionales del Mantenimiento e Instaladores.

Grupo Coopetativo Cajamar: grupo consolidable de entidades de crédito auto-rizado y calificado como sistema institucional de protección (SIP) por el Banco de España. Es el primer grupo cooperativo de crédito español, con 3,5 millones de clientes y 1,4 millones de socios, 1.077 oficinas y 5.712 empleados.

Shiro Helmets: empresa de cascos de moto y accesorios que cuenta con una trayectoria de 25 años como fabricante. Goza de gran reconocimiento internacional estando oficialmente representada en 68 países y con alianzas patrocinadoras con marcas de reconocido prestigio.

El Club MAPI identifica, agrupa y apoya a las empresas de mayor po-tencial de crecimiento internacional que apuestan por la marca como principal activo de competitividad. Para ello, el Foro de Marcas selec-ciona y refrenda a las marcas españolas de mayor potencial, implica a los directivos de las marcas líderes en la transmisión de experiencias y conocimientos a las MAPI y facilita la generación de sinergias entre las marcas y entre estas y las administraciones públicas.

Salicru: primera empresa en electrónica de potencia en España. Su actividad se centra en el desarrollo, fabricación y comercialización de productos que protegen los sistemas industriales, profesionales y domésticos de los proble-mas que provocan las incidencias en el suministro eléctrico.

Nuevos socios

CLUB MAPI


El Foro en los mediosForo de Marcas rechaza boicot a productos catalanes por su efecto en EspañaABC - 27 diciembre

Cuatrecasas, reconocido por el Foro de Marcas Renombradas

Lawyer Press - 14 diciembre

El Foro de Marcas Renombradas reconoce a Cuatrecasas por su centenarioLa Vanguardia - 13 diciembre

El boicot «afecta negativamen-te a la economía española en general»El Mundo - 31 diciembre

Nuevo informe ‘Presente y Futuro de las Marcas de Vino’

Alimarket - 13 diciembre

Reconocimiento a los Amigos de la Marca España y de las marcas españolas en BélgicaTe interesa - 27 noviembre

El Foro de Marcas reconoce a Cuatrecasas por su centenario

Empresa Exterior - 13 diciembre

La unión hace la fuerza... y también la marca

elEconomista - 28 noviembre

El Foro de Marcas asegura que el boicot a productos catalanes perjudica a Cataluña y EspañaelEconomista - 27 diciembre


Presentación estudio ‘Authentic Brands’ 2017

Marketing Directo - 17 noviembre

“La marca no es una parte del negocio, sino que es el negocio en sí mismo”Diario Responsable - 2 noviembre

Entender el cerebro, clave para vender más y mejor

Expansión - 24 octubre

Amigos de la Marca España y de las Marcas Españolas en Bélgica

Diario Siglo XXI - 27 noviembre

Cuestión de diferenciación

Expansión - 10 octubre

Acto de reconocimiento a Roca por su centenarioRevista Rusa en España - Octubre

La imagen ‘país de origen’como ventaja competitivaelEconomista Alimentación -Octubre

Marcas españolas: visión y retosEl Publicista - 6 octubre

Decálogo sobre el valor del ‘branding’

Info Retail - 17 noviembre


El Foro en los mediosLos embajadores de Marca España promueven el valor del esfuerzo entre los jóvenes

Sara Baras y Pau Gasol parti-cipan en una campaña para motivar a los jóvenes

EFE Empresas - 20 septiembre

La campaña ‘Marcas españolas por el mundo’ refleja la amplia presencia internacional de las empresas españolasSolo Marketing - 12 septiembre

Se presenta la campaña ‘Valo-res que construyen sueños’Radio Exterior RNE - 21 septiembre

Hay que exportar con marca

Esencia de Marketing - Septiembre

Las empresas ante un nuevo escenario internacional

Revista Rusa en España - Julio

El concurso de Marcas españolas por el mundo ya tiene ganadores

La Publicidad - 11 septiembre

Ramón Bilbao se une al proyecto ‘Spain through its wineries’Europa Press - 1 septiembre

Los EHME protagonizan una cam-paña para promover valores como el esfuerzo entre los jóvenesEmpresa Exterior - 21 septiembreThe Diplomat - 21 septiembre

con marca · • las marcas forman parte de nuestra cultura, de nuestra historia, de nuestra vida...

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