comunicar jugando: los advergames a través del análisis de america's army

ACTAS ICONO 14, 2010, Nº A4, pp. 83-96. ISSN 1697-8293. Madrid (España)

Cristina Martorell y Josep A. Rom: Comunicar jugando: Los advergames a través del

análisis de America’s Army

Recibido: 5 de marzo de 2010 - Aceptado: 16 de marzo de 2010

# A4 ACTAS ICONO 14 - Nº 4 – pp. 83/96 | 09/2010 | REVISTA DE COMUNICACIÓN, EDUCACIÓN Y TIC | ISSN: 1697–8293

C/ Salud, 15 5º dcha. 28013 – Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net

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ACTAS Nº A4: I Congreso Publiradio: El poder creativo de la palabra – ISSN: 1697 - 8293

COMUNICAR JUGANDO: LOS ADVERGAMES A

TRAVÉS DEL ANÁLISIS DE AMERICA’S ARMY

Cristina Martorell Castellano

Profesora de Publicidad y Relaciones Públicas

Facultad de Comunicación Blanquerna. Universidad Ramon Llull. Valldonzella 23. 08001 Barcelona.

E-mail: [email protected]

Josep A. Rom Rodríguez

Profesor de Publicidad y Relaciones Públicas

Facultad de Comunicación Blanquerna. Universidad Ramon Llull. Valldonzella 23. 08001 Barcelona.

Resumen

La presente comunicación pretende profundizar

en el concepto, el desarrollo y la utilidad de los

advergames, es decir, aquellos productos de co-

municación creados por organizaciones o institu-

ciones como una herramienta publicitaria, enca-

minada sobre todo a transmitir los valores y el

universo de una marca.

La segunda parte de la comunicación analiza el

caso de un advergame, America’s Army, desarrollado

por el ejército de los Estados Unidos de América

para aumentar el reclutamiento de soldados entre

jóvenes y adolescentes. La polémica que suscitó

su lanzamiento y los espectaculares resultados

que ha obtenido desde su aparición, en el año

2002, lo convierten en uno de los advergames más

destacados a nivel mundial.

Palabras clave

Advergamig, videojuegos, America’s Army,

publicidad, estrategias de comunicación pull

Cristina Martorell y Josep A. Rom: Comunicar jugando: Los “advergames” a través del análisis de “ America’s Army”

# A4 ACTAS ICONO 14 - Nº A4 – pp. 83/96 | 09/ 2010 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293


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Abstract

The aim of this paper is to deepen in the con-

cept, the development and the utility of adver-

games, in other words, videogames developed by

companies or organizations as advertising tools,

mainly to reflect a brand’s universe and values.

The second part of the paper examines an adver-

game, America’s Army, developed by the US Army

in order to increase the recruit among teenagers

and youth. The controversy around this video-

game and the amazing results it has obtained

since it was released, in 2002, make it one of the

most prominent advergames worldwide.

Key words

Advergaming, videogames, America’s Army,

advertising, pull advertising techniques

Introducción

Los retos a los que se enfrenta el sector publicitario hoy en día son uno de los temas más discutidos tan-to a nivel académico como profesional. Las extra-ordinarias transformaciones de los medios de co-municación, los desarrollos tecnológicos y la evolu-ción del comportamiento de los consumidores son los principales detonantes de una transformación sin precedentes en el sector publicitario.

En este contexto se perfilan nuevas vías que se apartan de las estrategias publicitarias convenciona-les, entre las que encontramos las estrategias de comunicación pull. Los advergames, productos de comunicación enmarcados en este tipo de estrate-

gias, plantean una relación mutuamente beneficiosa entre anunciantes y consumidores: los primeros consiguen la atención de los usuarios mientras éstos disfrutan de videojuegos de su interés.

El ejército de los Estados Unidos es uno de los ejemplos más ilustrativos alrededor de esta tenden-cia. La creación de America’s Army, un advergame

desarrollado para aumentar el reclutamiento entre jóvenes y adolescentes, demuestra hasta qué punto los videojuegos pueden consolidar una imagen de marca y ayudar a cumplir objetivos tan tangibles como son alcanzar las cuotas anuales de recluta-miento en el ejército.

1. ¿Por qué surge el advergaming?

1.1. La era de la comunicación pull

En la sociedad del entretenimiento, el tiempo dedi-cado al ocio deviene uno de los bienes más precia-dos y, por ello, la publicidad que interrumpe los flujos de comunicación y ocio es percibida muy

negativamente por la audiencia –independientemente del volumen “real” de publici-dad que albergue cada medio o soporte. Como de-mostró un estudio realizado por Elliot y Speck, mientras que el 80% de los estadounidenses consi-deran que la televisión –con un porcentaje inferior




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al 25% de publicidad respecto a sus contenidos- está saturada de publicidad, sólo el ocho por ciento de los encuestados consideraba que hubiera dema-siados anuncios en las Páginas Amarillas, el conte-nido de las cuales es cien por cien publicitario (For-tunato y Windels, 2005). Muchos autores que intentan hacer una radiografía de los consumidores actuales los definen como per-sonas “activas” –e incluso “proactivas”-. Pero, como constata Carrillo (2005), no se pueden confundir las posibilidades de interacción actuales –que facili-tan enormemente este feedback entre los consumi-dores y las marcas- con la supuesta existencia de un sujeto pasivo: la única diferencia es que ahora tiene herramientas que le permiten ejercer su poder más fácilmente. Por ello, las nuevas generaciones de consumidores, nacidos en la era de Internet, ya han asumido que “pueden poseer [la información y en-tretenimiento] que desean, cuando lo desean, como lo desean” (Lieberman, 2006). Los nuevos espacios virtuales de entretenimiento –redes sociales, sitios web dedicados al intercambio de música, vídeos, etc.- ensanchan las alternativas de ocio de los consumidores y, al mismo tiempo, les brindan una creciente independencia respecto a los productores y distribuidores de contenidos tra-dicionales –cosa que cuestiona cada vez más su ca-pacidad de aglutinar audiencias y, por tanto, su capacidad de atraer inversiones publicitarias- (Ber-man, 2007). Es por ello que, como argumenta Martí (2006), en este nuevo escenario de medios digitales e interactivos muchos anunciantes sustitu-yen los mensajes publicitarios por “contextos de comunicación” alrededor de una marca. Una de las formas de despertar el interés de los consumidores en el entorno actual pasa por la crea-ción de contenidos interactivos y personalizados, siempre enfocados hacia el beneficio –entendido como facilidad, entretenimiento o comodidad- de

los consumidores (Carrillo, 2005). Como resume Madinaveitia (2008): “Ya no sirve la mera exposi-ción a la publicidad […], se trata de conseguir que esa publicidad se busque, se comente y se difunda por los propios usuarios. Que enganche, que consi-ga un consumidor implicado”. Estas nuevas formas de comunicarnos con la au-diencia se conocen como “estrategias de comunica-ción pull”. Su principal objetivo es atraer a sus pú-blicos mediante el valor intrínseco de los productos de comunicación que el anunciante les ofrece, en vez de tratar de alcanzarlos “ubicando el mensaje en los canales de información a los que se expone” (Calvo y Reinares, 2001), como hacen las estrate-gias push o de presión. Según Martí (2005, p.57), las estrategias pull se fundamentan en dos premisas: un papel más activo por parte del consumidor –que pasa de espectador a usuario- y algo que actúe como “gancho” para atraerlo, es decir, un sinfín de contenidos “en for-ma de artículos, informes, utilidades […], software

informático, salvapantallas, juegos, etc.” que per-mitan ofrecer al usuario ese valor añadido. Como veremos a continuación, el advergaming, que se enmarca dentro del modelo de comunicación pull, propone una relación mutuamente beneficiosa entre anunciantes y consumidores: los primeros consiguen la atención de los usuarios mientras éstos disfrutan de videojuegos de su interés.

1.2. Advergames vs In-Game advertising

Aunque la percepción general es que los jugadores de videojuegos son fundamentalmente niños y ado-lescentes, lo cierto es que las recientes estrategias de esta industria –desde la creación de consolas más intuitivas hasta el desarrollo de juegos sociales y de estilo de vida- han aumentado notablemente su




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espectro de consumidores, ampliándolo hasta las edades maduras o el género femenino, entre otros. Clemente y Abuín destacan la utilidad de los adver-

games para promocionar marcas, organizaciones o ideas, definiéndolos como “videojuegos interactivos que permiten una exposición continuada del usua-rio ante aquello que se publicita” (Clemente y Abuín, 2009, p.1). González Díaz (2009) matiza que esta herramienta de comunicación se enmarca en un ambiente lúdico –el videojuego-, donde su protagonista absoluto es la marca, representada a través de su logo, su producto, sus mascotas, etc. Por su parte, y siguiendo la misma línea, Dahl, Ea-gle y Báez (2006, p.3) argumentan que el propósito de los advergames consiste en ofrecer entretenimien-to y conectar con los jugadores de videojuegos para crear una conexión emocional entre el juego y la marca en cuestión. Después de esbozar brevemente la definición de los advergames, creemos conveniente dedicar unas lí-neas a apuntar las diferencias entre estos productos de comunicación y la llamada publicidad in-game. Este tipo de publicidad consiste, básicamente, en adaptar las posibilidades de los emplazamientos –de producto o marca- a los escenarios que presenta un videojuego. La publicidad en videojuegos o in-game advertising

(en inglés también conocida por las siglas IGA) se puede dividir en dos grupos, según si es estática o dinámica. Por un lado, la publicidad in-game estáti-ca o Static In-Game Advertising (SIGA) hace referen-cia a aquellos emplazamientos de productos y mar-cas que se insertan en videojuegos distribuidos en soportes físicos y, por tanto, en cuanto el videojue-go sale a la venta ya no pueden modificarse. Por otro lado, la publicidad in-game dinámica o Dynamic In-Game Advertising (DIGA), desarrollada gracias a la evolución del software y a la generaliza-ción de las conexiones de banda ancha, permite a

los anunciantes contratar emplazamientos en video-juegos en línea –tanto para ordenador como para consolas con conexión a Internet o dispositivos móviles-. En este caso, los desarrolladores de vi-deojuegos diseñan los espacios que albergarán pu-blicidad y programan un software que se encarga de insertar cada marca donde corresponde en el mo-mento en que el jugador comienza la partida. De este modo, los anunciantes pueden contratar publi-cidad in-game durante un periodo de tiempo limita-do, segmentarla geográficamente según la proce-dencia del jugador, la página web de la que proce-de, el momento de conexión, etc. A nivel de formatos, podemos encontrar publicidad in-game en dos dimensiones –una valla en una can-cha de baloncesto-, en tres dimensiones –el pro-ducto aparece en el juego “físicamente”: este sería el caso de una marca de coches que paga para que sus modelos circulen por las calles de un escenario urbano-, o interactivos –el jugador interactúa de alguna forma con la marca o producto, en algunos casos se trata de vallas publicitarias que, previo clic con el ratón, recuperan la energía del protagonista-. Otros tipos de publicidad in-game comprenden los spots insertados alrededor del juego –mientras éste se carga, entre niveles o al finalizar- e incluso de-ntro del juego mediante vallas publicitarias, algunas de las cuales impiden seguir la narración hasta que no se ha visionado el anuncio –cosa que no todos los jugadores aprueban-.

1.3. El desarrollo de un advergame

Al igual que en otras estrategias de comunicación pull, la primera premisa que se debe tener en cuen-ta a la hora de crear un advergame es respetar la inte-ligencia de la audiencia, ofreciéndole contenidos verdaderamente lúdicos, divertidos y entretenidos, a los que se supedite la marca –y nunca en el orden




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inverso-. La marca, es cierto, debe potenciar la experiencia del juego, pero si la intencionalidad publicitaria supera su valor como producto de en-tretenimiento, el advergame puede estar condenado al fracaso. En el polo opuesto, una marca que se perciba como parte “natural” del videojuego y, sobretodo, que tenga sentido en el juego –es decir, que no se detec-ten incoherencias entre la historia que cuenta el videojuego y los valores de la marca, que el tipo de juego sea adecuado al target, etc.- tendrá más posi-bilidades de mejorar su imagen a través de los ad-

vergames. Como distingue Martí (2005, p.300), mientras que en la publicidad in-game el producto o la marca ocupan un lugar secundario, subordinado a la narración del videojuego, en los advergames “el producto es el núcleo mismo del juego, el centro de atención sobre el que giran el resto de aspectos y sobre el que se construye toda la jugabilidad”. Otras de las características que pueden comple-mentar la eficacia de un advergame son la combina-ción con un premio o una promoción, la incorpora-ción de un ranking con las mejores puntuaciones para fomentar la competitividad entre los jugado-res, o la creación de comunidades alrededor del juego. Los advergames pioneros en algún aspecto, originales o basados en cuestiones de actualidad pueden generar grandes cantidades de publicity,

pasando del online al offline. El uso de advergames puede reportar a empresas y organizaciones ventajas notables, algunas de las cuales detallaremos a continuación:

-Elevados tiempos de contacto: Una

de las principales ventajas que ofrecen los adverga-

mes son los dilatados periodos de contacto de una marca con sus consumidores, si consideramos que la media de tiempo por partida dedicado a jugar a un advergame se sitúa en los 10 minutos –si se

trata de un desarrollo monojugador-, y alcanza los 55 minutos si el advergame permite jugar en línea con otros usuarios –multijugador- (“El adverga-ming gana adeptos”, 2007). Martí (2005, p.294) compara la gran capacidad de “retener” al usuario de un advergame con otros formatos publicitarios, destacando la inverosimilitud de pasar esta misma cantidad de tiempo mirando un banner, un anuncio en prensa o escuchando una cuña radiofónica, por poner sólo algunos ejemplos.

-Implicación con la marca o engage-

ment: Clemente y Abuín (2009) citan el alto índice de recuerdo por parte del usuario que ofrecen los advergames, un factor estrechamente relacionado con la actitud activa que adoptan ante ellos, puesto que si quieren ganar la partida no deben perder detalle de lo que sucede ante sus ojos. Los adver-

games, además, transfieren la emoción del juego a la marca, creando así relaciones entre ésta y sus consumidores (Graaf Van Der y Niebor, 2003) y contribuyendo a “consolidar y difundir los univer-sos simbólicos creados por las marcas” mediante su inmersión a través del videojuego (González Díaz, 2009, p.4). En tanto que la marca nos proporciona diversión y entretenimiento de forma gratuita, la predisposi-ción del usuario es muy positiva: “the popularity of many advergames suggests that gamers are evi-dently quite happy to put up with advertising in return for free entertainment—just as soap-opera fans were in the radio age” (“And now, a game from our sponsor”, 2005).

-Recopilar información o feedback de nuestro público objetivo: El advergaming permite la creación o adaptación de videojuegos a las necesi-dades de cada anunciante, el cual puede recabar valiosa información sobre sus consumidores poten-ciales a través del advergame y crear una base de datos para entablar futuros diálogos.




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La mayoría de usuarios se muestran reticentes a facilitar demasiados datos personales, por lo que conviene que el registro sea sencillo y rápido, o en su lugar ofrecer incentivos adicionales (un premio, un sorteo, etc.) para compensar una demanda de información superior. De todos modos, como se-ñala Martí (2005, p.296), en muchos casos es po-sible omitir las preguntas directas sobre el target o el producto, ya que el propio jugador las respon-derá inconscientemente cuando configure el coche con el que va a competir, el avatar que selecciona-rá, etc.

-Bajos costes de distribución (juegos online): Si se decide ubicar el advergame en un mi-crosite o en la web corporativa, el coste de distri-bución se reduce a la producción del videojuego, cosa que reduce notablemente el coste por impac-to.

-Aprender e informarse sobre la marca o el producto y sus usos, o concienciar sobre de-terminadas actitudes: Los advergames desarrollados por organismos o instituciones públicas tienen una intención mayoritariamente educativa, puesto que se considera que a través del juego se facilita la asimilación de mensajes, actitudes y conductas –lo que puede traducirse en una familiarización con las características del producto o su utilidad si se trata de advergames para empresas comerciales-. Hertzs-chuch razona que los videojuegos pueden ayudar a aprender de forma activa y amena, sin riesgos, escogiendo libremente las alternativas y mediante la identificación con los personajes. Entre los principales inconvenientes de los adverga-

mes, destacan el elevado presupuesto que se requie-re para producir videojuegos complejos –además de la inversión que debe dedicarse a su campaña de lanzamiento-, así como las dificultades en el desa-rrollo del juego –además de la complejidad técnica, el anunciante debe definir claramente qué situacio-

nes deben o no deben vincularse a su marca, qué comportamientos puede desarrollar su mascota como protagonista de un advergame, etc.-. Otras de las críticas que reciben son relativas a su efectivi-dad, en tanto que pocos consiguen aglutinar au-diencias realmente voluminosas –algo, por otro lado, cada vez más habitual en un escenario lúdico-mediático como el actual-. El lanzamiento de un advergame por parte de una marca debe apoyarse con una campaña de lanza-miento, pues de poco sirve crear experiencias de marca a través de los videojuegos si la audiencia no conoce su existencia. Entre las formas de lanza-miento más utilizadas podemos encontrar:

- Campaña de comunicación convencional –

spots, gráficas, vallas-. - Publicidad en el packaging de los produc-

tos, en la que se informe sobre la existencia del juego y su ubicación –dirección web, portal, etc.-.

- Campaña de comunicación digital: median-te banners que redirijan a los usuarios al mi-crosite donde se ubica el videojuego, tanto en el sitio web corporativo como en perió-dicos digitales, portales o redes sociales, según las características de nuestro target.

La distribución de los advergames suele ser electró-nica, normalmente mediante su descarga gratuita desde Internet –bien permitiendo el juego online o almacenando el juego en el ordenador o el disposi-tivo móvil-. En estos casos se suelen establecer acuerdos con distribuidores y desarrolladores de videojuegos, ya sean para dispositivos móviles –por ejemplo la “App Store” de iTunes, que distribuye juegos y aplicaciones para iPod y iPhone-, o para videojuegos en línea –como los portales de juegos gratuitos del tipo www.minijuegos.com). En el




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caso de los dispositivos móviles también se pueden descargar mediante la tecnología Bluetooth, mien-tras que los advergames en línea acostumbran a pro-piciar su propagación viral, añadiendo enlaces y posibilitando la recomendación vía e-mail a amigos y conocidos. Si bien los advergames pueden distribuirse en sopor-tes físicos como cds o dvds, esta práctica es menos común debido a que implica unos costes superiores. Una de las opciones más utilizadas en estos casos consiste en regalar el advergame junto con el pro-

ducto en cuestión o mediante la compra de periódi-cos o revistas. Sin embargo, como analizan Edery y Mollick (2009), en el año 2006 Burger King consi-guió espectaculares resultados mediante la venta de tres advergames desarrollados para la consola Xbox (Sneak King, Pocketbike Racer y Big Bumpin’), llegando a vender –a 3,99 dólares junto con la compra de un menú en sus restaurantes- más de 3,2 millones de unidades.

2. Análisis del advergame ‘America’s Army’

2.1. Contexto del videojuego

La viabilidad del ejército a largo plazo requiere reclutar 80.000 soldados al año –la tasa de abando-no se sitúa en torno al 20%-. A partir del año 1995, el ejército norteamericano no consiguió cumplir sus objetivos en cuanto a reclutamiento de soldados en tres ocasiones, siendo 1999 el año en el que se ob-tuvieron peores resultados –6.500 alistamientos por debajo de su objetivo- (Graaf Van Der y Nie-borg, 2003) de los últimos treinta años. Desde otra perspectiva, la imagen del ejército esta-dounidense se había ido forjando a través de los medios de comunicación y la producción cinemato-gráfica. Como apunta DiRomualdo, convivían dos visiones antagónicas de esta organización: por un lado, las narraciones de coraje y gloria al más puro estilo John Wayne y, por el otro, “the extremely violent and emotionally dark representations of military life in movies like Full Metal Jacket” (2007, p.2). Unos puntos de vista que, según la Armada, mostraban una visión engañosa de la profesión y la vida de los militares.

La respuesta a esta problemática demandaba cam-biar el modo en el que el ejército se comunicaba con los jóvenes norteamericanos, y hasta el Con-greso instó al ejército a experimentar con iniciativas innovadoras en lo que se refiere a las campañas de reclutamiento. En el plano tecnológico, el ejército estadounidense contaba con años de experiencia en el uso de simu-ladores para el entrenamiento de soldados profe-sionales, aunque antes de la aparición de los orde-nadores personales se utilizaban únicamente para aquellas tareas que resultaban más costosas de re-crear, pues algunos podían llegar a costar 25 millo-nes de dólares (Stahl, 2006). Jack A. Thorpe, miembro de American Defense Department's Ad-vanced Research Project Agency (DAPRA), pensó que sería viable financiar los simuladores convir-tiendo esa misma tecnología en productos comer-ciales (Ottosen, 2009). Curiosamente, también se había procedido de ma-nera inversa: el ejército adaptó videojuegos nacidos en el ámbito comercial –lúdico- para utilizarlos




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como simuladores en el ejército “real”. En palabras de Stahl (2006, p.117):

As the commercial gaming market exploded, the military commissioned modified commer-cial games (mods) as quickly as they could be developed. The most visible of these is the Marines’ modification of the popular first-person shooter Doom. The mod, Marine Doom, was developed by Marine Lieutenant Scott Barnett and Sergeant Dan Snyder, who were asked to comb the civilian war game market for something that could be used for soldier training.

Todo ello convergió en la idea de crear un video-juego de temática militar para el ejército, que fue posteriormente desarrollado por el Instituto MO-VES de la Naval Postgraduate School, en Califor-nia. En él trabajaron desarrolladores de juegos pro-fesionales, investigadores en simulación y estudian-tes posgraduados durante dos años. En vez de crear campañas argumentando y ensal-zando la carrera militar, se procedía a crear un uni-verso cultural alrededor de una marca. La idea sur-gió del Coronel Casey Wardynski en 1999, cuando se percató de dos elementos fundamentales: “the significance of video games in his own sons’ lives and the need to tap the market for technologically savvy recruits” (Stahl, 2006, p.124). Y es que di-versas investigaciones mostraron que, a pesar de que la edad mínima para ingresar en el ejército se sitúa en los 18 años, las decisiones sobre la carrera profesional se toman entre los 13 y los 17, es decir, si el ejército quería que la carrera militar fuera con-siderada por los jóvenes, debían enfocar sus campa-ñas a un target aún más joven (DiRomualdo, 2007). Tras una inversión inicial de aproximadamente 7 millones de dólares (Höglund, 2008), el 4 de Julio de 2002 se lanzó America’s Army: Recon. Desde ese momento, se han editado dos versiones más del

videojuego –primero America’s Army: Special Forces, el 23 de diciembre de 2003, y recientemente Ameri-

ca’s Army 3, el pasado 18 de febrero-, además de múltiples actualizaciones con nuevos entrenamien-tos, mapas, misiones y mejoras de diseño en gene-ral. Este advergame debía ser una herramienta para dar a conocer la misión y los valores del ejército de los Estados Unidos, por lo que se debía encontrar un término medio entre el realismo de los simuladores y el entretenimiento de los juegos sobre temática militar. Para aumentar el realismo en la producción del videojuego, los desarrolladores –diseñadores y pro-gramadores- visitaron más de 19 bases militares, participaron en ejercicios de entrenamiento y to-maron fotografías y vídeos de múltiples armas y misiles (Shilling, Zyda y Wardynski, 2002).

2.2. Descripción de ‘America’s Army’:

jugabilidad y reglas

Dos factores clave para el éxito del advergame Ameri-

ca’s Army fueron, además de la calidad intrínseca del videojuego en cuestión, que ofreciera la posibilidad de descargarlo gratuitamente y que no requiriera más datos personales que una cuenta de correo electrónico. El ejército apostó porque toda la estra-tegia alrededor de America’s Army se basara en los principios de la comunicación pull: los únicos ele-mentos vinculados al ejército “real” que se pueden encontrar en el juego son, por un lado, la posibili-dad de solicitar más información sobre el ejército –de forma absolutamente optativa- y, por el otro, un enlace a su página web oficial. Una vez el usuario se ha registrado en el juego, mediante un nombre de usuario y una contraseña, está obligado a completar la parte del videojuego monojugador: el entrenamiento básico. Esta prime-




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ra parte funciona como un tutorial en el que se acompañan las distintas pruebas con breves explica-ciones tanto a nivel de jugabilidad como en lo refe-rente a los entrenamientos reales. Igual que los reclutas deben superar el entrenamiento básico para unirse a las unidades del ejército, los jugadores de America’s Army deben completar esta primera parte del juego para jugar en línea. También existen nive-les de entrenamiento adicionales, que cada jugador deberá superar si quiere desbloquear nuevas armas o mapas. El juego fomenta la interactividad tanto a través del juego en equipo –es necesario actuar coordinada-mente para superar las misiones-, como con el lla-mado “dead-chat”, una forma de interactuar con otros jugadores que también han muerto durante la realización de una misión, puesto que deben espe-rar a que la misión que estaban llevando a cabo termine –alrededor de 10 minutos como máximo- para poder seguir jugando en otra nueva. Para obtener puntos en el juego, el jugador debe cumplir las misiones que le han encomendado, en-tre ellas eliminar enemigos, pero también ayudar a compañeros heridos. En función del comporta-miento del jugador, aumentará su puntuación en los distintos valores y habilidades de un soldado profesional, sintetizadas en las Army Rules of Engage-

ment –valor, respeto, lealtad, honor, integridad…-. Los jugadores tienen libertad para llevar a cabo acciones contrarias a dichos valores, por ejemplo eliminar a su sargento, pero éstas acarrean conse-cuencias: el jugador es destinado unos 10 minutos a una prisión virtual. La repetición compulsiva de este tipo de conductas se penaliza con el bloqueo de la cuenta del usuario. Graaf Van Der y Nieborg (2003) consideran que, además de un advergame, el videojuego America’s

Army es también un edugame, es decir, fomenta el

aprendizaje de determinados conceptos y/o actitu-des. En sus propias palabras:

AA also teaches gamers about tactics, gun use, core values, and the like. The medic training is exemplary for this purpose: gamers who want to become a medic need to pass four separate training courses: airway management, control-ling bleeding, treating shock and a field test. After a classroom lecture, including a Power Point presentation and bored classmates, a mandatory multiple-choice test follows. Fail-ing the test prohibits a gamer to play a medic.

El advergame America’s Army pertenece a la categoría de los llamados First Person Shooter, que Nieborg (2004) define como “a three-dimensional naviga-tion in virtual environments, through a first person perspective, in which the player interacts in single- or multiplayer combat sequences by means of using a range on weaponry in order to complete a mis-sion or objective”. En este sentido, la diferencia principal de America’s

Army respecto a otros juegos comerciales de esta categoría estriba en que, mientras que la mayoría permiten –e incluso fomentan- la violencia indis-criminada y sin consecuencias, el ejército se negó rotundamente a que esto sucediera en America’s

Army. Como apunta Nieborg (2004), se requirió que la única manera posible de avanzar en la narra-ción fuera siguiendo un comportamiento estricto y ortodoxo, acorde con la ética, los códigos de con-ducta y la jerarquía de las fuerzas armadas, además de exigir una representación minuciosa de las mi-siones, los misiles, los uniformes, las tácticas y los procedimientos que se utilizan en la vida real.

2.3. Análisis de los resultados obtenidos

Desde que se lanzó la primera versión de America’s

Army, el ejército de los Estados Unidos de América




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ha alcanzado sus cuotas de reclutamiento año tras año. Este advergame, con más de 9,7 millones de jugadores registrados en todo el mundo (Mezoff, 2009), 120.000 horas de juego diarias y 70.000 nuevos jugadores cada mes (DiRomualdo, 2007), ha superado con creces las expectativas que tenía el ejército cuando fue lanzado –quienes nunca con-templaron que el videojuego traspasara las fronteras de los Estados Unidos y tuviera seguidores en todo el mundo-. Por todo ello no resulta extraño que sea considerado como la campaña de reclutamiento más exitosa que han desarrollado las fuerzas arma-das norteamericanas. La calidad del juego se pone de manifiesto en el mantenimiento de America’s Army dentro de los diez mejores juegos en la categoría First Person Shooter desde su aparición en 2002. Alrededor del juego han aparecido más de 1.760 páginas web, clubes, clanes y comunidades vincula-das a America’s Army, mediante las cuales se informa sobre las últimas noticias, se comparten archivos, vídeos y obras vinculadas al juego, se realizan en-trevistas con el equipo de desarrolladores del adver-

game y se organizan eventos de todo tipo (Graff Van Der y Nieborg, 2003). De forma muy astuta, el ejército de los Estados Unidos ha aprovechado el impulso de esta saga de videojuegos para organizar torneos y competiciones de America’s Army en los actos y eventos dedicados al reclutamiento de jóvenes soldados alrededor del país (DiRomualdo, 2007). America’s Army también ha obtenido cinco ré-cord Guinness: entre ellos al mayor ejército virtual y al videojuego de guerra más descarga-do –con más de 46,2 millones de descargas- (Mezoff, 2009).

2.4. Polémica generada alrededor de

‘America’s Army’

En numerosas ocasiones se ha acusado al Ejército de elaborar un videojuego violento y propagandístico. Nieborg (2004) considera que el término “propa-ganda”, en el contexto de este advergame, hace refe-rencia más bien a la voluntad de propagación de los valores de la Armada que a las connotaciones más políticas de este término, argumentando que, aun-que el ejército sea un instrumento de la política norteamericana, “it can not be held responsible for strategic decisions and initiation of their actions, specially not on the level AA stimulates, an infantry squad”. El ejército, desde el primer momento, tuvo claro el tono que debía adoptar la totalidad del proyecto, y especialmente el desarrollo del videojuego. Según describen parte del equipo de desarrolladores en un documento sobre la visión y la realización del vi-deojuego (US Army, 2004, p.9):

All parties understood that setting the right tone was key to avoiding public-relations disas-ter. The Army could not be perceived as cele-brating trigger-happy Rambos, nor, by down-playing lethal force, be guilty of deceit and hy-pocrisy; must not pander to the testosterone of the demographic, yet must keep teens en-gaged; must avoid charges of jingoism, mes-merism, cynicism, cliché, exploitation of vul-nerable youth, incitement to violence, or a hundred other incorrectnesses.

En este mismo documento (US Army, 2004, p.34), Wagner James defiende America’s Army de la acusa-ción de propaganda con los siguientes argumentos:

Calling a game that realistically portrays the Army in combat “pro-war” is like calling a game that realistically portrays firefighters try-




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ing to save a burning building “pro-fire.” And surely any debate on policies of war should be brought before the politicians who enact these policies, as well as the electorate who elevated them—not to the military.

Los jugadores siempre desempeñarán el papel de marines –aunque jueguen contra otro equipo en línea, cada uno será mostrado a sus jugadores como soldados de los Estados Unidos, nunca como terro-ristas o enemigos –las llamadas “fuerzas oposito-ras”-. La falta de otros puntos de vista también se manifiesta en la premisa que se asume en cada mi-sión: la vía militar es la única solución para resolver un conflicto (Ottosen, 2008, p.41). Siguiendo la misma línea, en palabras de Stahl (2006): “A domi-nant recurring theme is a strong disdain for diplo-macy and preference for force, which can be heard in the Bush administration’s mantra: ‘We will not negotiate with terrorists’. A nivel formal, uno de los aspectos que más se aleja de las representaciones realistas son las heridas y los disparos que reciben los soldaros. El sangrado de un avatar no se muestra gráficamente, sino que se indi-ca mediante iconos y avisos del nivel de “salud” restante. Análogamente, tampoco se muestran las heridas ni de los compañeros ni de los enemigos. A diferencia de otros videojuegos de la categoría First Person Shooter como Call of Duty o Soldier of For-

tune, en los que la simulación del sufrimiento humano se acerca más a lo “gore” que al realismo, en America’s Army no encontramos desmembramien-

tos ni soldados moribundos. Con ello el ejército consiguió que el juego obtuviera una calificación de “teen” –esto es, apto para mayores de 13 años-, haciéndolo accesible a un abanico de público más amplio (Graaf Van Der y Nieborg, 2003). También debemos tener en cuenta que el dolor y la muerte no son, de ningún modo, un argumento demasiado convincente para fomentar el alistamiento de jóve-nes a las filas del ejército… Hasta la fecha los responsables de America’s Army

han podido lidiar con las críticas recibidas. Graaf Van Der y Nieborg (2003) resumen cómo el ejérci-to solventó la acusación de “machismo” por no permitir el uso de avatares femeninos:

Gamers demanding female avatars are silenced with the simple argument that women are not allowed in armed combat such as displayed in AA and for the sake of realism, female avatars are discarded and discussion about it results in flaming and female bashing.

El videojuego, para cumplir con los estándares de lo políticamente correcto, mezcla rasgos raciales entre todos los avatares, y en ningún caso se hace mención a la nacionalidad de origen o a las creen-cias religiosas. Los enemigos, para no levantar sus-picacias, llevan pasamontañas para ocultar sus ros-tros –y, suponemos, sus facciones.

Conclusiones

Los contenidos y el entretenimiento, como hemos visto, pueden ser una buena baza para conectar con los consumidores actuales. Teniendo en cuenta la saturación de los medios de comunicación conven-

cionales y el desarrollo de Internet, las estrategias de comunicación pull pueden suponer una alterna-tiva viable para la publicidad del siglo XXI.




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La utilidad de los advergames, como hemos com-probado en el caso de America’s Army, debe ser seriamente considerada por empresas e institu-ciones a la hora de plantear sus estrategias de co-municación de marca.

Debemos estar atentos, pues, al desarrollo de estos nuevos productos de comunicación, los cuales pueden constituir una buena herramienta para transmitir los universos de marca de empre-sas e instituciones.

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