comunicaciÓn y democraciaportalanterior.ine.mx/.../docs_estaticos/cuaderno24.pdf · 2014-07-23 ·...

COMUNICACIÓN Y DEMOCRACIA

ENRIQUE E. SÁNCHEZ RUIZ

COMUNICACIÓNY DEMOCRACIA

Enrique E. Sánchez Ruiz

Primera edición, diciembre de 2004

© 2004, Instituto Federal ElectoralViaducto Tlalpan 100, esquina Periférico SurCol. Arenal Tepepan, 14610, México, D.F.

ISBN: 970-695-097-4

Impreso en México/Printed in MexicoDistribución gratuita. Prohibida su venta

Contenido

Presentación................................................................................................................. 7

Introducción ................................................................................................................ 9

I. La comunicación, fundamento de lo social (y de lo político)................................................................................................... 15

II. Y... ¿Qué es la democracia?.............................................................................. 21

III. La democracia y el poder. Los medios como recursos de poder.................................................................................... 29

IV. Articulaciones de los medios de difusión con las estructuras de poder.................................................................................... 37

V. Flujos de mensajes en la sociedad, procesos de recepción, ‘‘efectos’’, consecuencias e influencias de los medios... y la democracia...................... 47

A manera de conclusión............................................................................................ 63

Bibliografía .................................................................................................................. 67

Sobre el autor............................................................................................................. 83

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Presentación

Sin duda, la política se basa en gran medida en la comunicación. Esto es cierto para todaforma de gobierno, pero lo es especialmente para la democracia, la cual depende deprocesos deliberativos que hacen posible el ejercicio de la razón pública, es decir, laoportunidad que tienen todos los ciudadanos de participar en las discusiones sobre políticapública para la toma de decisiones colectivas.

Sin embargo, el papel que desempeñan los modernos medios de comunicación escomplejo y ambiguo. Como recursos de poder, los medios de comunicación masiva puedenser utilizados o no democráticamente, lo cual favorece u obstaculiza el desarrollodemocrático en la sociedad.

El sólido marco conceptual y la actualizada revisión teórica que presenta Enrique E.Sánchez Ruiz hacen de este trabajo un valioso aporte para el debate público acercade un tema de vital importancia para la democracia, en palabras del autor: el papel, real ypotencial, de los medios de comunicación para propiciar los procesos de transicióny eventual consolidación democrática.

La relación entre los medios de comunicación y la democracia es un tema constanteen el discurso político de nuestros días, pero no son frecuentes los trabajos de divulgacióncomo el que ahora presentamos, el cual, sin menoscabo del rigor académico, pone alalcance de un público amplio la información fundamental para acercarse al estudio deeste interesante fenómeno.

Con la publicación del presente cuaderno el Instituto continúa ampliando y actualizandouna colección que se ha convertido en referente valioso para la reflexión y el debate sobrenuestra democracia.

INSTITUTO FEDERAL ELECTORAL

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Toda discusión sobre la “democracia” tieneuna carga valorativa, pues el términopertenece por derecho propio al dominio dela ideología y la utopía. Esto sucede nece-sariamente con los conceptos que, dentro delas ciencias sociales, se refieren a procesos,tendencias o movimientos históricos haciaestados “deseables”, o que tienen implica-ciones potenciales directas de políticaspúblicas, tales como “democracia”, “desa-rrollo”, “participación social”, “goberna-bilidad”, etcétera.1 Aunque parezcaparadójico o contradictorio, a pesar de queno se puede evitar partir de posturasvalorativas, las ciencias sociales debentender hacia un cierto alejamientoaxiológico con respecto a sus objetos de

estudio, aunque quizás frecuentemente nolo logren. Pero las ciencias sociales, adiferencia de las naturales, confrontanobjetos que nos envuelven, en el doblesentido de que nos rodean y nos involucrana quienes nos dedicamos a ellas como pro-fesión. Es decir, somos parte de aquelloque analizamos. En una doble herme-néutica, interpretamos nuestras propiasacciones e interpretaciones y las denuestros semejantes.2 Es difícil que unelectrón critique el orden subatómico por“injusto” y que proponga mejores formasde “convivencia nuclear”; pero no sepueden soslayar las inequidades e injus-ticias sociales y humanas, en aras de una“objetividad científica”, imposible delograr. Conceptos como “democracia”evocan y proponen proyectos utópicos deconvivencia y orden social.3 Confrecuencia, cuando se define el concepto,más que aducir datos de la experiencia, o

Introducción

1 “Estados deseables”, por lo menos, para algunosactores sociales. Lo “deseable” para unos inte-reses no necesariamente lo es para otros. Así, porejemplo, no hemos sido capaces –los humanos–de ponernos de acuerdo sobre el modelo de desa-rrollo que nos “conviene” a todos. Véase, porejemplo, Alejandro Portes y D. Kinkaid, Teoríasdel desarrollo nacional, Editorial UniversitariaCentroamericana, San José, Costa Rica, 1990; J.Sheadan, Modelos de desarrollo en América Latina,CONACULTA/Alianza, México, 1990; A. O.Hirschman, Desarrollo y América Latina, Fondode Cultura Económica, México, 1973.

2 Anthony Giddens, The Constitution of Society.Outline of the Theory of Structuration, Universityof California Press, Berkeley, 1984

3 Alain Touraine, ¿Qué es la democracia?, Fondode Cultura Económica, México, 2000; David Held,Modelos de democracia, Alianza Editorial,Madrid, 2001.


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casos existentes o que han existido, sehace referencia a aspectos “deseables”que caracterizarían un estado ideal, utó-pico.4 De hecho, se suele partir de un “tipoideal” de democracia para después com-parar el modelo ideal con el o los casosconcretos que se analizan. Por otro lado,un adecuado equilibrio entre la teoría yla evidencia empírica, acompañado poruna posición ética apropiada, puede llevarhacia avances epistemológicamente só-lidos en el conocimiento, seguidos porpropuestas utópicas “realistas”, es decir,realizables, en beneficio de la propiaespecie humana y su convivencia con elentorno en que le tocó existir.5 En esoconsiste la ciencia social crítica. No seniegan los valores y las convicciones, perose opera con rigor lógico, teórico y meto-dológico, a fin de aportar conocimientonuevo y útil.6

En todo caso, creo en la necesidad yen la posibilidad de que la democracia se

amplíe y profundice en México, en tantoforma participativa y deliberativa,dialógica, de convivencia social y política.Como se argumentará adelante, la comu-nicación es consustancial a la democracia.En este sentido, los medios masivos decomunicación han tenido y deben seguirteniendo un papel importante en los pro-cesos democratizadores, aunque comose verá después, no se tiene la certeza deque los medios pueden cumplir un papelde “variables independientes” por sí solosy dada la forma prevaleciente, concen-trada, en que se han desarrollado enprácticamente todos los países.7

Otra aclaración pertinente: no creoque exista (todavía) o que haya existidoya la sociedad completamente ideal: iguali-taria, participativa, solidaria y justa,8 y porlo tanto, que la historia haya llegado todavíaa ningún fin y consecuentemente nohay aún registro de una democracia “total”o “completa” o “terminada”. En la produc-ción de conocimiento, el hombre sola-

4 Luis Salazar y José Woldenberg, Principios yvalores de la democracia, IFE, Cuadernos de divul-gación de la cultura democrática, núm. 1, México,1997.

5 Enrique E. Sánchez Ruiz, “Notas sobre el problemade la validación empírica en la sociología deldesarrollo”, en Revista Encuentro, El Colegio deJalisco, vol. 2, núm. 2, enero-marzo de 1985.

6 Enrique E. Sánchez Ruiz, Medios de difusión ysociedad. Notas críticas y metodológicas, Univer-sidad de Guadalajara, Guadalajara, 1992.

7 Enrique E. Sánchez Ruiz, “Los medios y lademocracia en América Latina: El problema delhuevo y la gallina”, en Comunicación y Sociedad,núm. 20, enero-abril de 1994.

8 Estos son algunos rasgos que caracterizarían a mi“sociedad ideal”. Afortunadamente, hay todavíamucha gente en el mundo que los comparte.Desafortunadamente, algunos de los intereses domi-nantes no comparten ese tipo de valores.

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mente puede aspirar a un eterno acer-camiento, siempre asintótico, a la verdad;de la misma forma, en el campo de laconstrucción de una “mejor sociedad”,dadas las contradicciones de la naturalezahumana, también solamente podemos irgenerando acercamientos históricos sinque podamos llegar a algo así como “elcielo en la tierra”.9 Siempre habrá algoqué mejorar (o qué “componer”, que des-compusimos antes). No creo que la historiase “termine” nunca, como no sea con elholocausto nuclear o algo similar que lleveal fin del mundo. La democracia, comocualquier otro proceso histórico, no esentonces un “estado final”, sino precisa-mente un proceso histórico, en flujocontinuo, devenir constante, sin punto dellegada final. Se tiene que ir constituyendohistóricamente; se debe mejorar continua-mente. Si bien es mucho lo que se haavanzado en las concepciones de la demo-cracia desde los griegos, y en su ejerciciosocial, hay mucho que podemos hacerpara perfeccionarla, porque incluso, a

veces, en nombre de “la democracia” loshombres hemos cometido algunas barba-ridades históricas.10

En este trabajo primero proponemosuna serie de definiciones sobre comuni-cación, democracia, poder, medios, etcé-tera, para después hacer un repaso sobrealgunos aspectos que las ciencias políticas,la sociología política y otros dominiosde las ciencias sociales, incluyendo los es-tudios sobre medios de comunicación, hancontribuido al conocimiento sobre las inter-acciones entre la comunicación, el poder,la política y la democracia. Llegamos auna conclusión intencionalmente am-bigua, que refleja la complejidad del asunto:si bien la comunicación es un aspectoconstitutivo, condición necesaria –aunqueno suficiente– para la existencia de lademocracia, los modernos medios decomunicación –que no siempre lo sonplenamente de comunicación– no nece-sariamente favorecen su desarrollo yeventual consolidación. Esto, en virtud dela tendencia histórica recurrente hacia laconcentración en la propiedad, el controly el acceso. Los medios se conceptúanaquí como recursos –potenciales– de

9 Francis Fukuyama, The End of History, The FreePress, MacMillan, Nueva York, 1992, “Pensandosobre el fin de la historia diez años después”, en ElPaís, 1999, en www.mty.itesm.mx/dch/deptos/ri/ri95-801/lecturas/lec245.html, y “Entrandoen la poshistoria”, en Textual, núm. 9, enero de1990, en www.mty.itesm.mx/dch/deptos/ri/ri95801lecturas/lec023.html.

10 Algunos ejemplos en Paul Treanor, “Why Demo-cracy is Wrong”, en http://web.inter.nk.net/users/Paul,Treanor/democracy.html; Véase David Held,Modelos de democracia... op. cit.


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poder y en tanto tales pueden ser utili-zados, o no, democráticamente, lo cualpropicia, o no, la democracia en la socie-dad. El énfasis, entonces, es más que enla comunicación en general, en el papelreal y potencial de los medios de comu-nicación para propiciar los procesos detransición y eventual “consolidación”democrática.11 Desde una perspectivahistórico-estructural, los medios de comu-nicación se piensan aquí también comoinstituciones sociales y actores socio-políticos que operan en el flujo sociohis-tórico a partir de acciones individuales yde grupos, pero articuladas en una densatrama con las estructuras de la sociedad:económica, política, cultural y social. Comotodo en la historia, los medios cambianconstantemente a partir de las determi-naciones sistémicas que sus múltiplesarticulaciones les imponen, como cons-tricciones y grados de libertad, contribu-yendo a la vez al cambio histórico.

Desarrollamos el tema a partir básica-mente de una revisión de la literaturapertinente y disponible. En algunos casos,hay libros o materiales de investigaciónmuy recientes sobre algunos de los temastratados aquí. Sin embargo, se privilegiaen el texto referencias más antiguas,algunas de ellas “clásicas”, especialmentecon dedicatoria a los lectores más jóvenes,a quienes a veces se les hace creer quese comenzó apenas “ayer” a pensar, ateorizar y a investigar empíricamente sobredemocracia, política o comunicación. Estotambién tiene dedicatoria hacia quienescultivan, o gustan de cultivar y seguir,modas intelectuales. El gran problema conlas modas es que llegan a “sustituir” y“superar” teorías, hipótesis, enfoquesy paradigmas que luego resulta que nonecesariamente estaban equivocados,simplemente eran incompletos. En generalel contenido de una moda intelectual sueleser adecuado para llenar algún espaciovacío, pero, de nuevo, el error consiste enla adopción de algo nuevo “tirando a labasura” lo que estaba antes. A veces, alrevisar los textos antiguos se sorprendeuno de cómo ya estaban prefiguradosmuchos análisis, temas, enfoques, etcétera,que hoy son parte del discurso de un autor“de moda”. Por lo menos, nos negamos acreer –o a admitir– que todas nuestraslecturas de juventud hayan sido “un

11 Se usan las comillas en “consolidación” en virtudde las dudas que hemos expresado en el párrafoanterior, sobre algún “lugar de llegada” de lahistoria, además de que incluso en países donde sepodría considerar casi plena y ejemplarmente con-solidada la democracia, de repente ésta parece dejarmucho qué desear. Nos gustaría saber qué opinaríaAlexis de Tocqueville sobre la elección de GeorgeW. Bush, “en América”.

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desperdicio”.12 En todo caso, pedimos allector exigente que juzgue este escrito noen términos de si está haciendo uso de laretórica de moda o citando a los autoresde moda, sino en términos de su contri-bución a un entendimiento inicial al tema.De cualquier manera, al final añadimosuna bibliografía más amplia que la cita-da o referida, como una guía sobre eltema de las articulaciones entre losmedios, la política y la democracia. Porotro lado, hay por ahí algunas pocasaportaciones propias, desde una pers-pectiva histórico-estructural.

En líneas generales, entonces, lo quese ofrece aquí es un modelo histórico-estructural elaborado para guiar el análisisconcreto de situaciones concretas respecto

al papel que cumplen y pueden cumplirlos medios de comunicación en lademocratización de una sociedad. Si bienalgunas veces se proveen ejemplos em-píricos o históricos, se trata de eso, merosejemplos, no de un juego más completode hipótesis y evidencias que las sostengano no, en un modelo más explicativo. Portal razón, a pesar de que esperamos ayudaral lector a comprender mejor las relacio-nes posibles y reales entre la democraciay la comunicación, también se busca mo-tivar la realización de investigacionesempíricas sobre algunas de las dimen-siones que aquí se enuncian. En lo quedefinitivamente no consiste este trabajo,es en ninguna suerte de “manual” decampañas políticas o electorales. Es unanálisis de ciencia social, aunque se intentausar un estilo de divulgación.

En este escrito se vierten juicios devalor y enunciados críticos, la mayoríapropios, aunque a veces a partir de citasde otros autores; sin embargo, este autorse responsabiliza totalmente por ellos. Lainstitución editora no tiene por quécompartir ninguna de tales proposicionesvalorativas y críticas.

Agradezco al IFE la oportunidad que mebrindó de poner juntas una serie de ideasy consideraciones sobre democracia y

12 Para el campo de estudios de la comunicación serecomienda leer a Armand Mattelart y MichèleMattelart, Historia de las teorías de la comuni-cación, Paidós, Barcelona, 1997. Dos recuentosde la ciencia política reciente que –por lo menosen parte– recuperan algo de las tradiciones ante-riores, pero que, más importante aún, señalan lasnuevas tendencias hacia la hibridación enrique-cedora de enfoques y teorías, son: Alain Remes,“Elección racional, cultura y estructura: Tresenfoques para el análisis político”, en RevistaMexicana de Sociología, vol. 63, núm. 1, enero-marzo de 2001; Alberto Aziz Nassif, “La cienciapolítica: Empirismo, fortaleza vacía, hibridacionesy fragmentos”, en P. González Casanova (coord.),Ciencias sociales: Algunos conceptos básicos,Siglo XXI /UNAM, México, 2002.


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comunicación. En el proceso de ela-boración del Cuaderno me dedicó asis-tencia Narda Quezada, gracias al apoyodel Sistema Nacional de Investigadores.También agradezco los comentarios ysugerencias de los miembros de mi “cuer-po académico”: Marco Antonio Cortés

Guardado, Armando Ibarra López yFrancisco de Jesús Aceves González. Esteúltimo me proporcionó una actualizaciónbibliográfica de mucha utilidad. En cual-quier caso, los errores u omisiones que pu-dieran haber quedado son totalmenteresponsabilidad del autor.

ENRIQUE E. SÁNCHEZ RUIZ

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La comunicación es un proceso funda-mental, “esencial”, de las sociedades hu-manas. Cuando de comunicación humanahablamos, nos referimos al proceso deproducción de sentido mediante el inter-cambio de señales y mensajes entre su-jetos humanos.13 Los mensajes consistenen señales codificadas sobre materiassignificantes diversas, como el lenguaje(hablado, en un nivel de codificación,escrito, en otro nivel). Los mensajes signi-fican, a partir de convenciones históricay culturalmente generadas, por medio delas cuales producimos sentido, más omenos en común, lo cual permite la comu-nicación humana.14 Pero además del len-guaje hay muchos otros modos y sistemasde significación y comunicación (me-diaciones expresivas). Hablamos de“mediaciones expresivas complejas”cuando, como en el caso de por ejem-plo el cine o la televisión, se produce sentidomediante la conjunción expresiva de

múltiples códigos o sistemas de signi-ficación.15 En tanto puesta en común, hayun contenido ético implícito en la definiciónde comunicación, en la medida en que esteproceso implica horizontalidad, o por lomenos reciprocidad entre quien habla yquien escucha (cuyos roles, entonces, sonintercambiables). La situación ideal de co-municación es entonces el encuentro caraa cara, que incluye circuitos de retroali-mentación, es decir, el diálogo. Pero hayproducción de sentido, comunicación, sincopresencialidad, como cuando leemosuna carta (o un periódico o un libro, o in-cluso, cuando presenciamos una película:los emisores no se encuentran presentes).

Como muchos otros, creemos que lacultura nació cuando surgió y se desarrollóla capacidad significante, suponemos quecuando el hombre en cierne –quizás el“humanoide”– dio significado a ciertosutensilios rústicos (probablemente piedrasafiladas usadas como armas, para cazar

13 Luis J. Prieto, Mensajes y señales, Editorial SeixBarral, Barcelona, 1966.

14 Desiderio Blanco, Claves semióticas. Comunica-ción/significación, Universidad de Lima, Lima,1989.

I. La comunicación, fundamento de lo social(y de lo político)

15 Por ejemplo, visuales y auditivos, en combinacióncompleja como en el cine. Véase Enrique E.Sánchez Ruiz, Medios de difusión y sociedad...,op. cit.


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otros animales) y se las ingenió para co-municar a otros el significado (el uso) detales objetos. El significado de una pie-dra filosa que sirve para matar –cazar–animales, es eso mismo, su función.16

Cuando, además, posteriormente se esta-blece un sonido que “sustituye” al obje-to para significar lo mismo (tanto el objetocomo su función), la cultura humanaestará en pleno desarrollo: se inventó ellenguaje. La unión de la herramienta yel símbolo permitió el dominio del hombresobre la naturaleza, sobre otras especiesy sobre otros semejantes.17 Sin embargo,concordamos con Lewis Mumford:

Para comprender plenamente los primeros

desarrollos técnicos del hombre, debemos reco-

nocerlos como fluyendo de los más profundos

manantiales de todo el organismo humano,

construyéndolos sobre las capacidades de sus ante-

pasados primates y agregando muchos rubros que

estaban faltando. La destreza manual ejerció

función importantísima en dicho desarrollo, pero

fueron mucho mayores las ejercidas por la destreza

mental, la capacidad de recordar, de aprender y

de prever. Y esta parte de los logros humanos que

cristalizó en símbolos cuenta mucho más que la

mera hechura de herramientas.18

Aunque ya vimos que, en principio, lasherramientas lo son porque significan(para lo que sirven), de cualquier manera,la cultura, la producción de utensilios yherramientas, y modos de significación,consistió básicamente en la generación de“extensiones” del hombre. Cada nuevainvención amplía, extiende, una capacidaddel cuerpo humano: comenzando conherramientas que amplían las capacidadesde, por ejemplo, las manos, las piernas, yculminando en gran medida con las ex-tensiones del cerebro que se desarrollanen nuestro tiempo con la computación. Ya“naturalistas” del siglo XIX lo habíanregistrado, así como antropólogos delXX.19 Las nuevas competencias signifi-cantes y comunicativas, que se desarro-llaron a lo largo de miles de años, ayudarontambién a establecer formas de convi-vencia mediante nuevas modalidades deorganización, de división del trabajo y

16 Aunque no solamente. Para una descripción bas-tante más sofisticada véase Umberto Eco, Tratadode semiótica general, Nueva Imagen/Lumen,México, 1978.

17 Véase los trabajos del antropólogo Leslie White,“The Symbol: The Origin and Basis of HumanBehavior”, en Philosophy of Science, vol. 7, 1940;especialmente su libro clásico: The Evolution ofCulture, McGraw Hill, Boston, 1959.

18 Lewis Mumford, El mito de la máquina, EmecéEditores, Buenos Aires, 1969, p.115.

19 Edward T. Hall, Beyond Culture, Anchor Books,Nueva York, 1977. Marshall McLuhan desarrollaesta idea en relación con los medios, en Unders-tanding Media: The Extensions of Man, SignetBooks, Nueva York, 1964.

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de dominación de unos, usualmente pocos,sobre otros, usualmente muchos. La so-ciedad humana fue posible solamentegracias a las capacidades semióticas ycomunicativas que desarrolló nuestraespecie.20

Toda forma de organización social sesustenta en interacciones y acuerdos, im-plícitos y explícitos, emanados de vínculose intercambios comunicativos. El len-guaje es el principal vehículo para el logrode tales vínculos sociales, aunque no elúnico. Por esta razón, toda forma de orga-nización política, toda forma de gobier-no, necesita como una base fundamentalla comunicación humana.21 Los flujos deinformación son “los nervios del gobierno”,según la expresión del politólogo estadou-nidense Karl W. Deutsch.22 AfirmaJürgen Habermas:

Si partimos de que la especie humana se mantiene

a través de las actividades socialmente coordinadas

de sus miembros y de que esta coordinación tiene

que establecerse por medio de la comunicación, y

en los ámbitos centrales por medio de una

comunicación tendiente a un acuerdo, entonces

la reproducción de la especie exige también el

cumplimiento de las condiciones de la racionalidad

inmanente a la acción comunicativa.23

De ahí al concepto –más prescriptivoque descriptivo– de “democracia delibe-rativa”, hay solamente un paso. Más ade-lante comentaremos este tema. Por el mo-mento, lo importante es recalcar que laproducción de sentido es lo que permitirála autorreflexividad, que eventualmentellevará al análisis crítico y a la invenciónde utopías, alternativas históricas, a la“invención de lo político”.24 Entonces,tenemos por lo pronto dos niveles: uno serefiere a que la convivencia humana ocu-rre gracias a la producción en común desentido, es decir, a la significación que,compartida, da lugar a la comunicación.El siguiente nivel es el de que, gracias aestas competencias explícitamente huma-nas, podemos analizar los mismos pro-cesos humanos, sociales, históricos, poruna autorreflexividad de la que somoscapaces, precisamente, sólo los seres hu-manos. Por eso mismo, somos capaces

20 Claude Lévi-Strauss, Antropología estructural,EudeBA, Buenos Aires, 1968.

21 Jürgen Habermas, Communication and theEvolution of Society, Beacon Press, Boston, 1979.

22 Karl W. Deutsch, Los nervios del gobierno.Modelos de comunicación y control políticos,Paidós, Buenos Aires, 1969.

23 Jürgen Habermas, Teoría de la acción comuni-cativa, I. Racionalidad de la acción y raciona-lización social, Taurus, Madrid, 2001, p. 506.

24 Ulrich Beck, La invención de lo político. Parauna teoría de la modernización reflexiva, Fondode Cultura Económica, México, 1999.


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de ejercer la crítica social e histórica y deproponer nuevas formas de acción yde organización colectivas.25

Si estamos de acuerdo en que todaforma de política tiene que basarse en granmedida en la comunicación, lo estaremostambién en que la democracia no puedeexistir sin fundamentarse en procesoscomunicativos. El surgimiento histórico dela democracia ocurrió primero con laparticipación deliberativa de aquellos conderecho en la asamblea de ciudadanos,en la discusión pública de los asuntoscomunes. Se generaliza siglos después conel desarrollo de la esfera pública bur-guesa, es decir, mediante procesos comu-nicativos, cada vez más mediados éstos(y amplificados), con el advenimiento delos modernos medios de comunicación: laprensa especialmente durante el siglo XIX ,la televisión primordialmente durante lasegunda mitad del XX y en los últimoslustros las novedades tecnológicas quehacen convergir la computación, las

telecomunicaciones y las industrias cultu-rales.26 La Internet parece ser el sitio deconvergencia donde quizás se libre enel futuro cercano la política. Dice ManuelCastells:

Las sociedades cambian a través del conflicto

y se gestionan mediante la política. Como Inter-

net se está convirtiendo en un medio esencial de

comunicación y organización en todos los ámbitos

de la actividad, es obvio que los movimien-

tos sociales y los agentes políticos lo utilizan y lo

utilizarán cada vez más, transformándolo en una

herramienta privilegiada para actuar, informar,

reclutar, organizar, dominar y contradominar. El

ciberespacio se está convirtiendo en un terreno

disputado.27

La sociedad no es posible sin la comu-nicación humana. La política tampoco esposible sin la comunicación humana. Lademocracia, finalmente, tampoco esposible sin la comunicación humana. Sondos aspectos complementarios los quehacen de la comunicación un aspectoimportante de la política: al interior de losgobiernos operan sistemas de toma dedecisiones, mismos que se nutren de flujos25 En la propuesta de Habermas, en principio, la

acción comunicativa deberá ser “racional”. VéaseJürgen Habermas, Teoría de la acción comuni-cativa..., op. cit. En la realidad histórica, a vecesparecemos haber hecho poco uso de ese rasgo quese supone que nos diferencia de otras especiesanimales: la razón. Quien esto escribe, sin embargo,no cae en el “antirracionalismo” (o “irracio-nalismo”) posmoderno.

26 Véase Renato Ortiz, et al., Los medios. Nuevasplazas para la democracia, Calandria, Asociaciónde Comunicadores Sociales, Lima, 1995.

27 Manuel Castells, La galaxia Internet. Reflexionessobre Internet, empresa y sociedad, Plaza & Janés,Barcelona, 2001.

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de información desde el entorno social yque al interior consisten en flujos co-municativos (una conjunción de “actoscomunicativos” y “actos ejecutivos”).Por otro lado, como lo comentaremosadelante, en las democracias modernaslos gobernados exigen cada día más serinformados de los procesos de generaciónde políticas públicas y sus resultados. Perotambién exigen ser escuchados en ladefinición de los problemas, los temas ylas prioridades. Quizás en esto consisteprincipalmente la gobernabilidad demo-crática. A su vez, si consideramos algobierno como proceso de “conducción”,entenderemos la importancia que, enprincipio, tendría la retroalimentación.28

En última instancia, la legitimidad –perotambién la eficiencia– de las decisiones yacciones políticas, hoy en día dependeen mucho de estrategias comunicativasy de la alimentación suficiente y eficientede información. En el extremo, el problemaen todo caso radica en que tales estra-tegias resulten solamente artificios per-suasivos y mercadotécnicos, y no consis-tan en procesos de retroalimentación y

control –en el sentido cibernético– parael “mejor funcionamiento” del sistemasocial. Ya comentamos antes que en elmundo actual la mayor parte de lasinteracciones públicas entre el Estado ylos gobernados son mediadas: que hemosido “de la videopolítica al marketingpolítico”29 y con la proliferación de lasnuevas formas de “e-gobierno” (inclu-yendo que pronto las elecciones tambiénpodrían efectuarse por Internet), estaría-mos entrando ya plenamente a la era dela “ciberpolítica”.30

Dicho esto, aclaremos que los moder-nos medios de comunicación y lastecnologías de información, en virtud deprocesos de concentración de sus estruc-turas de propiedad y control, no siemprefuncionan para propiciar circuitos “com-pletos” de comunicación, incluyendo laretroalimentación y retroacción de los re-ceptores de sus mensajes. En este sentido,más exigente, del término comunicación,los medios masivos estarían siendocada vez menos de comunicación, para

28 Véase desde ángulos muy diferentes: Karl W.Deutsch, Los nervios del gobierno..., op. cit.; GöranTherborn, What Does the Ruling Class do When itRules?, Verso, Londres, 1980; Tomás Miklos, Lasdecisiones políticas. De la planeación a la acción,Siglo XXI /IFE, México, 2000.

29 Raúl Trejo Delarbre, Mediocracia sin mediaciones.Prensa, televisión y elecciones, Ediciones Cal yArena, México, 2001, p. 51.

30 Raúl Trejo Delarbre, La nueva alfombra mágica.Usos y mitos de Internet, la red de redes, Diana/Fundesco, México, 1996; Manuel Castells, Lagalaxia Internet..., op. cit.


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tornarse en meros medios de difusiónde sus propios mensajes y contenidos.31

Esta es en la realidad una relación ver-tical, de arriba hacia abajo, muy pocodemocrática. Se analizará un poco más

adelante, pero en todo caso, este tipo deestructura favorecería más la imposicióny el autoritarismo que la participación yla democracia.32

31 Enrique E. Sánchez Ruiz, Medios de difusión ysociedad..., op. cit.

32 Pablo Arredondo R. y E. Sánchez Ruiz, Comuni-cación social, poder y democracia en México,Universidad de Guadalajara, Guadalajara, 1986.

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El significado original, etimológico, de“democracia” como “gobierno del pue-blo”, cuyo eje semántico principal hagirado alrededor de la participaciónde la población en el nombramiento derepresentantes para el ejercicio de lospoderes Ejecutivo y Legislativo del Estado,se ha ampliado en los últimos tiempos.33

La democracia no se considera ya, única-mente, un asunto de elecciones para go-bernantes, votos y periodos electorales(aunque ahí y entonces comienza). Enprincipio, esta es una cuestión más ampliadel ejercicio y el reparto del poder enla sociedad, entre las regiones y clasessociales, grupos étnicos, géneros y otrascategorías sociales. No se trata solamente

de la libertad individual, aunque la in-cluye: la democracia hoy en día es unproblema de participación social, directao mediada, en las decisiones y accionesque afectan a la colectividad. Es tambiénun asunto de tolerancia ante la plura-lidad de intereses, opiniones, opciones yacciones sociales. Toda sociedad esmúltiple y compleja, plural y diversa. Lademocracia, entonces, significa la bús-queda histórica de la inclusión de lomúltiple, del universalismo de lo plural, yno de la imposición universalizante delo singular.

En la medida en que la democracia seconcentra principalmente en la actividadpolítico-electoral, aunque no se agote enella, concordamos con la concepción deGöran Therborn:

Por “democracia” aquí se entiende un sistema

político institucionalizado con las siguientes

características: 1) un gobierno representativo; 2)

un electorado formado por toda la población

adulta; 3) votos de igual valor para todo el

electorado; 4) electores con derecho a votar a

favor de cualquier opinión y por cualquier

II. Y... ¿Qué es la democracia?

33 Alain Touraine, en una visión muy sintética deldesarrollo histórico de la democracia, encuentratres variantes o tipos de la misma. Véase AlainTouraine, ¿Qué es la democracia?..., op. cit. DavidHeld, por su parte, encuentra nueve “modelos”.David Held, Modelos de democracia..., op. cit.Pero no es lugar aquí para revisar el desarrollohistórico ni de la democracia como fenómenopolítico, ni del concepto que se refiere a talfenómeno. Solamente nos interesa sostener elargumento de la ampliación de la noción mismade “democracia”.


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candidato sin intimidación del aparato estatal.

Las libertades de opinión, reunión, organización

y prensa son prerrequisitos necesarios de la cuarta

característica.34

La democratización, entonces, co-mienza por el establecimiento del princi-pio de gobierno electivo, la extensión delderecho al voto independientemente dela clase, el sexo y la raza, la aboliciónde posibles votos múltiples y de la de-marcación arbitraria de distritos elec-torales, la no proscripción de opiniones ycandidaturas, y la no manipulación delprocedimiento electoral por parte de lasautoridades públicas. El desarrollo a lolargo de estas dimensiones puede ser,y de hecho ha sido, desigual y realizadoen forma distinta en diversos países, endiferentes momentos históricos.35 En unanálisis breve, se puede corroborar que alcentro del proceso descrito hay a su vezprocesos de comunicación, información y

producción de sentido. Si los ciudadanoshan de votar por algo o alguien, deberánestar informados acerca de las opciones(candidatos, plataformas, “issues” –o te-mas/problemas–, etcétera). Hoy en día,la “visibilización” de los temas ocurre porel concurso de los medios de comunica-ción, principalmente. Las campañasconsisten básicamente en procesos de “se-mantización”36 (otorgamiento de signifi-cado social) a los candidatos y suspropuestas. Ciudadanos más o menosinformados –en principio– discuten sobrelas alternativas político-electorales (secomunican en el espacio público, elllamado “mercado libre de las ideas”). Asu vez, los ciudadanos “comunican” susvotos, por medio de los cuales se llega aamplios acuerdos. La legitimidad de la go-bernabilidad democrática surge del apoyomayoritario a un candidato, a un tema(“ issue”), a un programa, plataforma,a un partido. Tal apoyo mayoritariosolamente se logra mediante procesos decomunicación, en el mejor de los casos enun proceso deliberativo; en el peor, me-diante una mera comunicación persuasiva.

34 Göran Therborn, “¿Existen verdaderamente(amenazas contra) las democracias?”, en EdelbertoTorres-Rivas (comp.), Política. Teoría y métodos,Editorial Universitaria Centroamericana/FLACSO,San José, Costa Rica, 1990, p. 164.

35 Se debe tomar en cuenta que el Estado que creetener el “destino manifiesto” para imponer a sangrey fuego la democracia en todo el orbe, hasta hacemuy poco –en términos del desarrollo de lahumanidad y de la “civilización occidental”– nopermitía el voto de los negros, o poco antes, el delas mujeres.

36 Otra manera de decir “visibilización”, en un sentidoconstruccionista. El término lo conocimos porEliseo Verón, “Ideología y comunicación de masas:la semantización de la violencia política”, en E.Verón, et al., Lenguaje y comunicación social,Nueva Visión, Buenos Aires, 1976.

23

Y sólo se conoce públicamente si algoo alguien logra el apoyo mayoritario,mediante procesos de comunicación (cir-cuitos de retroalimentación). Por tales ra-zones, son fundamentales las libertades yderechos de comunicación, información,reunión, opinión, etcétera, en una sociedaddemocrática.

Coincidimos también con la opinión quesostuvo hasta su muerte el filósofo KarlPopper, de que la democracia no debe sersolamente la capacidad social de elegira los gobernantes, sino que en ella esigualmente fundamental la capacidad delpueblo para destituir a quienes gobiernanmal, en algún aspecto. Si bien cuando hayalgún grado de alternancia, ésta es unaforma de mostrar por parte del puebloelector que se desea prescindir de una op-ción (candidato, partido, plataforma,opción ideológica) y adoptar otra, es im-portante también la existencia de la posi-bilidad de prescindir de una opcióngobernante, mediante el plebiscito o algúnrecurso similar. En algunas nacioneslatinoamericanas ya comienza a avizo-rarse esta posibilidad ampliada de lavida democrática. Pero regresando a unaconcepción un poco más profunda dedemocracia, es importante añadir unadimensión que involucra directamente

a los medios de comunicación, postuladapor Norberto Bobbio:

Las definiciones sobre la democracia, como se

sabe, son muchas. Entre todas ellas, sin embargo,

prefiero la que la presenta como el ‘‘poder en

público’’. Utilizo esta expresión sintética para

indicar todos los expedientes institucionales que

obligan a los gobernantes a tomar decisiones a la

luz del día y que permiten a los gobernados ‘‘ver’’

cómo y dónde se efectúan esas decisiones.37

Esta definición sonaba un tanto extrañao por lo menos novedosa en nuestro paístodavía hace diez o quince años, cuandoaún no se extendían nociones –y costum-bres– políticas como transparencia y ren-dición de cuentas. Para que el poder serealice efectivamente “en público” se re-quieren unos medios de difusión libres,plurales, independientes de las instanciasde poder.38 Esta concepción del ejerci-cio del poder “en público” se ha respaldadolegislativamente en México en los últimosaños, a partir de la promulgación de “leyesde transparencia” o de acceso a la infor-mación, tanto de orden federal como en

37 Norberto Bobbio, “Democracia y ciencias socia-les”, en Política, suplemento de El Nacional, junio20 de 1991, p. 11.

38 Miguel Ángel Granados Chapa, Examen de lacomunicación en México, Ediciones El Caballito,México, 1981.


24

algunos casos estatales. A la garantíaindividual de libre expresión (que incluyela libertad de prensa), se le debe comple-mentar con el derecho social a la informa-ción, para salvaguardar un orden en el cualse pueda gobernar transparentemente, “enpúblico”. Recordemos que en el vocabu-lario político mexicano, hasta hace poco,no teníamos una expresión que se refiriesea la accountability anglosajona, la cualhemos traducido como “rendición de cuen-tas”. Esperemos que la sigamos tra-duciendo en términos de la acción políticacotidiana, donde, nuevamente, los mediosde comunicación son mediadores clave.

El hombre “inventó” la política, elEstado y el gobierno, como sistemas depoder “para poder”, entre otras muchascosas, generar y mantener organizacionessociales que garantizaran un mínimo deestabilidad y garantías de salvaguardade los intereses (pre)dominantes, elllamado “bien común”, la integridadterritorial. El Estado-nación que cono-cemos hoy es, de hecho, una invencióntardía de la humanidad, así como lo fue lademocracia, que nació formalmente dela civilización griega y tuvo sus primerasteorizaciones en la tradición aristotélica.39

A pesar de ese tardío, pero ya lejanoorigen, solamente hasta el siglo que reciénterminó es que se fue avanzando en laparticipación pública democrática en losdiversos países del orbe. Así, por ejemplo,Göran Therborn menciona que:

En vísperas de la Primera Guerra Mundial, el

mundo contaba sólo con un Estado soberano

democrático, Noruega. Si incluimos los dominios

británicos entre los Estados soberanos en ese

entonces, deberíamos agregar Nueva Zelandia y,

posiblemente, Australia (cuyo flagrante racismo

había derivado en la expulsión de inmigrantes de

color más que en una discriminación interna en

su contra). Finlandia fue una democracia soberana

bajo el zarismo ruso. ¿Qué teórico de la moderni-

zación sostendría que estos pioneros de la demo-

cracia, geopolíticamente periféricos, sociedades

agrícolas y en su mayoría rurales, encabezaron la

modernización del mundo? Si pasamos por alto

la discriminación sexual e incluimos las demo-

cracias sólo para hombres, tendríamos que agregar

dos países más: Francia y Suiza. Esta adición

alentaría sólo a un adepto a la modernización

muy rígido, pues los países más industrializados y

urbanizados están aún ausentes. Los Estados

Unidos, hogar y modelo de la mayoría de los

adeptos a la modernización, sólo pueden ser

considerados una democracia desde aproxi-

madamente 1970, cuando se permitió votar a los

ciudadanos negros del sur.40

39 Norberto Bobbio, “Democracia”, en NorbertoBobbio y Nicola Matteuci (coords.), Diccionariode Política, Siglo XXI Editores, México, 1985.

40 Göran Therborn, “¿Existen verdaderamente (ame-nazas contra) las democracias?”..., op. cit., p. 65.

25

A pesar de lo restrictiva y “europeo-céntrica” que pueda sonar la cita anterior,responde en su descripción a la propiadefinición de Therborn, mencionada antes.Si aplicamos estrictamente ésta, los paíseslatinoamericanos habríamos tenido pocao nula democracia durante el siglo pasado(y los anteriores), en virtud de que “[...] la his-toria política de América Latina es la historiade la usurpación del poder por pequeñasélites que, aunque reivindican las ideasconstitucionalistas y democráticas, hacenescarnio tanto de las constituciones comode la soberanía popular que invocan”.41

Sin embargo, el hecho es que Lati-noamérica efectivamente ha estado trans-curriendo por un proceso democratizador enlo político, aunque inserto dentro deprocesos económicos “neoliberales” y“globalizadores” que han significado, entreotras cosas, una menor participación delas grandes mayorías, en nuestros países, enel reparto de la riqueza y los beneficios deldesarrollo económico42 así como un des-dibujamiento del Estado-nación en virtud

de las nuevas formas de “interdependen-cia asimétrica” que significa la nueva divi-sión internacional del trabajo.43

Pero regresemos por un momento aotros niveles o escalas de lo social. Enúltima instancia, la democracia es unaforma de vida que tiene implicaciones ymanifestaciones en la vida cotidiana. Porlo tanto, tiene que estar profundamentearraigada en los patrones culturales quese producen y reproducen en la vidacotidiana, en la familia, la escuela, eltrabajo, los medios de difusión y otroslugares de las esferas pública y privada.

La democratización de la democracia depende

también de una cultura cívica sólida. Los mercados

no pueden crear esa cultura. Y tampoco un plura-

lismo de grupos de interés. No debemos pensar

que sólo hay dos sectores en la sociedad –el Estado

y el mercado, o lo público y lo privado–. En

medio está la esfera de la sociedad civil, que incluye

a la familia y otras instituciones no económicas.

Construir una democracia de las emociones es

parte de una cultura cívica progresista. La sociedad

civil es el terreno en el que han de desarrollarse

las actitudes democráticas, incluida la toleran-41 Gustavo Ernesto Emmerich, “Ejercicio del poder

y carácter de los regímenes políticos en AméricaLatina, 1801-1984”, en Pablo González Casanova(coord.), El Estado en América Latina. Teoría ypráctica, Siglo XXI , México, 1990.

42 Roderic Ai Camp (comp.), La democracia enAmérica Latina. Modelos y ciclos, Siglo XXI ,México, 1997.

43 Se ha desarrollado un análisis crítico al modeloneoliberal y la globalización basada en el mismo,Enrique E. Sánchez Ruiz, “Globalización e industriasculturales: Dialéctica de la mundialización”, enOficios Terrestres, año VIII , núm. 11/12, UniversidadNacional de La Plata, 2002.


26

existirá una sociedad en la que se mani-fieste plenamente tal tipo de cultura polí-tica democrática, en “estado puro”, perosí sabemos que hay diferencias tenden-ciales en esta clase de rasgos y dispo-siciones sociopsicológicas entre y al in-terior de formaciones sociales.47 Esimportante recordar, entonces, que lacultura política, dimensión fundamental delos fenómenos culturales más amplios, ala escala de un pueblo se produce ydesarrolla históricamente, y a la escala decada individuo se aprende (siempre encontextos sociales e históricos especí-ficos). He ahí un papel importante paratodos los agentes de socialización: la fa-milia, la escuela y los medios masivos dedifusión privilegiadamente.48

Las interfases entre la esfera privaday la pública se complican, por otro lado, altener en cuenta la escala de la globali-

cia. La esfera cívica puede ser fomentada por el

sistema pero es, a su vez, su base cultural.44

Es imposible separar la esfera públicade la esfera privada. Están necesaria-mente interconectadas. Un pueblo en elque predominan las pautas autoritarias derelación entre padres e hijos, hombres ymujeres, etcétera, tenderá a mantener unaforma de gobierno correspondientementeautoritaria.45 La participación democráticaen los procesos políticos de un puebloimplica una tendencia histórica crecien-te de acceso al poder y a los factores queposibilitan su ejercicio, por parte de cadavez más ciudadanos, grupos, clases,regiones. Un factor social fundamentalpara la democracia, frecuentemente ol-vidado, es la existencia (relativamenteconsolidada, o emergente) de una culturapolítica de participación, discusióninformada y respeto al punto de vistaajeno.46 No sabemos a ciencia cierta si

44 Anthony Giddens, Un mundo desbocado. Losefectos de la globalización en nuestras vidas,Taurus, Madrid, 2000, pp. 90-91.

45 Véase Enrique E. Sánchez Ruiz, “Cultura política ymedios de difusión: Educación informal y socia-lización”, en Esteban Krotz (coord.), El estudiode la cultura política en México (Perspectivasdisciplinarias y actores políticos), CONACULTA/CIESAS, México, 1996.

46 Características contrarias describirían tendenciasautoritarias, tanto en un sentido psicosocial comoen un sentido político propiamente.

47 G. Almond y S. Verba, The Civic Culture. PoliticalAttitudes and Democracy in Five Nations,Princeton University Press, Princeton, 1963; E.Krotz, “La investigación sobre la cultura políticaen México: Visión panorámica de un campo deestudios”, en R. Winocour (ed.), Algunos enfoquesmetodológicos para estudiar la cultura políticaen México, IFE/FLACSO/Miguel Ángel Porrúa,México, 2002.

48 Véase Armando Ibarra, Televisión y socializaciónpolítica de escolares en la zona metropolitana deGuadalajara, Universidad de Guadalajara, Tesisde doctorado en Ciencias Sociales, 2003.

27

zación. La noción de democracia, quesurgió en el seno de las ciudades-Estadode la Grecia clásica (con no más de diezmil pobladores y muchos menos “ciuda-danos”), también debe ser pensada a lanueva escala planetaria, a la que los proce-sos de globalización están llevando a este“mundo desbocado”, en la expresiónde Anthony Giddens.49 Así, David Heldpropone la necesidad de considerar dife-rentes niveles de democratización:

Puesto que progresivamente áreas fundamentales

de la actividad humana se van organizando a

escalas globales, el destino de la democracia, y del

Estado-nación democrático independiente en

particular, está preñado de dificultades. En este

contexto, el significado y el lugar de la política

democrática, y de los modelos de democracia en

competencia, deben ser repensados tomando

en cuenta la superposición de los procesos y es-

tructuras locales, nacionales, regionales y

globales.50

De hecho, un “efecto” de la globaliza-ción en el mundo contemporáneo ha sidola democratización –desigual– de muchasformaciones sociales en todos los conti-nentes. El propio Anthony Giddensatribuye un papel importante en esteproceso a los medios de comunicación,especialmente a la televisión, en virtud deuna especie de “efecto demostración”.51

Pero antes de retomar el binomio demo-cracia/medios, hagamos una breve refle-xión sobre el poder.

49 Anthony Giddens, Un mundo desbocado..., op. cit.

50 David Held, La democracia y el orden global. DelEstado moderno al gobierno cosmopolita, Paidós,Barcelona, 1997.

51 Anthony Giddens, Un mundo desbocado..., op. cit.

29

El meollo de la democracia está en cómose ejerce socialmente el poder; de hecho,en cómo se estructuran socialmente lasrelaciones de poder. Por tal razón, en unbreve recorrido por ciertas conceptuali-zaciones del poder ubicaremos a losmedios y procesos de comunicación comorecursos –potenciales– de poder. Mientrasmenos concentrado se encuentre el controlde los recursos de poder en una sociedad,más posibilidades de participación demo-crática habrá. De acuerdo a la concepciónweberiana clásica, un sistema de poderconsiste en una relación jerárquica,asimétrica, entre sujetos sociales en virtudde la cual un individuo, grupo o colecti-vidad “A” tiene la capacidad de determinarel comportamiento de otro individuo ocolectividad “B”:52 “A dispone de unpoder sobre B (A > B), si A se halla encondiciones de lograr o impedir que B

realice o no una acción X”.53 La concep-ción de Michel Foucault sobre cómo seejerce el poder complementa y amplíala anterior:

En sí mismo, el ejercicio del poder no es una

violencia a veces oculta; tampoco es un consenso

que, implícitamente, se prorroga. Es un conjunto

de acciones sobre acciones posibles; opera sobre

el campo de posibilidad o se inscribe en el compor-

tamiento de los sujetos actuantes: incita, induce,

seduce, facilita o dificulta, amplía o limita, vuelve

más o menos probable; de manera extrema,

constriñe o prohíbe de modo absoluto; con todo,

siempre es una manera de actuar sobre un sujeto

actuante o sobre sujetos actuantes, en tanto que

actúan o son susceptibles de actuar. [...] El

ejercicio del poder consiste en “conducir con-

ductas” y en arreglar las probabilidades. En el

fondo, el poder es menos una confrontación entre

dos adversarios o la vinculación de uno con otro,

que una cuestión de gobierno. [...] Gobernar, en

este sentido, es estructurar el posible campo de

acción de los otros.54

III. La democracia y el poder.Los medios como recursos de poder

52 Enrique E. Sánchez Ruiz, Centralización, poder ycomunicación en México, Universidad de Gua-dalajara, Cuadernos del CEIC, núm. 3, Guadalajara,1987; Véase también Guillermo O’Donnell,“Apuntes para una teoría del Estado”, en RevistaMexicana de Sociología, vol. XL , núm. 4, 1978,p. 1159; Gilberto Giménez, Poder, Estado ydiscurso, UNAM, México, 1983.

53 J. Baechler, citado en Gilberto Giménez, Poder,Estado y discurso..., op. cit., p. 12.

54 Michel Foucault, “El sujeto y el poder”, en EdelbertoTorres-Rivas (comp.), Política. Teoría y mé-todos..., op. cit., p. 103.


30

El poder, entonces, no es necesaria-mente una “relación perversa”, y en prin-cipio puede ser usado “para bien”. Esdecir, por ejemplo, el poder lumínico quetienen los focos es muy positivo, sobre todocuando se tiene que leer por la noche. Ellogro de objetivos comunes, mediante laorganización y división del trabajo,incluyendo la delegación democráticaen un liderazgo, es una forma de ejerciciodel poder. Hablamos, en principio, delejercicio de poder “para poder”. De he-cho, una definición clásica de “adminis-tración” se parece algo a la de Foucault:decía G. P. Terry que la administración“consiste en lograr un objetivo prede-terminado, mediante el esfuerzo ajeno”.55

Gobernar, en última instancia, significaconducir. El mecanismo más efectivopara conducir cualquier cosa (incluyendoun grupo humano), es la comunicación yla retroalimentación.56 Para reproducir lavida material y espiritual inmediata, ymantener un cierto orden y equilibrio, dadaslas divergencias de intereses y contra-dicciones entre sujetos, clases, estructuras,todo sistema social, de cualquier magnitud,

debe estructurar las acciones de susdiversos componentes en algún tipo deorganización social, mediante unadivisión del trabajo, leyes y ordenamientosde observancia general, una forma degobierno. Esta última es necesariamenteuna forma legitimada de ejercicio del poder.En este sentido, el ejercicio y las relacio-nes de poder adquieren una connotaciónmenos “negativa”, o más neutral de lo quesuele ocurrir,57 en virtud de que, como diceFoucault, posiblemente sea inevitable suexistencia histórica:

[...] las relaciones de poder se encuentran

profundamente arraigadas en el nexo social y no

constituyen “por encima” de la sociedad, una

estructura suplementaria con cuya desaparición

radical quizá se pudiera soñar. En todo caso, vivir

en una sociedad es vivir de modo tal que es posible

que unos actúen sobre la acción de otros. Una

sociedad “sin relaciones de poder” sólo puede ser

una abstracción.58

55 Agustín Reyes Ponce, Administración de empresas.Teoría y práctica, Editorial Limusa-Wiley, México,1972.

56 Norbert Wiener, Cibernética y sociedad, EditorialSudamericana, Buenos Aires, 1969.

57 Recordemos que, en su acepción más amplia,“poder” significa cierta capacidad de acción: lacapacidad de obrar, de producir efectos. VéaseMario Stoppino, “Poder”, en N. Bobbio y N.Matteucci (dirs.), Diccionario de Política..., op.cit. Un trabajo, muy revelador, pero que parte dela premisa de que el poder es necesariamente unarelación “perversa”, es el de John KennethGalbraith, Anatomía del poder, Edivisión, México,1990.

58 Michel Foucault, “El sujeto y el poder”..., op. cit.,p. 105.

31

El filósofo por excelencia del poder,entonces, reconoce lo imposible que resultaprescindir del mismo mientras se viva ensociedad. Lo importante, en todo caso, essaber quién ejerce el poder, para qué ycómo adquiere tal capacidad: si, porejemplo, se impone por la fuerza yentonces constituye una estructura dedominación, o “se gana” y legitima conalgún tipo y nivel de participación yanuencia de los gobernados, en procesosmás o menos participativos. La demo-cracia, desde este punto de vista (y un pocoidealizadamente, si nos abstraemos porun momento de las desigualdades socialesy políticas que produce el capitalismo),implicaría el ejercicio –delegado– delpoder del pueblo sobre sí mismo, a travésde sus propios representantes, librementeelegidos.59

Como agentes de poder, podemos re-ferirnos a unidades de relación de dife-rentes “tamaños”, tales como individuos,

grupos, movimientos sociales, institu-ciones, clases, regiones, Estados-nación(y sus diferentes combinaciones, aunqueno todas son plausibles en términos reales)y, finalmente, todo tipo de actores transna-cionales. Por otra parte, una relación depoder, aun cuando ocurra en un sistematan aparentemente simple como una díada(dos individuos), ya implica muchasdimensiones e intercambios en los quepuede haber elementos de dominación ode control por parte de uno o de otro, endiversos ámbitos o esferas de poder,aunque siempre con un “balance” a favorde uno de los dos polos en relación. Elejemplo de la díada no es trivial: es muydiferente la relación de amo a esclavo, auna relación contractual de compra/ventade fuerza de trabajo (aunque en los doscasos haya explotación, la segundarelación cuenta hoy en día con legitimidady legalidad, la primera no). En amboscasos, hay ámbitos en los que el polosubordinado puede ejercer algún grado depoder sobre el polo dominante. En últimainstancia, el amo o el patrón suelennecesitar del esclavo o del trabajador paralograr determinadas metas.60 Mientras

59 El planteamiento puede parecer idealista, ante laincontrovertible realidad de que son ciertos gruposy élites quienes verdaderamente suelen interesarsepor el quehacer político, y participar más activa-mente en él. Sin embargo, la tendencia históricatiene que apuntar a una cada vez mayor inclusividadde las prácticas político-democráticas. Para unadiscusión interesante del tema, véase José LuisGutiérrez Espíndola, “Información y democracia”,en Política, suplemento de El Nacional, diciembre5 de 1991.

60 Que no se malinterprete esta apreciación: no seestán justificando relaciones de explotación, sinose precisa que hay diferentes tipos y grados derelaciones de poder y que éstas son complejas y nosimples, lineales y monolíticas.


32

más dependa el patrón del trabajador, másrelativo poder potencial puede tener elsegundo sobre el primero (aunque locontrario también es cierto: de nuevo,hablamos de una calle de doble vía). Poreso, la acción sindical puede resultarpolíticamente fructífera para los trabaja-dores. Sin querer polemizar con algúnenfoque feminista, en la familia contem-poránea, de índole principalmente patriar-cal, hay esferas en las que en realidad esla mujer quien ejerce mayor “poder”,aunque el balance final pueda resultar “afavor” del hombre. Las relaciones no sonmonolíticas o unidimensionales. Sin em-bargo, se puede hacer el arqueo sobrequién ejerce mayor control sobre lasacciones del otro, en qué ámbitos, bajo quétipo de recursos –incluyendo los simbó-licos– se basa la asimetría de la relación,y entonces se puede diagnosticar si haymayor o menor dominación, o si hay mayoro menor participación, acuerdo y delibe-ración de ambos, es decir, algún grado de“democracia” en el sentido ampliado enque manejamos el término aquí. Cuandose trata de grupos o clases sociales habla-mos, por ejemplo, de “correlaciones defuerzas”. Tales articulaciones son, enton-ces, complejas y multidimensionales.Usualmente, pues, una relación de poderse presenta como una vinculación deinterdependencia, donde dos o más

actores intercambian materia, energíao información, influyéndose mutua perodiferencialmente, a partir del acceso diver-so a determinados recursos, en un ámbitoconcreto.61 Que no quede duda: al igualque cualquier otra relación humana, social,las relaciones de poder se basan en la co-municación humana. Para ser obedecido, elamo debe emitir un mensaje, la orden, quea su vez debe ser recibida, escuchada yentendida. Las relaciones de poder másdemocráticas, casi por definición, se basa-rán en los recursos deliberativos y dialó-gicos de que estamos históricamentedotados los hombres y las mujeres.

La articulación de poder es por nece-sidad asimétrica, de tal forma que habráun mayor control e influencia de un polosobre el otro. Las posibilidades de par-ticipación, de apertura sistémica y, final-mente, de democratización, dependen delgrado de “nautonomía” de una formaciónsocial, como propone David Held:

Allí donde las relaciones de poder generan

asimetrías sistemáticas de perspectivas de vida,

se crea una situación que puede ser denominada

“nautonómica”. La nautonomía se refiere a la

61 Desde la cocina o el hogar más en general, hasta laeconomía y la política globales. No hay un podertotal. Éste se ejerce en ámbitos específicos, que esnecesario analizar concretamente.

33

producción y la distribución asimétricas de

perspectivas de vida, que limitan y erosionan

las posibilidades de participación política. Por

perspectivas de vida entiendo las oportunidades

con que cuenta una persona para participar de los

bienes económicos, culturales y políticos social-

mente generados, las recompensas y posibilidades

características de su comunidad […] La nauto-

nomía hace referencia a cualquier pauta social-

mente condicionada de perspectivas de vida

asimétricas, que impone límites artificiales sobre

la creación de una estructura común de acción

política.62

La “nautonomía” que propone DavidHeld no es otra cosa que la negación del“principio de autonomía”, que “expresaesencialmente dos ideas básicas: la ideade que las personas deben autodeter-minarse y la idea de que el gobiernodemocrático debe ser un gobierno limi-tado”.63 Se trata, de hecho, de equilibrarla “soberanía estatal” frente a la “sobe-ranía del pueblo”. Enseguida analiza lasposibilidades de la democratización a partirde siete “esferas de poder” (el cuerpo, elbienestar, la cultura, las asociacionescívicas, la economía, la organización de laviolencia y las relaciones coercitivas y,finalmente, las instituciones regulatorias

62 David Held, La democracia y el orden global...,op. cit., p. 210.

63 Ibíd., p. 183.64 Ibíd., p. 220.65 Ibíd.

y legales –el Estado). Asimismo, atribuyeun papel importante a los medios en latercera “esfera de poder” –la cultura yla vida cultural–, que “se refiere a laorganización de conceptos y categoríascuyos significados son esenciales para lamovilización de una comunidad”.64 Enotras palabras, a la producción del sentido.Y sobre esto último añade: “El accesoasimétrico a la producción y distribuciónde las prácticas y los esquemas interpre-tativos, así como a las capacidades yhabilidades retóricas, es una señal denautonomía en la esfera de la cultura”.65

El poder, pues, se ejerce en diferentesesferas o ámbitos a partir de diversas“fuentes” o “recursos de poder”, entre loscuales se pueden contar los medios decomunicación.

Guillermo O’Donnell presenta algunosejemplos sobre cómo el poder en lasociedad se basa frecuentemente en elcontrol de ciertos recursos de podercomo:

a) Medios de coerción física;

b) Recursos económico-financieros;


34

c) Control de información en un sen-tido amplio (desde el pronóstico me-teorológico hasta el saber científico ytecnológico), y

d) Medios de persuasión, influencia ycontrol ideológico-culturales, entreotros.66

El primer recurso de poder enunciadocorresponde con la definición clásica we-beriana de Estado, en tanto monopolio dela violencia legítima (en un territorio deli-mitado). Pero los otros recursos delejemplo de O’Donnell no son privativosdel Estado. El segundo es principalmentepatrimonio de la clase capitalista. Losdos últimos aspectos han sido atribuidos alos medios de difusión masiva, aunquetambién, por ejemplo, ahí se observa unpapel estratégico de la educación.67 Conla participación o no de los medios, el con-trol de información estratégica puede serun recurso de poder muy importante, máscada día, en esta llamada sociedad “del

conocimiento” o “de la información”.68

Esto se puede referir a informacionessobre movimientos bursátiles, innovacióntecnológica, posibles devaluaciones o in-minentes movilizaciones colectivas, eincluye también el conocimiento –y publi-cación, o no– de resultados de encuestasde diversa índole. En general, cuandolos medios están más concentrados en po-cas manos, o pueden ser controlados porel gobierno o algún otro polo de poder seprestarán más a manipular/esconder infor-maciones determinadas, lo que claramentees contrario a la democratización de lasociedad, en particular a la transparenciaen la política.

Además del control de informaciones,especialmente en su operación noticiosa,a través de los componentes de entre-tenimiento (pero también por las noticias)los medios pueden ejercer influencias deorden cultural e ideológico, delimitando losmarcos interpretativos o universos deldiscurso socialmente aceptable, legiti-mando ciertos intereses, estado de cosas,etcétera.69 Se suele identificar, entonces,

66 Guillermo O’Donnell, “Apuntes para una teoríadel Estado”, op. cit., p. 1159. El texto no es unacita textual, sino una pequeña reinterpretación dela enumeración de este autor.

67 Véase Javier Esteinou Madrid, Los medios decomunicación y la construcción de la hegemonía,CEESTEM/Nueva Imagen, México, 1983.

68 Organization for Economic Cooperation andDevelopment, A New Economy? The ChangingRole of Innovation and Information Technologyin Growth, OECD, París, 2000.

69 Enrique E. Sánchez Ruiz, “Cultura política y mediosde difusión: Educación informal y socialización”...,op. cit.

35

a los medios de difusión masiva comooperando socialmente sólo en el planoideológico y cultural. Sin embargo, elfuncionamiento social de los medios tienetambién dimensiones económicas y polí-ticas que es importante no menospreciar.

Los medios, piensan algunos como RaúlTrejo, ejercen un enorme poder en lassociedades contemporáneas:

Hay pocas industrias que funcionen de manera

tan autoritaria como los medios de comunicación:

unos cuantos tienen que asumir decisiones sobre

los mensajes que serán transmitidos a muchos

otros. La posibilidad de difusión reforzada por las

nuevas tecnologías, que ya están en aptitud de

superar prácticamente todo tipo de fronteras,

multiplica el poder de los medios y de esa manera,

también, la influencia de sus operadores.

Esa enorme capacidad que tienen los medios

electrónicos para alcanzar audiencias de decenas

o centenares de millones de personas y que es una

de las transformaciones más formidables de

nuestro tiempo, implica problemas serios para la

democracia en todos los países. Si una de las

condiciones del ejercicio democrático es la igual-

dad de oportunidades para el ejercicio de los

derechos sociales y uno de ellos es el derecho a la

información, entonces nos encontramos con que

los modernos medios, por su organización vertical

–donde unos pocos comunican para muchos–

implican dificultades estructurales para que todos

los ciudadanos ejerzan de la misma manera ese

derecho.70

Entonces, como ya vimos, los mediosde difusión pueden analizarse en tantorecursos potenciales de poder: desdeluego, como medios de influencia potencialde índole ideológica y cultural y como re-cursos informativos, pero también comorecursos económicos. De los aspectos re-cién mencionados derivan muchas de lasarticulaciones de los medios con otrospolos de poder: el político y el económico,lo que analizaremos enseguida. Sinembargo, debemos hacer la diferenciaciónanalítica entre el poder que efectivamentepuedan ejercer los medios entre lospúblicos y, por otra parte, el poder que lesatribuyen otros actores sociales y polí-ticos. Así, no siempre hablaremos de po-der actualizado, sino de cierto poderpotencial y, especialmente, de algún po-der atribuido (alguien atribuye un podera otro: lo posea o no, la creencia crea unacierta relación de poder). Dilucidar en elcampo histórico cuándo los mediosefectivamente ejercen poder sobrepúblicos amplios, o cuándo el poder que“ejercen” (por ejemplo, en tanto actores

70 Raúl Trejo Delarbre, Mediocracia sin media-ciones..., op. cit., pp. 59-60.


36

políticos que despliegan apoyos y deman-das sobre el Estado) surge solamente deaquel potencial que se les atribuye, estarea de la investigación empírica enmateria de medios.71 A veces se sospechaque, por ejemplo, el personal político puedeatribuir a los medios –o quizás sólo aalgunos de ellos, como la televisión–mayor influencia que la que efectivamenteejercen cotidianamente sobre los públicos,lo que pone a tales organizaciones en unaposición de fuerza, en términos de que sonagentes de apoyos y demandas hacia elEstado. En estos casos, un “poderatribuido” (de influencia sobre el público)se convierte en otro “poder actualizado”(pero no sobre las audiencias, sino denegociación frente al gobierno). Comoaclaración, que se ampliará adelante,consideramos que los medios efectiva-

mente ejercen un enorme poder sobre suspúblicos, pero que éste no es simple,directo ni monolítico. La investigaciónempírica sobre el tema ha demostrado queposiblemente algunas de las influen-cias políticas más importantes de losmedios lo son de mediano y largo plazos,y no tanto en términos del corto plazo (locual no significa que, a veces, sí ocurranafectaciones inmediatas en términos infor-mativos, persuasivos o de otra índole). Sinembargo, de nuevo, ese “poder potencial”constituido en un “poder atribuido” (sobreel público) se convierte en un poder realde frente no necesariamente al público,sino frente a quienes les atribuyen talpoder, es decir, los políticos en este caso.No se trata de simples juegos de palabras.Esto es analíticamente, pero tambiénpolíticamente relevante.

71 Aplicamos aquí algunas categorías de análisisde Mario Stoppino, “Poder”, en N. Bobbio y N.Matteucci, Diccionario de Política..., op. cit.

37

Los modernos medios de comunicaciónson o forman parte de grandes empresas,es decir, organizaciones complejas regidasusualmente por el imperativo del lucro yla ganancia. Hay otros tipos de motivaciónpara establecer una organización mediá-tica, pero el entorno capitalista y la –muchao poca– competencia suelen ser determi-nantes para que las utilidades sean losmotores de última instancia. Por ejemplo,alguien puede establecer una empresaperiodística, no desde la expectativa delnegocio sino a partir de motivaciones “pu-ramente periodísticas”: se han dado casosde periodistas que se unen y formanun periódico (a veces, recurriendo a algúnsocio industrial); aunque también hayquienes parten de fines específicamentepolíticos, aun cuando sean empresarios.Pero igualmente hay algunos medios –losaudiovisuales, aunque también los impre-sos– que se prestan para partir de finali-dades expresivas, por ejemplo estéticas,educativas o culturales. Quedan en elmundo algunos medios estatales, públicos,

o de servicio público, pero la tendencia do-minante durante los dos últimos deceniosdel siglo que recién terminó fue la priva-tización del sector, junto con la llamada“desregulación”, como parte del movi-miento histórico más amplio que significó lahegemonía del pensamiento neoliberal. Eneste inicio de milenio, los imperativos demercado y de mercadotecnia suelen pesarmucho más que los de servicio para regir laconducta social y la sobrevivencia de estasorganizaciones complejas. Pero aun así, nodejan de tener relaciones y articulacionesinstitucionales y estructurales con la política,el Estado, el poder, y consiguientemente tie-nen vínculos diversos con las posibilidadesde una vida democrática. Veamos entonces,primero, a los medios en tanto organiza-ciones complejas, por lo general empresasprivadas, que tienen variadas articulacio-nes con el poder (Ver Esquemas 1 y 2).73

IV. Articulaciones de los medios de difusión con lasestructuras de poder72

72 Para un modelo analítico más amplio, véaseEnrique E. Sánchez Ruiz, Medios de difusión ysociedad..., op. cit., cap. 3.

73 Aquí aplicamos, adaptándolo desde un enfoquehistórico-estructural, un modelo de tipo “input-output”, influido por el análisis funcional deltipo de G. Almond y G. B. Powell, ComparativePoli t ics: A Developmental Approach, LittleBrown, Nueva York, 1966; y del marxismoestructuralista, Göran Therborn, What Does theRuling Class do When it Rules?..., op. cit.


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Notas: 1. Asignación de recursos bajo control del Estado (infraestructura: licencias, permisos y concesiones;derechos y deberes mediante la legislación; subsidios, patrocinio...); 2. Regulación y control median-te dependencias gubernamentales; 3. Propiedad y control estatales de medios; 4. Interacciones formales/informales, públicas/privadas.

ESQUEMA 1

+ Estructurasocial

Sociedad

+ Públicos+ Culturas,

ideologías,movimientossociales(Fuentes detendencias reales ypotenciales decontrahegemoníasocial)

Alcance e influenciaspotenciales y realesde corto, mediano ylargo plazos

Estado

Régimen

Gobiernos

Clase gobernante

Sistema e

instituciones

económicas

Clase capitalista

Élites del poder

económico

Asignación 1

Regulación-control2

Participación3

Apoyos, demandas4

Relaciones deFuente/divulgacióninformativa

Organizacionesde medios

+ Estructuras depoder al interiorde empresas,ramas, sector

Patrociniootras relacioneseconómicas

+ Organizacionescorporativas

Vinculacionesfinancieras(inversionesrecíprocas),corportivas, etc.

LOS MEDIOS Y EL PODER PODER DE LOS MEDIOS

Retroalimentacióncomo ‘‘resultados’’o como consecuencias

Medios masivos de difusión y política

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Algunas articulaciones de la política con los medios y procesos de difusión masiva

(Factores histórico-estructurales de su génesis y desarrollo)

• Estadio de desarrollo económico; forma de articulación de la formación social al sistema capitalista

mundial (ubicación en las coordenadas históricas, económicas y geopolíticas, de la formación

social) => articulación dominante/dependiente en regiones económico-políticas del sistema mundial

(sistema-mundo).

• Forma de Estado/régimen/gobierno => sus relaciones histórico-estructurales y coyunturales con el

proceso de acumulación de capital (papel del Estado en el proceso): formas/patrones/estructuras

de asignación de recursos, regulación, participación estatal.

• Correlaciones de fuerza entre grupos político-económico-sociales en diferentes momentos del

desarrollo de los medios. Estado de conflictos sociales y de la(s) ‘‘lucha(s) de clases’’.

• Existencia (o inexistencia) de propuestas alternativas específicas (y viables) de modelos de medios

por parte de grupos sociales.

• Modelo(s) ya adoptado(s) o experimentado(s) => percepciones sociales de éxito, fracaso, viabilidad,

etcétera, de tal(es) modelo(s).

• Perfil de individuos clave o de grupos que inician-desarrollan determinados medios => origen

social-de clase, vínculos con el capital nacional-internacional, relaciones con el Estado, intereses,

motivos, organización, capacidades empresariales...).

ESQUEMA 2

continúa...


40

Los medios se pueden analizar no sola-mente como organizaciones complejasque realizan actividades económicas, quepor sí mismas contribuyen al productosocial, sino también y principalmentepor sus enlaces con otros sectores econó-micos. Por ejemplo, los medios comercia-les con frecuencia son vehículos publi-citarios. Es decir, su negocio es venderespacio o tiempo para que los anunciantes(mediados por agencias publicitarias, deproducción, etcétera) den a conocer susmercancías al gran público. Pero no cual-quiera se puede anunciar, especialmente

en los medios que se suponen másefectivos, como la televisión. Se dice, porejemplo, que por vía de la publicidad losmedios contribuyen a la realización delvalor generado, mediante la “produccióndel consumo”, en particular respecto aciertos sectores especialmente concen-trados y centralizados (y, en el caso deMéxico, transnacionalizados) de la econo-mía: tal es el caso de algunos bienes deconsumo final y duradero, del comercioy de algunos otros servicios, principal-mente de los sectores más “moderni-zados” de la economía. Cuando dentro de

• Formas de organización corporativa (e.g., por cámaras, asociaciones, etcétera) de propietarios y

decisores de las empresas de medios, formas de articulación con otros sectores de la clase capitalista

y con la clase gobernante.

• Legislación como marco formal de interacciones entre el Estado y los medios.

• Naturaleza, forma y dirección de las interacciones reales y concretas entre el Estado/gobiernos y

empresarios => resultados históricos, coyunturales y ‘‘acumulativos’’ (estructurales) de conflictos

y negociaciones.

• Alcance e influencias reales de cada medio sobre sus públicos y la sociedad (enseñanza, persuasión,

movilización...).

• Alcance e influencias percibidas o presupuestas, por parte de núcleos y sectores de poder en la

sociedad, de los medios sobre los públicos.

41

una rama industrial algunas pocas empre-sas controlan una parte substancial de lasventas, se habla de “poder de mercado”;y en los análisis de este fenómeno se haincluido a la publicidad (“intensidadpublicitaria”) como una de las variablesque pueden propiciar y/o reproducir talpoder monopólico.74 Al establecerse“barreras de entrada” a nuevos posiblescompetidores, este poder de mercadosuele reproducirse. Este es un ejemplo cla-ro de una contribución de los medios,a través de su desempeño publicitario, ala concentración económica más ampliay al establecimiento o reforzamiento deun grado de “nautonomía” en la esferaeconómica, en términos de David Held.

Podemos, pues, hablar de diversasdimensiones (económica, política, cultural)respecto al funcionamiento social de losmedios de difusión masiva en su articu-lación con actores, instituciones y estruc-turas económicas, políticas o culturales.En todas estas dimensiones, podemos

trabajar sobre aspectos en los cuales losmedios se convierten en posibles recur-sos de poder. No es el propósito de estetexto describir pormenorizadamente laoperación de los diversos medios en susdiferentes dimensiones, pero creemosconveniente apuntarlas para dar cuenta desu complejidad.75 El que los medios seanmúltiples, complejos y cambiantes, que sufuncionamiento social apunte no sola-mente a su vinculación con los públicos,sino mediante los vínculos institucionalesy estructurales a su articulación con laeconomía, la cultura y la política, nos diceque el papel o los papeles que puedendesempeñar estos importantes agentessociales contemporáneos en los procesosdemocratizadores son a la vez complejos,múltiples y cambiantes.

Entre otras formas de vinculación delos medios con el poder formal en la so-ciedad se encuentran las pautas de regu-lación y control, así como las de asignaciónde recursos por parte del Estado. Sobreesto último, se habla de que el Estadoasigna o distribuye recursos que “le sonpropios”, pero recordemos que los recur-sos del Estado son públicos, por lo que esteproceso no debe, en principio, ocurrir

74 Que tiene, entre otras consecuencias, la del esta-blecimiento y mantenimiento de “barreras deentrada” para nuevos competidores en un mercadooligopólico o monopólico. Por otro lado, elmismo sector mediático puede –como, de hechosuele– estar altamente concentrado, con lo que es“reproductor” de un doble poder de mercado: elde la propia estructura de mercado, por ejemploen la televisión mexicana, y el de sus anunciantes.



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discrecionalmente, sino bajo reglas estric-tas que garanticen que no se beneficia aalgún sector de la sociedad en detrimentode otro u otros. Desafortunadamente nosiempre es así. En general, la asignaciónde recursos bajo el control del Estado enrelación con los medios se refiere al esta-blecimiento y provisión de infraestructura,al otorgamiento de licencias, permisos yconcesiones, así como en su caso desubsidios, patrocinios, etcétera. Pero tam-bién el Estado “otorga” derechos y debe-res mediante la legislación. En la medidaen que los medios suelen ser empresasprivadas que prestan un servicio (ventade publicidad a los anunciantes), o vendenun producto (periódicos o revistas),76 hayaspectos de la regulación y control queson comunes a cualquier empresacomercial, industrial o de servicios. Porejemplo, cobro de impuestos, cuestioneslaborales, etcétera. Pero hay aspectosespecíficos de su trabajo de producciónde sentido (información, entretenimiento,

educación informal, etcétera) que definenlazos formales e informales particularesentre los medios y las instancias guberna-mentales.

Entonces, nos referimos no solamentea las restricciones sino también a losincentivos gubernamentales que puedanrecibir las industrias culturales en virtudde políticas públicas favorables. Porejemplo, pueden existir estímulos fiscalesu otra clase de apoyos, como provisión deinfraestructura, subsidios, etcétera. Haypaíses, como Canadá, o grupos de países,como la Unión Europea, que ejercenpolíticas públicas sistemáticas, activas, deapoyo a sus industrias audiovisuales envirtud del predominio aplastante deEstados Unidos en su cine y televisión.77

En México, el Estado ha suministradocierta infraestructura a algunos medios,como la red nacional de microondas a finesde los años sesenta y principios de lossetenta, o los sistemas de satélites Morelosy Solidaridad en los ochenta y noventa.Hasta hace poco tiempo, el gobiernomexicano poseía el monopolio del papelpara periódicos y revistas (la empresa

76 Hay medios de comunicación que obtienen finan-ciamiento de dos maneras: por ejemplo, las revis-tas venden espacio publicitario a sus anunciantes,pero también son productos finales que se vendena sus usuarios finales (los lectores). La televisiónpor aire no se vende a su auditorio, sino que sefinancia mediante la venta de tiempo publicitario,mientras que la televisión de paga (como la decable), también le cobra a sus televidentes.

77 Enrique E. Sánchez, Ruiz, “Industrias culturales ylibre comercio. México, Canadá y la UniónEuropea: Hacia un análisis comparativo de políticasde comunicación”, en Razón y Palabra, núm. 19,agosto-octubre de 2000.

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PIPSA),78 mismo que suministraba aprecios subsidiados, con todo el potencialde control que ello significaba. Por otraparte, en términos de potencial de controltambién es importante el cómo sean losprocesos de otorgamiento/obtención delos recursos gubernamentales. Porejemplo, en nuestro país, hasta la fecha elotorgamiento de concesiones para radio ytelevisión ha consistido básicamente en unacto discrecional por parte del PoderEjecutivo (a través de la Secretaría deComunicaciones y Transportes), lo quehistóricamente favoreció la concentraciónademás de la fuerte alianza entre losmedios electrónicos, en particular latelevisión, con el aparato de poder.79 Esobvio que mientras más concentrados ydiscrecionales sean estos procesos detoma de decisión y política pública, seránmenos democráticos y/o democratizantes.También es obvio lo contrario: como seindicó al principio de esta sección, mien-tras más se muestre al interior de estosprocesos que existe un estado de derecho,más posibilidades habrá de que se contri-buya a un orden más democrático. Laconcentración del poder y la discreciona-lidad son, en principio, opuestos radical-

mente a la democracia, no solamente enlos medios de comunicación sino en cual-quier dominio.

La manera como ocurran todas estasvinculaciones determinará los grados delibertad e independencia que tengan losmedios en relación con el gobierno. A suvez, estos vínculos delimitarán las formasen que los medios realizarán acciones deapoyo, o las demandas específicas queejercerán hacia los aparatos guberna-mentales, tanto de manera individual(el peso específico que puede tener, porejemplo, un monopolio o una empresadominante) como colectivamente, porejemplo, mediante las cámaras y asocia-ciones similares. De hecho, para un sanodesarrollo democrático no conviene quelos medios dependan mucho del gobierno,ni que el gobierno a su vez dependademasiado de ellos, por lo menos dealgunos en particular. Por ejemplo, en losúltimos años los gobernantes han percibidoque la política actual se realiza princi-palmente con el apoyo de la televisión. Así,ha habido momentos en que el gobiernotoma medidas que favorecen no al desa-rrollo del sistema televisivo como un todo,por ejemplo, para hacerlo más competidoy por lo tanto menos concentrado, sino alas dos grandes empresas televisivas(a veces sólo a una –“Chiquihuitazo”–, a

78 Productora e Importadora de Papel, S. A.79 Véase Pablo Arredondo y E. Sánchez Ruiz,

Comunicación social, poder y democracia enMéxico..., op. cit.


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81 “Te pago para que me pegues”, le dijo el expresidente José López Portillo al SemanarioProceso.

veces a ambas –“decretazo”–, o la emisióndel nuevo Reglamento de la Ley Federal deRadio y Televisión).80

Otra forma de vinculación entre losmedios –en su funcionamiento informa-tivo– y el poder político es precisamentela cobertura noticiosa, pues las instanciasgubernamentales se cuentan entre lasprincipales fuentes de información. En estecaso, por el lado de las oficinas de go-bierno está la posibilidad del control yocultamiento de la información, lo que–solamente en parte– se ha resuelto conlas legislaciones y reglamentaciones alderecho a la información y la transparen-cia. No deja de existir la posibilidad deselectividad informativa, en términosde qué se da a conocer y a qué medio sele proporciona tal información. Hay unpatrón histórico muy claro de preferenciade los políticos por la televisión, y más enparticular por la empresa Televisa, que sesupone tiene la mayor capacidad depenetración y la confiabilidad de lasaudiencias. Si bien este tipo de selectividadpuede obedecer a razones “mercado-técnicas” (ratings, coberturas, nichos,tirajes, etcétera), también a menudoresponde a ligas de otro tipo, que pueden

ir desde la amistad hasta lazos de co-rrupción (el “cochupo” por la exclusiva).También varía la forma en que seproporciona la información, desde losrutinarios boletines, las “exclusivas” o lasfiltraciones. La contraparte es el poder quepueden tener los medios, a su vez, paradar visibilidad selectiva a temas, ins-tituciones o personajes. De nuevo, mien-tras más concentración y discreciona-lidad, más posibilidades de coberturasselectivas y sesgadas, lo que se ejem-plifica claramente en las alianzas históricascomo la que existió durante varios dece-nios entre la televisión comercial y elpartido dominante.

Ya hemos mencionado varias formasmediante las cuales el poder político puedecontrolar a los medios, a través de algúntipo de asignación de recursos. Unamanera directa de asignación de recursoseconómicos es el patrocinio directo o lacompra de publicidad. Esta forma decontrol potencial81 no es privativa delpoder público, sino también del podereconómico privado. Así, está documentadoque, por ejemplo, en los años cuarenta elretiro de publicidad por parte de la colonia

80 Que derogó el famoso impuesto del 12.5% deltiempo de transmisión.

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francesa de Guadalajara –en la que seencontraban los principales comerciantesde la ciudad– logró que renunciara elentonces director del periódico El Occi-dental, José Pagés Llergo, de quien sequejaban que manifestaba un sesgogermanófilo.82 O el caso paradójico delperiódico Excélsior en los años setenta,que habiendo aprovechado la “aperturademocrática” del gobierno de LuisEcheverría, se convirtió en un foro críticoimportante en el que se manifestabanvoces en contra de las injusticias del ca-pitalismo y del “imperialismo”. La inves-tigación de Ángela Delli Sante muestracómo se orquestó una campaña desde lascúpulas del poder económico trans-nacional para retirarle la publicidad yobligarlo a cambiar de línea editorial. Sinembargo, desde el Poder Ejecutivo se lanzóla orden a todas las dependencias guberna-mentales de que se le comprara espaciopublicitario al periódico, lo que lo salvó dela potencial bancarrota.83 Lo paradójicodel asunto es que el periódico siguió

gozando del –aparente– ambiente delibertad de prensa, pero cuando al gobiernoya no le pareció, desde la misma cúpulaque lo había salvado se le orquestó un“golpe de Estado” al entonces directorJulio Scherer.84 Aún en fechas recientes,el gobierno se sigue contando entre losprincipales anunciantes en los mediosmasivos, pero recordemos entonces queesta forma de presión y control potencialse puede ejercer también desde el propiosector privado.

De hecho, en diferentes momentos dela historia reciente, muchos medios im-presos han dependido económicamente delgobierno, desde por la venta de la materiaprima (papel) o por compras de publicidad,hasta por los “complementos” a los ingre-sos de los periodistas (a veces, disfrazadosde comisiones de publicidad). Entonces,estamos hablando de vinculaciones for-males, a través de la legislación, las políti-cas públicas, etcétera, así como de vínculosde naturaleza informal, como la proverbialpráctica del “chayote” que tradicional-mente –se dice– ha prevalecido en elperiodismo mexicano. En este caso, se hantejido ciertas redes clientelares que consti-

82 Gilberto Fregoso y Enrique E. Sánchez Ruiz, Prensay poder en Guadalajara, Universidad de Guada-lajara, Guadalajara, 1993.

83 Ángela M. Delli Sante, “The Private Sector,Business Organizations, and InternationalInfluence: A Case Study of Mexico”, en R. Fagen(ed.), Capitalism and the State in U.S. LatinAmerican Relations, Stanford University Press,Stanford, 1979.

84 Petra Ma. Secanella, El periodismo político enMéxico, Ediciones Prisma, México, s/f.


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85 Varios trabajos sobre el control del periodismomexicano, en William A. Orme (ed.), A Culture ofCollusion. An Inside Look at the Mexican Press,North-South Center Press, Miami, 1997.

tuyen formas de influencia y control sobrelos medios en su función periodística.85

Todas estas son articulaciones de lasorganizaciones mediáticas, en tantoactores sociopolíticos, con otros polosdetentadores de poder, principalmente elpoder político. Hemos de tener en cuentaque este panorama se complica cuandopensamos que los medios de difusióncontemporáneos operan en medio de unentorno que ya no se detiene dentro delos límites del Estado-nación, sino quesuelen ser parte de o estar articulados conlas fuerzas principales del proceso deglobalización, es decir, los conglomeradostransnacionales, que no lo son solamentemediáticos sino también entramados al-tamente diversificados de intereses eco-nómicos y políticos.

[Los medios de comunicación] tienen, particu-

larmente la televisión, una doble relación con la

democracia. Por un lado, como he destacado,

la emergencia de una sociedad global de la infor-

mación es una potente fuerza democratizadora.

Por otro, la televisión y los otros medios tienden

a destruir el propio espacio de diálogo que abren,

a través de la trivialización y personalización

inexorables de las cuestiones políticas. Además,

el crecimiento de empresas multinacionales gigan-

tes de comunicación significa que magnates finan-

cieros no elegidos pueden ejercer un enorme

poder.86

Al final de este trabajo se retomará esteproblema de la dimensión supranacionalque la globalización le inyecta al binomiodemocracia/medios. Repasemos ahorabrevemente lo que algunos resultados deinvestigación empírica y de teorización nosdicen que constituye “el poder de losmedios” sobre sus audiencias.

86 Anthony Giddens, Un mundo desbocado..., op.cit., pp. 92-93.

47

Los últimos dos decenios del siglo XX sesignificaron por un cierto predominio enlas ciencias sociales, pero en particularen las investigaciones sobre medios, del“posmodernismo” y los llamados “estudiosculturales”. El enfoque culturalista vino aenriquecer los análisis sobre los procesosde recepción y múltiples mediaciones,apropiaciones, etcétera, de los mensajesmediáticos, que especialmente en nuestroentorno latinoamericano partían depremisas muy simplificantes de la reali-dad.88 Especialmente en los años setenta,algunos estudios críticos sobre el papel delos medios en la imposición de la “ideologíadominante” partían de presupuestos sobrereceptores pasivos e influencias mediá-ticas homogéneas y potentes.89 Sin em-bargo, el hecho de que este aspecto de

los acercamientos críticos latinoame-ricanos fuera incompleto e insuficiente, nonecesariamente significa que las cienciassociales críticas debieran ser tiradas todasy completamente a la basura. El enfoquehistórico-estructural que informa esteescrito se pretende heredero de lo mejorde aquellos acercamientos críticos. Porcierto, el enfoque culturalista tampocose debería ver como antagónico delos mismos, sino aportando elementoscomplementarios y enriquecedores aotras dimensiones. Sin embargo, a su vez,los estudios culturales tuvieron diversasrecepciones, una de las cuales encontrabatantos procesos mediadores, tantasapropiaciones e incluso subversiones delos públicos de tales mensajes masivos, quefinalmente la conclusión era que enrealidad los medios prácticamente noejercían ningún poder sobre sus públicos.90

V. Flujos de mensajes en la sociedad, procesos de recepción,‘‘efectos’’, consecuencias e influencias de los

medios... y la democracia87

87 Este capítulo se resumiría en la tercera columnadel Esquema 1, presentado en el capítulo anterior.

88 Enrique E. Sánchez Ruiz, “Industrias culturales yglobalización. Un enfoque histórico-estructural”,en G. Orozco (coord.), Lo viejo y lo nuevo. Inves-tigar la comunicación en el siglo XXI, Edicionesde la Torre, Madrid, 2000.

89 Dos ejemplos “clásicos” latinoamericanos son A.Dorfman y A. Mattelart, Para leer al pato Donald.Comunicación de masa y colonialismo, Siglo XXI

Editores, México, 1972, y Ludovico Silva, Teoríay práctica de la ideología, Editorial NuestroTiempo, México, 1974.

90 En este sentido, Umberto Eco reflexionaba sobreesta temática, “¿El público perjudica a latelevisión?”, en M. de Moragas (ed.), Sociologíade la comunicación de masas, Gustavo Gili,Barcelona, 1984.


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92 Immacolata Vassallo de Lopes, “Recepción demedios, clases, poder y estructura. Cuestionesteórico-metodológicas de investigación cualitativade la audiencia de los medios de comunicación demasas”, en Comunicación y Sociedad, núm. 24,mayo-agosto de 1992.

93 Un texto en el que predomina ese tipo de conclusiónes: Daniel Dayan (comp.), En busca del público,Gedisa, Barcelona, 1997.

El problema no estriba en reconocer lacomplejidad y multicausalidad de losfenómenos y procesos, sino en “perderseen los detalles”, sin ordenar, jerarquizar yfinalmente intentar explicar y comprendertales flujos causales desde diferenteshorizontes temporales y escalas de lohistórico-social.91 Por otro lado, la miradaposmoderna es fragmentadora, ahistóricay acrítica, con lo que algunos rasgosfundamentales de las ciencias socialeslatinoamericanas (lo histórico, estructuraly crítico) se desdibujaron bajo la aparien-cia de “estar al día”. Los estudios cultu-rales parecieron olvidarse de que losmedios operan en una sociedad divididaen clases, en el seno de accesos diferen-ciales a los recursos de poder y de dis-tinción en la sociedad.92 Entonces, en granmedida el “sentido común finisecular” veíaque los medios prácticamente no ejercían“efectos” sobre sus receptores y, por lotanto, resultaban socialmente inocuos ehistóricamente inofensivos.93 Sin embar-

go, compartimos en principio la opinión deTrejo Delarbre:

La influencia de los medios como nuevas ágoras

privilegiadas para el proselitismo es reconocida

por los hombres del poder político y sus partidos,

en todo el mundo. Ya es tiempo de ubicar en sus

auténticas dimensiones a la posibilidad de

persuasión que tienen los grandes medios y

especialmente la televisión, sobre todo en épocas

de campañas políticas. Los medios tienen una

capacidad de propagación que ningún candidato

político puede despreciar, pero también hay que

reconocer que los mensajes drásticos, concisos,

que se pueden transmitir por el lenguaje televisivo,

son inevitablemente esquemáticos.94

Nadie puede negar hoy en día que losmedios participan de múltiples maneras delos procesos políticos, en particular loselectorales, pero de forma menos simpleque como se ha llegado a pensar: “Elconsumo o recepción que hacen los te-levidentes de la información políticatransmitida por televisión no es una meraasimilación pasiva de noticias y propa-ganda, sino que constituye un complejoproceso de mediaciones”.95 De hecho,como se verá enseguida, la investigación

94 Raúl Trejo Delarbre, Mediocracia sin media-ciones..., op. cit., p. 59.

95 Guillermo Orozco Gómez, “Consumo televisivode información política en México”, en G. Laray A. Arispe (comps.), Comunicación política ydemocracia, Cal y Arena, México, 1998.

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empírica sobre las influencias sociales delos medios ha encontrado que éstos nosolamente ejercen tales poderes en elcorto plazo de las campañas políticas opropagandísticas, sino también en el me-diano y largo plazos del cambio o la per-manencia culturales. La contribución uobstaculización de los medios al procesode democratización puede operar tanto enun horizonte de corto plazo, en ciertascoyunturas –privilegiadamente, aunque nosólo, las electorales–, o en una perspectivamenos coyuntural y a partir de causali-dades más complejas y acumulativas,como en la socialización política de losindividuos y la construcción histórica deculturas políticas con rasgos propicios, ono, para la participación democrática. Hayincluso perspectivas mucho más amplias,como la que adopta Giovanni Sartori sobreel homo videns que, a la manera deMarshall McLuhan, plantea una especiede “mutación civilizacional” de muy largoalcance.96

Del nudo de vínculos y relaciones quese describió antes en el plano institucionaly estructural, surgen los mensajes o media-ciones expresivas de los medios de di-

fusión, mismos que pueden buscar el lo-gro de diferentes finalidades u objetivos,dependiendo de la naturaleza de cadamedio, de los géneros o formatos de lospropios mensajes, etcétera.97 Algunos deesos mensajes serán de naturaleza explí-citamente política, producidos y puestosen circulación con objetivos explícitamentepolíticos, ya se trate de anuncios encampañas partidarias, mensajes guberna-mentales, o por ejemplo cuando el InstitutoFederal Electoral exhorta a los ciudadanosa través de los medios a renovar su cre-dencial de elector. Entonces, hablamospropiamente de “comunicación política”.Otros, entre los mensajes informativos,lo serán sobre política explícitamente ypueden participar del flujo de comunica-ción política, directa o indirectamente,explícita o implícitamente. Pero la granmayoría de los mensajes que fluyen ennuestra sociedad contemporánea son men-sajes de entretenimiento, que si bien noson “comunicación política”, sí tienen en suinmensa mayoría alguna implicación o

96 Véase Giovanni Sartori, Homo Videns. La sociedadteledirigida, Taurus, Madrid, 1997; MarshallMcLuhan, Understanding Media: The Extensionsof Man, Signet Books, Nueva York, 1964.

97 Hay que tener en claro que los medios de comuni-cación no son únicamente noticiosos o informati-vos: debido a su predominante naturalezacomercial, los medios lo son principalmente deentretenimiento, incluso los impresos y frecuente-mente los que se autodefinen como informativos.Esta es una aclaración pertinente, porque endiscusiones sobre medios y política se suele asumirque la principal, si no la única, función de losmedios es la informativa.


50

98 Enrique E. Sánchez Ruiz, Centralización, poder ycomunicación en México..., op. cit.

alguna determinación de la política. Co-mo ya vimos antes, independientementedel flujo concreto de los mensajes mediá-ticos, mientras más concentrado y discre-cional sea el manejo y/o el control externoe interno de las organizaciones complejasque constituyen los medios, menos proba-bilidades habrá de que éstos operen en unentorno democratizante y viceversa. Esdecir, a menor control centralizado, másposibilidades para una contribucióndemocrática.98

Por razones de espacio/tiempo y envirtud de que la tradición estadounidensede investigación empírica ha sido entreignorada y minimizada (y caricaturizada)en nuestro medio académico durante lasúltimas dos décadas, en lo que sigue sedará mayor énfasis a la descripción de susaportes, debido a que muchas de estasinvestigaciones han permitido comprendermás de lo que algunos culturalistas yposmodernos concederían en relación conlos procesos de recepción/afectación demensajes de medios. Como veremos,algunas de las contribuciones del empi-rismo estadounidense, de hecho, prefi-guraron algunos aportes posteriores delos culturalistas, quienes, como lo reco-

noció autocríticamente un autor inglés,han solido “redescubrir la rueda”.99

1. EL CORTO PLAZO. MEDIOS,ELECCIONES Y DEMOCRACIA

Es claro que si lo aparentemente fun-damental de la democracia son las eleccio-nes, lo que primero viene a la mente acer-ca de un posible papel de los medios decomunicación en la democracia es sobrelas campañas electorales mediáticas. Estambién perfectamente claro que en laactualidad las campañas electorales ya noconsisten en grandes manifestacionesmasivas con discursos elocuentes, sino enel uso mercadotécnico de los medios dedifusión y las industrias de la imagen.

Es difícil resumir todo el cúmulo deinvestigación y de teorización que se harealizado hasta la fecha sobre el papel quehan cumplido, cumplen y “podrían” cum-plir los medios de comunicación en lascampañas electorales. Además, no sepuede separar este tipo de investigaciónde aquella más general sobre las interac-ciones de los mensajes mediáticos con sus

99 James Curran, “El decenio de las revisiones. Lainvestigación en comunicación de masas en losaños 80”, en Daniel Dayan (comp.), En busca delpúblico..., op. cit.

51

públicos, pues se han nutrido y enriquecidomutuamente. Por eso, recordemos breve-mente algunos hallazgos fundamentalesde la investigación preexistente, incluyendola de la llamada tradición de “efectos”.

En un libro cuya primera edición datade los años sesenta, Melvin de Fleur100

describía cómo a principios del siglopasado, ante la novedad de la comuni-cación masiva (prensa, cine, radio, en esetiempo), en el contexto del surgimiento dela sociedad de masas (la acelerada indus-trialización y urbanización en EstadosUnidos) e interpretado todo esto a partirde marcos en los que predominaba unavisión conductista del tipo estímulo-res-puesta, se pensaba que los medios ejer-cían efectos directos, amplios, homo-géneos e inmediatos en sus audienciasmasivas. A esa visión algunos como elpropio De Fleur la llamaron de la “balamágica”, pero otros, posteriormente, ladenominaron “teoría de la aguja hipodér-mica”.101 En realidad, esta visión ingenua

y simplificante duró poco tiempo. Lasinvestigaciones sobre persuasión durantela Primera Guerra Mundial (que conti-nuaron y se ampliaron durante la segundaconflagración), pronto fueron comple-jizando la mirada de los investigadores.Así, surgieron conceptuaciones que teníanen cuenta varios tipos de “selectividades”:primero, se consideraron las “diferenciasindividuales” de los sujetos receptores, quegeneraban variaciones en la recepción ylos “efectos” de los mensajes. Después,se tuvieron en cuenta diferencias sociales(“teoría de la diferenciación social”), talescomo clase o estrato social, estatus deinmigrante/no inmigrante, lugar de resi-dencia (rural/urbano), etcétera. Posterior-mente, se introdujeron en los marcosinterpretativos las relaciones sociales(“teoría de las relaciones sociales”), a loque después se le añadió el paso deltiempo, el proceso de socialización y lasinfluencias indirectas y acumulativas. Máscontemporáneamente, en mucho graciasal culturalismo, se añadieron las dimen-

100 Melvin de Fleur y S. Ball-Rokeach, Theories ofMass Communication, Longman, Inc., NuevaYork, 1989. Se insiste en subrayar las fechas dealgunos de los trabajos citados, puesto que se tratade rescatar algunos aportes que en su momentososlayaron dos decenios de caricaturización eignorancia.

101 Véase un recuento en J. C. Lozano, Teoría e investi-gación de la comunicación de masas, Alhambra

Mexicana, México, 1996. Lo que no se sabe espor qué en México no se le llama “de la jeringa”,expresión que sí se utiliza en el habla cotidiana, enlugar de la “aguja hipodérmica”. Melvin de Fleurtambién explica en las ediciones posteriores de sulibro que en realidad todos estos términos fueroninventados a posteriori. Es decir, que en realidadnunca existió un “teoría de la bala mágica”, o una“teoría de la jeringa”.


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102 Melvin de Fleur y S. Ball-Rokeach, Theories ofMass Communication..., op. cit. Prácticamentetodas estas “teorías” en realidad fueron etiquetasque inventó Melvin de Fleur para denominarenfoques existentes y más o menos dominantesen diferentes momentos (“teoría de las diferenciasindividuales”, etcétera).

siones del significado, la construcción socialdel sentido (y de la realidad), etcétera.102

Cabe destacar que a partir de los añoscuarenta ya se habían registrado, por lomenos, tres tipos de selectividad por partede los receptores: a) la “atención selecti-va”, “recepción selectiva” o “exposiciónselectiva” (más o menos variaciones delmismo tema), que significan que unobusca los medios y mensajes que uno per-cibe que coinciden con sus propios gustos,opiniones e intereses, especial aunque noúnicamente, en el campo de lo político; esdecir, que los receptores prestan aten-ción a medios, mensajes y contenidos queconcuerdan con las ideas y actitudesque se tienen; b) la “percepción selectiva”,donde la investigación empírica sobrepersuasión encontró que la gente tiende ainterpretar el contenido de los mensajesdesde sus propios marcos, incluso, demanera “equivocada”, a partir de laspropias “predisposiciones, distorsionandoel mensaje en una dirección que las

favorece”;103 y c) la “retención selectiva”,que significa que uno recuerda lo que“puede”, no necesariamente lo que quiere,en el sentido otra vez de que la tendenciasería a recordar lo que concuerda con losmarcos valorativos y con lo que uno “dapor hecho”.104 Todas estas “selectivi-dades” son, obviamente, y en tanto hallaz-gos empíricos, tendenciales, es decir,probabilísticas.

En 1940, en el estudio empírico quecondujo Paul F. Lazarsfeld en el condadode Erie, Ohio (mismo que, se suponía, era“representativo” –estadísticamente– delas tendencias nacionales en EstadosUnidos en ese tiempo), se descubrió elpapel de la comunicación y las relacionesinterpersonales en la diseminación de losmensajes de la campaña política que tuvolugar ese año en ese país.105 Ahí, enton-ces, se descubrió el llamado “doble flujo”(two way flow) de la comunicación y elpapel de los llamados “líderes de opinión”,lo que después resultaría, de hecho, “flujo

103 Reed H. Blake y Edwin O. Haroldsen, Taxonomíade conceptos de comunicación, Ediciones Nuevo-mar, México, 1975, p. 81.

104 Ibíd.105 Paul F. Lazarsfeld, B. Berelson y H. Gaudet, El

pueblo elige. Estudio del proceso de formacióndel voto durante una campaña presidencial,Ediciones 3, Buenos Aires (Traducción del originalde 1944), 1960.

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múltiple” de comunicación. Se habla,entonces, de concepciones más complejas,para principios de los años cuarenta delsiglo pasado, que las que están dispuestosa conceder algunos críticos del “cuantita-tivismo” estadounidense (o de alguna“teoría de efectos simples y directos”). Dehecho, el estudio de Lazarsfeld y colegasfue muy importante al dar cuenta de quesi bien los medios cumplían un papelimportante en las campañas electorales,factores de mediación como las relacionessociales y otras diversas “selectividades”eran también importantes.

En 1960 se publicó un famoso libro deJoseph Klapper,106 donde revisaba la –yaconsiderable en Estados Unidos– literaturade investigación sobre este tema hastaentonces, y cuyas principales conclusionesfueron que:

1. La comunicación masiva no sirve ordina-

riamente como una causa necesaria y suficiente

de efectos sobre la audiencia, sino que más

bien funciona entre y a través de un nexo de

factores e influencias mediadoras.

2. Estos factores mediadores son tales que

típicamente convierten a la comunicación

masiva en un agente contribuyente, pero no

la causa única, en un proceso de reforzamiento

de las condiciones existentes.107

A partir de la publicación de ese influ-yente trabajo, y durante un tiempo, laconcepción predominante en la academiaestadounidense fue que los medios ejercíanuna influencia social muy limitada (limitedeffects hypothesis). Sin embargo, lo quela investigación existente indicaba no eranunos “efectos limitados” sino lo contrario,efectos fuertes, si bien mediados, pero derefuerzo al orden existente. Es decir, queen su funcionamiento cotidiano los mediosde difusión, más que contribuir al cambiosocial, político y cultural de corto plazo,favorecían el “reforzamiento de las condi-ciones existentes”.108 La imagen de los“efectos limitados” fue reforzada enlos años setenta por el surgimiento de lateoría de “usos y gratificaciones”, con suénfasis en “lo que los receptores hacencon los mensajes de los medios”, más queen lo que “los medios hacen a los recep-tores”.109 En consonancia con las hipótesis

106 Joseph Klapper, The Effects of Mass Communi-cation, The Free Press, Glencoe, 1960.

107 Ibíd., p. 8.108 Ibíd. Véase Enrique E. Sánchez Ruiz, “Cultura

política y medios de difusión: Educación informaly socialización”..., op. cit.

109 Elihu Katz, Jay G. Blumler y Michael Gurevitch,“Usos y gratificaciones de la comunicación demasas”, en M. de Moragas (ed.) Sociología de lacomunicación de masas..., op. cit.


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110 Alan Rubin, “Usos y efectos de los media: unaperspectiva uso-gratificación”, en J. Bryant y D.Zillmann (comps.), Los efectos de los medios decomunicación. Investigaciones y teorías, Paidós,Barcelona, 1996.

de la selectividad y partiendo de presu-puestos psicologistas y un tanto simpli-ficantes, “usos y gratificaciones” encontróque los individuos tendían a preferirconsumir mensajes que “gratificaban”ciertas necesidades, principalmente deorden psicológico.110 De ahí al rationalchoice en cuanto a consumo mediático,solamente hay un paso. Pero como se havisto, se ha ido descubriendo que losindividuos no vivimos en un vacío social ypor lo tanto nuestras decisiones no sola-mente obedecen a “cálculos” racionales,sino también a factores socioculturales de,por lo menos, “dudosa racionalidad”, comoalgunos aspectos de la moda; además deque la “oferta mediática”, al mediar el siglopasado, no era demasiado abundante yno había mucho qué escoger. Por otraparte, no nos hemos puesto de acuerdoen si la “sobreabundancia comunicativa”actual en verdad ha significado que haymás opciones (de diversión y entrete-nimiento, de “aprendizaje incidental”, ydentro del tema que nos ocupa, si enel “mercado libre de las ideas” dentro delque se supone que operan los medios,

efectivamente se representan todas lasopciones políticas). Parecería ser, másbien, que la aparente abundancia comuni-cacional en realidad se compone de redun-dancia y repetición, es decir, de “más de lomismo”, más que significar mayor variedadde dónde escoger.111 En fin, de cualquiermanera se encontró que dentro de los pro-cesos de flujo social y recepción de losmensajes de los medios operan, de hecho,todas las posibilidades: usos, consecuencias,influencias y “efectos”. Las audiencias delos mensajes mediáticos, además, se concep-tuaban, ya desde aquellos años, comoactivas, múltiples (pluralidad de la propiasociedad) y existiendo y actuando enmedio de diversas relaciones e interac-ciones sociales.

Es imposible resumir aquí toda la inves-tigación sobre el tema de las campañaselectorales.112 Lo que es incontrovertible

111 Martín Serrano interpretó esto en términos depatrones estructurales subyacentes a lo queAbraham Moles llamó “cultura mosaico”. VéaseManuel M. Serrano, La producción social decomunicación, Alianza Universidad, Madrid,1994.

112 Véase, por ejemplo, Dan Nimmo, The PoliticalPersuaders. The Techniques of Modern ElectionCampaigns, Prentice Hall, Englewood Cliffs,1970; Heriberto Muraro, Poder y comunicación.La irrupción del marketing y la publicidad en lapolítica, Ediciones Letra Buena, Buenos Aires,1991; Francisco de Jesús Aceves González, “La

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es que para el diseño de una campañaexitosa se debe considerar una multitudde factores, como vamos viendo aquí.Pero también ya es incuestionable que haycampañas mediáticas exitosas y, por lotanto, hay medios “poderosos” (con todoy el cúmulo de factores mediadores queoperan antes, durante y después).113 Porotra parte, con la irrupción de la merca-dotecnia política y la espectacularizaciónde la comunicación política, en lugar dehacerse un avance democrático en tér-minos de la deliberación pública y el debatepúblico sobre los diversos problemas,temas, candidatos, propuestas, etcétera, lacontribución de los medios de comu-nicación es en el sentido más bien dereducir las campañas a imágenes y slo-gans, pero no al intercambio racional deargumentos. Es decir, contraria a la amplia-ción y profundización de la democracia.114

2. DEL CORTO AL MEDIANO PLAZOS. DELA AGENDA PÚBLICA A LOS CLIMASDE OPINIÓN, A LA ESPIRAL DELSILENCIO Y A LA CONSTRUCCIÓN

SOCIAL DE LA REALIDAD

Más allá de las campañas propiamentey en intersección con los estudios de opi-nión pública, en los años setenta se pro-puso una nueva teoría dentro de la líneade “comunicación política” que sosteníaque los medios no necesariamente le de-cían a la gente “qué pensar”, sino “sobrequé pensar”, es decir, que en el ámbitopolítico los medios establecen la agendade temas de discusión y preocupaciónpública.115 Esta hipótesis fue complemen-tada posteriormente por otras llamadas“del enmarcamiento” (framing) y del “pri-mado” (priming).116 Estos dos enrique-cimientos al enfoque de la agenda le danuna mayor profundidad semiótica, alencontrar que los mensajes de los mediostienden a resaltar ciertos aspectos, rasgos

investigación académica sobre el papel de losmedios de comunicación en los procesos elec-torales en México”, en Comunicación y Sociedad,núm. 37, enero-junio de 2000.

113 Raúl Trejo Delarbre, Mediocracia sin media-ciones..., op. cit.

114 Douglas Kellner “The Media and Democracy”, enhttp://www.gseis.ucla.edu/faculty/kellner/papers/MEDIAdem2003.htm.

115 Maxwell McCombs y D. L. Shaw, “The Agenda-Setting Function of the Mass Media”, en PublicOpinion Quarterly, 1972, pp. 176-187.

116 David Roskos-Ewoldsen, B. Roskos-Ewoldsen yF. Dillman Carpentier, “Media Priming: ASynthesis”, en J. Bryant y D. Zillmann (eds.),Media Effects: Advances in Theory and Research,Erlbaum, Hillsdale, 2002; Robert Entman,“Framing: Toward Clarification of a FracturedParadign”, en Journal of Communication, núm.43, 1993, pp. 51-58.


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de personajes, agrupaciones o temas(priming), proveyendo un marco interpre-tativo que reduce la polisemia, influyendo lamanera en que los receptores juzgan talestemas, instituciones o personas. En general,pues, los medios no solamente proponenel tema, sino que también suelen dotar deun cierto marco interpretativo, que a suvez tiene influencia en el proceso de recep-ción y apropiación de los mensajes. Algoque el propio McCombs no ha deseadoaceptar es que su teoría del estableci-miento de agenda tiene aplicaciones ana-líticas más allá de la llamada “comunica-ción política”, y más allá también delámbito informativo de medios: el que elfinal de una telenovela, o el resultado deun encuentro deportivo, o las costumbresíntimas de un poblador de la casa de BigBrother sean los principales objetos depreocupación de la gente, quizás en lugarde problemas sociales y políticos más im-portantes o urgentes, tiene la mayor impli-cación política.

Todas estas teorías parten de presu-puestos “pluralistas” que nosotros com-partiríamos en términos de la contribucióndemocrática de los medios: es decir, quese presuponen medios plurales, no con-centrados, que a su vez responden a múlti-ples voces en el entorno sociopolítico. Deotra forma, como ya se señaló, a mayor

concentración de la capacidad de proponerlas agendas públicas y los marcos inter-pretativos de las mismas, habría menorcontribución democrática.

En los años setenta, la investigadoraalemana Elizabeth Noelle-Neuman,especialista en opinión pública, hizo unllamado para regresar a la noción de“efectos poderosos”:

[…] la tesis de que los medios masivos no cambian

actitudes sino que sólo las refuerzan no se sostiene

en condiciones de consonancia y acumulación.

Nuestros datos apuntan en esta dirección. Es

verdad que existe una tendencia a proteger las

actitudes mediante la percepción selectiva. Pero

mientras más se le restrinja a la percepción

selectiva –por la consonancia del reporteo y el

comentario editorial, reforzado esto por la

acumulación de la repetición periódica en los

medios– más las actitudes serán influidas y

moldeadas por los medios masivos.117

Dentro del marco de análisis que con-sideraba las relaciones sociales en elestudio del flujo de los mensajes de losmedios, esta investigadora alemana en-contró que las personas tienden a abrazar ymanifestar opiniones que perciben (o “se

117 Elizabeth Noelle-Neuman, “Return to the Conceptof Powerful Mass Media”, en Studies ofBroadcasting, núm. 9, marzo de 1973.

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imaginan”) que son más o menos compar-tidas por quienes les rodean (obviamente,con diferencias en términos de educacióny otras variables). Al efecto de callar y,en su caso, “reprimir” opiniones discor-dantes con lo que se percibe como comúnen el medio ambiente, Noelle-Neuman lellamó la “espiral del silencio”. El aspectoen el que entran aquí los medios, es queéstos tienden, mediante priming yframing, a presentar temas, valoraciones,etcétera, como si fueran los “normales”,“lo que todo el mundo piensa o hace”, conlo que afectan la opinión pública y losclimas de opinión sobre temas impor-tantes.118 La posición de esta investi-gadora era que, a pesar de la tendenciaprincipal de reforzamiento social, losmedios tenían un gran potencial parapropiciar cambios culturales y políticos. Sibien el enfoque de establecimiento deagenda es de corto plazo, sí consideramosque debido a la relativa concentración delos medios en pocas manos, la repeticiónde algunos temas e imágenes y lo queNoelle-Neuman llamó “consonancia”,observados durante periodos largos, nosremite al “cultivo” de representaciones yrasgos culturales que veremos adelante.La teoría de la espiral del silencio es unaelaboración ulterior a los hallazgos de

Paul Lazarsfeld sobre el papel de lacomunicación interpersonal, en estecaso, respecto a la generación de climasde opinión.

Desde los tiempos de Paul Lazarsfeld,como ya se mencionó, los diseños deinvestigación empírica dentro de la tra-dición estadounidense han tenido encuenta variables intermedias y factoresmediadores, como la clase social. Así, porejemplo, P. Tichenor y un grupo de colegasencontraron que ante el flujo de informa-ción política en la sociedad, los estratosmenos favorecidos socialmente tendían aadquirir tal información (es decir, el cono-cimiento político) a una velocidad menorque aquellos de las capas sociales másacomodadas (desde luego, usualmentehabía un diferencial previo en educación).Esto llevaba a la generación y ensancha-miento de una “brecha de conocimiento”,sobre la base de la clase social a la que sepertenecía.119 En este caso también esclaro que el crecimiento de brechas socia-les es contrario a la democratización decualquier sociedad.

118 Elizabeth Noelle-Neuman, “Mass Media and SocialChange in Developed Societies”, en E. Katz y T.Szecskö (eds.), Mass Media and Social Change,Sage, Londres, 1981.

119 P. Tichenor, G. Donohue y C. Olien, “Mass Mediaand Differential Growth in Knowledge”, en PublicOpinion Quarterly, núm. 34, 1970.


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la medida en que Gerbner y sus seguidoresconsideran que la televisión ha sido elprincipal aparato cultural en la sociedad(estadounidense) contemporánea, elloshan encontrado que algunos de los rasgosprincipales de la misma “cultivan” ciertasrepresentaciones predominantes en elpueblo estadounidense. En este caso, nose trata, por ejemplo, de que si la gente vemucha violencia en la televisión, como esel caso general, se vuelva violenta, sinode que, porque predomina la progra-mación con un alto grado de violencia,quienes más televisión ven más tenderána percibir un “mundo mezquino” en el quehay que desconfiar de todos, excepto delas autoridades establecidas. En últimainstancia, por ejemplo, se ha encontradoque ver mucho la televisión parece estaraltamente relacionado con sostener unavisión del mundo conservadora y “dederecha”. De hecho, la descripción de lavisión del mundo de los heavy viewersconcuerda mucho con el “síndrome de lapersonalidad autoritaria”.121 Otra vez, nose trata de tal o cual programa, ni de tal ocual episodio, sino de las influenciasacumuladas de la televisión a través delargos periodos: “La exposición a patrones

3. DEL MEDIANO AL LARGO PLAZOS: LOSMEDIOS EN LA SOCIALIZACIÓNPOLÍTICA, LA CULTURA POLÍTICA YLAS IDENTIDADES. LOS PROCESOS DE

TRANSICIÓN

Hemos corroborado que mientras enEuropa y América Latina se desarrolla-ban diversas versiones del enfoque de“estudios culturales” que tenían en comúnla noción de que los medios no ejercíangrandes influencias en la sociedad de-bido a apropiaciones, mediaciones, sub-versiones y muchos otros procesos yfactores, en la investigación estadouni-dense hubo la tendencia, primero, acoincidir con este punto de vista, peroluego, poco a poco, a redescubrir el poder(múltiplemente mediado, pero poder alfin) de los medios de difusión en lassociedades contemporáneas.

Un programa de investigación particu-larmente interesante, que toma en cuentael paso del tiempo y que puede ser pen-sado en términos de una causalidad acu-mulativa y compleja, es el de GeorgeGerbner sobre el “cultivo” (cultivationanalysis), que fue traducido de manerano completamente incorrecta como la“perspectiva de aculturación”.120 En

120 G. Gerbner, L. Gross, M. Morgan, N. Signorelly yJ. Sanan, “Growing Up With Television: Cultiva-

tion Processes”, en J. Bryant y D. Zillmann (eds.),Media Effects..., op. cit.

121 Roger Brown, Psicología social, Siglo XXI , México,1974.

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sobre el poder, la justicia, los derechos ylas obligaciones, etcétera, a lo largo delproceso de socialización primaria de losindividuos. Muchas de esas represen-taciones se construyen en la familia, otrasen la escuela y quizás en algunos otroslugares como la iglesia. Pero también delos medios aprende uno muchos de loselementos que constituyen las valoracio-nes y representaciones hacia el ejerciciodel poder en la sociedad.123 Sirva recordarque, a lo largo del tiempo, la mayor partedel conocimiento que adquirimos sobre lapolítica proviene de los medios.124

Como cualquier otro fenómeno cultural,la cultura política consiste de matrices dedisposiciones para la percepción y la re-presentación, la valoración y la acciónrespecto al poder en sociedad y a lo político“propiamente”.125 A escala histórica, lacultura parece cambiar más lentamenteque, por ejemplo, la economía o la misma

totales más que a géneros o programasespecíficos es lo que marca la diferenciahistórica y las consecuencias específicasde la vida con la televisión, es decir, alfomento de concepciones de realidadcompartidas por unos públicos […]”.122

Los diseños de investigación son corres-pondientemente complejos, aunque noinfalibles.

El programa de investigación de GeorgeGerbner se encuentra a horcajadas entreconceptuaciones como las de la “cons-trucción social de la realidad”, la culturapolítica y las teorías de la socialización.Ya se comentó en un capítulo anterior quela cultura política es un elemento centraldel comportamiento y las institucionespolíticas de un pueblo. Solamente se puedepensar en la democratización de unasociedad si al mismo tiempo se piensa enel desarrollo de una cultura políticafavorable a la tolerancia, la solidaridad yla participación. Recordemos nuevamenteque esta dimensión fundamental de losfenómenos culturales más amplios, a laescala de un pueblo se produce y de-sarrolla históricamente, y a la escala decada individuo se aprende. La culturapolítica comienza cuando se desarrollanlas primeras representaciones sociales

122 Ibíd., p. 36.

123 Armando Ibarra, Televisión y socialización polí-tica de escolares en la zona metropolitana deGuadalajara..., op cit.

124 Sidney Kraus y Dennis Davis, The Effects of MassCommunication on Political Behavior, ThePennsylvania State University Press, UniversityPark, 1978.

125 El habitus de Pierre Bourdieu. Éste puede pensarsedesde el nivel del individuo, de los grupos, claseso de agrupciones más amplias. Véase PierreBourdieu, Sociología y cultura, CONACULTA/Grijalbo, México, 1990.


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política.126 Al igual que cualquier otradimensión de la cultura, la cultura políticacambia lentamente, pero lo hace. Y eneste aspecto también los medios dedifusión masiva pueden constituirse enagentes del cambio cultural.127 Sinembargo, lo que no sabemos es qué tanrápido se modifica una cultura política, porejemplo, de una cuyos rasgos favorecenel autoritarismo, la discrecionalidad y lacorrupción, a otra que propicie la trans-parencia, el estado de derecho, la toleranciay la participación democrática ciudadana. Enel caso de nuestro país, afortunadamenteya se están realizando cada vez más estudiosempíricos sobre la cultura política, aunque elpapel de los medios está relativamentemenos investigado.128

Hay dos temas que sólo se señalaronsomeramente, que tienen relación con losmedios de comunicación y las posibilidadesde la democracia. Uno se refiere a que,merced al proceso de globalización, encuyas dimensiones culturales participan demanera integral las grandes transnacio-

nales mediáticas, en prácticamentecualquier nación del mundo coexistenculturas y rasgos culturales de orden“planetario”,129 con aspectos regionales,nacionales y locales que interactúancomplejamente. En todos estos niveles hayimplicaciones políticas, y del complejotejido de ellos surgen las identidadescontemporáneas.130 Este otro tema, el delas identidades, a su vez está íntimamenteligado con el problema de las modifi-caciones que está trayendo la globali-zación a la existencia (real e imaginaria)de los Estados-nación y las identidadesnacionales. También en este aspecto hayun papel importante que señalarle a losmedios, aunque existe muy poca investi-gación empírica que descubra explica-tivamente su papel.131 En última instancia,

126 Ulf Hannerz, Cultural Complexity. Studies in theSocial Organization of Meaning, ColumbiaUniversity Press, Nueva York, 1992.

127 John B.Thompson, Ideología y cultura moderna,UAM-Xochimilco, México, 1993.

128 Esteban Krotz, “La investigación sobre culturapolítica en México: Visión panorámica de uncampo de estudio”..., op. cit.

129 Lo “global”, que suele ser “occidental” si no franca-mente “americanizante”. Este nivel cultural eidentitario coexiste y se “mestiza” con lo nacionaly lo local. Operan entonces, simultáneamente,dinámicas homogeneizantes y diversificantes. Lacuestión es que lo global tiene el respaldo econó-mico de las grandes corporaciones y opera a escalaplanetaria. Lo local, no. Véase Enrique E. SánchezRuiz, “Globalización e industrias culturales: Dialéc-tica de la mundialización”..., op. cit.

130 Enrique E. Sánchez Ruiz, “Identidades en transiciónen América del Norte: ¿Seremos (ya) postmexi-canos?”, en J. F. Escobedo (coord.), El cambio enla comunicación y en la política, FundaciónManuel Buendía, México, 2001.

131 Chris Barker, Televisión, globalización e identi-dades culturales, Paidós, Barcelona, 2003.

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estamos de acuerdo. Sugiere Sartori queel homo sapiens está siendo sustituidopor el homo videns. De hecho, la televisiónestá sustituyendo a los medios escritospara informarnos y entretenernos, parapersuadirnos y para aprender, con lo que,en consecuencia, nos estamos convirtien-do en hombres y mujeres “teledirigidos”.Así, por ejemplo, la política, convertidahoy en día en “videopolítica”, ya no esun asunto de palabras y argumentos, sinode emociones:

El saber es logos, no es pathos, y para administrar

la ciudad política es necesario el logos. La cul-

tura escrita no alcanza este grado de “agitación”.

Y aun cuando la palabra también puede inflamar

los ánimos (en la radio, por ejemplo), la palabra

produce siempre menos conmoción que la imagen.

Así pues, la cultura de la imagen rompe el delicado

equilibrio entre pasión y racionalidad. La racio-

nalidad del homo sapiens está retrocediendo, y

en la política emotivizada, provocada por la

imagen, solivianta y agrava los problemas sin

proporcionar absolutamente ninguna solución.135

La postura del politólogo italiano puedesonar muy apocalíptica, pero efectiva-mente, hay especialistas que piensan quelos procesos de decodificación del medioaudiovisual son ciertamente muy dife-

la democracia tiene que ocurrir en terri-torios más o menos delimitados, entrecolectividades que acepten las mismasleyes y deleguen la actividad política eninstituciones y personas legitimadas yreconocidas. Por lo pronto, a pesar de loscambios en la naturaleza y soberaníade los Estados-nación, éstos siguen siendolos sitios principales del ejercicio de lademocracia.132

Aunque hay muchos aspectos que noalcanzamos a tocar aquí sobre las con-secuencias de largo plazo del flujo mediá-tico sobre las audiencias, sólo se apuntarámuy brevemente un aspecto del análisisde Giovanni Sartori.133 El politólogoitaliano se basa en la metáfora de MarshallMcLuhan sobre el advenimiento de gran-des eras civilizacionales, a partir de ciertosmedios.134 Así, plantea que los mediosaudiovisuales están marcando nuestraépoca de manera fundamental, en lo que

132 Larry Diamond, Can the Whole World BecomeDemocratic? Democracy, Development, andInternational Policies, Center for the Study ofDemocracy, University of California, Irvine, pp.3-5 (http://repositories.cdlib.org/csd/03-05).

133 Giovanni Sartori, Homo Videns..., op. cit.134 Marshall McLuhan, La galaxia Gutemberg.

Génesis del homo typographycus, Aguilar, Madrid,1972.

135 Giovanni Sartori, Homo Videns..., op. cit., pp. 115-116.


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prácticas humanas en principio prepon-derantemente racionales, como la demo-cracia.136 Si bien en este caso solamentela historia en el futuro resolverá si lostemores de intelectuales apocalípticoscomo Sartori y Karl Popper137 estuvieronfundamentados, es importante que lossistemas educativos refuercen la prácticade la lectura en los futuros ciudadanos.

rentes que los de la escritura que, en prin-cipio, está más ligada con la abstracción yel raciocinio, mientras aquella se liga máscon lo concreto y lo afectivo. El desplaza-miento del predominio de estos procesossobre aquellos podría efectivamente signi-ficar en el largo plazo un desplazamientocolectivo global de funciones mentalesy cerebrales básicas para el ejercicio de

136 Howard Gardner, Estructuras de la mente. La teoríade las múltiples inteligencias, Fondo de CulturaEconómica, México, 1987. De hecho, la posturade Gardner es la de que formas diversas decodificación pueden y deben coexistir de formaque enriquecen la mente. Aquí, el problema queplantea Sartori es el del desplazamiento y sustitu-ción de una competencia simbólica por otra.

137 Karl Popper y John Condry, La televisión es malamaestra, Fondo de Cultura Económica, México,1998.

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Tal como se indicó al principio, las con-clusiones sobre la imbricación entre lademocracia y los medios de comunicaciónno pueden ser sino tentativas y relativas,dada la complejidad de sus articulacionessociohistóricas. Un primer aspecto, deorden muy general, parece no tener muchoproblema: la comunicación es unfundamento de la sociedad y de la política.Por lo tanto, la comunicación es consti-tutiva de la esfera pública y consecuen-temente la comunicación es constitutivade la democracia. La argumentaciónracional y el intercambio razonable deargumentos llevan a la política deliberativa,misma que puede ser el vehículo para unademocracia basada en participación apartir de principios racionales. Pero estopresupone condiciones iguales, por lomenos equidad, de acceso a la informacióny a los medios de intercambio argumen-tativo. Ya comentamos al principio quetodavía no llega el momento histórico enque las sociedades sean justas, igualitariasy plenamente democráticas. Pero loshumanos seguimos buscando mejorarnuestras relaciones.

A manera de conclusión

En el capítulo correspondiente con-cluimos que los medios de comunicación,aquellas “extensiones del hombre” quetanto pueden mejorar la convivenciahumana, son recursos –por lo menospotenciales– de poder. La pregunta espoder para quién y poder para qué.Aunque parezca retórico, los medios seráninstrumentos de la democracia en tantodevengan en recursos de poder “delpueblo, por el pueblo y para el pueblo”.Se ha repetido muchas veces: la democra-cia no puede ser compatible con laconcentración de recursos de poder. Conel desarrollo de la tecnología evolucio-naron los modernos medios de comuni-cación, que si bien, como ya dijimos, sonpotencialmente vehículos para mejorarla convivencia humana, en las sociedadescontemporáneas son principalmenteempresas capitalistas, movidas por el afánde lucro. En sus articulaciones con lasestructuras de poder, los medios se puedenconsiderar actores políticos en virtud delos diversos tipos de influencia que handemostrado ejercer sobre las audiencias.Pero precisamente porque los medios


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bución a los procesos democratizadores,participativos.140

Finalmente, revisamos de manera brevealgunos resultados de investigación asícomo algunas conceptuaciones sobre lasrelaciones de los medios de comunicacióny sus audiencias. Se corroboró que, aun-que dentro de procesos complejos y mul-ticausales, los medios pueden ejercerinfluencias sociales de corto, mediano ylargo plazos, por lo que, efectivamente, losmedios tienen un enorme potencial paracontribuir, junto con movimientos socialesy políticos de diversa índole, a democra-tizar la sociedad.141 A pesar de tantas me-diaciones y apropiaciones, al parecer losmedios en realidad sí ejercen un granpoder e influencia sobre la sociedad. Peroeste poder puede ejercerse a favor o encontra de la democracia. Si bien hoyen día es ya impensable la política sin laparticipación de los medios, éstos solosno pueden desencadenar procesos de-mocratizadores sin la participación y elreclamo de la misma ciudadanía. Pero,

comerciales son más vehículos de entrete-nimiento que de información, la tendenciaha sido cada vez más hacia una triviali-zación y espectacularización de la política,lo que constituye un obstáculo paraconcepciones políticas como la de “demo-cracia deliberativa”.138 Pero además dela espectacularización, cada vez más losmedios están haciendo de la política unaarena del escándalo, al tiempo que toda lainformación, especialmente la televisiva,se tiñe de entre amarillo y rojo.139 Vimosen otra sección de este trabajo cómo losmedios se articulan de diversas formas conotras instituciones y estructuras de lasociedad, dentro de una urdimbre en la quesuelen concentrarse los recursos de po-der. Hemos señalado que mientras másconcentrados estos –y cualesquiera otros–recursos de poder, menor será su contri-

138 Douglas Kellner, “Media Spectacle and the Crisisof the U.S. Electoral System in Election 2000”, enhttp://www.gseis.ucla.edu/faculty/kellner/papers/RoperartElection2000.html; Carola García Cal-derón, “La política como espectáculo. Televisióny vida política en México”, ponencia presentadaen el XI Encuentro latinoamericano de facultadesde comunicación social, San Juan de Puerto Rico,5-8 de octubre de 2003.

139 John B. Thompson, El escándalo político. Podery visibilidad en la era de los medios de comuni-cación, Paidós, Barcelona, 2003.

140 Robert W. McChesney, Rich Media, PoorDemocracy. Communication Politics in DubiousTimes, University of Illinois Press, Chicago, 1999.

141 Véase Enrique E. Sánchez Ruiz, “Los medios y lademocracia en América Latina: El problema delhuevo y la gallina”..., op. cit.

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repetimos, un obstáculo muy grande paraque los medios ejerzan un papel másimportante en la transición democrática essu enorme concentración en las socie-dades contemporáneas.

Hay dos temas que apenas enunciamos,pero que merecen desarrollarse más:el primero se refiere al surgimiento de lasnuevas tecnologías de comunicación einformación, la convergencia de las teleco-municaciones con la informática y los me-dios masivos, y sus repercusiones en losprocesos políticos.142 Por ejemplo, en prin-cipio la Internet ha desatado expectativasdemocráticas cuyo logro no parece co-menzar a llegar, entre otras razones porqueni siquiera en los países más desarrolladosse ha logrado el “acceso universal”.143 El

otro tema, íntimamente ligado con elanterior, es el de la globalización y laspreguntas que abre en relación con el“lugar” de la democracia: ¿la escalalocal?, ¿la nacional?, ¿la de las regionesinternacionales?, ¿la planetaria? Esprobable que en todos estos niveles se pue-da ejercer algún grado y tipo de participa-ción democrática en la conducción deldevenir histórico. Estos son los temas quedeben ocupar nuestra agenda de investi-gación y de debate político en los tiemposinmediatos por venir.

Como se mencionó al principio, haymucho todavía por desarrollar para el logrode un orden más justo y democrático ennuestro país. Y los medios pueden coad-yuvar mucho, si se lo exigimos los propiosciudadanos.

142 Scott London, “Teledemocracy vs. DeliberativeDemocracy. A Comparative Look at Two Modelsof Public Talk”, en Journal of InterpersonalComputing and Technology, vol. 3, núm. 2, 1995.

143 Tamara Witschge, “Online Deliberation:Possibilities of the Internet for DeliberativeDemocracy”, ponencia presentada en EuricomColloquium: Electronic Networks & DemocraticEngagement, octubre de 2002.

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Sobre el autor

Enrique E. Sánchez Ruiz es licenciado en Ciencias de la Comunicación por el InstitutoTecnológico y de Estudios Superiores de Occidente, ITESO; realizó maestría en Comunicacióny Desarrollo, y doctorado (Ph. D.) en Educación y Desarrollo, ambos por la UniversidadStanford. Actualmente es profesor-investigador en el Departamento de Estudios de laComunicación Social de la Universidad de Guadalajara.

Es miembro desde 1984 del Sistema Nacional de Investigadores, SNI (actualmente enel Nivel III). Fue presidente de la Asociación Mexicana de Investigadores de laComunicación (AMIC) de 1987 a 1989, y de la Asociación Latinoamericana deInvestigadores de la Comunicación (ALAIC) de 1992 a 1995. Ha sido profesor o conferencistainvitado en la Universidad Laval de Quèbec, la de Montreal en Quèbec, la Universidad deSao Paulo, la Universidad de Nuevo México, la Universidad Andina Simón Bolívar, laUniversidad de Texas en Austin, el Tecnológico de Victoria de Melbourne, la UniversidadAutónoma de Barcelona, la Universidad de Sevilla y la Universidad Nacional de La Plata,entre otras.

Sus contribuciones académicas al campo de estudios de los medios de difusión y lasindustrias culturales comprenden bases y bancos de información, investigación empírica,análisis históricos, propuestas teórico-metodológicas y reflexiones epistemológicas. Entrelos libros que ha publicado figuran: Hollywood y su hegemonía planetaria: Una aproxi-mación histórico-estructural; Televisión y mercados. El caso mexicano; Bye Bye Lùmière.Perspectivas de la investigación sobre cine en México; Investigar la comunicación:Propuestas iberoamericanas; Prensa y poder en Guadalajara; Medios de difusión ysociedad. Notas críticas y metodológicas; Tendencias en la investigación sobre televisiónen México; Teleadicción infantil: ¿Mito o realidad?; La investigación de la comunica-ción en México: Logros, retos y perspectivas; Centralización, poder y comunicación enMéxico; Requiem por la modernización. Perspectivas cambiantes en estudios deldesarrollo y Comunicación social, poder y democracia en México.

Comunicación y Democraciase terminó de imprimir

en la Ciudad de México en el mes de diciembre de 2004.La edición consta de 25,000 ejemplares

y estuvo al cuidado de la

Dirección Ejecutiva de Capacitación Electoral y Educación Cívicadel

INSTITUTO FEDERAL ELECTORAL

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