comunicación y comportamiento del consumidor
DESCRIPTION
Un manual sobre los componentes de todo proceso de compra y venta personal. Con Ejercicios PrácticosTRANSCRIPT
Comunicación y
Comportamiento
del Consumidor Ignacio Bellido
Servicios Educativos y Formación
www.elefectobellido.blogspot.com
Ignacio Bellido
Servicios Educativos y Formación
2
Ignacio Bellido
Servicios Educativos y Formación
Antropólogo, Formador y Educador con más de 3.000 horas de experiencia como docente.
Vine al mundo un martes del mes de Noviembre, cuando el frío y el viento detienen el paso del
tiempo y fomentan las miradas desde las ventanas. Por esto creo que en el acto de mirar y
de hacer mirar se encuentran las enseñanzas y los significados que buscamos a nuestras vidas.
Fomentar la capacidad de observación y análisis es la estrategia pedagógica de la que me sirvo
para que, mis alumnos y lectores, aprendan, a la vez que se divierten, a descubrir las conexiones
entre sus capacidades y las respuestas que éstas ofrecen a las incógnitas que nos rodean.
E-mail: [email protected]
www.elefectobellido.blogspot.com
Ignacio Bellido
Servicios Educativos y Formación
4
TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN
Para aprender a comunicarse con efectividad, lo primero es ser consciente de los
mensajes que nos transmiten las personas que nos rodean. Debemos observar no sólo el
contenido de lo que éstas nos dicen, sino también el subtexto no verbal: tono de voz, gestos,
cómo orientan sus cuerpos al hablar, hasta qué punto se acercan físicamente a nosotros al
hacerlo.
Si todos nos comunicáramos del mismo modo, la vida sería una experiencia sencilla y
sin grandes desafíos. Absorbemos una buena parte de nuestro estilo de comunicación durante
la niñez: sólo más tarde nos damos cuenta de que nuestra forma de comunicarnos puede
contener imperfecciones capaces de dificultar el intercambio suave de ideas con los demás.
La comunicación es un proceso de doble dirección, para que se realice de forma
exitosa una persona tiene que enviar un mensaje y otra tiene que recibirlo, habla y escucha,
envía señales con el lenguaje del cuerpo y lee el de las otras personas. Cuando no funciona
este proceso de doble dirección, el fallo puede estar en cualquiera de los dos extremos. Un
individuo puede decir con claridad lo que desea, pero quizá la otra persona no escuche o no
capte las implicaciones de lo que se dice. Por otro lado, el fallo puede estar en el que habla,
que quizá se exprese oscuramente. También el fallo puede estar simultáneamente en los dos
lados.
Transmisor defectuoso
En verdad, Elena no siente frío: lo que
indica es que quiere ser abrazada. Pero su
pareja no sintoniza con ella y no entiende
el mensaje; acepta lo que ella dice al pie
de la letra y responde en consecuencia. O
bien ella tiene que ser más directa, o
tiene que explicar el significado
codificado de su insinuación para un uso
futuro.
Receptor defectuoso
Luis supone que su pareja le insinúa que
debería rellenar la solicitud de devolución
de impuestos. Rosa sólo comunica la
noticia de que su amiga ha recibido la
devolución. Jaime escucha a la defensiva.
Percibe una crítica en un comentario
inocente, distorsiona el mensaje que
recibe y responde ofensivamente.
No encuentro la manera de calentarme esta noche…
Ahora te traigo una manta
Ju li a recib ió ayer la de vo lu ción de Hac iend a. Co n eso se p agar á su s
vacac io n es
N o m e ha dad o tiem p o a h acer la nu estra
Ignacio Bellido
Servicios Educativos y Formación
5
Concepto de comunicación
Comunicar es un intercambio de ideas, pensamientos
y sentimientos entre dos o más personas. Se trata de un
proceso de doble dirección, en el que se produce una
circulación de datos e información en dos sentidos, donde dos
o más personas interactúan y relacionan mediante un
conjunto de signos o símbolos convencionales conocidos por
ambos.
Informar: transmitir ideas en un solo sentido, es decir,
unilateralmente. El emisor transmite un mensaje al receptor sin esperar una respuesta o
reacción de éste. La información sólo se refiere al conjunto de datos, de hechos ocurridos, que
se han recogido, registrado o guardado independientemente de que posteriormente se vayan
o comunicar o no.
Comunicar: se refiere al hecho de transmitir esa información, ese mensaje. Es un
proceso mediante el que dos personas se ponen en contacto, intercambiando ideas
bilateralmente. El emisor transmite el mensaje al receptor y recibe una respuesta,
produciéndose continuamente un intercambio de papeles entre emisor y receptor.
La comunicación consiste en un intercambio de ideas de una persona o entidad a otra,
sobre la base de un objetivo prefijado, utilizando un medio determinado.La comunicación se
produce cuando un sujeto transmite información a otro con un propósito concreto y éste lo
recibe y lo interpreta adecuadamente.
Características
1. Tiende a producir un determinado comportamiento buscado en el receptor.
2. El receptor debe percibir el mensaje y entenderlo. Constituye un diálogo entre emisor
y receptor.
3. Se diferencia de la simple información en que ésta actúa únicamente en una dirección.
4. La comunicación es un proceso porque transcurre en un lapso de tiempo que requiere
del transcurso y sucesión de una serie de etapas.
El proceso comunicativo siempre se encuadra en un contexto de tipo social en el que
intervienen una serie de circunstancias que permiten interpretar correctamente el mensaje.
Existen dos componentes muy importantes en la comunicación. Uno es el componente
intelectual y el otro es el componente afectivo. El intelectual lo integra el mensaje que de
forma explícita transmite el emisor a través de su comunicación verbal o mediante
comunicación escrita. El componente afectivo también es transmitido por el emisor y se
corresponde con las actitudes, estados de ánimo y disposición que se transmiten a través del
tono de voz, la mirada y los gestos.
Ignacio Bellido
Servicios Educativos y Formación
6
Elementos de la comunicación
En la comunicación todos los elementos son importantes e imprescindibles. Si
cualquiera de ellos faltara el proceso quedaría incompleto y la comunicación no se realizaría.
Nos encontramos en una situación comunicativa cuando este proceso se completa sin
problemas. En definitiva, la situación comunicativa tiene lugar cuando algo se ha transmitido.
Emisor: es la persona, la empresa o la organización que
produce y transmite el mensaje. Determina su contenido y los
objetivos que pretende conseguir con el proceso:
Dar a conocer un hecho.
Adquirir un conocimiento.
Formar una actitud.
Realizar una acción.
Receptor: es el destinatario de la comunicación. Es la persona
o grupo de personas que recibe e interpretan el mensaje. Es necesario
que conozca el código utilizado por el emisor para poder descodificar,
interpretar y comprender correctamente el mensaje.
Para que se entienda correctamente el mensaje es necesario
que aparezca:
Una actitud receptiva y atención al mensaje.
Comprensión del mensaje y asimilación del contenido.
Respuesta para confirmar al emisor la correcta recepción del
mensaje.
Ignacio Bellido
Servicios Educativos y Formación
7
Código: es el conjunto de signos y reglas que el emisor y el
receptor conocen y que sirven para codificar y descodificar el mensaje. Es
el elemento responsable de expresar las ideas o los conceptos a
comunicar en forma de mensaje: son normas, signos y símbolos.
Mensaje: es el contenido a transmitir: las ideas,
conocimientos, valores… enviado por el emisor y recibido por
el receptor. Podemos entender el mensaje como un conjunto
de estímulos o signos organizados de forma coherente según
ciertas reglas para poder expresar alguna cosa. El mensaje
puede ser: oral, escrito, gestual.
Canal o medio: es el medio físico por el que circula el
mensaje. Incluye los órganos naturales como vista, oído, tacto
y soportes físicos como prolongación de los mismos órganos
naturales: un cable, una película, un periódico. La transmisión
se puede efectuar mediante imágenes, mímica, presiones
táctiles, palabras o ruidos. Al ser el vehículo de transmisión del
mensaje, su eficacia dependerá de la adecuada elección del
medio adecuado.
Situación: circunstancias psicológicas, sociales, emocionales, etc, que rodean al emisor
y al receptor y que condicionan el mensaje e influyen en su transmisión y recepción.
Referente: elemento o situación real a la que se refiere el emisor.
Ruido: cualquier interferencia que, afectando a cualquiera de los demás elementos,
produce el fracaso de la comunicación.
Retroalimentación o Feed-back: es la respuesta al
mensaje en el que se produce un intercambio de papeles entre
emisor y receptor. Es el indicador más fiable que el emisor
posee para valorar la eficacia de la comunicación, ya que si no
recibe respuesta el receptor no ha recibido la comunicación.
Para que se produzca retroalimentación es necesario que tenga
lugar en el mismo tiempo la presencia del emisor y del receptor
a través de un medio con la capacidad de interactuar. La
retroalimentación puede ser:
Directa: palabras, expresiones faciales, movimientos…
Indirecta: aumento de la producción, absentismo
laboral…
Consciente: asentir con la cabeza…
Ignacio Bellido
Servicios Educativos y Formación
8
Inconsciente: adormecerse, bostezar…
Con palabras: de acuerdo, lo haré…
Sin palabras: silencio, marcharse…
Formal: preguntas de un cuestionario…
Informal: aplausos, abucheos…
Cuando la comunicación es completa, los dos interlocutores, receptor y emisor estarán
más satisfechos, se evitará la frustración y se mejorará las relaciones personales o laborales
que se tenga. La comunicación requiere de un clima de confianza y es muy importante no
defraudar a los demás para que una buena comunicación pueda tener lugar.
Ejercicio práctico
Identifica en cada una de las siguientes imágenes cada uno de los elementos de la
comunicación que acabamos de ver
Ignacio Bellido
Servicios Educativos y Formación
9
La comunicación efectiva
Comunicar significa transmitir una información de un
transmisor a un receptor. Esta información se plasma en un
mensaje a través de un canal adecuado para transmitirlo.
Pera comunicar correctamente no es tan sencillo como
parece, ya que la comunicación no e sun proceso automático
en que el emisor transmite y el receptor recoge y asimila
exactamente lo que el emisor pretendía.
Entre lo que el emisor quiere decir, lo que dice y por
otra parte, lo que el receptor oye, lo que comprende y lo que
contesta devolviendo el mensaje otra vez al emisor, lo que
este oye, lo que comprende, y lo que retiene, seguramente se
pierda información.
EMISOR RECEPTOR Y LLEGA DE NUEVO AL EMISOR
Lo que quiere decir Lo que oye Lo que oye
Lo que sabe decir Lo que escucha Lo que comprende
Lo que dice Lo que comprende Lo que interpreta
Lo que se comunica Lo que retiene Lo que retiene
Lo que contesta
Lo que pone en práctica
Tenemos pues que la comunicación efectiva
consiste en explorar las condiciones que hacen posible
que la comunicación sea provechosa y eficaz. Hemos
de tener presente que según sea la calidad de la
comunicación que mantengamos con una persona, un
grupo o una empresa así será la calidad de la relación.
Ignacio Bellido
Servicios Educativos y Formación
10
Las barreras de la comunicación
Para que la comunicación sea correcta, lo que dice el emisor ha de ser igual a lo que
entiende el receptor, sin embargo esto no siempre ocurre así. Existen una serie de defectos
que se proceden durante la comunicación oral entre dos interlocutores. Estos defectos
impiden que la comunicación entre emisor y receptor sea efectiva creándose ciertas barreras
entre ambos.
Emisor
No organizar los pensamientos antes de hablar.
La forma de expresarse es incorrecta.
Querer decir mucho en un enunciado. La eficacia aumenta siendo breves.
Comunicar demasiadas ideas sin ninguna relación.
No parar de hablar aunque nos sintamos inseguros/as.
Pasar por alto ideas expresadas por el otro, no responder oportunamente.
No decir todo lo que se desea decir.
Generalizar demasiado.
Considerar a la otra persona poco importante.
Incoherencia entre lo que se dice y los gestos que lo acompañan.
Dogmatizar la comunicación ocultando una inseguridad.
Ignacio Bellido
Servicios Educativos y Formación
11
Receptor
Oír y no escuchar.
No prestar atención.
No preguntar.
No asegurarse de haber comprendido lo que el otro a dicho.
Pensar y ensayar las respuestas, implica falta de escucha.
Fijarse en exceso en los detalles dejando de recoger la información principal.
Reformular más lo que el interlocutor ha dicho.
Juzgar y evaluar lo que el interlocutor ha dicho.
Captar solo lo que se quiere o conviene escuchar.
Mostrarse demasiado pasivo como para aceptar los mensajes.
La primera dificultad en la comunicación que hacemos en nuestro trabajo y en
nuestra vida personal somos nosotros mismos, pero no es la única. Numerosas dificultades y
obstáculos de todo tipo impiden el funcionamiento correcto del proceso de comunicación y,
con ello, la plena satisfacción. El origen de esas barreras de comunicación pude ser múltiple, y
es que pueden aparecer en:
Una habilidad comunicativa deteriorada:
dificultad para expresarse por falta de práctica o
defectos en la expresión.
Utilizar un canal inadecuado: elegir una manera
equivocada para comunicarnos.
Desconocimiento del entorno socio-cultural,
ignorando los valores culturales y circunstancias
de nuestros interlocutores.
El mensaje lleva un componente afectivo de la
persona que lo elabora. Podemos manifestar
actitudes negativas hacia el receptor y hacia uno
mismo, lo que implica inseguridad, falta de
confianza y un tono de voz inapropiado. A veces
no nos damos cuenta de que es más importante
la manera de decir las cosas que lo que decimos.
Ignorar que el propio cuerpo se convierte en un
mensaje.
Ignacio Bellido
Servicios Educativos y Formación
12
Existen diferentes tipos de barreas que aparecen en el proceso de comunicación, y es
que hemos de ser capaces de comprender que en la comunicación se disgregan y aparecen
numerosas preguntas, respuestas, aclaraciones, suposiciones…y más elementos que provocan
que las personas pueden tener problemas para comprender aquello que se les dice, y más aún
cuando el tema que se trata es complejo.
Barreras personales: son las que provienen de las características propias del individuo,
de su percepción, de sus emociones, de sus valores, de sus deficiencias en sus sentidos y de
sus malos hábitos de escucha y observación.
Efecto halo: un hecho dado hace tener una idea general favorable o desfavorable de la
otra persona, basándonos en una impresión general que nos hacemos de ella,
predisponiéndonos a favor o en contra de ella.
Prejuicios o ideas preconcebidas: realizar juicios de valor por rasgos físicos o
determinadas circunstancias puntuales que tiene la otra persona.
Estereotipos: consisten en clichés, etiquetas o imágenes mentales en donde
encuadramos a los demás basándonos en características físicas, en su origen o
procedencia, etc.
Proyección: considerar como sujetos de una mayor confianza, respeto, credibilidad… a
aquellas personas que se parecen a nosotros, rechazando a todos los demás.
Inferencias: sacar consecuencias de unos hechos puntuales que pueden llevar a
provocar malentendidos.
Experiencias previas: la experiencia provoca la aparición de ideas preconcebidas.
Falta de empatía: incapacidad para ponerse en el lugar de otra persona.
Filtrado: manipulación de la información por parte del emisor, seleccionando sólo
aquella información que le es ventajosa.
Percepción selectiva: captar sólo aquello que se quiere o conviene. Los receptores ven
o escuchan de manara selectiva, además de proyectar sus intereses y expectativas a
través de dicha selección.
Emociones: el estado de ánimo tanto del emisor como del receptor, es una
interferencia que influye tanta en la emisión como en la interpretación del mensaje.
Ignacio Bellido
Servicios Educativos y Formación
13
Barreras físicas: son interferencias que
ocurren en el ambiente físico donde se desarrolla la
comunicación. Una barrera física muy común es el
ruido, la distancia, la existencia de paredes… Cuando
somos conscientes de la existencia de este tipo de
barreras, generalmente, tratamos de superarlas.
Las barreras físicas pueden convertirse en
fuerzas positivas por medio del control ambiental, en
el que el emisor trata de modificar el ambiente para
que influya en los sentimientos y el comportamiento
del receptor.
Barreras semánticas: son aquellos que tienen que ver con el significado que se le da a
una palabra que tienen varios significados o con el uso de tecnicismos.
Ejercicio práctico
Visualiza cualquier programa televisivo en el que tenga lugar una tertulia puede ser política,
deportiva, de prensa rosa, etc. Selecciona a uno de los participantes e intenta hacerle un
seguimiento. Tu tarea consiste en identificar y enumerar en una lista el mayor número de
barreras de comunicación con las que se encuentra la persona que hayas seleccionado para
que su mensaje llegue a sus destinatarios de una manera eficaz.
Ignacio Bellido
Servicios Educativos y Formación
14
Estilos de comunicación del profesional
Mediante el uso del lenguaje comunicamos ideas o damos información a otros, por lo
que las palabras y la gramática que las coordina tienen la función de servir el vehículo a los
contenidos del pensamiento. Normalmente nuestra comunicación es más eficaz en estos
casos:
Cuando la idea o pensamiento transmitido o pensamiento transmitido es significativo
para nuestro interlocutor, es decir, tiene un significado para él comprende nuestra
comunicación al mismo tiempo que tiene posibilidad de responder.
Cuando exponemos ideas o pensamientos ajustándonos al nivel intelectual y cultural
del receptor y empleamos un léxico adecuado para él mismo.
Cuando conocemos el tema y sabemos qué partes pueden resultar más interesantes
para el receptor. De otro modo acabaríamos recurriendo a expresiones vagas,
muletillas y generalizaciones, que dispersan la atención al receptor.
Al igual que la imagen y presencia personal y el comportamiento no verbal, el estilo
con que nos comunicamos es una carta de presentación para nuestro interlocutor. Mediante el
estilo de comunicación verbal podemos dar una imagen global de seguridad, sinceridad y
fiabilidad o todo lo contrario, ya que no sólo es el qué se dice lo que da información al
receptor, sino también cómo, cuándo, dónde y por qué se dice. La forma gramatical, el estilo
de comunicación y la elección del contexto apropiado son tan importantes como el contenido
verbal de la comunicación para lograr la imagen deseada.
Ignacio Bellido
Servicios Educativos y Formación
15
ESTILO INHIBIDO O PASIVO
No decimos nada ante una situación poco agradable. Evitamos actuar por miedo a lo que
pueda pasar o abordamos la situación de una manera poca directa. Las personas que adoptan
este estilo evitan dar información sobre sus sensaciones y actitudes y temen abordar la
situación de forma directa, adoptando estrategias lentas y circulares. Este estilo puede hacer
pensar al receptor que su interlocutor desconoce la materia de la que habla.
COMUNICACIÓN VERBAL Habla vacilante: se usan expresiones como
quizás, supongo que, bueno; no, si yo,; no, no
se moleste…
Volumen de voz bajo.
Tics verbales: ejemmm, yooo, ehhh….
COMUNICACIÓN NO VERBAL Postura cerrada y retraída.
Movimientos forzados, rígidos e inquietos.
Posición de la cabeza hacia abajo.
Ausencia de contacto visual con el cliente.
Mirada baja.
Movimiento del cuerpo tendente a alejarse
del cliente.
CARACTERÍSTICAS DESTACADAS El profesional tiene baja autoestima.
Pierde oportunidades ante el cliente.
Se siente sin control.
No consigue por lo general sus objetivos.
Ignacio Bellido
Servicios Educativos y Formación
16
ESTILO AGRESIVO
Se muestra un habla impositiva, con órdenes e interrupciones a los demás, un tono de voz
muy elevado, movimientos amenazantes y postura corporal que tiende a invadir el espacio
del cliente. Es un estilo que demanda un cambio inmediato en la conducta del receptor
usando intimidación, sarcasmo o violencia psíquica.
COMUNICACIÓN VERBAL El profesional tiende a usa expresiones como:
tiene usted que…, no le tolero que…, no le
consiento que…
Voz alta
Interrumpe, da órdenes
COMUNICACIÓN NO VERBAL Postura rígida del cuerpo, hombros atrás.
Movimientos y gestos amenazantes.
Cabeza hacia atrás.
Mirada fija y clavada.
Movimiento del cuerpo tendente a invadir el
espacio del cliente.
CARACTERÍSTICAS Intimida al cliente.
Baja autoestima.
Se siete sin control.
Puede lograr objetivos pero humillan al
cliente, lo que impide conseguir otros.
Ignacio Bellido
Servicios Educativos y Formación
17
ESTILO ASERTIVO
Estilo en el que se expresa lo que se quiere,
de una manera directa, honesta y adecuada,
que indique claramente lo que deseas del
cliente, pero mostrando respeto hacia él. Es el
estilo más eficaz, ya que se orienta por
objetivos y su probabilidad de lograrlos es
mayor que con los otros estilos.
COMUNICACIÓN VERBAL Firme y directa con expresiones que indican
el origen personal que no impositivo como:
deseo…, opino que…, ¿qué piensa usted…?
Tono de voz firme
COMUNICACIÓN NO VERBAL Expresión abierta.
Postura relajada.
Ausencia de tensiones musculares.
Movimientos pausados orientados hacia el
cliente.
Cabeza alta.
Contacto visual con el cliente.
Espacio interpersonal adecuado.
CARACTERÍSTICAS El profesional respeta al cliente.
Consigue objetivos sin ofender.
El profesional se siente satisfecho con él
mismo.
Tiene autoconfianza.
Hace ver al cliente que le comprende.
Ofrece explicaciones al cliente.
Ignacio Bellido
Servicios Educativos y Formación
18
Todo buen comunicador sabe que lo más difícil de una comunicación interesante es hacerla
sencilla. Hacernos entender de forma clara por todos nuestros clientes es muy complicado, ya
que al hablar hemos de conseguir que los contenidos y el lenguaje empleado sean claros,
concretos y al mismo tiempo completos. Para conseguirlo es necesario seguir una serie de
consejos:
Cuanto más sepamos de un tema, más fácilmente podremos explicarlo: es conveniente
conocer con detenimiento las características de nuestra organización y de los bienes o
servicios ofertados para asimilar de las ideas básicas y poder expresarlas en ideas
sencillas.
Emplear frases y párrafos cortos que faciliten la reflexión sobre los contenidos.
Las estructuras gramaticales deben seguir un orden lógico: cuanto más sencilla sea la
construcción gramatical de una frase, más fácil resultará hacernos comprender.
Los tiempos verbales deben estar psicológicamente próximos: los tiempos del presente
y las formas continuas son más dinámicos que las formas del pasado y futuro por estar
más próximos psicológicamente al momento actual.
Los verbos resultan más dinámicos que las formas nominales: el uso de formas
verbales origina oraciones breves y comprensibles, más expresivas, creativas y
cercanas.
No recurrir a tecnicismos innecesarios.
Los extranjerismos y el uso de los vocablos extranjeros pueden resultar
incomprensibles para el público general. Solamente utilizaremos con nuestros clientes
palabras extranjeras aceptadas y comprendidas.
Debemos traducir las siglas.
Traducir las grandes cifras y datos estadísticos, es decir, hacerlos comprensibles, la
mejor forma de comprenderlas es recurrir a la comparación.
Ignacio Bellido
Servicios Educativos y Formación
19
Desarrollo de habilidades de comunicación
Para una correcta comunicación ha de adoptarse un estilo asertivo que nos permita
orientar la comunicación por los objetivos, seleccionando las habilidades necesarias para
lograr dichos objetivos en un contexto determinado. Algunas habilidades que favorecen la
comunicación son:
Escuchar activamente: es necesario escuchar comprensión y cuidarlo para percibir
aquello que la otra persona está intentando comunicarnos. Hay que centrar la
atención en la comunicación del otro para fomentar además una buena interrelación,
ya que la escucha activa es rápidamente percibida por el interlocutor y eso hace que se
sienta aceptado, relajado y recompensado.
Atender a las señales verbales: debemos mostrar una actitud positiva y motivación
para observar y recibir el lenguaje no verbal de nuestros interlocutores. Prestar
atención a las expresiones de su rostro, movimientos oculares, gestos y cambios de
postura y situación nos permitirá la capacidad de interpretar las señales no verbales
que acompañan al lenguaje no verbal.
Elegir el contexto: hemos de elegir el lugar y el momento adecuados para cada tipo de
comunicación. Al guiarnos por objetivos, hemos de preparar la situación y elegir el
contexto más adecuado.
Resumir: es útil resumir aquello que exponemos, en especial si hablamos de un tema
complejo o que pueda resultar complicado para nuestro interlocutor. Hemos de
diferenciar las partes más importantes del tema para hacer pequeños resúmenos de
los mismos.
Hacer preguntas: las preguntas han de ser cortas y directas, y nos ayudan a obtener
información e invitar a la reflexión, pero también nos permite mostrar a nuestro
interlocutor nuestro interés y atención.
Ser positivo: tratar de incentivar y motivar, fomentar la comunicación, desarrollar la
ironía no hiriente y positiva y el sentido del humor en general.
Mostrar acuerdos: hemos de aceptar deseos, sentimientos o actitudes de nuestro
interlocutor que sean contrarios a los nuestros, lo cual no significa que tengamos que
rebatirlos, sino que el otro tiene razones y motivos para ello y para hacer objeciones a
nuestros pensamientos sin que signifique un sentimiento personal.
Emplear mensajes yo: son mensajes en primera persona que definen el origen personal
de los sentimientos y opiniones que se tienen. Son mensajes respetuosos que nos
permiten expresarnos sinceramente sin evaluar o reprochar el comportamiento de los
demás al mismo tiempo que facilitan la expresión de diferencias y desacuerdos.
Ignacio Bellido
Servicios Educativos y Formación
20
Dar información útil y planificada: el receptor quiere oír aquello que le interesa,
especialmente en situaciones comerciales, y busca información positiva, específica,
oportuna y orientada al presente y al futuro.
Conceder mucha importancia a los primeros momentos de la comunicación.
Ejercicio práctico
Elabora una exposición oral de una duración mínima de 2 minutos y máximo de 5 del tema
que quieras o que mejor domine. Exponlo delante de un grupo de personas que se
encargarán de observar tu comunicación no verbal y tu comunicación verbal tratando de
percibir el mayor número de matices: tono, volumen, existencia de pausas, énfasis en los
aspectos a destacar, postura corporal, gestos, mensaje… y medir su congruencia para que,
una vez que termines, expongan sus apreciaciones y puedas descubrir así tu estilo de
comunicación.
Ignacio Bellido
Servicios Educativos y Formación
22
COMUNICACIÓN COMERCIAL
La comunicación es una de las variables de marketing mix integrada por un conjunto
de herramientas de comunicación masiva: publicidad, promoción de ventas, relaciones
públicas; o bien de comunicación personal: ventas. En todas ellas el papel es el de comunicar a
individuos o a grupos u organizaciones, mediante la información o la persuasión, una oferta
que directa o indirectamente satisfaga la relación de intercambio entre oferentes y
demandantes. Por todo esto es claro que la comunicación influye a la hora de alcanzar los
objetivos de marketing.
La comunicación es un proceso que consta de un conjunto de elementos:
Emisor: se trata de la fuente de comunicación.
Codificación: definición de los símbolos a utilizar a la hora de transmitir un mensaje.
Canales: medios de comunicación.
Ruido: distorsiones que se producen en el proceso de comunicación.
Decodificación: interpretación por el receptor de los símbolos utilizados por el emisor.
Respuesta: se puede tratar de la buscada por el emisor o bien no. Podrá ser:
cognoscitiva, afectiva y comportamental.
Retroalimentación: evaluación de la respuesta del receptor mediante la investigación
de mercados.
Las diferentes herramientas de la comunicación comercial conforman lo que se
denomina como el mix de comunicación. Dentro del mix destacan las siguientes:
Publicidad: forma pagada y no personal de presentación y promoción de ideas, bienes,
y servicios por cuenta de alguien identificado.
"Publicity": difusión o presentación no pagada por el anunciante de informaciones en
medios relativos a un producto o servicio.
Promoción de ventas: Incentivos a corto plazo dirigidos a compradores, vendedores,
distribuidores y prescriptores para estimular la compra.
Ventas: comunicación personal con uno o varios potenciales clientes con el fin de
conseguir la compra.
Relaciones públicas: acciones dirigidas a mejorar, mantener o proteger la imagen de
un producto o empresa.
Patrocinio: entrega de dinero u otros bienes a una actividad o evento que permite la
explotación comercial de los mismos a distintos niveles.
Ferias y exposiciones: presentación, en ocasiones venta, periódica y de corta duración,
de los productos de un sector a los intermediarios y prescriptores.
Ignacio Bellido
Servicios Educativos y Formación
23
La publicidad
Previo a una campaña de publicidad es necesario un análisis de los siguientes aspectos:
Análisis interno: características del producto, puntos fuertes y débiles y análisis de las
variables de marketing mix
Análisis de la competencia: determinación de ventajas competitivas, inversiones
publicitarias de otras marcas y similares.
Análisis del consumidor: conocimiento e imagen de marca, actitudes y perfil de los
consumidores, hábitos de audiencia en los medios e informaciones procedentes de
estudios de mercado.
Análisis del entorno: legislación publicitaria, tendencias sociales y otros.
Objetivos publicitarios.
Dar a conocer una nueva marca.
Aumentar la notoriedad de marca.
Comunicar las características de la marca.
Evocar recuerdos, la fantasía o la imaginación.
Crear o fortalecer la imagen y el posicionamiento.
Cambiar o reforzar actitudes.
Generar un comportamiento.
Genérica o corporativa.
Mensaje Publicitario.
El mensaje publicitario incluye el conjunto de textos, imágenes, sonidos y símbolos que
transmiten una idea. Su finalidad es captar la atención del receptor, comunicar efectivamente
esa idea que responda al objetivo publicitario y recordarla asociada a una marca.
Partiendo del objetivo publicitario se adoptará un determinado tipo de mensaje
publicitario:
Mensaje informativo:
Genérico: no se diferencia a una marca del resto.
Apropiador: asociación de características del producto
a la marca.
Proposición única de venta: categoría o beneficio
exclusivo de una marca.
Preeminente: se presenta una marca como superior.
Innovación: comunica una nueva categoría o
innovación de producto.
Comparativo: referencia explícita a la competencia.
Mensaje persuasivo:
Sensual
Emotivo
De estima y autorrealización
Ignacio Bellido
Servicios Educativos y Formación
24
La difusión publicitaria.
La difusión publicitaria comprende la
elección de los medios y la planificación de los
soportes publicitarios más adecuados para hacer
llegar el mensaje al receptor o público objetivo al
menor coste posible.
Los criterios de decisión tanto de medios
como de soportes pueden ser cualitativos o
cuantitativos. En los primeros incluyen formato,
penetración, credibilidad y características
cualitativas de los medios entre otros. Los
factores cuantitativos hacen referencia a la
audiencia y al coste.
El Presupuesto.
La decisión presupuestaria puede abordarse desde diversos métodos prácticos:
Arbitrario: la gerencia establece la cantidad que debe asignarse a la campaña en
función de su experiencia o intuición.
Porcentaje sobre ventas.
Paridad competitiva: el presupuesto se determina por comparación o en función del
destinado por los competidores.
Lo que se pueda.
Según el presupuesto anterior.
En función de los objetivos y tareas: en este caso se utiliza un planteamiento
totalmente contrario a los anteriores. Considera los objetivos de una campaña y
determina entonces el presupuesto como el sumatorio de costes de las acciones
necesarias para alcanzar dichos objetivos.
Ignacio Bellido
Servicios Educativos y Formación
25
Promoción de ventas
La promoción de ventas se utiliza en situaciones en las que conviene llevar a cabo
acciones muy a corto plazo y para objetivos muy concretos. Se suele utilizar con más
intensidad en los siguientes casos:
Cuando existe poca fidelidad de marca
Cuando los productos no se diferencian
Cuando las compras se realizan con escasa planificación o por impulso
Cuando el producto se encuentra en su etapa de introducción o de madurez
Cuando las ventas acusan una elevada estacionalidad
Cuando el producto tiene una escasa participación en el mercado
Cuando los competidores la ponen en práctica
Cuando son recomendadas por los vendedores
La promoción de ventas se realiza de una manera no permanente y a menudo local y
se utiliza para reforzar los efectos de la publicidad. Se pone en funcionamiento para reforzar la
compra de un determinado producto.
Las promociones de ventas pueden suponer determinados riesgos en el caso de que no
se encuentren integradas en la estrategia de marketing y no esté coordinada con el resto de la
comunicación:
Distorsiones en la imagen de marca y en el posicionamiento
El producto puede llegar a interesar al comprador únicamente por la promoción
Pueden crearse conflictos en los canales de distribución.
Pasos a seguir para desarrollar una campaña de promoción de ventas:
Objetivos: pueden establecerse según los destinatarios de las mismas: fuerza de
ventas, distribuidores, consumidores, consumidores y prescriptores.
Medios promocionales: animación en los puntos de venta, demostraciones y muestras
gratuitas, concursos, juegos, sorteos, etc. La elección entre una y otra técnica
dependerá de: los objetivos, el ciclo de vida del producto y el presupuesto disponible.
Control: puede realizarse en dos momentos de tiempo, antes del lanzamiento
definitivo de la promoción y después de su desarrollo. En el primer caso se trata de un
pretest promocional o a priori, y en el segundo de postest promocional o a posteriori.
Ignacio Bellido
Servicios Educativos y Formación
26
Venta personal
La fuerza de ventas está integrada por un conjunto de vendedores, de plantilla o
externos de una empresa. Los objetivos de la fuerza de ventas pueden agruparse en tres tipos:
Búsqueda de nuevos clientes
Ventas
Generación de información
Estos objetivos tendrán su plasmación concreta en un determinado período de tiempo.
La fuerza de ventas tendrá que estar claramente organizada, y su estructura deberá ser alguna
de las tres siguientes:
Por zonas
Por productos
Por clientes
El proceso de venta personal suele
estructurarse en las siguientes fases:
Prospección: su finalidad es la búsqueda de
nuevos clientes, utilizando para ello referencias
de los actuales clientes y proveedores,
directorios de empresas, ferias, etc.
Preparación: debe recopilarse toda la
información disponible, tanto de carácter
comercial como personal del cliente.
Presentación: consta de dos elementos, la
apertura y la presentación del producto y sus
beneficios.
Tratamiento de las objeciones: suele ocurrir
que durante la presentación del producto el
cliente ponga objeciones a las condiciones del
producto, su calidad, su precio, etc. El vendedor
debe refutarlas escuchando la queja del cliente
y con argumentos sólidos y convincentes.
Cierre y seguimiento: el cierre tiene por objeto
que el comprador efectúe un pedido. También
debe realizarse un seguimiento del cliente, del
pedido y de las prestaciones posventa que
generen satisfacción y confianza por la compra
realizada.
Ignacio Bellido
Servicios Educativos y Formación
27
Otras formas de comunicación
Las relaciones públicas: se centran en la consecución y mejora de la confianza,
comprensión y adhesión, a las relaciones con diversos grupos y la comunicación
corporativa. Sus destinatarios son de tipo externo.
Sus herramientas son amplias y abarcan entre otras: publicaciones internas y externas,
exposiciones, notas de prensa, conferencias, becas, ayudas benéficas...
"Publicity": posee las mismas características que la publicidad exceptuando el hecho
de que el emisor no paga al propietario del canal por transmitir mensajes acerca de
una marca o empresa.
Patrocinio
Ejercicio práctico
Coge cualquier revista que tengas en tu casa y descubre las distintas estrategias de
comunicación comercial que en ella aparecen. ¿A quién va dirigido cada uno de los anuncios?
¿Está relacionado con el lector de la revista? ¿Cuál es el mensaje que manda? ¿Qué
imágenes utiliza para evocar ese mensaje?... Por último recorta cada uno de esos anuncios,
¿cuántas páginas de información “objetiva” contiene en total la revista?
Ignacio Bellido
Servicios Educativos y Formación
29
HABILIDADES COMUNICATIVAS
Las personas que prestan la atención al cliente en cualquier empresa, organismo o
entidad, deben trabajar y mejorar su capacidad de comunicación: emplear sus cualidades y
destrezas en la mejora de la atención que proporcionan. Para lograr que nuestras ideas lleguen
a los demás debemos: simplificar el lenguaje, escuchar activamente y transmitir información.
Simplificar el lenguaje
La comunicación será eficaz si se transmite y se entiende el lenguaje. Para que esto
suceda es necesario que el lenguaje sea claro, comprensible, sencillo, natural y nuevo
Claro: sin grandes palabras, con palabras vividas y que nos dibujen ideas.
Comprensible: no usar frases largas que hacen que el mensaje sea pesado y difícil, no
hacer uso de frases complejas que obligan a repasar mentalmente el mensaje para
entender.
Sencillo: no usar palabras de argot o jerga particular y no dar cosas por sabidas.
Natural: con soltura, tratando sólo de informar no de darnos a valer.
Nuevo: con palabras poco usadas.
Escuchar activamente
No es lo mismo oír que escuchar. Oír es el primer
acto del hecho de escuchar. Por eso, si pretendemos
obtener una comunicación óptima cuando alguien se dirige
a nosotros:
Le dedicaremos toda nuestra atención,
abandonando lo que en ese momento estemos haciendo,
no interrumpiendo, esperando hasta que haya terminado el
mensaje, sólo podemos interrumpir en caso de no haber
comprendido el mensaje. Para conseguir todo esto
utilizaremos la escucha pasiva: contacto ocular, asentir con
la cabeza o usar expresiones monosilábicas como
indicadores de atención.
Esforzarnos por entender lo que se nos está
diciendo. Para conseguir esta debemos estar callados, no
evaluando lo que el otro dice ni prejuzgando de forma
anticipada, no dejarnos llevar por la primera impresión, no
dar soluciones anticipadas sin pensar que se va a contestar.
Ignacio Bellido
Servicios Educativos y Formación
30
Al finalizar el mensaje comprobaremos su comprensión, lo cual podemos hacer de dos
maneras: con una repetición textual de lo escuchado o una repetición con otras palabras y
pedir el asentimiento.
Transmitir información
Tratar en todo momento de responder con una sonrisa, tras haber recopilado la
información necesaria, la información motivador, proporcionar otro punto de vista que
permita tomar decisiones y evitando que nuestras emociones interfieran en la información
que transmitimos.
Un buen comunicador antes de responder deberá:
Preparar el mensaje: para eso es necesario conocer
el objetivo de la comunicación, organizar las ideas
antes de hablar, con un mensaje concreto y una
argumentación lógica y concreta, adecuando el
mensaje al receptor.
Captar la atención del interlocutor con el tono o
con la comunicación no verbal.
Contextualizar la información a dar: elegir el
momento oportuno, de forma inmediata, siempre
teniendo en cuenta el momento en el que la
persona o grupo receptor de la información está
preparado para recibirla.
Obtener respuesta con información interesante por
parte del interlocutor asegurándonos del grado de
consecución del objetivo. Para ello podemos
valernos del uso de preguntas abiertas y cerradas.
Usar el lenguaje no verbal: corporal, el tono de voz
y su ritmo, la mirada y la sonrisa.
Es necesario tener en cuenta que cuando somos nosotros los que hablamos, somos la
cara de nuestra empresa y que en ese momento la calidad de la empresa dependerá de la
calidad de la persona. Por ello es importante que tengamos siempre presente que tenemos
que mirar a la cara a nuestro interlocutor, sonreír siempre, tratarle por su nombre, practicar la
empatía y la escucha activa con nuestro interlocutor prestándole toda nuestra atención.
Ignacio Bellido
Servicios Educativos y Formación
31
Saber preguntar
Cuando preguntamos ejercemos un control sobre la comunicación lo cual nos
proporciona una serie de ventajas:
Nos da información sobre nuestro interlocutor, sobre nosotros mismos, nuestros
servicios…
Ayuda a imaginar necesidades y soluciones, conocer las necesidades del interlocutor
para ayudarle a decidirse ya que facilitamos su comprensión y nos ganamos su
confianza.
Evita discusiones inútiles, así como que hablemos demasiado lo que ayudará a que no
nos mostremos negativos.
Preguntando demostramos interés por el interlocutor.
Existen diferentes tipos de preguntas, que según su forma pueden ser:
Abiertas: en las que la respuesta esperada es extensa. Invitan al cliente a explayarse en
sus respuestas y a ampliar la información. Por ejemplo ¿Qué le parece? ¿Por qué?
¿Cómo?
Cerradas: limitan la conversación centrándola en un aspecto concreto y exigen una
respuesta clara y concisa de tipo sí o no. Por ejemplo: ¿Le parece bien? ¿Le interesa?
Semicerradas: la respuesta es corta (un nombre, una cifra…). Sirven para obtener una
información muy concreta, aclarar un punto, comprobar que se nos oye, para valorar
el grado de interés y comprensión, confirmar acuerdos, cerrar conversaciones… Por
ejemplo: ¿Quién? ¿Cuándo? ¿Cuánto? ¿Dónde?...
Antes de preguntar debemos formularnos las siguiente pregunta ¿Cómo quiero que
me respondan?
Ignacio Bellido
Servicios Educativos y Formación
32
Escucha activa
Para poder entender correctamente al interlocutor es necesario prestar la misma
atención a las palabras, a su significado y a la intencionalidad de las mismas. En ocasiones los
mensajes contienen informaciones, deseos, etc, que no se expresan abiertamente. Debemos
tener en cuenta el contenido, la forma, los gestos y el marco de referencia.
Llamamos escucha activa a la actitud de escucha que mantenemos cuando dejamos
bien claro a nuestro interlocutor que estamos asimilando todo aquello que nos dice.
Saber escuchar es responsabilidad del comunicador porque la
primera responsabilidad de éste es aprender a ser buen oyente, es
decir, practicar la escucha activa. Escuchar de forma activa no es oír.
Oír, oímos con los oídos, mientras que escuchar lo hacemos con el
cerebro. Es necesario poner toda la atención, demostrando que
estamos escuchando y haciendo sentir a nuestro interlocutor que está
siendo escuchado.
Escuchar activamente no es una tarea fácil porque está relacionado con el interés o
motivación que se tenga para escuchar. Se trata de un proceso selectivo que funciona
dependiendo de los propósitos que se tienen para escuchar: disfrutar, informarse,, entender,
empatizar, evaluar.
Al escuchar se pueden presentar varios obstáculos en la comunicación debido a las
diferencias existentes entre emisor y receptor, entre las que destacan:
La percepción es distinta.
No estar atento.
La existencia de diferencias de estatus.
Hacer juicios de valor del mensaje sin haberlo oído.
Diferencias en cuanto a las habilidades de comunicación.
La interpretación del mensaje no coincide.
Memorizar y no asimilar.
Hacer como que se atiende.
Pensar que es mejor lo que pensamos que lo que escuchamos.
Escuchar activamente tienen numerosas ventajas que se traducen en la creación de un
clima adecuado para la comunicación, el apoyo y estímulo que se le ofrece al emisor, la
reducción de tensiones, se facilita la resolución de problemas porque se gana tiempo para
poder pensar y se estimula la cooperación con lo que aumenta la eficiencia del trabajo.
Ignacio Bellido
Servicios Educativos y Formación
33
Es importante conocer los mecanismos a través de
los cuales escuchamos porque así facilitaremos la
comunicación:
Escuchamos con el cuerpo: hemos de mostrar una
postura corporal activa, mantener el contacto de
la mirada, la expresión de nuestra cara debe
denotar atención, asentir con la cabeza.
¿Qué decir cuando se escucha?: hemos de emitir
señales verbales afirmativas, emplear un tono de
voz adecuado, no emitir juicios, preguntar de
forma abierta, reformular, reconducir la
conversación cuando el emisor divaga.
¿Qué actitud tener cuando se escucha?:
comprender el mensaje verbal de quien habla,
percibir el momento en el que el interlocutor
quiere que hablemos, utilizar pausas de silencio,
no interrumpir, no juzgar, no hacer de expertos, no
contraargumentar…
La empatía
La empatía es un estado, una disposición del ánimo, de una actitud que significa
comprender cómo se siente o cómo piensa una persona dándole a conocer que podemos
compartir esos sentimientos, es un vínculo con lo que el otro dice.
La empatía es una habilidad cognitiva, propia de una persona, de tomar la perspectiva
de otra persona o de entender sus sentimientos, sin tener necesariamente que adoptar esa
misma perspectiva.
Es situarse en el lugar de la otra persona,
es comprender lo que siente es este momento.
Comprendiendo al interlocutor, puede percibir lo
que siente el otro, tanto si es un sentimiento
agradable como desagradable. La empatía tienen
la capacidad de poder cambiar la disposición de los
clientes, sea esta de molestia, desconfianza
oposición o tensión Una respuesta empática calma
al cliente porque éste se da cuenta que no tiene
que hacer grandes esfuerzos para que le
comprendan.
Ignacio Bellido
Servicios Educativos y Formación
34
Pero, como ocurre en la mayoría de las habilidades, no basta con entender al cliente,
sobre todo hay que demostrárselo. Así un cliente puede percibir que le están comprendiendo
si:
Existe disposición física y psicológica: hay que prestar atención centrándose tanto en
gestos corporales como en mensajes no verbales.
Mantenemos la cordialidad, sin evasivas y demostrando interés y disposición a
conversar.
Nuestra expresión verbal es afectiva ya que con ella demostramos que hemos
comprendido el mensaje y cómo nos ha llegado.
Atendemos a su respuesta tanto a nivel gestual como verbal.
No juzgamos, no evaluamos, no descalificamos puesto que lo que tratamos es de
comprenderle poniéndonos en su lugar.
No consolamos ni damos consejos. Hemos de demostrar que aceptamos a un cliente
como es y no como nos gustaría que fuera.
Mostramos sensibilidad hacia uno mismo lo que se traduce en sensibilidad hacia los
demás. Si yo me acepto, acepto también a los demás.
Ignacio Bellido
Servicios Educativos y Formación
35
La conducta asertiva
¿Por qué no me dejas la chaqueta de cuadros?
Respuesta 1: “Siempre con lo mismo, pidiendo lo que no es tuyo. Lo siento pero no” LUCHA
Respuesta 2: “Bueno…, anda, llévatela…” HUIDA
Si nos ubicamos anímicamente en cada una de las respuestas. ¿Con cuál estaríamos
más satisfechos? Por su parte, una persona asertiva habría dado las siguientes respuestas:
Respuesta 1: “Mira no te la dejo porque la última vez me devolviste la otra chaqueta
manchada”.
Respuesta 2: “Como la otra vez cuando me la devolviste, tuve que llevarla al tinte, lo
siento pero en esta ocasión no me apetece dejártela”.
Para poder comprender mejor el término asertividad o comportamiento asertivo, es
necesario que observemos las reacciones que aparecen reflejadas en las primeras respuestas.
Vemos que se producen dos tipos de respuestas: la lucha o la huida.
La lucha o agresividad se produce cuando una de las personas
considera que la otra y otras personas intervinientes son más fuertes, o
cuando sentimos que nuestro espacio vital es invadido, con lo que no es
posible la huida.
La huida se produce cuando somos conscientes de que
tenemos todas las de perder ante otro que aparece como
dominante.
El uso de estas respuestas refleja la incapacidad de
mostrarnos asertivos en numerosas ocasiones. Estos
comportamientos no asertivos se producen cuando sentimos la
necesidad de considerarnos imprescindibles para los demás,
cuando queremos ser más apreciados que respetados y cuando
no nos gusta que los demás nos compadezcan.
Sin embargo, cuando se es asertivo se emiten conductas
que expresan los sentimientos, actitudes, deseos, opiniones y
derechos de esa persona de una manera directa, firme y honesta,
respetando al mismo tiempo los sentimientos, las actitudes,
deseos, opiniones y los derechos de otras personas.
Ignacio Bellido
Servicios Educativos y Formación
36
Las principales características de las personas que mantienen una conducta asertiva
son:
Las personas asertivas se relacionan bien socialmente.
Están satisfechas consigo mismas y con sus relaciones.
Son personas explícitas y muy expresivas, improvisadoras, seguras y capaces de influir
en los demás.
Saben cómo son ellos mismos estableciendo primero qué es lo que quieren ellos para
luego mirar qué quieren los demás y/o esperan de una situación.
Las relaciones con los demás pueden convertirse en una fuente considerable de estrés
y tensión. El entrenamiento en la conducta asertiva permite reducir ese estrés, enseñando a
defender los derechos propios de cada uno sin tener que por ello agredir ni ser agredido.
Cuando se es una persona asertiva, hay una mayor relajación en las relaciones
interpersonales. Pero el llegar a ser una persona asertiva requiere de entrenamiento que
desarrolle la capacidad de:
Expresar sentimientos o deseos positivos
y negativos de una forma eficaz sin negar
o desconsiderar los de los demás y sin
crear o sentir vergüenza.
Saber discernir entre ser asertivo,
agresivo o pasivo.
Diferenciar las ocasiones en las que la
expresión personal es la idónea.
Defender sin agresión o pasividad frente
a la conducta irracional o poco
colaboradora de los demás.
Tener un buen concepto de una mismo, y
es que la falta de autoestima es una de
las causas de la no asertividad.
Planificar lo que se quiere decir. Todos los
puntos han de estar claros con
antelación, realizándose esquemas de
referencia si fuera necesaria por la
situación. Con ello nos ahorraremos
tiempo, tendremos más seguridad y
disminuirá la intimidación de los demás.
Ignacio Bellido
Servicios Educativos y Formación
37
Ante todo educación, debemos ser capaces de guardar la calma y la compostura. La
agresividad hace que nos vean despectivamente como una persona histérica y con
poca credibilidad. La educación comporta tomar en consideración las opiniones
contrarias sin que por ello no podamos exponer nuestra opinión.
Disculparse. Se piden disculpas cuando es necesario hacerlo, no antes. Con ello no nos
hacemos de menos ni perdemos valor, sino que ganamos credibilidad.
No presionar ni amenazar, con ello sólo conseguimos malestar, odio, resentimiento,
perjudicando la relación. Siempre hay que tener como virtud la flexibilidad.
Aceptar las equivocaciones. Ser asertivo comporta aceptar con caballerosidad el estar
equivocado, lo que se traduce en ganancia y respeto por los demás.
Existen diferentes técnicas verbales en la comunicación asertiva entre las que destacan
el Disco Rayado, que consiste en la repetición, de forma insistente pero tranquila, del mensaje
central que queremos transmitir, ya que así conseguiremos centrar la atención en lo esencial
impidiendo la intromisión de comentarios que desvíen la atención.
Otra técnica muy empleada es la conocida como Banco de Niebla con la que
aceptamos las críticas que tratan de manipularnos de una manera natural, pues reconocemos
que nuestro interlocutor puede tener razón, pero en todo caso sólo nosotros podemos
enjuiciarnos a nosotros mismos: “Sí tiene usted razón…” “Sí, es posible que…” “Ya sé que es
posible hacerlo como usted dice pero…”
Las técnicas de Libre Información y de Autorrevelación tratan de exponer nuestros
deseos opiniones, así como aspectos positivos y negativos de nosotros mismos a fin de que los
demás hagan lo mismo con total libertad. Por su parte la Aserción Negativa y la Interrogación
Negativa se centran en sacar a relucir críticas sinceras sobre nosotros mismos que puedan
resultarnos provechosas.
Ignacio Bellido
Servicios Educativos y Formación
38
La influencia en el cliente
Para influir en el cliente hemos de cumplir una serie de reglas básicas:
Regla de la correspondencia: es un arma muy poderosa de influencia ya que a través
de ella estamos obligados a devolver los favores que recibimos. Una persona puede
provocar nuestro sentimiento de gratitud haciéndonos un favor que no le hemos
pedido lo cual reflejamos en expresiones como: “Es de bien nacido ser agradecido”…
Conseguimos con este mecanismo alabar la inteligencia, el buen gusto y la amabilidad
del receptor. Además le haremos sentir importante.
Regla de la coherencia: consiste en el deseo obsesivo de ser y parecer coherentes con
lo que hemos hecho o dicho anteriormente. Aparece en expresiones como “Lo
prometido es deuda”, “No tienes palabra”
Regla de la simpatía: la simpatía se consigue cuando me acerco a los intereses de mi
interlocutor, cuando me valora y piensa que estoy en su mismo grupo de pertenencia.
Conseguir ser simpático se consigue a través de tres grandes elementos: el atractivo
físico, la semejanza anímica y los elogios sinceros.
Principio de autoridad: muchas veces obedecemos de forma automática. La
información que nos llega de las personas a las que otorgamos autoridad da fuerza a
sus argumentos, sus indicaciones, sus órdenes.
Regla de comparación: utilizamos la comparación ante el cliente como un argumento
con el que reconducir sus puntos de vista hacia aspectos más positivos. Todo es más
fácil si lo comparo con lo más difícil, lo barato con lo caro…
Regla de la escasez: todos tenemos en nuestra mente la idea de que de lo bueno
siempre hay poco y por eso es caro. Tiene que ver con la exclusividad, todos queremos
ser únicos y poseer cosas originales.
Ignacio Bellido
Servicios Educativos y Formación
40
LA ATENCIÓN Y TRATO AL CLIENTE
El objetivo primordial de la atención al público es alcanzar una buena comunicación,
propiciar un diálogo con el cliente y persuadirlo. Para conseguirlo el principal arma con el que
nos encontramos es la palabra.
Las reglas para una buena comunicación son las siguientes:
Escuchar: no hablar demasiado ya que nuestro objetivo es que los demás hablen
cuando nos convenga.
Preguntar: para comprobar si se nos ha entendido bien, para hacer hablar al otro y
eliminar barreras.
Hablar con los demás pero sin abrumarles con nuestros conocimientos, sin tratar de
dominarles intelectualmente a través del uso continuado de tecnicismos, no
argumentar mediante opiniones.
Buscar señales de la comprensión y el interés en las reacciones de nuestro interlocutor,
ya que si no somos capaces de provocar interés estaremos hablando para nosotros
mismos.
Promover la comunicación bidireccional puesto que la información en una sóla
dirección no es eficaz para nosotros.
Es muy importante que en el desempeño de nuestra actividad seamos capaces de
hablar bien y que se nos reconozca puesto que con ello estamos hablando de nuestra manera
de hacer las cosas, de nuestra capacidad de desempeño. La capacidad de hablar bien supone:
Somos capaces de expresar las ideas con riqueza y con vida.
Utilizar las palabras o frases más adecuadas a cada contexto.
Disponer de un amplio surtido de palabras y expresiones.
Ser natural y espontáneo/a.
Emplear un lenguaje preciso pero a la vez sencillo, nada artificioso.
Desde un punto de vista técnico la capacidad de hablar bien supone hablar con
claridad, articulando de forma correcta cada palabra y evitando el uso de tics verbales. Para
desarrollar esta capacidad debemos prestar especial atención al lenguaje que debe ser lo más
preciso y correcto posible, haciendo uso de las palabras adecuadas y tratando de utilizar un
estilo positivo.
Usar de forma correcta el lenguaje implica conocer, dominar y hacer uso de las leyes
de la gramática. Así como poder la capacidad de adecuar el lenguaje utilizado al nivel del
interlocutor tratando de evitar en todo momento la vulgaridad, la pedantería y los servilismos.
Ignacio Bellido
Servicios Educativos y Formación
41
La voz es otro elemento que denota nuestra capacidad de hablar bien, puesto que el
cliente o nuestro interlocutor pueden detectar en ella nuestro grado de sinceridad, si le
estamos prestando atención o nuestro nivel de entusiasmo.
El tono es un medio que debemos emplear para captar la atención de nuestro
interlocutor, ya que expresa nuestros sentimientos y da fuerza a las ideas que estamos
expresando. En el tono no sólo se incluye lo grave o agudo del mismo, sino que dentro de él
incluimos el volumen, el timbre y la velocidad. Debemos ser conscientes de que nuestro tono
de voz transmite tres características muy importantes: dinamismo, fuerza y confianza.
Para que nuestro tono trasmita la fuerza, el dinamismo y la confianza que deseamos
éste deberá ser positivo y seguro, es decir, debe inspirar credibilidad y con ello generaremos
confianza. Debe ser un tono amable que convenza, por lo que en la medida de lo posible
trataremos de no mostrarnos impositivos. Por último debe ser un tono resuelto, es decir, que
fomente la fluidez, hemos de saber que nuestra voz provoca una resonancia emotiva en la
sensibilidad del receptor y hemos de saber utilizar esta herramienta a nuestro favor.
Si queremos que nuestro tono de voz nos sirva para alcanzar los objetivos que nos
proponemos y se produzca una comunicación eficaz tendremos que cambiar de tono a lo largo
de la conversación, subiéndolo y bajándolo de manera continuada para no caer en la
monotonía, elevándolo en las palabras importantes (aquellas que venden, impresionan). Eso
sí, no porque queramos destacar unas ideas o resaltar unos conceptos debemos desviarnos del
tono normal de conversación.
Ignacio Bellido
Servicios Educativos y Formación
42
La secuencia de atención al cliente
La atención al cliente se puede realizar de forma mucho más eficaz si se tiene en
cuenta que ésta sigue una secuencia que recorre las siguientes fases, en la que cada una de
ellas conlleva el manejo de una serie de destrezas comunicativas que, de forma recurrente, se
van aplicando en los distintos momentos de la secuencia.
Presentación: se trata de ofrecer al cliente una predisposición a comprender y a
solucionar sui problema o a atender su necesidad, que no sólo trataremos de dársela en el
momento que se dirija a nosotros sino que tenemos que intentar hacérselo saber antes. Para
ello tenemos que mantener verbal y gestualmente comportamientos de saludo y bienvenida
en una postura distendida. Trataremos de seguir las siguientes recomendaciones:
Evitar el disparo automático, lo que implica no precipitarse.
Daremos pie al cliente para que explique su problema o necesidad utilizando
preguntas o expresiones de apertura: “Dígame” “En qué puedo ayudarle”
Mantener oral y gestualmente comportamientos de saludo y bienvenida: mirando a los
ojos, sonriendo y con frases de acogida.
No dejarse implicar por el estado emocional del cliente.
Atención: en esta fase se trata de prestar atención a los datos que nos está
transmitiendo el cliente sobre sus inquietudes, necesidades o problemas. Evitaremos en este
momento interrumpir al cliente hasta que haya finalizado su mensaje, sin hacer evaluaciones
ni juicios prematuros.
Comprensión: nos aseguraremos de que hemos comprendido los distintos mensajes
que ha expresado el cliente. Para conseguirlo podemos formular preguntas eficaces,
Ignacio Bellido
Servicios Educativos y Formación
43
empatizando con el cliente y verificando la información obtenida. En este momento nos
serviremos de preguntas abiertas para obtener información, y de preguntas cerradas para
confirmar o verificar información.
Solución: se trata de explicar y llevar a efecto las acciones necesarias para satisfacer
las necesidades del cliente, informándole sobre aquello que podemos hacer u ofrecerle para
solucionarlo, asegurándonos de que el cliente comprende y queda satisfecho con la solución.
Al mismo tiempo trataremos de averiguar si el cliente tiene otros problemas y/o necesita algo
más.
Despedida: consiste en conseguir que el cliente quede satisfecho y finalicemos nuestra
relación con él de forma adecuada. Lo más conveniente es tratar de verificar su grado de
satisfacción y preguntarle si hay alguna otra cosa en la que podamos serle de ayuda, para ello
es muy conveniente mantener el contacto ocular y adoptar una posición distendida y una
expresión facial plácida. En la medida de lo posible trataremos de fijar y establecer futuros
encuentros y/o acciones cuando sea necesario, evitando dar muestras de impaciencia.
Ignacio Bellido
Servicios Educativos y Formación
45
PSICOLOGÍA DEL CLIENTE
La psicología del cliente o el estudio del comportamiento del consumidor ha sido
analizado desde diferentes planteamientos y enfoque teóricos de los que los más destacada
son el enfoque economicista, basado en un planteamiento económico que analiza la influencia
en el consumidor de las variables renta, precio y utilidad, y el enfoque cognitivo que defiende
en el proceso de consumo no sólo las variables económicas sino también las variables
psicológicas, sociales y comerciales.
Desde el enfoque económico se entiende que el consumidor es un ser racional que
conoce objetivamente sus necesidades y la forma más rentable y útil de satisfacerlas. De esta
forma el consumidor es considerado como un ser racional que maximiza sus recursos en pos
de la utilidad. Este enfoque, también llamado, el del homo economicus centra sus reflexiones
en la preferencia, es decir, lo que un sujeto compra y consume expresa la prioridad y por tanto
la preferencia de sus elecciones. Este modelo parte de tres axiomas:
Todo consumidor está en condición de identificar
sus necesidades y establecer las preferencias de
compra más adecuadas para satisfacer dichas
necesidades.
La estructura de preferencias es transitiva, es decir,
si un consumidor prefiere un producto X a un
producto Y, y el producto Y a un producto Z,
preferirá el producto x al producto Z.
Los consumidores prefieren siempre más cantidad
de un producto que menos cantidad, ya que su
objetivo es siempre maximizar la utilidad del bien
comprado, y por tanto la cantidad estará
relacionada con la satisfacción en el consumo.
Estos axiomas explican lo que los consumidores desean comprar pero no predice
aquello que realmente comprarán en el mercado, por lo que el enfoque económico añade
variables como el precio de los productos y la renta de los individuos para poder sostener el
principio utilidad marginal, según el cual un consumidor reparte sus compras entre diferentes
artículos en función de la satisfacción suplementaria inducida por el consumo de una unidad
de producto, teniendo en cuenta su precio. Si todos los productos y servicios presentasen la
misma utilidad con referencia a su precio, el consumidor no mostraría interés en desplazar sus
compras de un producto a otro.
Este modelo puede resultar válido como aproximación al comportamiento del
consumidor en la búsqueda de maximizar su satisfacción, pero resulta irreal como modelo de
predicción de comportamientos de compra porque el conocimiento que tiene un sujeto de su
medio y de sí mismo no tiene por qué ser total ni transparente, es decir, puede no conocer sus
Ignacio Bellido
Servicios Educativos y Formación
46
necesidades ni qué producto es el adecuado para satisfacerlas. También se observa que los
consumidores no siempre se rigen por un criterio de maximización ya que hay ocasiones en las
que ante productos de similares características el criterio de selección deja de ser el precio y
aparecen factores como la marca o la imagen del producto. Otro factor que no permite
predecir el comportamiento del consumidor es que en él participan anticipaciones y juega un
papel muy importante la memoria.
Como alternativa al modelo economicista, se plantea el modelo cognitivo o
psicológico que defiende la importancia de factores cognitivos, emocionales y sociales en el
proceso de consumo, que dificultan el comportamiento racional en la toma de decisiones de
compra al desconocer todas las variables que están interviniendo en el proceso. Este enfoque
parte de las siguientes premisas:
El comportamiento del consumidor es complejo, ya que éste se encuentra influido por
variables externas (grupo social, amigos, familia, estudios comerciales y publicitarios…)
como internas (necesidades, deseos, aprendizaje, actitudes…).
El comportamiento del consumidor es diferente para diferentes tipos de bienes, ya
que un consumidor puede tomar como criterio la marca para comprar la ropa y
complementos de vestir, y ,sin embargo, usar como criterio el precio y las facilidades
de compra para los productos de alimentación o el equipamiento del hogar.
Es diferente para diferentes grupos de consumidores, en función de diferentes
criterios como la edad, el sexo, el nivel de renta… por lo cual las teorías rara vez
consiguen explicar la totalidad de los comportamientos observados en el mercado.
Ignacio Bellido
Servicios Educativos y Formación
47
Necesidades y deseos de los clientes
Durante una compra o la prestación de un servicio de información, los clientes están
procesando una serie de datos para su almacenamiento y uso posterior en la toma de
decisiones. Conocer esos procesos que tienen lugar en las personas en una situación de
consumo puede ser de gran utilidad para mejorar nuestras habilidades con los clientes como
para desarrollar estrategias eficaces de captación, atención y satisfacción de los mismos.
La motivación es la base de toda conducta de consumo. Para que una persona se
interese por un servicio o producto debe estar motivada para su uso o consumo. La motivación
es, por tanto, una fuerza psicológica que impulsa a las personas a lograr un objetivo
determinado, pero esta fuerza surge de necesidades personales y de su posterior
transformación en deseos.
Las necesidades son sensaciones de carencia, física o psíquica, que poseemos todos
los seres humanos que están determinadas por factores socioculturales y psicológicos. Esa
carencia va provocando un estado de ansiedad o insatisfacción que puede ser reprimido o
expresado, es ente último caso, cuando se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad
cuando surge el deseo. Este deseo no es puramente material, ya que lo que busca no es
adquirir un producto, sino satisfacer una necesidad. Por ejemplo, si una persona tiene sed, se
manifiesta en ella la necesidad de beber, acude a un bar y pide un refresco, más que el
refresco lo que está haciendo es pagar por algo que le quite la sed, es decir, paga por satisfacer
una necesidad. Se puede afirmar entonces que el cliente, más que productos, demanda
satisfactores de necesidades. De esta forma nuestra tarea consiste en averiguar las
necesidades de nuestros clientes para ofrecerle aquellos productos que las satisfagan de forma
que unas gafas de sol venderemos un producto estéticamente bello, un producto de calidad
que no daña la visión…
Sabemos ya que las unidades primarias de los procesos psicológicos de consumo son
las necesidades, que se transforman en deseos una vez expresadas. La fuerza que dinamiza
este proceso de consumo es la motivación, que surge en el momento que aparece la
necesidad y va dirigiendo las fuerzas psicológicas hacia la demanda final. En este proceso, a
través del contacto con el cliente, hemos de ser capaces de identificar sus necesidades y
orientarlos para que esa necesidad se canalice hacia el deseo y con ello hacia la demanda.
Es muy importante que sepamos diferenciar los diferentes tipos de necesidades
humanas para poder ofrecer los productos y servicios adecuados que las satisfagan.
Utilizaremos la pirámide de necesidades de Maslow, que muestran clasifica las necesidades de
manera jerárquica. En primer lugar aparecen las necesidades fisiológicas (alimento, bebida,
sexo…), una vez que éstas se satisfacen aparecen las necesidades de seguridad. Cuando la
seguridad y la estabilidad están garantizadas el individuo se encuentra motivado para lograr
sus necesidades de afecto, de pertenencia a un grupo. Una vez satisfechas éstas últimas
aparecen las necesidades de autoestima que den al individuo la imagen que quiere de sí
mismo. Por último, se encuentran las necesidades de autorrealización o desarrollo pleno de
las capacidades personales.
Ignacio Bellido
Servicios Educativos y Formación
48
Maslow señaló que los motivadores activos de la conducta son las necesidades no
satisfechas, pero también comprobó que el nivel de satisfacción vivenciado al cubrir las
necesidades va disminuyendo a medida que se asciende en la pirámide. Esto, junto al
desconcierto que siente ante nuevas necesidades por desconocer cómo satisfacerlas, provoca
que en ciertas ocasiones las personas prefieran regresar y satisfacer necesidades ya superadas
para evitar la ansiedad que les provoca el desconcierto que se siente al no saber satisfacer
necesidades superiores desconocidas hasta el momento.
Las necesidades descritas por Maslow son muy genéricas, por lo que resulta prudente
disponer de otra clasificación que nos permita establecer diferentes tipos de necesidades
dentro de cada grupo, ya que si bien es cierto que la sed es una necesidad común, unos
utilizan para satisfacerla un vaso de agua, un refresco de moda, un zumo de naranja… Por eso
distinguiremos ahora entre tres tipos de necesidades:
AUTORREAL
IZACIÓN
AUTOESTIMA
AFECTO
SEGURIDAD
FISIOLÓGICAS
SER
GRAND
SER IMPORTANTE
SER AMADO
ESTAR SEGURO
ESTAR VIVO
Ignacio Bellido
Servicios Educativos y Formación
49
Necesidades Funcionales: ligadas a las características del producto. Motivan una
demanda de bienes con buena relación calidad-precio que satisfagan las necesidades
de forma eficiente y rápida.
Necesidades Sensoriales: motivan una demanda de bienes que satisfagan las
necesidades de órganos sensoriales y la estética.
Necesidades Simbólicas: relacionadas con símbolos que otorgan valor social. Motivan
una demanda de bienes que dan al individuo una imagen personal y social deseada.
Un mismo producto o servicio puede cubrir estos tres tipos de necesidades, al igual
que una persona puede demandar un producto para satisfacer los tres tipos. No obstante, las
empresas deben conocer qué necesidades tienen sus clientes para establecer una comunicación
acorde con las mismas y poder así diseñar ofertas que las satisfagan. Por ejemplo, una agente
inmobiliario debe saber su un cliente quiere un piso que le proteja del frío y le dé seguridad, o
si quiere un piso que le confiera estatus, o ambas cosas.
Ejercicio Práctico
Indica las necesidades que crees que satisfacen los siguientes productos o servicios
Ignacio Bellido
Servicios Educativos y Formación
50
La implicación
Una vez que el consumidor se encuentra motivado para satisfacer una determinada
necesidad mediante la compra o consumo de un producto, aparece una fuerza psicológica
relacionada con la motivación, pero más intensa, denominada implicación y que se define
como la relación psíquica que se establece entre el consumidor y una determinada empresa,
tipo o marca de producto. Se trata de un estado no observable de excitación o interés del
consumidor, creado por un estímulo comercial o publicitario, cuya naturaleza e intensidad
pueden evolucionar según diferentes circunstancias.
Las dos dimensiones básicas de la implicación son: una de carácter cognitivo o de
búsqueda de información, y otra de carácter básicamente afectivo. Desde una dimensión
cognitiva los consumidores valoran una serie de aspectos como el temor de errar en la
compra, así como las consecuencias de tomar una decisión de compra equivocada. De este
modo, cuantas más dudas y temores de equivocarnos en la compra genere un determinado
producto más implicación está provocando, como por ejemplo, ocurre con la compra de la
vivienda o de un vehículo.
Desde una dimensión afectiva o emocional, en la implicación se valoran aspectos
como el simbolismo social que un individuo o grupo social atribuye a una marca o producto, la
capacidad del producto de provocar placer y su potencial emocional. En productos
relacionados con la imagen personal los determinantes afectivos de la implicación son muy
fuertes, y en los artículos de lujo relacionados con perfumes y prendas de vestir se ha
comprobado que los consumidores evocaban anticipadamente el placer sentido al comprar y
consumir estos productos.
Desde el punto de vista de la atención al cliente, es necesario valorar el grado de
implicación que puede generar nuestra empresa, marca o producto, así como si tiene una
dimensión racional o emotiva, o ambas por igual. Así, si trabajamos con productos de alta
implicación de carácter racional es necesario reforzar la información dada antes, durante y
después de la venta o prestación del servicio, ya que el consumidor necesita sentir seguridad.
Si se trata de un producto de amplia implicación emocional, la atención al cliente se orientará
hacia la creación de un vínculo afectivo entre el cliente y la marco o producto ofertado,
empleando no sólo una adecuada comunicación verbal, sino una ambientación acorde con lo
que se desea transmitir.
Producto de alta implicación emocional Producto de baja implicación emeocional
Ignacio Bellido
Servicios Educativos y Formación
51
Sensaciones y percepciones
Cada persona elabora su propia realidad al ser percibida bajo pará metros subjetivos
relacionados con la experiencia y las vivencias personales, actitudes, valores, motivaciones y
personalidad. Los estímulos que nos rodean son captados por los órganos de los sentidos y
registrados en el cerebro mediante la sensación, es decir, son sentidos para inmediatamente
ser interpretados y codificados mediante el proceso de la percepción.
La sensación es una respuesta fisiológica inmediata al conjunto de estímulos que nos
rodea y a nuestros propios estímulos internos. La sensibilidad humana hace referencia a la
captación de estímulos por los órganos sensoriales externos (vista, oído, olfato, gusto y tacto)
e internos (vísceras, equilibrio…) para su inmediato registro cerebral. Pero la sensación
presenta una naturaleza diferencial, ya que se precisa una diferencia o desviación estimular
para que sea sentida, es decir, si nos sometemos a un olor determinado acabaremos
adaptándonos al mismo y dejaremos de olerlo, pero, ante el mínimo cambio olfativo,
detectaremos el nuevo olor. Es, por tanto, importante identificar el umbral absoluto, es decir,
la mínima energía estimular necesaria para que una persona pueda sentirla, y el umbral
relativo o diferencial, que hace referencia al incremento o descenso necesario en un estímulo
para que dicho cambio sea percibido.
La ley de Weber nos indica que cuanto más fuerte sea el estímulo inicial, mayor será el
incremento de intensidad necesaria para que el nuevo estímulo sea sentido como diferente.
Así explicamos que un aumento de precio de 6€ sobre 6.600€ será difícilmente percibido,
mientras que el mismo incremento de 6€ sobre 3€ será inmediatamente percibido de forma
abusiva por los consumidores.
Percibir es el proceso a partir del cual se adquiere información acerca del medio que
nos rodea. Es, por tanto, el nexo más básico de unión entre el medio y las personas, al
descodificarse los estímulos captados por los sentidos para su inmediata interpretación
mental.
La percepción integra información en una estructura global espacio-temporal
respetando las leyes gestálticas de percepción:
La ley de la figura y el fondo: tendemos a interpretar los
estímulos bajo dos planos: el de la figura o elemento
neutral que capta la atención y el del fondo o elemento
que contextualiza la figura. Se tiende a percibir como
figura el estímulo de menor tamaño que aparece
envuelto por un conjunto estimular.
Ley de proximidad: tendemos a percibir totalidades más
que componentes aislados que se encuentren próximos.
Estímulos próximos, semejantes o continuos son
percibidos como un todo superior a la suma de las
partes.
Ignacio Bellido
Servicios Educativos y Formación
52
Ley de cierre: estímulos incompletos tienden a percibirse en su
totalidad como figuras o formas completas y equilibradas.
Ley del estímulo antiguo: tendemos a interpretar estímulos nuevos
dándoles coherencia dentro del conjunto global estimular o
experiencias perceptivas previas.
Ley de constancia: las pequeñas variaciones de tamaño, forma y
color en un estímulo percibido habitualmente no son inicialmente
percibidas, manteniendo así la constancia estimular.
El conjunto de percepciones que un consumidor recibe de un producto, servicio y/o
empresa se estructura mentalmente en asociaciones de imágenes y atributos conceptuales. La
imagen de marca es el conjunto de dichas imágenes unidas a los atributos que el consumidor
le otorga. La imagen de marca se obtiene siempre por comparación de las percepciones, es
decir, la imagen de un producto frente a la imagen de otro producto de la competencia.
Las estrategias de una empresa encaminadas a crear dicha imagen de marca en las
mentes de los consumidores constituyen el posicionamiento. Dado que los consumidores
establecen imágenes partiendo de un proceso comparativo de éstas que asocian con atributos,
es de gran utilidad planificar el posicionamiento con mapas de percepciones o mapas de
posicionamiento, en los cuales se identifique gráficamente la posición relativa de un producto
frente a los de su competencia considerando diferentes variables: precio, calidad, dinamismo,
etc.
Aprendizaje y memoria
El aprendizaje es un cambio relativamente
permanente en el comportamiento manifestado por
un aumento de conocimientos y aptitudes alcanzado
por el estudio, la observación, la práctica de
conocimientos o la experiencia. El aprendizaje
permite y facilita la adaptación de las personas a su
entorno.
En el consumo, el aprendizaje y la memoria
desempeñan un papel fundamental más allá de las
percepciones, ya que no se compra todo aquello que
es sentido y percibido, sino que en muchas
ocasiones (fundamentalmente en las compras de
repetición) se adquiere aquel producto que hemos
asociado a unos atributos y funciones determinadas
mediante el aprendizaje.
Ignacio Bellido
Servicios Educativos y Formación
53
Existen diferentes tipos de aprendizaje:
Habituación: los organismos dejan de responder a estímulos cuando se han
acostumbrado a percibirlos. Así, las respuestas de compra en una oferta son mayores
los primeros días de la oferta, que es cuando la oferta resulta novedosa.
Aprendizaje por observación: nos permite adquirir conductas y habilidades por
observar a otras personas haciéndolas. En consumo se ha comprobado que observar a
personas comprando aumenta la compra del observador.
Condicionamiento clásico: es un proceso de asociación entre dos estímulos, de forma
que una persona aprende a responder ante un estímulo que inicialmente no generaba
respuesta alguna cuando ésta se ha asociado por repetición con un estímulo que
automáticamente provoca una respuesta.
Condicionamiento instrumental: cuando una respuesta dada a un estímulo es
recompensada, es probable que se repita y viceversa.
En el uso de refuerzos comerciales es importante
considerar la frecuencia y la amplitud del refuerzo:
a) Cuando los refuerzos se aplican en intervalos
regulares (frecuencia fija), las respuestas iniciales de
compra son débiles, pero se incrementan
rápidamente en sucesivos refuerzos, por ejemplo,
quincenas de precios especiales, promociones
especiales…
b) Cuando los refuerzos se aplican a intervalos
irregulares (frecuencia variable), las respuestas son
dadas de forma regular y mantenida, por ejemplo,
sorteos periódicos no identificados.
c) Cuando los refuerzos tienen siempre la misma amplitud, las respuestas tienden a
regularizarse, pero van cayendo si el refuerzo no es lo suficientemente motivador, por
ejemplo, un descuento reiterado puede dejar de ser apreciado por el consumidor.
d) Cuando los refuerzos tienen una amplitud diferente, la respuesta adquirida tiende a
mantenerse y extinguirse sólo muy lentamente, por ejemplo, sorteos con premios
diferentes y en diferentes ocasiones.
e) Cuando los refuerzos se mantienen por un largo período de tiempo, dejan de
percibirse como refuerzos y se consideran progresivamente características propias de
estímulo, por ejemplo, si se oferta un 25% de producto más durante muchos meses,
cuando el producto recupere su tamaño habitual el consumidor pensará que ha
disminuido el tamaño y, por tanto, que se ha encarecido.
Ignacio Bellido
Servicios Educativos y Formación
54
Aprendizaje cognitivo: proceso de aprendizaje centrado en los procesos mentales. Este
aprendizaje es desarrollado al valorar de forma racional diferentes estímulos para dar
una respuesta o toma de decisiones que permita adaptar mejor al individuo a su
ambiente. Es un aprendizaje que permite buscar soluciones racionales a los problemas
del entorno. En el consumo este aprendizaje se manifiesta en productos de primera
compra o aquellos de alta implicación, por ejemplo, la compra de un coche, en el cual
se busca y valora información, se elaboran hipótesis de uso y funcionamiento y se
realiza una toma de decisiones racional.
La memoria recibe y registra información percibida para su posterior uso a través de
cuatro pasos: percepción, codificación, almacenamiento y recuperación. Se estructura en tres
estadios:
Memoria sensorial: recoge los estímulos que provienen de los sentidos durante
escasos segundos, captando nuestra atención pudiendo ser transferidos a nuestra
memoria a corto plazo.
Memoria a corto plazo: es una memoria de trabajo con capacidad limitada (enter cinco
y nueve unidades de significado). La información almacenada decae a los 20 segundos
a menos que se mantenga mediante la repetición y pase a la memoria a largo plazo.
Memoria a largo plazo: parece disponer de una capacidad ilimitada para guardar
información durante largos períodos de tiempo, sirviendo de apoyo al proceso de
aprendizaje y a la adaptación al entorno. Almacena tanto contenidos episódicos(visita
a una ciudad) como contenidos semánticos (nombre de los lugares visitados).
Ejercicio Práctico
Identifica los distintos elementos de refuerzo que utilizan los siguientes anuncios para
mantener la vigencia de sus estímulos de influencia sobre el consumidor. Presta atención a
los intervalos, las recompensas ofrecidas y su periodicidad.
Ignacio Bellido
Servicios Educativos y Formación
55
Formación y cambio de actitudes
Una actitud es una respuesta, idea o disposición hacia alguien o algo, aprendida y
relativamente permanente. Integra los siguientes elementos que se encuentran
interrelacionados:
Componente Cognitivo: conjunto de conocimientos, creencias y pensamientos sobre
alguien o algo. “Me gustan los pantalones Levis porque son resistentes”
Componente afectivo o emocional: conjunto de sentimientos y emociones que nos
provoca alguien o algo. “Me gustan los pantalones Levis porque me sientan bien y
estoy muy cómodo con ellos”.
Componente comportamental: intenciones y acciones observables hacia alguien o algo.
“Me gustan los pantalones Levis, y siempre que se me rompen unos y tengo dinero me
compro otros”.
Cuando se quiere analizar la actitud de un
consumidor hacia una determinada marca o
empresa, han de evaluarse los tres componentes
que la integran, ya que no siempre van unidos y
pueden existir conflictos entre ellos. Pueden afectar
además variables socioeconómicas que impiden
consumir un producto determinado, como pude ser
que un cliente tenga una buena impresión de un
producto X pero que no tenga recursos económicos
para adquirirlo.
Las actitudes se forman por procesos de
aprendizaje. Las aprendemos de igual forma que el
resto de cosas, ya que al adquirir nueva información
adquirimos también los pensamientos, sentimientos
y conductas asociados a dicha información. El
mantenimiento de una actitud depende simplemente
del tipo de refuerzo que se obtenga por ella.
De la misma manera que las actitudes son aprendidas, su modificación también lo es.
Un refuerzo negativo o la ausencia de refuerzos, la experiencia personal, los rasgos específicos
de la personalidad y las fuentes de información actúan como inputs o entradas en el cambio de
actitudes. Diferentes estudios permiten afirmar lo siguiente:
Es más fácil cambiar el componente cognitivo de una actitud que el afectivo.
Las actitudes con un componente cognitivo débil son más fáciles de cambiar que las de
un componente cognitivo fuerte y arraigado.
Ignacio Bellido
Servicios Educativos y Formación
56
Las actitudes hacia productos de alta implicación son más difíciles de modificar que las
referidas a productos de baja implicación.
Las actitudes que entran en conflicto con factores psíquicos y sociales son más fáciles
de modificar que las que están en sintonía.
El modo y el orden de presentación de un mensaje influyen en la modificación de
actitudes. Igualmente, la naturaleza de la fuente y la credibilidad percibida de la misma
facilitan la modificación de actitudes.
En el mercado de consumo las actitudes hacia un producto pueden ser modificadas a
su favor si la comunicación y presentación del mismo hacer referencia a todas o a alguna de las
funciones básicas de una actitud que son:
Función utilitaria: informando de las funciones, beneficios aportados o necesidades
que satisface un producto.
Función egodefensiva: ofertando productos cuyos atributos anulen sentimientos de
duda o inferioridad.
Función expresiva de valor: comunicando los atributos y valores generales , estilos de
vida y apariencia externa asociados a un producto y que son valorados por un
segmento de consumidores.
Función de conocimiento: la búsqueda de conocimientos de las personas puede
satisfacerse si un producto comunica correcta y fácilmente sus características y
atributos, formando de esta manera a los consumidores.
Ejercicio Práctico
Visualiza en televisión anuncios de diferentes productos y servicios: banco, automóvil,
cosmético, refresco, dentífrico… analizando los mensajes y las estrategias que siguen para
influir sobre las actitudes de sus posibles clientes. ¿Quiénes son esos clientes? ¿Qué
información y mensaje utiliza? ¿Quiénes son los protagonistas? ¿Hacen referencia a
terceros? ¿Qué emociones experimentan los protagonistas? ¿Qué beneficio obtendré con el
consumo de ese producto o servicio?
Ignacio Bellido
Servicios Educativos y Formación
57
Toma de decisiones de compra
Existen diferentes enfoques de estudio de la toma de decisiones del consumidor, los
más influyentes son:
Hombre económico: la toma de decisiones es un proceso racional, en el cual se valoran
las ventajas y desventajas de una compra en función de beneficios y utilidades.
Hombre pasivo: la toma de decisiones es nula al estar totalmente influenciada por la
comunicación comercial y las técnicas de venta.
Hombre emocional: las decisiones de compra son tomadas bajo influencia de impulsos
emocionales pues es el principal motivador del consumo. Esto no quiere decir que
estemos ante una decisión irracional.
Hombre cognitivo: la toma de decisiones se presenta al comprador como una solución
de problemas, ya que la compra será el resultado de procesar y valorar los diferentes
estímulos comerciales, sociales y experiencias individuales, para establecer relaciones
funcionales entre ellos y alcanzar una solución satisfactoria.
Numerosos estudios han identificado una serie de atributos del concepto comercial
muy valorados por el consumidor en su proceso de toma de decisiones:
En relación al producto: precio, calidad, relación precio-calidad, presentación, imagen,
apoyo promocional, soportes publicitarios.
En relación al punto de venta: ambientación, localización, accesibilidad, acciones de
merchandising, escaparatismo.
En relación a la atención al cliente: fiabilidad y credibilidad, cortesía, profesionalidad,
orientación y libre elección de productos, comprensión de las necesidades del cliente.
P R O D U C T O•A t r ib u t o s•F u n c io n e s
B U S Q U E D A D E IN F O R M A C I Ó N
F u e n t e s i n te r n a s F u e n te s e x t e r n a s F u e n t e s c o m e r c ia le s
P e r c e p c ió n ,a c t i tu d e s , e x p e r ie n c ia , m e m o r ia .
F a m il ia , a m ig o s , o p in ió n p ú b l ic a , p u b l ic a c io n e s .
P u b l ic id a d , p u n t o d e v e n t a , o fe r t a s , p r o m o c io n e s , p r e c io
V A L O R A C I Ó N D E L A IN F O R M A C I Ó NU n p r o d u c t o c o n u n p re c io a d e c u a d o … a d e m á s m e d a u n a im a g e n d i fe r e n te y p u e d o u s a r l o e n d i fe r e n te s o c a s i o n e s … . E s ta m a rc a s i e m p r e m e h a d a d o re s u l ta d o … J u a n t a m b i é n l o t i e n e
T O M A D E D E C IS I Ó NS a tis fa c to r ia I n s a t is fa c to r ia
Ignacio Bellido
Servicios Educativos y Formación
58
Perfil del cliente contemporáneo
Es hora de perfilar la figura del nuevo consumidor, cuya estructura mental, hábitos de
compra y forma de resolver sus necesidades están cambiando. Es normal que el consumidor
evolucione, pero se está produciendo una serie de circunstancias que dan lugar a un nuevo
modelo de consumidor en los países desarrollados. Existen una serie de factores que motivan
la aparición de un nuevo consumidor:
El crecimiento económico: se traduce en mayores índices de empleo y renta e impulsa
hacia una diversificación y reestructuración del consumo. Más allá de la demanda
tradicional de productos de primera necesidad, surgen necesidades de consumo más
complejas.
La satisfacción y opulencia del consumidor: a medida que las personas van
interesándose y aplicando programas de marketing capaces de satisfacer las
necesidades de los consumidores, las expectativas de éstos se incrementan y los
consumidores se transforman en ciudadanos satisfechos. El consumidor se vuelve
opulento y extiende el consumo a todos los ámbitos de la vida personal, social y
laboral. La opulencia del consumidor es sobre todo la opulencia de sus necesidades y
la opulencia de sus expectativas de consumo, así como la certeza de que estas
necesidades y expectativas serán cubiertas por el mercado con productos objetivos y
con marcas cargadas de significados simbólicos.
El valor añadido de los productos: el producto en sí mismo ha ido perdiendo
protagonismo en detrimento de otras variables. Aspectos como el servicio postventa,
la presentación de la información ofrecida, la atención personalizada, la ambientación
de los puntos de venta, etc; son cada vez más valorados por los clientes en la toma de
decisiones de compra de un determinado producto.
La integración del consumo en el ocio: los horarios de
trabajo en ocasiones provocan una falta de tiempo
durante la semana y concentran sus compras durante
los fines de semana, integrándolas en el tiempo de
ocio. De este modo, los consumidores buscan centros
comerciales o espacios comerciales urbanos en los
que poder integrar las compras y las actividades de
ocio.
Competitividad y rapidez: la fuerte competencia
existente en los mercados, unida a la creciente
exigencia de los consumidores, marca la tendencia de
las empresas a adaptarse continuamente a los
cambios y necesidades del mercado. El consumidor se
ha habituado a los cambios determinando que el ciclo
de vida de los productos se acorte cada vez más.
Ignacio Bellido
Servicios Educativos y Formación
59
Cambios en la unidad familiar: se produce una variación de las unidades familiares, con
un incremento del número de personas viviendo solas y de hogares monoparentales,
manifiesta nuevas demandas de los consumidores que puedan satisfacer las nuevas
necesidades de los hogares.
Nuevos sistemas de clasificación social: en la actualidad los consumidores pueden
relacionarse con el mercado para satisfacer necesidades y deseos de clasificación
social. En ocasiones el consumo ofrece a personas objetos con un significado
sociocultural específico cuya adquisición puede lograr satisfacer dos funciones: la
afiliación con los miembros de un grupo deseado y la diferenciación con todas aquellas
personas ajenas al grupo deseado.
De estas influencias sociales se deriva un perfil de cliente con las siguientes
características:
Es cada día más exigente y posee más formación e información sobre el consumo y las
características de los productos.
Sus necesidades básicas están cubiertas, por lo que demanda productos que satisfagan
necesidades más complejas, así como elementos que den valor añadido a los
productos.
La unidad de compra puede ser tanto el hombre como la mujer, pues ambos se irán
repartiendo los roles de compra y consumo.
Valora los entornos comerciales que integran elementos de ocio.
Aspectos como el surtido, la disponibilidad y profesionalidad, el horario flexible, la
ambientación de los establecimientos, etc, son cada vez más valorados en la toma de
decisiones de compra.
Necesita nuevos y más complejos estímulos comerciales para fijar su atención en la
compra y diferenciar un producto de otro.
Ejercicio Práctico
Una compañía de refrescos tiene previsto realizar una campaña promocional por la que
regalará un 20% de producto adicional en su envase de 2 litros. ¿Cuándo crees que debe
comenzar la promoción? ¿Cuánto tiempo debe prolongarse? ¿Por qué poner fin a la
promoción en ese momento? ¿Qué riesgo corren cuando el producto vuelva a su tamaño
habitual? ¿Qué pensará el consumidor?
Ignacio Bellido
Servicios Educativos y Formación
60
TIPOS DE CLIENTES
Y
ATENCIÓN DIFERENCIAL
Ignacio Bellido
Servicios Educativos y Formación
61
TIPOLOGÍA DE CLIENTES Y ATENCIÓN DIFERENCIAL
Partiendo de la base de la segmentación de mercados, es importante saber identificar
grupos de clientes con características de personalidad similares para prestar una atención
coherente con sus necesidades, actitudes y estilos de comunicación.
Cada cliente presenta una serie de características específicas que le diferencian del
resto de clientes, pero es posible identificar características de personalidad compartidas que
puedan permitirnos elaborar grupos teóricos de clientes con características homogéneas de
comportamiento.
Segmentación de mercados
El crecimiento de la clase media y el aumento del nivel adquisitivo en las sociedades
desarrolladas, unido a cambios socioculturales y tecnológicos han desarrollado una sociedad
de consumo diversificada en la que los consumidores desean tener acceso a un amplio surtido
de productos para poder tomar decisiones de compra satisfactorias.
La gran diversificación de la demanda ha ido paralela a una enorme diversificación de
la oferta, siendo los productores conscientes de la necesidad de ofrecer a cada grupo lo que
realmente necesita y desea. Así se ha llegado al concepto de segmentación de mercados,
basado en la clasificación de los consumidores en grupos homogéneos según su
comportamiento de compra para ofrecer a cada grupo un producto específico que satisfaga
sus necesidades. Un ejemplo de empresas que practican la segmentación de mercados son las
de refrescos ya que ofrecen refrescos light, sin cafeína, combinados con bebidas alcohólicas,
etc.
Segmentar un mercado es un proceso integrado por una serie de etapas secuenciadas:
1. Hemos de identificar los segmentos de consumidores existentes en nuestro mercado,
clasificándolos en grupos homogéneos de características demográficas, sociológicas y
psicológicas comunes.
2. Una vez identificados, seleccionaremos aquellos a los que deseamos o podemos
dirigirnos por su proximidad geográfica, su nivel de renta, etc. Limitaremos los
segmentos y no dirigiremos nuestras acciones comerciales a todos los existentes en el
mercado. Podemos optar por tres diferentes estrategias: estrategia concentrada
(seleccionar un segmento de mercado), estrategia no selectiva o intensiva (tratará de
captar a todos los segmentos de clientes potenciales dirigiendo acciones específicas
para cada uno) y estrategia selectiva (seleccionando un número determinado de
segmentos que resulten rentables a la empresa).
3. En la última fase, una vez seleccionados los segmentos a los que dirigiremos nuestra
orientación comercial, adoptaremos para cada segmento las siguientes variables:
Ignacio Bellido
Servicios Educativos y Formación
62
El diseño y características del producto: el formato, textura, componentes… deben
adaptarse a las características del segmento al que nos dirigimos.
El precio del producto debe ser consecuente con los costes de producción y el nivel
adquisitivo del segmento al que nos dirigimos.
La distribución del producto. Los lugares donde puede ser encontrado nuestro
producto, así como, dentro de un establecimiento específico, la forma de presentación
y colocación del mismo, ya que el lugar y la presentación añaden un valor intangible al
producto.
La comunicación. Los emisores, canales y mensajes de comunicación sobre el producto
deben ser coherentes con el receptor.
Ejercicio Práctico
Analiza los diferentes productos que una empresa de productos lácteos distribuye en el
mercado: leche, yogures… Identifica a qué segmento de mercado está dirigido cada uno de
ellos y cómo varía la presentación y el formato de cada uno de estos productos. ¿La
información que aparece en el envase es la misma? ¿Qué aspectos se enfatizan en unos y en
otros? ¿dónde es posible encontrar estos productos? ¿Se encuentran todos en la misma zona
del establecimiento? ¿Hay diferencia de precio entre unos y otros?
Ignacio Bellido
Servicios Educativos y Formación
63
La atención diferencial
Cuanto más se conozca una empresa y su personal en contacto con el público las
características de los segmentos de sus clientes, más acciones podrán emprender dirigidas a
satisfacer sus necesidades y deseos de consumo. Hacer una adecuada segmentación nos
permitirá ofertar productos y/o servicios adaptados a nuestros clientes.
La segmentación es una herramienta empresarial estratégica y la elaboración de
tipologías de clientes es un instrumento operativo. Conocer las necesidades y deseos de los
clientes, así como su personalidad y conducta ante la compra, es necesario para todos aquellos
profesionales que se encuentran en contacto directo con el cliente. El vendedor deberá
adaptarse a esas necesidades personales y emotivas para satisfacer las expectativas del
cliente.
Para el vendedor, el conocimiento del cliente significa ser capaz de analizar su
comportamiento y adaptarse al mismo. Al ser capaz de analizar e identificar ciertos rasgos, es
posible que el vendedor desarrolle un comportamiento que le permita establecer una mayor
empatía y mejor comunicación con el mismo.
Tipos de clientes según rasgos de personalidad
La clasificación en tipologías de los clientes
atendiendo a una serie de rasgos de personalidad buscan la
identificación y medida de atributos específicos de los
individuos, entendiendo la personalidad como un conjunto
de factores internos, más o menos estables, que hacen que
la conducta de una persona sea consistente en diferentes
ocasiones y distintas de la conducta que otras personas
mostrarían en situaciones comparables.
Las teorías de rasgos defienden que la personalidad
humana es básicamente estable a lo largo del desarrollo
evolutivo de la persona, lo que significa que tendremos un
conjunto de rasgos diferenciales agrupados en tipos
personales que nos posicionan ante los acontecimientos
externos, pero dichos rasgos aglutinan una serie de
respuestas habituales y específicas que varían de un
acontecimiento a otro. Así, podemos dar diferentes
respuestas ante una misma situación, pero todas ellas
estarían más o menos próximas entre sí y agrupadas bajo
un mismo rasgo.
Ignacio Bellido
Servicios Educativos y Formación
64
Según el modelo de Eysenck, podemos identificar cuatro niveles jerárquicos:
Tipos: factores personales que organizan e integran los rasgos, son independientes
entre sí y corresponden a las dimensiones básicas de la personalidad.
Rasgos: factores personales de primer orden que organizan los hábitos de
comportamiento.
Respuestas habituales: conjuntos de respuestas o comportamientos que se dan ante
circunstancias similares y son característicos de una persona.
Respuestas específicas: conjuntos de respuestas o comportamientos que se dan en
determinadas circunstancias pero que pueden ser o no características de una persona.
Este enfoque nos permite elaborar tipologías que integren rasgos básicos de la
personalidad de los clientes con sus respuestas a comportamientos habituales. Así, un
ejemplo, puede ser la división de los clientes en introvertidos y extrovertidos si atendemos a
su carácter, y si atendemos además a su comportamiento como próximo o distante podremos
identificar cuatro grupos:
Clientes extrovertidos
Clientes extrovertidos con interés hacia las
orientaciones del vendedor: son clientes expresivos,
sociables, que facilitan el proceso de venta. Presentan
impulsos emocionales si les atrae el producto que se
muestra y disfrutan hablando de temas relacionados
con el mismo. Muestran interés por la conversación y
de forma especial si ésta se orienta hacia experiencias
positivas de otros clientes con el producto. Les aburre
el exceso de detalles y el desglose de las
características del producto.
Clientes extrovertidos sin interés hacia las
orientaciones del vendedor: son clientes de compra
impulsiva y directiva, que muestran escasa
sensibilidad hacia el personal en contacto con el
público. Desean realizar compras rápidas y racionales,
ya que les preocupa perder tiempo y les interesa la
firmeza y seguridad de las respuestas del vendedor.
Les preocupa la compra racional en buena relación
calidad-precio, realizan muchas preguntas específicas,
valoran la posibilidad de muchas pruebas y la
enumeración de las ventajas del producto así como la
existencia de servicios postventa.
Ignacio Bellido
Servicios Educativos y Formación
65
Clientes introvertidos
Clientes introvertidos con interés hacia las orientaciones del vendedor: son clientes
afectivos que se sienten más seguros si el vendedor alienta sus sentimientos en la
compra logrando establecer empatía. Busca la compra de productos que les otorguen
seguridad personal y ausencia de riesgos, por lo que el vendedor debe indagar en los
productos que usan o consumen con satisfacción en la actualidad para ofrecerles otros
similares, dado el interés por lo conocido y controlable que muestran estos clientes.
Clientes introvertidos sin interés hacia las orientaciones del vendedor: son clientes
analíticos, reflexivos, que desean ante todo recibir información específica. Hacen la
venta fácil porque realizan muchas preguntas puntuales sospechando de la
imperfección del producto. Les interesa el orden y lo sistemático, valoran la
objetividad de las respuestas cuando se habla de ventajas y desventajas de un
producto. Necesitan tiempo para tomar decisiones de compra, ya que reflexionan
mucho sobre la información dada, y sienten seguridad con las posibilidades de cambio
y los servicios postventa.
Tipos del Cliente
Cada día nuestra misión consiste en tratar con diferentes tipos de personas y forma
parte del trabajo establecer una relación de confianza con los clientes, lo que implica conocer
lo que ellos esperan. Pensar que todos los clientes son iguales es una utopía. Pero sí existen
comportamientos que se repiten. Los clientes son de espíritu colaborados y no generan
problemas, pero existen tipologías de clientes que sí son problemáticas.
Cliente tímido
Se caracteriza por ser una persona que se
muestra reservada, distante y algo nerviosa, lo cual
queda reflejado en su poca disposición para hablar, se
traduce en inseguridad y en comportamientos
corporales que denotan vergüenza. Frente a este tipo
de clientes nuestro comportamiento debe ir orientado
a ganarse su confianza, para ello, una buena
estrategia la encontramos lanzando preguntas
cerradas de tipo afirmativo y ayudando con las
respuestas.
Evitaremos presionar al cliente, así como
interrumpirle mientras habla y utilizar un elevado
tono de voz que pueda aumentar su inseguridad.
Ignacio Bellido
Servicios Educativos y Formación
66
Cliente “sabelotodo”
Es un cliente que trata de dirigir la conversación, tratando de demostrar a cada
momento lo que sabe a toda costa, y no dudará en contradecir o poner en duda lo que
nosotros le digamos, denota, en definitiva, una actitud negativa y nada colaboradora. Para
poder llevar a este cliente al terreno que nos interesa tendremos que escucharle con mucho
interés, utilizando argumentos breves y concisos y hacer recomendaciones en virtud de las
opiniones que éste ha manifestado. Para ello, evitaremos hacerle preguntas y contradecirle.
Cliente dominante
Tiene un carácter fuerte que le moviliza hacia el
deseo dominio de la situación, por lo que no duda en
expresar sus opiniones de forma categórica llegando, en
ocasiones, a mostrarse brusco y ofensivo. Suele utilizar un
tono de voz elevado con lo que pretende conseguir nuestra
sumisión. Nuestro trato hacia un cliente con estas
características se basará en, ante todo, conservar la calma
para poder reconducir y tener el control sobre la situación.
Hacer pocas preguntas y utilizar argumentos breves y
precisos conseguirán mitigar las expresiones del cliente,
teniendo siempre presente, que tenemos que estar
preparados para no dejarnos impresionar por sus
sarcasmos.
Cliente impaciente
Da muestras continuas de nerviosismo e impaciencia, lo que le hace parecer como una
persona agitada, utilizando un lenguaje breve y conciso que nos apremia a la búsqueda de
soluciones rápidas. Ante este cliente lo esencial es que seamos rápidos de mente y sepamos
escuchar con detalle aquello que nos dice y ofrecerle una solución o una respuesta rápida, ya
que este cliente lo que menos desea es que le entretengamos, lo que le pondría aún más
nervioso.
Cliente indeciso
Es un cliente al que le cuesta mucho decidirse y
tomar decisiones, ya que se encuentra sumergido en una
duda continua y no sabe qué es lo que le conviene, lo que
le lleva a arrepentirse y retroceder. Tiende a ir
acompañado por un tercero que le acompaña y al que le
pide consejo. Si nos encontramos con un indeciso
tendremos claro que el primer paso que tenemos que dar
es tomar las riendas de la conversación, haciendo
numerosas preguntas y empleando argumentos en su
forma completa, ya que lo que tenemos que evitar a toda
Ignacio Bellido
Servicios Educativos y Formación
67
costa es que la conversación languidezca. Una estrategia adecuada a seguir es retirar de su
vista todo aquello que pueda causar impresión y desviar su atención, para así evitar la
aparición de nuevas dudas.
Cliente locuaz
Parece que no tiene prisa ya que no para de hablar, incluso de sus asuntos personales.
Ante este cliente tenemos que tener paciencia y ser habilidosos, haciendo pocas preguntas de
tipo cerradas y dando pocos argumentos pero centrados en aquello que nos interesa, por ello,
trataremos en todo momento no enviar feed-back a los mensajes que el cliente nos mande
que se desvíen del tema. No podemos mostrarnos impacientes ante clientes de este tipo, ni
cortarle la conversación de forma brusca, pero hemos de ser capaces de hacerle sentir
atendido sin que por ello dejemos de atender a los demás clientes.
Cliente reflexivo
Se trata de una persona muy analítica y que se
toma su tiempo antes de tomar una decisión, ya que
valora mucho los pros y los contras. El trato ante este
cliente se centrará en repetirle y aclararle cuánta
información nos solicite, utilizando argumentos en forma
completa y extrayendo información a través de preguntas
cerradas o semicerradas. En ningún momento el cliente
debe sentirse presionado, ni captar que estamos
impacientes, sino que estamos dispuestos a cooperar en
su decisión y tenemos todo nuestro interés en hacerlo.
Cliente paternalista
Aparece como una persona educada y amable, que se muestra abierta a nuestras
opiniones y decisiones puesto que su actitud es positiva y colaboradora, a la que le gusta que
le atienda siempre misma persona. Lo que más valora este cliente es que le hagamos ver que
es importante para nosotros y que es el que toma las decisiones. Debemos mostrarle siempre
nuestro interés y nunca trataremos de
manipularle.
Ejercicio Práctico
Según la tipología de clientes que se
acaba de presentar ¿Qué crees que busca
cada uno de ellos al adquirir un producto
o servicio? ¿Qué argumentación daremos
en cada caso?
Ignacio Bellido
Servicios Educativos y Formación
68
Reglas de oro en la atención al cliente
Dar servicio al cliente es el objetivo de nuestro trabajo.
Comprobar si lo que ha dicho el cliente es exactamente lo que quería decir.
Tratar con exquisita corrección a cada cliente, siendo corteses y amables guardando
siempre la distancia adecuada.
No buscar la victoria en una discusión, sino que seremos flexibles y tolerantes al
enfocar los temas del cliente.
Mantener un clima de conciliación, no dejándonos enganchar por el tono emocional
del cliente.
Tratar las objeciones y dudas del cliente ya que si no lo hacemos nunca alcanzaremos
un acuerdo.
Hacerle saber al cliente que nos ponemos en marcha, mostrándonos resolutivos para
brindarle la ayuda que nos solicita.
Evitar las situaciones límite, dejando siempre la puerta abierta para un próximo
contacto.
Sonreír.
Ejercicio Práctico
Elabora una lista de argumentos que utilizarían en caso de que fueras un agente de viajes y
un cliente indeciso se acerca a tu empresa para contratar un viaje de esquí para un grupo
organizado.
Ejercicio Práctico
Elabora por escrito un presupuesto sobre una campaña de lanzamiento que le ha solicitado a
tu agencia de publicidad el director, muy puntilloso y reflexivo, de una academia de idioamas
que está a punto de comenzar su actividad.
Ignacio Bellido
Servicios Educativos y Formación
69
INTERACCIÓN SOCIAL
Y
PRESTACIÓN DE SERVICIOS
Ignacio Bellido
Servicios Educativos y Formación
70
LA INTERACCIÓN SOCIAL Y LA PRESTACIÓN DE SERVICIOS
Las relaciones humanas y la comunicación son la base de la atención al cliente en la
mayoría de los contextos comerciales. Recordaremos por ello que es muy importante la
habilidad de saber comunicarse y relacionarse para conseguir y dar información relevante. Las
buenas relaciones con los clientes pueden constituir una ventaja competitiva con un
rendimiento superior al que pueda proporcionar una nueva tecnología, ya que los entornos
comerciales se están volviendo cada vez más uniformes en el uso de tecnologías, pero se
diferencia de manera notable en el trato ofrecido a los clientes, ya que éste depende de la
persona o grupo de personas con características propias, estables y diferenciales.
Los procesos de la venta, prestación de servicios y atención al cliente descansan sobre
la base de una interacción social entre dos o más personas. En todas las ocasiones, hemos de
tener presente que el personal en contacto directo con el cliente causa la primera impresión
de la empresa y su conducta determinará el grado de satisfacción del cliente. Debemos ser
capaces de desarrollar los procesos que tienen lugar en las interacciones sociales de forma
óptima, ya que cualesquiera que sean los productos o servicios que ofertemos y sea cual sea
la empresa, en el último término serán las relaciones vendedor-cliente el alma del servicio
ofrecido.
El dominio de las relaciones personales ha de acompañarse del mayor conocimiento
posible del producto ofertado y de la empresa, así como de otras variables que intervienen en
el proceso de la venta y prestación de servicios, como la fiabilidad, la accesibilidad o el servicio
postventa. De nada sirve agradar a nuestros clientes con una cuidada demostración de
nuestros productos si luego no somos capaces de responder con agilidad y seguridad a sus
dudas e incertidumbres.
Los procesos de interacción social tienden a
desarrollarse en fases secuenciales que interiorizamos
mediante el aprendizaje y nos permiten poseer un esquema
mental de comportamientos guiados por la experiencia. En
el proceso de venta y prestación de servicios la interacción
social con los clientes se estructura en cuatro fases:
Acogida: recepción del cliente. Durante esta fase el
cliente recibe información no verbal de la empresa
procedente del ambiente general, los productos
exhibidos, la decoración y la imagen del personal. Es
muy importante el saludo y la comunicación no
verbal, especialmente la sonrisa para lograr una
primera satisfacción del cliente.
Escucha: el cliente manifiesta sus necesidades y el
personal de la organización debe poder interpretar
sus expectativas gracias a la escucha activa.
Ignacio Bellido
Servicios Educativos y Formación
71
Información: el personal debe dar la información necesaria al cliente, adaptándose
para ello al estilo de comunicación del cliente, asegurándose mediante preguntas
breves de que la información está siendo correctamente entendida.
Asesoramiento: si la información dada no aporta al cliente las soluciones demandadas,
el personal debe asesorarle aportando soluciones alternativas que puedan resultarle
de utilidad.
La distancia física en la interacción social
Si toda interacción social es un encuentro entre dos o más personas en un espacio
físico, las posiciones ocupadas por los actuantes en dicho espacio tendrán especial relevancia
en los resultados de la interacción. La gente mantiene normalmente una distancia de al menos
un metro en la primera interacción durante la compra o la demanda de servicios. Existen, no
obstante, diferencias culturales en el concepto de espacio personal puesto que en oriente las
personas suelen estar más juntas de lo que se considera aceptable en occidente. Podemos
utilizar la clasificación de Edward T. Hall para analizar las zonas dentro del espacio privado en
la cultura occidental:
Distancia íntima (45cm): es una distancia que se
considera una esfera personal, una pertenencia
que implica seguridad. Dentro de ella se
distinguen una distancia de hasta 15 cm, que
sólo reservamos para muy pocos contactos
sociales, aquellas que permiten el contacto
corporal regularmente; y una distancia entre 15-
45cm reservada a amigos íntimos, compañeros
de trabajo y familiares.
Distancia personal (45-120cm): distanciamiento
normal en los encuentros con amigos y personas
más o menos conocidas. Es la distancia que
mantenemos en relaciones comerciales,
encuentros y fiestas en las que no conocemos a
los asistentes.
Distancia social (120-364cm): distancia mantenida en las situaciones formales de
interacción, como entrevistas, reuniones, asesoramiento, nuevos compañeros o
clientes.
Distancia pública (más de 364cm): propias de interacciones entre un ponente y su
audiencia.
Ignacio Bellido
Servicios Educativos y Formación
72
Las interacciones que se realizan durante la prestación de servicios han de mantenerse
entre la distancia personal y la social, ya que se trata tanto de una relación social como
personal ya que entendemos al cliente como una persona de la que conocemos sus
necesidades. No obstante, hemos de evitar invadir en exceso los espacios personales y no
invadir nunca los íntimos, ya que los clientes buscarán recuperar su espacio y aumentarán su
ansiedad valorando de forma negativa la interacción. La mayoría de los servicios se prestan
con una distancia social, especialmente si cliente y vendedor no se conocen, ya que ofrece
cierta protección a ambas partes.
A medida que avanza la venta o la prestación de un servicio, los clientes y vendedores
tienden a ir acortando progresivamente las distancias espaciales que los separan,
manteniendo siempre la distancia íntima, ya que superar esta distancia supone disminuir la
conversación. Ciertos estudios acerca del espacio personal o proxemia han estudiado la
influencia de ciertas variables en el manejo de las distancias:
Género: las parejas de sexo mixta conversan en menores distancias que las parejas de
mujeres, y éstas a su ven interactúan en distancias menores que las parejas de
hombres.
Edad: las distancias son más cortas entre personas de edades próximas, siendo los
ancianos y los adolescentes quienes mayores distancias mantienen con los adultos.
Físico: se mantienen mayores distancias de conversación con personas de mayor
tamaño que el nuestro en cuanto altura y anchura, así como con personas con déficit
físicos, aunque en este último caso la distancia tiende a acortarse a medida que avanza
la conversación.
Personalidad: las personas extrovertidas, con alto concepto de sí mismas y
necesidades de asociación mantienen distancias más cortas que las personas
introvertidas y con baja autoestima.
Tema: los temas placenteros y de interés para ambas partes de una conversación
acortan las distancias entre las mismas. Cuando una persona muestra desinterés
progresivo por un tema o producto que se le enseña irá incrementando su distancia de
conversación.
Influencia de la ambientación y el entorno comercial
Las personas reaccionamos emocionalmente al entorno que nos rodea, ya que si es de
nuestro agrado y nos sentimos acogidos en él, aumenta nuestra sensación de bienestar
emocional y la seguridad en nuestras conductas. Por este motivo los entornos comerciales y en
especial los puntos de venta deben ser diseñados bajo criterios de calidez y comodidad tanto
para clientes como para el personal el contacto con ellos.
Ignacio Bellido
Servicios Educativos y Formación
73
El entorno que nos acoge por su ambientación cálida nos estimula a permanecer en él,
por lo que trataremos de evitar los ambientes excesivamente formalistas y fríos, los cuales, si
no son familiares para el cliente, pueden fomentar una comunicación más distante y
dubitativa. Crear un entorno agradable en los establecimientos, tanto en su interior con una
ambientación acogedora y coherente con los bienes o servicios que se comercialicen como en
el exterior con escaparates, reclamos publicitarios y entradas sugerentes, ayuda a incrementar
la calidad del servicio percibida por los clientes y a aumentar el volumen de ventas. Los clientes
atribuyen unas primeras características a los productos sobre la calidad, el precio, la atención
esperada, etc, basándose en las impresiones generales que obtienen cuando se detienen ante
un establecimiento y en especial cuando dan sus primeros pasos por él.
Los descubrimientos de la psicología ambiental nos ayudan a crear ambientes
comerciales que incrementen la satisfacción del cliente, sin olvidar que son un elemento más
dentro de las políticas de atención al cliente y que deben ser coordinadas con las relaciones
humanas y la calidad del servicio, ya que los colores, la iluminación o la música pueden
incrementar la motivación de un cliente para permanecer más tiempo en un establecimiento y
sentirse más cómodo en su toma de decisiones de compra, pero, si falla el trato humano y la
comunicación cliente-vendedor, la calidad percibida por el cliente se vuelve más negativa que
un entorno poco acogedor, ya que un contexto acogedor incrementa las expectativas de
calidad de los clientes.
Desde el punto de vista de la animación del punto de venta mediante la creación de
entornos comerciales adecuados, debemos tener en
cuenta las siguientes variables:
Iluminación: la luz tiene un doble uso en un
establecimiento de venta: por un lado sirve
para crear puntos de luz enfocándola hacia
un artículo o surtido determinado para
captar la atención del cliente y, por otro,
para crear un entorno cálido y agradable
mediante el empleo de la luz ambiental. El
nivel de intimidad alcanzado en una
conversación es inversamente proporcional a
la intensidad de la iluminación. Esta variable
debe ser tenida en cuenta con cautela por
los establecimientos comerciales, ya que si
bien es adecuado el uso de una luz tenue en
un restaurante, ya que facilita la
conversación entre pareja sy amigos, en
otros entornos donde no existe esa relación
de intimidad o proximidad pude hacer que
los clientes se sientan cohibidos y se
muestren inseguros.
Ignacio Bellido
Servicios Educativos y Formación
74
Colores: el color puede aplicarse en la decoración de un local, en los carteles, los
escaparates, displays, etc, empleando colores puros o contrastes de colores según las
emociones que se deseen transmitir. Estudios sostienen que las tonalidades más
placenteras son el azul, el verde y el violeta, mientras que las más excitantes son el
rojo, el naranja y el amarillo.
Música: el ritmo de la música afecta notablemente al ritmo y movimiento de los
clientes en un establecimiento, de forma que un ritmo lento y suave hace que los
clientes se muevan y observen productos con una mayor lentitud que si escuchasen
ritmos agitados y rápidos. Por esto, si nos decidimos a utilizar música de fondo, ésta ha
de ser elegida convenientemente según el tipo de establecimiento, ya que el efecto de
la música lenta y suave disminuye los niveles de excitación y estimula un sentimiento
de satisfacción general qie no puede ser mantenido en todos los establecimientos por
la rapidez de las conductas que en ellos se genera (un supermercado, un
establecimiento de comida rápida…)
Instalación general: la instalación ha de
orientarse hacia la creación de un espacio
cómodo que sea percibido por el cliente como
un entorno ordenado, relajante e higiénico.
Para ello hemos de reflexionar sobre el diseño
adecuado de techos, paredes, suelo y
mobiliario. Además, los objetos móviles
integrados en el establecimiento deben
respetar el tránsito natural de los clientes y no
ser obstáculos al mismo, mientras logran
mostrar un amplio surtido de productos o
información sobre los servicios elegidos. El uso
de mostradores y mesas de despacho debe ser
considerado también como un elemento de
capacidad comunicativa, ya que su anchura
facilitará o no la fluidez de las conversaciones.
Otro aspecto a considerar en la instalación de establecimientos comerciales es el nivel
de implicación de los productos vendidos. Cuanto más baja es la implicación de un producto,
es decir, cuanto menor es su precio y el riesgo que siente el cliente a equivocarse en la
compra, más cálidos e informales deberían ser los entorno comerciales. Por su parte, en
productos de alta implicación, y en especial, los productos de lujo y minoritarios, el ambiente
comercial deberá velar por la privacidad del proceso de comunicación, ya que el cliente puede
desear un entorno de intimidad para tomar decisiones de compra complejas en las que
intervienen variables como los precios elevados, las formas de pago, etc.
Ignacio Bellido
Servicios Educativos y Formación
75
Influencia de la apariencia física y el vestuario
En la comunicación no verbal se combinan las expresiones del gesto, la postura y el
rostro con la apariencia física y el vestuario, proyectando así sobre nuestros interlocutores una
imagen global que nos define en la interacción social.
El personal en contacto directo con el cliente ha de adaptar su imagen personal a la
exigida por la cultura corporativa al mismo tiempo que debe adaptarla a la esperada por los
clientes. Esta dualidad de exigencias hace que la primera venta sea la personal, la de la propia
imagen. Para todo el personal en contacto con el público son muy importantes aspectos como
la presencia física, el maquillaje, la forma de vestir…, ya que para el cliente son la tarjeta de
presentación tanto del empleado como de la empresa.
Ante todo la imagen debe adaptarse a los clientes, a sus gustos, preferencias de
imagen, actitudes y estatus. La imagen es una gran vía de comunicación, especialmente en los
primeros contactos, por lo cual el cliente ha de identificarse con la nuestra para fomentar la
empatía necesaria para el correcto desarrollo de la comunicación.
Los datos recogidos de la cultura popular nos demuestran que tendemos a responder
de forma más favorable ante personas que percibimos como físicamente atractivas que a las
que percibimos como poco atractivas. El físico y la imagen atractiva ejercen una fuerte
influencia en las primeras impresiones y encuentros sobre los cuales tendemos a procesar la
información posterior que recibimos de esa persona. Pero no son éstos los dos únicos
elementos que intervienen ya que existen otros factores que equilibran o modifican las
percepciones de la apariencia inicial, como pueden ser los mensajes emitidos (verbales y no
verbales) y las señales verbales (qué se dice y cómo se dice).
Ignacio Bellido
Servicios Educativos y Formación
76
Influencia de los prejuicios y los estereotipos
Al inicio de la interacción social con los clientes pueden generarse prejuicios y
estereotipos que influirán negativamente sobre el desarrollo de la interacción. Podemos
definir los prejuicios como las actitudes hostiles o negativas hacia un cliente que se forman al
tomar como referencia un dato o un rasgo incompleto de él y generalizar ese dato a la
globalidad de la personalidad del cliente. Por ejemplo, si en un establecimiento entra un
cliente con una camiseta con el logotipo de un cocodrilo, prejuzgaré si inmediatamente lo
considero como una persona conservadora, con un estilo de vida acomodado y que
únicamente desea comprar prendas de marca.
Los estereotipos hacen referencia a la asignación de características similares a
cualquier persona del grupo sobre el que se tienen prejuicios, sin pararse a valorar que cada
persona tiene unas características propias y diferenciales. Estaríamos estereotipando si un
cliente con un fuerte acento sevillano entra a un establecimiento y por ello suponemos que se
trata de un cliente alegre que hay que tratar con gracia, ya que todos los sevillanos son
alegres, bulliciosos y festivos.
El principal problema que acarrean los prejuicios y los estereotipos es que facilitan las
“profecías autocumplidas”, ya que si prejuzgamos a una persona como vanguardista
trataremos a tratarla como tal y a ofrecerle aquellos productos que consideramos más
adecuados, llegando a un punto en que podemos obcecarnos.
Ejercicio Práctico
La imagen es la principal vía de comunicación con los clientes especialmente durante los
primeros encuentros. Fíjate bien en las imágenes que aparecen a continuación y enumera las
actitudes, público y mensajes que crees se difunden en una y otra.
Ignacio Bellido
Servicios Educativos y Formación
77
FASES DE LA VENTA
Y
ATENCIÓN AL CLIENTE
Ignacio Bellido
Servicios Educativos y Formación
78
FASES DE LA VENTA Y ATENCIÓN AL CLIENTE
La venta personal es un proceso secuencial integrado por diferentes etapas que van
desde la preparación para la venta hasta el seguimiento posventa de las expectativas de los
clientes. Hemos de tener en cuenta que durante la venta, los clientes reciben información de
los vendedores, pero también de del entorno comercial en el que se encuentran, de su
ambientación o de la cultura corporativa que se proyecta. Determinadas variables tangibles e
intangibles influyen en la percepción de la calidad y la creación de expectativas de los clientes,
ayudando a las empresas a generar un valor añadido que nos servirá a la hora de competir con
otras empresas.
El valor añadido de la venta
Con la orientación hacia el marketing en las empresas, éstas buscan satisfacer a sus
clientes (actuales y potenciales) con productos que incorporan un valor añadido, que marque
las diferencias con sus competidores. No se trata de ser únicamente el más barato, ya que es
muy difícil ofrecer productos de calidad sin subir el precio, manteniendo los mismos clientes. El
valor añadido que incorpora la adición de elementos intangibles a los productos tangibles
constituye la principal ventaja competitiva para conseguir captar o fidelizar a compradores y
usuarios.
El producto o servicio en sí, o su relación calidad-precio, no son los únicos
determinantes del nivel de satisfacción del consumidor. A lo largo de un proceso de venta una
serie de variables influyen en la satisfacción global de los clientes, al ser percibidos por los
mismos como un valor añadido de nuestra organización frente a la competencia. Estas
variables, tangibles e intangibles, dan valor añadido a la empresa y a su cartera de productos,
influyendo también en su posicionamiento en el mercado:
Variables tangibles: son los instrumentos materiales que influyen en la percepción de
la imagen global de un establecimiento e incrementan el valor sensorial o simbólico de
los productos que en él se venden. Se trata de variables controlables y se pueden
agrupar en varias categorías: las relacionadas con la ambientación del establecimiento,
y las relacionadas con la colocación de los productos.
Ambientación del establecimiento: la
decoración, la iluminación, el sonido o la
estructura de un establecimiento influyen en
las expectativas de satisfacción de los
clientes de forma implícita o explícita. La
arquitectura de interiores debe considerarse
un elemento de comunicación que influye en
la manera de percibir el servicio y siempre
debe ir orientada hacia la funcionalidad y
Ignacio Bellido
Servicios Educativos y Formación
79
después hacia la estética. La ambientación debe ser coherente con las políticas de
marketing de la empresa, en especial con los criterios de segmentación y
posicionamiento, así como con sus acciones operativas de comunicación externa
(publicidad, relaciones públicas, etc).
Colocación y presentación de los productos: una de las principales acciones de
merchandising consiste en la gestión del punto de venta bajo criterios de rentabilidad
y eficiencia, pero una adecuada colocación y, sobre todo, una presentación sugerente
de los productos en los puntos de venta y escaparate, junto a la publicidad en el punto
de venta, añaden valor a los propios productos y a los procesos de venta de los
mismos.
Variables intangibles: aquellas conductas, aptitudes y actitudes individuales y
grupales, compartidas por los miembros de una organización, que pueden incrementar
valor y satisfacción a los clientes. Las gestión de estas variables está relacionada con el
marketing interno de la empresa y la gestión de los recursos humanos. Las variables
referentes al producto pueden ser fácilmente controladas, sin embargo, el control
comportamiento del personal en contacto con el cliente es más costoso y exige de un
gran esfuerzo. Las principales variables intangibles son las referidas a la gestión de la
cultura o de los valores corporativos y la gestión de calidad de los servicios.
Valores corporativos: las creencias de la organización, normas, formas de pensar…,
forman los valores corporativos, que son aquellos que más influencia tienen sobre el
producto, las actividades de venta y el servicio postventa. Si lo que se desea es
maximizar la satisfacción del consumidor, el proceso de venta y los servicios postventa
deben estar perfectamente sincronizados.
Existen dos componentes en la cultura empresarial: los formales, que son los que la
empresa proyecta de forma consciente, y los informales, que aparecen implícitos en
sus acciones. Los valores formales aparecen en la declaración de misiones y propósitos
de la organización, cuyos detalles aparecen en sus objetivos, planes de acción,
políticas, procedimientos, etc. Los valores informales van mostrándose a través del
Ignacio Bellido
Servicios Educativos y Formación
80
tiempo y constituyen las verdaderas intenciones de la empresa. Estos valores
informales están determinados por factores como las actitudes de los empleados, la
consistencia de las acciones con la cultura explícita de la empresa…
Calidad de servicio: la calidad de servicio queda reflejada en numerosas ocasiones por
el estilo de comunicación, el comportamiento y la motivación del personal. Consciente
o inconscientemente, el comprador percibe y evalúa las actitudes y aptitudes
proyectadas por el personal de la empresa; de ahí que los primeros clientes de una
empresa deban ser siempre los propios empleados, ya que si ellos mismos no creen en
un producto, difícilmente podrán realizar operaciones de venta creíbles y fiables.
El personal en contacto directo con los clientes debe mostrar un amplio conocimiento
de su trabajo y de los productos que vende, alta profesionalidad y flexibilidad de
pensamiento. En el ámbito afectivo debe mostrar empatía con los clientes y establecer
una comunicación asertiva que envuelva al cliente y le haga partícipe de sus
planteamientos, en un nivel conductual debemos mostrarnos diligentes, accesibles y
hábiles a la hora de tomar decisiones.
Según Zeithalm, Parasuraman y Berry, las variables que intervienen en la prestación de
servicios como dimensiones de la calidad percibida por el cliente:
Accesibilidad: los clientes deben contactar fácilmente con las empresas y su personal
para solicitarles las prestaciones que desean.
Capacidad de respuesta: el personal y la empresa deben mostrar una abierta
disposición a atender y dar un servicio eficiente sin tiempos muertos ni esperas
injustificadas. Hemos de mantener informados a los clientes de los posibles retrasos
así como de los factores que pudieran provocarlos.
Comprensión del cliente: el cliente manifiesta unas necesidades que deben ser
comprendidas y valoradas para poder satisfacerlas.
Comunicación: las empresas y su personal deben escuchar activamente a sus clientes y
establecer con ellos una comunicación afectiva y asertiva en un lenguaje comprensible
por ambas partes.
Cortesía: durante la venta y prestación de servicios el personal debe ser atento,
considerado, respetuoso y amable con los clientes, tanto si se trata de servicios de
elevado contacto personal como de autoservicios o servicios de mínimo contacto
personal.
Credibilidad: los vendedores y personal en contacto con el público deben proyectar
una imagen de veracidad y credibilidad que eliminen cualquier indicio de duda en los
clientes. Nunca daremos información basándonos en rumores o suposiciones, ni
prometer ni asegurar aquello que no podemos cumplir.
Ignacio Bellido
Servicios Educativos y Formación
81
Fiabilidad: las empresas y el personal
deben ser capaces de ejecutar la venta y
el servicio que prometen sin errores ni
dudas ante el cliente. Debe cumplirse lo
que se promete, ya que un cliente puede
pasar a ser un cliente habitual si la
empresa cumple y se comprueba su
coherencia ente lo que transmite y lo que
proporciona.
Profesionalidad: los clientes son cada vez
más exigentes y la profesionalidad del
personal de una empresa se considera
necesaria y esencial para la prestación de
servicios. Hemos de conocer lo que se
hace, saber de lo que se informa.
Seguridad: los clientes deben percibir que
los servicios prestados carecen de riesgos
o peligros por su uso, lo cual debe
recordarse cuando el tipo de servicio
conlleve necesariamente dudas sobre la
bondad de las prestaciones.
La calidad de servicio no consiste tan solo en ser amable con el cliente, es algo más, es
que cada una de las personas de la empresa tome conciencia de que su actitud hacia el cliente,
desde su responsabilidad, representa una herramienta para lograr fidelizar y por tanto ganar al
cliente, que perdonará errores y nos hará publicidad de boca a oreja.
Servicio personal
El servicio personal no es ni más ni menos que la forma en que se presta el servicio
material de una determinada empresa. Incluye todas aquellas relaciones posibles entre el
personal y los clientes de esa organización. Probablemente es la parte más visible desde el
punto de vista de los clientes, por lo que de ella dependerá la opinión y el juicio que se formen
nuestros clientes de la empresa, es decir, la parte por la que se juzgará si nuestra empresa es
buena o mala.
Un mal servicio personal al cliente puede generar pérdidas empresariales,
independientemente de lo adecuado que sea el servicio material. Imaginemos que en una
empresa determinada se ha realizado una fuerte inversión en un nuevo sistema de
comunicación telefónica con el exterior. Si esta empresa no invierte en formación para las
personas encargadas sobre cómo atender las llamadas telefónicas, y los clientes siguen
Ignacio Bellido
Servicios Educativos y Formación
82
recibiendo el mismo tipo de respuesta que antes de realizar la inversión, puesto que el trato
sigue siendo brusco, la empresa seguirá transmitiendo la imagen de un mal servicio.
Sin embargo, si esa inversión va acompañada de formación para el personal, el cliente
se habrá beneficiado de los resultados y se habrá mejorado la atención dada al cliente. Esto no
quiere decir que debamos ocultar un mal servicio material o una mala calidad de un producto
por una elevada dosis de servicio personal, sino que ambos servicios son interdependientes.
Un elemento al que debemos prestar especial atención son las expectativas de
nuestros clientes, ya que hemos de tener siempre presente lo que un cliente espera de
nuestro servicio. Las expectativas de cada cliente variarán en función de cómo hayan sido
tratados por las empresas que se dedican al mismo negocio. Por ello, hemos de estar al
corriente del servicio que ofrecen nuestros competidores, para poder ofrecer algo más de lo
que éstos ofrecen.
Premisas a la hora de tratar con clientes
El cliente es la persona más importante para la empresa.
Es la empresa la que depende del cliente y no al revés.
El cliente es la razón del trabajo que desarrollamos.
El cliente acude a nuestra empresa porque necesita determinados productos o
servicios, pero nosotros no somos los únicos que ofrecemos esos bienes o servicios.
Hay que conocer bien el producto que se vende.
Tratar al cliente con la máxima cortesía.
SERVICIO
SERVICIO
SENSACIÓN
CLIENTE
MATERIAL (producto, servicios) NEUTRO
PERSONAL (afectivo) PERSONAL
Exp
ecta
tiva
s,
exp
erie
nci
as
SATISFACTORIO Alcanza expectativas
INSATISFACTORIO No alcanza expectativas
Ignacio Bellido
Servicios Educativos y Formación
83
Eficacia y rapidez en la realización del servicio.
El cliente es una persona con nombre y apellido, no una estadística.
Ofrecerle un entorno y un ambiente agradable.
Tener la actitud de querer ayudarle.
Fases de la venta
La venta personal es una parte del marketing operativo de una empresa está basada
en la comunicación entre un vendedor y un cliente mediante la cual el primero informa
persuasivamente al segundo para que adquiera, alquile o utilice un bien o servicio que
satisfaga sus necesidades. La venta personal es un proceso de comunicación, persuasión y
asesoramiento.
Mediante la comunicación, damos al cliente una breve información de nuestra
empresa y de nosotros mismos a cambio de toda la información posible de sus necesidades y
formas de satisfacerlas. Con dicha información se debe persuadir para cerrar la venta bajo
parámetros éticos y de asesoramiento, ofreciendo las mejores soluciones posibles, que no
siempre han de ser las más caras. Por esto, hemos de entender la venta como un proceso
secuencial que integra una serie de fases.
Preparación de la venta
Formación y asesoramiento: el personal de ventas debe recibir formación específica
sobre la organización en la que desempeñará su trabajo, así como sobre las características del
bien o servicio a ofertar y las técnicas de venta más adecuadas para el mismo. También es
necesario poner en relieve las ventajas que el bien o servicio pueda ofrecer a diferentes tipos
de clientes y a las necesidades funcionales, sensoriales y/o simbólicas que pueda satisfacer. De
igual manera, es necesario informar al personal de ventas sobre la situación del producto en
relación con la competencia.
Durante la venta
Acogida y toma de contacto con el cliente: es la primera acción desarrollada con el
cliente y su importancia es tal que pueda determinar el éxito o fracaso de todas las fases
posteriores. El cliente debe sentir cómodo y seguro en nuestro entorno comercial para poder
tomar decisiones racionales de las que se sienta satisfecho. En estos primeros momentos
hemos de ser capaces de perfilar las necesidades de los clientes y sus rasgos básicos
psicosociales.
Presentación de la empresa, marca y/o producto: la presentación debe seguir una
secuencia lógica que conduzca al cliente a aceptar mentalmente los productos de la empresa,
teniendo en cuenta en todo momento sus necesidades y de qué forma nuestro bien o servicio
Ignacio Bellido
Servicios Educativos y Formación
84
puede satisfacerlas. En la planificación y diseño de la presentación se tendrán en cuenta las
siguientes características:
El entusiasmo y la motivación ayudan a persuadir a las personas, por lo que deben
estar siempre presentes en la venta. Aunque nos parezca que estamos contando una
historia repetida, para el cliente es la primera vez que la está escuchando.
Pruebas o demostraciones: siempre que sea posible ofreceremos pruebas o
demostraciones que avalen las virtudes del producto que se oferta. Los clientes son
cada vez más racionales e incrédulos, por lo que desean datos tangibles y objetivos qie
les ayuden a tomar decisiones racionales.
Imágenes: los estímulos visuales ayudan al vendedor a controlar la presentación y a
mantener la atención del cliente. Catálogos o imágenes de lo ofertado focalizan la
atención del cliente y ayudan al vendedor a organizar sus ideas centrándose en un
producto. Si al mensaje verbal añadimos las imágenes adecuadas, el cliente retiene en
su memoria mucha más información que si sólo escucha el mensaje verbal.
Participación del cliente: el cliente ha de sentirse implicado en la conversación, sentir
que sus opiniones son tenidas en cuenta.
Desarrollo de la venta: es el proceso de ayuda a la venta, disminución y eliminación de
frenos. Tras presentar la información y captar las necesidades del cliente, se inicia una acción
negociadora en la que se revalorizan los argumentos comerciales, se solucionan las dudas y
disminuyen las objeciones.El vendedor debe ir orientando la toma de decisiones del cliente de
forma satisfactoria para ambas partes, de modo que las opciones van disminuyendo y se va
preparando el cierre de la venta.
Cierre de la venta: es el final del proceso de toma de decisiones. Es decir, el final del
proceso de negociación. Al llegar a esta fase, ya habremos recopilado una serie de información
sobre el cliente y sus necesidades y ha canalizado éstas hacia deseos que ahora deben
satisfacerse en modo de demandas. Además de utilizar técnicas de afrontamiento de
objeciones, hemos de estar atentos a cualquier oportunidad de cierre preliminar o definitivo.
El cierre preliminar consiste en dar por supuesta una decisión de compra del posible cliente, lo
cual puede servir para sondear el interés de éste, pero también puede imponerle un
sentimiento de inferioridad en la comunicación que bloquee la toma de decisiones. Además
del cierre preliminar hemos de contar con una serie de técnicas de cierre definitivos:
Técnica del halago: se elogia al cliente por su actitud con respecto a las nuevas ideas y
la comprensión de que el bien ofertado es necesario para él o su empresa. Esta técnica
es más eficaz cuando se utiliza combinada con un cierre definitivo.
Técnica de afirmación continua: el vendedor planea un resumen y preguntas que
exijan respuestas positivas por parte del cliente. El hecho de que el cliente responda
con muchos “síes” puede facilitar el sí final. Esta técnica utilizada de forma aislada
Ignacio Bellido
Servicios Educativos y Formación
85
puede ser muy forzosa para el cliente, ya que no resulta agradable ser interrogado
sobre cada concepto presentado.
Técnica del resumen: con esta técnica buscamos exponer de forma resumida los
puntos en los que el cliente mostró su interés a lo largo de la venta. El vendedor se
limita a presentar los argumentos importantes para el cliente de forma resumida,
favoreciendo de este modo la memorización de dichos argumentos por el cliente. Es
conveniente utilizar pausas según vamos exponiendo los argumentos para que el
cliente pueda realizar comentarios.
Técnica del cierre emotivo: el vendedor ha de resaltar durante el cierre el valor del
producto o servicio para la integración del grupo y el bienestar social y/o familiar del
cliente. Un uso exagerado o equívoco de esta técnica puede hacer al cliente percibir un
halago falso y, por tanto, desconfiar del bien ofertado y de la profesionalidad del
vendedor, que tiene que recurrir a chantajes emocionales para ocultar deficiencias del
bien.
Técnica del balance: consiste en dividir y separar claramente en puntos fuertes y
débiles, positivos y negativos. Finalmente se hace un balance con el cliente y se le
indica que la decisión final es solamente suya. Esta técnica es muy eficaz porque
permite combinarlo con facilidad con otras técnicas y focalizar la atención del cliente.
Después de la venta
Seguimiento: una venta no termina nunca, porque tras la venta comienza una fase de
seguimientos con el cliente basada en ayudas y servicios postventa que incrementan su
seguridad y fomentan su fidelización. El seguimiento debe disminuir las posibles dudas o
disonancias cognitivas que el cliente pueda tener tras la compra, así como asesorar, informar y
facilitarle todos aquellos servicios que aseguren un consumo o uso adecuado y satisfactorio del
bien o servicio demandado.
Ignacio Bellido
Servicios Educativos y Formación
86
Servicio postventa
Incluye todas aquellas actividades encaminadas a maximizar la satisfacción del
consumidor que ha demandado un producto o servicio y ha iniciado su uso. El consumidor
necesita protección y ayuda tras su compra, por lo cual la empresa vendedora ha de
ofrecérselas demostrando cada día tras la venta el valor y calidad de los productos o servicios
ofertados. Los distintos elementos de la producción de un producto o servicio han de
complementarse con el servicio posventa para lograr un buen resultado.
La valoración del servicio postventa por parte de los clientes está relacionada
directamente con la implicación causada por el bien consumido o utilizado, pues en productos
de alta implicación resulta imprescindible en productos de alta implicación y bienes de
consumo duradero, ya que cuando la inversión de compra es elevada se esperan beneficios
acordes y ausencia de fallos.
Los servicios postventa se clasifican en dos
categorías:
Servicios postventa de apoyo: la amplitud
de los servicios de apoyo ofrecidos y la
actitud de las políticas corporativas
subyacentes tienen un impacto definitivo
en los niveles de satisfacción de los
consumidores. Por ejemplo, el uso de
líneas telefónicas sin coste, servicios de
atención técnica e información, garantías,
existencia de repuestos, etc.
Servicios postventa de información y
gestión de devoluciones: cubre actividades
muy específicas como el manejo de quejas,
devoluciones, solución de problemas…
Bien manejadas, estas actividades de
información y gestión de devoluciones
ayudan a estrechar y consolidar las
relaciones con los clientes y fomentan la
disposición de éstos a aceptar los
productos o servicios y los mensajes de la
empresa.
Cuando una empresa implanta un servicio postventa debe considerar los siguientes
aspectos con relación a la atención y satisfacción del consumidor:
El servicio postventa influye en el nivel de satisfacción del consumidor y, por tanto, en
sus decisiones de compra y su fidelización.
Ignacio Bellido
Servicios Educativos y Formación
87
Es necesario conocer las necesidades del consumidor respecto a los servicios
postventa, ya que su diseño debe basarse en ellas.
Conocer las expectativas del consumidor sobre los servicios postventa, ya que
actualmente las expectativas no terminan en la compra, sino que se manifiestan a lo
largo de la vida del producto o del uso del servicio.
Ejercicio Práctico
Busca información sobre los servicios postventa que se ofrecen tras la compra de los
siguientes productos
Ignacio Bellido
Servicios Educativos y Formación
89
FIDELIZACIÓN DE CLIENTES
En el mercado de gran consumo los clientes apenas logran diferenciar las
características básicas tangibles de los productos y servicios, y habitualmente utilizan como
referencia para la toma de decisiones elementos de carácter intangible como puede ser el
servicio y la atención percibida, la profesionalidad y asesoramiento, imagen de marca
proyectada por el establecimiento y/o producto, accesibilidad, etc.
En este entorno, en el que el cliente tiene la expectativa de ser satisfecho y que sus
necesidades queden cubiertas, no sólo hemos de tender a conseguir un servicio que mantenga
el cliente meramente satisfecho, sino que hemos de lograr alcanzar el nivel de satisfacción
adecuado para que el cliente sea leal, es decir, fiel a la empresa. Una mayor fidelidad de
nuestros clientes repercutirá tanto en su propia satisfacción, al estar los productos cada vez
más adecuados a los clientes, como en la rentabilidad de la empresa, siendo además una
exigencia competitiva en el entorno comercial actual.
El 20% de los clientes de una empresa suponen el 80% de la facturación.
Si las empresas retienen al 2% de sus clientes, reducirán un 10% los costes operativos.
El coste de buscar y encontrar nuevos clientes es entre 5 o 7 veces superior al coste de
retener a los que ya tienen la empresa.
Además de estas repercusiones, hemos de pensar que un cliente fiel ejercerá una
importante campaña de comunicación a favor de la empresa. Para representar los efectos de
la fidelización del cliente sobre los beneficios de la empresa, podemos recurrir al producto de
las siguientes variables:
Beneficio generado por
un cliente
Media de vida como cliente
Beneficios de nuevos clientes generados por el boca a boca
Ignacio Bellido
Servicios Educativos y Formación
90
El servicio y la satisfacción del cliente
El servicio al cliente parte un claro objetivo: mantener al cliente actual y atraer otros
potenciales por lo que es fundamental averiguar y hacer un seguimiento de sus necesidades. El
cliente clave de una empresa es aquel que, por sus expectativas impone a la empresa un nivel
de servicios que debe alcanzar mediante la respuesta a las preguntas: ¿Qué servicios o
productos ofrecer? ¿Qué nivel de servicios se ofrecerá? ¿Cuál es la mejor forma de ofrecerlos?
En realidad el cliente compra los beneficios que le prometemos, o lo que piensa que le
prometemos, por lo que el cliente debe formarse expectativas realistas.
Evitar promesas excesivas. Si el cliente piensa que podemos hacer absolutamente
todo por él, sentirá frustración cuando cometamos un error.
Identificar a los extremistas: los que piensan que todo lo hacemos mal y los que
piensan que no podemos cometer errores.
No sobrevender. Nunca prometeremos aquello que no sabemos si podemos cumplir.
Anticipación a las expectativas del cliente.
Educar al cliente. Un cliente con información toma mejores decisiones y obtiene un
mayor grado de satisfacción.
Mantener el contacto. Hacer un seguimiento del grado de satisfacción del cliente.
Ignacio Bellido
Servicios Educativos y Formación
91
La fidelidad del cliente
La fidelidad del cliente es una actitud positiva, que supone la unión de la satisfacción
del cliente (formada por elementos racionales, afectos y comportamientos) con una acción
estable y duradera. Un cliente fiel a una empresa no solamente estará satisfecho con ella, sus
marcas o productos, sino que además su consumo se producirá de forma periódica y estable.
La fidelidad hemos de considerarla como un proceso, y por tanto, no sólo se obtiene
mediante los outputs de la empresa (productos y /o servicios ofertados), sino que es la suma
de esos outputs con el proceso de prestación del servicio y la atención percibida por el cliente.
Así, surge la necesidad de conocer en profundidad el comportamiento del consumidor, ya que
ante un mismo servicio, como puede ser de información sobre telefonía móvil, existirán
clientes que prefieren obtener la información por vía telefónica, y quienes se sienten más
satisfechos teniendo a su disposición un centro de información en el que reciben un trato más
personal y visible.
Para alcanzar la fidelidad de un cliente es necesario seguir un proceso estructurado y
coherente que integre las diferentes estrategias que resulten adecuadas para los diferentes
tipos de clientes: potenciales y prescriptores de nuestra empresa. En un primer momento, un
consumidor que aún no es cliente de la empresa pero muestra interés por los productos o
servicios ofertados debe ser atraído mediante adecuadas estrategias de comunicación.
Variable cognitiva
Información y pensamientos favorables sobre la organización
Variable
comportamental
Acción de compra
Actitud positiva
Variable afectiva
Motivación y emociones
positivas hacia una organización
Acción de consumo
estable y duradera
Satisfacción
Fidelidad
Ignacio Bellido
Servicios Educativos y Formación
92
Tratando de conseguir, en un primer momento captar su atención para posteriormente
despertar su interés. Una vez que el cliente interesado manifieste su deseo de compra, deben
emplearse técnicas de venta basadas en la relación interpersonal y orientada a la satisfacción
de sus necesidades, transformando con ello a un simple comprado en un cliente. Finalmente,
la relación establecida con el cliente debe orientarse hacia su fidelización, logrando que sus
expectativas se vean cumplidas y fomentando al mismo tiempo que se convierta en un
prescriptor de nuestra empresa, es decir, que gracias a su satisfacción y fidelidad, y por
iniciativa propia, realice acciones de comunicación recomendando nuestra marca o producto a
diferentes clientes potenciales de su entorno social.
Estrategias de fidelización
Para definir una estrategia de fidelización hemos de analizar una serie de variables:
1. Los motivadores de compra del cliente
¿Cuáles son sus necesidades? ¿De qué tipo son esas necesidades? ¿Cómo pueden
satisfacerlas nuestros productos o servicios? ¿Cuáles son sus expectativas? ¿Qué
espera recibir a cambio de su dinero? ¿Qué valor le da al producto demandado? ¿Es un
valor superior, igual o inferior a su precio?
2. Los frenos de compra del cliente
¿Qué dudas u objeciones le pueden surgir ante la
compra de nuestro producto o servicio? ¿Existe una
opinión pública desfavorable hacia nuestro producto o
servicio?
3. Satisfacción del cliente
¿Se trata d clientes satisfechos, insatisfechos o
indiferentes a la empresa, marca, producto o servicio
prestado? ¿Disponemos de instrumentos de medida
de dicha satisfacción como encuestas, entrevistas, etc?
¿Qué factores valora en mayor medida el cliente en
relación con la venta y prestación de servicios? ¿Valora
Fidelizar
Potencial
Cliente
Comprador
Interesado
Captar atención
Despertar interés
Vender
Satisfacer
Comunicación Relación
Tipo de cliente
Estrategia
Ignacio Bellido
Servicios Educativos y Formación
93
el servicio a domicilio, las facilidades de pago, el servicio postventa….? ¿Qué
elementos del producto o valor añadido de éste son más valoradas por el cliente?
4. Insatisfacción del cliente
¿Cuáles son las causas del abandono o la razón del agotamiento de antiguos clientes?
¿Qué encuentran los clientes insatisfechos en las empresas a las que acuden tras el
abandono de la nuestra?
Ahora ya podemos hacer una clasificación aproximada de los clientes en diferentes
segmentos homogéneos, tanto por sus conductas de compra como por su grado de
satisfacción e insatisfacción con la empresa en la actualidad:
Nivel de satisfacción Acciones estratégicas
Clientes insatisfechos o poco
satisfechos
Establecer un sistema de recogida de quejas y
reclamaciones.
Recoger sugerencias de los clientes.
Introducir aquellos elementos al producto o a la
prestación de servicios que se estén ofreciendo en el
mercado en estos momentos para satisfacer al
consumidor.
Realizar acciones de benchmarking, recogiendo las
experiencias positivas que están realizando las
empresas de la competencia.
Implantar planes de comunicación para informar al
cliente de los nuevos elementos ofertados y el
incremento de valor añadido que ofrece la empresa.
Clientes indiferente
s
Comparar nuestro producto o servicio con los de la
competencia.
Mejorar atributos del producto y el proceso de
prestación de servicios.
Reforzar las acciones de atención al cliente.
Reforzar la formación en atención al cliente al
personal al contacto con él.
Realizar campañas de comunicación orientadas a
reposicionarse: modificar la imagen que los clientes
tienen del establecimiento, marca o producto.
Ignacio Bellido
Servicios Educativos y Formación
94
Clientes satisfechos
Preocupación y sensibilización de todo el personal
por la mejora continua.
Reforzar periódicamente tanto al cliente como al
personal en contacto con él.
Seguimiento de las acciones de la competencia.
Implantar programas de fidelización de clientes
(tarjetas de cliente, clubs de clientes)
Realizar acciones de comunicación que tengan como
eje la satisfacción del cliente.
Clientes muy satisfechos
Mantenimiento y refuerzo del nivel de satisfacción.
Escucha continua del cliente y del mercado.
Incentivar periódicamente la compra así como al
personal.
Realizar acciones de comunicación que tengan como
eje la satisfacción del cliente
Programas de fidelización
Los programas de fidelización son pautas de acción encaminadas a incentivar el
consumo del cliente para que éste se implique con la marca o empresa, se muestre satisfecho
y repita periódicamente la compra, al mismo tiempo que la empresa pueda obtiene
información muy útil sobre sus clientes.
Los programas de fidelización se basan en acciones comerciales y de comunicación
sistemáticas y mantenidas a lo largo del tiempo, que añaden valor para el cliente, dándole más
por su dinero, incentivándole para su fidelidad a la marca, empresa o grupo de empresas y
reforzándole positivamente no sólo por su consumo sino por su interés o por sus peticiones de
información.
La implantación de un programa de fidelización ofrece tres ventajas principales:
Incremento del servicio al cliente: se ofertan al cliente una serie de ventajas que
incrementan el valor percibido por éste e incrementan el consumo a través de puntos
canjeables, descuentos, pagos aplazados, regalos por un mínimo de compra, etc.
Ignacio Bellido
Servicios Educativos y Formación
95
Obtención de información: los clientes adscritos al programa ofrecen sus datos
personales, socioeconómicas y aquellos otros que se demanden en las fichas de
solicitud o inscripción, con lo cual la empresa sabe cómo es su cliente, qué busca en la
empresa, a qué incentivos responde, etc.
Eficacia comunicativa: si el programa de fidelización está basado en una tarjeta, los
sistemas informáticos pueden recoger y analizar la información obtenida
puntualmente, obteniendo con ello un mayor conocimiento del comportamiento del
cliente. DE esta forma, la empresa puede desarrollar campañas personalizadas de
comunicación más eficientes y satisfactorias para ambas partes, al tener datos
registrados sobre: volumen de compras, productos o servicios demandados, lugar de la
demanda, cuándo se demandan…
Posteriormente con este tipo de datos
pueden realizarse eficientemente:
Campañas de comunicación directa.
Publicaciones periódicas orientadas al
cliente.
Promociones según los perfiles del
cliente.
Comunicación publicitaria diferenciada.
Marketing directo y relacional bien
definido.
Respecto al cliente, las principales ventajas que éste
puede obtener gracias a un programa de fidelización son:
Obtención de incentivos por su consumo (regalos, viajes,
suscripciones a revistas…)
Información directa sobre las empresas de las que es
cliente (promociones especiales para clientes
novedades…)
Sentido de pertenencia a un grupo.
Los programas de fidelización más habituales están basados en la gestión de una
tarjeta que los clientes pueden solicitar de forma gratuita mediante la cumplimentación de un
cuestionario de solicitud. Con esta tarjeta los clientes pueden realizar sus compras en los
establecimientos de la empresa promotora y obtener diferentes ventajas: pagos aplazados,
descuentos, recepción en el domicilio de información…
Ignacio Bellido
Servicios Educativos y Formación
96
Aunque habitualmente cada empresa o grupo empresarial gestiona su propio
programa de fidelización, también pueden diseñarse programas patrocinados por varias
empresas o marcas, buscando con ello establecer un círculo o contexto de consumo para
determinados productos. En estos programas, llamados programas multiesponsor de
fidelización, el cliente puede ser seleccionado o solicitar él mismo su adscripción en cualquiera
de las empresas participantes, de forma que el consumo en cada una de ellas le reportará
determinadas ventajas o incentivos.
Ejercicio Práctico
Analiza las estrategias y programes de fidelización que ofrecen distintas empresas como por
ejemplo una cadena de supermercados, una entidad financiera, un centro comercial, una
tienda de moda de alta costura, una compañía telefónica, una marca de cereales…
Diseño y desarrollo de un programa de fidelización
El diseño y desarrollo de un programa de fidelización exige el trabajo conjunto y
coordinado de los profesionales del marketing con programadores informáticos. Los pasos a
seguir para su puesta en marcha son:
Sistema logístico de información
Es el núcleo del programa, su misión es obtener
información relevante partiendo de la base de datos de los
clientes de la empresa y el estudio previo sobre su
comportamiento, logrando con ello una correcta segmentación
de clientes según su grado de fidelidad y satisfacción.
Una vez implantado el programa, el sistema de
información ha de recoger la evolución de las respuestas de los
clientes a los diferentes estímulos comerciales del programa: qué
compran, cuánto compran, cuántos clientes y qué clientes
compran en una determinada promoción.
Un aspecto muy importante a tener en cuenta es que tanto la recogida como el
tratamiento y difusión de los datos de los clientes deben respetar la legislación vigente.
Definición del público objetivo del programa
Han de establecerse categorías o segmentos de clientes según su nivel de relación con
la empresa. Tras categorizar a los clientes en grupos homogéneos, hemos de decidir a quién
dirigir el programa, pudiendo elegir un número determinados de clientes según la
Ignacio Bellido
Servicios Educativos y Formación
97
segmentación previa o bien establecer un sistema de solicitud teniendo en cuenta que el valor
percibido se incrementa si se percibe o intuye cierto esfuerzo.
Selección de ventajas, primas o incentivos
Definir los estímulos significativos para cada tipo de cliente y desarrollar un programa
que identifique claramente cómo se van a otorgar las diferentes ventajas e incentivos. Pueden
ser de diferentes tipos:
Económicos: descuentos por volumen de compra, facilidades de pago…
Materiales: regalos, premios, viajes…
Servicios especiales: prioridad de reservas, promociones especiales…
Comunicación personal: información anticipada de novedades, rebajas…
Diseño de la estrategia de comunicación
La comunicación ha de crear y mantener una relación entre la empresa y el cliente, y al
mismo tiempo permitir generar una respuesta medible e identificada. El motivo de la
comunicación ha de adaptarse a cada segmento de clientes, explicando qué ventajas
diferenciales pueden recibir por el hecho de ser clientes de la empresa.
Los medios de comunicación son los mismos que pueden emplearse para cualquier
campaña de marketing directo, con sus correspondientes ventajas e inconvenientes. Todas las
estrategias de comunicación deben participar e involucrarse en la cultura de la empresa y
responder a las necesidades de los clientes. Es muy importante definir de forma coherente con
la imagen de la empresa el diseño de incentivos, logos, tarjetas…
La fidelización no se consigue solamente con una gran inversión en comunicación, sino
también con el desarrollo de estrategias que aporten un valor diferencial para los clientes,
tanto de carácter afectivo como simbólico, ya que buscamos una doble implicación: la de la
empresa con el cliente y viceversa. Dependiendo de cada tipo de cliente las estrategias de
comunicación resaltarán los aspectos que creen valor y satisfacción para ellos, pudiendo estar
en el producto en sí, en el proceso de prestación de servicios o en la interacción de ambos.
Implantación
La comunicación nos dará el punto de partida, y las respuestas a ella han de ser
inmediatamente cuantificables, para lo cual los sistemas de información deberán desde el
primer momento recoger datos y transformarlos en información útil. Es muy importante,
desde el primer día de implantación del programa, disponer de aquello que se ofrece, ya que la
falta de disponibilidad de los incentivos ofertados y/o productos o servicios habituales de la
empresa pueden anular toda efectividad de la campaña previa de comunicación.
Ignacio Bellido
Servicios Educativos y Formación
98
No debemos olvidar que el personal en contacto directo con el cliente debe estar
informado y formado puntualmente de las acciones emprendidas, primas o incentivos
ofertados, forma de conseguirlos, cómo actuar cuando los incentivos se agotan, etc.
Evaluación
Los resultados obtenidos con los programas de fidelización pueden ser cuantificados
atendiendo a diferentes índices de medida. En este sentido podrían evaluarse los resultados
atendiendo a una o varias de las siguientes variables:
Incremento de la satisfacción del cliente: puede merdirse mediante el uso de encuestas
o sondeos al consumidor, y se encuentra muye relacionada con el índice de respuestas
al programa.
La respuesta del cliente: podemos medir el número de respuestas a una determinada
campaña, aunque resulta un indicador pobre del mismo.
La repetición de compra o número de compras realizadas durante el programa de
fidelización.
La prescripción: cuantificación de los nuevos clientes que fueron atraídos por un
antigua cliente y/o cuántos solicitan inscribirse o participar en el programa de
fidelización por prescripción del antiguo cliente.
Porcentaje de compra del cliente en nuestra empresa respecto al porcentaje del
sector.
Respuestas a promociones especiales: Volumen de compras realizadas con motivos de
lanzamiento de ofertas o promociones especiales.
Respuestas a incentivos: análisis de respuestas en el relación con el valor del incentivo
ofertado.
Ejercicio Práctico
Diseña un programa de fidelización para un
Gimnasio. ¿Qué vías de comunicación utilizarás
para mantener el contacto con tus clientes y
usuarios? ¿Qué beneficios obtendrás tus clientes?
(Justifícalos) ¿Cuál es el mejor momento para
ponerlo en marcha? ¿Qué indicadores vas a
utilizar para medir el éxito del programa?
¿Cuándo tienes previsto evaluarlo?
Ignacio Bellido
Servicios Educativos y Formación
99
Programas de fidelización para el pequeño comercio
Cuando los pequeños establecimientos comerciales no pertenecen a grupos
empresariales o franquicias, difícilmente pueden implantar un programa de fidelización
asociado a un sistema de información de gran complejidad tecnológica. Sin embargo, el
pequeño comercio puede realizar acciones de fidelización de bajo coste y que permiten una
rápida evaluación de resultados:
Tarjetas que van siendo perforadas o selladas por cada compra, de modo que tras
realizar un número determinado de compras, la siguiente o bien es gratis o bonificada.
Cupones de compra: los clientes compran unos cupones por un valor fijo y
determinado, con los cuales los participarán en un sorteo, de forma que si lo ganan
podrán canjearlo por un valor determinado en productos del establecimiento.
Descuentos fijos: aquellos clientes que son considerados habituales se les comienza a
plaicar de forma sistemática un determinado descuento en todas sus compras.
Envío de felicitaciones: los comercios pueden elaborar un fichero con los datos de sus
clientes y gracias a ello enviarles felicitaciones por su cumpleaños, navidades, fiestas
locales, etc.
Promociones especiales: usar los datos de los clientes para enviarles información sobre
promociones o descuentos especiales durante una temporada determinada.
Regalo de artículos: escoger unos artículos a regalar para aquellos clientes que
alcancen un volumen de compra determinado, bien en un momento puntual o bien a
lo largo del año.
Tarjetas de estacionamiento: en ocasiones, los establecimientos de determinadas
zonas urbanas se agrupan y negocian con un aparcamiento próximo la compra para su
regalo d horas de estacionamiento gratuito para sus clientes.
No obstante, no debemos olvidar que el pequeño comercio tiene en sus manos la
posibilidad de conocer en profundidad al cliente (nombre, necesidades, gustos, hábitos…) y
esa es la llave para el logro de una relación satisfactoria y estable, empatizando con el cliente,
llamándolo por su nombre, preguntándole por el resultado y uso de otros productos
comprados anteriormente, etc.
Con la fidelización se trata de alargar la vida media de los clientes en la empresa
mediante el criterio de satisfacer de forma completa y continuamente sus necesidades. Lo
fundamental es que el cliente confíe en la empresa y la empresa en el cliente, por lo que no
sólo no hay que dar al cliente ningún motivo para que prescinda de la empresa, sino que de
una forma rápida y eficaz se reaccionará ante cualquier signo de insatisfacción.
Ignacio Bellido
Servicios Educativos y Formación
100
Razones para fidelizar a los clientes
La venta de repetición: un cliente satisfechos con los productos y servicios de una
empresa puede volver a demandarlos.
La venta cruzada: un cliente satisfecho con un determinado producto o servicio puede
interesarse por otros de la empresa.
Los procesos de referencia: los clientes suelen hablar entre ellos de sus experiencias
sobre los productos que adquieren y los servicios que reciben.
El sobreprecio: el cliente fiel es menos sensible a las ofertas y promociones de la
competencia.
Satisfacción del personal: cuando se cuenta con clientes fieles el personal tiende a
estar más satisfecho, lo que implica una menor rotación de recursos humanos.
Reducción de los costes de creación de nuevos clientes.
Fuentes Bibliográficas Consultadas
“Atención al cliente.” BLANCO PRIETO, ANTONIO Editorial Pirámide. Madrid. 2008
“Comunicación y comportamiento del consumidor. Técnicas de comunicación orientadas a
los procesos de venta” Editorial Ideas Propias. Vigo 2010
“No es lo mismo” GUARNIERI, SILVIA y ORTIZ DE ZÁRATE, MIRIAM. Editorial LID. Madrid. 2010