comunicación: de la agencia a la empresa
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Ponencia realizada en el Master en comunicación empresarial Eitb-Deusto de la Universidad de Deusto el 8 de noviembre de 2010. Por Josu Bergara ccTRANSCRIPT
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Comunic-AcciónLa delgada línea roja: de la empresa a la agencia
Josu Bergara - Deustuko Unibertsitatean, 2010eko azaroan
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http://www.youtube.com/watch?v=gUcOfy0jH7E
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Simplemente la película bélica, más anti-bélica de la historia. No busqueis tiros y acción (que la tiene) sino el el significado de cada uno de los personajes, su sentido en la historia y el papel
que desarrollan en el argumento...El soldado "libre", el comandante carnicero, el
soldado engañado, el sargento que está cínico y de vuelta .
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1. nirebidea
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KOMUNIKAZIOA
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Publicidad Marketing
RR.II. Patrocinios
COMUNICACIÓN
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¿Qué es lo que realmente sabía de
comunicación?
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o Publicidad y Marketing: el “faldón”o Presupuestoso Relaciones personaleso Proyectos:
- Institucionales- Campañas publicidad + comunicación
√ Autobús A8√ El poder “publicity”: txirrintxis
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Vivir la comunicaciónhacer cada proyecto un poco “nuestro” = entusiasmo
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El “éxito comunicativo”
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Algunos perfiles de profesionales de la comunicación en las agencias
√ Diseñadores gráficos√ Creativos / Copys√ Ejecutivos de cuentas√ Gestión de medios√ Eventos√ Administración y gerencia
o Proveedoreso Los que “pasaban por allí”o Clientes - Tipología
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el país de la máquina-herramienta
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Ladificultaddeserun“buen”cliente
oPresiones:‐Obje8vosdemasiadoambiciosos‐Lasoledaddelcomunicador‐Elretodecomunicarparacrecer:laestrategia
oPresupuestos:dotardevaloralacomunicación‐Convencer“alosdearriba”‐Convenceratodos:loquehacesvaleparaalgo√Sincaerenlaautojus8ficación
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Perfilesprof.comunicaciónDesdelaempresa(1)
1.‐Lasagencias¿Cómplicesobeneficiarias?elvalordelaconfianza
2.‐Losperiodistas¿amigosoenemigos?elvalordeaportar,ayudaracomunicar
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Perfiles prof. comunicación desde la empresa (II)
3.- Los otros profesionales compañer@s: técnicos, ingenier@s,deportistas, artistas, etc.
o Los beneficios de comunicar. o Piezas clave para el trabajo del comunicador o Compartir un proyecto
x Los “cabezacubos”
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segundaparte
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“marmitako”comunica8vo
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1estrategia
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Públicoobje4vo
1.1
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criteriosdesegmentacióndepúblicosgeográficos‐biográficos‐demográficos‐otros
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BENCHMARKING
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Análisisdelpúblicoobje4vo
1.2
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Lainves4gacióndemercadosProceso de recopilación, procesamiento y análisis de información, respecto a temasrelacionados con la mercadotecnia, como: Clientes, Compe8dores y el Mercado. Lainves8gacióndemercadospuedeayudaracrearelplanestratégicodelaempresa,prepararel lanzamiento de un producto o soportar el desarrollo de los productos lanzadosdependiendodel ciclode vida. Con la inves8gacióndemercados, las compañías puedenaprendermássobrelosclientesencursoypotenciales.
La inves8gación de mercados es una disciplina que ha contribuido al desarrollo de laMercadotecnia y a la industria en general durante los úl8mos cincuenta años, siendonutrida por la integración de múl8ples disciplinas, como la (Psicología, Antropología,Sociología,Economía,Estadís8ca,Comunicación,entreotras).
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09preguntas
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1.Cualeselmercadoquequieroalcanzar?
‐Quienesson?(DemograWaBasica)‐Cualessuprincipalproblemaenrelaciónasumercado?
‐Cualesdesusnecesidadespuedensercubiertasporlosproductososerviciosenestemercado?
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2.Quienessonmiscompe4doresenestemercado?
•Sonexitososenestemercado?•Proveenunproductooserviciosimilar?
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3.Existecapacidadparacrecerenesemercado?
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4.Cualeseltamañodeesemercado?
¿Hay espacio para crecer? ¿La industriaesta creciendo? ¿es estable? ¿estásaturada?
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5. En que se diferenciamiproductooservicioaldelacompetencia?
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6.Comopuedoalcanzarestemercado?
•Comoestamicompetenciaalcanzandoesemercado?
•Eslamaneramasefec8va?•Cualessonlosmodosalternosparaalcanzaresemercado?
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7.Cualessonlosmodelosdenegocios
de mis compe4dores en estemercado?¿sonefec8vos?¿Existe alguna manera de hacerlo dediferenteformaomejor?
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8 . Que e s l o q ue l o s
clientes esperan de este8podeproductooservicio?
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9.Cualessuventajacompe88vaenestemercado?
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2branding
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Símboloylogo4po
2.1
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Símbolo
Eslaexpresióndelaiden8daddeunacompañíamanifestadaatravésdeungrafismoquelarepresentadesdeelpuntodevistamaterial.Pordefinición,elsímboloesunelementomaterialqueestáenlugardeotracosaausente,conlaquenoexisterelacióncausalyalacualrepresentaporconvención.
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nombreEselnombredelaempresa,quepuedeformarseporletras,abreviaturas,cifras,acrónimos,etc. Muchas compañías construyen su iden8dad visual con una 8pograWa especial,adicionándoleelsímbolo.
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Elnombreyelsímbolocons8tuyenlaiden8daddelaempresay,
entrelosdosconformansupersonalidadWsica.
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1. Legible(hastaeltamañomáspequeño)2. Escalable(acualquiertamañorequerido)3. Reproducible(sinrestriccionesmateriales)4. Dis4nguible(tantoenposi8vocomoennega8vo)5. Memorable(queimpacteynoseolvide)
debeser...
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¡lospeores!
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eslogan
2.2
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Un lema publicitario oeslogan (anglicismo de slogan) es una frase
memorable usada en un contexto comercial o polí8co (en el caso de lapropaganda) como expresión repe88va de una idea o de un propósitopublicitariopararesumirloyrepresentarloenundicho.
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justdoit
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nongogoa,hanzangoa
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Sederriteentuboca,noentusmanos
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it´stoasted
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¿tegustaconducir?
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pielsana
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iden4daddemarca
2.3
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Iden4daddeMarcaApuesta estratégica que hace una marca por ser percibida de una maneradeterminada porque considera que esa percepción puede ofrecerle una ventajacompe88vaenelmercado. La Iden8daddeMarcanoes la ImagendeMarca (elmodoenelquelosconsumidorespercibenenlaactualidadalamarca),aunqueloideal es que ambos elementos 8endan a ser elmismo. Noobstante, pueden nocoincidirsihemossufridoalgunacrisisdecomunicación.
Normalmente, la Iden8daddeunaMarcapuede redactarseenunsimple foliodepapel,enunadocenaodosdefrasescortasysignifica8vas.LaIden8daddeMarcaresumeloquelamarcasignificaylapromesa,tácitaoexplícita,querepresentaparasusconsumidores.
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Iden4daddeMarcadeNike:
Núcleo:
.RangodeProducto:Deportesyfitness.
.Perfildeusuario:Atletasdealtorendimiento,ytodoaquelimplicadoenmantenerseenforma.
.Rendimiento:Calzadodealtorendimientobasadoenlasuperioridadtecnológica.
.Mejorarvidas:Mejorarlasvidasdelagenteatravésdelaac8vidadatlé8ca.
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Iden4dadExtendida:
.Personalidaddemarca:Excitante,provocador,guay,innovadoryagresivo.
.Basedelarelaciónconlamarca:RelacionarseconNikeescomopararel8empoconunapersonamasculinayfuertequebuscalomejorenropa,calzadoytodolodemás.
.Submarcas:AirJordanyotrasmuchas.
.Logo:El“swoosh”deNike.
.Slogan:“Justdoit.”
.Asociacionesorganizacionales:Conectadaconunareddeatletasdepor8vosdealtorendimiento,alosqueapoyaensusac8vidades.Innovadora.
.Promocionadores(personasquerepresentanalamarca):Atletasdealtorendimiento,incluyendoaMichaelJordan,AndreAgassi,DeionSanders,ChalrlesBarkleyyJohnMcEnroe.
.Herencia:Desarrollaronzapa8llasdepor8vasenOregon.
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ProposicióndeValor:
.Beneficiosfuncionales:Zapa8llasdepor8vasdealtatecnologíaquemejoranelrendimientoyofrecenconfort.
.Beneficiosemocionales:Laalegríadelaexcelenciaatlé8ca,sen8rsesanoyac8vo.Beneficiosautoexpresivos:Generadaporu8lizaruncalzadoconunafuertepersonalidadasociadoconunatletavisible.Tambiénporasociaciónconlosidealesdepor8vosyporserunatecnologíaqueu8lizanlosatletasdealtorendimiento.
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vídeo
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vídeo
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lasmarcasevolucionan
2.4
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entonces...¿quéeslamarca?
2.5
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Marca(registro)DeWikipedia,laenciclopedialibre
Una marca registrada, (en inglés trademark), es cualquier símbolo registradolegalmenteparaiden8ficardemaneraexclusivaunoovariosproductoscomercialesoservicios.Suelemostrarsedeformaabreviadaconlos iconos™o®,aunqueestonoesindica8vodelregistrodelamarcaantelaautoridadcompetente.
Elsímbolodeunamarcaregistradapuedeserunapalabraofrase,unaimagenoundiseño, y el uso del mismo para iden8ficar un producto o servicio sólo le estápermi8doalapersonaWsicaojurídicaqueharealizadoelregistrodedichamarcaolaqueestédebidamenteautorizadaporquienlaharegistrado.
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vídeo
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vídeo
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marcapersonal
2.6
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lasmarcasexpresanvalores
2.7
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3comunicar
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marcapublicidadmarketingcomunicación
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PUBLICIDADTelevisiónRadioPrensaescritaMediosexterioresInternet...
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MARKETING Marke8ngDirectoPatrocinioPromocionesStreetMarke8ngMarke8ngviralMarke8ngdeguerrilla
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notasdeprensaruedasdeprensaaccionescomunica8vas
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Publicidad
3.1
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tv
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1.Guionización
2.Producciónygrabación
3.Costeporemplazamientoyduración
>Medioaudiovisual>Franjahoraria:prime8me>Tiposdeaudiencia.
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vídeo
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vídeo
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vídeo
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radio
![Page 128: comunicación: de la agencia a la empresa](https://reader033.vdocuments.co/reader033/viewer/2022052411/55617741d8b42a171a8b4cfd/html5/thumbnails/128.jpg)
1.Guionización
2.Producciónygrabación
3.Costeporemplazamientoyduración
>10,20,30segundos>Microespacios¿Cuándoescuchamoslaradio?
![Page 129: comunicación: de la agencia a la empresa](https://reader033.vdocuments.co/reader033/viewer/2022052411/55617741d8b42a171a8b4cfd/html5/thumbnails/129.jpg)
1.Vigilael4empo.Leelaenvozaltaparaasegurartedequeloquequieresdecircabeenel8empoque8enes.
2.U4lizaleguajenarturalycercano.Lagenteescuchalaradioenmomentosdein8midad y, a veces, buscando compañía. El lenguaje de las cuñas debe serco8diano.Indis8nguibledelqueseescuchaenlacalle.
3.U4lizamúsica. Siempredebeestarjus8ficadaperoenelmomentoapropiadohacelacuñamásdinámicayprofesional.
4.U4liza efectos sonoros. Llaman la atención del oyente y le sacan de lapasividad.
5.Elsilencioeselefectosonoromásefec4vo. Sobretodoenlaradio,quenos8eneacostumbradosaunchorrodevozconstante.
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6.Intenta evocar imágenes. La capacidad del sonido paraevocar imágenes esalgoquenuncasedebeperder.
7.Repite las palabras importantes más de una vez. La radio es fugaz. Nopermanece.Nosepuedevolveraconsultar.Lasfechas,lasmarcas,loslugares,teléfonos…sontérminosquemerecelapenarepe8ralmenosunpardevecesparaquelaaudiencialosrecuerde.
8.Separa el mensaje en varias cuñas. Las cuñas no son demasiado caras deproducir y sonmejores cuando son cortas.Si 8enes algomás complejo quecontar que lo que cabe en 30 segundos u8liza varias situaciones y redactavariascuñas.
9.Losdialogosfuncionanmuybienenlaradio.Hazqueseancreibles.Juegaconelcontrastedevoces(chicoychica,porejemplo).
10.U4lizajuegosdepalabras,chistesysorpresas.Paraesotepagan,¿no?
Fuente:tallerd3
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cuñas
![Page 132: comunicación: de la agencia a la empresa](https://reader033.vdocuments.co/reader033/viewer/2022052411/55617741d8b42a171a8b4cfd/html5/thumbnails/132.jpg)
prensaescrita
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1.Estrategia>Públicosobje8vos>Diseño>Mensaje
2.Coste>Módulos>Recargoscolor,emplazamiento
3.Obje8vos>¿Merecelapenaelesfuerzo?>Obje8voscomunica8vosycomerciales
![Page 134: comunicación: de la agencia a la empresa](https://reader033.vdocuments.co/reader033/viewer/2022052411/55617741d8b42a171a8b4cfd/html5/thumbnails/134.jpg)
![Page 135: comunicación: de la agencia a la empresa](https://reader033.vdocuments.co/reader033/viewer/2022052411/55617741d8b42a171a8b4cfd/html5/thumbnails/135.jpg)
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mediosexteriores
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1.Tipos>Marquesinas>OPPIS,MUPPIS>Lonasciudad>Vallaspublicitarias>Transportespúblicos(bus,tranvía,taxi,...)...
2.Problemá8casectorturismoac8vo>Elevadocosteproducción‐emplazamiento
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![Page 139: comunicación: de la agencia a la empresa](https://reader033.vdocuments.co/reader033/viewer/2022052411/55617741d8b42a171a8b4cfd/html5/thumbnails/139.jpg)
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![Page 144: comunicación: de la agencia a la empresa](https://reader033.vdocuments.co/reader033/viewer/2022052411/55617741d8b42a171a8b4cfd/html5/thumbnails/144.jpg)
![Page 145: comunicación: de la agencia a la empresa](https://reader033.vdocuments.co/reader033/viewer/2022052411/55617741d8b42a171a8b4cfd/html5/thumbnails/145.jpg)
Estrategiasdemarke4ng
3.2
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Marke4ngDirectoLa formamás comúndemarke8ng directo es elmailing postal por el que losresponsables de marke8ng envían sus mensajes a los consumidores de unadeterminadaárea,generalmente,extraídosdeunabasededatos.
Una variedad del mailing lo cons8tuiría el buzoneo que consiste en laintroducción de folletos y otros elementos publicitarios directamente en losbuzonesdelosedificios.
Telefónico: El segundo método más común de marke8ng directo es eltelemarke8ngporelquelascompañías llamananúmerosde teléfonoquehansidopreviamenteseleccionadosobienalazar.
E‐mailings: Tambiénesposiblerealizarenvíos demarke8ngdirectoatravésdeInternet ‐e‐mailings‐, que, cuando se desarrolla de manera maliciosa, escomúnmenteconocidocomospam.
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basesde
datosClientes
acciones
acciones
acciones
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>Ges8ónprecisayminuciosa
>Personalizar:HolaMikelAgirre
>Respetarlalegalidad
>Segmentaciónporlistas(perfiles)
>Realizaraccionespara:>>Conseguiraumentarlabasededatos>>Actualizarloscontenidos
Basesdedatos:claves
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Patrocinios
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Lages8óndelpatrociniodeberegirsedeacuerdoacuatroprincipiosbásicos:
• Establecimientode los criterios generales de ges8ón (personalidadde la empresa,estrategiadecomunicación,etc.queayudaránalaeleccióndelevento).
• Concreciónde las condiciones exigibles aleventoobjetode patrocinio (calidaddelproductooeventopatrocinado,compromisodelpatrocinado,etc.).
• Adopcióndelaestrategiaaseguirenelpatrocinio(oportunidadestác8cas,yaquelaempresadebeadquirirunaltogradodeprotagonismo,validezdelservicioofrecidoporelpatrocinado,etc.).
• Apoyo al patrocinio a través de otras acciones de comunicación (como RR PP,relacionesconlaprensa,publicidad,etc.).
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Promociones
2x1
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vender
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• Eventos. La crea8vidad es una variable que en este punto adquiere un granprotagonismoyaqueenlaactualidadexisteunagrancan8daddelugaresdondesepuedenrealizareste8podeactos.
• Concursos. Quizá es un clásico del marke8ng promocional, pero se siguenobteniendo buenos resultados, ya que en la mayoría de los casos requierepar8cipaciónac8vadelapersona.
• Programasde fidelización focus costumer. El cliente se ha conver8do en el ejecentral de toda estrategia comercial y profesional, por ello esta ac8vidad se hapotenciadobajoladenominaciónmarke8ngrelacional.
• Promociones económicas. Incluimos todas aquellas que 8enen algún 8po derecompensa económica: descuentos directos, vales o cupones descuento (muyextendidoenEEUU),elclásico2x1,etc.
• Promociones del producto. Entrega de muestras gratuitas o sampling, mayorentregadeproductoporelmismoprecio,degustaciones,regalosdeproducto,etc.
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>Paque8zarlaoferta
>Aprovecharsinergiasentreproductos
>Obje8vos:>>+fácil>>+atrac8vo>>+cercano
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¿Podemosdiseñarunapromoción?
Empresa de Orio, que ofrece servicios de turismo ac8vo relacionados con losdeportesacuá8cos.
Diseñarunpaquetepromocionaldefindesemanaparaparejas.
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objetospromocionales
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streetmkt
ElStreetMarke8ngreúnetodasaquellaspromociones,accionesdecomunicacióny campañas publicitarias que se efectúan en el medio urbano o en espacioscomercialesmediantetécnicasnocontroladasporlascompañíasdemedios,conel obje8vo de generar mayor impacto y un acercamiento más directo con losconsumidores.
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vídeo
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mktdeguerrilla
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vídeo
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Con mo8vo del fes8val de EL SOL celebrado el pasado fin de semana en San Sebas8án, hemos querido que lospublicitariosseolvidendeltrabajounrato,yquémejormaneradehacerloqueconunbuenbaño.DesdelaescueladesurfPUKASconayudadealgunoscrea8vosleshemosanimadoaprobarelsurf,unprimerbañoqueesperemosserepitamuchasvecesmás.
Paraelloenviamosunmailconunapeliculillaparallamarsuatenciónycreamosungrupoenfacebook
Más tarde, justoun díaantesdeque lagente cogiesesus cocheshaciael norte, unachicasepaseóporalgunasde laagenciasmadrileñaspararecordarlesqueeleventomásimportantedelfes8valnoibaaserprecisamenteELSOL.
hvp://vimeo.com/4968897?pg=embed&sec=
Unavezallílano8ciasepropagóconelenvíodel“politony”delacampaña.
hvp://vimeo.com/4969031?pg=embed&sec=
Los resultados fueron estupendos.Lagente inscrita se lopasóestupendamente, se olvidaron de la publicidad durantevariashorasyvivieronlaexperienciadelmar.Adjuntamosalgunafotodemuestra.
LaagenciaShakletonfuelaquemáspar8cipódelafiestaporloquelanombramos“agenciasurferadelaño”
Fuente:tallerd3
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vídeo
mktviral
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vídeo
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Publicity
3.3
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La publicity es la información divulgada por una empresa, en8dad uorganismopúblicooprivado,conelfindecrearunclimafavorablehaciael/lamismo/a, yque es difundidatotaloparcialmentepor unmediodecomunicación. Estainformaciónestáelaboradaconcriteriosperiodís8cosafinderequerirlamenoromínimadepuraciónporpartedelmedioquelapublica,conobjetodellegaralpúblicoensuconcepciónoriginal.
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>En24horasrecibieronmásde200.000visitas
>Estaacciónleshacostado1,7millonesdedólares,ylosprimerosdíasyahabíangeneradopublicidadparaQueenslandporvalorde13millones.
>Casi35.000personasseapuntaronencincosemanas.
>LaprensainternacionalcuentalahistoriacomosisetratasedeunosJuegosOlímpicos.
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Mixdemediosoffline
3.4
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Elplandemedios es la solucióna ladifusión de la campaña, es decir, larespuesta a la necesidad de llegar al público obje4vo y lograr que ésterecibaelmensajedelanunciante.Sellevaacabomediantelaplanificaciónde medios, procedimiento que aplica diferentes técnicas para solventarcómodifundirmasivamenteunmensajedelamaneramásrentableyeficaz.
Plandemedios
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Dosparámetros:elprimero,lacifratotalquededicaalacampaña,integradaporuno o varios mensajes y dividida en una o varias etapas; el segundo, es ladistribucióndeesacifraenelmedioomedios seleccionados.Segúnesteúl8mocriterio,encontramosdosplanteamientosdiferentes:
• Difusióna través deun solomedio (campaña televisiva, en radio, gráfica...),inclusoenunsolosoporte.
• Difusión a través de una combinación de medios. Suele elegirse un medioprincipal, porejemploprensa,yunoovariosdeapoyo (por ejemplo, radioyexterior).
Plandeinversiónpublicitaria
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1.Definicióndeobje4vosdemedios
2.Elaboracióndelaestrategiademedios
3.Seleccióndesoportes
4.Programaciónodistribucióndelpresupuesto
5.Evaluación
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obje4vos
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obje8vos
comercialesobje8vos
comunica4vos
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campañadecomunicación
Des8nadaaposicionarlamarcadeunaempresa,pormediodelaaplicaciónde diversas estrategias que ayudan a alcanzar, a largo plazo, elposicionamientoqueluegogenerarálosresultadosdeseados.
Losobje8voscomercialessemarcanparaalogrardirectamentemásventasde productos o servicios, los obje8vos comunica8vos para lograr elposicionamientoenlamentedelconsumidor.
![Page 177: comunicación: de la agencia a la empresa](https://reader033.vdocuments.co/reader033/viewer/2022052411/55617741d8b42a171a8b4cfd/html5/thumbnails/177.jpg)
PosicionamientoSe llama Posicionamiento a la referencia del 'lugar' que en lapercepciónmentaldeunclienteoconsumidor8eneunamarca,loquecons8tuye la principal diferencia que existe entre esta y sucompetencia.
![Page 178: comunicación: de la agencia a la empresa](https://reader033.vdocuments.co/reader033/viewer/2022052411/55617741d8b42a171a8b4cfd/html5/thumbnails/178.jpg)
mixdemedios
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4claves
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¿Claves?
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Confianza
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¿qué es saber de comunicación?
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branding
vaciado de prensa
banner
pantone
oppis
segmentación
de públicos
plan de
comunicación
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El cambio continuo: aprender a saltar sin red
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Herramientas de trabajo
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![Page 195: comunicación: de la agencia a la empresa](https://reader033.vdocuments.co/reader033/viewer/2022052411/55617741d8b42a171a8b4cfd/html5/thumbnails/195.jpg)
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Eskerrik asko zuen arretagatik
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Josu Bergara
Deustuko Unibertsitatean, 2010eko azaroan