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Capítulo VII

COMUNICACIÓN

Desarrollo...................................................................................................

1. La comunicación en el ámbito de la comercialización...................

2. Conceptos básicos .............................................................................

3. Elementos de la comunicación.........................................................

4. Ámbito de la comunicación..............................................................

5. El proceso de la comunicación ........................................................

6. Imagen de empresa...........................................................................

7. Posicionamiento.................................................................................7.1. Estrategias genéricas..................................................................7.2. Estrategias específicas ...............................................................

8. Grupos objetivos ...............................................................................8.1. Cuantitativos...............................................................................8.2. Socio-económico-demográficos ................................................8.3. Psicográficos ..............................................................................8.4. Segmentos de mercado.............................................................

9. Briefing..........................................................................................

10. El plan de Comunicación ................................................................10.1. Pull y push..............................................................................10.2. Publicidad...............................................................................10.3. Relaciones públicas y patrocinio ..........................................

10.3.1. Relaciones públicas....................................................10.3.2. Patrocinio....................................................................

11. Mensajes y creatividad.....................................................................

12. Control de la comunicación ............................................................

13. Empresas de comunicación.............................................................13.1. Agencias de publicidad .........................................................13.2. Consultores de comunicación...............................................13.3. Agencias de Marketing directo .............................................13.4. Agencias de promociones .....................................................13.5. Agencias de relaciones públicas ...........................................13.6. Agencias de organización de eventos ..................................

14. La inversión en comunicación comercial .......................................

2 - VII © Editorial CISS, S.A.

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Glosario ...................................................................................................

Autodiagnóstico.....................................................................................

Check-List ...............................................................................................

Anexo de Información.........................................................................

Bibliografía .............................................................................................

Capítulo VII CCDCMComunicación

DIRECCIÓN COMERCIAL Y DE MARKETING - VII - 3

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En una sociedad industrial, desarrollada y madura como la nuestra, aunque todavíano tengamos o alcancemos el mismo nivel que otros países, nos encontramos conmercados cada vez más saturados o a un elevado nivel de competencia, tanto enintensidad como en frecuencia, donde pocos más pueden entrar ya con algunaposibilidad.

La posible entrada se tiene que realizar, casi siempre, de forma indiferenciada pues-to que las herramientas de Marketing tienen serias dificultades para encontrar la víade la diferenciación, de la notoriedad, de la oportunidad, en definitiva, de lograr eléxito.

Lógicamente, la herramienta clave para actuar con eficacia, desde esa perspectiva,es la comunicación, ya que la incidencia de las otras variables del Marketing mix(producto, precio, distribución) es muy limitada.

Ahora bien, si nos ceñimos a los esquemas habituales de la comunicación que,hasta hace poco tiempo, se han centrado en el uso y, en algunas ocasiones, abusode la publicidad en los medios denominados convencionales, los productos/marcasvan a tener serias dificultades para abrirse paso con claridad y contundencia. Nosólo por el esfuerzo económico, el derroche de creatividad y apoyos de todo tiposino porque de verdad, allí se produce la concentración de la mayoría de los com-petidores sin que se pueda lograr el hecho diferenciador, para que los posiblesclientes contemplen la oportunidad de nuestros productos.

Esta situación no cierra, limita ni elimina la posibilidad de utilizar este esquema tra-dicional sino que abre nuevos criterios de actuación para el uso de la comunica-ción comercial dentro de este ámbito convencional, aunque utilizando nuevas fór-mulas y, sobre todo, abre las vías de nuevas oportunidades, para el uso de la comu-nicación a través de otros medios y a todos los niveles.

En una sociedad de la información como la que nos toca vivir desde hace algunosaños, que se manifestará de forma creciente en las próximas décadas, la comuni-cación desempeña un papel primordial y destacado para el proceso de comerciali-zación de los productos y servicios que demanda la sociedad.

En la actualidad, la comunicación en los mercados, en las empresas, en los hoga-res, disfruta de oportunidades estratégicas, políticas y tácticas, que permiten acce-der y/o incidir en aquéllos, a través de las tecnologías de la información y de losnuevos sistemas de telecomunicaciones, informática y multimedia.



Las infocomunicaciones realizan ya un papel importante en la comercialización. Enconsecuencia, la comunicación comercial se abre a múltiples posibilidades deactuación conjunta, o independiente, simultánea, consecutiva o alternativa para ellogro de los objetivos marcados.

Hemos llegado, en definitiva, a una situación en la que podemos hablar de proce-sos de comunicación global, e incluso de comunicación total.


Las organizaciones independientemente de su concepto definitorio deben utilizar lacomunicación para el logro de sus objetivos y la mejora continua de sus resultados.

1. LA COMUNICACIÓN EN EL ÁMBITO DE LA COMERCIALIZACIÓN

DESARROLLO



Organizaciones

Denominación Tamaño Estructura

Empresas

Públicas Privadas

Organismos

Instituciones

Fundaciones

Corporaciones

Grandes Individuales

Medianas Colectivas

Pequeñas Agrupadas

La comunicación, pieza clave de todas las herramientas de la comercialización yMarketing, resulta imprescindible en las actividades cotidianas de las organizacio-nes, con el fin de poner en contacto la oferta de sus bienes y servicios con lademanda actual y/o potencial concretada, en su principal grupo objetivo, garanti-zando así la supervivencia y/o el desarrollo de aquéllas, además de dirigirse a losotros grupos objetivos.

No obstante, encontramos todavía infinidad de organizaciones, muchas de ellas conun nivel importante tanto por estructura como por ventas que, disponiendo de unproducto aceptable, con un precio adecuado y una distribución razonable, no tie-nen asumida e integrada, con profesionalidad, intensidad, continuidad y presu-puesto responsables, esta herramienta estratégica: la comunicación comercial.

Esta inexplicable actuación proviene de realidades diferentes que forman parte dela mentalidad empresarial. Enunciamos las más destacables:

a. La comunicación, y muy especialmente la publicidad, así como la propagan-da, se considera un gasto casi inútil, un despilfarro. Todo esto, no sirve paranada.

b. Las experiencias realizadas en publicidad han sido un fracaso total. Lamen-tablemente, pocas veces se han analizado los planteamientos, desarrollos y,finalmente, las causas de los desastres reales y ciertos para corregir y ende-rezar aquéllos.

c. La empresa lo sabe todo, incluso sobre lo que concierne a comunicación y,en consecuencia, lo hace todo a su imagen y semejanza, sin pensar ni mirara sus mercados.

d. “Ya tenemos un logotipo, hemos hecho la «propaganda» con unos folletos yun catálogo. Para qué queremos hacer más con todo lo que hemos gastado”.

e. Con lo que facturamos no podemos permitirnos ese lujo.

f. Tenemos toda la producción vendida, ¿para qué vamos a hacer publicidad?

Desde el estudio contrastado, la experiencia y la implicación con empresas multina-cionales, internacionales, nacionales, regionales y locales, abarcando el espectro com-pleto de bienes de consumo, industriales y servicios, con actividades sectoriales diver-sas y con una localización prioritaria de ejercicio profesional en la función comercialy de Marketing, queremos invitar e incitar a la reflexión sobre uno de los aspectosprimordiales y más apasionantes de la actividad empresarial: la comunicación.

Una función tan visible, próxima y asequible a todos que, prácticamente, todo elmundo se apropia de ella, con fundamento o no, sometiéndola a juicio permanen-te, generando controversias sobre su conveniencia y utilidad, opinable por todos,siendo aplaudida y rechazada simultáneamente, y, por supuesto, considerada pormuchos, como una función de fácil realización, al alcance de cualquiera que seponga a ello sin pensar en la complejidad de todo el proceso.


No obstante, las cuestiones más generalizadas que plantean los clientes respecto dela comunicación son:

✔ ¿Puede y debe una empresa pequeña, una PYME (escuela profesional, agen-cia de publicidad, agencia diseño gráfico, comercio minorista, despacho deprofesionales o una industria pequeña), establecer una actividad continuade comunicación con un presupuesto para el logro de sus objetivos y mejo-ra permanente de sus resultados?

✔ ¿Se debe encarecer el producto con el coste adicional de comunicación pro-piciando, tal vez, una menor competitividad?

✔ ¿Es cierto que la comunicación sólo la pueden acometer las grandes orga-nizaciones para mantener las ventas de sus productos?

✔ En definitiva, ¿qué ventajas, beneficios, resultados aporta la comunicacióna esta empresa que lo tiene todo vendido?

✔ ¿Necesitamos tener y mantener una buena relación con los medios decomunicación?

✔ Conocemos a todos nuestros clientes y ellos nos conocen también. ¿Paraqué queremos establecer una relación continua de comunicación?

✔ Nuestros bienes y servicios se venden solos, ¿para qué vamos a gastar tiem-po y dinero en todo esto de la comunicación?

✔ Y si “gastamos” todo esto, ¿cuánto más vamos a vender ya?

Estas preguntas que, de forma paradójica, realizan muchos de los que intervienen ydeciden en el proceso de comunicación comercial, sin conocimientos, argumentos ycriterios profesionales, reflejan la situación relativa al ámbito de la variable del Mar-keting mix, la comunicación, que, sin embargo, actúa de elemento locomotor en lacomercialización, y es la transmisión de la imagen de marca de la empresa y de susproductos y servicios lo que, finalmente, se traduce en un resultado en ventas.



Entendemos por comunicación comercial el “mensaje o conjunto de mensajesemitidos por las organizaciones, dirigidos expresamente a los diferentes gruposobjetivos de su interés:

✔ Clientes✔ Proveedores✔ Accionistas✔ Administraciones Públicas✔ Distribución✔ Empleados✔ Medios de comunicación

para proporcionarles algún tipo de información relativa a la propia empresa, susproductos, servicios o a su actividad, con el fin de que procedan a su adquisición,adopción o adaptación”.

La comunicación comercial trata de conectar con las personas de su grupo objeti-vo (clientes actuales y/o potenciales) para presentarles organizaciones, productos/marcas, servicios, ideas, recomendaciones, mediante la oferta explícita de los atribu-tos distintivos y diferenciadores de aquéllos, destacando sus beneficios para que sedecidan a comprarlos, usarlos o adoptarlos como la opción que más les conviene.

Para conseguir esto, la comunicación trabaja en el posicionamiento de los pro-ductos y servicios con el fin de que los clientes los perciban de una forma deter-minada, utilizando para ello la generación de una imagen que es la proyectada,finalmente, al exterior de cara a los mercados grupos objetivos.

Las características exigidas para que una comunicación comercial sea efectiva secentran en:

✔ Selección rigurosa, cualitativa y cuantitativamente, de los diferentes gruposobjetivos con los que quiere conectar la organización/empresa.

✔ Establecer el posicionamiento de productos y servicios en la mente de clien-tes y consumidores lo que facilitará la repetición de compra, permitirá la exis-tencia de la marca generando valores añadidos y beneficios para los mismos.

“El buen paño en el arca se vende”

Esta expresión, netamente comercial, de alta valía en otro tiempo, servía para indi-car que con la calidad del producto era más que suficiente para desencadenar ygarantizar su venta.

Hoy, esa afirmación no tiene validez alguna, ya que productos de calidad, compe-tidores entre sí, existen varios y, por lo tanto, necesitan de otros mecanismos: lacomunicación, para ser demandados en base a criterios como la imagen de marca,los atributos, garantías, servicio, etc.

2. CONCEPTOS BÁSICOS


Todavía existen organizaciones que consideran inútil hacer esfuerzo alguno encomunicación para atraer nuevos clientes, fidelizar a los existentes o incrementarsus ventas, siendo su punto de partida:

✔ Productos: son de alta calidad y se venden solos: “están vendidos, me losquitan de las manos. No puedo producir más”.

✔ Clientes: “conocemos a todos muy bien y ellos nos conocen muy bien”.

✔ Comunicación: “es un gasto, no sirve para nada. Toda la vida la hemoshecho así y aquí estamos. Hemos tenido alguna experiencia y ha sido un fra-caso, hemos perdido tiempo y dinero, no hemos vendido nada más. Eso loresuelvo yo. Tengo amigos en algunos medios y está todo resuelto”.

Evidentemente, estas afirmaciones no son ni gratuitas ni casuales, responden a unarealidad específica que, en algún momento, se ha producido en esa organización.

No obstante, debemos decir que algunos de esos responsables de la gestión no per-ciben con claridad la aceleración actual de los factores del mercado que imponennuevos cambios, de forma indiscutible a través de:

✔ Tecnologías múltiples.

✔ Competitividad global.

✔ Nuevos productos, nuevos usos, nuevas formas que, evidentemente, suponeun cambio silencioso pero real en términos de nuevos consumidores.

✔ Nuevos competidores y, por supuesto, todo ello afecta de manera directa einmediata a todos.

Para terminar con el análisis de esta situación cambiante y compleja, podemos com-probar la veracidad de estos elementos observando en nuestro entorno los cambiosproducidos solamente en la década de los 90 en nuestro país, dentro de los siste-mas de comunicación y distribución.



A modo de conclusión, podemos hacer una sugerencia y recomendación para querevisemos en profundidad la situación actual de nuestro negocio, al tiempo queproyectamos, en el espacio y el tiempo, su futuro a medio y largo plazo.

“No hay anuncio sin respuesta”

Esta categórica afirmación tiene su razón de ser y de existir desde el estudio per-manente y de la experiencia acumulada en la actividad de la comunicacióncomercial durante el último cuarto del siglo XX.

Cualquier anuncio por grande, largo, llamativo, simpático, atractivo, bien coloca-do, sugerente, etc., o bien por lo contrario, e independientemente de que adoptecualquier otro formato, obtiene siempre una respuesta, más o menos inmediata,pero siempre la obtiene.

Otra cuestión es la eficacia que queremos obtener de un anuncio en términos derespuestas cuantificadas y cualificadas en el espacio y el tiempo. Esta es la eternacuestión de que todo el esfuerzo inversor en la comunicación comercial consiga elóptimo planificado, proporcionando la plataforma conveniente y adecuada a lasnecesidades y deseos de cada organización.

En definitiva, se trata de obtener, alcanzar los principios de eficacia y de rentabili-dad de la acción de esta herramienta, buscando criterios que de forma separada osimultánea consigan:

✔ Notoriedad de marca.✔ Recuerdo espontáneo.✔ Despertar el interés.✔ Llamar la atención.✔ Provocar el deseo.✔ Incitar a la compra.✔ Proceder a la misma.✔ Volver a repetir.✔ Fidelizar al cliente.✔ Hacerle cambiar de producto/marca habitual.


EVOLUCIÓN SISTEMAS DE COMUNICACIÓN Y DISTRIBUCIÓN

Cuadro 1.

1990

✔ Utilización masiva del fax.

✔ Aparición telefóno móvil.✔ Televisión privada.✔ Grandes superficies, medianas y

pequeñas.✔ Ventas en comercios, oficinas.

1998

✔ Utilización progresiva del e-mail y reduc-ción del fax.

✔ Utilización masiva móvil.✔ Nuevos sistemas/canales.✔ Hard discount, franquicias, grandes

centrales, category killers, etc.✔ Ventas a distancia.

Es así, bajo este esquema de índole convencional, como actúa la comunicacióncomercial utilizando todo tipo de elementos psicológicos: motivación, persuasión,inquietud, temor, seguridad, confianza, etc., y los correspondientes mecanismos quetiene a su alcance la propia creatividad de comunicación: sorpresa, familiaridad,simpatía, naturalidad, alegría, tragedia, drama, humor, liderazgo, status, prescrip-ción, autoridad, etc., o bien la creatividad, cada vez mayor, que permiten los pro-pios medios de comunicación: concatenación de anuncios, en un mismo espacio oprograma de TV, repetición con formatos reducidos en secuencial, intercalación eninformativos, desplegables, encartes, separatas, así como otros muchos que sepodrán estudiar en el capítulo de medios.

“Comunica que siempre queda”

Hablar de las grandes frases comerciales (eslogan) que han tenido amplio impactoen los consumidores/clientes de los grupos objetivos de las empresas, así como unanotable repercusión y contribución económica en términos de ventas y rentabilidad,nos sirve para reafirmar la validez de esta expresión.

Recordemos algunos de ellos:

✔ Philips: Mejores no hay.

✔ El Corte Inglés: Si no queda satisfecho le devolvemos su dinero.

✔ Coca-cola: Es así.La chispa de la vida.Siempre.

✔ Flex: Hoy me siento flex.

✔ Nescafé: Los buenos momentos.Un salario para toda la vida.

✔ De Beers: Un diamante es para siempre.

✔ Pikolin: A mi plin, yo duermo en Pikolin.

✔ Once: El cuponazo.



Por otra parte, recordemos anuncios que han tenido un impacto impresionanteentre la población en general, convirtiéndose en elementos de la comunicacióncotidiana, por apropiación popular:

✔ Airtel: ¡Hola, soy Edu, feliz Navidad!

✔ Thomson: No compre sin ton ni son, compre Thomson.

¿Cuánta ha sido la contribución directa, indirecta y residual que han obtenido estasmarcas?

Sin duda muy importante, porque a pesar de los años respectivos de vigencia decada una de ellas siguen en la mente de los consumidores/clientes y, posiblemen-te, generando nuevas aportaciones a las cuentas de resultados en términos de com-pras efectivas.

Este es el poder, sin duda, de la eficacia de una correcta, adecuada y convenientecomunicación comercial, que establece y cumple todos los requisitos para ellogro de los objetivos.

Por supuesto, el éxito no es atribuible exclusivamente a la frase o eslogan sino alconjunto de actuaciones de la marca que apuesta en todos los sentidos por ella,mediante esfuerzo inversor, esfuerzo personal y utilización masiva de todos losmedios a su alcance con cualquier motivo y ocasión, hasta conseguir que práctica-mente todo el mundo se apropie de ella, la haga suya de forma efectiva y afecti-va, lo que se traducirá, posteriormente, en unos óptimos resultados.

En respuesta a estas cuestiones vamos a formular una serie de realidades y valorespositivos que configuran la comunicación comercial, independientemente de lasformas que utilice en cada caso, y que podríamos enunciar casi como los principiosbásicos de la misma.

✔ Dar a conocer/hacer saber.

Ofrecer información de los productos y servicios respecto de sus características,ventajas, precios, lugar de venta, etc.

✔ Dar a valer.

Ofrecer información respecto de la diferenciación de otros productos y servicios enventajas de atributos y precio.

✔ Ayudar, en cierta medida, a reducir el precio:

• De productos y servicios demandados (oferta a escala).• De los medios/soportes de comunicación.• De ciertos acontecimientos culturales, recreativos, deportivos, etc.


✔ Convertirse en un “recreo/espectáculo” además de transmitir los elementosbásicos para la comercialización.

✔ Generar un efecto multiplicador en los mercados a dos niveles:

• Aumentando el tamaño del mercado a nivel total.• Aumentando la participación de algunas de las marcas que operan en el

mismo.

✔ Establecerse como una exigencia de la sociedad para informar, prevenir,prohibir, motivar, potenciar, ayudar, etc.




CONCEPTOS BÁSICOS DE LA COMUNICACIÓN COMERCIAL

Figura 1.

Qué Mensaje/creatividad

A quién Grupos objetivos

Cómo Contenidos/formas y formatos

Cuándo Calendario

Dónde Ámbito territorial/ soportes

Cuánto Presupuesto

A qué precio

Relación objetivo/resultados

Paraqué

Nivel de respuesta/ retornos

Estas son las cuestiones básicas a plantear en todo el proceso de la actividad decomunicación comercial que vamos a tratar en este capítulo.

Qué decir

Cuándo

Cuánto

A quién

A qué precio

Para obtener qué

DóndeCómo

La comunicación comercial, en los últimos años de los 90, afronta el siglo XXIcon un impresionante abanico de posibilidades para transmitir con eficacia los pro-ductos disponibles, las actividades que desarrolla y los beneficios que se puedenobtener mediante su adquisición.

Esta situación, tan positiva y favorable para las organizaciones, se ha potenciadoindudablemente por las innovaciones tecnológicas, consolidadas en los últimosaños de este siglo, junto con un proceso creativo generalizado, afectando a losmedios de comunicación desde la siguiente perspectiva:

✔ Uso no convencional de los medios

Ejemplo: televenta, patrocinio, formación, etc., mediante información especializadacontinua en los canales de televisión.

✔ Uso de medios no convenionales

Ejemplo: informática, multimedia, telecomunicaciones.

✔ Uso convencional de los no convencionales

Ejemplo: formación, presentaciones.

Existe una clasificación/división de los medios, vehículos de comunicación que deforma habitual los cataloga en dos grandes apartados:

✔ Medios convencionales

✔ Medios no convencionales

En otro apartado, describiremos con detalle la mayor parte de los mismos.

Como ejemplo evidente de esta mezcla absoluta en la utilización de los medios decomunicación, con una visión creativa de la oportunidad, tenemos la inserción depublicidad de los propios medios en sus directos competidores e incluso en la auto-publicidad en el mismo medio.

La publicidad de los seis medios convencionales: televisión, diarios, revistas, radio,cine y exterior se viene realizando de forma progresiva en los últimos años, tantoen ellos mismos como en los competidores.



Cualquier emisora de televisión en España utiliza su propio soporte para hacerpublicidad de sí misma tanto a nivel corporativo “qué buena es nuestra emisora”como de los programas, series, concursos que realiza, amén de utilizar los otrosmedios para atraer a la clientela.

La comunicación comercial debe, en resumen, asumir los siguientes aspectos:

1. Ajustar el proceso de intercambio entre oferta y demanda a iniciativa y cargode la empresa/organización/individuo, mediante la oportuna información ylos procesos de análisis.

2. Elaborar el proceso de comunicación:


PROCESO DE COMUNICACIÓN

Figura 2.

Qué decir

Cuándo

Cuánto

A quién

A qué precio

Para obtener qué

DóndeCómo

3. Establecer el sistema de control.

Estas son las cuestiones básicas que hay que plantear en todo el proceso de la acti-vidad de comunicación comercial que vamos a tratar en este capítulo.

Podemos resumir todo este esquema de actuación en cuatro criterios básicos, paracualquier organización:

a. Establecer el sistema continuo de comunicación.

b. Garantizar el conocimiento y el valor del producto/servicio.

c. Controlar la respuesta.

d. Reiniciar el proceso en base a la experiencia adquirida.

El intercambio de mensajes entre dos sujetos o grupos de sujetos, denominadosemisor y receptor, identificados por el principio de acción (activo) y reacción (pasi-vo) se hace posible a través de los medios/soportes o vehículos de transmisión deaquéllos, utilizando siempre un sistema de codificación y decodificación de los ele-mentos que componen el mensaje.

3. ELEMENTOS DE LA COMUNICACIÓN




Figura 3.

MEDIODE

COMUNICACIÓN

EMISORMENSAJE CODIFICADO

RECEPTORMENSAJE DESCODIFICADO

INTERCAMBIO DE MENSAJES

FABRICANTEDISTRIBUIDOR

COCHES

La organización, la empresa que toma la iniciativa para contactar con sus gruposobjetivos definidos y delimitados convenientemente para conseguir una total efica-cia, debe de actuar bajo las siguientes premisas:

✔ Conocimiento directo y profundo de su grupo objetivo, ya sea de formaindividualizada cuando se trata de las personas en la distribución que deci-den la adquisición de los productos o servicios, ya sea de forma global defi-niendo un perfil medio del colectivo de consumidores/compradores.

✔ Cuantificar, cualificar y delimitar convenientemente los grupos objetivosa los que se va a dirigir.

✔ Posicionamiento de la marca.

✔ Establecer la previsión del tipo de respuesta que se desea alcanzar.

✔ Elaborar los mensajes de acuerdo a:

• Estrategia global de la organización.• Estrategia del producto/marca.• Conocimiento del grupo objetivo buscando sus expectativas y los sistemas

de decodificación y aceptación de los mensajes.

✔ Seleccionar los medios/soportes de comunicación que alcancen con efi-cacia al grupo objetivo seleccionado.

✔ Evaluar el nivel de interferencias que se producen en el entorno de lacomunicación, en los medios o bien las incompatibilidades globales en todosellos o en el grupo objetivo de recepción.

✔ Controlar las reacciones del grupo objetivo a los mensajes pudiendoestablecerlos:

• Antes de lanzar el mensaje.• Durante la comunicación.• Después de la comunicación.

✔ Controlar las acciones y reacciones de la competencia, para actuar enconsecuencia.



El grupo objetivo al que va dirigido el mensaje puede actuar ante los mensajes codi-ficados de las organizaciones de forma diferente alcanzando posiciones manifesta-das en respuestas:

✔ Positiva/favorable.

✔ Nula/indiferente.

✔ Negativa/rechazo.

Esta reacción puede venir determinada por causas múltiples:

mensajeInadecuación del

medio

entornoInterferencias del propio medio

mercado

Incompatibilidades entre: receptor/emisor

Todos estos mecanismos de acción y reacción deben ser controlados de forma per-manente, bajo los procedimientos adecuados, con el fin de disponer de la infor-mación puntual, en el momento adecuado, y tomar las medidas pertinentes.

La investigación comercial, los sistemas de información internos y externos de laorganización, así como cualquier otro procedimiento de obtener información, sonindispensables para controlar y manejar correctamente el proceso de comunicacióncomercial.

En la Figura 4, vemos la comunicación como un proceso continuo, en el queintervienen las partes, emisor, receptor y medios con sus objetivos y relaciones cau-sales determinantes de todo el proceso.


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PROCESO CONTINUO DE COMUNICACIÓN

Figura 4.

EMISOR

✔ Empresa✔ Organización✔ Individuos

MENSAJEDECODIFICADO

✔ Sonido✔ Imagen✔ Concepto

MENSAJECODIFICADO

✔ Sonidos✔ Imágenes✔ Conceptos

RELACIÓN

✔ Positiva✔ Negativa✔ Indiferente✔ Nula

MEDIOS CONVENCIONALES

✔ Diarios✔ Revistas✔ Televisión✔ Exterior✔ Radio✔ Cine✔ Etc.

RECEPTOR

✔ Clientes✔ Proveedores✔ Accionistas✔ Empleados✔ Competencia✔ Medios comunicación✔ Administración✔ Organización

MEDIOS NO CONVENCIONALES

✔ Internet✔ Envase/embalaje✔ Cartas✔ Merchandising✔ Eventos✔ MK directo✔ Promociones

PLANIFICACIÓN

EVALUACIÓN

CONTINUO

CONTROL

FINALIDAD

✔ Informar✔ Confirmar✔ Reafirmar✔ Atraer✔ Movilizar

La comunicación puede ser: interna, externa, global o integral.

El ámbito de la comunicación comercial se debe de contemplar siempre, al igualque cualquier proceso de comunicación en la organización, desde esta perspectiva.


TIPOS DE COMUNICACIÓN

Figura 5.

COMUNICACIÓN

INTERNA EXTERNA

COMUNICACIÓNINTEGRAL

PROMOCIÓN

MERCHANDISING

FERIAS

PUNTOS DDE VENTA

EVENTOS

PUBLICIDAD

MARKETING DIRECTO

RRPP

MECENAZGO

PATROCINIO

MENSAJE/IMAGEN

La comunicación comercial se entiende y desarrolla en la mayoría de las organi-zaciones, tanto en las que tienen integrada esta variable como en las que se con-templa como una acción necesaria de forma ocasional, como una proyección alexterior, dirigida a los grupos objetivos, de forma exclusiva.

No obstante, se produce un olvido importante al no incorporar a todos los emplea-dos al proceso de comunicación, siendo este grupo objetivo de especial importan-cia para todas y cada una de las actividades de comunicación.

La comunicación comercial interna, para cualquier acción importante externa,se hace imprescindible por diversas causas:

✔ Efecto motivador por información previa a la aparición de las accionesexternas de comunicación.

✔ Integración e implicación de los empleados en el proceso empresarial.

✔ Transmitir conocimientos y argumentos de la comunicación para aten-der y responder las preguntas derivadas del mercado.

✔ Transmitir el esfuerzo realizado en la proyección de la empresa a través delos planes y programas de comunicación.

✔ Facilitar la información sobre esta herramienta a los grupos que se van aver implicados desde la recepción, los administradores de ventas hasta losrepartidores de la empresa.

✔ Homogeneizar el proceso de comunicación de cara a todos los gruposobjetivos.

En las empresas, de cualquier tamaño, el colectivo laboral es, en buena parte de loscasos, de una importancia decisiva que puede contribuir, directa o indirectamente,en un más y mejor logro de resultados.

Ya hemos indicado la necesidad de estimular y potenciar el conocimiento de nues-tra oferta frente a los grupos objetivos ya que no es posible alcanzar resultados efi-caces sin la acción de comunicación externa.

4. ÁMBITO DE LA COMUNICACIÓN



Cuántas empresas disponen de un buen producto/servicio, una buena distribucióny unos precios adecuados, pero adolecen de un buen proceso de comunicación queles permita conectar con los mercados, ofrecer sus productos y obtener mejoras sen-sibles en sus resultados.

El hecho de disponer de un buen producto, diseñado en función del mercado, a unprecio conveniente y adecuado, con una correcta distribución en canales determi-nantes para la venta del producto no son garantía de ventas del mismo.

Hay que acudir, en la actualidad, al proceso de comunicación externa que difun-da el mensaje a través de la red comercial y del plan de Comunicación mediantelos mecanismos y medios estipulados.

La comunicación comercial debe fijar su actuación, manteniendo una posición firmeen cuanto al conocimiento, mediante sistemas de información, investigación comer-cial y experiencia, de las necesidades y deseos del grupo objetivo, del proceso decompra con todos los elementos sociales y psicológicos que concurren para poderactuar de forma coherente y profesional, garantizando el logro de los objetivos.

Veamos, a título orientativo, alguno de los elementos relevantes y comunes en cual-quier proceso, que tendrá que ser analizado y preparado específicamente para cadaactuación aunque estemos trabajando en el mismo mercado.

Por ejemplo, si hemos trabajado para la marca “M” de un mercado cualquiera,conocemos en profundidad todo el desarrollo incluido el de su competencia direc-ta. Algún tiempo después, trabajamos para la marca “P” del mismo mercado, com-petencia directa de “M” no podemos dejar de realizar todo el proceso indicado yaque el enfoque no puede ser el mismo, las condiciones en el tiempo serán dife-rentes, la estrategia cambiará, así como las oportunidades.

Aquí tenemos las relaciones más frecuentes entre los procesos de la compra y lacomunicación comercial.

5. EL PROCESO DE LA COMUNICACIÓN





Cuadro 2.

CUESTIONES

Tipo de compraNuevaRepetidaCambio

Necesidades/DeseosInformaciónGarantíaGamaPrestigioSeguridad

Elección

Fidelización

ACCIONES POSIBLES

✔ Ventajas, oportunidades, beneficios✔ Imagen de marca✔ Reforzar la decisión

✔ Indicar los mecanismos/Dar información✔ Establecer los criterios✔ Facilitar su conocimiento✔ Determinar los criterios✔ Establecer criterios de motivación

discriminación

✔ Incidir en las atenciones y soluciones enel lugar de compra

✔ Justificar el nivel de precio✔ Establecer la calidad y el prestigio

✔ Confirmar la decisión✔ Modificar la opción

La interrelación entre los dos procesos, compra y comunicación, determina suscampos de actuación que, de forma general, exponemos en la Figura 6.

La conexión entre los dos procesos es evidente e inseparable en la mayoría delos casos, salvo excepciones contadas.

La investigación comercial, utilizando las ciencias sociales, psicología, sociología,estadística, economía, estudia los procesos descritos y sirve para establecer la tomade decisiones pertinentes.

Pasando a una actuación concreta para una marca que quiere utilizar la comuni-cación comercial, exponemos los pasos que se deben recorrer de forma profe-sional, para establecer todos los parámetros que necesita para el logro de sus objetivos

La Figura 7 ayuda a la resolución del proceso de integración de la marca con susobjetivos del plan de Marketing y su relación con los grupos objetivos, sin enten-der y concluir que hacer su seguimiento, garantice el éxito.


COMPRA Y COMUNICACIÓN

Figura 6.

PROCESOS

COMPRA COMUNICACIÓN

PROPUESTAS DESOLUCIÓN

NECESIDADESDESEOS

✔ Qué/quién resuelve✔ Qué/quién resuelve✔ Dónde está la solución✔ Cómo conseguir✔ Ya lo tengo/sé/hago✔ Ya lo tengo/sé/hago✔ Está decidido ya✔ Está decidido ya

✔ Información✔ Recordatorio✔ Información✔ Información✔ Cambiar actitudes✔ Reforzar actitudes✔ Confirmar decisión✔ Modificar decisión



INTEGRACIÓN DE LA MARCA EN EL MERCADO

Figura 7.

EMPRESA

PRODUCTO / SERVICIO

MARCA

POSICIONAMIENTO

VALORES

COMUNICACIÓN

ACEPTACIÓN

AMPLIACIÓN CADENA DEVALOR

REACCIÓN

NIVELES DE RESPUESTA

ACCIÓN RESPUESTA

Refuerzo producto / marcaModificación RecordatorioRelaciónInformaciónCompra

Nada directaPocoDirectaBastanteMuyTotalmente

Una de las principales recomendaciones es la necesidad de establecer para lacomunicación comercial, la siguiente norma fija: proceso continuo de comunicación.

La presencia permanente en los mercados, a través de la comunicación, transmi-tiendo a los grupos objetivos los mensajes de la organización, manifestando su acti-vidad y las oportunidades que ofrecen, es imprescindible para la buena marcha delas marcas.

Esta actuación es independiente del volumen del presupuesto de comunicación, yaque todo estará dimensionado de forma proporcional al desarrollo de cada actividad.


PLANIFICACIÓN CONTINUA DE LA COMUNICACIÓN

Figura 8.

Posición de partida

Razones

✔ Mercado✔ Consumidor✔ Proceso de compra✔ La marca✔ Puntos fuertes/débiles✔ Factores

✔ Objetivos✔ Estrategia✔ Grupos objetivos✔ Posicionamiento✔ Mensajes✔ Presupuesto✔ Recursos✔ Plazos✔ Controles

✔ Exposición✔ Reacciones✔ Respuestas

✔ Revisión✔ Evaluación✔ Conclusiones

El plan

Nueva posición

AcciónComunicación

Para terminar con todo este recorrido por las líneas de actuación interna en la varia-ble del Marketing mix, la comunicación comercial, queremos exponer su inte-gración en el concepto y ámbito de la organización para establecer, de forma visual,sus orígenes y destinos.

La Figura 9 puede parecer demasiado ambiciosa y concerniente exclusivamente aorganizaciones de gran tamaño, sofisticadas y con todo tipo de recursos. Nada máslejos de ello, y sin intención de simplificar el proceso de comunicación, la dispo-sición es válida ajustada a la escala correspondiente para cualquier tipo de organi-zación. La única y real limitación, desde el punto de vista conceptual y práctico, esla que ponga y estipule cada organización.




Figura 9.

Empresa

Planificación

PlanMarketing

Briefing

AnálisisEvaluación

DepartamentoComunicación

Información

InvestigaciónPlanificador

Otros medios

Desarrollo

Producción Compra

Creatividad

Desarrollo

Producción

Objetivo Presupuesto

EstrategiaComunicación

Briefing

Medios com.

Planificación

Compra

Comunicaciónintegral

Las personas de los grupos objetivos perciben en su mente la imagen corporati-va de la empresa a través de los programas de comunicación comercial que diseñan y proyectan con el fin de transmitir sus valores: éticos, profesionalesproductivos, etc.

La imagen percibida no siempre coincide con la diseñada produciéndose confron-taciones evidentes, lo que exige a los responsables de la organización el estableci-miento de un sistema continuo de valoración de su propia imagen para corregir opotenciar la situación generada.

La imagen corporativa es el resultado de todas las acciones desencadenadas y deinfinitos detalles con distintos niveles de importancia y transcendencia que tratan deformalizar una realidad.

Si la imagen es incorrecta y la actuación organizacional es buena, se habrá realiza-do una mala comunicación.

La imagen corporativa es la base de los resultados. Existen organizaciones sin nin-gún tipo de imagen, difícilmente reconocidas por los grupos objetivos, que estánperdiendo claras oportunidades en sus mercados por no establecer y desarrollar unplan de Comunicación.

Todos los componentes de los grupos objetivos muestran una gran inclinación posi-tiva para adquirir los productos y servicios de las organizaciones que conocen y,sobre todo, de las que conocen mejor.

La imagen corporativa ayuda eficazmente a la tarea de comercialización de losproductos.

Toda imagen corporativa de una organización, debe contemplar siempre tres pilaresbásicos:

✔ Qué es y para qué sirve.

✔ Qué puede hacer por sus grupos objetivos.

✔ Cuáles son sus creencias y valores.

La organización tiene que ser proactiva en la comunicación de su imagen, ya quela ausencia genera incertidumbre, controversias y, lógicamente, provoca la cons-trucción de múltiples imágenes subjetivas, deformadas y poco beneficiosas para laorganización.

En el proceso de la comunicación comercial hay que contemplar y potenciar esteimportante tema junto con su identidad corporativa (logotipo, anagrama, etc.) yaque representan una serie de ventajas y beneficios determinantes para su actuacióny resultados en los mercados, como son:

6. IMAGEN DE EMPRESA


a. Incremento de ventas.

b. Generación de mayor beneficio.

c. Obtención de beneficios intangibles:

✔ Mejora de la imagen corporativa.

✔ Incremento de valor del fondo de comercio.

Los objetivos de la marca, expresados de forma clara, concisa, razonada, coheren-te, en el plan de Marketing, obedecen a un proceso de planificación en el que sedescubren, concienzudamente, los estadios que debe recorrer a lo largo de su vida.

Desde esta perspectiva, la marca debe ser estudiada en profundidad antes de ini-ciar el plan de Comunicación Comercial.

Su análisis se enfoca desde dos ángulos:

a. Posición actual que ocupa en el mercado desde el punto de vista de los con-sumidores: cómo la perciben, cómo la viven, cómo la sienten.

b. Posición actual comparada con sus competidores.

7. POSICIONAMIENTO




POSICIONAMIENTO DE LA MARCA

Figura 10.

PLANIFICACIÓN DE LA MARCA

POSICIÓN ACTUAL

✔ Qué es. Qué representa.✔ Cómo se vive, se percibe.✔ Razones de compra y usos.✔ Cómo, Cuándo.✔ Razones de posición

NUEVA POSICIÓN

✔ Nuevos planteamientos✔ Ocupar nuevo espacio✔ Potenciar nueva imagen

PROCESO DE CAMBIO

✔ Mecanismos de acción✔ Plan comunicación✔ Mensajes✔ Presupuesto✔ Medios

CONTROL DEL CAMBIO

✔ Estamos en la posición✔ Confirmación✔ Reconducción✔ Nuevos pasos✔ Nuevo proceso

Entendemos por posicionamiento de la marca la ubicación en la mente de losclientes/consumidores, actuales o potenciales.

Se trata de conocer cómo perciben, sienten, viven, en definitiva, cómo entien-den, comprenden y adoptan la marca los consumidores. Y, por supuesto, descu-brir las razones por las que encuentra esa posición o hueco.

La investigación comercial nos ayuda a establecer todos estos parámetros y poderalcanzar, en consecuencia, los objetivos que tenemos señalados.

No resulta fácil, en una sociedad tan saturada de marcas, de mensajes, de mediosy soportes, en definitiva, de “ruido” e “interferencias”, superar todas esas barre-ras para crear una nueva posición. Procesos de simplificación son necesarios parasobrevivir a tanto estímulo. De ahí que tengamos oportunidades para colocar nue-vos conceptos, nuevos estímulos en la mente del cliente/consumidor.

El posicionamiento es, sin duda, una de las claves para conseguir el acierto encomunicación comercial.

Existen otros criterios, contemplados en el plan de Marketing, que ayudarán al desa-rrollo de la marca formando parte de su estrategia como son: la inversión publici-taria, la innovación, los nuevos usos, nuevos usuarios, participación en el mercado,nuevos canales de distribución.

Para acometer el desarrollo de la marca, podemos utilizar estrategias genéricasespecíficas de posicionamiento, pero siempre entendiendo que su importancia resi-de en la ubicación en la mente de los consumidores.

Los aspectos funcionales y físicos de la marca son determinantes en su diseño ini-cial definiendo, junto los usos, parte de su posicionamiento en el mercado. No obs-tante, se le puede ir dotando de elementos, a través de la comunicación, de unanueva posición en la mente del consumidor.



7.1. ESTRATEGIAS GENÉRICAS

Las estrategias genéricas están centradas en:

✔ Consumidor: asociar el producto a las características sugeridas por su imagen.

✔ Competencia: ventajas que ofrece sobre la competencia.

✔ Beneficio social: nuevas corrientes sociales (ecología, tecnología).

Desde los factores motivantes que inciden en el mercado, podemos ir seleccionan-do aquellos que convengan al producto para establecer su posicionamiento. Poste-riormente vienen tomando su medida desde unas escalas bipolares que cruzadascon otros podemos establecer posiciones en los planos del mapa de abscisas yordenadas.

Los criterios a estudiar, a título de ejemplo, pueden ser:

Tradicional Moderno

Fuerte Suave

Duro Blando

7.2. ESTRATEGIAS ESPECÍFICAS

Las estrategias específicas se centran en:

✔ Características concretas de: empresa/producto/marca.

✔ Ventajas derivadas del uso del producto.

✔ Características del usuario: adaptación a un segmento de consumidores.

✔ Contra otro competidor: “no somos tan ... como ..., pero lo estamos intentando”.

✔ Huecos/Nichos de mercado: buscar la imagen ideal y realizar el mappingperceptual (multivariante).

✔ Símbolos culturales: valores sociales/culturales.

✔ Relación calidad/precio.

✔ Distribución: cualquier distribuidor.




Ejemplo

Exponemos a modo de ejemplo, dos mapas de posicionamiento para losproductos turismos familiares y whisky en los que se establecen las posicio-nes relativas y comparativas de las marcas, determinado por las valoracionesrealizadas por los consumidores.

�� LincolnB �� Porsche

�� Cadillac�� Mercedes

�� BMW�� Chrysler

�� Pontiac�� Buick

A �� Oldsmobile A’

�� Ford �� Chevrolet

�� Datsun�� Dodge�� Toyota

�� Plymouth�� VW

B’

Identificación de los ejesA A’Tradicional - mayores Divertido - deportivo jóvenesB B’Distinción - motivo orgullo Práctico - asequible -

consumo reducido

B�� Dewars �� Smirnoff

�� Old Grand�� J. Walker

A A’

�� ChivasB’

Identificación de los ejes

A A’Atractivo - social IndividualB B’Entrañable Status

La definición y delimitación del grupo objetivo (target group en inglés o cibleen francés) están sujetas a los sistemas de segmentación del mercado.

Desde el punto de vista de la comunicación, debemos recordar que el grupo obje-tivo difiere, generalmente, de los diseñados desde la percepción del mercado total,tanto desde el aspecto cuantitativo como el cualitativo.

De igual forma, se modifica el grupo objetivo desde la perspectiva de los mediosy soportes como podrá comprobarse en el capítulo correspondiente.


POBLACIÓN

Gráfico 1.

100A. TOTAL

B. MERCADO

C. COMUNICACIÓN

D. MEDIOS

E. SOPORTE

En este capítulo, vamos a centrarnos en tres criterios básicos generales, que sirvenpara determinar el núcleo central del grupo objetivo de la comunicación.

8.1. CUANTITATIVOS

Surgen en función directa del consumo, uso, compra, prescripción de los bienes yservicios a comunicar.

8.2. SOCIO-ECONÓMICO-DEMOGRÁFICOS

Forman parte de la estructura general o particular de la población, estando dispo-nibles, de forma generalizada, una parte de la información y el resto se obtiene através de estudios de mercado.

✔ Sexo ✔ Edad✔ Región/Comunidad Autónoma ✔ Provincias✔ Tamaño población ✔ Posición en el hogar✔ Nivel de estudios ✔ Clase social✔ Trabajo ✔ Equipamiento✔ Productos/Bienes consumidos ✔ Práctica Deportes✔ Profesión ✔ Hábitos Culturales✔ Pertenencia a grupos ✔ Viajes

8.3. PSICOGRÁFICOS

Corresponden a una información más profunda y detallada de las personas queconfiguran los distintos grupos objetivos, obteniéndose solamente a través de estu-dios de mercado, encargados por los anunciantes.

La investigación de estos criterios ha obtenido hasta el momento una escasa utili-zación, no tanto por la complejidad de la consecución y de la información, comopor el tratamiento y capacidad de utilización de la misma, aunque se disponga,desde hace unos años, de programas de alta potencia y sofisticación para facilitardatos muy relevantes.

8. GRUPOS OBJETIVOS



8.4. SEGMENTOS DE MERCADO

Los agrupamientos por estos criterios están ayudando a encontrar segmentos demercado muy interesantes para el desarrollo de los bienes y servicios como son:“mayores de 65 años con disponibilidades sociales y económicas” (ocio, viajes,etc.), “mujeres profesionales jóvenes”, “jóvenes deportistas que les gusta la aventu-ra y el riesgo”, etc.

a. Consumidores/usuarios

✔ Consumidor: grupo formado por una serie de individuos diferentes ydispares entre sí, que les une el consumo/uso del producto o servicio.

• Actuales

— Habituales- Grandes- Medianos- Pequeños

— Esporádicos/ocasionales

• Potenciales

b. Compradores/prescriptores

✔ Comprador: persona que realiza la compra del producto independien-temente de que lo consuma personalmente o lo haga para otros.

Las “amas de casa” son compradoras de muchos productos que no con-sumen ellas o comparten su consumo en la unidad familiar.

✔ Prescriptor: individuo que decide o influye poderosamente en la deci-sión de compra/consumo de los bienes y servicios.

Los niños son prescriptores importantes para muchos productos.

c. No consumidores/no usuarios

✔ Han consumido y ya no consumen.

✔ Nunca han consumido, pero estarían dispuestos.

✔ Nunca han consumido y no estarían dispuestos.


Ejemplo

MERCADO DE CIGARRILLOS RUBIOS MARCA “A”.

✔ Consumidores actuales

Todos los que fuman actualmente la marca “A”, es decir, el 100% de las ventas.

• Habituales

Aquellos que fuman de forma continua, regular independientemente de lacantidad consumida.

Grandes Más de 20 cigarrillos/día.Medianos Entre 10 y 20 cigarrillos/día.Pequeños Menos de 10 cigarrillos/día.

• Ocasionales

Fuman cigarrillos de la marca de forma irregular.

✔ Mercado

Varones y mujeres mayores de 16 años. Nº =

✔ ComunicaciónVarones y mujeres mayores de 16 años que consuman al menos 5 cigarrillosrubios al día. Nº =

✔ MediosVarones y mujeres mayores de 16 años que consuman al menos 5 cigarrillosrubios al día y que forman parte de la audiencia correspondiente.

Nº =

✔ SoportesVarones y mujeres mayores de 16 años que consuman al menos 5 cigarrillosrubios al día y que forman parte de la audiencia pertinente.

Nº =



.../...

a. Consumidores/usuarios% Ventas

1. Actuales 100Habituales 90• Grandes 50• Medianos 35• Pequeños 15Ocasionales 10

2. Potenciales

Afinidad 0-10 PuntosAlta 9.1-10.0

Media-alta 7.1-9.0Media 5.1-7.0

Media-baja 3.1-5.0Baja 0.1-0.3Nula 0.0

b. Compradores/prescriptores

c. No consumo/no uso

✔ Han consumido y ya no consumen✔ Nunca han consumido, pero estarían dispuestas✔ Nunca han consumido y no estarían dispuestas

Para iniciar cualquier proceso de comunicación hay que establecer un documentobásico para la acción a emprender, independientemente de la magnitud o enverga-dura que en el espacio, tiempo y recursos vayamos a utilizar.


.../...

Desde su importación anglosajona se viene utilizando bajo la denominación debriefing.

Este documento se justifica por causas importantes diversas:

✔ Recoge la estrategia del plan/programa.

✔ Sirve para la reflexión interna/externa.

✔ Sirve para la acción.

✔ Marca objetivos y preferencias.

✔ Sirve para el seguimiento, control y corrección.

✔ Evita confusiones internas/externas.

✔ Es el nexo para las acciones posteriores.

En definitiva es la guía de gestión de la comunicación que la organización quiereemprender en cada momento para su proyecto, pero al mismo tiempo se convier-te en la herramienta de trabajo para los que tienen que actuar en su desarrollo yconstrucción.

Briefing: es una de las claves del éxito para una buena comunicación.

El briefing debe ser facilitado por el Departamento de Marketing o Comunicacióndel Cliente. Si no estuviese disponible habrá que formalizar un documento en elque se incorporen los elementos imprescindibles para establecer la guía de actua-ción para el plan de Comunicación.



✔ Introducción

• Descripción de la intención del documento para su correcta comprensión.

✔ La empresa

• Características globales, antigüedades, evolución, posición actual, estructu-ra y acción.

✔ El mercado de referencia

• Datos internos y externos• Características, peculiaridades del sector/mercado.• Análisis de la competencia. Directa/Indirecta.• Tendencias.• El consumidor/cliente.• La distribución.• Datos de investigación comercial.

✔ El producto/servicio. La marca

• Esencias, puntos fuertes y débiles.• Posición absoluta y relativa ante la competencia.• Consumidor/usuario.• Posicionamiento.

✔ Comunicación

• Dónde estamos, a dónde queremos ir.• Elementos diferenciales.• Ventajas.• Imagen.• Percepción del producto/marca y empresa.• Qué queremos transmitir.

✔ Grupos objetivos

• Definición• Valoración• Características• Perfil• Cuantificación

✔ Fuentes de negocio

• Qué buscamos, a través de quién, cómo lo conseguimos.

9. BRIEFING


✔ Cómo transmitimos

• Identificación marca/producto.• Situación actual y futura.

✔ Objetivos

• Definir con exactitud la ambición y la intención del plan.

✔ Estrategia

✔ Nivel de respuesta

✔ Sistemas

✔ Presupuesto

• Niveles de inversión de las marcas de la competencia en el sector.• Eficacia problemas.

✔ Calendario

• Plazo para el desarrollo de las fases antes de la acción definitiva.



A partir de toda la información disponible, facilitada por el cliente o elaborada con-juntamente, junto con la experiencia e información acumuladas por los responsa-bles de la comunicación comercial, ya formen parte o no de la organización, sediseña el plan de Comunicación que conviene a la marca para actuar en los mer-cados designados.

La concepción del plan exige, prioritariamente, el tipo de técnicas o herramientasque se van a utilizar junto con las estrategias pertinentes.

Posteriormente, se elaborará el concepto de comunicación del que se desprende-rán mensajes, formas, formatos, medios y soportes, tiempos y sistemas de control(pretest - test - postest) a lo largo de todas estas fases o etapas.

Lógicamente, el plan de Medios con su ajuste presupuestario configurarán tam-bién el plan aunque estos temas son tratados en otros capítulos de la obra.

En los temas expuestos, hemos estudiado los diversos procesos y planteamientosque reviste la comunicación comercial en los mercados actuales.

Comprobamos que, desde la utilización de una sola técnica o herramienta hasta eluso de todas ellas, de forma simultánea, para establecer un plan integral/globalexisten múltiples combinaciones que estarán afectadas por las disponibilidades yvisiones estratégicas de las organizaciones.

10. EL PLAN DE COMUNICACIÓN


PLAN GLOBAL DE COMUNICACIÓN

Gráfico 2.

PLAN DECOMUNICACIÓN

PUBLICIDAD

MKDIRECTO

PROMOCIÓN

FERIASPATROCINIO

INTERNET

EVENTOS

RR. PP.

En este gráfico, apuntamos algunas de las técnicas más destacadas para actuar encomunicación. En el Anexo de Información enunciamos prácticamente todas lasposibilidades de que dispone una organización para conectar con sus gruposobjetivos.

Debemos recordar que la comunicación actúa siempre por acumulación de impac-tos emitidos/recibidos, facilitando esta tarea la reiteración desde distintos soportes,lugares, momentos y ocasiones, cerrando así el ciclo de comunicación. Todo ello seexplica en el Plan de Medios.

No obstante, queremos destacar aquí también, aunque de forma breve y concisa,que existe un factor de saturación, por reacción en la mente del consumidor, anteel sobreexceso de impactos con un mismo anuncio, bien por su frecuencia de expo-sición exagerada en el espacio y tiempo, bien por puro aburrimiento y desgaste delmensaje utilizado aunque, inicialmente, fuese muy creativo.

Presentamos dos estrategias utilizadas en comunicación comercial, así como variasde las más destacadas técnicas al uso en nuestro mercado.

10.1. PULL Y PUSH

Estas dos estrategias de comunicación comercial se utilizaron inicialmente, enpaíses anglosajones, en los mercados industriales, para actuar en la promoción deventas que era, prácticamente, la única herramienta de comunicación comercial.

En la actualidad, las dos se asumen y utilizan en la Comunicación de bienes de con-sumo, industriales y servicios.

La diferencia existente entre ellas, se remite a la propia semántica inglesa:

a. Pull. La actividad diseñada y manifestada a través de la comunicación comer-cial pretende conseguir que los clientes/consumidores últimos de los pro-ductos y servicios, generen la demanda final accediendo a los puntos deventa donde se comercializan.

La demanda desde el consumidor final produce una vinculación directa conla marca aunque, difícilmente, es conocida y dominada de forma nominativapor el fabricante, lo que además supone soportar un coste directo elevadopara el anunciante sin ninguna posibilidad de recuperar tan siquiera la infor-mación de saber quién le compra.



b. Push. La comunicación comercial impulsa esta estrategia con el fin de quelos clientes intermedios, es decir, los distribuidores de los fabricantes impul-sen las ventas de los productos/marcas y servicios hacia la demanda final.

Esta actividad implica a ambas partes, fabricantes/anunciantes y concesiona-rios/distribuidores asumiendo conjuntamente los costes de la comunicación.

Las estrategias de pull & push buscan la creación de una demanda permanente amedio plazo que, desde un enfoque distinto, incorpore y reafirme a clientes inter-medios y finales, garantizando un crecimiento del negocio y un beneficio para losconsumidores.

10.2. PUBLICIDAD

Una de las técnicas más relevantes dentro de la comunicación comercial es lapublicidad.

En el articulado de la Ley General de Publicidad se define como:

“Toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública oprivada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesio-nal con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratación de bienesmuebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones”.

Esta definición tan amplia genera dificultades para delimitar las otras actividades decomunicación comercial como son las promociones, las relaciones públicas, elmecenazgo, el patrocinio, el Marketing directo, etc.

No obstante, vamos a describir sus campos de actuación en el mercado y, así, com-probaremos sus acotaciones reales, con el fin de profundizar en la esencia de lapublicidad. Vamos a centrarnos en las características técnicas que la definen desdeun punto de vista práctico:

a. Realización de un anuncio en el que se materializa una oferta y/o pre-sentación de la organización, del producto/marca o servicios que presta. Elanuncio, la pieza publicitaria revestirá distintos formatos según los usos ymedios a que se destinan.

b. Presentación y oferta de la organización, productos/marcas, servicios paraque las personas del grupo objetivo tengan información detallada, conoci-miento de su existencia y puedan actuar, pasando a su adquisición, utiliza-ción, adopción o adaptación.

c. Difusión del anuncio en los distintos medios de comunicación social masi-vos, generalmente mediante el pago de un precio, denominado tarifa, esti-mado en función de su audiencia, del prestigio, de su contenido, del ámbitode difusión, etc.


En el anuncio deben quedar plasmados los siguientes principios:

1. Concepto, fundamento o esencia del mensaje a transmitir, atendiendo siem-pre al criterio de una sola propuesta de venta con el fin de no mezclar dife-rentes conceptos ni diferentes productos, por muy amparados que estén porla misma marca o empresa.

La selección de esta propuesta debe ser estudiada en profundidad antes detomar la decisión, ya que entraña riesgos considerables.

2. El contenido global del mensaje marcando las ventajas diferenciales y com-petitivas, los atributos que caracterizan y potencian la imagen con la prome-sa final.

3. El continente o forma con que se reviste el anuncio utilizando para ello todoslos recursos creativos de espacios, colores, tipos de letras, formato o dispo-sición, tamaño, etc.

El conjunto del anuncio, expresión de las diferentes técnicas utilizadas en su reali-zación, deben de conectar con el grupo objetivo de forma eficaz y eficiente, ape-lando a las características personales de aquéllos, buscando sus reacciones, deforma mixta, simultánea y global, en términos de:

Respuesta sensorial. Se tiene que producir un impacto en todos y/o algunos delos sentidos: vista, oído, tacto.

Respuesta racional. La razón tiene que descubrir las ventajas, oportunidades,beneficios que le supone el producto o servicio ofrecido.

Respuesta emocional. Se pretende obtener una respuesta que, con mecanismosemocionales, estimulando los sentimientos y la personali-dad de los individuos del grupo objetivo, le proporcionenventajas y satisfacciones diferentes a otros productos de lamisma categoría.

El hecho del éxito o fracaso de los anuncios es debido a múltiples factores externosal propio anuncio, siendo uno de los más destacados la psicología del ser humanoque puede reaccionar de forma insospechada ya sea positiva o negativamente.



Buena cuenta de ello dan los fracasos de lanzamientos de productos, hechos entoda regla, de lo que hay constancia permanente en todos los países incluso conresultados contradictorios para el mismo producto en distintos países.

Hay múltiples modelos y teorías, sociales, psicológicas que tratan de explicar lasrazones del éxito de una comunicación tratando de convertirse en la forma única omodelo de interpretar y ejecutar el proceso de la comunicación publicitaria.

Por el momento, no hay ningún modelo que ofrezca garantías absolutas de éxito,aunque sí se muestran algo más eficaces unos que otros.

✔ Objetivos

La publicidad, como una de las herramientas/técnicas más características de lacomunicación comercial, tiene como fin: promover/conseguir ventas.

El proceso será distinto según la situación del ciclo de vida de cada producto.

Producto Ventas

Lanzamiento ConsecuciónDesarrollo IncrementoMadurez MantenerDeclive Evitar el descenso

Existe o debiera existir siempre una estrecha relación entre el esfuerzo inversor dela marca y su entorno en términos de ventas, además del impulso y mantenimien-to de su imagen.


CONSEGUIR VENTAS

Cuadro 3.

Conocimiento de la marca+

Notoriedad de la marca+

Recuerdo espontáneo+

Atraer clientela+

Despertar el interés+

Potenciar la compra+

Crear/potenciar imagen de marca+

Crear/potenciar imagen de empresa+

Transmitir confianza al cliente/consumidor



MERCADO DE CONSUMO

VENTAS INVERSIÓN PUBLICITARIA

Marcas/ mm ptas. Som mm. ptas. Sovproducto % %

C-1 15.000 20.6 285 19.1C-2 13.500 18.6 350 23.5C-3 11.250 15.5 225 15.1C-4 9.750 13.4 210 14.1C-5 6.800 9.4 150 10.1C-6 5.300 7.3 95 6.4C-7 11.100 15.3 175 11.7

TOTAL 72.700 100.0 1490

s.o.m. Share of Market / Cuota de mercados.o.v. Share of voice / Cuota de inversión

Gráfico 3.

Puede apreciarse claramente en el Gráfico 3 que no se dan correspondencias entrelas posiciones de las marcas en el mercado y sus esfuerzos en inversión publicitaria.

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