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Libro Nuevos Medios, Nueva Comunicacin

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La Web 3.0 y la comunicacin turstica

Prof. Dra. D. M Dolores Fernndez Poyatos Universidad de Alicante

Alicante, Espaa

Ainhoa Aguirregoitia Martnez Lda. Publicidad y RR. PP. Universidad de Alicante

Beln Boix Martnez Lda. Publicidad y RR. PP. Universidad de Alicante

Curriculum Vitae M Dolores Fernndez Poyatos: proyectos de investigacin internacionales (PolMark) y nacionales (Calidad de los contenidos audiovisuales (programticos y publicitarios) dirigidos a la infancia. Directora del proyecto Estrategias y eficacia de la comunicacin en el turismo de la provincia de Alicante. Lneas de investigacin: Comunicacin turstica y alimentacin infantil, Historia de la publicidad y estrategias comunicativas institucionales. Ainhoa Aguirregoitia Martnez: Lda. Publicidad y RR.PP. Becaria de investigacin del proyecto "Estrategias y eficacia de la comunicacin en el turismo de la provincia de Alicante. Actualmente, realiza el Mster Oficial en Planificacin y Direccin del turismo en la Universidad de Alicante. Beln Boix Martnez: Lda. Publicidad y RR.PP. Becaria de investigacin del proyecto "Estrategias y eficacia de la comunicacin en el turismo de la provincia de Alicante. Actualmente, estudiante del Mster Oficial en Planificacin y Direccin del turismo en la Universidad de Alicante.

ABSTRACT (n.b.: En el idioma original de la Comunicacin, Espaol, Ingls, Portugus o Francs, 250 palabras mximo) Los continuos y vertiginosos cambios en las nuevas tecnologas de la informacin provocan, en un sector como el turstico, considerables ventajas para informar y comunicarse con sus potenciales pblicos, pero tambin implican la necesidad de una adaptacin continua. Asimismo, las elevadas cifras sobre los servicios tursticos que los usuarios precisan en Internet bsqueda de informacin sobre bienes y servicios, de los que una gran parte corresponde a viajes y alojamientos, respecto a otros usos, revelan la importancia de este medio como herramienta de comunicacin. En nuestro trabajo, partimos de lo que ha significado la evolucin de Internet para la comunicacin en el turismo, haciendo referencia a la Web 1.0 y Web 2.0, detallando sus caractersticas principales y destacando sus diferencias. Si la primera puso pronto de manifiesto sus carencias para fines tursticos, la Web 2.0 revolucion la comunicacin turstica debido, entre otros factores, a la optimizacin rpida de opciones y a la creacin de inmensas redes de contenidos y comunidades online. Por ltimo, abordamos la Web 3.0 o Web semntica, donde explicamos el concepto de Web semntica y de qu manera puede influir y beneficiar al turismo. En esencia, la Web 3.0 detecta los hbitos del internauta, sus preferencias, necesidades y bsquedas de informacin y ocio, para anticiparse a l y ofrecerle, entre otras, ofertas tursticas (destinos, alojamiento, servicios) y resolver, as, las dudas que los usuarios pudieran plantear, sin necesidad de tener un listado de respuestas previas, sino a travs de su propio y previo conocimiento, lo que, aplicado al turismo, significa hallar de una forma rpida, sencilla y concreta, lo que el usuario se precisa.


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ABSTRACT (Ingls, siempre debe existir un abstract en ingls, 250 words mx) The continuous and rapid changes in the new information technologies offer, in the tourist sector, relevant advantages to inform and communicate with its public potentials; besides, it implicates the need of a continuous adaptation. Moreover, the elevated number of tourist services on which the user requires access to the Internet search of information about goods and services, of which a significant part corresponds to travels and accommodations.-, with regard to other uses, reveals the potential of this mean as a communication tool. In our job, we begin from the relevance of the Internet revolution with regard to the communication in the tourism, with reference to the WEB 1.0 and 2.0, detailing their main characteristics and highlighting their differences. If the WEB 1.0 demonstrated critical lacks for tourist purposes, WEB 2.0 revolutionized the tourist communication due to the fast optimization of options and creation of vast nets of contents and online communities. Finally, we deal with the WEB 3.0 (also known as semantic WEB), where we explain the concept of semantic WEB and how it can influence and improve tourism. Basically, the WEB 3.0 detects the main habits of the user, preferences and searches, in order to predict his needs and offer him, among other things, tourist offers (destinations, accommodations, services) and so, solve the doubts that users could have, with no need of having a list of predefined answers, but using its previous knowledge. That is, applied to the tourism, finding a new, fast, simple and concrete way of what the user needs.

PALABRAS CLAVE Turismo, comunicacin, Web 3.0, Web semntica.

KEY WORDS Tourism, communication, WEB 3.0, semantic WEB

Grupo temtico 2: ( X) Tendencias del Ocio y las Industrias Culturales en Internet, Cine, Videojuegos, Cultura-Arte, Periodismo,renovarse o languidecer.


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1. Introduccin Tanto las entidades privadas, como los organismos pblicos, cuentan con diferentes

herramientas (radio, prensa, televisin, Internet, etc.) para llegar a sus distintos pblicos. Grosso modo, los medios de comunicacin se clasifican en dos amplios grupos; por un lado, los personales (telfono, correo, etc.), que son aqullos que tratan de forma directa con el receptor del mensaje, pero que limitan la capacidad de difusin de la informacin; por otro, los medios de comunicacin de masas (radio, televisin, etc.) que, sin conseguir el contacto directo entre emisor y receptor, aumentan las posibilidades de divulgacin del mensaje. Visin tradicional de los medios que ha sido alterada, desde hace unos aos, por Internet, del que se considera que observa rasgos de ambos: de los personales, el correo electrnico por ejemplo; de los de masas, a travs de las webs accesibles a todo el que quiera visitarlas; no en vano, una de sus caractersticas esenciales es la de ser multifactico (Larrondo, 2008, p 6).

Su fulgurante evolucin ha hecho necesaria su continua adecuacin por parte de organismos pblicos y empresas privadas. Entre 1998 y 2008, los usuarios de Internet en Espaa (poblacin de 14 ms aos), han pasado del 4,6% al 46,8%; porcentaje que se eleva hasta el 50,5% en el ltimo informe (octubre-noviembre, 2009) de la Asociacin para la investigacin de medios de comunicacin (AIMC).

En cuanto al servicio ms utilizado por los usuarios, fue, en el ao 2007, el de la bsqueda de informacin sobre bienes y servicios (81%), de los que el 64,2% corresponde a viajes y alojamientos. De otra parte, en el estudio de Internet en Espaa de la Fundacin BBVA, el peso que alcanza el inters por viajes e informacin turstica en 2008 llega hasta el 68,3% (2008: 12). A mayor abundamiento, y segn datos del 2010 (tablas 1 y 2), es posible observar que los pases europeos que ms gastan en turismo son los que tienen mayor nmero de usuarios de Internet.

Tabla 1. Distribucin porcentual gasto en turismo (27.106 millones euros) PAS GASTO TOTAL

Reino Unido 22,55% Alemania 16,3% Francia 11,3%

Pases Nrdicos 7,6% Italia 5,1%

Resto del mundo 37,1% Fuente: IET. Encuesta de Gasto Turstico, julio 2010.

Tabla 2. Distribucin porcentual usuarios de Internet (junio del 2010) PAS GASTO TOTAL

Reino Unido (15,2%) 51,442,100 Alemania (19,3%) 65,123,800 Francia (13,2%) 44,625,300

Pases Nrdicos (6,2%) Italia 8,9%

Resto del mundo 37,2% Fuente: ExitoExportador, Usuarios de Internet en Europa.

Datos reveladores de la importancia del medio Internet para el sector turstico, y por tanto de la conveniencia de su desarrollo y aplicacin para las entidades, privadas o pblicas, pertenecientes a este sector.

Internet ofrece al turismo ventajas en cuanto al proceso de comunicacin: la interactividad del medio promueve y facilita la comunicacin entre los distintos pblicos; ventajas para el pblico objetivo: la informacin se realiza de manera directa y activa, cada usuario selecciona la


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informacin que le interesa; ventajas de coste: reduccin del coste de emisin, y el hecho de que el propio pblico se interese por la web y acceda de manera voluntaria; ventajas de alcance: Internet es sinnimo de internacionalidad (Sicilia y Prez, 2000, p. 32).

Adems de estas ventajas, las caractersticas bsicas de un producto tan complejo como el turstico intangible, heterogneo, caduco, subjetivo e individual, fundamentalmente propician su uso a travs del medio Internet, de forma que el desarrollo y la utilizacin de las nuevas tecnologas en la comunicacin turstica resulta extremadamente conveniente para alcanzar los objetivos establecidos en las estrategias de promocin de las empresas relacionadas con el sector turstico.

En nuestro trabajo, explicamos brevemente el desarrollo, dentro de la comunicacin turstica, que han tenido las anteriores webs, esto es, la Web 1.0 y la Web 2.0. Despus, exponemos las caractersticas ms relevantes y las ventajas que la Web 3.0 puede ofrecer a la comunicacin turstica y al propio consumidor.

Hemos planteado como principal objetivo observar cmo se comporta la Web 3.0 en lo relativo a los contenidos tursticos, al objeto de valorar de qu manera puede contribuir a optimizar la comunicacin turstica. Utilizando una muestra de conveniencia, hemos revisado y analizado informacin turstica recibida por nosotros a travs de la web, a nuestro correo electrnico, en Facebook y en el canal YouTube.

2. Antecedentes

En la historia de la web, cabe hablar de dos perodos que marcaron un antes y un despus en la comunicacin a travs de Internet y, ms concretamente, en la comunicacin turstica.

Fue a finales de 1990 cuando surgi la Web 1.0; se caracterizaba por estar formada por pginas estticas y con poca variedad de informacin. No tenan opcin de interaccin con el receptor, ni espacios para realizar comentarios, opiniones, ni sugerencias; era algo incompleto, que no se haba desarrollado del todo, donde el Web master (dueo, diseador, administrador y editor de la publicacin del contenido de la web) era el nico que poda intercambiar informacin dentro de las pginas. No exista interaccin entre los internautas y los Web master, ni entre stos ltimos entre s. Los mtodos de bsqueda no facilitaban encontrar la informacin necesaria para el usuario, eran bastante complejos y solamente los ms diestros eran capaces de encontrar con exactitud lo que pretendan al iniciar la bsqueda.

La Web 1.0 no resultaba del todo adecuada para fines publicitarios, ya que no era un medio de comunicacin masivo y las actualizaciones no eran tan frecuentes como en la web actual. Por todas estas rmoras, era de suponer que la Web 1.0 no presentaba ningn tipo de aliciente, as como su necesidad de evolucionar para convertirse en un medio eficaz para la comunicacin turstica. Como dice Garca Aretio todo ha sido fruto de una ms o menos vertiginosa evolucin. O es que para llegar a la Web 1.0 no hubo de pasarse por la 0.3, 0.5, 0.8? De hecho se suele hablar de la Web 1.0 como la web esttica, la Web 1.5, web dinmica y la Web 2.0, Web corporativa. (2007, pp. 4-8).

Si seguimos esa evolucin desde la denominada Web 1.0, donde las Webs eran prcticamente papel pero en formato HTML, pasando por la Web 1.5, donde ya exista una interaccin entre emisor y receptor, llegamos a lo que se conoce como la Web 2.0, concepto que se puso en circulacin en octubre de 2004 en una conferencia de Dale Dougherty de OReilly Media. No se trata de algo distinto a lo anterior, sino que es una nueva forma de obtener, generar, compartir y distribuir la informacin. Los contenidos son creados por los propios usuarios, pudiendo interactuar entre ellos y pudiendo formar redes sociales. La web evolucion hacia un modelo donde el usuario se convirti en productor y receptor de la informacin con un control total sobre la misma; as, la web se transform en un espacio de encuentro entre productores y receptores y de stos entre s. El usuario se convirti con esta evolucin en productor y consumidor de la informacin en una web, en la que todos los que accedan a ella pueden ser creadores. Esto gener un crecimiento en la cantidad de contenidos publicados en la


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web y la posibilidad por parte del usuario de formar parte de un mundo de redes sociales, en las que existe la posibilidad de relacionarse con otros usuarios sin compartir el mismo espacio y tiempo. El que todo circule y se produzca una comunicacin bidireccional es una de las caractersticas ms sobresalientes de la Web 2.0, pues provoca que sean igual de relevantes el emisor que el receptor de la informacin. Todo es independiente, pero est enlazado entre s dentro de esta Web 2.0 formando una red de informacin. Esta web se preocupa de los diferentes cdigos y lenguajes existentes, ya que, en ella, se facilitan traductores y versiones en distintos idiomas de los contenidos para superar las barreras de la comunicacin entre distintos usuarios del mundo. Andrs Richero propone el siguiente esquema:

Tabla 3. Evolucin de la Web 1.0, 2.0 y 3.0 WEB 1.0 WEB 2.0 WEB 3.0

Personas conectadas a la Web

Personas conectndose a personas Aplicaciones Web conectndose a aplicaciones Web

Redes sociales Wikis Colaboracin Posibilidad de compartir

Web Geoespacial Web Semntica Web Multimedia

Necesidad de un gran espacio de tiempo y trabajo en las bsquedas

Bsquedas ms precisas e inteligentes

Informacin sin significado Informacin con significado Fuente: Andrs Richero. http://sadymaureria.wordpress.com/category/web-semantica/

La Web 2.0 ha revolucionado la comunicacin turstica; las opciones en lo relacionado con el turismo (viajes, productos, servicios, etc.) se optimizan segn la informacin que se comparte o se recibe dentro de los diferentes nodos que forman la inmensa red de contenidos y comunidades online. Los emisores de esta informacin turstica consiguen ser influyentes para un determinado grupo de personas, formando as muchos ms emisores que contribuyen con informacin turstica relevante. El que sea innecesario compartir el mismo espacio y tiempo est ayudando a impulsar las proyecciones virtuales y atemporales transformando y fomentando que los actores tursticos tengan que estar en constante evolucin y tengan que integrarse en las redes y comunidades sociales, para no quedar aislados y poder interactuar con el resto de emisores y receptores. A modo de ejemplo, se muestran los resultados obtenidos tras realizar una bsqueda en Google con el trmino hotel de Madrid (tablas 4 y 5), donde se aprecia la evolucin seguida por el mrketing turstico.

Tabla 4. Evolucin del marketing turstico

AO CARACTERSTICAS

1970-1980 Si no ests en catlogos, no existes. Folleto publicitario del hotel, catlogo de la agencia de viajes, formar parte del catlogo turstico de la autonoma o formar parte del catlogo turstico del pas o revistas especializadas.

1990 Si no ests en Internet, no ests en el mercado. Los hoteles ya comienzan a tener un portal web con informacin para los usuarios de Internet.


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Finales 1990 Si no ests en los buscadores, no te conoce nadie. Ej: Yahoo!

2002-2005 Si no apareces en Google, no saben que existes.

2005-2007 Si no ests en la primera pgina del buscador de Google u otros, no formas parte del mercado.

2008 Si no ests en el entorno 2.0, no existes: IGoogle, GoogleMaps, GoogleEarth, Facebook.

Fuente: Mir, Jordi. Evolucin mrketing organizaciones tursticas. http://www.slideshare.net/jordimiro/marketing-web-20-2886135.

Tabla 5. Evolucin de una Web Hotel estndar

AO CARACTERSTICAS

1990 Esttica, unidireccional, informar al cliente, texto y fotos, datos contacto, reservas telfonos

2000 Bidireccional, texto comercial, reservas, newsletter, club, VIP, posicionamiento

2007-2009 Colaborativa, fidelizacin cliente, mejora comunicacin, marketing en medios sociales, georeferenciacin, comentarios clientes, redes sociales.

Fuente: Mir, J. http://www.slideshare.net/jordimiro/marketing-web-20-2886135.

Con el Turismo 2.0, hay una evolucin en los sitios web tursticos que han nacido de la Web 2.0, la generacin web que promueve la participacin del usuario y la colaboracin entre ellos para facilitar la informacin en la web. El turismo 2.0 se caracteriza por la participacin total del usuario a travs de su opinin, sugerencias y comentarios de los productos y servicios tursticos, compartiendo esta informacin a travs de vdeos, fotos, blogs, hasta formar un contenido que puede influir en otros clientes potenciales a la hora de decidir destinos, actividades

3. Web 3.0 y Turismo

Sobre el concepto semntica es conveniente precisar que se halla ntimamente relacionado con el de sintaxis, que explica cmo decimos algo, cmo lo organizamos y estructuramos, mientras que la semntica es el significado de lo que decimos. Ambos conceptos semntica y sintaxisson relativos a la comunicacin. Dentro de las nuevas tecnologas, Internet ha permitido la comunicacin entre los ordenadores, de manera que si buscamos algo a travs de una web concreta, se realiza una llamada de ese documento, que devuelve lo que hayamos pedido al navegador en un leguaje HTML. Este lenguaje define a los ordenadores la sintaxis que pueden entender, le dice al ordenador cmo mostrar el documento. Internet nos proporciona numerosas ventajas, pero ha llegado el momento en el que el exceso de informacin, que crece


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de manera exponencial, supone un problema. La Web semntica propone poner fin a este inconveniente.

Aunque el concepto de Web semntica es cada vez ms prximo y conocido, el trmino aparece por primera vez en 1998. Podramos decir que el trmino es casi tan antiguo como la propia web que conocemos hoy en da. Lee Feigenbaum define la Web Semntica de la siguiente manera: La web semntica hace que cada enlace signifique algo para las mquinas ( 2010, p. 2). Dicho de otra forma, la web semntica dota de significado y raciocinio a las mquinas. Existen diferentes algoritmos que permiten marcar semnticamente los contenidos en cualquier documento textual, dos de los ms conocidos son los microformatos y los RDF.

Si en la actualidad los buscadores trabajan a travs de palabras clave para encontrar informacin, la Web semntica entiende el concepto de la palabra que se busca y permite realizar bsquedas mucho ms concretas y acertadas. Supone un cambio en la distribucin de la informacin por Internet. Por ejemplo, si pretendemos hallar informacin sobre monumentos en Mlaga, en la actualidad el buscador realizar un resultado mostrndonos todas las webs que contuviesen dichas palabras, y no necesariamente el listado de monumentos que se encuentran en Mlaga. Mientras que la Web semntica entiende el significado de monumento y es capaz de mostrar un listado con todos los monumentos que pueden visitarse en Mlaga, en un mismo portal. Segn Santiago Martelli (2010, p.1), la Web semntica intenta que los sistemas sean capaces, no slo de mostrar la informacin que contienen las webs, sino tambin de comprender la peticiones y necesidades informativas del usuario; por lo tanto, es necesario crear un sistema de bsqueda para que la web pueda entender lo que se le est solicitando, realizando deducciones lgicas, a fin de ofrecer al usuario una respuesta precisa acorde a sus intereses.

Un ejemplo de aplicacin de la Web Semntica es el proyecto WOLFRAM ALPHA; se trata de un motor de bsqueda de conocimiento computacional, capaz de responder directamente a las preguntas del usuario, en vez de remitirnos a enlaces como hace Google; y no porque disponga de un gran listado de respuestas, sino porque es capaz de calcularlas a partir de una serie de bases de datos y de algoritmos. Algunos estudiosos consideran que su impacto podra llegar a ser similar al que tuvo Google.

Todo esto aplicado al turismo supone beneficios para el usuario y para las PYMES relacionadas con el sector. Con mayor facilidad, y de forma ms concreta, los usuarios encuentran lo que estn buscando. Si, hoy en da, para organizar un viaje se necesitan muchas pginas web, en el futuro todas estas pginas se integrarn, simultneamente, en un portal semntico donde aparecern las distintas fuentes de datos, de esta manera el usuario no tiene que ir pgina por pgina hasta encontrar aquello que precisa. Supongamos que la web tiene la capacidad de construir una base de conocimiento sobre las preferencias de los usuarios y que, a travs de una combinacin entre su capacidad de conocimiento y la informacin disponible en Internet, es capaz de atender de forma exacta a las demandas de informacin por parte de los usuarios. A continuacin, se muestra un ejemplo de portal turstico, que recoge numerosas necesidades de un usuario.

Imagen 1: Ejemplo de Portal Web 3.0


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Fuente: Murua et alter. http://www.iadis.net/dl/final_uploads/200508P002.pdf

Segn los investigadores que se encuentran desarrollando esta nueva etapa de Internet, con premisas bsicas, la red ser capaz de responder preguntas y hacer sugerencias de, verbigracia, un plan de vacaciones para un grupo familiar; es decir, si el usuario introduce la informacin bsica relativa a gustos y edades de los miembros que integran el grupo, ms el presupuesto asignado para las vacaciones, recibir una respuesta personalizada de un agente turstico virtual que acercar las propuestas con toda la informacin y los medios para reservar los servicios y paquetes vacacionales (Murua, 2005).

Segn esto, no es descabellado imaginar que los beneficios que la Web Semntica puede reportar a la comunicacin turstica son considerables. Si dotamos a las mquinas de conocimientos y razn, stas a su vez podran generar conclusiones propias. Es decir, si una computadora recibe durante dos aos seguidos y en los meses de mayo demanda por parte de su usuario sobre viajes a zonas de playa, podr anticiparse a la demanda siguiente y proponer durante esas fechas paquetes de viaje que pueden interesar al usuario antes de que ste los reclame. De esta manera, la comunicacin turstica tendr la ventaja de conocer lo que el pblico necesita, antes de que ste diga cules son sus necesidades. Se trata de una comunicacin mucho ms cercana, personalizada y acertada. Adems, conocer de manera individualizada al cliente puede brindarnos muchas oportunidades y posibilidades dentro del sector. Es decir, si a travs de las bsquedas que un usuario realiza, el ordenador reconoce cundo son sus das festivos, puentes, vacaciones, es posible prever paquetes vacacionales, ajustados a sus intereses y necesidades. Si los agentes tursticos son conscientes de este hecho, sabrn aprovechar las ventajas que proporciona la comunicacin a travs de la Web 3.0.

Cuando navegamos a travs del canal YouTube con bsquedas determinadas, en este caso Benidorm, el propio canal las memoriza; al abandonar el canal e iniciarlo un tiempo despus nos sorprende con una seleccin de vdeos relacionados con los previamente buscados, pero, en este caso, no demandados.


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Imagen 2. Ejemplo Youtube

Fuente: www.YouTube.com

As mismo, uno de los servicios gratuitos de correo electrnico va Web (Gmail), nos ofrece idntica posibilidad. En los espacios publicitarios que aparecen al abrir la bandeja de entrada de Gmail, se observan productos tursticos no solicitados por el usuario, pero relacionados con bsquedas previas. Es decir, se ofrecen productos o servicios que se adaptan a las necesidades del usuario bien por su perfil, bien por la informacin intercambiada con otros usuarios o bien por bsquedas realizadas a travs de la web. En el ejemplo que sigue (imagen 3), se aprecia publicidad que aparece despus de efectuar distintas bsquedas relacionadas con el turismo y el Camino de Santiago; a travs de l, es posible estimar, y valorar, la posibilidad que tiene el anunciante de llegar con mayor precisin a su pblico objetivo.

Imagen 3. Banner del Camino de Santiago en Gmail

Fuente: www.gmail.com


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4. Conclusiones

En los ltimos aos, el comportamiento de los usuarios de Internet evoluciona hacia la bsqueda de informacin, proporcionada por otros usuarios con una vivencia turstica previa. Cada vez ms, la participacin del usuario activa o pasivamente tiene un papel fundamental en la toma de decisiones para adquirir un producto turstico. Los contenidos generados y volcados en la red demostraciones del producto, opiniones del servicio dotan de corporeidad y cercana al producto turstico; se trata, adems, de contenidos generados de manera gratuita, lo que redunda en una mayor influencia para los clientes potenciales. La Web 3.0 est dando la oportunidad de ofrecer los servicios tursticos a estos clientes antes de ser solicitados, pero acordes a sus preferencias. La trascendencia econmica, y social, del sector turstico propicia que la comunicacin turstica pueda ser un modelo para otros sectores a la hora de considerar sus acciones comunicativas en el medio Internet; no obstante, todava queda mucho por desarrollar, sobre todo porque la mayora de las webs del sector turstico aprovechan apenas en un cincuenta por ciento el rendimiento de las herramientas que proporciona la Web 2.0, sin explotarla adecuadamente para sacar el mximo beneficio a este medio de comunicacin, que ya se clasifica como medio convencional. La evolucin de la web hacia la Web 3.0 est siendo una realidad; ahora bien, el sector turstico no aprovechar debidamente las ventajas de esta nueva forma de comunicarse a travs de la web, si no propicia la formacin de profesionales especializados para lograr el mximo rendimiento de un medio que tantas posibilidades guarda.

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