COMUNICACIÓN PUBLICITARIA

CLASE 3: 20/04.

NOTAS DE CLASE:

TELEVISIÓN Y EDUCACIÓN

JOAN FERRÉS

1) LA TELEVISIÓN COMO PROLONGACIÓN DE LA PERSONA

Esta idea proviene de Mc Luhan, que considera que las invenciones técnicas pueden ser consideradas prolongaciones de alguna facultad humana.

Pero los medios modifican todo el complejo físico y psíquico de la persona, su manera de pensar, de percibir el mundo y actuar. Para que los medios provoquen estas transformaciones deben ser asumidos personal y socialmente.

Cada medio provoca diferencias culturales sustanciales, en la percepción de la realidad y en los procesos mentales que hay que activar para extraer la significación de cada uno de ellos.

El predominio de unos medios de comunicación ha llevado al desarrollo de unas habilidades perceptivas y mentales, y al olvido de otras.

Es desde esta perspectiva que hay que acercarse a la televisión, que potencia y modifica los esquemas, estructuras, capacidades y sensibilidades de una forma particular. Se analizan las transformaciones:

Hiperestimulación Sensorial

La TV transforma los hábitos perceptivos al crear la necesidad de una hiperestimulación sensorial. Impone la importancia del movimiento en la captación de atención. La TV multiplica los estímulos visuales y auditivos, y cada vez a un ritmo más acelerado en la sucesión de planos. Esto termina por producir en el espectador aburrimiento si no hay cambios. En este sentido, los programas tienden a configurarse cada vez más siguiendo los parámetros expresivos de la publicidad.

Lo mismo pasa con la estimulación sonora. El hombre contemporáneo es incapaz de vivir sin estimulación sonora. Muchas veces lo único que se le pide a la TV y la radio es que llenen el vacío.

El fenómeno del Zapping

Es una prueba más de la necesidad de ritmos acelerados, consecuencia de la modificación de los hábitos perceptivos de las nuevas generaciones.

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Por si la estimulación sensorial de la TV no fuera suficiente, el espectador puede incrementarla mediante el cambio de canal.

Visión fragmentada de la realidad

Una de las consecuencias más evidentes de la hiperestimulación sensorial es la visión de la realidad que comporta. Lleva a ofrecer una visión fragmentada y compartimentada de la realidad. Y estos hábitos fragmentados se extienden a otros ámbitos de la vida. Incluso la moda puede considerarse una modalidad de zapping.

La cultura mosaico

Mientras la cultura tradicional era limitada en conocimientos, pero organizada, coherente, estructurada, la cultura mosaico se caracteriza por el desorden, la dispersión, el caos aleatorio. Así es como funciona la TV, con informaciones inconexas, dispersas, difícilmente integrables, contradictorias a veces.

La televisión así favorece un tipo de saber disperso, compartimentado, descontextualizado, incoherente. No hay un saber jerarquizado y estructurado. La única coherencia hay que buscarla en el seno del propio medio, en su propia lógica interna.

Modificación de los procesos mentales

Uno de los efectos más relevantes de la exposición sistemática a la televisión es, pues, la modificación de las experiencias perceptivas. Pero esta modificación comporta también una modificación de los procesos mentales.

Por ejemplo, el rápido cambio de planos pensado para niños estadounidenses pertenecientes al medio urbano no funcionaba con niños habituados a una vida mucho más lenta. Hay correlación pues, entre la modificación de las experiencias perceptivas y la de los procesos mentales.

Procesos de cognición: texto verbal e imagen

La lectura y la imagen no deberían considerarse prácticas opuestas sino complementarias. No obstante, obedecen a parámetros comunicativos radicalmente distintos y activan procesos mentales diferentes.

Hay una diferencia radical, el universo del televidente es dinámico, mientras que el del lector es estático. La televisión privilegia la gratificación sensorial, visual y auditiva, mientras el libro privilegia la reflexión.

El lenguaje verbal es una abstracción de la experiencia mientras que la imagen es una representación concreta de la experiencia. El libro privilegia el conocer, la imagen el reconocer.

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La descodificación de la imagen es casi automática, instantánea, mientras que la descodificación de los signos escritos exige complejas operaciones analíticas y racionales.

La información icónica parece estar planteada sin mediaciones, aunque no sea así.

La imagen favorece la implicación emotiva de los signos.

La TV genera gratificación en su contemplación, mientras que la lectura para ser gratificadora supone un esfuerzo de comprensión e interpretación de los signos.

Parece lógico pues que al telespectador asiduo le resulte difícil la lectura o la escuela en general.

Respuestas Afectivas

Si la televisión desarrolla sistemas perceptivos distintos que la lectura y activa procesos mentales diferentes, es lógico que movilice otro tipo de respuestas. Si privilegia la percepción sobre la abstracción, lo sensitivo sobre lo conceptual, es natural que tienda a provocar respuestas de carácter emotivo más que de carácter racional.

Lo intuitivo y lo emocional tenderá a primar sobre lo intelectual y racional.

En la publicidad se puede constatar que la televisión privilegia las respuestas emotivas. En la pequeña pantalla es la SEDUCCION, la apelación a la EMOTIVIDAD, lo que consigue enmascarar lo torpe del discurso subyacente.

Así pues, el carácter fascinante del lenguaje y el ritmo rápido de los programas no dejan tiempo para la reflexión. Esto ha dado lugar a creer que la televisión ocasiona un estilo IMPULSIVO de pensamiento, en lugar de uno reflexivo.

Multiplicación y mediatización de las experiencias

Como consecuencia de la exposición a los medios de masas, y de manera particular a la televisión, hoy un niño ha tenido acceso a una cantidad de informaciones y experiencias muy superior a las de un anciano hace varias generaciones. La televisión multiplica las experiencias.

El problema es que este acceso a las experiencias VICARIAS o mediatizadas es con frecuencia en detrimento de las experiencias directas. Las representaciones sustituyen el contacto directo con la realidad.

Al ofrecer a todos de manera indiscriminada la información antes reservada a adultos, la TV tiende a borrar los signos distintivos de la infancia.

El sentido de la inmediatez y de la impaciencia

El imperio de la imagen restituye a la cultura el sentido de la INMEDIATEZ. En la experiencia televisiva el carácter analógico de los significantes visuales, el hecho de que coincidan fisonómicamente con la realidad, les otorga un plus de atracción, ya que su descodificación exige un esfuerzo mucho inferior al de la descodificación de signos abstractos y arbitrarios como los que componen el lenguaje verbal.

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La narrativa audiovisual potencia el sentido de la inmediatez y dinamismo en el que vive sumergido el espectador en la vida cotidiana.

La experiencia de la TV tiende a incrementar el sentido de la impaciencia.

Las frustraciones se producen cuando se advierte que en la vida no se puede cambiar tan fácilmente de canal, ni se puede acelerar el ritmo de los acontecimientos. No se puede vivir con la impaciencia del zapping en lo ojos.

Querer estar en todas partes al mismo tiempo significa no estar en ninguna parte. Pretender verlo todo significa no ver nada. Querer saberlo todo comporta acabar sin saber nada.

2) LA TELEVISIÓN COMO AGENTE DE CONSUMO

Algunos teóricos no dudan en afirmar que lo específico televisivo, la esencia de la televisión, lo que la define como medio, es la PUBLICIDAD. Y ello por diversos motivos:

Porque lo propio de la televisión es VENDER. Todos los programas venden alguna cosa: ideas, valores o productos.

Porque, como consecuencia, la TV debe venderse constantemente a sí misma. Para poder vender ideas, valores, productos, los programas necesitan conseguir el máximo de audiencia.

Porque, para conseguir estos objetivos, todos los programas incorporan, cada vez más, los parámetros expresivos propios del discurso publicitario.

Porque la publicidad está presente en todos los programas, al principio, en el medio y al final. Es el medio unificador de la programación.

No puede hacerse entonces una aproximación al medio sin analizar a fondo esta dimensión.

La incitación al consumo

La televisión incita al consumo. Pero no sólo por la omnipresencia de los mensajes publicitarios, todo en la TV incita al consumo, porque la televisión es reflejo y soporte de una sociedad que vive para el consumo.

Muchas de las series más populares han sido diseñadas como vehículo para una publicidad directa o indirecta.

Además, está la práctica de los patrocinios, que consiguen hacer omnipresente el nombre de las marcas, convirtiendo a cualquier programa en un mercado publicitario.

Un ejemplo es el viejo tema de los comportamientos inducidos por imitación, como el hecho de que los personajes de una serie tomen coca-cola, o fumen un cigarrillo de determinada marca.

La televisión, pues, incita al consumo, pero además, se vive como consumo.

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La televisión como objeto de consumo

Suele decirse que la televisión puede producir programas gracias a los ingresos de ganancia de publicidad.

Por esto, una de las finalidades primordiales de los programas es conseguir que los espectadores vean anuncios: es decir, atraer y retener la atención de los espectadores hasta el momento de la publicidad.

De esta manera nace la dictadura de los RATINGS. Los ratings indican el porcentaje de receptores que permanecen encendidos y de canales sintonizados durante un tiempo dado.

El verdadero cliente de la televisión no es el espectador, sino el anunciante. Y el único sistema para servir al anunciante es proporcionarle la mayor audiencia posible.

En este sentido uno de los grandes enemigos a vencer es el zapping. Los anunciantes se casan preferentemente con aquellos programas que generan fidelidad. Se relegan los programas minoritarios a los peores momentos de la programación, por lo que seguirán teniendo malos índices de audiencia.

La información como mercancía

Gracias a la televisión, se puede llegar a alcanzar la instantaneidad en el acceso sonoro y visual a las informaciones de todo el mundo.

Pero la instantaneidad en la información audiovisual, que comienza siendo una posibilidad tecnológica, se acaba convirtiendo en una exigencia del medio y en una necesidad del espectador.

Las noticias se convierten en mercancía, lo que importa es su valor de cambio. Se convierten en un bien de consumo.

En los informativos no se pretende sumergirse en la complejidad de la realidad, sino aprovechar las anécdotas capaces de movilizar el universo emocional del espectador. La información se convierte en simulacro.

La televisión como mercancía

Para garantizar la audiencia toda la televisión acaba convirtiéndose en mercancía. Las cadenas se ven obligadas a publicitar constantemente sus propios programas como publicitan cualquier otro objeto de consumo.

Se trata de convertir a los programas en objetos de deseo, en mercancías atractivas y asequibles.

El espectador medio acaba interiorizando la actitud consumista a la que se lo incita. No tiende a contemplar la televisión, sino a CONSUMIRLA.

El hecho de que la publicidad sea el hilo conductor de la programación contribuye a convertirlo todo en mercancía. Las fronteras se diluyen.

La única coherencia del medio es su LÓGICA COMERCIAL.

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El espectáculo en casa

La búsqueda televisiva de la audiencia se traduce en una obsesión por el espectáculo. Posibilita el espectáculo como algo cotidiano (no hay que ir al cine, ni al teatro, etc.). La TV se convierte en un medio devorador. Lo fagocita todo.

La televisión es espectáculo porque además de fagocitar a todos los demás espectáculos (remediación), convierte en espectáculo la realidad.

La realidad como espectáculo

La televisión es espectáculo por una parte porque selecciona aquella porción de la realidad que responde mejor a las exigencias espectaculares, por otra, porque impone un tratamiento espectacular a cualquier realidad a la que se aproxima.

Incluso la política se ha convertido en espectáculo. La política en la actualidad se inclina a la puesta en escena.

Trivialización y descontextualización

Las imágenes son a menudo un problema, porque el aspecto visible de los acontecimientos no explica su esencia o su complejidad; los hechos realmente serios parecen difícilmente representables con imágenes.

Por ejemplo, ¿como mostrar la inflación sino mediante imágenes de los precios del supermercado?, por eso, en el telediario se le da prioridad a las imágenes espectaculares (desorden en la calle, catástrofes, guerras), y por este selección a favor de la calidad visual, muchos hechos importantes se ven condenados. La TV solo favorece la anécdota y lo superfluo, especula con lo emocional insistiendo en la dramatización.

La transformación que ha sufrido la vida política estadounidense, convertida en un espectáculo de masas, es una de las ejemplificaciones más significativas de carácter mercantil y trivial de la información.

La televisión no tolera la complejidad. La estimulación visual es sustituta del pensamiento. Desinformación por trivialización y descontextualización.

En la TV las imágenes aparecen desprovistas del CONTEXTO político, económico, social o cultural que las convertiría en significantes. La realidad queda reducida así a sus aspectos más superficiales.

Es el imperio de lo efímero.

La supernada

Esta expresión sirve para definir a la publicidad, pero también a la sociedad occidental en general y al papel que juegan en ella los medios de masas.

Se refiera a que todos los recursos de la TV sirven para esconder un enorme vacío de contenidos. Es la sociedad de la supernada, es decir, del vacío, de la forma sin contenido, del accidente sin sustancia.

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3) LA TELEVISIÓN COMO GRATIFICACIÓN SENSORIAL, MENTAL Y PSÍQUICA

Una buena parte del poder de fascinación de la TV proviene del hecho de que cumple todas las funciones propias del espectáculo.

La gratificación sensorial: proveniente de un bombardeo de estímulos visuales y sonoros. Las luces, las formas y los colores resultan gratificadores por sí mismos, como lo son las músicas y sonidos. La gratificación sensorial se aumenta por la aparición constante de personajes seductores, de escenarios fascinantes, de objetos atractivos, etc.

La gratificación mental: derivada de la fantasía, es las narraciones como evasión, como tregua en el combate de la vida, pero también como oportunidad para darle sentido. El hombre necesita complementar la realidad con un mundo ideal.

La gratificación psíquica: proviene de la liberación catártica que provocan los procesos de identificación y proyección, al permitir al telespectador elaborar sus conflictos internos.

De la gratificación psíquica se habla a continuación.

Sistemas de transferencia

La identificación y la proyección son los dos mecanismos psicológicos mediante los que el espectador se integra emocionalmente en el espectáculo (mecanismos presentes en todo ámbito de la vida cotidiana, pero que se potencian cuando se es espectador).

La IDENTIFICACIÓN se produce cuando el espectador asume emotivamente el punto de vista de un personaje, al considerarlo un reflejo de su propia situación o de sus sueños e ideales.

La PROYECCIÓN, en cambio, se produce cuando el espectador vierte una serie de sentimientos propios (amor, odio, compasión, deseo sexual, etc.) sobre unos personajes de la ficción. En este caso, el enemigo es odiado, la mujer deseada, el personaje desgraciado compadecido.

Pero en el espectáculo audiovisual el placer se incrementa porque la intensa participación psíquica y afectiva se produce sin necesidad de compromisos ni riesgos. El espectador puede participar de manera VICARIA en situaciones peligrosas, sufrir graves pérdidas, superar obstáculos y disfrutar de un final feliz sin correr el más mínimo riesgo.

A la pasividad motriz, le corresponde como contrapartida una intensa actividad emocional, y viceversa.

Estos mecanismos funcionan de forma INSCONSCIENTE, independientemente de la voluntad consciente del receptor.

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El inconsciente colectivo

El fenómeno de los medios de masas audiovisuales, se explica, no obstante, por mecanismos que van más allá de la identificación y proyección del inconsciente personal. Hay que recurrir al concepto de INCONSCIENTE COLECTIVO.

En unas épocas de la historia, surjan unas determinadas estrellas y triunfen unos géneros, demuestra que los mecanismos de identificación y proyección funcionan a menudo socialmente y no sólo individualmente, son el reflejo de un inconsciente colectivo y no sólo del individual.

La estrella de TV es, en efecto, un hecho sociológico.

Catarsis o liberación

El espectáculo audiovisual cumple una función similar a la estrategia griega. Se ofrece al espectador una imitación de una acción y, mediante la compasión y el temor, se produce en él la purificación (catarsis) de sus emociones.

La catarsis es el resultado del proceso, tendente a recuperar la energía psíquica como evacuación de sentimientos hostiles, de emociones perturbadoras, como una transferencia de la propia culpa, como purificación o purga.

El espectador vive los conflictos de las narraciones como expresión metafórica o simbólica de sus propios conflictos y tensiones internas.

Este proceso de purificación se produce a través de una serie de recursos narrativos o formales:

El triunfo del orden y la armonía: incluso los adultos buscan en los espectáculos audiovisuales reforzar su convicción de que, mediante la inteligencia y esfuerzo, pueden salir airosos de cualquier situación. Y de que, en definitiva, el orden y armonía acaban siempre restablecidos.

Las leyes del espacio y el tiempo: la discontinuidad y la elipsis, conseguidas mediante el montaje y los movimientos de cámara, permiten la liberación de los límites del tiempo y el espacio, confiriendo al espectador un sentimiento de ubicuidad y dinamismo vertiginoso.

La lógica y la verosimilitud: el espectador se ve transportado a un universo mágico en el que no rigen tampoco las leyes de la razón. En el espectáculo televisivo, la lógica y verosimilitud son exigidas dentro del marco de las convenciones de los géneros.

La monotonía y la mediocridad: el placer del espectáculo proviene en parte del hecho de que permite al espectador vivir una experiencia más estimulante que la que ofrece la vida cotidiana, concediéndole participar de manera VICARIA en situaciones heroicas o extraordinarias, que adquieren un carácter compensatorio a la rutina diaria.

La intimidad (voyeurismo): la transgresión se produce también desde el punto de vista de la satisfacción de una especie de curiosidad malsana, la de introducirse en la vida de los demás. La TV permite la exploración de los dramas y conflictos privados a los que no se tiene acceso en la vida cotidiana.

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Los principios sociales y éticos: la superación de la censura que la moral y las convenciones sociales ejercen sobre nuestras pulsiones es también fuente de placer.

La dialéctica entre lo conocido y lo desconocido

Entre los mecanismos para incrementar la participación emotiva del espectador televisivo hay que citar la adecuada dosificación de lo conocido-previsible y lo desconocido-imprevisible. El juego dialéctico entre la repetición y la novedad satisface, por una parte, la necesidad de seguridad, y por la otra, la necesidad de sorpresa.

Lo previsible viene determinado por las estructuras genéricas de los diversos modelos comunicativos: un thriller, un musical, una comedia. Lo imprevisible, por su parte, viene determinado en cada caso por la ANÉCDOTA.

Se produce en el espectador un juego dialéctico, ya que el exceso de lo desconocido puede generar desconcierto, inseguridad, y lo previsible aquí actúa como contrapunto.

Esto ofrece la garantía de que, a pesar de las tragedias y amenazas del orden mundial, todo esta bajo control. Novedad y seguridad.

La esquizofrenia del espectador

La dialéctica también aparece en el espectador por el juego que se produce en él entre la consciencia e inconsciencia.

El espectador es consciente de que está viendo una ficción, pero lo vive como si no lo fuera. Y es que necesita ser engañado, alimentar su imaginación. Porque necesita elaborar y liberar sus propios conflictos internos.

Es una dinámica similar a la que se produce durante el sueño, ya que se vive como realidad para que pueda cumplir su función liberadora.

Dialéctica también entre saber y credibilidad. El espectador se implica emotivamente, pero una parte de su mente permanece al margen. Se encuentra sumergido en una situación como de esquizofrenia, escindido entre el conocimiento (sabe que aquello es una fantasía) y la credibilidad (necesita vivirlo como si fuera real, porque sólo así se puede implicar emotivamente).

Es un mecanismo psíquico que se denomina SUSPENSIÓN DE LA INCREDULIDAD. Se acepta como real la presencia de algo en la pantalla, como un monstruo en una serie de terror, o una muerte en un drama. Hasta el punto de que se provoquen emociones profundas, a sabiendas que no son situaciones reales. Y se aceptan porque se necesita que provoquen emociones profundas.

La televisión como espejo

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Es desde el punto de vista de la implicación emotiva del espectador como puede analizarse el placer o displacer que producen los programas o Films en general.

Cuando un programa no te gusta, puede ser que la historia o la manera de narrarla no satisfagan de modo suficiente el ELLO del espectador, es decir, sus pulsiones.

En definitiva, la televisión actúa como espejo. Las preferencias de los espectadores provienen tanto de un ejercicio de su inteligencia como de sus sentimientos. Cuando el espectador elige a sus héroes, está poniendo de manifiesto sus ideas, intereses, pulsiones, esperanzas y problemas.

La televisión y el mito de narciso

La televisión es un espejo porque proyecta al espectador una imagen idealizada de sí mismo y del mundo. Hasta el punto de que, de alguna manera, éste no hace más que autoalimentarse constantemente con su propia imagen. Como Narciso que no podía dejar de mirar su bello reflejo en el agua.

Pero el problema de narciso, era que desconocía que era su reflejo el rostro del que estaba enamorado. El espectador que se está reflejando a sí mismo cuando cree huir de sí tras las imágenes de la pequeña pantalla, corre el riesgo de ser tan inconsciente como Narciso de lo que está pasando.

Se empobrece como persona al no alimentarse más que de sus propias ideas y gustos, es decir, al faltarle una autentica relación-confrontación.

4) LA TELEVISIÓN COMO TRIUNFO DEL MITO DE LA OBJETIVIDAD

La imagen al estar en la actualidad tan cerca de simular/representar la realidad, especialmente con la aparición de la imagen audiovisual en la televisión, el mito de la objetividad alcanzó límites inimaginables.

La credibilidad de los códigos icónicos

La credibilidad de la imagen televisiva proviene de:

Muchas veces se considera que lo específico televisivo que le da credibilidad es el directo, y es que tiene todos los requisitos de la verosimilitud, la simultaneidad y la duración. Además de la semejanza visual. “Lo he visto con mis propios ojos” es como un certificado de garantía al referirse a una noticia de TV.

También la credibilidad se incrementa en función del tipo de discurso. Cuando las imágenes forman parte de un documental o un informativo, se tiende a asignarle un plus de objetividad.

Pero no es objetiva, y esta metáfora ayuda a entenderlo: el vidrio que nos permite ver, pero no tocar, es el perfecto símbolo de la frustración. El vidrio produce la sensación de transparencia, de objetividad, de realidad, de disponibilidad. Pero en realidad aleja, separa, divide, interfiere. Es una MEDIACIÓN.

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¿Una ventana abierta al mundo?

La expresión del titulo conecta con la pretendida objetividad de la información televisiva. Las letras son signos, las imágenes en cambio, son realidades.

El que contempla una imagen o las noticias de un informativo está convencido de que misteriosamente se le ha abierto una ventana a la realidad, que aparece ante sus ojos de manera nítida, transparente.

La imagen televisiva da la sensación de que no hay mediación, que se limita a reproducir la realidad como es.

La confusión entre imagen y realidad alcanza incluso a los programas de ficción. Los niños son específicamente vulnerables, ya que cuando el programa no es un dibujo animado tienden a tomarlo como algo real, posible, por sus incapacidades de abstracción.

Aunque se de en los niños de mayor manera, esta confusión también alcanza los adultos. Y se da con mayor frecuencia en públicos de escaso nivel cultural.

La objetividad como falacia

En realidad, la objetividad en la información televisiva es un mito falaz. Es imposible. No existe ventaba abierta al mundo. No hay transparencia. No puede haberla. Toda información es discurso, es opinión. Por objetiva que parezca, implica ideología y produce ideología. Se produce a través de una serie de mecanismos inherentes al propio proceso comunicativo:

El proceso de selección de contenidos

En la confección de programas informativos se seleccionan unos hechos entre muchos posibles, y unos fragmentos de estos hechos entre otros muchos posibles. La selección supone ya una toma de partido, una valoración, que lleva inherente un sustrato ideológico.

La ideología se refleja tanto en lo que se selecciona como en lo que se omite. Ideológicamente es tan significativo lo que se dice, como lo que se calla.

El mito de la venta al mundo no se destruye por la selección, sino porque OCULTAN en todo momento los motivos de la selección, y más aún, se pretende aparentar que no ha habido selección, que hay una construcción, potenciando la confusión entre imagen y realidad.

El proceso de selección de códigos

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También en el tratamiento formal, en la selección y combinación de códigos expresivos, se realiza una operación, voluntaria o involuntaria, de producción de sentido.

La elección del punto de vista, la selección del angular, el tipo de plano, la iluminación utilizada y el ritmo de las tomas, contribuyen a conferir a las imágenes un valor semántico.

Esta tendencia a la confusión, entonces, es propiciada por el tratamiento realista que utiliza la televisión a menudo, y no sólo en informativos.

En la selección del punto de vista se pone de manifiesto también el ejercicio del poder, como por ejemplo en las actitudes de dominio y de sumisión de los sexos (hombres poderosos, mujeres como objeto de deseo).

La creación de estereotipos

La televisión niega la realidad cuando reduce a estereotipos. Los estereotipos falsean la realidad porque la simplifican o deforman, en base a condicionamientos culturales derivados siempre de un juego de intereses explícitos e implícitos.

Por ejemplo, se calcula que en la vida real el 68% de los estadounidenses tiene unos cuantos kilos de más, y que en la televisión este porcentaje baja a un 10%.

Por otra parte, muestran también a las minorías raciales como menos poderosos, y más pobres que el resto de los ciudadanos.

La imagen como ocultación de la realidad

Según Eco: “Signo es todo aquello que sirve para mentir”, y en este contexto no es de sorprender. El lenguaje como sistema para enmascarar la realidad, y no para revelarla.

En todos los casos vistos la imagen demuestra ser, no una ventana abierta al mundo, sino una pantalla entre espectador y mundo, un filtro para el enmascaramiento de la realidad, un obstáculo para una comunicación transparente.

El culto a la apariencia. De la iconosfera a la iconocracia

La televisión, por su peculiar configuración de las imágenes, tiende a potenciar un mundo de APARIENCIAS.

Triunfa el parecer sobre el ser.

El culto a la imagen se hace presente en el fetichismo de las marcas.

Pero también en la política, es lógico que durante las últimas décadas apareciera la figura del asesor de imagen.

La televisión como autentificación de la realidad

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El mito de la objetividad de la imagen televisiva alcanza tales dimensiones que ésta se convierte en autenticadora de la realidad. Se considera mucho más real aquello que se ha visto en la televisión.

Algo parecido ocurrió con las imágenes de un policía golpeando brutalmente a un negro en 1992. Las imágenes fueron reproducidas por las televisiones de todo el mundo. Aquellas imágenes habían hecho más por el racismo que muchos textos o discursos.

Esto lleva entender que solo existe lo que ha aparecido en la televisión. “Si apareces en la televisión, existes” (Eco).

Actualmente incluso las acciones terroristas tienen como objetivo último convertirse en noticia televisiva.

La televisión como sustitución de la realidad

Los padres y educadores son conscientes de hasta qué punto la realidad provoca decepciones en los niños a causa de la televisión. Personas, animales, objetos, que se contemplaron en televisión decepcionan cuando son contemplados en directo.

La televisión inviste a los objetos de un aura mágica que no tienen en realidad.

Las decepciones pueden producirse también como consecuencia de unos programas de ficción que se pretenden realistas y falsean la realidad.

Bajo la apariencia de objetividad y realismo, la televisión escamotea la realidad. No habría peligro si el espectador supiera leer un discurso más o menos falseado.

El problema radica en que la viva desde el mito de la objetividad.

La televisión como generadora de realidad

Es tal el peso que adquiere la imagen en las culturas occidentales que acaba convirtiéndose en generadora de realidad. Se invierte la situación originaria: no es que la imagen reproduzca realidad, sino que la realidad se esfuerza por parecerse a la imagen.

Cada vez son más los acontecimientos que se producen porque la televisión necesita material, no porque lo necesite la realidad.

La recuperación de la realidad

Resulta sugerente la paradoja: la época en la que, en apariencia, se ha hecho técnicamente posible la mayor objetividad y transparencia, se convierte en la era del simulacro.

5) LA TELEVISIÓN COMO MEDIO DE SOCIALIZACIÓN

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Televisión y penetración cultural

La televisión dificulta en principio la experiencia directa, pero tiene autoridad y resulta atractiva, por lo que es un eficaz instrumento de penetración cultural, al potenciar por estos medios, el aprendizaje de conocimientos y comportamientos.

Es eficaz porque a menudo los procesos de imitación son inconscientes, sobre todo en espectadores infantiles. Desde las reacciones emotivas los niños son inducidos a asumir o a rechazar los valores que representan.

La televisión es también, fuente de SOCIALIZACIÓN, a través de la observación indirecta, es decir, la interpretación que hace de la realidad.

Cada vez son más numerosos los espectadores que convierten la televisión en una fuente casi única de conocimiento de la realidad. La información televisiva se convierte así en un instrumento de poder.

La información como poder

La mayoría de los conocimientos humanos son creencias. La mayor parte de los conocimientos han sido transmitidos por otros, y no han podido ser verificados empíricamente. Saber es equivalente a creer.

La conclusión parece obvia: el que consiga controlar la información tendrá mucho ganado en el control de las personas.

Los medios de comunicación masiva han sido controlados siempre por las instituciones de poder, tanto para evitar que se utilizaran contra ellas como para poder utilizarlos en beneficio propio.

La televisión como poder

Con el advenimiento de la televisión se incrementó extraordinariamente el porcentaje de conocimiento humano que son simplemente CREENCIAS.

Nuestra imagen de la realidad es básicamente la que nos ofrecen los media, y sobre todo la televisión. De ahí la importancia de su CONTROL SOCIAL.

Controlar, manipular o simplemente influir en los medios de comunicación social es siempre uno de los primeros objetivos de todo grupo que pretenda ejercer el poder o una parte de él.

Por esto algunos autores prefieren decir medios de difusión antes que medios de comunicación social por su carácter unidireccional. La televisión cumpliría una función similar a la de los medios de transporte: hacer llegar una mercancía a otro, es decir, la información a la mente de los espectadores.

Implicación en el mundo

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Hoy más que nunca el espectador conoce una multitud de hechos, acontecimientos y experiencias, participa emotivamente en ellos, se siente implicado en ellos.

La televisión permite conocer los problemas de otros pueblos, colectivos y personas. Permite conocer respuestas que otros han dado a problemas similares a los propios.

La televisión es un arma poderosa de concienciación y sensibilización.

En china la imagen del estudiante deteniendo una línea de tanques del ejército se convirtió en símbolo de protesta.

La televisión sensibiliza a muchas personas al mismo tiempo sobre problemas mundiales de interés creciente: desigualdades, degradación de la naturaleza, escasez de recursos, etc.

Insensibilización

Pero esta dimensión de la sensibilización gracias a la televisión tiene su paradoja contrapartida negativa: la insensibilización. Puede producirse en los espectadores por saturación de informaciones, por irrelevancia de las mismas o por un mecanismo defensivo de delegación de las responsabilidades.

El exceso de informaciones puede llevar a una especia de saturación que bloquee o insensibilice.

La información se ha convertido en el sector privilegiado de la industria, creciendo 200.000 veces más de prisa que la población.

El telespectador termina por ahogarse, incapaz de controlar su flujo. La saturación de informaciones lleva a la desinformación, es un problema de polución informativa.

Son tantos y tan graves los problemas sobre los que se recibe información que sobrepasan a cualquier posibilidad de intervención personal, por eso produce un mecanismo de defensa, potenciando en el espectador una actitud de observación pasiva.

Por eso se ha dicho que la participación que genera la pequeña pantalla es tan sólo de carácter emotivo.

La fuerza de los estereotipos

La televisión basa en buena medida su poder como instrumento de penetración cultural en su capacidad para la creación y potenciación de estereotipos sociales.

El estereotipo es un recurso eficaz para conseguir el éxito fácil, porque supone una simplificación de la realidad, y para el espectador es más cómodo descodificar lo simple que lo complejo.

Pero el estereotipo es también uno de los recursos más eficaces de manipulación, la verdad es compleja, de manera que cualquier simplificación es una mentira.

Nueva colonización

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A lo largo de la historia los procesos de colonización se han realizado de manera, lenta, constante y persistente sobre América.

Pero hoy se invierten los papeles. Hoy es estados unidos el que conquista a Europa y el mundo. No lo hace mediante la violencia, sino utilizando medios mucho más sofisticados. Y el proceso es mucho más rápido y eficaz.

Por medio de sus industrias culturales llevan a la imitación de sus conductas, al consumo de sus productos.

Sin duda, los medios de masas no son un reflejo de la pluralidad ideológica de la calle. Refleja los intereses de los grandes grupos económicos y políticos que los sustentan.

La información como desinformación

Desinformación e refiere a un tipo de información que, sin ser engañosa, aparta del auténtico conocimiento.

El comportamiento de los medios de masas, y de la TV en particular, durante la Guerra del Golfo, fue un ejemplo perfecto de desinformación. Se confundió información con propaganda. Todo para evitar, como en la guerra de Vietnam, que la opinión pública sensibilizada se pusiera en contra.

El mito de la libertad de expresión

Se ha esgrimido muchas veces el argumento de la libertad de expresión para enmascarar la dependencia del poder por parte de los medios de comunicación.

La colonización desde la ficción

La voluntad colonizadora no se manifiesta sólo a través del control de las informaciones por los grupos de poder, sino también a través de la FICCION.

Tanto mediante las noticias como mediante las ficciones se manifiestan y se potencian una cultura, una lengua, una ideología, unos mitos, un sistema de valores, una manera de entender la vida, que tiene su centro unificador en estados unidos y en el sistema que representa.

6) LA TELEVISIÓN COMO COMUNICACIÓN INADVERTIDA

Mensajes Subliminales

Una aproximación a los mecanismos de la percepción subliminal puede servir para comprender la manera como la televisión produce algunos de sus efectos socializadores; es decir, para comprender de qué manera se convierte en transmisora de ideas y de valores.

Se considera SUBLIMINAL todo aquel estímulo (no necesariamente visual) que no es percibido de manera consciente. Pese a no ser conscientes, estos estímulos pueden condicionar el comportamiento de la persona.

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En la base de la percepción subliminal está el concepto de umbral sensorial. Cada sentido tiene dos umbrales. El absoluto inferior corresponde al a intensidad mínima del estímulo para que pueda ser percibido de manera consciente. El absoluto superior corresponde a la intensidad máxima.

Los mecanismos del inconsciente

EL conocimiento de los mecanismos del inconsciente es fundamental para la comprensión de los fenómenos de percepción subliminal.

Hay pruebas de que los estímulos inadvertidos inciden a veces sobre el comportamiento. Mensajes inconscientes se traducen en conductas identificables.

La persona que se siente alegre o triste sin recordar explícitamente la causa, está actuando por motivos inconscientes.

El ser humano almacena información a nivel cognoscitivo o consciente, pero también a nivel inconsciente o subliminal.

En cualquier caso, los mensajes subliminales pueden ser inductores de conductas y de valores.

Mensajes subliminales en la publicidad

Cuando se habla de percepción subliminal, popularmente se piensa en publicidad.

Un ejemplo es un experimento de 1957, que lanzaba a una cadencia de 1/3.000 de segundo, el mensaje ¿Tienes apetito? Come palomitas. Se trabajó sobre una muestra de 45.699 espectadores. Los resultados fueron que se incrementó un 57.7% la venta de palomitas, bastante significativo.

Mensajes inadvertidos

Estrictamente hablando, la percepción subliminal hace referencia tan sólo a los umbrales sensoriales máximo y mínimo.

Pero en general se suele usar sublimizar como equivalente al de percepción inconsciente. Desde este punto de vista, es subliminal cualquier estímulo percibido de manera inconsciente. En este caso habría que hablar, de umbral de consciencia o de umbral de reconocimiento consciente.

La percepción puede ser inconsciente y, en consecuencia, los mensajes pueden pasar inadvertidos, a consecuencia de diversos factores:

1) Camuflaje o enmascaramiento

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El camuflaje se da con cierta frecuencia en la publicidad. Un espectador educado en el tema puede descubrir los estímulos enmascarados, con frecuencia de carácter sexual o agresivo.

2) Hiperestimulación y nivel de conciencia

La sobrecarga perceptiva es conocida como “efecto Mc Luhan”. Consiste en la saturación de efectos visuales o sonoros, trasmitidos a un ritmo trepidante. En este caso todos los estímulos son subliminales, pasando inadvertidos por la imposibilidad del procesamiento consciente.

3) Comunicación Indirecta

La comunicación audiovisual está más cerca del pensamiento asociativo, propio del hemisferio de derecho, que del racional, propio del izquierdo. Es más intuitiva que analítica. Tiende a burlar los controles de la racionalidad. El aprendizaje de conductas y valores por imitación se basa en este tipo de pensamiento, y así funciona a menudo con los mensajes audiovisuales.

Ej.: incluir cigarrillos o coca-cola en un film, pero no publicitándolo, sino que las personas lo estén consumiendo en su vida cotidiana.

Esto es un relato ideológico, no explícito, que funciona por comunicación indirecta.

Las conductas y valores se introducen fácilmente mediante los mecanismos mencionados de identificación y proyección.

4) Componente emocional

Mediante experiencias de laboratorio se ha comprobado que la excitación, las emociones, la angustia o la tensión psicológica alteran el umbral de reconocimiento de los estímulos. Cuando aumenta la tensión psicológica se incrementa el umbral de reconocimiento no consciente.

Por esto la TV apunta a generar respuestas emotivas, reduciendo la posibilidad de una percepción reflexiva y crítica.

Carne para el perro

Podría decirse que toda la televisión es percepción subliminal. No en el sentido estricto, pero sí en un sentido amplio. Toda la televisión transmite mensajes que no son percibidos de manera consciente. Y que no facilita una actitud reflexiva.

El poder de la sugestión y de la carga emotiva de las imágenes, permiten la penetración consciente de estímulos con un fuerte componente ideológico y ético.

Las necesidades del inconsciente

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El sujeto debería tener consciencia sobre estos mecanismos inconscientes que operan sobre él. El riesgo manipulador de los mensajes inconscientes se desvanece con la educación.

El problema es que se educa en la razón cuando luego se vivirá en un mundo dominado por la emoción; se educa para mensajes conscientes cuando luego se habrá de recibir una cantidad incalculable de mensajes inadvertidos. Se fundamenta la enseñanza en la lógica y la racionalidad, y en cambio, se está inmerso en una cultura basada en parte en la no-racionalidad. Se ignoran oficialmente los mensajes irracionales mientras se multiplica su presencia en el entorno audiovisual.

Es una sociedad dominada por los medios de comunicación de masas audiovisuales, hay que considerar analfabetos funcionales a los millones de ciudadanos incapaces de interpretar de manera reflexiva y crítica los mensajes mas o menos inadvertidos transmitidos por estos medios.

LEER DIRECTO DEL MÓDULO 1: SEVERIANO.

HABLA DE MARCUSE, COMPARANDO LA SOC. UNIDIMENSIONAL Y EL HOMBRE UNIDIMENSIONAL CON EL HOMBRE POSMODERNO, Y ESTO CON LOS MODOS DE PRODUCCIÓN CAPITALISTAS ANTES DEL `70 Y DESPUÉS. DICE QUE SE PASÓ A UNA SOCIEDAD DE CONSUMO, DONDE EL ÚLTIMO FIN SÓLO ES EL CONSUMO, UNA ELITE SIGUE ENRIQUECIÉNDOSE.

RELACIONA A LA PUBLICIDAD, HABLA DE LA SEGMENTACION Y FRAGMENTACION DE LA ACTUALIDAD, PRESENTADO COMO “PERSONALIZACIÓN E INDIVIDUALIZACIÓN” Y COMO SIGUE SIENDO UN SISTEMA QUE LLEVA AL PENSAMIENTO UNIDIMENSIONAL AUNQUE BAJO LA APARICENCIA DE DIVERSIFICACIÓN.

TAMBIÉN COMO SE HA PASADO DE QUE LA PUBLICIDAD Y LOS MEDIOS EN GENERAL TRATAN DE PARECERSE A LA REALIDAD, A QUE LA REALIDAD, AHORA MOSTRADA COMO ABURRIDA Y RUTINARIA, AHORA INTENTA PARECERSE A LAS REPRESENTACIONES DE LA PUBLICIDAD, LA ERA DEL “SIMULACRO”.

NOTAS DE CLASE

1) La construcción de un lenguaje del “no pensamiento” en la comunicación publicitaria.

- al principio la publicidad informaba de un producto y sus beneficios, actuaba como sistema de información.

Pero luego como estrategia central de un “sistema de consumo” Lo ideal era apartarse de procesos comunicacionales relacionados al razonamiento.

Por eso se comienza a trabajar con el “no pensamiento”.

Está vinculado a lo afectivo y la seducción.

Se apela no a caracterizar la información de un producto, sino en generar deseo, atraer, comprar (Severiano).

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2) Hay algo en el centro de la comunicación publicitaria que produce la transmisión de un valor o bien. Siempre es idealizandolo, dándole un valor “signico” (Severiano), a una cualidad como belleza, o a la meta de felicidad, etc.

Se elimina cualquier razonamiento, con características magicas en los productos (usar axe atraerá mujeres). Se venden promesas y amenazas.

Características de la imagen:

- Iconicidad: valor referencial de la imagen (semejanza con la realidad).

- Polisemia: toda una cadena flotante de sentido, cada imagen. La publicidad busca fijar un sentido, con un anclaje, que no quita la ambigüedad del todo pero ayuda a guiar la construcción de sentido.

Sintagma: uno le atribuye sentido a las imágenes por una lado, por la información que está presente en las imágenes. Por ejemplo, en un video con el encadenamiento de imágenes que va orientando el significado global de todo de acuerdo a lo que uno ve, porque lo que uno ve en cada imagen va siendo reconocido, por ejemplo se ve una estatua, en una plaza, una persona esperando ahí, luego llega otra persona. Uno supone que lo está esperando y que es en tal plaza porque reconoce la estatua y la situación en general.

Paradigma: son todas las lecturas que uno hace y no están en la información propia de la imagen (de acuerdo a nuestra información cultural o contextual previa, como en el caso anterior). Uno “repone” ese significado sin que esté presente en la imagen. Se puede decir que es algo más connotativo.

Cuando uno ve una imagen ambos aspectos interaccionan para que lo entendamos.

- Heterogeneidad: está ligada a los valores “plásticos” de una imagen. La heterogeneidad se refiere a la multiplicidad de opciones, que se recortan, encuadran, componen, tomándose un conjunto de decisiones.

En la comunicación publicitaria el recorte se hace buscando una respuesta afectiva o seducción del público.

Un ejemplo son los colores de una imagen, la iluminación, los efectos o reacciones que provoca, el decorado, el CAMPO.

El CAMPO es la relación entre elementos internos de la imagen. Cuando es con el fuera, el espectador, cuando por ejemplo una pintura de un rostro mira hacia fuera del cuadro, se puede decir que es FUERA DE CAMPO.

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