comunicaciÓn estratÉgica pacific stratus energy y la
TRANSCRIPT
COMUNICACIOacuteN ESTRATEacuteGICA PACIFIC STRATUS ENERGY Y
LA IMAGEN CORPORATIVA
ASESORA
2019
FACULTAD DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIOacuteN TURISMO Y PSICOLOGIacuteA
ESCUELA PROFESIONAL DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIOacuteN
TESIS
PARA OPTAR EL TIacuteTULO PROFESIONAL DE LICENCIADA EN
CIENCIAS DE LA COMUNICACIOacuteN
LIMA ndash PERUacute
ANNA TERESA BERMEO TURCHI
PRESENTADA POR
YARINETH CHAUPIS CARRILLO
Reconocimiento - No comercial - Sin obra derivada
CC BY-NC-ND
El autor soacutelo permite que se pueda descargar esta obra y compartirla con otras personas siempre que se
reconozca su autoriacutea pero no se puede cambiar de ninguna manera ni se puede utilizar comercialmente
httpcreativecommonsorglicensesby-nc-nd40
FACULTAD DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIOacuteN TURISMO Y
PSICOLOGIacuteA
ESCUELA PROFESIONAL DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIOacuteN
COMUNICACIOacuteN ESTRATEacuteGICA PACIFIC STRATUS ENERGY Y
LA IMAGEN CORPORATIVA
Investigacioacuten para optar el Tiacutetulo de Licenciada en Ciencias de Comunicacioacuten
BACHILLER YARINETH CHAUPIS CARRILLO
ASESOR DRA ANNA BERMEO T
LIMA - PERUacute
2019
ii
COMUNICACIOacuteN ESTRATEacuteGICA PACIFIC STRATUS ENERGY Y LA
IMAGEN CORPORATIVA
iii
DEDICATORIA
A Dios por sus bendiciones y su
cuidado
A mis padres y hermanos quienes
han sido un pilar fundamental en mi
formacioacuten como profesional Los
amo
iv
IacuteNDICE
PORTADA
DEDICATORIA iii
IacuteNDICE iv
RESUMEN vi
ABSTRACT vii
INTRODUCCIOacuteN viii
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA xi
Descripcioacuten de la realidad problemaacutetica xi
Formulacioacuten del problema xv
Problema principal xv
Problemas especiacuteficos xvi
Objetivos de la investigacioacuten xvi
Objetivo principal xvi
Objetivos especiacuteficos xvi
Justificacioacuten de la investigacioacuten xvii
Viabilidad de la investigacioacuten xviii
Limitaciones del estudio xviii
CAPIacuteTULO I MARCO TEOacuteRICO
11 Antecedentes de la investigacioacuten 19
12 Bases teoacutericas 27
13 Definicioacuten de teacuterminos baacutesicos 57
CAPIacuteTULO II HIPOacuteTESIS Y VARIABLES DE LA INVESTIGACIOacuteN
21 Formulacioacuten de hipoacutetesis principal y derivada 60
22 Variables y definicioacuten operacional 61
CAPIacuteTULO III METODOLOGIacuteA DE LA INVESTIGACION
31 Nivel metodoloacutegico 62
32 Tipo de estudio 63
33 Disentildeo de investigacioacuten 63
v
34 Poblacioacuten y muestra de estudio 65
35 Teacutecnicas e instrumentos de recoleccioacuten de datos 65
36 Aspectos eacuteticos 67
CAPIacuteTULO IV RESULTADOS
41 Presentacioacuten de anaacutelisis y resultados 68
42 Contrastacioacuten de hipoacutetesis 109
CAPIacuteTULO V DISCUSIOacuteN
Conclusiones 117
Recomendaciones 119
Fuentes de informacioacuten 121
Anexos 131
vi
RESUMEN
La investigacioacuten ofrece una visioacuten de anaacutelisis de la comunicacioacuten estrateacutegica con la
imagen corporativa como herramienta de cumplimiento de los objetivos estrateacutegicos de
empresa de exploracioacuten y produccioacuten de gas natural y petroacuteleo PACIFIC STRATUS
ENERGY donde la comunicacioacuten estrateacutegica puede definirse como un eje fundamental
en la gestioacuten organizacional Es baacutesica en lo que concierne a mejorar y potencializar las
relaciones de una empresa con sus puacuteblicos y a optimizar la produccioacuten y la consecucioacuten
de los objetivos organizacionales que debe ser entendida como un proceso participativo
que permitiraacute trazar una liacutenea de propoacutesitos que determina el coacutemo se pretenden lograr
los objetivos con una adecuada planificacioacuten para que exista un liderazgo claro
Para el desarrollo de la investigacioacuten trabajamos bajo el paradigma cualitativo de
disentildeo no experimental de nivel de investigacioacuten descriptivo con el uso de fuentes
primarias y secundarias se recogioacute la informacioacuten en un periacuteodo especiacutefico por su
naturaleza de investigacioacuten se empleoacute como instrumento un cuestionario compuesto
por 23 reactivos en la escala de Likert que se aplicoacute a cien (100) trabajadores con maacutes
de 8 meses laborando en la organizacioacuten de las aacutereas de comunicacioacuten recursos
humanos de PACIFIC STRATUS ENERGY quienes brindaron informacioacuten acerca de
la comunicacioacuten estrateacutegica con la imagen corporativa a traveacutes de la evaluacioacuten de sus
distintas dimensiones cuyos resultados se presentan graacutefica y textualmente
La investigacioacuten concluye que existe evidencia para afirmar que existe una relacioacuten de
la comunicacioacuten estrateacutegica con la imagen corporativa en un 9097 representa una
moderada asociacioacuten entre las variables
Palabras clave comunicacioacuten - estrategia ndash plan de comunicacioacuten - imagen
vii
ABSTRACT
The thesis provides an analysis vision of the strategic communication in the corporate
image of the PACIFIC STRATUS ENERGY a Natural Gas and Petroleum
exploration and production company It is a tool of fulfillment of the strategic
objective where the strategic communication must be understood as a participatory
process that will allow creating a line of purpose that determines how objectives will
be achieved generating the highest grade of participation and proper planning to
create a clear leadership
For the research development we work under a quantitative non-probabilistic
approach using descriptive methods The approach can be classified as applicative
transversal and descriptive With the use of primary sources of quantitative paradigm
and by its nature a questionnaire composed of 23 reagents was used as an instrument
and applied to one hundred (100) workers with more than 8 months working in the
organization from the areas of communication and human Resources The method
was non-experimental ex post facto and transversal The developed research fits
within the scope of the non-experimental methodology as it was performed without
deliberately manipulating the variables strategic communication and image
The research concludes that the strategic communication is significantly related to the
corporate image 9097
Key words Communication ndash strategy ndash communication plan- image
viii
INTRODUCCIOacuteN
Para entender el proceso de la comunicacioacuten estrateacutegica es preciso analizar
algunos aspectos que condicionan a las empresas tanto interna como externamente
Por un lado existen unas estructuras oacuterganos funciones que le dan una complejidad
interna a las organizaciones como externas El objetivo entonces de la comunicacioacuten
estrateacutegica es convertir esos viacutenculos que unen a las empresas con su entorno en unas
relaciones armoniosas y positivas (Tironi 2006)
Para efectos de la investigacioacuten aceptamos la definicioacuten del autor quien define la
comunicacioacuten estrateacutegica parece muy acertada
La comunicacioacuten estrateacutegica es la praacutectica que tiene como objetivo convertir el
viacutenculo de las organizaciones con su entorno cultural social y poliacutetico en una
relacioacuten armoniosa y positiva desde el punto de vista de sus intereses u objetivos
(Tironi 2006 p 27)
Por tanto la tarea de la comunicacioacuten estrateacutegica es proyectar la identidad de las
organizaciones en una imagen que provoque confianza en su entorno relevante y en su
puacuteblico objetivo
La comunicacioacuten estrateacutegica debe ser entendida como un proceso participativo que
permitiraacute trazar una liacutenea de propoacutesitos que determina el coacutemo se pretenden lograr los
objetivos organizacionales generando con el mayor grado de participacioacuten posible y
una adecuada planificacioacuten para que exista un liderazgo claro
La meta un plan estrateacutegico de comunicacioacuten como propuesta de acciones de
comunicacioacuten basada en datos objetivos y presupuestos debidamente planificados
Con un diagnoacutestico que sirva de base para el plan de comunicacioacuten requerido que
permite conocer el estado de la organizacioacuten saber cuaacuteles son sus necesidades en
teacuterminos reales cientiacuteficamente definidos
El Plan de Comunicacioacuten es el esqueleto la base que permite practicar una
comunicacioacuten institucional profesional Como la comunicacioacuten es una labor que
aborda multitud de actividades que se dirige a numerosos tipos de puacuteblicos y puede
ix
tener desde uno hasta muacuteltiples objetivos es fundamental organizarla y llevarla a la
praacutectica con un marco de referencia claro el Plan de Comunicacioacuten
El Plan de Comunicacioacuten permite que la comunicacioacuten desarrollada por la entidad
responda a criterios profesionales a una metodologiacutea y un planteamiento estrateacutegico
y no sea simplemente una serie de acciones inconexas Cuyo propoacutesito debe estar
dirigido a Fundamentar y favorecer la toma de decisiones con respecto a la
comunicacioacuten eliminar posibles disonancias entre imagen deseada proyectada y
percibida optimizar la gestioacuten estrateacutegica de la imagen y la comunicacioacuten fijar el
orden de prioridades comunicativas etc
Con esta herramienta se trata de coordinar y supervisar la optimizacioacuten de la
estrategia de imagen y comunicacioacuten de la organizacioacuten asiacute como de disentildear las
liacuteneas maestras de una gestioacuten informativa y comunicativa especiacutefica para la entidad
Crear la imagen de una empresa pasa por el efecto global de su discurso y su
conducta hacia ese entorno al que se quiere vincular y por tanto aquiacute entra la
comunicacioacuten para articular toda esa serie de causas diversas y poder proyectar a la
empresa en el imaginario social (Costa 1999)
Este estudio busca contribuir en el aacutembito de las relaciones puacuteblicas relacionada
a la comunicacioacuten estrateacutegica como generador de una buena imagen de parte de los
trabajadores en ese entorno de actuacioacuten y relacioacuten tan complejos partiendo desde
conceptos y metodologiacuteas validadas y contrastadas acadeacutemicamente
El concepto de estudio se aborda desde la perspectiva teoacuterica de la comunicacioacuten
estrateacutegica con la imagen basada en las percepciones de (100) trabajadores con maacutes
de 8 meses laborando en la organizacioacuten de en aacutereas de comunicacioacuten recursos
humanos de PACIFIC STRATUS ENERGY (sede Lima) Se parte de las nociones y
los planteamientos sobre de la comunicacioacuten estrateacutegica desarrollados desde la
academia
En primer lugar se emplea la metodologiacutea cualitativa de disentildeo no probabiliacutestico
empleando meacutetodos descriptivos con el uso de fuentes primarias y por su naturaleza
x
se empleoacute como instrumento un cuestionario compuesto por 23 reactivos con los
respectivos indicadores
La investigacioacuten estaacute estructurada en V capiacutetulos interrelacionados en el
Capiacutetulo I se exponen los antecedentes de la investigacioacuten de las dos variables
investigadas se sentaraacute las bases teoacutericas definicioacuten de teacuterminos aplicados a la
investigacioacuten
Capiacutetulo II La formulacioacuten de hipoacutetesis principal y derivadas variables y
definicioacuten operacional entre otros puntos
Capiacutetulo III Se encontraraacute el marco metodoloacutegico de la investigacioacuten en el que
se describiraacute el tipo y disentildeo de investigacioacuten hablaraacute de la muestra de estudio los
instrumentos teacutecnicas estadiacutesticas para el procesamiento de la informacioacuten y aspectos
eacuteticos llevados a cabo en la investigacioacuten
Capiacutetulo IV Se presenta el resultado descriptivo y resultados
Capiacutetulo V Hablaraacute de la discusioacuten de resultados y se plantean las conclusiones
a las que se pudo llegar respecto a las preguntas de investigacioacuten e hipoacutetesis
planteadas y otras observaciones que se desprenden del trabajo realizado Finalmente
se encontraraacuten las recomendaciones se presenta las referencias bibliograacuteficas
finalmente se presenta los Apeacutendices correspondientes
xi
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Descripcioacuten de la realidad problemaacutetica
Tradicionalmente las actividades de comunicacioacuten organizacional han sido
separadas y gestionadas por diferentes departamentos donde recursos humanos ha
sido responsable de las comunicaciones internas el departamento de marketing se ha
centrado en la comunicacioacuten hacia afuera y el departamento de relaciones puacuteblicas
ha tenido misioacuten de consolidar la legitimidad y mantener buenas relaciones entre la
organizacioacuten y diferentes puacuteblicos Durante las dos uacuteltimas deacutecadas ha habido un
mayor enfoque sobre las actividades de comunicacioacuten organizacional - como la marca
la identidad organizacional Corporativa la imagen corporativa la crisis
organizacional el cambio de comunicacioacuten y la Legitimidad - que requieren un
enfoque estrateacutegico y global Por lo tanto estas actividades Estaacuten integrados e
interrelacionadas
Para Fuentes (2010) La comunicacioacuten estrateacutegica es el eje en la gestioacuten
organizacional ella dinamiza las relaciones con sus puacuteblicos y potencializa la
productividad y la competitividad en el entorno actual (p72) En la investigacioacuten
argumentamos que la comunicacioacuten estrateacutegica es un concepto que capta desde las
relaciones puacuteblicas el complejo fenoacutemeno de una comunicacioacuten de la organizacioacuten
que nos permite comprender explicar y criticar los procesos de comunicacioacuten
Cuando se habla del teacutermino Comunicacioacuten estrateacutegica se hace referencia a la
importancia que tiene estaacute en lo concerniente a la creacioacuten de objetivos
comunicacionales desde una perspectiva de movilidad y capacidad de accioacuten que
contribuyan al reconocimiento e interaccioacuten entre los sujetos sociales (Garrido 2000)
La comunicacioacuten estrateacutegica retoma los objetivos que puede tener una
organizacioacuten a mediano o largo plazo para reajustarlos a una visioacuten futurista que
permita crear nuevas capacidades competitivas y fortalecer la presencia y
participacioacuten de los sujetos o las comunidades a las que acceda tanto a nivel interno
como a nivel externo (Garrido 2000) Para el desarrollo de investigacioacuten elegimos
como muestra al puacuteblico interno de la organizacioacuten
xii
Bernays (1958) sostiene que las relaciones publicas son
Una actividad triple que consiste en informacioacuten dada al puacuteblico persuasioacuten
dirigida al puacuteblico para modificar sus actitudes y acciones y un esfuerzo por
integrar las actitudes y acciones de una compantildeiacutea o institucioacuten con sus puacuteblicos
y de los puacuteblicos con la compantildeiacutea o institucioacuten (p 11)
El autor dirige el abordaje de los puacuteblicos de la organizacioacuten como destinatarios
de la accioacuten de las relaciones puacuteblicas Este foco se encuentra tanto en relacioacuten a la
informacioacuten que se brinda como en la intencionalidad de persuadir a los puacuteblicos para
que modifiquen sus acciones y un esfuerzo por integrar de manera bidireccional a los
puacuteblicos y las organizaciones
A partir de lo anterior podemos evidenciar la importancia de los viacutenculos que
deben existir entre la organizacioacuten y los ldquostakeholdersrdquo que plantea la necesidad de
tener una constante comunicacioacuten estrateacutegica a nivel interno y externo que permita
disentildear de manera unificada acciones futuras a nivel comunicacional donde la
estrategia en este caso permite ser la pauta para realizar proyectos y planes que
involucren a los puacuteblicos con determinados patrones o normas de accioacuten pero
adaptados a las circunstancias
Gracias a la comunicacioacuten estrateacutegica se lograraacute un mayor contacto interaccioacuten y
conocimiento de los miembros de las organizaciones frente a su lugar de trabajo
consiguiendo mejores resultados (Garrido2000) La comunicacioacuten es entonces
considera la herramienta principal dentro de las organizaciones pues su sentido radica
en la idea de generar cada vez maacutes viacutenculos con las personas que hacen parte de una
organizacioacuten de la misma manera en que hace posible el intercambio de significados
con sentido entre las personas asiacute como tambieacuten la participacioacuten y retroalimentacioacuten
entre unos y otros Dentro de sus herramientas posibles y necesarias para el correcto
ejercicio de la misma el plan de comunicacioacuten representa la construccioacuten de espacios
de interaccioacuten y accioacuten de los miembros de una organizacioacuten en teacuterminos operativos
estrateacutegicos y humanos
xiii
Para Libaert (2010) ldquoEl plan de comunicacioacuten es un medio que permite incrementar
el valor interno de una actividad incluso de una profesioacuten (hellip) Es un meacutetodo que
permite integrar la comunicacioacuten a la estrategia de una empresa (p 98)rdquo
Para el logro y eacutexito de las metas de una organizacioacuten en torno a una visioacuten y una
misioacuten de la misma es importante que eacutesta incluya dentro de su ambiente laboral la
planeacioacuten estrateacutegica (plan) que se adelanta a los acontecimientos y se adapta a las
circunstancias cambiantes del entorno sin llegar a afectar el rumbo de sus acciones
El plan de comunicacioacuten le permite a la empresa organizar la informacioacuten con
respecto al cumplimiento de unos objetivos basados en una estrategia empresarial
con el fin de proyectar una mejor imagen y mejorar la calidad de las relaciones con
el exterior y con los miembros de la empresa
El concepto de imagen corporativa lo podemos definir como ldquoel conjunto de
significados que una persona asocia a una organizacioacuten es decir las ideas utilizadas
para describir o recordar dicha organizacioacutenrdquo (Dowling 1994 p 8) La imagen
corporativa como la impresioacuten total (creencias y sentimientos) que una organizacioacuten
genera en la mente de los puacuteblicos No podemos hablar estrictamente de imagen
corporativa sino maacutes bien de imaacutegenes corporativas ya que estaacuten conformadas por
las percepciones impresiones y experiencias de un conjunto muy variado de personas
Amau (2015) sostiene que la imagen corporativa es
La imagen corporativa yo imagen institucional aparece como el registro puacuteblico
de los atributos identificatorios del sujeto social equivale a la lectura puacuteblica de
una institucioacuten la interpretacioacuten que la sociedad o cada uno de sus grupos
sectores o colectivos tiene o construye de modo intencional o espontaneo para
definir la imagen corporativa nos quedamos con la acepcioacuten que le atribuye el
caraacutecter de una representacioacuten colectiva de un discurso imaginario por otra
parte la imagen como icono remite al significante visual comprende factores
estrateacutegicos comerciales emocional y social en cuanto a la imagen (p 2)
La imagen corporativa conlleva a una realidad de acercamiento y reconocimiento
de la organizacioacuten con su puacuteblico interno y externo
xiv
La imagen corporativa se forma en la mente de los puacuteblicos a partir del
procesamiento de la informacioacuten que recibe de la organizacioacuten Por eso Imagen se
relaciona con recepcioacuten que forma parte del proceso de comunicacioacuten de una
organizacioacuten que incluye todo lo que la misma dice a sus puacuteblicos ya sea por las
acciones de comunicacioacuten propiamente dicha como por su conducta corporativa Para
los puacuteblicos de la organizacioacuten todos los mensajes que recibe sobre la misma
contribuyen a la formacioacuten de su imagen (Villafantildee 2009)
Capriotti (2009) afirma que las fases de comunicacioacuten se componen tanto por el
hacer saber como por el saber hacer Este hacer saber o accioacuten comunicativa
incluye todas las actividades de comunicacioacuten voluntarias y formalmente planificadas
de la organizacioacuten que tienen como objetivo principal transmitir mensajes hacia los
diferentes puacuteblicos brindando informacioacuten sobre la organizacioacuten El saber hacer o
conducta corporativa es actividad propia de la organizacioacuten aquello que hace o no
hace Y estas acciones u omisiones tambieacuten forman parte de la construccioacuten de la
imagen corporativa
Comunicacioacuten Estrateacutegica es la praacutectica que tiene como objetivo convertir el
viacutenculo de las organizaciones con su entorno cultural social y poliacutetico en una relacioacuten
armoniosa y positiva desde el punto de vista de sus intereses y objetivos El proceso
de formacioacuten de la Imagen Corporativa se relaciona a la informacioacuten de la
organizacioacuten a traveacutes de diversos medios Desde la estrategia comunicacional que
trata de identificar cuaacuteles son los medios y las fuentes de informacioacuten y coacutemo es la
relacioacuten que los puacuteblicos establecen con los diferentes tipos de medios como tambieacuten
cuaacutel es el nivel de credibilidad
Por tanto la accioacuten comunicativa y la conducta corporativa las experiencias
personales y las interrelaciones son un aacutembito para la influencia de los puacuteblicos
internos en la construccioacuten de la imagen corporativa donde los empleados seraacuten
voceros de la organizacioacuten donde trabajan donde el objetivo central de la
Comunicacioacuten Corporativa estaraacute enfocado hacia los puacuteblicos internos
En virtud de los requerimientos que exige la investigacioacuten y teniendo en cuenta
los aportes teoacutericos metodoloacutegicos y praacutecticos de nuestro quehacer social como
xv
comunicadores iniciaremos por decir que para orientar el desarrollo de nuestra tesis
planteamos el objetivo general Identificar la relacioacuten de la comunicacioacuten
estrateacutegica de PACIFIC STRATUS ENERGY con la imagen corporativa Se hace
necesario conocer a fondo el concepto de comunicacioacuten estrateacutegica y todo lo que el
mismo implica en pro de una aplicacioacuten oportuna y asertiva en el proceso de
investigacioacuten de la empresa
PACIFIC STRATUS ENERGY es una compantildeiacutea puacuteblica canadiense de exploracioacuten
y produccioacuten de gas natural y petroacuteleo con operaciones enfocadas en Colombia y
Peruacute y presencia en Ameacuterica Latina La estrategia corporativa estaacute enfocada en el
crecimiento sostenible en produccioacuten y reservas y en la generacioacuten de valor (PSE
2009)
Para el desarrollo de la investigacioacuten trabajamos bajo un enfoque cualitativo no
probabiliacutestico empleando meacutetodos descriptivos El enfoque de investigacioacuten se
puede clasificar como transversal descriptiva con el uso de fuentes primarias y
por su naturaleza se utilizoacute un cuestionario compuesto por 23 reactivos que se aplicoacute
a cien (100) trabajadores con maacutes de 8 meses laborando en la organizacioacuten de las
aacutereas de comunicacioacuten recursos humanos de PACIFIC STRATUS ENERGY La
investigacioacuten desarrollada se encuadra dentro del aacutembito de la metodologiacutea no
experimental ya que se realizoacute sin manipular deliberadamente las variables
comunicacioacuten estrateacutegica e imagen
Formulacioacuten del problema
Problema principal
Frente a la problemaacutetica planteada este estudio formuloacute el problema de
investigacioacuten con la siguiente interrogante
iquestCoacutemo se relaciona la comunicacioacuten estrateacutegica de Pacific Stratus Energy con la imagen
corporativa
xvi
Esta interrogante sirvioacute de base para articular el marco teoacuterico conceptual del trabajo de
investigacioacuten
Problemas especiacuteficos
iquestCoacutemo se relaciona la comunicacioacuten estrateacutegica en el plan de comunicacioacuten con la
imagen corporativa
iquestCoacutemo se relaciona la comunicacioacuten estrateacutegica en la planificacioacuten estrateacutegica
con la imagen corporativa
iquestCoacutemo se relaciona la comunicacioacuten estrateacutegica en las herramientas de
comunicacioacuten con la imagen corporativa
Objetivos de la investigacioacuten
Objetivo principal
Identificar coacutemo se relaciona la comunicacioacuten estrateacutegica de Pacific Stratus Energy en
la imagen corporativa
Objetivos especiacuteficos
Identificar coacutemo se relaciona la comunicacioacuten estrateacutegica en el plan de
comunicacioacuten con la imagen corporativa
Determinar coacutemo se relaciona la comunicacioacuten estrateacutegica en la planificacioacuten
estrateacutegica con la imagen corporativa
Establecer coacutemo se relaciona la comunicacioacuten estrateacutegica en las herramientas de
comunicacioacuten con la imagen corporativa
xvii
Justificacioacuten de la investigacioacuten
El presente estudio tiene relevancia a nivel comunicacional metodoloacutegico y
practico
Es relevante en teacuterminos comunicacionales en cuanto concebimos la comunicacioacuten
estrateacutegica como un elemento fundamental que debe de estar presente desde los oriacutegenes
de las organizaciones planes y poliacuteticas En este sentido se abandona la idea de que
comunicacioacuten como elemento accesorio o netamente ornamental
En segundo teacutermino existe relevancia comunicacional por cuanto se relaciona la
comunicacioacuten estrateacutegica con el aacuterea de relaciones puacuteblicas al respecto se recoge
informacioacuten de diferentes autores respecto a la relacioacuten entre la comunicacioacuten
estrateacutegica y la imagen
Es relevante en teacuterminos metodoloacutegicos pues se disentildea un propio esquema o matriz
para hacer maacutes coherente el anaacutelisis de los datos en funcioacuten a los objetivos de estudio
La matriz de anaacutelisis estaacute constituida por diferentes (Hernaacutendez Fernaacutendez y Baptista
Sierra y Rojas) y tiene relacioacuten con los elementos propios de la comunicacioacuten
estrateacutegica y la imagen la cual se analiza en la empresa PACIFIC STRATUS ENERGY
Desde nuestro proceso de formacioacuten profesional en la USMP hemos estudiado la
comunicacioacuten estrateacutegica en el aacutembito empresarial asiacute como desde el punto de vista de
las relaciones publicas percibos la comunicacioacuten estrateacutegica como posible de utilizar
en cualquier organizacioacuten que quiera proyectar una buena imagen tanto a nivel interno
como externo El estudio serviraacute para ampliar las fuentes de investigacioacuten a los alumnos de la
universidad de San Martiacuten de Porres contando con una guiacutea de consulta adicional para las
investigaciones futuras relacionadas al tema
Como relacionistas puacuteblicos sentimos una responsabilidad social fundamental con
la realidad de la cual somos partiacutecipes De acuerdo a lo anterior nuestro rol como
profesionales en comunicacioacuten es hacer un aporte acadeacutemico para la Facultad de
Ciencia de la Comunicacioacuten teniendo en cuenta que para la institucioacuten como formadora
de futuros profesionales en Ciencia de la Comunicacioacuten en la especialidad de relaciones
xviii
puacuteblicas resulta de gran intereacutes contribuir con el desarrollo y enriquecimiento de
procesos comunicacionales en el aacuterea organizacional
Viabilidad de la investigacioacuten
Esta investigacioacuten es totalmente viable ya que se adecuacutea a los paraacutemetros
requeridos para una investigacioacuten firme y consistente Por el lado sobre la recopilacioacuten
de informacioacuten se contoacute con una amplia informacioacuten teoacuterica referido a las variables
de esta investigacioacuten en bibliotecas digitales y bibliotecas de las Facultades de la
Universidad de San Martiacuten de Porres en Lima
La investigacioacuten es viable porque la recoleccioacuten de informacioacuten (in situ) es en un
aacuterea geograacutefica que permite la presencia de su responsable Se cuenta con los recursos
tiempo financiamiento y tecnologiacutea pertinentes para realizar la investigacioacuten
Limitaciones del estudio
Una primera limitacioacuten se encontroacute en que este la investigacioacuten se centra en una sola
sede de la organizacioacuten PACIFIC STRATUS ENERGY por lo que sus resultados no
pueden ser generalizados a las demaacutes sedes de la organizacioacuten
Una segunda limitacioacuten estuvo definida por el grado de compromiso de los
integrantes de la Organizacioacuten ademaacutes de participacioacuten y cooperacioacuten que estos
tuvieron con dicho proyecto
Estas limitaciones no afectaron al proceso de investigacioacuten por lo tanto el
desarrollo fue factible y viable
19
CAPIacuteTULO I
MARCO TEOacuteRICO
11 Antecedentes de la investigacioacuten
Granda K (2013) Diagnoacutestico de las poliacuteticas de comunicacioacuten de la minera Riacuteo
Blanco Copper SA (Tesis de pregrado) Universidad de Piura Piura Peruacute Recuperado
dehttpspirhuaudepedupebitstreamhandle1234567891747INF_181pdfsequenc
e=1
En las uacuteltimas deacutecadas una de las principales causas de conflicto entre las empresas
transnacionales extranjeras o multinacionales mineras y las comunidades es la falta de
poliacuteticas de comunicacioacuten que llevan a fallas en la adecuada insercioacuten de la empresa
en dichos territorios
La autora define que una trasnacional es la que a partir de una sede tiene otras en
el extranjero las multinacionales cuentan con una estrategia a nivel mundial Ante
esto la mineriacutea transnacional tiene como objeto principal la explotacioacuten de recursos
del subsuelo pero tambieacuten sentildeala que es actividad extractiva explota recursos no
renovables de elevado riesgo que requiere una importante inversioacuten y de larga
duracioacuten
20
Igualmente sentildeala la importancia del Dircom como el responsable de la
comunicacioacuten interna y las diversas actividades que se implantan y desarrolla por la
cultura corporativa entre la gerencia el resto de la empresa Por ello la importancia de
un plan de comunicacioacuten como meacutetodo para mejorar la coherencia de las acciones
que sufre variaciones al largo de su implementacioacuten
El objetivo general de anaacutelisis es evaluar el grado de planificacioacuten ejecucioacuten y
resultados logrados por el equipo de Comunicacioacuten como por la Oficina de
Comunicacioacuten y Relaciones Comunitarias de la empresa Majaz SA y el plan de
Comunicacioacuten de la empresa Rio Blanco Copper SA vigente desde el antildeo 2010 hasta
el antildeo 2012
Utilizoacute la metodologiacutea de la investigacioacuten cientiacutefica de nivel cualitativa disentildeo
explicativo documental y descriptivo Los instrumentos que se utilizaron fueron
entrevistas a los encargados de los planes de comunicacioacuten Roberto Condezo Jefe
del de comunicacioacuten Doris Carhuapoma supervisora de oficina y Carlos Cueva
integrante de Oficina
En el caso de Riacuteo Blanco Boris Pintado exjefe de la oficina de comunicaciones
Edwin Gaacutelvez actual gerente de relaciones comunitarias y a Nestor Quintildeones jefe de
comunicaciones y tres receptores de los planes de comunicacioacuten como al alcalde de
Huancabamba Wilson Ibantildeez Ibantildees a los dirigentes comunales y a la Directora de
Radio Cutivaluacute Belia Concha
La autora confirma la necesidad de toda empresa transnacional de contar con una
poliacutetica y un plan de comunicacioacuten basado en la cultura modos de vida e idiosincrasia
de la poblacioacuten a la que ingresa La empresa debe considerar que al ingresar a territorio
extranjero se enfrenta dos culturas diferentes a la suya La del paiacutes receptor y la de la
comunidad a la que ingresa
Tambieacuten confirmoacute que ni la empresa minera Manhattan Minerals Coporation
(Tambogrande) ni Majaz SA ni Riacuteo Blanco Copper SA (Huancabamba) contaron con
Poliacuteticas de Comunicacioacuten y especialistas en comunicacioacuten al momento de insertarse
en territorio nacional
21
Toda empresa transnacional minera debe ubicar adecuadamente en su organigrama
la oficina de comunicaciones con el fin de que sea parte activa de las decisiones todas
por la gerencia general de la empresa
La autora concluyo que la crisis socio ambiental ocasionada por la empresa Rio
Blanco Copper SA se deben en gran medida a que la empresa no contoacute con planes de
comunicacioacuten al momento de insertarse y los planes actuales deben replantear sus
objetivos e indicadores de medicioacuten
Reyes J P (2016) Comunicacioacuten y prevencioacuten de conflictos socio ambientales Caso
Empresa minera Barrick Misquichilca sede Pierina y la comunidad Ramoacuten Castilla y
centro poblado Mataquita Ancash 2014 Universidad Nacional Mayor de San Marcos
Lima Peruacute Recuperado de
httpcybertesisunmsmedupebitstreamcybertesis48211Reyes_cjpdf
Frente los constantes conflictos socioambientales que se desarrolla en el paiacutes la autora
desarrolla una investigacioacuten donde se permite investigar sobre la importancia de una
comunicacioacuten estrateacutegica en la gestioacuten de conflictos potenciales como forma de
prevencioacuten antes de manejo como crisis
De la misma forma tambieacuten sentildeala que lo que se busca actualmente es la generacioacuten
de valor sustentable es decir que impacte de forma positiva a todos los stakeholders
formando confianza y lealtad con el reconocimiento de sus intereses de este modo
alinearlo a los intereses de la empresa
La autora analiza las estrategias de comunicacioacuten que utiliza la empresa minera Barrick
Misquichilca sede Pierina- Ancash Por ello el objetivo principal es conocer la manera
coacutemo las estrategias de comunicacioacuten que utiliza la Minera Barrick sede Pierina
contribuyen a la prevencioacuten de conflictos socio-ambientales en la comunidad campesina
Ramoacuten Castilla del Distrito de Independencia y el Centro Poblado de Mataquita del
Distrito de Jangas de la provincia Huaraz departamento Ancash
22
La metodologiacutea de investigacioacuten es cualitativa de tipo explicativo que quiere dar a
conocer la contribucioacuten e impacto que tienen las estrategias de comunicacioacuten
Los instrumentos que se llevaron a cabo fueron focus group para determinadas aacutereas
de la empresa entrevistas en profundidad para los funcionarios de la misma y encuestas
con preguntas mixtas (abiertas y cerradas) aplicadas a la comunidad
La poblacioacuten es de 386 personas en un total de 182 vivienda con 188 varones y 198
mujeres respectivamente con un promedio mesual de S 30000 a S1 500 como ingresos
mensuales
La autora concluye que las estrategias de comunicacioacuten que utiliza la empresa Minera
Barrick Misquichilca-Pierina son insuficientes para la prevencioacuten de conflictos socio-
ambientales debido a que no responden a las necesidades de comunicacioacuten de las
comunidades asiacute lo hace notorio el 64 y 60 de la comunidad Ramoacuten Castilla y centro
poblado Mataquita respectivamente que sentildealan las actividades yo eventos que realiza
la empresa no responde a lo que quieren conocer maacutes bien demandan que se comuniquen
temas de fondo siendo tres los fundamentales el trabajo ambiental que realiza la empresa
(25) gestioacuten del tratamiento de agua (30) y el avance de cumplimiento de
compromisos (20)
La minera no ha realizado un tratamiento especiacutefico para cada uno de estos temas que
siga una metodologiacutea respectiva y que en relacioacuten con un mapa de puacuteblicos se identifique
el conjunto de expectativas (CEX) para conciliar los intereses del puacuteblico - empresa y asiacute
evitar el desencadenamiento o estallido de los mismos
El 84 de la comunidad de Ramoacuten Castilla y el 80 del Centro Poblado Mataquita
afirman que siempre se enteran de lo que sucede entre la empresa y su comunidad a traveacutes
de la reunioacuten que sostienen con la junta directiva de su asociacioacuten dejando ver que la
comunicacioacuten directa con el relacionista de la mina es reducida y del mismo modo las
ferias informativas que se realizan no estaacuten siendo efectivas para tal fin
23
El 70 y 80 de encuestados de Ramoacuten Castilla y Mataquita respectivamente y a la
poca claridad de los contenidos tanto de los materiales impresos que se entregan en las
visitas guiadas como de la informacioacuten que se les presentan en las ferias informativas
La autora concluye con la evidencia un desconocimiento de parte de la empresa minera
sobre las formas de comunicacioacuten organizacioacuten y 148 desenvolvimiento de la comunidad
siendo estos aspectos claves para el disentildeo de estrategias adecuadas que permitiraacute mejorar
el entendimiento y fortalecer la confianza entre ambas partes a fin de prevenir los
conflictos Por lo que se considera una oportunidad para los profesionales de la
comunicacioacuten social para liderar estos procesos de manera sistemaacutetica integral y
preventiva siguiendo los principios de la comunicacioacuten estrateacutegica
Flores M I (2015) Estrategias de responsabilidad social en la imagen corporativa de la
minera Barrick Misquichilca SA distrito de Huamachuco 2014 (Tesis de pregrado)
Universidad Nacional de Trujillo Trujillo Peruacute Recuperado de
httpdspaceunitruedupexmluibitstreamhandleUNITRU2021floresmarceliano_ma
riapdfsequence=1ampisAllowed=y
Los cambios econoacutemicos y poliacuteticos en el paiacutes han impulsado buscar estrategias maacutes
eficaces de las que se conociacutean las empresas han realzado la importancia de generar una
buena imagen corporativa teniendo como concepto que la imagen es el efecto o resultado
de comunicacioacuten voluntaria o involuntaria de una identidad
Minera Barrick Misquichilca SA es una compantildeiacutea minera canadiense que es la
principal productora de oro del mundo contaba con operaciones en 17 minas y presencia
en 12 paiacuteses durante el desarrollo de la investigacioacuten
La autora sentildeala que una de las principales formas de generar una imagen positiva como
organizacioacuten es el ejercicio de acciones de responsabilidad social maacutes si es una minera
que contribuye en el progreso de las comunidades vecinas como en el caso de la Minera
Barrick Misquichilca SA
24
La autora tambieacuten sentildeala que la identidad corporativa es el fenoacutemeno de coacutemo se ve y
se define a siacute misma la empresa Se basa en los valores empresariales los objetivos y
metas que se pretenden alcanzar las normas leyes y poliacutetica de organizacioacuten asiacute como
tambieacuten en el puacuteblico usuario y en los elementos de identificacioacuten visual Por ello la
importancia de la comunicacioacuten corporativa como categoriacutea trascendental en la
transmisioacuten y difusioacuten de la identidad e imagen corporativa
La autora sentildeala como objetivo general determinar la influencia de las estrategias de
responsabilidad social que permita mejorar la imagen corporativa de la minera Barrick
Misquichilca SA en el distrito de Huamachuco 2014
El meacutetodo que se utilizoacute fue el meacutetodo deductivo-inductivo hipoteacutetico- deductivo y
anaacutelisis siacutentesis de tipo descriptiva-transeccional Para determinar la muestra se aplicoacute el
meacutetodo no probabiliacutestico accidental
El instrumento fue una encuesta constituida por 22 preguntas que se llevoacute a cabo a 517
pobladores del distrito de Huamachuco
La poblacioacuten de la investigacioacuten fue el conjunto de personas del distrito de
Huamachuco mayores de 18 antildeos que eran 40 000 personas
De tal modo la poblacioacuten piensa que estaacuten invirtiendo en praacutecticas de Responsabilidad
Social Empresarial y se estaacuten ayudando con el marketing de estas acciones ya que si la
sociedad no se entera de las obras que se estaacuten haciendo esta no se veraacute reflejada en la
identidad de la poblacioacuten hacia la comunidad pero al no se sabe sobre el dinero ganado
en la explotacioacuten del oro que se veraacute retornada en el mejoramiento del aacutembito social
Asiacute las estrategias de responsabilidad social influyen de manera desfavorable en el
impacto de la imagen corporativa de la minera Barrick Misquichilca SA daacutendose a
mostrar significativamente en la Comunicacioacuten Corporativa deficiente ya que no tiene
fortalecimiento de la Identidad Corporativa (personalidad de la empresa) y esto es lo que
garantiza una Imagen inmejorable en los Puacuteblicos Objetivo
25
La autora refiere que la comunicacioacuten no es del todo eficiente los altos administrativos
juegan un papel primordial en el reconocimiento de la responsabilidad social y los efectos
positivos en la poblacioacuten
Por ello la autora concluye en que la relacioacuten existente entre estrategia de
Responsabilidad social y la imagen corporativa de la minera Barrick Misquichilca SA se
da a mostrar notablemente ya que si no existe una buena estrategia de comunicacioacuten que
permite llegara a sensibilizar a la poblacioacuten esto tiene una mala apreciacioacuten por parte de
los pobladores
Espinoza F M (2015) Comunicacioacuten en la gestioacuten de responsabilidad social Caso Doe
Run Peruacute Universidad de Piura Piura Peruacute Recuperado de
httpspirhuaudepedupebitstreamhandle1234567892269INF_195pdfsequence=1
El paiacutes ha mejorado de forma significativa econoacutemicamente sin embargo existen
diversas brecas que faltan suplir para poder crecer de forma conjunta y segura por ello la
participacioacuten voluntaria y activa de las diferentes organizaciones son irremplazables y
deben ser sostenidas Siendo esta una visioacuten nueva en el aacutembito empresarial como una
forma de solucionar los problemas sociales y tomando la responsabilidad social como
modelo estrateacutegico dentro de las organizaciones
El tema de la responsabilidad social como acciones objetivas para obtener una imagen
positiva es importante dentro de la industria minera Por ello se investigoacute la empresa minera
Doe Run Peruacute SRL que cuenta con 17 antildeos en el paiacutes que cuenta con praacutecticas de
responsabilidad social completas para ser analizadas
La autora sentildeala como objetivo general analizar la comunicacioacuten del programa de
responsabilidad social ldquoReforestacioacuten con fines productivosrdquo en la empresa Doe Run Peruacute
SRL
Se utilizoacute la metodologiacutea cualitativa y cuantitativa de tipo descriptivo analiacutetico y este
tipo de investigacioacuten utiliza fuentes secundarias (textos basados en fuentes primarias que
implican generalizacioacuten anaacutelisis siacutentesis interpretacioacuten o evaluacioacuten)
26
Los instrumentos utilizados fueron 82 encuestas a trabajadores y 55 a los jefes de familia
en la comunidad Tambieacuten 10 entrevistas a autoridades y liacutederes comunales Las entrevistas
a profundidad dirigidas a las autoridades representativas se desarrollaron en el Centro
Poblado de Pampalca ubicado en la Regioacuten Huancavelica provincia de Churcampa
distrito de San Pedro de Cori otras 10 entrevistas a miembros de la empresa
La poblacioacuten del estudio estaacute conformada por familias asentadas en las localidades del
aacutembito de estudio siendo la unidad estadiacutestica muestra los hogares seleccionados y
teniendo como agente informante al jefe de hogar Asiacute que los tamantildeos de muestra fueron
de 120 hogares ya que los jefes de hogares entrevistados representan a los 500 habitantes
de los barrios en estudio
La autora menciona que sobre la comunicacioacuten no se tiene definido que se quiere
comunicar a quien cuando y a traveacutes de queacute medios Esto se puede apreciar en la falta de
segmentacioacuten de contenidos y medios no existe periodicidad ademaacutes de no existir un
vocero oficial que informe a los puacuteblicos
El mal clima laboral no promueve un involucramiento del personal en temas sociales
Se pudo observar un ambiente de individualismo ya que muchos de los trabajadores solo
concentraban su preocupacioacuten por su situacioacuten econoacutemica sin darle importancia a las
acciones responsables que realizaba la empresa a nivel interno y externo
Se notoacute el desconocimiento del proyecto ldquoReforestacioacuten con fines productivosrdquo dentro
de los trabajadores de la empresa Los comentarios comunicacioacuten informal fue el principal
medio que se estaba dando para que ellos se informen sobre el tema No se utilizaron de
manera programada medios formales para comunicarlo
La imagen de la empresa en los medios escritos virtuales nacionales e internacionales
es muy negativa sin embargo solo se enfocan los problemas de La Oroya anulando las
actividades de la mina Cobriza Asiacute mismo es importante resaltar que ninguacuten medio ha
escrito respecto a los proyectos de responsabilidad social en Doe Run Peruacute
27
A pesar que la empresa desarrolla diversos proyectos en las comunidades muchos
pobladores no los recordaban Se pudo observar una actitud negativa respecto a la empresa
ya que existe una molestia por el tema econoacutemico (Quieren maacutes trabajo yo dinero) ademaacutes
del medio ambiental (Contaminacioacuten)
Por este motivo la autora concluye que la mayoriacutea los entrevistados y encuestados
(pobladores y trabajadores) afirmaba conocer el proyecto sin embargo no teniacutean
informacioacuten sobre este Muchos se habiacutean enterado por comentarios de compantildeeros yo por
su participacioacuten en las faenas pero sostienen no conocer de queacute se trata a profundidad
Ademaacutes no se estaacute tomando en cuenta cuestiones importantes como gran porcentaje de la
zona no saben leer un porcentaje alto hablan quechua y no hay medios de
retroalimentacioacuten
12 Bases teoacutericas
Perspectivas teoacutericas de las Relaciones publicas
El estudio cientiacutefico de las relaciones puacuteblicas desde que se creoacute la primera caacutetedra
en la Universidad de Nueva York en 1905 tiene su origen en la sistematizacioacuten de
conocimientos aplicados a la profesioacuten
Los profesionales de reconocido prestigio convertiacutean sus resultados en reglas de
actuacioacuten que se aceptaban en el aacutembito profesional y posteriormente pasaban a
convertirse en generalizaciones de caraacutecter heuriacutestico Es debido a estos inicios tambieacuten
por lo que a menudo las relaciones puacuteblicas han sido consideradas una teacutecnica un
conjunto de procedimientos o instrumentos y no un saber cientiacutefico
Podemos plantear las relaciones puacuteblicas como un objeto de estudio dentro de las
Ciencias Sociales Asiacute se concibieron en aquella primera caacutetedra del profesor Bernays
(1891-1995)
Para Moreno (2011) sobre las relaciones publicas sostiene
28
La pluridisciplinariedad de las relaciones puacuteblicas y la progresiva concepcioacuten
de la relacioacuten entre los puacuteblicos maacutes allaacute de la estricta relacioacuten comunicativa
masiva ha llevado a la disciplina desde la mera concepcioacuten de la persuasioacuten
hacia conceptos menos lineales como el consenso el diaacutelogo y la negociacioacuten
(p78)
Se establece tres perspectivas sisteacutemica retoacuterica y criacutetica
La perspectiva sisteacutemica se ha centrado en los conceptos de modelos de
relaciones puacuteblicas entorno y coalicioacuten dominante Desde esta perspectiva puacuteblicas
seriacutean como el subsistema que controla e integra otros subsistemas a traveacutes de la
comunicacioacuten El papel de los directivos de relaciones puacuteblicas es controlar el conflicto
y negociar entre las demandas del entorno y las necesidades que tiene la organizacioacuten
de prosperar y sobrevivir (Grunig y Hunt 1984) Uno de los conceptos clave en esta
perspectiva es el de entorno o ambiente de la organizacioacuten Explican desde esta
perspectiva del control del poder el hecho de que muchas organizaciones no adopten los
modelos maacutes adecuados para la praacutectica profesional de las relaciones puacuteblicas
Grunig y Hunt (1984) explicaron la evolucioacuten de la profesioacuten a traveacutes de cuatro
estadios caracterizados por una figura profesional central y una clasificacioacuten que se
establece en torno a dos pares de conceptos unidireccionalbidireccional y
asimeacutetricosimeacutetrico Los conceptos de unidireccional y bidireccional se refieren a si la
comunicacioacuten se establece de manera unilateral desde la organizacioacuten hacia sus
puacuteblicos o si se produce en este sentido y tambieacuten en sentido contrario de los puacuteblicos
a la organizacioacuten Los conceptos de asimeacutetrico y simeacutetrico se refieren a si la
organizacioacuten pretende controlar a su entorno persuadiendo a sus puacuteblicos de sus puntos
de vista para obtener su apoyo o si por el contrario estaacute dispuesta sobre todo a buscar
un entendimiento mutuo aunque tenga que modificar para ello sus propias posiciones
Perspectiva retoacuterica - la definicioacuten maacutes clara de retoacuterica que conecta con el campo
de las relaciones puacuteblicas ha sido la empleada por Scroule (2004) como nueva retoacuterica
de direccioacuten Este autor defiende que la retoacuterica de direccioacuten se centra principalmente
aunque no exclusivamente en el uso de los medios para alcanzar audiencias de masas
maacutes que para tratar de persuadir individuos
29
El objeto de la retoacuterica es el fenoacutemeno de la comunicacioacuten Los retoacutericos consideran
que el comportamiento simboacutelico crea e influencia las relaciones entre las
organizaciones y sus puacuteblicos La gente usa palabras y siacutembolos visuales para
compartir y evaluar informacioacuten configurar creencias y establecer normas para
coordinar las acciones colectivas (Heath 1992)
Las perspectivas criacuteticas tambieacuten se basan en el proceso simboacutelico del
comportamiento de las organizaciones El propoacutesito de la perspectiva criacutetica es
confrontar los conocimientos aceptados y maacutes que preocuparse como las otras dos
perspectivas de coacutemo la comunicacioacuten debe contribuir a la direccioacuten organizacional se
centra en cuaacuteles son los intereses a los que sirven los objetivos de la organizacioacuten y en
el rol que juegan en la creacioacuten y el mantenimiento de estructuras de poder y
dominacioacuten
Los estudios criacuteticos de relaciones puacuteblicas han usado como unidad de anaacutelisis los
mensajes escritos y los valores organizacionales para examinar las praacutecticas de
relaciones puacuteblicas
121 Comunicacioacuten estrateacutegica
La comunicacioacuten como necesidad inherente para el desarrollo del ser humano se
vuelve de vital importancia al momento de desarrollarse en el panorama empresarial ya
que marca las pautas para lograr objetivos individuales y sociales que se necesitan para
alcanzar un mayor reconocimiento e ingresos
Garrido (2004) sentildeala que comunicacioacuten es ldquoel proceso por medio del cual se
producen se hacen circular y se consumen mensajes cuyas diferencias estaacuten dadas
fundamentalmente por la informacioacuten contenidardquo (p 34)
De esta forma se entiende que todos los elementos de la comunicacioacuten se hacen
presentes en el momento que el emisor y receptos se enviacutean y reciben el mensaje
respectivamente Independiendo de los datos que se esteacuten enviado
30
Mientras que estrateacutegica es definida por la Real Academia Espantildeola (RAE 2017)
como ldquoDicho de un lugar de una posicioacuten de una actitud etc De importancia decisiva
para el desarrollo de algordquo (paacuterr 3)
Por lo tanto la estrategia es la forma correcta que se debe de desarrollar para alcanzar
los objetivos disentildeados en funcioacuten de doacutende se encuentran y hacia donde se quiere llevar
en un cierto tiempo
Ante esto Tironi amp Cavallo (2006) define la comunicacioacuten estrateacutegica como
La praacutectica que tiene como objetivo convertir el viacutenculo de las organizaciones con
su entorno cultural social y poliacutetico en una relacioacuten armoniosa y positiva desde
el punto de vista de sus intereacutes u objetivos (hellip) como una herramienta disponible
para organizaciones de cualquier naturaleza (hellip) proyectando la identidad de las
organizaciones en una imagen que suscite confianza en su entorno relevante y
adhesioacuten en su puacuteblico objetivo (p 21)
Este proceso necesita una estructura donde el intercambio de la informacioacuten se ajuste
de forma coherente a la empresa teniendo en cuenta sus stakeholders y la loacutegica
institucional corporativa ademaacutes de la filosofiacutea empresarial a traveacutes de poliacuteticas
inversiones y liacutederes de opinioacuten mientras se lleva a cabo un monitoreo constante para
el manejo del sistema de comunicacioacuten
31
Figura 1 Meacutetodo de gestioacuten de comunicacioacuten estrateacutegica
Figura 1 La comunicacioacuten estrateacutegica es un meacutetodo de gestioacuten concreto que articula las
comunicaciones en el marco de una estrategia general que las englobe Adaptado de
ldquoComunicacioacuten estrateacutegicardquo p 13 por Scheinson D 2009 Buenos Aires Ediciones
Granica SA
Asimismo se puede indicar que este tipo de acciones deben ser presentadas con
anticipacioacuten y decididas para metas que cumplan sus propoacutesitos Siendo desde ese punto
ya no simboacutelico sino marcando una guiacutea para anaacutelisis comunicacional dentro de la
organizacioacuten
De la misma forma Rivera- Betancur (2011) manifiesta que
La comunicacioacuten estrateacutegica es fundamental hoy en diacutea para todo tipo de
organizaciones y hace parte del gran campo de la comunicacioacuten puacuteblica De
acuerdo con los hallazgos de Preciado y Guzmaacuten investigadoras del Centro de
investigaciones de la comunicacioacuten corporativa y organizacional (Cicco) de la
Universidad de La Sabana ldquoEl elemento estrateacutegico propio de la comunicacioacuten
se hace patente en el proceso mental de crear y transmitir una idea lo
suficientemente poderosa como para generar un cambio o un comportamiento
voluntario en las audiencias de los mensajesrdquo (Preciado y Guzmaacuten 2010 p 7)
Permitiendo de esta manera que exista un posicionamiento del plan de mercado
permitiendo obtener mejores beneficios que un plan de publicidad contratada ya que
32
trabaja con la reputacioacuten de la empresa que al pasar por momentos de crisis estaraacuten
preparadas
A esto Salas (2011) concreta sentildealando que
Peacuterez (2008) define la comunicacioacuten estrateacutegica dentro de una forma de accioacuten
social que se caracteriza por la interaccioacuten simboacutelica para resolver problemas
o maximizar oportunidades (hellip) se da dentro de un juego estrateacutegico donde el
emisor decide y preelabora la comunicacioacuten de cara unos objetivos de acuerdo
con un contexto o unas tendencias para las que hay que tener en cuenta las
posibles decisionesreacciones de los puacuteblicos objetivos tanto internos como
externos (p 236)
Este factor brinda resultados que se refleja en un valor del mercado permitiendo
determinar acciones y herramientas para llevar el mensaje correcto al stakeholder
adecuado manteniendo la filosofiacutea empresarial en el mundo competitivo de los
negocios
1211 Plan de comunicacioacuten
El plan de comunicacioacuten es el esqueleto la base que permite practicar una
comunicacioacuten institucional profesional puede tener desde uno hasta muacuteltiples
objetivos es fundamental organizarla y llevarla a la praacutectica con un marco de referencia
claro el plan de comunicacioacuten Es un instrumento que engloba el programa
comunicativo de actuacioacuten (a corto medio y largo plazo) y que recoge metas
estrategias puacuteblicos objetivo mensajes baacutesicos acciones cronograma presupuesto y
meacutetodos de evaluacioacuten
Con esta herramienta se trata de coordinar y supervisar la optimizacioacuten de la
estrategia de imagen y comunicacioacuten de la organizacioacuten asiacute como de disentildear las
liacuteneas maestras de una gestioacuten informativa y comunicativa especiacutefica para la entidad
El plan de comunicacioacuten permite que la comunicacioacuten desarrollada por la
entidad responda a criterios profesionales a una metodologiacutea y un planteamiento
estrateacutegico y no sea simplemente una serie de acciones inconexas Supone saber de
antemano lo que se pretende y coacutemo se piensa conseguirlo
33
Los propoacutesitos fundamentales de un programa de esta iacutendole son Fundamentar
y favorecer la toma de decisiones con respecto a la comunicacioacuten
Eliminar posibles disonancias entre imagen deseada proyectada y percibida
Optimizar la gestioacuten estrateacutegica de la imagen y la comunicacioacuten Potenciar yo
inducir a una valoracioacuten positiva de la entidad y de sus proyectos por parte de sus
puacuteblicos prioritarios Fijar el orden de prioridades comunicativas Favorecer la
presencia mediaacutetica de los proyectos de la organizacioacuten
Un plan establece detalladamente
Objetivos corporativos en cuestiones de comunicacioacuten
Puacuteblicos (prioritarios y secundarios) a los que idealmente habriacutea que
dirigirse para alcanzar las metas planteadas
Mensajes baacutesicos e ideas que habriacutea que transmitir a cada puacuteblico objetivo
Estrategias clave para alcanzar los objetivos
Actividades concretas que habriacutea que realizar a corto medio y largo plazo
Plazos estimados para desarrollarlas (cronograma)
Gastos que supondriacutean (presupuesto
Todas las empresas que deseen contar con una comunicacioacuten estrateacutegica eficaz
deben desarrollar un plan de comunicacioacuten como una herramienta de aplicacioacuten
diaria que consista en el desarrollo pleno de cada informacioacuten recibida de la empresa
a cada stakeholder y su debido feedback
Vaacutesquez (2009) define el plan de comunicacioacuten como
Un instrumento de apoyo al Plan de Negocios de una organizacioacuten en lo que tiene
que ver con la imagen y la identidad corporativa El plan de trabajo de
Comunicacioacuten es un plan de ejecucioacuten que guiacutea las actividades de comunicacioacuten
Es un programa detallado de accioacuten para la construccioacuten del componente de
comunicacioacuten sirve no solo de guiacutea para los planificadores del programa sino
tambieacuten como registro de los objetivos y de la estrategia a los que referirse y los
cuales modificar en el trascurso del tiempo (paacuterr 1)
34
De este modo se identifica como elemento decisivo para la obtencioacuten de las
metas y objetivos trazados a cortos medianos y largos plazos en la aplicacioacuten de
acciones estrateacutegicas no solo en el aspecto fiacutesico sino tambieacuten online como el social
media recordando enfaacuteticamente que estaacute influenciado bajo respuestas emocionales
de los stakeholders Por ello se debe mantener monitorizado y medible para ajustes o
alcances de eacutexito
Esto lo corrobora Diacuteaz Loaiza amp Zambrano (2009) cuando enfatizan en
El plan de comunicacioacuten le permite a la empresa organizar la informacioacuten con
respecto al cumplimiento de unos objetivos basados en una estrategia
empresarial con el fin de proyectar una mejor imagen y mejorar la calidad de las
relaciones con el exterior y con los miembros de la empresa (p 23)
Asimismo se debe seguir de forma eficaz para conseguir los objetivos planeados
de forma concreta con plazos definidos para evaluar costos y priorizar taacutecticas que este
siendo maacutes retribuirles que otras
Ademaacutes Molero (2005) sentildeala que
Los propoacutesitos fundamentales de un programa de esta iacutendole son
Fundamentar y favorecer la toma de decisiones con respecto a la
comunicacioacuten Eliminar posibles disonancias entre imagen deseada
proyectada y percibida Optimizar la gestioacuten estrateacutegica de la imagen y
la comunicacioacuten Potenciar yo inducir a una valoracioacuten positiva de la
entidad y de sus proyectos por parte de sus puacuteblicos prioritarios Fijar el
orden de prioridades comunicativas Favorecer la presencia mediaacutetica de
los proyectos de la organizacioacuten Un plan establece detalladamente
Objetivos corporativos en cuestiones de comunicacioacuten
puacuteblicos (prioritarios y secundarios) a los que idealmente habriacutea que
dirigirse para alcanzar las metas planteadas mensajes baacutesicos e ideas que
habriacutea que transmitir a cada puacuteblico objetivo estrategias clave para alcanzar
los objetivos actividades concretas que habriacutea que realizar a corto medio y
largo plazo plazos estimados para desarrollarlas (cronograma) y gastos que
supondriacutean (presupuesto) (pp 5-6)
35
Permitiendo de esta forma que la empresa esteacute preparada para garantizar que las
taacutecticas que lleva acabo este fundamentada en una metodologiacutea y un planteamiento
estrateacutegico de expertos brindando acciones conectadas que esteacuten orientas haciacutea un fin
Los iacutendices de la variable estaacuten relacionados a
Calidad del plan
En toda organizacioacuten una de las principales prioridades de la alta gerencia es generar
calidad maacutes auacuten que esto se encuentre en todo el proceso de planificacioacuten y aplicacioacuten
para realizar un monitoreo constante y se pueda obtener un mejor resultado
En toda organizacioacuten una de las principales prioridades de la alta gerencia es generar
calidad maacutes auacuten que esto se encuentre en todo el proceso de planificacioacuten y aplicacioacuten
para realizar un monitoreo constante y se pueda obtener un mejor resultado
Por ello Chaacutevez (2013) sentildeala sobre la calidad del plan
Se empentildea en una transformacioacuten real duradera y a fondo de la organizacioacuten
a traveacutes de sus componentes humanos y materiales Contribuiraacute al retorno
sobre la inversioacuten del proyecto (notoriedad imagen positiva fidelidad de los
clientes ventaja de diferenciacioacuten etc) (paacuterr 1)
Frente a esto se debe tomar en cuenta que la calidad del plan se basa en la
elaboracioacuten del mismo preparado eficientemente con herramientas estrateacutegicamente
aplicadas en taacutecticas derivadas a objetivos especiacuteficos
Cumplimiento del plan
El plan debe estar sujeto a un monitoreo constante donde se pueda observar los
cumplimientos con las especificaciones contenidas poniendo a una construccioacuten de
mejoras continuas que lleven a un mejor desarrollo del mismo
Ante esto Aacutelvarez (2011) sentildeala que
36
El cumplimiento del proceso permite suponer que la Planificacioacuten Estrateacutegica
en Comunicacioacuten se verifica en niveles eficaces (se logran los objetivos) Sin
embargo el alcance de estos resultados queda acotado muchas veces a la
demostracioacuten del grado de eacutexito en el cumplimiento de los objetivos de
produccioacuten (comunicacioacuten personal) (Xifra 2010) sin buscar una relacioacuten
entre los resultados de la gestioacuten de comunicacioacuten y la mejora en los objetivos
generales de la organizacioacuten (p 12)
Por ello la construccioacuten del plan conlleva ser medible para poder ir viendo la
eficacia y la eficiencia de las teacutecnicas planteadas en base a las metas y objetivos de la
empresa permitiendo que la alta gerencia pueda tomar decisiones en base a una
estructura soacutelida comunicativa con los stakeholder
Asimismo Xifra (2005) indica ldquola evaluacioacuten es el motor que dinamiza el proceso
ciacuteclico de las relaciones puacuteblicas (hellip) sobre la valoracioacuten de una campantildea y de sus
resultadosrdquo (pp 209-210) Mostrando asiacute que todo cumplimiento de objetivos debe
tener una evaluacioacuten que enfatice y actualice el proceso de las relaciones puacuteblicas
dentro de la empresa
Confiabilidad del plan
Para empezar hablar sobre la confiabilidad de un plan es importante poder empezar
por definir la palabra confiabilidad de forma teacutecnica ya que esta viene ser una de los
principales motores de la empresa debido al compromiso que interfiere al momento
de aplicarse entre los stakeholders y la empresa
Efectividad
La organizacioacuten busca implementar taacutecticas efectivas en el desarrollo de su plan de
comunicacioacuten a traveacutes de plazos especiacuteficos que abarcan el tema de alcanzar metas
y objetivos
37
Eficacia
La eficacia dentro de una comunicacioacuten estrateacutegica va maacutes allaacute de brindar
informacioacuten maacutes auacuten si se encuentra dentro de un plan estrateacutegico cada palabra o
sentencia cumple una funcioacuten directa haciacutea un puacuteblico objetivo
Ante esto Ordiz (2005) sostiene que ldquoLa eficacia organizativa se define como la
influencia de las praacutecticas eficaces como producto muacuteltiple sobre los resultados o los
efectos de la organizacioacuten o sus procesosrdquo (p 1349)
Es decir que su influencia es prioritaria en toda organizacioacuten ya que genera un
efecto multiplicador en los stakeholder al momento de realizar las acciones
proyectadas
Por eso mismo Seashore (1983) manifiesta que ldquoLa organizacioacuten eficaz es flexible
productiva satisface a sus miembros es rentable adquiere recursos minimiza la
tensioacuten controla el entorno es eficiente retiene a los empleados crece estaacute integrada
mantiene comunicaciones abiertas y sobreviverdquo (p 88)
De esta forma Seashore analiza los beneficios de una eficiencia dentro de la
organizacioacuten donde es un eje de apoyo ante posibles situaciones de crisis y generador
de confianza para impulsar nuevos proyectos permitiendo ser un agente
rentabilizador
De esta forma Barda (2011) sentildeala que para exista una eficacia en la comunicacioacuten
tiene que contar con siete caracteriacutesticas
Comunicarse con claridad Asiacute que antes de hablar o escribir decide queacute es
exactamente lo que quieres comunicar Conciso Decir de la forma maacutes
sencilla y corta Concreto seacute especifico y da todos los detalles necesarios ni
maacutes ni menos Correcto adecuar tu estilo de comunicacioacuten a tu oyente
Coherente que lo que digas tenga loacutegica Educado ser asertivo no significa
ser agresivo Creativo es una forma de mantener a tu audiencia interesada y
de que se queden con los puntos importantes (paacuterr 1 - 8)
38
Asimismo la eficacia en el aacutembito empresarial estaacute basada en la comunicacioacuten
como el pilar del envioacute de la informacioacuten transcendental haciacutea el puacuteblico objetivo para
cada stakeholder
1212 Planificacioacuten estrateacutegica
Para que en una organizacioacuten sea efectivo el plan de comunicacioacuten debe estar
disentildeado de forma estrateacutegica brindaacutendole eficiencia en la aplicacioacuten de taacutecticas
presentadas
Ante esto Fernaacutendez (2004) sentildeala que la planificacioacuten estrateacutegica
Nos indica las acciones a emprender para conseguir los fines y las previsiones e
hipoacutetesis sobre el futuro Los programas y planes de accioacuten nos indican queacute hay
que hacer por quieacuten cuaacutendo y con queacute recursos Los sistemas de informacioacuten (ex
ante ex post e in viacutea) constituyen la base del control del cumplimiento del plan
Asimismo la planificacioacuten estrateacutegica incluye programacioacuten presupuestos
ejecucioacuten e informacioacuten y control (p 9)
Es decir que se toma en cuenta no solo las funciones sino las competencias de la
empresa para poder analizarla de forma interna y externa asimismo se observa que se
disentildea estrategias enfocadas en alcanzar los objetivos que permitan aprovechar y producir
oportunidades ademaacutes de afrontar la amenaza a traveacutes de un monitoreo constante que
permite reinventarse o adaptarse al cambio
Por ello Armijo (2009) conceptualiza la planificacioacuten estrateacutegica en
Una herramienta de gestioacuten que permite apoyar la toma de decisiones de las
organizaciones en torno al quehacer actual y al camino que deben recorrer en el
futuro para adecuarse a los cambios y a las demandas que les impone el entorno y
lograr la mayor eficiencia eficacia calidad en los bienes y servicios que se proveen
La planificacioacuten estrateacutegica consiste en un ejercicio de formulacioacuten y
establecimiento de objetivos de caraacutecter prioritario cuya caracteriacutestica principal es
el establecimiento de los cursos de accioacuten (estrategias) para alcanzar dichos
objetivos Desde esta perspectiva la planeacioacuten estrateacutegica es una herramienta clave
para la toma de decisiones de las instituciones puacuteblicas (pp 5 - 6)
39
De esta forma la planificacioacuten estrateacutegica estaacute ligada netamente al alcanzar objetivos
a traveacutes de metas mientras se cumple una programacioacuten de acciones taacutecticas especiacuteficas
que intervienen de forma directa con la calidad del trabajo
Por ende Xifra (2000) sentildeala que
Las estrategias determinan queacute propoacutesito estaacute intentando alcanzar las relaciones
puacuteblicas con los mensajes dirigidos al puacuteblico (informar incrementar la
concienciacioacuten persuadir implicar etc) y como de manera muy general estaacute
trabajando para conseguirlo (a traveacutes de liacutederes de opinioacuten organizacioacuten de
eventos de una campantildea de prensa etc) Las estrategias son especiacuteficas de cada
puacuteblico (pp 199 - 200)
Asimismo la filosofiacutea empresarial se utiliza para poder establecer los objetivos de
forma clara y concreta para que se desarrollen en mediano o largo plazo examinando con
cuidado y detalladamente el contexto de la empresa en todas sus dimensiones y su
relacioacuten con cada stakeholder permitiendo no solo alcanzar sino implementar los
objetivos para poder seguir creciendo de forma progresiva
Identificacioacuten de objetivos organizacionales (que permitan evaluar resultados)
Para producir el plan estrateacutegico es necesario pasar por una investigacioacuten y
seleccioacuten de informacioacuten de la empresa y su contexto socio-poliacutetico-cultural Se
identifican y establecen objetivos para alcanzar metas
Del mismo modo Xifra (2015) indica que
Una vez definida la meta el desafiacuteo es formular lo que se quiere conseguir a
traveacutes de tareas especiacuteficas (hellip) Los objetivos son especiacuteficos y claramente
definidos Para evitar la ambiguumledad la identificacioacuten de los objetivos debe ser
clara Esto fomenta su cuantificacioacuten y permitiraacute asignarles una accioacuten concreta
a cada uno El profesional no debe fijar un uacutenico objetivo para aumentar la
concienciacioacuten sobre el tema y la organizacioacuten (p 180)
40
Por ello no es imprescindible trabajar en busca de un solo objetivo sino es mejor
poder establecer diferentes objetivos en base a lo que necesita las diferentes aacutereas de
la empresa ya que de esta forma se cubre mejor las expectativas de cada stakeholder
Misioacuten
Dentro de la filosofiacutea empresarial uno de los aspectos maacutes importantes para la
construccioacuten de la empresa es la misioacuten que nos lleva a darle un valor sustancial en
las acciones que presenta
Para Muntildeiz (2003) la misioacuten
Trata de resumir la razoacuten de existir de la empresa ello requiere que se analice
de una forma muy concreta por queacute y para queacute debe ejercer la empresa su
actividad o actividades (hellip) La misioacuten debe servir como punto de partida para
despueacutes marcar los objetivos a alcanzar pero siempre debe considerar que la
empresa debe sobrevivir y crecer en el mercado que desarrolle su actividad La
manera de explicar la misioacuten de la empresa puede variar seguacuten la cultura y
organizacioacuten que exista y tambieacuten de las personas responsables de
materializarla La misioacuten es el paso previo a la fijacioacuten de los objetivos
normalmente es el Directos General y el equipo de directivos quieacuten la disentildea
(p 52)
De esta manera la misioacuten de la empresa es utilizada para marcar el punto de
partida para las acciones o taacutecticas estrateacutegicas que se vayan a realizar con todos los
grupos de intereacutes por parte de la empresa Asimismo la base de la proyeccioacuten de sus
programas y distribucioacuten
Por otro lado Manso (2003) sentildeala que la misioacuten ldquoHablar de misioacuten empresarial
es conocer su naturaleza su propoacutesito que debe ser exterior a la empresa misma en
el mercado y la sociedadrdquo (p 326)
Asiacute que no solo es un simple concepto para definir la empresa sino es la
concepcioacuten de la misma y coacutemo desea ser sentida permitiendo establecer los valores
en razoacuten de la misma
41
Visioacuten
A diferencia de la misioacuten empresarial la visioacuten es el siguiente paso de la empresa
hacia a doacutende va por ello su importancia ya que asiacute se pueden ir definiendo los caminos
a tomar
Por eso Enrique Madrontildeero Morales Soler (2008) mencionan que la visioacuten es
Una declaracioacuten filosoacutefica y resumida de lo que se pretende conseguir y la cual
tiene como finalidad inspirar y motivar a quienes son parte de la empresa La visioacuten
es la idea creativa el ADN lo estrateacutegico Lo que hace notoria la marca Debe ser
comprensible por todos los miembros de la empresa sin ambiguumledades La
diferencia entre misioacuten y visioacuten es bastante sutil la misioacuten son las metas reales y
concretas Mientras que la visioacuten es el ideal de la empresa su razoacuten de ser a partir
de la cual deviene la misioacuten Es importante lograr que la visioacuten se integre en la
empresa y forme parte de la cultura empresarial Para que la visioacuten se integre en la
empresa y forme parte de la cultura empresarial Para que la visioacuten tenga sentido
todas las personas de la empresa deben creer en ella (p 93)
La empresa fundamenta sus alcances de objetivos de crecimiento dentro la visioacuten que
establece el rumbo de la empresa bajo en pensamiento estrateacutegico no es solo la razoacuten sino
el camino haciacutea doacutende se debe dirigir coacutemo ve dirigir y hasta doacutende va llegar
1213 Herramientas de comunicacioacuten
Son elementos que se utilizan para llevar la comunicacioacuten a cada una de las
personas que se quieren impactar En otras palabras constituyen los canales de
comunicacioacuten
Uno de los principales motores de comunicacioacuten son las herramientas que se
utilizan para lograrlo asiacute se puede escoger cuaacutel es la forma correcta para comunicarse
con cada stakeholder
Al respecto Pinto (2014) menciona que ldquolas herramientas de comunicacioacuten a aquellas
que utilizan las tecnologiacuteas de la informacioacuten y comunicacioacuten como medio para
42
desarrollar capacidades de diaacutelogo de discusioacuten y debate de interaccioacuten y
comunicacioacuten y en definitiva de informacioacuten (p112)
Con relacioacuten a la empresa estos instrumentos marcan una pauta de la relacioacuten que
se tiene con cada stakeholder ya que la informacioacuten es enviada de diferente manera
de acuerdo a las necesidades que se han estudiado a traveacutes del planeamiento
estrateacutegico
En cuanto a Fernaacutendez (2007) sentildeala que
Las herramientas de comunicacioacuten mejoran el clima laboral Muchos problemas de
las organizaciones se solventariacutean simplemente con una mejor comunicacioacuten entre
sus miembros Esto no consiste simplemente en incorporar nuevos medios de
comunicacioacuten o en desarrollar revistas o boletines sino en un verdadero cambio de
actitud hacia lo que supone la comunicacioacuten (p 87)
En el tema de la comunicacioacuten interna se sostiene que las herramientas de
comunicacioacuten no solo es la aplicacioacuten de los instrumentos sino un cambio actitudinal
es decir no solo de comportamiento sino de pensamiento como empresa y puacuteblico
interno
Mientras que para Kotler amp Keller (2006) manifiestan que ldquoLas empresas deben
distribuir el presupuesto de comunicacioacuten de marketing entre seis herramientas de
comunicacioacuten diferentes publicidad promocioacuten de ventas publicity eventos y
experiencias fuerzas de ventas y marketing directordquo (p 555)
De esta forma las herramientas para el puacuteblico externo variacutean en gran medida ya
que es parte de informar a la cliente del servicio o producto de su existencia valores
y medios donde pueden ser encontrados y obtenidos para formar una imagen positiva
en corto tiempo sirviendo como el primer contacto que se puede obtener
Audio
Una de las herramientas maacutes comunes y con mayor historia es el audio por el uso
continuo y de costo coacutemodo actualmente
43
La Real Academia Espantildeola (RAE 2017) indica que es la ldquoteacutecnica relacionada con
la reproduccioacuten grabacioacuten y transmisioacuten de sonidordquo (paacuterr 1)
Por este motivo al hablar de audio estaacute ligado directamente con el sonido y el sonido
permite transportar a las personas o hacer que la imaginacioacuten proyecte realidades
Ante ello Riacuteos (2012) sostiene que el audio
hellipes una herramienta muy importante para la comunicacioacuten de mercadeo por
internet o comunicacioacuten corporativa al interior de las empresas (hellip) El audio tiene
unas ventajas naturales sobre el viacutedeo Primero permite que la gente haga otras
tareas al mismo tiempo (hellip) segundo hay sobre una comunicacioacuten en todo
nuestro entorno (hellip) en las empresas tambieacuten en la intranet producen mucha
informacioacuten (hellip) el audio lo que hace es dar un sentido de resumen muy corto
uno puede hablar cuatro o cinco minutos donde le cuente raacutepidamente que estaacute
pasando con la empresa Y si usted le afecta algo de eso va y lo busca en intranet
o lo consulta con la persona encargada Pero el audio da ese resumen () Y la
tercera consideracioacuten es que como es de muy faacutecil produccioacuten es maacutes econoacutemico
que por ejemplo hacer un viacutedeo (hellip) hacer un contenido de audio bien hecho y
hacer maacutes a menor costo te permite segmentar entonces eventualmente vamos
hacer un audio para la fuerza de ventas (hellip) pero hay otro para personas que estaacuten
entrando a la empresa como proceso de induccioacuten (Negocios en Medellin)
Asiacute el audio se convierte no solo en una vieja herramienta de comunicacioacuten sino una
instrumento vivo econoacutemico e integrador que permite desarrollar una comunicacioacuten maacutes
asertiva con el puacuteblico final a la cual se le desea informar o comunicar de forma simple
raacutepida y creativa permitiendo la identificacioacuten y la educacioacuten
Los iacutendices se las variables se disgregan en
Video (video conferencias)
Al antildeadir imagen al audio hubo toda una revolucioacuten de nuevos mensajes y facilidad
para poder enviar mensajes completos con ejemplos reales que sean visibles para toda la
sociedad
44
Por eso La Real Academia Espantildeola (RAE 2017) indica que el viacutedeo es la ldquoSistema
de grabacioacuten y reproduccioacuten de imaacutegenes acompantildeadas o no de sonidos mediante cinta
magneacutetica u otros medios electroacutenicosrdquo (paacuterr 1)
De esta forma las variedades de su uso han sido muy variado pero dentro de las
herramientas de comunicacioacuten uno de las maacutes importantes es la viacutedeo conferencia
Ante eso Cabero amp Romaacuten (2006) sentildeala que
La videoconferencia es un tipo de teleconferencia con la cual se puede compartir
informacioacuten intercambiar puntos de vista mostrar y ver todo tipo de documentos
dibujos graacuteficas acetatos fotografiacuteas imaacutegenes de computadoras y viacutedeos en el mismo
momento sin tener que trasladarse al lugar donde se encuentra la otra persona (hellip) En
una sesioacuten de conferencia podemos diferencias las siguientes fases Preparacioacuten
desarrollo de la sesioacuten actividades de extensioacuten o evaluacioacuten (pp 227 - 228)
De esta forma es una de las herramientas de mayor difusioacuten debido a las nuevas
plataformas de alcance como Youtube o instrumentos para clientes internos que a pesar
de ser de mayor costo tienden a llamar la atencioacuten de forma maacutes directa ya que son
mensajes maacutes personales
Impreso (Revistas perioacutedico mural etc)
El medio impreso es el maacutes antiguo y comuacuten que existe para compartir informacioacuten
lo que permite ha permitido que la inversioacuten sea maacutes flexible y de menor costo
Por este motivo permiten utilizarlos para comunicar diferente tipo de informacioacuten a
los diversos stakeholders bajo un planteamiento estrateacutegico permiten ser medibles y
dejar un aporte de la empresa con ellos y viceversa
Uno de los maacutes usados dentro y fuera para las organizaciones son la revista el
perioacutedico mural boletines triacutepticos etc
Para Oduber (1994) menciona que
El perioacutedico mural es un medio de comunicacioacuten con letras e imaacutegenes que se
pega en una pared en una pizarra en una tabla de madera etc es diferente del
45
perioacutedico escrito ese que leemos cada uno que se tiene que imprimir y que es muy
costoso El perioacutedico mural es un perioacutedico colectivo lo podemos leer varias
personas al mismo tiempo y su elaboracioacuten es muy barata y sencilla todo lo que
tenemos que tener es una cartulina cartoacuten o papel grande unos cuantos marcadores
goma y algunas fotos que pueden ser recortes de revistas o perioacutedicos y por
supuesto noticias de intereacutes (p 19)
Asimismo este perioacutedico mural conecta la informacioacuten simplificada de puntos y
fechas importantes que se deben de resaltar Por otro lado la revista es otro medio muy
utilizado como sentildeala la Real Academia Espantildeola es una ldquopublicacioacuten perioacutedica con
textos e imaacutegenes sobre materias o sobre una especialmenterdquo (paacuterr 5)
De esta manera es una de la que cuenta con mayor detalle de informacioacuten realzando
eventos actualizaciones normas proyectos etc que necesiten espacios para mostrar la
informacioacuten maacutes completa
Medios electroacutenicos (Web institucional redes)
En las uacuteltimas deacutecadas ha aparecido un nuevo medio para recibir y enviar
informacioacuten los medios electroacutenicos son una novedad que cada diacutea vienen
sorprendiendo por su flexibilidad e inmediatez a diferencia de otras herramientas de
comunicacioacuten
Ante esto Moreno (sf) sentildeala que
El equipo electroacutenico incluye las macrocomputadoras minicomputadoras las
computadoras personales los sistemas de correo electroacutenico y las computadoras
personales los sistemas de correo electroacutenico y las maacutequinas de escribir electroacutenicas
asiacute como teleacutefonos celulares para hacer llamadas telefoacutenicas desde los automoacuteviles y
los radiorreceptores para mantenerse en contacto (p 28)
46
Asiacute se evidencia las diferentes plataformas digitales para poder utilizarlas dentro de
la empresa y tambieacuten donde pueda proyectar sus actividades sus premios sus acciones
de forma sintetizada y continua como la paacutegina institucional y las redes sociales
Ante esto Morales (2010) manifiesta que un ldquositio web institucional es un sitio que
presenta a una organizacioacuten y sus valores Generalmente este tipo de sitio web describe
las actividades y datos clave de una organizacioacuten y suministra a los clientes o
beneficiarios la informacioacuten necesariardquo (p 56)
Asimismo la empresa genera una paacutegina web institucional para brindar informacioacuten
completa y de faacutecil acceso a las diferentes stakeholder para que puedan revisar y obtener
los datos que se necesiten
Reuniones
Una de las herramientas de comunicacioacuten que se usa de forma constante para
informarse sobre el contexto y tomar decisiones dentro de una organizacioacuten
Para Demory (2007) sentildeala que reunioacuten es la ldquoconcurrencia de un nuacutemero
determinado de personas que comparten el deseo de conseguir un objetivo concreto
Este objetivo puede ser informar transmitir una orden recoger opiniones generar
ideas formar tomar una decisioacuten etcrdquo (p 15)
De esta forma se encuentra que las reuniones son sesiones importantes donde
integrantes de la organizacioacuten se juntan para brindar informacioacuten e informarse de sus
respectivas aacutereas y desarrollan objetivos de acuerdo a las necesidades y proyecciones
de la empresa
47
122 Imagen corporativa
A primera vista uno de los identificadores de la empresa es la imagen corporativa
Convirtieacutendose no solo en icono visual sino en una realidad de la institucioacuten
Para Costa (2009) indica que la imagen corporativa es
Un fenoacutemeno al mismo tiempo de percepciones y de experiencias por parte de los
puacuteblicos de comunicaciones relaciones e interacciones entre ellos y la empresa
de conducta y trayectoria de eacutesta en tanto un actor social Pero la imagen como
instrumento estrateacutegico y generadora de valor ha tardado en ser comprendida por
la empresa (p 55)
A traveacutes del tiempo una de las inversiones que ha ganado espacio dentro de la empresa
es la imagen corporativa dejando atraacutes el valor de un simple disentildeo sino que demostrando
que es la primera presentacioacuten de la organizacioacuten
Para Capriotti (2008) sentildeala que
La imagen corporativa adquiere una importancia fundamental creando valor para
la empresa y establecieacutendose como un activo intangible estrateacutegico de la misma ya
que si una organizacioacuten crea una imagen en sus puacuteblicos (hellip) La imagen
corporativa permite generar ese valor diferencial y antildeadido para los puacuteblicos
aportaacutendoles soluciones y beneficios que sean uacutetiles y valiosos para su toma de
decisiones Asiacute la organizacioacuten por medio de su imagen corporativa crea valor
para siacute misma creando valor para sus puacuteblicos (pp 10 -11)
Capriotti lleva a un paso maacutes el concepto de imagen corporativa mostrando la
importancia de que representa un activo estrateacutegico dentro de ella permitiendo a todos los
stakeholder participar y reconociendo su importancia como contrasta el valor diferencial de
la organizacioacuten frente a otras empresas
De la misma forma Bort (2004) sentildeala que
Seguacuten Miguel Santesmases es la representacioacuten mental que tiene los puacuteblicos
interesados y la sociedad en general de una empresa sus productos directivos
meacutetodos de gestioacuten etc Conseguir una imagen positiva es difiacutecil y costoso pero
48
resulta rentable porque favorece muy sensiblemente a la empresa que lo posee
beneficiaacutendose los productos que fabrica o vende (p 29)
Teniendo en cuenta que la imagen se ve afectada por los prejuicios u opiniones de los
stakeholders nos brinda que es un campo de trabajo continuo y diaria donde cada elemento
que se utiliza para mostrar a la empresa es llevado de la mano con un fin de formar
identificacioacuten permitiendo esto que genere un aprecio a la marca
Asimismo Pintado amp Saacutenchez (2013) desarrollan que
La imagen corporativa se forma con todo tipo de inputs que van a llegar a la mente
de los puacuteblicos y que pueden hacer referencia a un contacto habitual o puntual Es
fundamental tener en cuenta que la formacioacuten de la imagen corporativa es un
proceso cotidiano cualquier acto de la empresa puede conllevar a la aparicioacuten de
una imagen concreta por lo que hay que estar permanentemente alerta con el fin
de que no haya fisuras que permitan que el puacuteblico se lleve una imagen negativa
(p 23)
Por este motivo Pintado amp Saacutenchez presentan la importancia del monitoreo constante de
las acciones de la empresa ya que puede influir de forma positiva o negativa a la misma
bajo el criterio de los grupos de intereacutes y el contexto de la realidad que lo viven
Sin embargo Ind (1992) manifiesta que
Crear una imagen corporativa positiva ante la comunidad local que constituye el
entorno de una oficina principal o de una faacutebrica puede beneficiar a la empresa de
dos formas en primer lugar puede garantizarle que se respetaraacute su opinioacuten si
decide crecer crear una nueva zona de ldquogreendfieldrdquo o incluso reducir el volumen
de sus operaciones en segundo lugar la imagen de una organizacioacuten ante la
comunidad en la que estaacute instalada determinaraacute sus perspectivas de hacerse con los
servicios de los mejores elementos de dicha comunidad (p 93)
El beneficio de la una imagen positiva conlleva generar oportunidades de mercado y en
primer grado confianza en las acciones de la organizacioacuten sin juicios negativos sino una
proyeccioacuten de expectativas positivas que apuesten por la organizacioacuten
49
1221 Identidad verbal
El primer encuentro de la empresa con los grupos de intereacutes es la identidad verbal
asiacute tenemos que para Bort (2004) refiere que la identidad verbal ldquoes el nombre o razoacuten
social de la empresardquo (p 29) Sentildealando especiacuteficamente que es el primer impacto que
muestra la empresa
Lo complementa Garciacutea (2011) cuando sentildeala que
La identidad verbal de una empresa empieza con un nombre propio o la razoacuten
social este es el primer signo distintivo de la existencia de la empresa El nombre
es el uacutenico elemento de doble direccioacuten la empresa lo utiliza para designarse asiacute
misma y el puacuteblico la competencia los medios de comunicacioacuten lo utilizan para
referirse a ella (p 120)
De esta forma se le brinda importancia como el primer ente diferenciador frente a
otra organizacioacuten que no puede ser copiado o robado ya que los stakeholder se
identifican con ello
Asimismo Costa (2009) manifiesta que
El signo verbal identitario es el nombre es bidireccional por ser el uacutenico linguumliacutestico
La denominacioacuten de las organizaciones y las ciudades en su gran mayoriacutea son
uacutenicos debido al registro de su razoacuten social y legal las ciudades puedes encontrar
homoacutenimos en diferentes paiacuteses Pero por esto mismo se precisa singularidad el
nombre con los valores que le son propios (p 142)
Igualmente Costa antildeade que pueden existir homoacutenimos empresariales pero por ello
se trabajan en los valores y la filosoacutefica corporativa que se desarrollando hacieacutendolo
uacutenico e irrepetible como una persona la organizacioacuten
La variable se disgrega en
Confianza
Para que una empresa pueda desarrollar una imagen corporativa respetable y
sostenida trabaja de manera constante en la generacioacuten de confianza ya que valor
50
conlleva a tener a los grupos de intereacutes al lado de ellos ante posibles crisis al primer
contacto
Para Robbins (2004) indica que
La confianza es la esperanza positiva de que otra persona no se conduciraacute de forma
oportunista por medio de palabras obras o decisiones Los dos elementos maacutes
importantes de nuestra definicioacuten son que implica familiaridad y riesgo (hellip) La
confianza consiste en hacerse vulnerable como cuando revelamos informacioacuten
intima o confiamos en las promesas de otro (hellip) Pero la confianza en siacute misma
correr riesgo sino una disposicioacuten a correrlos (hellip) Las dimensiones que
constituyen el concepto de confianza son cinco integridad competencia
congruencia lealtad y franqueza (p 336)
Robbins mantiene la posicioacuten de la importancia de la confianza en todo tipo de
relacioacuten prestando en que el riesgo que se corre en brindar informacioacuten o la aceptacioacuten
de las acciones
Por ello Echevarriacutea (2006) desarrolla que la confianza
Seraacute un elemento clave en la construccioacuten de la empresa del futuro e iraacute
adquiriendo progresivamente un papel decisivo en las nuevas relaciones de trabajo
(hellip) Eacutesta es el elemento unificador baacutesico el que hace el ldquocemento en la relacioacutenrdquo
(hellip) Cuando hay confianza nos sentimos maacutes seguros maacutes protegidos menos
vulnerables (hellip) La confianza sostenemos es un gran disolvente del miedo (pp
108 - 117)
Todas las empresas estaacuten expuestas de forma constante a crisis situacionales de
diferentes grados que los exponen a los stakeholder de forma constante sin embargo
si se trabaja en base a la confianza no solo de relaciones con una comunicacioacuten honesta
genera que el puacuteblico afectado no solo critique y juzgue negativamente sino aporte
soluciones para ser escuchados
Aceptacioacuten
Para empezar a desarrollar es importante definirlo como lo sentildeala la Real Academia
Espantildeola (RAE 2017) indica que la aceptacioacuten es la ldquoaprobacioacutenrdquo (paacuterr 2)
51
Muestra que la empresa al generar confianza genera aceptacioacuten es decir aprobacioacuten
frente acciones positivas
Ante esto Hayes (2015) sentildeala que la aceptacioacuten es
La adopcioacuten de una postura abierta receptiva flexible y sin juicios respeto a la
experiencia que tiene lugar momento a momento (hellip) La relacioacuten entre disposicioacuten
y aceptacioacuten es tan fuerte que muchas veces los dos teacuterminos se utilizan como
sinoacutenimos (p 85)
Hayes lo presenta de una forma maacutes concreta no solo es aprobar sin opinar sino que los
stakeholder esteacuten dispuestos a aceptar y escuchar estar dispuestos a poner todas sus
herramientas y conocimientos hacia los nuevos cambios o actualizaciones de proyectos
1222 Liderazgo organizacional
Uno de los puntos con mayor importancia es el liderazgo organizacional porque sin
eacutel no se genera confianza y tampoco una imagen corporativa positiva El liacuteder es el
factor de implementacioacuten de taacutecticas y ejecutor de nuevos objetivos
Para Duro (2006) sentildeala que
La descripcioacuten de esta acepcioacuten se deduce directamente de las definiciones
anteriores para ldquoleadershiprdquo y ldquoorganizationrdquo Asiacute el ldquoliderazgo organizacionalrdquo
puede entenderse baacutesicamente como la situacioacuten de superioridad en que se hallan
algunas personas en sus respectivas organizaciones ya que por sus notables
cualidades personales y o actuaciones consiguen que los equipos que dirigen
vayan a la cabeza en el cumplimiento de los fines organizacionales (p 17)
Duro aclara que los lideres organizacionales se deberiacutean encontrar en la cabeza de
los equipos por logros de las cualidades en cumplimiento de sus funciones permitiendo
dirigir la empresa en funcioacuten de la estrategia que se plantea para la misma
Asimismo Hitt Black amp Lyman (2006) indica que el liderazgo organizacional
ldquocomo un proceso interpersonal que implica los intentos de influir en otros individuos
para lograr determinada meta (hellip) como un proceso de influencia socialrdquo (p 350)
52
Si bien es un proceso de direccioacuten social se puede hablar de persuasioacuten bajo
conceptos de apoyo integral a toda la organizacioacuten donde al final los stakeholder
tambieacuten observen y reciban parte de estas decisiones Todo cambio genera
disconformidad pero la confianza en un buen liderazgo esperanza
La variable se disgrega en
Credibilidad
Ante esto Kouzes amp Posner (1996) sentildealan que la credibilidad es
El cimiento del liderazgo (hellip) es el fundamento sobre el cual liacutederes y poderdantes
construiraacuten los grandes suentildeos del futuro Sin eacutel las imaacutegenes de desvaneceraacuten y
las relaciones se marchitaraacuten (hellip) estaacute basada en las cualidades de ser honesto
competente e inspiradorrdquo (pp 62 - 74)
Toda accioacuten debe ser impulsada por un agente liacuteder que pueda ser generador de
confianza y tenga credibilidad permitiendo asiacute relaciones que esteacuten cimentadas en fuertes
raiacuteces de lealtad En una organizacioacuten es baacutesico el criterio del mismo para formar y
realizar las taacutecticas que se vayan a llevar acabo
Por ello Zamitiz (1998) manifiesta que
La credibilidad tambieacuten es un proceso igual que la reputacioacuten que las tradiciones
las costumbres tambieacuten requiere de un trabajo constante que se ejerce
fundamentalmente a traveacutes del liacuteder La credibilidad es algo que se construye diacutea
con diacutea y ladrillo por ladrillo (p 24)
Como todo criterio emocional de la organizacioacuten la credibilidad pasa por un proceso
de aceptacioacuten honestidad y confianza de monitoreo constante Si bien es intangible es
uno de los principales motores de avance dentro de la organizacioacuten
53
Eficacia (de un estilo de liderazgo)
Para Tamames (1989) indica que la eficacia es la ldquoactuacioacuten para cumplir los
objetivos previstos Es la manifestacioacuten administrativa de la eficiencia por lo cual
tambieacuten se le conoce como eficiencia directivardquo (p 45)
Al tocar el tema de la eficacia no solo se proyecta el cumplir los objetivos en tiempos
determinados sino en realzarlos con las mejores cualidades y disentildeos que se hayan
tenido proyectados
Para Ayoub (2010) sentildeala que
La eficacia del liderazgo es la capacidad para cumplir con la tarea o el propoacutesito
que se persigue con el nivel de rendimiento esperado mediante la integracioacuten de
las subcompetencias cognitivas sociales y del comportamiento en cursos de accioacuten
adecuados (p 24)
El liderazgo bien enfocado desarrolla eficacia en sus acciones porque no solo permite
la integracioacuten de su equipo sino de todos los viacutenculos afectados con los diferentes
grupos de intereacutes permitiendo taacutecticas desarrolladas notablemente efectivas y
sostenibles
1223 Reputacioacuten corporativa
A pesar de los diversos conceptos que se ha ido estructurando para la reputacioacuten
corporativa es un meacutetodo de confianza de los diferentes stakeholder frente a la empresa
que se forma a traveacutes del tiempo teniendo en cuenta su filosofia organizacional su
contexto socio- econoacutemico y conducta eacutetica
Para Lozano (2005) indica que la reputacioacuten corporativa es
La realidad de una empresa fruto del cumplimiento a lo largo de su historia de sus
compromisos con sus actores implicados empleados clientes accionistas
proveedores comunicada eficazmente Una empresa puede tener buena imagen y
54
no reputacioacuten Aquella no le serviraacute para nada en su cuenta de explotacioacuten final (p
319)
Lozano especiacutefica que va maacutes allaacute de una buena imagen corporativa sino es un
trabajo constante en ella donde solo son primeros impactos sino una colaboracioacuten y
trabajo contante con cada grupo de intereacutes que se ve afectado por la accioacuten de la
empresa
Para Quevedo Fuente amp Delgado (2005) manifiestan que ldquola reputacioacuten corporativa
como la percepcioacuten generalizada de que la empresa resuelve de forma legiacutetima las
relaciones con sus participantes tanto en teacuterminos de comportamiento como de
transparencia informativardquo (p 83)
Una reputacioacuten va formada de transparencia donde realmente los grupos de intereacutes
no solo confiacutean sino creen en lo que indica la empresa por una historia de
comportamientos corporativos que fundamentes la confianza que se les brinda
Para Menguzzato (2009) desarrolla que
Crear y mantener una buena reputacioacuten corporativa es importante y es sin duda una
de las primeras responsabilidades de la alta direccioacuten de la empresa Aunque es
difiacutecil valorar la reputacioacuten en teacuterminos monetarios siacute es posible medirla y
gestionarla Una empresa no tiene control sobre coacutemo es percibida por sus
stakeholders pero siacute sobre su comportamiento y valores y es por esta viacutea coacutemo
finalmente puede llegar a influir sobre la percepcioacuten externa de su reputacioacuten (p
409)
Como muchos de los valores intangibles que cuenta la organizacioacuten la reputacioacuten
no puede ser cotizada en teacuterminos numeacutericos a simple vista sin embargo es de vital
importancia para la visioacuten de la misma ya que genera percepciones negativas o
positivas que a mediano o largo plazo genera rentabilidad por esto mismo la alta
gerencia trabaja actividades de confianza para este fin
La variable se disgrega en
55
Autonomiacutea
Por ello Orozco amp Ferreacute (2012) manifiesta que
La autonomiacutea materializa la percepcioacuten que los puacuteblicos tienen de la honestidad
transparencia independencia y confianza en la empresa de comunicacioacuten Este
primer elemento es significativo y singular para el anaacutelisis de este tipo de empresas
dada la importancia que hoy en diacutea suscita su actuacioacuten la cual deberiacutea permanecer
ajena a intereses poliacuteticos econoacutemicos culturales o religiosos (p 13)
El valor de la moralidad se ve reflejado en la autonomiacutea de las personas de la misma
forma en las organizaciones Por esto mismo para desarrollarla es indispensable tener en
claro la filosofiacutea empresarial para saber de doacutende vamos coacutemo vamos y queacute queremos
mediante queacute medios alcanzar
Para Calleja (1990) sentildeala que ldquouna empresa es maacutes empresa cuanta maacutes autonomiacutea
posee y es menos empresa cuanta menos autonomiacutea operativa tienerdquo (p 133)
Calleja sentildeala la gran importancia de la autonomiacutea de una organizacioacuten sino se tiene
la filosofiacutea clara se destruye o se entorpece las actividades de la empresa por el motivo
que no se tiene taacutecticas metas ni objetivos claros
Vinculo
Para Scheinsohn (2009) manifiesta que ldquoexisten tantos viacutenculos como personas se
relacionen con la empresa El viacutenculo institucional es una generacioacuten una globalizacioacuten
conceptual que sirve para trazar planes de accioacuten que orienten la conexioacuten que la
empresa desea mantener con sus puacuteblicosrdquo (p 133)
Asimismo sentildeala Scheinson que este viacutenculo conceptual abarca a toda la
organizacioacuten permitiendo la generacioacuten del valor de la empresa con todos sus grupos
de intereacutes de esta forma crean nuevas posibilidades de desarrollo de manera legiacutetima
Para Orozco amp Ferreacute (2012) manifiesta que
56
El viacutenculo se ponderan aspectos de las relaciones directas entre las empresas y sus
stakeholders en este caso el diaacutelogo que pueda existir entre ambas partes la
percepcioacuten de la marca y la empatiacuteaidentificacioacutenconexioacuten permiten conocer en
primera instancia los lazos y nexos que pueden tener los stakeholders (p 13)
Por ello estos viacutenculos son de vital importancia marcando no solo el punto de partida
sino el camino del progreso de estas relaciones que conllevan al eacutexito de taacutecticas y por
ende al cumplimiento de objetivos
Para Scheinsohn (2011) sentildeala que
Si bien es importante identificar a los puacuteblicos tambieacuten lo es analizar la calidad del
viacutenculo que la organizacioacuten estructura con cada uno de ellos Este anaacutelisis vincular
tiene como propoacutesito particularizar la relacioacuten de esos puacuteblicos con la organizacioacuten
ya que cada organizacioacuten configura con cada puacuteblico un viacutenculo institucional
determinado (p 107)
Por eso mismo se debe trabajar de forma invariable con cada grupo de intereacutes ya que
cada empresa cuenta con un grupo distinto en diferentes circunstancias que se siente
desatendido u olvidado
Responsabilidad Social Corporativa
El gran punto de partida y apoyo actual de las organizaciones que actualmente ademaacutes
de ser una gran oportunidad es una realidad son las acciones de la responsabilidad social
corporativa
De tal forma Orozco amp Ferreacute (2012) manifiesta que
Aunque no siempre los usuarios tienen amplio conocimiento de aspectos como la
eacutetica empresarial el compromiso con la comunidad o la responsabilidad social y
medioambiental de una empresa es cada vez maacutes frecuente que en medio de la
sociedad de la informacioacuten los stakeholders valoren y le den mucha trascendencia
a cada uno de los elementos que emanan de la Responsabilidad Social Corporativa
(p 14)
57
La comunidad y los medios son los principales actores que solicitan la aplicacioacuten de
la responsabilidad social corporativa de la empresa no solo como accioacuten beneacutefica sino
como parte del compromiso socio ndash ambiental de la misma Actualmente la RSC no es
una opcioacuten es una obligacioacuten dentro de su filosofiacutea empresarial para desarrollar acciones
13 Definicioacuten de teacuterminos baacutesicos
Audio - Parte de la sentildeal de televisioacuten que corresponde al sonido (Real Academia
espantildeola 2017 paacuterr 2)
Calidad del plan - Se implementa a traveacutes de las actividades para lograr excelencia
en la gestioacuten y obtener el reconocimiento que contempla de manera integral el plan
(Instituto para la calidad empresarial sf paacuterr 1)
Coacutedigo eacutetico Conjunto de normas deontoloacutegicas emanadas de diversos organismos
internacionales o nacionales para los profesionales conozcan sus obligaciones y
deberes asiacute como sus derechos a la hora de ejercer con dignidad y honestidad su
profesioacuten anteponiendo siempre el servicio a la verdad y al puacuteblico antes que a sus
propios intereses personales (Martiacuten 2004 p 40)
Confiabilidad del plan - En la planificacioacuten estrateacutegica se define como la realidad
generada como producto de la modificacioacuten experimentada en la situacioacuten inicial del
problema (Zambrano 2006 p 133)
Confianza - Esperanza firme que se tiene de alguien o algo (Real Academia
espantildeola 2017 paacuterr 1)
Credibilidad - Factor clave para establecer una comunicacioacuten efectiva Credibilidad
de la fuente quiere decir el grado de fe y confianza que el receptor tenga en el emisor
de un mensaje y el efecto que esta confianza tiene sobre el receptor (rrppnet sf paacuterr
18)
58
Cumplimiento del plan - Medir el impacto en queacute medida ha contribuido al logro
de los objetivos establecidos por el plan (Sainz 2012 p 336)
Eficacia - La capacidad de un individuo para cumplir con la tarea o propoacutesito con el
nivel de rendimiento esperado (Ayoub 2011 p 12)
Efectividad - Se refiere al desempentildeo logrado por la organizacioacuten en el logro de sus
metas (Daft amp Steers 1992 p 13)
Eficacia - La conceptualizacioacuten de la organizacioacuten como un sistema de significados
nos lleva a entender la eficacia como el grado de cumplimiento del sistema de
significados (Fernaacutendez-Riacuteos amp Saacutenchez 1997 p 64)
Identificacioacuten de objetivos organizacionales - Son el resultado de un anaacutelisis en el
cual se identificar las operaciones concretas que permiten alcanzar en poco tiempo el
objetivo (Garciacutea 1995 p 85)
Impreso - Hoja u hojas impresas con espacios en blanco para llenar en la realizacioacuten
de traacutemites (Real Academia espantildeola 2017 paacuterr 1)
Medios electroacutenicos - Todos aquellos instrumentos creados para obtener un eficiente
intercambio de informacioacuten de forma automatizada tales como Internet fax correo
electroacutenico etc (Zavala amp Cota 2010 p 1)
Misioacuten - Punto de partida para despueacutes marcar los objetivos a alcanzar (Muntildeiz 2003
p 52)
Reuniones - Juntar determinadas cosas para coleccionarlas o con alguacuten otro fin (Real
Academia espantildeola 2017 paacuterr 3)
Stakeholder Colectivo o grupo interesado sensible y relacionado con una
organizacioacuten con el que se debe cuidar la comunicacioacuten (Martiacuten 2004 p 159)
59
Video- Sistema de grabacioacuten y reproduccioacuten de imaacutegenes acompantildeadas o no de
sonidos mediante cinta magneacutetica u otros medios electroacutenicos (Real Academia
espantildeola 2017 paacuterr 1)
Visioacuten - Conjunto de representaciones tanto efectivas como racionales que un
individuo o un grupo de individuos asocian a una empresa o institucioacuten como resultado
neto de las experiencias creencias actitudes sentimientos e informaciones de dicho
grupo de individuos como reflejo de la cultura de la organizacioacuten en las percepciones
del entorno (Direccioacuten estrateacutegica 2008 p 39)
60
CAPIacuteTULO II
HIPOacuteTESIS Y VARIABLES DE LA INVESTIGACIOacuteN
21 Formulacioacuten de hipoacutetesis principal y derivada
211 Hipoacutetesis general
La comunicacioacuten estrateacutegica de PACIFIC STRATUS ENERGY incide directamente con la
imagen corporativa
212 Hipoacutetesis especiacuteficas
La comunicacioacuten estrateacutegica en el plan de comunicacioacuten incide directamente con
la imagen corporativa
La comunicacioacuten estrateacutegica en la planificacioacuten estrateacutegica incide directamente
con la imagen corporativa
La comunicacioacuten estrateacutegica en las herramientas de comunicacioacuten incide
directamente con la imagen corporativa
61
22 Variables y definicioacuten operacional
VARIABLES INDICADORES INDICES
COMUNICACIOacuteN
ESTRATEGICA
Plan de
comunicacioacuten
Calidad del plan
Cumplimiento del plan
Confiabilidad del plan
Efectividad plan
Eficacia del plan
Planificacioacuten
estrateacutegica
Identificacioacuten de objetivos organizacionales
(que permitan evaluar resultados)
Misioacuten
Visioacuten
Herramientas de
comunicacioacuten
Audio
Video (video conferencias)
Impreso (Revistas perioacutedico mural etc)
Medios electroacutenicos (Web institucional redes)
Reuniones
IMAGEN
CORPORATIVA
Identidad verbal Confianza
Aceptacioacuten
Liderazgo
organizacional
Credibilidad
Eficacia (de un estilo de liderazgo)
Eficiencia
Reputacioacuten
corporativa
Autonomiacutea (materializa la percepcioacuten que los
puacuteblicos tienen de la honestidad transparencia
independencia y confianza en la empresa de
comunicacioacuten)
Vinculo (se ponderan aspectos de las relaciones
directas entre las empresas y sus stakeholders
en este caso el diaacutelogo que pueda existir entre
ambas partes - Empatiacutea identificacioacuten
conexioacuten)
Responsabilidad Social Corporativa
(Aunque no siempre los usuarios tienen amplio
conocimiento de aspectos como la eacutetica
empresarial el compromiso con la comunidad
o la responsabilidad social y medioambiental de
una empresa es cada vez maacutes frecuente)
62
CAPIacuteTULO III
METODOLOGIacuteA DE LA INVESTIGACION
31 Nivel metodoloacutegico
En el capiacutetulo dos se explica a profundidad la metodologiacutea de la
investigacioacuten que se utilizoacute Se exponen las razones de la eleccioacuten del tipo de
investigacioacuten para abordar el tema de la comunicacioacuten estrateacutegica de PACIFIC
STRATUS ENERGY con la imagen corporativa Tambieacuten se habla acerca del
disentildeo de la investigacioacuten seleccionado empleado como estrategia
metodoloacutegica estrategias para la prueba de hipoacutetesis poblacioacuten y muestra de
investigacioacuten teacutecnicas e instrumentos de recoleccioacuten de informacioacuten
Para el meacutetodo cuantitativo el tipo de investigacioacuten es de tipo no
experimental transversal Se detallan las razones de la muestra adoptada y
compantildeiacutea donde se efectuacuteo la aplicacioacuten del instrumento Posteriormente se
especifican los procedimientos para la recoleccioacuten y codificacioacuten de datos y el
anaacutelisis de los mismos
Bajo el enfoque de investigacioacuten de Sierra (2008) esta investigacioacuten se puede
clasificar como
Por su finalidad Aplicativa (busca resolver un
determinado problema)
Por su alcance temporal Transversal (la investigacioacuten
considera un momento uacutenico)
Longitudinal exposfacto
Por su profundidad Descriptiva (describe tendencias
de un grupo o poblacioacuten
63
32
Tipo
de
estudio
Descriptivo - Los estudios descriptivos son aquellos que estudian situaciones
que ocurren en condiciones naturales maacutes que aquellos que se basan en
situaciones experimentales Por definicioacuten los estudios descriptivos conciernen
y son disentildeados para describir la distribucioacuten de variables sin considerar
hipoacutetesis causales o de otro tipo
Correlacional ndash Tipo de estudio descriptivo que determina el grado de relacioacuten
no causal existente entre dos variables
33 Disentildeo de investigacioacuten
El disentildeo de la investigacioacuten fue de tipo no experimental Corte transversal
ya que no se manipuloacute ni se sometioacute a prueba las variables de estudio ya que se
observoacute al fenoacutemeno en su contexto natural para analizarlo
Para Hernaacutendez Fernaacutendez y Baptista (2010) es no experimental ya que en
su propuesta sentildealaron que ldquola investigacioacuten que se realiza sin manipular
deliberadamente variables Es decir ldquose trata de estudios donde no hacemos
variar en forma intencional las variables independientes para ver su efecto sobre
otras variablesrdquo (p 149)
Es transversal ya que su propoacutesito es ldquodescribir las variables y analizar su
incidencia e interrelacioacuten en un momento dado Es como tomar una fotografiacutea
de algo que sucederdquo (Hernaacutendez et al 2010)
Graacuteficamente se denota
Por sus fuentes
Primaria (los datos o hechos son
de primera mano es decir son
recolectados durante el proceso de
investigacioacuten)
Por su caraacutecter Cualitativa (aquella en la que los
datos adoptan forma numeacuterica
Por su naturaleza Encuestas (los datos provienen de
los sujetos observados)
Cuestionario y observaciones de
participante
Por su marco De campo (es decir estudia el
fenoacutemeno en su ambiente natural)
64
V 1
M r
V 2
Donde
V₁ Comunicacioacuten estrateacutegica
V₂ Imagen corporativa
M Muestra de participantes
r relacioacuten
A cada una de las alternativas que se utilizoacute en el instrumento se le asignoacute un
valor numeacuterico que permitioacute cuantificar las diferentes alternativas de la escala de
Likert que permitiera generar un equivalente numeacuterico y cuantificable respecto a
un elemento cualitativo La escala equivalente se definioacute como se presenta a
continuacioacuten (ver Cuadro anexos)
El instrumento cuenta con 23 reactivos y utiliza una escala de respuesta en
formato Likert La calificacioacuten fluctuacutea entre 1 a 5 puntos siguiendo la escala de
respuesta mencionada El puntaje para la escala se encuentra definido en anexos
con puntaje iacutendice rango e intervalo asiacute como la escala interpretativa de
puntajes e iacutendices total Se considera que con criterio de evaluacioacuten y puntuacioacuten
se tendraacute una mejor percepcioacuten de las variables implicadas (Rojas 2000) El
cuestionario se aplicoacute a cien (100) trabajadores con maacutes de 8 meses laborando en
la organizacioacuten de las aacutereas de comunicacioacuten recursos humanos de PACIFIC
STRATUS ENERGY
65
34 Poblacioacuten y muestra
Poblacioacuten - Es el conjunto de personas cosas o fenoacutemenos sujetos a investigacioacuten
que tienen algunas caracteriacutesticas definitivas Ante la posibilidad de investigar el
conjunto en su totalidad
Hernaacutendez et al (2010) manifiesta lo siguiente ldquola muestra es un grupo de
personas eventos sucesos comunidades etc en la cual se recolectaraacuten los
datos que sea representativo de la poblacioacuten para la presente investigacioacutenrdquo
(p87)
Muestra - Es una parte del universo la cual debe tener las mismas caracteriacutesticas
del universo en su totalidad ya que es representativa de este
Una seleccioacuten de la muestra es subjetiva de acuerdo con Hernaacutendez et al (2010)
ldquouna la muestra se elige cuando el investigador tiene conocimiento acerca de lo que
va a ser investigado y el investigador elige esa muestra debido a la creencia de que
estas personas proporcionaraacuten la informacioacuten maacutes valiosardquo (p78) Con el fin de
recopilar valiosa informacioacuten para los datos empiacutericos de esta investigacioacuten se optoacute
por emplear la muestra no probabiliacutestica y de caraacutecter direccional que estuvo
definida por a cien (100) trabajadores con maacutes de 8 meses laborando en la
organizacioacuten de las aacutereas de comunicacioacuten recursos humanos de PACIFIC
STRATUS ENERGY Debido a la naturaleza del trabajo de investigacioacuten se ha
designado que la muestra sea no probabiliacutestica
35 Teacutecnicas e instrumentos de recoleccioacuten de datos
Fuentes primarias Para alcanzar los objetivos que persigue la
investigacioacuten se recurriraacute a la literatura disponible tambieacuten se emplearaacute la
teacutecnica cuantitativa del cuestionario debido a que para fines del presente
se requiere una aproximacioacuten cuantitativa que respalde los resultados
Herramientas Cuestionario y observaciones de participante
66
35 Aspectos eacuteticos
La investigacioacuten involucra recoleccioacuten de datos de personas acerca de las
personas (Punch 2005 citado por Creswell 2009) Los investigadores necesitan
proteger a los participantes en la investigacioacuten desarrollar una relacioacuten de
confianza con ellos promover la integridad de la investigacioacuten (Creswell 2009)-
Las consideraciones eacuteticas tomadas respecto del problema de investigacioacuten
fue la de no excluir a los participantes o marginarlos del estudio de acuerdo con
la muestra determinada Respecto del propoacutesito de investigacioacuten las
consideraciones eacuteticas fueron la de explicar a las personas seleccionadas
(ClientesUsuarios del servicio) objeto de estudio cuaacuteles eran los objetivos y
alcances de la investigacioacuten dejando siempre en claro que los datos recopilados
seriacutean utilizados con fines solamente acadeacutemicos y de investigacioacuten
Durante la fase de anaacutelisis e interpretacioacuten de los datos cada uno de los
cuestionarios fue numerado para garantizar la confidencialidad y anonimato de
los participantes
67
CAPIacuteTULO IV
RESULTADOS
41 Presentacioacuten de anaacutelisis y resultados
Ya que el objetivo de esta investigacioacuten era identificar como se relaciona la
comunicacioacuten estrateacutegica en la imagen organizacional de la empresa PACIFIC
STRATUS ENERGY se tomoacute una muestra equilibrada de 100 trabajadores de la
empresa de las aacutereas de comunicacioacuten recursos humanos
Una vez recolectada la informacioacuten mediante la aplicacioacuten del cuestionario se
procedioacute a tabular analizar e interpretar los resultados Para una faacutecil comprensioacuten se
elaboraraacuten tablas y graacuteficas en las que se detallan de una manera clara todas las cifras
relevantes como son el promedio ponderado y porcentaje acumulado para describir
los aspectos abordados a lo largo de la investigacioacuten realizada los resultados obtenidos
y su anaacutelisis
Cuadro 1
Variable PLAN DE COMUNICACIOacuteN
Calidad del plan
La organizacioacuten ha disentildeado su plan de comunicacioacuten mediante objetivos claros y
concretos para alcanzar las metas deseadas
68
Calidad del plan
100
90
80
70
60
50
40
Vaacutelidos 100
Perdidos 0
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 10 100 10
4 19 190 29
3 29 290 63
2 25 250 88
1 12 120 100
Total 100 1000
Figura 1 Calidad del plan
Fuente propia
Interpretacioacuten
En la figura1 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el 29 que
representa el nivel de escala regular los menores valores son 12 y 10 que representan
malo y muy bueno respectivamente Los valores intermedios son 19 y 25 que
representa el nivel bueno y deficiente de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la apreciacioacuten de calidad del plan
relacionada a la figura 1 fue de 3 que representa el nivel medio rango regular
Cuadro 2
Confiabilidad del plan
5 4 3 2 1
Frecuencia 10 19 29 25 12
69
Confiabilidad del plan 100
90
80
70
60
50
40
30
Para la identificacioacuten de objetivos utilizan informacioacuten recabada de anaacutelisis
anteriores para detectar amenazas y oportunidades para la mejora de la empresa
Vaacutelidos 100
Perdidos 0
Valoraciones Frecuencia Promedio ponderado Porcentaje acumulado
5 21 210 21
4 19 190 40
3 25 250 65
2 21 210 86
1 14 140 100
Total 100 1000
Figura 2 Confiabilidad del plan
Fuente propia
Interpretacioacuten
En la figura 2 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el 25
que representa el nivel ocasionalmente los menores valores son 14 y 19 que
representan nunca y usualmente respectivamente Los valores intermedios son 21
y 21 que representa siempre y rara vez de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la apreciacioacuten de Confiabilidad del
plan relacionada a la figura 2 fue de 312 que representa el nivel medio rango
5 4 3 2 1
Frecuencia 21
19 25 21
14
70
Efectividad 40
30
20
regular
Cuadro 3
Efectividad del plan
Se elaboran por escrito planes de accioacuten que desplieguen las estrategias al resto de la
organizacioacuten con participacioacuten activa del personal implicado
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 19 190 19
4 18 180 37
3 35 350 72
2 15 150 87
1 13 130 100
Total 100 1000
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 19 18 35 15 13
Figura 3 Efectividad
Fuente propia
Interpretacioacuten
En la figura 3 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el
35 que representa el nivel de ocasionalmente los menores valores son 13 y 15
que representan nunca y rara vez respectivamente Los valores intermedios
son 18 y 19 que representa los niveles usualmente y siempre de la escala
71
FRECUENCIA 30
20
10
0
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la apreciacioacuten del valor
efectividad del plan relacionada a la figura 3 fue de 315 que representa el
nivel medio rango regular
Cuadro 4
Eficacia del plan
Se distribuyen copias por (email escrito e internet) a los responsables de ejecucioacuten de cada
tarea contemplada en los planes de accioacuten y se encargan de explicarlos al resto de
trabajadores
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 17 170 17
4 26 260 43
3 27 270 70
2 14 140 84
1 16 160 100
Total 100 1000
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 17 26 27 14 16
Figura 4 Eficacia
Fuente propia
Interpretacioacuten
En la figura 4 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el
27 que representa el nivel de ocasionalmente los menores valores son 14 y 16
que representan rara vez y nunca respectivamente Los valores intermedios
72
Plan de comunicacioacuten 32
315
31
305
3
son 17 y 26 que representa los niveles siempre y usualmente de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la apreciacioacuten del valor eficacia
el plan relacionada a la figura 4 fue de 314 que representa el nivel medio
rango regular
Cuadro 5
Resumen de indicadores de anaacutelisis del plan de
comunicacioacuten
Calidad de plan Confiabilidad del
plan Efectividad Eficacia
Promedio ponderado 300 312 315 314
Figura 5 Resumen de indicadores de anaacutelisis del plan de comunicacioacuten
Fuente propia
Interpretacioacuten
La figura 5 nos muestra la distribucioacuten de los promedios ponderados y los
correspondientes valores porcentuales de los respectivos iacutendices del Plan de
comunicacioacuten de la Comunicacioacuten estrateacutegica El mayor valor es de 315 (nivel
medio rango regular) que corresponde a efectividad del plan los niveles bajos
son 300 (nivel bajo rango regular) y 312 (nivel bajo rango regular) que
Plan de comunicacioacuten Promedio
ponderado Porcentaje
Calidad de plan 300 60
Confiabilidad del
plan 312 624
Efectividad 315 63
Eficacia 314 628
310 62
73
Identificacioacuten de objetivos
30
20
10
corresponde a calidad del plan y confiabilidad del plan y el valor medio de 314
(nivel medio rango regular) que corresponde a eficacia del plan
En conclusioacuten el promedio general del plan de comunicacioacuten estaacute determinado
por el valor de 310 nivel medio rango regular con un valor porcentual de 62
Cuadro 6
Variable PLANIFICACIOacuteN ESTRATEacuteGICA
Identificacioacuten de objetivos
La organizacioacuten ha disentildeado su plan de comunicacioacuten mediante objetivos claros y
concretos para alcanzar las metas deseadas
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 19 190 19
4 23 230 42
3 25 250 67
2 16 160 83
1 17 170 100
Total 100 1000
Figura 6 Identificacioacuten de objetivos
Fuente propia
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 19 23 25 16 17
74
Misioacuten
30
25
20
15
10
5
Interpretacioacuten
En la figura 6 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el 25
que representa el nivel de medianamente de acuerdo los menores valores son 16 y
17 que representan en desacuerdo y totalmente desacuerdo respectivamente Los
valores intermedios son 19 y 23 que representa el nivel totalmente de acuerdo y
de acuerdo
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la apreciacioacuten a la identificacioacuten
de objetivos relacionada a la figura 6 fue de 311 que representa el nivel medio
rango regular
Cuadro 7
Misioacuten
La misioacuten de la organizacioacuten estaacute enfocada hacia la satisfaccioacuten del puacuteblico interno y
externo de la organizacioacuten a traveacutes de a mejora continua de los procesos
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 23 230 23
4 17 170 40
3 24 240 64
2 17 170 81
1 19 190 19
Total 100 1000
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 23 17 24 17 19
75
Figura 7 Misioacuten
Fuente propia
Interpretacioacuten
En la figura 7 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el
24 que representa el nivel de escala medianamente de acuerdo los menores
valores son 17 y 17 que representan de acuerdo y en desacuerdo respectivamente
Los valores intermedios son 19 y 23 que representa el nivel de totalmente en
desacuerdo y totalmente de acuerdo de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la apreciacioacuten de la misioacuten
relacionada a la figura 7 fue de 308 que representa el nivel regular rango regular
Cuadro 8
Visioacuten
Se ha definido una Visioacuten que contribuya a los objetivos de la Compantildeiacutea PACIFIC
EampP
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 22 220 22
4 18 180 40
3 24 240 64
2 19 190 83
1 17 170 100
Total 100 1000
76
Visioacuten 30
25
20
15
10
5
0
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 22 18 24 19 17
Figura 8 Visioacuten
Fuente propia
Interpretacioacuten
En la figura 8 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el 24
que representa el nivel de escala medianamente de acuerdo los menores valores
son 17 y 18 que representan totalmente en desacuerdo y de acuerdo
respectivamente Los valores intermedios son 19 y 22 que representa el nivel en
desacuerdo y totalmente de acuerdo de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la apreciacioacuten de la visioacuten
relacionada a la figura 8 fue de 309 que representa el nivel medio rango regular
Cuadro 9
Resumen de indicadores de anaacutelisis de la planificacioacuten estrateacutegica
Planificacioacuten
estrateacutegica Promedio ponderado Porcentaje
Identificacioacuten de
objetivos 311 622
Misioacuten 308 616
Visioacuten 309 618
309 618
77
Planificacioacuten estrateacutegica
312
311
31
309
308
Identificacioacuten de objetivos
Misioacuten Visioacuten
Promedio ponderado 311 308 309
Figura 9 Resumen de indicadores de anaacutelisis de la planificacioacuten estrateacutegica
Fuente propia
Interpretacioacuten
La figura 9 nos muestra la distribucioacuten de los promedios ponderados y los
correspondientes valores porcentuales de los respectivos iacutendices de la
planificacioacuten estrateacutegica de la comunicacioacuten estrateacutegica El mayor valor es de 311
(nivel medio rango regular) que corresponde a identificacioacuten de objetivos el
valor bajo de 308 (nivel medio rango regular) que corresponde a Misioacuten y el
valor medio de 309 (nivel medio rango regular) que corresponde a visioacuten
En conclusioacuten el promedio general de la planificacioacuten estrateacutegica estaacute
determinado por el valor de 309 nivel medio rango regular con un valor
porcentual de 618
Cuadro 10
Audio y viacutedeo
La empresa comunica utiliza videoconferencia para conectarse con personas que estaacuten
separadas geograacuteficamente como ventaja flexible en la modalidad de las reuniones con
sus grupos de intereacutes
78
Audio y viacutedeo 30
25
20
15
10
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 21 210 21
4 19 190 40
3 25 250 65
2 15 150 80
1 20 200 100
Total 100 1000
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 21 19 25 15 20
Figura 10 Audio viacutedeo
Fuente propia
Interpretacioacuten
En la figura 10 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el 25
que representa el nivel de escala medianamente de acuerdo los menores valores
son 15 y 19 que representan en desacuerdo y de acuerdo respectivamente Los
valores intermedios son 20 y 21 que representa el nivel totalmente en desacuerdo
y totalmente de acuerdo de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la apreciacioacuten del audio y viacutedeo
relacionada a la figura 10 fue de 306 que representa el nivel medio rango
regular
Cuadro 11
Videoconferencias
79
Videoconferencias 30
25
20
15
10
Se realiza sesiones de comunicacioacuten a traveacutes de videoconferencias programadas
para los grupos de intereacutes
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 17 170 17
4 22 220 39
3 28 280 67
2 15 150 82
1 18 180 100
Total 100 1000
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 17 22 28 15 18
Figura 11 Videoconferencias
Fuente propia
Interpretacioacuten
En la figura 11 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el 28
que representa el nivel de escala ocasionalmente los menores valores son 15 y 17
que representan rara vez y siempre respectivamente Los valores intermedios son
18 y 22 que representa el nivel nunca y usualmente de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la apreciacioacuten de las
videoconferencias relacionada a la figura 11 fue de 305 que representa el nivel
medio rango malo
80
Revista perioacutedico y mural 30
25
20
15
10
Cuadro 12
Revista perioacutedico y mural
Los perioacutedicos murales o revistas institucionales se encuentran debidamente realizados
con informacioacuten importante de la empresa
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 18 180 18
4 23 230 41
3 28 280 69
2 15 150 84
1 16 160 100
Total 100 1000
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 18 23 28 15 16
Figura 12 Revista perioacutedico y mural
Fuente propia
Interpretacioacuten
En la figura 12 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el 28
que representa el nivel de escala ocasionalmente los menores valores son 15 y 16
que representan rara vez y nunca respectivamente Los valores intermedios son 18
81
y 23 que representa el nivel siempre y usualmente de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la apreciacioacuten de la revista
perioacutedico y mural relacionada a la figura 12 fue de 312 que representa el nivel
medio rango regular
Cuadro 13
Paacutegina web
El sitio web es el maacutes importante ya que provee informacioacuten almacenada de varios antildeos
sobre la organizacioacuten y muestra informacioacuten necesaria de la organizacioacuten
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 23 230 23
4 18 180 41
3 29 290 70
2 16 160 86
1 14 140 100
Total 100 1000
82
Paacutegina web 35
30
25
20
15
10
5
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 23 18 29 16 14
Figura 13 Paacutegina web
Fuente propia
Interpretacioacuten
En la figura 13 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el
29querepresentaelniveldeescalaocasionalmente los menores valores son 14 y 16
que representan nunca y rara vez respectivamente Los valores intermedios son 18
y 23 que representa el nivel usualmente y siempre de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la apreciacioacuten de la paacutegina web
relacionada a la figura 13 fue de 32 que representa el nivel alto rango regular
Cuadro 14
Reuniones
La organizacioacuten realiza reuniones con fines especiacuteficos de comunicar e informar recoger
opiniones con sus puacuteblicos internos en la toma de decisiones
83
Reuniones 30
25
20
15
10
5
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado Porcentaje acumulado
5 20 200 20
4 22 220 42
3 24 240 66
2 18 180 84
1 16 160 100
Total 100 1000
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 20 22 24 18 16
Figura 14 Reuniones
Fuente propia
Interpretacioacuten
En la figura 14 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el 24
que representa el nivel de escala ocasionalmente los menores valores son 16 y 18
que representan nunca y rara vez respectivamente Los valores intermedios son 20
y 22 que representa el nivel siempre y usualmente de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la apreciacioacuten de las reuniones
relacionada a la figura 14 fue de 312 que representa el nivel medio rango regular
84
Cuadro 15
Resumen de indicadores de anaacutelisis de herramientas de comunicacioacuten
Herramientas de
comunicacioacuten Promedio ponderado Porcentaje
Audio viacutedeo 306 61
Videoconferencias 305 61
Revista perioacutedico y
mural 312 6240
Paacutegina web 320 64
Reuniones 312 6240
311 6220
Figura 15 Resumen de indicadores de anaacutelisis de las herramientas de comunicacioacuten
Fuente propia
Interpretacioacuten
La figura 15 nos muestra la distribucioacuten de los promedios ponderados y los
correspondientes valores porcentuales de los respectivos iacutendices de las
herramientas de comunicacioacuten de la planificacioacuten estrateacutegica El mayor valor es de
32 (nivel alto rango regular) que corresponde paacutegina web los valores bajos son
305 (nivel medio rango regular) y 306 (nivel medio rango regular) que
corresponde a videoconferencias y audio y viacutedeo y los valores medios son de 312
(nivel medio rango regular) que corresponde a reuniones y revista perioacutedico y
mural
Audio viacutedeoVideoconfer
encias
Revistaperioacutedico y
muralPaacutegina web Reuniones
Series1 306 305 312 32 312
295
3
305
31
315
32
325
Herramientas de comunicacioacuten
85
Confianza 50
40
30
20
10
0
En conclusioacuten el promedio general de las herramientas de comunicacioacuten estaacute
determinado por el valor de 311 nivel medio rango malo con un valor porcentual
de 622
Cuadro 16
Variable IDENTIDAD VERBAL
Confianza
La organizacioacuten difunde suficientemente sus ideas y valores entre los miembros de
la comunidad
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 6 60 6
4 25 250 31
3 42 420 73
2 20 200 93
1 7 70 100
Total 100 1000
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 6 25 42 20 7
Figura 16 Confianza
Fuente propia
86
Aceptacioacuten 60
40
20
0
Interpretacioacuten
En la figura 16 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el
42 que representa el nivel de escala ocasionalmente los menores valores son 6 y 7
que representan siempre y nunca respectivamente Los valores intermedios son
20 y 25 que representa el nivel rara vez y usualmente de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la confianza relacionada a la figura
16 fue de 303 que representa el nivel medio rango regular
Cuadro 17
Aceptacioacuten
Cree que el nombre y el siacutembolo de la empresa son coherentes con el espiacuteritu de la
empresa
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 11 110 11
4 9 90 20
3 49 490 69
2 15 150 84
1 16 160 100
Total 100 1000
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 11 9 49 15 16
Figura 17 Aceptacioacuten
Fuente propia
87
Identidad verbal 305
3
295
29
285
28
Interpretacioacuten
En la figura 17 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el 49
que representa el nivel de escala ocasionalmente los menores valores son 9 y 11
que representan usualmente y siempre respectivamente Los valores intermedios
son 15 y 16 que representa el nivel rara vez y nunca de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la aceptacioacuten relacionada a la
figura 17 fue de 284 que representa el nivel bajo rango regular
Cuadro 18
RESUMEN DE INDICADORES DE ANAacuteLISIS DE IDENTIDAD VERBAL
Identidad verbal Promedio ponderado
Porcentaje
Confianza 303 606
Aceptacioacuten 284 568
293 586
Identificacioacuten de objetivos Misioacuten
Promedio ponderado 303 284
Figura 18 Resumen de indicadores de anaacutelisis de la identidad verbal
Fuente propia
Interpretacioacuten
La figura 18 nos muestra la distribucioacuten de los promedios ponderados y los
correspondientes valores porcentuales de los respectivos iacutendices de identidad
verbal de la imagen corporativa El mayor valor es de 3 (nivel medio rango regular)
que corresponde a confianza y el valor bajo de 28 (nivel bajo rango regular) que
88
Eficacia 35
30
25
20
15
10
corresponde a aceptacioacuten
En conclusioacuten el promedio general de la identidad verbal estaacute determinado por el
valor de 293 nivel medio rango regular con un valor porcentual de 586
Cuadro 19
Variable LIDERAZGO ORGANIZACIONAL
Eficacia
La Alta Gerencia de la organizacioacuten es considerada liacuteder en su empresa
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 15 150 15
4 18 180 33
3 29 290 62
2 20 200 82
1 18 180 100
Total 100 1000
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 15 18 29 20 18
Figura 19 Eficacia
Fuente propia
Interpretacioacuten
En la figura 19 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el
29 que representa el nivel de escala ocasionalmente el menor valor es 15 que
89
Credibilidad 50
40
30
20
10
representan siempre Los valores intermedios son 18 18 y 20 que representa el
nivel usualmente nunca y rara vez de la escala respectivamente
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la eficacia relacionada a la figura
19 fue de 292 que representa el nivel medio rango regular
Cuadro 20
Credibilidad
Con respecto a los valores la organizacioacuten es eacutetica en su forma de actuar y pensar
creando confianza y respaldo en las personas que lo rodean
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 8 80 8
4 10 100 18
3 45 450 63
2 26 260 89
1 11 110 100
Total 100 1000
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 8 10 45 26 11
Figura 20 Credibilidad
Fuente propia
90
Eficiencia 40
30
20
10
Interpretacioacuten
En la figura 20 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el
45 que representa el nivel de escala ocasionalmente los menores valores son 8 y
10 que representan siempre y usualmente respectivamente Los valores
intermedios son 11 y 26 que representa el nivel nunca y rara vez de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la credibilidad relacionada a la
figura 20 fue de 278 que representa el nivel bajo rango regular
Cuadro 21
Eficiencia
La organizacioacuten utiliza instrumentos de motivacioacuten recompensa y liderazgo en su aacuterea
(capacitacioacuten personal y profesional logroacute ocupar el cargo)
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 8 80 8
4 16 160 24
3 34 340 58
2 38 380 96
1 4 40 100
Total 100 1000
5 4 3 2 1 FRECUENCIA 8 16 34 38 4
Figura 21 Eficiencia
Fuente propia
91
Liderazgo organizacional 295
29
285
28
275
27
Interpretacioacuten
En la figura 21 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el
38 que representa el nivel de escala rara vez los menores valores son 4 y 8 que
representan nunca y siempre respectivamente Los valores intermedios son 16 y
34 que representa el nivel usualmente y ocasionalmente de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la eficiencia relacionada a la figura
21 fue de 286 que representa el nivel bajo rango regular
Cuadro 22
RESUMEN DE INDICADORES DE ANAacuteLISIS LIDERAZGO ORGANIZACIONAL
Liderazgo
organizacional Promedio ponderado Porcentaje
Eficacia 293 586
Credibilidad 278 556
Eficiencia 286 572
285 57
Eficacia Credibilidad Eficiencia
Series1 293 278 286
Figura 22 Resumen de indicadores de anaacutelisis del liderazgo organizacional
Fuente propia
Interpretacioacuten
La figura 22 nos muestra la distribucioacuten de los promedios ponderados y los
correspondientes valores porcentuales de los respectivos iacutendices del liderazgo
organizacional de la imagen corporativa El mayor valor es de 29 (nivel medio
92
Autonomiacutea 35
30
25
20
15
10
rango regular) que corresponde a eficacia el valor bajo de 27 (nivel bajo rango
regular) que corresponde a credibilidad y el valor medio de 28 (nivel medio rango
regular) que corresponde a eficiencia
En conclusioacuten el promedio general de la planificacioacuten estrateacutegica estaacute
determinado por el valor de 285 nivel bajo rango regular con un valor
porcentual de 57
Cuadro 23
Variable REPUTACIOacuteN CORPORATIVA
Autonomiacutea 1
Los factores que influyen en el desarrollo de la reputacioacuten de su organizacioacuten son el
Comportamiento Eacutetico
Figura 23 Autonomiacutea
Fuente propia
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 15 150 15
4 10 100 25
3 30 300 55
2 28 280 83
1 17 170 17
TOTAL 100 1000
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 15 10 30 28 17
93
Autonomiacutea 30
25
20
15
10
5
Interpretacioacuten
En la figura 23 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el
30 que representa el nivel de escala ocasionalmente los menores valores son 10 y
15 que representan usualmente y siempre respectivamente Los valores
intermedios son 17 y 28 que representa el nivel nunca y rara vez de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la autonomiacutea relacionada a la
figura 23 fue de 278 que representa el nivel bajo rango regular
Cuadro 24
Autonomiacutea 2
La organizacioacuten establece canales de comunicacioacuten con sus clientes y usuarios que
garantizan su transparencia y eacutetica empresarial
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 14 140 14
4 12 120 26
3 25 250 51
2 21 210 72
1 28 280 100
Total 100 1000
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 14 12 25 21 28
Figura 24 Autonomiacutea
Fuente propia
94
RSC 30
25
20
15
10
5
Interpretacioacuten
En la figura 24 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el
28 que representa el nivel de escala nunca los menores valores son 12 y 14 que
representan usualmente y siempre respectivamente Los valores intermedios son
21 y 25 que representa el nivel rara vez y ocasionalmente de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la autonomiacutea relacionada a la
figura 24 fue de 263 que representa el nivel bajo rango regular
Cuadro 25
RSC
La organizacioacuten es responsable socialmente que se preocupa por la comunidad
Valoraciones Frecuencia Promedio
Ponderado
Porcentaje
Acumulado
5 19 190 19
4 12 120 31
3 26 260 57
2 21 210 78
1 22 220 100
TOTAL 100 1000
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 19 12 26 21 22
Figura 25 RSC
Fuente propia
95
RSC 60
50
40
30
20
10
Interpretacioacuten
En la figura 25 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el
26 que representa el nivel de escala ocasionalmente los menores valores son 12 y
19 que representan usualmente y siempre respectivamente Los valores
intermedios son 21 y 22 que representa el nivel rara vez y nunca de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la autonomiacutea relacionada a la
figura 25 fue de 285 que representa el nivel bajo rango regular
Cuadro 26
RSC
La organizacioacuten amigable con el medio ambiente
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 7 70 7
4 11 110 18
3 48 480 66
2 19 190 85
1 15 150 100
Total 100 1000
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 7 11 48 19 15
96
Figura 26 RSC
Fuente propia
Interpretacioacuten
En la figura 26 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el
48 que representa el nivel de escala ocasionalmente los menores valores son 7 y
11 que representan siempre y usualmente respectivamente Los valores
intermedios son 15 y 19 que representa el nivel nunca y rara vez de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la autonomiacutea relacionada a la
figura 26 fue de 276 que representa el nivel bajo rango regular
Cuadro 27
Viacutenculo
La organizacioacuten genera identificacioacuten a traveacutes de lazos de confianza
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 10 100 10
4 8 80 18
3 33 330 51
2 34 340 85
1 15 150 100
Total 100 1000
97
Viacutenculo 40
30
20
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 10 8 33 34 15
Figura 27 Viacutenculo
Fuente propia
Interpretacioacuten
En la figura 27 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el 34
que representa el nivel de escala rara vez los menores valores son 8 y 10 que
representan usualmente y siempre respectivamente Los valores intermedios son
15 y 33 que representa el nivel nunca y ocasionalmente de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre el viacutenculo relacionada a la figura
27 fue de 264 que representa el nivel bajo rango medio
Cuadro 28
Viacutenculo
La organizacioacuten le genera sentimientos positivos en las personas
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 9 90 90
4 12 120 21
3 30 300 51
2 25 250 76
1 24 240 100
TOTAL 100 1000
98
Viacutenculo 35
30
25
20
15
10
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 9 12 30 25 24
Figura 28 Viacutenculo
Fuente propia
Interpretacioacuten
En la figura 28 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el 30
que representa el nivel de escala ocasionalmente los menores valores son 9 y 12
que representan siempre y usualmente respectivamente Los valores intermedios
son 24 y 25 que representa el nivel nunca y rara vez de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre el viacutenculo relacionada a la figura
28 fue de 257 que representa el nivel alto rango malo
CUADRO 29
RESUMEN DE INDICADORES DE ANAacuteLISIS
Reputacioacuten corporativa Promedio ponderado Porcentaje
Autonomiacutea 278
270 54 Autonomiacutea 263
RSC 285 280 56 RSC 276
Viacutenculo 264
260
52 Viacutenculo 257
270 54
99
Reputacioacuten corporativa 285
28
275
27
265
26
Autonomiacutea RSC Viacutenculo
Promedio general 27 28 26
Figura 29 Resumen de indicadores de anaacutelisis de la reputacioacuten corporativa
Fuente propia
Interpretacioacuten
La figura 29 nos muestra la distribucioacuten de los promedios ponderados y los
correspondientes valores porcentuales de los respectivos iacutendices de la reputacioacuten
corporativa con la imagen corporativa El mayor valor es de 28 (nivel bajo rango
regular) que corresponde a RSC el valor bajo de 2 6 (nivel bajo rango medio) que
corresponde a viacutenculo y el valor medio de 27 (nivel bajo rango regular) que
corresponde a autonomiacutea
En conclusioacuten el promedio general de la reputacioacuten corporativa estaacute determinado
por el valor de 27 nivel bajo rango medio con un valor porcentual de 54
100
Cuadro Ndeg 22
RESULTADOS DEL ANAacuteLISIS DE LA VARIABLE COMUNICACIOacuteN
ESTRATEacuteGICA
A
Plan de comunicacioacuten
Promedio
ponderado
Porcentaje
Calidad de plan 300 60
Confiabilidad del plan 312 62
Efectividad 315 63
Eficacia 314 63
310 62
B Planificacioacuten estrateacutegica Promedio
ponderado Porcentaje
Identificacioacuten de objetivos 311 62
Misioacuten 308 62
Visioacuten 309 62
309 62
C Herramientas de
comunicacioacuten
Promedio
ponderado Porcentaje
Audio viacutedeo 306 61
Videoconferencias 305 61
Revista perioacutedico y mural 312 62
Paacutegina web 320 64
Reuniones 312 62
311 6220
Promedio general 310 62
Fuente propia
92
Figura 30
Nivel de apreciacioacuten de la Comunicacioacuten estrateacutegica
Figura 30 Promedio ponderado de los resultados de la variable Comunicacioacuten estrateacutegica
Fuente propia
Interpretacioacuten
La figura 30 muestra los resultados de apreciacioacuten del nivel de Comunicacioacuten
estrateacutegica despueacutes de la apreciacioacuten del cuestionario el valor alto es de 311 que
pertenece al nivel medio rango regular que corresponden a los indicadores
Herramientas de comunicacioacuten y planificacioacuten estrateacutegica el valor bajo es de 309
que corresponde a nivel medio rango malo y el valor medio 310 nivel medio
rango regular corresponde al indicador plan de comunicacioacuten
En conclusioacuten el promedio general del nivel de Comunicacioacuten estrateacutegica es de
310 que pertenece al nivel medio rango regular con un 62
X = 310 62
106
CUADRO Ndeg 31
RESULTADOS DEL ANAacuteLISIS DE LA VARIABLE IMAGEN
CORPORATIVA
D Identidad verbal Promedio
ponderado Porcentaje
Confianza 303 61
Aceptacioacuten 284 57
293 59
E Liderazgo
organizacional
Promedio
ponderado Porcentaje
Eficacia 293 59
Credibilidad 278 56
Eficiencia 286 57
285 57
F Reputacioacuten
corporativa
Promedio
ponderado Porcentaje
Autonomiacutea 27 54
RSC 28 56
Viacutenculo 26 52
27 54
Promedio
general 282 564
Fuente propia
107
Figura 31
Nivel de apreciacioacuten de la Imagen corporativa
Figura 31 Promedio ponderado de los resultados de la variable
Imagen corporativa Fuente propia
Interpretacioacuten
La figura 31 muestra los resultados de apreciacioacuten del nivel de Imagen corporativa
despueacutes de la apreciacioacuten del cuestionario el valor alto es de 293 que pertenece al
nivel medio rango regular que corresponden a los indicadores Identidad verbal el
valor medio es 285 que pertenece al nivel bajo rango medio que representa a
Liderazgo organizacional y el valor bajo es de 27 que corresponde a nivel bajo
rango medio que corresponde al indicador Reputacioacuten corporativa
En conclusioacuten el promedio general del nivel de Imagen corporativa es de 282 que
pertenece al nivel bajo rango regular con un 564
X = 282
5640
108
Cuadro Ndeg 32
Anaacutelisis y valoracioacuten de los niveles de relacioacuten entre las variables e
indicadores en las hipoacutetesis respectivas General y especiacuteficas
Hipoacutetesis V1 CE X1 V2 IC X2 ∆ Diferencia
porcentual
h1 Plan de
comunicacioacuten
31 Identidad
verbal
282
028
-9097
h2 Planificacioacuten
estrateacutegica 309 Liderazgo
organizacional 282 027 -9126
h3
Herramientas
de
comunicacioacuten
311
Reputacioacuten
corporativa
282
029
-9068
HG 310 282 028 -9097
Fuente propia
HIPOacuteTESIS 9140
9130
9120
9110
9100
9090
9080
9070
9060
9050
9040
h1
9097
h2
9126
h3
9068
109
Interpretacioacuten
En el cuadro 32 se observan los niveles de relacioacuten entre las variables de la
hipoacutetesis general (Hg) y de las hipoacutetesis especiacuteficas (h1 h2 h3) Los mayores
valores porcentuales corresponden a 9126 (Significativamente alto) que
corresponde a los niveles de relacioacuten de la variable h2 (Planificacioacuten estrateacutegica)
el menor nivel de relacioacuten es de 9068 que corresponde a la h3 (Herramientas
de comunicacioacuten) el valor intermedio porcentual es de 9097 corresponde a la
h1 (Plan de comunicacioacuten)
En conclusioacuten observamos que el valor promedio porcentual de 9097
Corresponde a la hipoacutetesis general H1 que significa que el nivel de relacioacuten es
alto entre las variables respectivas Estos resultados nos permitieron determinar
el proceso de contratacioacuten de la hipoacutetesis general postulada donde se evidencia
que la comunicacioacuten estrateacutegica de PACIFIC STRATUS ENERGY se relaciona
significativamente con la imagen corporativa con una disminucioacuten porcentual del
028
CONTRASTACIOacuteN DE HIPOacuteTESIS Y CONTRASTACIOacuteN DE
VARIABLES
De lo de aquiacute desarrollado en la presente investigacioacuten con la informacioacuten
expuesta y la informacioacuten estadiacutestica presentada en capiacutetulo anterior (IV) y de las
encuestas o cuestionarios aplicados (Adjunto en anexos) hemos podido demostrar
las hipoacutetesis planteadas al inicio del trabajo como respuesta tentativa a la presente
investigacioacuten
El anaacutelisis y contrastacioacuten de las variables independientes y dependientes
correspondientes a las hipoacutetesis objeto de la presente tesis nos permitioacute
determinar lo siguiente
110
HIPOacuteTESIS GENERAL
Los resultados de anaacutelisis concluyen que existe evidencia significativa para
afirmar que existe relacioacuten de la comunicacioacuten estrateacutegica de PACIFIC
STRATUS ENERGY con la imagen corporativa con un promedio
porcentual de 9097 (Hipoacutetesis general H1) Con una diferencia del
X=028 que representa una moderada asociacioacuten entre las variables Estos
resultados nos permitieron determinar el proceso de contratacioacuten de la
hipoacutetesis general postulada
Al respecto Garrido (2000) considera Comunicacioacuten estrateacutegica hace
referencia a la importancia que tiene estaacute en lo concerniente a la creacioacuten de
proyectos y objetivos comunicacionales desde una perspectiva de movilidad
y capacidad de accioacuten que contribuyan al reconocimiento e interaccioacuten entre
los sujetos sociales (p80) El autor considera que la comunicacioacuten
estrateacutegica se hace realidad mediante procedimientos planificados como el
plan estrateacutegico de comunicacioacuten una estrategia enfocada y creada desde la
comunicacioacuten contribuye a que la organizacioacuten adquiera y aprenda nuevas
formas de plantear proyectos y objetivos que fortalezcan la interaccioacuten e
influencien de manera positiva los hallazgos en la investigacioacuten refuerzan
la idea de que una comunicacioacuten estrateacutegica debe ser considerada como una
herramienta que bien planeada y ejecutada de manera coordinada que
permite alinear las comunicaciones La importancia de la comunicacioacuten
estrateacutegica es que se aplicoacute a la audiencia adecuada con el mensaje correcto
en el tiempo oportuno su efecto se vio reflejado positivamente donde las
herramientas de comunicacioacuten se articularon para apoyar el
posicionamiento de PACIFIC STRATUS ENERGY con su puacuteblico interno
(colaboradores de comunicaciones y recursos humanos) que recibieron
informacioacuten por los canales adecuados La comunicacioacuten estrateacutegica
enfocada y creada desde la comunicacioacuten contribuye a que la organizacioacuten
adquiera y aprenda nuevas formas de plantear proyectos y objetivos que
fortalezcan la interaccioacuten e influencien de manera positiva en los sujetos
sociales Existe evidencia significativa que PACIFIC STRATUS ENERGY
111
refleja una actitud alineada con los valores de la empresa Se relaciona
positivamente
HIPOacuteTESIS ESPECIacuteFICA (1)
El plan de comunicacioacuten contribuye a que todos los elementos
concernientes a la consecucioacuten y cumplimiento de la estrategia
empresarial con un meacutetodo unificado de acciones teniendo en cuenta
todos los actores tanto internos como externos y asiacute permitir la planeacioacuten
de los medios y los canales que se emplearaacuten para tal efecto Los resultados
de anaacutelisis concluyen que existe evidencia significativa para afirmar que
existe relacioacuten de la comunicacioacuten estrateacutegica con el plan de
comunicacioacuten PACIFIC STRATUS ENERGY con la imagen corporativa
con un promedio porcentual del 9097 (hipoacutetesis especiacutefica h1) con una
disminucioacuten porcentual del 028 que representa una asociacioacuten
significativa entre las variables Estos resultados nos permitieron
determinar el proceso de contratacioacuten de la hipoacutetesis especiacutefica (1)
postulada donde se evidencia que la comunicacioacuten estrateacutegica
relacionada a eacutel plan de comunicacioacuten con la imagen corporativa de
PACIFIC STRATUS ENERGY se relaciona significativamente
Al respecto Vaacutesquez (2009) define el plan de comunicacioacuten como ldquoUn
instrumento de apoyo al Plan de Negocios de una organizacioacuten en lo que
tiene que ver con la imagen y la identidad corporativardquo(p75) Los
resultados evidencian que el plan de comunicacioacuten se disentildeoacute teniendo en
cuenta que el punto de partida y llegada son las personas que conforman
los puacuteblicos de PACIFIC STRATUS ENERGY y se sustenta en la
construccioacuten de relaciones tanto formales (laborales) como informales
Cada persona que se encuentra relacionada con la organizacioacuten tienen la
capacidad de crear lazos de amistad forjando asiacute nuevos canales de
comunicacioacuten
112
HIPOacuteTESIS ESPECIacuteFICA (2)
Los resultados de anaacutelisis concluyen que existe evidencia significativa para
afirmar que existe relacioacuten de la comunicacioacuten estrateacutegica en la
planificacioacuten estrateacutegica con la imagen corporativa con un promedio
porcentual del 9126 (hipoacutetesis especiacutefica h2) Con una diferencia del 027
Estos resultados nos permitieron determinar el proceso de contratacioacuten de
la hipoacutetesis especiacutefica (2) postulada donde se evidencia que la
comunicacioacuten estrateacutegica relacionada a la planificacioacuten estrateacutegica con
la imagen corporativa de PACIFIC STRATUS ENERGY Se relaciona
moderadamente
La planificacioacuten estrateacutegica de la empresa es un proceso sisteacutemico que
identifica los objetivos a largo plazo e identifica las metas objetivos y
desarrolla estrategias para lograr dichos objetivos Xifra (2000) sentildeala que
Las estrategias determinan queacute propoacutesito estaacute intentando alcanzar las
relaciones puacuteblicas con los mensajes dirigidos al puacuteblico (informar
incrementar la concienciacioacuten persuadir implicar etc) y como de manera
muy general trabajar para conseguirlo (a traveacutes de liacutederes de opinioacuten
organizacioacuten de eventos de una campantildea de prensa etc) (pp 199 - 200)
El proceso de planeacioacuten de PACIFIC STRATUS ENERGY estuvo
involucrado con los actores que desarrollaron las funciones operativas
administrativas y de gestioacuten de la empresa Se relaciona moderadamente
HIPOacuteTESIS ESPECIacuteFICA (3)
Los resultados de anaacutelisis concluyen que existe evidencia significativa para
afirmar que existe relacioacuten de la comunicacioacuten estrateacutegica con las
herramientas de comunicacioacuten de PACIFIC STRATUS ENERGY con la
imagen corporativa con un promedio porcentual del 9126 (hipoacutetesis
especiacutefica h3) con una disminucioacuten porcentual del 029 Estos resultados
nos permitieron determinar el proceso de contratacioacuten de la hipoacutetesis
113
especiacutefica (3) postulada donde se evidencia que la comunicacioacuten
estrateacutegica relacionada a las herramientas de comunicacioacuten en la
imagen corporativa de PACIFIC STRATUS ENERGY se relaciona
moderadamente
Al respecto Fernaacutendez (2006) sentildeala que las herramientas de comunicacioacuten
juegan un papel fundamental que muchos problemas de las organizaciones
se solventariacutean simplemente con una mejor comunicacioacuten entre sus
miembros Esto no consiste simplemente en incorporar nuevos medios de
comunicacioacuten o en desarrollar revistas o boletines sino en un verdadero
cambio de actitud hacia lo que supone la comunicacioacuten (p 87) Con
relacioacuten a la empresa PACIFIC STRATUS ENERGY estos instrumentos
marcaron la pauta de la relacioacuten que se tiene con sus stakeholder ya que la
informacioacuten es enviada de diferente manera de acuerdo a las necesidades
que se han estudiado a traveacutes del planeamiento estrateacutegico
Todo este proceso la comunicacioacuten represento un elemento importante
como medio de transmisioacuten de informacioacuten lo que significa que hay que
prestar especial cuidado a la hora de seleccionar herramientas de
comunicacioacuten se evidencia que se planificoacute la comunicacioacuten y se seleccionoacute
adecuadamente las herramientas de comunicacioacuten
114
CAPITULO V
DISCUSIOacuteN
Luego de presentar los resultados obtenidos por medio de la aplicacioacuten del
instrumento y con el propoacutesito de contrastar el presente estudio con otras
investigaciones se realiza la siguiente discusioacuten de resultados
El estudio de la variables comunicacioacuten estrateacutegica se realizoacute aplicando el
cuestionario de apreciacioacuten (ANEXO1) en referencia a los resultados
descriptivos del presente trabajo de investigacioacuten en la variable plan de
comunicacioacuten (Cuadro 5 de resumen) se aprecia la distribucioacuten de los
promedios ponderados y los correspondientes valores porcentuales de los
respectivos iacutendices del Plan de comunicacioacuten de la variable Comunicacioacuten
estrateacutegica (V1) se aprecia que los valores de la calidad del plan de
comunicacioacuten que es valorado en un 60 con un promedio ponderado del X=
300 la confiabilidad del plan es positivo en un 12 con un promedio
ponderado del X=313 La efectividad del plan es positivo en un 63 con un
promedio ponderado del X=315 La eficacia del plan es positiva en 63 con
un promedio ponderado del X=314
En conclusioacuten el promedio general del plan de comunicacioacuten estaacute
determinado por el valor de X=310 nivel medio rango regular con un valor
porcentual de 62 Es positivo en un intervalo de 11 a 15 de la escala
El Cuadro 9 de resumen de indicadores de anaacutelisis de la variable planificacioacuten
estrateacutegica se aprecia la distribucioacuten de los promedios ponderados y los
correspondientes valores porcentuales de los respectivos iacutendices de la
Planificacioacuten estrateacutegica de la variable Comunicacioacuten estrateacutegica (V1) se
aprecia que el mayor valor es de X=311 (rango regular) que corresponde a
identificacioacuten de objetivos el valor bajo de X=308 (rango regular) que
115
corresponde a Misioacuten y el valor medio de X= 309 (rango regular) que
corresponde a visioacuten de la planificacioacuten
En conclusioacuten el promedio general de la planificacioacuten estrateacutegica estaacute
determinado por el valor de X=309 que corresponde al nivel regular con un
valor porcentual de 62 Es positivo en un intervalo de 11 a 15 de la escala
En el cuadro 15 del resumen de indicadores de anaacutelisis de la variable
herramientas de comunicacioacuten de la variable Comunicacioacuten estrateacutegica
(V1) se aprecia la distribucioacuten de los promedios ponderados y los
correspondientes valores porcentuales de los respectivos iacutendices de las
herramientas de comunicacioacuten el mayor valor es de X= 32 (rango regular) que
corresponde paacutegina web los valores bajos son X=305 (rango regular) y
X=306 (rango regular) que corresponde a videoconferencias y audio y viacutedeo
y los valores medios son de 312 (rango regular) que corresponde a reuniones
y revista perioacutedico y mural
En conclusioacuten el promedio general de las herramientas de comunicacioacuten estaacute
determinado por el valor de X= 310 nivel medio regular con un valor
porcentual de 622 Es positivo en un intervalo de 11 a 15 de la escala
Nivel de apreciacioacuten general de la variable comunicacioacuten estrateacutegica
En conclusioacuten el promedio general del nivel de Comunicacioacuten estrateacutegica es
de X=310 que pertenece al nivel medio rango regular con un 62 Se
relaciona positivamente en un rango del 62 (Cuadro 22)
El estudio de la variable imagen corporativa se realizoacute aplicando el
cuestionario de apreciacioacuten (ANEXO1) en referencia a los resultados
descriptivos del presente trabajo de investigacioacuten en la variable Identidad
verbal (Cuadro 18) se aprecia la distribucioacuten de los promedios ponderados y
116
los correspondientes valores porcentuales de los respectivos iacutendices de la
identidad verbal de la variable imagen corporativa (V2) se aprecia que el
mayor valor es de 3 (rango regular) que corresponde a confianza y el valor
bajo de 28 (bajo regular) que corresponde a aceptacioacuten
En conclusioacuten el promedio general de la identidad verbal estaacute determinado
por el valor de 293 rango regular con un valor porcentual de 586 Es
positivo en el nivel medio en un intervalo de 11 a 15 de la escala
En el cuadro 22 de resumen de indicadores de anaacutelisis de la variable liderazgo
organizacional se aprecia la distribucioacuten de los promedios ponderados y los
correspondientes valores porcentuales de los respectivos iacutendices del liderazgo
organizacional de la variable imagen corporativa (V 2) El mayor valor es de
X=29 (medio regular) que corresponde a eficacia del liderazgo el valor bajo
de X=27 (nivel bajo rango regular) que corresponde a credibilidad en el
liderazgo y el valor medio de X=28 (nivel bajo rango regular) que
corresponde a eficiencia del liderazgo
Conclusioacuten el promedio general del indicador liderazgo organizacional estaacute
determinado por el valor de X=285 nivel bajo rango regular con un valor
porcentual de 57 Es positivo en el nivel bajo en un intervalo de 11 a 15 de la
escala
En el cuadro 29 de resumen de indicadores de anaacutelisis de la variable
Reputacioacuten corporativa se aprecian los promedios ponderados y los
correspondientes valores porcentuales de los respectivos iacutendices de la
reputacioacuten corporativa en la imagen corporativa El mayor valor es de X=28
(nivel bajo rango regular) que corresponde a RSC el valor bajo de X=2 6
(nivel bajo rango medio) que corresponde a viacutenculo y el valor medio de X=27
(nivel bajo rango regular) que corresponde a autonomiacutea En conclusioacuten el
promedio general de la reputacioacuten corporativa estaacute determinado por el valor de
117
X=27 nivel bajo rango medio con un valor porcentual de 54 Es positivo en
el nivel bajo en un intervalo de 11 a 15 de la escala
Nivel de apreciacioacuten general de la variable imagen corporativa
En conclusioacuten los resultados de anaacutelisis evidencian el promedio general del
nivel de Imagen corporativa es de X=282 que pertenece al nivel bajo rango
regular con un 564 Se relaciona positivamente en nivel bajo un rango medio
del 62 (Cuadro 23)
CONCLUSIONES
Luego de haber realizado el anaacutelisis de la informacioacuten obtenida como resultado de
la aplicacioacuten de diversas herramientas de recoleccioacuten de datos durante el proceso
investigativo llevado a cabo en la empresa objeto de estudio se pudo concluir
Conclusioacuten general
La comunicacioacuten estrateacutegica tiene una serie de beneficios que inciden
directamente con la marcha de la organizacioacuten el cumplimiento de metas y
objetivos aprovechando las oportunidades del medio e interrelacionando a sus
trabajadores en forma eficiente y oportuna Dentro de la comunicacioacuten
estrateacutegica de PACIFIC STRATUS ENERGY con la imagen corporativa
podemos afirmar que juegan un papel trascendental de enlace y flujo de
informacioacuten necesaria que permite un entendimiento entre la organizacioacuten
previo a la percepcioacuten o impresioacuten que se ha tenido de la organizacioacuten por
imagen irradiada Los resultados de anaacutelisis concluyen que existe evidencia
significativa para afirmar que existe relacioacuten de la comunicacioacuten estrateacutegica
con la imagen corporativa con un promedio porcentual de 9097 La
comunicacioacuten estrateacutegica logroacute mayor contacto interaccioacuten y conocimiento
de los miembros de la organizacioacuten
118
Conclusiones especiacuteficas
Concordante con la conclusioacuten general presentamos las siguientes conclusiones
especiacuteficas
El plan de comunicacioacuten es el instrumento que sintetiza los retos
comunicativos que la empresa se propone representa la construccioacuten de
espacios de interaccioacuten y accioacuten de los miembros una organizacioacuten en
teacuterminos operativos estrateacutegicos y humanos Los resultados de anaacutelisis
concluyen que existe evidencia significativa para afirmar que existe
relacioacuten del plan de comunicacioacuten con la comunicacioacuten estrateacutegica y con
la imagen corporativa con un promedio porcentual de 9097 y una
diferencia de X=028 El plan de comunicacioacuten permitioacute a la empresa
organizar la informacioacuten con respecto al cumplimiento de unos objetivos
basados en una estrategia empresarial con el fin de proyectar una mejor
imagen a su puacuteblico interno
La planificacioacuten estrateacutegica es una herramienta de gestioacuten que permite
apoyar la toma de decisiones de las organizaciones en torno al quehacer
actual y al camino que deben recorrer en el futuro para adecuarse a los
cambios y a las demandas que les impone el entorno y lograr la mayor
eficiencia eficacia calidad en los bienes y servicios que se proveen
Puacuteblicas Los resultados de anaacutelisis concluyen que existe evidencia
significativa para afirmar que existe relacioacuten de la planificacioacuten
estrateacutegica con la comunicacioacuten estrateacutegica y con la imagen corporativa
con un promedio porcentual de 9126 y una diferencia del X= 027 La
planificacioacuten estrateacutegica de PACIFIC STRATUS ENERGY ejerce la
formulacioacuten y establecimiento de objetivos cuya caracteriacutestica principal es
accioacuten de estrategias que permitioacute alcanzar los objetivos organizacionales
para la toma de decisiones de la organizacioacuten
119
Las herramientas de comunicacioacuten son aquellas que utilizan las
tecnologiacuteas de la informacioacuten y comunicacioacuten como medio para
desarrollar capacidades de diaacutelogo de discusioacuten y debate de interaccioacuten y
comunicacioacuten y en definitiva de informacioacuten Los resultados de anaacutelisis
concluyen que existe evidencia significativa para afirmar que existe
relacioacuten de las herramientas de comunicacioacuten con la comunicacioacuten
estrateacutegica y con la imagen corporativa con un promedio porcentual de
9068 y una diferencia del X =029 Las herramientas de comunicacioacuten
de PACIFIC STRATUS ENERGY fueron desarrolladas con una adecuada
poliacutetica de comunicacioacuten que contribuyoacute a implantar cambios y lograr los
objetivos corporativos y estrateacutegicos de la organizacioacuten
RECOMENDACIONES
Los resultados de la investigacioacuten demostraron que existe una evidencia
significativa de la comunicacioacuten estrateacutegica de PACIFIC STRATUS ENERGY
con imagen corporativa sin embargo nos permiten presentar las siguientes
recomendaciones que contribuiraacuten en el desarrollo de la excelencia de
comunicacioacuten estrateacutegica
La empresa debe trabajar un su plan estrateacutegico al menos cada 5 antildeos
donde quede plasmado su visioacuten en el corto mediano y largo plazo En este
plan debe incluirse la comunicacioacuten como parte de la estrategia
corporativa Lo ideal es que el departamento que comunicaciones se
empodere para manejar la comunicacioacuten de la empresa preparando a
personal de las diferentes aacutereas para garantizar que la comunicacioacuten fluya
correctamente al interior de la organizacioacuten El manejo de la comunicacioacuten
corporativa dentro de una organizacioacuten es de vital importancia para el
oacuteptimo desempentildeo de sus actividades que permita fortalecer su identidad
y consolidar una buena imagen en la organizacioacuten
Trabajar el aacuterea de comunicacioacuten con especialistas de relaciones puacuteblicas
para que ensentildeen a apreciar y a explorar continuamente las ramificaciones
120
sociales de la tecnologiacutea de comunicacioacuten continuamente emergente
Dentro de la empresa es indispensable que existan personas calificadas e
idoacuteneas para llevar a cabo el trabajo
121
FUENTES DE INFORMACIOacuteN
Referencias bibliograacuteficas
Ayoub J L (2010) Estilo de liderazgo y su eficacia en la administracioacuten puacuteblica
mexicana Ciudad de Meacutexico Lulu enterprises Inc
Ayoub J L (2011) Estilos de liderazgo y su eficacia en la administracioacuten puacuteblica
mexicana Ciudad de Meacutexico Lulu Enterprises Inc
Bort M A (2004) Merchandising Madrid Editorial ESIC editorial
Cabero J amp Romaacuten P (2006) E- actividades Un referente baacutesico para la
formacioacuten en Internet Sevilla Editorial MAD S L
Calleja T (1990) La Universidad como empresa Una revolucioacuten pendiente
Madrid Ediciones RIALP SA
Capriotti P (2008) Planificacioacuten estrateacutegica de la imagen corporativa Barcelona
Editorial Ariel SA
Costa J (2009) DIRCOM estratega de la complejidad Barcelona Publicaciones
Universidad de Valencia
Costa J (2009) Imagen corporativa del siglo XXI Buenos Aires La Crujiacutea
ediciones
Creswell JW (2009) Research design Qualitative quantitative and mixed
methods approaches Thousands Oaks SAGE Publications Inc
Daft R amp Steers R (1992) Organizaciones Ciudad de Meacutexico Limusa
122
Demory B (2007) Coacutemo dirigir y animar reuniones de trabajo Barcelona
Ediciones Deusto SA
Direccioacuten estrateacutegica (2008) Direccioacuten estrateacutegica Maacutelaga Editorial Veacutertice SL
Dowling G (1994) Estrategias para desarrollar la marca corporativa Londres
Kogan
Duro A (2006) Introduccioacuten al liderazgo organizacional Madrid Editorial
Dykinson SL
Echeverriacutea R (2006) La empresa emergente la confianza y los desafiacuteos de la
transformacioacuten Buenos Aires Ediciones Granica SA
Enrique A M Madrontildeero M G Morales F Soler P (2008) La planeacioacuten de
la comunicacioacuten empresarial Barcelona Universidad Autoacutenoma de
Barcelona
Fernaacutendez A (2004) Direccioacuten y planificacioacuten estrateacutegicas en las empresas y
organizaciones Madrid Diacuteaz de Santos S A
Fernaacutendez S (2007) Coacutemo gestionar la comunicacioacuten Madrid Narcea SA
Fuentes S (2010) Comunicacioacuten corporativa estrateacutegica De la persuasioacuten a la
Construccioacuten de realidades compartidas Cali Trillas
Garciacutea M (2011) Las claves de la publicidad Madrid ESIC editorial
Garciacutea V (1995) Del fin a los objetivos de la educacioacuten personalizada Madrid
Ediciones Rialp SA
Garrido F J (2004) Comunicacioacuten estrateacutegica Madrid Ediciones gestioacuten 2000
123
Grunig J Hunt R (1984) Puacuteblicos audiencias y segmentos de mercado
segmentacioacuten Principios para las campantildeas En C Salmon Campantildeas
de informacioacuten equilibrar los valores Y el cambio social (pp 199-228)
Newbury Park (Estados Unidos) Sage
Hernaacutendez J Fernaacutendez M y Baptista J (2010) Metodologiacutea de la
investigacioacuten Meacutexico Trillas
Hayes S C Strosahl K amp Wilson K G (2015) Terapia de aceptacioacuten y
compromiso Bilbao Editorial Descleeacute de Brouwet SA
Hitt J Black S amp Lyman W (2006) Administracioacuten Ciudad de Meacutexico Pearson
educacioacuten
Ind N (1992) La imagen corporativa Madrid Ediciones Diacuteaz de Santos SA
Kouzes J amp Posner B (1996) Credibilidad Barcelona Ediciones Granica SA
Kotler P amp Keller K (2006) Direccioacuten de marketing Meacutexico Editorial Pearson
educacioacuten
Libaert T (2000) El plan de comunicacioacuten organizacional Coacutemo definir y
organizar la estrategia de comunicacioacuten Cali Editorial LIMUSA
Manso F (2003) Diccionario enciclopeacutedico de estrategia empresarial Madrid
Ediciones Diacuteaz de Santos SA
Martiacuten F (2004) Diccionario de comunicacioacuten corporativa e institucional y
Relaciones puacuteblicas Madrid Editorial Fragua
Menguzzato M (2009) La direccioacuten de empresas ante los retos del siglo XXI
Valencia Universidad de Valencia
Morales M (2010) Analiacutetica web para empresas Barcelona Editorial UOC
124
Muntildeiz L (2003) Coacutemo implantar un sistema de control de gestioacuten en la praacutectica
Barcelona Ediciones Gestioacuten 2000
Oduber J (1994) Memoria de los talleres Turrialba Catie
Orozco J A amp Ferreacute C (Enero 2012) Los iacutendices de reputacioacuten corporativa y su
aplicacioacuten en las empresas de comunicacioacuten III Congreso Asociacioacuten
Espantildeola de investigacioacuten de la comunicacioacuten Congreso dirigido por
la Universidad Rovira i Virgili Tarragona
Ordiz M amp Fernaacutendez E (2005) La influencia del sector y el medio ambiente en
la eficacia de las praacutecticas de recursos humanos en el sector y el medio
ambiente en la eficacia de los recursos humanos Revista Internacional
de Gestioacuten de Recursos Humanos 16(8) p 1349
Pintado T amp Saacutenchez J (2013) Imagen corporativa influencia en la gestioacuten
empresarial Madrid ESIC editorial
Robbins S P (2004) Comportamiento organizacional Ciudad de Meacutexico
Pearson educacioacuten
Rojas R (2000) Guiacutea para realizar investigaciones sociales Meacutexico Plaza y
Valdez
Sainz J M (2012) El plan estrateacutegico en la praacutectica Madrid ESIC Editorial
Sierra R (2008) Teacutecnicas de investigacioacuten social Teoriacutea y ejercicios Madrid
Thompson
Scheinsohn D (2009) Comunicacioacuten estrateacutegica la opinioacuten puacuteblica y el proceso
comunicacional Buenos Aires Ediciones Granica SA
Scheinsohn D (2011) El poder y la accioacuten a traveacutes de comunicacioacuten estrateacutegica
Buenos Aires Ediciones Granica SA
125
Seashore (1983) Un marco para una Modelo de eficacia organizacional San
Diego Academic Press
Tamames R (1989) Diccionario de economiacutea Madrid Alianza
Tironi E amp Cavallo A (2006) Comunicacioacuten estrateacutegica Meacutexico DF Taurus
Villafantildee J (2009) La gestioacuten profesional de la imagen corporativa Madrid
Piraacutemide
Xifra J (2005) Planificacioacuten estrateacutegica de las relaciones puacuteblicas Barcelona
Espasa Libros S L U
Xifra J (2015) Planificacioacuten estrateacutegica de las relaciones puacuteblicas Barcelona
Espasa Libros S L U
Zambrano A (2006) Planificacioacuten estrateacutegica Caracas Universidad Catoacutelica
Andreacutes Bello
Zamitiz H (1998) Credibilidad instituciones y vida puacuteblica Ciudad de Meacutexico
Escala impresos SA
Referencias de tesis
Espinoza F M (2015) Comunicacioacuten en la gestioacuten de responsabilidad social Caso Doe Run Peruacute
(Tesis de pregrado) Universidad de Piura Piura Peruacute Recuperado de
httpspirhuaudepedupebitstreamhandle1234567892269INF_195pdfsequence
=1
Diacuteaz G M Loaiza N P amp Zambrano L F (2009) Plan de comunicacioacuten estrateacutegico para impulsar
fortalecer y respaldar el plan de bienestar social de la secretariacutea de educacioacuten de Bogotaacute
y su difusioacuten exitosa (Tesis de pregrado) Pontificia Universidad Javeriana Bogota D
126
C Colombia Recuperado de
httpwwwjaverianaeducobiblostesiscomunicaciontesis334pdf
Flores M I (2015) Estrategias de responsabilidad social en la imagen corporativa de
la minera Barrick Misquichilca SA distrito de Huamachuco 2014 (Tesis
de pregrado) Universidad Nacional de Trujillo Trujillo Peruacute
Recuperado de
httpdspaceunitruedupexmluibitstreamhandleUNITRU2021flore
smarceliano_mariapdfsequence=1ampisAllowed=y
Granda K (2013) Diagnoacutestico de las poliacuteticas de comunicacioacuten de la minera Riacuteo Blanco Copper SA
(Tesis de pregrado) Universidad de Piura Piura Peruacute Recuperado de
httpspirhuaudepedupebitstreamhandle1234567891747INF_181pdfsequence
=1
Reyes J P (2016) Comunicacioacuten y prevencioacuten de conflictos socio ambientales Caso
Empresa minera Barrick Misquichilca sede Pierina y la comunidad
Ramoacuten Castilla y centro poblado Mataquita Ancash 2014 Universidad
Nacional Mayor de San Marcos Lima Peruacute Recuperado de
httpcybertesisunmsmedupebitstreamcybertesis48211Reyes_cjp
df
Referencias electroacutenicas
Aacutelvarez A (2011) Medicioacuten y evaluacioacuten en comunicacioacuten Maacutelaga Instituto de
investigacioacuten en Relaciones puacuteblicas (IIRP) Recuperado de
httpswwwrevistacomunicarcompdf2011-10-medicionpdf
Arnau G (2015) Imagen Corporativa Recuperado de
httpwwwagifreucomdocenciaimagen_corporativapdf
Cazau P (2006) Introduccioacuten a la investigacioacuten en ciencias sociales Recuperado de
httpalcazabaunexesasg400758materialesintroduccic393n20a2
0la20investigacic393n20en20ccsspdf
Armijo M (2009) Manual de Planificacioacuten Estrateacutegica e Indicadores de
Desempentildeo en el Sector Puacuteblico Recuperado de
httpwwwcepalorgilpesnoticiaspaginas338453manual_planifica
cion_estrategicapdf
127
Barda A (2011) 7 claves para una comunicacioacuten efectiva Recuperado de
httpcoachdelaprofesionalcom7-claves-para-una-comunicacion-
efectiva
Capriotti P (2009) Branding Corporativo Santiago de Chile Coleccioacuten Libros de
la Empresa
httpwwwscieloorgarscielophpscript=sci_nlinksampref=4473
Chaacutevez I (2013) El plan de comunicacioacuten sobre la calidad Recuperado de
httpsprezicomrav2ggbz9jviel-plan-de-comunicacion-sobre-la-
calidad
Diacuteaz V (2009) Metodologiacutea de la investigacioacuten cientiacutefica y bioestadiacutestica 2a
Edicioacuten Santiago RIL Editores Chile (p 180-182) Recuperado de
httpsbooksgooglecompebooksid=ZPVtPpdFdGMCampprintsec=fr
ontcoveramphl=esv=onepageampqampf=false
Instituto de la calidad empresarial (sf) Plan de calidad Recuperado de
httpwwwadministracionusmpedupeiceactividades-nivel-
internoplan-de-calidad
Lozano A (2005) La buena reputacioacuten Claves del valor intangible de las
empresas Revista Comunicacioacuten 1 (3) pp 319 ndash 322 Recuperado de
httpwwwrevistacomunicacionorgpdfn3resenasla_buena_reputac
ion_claves_del_valor_intangible_de_las_empresaspdf
Molero A J (2005) Plan de Comunicacioacuten concepto disentildeo e implementacioacuten
Recuperado de
httpconocimientoincaeeduESno_publicoilgo05presentacionesA
MoleroPlanComunicacionpdf
Moreno R O (sf) Comunicacioacuten efectiva en la empresa Recuperado de
httpwwwbidiusonmxTesisIndiceaspxtesis=7622
128
Negocios (2012 Febrero 10) El audio como herramienta de comunicacioacuten
empresarial [archivo de viacutedeo] Recuperado de
httpswwwyoutubecomwatchv=CO3nPCOsBs0
Pinto M (2014) Habilidades y competencias de gestioacuten de la informacioacuten para
aprender a aprender en el Marco del Espacio Europeo de Ensentildeanza
Superior Recuperado de
httpwwwmariapintoesalfineeescomunicacionquehtml
Quevedo E Fuente J M amp Delgado J B (2005) Reputacioacuten corporativa y
creacioacuten de valor Revista Investigaciones europeas de direccioacuten y
economiacutea de la empresa 11 (2) pp 81 ndash 87 Recuperado de
httpwwwredaedemorgarticulosiedeev11112081pdf
Real Academia Espantildeola (2017) Aceptacioacuten [artiacuteculo recomendado] En
diccionario de la lengua espantildeola (23a ed) Recuperado de
httpdleraeesid=0NSowxe
Real Academia Espantildeola (2017) Aceptar [artiacuteculo recomendado] En diccionario
de la lengua espantildeola (23a ed) Recuperado de
httpdleraeesid=0NYmQ7a
Real Academia Espantildeola (2017) Audio [artiacuteculo recomendado] En Diccionario
de la lengua espantildeola (23a ed) Recuperado de
httpdleraeesid=4MxowLv
Real Academia Espantildeola (2017) Confianza [artiacuteculo recomendado] En
diccionario de la lengua espantildeola (23a ed) Recuperado de
httpdleraeesid=AF8rq9a
Real Academia Espantildeola (2017) Estrateacutegica [artiacuteculo recomendado] En
Diccionario de la lengua espantildeola (23a ed) Recuperado de
httpdleraeesid=GxS9lM9
129
Real Academia Espantildeola (2017) Impreso [artiacuteculo recomendado] En diccionario
de la lengua espantildeola (23a ed) Recuperado de
httpdleraeesid=l6wludf|l7wwoqr
Real Academia Espantildeola (2017) Reunioacuten [artiacuteculo recomendado] En diccionario
de la lengua espantildeola (23a ed) Recuperado de
httpdleraeesid=wmdtmt2
Real Academia Espantildeola (2017) Revista [artiacuteculo recomendado] En Diccionario
de la lengua espantildeola (23a ed) Recuperado de
httpdleraeesid=WOsvFFF
Real Academia Espantildeola (2017) Viacutedeo [artiacuteculo recomendado] En Diccionario
de la lengua espantildeola (23a ed) Recuperado de
httpdleraeesid=bm7DOSs
Rivera-Betancur J (2011) Comunicacioacuten Estrateacutegica Revista Palabra - Clave
14(1) pp 7-8 Recuperado de
httpssearchproquestcomdocview885113050accountid=14747
Rrppnet (sf) Diccionario de teacuterminos relacionados con las relaciones puacuteblicas y
la comunicacioacuten Recuperado de
httpwwwrrppnetcomardiccionariodecomunicacionhtmI
Salas C P (2011) Estado del arte de la nueva comunicacioacuten estrateacutegica en
Iberoameacuterica y Colombia Revista signo y pensamiento 31 (59) pp
234 ndash 246 Recuperado de
httpssearchproquestcomdocview914990766accountid=14747
Scoble R (2004) The Corporate Weblog Manifesto Recuperado el 11 de marzo
de 2017 de httpscobleweblogscom20030226html
Stacks D amp Bowen S (2013) Diccionario de medicioacuten e investigacioacuten en
relaciones puacuteblicas Recuperado de httpwwwinstituteforprorgwp-
contentuploadsdiccionario-de-relaciones-publicaspdf
130
Vaacutesquez C E (2009 4 de octubre) El plan de comunicacioacuten [web long post]
Recuperado de
httpssitesgooglecomsitecomunicorporaunidadescomunicacion-
y-organizacionesplan-de-comunicacion
Zavala M amp Cota A L (2010) Medios electroacutenicos en el proceso de ensentildeanza
ndash aprendizaje Recuperado de
httpsesslidesharenetmelynazavalamedios-electronicos-1
131
ANEXOS
CUESTIONARIO VALORATIVO
Instrucciones A continuacioacuten encontrara una lista de expresiones que pretende medir la
comunicacioacuten estrateacutegica con la imagen corporativa de la empresa PACIFIC STRATUS
ENERGY Los enunciados estaacuten referidos a coacutemo actuacutea percibe o siente usted como trabajador
de la empresa Por favor lea con atencioacuten y cuidado cada expresioacuten y marque con una equis (X)
en la alternativa que mejor se adecue a su criterio seguacuten la siguiente clave Valorar cada pregunta
de 1 a 5 seguacuten el nivel de acuerdo con la afirmacioacuten 1 es muy bueno y 5 es malo
REACTIVOS VALORACIOacuteN
Ndeg 1 2 3 4 5
COMUNICACIOacuteN
ESTRATEacuteGICA
Plan de comunicacioacuten
1
La organizacioacuten ha disentildeado su plan de
comunicacioacuten mediante objetivos claros y
concretos para alcanzar las metas deseadas
(CALIDAD DEL PLAN)
2
Para la identificacioacuten de objetivos utilizan
informacioacuten recabada de anaacutelisis anteriores
para detectar amenazas y oportunidades para
la mejora de la empresa (CONFIABILIDAD
DEL PLAN)
3
Se elaboran por escrito planes de accioacuten que
desplieguen las estrategias al resto de la
organizacioacuten con participacioacuten activa del
personal implicado (EFECTIVIDAD)
4
Se distribuyen copias por (email escrito e
internet) a los responsables de ejecucioacuten de
cada tarea contemplada en los planes de
accioacuten y se encargan de explicarlos al resto
de trabajadores (EFICACIA)
Planificacioacuten estrateacutegica
5
La organizacioacuten ha disentildeado su plan de
comunicacioacuten mediante objetivos claros y
concretos para alcanzar las metas deseadas
(IDENTIFICACIOacuteN OBJETIVOS)
6
La misioacuten de la organizacioacuten estaacute enfocada
hacia la satisfaccioacuten del puacuteblico interno y
externo de la organizacioacuten a traveacutes de a
mejora continua de los procesos (MISION)
7 Se ha definido una Visioacuten que contribuya a
los objetivos de la Compantildeiacutea PACIFIC EampP
(VISION)
Herramientas de comunicacioacuten
8
La empresa comunica utiliza
videoconferencia para conectarse con
personas que estaacuten separadas
geograacuteficamente como ventaja flexible en la
modalidad de las reuniones con sus grupos de
intereacutes (AUDIOVIDEO)
9 Se realiza sesiones de comunicacioacuten a traveacutes
de videoconferencias programadas para los
132
grupos de intereacutes (VIDEO
CONFERENCIAS)
10
Los perioacutedicos murales o revistas
institucionales se encuentran debidamente
realizados con informacioacuten importante de la
empresa (relacionada a la calidad cantidad y
disentildeo) ndash (REVISTA-PERIODICO
MURAL)
11
El sitio web es el maacutes importante ya que
provee informacioacuten almacenada de varios
antildeos sobre la organizacioacuten y muestra
informacioacuten necesaria de la
organizacioacuten (actividades informes notas
filosofiacutea empresarial) (WEB)
12
La organizacioacuten realiza reuniones con fines
especiacuteficos de comunicar e informar recoger
opiniones con sus puacuteblicos internos en la
toma de decisiones (REUNIONES)
IMAGEN
CORPORATIVA
Identidad verbal
Aceptacioacuten
13 La organizacioacuten difunde suficientemente sus
ideas y valores entre los miembros de la
comunidad (CONFIANZA)
14 Cree que el nombre y el siacutembolo de la
empresa es coherente con el espiacuteritu de la
empresa (ACEPTACIOacuteN)
Liderazgo organizacional
15 La Alta Gerencia de la organizacioacuten es
considerada liacuteder en su empresa
(EFICACIA)
16
Con respecto a los valores la organizacioacuten es
eacutetica en su forma de actuar y pensar creando
confianza y respaldo en las personas que lo
rodean (CREDIBILIDAD)
La organizacioacuten utiliza instrumentos de
motivacioacuten recompensa y liderazgo en su
aacuterea (capacitacioacuten personal y profesional
logroacute ocupar el cargo) (EFICIENCIA)
17
Reputacioacuten corporativa
18 Los factores que influyen en el desarrollo de
la reputacioacuten de su organizacioacuten son el
Comportamiento Eacutetico (AUTONOMIA)
19
La organizacioacuten establece canales de
comunicacioacuten con sus clientes y usuarios que
garantizan su transparencia y eacutetica
empresarial (AUTONOMIacuteA)
20 La organizacioacuten es responsable socialmente
que se preocupa por la comunidad (RSC)
21 La organizacioacuten amigable con el medio
ambiente (RSC)
22 La organizacioacuten genera identificacioacuten a
traveacutes de lazos de confianza (VINCULO)
23 La organizacioacuten le genera sentimientos
positivos en las personas (VINCULO)
Gracias por su colaboracioacuten
133
134
CUESTIONARIO VALORATIVO
Comunicacioacuten estrateacutegica
Indicadores Valoracioacuten
11 Plan de comunicacioacuten 1 2 3 4 5
111 Calidad del plan 1 2 3 4 5
112 Confiabilidad del plan 1 2 3 4 5
113 Efectividad del plan
114 Eficacia del plan 1 2 3 4 5
12 Planificacioacuten estrateacutegica 5
121 Identificacioacuten objetivos 1 2 3 4 5
122 Misioacuten organizacional 1 2 3 4 5
123 Visioacuten organizacional 1 2 3 4 5
13 Herramientas de comunicacioacuten
131 Audio-video 1 2 3 4 5
132 Video conferencias
133 RevistaPerioacutedico Mural
134 Web institucional
135 Reuniones
1 2 3 4 5
ESCALA VALORATIVA
Puntaje Rango Iacutendice
5 Muy bueno A
4 Bueno B
3 Regular C
2 Malo D
1 Deficiente E
135
136
CUESTIONARIO VALORATIVO
Imagen corporativa
Indicadores Valoracioacuten
21 Identidad verbal 1 2 3 4 5
211 Confianza 1 2 3 4 5
212 Aceptacioacuten 1 2 3 4 5
22 Liderazgo organizacional 5
221 Eficacia 1 2 3 4 5
222 Credibilidad 1 2 3 4 5
223 Eficiencia 1 2 3 4 5
23 Reputacioacuten corporativa
231 Autonomiacutea 1 2 3 4 5
232 Responsabilidad social
233 Vinculo 1 2 3 4 5
ESCALA VALORATIVA
Puntaje Rango Iacutendice
5 Muy bueno A
4 Bueno B
3 Regular C
2 Malo D
1 Deficiente E
137
ESCALA DE CALIFICACION
PUNTAJE (Peso)
INDICE (Clase)
RANGO (categoriacutea)
INTERVALO
5 A Muy bueno excelente
19-20
4 B Bueno 16-18 3 C Regular medio 11-15 2 D Deficiente 7-10 1 E Muy deficiente 0-6
ESCALA INTERPRETATIVA PUNTAJES E INDICES
NIVEL E (1) D (2) C (3) B (4) A (5)
ALTO 15 14 13
25
24
23
22
35
34
33
32
45
44
43
42
50
49
MEDIO 12
21
20
19
31
30
29
41
40
39
48
BAJO 11 10
18
17
16
28
27
26
38
37
36
47
46
NOTA Para el proceso de interpretacioacuten de los puntajes se considera la tabla de interpretacioacuten
donde los decimales se ubican en los niveles BAJO ALTO MEDIO O MODERADO
138
Viacutedeo de noticiero
Programa ldquoNegocios de Medelliacutenrdquo
(httpswwwyoutubecomwatchv=CO3nPCOsBs0)
Reconocimiento - No comercial - Sin obra derivada
CC BY-NC-ND
El autor soacutelo permite que se pueda descargar esta obra y compartirla con otras personas siempre que se
reconozca su autoriacutea pero no se puede cambiar de ninguna manera ni se puede utilizar comercialmente
httpcreativecommonsorglicensesby-nc-nd40
FACULTAD DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIOacuteN TURISMO Y
PSICOLOGIacuteA
ESCUELA PROFESIONAL DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIOacuteN
COMUNICACIOacuteN ESTRATEacuteGICA PACIFIC STRATUS ENERGY Y
LA IMAGEN CORPORATIVA
Investigacioacuten para optar el Tiacutetulo de Licenciada en Ciencias de Comunicacioacuten
BACHILLER YARINETH CHAUPIS CARRILLO
ASESOR DRA ANNA BERMEO T
LIMA - PERUacute
2019
ii
COMUNICACIOacuteN ESTRATEacuteGICA PACIFIC STRATUS ENERGY Y LA
IMAGEN CORPORATIVA
iii
DEDICATORIA
A Dios por sus bendiciones y su
cuidado
A mis padres y hermanos quienes
han sido un pilar fundamental en mi
formacioacuten como profesional Los
amo
iv
IacuteNDICE
PORTADA
DEDICATORIA iii
IacuteNDICE iv
RESUMEN vi
ABSTRACT vii
INTRODUCCIOacuteN viii
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA xi
Descripcioacuten de la realidad problemaacutetica xi
Formulacioacuten del problema xv
Problema principal xv
Problemas especiacuteficos xvi
Objetivos de la investigacioacuten xvi
Objetivo principal xvi
Objetivos especiacuteficos xvi
Justificacioacuten de la investigacioacuten xvii
Viabilidad de la investigacioacuten xviii
Limitaciones del estudio xviii
CAPIacuteTULO I MARCO TEOacuteRICO
11 Antecedentes de la investigacioacuten 19
12 Bases teoacutericas 27
13 Definicioacuten de teacuterminos baacutesicos 57
CAPIacuteTULO II HIPOacuteTESIS Y VARIABLES DE LA INVESTIGACIOacuteN
21 Formulacioacuten de hipoacutetesis principal y derivada 60
22 Variables y definicioacuten operacional 61
CAPIacuteTULO III METODOLOGIacuteA DE LA INVESTIGACION
31 Nivel metodoloacutegico 62
32 Tipo de estudio 63
33 Disentildeo de investigacioacuten 63
v
34 Poblacioacuten y muestra de estudio 65
35 Teacutecnicas e instrumentos de recoleccioacuten de datos 65
36 Aspectos eacuteticos 67
CAPIacuteTULO IV RESULTADOS
41 Presentacioacuten de anaacutelisis y resultados 68
42 Contrastacioacuten de hipoacutetesis 109
CAPIacuteTULO V DISCUSIOacuteN
Conclusiones 117
Recomendaciones 119
Fuentes de informacioacuten 121
Anexos 131
vi
RESUMEN
La investigacioacuten ofrece una visioacuten de anaacutelisis de la comunicacioacuten estrateacutegica con la
imagen corporativa como herramienta de cumplimiento de los objetivos estrateacutegicos de
empresa de exploracioacuten y produccioacuten de gas natural y petroacuteleo PACIFIC STRATUS
ENERGY donde la comunicacioacuten estrateacutegica puede definirse como un eje fundamental
en la gestioacuten organizacional Es baacutesica en lo que concierne a mejorar y potencializar las
relaciones de una empresa con sus puacuteblicos y a optimizar la produccioacuten y la consecucioacuten
de los objetivos organizacionales que debe ser entendida como un proceso participativo
que permitiraacute trazar una liacutenea de propoacutesitos que determina el coacutemo se pretenden lograr
los objetivos con una adecuada planificacioacuten para que exista un liderazgo claro
Para el desarrollo de la investigacioacuten trabajamos bajo el paradigma cualitativo de
disentildeo no experimental de nivel de investigacioacuten descriptivo con el uso de fuentes
primarias y secundarias se recogioacute la informacioacuten en un periacuteodo especiacutefico por su
naturaleza de investigacioacuten se empleoacute como instrumento un cuestionario compuesto
por 23 reactivos en la escala de Likert que se aplicoacute a cien (100) trabajadores con maacutes
de 8 meses laborando en la organizacioacuten de las aacutereas de comunicacioacuten recursos
humanos de PACIFIC STRATUS ENERGY quienes brindaron informacioacuten acerca de
la comunicacioacuten estrateacutegica con la imagen corporativa a traveacutes de la evaluacioacuten de sus
distintas dimensiones cuyos resultados se presentan graacutefica y textualmente
La investigacioacuten concluye que existe evidencia para afirmar que existe una relacioacuten de
la comunicacioacuten estrateacutegica con la imagen corporativa en un 9097 representa una
moderada asociacioacuten entre las variables
Palabras clave comunicacioacuten - estrategia ndash plan de comunicacioacuten - imagen
vii
ABSTRACT
The thesis provides an analysis vision of the strategic communication in the corporate
image of the PACIFIC STRATUS ENERGY a Natural Gas and Petroleum
exploration and production company It is a tool of fulfillment of the strategic
objective where the strategic communication must be understood as a participatory
process that will allow creating a line of purpose that determines how objectives will
be achieved generating the highest grade of participation and proper planning to
create a clear leadership
For the research development we work under a quantitative non-probabilistic
approach using descriptive methods The approach can be classified as applicative
transversal and descriptive With the use of primary sources of quantitative paradigm
and by its nature a questionnaire composed of 23 reagents was used as an instrument
and applied to one hundred (100) workers with more than 8 months working in the
organization from the areas of communication and human Resources The method
was non-experimental ex post facto and transversal The developed research fits
within the scope of the non-experimental methodology as it was performed without
deliberately manipulating the variables strategic communication and image
The research concludes that the strategic communication is significantly related to the
corporate image 9097
Key words Communication ndash strategy ndash communication plan- image
viii
INTRODUCCIOacuteN
Para entender el proceso de la comunicacioacuten estrateacutegica es preciso analizar
algunos aspectos que condicionan a las empresas tanto interna como externamente
Por un lado existen unas estructuras oacuterganos funciones que le dan una complejidad
interna a las organizaciones como externas El objetivo entonces de la comunicacioacuten
estrateacutegica es convertir esos viacutenculos que unen a las empresas con su entorno en unas
relaciones armoniosas y positivas (Tironi 2006)
Para efectos de la investigacioacuten aceptamos la definicioacuten del autor quien define la
comunicacioacuten estrateacutegica parece muy acertada
La comunicacioacuten estrateacutegica es la praacutectica que tiene como objetivo convertir el
viacutenculo de las organizaciones con su entorno cultural social y poliacutetico en una
relacioacuten armoniosa y positiva desde el punto de vista de sus intereses u objetivos
(Tironi 2006 p 27)
Por tanto la tarea de la comunicacioacuten estrateacutegica es proyectar la identidad de las
organizaciones en una imagen que provoque confianza en su entorno relevante y en su
puacuteblico objetivo
La comunicacioacuten estrateacutegica debe ser entendida como un proceso participativo que
permitiraacute trazar una liacutenea de propoacutesitos que determina el coacutemo se pretenden lograr los
objetivos organizacionales generando con el mayor grado de participacioacuten posible y
una adecuada planificacioacuten para que exista un liderazgo claro
La meta un plan estrateacutegico de comunicacioacuten como propuesta de acciones de
comunicacioacuten basada en datos objetivos y presupuestos debidamente planificados
Con un diagnoacutestico que sirva de base para el plan de comunicacioacuten requerido que
permite conocer el estado de la organizacioacuten saber cuaacuteles son sus necesidades en
teacuterminos reales cientiacuteficamente definidos
El Plan de Comunicacioacuten es el esqueleto la base que permite practicar una
comunicacioacuten institucional profesional Como la comunicacioacuten es una labor que
aborda multitud de actividades que se dirige a numerosos tipos de puacuteblicos y puede
ix
tener desde uno hasta muacuteltiples objetivos es fundamental organizarla y llevarla a la
praacutectica con un marco de referencia claro el Plan de Comunicacioacuten
El Plan de Comunicacioacuten permite que la comunicacioacuten desarrollada por la entidad
responda a criterios profesionales a una metodologiacutea y un planteamiento estrateacutegico
y no sea simplemente una serie de acciones inconexas Cuyo propoacutesito debe estar
dirigido a Fundamentar y favorecer la toma de decisiones con respecto a la
comunicacioacuten eliminar posibles disonancias entre imagen deseada proyectada y
percibida optimizar la gestioacuten estrateacutegica de la imagen y la comunicacioacuten fijar el
orden de prioridades comunicativas etc
Con esta herramienta se trata de coordinar y supervisar la optimizacioacuten de la
estrategia de imagen y comunicacioacuten de la organizacioacuten asiacute como de disentildear las
liacuteneas maestras de una gestioacuten informativa y comunicativa especiacutefica para la entidad
Crear la imagen de una empresa pasa por el efecto global de su discurso y su
conducta hacia ese entorno al que se quiere vincular y por tanto aquiacute entra la
comunicacioacuten para articular toda esa serie de causas diversas y poder proyectar a la
empresa en el imaginario social (Costa 1999)
Este estudio busca contribuir en el aacutembito de las relaciones puacuteblicas relacionada
a la comunicacioacuten estrateacutegica como generador de una buena imagen de parte de los
trabajadores en ese entorno de actuacioacuten y relacioacuten tan complejos partiendo desde
conceptos y metodologiacuteas validadas y contrastadas acadeacutemicamente
El concepto de estudio se aborda desde la perspectiva teoacuterica de la comunicacioacuten
estrateacutegica con la imagen basada en las percepciones de (100) trabajadores con maacutes
de 8 meses laborando en la organizacioacuten de en aacutereas de comunicacioacuten recursos
humanos de PACIFIC STRATUS ENERGY (sede Lima) Se parte de las nociones y
los planteamientos sobre de la comunicacioacuten estrateacutegica desarrollados desde la
academia
En primer lugar se emplea la metodologiacutea cualitativa de disentildeo no probabiliacutestico
empleando meacutetodos descriptivos con el uso de fuentes primarias y por su naturaleza
x
se empleoacute como instrumento un cuestionario compuesto por 23 reactivos con los
respectivos indicadores
La investigacioacuten estaacute estructurada en V capiacutetulos interrelacionados en el
Capiacutetulo I se exponen los antecedentes de la investigacioacuten de las dos variables
investigadas se sentaraacute las bases teoacutericas definicioacuten de teacuterminos aplicados a la
investigacioacuten
Capiacutetulo II La formulacioacuten de hipoacutetesis principal y derivadas variables y
definicioacuten operacional entre otros puntos
Capiacutetulo III Se encontraraacute el marco metodoloacutegico de la investigacioacuten en el que
se describiraacute el tipo y disentildeo de investigacioacuten hablaraacute de la muestra de estudio los
instrumentos teacutecnicas estadiacutesticas para el procesamiento de la informacioacuten y aspectos
eacuteticos llevados a cabo en la investigacioacuten
Capiacutetulo IV Se presenta el resultado descriptivo y resultados
Capiacutetulo V Hablaraacute de la discusioacuten de resultados y se plantean las conclusiones
a las que se pudo llegar respecto a las preguntas de investigacioacuten e hipoacutetesis
planteadas y otras observaciones que se desprenden del trabajo realizado Finalmente
se encontraraacuten las recomendaciones se presenta las referencias bibliograacuteficas
finalmente se presenta los Apeacutendices correspondientes
xi
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Descripcioacuten de la realidad problemaacutetica
Tradicionalmente las actividades de comunicacioacuten organizacional han sido
separadas y gestionadas por diferentes departamentos donde recursos humanos ha
sido responsable de las comunicaciones internas el departamento de marketing se ha
centrado en la comunicacioacuten hacia afuera y el departamento de relaciones puacuteblicas
ha tenido misioacuten de consolidar la legitimidad y mantener buenas relaciones entre la
organizacioacuten y diferentes puacuteblicos Durante las dos uacuteltimas deacutecadas ha habido un
mayor enfoque sobre las actividades de comunicacioacuten organizacional - como la marca
la identidad organizacional Corporativa la imagen corporativa la crisis
organizacional el cambio de comunicacioacuten y la Legitimidad - que requieren un
enfoque estrateacutegico y global Por lo tanto estas actividades Estaacuten integrados e
interrelacionadas
Para Fuentes (2010) La comunicacioacuten estrateacutegica es el eje en la gestioacuten
organizacional ella dinamiza las relaciones con sus puacuteblicos y potencializa la
productividad y la competitividad en el entorno actual (p72) En la investigacioacuten
argumentamos que la comunicacioacuten estrateacutegica es un concepto que capta desde las
relaciones puacuteblicas el complejo fenoacutemeno de una comunicacioacuten de la organizacioacuten
que nos permite comprender explicar y criticar los procesos de comunicacioacuten
Cuando se habla del teacutermino Comunicacioacuten estrateacutegica se hace referencia a la
importancia que tiene estaacute en lo concerniente a la creacioacuten de objetivos
comunicacionales desde una perspectiva de movilidad y capacidad de accioacuten que
contribuyan al reconocimiento e interaccioacuten entre los sujetos sociales (Garrido 2000)
La comunicacioacuten estrateacutegica retoma los objetivos que puede tener una
organizacioacuten a mediano o largo plazo para reajustarlos a una visioacuten futurista que
permita crear nuevas capacidades competitivas y fortalecer la presencia y
participacioacuten de los sujetos o las comunidades a las que acceda tanto a nivel interno
como a nivel externo (Garrido 2000) Para el desarrollo de investigacioacuten elegimos
como muestra al puacuteblico interno de la organizacioacuten
xii
Bernays (1958) sostiene que las relaciones publicas son
Una actividad triple que consiste en informacioacuten dada al puacuteblico persuasioacuten
dirigida al puacuteblico para modificar sus actitudes y acciones y un esfuerzo por
integrar las actitudes y acciones de una compantildeiacutea o institucioacuten con sus puacuteblicos
y de los puacuteblicos con la compantildeiacutea o institucioacuten (p 11)
El autor dirige el abordaje de los puacuteblicos de la organizacioacuten como destinatarios
de la accioacuten de las relaciones puacuteblicas Este foco se encuentra tanto en relacioacuten a la
informacioacuten que se brinda como en la intencionalidad de persuadir a los puacuteblicos para
que modifiquen sus acciones y un esfuerzo por integrar de manera bidireccional a los
puacuteblicos y las organizaciones
A partir de lo anterior podemos evidenciar la importancia de los viacutenculos que
deben existir entre la organizacioacuten y los ldquostakeholdersrdquo que plantea la necesidad de
tener una constante comunicacioacuten estrateacutegica a nivel interno y externo que permita
disentildear de manera unificada acciones futuras a nivel comunicacional donde la
estrategia en este caso permite ser la pauta para realizar proyectos y planes que
involucren a los puacuteblicos con determinados patrones o normas de accioacuten pero
adaptados a las circunstancias
Gracias a la comunicacioacuten estrateacutegica se lograraacute un mayor contacto interaccioacuten y
conocimiento de los miembros de las organizaciones frente a su lugar de trabajo
consiguiendo mejores resultados (Garrido2000) La comunicacioacuten es entonces
considera la herramienta principal dentro de las organizaciones pues su sentido radica
en la idea de generar cada vez maacutes viacutenculos con las personas que hacen parte de una
organizacioacuten de la misma manera en que hace posible el intercambio de significados
con sentido entre las personas asiacute como tambieacuten la participacioacuten y retroalimentacioacuten
entre unos y otros Dentro de sus herramientas posibles y necesarias para el correcto
ejercicio de la misma el plan de comunicacioacuten representa la construccioacuten de espacios
de interaccioacuten y accioacuten de los miembros de una organizacioacuten en teacuterminos operativos
estrateacutegicos y humanos
xiii
Para Libaert (2010) ldquoEl plan de comunicacioacuten es un medio que permite incrementar
el valor interno de una actividad incluso de una profesioacuten (hellip) Es un meacutetodo que
permite integrar la comunicacioacuten a la estrategia de una empresa (p 98)rdquo
Para el logro y eacutexito de las metas de una organizacioacuten en torno a una visioacuten y una
misioacuten de la misma es importante que eacutesta incluya dentro de su ambiente laboral la
planeacioacuten estrateacutegica (plan) que se adelanta a los acontecimientos y se adapta a las
circunstancias cambiantes del entorno sin llegar a afectar el rumbo de sus acciones
El plan de comunicacioacuten le permite a la empresa organizar la informacioacuten con
respecto al cumplimiento de unos objetivos basados en una estrategia empresarial
con el fin de proyectar una mejor imagen y mejorar la calidad de las relaciones con
el exterior y con los miembros de la empresa
El concepto de imagen corporativa lo podemos definir como ldquoel conjunto de
significados que una persona asocia a una organizacioacuten es decir las ideas utilizadas
para describir o recordar dicha organizacioacutenrdquo (Dowling 1994 p 8) La imagen
corporativa como la impresioacuten total (creencias y sentimientos) que una organizacioacuten
genera en la mente de los puacuteblicos No podemos hablar estrictamente de imagen
corporativa sino maacutes bien de imaacutegenes corporativas ya que estaacuten conformadas por
las percepciones impresiones y experiencias de un conjunto muy variado de personas
Amau (2015) sostiene que la imagen corporativa es
La imagen corporativa yo imagen institucional aparece como el registro puacuteblico
de los atributos identificatorios del sujeto social equivale a la lectura puacuteblica de
una institucioacuten la interpretacioacuten que la sociedad o cada uno de sus grupos
sectores o colectivos tiene o construye de modo intencional o espontaneo para
definir la imagen corporativa nos quedamos con la acepcioacuten que le atribuye el
caraacutecter de una representacioacuten colectiva de un discurso imaginario por otra
parte la imagen como icono remite al significante visual comprende factores
estrateacutegicos comerciales emocional y social en cuanto a la imagen (p 2)
La imagen corporativa conlleva a una realidad de acercamiento y reconocimiento
de la organizacioacuten con su puacuteblico interno y externo
xiv
La imagen corporativa se forma en la mente de los puacuteblicos a partir del
procesamiento de la informacioacuten que recibe de la organizacioacuten Por eso Imagen se
relaciona con recepcioacuten que forma parte del proceso de comunicacioacuten de una
organizacioacuten que incluye todo lo que la misma dice a sus puacuteblicos ya sea por las
acciones de comunicacioacuten propiamente dicha como por su conducta corporativa Para
los puacuteblicos de la organizacioacuten todos los mensajes que recibe sobre la misma
contribuyen a la formacioacuten de su imagen (Villafantildee 2009)
Capriotti (2009) afirma que las fases de comunicacioacuten se componen tanto por el
hacer saber como por el saber hacer Este hacer saber o accioacuten comunicativa
incluye todas las actividades de comunicacioacuten voluntarias y formalmente planificadas
de la organizacioacuten que tienen como objetivo principal transmitir mensajes hacia los
diferentes puacuteblicos brindando informacioacuten sobre la organizacioacuten El saber hacer o
conducta corporativa es actividad propia de la organizacioacuten aquello que hace o no
hace Y estas acciones u omisiones tambieacuten forman parte de la construccioacuten de la
imagen corporativa
Comunicacioacuten Estrateacutegica es la praacutectica que tiene como objetivo convertir el
viacutenculo de las organizaciones con su entorno cultural social y poliacutetico en una relacioacuten
armoniosa y positiva desde el punto de vista de sus intereses y objetivos El proceso
de formacioacuten de la Imagen Corporativa se relaciona a la informacioacuten de la
organizacioacuten a traveacutes de diversos medios Desde la estrategia comunicacional que
trata de identificar cuaacuteles son los medios y las fuentes de informacioacuten y coacutemo es la
relacioacuten que los puacuteblicos establecen con los diferentes tipos de medios como tambieacuten
cuaacutel es el nivel de credibilidad
Por tanto la accioacuten comunicativa y la conducta corporativa las experiencias
personales y las interrelaciones son un aacutembito para la influencia de los puacuteblicos
internos en la construccioacuten de la imagen corporativa donde los empleados seraacuten
voceros de la organizacioacuten donde trabajan donde el objetivo central de la
Comunicacioacuten Corporativa estaraacute enfocado hacia los puacuteblicos internos
En virtud de los requerimientos que exige la investigacioacuten y teniendo en cuenta
los aportes teoacutericos metodoloacutegicos y praacutecticos de nuestro quehacer social como
xv
comunicadores iniciaremos por decir que para orientar el desarrollo de nuestra tesis
planteamos el objetivo general Identificar la relacioacuten de la comunicacioacuten
estrateacutegica de PACIFIC STRATUS ENERGY con la imagen corporativa Se hace
necesario conocer a fondo el concepto de comunicacioacuten estrateacutegica y todo lo que el
mismo implica en pro de una aplicacioacuten oportuna y asertiva en el proceso de
investigacioacuten de la empresa
PACIFIC STRATUS ENERGY es una compantildeiacutea puacuteblica canadiense de exploracioacuten
y produccioacuten de gas natural y petroacuteleo con operaciones enfocadas en Colombia y
Peruacute y presencia en Ameacuterica Latina La estrategia corporativa estaacute enfocada en el
crecimiento sostenible en produccioacuten y reservas y en la generacioacuten de valor (PSE
2009)
Para el desarrollo de la investigacioacuten trabajamos bajo un enfoque cualitativo no
probabiliacutestico empleando meacutetodos descriptivos El enfoque de investigacioacuten se
puede clasificar como transversal descriptiva con el uso de fuentes primarias y
por su naturaleza se utilizoacute un cuestionario compuesto por 23 reactivos que se aplicoacute
a cien (100) trabajadores con maacutes de 8 meses laborando en la organizacioacuten de las
aacutereas de comunicacioacuten recursos humanos de PACIFIC STRATUS ENERGY La
investigacioacuten desarrollada se encuadra dentro del aacutembito de la metodologiacutea no
experimental ya que se realizoacute sin manipular deliberadamente las variables
comunicacioacuten estrateacutegica e imagen
Formulacioacuten del problema
Problema principal
Frente a la problemaacutetica planteada este estudio formuloacute el problema de
investigacioacuten con la siguiente interrogante
iquestCoacutemo se relaciona la comunicacioacuten estrateacutegica de Pacific Stratus Energy con la imagen
corporativa
xvi
Esta interrogante sirvioacute de base para articular el marco teoacuterico conceptual del trabajo de
investigacioacuten
Problemas especiacuteficos
iquestCoacutemo se relaciona la comunicacioacuten estrateacutegica en el plan de comunicacioacuten con la
imagen corporativa
iquestCoacutemo se relaciona la comunicacioacuten estrateacutegica en la planificacioacuten estrateacutegica
con la imagen corporativa
iquestCoacutemo se relaciona la comunicacioacuten estrateacutegica en las herramientas de
comunicacioacuten con la imagen corporativa
Objetivos de la investigacioacuten
Objetivo principal
Identificar coacutemo se relaciona la comunicacioacuten estrateacutegica de Pacific Stratus Energy en
la imagen corporativa
Objetivos especiacuteficos
Identificar coacutemo se relaciona la comunicacioacuten estrateacutegica en el plan de
comunicacioacuten con la imagen corporativa
Determinar coacutemo se relaciona la comunicacioacuten estrateacutegica en la planificacioacuten
estrateacutegica con la imagen corporativa
Establecer coacutemo se relaciona la comunicacioacuten estrateacutegica en las herramientas de
comunicacioacuten con la imagen corporativa
xvii
Justificacioacuten de la investigacioacuten
El presente estudio tiene relevancia a nivel comunicacional metodoloacutegico y
practico
Es relevante en teacuterminos comunicacionales en cuanto concebimos la comunicacioacuten
estrateacutegica como un elemento fundamental que debe de estar presente desde los oriacutegenes
de las organizaciones planes y poliacuteticas En este sentido se abandona la idea de que
comunicacioacuten como elemento accesorio o netamente ornamental
En segundo teacutermino existe relevancia comunicacional por cuanto se relaciona la
comunicacioacuten estrateacutegica con el aacuterea de relaciones puacuteblicas al respecto se recoge
informacioacuten de diferentes autores respecto a la relacioacuten entre la comunicacioacuten
estrateacutegica y la imagen
Es relevante en teacuterminos metodoloacutegicos pues se disentildea un propio esquema o matriz
para hacer maacutes coherente el anaacutelisis de los datos en funcioacuten a los objetivos de estudio
La matriz de anaacutelisis estaacute constituida por diferentes (Hernaacutendez Fernaacutendez y Baptista
Sierra y Rojas) y tiene relacioacuten con los elementos propios de la comunicacioacuten
estrateacutegica y la imagen la cual se analiza en la empresa PACIFIC STRATUS ENERGY
Desde nuestro proceso de formacioacuten profesional en la USMP hemos estudiado la
comunicacioacuten estrateacutegica en el aacutembito empresarial asiacute como desde el punto de vista de
las relaciones publicas percibos la comunicacioacuten estrateacutegica como posible de utilizar
en cualquier organizacioacuten que quiera proyectar una buena imagen tanto a nivel interno
como externo El estudio serviraacute para ampliar las fuentes de investigacioacuten a los alumnos de la
universidad de San Martiacuten de Porres contando con una guiacutea de consulta adicional para las
investigaciones futuras relacionadas al tema
Como relacionistas puacuteblicos sentimos una responsabilidad social fundamental con
la realidad de la cual somos partiacutecipes De acuerdo a lo anterior nuestro rol como
profesionales en comunicacioacuten es hacer un aporte acadeacutemico para la Facultad de
Ciencia de la Comunicacioacuten teniendo en cuenta que para la institucioacuten como formadora
de futuros profesionales en Ciencia de la Comunicacioacuten en la especialidad de relaciones
xviii
puacuteblicas resulta de gran intereacutes contribuir con el desarrollo y enriquecimiento de
procesos comunicacionales en el aacuterea organizacional
Viabilidad de la investigacioacuten
Esta investigacioacuten es totalmente viable ya que se adecuacutea a los paraacutemetros
requeridos para una investigacioacuten firme y consistente Por el lado sobre la recopilacioacuten
de informacioacuten se contoacute con una amplia informacioacuten teoacuterica referido a las variables
de esta investigacioacuten en bibliotecas digitales y bibliotecas de las Facultades de la
Universidad de San Martiacuten de Porres en Lima
La investigacioacuten es viable porque la recoleccioacuten de informacioacuten (in situ) es en un
aacuterea geograacutefica que permite la presencia de su responsable Se cuenta con los recursos
tiempo financiamiento y tecnologiacutea pertinentes para realizar la investigacioacuten
Limitaciones del estudio
Una primera limitacioacuten se encontroacute en que este la investigacioacuten se centra en una sola
sede de la organizacioacuten PACIFIC STRATUS ENERGY por lo que sus resultados no
pueden ser generalizados a las demaacutes sedes de la organizacioacuten
Una segunda limitacioacuten estuvo definida por el grado de compromiso de los
integrantes de la Organizacioacuten ademaacutes de participacioacuten y cooperacioacuten que estos
tuvieron con dicho proyecto
Estas limitaciones no afectaron al proceso de investigacioacuten por lo tanto el
desarrollo fue factible y viable
19
CAPIacuteTULO I
MARCO TEOacuteRICO
11 Antecedentes de la investigacioacuten
Granda K (2013) Diagnoacutestico de las poliacuteticas de comunicacioacuten de la minera Riacuteo
Blanco Copper SA (Tesis de pregrado) Universidad de Piura Piura Peruacute Recuperado
dehttpspirhuaudepedupebitstreamhandle1234567891747INF_181pdfsequenc
e=1
En las uacuteltimas deacutecadas una de las principales causas de conflicto entre las empresas
transnacionales extranjeras o multinacionales mineras y las comunidades es la falta de
poliacuteticas de comunicacioacuten que llevan a fallas en la adecuada insercioacuten de la empresa
en dichos territorios
La autora define que una trasnacional es la que a partir de una sede tiene otras en
el extranjero las multinacionales cuentan con una estrategia a nivel mundial Ante
esto la mineriacutea transnacional tiene como objeto principal la explotacioacuten de recursos
del subsuelo pero tambieacuten sentildeala que es actividad extractiva explota recursos no
renovables de elevado riesgo que requiere una importante inversioacuten y de larga
duracioacuten
20
Igualmente sentildeala la importancia del Dircom como el responsable de la
comunicacioacuten interna y las diversas actividades que se implantan y desarrolla por la
cultura corporativa entre la gerencia el resto de la empresa Por ello la importancia de
un plan de comunicacioacuten como meacutetodo para mejorar la coherencia de las acciones
que sufre variaciones al largo de su implementacioacuten
El objetivo general de anaacutelisis es evaluar el grado de planificacioacuten ejecucioacuten y
resultados logrados por el equipo de Comunicacioacuten como por la Oficina de
Comunicacioacuten y Relaciones Comunitarias de la empresa Majaz SA y el plan de
Comunicacioacuten de la empresa Rio Blanco Copper SA vigente desde el antildeo 2010 hasta
el antildeo 2012
Utilizoacute la metodologiacutea de la investigacioacuten cientiacutefica de nivel cualitativa disentildeo
explicativo documental y descriptivo Los instrumentos que se utilizaron fueron
entrevistas a los encargados de los planes de comunicacioacuten Roberto Condezo Jefe
del de comunicacioacuten Doris Carhuapoma supervisora de oficina y Carlos Cueva
integrante de Oficina
En el caso de Riacuteo Blanco Boris Pintado exjefe de la oficina de comunicaciones
Edwin Gaacutelvez actual gerente de relaciones comunitarias y a Nestor Quintildeones jefe de
comunicaciones y tres receptores de los planes de comunicacioacuten como al alcalde de
Huancabamba Wilson Ibantildeez Ibantildees a los dirigentes comunales y a la Directora de
Radio Cutivaluacute Belia Concha
La autora confirma la necesidad de toda empresa transnacional de contar con una
poliacutetica y un plan de comunicacioacuten basado en la cultura modos de vida e idiosincrasia
de la poblacioacuten a la que ingresa La empresa debe considerar que al ingresar a territorio
extranjero se enfrenta dos culturas diferentes a la suya La del paiacutes receptor y la de la
comunidad a la que ingresa
Tambieacuten confirmoacute que ni la empresa minera Manhattan Minerals Coporation
(Tambogrande) ni Majaz SA ni Riacuteo Blanco Copper SA (Huancabamba) contaron con
Poliacuteticas de Comunicacioacuten y especialistas en comunicacioacuten al momento de insertarse
en territorio nacional
21
Toda empresa transnacional minera debe ubicar adecuadamente en su organigrama
la oficina de comunicaciones con el fin de que sea parte activa de las decisiones todas
por la gerencia general de la empresa
La autora concluyo que la crisis socio ambiental ocasionada por la empresa Rio
Blanco Copper SA se deben en gran medida a que la empresa no contoacute con planes de
comunicacioacuten al momento de insertarse y los planes actuales deben replantear sus
objetivos e indicadores de medicioacuten
Reyes J P (2016) Comunicacioacuten y prevencioacuten de conflictos socio ambientales Caso
Empresa minera Barrick Misquichilca sede Pierina y la comunidad Ramoacuten Castilla y
centro poblado Mataquita Ancash 2014 Universidad Nacional Mayor de San Marcos
Lima Peruacute Recuperado de
httpcybertesisunmsmedupebitstreamcybertesis48211Reyes_cjpdf
Frente los constantes conflictos socioambientales que se desarrolla en el paiacutes la autora
desarrolla una investigacioacuten donde se permite investigar sobre la importancia de una
comunicacioacuten estrateacutegica en la gestioacuten de conflictos potenciales como forma de
prevencioacuten antes de manejo como crisis
De la misma forma tambieacuten sentildeala que lo que se busca actualmente es la generacioacuten
de valor sustentable es decir que impacte de forma positiva a todos los stakeholders
formando confianza y lealtad con el reconocimiento de sus intereses de este modo
alinearlo a los intereses de la empresa
La autora analiza las estrategias de comunicacioacuten que utiliza la empresa minera Barrick
Misquichilca sede Pierina- Ancash Por ello el objetivo principal es conocer la manera
coacutemo las estrategias de comunicacioacuten que utiliza la Minera Barrick sede Pierina
contribuyen a la prevencioacuten de conflictos socio-ambientales en la comunidad campesina
Ramoacuten Castilla del Distrito de Independencia y el Centro Poblado de Mataquita del
Distrito de Jangas de la provincia Huaraz departamento Ancash
22
La metodologiacutea de investigacioacuten es cualitativa de tipo explicativo que quiere dar a
conocer la contribucioacuten e impacto que tienen las estrategias de comunicacioacuten
Los instrumentos que se llevaron a cabo fueron focus group para determinadas aacutereas
de la empresa entrevistas en profundidad para los funcionarios de la misma y encuestas
con preguntas mixtas (abiertas y cerradas) aplicadas a la comunidad
La poblacioacuten es de 386 personas en un total de 182 vivienda con 188 varones y 198
mujeres respectivamente con un promedio mesual de S 30000 a S1 500 como ingresos
mensuales
La autora concluye que las estrategias de comunicacioacuten que utiliza la empresa Minera
Barrick Misquichilca-Pierina son insuficientes para la prevencioacuten de conflictos socio-
ambientales debido a que no responden a las necesidades de comunicacioacuten de las
comunidades asiacute lo hace notorio el 64 y 60 de la comunidad Ramoacuten Castilla y centro
poblado Mataquita respectivamente que sentildealan las actividades yo eventos que realiza
la empresa no responde a lo que quieren conocer maacutes bien demandan que se comuniquen
temas de fondo siendo tres los fundamentales el trabajo ambiental que realiza la empresa
(25) gestioacuten del tratamiento de agua (30) y el avance de cumplimiento de
compromisos (20)
La minera no ha realizado un tratamiento especiacutefico para cada uno de estos temas que
siga una metodologiacutea respectiva y que en relacioacuten con un mapa de puacuteblicos se identifique
el conjunto de expectativas (CEX) para conciliar los intereses del puacuteblico - empresa y asiacute
evitar el desencadenamiento o estallido de los mismos
El 84 de la comunidad de Ramoacuten Castilla y el 80 del Centro Poblado Mataquita
afirman que siempre se enteran de lo que sucede entre la empresa y su comunidad a traveacutes
de la reunioacuten que sostienen con la junta directiva de su asociacioacuten dejando ver que la
comunicacioacuten directa con el relacionista de la mina es reducida y del mismo modo las
ferias informativas que se realizan no estaacuten siendo efectivas para tal fin
23
El 70 y 80 de encuestados de Ramoacuten Castilla y Mataquita respectivamente y a la
poca claridad de los contenidos tanto de los materiales impresos que se entregan en las
visitas guiadas como de la informacioacuten que se les presentan en las ferias informativas
La autora concluye con la evidencia un desconocimiento de parte de la empresa minera
sobre las formas de comunicacioacuten organizacioacuten y 148 desenvolvimiento de la comunidad
siendo estos aspectos claves para el disentildeo de estrategias adecuadas que permitiraacute mejorar
el entendimiento y fortalecer la confianza entre ambas partes a fin de prevenir los
conflictos Por lo que se considera una oportunidad para los profesionales de la
comunicacioacuten social para liderar estos procesos de manera sistemaacutetica integral y
preventiva siguiendo los principios de la comunicacioacuten estrateacutegica
Flores M I (2015) Estrategias de responsabilidad social en la imagen corporativa de la
minera Barrick Misquichilca SA distrito de Huamachuco 2014 (Tesis de pregrado)
Universidad Nacional de Trujillo Trujillo Peruacute Recuperado de
httpdspaceunitruedupexmluibitstreamhandleUNITRU2021floresmarceliano_ma
riapdfsequence=1ampisAllowed=y
Los cambios econoacutemicos y poliacuteticos en el paiacutes han impulsado buscar estrategias maacutes
eficaces de las que se conociacutean las empresas han realzado la importancia de generar una
buena imagen corporativa teniendo como concepto que la imagen es el efecto o resultado
de comunicacioacuten voluntaria o involuntaria de una identidad
Minera Barrick Misquichilca SA es una compantildeiacutea minera canadiense que es la
principal productora de oro del mundo contaba con operaciones en 17 minas y presencia
en 12 paiacuteses durante el desarrollo de la investigacioacuten
La autora sentildeala que una de las principales formas de generar una imagen positiva como
organizacioacuten es el ejercicio de acciones de responsabilidad social maacutes si es una minera
que contribuye en el progreso de las comunidades vecinas como en el caso de la Minera
Barrick Misquichilca SA
24
La autora tambieacuten sentildeala que la identidad corporativa es el fenoacutemeno de coacutemo se ve y
se define a siacute misma la empresa Se basa en los valores empresariales los objetivos y
metas que se pretenden alcanzar las normas leyes y poliacutetica de organizacioacuten asiacute como
tambieacuten en el puacuteblico usuario y en los elementos de identificacioacuten visual Por ello la
importancia de la comunicacioacuten corporativa como categoriacutea trascendental en la
transmisioacuten y difusioacuten de la identidad e imagen corporativa
La autora sentildeala como objetivo general determinar la influencia de las estrategias de
responsabilidad social que permita mejorar la imagen corporativa de la minera Barrick
Misquichilca SA en el distrito de Huamachuco 2014
El meacutetodo que se utilizoacute fue el meacutetodo deductivo-inductivo hipoteacutetico- deductivo y
anaacutelisis siacutentesis de tipo descriptiva-transeccional Para determinar la muestra se aplicoacute el
meacutetodo no probabiliacutestico accidental
El instrumento fue una encuesta constituida por 22 preguntas que se llevoacute a cabo a 517
pobladores del distrito de Huamachuco
La poblacioacuten de la investigacioacuten fue el conjunto de personas del distrito de
Huamachuco mayores de 18 antildeos que eran 40 000 personas
De tal modo la poblacioacuten piensa que estaacuten invirtiendo en praacutecticas de Responsabilidad
Social Empresarial y se estaacuten ayudando con el marketing de estas acciones ya que si la
sociedad no se entera de las obras que se estaacuten haciendo esta no se veraacute reflejada en la
identidad de la poblacioacuten hacia la comunidad pero al no se sabe sobre el dinero ganado
en la explotacioacuten del oro que se veraacute retornada en el mejoramiento del aacutembito social
Asiacute las estrategias de responsabilidad social influyen de manera desfavorable en el
impacto de la imagen corporativa de la minera Barrick Misquichilca SA daacutendose a
mostrar significativamente en la Comunicacioacuten Corporativa deficiente ya que no tiene
fortalecimiento de la Identidad Corporativa (personalidad de la empresa) y esto es lo que
garantiza una Imagen inmejorable en los Puacuteblicos Objetivo
25
La autora refiere que la comunicacioacuten no es del todo eficiente los altos administrativos
juegan un papel primordial en el reconocimiento de la responsabilidad social y los efectos
positivos en la poblacioacuten
Por ello la autora concluye en que la relacioacuten existente entre estrategia de
Responsabilidad social y la imagen corporativa de la minera Barrick Misquichilca SA se
da a mostrar notablemente ya que si no existe una buena estrategia de comunicacioacuten que
permite llegara a sensibilizar a la poblacioacuten esto tiene una mala apreciacioacuten por parte de
los pobladores
Espinoza F M (2015) Comunicacioacuten en la gestioacuten de responsabilidad social Caso Doe
Run Peruacute Universidad de Piura Piura Peruacute Recuperado de
httpspirhuaudepedupebitstreamhandle1234567892269INF_195pdfsequence=1
El paiacutes ha mejorado de forma significativa econoacutemicamente sin embargo existen
diversas brecas que faltan suplir para poder crecer de forma conjunta y segura por ello la
participacioacuten voluntaria y activa de las diferentes organizaciones son irremplazables y
deben ser sostenidas Siendo esta una visioacuten nueva en el aacutembito empresarial como una
forma de solucionar los problemas sociales y tomando la responsabilidad social como
modelo estrateacutegico dentro de las organizaciones
El tema de la responsabilidad social como acciones objetivas para obtener una imagen
positiva es importante dentro de la industria minera Por ello se investigoacute la empresa minera
Doe Run Peruacute SRL que cuenta con 17 antildeos en el paiacutes que cuenta con praacutecticas de
responsabilidad social completas para ser analizadas
La autora sentildeala como objetivo general analizar la comunicacioacuten del programa de
responsabilidad social ldquoReforestacioacuten con fines productivosrdquo en la empresa Doe Run Peruacute
SRL
Se utilizoacute la metodologiacutea cualitativa y cuantitativa de tipo descriptivo analiacutetico y este
tipo de investigacioacuten utiliza fuentes secundarias (textos basados en fuentes primarias que
implican generalizacioacuten anaacutelisis siacutentesis interpretacioacuten o evaluacioacuten)
26
Los instrumentos utilizados fueron 82 encuestas a trabajadores y 55 a los jefes de familia
en la comunidad Tambieacuten 10 entrevistas a autoridades y liacutederes comunales Las entrevistas
a profundidad dirigidas a las autoridades representativas se desarrollaron en el Centro
Poblado de Pampalca ubicado en la Regioacuten Huancavelica provincia de Churcampa
distrito de San Pedro de Cori otras 10 entrevistas a miembros de la empresa
La poblacioacuten del estudio estaacute conformada por familias asentadas en las localidades del
aacutembito de estudio siendo la unidad estadiacutestica muestra los hogares seleccionados y
teniendo como agente informante al jefe de hogar Asiacute que los tamantildeos de muestra fueron
de 120 hogares ya que los jefes de hogares entrevistados representan a los 500 habitantes
de los barrios en estudio
La autora menciona que sobre la comunicacioacuten no se tiene definido que se quiere
comunicar a quien cuando y a traveacutes de queacute medios Esto se puede apreciar en la falta de
segmentacioacuten de contenidos y medios no existe periodicidad ademaacutes de no existir un
vocero oficial que informe a los puacuteblicos
El mal clima laboral no promueve un involucramiento del personal en temas sociales
Se pudo observar un ambiente de individualismo ya que muchos de los trabajadores solo
concentraban su preocupacioacuten por su situacioacuten econoacutemica sin darle importancia a las
acciones responsables que realizaba la empresa a nivel interno y externo
Se notoacute el desconocimiento del proyecto ldquoReforestacioacuten con fines productivosrdquo dentro
de los trabajadores de la empresa Los comentarios comunicacioacuten informal fue el principal
medio que se estaba dando para que ellos se informen sobre el tema No se utilizaron de
manera programada medios formales para comunicarlo
La imagen de la empresa en los medios escritos virtuales nacionales e internacionales
es muy negativa sin embargo solo se enfocan los problemas de La Oroya anulando las
actividades de la mina Cobriza Asiacute mismo es importante resaltar que ninguacuten medio ha
escrito respecto a los proyectos de responsabilidad social en Doe Run Peruacute
27
A pesar que la empresa desarrolla diversos proyectos en las comunidades muchos
pobladores no los recordaban Se pudo observar una actitud negativa respecto a la empresa
ya que existe una molestia por el tema econoacutemico (Quieren maacutes trabajo yo dinero) ademaacutes
del medio ambiental (Contaminacioacuten)
Por este motivo la autora concluye que la mayoriacutea los entrevistados y encuestados
(pobladores y trabajadores) afirmaba conocer el proyecto sin embargo no teniacutean
informacioacuten sobre este Muchos se habiacutean enterado por comentarios de compantildeeros yo por
su participacioacuten en las faenas pero sostienen no conocer de queacute se trata a profundidad
Ademaacutes no se estaacute tomando en cuenta cuestiones importantes como gran porcentaje de la
zona no saben leer un porcentaje alto hablan quechua y no hay medios de
retroalimentacioacuten
12 Bases teoacutericas
Perspectivas teoacutericas de las Relaciones publicas
El estudio cientiacutefico de las relaciones puacuteblicas desde que se creoacute la primera caacutetedra
en la Universidad de Nueva York en 1905 tiene su origen en la sistematizacioacuten de
conocimientos aplicados a la profesioacuten
Los profesionales de reconocido prestigio convertiacutean sus resultados en reglas de
actuacioacuten que se aceptaban en el aacutembito profesional y posteriormente pasaban a
convertirse en generalizaciones de caraacutecter heuriacutestico Es debido a estos inicios tambieacuten
por lo que a menudo las relaciones puacuteblicas han sido consideradas una teacutecnica un
conjunto de procedimientos o instrumentos y no un saber cientiacutefico
Podemos plantear las relaciones puacuteblicas como un objeto de estudio dentro de las
Ciencias Sociales Asiacute se concibieron en aquella primera caacutetedra del profesor Bernays
(1891-1995)
Para Moreno (2011) sobre las relaciones publicas sostiene
28
La pluridisciplinariedad de las relaciones puacuteblicas y la progresiva concepcioacuten
de la relacioacuten entre los puacuteblicos maacutes allaacute de la estricta relacioacuten comunicativa
masiva ha llevado a la disciplina desde la mera concepcioacuten de la persuasioacuten
hacia conceptos menos lineales como el consenso el diaacutelogo y la negociacioacuten
(p78)
Se establece tres perspectivas sisteacutemica retoacuterica y criacutetica
La perspectiva sisteacutemica se ha centrado en los conceptos de modelos de
relaciones puacuteblicas entorno y coalicioacuten dominante Desde esta perspectiva puacuteblicas
seriacutean como el subsistema que controla e integra otros subsistemas a traveacutes de la
comunicacioacuten El papel de los directivos de relaciones puacuteblicas es controlar el conflicto
y negociar entre las demandas del entorno y las necesidades que tiene la organizacioacuten
de prosperar y sobrevivir (Grunig y Hunt 1984) Uno de los conceptos clave en esta
perspectiva es el de entorno o ambiente de la organizacioacuten Explican desde esta
perspectiva del control del poder el hecho de que muchas organizaciones no adopten los
modelos maacutes adecuados para la praacutectica profesional de las relaciones puacuteblicas
Grunig y Hunt (1984) explicaron la evolucioacuten de la profesioacuten a traveacutes de cuatro
estadios caracterizados por una figura profesional central y una clasificacioacuten que se
establece en torno a dos pares de conceptos unidireccionalbidireccional y
asimeacutetricosimeacutetrico Los conceptos de unidireccional y bidireccional se refieren a si la
comunicacioacuten se establece de manera unilateral desde la organizacioacuten hacia sus
puacuteblicos o si se produce en este sentido y tambieacuten en sentido contrario de los puacuteblicos
a la organizacioacuten Los conceptos de asimeacutetrico y simeacutetrico se refieren a si la
organizacioacuten pretende controlar a su entorno persuadiendo a sus puacuteblicos de sus puntos
de vista para obtener su apoyo o si por el contrario estaacute dispuesta sobre todo a buscar
un entendimiento mutuo aunque tenga que modificar para ello sus propias posiciones
Perspectiva retoacuterica - la definicioacuten maacutes clara de retoacuterica que conecta con el campo
de las relaciones puacuteblicas ha sido la empleada por Scroule (2004) como nueva retoacuterica
de direccioacuten Este autor defiende que la retoacuterica de direccioacuten se centra principalmente
aunque no exclusivamente en el uso de los medios para alcanzar audiencias de masas
maacutes que para tratar de persuadir individuos
29
El objeto de la retoacuterica es el fenoacutemeno de la comunicacioacuten Los retoacutericos consideran
que el comportamiento simboacutelico crea e influencia las relaciones entre las
organizaciones y sus puacuteblicos La gente usa palabras y siacutembolos visuales para
compartir y evaluar informacioacuten configurar creencias y establecer normas para
coordinar las acciones colectivas (Heath 1992)
Las perspectivas criacuteticas tambieacuten se basan en el proceso simboacutelico del
comportamiento de las organizaciones El propoacutesito de la perspectiva criacutetica es
confrontar los conocimientos aceptados y maacutes que preocuparse como las otras dos
perspectivas de coacutemo la comunicacioacuten debe contribuir a la direccioacuten organizacional se
centra en cuaacuteles son los intereses a los que sirven los objetivos de la organizacioacuten y en
el rol que juegan en la creacioacuten y el mantenimiento de estructuras de poder y
dominacioacuten
Los estudios criacuteticos de relaciones puacuteblicas han usado como unidad de anaacutelisis los
mensajes escritos y los valores organizacionales para examinar las praacutecticas de
relaciones puacuteblicas
121 Comunicacioacuten estrateacutegica
La comunicacioacuten como necesidad inherente para el desarrollo del ser humano se
vuelve de vital importancia al momento de desarrollarse en el panorama empresarial ya
que marca las pautas para lograr objetivos individuales y sociales que se necesitan para
alcanzar un mayor reconocimiento e ingresos
Garrido (2004) sentildeala que comunicacioacuten es ldquoel proceso por medio del cual se
producen se hacen circular y se consumen mensajes cuyas diferencias estaacuten dadas
fundamentalmente por la informacioacuten contenidardquo (p 34)
De esta forma se entiende que todos los elementos de la comunicacioacuten se hacen
presentes en el momento que el emisor y receptos se enviacutean y reciben el mensaje
respectivamente Independiendo de los datos que se esteacuten enviado
30
Mientras que estrateacutegica es definida por la Real Academia Espantildeola (RAE 2017)
como ldquoDicho de un lugar de una posicioacuten de una actitud etc De importancia decisiva
para el desarrollo de algordquo (paacuterr 3)
Por lo tanto la estrategia es la forma correcta que se debe de desarrollar para alcanzar
los objetivos disentildeados en funcioacuten de doacutende se encuentran y hacia donde se quiere llevar
en un cierto tiempo
Ante esto Tironi amp Cavallo (2006) define la comunicacioacuten estrateacutegica como
La praacutectica que tiene como objetivo convertir el viacutenculo de las organizaciones con
su entorno cultural social y poliacutetico en una relacioacuten armoniosa y positiva desde
el punto de vista de sus intereacutes u objetivos (hellip) como una herramienta disponible
para organizaciones de cualquier naturaleza (hellip) proyectando la identidad de las
organizaciones en una imagen que suscite confianza en su entorno relevante y
adhesioacuten en su puacuteblico objetivo (p 21)
Este proceso necesita una estructura donde el intercambio de la informacioacuten se ajuste
de forma coherente a la empresa teniendo en cuenta sus stakeholders y la loacutegica
institucional corporativa ademaacutes de la filosofiacutea empresarial a traveacutes de poliacuteticas
inversiones y liacutederes de opinioacuten mientras se lleva a cabo un monitoreo constante para
el manejo del sistema de comunicacioacuten
31
Figura 1 Meacutetodo de gestioacuten de comunicacioacuten estrateacutegica
Figura 1 La comunicacioacuten estrateacutegica es un meacutetodo de gestioacuten concreto que articula las
comunicaciones en el marco de una estrategia general que las englobe Adaptado de
ldquoComunicacioacuten estrateacutegicardquo p 13 por Scheinson D 2009 Buenos Aires Ediciones
Granica SA
Asimismo se puede indicar que este tipo de acciones deben ser presentadas con
anticipacioacuten y decididas para metas que cumplan sus propoacutesitos Siendo desde ese punto
ya no simboacutelico sino marcando una guiacutea para anaacutelisis comunicacional dentro de la
organizacioacuten
De la misma forma Rivera- Betancur (2011) manifiesta que
La comunicacioacuten estrateacutegica es fundamental hoy en diacutea para todo tipo de
organizaciones y hace parte del gran campo de la comunicacioacuten puacuteblica De
acuerdo con los hallazgos de Preciado y Guzmaacuten investigadoras del Centro de
investigaciones de la comunicacioacuten corporativa y organizacional (Cicco) de la
Universidad de La Sabana ldquoEl elemento estrateacutegico propio de la comunicacioacuten
se hace patente en el proceso mental de crear y transmitir una idea lo
suficientemente poderosa como para generar un cambio o un comportamiento
voluntario en las audiencias de los mensajesrdquo (Preciado y Guzmaacuten 2010 p 7)
Permitiendo de esta manera que exista un posicionamiento del plan de mercado
permitiendo obtener mejores beneficios que un plan de publicidad contratada ya que
32
trabaja con la reputacioacuten de la empresa que al pasar por momentos de crisis estaraacuten
preparadas
A esto Salas (2011) concreta sentildealando que
Peacuterez (2008) define la comunicacioacuten estrateacutegica dentro de una forma de accioacuten
social que se caracteriza por la interaccioacuten simboacutelica para resolver problemas
o maximizar oportunidades (hellip) se da dentro de un juego estrateacutegico donde el
emisor decide y preelabora la comunicacioacuten de cara unos objetivos de acuerdo
con un contexto o unas tendencias para las que hay que tener en cuenta las
posibles decisionesreacciones de los puacuteblicos objetivos tanto internos como
externos (p 236)
Este factor brinda resultados que se refleja en un valor del mercado permitiendo
determinar acciones y herramientas para llevar el mensaje correcto al stakeholder
adecuado manteniendo la filosofiacutea empresarial en el mundo competitivo de los
negocios
1211 Plan de comunicacioacuten
El plan de comunicacioacuten es el esqueleto la base que permite practicar una
comunicacioacuten institucional profesional puede tener desde uno hasta muacuteltiples
objetivos es fundamental organizarla y llevarla a la praacutectica con un marco de referencia
claro el plan de comunicacioacuten Es un instrumento que engloba el programa
comunicativo de actuacioacuten (a corto medio y largo plazo) y que recoge metas
estrategias puacuteblicos objetivo mensajes baacutesicos acciones cronograma presupuesto y
meacutetodos de evaluacioacuten
Con esta herramienta se trata de coordinar y supervisar la optimizacioacuten de la
estrategia de imagen y comunicacioacuten de la organizacioacuten asiacute como de disentildear las
liacuteneas maestras de una gestioacuten informativa y comunicativa especiacutefica para la entidad
El plan de comunicacioacuten permite que la comunicacioacuten desarrollada por la
entidad responda a criterios profesionales a una metodologiacutea y un planteamiento
estrateacutegico y no sea simplemente una serie de acciones inconexas Supone saber de
antemano lo que se pretende y coacutemo se piensa conseguirlo
33
Los propoacutesitos fundamentales de un programa de esta iacutendole son Fundamentar
y favorecer la toma de decisiones con respecto a la comunicacioacuten
Eliminar posibles disonancias entre imagen deseada proyectada y percibida
Optimizar la gestioacuten estrateacutegica de la imagen y la comunicacioacuten Potenciar yo
inducir a una valoracioacuten positiva de la entidad y de sus proyectos por parte de sus
puacuteblicos prioritarios Fijar el orden de prioridades comunicativas Favorecer la
presencia mediaacutetica de los proyectos de la organizacioacuten
Un plan establece detalladamente
Objetivos corporativos en cuestiones de comunicacioacuten
Puacuteblicos (prioritarios y secundarios) a los que idealmente habriacutea que
dirigirse para alcanzar las metas planteadas
Mensajes baacutesicos e ideas que habriacutea que transmitir a cada puacuteblico objetivo
Estrategias clave para alcanzar los objetivos
Actividades concretas que habriacutea que realizar a corto medio y largo plazo
Plazos estimados para desarrollarlas (cronograma)
Gastos que supondriacutean (presupuesto
Todas las empresas que deseen contar con una comunicacioacuten estrateacutegica eficaz
deben desarrollar un plan de comunicacioacuten como una herramienta de aplicacioacuten
diaria que consista en el desarrollo pleno de cada informacioacuten recibida de la empresa
a cada stakeholder y su debido feedback
Vaacutesquez (2009) define el plan de comunicacioacuten como
Un instrumento de apoyo al Plan de Negocios de una organizacioacuten en lo que tiene
que ver con la imagen y la identidad corporativa El plan de trabajo de
Comunicacioacuten es un plan de ejecucioacuten que guiacutea las actividades de comunicacioacuten
Es un programa detallado de accioacuten para la construccioacuten del componente de
comunicacioacuten sirve no solo de guiacutea para los planificadores del programa sino
tambieacuten como registro de los objetivos y de la estrategia a los que referirse y los
cuales modificar en el trascurso del tiempo (paacuterr 1)
34
De este modo se identifica como elemento decisivo para la obtencioacuten de las
metas y objetivos trazados a cortos medianos y largos plazos en la aplicacioacuten de
acciones estrateacutegicas no solo en el aspecto fiacutesico sino tambieacuten online como el social
media recordando enfaacuteticamente que estaacute influenciado bajo respuestas emocionales
de los stakeholders Por ello se debe mantener monitorizado y medible para ajustes o
alcances de eacutexito
Esto lo corrobora Diacuteaz Loaiza amp Zambrano (2009) cuando enfatizan en
El plan de comunicacioacuten le permite a la empresa organizar la informacioacuten con
respecto al cumplimiento de unos objetivos basados en una estrategia
empresarial con el fin de proyectar una mejor imagen y mejorar la calidad de las
relaciones con el exterior y con los miembros de la empresa (p 23)
Asimismo se debe seguir de forma eficaz para conseguir los objetivos planeados
de forma concreta con plazos definidos para evaluar costos y priorizar taacutecticas que este
siendo maacutes retribuirles que otras
Ademaacutes Molero (2005) sentildeala que
Los propoacutesitos fundamentales de un programa de esta iacutendole son
Fundamentar y favorecer la toma de decisiones con respecto a la
comunicacioacuten Eliminar posibles disonancias entre imagen deseada
proyectada y percibida Optimizar la gestioacuten estrateacutegica de la imagen y
la comunicacioacuten Potenciar yo inducir a una valoracioacuten positiva de la
entidad y de sus proyectos por parte de sus puacuteblicos prioritarios Fijar el
orden de prioridades comunicativas Favorecer la presencia mediaacutetica de
los proyectos de la organizacioacuten Un plan establece detalladamente
Objetivos corporativos en cuestiones de comunicacioacuten
puacuteblicos (prioritarios y secundarios) a los que idealmente habriacutea que
dirigirse para alcanzar las metas planteadas mensajes baacutesicos e ideas que
habriacutea que transmitir a cada puacuteblico objetivo estrategias clave para alcanzar
los objetivos actividades concretas que habriacutea que realizar a corto medio y
largo plazo plazos estimados para desarrollarlas (cronograma) y gastos que
supondriacutean (presupuesto) (pp 5-6)
35
Permitiendo de esta forma que la empresa esteacute preparada para garantizar que las
taacutecticas que lleva acabo este fundamentada en una metodologiacutea y un planteamiento
estrateacutegico de expertos brindando acciones conectadas que esteacuten orientas haciacutea un fin
Los iacutendices de la variable estaacuten relacionados a
Calidad del plan
En toda organizacioacuten una de las principales prioridades de la alta gerencia es generar
calidad maacutes auacuten que esto se encuentre en todo el proceso de planificacioacuten y aplicacioacuten
para realizar un monitoreo constante y se pueda obtener un mejor resultado
En toda organizacioacuten una de las principales prioridades de la alta gerencia es generar
calidad maacutes auacuten que esto se encuentre en todo el proceso de planificacioacuten y aplicacioacuten
para realizar un monitoreo constante y se pueda obtener un mejor resultado
Por ello Chaacutevez (2013) sentildeala sobre la calidad del plan
Se empentildea en una transformacioacuten real duradera y a fondo de la organizacioacuten
a traveacutes de sus componentes humanos y materiales Contribuiraacute al retorno
sobre la inversioacuten del proyecto (notoriedad imagen positiva fidelidad de los
clientes ventaja de diferenciacioacuten etc) (paacuterr 1)
Frente a esto se debe tomar en cuenta que la calidad del plan se basa en la
elaboracioacuten del mismo preparado eficientemente con herramientas estrateacutegicamente
aplicadas en taacutecticas derivadas a objetivos especiacuteficos
Cumplimiento del plan
El plan debe estar sujeto a un monitoreo constante donde se pueda observar los
cumplimientos con las especificaciones contenidas poniendo a una construccioacuten de
mejoras continuas que lleven a un mejor desarrollo del mismo
Ante esto Aacutelvarez (2011) sentildeala que
36
El cumplimiento del proceso permite suponer que la Planificacioacuten Estrateacutegica
en Comunicacioacuten se verifica en niveles eficaces (se logran los objetivos) Sin
embargo el alcance de estos resultados queda acotado muchas veces a la
demostracioacuten del grado de eacutexito en el cumplimiento de los objetivos de
produccioacuten (comunicacioacuten personal) (Xifra 2010) sin buscar una relacioacuten
entre los resultados de la gestioacuten de comunicacioacuten y la mejora en los objetivos
generales de la organizacioacuten (p 12)
Por ello la construccioacuten del plan conlleva ser medible para poder ir viendo la
eficacia y la eficiencia de las teacutecnicas planteadas en base a las metas y objetivos de la
empresa permitiendo que la alta gerencia pueda tomar decisiones en base a una
estructura soacutelida comunicativa con los stakeholder
Asimismo Xifra (2005) indica ldquola evaluacioacuten es el motor que dinamiza el proceso
ciacuteclico de las relaciones puacuteblicas (hellip) sobre la valoracioacuten de una campantildea y de sus
resultadosrdquo (pp 209-210) Mostrando asiacute que todo cumplimiento de objetivos debe
tener una evaluacioacuten que enfatice y actualice el proceso de las relaciones puacuteblicas
dentro de la empresa
Confiabilidad del plan
Para empezar hablar sobre la confiabilidad de un plan es importante poder empezar
por definir la palabra confiabilidad de forma teacutecnica ya que esta viene ser una de los
principales motores de la empresa debido al compromiso que interfiere al momento
de aplicarse entre los stakeholders y la empresa
Efectividad
La organizacioacuten busca implementar taacutecticas efectivas en el desarrollo de su plan de
comunicacioacuten a traveacutes de plazos especiacuteficos que abarcan el tema de alcanzar metas
y objetivos
37
Eficacia
La eficacia dentro de una comunicacioacuten estrateacutegica va maacutes allaacute de brindar
informacioacuten maacutes auacuten si se encuentra dentro de un plan estrateacutegico cada palabra o
sentencia cumple una funcioacuten directa haciacutea un puacuteblico objetivo
Ante esto Ordiz (2005) sostiene que ldquoLa eficacia organizativa se define como la
influencia de las praacutecticas eficaces como producto muacuteltiple sobre los resultados o los
efectos de la organizacioacuten o sus procesosrdquo (p 1349)
Es decir que su influencia es prioritaria en toda organizacioacuten ya que genera un
efecto multiplicador en los stakeholder al momento de realizar las acciones
proyectadas
Por eso mismo Seashore (1983) manifiesta que ldquoLa organizacioacuten eficaz es flexible
productiva satisface a sus miembros es rentable adquiere recursos minimiza la
tensioacuten controla el entorno es eficiente retiene a los empleados crece estaacute integrada
mantiene comunicaciones abiertas y sobreviverdquo (p 88)
De esta forma Seashore analiza los beneficios de una eficiencia dentro de la
organizacioacuten donde es un eje de apoyo ante posibles situaciones de crisis y generador
de confianza para impulsar nuevos proyectos permitiendo ser un agente
rentabilizador
De esta forma Barda (2011) sentildeala que para exista una eficacia en la comunicacioacuten
tiene que contar con siete caracteriacutesticas
Comunicarse con claridad Asiacute que antes de hablar o escribir decide queacute es
exactamente lo que quieres comunicar Conciso Decir de la forma maacutes
sencilla y corta Concreto seacute especifico y da todos los detalles necesarios ni
maacutes ni menos Correcto adecuar tu estilo de comunicacioacuten a tu oyente
Coherente que lo que digas tenga loacutegica Educado ser asertivo no significa
ser agresivo Creativo es una forma de mantener a tu audiencia interesada y
de que se queden con los puntos importantes (paacuterr 1 - 8)
38
Asimismo la eficacia en el aacutembito empresarial estaacute basada en la comunicacioacuten
como el pilar del envioacute de la informacioacuten transcendental haciacutea el puacuteblico objetivo para
cada stakeholder
1212 Planificacioacuten estrateacutegica
Para que en una organizacioacuten sea efectivo el plan de comunicacioacuten debe estar
disentildeado de forma estrateacutegica brindaacutendole eficiencia en la aplicacioacuten de taacutecticas
presentadas
Ante esto Fernaacutendez (2004) sentildeala que la planificacioacuten estrateacutegica
Nos indica las acciones a emprender para conseguir los fines y las previsiones e
hipoacutetesis sobre el futuro Los programas y planes de accioacuten nos indican queacute hay
que hacer por quieacuten cuaacutendo y con queacute recursos Los sistemas de informacioacuten (ex
ante ex post e in viacutea) constituyen la base del control del cumplimiento del plan
Asimismo la planificacioacuten estrateacutegica incluye programacioacuten presupuestos
ejecucioacuten e informacioacuten y control (p 9)
Es decir que se toma en cuenta no solo las funciones sino las competencias de la
empresa para poder analizarla de forma interna y externa asimismo se observa que se
disentildea estrategias enfocadas en alcanzar los objetivos que permitan aprovechar y producir
oportunidades ademaacutes de afrontar la amenaza a traveacutes de un monitoreo constante que
permite reinventarse o adaptarse al cambio
Por ello Armijo (2009) conceptualiza la planificacioacuten estrateacutegica en
Una herramienta de gestioacuten que permite apoyar la toma de decisiones de las
organizaciones en torno al quehacer actual y al camino que deben recorrer en el
futuro para adecuarse a los cambios y a las demandas que les impone el entorno y
lograr la mayor eficiencia eficacia calidad en los bienes y servicios que se proveen
La planificacioacuten estrateacutegica consiste en un ejercicio de formulacioacuten y
establecimiento de objetivos de caraacutecter prioritario cuya caracteriacutestica principal es
el establecimiento de los cursos de accioacuten (estrategias) para alcanzar dichos
objetivos Desde esta perspectiva la planeacioacuten estrateacutegica es una herramienta clave
para la toma de decisiones de las instituciones puacuteblicas (pp 5 - 6)
39
De esta forma la planificacioacuten estrateacutegica estaacute ligada netamente al alcanzar objetivos
a traveacutes de metas mientras se cumple una programacioacuten de acciones taacutecticas especiacuteficas
que intervienen de forma directa con la calidad del trabajo
Por ende Xifra (2000) sentildeala que
Las estrategias determinan queacute propoacutesito estaacute intentando alcanzar las relaciones
puacuteblicas con los mensajes dirigidos al puacuteblico (informar incrementar la
concienciacioacuten persuadir implicar etc) y como de manera muy general estaacute
trabajando para conseguirlo (a traveacutes de liacutederes de opinioacuten organizacioacuten de
eventos de una campantildea de prensa etc) Las estrategias son especiacuteficas de cada
puacuteblico (pp 199 - 200)
Asimismo la filosofiacutea empresarial se utiliza para poder establecer los objetivos de
forma clara y concreta para que se desarrollen en mediano o largo plazo examinando con
cuidado y detalladamente el contexto de la empresa en todas sus dimensiones y su
relacioacuten con cada stakeholder permitiendo no solo alcanzar sino implementar los
objetivos para poder seguir creciendo de forma progresiva
Identificacioacuten de objetivos organizacionales (que permitan evaluar resultados)
Para producir el plan estrateacutegico es necesario pasar por una investigacioacuten y
seleccioacuten de informacioacuten de la empresa y su contexto socio-poliacutetico-cultural Se
identifican y establecen objetivos para alcanzar metas
Del mismo modo Xifra (2015) indica que
Una vez definida la meta el desafiacuteo es formular lo que se quiere conseguir a
traveacutes de tareas especiacuteficas (hellip) Los objetivos son especiacuteficos y claramente
definidos Para evitar la ambiguumledad la identificacioacuten de los objetivos debe ser
clara Esto fomenta su cuantificacioacuten y permitiraacute asignarles una accioacuten concreta
a cada uno El profesional no debe fijar un uacutenico objetivo para aumentar la
concienciacioacuten sobre el tema y la organizacioacuten (p 180)
40
Por ello no es imprescindible trabajar en busca de un solo objetivo sino es mejor
poder establecer diferentes objetivos en base a lo que necesita las diferentes aacutereas de
la empresa ya que de esta forma se cubre mejor las expectativas de cada stakeholder
Misioacuten
Dentro de la filosofiacutea empresarial uno de los aspectos maacutes importantes para la
construccioacuten de la empresa es la misioacuten que nos lleva a darle un valor sustancial en
las acciones que presenta
Para Muntildeiz (2003) la misioacuten
Trata de resumir la razoacuten de existir de la empresa ello requiere que se analice
de una forma muy concreta por queacute y para queacute debe ejercer la empresa su
actividad o actividades (hellip) La misioacuten debe servir como punto de partida para
despueacutes marcar los objetivos a alcanzar pero siempre debe considerar que la
empresa debe sobrevivir y crecer en el mercado que desarrolle su actividad La
manera de explicar la misioacuten de la empresa puede variar seguacuten la cultura y
organizacioacuten que exista y tambieacuten de las personas responsables de
materializarla La misioacuten es el paso previo a la fijacioacuten de los objetivos
normalmente es el Directos General y el equipo de directivos quieacuten la disentildea
(p 52)
De esta manera la misioacuten de la empresa es utilizada para marcar el punto de
partida para las acciones o taacutecticas estrateacutegicas que se vayan a realizar con todos los
grupos de intereacutes por parte de la empresa Asimismo la base de la proyeccioacuten de sus
programas y distribucioacuten
Por otro lado Manso (2003) sentildeala que la misioacuten ldquoHablar de misioacuten empresarial
es conocer su naturaleza su propoacutesito que debe ser exterior a la empresa misma en
el mercado y la sociedadrdquo (p 326)
Asiacute que no solo es un simple concepto para definir la empresa sino es la
concepcioacuten de la misma y coacutemo desea ser sentida permitiendo establecer los valores
en razoacuten de la misma
41
Visioacuten
A diferencia de la misioacuten empresarial la visioacuten es el siguiente paso de la empresa
hacia a doacutende va por ello su importancia ya que asiacute se pueden ir definiendo los caminos
a tomar
Por eso Enrique Madrontildeero Morales Soler (2008) mencionan que la visioacuten es
Una declaracioacuten filosoacutefica y resumida de lo que se pretende conseguir y la cual
tiene como finalidad inspirar y motivar a quienes son parte de la empresa La visioacuten
es la idea creativa el ADN lo estrateacutegico Lo que hace notoria la marca Debe ser
comprensible por todos los miembros de la empresa sin ambiguumledades La
diferencia entre misioacuten y visioacuten es bastante sutil la misioacuten son las metas reales y
concretas Mientras que la visioacuten es el ideal de la empresa su razoacuten de ser a partir
de la cual deviene la misioacuten Es importante lograr que la visioacuten se integre en la
empresa y forme parte de la cultura empresarial Para que la visioacuten se integre en la
empresa y forme parte de la cultura empresarial Para que la visioacuten tenga sentido
todas las personas de la empresa deben creer en ella (p 93)
La empresa fundamenta sus alcances de objetivos de crecimiento dentro la visioacuten que
establece el rumbo de la empresa bajo en pensamiento estrateacutegico no es solo la razoacuten sino
el camino haciacutea doacutende se debe dirigir coacutemo ve dirigir y hasta doacutende va llegar
1213 Herramientas de comunicacioacuten
Son elementos que se utilizan para llevar la comunicacioacuten a cada una de las
personas que se quieren impactar En otras palabras constituyen los canales de
comunicacioacuten
Uno de los principales motores de comunicacioacuten son las herramientas que se
utilizan para lograrlo asiacute se puede escoger cuaacutel es la forma correcta para comunicarse
con cada stakeholder
Al respecto Pinto (2014) menciona que ldquolas herramientas de comunicacioacuten a aquellas
que utilizan las tecnologiacuteas de la informacioacuten y comunicacioacuten como medio para
42
desarrollar capacidades de diaacutelogo de discusioacuten y debate de interaccioacuten y
comunicacioacuten y en definitiva de informacioacuten (p112)
Con relacioacuten a la empresa estos instrumentos marcan una pauta de la relacioacuten que
se tiene con cada stakeholder ya que la informacioacuten es enviada de diferente manera
de acuerdo a las necesidades que se han estudiado a traveacutes del planeamiento
estrateacutegico
En cuanto a Fernaacutendez (2007) sentildeala que
Las herramientas de comunicacioacuten mejoran el clima laboral Muchos problemas de
las organizaciones se solventariacutean simplemente con una mejor comunicacioacuten entre
sus miembros Esto no consiste simplemente en incorporar nuevos medios de
comunicacioacuten o en desarrollar revistas o boletines sino en un verdadero cambio de
actitud hacia lo que supone la comunicacioacuten (p 87)
En el tema de la comunicacioacuten interna se sostiene que las herramientas de
comunicacioacuten no solo es la aplicacioacuten de los instrumentos sino un cambio actitudinal
es decir no solo de comportamiento sino de pensamiento como empresa y puacuteblico
interno
Mientras que para Kotler amp Keller (2006) manifiestan que ldquoLas empresas deben
distribuir el presupuesto de comunicacioacuten de marketing entre seis herramientas de
comunicacioacuten diferentes publicidad promocioacuten de ventas publicity eventos y
experiencias fuerzas de ventas y marketing directordquo (p 555)
De esta forma las herramientas para el puacuteblico externo variacutean en gran medida ya
que es parte de informar a la cliente del servicio o producto de su existencia valores
y medios donde pueden ser encontrados y obtenidos para formar una imagen positiva
en corto tiempo sirviendo como el primer contacto que se puede obtener
Audio
Una de las herramientas maacutes comunes y con mayor historia es el audio por el uso
continuo y de costo coacutemodo actualmente
43
La Real Academia Espantildeola (RAE 2017) indica que es la ldquoteacutecnica relacionada con
la reproduccioacuten grabacioacuten y transmisioacuten de sonidordquo (paacuterr 1)
Por este motivo al hablar de audio estaacute ligado directamente con el sonido y el sonido
permite transportar a las personas o hacer que la imaginacioacuten proyecte realidades
Ante ello Riacuteos (2012) sostiene que el audio
hellipes una herramienta muy importante para la comunicacioacuten de mercadeo por
internet o comunicacioacuten corporativa al interior de las empresas (hellip) El audio tiene
unas ventajas naturales sobre el viacutedeo Primero permite que la gente haga otras
tareas al mismo tiempo (hellip) segundo hay sobre una comunicacioacuten en todo
nuestro entorno (hellip) en las empresas tambieacuten en la intranet producen mucha
informacioacuten (hellip) el audio lo que hace es dar un sentido de resumen muy corto
uno puede hablar cuatro o cinco minutos donde le cuente raacutepidamente que estaacute
pasando con la empresa Y si usted le afecta algo de eso va y lo busca en intranet
o lo consulta con la persona encargada Pero el audio da ese resumen () Y la
tercera consideracioacuten es que como es de muy faacutecil produccioacuten es maacutes econoacutemico
que por ejemplo hacer un viacutedeo (hellip) hacer un contenido de audio bien hecho y
hacer maacutes a menor costo te permite segmentar entonces eventualmente vamos
hacer un audio para la fuerza de ventas (hellip) pero hay otro para personas que estaacuten
entrando a la empresa como proceso de induccioacuten (Negocios en Medellin)
Asiacute el audio se convierte no solo en una vieja herramienta de comunicacioacuten sino una
instrumento vivo econoacutemico e integrador que permite desarrollar una comunicacioacuten maacutes
asertiva con el puacuteblico final a la cual se le desea informar o comunicar de forma simple
raacutepida y creativa permitiendo la identificacioacuten y la educacioacuten
Los iacutendices se las variables se disgregan en
Video (video conferencias)
Al antildeadir imagen al audio hubo toda una revolucioacuten de nuevos mensajes y facilidad
para poder enviar mensajes completos con ejemplos reales que sean visibles para toda la
sociedad
44
Por eso La Real Academia Espantildeola (RAE 2017) indica que el viacutedeo es la ldquoSistema
de grabacioacuten y reproduccioacuten de imaacutegenes acompantildeadas o no de sonidos mediante cinta
magneacutetica u otros medios electroacutenicosrdquo (paacuterr 1)
De esta forma las variedades de su uso han sido muy variado pero dentro de las
herramientas de comunicacioacuten uno de las maacutes importantes es la viacutedeo conferencia
Ante eso Cabero amp Romaacuten (2006) sentildeala que
La videoconferencia es un tipo de teleconferencia con la cual se puede compartir
informacioacuten intercambiar puntos de vista mostrar y ver todo tipo de documentos
dibujos graacuteficas acetatos fotografiacuteas imaacutegenes de computadoras y viacutedeos en el mismo
momento sin tener que trasladarse al lugar donde se encuentra la otra persona (hellip) En
una sesioacuten de conferencia podemos diferencias las siguientes fases Preparacioacuten
desarrollo de la sesioacuten actividades de extensioacuten o evaluacioacuten (pp 227 - 228)
De esta forma es una de las herramientas de mayor difusioacuten debido a las nuevas
plataformas de alcance como Youtube o instrumentos para clientes internos que a pesar
de ser de mayor costo tienden a llamar la atencioacuten de forma maacutes directa ya que son
mensajes maacutes personales
Impreso (Revistas perioacutedico mural etc)
El medio impreso es el maacutes antiguo y comuacuten que existe para compartir informacioacuten
lo que permite ha permitido que la inversioacuten sea maacutes flexible y de menor costo
Por este motivo permiten utilizarlos para comunicar diferente tipo de informacioacuten a
los diversos stakeholders bajo un planteamiento estrateacutegico permiten ser medibles y
dejar un aporte de la empresa con ellos y viceversa
Uno de los maacutes usados dentro y fuera para las organizaciones son la revista el
perioacutedico mural boletines triacutepticos etc
Para Oduber (1994) menciona que
El perioacutedico mural es un medio de comunicacioacuten con letras e imaacutegenes que se
pega en una pared en una pizarra en una tabla de madera etc es diferente del
45
perioacutedico escrito ese que leemos cada uno que se tiene que imprimir y que es muy
costoso El perioacutedico mural es un perioacutedico colectivo lo podemos leer varias
personas al mismo tiempo y su elaboracioacuten es muy barata y sencilla todo lo que
tenemos que tener es una cartulina cartoacuten o papel grande unos cuantos marcadores
goma y algunas fotos que pueden ser recortes de revistas o perioacutedicos y por
supuesto noticias de intereacutes (p 19)
Asimismo este perioacutedico mural conecta la informacioacuten simplificada de puntos y
fechas importantes que se deben de resaltar Por otro lado la revista es otro medio muy
utilizado como sentildeala la Real Academia Espantildeola es una ldquopublicacioacuten perioacutedica con
textos e imaacutegenes sobre materias o sobre una especialmenterdquo (paacuterr 5)
De esta manera es una de la que cuenta con mayor detalle de informacioacuten realzando
eventos actualizaciones normas proyectos etc que necesiten espacios para mostrar la
informacioacuten maacutes completa
Medios electroacutenicos (Web institucional redes)
En las uacuteltimas deacutecadas ha aparecido un nuevo medio para recibir y enviar
informacioacuten los medios electroacutenicos son una novedad que cada diacutea vienen
sorprendiendo por su flexibilidad e inmediatez a diferencia de otras herramientas de
comunicacioacuten
Ante esto Moreno (sf) sentildeala que
El equipo electroacutenico incluye las macrocomputadoras minicomputadoras las
computadoras personales los sistemas de correo electroacutenico y las computadoras
personales los sistemas de correo electroacutenico y las maacutequinas de escribir electroacutenicas
asiacute como teleacutefonos celulares para hacer llamadas telefoacutenicas desde los automoacuteviles y
los radiorreceptores para mantenerse en contacto (p 28)
46
Asiacute se evidencia las diferentes plataformas digitales para poder utilizarlas dentro de
la empresa y tambieacuten donde pueda proyectar sus actividades sus premios sus acciones
de forma sintetizada y continua como la paacutegina institucional y las redes sociales
Ante esto Morales (2010) manifiesta que un ldquositio web institucional es un sitio que
presenta a una organizacioacuten y sus valores Generalmente este tipo de sitio web describe
las actividades y datos clave de una organizacioacuten y suministra a los clientes o
beneficiarios la informacioacuten necesariardquo (p 56)
Asimismo la empresa genera una paacutegina web institucional para brindar informacioacuten
completa y de faacutecil acceso a las diferentes stakeholder para que puedan revisar y obtener
los datos que se necesiten
Reuniones
Una de las herramientas de comunicacioacuten que se usa de forma constante para
informarse sobre el contexto y tomar decisiones dentro de una organizacioacuten
Para Demory (2007) sentildeala que reunioacuten es la ldquoconcurrencia de un nuacutemero
determinado de personas que comparten el deseo de conseguir un objetivo concreto
Este objetivo puede ser informar transmitir una orden recoger opiniones generar
ideas formar tomar una decisioacuten etcrdquo (p 15)
De esta forma se encuentra que las reuniones son sesiones importantes donde
integrantes de la organizacioacuten se juntan para brindar informacioacuten e informarse de sus
respectivas aacutereas y desarrollan objetivos de acuerdo a las necesidades y proyecciones
de la empresa
47
122 Imagen corporativa
A primera vista uno de los identificadores de la empresa es la imagen corporativa
Convirtieacutendose no solo en icono visual sino en una realidad de la institucioacuten
Para Costa (2009) indica que la imagen corporativa es
Un fenoacutemeno al mismo tiempo de percepciones y de experiencias por parte de los
puacuteblicos de comunicaciones relaciones e interacciones entre ellos y la empresa
de conducta y trayectoria de eacutesta en tanto un actor social Pero la imagen como
instrumento estrateacutegico y generadora de valor ha tardado en ser comprendida por
la empresa (p 55)
A traveacutes del tiempo una de las inversiones que ha ganado espacio dentro de la empresa
es la imagen corporativa dejando atraacutes el valor de un simple disentildeo sino que demostrando
que es la primera presentacioacuten de la organizacioacuten
Para Capriotti (2008) sentildeala que
La imagen corporativa adquiere una importancia fundamental creando valor para
la empresa y establecieacutendose como un activo intangible estrateacutegico de la misma ya
que si una organizacioacuten crea una imagen en sus puacuteblicos (hellip) La imagen
corporativa permite generar ese valor diferencial y antildeadido para los puacuteblicos
aportaacutendoles soluciones y beneficios que sean uacutetiles y valiosos para su toma de
decisiones Asiacute la organizacioacuten por medio de su imagen corporativa crea valor
para siacute misma creando valor para sus puacuteblicos (pp 10 -11)
Capriotti lleva a un paso maacutes el concepto de imagen corporativa mostrando la
importancia de que representa un activo estrateacutegico dentro de ella permitiendo a todos los
stakeholder participar y reconociendo su importancia como contrasta el valor diferencial de
la organizacioacuten frente a otras empresas
De la misma forma Bort (2004) sentildeala que
Seguacuten Miguel Santesmases es la representacioacuten mental que tiene los puacuteblicos
interesados y la sociedad en general de una empresa sus productos directivos
meacutetodos de gestioacuten etc Conseguir una imagen positiva es difiacutecil y costoso pero
48
resulta rentable porque favorece muy sensiblemente a la empresa que lo posee
beneficiaacutendose los productos que fabrica o vende (p 29)
Teniendo en cuenta que la imagen se ve afectada por los prejuicios u opiniones de los
stakeholders nos brinda que es un campo de trabajo continuo y diaria donde cada elemento
que se utiliza para mostrar a la empresa es llevado de la mano con un fin de formar
identificacioacuten permitiendo esto que genere un aprecio a la marca
Asimismo Pintado amp Saacutenchez (2013) desarrollan que
La imagen corporativa se forma con todo tipo de inputs que van a llegar a la mente
de los puacuteblicos y que pueden hacer referencia a un contacto habitual o puntual Es
fundamental tener en cuenta que la formacioacuten de la imagen corporativa es un
proceso cotidiano cualquier acto de la empresa puede conllevar a la aparicioacuten de
una imagen concreta por lo que hay que estar permanentemente alerta con el fin
de que no haya fisuras que permitan que el puacuteblico se lleve una imagen negativa
(p 23)
Por este motivo Pintado amp Saacutenchez presentan la importancia del monitoreo constante de
las acciones de la empresa ya que puede influir de forma positiva o negativa a la misma
bajo el criterio de los grupos de intereacutes y el contexto de la realidad que lo viven
Sin embargo Ind (1992) manifiesta que
Crear una imagen corporativa positiva ante la comunidad local que constituye el
entorno de una oficina principal o de una faacutebrica puede beneficiar a la empresa de
dos formas en primer lugar puede garantizarle que se respetaraacute su opinioacuten si
decide crecer crear una nueva zona de ldquogreendfieldrdquo o incluso reducir el volumen
de sus operaciones en segundo lugar la imagen de una organizacioacuten ante la
comunidad en la que estaacute instalada determinaraacute sus perspectivas de hacerse con los
servicios de los mejores elementos de dicha comunidad (p 93)
El beneficio de la una imagen positiva conlleva generar oportunidades de mercado y en
primer grado confianza en las acciones de la organizacioacuten sin juicios negativos sino una
proyeccioacuten de expectativas positivas que apuesten por la organizacioacuten
49
1221 Identidad verbal
El primer encuentro de la empresa con los grupos de intereacutes es la identidad verbal
asiacute tenemos que para Bort (2004) refiere que la identidad verbal ldquoes el nombre o razoacuten
social de la empresardquo (p 29) Sentildealando especiacuteficamente que es el primer impacto que
muestra la empresa
Lo complementa Garciacutea (2011) cuando sentildeala que
La identidad verbal de una empresa empieza con un nombre propio o la razoacuten
social este es el primer signo distintivo de la existencia de la empresa El nombre
es el uacutenico elemento de doble direccioacuten la empresa lo utiliza para designarse asiacute
misma y el puacuteblico la competencia los medios de comunicacioacuten lo utilizan para
referirse a ella (p 120)
De esta forma se le brinda importancia como el primer ente diferenciador frente a
otra organizacioacuten que no puede ser copiado o robado ya que los stakeholder se
identifican con ello
Asimismo Costa (2009) manifiesta que
El signo verbal identitario es el nombre es bidireccional por ser el uacutenico linguumliacutestico
La denominacioacuten de las organizaciones y las ciudades en su gran mayoriacutea son
uacutenicos debido al registro de su razoacuten social y legal las ciudades puedes encontrar
homoacutenimos en diferentes paiacuteses Pero por esto mismo se precisa singularidad el
nombre con los valores que le son propios (p 142)
Igualmente Costa antildeade que pueden existir homoacutenimos empresariales pero por ello
se trabajan en los valores y la filosoacutefica corporativa que se desarrollando hacieacutendolo
uacutenico e irrepetible como una persona la organizacioacuten
La variable se disgrega en
Confianza
Para que una empresa pueda desarrollar una imagen corporativa respetable y
sostenida trabaja de manera constante en la generacioacuten de confianza ya que valor
50
conlleva a tener a los grupos de intereacutes al lado de ellos ante posibles crisis al primer
contacto
Para Robbins (2004) indica que
La confianza es la esperanza positiva de que otra persona no se conduciraacute de forma
oportunista por medio de palabras obras o decisiones Los dos elementos maacutes
importantes de nuestra definicioacuten son que implica familiaridad y riesgo (hellip) La
confianza consiste en hacerse vulnerable como cuando revelamos informacioacuten
intima o confiamos en las promesas de otro (hellip) Pero la confianza en siacute misma
correr riesgo sino una disposicioacuten a correrlos (hellip) Las dimensiones que
constituyen el concepto de confianza son cinco integridad competencia
congruencia lealtad y franqueza (p 336)
Robbins mantiene la posicioacuten de la importancia de la confianza en todo tipo de
relacioacuten prestando en que el riesgo que se corre en brindar informacioacuten o la aceptacioacuten
de las acciones
Por ello Echevarriacutea (2006) desarrolla que la confianza
Seraacute un elemento clave en la construccioacuten de la empresa del futuro e iraacute
adquiriendo progresivamente un papel decisivo en las nuevas relaciones de trabajo
(hellip) Eacutesta es el elemento unificador baacutesico el que hace el ldquocemento en la relacioacutenrdquo
(hellip) Cuando hay confianza nos sentimos maacutes seguros maacutes protegidos menos
vulnerables (hellip) La confianza sostenemos es un gran disolvente del miedo (pp
108 - 117)
Todas las empresas estaacuten expuestas de forma constante a crisis situacionales de
diferentes grados que los exponen a los stakeholder de forma constante sin embargo
si se trabaja en base a la confianza no solo de relaciones con una comunicacioacuten honesta
genera que el puacuteblico afectado no solo critique y juzgue negativamente sino aporte
soluciones para ser escuchados
Aceptacioacuten
Para empezar a desarrollar es importante definirlo como lo sentildeala la Real Academia
Espantildeola (RAE 2017) indica que la aceptacioacuten es la ldquoaprobacioacutenrdquo (paacuterr 2)
51
Muestra que la empresa al generar confianza genera aceptacioacuten es decir aprobacioacuten
frente acciones positivas
Ante esto Hayes (2015) sentildeala que la aceptacioacuten es
La adopcioacuten de una postura abierta receptiva flexible y sin juicios respeto a la
experiencia que tiene lugar momento a momento (hellip) La relacioacuten entre disposicioacuten
y aceptacioacuten es tan fuerte que muchas veces los dos teacuterminos se utilizan como
sinoacutenimos (p 85)
Hayes lo presenta de una forma maacutes concreta no solo es aprobar sin opinar sino que los
stakeholder esteacuten dispuestos a aceptar y escuchar estar dispuestos a poner todas sus
herramientas y conocimientos hacia los nuevos cambios o actualizaciones de proyectos
1222 Liderazgo organizacional
Uno de los puntos con mayor importancia es el liderazgo organizacional porque sin
eacutel no se genera confianza y tampoco una imagen corporativa positiva El liacuteder es el
factor de implementacioacuten de taacutecticas y ejecutor de nuevos objetivos
Para Duro (2006) sentildeala que
La descripcioacuten de esta acepcioacuten se deduce directamente de las definiciones
anteriores para ldquoleadershiprdquo y ldquoorganizationrdquo Asiacute el ldquoliderazgo organizacionalrdquo
puede entenderse baacutesicamente como la situacioacuten de superioridad en que se hallan
algunas personas en sus respectivas organizaciones ya que por sus notables
cualidades personales y o actuaciones consiguen que los equipos que dirigen
vayan a la cabeza en el cumplimiento de los fines organizacionales (p 17)
Duro aclara que los lideres organizacionales se deberiacutean encontrar en la cabeza de
los equipos por logros de las cualidades en cumplimiento de sus funciones permitiendo
dirigir la empresa en funcioacuten de la estrategia que se plantea para la misma
Asimismo Hitt Black amp Lyman (2006) indica que el liderazgo organizacional
ldquocomo un proceso interpersonal que implica los intentos de influir en otros individuos
para lograr determinada meta (hellip) como un proceso de influencia socialrdquo (p 350)
52
Si bien es un proceso de direccioacuten social se puede hablar de persuasioacuten bajo
conceptos de apoyo integral a toda la organizacioacuten donde al final los stakeholder
tambieacuten observen y reciban parte de estas decisiones Todo cambio genera
disconformidad pero la confianza en un buen liderazgo esperanza
La variable se disgrega en
Credibilidad
Ante esto Kouzes amp Posner (1996) sentildealan que la credibilidad es
El cimiento del liderazgo (hellip) es el fundamento sobre el cual liacutederes y poderdantes
construiraacuten los grandes suentildeos del futuro Sin eacutel las imaacutegenes de desvaneceraacuten y
las relaciones se marchitaraacuten (hellip) estaacute basada en las cualidades de ser honesto
competente e inspiradorrdquo (pp 62 - 74)
Toda accioacuten debe ser impulsada por un agente liacuteder que pueda ser generador de
confianza y tenga credibilidad permitiendo asiacute relaciones que esteacuten cimentadas en fuertes
raiacuteces de lealtad En una organizacioacuten es baacutesico el criterio del mismo para formar y
realizar las taacutecticas que se vayan a llevar acabo
Por ello Zamitiz (1998) manifiesta que
La credibilidad tambieacuten es un proceso igual que la reputacioacuten que las tradiciones
las costumbres tambieacuten requiere de un trabajo constante que se ejerce
fundamentalmente a traveacutes del liacuteder La credibilidad es algo que se construye diacutea
con diacutea y ladrillo por ladrillo (p 24)
Como todo criterio emocional de la organizacioacuten la credibilidad pasa por un proceso
de aceptacioacuten honestidad y confianza de monitoreo constante Si bien es intangible es
uno de los principales motores de avance dentro de la organizacioacuten
53
Eficacia (de un estilo de liderazgo)
Para Tamames (1989) indica que la eficacia es la ldquoactuacioacuten para cumplir los
objetivos previstos Es la manifestacioacuten administrativa de la eficiencia por lo cual
tambieacuten se le conoce como eficiencia directivardquo (p 45)
Al tocar el tema de la eficacia no solo se proyecta el cumplir los objetivos en tiempos
determinados sino en realzarlos con las mejores cualidades y disentildeos que se hayan
tenido proyectados
Para Ayoub (2010) sentildeala que
La eficacia del liderazgo es la capacidad para cumplir con la tarea o el propoacutesito
que se persigue con el nivel de rendimiento esperado mediante la integracioacuten de
las subcompetencias cognitivas sociales y del comportamiento en cursos de accioacuten
adecuados (p 24)
El liderazgo bien enfocado desarrolla eficacia en sus acciones porque no solo permite
la integracioacuten de su equipo sino de todos los viacutenculos afectados con los diferentes
grupos de intereacutes permitiendo taacutecticas desarrolladas notablemente efectivas y
sostenibles
1223 Reputacioacuten corporativa
A pesar de los diversos conceptos que se ha ido estructurando para la reputacioacuten
corporativa es un meacutetodo de confianza de los diferentes stakeholder frente a la empresa
que se forma a traveacutes del tiempo teniendo en cuenta su filosofia organizacional su
contexto socio- econoacutemico y conducta eacutetica
Para Lozano (2005) indica que la reputacioacuten corporativa es
La realidad de una empresa fruto del cumplimiento a lo largo de su historia de sus
compromisos con sus actores implicados empleados clientes accionistas
proveedores comunicada eficazmente Una empresa puede tener buena imagen y
54
no reputacioacuten Aquella no le serviraacute para nada en su cuenta de explotacioacuten final (p
319)
Lozano especiacutefica que va maacutes allaacute de una buena imagen corporativa sino es un
trabajo constante en ella donde solo son primeros impactos sino una colaboracioacuten y
trabajo contante con cada grupo de intereacutes que se ve afectado por la accioacuten de la
empresa
Para Quevedo Fuente amp Delgado (2005) manifiestan que ldquola reputacioacuten corporativa
como la percepcioacuten generalizada de que la empresa resuelve de forma legiacutetima las
relaciones con sus participantes tanto en teacuterminos de comportamiento como de
transparencia informativardquo (p 83)
Una reputacioacuten va formada de transparencia donde realmente los grupos de intereacutes
no solo confiacutean sino creen en lo que indica la empresa por una historia de
comportamientos corporativos que fundamentes la confianza que se les brinda
Para Menguzzato (2009) desarrolla que
Crear y mantener una buena reputacioacuten corporativa es importante y es sin duda una
de las primeras responsabilidades de la alta direccioacuten de la empresa Aunque es
difiacutecil valorar la reputacioacuten en teacuterminos monetarios siacute es posible medirla y
gestionarla Una empresa no tiene control sobre coacutemo es percibida por sus
stakeholders pero siacute sobre su comportamiento y valores y es por esta viacutea coacutemo
finalmente puede llegar a influir sobre la percepcioacuten externa de su reputacioacuten (p
409)
Como muchos de los valores intangibles que cuenta la organizacioacuten la reputacioacuten
no puede ser cotizada en teacuterminos numeacutericos a simple vista sin embargo es de vital
importancia para la visioacuten de la misma ya que genera percepciones negativas o
positivas que a mediano o largo plazo genera rentabilidad por esto mismo la alta
gerencia trabaja actividades de confianza para este fin
La variable se disgrega en
55
Autonomiacutea
Por ello Orozco amp Ferreacute (2012) manifiesta que
La autonomiacutea materializa la percepcioacuten que los puacuteblicos tienen de la honestidad
transparencia independencia y confianza en la empresa de comunicacioacuten Este
primer elemento es significativo y singular para el anaacutelisis de este tipo de empresas
dada la importancia que hoy en diacutea suscita su actuacioacuten la cual deberiacutea permanecer
ajena a intereses poliacuteticos econoacutemicos culturales o religiosos (p 13)
El valor de la moralidad se ve reflejado en la autonomiacutea de las personas de la misma
forma en las organizaciones Por esto mismo para desarrollarla es indispensable tener en
claro la filosofiacutea empresarial para saber de doacutende vamos coacutemo vamos y queacute queremos
mediante queacute medios alcanzar
Para Calleja (1990) sentildeala que ldquouna empresa es maacutes empresa cuanta maacutes autonomiacutea
posee y es menos empresa cuanta menos autonomiacutea operativa tienerdquo (p 133)
Calleja sentildeala la gran importancia de la autonomiacutea de una organizacioacuten sino se tiene
la filosofiacutea clara se destruye o se entorpece las actividades de la empresa por el motivo
que no se tiene taacutecticas metas ni objetivos claros
Vinculo
Para Scheinsohn (2009) manifiesta que ldquoexisten tantos viacutenculos como personas se
relacionen con la empresa El viacutenculo institucional es una generacioacuten una globalizacioacuten
conceptual que sirve para trazar planes de accioacuten que orienten la conexioacuten que la
empresa desea mantener con sus puacuteblicosrdquo (p 133)
Asimismo sentildeala Scheinson que este viacutenculo conceptual abarca a toda la
organizacioacuten permitiendo la generacioacuten del valor de la empresa con todos sus grupos
de intereacutes de esta forma crean nuevas posibilidades de desarrollo de manera legiacutetima
Para Orozco amp Ferreacute (2012) manifiesta que
56
El viacutenculo se ponderan aspectos de las relaciones directas entre las empresas y sus
stakeholders en este caso el diaacutelogo que pueda existir entre ambas partes la
percepcioacuten de la marca y la empatiacuteaidentificacioacutenconexioacuten permiten conocer en
primera instancia los lazos y nexos que pueden tener los stakeholders (p 13)
Por ello estos viacutenculos son de vital importancia marcando no solo el punto de partida
sino el camino del progreso de estas relaciones que conllevan al eacutexito de taacutecticas y por
ende al cumplimiento de objetivos
Para Scheinsohn (2011) sentildeala que
Si bien es importante identificar a los puacuteblicos tambieacuten lo es analizar la calidad del
viacutenculo que la organizacioacuten estructura con cada uno de ellos Este anaacutelisis vincular
tiene como propoacutesito particularizar la relacioacuten de esos puacuteblicos con la organizacioacuten
ya que cada organizacioacuten configura con cada puacuteblico un viacutenculo institucional
determinado (p 107)
Por eso mismo se debe trabajar de forma invariable con cada grupo de intereacutes ya que
cada empresa cuenta con un grupo distinto en diferentes circunstancias que se siente
desatendido u olvidado
Responsabilidad Social Corporativa
El gran punto de partida y apoyo actual de las organizaciones que actualmente ademaacutes
de ser una gran oportunidad es una realidad son las acciones de la responsabilidad social
corporativa
De tal forma Orozco amp Ferreacute (2012) manifiesta que
Aunque no siempre los usuarios tienen amplio conocimiento de aspectos como la
eacutetica empresarial el compromiso con la comunidad o la responsabilidad social y
medioambiental de una empresa es cada vez maacutes frecuente que en medio de la
sociedad de la informacioacuten los stakeholders valoren y le den mucha trascendencia
a cada uno de los elementos que emanan de la Responsabilidad Social Corporativa
(p 14)
57
La comunidad y los medios son los principales actores que solicitan la aplicacioacuten de
la responsabilidad social corporativa de la empresa no solo como accioacuten beneacutefica sino
como parte del compromiso socio ndash ambiental de la misma Actualmente la RSC no es
una opcioacuten es una obligacioacuten dentro de su filosofiacutea empresarial para desarrollar acciones
13 Definicioacuten de teacuterminos baacutesicos
Audio - Parte de la sentildeal de televisioacuten que corresponde al sonido (Real Academia
espantildeola 2017 paacuterr 2)
Calidad del plan - Se implementa a traveacutes de las actividades para lograr excelencia
en la gestioacuten y obtener el reconocimiento que contempla de manera integral el plan
(Instituto para la calidad empresarial sf paacuterr 1)
Coacutedigo eacutetico Conjunto de normas deontoloacutegicas emanadas de diversos organismos
internacionales o nacionales para los profesionales conozcan sus obligaciones y
deberes asiacute como sus derechos a la hora de ejercer con dignidad y honestidad su
profesioacuten anteponiendo siempre el servicio a la verdad y al puacuteblico antes que a sus
propios intereses personales (Martiacuten 2004 p 40)
Confiabilidad del plan - En la planificacioacuten estrateacutegica se define como la realidad
generada como producto de la modificacioacuten experimentada en la situacioacuten inicial del
problema (Zambrano 2006 p 133)
Confianza - Esperanza firme que se tiene de alguien o algo (Real Academia
espantildeola 2017 paacuterr 1)
Credibilidad - Factor clave para establecer una comunicacioacuten efectiva Credibilidad
de la fuente quiere decir el grado de fe y confianza que el receptor tenga en el emisor
de un mensaje y el efecto que esta confianza tiene sobre el receptor (rrppnet sf paacuterr
18)
58
Cumplimiento del plan - Medir el impacto en queacute medida ha contribuido al logro
de los objetivos establecidos por el plan (Sainz 2012 p 336)
Eficacia - La capacidad de un individuo para cumplir con la tarea o propoacutesito con el
nivel de rendimiento esperado (Ayoub 2011 p 12)
Efectividad - Se refiere al desempentildeo logrado por la organizacioacuten en el logro de sus
metas (Daft amp Steers 1992 p 13)
Eficacia - La conceptualizacioacuten de la organizacioacuten como un sistema de significados
nos lleva a entender la eficacia como el grado de cumplimiento del sistema de
significados (Fernaacutendez-Riacuteos amp Saacutenchez 1997 p 64)
Identificacioacuten de objetivos organizacionales - Son el resultado de un anaacutelisis en el
cual se identificar las operaciones concretas que permiten alcanzar en poco tiempo el
objetivo (Garciacutea 1995 p 85)
Impreso - Hoja u hojas impresas con espacios en blanco para llenar en la realizacioacuten
de traacutemites (Real Academia espantildeola 2017 paacuterr 1)
Medios electroacutenicos - Todos aquellos instrumentos creados para obtener un eficiente
intercambio de informacioacuten de forma automatizada tales como Internet fax correo
electroacutenico etc (Zavala amp Cota 2010 p 1)
Misioacuten - Punto de partida para despueacutes marcar los objetivos a alcanzar (Muntildeiz 2003
p 52)
Reuniones - Juntar determinadas cosas para coleccionarlas o con alguacuten otro fin (Real
Academia espantildeola 2017 paacuterr 3)
Stakeholder Colectivo o grupo interesado sensible y relacionado con una
organizacioacuten con el que se debe cuidar la comunicacioacuten (Martiacuten 2004 p 159)
59
Video- Sistema de grabacioacuten y reproduccioacuten de imaacutegenes acompantildeadas o no de
sonidos mediante cinta magneacutetica u otros medios electroacutenicos (Real Academia
espantildeola 2017 paacuterr 1)
Visioacuten - Conjunto de representaciones tanto efectivas como racionales que un
individuo o un grupo de individuos asocian a una empresa o institucioacuten como resultado
neto de las experiencias creencias actitudes sentimientos e informaciones de dicho
grupo de individuos como reflejo de la cultura de la organizacioacuten en las percepciones
del entorno (Direccioacuten estrateacutegica 2008 p 39)
60
CAPIacuteTULO II
HIPOacuteTESIS Y VARIABLES DE LA INVESTIGACIOacuteN
21 Formulacioacuten de hipoacutetesis principal y derivada
211 Hipoacutetesis general
La comunicacioacuten estrateacutegica de PACIFIC STRATUS ENERGY incide directamente con la
imagen corporativa
212 Hipoacutetesis especiacuteficas
La comunicacioacuten estrateacutegica en el plan de comunicacioacuten incide directamente con
la imagen corporativa
La comunicacioacuten estrateacutegica en la planificacioacuten estrateacutegica incide directamente
con la imagen corporativa
La comunicacioacuten estrateacutegica en las herramientas de comunicacioacuten incide
directamente con la imagen corporativa
61
22 Variables y definicioacuten operacional
VARIABLES INDICADORES INDICES
COMUNICACIOacuteN
ESTRATEGICA
Plan de
comunicacioacuten
Calidad del plan
Cumplimiento del plan
Confiabilidad del plan
Efectividad plan
Eficacia del plan
Planificacioacuten
estrateacutegica
Identificacioacuten de objetivos organizacionales
(que permitan evaluar resultados)
Misioacuten
Visioacuten
Herramientas de
comunicacioacuten
Audio
Video (video conferencias)
Impreso (Revistas perioacutedico mural etc)
Medios electroacutenicos (Web institucional redes)
Reuniones
IMAGEN
CORPORATIVA
Identidad verbal Confianza
Aceptacioacuten
Liderazgo
organizacional
Credibilidad
Eficacia (de un estilo de liderazgo)
Eficiencia
Reputacioacuten
corporativa
Autonomiacutea (materializa la percepcioacuten que los
puacuteblicos tienen de la honestidad transparencia
independencia y confianza en la empresa de
comunicacioacuten)
Vinculo (se ponderan aspectos de las relaciones
directas entre las empresas y sus stakeholders
en este caso el diaacutelogo que pueda existir entre
ambas partes - Empatiacutea identificacioacuten
conexioacuten)
Responsabilidad Social Corporativa
(Aunque no siempre los usuarios tienen amplio
conocimiento de aspectos como la eacutetica
empresarial el compromiso con la comunidad
o la responsabilidad social y medioambiental de
una empresa es cada vez maacutes frecuente)
62
CAPIacuteTULO III
METODOLOGIacuteA DE LA INVESTIGACION
31 Nivel metodoloacutegico
En el capiacutetulo dos se explica a profundidad la metodologiacutea de la
investigacioacuten que se utilizoacute Se exponen las razones de la eleccioacuten del tipo de
investigacioacuten para abordar el tema de la comunicacioacuten estrateacutegica de PACIFIC
STRATUS ENERGY con la imagen corporativa Tambieacuten se habla acerca del
disentildeo de la investigacioacuten seleccionado empleado como estrategia
metodoloacutegica estrategias para la prueba de hipoacutetesis poblacioacuten y muestra de
investigacioacuten teacutecnicas e instrumentos de recoleccioacuten de informacioacuten
Para el meacutetodo cuantitativo el tipo de investigacioacuten es de tipo no
experimental transversal Se detallan las razones de la muestra adoptada y
compantildeiacutea donde se efectuacuteo la aplicacioacuten del instrumento Posteriormente se
especifican los procedimientos para la recoleccioacuten y codificacioacuten de datos y el
anaacutelisis de los mismos
Bajo el enfoque de investigacioacuten de Sierra (2008) esta investigacioacuten se puede
clasificar como
Por su finalidad Aplicativa (busca resolver un
determinado problema)
Por su alcance temporal Transversal (la investigacioacuten
considera un momento uacutenico)
Longitudinal exposfacto
Por su profundidad Descriptiva (describe tendencias
de un grupo o poblacioacuten
63
32
Tipo
de
estudio
Descriptivo - Los estudios descriptivos son aquellos que estudian situaciones
que ocurren en condiciones naturales maacutes que aquellos que se basan en
situaciones experimentales Por definicioacuten los estudios descriptivos conciernen
y son disentildeados para describir la distribucioacuten de variables sin considerar
hipoacutetesis causales o de otro tipo
Correlacional ndash Tipo de estudio descriptivo que determina el grado de relacioacuten
no causal existente entre dos variables
33 Disentildeo de investigacioacuten
El disentildeo de la investigacioacuten fue de tipo no experimental Corte transversal
ya que no se manipuloacute ni se sometioacute a prueba las variables de estudio ya que se
observoacute al fenoacutemeno en su contexto natural para analizarlo
Para Hernaacutendez Fernaacutendez y Baptista (2010) es no experimental ya que en
su propuesta sentildealaron que ldquola investigacioacuten que se realiza sin manipular
deliberadamente variables Es decir ldquose trata de estudios donde no hacemos
variar en forma intencional las variables independientes para ver su efecto sobre
otras variablesrdquo (p 149)
Es transversal ya que su propoacutesito es ldquodescribir las variables y analizar su
incidencia e interrelacioacuten en un momento dado Es como tomar una fotografiacutea
de algo que sucederdquo (Hernaacutendez et al 2010)
Graacuteficamente se denota
Por sus fuentes
Primaria (los datos o hechos son
de primera mano es decir son
recolectados durante el proceso de
investigacioacuten)
Por su caraacutecter Cualitativa (aquella en la que los
datos adoptan forma numeacuterica
Por su naturaleza Encuestas (los datos provienen de
los sujetos observados)
Cuestionario y observaciones de
participante
Por su marco De campo (es decir estudia el
fenoacutemeno en su ambiente natural)
64
V 1
M r
V 2
Donde
V₁ Comunicacioacuten estrateacutegica
V₂ Imagen corporativa
M Muestra de participantes
r relacioacuten
A cada una de las alternativas que se utilizoacute en el instrumento se le asignoacute un
valor numeacuterico que permitioacute cuantificar las diferentes alternativas de la escala de
Likert que permitiera generar un equivalente numeacuterico y cuantificable respecto a
un elemento cualitativo La escala equivalente se definioacute como se presenta a
continuacioacuten (ver Cuadro anexos)
El instrumento cuenta con 23 reactivos y utiliza una escala de respuesta en
formato Likert La calificacioacuten fluctuacutea entre 1 a 5 puntos siguiendo la escala de
respuesta mencionada El puntaje para la escala se encuentra definido en anexos
con puntaje iacutendice rango e intervalo asiacute como la escala interpretativa de
puntajes e iacutendices total Se considera que con criterio de evaluacioacuten y puntuacioacuten
se tendraacute una mejor percepcioacuten de las variables implicadas (Rojas 2000) El
cuestionario se aplicoacute a cien (100) trabajadores con maacutes de 8 meses laborando en
la organizacioacuten de las aacutereas de comunicacioacuten recursos humanos de PACIFIC
STRATUS ENERGY
65
34 Poblacioacuten y muestra
Poblacioacuten - Es el conjunto de personas cosas o fenoacutemenos sujetos a investigacioacuten
que tienen algunas caracteriacutesticas definitivas Ante la posibilidad de investigar el
conjunto en su totalidad
Hernaacutendez et al (2010) manifiesta lo siguiente ldquola muestra es un grupo de
personas eventos sucesos comunidades etc en la cual se recolectaraacuten los
datos que sea representativo de la poblacioacuten para la presente investigacioacutenrdquo
(p87)
Muestra - Es una parte del universo la cual debe tener las mismas caracteriacutesticas
del universo en su totalidad ya que es representativa de este
Una seleccioacuten de la muestra es subjetiva de acuerdo con Hernaacutendez et al (2010)
ldquouna la muestra se elige cuando el investigador tiene conocimiento acerca de lo que
va a ser investigado y el investigador elige esa muestra debido a la creencia de que
estas personas proporcionaraacuten la informacioacuten maacutes valiosardquo (p78) Con el fin de
recopilar valiosa informacioacuten para los datos empiacutericos de esta investigacioacuten se optoacute
por emplear la muestra no probabiliacutestica y de caraacutecter direccional que estuvo
definida por a cien (100) trabajadores con maacutes de 8 meses laborando en la
organizacioacuten de las aacutereas de comunicacioacuten recursos humanos de PACIFIC
STRATUS ENERGY Debido a la naturaleza del trabajo de investigacioacuten se ha
designado que la muestra sea no probabiliacutestica
35 Teacutecnicas e instrumentos de recoleccioacuten de datos
Fuentes primarias Para alcanzar los objetivos que persigue la
investigacioacuten se recurriraacute a la literatura disponible tambieacuten se emplearaacute la
teacutecnica cuantitativa del cuestionario debido a que para fines del presente
se requiere una aproximacioacuten cuantitativa que respalde los resultados
Herramientas Cuestionario y observaciones de participante
66
35 Aspectos eacuteticos
La investigacioacuten involucra recoleccioacuten de datos de personas acerca de las
personas (Punch 2005 citado por Creswell 2009) Los investigadores necesitan
proteger a los participantes en la investigacioacuten desarrollar una relacioacuten de
confianza con ellos promover la integridad de la investigacioacuten (Creswell 2009)-
Las consideraciones eacuteticas tomadas respecto del problema de investigacioacuten
fue la de no excluir a los participantes o marginarlos del estudio de acuerdo con
la muestra determinada Respecto del propoacutesito de investigacioacuten las
consideraciones eacuteticas fueron la de explicar a las personas seleccionadas
(ClientesUsuarios del servicio) objeto de estudio cuaacuteles eran los objetivos y
alcances de la investigacioacuten dejando siempre en claro que los datos recopilados
seriacutean utilizados con fines solamente acadeacutemicos y de investigacioacuten
Durante la fase de anaacutelisis e interpretacioacuten de los datos cada uno de los
cuestionarios fue numerado para garantizar la confidencialidad y anonimato de
los participantes
67
CAPIacuteTULO IV
RESULTADOS
41 Presentacioacuten de anaacutelisis y resultados
Ya que el objetivo de esta investigacioacuten era identificar como se relaciona la
comunicacioacuten estrateacutegica en la imagen organizacional de la empresa PACIFIC
STRATUS ENERGY se tomoacute una muestra equilibrada de 100 trabajadores de la
empresa de las aacutereas de comunicacioacuten recursos humanos
Una vez recolectada la informacioacuten mediante la aplicacioacuten del cuestionario se
procedioacute a tabular analizar e interpretar los resultados Para una faacutecil comprensioacuten se
elaboraraacuten tablas y graacuteficas en las que se detallan de una manera clara todas las cifras
relevantes como son el promedio ponderado y porcentaje acumulado para describir
los aspectos abordados a lo largo de la investigacioacuten realizada los resultados obtenidos
y su anaacutelisis
Cuadro 1
Variable PLAN DE COMUNICACIOacuteN
Calidad del plan
La organizacioacuten ha disentildeado su plan de comunicacioacuten mediante objetivos claros y
concretos para alcanzar las metas deseadas
68
Calidad del plan
100
90
80
70
60
50
40
Vaacutelidos 100
Perdidos 0
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 10 100 10
4 19 190 29
3 29 290 63
2 25 250 88
1 12 120 100
Total 100 1000
Figura 1 Calidad del plan
Fuente propia
Interpretacioacuten
En la figura1 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el 29 que
representa el nivel de escala regular los menores valores son 12 y 10 que representan
malo y muy bueno respectivamente Los valores intermedios son 19 y 25 que
representa el nivel bueno y deficiente de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la apreciacioacuten de calidad del plan
relacionada a la figura 1 fue de 3 que representa el nivel medio rango regular
Cuadro 2
Confiabilidad del plan
5 4 3 2 1
Frecuencia 10 19 29 25 12
69
Confiabilidad del plan 100
90
80
70
60
50
40
30
Para la identificacioacuten de objetivos utilizan informacioacuten recabada de anaacutelisis
anteriores para detectar amenazas y oportunidades para la mejora de la empresa
Vaacutelidos 100
Perdidos 0
Valoraciones Frecuencia Promedio ponderado Porcentaje acumulado
5 21 210 21
4 19 190 40
3 25 250 65
2 21 210 86
1 14 140 100
Total 100 1000
Figura 2 Confiabilidad del plan
Fuente propia
Interpretacioacuten
En la figura 2 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el 25
que representa el nivel ocasionalmente los menores valores son 14 y 19 que
representan nunca y usualmente respectivamente Los valores intermedios son 21
y 21 que representa siempre y rara vez de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la apreciacioacuten de Confiabilidad del
plan relacionada a la figura 2 fue de 312 que representa el nivel medio rango
5 4 3 2 1
Frecuencia 21
19 25 21
14
70
Efectividad 40
30
20
regular
Cuadro 3
Efectividad del plan
Se elaboran por escrito planes de accioacuten que desplieguen las estrategias al resto de la
organizacioacuten con participacioacuten activa del personal implicado
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 19 190 19
4 18 180 37
3 35 350 72
2 15 150 87
1 13 130 100
Total 100 1000
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 19 18 35 15 13
Figura 3 Efectividad
Fuente propia
Interpretacioacuten
En la figura 3 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el
35 que representa el nivel de ocasionalmente los menores valores son 13 y 15
que representan nunca y rara vez respectivamente Los valores intermedios
son 18 y 19 que representa los niveles usualmente y siempre de la escala
71
FRECUENCIA 30
20
10
0
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la apreciacioacuten del valor
efectividad del plan relacionada a la figura 3 fue de 315 que representa el
nivel medio rango regular
Cuadro 4
Eficacia del plan
Se distribuyen copias por (email escrito e internet) a los responsables de ejecucioacuten de cada
tarea contemplada en los planes de accioacuten y se encargan de explicarlos al resto de
trabajadores
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 17 170 17
4 26 260 43
3 27 270 70
2 14 140 84
1 16 160 100
Total 100 1000
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 17 26 27 14 16
Figura 4 Eficacia
Fuente propia
Interpretacioacuten
En la figura 4 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el
27 que representa el nivel de ocasionalmente los menores valores son 14 y 16
que representan rara vez y nunca respectivamente Los valores intermedios
72
Plan de comunicacioacuten 32
315
31
305
3
son 17 y 26 que representa los niveles siempre y usualmente de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la apreciacioacuten del valor eficacia
el plan relacionada a la figura 4 fue de 314 que representa el nivel medio
rango regular
Cuadro 5
Resumen de indicadores de anaacutelisis del plan de
comunicacioacuten
Calidad de plan Confiabilidad del
plan Efectividad Eficacia
Promedio ponderado 300 312 315 314
Figura 5 Resumen de indicadores de anaacutelisis del plan de comunicacioacuten
Fuente propia
Interpretacioacuten
La figura 5 nos muestra la distribucioacuten de los promedios ponderados y los
correspondientes valores porcentuales de los respectivos iacutendices del Plan de
comunicacioacuten de la Comunicacioacuten estrateacutegica El mayor valor es de 315 (nivel
medio rango regular) que corresponde a efectividad del plan los niveles bajos
son 300 (nivel bajo rango regular) y 312 (nivel bajo rango regular) que
Plan de comunicacioacuten Promedio
ponderado Porcentaje
Calidad de plan 300 60
Confiabilidad del
plan 312 624
Efectividad 315 63
Eficacia 314 628
310 62
73
Identificacioacuten de objetivos
30
20
10
corresponde a calidad del plan y confiabilidad del plan y el valor medio de 314
(nivel medio rango regular) que corresponde a eficacia del plan
En conclusioacuten el promedio general del plan de comunicacioacuten estaacute determinado
por el valor de 310 nivel medio rango regular con un valor porcentual de 62
Cuadro 6
Variable PLANIFICACIOacuteN ESTRATEacuteGICA
Identificacioacuten de objetivos
La organizacioacuten ha disentildeado su plan de comunicacioacuten mediante objetivos claros y
concretos para alcanzar las metas deseadas
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 19 190 19
4 23 230 42
3 25 250 67
2 16 160 83
1 17 170 100
Total 100 1000
Figura 6 Identificacioacuten de objetivos
Fuente propia
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 19 23 25 16 17
74
Misioacuten
30
25
20
15
10
5
Interpretacioacuten
En la figura 6 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el 25
que representa el nivel de medianamente de acuerdo los menores valores son 16 y
17 que representan en desacuerdo y totalmente desacuerdo respectivamente Los
valores intermedios son 19 y 23 que representa el nivel totalmente de acuerdo y
de acuerdo
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la apreciacioacuten a la identificacioacuten
de objetivos relacionada a la figura 6 fue de 311 que representa el nivel medio
rango regular
Cuadro 7
Misioacuten
La misioacuten de la organizacioacuten estaacute enfocada hacia la satisfaccioacuten del puacuteblico interno y
externo de la organizacioacuten a traveacutes de a mejora continua de los procesos
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 23 230 23
4 17 170 40
3 24 240 64
2 17 170 81
1 19 190 19
Total 100 1000
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 23 17 24 17 19
75
Figura 7 Misioacuten
Fuente propia
Interpretacioacuten
En la figura 7 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el
24 que representa el nivel de escala medianamente de acuerdo los menores
valores son 17 y 17 que representan de acuerdo y en desacuerdo respectivamente
Los valores intermedios son 19 y 23 que representa el nivel de totalmente en
desacuerdo y totalmente de acuerdo de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la apreciacioacuten de la misioacuten
relacionada a la figura 7 fue de 308 que representa el nivel regular rango regular
Cuadro 8
Visioacuten
Se ha definido una Visioacuten que contribuya a los objetivos de la Compantildeiacutea PACIFIC
EampP
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 22 220 22
4 18 180 40
3 24 240 64
2 19 190 83
1 17 170 100
Total 100 1000
76
Visioacuten 30
25
20
15
10
5
0
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 22 18 24 19 17
Figura 8 Visioacuten
Fuente propia
Interpretacioacuten
En la figura 8 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el 24
que representa el nivel de escala medianamente de acuerdo los menores valores
son 17 y 18 que representan totalmente en desacuerdo y de acuerdo
respectivamente Los valores intermedios son 19 y 22 que representa el nivel en
desacuerdo y totalmente de acuerdo de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la apreciacioacuten de la visioacuten
relacionada a la figura 8 fue de 309 que representa el nivel medio rango regular
Cuadro 9
Resumen de indicadores de anaacutelisis de la planificacioacuten estrateacutegica
Planificacioacuten
estrateacutegica Promedio ponderado Porcentaje
Identificacioacuten de
objetivos 311 622
Misioacuten 308 616
Visioacuten 309 618
309 618
77
Planificacioacuten estrateacutegica
312
311
31
309
308
Identificacioacuten de objetivos
Misioacuten Visioacuten
Promedio ponderado 311 308 309
Figura 9 Resumen de indicadores de anaacutelisis de la planificacioacuten estrateacutegica
Fuente propia
Interpretacioacuten
La figura 9 nos muestra la distribucioacuten de los promedios ponderados y los
correspondientes valores porcentuales de los respectivos iacutendices de la
planificacioacuten estrateacutegica de la comunicacioacuten estrateacutegica El mayor valor es de 311
(nivel medio rango regular) que corresponde a identificacioacuten de objetivos el
valor bajo de 308 (nivel medio rango regular) que corresponde a Misioacuten y el
valor medio de 309 (nivel medio rango regular) que corresponde a visioacuten
En conclusioacuten el promedio general de la planificacioacuten estrateacutegica estaacute
determinado por el valor de 309 nivel medio rango regular con un valor
porcentual de 618
Cuadro 10
Audio y viacutedeo
La empresa comunica utiliza videoconferencia para conectarse con personas que estaacuten
separadas geograacuteficamente como ventaja flexible en la modalidad de las reuniones con
sus grupos de intereacutes
78
Audio y viacutedeo 30
25
20
15
10
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 21 210 21
4 19 190 40
3 25 250 65
2 15 150 80
1 20 200 100
Total 100 1000
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 21 19 25 15 20
Figura 10 Audio viacutedeo
Fuente propia
Interpretacioacuten
En la figura 10 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el 25
que representa el nivel de escala medianamente de acuerdo los menores valores
son 15 y 19 que representan en desacuerdo y de acuerdo respectivamente Los
valores intermedios son 20 y 21 que representa el nivel totalmente en desacuerdo
y totalmente de acuerdo de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la apreciacioacuten del audio y viacutedeo
relacionada a la figura 10 fue de 306 que representa el nivel medio rango
regular
Cuadro 11
Videoconferencias
79
Videoconferencias 30
25
20
15
10
Se realiza sesiones de comunicacioacuten a traveacutes de videoconferencias programadas
para los grupos de intereacutes
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 17 170 17
4 22 220 39
3 28 280 67
2 15 150 82
1 18 180 100
Total 100 1000
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 17 22 28 15 18
Figura 11 Videoconferencias
Fuente propia
Interpretacioacuten
En la figura 11 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el 28
que representa el nivel de escala ocasionalmente los menores valores son 15 y 17
que representan rara vez y siempre respectivamente Los valores intermedios son
18 y 22 que representa el nivel nunca y usualmente de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la apreciacioacuten de las
videoconferencias relacionada a la figura 11 fue de 305 que representa el nivel
medio rango malo
80
Revista perioacutedico y mural 30
25
20
15
10
Cuadro 12
Revista perioacutedico y mural
Los perioacutedicos murales o revistas institucionales se encuentran debidamente realizados
con informacioacuten importante de la empresa
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 18 180 18
4 23 230 41
3 28 280 69
2 15 150 84
1 16 160 100
Total 100 1000
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 18 23 28 15 16
Figura 12 Revista perioacutedico y mural
Fuente propia
Interpretacioacuten
En la figura 12 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el 28
que representa el nivel de escala ocasionalmente los menores valores son 15 y 16
que representan rara vez y nunca respectivamente Los valores intermedios son 18
81
y 23 que representa el nivel siempre y usualmente de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la apreciacioacuten de la revista
perioacutedico y mural relacionada a la figura 12 fue de 312 que representa el nivel
medio rango regular
Cuadro 13
Paacutegina web
El sitio web es el maacutes importante ya que provee informacioacuten almacenada de varios antildeos
sobre la organizacioacuten y muestra informacioacuten necesaria de la organizacioacuten
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 23 230 23
4 18 180 41
3 29 290 70
2 16 160 86
1 14 140 100
Total 100 1000
82
Paacutegina web 35
30
25
20
15
10
5
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 23 18 29 16 14
Figura 13 Paacutegina web
Fuente propia
Interpretacioacuten
En la figura 13 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el
29querepresentaelniveldeescalaocasionalmente los menores valores son 14 y 16
que representan nunca y rara vez respectivamente Los valores intermedios son 18
y 23 que representa el nivel usualmente y siempre de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la apreciacioacuten de la paacutegina web
relacionada a la figura 13 fue de 32 que representa el nivel alto rango regular
Cuadro 14
Reuniones
La organizacioacuten realiza reuniones con fines especiacuteficos de comunicar e informar recoger
opiniones con sus puacuteblicos internos en la toma de decisiones
83
Reuniones 30
25
20
15
10
5
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado Porcentaje acumulado
5 20 200 20
4 22 220 42
3 24 240 66
2 18 180 84
1 16 160 100
Total 100 1000
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 20 22 24 18 16
Figura 14 Reuniones
Fuente propia
Interpretacioacuten
En la figura 14 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el 24
que representa el nivel de escala ocasionalmente los menores valores son 16 y 18
que representan nunca y rara vez respectivamente Los valores intermedios son 20
y 22 que representa el nivel siempre y usualmente de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la apreciacioacuten de las reuniones
relacionada a la figura 14 fue de 312 que representa el nivel medio rango regular
84
Cuadro 15
Resumen de indicadores de anaacutelisis de herramientas de comunicacioacuten
Herramientas de
comunicacioacuten Promedio ponderado Porcentaje
Audio viacutedeo 306 61
Videoconferencias 305 61
Revista perioacutedico y
mural 312 6240
Paacutegina web 320 64
Reuniones 312 6240
311 6220
Figura 15 Resumen de indicadores de anaacutelisis de las herramientas de comunicacioacuten
Fuente propia
Interpretacioacuten
La figura 15 nos muestra la distribucioacuten de los promedios ponderados y los
correspondientes valores porcentuales de los respectivos iacutendices de las
herramientas de comunicacioacuten de la planificacioacuten estrateacutegica El mayor valor es de
32 (nivel alto rango regular) que corresponde paacutegina web los valores bajos son
305 (nivel medio rango regular) y 306 (nivel medio rango regular) que
corresponde a videoconferencias y audio y viacutedeo y los valores medios son de 312
(nivel medio rango regular) que corresponde a reuniones y revista perioacutedico y
mural
Audio viacutedeoVideoconfer
encias
Revistaperioacutedico y
muralPaacutegina web Reuniones
Series1 306 305 312 32 312
295
3
305
31
315
32
325
Herramientas de comunicacioacuten
85
Confianza 50
40
30
20
10
0
En conclusioacuten el promedio general de las herramientas de comunicacioacuten estaacute
determinado por el valor de 311 nivel medio rango malo con un valor porcentual
de 622
Cuadro 16
Variable IDENTIDAD VERBAL
Confianza
La organizacioacuten difunde suficientemente sus ideas y valores entre los miembros de
la comunidad
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 6 60 6
4 25 250 31
3 42 420 73
2 20 200 93
1 7 70 100
Total 100 1000
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 6 25 42 20 7
Figura 16 Confianza
Fuente propia
86
Aceptacioacuten 60
40
20
0
Interpretacioacuten
En la figura 16 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el
42 que representa el nivel de escala ocasionalmente los menores valores son 6 y 7
que representan siempre y nunca respectivamente Los valores intermedios son
20 y 25 que representa el nivel rara vez y usualmente de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la confianza relacionada a la figura
16 fue de 303 que representa el nivel medio rango regular
Cuadro 17
Aceptacioacuten
Cree que el nombre y el siacutembolo de la empresa son coherentes con el espiacuteritu de la
empresa
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 11 110 11
4 9 90 20
3 49 490 69
2 15 150 84
1 16 160 100
Total 100 1000
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 11 9 49 15 16
Figura 17 Aceptacioacuten
Fuente propia
87
Identidad verbal 305
3
295
29
285
28
Interpretacioacuten
En la figura 17 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el 49
que representa el nivel de escala ocasionalmente los menores valores son 9 y 11
que representan usualmente y siempre respectivamente Los valores intermedios
son 15 y 16 que representa el nivel rara vez y nunca de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la aceptacioacuten relacionada a la
figura 17 fue de 284 que representa el nivel bajo rango regular
Cuadro 18
RESUMEN DE INDICADORES DE ANAacuteLISIS DE IDENTIDAD VERBAL
Identidad verbal Promedio ponderado
Porcentaje
Confianza 303 606
Aceptacioacuten 284 568
293 586
Identificacioacuten de objetivos Misioacuten
Promedio ponderado 303 284
Figura 18 Resumen de indicadores de anaacutelisis de la identidad verbal
Fuente propia
Interpretacioacuten
La figura 18 nos muestra la distribucioacuten de los promedios ponderados y los
correspondientes valores porcentuales de los respectivos iacutendices de identidad
verbal de la imagen corporativa El mayor valor es de 3 (nivel medio rango regular)
que corresponde a confianza y el valor bajo de 28 (nivel bajo rango regular) que
88
Eficacia 35
30
25
20
15
10
corresponde a aceptacioacuten
En conclusioacuten el promedio general de la identidad verbal estaacute determinado por el
valor de 293 nivel medio rango regular con un valor porcentual de 586
Cuadro 19
Variable LIDERAZGO ORGANIZACIONAL
Eficacia
La Alta Gerencia de la organizacioacuten es considerada liacuteder en su empresa
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 15 150 15
4 18 180 33
3 29 290 62
2 20 200 82
1 18 180 100
Total 100 1000
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 15 18 29 20 18
Figura 19 Eficacia
Fuente propia
Interpretacioacuten
En la figura 19 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el
29 que representa el nivel de escala ocasionalmente el menor valor es 15 que
89
Credibilidad 50
40
30
20
10
representan siempre Los valores intermedios son 18 18 y 20 que representa el
nivel usualmente nunca y rara vez de la escala respectivamente
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la eficacia relacionada a la figura
19 fue de 292 que representa el nivel medio rango regular
Cuadro 20
Credibilidad
Con respecto a los valores la organizacioacuten es eacutetica en su forma de actuar y pensar
creando confianza y respaldo en las personas que lo rodean
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 8 80 8
4 10 100 18
3 45 450 63
2 26 260 89
1 11 110 100
Total 100 1000
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 8 10 45 26 11
Figura 20 Credibilidad
Fuente propia
90
Eficiencia 40
30
20
10
Interpretacioacuten
En la figura 20 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el
45 que representa el nivel de escala ocasionalmente los menores valores son 8 y
10 que representan siempre y usualmente respectivamente Los valores
intermedios son 11 y 26 que representa el nivel nunca y rara vez de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la credibilidad relacionada a la
figura 20 fue de 278 que representa el nivel bajo rango regular
Cuadro 21
Eficiencia
La organizacioacuten utiliza instrumentos de motivacioacuten recompensa y liderazgo en su aacuterea
(capacitacioacuten personal y profesional logroacute ocupar el cargo)
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 8 80 8
4 16 160 24
3 34 340 58
2 38 380 96
1 4 40 100
Total 100 1000
5 4 3 2 1 FRECUENCIA 8 16 34 38 4
Figura 21 Eficiencia
Fuente propia
91
Liderazgo organizacional 295
29
285
28
275
27
Interpretacioacuten
En la figura 21 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el
38 que representa el nivel de escala rara vez los menores valores son 4 y 8 que
representan nunca y siempre respectivamente Los valores intermedios son 16 y
34 que representa el nivel usualmente y ocasionalmente de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la eficiencia relacionada a la figura
21 fue de 286 que representa el nivel bajo rango regular
Cuadro 22
RESUMEN DE INDICADORES DE ANAacuteLISIS LIDERAZGO ORGANIZACIONAL
Liderazgo
organizacional Promedio ponderado Porcentaje
Eficacia 293 586
Credibilidad 278 556
Eficiencia 286 572
285 57
Eficacia Credibilidad Eficiencia
Series1 293 278 286
Figura 22 Resumen de indicadores de anaacutelisis del liderazgo organizacional
Fuente propia
Interpretacioacuten
La figura 22 nos muestra la distribucioacuten de los promedios ponderados y los
correspondientes valores porcentuales de los respectivos iacutendices del liderazgo
organizacional de la imagen corporativa El mayor valor es de 29 (nivel medio
92
Autonomiacutea 35
30
25
20
15
10
rango regular) que corresponde a eficacia el valor bajo de 27 (nivel bajo rango
regular) que corresponde a credibilidad y el valor medio de 28 (nivel medio rango
regular) que corresponde a eficiencia
En conclusioacuten el promedio general de la planificacioacuten estrateacutegica estaacute
determinado por el valor de 285 nivel bajo rango regular con un valor
porcentual de 57
Cuadro 23
Variable REPUTACIOacuteN CORPORATIVA
Autonomiacutea 1
Los factores que influyen en el desarrollo de la reputacioacuten de su organizacioacuten son el
Comportamiento Eacutetico
Figura 23 Autonomiacutea
Fuente propia
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 15 150 15
4 10 100 25
3 30 300 55
2 28 280 83
1 17 170 17
TOTAL 100 1000
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 15 10 30 28 17
93
Autonomiacutea 30
25
20
15
10
5
Interpretacioacuten
En la figura 23 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el
30 que representa el nivel de escala ocasionalmente los menores valores son 10 y
15 que representan usualmente y siempre respectivamente Los valores
intermedios son 17 y 28 que representa el nivel nunca y rara vez de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la autonomiacutea relacionada a la
figura 23 fue de 278 que representa el nivel bajo rango regular
Cuadro 24
Autonomiacutea 2
La organizacioacuten establece canales de comunicacioacuten con sus clientes y usuarios que
garantizan su transparencia y eacutetica empresarial
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 14 140 14
4 12 120 26
3 25 250 51
2 21 210 72
1 28 280 100
Total 100 1000
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 14 12 25 21 28
Figura 24 Autonomiacutea
Fuente propia
94
RSC 30
25
20
15
10
5
Interpretacioacuten
En la figura 24 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el
28 que representa el nivel de escala nunca los menores valores son 12 y 14 que
representan usualmente y siempre respectivamente Los valores intermedios son
21 y 25 que representa el nivel rara vez y ocasionalmente de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la autonomiacutea relacionada a la
figura 24 fue de 263 que representa el nivel bajo rango regular
Cuadro 25
RSC
La organizacioacuten es responsable socialmente que se preocupa por la comunidad
Valoraciones Frecuencia Promedio
Ponderado
Porcentaje
Acumulado
5 19 190 19
4 12 120 31
3 26 260 57
2 21 210 78
1 22 220 100
TOTAL 100 1000
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 19 12 26 21 22
Figura 25 RSC
Fuente propia
95
RSC 60
50
40
30
20
10
Interpretacioacuten
En la figura 25 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el
26 que representa el nivel de escala ocasionalmente los menores valores son 12 y
19 que representan usualmente y siempre respectivamente Los valores
intermedios son 21 y 22 que representa el nivel rara vez y nunca de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la autonomiacutea relacionada a la
figura 25 fue de 285 que representa el nivel bajo rango regular
Cuadro 26
RSC
La organizacioacuten amigable con el medio ambiente
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 7 70 7
4 11 110 18
3 48 480 66
2 19 190 85
1 15 150 100
Total 100 1000
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 7 11 48 19 15
96
Figura 26 RSC
Fuente propia
Interpretacioacuten
En la figura 26 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el
48 que representa el nivel de escala ocasionalmente los menores valores son 7 y
11 que representan siempre y usualmente respectivamente Los valores
intermedios son 15 y 19 que representa el nivel nunca y rara vez de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la autonomiacutea relacionada a la
figura 26 fue de 276 que representa el nivel bajo rango regular
Cuadro 27
Viacutenculo
La organizacioacuten genera identificacioacuten a traveacutes de lazos de confianza
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 10 100 10
4 8 80 18
3 33 330 51
2 34 340 85
1 15 150 100
Total 100 1000
97
Viacutenculo 40
30
20
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 10 8 33 34 15
Figura 27 Viacutenculo
Fuente propia
Interpretacioacuten
En la figura 27 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el 34
que representa el nivel de escala rara vez los menores valores son 8 y 10 que
representan usualmente y siempre respectivamente Los valores intermedios son
15 y 33 que representa el nivel nunca y ocasionalmente de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre el viacutenculo relacionada a la figura
27 fue de 264 que representa el nivel bajo rango medio
Cuadro 28
Viacutenculo
La organizacioacuten le genera sentimientos positivos en las personas
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 9 90 90
4 12 120 21
3 30 300 51
2 25 250 76
1 24 240 100
TOTAL 100 1000
98
Viacutenculo 35
30
25
20
15
10
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 9 12 30 25 24
Figura 28 Viacutenculo
Fuente propia
Interpretacioacuten
En la figura 28 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el 30
que representa el nivel de escala ocasionalmente los menores valores son 9 y 12
que representan siempre y usualmente respectivamente Los valores intermedios
son 24 y 25 que representa el nivel nunca y rara vez de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre el viacutenculo relacionada a la figura
28 fue de 257 que representa el nivel alto rango malo
CUADRO 29
RESUMEN DE INDICADORES DE ANAacuteLISIS
Reputacioacuten corporativa Promedio ponderado Porcentaje
Autonomiacutea 278
270 54 Autonomiacutea 263
RSC 285 280 56 RSC 276
Viacutenculo 264
260
52 Viacutenculo 257
270 54
99
Reputacioacuten corporativa 285
28
275
27
265
26
Autonomiacutea RSC Viacutenculo
Promedio general 27 28 26
Figura 29 Resumen de indicadores de anaacutelisis de la reputacioacuten corporativa
Fuente propia
Interpretacioacuten
La figura 29 nos muestra la distribucioacuten de los promedios ponderados y los
correspondientes valores porcentuales de los respectivos iacutendices de la reputacioacuten
corporativa con la imagen corporativa El mayor valor es de 28 (nivel bajo rango
regular) que corresponde a RSC el valor bajo de 2 6 (nivel bajo rango medio) que
corresponde a viacutenculo y el valor medio de 27 (nivel bajo rango regular) que
corresponde a autonomiacutea
En conclusioacuten el promedio general de la reputacioacuten corporativa estaacute determinado
por el valor de 27 nivel bajo rango medio con un valor porcentual de 54
100
Cuadro Ndeg 22
RESULTADOS DEL ANAacuteLISIS DE LA VARIABLE COMUNICACIOacuteN
ESTRATEacuteGICA
A
Plan de comunicacioacuten
Promedio
ponderado
Porcentaje
Calidad de plan 300 60
Confiabilidad del plan 312 62
Efectividad 315 63
Eficacia 314 63
310 62
B Planificacioacuten estrateacutegica Promedio
ponderado Porcentaje
Identificacioacuten de objetivos 311 62
Misioacuten 308 62
Visioacuten 309 62
309 62
C Herramientas de
comunicacioacuten
Promedio
ponderado Porcentaje
Audio viacutedeo 306 61
Videoconferencias 305 61
Revista perioacutedico y mural 312 62
Paacutegina web 320 64
Reuniones 312 62
311 6220
Promedio general 310 62
Fuente propia
92
Figura 30
Nivel de apreciacioacuten de la Comunicacioacuten estrateacutegica
Figura 30 Promedio ponderado de los resultados de la variable Comunicacioacuten estrateacutegica
Fuente propia
Interpretacioacuten
La figura 30 muestra los resultados de apreciacioacuten del nivel de Comunicacioacuten
estrateacutegica despueacutes de la apreciacioacuten del cuestionario el valor alto es de 311 que
pertenece al nivel medio rango regular que corresponden a los indicadores
Herramientas de comunicacioacuten y planificacioacuten estrateacutegica el valor bajo es de 309
que corresponde a nivel medio rango malo y el valor medio 310 nivel medio
rango regular corresponde al indicador plan de comunicacioacuten
En conclusioacuten el promedio general del nivel de Comunicacioacuten estrateacutegica es de
310 que pertenece al nivel medio rango regular con un 62
X = 310 62
106
CUADRO Ndeg 31
RESULTADOS DEL ANAacuteLISIS DE LA VARIABLE IMAGEN
CORPORATIVA
D Identidad verbal Promedio
ponderado Porcentaje
Confianza 303 61
Aceptacioacuten 284 57
293 59
E Liderazgo
organizacional
Promedio
ponderado Porcentaje
Eficacia 293 59
Credibilidad 278 56
Eficiencia 286 57
285 57
F Reputacioacuten
corporativa
Promedio
ponderado Porcentaje
Autonomiacutea 27 54
RSC 28 56
Viacutenculo 26 52
27 54
Promedio
general 282 564
Fuente propia
107
Figura 31
Nivel de apreciacioacuten de la Imagen corporativa
Figura 31 Promedio ponderado de los resultados de la variable
Imagen corporativa Fuente propia
Interpretacioacuten
La figura 31 muestra los resultados de apreciacioacuten del nivel de Imagen corporativa
despueacutes de la apreciacioacuten del cuestionario el valor alto es de 293 que pertenece al
nivel medio rango regular que corresponden a los indicadores Identidad verbal el
valor medio es 285 que pertenece al nivel bajo rango medio que representa a
Liderazgo organizacional y el valor bajo es de 27 que corresponde a nivel bajo
rango medio que corresponde al indicador Reputacioacuten corporativa
En conclusioacuten el promedio general del nivel de Imagen corporativa es de 282 que
pertenece al nivel bajo rango regular con un 564
X = 282
5640
108
Cuadro Ndeg 32
Anaacutelisis y valoracioacuten de los niveles de relacioacuten entre las variables e
indicadores en las hipoacutetesis respectivas General y especiacuteficas
Hipoacutetesis V1 CE X1 V2 IC X2 ∆ Diferencia
porcentual
h1 Plan de
comunicacioacuten
31 Identidad
verbal
282
028
-9097
h2 Planificacioacuten
estrateacutegica 309 Liderazgo
organizacional 282 027 -9126
h3
Herramientas
de
comunicacioacuten
311
Reputacioacuten
corporativa
282
029
-9068
HG 310 282 028 -9097
Fuente propia
HIPOacuteTESIS 9140
9130
9120
9110
9100
9090
9080
9070
9060
9050
9040
h1
9097
h2
9126
h3
9068
109
Interpretacioacuten
En el cuadro 32 se observan los niveles de relacioacuten entre las variables de la
hipoacutetesis general (Hg) y de las hipoacutetesis especiacuteficas (h1 h2 h3) Los mayores
valores porcentuales corresponden a 9126 (Significativamente alto) que
corresponde a los niveles de relacioacuten de la variable h2 (Planificacioacuten estrateacutegica)
el menor nivel de relacioacuten es de 9068 que corresponde a la h3 (Herramientas
de comunicacioacuten) el valor intermedio porcentual es de 9097 corresponde a la
h1 (Plan de comunicacioacuten)
En conclusioacuten observamos que el valor promedio porcentual de 9097
Corresponde a la hipoacutetesis general H1 que significa que el nivel de relacioacuten es
alto entre las variables respectivas Estos resultados nos permitieron determinar
el proceso de contratacioacuten de la hipoacutetesis general postulada donde se evidencia
que la comunicacioacuten estrateacutegica de PACIFIC STRATUS ENERGY se relaciona
significativamente con la imagen corporativa con una disminucioacuten porcentual del
028
CONTRASTACIOacuteN DE HIPOacuteTESIS Y CONTRASTACIOacuteN DE
VARIABLES
De lo de aquiacute desarrollado en la presente investigacioacuten con la informacioacuten
expuesta y la informacioacuten estadiacutestica presentada en capiacutetulo anterior (IV) y de las
encuestas o cuestionarios aplicados (Adjunto en anexos) hemos podido demostrar
las hipoacutetesis planteadas al inicio del trabajo como respuesta tentativa a la presente
investigacioacuten
El anaacutelisis y contrastacioacuten de las variables independientes y dependientes
correspondientes a las hipoacutetesis objeto de la presente tesis nos permitioacute
determinar lo siguiente
110
HIPOacuteTESIS GENERAL
Los resultados de anaacutelisis concluyen que existe evidencia significativa para
afirmar que existe relacioacuten de la comunicacioacuten estrateacutegica de PACIFIC
STRATUS ENERGY con la imagen corporativa con un promedio
porcentual de 9097 (Hipoacutetesis general H1) Con una diferencia del
X=028 que representa una moderada asociacioacuten entre las variables Estos
resultados nos permitieron determinar el proceso de contratacioacuten de la
hipoacutetesis general postulada
Al respecto Garrido (2000) considera Comunicacioacuten estrateacutegica hace
referencia a la importancia que tiene estaacute en lo concerniente a la creacioacuten de
proyectos y objetivos comunicacionales desde una perspectiva de movilidad
y capacidad de accioacuten que contribuyan al reconocimiento e interaccioacuten entre
los sujetos sociales (p80) El autor considera que la comunicacioacuten
estrateacutegica se hace realidad mediante procedimientos planificados como el
plan estrateacutegico de comunicacioacuten una estrategia enfocada y creada desde la
comunicacioacuten contribuye a que la organizacioacuten adquiera y aprenda nuevas
formas de plantear proyectos y objetivos que fortalezcan la interaccioacuten e
influencien de manera positiva los hallazgos en la investigacioacuten refuerzan
la idea de que una comunicacioacuten estrateacutegica debe ser considerada como una
herramienta que bien planeada y ejecutada de manera coordinada que
permite alinear las comunicaciones La importancia de la comunicacioacuten
estrateacutegica es que se aplicoacute a la audiencia adecuada con el mensaje correcto
en el tiempo oportuno su efecto se vio reflejado positivamente donde las
herramientas de comunicacioacuten se articularon para apoyar el
posicionamiento de PACIFIC STRATUS ENERGY con su puacuteblico interno
(colaboradores de comunicaciones y recursos humanos) que recibieron
informacioacuten por los canales adecuados La comunicacioacuten estrateacutegica
enfocada y creada desde la comunicacioacuten contribuye a que la organizacioacuten
adquiera y aprenda nuevas formas de plantear proyectos y objetivos que
fortalezcan la interaccioacuten e influencien de manera positiva en los sujetos
sociales Existe evidencia significativa que PACIFIC STRATUS ENERGY
111
refleja una actitud alineada con los valores de la empresa Se relaciona
positivamente
HIPOacuteTESIS ESPECIacuteFICA (1)
El plan de comunicacioacuten contribuye a que todos los elementos
concernientes a la consecucioacuten y cumplimiento de la estrategia
empresarial con un meacutetodo unificado de acciones teniendo en cuenta
todos los actores tanto internos como externos y asiacute permitir la planeacioacuten
de los medios y los canales que se emplearaacuten para tal efecto Los resultados
de anaacutelisis concluyen que existe evidencia significativa para afirmar que
existe relacioacuten de la comunicacioacuten estrateacutegica con el plan de
comunicacioacuten PACIFIC STRATUS ENERGY con la imagen corporativa
con un promedio porcentual del 9097 (hipoacutetesis especiacutefica h1) con una
disminucioacuten porcentual del 028 que representa una asociacioacuten
significativa entre las variables Estos resultados nos permitieron
determinar el proceso de contratacioacuten de la hipoacutetesis especiacutefica (1)
postulada donde se evidencia que la comunicacioacuten estrateacutegica
relacionada a eacutel plan de comunicacioacuten con la imagen corporativa de
PACIFIC STRATUS ENERGY se relaciona significativamente
Al respecto Vaacutesquez (2009) define el plan de comunicacioacuten como ldquoUn
instrumento de apoyo al Plan de Negocios de una organizacioacuten en lo que
tiene que ver con la imagen y la identidad corporativardquo(p75) Los
resultados evidencian que el plan de comunicacioacuten se disentildeoacute teniendo en
cuenta que el punto de partida y llegada son las personas que conforman
los puacuteblicos de PACIFIC STRATUS ENERGY y se sustenta en la
construccioacuten de relaciones tanto formales (laborales) como informales
Cada persona que se encuentra relacionada con la organizacioacuten tienen la
capacidad de crear lazos de amistad forjando asiacute nuevos canales de
comunicacioacuten
112
HIPOacuteTESIS ESPECIacuteFICA (2)
Los resultados de anaacutelisis concluyen que existe evidencia significativa para
afirmar que existe relacioacuten de la comunicacioacuten estrateacutegica en la
planificacioacuten estrateacutegica con la imagen corporativa con un promedio
porcentual del 9126 (hipoacutetesis especiacutefica h2) Con una diferencia del 027
Estos resultados nos permitieron determinar el proceso de contratacioacuten de
la hipoacutetesis especiacutefica (2) postulada donde se evidencia que la
comunicacioacuten estrateacutegica relacionada a la planificacioacuten estrateacutegica con
la imagen corporativa de PACIFIC STRATUS ENERGY Se relaciona
moderadamente
La planificacioacuten estrateacutegica de la empresa es un proceso sisteacutemico que
identifica los objetivos a largo plazo e identifica las metas objetivos y
desarrolla estrategias para lograr dichos objetivos Xifra (2000) sentildeala que
Las estrategias determinan queacute propoacutesito estaacute intentando alcanzar las
relaciones puacuteblicas con los mensajes dirigidos al puacuteblico (informar
incrementar la concienciacioacuten persuadir implicar etc) y como de manera
muy general trabajar para conseguirlo (a traveacutes de liacutederes de opinioacuten
organizacioacuten de eventos de una campantildea de prensa etc) (pp 199 - 200)
El proceso de planeacioacuten de PACIFIC STRATUS ENERGY estuvo
involucrado con los actores que desarrollaron las funciones operativas
administrativas y de gestioacuten de la empresa Se relaciona moderadamente
HIPOacuteTESIS ESPECIacuteFICA (3)
Los resultados de anaacutelisis concluyen que existe evidencia significativa para
afirmar que existe relacioacuten de la comunicacioacuten estrateacutegica con las
herramientas de comunicacioacuten de PACIFIC STRATUS ENERGY con la
imagen corporativa con un promedio porcentual del 9126 (hipoacutetesis
especiacutefica h3) con una disminucioacuten porcentual del 029 Estos resultados
nos permitieron determinar el proceso de contratacioacuten de la hipoacutetesis
113
especiacutefica (3) postulada donde se evidencia que la comunicacioacuten
estrateacutegica relacionada a las herramientas de comunicacioacuten en la
imagen corporativa de PACIFIC STRATUS ENERGY se relaciona
moderadamente
Al respecto Fernaacutendez (2006) sentildeala que las herramientas de comunicacioacuten
juegan un papel fundamental que muchos problemas de las organizaciones
se solventariacutean simplemente con una mejor comunicacioacuten entre sus
miembros Esto no consiste simplemente en incorporar nuevos medios de
comunicacioacuten o en desarrollar revistas o boletines sino en un verdadero
cambio de actitud hacia lo que supone la comunicacioacuten (p 87) Con
relacioacuten a la empresa PACIFIC STRATUS ENERGY estos instrumentos
marcaron la pauta de la relacioacuten que se tiene con sus stakeholder ya que la
informacioacuten es enviada de diferente manera de acuerdo a las necesidades
que se han estudiado a traveacutes del planeamiento estrateacutegico
Todo este proceso la comunicacioacuten represento un elemento importante
como medio de transmisioacuten de informacioacuten lo que significa que hay que
prestar especial cuidado a la hora de seleccionar herramientas de
comunicacioacuten se evidencia que se planificoacute la comunicacioacuten y se seleccionoacute
adecuadamente las herramientas de comunicacioacuten
114
CAPITULO V
DISCUSIOacuteN
Luego de presentar los resultados obtenidos por medio de la aplicacioacuten del
instrumento y con el propoacutesito de contrastar el presente estudio con otras
investigaciones se realiza la siguiente discusioacuten de resultados
El estudio de la variables comunicacioacuten estrateacutegica se realizoacute aplicando el
cuestionario de apreciacioacuten (ANEXO1) en referencia a los resultados
descriptivos del presente trabajo de investigacioacuten en la variable plan de
comunicacioacuten (Cuadro 5 de resumen) se aprecia la distribucioacuten de los
promedios ponderados y los correspondientes valores porcentuales de los
respectivos iacutendices del Plan de comunicacioacuten de la variable Comunicacioacuten
estrateacutegica (V1) se aprecia que los valores de la calidad del plan de
comunicacioacuten que es valorado en un 60 con un promedio ponderado del X=
300 la confiabilidad del plan es positivo en un 12 con un promedio
ponderado del X=313 La efectividad del plan es positivo en un 63 con un
promedio ponderado del X=315 La eficacia del plan es positiva en 63 con
un promedio ponderado del X=314
En conclusioacuten el promedio general del plan de comunicacioacuten estaacute
determinado por el valor de X=310 nivel medio rango regular con un valor
porcentual de 62 Es positivo en un intervalo de 11 a 15 de la escala
El Cuadro 9 de resumen de indicadores de anaacutelisis de la variable planificacioacuten
estrateacutegica se aprecia la distribucioacuten de los promedios ponderados y los
correspondientes valores porcentuales de los respectivos iacutendices de la
Planificacioacuten estrateacutegica de la variable Comunicacioacuten estrateacutegica (V1) se
aprecia que el mayor valor es de X=311 (rango regular) que corresponde a
identificacioacuten de objetivos el valor bajo de X=308 (rango regular) que
115
corresponde a Misioacuten y el valor medio de X= 309 (rango regular) que
corresponde a visioacuten de la planificacioacuten
En conclusioacuten el promedio general de la planificacioacuten estrateacutegica estaacute
determinado por el valor de X=309 que corresponde al nivel regular con un
valor porcentual de 62 Es positivo en un intervalo de 11 a 15 de la escala
En el cuadro 15 del resumen de indicadores de anaacutelisis de la variable
herramientas de comunicacioacuten de la variable Comunicacioacuten estrateacutegica
(V1) se aprecia la distribucioacuten de los promedios ponderados y los
correspondientes valores porcentuales de los respectivos iacutendices de las
herramientas de comunicacioacuten el mayor valor es de X= 32 (rango regular) que
corresponde paacutegina web los valores bajos son X=305 (rango regular) y
X=306 (rango regular) que corresponde a videoconferencias y audio y viacutedeo
y los valores medios son de 312 (rango regular) que corresponde a reuniones
y revista perioacutedico y mural
En conclusioacuten el promedio general de las herramientas de comunicacioacuten estaacute
determinado por el valor de X= 310 nivel medio regular con un valor
porcentual de 622 Es positivo en un intervalo de 11 a 15 de la escala
Nivel de apreciacioacuten general de la variable comunicacioacuten estrateacutegica
En conclusioacuten el promedio general del nivel de Comunicacioacuten estrateacutegica es
de X=310 que pertenece al nivel medio rango regular con un 62 Se
relaciona positivamente en un rango del 62 (Cuadro 22)
El estudio de la variable imagen corporativa se realizoacute aplicando el
cuestionario de apreciacioacuten (ANEXO1) en referencia a los resultados
descriptivos del presente trabajo de investigacioacuten en la variable Identidad
verbal (Cuadro 18) se aprecia la distribucioacuten de los promedios ponderados y
116
los correspondientes valores porcentuales de los respectivos iacutendices de la
identidad verbal de la variable imagen corporativa (V2) se aprecia que el
mayor valor es de 3 (rango regular) que corresponde a confianza y el valor
bajo de 28 (bajo regular) que corresponde a aceptacioacuten
En conclusioacuten el promedio general de la identidad verbal estaacute determinado
por el valor de 293 rango regular con un valor porcentual de 586 Es
positivo en el nivel medio en un intervalo de 11 a 15 de la escala
En el cuadro 22 de resumen de indicadores de anaacutelisis de la variable liderazgo
organizacional se aprecia la distribucioacuten de los promedios ponderados y los
correspondientes valores porcentuales de los respectivos iacutendices del liderazgo
organizacional de la variable imagen corporativa (V 2) El mayor valor es de
X=29 (medio regular) que corresponde a eficacia del liderazgo el valor bajo
de X=27 (nivel bajo rango regular) que corresponde a credibilidad en el
liderazgo y el valor medio de X=28 (nivel bajo rango regular) que
corresponde a eficiencia del liderazgo
Conclusioacuten el promedio general del indicador liderazgo organizacional estaacute
determinado por el valor de X=285 nivel bajo rango regular con un valor
porcentual de 57 Es positivo en el nivel bajo en un intervalo de 11 a 15 de la
escala
En el cuadro 29 de resumen de indicadores de anaacutelisis de la variable
Reputacioacuten corporativa se aprecian los promedios ponderados y los
correspondientes valores porcentuales de los respectivos iacutendices de la
reputacioacuten corporativa en la imagen corporativa El mayor valor es de X=28
(nivel bajo rango regular) que corresponde a RSC el valor bajo de X=2 6
(nivel bajo rango medio) que corresponde a viacutenculo y el valor medio de X=27
(nivel bajo rango regular) que corresponde a autonomiacutea En conclusioacuten el
promedio general de la reputacioacuten corporativa estaacute determinado por el valor de
117
X=27 nivel bajo rango medio con un valor porcentual de 54 Es positivo en
el nivel bajo en un intervalo de 11 a 15 de la escala
Nivel de apreciacioacuten general de la variable imagen corporativa
En conclusioacuten los resultados de anaacutelisis evidencian el promedio general del
nivel de Imagen corporativa es de X=282 que pertenece al nivel bajo rango
regular con un 564 Se relaciona positivamente en nivel bajo un rango medio
del 62 (Cuadro 23)
CONCLUSIONES
Luego de haber realizado el anaacutelisis de la informacioacuten obtenida como resultado de
la aplicacioacuten de diversas herramientas de recoleccioacuten de datos durante el proceso
investigativo llevado a cabo en la empresa objeto de estudio se pudo concluir
Conclusioacuten general
La comunicacioacuten estrateacutegica tiene una serie de beneficios que inciden
directamente con la marcha de la organizacioacuten el cumplimiento de metas y
objetivos aprovechando las oportunidades del medio e interrelacionando a sus
trabajadores en forma eficiente y oportuna Dentro de la comunicacioacuten
estrateacutegica de PACIFIC STRATUS ENERGY con la imagen corporativa
podemos afirmar que juegan un papel trascendental de enlace y flujo de
informacioacuten necesaria que permite un entendimiento entre la organizacioacuten
previo a la percepcioacuten o impresioacuten que se ha tenido de la organizacioacuten por
imagen irradiada Los resultados de anaacutelisis concluyen que existe evidencia
significativa para afirmar que existe relacioacuten de la comunicacioacuten estrateacutegica
con la imagen corporativa con un promedio porcentual de 9097 La
comunicacioacuten estrateacutegica logroacute mayor contacto interaccioacuten y conocimiento
de los miembros de la organizacioacuten
118
Conclusiones especiacuteficas
Concordante con la conclusioacuten general presentamos las siguientes conclusiones
especiacuteficas
El plan de comunicacioacuten es el instrumento que sintetiza los retos
comunicativos que la empresa se propone representa la construccioacuten de
espacios de interaccioacuten y accioacuten de los miembros una organizacioacuten en
teacuterminos operativos estrateacutegicos y humanos Los resultados de anaacutelisis
concluyen que existe evidencia significativa para afirmar que existe
relacioacuten del plan de comunicacioacuten con la comunicacioacuten estrateacutegica y con
la imagen corporativa con un promedio porcentual de 9097 y una
diferencia de X=028 El plan de comunicacioacuten permitioacute a la empresa
organizar la informacioacuten con respecto al cumplimiento de unos objetivos
basados en una estrategia empresarial con el fin de proyectar una mejor
imagen a su puacuteblico interno
La planificacioacuten estrateacutegica es una herramienta de gestioacuten que permite
apoyar la toma de decisiones de las organizaciones en torno al quehacer
actual y al camino que deben recorrer en el futuro para adecuarse a los
cambios y a las demandas que les impone el entorno y lograr la mayor
eficiencia eficacia calidad en los bienes y servicios que se proveen
Puacuteblicas Los resultados de anaacutelisis concluyen que existe evidencia
significativa para afirmar que existe relacioacuten de la planificacioacuten
estrateacutegica con la comunicacioacuten estrateacutegica y con la imagen corporativa
con un promedio porcentual de 9126 y una diferencia del X= 027 La
planificacioacuten estrateacutegica de PACIFIC STRATUS ENERGY ejerce la
formulacioacuten y establecimiento de objetivos cuya caracteriacutestica principal es
accioacuten de estrategias que permitioacute alcanzar los objetivos organizacionales
para la toma de decisiones de la organizacioacuten
119
Las herramientas de comunicacioacuten son aquellas que utilizan las
tecnologiacuteas de la informacioacuten y comunicacioacuten como medio para
desarrollar capacidades de diaacutelogo de discusioacuten y debate de interaccioacuten y
comunicacioacuten y en definitiva de informacioacuten Los resultados de anaacutelisis
concluyen que existe evidencia significativa para afirmar que existe
relacioacuten de las herramientas de comunicacioacuten con la comunicacioacuten
estrateacutegica y con la imagen corporativa con un promedio porcentual de
9068 y una diferencia del X =029 Las herramientas de comunicacioacuten
de PACIFIC STRATUS ENERGY fueron desarrolladas con una adecuada
poliacutetica de comunicacioacuten que contribuyoacute a implantar cambios y lograr los
objetivos corporativos y estrateacutegicos de la organizacioacuten
RECOMENDACIONES
Los resultados de la investigacioacuten demostraron que existe una evidencia
significativa de la comunicacioacuten estrateacutegica de PACIFIC STRATUS ENERGY
con imagen corporativa sin embargo nos permiten presentar las siguientes
recomendaciones que contribuiraacuten en el desarrollo de la excelencia de
comunicacioacuten estrateacutegica
La empresa debe trabajar un su plan estrateacutegico al menos cada 5 antildeos
donde quede plasmado su visioacuten en el corto mediano y largo plazo En este
plan debe incluirse la comunicacioacuten como parte de la estrategia
corporativa Lo ideal es que el departamento que comunicaciones se
empodere para manejar la comunicacioacuten de la empresa preparando a
personal de las diferentes aacutereas para garantizar que la comunicacioacuten fluya
correctamente al interior de la organizacioacuten El manejo de la comunicacioacuten
corporativa dentro de una organizacioacuten es de vital importancia para el
oacuteptimo desempentildeo de sus actividades que permita fortalecer su identidad
y consolidar una buena imagen en la organizacioacuten
Trabajar el aacuterea de comunicacioacuten con especialistas de relaciones puacuteblicas
para que ensentildeen a apreciar y a explorar continuamente las ramificaciones
120
sociales de la tecnologiacutea de comunicacioacuten continuamente emergente
Dentro de la empresa es indispensable que existan personas calificadas e
idoacuteneas para llevar a cabo el trabajo
121
FUENTES DE INFORMACIOacuteN
Referencias bibliograacuteficas
Ayoub J L (2010) Estilo de liderazgo y su eficacia en la administracioacuten puacuteblica
mexicana Ciudad de Meacutexico Lulu enterprises Inc
Ayoub J L (2011) Estilos de liderazgo y su eficacia en la administracioacuten puacuteblica
mexicana Ciudad de Meacutexico Lulu Enterprises Inc
Bort M A (2004) Merchandising Madrid Editorial ESIC editorial
Cabero J amp Romaacuten P (2006) E- actividades Un referente baacutesico para la
formacioacuten en Internet Sevilla Editorial MAD S L
Calleja T (1990) La Universidad como empresa Una revolucioacuten pendiente
Madrid Ediciones RIALP SA
Capriotti P (2008) Planificacioacuten estrateacutegica de la imagen corporativa Barcelona
Editorial Ariel SA
Costa J (2009) DIRCOM estratega de la complejidad Barcelona Publicaciones
Universidad de Valencia
Costa J (2009) Imagen corporativa del siglo XXI Buenos Aires La Crujiacutea
ediciones
Creswell JW (2009) Research design Qualitative quantitative and mixed
methods approaches Thousands Oaks SAGE Publications Inc
Daft R amp Steers R (1992) Organizaciones Ciudad de Meacutexico Limusa
122
Demory B (2007) Coacutemo dirigir y animar reuniones de trabajo Barcelona
Ediciones Deusto SA
Direccioacuten estrateacutegica (2008) Direccioacuten estrateacutegica Maacutelaga Editorial Veacutertice SL
Dowling G (1994) Estrategias para desarrollar la marca corporativa Londres
Kogan
Duro A (2006) Introduccioacuten al liderazgo organizacional Madrid Editorial
Dykinson SL
Echeverriacutea R (2006) La empresa emergente la confianza y los desafiacuteos de la
transformacioacuten Buenos Aires Ediciones Granica SA
Enrique A M Madrontildeero M G Morales F Soler P (2008) La planeacioacuten de
la comunicacioacuten empresarial Barcelona Universidad Autoacutenoma de
Barcelona
Fernaacutendez A (2004) Direccioacuten y planificacioacuten estrateacutegicas en las empresas y
organizaciones Madrid Diacuteaz de Santos S A
Fernaacutendez S (2007) Coacutemo gestionar la comunicacioacuten Madrid Narcea SA
Fuentes S (2010) Comunicacioacuten corporativa estrateacutegica De la persuasioacuten a la
Construccioacuten de realidades compartidas Cali Trillas
Garciacutea M (2011) Las claves de la publicidad Madrid ESIC editorial
Garciacutea V (1995) Del fin a los objetivos de la educacioacuten personalizada Madrid
Ediciones Rialp SA
Garrido F J (2004) Comunicacioacuten estrateacutegica Madrid Ediciones gestioacuten 2000
123
Grunig J Hunt R (1984) Puacuteblicos audiencias y segmentos de mercado
segmentacioacuten Principios para las campantildeas En C Salmon Campantildeas
de informacioacuten equilibrar los valores Y el cambio social (pp 199-228)
Newbury Park (Estados Unidos) Sage
Hernaacutendez J Fernaacutendez M y Baptista J (2010) Metodologiacutea de la
investigacioacuten Meacutexico Trillas
Hayes S C Strosahl K amp Wilson K G (2015) Terapia de aceptacioacuten y
compromiso Bilbao Editorial Descleeacute de Brouwet SA
Hitt J Black S amp Lyman W (2006) Administracioacuten Ciudad de Meacutexico Pearson
educacioacuten
Ind N (1992) La imagen corporativa Madrid Ediciones Diacuteaz de Santos SA
Kouzes J amp Posner B (1996) Credibilidad Barcelona Ediciones Granica SA
Kotler P amp Keller K (2006) Direccioacuten de marketing Meacutexico Editorial Pearson
educacioacuten
Libaert T (2000) El plan de comunicacioacuten organizacional Coacutemo definir y
organizar la estrategia de comunicacioacuten Cali Editorial LIMUSA
Manso F (2003) Diccionario enciclopeacutedico de estrategia empresarial Madrid
Ediciones Diacuteaz de Santos SA
Martiacuten F (2004) Diccionario de comunicacioacuten corporativa e institucional y
Relaciones puacuteblicas Madrid Editorial Fragua
Menguzzato M (2009) La direccioacuten de empresas ante los retos del siglo XXI
Valencia Universidad de Valencia
Morales M (2010) Analiacutetica web para empresas Barcelona Editorial UOC
124
Muntildeiz L (2003) Coacutemo implantar un sistema de control de gestioacuten en la praacutectica
Barcelona Ediciones Gestioacuten 2000
Oduber J (1994) Memoria de los talleres Turrialba Catie
Orozco J A amp Ferreacute C (Enero 2012) Los iacutendices de reputacioacuten corporativa y su
aplicacioacuten en las empresas de comunicacioacuten III Congreso Asociacioacuten
Espantildeola de investigacioacuten de la comunicacioacuten Congreso dirigido por
la Universidad Rovira i Virgili Tarragona
Ordiz M amp Fernaacutendez E (2005) La influencia del sector y el medio ambiente en
la eficacia de las praacutecticas de recursos humanos en el sector y el medio
ambiente en la eficacia de los recursos humanos Revista Internacional
de Gestioacuten de Recursos Humanos 16(8) p 1349
Pintado T amp Saacutenchez J (2013) Imagen corporativa influencia en la gestioacuten
empresarial Madrid ESIC editorial
Robbins S P (2004) Comportamiento organizacional Ciudad de Meacutexico
Pearson educacioacuten
Rojas R (2000) Guiacutea para realizar investigaciones sociales Meacutexico Plaza y
Valdez
Sainz J M (2012) El plan estrateacutegico en la praacutectica Madrid ESIC Editorial
Sierra R (2008) Teacutecnicas de investigacioacuten social Teoriacutea y ejercicios Madrid
Thompson
Scheinsohn D (2009) Comunicacioacuten estrateacutegica la opinioacuten puacuteblica y el proceso
comunicacional Buenos Aires Ediciones Granica SA
Scheinsohn D (2011) El poder y la accioacuten a traveacutes de comunicacioacuten estrateacutegica
Buenos Aires Ediciones Granica SA
125
Seashore (1983) Un marco para una Modelo de eficacia organizacional San
Diego Academic Press
Tamames R (1989) Diccionario de economiacutea Madrid Alianza
Tironi E amp Cavallo A (2006) Comunicacioacuten estrateacutegica Meacutexico DF Taurus
Villafantildee J (2009) La gestioacuten profesional de la imagen corporativa Madrid
Piraacutemide
Xifra J (2005) Planificacioacuten estrateacutegica de las relaciones puacuteblicas Barcelona
Espasa Libros S L U
Xifra J (2015) Planificacioacuten estrateacutegica de las relaciones puacuteblicas Barcelona
Espasa Libros S L U
Zambrano A (2006) Planificacioacuten estrateacutegica Caracas Universidad Catoacutelica
Andreacutes Bello
Zamitiz H (1998) Credibilidad instituciones y vida puacuteblica Ciudad de Meacutexico
Escala impresos SA
Referencias de tesis
Espinoza F M (2015) Comunicacioacuten en la gestioacuten de responsabilidad social Caso Doe Run Peruacute
(Tesis de pregrado) Universidad de Piura Piura Peruacute Recuperado de
httpspirhuaudepedupebitstreamhandle1234567892269INF_195pdfsequence
=1
Diacuteaz G M Loaiza N P amp Zambrano L F (2009) Plan de comunicacioacuten estrateacutegico para impulsar
fortalecer y respaldar el plan de bienestar social de la secretariacutea de educacioacuten de Bogotaacute
y su difusioacuten exitosa (Tesis de pregrado) Pontificia Universidad Javeriana Bogota D
126
C Colombia Recuperado de
httpwwwjaverianaeducobiblostesiscomunicaciontesis334pdf
Flores M I (2015) Estrategias de responsabilidad social en la imagen corporativa de
la minera Barrick Misquichilca SA distrito de Huamachuco 2014 (Tesis
de pregrado) Universidad Nacional de Trujillo Trujillo Peruacute
Recuperado de
httpdspaceunitruedupexmluibitstreamhandleUNITRU2021flore
smarceliano_mariapdfsequence=1ampisAllowed=y
Granda K (2013) Diagnoacutestico de las poliacuteticas de comunicacioacuten de la minera Riacuteo Blanco Copper SA
(Tesis de pregrado) Universidad de Piura Piura Peruacute Recuperado de
httpspirhuaudepedupebitstreamhandle1234567891747INF_181pdfsequence
=1
Reyes J P (2016) Comunicacioacuten y prevencioacuten de conflictos socio ambientales Caso
Empresa minera Barrick Misquichilca sede Pierina y la comunidad
Ramoacuten Castilla y centro poblado Mataquita Ancash 2014 Universidad
Nacional Mayor de San Marcos Lima Peruacute Recuperado de
httpcybertesisunmsmedupebitstreamcybertesis48211Reyes_cjp
df
Referencias electroacutenicas
Aacutelvarez A (2011) Medicioacuten y evaluacioacuten en comunicacioacuten Maacutelaga Instituto de
investigacioacuten en Relaciones puacuteblicas (IIRP) Recuperado de
httpswwwrevistacomunicarcompdf2011-10-medicionpdf
Arnau G (2015) Imagen Corporativa Recuperado de
httpwwwagifreucomdocenciaimagen_corporativapdf
Cazau P (2006) Introduccioacuten a la investigacioacuten en ciencias sociales Recuperado de
httpalcazabaunexesasg400758materialesintroduccic393n20a2
0la20investigacic393n20en20ccsspdf
Armijo M (2009) Manual de Planificacioacuten Estrateacutegica e Indicadores de
Desempentildeo en el Sector Puacuteblico Recuperado de
httpwwwcepalorgilpesnoticiaspaginas338453manual_planifica
cion_estrategicapdf
127
Barda A (2011) 7 claves para una comunicacioacuten efectiva Recuperado de
httpcoachdelaprofesionalcom7-claves-para-una-comunicacion-
efectiva
Capriotti P (2009) Branding Corporativo Santiago de Chile Coleccioacuten Libros de
la Empresa
httpwwwscieloorgarscielophpscript=sci_nlinksampref=4473
Chaacutevez I (2013) El plan de comunicacioacuten sobre la calidad Recuperado de
httpsprezicomrav2ggbz9jviel-plan-de-comunicacion-sobre-la-
calidad
Diacuteaz V (2009) Metodologiacutea de la investigacioacuten cientiacutefica y bioestadiacutestica 2a
Edicioacuten Santiago RIL Editores Chile (p 180-182) Recuperado de
httpsbooksgooglecompebooksid=ZPVtPpdFdGMCampprintsec=fr
ontcoveramphl=esv=onepageampqampf=false
Instituto de la calidad empresarial (sf) Plan de calidad Recuperado de
httpwwwadministracionusmpedupeiceactividades-nivel-
internoplan-de-calidad
Lozano A (2005) La buena reputacioacuten Claves del valor intangible de las
empresas Revista Comunicacioacuten 1 (3) pp 319 ndash 322 Recuperado de
httpwwwrevistacomunicacionorgpdfn3resenasla_buena_reputac
ion_claves_del_valor_intangible_de_las_empresaspdf
Molero A J (2005) Plan de Comunicacioacuten concepto disentildeo e implementacioacuten
Recuperado de
httpconocimientoincaeeduESno_publicoilgo05presentacionesA
MoleroPlanComunicacionpdf
Moreno R O (sf) Comunicacioacuten efectiva en la empresa Recuperado de
httpwwwbidiusonmxTesisIndiceaspxtesis=7622
128
Negocios (2012 Febrero 10) El audio como herramienta de comunicacioacuten
empresarial [archivo de viacutedeo] Recuperado de
httpswwwyoutubecomwatchv=CO3nPCOsBs0
Pinto M (2014) Habilidades y competencias de gestioacuten de la informacioacuten para
aprender a aprender en el Marco del Espacio Europeo de Ensentildeanza
Superior Recuperado de
httpwwwmariapintoesalfineeescomunicacionquehtml
Quevedo E Fuente J M amp Delgado J B (2005) Reputacioacuten corporativa y
creacioacuten de valor Revista Investigaciones europeas de direccioacuten y
economiacutea de la empresa 11 (2) pp 81 ndash 87 Recuperado de
httpwwwredaedemorgarticulosiedeev11112081pdf
Real Academia Espantildeola (2017) Aceptacioacuten [artiacuteculo recomendado] En
diccionario de la lengua espantildeola (23a ed) Recuperado de
httpdleraeesid=0NSowxe
Real Academia Espantildeola (2017) Aceptar [artiacuteculo recomendado] En diccionario
de la lengua espantildeola (23a ed) Recuperado de
httpdleraeesid=0NYmQ7a
Real Academia Espantildeola (2017) Audio [artiacuteculo recomendado] En Diccionario
de la lengua espantildeola (23a ed) Recuperado de
httpdleraeesid=4MxowLv
Real Academia Espantildeola (2017) Confianza [artiacuteculo recomendado] En
diccionario de la lengua espantildeola (23a ed) Recuperado de
httpdleraeesid=AF8rq9a
Real Academia Espantildeola (2017) Estrateacutegica [artiacuteculo recomendado] En
Diccionario de la lengua espantildeola (23a ed) Recuperado de
httpdleraeesid=GxS9lM9
129
Real Academia Espantildeola (2017) Impreso [artiacuteculo recomendado] En diccionario
de la lengua espantildeola (23a ed) Recuperado de
httpdleraeesid=l6wludf|l7wwoqr
Real Academia Espantildeola (2017) Reunioacuten [artiacuteculo recomendado] En diccionario
de la lengua espantildeola (23a ed) Recuperado de
httpdleraeesid=wmdtmt2
Real Academia Espantildeola (2017) Revista [artiacuteculo recomendado] En Diccionario
de la lengua espantildeola (23a ed) Recuperado de
httpdleraeesid=WOsvFFF
Real Academia Espantildeola (2017) Viacutedeo [artiacuteculo recomendado] En Diccionario
de la lengua espantildeola (23a ed) Recuperado de
httpdleraeesid=bm7DOSs
Rivera-Betancur J (2011) Comunicacioacuten Estrateacutegica Revista Palabra - Clave
14(1) pp 7-8 Recuperado de
httpssearchproquestcomdocview885113050accountid=14747
Rrppnet (sf) Diccionario de teacuterminos relacionados con las relaciones puacuteblicas y
la comunicacioacuten Recuperado de
httpwwwrrppnetcomardiccionariodecomunicacionhtmI
Salas C P (2011) Estado del arte de la nueva comunicacioacuten estrateacutegica en
Iberoameacuterica y Colombia Revista signo y pensamiento 31 (59) pp
234 ndash 246 Recuperado de
httpssearchproquestcomdocview914990766accountid=14747
Scoble R (2004) The Corporate Weblog Manifesto Recuperado el 11 de marzo
de 2017 de httpscobleweblogscom20030226html
Stacks D amp Bowen S (2013) Diccionario de medicioacuten e investigacioacuten en
relaciones puacuteblicas Recuperado de httpwwwinstituteforprorgwp-
contentuploadsdiccionario-de-relaciones-publicaspdf
130
Vaacutesquez C E (2009 4 de octubre) El plan de comunicacioacuten [web long post]
Recuperado de
httpssitesgooglecomsitecomunicorporaunidadescomunicacion-
y-organizacionesplan-de-comunicacion
Zavala M amp Cota A L (2010) Medios electroacutenicos en el proceso de ensentildeanza
ndash aprendizaje Recuperado de
httpsesslidesharenetmelynazavalamedios-electronicos-1
131
ANEXOS
CUESTIONARIO VALORATIVO
Instrucciones A continuacioacuten encontrara una lista de expresiones que pretende medir la
comunicacioacuten estrateacutegica con la imagen corporativa de la empresa PACIFIC STRATUS
ENERGY Los enunciados estaacuten referidos a coacutemo actuacutea percibe o siente usted como trabajador
de la empresa Por favor lea con atencioacuten y cuidado cada expresioacuten y marque con una equis (X)
en la alternativa que mejor se adecue a su criterio seguacuten la siguiente clave Valorar cada pregunta
de 1 a 5 seguacuten el nivel de acuerdo con la afirmacioacuten 1 es muy bueno y 5 es malo
REACTIVOS VALORACIOacuteN
Ndeg 1 2 3 4 5
COMUNICACIOacuteN
ESTRATEacuteGICA
Plan de comunicacioacuten
1
La organizacioacuten ha disentildeado su plan de
comunicacioacuten mediante objetivos claros y
concretos para alcanzar las metas deseadas
(CALIDAD DEL PLAN)
2
Para la identificacioacuten de objetivos utilizan
informacioacuten recabada de anaacutelisis anteriores
para detectar amenazas y oportunidades para
la mejora de la empresa (CONFIABILIDAD
DEL PLAN)
3
Se elaboran por escrito planes de accioacuten que
desplieguen las estrategias al resto de la
organizacioacuten con participacioacuten activa del
personal implicado (EFECTIVIDAD)
4
Se distribuyen copias por (email escrito e
internet) a los responsables de ejecucioacuten de
cada tarea contemplada en los planes de
accioacuten y se encargan de explicarlos al resto
de trabajadores (EFICACIA)
Planificacioacuten estrateacutegica
5
La organizacioacuten ha disentildeado su plan de
comunicacioacuten mediante objetivos claros y
concretos para alcanzar las metas deseadas
(IDENTIFICACIOacuteN OBJETIVOS)
6
La misioacuten de la organizacioacuten estaacute enfocada
hacia la satisfaccioacuten del puacuteblico interno y
externo de la organizacioacuten a traveacutes de a
mejora continua de los procesos (MISION)
7 Se ha definido una Visioacuten que contribuya a
los objetivos de la Compantildeiacutea PACIFIC EampP
(VISION)
Herramientas de comunicacioacuten
8
La empresa comunica utiliza
videoconferencia para conectarse con
personas que estaacuten separadas
geograacuteficamente como ventaja flexible en la
modalidad de las reuniones con sus grupos de
intereacutes (AUDIOVIDEO)
9 Se realiza sesiones de comunicacioacuten a traveacutes
de videoconferencias programadas para los
132
grupos de intereacutes (VIDEO
CONFERENCIAS)
10
Los perioacutedicos murales o revistas
institucionales se encuentran debidamente
realizados con informacioacuten importante de la
empresa (relacionada a la calidad cantidad y
disentildeo) ndash (REVISTA-PERIODICO
MURAL)
11
El sitio web es el maacutes importante ya que
provee informacioacuten almacenada de varios
antildeos sobre la organizacioacuten y muestra
informacioacuten necesaria de la
organizacioacuten (actividades informes notas
filosofiacutea empresarial) (WEB)
12
La organizacioacuten realiza reuniones con fines
especiacuteficos de comunicar e informar recoger
opiniones con sus puacuteblicos internos en la
toma de decisiones (REUNIONES)
IMAGEN
CORPORATIVA
Identidad verbal
Aceptacioacuten
13 La organizacioacuten difunde suficientemente sus
ideas y valores entre los miembros de la
comunidad (CONFIANZA)
14 Cree que el nombre y el siacutembolo de la
empresa es coherente con el espiacuteritu de la
empresa (ACEPTACIOacuteN)
Liderazgo organizacional
15 La Alta Gerencia de la organizacioacuten es
considerada liacuteder en su empresa
(EFICACIA)
16
Con respecto a los valores la organizacioacuten es
eacutetica en su forma de actuar y pensar creando
confianza y respaldo en las personas que lo
rodean (CREDIBILIDAD)
La organizacioacuten utiliza instrumentos de
motivacioacuten recompensa y liderazgo en su
aacuterea (capacitacioacuten personal y profesional
logroacute ocupar el cargo) (EFICIENCIA)
17
Reputacioacuten corporativa
18 Los factores que influyen en el desarrollo de
la reputacioacuten de su organizacioacuten son el
Comportamiento Eacutetico (AUTONOMIA)
19
La organizacioacuten establece canales de
comunicacioacuten con sus clientes y usuarios que
garantizan su transparencia y eacutetica
empresarial (AUTONOMIacuteA)
20 La organizacioacuten es responsable socialmente
que se preocupa por la comunidad (RSC)
21 La organizacioacuten amigable con el medio
ambiente (RSC)
22 La organizacioacuten genera identificacioacuten a
traveacutes de lazos de confianza (VINCULO)
23 La organizacioacuten le genera sentimientos
positivos en las personas (VINCULO)
Gracias por su colaboracioacuten
133
134
CUESTIONARIO VALORATIVO
Comunicacioacuten estrateacutegica
Indicadores Valoracioacuten
11 Plan de comunicacioacuten 1 2 3 4 5
111 Calidad del plan 1 2 3 4 5
112 Confiabilidad del plan 1 2 3 4 5
113 Efectividad del plan
114 Eficacia del plan 1 2 3 4 5
12 Planificacioacuten estrateacutegica 5
121 Identificacioacuten objetivos 1 2 3 4 5
122 Misioacuten organizacional 1 2 3 4 5
123 Visioacuten organizacional 1 2 3 4 5
13 Herramientas de comunicacioacuten
131 Audio-video 1 2 3 4 5
132 Video conferencias
133 RevistaPerioacutedico Mural
134 Web institucional
135 Reuniones
1 2 3 4 5
ESCALA VALORATIVA
Puntaje Rango Iacutendice
5 Muy bueno A
4 Bueno B
3 Regular C
2 Malo D
1 Deficiente E
135
136
CUESTIONARIO VALORATIVO
Imagen corporativa
Indicadores Valoracioacuten
21 Identidad verbal 1 2 3 4 5
211 Confianza 1 2 3 4 5
212 Aceptacioacuten 1 2 3 4 5
22 Liderazgo organizacional 5
221 Eficacia 1 2 3 4 5
222 Credibilidad 1 2 3 4 5
223 Eficiencia 1 2 3 4 5
23 Reputacioacuten corporativa
231 Autonomiacutea 1 2 3 4 5
232 Responsabilidad social
233 Vinculo 1 2 3 4 5
ESCALA VALORATIVA
Puntaje Rango Iacutendice
5 Muy bueno A
4 Bueno B
3 Regular C
2 Malo D
1 Deficiente E
137
ESCALA DE CALIFICACION
PUNTAJE (Peso)
INDICE (Clase)
RANGO (categoriacutea)
INTERVALO
5 A Muy bueno excelente
19-20
4 B Bueno 16-18 3 C Regular medio 11-15 2 D Deficiente 7-10 1 E Muy deficiente 0-6
ESCALA INTERPRETATIVA PUNTAJES E INDICES
NIVEL E (1) D (2) C (3) B (4) A (5)
ALTO 15 14 13
25
24
23
22
35
34
33
32
45
44
43
42
50
49
MEDIO 12
21
20
19
31
30
29
41
40
39
48
BAJO 11 10
18
17
16
28
27
26
38
37
36
47
46
NOTA Para el proceso de interpretacioacuten de los puntajes se considera la tabla de interpretacioacuten
donde los decimales se ubican en los niveles BAJO ALTO MEDIO O MODERADO
138
Viacutedeo de noticiero
Programa ldquoNegocios de Medelliacutenrdquo
(httpswwwyoutubecomwatchv=CO3nPCOsBs0)
FACULTAD DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIOacuteN TURISMO Y
PSICOLOGIacuteA
ESCUELA PROFESIONAL DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIOacuteN
COMUNICACIOacuteN ESTRATEacuteGICA PACIFIC STRATUS ENERGY Y
LA IMAGEN CORPORATIVA
Investigacioacuten para optar el Tiacutetulo de Licenciada en Ciencias de Comunicacioacuten
BACHILLER YARINETH CHAUPIS CARRILLO
ASESOR DRA ANNA BERMEO T
LIMA - PERUacute
2019
ii
COMUNICACIOacuteN ESTRATEacuteGICA PACIFIC STRATUS ENERGY Y LA
IMAGEN CORPORATIVA
iii
DEDICATORIA
A Dios por sus bendiciones y su
cuidado
A mis padres y hermanos quienes
han sido un pilar fundamental en mi
formacioacuten como profesional Los
amo
iv
IacuteNDICE
PORTADA
DEDICATORIA iii
IacuteNDICE iv
RESUMEN vi
ABSTRACT vii
INTRODUCCIOacuteN viii
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA xi
Descripcioacuten de la realidad problemaacutetica xi
Formulacioacuten del problema xv
Problema principal xv
Problemas especiacuteficos xvi
Objetivos de la investigacioacuten xvi
Objetivo principal xvi
Objetivos especiacuteficos xvi
Justificacioacuten de la investigacioacuten xvii
Viabilidad de la investigacioacuten xviii
Limitaciones del estudio xviii
CAPIacuteTULO I MARCO TEOacuteRICO
11 Antecedentes de la investigacioacuten 19
12 Bases teoacutericas 27
13 Definicioacuten de teacuterminos baacutesicos 57
CAPIacuteTULO II HIPOacuteTESIS Y VARIABLES DE LA INVESTIGACIOacuteN
21 Formulacioacuten de hipoacutetesis principal y derivada 60
22 Variables y definicioacuten operacional 61
CAPIacuteTULO III METODOLOGIacuteA DE LA INVESTIGACION
31 Nivel metodoloacutegico 62
32 Tipo de estudio 63
33 Disentildeo de investigacioacuten 63
v
34 Poblacioacuten y muestra de estudio 65
35 Teacutecnicas e instrumentos de recoleccioacuten de datos 65
36 Aspectos eacuteticos 67
CAPIacuteTULO IV RESULTADOS
41 Presentacioacuten de anaacutelisis y resultados 68
42 Contrastacioacuten de hipoacutetesis 109
CAPIacuteTULO V DISCUSIOacuteN
Conclusiones 117
Recomendaciones 119
Fuentes de informacioacuten 121
Anexos 131
vi
RESUMEN
La investigacioacuten ofrece una visioacuten de anaacutelisis de la comunicacioacuten estrateacutegica con la
imagen corporativa como herramienta de cumplimiento de los objetivos estrateacutegicos de
empresa de exploracioacuten y produccioacuten de gas natural y petroacuteleo PACIFIC STRATUS
ENERGY donde la comunicacioacuten estrateacutegica puede definirse como un eje fundamental
en la gestioacuten organizacional Es baacutesica en lo que concierne a mejorar y potencializar las
relaciones de una empresa con sus puacuteblicos y a optimizar la produccioacuten y la consecucioacuten
de los objetivos organizacionales que debe ser entendida como un proceso participativo
que permitiraacute trazar una liacutenea de propoacutesitos que determina el coacutemo se pretenden lograr
los objetivos con una adecuada planificacioacuten para que exista un liderazgo claro
Para el desarrollo de la investigacioacuten trabajamos bajo el paradigma cualitativo de
disentildeo no experimental de nivel de investigacioacuten descriptivo con el uso de fuentes
primarias y secundarias se recogioacute la informacioacuten en un periacuteodo especiacutefico por su
naturaleza de investigacioacuten se empleoacute como instrumento un cuestionario compuesto
por 23 reactivos en la escala de Likert que se aplicoacute a cien (100) trabajadores con maacutes
de 8 meses laborando en la organizacioacuten de las aacutereas de comunicacioacuten recursos
humanos de PACIFIC STRATUS ENERGY quienes brindaron informacioacuten acerca de
la comunicacioacuten estrateacutegica con la imagen corporativa a traveacutes de la evaluacioacuten de sus
distintas dimensiones cuyos resultados se presentan graacutefica y textualmente
La investigacioacuten concluye que existe evidencia para afirmar que existe una relacioacuten de
la comunicacioacuten estrateacutegica con la imagen corporativa en un 9097 representa una
moderada asociacioacuten entre las variables
Palabras clave comunicacioacuten - estrategia ndash plan de comunicacioacuten - imagen
vii
ABSTRACT
The thesis provides an analysis vision of the strategic communication in the corporate
image of the PACIFIC STRATUS ENERGY a Natural Gas and Petroleum
exploration and production company It is a tool of fulfillment of the strategic
objective where the strategic communication must be understood as a participatory
process that will allow creating a line of purpose that determines how objectives will
be achieved generating the highest grade of participation and proper planning to
create a clear leadership
For the research development we work under a quantitative non-probabilistic
approach using descriptive methods The approach can be classified as applicative
transversal and descriptive With the use of primary sources of quantitative paradigm
and by its nature a questionnaire composed of 23 reagents was used as an instrument
and applied to one hundred (100) workers with more than 8 months working in the
organization from the areas of communication and human Resources The method
was non-experimental ex post facto and transversal The developed research fits
within the scope of the non-experimental methodology as it was performed without
deliberately manipulating the variables strategic communication and image
The research concludes that the strategic communication is significantly related to the
corporate image 9097
Key words Communication ndash strategy ndash communication plan- image
viii
INTRODUCCIOacuteN
Para entender el proceso de la comunicacioacuten estrateacutegica es preciso analizar
algunos aspectos que condicionan a las empresas tanto interna como externamente
Por un lado existen unas estructuras oacuterganos funciones que le dan una complejidad
interna a las organizaciones como externas El objetivo entonces de la comunicacioacuten
estrateacutegica es convertir esos viacutenculos que unen a las empresas con su entorno en unas
relaciones armoniosas y positivas (Tironi 2006)
Para efectos de la investigacioacuten aceptamos la definicioacuten del autor quien define la
comunicacioacuten estrateacutegica parece muy acertada
La comunicacioacuten estrateacutegica es la praacutectica que tiene como objetivo convertir el
viacutenculo de las organizaciones con su entorno cultural social y poliacutetico en una
relacioacuten armoniosa y positiva desde el punto de vista de sus intereses u objetivos
(Tironi 2006 p 27)
Por tanto la tarea de la comunicacioacuten estrateacutegica es proyectar la identidad de las
organizaciones en una imagen que provoque confianza en su entorno relevante y en su
puacuteblico objetivo
La comunicacioacuten estrateacutegica debe ser entendida como un proceso participativo que
permitiraacute trazar una liacutenea de propoacutesitos que determina el coacutemo se pretenden lograr los
objetivos organizacionales generando con el mayor grado de participacioacuten posible y
una adecuada planificacioacuten para que exista un liderazgo claro
La meta un plan estrateacutegico de comunicacioacuten como propuesta de acciones de
comunicacioacuten basada en datos objetivos y presupuestos debidamente planificados
Con un diagnoacutestico que sirva de base para el plan de comunicacioacuten requerido que
permite conocer el estado de la organizacioacuten saber cuaacuteles son sus necesidades en
teacuterminos reales cientiacuteficamente definidos
El Plan de Comunicacioacuten es el esqueleto la base que permite practicar una
comunicacioacuten institucional profesional Como la comunicacioacuten es una labor que
aborda multitud de actividades que se dirige a numerosos tipos de puacuteblicos y puede
ix
tener desde uno hasta muacuteltiples objetivos es fundamental organizarla y llevarla a la
praacutectica con un marco de referencia claro el Plan de Comunicacioacuten
El Plan de Comunicacioacuten permite que la comunicacioacuten desarrollada por la entidad
responda a criterios profesionales a una metodologiacutea y un planteamiento estrateacutegico
y no sea simplemente una serie de acciones inconexas Cuyo propoacutesito debe estar
dirigido a Fundamentar y favorecer la toma de decisiones con respecto a la
comunicacioacuten eliminar posibles disonancias entre imagen deseada proyectada y
percibida optimizar la gestioacuten estrateacutegica de la imagen y la comunicacioacuten fijar el
orden de prioridades comunicativas etc
Con esta herramienta se trata de coordinar y supervisar la optimizacioacuten de la
estrategia de imagen y comunicacioacuten de la organizacioacuten asiacute como de disentildear las
liacuteneas maestras de una gestioacuten informativa y comunicativa especiacutefica para la entidad
Crear la imagen de una empresa pasa por el efecto global de su discurso y su
conducta hacia ese entorno al que se quiere vincular y por tanto aquiacute entra la
comunicacioacuten para articular toda esa serie de causas diversas y poder proyectar a la
empresa en el imaginario social (Costa 1999)
Este estudio busca contribuir en el aacutembito de las relaciones puacuteblicas relacionada
a la comunicacioacuten estrateacutegica como generador de una buena imagen de parte de los
trabajadores en ese entorno de actuacioacuten y relacioacuten tan complejos partiendo desde
conceptos y metodologiacuteas validadas y contrastadas acadeacutemicamente
El concepto de estudio se aborda desde la perspectiva teoacuterica de la comunicacioacuten
estrateacutegica con la imagen basada en las percepciones de (100) trabajadores con maacutes
de 8 meses laborando en la organizacioacuten de en aacutereas de comunicacioacuten recursos
humanos de PACIFIC STRATUS ENERGY (sede Lima) Se parte de las nociones y
los planteamientos sobre de la comunicacioacuten estrateacutegica desarrollados desde la
academia
En primer lugar se emplea la metodologiacutea cualitativa de disentildeo no probabiliacutestico
empleando meacutetodos descriptivos con el uso de fuentes primarias y por su naturaleza
x
se empleoacute como instrumento un cuestionario compuesto por 23 reactivos con los
respectivos indicadores
La investigacioacuten estaacute estructurada en V capiacutetulos interrelacionados en el
Capiacutetulo I se exponen los antecedentes de la investigacioacuten de las dos variables
investigadas se sentaraacute las bases teoacutericas definicioacuten de teacuterminos aplicados a la
investigacioacuten
Capiacutetulo II La formulacioacuten de hipoacutetesis principal y derivadas variables y
definicioacuten operacional entre otros puntos
Capiacutetulo III Se encontraraacute el marco metodoloacutegico de la investigacioacuten en el que
se describiraacute el tipo y disentildeo de investigacioacuten hablaraacute de la muestra de estudio los
instrumentos teacutecnicas estadiacutesticas para el procesamiento de la informacioacuten y aspectos
eacuteticos llevados a cabo en la investigacioacuten
Capiacutetulo IV Se presenta el resultado descriptivo y resultados
Capiacutetulo V Hablaraacute de la discusioacuten de resultados y se plantean las conclusiones
a las que se pudo llegar respecto a las preguntas de investigacioacuten e hipoacutetesis
planteadas y otras observaciones que se desprenden del trabajo realizado Finalmente
se encontraraacuten las recomendaciones se presenta las referencias bibliograacuteficas
finalmente se presenta los Apeacutendices correspondientes
xi
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Descripcioacuten de la realidad problemaacutetica
Tradicionalmente las actividades de comunicacioacuten organizacional han sido
separadas y gestionadas por diferentes departamentos donde recursos humanos ha
sido responsable de las comunicaciones internas el departamento de marketing se ha
centrado en la comunicacioacuten hacia afuera y el departamento de relaciones puacuteblicas
ha tenido misioacuten de consolidar la legitimidad y mantener buenas relaciones entre la
organizacioacuten y diferentes puacuteblicos Durante las dos uacuteltimas deacutecadas ha habido un
mayor enfoque sobre las actividades de comunicacioacuten organizacional - como la marca
la identidad organizacional Corporativa la imagen corporativa la crisis
organizacional el cambio de comunicacioacuten y la Legitimidad - que requieren un
enfoque estrateacutegico y global Por lo tanto estas actividades Estaacuten integrados e
interrelacionadas
Para Fuentes (2010) La comunicacioacuten estrateacutegica es el eje en la gestioacuten
organizacional ella dinamiza las relaciones con sus puacuteblicos y potencializa la
productividad y la competitividad en el entorno actual (p72) En la investigacioacuten
argumentamos que la comunicacioacuten estrateacutegica es un concepto que capta desde las
relaciones puacuteblicas el complejo fenoacutemeno de una comunicacioacuten de la organizacioacuten
que nos permite comprender explicar y criticar los procesos de comunicacioacuten
Cuando se habla del teacutermino Comunicacioacuten estrateacutegica se hace referencia a la
importancia que tiene estaacute en lo concerniente a la creacioacuten de objetivos
comunicacionales desde una perspectiva de movilidad y capacidad de accioacuten que
contribuyan al reconocimiento e interaccioacuten entre los sujetos sociales (Garrido 2000)
La comunicacioacuten estrateacutegica retoma los objetivos que puede tener una
organizacioacuten a mediano o largo plazo para reajustarlos a una visioacuten futurista que
permita crear nuevas capacidades competitivas y fortalecer la presencia y
participacioacuten de los sujetos o las comunidades a las que acceda tanto a nivel interno
como a nivel externo (Garrido 2000) Para el desarrollo de investigacioacuten elegimos
como muestra al puacuteblico interno de la organizacioacuten
xii
Bernays (1958) sostiene que las relaciones publicas son
Una actividad triple que consiste en informacioacuten dada al puacuteblico persuasioacuten
dirigida al puacuteblico para modificar sus actitudes y acciones y un esfuerzo por
integrar las actitudes y acciones de una compantildeiacutea o institucioacuten con sus puacuteblicos
y de los puacuteblicos con la compantildeiacutea o institucioacuten (p 11)
El autor dirige el abordaje de los puacuteblicos de la organizacioacuten como destinatarios
de la accioacuten de las relaciones puacuteblicas Este foco se encuentra tanto en relacioacuten a la
informacioacuten que se brinda como en la intencionalidad de persuadir a los puacuteblicos para
que modifiquen sus acciones y un esfuerzo por integrar de manera bidireccional a los
puacuteblicos y las organizaciones
A partir de lo anterior podemos evidenciar la importancia de los viacutenculos que
deben existir entre la organizacioacuten y los ldquostakeholdersrdquo que plantea la necesidad de
tener una constante comunicacioacuten estrateacutegica a nivel interno y externo que permita
disentildear de manera unificada acciones futuras a nivel comunicacional donde la
estrategia en este caso permite ser la pauta para realizar proyectos y planes que
involucren a los puacuteblicos con determinados patrones o normas de accioacuten pero
adaptados a las circunstancias
Gracias a la comunicacioacuten estrateacutegica se lograraacute un mayor contacto interaccioacuten y
conocimiento de los miembros de las organizaciones frente a su lugar de trabajo
consiguiendo mejores resultados (Garrido2000) La comunicacioacuten es entonces
considera la herramienta principal dentro de las organizaciones pues su sentido radica
en la idea de generar cada vez maacutes viacutenculos con las personas que hacen parte de una
organizacioacuten de la misma manera en que hace posible el intercambio de significados
con sentido entre las personas asiacute como tambieacuten la participacioacuten y retroalimentacioacuten
entre unos y otros Dentro de sus herramientas posibles y necesarias para el correcto
ejercicio de la misma el plan de comunicacioacuten representa la construccioacuten de espacios
de interaccioacuten y accioacuten de los miembros de una organizacioacuten en teacuterminos operativos
estrateacutegicos y humanos
xiii
Para Libaert (2010) ldquoEl plan de comunicacioacuten es un medio que permite incrementar
el valor interno de una actividad incluso de una profesioacuten (hellip) Es un meacutetodo que
permite integrar la comunicacioacuten a la estrategia de una empresa (p 98)rdquo
Para el logro y eacutexito de las metas de una organizacioacuten en torno a una visioacuten y una
misioacuten de la misma es importante que eacutesta incluya dentro de su ambiente laboral la
planeacioacuten estrateacutegica (plan) que se adelanta a los acontecimientos y se adapta a las
circunstancias cambiantes del entorno sin llegar a afectar el rumbo de sus acciones
El plan de comunicacioacuten le permite a la empresa organizar la informacioacuten con
respecto al cumplimiento de unos objetivos basados en una estrategia empresarial
con el fin de proyectar una mejor imagen y mejorar la calidad de las relaciones con
el exterior y con los miembros de la empresa
El concepto de imagen corporativa lo podemos definir como ldquoel conjunto de
significados que una persona asocia a una organizacioacuten es decir las ideas utilizadas
para describir o recordar dicha organizacioacutenrdquo (Dowling 1994 p 8) La imagen
corporativa como la impresioacuten total (creencias y sentimientos) que una organizacioacuten
genera en la mente de los puacuteblicos No podemos hablar estrictamente de imagen
corporativa sino maacutes bien de imaacutegenes corporativas ya que estaacuten conformadas por
las percepciones impresiones y experiencias de un conjunto muy variado de personas
Amau (2015) sostiene que la imagen corporativa es
La imagen corporativa yo imagen institucional aparece como el registro puacuteblico
de los atributos identificatorios del sujeto social equivale a la lectura puacuteblica de
una institucioacuten la interpretacioacuten que la sociedad o cada uno de sus grupos
sectores o colectivos tiene o construye de modo intencional o espontaneo para
definir la imagen corporativa nos quedamos con la acepcioacuten que le atribuye el
caraacutecter de una representacioacuten colectiva de un discurso imaginario por otra
parte la imagen como icono remite al significante visual comprende factores
estrateacutegicos comerciales emocional y social en cuanto a la imagen (p 2)
La imagen corporativa conlleva a una realidad de acercamiento y reconocimiento
de la organizacioacuten con su puacuteblico interno y externo
xiv
La imagen corporativa se forma en la mente de los puacuteblicos a partir del
procesamiento de la informacioacuten que recibe de la organizacioacuten Por eso Imagen se
relaciona con recepcioacuten que forma parte del proceso de comunicacioacuten de una
organizacioacuten que incluye todo lo que la misma dice a sus puacuteblicos ya sea por las
acciones de comunicacioacuten propiamente dicha como por su conducta corporativa Para
los puacuteblicos de la organizacioacuten todos los mensajes que recibe sobre la misma
contribuyen a la formacioacuten de su imagen (Villafantildee 2009)
Capriotti (2009) afirma que las fases de comunicacioacuten se componen tanto por el
hacer saber como por el saber hacer Este hacer saber o accioacuten comunicativa
incluye todas las actividades de comunicacioacuten voluntarias y formalmente planificadas
de la organizacioacuten que tienen como objetivo principal transmitir mensajes hacia los
diferentes puacuteblicos brindando informacioacuten sobre la organizacioacuten El saber hacer o
conducta corporativa es actividad propia de la organizacioacuten aquello que hace o no
hace Y estas acciones u omisiones tambieacuten forman parte de la construccioacuten de la
imagen corporativa
Comunicacioacuten Estrateacutegica es la praacutectica que tiene como objetivo convertir el
viacutenculo de las organizaciones con su entorno cultural social y poliacutetico en una relacioacuten
armoniosa y positiva desde el punto de vista de sus intereses y objetivos El proceso
de formacioacuten de la Imagen Corporativa se relaciona a la informacioacuten de la
organizacioacuten a traveacutes de diversos medios Desde la estrategia comunicacional que
trata de identificar cuaacuteles son los medios y las fuentes de informacioacuten y coacutemo es la
relacioacuten que los puacuteblicos establecen con los diferentes tipos de medios como tambieacuten
cuaacutel es el nivel de credibilidad
Por tanto la accioacuten comunicativa y la conducta corporativa las experiencias
personales y las interrelaciones son un aacutembito para la influencia de los puacuteblicos
internos en la construccioacuten de la imagen corporativa donde los empleados seraacuten
voceros de la organizacioacuten donde trabajan donde el objetivo central de la
Comunicacioacuten Corporativa estaraacute enfocado hacia los puacuteblicos internos
En virtud de los requerimientos que exige la investigacioacuten y teniendo en cuenta
los aportes teoacutericos metodoloacutegicos y praacutecticos de nuestro quehacer social como
xv
comunicadores iniciaremos por decir que para orientar el desarrollo de nuestra tesis
planteamos el objetivo general Identificar la relacioacuten de la comunicacioacuten
estrateacutegica de PACIFIC STRATUS ENERGY con la imagen corporativa Se hace
necesario conocer a fondo el concepto de comunicacioacuten estrateacutegica y todo lo que el
mismo implica en pro de una aplicacioacuten oportuna y asertiva en el proceso de
investigacioacuten de la empresa
PACIFIC STRATUS ENERGY es una compantildeiacutea puacuteblica canadiense de exploracioacuten
y produccioacuten de gas natural y petroacuteleo con operaciones enfocadas en Colombia y
Peruacute y presencia en Ameacuterica Latina La estrategia corporativa estaacute enfocada en el
crecimiento sostenible en produccioacuten y reservas y en la generacioacuten de valor (PSE
2009)
Para el desarrollo de la investigacioacuten trabajamos bajo un enfoque cualitativo no
probabiliacutestico empleando meacutetodos descriptivos El enfoque de investigacioacuten se
puede clasificar como transversal descriptiva con el uso de fuentes primarias y
por su naturaleza se utilizoacute un cuestionario compuesto por 23 reactivos que se aplicoacute
a cien (100) trabajadores con maacutes de 8 meses laborando en la organizacioacuten de las
aacutereas de comunicacioacuten recursos humanos de PACIFIC STRATUS ENERGY La
investigacioacuten desarrollada se encuadra dentro del aacutembito de la metodologiacutea no
experimental ya que se realizoacute sin manipular deliberadamente las variables
comunicacioacuten estrateacutegica e imagen
Formulacioacuten del problema
Problema principal
Frente a la problemaacutetica planteada este estudio formuloacute el problema de
investigacioacuten con la siguiente interrogante
iquestCoacutemo se relaciona la comunicacioacuten estrateacutegica de Pacific Stratus Energy con la imagen
corporativa
xvi
Esta interrogante sirvioacute de base para articular el marco teoacuterico conceptual del trabajo de
investigacioacuten
Problemas especiacuteficos
iquestCoacutemo se relaciona la comunicacioacuten estrateacutegica en el plan de comunicacioacuten con la
imagen corporativa
iquestCoacutemo se relaciona la comunicacioacuten estrateacutegica en la planificacioacuten estrateacutegica
con la imagen corporativa
iquestCoacutemo se relaciona la comunicacioacuten estrateacutegica en las herramientas de
comunicacioacuten con la imagen corporativa
Objetivos de la investigacioacuten
Objetivo principal
Identificar coacutemo se relaciona la comunicacioacuten estrateacutegica de Pacific Stratus Energy en
la imagen corporativa
Objetivos especiacuteficos
Identificar coacutemo se relaciona la comunicacioacuten estrateacutegica en el plan de
comunicacioacuten con la imagen corporativa
Determinar coacutemo se relaciona la comunicacioacuten estrateacutegica en la planificacioacuten
estrateacutegica con la imagen corporativa
Establecer coacutemo se relaciona la comunicacioacuten estrateacutegica en las herramientas de
comunicacioacuten con la imagen corporativa
xvii
Justificacioacuten de la investigacioacuten
El presente estudio tiene relevancia a nivel comunicacional metodoloacutegico y
practico
Es relevante en teacuterminos comunicacionales en cuanto concebimos la comunicacioacuten
estrateacutegica como un elemento fundamental que debe de estar presente desde los oriacutegenes
de las organizaciones planes y poliacuteticas En este sentido se abandona la idea de que
comunicacioacuten como elemento accesorio o netamente ornamental
En segundo teacutermino existe relevancia comunicacional por cuanto se relaciona la
comunicacioacuten estrateacutegica con el aacuterea de relaciones puacuteblicas al respecto se recoge
informacioacuten de diferentes autores respecto a la relacioacuten entre la comunicacioacuten
estrateacutegica y la imagen
Es relevante en teacuterminos metodoloacutegicos pues se disentildea un propio esquema o matriz
para hacer maacutes coherente el anaacutelisis de los datos en funcioacuten a los objetivos de estudio
La matriz de anaacutelisis estaacute constituida por diferentes (Hernaacutendez Fernaacutendez y Baptista
Sierra y Rojas) y tiene relacioacuten con los elementos propios de la comunicacioacuten
estrateacutegica y la imagen la cual se analiza en la empresa PACIFIC STRATUS ENERGY
Desde nuestro proceso de formacioacuten profesional en la USMP hemos estudiado la
comunicacioacuten estrateacutegica en el aacutembito empresarial asiacute como desde el punto de vista de
las relaciones publicas percibos la comunicacioacuten estrateacutegica como posible de utilizar
en cualquier organizacioacuten que quiera proyectar una buena imagen tanto a nivel interno
como externo El estudio serviraacute para ampliar las fuentes de investigacioacuten a los alumnos de la
universidad de San Martiacuten de Porres contando con una guiacutea de consulta adicional para las
investigaciones futuras relacionadas al tema
Como relacionistas puacuteblicos sentimos una responsabilidad social fundamental con
la realidad de la cual somos partiacutecipes De acuerdo a lo anterior nuestro rol como
profesionales en comunicacioacuten es hacer un aporte acadeacutemico para la Facultad de
Ciencia de la Comunicacioacuten teniendo en cuenta que para la institucioacuten como formadora
de futuros profesionales en Ciencia de la Comunicacioacuten en la especialidad de relaciones
xviii
puacuteblicas resulta de gran intereacutes contribuir con el desarrollo y enriquecimiento de
procesos comunicacionales en el aacuterea organizacional
Viabilidad de la investigacioacuten
Esta investigacioacuten es totalmente viable ya que se adecuacutea a los paraacutemetros
requeridos para una investigacioacuten firme y consistente Por el lado sobre la recopilacioacuten
de informacioacuten se contoacute con una amplia informacioacuten teoacuterica referido a las variables
de esta investigacioacuten en bibliotecas digitales y bibliotecas de las Facultades de la
Universidad de San Martiacuten de Porres en Lima
La investigacioacuten es viable porque la recoleccioacuten de informacioacuten (in situ) es en un
aacuterea geograacutefica que permite la presencia de su responsable Se cuenta con los recursos
tiempo financiamiento y tecnologiacutea pertinentes para realizar la investigacioacuten
Limitaciones del estudio
Una primera limitacioacuten se encontroacute en que este la investigacioacuten se centra en una sola
sede de la organizacioacuten PACIFIC STRATUS ENERGY por lo que sus resultados no
pueden ser generalizados a las demaacutes sedes de la organizacioacuten
Una segunda limitacioacuten estuvo definida por el grado de compromiso de los
integrantes de la Organizacioacuten ademaacutes de participacioacuten y cooperacioacuten que estos
tuvieron con dicho proyecto
Estas limitaciones no afectaron al proceso de investigacioacuten por lo tanto el
desarrollo fue factible y viable
19
CAPIacuteTULO I
MARCO TEOacuteRICO
11 Antecedentes de la investigacioacuten
Granda K (2013) Diagnoacutestico de las poliacuteticas de comunicacioacuten de la minera Riacuteo
Blanco Copper SA (Tesis de pregrado) Universidad de Piura Piura Peruacute Recuperado
dehttpspirhuaudepedupebitstreamhandle1234567891747INF_181pdfsequenc
e=1
En las uacuteltimas deacutecadas una de las principales causas de conflicto entre las empresas
transnacionales extranjeras o multinacionales mineras y las comunidades es la falta de
poliacuteticas de comunicacioacuten que llevan a fallas en la adecuada insercioacuten de la empresa
en dichos territorios
La autora define que una trasnacional es la que a partir de una sede tiene otras en
el extranjero las multinacionales cuentan con una estrategia a nivel mundial Ante
esto la mineriacutea transnacional tiene como objeto principal la explotacioacuten de recursos
del subsuelo pero tambieacuten sentildeala que es actividad extractiva explota recursos no
renovables de elevado riesgo que requiere una importante inversioacuten y de larga
duracioacuten
20
Igualmente sentildeala la importancia del Dircom como el responsable de la
comunicacioacuten interna y las diversas actividades que se implantan y desarrolla por la
cultura corporativa entre la gerencia el resto de la empresa Por ello la importancia de
un plan de comunicacioacuten como meacutetodo para mejorar la coherencia de las acciones
que sufre variaciones al largo de su implementacioacuten
El objetivo general de anaacutelisis es evaluar el grado de planificacioacuten ejecucioacuten y
resultados logrados por el equipo de Comunicacioacuten como por la Oficina de
Comunicacioacuten y Relaciones Comunitarias de la empresa Majaz SA y el plan de
Comunicacioacuten de la empresa Rio Blanco Copper SA vigente desde el antildeo 2010 hasta
el antildeo 2012
Utilizoacute la metodologiacutea de la investigacioacuten cientiacutefica de nivel cualitativa disentildeo
explicativo documental y descriptivo Los instrumentos que se utilizaron fueron
entrevistas a los encargados de los planes de comunicacioacuten Roberto Condezo Jefe
del de comunicacioacuten Doris Carhuapoma supervisora de oficina y Carlos Cueva
integrante de Oficina
En el caso de Riacuteo Blanco Boris Pintado exjefe de la oficina de comunicaciones
Edwin Gaacutelvez actual gerente de relaciones comunitarias y a Nestor Quintildeones jefe de
comunicaciones y tres receptores de los planes de comunicacioacuten como al alcalde de
Huancabamba Wilson Ibantildeez Ibantildees a los dirigentes comunales y a la Directora de
Radio Cutivaluacute Belia Concha
La autora confirma la necesidad de toda empresa transnacional de contar con una
poliacutetica y un plan de comunicacioacuten basado en la cultura modos de vida e idiosincrasia
de la poblacioacuten a la que ingresa La empresa debe considerar que al ingresar a territorio
extranjero se enfrenta dos culturas diferentes a la suya La del paiacutes receptor y la de la
comunidad a la que ingresa
Tambieacuten confirmoacute que ni la empresa minera Manhattan Minerals Coporation
(Tambogrande) ni Majaz SA ni Riacuteo Blanco Copper SA (Huancabamba) contaron con
Poliacuteticas de Comunicacioacuten y especialistas en comunicacioacuten al momento de insertarse
en territorio nacional
21
Toda empresa transnacional minera debe ubicar adecuadamente en su organigrama
la oficina de comunicaciones con el fin de que sea parte activa de las decisiones todas
por la gerencia general de la empresa
La autora concluyo que la crisis socio ambiental ocasionada por la empresa Rio
Blanco Copper SA se deben en gran medida a que la empresa no contoacute con planes de
comunicacioacuten al momento de insertarse y los planes actuales deben replantear sus
objetivos e indicadores de medicioacuten
Reyes J P (2016) Comunicacioacuten y prevencioacuten de conflictos socio ambientales Caso
Empresa minera Barrick Misquichilca sede Pierina y la comunidad Ramoacuten Castilla y
centro poblado Mataquita Ancash 2014 Universidad Nacional Mayor de San Marcos
Lima Peruacute Recuperado de
httpcybertesisunmsmedupebitstreamcybertesis48211Reyes_cjpdf
Frente los constantes conflictos socioambientales que se desarrolla en el paiacutes la autora
desarrolla una investigacioacuten donde se permite investigar sobre la importancia de una
comunicacioacuten estrateacutegica en la gestioacuten de conflictos potenciales como forma de
prevencioacuten antes de manejo como crisis
De la misma forma tambieacuten sentildeala que lo que se busca actualmente es la generacioacuten
de valor sustentable es decir que impacte de forma positiva a todos los stakeholders
formando confianza y lealtad con el reconocimiento de sus intereses de este modo
alinearlo a los intereses de la empresa
La autora analiza las estrategias de comunicacioacuten que utiliza la empresa minera Barrick
Misquichilca sede Pierina- Ancash Por ello el objetivo principal es conocer la manera
coacutemo las estrategias de comunicacioacuten que utiliza la Minera Barrick sede Pierina
contribuyen a la prevencioacuten de conflictos socio-ambientales en la comunidad campesina
Ramoacuten Castilla del Distrito de Independencia y el Centro Poblado de Mataquita del
Distrito de Jangas de la provincia Huaraz departamento Ancash
22
La metodologiacutea de investigacioacuten es cualitativa de tipo explicativo que quiere dar a
conocer la contribucioacuten e impacto que tienen las estrategias de comunicacioacuten
Los instrumentos que se llevaron a cabo fueron focus group para determinadas aacutereas
de la empresa entrevistas en profundidad para los funcionarios de la misma y encuestas
con preguntas mixtas (abiertas y cerradas) aplicadas a la comunidad
La poblacioacuten es de 386 personas en un total de 182 vivienda con 188 varones y 198
mujeres respectivamente con un promedio mesual de S 30000 a S1 500 como ingresos
mensuales
La autora concluye que las estrategias de comunicacioacuten que utiliza la empresa Minera
Barrick Misquichilca-Pierina son insuficientes para la prevencioacuten de conflictos socio-
ambientales debido a que no responden a las necesidades de comunicacioacuten de las
comunidades asiacute lo hace notorio el 64 y 60 de la comunidad Ramoacuten Castilla y centro
poblado Mataquita respectivamente que sentildealan las actividades yo eventos que realiza
la empresa no responde a lo que quieren conocer maacutes bien demandan que se comuniquen
temas de fondo siendo tres los fundamentales el trabajo ambiental que realiza la empresa
(25) gestioacuten del tratamiento de agua (30) y el avance de cumplimiento de
compromisos (20)
La minera no ha realizado un tratamiento especiacutefico para cada uno de estos temas que
siga una metodologiacutea respectiva y que en relacioacuten con un mapa de puacuteblicos se identifique
el conjunto de expectativas (CEX) para conciliar los intereses del puacuteblico - empresa y asiacute
evitar el desencadenamiento o estallido de los mismos
El 84 de la comunidad de Ramoacuten Castilla y el 80 del Centro Poblado Mataquita
afirman que siempre se enteran de lo que sucede entre la empresa y su comunidad a traveacutes
de la reunioacuten que sostienen con la junta directiva de su asociacioacuten dejando ver que la
comunicacioacuten directa con el relacionista de la mina es reducida y del mismo modo las
ferias informativas que se realizan no estaacuten siendo efectivas para tal fin
23
El 70 y 80 de encuestados de Ramoacuten Castilla y Mataquita respectivamente y a la
poca claridad de los contenidos tanto de los materiales impresos que se entregan en las
visitas guiadas como de la informacioacuten que se les presentan en las ferias informativas
La autora concluye con la evidencia un desconocimiento de parte de la empresa minera
sobre las formas de comunicacioacuten organizacioacuten y 148 desenvolvimiento de la comunidad
siendo estos aspectos claves para el disentildeo de estrategias adecuadas que permitiraacute mejorar
el entendimiento y fortalecer la confianza entre ambas partes a fin de prevenir los
conflictos Por lo que se considera una oportunidad para los profesionales de la
comunicacioacuten social para liderar estos procesos de manera sistemaacutetica integral y
preventiva siguiendo los principios de la comunicacioacuten estrateacutegica
Flores M I (2015) Estrategias de responsabilidad social en la imagen corporativa de la
minera Barrick Misquichilca SA distrito de Huamachuco 2014 (Tesis de pregrado)
Universidad Nacional de Trujillo Trujillo Peruacute Recuperado de
httpdspaceunitruedupexmluibitstreamhandleUNITRU2021floresmarceliano_ma
riapdfsequence=1ampisAllowed=y
Los cambios econoacutemicos y poliacuteticos en el paiacutes han impulsado buscar estrategias maacutes
eficaces de las que se conociacutean las empresas han realzado la importancia de generar una
buena imagen corporativa teniendo como concepto que la imagen es el efecto o resultado
de comunicacioacuten voluntaria o involuntaria de una identidad
Minera Barrick Misquichilca SA es una compantildeiacutea minera canadiense que es la
principal productora de oro del mundo contaba con operaciones en 17 minas y presencia
en 12 paiacuteses durante el desarrollo de la investigacioacuten
La autora sentildeala que una de las principales formas de generar una imagen positiva como
organizacioacuten es el ejercicio de acciones de responsabilidad social maacutes si es una minera
que contribuye en el progreso de las comunidades vecinas como en el caso de la Minera
Barrick Misquichilca SA
24
La autora tambieacuten sentildeala que la identidad corporativa es el fenoacutemeno de coacutemo se ve y
se define a siacute misma la empresa Se basa en los valores empresariales los objetivos y
metas que se pretenden alcanzar las normas leyes y poliacutetica de organizacioacuten asiacute como
tambieacuten en el puacuteblico usuario y en los elementos de identificacioacuten visual Por ello la
importancia de la comunicacioacuten corporativa como categoriacutea trascendental en la
transmisioacuten y difusioacuten de la identidad e imagen corporativa
La autora sentildeala como objetivo general determinar la influencia de las estrategias de
responsabilidad social que permita mejorar la imagen corporativa de la minera Barrick
Misquichilca SA en el distrito de Huamachuco 2014
El meacutetodo que se utilizoacute fue el meacutetodo deductivo-inductivo hipoteacutetico- deductivo y
anaacutelisis siacutentesis de tipo descriptiva-transeccional Para determinar la muestra se aplicoacute el
meacutetodo no probabiliacutestico accidental
El instrumento fue una encuesta constituida por 22 preguntas que se llevoacute a cabo a 517
pobladores del distrito de Huamachuco
La poblacioacuten de la investigacioacuten fue el conjunto de personas del distrito de
Huamachuco mayores de 18 antildeos que eran 40 000 personas
De tal modo la poblacioacuten piensa que estaacuten invirtiendo en praacutecticas de Responsabilidad
Social Empresarial y se estaacuten ayudando con el marketing de estas acciones ya que si la
sociedad no se entera de las obras que se estaacuten haciendo esta no se veraacute reflejada en la
identidad de la poblacioacuten hacia la comunidad pero al no se sabe sobre el dinero ganado
en la explotacioacuten del oro que se veraacute retornada en el mejoramiento del aacutembito social
Asiacute las estrategias de responsabilidad social influyen de manera desfavorable en el
impacto de la imagen corporativa de la minera Barrick Misquichilca SA daacutendose a
mostrar significativamente en la Comunicacioacuten Corporativa deficiente ya que no tiene
fortalecimiento de la Identidad Corporativa (personalidad de la empresa) y esto es lo que
garantiza una Imagen inmejorable en los Puacuteblicos Objetivo
25
La autora refiere que la comunicacioacuten no es del todo eficiente los altos administrativos
juegan un papel primordial en el reconocimiento de la responsabilidad social y los efectos
positivos en la poblacioacuten
Por ello la autora concluye en que la relacioacuten existente entre estrategia de
Responsabilidad social y la imagen corporativa de la minera Barrick Misquichilca SA se
da a mostrar notablemente ya que si no existe una buena estrategia de comunicacioacuten que
permite llegara a sensibilizar a la poblacioacuten esto tiene una mala apreciacioacuten por parte de
los pobladores
Espinoza F M (2015) Comunicacioacuten en la gestioacuten de responsabilidad social Caso Doe
Run Peruacute Universidad de Piura Piura Peruacute Recuperado de
httpspirhuaudepedupebitstreamhandle1234567892269INF_195pdfsequence=1
El paiacutes ha mejorado de forma significativa econoacutemicamente sin embargo existen
diversas brecas que faltan suplir para poder crecer de forma conjunta y segura por ello la
participacioacuten voluntaria y activa de las diferentes organizaciones son irremplazables y
deben ser sostenidas Siendo esta una visioacuten nueva en el aacutembito empresarial como una
forma de solucionar los problemas sociales y tomando la responsabilidad social como
modelo estrateacutegico dentro de las organizaciones
El tema de la responsabilidad social como acciones objetivas para obtener una imagen
positiva es importante dentro de la industria minera Por ello se investigoacute la empresa minera
Doe Run Peruacute SRL que cuenta con 17 antildeos en el paiacutes que cuenta con praacutecticas de
responsabilidad social completas para ser analizadas
La autora sentildeala como objetivo general analizar la comunicacioacuten del programa de
responsabilidad social ldquoReforestacioacuten con fines productivosrdquo en la empresa Doe Run Peruacute
SRL
Se utilizoacute la metodologiacutea cualitativa y cuantitativa de tipo descriptivo analiacutetico y este
tipo de investigacioacuten utiliza fuentes secundarias (textos basados en fuentes primarias que
implican generalizacioacuten anaacutelisis siacutentesis interpretacioacuten o evaluacioacuten)
26
Los instrumentos utilizados fueron 82 encuestas a trabajadores y 55 a los jefes de familia
en la comunidad Tambieacuten 10 entrevistas a autoridades y liacutederes comunales Las entrevistas
a profundidad dirigidas a las autoridades representativas se desarrollaron en el Centro
Poblado de Pampalca ubicado en la Regioacuten Huancavelica provincia de Churcampa
distrito de San Pedro de Cori otras 10 entrevistas a miembros de la empresa
La poblacioacuten del estudio estaacute conformada por familias asentadas en las localidades del
aacutembito de estudio siendo la unidad estadiacutestica muestra los hogares seleccionados y
teniendo como agente informante al jefe de hogar Asiacute que los tamantildeos de muestra fueron
de 120 hogares ya que los jefes de hogares entrevistados representan a los 500 habitantes
de los barrios en estudio
La autora menciona que sobre la comunicacioacuten no se tiene definido que se quiere
comunicar a quien cuando y a traveacutes de queacute medios Esto se puede apreciar en la falta de
segmentacioacuten de contenidos y medios no existe periodicidad ademaacutes de no existir un
vocero oficial que informe a los puacuteblicos
El mal clima laboral no promueve un involucramiento del personal en temas sociales
Se pudo observar un ambiente de individualismo ya que muchos de los trabajadores solo
concentraban su preocupacioacuten por su situacioacuten econoacutemica sin darle importancia a las
acciones responsables que realizaba la empresa a nivel interno y externo
Se notoacute el desconocimiento del proyecto ldquoReforestacioacuten con fines productivosrdquo dentro
de los trabajadores de la empresa Los comentarios comunicacioacuten informal fue el principal
medio que se estaba dando para que ellos se informen sobre el tema No se utilizaron de
manera programada medios formales para comunicarlo
La imagen de la empresa en los medios escritos virtuales nacionales e internacionales
es muy negativa sin embargo solo se enfocan los problemas de La Oroya anulando las
actividades de la mina Cobriza Asiacute mismo es importante resaltar que ninguacuten medio ha
escrito respecto a los proyectos de responsabilidad social en Doe Run Peruacute
27
A pesar que la empresa desarrolla diversos proyectos en las comunidades muchos
pobladores no los recordaban Se pudo observar una actitud negativa respecto a la empresa
ya que existe una molestia por el tema econoacutemico (Quieren maacutes trabajo yo dinero) ademaacutes
del medio ambiental (Contaminacioacuten)
Por este motivo la autora concluye que la mayoriacutea los entrevistados y encuestados
(pobladores y trabajadores) afirmaba conocer el proyecto sin embargo no teniacutean
informacioacuten sobre este Muchos se habiacutean enterado por comentarios de compantildeeros yo por
su participacioacuten en las faenas pero sostienen no conocer de queacute se trata a profundidad
Ademaacutes no se estaacute tomando en cuenta cuestiones importantes como gran porcentaje de la
zona no saben leer un porcentaje alto hablan quechua y no hay medios de
retroalimentacioacuten
12 Bases teoacutericas
Perspectivas teoacutericas de las Relaciones publicas
El estudio cientiacutefico de las relaciones puacuteblicas desde que se creoacute la primera caacutetedra
en la Universidad de Nueva York en 1905 tiene su origen en la sistematizacioacuten de
conocimientos aplicados a la profesioacuten
Los profesionales de reconocido prestigio convertiacutean sus resultados en reglas de
actuacioacuten que se aceptaban en el aacutembito profesional y posteriormente pasaban a
convertirse en generalizaciones de caraacutecter heuriacutestico Es debido a estos inicios tambieacuten
por lo que a menudo las relaciones puacuteblicas han sido consideradas una teacutecnica un
conjunto de procedimientos o instrumentos y no un saber cientiacutefico
Podemos plantear las relaciones puacuteblicas como un objeto de estudio dentro de las
Ciencias Sociales Asiacute se concibieron en aquella primera caacutetedra del profesor Bernays
(1891-1995)
Para Moreno (2011) sobre las relaciones publicas sostiene
28
La pluridisciplinariedad de las relaciones puacuteblicas y la progresiva concepcioacuten
de la relacioacuten entre los puacuteblicos maacutes allaacute de la estricta relacioacuten comunicativa
masiva ha llevado a la disciplina desde la mera concepcioacuten de la persuasioacuten
hacia conceptos menos lineales como el consenso el diaacutelogo y la negociacioacuten
(p78)
Se establece tres perspectivas sisteacutemica retoacuterica y criacutetica
La perspectiva sisteacutemica se ha centrado en los conceptos de modelos de
relaciones puacuteblicas entorno y coalicioacuten dominante Desde esta perspectiva puacuteblicas
seriacutean como el subsistema que controla e integra otros subsistemas a traveacutes de la
comunicacioacuten El papel de los directivos de relaciones puacuteblicas es controlar el conflicto
y negociar entre las demandas del entorno y las necesidades que tiene la organizacioacuten
de prosperar y sobrevivir (Grunig y Hunt 1984) Uno de los conceptos clave en esta
perspectiva es el de entorno o ambiente de la organizacioacuten Explican desde esta
perspectiva del control del poder el hecho de que muchas organizaciones no adopten los
modelos maacutes adecuados para la praacutectica profesional de las relaciones puacuteblicas
Grunig y Hunt (1984) explicaron la evolucioacuten de la profesioacuten a traveacutes de cuatro
estadios caracterizados por una figura profesional central y una clasificacioacuten que se
establece en torno a dos pares de conceptos unidireccionalbidireccional y
asimeacutetricosimeacutetrico Los conceptos de unidireccional y bidireccional se refieren a si la
comunicacioacuten se establece de manera unilateral desde la organizacioacuten hacia sus
puacuteblicos o si se produce en este sentido y tambieacuten en sentido contrario de los puacuteblicos
a la organizacioacuten Los conceptos de asimeacutetrico y simeacutetrico se refieren a si la
organizacioacuten pretende controlar a su entorno persuadiendo a sus puacuteblicos de sus puntos
de vista para obtener su apoyo o si por el contrario estaacute dispuesta sobre todo a buscar
un entendimiento mutuo aunque tenga que modificar para ello sus propias posiciones
Perspectiva retoacuterica - la definicioacuten maacutes clara de retoacuterica que conecta con el campo
de las relaciones puacuteblicas ha sido la empleada por Scroule (2004) como nueva retoacuterica
de direccioacuten Este autor defiende que la retoacuterica de direccioacuten se centra principalmente
aunque no exclusivamente en el uso de los medios para alcanzar audiencias de masas
maacutes que para tratar de persuadir individuos
29
El objeto de la retoacuterica es el fenoacutemeno de la comunicacioacuten Los retoacutericos consideran
que el comportamiento simboacutelico crea e influencia las relaciones entre las
organizaciones y sus puacuteblicos La gente usa palabras y siacutembolos visuales para
compartir y evaluar informacioacuten configurar creencias y establecer normas para
coordinar las acciones colectivas (Heath 1992)
Las perspectivas criacuteticas tambieacuten se basan en el proceso simboacutelico del
comportamiento de las organizaciones El propoacutesito de la perspectiva criacutetica es
confrontar los conocimientos aceptados y maacutes que preocuparse como las otras dos
perspectivas de coacutemo la comunicacioacuten debe contribuir a la direccioacuten organizacional se
centra en cuaacuteles son los intereses a los que sirven los objetivos de la organizacioacuten y en
el rol que juegan en la creacioacuten y el mantenimiento de estructuras de poder y
dominacioacuten
Los estudios criacuteticos de relaciones puacuteblicas han usado como unidad de anaacutelisis los
mensajes escritos y los valores organizacionales para examinar las praacutecticas de
relaciones puacuteblicas
121 Comunicacioacuten estrateacutegica
La comunicacioacuten como necesidad inherente para el desarrollo del ser humano se
vuelve de vital importancia al momento de desarrollarse en el panorama empresarial ya
que marca las pautas para lograr objetivos individuales y sociales que se necesitan para
alcanzar un mayor reconocimiento e ingresos
Garrido (2004) sentildeala que comunicacioacuten es ldquoel proceso por medio del cual se
producen se hacen circular y se consumen mensajes cuyas diferencias estaacuten dadas
fundamentalmente por la informacioacuten contenidardquo (p 34)
De esta forma se entiende que todos los elementos de la comunicacioacuten se hacen
presentes en el momento que el emisor y receptos se enviacutean y reciben el mensaje
respectivamente Independiendo de los datos que se esteacuten enviado
30
Mientras que estrateacutegica es definida por la Real Academia Espantildeola (RAE 2017)
como ldquoDicho de un lugar de una posicioacuten de una actitud etc De importancia decisiva
para el desarrollo de algordquo (paacuterr 3)
Por lo tanto la estrategia es la forma correcta que se debe de desarrollar para alcanzar
los objetivos disentildeados en funcioacuten de doacutende se encuentran y hacia donde se quiere llevar
en un cierto tiempo
Ante esto Tironi amp Cavallo (2006) define la comunicacioacuten estrateacutegica como
La praacutectica que tiene como objetivo convertir el viacutenculo de las organizaciones con
su entorno cultural social y poliacutetico en una relacioacuten armoniosa y positiva desde
el punto de vista de sus intereacutes u objetivos (hellip) como una herramienta disponible
para organizaciones de cualquier naturaleza (hellip) proyectando la identidad de las
organizaciones en una imagen que suscite confianza en su entorno relevante y
adhesioacuten en su puacuteblico objetivo (p 21)
Este proceso necesita una estructura donde el intercambio de la informacioacuten se ajuste
de forma coherente a la empresa teniendo en cuenta sus stakeholders y la loacutegica
institucional corporativa ademaacutes de la filosofiacutea empresarial a traveacutes de poliacuteticas
inversiones y liacutederes de opinioacuten mientras se lleva a cabo un monitoreo constante para
el manejo del sistema de comunicacioacuten
31
Figura 1 Meacutetodo de gestioacuten de comunicacioacuten estrateacutegica
Figura 1 La comunicacioacuten estrateacutegica es un meacutetodo de gestioacuten concreto que articula las
comunicaciones en el marco de una estrategia general que las englobe Adaptado de
ldquoComunicacioacuten estrateacutegicardquo p 13 por Scheinson D 2009 Buenos Aires Ediciones
Granica SA
Asimismo se puede indicar que este tipo de acciones deben ser presentadas con
anticipacioacuten y decididas para metas que cumplan sus propoacutesitos Siendo desde ese punto
ya no simboacutelico sino marcando una guiacutea para anaacutelisis comunicacional dentro de la
organizacioacuten
De la misma forma Rivera- Betancur (2011) manifiesta que
La comunicacioacuten estrateacutegica es fundamental hoy en diacutea para todo tipo de
organizaciones y hace parte del gran campo de la comunicacioacuten puacuteblica De
acuerdo con los hallazgos de Preciado y Guzmaacuten investigadoras del Centro de
investigaciones de la comunicacioacuten corporativa y organizacional (Cicco) de la
Universidad de La Sabana ldquoEl elemento estrateacutegico propio de la comunicacioacuten
se hace patente en el proceso mental de crear y transmitir una idea lo
suficientemente poderosa como para generar un cambio o un comportamiento
voluntario en las audiencias de los mensajesrdquo (Preciado y Guzmaacuten 2010 p 7)
Permitiendo de esta manera que exista un posicionamiento del plan de mercado
permitiendo obtener mejores beneficios que un plan de publicidad contratada ya que
32
trabaja con la reputacioacuten de la empresa que al pasar por momentos de crisis estaraacuten
preparadas
A esto Salas (2011) concreta sentildealando que
Peacuterez (2008) define la comunicacioacuten estrateacutegica dentro de una forma de accioacuten
social que se caracteriza por la interaccioacuten simboacutelica para resolver problemas
o maximizar oportunidades (hellip) se da dentro de un juego estrateacutegico donde el
emisor decide y preelabora la comunicacioacuten de cara unos objetivos de acuerdo
con un contexto o unas tendencias para las que hay que tener en cuenta las
posibles decisionesreacciones de los puacuteblicos objetivos tanto internos como
externos (p 236)
Este factor brinda resultados que se refleja en un valor del mercado permitiendo
determinar acciones y herramientas para llevar el mensaje correcto al stakeholder
adecuado manteniendo la filosofiacutea empresarial en el mundo competitivo de los
negocios
1211 Plan de comunicacioacuten
El plan de comunicacioacuten es el esqueleto la base que permite practicar una
comunicacioacuten institucional profesional puede tener desde uno hasta muacuteltiples
objetivos es fundamental organizarla y llevarla a la praacutectica con un marco de referencia
claro el plan de comunicacioacuten Es un instrumento que engloba el programa
comunicativo de actuacioacuten (a corto medio y largo plazo) y que recoge metas
estrategias puacuteblicos objetivo mensajes baacutesicos acciones cronograma presupuesto y
meacutetodos de evaluacioacuten
Con esta herramienta se trata de coordinar y supervisar la optimizacioacuten de la
estrategia de imagen y comunicacioacuten de la organizacioacuten asiacute como de disentildear las
liacuteneas maestras de una gestioacuten informativa y comunicativa especiacutefica para la entidad
El plan de comunicacioacuten permite que la comunicacioacuten desarrollada por la
entidad responda a criterios profesionales a una metodologiacutea y un planteamiento
estrateacutegico y no sea simplemente una serie de acciones inconexas Supone saber de
antemano lo que se pretende y coacutemo se piensa conseguirlo
33
Los propoacutesitos fundamentales de un programa de esta iacutendole son Fundamentar
y favorecer la toma de decisiones con respecto a la comunicacioacuten
Eliminar posibles disonancias entre imagen deseada proyectada y percibida
Optimizar la gestioacuten estrateacutegica de la imagen y la comunicacioacuten Potenciar yo
inducir a una valoracioacuten positiva de la entidad y de sus proyectos por parte de sus
puacuteblicos prioritarios Fijar el orden de prioridades comunicativas Favorecer la
presencia mediaacutetica de los proyectos de la organizacioacuten
Un plan establece detalladamente
Objetivos corporativos en cuestiones de comunicacioacuten
Puacuteblicos (prioritarios y secundarios) a los que idealmente habriacutea que
dirigirse para alcanzar las metas planteadas
Mensajes baacutesicos e ideas que habriacutea que transmitir a cada puacuteblico objetivo
Estrategias clave para alcanzar los objetivos
Actividades concretas que habriacutea que realizar a corto medio y largo plazo
Plazos estimados para desarrollarlas (cronograma)
Gastos que supondriacutean (presupuesto
Todas las empresas que deseen contar con una comunicacioacuten estrateacutegica eficaz
deben desarrollar un plan de comunicacioacuten como una herramienta de aplicacioacuten
diaria que consista en el desarrollo pleno de cada informacioacuten recibida de la empresa
a cada stakeholder y su debido feedback
Vaacutesquez (2009) define el plan de comunicacioacuten como
Un instrumento de apoyo al Plan de Negocios de una organizacioacuten en lo que tiene
que ver con la imagen y la identidad corporativa El plan de trabajo de
Comunicacioacuten es un plan de ejecucioacuten que guiacutea las actividades de comunicacioacuten
Es un programa detallado de accioacuten para la construccioacuten del componente de
comunicacioacuten sirve no solo de guiacutea para los planificadores del programa sino
tambieacuten como registro de los objetivos y de la estrategia a los que referirse y los
cuales modificar en el trascurso del tiempo (paacuterr 1)
34
De este modo se identifica como elemento decisivo para la obtencioacuten de las
metas y objetivos trazados a cortos medianos y largos plazos en la aplicacioacuten de
acciones estrateacutegicas no solo en el aspecto fiacutesico sino tambieacuten online como el social
media recordando enfaacuteticamente que estaacute influenciado bajo respuestas emocionales
de los stakeholders Por ello se debe mantener monitorizado y medible para ajustes o
alcances de eacutexito
Esto lo corrobora Diacuteaz Loaiza amp Zambrano (2009) cuando enfatizan en
El plan de comunicacioacuten le permite a la empresa organizar la informacioacuten con
respecto al cumplimiento de unos objetivos basados en una estrategia
empresarial con el fin de proyectar una mejor imagen y mejorar la calidad de las
relaciones con el exterior y con los miembros de la empresa (p 23)
Asimismo se debe seguir de forma eficaz para conseguir los objetivos planeados
de forma concreta con plazos definidos para evaluar costos y priorizar taacutecticas que este
siendo maacutes retribuirles que otras
Ademaacutes Molero (2005) sentildeala que
Los propoacutesitos fundamentales de un programa de esta iacutendole son
Fundamentar y favorecer la toma de decisiones con respecto a la
comunicacioacuten Eliminar posibles disonancias entre imagen deseada
proyectada y percibida Optimizar la gestioacuten estrateacutegica de la imagen y
la comunicacioacuten Potenciar yo inducir a una valoracioacuten positiva de la
entidad y de sus proyectos por parte de sus puacuteblicos prioritarios Fijar el
orden de prioridades comunicativas Favorecer la presencia mediaacutetica de
los proyectos de la organizacioacuten Un plan establece detalladamente
Objetivos corporativos en cuestiones de comunicacioacuten
puacuteblicos (prioritarios y secundarios) a los que idealmente habriacutea que
dirigirse para alcanzar las metas planteadas mensajes baacutesicos e ideas que
habriacutea que transmitir a cada puacuteblico objetivo estrategias clave para alcanzar
los objetivos actividades concretas que habriacutea que realizar a corto medio y
largo plazo plazos estimados para desarrollarlas (cronograma) y gastos que
supondriacutean (presupuesto) (pp 5-6)
35
Permitiendo de esta forma que la empresa esteacute preparada para garantizar que las
taacutecticas que lleva acabo este fundamentada en una metodologiacutea y un planteamiento
estrateacutegico de expertos brindando acciones conectadas que esteacuten orientas haciacutea un fin
Los iacutendices de la variable estaacuten relacionados a
Calidad del plan
En toda organizacioacuten una de las principales prioridades de la alta gerencia es generar
calidad maacutes auacuten que esto se encuentre en todo el proceso de planificacioacuten y aplicacioacuten
para realizar un monitoreo constante y se pueda obtener un mejor resultado
En toda organizacioacuten una de las principales prioridades de la alta gerencia es generar
calidad maacutes auacuten que esto se encuentre en todo el proceso de planificacioacuten y aplicacioacuten
para realizar un monitoreo constante y se pueda obtener un mejor resultado
Por ello Chaacutevez (2013) sentildeala sobre la calidad del plan
Se empentildea en una transformacioacuten real duradera y a fondo de la organizacioacuten
a traveacutes de sus componentes humanos y materiales Contribuiraacute al retorno
sobre la inversioacuten del proyecto (notoriedad imagen positiva fidelidad de los
clientes ventaja de diferenciacioacuten etc) (paacuterr 1)
Frente a esto se debe tomar en cuenta que la calidad del plan se basa en la
elaboracioacuten del mismo preparado eficientemente con herramientas estrateacutegicamente
aplicadas en taacutecticas derivadas a objetivos especiacuteficos
Cumplimiento del plan
El plan debe estar sujeto a un monitoreo constante donde se pueda observar los
cumplimientos con las especificaciones contenidas poniendo a una construccioacuten de
mejoras continuas que lleven a un mejor desarrollo del mismo
Ante esto Aacutelvarez (2011) sentildeala que
36
El cumplimiento del proceso permite suponer que la Planificacioacuten Estrateacutegica
en Comunicacioacuten se verifica en niveles eficaces (se logran los objetivos) Sin
embargo el alcance de estos resultados queda acotado muchas veces a la
demostracioacuten del grado de eacutexito en el cumplimiento de los objetivos de
produccioacuten (comunicacioacuten personal) (Xifra 2010) sin buscar una relacioacuten
entre los resultados de la gestioacuten de comunicacioacuten y la mejora en los objetivos
generales de la organizacioacuten (p 12)
Por ello la construccioacuten del plan conlleva ser medible para poder ir viendo la
eficacia y la eficiencia de las teacutecnicas planteadas en base a las metas y objetivos de la
empresa permitiendo que la alta gerencia pueda tomar decisiones en base a una
estructura soacutelida comunicativa con los stakeholder
Asimismo Xifra (2005) indica ldquola evaluacioacuten es el motor que dinamiza el proceso
ciacuteclico de las relaciones puacuteblicas (hellip) sobre la valoracioacuten de una campantildea y de sus
resultadosrdquo (pp 209-210) Mostrando asiacute que todo cumplimiento de objetivos debe
tener una evaluacioacuten que enfatice y actualice el proceso de las relaciones puacuteblicas
dentro de la empresa
Confiabilidad del plan
Para empezar hablar sobre la confiabilidad de un plan es importante poder empezar
por definir la palabra confiabilidad de forma teacutecnica ya que esta viene ser una de los
principales motores de la empresa debido al compromiso que interfiere al momento
de aplicarse entre los stakeholders y la empresa
Efectividad
La organizacioacuten busca implementar taacutecticas efectivas en el desarrollo de su plan de
comunicacioacuten a traveacutes de plazos especiacuteficos que abarcan el tema de alcanzar metas
y objetivos
37
Eficacia
La eficacia dentro de una comunicacioacuten estrateacutegica va maacutes allaacute de brindar
informacioacuten maacutes auacuten si se encuentra dentro de un plan estrateacutegico cada palabra o
sentencia cumple una funcioacuten directa haciacutea un puacuteblico objetivo
Ante esto Ordiz (2005) sostiene que ldquoLa eficacia organizativa se define como la
influencia de las praacutecticas eficaces como producto muacuteltiple sobre los resultados o los
efectos de la organizacioacuten o sus procesosrdquo (p 1349)
Es decir que su influencia es prioritaria en toda organizacioacuten ya que genera un
efecto multiplicador en los stakeholder al momento de realizar las acciones
proyectadas
Por eso mismo Seashore (1983) manifiesta que ldquoLa organizacioacuten eficaz es flexible
productiva satisface a sus miembros es rentable adquiere recursos minimiza la
tensioacuten controla el entorno es eficiente retiene a los empleados crece estaacute integrada
mantiene comunicaciones abiertas y sobreviverdquo (p 88)
De esta forma Seashore analiza los beneficios de una eficiencia dentro de la
organizacioacuten donde es un eje de apoyo ante posibles situaciones de crisis y generador
de confianza para impulsar nuevos proyectos permitiendo ser un agente
rentabilizador
De esta forma Barda (2011) sentildeala que para exista una eficacia en la comunicacioacuten
tiene que contar con siete caracteriacutesticas
Comunicarse con claridad Asiacute que antes de hablar o escribir decide queacute es
exactamente lo que quieres comunicar Conciso Decir de la forma maacutes
sencilla y corta Concreto seacute especifico y da todos los detalles necesarios ni
maacutes ni menos Correcto adecuar tu estilo de comunicacioacuten a tu oyente
Coherente que lo que digas tenga loacutegica Educado ser asertivo no significa
ser agresivo Creativo es una forma de mantener a tu audiencia interesada y
de que se queden con los puntos importantes (paacuterr 1 - 8)
38
Asimismo la eficacia en el aacutembito empresarial estaacute basada en la comunicacioacuten
como el pilar del envioacute de la informacioacuten transcendental haciacutea el puacuteblico objetivo para
cada stakeholder
1212 Planificacioacuten estrateacutegica
Para que en una organizacioacuten sea efectivo el plan de comunicacioacuten debe estar
disentildeado de forma estrateacutegica brindaacutendole eficiencia en la aplicacioacuten de taacutecticas
presentadas
Ante esto Fernaacutendez (2004) sentildeala que la planificacioacuten estrateacutegica
Nos indica las acciones a emprender para conseguir los fines y las previsiones e
hipoacutetesis sobre el futuro Los programas y planes de accioacuten nos indican queacute hay
que hacer por quieacuten cuaacutendo y con queacute recursos Los sistemas de informacioacuten (ex
ante ex post e in viacutea) constituyen la base del control del cumplimiento del plan
Asimismo la planificacioacuten estrateacutegica incluye programacioacuten presupuestos
ejecucioacuten e informacioacuten y control (p 9)
Es decir que se toma en cuenta no solo las funciones sino las competencias de la
empresa para poder analizarla de forma interna y externa asimismo se observa que se
disentildea estrategias enfocadas en alcanzar los objetivos que permitan aprovechar y producir
oportunidades ademaacutes de afrontar la amenaza a traveacutes de un monitoreo constante que
permite reinventarse o adaptarse al cambio
Por ello Armijo (2009) conceptualiza la planificacioacuten estrateacutegica en
Una herramienta de gestioacuten que permite apoyar la toma de decisiones de las
organizaciones en torno al quehacer actual y al camino que deben recorrer en el
futuro para adecuarse a los cambios y a las demandas que les impone el entorno y
lograr la mayor eficiencia eficacia calidad en los bienes y servicios que se proveen
La planificacioacuten estrateacutegica consiste en un ejercicio de formulacioacuten y
establecimiento de objetivos de caraacutecter prioritario cuya caracteriacutestica principal es
el establecimiento de los cursos de accioacuten (estrategias) para alcanzar dichos
objetivos Desde esta perspectiva la planeacioacuten estrateacutegica es una herramienta clave
para la toma de decisiones de las instituciones puacuteblicas (pp 5 - 6)
39
De esta forma la planificacioacuten estrateacutegica estaacute ligada netamente al alcanzar objetivos
a traveacutes de metas mientras se cumple una programacioacuten de acciones taacutecticas especiacuteficas
que intervienen de forma directa con la calidad del trabajo
Por ende Xifra (2000) sentildeala que
Las estrategias determinan queacute propoacutesito estaacute intentando alcanzar las relaciones
puacuteblicas con los mensajes dirigidos al puacuteblico (informar incrementar la
concienciacioacuten persuadir implicar etc) y como de manera muy general estaacute
trabajando para conseguirlo (a traveacutes de liacutederes de opinioacuten organizacioacuten de
eventos de una campantildea de prensa etc) Las estrategias son especiacuteficas de cada
puacuteblico (pp 199 - 200)
Asimismo la filosofiacutea empresarial se utiliza para poder establecer los objetivos de
forma clara y concreta para que se desarrollen en mediano o largo plazo examinando con
cuidado y detalladamente el contexto de la empresa en todas sus dimensiones y su
relacioacuten con cada stakeholder permitiendo no solo alcanzar sino implementar los
objetivos para poder seguir creciendo de forma progresiva
Identificacioacuten de objetivos organizacionales (que permitan evaluar resultados)
Para producir el plan estrateacutegico es necesario pasar por una investigacioacuten y
seleccioacuten de informacioacuten de la empresa y su contexto socio-poliacutetico-cultural Se
identifican y establecen objetivos para alcanzar metas
Del mismo modo Xifra (2015) indica que
Una vez definida la meta el desafiacuteo es formular lo que se quiere conseguir a
traveacutes de tareas especiacuteficas (hellip) Los objetivos son especiacuteficos y claramente
definidos Para evitar la ambiguumledad la identificacioacuten de los objetivos debe ser
clara Esto fomenta su cuantificacioacuten y permitiraacute asignarles una accioacuten concreta
a cada uno El profesional no debe fijar un uacutenico objetivo para aumentar la
concienciacioacuten sobre el tema y la organizacioacuten (p 180)
40
Por ello no es imprescindible trabajar en busca de un solo objetivo sino es mejor
poder establecer diferentes objetivos en base a lo que necesita las diferentes aacutereas de
la empresa ya que de esta forma se cubre mejor las expectativas de cada stakeholder
Misioacuten
Dentro de la filosofiacutea empresarial uno de los aspectos maacutes importantes para la
construccioacuten de la empresa es la misioacuten que nos lleva a darle un valor sustancial en
las acciones que presenta
Para Muntildeiz (2003) la misioacuten
Trata de resumir la razoacuten de existir de la empresa ello requiere que se analice
de una forma muy concreta por queacute y para queacute debe ejercer la empresa su
actividad o actividades (hellip) La misioacuten debe servir como punto de partida para
despueacutes marcar los objetivos a alcanzar pero siempre debe considerar que la
empresa debe sobrevivir y crecer en el mercado que desarrolle su actividad La
manera de explicar la misioacuten de la empresa puede variar seguacuten la cultura y
organizacioacuten que exista y tambieacuten de las personas responsables de
materializarla La misioacuten es el paso previo a la fijacioacuten de los objetivos
normalmente es el Directos General y el equipo de directivos quieacuten la disentildea
(p 52)
De esta manera la misioacuten de la empresa es utilizada para marcar el punto de
partida para las acciones o taacutecticas estrateacutegicas que se vayan a realizar con todos los
grupos de intereacutes por parte de la empresa Asimismo la base de la proyeccioacuten de sus
programas y distribucioacuten
Por otro lado Manso (2003) sentildeala que la misioacuten ldquoHablar de misioacuten empresarial
es conocer su naturaleza su propoacutesito que debe ser exterior a la empresa misma en
el mercado y la sociedadrdquo (p 326)
Asiacute que no solo es un simple concepto para definir la empresa sino es la
concepcioacuten de la misma y coacutemo desea ser sentida permitiendo establecer los valores
en razoacuten de la misma
41
Visioacuten
A diferencia de la misioacuten empresarial la visioacuten es el siguiente paso de la empresa
hacia a doacutende va por ello su importancia ya que asiacute se pueden ir definiendo los caminos
a tomar
Por eso Enrique Madrontildeero Morales Soler (2008) mencionan que la visioacuten es
Una declaracioacuten filosoacutefica y resumida de lo que se pretende conseguir y la cual
tiene como finalidad inspirar y motivar a quienes son parte de la empresa La visioacuten
es la idea creativa el ADN lo estrateacutegico Lo que hace notoria la marca Debe ser
comprensible por todos los miembros de la empresa sin ambiguumledades La
diferencia entre misioacuten y visioacuten es bastante sutil la misioacuten son las metas reales y
concretas Mientras que la visioacuten es el ideal de la empresa su razoacuten de ser a partir
de la cual deviene la misioacuten Es importante lograr que la visioacuten se integre en la
empresa y forme parte de la cultura empresarial Para que la visioacuten se integre en la
empresa y forme parte de la cultura empresarial Para que la visioacuten tenga sentido
todas las personas de la empresa deben creer en ella (p 93)
La empresa fundamenta sus alcances de objetivos de crecimiento dentro la visioacuten que
establece el rumbo de la empresa bajo en pensamiento estrateacutegico no es solo la razoacuten sino
el camino haciacutea doacutende se debe dirigir coacutemo ve dirigir y hasta doacutende va llegar
1213 Herramientas de comunicacioacuten
Son elementos que se utilizan para llevar la comunicacioacuten a cada una de las
personas que se quieren impactar En otras palabras constituyen los canales de
comunicacioacuten
Uno de los principales motores de comunicacioacuten son las herramientas que se
utilizan para lograrlo asiacute se puede escoger cuaacutel es la forma correcta para comunicarse
con cada stakeholder
Al respecto Pinto (2014) menciona que ldquolas herramientas de comunicacioacuten a aquellas
que utilizan las tecnologiacuteas de la informacioacuten y comunicacioacuten como medio para
42
desarrollar capacidades de diaacutelogo de discusioacuten y debate de interaccioacuten y
comunicacioacuten y en definitiva de informacioacuten (p112)
Con relacioacuten a la empresa estos instrumentos marcan una pauta de la relacioacuten que
se tiene con cada stakeholder ya que la informacioacuten es enviada de diferente manera
de acuerdo a las necesidades que se han estudiado a traveacutes del planeamiento
estrateacutegico
En cuanto a Fernaacutendez (2007) sentildeala que
Las herramientas de comunicacioacuten mejoran el clima laboral Muchos problemas de
las organizaciones se solventariacutean simplemente con una mejor comunicacioacuten entre
sus miembros Esto no consiste simplemente en incorporar nuevos medios de
comunicacioacuten o en desarrollar revistas o boletines sino en un verdadero cambio de
actitud hacia lo que supone la comunicacioacuten (p 87)
En el tema de la comunicacioacuten interna se sostiene que las herramientas de
comunicacioacuten no solo es la aplicacioacuten de los instrumentos sino un cambio actitudinal
es decir no solo de comportamiento sino de pensamiento como empresa y puacuteblico
interno
Mientras que para Kotler amp Keller (2006) manifiestan que ldquoLas empresas deben
distribuir el presupuesto de comunicacioacuten de marketing entre seis herramientas de
comunicacioacuten diferentes publicidad promocioacuten de ventas publicity eventos y
experiencias fuerzas de ventas y marketing directordquo (p 555)
De esta forma las herramientas para el puacuteblico externo variacutean en gran medida ya
que es parte de informar a la cliente del servicio o producto de su existencia valores
y medios donde pueden ser encontrados y obtenidos para formar una imagen positiva
en corto tiempo sirviendo como el primer contacto que se puede obtener
Audio
Una de las herramientas maacutes comunes y con mayor historia es el audio por el uso
continuo y de costo coacutemodo actualmente
43
La Real Academia Espantildeola (RAE 2017) indica que es la ldquoteacutecnica relacionada con
la reproduccioacuten grabacioacuten y transmisioacuten de sonidordquo (paacuterr 1)
Por este motivo al hablar de audio estaacute ligado directamente con el sonido y el sonido
permite transportar a las personas o hacer que la imaginacioacuten proyecte realidades
Ante ello Riacuteos (2012) sostiene que el audio
hellipes una herramienta muy importante para la comunicacioacuten de mercadeo por
internet o comunicacioacuten corporativa al interior de las empresas (hellip) El audio tiene
unas ventajas naturales sobre el viacutedeo Primero permite que la gente haga otras
tareas al mismo tiempo (hellip) segundo hay sobre una comunicacioacuten en todo
nuestro entorno (hellip) en las empresas tambieacuten en la intranet producen mucha
informacioacuten (hellip) el audio lo que hace es dar un sentido de resumen muy corto
uno puede hablar cuatro o cinco minutos donde le cuente raacutepidamente que estaacute
pasando con la empresa Y si usted le afecta algo de eso va y lo busca en intranet
o lo consulta con la persona encargada Pero el audio da ese resumen () Y la
tercera consideracioacuten es que como es de muy faacutecil produccioacuten es maacutes econoacutemico
que por ejemplo hacer un viacutedeo (hellip) hacer un contenido de audio bien hecho y
hacer maacutes a menor costo te permite segmentar entonces eventualmente vamos
hacer un audio para la fuerza de ventas (hellip) pero hay otro para personas que estaacuten
entrando a la empresa como proceso de induccioacuten (Negocios en Medellin)
Asiacute el audio se convierte no solo en una vieja herramienta de comunicacioacuten sino una
instrumento vivo econoacutemico e integrador que permite desarrollar una comunicacioacuten maacutes
asertiva con el puacuteblico final a la cual se le desea informar o comunicar de forma simple
raacutepida y creativa permitiendo la identificacioacuten y la educacioacuten
Los iacutendices se las variables se disgregan en
Video (video conferencias)
Al antildeadir imagen al audio hubo toda una revolucioacuten de nuevos mensajes y facilidad
para poder enviar mensajes completos con ejemplos reales que sean visibles para toda la
sociedad
44
Por eso La Real Academia Espantildeola (RAE 2017) indica que el viacutedeo es la ldquoSistema
de grabacioacuten y reproduccioacuten de imaacutegenes acompantildeadas o no de sonidos mediante cinta
magneacutetica u otros medios electroacutenicosrdquo (paacuterr 1)
De esta forma las variedades de su uso han sido muy variado pero dentro de las
herramientas de comunicacioacuten uno de las maacutes importantes es la viacutedeo conferencia
Ante eso Cabero amp Romaacuten (2006) sentildeala que
La videoconferencia es un tipo de teleconferencia con la cual se puede compartir
informacioacuten intercambiar puntos de vista mostrar y ver todo tipo de documentos
dibujos graacuteficas acetatos fotografiacuteas imaacutegenes de computadoras y viacutedeos en el mismo
momento sin tener que trasladarse al lugar donde se encuentra la otra persona (hellip) En
una sesioacuten de conferencia podemos diferencias las siguientes fases Preparacioacuten
desarrollo de la sesioacuten actividades de extensioacuten o evaluacioacuten (pp 227 - 228)
De esta forma es una de las herramientas de mayor difusioacuten debido a las nuevas
plataformas de alcance como Youtube o instrumentos para clientes internos que a pesar
de ser de mayor costo tienden a llamar la atencioacuten de forma maacutes directa ya que son
mensajes maacutes personales
Impreso (Revistas perioacutedico mural etc)
El medio impreso es el maacutes antiguo y comuacuten que existe para compartir informacioacuten
lo que permite ha permitido que la inversioacuten sea maacutes flexible y de menor costo
Por este motivo permiten utilizarlos para comunicar diferente tipo de informacioacuten a
los diversos stakeholders bajo un planteamiento estrateacutegico permiten ser medibles y
dejar un aporte de la empresa con ellos y viceversa
Uno de los maacutes usados dentro y fuera para las organizaciones son la revista el
perioacutedico mural boletines triacutepticos etc
Para Oduber (1994) menciona que
El perioacutedico mural es un medio de comunicacioacuten con letras e imaacutegenes que se
pega en una pared en una pizarra en una tabla de madera etc es diferente del
45
perioacutedico escrito ese que leemos cada uno que se tiene que imprimir y que es muy
costoso El perioacutedico mural es un perioacutedico colectivo lo podemos leer varias
personas al mismo tiempo y su elaboracioacuten es muy barata y sencilla todo lo que
tenemos que tener es una cartulina cartoacuten o papel grande unos cuantos marcadores
goma y algunas fotos que pueden ser recortes de revistas o perioacutedicos y por
supuesto noticias de intereacutes (p 19)
Asimismo este perioacutedico mural conecta la informacioacuten simplificada de puntos y
fechas importantes que se deben de resaltar Por otro lado la revista es otro medio muy
utilizado como sentildeala la Real Academia Espantildeola es una ldquopublicacioacuten perioacutedica con
textos e imaacutegenes sobre materias o sobre una especialmenterdquo (paacuterr 5)
De esta manera es una de la que cuenta con mayor detalle de informacioacuten realzando
eventos actualizaciones normas proyectos etc que necesiten espacios para mostrar la
informacioacuten maacutes completa
Medios electroacutenicos (Web institucional redes)
En las uacuteltimas deacutecadas ha aparecido un nuevo medio para recibir y enviar
informacioacuten los medios electroacutenicos son una novedad que cada diacutea vienen
sorprendiendo por su flexibilidad e inmediatez a diferencia de otras herramientas de
comunicacioacuten
Ante esto Moreno (sf) sentildeala que
El equipo electroacutenico incluye las macrocomputadoras minicomputadoras las
computadoras personales los sistemas de correo electroacutenico y las computadoras
personales los sistemas de correo electroacutenico y las maacutequinas de escribir electroacutenicas
asiacute como teleacutefonos celulares para hacer llamadas telefoacutenicas desde los automoacuteviles y
los radiorreceptores para mantenerse en contacto (p 28)
46
Asiacute se evidencia las diferentes plataformas digitales para poder utilizarlas dentro de
la empresa y tambieacuten donde pueda proyectar sus actividades sus premios sus acciones
de forma sintetizada y continua como la paacutegina institucional y las redes sociales
Ante esto Morales (2010) manifiesta que un ldquositio web institucional es un sitio que
presenta a una organizacioacuten y sus valores Generalmente este tipo de sitio web describe
las actividades y datos clave de una organizacioacuten y suministra a los clientes o
beneficiarios la informacioacuten necesariardquo (p 56)
Asimismo la empresa genera una paacutegina web institucional para brindar informacioacuten
completa y de faacutecil acceso a las diferentes stakeholder para que puedan revisar y obtener
los datos que se necesiten
Reuniones
Una de las herramientas de comunicacioacuten que se usa de forma constante para
informarse sobre el contexto y tomar decisiones dentro de una organizacioacuten
Para Demory (2007) sentildeala que reunioacuten es la ldquoconcurrencia de un nuacutemero
determinado de personas que comparten el deseo de conseguir un objetivo concreto
Este objetivo puede ser informar transmitir una orden recoger opiniones generar
ideas formar tomar una decisioacuten etcrdquo (p 15)
De esta forma se encuentra que las reuniones son sesiones importantes donde
integrantes de la organizacioacuten se juntan para brindar informacioacuten e informarse de sus
respectivas aacutereas y desarrollan objetivos de acuerdo a las necesidades y proyecciones
de la empresa
47
122 Imagen corporativa
A primera vista uno de los identificadores de la empresa es la imagen corporativa
Convirtieacutendose no solo en icono visual sino en una realidad de la institucioacuten
Para Costa (2009) indica que la imagen corporativa es
Un fenoacutemeno al mismo tiempo de percepciones y de experiencias por parte de los
puacuteblicos de comunicaciones relaciones e interacciones entre ellos y la empresa
de conducta y trayectoria de eacutesta en tanto un actor social Pero la imagen como
instrumento estrateacutegico y generadora de valor ha tardado en ser comprendida por
la empresa (p 55)
A traveacutes del tiempo una de las inversiones que ha ganado espacio dentro de la empresa
es la imagen corporativa dejando atraacutes el valor de un simple disentildeo sino que demostrando
que es la primera presentacioacuten de la organizacioacuten
Para Capriotti (2008) sentildeala que
La imagen corporativa adquiere una importancia fundamental creando valor para
la empresa y establecieacutendose como un activo intangible estrateacutegico de la misma ya
que si una organizacioacuten crea una imagen en sus puacuteblicos (hellip) La imagen
corporativa permite generar ese valor diferencial y antildeadido para los puacuteblicos
aportaacutendoles soluciones y beneficios que sean uacutetiles y valiosos para su toma de
decisiones Asiacute la organizacioacuten por medio de su imagen corporativa crea valor
para siacute misma creando valor para sus puacuteblicos (pp 10 -11)
Capriotti lleva a un paso maacutes el concepto de imagen corporativa mostrando la
importancia de que representa un activo estrateacutegico dentro de ella permitiendo a todos los
stakeholder participar y reconociendo su importancia como contrasta el valor diferencial de
la organizacioacuten frente a otras empresas
De la misma forma Bort (2004) sentildeala que
Seguacuten Miguel Santesmases es la representacioacuten mental que tiene los puacuteblicos
interesados y la sociedad en general de una empresa sus productos directivos
meacutetodos de gestioacuten etc Conseguir una imagen positiva es difiacutecil y costoso pero
48
resulta rentable porque favorece muy sensiblemente a la empresa que lo posee
beneficiaacutendose los productos que fabrica o vende (p 29)
Teniendo en cuenta que la imagen se ve afectada por los prejuicios u opiniones de los
stakeholders nos brinda que es un campo de trabajo continuo y diaria donde cada elemento
que se utiliza para mostrar a la empresa es llevado de la mano con un fin de formar
identificacioacuten permitiendo esto que genere un aprecio a la marca
Asimismo Pintado amp Saacutenchez (2013) desarrollan que
La imagen corporativa se forma con todo tipo de inputs que van a llegar a la mente
de los puacuteblicos y que pueden hacer referencia a un contacto habitual o puntual Es
fundamental tener en cuenta que la formacioacuten de la imagen corporativa es un
proceso cotidiano cualquier acto de la empresa puede conllevar a la aparicioacuten de
una imagen concreta por lo que hay que estar permanentemente alerta con el fin
de que no haya fisuras que permitan que el puacuteblico se lleve una imagen negativa
(p 23)
Por este motivo Pintado amp Saacutenchez presentan la importancia del monitoreo constante de
las acciones de la empresa ya que puede influir de forma positiva o negativa a la misma
bajo el criterio de los grupos de intereacutes y el contexto de la realidad que lo viven
Sin embargo Ind (1992) manifiesta que
Crear una imagen corporativa positiva ante la comunidad local que constituye el
entorno de una oficina principal o de una faacutebrica puede beneficiar a la empresa de
dos formas en primer lugar puede garantizarle que se respetaraacute su opinioacuten si
decide crecer crear una nueva zona de ldquogreendfieldrdquo o incluso reducir el volumen
de sus operaciones en segundo lugar la imagen de una organizacioacuten ante la
comunidad en la que estaacute instalada determinaraacute sus perspectivas de hacerse con los
servicios de los mejores elementos de dicha comunidad (p 93)
El beneficio de la una imagen positiva conlleva generar oportunidades de mercado y en
primer grado confianza en las acciones de la organizacioacuten sin juicios negativos sino una
proyeccioacuten de expectativas positivas que apuesten por la organizacioacuten
49
1221 Identidad verbal
El primer encuentro de la empresa con los grupos de intereacutes es la identidad verbal
asiacute tenemos que para Bort (2004) refiere que la identidad verbal ldquoes el nombre o razoacuten
social de la empresardquo (p 29) Sentildealando especiacuteficamente que es el primer impacto que
muestra la empresa
Lo complementa Garciacutea (2011) cuando sentildeala que
La identidad verbal de una empresa empieza con un nombre propio o la razoacuten
social este es el primer signo distintivo de la existencia de la empresa El nombre
es el uacutenico elemento de doble direccioacuten la empresa lo utiliza para designarse asiacute
misma y el puacuteblico la competencia los medios de comunicacioacuten lo utilizan para
referirse a ella (p 120)
De esta forma se le brinda importancia como el primer ente diferenciador frente a
otra organizacioacuten que no puede ser copiado o robado ya que los stakeholder se
identifican con ello
Asimismo Costa (2009) manifiesta que
El signo verbal identitario es el nombre es bidireccional por ser el uacutenico linguumliacutestico
La denominacioacuten de las organizaciones y las ciudades en su gran mayoriacutea son
uacutenicos debido al registro de su razoacuten social y legal las ciudades puedes encontrar
homoacutenimos en diferentes paiacuteses Pero por esto mismo se precisa singularidad el
nombre con los valores que le son propios (p 142)
Igualmente Costa antildeade que pueden existir homoacutenimos empresariales pero por ello
se trabajan en los valores y la filosoacutefica corporativa que se desarrollando hacieacutendolo
uacutenico e irrepetible como una persona la organizacioacuten
La variable se disgrega en
Confianza
Para que una empresa pueda desarrollar una imagen corporativa respetable y
sostenida trabaja de manera constante en la generacioacuten de confianza ya que valor
50
conlleva a tener a los grupos de intereacutes al lado de ellos ante posibles crisis al primer
contacto
Para Robbins (2004) indica que
La confianza es la esperanza positiva de que otra persona no se conduciraacute de forma
oportunista por medio de palabras obras o decisiones Los dos elementos maacutes
importantes de nuestra definicioacuten son que implica familiaridad y riesgo (hellip) La
confianza consiste en hacerse vulnerable como cuando revelamos informacioacuten
intima o confiamos en las promesas de otro (hellip) Pero la confianza en siacute misma
correr riesgo sino una disposicioacuten a correrlos (hellip) Las dimensiones que
constituyen el concepto de confianza son cinco integridad competencia
congruencia lealtad y franqueza (p 336)
Robbins mantiene la posicioacuten de la importancia de la confianza en todo tipo de
relacioacuten prestando en que el riesgo que se corre en brindar informacioacuten o la aceptacioacuten
de las acciones
Por ello Echevarriacutea (2006) desarrolla que la confianza
Seraacute un elemento clave en la construccioacuten de la empresa del futuro e iraacute
adquiriendo progresivamente un papel decisivo en las nuevas relaciones de trabajo
(hellip) Eacutesta es el elemento unificador baacutesico el que hace el ldquocemento en la relacioacutenrdquo
(hellip) Cuando hay confianza nos sentimos maacutes seguros maacutes protegidos menos
vulnerables (hellip) La confianza sostenemos es un gran disolvente del miedo (pp
108 - 117)
Todas las empresas estaacuten expuestas de forma constante a crisis situacionales de
diferentes grados que los exponen a los stakeholder de forma constante sin embargo
si se trabaja en base a la confianza no solo de relaciones con una comunicacioacuten honesta
genera que el puacuteblico afectado no solo critique y juzgue negativamente sino aporte
soluciones para ser escuchados
Aceptacioacuten
Para empezar a desarrollar es importante definirlo como lo sentildeala la Real Academia
Espantildeola (RAE 2017) indica que la aceptacioacuten es la ldquoaprobacioacutenrdquo (paacuterr 2)
51
Muestra que la empresa al generar confianza genera aceptacioacuten es decir aprobacioacuten
frente acciones positivas
Ante esto Hayes (2015) sentildeala que la aceptacioacuten es
La adopcioacuten de una postura abierta receptiva flexible y sin juicios respeto a la
experiencia que tiene lugar momento a momento (hellip) La relacioacuten entre disposicioacuten
y aceptacioacuten es tan fuerte que muchas veces los dos teacuterminos se utilizan como
sinoacutenimos (p 85)
Hayes lo presenta de una forma maacutes concreta no solo es aprobar sin opinar sino que los
stakeholder esteacuten dispuestos a aceptar y escuchar estar dispuestos a poner todas sus
herramientas y conocimientos hacia los nuevos cambios o actualizaciones de proyectos
1222 Liderazgo organizacional
Uno de los puntos con mayor importancia es el liderazgo organizacional porque sin
eacutel no se genera confianza y tampoco una imagen corporativa positiva El liacuteder es el
factor de implementacioacuten de taacutecticas y ejecutor de nuevos objetivos
Para Duro (2006) sentildeala que
La descripcioacuten de esta acepcioacuten se deduce directamente de las definiciones
anteriores para ldquoleadershiprdquo y ldquoorganizationrdquo Asiacute el ldquoliderazgo organizacionalrdquo
puede entenderse baacutesicamente como la situacioacuten de superioridad en que se hallan
algunas personas en sus respectivas organizaciones ya que por sus notables
cualidades personales y o actuaciones consiguen que los equipos que dirigen
vayan a la cabeza en el cumplimiento de los fines organizacionales (p 17)
Duro aclara que los lideres organizacionales se deberiacutean encontrar en la cabeza de
los equipos por logros de las cualidades en cumplimiento de sus funciones permitiendo
dirigir la empresa en funcioacuten de la estrategia que se plantea para la misma
Asimismo Hitt Black amp Lyman (2006) indica que el liderazgo organizacional
ldquocomo un proceso interpersonal que implica los intentos de influir en otros individuos
para lograr determinada meta (hellip) como un proceso de influencia socialrdquo (p 350)
52
Si bien es un proceso de direccioacuten social se puede hablar de persuasioacuten bajo
conceptos de apoyo integral a toda la organizacioacuten donde al final los stakeholder
tambieacuten observen y reciban parte de estas decisiones Todo cambio genera
disconformidad pero la confianza en un buen liderazgo esperanza
La variable se disgrega en
Credibilidad
Ante esto Kouzes amp Posner (1996) sentildealan que la credibilidad es
El cimiento del liderazgo (hellip) es el fundamento sobre el cual liacutederes y poderdantes
construiraacuten los grandes suentildeos del futuro Sin eacutel las imaacutegenes de desvaneceraacuten y
las relaciones se marchitaraacuten (hellip) estaacute basada en las cualidades de ser honesto
competente e inspiradorrdquo (pp 62 - 74)
Toda accioacuten debe ser impulsada por un agente liacuteder que pueda ser generador de
confianza y tenga credibilidad permitiendo asiacute relaciones que esteacuten cimentadas en fuertes
raiacuteces de lealtad En una organizacioacuten es baacutesico el criterio del mismo para formar y
realizar las taacutecticas que se vayan a llevar acabo
Por ello Zamitiz (1998) manifiesta que
La credibilidad tambieacuten es un proceso igual que la reputacioacuten que las tradiciones
las costumbres tambieacuten requiere de un trabajo constante que se ejerce
fundamentalmente a traveacutes del liacuteder La credibilidad es algo que se construye diacutea
con diacutea y ladrillo por ladrillo (p 24)
Como todo criterio emocional de la organizacioacuten la credibilidad pasa por un proceso
de aceptacioacuten honestidad y confianza de monitoreo constante Si bien es intangible es
uno de los principales motores de avance dentro de la organizacioacuten
53
Eficacia (de un estilo de liderazgo)
Para Tamames (1989) indica que la eficacia es la ldquoactuacioacuten para cumplir los
objetivos previstos Es la manifestacioacuten administrativa de la eficiencia por lo cual
tambieacuten se le conoce como eficiencia directivardquo (p 45)
Al tocar el tema de la eficacia no solo se proyecta el cumplir los objetivos en tiempos
determinados sino en realzarlos con las mejores cualidades y disentildeos que se hayan
tenido proyectados
Para Ayoub (2010) sentildeala que
La eficacia del liderazgo es la capacidad para cumplir con la tarea o el propoacutesito
que se persigue con el nivel de rendimiento esperado mediante la integracioacuten de
las subcompetencias cognitivas sociales y del comportamiento en cursos de accioacuten
adecuados (p 24)
El liderazgo bien enfocado desarrolla eficacia en sus acciones porque no solo permite
la integracioacuten de su equipo sino de todos los viacutenculos afectados con los diferentes
grupos de intereacutes permitiendo taacutecticas desarrolladas notablemente efectivas y
sostenibles
1223 Reputacioacuten corporativa
A pesar de los diversos conceptos que se ha ido estructurando para la reputacioacuten
corporativa es un meacutetodo de confianza de los diferentes stakeholder frente a la empresa
que se forma a traveacutes del tiempo teniendo en cuenta su filosofia organizacional su
contexto socio- econoacutemico y conducta eacutetica
Para Lozano (2005) indica que la reputacioacuten corporativa es
La realidad de una empresa fruto del cumplimiento a lo largo de su historia de sus
compromisos con sus actores implicados empleados clientes accionistas
proveedores comunicada eficazmente Una empresa puede tener buena imagen y
54
no reputacioacuten Aquella no le serviraacute para nada en su cuenta de explotacioacuten final (p
319)
Lozano especiacutefica que va maacutes allaacute de una buena imagen corporativa sino es un
trabajo constante en ella donde solo son primeros impactos sino una colaboracioacuten y
trabajo contante con cada grupo de intereacutes que se ve afectado por la accioacuten de la
empresa
Para Quevedo Fuente amp Delgado (2005) manifiestan que ldquola reputacioacuten corporativa
como la percepcioacuten generalizada de que la empresa resuelve de forma legiacutetima las
relaciones con sus participantes tanto en teacuterminos de comportamiento como de
transparencia informativardquo (p 83)
Una reputacioacuten va formada de transparencia donde realmente los grupos de intereacutes
no solo confiacutean sino creen en lo que indica la empresa por una historia de
comportamientos corporativos que fundamentes la confianza que se les brinda
Para Menguzzato (2009) desarrolla que
Crear y mantener una buena reputacioacuten corporativa es importante y es sin duda una
de las primeras responsabilidades de la alta direccioacuten de la empresa Aunque es
difiacutecil valorar la reputacioacuten en teacuterminos monetarios siacute es posible medirla y
gestionarla Una empresa no tiene control sobre coacutemo es percibida por sus
stakeholders pero siacute sobre su comportamiento y valores y es por esta viacutea coacutemo
finalmente puede llegar a influir sobre la percepcioacuten externa de su reputacioacuten (p
409)
Como muchos de los valores intangibles que cuenta la organizacioacuten la reputacioacuten
no puede ser cotizada en teacuterminos numeacutericos a simple vista sin embargo es de vital
importancia para la visioacuten de la misma ya que genera percepciones negativas o
positivas que a mediano o largo plazo genera rentabilidad por esto mismo la alta
gerencia trabaja actividades de confianza para este fin
La variable se disgrega en
55
Autonomiacutea
Por ello Orozco amp Ferreacute (2012) manifiesta que
La autonomiacutea materializa la percepcioacuten que los puacuteblicos tienen de la honestidad
transparencia independencia y confianza en la empresa de comunicacioacuten Este
primer elemento es significativo y singular para el anaacutelisis de este tipo de empresas
dada la importancia que hoy en diacutea suscita su actuacioacuten la cual deberiacutea permanecer
ajena a intereses poliacuteticos econoacutemicos culturales o religiosos (p 13)
El valor de la moralidad se ve reflejado en la autonomiacutea de las personas de la misma
forma en las organizaciones Por esto mismo para desarrollarla es indispensable tener en
claro la filosofiacutea empresarial para saber de doacutende vamos coacutemo vamos y queacute queremos
mediante queacute medios alcanzar
Para Calleja (1990) sentildeala que ldquouna empresa es maacutes empresa cuanta maacutes autonomiacutea
posee y es menos empresa cuanta menos autonomiacutea operativa tienerdquo (p 133)
Calleja sentildeala la gran importancia de la autonomiacutea de una organizacioacuten sino se tiene
la filosofiacutea clara se destruye o se entorpece las actividades de la empresa por el motivo
que no se tiene taacutecticas metas ni objetivos claros
Vinculo
Para Scheinsohn (2009) manifiesta que ldquoexisten tantos viacutenculos como personas se
relacionen con la empresa El viacutenculo institucional es una generacioacuten una globalizacioacuten
conceptual que sirve para trazar planes de accioacuten que orienten la conexioacuten que la
empresa desea mantener con sus puacuteblicosrdquo (p 133)
Asimismo sentildeala Scheinson que este viacutenculo conceptual abarca a toda la
organizacioacuten permitiendo la generacioacuten del valor de la empresa con todos sus grupos
de intereacutes de esta forma crean nuevas posibilidades de desarrollo de manera legiacutetima
Para Orozco amp Ferreacute (2012) manifiesta que
56
El viacutenculo se ponderan aspectos de las relaciones directas entre las empresas y sus
stakeholders en este caso el diaacutelogo que pueda existir entre ambas partes la
percepcioacuten de la marca y la empatiacuteaidentificacioacutenconexioacuten permiten conocer en
primera instancia los lazos y nexos que pueden tener los stakeholders (p 13)
Por ello estos viacutenculos son de vital importancia marcando no solo el punto de partida
sino el camino del progreso de estas relaciones que conllevan al eacutexito de taacutecticas y por
ende al cumplimiento de objetivos
Para Scheinsohn (2011) sentildeala que
Si bien es importante identificar a los puacuteblicos tambieacuten lo es analizar la calidad del
viacutenculo que la organizacioacuten estructura con cada uno de ellos Este anaacutelisis vincular
tiene como propoacutesito particularizar la relacioacuten de esos puacuteblicos con la organizacioacuten
ya que cada organizacioacuten configura con cada puacuteblico un viacutenculo institucional
determinado (p 107)
Por eso mismo se debe trabajar de forma invariable con cada grupo de intereacutes ya que
cada empresa cuenta con un grupo distinto en diferentes circunstancias que se siente
desatendido u olvidado
Responsabilidad Social Corporativa
El gran punto de partida y apoyo actual de las organizaciones que actualmente ademaacutes
de ser una gran oportunidad es una realidad son las acciones de la responsabilidad social
corporativa
De tal forma Orozco amp Ferreacute (2012) manifiesta que
Aunque no siempre los usuarios tienen amplio conocimiento de aspectos como la
eacutetica empresarial el compromiso con la comunidad o la responsabilidad social y
medioambiental de una empresa es cada vez maacutes frecuente que en medio de la
sociedad de la informacioacuten los stakeholders valoren y le den mucha trascendencia
a cada uno de los elementos que emanan de la Responsabilidad Social Corporativa
(p 14)
57
La comunidad y los medios son los principales actores que solicitan la aplicacioacuten de
la responsabilidad social corporativa de la empresa no solo como accioacuten beneacutefica sino
como parte del compromiso socio ndash ambiental de la misma Actualmente la RSC no es
una opcioacuten es una obligacioacuten dentro de su filosofiacutea empresarial para desarrollar acciones
13 Definicioacuten de teacuterminos baacutesicos
Audio - Parte de la sentildeal de televisioacuten que corresponde al sonido (Real Academia
espantildeola 2017 paacuterr 2)
Calidad del plan - Se implementa a traveacutes de las actividades para lograr excelencia
en la gestioacuten y obtener el reconocimiento que contempla de manera integral el plan
(Instituto para la calidad empresarial sf paacuterr 1)
Coacutedigo eacutetico Conjunto de normas deontoloacutegicas emanadas de diversos organismos
internacionales o nacionales para los profesionales conozcan sus obligaciones y
deberes asiacute como sus derechos a la hora de ejercer con dignidad y honestidad su
profesioacuten anteponiendo siempre el servicio a la verdad y al puacuteblico antes que a sus
propios intereses personales (Martiacuten 2004 p 40)
Confiabilidad del plan - En la planificacioacuten estrateacutegica se define como la realidad
generada como producto de la modificacioacuten experimentada en la situacioacuten inicial del
problema (Zambrano 2006 p 133)
Confianza - Esperanza firme que se tiene de alguien o algo (Real Academia
espantildeola 2017 paacuterr 1)
Credibilidad - Factor clave para establecer una comunicacioacuten efectiva Credibilidad
de la fuente quiere decir el grado de fe y confianza que el receptor tenga en el emisor
de un mensaje y el efecto que esta confianza tiene sobre el receptor (rrppnet sf paacuterr
18)
58
Cumplimiento del plan - Medir el impacto en queacute medida ha contribuido al logro
de los objetivos establecidos por el plan (Sainz 2012 p 336)
Eficacia - La capacidad de un individuo para cumplir con la tarea o propoacutesito con el
nivel de rendimiento esperado (Ayoub 2011 p 12)
Efectividad - Se refiere al desempentildeo logrado por la organizacioacuten en el logro de sus
metas (Daft amp Steers 1992 p 13)
Eficacia - La conceptualizacioacuten de la organizacioacuten como un sistema de significados
nos lleva a entender la eficacia como el grado de cumplimiento del sistema de
significados (Fernaacutendez-Riacuteos amp Saacutenchez 1997 p 64)
Identificacioacuten de objetivos organizacionales - Son el resultado de un anaacutelisis en el
cual se identificar las operaciones concretas que permiten alcanzar en poco tiempo el
objetivo (Garciacutea 1995 p 85)
Impreso - Hoja u hojas impresas con espacios en blanco para llenar en la realizacioacuten
de traacutemites (Real Academia espantildeola 2017 paacuterr 1)
Medios electroacutenicos - Todos aquellos instrumentos creados para obtener un eficiente
intercambio de informacioacuten de forma automatizada tales como Internet fax correo
electroacutenico etc (Zavala amp Cota 2010 p 1)
Misioacuten - Punto de partida para despueacutes marcar los objetivos a alcanzar (Muntildeiz 2003
p 52)
Reuniones - Juntar determinadas cosas para coleccionarlas o con alguacuten otro fin (Real
Academia espantildeola 2017 paacuterr 3)
Stakeholder Colectivo o grupo interesado sensible y relacionado con una
organizacioacuten con el que se debe cuidar la comunicacioacuten (Martiacuten 2004 p 159)
59
Video- Sistema de grabacioacuten y reproduccioacuten de imaacutegenes acompantildeadas o no de
sonidos mediante cinta magneacutetica u otros medios electroacutenicos (Real Academia
espantildeola 2017 paacuterr 1)
Visioacuten - Conjunto de representaciones tanto efectivas como racionales que un
individuo o un grupo de individuos asocian a una empresa o institucioacuten como resultado
neto de las experiencias creencias actitudes sentimientos e informaciones de dicho
grupo de individuos como reflejo de la cultura de la organizacioacuten en las percepciones
del entorno (Direccioacuten estrateacutegica 2008 p 39)
60
CAPIacuteTULO II
HIPOacuteTESIS Y VARIABLES DE LA INVESTIGACIOacuteN
21 Formulacioacuten de hipoacutetesis principal y derivada
211 Hipoacutetesis general
La comunicacioacuten estrateacutegica de PACIFIC STRATUS ENERGY incide directamente con la
imagen corporativa
212 Hipoacutetesis especiacuteficas
La comunicacioacuten estrateacutegica en el plan de comunicacioacuten incide directamente con
la imagen corporativa
La comunicacioacuten estrateacutegica en la planificacioacuten estrateacutegica incide directamente
con la imagen corporativa
La comunicacioacuten estrateacutegica en las herramientas de comunicacioacuten incide
directamente con la imagen corporativa
61
22 Variables y definicioacuten operacional
VARIABLES INDICADORES INDICES
COMUNICACIOacuteN
ESTRATEGICA
Plan de
comunicacioacuten
Calidad del plan
Cumplimiento del plan
Confiabilidad del plan
Efectividad plan
Eficacia del plan
Planificacioacuten
estrateacutegica
Identificacioacuten de objetivos organizacionales
(que permitan evaluar resultados)
Misioacuten
Visioacuten
Herramientas de
comunicacioacuten
Audio
Video (video conferencias)
Impreso (Revistas perioacutedico mural etc)
Medios electroacutenicos (Web institucional redes)
Reuniones
IMAGEN
CORPORATIVA
Identidad verbal Confianza
Aceptacioacuten
Liderazgo
organizacional
Credibilidad
Eficacia (de un estilo de liderazgo)
Eficiencia
Reputacioacuten
corporativa
Autonomiacutea (materializa la percepcioacuten que los
puacuteblicos tienen de la honestidad transparencia
independencia y confianza en la empresa de
comunicacioacuten)
Vinculo (se ponderan aspectos de las relaciones
directas entre las empresas y sus stakeholders
en este caso el diaacutelogo que pueda existir entre
ambas partes - Empatiacutea identificacioacuten
conexioacuten)
Responsabilidad Social Corporativa
(Aunque no siempre los usuarios tienen amplio
conocimiento de aspectos como la eacutetica
empresarial el compromiso con la comunidad
o la responsabilidad social y medioambiental de
una empresa es cada vez maacutes frecuente)
62
CAPIacuteTULO III
METODOLOGIacuteA DE LA INVESTIGACION
31 Nivel metodoloacutegico
En el capiacutetulo dos se explica a profundidad la metodologiacutea de la
investigacioacuten que se utilizoacute Se exponen las razones de la eleccioacuten del tipo de
investigacioacuten para abordar el tema de la comunicacioacuten estrateacutegica de PACIFIC
STRATUS ENERGY con la imagen corporativa Tambieacuten se habla acerca del
disentildeo de la investigacioacuten seleccionado empleado como estrategia
metodoloacutegica estrategias para la prueba de hipoacutetesis poblacioacuten y muestra de
investigacioacuten teacutecnicas e instrumentos de recoleccioacuten de informacioacuten
Para el meacutetodo cuantitativo el tipo de investigacioacuten es de tipo no
experimental transversal Se detallan las razones de la muestra adoptada y
compantildeiacutea donde se efectuacuteo la aplicacioacuten del instrumento Posteriormente se
especifican los procedimientos para la recoleccioacuten y codificacioacuten de datos y el
anaacutelisis de los mismos
Bajo el enfoque de investigacioacuten de Sierra (2008) esta investigacioacuten se puede
clasificar como
Por su finalidad Aplicativa (busca resolver un
determinado problema)
Por su alcance temporal Transversal (la investigacioacuten
considera un momento uacutenico)
Longitudinal exposfacto
Por su profundidad Descriptiva (describe tendencias
de un grupo o poblacioacuten
63
32
Tipo
de
estudio
Descriptivo - Los estudios descriptivos son aquellos que estudian situaciones
que ocurren en condiciones naturales maacutes que aquellos que se basan en
situaciones experimentales Por definicioacuten los estudios descriptivos conciernen
y son disentildeados para describir la distribucioacuten de variables sin considerar
hipoacutetesis causales o de otro tipo
Correlacional ndash Tipo de estudio descriptivo que determina el grado de relacioacuten
no causal existente entre dos variables
33 Disentildeo de investigacioacuten
El disentildeo de la investigacioacuten fue de tipo no experimental Corte transversal
ya que no se manipuloacute ni se sometioacute a prueba las variables de estudio ya que se
observoacute al fenoacutemeno en su contexto natural para analizarlo
Para Hernaacutendez Fernaacutendez y Baptista (2010) es no experimental ya que en
su propuesta sentildealaron que ldquola investigacioacuten que se realiza sin manipular
deliberadamente variables Es decir ldquose trata de estudios donde no hacemos
variar en forma intencional las variables independientes para ver su efecto sobre
otras variablesrdquo (p 149)
Es transversal ya que su propoacutesito es ldquodescribir las variables y analizar su
incidencia e interrelacioacuten en un momento dado Es como tomar una fotografiacutea
de algo que sucederdquo (Hernaacutendez et al 2010)
Graacuteficamente se denota
Por sus fuentes
Primaria (los datos o hechos son
de primera mano es decir son
recolectados durante el proceso de
investigacioacuten)
Por su caraacutecter Cualitativa (aquella en la que los
datos adoptan forma numeacuterica
Por su naturaleza Encuestas (los datos provienen de
los sujetos observados)
Cuestionario y observaciones de
participante
Por su marco De campo (es decir estudia el
fenoacutemeno en su ambiente natural)
64
V 1
M r
V 2
Donde
V₁ Comunicacioacuten estrateacutegica
V₂ Imagen corporativa
M Muestra de participantes
r relacioacuten
A cada una de las alternativas que se utilizoacute en el instrumento se le asignoacute un
valor numeacuterico que permitioacute cuantificar las diferentes alternativas de la escala de
Likert que permitiera generar un equivalente numeacuterico y cuantificable respecto a
un elemento cualitativo La escala equivalente se definioacute como se presenta a
continuacioacuten (ver Cuadro anexos)
El instrumento cuenta con 23 reactivos y utiliza una escala de respuesta en
formato Likert La calificacioacuten fluctuacutea entre 1 a 5 puntos siguiendo la escala de
respuesta mencionada El puntaje para la escala se encuentra definido en anexos
con puntaje iacutendice rango e intervalo asiacute como la escala interpretativa de
puntajes e iacutendices total Se considera que con criterio de evaluacioacuten y puntuacioacuten
se tendraacute una mejor percepcioacuten de las variables implicadas (Rojas 2000) El
cuestionario se aplicoacute a cien (100) trabajadores con maacutes de 8 meses laborando en
la organizacioacuten de las aacutereas de comunicacioacuten recursos humanos de PACIFIC
STRATUS ENERGY
65
34 Poblacioacuten y muestra
Poblacioacuten - Es el conjunto de personas cosas o fenoacutemenos sujetos a investigacioacuten
que tienen algunas caracteriacutesticas definitivas Ante la posibilidad de investigar el
conjunto en su totalidad
Hernaacutendez et al (2010) manifiesta lo siguiente ldquola muestra es un grupo de
personas eventos sucesos comunidades etc en la cual se recolectaraacuten los
datos que sea representativo de la poblacioacuten para la presente investigacioacutenrdquo
(p87)
Muestra - Es una parte del universo la cual debe tener las mismas caracteriacutesticas
del universo en su totalidad ya que es representativa de este
Una seleccioacuten de la muestra es subjetiva de acuerdo con Hernaacutendez et al (2010)
ldquouna la muestra se elige cuando el investigador tiene conocimiento acerca de lo que
va a ser investigado y el investigador elige esa muestra debido a la creencia de que
estas personas proporcionaraacuten la informacioacuten maacutes valiosardquo (p78) Con el fin de
recopilar valiosa informacioacuten para los datos empiacutericos de esta investigacioacuten se optoacute
por emplear la muestra no probabiliacutestica y de caraacutecter direccional que estuvo
definida por a cien (100) trabajadores con maacutes de 8 meses laborando en la
organizacioacuten de las aacutereas de comunicacioacuten recursos humanos de PACIFIC
STRATUS ENERGY Debido a la naturaleza del trabajo de investigacioacuten se ha
designado que la muestra sea no probabiliacutestica
35 Teacutecnicas e instrumentos de recoleccioacuten de datos
Fuentes primarias Para alcanzar los objetivos que persigue la
investigacioacuten se recurriraacute a la literatura disponible tambieacuten se emplearaacute la
teacutecnica cuantitativa del cuestionario debido a que para fines del presente
se requiere una aproximacioacuten cuantitativa que respalde los resultados
Herramientas Cuestionario y observaciones de participante
66
35 Aspectos eacuteticos
La investigacioacuten involucra recoleccioacuten de datos de personas acerca de las
personas (Punch 2005 citado por Creswell 2009) Los investigadores necesitan
proteger a los participantes en la investigacioacuten desarrollar una relacioacuten de
confianza con ellos promover la integridad de la investigacioacuten (Creswell 2009)-
Las consideraciones eacuteticas tomadas respecto del problema de investigacioacuten
fue la de no excluir a los participantes o marginarlos del estudio de acuerdo con
la muestra determinada Respecto del propoacutesito de investigacioacuten las
consideraciones eacuteticas fueron la de explicar a las personas seleccionadas
(ClientesUsuarios del servicio) objeto de estudio cuaacuteles eran los objetivos y
alcances de la investigacioacuten dejando siempre en claro que los datos recopilados
seriacutean utilizados con fines solamente acadeacutemicos y de investigacioacuten
Durante la fase de anaacutelisis e interpretacioacuten de los datos cada uno de los
cuestionarios fue numerado para garantizar la confidencialidad y anonimato de
los participantes
67
CAPIacuteTULO IV
RESULTADOS
41 Presentacioacuten de anaacutelisis y resultados
Ya que el objetivo de esta investigacioacuten era identificar como se relaciona la
comunicacioacuten estrateacutegica en la imagen organizacional de la empresa PACIFIC
STRATUS ENERGY se tomoacute una muestra equilibrada de 100 trabajadores de la
empresa de las aacutereas de comunicacioacuten recursos humanos
Una vez recolectada la informacioacuten mediante la aplicacioacuten del cuestionario se
procedioacute a tabular analizar e interpretar los resultados Para una faacutecil comprensioacuten se
elaboraraacuten tablas y graacuteficas en las que se detallan de una manera clara todas las cifras
relevantes como son el promedio ponderado y porcentaje acumulado para describir
los aspectos abordados a lo largo de la investigacioacuten realizada los resultados obtenidos
y su anaacutelisis
Cuadro 1
Variable PLAN DE COMUNICACIOacuteN
Calidad del plan
La organizacioacuten ha disentildeado su plan de comunicacioacuten mediante objetivos claros y
concretos para alcanzar las metas deseadas
68
Calidad del plan
100
90
80
70
60
50
40
Vaacutelidos 100
Perdidos 0
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 10 100 10
4 19 190 29
3 29 290 63
2 25 250 88
1 12 120 100
Total 100 1000
Figura 1 Calidad del plan
Fuente propia
Interpretacioacuten
En la figura1 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el 29 que
representa el nivel de escala regular los menores valores son 12 y 10 que representan
malo y muy bueno respectivamente Los valores intermedios son 19 y 25 que
representa el nivel bueno y deficiente de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la apreciacioacuten de calidad del plan
relacionada a la figura 1 fue de 3 que representa el nivel medio rango regular
Cuadro 2
Confiabilidad del plan
5 4 3 2 1
Frecuencia 10 19 29 25 12
69
Confiabilidad del plan 100
90
80
70
60
50
40
30
Para la identificacioacuten de objetivos utilizan informacioacuten recabada de anaacutelisis
anteriores para detectar amenazas y oportunidades para la mejora de la empresa
Vaacutelidos 100
Perdidos 0
Valoraciones Frecuencia Promedio ponderado Porcentaje acumulado
5 21 210 21
4 19 190 40
3 25 250 65
2 21 210 86
1 14 140 100
Total 100 1000
Figura 2 Confiabilidad del plan
Fuente propia
Interpretacioacuten
En la figura 2 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el 25
que representa el nivel ocasionalmente los menores valores son 14 y 19 que
representan nunca y usualmente respectivamente Los valores intermedios son 21
y 21 que representa siempre y rara vez de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la apreciacioacuten de Confiabilidad del
plan relacionada a la figura 2 fue de 312 que representa el nivel medio rango
5 4 3 2 1
Frecuencia 21
19 25 21
14
70
Efectividad 40
30
20
regular
Cuadro 3
Efectividad del plan
Se elaboran por escrito planes de accioacuten que desplieguen las estrategias al resto de la
organizacioacuten con participacioacuten activa del personal implicado
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 19 190 19
4 18 180 37
3 35 350 72
2 15 150 87
1 13 130 100
Total 100 1000
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 19 18 35 15 13
Figura 3 Efectividad
Fuente propia
Interpretacioacuten
En la figura 3 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el
35 que representa el nivel de ocasionalmente los menores valores son 13 y 15
que representan nunca y rara vez respectivamente Los valores intermedios
son 18 y 19 que representa los niveles usualmente y siempre de la escala
71
FRECUENCIA 30
20
10
0
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la apreciacioacuten del valor
efectividad del plan relacionada a la figura 3 fue de 315 que representa el
nivel medio rango regular
Cuadro 4
Eficacia del plan
Se distribuyen copias por (email escrito e internet) a los responsables de ejecucioacuten de cada
tarea contemplada en los planes de accioacuten y se encargan de explicarlos al resto de
trabajadores
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 17 170 17
4 26 260 43
3 27 270 70
2 14 140 84
1 16 160 100
Total 100 1000
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 17 26 27 14 16
Figura 4 Eficacia
Fuente propia
Interpretacioacuten
En la figura 4 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el
27 que representa el nivel de ocasionalmente los menores valores son 14 y 16
que representan rara vez y nunca respectivamente Los valores intermedios
72
Plan de comunicacioacuten 32
315
31
305
3
son 17 y 26 que representa los niveles siempre y usualmente de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la apreciacioacuten del valor eficacia
el plan relacionada a la figura 4 fue de 314 que representa el nivel medio
rango regular
Cuadro 5
Resumen de indicadores de anaacutelisis del plan de
comunicacioacuten
Calidad de plan Confiabilidad del
plan Efectividad Eficacia
Promedio ponderado 300 312 315 314
Figura 5 Resumen de indicadores de anaacutelisis del plan de comunicacioacuten
Fuente propia
Interpretacioacuten
La figura 5 nos muestra la distribucioacuten de los promedios ponderados y los
correspondientes valores porcentuales de los respectivos iacutendices del Plan de
comunicacioacuten de la Comunicacioacuten estrateacutegica El mayor valor es de 315 (nivel
medio rango regular) que corresponde a efectividad del plan los niveles bajos
son 300 (nivel bajo rango regular) y 312 (nivel bajo rango regular) que
Plan de comunicacioacuten Promedio
ponderado Porcentaje
Calidad de plan 300 60
Confiabilidad del
plan 312 624
Efectividad 315 63
Eficacia 314 628
310 62
73
Identificacioacuten de objetivos
30
20
10
corresponde a calidad del plan y confiabilidad del plan y el valor medio de 314
(nivel medio rango regular) que corresponde a eficacia del plan
En conclusioacuten el promedio general del plan de comunicacioacuten estaacute determinado
por el valor de 310 nivel medio rango regular con un valor porcentual de 62
Cuadro 6
Variable PLANIFICACIOacuteN ESTRATEacuteGICA
Identificacioacuten de objetivos
La organizacioacuten ha disentildeado su plan de comunicacioacuten mediante objetivos claros y
concretos para alcanzar las metas deseadas
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 19 190 19
4 23 230 42
3 25 250 67
2 16 160 83
1 17 170 100
Total 100 1000
Figura 6 Identificacioacuten de objetivos
Fuente propia
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 19 23 25 16 17
74
Misioacuten
30
25
20
15
10
5
Interpretacioacuten
En la figura 6 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el 25
que representa el nivel de medianamente de acuerdo los menores valores son 16 y
17 que representan en desacuerdo y totalmente desacuerdo respectivamente Los
valores intermedios son 19 y 23 que representa el nivel totalmente de acuerdo y
de acuerdo
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la apreciacioacuten a la identificacioacuten
de objetivos relacionada a la figura 6 fue de 311 que representa el nivel medio
rango regular
Cuadro 7
Misioacuten
La misioacuten de la organizacioacuten estaacute enfocada hacia la satisfaccioacuten del puacuteblico interno y
externo de la organizacioacuten a traveacutes de a mejora continua de los procesos
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 23 230 23
4 17 170 40
3 24 240 64
2 17 170 81
1 19 190 19
Total 100 1000
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 23 17 24 17 19
75
Figura 7 Misioacuten
Fuente propia
Interpretacioacuten
En la figura 7 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el
24 que representa el nivel de escala medianamente de acuerdo los menores
valores son 17 y 17 que representan de acuerdo y en desacuerdo respectivamente
Los valores intermedios son 19 y 23 que representa el nivel de totalmente en
desacuerdo y totalmente de acuerdo de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la apreciacioacuten de la misioacuten
relacionada a la figura 7 fue de 308 que representa el nivel regular rango regular
Cuadro 8
Visioacuten
Se ha definido una Visioacuten que contribuya a los objetivos de la Compantildeiacutea PACIFIC
EampP
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 22 220 22
4 18 180 40
3 24 240 64
2 19 190 83
1 17 170 100
Total 100 1000
76
Visioacuten 30
25
20
15
10
5
0
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 22 18 24 19 17
Figura 8 Visioacuten
Fuente propia
Interpretacioacuten
En la figura 8 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el 24
que representa el nivel de escala medianamente de acuerdo los menores valores
son 17 y 18 que representan totalmente en desacuerdo y de acuerdo
respectivamente Los valores intermedios son 19 y 22 que representa el nivel en
desacuerdo y totalmente de acuerdo de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la apreciacioacuten de la visioacuten
relacionada a la figura 8 fue de 309 que representa el nivel medio rango regular
Cuadro 9
Resumen de indicadores de anaacutelisis de la planificacioacuten estrateacutegica
Planificacioacuten
estrateacutegica Promedio ponderado Porcentaje
Identificacioacuten de
objetivos 311 622
Misioacuten 308 616
Visioacuten 309 618
309 618
77
Planificacioacuten estrateacutegica
312
311
31
309
308
Identificacioacuten de objetivos
Misioacuten Visioacuten
Promedio ponderado 311 308 309
Figura 9 Resumen de indicadores de anaacutelisis de la planificacioacuten estrateacutegica
Fuente propia
Interpretacioacuten
La figura 9 nos muestra la distribucioacuten de los promedios ponderados y los
correspondientes valores porcentuales de los respectivos iacutendices de la
planificacioacuten estrateacutegica de la comunicacioacuten estrateacutegica El mayor valor es de 311
(nivel medio rango regular) que corresponde a identificacioacuten de objetivos el
valor bajo de 308 (nivel medio rango regular) que corresponde a Misioacuten y el
valor medio de 309 (nivel medio rango regular) que corresponde a visioacuten
En conclusioacuten el promedio general de la planificacioacuten estrateacutegica estaacute
determinado por el valor de 309 nivel medio rango regular con un valor
porcentual de 618
Cuadro 10
Audio y viacutedeo
La empresa comunica utiliza videoconferencia para conectarse con personas que estaacuten
separadas geograacuteficamente como ventaja flexible en la modalidad de las reuniones con
sus grupos de intereacutes
78
Audio y viacutedeo 30
25
20
15
10
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 21 210 21
4 19 190 40
3 25 250 65
2 15 150 80
1 20 200 100
Total 100 1000
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 21 19 25 15 20
Figura 10 Audio viacutedeo
Fuente propia
Interpretacioacuten
En la figura 10 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el 25
que representa el nivel de escala medianamente de acuerdo los menores valores
son 15 y 19 que representan en desacuerdo y de acuerdo respectivamente Los
valores intermedios son 20 y 21 que representa el nivel totalmente en desacuerdo
y totalmente de acuerdo de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la apreciacioacuten del audio y viacutedeo
relacionada a la figura 10 fue de 306 que representa el nivel medio rango
regular
Cuadro 11
Videoconferencias
79
Videoconferencias 30
25
20
15
10
Se realiza sesiones de comunicacioacuten a traveacutes de videoconferencias programadas
para los grupos de intereacutes
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 17 170 17
4 22 220 39
3 28 280 67
2 15 150 82
1 18 180 100
Total 100 1000
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 17 22 28 15 18
Figura 11 Videoconferencias
Fuente propia
Interpretacioacuten
En la figura 11 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el 28
que representa el nivel de escala ocasionalmente los menores valores son 15 y 17
que representan rara vez y siempre respectivamente Los valores intermedios son
18 y 22 que representa el nivel nunca y usualmente de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la apreciacioacuten de las
videoconferencias relacionada a la figura 11 fue de 305 que representa el nivel
medio rango malo
80
Revista perioacutedico y mural 30
25
20
15
10
Cuadro 12
Revista perioacutedico y mural
Los perioacutedicos murales o revistas institucionales se encuentran debidamente realizados
con informacioacuten importante de la empresa
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 18 180 18
4 23 230 41
3 28 280 69
2 15 150 84
1 16 160 100
Total 100 1000
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 18 23 28 15 16
Figura 12 Revista perioacutedico y mural
Fuente propia
Interpretacioacuten
En la figura 12 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el 28
que representa el nivel de escala ocasionalmente los menores valores son 15 y 16
que representan rara vez y nunca respectivamente Los valores intermedios son 18
81
y 23 que representa el nivel siempre y usualmente de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la apreciacioacuten de la revista
perioacutedico y mural relacionada a la figura 12 fue de 312 que representa el nivel
medio rango regular
Cuadro 13
Paacutegina web
El sitio web es el maacutes importante ya que provee informacioacuten almacenada de varios antildeos
sobre la organizacioacuten y muestra informacioacuten necesaria de la organizacioacuten
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 23 230 23
4 18 180 41
3 29 290 70
2 16 160 86
1 14 140 100
Total 100 1000
82
Paacutegina web 35
30
25
20
15
10
5
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 23 18 29 16 14
Figura 13 Paacutegina web
Fuente propia
Interpretacioacuten
En la figura 13 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el
29querepresentaelniveldeescalaocasionalmente los menores valores son 14 y 16
que representan nunca y rara vez respectivamente Los valores intermedios son 18
y 23 que representa el nivel usualmente y siempre de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la apreciacioacuten de la paacutegina web
relacionada a la figura 13 fue de 32 que representa el nivel alto rango regular
Cuadro 14
Reuniones
La organizacioacuten realiza reuniones con fines especiacuteficos de comunicar e informar recoger
opiniones con sus puacuteblicos internos en la toma de decisiones
83
Reuniones 30
25
20
15
10
5
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado Porcentaje acumulado
5 20 200 20
4 22 220 42
3 24 240 66
2 18 180 84
1 16 160 100
Total 100 1000
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 20 22 24 18 16
Figura 14 Reuniones
Fuente propia
Interpretacioacuten
En la figura 14 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el 24
que representa el nivel de escala ocasionalmente los menores valores son 16 y 18
que representan nunca y rara vez respectivamente Los valores intermedios son 20
y 22 que representa el nivel siempre y usualmente de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la apreciacioacuten de las reuniones
relacionada a la figura 14 fue de 312 que representa el nivel medio rango regular
84
Cuadro 15
Resumen de indicadores de anaacutelisis de herramientas de comunicacioacuten
Herramientas de
comunicacioacuten Promedio ponderado Porcentaje
Audio viacutedeo 306 61
Videoconferencias 305 61
Revista perioacutedico y
mural 312 6240
Paacutegina web 320 64
Reuniones 312 6240
311 6220
Figura 15 Resumen de indicadores de anaacutelisis de las herramientas de comunicacioacuten
Fuente propia
Interpretacioacuten
La figura 15 nos muestra la distribucioacuten de los promedios ponderados y los
correspondientes valores porcentuales de los respectivos iacutendices de las
herramientas de comunicacioacuten de la planificacioacuten estrateacutegica El mayor valor es de
32 (nivel alto rango regular) que corresponde paacutegina web los valores bajos son
305 (nivel medio rango regular) y 306 (nivel medio rango regular) que
corresponde a videoconferencias y audio y viacutedeo y los valores medios son de 312
(nivel medio rango regular) que corresponde a reuniones y revista perioacutedico y
mural
Audio viacutedeoVideoconfer
encias
Revistaperioacutedico y
muralPaacutegina web Reuniones
Series1 306 305 312 32 312
295
3
305
31
315
32
325
Herramientas de comunicacioacuten
85
Confianza 50
40
30
20
10
0
En conclusioacuten el promedio general de las herramientas de comunicacioacuten estaacute
determinado por el valor de 311 nivel medio rango malo con un valor porcentual
de 622
Cuadro 16
Variable IDENTIDAD VERBAL
Confianza
La organizacioacuten difunde suficientemente sus ideas y valores entre los miembros de
la comunidad
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 6 60 6
4 25 250 31
3 42 420 73
2 20 200 93
1 7 70 100
Total 100 1000
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 6 25 42 20 7
Figura 16 Confianza
Fuente propia
86
Aceptacioacuten 60
40
20
0
Interpretacioacuten
En la figura 16 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el
42 que representa el nivel de escala ocasionalmente los menores valores son 6 y 7
que representan siempre y nunca respectivamente Los valores intermedios son
20 y 25 que representa el nivel rara vez y usualmente de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la confianza relacionada a la figura
16 fue de 303 que representa el nivel medio rango regular
Cuadro 17
Aceptacioacuten
Cree que el nombre y el siacutembolo de la empresa son coherentes con el espiacuteritu de la
empresa
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 11 110 11
4 9 90 20
3 49 490 69
2 15 150 84
1 16 160 100
Total 100 1000
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 11 9 49 15 16
Figura 17 Aceptacioacuten
Fuente propia
87
Identidad verbal 305
3
295
29
285
28
Interpretacioacuten
En la figura 17 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el 49
que representa el nivel de escala ocasionalmente los menores valores son 9 y 11
que representan usualmente y siempre respectivamente Los valores intermedios
son 15 y 16 que representa el nivel rara vez y nunca de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la aceptacioacuten relacionada a la
figura 17 fue de 284 que representa el nivel bajo rango regular
Cuadro 18
RESUMEN DE INDICADORES DE ANAacuteLISIS DE IDENTIDAD VERBAL
Identidad verbal Promedio ponderado
Porcentaje
Confianza 303 606
Aceptacioacuten 284 568
293 586
Identificacioacuten de objetivos Misioacuten
Promedio ponderado 303 284
Figura 18 Resumen de indicadores de anaacutelisis de la identidad verbal
Fuente propia
Interpretacioacuten
La figura 18 nos muestra la distribucioacuten de los promedios ponderados y los
correspondientes valores porcentuales de los respectivos iacutendices de identidad
verbal de la imagen corporativa El mayor valor es de 3 (nivel medio rango regular)
que corresponde a confianza y el valor bajo de 28 (nivel bajo rango regular) que
88
Eficacia 35
30
25
20
15
10
corresponde a aceptacioacuten
En conclusioacuten el promedio general de la identidad verbal estaacute determinado por el
valor de 293 nivel medio rango regular con un valor porcentual de 586
Cuadro 19
Variable LIDERAZGO ORGANIZACIONAL
Eficacia
La Alta Gerencia de la organizacioacuten es considerada liacuteder en su empresa
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 15 150 15
4 18 180 33
3 29 290 62
2 20 200 82
1 18 180 100
Total 100 1000
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 15 18 29 20 18
Figura 19 Eficacia
Fuente propia
Interpretacioacuten
En la figura 19 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el
29 que representa el nivel de escala ocasionalmente el menor valor es 15 que
89
Credibilidad 50
40
30
20
10
representan siempre Los valores intermedios son 18 18 y 20 que representa el
nivel usualmente nunca y rara vez de la escala respectivamente
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la eficacia relacionada a la figura
19 fue de 292 que representa el nivel medio rango regular
Cuadro 20
Credibilidad
Con respecto a los valores la organizacioacuten es eacutetica en su forma de actuar y pensar
creando confianza y respaldo en las personas que lo rodean
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 8 80 8
4 10 100 18
3 45 450 63
2 26 260 89
1 11 110 100
Total 100 1000
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 8 10 45 26 11
Figura 20 Credibilidad
Fuente propia
90
Eficiencia 40
30
20
10
Interpretacioacuten
En la figura 20 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el
45 que representa el nivel de escala ocasionalmente los menores valores son 8 y
10 que representan siempre y usualmente respectivamente Los valores
intermedios son 11 y 26 que representa el nivel nunca y rara vez de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la credibilidad relacionada a la
figura 20 fue de 278 que representa el nivel bajo rango regular
Cuadro 21
Eficiencia
La organizacioacuten utiliza instrumentos de motivacioacuten recompensa y liderazgo en su aacuterea
(capacitacioacuten personal y profesional logroacute ocupar el cargo)
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 8 80 8
4 16 160 24
3 34 340 58
2 38 380 96
1 4 40 100
Total 100 1000
5 4 3 2 1 FRECUENCIA 8 16 34 38 4
Figura 21 Eficiencia
Fuente propia
91
Liderazgo organizacional 295
29
285
28
275
27
Interpretacioacuten
En la figura 21 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el
38 que representa el nivel de escala rara vez los menores valores son 4 y 8 que
representan nunca y siempre respectivamente Los valores intermedios son 16 y
34 que representa el nivel usualmente y ocasionalmente de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la eficiencia relacionada a la figura
21 fue de 286 que representa el nivel bajo rango regular
Cuadro 22
RESUMEN DE INDICADORES DE ANAacuteLISIS LIDERAZGO ORGANIZACIONAL
Liderazgo
organizacional Promedio ponderado Porcentaje
Eficacia 293 586
Credibilidad 278 556
Eficiencia 286 572
285 57
Eficacia Credibilidad Eficiencia
Series1 293 278 286
Figura 22 Resumen de indicadores de anaacutelisis del liderazgo organizacional
Fuente propia
Interpretacioacuten
La figura 22 nos muestra la distribucioacuten de los promedios ponderados y los
correspondientes valores porcentuales de los respectivos iacutendices del liderazgo
organizacional de la imagen corporativa El mayor valor es de 29 (nivel medio
92
Autonomiacutea 35
30
25
20
15
10
rango regular) que corresponde a eficacia el valor bajo de 27 (nivel bajo rango
regular) que corresponde a credibilidad y el valor medio de 28 (nivel medio rango
regular) que corresponde a eficiencia
En conclusioacuten el promedio general de la planificacioacuten estrateacutegica estaacute
determinado por el valor de 285 nivel bajo rango regular con un valor
porcentual de 57
Cuadro 23
Variable REPUTACIOacuteN CORPORATIVA
Autonomiacutea 1
Los factores que influyen en el desarrollo de la reputacioacuten de su organizacioacuten son el
Comportamiento Eacutetico
Figura 23 Autonomiacutea
Fuente propia
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 15 150 15
4 10 100 25
3 30 300 55
2 28 280 83
1 17 170 17
TOTAL 100 1000
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 15 10 30 28 17
93
Autonomiacutea 30
25
20
15
10
5
Interpretacioacuten
En la figura 23 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el
30 que representa el nivel de escala ocasionalmente los menores valores son 10 y
15 que representan usualmente y siempre respectivamente Los valores
intermedios son 17 y 28 que representa el nivel nunca y rara vez de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la autonomiacutea relacionada a la
figura 23 fue de 278 que representa el nivel bajo rango regular
Cuadro 24
Autonomiacutea 2
La organizacioacuten establece canales de comunicacioacuten con sus clientes y usuarios que
garantizan su transparencia y eacutetica empresarial
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 14 140 14
4 12 120 26
3 25 250 51
2 21 210 72
1 28 280 100
Total 100 1000
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 14 12 25 21 28
Figura 24 Autonomiacutea
Fuente propia
94
RSC 30
25
20
15
10
5
Interpretacioacuten
En la figura 24 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el
28 que representa el nivel de escala nunca los menores valores son 12 y 14 que
representan usualmente y siempre respectivamente Los valores intermedios son
21 y 25 que representa el nivel rara vez y ocasionalmente de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la autonomiacutea relacionada a la
figura 24 fue de 263 que representa el nivel bajo rango regular
Cuadro 25
RSC
La organizacioacuten es responsable socialmente que se preocupa por la comunidad
Valoraciones Frecuencia Promedio
Ponderado
Porcentaje
Acumulado
5 19 190 19
4 12 120 31
3 26 260 57
2 21 210 78
1 22 220 100
TOTAL 100 1000
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 19 12 26 21 22
Figura 25 RSC
Fuente propia
95
RSC 60
50
40
30
20
10
Interpretacioacuten
En la figura 25 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el
26 que representa el nivel de escala ocasionalmente los menores valores son 12 y
19 que representan usualmente y siempre respectivamente Los valores
intermedios son 21 y 22 que representa el nivel rara vez y nunca de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la autonomiacutea relacionada a la
figura 25 fue de 285 que representa el nivel bajo rango regular
Cuadro 26
RSC
La organizacioacuten amigable con el medio ambiente
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 7 70 7
4 11 110 18
3 48 480 66
2 19 190 85
1 15 150 100
Total 100 1000
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 7 11 48 19 15
96
Figura 26 RSC
Fuente propia
Interpretacioacuten
En la figura 26 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el
48 que representa el nivel de escala ocasionalmente los menores valores son 7 y
11 que representan siempre y usualmente respectivamente Los valores
intermedios son 15 y 19 que representa el nivel nunca y rara vez de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la autonomiacutea relacionada a la
figura 26 fue de 276 que representa el nivel bajo rango regular
Cuadro 27
Viacutenculo
La organizacioacuten genera identificacioacuten a traveacutes de lazos de confianza
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 10 100 10
4 8 80 18
3 33 330 51
2 34 340 85
1 15 150 100
Total 100 1000
97
Viacutenculo 40
30
20
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 10 8 33 34 15
Figura 27 Viacutenculo
Fuente propia
Interpretacioacuten
En la figura 27 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el 34
que representa el nivel de escala rara vez los menores valores son 8 y 10 que
representan usualmente y siempre respectivamente Los valores intermedios son
15 y 33 que representa el nivel nunca y ocasionalmente de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre el viacutenculo relacionada a la figura
27 fue de 264 que representa el nivel bajo rango medio
Cuadro 28
Viacutenculo
La organizacioacuten le genera sentimientos positivos en las personas
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 9 90 90
4 12 120 21
3 30 300 51
2 25 250 76
1 24 240 100
TOTAL 100 1000
98
Viacutenculo 35
30
25
20
15
10
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 9 12 30 25 24
Figura 28 Viacutenculo
Fuente propia
Interpretacioacuten
En la figura 28 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el 30
que representa el nivel de escala ocasionalmente los menores valores son 9 y 12
que representan siempre y usualmente respectivamente Los valores intermedios
son 24 y 25 que representa el nivel nunca y rara vez de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre el viacutenculo relacionada a la figura
28 fue de 257 que representa el nivel alto rango malo
CUADRO 29
RESUMEN DE INDICADORES DE ANAacuteLISIS
Reputacioacuten corporativa Promedio ponderado Porcentaje
Autonomiacutea 278
270 54 Autonomiacutea 263
RSC 285 280 56 RSC 276
Viacutenculo 264
260
52 Viacutenculo 257
270 54
99
Reputacioacuten corporativa 285
28
275
27
265
26
Autonomiacutea RSC Viacutenculo
Promedio general 27 28 26
Figura 29 Resumen de indicadores de anaacutelisis de la reputacioacuten corporativa
Fuente propia
Interpretacioacuten
La figura 29 nos muestra la distribucioacuten de los promedios ponderados y los
correspondientes valores porcentuales de los respectivos iacutendices de la reputacioacuten
corporativa con la imagen corporativa El mayor valor es de 28 (nivel bajo rango
regular) que corresponde a RSC el valor bajo de 2 6 (nivel bajo rango medio) que
corresponde a viacutenculo y el valor medio de 27 (nivel bajo rango regular) que
corresponde a autonomiacutea
En conclusioacuten el promedio general de la reputacioacuten corporativa estaacute determinado
por el valor de 27 nivel bajo rango medio con un valor porcentual de 54
100
Cuadro Ndeg 22
RESULTADOS DEL ANAacuteLISIS DE LA VARIABLE COMUNICACIOacuteN
ESTRATEacuteGICA
A
Plan de comunicacioacuten
Promedio
ponderado
Porcentaje
Calidad de plan 300 60
Confiabilidad del plan 312 62
Efectividad 315 63
Eficacia 314 63
310 62
B Planificacioacuten estrateacutegica Promedio
ponderado Porcentaje
Identificacioacuten de objetivos 311 62
Misioacuten 308 62
Visioacuten 309 62
309 62
C Herramientas de
comunicacioacuten
Promedio
ponderado Porcentaje
Audio viacutedeo 306 61
Videoconferencias 305 61
Revista perioacutedico y mural 312 62
Paacutegina web 320 64
Reuniones 312 62
311 6220
Promedio general 310 62
Fuente propia
92
Figura 30
Nivel de apreciacioacuten de la Comunicacioacuten estrateacutegica
Figura 30 Promedio ponderado de los resultados de la variable Comunicacioacuten estrateacutegica
Fuente propia
Interpretacioacuten
La figura 30 muestra los resultados de apreciacioacuten del nivel de Comunicacioacuten
estrateacutegica despueacutes de la apreciacioacuten del cuestionario el valor alto es de 311 que
pertenece al nivel medio rango regular que corresponden a los indicadores
Herramientas de comunicacioacuten y planificacioacuten estrateacutegica el valor bajo es de 309
que corresponde a nivel medio rango malo y el valor medio 310 nivel medio
rango regular corresponde al indicador plan de comunicacioacuten
En conclusioacuten el promedio general del nivel de Comunicacioacuten estrateacutegica es de
310 que pertenece al nivel medio rango regular con un 62
X = 310 62
106
CUADRO Ndeg 31
RESULTADOS DEL ANAacuteLISIS DE LA VARIABLE IMAGEN
CORPORATIVA
D Identidad verbal Promedio
ponderado Porcentaje
Confianza 303 61
Aceptacioacuten 284 57
293 59
E Liderazgo
organizacional
Promedio
ponderado Porcentaje
Eficacia 293 59
Credibilidad 278 56
Eficiencia 286 57
285 57
F Reputacioacuten
corporativa
Promedio
ponderado Porcentaje
Autonomiacutea 27 54
RSC 28 56
Viacutenculo 26 52
27 54
Promedio
general 282 564
Fuente propia
107
Figura 31
Nivel de apreciacioacuten de la Imagen corporativa
Figura 31 Promedio ponderado de los resultados de la variable
Imagen corporativa Fuente propia
Interpretacioacuten
La figura 31 muestra los resultados de apreciacioacuten del nivel de Imagen corporativa
despueacutes de la apreciacioacuten del cuestionario el valor alto es de 293 que pertenece al
nivel medio rango regular que corresponden a los indicadores Identidad verbal el
valor medio es 285 que pertenece al nivel bajo rango medio que representa a
Liderazgo organizacional y el valor bajo es de 27 que corresponde a nivel bajo
rango medio que corresponde al indicador Reputacioacuten corporativa
En conclusioacuten el promedio general del nivel de Imagen corporativa es de 282 que
pertenece al nivel bajo rango regular con un 564
X = 282
5640
108
Cuadro Ndeg 32
Anaacutelisis y valoracioacuten de los niveles de relacioacuten entre las variables e
indicadores en las hipoacutetesis respectivas General y especiacuteficas
Hipoacutetesis V1 CE X1 V2 IC X2 ∆ Diferencia
porcentual
h1 Plan de
comunicacioacuten
31 Identidad
verbal
282
028
-9097
h2 Planificacioacuten
estrateacutegica 309 Liderazgo
organizacional 282 027 -9126
h3
Herramientas
de
comunicacioacuten
311
Reputacioacuten
corporativa
282
029
-9068
HG 310 282 028 -9097
Fuente propia
HIPOacuteTESIS 9140
9130
9120
9110
9100
9090
9080
9070
9060
9050
9040
h1
9097
h2
9126
h3
9068
109
Interpretacioacuten
En el cuadro 32 se observan los niveles de relacioacuten entre las variables de la
hipoacutetesis general (Hg) y de las hipoacutetesis especiacuteficas (h1 h2 h3) Los mayores
valores porcentuales corresponden a 9126 (Significativamente alto) que
corresponde a los niveles de relacioacuten de la variable h2 (Planificacioacuten estrateacutegica)
el menor nivel de relacioacuten es de 9068 que corresponde a la h3 (Herramientas
de comunicacioacuten) el valor intermedio porcentual es de 9097 corresponde a la
h1 (Plan de comunicacioacuten)
En conclusioacuten observamos que el valor promedio porcentual de 9097
Corresponde a la hipoacutetesis general H1 que significa que el nivel de relacioacuten es
alto entre las variables respectivas Estos resultados nos permitieron determinar
el proceso de contratacioacuten de la hipoacutetesis general postulada donde se evidencia
que la comunicacioacuten estrateacutegica de PACIFIC STRATUS ENERGY se relaciona
significativamente con la imagen corporativa con una disminucioacuten porcentual del
028
CONTRASTACIOacuteN DE HIPOacuteTESIS Y CONTRASTACIOacuteN DE
VARIABLES
De lo de aquiacute desarrollado en la presente investigacioacuten con la informacioacuten
expuesta y la informacioacuten estadiacutestica presentada en capiacutetulo anterior (IV) y de las
encuestas o cuestionarios aplicados (Adjunto en anexos) hemos podido demostrar
las hipoacutetesis planteadas al inicio del trabajo como respuesta tentativa a la presente
investigacioacuten
El anaacutelisis y contrastacioacuten de las variables independientes y dependientes
correspondientes a las hipoacutetesis objeto de la presente tesis nos permitioacute
determinar lo siguiente
110
HIPOacuteTESIS GENERAL
Los resultados de anaacutelisis concluyen que existe evidencia significativa para
afirmar que existe relacioacuten de la comunicacioacuten estrateacutegica de PACIFIC
STRATUS ENERGY con la imagen corporativa con un promedio
porcentual de 9097 (Hipoacutetesis general H1) Con una diferencia del
X=028 que representa una moderada asociacioacuten entre las variables Estos
resultados nos permitieron determinar el proceso de contratacioacuten de la
hipoacutetesis general postulada
Al respecto Garrido (2000) considera Comunicacioacuten estrateacutegica hace
referencia a la importancia que tiene estaacute en lo concerniente a la creacioacuten de
proyectos y objetivos comunicacionales desde una perspectiva de movilidad
y capacidad de accioacuten que contribuyan al reconocimiento e interaccioacuten entre
los sujetos sociales (p80) El autor considera que la comunicacioacuten
estrateacutegica se hace realidad mediante procedimientos planificados como el
plan estrateacutegico de comunicacioacuten una estrategia enfocada y creada desde la
comunicacioacuten contribuye a que la organizacioacuten adquiera y aprenda nuevas
formas de plantear proyectos y objetivos que fortalezcan la interaccioacuten e
influencien de manera positiva los hallazgos en la investigacioacuten refuerzan
la idea de que una comunicacioacuten estrateacutegica debe ser considerada como una
herramienta que bien planeada y ejecutada de manera coordinada que
permite alinear las comunicaciones La importancia de la comunicacioacuten
estrateacutegica es que se aplicoacute a la audiencia adecuada con el mensaje correcto
en el tiempo oportuno su efecto se vio reflejado positivamente donde las
herramientas de comunicacioacuten se articularon para apoyar el
posicionamiento de PACIFIC STRATUS ENERGY con su puacuteblico interno
(colaboradores de comunicaciones y recursos humanos) que recibieron
informacioacuten por los canales adecuados La comunicacioacuten estrateacutegica
enfocada y creada desde la comunicacioacuten contribuye a que la organizacioacuten
adquiera y aprenda nuevas formas de plantear proyectos y objetivos que
fortalezcan la interaccioacuten e influencien de manera positiva en los sujetos
sociales Existe evidencia significativa que PACIFIC STRATUS ENERGY
111
refleja una actitud alineada con los valores de la empresa Se relaciona
positivamente
HIPOacuteTESIS ESPECIacuteFICA (1)
El plan de comunicacioacuten contribuye a que todos los elementos
concernientes a la consecucioacuten y cumplimiento de la estrategia
empresarial con un meacutetodo unificado de acciones teniendo en cuenta
todos los actores tanto internos como externos y asiacute permitir la planeacioacuten
de los medios y los canales que se emplearaacuten para tal efecto Los resultados
de anaacutelisis concluyen que existe evidencia significativa para afirmar que
existe relacioacuten de la comunicacioacuten estrateacutegica con el plan de
comunicacioacuten PACIFIC STRATUS ENERGY con la imagen corporativa
con un promedio porcentual del 9097 (hipoacutetesis especiacutefica h1) con una
disminucioacuten porcentual del 028 que representa una asociacioacuten
significativa entre las variables Estos resultados nos permitieron
determinar el proceso de contratacioacuten de la hipoacutetesis especiacutefica (1)
postulada donde se evidencia que la comunicacioacuten estrateacutegica
relacionada a eacutel plan de comunicacioacuten con la imagen corporativa de
PACIFIC STRATUS ENERGY se relaciona significativamente
Al respecto Vaacutesquez (2009) define el plan de comunicacioacuten como ldquoUn
instrumento de apoyo al Plan de Negocios de una organizacioacuten en lo que
tiene que ver con la imagen y la identidad corporativardquo(p75) Los
resultados evidencian que el plan de comunicacioacuten se disentildeoacute teniendo en
cuenta que el punto de partida y llegada son las personas que conforman
los puacuteblicos de PACIFIC STRATUS ENERGY y se sustenta en la
construccioacuten de relaciones tanto formales (laborales) como informales
Cada persona que se encuentra relacionada con la organizacioacuten tienen la
capacidad de crear lazos de amistad forjando asiacute nuevos canales de
comunicacioacuten
112
HIPOacuteTESIS ESPECIacuteFICA (2)
Los resultados de anaacutelisis concluyen que existe evidencia significativa para
afirmar que existe relacioacuten de la comunicacioacuten estrateacutegica en la
planificacioacuten estrateacutegica con la imagen corporativa con un promedio
porcentual del 9126 (hipoacutetesis especiacutefica h2) Con una diferencia del 027
Estos resultados nos permitieron determinar el proceso de contratacioacuten de
la hipoacutetesis especiacutefica (2) postulada donde se evidencia que la
comunicacioacuten estrateacutegica relacionada a la planificacioacuten estrateacutegica con
la imagen corporativa de PACIFIC STRATUS ENERGY Se relaciona
moderadamente
La planificacioacuten estrateacutegica de la empresa es un proceso sisteacutemico que
identifica los objetivos a largo plazo e identifica las metas objetivos y
desarrolla estrategias para lograr dichos objetivos Xifra (2000) sentildeala que
Las estrategias determinan queacute propoacutesito estaacute intentando alcanzar las
relaciones puacuteblicas con los mensajes dirigidos al puacuteblico (informar
incrementar la concienciacioacuten persuadir implicar etc) y como de manera
muy general trabajar para conseguirlo (a traveacutes de liacutederes de opinioacuten
organizacioacuten de eventos de una campantildea de prensa etc) (pp 199 - 200)
El proceso de planeacioacuten de PACIFIC STRATUS ENERGY estuvo
involucrado con los actores que desarrollaron las funciones operativas
administrativas y de gestioacuten de la empresa Se relaciona moderadamente
HIPOacuteTESIS ESPECIacuteFICA (3)
Los resultados de anaacutelisis concluyen que existe evidencia significativa para
afirmar que existe relacioacuten de la comunicacioacuten estrateacutegica con las
herramientas de comunicacioacuten de PACIFIC STRATUS ENERGY con la
imagen corporativa con un promedio porcentual del 9126 (hipoacutetesis
especiacutefica h3) con una disminucioacuten porcentual del 029 Estos resultados
nos permitieron determinar el proceso de contratacioacuten de la hipoacutetesis
113
especiacutefica (3) postulada donde se evidencia que la comunicacioacuten
estrateacutegica relacionada a las herramientas de comunicacioacuten en la
imagen corporativa de PACIFIC STRATUS ENERGY se relaciona
moderadamente
Al respecto Fernaacutendez (2006) sentildeala que las herramientas de comunicacioacuten
juegan un papel fundamental que muchos problemas de las organizaciones
se solventariacutean simplemente con una mejor comunicacioacuten entre sus
miembros Esto no consiste simplemente en incorporar nuevos medios de
comunicacioacuten o en desarrollar revistas o boletines sino en un verdadero
cambio de actitud hacia lo que supone la comunicacioacuten (p 87) Con
relacioacuten a la empresa PACIFIC STRATUS ENERGY estos instrumentos
marcaron la pauta de la relacioacuten que se tiene con sus stakeholder ya que la
informacioacuten es enviada de diferente manera de acuerdo a las necesidades
que se han estudiado a traveacutes del planeamiento estrateacutegico
Todo este proceso la comunicacioacuten represento un elemento importante
como medio de transmisioacuten de informacioacuten lo que significa que hay que
prestar especial cuidado a la hora de seleccionar herramientas de
comunicacioacuten se evidencia que se planificoacute la comunicacioacuten y se seleccionoacute
adecuadamente las herramientas de comunicacioacuten
114
CAPITULO V
DISCUSIOacuteN
Luego de presentar los resultados obtenidos por medio de la aplicacioacuten del
instrumento y con el propoacutesito de contrastar el presente estudio con otras
investigaciones se realiza la siguiente discusioacuten de resultados
El estudio de la variables comunicacioacuten estrateacutegica se realizoacute aplicando el
cuestionario de apreciacioacuten (ANEXO1) en referencia a los resultados
descriptivos del presente trabajo de investigacioacuten en la variable plan de
comunicacioacuten (Cuadro 5 de resumen) se aprecia la distribucioacuten de los
promedios ponderados y los correspondientes valores porcentuales de los
respectivos iacutendices del Plan de comunicacioacuten de la variable Comunicacioacuten
estrateacutegica (V1) se aprecia que los valores de la calidad del plan de
comunicacioacuten que es valorado en un 60 con un promedio ponderado del X=
300 la confiabilidad del plan es positivo en un 12 con un promedio
ponderado del X=313 La efectividad del plan es positivo en un 63 con un
promedio ponderado del X=315 La eficacia del plan es positiva en 63 con
un promedio ponderado del X=314
En conclusioacuten el promedio general del plan de comunicacioacuten estaacute
determinado por el valor de X=310 nivel medio rango regular con un valor
porcentual de 62 Es positivo en un intervalo de 11 a 15 de la escala
El Cuadro 9 de resumen de indicadores de anaacutelisis de la variable planificacioacuten
estrateacutegica se aprecia la distribucioacuten de los promedios ponderados y los
correspondientes valores porcentuales de los respectivos iacutendices de la
Planificacioacuten estrateacutegica de la variable Comunicacioacuten estrateacutegica (V1) se
aprecia que el mayor valor es de X=311 (rango regular) que corresponde a
identificacioacuten de objetivos el valor bajo de X=308 (rango regular) que
115
corresponde a Misioacuten y el valor medio de X= 309 (rango regular) que
corresponde a visioacuten de la planificacioacuten
En conclusioacuten el promedio general de la planificacioacuten estrateacutegica estaacute
determinado por el valor de X=309 que corresponde al nivel regular con un
valor porcentual de 62 Es positivo en un intervalo de 11 a 15 de la escala
En el cuadro 15 del resumen de indicadores de anaacutelisis de la variable
herramientas de comunicacioacuten de la variable Comunicacioacuten estrateacutegica
(V1) se aprecia la distribucioacuten de los promedios ponderados y los
correspondientes valores porcentuales de los respectivos iacutendices de las
herramientas de comunicacioacuten el mayor valor es de X= 32 (rango regular) que
corresponde paacutegina web los valores bajos son X=305 (rango regular) y
X=306 (rango regular) que corresponde a videoconferencias y audio y viacutedeo
y los valores medios son de 312 (rango regular) que corresponde a reuniones
y revista perioacutedico y mural
En conclusioacuten el promedio general de las herramientas de comunicacioacuten estaacute
determinado por el valor de X= 310 nivel medio regular con un valor
porcentual de 622 Es positivo en un intervalo de 11 a 15 de la escala
Nivel de apreciacioacuten general de la variable comunicacioacuten estrateacutegica
En conclusioacuten el promedio general del nivel de Comunicacioacuten estrateacutegica es
de X=310 que pertenece al nivel medio rango regular con un 62 Se
relaciona positivamente en un rango del 62 (Cuadro 22)
El estudio de la variable imagen corporativa se realizoacute aplicando el
cuestionario de apreciacioacuten (ANEXO1) en referencia a los resultados
descriptivos del presente trabajo de investigacioacuten en la variable Identidad
verbal (Cuadro 18) se aprecia la distribucioacuten de los promedios ponderados y
116
los correspondientes valores porcentuales de los respectivos iacutendices de la
identidad verbal de la variable imagen corporativa (V2) se aprecia que el
mayor valor es de 3 (rango regular) que corresponde a confianza y el valor
bajo de 28 (bajo regular) que corresponde a aceptacioacuten
En conclusioacuten el promedio general de la identidad verbal estaacute determinado
por el valor de 293 rango regular con un valor porcentual de 586 Es
positivo en el nivel medio en un intervalo de 11 a 15 de la escala
En el cuadro 22 de resumen de indicadores de anaacutelisis de la variable liderazgo
organizacional se aprecia la distribucioacuten de los promedios ponderados y los
correspondientes valores porcentuales de los respectivos iacutendices del liderazgo
organizacional de la variable imagen corporativa (V 2) El mayor valor es de
X=29 (medio regular) que corresponde a eficacia del liderazgo el valor bajo
de X=27 (nivel bajo rango regular) que corresponde a credibilidad en el
liderazgo y el valor medio de X=28 (nivel bajo rango regular) que
corresponde a eficiencia del liderazgo
Conclusioacuten el promedio general del indicador liderazgo organizacional estaacute
determinado por el valor de X=285 nivel bajo rango regular con un valor
porcentual de 57 Es positivo en el nivel bajo en un intervalo de 11 a 15 de la
escala
En el cuadro 29 de resumen de indicadores de anaacutelisis de la variable
Reputacioacuten corporativa se aprecian los promedios ponderados y los
correspondientes valores porcentuales de los respectivos iacutendices de la
reputacioacuten corporativa en la imagen corporativa El mayor valor es de X=28
(nivel bajo rango regular) que corresponde a RSC el valor bajo de X=2 6
(nivel bajo rango medio) que corresponde a viacutenculo y el valor medio de X=27
(nivel bajo rango regular) que corresponde a autonomiacutea En conclusioacuten el
promedio general de la reputacioacuten corporativa estaacute determinado por el valor de
117
X=27 nivel bajo rango medio con un valor porcentual de 54 Es positivo en
el nivel bajo en un intervalo de 11 a 15 de la escala
Nivel de apreciacioacuten general de la variable imagen corporativa
En conclusioacuten los resultados de anaacutelisis evidencian el promedio general del
nivel de Imagen corporativa es de X=282 que pertenece al nivel bajo rango
regular con un 564 Se relaciona positivamente en nivel bajo un rango medio
del 62 (Cuadro 23)
CONCLUSIONES
Luego de haber realizado el anaacutelisis de la informacioacuten obtenida como resultado de
la aplicacioacuten de diversas herramientas de recoleccioacuten de datos durante el proceso
investigativo llevado a cabo en la empresa objeto de estudio se pudo concluir
Conclusioacuten general
La comunicacioacuten estrateacutegica tiene una serie de beneficios que inciden
directamente con la marcha de la organizacioacuten el cumplimiento de metas y
objetivos aprovechando las oportunidades del medio e interrelacionando a sus
trabajadores en forma eficiente y oportuna Dentro de la comunicacioacuten
estrateacutegica de PACIFIC STRATUS ENERGY con la imagen corporativa
podemos afirmar que juegan un papel trascendental de enlace y flujo de
informacioacuten necesaria que permite un entendimiento entre la organizacioacuten
previo a la percepcioacuten o impresioacuten que se ha tenido de la organizacioacuten por
imagen irradiada Los resultados de anaacutelisis concluyen que existe evidencia
significativa para afirmar que existe relacioacuten de la comunicacioacuten estrateacutegica
con la imagen corporativa con un promedio porcentual de 9097 La
comunicacioacuten estrateacutegica logroacute mayor contacto interaccioacuten y conocimiento
de los miembros de la organizacioacuten
118
Conclusiones especiacuteficas
Concordante con la conclusioacuten general presentamos las siguientes conclusiones
especiacuteficas
El plan de comunicacioacuten es el instrumento que sintetiza los retos
comunicativos que la empresa se propone representa la construccioacuten de
espacios de interaccioacuten y accioacuten de los miembros una organizacioacuten en
teacuterminos operativos estrateacutegicos y humanos Los resultados de anaacutelisis
concluyen que existe evidencia significativa para afirmar que existe
relacioacuten del plan de comunicacioacuten con la comunicacioacuten estrateacutegica y con
la imagen corporativa con un promedio porcentual de 9097 y una
diferencia de X=028 El plan de comunicacioacuten permitioacute a la empresa
organizar la informacioacuten con respecto al cumplimiento de unos objetivos
basados en una estrategia empresarial con el fin de proyectar una mejor
imagen a su puacuteblico interno
La planificacioacuten estrateacutegica es una herramienta de gestioacuten que permite
apoyar la toma de decisiones de las organizaciones en torno al quehacer
actual y al camino que deben recorrer en el futuro para adecuarse a los
cambios y a las demandas que les impone el entorno y lograr la mayor
eficiencia eficacia calidad en los bienes y servicios que se proveen
Puacuteblicas Los resultados de anaacutelisis concluyen que existe evidencia
significativa para afirmar que existe relacioacuten de la planificacioacuten
estrateacutegica con la comunicacioacuten estrateacutegica y con la imagen corporativa
con un promedio porcentual de 9126 y una diferencia del X= 027 La
planificacioacuten estrateacutegica de PACIFIC STRATUS ENERGY ejerce la
formulacioacuten y establecimiento de objetivos cuya caracteriacutestica principal es
accioacuten de estrategias que permitioacute alcanzar los objetivos organizacionales
para la toma de decisiones de la organizacioacuten
119
Las herramientas de comunicacioacuten son aquellas que utilizan las
tecnologiacuteas de la informacioacuten y comunicacioacuten como medio para
desarrollar capacidades de diaacutelogo de discusioacuten y debate de interaccioacuten y
comunicacioacuten y en definitiva de informacioacuten Los resultados de anaacutelisis
concluyen que existe evidencia significativa para afirmar que existe
relacioacuten de las herramientas de comunicacioacuten con la comunicacioacuten
estrateacutegica y con la imagen corporativa con un promedio porcentual de
9068 y una diferencia del X =029 Las herramientas de comunicacioacuten
de PACIFIC STRATUS ENERGY fueron desarrolladas con una adecuada
poliacutetica de comunicacioacuten que contribuyoacute a implantar cambios y lograr los
objetivos corporativos y estrateacutegicos de la organizacioacuten
RECOMENDACIONES
Los resultados de la investigacioacuten demostraron que existe una evidencia
significativa de la comunicacioacuten estrateacutegica de PACIFIC STRATUS ENERGY
con imagen corporativa sin embargo nos permiten presentar las siguientes
recomendaciones que contribuiraacuten en el desarrollo de la excelencia de
comunicacioacuten estrateacutegica
La empresa debe trabajar un su plan estrateacutegico al menos cada 5 antildeos
donde quede plasmado su visioacuten en el corto mediano y largo plazo En este
plan debe incluirse la comunicacioacuten como parte de la estrategia
corporativa Lo ideal es que el departamento que comunicaciones se
empodere para manejar la comunicacioacuten de la empresa preparando a
personal de las diferentes aacutereas para garantizar que la comunicacioacuten fluya
correctamente al interior de la organizacioacuten El manejo de la comunicacioacuten
corporativa dentro de una organizacioacuten es de vital importancia para el
oacuteptimo desempentildeo de sus actividades que permita fortalecer su identidad
y consolidar una buena imagen en la organizacioacuten
Trabajar el aacuterea de comunicacioacuten con especialistas de relaciones puacuteblicas
para que ensentildeen a apreciar y a explorar continuamente las ramificaciones
120
sociales de la tecnologiacutea de comunicacioacuten continuamente emergente
Dentro de la empresa es indispensable que existan personas calificadas e
idoacuteneas para llevar a cabo el trabajo
121
FUENTES DE INFORMACIOacuteN
Referencias bibliograacuteficas
Ayoub J L (2010) Estilo de liderazgo y su eficacia en la administracioacuten puacuteblica
mexicana Ciudad de Meacutexico Lulu enterprises Inc
Ayoub J L (2011) Estilos de liderazgo y su eficacia en la administracioacuten puacuteblica
mexicana Ciudad de Meacutexico Lulu Enterprises Inc
Bort M A (2004) Merchandising Madrid Editorial ESIC editorial
Cabero J amp Romaacuten P (2006) E- actividades Un referente baacutesico para la
formacioacuten en Internet Sevilla Editorial MAD S L
Calleja T (1990) La Universidad como empresa Una revolucioacuten pendiente
Madrid Ediciones RIALP SA
Capriotti P (2008) Planificacioacuten estrateacutegica de la imagen corporativa Barcelona
Editorial Ariel SA
Costa J (2009) DIRCOM estratega de la complejidad Barcelona Publicaciones
Universidad de Valencia
Costa J (2009) Imagen corporativa del siglo XXI Buenos Aires La Crujiacutea
ediciones
Creswell JW (2009) Research design Qualitative quantitative and mixed
methods approaches Thousands Oaks SAGE Publications Inc
Daft R amp Steers R (1992) Organizaciones Ciudad de Meacutexico Limusa
122
Demory B (2007) Coacutemo dirigir y animar reuniones de trabajo Barcelona
Ediciones Deusto SA
Direccioacuten estrateacutegica (2008) Direccioacuten estrateacutegica Maacutelaga Editorial Veacutertice SL
Dowling G (1994) Estrategias para desarrollar la marca corporativa Londres
Kogan
Duro A (2006) Introduccioacuten al liderazgo organizacional Madrid Editorial
Dykinson SL
Echeverriacutea R (2006) La empresa emergente la confianza y los desafiacuteos de la
transformacioacuten Buenos Aires Ediciones Granica SA
Enrique A M Madrontildeero M G Morales F Soler P (2008) La planeacioacuten de
la comunicacioacuten empresarial Barcelona Universidad Autoacutenoma de
Barcelona
Fernaacutendez A (2004) Direccioacuten y planificacioacuten estrateacutegicas en las empresas y
organizaciones Madrid Diacuteaz de Santos S A
Fernaacutendez S (2007) Coacutemo gestionar la comunicacioacuten Madrid Narcea SA
Fuentes S (2010) Comunicacioacuten corporativa estrateacutegica De la persuasioacuten a la
Construccioacuten de realidades compartidas Cali Trillas
Garciacutea M (2011) Las claves de la publicidad Madrid ESIC editorial
Garciacutea V (1995) Del fin a los objetivos de la educacioacuten personalizada Madrid
Ediciones Rialp SA
Garrido F J (2004) Comunicacioacuten estrateacutegica Madrid Ediciones gestioacuten 2000
123
Grunig J Hunt R (1984) Puacuteblicos audiencias y segmentos de mercado
segmentacioacuten Principios para las campantildeas En C Salmon Campantildeas
de informacioacuten equilibrar los valores Y el cambio social (pp 199-228)
Newbury Park (Estados Unidos) Sage
Hernaacutendez J Fernaacutendez M y Baptista J (2010) Metodologiacutea de la
investigacioacuten Meacutexico Trillas
Hayes S C Strosahl K amp Wilson K G (2015) Terapia de aceptacioacuten y
compromiso Bilbao Editorial Descleeacute de Brouwet SA
Hitt J Black S amp Lyman W (2006) Administracioacuten Ciudad de Meacutexico Pearson
educacioacuten
Ind N (1992) La imagen corporativa Madrid Ediciones Diacuteaz de Santos SA
Kouzes J amp Posner B (1996) Credibilidad Barcelona Ediciones Granica SA
Kotler P amp Keller K (2006) Direccioacuten de marketing Meacutexico Editorial Pearson
educacioacuten
Libaert T (2000) El plan de comunicacioacuten organizacional Coacutemo definir y
organizar la estrategia de comunicacioacuten Cali Editorial LIMUSA
Manso F (2003) Diccionario enciclopeacutedico de estrategia empresarial Madrid
Ediciones Diacuteaz de Santos SA
Martiacuten F (2004) Diccionario de comunicacioacuten corporativa e institucional y
Relaciones puacuteblicas Madrid Editorial Fragua
Menguzzato M (2009) La direccioacuten de empresas ante los retos del siglo XXI
Valencia Universidad de Valencia
Morales M (2010) Analiacutetica web para empresas Barcelona Editorial UOC
124
Muntildeiz L (2003) Coacutemo implantar un sistema de control de gestioacuten en la praacutectica
Barcelona Ediciones Gestioacuten 2000
Oduber J (1994) Memoria de los talleres Turrialba Catie
Orozco J A amp Ferreacute C (Enero 2012) Los iacutendices de reputacioacuten corporativa y su
aplicacioacuten en las empresas de comunicacioacuten III Congreso Asociacioacuten
Espantildeola de investigacioacuten de la comunicacioacuten Congreso dirigido por
la Universidad Rovira i Virgili Tarragona
Ordiz M amp Fernaacutendez E (2005) La influencia del sector y el medio ambiente en
la eficacia de las praacutecticas de recursos humanos en el sector y el medio
ambiente en la eficacia de los recursos humanos Revista Internacional
de Gestioacuten de Recursos Humanos 16(8) p 1349
Pintado T amp Saacutenchez J (2013) Imagen corporativa influencia en la gestioacuten
empresarial Madrid ESIC editorial
Robbins S P (2004) Comportamiento organizacional Ciudad de Meacutexico
Pearson educacioacuten
Rojas R (2000) Guiacutea para realizar investigaciones sociales Meacutexico Plaza y
Valdez
Sainz J M (2012) El plan estrateacutegico en la praacutectica Madrid ESIC Editorial
Sierra R (2008) Teacutecnicas de investigacioacuten social Teoriacutea y ejercicios Madrid
Thompson
Scheinsohn D (2009) Comunicacioacuten estrateacutegica la opinioacuten puacuteblica y el proceso
comunicacional Buenos Aires Ediciones Granica SA
Scheinsohn D (2011) El poder y la accioacuten a traveacutes de comunicacioacuten estrateacutegica
Buenos Aires Ediciones Granica SA
125
Seashore (1983) Un marco para una Modelo de eficacia organizacional San
Diego Academic Press
Tamames R (1989) Diccionario de economiacutea Madrid Alianza
Tironi E amp Cavallo A (2006) Comunicacioacuten estrateacutegica Meacutexico DF Taurus
Villafantildee J (2009) La gestioacuten profesional de la imagen corporativa Madrid
Piraacutemide
Xifra J (2005) Planificacioacuten estrateacutegica de las relaciones puacuteblicas Barcelona
Espasa Libros S L U
Xifra J (2015) Planificacioacuten estrateacutegica de las relaciones puacuteblicas Barcelona
Espasa Libros S L U
Zambrano A (2006) Planificacioacuten estrateacutegica Caracas Universidad Catoacutelica
Andreacutes Bello
Zamitiz H (1998) Credibilidad instituciones y vida puacuteblica Ciudad de Meacutexico
Escala impresos SA
Referencias de tesis
Espinoza F M (2015) Comunicacioacuten en la gestioacuten de responsabilidad social Caso Doe Run Peruacute
(Tesis de pregrado) Universidad de Piura Piura Peruacute Recuperado de
httpspirhuaudepedupebitstreamhandle1234567892269INF_195pdfsequence
=1
Diacuteaz G M Loaiza N P amp Zambrano L F (2009) Plan de comunicacioacuten estrateacutegico para impulsar
fortalecer y respaldar el plan de bienestar social de la secretariacutea de educacioacuten de Bogotaacute
y su difusioacuten exitosa (Tesis de pregrado) Pontificia Universidad Javeriana Bogota D
126
C Colombia Recuperado de
httpwwwjaverianaeducobiblostesiscomunicaciontesis334pdf
Flores M I (2015) Estrategias de responsabilidad social en la imagen corporativa de
la minera Barrick Misquichilca SA distrito de Huamachuco 2014 (Tesis
de pregrado) Universidad Nacional de Trujillo Trujillo Peruacute
Recuperado de
httpdspaceunitruedupexmluibitstreamhandleUNITRU2021flore
smarceliano_mariapdfsequence=1ampisAllowed=y
Granda K (2013) Diagnoacutestico de las poliacuteticas de comunicacioacuten de la minera Riacuteo Blanco Copper SA
(Tesis de pregrado) Universidad de Piura Piura Peruacute Recuperado de
httpspirhuaudepedupebitstreamhandle1234567891747INF_181pdfsequence
=1
Reyes J P (2016) Comunicacioacuten y prevencioacuten de conflictos socio ambientales Caso
Empresa minera Barrick Misquichilca sede Pierina y la comunidad
Ramoacuten Castilla y centro poblado Mataquita Ancash 2014 Universidad
Nacional Mayor de San Marcos Lima Peruacute Recuperado de
httpcybertesisunmsmedupebitstreamcybertesis48211Reyes_cjp
df
Referencias electroacutenicas
Aacutelvarez A (2011) Medicioacuten y evaluacioacuten en comunicacioacuten Maacutelaga Instituto de
investigacioacuten en Relaciones puacuteblicas (IIRP) Recuperado de
httpswwwrevistacomunicarcompdf2011-10-medicionpdf
Arnau G (2015) Imagen Corporativa Recuperado de
httpwwwagifreucomdocenciaimagen_corporativapdf
Cazau P (2006) Introduccioacuten a la investigacioacuten en ciencias sociales Recuperado de
httpalcazabaunexesasg400758materialesintroduccic393n20a2
0la20investigacic393n20en20ccsspdf
Armijo M (2009) Manual de Planificacioacuten Estrateacutegica e Indicadores de
Desempentildeo en el Sector Puacuteblico Recuperado de
httpwwwcepalorgilpesnoticiaspaginas338453manual_planifica
cion_estrategicapdf
127
Barda A (2011) 7 claves para una comunicacioacuten efectiva Recuperado de
httpcoachdelaprofesionalcom7-claves-para-una-comunicacion-
efectiva
Capriotti P (2009) Branding Corporativo Santiago de Chile Coleccioacuten Libros de
la Empresa
httpwwwscieloorgarscielophpscript=sci_nlinksampref=4473
Chaacutevez I (2013) El plan de comunicacioacuten sobre la calidad Recuperado de
httpsprezicomrav2ggbz9jviel-plan-de-comunicacion-sobre-la-
calidad
Diacuteaz V (2009) Metodologiacutea de la investigacioacuten cientiacutefica y bioestadiacutestica 2a
Edicioacuten Santiago RIL Editores Chile (p 180-182) Recuperado de
httpsbooksgooglecompebooksid=ZPVtPpdFdGMCampprintsec=fr
ontcoveramphl=esv=onepageampqampf=false
Instituto de la calidad empresarial (sf) Plan de calidad Recuperado de
httpwwwadministracionusmpedupeiceactividades-nivel-
internoplan-de-calidad
Lozano A (2005) La buena reputacioacuten Claves del valor intangible de las
empresas Revista Comunicacioacuten 1 (3) pp 319 ndash 322 Recuperado de
httpwwwrevistacomunicacionorgpdfn3resenasla_buena_reputac
ion_claves_del_valor_intangible_de_las_empresaspdf
Molero A J (2005) Plan de Comunicacioacuten concepto disentildeo e implementacioacuten
Recuperado de
httpconocimientoincaeeduESno_publicoilgo05presentacionesA
MoleroPlanComunicacionpdf
Moreno R O (sf) Comunicacioacuten efectiva en la empresa Recuperado de
httpwwwbidiusonmxTesisIndiceaspxtesis=7622
128
Negocios (2012 Febrero 10) El audio como herramienta de comunicacioacuten
empresarial [archivo de viacutedeo] Recuperado de
httpswwwyoutubecomwatchv=CO3nPCOsBs0
Pinto M (2014) Habilidades y competencias de gestioacuten de la informacioacuten para
aprender a aprender en el Marco del Espacio Europeo de Ensentildeanza
Superior Recuperado de
httpwwwmariapintoesalfineeescomunicacionquehtml
Quevedo E Fuente J M amp Delgado J B (2005) Reputacioacuten corporativa y
creacioacuten de valor Revista Investigaciones europeas de direccioacuten y
economiacutea de la empresa 11 (2) pp 81 ndash 87 Recuperado de
httpwwwredaedemorgarticulosiedeev11112081pdf
Real Academia Espantildeola (2017) Aceptacioacuten [artiacuteculo recomendado] En
diccionario de la lengua espantildeola (23a ed) Recuperado de
httpdleraeesid=0NSowxe
Real Academia Espantildeola (2017) Aceptar [artiacuteculo recomendado] En diccionario
de la lengua espantildeola (23a ed) Recuperado de
httpdleraeesid=0NYmQ7a
Real Academia Espantildeola (2017) Audio [artiacuteculo recomendado] En Diccionario
de la lengua espantildeola (23a ed) Recuperado de
httpdleraeesid=4MxowLv
Real Academia Espantildeola (2017) Confianza [artiacuteculo recomendado] En
diccionario de la lengua espantildeola (23a ed) Recuperado de
httpdleraeesid=AF8rq9a
Real Academia Espantildeola (2017) Estrateacutegica [artiacuteculo recomendado] En
Diccionario de la lengua espantildeola (23a ed) Recuperado de
httpdleraeesid=GxS9lM9
129
Real Academia Espantildeola (2017) Impreso [artiacuteculo recomendado] En diccionario
de la lengua espantildeola (23a ed) Recuperado de
httpdleraeesid=l6wludf|l7wwoqr
Real Academia Espantildeola (2017) Reunioacuten [artiacuteculo recomendado] En diccionario
de la lengua espantildeola (23a ed) Recuperado de
httpdleraeesid=wmdtmt2
Real Academia Espantildeola (2017) Revista [artiacuteculo recomendado] En Diccionario
de la lengua espantildeola (23a ed) Recuperado de
httpdleraeesid=WOsvFFF
Real Academia Espantildeola (2017) Viacutedeo [artiacuteculo recomendado] En Diccionario
de la lengua espantildeola (23a ed) Recuperado de
httpdleraeesid=bm7DOSs
Rivera-Betancur J (2011) Comunicacioacuten Estrateacutegica Revista Palabra - Clave
14(1) pp 7-8 Recuperado de
httpssearchproquestcomdocview885113050accountid=14747
Rrppnet (sf) Diccionario de teacuterminos relacionados con las relaciones puacuteblicas y
la comunicacioacuten Recuperado de
httpwwwrrppnetcomardiccionariodecomunicacionhtmI
Salas C P (2011) Estado del arte de la nueva comunicacioacuten estrateacutegica en
Iberoameacuterica y Colombia Revista signo y pensamiento 31 (59) pp
234 ndash 246 Recuperado de
httpssearchproquestcomdocview914990766accountid=14747
Scoble R (2004) The Corporate Weblog Manifesto Recuperado el 11 de marzo
de 2017 de httpscobleweblogscom20030226html
Stacks D amp Bowen S (2013) Diccionario de medicioacuten e investigacioacuten en
relaciones puacuteblicas Recuperado de httpwwwinstituteforprorgwp-
contentuploadsdiccionario-de-relaciones-publicaspdf
130
Vaacutesquez C E (2009 4 de octubre) El plan de comunicacioacuten [web long post]
Recuperado de
httpssitesgooglecomsitecomunicorporaunidadescomunicacion-
y-organizacionesplan-de-comunicacion
Zavala M amp Cota A L (2010) Medios electroacutenicos en el proceso de ensentildeanza
ndash aprendizaje Recuperado de
httpsesslidesharenetmelynazavalamedios-electronicos-1
131
ANEXOS
CUESTIONARIO VALORATIVO
Instrucciones A continuacioacuten encontrara una lista de expresiones que pretende medir la
comunicacioacuten estrateacutegica con la imagen corporativa de la empresa PACIFIC STRATUS
ENERGY Los enunciados estaacuten referidos a coacutemo actuacutea percibe o siente usted como trabajador
de la empresa Por favor lea con atencioacuten y cuidado cada expresioacuten y marque con una equis (X)
en la alternativa que mejor se adecue a su criterio seguacuten la siguiente clave Valorar cada pregunta
de 1 a 5 seguacuten el nivel de acuerdo con la afirmacioacuten 1 es muy bueno y 5 es malo
REACTIVOS VALORACIOacuteN
Ndeg 1 2 3 4 5
COMUNICACIOacuteN
ESTRATEacuteGICA
Plan de comunicacioacuten
1
La organizacioacuten ha disentildeado su plan de
comunicacioacuten mediante objetivos claros y
concretos para alcanzar las metas deseadas
(CALIDAD DEL PLAN)
2
Para la identificacioacuten de objetivos utilizan
informacioacuten recabada de anaacutelisis anteriores
para detectar amenazas y oportunidades para
la mejora de la empresa (CONFIABILIDAD
DEL PLAN)
3
Se elaboran por escrito planes de accioacuten que
desplieguen las estrategias al resto de la
organizacioacuten con participacioacuten activa del
personal implicado (EFECTIVIDAD)
4
Se distribuyen copias por (email escrito e
internet) a los responsables de ejecucioacuten de
cada tarea contemplada en los planes de
accioacuten y se encargan de explicarlos al resto
de trabajadores (EFICACIA)
Planificacioacuten estrateacutegica
5
La organizacioacuten ha disentildeado su plan de
comunicacioacuten mediante objetivos claros y
concretos para alcanzar las metas deseadas
(IDENTIFICACIOacuteN OBJETIVOS)
6
La misioacuten de la organizacioacuten estaacute enfocada
hacia la satisfaccioacuten del puacuteblico interno y
externo de la organizacioacuten a traveacutes de a
mejora continua de los procesos (MISION)
7 Se ha definido una Visioacuten que contribuya a
los objetivos de la Compantildeiacutea PACIFIC EampP
(VISION)
Herramientas de comunicacioacuten
8
La empresa comunica utiliza
videoconferencia para conectarse con
personas que estaacuten separadas
geograacuteficamente como ventaja flexible en la
modalidad de las reuniones con sus grupos de
intereacutes (AUDIOVIDEO)
9 Se realiza sesiones de comunicacioacuten a traveacutes
de videoconferencias programadas para los
132
grupos de intereacutes (VIDEO
CONFERENCIAS)
10
Los perioacutedicos murales o revistas
institucionales se encuentran debidamente
realizados con informacioacuten importante de la
empresa (relacionada a la calidad cantidad y
disentildeo) ndash (REVISTA-PERIODICO
MURAL)
11
El sitio web es el maacutes importante ya que
provee informacioacuten almacenada de varios
antildeos sobre la organizacioacuten y muestra
informacioacuten necesaria de la
organizacioacuten (actividades informes notas
filosofiacutea empresarial) (WEB)
12
La organizacioacuten realiza reuniones con fines
especiacuteficos de comunicar e informar recoger
opiniones con sus puacuteblicos internos en la
toma de decisiones (REUNIONES)
IMAGEN
CORPORATIVA
Identidad verbal
Aceptacioacuten
13 La organizacioacuten difunde suficientemente sus
ideas y valores entre los miembros de la
comunidad (CONFIANZA)
14 Cree que el nombre y el siacutembolo de la
empresa es coherente con el espiacuteritu de la
empresa (ACEPTACIOacuteN)
Liderazgo organizacional
15 La Alta Gerencia de la organizacioacuten es
considerada liacuteder en su empresa
(EFICACIA)
16
Con respecto a los valores la organizacioacuten es
eacutetica en su forma de actuar y pensar creando
confianza y respaldo en las personas que lo
rodean (CREDIBILIDAD)
La organizacioacuten utiliza instrumentos de
motivacioacuten recompensa y liderazgo en su
aacuterea (capacitacioacuten personal y profesional
logroacute ocupar el cargo) (EFICIENCIA)
17
Reputacioacuten corporativa
18 Los factores que influyen en el desarrollo de
la reputacioacuten de su organizacioacuten son el
Comportamiento Eacutetico (AUTONOMIA)
19
La organizacioacuten establece canales de
comunicacioacuten con sus clientes y usuarios que
garantizan su transparencia y eacutetica
empresarial (AUTONOMIacuteA)
20 La organizacioacuten es responsable socialmente
que se preocupa por la comunidad (RSC)
21 La organizacioacuten amigable con el medio
ambiente (RSC)
22 La organizacioacuten genera identificacioacuten a
traveacutes de lazos de confianza (VINCULO)
23 La organizacioacuten le genera sentimientos
positivos en las personas (VINCULO)
Gracias por su colaboracioacuten
133
134
CUESTIONARIO VALORATIVO
Comunicacioacuten estrateacutegica
Indicadores Valoracioacuten
11 Plan de comunicacioacuten 1 2 3 4 5
111 Calidad del plan 1 2 3 4 5
112 Confiabilidad del plan 1 2 3 4 5
113 Efectividad del plan
114 Eficacia del plan 1 2 3 4 5
12 Planificacioacuten estrateacutegica 5
121 Identificacioacuten objetivos 1 2 3 4 5
122 Misioacuten organizacional 1 2 3 4 5
123 Visioacuten organizacional 1 2 3 4 5
13 Herramientas de comunicacioacuten
131 Audio-video 1 2 3 4 5
132 Video conferencias
133 RevistaPerioacutedico Mural
134 Web institucional
135 Reuniones
1 2 3 4 5
ESCALA VALORATIVA
Puntaje Rango Iacutendice
5 Muy bueno A
4 Bueno B
3 Regular C
2 Malo D
1 Deficiente E
135
136
CUESTIONARIO VALORATIVO
Imagen corporativa
Indicadores Valoracioacuten
21 Identidad verbal 1 2 3 4 5
211 Confianza 1 2 3 4 5
212 Aceptacioacuten 1 2 3 4 5
22 Liderazgo organizacional 5
221 Eficacia 1 2 3 4 5
222 Credibilidad 1 2 3 4 5
223 Eficiencia 1 2 3 4 5
23 Reputacioacuten corporativa
231 Autonomiacutea 1 2 3 4 5
232 Responsabilidad social
233 Vinculo 1 2 3 4 5
ESCALA VALORATIVA
Puntaje Rango Iacutendice
5 Muy bueno A
4 Bueno B
3 Regular C
2 Malo D
1 Deficiente E
137
ESCALA DE CALIFICACION
PUNTAJE (Peso)
INDICE (Clase)
RANGO (categoriacutea)
INTERVALO
5 A Muy bueno excelente
19-20
4 B Bueno 16-18 3 C Regular medio 11-15 2 D Deficiente 7-10 1 E Muy deficiente 0-6
ESCALA INTERPRETATIVA PUNTAJES E INDICES
NIVEL E (1) D (2) C (3) B (4) A (5)
ALTO 15 14 13
25
24
23
22
35
34
33
32
45
44
43
42
50
49
MEDIO 12
21
20
19
31
30
29
41
40
39
48
BAJO 11 10
18
17
16
28
27
26
38
37
36
47
46
NOTA Para el proceso de interpretacioacuten de los puntajes se considera la tabla de interpretacioacuten
donde los decimales se ubican en los niveles BAJO ALTO MEDIO O MODERADO
138
Viacutedeo de noticiero
Programa ldquoNegocios de Medelliacutenrdquo
(httpswwwyoutubecomwatchv=CO3nPCOsBs0)
ii
COMUNICACIOacuteN ESTRATEacuteGICA PACIFIC STRATUS ENERGY Y LA
IMAGEN CORPORATIVA
iii
DEDICATORIA
A Dios por sus bendiciones y su
cuidado
A mis padres y hermanos quienes
han sido un pilar fundamental en mi
formacioacuten como profesional Los
amo
iv
IacuteNDICE
PORTADA
DEDICATORIA iii
IacuteNDICE iv
RESUMEN vi
ABSTRACT vii
INTRODUCCIOacuteN viii
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA xi
Descripcioacuten de la realidad problemaacutetica xi
Formulacioacuten del problema xv
Problema principal xv
Problemas especiacuteficos xvi
Objetivos de la investigacioacuten xvi
Objetivo principal xvi
Objetivos especiacuteficos xvi
Justificacioacuten de la investigacioacuten xvii
Viabilidad de la investigacioacuten xviii
Limitaciones del estudio xviii
CAPIacuteTULO I MARCO TEOacuteRICO
11 Antecedentes de la investigacioacuten 19
12 Bases teoacutericas 27
13 Definicioacuten de teacuterminos baacutesicos 57
CAPIacuteTULO II HIPOacuteTESIS Y VARIABLES DE LA INVESTIGACIOacuteN
21 Formulacioacuten de hipoacutetesis principal y derivada 60
22 Variables y definicioacuten operacional 61
CAPIacuteTULO III METODOLOGIacuteA DE LA INVESTIGACION
31 Nivel metodoloacutegico 62
32 Tipo de estudio 63
33 Disentildeo de investigacioacuten 63
v
34 Poblacioacuten y muestra de estudio 65
35 Teacutecnicas e instrumentos de recoleccioacuten de datos 65
36 Aspectos eacuteticos 67
CAPIacuteTULO IV RESULTADOS
41 Presentacioacuten de anaacutelisis y resultados 68
42 Contrastacioacuten de hipoacutetesis 109
CAPIacuteTULO V DISCUSIOacuteN
Conclusiones 117
Recomendaciones 119
Fuentes de informacioacuten 121
Anexos 131
vi
RESUMEN
La investigacioacuten ofrece una visioacuten de anaacutelisis de la comunicacioacuten estrateacutegica con la
imagen corporativa como herramienta de cumplimiento de los objetivos estrateacutegicos de
empresa de exploracioacuten y produccioacuten de gas natural y petroacuteleo PACIFIC STRATUS
ENERGY donde la comunicacioacuten estrateacutegica puede definirse como un eje fundamental
en la gestioacuten organizacional Es baacutesica en lo que concierne a mejorar y potencializar las
relaciones de una empresa con sus puacuteblicos y a optimizar la produccioacuten y la consecucioacuten
de los objetivos organizacionales que debe ser entendida como un proceso participativo
que permitiraacute trazar una liacutenea de propoacutesitos que determina el coacutemo se pretenden lograr
los objetivos con una adecuada planificacioacuten para que exista un liderazgo claro
Para el desarrollo de la investigacioacuten trabajamos bajo el paradigma cualitativo de
disentildeo no experimental de nivel de investigacioacuten descriptivo con el uso de fuentes
primarias y secundarias se recogioacute la informacioacuten en un periacuteodo especiacutefico por su
naturaleza de investigacioacuten se empleoacute como instrumento un cuestionario compuesto
por 23 reactivos en la escala de Likert que se aplicoacute a cien (100) trabajadores con maacutes
de 8 meses laborando en la organizacioacuten de las aacutereas de comunicacioacuten recursos
humanos de PACIFIC STRATUS ENERGY quienes brindaron informacioacuten acerca de
la comunicacioacuten estrateacutegica con la imagen corporativa a traveacutes de la evaluacioacuten de sus
distintas dimensiones cuyos resultados se presentan graacutefica y textualmente
La investigacioacuten concluye que existe evidencia para afirmar que existe una relacioacuten de
la comunicacioacuten estrateacutegica con la imagen corporativa en un 9097 representa una
moderada asociacioacuten entre las variables
Palabras clave comunicacioacuten - estrategia ndash plan de comunicacioacuten - imagen
vii
ABSTRACT
The thesis provides an analysis vision of the strategic communication in the corporate
image of the PACIFIC STRATUS ENERGY a Natural Gas and Petroleum
exploration and production company It is a tool of fulfillment of the strategic
objective where the strategic communication must be understood as a participatory
process that will allow creating a line of purpose that determines how objectives will
be achieved generating the highest grade of participation and proper planning to
create a clear leadership
For the research development we work under a quantitative non-probabilistic
approach using descriptive methods The approach can be classified as applicative
transversal and descriptive With the use of primary sources of quantitative paradigm
and by its nature a questionnaire composed of 23 reagents was used as an instrument
and applied to one hundred (100) workers with more than 8 months working in the
organization from the areas of communication and human Resources The method
was non-experimental ex post facto and transversal The developed research fits
within the scope of the non-experimental methodology as it was performed without
deliberately manipulating the variables strategic communication and image
The research concludes that the strategic communication is significantly related to the
corporate image 9097
Key words Communication ndash strategy ndash communication plan- image
viii
INTRODUCCIOacuteN
Para entender el proceso de la comunicacioacuten estrateacutegica es preciso analizar
algunos aspectos que condicionan a las empresas tanto interna como externamente
Por un lado existen unas estructuras oacuterganos funciones que le dan una complejidad
interna a las organizaciones como externas El objetivo entonces de la comunicacioacuten
estrateacutegica es convertir esos viacutenculos que unen a las empresas con su entorno en unas
relaciones armoniosas y positivas (Tironi 2006)
Para efectos de la investigacioacuten aceptamos la definicioacuten del autor quien define la
comunicacioacuten estrateacutegica parece muy acertada
La comunicacioacuten estrateacutegica es la praacutectica que tiene como objetivo convertir el
viacutenculo de las organizaciones con su entorno cultural social y poliacutetico en una
relacioacuten armoniosa y positiva desde el punto de vista de sus intereses u objetivos
(Tironi 2006 p 27)
Por tanto la tarea de la comunicacioacuten estrateacutegica es proyectar la identidad de las
organizaciones en una imagen que provoque confianza en su entorno relevante y en su
puacuteblico objetivo
La comunicacioacuten estrateacutegica debe ser entendida como un proceso participativo que
permitiraacute trazar una liacutenea de propoacutesitos que determina el coacutemo se pretenden lograr los
objetivos organizacionales generando con el mayor grado de participacioacuten posible y
una adecuada planificacioacuten para que exista un liderazgo claro
La meta un plan estrateacutegico de comunicacioacuten como propuesta de acciones de
comunicacioacuten basada en datos objetivos y presupuestos debidamente planificados
Con un diagnoacutestico que sirva de base para el plan de comunicacioacuten requerido que
permite conocer el estado de la organizacioacuten saber cuaacuteles son sus necesidades en
teacuterminos reales cientiacuteficamente definidos
El Plan de Comunicacioacuten es el esqueleto la base que permite practicar una
comunicacioacuten institucional profesional Como la comunicacioacuten es una labor que
aborda multitud de actividades que se dirige a numerosos tipos de puacuteblicos y puede
ix
tener desde uno hasta muacuteltiples objetivos es fundamental organizarla y llevarla a la
praacutectica con un marco de referencia claro el Plan de Comunicacioacuten
El Plan de Comunicacioacuten permite que la comunicacioacuten desarrollada por la entidad
responda a criterios profesionales a una metodologiacutea y un planteamiento estrateacutegico
y no sea simplemente una serie de acciones inconexas Cuyo propoacutesito debe estar
dirigido a Fundamentar y favorecer la toma de decisiones con respecto a la
comunicacioacuten eliminar posibles disonancias entre imagen deseada proyectada y
percibida optimizar la gestioacuten estrateacutegica de la imagen y la comunicacioacuten fijar el
orden de prioridades comunicativas etc
Con esta herramienta se trata de coordinar y supervisar la optimizacioacuten de la
estrategia de imagen y comunicacioacuten de la organizacioacuten asiacute como de disentildear las
liacuteneas maestras de una gestioacuten informativa y comunicativa especiacutefica para la entidad
Crear la imagen de una empresa pasa por el efecto global de su discurso y su
conducta hacia ese entorno al que se quiere vincular y por tanto aquiacute entra la
comunicacioacuten para articular toda esa serie de causas diversas y poder proyectar a la
empresa en el imaginario social (Costa 1999)
Este estudio busca contribuir en el aacutembito de las relaciones puacuteblicas relacionada
a la comunicacioacuten estrateacutegica como generador de una buena imagen de parte de los
trabajadores en ese entorno de actuacioacuten y relacioacuten tan complejos partiendo desde
conceptos y metodologiacuteas validadas y contrastadas acadeacutemicamente
El concepto de estudio se aborda desde la perspectiva teoacuterica de la comunicacioacuten
estrateacutegica con la imagen basada en las percepciones de (100) trabajadores con maacutes
de 8 meses laborando en la organizacioacuten de en aacutereas de comunicacioacuten recursos
humanos de PACIFIC STRATUS ENERGY (sede Lima) Se parte de las nociones y
los planteamientos sobre de la comunicacioacuten estrateacutegica desarrollados desde la
academia
En primer lugar se emplea la metodologiacutea cualitativa de disentildeo no probabiliacutestico
empleando meacutetodos descriptivos con el uso de fuentes primarias y por su naturaleza
x
se empleoacute como instrumento un cuestionario compuesto por 23 reactivos con los
respectivos indicadores
La investigacioacuten estaacute estructurada en V capiacutetulos interrelacionados en el
Capiacutetulo I se exponen los antecedentes de la investigacioacuten de las dos variables
investigadas se sentaraacute las bases teoacutericas definicioacuten de teacuterminos aplicados a la
investigacioacuten
Capiacutetulo II La formulacioacuten de hipoacutetesis principal y derivadas variables y
definicioacuten operacional entre otros puntos
Capiacutetulo III Se encontraraacute el marco metodoloacutegico de la investigacioacuten en el que
se describiraacute el tipo y disentildeo de investigacioacuten hablaraacute de la muestra de estudio los
instrumentos teacutecnicas estadiacutesticas para el procesamiento de la informacioacuten y aspectos
eacuteticos llevados a cabo en la investigacioacuten
Capiacutetulo IV Se presenta el resultado descriptivo y resultados
Capiacutetulo V Hablaraacute de la discusioacuten de resultados y se plantean las conclusiones
a las que se pudo llegar respecto a las preguntas de investigacioacuten e hipoacutetesis
planteadas y otras observaciones que se desprenden del trabajo realizado Finalmente
se encontraraacuten las recomendaciones se presenta las referencias bibliograacuteficas
finalmente se presenta los Apeacutendices correspondientes
xi
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Descripcioacuten de la realidad problemaacutetica
Tradicionalmente las actividades de comunicacioacuten organizacional han sido
separadas y gestionadas por diferentes departamentos donde recursos humanos ha
sido responsable de las comunicaciones internas el departamento de marketing se ha
centrado en la comunicacioacuten hacia afuera y el departamento de relaciones puacuteblicas
ha tenido misioacuten de consolidar la legitimidad y mantener buenas relaciones entre la
organizacioacuten y diferentes puacuteblicos Durante las dos uacuteltimas deacutecadas ha habido un
mayor enfoque sobre las actividades de comunicacioacuten organizacional - como la marca
la identidad organizacional Corporativa la imagen corporativa la crisis
organizacional el cambio de comunicacioacuten y la Legitimidad - que requieren un
enfoque estrateacutegico y global Por lo tanto estas actividades Estaacuten integrados e
interrelacionadas
Para Fuentes (2010) La comunicacioacuten estrateacutegica es el eje en la gestioacuten
organizacional ella dinamiza las relaciones con sus puacuteblicos y potencializa la
productividad y la competitividad en el entorno actual (p72) En la investigacioacuten
argumentamos que la comunicacioacuten estrateacutegica es un concepto que capta desde las
relaciones puacuteblicas el complejo fenoacutemeno de una comunicacioacuten de la organizacioacuten
que nos permite comprender explicar y criticar los procesos de comunicacioacuten
Cuando se habla del teacutermino Comunicacioacuten estrateacutegica se hace referencia a la
importancia que tiene estaacute en lo concerniente a la creacioacuten de objetivos
comunicacionales desde una perspectiva de movilidad y capacidad de accioacuten que
contribuyan al reconocimiento e interaccioacuten entre los sujetos sociales (Garrido 2000)
La comunicacioacuten estrateacutegica retoma los objetivos que puede tener una
organizacioacuten a mediano o largo plazo para reajustarlos a una visioacuten futurista que
permita crear nuevas capacidades competitivas y fortalecer la presencia y
participacioacuten de los sujetos o las comunidades a las que acceda tanto a nivel interno
como a nivel externo (Garrido 2000) Para el desarrollo de investigacioacuten elegimos
como muestra al puacuteblico interno de la organizacioacuten
xii
Bernays (1958) sostiene que las relaciones publicas son
Una actividad triple que consiste en informacioacuten dada al puacuteblico persuasioacuten
dirigida al puacuteblico para modificar sus actitudes y acciones y un esfuerzo por
integrar las actitudes y acciones de una compantildeiacutea o institucioacuten con sus puacuteblicos
y de los puacuteblicos con la compantildeiacutea o institucioacuten (p 11)
El autor dirige el abordaje de los puacuteblicos de la organizacioacuten como destinatarios
de la accioacuten de las relaciones puacuteblicas Este foco se encuentra tanto en relacioacuten a la
informacioacuten que se brinda como en la intencionalidad de persuadir a los puacuteblicos para
que modifiquen sus acciones y un esfuerzo por integrar de manera bidireccional a los
puacuteblicos y las organizaciones
A partir de lo anterior podemos evidenciar la importancia de los viacutenculos que
deben existir entre la organizacioacuten y los ldquostakeholdersrdquo que plantea la necesidad de
tener una constante comunicacioacuten estrateacutegica a nivel interno y externo que permita
disentildear de manera unificada acciones futuras a nivel comunicacional donde la
estrategia en este caso permite ser la pauta para realizar proyectos y planes que
involucren a los puacuteblicos con determinados patrones o normas de accioacuten pero
adaptados a las circunstancias
Gracias a la comunicacioacuten estrateacutegica se lograraacute un mayor contacto interaccioacuten y
conocimiento de los miembros de las organizaciones frente a su lugar de trabajo
consiguiendo mejores resultados (Garrido2000) La comunicacioacuten es entonces
considera la herramienta principal dentro de las organizaciones pues su sentido radica
en la idea de generar cada vez maacutes viacutenculos con las personas que hacen parte de una
organizacioacuten de la misma manera en que hace posible el intercambio de significados
con sentido entre las personas asiacute como tambieacuten la participacioacuten y retroalimentacioacuten
entre unos y otros Dentro de sus herramientas posibles y necesarias para el correcto
ejercicio de la misma el plan de comunicacioacuten representa la construccioacuten de espacios
de interaccioacuten y accioacuten de los miembros de una organizacioacuten en teacuterminos operativos
estrateacutegicos y humanos
xiii
Para Libaert (2010) ldquoEl plan de comunicacioacuten es un medio que permite incrementar
el valor interno de una actividad incluso de una profesioacuten (hellip) Es un meacutetodo que
permite integrar la comunicacioacuten a la estrategia de una empresa (p 98)rdquo
Para el logro y eacutexito de las metas de una organizacioacuten en torno a una visioacuten y una
misioacuten de la misma es importante que eacutesta incluya dentro de su ambiente laboral la
planeacioacuten estrateacutegica (plan) que se adelanta a los acontecimientos y se adapta a las
circunstancias cambiantes del entorno sin llegar a afectar el rumbo de sus acciones
El plan de comunicacioacuten le permite a la empresa organizar la informacioacuten con
respecto al cumplimiento de unos objetivos basados en una estrategia empresarial
con el fin de proyectar una mejor imagen y mejorar la calidad de las relaciones con
el exterior y con los miembros de la empresa
El concepto de imagen corporativa lo podemos definir como ldquoel conjunto de
significados que una persona asocia a una organizacioacuten es decir las ideas utilizadas
para describir o recordar dicha organizacioacutenrdquo (Dowling 1994 p 8) La imagen
corporativa como la impresioacuten total (creencias y sentimientos) que una organizacioacuten
genera en la mente de los puacuteblicos No podemos hablar estrictamente de imagen
corporativa sino maacutes bien de imaacutegenes corporativas ya que estaacuten conformadas por
las percepciones impresiones y experiencias de un conjunto muy variado de personas
Amau (2015) sostiene que la imagen corporativa es
La imagen corporativa yo imagen institucional aparece como el registro puacuteblico
de los atributos identificatorios del sujeto social equivale a la lectura puacuteblica de
una institucioacuten la interpretacioacuten que la sociedad o cada uno de sus grupos
sectores o colectivos tiene o construye de modo intencional o espontaneo para
definir la imagen corporativa nos quedamos con la acepcioacuten que le atribuye el
caraacutecter de una representacioacuten colectiva de un discurso imaginario por otra
parte la imagen como icono remite al significante visual comprende factores
estrateacutegicos comerciales emocional y social en cuanto a la imagen (p 2)
La imagen corporativa conlleva a una realidad de acercamiento y reconocimiento
de la organizacioacuten con su puacuteblico interno y externo
xiv
La imagen corporativa se forma en la mente de los puacuteblicos a partir del
procesamiento de la informacioacuten que recibe de la organizacioacuten Por eso Imagen se
relaciona con recepcioacuten que forma parte del proceso de comunicacioacuten de una
organizacioacuten que incluye todo lo que la misma dice a sus puacuteblicos ya sea por las
acciones de comunicacioacuten propiamente dicha como por su conducta corporativa Para
los puacuteblicos de la organizacioacuten todos los mensajes que recibe sobre la misma
contribuyen a la formacioacuten de su imagen (Villafantildee 2009)
Capriotti (2009) afirma que las fases de comunicacioacuten se componen tanto por el
hacer saber como por el saber hacer Este hacer saber o accioacuten comunicativa
incluye todas las actividades de comunicacioacuten voluntarias y formalmente planificadas
de la organizacioacuten que tienen como objetivo principal transmitir mensajes hacia los
diferentes puacuteblicos brindando informacioacuten sobre la organizacioacuten El saber hacer o
conducta corporativa es actividad propia de la organizacioacuten aquello que hace o no
hace Y estas acciones u omisiones tambieacuten forman parte de la construccioacuten de la
imagen corporativa
Comunicacioacuten Estrateacutegica es la praacutectica que tiene como objetivo convertir el
viacutenculo de las organizaciones con su entorno cultural social y poliacutetico en una relacioacuten
armoniosa y positiva desde el punto de vista de sus intereses y objetivos El proceso
de formacioacuten de la Imagen Corporativa se relaciona a la informacioacuten de la
organizacioacuten a traveacutes de diversos medios Desde la estrategia comunicacional que
trata de identificar cuaacuteles son los medios y las fuentes de informacioacuten y coacutemo es la
relacioacuten que los puacuteblicos establecen con los diferentes tipos de medios como tambieacuten
cuaacutel es el nivel de credibilidad
Por tanto la accioacuten comunicativa y la conducta corporativa las experiencias
personales y las interrelaciones son un aacutembito para la influencia de los puacuteblicos
internos en la construccioacuten de la imagen corporativa donde los empleados seraacuten
voceros de la organizacioacuten donde trabajan donde el objetivo central de la
Comunicacioacuten Corporativa estaraacute enfocado hacia los puacuteblicos internos
En virtud de los requerimientos que exige la investigacioacuten y teniendo en cuenta
los aportes teoacutericos metodoloacutegicos y praacutecticos de nuestro quehacer social como
xv
comunicadores iniciaremos por decir que para orientar el desarrollo de nuestra tesis
planteamos el objetivo general Identificar la relacioacuten de la comunicacioacuten
estrateacutegica de PACIFIC STRATUS ENERGY con la imagen corporativa Se hace
necesario conocer a fondo el concepto de comunicacioacuten estrateacutegica y todo lo que el
mismo implica en pro de una aplicacioacuten oportuna y asertiva en el proceso de
investigacioacuten de la empresa
PACIFIC STRATUS ENERGY es una compantildeiacutea puacuteblica canadiense de exploracioacuten
y produccioacuten de gas natural y petroacuteleo con operaciones enfocadas en Colombia y
Peruacute y presencia en Ameacuterica Latina La estrategia corporativa estaacute enfocada en el
crecimiento sostenible en produccioacuten y reservas y en la generacioacuten de valor (PSE
2009)
Para el desarrollo de la investigacioacuten trabajamos bajo un enfoque cualitativo no
probabiliacutestico empleando meacutetodos descriptivos El enfoque de investigacioacuten se
puede clasificar como transversal descriptiva con el uso de fuentes primarias y
por su naturaleza se utilizoacute un cuestionario compuesto por 23 reactivos que se aplicoacute
a cien (100) trabajadores con maacutes de 8 meses laborando en la organizacioacuten de las
aacutereas de comunicacioacuten recursos humanos de PACIFIC STRATUS ENERGY La
investigacioacuten desarrollada se encuadra dentro del aacutembito de la metodologiacutea no
experimental ya que se realizoacute sin manipular deliberadamente las variables
comunicacioacuten estrateacutegica e imagen
Formulacioacuten del problema
Problema principal
Frente a la problemaacutetica planteada este estudio formuloacute el problema de
investigacioacuten con la siguiente interrogante
iquestCoacutemo se relaciona la comunicacioacuten estrateacutegica de Pacific Stratus Energy con la imagen
corporativa
xvi
Esta interrogante sirvioacute de base para articular el marco teoacuterico conceptual del trabajo de
investigacioacuten
Problemas especiacuteficos
iquestCoacutemo se relaciona la comunicacioacuten estrateacutegica en el plan de comunicacioacuten con la
imagen corporativa
iquestCoacutemo se relaciona la comunicacioacuten estrateacutegica en la planificacioacuten estrateacutegica
con la imagen corporativa
iquestCoacutemo se relaciona la comunicacioacuten estrateacutegica en las herramientas de
comunicacioacuten con la imagen corporativa
Objetivos de la investigacioacuten
Objetivo principal
Identificar coacutemo se relaciona la comunicacioacuten estrateacutegica de Pacific Stratus Energy en
la imagen corporativa
Objetivos especiacuteficos
Identificar coacutemo se relaciona la comunicacioacuten estrateacutegica en el plan de
comunicacioacuten con la imagen corporativa
Determinar coacutemo se relaciona la comunicacioacuten estrateacutegica en la planificacioacuten
estrateacutegica con la imagen corporativa
Establecer coacutemo se relaciona la comunicacioacuten estrateacutegica en las herramientas de
comunicacioacuten con la imagen corporativa
xvii
Justificacioacuten de la investigacioacuten
El presente estudio tiene relevancia a nivel comunicacional metodoloacutegico y
practico
Es relevante en teacuterminos comunicacionales en cuanto concebimos la comunicacioacuten
estrateacutegica como un elemento fundamental que debe de estar presente desde los oriacutegenes
de las organizaciones planes y poliacuteticas En este sentido se abandona la idea de que
comunicacioacuten como elemento accesorio o netamente ornamental
En segundo teacutermino existe relevancia comunicacional por cuanto se relaciona la
comunicacioacuten estrateacutegica con el aacuterea de relaciones puacuteblicas al respecto se recoge
informacioacuten de diferentes autores respecto a la relacioacuten entre la comunicacioacuten
estrateacutegica y la imagen
Es relevante en teacuterminos metodoloacutegicos pues se disentildea un propio esquema o matriz
para hacer maacutes coherente el anaacutelisis de los datos en funcioacuten a los objetivos de estudio
La matriz de anaacutelisis estaacute constituida por diferentes (Hernaacutendez Fernaacutendez y Baptista
Sierra y Rojas) y tiene relacioacuten con los elementos propios de la comunicacioacuten
estrateacutegica y la imagen la cual se analiza en la empresa PACIFIC STRATUS ENERGY
Desde nuestro proceso de formacioacuten profesional en la USMP hemos estudiado la
comunicacioacuten estrateacutegica en el aacutembito empresarial asiacute como desde el punto de vista de
las relaciones publicas percibos la comunicacioacuten estrateacutegica como posible de utilizar
en cualquier organizacioacuten que quiera proyectar una buena imagen tanto a nivel interno
como externo El estudio serviraacute para ampliar las fuentes de investigacioacuten a los alumnos de la
universidad de San Martiacuten de Porres contando con una guiacutea de consulta adicional para las
investigaciones futuras relacionadas al tema
Como relacionistas puacuteblicos sentimos una responsabilidad social fundamental con
la realidad de la cual somos partiacutecipes De acuerdo a lo anterior nuestro rol como
profesionales en comunicacioacuten es hacer un aporte acadeacutemico para la Facultad de
Ciencia de la Comunicacioacuten teniendo en cuenta que para la institucioacuten como formadora
de futuros profesionales en Ciencia de la Comunicacioacuten en la especialidad de relaciones
xviii
puacuteblicas resulta de gran intereacutes contribuir con el desarrollo y enriquecimiento de
procesos comunicacionales en el aacuterea organizacional
Viabilidad de la investigacioacuten
Esta investigacioacuten es totalmente viable ya que se adecuacutea a los paraacutemetros
requeridos para una investigacioacuten firme y consistente Por el lado sobre la recopilacioacuten
de informacioacuten se contoacute con una amplia informacioacuten teoacuterica referido a las variables
de esta investigacioacuten en bibliotecas digitales y bibliotecas de las Facultades de la
Universidad de San Martiacuten de Porres en Lima
La investigacioacuten es viable porque la recoleccioacuten de informacioacuten (in situ) es en un
aacuterea geograacutefica que permite la presencia de su responsable Se cuenta con los recursos
tiempo financiamiento y tecnologiacutea pertinentes para realizar la investigacioacuten
Limitaciones del estudio
Una primera limitacioacuten se encontroacute en que este la investigacioacuten se centra en una sola
sede de la organizacioacuten PACIFIC STRATUS ENERGY por lo que sus resultados no
pueden ser generalizados a las demaacutes sedes de la organizacioacuten
Una segunda limitacioacuten estuvo definida por el grado de compromiso de los
integrantes de la Organizacioacuten ademaacutes de participacioacuten y cooperacioacuten que estos
tuvieron con dicho proyecto
Estas limitaciones no afectaron al proceso de investigacioacuten por lo tanto el
desarrollo fue factible y viable
19
CAPIacuteTULO I
MARCO TEOacuteRICO
11 Antecedentes de la investigacioacuten
Granda K (2013) Diagnoacutestico de las poliacuteticas de comunicacioacuten de la minera Riacuteo
Blanco Copper SA (Tesis de pregrado) Universidad de Piura Piura Peruacute Recuperado
dehttpspirhuaudepedupebitstreamhandle1234567891747INF_181pdfsequenc
e=1
En las uacuteltimas deacutecadas una de las principales causas de conflicto entre las empresas
transnacionales extranjeras o multinacionales mineras y las comunidades es la falta de
poliacuteticas de comunicacioacuten que llevan a fallas en la adecuada insercioacuten de la empresa
en dichos territorios
La autora define que una trasnacional es la que a partir de una sede tiene otras en
el extranjero las multinacionales cuentan con una estrategia a nivel mundial Ante
esto la mineriacutea transnacional tiene como objeto principal la explotacioacuten de recursos
del subsuelo pero tambieacuten sentildeala que es actividad extractiva explota recursos no
renovables de elevado riesgo que requiere una importante inversioacuten y de larga
duracioacuten
20
Igualmente sentildeala la importancia del Dircom como el responsable de la
comunicacioacuten interna y las diversas actividades que se implantan y desarrolla por la
cultura corporativa entre la gerencia el resto de la empresa Por ello la importancia de
un plan de comunicacioacuten como meacutetodo para mejorar la coherencia de las acciones
que sufre variaciones al largo de su implementacioacuten
El objetivo general de anaacutelisis es evaluar el grado de planificacioacuten ejecucioacuten y
resultados logrados por el equipo de Comunicacioacuten como por la Oficina de
Comunicacioacuten y Relaciones Comunitarias de la empresa Majaz SA y el plan de
Comunicacioacuten de la empresa Rio Blanco Copper SA vigente desde el antildeo 2010 hasta
el antildeo 2012
Utilizoacute la metodologiacutea de la investigacioacuten cientiacutefica de nivel cualitativa disentildeo
explicativo documental y descriptivo Los instrumentos que se utilizaron fueron
entrevistas a los encargados de los planes de comunicacioacuten Roberto Condezo Jefe
del de comunicacioacuten Doris Carhuapoma supervisora de oficina y Carlos Cueva
integrante de Oficina
En el caso de Riacuteo Blanco Boris Pintado exjefe de la oficina de comunicaciones
Edwin Gaacutelvez actual gerente de relaciones comunitarias y a Nestor Quintildeones jefe de
comunicaciones y tres receptores de los planes de comunicacioacuten como al alcalde de
Huancabamba Wilson Ibantildeez Ibantildees a los dirigentes comunales y a la Directora de
Radio Cutivaluacute Belia Concha
La autora confirma la necesidad de toda empresa transnacional de contar con una
poliacutetica y un plan de comunicacioacuten basado en la cultura modos de vida e idiosincrasia
de la poblacioacuten a la que ingresa La empresa debe considerar que al ingresar a territorio
extranjero se enfrenta dos culturas diferentes a la suya La del paiacutes receptor y la de la
comunidad a la que ingresa
Tambieacuten confirmoacute que ni la empresa minera Manhattan Minerals Coporation
(Tambogrande) ni Majaz SA ni Riacuteo Blanco Copper SA (Huancabamba) contaron con
Poliacuteticas de Comunicacioacuten y especialistas en comunicacioacuten al momento de insertarse
en territorio nacional
21
Toda empresa transnacional minera debe ubicar adecuadamente en su organigrama
la oficina de comunicaciones con el fin de que sea parte activa de las decisiones todas
por la gerencia general de la empresa
La autora concluyo que la crisis socio ambiental ocasionada por la empresa Rio
Blanco Copper SA se deben en gran medida a que la empresa no contoacute con planes de
comunicacioacuten al momento de insertarse y los planes actuales deben replantear sus
objetivos e indicadores de medicioacuten
Reyes J P (2016) Comunicacioacuten y prevencioacuten de conflictos socio ambientales Caso
Empresa minera Barrick Misquichilca sede Pierina y la comunidad Ramoacuten Castilla y
centro poblado Mataquita Ancash 2014 Universidad Nacional Mayor de San Marcos
Lima Peruacute Recuperado de
httpcybertesisunmsmedupebitstreamcybertesis48211Reyes_cjpdf
Frente los constantes conflictos socioambientales que se desarrolla en el paiacutes la autora
desarrolla una investigacioacuten donde se permite investigar sobre la importancia de una
comunicacioacuten estrateacutegica en la gestioacuten de conflictos potenciales como forma de
prevencioacuten antes de manejo como crisis
De la misma forma tambieacuten sentildeala que lo que se busca actualmente es la generacioacuten
de valor sustentable es decir que impacte de forma positiva a todos los stakeholders
formando confianza y lealtad con el reconocimiento de sus intereses de este modo
alinearlo a los intereses de la empresa
La autora analiza las estrategias de comunicacioacuten que utiliza la empresa minera Barrick
Misquichilca sede Pierina- Ancash Por ello el objetivo principal es conocer la manera
coacutemo las estrategias de comunicacioacuten que utiliza la Minera Barrick sede Pierina
contribuyen a la prevencioacuten de conflictos socio-ambientales en la comunidad campesina
Ramoacuten Castilla del Distrito de Independencia y el Centro Poblado de Mataquita del
Distrito de Jangas de la provincia Huaraz departamento Ancash
22
La metodologiacutea de investigacioacuten es cualitativa de tipo explicativo que quiere dar a
conocer la contribucioacuten e impacto que tienen las estrategias de comunicacioacuten
Los instrumentos que se llevaron a cabo fueron focus group para determinadas aacutereas
de la empresa entrevistas en profundidad para los funcionarios de la misma y encuestas
con preguntas mixtas (abiertas y cerradas) aplicadas a la comunidad
La poblacioacuten es de 386 personas en un total de 182 vivienda con 188 varones y 198
mujeres respectivamente con un promedio mesual de S 30000 a S1 500 como ingresos
mensuales
La autora concluye que las estrategias de comunicacioacuten que utiliza la empresa Minera
Barrick Misquichilca-Pierina son insuficientes para la prevencioacuten de conflictos socio-
ambientales debido a que no responden a las necesidades de comunicacioacuten de las
comunidades asiacute lo hace notorio el 64 y 60 de la comunidad Ramoacuten Castilla y centro
poblado Mataquita respectivamente que sentildealan las actividades yo eventos que realiza
la empresa no responde a lo que quieren conocer maacutes bien demandan que se comuniquen
temas de fondo siendo tres los fundamentales el trabajo ambiental que realiza la empresa
(25) gestioacuten del tratamiento de agua (30) y el avance de cumplimiento de
compromisos (20)
La minera no ha realizado un tratamiento especiacutefico para cada uno de estos temas que
siga una metodologiacutea respectiva y que en relacioacuten con un mapa de puacuteblicos se identifique
el conjunto de expectativas (CEX) para conciliar los intereses del puacuteblico - empresa y asiacute
evitar el desencadenamiento o estallido de los mismos
El 84 de la comunidad de Ramoacuten Castilla y el 80 del Centro Poblado Mataquita
afirman que siempre se enteran de lo que sucede entre la empresa y su comunidad a traveacutes
de la reunioacuten que sostienen con la junta directiva de su asociacioacuten dejando ver que la
comunicacioacuten directa con el relacionista de la mina es reducida y del mismo modo las
ferias informativas que se realizan no estaacuten siendo efectivas para tal fin
23
El 70 y 80 de encuestados de Ramoacuten Castilla y Mataquita respectivamente y a la
poca claridad de los contenidos tanto de los materiales impresos que se entregan en las
visitas guiadas como de la informacioacuten que se les presentan en las ferias informativas
La autora concluye con la evidencia un desconocimiento de parte de la empresa minera
sobre las formas de comunicacioacuten organizacioacuten y 148 desenvolvimiento de la comunidad
siendo estos aspectos claves para el disentildeo de estrategias adecuadas que permitiraacute mejorar
el entendimiento y fortalecer la confianza entre ambas partes a fin de prevenir los
conflictos Por lo que se considera una oportunidad para los profesionales de la
comunicacioacuten social para liderar estos procesos de manera sistemaacutetica integral y
preventiva siguiendo los principios de la comunicacioacuten estrateacutegica
Flores M I (2015) Estrategias de responsabilidad social en la imagen corporativa de la
minera Barrick Misquichilca SA distrito de Huamachuco 2014 (Tesis de pregrado)
Universidad Nacional de Trujillo Trujillo Peruacute Recuperado de
httpdspaceunitruedupexmluibitstreamhandleUNITRU2021floresmarceliano_ma
riapdfsequence=1ampisAllowed=y
Los cambios econoacutemicos y poliacuteticos en el paiacutes han impulsado buscar estrategias maacutes
eficaces de las que se conociacutean las empresas han realzado la importancia de generar una
buena imagen corporativa teniendo como concepto que la imagen es el efecto o resultado
de comunicacioacuten voluntaria o involuntaria de una identidad
Minera Barrick Misquichilca SA es una compantildeiacutea minera canadiense que es la
principal productora de oro del mundo contaba con operaciones en 17 minas y presencia
en 12 paiacuteses durante el desarrollo de la investigacioacuten
La autora sentildeala que una de las principales formas de generar una imagen positiva como
organizacioacuten es el ejercicio de acciones de responsabilidad social maacutes si es una minera
que contribuye en el progreso de las comunidades vecinas como en el caso de la Minera
Barrick Misquichilca SA
24
La autora tambieacuten sentildeala que la identidad corporativa es el fenoacutemeno de coacutemo se ve y
se define a siacute misma la empresa Se basa en los valores empresariales los objetivos y
metas que se pretenden alcanzar las normas leyes y poliacutetica de organizacioacuten asiacute como
tambieacuten en el puacuteblico usuario y en los elementos de identificacioacuten visual Por ello la
importancia de la comunicacioacuten corporativa como categoriacutea trascendental en la
transmisioacuten y difusioacuten de la identidad e imagen corporativa
La autora sentildeala como objetivo general determinar la influencia de las estrategias de
responsabilidad social que permita mejorar la imagen corporativa de la minera Barrick
Misquichilca SA en el distrito de Huamachuco 2014
El meacutetodo que se utilizoacute fue el meacutetodo deductivo-inductivo hipoteacutetico- deductivo y
anaacutelisis siacutentesis de tipo descriptiva-transeccional Para determinar la muestra se aplicoacute el
meacutetodo no probabiliacutestico accidental
El instrumento fue una encuesta constituida por 22 preguntas que se llevoacute a cabo a 517
pobladores del distrito de Huamachuco
La poblacioacuten de la investigacioacuten fue el conjunto de personas del distrito de
Huamachuco mayores de 18 antildeos que eran 40 000 personas
De tal modo la poblacioacuten piensa que estaacuten invirtiendo en praacutecticas de Responsabilidad
Social Empresarial y se estaacuten ayudando con el marketing de estas acciones ya que si la
sociedad no se entera de las obras que se estaacuten haciendo esta no se veraacute reflejada en la
identidad de la poblacioacuten hacia la comunidad pero al no se sabe sobre el dinero ganado
en la explotacioacuten del oro que se veraacute retornada en el mejoramiento del aacutembito social
Asiacute las estrategias de responsabilidad social influyen de manera desfavorable en el
impacto de la imagen corporativa de la minera Barrick Misquichilca SA daacutendose a
mostrar significativamente en la Comunicacioacuten Corporativa deficiente ya que no tiene
fortalecimiento de la Identidad Corporativa (personalidad de la empresa) y esto es lo que
garantiza una Imagen inmejorable en los Puacuteblicos Objetivo
25
La autora refiere que la comunicacioacuten no es del todo eficiente los altos administrativos
juegan un papel primordial en el reconocimiento de la responsabilidad social y los efectos
positivos en la poblacioacuten
Por ello la autora concluye en que la relacioacuten existente entre estrategia de
Responsabilidad social y la imagen corporativa de la minera Barrick Misquichilca SA se
da a mostrar notablemente ya que si no existe una buena estrategia de comunicacioacuten que
permite llegara a sensibilizar a la poblacioacuten esto tiene una mala apreciacioacuten por parte de
los pobladores
Espinoza F M (2015) Comunicacioacuten en la gestioacuten de responsabilidad social Caso Doe
Run Peruacute Universidad de Piura Piura Peruacute Recuperado de
httpspirhuaudepedupebitstreamhandle1234567892269INF_195pdfsequence=1
El paiacutes ha mejorado de forma significativa econoacutemicamente sin embargo existen
diversas brecas que faltan suplir para poder crecer de forma conjunta y segura por ello la
participacioacuten voluntaria y activa de las diferentes organizaciones son irremplazables y
deben ser sostenidas Siendo esta una visioacuten nueva en el aacutembito empresarial como una
forma de solucionar los problemas sociales y tomando la responsabilidad social como
modelo estrateacutegico dentro de las organizaciones
El tema de la responsabilidad social como acciones objetivas para obtener una imagen
positiva es importante dentro de la industria minera Por ello se investigoacute la empresa minera
Doe Run Peruacute SRL que cuenta con 17 antildeos en el paiacutes que cuenta con praacutecticas de
responsabilidad social completas para ser analizadas
La autora sentildeala como objetivo general analizar la comunicacioacuten del programa de
responsabilidad social ldquoReforestacioacuten con fines productivosrdquo en la empresa Doe Run Peruacute
SRL
Se utilizoacute la metodologiacutea cualitativa y cuantitativa de tipo descriptivo analiacutetico y este
tipo de investigacioacuten utiliza fuentes secundarias (textos basados en fuentes primarias que
implican generalizacioacuten anaacutelisis siacutentesis interpretacioacuten o evaluacioacuten)
26
Los instrumentos utilizados fueron 82 encuestas a trabajadores y 55 a los jefes de familia
en la comunidad Tambieacuten 10 entrevistas a autoridades y liacutederes comunales Las entrevistas
a profundidad dirigidas a las autoridades representativas se desarrollaron en el Centro
Poblado de Pampalca ubicado en la Regioacuten Huancavelica provincia de Churcampa
distrito de San Pedro de Cori otras 10 entrevistas a miembros de la empresa
La poblacioacuten del estudio estaacute conformada por familias asentadas en las localidades del
aacutembito de estudio siendo la unidad estadiacutestica muestra los hogares seleccionados y
teniendo como agente informante al jefe de hogar Asiacute que los tamantildeos de muestra fueron
de 120 hogares ya que los jefes de hogares entrevistados representan a los 500 habitantes
de los barrios en estudio
La autora menciona que sobre la comunicacioacuten no se tiene definido que se quiere
comunicar a quien cuando y a traveacutes de queacute medios Esto se puede apreciar en la falta de
segmentacioacuten de contenidos y medios no existe periodicidad ademaacutes de no existir un
vocero oficial que informe a los puacuteblicos
El mal clima laboral no promueve un involucramiento del personal en temas sociales
Se pudo observar un ambiente de individualismo ya que muchos de los trabajadores solo
concentraban su preocupacioacuten por su situacioacuten econoacutemica sin darle importancia a las
acciones responsables que realizaba la empresa a nivel interno y externo
Se notoacute el desconocimiento del proyecto ldquoReforestacioacuten con fines productivosrdquo dentro
de los trabajadores de la empresa Los comentarios comunicacioacuten informal fue el principal
medio que se estaba dando para que ellos se informen sobre el tema No se utilizaron de
manera programada medios formales para comunicarlo
La imagen de la empresa en los medios escritos virtuales nacionales e internacionales
es muy negativa sin embargo solo se enfocan los problemas de La Oroya anulando las
actividades de la mina Cobriza Asiacute mismo es importante resaltar que ninguacuten medio ha
escrito respecto a los proyectos de responsabilidad social en Doe Run Peruacute
27
A pesar que la empresa desarrolla diversos proyectos en las comunidades muchos
pobladores no los recordaban Se pudo observar una actitud negativa respecto a la empresa
ya que existe una molestia por el tema econoacutemico (Quieren maacutes trabajo yo dinero) ademaacutes
del medio ambiental (Contaminacioacuten)
Por este motivo la autora concluye que la mayoriacutea los entrevistados y encuestados
(pobladores y trabajadores) afirmaba conocer el proyecto sin embargo no teniacutean
informacioacuten sobre este Muchos se habiacutean enterado por comentarios de compantildeeros yo por
su participacioacuten en las faenas pero sostienen no conocer de queacute se trata a profundidad
Ademaacutes no se estaacute tomando en cuenta cuestiones importantes como gran porcentaje de la
zona no saben leer un porcentaje alto hablan quechua y no hay medios de
retroalimentacioacuten
12 Bases teoacutericas
Perspectivas teoacutericas de las Relaciones publicas
El estudio cientiacutefico de las relaciones puacuteblicas desde que se creoacute la primera caacutetedra
en la Universidad de Nueva York en 1905 tiene su origen en la sistematizacioacuten de
conocimientos aplicados a la profesioacuten
Los profesionales de reconocido prestigio convertiacutean sus resultados en reglas de
actuacioacuten que se aceptaban en el aacutembito profesional y posteriormente pasaban a
convertirse en generalizaciones de caraacutecter heuriacutestico Es debido a estos inicios tambieacuten
por lo que a menudo las relaciones puacuteblicas han sido consideradas una teacutecnica un
conjunto de procedimientos o instrumentos y no un saber cientiacutefico
Podemos plantear las relaciones puacuteblicas como un objeto de estudio dentro de las
Ciencias Sociales Asiacute se concibieron en aquella primera caacutetedra del profesor Bernays
(1891-1995)
Para Moreno (2011) sobre las relaciones publicas sostiene
28
La pluridisciplinariedad de las relaciones puacuteblicas y la progresiva concepcioacuten
de la relacioacuten entre los puacuteblicos maacutes allaacute de la estricta relacioacuten comunicativa
masiva ha llevado a la disciplina desde la mera concepcioacuten de la persuasioacuten
hacia conceptos menos lineales como el consenso el diaacutelogo y la negociacioacuten
(p78)
Se establece tres perspectivas sisteacutemica retoacuterica y criacutetica
La perspectiva sisteacutemica se ha centrado en los conceptos de modelos de
relaciones puacuteblicas entorno y coalicioacuten dominante Desde esta perspectiva puacuteblicas
seriacutean como el subsistema que controla e integra otros subsistemas a traveacutes de la
comunicacioacuten El papel de los directivos de relaciones puacuteblicas es controlar el conflicto
y negociar entre las demandas del entorno y las necesidades que tiene la organizacioacuten
de prosperar y sobrevivir (Grunig y Hunt 1984) Uno de los conceptos clave en esta
perspectiva es el de entorno o ambiente de la organizacioacuten Explican desde esta
perspectiva del control del poder el hecho de que muchas organizaciones no adopten los
modelos maacutes adecuados para la praacutectica profesional de las relaciones puacuteblicas
Grunig y Hunt (1984) explicaron la evolucioacuten de la profesioacuten a traveacutes de cuatro
estadios caracterizados por una figura profesional central y una clasificacioacuten que se
establece en torno a dos pares de conceptos unidireccionalbidireccional y
asimeacutetricosimeacutetrico Los conceptos de unidireccional y bidireccional se refieren a si la
comunicacioacuten se establece de manera unilateral desde la organizacioacuten hacia sus
puacuteblicos o si se produce en este sentido y tambieacuten en sentido contrario de los puacuteblicos
a la organizacioacuten Los conceptos de asimeacutetrico y simeacutetrico se refieren a si la
organizacioacuten pretende controlar a su entorno persuadiendo a sus puacuteblicos de sus puntos
de vista para obtener su apoyo o si por el contrario estaacute dispuesta sobre todo a buscar
un entendimiento mutuo aunque tenga que modificar para ello sus propias posiciones
Perspectiva retoacuterica - la definicioacuten maacutes clara de retoacuterica que conecta con el campo
de las relaciones puacuteblicas ha sido la empleada por Scroule (2004) como nueva retoacuterica
de direccioacuten Este autor defiende que la retoacuterica de direccioacuten se centra principalmente
aunque no exclusivamente en el uso de los medios para alcanzar audiencias de masas
maacutes que para tratar de persuadir individuos
29
El objeto de la retoacuterica es el fenoacutemeno de la comunicacioacuten Los retoacutericos consideran
que el comportamiento simboacutelico crea e influencia las relaciones entre las
organizaciones y sus puacuteblicos La gente usa palabras y siacutembolos visuales para
compartir y evaluar informacioacuten configurar creencias y establecer normas para
coordinar las acciones colectivas (Heath 1992)
Las perspectivas criacuteticas tambieacuten se basan en el proceso simboacutelico del
comportamiento de las organizaciones El propoacutesito de la perspectiva criacutetica es
confrontar los conocimientos aceptados y maacutes que preocuparse como las otras dos
perspectivas de coacutemo la comunicacioacuten debe contribuir a la direccioacuten organizacional se
centra en cuaacuteles son los intereses a los que sirven los objetivos de la organizacioacuten y en
el rol que juegan en la creacioacuten y el mantenimiento de estructuras de poder y
dominacioacuten
Los estudios criacuteticos de relaciones puacuteblicas han usado como unidad de anaacutelisis los
mensajes escritos y los valores organizacionales para examinar las praacutecticas de
relaciones puacuteblicas
121 Comunicacioacuten estrateacutegica
La comunicacioacuten como necesidad inherente para el desarrollo del ser humano se
vuelve de vital importancia al momento de desarrollarse en el panorama empresarial ya
que marca las pautas para lograr objetivos individuales y sociales que se necesitan para
alcanzar un mayor reconocimiento e ingresos
Garrido (2004) sentildeala que comunicacioacuten es ldquoel proceso por medio del cual se
producen se hacen circular y se consumen mensajes cuyas diferencias estaacuten dadas
fundamentalmente por la informacioacuten contenidardquo (p 34)
De esta forma se entiende que todos los elementos de la comunicacioacuten se hacen
presentes en el momento que el emisor y receptos se enviacutean y reciben el mensaje
respectivamente Independiendo de los datos que se esteacuten enviado
30
Mientras que estrateacutegica es definida por la Real Academia Espantildeola (RAE 2017)
como ldquoDicho de un lugar de una posicioacuten de una actitud etc De importancia decisiva
para el desarrollo de algordquo (paacuterr 3)
Por lo tanto la estrategia es la forma correcta que se debe de desarrollar para alcanzar
los objetivos disentildeados en funcioacuten de doacutende se encuentran y hacia donde se quiere llevar
en un cierto tiempo
Ante esto Tironi amp Cavallo (2006) define la comunicacioacuten estrateacutegica como
La praacutectica que tiene como objetivo convertir el viacutenculo de las organizaciones con
su entorno cultural social y poliacutetico en una relacioacuten armoniosa y positiva desde
el punto de vista de sus intereacutes u objetivos (hellip) como una herramienta disponible
para organizaciones de cualquier naturaleza (hellip) proyectando la identidad de las
organizaciones en una imagen que suscite confianza en su entorno relevante y
adhesioacuten en su puacuteblico objetivo (p 21)
Este proceso necesita una estructura donde el intercambio de la informacioacuten se ajuste
de forma coherente a la empresa teniendo en cuenta sus stakeholders y la loacutegica
institucional corporativa ademaacutes de la filosofiacutea empresarial a traveacutes de poliacuteticas
inversiones y liacutederes de opinioacuten mientras se lleva a cabo un monitoreo constante para
el manejo del sistema de comunicacioacuten
31
Figura 1 Meacutetodo de gestioacuten de comunicacioacuten estrateacutegica
Figura 1 La comunicacioacuten estrateacutegica es un meacutetodo de gestioacuten concreto que articula las
comunicaciones en el marco de una estrategia general que las englobe Adaptado de
ldquoComunicacioacuten estrateacutegicardquo p 13 por Scheinson D 2009 Buenos Aires Ediciones
Granica SA
Asimismo se puede indicar que este tipo de acciones deben ser presentadas con
anticipacioacuten y decididas para metas que cumplan sus propoacutesitos Siendo desde ese punto
ya no simboacutelico sino marcando una guiacutea para anaacutelisis comunicacional dentro de la
organizacioacuten
De la misma forma Rivera- Betancur (2011) manifiesta que
La comunicacioacuten estrateacutegica es fundamental hoy en diacutea para todo tipo de
organizaciones y hace parte del gran campo de la comunicacioacuten puacuteblica De
acuerdo con los hallazgos de Preciado y Guzmaacuten investigadoras del Centro de
investigaciones de la comunicacioacuten corporativa y organizacional (Cicco) de la
Universidad de La Sabana ldquoEl elemento estrateacutegico propio de la comunicacioacuten
se hace patente en el proceso mental de crear y transmitir una idea lo
suficientemente poderosa como para generar un cambio o un comportamiento
voluntario en las audiencias de los mensajesrdquo (Preciado y Guzmaacuten 2010 p 7)
Permitiendo de esta manera que exista un posicionamiento del plan de mercado
permitiendo obtener mejores beneficios que un plan de publicidad contratada ya que
32
trabaja con la reputacioacuten de la empresa que al pasar por momentos de crisis estaraacuten
preparadas
A esto Salas (2011) concreta sentildealando que
Peacuterez (2008) define la comunicacioacuten estrateacutegica dentro de una forma de accioacuten
social que se caracteriza por la interaccioacuten simboacutelica para resolver problemas
o maximizar oportunidades (hellip) se da dentro de un juego estrateacutegico donde el
emisor decide y preelabora la comunicacioacuten de cara unos objetivos de acuerdo
con un contexto o unas tendencias para las que hay que tener en cuenta las
posibles decisionesreacciones de los puacuteblicos objetivos tanto internos como
externos (p 236)
Este factor brinda resultados que se refleja en un valor del mercado permitiendo
determinar acciones y herramientas para llevar el mensaje correcto al stakeholder
adecuado manteniendo la filosofiacutea empresarial en el mundo competitivo de los
negocios
1211 Plan de comunicacioacuten
El plan de comunicacioacuten es el esqueleto la base que permite practicar una
comunicacioacuten institucional profesional puede tener desde uno hasta muacuteltiples
objetivos es fundamental organizarla y llevarla a la praacutectica con un marco de referencia
claro el plan de comunicacioacuten Es un instrumento que engloba el programa
comunicativo de actuacioacuten (a corto medio y largo plazo) y que recoge metas
estrategias puacuteblicos objetivo mensajes baacutesicos acciones cronograma presupuesto y
meacutetodos de evaluacioacuten
Con esta herramienta se trata de coordinar y supervisar la optimizacioacuten de la
estrategia de imagen y comunicacioacuten de la organizacioacuten asiacute como de disentildear las
liacuteneas maestras de una gestioacuten informativa y comunicativa especiacutefica para la entidad
El plan de comunicacioacuten permite que la comunicacioacuten desarrollada por la
entidad responda a criterios profesionales a una metodologiacutea y un planteamiento
estrateacutegico y no sea simplemente una serie de acciones inconexas Supone saber de
antemano lo que se pretende y coacutemo se piensa conseguirlo
33
Los propoacutesitos fundamentales de un programa de esta iacutendole son Fundamentar
y favorecer la toma de decisiones con respecto a la comunicacioacuten
Eliminar posibles disonancias entre imagen deseada proyectada y percibida
Optimizar la gestioacuten estrateacutegica de la imagen y la comunicacioacuten Potenciar yo
inducir a una valoracioacuten positiva de la entidad y de sus proyectos por parte de sus
puacuteblicos prioritarios Fijar el orden de prioridades comunicativas Favorecer la
presencia mediaacutetica de los proyectos de la organizacioacuten
Un plan establece detalladamente
Objetivos corporativos en cuestiones de comunicacioacuten
Puacuteblicos (prioritarios y secundarios) a los que idealmente habriacutea que
dirigirse para alcanzar las metas planteadas
Mensajes baacutesicos e ideas que habriacutea que transmitir a cada puacuteblico objetivo
Estrategias clave para alcanzar los objetivos
Actividades concretas que habriacutea que realizar a corto medio y largo plazo
Plazos estimados para desarrollarlas (cronograma)
Gastos que supondriacutean (presupuesto
Todas las empresas que deseen contar con una comunicacioacuten estrateacutegica eficaz
deben desarrollar un plan de comunicacioacuten como una herramienta de aplicacioacuten
diaria que consista en el desarrollo pleno de cada informacioacuten recibida de la empresa
a cada stakeholder y su debido feedback
Vaacutesquez (2009) define el plan de comunicacioacuten como
Un instrumento de apoyo al Plan de Negocios de una organizacioacuten en lo que tiene
que ver con la imagen y la identidad corporativa El plan de trabajo de
Comunicacioacuten es un plan de ejecucioacuten que guiacutea las actividades de comunicacioacuten
Es un programa detallado de accioacuten para la construccioacuten del componente de
comunicacioacuten sirve no solo de guiacutea para los planificadores del programa sino
tambieacuten como registro de los objetivos y de la estrategia a los que referirse y los
cuales modificar en el trascurso del tiempo (paacuterr 1)
34
De este modo se identifica como elemento decisivo para la obtencioacuten de las
metas y objetivos trazados a cortos medianos y largos plazos en la aplicacioacuten de
acciones estrateacutegicas no solo en el aspecto fiacutesico sino tambieacuten online como el social
media recordando enfaacuteticamente que estaacute influenciado bajo respuestas emocionales
de los stakeholders Por ello se debe mantener monitorizado y medible para ajustes o
alcances de eacutexito
Esto lo corrobora Diacuteaz Loaiza amp Zambrano (2009) cuando enfatizan en
El plan de comunicacioacuten le permite a la empresa organizar la informacioacuten con
respecto al cumplimiento de unos objetivos basados en una estrategia
empresarial con el fin de proyectar una mejor imagen y mejorar la calidad de las
relaciones con el exterior y con los miembros de la empresa (p 23)
Asimismo se debe seguir de forma eficaz para conseguir los objetivos planeados
de forma concreta con plazos definidos para evaluar costos y priorizar taacutecticas que este
siendo maacutes retribuirles que otras
Ademaacutes Molero (2005) sentildeala que
Los propoacutesitos fundamentales de un programa de esta iacutendole son
Fundamentar y favorecer la toma de decisiones con respecto a la
comunicacioacuten Eliminar posibles disonancias entre imagen deseada
proyectada y percibida Optimizar la gestioacuten estrateacutegica de la imagen y
la comunicacioacuten Potenciar yo inducir a una valoracioacuten positiva de la
entidad y de sus proyectos por parte de sus puacuteblicos prioritarios Fijar el
orden de prioridades comunicativas Favorecer la presencia mediaacutetica de
los proyectos de la organizacioacuten Un plan establece detalladamente
Objetivos corporativos en cuestiones de comunicacioacuten
puacuteblicos (prioritarios y secundarios) a los que idealmente habriacutea que
dirigirse para alcanzar las metas planteadas mensajes baacutesicos e ideas que
habriacutea que transmitir a cada puacuteblico objetivo estrategias clave para alcanzar
los objetivos actividades concretas que habriacutea que realizar a corto medio y
largo plazo plazos estimados para desarrollarlas (cronograma) y gastos que
supondriacutean (presupuesto) (pp 5-6)
35
Permitiendo de esta forma que la empresa esteacute preparada para garantizar que las
taacutecticas que lleva acabo este fundamentada en una metodologiacutea y un planteamiento
estrateacutegico de expertos brindando acciones conectadas que esteacuten orientas haciacutea un fin
Los iacutendices de la variable estaacuten relacionados a
Calidad del plan
En toda organizacioacuten una de las principales prioridades de la alta gerencia es generar
calidad maacutes auacuten que esto se encuentre en todo el proceso de planificacioacuten y aplicacioacuten
para realizar un monitoreo constante y se pueda obtener un mejor resultado
En toda organizacioacuten una de las principales prioridades de la alta gerencia es generar
calidad maacutes auacuten que esto se encuentre en todo el proceso de planificacioacuten y aplicacioacuten
para realizar un monitoreo constante y se pueda obtener un mejor resultado
Por ello Chaacutevez (2013) sentildeala sobre la calidad del plan
Se empentildea en una transformacioacuten real duradera y a fondo de la organizacioacuten
a traveacutes de sus componentes humanos y materiales Contribuiraacute al retorno
sobre la inversioacuten del proyecto (notoriedad imagen positiva fidelidad de los
clientes ventaja de diferenciacioacuten etc) (paacuterr 1)
Frente a esto se debe tomar en cuenta que la calidad del plan se basa en la
elaboracioacuten del mismo preparado eficientemente con herramientas estrateacutegicamente
aplicadas en taacutecticas derivadas a objetivos especiacuteficos
Cumplimiento del plan
El plan debe estar sujeto a un monitoreo constante donde se pueda observar los
cumplimientos con las especificaciones contenidas poniendo a una construccioacuten de
mejoras continuas que lleven a un mejor desarrollo del mismo
Ante esto Aacutelvarez (2011) sentildeala que
36
El cumplimiento del proceso permite suponer que la Planificacioacuten Estrateacutegica
en Comunicacioacuten se verifica en niveles eficaces (se logran los objetivos) Sin
embargo el alcance de estos resultados queda acotado muchas veces a la
demostracioacuten del grado de eacutexito en el cumplimiento de los objetivos de
produccioacuten (comunicacioacuten personal) (Xifra 2010) sin buscar una relacioacuten
entre los resultados de la gestioacuten de comunicacioacuten y la mejora en los objetivos
generales de la organizacioacuten (p 12)
Por ello la construccioacuten del plan conlleva ser medible para poder ir viendo la
eficacia y la eficiencia de las teacutecnicas planteadas en base a las metas y objetivos de la
empresa permitiendo que la alta gerencia pueda tomar decisiones en base a una
estructura soacutelida comunicativa con los stakeholder
Asimismo Xifra (2005) indica ldquola evaluacioacuten es el motor que dinamiza el proceso
ciacuteclico de las relaciones puacuteblicas (hellip) sobre la valoracioacuten de una campantildea y de sus
resultadosrdquo (pp 209-210) Mostrando asiacute que todo cumplimiento de objetivos debe
tener una evaluacioacuten que enfatice y actualice el proceso de las relaciones puacuteblicas
dentro de la empresa
Confiabilidad del plan
Para empezar hablar sobre la confiabilidad de un plan es importante poder empezar
por definir la palabra confiabilidad de forma teacutecnica ya que esta viene ser una de los
principales motores de la empresa debido al compromiso que interfiere al momento
de aplicarse entre los stakeholders y la empresa
Efectividad
La organizacioacuten busca implementar taacutecticas efectivas en el desarrollo de su plan de
comunicacioacuten a traveacutes de plazos especiacuteficos que abarcan el tema de alcanzar metas
y objetivos
37
Eficacia
La eficacia dentro de una comunicacioacuten estrateacutegica va maacutes allaacute de brindar
informacioacuten maacutes auacuten si se encuentra dentro de un plan estrateacutegico cada palabra o
sentencia cumple una funcioacuten directa haciacutea un puacuteblico objetivo
Ante esto Ordiz (2005) sostiene que ldquoLa eficacia organizativa se define como la
influencia de las praacutecticas eficaces como producto muacuteltiple sobre los resultados o los
efectos de la organizacioacuten o sus procesosrdquo (p 1349)
Es decir que su influencia es prioritaria en toda organizacioacuten ya que genera un
efecto multiplicador en los stakeholder al momento de realizar las acciones
proyectadas
Por eso mismo Seashore (1983) manifiesta que ldquoLa organizacioacuten eficaz es flexible
productiva satisface a sus miembros es rentable adquiere recursos minimiza la
tensioacuten controla el entorno es eficiente retiene a los empleados crece estaacute integrada
mantiene comunicaciones abiertas y sobreviverdquo (p 88)
De esta forma Seashore analiza los beneficios de una eficiencia dentro de la
organizacioacuten donde es un eje de apoyo ante posibles situaciones de crisis y generador
de confianza para impulsar nuevos proyectos permitiendo ser un agente
rentabilizador
De esta forma Barda (2011) sentildeala que para exista una eficacia en la comunicacioacuten
tiene que contar con siete caracteriacutesticas
Comunicarse con claridad Asiacute que antes de hablar o escribir decide queacute es
exactamente lo que quieres comunicar Conciso Decir de la forma maacutes
sencilla y corta Concreto seacute especifico y da todos los detalles necesarios ni
maacutes ni menos Correcto adecuar tu estilo de comunicacioacuten a tu oyente
Coherente que lo que digas tenga loacutegica Educado ser asertivo no significa
ser agresivo Creativo es una forma de mantener a tu audiencia interesada y
de que se queden con los puntos importantes (paacuterr 1 - 8)
38
Asimismo la eficacia en el aacutembito empresarial estaacute basada en la comunicacioacuten
como el pilar del envioacute de la informacioacuten transcendental haciacutea el puacuteblico objetivo para
cada stakeholder
1212 Planificacioacuten estrateacutegica
Para que en una organizacioacuten sea efectivo el plan de comunicacioacuten debe estar
disentildeado de forma estrateacutegica brindaacutendole eficiencia en la aplicacioacuten de taacutecticas
presentadas
Ante esto Fernaacutendez (2004) sentildeala que la planificacioacuten estrateacutegica
Nos indica las acciones a emprender para conseguir los fines y las previsiones e
hipoacutetesis sobre el futuro Los programas y planes de accioacuten nos indican queacute hay
que hacer por quieacuten cuaacutendo y con queacute recursos Los sistemas de informacioacuten (ex
ante ex post e in viacutea) constituyen la base del control del cumplimiento del plan
Asimismo la planificacioacuten estrateacutegica incluye programacioacuten presupuestos
ejecucioacuten e informacioacuten y control (p 9)
Es decir que se toma en cuenta no solo las funciones sino las competencias de la
empresa para poder analizarla de forma interna y externa asimismo se observa que se
disentildea estrategias enfocadas en alcanzar los objetivos que permitan aprovechar y producir
oportunidades ademaacutes de afrontar la amenaza a traveacutes de un monitoreo constante que
permite reinventarse o adaptarse al cambio
Por ello Armijo (2009) conceptualiza la planificacioacuten estrateacutegica en
Una herramienta de gestioacuten que permite apoyar la toma de decisiones de las
organizaciones en torno al quehacer actual y al camino que deben recorrer en el
futuro para adecuarse a los cambios y a las demandas que les impone el entorno y
lograr la mayor eficiencia eficacia calidad en los bienes y servicios que se proveen
La planificacioacuten estrateacutegica consiste en un ejercicio de formulacioacuten y
establecimiento de objetivos de caraacutecter prioritario cuya caracteriacutestica principal es
el establecimiento de los cursos de accioacuten (estrategias) para alcanzar dichos
objetivos Desde esta perspectiva la planeacioacuten estrateacutegica es una herramienta clave
para la toma de decisiones de las instituciones puacuteblicas (pp 5 - 6)
39
De esta forma la planificacioacuten estrateacutegica estaacute ligada netamente al alcanzar objetivos
a traveacutes de metas mientras se cumple una programacioacuten de acciones taacutecticas especiacuteficas
que intervienen de forma directa con la calidad del trabajo
Por ende Xifra (2000) sentildeala que
Las estrategias determinan queacute propoacutesito estaacute intentando alcanzar las relaciones
puacuteblicas con los mensajes dirigidos al puacuteblico (informar incrementar la
concienciacioacuten persuadir implicar etc) y como de manera muy general estaacute
trabajando para conseguirlo (a traveacutes de liacutederes de opinioacuten organizacioacuten de
eventos de una campantildea de prensa etc) Las estrategias son especiacuteficas de cada
puacuteblico (pp 199 - 200)
Asimismo la filosofiacutea empresarial se utiliza para poder establecer los objetivos de
forma clara y concreta para que se desarrollen en mediano o largo plazo examinando con
cuidado y detalladamente el contexto de la empresa en todas sus dimensiones y su
relacioacuten con cada stakeholder permitiendo no solo alcanzar sino implementar los
objetivos para poder seguir creciendo de forma progresiva
Identificacioacuten de objetivos organizacionales (que permitan evaluar resultados)
Para producir el plan estrateacutegico es necesario pasar por una investigacioacuten y
seleccioacuten de informacioacuten de la empresa y su contexto socio-poliacutetico-cultural Se
identifican y establecen objetivos para alcanzar metas
Del mismo modo Xifra (2015) indica que
Una vez definida la meta el desafiacuteo es formular lo que se quiere conseguir a
traveacutes de tareas especiacuteficas (hellip) Los objetivos son especiacuteficos y claramente
definidos Para evitar la ambiguumledad la identificacioacuten de los objetivos debe ser
clara Esto fomenta su cuantificacioacuten y permitiraacute asignarles una accioacuten concreta
a cada uno El profesional no debe fijar un uacutenico objetivo para aumentar la
concienciacioacuten sobre el tema y la organizacioacuten (p 180)
40
Por ello no es imprescindible trabajar en busca de un solo objetivo sino es mejor
poder establecer diferentes objetivos en base a lo que necesita las diferentes aacutereas de
la empresa ya que de esta forma se cubre mejor las expectativas de cada stakeholder
Misioacuten
Dentro de la filosofiacutea empresarial uno de los aspectos maacutes importantes para la
construccioacuten de la empresa es la misioacuten que nos lleva a darle un valor sustancial en
las acciones que presenta
Para Muntildeiz (2003) la misioacuten
Trata de resumir la razoacuten de existir de la empresa ello requiere que se analice
de una forma muy concreta por queacute y para queacute debe ejercer la empresa su
actividad o actividades (hellip) La misioacuten debe servir como punto de partida para
despueacutes marcar los objetivos a alcanzar pero siempre debe considerar que la
empresa debe sobrevivir y crecer en el mercado que desarrolle su actividad La
manera de explicar la misioacuten de la empresa puede variar seguacuten la cultura y
organizacioacuten que exista y tambieacuten de las personas responsables de
materializarla La misioacuten es el paso previo a la fijacioacuten de los objetivos
normalmente es el Directos General y el equipo de directivos quieacuten la disentildea
(p 52)
De esta manera la misioacuten de la empresa es utilizada para marcar el punto de
partida para las acciones o taacutecticas estrateacutegicas que se vayan a realizar con todos los
grupos de intereacutes por parte de la empresa Asimismo la base de la proyeccioacuten de sus
programas y distribucioacuten
Por otro lado Manso (2003) sentildeala que la misioacuten ldquoHablar de misioacuten empresarial
es conocer su naturaleza su propoacutesito que debe ser exterior a la empresa misma en
el mercado y la sociedadrdquo (p 326)
Asiacute que no solo es un simple concepto para definir la empresa sino es la
concepcioacuten de la misma y coacutemo desea ser sentida permitiendo establecer los valores
en razoacuten de la misma
41
Visioacuten
A diferencia de la misioacuten empresarial la visioacuten es el siguiente paso de la empresa
hacia a doacutende va por ello su importancia ya que asiacute se pueden ir definiendo los caminos
a tomar
Por eso Enrique Madrontildeero Morales Soler (2008) mencionan que la visioacuten es
Una declaracioacuten filosoacutefica y resumida de lo que se pretende conseguir y la cual
tiene como finalidad inspirar y motivar a quienes son parte de la empresa La visioacuten
es la idea creativa el ADN lo estrateacutegico Lo que hace notoria la marca Debe ser
comprensible por todos los miembros de la empresa sin ambiguumledades La
diferencia entre misioacuten y visioacuten es bastante sutil la misioacuten son las metas reales y
concretas Mientras que la visioacuten es el ideal de la empresa su razoacuten de ser a partir
de la cual deviene la misioacuten Es importante lograr que la visioacuten se integre en la
empresa y forme parte de la cultura empresarial Para que la visioacuten se integre en la
empresa y forme parte de la cultura empresarial Para que la visioacuten tenga sentido
todas las personas de la empresa deben creer en ella (p 93)
La empresa fundamenta sus alcances de objetivos de crecimiento dentro la visioacuten que
establece el rumbo de la empresa bajo en pensamiento estrateacutegico no es solo la razoacuten sino
el camino haciacutea doacutende se debe dirigir coacutemo ve dirigir y hasta doacutende va llegar
1213 Herramientas de comunicacioacuten
Son elementos que se utilizan para llevar la comunicacioacuten a cada una de las
personas que se quieren impactar En otras palabras constituyen los canales de
comunicacioacuten
Uno de los principales motores de comunicacioacuten son las herramientas que se
utilizan para lograrlo asiacute se puede escoger cuaacutel es la forma correcta para comunicarse
con cada stakeholder
Al respecto Pinto (2014) menciona que ldquolas herramientas de comunicacioacuten a aquellas
que utilizan las tecnologiacuteas de la informacioacuten y comunicacioacuten como medio para
42
desarrollar capacidades de diaacutelogo de discusioacuten y debate de interaccioacuten y
comunicacioacuten y en definitiva de informacioacuten (p112)
Con relacioacuten a la empresa estos instrumentos marcan una pauta de la relacioacuten que
se tiene con cada stakeholder ya que la informacioacuten es enviada de diferente manera
de acuerdo a las necesidades que se han estudiado a traveacutes del planeamiento
estrateacutegico
En cuanto a Fernaacutendez (2007) sentildeala que
Las herramientas de comunicacioacuten mejoran el clima laboral Muchos problemas de
las organizaciones se solventariacutean simplemente con una mejor comunicacioacuten entre
sus miembros Esto no consiste simplemente en incorporar nuevos medios de
comunicacioacuten o en desarrollar revistas o boletines sino en un verdadero cambio de
actitud hacia lo que supone la comunicacioacuten (p 87)
En el tema de la comunicacioacuten interna se sostiene que las herramientas de
comunicacioacuten no solo es la aplicacioacuten de los instrumentos sino un cambio actitudinal
es decir no solo de comportamiento sino de pensamiento como empresa y puacuteblico
interno
Mientras que para Kotler amp Keller (2006) manifiestan que ldquoLas empresas deben
distribuir el presupuesto de comunicacioacuten de marketing entre seis herramientas de
comunicacioacuten diferentes publicidad promocioacuten de ventas publicity eventos y
experiencias fuerzas de ventas y marketing directordquo (p 555)
De esta forma las herramientas para el puacuteblico externo variacutean en gran medida ya
que es parte de informar a la cliente del servicio o producto de su existencia valores
y medios donde pueden ser encontrados y obtenidos para formar una imagen positiva
en corto tiempo sirviendo como el primer contacto que se puede obtener
Audio
Una de las herramientas maacutes comunes y con mayor historia es el audio por el uso
continuo y de costo coacutemodo actualmente
43
La Real Academia Espantildeola (RAE 2017) indica que es la ldquoteacutecnica relacionada con
la reproduccioacuten grabacioacuten y transmisioacuten de sonidordquo (paacuterr 1)
Por este motivo al hablar de audio estaacute ligado directamente con el sonido y el sonido
permite transportar a las personas o hacer que la imaginacioacuten proyecte realidades
Ante ello Riacuteos (2012) sostiene que el audio
hellipes una herramienta muy importante para la comunicacioacuten de mercadeo por
internet o comunicacioacuten corporativa al interior de las empresas (hellip) El audio tiene
unas ventajas naturales sobre el viacutedeo Primero permite que la gente haga otras
tareas al mismo tiempo (hellip) segundo hay sobre una comunicacioacuten en todo
nuestro entorno (hellip) en las empresas tambieacuten en la intranet producen mucha
informacioacuten (hellip) el audio lo que hace es dar un sentido de resumen muy corto
uno puede hablar cuatro o cinco minutos donde le cuente raacutepidamente que estaacute
pasando con la empresa Y si usted le afecta algo de eso va y lo busca en intranet
o lo consulta con la persona encargada Pero el audio da ese resumen () Y la
tercera consideracioacuten es que como es de muy faacutecil produccioacuten es maacutes econoacutemico
que por ejemplo hacer un viacutedeo (hellip) hacer un contenido de audio bien hecho y
hacer maacutes a menor costo te permite segmentar entonces eventualmente vamos
hacer un audio para la fuerza de ventas (hellip) pero hay otro para personas que estaacuten
entrando a la empresa como proceso de induccioacuten (Negocios en Medellin)
Asiacute el audio se convierte no solo en una vieja herramienta de comunicacioacuten sino una
instrumento vivo econoacutemico e integrador que permite desarrollar una comunicacioacuten maacutes
asertiva con el puacuteblico final a la cual se le desea informar o comunicar de forma simple
raacutepida y creativa permitiendo la identificacioacuten y la educacioacuten
Los iacutendices se las variables se disgregan en
Video (video conferencias)
Al antildeadir imagen al audio hubo toda una revolucioacuten de nuevos mensajes y facilidad
para poder enviar mensajes completos con ejemplos reales que sean visibles para toda la
sociedad
44
Por eso La Real Academia Espantildeola (RAE 2017) indica que el viacutedeo es la ldquoSistema
de grabacioacuten y reproduccioacuten de imaacutegenes acompantildeadas o no de sonidos mediante cinta
magneacutetica u otros medios electroacutenicosrdquo (paacuterr 1)
De esta forma las variedades de su uso han sido muy variado pero dentro de las
herramientas de comunicacioacuten uno de las maacutes importantes es la viacutedeo conferencia
Ante eso Cabero amp Romaacuten (2006) sentildeala que
La videoconferencia es un tipo de teleconferencia con la cual se puede compartir
informacioacuten intercambiar puntos de vista mostrar y ver todo tipo de documentos
dibujos graacuteficas acetatos fotografiacuteas imaacutegenes de computadoras y viacutedeos en el mismo
momento sin tener que trasladarse al lugar donde se encuentra la otra persona (hellip) En
una sesioacuten de conferencia podemos diferencias las siguientes fases Preparacioacuten
desarrollo de la sesioacuten actividades de extensioacuten o evaluacioacuten (pp 227 - 228)
De esta forma es una de las herramientas de mayor difusioacuten debido a las nuevas
plataformas de alcance como Youtube o instrumentos para clientes internos que a pesar
de ser de mayor costo tienden a llamar la atencioacuten de forma maacutes directa ya que son
mensajes maacutes personales
Impreso (Revistas perioacutedico mural etc)
El medio impreso es el maacutes antiguo y comuacuten que existe para compartir informacioacuten
lo que permite ha permitido que la inversioacuten sea maacutes flexible y de menor costo
Por este motivo permiten utilizarlos para comunicar diferente tipo de informacioacuten a
los diversos stakeholders bajo un planteamiento estrateacutegico permiten ser medibles y
dejar un aporte de la empresa con ellos y viceversa
Uno de los maacutes usados dentro y fuera para las organizaciones son la revista el
perioacutedico mural boletines triacutepticos etc
Para Oduber (1994) menciona que
El perioacutedico mural es un medio de comunicacioacuten con letras e imaacutegenes que se
pega en una pared en una pizarra en una tabla de madera etc es diferente del
45
perioacutedico escrito ese que leemos cada uno que se tiene que imprimir y que es muy
costoso El perioacutedico mural es un perioacutedico colectivo lo podemos leer varias
personas al mismo tiempo y su elaboracioacuten es muy barata y sencilla todo lo que
tenemos que tener es una cartulina cartoacuten o papel grande unos cuantos marcadores
goma y algunas fotos que pueden ser recortes de revistas o perioacutedicos y por
supuesto noticias de intereacutes (p 19)
Asimismo este perioacutedico mural conecta la informacioacuten simplificada de puntos y
fechas importantes que se deben de resaltar Por otro lado la revista es otro medio muy
utilizado como sentildeala la Real Academia Espantildeola es una ldquopublicacioacuten perioacutedica con
textos e imaacutegenes sobre materias o sobre una especialmenterdquo (paacuterr 5)
De esta manera es una de la que cuenta con mayor detalle de informacioacuten realzando
eventos actualizaciones normas proyectos etc que necesiten espacios para mostrar la
informacioacuten maacutes completa
Medios electroacutenicos (Web institucional redes)
En las uacuteltimas deacutecadas ha aparecido un nuevo medio para recibir y enviar
informacioacuten los medios electroacutenicos son una novedad que cada diacutea vienen
sorprendiendo por su flexibilidad e inmediatez a diferencia de otras herramientas de
comunicacioacuten
Ante esto Moreno (sf) sentildeala que
El equipo electroacutenico incluye las macrocomputadoras minicomputadoras las
computadoras personales los sistemas de correo electroacutenico y las computadoras
personales los sistemas de correo electroacutenico y las maacutequinas de escribir electroacutenicas
asiacute como teleacutefonos celulares para hacer llamadas telefoacutenicas desde los automoacuteviles y
los radiorreceptores para mantenerse en contacto (p 28)
46
Asiacute se evidencia las diferentes plataformas digitales para poder utilizarlas dentro de
la empresa y tambieacuten donde pueda proyectar sus actividades sus premios sus acciones
de forma sintetizada y continua como la paacutegina institucional y las redes sociales
Ante esto Morales (2010) manifiesta que un ldquositio web institucional es un sitio que
presenta a una organizacioacuten y sus valores Generalmente este tipo de sitio web describe
las actividades y datos clave de una organizacioacuten y suministra a los clientes o
beneficiarios la informacioacuten necesariardquo (p 56)
Asimismo la empresa genera una paacutegina web institucional para brindar informacioacuten
completa y de faacutecil acceso a las diferentes stakeholder para que puedan revisar y obtener
los datos que se necesiten
Reuniones
Una de las herramientas de comunicacioacuten que se usa de forma constante para
informarse sobre el contexto y tomar decisiones dentro de una organizacioacuten
Para Demory (2007) sentildeala que reunioacuten es la ldquoconcurrencia de un nuacutemero
determinado de personas que comparten el deseo de conseguir un objetivo concreto
Este objetivo puede ser informar transmitir una orden recoger opiniones generar
ideas formar tomar una decisioacuten etcrdquo (p 15)
De esta forma se encuentra que las reuniones son sesiones importantes donde
integrantes de la organizacioacuten se juntan para brindar informacioacuten e informarse de sus
respectivas aacutereas y desarrollan objetivos de acuerdo a las necesidades y proyecciones
de la empresa
47
122 Imagen corporativa
A primera vista uno de los identificadores de la empresa es la imagen corporativa
Convirtieacutendose no solo en icono visual sino en una realidad de la institucioacuten
Para Costa (2009) indica que la imagen corporativa es
Un fenoacutemeno al mismo tiempo de percepciones y de experiencias por parte de los
puacuteblicos de comunicaciones relaciones e interacciones entre ellos y la empresa
de conducta y trayectoria de eacutesta en tanto un actor social Pero la imagen como
instrumento estrateacutegico y generadora de valor ha tardado en ser comprendida por
la empresa (p 55)
A traveacutes del tiempo una de las inversiones que ha ganado espacio dentro de la empresa
es la imagen corporativa dejando atraacutes el valor de un simple disentildeo sino que demostrando
que es la primera presentacioacuten de la organizacioacuten
Para Capriotti (2008) sentildeala que
La imagen corporativa adquiere una importancia fundamental creando valor para
la empresa y establecieacutendose como un activo intangible estrateacutegico de la misma ya
que si una organizacioacuten crea una imagen en sus puacuteblicos (hellip) La imagen
corporativa permite generar ese valor diferencial y antildeadido para los puacuteblicos
aportaacutendoles soluciones y beneficios que sean uacutetiles y valiosos para su toma de
decisiones Asiacute la organizacioacuten por medio de su imagen corporativa crea valor
para siacute misma creando valor para sus puacuteblicos (pp 10 -11)
Capriotti lleva a un paso maacutes el concepto de imagen corporativa mostrando la
importancia de que representa un activo estrateacutegico dentro de ella permitiendo a todos los
stakeholder participar y reconociendo su importancia como contrasta el valor diferencial de
la organizacioacuten frente a otras empresas
De la misma forma Bort (2004) sentildeala que
Seguacuten Miguel Santesmases es la representacioacuten mental que tiene los puacuteblicos
interesados y la sociedad en general de una empresa sus productos directivos
meacutetodos de gestioacuten etc Conseguir una imagen positiva es difiacutecil y costoso pero
48
resulta rentable porque favorece muy sensiblemente a la empresa que lo posee
beneficiaacutendose los productos que fabrica o vende (p 29)
Teniendo en cuenta que la imagen se ve afectada por los prejuicios u opiniones de los
stakeholders nos brinda que es un campo de trabajo continuo y diaria donde cada elemento
que se utiliza para mostrar a la empresa es llevado de la mano con un fin de formar
identificacioacuten permitiendo esto que genere un aprecio a la marca
Asimismo Pintado amp Saacutenchez (2013) desarrollan que
La imagen corporativa se forma con todo tipo de inputs que van a llegar a la mente
de los puacuteblicos y que pueden hacer referencia a un contacto habitual o puntual Es
fundamental tener en cuenta que la formacioacuten de la imagen corporativa es un
proceso cotidiano cualquier acto de la empresa puede conllevar a la aparicioacuten de
una imagen concreta por lo que hay que estar permanentemente alerta con el fin
de que no haya fisuras que permitan que el puacuteblico se lleve una imagen negativa
(p 23)
Por este motivo Pintado amp Saacutenchez presentan la importancia del monitoreo constante de
las acciones de la empresa ya que puede influir de forma positiva o negativa a la misma
bajo el criterio de los grupos de intereacutes y el contexto de la realidad que lo viven
Sin embargo Ind (1992) manifiesta que
Crear una imagen corporativa positiva ante la comunidad local que constituye el
entorno de una oficina principal o de una faacutebrica puede beneficiar a la empresa de
dos formas en primer lugar puede garantizarle que se respetaraacute su opinioacuten si
decide crecer crear una nueva zona de ldquogreendfieldrdquo o incluso reducir el volumen
de sus operaciones en segundo lugar la imagen de una organizacioacuten ante la
comunidad en la que estaacute instalada determinaraacute sus perspectivas de hacerse con los
servicios de los mejores elementos de dicha comunidad (p 93)
El beneficio de la una imagen positiva conlleva generar oportunidades de mercado y en
primer grado confianza en las acciones de la organizacioacuten sin juicios negativos sino una
proyeccioacuten de expectativas positivas que apuesten por la organizacioacuten
49
1221 Identidad verbal
El primer encuentro de la empresa con los grupos de intereacutes es la identidad verbal
asiacute tenemos que para Bort (2004) refiere que la identidad verbal ldquoes el nombre o razoacuten
social de la empresardquo (p 29) Sentildealando especiacuteficamente que es el primer impacto que
muestra la empresa
Lo complementa Garciacutea (2011) cuando sentildeala que
La identidad verbal de una empresa empieza con un nombre propio o la razoacuten
social este es el primer signo distintivo de la existencia de la empresa El nombre
es el uacutenico elemento de doble direccioacuten la empresa lo utiliza para designarse asiacute
misma y el puacuteblico la competencia los medios de comunicacioacuten lo utilizan para
referirse a ella (p 120)
De esta forma se le brinda importancia como el primer ente diferenciador frente a
otra organizacioacuten que no puede ser copiado o robado ya que los stakeholder se
identifican con ello
Asimismo Costa (2009) manifiesta que
El signo verbal identitario es el nombre es bidireccional por ser el uacutenico linguumliacutestico
La denominacioacuten de las organizaciones y las ciudades en su gran mayoriacutea son
uacutenicos debido al registro de su razoacuten social y legal las ciudades puedes encontrar
homoacutenimos en diferentes paiacuteses Pero por esto mismo se precisa singularidad el
nombre con los valores que le son propios (p 142)
Igualmente Costa antildeade que pueden existir homoacutenimos empresariales pero por ello
se trabajan en los valores y la filosoacutefica corporativa que se desarrollando hacieacutendolo
uacutenico e irrepetible como una persona la organizacioacuten
La variable se disgrega en
Confianza
Para que una empresa pueda desarrollar una imagen corporativa respetable y
sostenida trabaja de manera constante en la generacioacuten de confianza ya que valor
50
conlleva a tener a los grupos de intereacutes al lado de ellos ante posibles crisis al primer
contacto
Para Robbins (2004) indica que
La confianza es la esperanza positiva de que otra persona no se conduciraacute de forma
oportunista por medio de palabras obras o decisiones Los dos elementos maacutes
importantes de nuestra definicioacuten son que implica familiaridad y riesgo (hellip) La
confianza consiste en hacerse vulnerable como cuando revelamos informacioacuten
intima o confiamos en las promesas de otro (hellip) Pero la confianza en siacute misma
correr riesgo sino una disposicioacuten a correrlos (hellip) Las dimensiones que
constituyen el concepto de confianza son cinco integridad competencia
congruencia lealtad y franqueza (p 336)
Robbins mantiene la posicioacuten de la importancia de la confianza en todo tipo de
relacioacuten prestando en que el riesgo que se corre en brindar informacioacuten o la aceptacioacuten
de las acciones
Por ello Echevarriacutea (2006) desarrolla que la confianza
Seraacute un elemento clave en la construccioacuten de la empresa del futuro e iraacute
adquiriendo progresivamente un papel decisivo en las nuevas relaciones de trabajo
(hellip) Eacutesta es el elemento unificador baacutesico el que hace el ldquocemento en la relacioacutenrdquo
(hellip) Cuando hay confianza nos sentimos maacutes seguros maacutes protegidos menos
vulnerables (hellip) La confianza sostenemos es un gran disolvente del miedo (pp
108 - 117)
Todas las empresas estaacuten expuestas de forma constante a crisis situacionales de
diferentes grados que los exponen a los stakeholder de forma constante sin embargo
si se trabaja en base a la confianza no solo de relaciones con una comunicacioacuten honesta
genera que el puacuteblico afectado no solo critique y juzgue negativamente sino aporte
soluciones para ser escuchados
Aceptacioacuten
Para empezar a desarrollar es importante definirlo como lo sentildeala la Real Academia
Espantildeola (RAE 2017) indica que la aceptacioacuten es la ldquoaprobacioacutenrdquo (paacuterr 2)
51
Muestra que la empresa al generar confianza genera aceptacioacuten es decir aprobacioacuten
frente acciones positivas
Ante esto Hayes (2015) sentildeala que la aceptacioacuten es
La adopcioacuten de una postura abierta receptiva flexible y sin juicios respeto a la
experiencia que tiene lugar momento a momento (hellip) La relacioacuten entre disposicioacuten
y aceptacioacuten es tan fuerte que muchas veces los dos teacuterminos se utilizan como
sinoacutenimos (p 85)
Hayes lo presenta de una forma maacutes concreta no solo es aprobar sin opinar sino que los
stakeholder esteacuten dispuestos a aceptar y escuchar estar dispuestos a poner todas sus
herramientas y conocimientos hacia los nuevos cambios o actualizaciones de proyectos
1222 Liderazgo organizacional
Uno de los puntos con mayor importancia es el liderazgo organizacional porque sin
eacutel no se genera confianza y tampoco una imagen corporativa positiva El liacuteder es el
factor de implementacioacuten de taacutecticas y ejecutor de nuevos objetivos
Para Duro (2006) sentildeala que
La descripcioacuten de esta acepcioacuten se deduce directamente de las definiciones
anteriores para ldquoleadershiprdquo y ldquoorganizationrdquo Asiacute el ldquoliderazgo organizacionalrdquo
puede entenderse baacutesicamente como la situacioacuten de superioridad en que se hallan
algunas personas en sus respectivas organizaciones ya que por sus notables
cualidades personales y o actuaciones consiguen que los equipos que dirigen
vayan a la cabeza en el cumplimiento de los fines organizacionales (p 17)
Duro aclara que los lideres organizacionales se deberiacutean encontrar en la cabeza de
los equipos por logros de las cualidades en cumplimiento de sus funciones permitiendo
dirigir la empresa en funcioacuten de la estrategia que se plantea para la misma
Asimismo Hitt Black amp Lyman (2006) indica que el liderazgo organizacional
ldquocomo un proceso interpersonal que implica los intentos de influir en otros individuos
para lograr determinada meta (hellip) como un proceso de influencia socialrdquo (p 350)
52
Si bien es un proceso de direccioacuten social se puede hablar de persuasioacuten bajo
conceptos de apoyo integral a toda la organizacioacuten donde al final los stakeholder
tambieacuten observen y reciban parte de estas decisiones Todo cambio genera
disconformidad pero la confianza en un buen liderazgo esperanza
La variable se disgrega en
Credibilidad
Ante esto Kouzes amp Posner (1996) sentildealan que la credibilidad es
El cimiento del liderazgo (hellip) es el fundamento sobre el cual liacutederes y poderdantes
construiraacuten los grandes suentildeos del futuro Sin eacutel las imaacutegenes de desvaneceraacuten y
las relaciones se marchitaraacuten (hellip) estaacute basada en las cualidades de ser honesto
competente e inspiradorrdquo (pp 62 - 74)
Toda accioacuten debe ser impulsada por un agente liacuteder que pueda ser generador de
confianza y tenga credibilidad permitiendo asiacute relaciones que esteacuten cimentadas en fuertes
raiacuteces de lealtad En una organizacioacuten es baacutesico el criterio del mismo para formar y
realizar las taacutecticas que se vayan a llevar acabo
Por ello Zamitiz (1998) manifiesta que
La credibilidad tambieacuten es un proceso igual que la reputacioacuten que las tradiciones
las costumbres tambieacuten requiere de un trabajo constante que se ejerce
fundamentalmente a traveacutes del liacuteder La credibilidad es algo que se construye diacutea
con diacutea y ladrillo por ladrillo (p 24)
Como todo criterio emocional de la organizacioacuten la credibilidad pasa por un proceso
de aceptacioacuten honestidad y confianza de monitoreo constante Si bien es intangible es
uno de los principales motores de avance dentro de la organizacioacuten
53
Eficacia (de un estilo de liderazgo)
Para Tamames (1989) indica que la eficacia es la ldquoactuacioacuten para cumplir los
objetivos previstos Es la manifestacioacuten administrativa de la eficiencia por lo cual
tambieacuten se le conoce como eficiencia directivardquo (p 45)
Al tocar el tema de la eficacia no solo se proyecta el cumplir los objetivos en tiempos
determinados sino en realzarlos con las mejores cualidades y disentildeos que se hayan
tenido proyectados
Para Ayoub (2010) sentildeala que
La eficacia del liderazgo es la capacidad para cumplir con la tarea o el propoacutesito
que se persigue con el nivel de rendimiento esperado mediante la integracioacuten de
las subcompetencias cognitivas sociales y del comportamiento en cursos de accioacuten
adecuados (p 24)
El liderazgo bien enfocado desarrolla eficacia en sus acciones porque no solo permite
la integracioacuten de su equipo sino de todos los viacutenculos afectados con los diferentes
grupos de intereacutes permitiendo taacutecticas desarrolladas notablemente efectivas y
sostenibles
1223 Reputacioacuten corporativa
A pesar de los diversos conceptos que se ha ido estructurando para la reputacioacuten
corporativa es un meacutetodo de confianza de los diferentes stakeholder frente a la empresa
que se forma a traveacutes del tiempo teniendo en cuenta su filosofia organizacional su
contexto socio- econoacutemico y conducta eacutetica
Para Lozano (2005) indica que la reputacioacuten corporativa es
La realidad de una empresa fruto del cumplimiento a lo largo de su historia de sus
compromisos con sus actores implicados empleados clientes accionistas
proveedores comunicada eficazmente Una empresa puede tener buena imagen y
54
no reputacioacuten Aquella no le serviraacute para nada en su cuenta de explotacioacuten final (p
319)
Lozano especiacutefica que va maacutes allaacute de una buena imagen corporativa sino es un
trabajo constante en ella donde solo son primeros impactos sino una colaboracioacuten y
trabajo contante con cada grupo de intereacutes que se ve afectado por la accioacuten de la
empresa
Para Quevedo Fuente amp Delgado (2005) manifiestan que ldquola reputacioacuten corporativa
como la percepcioacuten generalizada de que la empresa resuelve de forma legiacutetima las
relaciones con sus participantes tanto en teacuterminos de comportamiento como de
transparencia informativardquo (p 83)
Una reputacioacuten va formada de transparencia donde realmente los grupos de intereacutes
no solo confiacutean sino creen en lo que indica la empresa por una historia de
comportamientos corporativos que fundamentes la confianza que se les brinda
Para Menguzzato (2009) desarrolla que
Crear y mantener una buena reputacioacuten corporativa es importante y es sin duda una
de las primeras responsabilidades de la alta direccioacuten de la empresa Aunque es
difiacutecil valorar la reputacioacuten en teacuterminos monetarios siacute es posible medirla y
gestionarla Una empresa no tiene control sobre coacutemo es percibida por sus
stakeholders pero siacute sobre su comportamiento y valores y es por esta viacutea coacutemo
finalmente puede llegar a influir sobre la percepcioacuten externa de su reputacioacuten (p
409)
Como muchos de los valores intangibles que cuenta la organizacioacuten la reputacioacuten
no puede ser cotizada en teacuterminos numeacutericos a simple vista sin embargo es de vital
importancia para la visioacuten de la misma ya que genera percepciones negativas o
positivas que a mediano o largo plazo genera rentabilidad por esto mismo la alta
gerencia trabaja actividades de confianza para este fin
La variable se disgrega en
55
Autonomiacutea
Por ello Orozco amp Ferreacute (2012) manifiesta que
La autonomiacutea materializa la percepcioacuten que los puacuteblicos tienen de la honestidad
transparencia independencia y confianza en la empresa de comunicacioacuten Este
primer elemento es significativo y singular para el anaacutelisis de este tipo de empresas
dada la importancia que hoy en diacutea suscita su actuacioacuten la cual deberiacutea permanecer
ajena a intereses poliacuteticos econoacutemicos culturales o religiosos (p 13)
El valor de la moralidad se ve reflejado en la autonomiacutea de las personas de la misma
forma en las organizaciones Por esto mismo para desarrollarla es indispensable tener en
claro la filosofiacutea empresarial para saber de doacutende vamos coacutemo vamos y queacute queremos
mediante queacute medios alcanzar
Para Calleja (1990) sentildeala que ldquouna empresa es maacutes empresa cuanta maacutes autonomiacutea
posee y es menos empresa cuanta menos autonomiacutea operativa tienerdquo (p 133)
Calleja sentildeala la gran importancia de la autonomiacutea de una organizacioacuten sino se tiene
la filosofiacutea clara se destruye o se entorpece las actividades de la empresa por el motivo
que no se tiene taacutecticas metas ni objetivos claros
Vinculo
Para Scheinsohn (2009) manifiesta que ldquoexisten tantos viacutenculos como personas se
relacionen con la empresa El viacutenculo institucional es una generacioacuten una globalizacioacuten
conceptual que sirve para trazar planes de accioacuten que orienten la conexioacuten que la
empresa desea mantener con sus puacuteblicosrdquo (p 133)
Asimismo sentildeala Scheinson que este viacutenculo conceptual abarca a toda la
organizacioacuten permitiendo la generacioacuten del valor de la empresa con todos sus grupos
de intereacutes de esta forma crean nuevas posibilidades de desarrollo de manera legiacutetima
Para Orozco amp Ferreacute (2012) manifiesta que
56
El viacutenculo se ponderan aspectos de las relaciones directas entre las empresas y sus
stakeholders en este caso el diaacutelogo que pueda existir entre ambas partes la
percepcioacuten de la marca y la empatiacuteaidentificacioacutenconexioacuten permiten conocer en
primera instancia los lazos y nexos que pueden tener los stakeholders (p 13)
Por ello estos viacutenculos son de vital importancia marcando no solo el punto de partida
sino el camino del progreso de estas relaciones que conllevan al eacutexito de taacutecticas y por
ende al cumplimiento de objetivos
Para Scheinsohn (2011) sentildeala que
Si bien es importante identificar a los puacuteblicos tambieacuten lo es analizar la calidad del
viacutenculo que la organizacioacuten estructura con cada uno de ellos Este anaacutelisis vincular
tiene como propoacutesito particularizar la relacioacuten de esos puacuteblicos con la organizacioacuten
ya que cada organizacioacuten configura con cada puacuteblico un viacutenculo institucional
determinado (p 107)
Por eso mismo se debe trabajar de forma invariable con cada grupo de intereacutes ya que
cada empresa cuenta con un grupo distinto en diferentes circunstancias que se siente
desatendido u olvidado
Responsabilidad Social Corporativa
El gran punto de partida y apoyo actual de las organizaciones que actualmente ademaacutes
de ser una gran oportunidad es una realidad son las acciones de la responsabilidad social
corporativa
De tal forma Orozco amp Ferreacute (2012) manifiesta que
Aunque no siempre los usuarios tienen amplio conocimiento de aspectos como la
eacutetica empresarial el compromiso con la comunidad o la responsabilidad social y
medioambiental de una empresa es cada vez maacutes frecuente que en medio de la
sociedad de la informacioacuten los stakeholders valoren y le den mucha trascendencia
a cada uno de los elementos que emanan de la Responsabilidad Social Corporativa
(p 14)
57
La comunidad y los medios son los principales actores que solicitan la aplicacioacuten de
la responsabilidad social corporativa de la empresa no solo como accioacuten beneacutefica sino
como parte del compromiso socio ndash ambiental de la misma Actualmente la RSC no es
una opcioacuten es una obligacioacuten dentro de su filosofiacutea empresarial para desarrollar acciones
13 Definicioacuten de teacuterminos baacutesicos
Audio - Parte de la sentildeal de televisioacuten que corresponde al sonido (Real Academia
espantildeola 2017 paacuterr 2)
Calidad del plan - Se implementa a traveacutes de las actividades para lograr excelencia
en la gestioacuten y obtener el reconocimiento que contempla de manera integral el plan
(Instituto para la calidad empresarial sf paacuterr 1)
Coacutedigo eacutetico Conjunto de normas deontoloacutegicas emanadas de diversos organismos
internacionales o nacionales para los profesionales conozcan sus obligaciones y
deberes asiacute como sus derechos a la hora de ejercer con dignidad y honestidad su
profesioacuten anteponiendo siempre el servicio a la verdad y al puacuteblico antes que a sus
propios intereses personales (Martiacuten 2004 p 40)
Confiabilidad del plan - En la planificacioacuten estrateacutegica se define como la realidad
generada como producto de la modificacioacuten experimentada en la situacioacuten inicial del
problema (Zambrano 2006 p 133)
Confianza - Esperanza firme que se tiene de alguien o algo (Real Academia
espantildeola 2017 paacuterr 1)
Credibilidad - Factor clave para establecer una comunicacioacuten efectiva Credibilidad
de la fuente quiere decir el grado de fe y confianza que el receptor tenga en el emisor
de un mensaje y el efecto que esta confianza tiene sobre el receptor (rrppnet sf paacuterr
18)
58
Cumplimiento del plan - Medir el impacto en queacute medida ha contribuido al logro
de los objetivos establecidos por el plan (Sainz 2012 p 336)
Eficacia - La capacidad de un individuo para cumplir con la tarea o propoacutesito con el
nivel de rendimiento esperado (Ayoub 2011 p 12)
Efectividad - Se refiere al desempentildeo logrado por la organizacioacuten en el logro de sus
metas (Daft amp Steers 1992 p 13)
Eficacia - La conceptualizacioacuten de la organizacioacuten como un sistema de significados
nos lleva a entender la eficacia como el grado de cumplimiento del sistema de
significados (Fernaacutendez-Riacuteos amp Saacutenchez 1997 p 64)
Identificacioacuten de objetivos organizacionales - Son el resultado de un anaacutelisis en el
cual se identificar las operaciones concretas que permiten alcanzar en poco tiempo el
objetivo (Garciacutea 1995 p 85)
Impreso - Hoja u hojas impresas con espacios en blanco para llenar en la realizacioacuten
de traacutemites (Real Academia espantildeola 2017 paacuterr 1)
Medios electroacutenicos - Todos aquellos instrumentos creados para obtener un eficiente
intercambio de informacioacuten de forma automatizada tales como Internet fax correo
electroacutenico etc (Zavala amp Cota 2010 p 1)
Misioacuten - Punto de partida para despueacutes marcar los objetivos a alcanzar (Muntildeiz 2003
p 52)
Reuniones - Juntar determinadas cosas para coleccionarlas o con alguacuten otro fin (Real
Academia espantildeola 2017 paacuterr 3)
Stakeholder Colectivo o grupo interesado sensible y relacionado con una
organizacioacuten con el que se debe cuidar la comunicacioacuten (Martiacuten 2004 p 159)
59
Video- Sistema de grabacioacuten y reproduccioacuten de imaacutegenes acompantildeadas o no de
sonidos mediante cinta magneacutetica u otros medios electroacutenicos (Real Academia
espantildeola 2017 paacuterr 1)
Visioacuten - Conjunto de representaciones tanto efectivas como racionales que un
individuo o un grupo de individuos asocian a una empresa o institucioacuten como resultado
neto de las experiencias creencias actitudes sentimientos e informaciones de dicho
grupo de individuos como reflejo de la cultura de la organizacioacuten en las percepciones
del entorno (Direccioacuten estrateacutegica 2008 p 39)
60
CAPIacuteTULO II
HIPOacuteTESIS Y VARIABLES DE LA INVESTIGACIOacuteN
21 Formulacioacuten de hipoacutetesis principal y derivada
211 Hipoacutetesis general
La comunicacioacuten estrateacutegica de PACIFIC STRATUS ENERGY incide directamente con la
imagen corporativa
212 Hipoacutetesis especiacuteficas
La comunicacioacuten estrateacutegica en el plan de comunicacioacuten incide directamente con
la imagen corporativa
La comunicacioacuten estrateacutegica en la planificacioacuten estrateacutegica incide directamente
con la imagen corporativa
La comunicacioacuten estrateacutegica en las herramientas de comunicacioacuten incide
directamente con la imagen corporativa
61
22 Variables y definicioacuten operacional
VARIABLES INDICADORES INDICES
COMUNICACIOacuteN
ESTRATEGICA
Plan de
comunicacioacuten
Calidad del plan
Cumplimiento del plan
Confiabilidad del plan
Efectividad plan
Eficacia del plan
Planificacioacuten
estrateacutegica
Identificacioacuten de objetivos organizacionales
(que permitan evaluar resultados)
Misioacuten
Visioacuten
Herramientas de
comunicacioacuten
Audio
Video (video conferencias)
Impreso (Revistas perioacutedico mural etc)
Medios electroacutenicos (Web institucional redes)
Reuniones
IMAGEN
CORPORATIVA
Identidad verbal Confianza
Aceptacioacuten
Liderazgo
organizacional
Credibilidad
Eficacia (de un estilo de liderazgo)
Eficiencia
Reputacioacuten
corporativa
Autonomiacutea (materializa la percepcioacuten que los
puacuteblicos tienen de la honestidad transparencia
independencia y confianza en la empresa de
comunicacioacuten)
Vinculo (se ponderan aspectos de las relaciones
directas entre las empresas y sus stakeholders
en este caso el diaacutelogo que pueda existir entre
ambas partes - Empatiacutea identificacioacuten
conexioacuten)
Responsabilidad Social Corporativa
(Aunque no siempre los usuarios tienen amplio
conocimiento de aspectos como la eacutetica
empresarial el compromiso con la comunidad
o la responsabilidad social y medioambiental de
una empresa es cada vez maacutes frecuente)
62
CAPIacuteTULO III
METODOLOGIacuteA DE LA INVESTIGACION
31 Nivel metodoloacutegico
En el capiacutetulo dos se explica a profundidad la metodologiacutea de la
investigacioacuten que se utilizoacute Se exponen las razones de la eleccioacuten del tipo de
investigacioacuten para abordar el tema de la comunicacioacuten estrateacutegica de PACIFIC
STRATUS ENERGY con la imagen corporativa Tambieacuten se habla acerca del
disentildeo de la investigacioacuten seleccionado empleado como estrategia
metodoloacutegica estrategias para la prueba de hipoacutetesis poblacioacuten y muestra de
investigacioacuten teacutecnicas e instrumentos de recoleccioacuten de informacioacuten
Para el meacutetodo cuantitativo el tipo de investigacioacuten es de tipo no
experimental transversal Se detallan las razones de la muestra adoptada y
compantildeiacutea donde se efectuacuteo la aplicacioacuten del instrumento Posteriormente se
especifican los procedimientos para la recoleccioacuten y codificacioacuten de datos y el
anaacutelisis de los mismos
Bajo el enfoque de investigacioacuten de Sierra (2008) esta investigacioacuten se puede
clasificar como
Por su finalidad Aplicativa (busca resolver un
determinado problema)
Por su alcance temporal Transversal (la investigacioacuten
considera un momento uacutenico)
Longitudinal exposfacto
Por su profundidad Descriptiva (describe tendencias
de un grupo o poblacioacuten
63
32
Tipo
de
estudio
Descriptivo - Los estudios descriptivos son aquellos que estudian situaciones
que ocurren en condiciones naturales maacutes que aquellos que se basan en
situaciones experimentales Por definicioacuten los estudios descriptivos conciernen
y son disentildeados para describir la distribucioacuten de variables sin considerar
hipoacutetesis causales o de otro tipo
Correlacional ndash Tipo de estudio descriptivo que determina el grado de relacioacuten
no causal existente entre dos variables
33 Disentildeo de investigacioacuten
El disentildeo de la investigacioacuten fue de tipo no experimental Corte transversal
ya que no se manipuloacute ni se sometioacute a prueba las variables de estudio ya que se
observoacute al fenoacutemeno en su contexto natural para analizarlo
Para Hernaacutendez Fernaacutendez y Baptista (2010) es no experimental ya que en
su propuesta sentildealaron que ldquola investigacioacuten que se realiza sin manipular
deliberadamente variables Es decir ldquose trata de estudios donde no hacemos
variar en forma intencional las variables independientes para ver su efecto sobre
otras variablesrdquo (p 149)
Es transversal ya que su propoacutesito es ldquodescribir las variables y analizar su
incidencia e interrelacioacuten en un momento dado Es como tomar una fotografiacutea
de algo que sucederdquo (Hernaacutendez et al 2010)
Graacuteficamente se denota
Por sus fuentes
Primaria (los datos o hechos son
de primera mano es decir son
recolectados durante el proceso de
investigacioacuten)
Por su caraacutecter Cualitativa (aquella en la que los
datos adoptan forma numeacuterica
Por su naturaleza Encuestas (los datos provienen de
los sujetos observados)
Cuestionario y observaciones de
participante
Por su marco De campo (es decir estudia el
fenoacutemeno en su ambiente natural)
64
V 1
M r
V 2
Donde
V₁ Comunicacioacuten estrateacutegica
V₂ Imagen corporativa
M Muestra de participantes
r relacioacuten
A cada una de las alternativas que se utilizoacute en el instrumento se le asignoacute un
valor numeacuterico que permitioacute cuantificar las diferentes alternativas de la escala de
Likert que permitiera generar un equivalente numeacuterico y cuantificable respecto a
un elemento cualitativo La escala equivalente se definioacute como se presenta a
continuacioacuten (ver Cuadro anexos)
El instrumento cuenta con 23 reactivos y utiliza una escala de respuesta en
formato Likert La calificacioacuten fluctuacutea entre 1 a 5 puntos siguiendo la escala de
respuesta mencionada El puntaje para la escala se encuentra definido en anexos
con puntaje iacutendice rango e intervalo asiacute como la escala interpretativa de
puntajes e iacutendices total Se considera que con criterio de evaluacioacuten y puntuacioacuten
se tendraacute una mejor percepcioacuten de las variables implicadas (Rojas 2000) El
cuestionario se aplicoacute a cien (100) trabajadores con maacutes de 8 meses laborando en
la organizacioacuten de las aacutereas de comunicacioacuten recursos humanos de PACIFIC
STRATUS ENERGY
65
34 Poblacioacuten y muestra
Poblacioacuten - Es el conjunto de personas cosas o fenoacutemenos sujetos a investigacioacuten
que tienen algunas caracteriacutesticas definitivas Ante la posibilidad de investigar el
conjunto en su totalidad
Hernaacutendez et al (2010) manifiesta lo siguiente ldquola muestra es un grupo de
personas eventos sucesos comunidades etc en la cual se recolectaraacuten los
datos que sea representativo de la poblacioacuten para la presente investigacioacutenrdquo
(p87)
Muestra - Es una parte del universo la cual debe tener las mismas caracteriacutesticas
del universo en su totalidad ya que es representativa de este
Una seleccioacuten de la muestra es subjetiva de acuerdo con Hernaacutendez et al (2010)
ldquouna la muestra se elige cuando el investigador tiene conocimiento acerca de lo que
va a ser investigado y el investigador elige esa muestra debido a la creencia de que
estas personas proporcionaraacuten la informacioacuten maacutes valiosardquo (p78) Con el fin de
recopilar valiosa informacioacuten para los datos empiacutericos de esta investigacioacuten se optoacute
por emplear la muestra no probabiliacutestica y de caraacutecter direccional que estuvo
definida por a cien (100) trabajadores con maacutes de 8 meses laborando en la
organizacioacuten de las aacutereas de comunicacioacuten recursos humanos de PACIFIC
STRATUS ENERGY Debido a la naturaleza del trabajo de investigacioacuten se ha
designado que la muestra sea no probabiliacutestica
35 Teacutecnicas e instrumentos de recoleccioacuten de datos
Fuentes primarias Para alcanzar los objetivos que persigue la
investigacioacuten se recurriraacute a la literatura disponible tambieacuten se emplearaacute la
teacutecnica cuantitativa del cuestionario debido a que para fines del presente
se requiere una aproximacioacuten cuantitativa que respalde los resultados
Herramientas Cuestionario y observaciones de participante
66
35 Aspectos eacuteticos
La investigacioacuten involucra recoleccioacuten de datos de personas acerca de las
personas (Punch 2005 citado por Creswell 2009) Los investigadores necesitan
proteger a los participantes en la investigacioacuten desarrollar una relacioacuten de
confianza con ellos promover la integridad de la investigacioacuten (Creswell 2009)-
Las consideraciones eacuteticas tomadas respecto del problema de investigacioacuten
fue la de no excluir a los participantes o marginarlos del estudio de acuerdo con
la muestra determinada Respecto del propoacutesito de investigacioacuten las
consideraciones eacuteticas fueron la de explicar a las personas seleccionadas
(ClientesUsuarios del servicio) objeto de estudio cuaacuteles eran los objetivos y
alcances de la investigacioacuten dejando siempre en claro que los datos recopilados
seriacutean utilizados con fines solamente acadeacutemicos y de investigacioacuten
Durante la fase de anaacutelisis e interpretacioacuten de los datos cada uno de los
cuestionarios fue numerado para garantizar la confidencialidad y anonimato de
los participantes
67
CAPIacuteTULO IV
RESULTADOS
41 Presentacioacuten de anaacutelisis y resultados
Ya que el objetivo de esta investigacioacuten era identificar como se relaciona la
comunicacioacuten estrateacutegica en la imagen organizacional de la empresa PACIFIC
STRATUS ENERGY se tomoacute una muestra equilibrada de 100 trabajadores de la
empresa de las aacutereas de comunicacioacuten recursos humanos
Una vez recolectada la informacioacuten mediante la aplicacioacuten del cuestionario se
procedioacute a tabular analizar e interpretar los resultados Para una faacutecil comprensioacuten se
elaboraraacuten tablas y graacuteficas en las que se detallan de una manera clara todas las cifras
relevantes como son el promedio ponderado y porcentaje acumulado para describir
los aspectos abordados a lo largo de la investigacioacuten realizada los resultados obtenidos
y su anaacutelisis
Cuadro 1
Variable PLAN DE COMUNICACIOacuteN
Calidad del plan
La organizacioacuten ha disentildeado su plan de comunicacioacuten mediante objetivos claros y
concretos para alcanzar las metas deseadas
68
Calidad del plan
100
90
80
70
60
50
40
Vaacutelidos 100
Perdidos 0
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 10 100 10
4 19 190 29
3 29 290 63
2 25 250 88
1 12 120 100
Total 100 1000
Figura 1 Calidad del plan
Fuente propia
Interpretacioacuten
En la figura1 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el 29 que
representa el nivel de escala regular los menores valores son 12 y 10 que representan
malo y muy bueno respectivamente Los valores intermedios son 19 y 25 que
representa el nivel bueno y deficiente de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la apreciacioacuten de calidad del plan
relacionada a la figura 1 fue de 3 que representa el nivel medio rango regular
Cuadro 2
Confiabilidad del plan
5 4 3 2 1
Frecuencia 10 19 29 25 12
69
Confiabilidad del plan 100
90
80
70
60
50
40
30
Para la identificacioacuten de objetivos utilizan informacioacuten recabada de anaacutelisis
anteriores para detectar amenazas y oportunidades para la mejora de la empresa
Vaacutelidos 100
Perdidos 0
Valoraciones Frecuencia Promedio ponderado Porcentaje acumulado
5 21 210 21
4 19 190 40
3 25 250 65
2 21 210 86
1 14 140 100
Total 100 1000
Figura 2 Confiabilidad del plan
Fuente propia
Interpretacioacuten
En la figura 2 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el 25
que representa el nivel ocasionalmente los menores valores son 14 y 19 que
representan nunca y usualmente respectivamente Los valores intermedios son 21
y 21 que representa siempre y rara vez de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la apreciacioacuten de Confiabilidad del
plan relacionada a la figura 2 fue de 312 que representa el nivel medio rango
5 4 3 2 1
Frecuencia 21
19 25 21
14
70
Efectividad 40
30
20
regular
Cuadro 3
Efectividad del plan
Se elaboran por escrito planes de accioacuten que desplieguen las estrategias al resto de la
organizacioacuten con participacioacuten activa del personal implicado
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 19 190 19
4 18 180 37
3 35 350 72
2 15 150 87
1 13 130 100
Total 100 1000
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 19 18 35 15 13
Figura 3 Efectividad
Fuente propia
Interpretacioacuten
En la figura 3 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el
35 que representa el nivel de ocasionalmente los menores valores son 13 y 15
que representan nunca y rara vez respectivamente Los valores intermedios
son 18 y 19 que representa los niveles usualmente y siempre de la escala
71
FRECUENCIA 30
20
10
0
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la apreciacioacuten del valor
efectividad del plan relacionada a la figura 3 fue de 315 que representa el
nivel medio rango regular
Cuadro 4
Eficacia del plan
Se distribuyen copias por (email escrito e internet) a los responsables de ejecucioacuten de cada
tarea contemplada en los planes de accioacuten y se encargan de explicarlos al resto de
trabajadores
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 17 170 17
4 26 260 43
3 27 270 70
2 14 140 84
1 16 160 100
Total 100 1000
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 17 26 27 14 16
Figura 4 Eficacia
Fuente propia
Interpretacioacuten
En la figura 4 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el
27 que representa el nivel de ocasionalmente los menores valores son 14 y 16
que representan rara vez y nunca respectivamente Los valores intermedios
72
Plan de comunicacioacuten 32
315
31
305
3
son 17 y 26 que representa los niveles siempre y usualmente de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la apreciacioacuten del valor eficacia
el plan relacionada a la figura 4 fue de 314 que representa el nivel medio
rango regular
Cuadro 5
Resumen de indicadores de anaacutelisis del plan de
comunicacioacuten
Calidad de plan Confiabilidad del
plan Efectividad Eficacia
Promedio ponderado 300 312 315 314
Figura 5 Resumen de indicadores de anaacutelisis del plan de comunicacioacuten
Fuente propia
Interpretacioacuten
La figura 5 nos muestra la distribucioacuten de los promedios ponderados y los
correspondientes valores porcentuales de los respectivos iacutendices del Plan de
comunicacioacuten de la Comunicacioacuten estrateacutegica El mayor valor es de 315 (nivel
medio rango regular) que corresponde a efectividad del plan los niveles bajos
son 300 (nivel bajo rango regular) y 312 (nivel bajo rango regular) que
Plan de comunicacioacuten Promedio
ponderado Porcentaje
Calidad de plan 300 60
Confiabilidad del
plan 312 624
Efectividad 315 63
Eficacia 314 628
310 62
73
Identificacioacuten de objetivos
30
20
10
corresponde a calidad del plan y confiabilidad del plan y el valor medio de 314
(nivel medio rango regular) que corresponde a eficacia del plan
En conclusioacuten el promedio general del plan de comunicacioacuten estaacute determinado
por el valor de 310 nivel medio rango regular con un valor porcentual de 62
Cuadro 6
Variable PLANIFICACIOacuteN ESTRATEacuteGICA
Identificacioacuten de objetivos
La organizacioacuten ha disentildeado su plan de comunicacioacuten mediante objetivos claros y
concretos para alcanzar las metas deseadas
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 19 190 19
4 23 230 42
3 25 250 67
2 16 160 83
1 17 170 100
Total 100 1000
Figura 6 Identificacioacuten de objetivos
Fuente propia
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 19 23 25 16 17
74
Misioacuten
30
25
20
15
10
5
Interpretacioacuten
En la figura 6 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el 25
que representa el nivel de medianamente de acuerdo los menores valores son 16 y
17 que representan en desacuerdo y totalmente desacuerdo respectivamente Los
valores intermedios son 19 y 23 que representa el nivel totalmente de acuerdo y
de acuerdo
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la apreciacioacuten a la identificacioacuten
de objetivos relacionada a la figura 6 fue de 311 que representa el nivel medio
rango regular
Cuadro 7
Misioacuten
La misioacuten de la organizacioacuten estaacute enfocada hacia la satisfaccioacuten del puacuteblico interno y
externo de la organizacioacuten a traveacutes de a mejora continua de los procesos
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 23 230 23
4 17 170 40
3 24 240 64
2 17 170 81
1 19 190 19
Total 100 1000
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 23 17 24 17 19
75
Figura 7 Misioacuten
Fuente propia
Interpretacioacuten
En la figura 7 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el
24 que representa el nivel de escala medianamente de acuerdo los menores
valores son 17 y 17 que representan de acuerdo y en desacuerdo respectivamente
Los valores intermedios son 19 y 23 que representa el nivel de totalmente en
desacuerdo y totalmente de acuerdo de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la apreciacioacuten de la misioacuten
relacionada a la figura 7 fue de 308 que representa el nivel regular rango regular
Cuadro 8
Visioacuten
Se ha definido una Visioacuten que contribuya a los objetivos de la Compantildeiacutea PACIFIC
EampP
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 22 220 22
4 18 180 40
3 24 240 64
2 19 190 83
1 17 170 100
Total 100 1000
76
Visioacuten 30
25
20
15
10
5
0
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 22 18 24 19 17
Figura 8 Visioacuten
Fuente propia
Interpretacioacuten
En la figura 8 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el 24
que representa el nivel de escala medianamente de acuerdo los menores valores
son 17 y 18 que representan totalmente en desacuerdo y de acuerdo
respectivamente Los valores intermedios son 19 y 22 que representa el nivel en
desacuerdo y totalmente de acuerdo de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la apreciacioacuten de la visioacuten
relacionada a la figura 8 fue de 309 que representa el nivel medio rango regular
Cuadro 9
Resumen de indicadores de anaacutelisis de la planificacioacuten estrateacutegica
Planificacioacuten
estrateacutegica Promedio ponderado Porcentaje
Identificacioacuten de
objetivos 311 622
Misioacuten 308 616
Visioacuten 309 618
309 618
77
Planificacioacuten estrateacutegica
312
311
31
309
308
Identificacioacuten de objetivos
Misioacuten Visioacuten
Promedio ponderado 311 308 309
Figura 9 Resumen de indicadores de anaacutelisis de la planificacioacuten estrateacutegica
Fuente propia
Interpretacioacuten
La figura 9 nos muestra la distribucioacuten de los promedios ponderados y los
correspondientes valores porcentuales de los respectivos iacutendices de la
planificacioacuten estrateacutegica de la comunicacioacuten estrateacutegica El mayor valor es de 311
(nivel medio rango regular) que corresponde a identificacioacuten de objetivos el
valor bajo de 308 (nivel medio rango regular) que corresponde a Misioacuten y el
valor medio de 309 (nivel medio rango regular) que corresponde a visioacuten
En conclusioacuten el promedio general de la planificacioacuten estrateacutegica estaacute
determinado por el valor de 309 nivel medio rango regular con un valor
porcentual de 618
Cuadro 10
Audio y viacutedeo
La empresa comunica utiliza videoconferencia para conectarse con personas que estaacuten
separadas geograacuteficamente como ventaja flexible en la modalidad de las reuniones con
sus grupos de intereacutes
78
Audio y viacutedeo 30
25
20
15
10
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 21 210 21
4 19 190 40
3 25 250 65
2 15 150 80
1 20 200 100
Total 100 1000
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 21 19 25 15 20
Figura 10 Audio viacutedeo
Fuente propia
Interpretacioacuten
En la figura 10 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el 25
que representa el nivel de escala medianamente de acuerdo los menores valores
son 15 y 19 que representan en desacuerdo y de acuerdo respectivamente Los
valores intermedios son 20 y 21 que representa el nivel totalmente en desacuerdo
y totalmente de acuerdo de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la apreciacioacuten del audio y viacutedeo
relacionada a la figura 10 fue de 306 que representa el nivel medio rango
regular
Cuadro 11
Videoconferencias
79
Videoconferencias 30
25
20
15
10
Se realiza sesiones de comunicacioacuten a traveacutes de videoconferencias programadas
para los grupos de intereacutes
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 17 170 17
4 22 220 39
3 28 280 67
2 15 150 82
1 18 180 100
Total 100 1000
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 17 22 28 15 18
Figura 11 Videoconferencias
Fuente propia
Interpretacioacuten
En la figura 11 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el 28
que representa el nivel de escala ocasionalmente los menores valores son 15 y 17
que representan rara vez y siempre respectivamente Los valores intermedios son
18 y 22 que representa el nivel nunca y usualmente de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la apreciacioacuten de las
videoconferencias relacionada a la figura 11 fue de 305 que representa el nivel
medio rango malo
80
Revista perioacutedico y mural 30
25
20
15
10
Cuadro 12
Revista perioacutedico y mural
Los perioacutedicos murales o revistas institucionales se encuentran debidamente realizados
con informacioacuten importante de la empresa
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 18 180 18
4 23 230 41
3 28 280 69
2 15 150 84
1 16 160 100
Total 100 1000
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 18 23 28 15 16
Figura 12 Revista perioacutedico y mural
Fuente propia
Interpretacioacuten
En la figura 12 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el 28
que representa el nivel de escala ocasionalmente los menores valores son 15 y 16
que representan rara vez y nunca respectivamente Los valores intermedios son 18
81
y 23 que representa el nivel siempre y usualmente de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la apreciacioacuten de la revista
perioacutedico y mural relacionada a la figura 12 fue de 312 que representa el nivel
medio rango regular
Cuadro 13
Paacutegina web
El sitio web es el maacutes importante ya que provee informacioacuten almacenada de varios antildeos
sobre la organizacioacuten y muestra informacioacuten necesaria de la organizacioacuten
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 23 230 23
4 18 180 41
3 29 290 70
2 16 160 86
1 14 140 100
Total 100 1000
82
Paacutegina web 35
30
25
20
15
10
5
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 23 18 29 16 14
Figura 13 Paacutegina web
Fuente propia
Interpretacioacuten
En la figura 13 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el
29querepresentaelniveldeescalaocasionalmente los menores valores son 14 y 16
que representan nunca y rara vez respectivamente Los valores intermedios son 18
y 23 que representa el nivel usualmente y siempre de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la apreciacioacuten de la paacutegina web
relacionada a la figura 13 fue de 32 que representa el nivel alto rango regular
Cuadro 14
Reuniones
La organizacioacuten realiza reuniones con fines especiacuteficos de comunicar e informar recoger
opiniones con sus puacuteblicos internos en la toma de decisiones
83
Reuniones 30
25
20
15
10
5
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado Porcentaje acumulado
5 20 200 20
4 22 220 42
3 24 240 66
2 18 180 84
1 16 160 100
Total 100 1000
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 20 22 24 18 16
Figura 14 Reuniones
Fuente propia
Interpretacioacuten
En la figura 14 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el 24
que representa el nivel de escala ocasionalmente los menores valores son 16 y 18
que representan nunca y rara vez respectivamente Los valores intermedios son 20
y 22 que representa el nivel siempre y usualmente de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la apreciacioacuten de las reuniones
relacionada a la figura 14 fue de 312 que representa el nivel medio rango regular
84
Cuadro 15
Resumen de indicadores de anaacutelisis de herramientas de comunicacioacuten
Herramientas de
comunicacioacuten Promedio ponderado Porcentaje
Audio viacutedeo 306 61
Videoconferencias 305 61
Revista perioacutedico y
mural 312 6240
Paacutegina web 320 64
Reuniones 312 6240
311 6220
Figura 15 Resumen de indicadores de anaacutelisis de las herramientas de comunicacioacuten
Fuente propia
Interpretacioacuten
La figura 15 nos muestra la distribucioacuten de los promedios ponderados y los
correspondientes valores porcentuales de los respectivos iacutendices de las
herramientas de comunicacioacuten de la planificacioacuten estrateacutegica El mayor valor es de
32 (nivel alto rango regular) que corresponde paacutegina web los valores bajos son
305 (nivel medio rango regular) y 306 (nivel medio rango regular) que
corresponde a videoconferencias y audio y viacutedeo y los valores medios son de 312
(nivel medio rango regular) que corresponde a reuniones y revista perioacutedico y
mural
Audio viacutedeoVideoconfer
encias
Revistaperioacutedico y
muralPaacutegina web Reuniones
Series1 306 305 312 32 312
295
3
305
31
315
32
325
Herramientas de comunicacioacuten
85
Confianza 50
40
30
20
10
0
En conclusioacuten el promedio general de las herramientas de comunicacioacuten estaacute
determinado por el valor de 311 nivel medio rango malo con un valor porcentual
de 622
Cuadro 16
Variable IDENTIDAD VERBAL
Confianza
La organizacioacuten difunde suficientemente sus ideas y valores entre los miembros de
la comunidad
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 6 60 6
4 25 250 31
3 42 420 73
2 20 200 93
1 7 70 100
Total 100 1000
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 6 25 42 20 7
Figura 16 Confianza
Fuente propia
86
Aceptacioacuten 60
40
20
0
Interpretacioacuten
En la figura 16 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el
42 que representa el nivel de escala ocasionalmente los menores valores son 6 y 7
que representan siempre y nunca respectivamente Los valores intermedios son
20 y 25 que representa el nivel rara vez y usualmente de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la confianza relacionada a la figura
16 fue de 303 que representa el nivel medio rango regular
Cuadro 17
Aceptacioacuten
Cree que el nombre y el siacutembolo de la empresa son coherentes con el espiacuteritu de la
empresa
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 11 110 11
4 9 90 20
3 49 490 69
2 15 150 84
1 16 160 100
Total 100 1000
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 11 9 49 15 16
Figura 17 Aceptacioacuten
Fuente propia
87
Identidad verbal 305
3
295
29
285
28
Interpretacioacuten
En la figura 17 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el 49
que representa el nivel de escala ocasionalmente los menores valores son 9 y 11
que representan usualmente y siempre respectivamente Los valores intermedios
son 15 y 16 que representa el nivel rara vez y nunca de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la aceptacioacuten relacionada a la
figura 17 fue de 284 que representa el nivel bajo rango regular
Cuadro 18
RESUMEN DE INDICADORES DE ANAacuteLISIS DE IDENTIDAD VERBAL
Identidad verbal Promedio ponderado
Porcentaje
Confianza 303 606
Aceptacioacuten 284 568
293 586
Identificacioacuten de objetivos Misioacuten
Promedio ponderado 303 284
Figura 18 Resumen de indicadores de anaacutelisis de la identidad verbal
Fuente propia
Interpretacioacuten
La figura 18 nos muestra la distribucioacuten de los promedios ponderados y los
correspondientes valores porcentuales de los respectivos iacutendices de identidad
verbal de la imagen corporativa El mayor valor es de 3 (nivel medio rango regular)
que corresponde a confianza y el valor bajo de 28 (nivel bajo rango regular) que
88
Eficacia 35
30
25
20
15
10
corresponde a aceptacioacuten
En conclusioacuten el promedio general de la identidad verbal estaacute determinado por el
valor de 293 nivel medio rango regular con un valor porcentual de 586
Cuadro 19
Variable LIDERAZGO ORGANIZACIONAL
Eficacia
La Alta Gerencia de la organizacioacuten es considerada liacuteder en su empresa
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 15 150 15
4 18 180 33
3 29 290 62
2 20 200 82
1 18 180 100
Total 100 1000
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 15 18 29 20 18
Figura 19 Eficacia
Fuente propia
Interpretacioacuten
En la figura 19 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el
29 que representa el nivel de escala ocasionalmente el menor valor es 15 que
89
Credibilidad 50
40
30
20
10
representan siempre Los valores intermedios son 18 18 y 20 que representa el
nivel usualmente nunca y rara vez de la escala respectivamente
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la eficacia relacionada a la figura
19 fue de 292 que representa el nivel medio rango regular
Cuadro 20
Credibilidad
Con respecto a los valores la organizacioacuten es eacutetica en su forma de actuar y pensar
creando confianza y respaldo en las personas que lo rodean
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 8 80 8
4 10 100 18
3 45 450 63
2 26 260 89
1 11 110 100
Total 100 1000
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 8 10 45 26 11
Figura 20 Credibilidad
Fuente propia
90
Eficiencia 40
30
20
10
Interpretacioacuten
En la figura 20 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el
45 que representa el nivel de escala ocasionalmente los menores valores son 8 y
10 que representan siempre y usualmente respectivamente Los valores
intermedios son 11 y 26 que representa el nivel nunca y rara vez de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la credibilidad relacionada a la
figura 20 fue de 278 que representa el nivel bajo rango regular
Cuadro 21
Eficiencia
La organizacioacuten utiliza instrumentos de motivacioacuten recompensa y liderazgo en su aacuterea
(capacitacioacuten personal y profesional logroacute ocupar el cargo)
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 8 80 8
4 16 160 24
3 34 340 58
2 38 380 96
1 4 40 100
Total 100 1000
5 4 3 2 1 FRECUENCIA 8 16 34 38 4
Figura 21 Eficiencia
Fuente propia
91
Liderazgo organizacional 295
29
285
28
275
27
Interpretacioacuten
En la figura 21 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el
38 que representa el nivel de escala rara vez los menores valores son 4 y 8 que
representan nunca y siempre respectivamente Los valores intermedios son 16 y
34 que representa el nivel usualmente y ocasionalmente de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la eficiencia relacionada a la figura
21 fue de 286 que representa el nivel bajo rango regular
Cuadro 22
RESUMEN DE INDICADORES DE ANAacuteLISIS LIDERAZGO ORGANIZACIONAL
Liderazgo
organizacional Promedio ponderado Porcentaje
Eficacia 293 586
Credibilidad 278 556
Eficiencia 286 572
285 57
Eficacia Credibilidad Eficiencia
Series1 293 278 286
Figura 22 Resumen de indicadores de anaacutelisis del liderazgo organizacional
Fuente propia
Interpretacioacuten
La figura 22 nos muestra la distribucioacuten de los promedios ponderados y los
correspondientes valores porcentuales de los respectivos iacutendices del liderazgo
organizacional de la imagen corporativa El mayor valor es de 29 (nivel medio
92
Autonomiacutea 35
30
25
20
15
10
rango regular) que corresponde a eficacia el valor bajo de 27 (nivel bajo rango
regular) que corresponde a credibilidad y el valor medio de 28 (nivel medio rango
regular) que corresponde a eficiencia
En conclusioacuten el promedio general de la planificacioacuten estrateacutegica estaacute
determinado por el valor de 285 nivel bajo rango regular con un valor
porcentual de 57
Cuadro 23
Variable REPUTACIOacuteN CORPORATIVA
Autonomiacutea 1
Los factores que influyen en el desarrollo de la reputacioacuten de su organizacioacuten son el
Comportamiento Eacutetico
Figura 23 Autonomiacutea
Fuente propia
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 15 150 15
4 10 100 25
3 30 300 55
2 28 280 83
1 17 170 17
TOTAL 100 1000
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 15 10 30 28 17
93
Autonomiacutea 30
25
20
15
10
5
Interpretacioacuten
En la figura 23 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el
30 que representa el nivel de escala ocasionalmente los menores valores son 10 y
15 que representan usualmente y siempre respectivamente Los valores
intermedios son 17 y 28 que representa el nivel nunca y rara vez de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la autonomiacutea relacionada a la
figura 23 fue de 278 que representa el nivel bajo rango regular
Cuadro 24
Autonomiacutea 2
La organizacioacuten establece canales de comunicacioacuten con sus clientes y usuarios que
garantizan su transparencia y eacutetica empresarial
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 14 140 14
4 12 120 26
3 25 250 51
2 21 210 72
1 28 280 100
Total 100 1000
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 14 12 25 21 28
Figura 24 Autonomiacutea
Fuente propia
94
RSC 30
25
20
15
10
5
Interpretacioacuten
En la figura 24 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el
28 que representa el nivel de escala nunca los menores valores son 12 y 14 que
representan usualmente y siempre respectivamente Los valores intermedios son
21 y 25 que representa el nivel rara vez y ocasionalmente de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la autonomiacutea relacionada a la
figura 24 fue de 263 que representa el nivel bajo rango regular
Cuadro 25
RSC
La organizacioacuten es responsable socialmente que se preocupa por la comunidad
Valoraciones Frecuencia Promedio
Ponderado
Porcentaje
Acumulado
5 19 190 19
4 12 120 31
3 26 260 57
2 21 210 78
1 22 220 100
TOTAL 100 1000
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 19 12 26 21 22
Figura 25 RSC
Fuente propia
95
RSC 60
50
40
30
20
10
Interpretacioacuten
En la figura 25 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el
26 que representa el nivel de escala ocasionalmente los menores valores son 12 y
19 que representan usualmente y siempre respectivamente Los valores
intermedios son 21 y 22 que representa el nivel rara vez y nunca de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la autonomiacutea relacionada a la
figura 25 fue de 285 que representa el nivel bajo rango regular
Cuadro 26
RSC
La organizacioacuten amigable con el medio ambiente
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 7 70 7
4 11 110 18
3 48 480 66
2 19 190 85
1 15 150 100
Total 100 1000
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 7 11 48 19 15
96
Figura 26 RSC
Fuente propia
Interpretacioacuten
En la figura 26 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el
48 que representa el nivel de escala ocasionalmente los menores valores son 7 y
11 que representan siempre y usualmente respectivamente Los valores
intermedios son 15 y 19 que representa el nivel nunca y rara vez de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la autonomiacutea relacionada a la
figura 26 fue de 276 que representa el nivel bajo rango regular
Cuadro 27
Viacutenculo
La organizacioacuten genera identificacioacuten a traveacutes de lazos de confianza
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 10 100 10
4 8 80 18
3 33 330 51
2 34 340 85
1 15 150 100
Total 100 1000
97
Viacutenculo 40
30
20
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 10 8 33 34 15
Figura 27 Viacutenculo
Fuente propia
Interpretacioacuten
En la figura 27 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el 34
que representa el nivel de escala rara vez los menores valores son 8 y 10 que
representan usualmente y siempre respectivamente Los valores intermedios son
15 y 33 que representa el nivel nunca y ocasionalmente de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre el viacutenculo relacionada a la figura
27 fue de 264 que representa el nivel bajo rango medio
Cuadro 28
Viacutenculo
La organizacioacuten le genera sentimientos positivos en las personas
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 9 90 90
4 12 120 21
3 30 300 51
2 25 250 76
1 24 240 100
TOTAL 100 1000
98
Viacutenculo 35
30
25
20
15
10
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 9 12 30 25 24
Figura 28 Viacutenculo
Fuente propia
Interpretacioacuten
En la figura 28 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el 30
que representa el nivel de escala ocasionalmente los menores valores son 9 y 12
que representan siempre y usualmente respectivamente Los valores intermedios
son 24 y 25 que representa el nivel nunca y rara vez de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre el viacutenculo relacionada a la figura
28 fue de 257 que representa el nivel alto rango malo
CUADRO 29
RESUMEN DE INDICADORES DE ANAacuteLISIS
Reputacioacuten corporativa Promedio ponderado Porcentaje
Autonomiacutea 278
270 54 Autonomiacutea 263
RSC 285 280 56 RSC 276
Viacutenculo 264
260
52 Viacutenculo 257
270 54
99
Reputacioacuten corporativa 285
28
275
27
265
26
Autonomiacutea RSC Viacutenculo
Promedio general 27 28 26
Figura 29 Resumen de indicadores de anaacutelisis de la reputacioacuten corporativa
Fuente propia
Interpretacioacuten
La figura 29 nos muestra la distribucioacuten de los promedios ponderados y los
correspondientes valores porcentuales de los respectivos iacutendices de la reputacioacuten
corporativa con la imagen corporativa El mayor valor es de 28 (nivel bajo rango
regular) que corresponde a RSC el valor bajo de 2 6 (nivel bajo rango medio) que
corresponde a viacutenculo y el valor medio de 27 (nivel bajo rango regular) que
corresponde a autonomiacutea
En conclusioacuten el promedio general de la reputacioacuten corporativa estaacute determinado
por el valor de 27 nivel bajo rango medio con un valor porcentual de 54
100
Cuadro Ndeg 22
RESULTADOS DEL ANAacuteLISIS DE LA VARIABLE COMUNICACIOacuteN
ESTRATEacuteGICA
A
Plan de comunicacioacuten
Promedio
ponderado
Porcentaje
Calidad de plan 300 60
Confiabilidad del plan 312 62
Efectividad 315 63
Eficacia 314 63
310 62
B Planificacioacuten estrateacutegica Promedio
ponderado Porcentaje
Identificacioacuten de objetivos 311 62
Misioacuten 308 62
Visioacuten 309 62
309 62
C Herramientas de
comunicacioacuten
Promedio
ponderado Porcentaje
Audio viacutedeo 306 61
Videoconferencias 305 61
Revista perioacutedico y mural 312 62
Paacutegina web 320 64
Reuniones 312 62
311 6220
Promedio general 310 62
Fuente propia
92
Figura 30
Nivel de apreciacioacuten de la Comunicacioacuten estrateacutegica
Figura 30 Promedio ponderado de los resultados de la variable Comunicacioacuten estrateacutegica
Fuente propia
Interpretacioacuten
La figura 30 muestra los resultados de apreciacioacuten del nivel de Comunicacioacuten
estrateacutegica despueacutes de la apreciacioacuten del cuestionario el valor alto es de 311 que
pertenece al nivel medio rango regular que corresponden a los indicadores
Herramientas de comunicacioacuten y planificacioacuten estrateacutegica el valor bajo es de 309
que corresponde a nivel medio rango malo y el valor medio 310 nivel medio
rango regular corresponde al indicador plan de comunicacioacuten
En conclusioacuten el promedio general del nivel de Comunicacioacuten estrateacutegica es de
310 que pertenece al nivel medio rango regular con un 62
X = 310 62
106
CUADRO Ndeg 31
RESULTADOS DEL ANAacuteLISIS DE LA VARIABLE IMAGEN
CORPORATIVA
D Identidad verbal Promedio
ponderado Porcentaje
Confianza 303 61
Aceptacioacuten 284 57
293 59
E Liderazgo
organizacional
Promedio
ponderado Porcentaje
Eficacia 293 59
Credibilidad 278 56
Eficiencia 286 57
285 57
F Reputacioacuten
corporativa
Promedio
ponderado Porcentaje
Autonomiacutea 27 54
RSC 28 56
Viacutenculo 26 52
27 54
Promedio
general 282 564
Fuente propia
107
Figura 31
Nivel de apreciacioacuten de la Imagen corporativa
Figura 31 Promedio ponderado de los resultados de la variable
Imagen corporativa Fuente propia
Interpretacioacuten
La figura 31 muestra los resultados de apreciacioacuten del nivel de Imagen corporativa
despueacutes de la apreciacioacuten del cuestionario el valor alto es de 293 que pertenece al
nivel medio rango regular que corresponden a los indicadores Identidad verbal el
valor medio es 285 que pertenece al nivel bajo rango medio que representa a
Liderazgo organizacional y el valor bajo es de 27 que corresponde a nivel bajo
rango medio que corresponde al indicador Reputacioacuten corporativa
En conclusioacuten el promedio general del nivel de Imagen corporativa es de 282 que
pertenece al nivel bajo rango regular con un 564
X = 282
5640
108
Cuadro Ndeg 32
Anaacutelisis y valoracioacuten de los niveles de relacioacuten entre las variables e
indicadores en las hipoacutetesis respectivas General y especiacuteficas
Hipoacutetesis V1 CE X1 V2 IC X2 ∆ Diferencia
porcentual
h1 Plan de
comunicacioacuten
31 Identidad
verbal
282
028
-9097
h2 Planificacioacuten
estrateacutegica 309 Liderazgo
organizacional 282 027 -9126
h3
Herramientas
de
comunicacioacuten
311
Reputacioacuten
corporativa
282
029
-9068
HG 310 282 028 -9097
Fuente propia
HIPOacuteTESIS 9140
9130
9120
9110
9100
9090
9080
9070
9060
9050
9040
h1
9097
h2
9126
h3
9068
109
Interpretacioacuten
En el cuadro 32 se observan los niveles de relacioacuten entre las variables de la
hipoacutetesis general (Hg) y de las hipoacutetesis especiacuteficas (h1 h2 h3) Los mayores
valores porcentuales corresponden a 9126 (Significativamente alto) que
corresponde a los niveles de relacioacuten de la variable h2 (Planificacioacuten estrateacutegica)
el menor nivel de relacioacuten es de 9068 que corresponde a la h3 (Herramientas
de comunicacioacuten) el valor intermedio porcentual es de 9097 corresponde a la
h1 (Plan de comunicacioacuten)
En conclusioacuten observamos que el valor promedio porcentual de 9097
Corresponde a la hipoacutetesis general H1 que significa que el nivel de relacioacuten es
alto entre las variables respectivas Estos resultados nos permitieron determinar
el proceso de contratacioacuten de la hipoacutetesis general postulada donde se evidencia
que la comunicacioacuten estrateacutegica de PACIFIC STRATUS ENERGY se relaciona
significativamente con la imagen corporativa con una disminucioacuten porcentual del
028
CONTRASTACIOacuteN DE HIPOacuteTESIS Y CONTRASTACIOacuteN DE
VARIABLES
De lo de aquiacute desarrollado en la presente investigacioacuten con la informacioacuten
expuesta y la informacioacuten estadiacutestica presentada en capiacutetulo anterior (IV) y de las
encuestas o cuestionarios aplicados (Adjunto en anexos) hemos podido demostrar
las hipoacutetesis planteadas al inicio del trabajo como respuesta tentativa a la presente
investigacioacuten
El anaacutelisis y contrastacioacuten de las variables independientes y dependientes
correspondientes a las hipoacutetesis objeto de la presente tesis nos permitioacute
determinar lo siguiente
110
HIPOacuteTESIS GENERAL
Los resultados de anaacutelisis concluyen que existe evidencia significativa para
afirmar que existe relacioacuten de la comunicacioacuten estrateacutegica de PACIFIC
STRATUS ENERGY con la imagen corporativa con un promedio
porcentual de 9097 (Hipoacutetesis general H1) Con una diferencia del
X=028 que representa una moderada asociacioacuten entre las variables Estos
resultados nos permitieron determinar el proceso de contratacioacuten de la
hipoacutetesis general postulada
Al respecto Garrido (2000) considera Comunicacioacuten estrateacutegica hace
referencia a la importancia que tiene estaacute en lo concerniente a la creacioacuten de
proyectos y objetivos comunicacionales desde una perspectiva de movilidad
y capacidad de accioacuten que contribuyan al reconocimiento e interaccioacuten entre
los sujetos sociales (p80) El autor considera que la comunicacioacuten
estrateacutegica se hace realidad mediante procedimientos planificados como el
plan estrateacutegico de comunicacioacuten una estrategia enfocada y creada desde la
comunicacioacuten contribuye a que la organizacioacuten adquiera y aprenda nuevas
formas de plantear proyectos y objetivos que fortalezcan la interaccioacuten e
influencien de manera positiva los hallazgos en la investigacioacuten refuerzan
la idea de que una comunicacioacuten estrateacutegica debe ser considerada como una
herramienta que bien planeada y ejecutada de manera coordinada que
permite alinear las comunicaciones La importancia de la comunicacioacuten
estrateacutegica es que se aplicoacute a la audiencia adecuada con el mensaje correcto
en el tiempo oportuno su efecto se vio reflejado positivamente donde las
herramientas de comunicacioacuten se articularon para apoyar el
posicionamiento de PACIFIC STRATUS ENERGY con su puacuteblico interno
(colaboradores de comunicaciones y recursos humanos) que recibieron
informacioacuten por los canales adecuados La comunicacioacuten estrateacutegica
enfocada y creada desde la comunicacioacuten contribuye a que la organizacioacuten
adquiera y aprenda nuevas formas de plantear proyectos y objetivos que
fortalezcan la interaccioacuten e influencien de manera positiva en los sujetos
sociales Existe evidencia significativa que PACIFIC STRATUS ENERGY
111
refleja una actitud alineada con los valores de la empresa Se relaciona
positivamente
HIPOacuteTESIS ESPECIacuteFICA (1)
El plan de comunicacioacuten contribuye a que todos los elementos
concernientes a la consecucioacuten y cumplimiento de la estrategia
empresarial con un meacutetodo unificado de acciones teniendo en cuenta
todos los actores tanto internos como externos y asiacute permitir la planeacioacuten
de los medios y los canales que se emplearaacuten para tal efecto Los resultados
de anaacutelisis concluyen que existe evidencia significativa para afirmar que
existe relacioacuten de la comunicacioacuten estrateacutegica con el plan de
comunicacioacuten PACIFIC STRATUS ENERGY con la imagen corporativa
con un promedio porcentual del 9097 (hipoacutetesis especiacutefica h1) con una
disminucioacuten porcentual del 028 que representa una asociacioacuten
significativa entre las variables Estos resultados nos permitieron
determinar el proceso de contratacioacuten de la hipoacutetesis especiacutefica (1)
postulada donde se evidencia que la comunicacioacuten estrateacutegica
relacionada a eacutel plan de comunicacioacuten con la imagen corporativa de
PACIFIC STRATUS ENERGY se relaciona significativamente
Al respecto Vaacutesquez (2009) define el plan de comunicacioacuten como ldquoUn
instrumento de apoyo al Plan de Negocios de una organizacioacuten en lo que
tiene que ver con la imagen y la identidad corporativardquo(p75) Los
resultados evidencian que el plan de comunicacioacuten se disentildeoacute teniendo en
cuenta que el punto de partida y llegada son las personas que conforman
los puacuteblicos de PACIFIC STRATUS ENERGY y se sustenta en la
construccioacuten de relaciones tanto formales (laborales) como informales
Cada persona que se encuentra relacionada con la organizacioacuten tienen la
capacidad de crear lazos de amistad forjando asiacute nuevos canales de
comunicacioacuten
112
HIPOacuteTESIS ESPECIacuteFICA (2)
Los resultados de anaacutelisis concluyen que existe evidencia significativa para
afirmar que existe relacioacuten de la comunicacioacuten estrateacutegica en la
planificacioacuten estrateacutegica con la imagen corporativa con un promedio
porcentual del 9126 (hipoacutetesis especiacutefica h2) Con una diferencia del 027
Estos resultados nos permitieron determinar el proceso de contratacioacuten de
la hipoacutetesis especiacutefica (2) postulada donde se evidencia que la
comunicacioacuten estrateacutegica relacionada a la planificacioacuten estrateacutegica con
la imagen corporativa de PACIFIC STRATUS ENERGY Se relaciona
moderadamente
La planificacioacuten estrateacutegica de la empresa es un proceso sisteacutemico que
identifica los objetivos a largo plazo e identifica las metas objetivos y
desarrolla estrategias para lograr dichos objetivos Xifra (2000) sentildeala que
Las estrategias determinan queacute propoacutesito estaacute intentando alcanzar las
relaciones puacuteblicas con los mensajes dirigidos al puacuteblico (informar
incrementar la concienciacioacuten persuadir implicar etc) y como de manera
muy general trabajar para conseguirlo (a traveacutes de liacutederes de opinioacuten
organizacioacuten de eventos de una campantildea de prensa etc) (pp 199 - 200)
El proceso de planeacioacuten de PACIFIC STRATUS ENERGY estuvo
involucrado con los actores que desarrollaron las funciones operativas
administrativas y de gestioacuten de la empresa Se relaciona moderadamente
HIPOacuteTESIS ESPECIacuteFICA (3)
Los resultados de anaacutelisis concluyen que existe evidencia significativa para
afirmar que existe relacioacuten de la comunicacioacuten estrateacutegica con las
herramientas de comunicacioacuten de PACIFIC STRATUS ENERGY con la
imagen corporativa con un promedio porcentual del 9126 (hipoacutetesis
especiacutefica h3) con una disminucioacuten porcentual del 029 Estos resultados
nos permitieron determinar el proceso de contratacioacuten de la hipoacutetesis
113
especiacutefica (3) postulada donde se evidencia que la comunicacioacuten
estrateacutegica relacionada a las herramientas de comunicacioacuten en la
imagen corporativa de PACIFIC STRATUS ENERGY se relaciona
moderadamente
Al respecto Fernaacutendez (2006) sentildeala que las herramientas de comunicacioacuten
juegan un papel fundamental que muchos problemas de las organizaciones
se solventariacutean simplemente con una mejor comunicacioacuten entre sus
miembros Esto no consiste simplemente en incorporar nuevos medios de
comunicacioacuten o en desarrollar revistas o boletines sino en un verdadero
cambio de actitud hacia lo que supone la comunicacioacuten (p 87) Con
relacioacuten a la empresa PACIFIC STRATUS ENERGY estos instrumentos
marcaron la pauta de la relacioacuten que se tiene con sus stakeholder ya que la
informacioacuten es enviada de diferente manera de acuerdo a las necesidades
que se han estudiado a traveacutes del planeamiento estrateacutegico
Todo este proceso la comunicacioacuten represento un elemento importante
como medio de transmisioacuten de informacioacuten lo que significa que hay que
prestar especial cuidado a la hora de seleccionar herramientas de
comunicacioacuten se evidencia que se planificoacute la comunicacioacuten y se seleccionoacute
adecuadamente las herramientas de comunicacioacuten
114
CAPITULO V
DISCUSIOacuteN
Luego de presentar los resultados obtenidos por medio de la aplicacioacuten del
instrumento y con el propoacutesito de contrastar el presente estudio con otras
investigaciones se realiza la siguiente discusioacuten de resultados
El estudio de la variables comunicacioacuten estrateacutegica se realizoacute aplicando el
cuestionario de apreciacioacuten (ANEXO1) en referencia a los resultados
descriptivos del presente trabajo de investigacioacuten en la variable plan de
comunicacioacuten (Cuadro 5 de resumen) se aprecia la distribucioacuten de los
promedios ponderados y los correspondientes valores porcentuales de los
respectivos iacutendices del Plan de comunicacioacuten de la variable Comunicacioacuten
estrateacutegica (V1) se aprecia que los valores de la calidad del plan de
comunicacioacuten que es valorado en un 60 con un promedio ponderado del X=
300 la confiabilidad del plan es positivo en un 12 con un promedio
ponderado del X=313 La efectividad del plan es positivo en un 63 con un
promedio ponderado del X=315 La eficacia del plan es positiva en 63 con
un promedio ponderado del X=314
En conclusioacuten el promedio general del plan de comunicacioacuten estaacute
determinado por el valor de X=310 nivel medio rango regular con un valor
porcentual de 62 Es positivo en un intervalo de 11 a 15 de la escala
El Cuadro 9 de resumen de indicadores de anaacutelisis de la variable planificacioacuten
estrateacutegica se aprecia la distribucioacuten de los promedios ponderados y los
correspondientes valores porcentuales de los respectivos iacutendices de la
Planificacioacuten estrateacutegica de la variable Comunicacioacuten estrateacutegica (V1) se
aprecia que el mayor valor es de X=311 (rango regular) que corresponde a
identificacioacuten de objetivos el valor bajo de X=308 (rango regular) que
115
corresponde a Misioacuten y el valor medio de X= 309 (rango regular) que
corresponde a visioacuten de la planificacioacuten
En conclusioacuten el promedio general de la planificacioacuten estrateacutegica estaacute
determinado por el valor de X=309 que corresponde al nivel regular con un
valor porcentual de 62 Es positivo en un intervalo de 11 a 15 de la escala
En el cuadro 15 del resumen de indicadores de anaacutelisis de la variable
herramientas de comunicacioacuten de la variable Comunicacioacuten estrateacutegica
(V1) se aprecia la distribucioacuten de los promedios ponderados y los
correspondientes valores porcentuales de los respectivos iacutendices de las
herramientas de comunicacioacuten el mayor valor es de X= 32 (rango regular) que
corresponde paacutegina web los valores bajos son X=305 (rango regular) y
X=306 (rango regular) que corresponde a videoconferencias y audio y viacutedeo
y los valores medios son de 312 (rango regular) que corresponde a reuniones
y revista perioacutedico y mural
En conclusioacuten el promedio general de las herramientas de comunicacioacuten estaacute
determinado por el valor de X= 310 nivel medio regular con un valor
porcentual de 622 Es positivo en un intervalo de 11 a 15 de la escala
Nivel de apreciacioacuten general de la variable comunicacioacuten estrateacutegica
En conclusioacuten el promedio general del nivel de Comunicacioacuten estrateacutegica es
de X=310 que pertenece al nivel medio rango regular con un 62 Se
relaciona positivamente en un rango del 62 (Cuadro 22)
El estudio de la variable imagen corporativa se realizoacute aplicando el
cuestionario de apreciacioacuten (ANEXO1) en referencia a los resultados
descriptivos del presente trabajo de investigacioacuten en la variable Identidad
verbal (Cuadro 18) se aprecia la distribucioacuten de los promedios ponderados y
116
los correspondientes valores porcentuales de los respectivos iacutendices de la
identidad verbal de la variable imagen corporativa (V2) se aprecia que el
mayor valor es de 3 (rango regular) que corresponde a confianza y el valor
bajo de 28 (bajo regular) que corresponde a aceptacioacuten
En conclusioacuten el promedio general de la identidad verbal estaacute determinado
por el valor de 293 rango regular con un valor porcentual de 586 Es
positivo en el nivel medio en un intervalo de 11 a 15 de la escala
En el cuadro 22 de resumen de indicadores de anaacutelisis de la variable liderazgo
organizacional se aprecia la distribucioacuten de los promedios ponderados y los
correspondientes valores porcentuales de los respectivos iacutendices del liderazgo
organizacional de la variable imagen corporativa (V 2) El mayor valor es de
X=29 (medio regular) que corresponde a eficacia del liderazgo el valor bajo
de X=27 (nivel bajo rango regular) que corresponde a credibilidad en el
liderazgo y el valor medio de X=28 (nivel bajo rango regular) que
corresponde a eficiencia del liderazgo
Conclusioacuten el promedio general del indicador liderazgo organizacional estaacute
determinado por el valor de X=285 nivel bajo rango regular con un valor
porcentual de 57 Es positivo en el nivel bajo en un intervalo de 11 a 15 de la
escala
En el cuadro 29 de resumen de indicadores de anaacutelisis de la variable
Reputacioacuten corporativa se aprecian los promedios ponderados y los
correspondientes valores porcentuales de los respectivos iacutendices de la
reputacioacuten corporativa en la imagen corporativa El mayor valor es de X=28
(nivel bajo rango regular) que corresponde a RSC el valor bajo de X=2 6
(nivel bajo rango medio) que corresponde a viacutenculo y el valor medio de X=27
(nivel bajo rango regular) que corresponde a autonomiacutea En conclusioacuten el
promedio general de la reputacioacuten corporativa estaacute determinado por el valor de
117
X=27 nivel bajo rango medio con un valor porcentual de 54 Es positivo en
el nivel bajo en un intervalo de 11 a 15 de la escala
Nivel de apreciacioacuten general de la variable imagen corporativa
En conclusioacuten los resultados de anaacutelisis evidencian el promedio general del
nivel de Imagen corporativa es de X=282 que pertenece al nivel bajo rango
regular con un 564 Se relaciona positivamente en nivel bajo un rango medio
del 62 (Cuadro 23)
CONCLUSIONES
Luego de haber realizado el anaacutelisis de la informacioacuten obtenida como resultado de
la aplicacioacuten de diversas herramientas de recoleccioacuten de datos durante el proceso
investigativo llevado a cabo en la empresa objeto de estudio se pudo concluir
Conclusioacuten general
La comunicacioacuten estrateacutegica tiene una serie de beneficios que inciden
directamente con la marcha de la organizacioacuten el cumplimiento de metas y
objetivos aprovechando las oportunidades del medio e interrelacionando a sus
trabajadores en forma eficiente y oportuna Dentro de la comunicacioacuten
estrateacutegica de PACIFIC STRATUS ENERGY con la imagen corporativa
podemos afirmar que juegan un papel trascendental de enlace y flujo de
informacioacuten necesaria que permite un entendimiento entre la organizacioacuten
previo a la percepcioacuten o impresioacuten que se ha tenido de la organizacioacuten por
imagen irradiada Los resultados de anaacutelisis concluyen que existe evidencia
significativa para afirmar que existe relacioacuten de la comunicacioacuten estrateacutegica
con la imagen corporativa con un promedio porcentual de 9097 La
comunicacioacuten estrateacutegica logroacute mayor contacto interaccioacuten y conocimiento
de los miembros de la organizacioacuten
118
Conclusiones especiacuteficas
Concordante con la conclusioacuten general presentamos las siguientes conclusiones
especiacuteficas
El plan de comunicacioacuten es el instrumento que sintetiza los retos
comunicativos que la empresa se propone representa la construccioacuten de
espacios de interaccioacuten y accioacuten de los miembros una organizacioacuten en
teacuterminos operativos estrateacutegicos y humanos Los resultados de anaacutelisis
concluyen que existe evidencia significativa para afirmar que existe
relacioacuten del plan de comunicacioacuten con la comunicacioacuten estrateacutegica y con
la imagen corporativa con un promedio porcentual de 9097 y una
diferencia de X=028 El plan de comunicacioacuten permitioacute a la empresa
organizar la informacioacuten con respecto al cumplimiento de unos objetivos
basados en una estrategia empresarial con el fin de proyectar una mejor
imagen a su puacuteblico interno
La planificacioacuten estrateacutegica es una herramienta de gestioacuten que permite
apoyar la toma de decisiones de las organizaciones en torno al quehacer
actual y al camino que deben recorrer en el futuro para adecuarse a los
cambios y a las demandas que les impone el entorno y lograr la mayor
eficiencia eficacia calidad en los bienes y servicios que se proveen
Puacuteblicas Los resultados de anaacutelisis concluyen que existe evidencia
significativa para afirmar que existe relacioacuten de la planificacioacuten
estrateacutegica con la comunicacioacuten estrateacutegica y con la imagen corporativa
con un promedio porcentual de 9126 y una diferencia del X= 027 La
planificacioacuten estrateacutegica de PACIFIC STRATUS ENERGY ejerce la
formulacioacuten y establecimiento de objetivos cuya caracteriacutestica principal es
accioacuten de estrategias que permitioacute alcanzar los objetivos organizacionales
para la toma de decisiones de la organizacioacuten
119
Las herramientas de comunicacioacuten son aquellas que utilizan las
tecnologiacuteas de la informacioacuten y comunicacioacuten como medio para
desarrollar capacidades de diaacutelogo de discusioacuten y debate de interaccioacuten y
comunicacioacuten y en definitiva de informacioacuten Los resultados de anaacutelisis
concluyen que existe evidencia significativa para afirmar que existe
relacioacuten de las herramientas de comunicacioacuten con la comunicacioacuten
estrateacutegica y con la imagen corporativa con un promedio porcentual de
9068 y una diferencia del X =029 Las herramientas de comunicacioacuten
de PACIFIC STRATUS ENERGY fueron desarrolladas con una adecuada
poliacutetica de comunicacioacuten que contribuyoacute a implantar cambios y lograr los
objetivos corporativos y estrateacutegicos de la organizacioacuten
RECOMENDACIONES
Los resultados de la investigacioacuten demostraron que existe una evidencia
significativa de la comunicacioacuten estrateacutegica de PACIFIC STRATUS ENERGY
con imagen corporativa sin embargo nos permiten presentar las siguientes
recomendaciones que contribuiraacuten en el desarrollo de la excelencia de
comunicacioacuten estrateacutegica
La empresa debe trabajar un su plan estrateacutegico al menos cada 5 antildeos
donde quede plasmado su visioacuten en el corto mediano y largo plazo En este
plan debe incluirse la comunicacioacuten como parte de la estrategia
corporativa Lo ideal es que el departamento que comunicaciones se
empodere para manejar la comunicacioacuten de la empresa preparando a
personal de las diferentes aacutereas para garantizar que la comunicacioacuten fluya
correctamente al interior de la organizacioacuten El manejo de la comunicacioacuten
corporativa dentro de una organizacioacuten es de vital importancia para el
oacuteptimo desempentildeo de sus actividades que permita fortalecer su identidad
y consolidar una buena imagen en la organizacioacuten
Trabajar el aacuterea de comunicacioacuten con especialistas de relaciones puacuteblicas
para que ensentildeen a apreciar y a explorar continuamente las ramificaciones
120
sociales de la tecnologiacutea de comunicacioacuten continuamente emergente
Dentro de la empresa es indispensable que existan personas calificadas e
idoacuteneas para llevar a cabo el trabajo
121
FUENTES DE INFORMACIOacuteN
Referencias bibliograacuteficas
Ayoub J L (2010) Estilo de liderazgo y su eficacia en la administracioacuten puacuteblica
mexicana Ciudad de Meacutexico Lulu enterprises Inc
Ayoub J L (2011) Estilos de liderazgo y su eficacia en la administracioacuten puacuteblica
mexicana Ciudad de Meacutexico Lulu Enterprises Inc
Bort M A (2004) Merchandising Madrid Editorial ESIC editorial
Cabero J amp Romaacuten P (2006) E- actividades Un referente baacutesico para la
formacioacuten en Internet Sevilla Editorial MAD S L
Calleja T (1990) La Universidad como empresa Una revolucioacuten pendiente
Madrid Ediciones RIALP SA
Capriotti P (2008) Planificacioacuten estrateacutegica de la imagen corporativa Barcelona
Editorial Ariel SA
Costa J (2009) DIRCOM estratega de la complejidad Barcelona Publicaciones
Universidad de Valencia
Costa J (2009) Imagen corporativa del siglo XXI Buenos Aires La Crujiacutea
ediciones
Creswell JW (2009) Research design Qualitative quantitative and mixed
methods approaches Thousands Oaks SAGE Publications Inc
Daft R amp Steers R (1992) Organizaciones Ciudad de Meacutexico Limusa
122
Demory B (2007) Coacutemo dirigir y animar reuniones de trabajo Barcelona
Ediciones Deusto SA
Direccioacuten estrateacutegica (2008) Direccioacuten estrateacutegica Maacutelaga Editorial Veacutertice SL
Dowling G (1994) Estrategias para desarrollar la marca corporativa Londres
Kogan
Duro A (2006) Introduccioacuten al liderazgo organizacional Madrid Editorial
Dykinson SL
Echeverriacutea R (2006) La empresa emergente la confianza y los desafiacuteos de la
transformacioacuten Buenos Aires Ediciones Granica SA
Enrique A M Madrontildeero M G Morales F Soler P (2008) La planeacioacuten de
la comunicacioacuten empresarial Barcelona Universidad Autoacutenoma de
Barcelona
Fernaacutendez A (2004) Direccioacuten y planificacioacuten estrateacutegicas en las empresas y
organizaciones Madrid Diacuteaz de Santos S A
Fernaacutendez S (2007) Coacutemo gestionar la comunicacioacuten Madrid Narcea SA
Fuentes S (2010) Comunicacioacuten corporativa estrateacutegica De la persuasioacuten a la
Construccioacuten de realidades compartidas Cali Trillas
Garciacutea M (2011) Las claves de la publicidad Madrid ESIC editorial
Garciacutea V (1995) Del fin a los objetivos de la educacioacuten personalizada Madrid
Ediciones Rialp SA
Garrido F J (2004) Comunicacioacuten estrateacutegica Madrid Ediciones gestioacuten 2000
123
Grunig J Hunt R (1984) Puacuteblicos audiencias y segmentos de mercado
segmentacioacuten Principios para las campantildeas En C Salmon Campantildeas
de informacioacuten equilibrar los valores Y el cambio social (pp 199-228)
Newbury Park (Estados Unidos) Sage
Hernaacutendez J Fernaacutendez M y Baptista J (2010) Metodologiacutea de la
investigacioacuten Meacutexico Trillas
Hayes S C Strosahl K amp Wilson K G (2015) Terapia de aceptacioacuten y
compromiso Bilbao Editorial Descleeacute de Brouwet SA
Hitt J Black S amp Lyman W (2006) Administracioacuten Ciudad de Meacutexico Pearson
educacioacuten
Ind N (1992) La imagen corporativa Madrid Ediciones Diacuteaz de Santos SA
Kouzes J amp Posner B (1996) Credibilidad Barcelona Ediciones Granica SA
Kotler P amp Keller K (2006) Direccioacuten de marketing Meacutexico Editorial Pearson
educacioacuten
Libaert T (2000) El plan de comunicacioacuten organizacional Coacutemo definir y
organizar la estrategia de comunicacioacuten Cali Editorial LIMUSA
Manso F (2003) Diccionario enciclopeacutedico de estrategia empresarial Madrid
Ediciones Diacuteaz de Santos SA
Martiacuten F (2004) Diccionario de comunicacioacuten corporativa e institucional y
Relaciones puacuteblicas Madrid Editorial Fragua
Menguzzato M (2009) La direccioacuten de empresas ante los retos del siglo XXI
Valencia Universidad de Valencia
Morales M (2010) Analiacutetica web para empresas Barcelona Editorial UOC
124
Muntildeiz L (2003) Coacutemo implantar un sistema de control de gestioacuten en la praacutectica
Barcelona Ediciones Gestioacuten 2000
Oduber J (1994) Memoria de los talleres Turrialba Catie
Orozco J A amp Ferreacute C (Enero 2012) Los iacutendices de reputacioacuten corporativa y su
aplicacioacuten en las empresas de comunicacioacuten III Congreso Asociacioacuten
Espantildeola de investigacioacuten de la comunicacioacuten Congreso dirigido por
la Universidad Rovira i Virgili Tarragona
Ordiz M amp Fernaacutendez E (2005) La influencia del sector y el medio ambiente en
la eficacia de las praacutecticas de recursos humanos en el sector y el medio
ambiente en la eficacia de los recursos humanos Revista Internacional
de Gestioacuten de Recursos Humanos 16(8) p 1349
Pintado T amp Saacutenchez J (2013) Imagen corporativa influencia en la gestioacuten
empresarial Madrid ESIC editorial
Robbins S P (2004) Comportamiento organizacional Ciudad de Meacutexico
Pearson educacioacuten
Rojas R (2000) Guiacutea para realizar investigaciones sociales Meacutexico Plaza y
Valdez
Sainz J M (2012) El plan estrateacutegico en la praacutectica Madrid ESIC Editorial
Sierra R (2008) Teacutecnicas de investigacioacuten social Teoriacutea y ejercicios Madrid
Thompson
Scheinsohn D (2009) Comunicacioacuten estrateacutegica la opinioacuten puacuteblica y el proceso
comunicacional Buenos Aires Ediciones Granica SA
Scheinsohn D (2011) El poder y la accioacuten a traveacutes de comunicacioacuten estrateacutegica
Buenos Aires Ediciones Granica SA
125
Seashore (1983) Un marco para una Modelo de eficacia organizacional San
Diego Academic Press
Tamames R (1989) Diccionario de economiacutea Madrid Alianza
Tironi E amp Cavallo A (2006) Comunicacioacuten estrateacutegica Meacutexico DF Taurus
Villafantildee J (2009) La gestioacuten profesional de la imagen corporativa Madrid
Piraacutemide
Xifra J (2005) Planificacioacuten estrateacutegica de las relaciones puacuteblicas Barcelona
Espasa Libros S L U
Xifra J (2015) Planificacioacuten estrateacutegica de las relaciones puacuteblicas Barcelona
Espasa Libros S L U
Zambrano A (2006) Planificacioacuten estrateacutegica Caracas Universidad Catoacutelica
Andreacutes Bello
Zamitiz H (1998) Credibilidad instituciones y vida puacuteblica Ciudad de Meacutexico
Escala impresos SA
Referencias de tesis
Espinoza F M (2015) Comunicacioacuten en la gestioacuten de responsabilidad social Caso Doe Run Peruacute
(Tesis de pregrado) Universidad de Piura Piura Peruacute Recuperado de
httpspirhuaudepedupebitstreamhandle1234567892269INF_195pdfsequence
=1
Diacuteaz G M Loaiza N P amp Zambrano L F (2009) Plan de comunicacioacuten estrateacutegico para impulsar
fortalecer y respaldar el plan de bienestar social de la secretariacutea de educacioacuten de Bogotaacute
y su difusioacuten exitosa (Tesis de pregrado) Pontificia Universidad Javeriana Bogota D
126
C Colombia Recuperado de
httpwwwjaverianaeducobiblostesiscomunicaciontesis334pdf
Flores M I (2015) Estrategias de responsabilidad social en la imagen corporativa de
la minera Barrick Misquichilca SA distrito de Huamachuco 2014 (Tesis
de pregrado) Universidad Nacional de Trujillo Trujillo Peruacute
Recuperado de
httpdspaceunitruedupexmluibitstreamhandleUNITRU2021flore
smarceliano_mariapdfsequence=1ampisAllowed=y
Granda K (2013) Diagnoacutestico de las poliacuteticas de comunicacioacuten de la minera Riacuteo Blanco Copper SA
(Tesis de pregrado) Universidad de Piura Piura Peruacute Recuperado de
httpspirhuaudepedupebitstreamhandle1234567891747INF_181pdfsequence
=1
Reyes J P (2016) Comunicacioacuten y prevencioacuten de conflictos socio ambientales Caso
Empresa minera Barrick Misquichilca sede Pierina y la comunidad
Ramoacuten Castilla y centro poblado Mataquita Ancash 2014 Universidad
Nacional Mayor de San Marcos Lima Peruacute Recuperado de
httpcybertesisunmsmedupebitstreamcybertesis48211Reyes_cjp
df
Referencias electroacutenicas
Aacutelvarez A (2011) Medicioacuten y evaluacioacuten en comunicacioacuten Maacutelaga Instituto de
investigacioacuten en Relaciones puacuteblicas (IIRP) Recuperado de
httpswwwrevistacomunicarcompdf2011-10-medicionpdf
Arnau G (2015) Imagen Corporativa Recuperado de
httpwwwagifreucomdocenciaimagen_corporativapdf
Cazau P (2006) Introduccioacuten a la investigacioacuten en ciencias sociales Recuperado de
httpalcazabaunexesasg400758materialesintroduccic393n20a2
0la20investigacic393n20en20ccsspdf
Armijo M (2009) Manual de Planificacioacuten Estrateacutegica e Indicadores de
Desempentildeo en el Sector Puacuteblico Recuperado de
httpwwwcepalorgilpesnoticiaspaginas338453manual_planifica
cion_estrategicapdf
127
Barda A (2011) 7 claves para una comunicacioacuten efectiva Recuperado de
httpcoachdelaprofesionalcom7-claves-para-una-comunicacion-
efectiva
Capriotti P (2009) Branding Corporativo Santiago de Chile Coleccioacuten Libros de
la Empresa
httpwwwscieloorgarscielophpscript=sci_nlinksampref=4473
Chaacutevez I (2013) El plan de comunicacioacuten sobre la calidad Recuperado de
httpsprezicomrav2ggbz9jviel-plan-de-comunicacion-sobre-la-
calidad
Diacuteaz V (2009) Metodologiacutea de la investigacioacuten cientiacutefica y bioestadiacutestica 2a
Edicioacuten Santiago RIL Editores Chile (p 180-182) Recuperado de
httpsbooksgooglecompebooksid=ZPVtPpdFdGMCampprintsec=fr
ontcoveramphl=esv=onepageampqampf=false
Instituto de la calidad empresarial (sf) Plan de calidad Recuperado de
httpwwwadministracionusmpedupeiceactividades-nivel-
internoplan-de-calidad
Lozano A (2005) La buena reputacioacuten Claves del valor intangible de las
empresas Revista Comunicacioacuten 1 (3) pp 319 ndash 322 Recuperado de
httpwwwrevistacomunicacionorgpdfn3resenasla_buena_reputac
ion_claves_del_valor_intangible_de_las_empresaspdf
Molero A J (2005) Plan de Comunicacioacuten concepto disentildeo e implementacioacuten
Recuperado de
httpconocimientoincaeeduESno_publicoilgo05presentacionesA
MoleroPlanComunicacionpdf
Moreno R O (sf) Comunicacioacuten efectiva en la empresa Recuperado de
httpwwwbidiusonmxTesisIndiceaspxtesis=7622
128
Negocios (2012 Febrero 10) El audio como herramienta de comunicacioacuten
empresarial [archivo de viacutedeo] Recuperado de
httpswwwyoutubecomwatchv=CO3nPCOsBs0
Pinto M (2014) Habilidades y competencias de gestioacuten de la informacioacuten para
aprender a aprender en el Marco del Espacio Europeo de Ensentildeanza
Superior Recuperado de
httpwwwmariapintoesalfineeescomunicacionquehtml
Quevedo E Fuente J M amp Delgado J B (2005) Reputacioacuten corporativa y
creacioacuten de valor Revista Investigaciones europeas de direccioacuten y
economiacutea de la empresa 11 (2) pp 81 ndash 87 Recuperado de
httpwwwredaedemorgarticulosiedeev11112081pdf
Real Academia Espantildeola (2017) Aceptacioacuten [artiacuteculo recomendado] En
diccionario de la lengua espantildeola (23a ed) Recuperado de
httpdleraeesid=0NSowxe
Real Academia Espantildeola (2017) Aceptar [artiacuteculo recomendado] En diccionario
de la lengua espantildeola (23a ed) Recuperado de
httpdleraeesid=0NYmQ7a
Real Academia Espantildeola (2017) Audio [artiacuteculo recomendado] En Diccionario
de la lengua espantildeola (23a ed) Recuperado de
httpdleraeesid=4MxowLv
Real Academia Espantildeola (2017) Confianza [artiacuteculo recomendado] En
diccionario de la lengua espantildeola (23a ed) Recuperado de
httpdleraeesid=AF8rq9a
Real Academia Espantildeola (2017) Estrateacutegica [artiacuteculo recomendado] En
Diccionario de la lengua espantildeola (23a ed) Recuperado de
httpdleraeesid=GxS9lM9
129
Real Academia Espantildeola (2017) Impreso [artiacuteculo recomendado] En diccionario
de la lengua espantildeola (23a ed) Recuperado de
httpdleraeesid=l6wludf|l7wwoqr
Real Academia Espantildeola (2017) Reunioacuten [artiacuteculo recomendado] En diccionario
de la lengua espantildeola (23a ed) Recuperado de
httpdleraeesid=wmdtmt2
Real Academia Espantildeola (2017) Revista [artiacuteculo recomendado] En Diccionario
de la lengua espantildeola (23a ed) Recuperado de
httpdleraeesid=WOsvFFF
Real Academia Espantildeola (2017) Viacutedeo [artiacuteculo recomendado] En Diccionario
de la lengua espantildeola (23a ed) Recuperado de
httpdleraeesid=bm7DOSs
Rivera-Betancur J (2011) Comunicacioacuten Estrateacutegica Revista Palabra - Clave
14(1) pp 7-8 Recuperado de
httpssearchproquestcomdocview885113050accountid=14747
Rrppnet (sf) Diccionario de teacuterminos relacionados con las relaciones puacuteblicas y
la comunicacioacuten Recuperado de
httpwwwrrppnetcomardiccionariodecomunicacionhtmI
Salas C P (2011) Estado del arte de la nueva comunicacioacuten estrateacutegica en
Iberoameacuterica y Colombia Revista signo y pensamiento 31 (59) pp
234 ndash 246 Recuperado de
httpssearchproquestcomdocview914990766accountid=14747
Scoble R (2004) The Corporate Weblog Manifesto Recuperado el 11 de marzo
de 2017 de httpscobleweblogscom20030226html
Stacks D amp Bowen S (2013) Diccionario de medicioacuten e investigacioacuten en
relaciones puacuteblicas Recuperado de httpwwwinstituteforprorgwp-
contentuploadsdiccionario-de-relaciones-publicaspdf
130
Vaacutesquez C E (2009 4 de octubre) El plan de comunicacioacuten [web long post]
Recuperado de
httpssitesgooglecomsitecomunicorporaunidadescomunicacion-
y-organizacionesplan-de-comunicacion
Zavala M amp Cota A L (2010) Medios electroacutenicos en el proceso de ensentildeanza
ndash aprendizaje Recuperado de
httpsesslidesharenetmelynazavalamedios-electronicos-1
131
ANEXOS
CUESTIONARIO VALORATIVO
Instrucciones A continuacioacuten encontrara una lista de expresiones que pretende medir la
comunicacioacuten estrateacutegica con la imagen corporativa de la empresa PACIFIC STRATUS
ENERGY Los enunciados estaacuten referidos a coacutemo actuacutea percibe o siente usted como trabajador
de la empresa Por favor lea con atencioacuten y cuidado cada expresioacuten y marque con una equis (X)
en la alternativa que mejor se adecue a su criterio seguacuten la siguiente clave Valorar cada pregunta
de 1 a 5 seguacuten el nivel de acuerdo con la afirmacioacuten 1 es muy bueno y 5 es malo
REACTIVOS VALORACIOacuteN
Ndeg 1 2 3 4 5
COMUNICACIOacuteN
ESTRATEacuteGICA
Plan de comunicacioacuten
1
La organizacioacuten ha disentildeado su plan de
comunicacioacuten mediante objetivos claros y
concretos para alcanzar las metas deseadas
(CALIDAD DEL PLAN)
2
Para la identificacioacuten de objetivos utilizan
informacioacuten recabada de anaacutelisis anteriores
para detectar amenazas y oportunidades para
la mejora de la empresa (CONFIABILIDAD
DEL PLAN)
3
Se elaboran por escrito planes de accioacuten que
desplieguen las estrategias al resto de la
organizacioacuten con participacioacuten activa del
personal implicado (EFECTIVIDAD)
4
Se distribuyen copias por (email escrito e
internet) a los responsables de ejecucioacuten de
cada tarea contemplada en los planes de
accioacuten y se encargan de explicarlos al resto
de trabajadores (EFICACIA)
Planificacioacuten estrateacutegica
5
La organizacioacuten ha disentildeado su plan de
comunicacioacuten mediante objetivos claros y
concretos para alcanzar las metas deseadas
(IDENTIFICACIOacuteN OBJETIVOS)
6
La misioacuten de la organizacioacuten estaacute enfocada
hacia la satisfaccioacuten del puacuteblico interno y
externo de la organizacioacuten a traveacutes de a
mejora continua de los procesos (MISION)
7 Se ha definido una Visioacuten que contribuya a
los objetivos de la Compantildeiacutea PACIFIC EampP
(VISION)
Herramientas de comunicacioacuten
8
La empresa comunica utiliza
videoconferencia para conectarse con
personas que estaacuten separadas
geograacuteficamente como ventaja flexible en la
modalidad de las reuniones con sus grupos de
intereacutes (AUDIOVIDEO)
9 Se realiza sesiones de comunicacioacuten a traveacutes
de videoconferencias programadas para los
132
grupos de intereacutes (VIDEO
CONFERENCIAS)
10
Los perioacutedicos murales o revistas
institucionales se encuentran debidamente
realizados con informacioacuten importante de la
empresa (relacionada a la calidad cantidad y
disentildeo) ndash (REVISTA-PERIODICO
MURAL)
11
El sitio web es el maacutes importante ya que
provee informacioacuten almacenada de varios
antildeos sobre la organizacioacuten y muestra
informacioacuten necesaria de la
organizacioacuten (actividades informes notas
filosofiacutea empresarial) (WEB)
12
La organizacioacuten realiza reuniones con fines
especiacuteficos de comunicar e informar recoger
opiniones con sus puacuteblicos internos en la
toma de decisiones (REUNIONES)
IMAGEN
CORPORATIVA
Identidad verbal
Aceptacioacuten
13 La organizacioacuten difunde suficientemente sus
ideas y valores entre los miembros de la
comunidad (CONFIANZA)
14 Cree que el nombre y el siacutembolo de la
empresa es coherente con el espiacuteritu de la
empresa (ACEPTACIOacuteN)
Liderazgo organizacional
15 La Alta Gerencia de la organizacioacuten es
considerada liacuteder en su empresa
(EFICACIA)
16
Con respecto a los valores la organizacioacuten es
eacutetica en su forma de actuar y pensar creando
confianza y respaldo en las personas que lo
rodean (CREDIBILIDAD)
La organizacioacuten utiliza instrumentos de
motivacioacuten recompensa y liderazgo en su
aacuterea (capacitacioacuten personal y profesional
logroacute ocupar el cargo) (EFICIENCIA)
17
Reputacioacuten corporativa
18 Los factores que influyen en el desarrollo de
la reputacioacuten de su organizacioacuten son el
Comportamiento Eacutetico (AUTONOMIA)
19
La organizacioacuten establece canales de
comunicacioacuten con sus clientes y usuarios que
garantizan su transparencia y eacutetica
empresarial (AUTONOMIacuteA)
20 La organizacioacuten es responsable socialmente
que se preocupa por la comunidad (RSC)
21 La organizacioacuten amigable con el medio
ambiente (RSC)
22 La organizacioacuten genera identificacioacuten a
traveacutes de lazos de confianza (VINCULO)
23 La organizacioacuten le genera sentimientos
positivos en las personas (VINCULO)
Gracias por su colaboracioacuten
133
134
CUESTIONARIO VALORATIVO
Comunicacioacuten estrateacutegica
Indicadores Valoracioacuten
11 Plan de comunicacioacuten 1 2 3 4 5
111 Calidad del plan 1 2 3 4 5
112 Confiabilidad del plan 1 2 3 4 5
113 Efectividad del plan
114 Eficacia del plan 1 2 3 4 5
12 Planificacioacuten estrateacutegica 5
121 Identificacioacuten objetivos 1 2 3 4 5
122 Misioacuten organizacional 1 2 3 4 5
123 Visioacuten organizacional 1 2 3 4 5
13 Herramientas de comunicacioacuten
131 Audio-video 1 2 3 4 5
132 Video conferencias
133 RevistaPerioacutedico Mural
134 Web institucional
135 Reuniones
1 2 3 4 5
ESCALA VALORATIVA
Puntaje Rango Iacutendice
5 Muy bueno A
4 Bueno B
3 Regular C
2 Malo D
1 Deficiente E
135
136
CUESTIONARIO VALORATIVO
Imagen corporativa
Indicadores Valoracioacuten
21 Identidad verbal 1 2 3 4 5
211 Confianza 1 2 3 4 5
212 Aceptacioacuten 1 2 3 4 5
22 Liderazgo organizacional 5
221 Eficacia 1 2 3 4 5
222 Credibilidad 1 2 3 4 5
223 Eficiencia 1 2 3 4 5
23 Reputacioacuten corporativa
231 Autonomiacutea 1 2 3 4 5
232 Responsabilidad social
233 Vinculo 1 2 3 4 5
ESCALA VALORATIVA
Puntaje Rango Iacutendice
5 Muy bueno A
4 Bueno B
3 Regular C
2 Malo D
1 Deficiente E
137
ESCALA DE CALIFICACION
PUNTAJE (Peso)
INDICE (Clase)
RANGO (categoriacutea)
INTERVALO
5 A Muy bueno excelente
19-20
4 B Bueno 16-18 3 C Regular medio 11-15 2 D Deficiente 7-10 1 E Muy deficiente 0-6
ESCALA INTERPRETATIVA PUNTAJES E INDICES
NIVEL E (1) D (2) C (3) B (4) A (5)
ALTO 15 14 13
25
24
23
22
35
34
33
32
45
44
43
42
50
49
MEDIO 12
21
20
19
31
30
29
41
40
39
48
BAJO 11 10
18
17
16
28
27
26
38
37
36
47
46
NOTA Para el proceso de interpretacioacuten de los puntajes se considera la tabla de interpretacioacuten
donde los decimales se ubican en los niveles BAJO ALTO MEDIO O MODERADO
138
Viacutedeo de noticiero
Programa ldquoNegocios de Medelliacutenrdquo
(httpswwwyoutubecomwatchv=CO3nPCOsBs0)
iii
DEDICATORIA
A Dios por sus bendiciones y su
cuidado
A mis padres y hermanos quienes
han sido un pilar fundamental en mi
formacioacuten como profesional Los
amo
iv
IacuteNDICE
PORTADA
DEDICATORIA iii
IacuteNDICE iv
RESUMEN vi
ABSTRACT vii
INTRODUCCIOacuteN viii
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA xi
Descripcioacuten de la realidad problemaacutetica xi
Formulacioacuten del problema xv
Problema principal xv
Problemas especiacuteficos xvi
Objetivos de la investigacioacuten xvi
Objetivo principal xvi
Objetivos especiacuteficos xvi
Justificacioacuten de la investigacioacuten xvii
Viabilidad de la investigacioacuten xviii
Limitaciones del estudio xviii
CAPIacuteTULO I MARCO TEOacuteRICO
11 Antecedentes de la investigacioacuten 19
12 Bases teoacutericas 27
13 Definicioacuten de teacuterminos baacutesicos 57
CAPIacuteTULO II HIPOacuteTESIS Y VARIABLES DE LA INVESTIGACIOacuteN
21 Formulacioacuten de hipoacutetesis principal y derivada 60
22 Variables y definicioacuten operacional 61
CAPIacuteTULO III METODOLOGIacuteA DE LA INVESTIGACION
31 Nivel metodoloacutegico 62
32 Tipo de estudio 63
33 Disentildeo de investigacioacuten 63
v
34 Poblacioacuten y muestra de estudio 65
35 Teacutecnicas e instrumentos de recoleccioacuten de datos 65
36 Aspectos eacuteticos 67
CAPIacuteTULO IV RESULTADOS
41 Presentacioacuten de anaacutelisis y resultados 68
42 Contrastacioacuten de hipoacutetesis 109
CAPIacuteTULO V DISCUSIOacuteN
Conclusiones 117
Recomendaciones 119
Fuentes de informacioacuten 121
Anexos 131
vi
RESUMEN
La investigacioacuten ofrece una visioacuten de anaacutelisis de la comunicacioacuten estrateacutegica con la
imagen corporativa como herramienta de cumplimiento de los objetivos estrateacutegicos de
empresa de exploracioacuten y produccioacuten de gas natural y petroacuteleo PACIFIC STRATUS
ENERGY donde la comunicacioacuten estrateacutegica puede definirse como un eje fundamental
en la gestioacuten organizacional Es baacutesica en lo que concierne a mejorar y potencializar las
relaciones de una empresa con sus puacuteblicos y a optimizar la produccioacuten y la consecucioacuten
de los objetivos organizacionales que debe ser entendida como un proceso participativo
que permitiraacute trazar una liacutenea de propoacutesitos que determina el coacutemo se pretenden lograr
los objetivos con una adecuada planificacioacuten para que exista un liderazgo claro
Para el desarrollo de la investigacioacuten trabajamos bajo el paradigma cualitativo de
disentildeo no experimental de nivel de investigacioacuten descriptivo con el uso de fuentes
primarias y secundarias se recogioacute la informacioacuten en un periacuteodo especiacutefico por su
naturaleza de investigacioacuten se empleoacute como instrumento un cuestionario compuesto
por 23 reactivos en la escala de Likert que se aplicoacute a cien (100) trabajadores con maacutes
de 8 meses laborando en la organizacioacuten de las aacutereas de comunicacioacuten recursos
humanos de PACIFIC STRATUS ENERGY quienes brindaron informacioacuten acerca de
la comunicacioacuten estrateacutegica con la imagen corporativa a traveacutes de la evaluacioacuten de sus
distintas dimensiones cuyos resultados se presentan graacutefica y textualmente
La investigacioacuten concluye que existe evidencia para afirmar que existe una relacioacuten de
la comunicacioacuten estrateacutegica con la imagen corporativa en un 9097 representa una
moderada asociacioacuten entre las variables
Palabras clave comunicacioacuten - estrategia ndash plan de comunicacioacuten - imagen
vii
ABSTRACT
The thesis provides an analysis vision of the strategic communication in the corporate
image of the PACIFIC STRATUS ENERGY a Natural Gas and Petroleum
exploration and production company It is a tool of fulfillment of the strategic
objective where the strategic communication must be understood as a participatory
process that will allow creating a line of purpose that determines how objectives will
be achieved generating the highest grade of participation and proper planning to
create a clear leadership
For the research development we work under a quantitative non-probabilistic
approach using descriptive methods The approach can be classified as applicative
transversal and descriptive With the use of primary sources of quantitative paradigm
and by its nature a questionnaire composed of 23 reagents was used as an instrument
and applied to one hundred (100) workers with more than 8 months working in the
organization from the areas of communication and human Resources The method
was non-experimental ex post facto and transversal The developed research fits
within the scope of the non-experimental methodology as it was performed without
deliberately manipulating the variables strategic communication and image
The research concludes that the strategic communication is significantly related to the
corporate image 9097
Key words Communication ndash strategy ndash communication plan- image
viii
INTRODUCCIOacuteN
Para entender el proceso de la comunicacioacuten estrateacutegica es preciso analizar
algunos aspectos que condicionan a las empresas tanto interna como externamente
Por un lado existen unas estructuras oacuterganos funciones que le dan una complejidad
interna a las organizaciones como externas El objetivo entonces de la comunicacioacuten
estrateacutegica es convertir esos viacutenculos que unen a las empresas con su entorno en unas
relaciones armoniosas y positivas (Tironi 2006)
Para efectos de la investigacioacuten aceptamos la definicioacuten del autor quien define la
comunicacioacuten estrateacutegica parece muy acertada
La comunicacioacuten estrateacutegica es la praacutectica que tiene como objetivo convertir el
viacutenculo de las organizaciones con su entorno cultural social y poliacutetico en una
relacioacuten armoniosa y positiva desde el punto de vista de sus intereses u objetivos
(Tironi 2006 p 27)
Por tanto la tarea de la comunicacioacuten estrateacutegica es proyectar la identidad de las
organizaciones en una imagen que provoque confianza en su entorno relevante y en su
puacuteblico objetivo
La comunicacioacuten estrateacutegica debe ser entendida como un proceso participativo que
permitiraacute trazar una liacutenea de propoacutesitos que determina el coacutemo se pretenden lograr los
objetivos organizacionales generando con el mayor grado de participacioacuten posible y
una adecuada planificacioacuten para que exista un liderazgo claro
La meta un plan estrateacutegico de comunicacioacuten como propuesta de acciones de
comunicacioacuten basada en datos objetivos y presupuestos debidamente planificados
Con un diagnoacutestico que sirva de base para el plan de comunicacioacuten requerido que
permite conocer el estado de la organizacioacuten saber cuaacuteles son sus necesidades en
teacuterminos reales cientiacuteficamente definidos
El Plan de Comunicacioacuten es el esqueleto la base que permite practicar una
comunicacioacuten institucional profesional Como la comunicacioacuten es una labor que
aborda multitud de actividades que se dirige a numerosos tipos de puacuteblicos y puede
ix
tener desde uno hasta muacuteltiples objetivos es fundamental organizarla y llevarla a la
praacutectica con un marco de referencia claro el Plan de Comunicacioacuten
El Plan de Comunicacioacuten permite que la comunicacioacuten desarrollada por la entidad
responda a criterios profesionales a una metodologiacutea y un planteamiento estrateacutegico
y no sea simplemente una serie de acciones inconexas Cuyo propoacutesito debe estar
dirigido a Fundamentar y favorecer la toma de decisiones con respecto a la
comunicacioacuten eliminar posibles disonancias entre imagen deseada proyectada y
percibida optimizar la gestioacuten estrateacutegica de la imagen y la comunicacioacuten fijar el
orden de prioridades comunicativas etc
Con esta herramienta se trata de coordinar y supervisar la optimizacioacuten de la
estrategia de imagen y comunicacioacuten de la organizacioacuten asiacute como de disentildear las
liacuteneas maestras de una gestioacuten informativa y comunicativa especiacutefica para la entidad
Crear la imagen de una empresa pasa por el efecto global de su discurso y su
conducta hacia ese entorno al que se quiere vincular y por tanto aquiacute entra la
comunicacioacuten para articular toda esa serie de causas diversas y poder proyectar a la
empresa en el imaginario social (Costa 1999)
Este estudio busca contribuir en el aacutembito de las relaciones puacuteblicas relacionada
a la comunicacioacuten estrateacutegica como generador de una buena imagen de parte de los
trabajadores en ese entorno de actuacioacuten y relacioacuten tan complejos partiendo desde
conceptos y metodologiacuteas validadas y contrastadas acadeacutemicamente
El concepto de estudio se aborda desde la perspectiva teoacuterica de la comunicacioacuten
estrateacutegica con la imagen basada en las percepciones de (100) trabajadores con maacutes
de 8 meses laborando en la organizacioacuten de en aacutereas de comunicacioacuten recursos
humanos de PACIFIC STRATUS ENERGY (sede Lima) Se parte de las nociones y
los planteamientos sobre de la comunicacioacuten estrateacutegica desarrollados desde la
academia
En primer lugar se emplea la metodologiacutea cualitativa de disentildeo no probabiliacutestico
empleando meacutetodos descriptivos con el uso de fuentes primarias y por su naturaleza
x
se empleoacute como instrumento un cuestionario compuesto por 23 reactivos con los
respectivos indicadores
La investigacioacuten estaacute estructurada en V capiacutetulos interrelacionados en el
Capiacutetulo I se exponen los antecedentes de la investigacioacuten de las dos variables
investigadas se sentaraacute las bases teoacutericas definicioacuten de teacuterminos aplicados a la
investigacioacuten
Capiacutetulo II La formulacioacuten de hipoacutetesis principal y derivadas variables y
definicioacuten operacional entre otros puntos
Capiacutetulo III Se encontraraacute el marco metodoloacutegico de la investigacioacuten en el que
se describiraacute el tipo y disentildeo de investigacioacuten hablaraacute de la muestra de estudio los
instrumentos teacutecnicas estadiacutesticas para el procesamiento de la informacioacuten y aspectos
eacuteticos llevados a cabo en la investigacioacuten
Capiacutetulo IV Se presenta el resultado descriptivo y resultados
Capiacutetulo V Hablaraacute de la discusioacuten de resultados y se plantean las conclusiones
a las que se pudo llegar respecto a las preguntas de investigacioacuten e hipoacutetesis
planteadas y otras observaciones que se desprenden del trabajo realizado Finalmente
se encontraraacuten las recomendaciones se presenta las referencias bibliograacuteficas
finalmente se presenta los Apeacutendices correspondientes
xi
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Descripcioacuten de la realidad problemaacutetica
Tradicionalmente las actividades de comunicacioacuten organizacional han sido
separadas y gestionadas por diferentes departamentos donde recursos humanos ha
sido responsable de las comunicaciones internas el departamento de marketing se ha
centrado en la comunicacioacuten hacia afuera y el departamento de relaciones puacuteblicas
ha tenido misioacuten de consolidar la legitimidad y mantener buenas relaciones entre la
organizacioacuten y diferentes puacuteblicos Durante las dos uacuteltimas deacutecadas ha habido un
mayor enfoque sobre las actividades de comunicacioacuten organizacional - como la marca
la identidad organizacional Corporativa la imagen corporativa la crisis
organizacional el cambio de comunicacioacuten y la Legitimidad - que requieren un
enfoque estrateacutegico y global Por lo tanto estas actividades Estaacuten integrados e
interrelacionadas
Para Fuentes (2010) La comunicacioacuten estrateacutegica es el eje en la gestioacuten
organizacional ella dinamiza las relaciones con sus puacuteblicos y potencializa la
productividad y la competitividad en el entorno actual (p72) En la investigacioacuten
argumentamos que la comunicacioacuten estrateacutegica es un concepto que capta desde las
relaciones puacuteblicas el complejo fenoacutemeno de una comunicacioacuten de la organizacioacuten
que nos permite comprender explicar y criticar los procesos de comunicacioacuten
Cuando se habla del teacutermino Comunicacioacuten estrateacutegica se hace referencia a la
importancia que tiene estaacute en lo concerniente a la creacioacuten de objetivos
comunicacionales desde una perspectiva de movilidad y capacidad de accioacuten que
contribuyan al reconocimiento e interaccioacuten entre los sujetos sociales (Garrido 2000)
La comunicacioacuten estrateacutegica retoma los objetivos que puede tener una
organizacioacuten a mediano o largo plazo para reajustarlos a una visioacuten futurista que
permita crear nuevas capacidades competitivas y fortalecer la presencia y
participacioacuten de los sujetos o las comunidades a las que acceda tanto a nivel interno
como a nivel externo (Garrido 2000) Para el desarrollo de investigacioacuten elegimos
como muestra al puacuteblico interno de la organizacioacuten
xii
Bernays (1958) sostiene que las relaciones publicas son
Una actividad triple que consiste en informacioacuten dada al puacuteblico persuasioacuten
dirigida al puacuteblico para modificar sus actitudes y acciones y un esfuerzo por
integrar las actitudes y acciones de una compantildeiacutea o institucioacuten con sus puacuteblicos
y de los puacuteblicos con la compantildeiacutea o institucioacuten (p 11)
El autor dirige el abordaje de los puacuteblicos de la organizacioacuten como destinatarios
de la accioacuten de las relaciones puacuteblicas Este foco se encuentra tanto en relacioacuten a la
informacioacuten que se brinda como en la intencionalidad de persuadir a los puacuteblicos para
que modifiquen sus acciones y un esfuerzo por integrar de manera bidireccional a los
puacuteblicos y las organizaciones
A partir de lo anterior podemos evidenciar la importancia de los viacutenculos que
deben existir entre la organizacioacuten y los ldquostakeholdersrdquo que plantea la necesidad de
tener una constante comunicacioacuten estrateacutegica a nivel interno y externo que permita
disentildear de manera unificada acciones futuras a nivel comunicacional donde la
estrategia en este caso permite ser la pauta para realizar proyectos y planes que
involucren a los puacuteblicos con determinados patrones o normas de accioacuten pero
adaptados a las circunstancias
Gracias a la comunicacioacuten estrateacutegica se lograraacute un mayor contacto interaccioacuten y
conocimiento de los miembros de las organizaciones frente a su lugar de trabajo
consiguiendo mejores resultados (Garrido2000) La comunicacioacuten es entonces
considera la herramienta principal dentro de las organizaciones pues su sentido radica
en la idea de generar cada vez maacutes viacutenculos con las personas que hacen parte de una
organizacioacuten de la misma manera en que hace posible el intercambio de significados
con sentido entre las personas asiacute como tambieacuten la participacioacuten y retroalimentacioacuten
entre unos y otros Dentro de sus herramientas posibles y necesarias para el correcto
ejercicio de la misma el plan de comunicacioacuten representa la construccioacuten de espacios
de interaccioacuten y accioacuten de los miembros de una organizacioacuten en teacuterminos operativos
estrateacutegicos y humanos
xiii
Para Libaert (2010) ldquoEl plan de comunicacioacuten es un medio que permite incrementar
el valor interno de una actividad incluso de una profesioacuten (hellip) Es un meacutetodo que
permite integrar la comunicacioacuten a la estrategia de una empresa (p 98)rdquo
Para el logro y eacutexito de las metas de una organizacioacuten en torno a una visioacuten y una
misioacuten de la misma es importante que eacutesta incluya dentro de su ambiente laboral la
planeacioacuten estrateacutegica (plan) que se adelanta a los acontecimientos y se adapta a las
circunstancias cambiantes del entorno sin llegar a afectar el rumbo de sus acciones
El plan de comunicacioacuten le permite a la empresa organizar la informacioacuten con
respecto al cumplimiento de unos objetivos basados en una estrategia empresarial
con el fin de proyectar una mejor imagen y mejorar la calidad de las relaciones con
el exterior y con los miembros de la empresa
El concepto de imagen corporativa lo podemos definir como ldquoel conjunto de
significados que una persona asocia a una organizacioacuten es decir las ideas utilizadas
para describir o recordar dicha organizacioacutenrdquo (Dowling 1994 p 8) La imagen
corporativa como la impresioacuten total (creencias y sentimientos) que una organizacioacuten
genera en la mente de los puacuteblicos No podemos hablar estrictamente de imagen
corporativa sino maacutes bien de imaacutegenes corporativas ya que estaacuten conformadas por
las percepciones impresiones y experiencias de un conjunto muy variado de personas
Amau (2015) sostiene que la imagen corporativa es
La imagen corporativa yo imagen institucional aparece como el registro puacuteblico
de los atributos identificatorios del sujeto social equivale a la lectura puacuteblica de
una institucioacuten la interpretacioacuten que la sociedad o cada uno de sus grupos
sectores o colectivos tiene o construye de modo intencional o espontaneo para
definir la imagen corporativa nos quedamos con la acepcioacuten que le atribuye el
caraacutecter de una representacioacuten colectiva de un discurso imaginario por otra
parte la imagen como icono remite al significante visual comprende factores
estrateacutegicos comerciales emocional y social en cuanto a la imagen (p 2)
La imagen corporativa conlleva a una realidad de acercamiento y reconocimiento
de la organizacioacuten con su puacuteblico interno y externo
xiv
La imagen corporativa se forma en la mente de los puacuteblicos a partir del
procesamiento de la informacioacuten que recibe de la organizacioacuten Por eso Imagen se
relaciona con recepcioacuten que forma parte del proceso de comunicacioacuten de una
organizacioacuten que incluye todo lo que la misma dice a sus puacuteblicos ya sea por las
acciones de comunicacioacuten propiamente dicha como por su conducta corporativa Para
los puacuteblicos de la organizacioacuten todos los mensajes que recibe sobre la misma
contribuyen a la formacioacuten de su imagen (Villafantildee 2009)
Capriotti (2009) afirma que las fases de comunicacioacuten se componen tanto por el
hacer saber como por el saber hacer Este hacer saber o accioacuten comunicativa
incluye todas las actividades de comunicacioacuten voluntarias y formalmente planificadas
de la organizacioacuten que tienen como objetivo principal transmitir mensajes hacia los
diferentes puacuteblicos brindando informacioacuten sobre la organizacioacuten El saber hacer o
conducta corporativa es actividad propia de la organizacioacuten aquello que hace o no
hace Y estas acciones u omisiones tambieacuten forman parte de la construccioacuten de la
imagen corporativa
Comunicacioacuten Estrateacutegica es la praacutectica que tiene como objetivo convertir el
viacutenculo de las organizaciones con su entorno cultural social y poliacutetico en una relacioacuten
armoniosa y positiva desde el punto de vista de sus intereses y objetivos El proceso
de formacioacuten de la Imagen Corporativa se relaciona a la informacioacuten de la
organizacioacuten a traveacutes de diversos medios Desde la estrategia comunicacional que
trata de identificar cuaacuteles son los medios y las fuentes de informacioacuten y coacutemo es la
relacioacuten que los puacuteblicos establecen con los diferentes tipos de medios como tambieacuten
cuaacutel es el nivel de credibilidad
Por tanto la accioacuten comunicativa y la conducta corporativa las experiencias
personales y las interrelaciones son un aacutembito para la influencia de los puacuteblicos
internos en la construccioacuten de la imagen corporativa donde los empleados seraacuten
voceros de la organizacioacuten donde trabajan donde el objetivo central de la
Comunicacioacuten Corporativa estaraacute enfocado hacia los puacuteblicos internos
En virtud de los requerimientos que exige la investigacioacuten y teniendo en cuenta
los aportes teoacutericos metodoloacutegicos y praacutecticos de nuestro quehacer social como
xv
comunicadores iniciaremos por decir que para orientar el desarrollo de nuestra tesis
planteamos el objetivo general Identificar la relacioacuten de la comunicacioacuten
estrateacutegica de PACIFIC STRATUS ENERGY con la imagen corporativa Se hace
necesario conocer a fondo el concepto de comunicacioacuten estrateacutegica y todo lo que el
mismo implica en pro de una aplicacioacuten oportuna y asertiva en el proceso de
investigacioacuten de la empresa
PACIFIC STRATUS ENERGY es una compantildeiacutea puacuteblica canadiense de exploracioacuten
y produccioacuten de gas natural y petroacuteleo con operaciones enfocadas en Colombia y
Peruacute y presencia en Ameacuterica Latina La estrategia corporativa estaacute enfocada en el
crecimiento sostenible en produccioacuten y reservas y en la generacioacuten de valor (PSE
2009)
Para el desarrollo de la investigacioacuten trabajamos bajo un enfoque cualitativo no
probabiliacutestico empleando meacutetodos descriptivos El enfoque de investigacioacuten se
puede clasificar como transversal descriptiva con el uso de fuentes primarias y
por su naturaleza se utilizoacute un cuestionario compuesto por 23 reactivos que se aplicoacute
a cien (100) trabajadores con maacutes de 8 meses laborando en la organizacioacuten de las
aacutereas de comunicacioacuten recursos humanos de PACIFIC STRATUS ENERGY La
investigacioacuten desarrollada se encuadra dentro del aacutembito de la metodologiacutea no
experimental ya que se realizoacute sin manipular deliberadamente las variables
comunicacioacuten estrateacutegica e imagen
Formulacioacuten del problema
Problema principal
Frente a la problemaacutetica planteada este estudio formuloacute el problema de
investigacioacuten con la siguiente interrogante
iquestCoacutemo se relaciona la comunicacioacuten estrateacutegica de Pacific Stratus Energy con la imagen
corporativa
xvi
Esta interrogante sirvioacute de base para articular el marco teoacuterico conceptual del trabajo de
investigacioacuten
Problemas especiacuteficos
iquestCoacutemo se relaciona la comunicacioacuten estrateacutegica en el plan de comunicacioacuten con la
imagen corporativa
iquestCoacutemo se relaciona la comunicacioacuten estrateacutegica en la planificacioacuten estrateacutegica
con la imagen corporativa
iquestCoacutemo se relaciona la comunicacioacuten estrateacutegica en las herramientas de
comunicacioacuten con la imagen corporativa
Objetivos de la investigacioacuten
Objetivo principal
Identificar coacutemo se relaciona la comunicacioacuten estrateacutegica de Pacific Stratus Energy en
la imagen corporativa
Objetivos especiacuteficos
Identificar coacutemo se relaciona la comunicacioacuten estrateacutegica en el plan de
comunicacioacuten con la imagen corporativa
Determinar coacutemo se relaciona la comunicacioacuten estrateacutegica en la planificacioacuten
estrateacutegica con la imagen corporativa
Establecer coacutemo se relaciona la comunicacioacuten estrateacutegica en las herramientas de
comunicacioacuten con la imagen corporativa
xvii
Justificacioacuten de la investigacioacuten
El presente estudio tiene relevancia a nivel comunicacional metodoloacutegico y
practico
Es relevante en teacuterminos comunicacionales en cuanto concebimos la comunicacioacuten
estrateacutegica como un elemento fundamental que debe de estar presente desde los oriacutegenes
de las organizaciones planes y poliacuteticas En este sentido se abandona la idea de que
comunicacioacuten como elemento accesorio o netamente ornamental
En segundo teacutermino existe relevancia comunicacional por cuanto se relaciona la
comunicacioacuten estrateacutegica con el aacuterea de relaciones puacuteblicas al respecto se recoge
informacioacuten de diferentes autores respecto a la relacioacuten entre la comunicacioacuten
estrateacutegica y la imagen
Es relevante en teacuterminos metodoloacutegicos pues se disentildea un propio esquema o matriz
para hacer maacutes coherente el anaacutelisis de los datos en funcioacuten a los objetivos de estudio
La matriz de anaacutelisis estaacute constituida por diferentes (Hernaacutendez Fernaacutendez y Baptista
Sierra y Rojas) y tiene relacioacuten con los elementos propios de la comunicacioacuten
estrateacutegica y la imagen la cual se analiza en la empresa PACIFIC STRATUS ENERGY
Desde nuestro proceso de formacioacuten profesional en la USMP hemos estudiado la
comunicacioacuten estrateacutegica en el aacutembito empresarial asiacute como desde el punto de vista de
las relaciones publicas percibos la comunicacioacuten estrateacutegica como posible de utilizar
en cualquier organizacioacuten que quiera proyectar una buena imagen tanto a nivel interno
como externo El estudio serviraacute para ampliar las fuentes de investigacioacuten a los alumnos de la
universidad de San Martiacuten de Porres contando con una guiacutea de consulta adicional para las
investigaciones futuras relacionadas al tema
Como relacionistas puacuteblicos sentimos una responsabilidad social fundamental con
la realidad de la cual somos partiacutecipes De acuerdo a lo anterior nuestro rol como
profesionales en comunicacioacuten es hacer un aporte acadeacutemico para la Facultad de
Ciencia de la Comunicacioacuten teniendo en cuenta que para la institucioacuten como formadora
de futuros profesionales en Ciencia de la Comunicacioacuten en la especialidad de relaciones
xviii
puacuteblicas resulta de gran intereacutes contribuir con el desarrollo y enriquecimiento de
procesos comunicacionales en el aacuterea organizacional
Viabilidad de la investigacioacuten
Esta investigacioacuten es totalmente viable ya que se adecuacutea a los paraacutemetros
requeridos para una investigacioacuten firme y consistente Por el lado sobre la recopilacioacuten
de informacioacuten se contoacute con una amplia informacioacuten teoacuterica referido a las variables
de esta investigacioacuten en bibliotecas digitales y bibliotecas de las Facultades de la
Universidad de San Martiacuten de Porres en Lima
La investigacioacuten es viable porque la recoleccioacuten de informacioacuten (in situ) es en un
aacuterea geograacutefica que permite la presencia de su responsable Se cuenta con los recursos
tiempo financiamiento y tecnologiacutea pertinentes para realizar la investigacioacuten
Limitaciones del estudio
Una primera limitacioacuten se encontroacute en que este la investigacioacuten se centra en una sola
sede de la organizacioacuten PACIFIC STRATUS ENERGY por lo que sus resultados no
pueden ser generalizados a las demaacutes sedes de la organizacioacuten
Una segunda limitacioacuten estuvo definida por el grado de compromiso de los
integrantes de la Organizacioacuten ademaacutes de participacioacuten y cooperacioacuten que estos
tuvieron con dicho proyecto
Estas limitaciones no afectaron al proceso de investigacioacuten por lo tanto el
desarrollo fue factible y viable
19
CAPIacuteTULO I
MARCO TEOacuteRICO
11 Antecedentes de la investigacioacuten
Granda K (2013) Diagnoacutestico de las poliacuteticas de comunicacioacuten de la minera Riacuteo
Blanco Copper SA (Tesis de pregrado) Universidad de Piura Piura Peruacute Recuperado
dehttpspirhuaudepedupebitstreamhandle1234567891747INF_181pdfsequenc
e=1
En las uacuteltimas deacutecadas una de las principales causas de conflicto entre las empresas
transnacionales extranjeras o multinacionales mineras y las comunidades es la falta de
poliacuteticas de comunicacioacuten que llevan a fallas en la adecuada insercioacuten de la empresa
en dichos territorios
La autora define que una trasnacional es la que a partir de una sede tiene otras en
el extranjero las multinacionales cuentan con una estrategia a nivel mundial Ante
esto la mineriacutea transnacional tiene como objeto principal la explotacioacuten de recursos
del subsuelo pero tambieacuten sentildeala que es actividad extractiva explota recursos no
renovables de elevado riesgo que requiere una importante inversioacuten y de larga
duracioacuten
20
Igualmente sentildeala la importancia del Dircom como el responsable de la
comunicacioacuten interna y las diversas actividades que se implantan y desarrolla por la
cultura corporativa entre la gerencia el resto de la empresa Por ello la importancia de
un plan de comunicacioacuten como meacutetodo para mejorar la coherencia de las acciones
que sufre variaciones al largo de su implementacioacuten
El objetivo general de anaacutelisis es evaluar el grado de planificacioacuten ejecucioacuten y
resultados logrados por el equipo de Comunicacioacuten como por la Oficina de
Comunicacioacuten y Relaciones Comunitarias de la empresa Majaz SA y el plan de
Comunicacioacuten de la empresa Rio Blanco Copper SA vigente desde el antildeo 2010 hasta
el antildeo 2012
Utilizoacute la metodologiacutea de la investigacioacuten cientiacutefica de nivel cualitativa disentildeo
explicativo documental y descriptivo Los instrumentos que se utilizaron fueron
entrevistas a los encargados de los planes de comunicacioacuten Roberto Condezo Jefe
del de comunicacioacuten Doris Carhuapoma supervisora de oficina y Carlos Cueva
integrante de Oficina
En el caso de Riacuteo Blanco Boris Pintado exjefe de la oficina de comunicaciones
Edwin Gaacutelvez actual gerente de relaciones comunitarias y a Nestor Quintildeones jefe de
comunicaciones y tres receptores de los planes de comunicacioacuten como al alcalde de
Huancabamba Wilson Ibantildeez Ibantildees a los dirigentes comunales y a la Directora de
Radio Cutivaluacute Belia Concha
La autora confirma la necesidad de toda empresa transnacional de contar con una
poliacutetica y un plan de comunicacioacuten basado en la cultura modos de vida e idiosincrasia
de la poblacioacuten a la que ingresa La empresa debe considerar que al ingresar a territorio
extranjero se enfrenta dos culturas diferentes a la suya La del paiacutes receptor y la de la
comunidad a la que ingresa
Tambieacuten confirmoacute que ni la empresa minera Manhattan Minerals Coporation
(Tambogrande) ni Majaz SA ni Riacuteo Blanco Copper SA (Huancabamba) contaron con
Poliacuteticas de Comunicacioacuten y especialistas en comunicacioacuten al momento de insertarse
en territorio nacional
21
Toda empresa transnacional minera debe ubicar adecuadamente en su organigrama
la oficina de comunicaciones con el fin de que sea parte activa de las decisiones todas
por la gerencia general de la empresa
La autora concluyo que la crisis socio ambiental ocasionada por la empresa Rio
Blanco Copper SA se deben en gran medida a que la empresa no contoacute con planes de
comunicacioacuten al momento de insertarse y los planes actuales deben replantear sus
objetivos e indicadores de medicioacuten
Reyes J P (2016) Comunicacioacuten y prevencioacuten de conflictos socio ambientales Caso
Empresa minera Barrick Misquichilca sede Pierina y la comunidad Ramoacuten Castilla y
centro poblado Mataquita Ancash 2014 Universidad Nacional Mayor de San Marcos
Lima Peruacute Recuperado de
httpcybertesisunmsmedupebitstreamcybertesis48211Reyes_cjpdf
Frente los constantes conflictos socioambientales que se desarrolla en el paiacutes la autora
desarrolla una investigacioacuten donde se permite investigar sobre la importancia de una
comunicacioacuten estrateacutegica en la gestioacuten de conflictos potenciales como forma de
prevencioacuten antes de manejo como crisis
De la misma forma tambieacuten sentildeala que lo que se busca actualmente es la generacioacuten
de valor sustentable es decir que impacte de forma positiva a todos los stakeholders
formando confianza y lealtad con el reconocimiento de sus intereses de este modo
alinearlo a los intereses de la empresa
La autora analiza las estrategias de comunicacioacuten que utiliza la empresa minera Barrick
Misquichilca sede Pierina- Ancash Por ello el objetivo principal es conocer la manera
coacutemo las estrategias de comunicacioacuten que utiliza la Minera Barrick sede Pierina
contribuyen a la prevencioacuten de conflictos socio-ambientales en la comunidad campesina
Ramoacuten Castilla del Distrito de Independencia y el Centro Poblado de Mataquita del
Distrito de Jangas de la provincia Huaraz departamento Ancash
22
La metodologiacutea de investigacioacuten es cualitativa de tipo explicativo que quiere dar a
conocer la contribucioacuten e impacto que tienen las estrategias de comunicacioacuten
Los instrumentos que se llevaron a cabo fueron focus group para determinadas aacutereas
de la empresa entrevistas en profundidad para los funcionarios de la misma y encuestas
con preguntas mixtas (abiertas y cerradas) aplicadas a la comunidad
La poblacioacuten es de 386 personas en un total de 182 vivienda con 188 varones y 198
mujeres respectivamente con un promedio mesual de S 30000 a S1 500 como ingresos
mensuales
La autora concluye que las estrategias de comunicacioacuten que utiliza la empresa Minera
Barrick Misquichilca-Pierina son insuficientes para la prevencioacuten de conflictos socio-
ambientales debido a que no responden a las necesidades de comunicacioacuten de las
comunidades asiacute lo hace notorio el 64 y 60 de la comunidad Ramoacuten Castilla y centro
poblado Mataquita respectivamente que sentildealan las actividades yo eventos que realiza
la empresa no responde a lo que quieren conocer maacutes bien demandan que se comuniquen
temas de fondo siendo tres los fundamentales el trabajo ambiental que realiza la empresa
(25) gestioacuten del tratamiento de agua (30) y el avance de cumplimiento de
compromisos (20)
La minera no ha realizado un tratamiento especiacutefico para cada uno de estos temas que
siga una metodologiacutea respectiva y que en relacioacuten con un mapa de puacuteblicos se identifique
el conjunto de expectativas (CEX) para conciliar los intereses del puacuteblico - empresa y asiacute
evitar el desencadenamiento o estallido de los mismos
El 84 de la comunidad de Ramoacuten Castilla y el 80 del Centro Poblado Mataquita
afirman que siempre se enteran de lo que sucede entre la empresa y su comunidad a traveacutes
de la reunioacuten que sostienen con la junta directiva de su asociacioacuten dejando ver que la
comunicacioacuten directa con el relacionista de la mina es reducida y del mismo modo las
ferias informativas que se realizan no estaacuten siendo efectivas para tal fin
23
El 70 y 80 de encuestados de Ramoacuten Castilla y Mataquita respectivamente y a la
poca claridad de los contenidos tanto de los materiales impresos que se entregan en las
visitas guiadas como de la informacioacuten que se les presentan en las ferias informativas
La autora concluye con la evidencia un desconocimiento de parte de la empresa minera
sobre las formas de comunicacioacuten organizacioacuten y 148 desenvolvimiento de la comunidad
siendo estos aspectos claves para el disentildeo de estrategias adecuadas que permitiraacute mejorar
el entendimiento y fortalecer la confianza entre ambas partes a fin de prevenir los
conflictos Por lo que se considera una oportunidad para los profesionales de la
comunicacioacuten social para liderar estos procesos de manera sistemaacutetica integral y
preventiva siguiendo los principios de la comunicacioacuten estrateacutegica
Flores M I (2015) Estrategias de responsabilidad social en la imagen corporativa de la
minera Barrick Misquichilca SA distrito de Huamachuco 2014 (Tesis de pregrado)
Universidad Nacional de Trujillo Trujillo Peruacute Recuperado de
httpdspaceunitruedupexmluibitstreamhandleUNITRU2021floresmarceliano_ma
riapdfsequence=1ampisAllowed=y
Los cambios econoacutemicos y poliacuteticos en el paiacutes han impulsado buscar estrategias maacutes
eficaces de las que se conociacutean las empresas han realzado la importancia de generar una
buena imagen corporativa teniendo como concepto que la imagen es el efecto o resultado
de comunicacioacuten voluntaria o involuntaria de una identidad
Minera Barrick Misquichilca SA es una compantildeiacutea minera canadiense que es la
principal productora de oro del mundo contaba con operaciones en 17 minas y presencia
en 12 paiacuteses durante el desarrollo de la investigacioacuten
La autora sentildeala que una de las principales formas de generar una imagen positiva como
organizacioacuten es el ejercicio de acciones de responsabilidad social maacutes si es una minera
que contribuye en el progreso de las comunidades vecinas como en el caso de la Minera
Barrick Misquichilca SA
24
La autora tambieacuten sentildeala que la identidad corporativa es el fenoacutemeno de coacutemo se ve y
se define a siacute misma la empresa Se basa en los valores empresariales los objetivos y
metas que se pretenden alcanzar las normas leyes y poliacutetica de organizacioacuten asiacute como
tambieacuten en el puacuteblico usuario y en los elementos de identificacioacuten visual Por ello la
importancia de la comunicacioacuten corporativa como categoriacutea trascendental en la
transmisioacuten y difusioacuten de la identidad e imagen corporativa
La autora sentildeala como objetivo general determinar la influencia de las estrategias de
responsabilidad social que permita mejorar la imagen corporativa de la minera Barrick
Misquichilca SA en el distrito de Huamachuco 2014
El meacutetodo que se utilizoacute fue el meacutetodo deductivo-inductivo hipoteacutetico- deductivo y
anaacutelisis siacutentesis de tipo descriptiva-transeccional Para determinar la muestra se aplicoacute el
meacutetodo no probabiliacutestico accidental
El instrumento fue una encuesta constituida por 22 preguntas que se llevoacute a cabo a 517
pobladores del distrito de Huamachuco
La poblacioacuten de la investigacioacuten fue el conjunto de personas del distrito de
Huamachuco mayores de 18 antildeos que eran 40 000 personas
De tal modo la poblacioacuten piensa que estaacuten invirtiendo en praacutecticas de Responsabilidad
Social Empresarial y se estaacuten ayudando con el marketing de estas acciones ya que si la
sociedad no se entera de las obras que se estaacuten haciendo esta no se veraacute reflejada en la
identidad de la poblacioacuten hacia la comunidad pero al no se sabe sobre el dinero ganado
en la explotacioacuten del oro que se veraacute retornada en el mejoramiento del aacutembito social
Asiacute las estrategias de responsabilidad social influyen de manera desfavorable en el
impacto de la imagen corporativa de la minera Barrick Misquichilca SA daacutendose a
mostrar significativamente en la Comunicacioacuten Corporativa deficiente ya que no tiene
fortalecimiento de la Identidad Corporativa (personalidad de la empresa) y esto es lo que
garantiza una Imagen inmejorable en los Puacuteblicos Objetivo
25
La autora refiere que la comunicacioacuten no es del todo eficiente los altos administrativos
juegan un papel primordial en el reconocimiento de la responsabilidad social y los efectos
positivos en la poblacioacuten
Por ello la autora concluye en que la relacioacuten existente entre estrategia de
Responsabilidad social y la imagen corporativa de la minera Barrick Misquichilca SA se
da a mostrar notablemente ya que si no existe una buena estrategia de comunicacioacuten que
permite llegara a sensibilizar a la poblacioacuten esto tiene una mala apreciacioacuten por parte de
los pobladores
Espinoza F M (2015) Comunicacioacuten en la gestioacuten de responsabilidad social Caso Doe
Run Peruacute Universidad de Piura Piura Peruacute Recuperado de
httpspirhuaudepedupebitstreamhandle1234567892269INF_195pdfsequence=1
El paiacutes ha mejorado de forma significativa econoacutemicamente sin embargo existen
diversas brecas que faltan suplir para poder crecer de forma conjunta y segura por ello la
participacioacuten voluntaria y activa de las diferentes organizaciones son irremplazables y
deben ser sostenidas Siendo esta una visioacuten nueva en el aacutembito empresarial como una
forma de solucionar los problemas sociales y tomando la responsabilidad social como
modelo estrateacutegico dentro de las organizaciones
El tema de la responsabilidad social como acciones objetivas para obtener una imagen
positiva es importante dentro de la industria minera Por ello se investigoacute la empresa minera
Doe Run Peruacute SRL que cuenta con 17 antildeos en el paiacutes que cuenta con praacutecticas de
responsabilidad social completas para ser analizadas
La autora sentildeala como objetivo general analizar la comunicacioacuten del programa de
responsabilidad social ldquoReforestacioacuten con fines productivosrdquo en la empresa Doe Run Peruacute
SRL
Se utilizoacute la metodologiacutea cualitativa y cuantitativa de tipo descriptivo analiacutetico y este
tipo de investigacioacuten utiliza fuentes secundarias (textos basados en fuentes primarias que
implican generalizacioacuten anaacutelisis siacutentesis interpretacioacuten o evaluacioacuten)
26
Los instrumentos utilizados fueron 82 encuestas a trabajadores y 55 a los jefes de familia
en la comunidad Tambieacuten 10 entrevistas a autoridades y liacutederes comunales Las entrevistas
a profundidad dirigidas a las autoridades representativas se desarrollaron en el Centro
Poblado de Pampalca ubicado en la Regioacuten Huancavelica provincia de Churcampa
distrito de San Pedro de Cori otras 10 entrevistas a miembros de la empresa
La poblacioacuten del estudio estaacute conformada por familias asentadas en las localidades del
aacutembito de estudio siendo la unidad estadiacutestica muestra los hogares seleccionados y
teniendo como agente informante al jefe de hogar Asiacute que los tamantildeos de muestra fueron
de 120 hogares ya que los jefes de hogares entrevistados representan a los 500 habitantes
de los barrios en estudio
La autora menciona que sobre la comunicacioacuten no se tiene definido que se quiere
comunicar a quien cuando y a traveacutes de queacute medios Esto se puede apreciar en la falta de
segmentacioacuten de contenidos y medios no existe periodicidad ademaacutes de no existir un
vocero oficial que informe a los puacuteblicos
El mal clima laboral no promueve un involucramiento del personal en temas sociales
Se pudo observar un ambiente de individualismo ya que muchos de los trabajadores solo
concentraban su preocupacioacuten por su situacioacuten econoacutemica sin darle importancia a las
acciones responsables que realizaba la empresa a nivel interno y externo
Se notoacute el desconocimiento del proyecto ldquoReforestacioacuten con fines productivosrdquo dentro
de los trabajadores de la empresa Los comentarios comunicacioacuten informal fue el principal
medio que se estaba dando para que ellos se informen sobre el tema No se utilizaron de
manera programada medios formales para comunicarlo
La imagen de la empresa en los medios escritos virtuales nacionales e internacionales
es muy negativa sin embargo solo se enfocan los problemas de La Oroya anulando las
actividades de la mina Cobriza Asiacute mismo es importante resaltar que ninguacuten medio ha
escrito respecto a los proyectos de responsabilidad social en Doe Run Peruacute
27
A pesar que la empresa desarrolla diversos proyectos en las comunidades muchos
pobladores no los recordaban Se pudo observar una actitud negativa respecto a la empresa
ya que existe una molestia por el tema econoacutemico (Quieren maacutes trabajo yo dinero) ademaacutes
del medio ambiental (Contaminacioacuten)
Por este motivo la autora concluye que la mayoriacutea los entrevistados y encuestados
(pobladores y trabajadores) afirmaba conocer el proyecto sin embargo no teniacutean
informacioacuten sobre este Muchos se habiacutean enterado por comentarios de compantildeeros yo por
su participacioacuten en las faenas pero sostienen no conocer de queacute se trata a profundidad
Ademaacutes no se estaacute tomando en cuenta cuestiones importantes como gran porcentaje de la
zona no saben leer un porcentaje alto hablan quechua y no hay medios de
retroalimentacioacuten
12 Bases teoacutericas
Perspectivas teoacutericas de las Relaciones publicas
El estudio cientiacutefico de las relaciones puacuteblicas desde que se creoacute la primera caacutetedra
en la Universidad de Nueva York en 1905 tiene su origen en la sistematizacioacuten de
conocimientos aplicados a la profesioacuten
Los profesionales de reconocido prestigio convertiacutean sus resultados en reglas de
actuacioacuten que se aceptaban en el aacutembito profesional y posteriormente pasaban a
convertirse en generalizaciones de caraacutecter heuriacutestico Es debido a estos inicios tambieacuten
por lo que a menudo las relaciones puacuteblicas han sido consideradas una teacutecnica un
conjunto de procedimientos o instrumentos y no un saber cientiacutefico
Podemos plantear las relaciones puacuteblicas como un objeto de estudio dentro de las
Ciencias Sociales Asiacute se concibieron en aquella primera caacutetedra del profesor Bernays
(1891-1995)
Para Moreno (2011) sobre las relaciones publicas sostiene
28
La pluridisciplinariedad de las relaciones puacuteblicas y la progresiva concepcioacuten
de la relacioacuten entre los puacuteblicos maacutes allaacute de la estricta relacioacuten comunicativa
masiva ha llevado a la disciplina desde la mera concepcioacuten de la persuasioacuten
hacia conceptos menos lineales como el consenso el diaacutelogo y la negociacioacuten
(p78)
Se establece tres perspectivas sisteacutemica retoacuterica y criacutetica
La perspectiva sisteacutemica se ha centrado en los conceptos de modelos de
relaciones puacuteblicas entorno y coalicioacuten dominante Desde esta perspectiva puacuteblicas
seriacutean como el subsistema que controla e integra otros subsistemas a traveacutes de la
comunicacioacuten El papel de los directivos de relaciones puacuteblicas es controlar el conflicto
y negociar entre las demandas del entorno y las necesidades que tiene la organizacioacuten
de prosperar y sobrevivir (Grunig y Hunt 1984) Uno de los conceptos clave en esta
perspectiva es el de entorno o ambiente de la organizacioacuten Explican desde esta
perspectiva del control del poder el hecho de que muchas organizaciones no adopten los
modelos maacutes adecuados para la praacutectica profesional de las relaciones puacuteblicas
Grunig y Hunt (1984) explicaron la evolucioacuten de la profesioacuten a traveacutes de cuatro
estadios caracterizados por una figura profesional central y una clasificacioacuten que se
establece en torno a dos pares de conceptos unidireccionalbidireccional y
asimeacutetricosimeacutetrico Los conceptos de unidireccional y bidireccional se refieren a si la
comunicacioacuten se establece de manera unilateral desde la organizacioacuten hacia sus
puacuteblicos o si se produce en este sentido y tambieacuten en sentido contrario de los puacuteblicos
a la organizacioacuten Los conceptos de asimeacutetrico y simeacutetrico se refieren a si la
organizacioacuten pretende controlar a su entorno persuadiendo a sus puacuteblicos de sus puntos
de vista para obtener su apoyo o si por el contrario estaacute dispuesta sobre todo a buscar
un entendimiento mutuo aunque tenga que modificar para ello sus propias posiciones
Perspectiva retoacuterica - la definicioacuten maacutes clara de retoacuterica que conecta con el campo
de las relaciones puacuteblicas ha sido la empleada por Scroule (2004) como nueva retoacuterica
de direccioacuten Este autor defiende que la retoacuterica de direccioacuten se centra principalmente
aunque no exclusivamente en el uso de los medios para alcanzar audiencias de masas
maacutes que para tratar de persuadir individuos
29
El objeto de la retoacuterica es el fenoacutemeno de la comunicacioacuten Los retoacutericos consideran
que el comportamiento simboacutelico crea e influencia las relaciones entre las
organizaciones y sus puacuteblicos La gente usa palabras y siacutembolos visuales para
compartir y evaluar informacioacuten configurar creencias y establecer normas para
coordinar las acciones colectivas (Heath 1992)
Las perspectivas criacuteticas tambieacuten se basan en el proceso simboacutelico del
comportamiento de las organizaciones El propoacutesito de la perspectiva criacutetica es
confrontar los conocimientos aceptados y maacutes que preocuparse como las otras dos
perspectivas de coacutemo la comunicacioacuten debe contribuir a la direccioacuten organizacional se
centra en cuaacuteles son los intereses a los que sirven los objetivos de la organizacioacuten y en
el rol que juegan en la creacioacuten y el mantenimiento de estructuras de poder y
dominacioacuten
Los estudios criacuteticos de relaciones puacuteblicas han usado como unidad de anaacutelisis los
mensajes escritos y los valores organizacionales para examinar las praacutecticas de
relaciones puacuteblicas
121 Comunicacioacuten estrateacutegica
La comunicacioacuten como necesidad inherente para el desarrollo del ser humano se
vuelve de vital importancia al momento de desarrollarse en el panorama empresarial ya
que marca las pautas para lograr objetivos individuales y sociales que se necesitan para
alcanzar un mayor reconocimiento e ingresos
Garrido (2004) sentildeala que comunicacioacuten es ldquoel proceso por medio del cual se
producen se hacen circular y se consumen mensajes cuyas diferencias estaacuten dadas
fundamentalmente por la informacioacuten contenidardquo (p 34)
De esta forma se entiende que todos los elementos de la comunicacioacuten se hacen
presentes en el momento que el emisor y receptos se enviacutean y reciben el mensaje
respectivamente Independiendo de los datos que se esteacuten enviado
30
Mientras que estrateacutegica es definida por la Real Academia Espantildeola (RAE 2017)
como ldquoDicho de un lugar de una posicioacuten de una actitud etc De importancia decisiva
para el desarrollo de algordquo (paacuterr 3)
Por lo tanto la estrategia es la forma correcta que se debe de desarrollar para alcanzar
los objetivos disentildeados en funcioacuten de doacutende se encuentran y hacia donde se quiere llevar
en un cierto tiempo
Ante esto Tironi amp Cavallo (2006) define la comunicacioacuten estrateacutegica como
La praacutectica que tiene como objetivo convertir el viacutenculo de las organizaciones con
su entorno cultural social y poliacutetico en una relacioacuten armoniosa y positiva desde
el punto de vista de sus intereacutes u objetivos (hellip) como una herramienta disponible
para organizaciones de cualquier naturaleza (hellip) proyectando la identidad de las
organizaciones en una imagen que suscite confianza en su entorno relevante y
adhesioacuten en su puacuteblico objetivo (p 21)
Este proceso necesita una estructura donde el intercambio de la informacioacuten se ajuste
de forma coherente a la empresa teniendo en cuenta sus stakeholders y la loacutegica
institucional corporativa ademaacutes de la filosofiacutea empresarial a traveacutes de poliacuteticas
inversiones y liacutederes de opinioacuten mientras se lleva a cabo un monitoreo constante para
el manejo del sistema de comunicacioacuten
31
Figura 1 Meacutetodo de gestioacuten de comunicacioacuten estrateacutegica
Figura 1 La comunicacioacuten estrateacutegica es un meacutetodo de gestioacuten concreto que articula las
comunicaciones en el marco de una estrategia general que las englobe Adaptado de
ldquoComunicacioacuten estrateacutegicardquo p 13 por Scheinson D 2009 Buenos Aires Ediciones
Granica SA
Asimismo se puede indicar que este tipo de acciones deben ser presentadas con
anticipacioacuten y decididas para metas que cumplan sus propoacutesitos Siendo desde ese punto
ya no simboacutelico sino marcando una guiacutea para anaacutelisis comunicacional dentro de la
organizacioacuten
De la misma forma Rivera- Betancur (2011) manifiesta que
La comunicacioacuten estrateacutegica es fundamental hoy en diacutea para todo tipo de
organizaciones y hace parte del gran campo de la comunicacioacuten puacuteblica De
acuerdo con los hallazgos de Preciado y Guzmaacuten investigadoras del Centro de
investigaciones de la comunicacioacuten corporativa y organizacional (Cicco) de la
Universidad de La Sabana ldquoEl elemento estrateacutegico propio de la comunicacioacuten
se hace patente en el proceso mental de crear y transmitir una idea lo
suficientemente poderosa como para generar un cambio o un comportamiento
voluntario en las audiencias de los mensajesrdquo (Preciado y Guzmaacuten 2010 p 7)
Permitiendo de esta manera que exista un posicionamiento del plan de mercado
permitiendo obtener mejores beneficios que un plan de publicidad contratada ya que
32
trabaja con la reputacioacuten de la empresa que al pasar por momentos de crisis estaraacuten
preparadas
A esto Salas (2011) concreta sentildealando que
Peacuterez (2008) define la comunicacioacuten estrateacutegica dentro de una forma de accioacuten
social que se caracteriza por la interaccioacuten simboacutelica para resolver problemas
o maximizar oportunidades (hellip) se da dentro de un juego estrateacutegico donde el
emisor decide y preelabora la comunicacioacuten de cara unos objetivos de acuerdo
con un contexto o unas tendencias para las que hay que tener en cuenta las
posibles decisionesreacciones de los puacuteblicos objetivos tanto internos como
externos (p 236)
Este factor brinda resultados que se refleja en un valor del mercado permitiendo
determinar acciones y herramientas para llevar el mensaje correcto al stakeholder
adecuado manteniendo la filosofiacutea empresarial en el mundo competitivo de los
negocios
1211 Plan de comunicacioacuten
El plan de comunicacioacuten es el esqueleto la base que permite practicar una
comunicacioacuten institucional profesional puede tener desde uno hasta muacuteltiples
objetivos es fundamental organizarla y llevarla a la praacutectica con un marco de referencia
claro el plan de comunicacioacuten Es un instrumento que engloba el programa
comunicativo de actuacioacuten (a corto medio y largo plazo) y que recoge metas
estrategias puacuteblicos objetivo mensajes baacutesicos acciones cronograma presupuesto y
meacutetodos de evaluacioacuten
Con esta herramienta se trata de coordinar y supervisar la optimizacioacuten de la
estrategia de imagen y comunicacioacuten de la organizacioacuten asiacute como de disentildear las
liacuteneas maestras de una gestioacuten informativa y comunicativa especiacutefica para la entidad
El plan de comunicacioacuten permite que la comunicacioacuten desarrollada por la
entidad responda a criterios profesionales a una metodologiacutea y un planteamiento
estrateacutegico y no sea simplemente una serie de acciones inconexas Supone saber de
antemano lo que se pretende y coacutemo se piensa conseguirlo
33
Los propoacutesitos fundamentales de un programa de esta iacutendole son Fundamentar
y favorecer la toma de decisiones con respecto a la comunicacioacuten
Eliminar posibles disonancias entre imagen deseada proyectada y percibida
Optimizar la gestioacuten estrateacutegica de la imagen y la comunicacioacuten Potenciar yo
inducir a una valoracioacuten positiva de la entidad y de sus proyectos por parte de sus
puacuteblicos prioritarios Fijar el orden de prioridades comunicativas Favorecer la
presencia mediaacutetica de los proyectos de la organizacioacuten
Un plan establece detalladamente
Objetivos corporativos en cuestiones de comunicacioacuten
Puacuteblicos (prioritarios y secundarios) a los que idealmente habriacutea que
dirigirse para alcanzar las metas planteadas
Mensajes baacutesicos e ideas que habriacutea que transmitir a cada puacuteblico objetivo
Estrategias clave para alcanzar los objetivos
Actividades concretas que habriacutea que realizar a corto medio y largo plazo
Plazos estimados para desarrollarlas (cronograma)
Gastos que supondriacutean (presupuesto
Todas las empresas que deseen contar con una comunicacioacuten estrateacutegica eficaz
deben desarrollar un plan de comunicacioacuten como una herramienta de aplicacioacuten
diaria que consista en el desarrollo pleno de cada informacioacuten recibida de la empresa
a cada stakeholder y su debido feedback
Vaacutesquez (2009) define el plan de comunicacioacuten como
Un instrumento de apoyo al Plan de Negocios de una organizacioacuten en lo que tiene
que ver con la imagen y la identidad corporativa El plan de trabajo de
Comunicacioacuten es un plan de ejecucioacuten que guiacutea las actividades de comunicacioacuten
Es un programa detallado de accioacuten para la construccioacuten del componente de
comunicacioacuten sirve no solo de guiacutea para los planificadores del programa sino
tambieacuten como registro de los objetivos y de la estrategia a los que referirse y los
cuales modificar en el trascurso del tiempo (paacuterr 1)
34
De este modo se identifica como elemento decisivo para la obtencioacuten de las
metas y objetivos trazados a cortos medianos y largos plazos en la aplicacioacuten de
acciones estrateacutegicas no solo en el aspecto fiacutesico sino tambieacuten online como el social
media recordando enfaacuteticamente que estaacute influenciado bajo respuestas emocionales
de los stakeholders Por ello se debe mantener monitorizado y medible para ajustes o
alcances de eacutexito
Esto lo corrobora Diacuteaz Loaiza amp Zambrano (2009) cuando enfatizan en
El plan de comunicacioacuten le permite a la empresa organizar la informacioacuten con
respecto al cumplimiento de unos objetivos basados en una estrategia
empresarial con el fin de proyectar una mejor imagen y mejorar la calidad de las
relaciones con el exterior y con los miembros de la empresa (p 23)
Asimismo se debe seguir de forma eficaz para conseguir los objetivos planeados
de forma concreta con plazos definidos para evaluar costos y priorizar taacutecticas que este
siendo maacutes retribuirles que otras
Ademaacutes Molero (2005) sentildeala que
Los propoacutesitos fundamentales de un programa de esta iacutendole son
Fundamentar y favorecer la toma de decisiones con respecto a la
comunicacioacuten Eliminar posibles disonancias entre imagen deseada
proyectada y percibida Optimizar la gestioacuten estrateacutegica de la imagen y
la comunicacioacuten Potenciar yo inducir a una valoracioacuten positiva de la
entidad y de sus proyectos por parte de sus puacuteblicos prioritarios Fijar el
orden de prioridades comunicativas Favorecer la presencia mediaacutetica de
los proyectos de la organizacioacuten Un plan establece detalladamente
Objetivos corporativos en cuestiones de comunicacioacuten
puacuteblicos (prioritarios y secundarios) a los que idealmente habriacutea que
dirigirse para alcanzar las metas planteadas mensajes baacutesicos e ideas que
habriacutea que transmitir a cada puacuteblico objetivo estrategias clave para alcanzar
los objetivos actividades concretas que habriacutea que realizar a corto medio y
largo plazo plazos estimados para desarrollarlas (cronograma) y gastos que
supondriacutean (presupuesto) (pp 5-6)
35
Permitiendo de esta forma que la empresa esteacute preparada para garantizar que las
taacutecticas que lleva acabo este fundamentada en una metodologiacutea y un planteamiento
estrateacutegico de expertos brindando acciones conectadas que esteacuten orientas haciacutea un fin
Los iacutendices de la variable estaacuten relacionados a
Calidad del plan
En toda organizacioacuten una de las principales prioridades de la alta gerencia es generar
calidad maacutes auacuten que esto se encuentre en todo el proceso de planificacioacuten y aplicacioacuten
para realizar un monitoreo constante y se pueda obtener un mejor resultado
En toda organizacioacuten una de las principales prioridades de la alta gerencia es generar
calidad maacutes auacuten que esto se encuentre en todo el proceso de planificacioacuten y aplicacioacuten
para realizar un monitoreo constante y se pueda obtener un mejor resultado
Por ello Chaacutevez (2013) sentildeala sobre la calidad del plan
Se empentildea en una transformacioacuten real duradera y a fondo de la organizacioacuten
a traveacutes de sus componentes humanos y materiales Contribuiraacute al retorno
sobre la inversioacuten del proyecto (notoriedad imagen positiva fidelidad de los
clientes ventaja de diferenciacioacuten etc) (paacuterr 1)
Frente a esto se debe tomar en cuenta que la calidad del plan se basa en la
elaboracioacuten del mismo preparado eficientemente con herramientas estrateacutegicamente
aplicadas en taacutecticas derivadas a objetivos especiacuteficos
Cumplimiento del plan
El plan debe estar sujeto a un monitoreo constante donde se pueda observar los
cumplimientos con las especificaciones contenidas poniendo a una construccioacuten de
mejoras continuas que lleven a un mejor desarrollo del mismo
Ante esto Aacutelvarez (2011) sentildeala que
36
El cumplimiento del proceso permite suponer que la Planificacioacuten Estrateacutegica
en Comunicacioacuten se verifica en niveles eficaces (se logran los objetivos) Sin
embargo el alcance de estos resultados queda acotado muchas veces a la
demostracioacuten del grado de eacutexito en el cumplimiento de los objetivos de
produccioacuten (comunicacioacuten personal) (Xifra 2010) sin buscar una relacioacuten
entre los resultados de la gestioacuten de comunicacioacuten y la mejora en los objetivos
generales de la organizacioacuten (p 12)
Por ello la construccioacuten del plan conlleva ser medible para poder ir viendo la
eficacia y la eficiencia de las teacutecnicas planteadas en base a las metas y objetivos de la
empresa permitiendo que la alta gerencia pueda tomar decisiones en base a una
estructura soacutelida comunicativa con los stakeholder
Asimismo Xifra (2005) indica ldquola evaluacioacuten es el motor que dinamiza el proceso
ciacuteclico de las relaciones puacuteblicas (hellip) sobre la valoracioacuten de una campantildea y de sus
resultadosrdquo (pp 209-210) Mostrando asiacute que todo cumplimiento de objetivos debe
tener una evaluacioacuten que enfatice y actualice el proceso de las relaciones puacuteblicas
dentro de la empresa
Confiabilidad del plan
Para empezar hablar sobre la confiabilidad de un plan es importante poder empezar
por definir la palabra confiabilidad de forma teacutecnica ya que esta viene ser una de los
principales motores de la empresa debido al compromiso que interfiere al momento
de aplicarse entre los stakeholders y la empresa
Efectividad
La organizacioacuten busca implementar taacutecticas efectivas en el desarrollo de su plan de
comunicacioacuten a traveacutes de plazos especiacuteficos que abarcan el tema de alcanzar metas
y objetivos
37
Eficacia
La eficacia dentro de una comunicacioacuten estrateacutegica va maacutes allaacute de brindar
informacioacuten maacutes auacuten si se encuentra dentro de un plan estrateacutegico cada palabra o
sentencia cumple una funcioacuten directa haciacutea un puacuteblico objetivo
Ante esto Ordiz (2005) sostiene que ldquoLa eficacia organizativa se define como la
influencia de las praacutecticas eficaces como producto muacuteltiple sobre los resultados o los
efectos de la organizacioacuten o sus procesosrdquo (p 1349)
Es decir que su influencia es prioritaria en toda organizacioacuten ya que genera un
efecto multiplicador en los stakeholder al momento de realizar las acciones
proyectadas
Por eso mismo Seashore (1983) manifiesta que ldquoLa organizacioacuten eficaz es flexible
productiva satisface a sus miembros es rentable adquiere recursos minimiza la
tensioacuten controla el entorno es eficiente retiene a los empleados crece estaacute integrada
mantiene comunicaciones abiertas y sobreviverdquo (p 88)
De esta forma Seashore analiza los beneficios de una eficiencia dentro de la
organizacioacuten donde es un eje de apoyo ante posibles situaciones de crisis y generador
de confianza para impulsar nuevos proyectos permitiendo ser un agente
rentabilizador
De esta forma Barda (2011) sentildeala que para exista una eficacia en la comunicacioacuten
tiene que contar con siete caracteriacutesticas
Comunicarse con claridad Asiacute que antes de hablar o escribir decide queacute es
exactamente lo que quieres comunicar Conciso Decir de la forma maacutes
sencilla y corta Concreto seacute especifico y da todos los detalles necesarios ni
maacutes ni menos Correcto adecuar tu estilo de comunicacioacuten a tu oyente
Coherente que lo que digas tenga loacutegica Educado ser asertivo no significa
ser agresivo Creativo es una forma de mantener a tu audiencia interesada y
de que se queden con los puntos importantes (paacuterr 1 - 8)
38
Asimismo la eficacia en el aacutembito empresarial estaacute basada en la comunicacioacuten
como el pilar del envioacute de la informacioacuten transcendental haciacutea el puacuteblico objetivo para
cada stakeholder
1212 Planificacioacuten estrateacutegica
Para que en una organizacioacuten sea efectivo el plan de comunicacioacuten debe estar
disentildeado de forma estrateacutegica brindaacutendole eficiencia en la aplicacioacuten de taacutecticas
presentadas
Ante esto Fernaacutendez (2004) sentildeala que la planificacioacuten estrateacutegica
Nos indica las acciones a emprender para conseguir los fines y las previsiones e
hipoacutetesis sobre el futuro Los programas y planes de accioacuten nos indican queacute hay
que hacer por quieacuten cuaacutendo y con queacute recursos Los sistemas de informacioacuten (ex
ante ex post e in viacutea) constituyen la base del control del cumplimiento del plan
Asimismo la planificacioacuten estrateacutegica incluye programacioacuten presupuestos
ejecucioacuten e informacioacuten y control (p 9)
Es decir que se toma en cuenta no solo las funciones sino las competencias de la
empresa para poder analizarla de forma interna y externa asimismo se observa que se
disentildea estrategias enfocadas en alcanzar los objetivos que permitan aprovechar y producir
oportunidades ademaacutes de afrontar la amenaza a traveacutes de un monitoreo constante que
permite reinventarse o adaptarse al cambio
Por ello Armijo (2009) conceptualiza la planificacioacuten estrateacutegica en
Una herramienta de gestioacuten que permite apoyar la toma de decisiones de las
organizaciones en torno al quehacer actual y al camino que deben recorrer en el
futuro para adecuarse a los cambios y a las demandas que les impone el entorno y
lograr la mayor eficiencia eficacia calidad en los bienes y servicios que se proveen
La planificacioacuten estrateacutegica consiste en un ejercicio de formulacioacuten y
establecimiento de objetivos de caraacutecter prioritario cuya caracteriacutestica principal es
el establecimiento de los cursos de accioacuten (estrategias) para alcanzar dichos
objetivos Desde esta perspectiva la planeacioacuten estrateacutegica es una herramienta clave
para la toma de decisiones de las instituciones puacuteblicas (pp 5 - 6)
39
De esta forma la planificacioacuten estrateacutegica estaacute ligada netamente al alcanzar objetivos
a traveacutes de metas mientras se cumple una programacioacuten de acciones taacutecticas especiacuteficas
que intervienen de forma directa con la calidad del trabajo
Por ende Xifra (2000) sentildeala que
Las estrategias determinan queacute propoacutesito estaacute intentando alcanzar las relaciones
puacuteblicas con los mensajes dirigidos al puacuteblico (informar incrementar la
concienciacioacuten persuadir implicar etc) y como de manera muy general estaacute
trabajando para conseguirlo (a traveacutes de liacutederes de opinioacuten organizacioacuten de
eventos de una campantildea de prensa etc) Las estrategias son especiacuteficas de cada
puacuteblico (pp 199 - 200)
Asimismo la filosofiacutea empresarial se utiliza para poder establecer los objetivos de
forma clara y concreta para que se desarrollen en mediano o largo plazo examinando con
cuidado y detalladamente el contexto de la empresa en todas sus dimensiones y su
relacioacuten con cada stakeholder permitiendo no solo alcanzar sino implementar los
objetivos para poder seguir creciendo de forma progresiva
Identificacioacuten de objetivos organizacionales (que permitan evaluar resultados)
Para producir el plan estrateacutegico es necesario pasar por una investigacioacuten y
seleccioacuten de informacioacuten de la empresa y su contexto socio-poliacutetico-cultural Se
identifican y establecen objetivos para alcanzar metas
Del mismo modo Xifra (2015) indica que
Una vez definida la meta el desafiacuteo es formular lo que se quiere conseguir a
traveacutes de tareas especiacuteficas (hellip) Los objetivos son especiacuteficos y claramente
definidos Para evitar la ambiguumledad la identificacioacuten de los objetivos debe ser
clara Esto fomenta su cuantificacioacuten y permitiraacute asignarles una accioacuten concreta
a cada uno El profesional no debe fijar un uacutenico objetivo para aumentar la
concienciacioacuten sobre el tema y la organizacioacuten (p 180)
40
Por ello no es imprescindible trabajar en busca de un solo objetivo sino es mejor
poder establecer diferentes objetivos en base a lo que necesita las diferentes aacutereas de
la empresa ya que de esta forma se cubre mejor las expectativas de cada stakeholder
Misioacuten
Dentro de la filosofiacutea empresarial uno de los aspectos maacutes importantes para la
construccioacuten de la empresa es la misioacuten que nos lleva a darle un valor sustancial en
las acciones que presenta
Para Muntildeiz (2003) la misioacuten
Trata de resumir la razoacuten de existir de la empresa ello requiere que se analice
de una forma muy concreta por queacute y para queacute debe ejercer la empresa su
actividad o actividades (hellip) La misioacuten debe servir como punto de partida para
despueacutes marcar los objetivos a alcanzar pero siempre debe considerar que la
empresa debe sobrevivir y crecer en el mercado que desarrolle su actividad La
manera de explicar la misioacuten de la empresa puede variar seguacuten la cultura y
organizacioacuten que exista y tambieacuten de las personas responsables de
materializarla La misioacuten es el paso previo a la fijacioacuten de los objetivos
normalmente es el Directos General y el equipo de directivos quieacuten la disentildea
(p 52)
De esta manera la misioacuten de la empresa es utilizada para marcar el punto de
partida para las acciones o taacutecticas estrateacutegicas que se vayan a realizar con todos los
grupos de intereacutes por parte de la empresa Asimismo la base de la proyeccioacuten de sus
programas y distribucioacuten
Por otro lado Manso (2003) sentildeala que la misioacuten ldquoHablar de misioacuten empresarial
es conocer su naturaleza su propoacutesito que debe ser exterior a la empresa misma en
el mercado y la sociedadrdquo (p 326)
Asiacute que no solo es un simple concepto para definir la empresa sino es la
concepcioacuten de la misma y coacutemo desea ser sentida permitiendo establecer los valores
en razoacuten de la misma
41
Visioacuten
A diferencia de la misioacuten empresarial la visioacuten es el siguiente paso de la empresa
hacia a doacutende va por ello su importancia ya que asiacute se pueden ir definiendo los caminos
a tomar
Por eso Enrique Madrontildeero Morales Soler (2008) mencionan que la visioacuten es
Una declaracioacuten filosoacutefica y resumida de lo que se pretende conseguir y la cual
tiene como finalidad inspirar y motivar a quienes son parte de la empresa La visioacuten
es la idea creativa el ADN lo estrateacutegico Lo que hace notoria la marca Debe ser
comprensible por todos los miembros de la empresa sin ambiguumledades La
diferencia entre misioacuten y visioacuten es bastante sutil la misioacuten son las metas reales y
concretas Mientras que la visioacuten es el ideal de la empresa su razoacuten de ser a partir
de la cual deviene la misioacuten Es importante lograr que la visioacuten se integre en la
empresa y forme parte de la cultura empresarial Para que la visioacuten se integre en la
empresa y forme parte de la cultura empresarial Para que la visioacuten tenga sentido
todas las personas de la empresa deben creer en ella (p 93)
La empresa fundamenta sus alcances de objetivos de crecimiento dentro la visioacuten que
establece el rumbo de la empresa bajo en pensamiento estrateacutegico no es solo la razoacuten sino
el camino haciacutea doacutende se debe dirigir coacutemo ve dirigir y hasta doacutende va llegar
1213 Herramientas de comunicacioacuten
Son elementos que se utilizan para llevar la comunicacioacuten a cada una de las
personas que se quieren impactar En otras palabras constituyen los canales de
comunicacioacuten
Uno de los principales motores de comunicacioacuten son las herramientas que se
utilizan para lograrlo asiacute se puede escoger cuaacutel es la forma correcta para comunicarse
con cada stakeholder
Al respecto Pinto (2014) menciona que ldquolas herramientas de comunicacioacuten a aquellas
que utilizan las tecnologiacuteas de la informacioacuten y comunicacioacuten como medio para
42
desarrollar capacidades de diaacutelogo de discusioacuten y debate de interaccioacuten y
comunicacioacuten y en definitiva de informacioacuten (p112)
Con relacioacuten a la empresa estos instrumentos marcan una pauta de la relacioacuten que
se tiene con cada stakeholder ya que la informacioacuten es enviada de diferente manera
de acuerdo a las necesidades que se han estudiado a traveacutes del planeamiento
estrateacutegico
En cuanto a Fernaacutendez (2007) sentildeala que
Las herramientas de comunicacioacuten mejoran el clima laboral Muchos problemas de
las organizaciones se solventariacutean simplemente con una mejor comunicacioacuten entre
sus miembros Esto no consiste simplemente en incorporar nuevos medios de
comunicacioacuten o en desarrollar revistas o boletines sino en un verdadero cambio de
actitud hacia lo que supone la comunicacioacuten (p 87)
En el tema de la comunicacioacuten interna se sostiene que las herramientas de
comunicacioacuten no solo es la aplicacioacuten de los instrumentos sino un cambio actitudinal
es decir no solo de comportamiento sino de pensamiento como empresa y puacuteblico
interno
Mientras que para Kotler amp Keller (2006) manifiestan que ldquoLas empresas deben
distribuir el presupuesto de comunicacioacuten de marketing entre seis herramientas de
comunicacioacuten diferentes publicidad promocioacuten de ventas publicity eventos y
experiencias fuerzas de ventas y marketing directordquo (p 555)
De esta forma las herramientas para el puacuteblico externo variacutean en gran medida ya
que es parte de informar a la cliente del servicio o producto de su existencia valores
y medios donde pueden ser encontrados y obtenidos para formar una imagen positiva
en corto tiempo sirviendo como el primer contacto que se puede obtener
Audio
Una de las herramientas maacutes comunes y con mayor historia es el audio por el uso
continuo y de costo coacutemodo actualmente
43
La Real Academia Espantildeola (RAE 2017) indica que es la ldquoteacutecnica relacionada con
la reproduccioacuten grabacioacuten y transmisioacuten de sonidordquo (paacuterr 1)
Por este motivo al hablar de audio estaacute ligado directamente con el sonido y el sonido
permite transportar a las personas o hacer que la imaginacioacuten proyecte realidades
Ante ello Riacuteos (2012) sostiene que el audio
hellipes una herramienta muy importante para la comunicacioacuten de mercadeo por
internet o comunicacioacuten corporativa al interior de las empresas (hellip) El audio tiene
unas ventajas naturales sobre el viacutedeo Primero permite que la gente haga otras
tareas al mismo tiempo (hellip) segundo hay sobre una comunicacioacuten en todo
nuestro entorno (hellip) en las empresas tambieacuten en la intranet producen mucha
informacioacuten (hellip) el audio lo que hace es dar un sentido de resumen muy corto
uno puede hablar cuatro o cinco minutos donde le cuente raacutepidamente que estaacute
pasando con la empresa Y si usted le afecta algo de eso va y lo busca en intranet
o lo consulta con la persona encargada Pero el audio da ese resumen () Y la
tercera consideracioacuten es que como es de muy faacutecil produccioacuten es maacutes econoacutemico
que por ejemplo hacer un viacutedeo (hellip) hacer un contenido de audio bien hecho y
hacer maacutes a menor costo te permite segmentar entonces eventualmente vamos
hacer un audio para la fuerza de ventas (hellip) pero hay otro para personas que estaacuten
entrando a la empresa como proceso de induccioacuten (Negocios en Medellin)
Asiacute el audio se convierte no solo en una vieja herramienta de comunicacioacuten sino una
instrumento vivo econoacutemico e integrador que permite desarrollar una comunicacioacuten maacutes
asertiva con el puacuteblico final a la cual se le desea informar o comunicar de forma simple
raacutepida y creativa permitiendo la identificacioacuten y la educacioacuten
Los iacutendices se las variables se disgregan en
Video (video conferencias)
Al antildeadir imagen al audio hubo toda una revolucioacuten de nuevos mensajes y facilidad
para poder enviar mensajes completos con ejemplos reales que sean visibles para toda la
sociedad
44
Por eso La Real Academia Espantildeola (RAE 2017) indica que el viacutedeo es la ldquoSistema
de grabacioacuten y reproduccioacuten de imaacutegenes acompantildeadas o no de sonidos mediante cinta
magneacutetica u otros medios electroacutenicosrdquo (paacuterr 1)
De esta forma las variedades de su uso han sido muy variado pero dentro de las
herramientas de comunicacioacuten uno de las maacutes importantes es la viacutedeo conferencia
Ante eso Cabero amp Romaacuten (2006) sentildeala que
La videoconferencia es un tipo de teleconferencia con la cual se puede compartir
informacioacuten intercambiar puntos de vista mostrar y ver todo tipo de documentos
dibujos graacuteficas acetatos fotografiacuteas imaacutegenes de computadoras y viacutedeos en el mismo
momento sin tener que trasladarse al lugar donde se encuentra la otra persona (hellip) En
una sesioacuten de conferencia podemos diferencias las siguientes fases Preparacioacuten
desarrollo de la sesioacuten actividades de extensioacuten o evaluacioacuten (pp 227 - 228)
De esta forma es una de las herramientas de mayor difusioacuten debido a las nuevas
plataformas de alcance como Youtube o instrumentos para clientes internos que a pesar
de ser de mayor costo tienden a llamar la atencioacuten de forma maacutes directa ya que son
mensajes maacutes personales
Impreso (Revistas perioacutedico mural etc)
El medio impreso es el maacutes antiguo y comuacuten que existe para compartir informacioacuten
lo que permite ha permitido que la inversioacuten sea maacutes flexible y de menor costo
Por este motivo permiten utilizarlos para comunicar diferente tipo de informacioacuten a
los diversos stakeholders bajo un planteamiento estrateacutegico permiten ser medibles y
dejar un aporte de la empresa con ellos y viceversa
Uno de los maacutes usados dentro y fuera para las organizaciones son la revista el
perioacutedico mural boletines triacutepticos etc
Para Oduber (1994) menciona que
El perioacutedico mural es un medio de comunicacioacuten con letras e imaacutegenes que se
pega en una pared en una pizarra en una tabla de madera etc es diferente del
45
perioacutedico escrito ese que leemos cada uno que se tiene que imprimir y que es muy
costoso El perioacutedico mural es un perioacutedico colectivo lo podemos leer varias
personas al mismo tiempo y su elaboracioacuten es muy barata y sencilla todo lo que
tenemos que tener es una cartulina cartoacuten o papel grande unos cuantos marcadores
goma y algunas fotos que pueden ser recortes de revistas o perioacutedicos y por
supuesto noticias de intereacutes (p 19)
Asimismo este perioacutedico mural conecta la informacioacuten simplificada de puntos y
fechas importantes que se deben de resaltar Por otro lado la revista es otro medio muy
utilizado como sentildeala la Real Academia Espantildeola es una ldquopublicacioacuten perioacutedica con
textos e imaacutegenes sobre materias o sobre una especialmenterdquo (paacuterr 5)
De esta manera es una de la que cuenta con mayor detalle de informacioacuten realzando
eventos actualizaciones normas proyectos etc que necesiten espacios para mostrar la
informacioacuten maacutes completa
Medios electroacutenicos (Web institucional redes)
En las uacuteltimas deacutecadas ha aparecido un nuevo medio para recibir y enviar
informacioacuten los medios electroacutenicos son una novedad que cada diacutea vienen
sorprendiendo por su flexibilidad e inmediatez a diferencia de otras herramientas de
comunicacioacuten
Ante esto Moreno (sf) sentildeala que
El equipo electroacutenico incluye las macrocomputadoras minicomputadoras las
computadoras personales los sistemas de correo electroacutenico y las computadoras
personales los sistemas de correo electroacutenico y las maacutequinas de escribir electroacutenicas
asiacute como teleacutefonos celulares para hacer llamadas telefoacutenicas desde los automoacuteviles y
los radiorreceptores para mantenerse en contacto (p 28)
46
Asiacute se evidencia las diferentes plataformas digitales para poder utilizarlas dentro de
la empresa y tambieacuten donde pueda proyectar sus actividades sus premios sus acciones
de forma sintetizada y continua como la paacutegina institucional y las redes sociales
Ante esto Morales (2010) manifiesta que un ldquositio web institucional es un sitio que
presenta a una organizacioacuten y sus valores Generalmente este tipo de sitio web describe
las actividades y datos clave de una organizacioacuten y suministra a los clientes o
beneficiarios la informacioacuten necesariardquo (p 56)
Asimismo la empresa genera una paacutegina web institucional para brindar informacioacuten
completa y de faacutecil acceso a las diferentes stakeholder para que puedan revisar y obtener
los datos que se necesiten
Reuniones
Una de las herramientas de comunicacioacuten que se usa de forma constante para
informarse sobre el contexto y tomar decisiones dentro de una organizacioacuten
Para Demory (2007) sentildeala que reunioacuten es la ldquoconcurrencia de un nuacutemero
determinado de personas que comparten el deseo de conseguir un objetivo concreto
Este objetivo puede ser informar transmitir una orden recoger opiniones generar
ideas formar tomar una decisioacuten etcrdquo (p 15)
De esta forma se encuentra que las reuniones son sesiones importantes donde
integrantes de la organizacioacuten se juntan para brindar informacioacuten e informarse de sus
respectivas aacutereas y desarrollan objetivos de acuerdo a las necesidades y proyecciones
de la empresa
47
122 Imagen corporativa
A primera vista uno de los identificadores de la empresa es la imagen corporativa
Convirtieacutendose no solo en icono visual sino en una realidad de la institucioacuten
Para Costa (2009) indica que la imagen corporativa es
Un fenoacutemeno al mismo tiempo de percepciones y de experiencias por parte de los
puacuteblicos de comunicaciones relaciones e interacciones entre ellos y la empresa
de conducta y trayectoria de eacutesta en tanto un actor social Pero la imagen como
instrumento estrateacutegico y generadora de valor ha tardado en ser comprendida por
la empresa (p 55)
A traveacutes del tiempo una de las inversiones que ha ganado espacio dentro de la empresa
es la imagen corporativa dejando atraacutes el valor de un simple disentildeo sino que demostrando
que es la primera presentacioacuten de la organizacioacuten
Para Capriotti (2008) sentildeala que
La imagen corporativa adquiere una importancia fundamental creando valor para
la empresa y establecieacutendose como un activo intangible estrateacutegico de la misma ya
que si una organizacioacuten crea una imagen en sus puacuteblicos (hellip) La imagen
corporativa permite generar ese valor diferencial y antildeadido para los puacuteblicos
aportaacutendoles soluciones y beneficios que sean uacutetiles y valiosos para su toma de
decisiones Asiacute la organizacioacuten por medio de su imagen corporativa crea valor
para siacute misma creando valor para sus puacuteblicos (pp 10 -11)
Capriotti lleva a un paso maacutes el concepto de imagen corporativa mostrando la
importancia de que representa un activo estrateacutegico dentro de ella permitiendo a todos los
stakeholder participar y reconociendo su importancia como contrasta el valor diferencial de
la organizacioacuten frente a otras empresas
De la misma forma Bort (2004) sentildeala que
Seguacuten Miguel Santesmases es la representacioacuten mental que tiene los puacuteblicos
interesados y la sociedad en general de una empresa sus productos directivos
meacutetodos de gestioacuten etc Conseguir una imagen positiva es difiacutecil y costoso pero
48
resulta rentable porque favorece muy sensiblemente a la empresa que lo posee
beneficiaacutendose los productos que fabrica o vende (p 29)
Teniendo en cuenta que la imagen se ve afectada por los prejuicios u opiniones de los
stakeholders nos brinda que es un campo de trabajo continuo y diaria donde cada elemento
que se utiliza para mostrar a la empresa es llevado de la mano con un fin de formar
identificacioacuten permitiendo esto que genere un aprecio a la marca
Asimismo Pintado amp Saacutenchez (2013) desarrollan que
La imagen corporativa se forma con todo tipo de inputs que van a llegar a la mente
de los puacuteblicos y que pueden hacer referencia a un contacto habitual o puntual Es
fundamental tener en cuenta que la formacioacuten de la imagen corporativa es un
proceso cotidiano cualquier acto de la empresa puede conllevar a la aparicioacuten de
una imagen concreta por lo que hay que estar permanentemente alerta con el fin
de que no haya fisuras que permitan que el puacuteblico se lleve una imagen negativa
(p 23)
Por este motivo Pintado amp Saacutenchez presentan la importancia del monitoreo constante de
las acciones de la empresa ya que puede influir de forma positiva o negativa a la misma
bajo el criterio de los grupos de intereacutes y el contexto de la realidad que lo viven
Sin embargo Ind (1992) manifiesta que
Crear una imagen corporativa positiva ante la comunidad local que constituye el
entorno de una oficina principal o de una faacutebrica puede beneficiar a la empresa de
dos formas en primer lugar puede garantizarle que se respetaraacute su opinioacuten si
decide crecer crear una nueva zona de ldquogreendfieldrdquo o incluso reducir el volumen
de sus operaciones en segundo lugar la imagen de una organizacioacuten ante la
comunidad en la que estaacute instalada determinaraacute sus perspectivas de hacerse con los
servicios de los mejores elementos de dicha comunidad (p 93)
El beneficio de la una imagen positiva conlleva generar oportunidades de mercado y en
primer grado confianza en las acciones de la organizacioacuten sin juicios negativos sino una
proyeccioacuten de expectativas positivas que apuesten por la organizacioacuten
49
1221 Identidad verbal
El primer encuentro de la empresa con los grupos de intereacutes es la identidad verbal
asiacute tenemos que para Bort (2004) refiere que la identidad verbal ldquoes el nombre o razoacuten
social de la empresardquo (p 29) Sentildealando especiacuteficamente que es el primer impacto que
muestra la empresa
Lo complementa Garciacutea (2011) cuando sentildeala que
La identidad verbal de una empresa empieza con un nombre propio o la razoacuten
social este es el primer signo distintivo de la existencia de la empresa El nombre
es el uacutenico elemento de doble direccioacuten la empresa lo utiliza para designarse asiacute
misma y el puacuteblico la competencia los medios de comunicacioacuten lo utilizan para
referirse a ella (p 120)
De esta forma se le brinda importancia como el primer ente diferenciador frente a
otra organizacioacuten que no puede ser copiado o robado ya que los stakeholder se
identifican con ello
Asimismo Costa (2009) manifiesta que
El signo verbal identitario es el nombre es bidireccional por ser el uacutenico linguumliacutestico
La denominacioacuten de las organizaciones y las ciudades en su gran mayoriacutea son
uacutenicos debido al registro de su razoacuten social y legal las ciudades puedes encontrar
homoacutenimos en diferentes paiacuteses Pero por esto mismo se precisa singularidad el
nombre con los valores que le son propios (p 142)
Igualmente Costa antildeade que pueden existir homoacutenimos empresariales pero por ello
se trabajan en los valores y la filosoacutefica corporativa que se desarrollando hacieacutendolo
uacutenico e irrepetible como una persona la organizacioacuten
La variable se disgrega en
Confianza
Para que una empresa pueda desarrollar una imagen corporativa respetable y
sostenida trabaja de manera constante en la generacioacuten de confianza ya que valor
50
conlleva a tener a los grupos de intereacutes al lado de ellos ante posibles crisis al primer
contacto
Para Robbins (2004) indica que
La confianza es la esperanza positiva de que otra persona no se conduciraacute de forma
oportunista por medio de palabras obras o decisiones Los dos elementos maacutes
importantes de nuestra definicioacuten son que implica familiaridad y riesgo (hellip) La
confianza consiste en hacerse vulnerable como cuando revelamos informacioacuten
intima o confiamos en las promesas de otro (hellip) Pero la confianza en siacute misma
correr riesgo sino una disposicioacuten a correrlos (hellip) Las dimensiones que
constituyen el concepto de confianza son cinco integridad competencia
congruencia lealtad y franqueza (p 336)
Robbins mantiene la posicioacuten de la importancia de la confianza en todo tipo de
relacioacuten prestando en que el riesgo que se corre en brindar informacioacuten o la aceptacioacuten
de las acciones
Por ello Echevarriacutea (2006) desarrolla que la confianza
Seraacute un elemento clave en la construccioacuten de la empresa del futuro e iraacute
adquiriendo progresivamente un papel decisivo en las nuevas relaciones de trabajo
(hellip) Eacutesta es el elemento unificador baacutesico el que hace el ldquocemento en la relacioacutenrdquo
(hellip) Cuando hay confianza nos sentimos maacutes seguros maacutes protegidos menos
vulnerables (hellip) La confianza sostenemos es un gran disolvente del miedo (pp
108 - 117)
Todas las empresas estaacuten expuestas de forma constante a crisis situacionales de
diferentes grados que los exponen a los stakeholder de forma constante sin embargo
si se trabaja en base a la confianza no solo de relaciones con una comunicacioacuten honesta
genera que el puacuteblico afectado no solo critique y juzgue negativamente sino aporte
soluciones para ser escuchados
Aceptacioacuten
Para empezar a desarrollar es importante definirlo como lo sentildeala la Real Academia
Espantildeola (RAE 2017) indica que la aceptacioacuten es la ldquoaprobacioacutenrdquo (paacuterr 2)
51
Muestra que la empresa al generar confianza genera aceptacioacuten es decir aprobacioacuten
frente acciones positivas
Ante esto Hayes (2015) sentildeala que la aceptacioacuten es
La adopcioacuten de una postura abierta receptiva flexible y sin juicios respeto a la
experiencia que tiene lugar momento a momento (hellip) La relacioacuten entre disposicioacuten
y aceptacioacuten es tan fuerte que muchas veces los dos teacuterminos se utilizan como
sinoacutenimos (p 85)
Hayes lo presenta de una forma maacutes concreta no solo es aprobar sin opinar sino que los
stakeholder esteacuten dispuestos a aceptar y escuchar estar dispuestos a poner todas sus
herramientas y conocimientos hacia los nuevos cambios o actualizaciones de proyectos
1222 Liderazgo organizacional
Uno de los puntos con mayor importancia es el liderazgo organizacional porque sin
eacutel no se genera confianza y tampoco una imagen corporativa positiva El liacuteder es el
factor de implementacioacuten de taacutecticas y ejecutor de nuevos objetivos
Para Duro (2006) sentildeala que
La descripcioacuten de esta acepcioacuten se deduce directamente de las definiciones
anteriores para ldquoleadershiprdquo y ldquoorganizationrdquo Asiacute el ldquoliderazgo organizacionalrdquo
puede entenderse baacutesicamente como la situacioacuten de superioridad en que se hallan
algunas personas en sus respectivas organizaciones ya que por sus notables
cualidades personales y o actuaciones consiguen que los equipos que dirigen
vayan a la cabeza en el cumplimiento de los fines organizacionales (p 17)
Duro aclara que los lideres organizacionales se deberiacutean encontrar en la cabeza de
los equipos por logros de las cualidades en cumplimiento de sus funciones permitiendo
dirigir la empresa en funcioacuten de la estrategia que se plantea para la misma
Asimismo Hitt Black amp Lyman (2006) indica que el liderazgo organizacional
ldquocomo un proceso interpersonal que implica los intentos de influir en otros individuos
para lograr determinada meta (hellip) como un proceso de influencia socialrdquo (p 350)
52
Si bien es un proceso de direccioacuten social se puede hablar de persuasioacuten bajo
conceptos de apoyo integral a toda la organizacioacuten donde al final los stakeholder
tambieacuten observen y reciban parte de estas decisiones Todo cambio genera
disconformidad pero la confianza en un buen liderazgo esperanza
La variable se disgrega en
Credibilidad
Ante esto Kouzes amp Posner (1996) sentildealan que la credibilidad es
El cimiento del liderazgo (hellip) es el fundamento sobre el cual liacutederes y poderdantes
construiraacuten los grandes suentildeos del futuro Sin eacutel las imaacutegenes de desvaneceraacuten y
las relaciones se marchitaraacuten (hellip) estaacute basada en las cualidades de ser honesto
competente e inspiradorrdquo (pp 62 - 74)
Toda accioacuten debe ser impulsada por un agente liacuteder que pueda ser generador de
confianza y tenga credibilidad permitiendo asiacute relaciones que esteacuten cimentadas en fuertes
raiacuteces de lealtad En una organizacioacuten es baacutesico el criterio del mismo para formar y
realizar las taacutecticas que se vayan a llevar acabo
Por ello Zamitiz (1998) manifiesta que
La credibilidad tambieacuten es un proceso igual que la reputacioacuten que las tradiciones
las costumbres tambieacuten requiere de un trabajo constante que se ejerce
fundamentalmente a traveacutes del liacuteder La credibilidad es algo que se construye diacutea
con diacutea y ladrillo por ladrillo (p 24)
Como todo criterio emocional de la organizacioacuten la credibilidad pasa por un proceso
de aceptacioacuten honestidad y confianza de monitoreo constante Si bien es intangible es
uno de los principales motores de avance dentro de la organizacioacuten
53
Eficacia (de un estilo de liderazgo)
Para Tamames (1989) indica que la eficacia es la ldquoactuacioacuten para cumplir los
objetivos previstos Es la manifestacioacuten administrativa de la eficiencia por lo cual
tambieacuten se le conoce como eficiencia directivardquo (p 45)
Al tocar el tema de la eficacia no solo se proyecta el cumplir los objetivos en tiempos
determinados sino en realzarlos con las mejores cualidades y disentildeos que se hayan
tenido proyectados
Para Ayoub (2010) sentildeala que
La eficacia del liderazgo es la capacidad para cumplir con la tarea o el propoacutesito
que se persigue con el nivel de rendimiento esperado mediante la integracioacuten de
las subcompetencias cognitivas sociales y del comportamiento en cursos de accioacuten
adecuados (p 24)
El liderazgo bien enfocado desarrolla eficacia en sus acciones porque no solo permite
la integracioacuten de su equipo sino de todos los viacutenculos afectados con los diferentes
grupos de intereacutes permitiendo taacutecticas desarrolladas notablemente efectivas y
sostenibles
1223 Reputacioacuten corporativa
A pesar de los diversos conceptos que se ha ido estructurando para la reputacioacuten
corporativa es un meacutetodo de confianza de los diferentes stakeholder frente a la empresa
que se forma a traveacutes del tiempo teniendo en cuenta su filosofia organizacional su
contexto socio- econoacutemico y conducta eacutetica
Para Lozano (2005) indica que la reputacioacuten corporativa es
La realidad de una empresa fruto del cumplimiento a lo largo de su historia de sus
compromisos con sus actores implicados empleados clientes accionistas
proveedores comunicada eficazmente Una empresa puede tener buena imagen y
54
no reputacioacuten Aquella no le serviraacute para nada en su cuenta de explotacioacuten final (p
319)
Lozano especiacutefica que va maacutes allaacute de una buena imagen corporativa sino es un
trabajo constante en ella donde solo son primeros impactos sino una colaboracioacuten y
trabajo contante con cada grupo de intereacutes que se ve afectado por la accioacuten de la
empresa
Para Quevedo Fuente amp Delgado (2005) manifiestan que ldquola reputacioacuten corporativa
como la percepcioacuten generalizada de que la empresa resuelve de forma legiacutetima las
relaciones con sus participantes tanto en teacuterminos de comportamiento como de
transparencia informativardquo (p 83)
Una reputacioacuten va formada de transparencia donde realmente los grupos de intereacutes
no solo confiacutean sino creen en lo que indica la empresa por una historia de
comportamientos corporativos que fundamentes la confianza que se les brinda
Para Menguzzato (2009) desarrolla que
Crear y mantener una buena reputacioacuten corporativa es importante y es sin duda una
de las primeras responsabilidades de la alta direccioacuten de la empresa Aunque es
difiacutecil valorar la reputacioacuten en teacuterminos monetarios siacute es posible medirla y
gestionarla Una empresa no tiene control sobre coacutemo es percibida por sus
stakeholders pero siacute sobre su comportamiento y valores y es por esta viacutea coacutemo
finalmente puede llegar a influir sobre la percepcioacuten externa de su reputacioacuten (p
409)
Como muchos de los valores intangibles que cuenta la organizacioacuten la reputacioacuten
no puede ser cotizada en teacuterminos numeacutericos a simple vista sin embargo es de vital
importancia para la visioacuten de la misma ya que genera percepciones negativas o
positivas que a mediano o largo plazo genera rentabilidad por esto mismo la alta
gerencia trabaja actividades de confianza para este fin
La variable se disgrega en
55
Autonomiacutea
Por ello Orozco amp Ferreacute (2012) manifiesta que
La autonomiacutea materializa la percepcioacuten que los puacuteblicos tienen de la honestidad
transparencia independencia y confianza en la empresa de comunicacioacuten Este
primer elemento es significativo y singular para el anaacutelisis de este tipo de empresas
dada la importancia que hoy en diacutea suscita su actuacioacuten la cual deberiacutea permanecer
ajena a intereses poliacuteticos econoacutemicos culturales o religiosos (p 13)
El valor de la moralidad se ve reflejado en la autonomiacutea de las personas de la misma
forma en las organizaciones Por esto mismo para desarrollarla es indispensable tener en
claro la filosofiacutea empresarial para saber de doacutende vamos coacutemo vamos y queacute queremos
mediante queacute medios alcanzar
Para Calleja (1990) sentildeala que ldquouna empresa es maacutes empresa cuanta maacutes autonomiacutea
posee y es menos empresa cuanta menos autonomiacutea operativa tienerdquo (p 133)
Calleja sentildeala la gran importancia de la autonomiacutea de una organizacioacuten sino se tiene
la filosofiacutea clara se destruye o se entorpece las actividades de la empresa por el motivo
que no se tiene taacutecticas metas ni objetivos claros
Vinculo
Para Scheinsohn (2009) manifiesta que ldquoexisten tantos viacutenculos como personas se
relacionen con la empresa El viacutenculo institucional es una generacioacuten una globalizacioacuten
conceptual que sirve para trazar planes de accioacuten que orienten la conexioacuten que la
empresa desea mantener con sus puacuteblicosrdquo (p 133)
Asimismo sentildeala Scheinson que este viacutenculo conceptual abarca a toda la
organizacioacuten permitiendo la generacioacuten del valor de la empresa con todos sus grupos
de intereacutes de esta forma crean nuevas posibilidades de desarrollo de manera legiacutetima
Para Orozco amp Ferreacute (2012) manifiesta que
56
El viacutenculo se ponderan aspectos de las relaciones directas entre las empresas y sus
stakeholders en este caso el diaacutelogo que pueda existir entre ambas partes la
percepcioacuten de la marca y la empatiacuteaidentificacioacutenconexioacuten permiten conocer en
primera instancia los lazos y nexos que pueden tener los stakeholders (p 13)
Por ello estos viacutenculos son de vital importancia marcando no solo el punto de partida
sino el camino del progreso de estas relaciones que conllevan al eacutexito de taacutecticas y por
ende al cumplimiento de objetivos
Para Scheinsohn (2011) sentildeala que
Si bien es importante identificar a los puacuteblicos tambieacuten lo es analizar la calidad del
viacutenculo que la organizacioacuten estructura con cada uno de ellos Este anaacutelisis vincular
tiene como propoacutesito particularizar la relacioacuten de esos puacuteblicos con la organizacioacuten
ya que cada organizacioacuten configura con cada puacuteblico un viacutenculo institucional
determinado (p 107)
Por eso mismo se debe trabajar de forma invariable con cada grupo de intereacutes ya que
cada empresa cuenta con un grupo distinto en diferentes circunstancias que se siente
desatendido u olvidado
Responsabilidad Social Corporativa
El gran punto de partida y apoyo actual de las organizaciones que actualmente ademaacutes
de ser una gran oportunidad es una realidad son las acciones de la responsabilidad social
corporativa
De tal forma Orozco amp Ferreacute (2012) manifiesta que
Aunque no siempre los usuarios tienen amplio conocimiento de aspectos como la
eacutetica empresarial el compromiso con la comunidad o la responsabilidad social y
medioambiental de una empresa es cada vez maacutes frecuente que en medio de la
sociedad de la informacioacuten los stakeholders valoren y le den mucha trascendencia
a cada uno de los elementos que emanan de la Responsabilidad Social Corporativa
(p 14)
57
La comunidad y los medios son los principales actores que solicitan la aplicacioacuten de
la responsabilidad social corporativa de la empresa no solo como accioacuten beneacutefica sino
como parte del compromiso socio ndash ambiental de la misma Actualmente la RSC no es
una opcioacuten es una obligacioacuten dentro de su filosofiacutea empresarial para desarrollar acciones
13 Definicioacuten de teacuterminos baacutesicos
Audio - Parte de la sentildeal de televisioacuten que corresponde al sonido (Real Academia
espantildeola 2017 paacuterr 2)
Calidad del plan - Se implementa a traveacutes de las actividades para lograr excelencia
en la gestioacuten y obtener el reconocimiento que contempla de manera integral el plan
(Instituto para la calidad empresarial sf paacuterr 1)
Coacutedigo eacutetico Conjunto de normas deontoloacutegicas emanadas de diversos organismos
internacionales o nacionales para los profesionales conozcan sus obligaciones y
deberes asiacute como sus derechos a la hora de ejercer con dignidad y honestidad su
profesioacuten anteponiendo siempre el servicio a la verdad y al puacuteblico antes que a sus
propios intereses personales (Martiacuten 2004 p 40)
Confiabilidad del plan - En la planificacioacuten estrateacutegica se define como la realidad
generada como producto de la modificacioacuten experimentada en la situacioacuten inicial del
problema (Zambrano 2006 p 133)
Confianza - Esperanza firme que se tiene de alguien o algo (Real Academia
espantildeola 2017 paacuterr 1)
Credibilidad - Factor clave para establecer una comunicacioacuten efectiva Credibilidad
de la fuente quiere decir el grado de fe y confianza que el receptor tenga en el emisor
de un mensaje y el efecto que esta confianza tiene sobre el receptor (rrppnet sf paacuterr
18)
58
Cumplimiento del plan - Medir el impacto en queacute medida ha contribuido al logro
de los objetivos establecidos por el plan (Sainz 2012 p 336)
Eficacia - La capacidad de un individuo para cumplir con la tarea o propoacutesito con el
nivel de rendimiento esperado (Ayoub 2011 p 12)
Efectividad - Se refiere al desempentildeo logrado por la organizacioacuten en el logro de sus
metas (Daft amp Steers 1992 p 13)
Eficacia - La conceptualizacioacuten de la organizacioacuten como un sistema de significados
nos lleva a entender la eficacia como el grado de cumplimiento del sistema de
significados (Fernaacutendez-Riacuteos amp Saacutenchez 1997 p 64)
Identificacioacuten de objetivos organizacionales - Son el resultado de un anaacutelisis en el
cual se identificar las operaciones concretas que permiten alcanzar en poco tiempo el
objetivo (Garciacutea 1995 p 85)
Impreso - Hoja u hojas impresas con espacios en blanco para llenar en la realizacioacuten
de traacutemites (Real Academia espantildeola 2017 paacuterr 1)
Medios electroacutenicos - Todos aquellos instrumentos creados para obtener un eficiente
intercambio de informacioacuten de forma automatizada tales como Internet fax correo
electroacutenico etc (Zavala amp Cota 2010 p 1)
Misioacuten - Punto de partida para despueacutes marcar los objetivos a alcanzar (Muntildeiz 2003
p 52)
Reuniones - Juntar determinadas cosas para coleccionarlas o con alguacuten otro fin (Real
Academia espantildeola 2017 paacuterr 3)
Stakeholder Colectivo o grupo interesado sensible y relacionado con una
organizacioacuten con el que se debe cuidar la comunicacioacuten (Martiacuten 2004 p 159)
59
Video- Sistema de grabacioacuten y reproduccioacuten de imaacutegenes acompantildeadas o no de
sonidos mediante cinta magneacutetica u otros medios electroacutenicos (Real Academia
espantildeola 2017 paacuterr 1)
Visioacuten - Conjunto de representaciones tanto efectivas como racionales que un
individuo o un grupo de individuos asocian a una empresa o institucioacuten como resultado
neto de las experiencias creencias actitudes sentimientos e informaciones de dicho
grupo de individuos como reflejo de la cultura de la organizacioacuten en las percepciones
del entorno (Direccioacuten estrateacutegica 2008 p 39)
60
CAPIacuteTULO II
HIPOacuteTESIS Y VARIABLES DE LA INVESTIGACIOacuteN
21 Formulacioacuten de hipoacutetesis principal y derivada
211 Hipoacutetesis general
La comunicacioacuten estrateacutegica de PACIFIC STRATUS ENERGY incide directamente con la
imagen corporativa
212 Hipoacutetesis especiacuteficas
La comunicacioacuten estrateacutegica en el plan de comunicacioacuten incide directamente con
la imagen corporativa
La comunicacioacuten estrateacutegica en la planificacioacuten estrateacutegica incide directamente
con la imagen corporativa
La comunicacioacuten estrateacutegica en las herramientas de comunicacioacuten incide
directamente con la imagen corporativa
61
22 Variables y definicioacuten operacional
VARIABLES INDICADORES INDICES
COMUNICACIOacuteN
ESTRATEGICA
Plan de
comunicacioacuten
Calidad del plan
Cumplimiento del plan
Confiabilidad del plan
Efectividad plan
Eficacia del plan
Planificacioacuten
estrateacutegica
Identificacioacuten de objetivos organizacionales
(que permitan evaluar resultados)
Misioacuten
Visioacuten
Herramientas de
comunicacioacuten
Audio
Video (video conferencias)
Impreso (Revistas perioacutedico mural etc)
Medios electroacutenicos (Web institucional redes)
Reuniones
IMAGEN
CORPORATIVA
Identidad verbal Confianza
Aceptacioacuten
Liderazgo
organizacional
Credibilidad
Eficacia (de un estilo de liderazgo)
Eficiencia
Reputacioacuten
corporativa
Autonomiacutea (materializa la percepcioacuten que los
puacuteblicos tienen de la honestidad transparencia
independencia y confianza en la empresa de
comunicacioacuten)
Vinculo (se ponderan aspectos de las relaciones
directas entre las empresas y sus stakeholders
en este caso el diaacutelogo que pueda existir entre
ambas partes - Empatiacutea identificacioacuten
conexioacuten)
Responsabilidad Social Corporativa
(Aunque no siempre los usuarios tienen amplio
conocimiento de aspectos como la eacutetica
empresarial el compromiso con la comunidad
o la responsabilidad social y medioambiental de
una empresa es cada vez maacutes frecuente)
62
CAPIacuteTULO III
METODOLOGIacuteA DE LA INVESTIGACION
31 Nivel metodoloacutegico
En el capiacutetulo dos se explica a profundidad la metodologiacutea de la
investigacioacuten que se utilizoacute Se exponen las razones de la eleccioacuten del tipo de
investigacioacuten para abordar el tema de la comunicacioacuten estrateacutegica de PACIFIC
STRATUS ENERGY con la imagen corporativa Tambieacuten se habla acerca del
disentildeo de la investigacioacuten seleccionado empleado como estrategia
metodoloacutegica estrategias para la prueba de hipoacutetesis poblacioacuten y muestra de
investigacioacuten teacutecnicas e instrumentos de recoleccioacuten de informacioacuten
Para el meacutetodo cuantitativo el tipo de investigacioacuten es de tipo no
experimental transversal Se detallan las razones de la muestra adoptada y
compantildeiacutea donde se efectuacuteo la aplicacioacuten del instrumento Posteriormente se
especifican los procedimientos para la recoleccioacuten y codificacioacuten de datos y el
anaacutelisis de los mismos
Bajo el enfoque de investigacioacuten de Sierra (2008) esta investigacioacuten se puede
clasificar como
Por su finalidad Aplicativa (busca resolver un
determinado problema)
Por su alcance temporal Transversal (la investigacioacuten
considera un momento uacutenico)
Longitudinal exposfacto
Por su profundidad Descriptiva (describe tendencias
de un grupo o poblacioacuten
63
32
Tipo
de
estudio
Descriptivo - Los estudios descriptivos son aquellos que estudian situaciones
que ocurren en condiciones naturales maacutes que aquellos que se basan en
situaciones experimentales Por definicioacuten los estudios descriptivos conciernen
y son disentildeados para describir la distribucioacuten de variables sin considerar
hipoacutetesis causales o de otro tipo
Correlacional ndash Tipo de estudio descriptivo que determina el grado de relacioacuten
no causal existente entre dos variables
33 Disentildeo de investigacioacuten
El disentildeo de la investigacioacuten fue de tipo no experimental Corte transversal
ya que no se manipuloacute ni se sometioacute a prueba las variables de estudio ya que se
observoacute al fenoacutemeno en su contexto natural para analizarlo
Para Hernaacutendez Fernaacutendez y Baptista (2010) es no experimental ya que en
su propuesta sentildealaron que ldquola investigacioacuten que se realiza sin manipular
deliberadamente variables Es decir ldquose trata de estudios donde no hacemos
variar en forma intencional las variables independientes para ver su efecto sobre
otras variablesrdquo (p 149)
Es transversal ya que su propoacutesito es ldquodescribir las variables y analizar su
incidencia e interrelacioacuten en un momento dado Es como tomar una fotografiacutea
de algo que sucederdquo (Hernaacutendez et al 2010)
Graacuteficamente se denota
Por sus fuentes
Primaria (los datos o hechos son
de primera mano es decir son
recolectados durante el proceso de
investigacioacuten)
Por su caraacutecter Cualitativa (aquella en la que los
datos adoptan forma numeacuterica
Por su naturaleza Encuestas (los datos provienen de
los sujetos observados)
Cuestionario y observaciones de
participante
Por su marco De campo (es decir estudia el
fenoacutemeno en su ambiente natural)
64
V 1
M r
V 2
Donde
V₁ Comunicacioacuten estrateacutegica
V₂ Imagen corporativa
M Muestra de participantes
r relacioacuten
A cada una de las alternativas que se utilizoacute en el instrumento se le asignoacute un
valor numeacuterico que permitioacute cuantificar las diferentes alternativas de la escala de
Likert que permitiera generar un equivalente numeacuterico y cuantificable respecto a
un elemento cualitativo La escala equivalente se definioacute como se presenta a
continuacioacuten (ver Cuadro anexos)
El instrumento cuenta con 23 reactivos y utiliza una escala de respuesta en
formato Likert La calificacioacuten fluctuacutea entre 1 a 5 puntos siguiendo la escala de
respuesta mencionada El puntaje para la escala se encuentra definido en anexos
con puntaje iacutendice rango e intervalo asiacute como la escala interpretativa de
puntajes e iacutendices total Se considera que con criterio de evaluacioacuten y puntuacioacuten
se tendraacute una mejor percepcioacuten de las variables implicadas (Rojas 2000) El
cuestionario se aplicoacute a cien (100) trabajadores con maacutes de 8 meses laborando en
la organizacioacuten de las aacutereas de comunicacioacuten recursos humanos de PACIFIC
STRATUS ENERGY
65
34 Poblacioacuten y muestra
Poblacioacuten - Es el conjunto de personas cosas o fenoacutemenos sujetos a investigacioacuten
que tienen algunas caracteriacutesticas definitivas Ante la posibilidad de investigar el
conjunto en su totalidad
Hernaacutendez et al (2010) manifiesta lo siguiente ldquola muestra es un grupo de
personas eventos sucesos comunidades etc en la cual se recolectaraacuten los
datos que sea representativo de la poblacioacuten para la presente investigacioacutenrdquo
(p87)
Muestra - Es una parte del universo la cual debe tener las mismas caracteriacutesticas
del universo en su totalidad ya que es representativa de este
Una seleccioacuten de la muestra es subjetiva de acuerdo con Hernaacutendez et al (2010)
ldquouna la muestra se elige cuando el investigador tiene conocimiento acerca de lo que
va a ser investigado y el investigador elige esa muestra debido a la creencia de que
estas personas proporcionaraacuten la informacioacuten maacutes valiosardquo (p78) Con el fin de
recopilar valiosa informacioacuten para los datos empiacutericos de esta investigacioacuten se optoacute
por emplear la muestra no probabiliacutestica y de caraacutecter direccional que estuvo
definida por a cien (100) trabajadores con maacutes de 8 meses laborando en la
organizacioacuten de las aacutereas de comunicacioacuten recursos humanos de PACIFIC
STRATUS ENERGY Debido a la naturaleza del trabajo de investigacioacuten se ha
designado que la muestra sea no probabiliacutestica
35 Teacutecnicas e instrumentos de recoleccioacuten de datos
Fuentes primarias Para alcanzar los objetivos que persigue la
investigacioacuten se recurriraacute a la literatura disponible tambieacuten se emplearaacute la
teacutecnica cuantitativa del cuestionario debido a que para fines del presente
se requiere una aproximacioacuten cuantitativa que respalde los resultados
Herramientas Cuestionario y observaciones de participante
66
35 Aspectos eacuteticos
La investigacioacuten involucra recoleccioacuten de datos de personas acerca de las
personas (Punch 2005 citado por Creswell 2009) Los investigadores necesitan
proteger a los participantes en la investigacioacuten desarrollar una relacioacuten de
confianza con ellos promover la integridad de la investigacioacuten (Creswell 2009)-
Las consideraciones eacuteticas tomadas respecto del problema de investigacioacuten
fue la de no excluir a los participantes o marginarlos del estudio de acuerdo con
la muestra determinada Respecto del propoacutesito de investigacioacuten las
consideraciones eacuteticas fueron la de explicar a las personas seleccionadas
(ClientesUsuarios del servicio) objeto de estudio cuaacuteles eran los objetivos y
alcances de la investigacioacuten dejando siempre en claro que los datos recopilados
seriacutean utilizados con fines solamente acadeacutemicos y de investigacioacuten
Durante la fase de anaacutelisis e interpretacioacuten de los datos cada uno de los
cuestionarios fue numerado para garantizar la confidencialidad y anonimato de
los participantes
67
CAPIacuteTULO IV
RESULTADOS
41 Presentacioacuten de anaacutelisis y resultados
Ya que el objetivo de esta investigacioacuten era identificar como se relaciona la
comunicacioacuten estrateacutegica en la imagen organizacional de la empresa PACIFIC
STRATUS ENERGY se tomoacute una muestra equilibrada de 100 trabajadores de la
empresa de las aacutereas de comunicacioacuten recursos humanos
Una vez recolectada la informacioacuten mediante la aplicacioacuten del cuestionario se
procedioacute a tabular analizar e interpretar los resultados Para una faacutecil comprensioacuten se
elaboraraacuten tablas y graacuteficas en las que se detallan de una manera clara todas las cifras
relevantes como son el promedio ponderado y porcentaje acumulado para describir
los aspectos abordados a lo largo de la investigacioacuten realizada los resultados obtenidos
y su anaacutelisis
Cuadro 1
Variable PLAN DE COMUNICACIOacuteN
Calidad del plan
La organizacioacuten ha disentildeado su plan de comunicacioacuten mediante objetivos claros y
concretos para alcanzar las metas deseadas
68
Calidad del plan
100
90
80
70
60
50
40
Vaacutelidos 100
Perdidos 0
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 10 100 10
4 19 190 29
3 29 290 63
2 25 250 88
1 12 120 100
Total 100 1000
Figura 1 Calidad del plan
Fuente propia
Interpretacioacuten
En la figura1 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el 29 que
representa el nivel de escala regular los menores valores son 12 y 10 que representan
malo y muy bueno respectivamente Los valores intermedios son 19 y 25 que
representa el nivel bueno y deficiente de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la apreciacioacuten de calidad del plan
relacionada a la figura 1 fue de 3 que representa el nivel medio rango regular
Cuadro 2
Confiabilidad del plan
5 4 3 2 1
Frecuencia 10 19 29 25 12
69
Confiabilidad del plan 100
90
80
70
60
50
40
30
Para la identificacioacuten de objetivos utilizan informacioacuten recabada de anaacutelisis
anteriores para detectar amenazas y oportunidades para la mejora de la empresa
Vaacutelidos 100
Perdidos 0
Valoraciones Frecuencia Promedio ponderado Porcentaje acumulado
5 21 210 21
4 19 190 40
3 25 250 65
2 21 210 86
1 14 140 100
Total 100 1000
Figura 2 Confiabilidad del plan
Fuente propia
Interpretacioacuten
En la figura 2 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el 25
que representa el nivel ocasionalmente los menores valores son 14 y 19 que
representan nunca y usualmente respectivamente Los valores intermedios son 21
y 21 que representa siempre y rara vez de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la apreciacioacuten de Confiabilidad del
plan relacionada a la figura 2 fue de 312 que representa el nivel medio rango
5 4 3 2 1
Frecuencia 21
19 25 21
14
70
Efectividad 40
30
20
regular
Cuadro 3
Efectividad del plan
Se elaboran por escrito planes de accioacuten que desplieguen las estrategias al resto de la
organizacioacuten con participacioacuten activa del personal implicado
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 19 190 19
4 18 180 37
3 35 350 72
2 15 150 87
1 13 130 100
Total 100 1000
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 19 18 35 15 13
Figura 3 Efectividad
Fuente propia
Interpretacioacuten
En la figura 3 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el
35 que representa el nivel de ocasionalmente los menores valores son 13 y 15
que representan nunca y rara vez respectivamente Los valores intermedios
son 18 y 19 que representa los niveles usualmente y siempre de la escala
71
FRECUENCIA 30
20
10
0
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la apreciacioacuten del valor
efectividad del plan relacionada a la figura 3 fue de 315 que representa el
nivel medio rango regular
Cuadro 4
Eficacia del plan
Se distribuyen copias por (email escrito e internet) a los responsables de ejecucioacuten de cada
tarea contemplada en los planes de accioacuten y se encargan de explicarlos al resto de
trabajadores
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 17 170 17
4 26 260 43
3 27 270 70
2 14 140 84
1 16 160 100
Total 100 1000
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 17 26 27 14 16
Figura 4 Eficacia
Fuente propia
Interpretacioacuten
En la figura 4 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el
27 que representa el nivel de ocasionalmente los menores valores son 14 y 16
que representan rara vez y nunca respectivamente Los valores intermedios
72
Plan de comunicacioacuten 32
315
31
305
3
son 17 y 26 que representa los niveles siempre y usualmente de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la apreciacioacuten del valor eficacia
el plan relacionada a la figura 4 fue de 314 que representa el nivel medio
rango regular
Cuadro 5
Resumen de indicadores de anaacutelisis del plan de
comunicacioacuten
Calidad de plan Confiabilidad del
plan Efectividad Eficacia
Promedio ponderado 300 312 315 314
Figura 5 Resumen de indicadores de anaacutelisis del plan de comunicacioacuten
Fuente propia
Interpretacioacuten
La figura 5 nos muestra la distribucioacuten de los promedios ponderados y los
correspondientes valores porcentuales de los respectivos iacutendices del Plan de
comunicacioacuten de la Comunicacioacuten estrateacutegica El mayor valor es de 315 (nivel
medio rango regular) que corresponde a efectividad del plan los niveles bajos
son 300 (nivel bajo rango regular) y 312 (nivel bajo rango regular) que
Plan de comunicacioacuten Promedio
ponderado Porcentaje
Calidad de plan 300 60
Confiabilidad del
plan 312 624
Efectividad 315 63
Eficacia 314 628
310 62
73
Identificacioacuten de objetivos
30
20
10
corresponde a calidad del plan y confiabilidad del plan y el valor medio de 314
(nivel medio rango regular) que corresponde a eficacia del plan
En conclusioacuten el promedio general del plan de comunicacioacuten estaacute determinado
por el valor de 310 nivel medio rango regular con un valor porcentual de 62
Cuadro 6
Variable PLANIFICACIOacuteN ESTRATEacuteGICA
Identificacioacuten de objetivos
La organizacioacuten ha disentildeado su plan de comunicacioacuten mediante objetivos claros y
concretos para alcanzar las metas deseadas
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 19 190 19
4 23 230 42
3 25 250 67
2 16 160 83
1 17 170 100
Total 100 1000
Figura 6 Identificacioacuten de objetivos
Fuente propia
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 19 23 25 16 17
74
Misioacuten
30
25
20
15
10
5
Interpretacioacuten
En la figura 6 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el 25
que representa el nivel de medianamente de acuerdo los menores valores son 16 y
17 que representan en desacuerdo y totalmente desacuerdo respectivamente Los
valores intermedios son 19 y 23 que representa el nivel totalmente de acuerdo y
de acuerdo
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la apreciacioacuten a la identificacioacuten
de objetivos relacionada a la figura 6 fue de 311 que representa el nivel medio
rango regular
Cuadro 7
Misioacuten
La misioacuten de la organizacioacuten estaacute enfocada hacia la satisfaccioacuten del puacuteblico interno y
externo de la organizacioacuten a traveacutes de a mejora continua de los procesos
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 23 230 23
4 17 170 40
3 24 240 64
2 17 170 81
1 19 190 19
Total 100 1000
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 23 17 24 17 19
75
Figura 7 Misioacuten
Fuente propia
Interpretacioacuten
En la figura 7 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el
24 que representa el nivel de escala medianamente de acuerdo los menores
valores son 17 y 17 que representan de acuerdo y en desacuerdo respectivamente
Los valores intermedios son 19 y 23 que representa el nivel de totalmente en
desacuerdo y totalmente de acuerdo de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la apreciacioacuten de la misioacuten
relacionada a la figura 7 fue de 308 que representa el nivel regular rango regular
Cuadro 8
Visioacuten
Se ha definido una Visioacuten que contribuya a los objetivos de la Compantildeiacutea PACIFIC
EampP
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 22 220 22
4 18 180 40
3 24 240 64
2 19 190 83
1 17 170 100
Total 100 1000
76
Visioacuten 30
25
20
15
10
5
0
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 22 18 24 19 17
Figura 8 Visioacuten
Fuente propia
Interpretacioacuten
En la figura 8 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el 24
que representa el nivel de escala medianamente de acuerdo los menores valores
son 17 y 18 que representan totalmente en desacuerdo y de acuerdo
respectivamente Los valores intermedios son 19 y 22 que representa el nivel en
desacuerdo y totalmente de acuerdo de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la apreciacioacuten de la visioacuten
relacionada a la figura 8 fue de 309 que representa el nivel medio rango regular
Cuadro 9
Resumen de indicadores de anaacutelisis de la planificacioacuten estrateacutegica
Planificacioacuten
estrateacutegica Promedio ponderado Porcentaje
Identificacioacuten de
objetivos 311 622
Misioacuten 308 616
Visioacuten 309 618
309 618
77
Planificacioacuten estrateacutegica
312
311
31
309
308
Identificacioacuten de objetivos
Misioacuten Visioacuten
Promedio ponderado 311 308 309
Figura 9 Resumen de indicadores de anaacutelisis de la planificacioacuten estrateacutegica
Fuente propia
Interpretacioacuten
La figura 9 nos muestra la distribucioacuten de los promedios ponderados y los
correspondientes valores porcentuales de los respectivos iacutendices de la
planificacioacuten estrateacutegica de la comunicacioacuten estrateacutegica El mayor valor es de 311
(nivel medio rango regular) que corresponde a identificacioacuten de objetivos el
valor bajo de 308 (nivel medio rango regular) que corresponde a Misioacuten y el
valor medio de 309 (nivel medio rango regular) que corresponde a visioacuten
En conclusioacuten el promedio general de la planificacioacuten estrateacutegica estaacute
determinado por el valor de 309 nivel medio rango regular con un valor
porcentual de 618
Cuadro 10
Audio y viacutedeo
La empresa comunica utiliza videoconferencia para conectarse con personas que estaacuten
separadas geograacuteficamente como ventaja flexible en la modalidad de las reuniones con
sus grupos de intereacutes
78
Audio y viacutedeo 30
25
20
15
10
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 21 210 21
4 19 190 40
3 25 250 65
2 15 150 80
1 20 200 100
Total 100 1000
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 21 19 25 15 20
Figura 10 Audio viacutedeo
Fuente propia
Interpretacioacuten
En la figura 10 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el 25
que representa el nivel de escala medianamente de acuerdo los menores valores
son 15 y 19 que representan en desacuerdo y de acuerdo respectivamente Los
valores intermedios son 20 y 21 que representa el nivel totalmente en desacuerdo
y totalmente de acuerdo de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la apreciacioacuten del audio y viacutedeo
relacionada a la figura 10 fue de 306 que representa el nivel medio rango
regular
Cuadro 11
Videoconferencias
79
Videoconferencias 30
25
20
15
10
Se realiza sesiones de comunicacioacuten a traveacutes de videoconferencias programadas
para los grupos de intereacutes
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 17 170 17
4 22 220 39
3 28 280 67
2 15 150 82
1 18 180 100
Total 100 1000
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 17 22 28 15 18
Figura 11 Videoconferencias
Fuente propia
Interpretacioacuten
En la figura 11 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el 28
que representa el nivel de escala ocasionalmente los menores valores son 15 y 17
que representan rara vez y siempre respectivamente Los valores intermedios son
18 y 22 que representa el nivel nunca y usualmente de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la apreciacioacuten de las
videoconferencias relacionada a la figura 11 fue de 305 que representa el nivel
medio rango malo
80
Revista perioacutedico y mural 30
25
20
15
10
Cuadro 12
Revista perioacutedico y mural
Los perioacutedicos murales o revistas institucionales se encuentran debidamente realizados
con informacioacuten importante de la empresa
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 18 180 18
4 23 230 41
3 28 280 69
2 15 150 84
1 16 160 100
Total 100 1000
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 18 23 28 15 16
Figura 12 Revista perioacutedico y mural
Fuente propia
Interpretacioacuten
En la figura 12 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el 28
que representa el nivel de escala ocasionalmente los menores valores son 15 y 16
que representan rara vez y nunca respectivamente Los valores intermedios son 18
81
y 23 que representa el nivel siempre y usualmente de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la apreciacioacuten de la revista
perioacutedico y mural relacionada a la figura 12 fue de 312 que representa el nivel
medio rango regular
Cuadro 13
Paacutegina web
El sitio web es el maacutes importante ya que provee informacioacuten almacenada de varios antildeos
sobre la organizacioacuten y muestra informacioacuten necesaria de la organizacioacuten
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 23 230 23
4 18 180 41
3 29 290 70
2 16 160 86
1 14 140 100
Total 100 1000
82
Paacutegina web 35
30
25
20
15
10
5
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 23 18 29 16 14
Figura 13 Paacutegina web
Fuente propia
Interpretacioacuten
En la figura 13 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el
29querepresentaelniveldeescalaocasionalmente los menores valores son 14 y 16
que representan nunca y rara vez respectivamente Los valores intermedios son 18
y 23 que representa el nivel usualmente y siempre de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la apreciacioacuten de la paacutegina web
relacionada a la figura 13 fue de 32 que representa el nivel alto rango regular
Cuadro 14
Reuniones
La organizacioacuten realiza reuniones con fines especiacuteficos de comunicar e informar recoger
opiniones con sus puacuteblicos internos en la toma de decisiones
83
Reuniones 30
25
20
15
10
5
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado Porcentaje acumulado
5 20 200 20
4 22 220 42
3 24 240 66
2 18 180 84
1 16 160 100
Total 100 1000
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 20 22 24 18 16
Figura 14 Reuniones
Fuente propia
Interpretacioacuten
En la figura 14 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el 24
que representa el nivel de escala ocasionalmente los menores valores son 16 y 18
que representan nunca y rara vez respectivamente Los valores intermedios son 20
y 22 que representa el nivel siempre y usualmente de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la apreciacioacuten de las reuniones
relacionada a la figura 14 fue de 312 que representa el nivel medio rango regular
84
Cuadro 15
Resumen de indicadores de anaacutelisis de herramientas de comunicacioacuten
Herramientas de
comunicacioacuten Promedio ponderado Porcentaje
Audio viacutedeo 306 61
Videoconferencias 305 61
Revista perioacutedico y
mural 312 6240
Paacutegina web 320 64
Reuniones 312 6240
311 6220
Figura 15 Resumen de indicadores de anaacutelisis de las herramientas de comunicacioacuten
Fuente propia
Interpretacioacuten
La figura 15 nos muestra la distribucioacuten de los promedios ponderados y los
correspondientes valores porcentuales de los respectivos iacutendices de las
herramientas de comunicacioacuten de la planificacioacuten estrateacutegica El mayor valor es de
32 (nivel alto rango regular) que corresponde paacutegina web los valores bajos son
305 (nivel medio rango regular) y 306 (nivel medio rango regular) que
corresponde a videoconferencias y audio y viacutedeo y los valores medios son de 312
(nivel medio rango regular) que corresponde a reuniones y revista perioacutedico y
mural
Audio viacutedeoVideoconfer
encias
Revistaperioacutedico y
muralPaacutegina web Reuniones
Series1 306 305 312 32 312
295
3
305
31
315
32
325
Herramientas de comunicacioacuten
85
Confianza 50
40
30
20
10
0
En conclusioacuten el promedio general de las herramientas de comunicacioacuten estaacute
determinado por el valor de 311 nivel medio rango malo con un valor porcentual
de 622
Cuadro 16
Variable IDENTIDAD VERBAL
Confianza
La organizacioacuten difunde suficientemente sus ideas y valores entre los miembros de
la comunidad
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 6 60 6
4 25 250 31
3 42 420 73
2 20 200 93
1 7 70 100
Total 100 1000
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 6 25 42 20 7
Figura 16 Confianza
Fuente propia
86
Aceptacioacuten 60
40
20
0
Interpretacioacuten
En la figura 16 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el
42 que representa el nivel de escala ocasionalmente los menores valores son 6 y 7
que representan siempre y nunca respectivamente Los valores intermedios son
20 y 25 que representa el nivel rara vez y usualmente de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la confianza relacionada a la figura
16 fue de 303 que representa el nivel medio rango regular
Cuadro 17
Aceptacioacuten
Cree que el nombre y el siacutembolo de la empresa son coherentes con el espiacuteritu de la
empresa
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 11 110 11
4 9 90 20
3 49 490 69
2 15 150 84
1 16 160 100
Total 100 1000
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 11 9 49 15 16
Figura 17 Aceptacioacuten
Fuente propia
87
Identidad verbal 305
3
295
29
285
28
Interpretacioacuten
En la figura 17 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el 49
que representa el nivel de escala ocasionalmente los menores valores son 9 y 11
que representan usualmente y siempre respectivamente Los valores intermedios
son 15 y 16 que representa el nivel rara vez y nunca de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la aceptacioacuten relacionada a la
figura 17 fue de 284 que representa el nivel bajo rango regular
Cuadro 18
RESUMEN DE INDICADORES DE ANAacuteLISIS DE IDENTIDAD VERBAL
Identidad verbal Promedio ponderado
Porcentaje
Confianza 303 606
Aceptacioacuten 284 568
293 586
Identificacioacuten de objetivos Misioacuten
Promedio ponderado 303 284
Figura 18 Resumen de indicadores de anaacutelisis de la identidad verbal
Fuente propia
Interpretacioacuten
La figura 18 nos muestra la distribucioacuten de los promedios ponderados y los
correspondientes valores porcentuales de los respectivos iacutendices de identidad
verbal de la imagen corporativa El mayor valor es de 3 (nivel medio rango regular)
que corresponde a confianza y el valor bajo de 28 (nivel bajo rango regular) que
88
Eficacia 35
30
25
20
15
10
corresponde a aceptacioacuten
En conclusioacuten el promedio general de la identidad verbal estaacute determinado por el
valor de 293 nivel medio rango regular con un valor porcentual de 586
Cuadro 19
Variable LIDERAZGO ORGANIZACIONAL
Eficacia
La Alta Gerencia de la organizacioacuten es considerada liacuteder en su empresa
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 15 150 15
4 18 180 33
3 29 290 62
2 20 200 82
1 18 180 100
Total 100 1000
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 15 18 29 20 18
Figura 19 Eficacia
Fuente propia
Interpretacioacuten
En la figura 19 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el
29 que representa el nivel de escala ocasionalmente el menor valor es 15 que
89
Credibilidad 50
40
30
20
10
representan siempre Los valores intermedios son 18 18 y 20 que representa el
nivel usualmente nunca y rara vez de la escala respectivamente
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la eficacia relacionada a la figura
19 fue de 292 que representa el nivel medio rango regular
Cuadro 20
Credibilidad
Con respecto a los valores la organizacioacuten es eacutetica en su forma de actuar y pensar
creando confianza y respaldo en las personas que lo rodean
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 8 80 8
4 10 100 18
3 45 450 63
2 26 260 89
1 11 110 100
Total 100 1000
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 8 10 45 26 11
Figura 20 Credibilidad
Fuente propia
90
Eficiencia 40
30
20
10
Interpretacioacuten
En la figura 20 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el
45 que representa el nivel de escala ocasionalmente los menores valores son 8 y
10 que representan siempre y usualmente respectivamente Los valores
intermedios son 11 y 26 que representa el nivel nunca y rara vez de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la credibilidad relacionada a la
figura 20 fue de 278 que representa el nivel bajo rango regular
Cuadro 21
Eficiencia
La organizacioacuten utiliza instrumentos de motivacioacuten recompensa y liderazgo en su aacuterea
(capacitacioacuten personal y profesional logroacute ocupar el cargo)
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 8 80 8
4 16 160 24
3 34 340 58
2 38 380 96
1 4 40 100
Total 100 1000
5 4 3 2 1 FRECUENCIA 8 16 34 38 4
Figura 21 Eficiencia
Fuente propia
91
Liderazgo organizacional 295
29
285
28
275
27
Interpretacioacuten
En la figura 21 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el
38 que representa el nivel de escala rara vez los menores valores son 4 y 8 que
representan nunca y siempre respectivamente Los valores intermedios son 16 y
34 que representa el nivel usualmente y ocasionalmente de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la eficiencia relacionada a la figura
21 fue de 286 que representa el nivel bajo rango regular
Cuadro 22
RESUMEN DE INDICADORES DE ANAacuteLISIS LIDERAZGO ORGANIZACIONAL
Liderazgo
organizacional Promedio ponderado Porcentaje
Eficacia 293 586
Credibilidad 278 556
Eficiencia 286 572
285 57
Eficacia Credibilidad Eficiencia
Series1 293 278 286
Figura 22 Resumen de indicadores de anaacutelisis del liderazgo organizacional
Fuente propia
Interpretacioacuten
La figura 22 nos muestra la distribucioacuten de los promedios ponderados y los
correspondientes valores porcentuales de los respectivos iacutendices del liderazgo
organizacional de la imagen corporativa El mayor valor es de 29 (nivel medio
92
Autonomiacutea 35
30
25
20
15
10
rango regular) que corresponde a eficacia el valor bajo de 27 (nivel bajo rango
regular) que corresponde a credibilidad y el valor medio de 28 (nivel medio rango
regular) que corresponde a eficiencia
En conclusioacuten el promedio general de la planificacioacuten estrateacutegica estaacute
determinado por el valor de 285 nivel bajo rango regular con un valor
porcentual de 57
Cuadro 23
Variable REPUTACIOacuteN CORPORATIVA
Autonomiacutea 1
Los factores que influyen en el desarrollo de la reputacioacuten de su organizacioacuten son el
Comportamiento Eacutetico
Figura 23 Autonomiacutea
Fuente propia
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 15 150 15
4 10 100 25
3 30 300 55
2 28 280 83
1 17 170 17
TOTAL 100 1000
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 15 10 30 28 17
93
Autonomiacutea 30
25
20
15
10
5
Interpretacioacuten
En la figura 23 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el
30 que representa el nivel de escala ocasionalmente los menores valores son 10 y
15 que representan usualmente y siempre respectivamente Los valores
intermedios son 17 y 28 que representa el nivel nunca y rara vez de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la autonomiacutea relacionada a la
figura 23 fue de 278 que representa el nivel bajo rango regular
Cuadro 24
Autonomiacutea 2
La organizacioacuten establece canales de comunicacioacuten con sus clientes y usuarios que
garantizan su transparencia y eacutetica empresarial
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 14 140 14
4 12 120 26
3 25 250 51
2 21 210 72
1 28 280 100
Total 100 1000
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 14 12 25 21 28
Figura 24 Autonomiacutea
Fuente propia
94
RSC 30
25
20
15
10
5
Interpretacioacuten
En la figura 24 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el
28 que representa el nivel de escala nunca los menores valores son 12 y 14 que
representan usualmente y siempre respectivamente Los valores intermedios son
21 y 25 que representa el nivel rara vez y ocasionalmente de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la autonomiacutea relacionada a la
figura 24 fue de 263 que representa el nivel bajo rango regular
Cuadro 25
RSC
La organizacioacuten es responsable socialmente que se preocupa por la comunidad
Valoraciones Frecuencia Promedio
Ponderado
Porcentaje
Acumulado
5 19 190 19
4 12 120 31
3 26 260 57
2 21 210 78
1 22 220 100
TOTAL 100 1000
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 19 12 26 21 22
Figura 25 RSC
Fuente propia
95
RSC 60
50
40
30
20
10
Interpretacioacuten
En la figura 25 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el
26 que representa el nivel de escala ocasionalmente los menores valores son 12 y
19 que representan usualmente y siempre respectivamente Los valores
intermedios son 21 y 22 que representa el nivel rara vez y nunca de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la autonomiacutea relacionada a la
figura 25 fue de 285 que representa el nivel bajo rango regular
Cuadro 26
RSC
La organizacioacuten amigable con el medio ambiente
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 7 70 7
4 11 110 18
3 48 480 66
2 19 190 85
1 15 150 100
Total 100 1000
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 7 11 48 19 15
96
Figura 26 RSC
Fuente propia
Interpretacioacuten
En la figura 26 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el
48 que representa el nivel de escala ocasionalmente los menores valores son 7 y
11 que representan siempre y usualmente respectivamente Los valores
intermedios son 15 y 19 que representa el nivel nunca y rara vez de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la autonomiacutea relacionada a la
figura 26 fue de 276 que representa el nivel bajo rango regular
Cuadro 27
Viacutenculo
La organizacioacuten genera identificacioacuten a traveacutes de lazos de confianza
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 10 100 10
4 8 80 18
3 33 330 51
2 34 340 85
1 15 150 100
Total 100 1000
97
Viacutenculo 40
30
20
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 10 8 33 34 15
Figura 27 Viacutenculo
Fuente propia
Interpretacioacuten
En la figura 27 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el 34
que representa el nivel de escala rara vez los menores valores son 8 y 10 que
representan usualmente y siempre respectivamente Los valores intermedios son
15 y 33 que representa el nivel nunca y ocasionalmente de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre el viacutenculo relacionada a la figura
27 fue de 264 que representa el nivel bajo rango medio
Cuadro 28
Viacutenculo
La organizacioacuten le genera sentimientos positivos en las personas
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 9 90 90
4 12 120 21
3 30 300 51
2 25 250 76
1 24 240 100
TOTAL 100 1000
98
Viacutenculo 35
30
25
20
15
10
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 9 12 30 25 24
Figura 28 Viacutenculo
Fuente propia
Interpretacioacuten
En la figura 28 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el 30
que representa el nivel de escala ocasionalmente los menores valores son 9 y 12
que representan siempre y usualmente respectivamente Los valores intermedios
son 24 y 25 que representa el nivel nunca y rara vez de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre el viacutenculo relacionada a la figura
28 fue de 257 que representa el nivel alto rango malo
CUADRO 29
RESUMEN DE INDICADORES DE ANAacuteLISIS
Reputacioacuten corporativa Promedio ponderado Porcentaje
Autonomiacutea 278
270 54 Autonomiacutea 263
RSC 285 280 56 RSC 276
Viacutenculo 264
260
52 Viacutenculo 257
270 54
99
Reputacioacuten corporativa 285
28
275
27
265
26
Autonomiacutea RSC Viacutenculo
Promedio general 27 28 26
Figura 29 Resumen de indicadores de anaacutelisis de la reputacioacuten corporativa
Fuente propia
Interpretacioacuten
La figura 29 nos muestra la distribucioacuten de los promedios ponderados y los
correspondientes valores porcentuales de los respectivos iacutendices de la reputacioacuten
corporativa con la imagen corporativa El mayor valor es de 28 (nivel bajo rango
regular) que corresponde a RSC el valor bajo de 2 6 (nivel bajo rango medio) que
corresponde a viacutenculo y el valor medio de 27 (nivel bajo rango regular) que
corresponde a autonomiacutea
En conclusioacuten el promedio general de la reputacioacuten corporativa estaacute determinado
por el valor de 27 nivel bajo rango medio con un valor porcentual de 54
100
Cuadro Ndeg 22
RESULTADOS DEL ANAacuteLISIS DE LA VARIABLE COMUNICACIOacuteN
ESTRATEacuteGICA
A
Plan de comunicacioacuten
Promedio
ponderado
Porcentaje
Calidad de plan 300 60
Confiabilidad del plan 312 62
Efectividad 315 63
Eficacia 314 63
310 62
B Planificacioacuten estrateacutegica Promedio
ponderado Porcentaje
Identificacioacuten de objetivos 311 62
Misioacuten 308 62
Visioacuten 309 62
309 62
C Herramientas de
comunicacioacuten
Promedio
ponderado Porcentaje
Audio viacutedeo 306 61
Videoconferencias 305 61
Revista perioacutedico y mural 312 62
Paacutegina web 320 64
Reuniones 312 62
311 6220
Promedio general 310 62
Fuente propia
92
Figura 30
Nivel de apreciacioacuten de la Comunicacioacuten estrateacutegica
Figura 30 Promedio ponderado de los resultados de la variable Comunicacioacuten estrateacutegica
Fuente propia
Interpretacioacuten
La figura 30 muestra los resultados de apreciacioacuten del nivel de Comunicacioacuten
estrateacutegica despueacutes de la apreciacioacuten del cuestionario el valor alto es de 311 que
pertenece al nivel medio rango regular que corresponden a los indicadores
Herramientas de comunicacioacuten y planificacioacuten estrateacutegica el valor bajo es de 309
que corresponde a nivel medio rango malo y el valor medio 310 nivel medio
rango regular corresponde al indicador plan de comunicacioacuten
En conclusioacuten el promedio general del nivel de Comunicacioacuten estrateacutegica es de
310 que pertenece al nivel medio rango regular con un 62
X = 310 62
106
CUADRO Ndeg 31
RESULTADOS DEL ANAacuteLISIS DE LA VARIABLE IMAGEN
CORPORATIVA
D Identidad verbal Promedio
ponderado Porcentaje
Confianza 303 61
Aceptacioacuten 284 57
293 59
E Liderazgo
organizacional
Promedio
ponderado Porcentaje
Eficacia 293 59
Credibilidad 278 56
Eficiencia 286 57
285 57
F Reputacioacuten
corporativa
Promedio
ponderado Porcentaje
Autonomiacutea 27 54
RSC 28 56
Viacutenculo 26 52
27 54
Promedio
general 282 564
Fuente propia
107
Figura 31
Nivel de apreciacioacuten de la Imagen corporativa
Figura 31 Promedio ponderado de los resultados de la variable
Imagen corporativa Fuente propia
Interpretacioacuten
La figura 31 muestra los resultados de apreciacioacuten del nivel de Imagen corporativa
despueacutes de la apreciacioacuten del cuestionario el valor alto es de 293 que pertenece al
nivel medio rango regular que corresponden a los indicadores Identidad verbal el
valor medio es 285 que pertenece al nivel bajo rango medio que representa a
Liderazgo organizacional y el valor bajo es de 27 que corresponde a nivel bajo
rango medio que corresponde al indicador Reputacioacuten corporativa
En conclusioacuten el promedio general del nivel de Imagen corporativa es de 282 que
pertenece al nivel bajo rango regular con un 564
X = 282
5640
108
Cuadro Ndeg 32
Anaacutelisis y valoracioacuten de los niveles de relacioacuten entre las variables e
indicadores en las hipoacutetesis respectivas General y especiacuteficas
Hipoacutetesis V1 CE X1 V2 IC X2 ∆ Diferencia
porcentual
h1 Plan de
comunicacioacuten
31 Identidad
verbal
282
028
-9097
h2 Planificacioacuten
estrateacutegica 309 Liderazgo
organizacional 282 027 -9126
h3
Herramientas
de
comunicacioacuten
311
Reputacioacuten
corporativa
282
029
-9068
HG 310 282 028 -9097
Fuente propia
HIPOacuteTESIS 9140
9130
9120
9110
9100
9090
9080
9070
9060
9050
9040
h1
9097
h2
9126
h3
9068
109
Interpretacioacuten
En el cuadro 32 se observan los niveles de relacioacuten entre las variables de la
hipoacutetesis general (Hg) y de las hipoacutetesis especiacuteficas (h1 h2 h3) Los mayores
valores porcentuales corresponden a 9126 (Significativamente alto) que
corresponde a los niveles de relacioacuten de la variable h2 (Planificacioacuten estrateacutegica)
el menor nivel de relacioacuten es de 9068 que corresponde a la h3 (Herramientas
de comunicacioacuten) el valor intermedio porcentual es de 9097 corresponde a la
h1 (Plan de comunicacioacuten)
En conclusioacuten observamos que el valor promedio porcentual de 9097
Corresponde a la hipoacutetesis general H1 que significa que el nivel de relacioacuten es
alto entre las variables respectivas Estos resultados nos permitieron determinar
el proceso de contratacioacuten de la hipoacutetesis general postulada donde se evidencia
que la comunicacioacuten estrateacutegica de PACIFIC STRATUS ENERGY se relaciona
significativamente con la imagen corporativa con una disminucioacuten porcentual del
028
CONTRASTACIOacuteN DE HIPOacuteTESIS Y CONTRASTACIOacuteN DE
VARIABLES
De lo de aquiacute desarrollado en la presente investigacioacuten con la informacioacuten
expuesta y la informacioacuten estadiacutestica presentada en capiacutetulo anterior (IV) y de las
encuestas o cuestionarios aplicados (Adjunto en anexos) hemos podido demostrar
las hipoacutetesis planteadas al inicio del trabajo como respuesta tentativa a la presente
investigacioacuten
El anaacutelisis y contrastacioacuten de las variables independientes y dependientes
correspondientes a las hipoacutetesis objeto de la presente tesis nos permitioacute
determinar lo siguiente
110
HIPOacuteTESIS GENERAL
Los resultados de anaacutelisis concluyen que existe evidencia significativa para
afirmar que existe relacioacuten de la comunicacioacuten estrateacutegica de PACIFIC
STRATUS ENERGY con la imagen corporativa con un promedio
porcentual de 9097 (Hipoacutetesis general H1) Con una diferencia del
X=028 que representa una moderada asociacioacuten entre las variables Estos
resultados nos permitieron determinar el proceso de contratacioacuten de la
hipoacutetesis general postulada
Al respecto Garrido (2000) considera Comunicacioacuten estrateacutegica hace
referencia a la importancia que tiene estaacute en lo concerniente a la creacioacuten de
proyectos y objetivos comunicacionales desde una perspectiva de movilidad
y capacidad de accioacuten que contribuyan al reconocimiento e interaccioacuten entre
los sujetos sociales (p80) El autor considera que la comunicacioacuten
estrateacutegica se hace realidad mediante procedimientos planificados como el
plan estrateacutegico de comunicacioacuten una estrategia enfocada y creada desde la
comunicacioacuten contribuye a que la organizacioacuten adquiera y aprenda nuevas
formas de plantear proyectos y objetivos que fortalezcan la interaccioacuten e
influencien de manera positiva los hallazgos en la investigacioacuten refuerzan
la idea de que una comunicacioacuten estrateacutegica debe ser considerada como una
herramienta que bien planeada y ejecutada de manera coordinada que
permite alinear las comunicaciones La importancia de la comunicacioacuten
estrateacutegica es que se aplicoacute a la audiencia adecuada con el mensaje correcto
en el tiempo oportuno su efecto se vio reflejado positivamente donde las
herramientas de comunicacioacuten se articularon para apoyar el
posicionamiento de PACIFIC STRATUS ENERGY con su puacuteblico interno
(colaboradores de comunicaciones y recursos humanos) que recibieron
informacioacuten por los canales adecuados La comunicacioacuten estrateacutegica
enfocada y creada desde la comunicacioacuten contribuye a que la organizacioacuten
adquiera y aprenda nuevas formas de plantear proyectos y objetivos que
fortalezcan la interaccioacuten e influencien de manera positiva en los sujetos
sociales Existe evidencia significativa que PACIFIC STRATUS ENERGY
111
refleja una actitud alineada con los valores de la empresa Se relaciona
positivamente
HIPOacuteTESIS ESPECIacuteFICA (1)
El plan de comunicacioacuten contribuye a que todos los elementos
concernientes a la consecucioacuten y cumplimiento de la estrategia
empresarial con un meacutetodo unificado de acciones teniendo en cuenta
todos los actores tanto internos como externos y asiacute permitir la planeacioacuten
de los medios y los canales que se emplearaacuten para tal efecto Los resultados
de anaacutelisis concluyen que existe evidencia significativa para afirmar que
existe relacioacuten de la comunicacioacuten estrateacutegica con el plan de
comunicacioacuten PACIFIC STRATUS ENERGY con la imagen corporativa
con un promedio porcentual del 9097 (hipoacutetesis especiacutefica h1) con una
disminucioacuten porcentual del 028 que representa una asociacioacuten
significativa entre las variables Estos resultados nos permitieron
determinar el proceso de contratacioacuten de la hipoacutetesis especiacutefica (1)
postulada donde se evidencia que la comunicacioacuten estrateacutegica
relacionada a eacutel plan de comunicacioacuten con la imagen corporativa de
PACIFIC STRATUS ENERGY se relaciona significativamente
Al respecto Vaacutesquez (2009) define el plan de comunicacioacuten como ldquoUn
instrumento de apoyo al Plan de Negocios de una organizacioacuten en lo que
tiene que ver con la imagen y la identidad corporativardquo(p75) Los
resultados evidencian que el plan de comunicacioacuten se disentildeoacute teniendo en
cuenta que el punto de partida y llegada son las personas que conforman
los puacuteblicos de PACIFIC STRATUS ENERGY y se sustenta en la
construccioacuten de relaciones tanto formales (laborales) como informales
Cada persona que se encuentra relacionada con la organizacioacuten tienen la
capacidad de crear lazos de amistad forjando asiacute nuevos canales de
comunicacioacuten
112
HIPOacuteTESIS ESPECIacuteFICA (2)
Los resultados de anaacutelisis concluyen que existe evidencia significativa para
afirmar que existe relacioacuten de la comunicacioacuten estrateacutegica en la
planificacioacuten estrateacutegica con la imagen corporativa con un promedio
porcentual del 9126 (hipoacutetesis especiacutefica h2) Con una diferencia del 027
Estos resultados nos permitieron determinar el proceso de contratacioacuten de
la hipoacutetesis especiacutefica (2) postulada donde se evidencia que la
comunicacioacuten estrateacutegica relacionada a la planificacioacuten estrateacutegica con
la imagen corporativa de PACIFIC STRATUS ENERGY Se relaciona
moderadamente
La planificacioacuten estrateacutegica de la empresa es un proceso sisteacutemico que
identifica los objetivos a largo plazo e identifica las metas objetivos y
desarrolla estrategias para lograr dichos objetivos Xifra (2000) sentildeala que
Las estrategias determinan queacute propoacutesito estaacute intentando alcanzar las
relaciones puacuteblicas con los mensajes dirigidos al puacuteblico (informar
incrementar la concienciacioacuten persuadir implicar etc) y como de manera
muy general trabajar para conseguirlo (a traveacutes de liacutederes de opinioacuten
organizacioacuten de eventos de una campantildea de prensa etc) (pp 199 - 200)
El proceso de planeacioacuten de PACIFIC STRATUS ENERGY estuvo
involucrado con los actores que desarrollaron las funciones operativas
administrativas y de gestioacuten de la empresa Se relaciona moderadamente
HIPOacuteTESIS ESPECIacuteFICA (3)
Los resultados de anaacutelisis concluyen que existe evidencia significativa para
afirmar que existe relacioacuten de la comunicacioacuten estrateacutegica con las
herramientas de comunicacioacuten de PACIFIC STRATUS ENERGY con la
imagen corporativa con un promedio porcentual del 9126 (hipoacutetesis
especiacutefica h3) con una disminucioacuten porcentual del 029 Estos resultados
nos permitieron determinar el proceso de contratacioacuten de la hipoacutetesis
113
especiacutefica (3) postulada donde se evidencia que la comunicacioacuten
estrateacutegica relacionada a las herramientas de comunicacioacuten en la
imagen corporativa de PACIFIC STRATUS ENERGY se relaciona
moderadamente
Al respecto Fernaacutendez (2006) sentildeala que las herramientas de comunicacioacuten
juegan un papel fundamental que muchos problemas de las organizaciones
se solventariacutean simplemente con una mejor comunicacioacuten entre sus
miembros Esto no consiste simplemente en incorporar nuevos medios de
comunicacioacuten o en desarrollar revistas o boletines sino en un verdadero
cambio de actitud hacia lo que supone la comunicacioacuten (p 87) Con
relacioacuten a la empresa PACIFIC STRATUS ENERGY estos instrumentos
marcaron la pauta de la relacioacuten que se tiene con sus stakeholder ya que la
informacioacuten es enviada de diferente manera de acuerdo a las necesidades
que se han estudiado a traveacutes del planeamiento estrateacutegico
Todo este proceso la comunicacioacuten represento un elemento importante
como medio de transmisioacuten de informacioacuten lo que significa que hay que
prestar especial cuidado a la hora de seleccionar herramientas de
comunicacioacuten se evidencia que se planificoacute la comunicacioacuten y se seleccionoacute
adecuadamente las herramientas de comunicacioacuten
114
CAPITULO V
DISCUSIOacuteN
Luego de presentar los resultados obtenidos por medio de la aplicacioacuten del
instrumento y con el propoacutesito de contrastar el presente estudio con otras
investigaciones se realiza la siguiente discusioacuten de resultados
El estudio de la variables comunicacioacuten estrateacutegica se realizoacute aplicando el
cuestionario de apreciacioacuten (ANEXO1) en referencia a los resultados
descriptivos del presente trabajo de investigacioacuten en la variable plan de
comunicacioacuten (Cuadro 5 de resumen) se aprecia la distribucioacuten de los
promedios ponderados y los correspondientes valores porcentuales de los
respectivos iacutendices del Plan de comunicacioacuten de la variable Comunicacioacuten
estrateacutegica (V1) se aprecia que los valores de la calidad del plan de
comunicacioacuten que es valorado en un 60 con un promedio ponderado del X=
300 la confiabilidad del plan es positivo en un 12 con un promedio
ponderado del X=313 La efectividad del plan es positivo en un 63 con un
promedio ponderado del X=315 La eficacia del plan es positiva en 63 con
un promedio ponderado del X=314
En conclusioacuten el promedio general del plan de comunicacioacuten estaacute
determinado por el valor de X=310 nivel medio rango regular con un valor
porcentual de 62 Es positivo en un intervalo de 11 a 15 de la escala
El Cuadro 9 de resumen de indicadores de anaacutelisis de la variable planificacioacuten
estrateacutegica se aprecia la distribucioacuten de los promedios ponderados y los
correspondientes valores porcentuales de los respectivos iacutendices de la
Planificacioacuten estrateacutegica de la variable Comunicacioacuten estrateacutegica (V1) se
aprecia que el mayor valor es de X=311 (rango regular) que corresponde a
identificacioacuten de objetivos el valor bajo de X=308 (rango regular) que
115
corresponde a Misioacuten y el valor medio de X= 309 (rango regular) que
corresponde a visioacuten de la planificacioacuten
En conclusioacuten el promedio general de la planificacioacuten estrateacutegica estaacute
determinado por el valor de X=309 que corresponde al nivel regular con un
valor porcentual de 62 Es positivo en un intervalo de 11 a 15 de la escala
En el cuadro 15 del resumen de indicadores de anaacutelisis de la variable
herramientas de comunicacioacuten de la variable Comunicacioacuten estrateacutegica
(V1) se aprecia la distribucioacuten de los promedios ponderados y los
correspondientes valores porcentuales de los respectivos iacutendices de las
herramientas de comunicacioacuten el mayor valor es de X= 32 (rango regular) que
corresponde paacutegina web los valores bajos son X=305 (rango regular) y
X=306 (rango regular) que corresponde a videoconferencias y audio y viacutedeo
y los valores medios son de 312 (rango regular) que corresponde a reuniones
y revista perioacutedico y mural
En conclusioacuten el promedio general de las herramientas de comunicacioacuten estaacute
determinado por el valor de X= 310 nivel medio regular con un valor
porcentual de 622 Es positivo en un intervalo de 11 a 15 de la escala
Nivel de apreciacioacuten general de la variable comunicacioacuten estrateacutegica
En conclusioacuten el promedio general del nivel de Comunicacioacuten estrateacutegica es
de X=310 que pertenece al nivel medio rango regular con un 62 Se
relaciona positivamente en un rango del 62 (Cuadro 22)
El estudio de la variable imagen corporativa se realizoacute aplicando el
cuestionario de apreciacioacuten (ANEXO1) en referencia a los resultados
descriptivos del presente trabajo de investigacioacuten en la variable Identidad
verbal (Cuadro 18) se aprecia la distribucioacuten de los promedios ponderados y
116
los correspondientes valores porcentuales de los respectivos iacutendices de la
identidad verbal de la variable imagen corporativa (V2) se aprecia que el
mayor valor es de 3 (rango regular) que corresponde a confianza y el valor
bajo de 28 (bajo regular) que corresponde a aceptacioacuten
En conclusioacuten el promedio general de la identidad verbal estaacute determinado
por el valor de 293 rango regular con un valor porcentual de 586 Es
positivo en el nivel medio en un intervalo de 11 a 15 de la escala
En el cuadro 22 de resumen de indicadores de anaacutelisis de la variable liderazgo
organizacional se aprecia la distribucioacuten de los promedios ponderados y los
correspondientes valores porcentuales de los respectivos iacutendices del liderazgo
organizacional de la variable imagen corporativa (V 2) El mayor valor es de
X=29 (medio regular) que corresponde a eficacia del liderazgo el valor bajo
de X=27 (nivel bajo rango regular) que corresponde a credibilidad en el
liderazgo y el valor medio de X=28 (nivel bajo rango regular) que
corresponde a eficiencia del liderazgo
Conclusioacuten el promedio general del indicador liderazgo organizacional estaacute
determinado por el valor de X=285 nivel bajo rango regular con un valor
porcentual de 57 Es positivo en el nivel bajo en un intervalo de 11 a 15 de la
escala
En el cuadro 29 de resumen de indicadores de anaacutelisis de la variable
Reputacioacuten corporativa se aprecian los promedios ponderados y los
correspondientes valores porcentuales de los respectivos iacutendices de la
reputacioacuten corporativa en la imagen corporativa El mayor valor es de X=28
(nivel bajo rango regular) que corresponde a RSC el valor bajo de X=2 6
(nivel bajo rango medio) que corresponde a viacutenculo y el valor medio de X=27
(nivel bajo rango regular) que corresponde a autonomiacutea En conclusioacuten el
promedio general de la reputacioacuten corporativa estaacute determinado por el valor de
117
X=27 nivel bajo rango medio con un valor porcentual de 54 Es positivo en
el nivel bajo en un intervalo de 11 a 15 de la escala
Nivel de apreciacioacuten general de la variable imagen corporativa
En conclusioacuten los resultados de anaacutelisis evidencian el promedio general del
nivel de Imagen corporativa es de X=282 que pertenece al nivel bajo rango
regular con un 564 Se relaciona positivamente en nivel bajo un rango medio
del 62 (Cuadro 23)
CONCLUSIONES
Luego de haber realizado el anaacutelisis de la informacioacuten obtenida como resultado de
la aplicacioacuten de diversas herramientas de recoleccioacuten de datos durante el proceso
investigativo llevado a cabo en la empresa objeto de estudio se pudo concluir
Conclusioacuten general
La comunicacioacuten estrateacutegica tiene una serie de beneficios que inciden
directamente con la marcha de la organizacioacuten el cumplimiento de metas y
objetivos aprovechando las oportunidades del medio e interrelacionando a sus
trabajadores en forma eficiente y oportuna Dentro de la comunicacioacuten
estrateacutegica de PACIFIC STRATUS ENERGY con la imagen corporativa
podemos afirmar que juegan un papel trascendental de enlace y flujo de
informacioacuten necesaria que permite un entendimiento entre la organizacioacuten
previo a la percepcioacuten o impresioacuten que se ha tenido de la organizacioacuten por
imagen irradiada Los resultados de anaacutelisis concluyen que existe evidencia
significativa para afirmar que existe relacioacuten de la comunicacioacuten estrateacutegica
con la imagen corporativa con un promedio porcentual de 9097 La
comunicacioacuten estrateacutegica logroacute mayor contacto interaccioacuten y conocimiento
de los miembros de la organizacioacuten
118
Conclusiones especiacuteficas
Concordante con la conclusioacuten general presentamos las siguientes conclusiones
especiacuteficas
El plan de comunicacioacuten es el instrumento que sintetiza los retos
comunicativos que la empresa se propone representa la construccioacuten de
espacios de interaccioacuten y accioacuten de los miembros una organizacioacuten en
teacuterminos operativos estrateacutegicos y humanos Los resultados de anaacutelisis
concluyen que existe evidencia significativa para afirmar que existe
relacioacuten del plan de comunicacioacuten con la comunicacioacuten estrateacutegica y con
la imagen corporativa con un promedio porcentual de 9097 y una
diferencia de X=028 El plan de comunicacioacuten permitioacute a la empresa
organizar la informacioacuten con respecto al cumplimiento de unos objetivos
basados en una estrategia empresarial con el fin de proyectar una mejor
imagen a su puacuteblico interno
La planificacioacuten estrateacutegica es una herramienta de gestioacuten que permite
apoyar la toma de decisiones de las organizaciones en torno al quehacer
actual y al camino que deben recorrer en el futuro para adecuarse a los
cambios y a las demandas que les impone el entorno y lograr la mayor
eficiencia eficacia calidad en los bienes y servicios que se proveen
Puacuteblicas Los resultados de anaacutelisis concluyen que existe evidencia
significativa para afirmar que existe relacioacuten de la planificacioacuten
estrateacutegica con la comunicacioacuten estrateacutegica y con la imagen corporativa
con un promedio porcentual de 9126 y una diferencia del X= 027 La
planificacioacuten estrateacutegica de PACIFIC STRATUS ENERGY ejerce la
formulacioacuten y establecimiento de objetivos cuya caracteriacutestica principal es
accioacuten de estrategias que permitioacute alcanzar los objetivos organizacionales
para la toma de decisiones de la organizacioacuten
119
Las herramientas de comunicacioacuten son aquellas que utilizan las
tecnologiacuteas de la informacioacuten y comunicacioacuten como medio para
desarrollar capacidades de diaacutelogo de discusioacuten y debate de interaccioacuten y
comunicacioacuten y en definitiva de informacioacuten Los resultados de anaacutelisis
concluyen que existe evidencia significativa para afirmar que existe
relacioacuten de las herramientas de comunicacioacuten con la comunicacioacuten
estrateacutegica y con la imagen corporativa con un promedio porcentual de
9068 y una diferencia del X =029 Las herramientas de comunicacioacuten
de PACIFIC STRATUS ENERGY fueron desarrolladas con una adecuada
poliacutetica de comunicacioacuten que contribuyoacute a implantar cambios y lograr los
objetivos corporativos y estrateacutegicos de la organizacioacuten
RECOMENDACIONES
Los resultados de la investigacioacuten demostraron que existe una evidencia
significativa de la comunicacioacuten estrateacutegica de PACIFIC STRATUS ENERGY
con imagen corporativa sin embargo nos permiten presentar las siguientes
recomendaciones que contribuiraacuten en el desarrollo de la excelencia de
comunicacioacuten estrateacutegica
La empresa debe trabajar un su plan estrateacutegico al menos cada 5 antildeos
donde quede plasmado su visioacuten en el corto mediano y largo plazo En este
plan debe incluirse la comunicacioacuten como parte de la estrategia
corporativa Lo ideal es que el departamento que comunicaciones se
empodere para manejar la comunicacioacuten de la empresa preparando a
personal de las diferentes aacutereas para garantizar que la comunicacioacuten fluya
correctamente al interior de la organizacioacuten El manejo de la comunicacioacuten
corporativa dentro de una organizacioacuten es de vital importancia para el
oacuteptimo desempentildeo de sus actividades que permita fortalecer su identidad
y consolidar una buena imagen en la organizacioacuten
Trabajar el aacuterea de comunicacioacuten con especialistas de relaciones puacuteblicas
para que ensentildeen a apreciar y a explorar continuamente las ramificaciones
120
sociales de la tecnologiacutea de comunicacioacuten continuamente emergente
Dentro de la empresa es indispensable que existan personas calificadas e
idoacuteneas para llevar a cabo el trabajo
121
FUENTES DE INFORMACIOacuteN
Referencias bibliograacuteficas
Ayoub J L (2010) Estilo de liderazgo y su eficacia en la administracioacuten puacuteblica
mexicana Ciudad de Meacutexico Lulu enterprises Inc
Ayoub J L (2011) Estilos de liderazgo y su eficacia en la administracioacuten puacuteblica
mexicana Ciudad de Meacutexico Lulu Enterprises Inc
Bort M A (2004) Merchandising Madrid Editorial ESIC editorial
Cabero J amp Romaacuten P (2006) E- actividades Un referente baacutesico para la
formacioacuten en Internet Sevilla Editorial MAD S L
Calleja T (1990) La Universidad como empresa Una revolucioacuten pendiente
Madrid Ediciones RIALP SA
Capriotti P (2008) Planificacioacuten estrateacutegica de la imagen corporativa Barcelona
Editorial Ariel SA
Costa J (2009) DIRCOM estratega de la complejidad Barcelona Publicaciones
Universidad de Valencia
Costa J (2009) Imagen corporativa del siglo XXI Buenos Aires La Crujiacutea
ediciones
Creswell JW (2009) Research design Qualitative quantitative and mixed
methods approaches Thousands Oaks SAGE Publications Inc
Daft R amp Steers R (1992) Organizaciones Ciudad de Meacutexico Limusa
122
Demory B (2007) Coacutemo dirigir y animar reuniones de trabajo Barcelona
Ediciones Deusto SA
Direccioacuten estrateacutegica (2008) Direccioacuten estrateacutegica Maacutelaga Editorial Veacutertice SL
Dowling G (1994) Estrategias para desarrollar la marca corporativa Londres
Kogan
Duro A (2006) Introduccioacuten al liderazgo organizacional Madrid Editorial
Dykinson SL
Echeverriacutea R (2006) La empresa emergente la confianza y los desafiacuteos de la
transformacioacuten Buenos Aires Ediciones Granica SA
Enrique A M Madrontildeero M G Morales F Soler P (2008) La planeacioacuten de
la comunicacioacuten empresarial Barcelona Universidad Autoacutenoma de
Barcelona
Fernaacutendez A (2004) Direccioacuten y planificacioacuten estrateacutegicas en las empresas y
organizaciones Madrid Diacuteaz de Santos S A
Fernaacutendez S (2007) Coacutemo gestionar la comunicacioacuten Madrid Narcea SA
Fuentes S (2010) Comunicacioacuten corporativa estrateacutegica De la persuasioacuten a la
Construccioacuten de realidades compartidas Cali Trillas
Garciacutea M (2011) Las claves de la publicidad Madrid ESIC editorial
Garciacutea V (1995) Del fin a los objetivos de la educacioacuten personalizada Madrid
Ediciones Rialp SA
Garrido F J (2004) Comunicacioacuten estrateacutegica Madrid Ediciones gestioacuten 2000
123
Grunig J Hunt R (1984) Puacuteblicos audiencias y segmentos de mercado
segmentacioacuten Principios para las campantildeas En C Salmon Campantildeas
de informacioacuten equilibrar los valores Y el cambio social (pp 199-228)
Newbury Park (Estados Unidos) Sage
Hernaacutendez J Fernaacutendez M y Baptista J (2010) Metodologiacutea de la
investigacioacuten Meacutexico Trillas
Hayes S C Strosahl K amp Wilson K G (2015) Terapia de aceptacioacuten y
compromiso Bilbao Editorial Descleeacute de Brouwet SA
Hitt J Black S amp Lyman W (2006) Administracioacuten Ciudad de Meacutexico Pearson
educacioacuten
Ind N (1992) La imagen corporativa Madrid Ediciones Diacuteaz de Santos SA
Kouzes J amp Posner B (1996) Credibilidad Barcelona Ediciones Granica SA
Kotler P amp Keller K (2006) Direccioacuten de marketing Meacutexico Editorial Pearson
educacioacuten
Libaert T (2000) El plan de comunicacioacuten organizacional Coacutemo definir y
organizar la estrategia de comunicacioacuten Cali Editorial LIMUSA
Manso F (2003) Diccionario enciclopeacutedico de estrategia empresarial Madrid
Ediciones Diacuteaz de Santos SA
Martiacuten F (2004) Diccionario de comunicacioacuten corporativa e institucional y
Relaciones puacuteblicas Madrid Editorial Fragua
Menguzzato M (2009) La direccioacuten de empresas ante los retos del siglo XXI
Valencia Universidad de Valencia
Morales M (2010) Analiacutetica web para empresas Barcelona Editorial UOC
124
Muntildeiz L (2003) Coacutemo implantar un sistema de control de gestioacuten en la praacutectica
Barcelona Ediciones Gestioacuten 2000
Oduber J (1994) Memoria de los talleres Turrialba Catie
Orozco J A amp Ferreacute C (Enero 2012) Los iacutendices de reputacioacuten corporativa y su
aplicacioacuten en las empresas de comunicacioacuten III Congreso Asociacioacuten
Espantildeola de investigacioacuten de la comunicacioacuten Congreso dirigido por
la Universidad Rovira i Virgili Tarragona
Ordiz M amp Fernaacutendez E (2005) La influencia del sector y el medio ambiente en
la eficacia de las praacutecticas de recursos humanos en el sector y el medio
ambiente en la eficacia de los recursos humanos Revista Internacional
de Gestioacuten de Recursos Humanos 16(8) p 1349
Pintado T amp Saacutenchez J (2013) Imagen corporativa influencia en la gestioacuten
empresarial Madrid ESIC editorial
Robbins S P (2004) Comportamiento organizacional Ciudad de Meacutexico
Pearson educacioacuten
Rojas R (2000) Guiacutea para realizar investigaciones sociales Meacutexico Plaza y
Valdez
Sainz J M (2012) El plan estrateacutegico en la praacutectica Madrid ESIC Editorial
Sierra R (2008) Teacutecnicas de investigacioacuten social Teoriacutea y ejercicios Madrid
Thompson
Scheinsohn D (2009) Comunicacioacuten estrateacutegica la opinioacuten puacuteblica y el proceso
comunicacional Buenos Aires Ediciones Granica SA
Scheinsohn D (2011) El poder y la accioacuten a traveacutes de comunicacioacuten estrateacutegica
Buenos Aires Ediciones Granica SA
125
Seashore (1983) Un marco para una Modelo de eficacia organizacional San
Diego Academic Press
Tamames R (1989) Diccionario de economiacutea Madrid Alianza
Tironi E amp Cavallo A (2006) Comunicacioacuten estrateacutegica Meacutexico DF Taurus
Villafantildee J (2009) La gestioacuten profesional de la imagen corporativa Madrid
Piraacutemide
Xifra J (2005) Planificacioacuten estrateacutegica de las relaciones puacuteblicas Barcelona
Espasa Libros S L U
Xifra J (2015) Planificacioacuten estrateacutegica de las relaciones puacuteblicas Barcelona
Espasa Libros S L U
Zambrano A (2006) Planificacioacuten estrateacutegica Caracas Universidad Catoacutelica
Andreacutes Bello
Zamitiz H (1998) Credibilidad instituciones y vida puacuteblica Ciudad de Meacutexico
Escala impresos SA
Referencias de tesis
Espinoza F M (2015) Comunicacioacuten en la gestioacuten de responsabilidad social Caso Doe Run Peruacute
(Tesis de pregrado) Universidad de Piura Piura Peruacute Recuperado de
httpspirhuaudepedupebitstreamhandle1234567892269INF_195pdfsequence
=1
Diacuteaz G M Loaiza N P amp Zambrano L F (2009) Plan de comunicacioacuten estrateacutegico para impulsar
fortalecer y respaldar el plan de bienestar social de la secretariacutea de educacioacuten de Bogotaacute
y su difusioacuten exitosa (Tesis de pregrado) Pontificia Universidad Javeriana Bogota D
126
C Colombia Recuperado de
httpwwwjaverianaeducobiblostesiscomunicaciontesis334pdf
Flores M I (2015) Estrategias de responsabilidad social en la imagen corporativa de
la minera Barrick Misquichilca SA distrito de Huamachuco 2014 (Tesis
de pregrado) Universidad Nacional de Trujillo Trujillo Peruacute
Recuperado de
httpdspaceunitruedupexmluibitstreamhandleUNITRU2021flore
smarceliano_mariapdfsequence=1ampisAllowed=y
Granda K (2013) Diagnoacutestico de las poliacuteticas de comunicacioacuten de la minera Riacuteo Blanco Copper SA
(Tesis de pregrado) Universidad de Piura Piura Peruacute Recuperado de
httpspirhuaudepedupebitstreamhandle1234567891747INF_181pdfsequence
=1
Reyes J P (2016) Comunicacioacuten y prevencioacuten de conflictos socio ambientales Caso
Empresa minera Barrick Misquichilca sede Pierina y la comunidad
Ramoacuten Castilla y centro poblado Mataquita Ancash 2014 Universidad
Nacional Mayor de San Marcos Lima Peruacute Recuperado de
httpcybertesisunmsmedupebitstreamcybertesis48211Reyes_cjp
df
Referencias electroacutenicas
Aacutelvarez A (2011) Medicioacuten y evaluacioacuten en comunicacioacuten Maacutelaga Instituto de
investigacioacuten en Relaciones puacuteblicas (IIRP) Recuperado de
httpswwwrevistacomunicarcompdf2011-10-medicionpdf
Arnau G (2015) Imagen Corporativa Recuperado de
httpwwwagifreucomdocenciaimagen_corporativapdf
Cazau P (2006) Introduccioacuten a la investigacioacuten en ciencias sociales Recuperado de
httpalcazabaunexesasg400758materialesintroduccic393n20a2
0la20investigacic393n20en20ccsspdf
Armijo M (2009) Manual de Planificacioacuten Estrateacutegica e Indicadores de
Desempentildeo en el Sector Puacuteblico Recuperado de
httpwwwcepalorgilpesnoticiaspaginas338453manual_planifica
cion_estrategicapdf
127
Barda A (2011) 7 claves para una comunicacioacuten efectiva Recuperado de
httpcoachdelaprofesionalcom7-claves-para-una-comunicacion-
efectiva
Capriotti P (2009) Branding Corporativo Santiago de Chile Coleccioacuten Libros de
la Empresa
httpwwwscieloorgarscielophpscript=sci_nlinksampref=4473
Chaacutevez I (2013) El plan de comunicacioacuten sobre la calidad Recuperado de
httpsprezicomrav2ggbz9jviel-plan-de-comunicacion-sobre-la-
calidad
Diacuteaz V (2009) Metodologiacutea de la investigacioacuten cientiacutefica y bioestadiacutestica 2a
Edicioacuten Santiago RIL Editores Chile (p 180-182) Recuperado de
httpsbooksgooglecompebooksid=ZPVtPpdFdGMCampprintsec=fr
ontcoveramphl=esv=onepageampqampf=false
Instituto de la calidad empresarial (sf) Plan de calidad Recuperado de
httpwwwadministracionusmpedupeiceactividades-nivel-
internoplan-de-calidad
Lozano A (2005) La buena reputacioacuten Claves del valor intangible de las
empresas Revista Comunicacioacuten 1 (3) pp 319 ndash 322 Recuperado de
httpwwwrevistacomunicacionorgpdfn3resenasla_buena_reputac
ion_claves_del_valor_intangible_de_las_empresaspdf
Molero A J (2005) Plan de Comunicacioacuten concepto disentildeo e implementacioacuten
Recuperado de
httpconocimientoincaeeduESno_publicoilgo05presentacionesA
MoleroPlanComunicacionpdf
Moreno R O (sf) Comunicacioacuten efectiva en la empresa Recuperado de
httpwwwbidiusonmxTesisIndiceaspxtesis=7622
128
Negocios (2012 Febrero 10) El audio como herramienta de comunicacioacuten
empresarial [archivo de viacutedeo] Recuperado de
httpswwwyoutubecomwatchv=CO3nPCOsBs0
Pinto M (2014) Habilidades y competencias de gestioacuten de la informacioacuten para
aprender a aprender en el Marco del Espacio Europeo de Ensentildeanza
Superior Recuperado de
httpwwwmariapintoesalfineeescomunicacionquehtml
Quevedo E Fuente J M amp Delgado J B (2005) Reputacioacuten corporativa y
creacioacuten de valor Revista Investigaciones europeas de direccioacuten y
economiacutea de la empresa 11 (2) pp 81 ndash 87 Recuperado de
httpwwwredaedemorgarticulosiedeev11112081pdf
Real Academia Espantildeola (2017) Aceptacioacuten [artiacuteculo recomendado] En
diccionario de la lengua espantildeola (23a ed) Recuperado de
httpdleraeesid=0NSowxe
Real Academia Espantildeola (2017) Aceptar [artiacuteculo recomendado] En diccionario
de la lengua espantildeola (23a ed) Recuperado de
httpdleraeesid=0NYmQ7a
Real Academia Espantildeola (2017) Audio [artiacuteculo recomendado] En Diccionario
de la lengua espantildeola (23a ed) Recuperado de
httpdleraeesid=4MxowLv
Real Academia Espantildeola (2017) Confianza [artiacuteculo recomendado] En
diccionario de la lengua espantildeola (23a ed) Recuperado de
httpdleraeesid=AF8rq9a
Real Academia Espantildeola (2017) Estrateacutegica [artiacuteculo recomendado] En
Diccionario de la lengua espantildeola (23a ed) Recuperado de
httpdleraeesid=GxS9lM9
129
Real Academia Espantildeola (2017) Impreso [artiacuteculo recomendado] En diccionario
de la lengua espantildeola (23a ed) Recuperado de
httpdleraeesid=l6wludf|l7wwoqr
Real Academia Espantildeola (2017) Reunioacuten [artiacuteculo recomendado] En diccionario
de la lengua espantildeola (23a ed) Recuperado de
httpdleraeesid=wmdtmt2
Real Academia Espantildeola (2017) Revista [artiacuteculo recomendado] En Diccionario
de la lengua espantildeola (23a ed) Recuperado de
httpdleraeesid=WOsvFFF
Real Academia Espantildeola (2017) Viacutedeo [artiacuteculo recomendado] En Diccionario
de la lengua espantildeola (23a ed) Recuperado de
httpdleraeesid=bm7DOSs
Rivera-Betancur J (2011) Comunicacioacuten Estrateacutegica Revista Palabra - Clave
14(1) pp 7-8 Recuperado de
httpssearchproquestcomdocview885113050accountid=14747
Rrppnet (sf) Diccionario de teacuterminos relacionados con las relaciones puacuteblicas y
la comunicacioacuten Recuperado de
httpwwwrrppnetcomardiccionariodecomunicacionhtmI
Salas C P (2011) Estado del arte de la nueva comunicacioacuten estrateacutegica en
Iberoameacuterica y Colombia Revista signo y pensamiento 31 (59) pp
234 ndash 246 Recuperado de
httpssearchproquestcomdocview914990766accountid=14747
Scoble R (2004) The Corporate Weblog Manifesto Recuperado el 11 de marzo
de 2017 de httpscobleweblogscom20030226html
Stacks D amp Bowen S (2013) Diccionario de medicioacuten e investigacioacuten en
relaciones puacuteblicas Recuperado de httpwwwinstituteforprorgwp-
contentuploadsdiccionario-de-relaciones-publicaspdf
130
Vaacutesquez C E (2009 4 de octubre) El plan de comunicacioacuten [web long post]
Recuperado de
httpssitesgooglecomsitecomunicorporaunidadescomunicacion-
y-organizacionesplan-de-comunicacion
Zavala M amp Cota A L (2010) Medios electroacutenicos en el proceso de ensentildeanza
ndash aprendizaje Recuperado de
httpsesslidesharenetmelynazavalamedios-electronicos-1
131
ANEXOS
CUESTIONARIO VALORATIVO
Instrucciones A continuacioacuten encontrara una lista de expresiones que pretende medir la
comunicacioacuten estrateacutegica con la imagen corporativa de la empresa PACIFIC STRATUS
ENERGY Los enunciados estaacuten referidos a coacutemo actuacutea percibe o siente usted como trabajador
de la empresa Por favor lea con atencioacuten y cuidado cada expresioacuten y marque con una equis (X)
en la alternativa que mejor se adecue a su criterio seguacuten la siguiente clave Valorar cada pregunta
de 1 a 5 seguacuten el nivel de acuerdo con la afirmacioacuten 1 es muy bueno y 5 es malo
REACTIVOS VALORACIOacuteN
Ndeg 1 2 3 4 5
COMUNICACIOacuteN
ESTRATEacuteGICA
Plan de comunicacioacuten
1
La organizacioacuten ha disentildeado su plan de
comunicacioacuten mediante objetivos claros y
concretos para alcanzar las metas deseadas
(CALIDAD DEL PLAN)
2
Para la identificacioacuten de objetivos utilizan
informacioacuten recabada de anaacutelisis anteriores
para detectar amenazas y oportunidades para
la mejora de la empresa (CONFIABILIDAD
DEL PLAN)
3
Se elaboran por escrito planes de accioacuten que
desplieguen las estrategias al resto de la
organizacioacuten con participacioacuten activa del
personal implicado (EFECTIVIDAD)
4
Se distribuyen copias por (email escrito e
internet) a los responsables de ejecucioacuten de
cada tarea contemplada en los planes de
accioacuten y se encargan de explicarlos al resto
de trabajadores (EFICACIA)
Planificacioacuten estrateacutegica
5
La organizacioacuten ha disentildeado su plan de
comunicacioacuten mediante objetivos claros y
concretos para alcanzar las metas deseadas
(IDENTIFICACIOacuteN OBJETIVOS)
6
La misioacuten de la organizacioacuten estaacute enfocada
hacia la satisfaccioacuten del puacuteblico interno y
externo de la organizacioacuten a traveacutes de a
mejora continua de los procesos (MISION)
7 Se ha definido una Visioacuten que contribuya a
los objetivos de la Compantildeiacutea PACIFIC EampP
(VISION)
Herramientas de comunicacioacuten
8
La empresa comunica utiliza
videoconferencia para conectarse con
personas que estaacuten separadas
geograacuteficamente como ventaja flexible en la
modalidad de las reuniones con sus grupos de
intereacutes (AUDIOVIDEO)
9 Se realiza sesiones de comunicacioacuten a traveacutes
de videoconferencias programadas para los
132
grupos de intereacutes (VIDEO
CONFERENCIAS)
10
Los perioacutedicos murales o revistas
institucionales se encuentran debidamente
realizados con informacioacuten importante de la
empresa (relacionada a la calidad cantidad y
disentildeo) ndash (REVISTA-PERIODICO
MURAL)
11
El sitio web es el maacutes importante ya que
provee informacioacuten almacenada de varios
antildeos sobre la organizacioacuten y muestra
informacioacuten necesaria de la
organizacioacuten (actividades informes notas
filosofiacutea empresarial) (WEB)
12
La organizacioacuten realiza reuniones con fines
especiacuteficos de comunicar e informar recoger
opiniones con sus puacuteblicos internos en la
toma de decisiones (REUNIONES)
IMAGEN
CORPORATIVA
Identidad verbal
Aceptacioacuten
13 La organizacioacuten difunde suficientemente sus
ideas y valores entre los miembros de la
comunidad (CONFIANZA)
14 Cree que el nombre y el siacutembolo de la
empresa es coherente con el espiacuteritu de la
empresa (ACEPTACIOacuteN)
Liderazgo organizacional
15 La Alta Gerencia de la organizacioacuten es
considerada liacuteder en su empresa
(EFICACIA)
16
Con respecto a los valores la organizacioacuten es
eacutetica en su forma de actuar y pensar creando
confianza y respaldo en las personas que lo
rodean (CREDIBILIDAD)
La organizacioacuten utiliza instrumentos de
motivacioacuten recompensa y liderazgo en su
aacuterea (capacitacioacuten personal y profesional
logroacute ocupar el cargo) (EFICIENCIA)
17
Reputacioacuten corporativa
18 Los factores que influyen en el desarrollo de
la reputacioacuten de su organizacioacuten son el
Comportamiento Eacutetico (AUTONOMIA)
19
La organizacioacuten establece canales de
comunicacioacuten con sus clientes y usuarios que
garantizan su transparencia y eacutetica
empresarial (AUTONOMIacuteA)
20 La organizacioacuten es responsable socialmente
que se preocupa por la comunidad (RSC)
21 La organizacioacuten amigable con el medio
ambiente (RSC)
22 La organizacioacuten genera identificacioacuten a
traveacutes de lazos de confianza (VINCULO)
23 La organizacioacuten le genera sentimientos
positivos en las personas (VINCULO)
Gracias por su colaboracioacuten
133
134
CUESTIONARIO VALORATIVO
Comunicacioacuten estrateacutegica
Indicadores Valoracioacuten
11 Plan de comunicacioacuten 1 2 3 4 5
111 Calidad del plan 1 2 3 4 5
112 Confiabilidad del plan 1 2 3 4 5
113 Efectividad del plan
114 Eficacia del plan 1 2 3 4 5
12 Planificacioacuten estrateacutegica 5
121 Identificacioacuten objetivos 1 2 3 4 5
122 Misioacuten organizacional 1 2 3 4 5
123 Visioacuten organizacional 1 2 3 4 5
13 Herramientas de comunicacioacuten
131 Audio-video 1 2 3 4 5
132 Video conferencias
133 RevistaPerioacutedico Mural
134 Web institucional
135 Reuniones
1 2 3 4 5
ESCALA VALORATIVA
Puntaje Rango Iacutendice
5 Muy bueno A
4 Bueno B
3 Regular C
2 Malo D
1 Deficiente E
135
136
CUESTIONARIO VALORATIVO
Imagen corporativa
Indicadores Valoracioacuten
21 Identidad verbal 1 2 3 4 5
211 Confianza 1 2 3 4 5
212 Aceptacioacuten 1 2 3 4 5
22 Liderazgo organizacional 5
221 Eficacia 1 2 3 4 5
222 Credibilidad 1 2 3 4 5
223 Eficiencia 1 2 3 4 5
23 Reputacioacuten corporativa
231 Autonomiacutea 1 2 3 4 5
232 Responsabilidad social
233 Vinculo 1 2 3 4 5
ESCALA VALORATIVA
Puntaje Rango Iacutendice
5 Muy bueno A
4 Bueno B
3 Regular C
2 Malo D
1 Deficiente E
137
ESCALA DE CALIFICACION
PUNTAJE (Peso)
INDICE (Clase)
RANGO (categoriacutea)
INTERVALO
5 A Muy bueno excelente
19-20
4 B Bueno 16-18 3 C Regular medio 11-15 2 D Deficiente 7-10 1 E Muy deficiente 0-6
ESCALA INTERPRETATIVA PUNTAJES E INDICES
NIVEL E (1) D (2) C (3) B (4) A (5)
ALTO 15 14 13
25
24
23
22
35
34
33
32
45
44
43
42
50
49
MEDIO 12
21
20
19
31
30
29
41
40
39
48
BAJO 11 10
18
17
16
28
27
26
38
37
36
47
46
NOTA Para el proceso de interpretacioacuten de los puntajes se considera la tabla de interpretacioacuten
donde los decimales se ubican en los niveles BAJO ALTO MEDIO O MODERADO
138
Viacutedeo de noticiero
Programa ldquoNegocios de Medelliacutenrdquo
(httpswwwyoutubecomwatchv=CO3nPCOsBs0)
iv
IacuteNDICE
PORTADA
DEDICATORIA iii
IacuteNDICE iv
RESUMEN vi
ABSTRACT vii
INTRODUCCIOacuteN viii
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA xi
Descripcioacuten de la realidad problemaacutetica xi
Formulacioacuten del problema xv
Problema principal xv
Problemas especiacuteficos xvi
Objetivos de la investigacioacuten xvi
Objetivo principal xvi
Objetivos especiacuteficos xvi
Justificacioacuten de la investigacioacuten xvii
Viabilidad de la investigacioacuten xviii
Limitaciones del estudio xviii
CAPIacuteTULO I MARCO TEOacuteRICO
11 Antecedentes de la investigacioacuten 19
12 Bases teoacutericas 27
13 Definicioacuten de teacuterminos baacutesicos 57
CAPIacuteTULO II HIPOacuteTESIS Y VARIABLES DE LA INVESTIGACIOacuteN
21 Formulacioacuten de hipoacutetesis principal y derivada 60
22 Variables y definicioacuten operacional 61
CAPIacuteTULO III METODOLOGIacuteA DE LA INVESTIGACION
31 Nivel metodoloacutegico 62
32 Tipo de estudio 63
33 Disentildeo de investigacioacuten 63
v
34 Poblacioacuten y muestra de estudio 65
35 Teacutecnicas e instrumentos de recoleccioacuten de datos 65
36 Aspectos eacuteticos 67
CAPIacuteTULO IV RESULTADOS
41 Presentacioacuten de anaacutelisis y resultados 68
42 Contrastacioacuten de hipoacutetesis 109
CAPIacuteTULO V DISCUSIOacuteN
Conclusiones 117
Recomendaciones 119
Fuentes de informacioacuten 121
Anexos 131
vi
RESUMEN
La investigacioacuten ofrece una visioacuten de anaacutelisis de la comunicacioacuten estrateacutegica con la
imagen corporativa como herramienta de cumplimiento de los objetivos estrateacutegicos de
empresa de exploracioacuten y produccioacuten de gas natural y petroacuteleo PACIFIC STRATUS
ENERGY donde la comunicacioacuten estrateacutegica puede definirse como un eje fundamental
en la gestioacuten organizacional Es baacutesica en lo que concierne a mejorar y potencializar las
relaciones de una empresa con sus puacuteblicos y a optimizar la produccioacuten y la consecucioacuten
de los objetivos organizacionales que debe ser entendida como un proceso participativo
que permitiraacute trazar una liacutenea de propoacutesitos que determina el coacutemo se pretenden lograr
los objetivos con una adecuada planificacioacuten para que exista un liderazgo claro
Para el desarrollo de la investigacioacuten trabajamos bajo el paradigma cualitativo de
disentildeo no experimental de nivel de investigacioacuten descriptivo con el uso de fuentes
primarias y secundarias se recogioacute la informacioacuten en un periacuteodo especiacutefico por su
naturaleza de investigacioacuten se empleoacute como instrumento un cuestionario compuesto
por 23 reactivos en la escala de Likert que se aplicoacute a cien (100) trabajadores con maacutes
de 8 meses laborando en la organizacioacuten de las aacutereas de comunicacioacuten recursos
humanos de PACIFIC STRATUS ENERGY quienes brindaron informacioacuten acerca de
la comunicacioacuten estrateacutegica con la imagen corporativa a traveacutes de la evaluacioacuten de sus
distintas dimensiones cuyos resultados se presentan graacutefica y textualmente
La investigacioacuten concluye que existe evidencia para afirmar que existe una relacioacuten de
la comunicacioacuten estrateacutegica con la imagen corporativa en un 9097 representa una
moderada asociacioacuten entre las variables
Palabras clave comunicacioacuten - estrategia ndash plan de comunicacioacuten - imagen
vii
ABSTRACT
The thesis provides an analysis vision of the strategic communication in the corporate
image of the PACIFIC STRATUS ENERGY a Natural Gas and Petroleum
exploration and production company It is a tool of fulfillment of the strategic
objective where the strategic communication must be understood as a participatory
process that will allow creating a line of purpose that determines how objectives will
be achieved generating the highest grade of participation and proper planning to
create a clear leadership
For the research development we work under a quantitative non-probabilistic
approach using descriptive methods The approach can be classified as applicative
transversal and descriptive With the use of primary sources of quantitative paradigm
and by its nature a questionnaire composed of 23 reagents was used as an instrument
and applied to one hundred (100) workers with more than 8 months working in the
organization from the areas of communication and human Resources The method
was non-experimental ex post facto and transversal The developed research fits
within the scope of the non-experimental methodology as it was performed without
deliberately manipulating the variables strategic communication and image
The research concludes that the strategic communication is significantly related to the
corporate image 9097
Key words Communication ndash strategy ndash communication plan- image
viii
INTRODUCCIOacuteN
Para entender el proceso de la comunicacioacuten estrateacutegica es preciso analizar
algunos aspectos que condicionan a las empresas tanto interna como externamente
Por un lado existen unas estructuras oacuterganos funciones que le dan una complejidad
interna a las organizaciones como externas El objetivo entonces de la comunicacioacuten
estrateacutegica es convertir esos viacutenculos que unen a las empresas con su entorno en unas
relaciones armoniosas y positivas (Tironi 2006)
Para efectos de la investigacioacuten aceptamos la definicioacuten del autor quien define la
comunicacioacuten estrateacutegica parece muy acertada
La comunicacioacuten estrateacutegica es la praacutectica que tiene como objetivo convertir el
viacutenculo de las organizaciones con su entorno cultural social y poliacutetico en una
relacioacuten armoniosa y positiva desde el punto de vista de sus intereses u objetivos
(Tironi 2006 p 27)
Por tanto la tarea de la comunicacioacuten estrateacutegica es proyectar la identidad de las
organizaciones en una imagen que provoque confianza en su entorno relevante y en su
puacuteblico objetivo
La comunicacioacuten estrateacutegica debe ser entendida como un proceso participativo que
permitiraacute trazar una liacutenea de propoacutesitos que determina el coacutemo se pretenden lograr los
objetivos organizacionales generando con el mayor grado de participacioacuten posible y
una adecuada planificacioacuten para que exista un liderazgo claro
La meta un plan estrateacutegico de comunicacioacuten como propuesta de acciones de
comunicacioacuten basada en datos objetivos y presupuestos debidamente planificados
Con un diagnoacutestico que sirva de base para el plan de comunicacioacuten requerido que
permite conocer el estado de la organizacioacuten saber cuaacuteles son sus necesidades en
teacuterminos reales cientiacuteficamente definidos
El Plan de Comunicacioacuten es el esqueleto la base que permite practicar una
comunicacioacuten institucional profesional Como la comunicacioacuten es una labor que
aborda multitud de actividades que se dirige a numerosos tipos de puacuteblicos y puede
ix
tener desde uno hasta muacuteltiples objetivos es fundamental organizarla y llevarla a la
praacutectica con un marco de referencia claro el Plan de Comunicacioacuten
El Plan de Comunicacioacuten permite que la comunicacioacuten desarrollada por la entidad
responda a criterios profesionales a una metodologiacutea y un planteamiento estrateacutegico
y no sea simplemente una serie de acciones inconexas Cuyo propoacutesito debe estar
dirigido a Fundamentar y favorecer la toma de decisiones con respecto a la
comunicacioacuten eliminar posibles disonancias entre imagen deseada proyectada y
percibida optimizar la gestioacuten estrateacutegica de la imagen y la comunicacioacuten fijar el
orden de prioridades comunicativas etc
Con esta herramienta se trata de coordinar y supervisar la optimizacioacuten de la
estrategia de imagen y comunicacioacuten de la organizacioacuten asiacute como de disentildear las
liacuteneas maestras de una gestioacuten informativa y comunicativa especiacutefica para la entidad
Crear la imagen de una empresa pasa por el efecto global de su discurso y su
conducta hacia ese entorno al que se quiere vincular y por tanto aquiacute entra la
comunicacioacuten para articular toda esa serie de causas diversas y poder proyectar a la
empresa en el imaginario social (Costa 1999)
Este estudio busca contribuir en el aacutembito de las relaciones puacuteblicas relacionada
a la comunicacioacuten estrateacutegica como generador de una buena imagen de parte de los
trabajadores en ese entorno de actuacioacuten y relacioacuten tan complejos partiendo desde
conceptos y metodologiacuteas validadas y contrastadas acadeacutemicamente
El concepto de estudio se aborda desde la perspectiva teoacuterica de la comunicacioacuten
estrateacutegica con la imagen basada en las percepciones de (100) trabajadores con maacutes
de 8 meses laborando en la organizacioacuten de en aacutereas de comunicacioacuten recursos
humanos de PACIFIC STRATUS ENERGY (sede Lima) Se parte de las nociones y
los planteamientos sobre de la comunicacioacuten estrateacutegica desarrollados desde la
academia
En primer lugar se emplea la metodologiacutea cualitativa de disentildeo no probabiliacutestico
empleando meacutetodos descriptivos con el uso de fuentes primarias y por su naturaleza
x
se empleoacute como instrumento un cuestionario compuesto por 23 reactivos con los
respectivos indicadores
La investigacioacuten estaacute estructurada en V capiacutetulos interrelacionados en el
Capiacutetulo I se exponen los antecedentes de la investigacioacuten de las dos variables
investigadas se sentaraacute las bases teoacutericas definicioacuten de teacuterminos aplicados a la
investigacioacuten
Capiacutetulo II La formulacioacuten de hipoacutetesis principal y derivadas variables y
definicioacuten operacional entre otros puntos
Capiacutetulo III Se encontraraacute el marco metodoloacutegico de la investigacioacuten en el que
se describiraacute el tipo y disentildeo de investigacioacuten hablaraacute de la muestra de estudio los
instrumentos teacutecnicas estadiacutesticas para el procesamiento de la informacioacuten y aspectos
eacuteticos llevados a cabo en la investigacioacuten
Capiacutetulo IV Se presenta el resultado descriptivo y resultados
Capiacutetulo V Hablaraacute de la discusioacuten de resultados y se plantean las conclusiones
a las que se pudo llegar respecto a las preguntas de investigacioacuten e hipoacutetesis
planteadas y otras observaciones que se desprenden del trabajo realizado Finalmente
se encontraraacuten las recomendaciones se presenta las referencias bibliograacuteficas
finalmente se presenta los Apeacutendices correspondientes
xi
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Descripcioacuten de la realidad problemaacutetica
Tradicionalmente las actividades de comunicacioacuten organizacional han sido
separadas y gestionadas por diferentes departamentos donde recursos humanos ha
sido responsable de las comunicaciones internas el departamento de marketing se ha
centrado en la comunicacioacuten hacia afuera y el departamento de relaciones puacuteblicas
ha tenido misioacuten de consolidar la legitimidad y mantener buenas relaciones entre la
organizacioacuten y diferentes puacuteblicos Durante las dos uacuteltimas deacutecadas ha habido un
mayor enfoque sobre las actividades de comunicacioacuten organizacional - como la marca
la identidad organizacional Corporativa la imagen corporativa la crisis
organizacional el cambio de comunicacioacuten y la Legitimidad - que requieren un
enfoque estrateacutegico y global Por lo tanto estas actividades Estaacuten integrados e
interrelacionadas
Para Fuentes (2010) La comunicacioacuten estrateacutegica es el eje en la gestioacuten
organizacional ella dinamiza las relaciones con sus puacuteblicos y potencializa la
productividad y la competitividad en el entorno actual (p72) En la investigacioacuten
argumentamos que la comunicacioacuten estrateacutegica es un concepto que capta desde las
relaciones puacuteblicas el complejo fenoacutemeno de una comunicacioacuten de la organizacioacuten
que nos permite comprender explicar y criticar los procesos de comunicacioacuten
Cuando se habla del teacutermino Comunicacioacuten estrateacutegica se hace referencia a la
importancia que tiene estaacute en lo concerniente a la creacioacuten de objetivos
comunicacionales desde una perspectiva de movilidad y capacidad de accioacuten que
contribuyan al reconocimiento e interaccioacuten entre los sujetos sociales (Garrido 2000)
La comunicacioacuten estrateacutegica retoma los objetivos que puede tener una
organizacioacuten a mediano o largo plazo para reajustarlos a una visioacuten futurista que
permita crear nuevas capacidades competitivas y fortalecer la presencia y
participacioacuten de los sujetos o las comunidades a las que acceda tanto a nivel interno
como a nivel externo (Garrido 2000) Para el desarrollo de investigacioacuten elegimos
como muestra al puacuteblico interno de la organizacioacuten
xii
Bernays (1958) sostiene que las relaciones publicas son
Una actividad triple que consiste en informacioacuten dada al puacuteblico persuasioacuten
dirigida al puacuteblico para modificar sus actitudes y acciones y un esfuerzo por
integrar las actitudes y acciones de una compantildeiacutea o institucioacuten con sus puacuteblicos
y de los puacuteblicos con la compantildeiacutea o institucioacuten (p 11)
El autor dirige el abordaje de los puacuteblicos de la organizacioacuten como destinatarios
de la accioacuten de las relaciones puacuteblicas Este foco se encuentra tanto en relacioacuten a la
informacioacuten que se brinda como en la intencionalidad de persuadir a los puacuteblicos para
que modifiquen sus acciones y un esfuerzo por integrar de manera bidireccional a los
puacuteblicos y las organizaciones
A partir de lo anterior podemos evidenciar la importancia de los viacutenculos que
deben existir entre la organizacioacuten y los ldquostakeholdersrdquo que plantea la necesidad de
tener una constante comunicacioacuten estrateacutegica a nivel interno y externo que permita
disentildear de manera unificada acciones futuras a nivel comunicacional donde la
estrategia en este caso permite ser la pauta para realizar proyectos y planes que
involucren a los puacuteblicos con determinados patrones o normas de accioacuten pero
adaptados a las circunstancias
Gracias a la comunicacioacuten estrateacutegica se lograraacute un mayor contacto interaccioacuten y
conocimiento de los miembros de las organizaciones frente a su lugar de trabajo
consiguiendo mejores resultados (Garrido2000) La comunicacioacuten es entonces
considera la herramienta principal dentro de las organizaciones pues su sentido radica
en la idea de generar cada vez maacutes viacutenculos con las personas que hacen parte de una
organizacioacuten de la misma manera en que hace posible el intercambio de significados
con sentido entre las personas asiacute como tambieacuten la participacioacuten y retroalimentacioacuten
entre unos y otros Dentro de sus herramientas posibles y necesarias para el correcto
ejercicio de la misma el plan de comunicacioacuten representa la construccioacuten de espacios
de interaccioacuten y accioacuten de los miembros de una organizacioacuten en teacuterminos operativos
estrateacutegicos y humanos
xiii
Para Libaert (2010) ldquoEl plan de comunicacioacuten es un medio que permite incrementar
el valor interno de una actividad incluso de una profesioacuten (hellip) Es un meacutetodo que
permite integrar la comunicacioacuten a la estrategia de una empresa (p 98)rdquo
Para el logro y eacutexito de las metas de una organizacioacuten en torno a una visioacuten y una
misioacuten de la misma es importante que eacutesta incluya dentro de su ambiente laboral la
planeacioacuten estrateacutegica (plan) que se adelanta a los acontecimientos y se adapta a las
circunstancias cambiantes del entorno sin llegar a afectar el rumbo de sus acciones
El plan de comunicacioacuten le permite a la empresa organizar la informacioacuten con
respecto al cumplimiento de unos objetivos basados en una estrategia empresarial
con el fin de proyectar una mejor imagen y mejorar la calidad de las relaciones con
el exterior y con los miembros de la empresa
El concepto de imagen corporativa lo podemos definir como ldquoel conjunto de
significados que una persona asocia a una organizacioacuten es decir las ideas utilizadas
para describir o recordar dicha organizacioacutenrdquo (Dowling 1994 p 8) La imagen
corporativa como la impresioacuten total (creencias y sentimientos) que una organizacioacuten
genera en la mente de los puacuteblicos No podemos hablar estrictamente de imagen
corporativa sino maacutes bien de imaacutegenes corporativas ya que estaacuten conformadas por
las percepciones impresiones y experiencias de un conjunto muy variado de personas
Amau (2015) sostiene que la imagen corporativa es
La imagen corporativa yo imagen institucional aparece como el registro puacuteblico
de los atributos identificatorios del sujeto social equivale a la lectura puacuteblica de
una institucioacuten la interpretacioacuten que la sociedad o cada uno de sus grupos
sectores o colectivos tiene o construye de modo intencional o espontaneo para
definir la imagen corporativa nos quedamos con la acepcioacuten que le atribuye el
caraacutecter de una representacioacuten colectiva de un discurso imaginario por otra
parte la imagen como icono remite al significante visual comprende factores
estrateacutegicos comerciales emocional y social en cuanto a la imagen (p 2)
La imagen corporativa conlleva a una realidad de acercamiento y reconocimiento
de la organizacioacuten con su puacuteblico interno y externo
xiv
La imagen corporativa se forma en la mente de los puacuteblicos a partir del
procesamiento de la informacioacuten que recibe de la organizacioacuten Por eso Imagen se
relaciona con recepcioacuten que forma parte del proceso de comunicacioacuten de una
organizacioacuten que incluye todo lo que la misma dice a sus puacuteblicos ya sea por las
acciones de comunicacioacuten propiamente dicha como por su conducta corporativa Para
los puacuteblicos de la organizacioacuten todos los mensajes que recibe sobre la misma
contribuyen a la formacioacuten de su imagen (Villafantildee 2009)
Capriotti (2009) afirma que las fases de comunicacioacuten se componen tanto por el
hacer saber como por el saber hacer Este hacer saber o accioacuten comunicativa
incluye todas las actividades de comunicacioacuten voluntarias y formalmente planificadas
de la organizacioacuten que tienen como objetivo principal transmitir mensajes hacia los
diferentes puacuteblicos brindando informacioacuten sobre la organizacioacuten El saber hacer o
conducta corporativa es actividad propia de la organizacioacuten aquello que hace o no
hace Y estas acciones u omisiones tambieacuten forman parte de la construccioacuten de la
imagen corporativa
Comunicacioacuten Estrateacutegica es la praacutectica que tiene como objetivo convertir el
viacutenculo de las organizaciones con su entorno cultural social y poliacutetico en una relacioacuten
armoniosa y positiva desde el punto de vista de sus intereses y objetivos El proceso
de formacioacuten de la Imagen Corporativa se relaciona a la informacioacuten de la
organizacioacuten a traveacutes de diversos medios Desde la estrategia comunicacional que
trata de identificar cuaacuteles son los medios y las fuentes de informacioacuten y coacutemo es la
relacioacuten que los puacuteblicos establecen con los diferentes tipos de medios como tambieacuten
cuaacutel es el nivel de credibilidad
Por tanto la accioacuten comunicativa y la conducta corporativa las experiencias
personales y las interrelaciones son un aacutembito para la influencia de los puacuteblicos
internos en la construccioacuten de la imagen corporativa donde los empleados seraacuten
voceros de la organizacioacuten donde trabajan donde el objetivo central de la
Comunicacioacuten Corporativa estaraacute enfocado hacia los puacuteblicos internos
En virtud de los requerimientos que exige la investigacioacuten y teniendo en cuenta
los aportes teoacutericos metodoloacutegicos y praacutecticos de nuestro quehacer social como
xv
comunicadores iniciaremos por decir que para orientar el desarrollo de nuestra tesis
planteamos el objetivo general Identificar la relacioacuten de la comunicacioacuten
estrateacutegica de PACIFIC STRATUS ENERGY con la imagen corporativa Se hace
necesario conocer a fondo el concepto de comunicacioacuten estrateacutegica y todo lo que el
mismo implica en pro de una aplicacioacuten oportuna y asertiva en el proceso de
investigacioacuten de la empresa
PACIFIC STRATUS ENERGY es una compantildeiacutea puacuteblica canadiense de exploracioacuten
y produccioacuten de gas natural y petroacuteleo con operaciones enfocadas en Colombia y
Peruacute y presencia en Ameacuterica Latina La estrategia corporativa estaacute enfocada en el
crecimiento sostenible en produccioacuten y reservas y en la generacioacuten de valor (PSE
2009)
Para el desarrollo de la investigacioacuten trabajamos bajo un enfoque cualitativo no
probabiliacutestico empleando meacutetodos descriptivos El enfoque de investigacioacuten se
puede clasificar como transversal descriptiva con el uso de fuentes primarias y
por su naturaleza se utilizoacute un cuestionario compuesto por 23 reactivos que se aplicoacute
a cien (100) trabajadores con maacutes de 8 meses laborando en la organizacioacuten de las
aacutereas de comunicacioacuten recursos humanos de PACIFIC STRATUS ENERGY La
investigacioacuten desarrollada se encuadra dentro del aacutembito de la metodologiacutea no
experimental ya que se realizoacute sin manipular deliberadamente las variables
comunicacioacuten estrateacutegica e imagen
Formulacioacuten del problema
Problema principal
Frente a la problemaacutetica planteada este estudio formuloacute el problema de
investigacioacuten con la siguiente interrogante
iquestCoacutemo se relaciona la comunicacioacuten estrateacutegica de Pacific Stratus Energy con la imagen
corporativa
xvi
Esta interrogante sirvioacute de base para articular el marco teoacuterico conceptual del trabajo de
investigacioacuten
Problemas especiacuteficos
iquestCoacutemo se relaciona la comunicacioacuten estrateacutegica en el plan de comunicacioacuten con la
imagen corporativa
iquestCoacutemo se relaciona la comunicacioacuten estrateacutegica en la planificacioacuten estrateacutegica
con la imagen corporativa
iquestCoacutemo se relaciona la comunicacioacuten estrateacutegica en las herramientas de
comunicacioacuten con la imagen corporativa
Objetivos de la investigacioacuten
Objetivo principal
Identificar coacutemo se relaciona la comunicacioacuten estrateacutegica de Pacific Stratus Energy en
la imagen corporativa
Objetivos especiacuteficos
Identificar coacutemo se relaciona la comunicacioacuten estrateacutegica en el plan de
comunicacioacuten con la imagen corporativa
Determinar coacutemo se relaciona la comunicacioacuten estrateacutegica en la planificacioacuten
estrateacutegica con la imagen corporativa
Establecer coacutemo se relaciona la comunicacioacuten estrateacutegica en las herramientas de
comunicacioacuten con la imagen corporativa
xvii
Justificacioacuten de la investigacioacuten
El presente estudio tiene relevancia a nivel comunicacional metodoloacutegico y
practico
Es relevante en teacuterminos comunicacionales en cuanto concebimos la comunicacioacuten
estrateacutegica como un elemento fundamental que debe de estar presente desde los oriacutegenes
de las organizaciones planes y poliacuteticas En este sentido se abandona la idea de que
comunicacioacuten como elemento accesorio o netamente ornamental
En segundo teacutermino existe relevancia comunicacional por cuanto se relaciona la
comunicacioacuten estrateacutegica con el aacuterea de relaciones puacuteblicas al respecto se recoge
informacioacuten de diferentes autores respecto a la relacioacuten entre la comunicacioacuten
estrateacutegica y la imagen
Es relevante en teacuterminos metodoloacutegicos pues se disentildea un propio esquema o matriz
para hacer maacutes coherente el anaacutelisis de los datos en funcioacuten a los objetivos de estudio
La matriz de anaacutelisis estaacute constituida por diferentes (Hernaacutendez Fernaacutendez y Baptista
Sierra y Rojas) y tiene relacioacuten con los elementos propios de la comunicacioacuten
estrateacutegica y la imagen la cual se analiza en la empresa PACIFIC STRATUS ENERGY
Desde nuestro proceso de formacioacuten profesional en la USMP hemos estudiado la
comunicacioacuten estrateacutegica en el aacutembito empresarial asiacute como desde el punto de vista de
las relaciones publicas percibos la comunicacioacuten estrateacutegica como posible de utilizar
en cualquier organizacioacuten que quiera proyectar una buena imagen tanto a nivel interno
como externo El estudio serviraacute para ampliar las fuentes de investigacioacuten a los alumnos de la
universidad de San Martiacuten de Porres contando con una guiacutea de consulta adicional para las
investigaciones futuras relacionadas al tema
Como relacionistas puacuteblicos sentimos una responsabilidad social fundamental con
la realidad de la cual somos partiacutecipes De acuerdo a lo anterior nuestro rol como
profesionales en comunicacioacuten es hacer un aporte acadeacutemico para la Facultad de
Ciencia de la Comunicacioacuten teniendo en cuenta que para la institucioacuten como formadora
de futuros profesionales en Ciencia de la Comunicacioacuten en la especialidad de relaciones
xviii
puacuteblicas resulta de gran intereacutes contribuir con el desarrollo y enriquecimiento de
procesos comunicacionales en el aacuterea organizacional
Viabilidad de la investigacioacuten
Esta investigacioacuten es totalmente viable ya que se adecuacutea a los paraacutemetros
requeridos para una investigacioacuten firme y consistente Por el lado sobre la recopilacioacuten
de informacioacuten se contoacute con una amplia informacioacuten teoacuterica referido a las variables
de esta investigacioacuten en bibliotecas digitales y bibliotecas de las Facultades de la
Universidad de San Martiacuten de Porres en Lima
La investigacioacuten es viable porque la recoleccioacuten de informacioacuten (in situ) es en un
aacuterea geograacutefica que permite la presencia de su responsable Se cuenta con los recursos
tiempo financiamiento y tecnologiacutea pertinentes para realizar la investigacioacuten
Limitaciones del estudio
Una primera limitacioacuten se encontroacute en que este la investigacioacuten se centra en una sola
sede de la organizacioacuten PACIFIC STRATUS ENERGY por lo que sus resultados no
pueden ser generalizados a las demaacutes sedes de la organizacioacuten
Una segunda limitacioacuten estuvo definida por el grado de compromiso de los
integrantes de la Organizacioacuten ademaacutes de participacioacuten y cooperacioacuten que estos
tuvieron con dicho proyecto
Estas limitaciones no afectaron al proceso de investigacioacuten por lo tanto el
desarrollo fue factible y viable
19
CAPIacuteTULO I
MARCO TEOacuteRICO
11 Antecedentes de la investigacioacuten
Granda K (2013) Diagnoacutestico de las poliacuteticas de comunicacioacuten de la minera Riacuteo
Blanco Copper SA (Tesis de pregrado) Universidad de Piura Piura Peruacute Recuperado
dehttpspirhuaudepedupebitstreamhandle1234567891747INF_181pdfsequenc
e=1
En las uacuteltimas deacutecadas una de las principales causas de conflicto entre las empresas
transnacionales extranjeras o multinacionales mineras y las comunidades es la falta de
poliacuteticas de comunicacioacuten que llevan a fallas en la adecuada insercioacuten de la empresa
en dichos territorios
La autora define que una trasnacional es la que a partir de una sede tiene otras en
el extranjero las multinacionales cuentan con una estrategia a nivel mundial Ante
esto la mineriacutea transnacional tiene como objeto principal la explotacioacuten de recursos
del subsuelo pero tambieacuten sentildeala que es actividad extractiva explota recursos no
renovables de elevado riesgo que requiere una importante inversioacuten y de larga
duracioacuten
20
Igualmente sentildeala la importancia del Dircom como el responsable de la
comunicacioacuten interna y las diversas actividades que se implantan y desarrolla por la
cultura corporativa entre la gerencia el resto de la empresa Por ello la importancia de
un plan de comunicacioacuten como meacutetodo para mejorar la coherencia de las acciones
que sufre variaciones al largo de su implementacioacuten
El objetivo general de anaacutelisis es evaluar el grado de planificacioacuten ejecucioacuten y
resultados logrados por el equipo de Comunicacioacuten como por la Oficina de
Comunicacioacuten y Relaciones Comunitarias de la empresa Majaz SA y el plan de
Comunicacioacuten de la empresa Rio Blanco Copper SA vigente desde el antildeo 2010 hasta
el antildeo 2012
Utilizoacute la metodologiacutea de la investigacioacuten cientiacutefica de nivel cualitativa disentildeo
explicativo documental y descriptivo Los instrumentos que se utilizaron fueron
entrevistas a los encargados de los planes de comunicacioacuten Roberto Condezo Jefe
del de comunicacioacuten Doris Carhuapoma supervisora de oficina y Carlos Cueva
integrante de Oficina
En el caso de Riacuteo Blanco Boris Pintado exjefe de la oficina de comunicaciones
Edwin Gaacutelvez actual gerente de relaciones comunitarias y a Nestor Quintildeones jefe de
comunicaciones y tres receptores de los planes de comunicacioacuten como al alcalde de
Huancabamba Wilson Ibantildeez Ibantildees a los dirigentes comunales y a la Directora de
Radio Cutivaluacute Belia Concha
La autora confirma la necesidad de toda empresa transnacional de contar con una
poliacutetica y un plan de comunicacioacuten basado en la cultura modos de vida e idiosincrasia
de la poblacioacuten a la que ingresa La empresa debe considerar que al ingresar a territorio
extranjero se enfrenta dos culturas diferentes a la suya La del paiacutes receptor y la de la
comunidad a la que ingresa
Tambieacuten confirmoacute que ni la empresa minera Manhattan Minerals Coporation
(Tambogrande) ni Majaz SA ni Riacuteo Blanco Copper SA (Huancabamba) contaron con
Poliacuteticas de Comunicacioacuten y especialistas en comunicacioacuten al momento de insertarse
en territorio nacional
21
Toda empresa transnacional minera debe ubicar adecuadamente en su organigrama
la oficina de comunicaciones con el fin de que sea parte activa de las decisiones todas
por la gerencia general de la empresa
La autora concluyo que la crisis socio ambiental ocasionada por la empresa Rio
Blanco Copper SA se deben en gran medida a que la empresa no contoacute con planes de
comunicacioacuten al momento de insertarse y los planes actuales deben replantear sus
objetivos e indicadores de medicioacuten
Reyes J P (2016) Comunicacioacuten y prevencioacuten de conflictos socio ambientales Caso
Empresa minera Barrick Misquichilca sede Pierina y la comunidad Ramoacuten Castilla y
centro poblado Mataquita Ancash 2014 Universidad Nacional Mayor de San Marcos
Lima Peruacute Recuperado de
httpcybertesisunmsmedupebitstreamcybertesis48211Reyes_cjpdf
Frente los constantes conflictos socioambientales que se desarrolla en el paiacutes la autora
desarrolla una investigacioacuten donde se permite investigar sobre la importancia de una
comunicacioacuten estrateacutegica en la gestioacuten de conflictos potenciales como forma de
prevencioacuten antes de manejo como crisis
De la misma forma tambieacuten sentildeala que lo que se busca actualmente es la generacioacuten
de valor sustentable es decir que impacte de forma positiva a todos los stakeholders
formando confianza y lealtad con el reconocimiento de sus intereses de este modo
alinearlo a los intereses de la empresa
La autora analiza las estrategias de comunicacioacuten que utiliza la empresa minera Barrick
Misquichilca sede Pierina- Ancash Por ello el objetivo principal es conocer la manera
coacutemo las estrategias de comunicacioacuten que utiliza la Minera Barrick sede Pierina
contribuyen a la prevencioacuten de conflictos socio-ambientales en la comunidad campesina
Ramoacuten Castilla del Distrito de Independencia y el Centro Poblado de Mataquita del
Distrito de Jangas de la provincia Huaraz departamento Ancash
22
La metodologiacutea de investigacioacuten es cualitativa de tipo explicativo que quiere dar a
conocer la contribucioacuten e impacto que tienen las estrategias de comunicacioacuten
Los instrumentos que se llevaron a cabo fueron focus group para determinadas aacutereas
de la empresa entrevistas en profundidad para los funcionarios de la misma y encuestas
con preguntas mixtas (abiertas y cerradas) aplicadas a la comunidad
La poblacioacuten es de 386 personas en un total de 182 vivienda con 188 varones y 198
mujeres respectivamente con un promedio mesual de S 30000 a S1 500 como ingresos
mensuales
La autora concluye que las estrategias de comunicacioacuten que utiliza la empresa Minera
Barrick Misquichilca-Pierina son insuficientes para la prevencioacuten de conflictos socio-
ambientales debido a que no responden a las necesidades de comunicacioacuten de las
comunidades asiacute lo hace notorio el 64 y 60 de la comunidad Ramoacuten Castilla y centro
poblado Mataquita respectivamente que sentildealan las actividades yo eventos que realiza
la empresa no responde a lo que quieren conocer maacutes bien demandan que se comuniquen
temas de fondo siendo tres los fundamentales el trabajo ambiental que realiza la empresa
(25) gestioacuten del tratamiento de agua (30) y el avance de cumplimiento de
compromisos (20)
La minera no ha realizado un tratamiento especiacutefico para cada uno de estos temas que
siga una metodologiacutea respectiva y que en relacioacuten con un mapa de puacuteblicos se identifique
el conjunto de expectativas (CEX) para conciliar los intereses del puacuteblico - empresa y asiacute
evitar el desencadenamiento o estallido de los mismos
El 84 de la comunidad de Ramoacuten Castilla y el 80 del Centro Poblado Mataquita
afirman que siempre se enteran de lo que sucede entre la empresa y su comunidad a traveacutes
de la reunioacuten que sostienen con la junta directiva de su asociacioacuten dejando ver que la
comunicacioacuten directa con el relacionista de la mina es reducida y del mismo modo las
ferias informativas que se realizan no estaacuten siendo efectivas para tal fin
23
El 70 y 80 de encuestados de Ramoacuten Castilla y Mataquita respectivamente y a la
poca claridad de los contenidos tanto de los materiales impresos que se entregan en las
visitas guiadas como de la informacioacuten que se les presentan en las ferias informativas
La autora concluye con la evidencia un desconocimiento de parte de la empresa minera
sobre las formas de comunicacioacuten organizacioacuten y 148 desenvolvimiento de la comunidad
siendo estos aspectos claves para el disentildeo de estrategias adecuadas que permitiraacute mejorar
el entendimiento y fortalecer la confianza entre ambas partes a fin de prevenir los
conflictos Por lo que se considera una oportunidad para los profesionales de la
comunicacioacuten social para liderar estos procesos de manera sistemaacutetica integral y
preventiva siguiendo los principios de la comunicacioacuten estrateacutegica
Flores M I (2015) Estrategias de responsabilidad social en la imagen corporativa de la
minera Barrick Misquichilca SA distrito de Huamachuco 2014 (Tesis de pregrado)
Universidad Nacional de Trujillo Trujillo Peruacute Recuperado de
httpdspaceunitruedupexmluibitstreamhandleUNITRU2021floresmarceliano_ma
riapdfsequence=1ampisAllowed=y
Los cambios econoacutemicos y poliacuteticos en el paiacutes han impulsado buscar estrategias maacutes
eficaces de las que se conociacutean las empresas han realzado la importancia de generar una
buena imagen corporativa teniendo como concepto que la imagen es el efecto o resultado
de comunicacioacuten voluntaria o involuntaria de una identidad
Minera Barrick Misquichilca SA es una compantildeiacutea minera canadiense que es la
principal productora de oro del mundo contaba con operaciones en 17 minas y presencia
en 12 paiacuteses durante el desarrollo de la investigacioacuten
La autora sentildeala que una de las principales formas de generar una imagen positiva como
organizacioacuten es el ejercicio de acciones de responsabilidad social maacutes si es una minera
que contribuye en el progreso de las comunidades vecinas como en el caso de la Minera
Barrick Misquichilca SA
24
La autora tambieacuten sentildeala que la identidad corporativa es el fenoacutemeno de coacutemo se ve y
se define a siacute misma la empresa Se basa en los valores empresariales los objetivos y
metas que se pretenden alcanzar las normas leyes y poliacutetica de organizacioacuten asiacute como
tambieacuten en el puacuteblico usuario y en los elementos de identificacioacuten visual Por ello la
importancia de la comunicacioacuten corporativa como categoriacutea trascendental en la
transmisioacuten y difusioacuten de la identidad e imagen corporativa
La autora sentildeala como objetivo general determinar la influencia de las estrategias de
responsabilidad social que permita mejorar la imagen corporativa de la minera Barrick
Misquichilca SA en el distrito de Huamachuco 2014
El meacutetodo que se utilizoacute fue el meacutetodo deductivo-inductivo hipoteacutetico- deductivo y
anaacutelisis siacutentesis de tipo descriptiva-transeccional Para determinar la muestra se aplicoacute el
meacutetodo no probabiliacutestico accidental
El instrumento fue una encuesta constituida por 22 preguntas que se llevoacute a cabo a 517
pobladores del distrito de Huamachuco
La poblacioacuten de la investigacioacuten fue el conjunto de personas del distrito de
Huamachuco mayores de 18 antildeos que eran 40 000 personas
De tal modo la poblacioacuten piensa que estaacuten invirtiendo en praacutecticas de Responsabilidad
Social Empresarial y se estaacuten ayudando con el marketing de estas acciones ya que si la
sociedad no se entera de las obras que se estaacuten haciendo esta no se veraacute reflejada en la
identidad de la poblacioacuten hacia la comunidad pero al no se sabe sobre el dinero ganado
en la explotacioacuten del oro que se veraacute retornada en el mejoramiento del aacutembito social
Asiacute las estrategias de responsabilidad social influyen de manera desfavorable en el
impacto de la imagen corporativa de la minera Barrick Misquichilca SA daacutendose a
mostrar significativamente en la Comunicacioacuten Corporativa deficiente ya que no tiene
fortalecimiento de la Identidad Corporativa (personalidad de la empresa) y esto es lo que
garantiza una Imagen inmejorable en los Puacuteblicos Objetivo
25
La autora refiere que la comunicacioacuten no es del todo eficiente los altos administrativos
juegan un papel primordial en el reconocimiento de la responsabilidad social y los efectos
positivos en la poblacioacuten
Por ello la autora concluye en que la relacioacuten existente entre estrategia de
Responsabilidad social y la imagen corporativa de la minera Barrick Misquichilca SA se
da a mostrar notablemente ya que si no existe una buena estrategia de comunicacioacuten que
permite llegara a sensibilizar a la poblacioacuten esto tiene una mala apreciacioacuten por parte de
los pobladores
Espinoza F M (2015) Comunicacioacuten en la gestioacuten de responsabilidad social Caso Doe
Run Peruacute Universidad de Piura Piura Peruacute Recuperado de
httpspirhuaudepedupebitstreamhandle1234567892269INF_195pdfsequence=1
El paiacutes ha mejorado de forma significativa econoacutemicamente sin embargo existen
diversas brecas que faltan suplir para poder crecer de forma conjunta y segura por ello la
participacioacuten voluntaria y activa de las diferentes organizaciones son irremplazables y
deben ser sostenidas Siendo esta una visioacuten nueva en el aacutembito empresarial como una
forma de solucionar los problemas sociales y tomando la responsabilidad social como
modelo estrateacutegico dentro de las organizaciones
El tema de la responsabilidad social como acciones objetivas para obtener una imagen
positiva es importante dentro de la industria minera Por ello se investigoacute la empresa minera
Doe Run Peruacute SRL que cuenta con 17 antildeos en el paiacutes que cuenta con praacutecticas de
responsabilidad social completas para ser analizadas
La autora sentildeala como objetivo general analizar la comunicacioacuten del programa de
responsabilidad social ldquoReforestacioacuten con fines productivosrdquo en la empresa Doe Run Peruacute
SRL
Se utilizoacute la metodologiacutea cualitativa y cuantitativa de tipo descriptivo analiacutetico y este
tipo de investigacioacuten utiliza fuentes secundarias (textos basados en fuentes primarias que
implican generalizacioacuten anaacutelisis siacutentesis interpretacioacuten o evaluacioacuten)
26
Los instrumentos utilizados fueron 82 encuestas a trabajadores y 55 a los jefes de familia
en la comunidad Tambieacuten 10 entrevistas a autoridades y liacutederes comunales Las entrevistas
a profundidad dirigidas a las autoridades representativas se desarrollaron en el Centro
Poblado de Pampalca ubicado en la Regioacuten Huancavelica provincia de Churcampa
distrito de San Pedro de Cori otras 10 entrevistas a miembros de la empresa
La poblacioacuten del estudio estaacute conformada por familias asentadas en las localidades del
aacutembito de estudio siendo la unidad estadiacutestica muestra los hogares seleccionados y
teniendo como agente informante al jefe de hogar Asiacute que los tamantildeos de muestra fueron
de 120 hogares ya que los jefes de hogares entrevistados representan a los 500 habitantes
de los barrios en estudio
La autora menciona que sobre la comunicacioacuten no se tiene definido que se quiere
comunicar a quien cuando y a traveacutes de queacute medios Esto se puede apreciar en la falta de
segmentacioacuten de contenidos y medios no existe periodicidad ademaacutes de no existir un
vocero oficial que informe a los puacuteblicos
El mal clima laboral no promueve un involucramiento del personal en temas sociales
Se pudo observar un ambiente de individualismo ya que muchos de los trabajadores solo
concentraban su preocupacioacuten por su situacioacuten econoacutemica sin darle importancia a las
acciones responsables que realizaba la empresa a nivel interno y externo
Se notoacute el desconocimiento del proyecto ldquoReforestacioacuten con fines productivosrdquo dentro
de los trabajadores de la empresa Los comentarios comunicacioacuten informal fue el principal
medio que se estaba dando para que ellos se informen sobre el tema No se utilizaron de
manera programada medios formales para comunicarlo
La imagen de la empresa en los medios escritos virtuales nacionales e internacionales
es muy negativa sin embargo solo se enfocan los problemas de La Oroya anulando las
actividades de la mina Cobriza Asiacute mismo es importante resaltar que ninguacuten medio ha
escrito respecto a los proyectos de responsabilidad social en Doe Run Peruacute
27
A pesar que la empresa desarrolla diversos proyectos en las comunidades muchos
pobladores no los recordaban Se pudo observar una actitud negativa respecto a la empresa
ya que existe una molestia por el tema econoacutemico (Quieren maacutes trabajo yo dinero) ademaacutes
del medio ambiental (Contaminacioacuten)
Por este motivo la autora concluye que la mayoriacutea los entrevistados y encuestados
(pobladores y trabajadores) afirmaba conocer el proyecto sin embargo no teniacutean
informacioacuten sobre este Muchos se habiacutean enterado por comentarios de compantildeeros yo por
su participacioacuten en las faenas pero sostienen no conocer de queacute se trata a profundidad
Ademaacutes no se estaacute tomando en cuenta cuestiones importantes como gran porcentaje de la
zona no saben leer un porcentaje alto hablan quechua y no hay medios de
retroalimentacioacuten
12 Bases teoacutericas
Perspectivas teoacutericas de las Relaciones publicas
El estudio cientiacutefico de las relaciones puacuteblicas desde que se creoacute la primera caacutetedra
en la Universidad de Nueva York en 1905 tiene su origen en la sistematizacioacuten de
conocimientos aplicados a la profesioacuten
Los profesionales de reconocido prestigio convertiacutean sus resultados en reglas de
actuacioacuten que se aceptaban en el aacutembito profesional y posteriormente pasaban a
convertirse en generalizaciones de caraacutecter heuriacutestico Es debido a estos inicios tambieacuten
por lo que a menudo las relaciones puacuteblicas han sido consideradas una teacutecnica un
conjunto de procedimientos o instrumentos y no un saber cientiacutefico
Podemos plantear las relaciones puacuteblicas como un objeto de estudio dentro de las
Ciencias Sociales Asiacute se concibieron en aquella primera caacutetedra del profesor Bernays
(1891-1995)
Para Moreno (2011) sobre las relaciones publicas sostiene
28
La pluridisciplinariedad de las relaciones puacuteblicas y la progresiva concepcioacuten
de la relacioacuten entre los puacuteblicos maacutes allaacute de la estricta relacioacuten comunicativa
masiva ha llevado a la disciplina desde la mera concepcioacuten de la persuasioacuten
hacia conceptos menos lineales como el consenso el diaacutelogo y la negociacioacuten
(p78)
Se establece tres perspectivas sisteacutemica retoacuterica y criacutetica
La perspectiva sisteacutemica se ha centrado en los conceptos de modelos de
relaciones puacuteblicas entorno y coalicioacuten dominante Desde esta perspectiva puacuteblicas
seriacutean como el subsistema que controla e integra otros subsistemas a traveacutes de la
comunicacioacuten El papel de los directivos de relaciones puacuteblicas es controlar el conflicto
y negociar entre las demandas del entorno y las necesidades que tiene la organizacioacuten
de prosperar y sobrevivir (Grunig y Hunt 1984) Uno de los conceptos clave en esta
perspectiva es el de entorno o ambiente de la organizacioacuten Explican desde esta
perspectiva del control del poder el hecho de que muchas organizaciones no adopten los
modelos maacutes adecuados para la praacutectica profesional de las relaciones puacuteblicas
Grunig y Hunt (1984) explicaron la evolucioacuten de la profesioacuten a traveacutes de cuatro
estadios caracterizados por una figura profesional central y una clasificacioacuten que se
establece en torno a dos pares de conceptos unidireccionalbidireccional y
asimeacutetricosimeacutetrico Los conceptos de unidireccional y bidireccional se refieren a si la
comunicacioacuten se establece de manera unilateral desde la organizacioacuten hacia sus
puacuteblicos o si se produce en este sentido y tambieacuten en sentido contrario de los puacuteblicos
a la organizacioacuten Los conceptos de asimeacutetrico y simeacutetrico se refieren a si la
organizacioacuten pretende controlar a su entorno persuadiendo a sus puacuteblicos de sus puntos
de vista para obtener su apoyo o si por el contrario estaacute dispuesta sobre todo a buscar
un entendimiento mutuo aunque tenga que modificar para ello sus propias posiciones
Perspectiva retoacuterica - la definicioacuten maacutes clara de retoacuterica que conecta con el campo
de las relaciones puacuteblicas ha sido la empleada por Scroule (2004) como nueva retoacuterica
de direccioacuten Este autor defiende que la retoacuterica de direccioacuten se centra principalmente
aunque no exclusivamente en el uso de los medios para alcanzar audiencias de masas
maacutes que para tratar de persuadir individuos
29
El objeto de la retoacuterica es el fenoacutemeno de la comunicacioacuten Los retoacutericos consideran
que el comportamiento simboacutelico crea e influencia las relaciones entre las
organizaciones y sus puacuteblicos La gente usa palabras y siacutembolos visuales para
compartir y evaluar informacioacuten configurar creencias y establecer normas para
coordinar las acciones colectivas (Heath 1992)
Las perspectivas criacuteticas tambieacuten se basan en el proceso simboacutelico del
comportamiento de las organizaciones El propoacutesito de la perspectiva criacutetica es
confrontar los conocimientos aceptados y maacutes que preocuparse como las otras dos
perspectivas de coacutemo la comunicacioacuten debe contribuir a la direccioacuten organizacional se
centra en cuaacuteles son los intereses a los que sirven los objetivos de la organizacioacuten y en
el rol que juegan en la creacioacuten y el mantenimiento de estructuras de poder y
dominacioacuten
Los estudios criacuteticos de relaciones puacuteblicas han usado como unidad de anaacutelisis los
mensajes escritos y los valores organizacionales para examinar las praacutecticas de
relaciones puacuteblicas
121 Comunicacioacuten estrateacutegica
La comunicacioacuten como necesidad inherente para el desarrollo del ser humano se
vuelve de vital importancia al momento de desarrollarse en el panorama empresarial ya
que marca las pautas para lograr objetivos individuales y sociales que se necesitan para
alcanzar un mayor reconocimiento e ingresos
Garrido (2004) sentildeala que comunicacioacuten es ldquoel proceso por medio del cual se
producen se hacen circular y se consumen mensajes cuyas diferencias estaacuten dadas
fundamentalmente por la informacioacuten contenidardquo (p 34)
De esta forma se entiende que todos los elementos de la comunicacioacuten se hacen
presentes en el momento que el emisor y receptos se enviacutean y reciben el mensaje
respectivamente Independiendo de los datos que se esteacuten enviado
30
Mientras que estrateacutegica es definida por la Real Academia Espantildeola (RAE 2017)
como ldquoDicho de un lugar de una posicioacuten de una actitud etc De importancia decisiva
para el desarrollo de algordquo (paacuterr 3)
Por lo tanto la estrategia es la forma correcta que se debe de desarrollar para alcanzar
los objetivos disentildeados en funcioacuten de doacutende se encuentran y hacia donde se quiere llevar
en un cierto tiempo
Ante esto Tironi amp Cavallo (2006) define la comunicacioacuten estrateacutegica como
La praacutectica que tiene como objetivo convertir el viacutenculo de las organizaciones con
su entorno cultural social y poliacutetico en una relacioacuten armoniosa y positiva desde
el punto de vista de sus intereacutes u objetivos (hellip) como una herramienta disponible
para organizaciones de cualquier naturaleza (hellip) proyectando la identidad de las
organizaciones en una imagen que suscite confianza en su entorno relevante y
adhesioacuten en su puacuteblico objetivo (p 21)
Este proceso necesita una estructura donde el intercambio de la informacioacuten se ajuste
de forma coherente a la empresa teniendo en cuenta sus stakeholders y la loacutegica
institucional corporativa ademaacutes de la filosofiacutea empresarial a traveacutes de poliacuteticas
inversiones y liacutederes de opinioacuten mientras se lleva a cabo un monitoreo constante para
el manejo del sistema de comunicacioacuten
31
Figura 1 Meacutetodo de gestioacuten de comunicacioacuten estrateacutegica
Figura 1 La comunicacioacuten estrateacutegica es un meacutetodo de gestioacuten concreto que articula las
comunicaciones en el marco de una estrategia general que las englobe Adaptado de
ldquoComunicacioacuten estrateacutegicardquo p 13 por Scheinson D 2009 Buenos Aires Ediciones
Granica SA
Asimismo se puede indicar que este tipo de acciones deben ser presentadas con
anticipacioacuten y decididas para metas que cumplan sus propoacutesitos Siendo desde ese punto
ya no simboacutelico sino marcando una guiacutea para anaacutelisis comunicacional dentro de la
organizacioacuten
De la misma forma Rivera- Betancur (2011) manifiesta que
La comunicacioacuten estrateacutegica es fundamental hoy en diacutea para todo tipo de
organizaciones y hace parte del gran campo de la comunicacioacuten puacuteblica De
acuerdo con los hallazgos de Preciado y Guzmaacuten investigadoras del Centro de
investigaciones de la comunicacioacuten corporativa y organizacional (Cicco) de la
Universidad de La Sabana ldquoEl elemento estrateacutegico propio de la comunicacioacuten
se hace patente en el proceso mental de crear y transmitir una idea lo
suficientemente poderosa como para generar un cambio o un comportamiento
voluntario en las audiencias de los mensajesrdquo (Preciado y Guzmaacuten 2010 p 7)
Permitiendo de esta manera que exista un posicionamiento del plan de mercado
permitiendo obtener mejores beneficios que un plan de publicidad contratada ya que
32
trabaja con la reputacioacuten de la empresa que al pasar por momentos de crisis estaraacuten
preparadas
A esto Salas (2011) concreta sentildealando que
Peacuterez (2008) define la comunicacioacuten estrateacutegica dentro de una forma de accioacuten
social que se caracteriza por la interaccioacuten simboacutelica para resolver problemas
o maximizar oportunidades (hellip) se da dentro de un juego estrateacutegico donde el
emisor decide y preelabora la comunicacioacuten de cara unos objetivos de acuerdo
con un contexto o unas tendencias para las que hay que tener en cuenta las
posibles decisionesreacciones de los puacuteblicos objetivos tanto internos como
externos (p 236)
Este factor brinda resultados que se refleja en un valor del mercado permitiendo
determinar acciones y herramientas para llevar el mensaje correcto al stakeholder
adecuado manteniendo la filosofiacutea empresarial en el mundo competitivo de los
negocios
1211 Plan de comunicacioacuten
El plan de comunicacioacuten es el esqueleto la base que permite practicar una
comunicacioacuten institucional profesional puede tener desde uno hasta muacuteltiples
objetivos es fundamental organizarla y llevarla a la praacutectica con un marco de referencia
claro el plan de comunicacioacuten Es un instrumento que engloba el programa
comunicativo de actuacioacuten (a corto medio y largo plazo) y que recoge metas
estrategias puacuteblicos objetivo mensajes baacutesicos acciones cronograma presupuesto y
meacutetodos de evaluacioacuten
Con esta herramienta se trata de coordinar y supervisar la optimizacioacuten de la
estrategia de imagen y comunicacioacuten de la organizacioacuten asiacute como de disentildear las
liacuteneas maestras de una gestioacuten informativa y comunicativa especiacutefica para la entidad
El plan de comunicacioacuten permite que la comunicacioacuten desarrollada por la
entidad responda a criterios profesionales a una metodologiacutea y un planteamiento
estrateacutegico y no sea simplemente una serie de acciones inconexas Supone saber de
antemano lo que se pretende y coacutemo se piensa conseguirlo
33
Los propoacutesitos fundamentales de un programa de esta iacutendole son Fundamentar
y favorecer la toma de decisiones con respecto a la comunicacioacuten
Eliminar posibles disonancias entre imagen deseada proyectada y percibida
Optimizar la gestioacuten estrateacutegica de la imagen y la comunicacioacuten Potenciar yo
inducir a una valoracioacuten positiva de la entidad y de sus proyectos por parte de sus
puacuteblicos prioritarios Fijar el orden de prioridades comunicativas Favorecer la
presencia mediaacutetica de los proyectos de la organizacioacuten
Un plan establece detalladamente
Objetivos corporativos en cuestiones de comunicacioacuten
Puacuteblicos (prioritarios y secundarios) a los que idealmente habriacutea que
dirigirse para alcanzar las metas planteadas
Mensajes baacutesicos e ideas que habriacutea que transmitir a cada puacuteblico objetivo
Estrategias clave para alcanzar los objetivos
Actividades concretas que habriacutea que realizar a corto medio y largo plazo
Plazos estimados para desarrollarlas (cronograma)
Gastos que supondriacutean (presupuesto
Todas las empresas que deseen contar con una comunicacioacuten estrateacutegica eficaz
deben desarrollar un plan de comunicacioacuten como una herramienta de aplicacioacuten
diaria que consista en el desarrollo pleno de cada informacioacuten recibida de la empresa
a cada stakeholder y su debido feedback
Vaacutesquez (2009) define el plan de comunicacioacuten como
Un instrumento de apoyo al Plan de Negocios de una organizacioacuten en lo que tiene
que ver con la imagen y la identidad corporativa El plan de trabajo de
Comunicacioacuten es un plan de ejecucioacuten que guiacutea las actividades de comunicacioacuten
Es un programa detallado de accioacuten para la construccioacuten del componente de
comunicacioacuten sirve no solo de guiacutea para los planificadores del programa sino
tambieacuten como registro de los objetivos y de la estrategia a los que referirse y los
cuales modificar en el trascurso del tiempo (paacuterr 1)
34
De este modo se identifica como elemento decisivo para la obtencioacuten de las
metas y objetivos trazados a cortos medianos y largos plazos en la aplicacioacuten de
acciones estrateacutegicas no solo en el aspecto fiacutesico sino tambieacuten online como el social
media recordando enfaacuteticamente que estaacute influenciado bajo respuestas emocionales
de los stakeholders Por ello se debe mantener monitorizado y medible para ajustes o
alcances de eacutexito
Esto lo corrobora Diacuteaz Loaiza amp Zambrano (2009) cuando enfatizan en
El plan de comunicacioacuten le permite a la empresa organizar la informacioacuten con
respecto al cumplimiento de unos objetivos basados en una estrategia
empresarial con el fin de proyectar una mejor imagen y mejorar la calidad de las
relaciones con el exterior y con los miembros de la empresa (p 23)
Asimismo se debe seguir de forma eficaz para conseguir los objetivos planeados
de forma concreta con plazos definidos para evaluar costos y priorizar taacutecticas que este
siendo maacutes retribuirles que otras
Ademaacutes Molero (2005) sentildeala que
Los propoacutesitos fundamentales de un programa de esta iacutendole son
Fundamentar y favorecer la toma de decisiones con respecto a la
comunicacioacuten Eliminar posibles disonancias entre imagen deseada
proyectada y percibida Optimizar la gestioacuten estrateacutegica de la imagen y
la comunicacioacuten Potenciar yo inducir a una valoracioacuten positiva de la
entidad y de sus proyectos por parte de sus puacuteblicos prioritarios Fijar el
orden de prioridades comunicativas Favorecer la presencia mediaacutetica de
los proyectos de la organizacioacuten Un plan establece detalladamente
Objetivos corporativos en cuestiones de comunicacioacuten
puacuteblicos (prioritarios y secundarios) a los que idealmente habriacutea que
dirigirse para alcanzar las metas planteadas mensajes baacutesicos e ideas que
habriacutea que transmitir a cada puacuteblico objetivo estrategias clave para alcanzar
los objetivos actividades concretas que habriacutea que realizar a corto medio y
largo plazo plazos estimados para desarrollarlas (cronograma) y gastos que
supondriacutean (presupuesto) (pp 5-6)
35
Permitiendo de esta forma que la empresa esteacute preparada para garantizar que las
taacutecticas que lleva acabo este fundamentada en una metodologiacutea y un planteamiento
estrateacutegico de expertos brindando acciones conectadas que esteacuten orientas haciacutea un fin
Los iacutendices de la variable estaacuten relacionados a
Calidad del plan
En toda organizacioacuten una de las principales prioridades de la alta gerencia es generar
calidad maacutes auacuten que esto se encuentre en todo el proceso de planificacioacuten y aplicacioacuten
para realizar un monitoreo constante y se pueda obtener un mejor resultado
En toda organizacioacuten una de las principales prioridades de la alta gerencia es generar
calidad maacutes auacuten que esto se encuentre en todo el proceso de planificacioacuten y aplicacioacuten
para realizar un monitoreo constante y se pueda obtener un mejor resultado
Por ello Chaacutevez (2013) sentildeala sobre la calidad del plan
Se empentildea en una transformacioacuten real duradera y a fondo de la organizacioacuten
a traveacutes de sus componentes humanos y materiales Contribuiraacute al retorno
sobre la inversioacuten del proyecto (notoriedad imagen positiva fidelidad de los
clientes ventaja de diferenciacioacuten etc) (paacuterr 1)
Frente a esto se debe tomar en cuenta que la calidad del plan se basa en la
elaboracioacuten del mismo preparado eficientemente con herramientas estrateacutegicamente
aplicadas en taacutecticas derivadas a objetivos especiacuteficos
Cumplimiento del plan
El plan debe estar sujeto a un monitoreo constante donde se pueda observar los
cumplimientos con las especificaciones contenidas poniendo a una construccioacuten de
mejoras continuas que lleven a un mejor desarrollo del mismo
Ante esto Aacutelvarez (2011) sentildeala que
36
El cumplimiento del proceso permite suponer que la Planificacioacuten Estrateacutegica
en Comunicacioacuten se verifica en niveles eficaces (se logran los objetivos) Sin
embargo el alcance de estos resultados queda acotado muchas veces a la
demostracioacuten del grado de eacutexito en el cumplimiento de los objetivos de
produccioacuten (comunicacioacuten personal) (Xifra 2010) sin buscar una relacioacuten
entre los resultados de la gestioacuten de comunicacioacuten y la mejora en los objetivos
generales de la organizacioacuten (p 12)
Por ello la construccioacuten del plan conlleva ser medible para poder ir viendo la
eficacia y la eficiencia de las teacutecnicas planteadas en base a las metas y objetivos de la
empresa permitiendo que la alta gerencia pueda tomar decisiones en base a una
estructura soacutelida comunicativa con los stakeholder
Asimismo Xifra (2005) indica ldquola evaluacioacuten es el motor que dinamiza el proceso
ciacuteclico de las relaciones puacuteblicas (hellip) sobre la valoracioacuten de una campantildea y de sus
resultadosrdquo (pp 209-210) Mostrando asiacute que todo cumplimiento de objetivos debe
tener una evaluacioacuten que enfatice y actualice el proceso de las relaciones puacuteblicas
dentro de la empresa
Confiabilidad del plan
Para empezar hablar sobre la confiabilidad de un plan es importante poder empezar
por definir la palabra confiabilidad de forma teacutecnica ya que esta viene ser una de los
principales motores de la empresa debido al compromiso que interfiere al momento
de aplicarse entre los stakeholders y la empresa
Efectividad
La organizacioacuten busca implementar taacutecticas efectivas en el desarrollo de su plan de
comunicacioacuten a traveacutes de plazos especiacuteficos que abarcan el tema de alcanzar metas
y objetivos
37
Eficacia
La eficacia dentro de una comunicacioacuten estrateacutegica va maacutes allaacute de brindar
informacioacuten maacutes auacuten si se encuentra dentro de un plan estrateacutegico cada palabra o
sentencia cumple una funcioacuten directa haciacutea un puacuteblico objetivo
Ante esto Ordiz (2005) sostiene que ldquoLa eficacia organizativa se define como la
influencia de las praacutecticas eficaces como producto muacuteltiple sobre los resultados o los
efectos de la organizacioacuten o sus procesosrdquo (p 1349)
Es decir que su influencia es prioritaria en toda organizacioacuten ya que genera un
efecto multiplicador en los stakeholder al momento de realizar las acciones
proyectadas
Por eso mismo Seashore (1983) manifiesta que ldquoLa organizacioacuten eficaz es flexible
productiva satisface a sus miembros es rentable adquiere recursos minimiza la
tensioacuten controla el entorno es eficiente retiene a los empleados crece estaacute integrada
mantiene comunicaciones abiertas y sobreviverdquo (p 88)
De esta forma Seashore analiza los beneficios de una eficiencia dentro de la
organizacioacuten donde es un eje de apoyo ante posibles situaciones de crisis y generador
de confianza para impulsar nuevos proyectos permitiendo ser un agente
rentabilizador
De esta forma Barda (2011) sentildeala que para exista una eficacia en la comunicacioacuten
tiene que contar con siete caracteriacutesticas
Comunicarse con claridad Asiacute que antes de hablar o escribir decide queacute es
exactamente lo que quieres comunicar Conciso Decir de la forma maacutes
sencilla y corta Concreto seacute especifico y da todos los detalles necesarios ni
maacutes ni menos Correcto adecuar tu estilo de comunicacioacuten a tu oyente
Coherente que lo que digas tenga loacutegica Educado ser asertivo no significa
ser agresivo Creativo es una forma de mantener a tu audiencia interesada y
de que se queden con los puntos importantes (paacuterr 1 - 8)
38
Asimismo la eficacia en el aacutembito empresarial estaacute basada en la comunicacioacuten
como el pilar del envioacute de la informacioacuten transcendental haciacutea el puacuteblico objetivo para
cada stakeholder
1212 Planificacioacuten estrateacutegica
Para que en una organizacioacuten sea efectivo el plan de comunicacioacuten debe estar
disentildeado de forma estrateacutegica brindaacutendole eficiencia en la aplicacioacuten de taacutecticas
presentadas
Ante esto Fernaacutendez (2004) sentildeala que la planificacioacuten estrateacutegica
Nos indica las acciones a emprender para conseguir los fines y las previsiones e
hipoacutetesis sobre el futuro Los programas y planes de accioacuten nos indican queacute hay
que hacer por quieacuten cuaacutendo y con queacute recursos Los sistemas de informacioacuten (ex
ante ex post e in viacutea) constituyen la base del control del cumplimiento del plan
Asimismo la planificacioacuten estrateacutegica incluye programacioacuten presupuestos
ejecucioacuten e informacioacuten y control (p 9)
Es decir que se toma en cuenta no solo las funciones sino las competencias de la
empresa para poder analizarla de forma interna y externa asimismo se observa que se
disentildea estrategias enfocadas en alcanzar los objetivos que permitan aprovechar y producir
oportunidades ademaacutes de afrontar la amenaza a traveacutes de un monitoreo constante que
permite reinventarse o adaptarse al cambio
Por ello Armijo (2009) conceptualiza la planificacioacuten estrateacutegica en
Una herramienta de gestioacuten que permite apoyar la toma de decisiones de las
organizaciones en torno al quehacer actual y al camino que deben recorrer en el
futuro para adecuarse a los cambios y a las demandas que les impone el entorno y
lograr la mayor eficiencia eficacia calidad en los bienes y servicios que se proveen
La planificacioacuten estrateacutegica consiste en un ejercicio de formulacioacuten y
establecimiento de objetivos de caraacutecter prioritario cuya caracteriacutestica principal es
el establecimiento de los cursos de accioacuten (estrategias) para alcanzar dichos
objetivos Desde esta perspectiva la planeacioacuten estrateacutegica es una herramienta clave
para la toma de decisiones de las instituciones puacuteblicas (pp 5 - 6)
39
De esta forma la planificacioacuten estrateacutegica estaacute ligada netamente al alcanzar objetivos
a traveacutes de metas mientras se cumple una programacioacuten de acciones taacutecticas especiacuteficas
que intervienen de forma directa con la calidad del trabajo
Por ende Xifra (2000) sentildeala que
Las estrategias determinan queacute propoacutesito estaacute intentando alcanzar las relaciones
puacuteblicas con los mensajes dirigidos al puacuteblico (informar incrementar la
concienciacioacuten persuadir implicar etc) y como de manera muy general estaacute
trabajando para conseguirlo (a traveacutes de liacutederes de opinioacuten organizacioacuten de
eventos de una campantildea de prensa etc) Las estrategias son especiacuteficas de cada
puacuteblico (pp 199 - 200)
Asimismo la filosofiacutea empresarial se utiliza para poder establecer los objetivos de
forma clara y concreta para que se desarrollen en mediano o largo plazo examinando con
cuidado y detalladamente el contexto de la empresa en todas sus dimensiones y su
relacioacuten con cada stakeholder permitiendo no solo alcanzar sino implementar los
objetivos para poder seguir creciendo de forma progresiva
Identificacioacuten de objetivos organizacionales (que permitan evaluar resultados)
Para producir el plan estrateacutegico es necesario pasar por una investigacioacuten y
seleccioacuten de informacioacuten de la empresa y su contexto socio-poliacutetico-cultural Se
identifican y establecen objetivos para alcanzar metas
Del mismo modo Xifra (2015) indica que
Una vez definida la meta el desafiacuteo es formular lo que se quiere conseguir a
traveacutes de tareas especiacuteficas (hellip) Los objetivos son especiacuteficos y claramente
definidos Para evitar la ambiguumledad la identificacioacuten de los objetivos debe ser
clara Esto fomenta su cuantificacioacuten y permitiraacute asignarles una accioacuten concreta
a cada uno El profesional no debe fijar un uacutenico objetivo para aumentar la
concienciacioacuten sobre el tema y la organizacioacuten (p 180)
40
Por ello no es imprescindible trabajar en busca de un solo objetivo sino es mejor
poder establecer diferentes objetivos en base a lo que necesita las diferentes aacutereas de
la empresa ya que de esta forma se cubre mejor las expectativas de cada stakeholder
Misioacuten
Dentro de la filosofiacutea empresarial uno de los aspectos maacutes importantes para la
construccioacuten de la empresa es la misioacuten que nos lleva a darle un valor sustancial en
las acciones que presenta
Para Muntildeiz (2003) la misioacuten
Trata de resumir la razoacuten de existir de la empresa ello requiere que se analice
de una forma muy concreta por queacute y para queacute debe ejercer la empresa su
actividad o actividades (hellip) La misioacuten debe servir como punto de partida para
despueacutes marcar los objetivos a alcanzar pero siempre debe considerar que la
empresa debe sobrevivir y crecer en el mercado que desarrolle su actividad La
manera de explicar la misioacuten de la empresa puede variar seguacuten la cultura y
organizacioacuten que exista y tambieacuten de las personas responsables de
materializarla La misioacuten es el paso previo a la fijacioacuten de los objetivos
normalmente es el Directos General y el equipo de directivos quieacuten la disentildea
(p 52)
De esta manera la misioacuten de la empresa es utilizada para marcar el punto de
partida para las acciones o taacutecticas estrateacutegicas que se vayan a realizar con todos los
grupos de intereacutes por parte de la empresa Asimismo la base de la proyeccioacuten de sus
programas y distribucioacuten
Por otro lado Manso (2003) sentildeala que la misioacuten ldquoHablar de misioacuten empresarial
es conocer su naturaleza su propoacutesito que debe ser exterior a la empresa misma en
el mercado y la sociedadrdquo (p 326)
Asiacute que no solo es un simple concepto para definir la empresa sino es la
concepcioacuten de la misma y coacutemo desea ser sentida permitiendo establecer los valores
en razoacuten de la misma
41
Visioacuten
A diferencia de la misioacuten empresarial la visioacuten es el siguiente paso de la empresa
hacia a doacutende va por ello su importancia ya que asiacute se pueden ir definiendo los caminos
a tomar
Por eso Enrique Madrontildeero Morales Soler (2008) mencionan que la visioacuten es
Una declaracioacuten filosoacutefica y resumida de lo que se pretende conseguir y la cual
tiene como finalidad inspirar y motivar a quienes son parte de la empresa La visioacuten
es la idea creativa el ADN lo estrateacutegico Lo que hace notoria la marca Debe ser
comprensible por todos los miembros de la empresa sin ambiguumledades La
diferencia entre misioacuten y visioacuten es bastante sutil la misioacuten son las metas reales y
concretas Mientras que la visioacuten es el ideal de la empresa su razoacuten de ser a partir
de la cual deviene la misioacuten Es importante lograr que la visioacuten se integre en la
empresa y forme parte de la cultura empresarial Para que la visioacuten se integre en la
empresa y forme parte de la cultura empresarial Para que la visioacuten tenga sentido
todas las personas de la empresa deben creer en ella (p 93)
La empresa fundamenta sus alcances de objetivos de crecimiento dentro la visioacuten que
establece el rumbo de la empresa bajo en pensamiento estrateacutegico no es solo la razoacuten sino
el camino haciacutea doacutende se debe dirigir coacutemo ve dirigir y hasta doacutende va llegar
1213 Herramientas de comunicacioacuten
Son elementos que se utilizan para llevar la comunicacioacuten a cada una de las
personas que se quieren impactar En otras palabras constituyen los canales de
comunicacioacuten
Uno de los principales motores de comunicacioacuten son las herramientas que se
utilizan para lograrlo asiacute se puede escoger cuaacutel es la forma correcta para comunicarse
con cada stakeholder
Al respecto Pinto (2014) menciona que ldquolas herramientas de comunicacioacuten a aquellas
que utilizan las tecnologiacuteas de la informacioacuten y comunicacioacuten como medio para
42
desarrollar capacidades de diaacutelogo de discusioacuten y debate de interaccioacuten y
comunicacioacuten y en definitiva de informacioacuten (p112)
Con relacioacuten a la empresa estos instrumentos marcan una pauta de la relacioacuten que
se tiene con cada stakeholder ya que la informacioacuten es enviada de diferente manera
de acuerdo a las necesidades que se han estudiado a traveacutes del planeamiento
estrateacutegico
En cuanto a Fernaacutendez (2007) sentildeala que
Las herramientas de comunicacioacuten mejoran el clima laboral Muchos problemas de
las organizaciones se solventariacutean simplemente con una mejor comunicacioacuten entre
sus miembros Esto no consiste simplemente en incorporar nuevos medios de
comunicacioacuten o en desarrollar revistas o boletines sino en un verdadero cambio de
actitud hacia lo que supone la comunicacioacuten (p 87)
En el tema de la comunicacioacuten interna se sostiene que las herramientas de
comunicacioacuten no solo es la aplicacioacuten de los instrumentos sino un cambio actitudinal
es decir no solo de comportamiento sino de pensamiento como empresa y puacuteblico
interno
Mientras que para Kotler amp Keller (2006) manifiestan que ldquoLas empresas deben
distribuir el presupuesto de comunicacioacuten de marketing entre seis herramientas de
comunicacioacuten diferentes publicidad promocioacuten de ventas publicity eventos y
experiencias fuerzas de ventas y marketing directordquo (p 555)
De esta forma las herramientas para el puacuteblico externo variacutean en gran medida ya
que es parte de informar a la cliente del servicio o producto de su existencia valores
y medios donde pueden ser encontrados y obtenidos para formar una imagen positiva
en corto tiempo sirviendo como el primer contacto que se puede obtener
Audio
Una de las herramientas maacutes comunes y con mayor historia es el audio por el uso
continuo y de costo coacutemodo actualmente
43
La Real Academia Espantildeola (RAE 2017) indica que es la ldquoteacutecnica relacionada con
la reproduccioacuten grabacioacuten y transmisioacuten de sonidordquo (paacuterr 1)
Por este motivo al hablar de audio estaacute ligado directamente con el sonido y el sonido
permite transportar a las personas o hacer que la imaginacioacuten proyecte realidades
Ante ello Riacuteos (2012) sostiene que el audio
hellipes una herramienta muy importante para la comunicacioacuten de mercadeo por
internet o comunicacioacuten corporativa al interior de las empresas (hellip) El audio tiene
unas ventajas naturales sobre el viacutedeo Primero permite que la gente haga otras
tareas al mismo tiempo (hellip) segundo hay sobre una comunicacioacuten en todo
nuestro entorno (hellip) en las empresas tambieacuten en la intranet producen mucha
informacioacuten (hellip) el audio lo que hace es dar un sentido de resumen muy corto
uno puede hablar cuatro o cinco minutos donde le cuente raacutepidamente que estaacute
pasando con la empresa Y si usted le afecta algo de eso va y lo busca en intranet
o lo consulta con la persona encargada Pero el audio da ese resumen () Y la
tercera consideracioacuten es que como es de muy faacutecil produccioacuten es maacutes econoacutemico
que por ejemplo hacer un viacutedeo (hellip) hacer un contenido de audio bien hecho y
hacer maacutes a menor costo te permite segmentar entonces eventualmente vamos
hacer un audio para la fuerza de ventas (hellip) pero hay otro para personas que estaacuten
entrando a la empresa como proceso de induccioacuten (Negocios en Medellin)
Asiacute el audio se convierte no solo en una vieja herramienta de comunicacioacuten sino una
instrumento vivo econoacutemico e integrador que permite desarrollar una comunicacioacuten maacutes
asertiva con el puacuteblico final a la cual se le desea informar o comunicar de forma simple
raacutepida y creativa permitiendo la identificacioacuten y la educacioacuten
Los iacutendices se las variables se disgregan en
Video (video conferencias)
Al antildeadir imagen al audio hubo toda una revolucioacuten de nuevos mensajes y facilidad
para poder enviar mensajes completos con ejemplos reales que sean visibles para toda la
sociedad
44
Por eso La Real Academia Espantildeola (RAE 2017) indica que el viacutedeo es la ldquoSistema
de grabacioacuten y reproduccioacuten de imaacutegenes acompantildeadas o no de sonidos mediante cinta
magneacutetica u otros medios electroacutenicosrdquo (paacuterr 1)
De esta forma las variedades de su uso han sido muy variado pero dentro de las
herramientas de comunicacioacuten uno de las maacutes importantes es la viacutedeo conferencia
Ante eso Cabero amp Romaacuten (2006) sentildeala que
La videoconferencia es un tipo de teleconferencia con la cual se puede compartir
informacioacuten intercambiar puntos de vista mostrar y ver todo tipo de documentos
dibujos graacuteficas acetatos fotografiacuteas imaacutegenes de computadoras y viacutedeos en el mismo
momento sin tener que trasladarse al lugar donde se encuentra la otra persona (hellip) En
una sesioacuten de conferencia podemos diferencias las siguientes fases Preparacioacuten
desarrollo de la sesioacuten actividades de extensioacuten o evaluacioacuten (pp 227 - 228)
De esta forma es una de las herramientas de mayor difusioacuten debido a las nuevas
plataformas de alcance como Youtube o instrumentos para clientes internos que a pesar
de ser de mayor costo tienden a llamar la atencioacuten de forma maacutes directa ya que son
mensajes maacutes personales
Impreso (Revistas perioacutedico mural etc)
El medio impreso es el maacutes antiguo y comuacuten que existe para compartir informacioacuten
lo que permite ha permitido que la inversioacuten sea maacutes flexible y de menor costo
Por este motivo permiten utilizarlos para comunicar diferente tipo de informacioacuten a
los diversos stakeholders bajo un planteamiento estrateacutegico permiten ser medibles y
dejar un aporte de la empresa con ellos y viceversa
Uno de los maacutes usados dentro y fuera para las organizaciones son la revista el
perioacutedico mural boletines triacutepticos etc
Para Oduber (1994) menciona que
El perioacutedico mural es un medio de comunicacioacuten con letras e imaacutegenes que se
pega en una pared en una pizarra en una tabla de madera etc es diferente del
45
perioacutedico escrito ese que leemos cada uno que se tiene que imprimir y que es muy
costoso El perioacutedico mural es un perioacutedico colectivo lo podemos leer varias
personas al mismo tiempo y su elaboracioacuten es muy barata y sencilla todo lo que
tenemos que tener es una cartulina cartoacuten o papel grande unos cuantos marcadores
goma y algunas fotos que pueden ser recortes de revistas o perioacutedicos y por
supuesto noticias de intereacutes (p 19)
Asimismo este perioacutedico mural conecta la informacioacuten simplificada de puntos y
fechas importantes que se deben de resaltar Por otro lado la revista es otro medio muy
utilizado como sentildeala la Real Academia Espantildeola es una ldquopublicacioacuten perioacutedica con
textos e imaacutegenes sobre materias o sobre una especialmenterdquo (paacuterr 5)
De esta manera es una de la que cuenta con mayor detalle de informacioacuten realzando
eventos actualizaciones normas proyectos etc que necesiten espacios para mostrar la
informacioacuten maacutes completa
Medios electroacutenicos (Web institucional redes)
En las uacuteltimas deacutecadas ha aparecido un nuevo medio para recibir y enviar
informacioacuten los medios electroacutenicos son una novedad que cada diacutea vienen
sorprendiendo por su flexibilidad e inmediatez a diferencia de otras herramientas de
comunicacioacuten
Ante esto Moreno (sf) sentildeala que
El equipo electroacutenico incluye las macrocomputadoras minicomputadoras las
computadoras personales los sistemas de correo electroacutenico y las computadoras
personales los sistemas de correo electroacutenico y las maacutequinas de escribir electroacutenicas
asiacute como teleacutefonos celulares para hacer llamadas telefoacutenicas desde los automoacuteviles y
los radiorreceptores para mantenerse en contacto (p 28)
46
Asiacute se evidencia las diferentes plataformas digitales para poder utilizarlas dentro de
la empresa y tambieacuten donde pueda proyectar sus actividades sus premios sus acciones
de forma sintetizada y continua como la paacutegina institucional y las redes sociales
Ante esto Morales (2010) manifiesta que un ldquositio web institucional es un sitio que
presenta a una organizacioacuten y sus valores Generalmente este tipo de sitio web describe
las actividades y datos clave de una organizacioacuten y suministra a los clientes o
beneficiarios la informacioacuten necesariardquo (p 56)
Asimismo la empresa genera una paacutegina web institucional para brindar informacioacuten
completa y de faacutecil acceso a las diferentes stakeholder para que puedan revisar y obtener
los datos que se necesiten
Reuniones
Una de las herramientas de comunicacioacuten que se usa de forma constante para
informarse sobre el contexto y tomar decisiones dentro de una organizacioacuten
Para Demory (2007) sentildeala que reunioacuten es la ldquoconcurrencia de un nuacutemero
determinado de personas que comparten el deseo de conseguir un objetivo concreto
Este objetivo puede ser informar transmitir una orden recoger opiniones generar
ideas formar tomar una decisioacuten etcrdquo (p 15)
De esta forma se encuentra que las reuniones son sesiones importantes donde
integrantes de la organizacioacuten se juntan para brindar informacioacuten e informarse de sus
respectivas aacutereas y desarrollan objetivos de acuerdo a las necesidades y proyecciones
de la empresa
47
122 Imagen corporativa
A primera vista uno de los identificadores de la empresa es la imagen corporativa
Convirtieacutendose no solo en icono visual sino en una realidad de la institucioacuten
Para Costa (2009) indica que la imagen corporativa es
Un fenoacutemeno al mismo tiempo de percepciones y de experiencias por parte de los
puacuteblicos de comunicaciones relaciones e interacciones entre ellos y la empresa
de conducta y trayectoria de eacutesta en tanto un actor social Pero la imagen como
instrumento estrateacutegico y generadora de valor ha tardado en ser comprendida por
la empresa (p 55)
A traveacutes del tiempo una de las inversiones que ha ganado espacio dentro de la empresa
es la imagen corporativa dejando atraacutes el valor de un simple disentildeo sino que demostrando
que es la primera presentacioacuten de la organizacioacuten
Para Capriotti (2008) sentildeala que
La imagen corporativa adquiere una importancia fundamental creando valor para
la empresa y establecieacutendose como un activo intangible estrateacutegico de la misma ya
que si una organizacioacuten crea una imagen en sus puacuteblicos (hellip) La imagen
corporativa permite generar ese valor diferencial y antildeadido para los puacuteblicos
aportaacutendoles soluciones y beneficios que sean uacutetiles y valiosos para su toma de
decisiones Asiacute la organizacioacuten por medio de su imagen corporativa crea valor
para siacute misma creando valor para sus puacuteblicos (pp 10 -11)
Capriotti lleva a un paso maacutes el concepto de imagen corporativa mostrando la
importancia de que representa un activo estrateacutegico dentro de ella permitiendo a todos los
stakeholder participar y reconociendo su importancia como contrasta el valor diferencial de
la organizacioacuten frente a otras empresas
De la misma forma Bort (2004) sentildeala que
Seguacuten Miguel Santesmases es la representacioacuten mental que tiene los puacuteblicos
interesados y la sociedad en general de una empresa sus productos directivos
meacutetodos de gestioacuten etc Conseguir una imagen positiva es difiacutecil y costoso pero
48
resulta rentable porque favorece muy sensiblemente a la empresa que lo posee
beneficiaacutendose los productos que fabrica o vende (p 29)
Teniendo en cuenta que la imagen se ve afectada por los prejuicios u opiniones de los
stakeholders nos brinda que es un campo de trabajo continuo y diaria donde cada elemento
que se utiliza para mostrar a la empresa es llevado de la mano con un fin de formar
identificacioacuten permitiendo esto que genere un aprecio a la marca
Asimismo Pintado amp Saacutenchez (2013) desarrollan que
La imagen corporativa se forma con todo tipo de inputs que van a llegar a la mente
de los puacuteblicos y que pueden hacer referencia a un contacto habitual o puntual Es
fundamental tener en cuenta que la formacioacuten de la imagen corporativa es un
proceso cotidiano cualquier acto de la empresa puede conllevar a la aparicioacuten de
una imagen concreta por lo que hay que estar permanentemente alerta con el fin
de que no haya fisuras que permitan que el puacuteblico se lleve una imagen negativa
(p 23)
Por este motivo Pintado amp Saacutenchez presentan la importancia del monitoreo constante de
las acciones de la empresa ya que puede influir de forma positiva o negativa a la misma
bajo el criterio de los grupos de intereacutes y el contexto de la realidad que lo viven
Sin embargo Ind (1992) manifiesta que
Crear una imagen corporativa positiva ante la comunidad local que constituye el
entorno de una oficina principal o de una faacutebrica puede beneficiar a la empresa de
dos formas en primer lugar puede garantizarle que se respetaraacute su opinioacuten si
decide crecer crear una nueva zona de ldquogreendfieldrdquo o incluso reducir el volumen
de sus operaciones en segundo lugar la imagen de una organizacioacuten ante la
comunidad en la que estaacute instalada determinaraacute sus perspectivas de hacerse con los
servicios de los mejores elementos de dicha comunidad (p 93)
El beneficio de la una imagen positiva conlleva generar oportunidades de mercado y en
primer grado confianza en las acciones de la organizacioacuten sin juicios negativos sino una
proyeccioacuten de expectativas positivas que apuesten por la organizacioacuten
49
1221 Identidad verbal
El primer encuentro de la empresa con los grupos de intereacutes es la identidad verbal
asiacute tenemos que para Bort (2004) refiere que la identidad verbal ldquoes el nombre o razoacuten
social de la empresardquo (p 29) Sentildealando especiacuteficamente que es el primer impacto que
muestra la empresa
Lo complementa Garciacutea (2011) cuando sentildeala que
La identidad verbal de una empresa empieza con un nombre propio o la razoacuten
social este es el primer signo distintivo de la existencia de la empresa El nombre
es el uacutenico elemento de doble direccioacuten la empresa lo utiliza para designarse asiacute
misma y el puacuteblico la competencia los medios de comunicacioacuten lo utilizan para
referirse a ella (p 120)
De esta forma se le brinda importancia como el primer ente diferenciador frente a
otra organizacioacuten que no puede ser copiado o robado ya que los stakeholder se
identifican con ello
Asimismo Costa (2009) manifiesta que
El signo verbal identitario es el nombre es bidireccional por ser el uacutenico linguumliacutestico
La denominacioacuten de las organizaciones y las ciudades en su gran mayoriacutea son
uacutenicos debido al registro de su razoacuten social y legal las ciudades puedes encontrar
homoacutenimos en diferentes paiacuteses Pero por esto mismo se precisa singularidad el
nombre con los valores que le son propios (p 142)
Igualmente Costa antildeade que pueden existir homoacutenimos empresariales pero por ello
se trabajan en los valores y la filosoacutefica corporativa que se desarrollando hacieacutendolo
uacutenico e irrepetible como una persona la organizacioacuten
La variable se disgrega en
Confianza
Para que una empresa pueda desarrollar una imagen corporativa respetable y
sostenida trabaja de manera constante en la generacioacuten de confianza ya que valor
50
conlleva a tener a los grupos de intereacutes al lado de ellos ante posibles crisis al primer
contacto
Para Robbins (2004) indica que
La confianza es la esperanza positiva de que otra persona no se conduciraacute de forma
oportunista por medio de palabras obras o decisiones Los dos elementos maacutes
importantes de nuestra definicioacuten son que implica familiaridad y riesgo (hellip) La
confianza consiste en hacerse vulnerable como cuando revelamos informacioacuten
intima o confiamos en las promesas de otro (hellip) Pero la confianza en siacute misma
correr riesgo sino una disposicioacuten a correrlos (hellip) Las dimensiones que
constituyen el concepto de confianza son cinco integridad competencia
congruencia lealtad y franqueza (p 336)
Robbins mantiene la posicioacuten de la importancia de la confianza en todo tipo de
relacioacuten prestando en que el riesgo que se corre en brindar informacioacuten o la aceptacioacuten
de las acciones
Por ello Echevarriacutea (2006) desarrolla que la confianza
Seraacute un elemento clave en la construccioacuten de la empresa del futuro e iraacute
adquiriendo progresivamente un papel decisivo en las nuevas relaciones de trabajo
(hellip) Eacutesta es el elemento unificador baacutesico el que hace el ldquocemento en la relacioacutenrdquo
(hellip) Cuando hay confianza nos sentimos maacutes seguros maacutes protegidos menos
vulnerables (hellip) La confianza sostenemos es un gran disolvente del miedo (pp
108 - 117)
Todas las empresas estaacuten expuestas de forma constante a crisis situacionales de
diferentes grados que los exponen a los stakeholder de forma constante sin embargo
si se trabaja en base a la confianza no solo de relaciones con una comunicacioacuten honesta
genera que el puacuteblico afectado no solo critique y juzgue negativamente sino aporte
soluciones para ser escuchados
Aceptacioacuten
Para empezar a desarrollar es importante definirlo como lo sentildeala la Real Academia
Espantildeola (RAE 2017) indica que la aceptacioacuten es la ldquoaprobacioacutenrdquo (paacuterr 2)
51
Muestra que la empresa al generar confianza genera aceptacioacuten es decir aprobacioacuten
frente acciones positivas
Ante esto Hayes (2015) sentildeala que la aceptacioacuten es
La adopcioacuten de una postura abierta receptiva flexible y sin juicios respeto a la
experiencia que tiene lugar momento a momento (hellip) La relacioacuten entre disposicioacuten
y aceptacioacuten es tan fuerte que muchas veces los dos teacuterminos se utilizan como
sinoacutenimos (p 85)
Hayes lo presenta de una forma maacutes concreta no solo es aprobar sin opinar sino que los
stakeholder esteacuten dispuestos a aceptar y escuchar estar dispuestos a poner todas sus
herramientas y conocimientos hacia los nuevos cambios o actualizaciones de proyectos
1222 Liderazgo organizacional
Uno de los puntos con mayor importancia es el liderazgo organizacional porque sin
eacutel no se genera confianza y tampoco una imagen corporativa positiva El liacuteder es el
factor de implementacioacuten de taacutecticas y ejecutor de nuevos objetivos
Para Duro (2006) sentildeala que
La descripcioacuten de esta acepcioacuten se deduce directamente de las definiciones
anteriores para ldquoleadershiprdquo y ldquoorganizationrdquo Asiacute el ldquoliderazgo organizacionalrdquo
puede entenderse baacutesicamente como la situacioacuten de superioridad en que se hallan
algunas personas en sus respectivas organizaciones ya que por sus notables
cualidades personales y o actuaciones consiguen que los equipos que dirigen
vayan a la cabeza en el cumplimiento de los fines organizacionales (p 17)
Duro aclara que los lideres organizacionales se deberiacutean encontrar en la cabeza de
los equipos por logros de las cualidades en cumplimiento de sus funciones permitiendo
dirigir la empresa en funcioacuten de la estrategia que se plantea para la misma
Asimismo Hitt Black amp Lyman (2006) indica que el liderazgo organizacional
ldquocomo un proceso interpersonal que implica los intentos de influir en otros individuos
para lograr determinada meta (hellip) como un proceso de influencia socialrdquo (p 350)
52
Si bien es un proceso de direccioacuten social se puede hablar de persuasioacuten bajo
conceptos de apoyo integral a toda la organizacioacuten donde al final los stakeholder
tambieacuten observen y reciban parte de estas decisiones Todo cambio genera
disconformidad pero la confianza en un buen liderazgo esperanza
La variable se disgrega en
Credibilidad
Ante esto Kouzes amp Posner (1996) sentildealan que la credibilidad es
El cimiento del liderazgo (hellip) es el fundamento sobre el cual liacutederes y poderdantes
construiraacuten los grandes suentildeos del futuro Sin eacutel las imaacutegenes de desvaneceraacuten y
las relaciones se marchitaraacuten (hellip) estaacute basada en las cualidades de ser honesto
competente e inspiradorrdquo (pp 62 - 74)
Toda accioacuten debe ser impulsada por un agente liacuteder que pueda ser generador de
confianza y tenga credibilidad permitiendo asiacute relaciones que esteacuten cimentadas en fuertes
raiacuteces de lealtad En una organizacioacuten es baacutesico el criterio del mismo para formar y
realizar las taacutecticas que se vayan a llevar acabo
Por ello Zamitiz (1998) manifiesta que
La credibilidad tambieacuten es un proceso igual que la reputacioacuten que las tradiciones
las costumbres tambieacuten requiere de un trabajo constante que se ejerce
fundamentalmente a traveacutes del liacuteder La credibilidad es algo que se construye diacutea
con diacutea y ladrillo por ladrillo (p 24)
Como todo criterio emocional de la organizacioacuten la credibilidad pasa por un proceso
de aceptacioacuten honestidad y confianza de monitoreo constante Si bien es intangible es
uno de los principales motores de avance dentro de la organizacioacuten
53
Eficacia (de un estilo de liderazgo)
Para Tamames (1989) indica que la eficacia es la ldquoactuacioacuten para cumplir los
objetivos previstos Es la manifestacioacuten administrativa de la eficiencia por lo cual
tambieacuten se le conoce como eficiencia directivardquo (p 45)
Al tocar el tema de la eficacia no solo se proyecta el cumplir los objetivos en tiempos
determinados sino en realzarlos con las mejores cualidades y disentildeos que se hayan
tenido proyectados
Para Ayoub (2010) sentildeala que
La eficacia del liderazgo es la capacidad para cumplir con la tarea o el propoacutesito
que se persigue con el nivel de rendimiento esperado mediante la integracioacuten de
las subcompetencias cognitivas sociales y del comportamiento en cursos de accioacuten
adecuados (p 24)
El liderazgo bien enfocado desarrolla eficacia en sus acciones porque no solo permite
la integracioacuten de su equipo sino de todos los viacutenculos afectados con los diferentes
grupos de intereacutes permitiendo taacutecticas desarrolladas notablemente efectivas y
sostenibles
1223 Reputacioacuten corporativa
A pesar de los diversos conceptos que se ha ido estructurando para la reputacioacuten
corporativa es un meacutetodo de confianza de los diferentes stakeholder frente a la empresa
que se forma a traveacutes del tiempo teniendo en cuenta su filosofia organizacional su
contexto socio- econoacutemico y conducta eacutetica
Para Lozano (2005) indica que la reputacioacuten corporativa es
La realidad de una empresa fruto del cumplimiento a lo largo de su historia de sus
compromisos con sus actores implicados empleados clientes accionistas
proveedores comunicada eficazmente Una empresa puede tener buena imagen y
54
no reputacioacuten Aquella no le serviraacute para nada en su cuenta de explotacioacuten final (p
319)
Lozano especiacutefica que va maacutes allaacute de una buena imagen corporativa sino es un
trabajo constante en ella donde solo son primeros impactos sino una colaboracioacuten y
trabajo contante con cada grupo de intereacutes que se ve afectado por la accioacuten de la
empresa
Para Quevedo Fuente amp Delgado (2005) manifiestan que ldquola reputacioacuten corporativa
como la percepcioacuten generalizada de que la empresa resuelve de forma legiacutetima las
relaciones con sus participantes tanto en teacuterminos de comportamiento como de
transparencia informativardquo (p 83)
Una reputacioacuten va formada de transparencia donde realmente los grupos de intereacutes
no solo confiacutean sino creen en lo que indica la empresa por una historia de
comportamientos corporativos que fundamentes la confianza que se les brinda
Para Menguzzato (2009) desarrolla que
Crear y mantener una buena reputacioacuten corporativa es importante y es sin duda una
de las primeras responsabilidades de la alta direccioacuten de la empresa Aunque es
difiacutecil valorar la reputacioacuten en teacuterminos monetarios siacute es posible medirla y
gestionarla Una empresa no tiene control sobre coacutemo es percibida por sus
stakeholders pero siacute sobre su comportamiento y valores y es por esta viacutea coacutemo
finalmente puede llegar a influir sobre la percepcioacuten externa de su reputacioacuten (p
409)
Como muchos de los valores intangibles que cuenta la organizacioacuten la reputacioacuten
no puede ser cotizada en teacuterminos numeacutericos a simple vista sin embargo es de vital
importancia para la visioacuten de la misma ya que genera percepciones negativas o
positivas que a mediano o largo plazo genera rentabilidad por esto mismo la alta
gerencia trabaja actividades de confianza para este fin
La variable se disgrega en
55
Autonomiacutea
Por ello Orozco amp Ferreacute (2012) manifiesta que
La autonomiacutea materializa la percepcioacuten que los puacuteblicos tienen de la honestidad
transparencia independencia y confianza en la empresa de comunicacioacuten Este
primer elemento es significativo y singular para el anaacutelisis de este tipo de empresas
dada la importancia que hoy en diacutea suscita su actuacioacuten la cual deberiacutea permanecer
ajena a intereses poliacuteticos econoacutemicos culturales o religiosos (p 13)
El valor de la moralidad se ve reflejado en la autonomiacutea de las personas de la misma
forma en las organizaciones Por esto mismo para desarrollarla es indispensable tener en
claro la filosofiacutea empresarial para saber de doacutende vamos coacutemo vamos y queacute queremos
mediante queacute medios alcanzar
Para Calleja (1990) sentildeala que ldquouna empresa es maacutes empresa cuanta maacutes autonomiacutea
posee y es menos empresa cuanta menos autonomiacutea operativa tienerdquo (p 133)
Calleja sentildeala la gran importancia de la autonomiacutea de una organizacioacuten sino se tiene
la filosofiacutea clara se destruye o se entorpece las actividades de la empresa por el motivo
que no se tiene taacutecticas metas ni objetivos claros
Vinculo
Para Scheinsohn (2009) manifiesta que ldquoexisten tantos viacutenculos como personas se
relacionen con la empresa El viacutenculo institucional es una generacioacuten una globalizacioacuten
conceptual que sirve para trazar planes de accioacuten que orienten la conexioacuten que la
empresa desea mantener con sus puacuteblicosrdquo (p 133)
Asimismo sentildeala Scheinson que este viacutenculo conceptual abarca a toda la
organizacioacuten permitiendo la generacioacuten del valor de la empresa con todos sus grupos
de intereacutes de esta forma crean nuevas posibilidades de desarrollo de manera legiacutetima
Para Orozco amp Ferreacute (2012) manifiesta que
56
El viacutenculo se ponderan aspectos de las relaciones directas entre las empresas y sus
stakeholders en este caso el diaacutelogo que pueda existir entre ambas partes la
percepcioacuten de la marca y la empatiacuteaidentificacioacutenconexioacuten permiten conocer en
primera instancia los lazos y nexos que pueden tener los stakeholders (p 13)
Por ello estos viacutenculos son de vital importancia marcando no solo el punto de partida
sino el camino del progreso de estas relaciones que conllevan al eacutexito de taacutecticas y por
ende al cumplimiento de objetivos
Para Scheinsohn (2011) sentildeala que
Si bien es importante identificar a los puacuteblicos tambieacuten lo es analizar la calidad del
viacutenculo que la organizacioacuten estructura con cada uno de ellos Este anaacutelisis vincular
tiene como propoacutesito particularizar la relacioacuten de esos puacuteblicos con la organizacioacuten
ya que cada organizacioacuten configura con cada puacuteblico un viacutenculo institucional
determinado (p 107)
Por eso mismo se debe trabajar de forma invariable con cada grupo de intereacutes ya que
cada empresa cuenta con un grupo distinto en diferentes circunstancias que se siente
desatendido u olvidado
Responsabilidad Social Corporativa
El gran punto de partida y apoyo actual de las organizaciones que actualmente ademaacutes
de ser una gran oportunidad es una realidad son las acciones de la responsabilidad social
corporativa
De tal forma Orozco amp Ferreacute (2012) manifiesta que
Aunque no siempre los usuarios tienen amplio conocimiento de aspectos como la
eacutetica empresarial el compromiso con la comunidad o la responsabilidad social y
medioambiental de una empresa es cada vez maacutes frecuente que en medio de la
sociedad de la informacioacuten los stakeholders valoren y le den mucha trascendencia
a cada uno de los elementos que emanan de la Responsabilidad Social Corporativa
(p 14)
57
La comunidad y los medios son los principales actores que solicitan la aplicacioacuten de
la responsabilidad social corporativa de la empresa no solo como accioacuten beneacutefica sino
como parte del compromiso socio ndash ambiental de la misma Actualmente la RSC no es
una opcioacuten es una obligacioacuten dentro de su filosofiacutea empresarial para desarrollar acciones
13 Definicioacuten de teacuterminos baacutesicos
Audio - Parte de la sentildeal de televisioacuten que corresponde al sonido (Real Academia
espantildeola 2017 paacuterr 2)
Calidad del plan - Se implementa a traveacutes de las actividades para lograr excelencia
en la gestioacuten y obtener el reconocimiento que contempla de manera integral el plan
(Instituto para la calidad empresarial sf paacuterr 1)
Coacutedigo eacutetico Conjunto de normas deontoloacutegicas emanadas de diversos organismos
internacionales o nacionales para los profesionales conozcan sus obligaciones y
deberes asiacute como sus derechos a la hora de ejercer con dignidad y honestidad su
profesioacuten anteponiendo siempre el servicio a la verdad y al puacuteblico antes que a sus
propios intereses personales (Martiacuten 2004 p 40)
Confiabilidad del plan - En la planificacioacuten estrateacutegica se define como la realidad
generada como producto de la modificacioacuten experimentada en la situacioacuten inicial del
problema (Zambrano 2006 p 133)
Confianza - Esperanza firme que se tiene de alguien o algo (Real Academia
espantildeola 2017 paacuterr 1)
Credibilidad - Factor clave para establecer una comunicacioacuten efectiva Credibilidad
de la fuente quiere decir el grado de fe y confianza que el receptor tenga en el emisor
de un mensaje y el efecto que esta confianza tiene sobre el receptor (rrppnet sf paacuterr
18)
58
Cumplimiento del plan - Medir el impacto en queacute medida ha contribuido al logro
de los objetivos establecidos por el plan (Sainz 2012 p 336)
Eficacia - La capacidad de un individuo para cumplir con la tarea o propoacutesito con el
nivel de rendimiento esperado (Ayoub 2011 p 12)
Efectividad - Se refiere al desempentildeo logrado por la organizacioacuten en el logro de sus
metas (Daft amp Steers 1992 p 13)
Eficacia - La conceptualizacioacuten de la organizacioacuten como un sistema de significados
nos lleva a entender la eficacia como el grado de cumplimiento del sistema de
significados (Fernaacutendez-Riacuteos amp Saacutenchez 1997 p 64)
Identificacioacuten de objetivos organizacionales - Son el resultado de un anaacutelisis en el
cual se identificar las operaciones concretas que permiten alcanzar en poco tiempo el
objetivo (Garciacutea 1995 p 85)
Impreso - Hoja u hojas impresas con espacios en blanco para llenar en la realizacioacuten
de traacutemites (Real Academia espantildeola 2017 paacuterr 1)
Medios electroacutenicos - Todos aquellos instrumentos creados para obtener un eficiente
intercambio de informacioacuten de forma automatizada tales como Internet fax correo
electroacutenico etc (Zavala amp Cota 2010 p 1)
Misioacuten - Punto de partida para despueacutes marcar los objetivos a alcanzar (Muntildeiz 2003
p 52)
Reuniones - Juntar determinadas cosas para coleccionarlas o con alguacuten otro fin (Real
Academia espantildeola 2017 paacuterr 3)
Stakeholder Colectivo o grupo interesado sensible y relacionado con una
organizacioacuten con el que se debe cuidar la comunicacioacuten (Martiacuten 2004 p 159)
59
Video- Sistema de grabacioacuten y reproduccioacuten de imaacutegenes acompantildeadas o no de
sonidos mediante cinta magneacutetica u otros medios electroacutenicos (Real Academia
espantildeola 2017 paacuterr 1)
Visioacuten - Conjunto de representaciones tanto efectivas como racionales que un
individuo o un grupo de individuos asocian a una empresa o institucioacuten como resultado
neto de las experiencias creencias actitudes sentimientos e informaciones de dicho
grupo de individuos como reflejo de la cultura de la organizacioacuten en las percepciones
del entorno (Direccioacuten estrateacutegica 2008 p 39)
60
CAPIacuteTULO II
HIPOacuteTESIS Y VARIABLES DE LA INVESTIGACIOacuteN
21 Formulacioacuten de hipoacutetesis principal y derivada
211 Hipoacutetesis general
La comunicacioacuten estrateacutegica de PACIFIC STRATUS ENERGY incide directamente con la
imagen corporativa
212 Hipoacutetesis especiacuteficas
La comunicacioacuten estrateacutegica en el plan de comunicacioacuten incide directamente con
la imagen corporativa
La comunicacioacuten estrateacutegica en la planificacioacuten estrateacutegica incide directamente
con la imagen corporativa
La comunicacioacuten estrateacutegica en las herramientas de comunicacioacuten incide
directamente con la imagen corporativa
61
22 Variables y definicioacuten operacional
VARIABLES INDICADORES INDICES
COMUNICACIOacuteN
ESTRATEGICA
Plan de
comunicacioacuten
Calidad del plan
Cumplimiento del plan
Confiabilidad del plan
Efectividad plan
Eficacia del plan
Planificacioacuten
estrateacutegica
Identificacioacuten de objetivos organizacionales
(que permitan evaluar resultados)
Misioacuten
Visioacuten
Herramientas de
comunicacioacuten
Audio
Video (video conferencias)
Impreso (Revistas perioacutedico mural etc)
Medios electroacutenicos (Web institucional redes)
Reuniones
IMAGEN
CORPORATIVA
Identidad verbal Confianza
Aceptacioacuten
Liderazgo
organizacional
Credibilidad
Eficacia (de un estilo de liderazgo)
Eficiencia
Reputacioacuten
corporativa
Autonomiacutea (materializa la percepcioacuten que los
puacuteblicos tienen de la honestidad transparencia
independencia y confianza en la empresa de
comunicacioacuten)
Vinculo (se ponderan aspectos de las relaciones
directas entre las empresas y sus stakeholders
en este caso el diaacutelogo que pueda existir entre
ambas partes - Empatiacutea identificacioacuten
conexioacuten)
Responsabilidad Social Corporativa
(Aunque no siempre los usuarios tienen amplio
conocimiento de aspectos como la eacutetica
empresarial el compromiso con la comunidad
o la responsabilidad social y medioambiental de
una empresa es cada vez maacutes frecuente)
62
CAPIacuteTULO III
METODOLOGIacuteA DE LA INVESTIGACION
31 Nivel metodoloacutegico
En el capiacutetulo dos se explica a profundidad la metodologiacutea de la
investigacioacuten que se utilizoacute Se exponen las razones de la eleccioacuten del tipo de
investigacioacuten para abordar el tema de la comunicacioacuten estrateacutegica de PACIFIC
STRATUS ENERGY con la imagen corporativa Tambieacuten se habla acerca del
disentildeo de la investigacioacuten seleccionado empleado como estrategia
metodoloacutegica estrategias para la prueba de hipoacutetesis poblacioacuten y muestra de
investigacioacuten teacutecnicas e instrumentos de recoleccioacuten de informacioacuten
Para el meacutetodo cuantitativo el tipo de investigacioacuten es de tipo no
experimental transversal Se detallan las razones de la muestra adoptada y
compantildeiacutea donde se efectuacuteo la aplicacioacuten del instrumento Posteriormente se
especifican los procedimientos para la recoleccioacuten y codificacioacuten de datos y el
anaacutelisis de los mismos
Bajo el enfoque de investigacioacuten de Sierra (2008) esta investigacioacuten se puede
clasificar como
Por su finalidad Aplicativa (busca resolver un
determinado problema)
Por su alcance temporal Transversal (la investigacioacuten
considera un momento uacutenico)
Longitudinal exposfacto
Por su profundidad Descriptiva (describe tendencias
de un grupo o poblacioacuten
63
32
Tipo
de
estudio
Descriptivo - Los estudios descriptivos son aquellos que estudian situaciones
que ocurren en condiciones naturales maacutes que aquellos que se basan en
situaciones experimentales Por definicioacuten los estudios descriptivos conciernen
y son disentildeados para describir la distribucioacuten de variables sin considerar
hipoacutetesis causales o de otro tipo
Correlacional ndash Tipo de estudio descriptivo que determina el grado de relacioacuten
no causal existente entre dos variables
33 Disentildeo de investigacioacuten
El disentildeo de la investigacioacuten fue de tipo no experimental Corte transversal
ya que no se manipuloacute ni se sometioacute a prueba las variables de estudio ya que se
observoacute al fenoacutemeno en su contexto natural para analizarlo
Para Hernaacutendez Fernaacutendez y Baptista (2010) es no experimental ya que en
su propuesta sentildealaron que ldquola investigacioacuten que se realiza sin manipular
deliberadamente variables Es decir ldquose trata de estudios donde no hacemos
variar en forma intencional las variables independientes para ver su efecto sobre
otras variablesrdquo (p 149)
Es transversal ya que su propoacutesito es ldquodescribir las variables y analizar su
incidencia e interrelacioacuten en un momento dado Es como tomar una fotografiacutea
de algo que sucederdquo (Hernaacutendez et al 2010)
Graacuteficamente se denota
Por sus fuentes
Primaria (los datos o hechos son
de primera mano es decir son
recolectados durante el proceso de
investigacioacuten)
Por su caraacutecter Cualitativa (aquella en la que los
datos adoptan forma numeacuterica
Por su naturaleza Encuestas (los datos provienen de
los sujetos observados)
Cuestionario y observaciones de
participante
Por su marco De campo (es decir estudia el
fenoacutemeno en su ambiente natural)
64
V 1
M r
V 2
Donde
V₁ Comunicacioacuten estrateacutegica
V₂ Imagen corporativa
M Muestra de participantes
r relacioacuten
A cada una de las alternativas que se utilizoacute en el instrumento se le asignoacute un
valor numeacuterico que permitioacute cuantificar las diferentes alternativas de la escala de
Likert que permitiera generar un equivalente numeacuterico y cuantificable respecto a
un elemento cualitativo La escala equivalente se definioacute como se presenta a
continuacioacuten (ver Cuadro anexos)
El instrumento cuenta con 23 reactivos y utiliza una escala de respuesta en
formato Likert La calificacioacuten fluctuacutea entre 1 a 5 puntos siguiendo la escala de
respuesta mencionada El puntaje para la escala se encuentra definido en anexos
con puntaje iacutendice rango e intervalo asiacute como la escala interpretativa de
puntajes e iacutendices total Se considera que con criterio de evaluacioacuten y puntuacioacuten
se tendraacute una mejor percepcioacuten de las variables implicadas (Rojas 2000) El
cuestionario se aplicoacute a cien (100) trabajadores con maacutes de 8 meses laborando en
la organizacioacuten de las aacutereas de comunicacioacuten recursos humanos de PACIFIC
STRATUS ENERGY
65
34 Poblacioacuten y muestra
Poblacioacuten - Es el conjunto de personas cosas o fenoacutemenos sujetos a investigacioacuten
que tienen algunas caracteriacutesticas definitivas Ante la posibilidad de investigar el
conjunto en su totalidad
Hernaacutendez et al (2010) manifiesta lo siguiente ldquola muestra es un grupo de
personas eventos sucesos comunidades etc en la cual se recolectaraacuten los
datos que sea representativo de la poblacioacuten para la presente investigacioacutenrdquo
(p87)
Muestra - Es una parte del universo la cual debe tener las mismas caracteriacutesticas
del universo en su totalidad ya que es representativa de este
Una seleccioacuten de la muestra es subjetiva de acuerdo con Hernaacutendez et al (2010)
ldquouna la muestra se elige cuando el investigador tiene conocimiento acerca de lo que
va a ser investigado y el investigador elige esa muestra debido a la creencia de que
estas personas proporcionaraacuten la informacioacuten maacutes valiosardquo (p78) Con el fin de
recopilar valiosa informacioacuten para los datos empiacutericos de esta investigacioacuten se optoacute
por emplear la muestra no probabiliacutestica y de caraacutecter direccional que estuvo
definida por a cien (100) trabajadores con maacutes de 8 meses laborando en la
organizacioacuten de las aacutereas de comunicacioacuten recursos humanos de PACIFIC
STRATUS ENERGY Debido a la naturaleza del trabajo de investigacioacuten se ha
designado que la muestra sea no probabiliacutestica
35 Teacutecnicas e instrumentos de recoleccioacuten de datos
Fuentes primarias Para alcanzar los objetivos que persigue la
investigacioacuten se recurriraacute a la literatura disponible tambieacuten se emplearaacute la
teacutecnica cuantitativa del cuestionario debido a que para fines del presente
se requiere una aproximacioacuten cuantitativa que respalde los resultados
Herramientas Cuestionario y observaciones de participante
66
35 Aspectos eacuteticos
La investigacioacuten involucra recoleccioacuten de datos de personas acerca de las
personas (Punch 2005 citado por Creswell 2009) Los investigadores necesitan
proteger a los participantes en la investigacioacuten desarrollar una relacioacuten de
confianza con ellos promover la integridad de la investigacioacuten (Creswell 2009)-
Las consideraciones eacuteticas tomadas respecto del problema de investigacioacuten
fue la de no excluir a los participantes o marginarlos del estudio de acuerdo con
la muestra determinada Respecto del propoacutesito de investigacioacuten las
consideraciones eacuteticas fueron la de explicar a las personas seleccionadas
(ClientesUsuarios del servicio) objeto de estudio cuaacuteles eran los objetivos y
alcances de la investigacioacuten dejando siempre en claro que los datos recopilados
seriacutean utilizados con fines solamente acadeacutemicos y de investigacioacuten
Durante la fase de anaacutelisis e interpretacioacuten de los datos cada uno de los
cuestionarios fue numerado para garantizar la confidencialidad y anonimato de
los participantes
67
CAPIacuteTULO IV
RESULTADOS
41 Presentacioacuten de anaacutelisis y resultados
Ya que el objetivo de esta investigacioacuten era identificar como se relaciona la
comunicacioacuten estrateacutegica en la imagen organizacional de la empresa PACIFIC
STRATUS ENERGY se tomoacute una muestra equilibrada de 100 trabajadores de la
empresa de las aacutereas de comunicacioacuten recursos humanos
Una vez recolectada la informacioacuten mediante la aplicacioacuten del cuestionario se
procedioacute a tabular analizar e interpretar los resultados Para una faacutecil comprensioacuten se
elaboraraacuten tablas y graacuteficas en las que se detallan de una manera clara todas las cifras
relevantes como son el promedio ponderado y porcentaje acumulado para describir
los aspectos abordados a lo largo de la investigacioacuten realizada los resultados obtenidos
y su anaacutelisis
Cuadro 1
Variable PLAN DE COMUNICACIOacuteN
Calidad del plan
La organizacioacuten ha disentildeado su plan de comunicacioacuten mediante objetivos claros y
concretos para alcanzar las metas deseadas
68
Calidad del plan
100
90
80
70
60
50
40
Vaacutelidos 100
Perdidos 0
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 10 100 10
4 19 190 29
3 29 290 63
2 25 250 88
1 12 120 100
Total 100 1000
Figura 1 Calidad del plan
Fuente propia
Interpretacioacuten
En la figura1 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el 29 que
representa el nivel de escala regular los menores valores son 12 y 10 que representan
malo y muy bueno respectivamente Los valores intermedios son 19 y 25 que
representa el nivel bueno y deficiente de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la apreciacioacuten de calidad del plan
relacionada a la figura 1 fue de 3 que representa el nivel medio rango regular
Cuadro 2
Confiabilidad del plan
5 4 3 2 1
Frecuencia 10 19 29 25 12
69
Confiabilidad del plan 100
90
80
70
60
50
40
30
Para la identificacioacuten de objetivos utilizan informacioacuten recabada de anaacutelisis
anteriores para detectar amenazas y oportunidades para la mejora de la empresa
Vaacutelidos 100
Perdidos 0
Valoraciones Frecuencia Promedio ponderado Porcentaje acumulado
5 21 210 21
4 19 190 40
3 25 250 65
2 21 210 86
1 14 140 100
Total 100 1000
Figura 2 Confiabilidad del plan
Fuente propia
Interpretacioacuten
En la figura 2 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el 25
que representa el nivel ocasionalmente los menores valores son 14 y 19 que
representan nunca y usualmente respectivamente Los valores intermedios son 21
y 21 que representa siempre y rara vez de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la apreciacioacuten de Confiabilidad del
plan relacionada a la figura 2 fue de 312 que representa el nivel medio rango
5 4 3 2 1
Frecuencia 21
19 25 21
14
70
Efectividad 40
30
20
regular
Cuadro 3
Efectividad del plan
Se elaboran por escrito planes de accioacuten que desplieguen las estrategias al resto de la
organizacioacuten con participacioacuten activa del personal implicado
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 19 190 19
4 18 180 37
3 35 350 72
2 15 150 87
1 13 130 100
Total 100 1000
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 19 18 35 15 13
Figura 3 Efectividad
Fuente propia
Interpretacioacuten
En la figura 3 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el
35 que representa el nivel de ocasionalmente los menores valores son 13 y 15
que representan nunca y rara vez respectivamente Los valores intermedios
son 18 y 19 que representa los niveles usualmente y siempre de la escala
71
FRECUENCIA 30
20
10
0
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la apreciacioacuten del valor
efectividad del plan relacionada a la figura 3 fue de 315 que representa el
nivel medio rango regular
Cuadro 4
Eficacia del plan
Se distribuyen copias por (email escrito e internet) a los responsables de ejecucioacuten de cada
tarea contemplada en los planes de accioacuten y se encargan de explicarlos al resto de
trabajadores
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 17 170 17
4 26 260 43
3 27 270 70
2 14 140 84
1 16 160 100
Total 100 1000
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 17 26 27 14 16
Figura 4 Eficacia
Fuente propia
Interpretacioacuten
En la figura 4 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el
27 que representa el nivel de ocasionalmente los menores valores son 14 y 16
que representan rara vez y nunca respectivamente Los valores intermedios
72
Plan de comunicacioacuten 32
315
31
305
3
son 17 y 26 que representa los niveles siempre y usualmente de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la apreciacioacuten del valor eficacia
el plan relacionada a la figura 4 fue de 314 que representa el nivel medio
rango regular
Cuadro 5
Resumen de indicadores de anaacutelisis del plan de
comunicacioacuten
Calidad de plan Confiabilidad del
plan Efectividad Eficacia
Promedio ponderado 300 312 315 314
Figura 5 Resumen de indicadores de anaacutelisis del plan de comunicacioacuten
Fuente propia
Interpretacioacuten
La figura 5 nos muestra la distribucioacuten de los promedios ponderados y los
correspondientes valores porcentuales de los respectivos iacutendices del Plan de
comunicacioacuten de la Comunicacioacuten estrateacutegica El mayor valor es de 315 (nivel
medio rango regular) que corresponde a efectividad del plan los niveles bajos
son 300 (nivel bajo rango regular) y 312 (nivel bajo rango regular) que
Plan de comunicacioacuten Promedio
ponderado Porcentaje
Calidad de plan 300 60
Confiabilidad del
plan 312 624
Efectividad 315 63
Eficacia 314 628
310 62
73
Identificacioacuten de objetivos
30
20
10
corresponde a calidad del plan y confiabilidad del plan y el valor medio de 314
(nivel medio rango regular) que corresponde a eficacia del plan
En conclusioacuten el promedio general del plan de comunicacioacuten estaacute determinado
por el valor de 310 nivel medio rango regular con un valor porcentual de 62
Cuadro 6
Variable PLANIFICACIOacuteN ESTRATEacuteGICA
Identificacioacuten de objetivos
La organizacioacuten ha disentildeado su plan de comunicacioacuten mediante objetivos claros y
concretos para alcanzar las metas deseadas
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 19 190 19
4 23 230 42
3 25 250 67
2 16 160 83
1 17 170 100
Total 100 1000
Figura 6 Identificacioacuten de objetivos
Fuente propia
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 19 23 25 16 17
74
Misioacuten
30
25
20
15
10
5
Interpretacioacuten
En la figura 6 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el 25
que representa el nivel de medianamente de acuerdo los menores valores son 16 y
17 que representan en desacuerdo y totalmente desacuerdo respectivamente Los
valores intermedios son 19 y 23 que representa el nivel totalmente de acuerdo y
de acuerdo
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la apreciacioacuten a la identificacioacuten
de objetivos relacionada a la figura 6 fue de 311 que representa el nivel medio
rango regular
Cuadro 7
Misioacuten
La misioacuten de la organizacioacuten estaacute enfocada hacia la satisfaccioacuten del puacuteblico interno y
externo de la organizacioacuten a traveacutes de a mejora continua de los procesos
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 23 230 23
4 17 170 40
3 24 240 64
2 17 170 81
1 19 190 19
Total 100 1000
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 23 17 24 17 19
75
Figura 7 Misioacuten
Fuente propia
Interpretacioacuten
En la figura 7 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el
24 que representa el nivel de escala medianamente de acuerdo los menores
valores son 17 y 17 que representan de acuerdo y en desacuerdo respectivamente
Los valores intermedios son 19 y 23 que representa el nivel de totalmente en
desacuerdo y totalmente de acuerdo de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la apreciacioacuten de la misioacuten
relacionada a la figura 7 fue de 308 que representa el nivel regular rango regular
Cuadro 8
Visioacuten
Se ha definido una Visioacuten que contribuya a los objetivos de la Compantildeiacutea PACIFIC
EampP
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 22 220 22
4 18 180 40
3 24 240 64
2 19 190 83
1 17 170 100
Total 100 1000
76
Visioacuten 30
25
20
15
10
5
0
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 22 18 24 19 17
Figura 8 Visioacuten
Fuente propia
Interpretacioacuten
En la figura 8 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el 24
que representa el nivel de escala medianamente de acuerdo los menores valores
son 17 y 18 que representan totalmente en desacuerdo y de acuerdo
respectivamente Los valores intermedios son 19 y 22 que representa el nivel en
desacuerdo y totalmente de acuerdo de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la apreciacioacuten de la visioacuten
relacionada a la figura 8 fue de 309 que representa el nivel medio rango regular
Cuadro 9
Resumen de indicadores de anaacutelisis de la planificacioacuten estrateacutegica
Planificacioacuten
estrateacutegica Promedio ponderado Porcentaje
Identificacioacuten de
objetivos 311 622
Misioacuten 308 616
Visioacuten 309 618
309 618
77
Planificacioacuten estrateacutegica
312
311
31
309
308
Identificacioacuten de objetivos
Misioacuten Visioacuten
Promedio ponderado 311 308 309
Figura 9 Resumen de indicadores de anaacutelisis de la planificacioacuten estrateacutegica
Fuente propia
Interpretacioacuten
La figura 9 nos muestra la distribucioacuten de los promedios ponderados y los
correspondientes valores porcentuales de los respectivos iacutendices de la
planificacioacuten estrateacutegica de la comunicacioacuten estrateacutegica El mayor valor es de 311
(nivel medio rango regular) que corresponde a identificacioacuten de objetivos el
valor bajo de 308 (nivel medio rango regular) que corresponde a Misioacuten y el
valor medio de 309 (nivel medio rango regular) que corresponde a visioacuten
En conclusioacuten el promedio general de la planificacioacuten estrateacutegica estaacute
determinado por el valor de 309 nivel medio rango regular con un valor
porcentual de 618
Cuadro 10
Audio y viacutedeo
La empresa comunica utiliza videoconferencia para conectarse con personas que estaacuten
separadas geograacuteficamente como ventaja flexible en la modalidad de las reuniones con
sus grupos de intereacutes
78
Audio y viacutedeo 30
25
20
15
10
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 21 210 21
4 19 190 40
3 25 250 65
2 15 150 80
1 20 200 100
Total 100 1000
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 21 19 25 15 20
Figura 10 Audio viacutedeo
Fuente propia
Interpretacioacuten
En la figura 10 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el 25
que representa el nivel de escala medianamente de acuerdo los menores valores
son 15 y 19 que representan en desacuerdo y de acuerdo respectivamente Los
valores intermedios son 20 y 21 que representa el nivel totalmente en desacuerdo
y totalmente de acuerdo de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la apreciacioacuten del audio y viacutedeo
relacionada a la figura 10 fue de 306 que representa el nivel medio rango
regular
Cuadro 11
Videoconferencias
79
Videoconferencias 30
25
20
15
10
Se realiza sesiones de comunicacioacuten a traveacutes de videoconferencias programadas
para los grupos de intereacutes
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 17 170 17
4 22 220 39
3 28 280 67
2 15 150 82
1 18 180 100
Total 100 1000
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 17 22 28 15 18
Figura 11 Videoconferencias
Fuente propia
Interpretacioacuten
En la figura 11 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el 28
que representa el nivel de escala ocasionalmente los menores valores son 15 y 17
que representan rara vez y siempre respectivamente Los valores intermedios son
18 y 22 que representa el nivel nunca y usualmente de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la apreciacioacuten de las
videoconferencias relacionada a la figura 11 fue de 305 que representa el nivel
medio rango malo
80
Revista perioacutedico y mural 30
25
20
15
10
Cuadro 12
Revista perioacutedico y mural
Los perioacutedicos murales o revistas institucionales se encuentran debidamente realizados
con informacioacuten importante de la empresa
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 18 180 18
4 23 230 41
3 28 280 69
2 15 150 84
1 16 160 100
Total 100 1000
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 18 23 28 15 16
Figura 12 Revista perioacutedico y mural
Fuente propia
Interpretacioacuten
En la figura 12 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el 28
que representa el nivel de escala ocasionalmente los menores valores son 15 y 16
que representan rara vez y nunca respectivamente Los valores intermedios son 18
81
y 23 que representa el nivel siempre y usualmente de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la apreciacioacuten de la revista
perioacutedico y mural relacionada a la figura 12 fue de 312 que representa el nivel
medio rango regular
Cuadro 13
Paacutegina web
El sitio web es el maacutes importante ya que provee informacioacuten almacenada de varios antildeos
sobre la organizacioacuten y muestra informacioacuten necesaria de la organizacioacuten
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 23 230 23
4 18 180 41
3 29 290 70
2 16 160 86
1 14 140 100
Total 100 1000
82
Paacutegina web 35
30
25
20
15
10
5
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 23 18 29 16 14
Figura 13 Paacutegina web
Fuente propia
Interpretacioacuten
En la figura 13 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el
29querepresentaelniveldeescalaocasionalmente los menores valores son 14 y 16
que representan nunca y rara vez respectivamente Los valores intermedios son 18
y 23 que representa el nivel usualmente y siempre de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la apreciacioacuten de la paacutegina web
relacionada a la figura 13 fue de 32 que representa el nivel alto rango regular
Cuadro 14
Reuniones
La organizacioacuten realiza reuniones con fines especiacuteficos de comunicar e informar recoger
opiniones con sus puacuteblicos internos en la toma de decisiones
83
Reuniones 30
25
20
15
10
5
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado Porcentaje acumulado
5 20 200 20
4 22 220 42
3 24 240 66
2 18 180 84
1 16 160 100
Total 100 1000
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 20 22 24 18 16
Figura 14 Reuniones
Fuente propia
Interpretacioacuten
En la figura 14 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el 24
que representa el nivel de escala ocasionalmente los menores valores son 16 y 18
que representan nunca y rara vez respectivamente Los valores intermedios son 20
y 22 que representa el nivel siempre y usualmente de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la apreciacioacuten de las reuniones
relacionada a la figura 14 fue de 312 que representa el nivel medio rango regular
84
Cuadro 15
Resumen de indicadores de anaacutelisis de herramientas de comunicacioacuten
Herramientas de
comunicacioacuten Promedio ponderado Porcentaje
Audio viacutedeo 306 61
Videoconferencias 305 61
Revista perioacutedico y
mural 312 6240
Paacutegina web 320 64
Reuniones 312 6240
311 6220
Figura 15 Resumen de indicadores de anaacutelisis de las herramientas de comunicacioacuten
Fuente propia
Interpretacioacuten
La figura 15 nos muestra la distribucioacuten de los promedios ponderados y los
correspondientes valores porcentuales de los respectivos iacutendices de las
herramientas de comunicacioacuten de la planificacioacuten estrateacutegica El mayor valor es de
32 (nivel alto rango regular) que corresponde paacutegina web los valores bajos son
305 (nivel medio rango regular) y 306 (nivel medio rango regular) que
corresponde a videoconferencias y audio y viacutedeo y los valores medios son de 312
(nivel medio rango regular) que corresponde a reuniones y revista perioacutedico y
mural
Audio viacutedeoVideoconfer
encias
Revistaperioacutedico y
muralPaacutegina web Reuniones
Series1 306 305 312 32 312
295
3
305
31
315
32
325
Herramientas de comunicacioacuten
85
Confianza 50
40
30
20
10
0
En conclusioacuten el promedio general de las herramientas de comunicacioacuten estaacute
determinado por el valor de 311 nivel medio rango malo con un valor porcentual
de 622
Cuadro 16
Variable IDENTIDAD VERBAL
Confianza
La organizacioacuten difunde suficientemente sus ideas y valores entre los miembros de
la comunidad
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 6 60 6
4 25 250 31
3 42 420 73
2 20 200 93
1 7 70 100
Total 100 1000
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 6 25 42 20 7
Figura 16 Confianza
Fuente propia
86
Aceptacioacuten 60
40
20
0
Interpretacioacuten
En la figura 16 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el
42 que representa el nivel de escala ocasionalmente los menores valores son 6 y 7
que representan siempre y nunca respectivamente Los valores intermedios son
20 y 25 que representa el nivel rara vez y usualmente de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la confianza relacionada a la figura
16 fue de 303 que representa el nivel medio rango regular
Cuadro 17
Aceptacioacuten
Cree que el nombre y el siacutembolo de la empresa son coherentes con el espiacuteritu de la
empresa
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 11 110 11
4 9 90 20
3 49 490 69
2 15 150 84
1 16 160 100
Total 100 1000
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 11 9 49 15 16
Figura 17 Aceptacioacuten
Fuente propia
87
Identidad verbal 305
3
295
29
285
28
Interpretacioacuten
En la figura 17 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el 49
que representa el nivel de escala ocasionalmente los menores valores son 9 y 11
que representan usualmente y siempre respectivamente Los valores intermedios
son 15 y 16 que representa el nivel rara vez y nunca de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la aceptacioacuten relacionada a la
figura 17 fue de 284 que representa el nivel bajo rango regular
Cuadro 18
RESUMEN DE INDICADORES DE ANAacuteLISIS DE IDENTIDAD VERBAL
Identidad verbal Promedio ponderado
Porcentaje
Confianza 303 606
Aceptacioacuten 284 568
293 586
Identificacioacuten de objetivos Misioacuten
Promedio ponderado 303 284
Figura 18 Resumen de indicadores de anaacutelisis de la identidad verbal
Fuente propia
Interpretacioacuten
La figura 18 nos muestra la distribucioacuten de los promedios ponderados y los
correspondientes valores porcentuales de los respectivos iacutendices de identidad
verbal de la imagen corporativa El mayor valor es de 3 (nivel medio rango regular)
que corresponde a confianza y el valor bajo de 28 (nivel bajo rango regular) que
88
Eficacia 35
30
25
20
15
10
corresponde a aceptacioacuten
En conclusioacuten el promedio general de la identidad verbal estaacute determinado por el
valor de 293 nivel medio rango regular con un valor porcentual de 586
Cuadro 19
Variable LIDERAZGO ORGANIZACIONAL
Eficacia
La Alta Gerencia de la organizacioacuten es considerada liacuteder en su empresa
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 15 150 15
4 18 180 33
3 29 290 62
2 20 200 82
1 18 180 100
Total 100 1000
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 15 18 29 20 18
Figura 19 Eficacia
Fuente propia
Interpretacioacuten
En la figura 19 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el
29 que representa el nivel de escala ocasionalmente el menor valor es 15 que
89
Credibilidad 50
40
30
20
10
representan siempre Los valores intermedios son 18 18 y 20 que representa el
nivel usualmente nunca y rara vez de la escala respectivamente
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la eficacia relacionada a la figura
19 fue de 292 que representa el nivel medio rango regular
Cuadro 20
Credibilidad
Con respecto a los valores la organizacioacuten es eacutetica en su forma de actuar y pensar
creando confianza y respaldo en las personas que lo rodean
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 8 80 8
4 10 100 18
3 45 450 63
2 26 260 89
1 11 110 100
Total 100 1000
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 8 10 45 26 11
Figura 20 Credibilidad
Fuente propia
90
Eficiencia 40
30
20
10
Interpretacioacuten
En la figura 20 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el
45 que representa el nivel de escala ocasionalmente los menores valores son 8 y
10 que representan siempre y usualmente respectivamente Los valores
intermedios son 11 y 26 que representa el nivel nunca y rara vez de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la credibilidad relacionada a la
figura 20 fue de 278 que representa el nivel bajo rango regular
Cuadro 21
Eficiencia
La organizacioacuten utiliza instrumentos de motivacioacuten recompensa y liderazgo en su aacuterea
(capacitacioacuten personal y profesional logroacute ocupar el cargo)
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 8 80 8
4 16 160 24
3 34 340 58
2 38 380 96
1 4 40 100
Total 100 1000
5 4 3 2 1 FRECUENCIA 8 16 34 38 4
Figura 21 Eficiencia
Fuente propia
91
Liderazgo organizacional 295
29
285
28
275
27
Interpretacioacuten
En la figura 21 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el
38 que representa el nivel de escala rara vez los menores valores son 4 y 8 que
representan nunca y siempre respectivamente Los valores intermedios son 16 y
34 que representa el nivel usualmente y ocasionalmente de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la eficiencia relacionada a la figura
21 fue de 286 que representa el nivel bajo rango regular
Cuadro 22
RESUMEN DE INDICADORES DE ANAacuteLISIS LIDERAZGO ORGANIZACIONAL
Liderazgo
organizacional Promedio ponderado Porcentaje
Eficacia 293 586
Credibilidad 278 556
Eficiencia 286 572
285 57
Eficacia Credibilidad Eficiencia
Series1 293 278 286
Figura 22 Resumen de indicadores de anaacutelisis del liderazgo organizacional
Fuente propia
Interpretacioacuten
La figura 22 nos muestra la distribucioacuten de los promedios ponderados y los
correspondientes valores porcentuales de los respectivos iacutendices del liderazgo
organizacional de la imagen corporativa El mayor valor es de 29 (nivel medio
92
Autonomiacutea 35
30
25
20
15
10
rango regular) que corresponde a eficacia el valor bajo de 27 (nivel bajo rango
regular) que corresponde a credibilidad y el valor medio de 28 (nivel medio rango
regular) que corresponde a eficiencia
En conclusioacuten el promedio general de la planificacioacuten estrateacutegica estaacute
determinado por el valor de 285 nivel bajo rango regular con un valor
porcentual de 57
Cuadro 23
Variable REPUTACIOacuteN CORPORATIVA
Autonomiacutea 1
Los factores que influyen en el desarrollo de la reputacioacuten de su organizacioacuten son el
Comportamiento Eacutetico
Figura 23 Autonomiacutea
Fuente propia
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 15 150 15
4 10 100 25
3 30 300 55
2 28 280 83
1 17 170 17
TOTAL 100 1000
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 15 10 30 28 17
93
Autonomiacutea 30
25
20
15
10
5
Interpretacioacuten
En la figura 23 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el
30 que representa el nivel de escala ocasionalmente los menores valores son 10 y
15 que representan usualmente y siempre respectivamente Los valores
intermedios son 17 y 28 que representa el nivel nunca y rara vez de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la autonomiacutea relacionada a la
figura 23 fue de 278 que representa el nivel bajo rango regular
Cuadro 24
Autonomiacutea 2
La organizacioacuten establece canales de comunicacioacuten con sus clientes y usuarios que
garantizan su transparencia y eacutetica empresarial
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 14 140 14
4 12 120 26
3 25 250 51
2 21 210 72
1 28 280 100
Total 100 1000
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 14 12 25 21 28
Figura 24 Autonomiacutea
Fuente propia
94
RSC 30
25
20
15
10
5
Interpretacioacuten
En la figura 24 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el
28 que representa el nivel de escala nunca los menores valores son 12 y 14 que
representan usualmente y siempre respectivamente Los valores intermedios son
21 y 25 que representa el nivel rara vez y ocasionalmente de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la autonomiacutea relacionada a la
figura 24 fue de 263 que representa el nivel bajo rango regular
Cuadro 25
RSC
La organizacioacuten es responsable socialmente que se preocupa por la comunidad
Valoraciones Frecuencia Promedio
Ponderado
Porcentaje
Acumulado
5 19 190 19
4 12 120 31
3 26 260 57
2 21 210 78
1 22 220 100
TOTAL 100 1000
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 19 12 26 21 22
Figura 25 RSC
Fuente propia
95
RSC 60
50
40
30
20
10
Interpretacioacuten
En la figura 25 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el
26 que representa el nivel de escala ocasionalmente los menores valores son 12 y
19 que representan usualmente y siempre respectivamente Los valores
intermedios son 21 y 22 que representa el nivel rara vez y nunca de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la autonomiacutea relacionada a la
figura 25 fue de 285 que representa el nivel bajo rango regular
Cuadro 26
RSC
La organizacioacuten amigable con el medio ambiente
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 7 70 7
4 11 110 18
3 48 480 66
2 19 190 85
1 15 150 100
Total 100 1000
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 7 11 48 19 15
96
Figura 26 RSC
Fuente propia
Interpretacioacuten
En la figura 26 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el
48 que representa el nivel de escala ocasionalmente los menores valores son 7 y
11 que representan siempre y usualmente respectivamente Los valores
intermedios son 15 y 19 que representa el nivel nunca y rara vez de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la autonomiacutea relacionada a la
figura 26 fue de 276 que representa el nivel bajo rango regular
Cuadro 27
Viacutenculo
La organizacioacuten genera identificacioacuten a traveacutes de lazos de confianza
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 10 100 10
4 8 80 18
3 33 330 51
2 34 340 85
1 15 150 100
Total 100 1000
97
Viacutenculo 40
30
20
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 10 8 33 34 15
Figura 27 Viacutenculo
Fuente propia
Interpretacioacuten
En la figura 27 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el 34
que representa el nivel de escala rara vez los menores valores son 8 y 10 que
representan usualmente y siempre respectivamente Los valores intermedios son
15 y 33 que representa el nivel nunca y ocasionalmente de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre el viacutenculo relacionada a la figura
27 fue de 264 que representa el nivel bajo rango medio
Cuadro 28
Viacutenculo
La organizacioacuten le genera sentimientos positivos en las personas
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 9 90 90
4 12 120 21
3 30 300 51
2 25 250 76
1 24 240 100
TOTAL 100 1000
98
Viacutenculo 35
30
25
20
15
10
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 9 12 30 25 24
Figura 28 Viacutenculo
Fuente propia
Interpretacioacuten
En la figura 28 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el 30
que representa el nivel de escala ocasionalmente los menores valores son 9 y 12
que representan siempre y usualmente respectivamente Los valores intermedios
son 24 y 25 que representa el nivel nunca y rara vez de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre el viacutenculo relacionada a la figura
28 fue de 257 que representa el nivel alto rango malo
CUADRO 29
RESUMEN DE INDICADORES DE ANAacuteLISIS
Reputacioacuten corporativa Promedio ponderado Porcentaje
Autonomiacutea 278
270 54 Autonomiacutea 263
RSC 285 280 56 RSC 276
Viacutenculo 264
260
52 Viacutenculo 257
270 54
99
Reputacioacuten corporativa 285
28
275
27
265
26
Autonomiacutea RSC Viacutenculo
Promedio general 27 28 26
Figura 29 Resumen de indicadores de anaacutelisis de la reputacioacuten corporativa
Fuente propia
Interpretacioacuten
La figura 29 nos muestra la distribucioacuten de los promedios ponderados y los
correspondientes valores porcentuales de los respectivos iacutendices de la reputacioacuten
corporativa con la imagen corporativa El mayor valor es de 28 (nivel bajo rango
regular) que corresponde a RSC el valor bajo de 2 6 (nivel bajo rango medio) que
corresponde a viacutenculo y el valor medio de 27 (nivel bajo rango regular) que
corresponde a autonomiacutea
En conclusioacuten el promedio general de la reputacioacuten corporativa estaacute determinado
por el valor de 27 nivel bajo rango medio con un valor porcentual de 54
100
Cuadro Ndeg 22
RESULTADOS DEL ANAacuteLISIS DE LA VARIABLE COMUNICACIOacuteN
ESTRATEacuteGICA
A
Plan de comunicacioacuten
Promedio
ponderado
Porcentaje
Calidad de plan 300 60
Confiabilidad del plan 312 62
Efectividad 315 63
Eficacia 314 63
310 62
B Planificacioacuten estrateacutegica Promedio
ponderado Porcentaje
Identificacioacuten de objetivos 311 62
Misioacuten 308 62
Visioacuten 309 62
309 62
C Herramientas de
comunicacioacuten
Promedio
ponderado Porcentaje
Audio viacutedeo 306 61
Videoconferencias 305 61
Revista perioacutedico y mural 312 62
Paacutegina web 320 64
Reuniones 312 62
311 6220
Promedio general 310 62
Fuente propia
92
Figura 30
Nivel de apreciacioacuten de la Comunicacioacuten estrateacutegica
Figura 30 Promedio ponderado de los resultados de la variable Comunicacioacuten estrateacutegica
Fuente propia
Interpretacioacuten
La figura 30 muestra los resultados de apreciacioacuten del nivel de Comunicacioacuten
estrateacutegica despueacutes de la apreciacioacuten del cuestionario el valor alto es de 311 que
pertenece al nivel medio rango regular que corresponden a los indicadores
Herramientas de comunicacioacuten y planificacioacuten estrateacutegica el valor bajo es de 309
que corresponde a nivel medio rango malo y el valor medio 310 nivel medio
rango regular corresponde al indicador plan de comunicacioacuten
En conclusioacuten el promedio general del nivel de Comunicacioacuten estrateacutegica es de
310 que pertenece al nivel medio rango regular con un 62
X = 310 62
106
CUADRO Ndeg 31
RESULTADOS DEL ANAacuteLISIS DE LA VARIABLE IMAGEN
CORPORATIVA
D Identidad verbal Promedio
ponderado Porcentaje
Confianza 303 61
Aceptacioacuten 284 57
293 59
E Liderazgo
organizacional
Promedio
ponderado Porcentaje
Eficacia 293 59
Credibilidad 278 56
Eficiencia 286 57
285 57
F Reputacioacuten
corporativa
Promedio
ponderado Porcentaje
Autonomiacutea 27 54
RSC 28 56
Viacutenculo 26 52
27 54
Promedio
general 282 564
Fuente propia
107
Figura 31
Nivel de apreciacioacuten de la Imagen corporativa
Figura 31 Promedio ponderado de los resultados de la variable
Imagen corporativa Fuente propia
Interpretacioacuten
La figura 31 muestra los resultados de apreciacioacuten del nivel de Imagen corporativa
despueacutes de la apreciacioacuten del cuestionario el valor alto es de 293 que pertenece al
nivel medio rango regular que corresponden a los indicadores Identidad verbal el
valor medio es 285 que pertenece al nivel bajo rango medio que representa a
Liderazgo organizacional y el valor bajo es de 27 que corresponde a nivel bajo
rango medio que corresponde al indicador Reputacioacuten corporativa
En conclusioacuten el promedio general del nivel de Imagen corporativa es de 282 que
pertenece al nivel bajo rango regular con un 564
X = 282
5640
108
Cuadro Ndeg 32
Anaacutelisis y valoracioacuten de los niveles de relacioacuten entre las variables e
indicadores en las hipoacutetesis respectivas General y especiacuteficas
Hipoacutetesis V1 CE X1 V2 IC X2 ∆ Diferencia
porcentual
h1 Plan de
comunicacioacuten
31 Identidad
verbal
282
028
-9097
h2 Planificacioacuten
estrateacutegica 309 Liderazgo
organizacional 282 027 -9126
h3
Herramientas
de
comunicacioacuten
311
Reputacioacuten
corporativa
282
029
-9068
HG 310 282 028 -9097
Fuente propia
HIPOacuteTESIS 9140
9130
9120
9110
9100
9090
9080
9070
9060
9050
9040
h1
9097
h2
9126
h3
9068
109
Interpretacioacuten
En el cuadro 32 se observan los niveles de relacioacuten entre las variables de la
hipoacutetesis general (Hg) y de las hipoacutetesis especiacuteficas (h1 h2 h3) Los mayores
valores porcentuales corresponden a 9126 (Significativamente alto) que
corresponde a los niveles de relacioacuten de la variable h2 (Planificacioacuten estrateacutegica)
el menor nivel de relacioacuten es de 9068 que corresponde a la h3 (Herramientas
de comunicacioacuten) el valor intermedio porcentual es de 9097 corresponde a la
h1 (Plan de comunicacioacuten)
En conclusioacuten observamos que el valor promedio porcentual de 9097
Corresponde a la hipoacutetesis general H1 que significa que el nivel de relacioacuten es
alto entre las variables respectivas Estos resultados nos permitieron determinar
el proceso de contratacioacuten de la hipoacutetesis general postulada donde se evidencia
que la comunicacioacuten estrateacutegica de PACIFIC STRATUS ENERGY se relaciona
significativamente con la imagen corporativa con una disminucioacuten porcentual del
028
CONTRASTACIOacuteN DE HIPOacuteTESIS Y CONTRASTACIOacuteN DE
VARIABLES
De lo de aquiacute desarrollado en la presente investigacioacuten con la informacioacuten
expuesta y la informacioacuten estadiacutestica presentada en capiacutetulo anterior (IV) y de las
encuestas o cuestionarios aplicados (Adjunto en anexos) hemos podido demostrar
las hipoacutetesis planteadas al inicio del trabajo como respuesta tentativa a la presente
investigacioacuten
El anaacutelisis y contrastacioacuten de las variables independientes y dependientes
correspondientes a las hipoacutetesis objeto de la presente tesis nos permitioacute
determinar lo siguiente
110
HIPOacuteTESIS GENERAL
Los resultados de anaacutelisis concluyen que existe evidencia significativa para
afirmar que existe relacioacuten de la comunicacioacuten estrateacutegica de PACIFIC
STRATUS ENERGY con la imagen corporativa con un promedio
porcentual de 9097 (Hipoacutetesis general H1) Con una diferencia del
X=028 que representa una moderada asociacioacuten entre las variables Estos
resultados nos permitieron determinar el proceso de contratacioacuten de la
hipoacutetesis general postulada
Al respecto Garrido (2000) considera Comunicacioacuten estrateacutegica hace
referencia a la importancia que tiene estaacute en lo concerniente a la creacioacuten de
proyectos y objetivos comunicacionales desde una perspectiva de movilidad
y capacidad de accioacuten que contribuyan al reconocimiento e interaccioacuten entre
los sujetos sociales (p80) El autor considera que la comunicacioacuten
estrateacutegica se hace realidad mediante procedimientos planificados como el
plan estrateacutegico de comunicacioacuten una estrategia enfocada y creada desde la
comunicacioacuten contribuye a que la organizacioacuten adquiera y aprenda nuevas
formas de plantear proyectos y objetivos que fortalezcan la interaccioacuten e
influencien de manera positiva los hallazgos en la investigacioacuten refuerzan
la idea de que una comunicacioacuten estrateacutegica debe ser considerada como una
herramienta que bien planeada y ejecutada de manera coordinada que
permite alinear las comunicaciones La importancia de la comunicacioacuten
estrateacutegica es que se aplicoacute a la audiencia adecuada con el mensaje correcto
en el tiempo oportuno su efecto se vio reflejado positivamente donde las
herramientas de comunicacioacuten se articularon para apoyar el
posicionamiento de PACIFIC STRATUS ENERGY con su puacuteblico interno
(colaboradores de comunicaciones y recursos humanos) que recibieron
informacioacuten por los canales adecuados La comunicacioacuten estrateacutegica
enfocada y creada desde la comunicacioacuten contribuye a que la organizacioacuten
adquiera y aprenda nuevas formas de plantear proyectos y objetivos que
fortalezcan la interaccioacuten e influencien de manera positiva en los sujetos
sociales Existe evidencia significativa que PACIFIC STRATUS ENERGY
111
refleja una actitud alineada con los valores de la empresa Se relaciona
positivamente
HIPOacuteTESIS ESPECIacuteFICA (1)
El plan de comunicacioacuten contribuye a que todos los elementos
concernientes a la consecucioacuten y cumplimiento de la estrategia
empresarial con un meacutetodo unificado de acciones teniendo en cuenta
todos los actores tanto internos como externos y asiacute permitir la planeacioacuten
de los medios y los canales que se emplearaacuten para tal efecto Los resultados
de anaacutelisis concluyen que existe evidencia significativa para afirmar que
existe relacioacuten de la comunicacioacuten estrateacutegica con el plan de
comunicacioacuten PACIFIC STRATUS ENERGY con la imagen corporativa
con un promedio porcentual del 9097 (hipoacutetesis especiacutefica h1) con una
disminucioacuten porcentual del 028 que representa una asociacioacuten
significativa entre las variables Estos resultados nos permitieron
determinar el proceso de contratacioacuten de la hipoacutetesis especiacutefica (1)
postulada donde se evidencia que la comunicacioacuten estrateacutegica
relacionada a eacutel plan de comunicacioacuten con la imagen corporativa de
PACIFIC STRATUS ENERGY se relaciona significativamente
Al respecto Vaacutesquez (2009) define el plan de comunicacioacuten como ldquoUn
instrumento de apoyo al Plan de Negocios de una organizacioacuten en lo que
tiene que ver con la imagen y la identidad corporativardquo(p75) Los
resultados evidencian que el plan de comunicacioacuten se disentildeoacute teniendo en
cuenta que el punto de partida y llegada son las personas que conforman
los puacuteblicos de PACIFIC STRATUS ENERGY y se sustenta en la
construccioacuten de relaciones tanto formales (laborales) como informales
Cada persona que se encuentra relacionada con la organizacioacuten tienen la
capacidad de crear lazos de amistad forjando asiacute nuevos canales de
comunicacioacuten
112
HIPOacuteTESIS ESPECIacuteFICA (2)
Los resultados de anaacutelisis concluyen que existe evidencia significativa para
afirmar que existe relacioacuten de la comunicacioacuten estrateacutegica en la
planificacioacuten estrateacutegica con la imagen corporativa con un promedio
porcentual del 9126 (hipoacutetesis especiacutefica h2) Con una diferencia del 027
Estos resultados nos permitieron determinar el proceso de contratacioacuten de
la hipoacutetesis especiacutefica (2) postulada donde se evidencia que la
comunicacioacuten estrateacutegica relacionada a la planificacioacuten estrateacutegica con
la imagen corporativa de PACIFIC STRATUS ENERGY Se relaciona
moderadamente
La planificacioacuten estrateacutegica de la empresa es un proceso sisteacutemico que
identifica los objetivos a largo plazo e identifica las metas objetivos y
desarrolla estrategias para lograr dichos objetivos Xifra (2000) sentildeala que
Las estrategias determinan queacute propoacutesito estaacute intentando alcanzar las
relaciones puacuteblicas con los mensajes dirigidos al puacuteblico (informar
incrementar la concienciacioacuten persuadir implicar etc) y como de manera
muy general trabajar para conseguirlo (a traveacutes de liacutederes de opinioacuten
organizacioacuten de eventos de una campantildea de prensa etc) (pp 199 - 200)
El proceso de planeacioacuten de PACIFIC STRATUS ENERGY estuvo
involucrado con los actores que desarrollaron las funciones operativas
administrativas y de gestioacuten de la empresa Se relaciona moderadamente
HIPOacuteTESIS ESPECIacuteFICA (3)
Los resultados de anaacutelisis concluyen que existe evidencia significativa para
afirmar que existe relacioacuten de la comunicacioacuten estrateacutegica con las
herramientas de comunicacioacuten de PACIFIC STRATUS ENERGY con la
imagen corporativa con un promedio porcentual del 9126 (hipoacutetesis
especiacutefica h3) con una disminucioacuten porcentual del 029 Estos resultados
nos permitieron determinar el proceso de contratacioacuten de la hipoacutetesis
113
especiacutefica (3) postulada donde se evidencia que la comunicacioacuten
estrateacutegica relacionada a las herramientas de comunicacioacuten en la
imagen corporativa de PACIFIC STRATUS ENERGY se relaciona
moderadamente
Al respecto Fernaacutendez (2006) sentildeala que las herramientas de comunicacioacuten
juegan un papel fundamental que muchos problemas de las organizaciones
se solventariacutean simplemente con una mejor comunicacioacuten entre sus
miembros Esto no consiste simplemente en incorporar nuevos medios de
comunicacioacuten o en desarrollar revistas o boletines sino en un verdadero
cambio de actitud hacia lo que supone la comunicacioacuten (p 87) Con
relacioacuten a la empresa PACIFIC STRATUS ENERGY estos instrumentos
marcaron la pauta de la relacioacuten que se tiene con sus stakeholder ya que la
informacioacuten es enviada de diferente manera de acuerdo a las necesidades
que se han estudiado a traveacutes del planeamiento estrateacutegico
Todo este proceso la comunicacioacuten represento un elemento importante
como medio de transmisioacuten de informacioacuten lo que significa que hay que
prestar especial cuidado a la hora de seleccionar herramientas de
comunicacioacuten se evidencia que se planificoacute la comunicacioacuten y se seleccionoacute
adecuadamente las herramientas de comunicacioacuten
114
CAPITULO V
DISCUSIOacuteN
Luego de presentar los resultados obtenidos por medio de la aplicacioacuten del
instrumento y con el propoacutesito de contrastar el presente estudio con otras
investigaciones se realiza la siguiente discusioacuten de resultados
El estudio de la variables comunicacioacuten estrateacutegica se realizoacute aplicando el
cuestionario de apreciacioacuten (ANEXO1) en referencia a los resultados
descriptivos del presente trabajo de investigacioacuten en la variable plan de
comunicacioacuten (Cuadro 5 de resumen) se aprecia la distribucioacuten de los
promedios ponderados y los correspondientes valores porcentuales de los
respectivos iacutendices del Plan de comunicacioacuten de la variable Comunicacioacuten
estrateacutegica (V1) se aprecia que los valores de la calidad del plan de
comunicacioacuten que es valorado en un 60 con un promedio ponderado del X=
300 la confiabilidad del plan es positivo en un 12 con un promedio
ponderado del X=313 La efectividad del plan es positivo en un 63 con un
promedio ponderado del X=315 La eficacia del plan es positiva en 63 con
un promedio ponderado del X=314
En conclusioacuten el promedio general del plan de comunicacioacuten estaacute
determinado por el valor de X=310 nivel medio rango regular con un valor
porcentual de 62 Es positivo en un intervalo de 11 a 15 de la escala
El Cuadro 9 de resumen de indicadores de anaacutelisis de la variable planificacioacuten
estrateacutegica se aprecia la distribucioacuten de los promedios ponderados y los
correspondientes valores porcentuales de los respectivos iacutendices de la
Planificacioacuten estrateacutegica de la variable Comunicacioacuten estrateacutegica (V1) se
aprecia que el mayor valor es de X=311 (rango regular) que corresponde a
identificacioacuten de objetivos el valor bajo de X=308 (rango regular) que
115
corresponde a Misioacuten y el valor medio de X= 309 (rango regular) que
corresponde a visioacuten de la planificacioacuten
En conclusioacuten el promedio general de la planificacioacuten estrateacutegica estaacute
determinado por el valor de X=309 que corresponde al nivel regular con un
valor porcentual de 62 Es positivo en un intervalo de 11 a 15 de la escala
En el cuadro 15 del resumen de indicadores de anaacutelisis de la variable
herramientas de comunicacioacuten de la variable Comunicacioacuten estrateacutegica
(V1) se aprecia la distribucioacuten de los promedios ponderados y los
correspondientes valores porcentuales de los respectivos iacutendices de las
herramientas de comunicacioacuten el mayor valor es de X= 32 (rango regular) que
corresponde paacutegina web los valores bajos son X=305 (rango regular) y
X=306 (rango regular) que corresponde a videoconferencias y audio y viacutedeo
y los valores medios son de 312 (rango regular) que corresponde a reuniones
y revista perioacutedico y mural
En conclusioacuten el promedio general de las herramientas de comunicacioacuten estaacute
determinado por el valor de X= 310 nivel medio regular con un valor
porcentual de 622 Es positivo en un intervalo de 11 a 15 de la escala
Nivel de apreciacioacuten general de la variable comunicacioacuten estrateacutegica
En conclusioacuten el promedio general del nivel de Comunicacioacuten estrateacutegica es
de X=310 que pertenece al nivel medio rango regular con un 62 Se
relaciona positivamente en un rango del 62 (Cuadro 22)
El estudio de la variable imagen corporativa se realizoacute aplicando el
cuestionario de apreciacioacuten (ANEXO1) en referencia a los resultados
descriptivos del presente trabajo de investigacioacuten en la variable Identidad
verbal (Cuadro 18) se aprecia la distribucioacuten de los promedios ponderados y
116
los correspondientes valores porcentuales de los respectivos iacutendices de la
identidad verbal de la variable imagen corporativa (V2) se aprecia que el
mayor valor es de 3 (rango regular) que corresponde a confianza y el valor
bajo de 28 (bajo regular) que corresponde a aceptacioacuten
En conclusioacuten el promedio general de la identidad verbal estaacute determinado
por el valor de 293 rango regular con un valor porcentual de 586 Es
positivo en el nivel medio en un intervalo de 11 a 15 de la escala
En el cuadro 22 de resumen de indicadores de anaacutelisis de la variable liderazgo
organizacional se aprecia la distribucioacuten de los promedios ponderados y los
correspondientes valores porcentuales de los respectivos iacutendices del liderazgo
organizacional de la variable imagen corporativa (V 2) El mayor valor es de
X=29 (medio regular) que corresponde a eficacia del liderazgo el valor bajo
de X=27 (nivel bajo rango regular) que corresponde a credibilidad en el
liderazgo y el valor medio de X=28 (nivel bajo rango regular) que
corresponde a eficiencia del liderazgo
Conclusioacuten el promedio general del indicador liderazgo organizacional estaacute
determinado por el valor de X=285 nivel bajo rango regular con un valor
porcentual de 57 Es positivo en el nivel bajo en un intervalo de 11 a 15 de la
escala
En el cuadro 29 de resumen de indicadores de anaacutelisis de la variable
Reputacioacuten corporativa se aprecian los promedios ponderados y los
correspondientes valores porcentuales de los respectivos iacutendices de la
reputacioacuten corporativa en la imagen corporativa El mayor valor es de X=28
(nivel bajo rango regular) que corresponde a RSC el valor bajo de X=2 6
(nivel bajo rango medio) que corresponde a viacutenculo y el valor medio de X=27
(nivel bajo rango regular) que corresponde a autonomiacutea En conclusioacuten el
promedio general de la reputacioacuten corporativa estaacute determinado por el valor de
117
X=27 nivel bajo rango medio con un valor porcentual de 54 Es positivo en
el nivel bajo en un intervalo de 11 a 15 de la escala
Nivel de apreciacioacuten general de la variable imagen corporativa
En conclusioacuten los resultados de anaacutelisis evidencian el promedio general del
nivel de Imagen corporativa es de X=282 que pertenece al nivel bajo rango
regular con un 564 Se relaciona positivamente en nivel bajo un rango medio
del 62 (Cuadro 23)
CONCLUSIONES
Luego de haber realizado el anaacutelisis de la informacioacuten obtenida como resultado de
la aplicacioacuten de diversas herramientas de recoleccioacuten de datos durante el proceso
investigativo llevado a cabo en la empresa objeto de estudio se pudo concluir
Conclusioacuten general
La comunicacioacuten estrateacutegica tiene una serie de beneficios que inciden
directamente con la marcha de la organizacioacuten el cumplimiento de metas y
objetivos aprovechando las oportunidades del medio e interrelacionando a sus
trabajadores en forma eficiente y oportuna Dentro de la comunicacioacuten
estrateacutegica de PACIFIC STRATUS ENERGY con la imagen corporativa
podemos afirmar que juegan un papel trascendental de enlace y flujo de
informacioacuten necesaria que permite un entendimiento entre la organizacioacuten
previo a la percepcioacuten o impresioacuten que se ha tenido de la organizacioacuten por
imagen irradiada Los resultados de anaacutelisis concluyen que existe evidencia
significativa para afirmar que existe relacioacuten de la comunicacioacuten estrateacutegica
con la imagen corporativa con un promedio porcentual de 9097 La
comunicacioacuten estrateacutegica logroacute mayor contacto interaccioacuten y conocimiento
de los miembros de la organizacioacuten
118
Conclusiones especiacuteficas
Concordante con la conclusioacuten general presentamos las siguientes conclusiones
especiacuteficas
El plan de comunicacioacuten es el instrumento que sintetiza los retos
comunicativos que la empresa se propone representa la construccioacuten de
espacios de interaccioacuten y accioacuten de los miembros una organizacioacuten en
teacuterminos operativos estrateacutegicos y humanos Los resultados de anaacutelisis
concluyen que existe evidencia significativa para afirmar que existe
relacioacuten del plan de comunicacioacuten con la comunicacioacuten estrateacutegica y con
la imagen corporativa con un promedio porcentual de 9097 y una
diferencia de X=028 El plan de comunicacioacuten permitioacute a la empresa
organizar la informacioacuten con respecto al cumplimiento de unos objetivos
basados en una estrategia empresarial con el fin de proyectar una mejor
imagen a su puacuteblico interno
La planificacioacuten estrateacutegica es una herramienta de gestioacuten que permite
apoyar la toma de decisiones de las organizaciones en torno al quehacer
actual y al camino que deben recorrer en el futuro para adecuarse a los
cambios y a las demandas que les impone el entorno y lograr la mayor
eficiencia eficacia calidad en los bienes y servicios que se proveen
Puacuteblicas Los resultados de anaacutelisis concluyen que existe evidencia
significativa para afirmar que existe relacioacuten de la planificacioacuten
estrateacutegica con la comunicacioacuten estrateacutegica y con la imagen corporativa
con un promedio porcentual de 9126 y una diferencia del X= 027 La
planificacioacuten estrateacutegica de PACIFIC STRATUS ENERGY ejerce la
formulacioacuten y establecimiento de objetivos cuya caracteriacutestica principal es
accioacuten de estrategias que permitioacute alcanzar los objetivos organizacionales
para la toma de decisiones de la organizacioacuten
119
Las herramientas de comunicacioacuten son aquellas que utilizan las
tecnologiacuteas de la informacioacuten y comunicacioacuten como medio para
desarrollar capacidades de diaacutelogo de discusioacuten y debate de interaccioacuten y
comunicacioacuten y en definitiva de informacioacuten Los resultados de anaacutelisis
concluyen que existe evidencia significativa para afirmar que existe
relacioacuten de las herramientas de comunicacioacuten con la comunicacioacuten
estrateacutegica y con la imagen corporativa con un promedio porcentual de
9068 y una diferencia del X =029 Las herramientas de comunicacioacuten
de PACIFIC STRATUS ENERGY fueron desarrolladas con una adecuada
poliacutetica de comunicacioacuten que contribuyoacute a implantar cambios y lograr los
objetivos corporativos y estrateacutegicos de la organizacioacuten
RECOMENDACIONES
Los resultados de la investigacioacuten demostraron que existe una evidencia
significativa de la comunicacioacuten estrateacutegica de PACIFIC STRATUS ENERGY
con imagen corporativa sin embargo nos permiten presentar las siguientes
recomendaciones que contribuiraacuten en el desarrollo de la excelencia de
comunicacioacuten estrateacutegica
La empresa debe trabajar un su plan estrateacutegico al menos cada 5 antildeos
donde quede plasmado su visioacuten en el corto mediano y largo plazo En este
plan debe incluirse la comunicacioacuten como parte de la estrategia
corporativa Lo ideal es que el departamento que comunicaciones se
empodere para manejar la comunicacioacuten de la empresa preparando a
personal de las diferentes aacutereas para garantizar que la comunicacioacuten fluya
correctamente al interior de la organizacioacuten El manejo de la comunicacioacuten
corporativa dentro de una organizacioacuten es de vital importancia para el
oacuteptimo desempentildeo de sus actividades que permita fortalecer su identidad
y consolidar una buena imagen en la organizacioacuten
Trabajar el aacuterea de comunicacioacuten con especialistas de relaciones puacuteblicas
para que ensentildeen a apreciar y a explorar continuamente las ramificaciones
120
sociales de la tecnologiacutea de comunicacioacuten continuamente emergente
Dentro de la empresa es indispensable que existan personas calificadas e
idoacuteneas para llevar a cabo el trabajo
121
FUENTES DE INFORMACIOacuteN
Referencias bibliograacuteficas
Ayoub J L (2010) Estilo de liderazgo y su eficacia en la administracioacuten puacuteblica
mexicana Ciudad de Meacutexico Lulu enterprises Inc
Ayoub J L (2011) Estilos de liderazgo y su eficacia en la administracioacuten puacuteblica
mexicana Ciudad de Meacutexico Lulu Enterprises Inc
Bort M A (2004) Merchandising Madrid Editorial ESIC editorial
Cabero J amp Romaacuten P (2006) E- actividades Un referente baacutesico para la
formacioacuten en Internet Sevilla Editorial MAD S L
Calleja T (1990) La Universidad como empresa Una revolucioacuten pendiente
Madrid Ediciones RIALP SA
Capriotti P (2008) Planificacioacuten estrateacutegica de la imagen corporativa Barcelona
Editorial Ariel SA
Costa J (2009) DIRCOM estratega de la complejidad Barcelona Publicaciones
Universidad de Valencia
Costa J (2009) Imagen corporativa del siglo XXI Buenos Aires La Crujiacutea
ediciones
Creswell JW (2009) Research design Qualitative quantitative and mixed
methods approaches Thousands Oaks SAGE Publications Inc
Daft R amp Steers R (1992) Organizaciones Ciudad de Meacutexico Limusa
122
Demory B (2007) Coacutemo dirigir y animar reuniones de trabajo Barcelona
Ediciones Deusto SA
Direccioacuten estrateacutegica (2008) Direccioacuten estrateacutegica Maacutelaga Editorial Veacutertice SL
Dowling G (1994) Estrategias para desarrollar la marca corporativa Londres
Kogan
Duro A (2006) Introduccioacuten al liderazgo organizacional Madrid Editorial
Dykinson SL
Echeverriacutea R (2006) La empresa emergente la confianza y los desafiacuteos de la
transformacioacuten Buenos Aires Ediciones Granica SA
Enrique A M Madrontildeero M G Morales F Soler P (2008) La planeacioacuten de
la comunicacioacuten empresarial Barcelona Universidad Autoacutenoma de
Barcelona
Fernaacutendez A (2004) Direccioacuten y planificacioacuten estrateacutegicas en las empresas y
organizaciones Madrid Diacuteaz de Santos S A
Fernaacutendez S (2007) Coacutemo gestionar la comunicacioacuten Madrid Narcea SA
Fuentes S (2010) Comunicacioacuten corporativa estrateacutegica De la persuasioacuten a la
Construccioacuten de realidades compartidas Cali Trillas
Garciacutea M (2011) Las claves de la publicidad Madrid ESIC editorial
Garciacutea V (1995) Del fin a los objetivos de la educacioacuten personalizada Madrid
Ediciones Rialp SA
Garrido F J (2004) Comunicacioacuten estrateacutegica Madrid Ediciones gestioacuten 2000
123
Grunig J Hunt R (1984) Puacuteblicos audiencias y segmentos de mercado
segmentacioacuten Principios para las campantildeas En C Salmon Campantildeas
de informacioacuten equilibrar los valores Y el cambio social (pp 199-228)
Newbury Park (Estados Unidos) Sage
Hernaacutendez J Fernaacutendez M y Baptista J (2010) Metodologiacutea de la
investigacioacuten Meacutexico Trillas
Hayes S C Strosahl K amp Wilson K G (2015) Terapia de aceptacioacuten y
compromiso Bilbao Editorial Descleeacute de Brouwet SA
Hitt J Black S amp Lyman W (2006) Administracioacuten Ciudad de Meacutexico Pearson
educacioacuten
Ind N (1992) La imagen corporativa Madrid Ediciones Diacuteaz de Santos SA
Kouzes J amp Posner B (1996) Credibilidad Barcelona Ediciones Granica SA
Kotler P amp Keller K (2006) Direccioacuten de marketing Meacutexico Editorial Pearson
educacioacuten
Libaert T (2000) El plan de comunicacioacuten organizacional Coacutemo definir y
organizar la estrategia de comunicacioacuten Cali Editorial LIMUSA
Manso F (2003) Diccionario enciclopeacutedico de estrategia empresarial Madrid
Ediciones Diacuteaz de Santos SA
Martiacuten F (2004) Diccionario de comunicacioacuten corporativa e institucional y
Relaciones puacuteblicas Madrid Editorial Fragua
Menguzzato M (2009) La direccioacuten de empresas ante los retos del siglo XXI
Valencia Universidad de Valencia
Morales M (2010) Analiacutetica web para empresas Barcelona Editorial UOC
124
Muntildeiz L (2003) Coacutemo implantar un sistema de control de gestioacuten en la praacutectica
Barcelona Ediciones Gestioacuten 2000
Oduber J (1994) Memoria de los talleres Turrialba Catie
Orozco J A amp Ferreacute C (Enero 2012) Los iacutendices de reputacioacuten corporativa y su
aplicacioacuten en las empresas de comunicacioacuten III Congreso Asociacioacuten
Espantildeola de investigacioacuten de la comunicacioacuten Congreso dirigido por
la Universidad Rovira i Virgili Tarragona
Ordiz M amp Fernaacutendez E (2005) La influencia del sector y el medio ambiente en
la eficacia de las praacutecticas de recursos humanos en el sector y el medio
ambiente en la eficacia de los recursos humanos Revista Internacional
de Gestioacuten de Recursos Humanos 16(8) p 1349
Pintado T amp Saacutenchez J (2013) Imagen corporativa influencia en la gestioacuten
empresarial Madrid ESIC editorial
Robbins S P (2004) Comportamiento organizacional Ciudad de Meacutexico
Pearson educacioacuten
Rojas R (2000) Guiacutea para realizar investigaciones sociales Meacutexico Plaza y
Valdez
Sainz J M (2012) El plan estrateacutegico en la praacutectica Madrid ESIC Editorial
Sierra R (2008) Teacutecnicas de investigacioacuten social Teoriacutea y ejercicios Madrid
Thompson
Scheinsohn D (2009) Comunicacioacuten estrateacutegica la opinioacuten puacuteblica y el proceso
comunicacional Buenos Aires Ediciones Granica SA
Scheinsohn D (2011) El poder y la accioacuten a traveacutes de comunicacioacuten estrateacutegica
Buenos Aires Ediciones Granica SA
125
Seashore (1983) Un marco para una Modelo de eficacia organizacional San
Diego Academic Press
Tamames R (1989) Diccionario de economiacutea Madrid Alianza
Tironi E amp Cavallo A (2006) Comunicacioacuten estrateacutegica Meacutexico DF Taurus
Villafantildee J (2009) La gestioacuten profesional de la imagen corporativa Madrid
Piraacutemide
Xifra J (2005) Planificacioacuten estrateacutegica de las relaciones puacuteblicas Barcelona
Espasa Libros S L U
Xifra J (2015) Planificacioacuten estrateacutegica de las relaciones puacuteblicas Barcelona
Espasa Libros S L U
Zambrano A (2006) Planificacioacuten estrateacutegica Caracas Universidad Catoacutelica
Andreacutes Bello
Zamitiz H (1998) Credibilidad instituciones y vida puacuteblica Ciudad de Meacutexico
Escala impresos SA
Referencias de tesis
Espinoza F M (2015) Comunicacioacuten en la gestioacuten de responsabilidad social Caso Doe Run Peruacute
(Tesis de pregrado) Universidad de Piura Piura Peruacute Recuperado de
httpspirhuaudepedupebitstreamhandle1234567892269INF_195pdfsequence
=1
Diacuteaz G M Loaiza N P amp Zambrano L F (2009) Plan de comunicacioacuten estrateacutegico para impulsar
fortalecer y respaldar el plan de bienestar social de la secretariacutea de educacioacuten de Bogotaacute
y su difusioacuten exitosa (Tesis de pregrado) Pontificia Universidad Javeriana Bogota D
126
C Colombia Recuperado de
httpwwwjaverianaeducobiblostesiscomunicaciontesis334pdf
Flores M I (2015) Estrategias de responsabilidad social en la imagen corporativa de
la minera Barrick Misquichilca SA distrito de Huamachuco 2014 (Tesis
de pregrado) Universidad Nacional de Trujillo Trujillo Peruacute
Recuperado de
httpdspaceunitruedupexmluibitstreamhandleUNITRU2021flore
smarceliano_mariapdfsequence=1ampisAllowed=y
Granda K (2013) Diagnoacutestico de las poliacuteticas de comunicacioacuten de la minera Riacuteo Blanco Copper SA
(Tesis de pregrado) Universidad de Piura Piura Peruacute Recuperado de
httpspirhuaudepedupebitstreamhandle1234567891747INF_181pdfsequence
=1
Reyes J P (2016) Comunicacioacuten y prevencioacuten de conflictos socio ambientales Caso
Empresa minera Barrick Misquichilca sede Pierina y la comunidad
Ramoacuten Castilla y centro poblado Mataquita Ancash 2014 Universidad
Nacional Mayor de San Marcos Lima Peruacute Recuperado de
httpcybertesisunmsmedupebitstreamcybertesis48211Reyes_cjp
df
Referencias electroacutenicas
Aacutelvarez A (2011) Medicioacuten y evaluacioacuten en comunicacioacuten Maacutelaga Instituto de
investigacioacuten en Relaciones puacuteblicas (IIRP) Recuperado de
httpswwwrevistacomunicarcompdf2011-10-medicionpdf
Arnau G (2015) Imagen Corporativa Recuperado de
httpwwwagifreucomdocenciaimagen_corporativapdf
Cazau P (2006) Introduccioacuten a la investigacioacuten en ciencias sociales Recuperado de
httpalcazabaunexesasg400758materialesintroduccic393n20a2
0la20investigacic393n20en20ccsspdf
Armijo M (2009) Manual de Planificacioacuten Estrateacutegica e Indicadores de
Desempentildeo en el Sector Puacuteblico Recuperado de
httpwwwcepalorgilpesnoticiaspaginas338453manual_planifica
cion_estrategicapdf
127
Barda A (2011) 7 claves para una comunicacioacuten efectiva Recuperado de
httpcoachdelaprofesionalcom7-claves-para-una-comunicacion-
efectiva
Capriotti P (2009) Branding Corporativo Santiago de Chile Coleccioacuten Libros de
la Empresa
httpwwwscieloorgarscielophpscript=sci_nlinksampref=4473
Chaacutevez I (2013) El plan de comunicacioacuten sobre la calidad Recuperado de
httpsprezicomrav2ggbz9jviel-plan-de-comunicacion-sobre-la-
calidad
Diacuteaz V (2009) Metodologiacutea de la investigacioacuten cientiacutefica y bioestadiacutestica 2a
Edicioacuten Santiago RIL Editores Chile (p 180-182) Recuperado de
httpsbooksgooglecompebooksid=ZPVtPpdFdGMCampprintsec=fr
ontcoveramphl=esv=onepageampqampf=false
Instituto de la calidad empresarial (sf) Plan de calidad Recuperado de
httpwwwadministracionusmpedupeiceactividades-nivel-
internoplan-de-calidad
Lozano A (2005) La buena reputacioacuten Claves del valor intangible de las
empresas Revista Comunicacioacuten 1 (3) pp 319 ndash 322 Recuperado de
httpwwwrevistacomunicacionorgpdfn3resenasla_buena_reputac
ion_claves_del_valor_intangible_de_las_empresaspdf
Molero A J (2005) Plan de Comunicacioacuten concepto disentildeo e implementacioacuten
Recuperado de
httpconocimientoincaeeduESno_publicoilgo05presentacionesA
MoleroPlanComunicacionpdf
Moreno R O (sf) Comunicacioacuten efectiva en la empresa Recuperado de
httpwwwbidiusonmxTesisIndiceaspxtesis=7622
128
Negocios (2012 Febrero 10) El audio como herramienta de comunicacioacuten
empresarial [archivo de viacutedeo] Recuperado de
httpswwwyoutubecomwatchv=CO3nPCOsBs0
Pinto M (2014) Habilidades y competencias de gestioacuten de la informacioacuten para
aprender a aprender en el Marco del Espacio Europeo de Ensentildeanza
Superior Recuperado de
httpwwwmariapintoesalfineeescomunicacionquehtml
Quevedo E Fuente J M amp Delgado J B (2005) Reputacioacuten corporativa y
creacioacuten de valor Revista Investigaciones europeas de direccioacuten y
economiacutea de la empresa 11 (2) pp 81 ndash 87 Recuperado de
httpwwwredaedemorgarticulosiedeev11112081pdf
Real Academia Espantildeola (2017) Aceptacioacuten [artiacuteculo recomendado] En
diccionario de la lengua espantildeola (23a ed) Recuperado de
httpdleraeesid=0NSowxe
Real Academia Espantildeola (2017) Aceptar [artiacuteculo recomendado] En diccionario
de la lengua espantildeola (23a ed) Recuperado de
httpdleraeesid=0NYmQ7a
Real Academia Espantildeola (2017) Audio [artiacuteculo recomendado] En Diccionario
de la lengua espantildeola (23a ed) Recuperado de
httpdleraeesid=4MxowLv
Real Academia Espantildeola (2017) Confianza [artiacuteculo recomendado] En
diccionario de la lengua espantildeola (23a ed) Recuperado de
httpdleraeesid=AF8rq9a
Real Academia Espantildeola (2017) Estrateacutegica [artiacuteculo recomendado] En
Diccionario de la lengua espantildeola (23a ed) Recuperado de
httpdleraeesid=GxS9lM9
129
Real Academia Espantildeola (2017) Impreso [artiacuteculo recomendado] En diccionario
de la lengua espantildeola (23a ed) Recuperado de
httpdleraeesid=l6wludf|l7wwoqr
Real Academia Espantildeola (2017) Reunioacuten [artiacuteculo recomendado] En diccionario
de la lengua espantildeola (23a ed) Recuperado de
httpdleraeesid=wmdtmt2
Real Academia Espantildeola (2017) Revista [artiacuteculo recomendado] En Diccionario
de la lengua espantildeola (23a ed) Recuperado de
httpdleraeesid=WOsvFFF
Real Academia Espantildeola (2017) Viacutedeo [artiacuteculo recomendado] En Diccionario
de la lengua espantildeola (23a ed) Recuperado de
httpdleraeesid=bm7DOSs
Rivera-Betancur J (2011) Comunicacioacuten Estrateacutegica Revista Palabra - Clave
14(1) pp 7-8 Recuperado de
httpssearchproquestcomdocview885113050accountid=14747
Rrppnet (sf) Diccionario de teacuterminos relacionados con las relaciones puacuteblicas y
la comunicacioacuten Recuperado de
httpwwwrrppnetcomardiccionariodecomunicacionhtmI
Salas C P (2011) Estado del arte de la nueva comunicacioacuten estrateacutegica en
Iberoameacuterica y Colombia Revista signo y pensamiento 31 (59) pp
234 ndash 246 Recuperado de
httpssearchproquestcomdocview914990766accountid=14747
Scoble R (2004) The Corporate Weblog Manifesto Recuperado el 11 de marzo
de 2017 de httpscobleweblogscom20030226html
Stacks D amp Bowen S (2013) Diccionario de medicioacuten e investigacioacuten en
relaciones puacuteblicas Recuperado de httpwwwinstituteforprorgwp-
contentuploadsdiccionario-de-relaciones-publicaspdf
130
Vaacutesquez C E (2009 4 de octubre) El plan de comunicacioacuten [web long post]
Recuperado de
httpssitesgooglecomsitecomunicorporaunidadescomunicacion-
y-organizacionesplan-de-comunicacion
Zavala M amp Cota A L (2010) Medios electroacutenicos en el proceso de ensentildeanza
ndash aprendizaje Recuperado de
httpsesslidesharenetmelynazavalamedios-electronicos-1
131
ANEXOS
CUESTIONARIO VALORATIVO
Instrucciones A continuacioacuten encontrara una lista de expresiones que pretende medir la
comunicacioacuten estrateacutegica con la imagen corporativa de la empresa PACIFIC STRATUS
ENERGY Los enunciados estaacuten referidos a coacutemo actuacutea percibe o siente usted como trabajador
de la empresa Por favor lea con atencioacuten y cuidado cada expresioacuten y marque con una equis (X)
en la alternativa que mejor se adecue a su criterio seguacuten la siguiente clave Valorar cada pregunta
de 1 a 5 seguacuten el nivel de acuerdo con la afirmacioacuten 1 es muy bueno y 5 es malo
REACTIVOS VALORACIOacuteN
Ndeg 1 2 3 4 5
COMUNICACIOacuteN
ESTRATEacuteGICA
Plan de comunicacioacuten
1
La organizacioacuten ha disentildeado su plan de
comunicacioacuten mediante objetivos claros y
concretos para alcanzar las metas deseadas
(CALIDAD DEL PLAN)
2
Para la identificacioacuten de objetivos utilizan
informacioacuten recabada de anaacutelisis anteriores
para detectar amenazas y oportunidades para
la mejora de la empresa (CONFIABILIDAD
DEL PLAN)
3
Se elaboran por escrito planes de accioacuten que
desplieguen las estrategias al resto de la
organizacioacuten con participacioacuten activa del
personal implicado (EFECTIVIDAD)
4
Se distribuyen copias por (email escrito e
internet) a los responsables de ejecucioacuten de
cada tarea contemplada en los planes de
accioacuten y se encargan de explicarlos al resto
de trabajadores (EFICACIA)
Planificacioacuten estrateacutegica
5
La organizacioacuten ha disentildeado su plan de
comunicacioacuten mediante objetivos claros y
concretos para alcanzar las metas deseadas
(IDENTIFICACIOacuteN OBJETIVOS)
6
La misioacuten de la organizacioacuten estaacute enfocada
hacia la satisfaccioacuten del puacuteblico interno y
externo de la organizacioacuten a traveacutes de a
mejora continua de los procesos (MISION)
7 Se ha definido una Visioacuten que contribuya a
los objetivos de la Compantildeiacutea PACIFIC EampP
(VISION)
Herramientas de comunicacioacuten
8
La empresa comunica utiliza
videoconferencia para conectarse con
personas que estaacuten separadas
geograacuteficamente como ventaja flexible en la
modalidad de las reuniones con sus grupos de
intereacutes (AUDIOVIDEO)
9 Se realiza sesiones de comunicacioacuten a traveacutes
de videoconferencias programadas para los
132
grupos de intereacutes (VIDEO
CONFERENCIAS)
10
Los perioacutedicos murales o revistas
institucionales se encuentran debidamente
realizados con informacioacuten importante de la
empresa (relacionada a la calidad cantidad y
disentildeo) ndash (REVISTA-PERIODICO
MURAL)
11
El sitio web es el maacutes importante ya que
provee informacioacuten almacenada de varios
antildeos sobre la organizacioacuten y muestra
informacioacuten necesaria de la
organizacioacuten (actividades informes notas
filosofiacutea empresarial) (WEB)
12
La organizacioacuten realiza reuniones con fines
especiacuteficos de comunicar e informar recoger
opiniones con sus puacuteblicos internos en la
toma de decisiones (REUNIONES)
IMAGEN
CORPORATIVA
Identidad verbal
Aceptacioacuten
13 La organizacioacuten difunde suficientemente sus
ideas y valores entre los miembros de la
comunidad (CONFIANZA)
14 Cree que el nombre y el siacutembolo de la
empresa es coherente con el espiacuteritu de la
empresa (ACEPTACIOacuteN)
Liderazgo organizacional
15 La Alta Gerencia de la organizacioacuten es
considerada liacuteder en su empresa
(EFICACIA)
16
Con respecto a los valores la organizacioacuten es
eacutetica en su forma de actuar y pensar creando
confianza y respaldo en las personas que lo
rodean (CREDIBILIDAD)
La organizacioacuten utiliza instrumentos de
motivacioacuten recompensa y liderazgo en su
aacuterea (capacitacioacuten personal y profesional
logroacute ocupar el cargo) (EFICIENCIA)
17
Reputacioacuten corporativa
18 Los factores que influyen en el desarrollo de
la reputacioacuten de su organizacioacuten son el
Comportamiento Eacutetico (AUTONOMIA)
19
La organizacioacuten establece canales de
comunicacioacuten con sus clientes y usuarios que
garantizan su transparencia y eacutetica
empresarial (AUTONOMIacuteA)
20 La organizacioacuten es responsable socialmente
que se preocupa por la comunidad (RSC)
21 La organizacioacuten amigable con el medio
ambiente (RSC)
22 La organizacioacuten genera identificacioacuten a
traveacutes de lazos de confianza (VINCULO)
23 La organizacioacuten le genera sentimientos
positivos en las personas (VINCULO)
Gracias por su colaboracioacuten
133
134
CUESTIONARIO VALORATIVO
Comunicacioacuten estrateacutegica
Indicadores Valoracioacuten
11 Plan de comunicacioacuten 1 2 3 4 5
111 Calidad del plan 1 2 3 4 5
112 Confiabilidad del plan 1 2 3 4 5
113 Efectividad del plan
114 Eficacia del plan 1 2 3 4 5
12 Planificacioacuten estrateacutegica 5
121 Identificacioacuten objetivos 1 2 3 4 5
122 Misioacuten organizacional 1 2 3 4 5
123 Visioacuten organizacional 1 2 3 4 5
13 Herramientas de comunicacioacuten
131 Audio-video 1 2 3 4 5
132 Video conferencias
133 RevistaPerioacutedico Mural
134 Web institucional
135 Reuniones
1 2 3 4 5
ESCALA VALORATIVA
Puntaje Rango Iacutendice
5 Muy bueno A
4 Bueno B
3 Regular C
2 Malo D
1 Deficiente E
135
136
CUESTIONARIO VALORATIVO
Imagen corporativa
Indicadores Valoracioacuten
21 Identidad verbal 1 2 3 4 5
211 Confianza 1 2 3 4 5
212 Aceptacioacuten 1 2 3 4 5
22 Liderazgo organizacional 5
221 Eficacia 1 2 3 4 5
222 Credibilidad 1 2 3 4 5
223 Eficiencia 1 2 3 4 5
23 Reputacioacuten corporativa
231 Autonomiacutea 1 2 3 4 5
232 Responsabilidad social
233 Vinculo 1 2 3 4 5
ESCALA VALORATIVA
Puntaje Rango Iacutendice
5 Muy bueno A
4 Bueno B
3 Regular C
2 Malo D
1 Deficiente E
137
ESCALA DE CALIFICACION
PUNTAJE (Peso)
INDICE (Clase)
RANGO (categoriacutea)
INTERVALO
5 A Muy bueno excelente
19-20
4 B Bueno 16-18 3 C Regular medio 11-15 2 D Deficiente 7-10 1 E Muy deficiente 0-6
ESCALA INTERPRETATIVA PUNTAJES E INDICES
NIVEL E (1) D (2) C (3) B (4) A (5)
ALTO 15 14 13
25
24
23
22
35
34
33
32
45
44
43
42
50
49
MEDIO 12
21
20
19
31
30
29
41
40
39
48
BAJO 11 10
18
17
16
28
27
26
38
37
36
47
46
NOTA Para el proceso de interpretacioacuten de los puntajes se considera la tabla de interpretacioacuten
donde los decimales se ubican en los niveles BAJO ALTO MEDIO O MODERADO
138
Viacutedeo de noticiero
Programa ldquoNegocios de Medelliacutenrdquo
(httpswwwyoutubecomwatchv=CO3nPCOsBs0)
v
34 Poblacioacuten y muestra de estudio 65
35 Teacutecnicas e instrumentos de recoleccioacuten de datos 65
36 Aspectos eacuteticos 67
CAPIacuteTULO IV RESULTADOS
41 Presentacioacuten de anaacutelisis y resultados 68
42 Contrastacioacuten de hipoacutetesis 109
CAPIacuteTULO V DISCUSIOacuteN
Conclusiones 117
Recomendaciones 119
Fuentes de informacioacuten 121
Anexos 131
vi
RESUMEN
La investigacioacuten ofrece una visioacuten de anaacutelisis de la comunicacioacuten estrateacutegica con la
imagen corporativa como herramienta de cumplimiento de los objetivos estrateacutegicos de
empresa de exploracioacuten y produccioacuten de gas natural y petroacuteleo PACIFIC STRATUS
ENERGY donde la comunicacioacuten estrateacutegica puede definirse como un eje fundamental
en la gestioacuten organizacional Es baacutesica en lo que concierne a mejorar y potencializar las
relaciones de una empresa con sus puacuteblicos y a optimizar la produccioacuten y la consecucioacuten
de los objetivos organizacionales que debe ser entendida como un proceso participativo
que permitiraacute trazar una liacutenea de propoacutesitos que determina el coacutemo se pretenden lograr
los objetivos con una adecuada planificacioacuten para que exista un liderazgo claro
Para el desarrollo de la investigacioacuten trabajamos bajo el paradigma cualitativo de
disentildeo no experimental de nivel de investigacioacuten descriptivo con el uso de fuentes
primarias y secundarias se recogioacute la informacioacuten en un periacuteodo especiacutefico por su
naturaleza de investigacioacuten se empleoacute como instrumento un cuestionario compuesto
por 23 reactivos en la escala de Likert que se aplicoacute a cien (100) trabajadores con maacutes
de 8 meses laborando en la organizacioacuten de las aacutereas de comunicacioacuten recursos
humanos de PACIFIC STRATUS ENERGY quienes brindaron informacioacuten acerca de
la comunicacioacuten estrateacutegica con la imagen corporativa a traveacutes de la evaluacioacuten de sus
distintas dimensiones cuyos resultados se presentan graacutefica y textualmente
La investigacioacuten concluye que existe evidencia para afirmar que existe una relacioacuten de
la comunicacioacuten estrateacutegica con la imagen corporativa en un 9097 representa una
moderada asociacioacuten entre las variables
Palabras clave comunicacioacuten - estrategia ndash plan de comunicacioacuten - imagen
vii
ABSTRACT
The thesis provides an analysis vision of the strategic communication in the corporate
image of the PACIFIC STRATUS ENERGY a Natural Gas and Petroleum
exploration and production company It is a tool of fulfillment of the strategic
objective where the strategic communication must be understood as a participatory
process that will allow creating a line of purpose that determines how objectives will
be achieved generating the highest grade of participation and proper planning to
create a clear leadership
For the research development we work under a quantitative non-probabilistic
approach using descriptive methods The approach can be classified as applicative
transversal and descriptive With the use of primary sources of quantitative paradigm
and by its nature a questionnaire composed of 23 reagents was used as an instrument
and applied to one hundred (100) workers with more than 8 months working in the
organization from the areas of communication and human Resources The method
was non-experimental ex post facto and transversal The developed research fits
within the scope of the non-experimental methodology as it was performed without
deliberately manipulating the variables strategic communication and image
The research concludes that the strategic communication is significantly related to the
corporate image 9097
Key words Communication ndash strategy ndash communication plan- image
viii
INTRODUCCIOacuteN
Para entender el proceso de la comunicacioacuten estrateacutegica es preciso analizar
algunos aspectos que condicionan a las empresas tanto interna como externamente
Por un lado existen unas estructuras oacuterganos funciones que le dan una complejidad
interna a las organizaciones como externas El objetivo entonces de la comunicacioacuten
estrateacutegica es convertir esos viacutenculos que unen a las empresas con su entorno en unas
relaciones armoniosas y positivas (Tironi 2006)
Para efectos de la investigacioacuten aceptamos la definicioacuten del autor quien define la
comunicacioacuten estrateacutegica parece muy acertada
La comunicacioacuten estrateacutegica es la praacutectica que tiene como objetivo convertir el
viacutenculo de las organizaciones con su entorno cultural social y poliacutetico en una
relacioacuten armoniosa y positiva desde el punto de vista de sus intereses u objetivos
(Tironi 2006 p 27)
Por tanto la tarea de la comunicacioacuten estrateacutegica es proyectar la identidad de las
organizaciones en una imagen que provoque confianza en su entorno relevante y en su
puacuteblico objetivo
La comunicacioacuten estrateacutegica debe ser entendida como un proceso participativo que
permitiraacute trazar una liacutenea de propoacutesitos que determina el coacutemo se pretenden lograr los
objetivos organizacionales generando con el mayor grado de participacioacuten posible y
una adecuada planificacioacuten para que exista un liderazgo claro
La meta un plan estrateacutegico de comunicacioacuten como propuesta de acciones de
comunicacioacuten basada en datos objetivos y presupuestos debidamente planificados
Con un diagnoacutestico que sirva de base para el plan de comunicacioacuten requerido que
permite conocer el estado de la organizacioacuten saber cuaacuteles son sus necesidades en
teacuterminos reales cientiacuteficamente definidos
El Plan de Comunicacioacuten es el esqueleto la base que permite practicar una
comunicacioacuten institucional profesional Como la comunicacioacuten es una labor que
aborda multitud de actividades que se dirige a numerosos tipos de puacuteblicos y puede
ix
tener desde uno hasta muacuteltiples objetivos es fundamental organizarla y llevarla a la
praacutectica con un marco de referencia claro el Plan de Comunicacioacuten
El Plan de Comunicacioacuten permite que la comunicacioacuten desarrollada por la entidad
responda a criterios profesionales a una metodologiacutea y un planteamiento estrateacutegico
y no sea simplemente una serie de acciones inconexas Cuyo propoacutesito debe estar
dirigido a Fundamentar y favorecer la toma de decisiones con respecto a la
comunicacioacuten eliminar posibles disonancias entre imagen deseada proyectada y
percibida optimizar la gestioacuten estrateacutegica de la imagen y la comunicacioacuten fijar el
orden de prioridades comunicativas etc
Con esta herramienta se trata de coordinar y supervisar la optimizacioacuten de la
estrategia de imagen y comunicacioacuten de la organizacioacuten asiacute como de disentildear las
liacuteneas maestras de una gestioacuten informativa y comunicativa especiacutefica para la entidad
Crear la imagen de una empresa pasa por el efecto global de su discurso y su
conducta hacia ese entorno al que se quiere vincular y por tanto aquiacute entra la
comunicacioacuten para articular toda esa serie de causas diversas y poder proyectar a la
empresa en el imaginario social (Costa 1999)
Este estudio busca contribuir en el aacutembito de las relaciones puacuteblicas relacionada
a la comunicacioacuten estrateacutegica como generador de una buena imagen de parte de los
trabajadores en ese entorno de actuacioacuten y relacioacuten tan complejos partiendo desde
conceptos y metodologiacuteas validadas y contrastadas acadeacutemicamente
El concepto de estudio se aborda desde la perspectiva teoacuterica de la comunicacioacuten
estrateacutegica con la imagen basada en las percepciones de (100) trabajadores con maacutes
de 8 meses laborando en la organizacioacuten de en aacutereas de comunicacioacuten recursos
humanos de PACIFIC STRATUS ENERGY (sede Lima) Se parte de las nociones y
los planteamientos sobre de la comunicacioacuten estrateacutegica desarrollados desde la
academia
En primer lugar se emplea la metodologiacutea cualitativa de disentildeo no probabiliacutestico
empleando meacutetodos descriptivos con el uso de fuentes primarias y por su naturaleza
x
se empleoacute como instrumento un cuestionario compuesto por 23 reactivos con los
respectivos indicadores
La investigacioacuten estaacute estructurada en V capiacutetulos interrelacionados en el
Capiacutetulo I se exponen los antecedentes de la investigacioacuten de las dos variables
investigadas se sentaraacute las bases teoacutericas definicioacuten de teacuterminos aplicados a la
investigacioacuten
Capiacutetulo II La formulacioacuten de hipoacutetesis principal y derivadas variables y
definicioacuten operacional entre otros puntos
Capiacutetulo III Se encontraraacute el marco metodoloacutegico de la investigacioacuten en el que
se describiraacute el tipo y disentildeo de investigacioacuten hablaraacute de la muestra de estudio los
instrumentos teacutecnicas estadiacutesticas para el procesamiento de la informacioacuten y aspectos
eacuteticos llevados a cabo en la investigacioacuten
Capiacutetulo IV Se presenta el resultado descriptivo y resultados
Capiacutetulo V Hablaraacute de la discusioacuten de resultados y se plantean las conclusiones
a las que se pudo llegar respecto a las preguntas de investigacioacuten e hipoacutetesis
planteadas y otras observaciones que se desprenden del trabajo realizado Finalmente
se encontraraacuten las recomendaciones se presenta las referencias bibliograacuteficas
finalmente se presenta los Apeacutendices correspondientes
xi
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Descripcioacuten de la realidad problemaacutetica
Tradicionalmente las actividades de comunicacioacuten organizacional han sido
separadas y gestionadas por diferentes departamentos donde recursos humanos ha
sido responsable de las comunicaciones internas el departamento de marketing se ha
centrado en la comunicacioacuten hacia afuera y el departamento de relaciones puacuteblicas
ha tenido misioacuten de consolidar la legitimidad y mantener buenas relaciones entre la
organizacioacuten y diferentes puacuteblicos Durante las dos uacuteltimas deacutecadas ha habido un
mayor enfoque sobre las actividades de comunicacioacuten organizacional - como la marca
la identidad organizacional Corporativa la imagen corporativa la crisis
organizacional el cambio de comunicacioacuten y la Legitimidad - que requieren un
enfoque estrateacutegico y global Por lo tanto estas actividades Estaacuten integrados e
interrelacionadas
Para Fuentes (2010) La comunicacioacuten estrateacutegica es el eje en la gestioacuten
organizacional ella dinamiza las relaciones con sus puacuteblicos y potencializa la
productividad y la competitividad en el entorno actual (p72) En la investigacioacuten
argumentamos que la comunicacioacuten estrateacutegica es un concepto que capta desde las
relaciones puacuteblicas el complejo fenoacutemeno de una comunicacioacuten de la organizacioacuten
que nos permite comprender explicar y criticar los procesos de comunicacioacuten
Cuando se habla del teacutermino Comunicacioacuten estrateacutegica se hace referencia a la
importancia que tiene estaacute en lo concerniente a la creacioacuten de objetivos
comunicacionales desde una perspectiva de movilidad y capacidad de accioacuten que
contribuyan al reconocimiento e interaccioacuten entre los sujetos sociales (Garrido 2000)
La comunicacioacuten estrateacutegica retoma los objetivos que puede tener una
organizacioacuten a mediano o largo plazo para reajustarlos a una visioacuten futurista que
permita crear nuevas capacidades competitivas y fortalecer la presencia y
participacioacuten de los sujetos o las comunidades a las que acceda tanto a nivel interno
como a nivel externo (Garrido 2000) Para el desarrollo de investigacioacuten elegimos
como muestra al puacuteblico interno de la organizacioacuten
xii
Bernays (1958) sostiene que las relaciones publicas son
Una actividad triple que consiste en informacioacuten dada al puacuteblico persuasioacuten
dirigida al puacuteblico para modificar sus actitudes y acciones y un esfuerzo por
integrar las actitudes y acciones de una compantildeiacutea o institucioacuten con sus puacuteblicos
y de los puacuteblicos con la compantildeiacutea o institucioacuten (p 11)
El autor dirige el abordaje de los puacuteblicos de la organizacioacuten como destinatarios
de la accioacuten de las relaciones puacuteblicas Este foco se encuentra tanto en relacioacuten a la
informacioacuten que se brinda como en la intencionalidad de persuadir a los puacuteblicos para
que modifiquen sus acciones y un esfuerzo por integrar de manera bidireccional a los
puacuteblicos y las organizaciones
A partir de lo anterior podemos evidenciar la importancia de los viacutenculos que
deben existir entre la organizacioacuten y los ldquostakeholdersrdquo que plantea la necesidad de
tener una constante comunicacioacuten estrateacutegica a nivel interno y externo que permita
disentildear de manera unificada acciones futuras a nivel comunicacional donde la
estrategia en este caso permite ser la pauta para realizar proyectos y planes que
involucren a los puacuteblicos con determinados patrones o normas de accioacuten pero
adaptados a las circunstancias
Gracias a la comunicacioacuten estrateacutegica se lograraacute un mayor contacto interaccioacuten y
conocimiento de los miembros de las organizaciones frente a su lugar de trabajo
consiguiendo mejores resultados (Garrido2000) La comunicacioacuten es entonces
considera la herramienta principal dentro de las organizaciones pues su sentido radica
en la idea de generar cada vez maacutes viacutenculos con las personas que hacen parte de una
organizacioacuten de la misma manera en que hace posible el intercambio de significados
con sentido entre las personas asiacute como tambieacuten la participacioacuten y retroalimentacioacuten
entre unos y otros Dentro de sus herramientas posibles y necesarias para el correcto
ejercicio de la misma el plan de comunicacioacuten representa la construccioacuten de espacios
de interaccioacuten y accioacuten de los miembros de una organizacioacuten en teacuterminos operativos
estrateacutegicos y humanos
xiii
Para Libaert (2010) ldquoEl plan de comunicacioacuten es un medio que permite incrementar
el valor interno de una actividad incluso de una profesioacuten (hellip) Es un meacutetodo que
permite integrar la comunicacioacuten a la estrategia de una empresa (p 98)rdquo
Para el logro y eacutexito de las metas de una organizacioacuten en torno a una visioacuten y una
misioacuten de la misma es importante que eacutesta incluya dentro de su ambiente laboral la
planeacioacuten estrateacutegica (plan) que se adelanta a los acontecimientos y se adapta a las
circunstancias cambiantes del entorno sin llegar a afectar el rumbo de sus acciones
El plan de comunicacioacuten le permite a la empresa organizar la informacioacuten con
respecto al cumplimiento de unos objetivos basados en una estrategia empresarial
con el fin de proyectar una mejor imagen y mejorar la calidad de las relaciones con
el exterior y con los miembros de la empresa
El concepto de imagen corporativa lo podemos definir como ldquoel conjunto de
significados que una persona asocia a una organizacioacuten es decir las ideas utilizadas
para describir o recordar dicha organizacioacutenrdquo (Dowling 1994 p 8) La imagen
corporativa como la impresioacuten total (creencias y sentimientos) que una organizacioacuten
genera en la mente de los puacuteblicos No podemos hablar estrictamente de imagen
corporativa sino maacutes bien de imaacutegenes corporativas ya que estaacuten conformadas por
las percepciones impresiones y experiencias de un conjunto muy variado de personas
Amau (2015) sostiene que la imagen corporativa es
La imagen corporativa yo imagen institucional aparece como el registro puacuteblico
de los atributos identificatorios del sujeto social equivale a la lectura puacuteblica de
una institucioacuten la interpretacioacuten que la sociedad o cada uno de sus grupos
sectores o colectivos tiene o construye de modo intencional o espontaneo para
definir la imagen corporativa nos quedamos con la acepcioacuten que le atribuye el
caraacutecter de una representacioacuten colectiva de un discurso imaginario por otra
parte la imagen como icono remite al significante visual comprende factores
estrateacutegicos comerciales emocional y social en cuanto a la imagen (p 2)
La imagen corporativa conlleva a una realidad de acercamiento y reconocimiento
de la organizacioacuten con su puacuteblico interno y externo
xiv
La imagen corporativa se forma en la mente de los puacuteblicos a partir del
procesamiento de la informacioacuten que recibe de la organizacioacuten Por eso Imagen se
relaciona con recepcioacuten que forma parte del proceso de comunicacioacuten de una
organizacioacuten que incluye todo lo que la misma dice a sus puacuteblicos ya sea por las
acciones de comunicacioacuten propiamente dicha como por su conducta corporativa Para
los puacuteblicos de la organizacioacuten todos los mensajes que recibe sobre la misma
contribuyen a la formacioacuten de su imagen (Villafantildee 2009)
Capriotti (2009) afirma que las fases de comunicacioacuten se componen tanto por el
hacer saber como por el saber hacer Este hacer saber o accioacuten comunicativa
incluye todas las actividades de comunicacioacuten voluntarias y formalmente planificadas
de la organizacioacuten que tienen como objetivo principal transmitir mensajes hacia los
diferentes puacuteblicos brindando informacioacuten sobre la organizacioacuten El saber hacer o
conducta corporativa es actividad propia de la organizacioacuten aquello que hace o no
hace Y estas acciones u omisiones tambieacuten forman parte de la construccioacuten de la
imagen corporativa
Comunicacioacuten Estrateacutegica es la praacutectica que tiene como objetivo convertir el
viacutenculo de las organizaciones con su entorno cultural social y poliacutetico en una relacioacuten
armoniosa y positiva desde el punto de vista de sus intereses y objetivos El proceso
de formacioacuten de la Imagen Corporativa se relaciona a la informacioacuten de la
organizacioacuten a traveacutes de diversos medios Desde la estrategia comunicacional que
trata de identificar cuaacuteles son los medios y las fuentes de informacioacuten y coacutemo es la
relacioacuten que los puacuteblicos establecen con los diferentes tipos de medios como tambieacuten
cuaacutel es el nivel de credibilidad
Por tanto la accioacuten comunicativa y la conducta corporativa las experiencias
personales y las interrelaciones son un aacutembito para la influencia de los puacuteblicos
internos en la construccioacuten de la imagen corporativa donde los empleados seraacuten
voceros de la organizacioacuten donde trabajan donde el objetivo central de la
Comunicacioacuten Corporativa estaraacute enfocado hacia los puacuteblicos internos
En virtud de los requerimientos que exige la investigacioacuten y teniendo en cuenta
los aportes teoacutericos metodoloacutegicos y praacutecticos de nuestro quehacer social como
xv
comunicadores iniciaremos por decir que para orientar el desarrollo de nuestra tesis
planteamos el objetivo general Identificar la relacioacuten de la comunicacioacuten
estrateacutegica de PACIFIC STRATUS ENERGY con la imagen corporativa Se hace
necesario conocer a fondo el concepto de comunicacioacuten estrateacutegica y todo lo que el
mismo implica en pro de una aplicacioacuten oportuna y asertiva en el proceso de
investigacioacuten de la empresa
PACIFIC STRATUS ENERGY es una compantildeiacutea puacuteblica canadiense de exploracioacuten
y produccioacuten de gas natural y petroacuteleo con operaciones enfocadas en Colombia y
Peruacute y presencia en Ameacuterica Latina La estrategia corporativa estaacute enfocada en el
crecimiento sostenible en produccioacuten y reservas y en la generacioacuten de valor (PSE
2009)
Para el desarrollo de la investigacioacuten trabajamos bajo un enfoque cualitativo no
probabiliacutestico empleando meacutetodos descriptivos El enfoque de investigacioacuten se
puede clasificar como transversal descriptiva con el uso de fuentes primarias y
por su naturaleza se utilizoacute un cuestionario compuesto por 23 reactivos que se aplicoacute
a cien (100) trabajadores con maacutes de 8 meses laborando en la organizacioacuten de las
aacutereas de comunicacioacuten recursos humanos de PACIFIC STRATUS ENERGY La
investigacioacuten desarrollada se encuadra dentro del aacutembito de la metodologiacutea no
experimental ya que se realizoacute sin manipular deliberadamente las variables
comunicacioacuten estrateacutegica e imagen
Formulacioacuten del problema
Problema principal
Frente a la problemaacutetica planteada este estudio formuloacute el problema de
investigacioacuten con la siguiente interrogante
iquestCoacutemo se relaciona la comunicacioacuten estrateacutegica de Pacific Stratus Energy con la imagen
corporativa
xvi
Esta interrogante sirvioacute de base para articular el marco teoacuterico conceptual del trabajo de
investigacioacuten
Problemas especiacuteficos
iquestCoacutemo se relaciona la comunicacioacuten estrateacutegica en el plan de comunicacioacuten con la
imagen corporativa
iquestCoacutemo se relaciona la comunicacioacuten estrateacutegica en la planificacioacuten estrateacutegica
con la imagen corporativa
iquestCoacutemo se relaciona la comunicacioacuten estrateacutegica en las herramientas de
comunicacioacuten con la imagen corporativa
Objetivos de la investigacioacuten
Objetivo principal
Identificar coacutemo se relaciona la comunicacioacuten estrateacutegica de Pacific Stratus Energy en
la imagen corporativa
Objetivos especiacuteficos
Identificar coacutemo se relaciona la comunicacioacuten estrateacutegica en el plan de
comunicacioacuten con la imagen corporativa
Determinar coacutemo se relaciona la comunicacioacuten estrateacutegica en la planificacioacuten
estrateacutegica con la imagen corporativa
Establecer coacutemo se relaciona la comunicacioacuten estrateacutegica en las herramientas de
comunicacioacuten con la imagen corporativa
xvii
Justificacioacuten de la investigacioacuten
El presente estudio tiene relevancia a nivel comunicacional metodoloacutegico y
practico
Es relevante en teacuterminos comunicacionales en cuanto concebimos la comunicacioacuten
estrateacutegica como un elemento fundamental que debe de estar presente desde los oriacutegenes
de las organizaciones planes y poliacuteticas En este sentido se abandona la idea de que
comunicacioacuten como elemento accesorio o netamente ornamental
En segundo teacutermino existe relevancia comunicacional por cuanto se relaciona la
comunicacioacuten estrateacutegica con el aacuterea de relaciones puacuteblicas al respecto se recoge
informacioacuten de diferentes autores respecto a la relacioacuten entre la comunicacioacuten
estrateacutegica y la imagen
Es relevante en teacuterminos metodoloacutegicos pues se disentildea un propio esquema o matriz
para hacer maacutes coherente el anaacutelisis de los datos en funcioacuten a los objetivos de estudio
La matriz de anaacutelisis estaacute constituida por diferentes (Hernaacutendez Fernaacutendez y Baptista
Sierra y Rojas) y tiene relacioacuten con los elementos propios de la comunicacioacuten
estrateacutegica y la imagen la cual se analiza en la empresa PACIFIC STRATUS ENERGY
Desde nuestro proceso de formacioacuten profesional en la USMP hemos estudiado la
comunicacioacuten estrateacutegica en el aacutembito empresarial asiacute como desde el punto de vista de
las relaciones publicas percibos la comunicacioacuten estrateacutegica como posible de utilizar
en cualquier organizacioacuten que quiera proyectar una buena imagen tanto a nivel interno
como externo El estudio serviraacute para ampliar las fuentes de investigacioacuten a los alumnos de la
universidad de San Martiacuten de Porres contando con una guiacutea de consulta adicional para las
investigaciones futuras relacionadas al tema
Como relacionistas puacuteblicos sentimos una responsabilidad social fundamental con
la realidad de la cual somos partiacutecipes De acuerdo a lo anterior nuestro rol como
profesionales en comunicacioacuten es hacer un aporte acadeacutemico para la Facultad de
Ciencia de la Comunicacioacuten teniendo en cuenta que para la institucioacuten como formadora
de futuros profesionales en Ciencia de la Comunicacioacuten en la especialidad de relaciones
xviii
puacuteblicas resulta de gran intereacutes contribuir con el desarrollo y enriquecimiento de
procesos comunicacionales en el aacuterea organizacional
Viabilidad de la investigacioacuten
Esta investigacioacuten es totalmente viable ya que se adecuacutea a los paraacutemetros
requeridos para una investigacioacuten firme y consistente Por el lado sobre la recopilacioacuten
de informacioacuten se contoacute con una amplia informacioacuten teoacuterica referido a las variables
de esta investigacioacuten en bibliotecas digitales y bibliotecas de las Facultades de la
Universidad de San Martiacuten de Porres en Lima
La investigacioacuten es viable porque la recoleccioacuten de informacioacuten (in situ) es en un
aacuterea geograacutefica que permite la presencia de su responsable Se cuenta con los recursos
tiempo financiamiento y tecnologiacutea pertinentes para realizar la investigacioacuten
Limitaciones del estudio
Una primera limitacioacuten se encontroacute en que este la investigacioacuten se centra en una sola
sede de la organizacioacuten PACIFIC STRATUS ENERGY por lo que sus resultados no
pueden ser generalizados a las demaacutes sedes de la organizacioacuten
Una segunda limitacioacuten estuvo definida por el grado de compromiso de los
integrantes de la Organizacioacuten ademaacutes de participacioacuten y cooperacioacuten que estos
tuvieron con dicho proyecto
Estas limitaciones no afectaron al proceso de investigacioacuten por lo tanto el
desarrollo fue factible y viable
19
CAPIacuteTULO I
MARCO TEOacuteRICO
11 Antecedentes de la investigacioacuten
Granda K (2013) Diagnoacutestico de las poliacuteticas de comunicacioacuten de la minera Riacuteo
Blanco Copper SA (Tesis de pregrado) Universidad de Piura Piura Peruacute Recuperado
dehttpspirhuaudepedupebitstreamhandle1234567891747INF_181pdfsequenc
e=1
En las uacuteltimas deacutecadas una de las principales causas de conflicto entre las empresas
transnacionales extranjeras o multinacionales mineras y las comunidades es la falta de
poliacuteticas de comunicacioacuten que llevan a fallas en la adecuada insercioacuten de la empresa
en dichos territorios
La autora define que una trasnacional es la que a partir de una sede tiene otras en
el extranjero las multinacionales cuentan con una estrategia a nivel mundial Ante
esto la mineriacutea transnacional tiene como objeto principal la explotacioacuten de recursos
del subsuelo pero tambieacuten sentildeala que es actividad extractiva explota recursos no
renovables de elevado riesgo que requiere una importante inversioacuten y de larga
duracioacuten
20
Igualmente sentildeala la importancia del Dircom como el responsable de la
comunicacioacuten interna y las diversas actividades que se implantan y desarrolla por la
cultura corporativa entre la gerencia el resto de la empresa Por ello la importancia de
un plan de comunicacioacuten como meacutetodo para mejorar la coherencia de las acciones
que sufre variaciones al largo de su implementacioacuten
El objetivo general de anaacutelisis es evaluar el grado de planificacioacuten ejecucioacuten y
resultados logrados por el equipo de Comunicacioacuten como por la Oficina de
Comunicacioacuten y Relaciones Comunitarias de la empresa Majaz SA y el plan de
Comunicacioacuten de la empresa Rio Blanco Copper SA vigente desde el antildeo 2010 hasta
el antildeo 2012
Utilizoacute la metodologiacutea de la investigacioacuten cientiacutefica de nivel cualitativa disentildeo
explicativo documental y descriptivo Los instrumentos que se utilizaron fueron
entrevistas a los encargados de los planes de comunicacioacuten Roberto Condezo Jefe
del de comunicacioacuten Doris Carhuapoma supervisora de oficina y Carlos Cueva
integrante de Oficina
En el caso de Riacuteo Blanco Boris Pintado exjefe de la oficina de comunicaciones
Edwin Gaacutelvez actual gerente de relaciones comunitarias y a Nestor Quintildeones jefe de
comunicaciones y tres receptores de los planes de comunicacioacuten como al alcalde de
Huancabamba Wilson Ibantildeez Ibantildees a los dirigentes comunales y a la Directora de
Radio Cutivaluacute Belia Concha
La autora confirma la necesidad de toda empresa transnacional de contar con una
poliacutetica y un plan de comunicacioacuten basado en la cultura modos de vida e idiosincrasia
de la poblacioacuten a la que ingresa La empresa debe considerar que al ingresar a territorio
extranjero se enfrenta dos culturas diferentes a la suya La del paiacutes receptor y la de la
comunidad a la que ingresa
Tambieacuten confirmoacute que ni la empresa minera Manhattan Minerals Coporation
(Tambogrande) ni Majaz SA ni Riacuteo Blanco Copper SA (Huancabamba) contaron con
Poliacuteticas de Comunicacioacuten y especialistas en comunicacioacuten al momento de insertarse
en territorio nacional
21
Toda empresa transnacional minera debe ubicar adecuadamente en su organigrama
la oficina de comunicaciones con el fin de que sea parte activa de las decisiones todas
por la gerencia general de la empresa
La autora concluyo que la crisis socio ambiental ocasionada por la empresa Rio
Blanco Copper SA se deben en gran medida a que la empresa no contoacute con planes de
comunicacioacuten al momento de insertarse y los planes actuales deben replantear sus
objetivos e indicadores de medicioacuten
Reyes J P (2016) Comunicacioacuten y prevencioacuten de conflictos socio ambientales Caso
Empresa minera Barrick Misquichilca sede Pierina y la comunidad Ramoacuten Castilla y
centro poblado Mataquita Ancash 2014 Universidad Nacional Mayor de San Marcos
Lima Peruacute Recuperado de
httpcybertesisunmsmedupebitstreamcybertesis48211Reyes_cjpdf
Frente los constantes conflictos socioambientales que se desarrolla en el paiacutes la autora
desarrolla una investigacioacuten donde se permite investigar sobre la importancia de una
comunicacioacuten estrateacutegica en la gestioacuten de conflictos potenciales como forma de
prevencioacuten antes de manejo como crisis
De la misma forma tambieacuten sentildeala que lo que se busca actualmente es la generacioacuten
de valor sustentable es decir que impacte de forma positiva a todos los stakeholders
formando confianza y lealtad con el reconocimiento de sus intereses de este modo
alinearlo a los intereses de la empresa
La autora analiza las estrategias de comunicacioacuten que utiliza la empresa minera Barrick
Misquichilca sede Pierina- Ancash Por ello el objetivo principal es conocer la manera
coacutemo las estrategias de comunicacioacuten que utiliza la Minera Barrick sede Pierina
contribuyen a la prevencioacuten de conflictos socio-ambientales en la comunidad campesina
Ramoacuten Castilla del Distrito de Independencia y el Centro Poblado de Mataquita del
Distrito de Jangas de la provincia Huaraz departamento Ancash
22
La metodologiacutea de investigacioacuten es cualitativa de tipo explicativo que quiere dar a
conocer la contribucioacuten e impacto que tienen las estrategias de comunicacioacuten
Los instrumentos que se llevaron a cabo fueron focus group para determinadas aacutereas
de la empresa entrevistas en profundidad para los funcionarios de la misma y encuestas
con preguntas mixtas (abiertas y cerradas) aplicadas a la comunidad
La poblacioacuten es de 386 personas en un total de 182 vivienda con 188 varones y 198
mujeres respectivamente con un promedio mesual de S 30000 a S1 500 como ingresos
mensuales
La autora concluye que las estrategias de comunicacioacuten que utiliza la empresa Minera
Barrick Misquichilca-Pierina son insuficientes para la prevencioacuten de conflictos socio-
ambientales debido a que no responden a las necesidades de comunicacioacuten de las
comunidades asiacute lo hace notorio el 64 y 60 de la comunidad Ramoacuten Castilla y centro
poblado Mataquita respectivamente que sentildealan las actividades yo eventos que realiza
la empresa no responde a lo que quieren conocer maacutes bien demandan que se comuniquen
temas de fondo siendo tres los fundamentales el trabajo ambiental que realiza la empresa
(25) gestioacuten del tratamiento de agua (30) y el avance de cumplimiento de
compromisos (20)
La minera no ha realizado un tratamiento especiacutefico para cada uno de estos temas que
siga una metodologiacutea respectiva y que en relacioacuten con un mapa de puacuteblicos se identifique
el conjunto de expectativas (CEX) para conciliar los intereses del puacuteblico - empresa y asiacute
evitar el desencadenamiento o estallido de los mismos
El 84 de la comunidad de Ramoacuten Castilla y el 80 del Centro Poblado Mataquita
afirman que siempre se enteran de lo que sucede entre la empresa y su comunidad a traveacutes
de la reunioacuten que sostienen con la junta directiva de su asociacioacuten dejando ver que la
comunicacioacuten directa con el relacionista de la mina es reducida y del mismo modo las
ferias informativas que se realizan no estaacuten siendo efectivas para tal fin
23
El 70 y 80 de encuestados de Ramoacuten Castilla y Mataquita respectivamente y a la
poca claridad de los contenidos tanto de los materiales impresos que se entregan en las
visitas guiadas como de la informacioacuten que se les presentan en las ferias informativas
La autora concluye con la evidencia un desconocimiento de parte de la empresa minera
sobre las formas de comunicacioacuten organizacioacuten y 148 desenvolvimiento de la comunidad
siendo estos aspectos claves para el disentildeo de estrategias adecuadas que permitiraacute mejorar
el entendimiento y fortalecer la confianza entre ambas partes a fin de prevenir los
conflictos Por lo que se considera una oportunidad para los profesionales de la
comunicacioacuten social para liderar estos procesos de manera sistemaacutetica integral y
preventiva siguiendo los principios de la comunicacioacuten estrateacutegica
Flores M I (2015) Estrategias de responsabilidad social en la imagen corporativa de la
minera Barrick Misquichilca SA distrito de Huamachuco 2014 (Tesis de pregrado)
Universidad Nacional de Trujillo Trujillo Peruacute Recuperado de
httpdspaceunitruedupexmluibitstreamhandleUNITRU2021floresmarceliano_ma
riapdfsequence=1ampisAllowed=y
Los cambios econoacutemicos y poliacuteticos en el paiacutes han impulsado buscar estrategias maacutes
eficaces de las que se conociacutean las empresas han realzado la importancia de generar una
buena imagen corporativa teniendo como concepto que la imagen es el efecto o resultado
de comunicacioacuten voluntaria o involuntaria de una identidad
Minera Barrick Misquichilca SA es una compantildeiacutea minera canadiense que es la
principal productora de oro del mundo contaba con operaciones en 17 minas y presencia
en 12 paiacuteses durante el desarrollo de la investigacioacuten
La autora sentildeala que una de las principales formas de generar una imagen positiva como
organizacioacuten es el ejercicio de acciones de responsabilidad social maacutes si es una minera
que contribuye en el progreso de las comunidades vecinas como en el caso de la Minera
Barrick Misquichilca SA
24
La autora tambieacuten sentildeala que la identidad corporativa es el fenoacutemeno de coacutemo se ve y
se define a siacute misma la empresa Se basa en los valores empresariales los objetivos y
metas que se pretenden alcanzar las normas leyes y poliacutetica de organizacioacuten asiacute como
tambieacuten en el puacuteblico usuario y en los elementos de identificacioacuten visual Por ello la
importancia de la comunicacioacuten corporativa como categoriacutea trascendental en la
transmisioacuten y difusioacuten de la identidad e imagen corporativa
La autora sentildeala como objetivo general determinar la influencia de las estrategias de
responsabilidad social que permita mejorar la imagen corporativa de la minera Barrick
Misquichilca SA en el distrito de Huamachuco 2014
El meacutetodo que se utilizoacute fue el meacutetodo deductivo-inductivo hipoteacutetico- deductivo y
anaacutelisis siacutentesis de tipo descriptiva-transeccional Para determinar la muestra se aplicoacute el
meacutetodo no probabiliacutestico accidental
El instrumento fue una encuesta constituida por 22 preguntas que se llevoacute a cabo a 517
pobladores del distrito de Huamachuco
La poblacioacuten de la investigacioacuten fue el conjunto de personas del distrito de
Huamachuco mayores de 18 antildeos que eran 40 000 personas
De tal modo la poblacioacuten piensa que estaacuten invirtiendo en praacutecticas de Responsabilidad
Social Empresarial y se estaacuten ayudando con el marketing de estas acciones ya que si la
sociedad no se entera de las obras que se estaacuten haciendo esta no se veraacute reflejada en la
identidad de la poblacioacuten hacia la comunidad pero al no se sabe sobre el dinero ganado
en la explotacioacuten del oro que se veraacute retornada en el mejoramiento del aacutembito social
Asiacute las estrategias de responsabilidad social influyen de manera desfavorable en el
impacto de la imagen corporativa de la minera Barrick Misquichilca SA daacutendose a
mostrar significativamente en la Comunicacioacuten Corporativa deficiente ya que no tiene
fortalecimiento de la Identidad Corporativa (personalidad de la empresa) y esto es lo que
garantiza una Imagen inmejorable en los Puacuteblicos Objetivo
25
La autora refiere que la comunicacioacuten no es del todo eficiente los altos administrativos
juegan un papel primordial en el reconocimiento de la responsabilidad social y los efectos
positivos en la poblacioacuten
Por ello la autora concluye en que la relacioacuten existente entre estrategia de
Responsabilidad social y la imagen corporativa de la minera Barrick Misquichilca SA se
da a mostrar notablemente ya que si no existe una buena estrategia de comunicacioacuten que
permite llegara a sensibilizar a la poblacioacuten esto tiene una mala apreciacioacuten por parte de
los pobladores
Espinoza F M (2015) Comunicacioacuten en la gestioacuten de responsabilidad social Caso Doe
Run Peruacute Universidad de Piura Piura Peruacute Recuperado de
httpspirhuaudepedupebitstreamhandle1234567892269INF_195pdfsequence=1
El paiacutes ha mejorado de forma significativa econoacutemicamente sin embargo existen
diversas brecas que faltan suplir para poder crecer de forma conjunta y segura por ello la
participacioacuten voluntaria y activa de las diferentes organizaciones son irremplazables y
deben ser sostenidas Siendo esta una visioacuten nueva en el aacutembito empresarial como una
forma de solucionar los problemas sociales y tomando la responsabilidad social como
modelo estrateacutegico dentro de las organizaciones
El tema de la responsabilidad social como acciones objetivas para obtener una imagen
positiva es importante dentro de la industria minera Por ello se investigoacute la empresa minera
Doe Run Peruacute SRL que cuenta con 17 antildeos en el paiacutes que cuenta con praacutecticas de
responsabilidad social completas para ser analizadas
La autora sentildeala como objetivo general analizar la comunicacioacuten del programa de
responsabilidad social ldquoReforestacioacuten con fines productivosrdquo en la empresa Doe Run Peruacute
SRL
Se utilizoacute la metodologiacutea cualitativa y cuantitativa de tipo descriptivo analiacutetico y este
tipo de investigacioacuten utiliza fuentes secundarias (textos basados en fuentes primarias que
implican generalizacioacuten anaacutelisis siacutentesis interpretacioacuten o evaluacioacuten)
26
Los instrumentos utilizados fueron 82 encuestas a trabajadores y 55 a los jefes de familia
en la comunidad Tambieacuten 10 entrevistas a autoridades y liacutederes comunales Las entrevistas
a profundidad dirigidas a las autoridades representativas se desarrollaron en el Centro
Poblado de Pampalca ubicado en la Regioacuten Huancavelica provincia de Churcampa
distrito de San Pedro de Cori otras 10 entrevistas a miembros de la empresa
La poblacioacuten del estudio estaacute conformada por familias asentadas en las localidades del
aacutembito de estudio siendo la unidad estadiacutestica muestra los hogares seleccionados y
teniendo como agente informante al jefe de hogar Asiacute que los tamantildeos de muestra fueron
de 120 hogares ya que los jefes de hogares entrevistados representan a los 500 habitantes
de los barrios en estudio
La autora menciona que sobre la comunicacioacuten no se tiene definido que se quiere
comunicar a quien cuando y a traveacutes de queacute medios Esto se puede apreciar en la falta de
segmentacioacuten de contenidos y medios no existe periodicidad ademaacutes de no existir un
vocero oficial que informe a los puacuteblicos
El mal clima laboral no promueve un involucramiento del personal en temas sociales
Se pudo observar un ambiente de individualismo ya que muchos de los trabajadores solo
concentraban su preocupacioacuten por su situacioacuten econoacutemica sin darle importancia a las
acciones responsables que realizaba la empresa a nivel interno y externo
Se notoacute el desconocimiento del proyecto ldquoReforestacioacuten con fines productivosrdquo dentro
de los trabajadores de la empresa Los comentarios comunicacioacuten informal fue el principal
medio que se estaba dando para que ellos se informen sobre el tema No se utilizaron de
manera programada medios formales para comunicarlo
La imagen de la empresa en los medios escritos virtuales nacionales e internacionales
es muy negativa sin embargo solo se enfocan los problemas de La Oroya anulando las
actividades de la mina Cobriza Asiacute mismo es importante resaltar que ninguacuten medio ha
escrito respecto a los proyectos de responsabilidad social en Doe Run Peruacute
27
A pesar que la empresa desarrolla diversos proyectos en las comunidades muchos
pobladores no los recordaban Se pudo observar una actitud negativa respecto a la empresa
ya que existe una molestia por el tema econoacutemico (Quieren maacutes trabajo yo dinero) ademaacutes
del medio ambiental (Contaminacioacuten)
Por este motivo la autora concluye que la mayoriacutea los entrevistados y encuestados
(pobladores y trabajadores) afirmaba conocer el proyecto sin embargo no teniacutean
informacioacuten sobre este Muchos se habiacutean enterado por comentarios de compantildeeros yo por
su participacioacuten en las faenas pero sostienen no conocer de queacute se trata a profundidad
Ademaacutes no se estaacute tomando en cuenta cuestiones importantes como gran porcentaje de la
zona no saben leer un porcentaje alto hablan quechua y no hay medios de
retroalimentacioacuten
12 Bases teoacutericas
Perspectivas teoacutericas de las Relaciones publicas
El estudio cientiacutefico de las relaciones puacuteblicas desde que se creoacute la primera caacutetedra
en la Universidad de Nueva York en 1905 tiene su origen en la sistematizacioacuten de
conocimientos aplicados a la profesioacuten
Los profesionales de reconocido prestigio convertiacutean sus resultados en reglas de
actuacioacuten que se aceptaban en el aacutembito profesional y posteriormente pasaban a
convertirse en generalizaciones de caraacutecter heuriacutestico Es debido a estos inicios tambieacuten
por lo que a menudo las relaciones puacuteblicas han sido consideradas una teacutecnica un
conjunto de procedimientos o instrumentos y no un saber cientiacutefico
Podemos plantear las relaciones puacuteblicas como un objeto de estudio dentro de las
Ciencias Sociales Asiacute se concibieron en aquella primera caacutetedra del profesor Bernays
(1891-1995)
Para Moreno (2011) sobre las relaciones publicas sostiene
28
La pluridisciplinariedad de las relaciones puacuteblicas y la progresiva concepcioacuten
de la relacioacuten entre los puacuteblicos maacutes allaacute de la estricta relacioacuten comunicativa
masiva ha llevado a la disciplina desde la mera concepcioacuten de la persuasioacuten
hacia conceptos menos lineales como el consenso el diaacutelogo y la negociacioacuten
(p78)
Se establece tres perspectivas sisteacutemica retoacuterica y criacutetica
La perspectiva sisteacutemica se ha centrado en los conceptos de modelos de
relaciones puacuteblicas entorno y coalicioacuten dominante Desde esta perspectiva puacuteblicas
seriacutean como el subsistema que controla e integra otros subsistemas a traveacutes de la
comunicacioacuten El papel de los directivos de relaciones puacuteblicas es controlar el conflicto
y negociar entre las demandas del entorno y las necesidades que tiene la organizacioacuten
de prosperar y sobrevivir (Grunig y Hunt 1984) Uno de los conceptos clave en esta
perspectiva es el de entorno o ambiente de la organizacioacuten Explican desde esta
perspectiva del control del poder el hecho de que muchas organizaciones no adopten los
modelos maacutes adecuados para la praacutectica profesional de las relaciones puacuteblicas
Grunig y Hunt (1984) explicaron la evolucioacuten de la profesioacuten a traveacutes de cuatro
estadios caracterizados por una figura profesional central y una clasificacioacuten que se
establece en torno a dos pares de conceptos unidireccionalbidireccional y
asimeacutetricosimeacutetrico Los conceptos de unidireccional y bidireccional se refieren a si la
comunicacioacuten se establece de manera unilateral desde la organizacioacuten hacia sus
puacuteblicos o si se produce en este sentido y tambieacuten en sentido contrario de los puacuteblicos
a la organizacioacuten Los conceptos de asimeacutetrico y simeacutetrico se refieren a si la
organizacioacuten pretende controlar a su entorno persuadiendo a sus puacuteblicos de sus puntos
de vista para obtener su apoyo o si por el contrario estaacute dispuesta sobre todo a buscar
un entendimiento mutuo aunque tenga que modificar para ello sus propias posiciones
Perspectiva retoacuterica - la definicioacuten maacutes clara de retoacuterica que conecta con el campo
de las relaciones puacuteblicas ha sido la empleada por Scroule (2004) como nueva retoacuterica
de direccioacuten Este autor defiende que la retoacuterica de direccioacuten se centra principalmente
aunque no exclusivamente en el uso de los medios para alcanzar audiencias de masas
maacutes que para tratar de persuadir individuos
29
El objeto de la retoacuterica es el fenoacutemeno de la comunicacioacuten Los retoacutericos consideran
que el comportamiento simboacutelico crea e influencia las relaciones entre las
organizaciones y sus puacuteblicos La gente usa palabras y siacutembolos visuales para
compartir y evaluar informacioacuten configurar creencias y establecer normas para
coordinar las acciones colectivas (Heath 1992)
Las perspectivas criacuteticas tambieacuten se basan en el proceso simboacutelico del
comportamiento de las organizaciones El propoacutesito de la perspectiva criacutetica es
confrontar los conocimientos aceptados y maacutes que preocuparse como las otras dos
perspectivas de coacutemo la comunicacioacuten debe contribuir a la direccioacuten organizacional se
centra en cuaacuteles son los intereses a los que sirven los objetivos de la organizacioacuten y en
el rol que juegan en la creacioacuten y el mantenimiento de estructuras de poder y
dominacioacuten
Los estudios criacuteticos de relaciones puacuteblicas han usado como unidad de anaacutelisis los
mensajes escritos y los valores organizacionales para examinar las praacutecticas de
relaciones puacuteblicas
121 Comunicacioacuten estrateacutegica
La comunicacioacuten como necesidad inherente para el desarrollo del ser humano se
vuelve de vital importancia al momento de desarrollarse en el panorama empresarial ya
que marca las pautas para lograr objetivos individuales y sociales que se necesitan para
alcanzar un mayor reconocimiento e ingresos
Garrido (2004) sentildeala que comunicacioacuten es ldquoel proceso por medio del cual se
producen se hacen circular y se consumen mensajes cuyas diferencias estaacuten dadas
fundamentalmente por la informacioacuten contenidardquo (p 34)
De esta forma se entiende que todos los elementos de la comunicacioacuten se hacen
presentes en el momento que el emisor y receptos se enviacutean y reciben el mensaje
respectivamente Independiendo de los datos que se esteacuten enviado
30
Mientras que estrateacutegica es definida por la Real Academia Espantildeola (RAE 2017)
como ldquoDicho de un lugar de una posicioacuten de una actitud etc De importancia decisiva
para el desarrollo de algordquo (paacuterr 3)
Por lo tanto la estrategia es la forma correcta que se debe de desarrollar para alcanzar
los objetivos disentildeados en funcioacuten de doacutende se encuentran y hacia donde se quiere llevar
en un cierto tiempo
Ante esto Tironi amp Cavallo (2006) define la comunicacioacuten estrateacutegica como
La praacutectica que tiene como objetivo convertir el viacutenculo de las organizaciones con
su entorno cultural social y poliacutetico en una relacioacuten armoniosa y positiva desde
el punto de vista de sus intereacutes u objetivos (hellip) como una herramienta disponible
para organizaciones de cualquier naturaleza (hellip) proyectando la identidad de las
organizaciones en una imagen que suscite confianza en su entorno relevante y
adhesioacuten en su puacuteblico objetivo (p 21)
Este proceso necesita una estructura donde el intercambio de la informacioacuten se ajuste
de forma coherente a la empresa teniendo en cuenta sus stakeholders y la loacutegica
institucional corporativa ademaacutes de la filosofiacutea empresarial a traveacutes de poliacuteticas
inversiones y liacutederes de opinioacuten mientras se lleva a cabo un monitoreo constante para
el manejo del sistema de comunicacioacuten
31
Figura 1 Meacutetodo de gestioacuten de comunicacioacuten estrateacutegica
Figura 1 La comunicacioacuten estrateacutegica es un meacutetodo de gestioacuten concreto que articula las
comunicaciones en el marco de una estrategia general que las englobe Adaptado de
ldquoComunicacioacuten estrateacutegicardquo p 13 por Scheinson D 2009 Buenos Aires Ediciones
Granica SA
Asimismo se puede indicar que este tipo de acciones deben ser presentadas con
anticipacioacuten y decididas para metas que cumplan sus propoacutesitos Siendo desde ese punto
ya no simboacutelico sino marcando una guiacutea para anaacutelisis comunicacional dentro de la
organizacioacuten
De la misma forma Rivera- Betancur (2011) manifiesta que
La comunicacioacuten estrateacutegica es fundamental hoy en diacutea para todo tipo de
organizaciones y hace parte del gran campo de la comunicacioacuten puacuteblica De
acuerdo con los hallazgos de Preciado y Guzmaacuten investigadoras del Centro de
investigaciones de la comunicacioacuten corporativa y organizacional (Cicco) de la
Universidad de La Sabana ldquoEl elemento estrateacutegico propio de la comunicacioacuten
se hace patente en el proceso mental de crear y transmitir una idea lo
suficientemente poderosa como para generar un cambio o un comportamiento
voluntario en las audiencias de los mensajesrdquo (Preciado y Guzmaacuten 2010 p 7)
Permitiendo de esta manera que exista un posicionamiento del plan de mercado
permitiendo obtener mejores beneficios que un plan de publicidad contratada ya que
32
trabaja con la reputacioacuten de la empresa que al pasar por momentos de crisis estaraacuten
preparadas
A esto Salas (2011) concreta sentildealando que
Peacuterez (2008) define la comunicacioacuten estrateacutegica dentro de una forma de accioacuten
social que se caracteriza por la interaccioacuten simboacutelica para resolver problemas
o maximizar oportunidades (hellip) se da dentro de un juego estrateacutegico donde el
emisor decide y preelabora la comunicacioacuten de cara unos objetivos de acuerdo
con un contexto o unas tendencias para las que hay que tener en cuenta las
posibles decisionesreacciones de los puacuteblicos objetivos tanto internos como
externos (p 236)
Este factor brinda resultados que se refleja en un valor del mercado permitiendo
determinar acciones y herramientas para llevar el mensaje correcto al stakeholder
adecuado manteniendo la filosofiacutea empresarial en el mundo competitivo de los
negocios
1211 Plan de comunicacioacuten
El plan de comunicacioacuten es el esqueleto la base que permite practicar una
comunicacioacuten institucional profesional puede tener desde uno hasta muacuteltiples
objetivos es fundamental organizarla y llevarla a la praacutectica con un marco de referencia
claro el plan de comunicacioacuten Es un instrumento que engloba el programa
comunicativo de actuacioacuten (a corto medio y largo plazo) y que recoge metas
estrategias puacuteblicos objetivo mensajes baacutesicos acciones cronograma presupuesto y
meacutetodos de evaluacioacuten
Con esta herramienta se trata de coordinar y supervisar la optimizacioacuten de la
estrategia de imagen y comunicacioacuten de la organizacioacuten asiacute como de disentildear las
liacuteneas maestras de una gestioacuten informativa y comunicativa especiacutefica para la entidad
El plan de comunicacioacuten permite que la comunicacioacuten desarrollada por la
entidad responda a criterios profesionales a una metodologiacutea y un planteamiento
estrateacutegico y no sea simplemente una serie de acciones inconexas Supone saber de
antemano lo que se pretende y coacutemo se piensa conseguirlo
33
Los propoacutesitos fundamentales de un programa de esta iacutendole son Fundamentar
y favorecer la toma de decisiones con respecto a la comunicacioacuten
Eliminar posibles disonancias entre imagen deseada proyectada y percibida
Optimizar la gestioacuten estrateacutegica de la imagen y la comunicacioacuten Potenciar yo
inducir a una valoracioacuten positiva de la entidad y de sus proyectos por parte de sus
puacuteblicos prioritarios Fijar el orden de prioridades comunicativas Favorecer la
presencia mediaacutetica de los proyectos de la organizacioacuten
Un plan establece detalladamente
Objetivos corporativos en cuestiones de comunicacioacuten
Puacuteblicos (prioritarios y secundarios) a los que idealmente habriacutea que
dirigirse para alcanzar las metas planteadas
Mensajes baacutesicos e ideas que habriacutea que transmitir a cada puacuteblico objetivo
Estrategias clave para alcanzar los objetivos
Actividades concretas que habriacutea que realizar a corto medio y largo plazo
Plazos estimados para desarrollarlas (cronograma)
Gastos que supondriacutean (presupuesto
Todas las empresas que deseen contar con una comunicacioacuten estrateacutegica eficaz
deben desarrollar un plan de comunicacioacuten como una herramienta de aplicacioacuten
diaria que consista en el desarrollo pleno de cada informacioacuten recibida de la empresa
a cada stakeholder y su debido feedback
Vaacutesquez (2009) define el plan de comunicacioacuten como
Un instrumento de apoyo al Plan de Negocios de una organizacioacuten en lo que tiene
que ver con la imagen y la identidad corporativa El plan de trabajo de
Comunicacioacuten es un plan de ejecucioacuten que guiacutea las actividades de comunicacioacuten
Es un programa detallado de accioacuten para la construccioacuten del componente de
comunicacioacuten sirve no solo de guiacutea para los planificadores del programa sino
tambieacuten como registro de los objetivos y de la estrategia a los que referirse y los
cuales modificar en el trascurso del tiempo (paacuterr 1)
34
De este modo se identifica como elemento decisivo para la obtencioacuten de las
metas y objetivos trazados a cortos medianos y largos plazos en la aplicacioacuten de
acciones estrateacutegicas no solo en el aspecto fiacutesico sino tambieacuten online como el social
media recordando enfaacuteticamente que estaacute influenciado bajo respuestas emocionales
de los stakeholders Por ello se debe mantener monitorizado y medible para ajustes o
alcances de eacutexito
Esto lo corrobora Diacuteaz Loaiza amp Zambrano (2009) cuando enfatizan en
El plan de comunicacioacuten le permite a la empresa organizar la informacioacuten con
respecto al cumplimiento de unos objetivos basados en una estrategia
empresarial con el fin de proyectar una mejor imagen y mejorar la calidad de las
relaciones con el exterior y con los miembros de la empresa (p 23)
Asimismo se debe seguir de forma eficaz para conseguir los objetivos planeados
de forma concreta con plazos definidos para evaluar costos y priorizar taacutecticas que este
siendo maacutes retribuirles que otras
Ademaacutes Molero (2005) sentildeala que
Los propoacutesitos fundamentales de un programa de esta iacutendole son
Fundamentar y favorecer la toma de decisiones con respecto a la
comunicacioacuten Eliminar posibles disonancias entre imagen deseada
proyectada y percibida Optimizar la gestioacuten estrateacutegica de la imagen y
la comunicacioacuten Potenciar yo inducir a una valoracioacuten positiva de la
entidad y de sus proyectos por parte de sus puacuteblicos prioritarios Fijar el
orden de prioridades comunicativas Favorecer la presencia mediaacutetica de
los proyectos de la organizacioacuten Un plan establece detalladamente
Objetivos corporativos en cuestiones de comunicacioacuten
puacuteblicos (prioritarios y secundarios) a los que idealmente habriacutea que
dirigirse para alcanzar las metas planteadas mensajes baacutesicos e ideas que
habriacutea que transmitir a cada puacuteblico objetivo estrategias clave para alcanzar
los objetivos actividades concretas que habriacutea que realizar a corto medio y
largo plazo plazos estimados para desarrollarlas (cronograma) y gastos que
supondriacutean (presupuesto) (pp 5-6)
35
Permitiendo de esta forma que la empresa esteacute preparada para garantizar que las
taacutecticas que lleva acabo este fundamentada en una metodologiacutea y un planteamiento
estrateacutegico de expertos brindando acciones conectadas que esteacuten orientas haciacutea un fin
Los iacutendices de la variable estaacuten relacionados a
Calidad del plan
En toda organizacioacuten una de las principales prioridades de la alta gerencia es generar
calidad maacutes auacuten que esto se encuentre en todo el proceso de planificacioacuten y aplicacioacuten
para realizar un monitoreo constante y se pueda obtener un mejor resultado
En toda organizacioacuten una de las principales prioridades de la alta gerencia es generar
calidad maacutes auacuten que esto se encuentre en todo el proceso de planificacioacuten y aplicacioacuten
para realizar un monitoreo constante y se pueda obtener un mejor resultado
Por ello Chaacutevez (2013) sentildeala sobre la calidad del plan
Se empentildea en una transformacioacuten real duradera y a fondo de la organizacioacuten
a traveacutes de sus componentes humanos y materiales Contribuiraacute al retorno
sobre la inversioacuten del proyecto (notoriedad imagen positiva fidelidad de los
clientes ventaja de diferenciacioacuten etc) (paacuterr 1)
Frente a esto se debe tomar en cuenta que la calidad del plan se basa en la
elaboracioacuten del mismo preparado eficientemente con herramientas estrateacutegicamente
aplicadas en taacutecticas derivadas a objetivos especiacuteficos
Cumplimiento del plan
El plan debe estar sujeto a un monitoreo constante donde se pueda observar los
cumplimientos con las especificaciones contenidas poniendo a una construccioacuten de
mejoras continuas que lleven a un mejor desarrollo del mismo
Ante esto Aacutelvarez (2011) sentildeala que
36
El cumplimiento del proceso permite suponer que la Planificacioacuten Estrateacutegica
en Comunicacioacuten se verifica en niveles eficaces (se logran los objetivos) Sin
embargo el alcance de estos resultados queda acotado muchas veces a la
demostracioacuten del grado de eacutexito en el cumplimiento de los objetivos de
produccioacuten (comunicacioacuten personal) (Xifra 2010) sin buscar una relacioacuten
entre los resultados de la gestioacuten de comunicacioacuten y la mejora en los objetivos
generales de la organizacioacuten (p 12)
Por ello la construccioacuten del plan conlleva ser medible para poder ir viendo la
eficacia y la eficiencia de las teacutecnicas planteadas en base a las metas y objetivos de la
empresa permitiendo que la alta gerencia pueda tomar decisiones en base a una
estructura soacutelida comunicativa con los stakeholder
Asimismo Xifra (2005) indica ldquola evaluacioacuten es el motor que dinamiza el proceso
ciacuteclico de las relaciones puacuteblicas (hellip) sobre la valoracioacuten de una campantildea y de sus
resultadosrdquo (pp 209-210) Mostrando asiacute que todo cumplimiento de objetivos debe
tener una evaluacioacuten que enfatice y actualice el proceso de las relaciones puacuteblicas
dentro de la empresa
Confiabilidad del plan
Para empezar hablar sobre la confiabilidad de un plan es importante poder empezar
por definir la palabra confiabilidad de forma teacutecnica ya que esta viene ser una de los
principales motores de la empresa debido al compromiso que interfiere al momento
de aplicarse entre los stakeholders y la empresa
Efectividad
La organizacioacuten busca implementar taacutecticas efectivas en el desarrollo de su plan de
comunicacioacuten a traveacutes de plazos especiacuteficos que abarcan el tema de alcanzar metas
y objetivos
37
Eficacia
La eficacia dentro de una comunicacioacuten estrateacutegica va maacutes allaacute de brindar
informacioacuten maacutes auacuten si se encuentra dentro de un plan estrateacutegico cada palabra o
sentencia cumple una funcioacuten directa haciacutea un puacuteblico objetivo
Ante esto Ordiz (2005) sostiene que ldquoLa eficacia organizativa se define como la
influencia de las praacutecticas eficaces como producto muacuteltiple sobre los resultados o los
efectos de la organizacioacuten o sus procesosrdquo (p 1349)
Es decir que su influencia es prioritaria en toda organizacioacuten ya que genera un
efecto multiplicador en los stakeholder al momento de realizar las acciones
proyectadas
Por eso mismo Seashore (1983) manifiesta que ldquoLa organizacioacuten eficaz es flexible
productiva satisface a sus miembros es rentable adquiere recursos minimiza la
tensioacuten controla el entorno es eficiente retiene a los empleados crece estaacute integrada
mantiene comunicaciones abiertas y sobreviverdquo (p 88)
De esta forma Seashore analiza los beneficios de una eficiencia dentro de la
organizacioacuten donde es un eje de apoyo ante posibles situaciones de crisis y generador
de confianza para impulsar nuevos proyectos permitiendo ser un agente
rentabilizador
De esta forma Barda (2011) sentildeala que para exista una eficacia en la comunicacioacuten
tiene que contar con siete caracteriacutesticas
Comunicarse con claridad Asiacute que antes de hablar o escribir decide queacute es
exactamente lo que quieres comunicar Conciso Decir de la forma maacutes
sencilla y corta Concreto seacute especifico y da todos los detalles necesarios ni
maacutes ni menos Correcto adecuar tu estilo de comunicacioacuten a tu oyente
Coherente que lo que digas tenga loacutegica Educado ser asertivo no significa
ser agresivo Creativo es una forma de mantener a tu audiencia interesada y
de que se queden con los puntos importantes (paacuterr 1 - 8)
38
Asimismo la eficacia en el aacutembito empresarial estaacute basada en la comunicacioacuten
como el pilar del envioacute de la informacioacuten transcendental haciacutea el puacuteblico objetivo para
cada stakeholder
1212 Planificacioacuten estrateacutegica
Para que en una organizacioacuten sea efectivo el plan de comunicacioacuten debe estar
disentildeado de forma estrateacutegica brindaacutendole eficiencia en la aplicacioacuten de taacutecticas
presentadas
Ante esto Fernaacutendez (2004) sentildeala que la planificacioacuten estrateacutegica
Nos indica las acciones a emprender para conseguir los fines y las previsiones e
hipoacutetesis sobre el futuro Los programas y planes de accioacuten nos indican queacute hay
que hacer por quieacuten cuaacutendo y con queacute recursos Los sistemas de informacioacuten (ex
ante ex post e in viacutea) constituyen la base del control del cumplimiento del plan
Asimismo la planificacioacuten estrateacutegica incluye programacioacuten presupuestos
ejecucioacuten e informacioacuten y control (p 9)
Es decir que se toma en cuenta no solo las funciones sino las competencias de la
empresa para poder analizarla de forma interna y externa asimismo se observa que se
disentildea estrategias enfocadas en alcanzar los objetivos que permitan aprovechar y producir
oportunidades ademaacutes de afrontar la amenaza a traveacutes de un monitoreo constante que
permite reinventarse o adaptarse al cambio
Por ello Armijo (2009) conceptualiza la planificacioacuten estrateacutegica en
Una herramienta de gestioacuten que permite apoyar la toma de decisiones de las
organizaciones en torno al quehacer actual y al camino que deben recorrer en el
futuro para adecuarse a los cambios y a las demandas que les impone el entorno y
lograr la mayor eficiencia eficacia calidad en los bienes y servicios que se proveen
La planificacioacuten estrateacutegica consiste en un ejercicio de formulacioacuten y
establecimiento de objetivos de caraacutecter prioritario cuya caracteriacutestica principal es
el establecimiento de los cursos de accioacuten (estrategias) para alcanzar dichos
objetivos Desde esta perspectiva la planeacioacuten estrateacutegica es una herramienta clave
para la toma de decisiones de las instituciones puacuteblicas (pp 5 - 6)
39
De esta forma la planificacioacuten estrateacutegica estaacute ligada netamente al alcanzar objetivos
a traveacutes de metas mientras se cumple una programacioacuten de acciones taacutecticas especiacuteficas
que intervienen de forma directa con la calidad del trabajo
Por ende Xifra (2000) sentildeala que
Las estrategias determinan queacute propoacutesito estaacute intentando alcanzar las relaciones
puacuteblicas con los mensajes dirigidos al puacuteblico (informar incrementar la
concienciacioacuten persuadir implicar etc) y como de manera muy general estaacute
trabajando para conseguirlo (a traveacutes de liacutederes de opinioacuten organizacioacuten de
eventos de una campantildea de prensa etc) Las estrategias son especiacuteficas de cada
puacuteblico (pp 199 - 200)
Asimismo la filosofiacutea empresarial se utiliza para poder establecer los objetivos de
forma clara y concreta para que se desarrollen en mediano o largo plazo examinando con
cuidado y detalladamente el contexto de la empresa en todas sus dimensiones y su
relacioacuten con cada stakeholder permitiendo no solo alcanzar sino implementar los
objetivos para poder seguir creciendo de forma progresiva
Identificacioacuten de objetivos organizacionales (que permitan evaluar resultados)
Para producir el plan estrateacutegico es necesario pasar por una investigacioacuten y
seleccioacuten de informacioacuten de la empresa y su contexto socio-poliacutetico-cultural Se
identifican y establecen objetivos para alcanzar metas
Del mismo modo Xifra (2015) indica que
Una vez definida la meta el desafiacuteo es formular lo que se quiere conseguir a
traveacutes de tareas especiacuteficas (hellip) Los objetivos son especiacuteficos y claramente
definidos Para evitar la ambiguumledad la identificacioacuten de los objetivos debe ser
clara Esto fomenta su cuantificacioacuten y permitiraacute asignarles una accioacuten concreta
a cada uno El profesional no debe fijar un uacutenico objetivo para aumentar la
concienciacioacuten sobre el tema y la organizacioacuten (p 180)
40
Por ello no es imprescindible trabajar en busca de un solo objetivo sino es mejor
poder establecer diferentes objetivos en base a lo que necesita las diferentes aacutereas de
la empresa ya que de esta forma se cubre mejor las expectativas de cada stakeholder
Misioacuten
Dentro de la filosofiacutea empresarial uno de los aspectos maacutes importantes para la
construccioacuten de la empresa es la misioacuten que nos lleva a darle un valor sustancial en
las acciones que presenta
Para Muntildeiz (2003) la misioacuten
Trata de resumir la razoacuten de existir de la empresa ello requiere que se analice
de una forma muy concreta por queacute y para queacute debe ejercer la empresa su
actividad o actividades (hellip) La misioacuten debe servir como punto de partida para
despueacutes marcar los objetivos a alcanzar pero siempre debe considerar que la
empresa debe sobrevivir y crecer en el mercado que desarrolle su actividad La
manera de explicar la misioacuten de la empresa puede variar seguacuten la cultura y
organizacioacuten que exista y tambieacuten de las personas responsables de
materializarla La misioacuten es el paso previo a la fijacioacuten de los objetivos
normalmente es el Directos General y el equipo de directivos quieacuten la disentildea
(p 52)
De esta manera la misioacuten de la empresa es utilizada para marcar el punto de
partida para las acciones o taacutecticas estrateacutegicas que se vayan a realizar con todos los
grupos de intereacutes por parte de la empresa Asimismo la base de la proyeccioacuten de sus
programas y distribucioacuten
Por otro lado Manso (2003) sentildeala que la misioacuten ldquoHablar de misioacuten empresarial
es conocer su naturaleza su propoacutesito que debe ser exterior a la empresa misma en
el mercado y la sociedadrdquo (p 326)
Asiacute que no solo es un simple concepto para definir la empresa sino es la
concepcioacuten de la misma y coacutemo desea ser sentida permitiendo establecer los valores
en razoacuten de la misma
41
Visioacuten
A diferencia de la misioacuten empresarial la visioacuten es el siguiente paso de la empresa
hacia a doacutende va por ello su importancia ya que asiacute se pueden ir definiendo los caminos
a tomar
Por eso Enrique Madrontildeero Morales Soler (2008) mencionan que la visioacuten es
Una declaracioacuten filosoacutefica y resumida de lo que se pretende conseguir y la cual
tiene como finalidad inspirar y motivar a quienes son parte de la empresa La visioacuten
es la idea creativa el ADN lo estrateacutegico Lo que hace notoria la marca Debe ser
comprensible por todos los miembros de la empresa sin ambiguumledades La
diferencia entre misioacuten y visioacuten es bastante sutil la misioacuten son las metas reales y
concretas Mientras que la visioacuten es el ideal de la empresa su razoacuten de ser a partir
de la cual deviene la misioacuten Es importante lograr que la visioacuten se integre en la
empresa y forme parte de la cultura empresarial Para que la visioacuten se integre en la
empresa y forme parte de la cultura empresarial Para que la visioacuten tenga sentido
todas las personas de la empresa deben creer en ella (p 93)
La empresa fundamenta sus alcances de objetivos de crecimiento dentro la visioacuten que
establece el rumbo de la empresa bajo en pensamiento estrateacutegico no es solo la razoacuten sino
el camino haciacutea doacutende se debe dirigir coacutemo ve dirigir y hasta doacutende va llegar
1213 Herramientas de comunicacioacuten
Son elementos que se utilizan para llevar la comunicacioacuten a cada una de las
personas que se quieren impactar En otras palabras constituyen los canales de
comunicacioacuten
Uno de los principales motores de comunicacioacuten son las herramientas que se
utilizan para lograrlo asiacute se puede escoger cuaacutel es la forma correcta para comunicarse
con cada stakeholder
Al respecto Pinto (2014) menciona que ldquolas herramientas de comunicacioacuten a aquellas
que utilizan las tecnologiacuteas de la informacioacuten y comunicacioacuten como medio para
42
desarrollar capacidades de diaacutelogo de discusioacuten y debate de interaccioacuten y
comunicacioacuten y en definitiva de informacioacuten (p112)
Con relacioacuten a la empresa estos instrumentos marcan una pauta de la relacioacuten que
se tiene con cada stakeholder ya que la informacioacuten es enviada de diferente manera
de acuerdo a las necesidades que se han estudiado a traveacutes del planeamiento
estrateacutegico
En cuanto a Fernaacutendez (2007) sentildeala que
Las herramientas de comunicacioacuten mejoran el clima laboral Muchos problemas de
las organizaciones se solventariacutean simplemente con una mejor comunicacioacuten entre
sus miembros Esto no consiste simplemente en incorporar nuevos medios de
comunicacioacuten o en desarrollar revistas o boletines sino en un verdadero cambio de
actitud hacia lo que supone la comunicacioacuten (p 87)
En el tema de la comunicacioacuten interna se sostiene que las herramientas de
comunicacioacuten no solo es la aplicacioacuten de los instrumentos sino un cambio actitudinal
es decir no solo de comportamiento sino de pensamiento como empresa y puacuteblico
interno
Mientras que para Kotler amp Keller (2006) manifiestan que ldquoLas empresas deben
distribuir el presupuesto de comunicacioacuten de marketing entre seis herramientas de
comunicacioacuten diferentes publicidad promocioacuten de ventas publicity eventos y
experiencias fuerzas de ventas y marketing directordquo (p 555)
De esta forma las herramientas para el puacuteblico externo variacutean en gran medida ya
que es parte de informar a la cliente del servicio o producto de su existencia valores
y medios donde pueden ser encontrados y obtenidos para formar una imagen positiva
en corto tiempo sirviendo como el primer contacto que se puede obtener
Audio
Una de las herramientas maacutes comunes y con mayor historia es el audio por el uso
continuo y de costo coacutemodo actualmente
43
La Real Academia Espantildeola (RAE 2017) indica que es la ldquoteacutecnica relacionada con
la reproduccioacuten grabacioacuten y transmisioacuten de sonidordquo (paacuterr 1)
Por este motivo al hablar de audio estaacute ligado directamente con el sonido y el sonido
permite transportar a las personas o hacer que la imaginacioacuten proyecte realidades
Ante ello Riacuteos (2012) sostiene que el audio
hellipes una herramienta muy importante para la comunicacioacuten de mercadeo por
internet o comunicacioacuten corporativa al interior de las empresas (hellip) El audio tiene
unas ventajas naturales sobre el viacutedeo Primero permite que la gente haga otras
tareas al mismo tiempo (hellip) segundo hay sobre una comunicacioacuten en todo
nuestro entorno (hellip) en las empresas tambieacuten en la intranet producen mucha
informacioacuten (hellip) el audio lo que hace es dar un sentido de resumen muy corto
uno puede hablar cuatro o cinco minutos donde le cuente raacutepidamente que estaacute
pasando con la empresa Y si usted le afecta algo de eso va y lo busca en intranet
o lo consulta con la persona encargada Pero el audio da ese resumen () Y la
tercera consideracioacuten es que como es de muy faacutecil produccioacuten es maacutes econoacutemico
que por ejemplo hacer un viacutedeo (hellip) hacer un contenido de audio bien hecho y
hacer maacutes a menor costo te permite segmentar entonces eventualmente vamos
hacer un audio para la fuerza de ventas (hellip) pero hay otro para personas que estaacuten
entrando a la empresa como proceso de induccioacuten (Negocios en Medellin)
Asiacute el audio se convierte no solo en una vieja herramienta de comunicacioacuten sino una
instrumento vivo econoacutemico e integrador que permite desarrollar una comunicacioacuten maacutes
asertiva con el puacuteblico final a la cual se le desea informar o comunicar de forma simple
raacutepida y creativa permitiendo la identificacioacuten y la educacioacuten
Los iacutendices se las variables se disgregan en
Video (video conferencias)
Al antildeadir imagen al audio hubo toda una revolucioacuten de nuevos mensajes y facilidad
para poder enviar mensajes completos con ejemplos reales que sean visibles para toda la
sociedad
44
Por eso La Real Academia Espantildeola (RAE 2017) indica que el viacutedeo es la ldquoSistema
de grabacioacuten y reproduccioacuten de imaacutegenes acompantildeadas o no de sonidos mediante cinta
magneacutetica u otros medios electroacutenicosrdquo (paacuterr 1)
De esta forma las variedades de su uso han sido muy variado pero dentro de las
herramientas de comunicacioacuten uno de las maacutes importantes es la viacutedeo conferencia
Ante eso Cabero amp Romaacuten (2006) sentildeala que
La videoconferencia es un tipo de teleconferencia con la cual se puede compartir
informacioacuten intercambiar puntos de vista mostrar y ver todo tipo de documentos
dibujos graacuteficas acetatos fotografiacuteas imaacutegenes de computadoras y viacutedeos en el mismo
momento sin tener que trasladarse al lugar donde se encuentra la otra persona (hellip) En
una sesioacuten de conferencia podemos diferencias las siguientes fases Preparacioacuten
desarrollo de la sesioacuten actividades de extensioacuten o evaluacioacuten (pp 227 - 228)
De esta forma es una de las herramientas de mayor difusioacuten debido a las nuevas
plataformas de alcance como Youtube o instrumentos para clientes internos que a pesar
de ser de mayor costo tienden a llamar la atencioacuten de forma maacutes directa ya que son
mensajes maacutes personales
Impreso (Revistas perioacutedico mural etc)
El medio impreso es el maacutes antiguo y comuacuten que existe para compartir informacioacuten
lo que permite ha permitido que la inversioacuten sea maacutes flexible y de menor costo
Por este motivo permiten utilizarlos para comunicar diferente tipo de informacioacuten a
los diversos stakeholders bajo un planteamiento estrateacutegico permiten ser medibles y
dejar un aporte de la empresa con ellos y viceversa
Uno de los maacutes usados dentro y fuera para las organizaciones son la revista el
perioacutedico mural boletines triacutepticos etc
Para Oduber (1994) menciona que
El perioacutedico mural es un medio de comunicacioacuten con letras e imaacutegenes que se
pega en una pared en una pizarra en una tabla de madera etc es diferente del
45
perioacutedico escrito ese que leemos cada uno que se tiene que imprimir y que es muy
costoso El perioacutedico mural es un perioacutedico colectivo lo podemos leer varias
personas al mismo tiempo y su elaboracioacuten es muy barata y sencilla todo lo que
tenemos que tener es una cartulina cartoacuten o papel grande unos cuantos marcadores
goma y algunas fotos que pueden ser recortes de revistas o perioacutedicos y por
supuesto noticias de intereacutes (p 19)
Asimismo este perioacutedico mural conecta la informacioacuten simplificada de puntos y
fechas importantes que se deben de resaltar Por otro lado la revista es otro medio muy
utilizado como sentildeala la Real Academia Espantildeola es una ldquopublicacioacuten perioacutedica con
textos e imaacutegenes sobre materias o sobre una especialmenterdquo (paacuterr 5)
De esta manera es una de la que cuenta con mayor detalle de informacioacuten realzando
eventos actualizaciones normas proyectos etc que necesiten espacios para mostrar la
informacioacuten maacutes completa
Medios electroacutenicos (Web institucional redes)
En las uacuteltimas deacutecadas ha aparecido un nuevo medio para recibir y enviar
informacioacuten los medios electroacutenicos son una novedad que cada diacutea vienen
sorprendiendo por su flexibilidad e inmediatez a diferencia de otras herramientas de
comunicacioacuten
Ante esto Moreno (sf) sentildeala que
El equipo electroacutenico incluye las macrocomputadoras minicomputadoras las
computadoras personales los sistemas de correo electroacutenico y las computadoras
personales los sistemas de correo electroacutenico y las maacutequinas de escribir electroacutenicas
asiacute como teleacutefonos celulares para hacer llamadas telefoacutenicas desde los automoacuteviles y
los radiorreceptores para mantenerse en contacto (p 28)
46
Asiacute se evidencia las diferentes plataformas digitales para poder utilizarlas dentro de
la empresa y tambieacuten donde pueda proyectar sus actividades sus premios sus acciones
de forma sintetizada y continua como la paacutegina institucional y las redes sociales
Ante esto Morales (2010) manifiesta que un ldquositio web institucional es un sitio que
presenta a una organizacioacuten y sus valores Generalmente este tipo de sitio web describe
las actividades y datos clave de una organizacioacuten y suministra a los clientes o
beneficiarios la informacioacuten necesariardquo (p 56)
Asimismo la empresa genera una paacutegina web institucional para brindar informacioacuten
completa y de faacutecil acceso a las diferentes stakeholder para que puedan revisar y obtener
los datos que se necesiten
Reuniones
Una de las herramientas de comunicacioacuten que se usa de forma constante para
informarse sobre el contexto y tomar decisiones dentro de una organizacioacuten
Para Demory (2007) sentildeala que reunioacuten es la ldquoconcurrencia de un nuacutemero
determinado de personas que comparten el deseo de conseguir un objetivo concreto
Este objetivo puede ser informar transmitir una orden recoger opiniones generar
ideas formar tomar una decisioacuten etcrdquo (p 15)
De esta forma se encuentra que las reuniones son sesiones importantes donde
integrantes de la organizacioacuten se juntan para brindar informacioacuten e informarse de sus
respectivas aacutereas y desarrollan objetivos de acuerdo a las necesidades y proyecciones
de la empresa
47
122 Imagen corporativa
A primera vista uno de los identificadores de la empresa es la imagen corporativa
Convirtieacutendose no solo en icono visual sino en una realidad de la institucioacuten
Para Costa (2009) indica que la imagen corporativa es
Un fenoacutemeno al mismo tiempo de percepciones y de experiencias por parte de los
puacuteblicos de comunicaciones relaciones e interacciones entre ellos y la empresa
de conducta y trayectoria de eacutesta en tanto un actor social Pero la imagen como
instrumento estrateacutegico y generadora de valor ha tardado en ser comprendida por
la empresa (p 55)
A traveacutes del tiempo una de las inversiones que ha ganado espacio dentro de la empresa
es la imagen corporativa dejando atraacutes el valor de un simple disentildeo sino que demostrando
que es la primera presentacioacuten de la organizacioacuten
Para Capriotti (2008) sentildeala que
La imagen corporativa adquiere una importancia fundamental creando valor para
la empresa y establecieacutendose como un activo intangible estrateacutegico de la misma ya
que si una organizacioacuten crea una imagen en sus puacuteblicos (hellip) La imagen
corporativa permite generar ese valor diferencial y antildeadido para los puacuteblicos
aportaacutendoles soluciones y beneficios que sean uacutetiles y valiosos para su toma de
decisiones Asiacute la organizacioacuten por medio de su imagen corporativa crea valor
para siacute misma creando valor para sus puacuteblicos (pp 10 -11)
Capriotti lleva a un paso maacutes el concepto de imagen corporativa mostrando la
importancia de que representa un activo estrateacutegico dentro de ella permitiendo a todos los
stakeholder participar y reconociendo su importancia como contrasta el valor diferencial de
la organizacioacuten frente a otras empresas
De la misma forma Bort (2004) sentildeala que
Seguacuten Miguel Santesmases es la representacioacuten mental que tiene los puacuteblicos
interesados y la sociedad en general de una empresa sus productos directivos
meacutetodos de gestioacuten etc Conseguir una imagen positiva es difiacutecil y costoso pero
48
resulta rentable porque favorece muy sensiblemente a la empresa que lo posee
beneficiaacutendose los productos que fabrica o vende (p 29)
Teniendo en cuenta que la imagen se ve afectada por los prejuicios u opiniones de los
stakeholders nos brinda que es un campo de trabajo continuo y diaria donde cada elemento
que se utiliza para mostrar a la empresa es llevado de la mano con un fin de formar
identificacioacuten permitiendo esto que genere un aprecio a la marca
Asimismo Pintado amp Saacutenchez (2013) desarrollan que
La imagen corporativa se forma con todo tipo de inputs que van a llegar a la mente
de los puacuteblicos y que pueden hacer referencia a un contacto habitual o puntual Es
fundamental tener en cuenta que la formacioacuten de la imagen corporativa es un
proceso cotidiano cualquier acto de la empresa puede conllevar a la aparicioacuten de
una imagen concreta por lo que hay que estar permanentemente alerta con el fin
de que no haya fisuras que permitan que el puacuteblico se lleve una imagen negativa
(p 23)
Por este motivo Pintado amp Saacutenchez presentan la importancia del monitoreo constante de
las acciones de la empresa ya que puede influir de forma positiva o negativa a la misma
bajo el criterio de los grupos de intereacutes y el contexto de la realidad que lo viven
Sin embargo Ind (1992) manifiesta que
Crear una imagen corporativa positiva ante la comunidad local que constituye el
entorno de una oficina principal o de una faacutebrica puede beneficiar a la empresa de
dos formas en primer lugar puede garantizarle que se respetaraacute su opinioacuten si
decide crecer crear una nueva zona de ldquogreendfieldrdquo o incluso reducir el volumen
de sus operaciones en segundo lugar la imagen de una organizacioacuten ante la
comunidad en la que estaacute instalada determinaraacute sus perspectivas de hacerse con los
servicios de los mejores elementos de dicha comunidad (p 93)
El beneficio de la una imagen positiva conlleva generar oportunidades de mercado y en
primer grado confianza en las acciones de la organizacioacuten sin juicios negativos sino una
proyeccioacuten de expectativas positivas que apuesten por la organizacioacuten
49
1221 Identidad verbal
El primer encuentro de la empresa con los grupos de intereacutes es la identidad verbal
asiacute tenemos que para Bort (2004) refiere que la identidad verbal ldquoes el nombre o razoacuten
social de la empresardquo (p 29) Sentildealando especiacuteficamente que es el primer impacto que
muestra la empresa
Lo complementa Garciacutea (2011) cuando sentildeala que
La identidad verbal de una empresa empieza con un nombre propio o la razoacuten
social este es el primer signo distintivo de la existencia de la empresa El nombre
es el uacutenico elemento de doble direccioacuten la empresa lo utiliza para designarse asiacute
misma y el puacuteblico la competencia los medios de comunicacioacuten lo utilizan para
referirse a ella (p 120)
De esta forma se le brinda importancia como el primer ente diferenciador frente a
otra organizacioacuten que no puede ser copiado o robado ya que los stakeholder se
identifican con ello
Asimismo Costa (2009) manifiesta que
El signo verbal identitario es el nombre es bidireccional por ser el uacutenico linguumliacutestico
La denominacioacuten de las organizaciones y las ciudades en su gran mayoriacutea son
uacutenicos debido al registro de su razoacuten social y legal las ciudades puedes encontrar
homoacutenimos en diferentes paiacuteses Pero por esto mismo se precisa singularidad el
nombre con los valores que le son propios (p 142)
Igualmente Costa antildeade que pueden existir homoacutenimos empresariales pero por ello
se trabajan en los valores y la filosoacutefica corporativa que se desarrollando hacieacutendolo
uacutenico e irrepetible como una persona la organizacioacuten
La variable se disgrega en
Confianza
Para que una empresa pueda desarrollar una imagen corporativa respetable y
sostenida trabaja de manera constante en la generacioacuten de confianza ya que valor
50
conlleva a tener a los grupos de intereacutes al lado de ellos ante posibles crisis al primer
contacto
Para Robbins (2004) indica que
La confianza es la esperanza positiva de que otra persona no se conduciraacute de forma
oportunista por medio de palabras obras o decisiones Los dos elementos maacutes
importantes de nuestra definicioacuten son que implica familiaridad y riesgo (hellip) La
confianza consiste en hacerse vulnerable como cuando revelamos informacioacuten
intima o confiamos en las promesas de otro (hellip) Pero la confianza en siacute misma
correr riesgo sino una disposicioacuten a correrlos (hellip) Las dimensiones que
constituyen el concepto de confianza son cinco integridad competencia
congruencia lealtad y franqueza (p 336)
Robbins mantiene la posicioacuten de la importancia de la confianza en todo tipo de
relacioacuten prestando en que el riesgo que se corre en brindar informacioacuten o la aceptacioacuten
de las acciones
Por ello Echevarriacutea (2006) desarrolla que la confianza
Seraacute un elemento clave en la construccioacuten de la empresa del futuro e iraacute
adquiriendo progresivamente un papel decisivo en las nuevas relaciones de trabajo
(hellip) Eacutesta es el elemento unificador baacutesico el que hace el ldquocemento en la relacioacutenrdquo
(hellip) Cuando hay confianza nos sentimos maacutes seguros maacutes protegidos menos
vulnerables (hellip) La confianza sostenemos es un gran disolvente del miedo (pp
108 - 117)
Todas las empresas estaacuten expuestas de forma constante a crisis situacionales de
diferentes grados que los exponen a los stakeholder de forma constante sin embargo
si se trabaja en base a la confianza no solo de relaciones con una comunicacioacuten honesta
genera que el puacuteblico afectado no solo critique y juzgue negativamente sino aporte
soluciones para ser escuchados
Aceptacioacuten
Para empezar a desarrollar es importante definirlo como lo sentildeala la Real Academia
Espantildeola (RAE 2017) indica que la aceptacioacuten es la ldquoaprobacioacutenrdquo (paacuterr 2)
51
Muestra que la empresa al generar confianza genera aceptacioacuten es decir aprobacioacuten
frente acciones positivas
Ante esto Hayes (2015) sentildeala que la aceptacioacuten es
La adopcioacuten de una postura abierta receptiva flexible y sin juicios respeto a la
experiencia que tiene lugar momento a momento (hellip) La relacioacuten entre disposicioacuten
y aceptacioacuten es tan fuerte que muchas veces los dos teacuterminos se utilizan como
sinoacutenimos (p 85)
Hayes lo presenta de una forma maacutes concreta no solo es aprobar sin opinar sino que los
stakeholder esteacuten dispuestos a aceptar y escuchar estar dispuestos a poner todas sus
herramientas y conocimientos hacia los nuevos cambios o actualizaciones de proyectos
1222 Liderazgo organizacional
Uno de los puntos con mayor importancia es el liderazgo organizacional porque sin
eacutel no se genera confianza y tampoco una imagen corporativa positiva El liacuteder es el
factor de implementacioacuten de taacutecticas y ejecutor de nuevos objetivos
Para Duro (2006) sentildeala que
La descripcioacuten de esta acepcioacuten se deduce directamente de las definiciones
anteriores para ldquoleadershiprdquo y ldquoorganizationrdquo Asiacute el ldquoliderazgo organizacionalrdquo
puede entenderse baacutesicamente como la situacioacuten de superioridad en que se hallan
algunas personas en sus respectivas organizaciones ya que por sus notables
cualidades personales y o actuaciones consiguen que los equipos que dirigen
vayan a la cabeza en el cumplimiento de los fines organizacionales (p 17)
Duro aclara que los lideres organizacionales se deberiacutean encontrar en la cabeza de
los equipos por logros de las cualidades en cumplimiento de sus funciones permitiendo
dirigir la empresa en funcioacuten de la estrategia que se plantea para la misma
Asimismo Hitt Black amp Lyman (2006) indica que el liderazgo organizacional
ldquocomo un proceso interpersonal que implica los intentos de influir en otros individuos
para lograr determinada meta (hellip) como un proceso de influencia socialrdquo (p 350)
52
Si bien es un proceso de direccioacuten social se puede hablar de persuasioacuten bajo
conceptos de apoyo integral a toda la organizacioacuten donde al final los stakeholder
tambieacuten observen y reciban parte de estas decisiones Todo cambio genera
disconformidad pero la confianza en un buen liderazgo esperanza
La variable se disgrega en
Credibilidad
Ante esto Kouzes amp Posner (1996) sentildealan que la credibilidad es
El cimiento del liderazgo (hellip) es el fundamento sobre el cual liacutederes y poderdantes
construiraacuten los grandes suentildeos del futuro Sin eacutel las imaacutegenes de desvaneceraacuten y
las relaciones se marchitaraacuten (hellip) estaacute basada en las cualidades de ser honesto
competente e inspiradorrdquo (pp 62 - 74)
Toda accioacuten debe ser impulsada por un agente liacuteder que pueda ser generador de
confianza y tenga credibilidad permitiendo asiacute relaciones que esteacuten cimentadas en fuertes
raiacuteces de lealtad En una organizacioacuten es baacutesico el criterio del mismo para formar y
realizar las taacutecticas que se vayan a llevar acabo
Por ello Zamitiz (1998) manifiesta que
La credibilidad tambieacuten es un proceso igual que la reputacioacuten que las tradiciones
las costumbres tambieacuten requiere de un trabajo constante que se ejerce
fundamentalmente a traveacutes del liacuteder La credibilidad es algo que se construye diacutea
con diacutea y ladrillo por ladrillo (p 24)
Como todo criterio emocional de la organizacioacuten la credibilidad pasa por un proceso
de aceptacioacuten honestidad y confianza de monitoreo constante Si bien es intangible es
uno de los principales motores de avance dentro de la organizacioacuten
53
Eficacia (de un estilo de liderazgo)
Para Tamames (1989) indica que la eficacia es la ldquoactuacioacuten para cumplir los
objetivos previstos Es la manifestacioacuten administrativa de la eficiencia por lo cual
tambieacuten se le conoce como eficiencia directivardquo (p 45)
Al tocar el tema de la eficacia no solo se proyecta el cumplir los objetivos en tiempos
determinados sino en realzarlos con las mejores cualidades y disentildeos que se hayan
tenido proyectados
Para Ayoub (2010) sentildeala que
La eficacia del liderazgo es la capacidad para cumplir con la tarea o el propoacutesito
que se persigue con el nivel de rendimiento esperado mediante la integracioacuten de
las subcompetencias cognitivas sociales y del comportamiento en cursos de accioacuten
adecuados (p 24)
El liderazgo bien enfocado desarrolla eficacia en sus acciones porque no solo permite
la integracioacuten de su equipo sino de todos los viacutenculos afectados con los diferentes
grupos de intereacutes permitiendo taacutecticas desarrolladas notablemente efectivas y
sostenibles
1223 Reputacioacuten corporativa
A pesar de los diversos conceptos que se ha ido estructurando para la reputacioacuten
corporativa es un meacutetodo de confianza de los diferentes stakeholder frente a la empresa
que se forma a traveacutes del tiempo teniendo en cuenta su filosofia organizacional su
contexto socio- econoacutemico y conducta eacutetica
Para Lozano (2005) indica que la reputacioacuten corporativa es
La realidad de una empresa fruto del cumplimiento a lo largo de su historia de sus
compromisos con sus actores implicados empleados clientes accionistas
proveedores comunicada eficazmente Una empresa puede tener buena imagen y
54
no reputacioacuten Aquella no le serviraacute para nada en su cuenta de explotacioacuten final (p
319)
Lozano especiacutefica que va maacutes allaacute de una buena imagen corporativa sino es un
trabajo constante en ella donde solo son primeros impactos sino una colaboracioacuten y
trabajo contante con cada grupo de intereacutes que se ve afectado por la accioacuten de la
empresa
Para Quevedo Fuente amp Delgado (2005) manifiestan que ldquola reputacioacuten corporativa
como la percepcioacuten generalizada de que la empresa resuelve de forma legiacutetima las
relaciones con sus participantes tanto en teacuterminos de comportamiento como de
transparencia informativardquo (p 83)
Una reputacioacuten va formada de transparencia donde realmente los grupos de intereacutes
no solo confiacutean sino creen en lo que indica la empresa por una historia de
comportamientos corporativos que fundamentes la confianza que se les brinda
Para Menguzzato (2009) desarrolla que
Crear y mantener una buena reputacioacuten corporativa es importante y es sin duda una
de las primeras responsabilidades de la alta direccioacuten de la empresa Aunque es
difiacutecil valorar la reputacioacuten en teacuterminos monetarios siacute es posible medirla y
gestionarla Una empresa no tiene control sobre coacutemo es percibida por sus
stakeholders pero siacute sobre su comportamiento y valores y es por esta viacutea coacutemo
finalmente puede llegar a influir sobre la percepcioacuten externa de su reputacioacuten (p
409)
Como muchos de los valores intangibles que cuenta la organizacioacuten la reputacioacuten
no puede ser cotizada en teacuterminos numeacutericos a simple vista sin embargo es de vital
importancia para la visioacuten de la misma ya que genera percepciones negativas o
positivas que a mediano o largo plazo genera rentabilidad por esto mismo la alta
gerencia trabaja actividades de confianza para este fin
La variable se disgrega en
55
Autonomiacutea
Por ello Orozco amp Ferreacute (2012) manifiesta que
La autonomiacutea materializa la percepcioacuten que los puacuteblicos tienen de la honestidad
transparencia independencia y confianza en la empresa de comunicacioacuten Este
primer elemento es significativo y singular para el anaacutelisis de este tipo de empresas
dada la importancia que hoy en diacutea suscita su actuacioacuten la cual deberiacutea permanecer
ajena a intereses poliacuteticos econoacutemicos culturales o religiosos (p 13)
El valor de la moralidad se ve reflejado en la autonomiacutea de las personas de la misma
forma en las organizaciones Por esto mismo para desarrollarla es indispensable tener en
claro la filosofiacutea empresarial para saber de doacutende vamos coacutemo vamos y queacute queremos
mediante queacute medios alcanzar
Para Calleja (1990) sentildeala que ldquouna empresa es maacutes empresa cuanta maacutes autonomiacutea
posee y es menos empresa cuanta menos autonomiacutea operativa tienerdquo (p 133)
Calleja sentildeala la gran importancia de la autonomiacutea de una organizacioacuten sino se tiene
la filosofiacutea clara se destruye o se entorpece las actividades de la empresa por el motivo
que no se tiene taacutecticas metas ni objetivos claros
Vinculo
Para Scheinsohn (2009) manifiesta que ldquoexisten tantos viacutenculos como personas se
relacionen con la empresa El viacutenculo institucional es una generacioacuten una globalizacioacuten
conceptual que sirve para trazar planes de accioacuten que orienten la conexioacuten que la
empresa desea mantener con sus puacuteblicosrdquo (p 133)
Asimismo sentildeala Scheinson que este viacutenculo conceptual abarca a toda la
organizacioacuten permitiendo la generacioacuten del valor de la empresa con todos sus grupos
de intereacutes de esta forma crean nuevas posibilidades de desarrollo de manera legiacutetima
Para Orozco amp Ferreacute (2012) manifiesta que
56
El viacutenculo se ponderan aspectos de las relaciones directas entre las empresas y sus
stakeholders en este caso el diaacutelogo que pueda existir entre ambas partes la
percepcioacuten de la marca y la empatiacuteaidentificacioacutenconexioacuten permiten conocer en
primera instancia los lazos y nexos que pueden tener los stakeholders (p 13)
Por ello estos viacutenculos son de vital importancia marcando no solo el punto de partida
sino el camino del progreso de estas relaciones que conllevan al eacutexito de taacutecticas y por
ende al cumplimiento de objetivos
Para Scheinsohn (2011) sentildeala que
Si bien es importante identificar a los puacuteblicos tambieacuten lo es analizar la calidad del
viacutenculo que la organizacioacuten estructura con cada uno de ellos Este anaacutelisis vincular
tiene como propoacutesito particularizar la relacioacuten de esos puacuteblicos con la organizacioacuten
ya que cada organizacioacuten configura con cada puacuteblico un viacutenculo institucional
determinado (p 107)
Por eso mismo se debe trabajar de forma invariable con cada grupo de intereacutes ya que
cada empresa cuenta con un grupo distinto en diferentes circunstancias que se siente
desatendido u olvidado
Responsabilidad Social Corporativa
El gran punto de partida y apoyo actual de las organizaciones que actualmente ademaacutes
de ser una gran oportunidad es una realidad son las acciones de la responsabilidad social
corporativa
De tal forma Orozco amp Ferreacute (2012) manifiesta que
Aunque no siempre los usuarios tienen amplio conocimiento de aspectos como la
eacutetica empresarial el compromiso con la comunidad o la responsabilidad social y
medioambiental de una empresa es cada vez maacutes frecuente que en medio de la
sociedad de la informacioacuten los stakeholders valoren y le den mucha trascendencia
a cada uno de los elementos que emanan de la Responsabilidad Social Corporativa
(p 14)
57
La comunidad y los medios son los principales actores que solicitan la aplicacioacuten de
la responsabilidad social corporativa de la empresa no solo como accioacuten beneacutefica sino
como parte del compromiso socio ndash ambiental de la misma Actualmente la RSC no es
una opcioacuten es una obligacioacuten dentro de su filosofiacutea empresarial para desarrollar acciones
13 Definicioacuten de teacuterminos baacutesicos
Audio - Parte de la sentildeal de televisioacuten que corresponde al sonido (Real Academia
espantildeola 2017 paacuterr 2)
Calidad del plan - Se implementa a traveacutes de las actividades para lograr excelencia
en la gestioacuten y obtener el reconocimiento que contempla de manera integral el plan
(Instituto para la calidad empresarial sf paacuterr 1)
Coacutedigo eacutetico Conjunto de normas deontoloacutegicas emanadas de diversos organismos
internacionales o nacionales para los profesionales conozcan sus obligaciones y
deberes asiacute como sus derechos a la hora de ejercer con dignidad y honestidad su
profesioacuten anteponiendo siempre el servicio a la verdad y al puacuteblico antes que a sus
propios intereses personales (Martiacuten 2004 p 40)
Confiabilidad del plan - En la planificacioacuten estrateacutegica se define como la realidad
generada como producto de la modificacioacuten experimentada en la situacioacuten inicial del
problema (Zambrano 2006 p 133)
Confianza - Esperanza firme que se tiene de alguien o algo (Real Academia
espantildeola 2017 paacuterr 1)
Credibilidad - Factor clave para establecer una comunicacioacuten efectiva Credibilidad
de la fuente quiere decir el grado de fe y confianza que el receptor tenga en el emisor
de un mensaje y el efecto que esta confianza tiene sobre el receptor (rrppnet sf paacuterr
18)
58
Cumplimiento del plan - Medir el impacto en queacute medida ha contribuido al logro
de los objetivos establecidos por el plan (Sainz 2012 p 336)
Eficacia - La capacidad de un individuo para cumplir con la tarea o propoacutesito con el
nivel de rendimiento esperado (Ayoub 2011 p 12)
Efectividad - Se refiere al desempentildeo logrado por la organizacioacuten en el logro de sus
metas (Daft amp Steers 1992 p 13)
Eficacia - La conceptualizacioacuten de la organizacioacuten como un sistema de significados
nos lleva a entender la eficacia como el grado de cumplimiento del sistema de
significados (Fernaacutendez-Riacuteos amp Saacutenchez 1997 p 64)
Identificacioacuten de objetivos organizacionales - Son el resultado de un anaacutelisis en el
cual se identificar las operaciones concretas que permiten alcanzar en poco tiempo el
objetivo (Garciacutea 1995 p 85)
Impreso - Hoja u hojas impresas con espacios en blanco para llenar en la realizacioacuten
de traacutemites (Real Academia espantildeola 2017 paacuterr 1)
Medios electroacutenicos - Todos aquellos instrumentos creados para obtener un eficiente
intercambio de informacioacuten de forma automatizada tales como Internet fax correo
electroacutenico etc (Zavala amp Cota 2010 p 1)
Misioacuten - Punto de partida para despueacutes marcar los objetivos a alcanzar (Muntildeiz 2003
p 52)
Reuniones - Juntar determinadas cosas para coleccionarlas o con alguacuten otro fin (Real
Academia espantildeola 2017 paacuterr 3)
Stakeholder Colectivo o grupo interesado sensible y relacionado con una
organizacioacuten con el que se debe cuidar la comunicacioacuten (Martiacuten 2004 p 159)
59
Video- Sistema de grabacioacuten y reproduccioacuten de imaacutegenes acompantildeadas o no de
sonidos mediante cinta magneacutetica u otros medios electroacutenicos (Real Academia
espantildeola 2017 paacuterr 1)
Visioacuten - Conjunto de representaciones tanto efectivas como racionales que un
individuo o un grupo de individuos asocian a una empresa o institucioacuten como resultado
neto de las experiencias creencias actitudes sentimientos e informaciones de dicho
grupo de individuos como reflejo de la cultura de la organizacioacuten en las percepciones
del entorno (Direccioacuten estrateacutegica 2008 p 39)
60
CAPIacuteTULO II
HIPOacuteTESIS Y VARIABLES DE LA INVESTIGACIOacuteN
21 Formulacioacuten de hipoacutetesis principal y derivada
211 Hipoacutetesis general
La comunicacioacuten estrateacutegica de PACIFIC STRATUS ENERGY incide directamente con la
imagen corporativa
212 Hipoacutetesis especiacuteficas
La comunicacioacuten estrateacutegica en el plan de comunicacioacuten incide directamente con
la imagen corporativa
La comunicacioacuten estrateacutegica en la planificacioacuten estrateacutegica incide directamente
con la imagen corporativa
La comunicacioacuten estrateacutegica en las herramientas de comunicacioacuten incide
directamente con la imagen corporativa
61
22 Variables y definicioacuten operacional
VARIABLES INDICADORES INDICES
COMUNICACIOacuteN
ESTRATEGICA
Plan de
comunicacioacuten
Calidad del plan
Cumplimiento del plan
Confiabilidad del plan
Efectividad plan
Eficacia del plan
Planificacioacuten
estrateacutegica
Identificacioacuten de objetivos organizacionales
(que permitan evaluar resultados)
Misioacuten
Visioacuten
Herramientas de
comunicacioacuten
Audio
Video (video conferencias)
Impreso (Revistas perioacutedico mural etc)
Medios electroacutenicos (Web institucional redes)
Reuniones
IMAGEN
CORPORATIVA
Identidad verbal Confianza
Aceptacioacuten
Liderazgo
organizacional
Credibilidad
Eficacia (de un estilo de liderazgo)
Eficiencia
Reputacioacuten
corporativa
Autonomiacutea (materializa la percepcioacuten que los
puacuteblicos tienen de la honestidad transparencia
independencia y confianza en la empresa de
comunicacioacuten)
Vinculo (se ponderan aspectos de las relaciones
directas entre las empresas y sus stakeholders
en este caso el diaacutelogo que pueda existir entre
ambas partes - Empatiacutea identificacioacuten
conexioacuten)
Responsabilidad Social Corporativa
(Aunque no siempre los usuarios tienen amplio
conocimiento de aspectos como la eacutetica
empresarial el compromiso con la comunidad
o la responsabilidad social y medioambiental de
una empresa es cada vez maacutes frecuente)
62
CAPIacuteTULO III
METODOLOGIacuteA DE LA INVESTIGACION
31 Nivel metodoloacutegico
En el capiacutetulo dos se explica a profundidad la metodologiacutea de la
investigacioacuten que se utilizoacute Se exponen las razones de la eleccioacuten del tipo de
investigacioacuten para abordar el tema de la comunicacioacuten estrateacutegica de PACIFIC
STRATUS ENERGY con la imagen corporativa Tambieacuten se habla acerca del
disentildeo de la investigacioacuten seleccionado empleado como estrategia
metodoloacutegica estrategias para la prueba de hipoacutetesis poblacioacuten y muestra de
investigacioacuten teacutecnicas e instrumentos de recoleccioacuten de informacioacuten
Para el meacutetodo cuantitativo el tipo de investigacioacuten es de tipo no
experimental transversal Se detallan las razones de la muestra adoptada y
compantildeiacutea donde se efectuacuteo la aplicacioacuten del instrumento Posteriormente se
especifican los procedimientos para la recoleccioacuten y codificacioacuten de datos y el
anaacutelisis de los mismos
Bajo el enfoque de investigacioacuten de Sierra (2008) esta investigacioacuten se puede
clasificar como
Por su finalidad Aplicativa (busca resolver un
determinado problema)
Por su alcance temporal Transversal (la investigacioacuten
considera un momento uacutenico)
Longitudinal exposfacto
Por su profundidad Descriptiva (describe tendencias
de un grupo o poblacioacuten
63
32
Tipo
de
estudio
Descriptivo - Los estudios descriptivos son aquellos que estudian situaciones
que ocurren en condiciones naturales maacutes que aquellos que se basan en
situaciones experimentales Por definicioacuten los estudios descriptivos conciernen
y son disentildeados para describir la distribucioacuten de variables sin considerar
hipoacutetesis causales o de otro tipo
Correlacional ndash Tipo de estudio descriptivo que determina el grado de relacioacuten
no causal existente entre dos variables
33 Disentildeo de investigacioacuten
El disentildeo de la investigacioacuten fue de tipo no experimental Corte transversal
ya que no se manipuloacute ni se sometioacute a prueba las variables de estudio ya que se
observoacute al fenoacutemeno en su contexto natural para analizarlo
Para Hernaacutendez Fernaacutendez y Baptista (2010) es no experimental ya que en
su propuesta sentildealaron que ldquola investigacioacuten que se realiza sin manipular
deliberadamente variables Es decir ldquose trata de estudios donde no hacemos
variar en forma intencional las variables independientes para ver su efecto sobre
otras variablesrdquo (p 149)
Es transversal ya que su propoacutesito es ldquodescribir las variables y analizar su
incidencia e interrelacioacuten en un momento dado Es como tomar una fotografiacutea
de algo que sucederdquo (Hernaacutendez et al 2010)
Graacuteficamente se denota
Por sus fuentes
Primaria (los datos o hechos son
de primera mano es decir son
recolectados durante el proceso de
investigacioacuten)
Por su caraacutecter Cualitativa (aquella en la que los
datos adoptan forma numeacuterica
Por su naturaleza Encuestas (los datos provienen de
los sujetos observados)
Cuestionario y observaciones de
participante
Por su marco De campo (es decir estudia el
fenoacutemeno en su ambiente natural)
64
V 1
M r
V 2
Donde
V₁ Comunicacioacuten estrateacutegica
V₂ Imagen corporativa
M Muestra de participantes
r relacioacuten
A cada una de las alternativas que se utilizoacute en el instrumento se le asignoacute un
valor numeacuterico que permitioacute cuantificar las diferentes alternativas de la escala de
Likert que permitiera generar un equivalente numeacuterico y cuantificable respecto a
un elemento cualitativo La escala equivalente se definioacute como se presenta a
continuacioacuten (ver Cuadro anexos)
El instrumento cuenta con 23 reactivos y utiliza una escala de respuesta en
formato Likert La calificacioacuten fluctuacutea entre 1 a 5 puntos siguiendo la escala de
respuesta mencionada El puntaje para la escala se encuentra definido en anexos
con puntaje iacutendice rango e intervalo asiacute como la escala interpretativa de
puntajes e iacutendices total Se considera que con criterio de evaluacioacuten y puntuacioacuten
se tendraacute una mejor percepcioacuten de las variables implicadas (Rojas 2000) El
cuestionario se aplicoacute a cien (100) trabajadores con maacutes de 8 meses laborando en
la organizacioacuten de las aacutereas de comunicacioacuten recursos humanos de PACIFIC
STRATUS ENERGY
65
34 Poblacioacuten y muestra
Poblacioacuten - Es el conjunto de personas cosas o fenoacutemenos sujetos a investigacioacuten
que tienen algunas caracteriacutesticas definitivas Ante la posibilidad de investigar el
conjunto en su totalidad
Hernaacutendez et al (2010) manifiesta lo siguiente ldquola muestra es un grupo de
personas eventos sucesos comunidades etc en la cual se recolectaraacuten los
datos que sea representativo de la poblacioacuten para la presente investigacioacutenrdquo
(p87)
Muestra - Es una parte del universo la cual debe tener las mismas caracteriacutesticas
del universo en su totalidad ya que es representativa de este
Una seleccioacuten de la muestra es subjetiva de acuerdo con Hernaacutendez et al (2010)
ldquouna la muestra se elige cuando el investigador tiene conocimiento acerca de lo que
va a ser investigado y el investigador elige esa muestra debido a la creencia de que
estas personas proporcionaraacuten la informacioacuten maacutes valiosardquo (p78) Con el fin de
recopilar valiosa informacioacuten para los datos empiacutericos de esta investigacioacuten se optoacute
por emplear la muestra no probabiliacutestica y de caraacutecter direccional que estuvo
definida por a cien (100) trabajadores con maacutes de 8 meses laborando en la
organizacioacuten de las aacutereas de comunicacioacuten recursos humanos de PACIFIC
STRATUS ENERGY Debido a la naturaleza del trabajo de investigacioacuten se ha
designado que la muestra sea no probabiliacutestica
35 Teacutecnicas e instrumentos de recoleccioacuten de datos
Fuentes primarias Para alcanzar los objetivos que persigue la
investigacioacuten se recurriraacute a la literatura disponible tambieacuten se emplearaacute la
teacutecnica cuantitativa del cuestionario debido a que para fines del presente
se requiere una aproximacioacuten cuantitativa que respalde los resultados
Herramientas Cuestionario y observaciones de participante
66
35 Aspectos eacuteticos
La investigacioacuten involucra recoleccioacuten de datos de personas acerca de las
personas (Punch 2005 citado por Creswell 2009) Los investigadores necesitan
proteger a los participantes en la investigacioacuten desarrollar una relacioacuten de
confianza con ellos promover la integridad de la investigacioacuten (Creswell 2009)-
Las consideraciones eacuteticas tomadas respecto del problema de investigacioacuten
fue la de no excluir a los participantes o marginarlos del estudio de acuerdo con
la muestra determinada Respecto del propoacutesito de investigacioacuten las
consideraciones eacuteticas fueron la de explicar a las personas seleccionadas
(ClientesUsuarios del servicio) objeto de estudio cuaacuteles eran los objetivos y
alcances de la investigacioacuten dejando siempre en claro que los datos recopilados
seriacutean utilizados con fines solamente acadeacutemicos y de investigacioacuten
Durante la fase de anaacutelisis e interpretacioacuten de los datos cada uno de los
cuestionarios fue numerado para garantizar la confidencialidad y anonimato de
los participantes
67
CAPIacuteTULO IV
RESULTADOS
41 Presentacioacuten de anaacutelisis y resultados
Ya que el objetivo de esta investigacioacuten era identificar como se relaciona la
comunicacioacuten estrateacutegica en la imagen organizacional de la empresa PACIFIC
STRATUS ENERGY se tomoacute una muestra equilibrada de 100 trabajadores de la
empresa de las aacutereas de comunicacioacuten recursos humanos
Una vez recolectada la informacioacuten mediante la aplicacioacuten del cuestionario se
procedioacute a tabular analizar e interpretar los resultados Para una faacutecil comprensioacuten se
elaboraraacuten tablas y graacuteficas en las que se detallan de una manera clara todas las cifras
relevantes como son el promedio ponderado y porcentaje acumulado para describir
los aspectos abordados a lo largo de la investigacioacuten realizada los resultados obtenidos
y su anaacutelisis
Cuadro 1
Variable PLAN DE COMUNICACIOacuteN
Calidad del plan
La organizacioacuten ha disentildeado su plan de comunicacioacuten mediante objetivos claros y
concretos para alcanzar las metas deseadas
68
Calidad del plan
100
90
80
70
60
50
40
Vaacutelidos 100
Perdidos 0
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 10 100 10
4 19 190 29
3 29 290 63
2 25 250 88
1 12 120 100
Total 100 1000
Figura 1 Calidad del plan
Fuente propia
Interpretacioacuten
En la figura1 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el 29 que
representa el nivel de escala regular los menores valores son 12 y 10 que representan
malo y muy bueno respectivamente Los valores intermedios son 19 y 25 que
representa el nivel bueno y deficiente de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la apreciacioacuten de calidad del plan
relacionada a la figura 1 fue de 3 que representa el nivel medio rango regular
Cuadro 2
Confiabilidad del plan
5 4 3 2 1
Frecuencia 10 19 29 25 12
69
Confiabilidad del plan 100
90
80
70
60
50
40
30
Para la identificacioacuten de objetivos utilizan informacioacuten recabada de anaacutelisis
anteriores para detectar amenazas y oportunidades para la mejora de la empresa
Vaacutelidos 100
Perdidos 0
Valoraciones Frecuencia Promedio ponderado Porcentaje acumulado
5 21 210 21
4 19 190 40
3 25 250 65
2 21 210 86
1 14 140 100
Total 100 1000
Figura 2 Confiabilidad del plan
Fuente propia
Interpretacioacuten
En la figura 2 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el 25
que representa el nivel ocasionalmente los menores valores son 14 y 19 que
representan nunca y usualmente respectivamente Los valores intermedios son 21
y 21 que representa siempre y rara vez de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la apreciacioacuten de Confiabilidad del
plan relacionada a la figura 2 fue de 312 que representa el nivel medio rango
5 4 3 2 1
Frecuencia 21
19 25 21
14
70
Efectividad 40
30
20
regular
Cuadro 3
Efectividad del plan
Se elaboran por escrito planes de accioacuten que desplieguen las estrategias al resto de la
organizacioacuten con participacioacuten activa del personal implicado
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 19 190 19
4 18 180 37
3 35 350 72
2 15 150 87
1 13 130 100
Total 100 1000
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 19 18 35 15 13
Figura 3 Efectividad
Fuente propia
Interpretacioacuten
En la figura 3 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el
35 que representa el nivel de ocasionalmente los menores valores son 13 y 15
que representan nunca y rara vez respectivamente Los valores intermedios
son 18 y 19 que representa los niveles usualmente y siempre de la escala
71
FRECUENCIA 30
20
10
0
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la apreciacioacuten del valor
efectividad del plan relacionada a la figura 3 fue de 315 que representa el
nivel medio rango regular
Cuadro 4
Eficacia del plan
Se distribuyen copias por (email escrito e internet) a los responsables de ejecucioacuten de cada
tarea contemplada en los planes de accioacuten y se encargan de explicarlos al resto de
trabajadores
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 17 170 17
4 26 260 43
3 27 270 70
2 14 140 84
1 16 160 100
Total 100 1000
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 17 26 27 14 16
Figura 4 Eficacia
Fuente propia
Interpretacioacuten
En la figura 4 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el
27 que representa el nivel de ocasionalmente los menores valores son 14 y 16
que representan rara vez y nunca respectivamente Los valores intermedios
72
Plan de comunicacioacuten 32
315
31
305
3
son 17 y 26 que representa los niveles siempre y usualmente de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la apreciacioacuten del valor eficacia
el plan relacionada a la figura 4 fue de 314 que representa el nivel medio
rango regular
Cuadro 5
Resumen de indicadores de anaacutelisis del plan de
comunicacioacuten
Calidad de plan Confiabilidad del
plan Efectividad Eficacia
Promedio ponderado 300 312 315 314
Figura 5 Resumen de indicadores de anaacutelisis del plan de comunicacioacuten
Fuente propia
Interpretacioacuten
La figura 5 nos muestra la distribucioacuten de los promedios ponderados y los
correspondientes valores porcentuales de los respectivos iacutendices del Plan de
comunicacioacuten de la Comunicacioacuten estrateacutegica El mayor valor es de 315 (nivel
medio rango regular) que corresponde a efectividad del plan los niveles bajos
son 300 (nivel bajo rango regular) y 312 (nivel bajo rango regular) que
Plan de comunicacioacuten Promedio
ponderado Porcentaje
Calidad de plan 300 60
Confiabilidad del
plan 312 624
Efectividad 315 63
Eficacia 314 628
310 62
73
Identificacioacuten de objetivos
30
20
10
corresponde a calidad del plan y confiabilidad del plan y el valor medio de 314
(nivel medio rango regular) que corresponde a eficacia del plan
En conclusioacuten el promedio general del plan de comunicacioacuten estaacute determinado
por el valor de 310 nivel medio rango regular con un valor porcentual de 62
Cuadro 6
Variable PLANIFICACIOacuteN ESTRATEacuteGICA
Identificacioacuten de objetivos
La organizacioacuten ha disentildeado su plan de comunicacioacuten mediante objetivos claros y
concretos para alcanzar las metas deseadas
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 19 190 19
4 23 230 42
3 25 250 67
2 16 160 83
1 17 170 100
Total 100 1000
Figura 6 Identificacioacuten de objetivos
Fuente propia
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 19 23 25 16 17
74
Misioacuten
30
25
20
15
10
5
Interpretacioacuten
En la figura 6 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el 25
que representa el nivel de medianamente de acuerdo los menores valores son 16 y
17 que representan en desacuerdo y totalmente desacuerdo respectivamente Los
valores intermedios son 19 y 23 que representa el nivel totalmente de acuerdo y
de acuerdo
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la apreciacioacuten a la identificacioacuten
de objetivos relacionada a la figura 6 fue de 311 que representa el nivel medio
rango regular
Cuadro 7
Misioacuten
La misioacuten de la organizacioacuten estaacute enfocada hacia la satisfaccioacuten del puacuteblico interno y
externo de la organizacioacuten a traveacutes de a mejora continua de los procesos
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 23 230 23
4 17 170 40
3 24 240 64
2 17 170 81
1 19 190 19
Total 100 1000
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 23 17 24 17 19
75
Figura 7 Misioacuten
Fuente propia
Interpretacioacuten
En la figura 7 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el
24 que representa el nivel de escala medianamente de acuerdo los menores
valores son 17 y 17 que representan de acuerdo y en desacuerdo respectivamente
Los valores intermedios son 19 y 23 que representa el nivel de totalmente en
desacuerdo y totalmente de acuerdo de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la apreciacioacuten de la misioacuten
relacionada a la figura 7 fue de 308 que representa el nivel regular rango regular
Cuadro 8
Visioacuten
Se ha definido una Visioacuten que contribuya a los objetivos de la Compantildeiacutea PACIFIC
EampP
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 22 220 22
4 18 180 40
3 24 240 64
2 19 190 83
1 17 170 100
Total 100 1000
76
Visioacuten 30
25
20
15
10
5
0
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 22 18 24 19 17
Figura 8 Visioacuten
Fuente propia
Interpretacioacuten
En la figura 8 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el 24
que representa el nivel de escala medianamente de acuerdo los menores valores
son 17 y 18 que representan totalmente en desacuerdo y de acuerdo
respectivamente Los valores intermedios son 19 y 22 que representa el nivel en
desacuerdo y totalmente de acuerdo de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la apreciacioacuten de la visioacuten
relacionada a la figura 8 fue de 309 que representa el nivel medio rango regular
Cuadro 9
Resumen de indicadores de anaacutelisis de la planificacioacuten estrateacutegica
Planificacioacuten
estrateacutegica Promedio ponderado Porcentaje
Identificacioacuten de
objetivos 311 622
Misioacuten 308 616
Visioacuten 309 618
309 618
77
Planificacioacuten estrateacutegica
312
311
31
309
308
Identificacioacuten de objetivos
Misioacuten Visioacuten
Promedio ponderado 311 308 309
Figura 9 Resumen de indicadores de anaacutelisis de la planificacioacuten estrateacutegica
Fuente propia
Interpretacioacuten
La figura 9 nos muestra la distribucioacuten de los promedios ponderados y los
correspondientes valores porcentuales de los respectivos iacutendices de la
planificacioacuten estrateacutegica de la comunicacioacuten estrateacutegica El mayor valor es de 311
(nivel medio rango regular) que corresponde a identificacioacuten de objetivos el
valor bajo de 308 (nivel medio rango regular) que corresponde a Misioacuten y el
valor medio de 309 (nivel medio rango regular) que corresponde a visioacuten
En conclusioacuten el promedio general de la planificacioacuten estrateacutegica estaacute
determinado por el valor de 309 nivel medio rango regular con un valor
porcentual de 618
Cuadro 10
Audio y viacutedeo
La empresa comunica utiliza videoconferencia para conectarse con personas que estaacuten
separadas geograacuteficamente como ventaja flexible en la modalidad de las reuniones con
sus grupos de intereacutes
78
Audio y viacutedeo 30
25
20
15
10
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 21 210 21
4 19 190 40
3 25 250 65
2 15 150 80
1 20 200 100
Total 100 1000
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 21 19 25 15 20
Figura 10 Audio viacutedeo
Fuente propia
Interpretacioacuten
En la figura 10 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el 25
que representa el nivel de escala medianamente de acuerdo los menores valores
son 15 y 19 que representan en desacuerdo y de acuerdo respectivamente Los
valores intermedios son 20 y 21 que representa el nivel totalmente en desacuerdo
y totalmente de acuerdo de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la apreciacioacuten del audio y viacutedeo
relacionada a la figura 10 fue de 306 que representa el nivel medio rango
regular
Cuadro 11
Videoconferencias
79
Videoconferencias 30
25
20
15
10
Se realiza sesiones de comunicacioacuten a traveacutes de videoconferencias programadas
para los grupos de intereacutes
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 17 170 17
4 22 220 39
3 28 280 67
2 15 150 82
1 18 180 100
Total 100 1000
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 17 22 28 15 18
Figura 11 Videoconferencias
Fuente propia
Interpretacioacuten
En la figura 11 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el 28
que representa el nivel de escala ocasionalmente los menores valores son 15 y 17
que representan rara vez y siempre respectivamente Los valores intermedios son
18 y 22 que representa el nivel nunca y usualmente de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la apreciacioacuten de las
videoconferencias relacionada a la figura 11 fue de 305 que representa el nivel
medio rango malo
80
Revista perioacutedico y mural 30
25
20
15
10
Cuadro 12
Revista perioacutedico y mural
Los perioacutedicos murales o revistas institucionales se encuentran debidamente realizados
con informacioacuten importante de la empresa
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 18 180 18
4 23 230 41
3 28 280 69
2 15 150 84
1 16 160 100
Total 100 1000
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 18 23 28 15 16
Figura 12 Revista perioacutedico y mural
Fuente propia
Interpretacioacuten
En la figura 12 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el 28
que representa el nivel de escala ocasionalmente los menores valores son 15 y 16
que representan rara vez y nunca respectivamente Los valores intermedios son 18
81
y 23 que representa el nivel siempre y usualmente de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la apreciacioacuten de la revista
perioacutedico y mural relacionada a la figura 12 fue de 312 que representa el nivel
medio rango regular
Cuadro 13
Paacutegina web
El sitio web es el maacutes importante ya que provee informacioacuten almacenada de varios antildeos
sobre la organizacioacuten y muestra informacioacuten necesaria de la organizacioacuten
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 23 230 23
4 18 180 41
3 29 290 70
2 16 160 86
1 14 140 100
Total 100 1000
82
Paacutegina web 35
30
25
20
15
10
5
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 23 18 29 16 14
Figura 13 Paacutegina web
Fuente propia
Interpretacioacuten
En la figura 13 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el
29querepresentaelniveldeescalaocasionalmente los menores valores son 14 y 16
que representan nunca y rara vez respectivamente Los valores intermedios son 18
y 23 que representa el nivel usualmente y siempre de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la apreciacioacuten de la paacutegina web
relacionada a la figura 13 fue de 32 que representa el nivel alto rango regular
Cuadro 14
Reuniones
La organizacioacuten realiza reuniones con fines especiacuteficos de comunicar e informar recoger
opiniones con sus puacuteblicos internos en la toma de decisiones
83
Reuniones 30
25
20
15
10
5
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado Porcentaje acumulado
5 20 200 20
4 22 220 42
3 24 240 66
2 18 180 84
1 16 160 100
Total 100 1000
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 20 22 24 18 16
Figura 14 Reuniones
Fuente propia
Interpretacioacuten
En la figura 14 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el 24
que representa el nivel de escala ocasionalmente los menores valores son 16 y 18
que representan nunca y rara vez respectivamente Los valores intermedios son 20
y 22 que representa el nivel siempre y usualmente de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la apreciacioacuten de las reuniones
relacionada a la figura 14 fue de 312 que representa el nivel medio rango regular
84
Cuadro 15
Resumen de indicadores de anaacutelisis de herramientas de comunicacioacuten
Herramientas de
comunicacioacuten Promedio ponderado Porcentaje
Audio viacutedeo 306 61
Videoconferencias 305 61
Revista perioacutedico y
mural 312 6240
Paacutegina web 320 64
Reuniones 312 6240
311 6220
Figura 15 Resumen de indicadores de anaacutelisis de las herramientas de comunicacioacuten
Fuente propia
Interpretacioacuten
La figura 15 nos muestra la distribucioacuten de los promedios ponderados y los
correspondientes valores porcentuales de los respectivos iacutendices de las
herramientas de comunicacioacuten de la planificacioacuten estrateacutegica El mayor valor es de
32 (nivel alto rango regular) que corresponde paacutegina web los valores bajos son
305 (nivel medio rango regular) y 306 (nivel medio rango regular) que
corresponde a videoconferencias y audio y viacutedeo y los valores medios son de 312
(nivel medio rango regular) que corresponde a reuniones y revista perioacutedico y
mural
Audio viacutedeoVideoconfer
encias
Revistaperioacutedico y
muralPaacutegina web Reuniones
Series1 306 305 312 32 312
295
3
305
31
315
32
325
Herramientas de comunicacioacuten
85
Confianza 50
40
30
20
10
0
En conclusioacuten el promedio general de las herramientas de comunicacioacuten estaacute
determinado por el valor de 311 nivel medio rango malo con un valor porcentual
de 622
Cuadro 16
Variable IDENTIDAD VERBAL
Confianza
La organizacioacuten difunde suficientemente sus ideas y valores entre los miembros de
la comunidad
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 6 60 6
4 25 250 31
3 42 420 73
2 20 200 93
1 7 70 100
Total 100 1000
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 6 25 42 20 7
Figura 16 Confianza
Fuente propia
86
Aceptacioacuten 60
40
20
0
Interpretacioacuten
En la figura 16 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el
42 que representa el nivel de escala ocasionalmente los menores valores son 6 y 7
que representan siempre y nunca respectivamente Los valores intermedios son
20 y 25 que representa el nivel rara vez y usualmente de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la confianza relacionada a la figura
16 fue de 303 que representa el nivel medio rango regular
Cuadro 17
Aceptacioacuten
Cree que el nombre y el siacutembolo de la empresa son coherentes con el espiacuteritu de la
empresa
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 11 110 11
4 9 90 20
3 49 490 69
2 15 150 84
1 16 160 100
Total 100 1000
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 11 9 49 15 16
Figura 17 Aceptacioacuten
Fuente propia
87
Identidad verbal 305
3
295
29
285
28
Interpretacioacuten
En la figura 17 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el 49
que representa el nivel de escala ocasionalmente los menores valores son 9 y 11
que representan usualmente y siempre respectivamente Los valores intermedios
son 15 y 16 que representa el nivel rara vez y nunca de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la aceptacioacuten relacionada a la
figura 17 fue de 284 que representa el nivel bajo rango regular
Cuadro 18
RESUMEN DE INDICADORES DE ANAacuteLISIS DE IDENTIDAD VERBAL
Identidad verbal Promedio ponderado
Porcentaje
Confianza 303 606
Aceptacioacuten 284 568
293 586
Identificacioacuten de objetivos Misioacuten
Promedio ponderado 303 284
Figura 18 Resumen de indicadores de anaacutelisis de la identidad verbal
Fuente propia
Interpretacioacuten
La figura 18 nos muestra la distribucioacuten de los promedios ponderados y los
correspondientes valores porcentuales de los respectivos iacutendices de identidad
verbal de la imagen corporativa El mayor valor es de 3 (nivel medio rango regular)
que corresponde a confianza y el valor bajo de 28 (nivel bajo rango regular) que
88
Eficacia 35
30
25
20
15
10
corresponde a aceptacioacuten
En conclusioacuten el promedio general de la identidad verbal estaacute determinado por el
valor de 293 nivel medio rango regular con un valor porcentual de 586
Cuadro 19
Variable LIDERAZGO ORGANIZACIONAL
Eficacia
La Alta Gerencia de la organizacioacuten es considerada liacuteder en su empresa
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 15 150 15
4 18 180 33
3 29 290 62
2 20 200 82
1 18 180 100
Total 100 1000
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 15 18 29 20 18
Figura 19 Eficacia
Fuente propia
Interpretacioacuten
En la figura 19 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el
29 que representa el nivel de escala ocasionalmente el menor valor es 15 que
89
Credibilidad 50
40
30
20
10
representan siempre Los valores intermedios son 18 18 y 20 que representa el
nivel usualmente nunca y rara vez de la escala respectivamente
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la eficacia relacionada a la figura
19 fue de 292 que representa el nivel medio rango regular
Cuadro 20
Credibilidad
Con respecto a los valores la organizacioacuten es eacutetica en su forma de actuar y pensar
creando confianza y respaldo en las personas que lo rodean
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 8 80 8
4 10 100 18
3 45 450 63
2 26 260 89
1 11 110 100
Total 100 1000
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 8 10 45 26 11
Figura 20 Credibilidad
Fuente propia
90
Eficiencia 40
30
20
10
Interpretacioacuten
En la figura 20 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el
45 que representa el nivel de escala ocasionalmente los menores valores son 8 y
10 que representan siempre y usualmente respectivamente Los valores
intermedios son 11 y 26 que representa el nivel nunca y rara vez de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la credibilidad relacionada a la
figura 20 fue de 278 que representa el nivel bajo rango regular
Cuadro 21
Eficiencia
La organizacioacuten utiliza instrumentos de motivacioacuten recompensa y liderazgo en su aacuterea
(capacitacioacuten personal y profesional logroacute ocupar el cargo)
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 8 80 8
4 16 160 24
3 34 340 58
2 38 380 96
1 4 40 100
Total 100 1000
5 4 3 2 1 FRECUENCIA 8 16 34 38 4
Figura 21 Eficiencia
Fuente propia
91
Liderazgo organizacional 295
29
285
28
275
27
Interpretacioacuten
En la figura 21 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el
38 que representa el nivel de escala rara vez los menores valores son 4 y 8 que
representan nunca y siempre respectivamente Los valores intermedios son 16 y
34 que representa el nivel usualmente y ocasionalmente de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la eficiencia relacionada a la figura
21 fue de 286 que representa el nivel bajo rango regular
Cuadro 22
RESUMEN DE INDICADORES DE ANAacuteLISIS LIDERAZGO ORGANIZACIONAL
Liderazgo
organizacional Promedio ponderado Porcentaje
Eficacia 293 586
Credibilidad 278 556
Eficiencia 286 572
285 57
Eficacia Credibilidad Eficiencia
Series1 293 278 286
Figura 22 Resumen de indicadores de anaacutelisis del liderazgo organizacional
Fuente propia
Interpretacioacuten
La figura 22 nos muestra la distribucioacuten de los promedios ponderados y los
correspondientes valores porcentuales de los respectivos iacutendices del liderazgo
organizacional de la imagen corporativa El mayor valor es de 29 (nivel medio
92
Autonomiacutea 35
30
25
20
15
10
rango regular) que corresponde a eficacia el valor bajo de 27 (nivel bajo rango
regular) que corresponde a credibilidad y el valor medio de 28 (nivel medio rango
regular) que corresponde a eficiencia
En conclusioacuten el promedio general de la planificacioacuten estrateacutegica estaacute
determinado por el valor de 285 nivel bajo rango regular con un valor
porcentual de 57
Cuadro 23
Variable REPUTACIOacuteN CORPORATIVA
Autonomiacutea 1
Los factores que influyen en el desarrollo de la reputacioacuten de su organizacioacuten son el
Comportamiento Eacutetico
Figura 23 Autonomiacutea
Fuente propia
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 15 150 15
4 10 100 25
3 30 300 55
2 28 280 83
1 17 170 17
TOTAL 100 1000
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 15 10 30 28 17
93
Autonomiacutea 30
25
20
15
10
5
Interpretacioacuten
En la figura 23 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el
30 que representa el nivel de escala ocasionalmente los menores valores son 10 y
15 que representan usualmente y siempre respectivamente Los valores
intermedios son 17 y 28 que representa el nivel nunca y rara vez de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la autonomiacutea relacionada a la
figura 23 fue de 278 que representa el nivel bajo rango regular
Cuadro 24
Autonomiacutea 2
La organizacioacuten establece canales de comunicacioacuten con sus clientes y usuarios que
garantizan su transparencia y eacutetica empresarial
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 14 140 14
4 12 120 26
3 25 250 51
2 21 210 72
1 28 280 100
Total 100 1000
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 14 12 25 21 28
Figura 24 Autonomiacutea
Fuente propia
94
RSC 30
25
20
15
10
5
Interpretacioacuten
En la figura 24 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el
28 que representa el nivel de escala nunca los menores valores son 12 y 14 que
representan usualmente y siempre respectivamente Los valores intermedios son
21 y 25 que representa el nivel rara vez y ocasionalmente de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la autonomiacutea relacionada a la
figura 24 fue de 263 que representa el nivel bajo rango regular
Cuadro 25
RSC
La organizacioacuten es responsable socialmente que se preocupa por la comunidad
Valoraciones Frecuencia Promedio
Ponderado
Porcentaje
Acumulado
5 19 190 19
4 12 120 31
3 26 260 57
2 21 210 78
1 22 220 100
TOTAL 100 1000
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 19 12 26 21 22
Figura 25 RSC
Fuente propia
95
RSC 60
50
40
30
20
10
Interpretacioacuten
En la figura 25 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el
26 que representa el nivel de escala ocasionalmente los menores valores son 12 y
19 que representan usualmente y siempre respectivamente Los valores
intermedios son 21 y 22 que representa el nivel rara vez y nunca de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la autonomiacutea relacionada a la
figura 25 fue de 285 que representa el nivel bajo rango regular
Cuadro 26
RSC
La organizacioacuten amigable con el medio ambiente
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 7 70 7
4 11 110 18
3 48 480 66
2 19 190 85
1 15 150 100
Total 100 1000
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 7 11 48 19 15
96
Figura 26 RSC
Fuente propia
Interpretacioacuten
En la figura 26 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el
48 que representa el nivel de escala ocasionalmente los menores valores son 7 y
11 que representan siempre y usualmente respectivamente Los valores
intermedios son 15 y 19 que representa el nivel nunca y rara vez de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la autonomiacutea relacionada a la
figura 26 fue de 276 que representa el nivel bajo rango regular
Cuadro 27
Viacutenculo
La organizacioacuten genera identificacioacuten a traveacutes de lazos de confianza
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 10 100 10
4 8 80 18
3 33 330 51
2 34 340 85
1 15 150 100
Total 100 1000
97
Viacutenculo 40
30
20
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 10 8 33 34 15
Figura 27 Viacutenculo
Fuente propia
Interpretacioacuten
En la figura 27 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el 34
que representa el nivel de escala rara vez los menores valores son 8 y 10 que
representan usualmente y siempre respectivamente Los valores intermedios son
15 y 33 que representa el nivel nunca y ocasionalmente de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre el viacutenculo relacionada a la figura
27 fue de 264 que representa el nivel bajo rango medio
Cuadro 28
Viacutenculo
La organizacioacuten le genera sentimientos positivos en las personas
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 9 90 90
4 12 120 21
3 30 300 51
2 25 250 76
1 24 240 100
TOTAL 100 1000
98
Viacutenculo 35
30
25
20
15
10
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 9 12 30 25 24
Figura 28 Viacutenculo
Fuente propia
Interpretacioacuten
En la figura 28 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el 30
que representa el nivel de escala ocasionalmente los menores valores son 9 y 12
que representan siempre y usualmente respectivamente Los valores intermedios
son 24 y 25 que representa el nivel nunca y rara vez de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre el viacutenculo relacionada a la figura
28 fue de 257 que representa el nivel alto rango malo
CUADRO 29
RESUMEN DE INDICADORES DE ANAacuteLISIS
Reputacioacuten corporativa Promedio ponderado Porcentaje
Autonomiacutea 278
270 54 Autonomiacutea 263
RSC 285 280 56 RSC 276
Viacutenculo 264
260
52 Viacutenculo 257
270 54
99
Reputacioacuten corporativa 285
28
275
27
265
26
Autonomiacutea RSC Viacutenculo
Promedio general 27 28 26
Figura 29 Resumen de indicadores de anaacutelisis de la reputacioacuten corporativa
Fuente propia
Interpretacioacuten
La figura 29 nos muestra la distribucioacuten de los promedios ponderados y los
correspondientes valores porcentuales de los respectivos iacutendices de la reputacioacuten
corporativa con la imagen corporativa El mayor valor es de 28 (nivel bajo rango
regular) que corresponde a RSC el valor bajo de 2 6 (nivel bajo rango medio) que
corresponde a viacutenculo y el valor medio de 27 (nivel bajo rango regular) que
corresponde a autonomiacutea
En conclusioacuten el promedio general de la reputacioacuten corporativa estaacute determinado
por el valor de 27 nivel bajo rango medio con un valor porcentual de 54
100
Cuadro Ndeg 22
RESULTADOS DEL ANAacuteLISIS DE LA VARIABLE COMUNICACIOacuteN
ESTRATEacuteGICA
A
Plan de comunicacioacuten
Promedio
ponderado
Porcentaje
Calidad de plan 300 60
Confiabilidad del plan 312 62
Efectividad 315 63
Eficacia 314 63
310 62
B Planificacioacuten estrateacutegica Promedio
ponderado Porcentaje
Identificacioacuten de objetivos 311 62
Misioacuten 308 62
Visioacuten 309 62
309 62
C Herramientas de
comunicacioacuten
Promedio
ponderado Porcentaje
Audio viacutedeo 306 61
Videoconferencias 305 61
Revista perioacutedico y mural 312 62
Paacutegina web 320 64
Reuniones 312 62
311 6220
Promedio general 310 62
Fuente propia
92
Figura 30
Nivel de apreciacioacuten de la Comunicacioacuten estrateacutegica
Figura 30 Promedio ponderado de los resultados de la variable Comunicacioacuten estrateacutegica
Fuente propia
Interpretacioacuten
La figura 30 muestra los resultados de apreciacioacuten del nivel de Comunicacioacuten
estrateacutegica despueacutes de la apreciacioacuten del cuestionario el valor alto es de 311 que
pertenece al nivel medio rango regular que corresponden a los indicadores
Herramientas de comunicacioacuten y planificacioacuten estrateacutegica el valor bajo es de 309
que corresponde a nivel medio rango malo y el valor medio 310 nivel medio
rango regular corresponde al indicador plan de comunicacioacuten
En conclusioacuten el promedio general del nivel de Comunicacioacuten estrateacutegica es de
310 que pertenece al nivel medio rango regular con un 62
X = 310 62
106
CUADRO Ndeg 31
RESULTADOS DEL ANAacuteLISIS DE LA VARIABLE IMAGEN
CORPORATIVA
D Identidad verbal Promedio
ponderado Porcentaje
Confianza 303 61
Aceptacioacuten 284 57
293 59
E Liderazgo
organizacional
Promedio
ponderado Porcentaje
Eficacia 293 59
Credibilidad 278 56
Eficiencia 286 57
285 57
F Reputacioacuten
corporativa
Promedio
ponderado Porcentaje
Autonomiacutea 27 54
RSC 28 56
Viacutenculo 26 52
27 54
Promedio
general 282 564
Fuente propia
107
Figura 31
Nivel de apreciacioacuten de la Imagen corporativa
Figura 31 Promedio ponderado de los resultados de la variable
Imagen corporativa Fuente propia
Interpretacioacuten
La figura 31 muestra los resultados de apreciacioacuten del nivel de Imagen corporativa
despueacutes de la apreciacioacuten del cuestionario el valor alto es de 293 que pertenece al
nivel medio rango regular que corresponden a los indicadores Identidad verbal el
valor medio es 285 que pertenece al nivel bajo rango medio que representa a
Liderazgo organizacional y el valor bajo es de 27 que corresponde a nivel bajo
rango medio que corresponde al indicador Reputacioacuten corporativa
En conclusioacuten el promedio general del nivel de Imagen corporativa es de 282 que
pertenece al nivel bajo rango regular con un 564
X = 282
5640
108
Cuadro Ndeg 32
Anaacutelisis y valoracioacuten de los niveles de relacioacuten entre las variables e
indicadores en las hipoacutetesis respectivas General y especiacuteficas
Hipoacutetesis V1 CE X1 V2 IC X2 ∆ Diferencia
porcentual
h1 Plan de
comunicacioacuten
31 Identidad
verbal
282
028
-9097
h2 Planificacioacuten
estrateacutegica 309 Liderazgo
organizacional 282 027 -9126
h3
Herramientas
de
comunicacioacuten
311
Reputacioacuten
corporativa
282
029
-9068
HG 310 282 028 -9097
Fuente propia
HIPOacuteTESIS 9140
9130
9120
9110
9100
9090
9080
9070
9060
9050
9040
h1
9097
h2
9126
h3
9068
109
Interpretacioacuten
En el cuadro 32 se observan los niveles de relacioacuten entre las variables de la
hipoacutetesis general (Hg) y de las hipoacutetesis especiacuteficas (h1 h2 h3) Los mayores
valores porcentuales corresponden a 9126 (Significativamente alto) que
corresponde a los niveles de relacioacuten de la variable h2 (Planificacioacuten estrateacutegica)
el menor nivel de relacioacuten es de 9068 que corresponde a la h3 (Herramientas
de comunicacioacuten) el valor intermedio porcentual es de 9097 corresponde a la
h1 (Plan de comunicacioacuten)
En conclusioacuten observamos que el valor promedio porcentual de 9097
Corresponde a la hipoacutetesis general H1 que significa que el nivel de relacioacuten es
alto entre las variables respectivas Estos resultados nos permitieron determinar
el proceso de contratacioacuten de la hipoacutetesis general postulada donde se evidencia
que la comunicacioacuten estrateacutegica de PACIFIC STRATUS ENERGY se relaciona
significativamente con la imagen corporativa con una disminucioacuten porcentual del
028
CONTRASTACIOacuteN DE HIPOacuteTESIS Y CONTRASTACIOacuteN DE
VARIABLES
De lo de aquiacute desarrollado en la presente investigacioacuten con la informacioacuten
expuesta y la informacioacuten estadiacutestica presentada en capiacutetulo anterior (IV) y de las
encuestas o cuestionarios aplicados (Adjunto en anexos) hemos podido demostrar
las hipoacutetesis planteadas al inicio del trabajo como respuesta tentativa a la presente
investigacioacuten
El anaacutelisis y contrastacioacuten de las variables independientes y dependientes
correspondientes a las hipoacutetesis objeto de la presente tesis nos permitioacute
determinar lo siguiente
110
HIPOacuteTESIS GENERAL
Los resultados de anaacutelisis concluyen que existe evidencia significativa para
afirmar que existe relacioacuten de la comunicacioacuten estrateacutegica de PACIFIC
STRATUS ENERGY con la imagen corporativa con un promedio
porcentual de 9097 (Hipoacutetesis general H1) Con una diferencia del
X=028 que representa una moderada asociacioacuten entre las variables Estos
resultados nos permitieron determinar el proceso de contratacioacuten de la
hipoacutetesis general postulada
Al respecto Garrido (2000) considera Comunicacioacuten estrateacutegica hace
referencia a la importancia que tiene estaacute en lo concerniente a la creacioacuten de
proyectos y objetivos comunicacionales desde una perspectiva de movilidad
y capacidad de accioacuten que contribuyan al reconocimiento e interaccioacuten entre
los sujetos sociales (p80) El autor considera que la comunicacioacuten
estrateacutegica se hace realidad mediante procedimientos planificados como el
plan estrateacutegico de comunicacioacuten una estrategia enfocada y creada desde la
comunicacioacuten contribuye a que la organizacioacuten adquiera y aprenda nuevas
formas de plantear proyectos y objetivos que fortalezcan la interaccioacuten e
influencien de manera positiva los hallazgos en la investigacioacuten refuerzan
la idea de que una comunicacioacuten estrateacutegica debe ser considerada como una
herramienta que bien planeada y ejecutada de manera coordinada que
permite alinear las comunicaciones La importancia de la comunicacioacuten
estrateacutegica es que se aplicoacute a la audiencia adecuada con el mensaje correcto
en el tiempo oportuno su efecto se vio reflejado positivamente donde las
herramientas de comunicacioacuten se articularon para apoyar el
posicionamiento de PACIFIC STRATUS ENERGY con su puacuteblico interno
(colaboradores de comunicaciones y recursos humanos) que recibieron
informacioacuten por los canales adecuados La comunicacioacuten estrateacutegica
enfocada y creada desde la comunicacioacuten contribuye a que la organizacioacuten
adquiera y aprenda nuevas formas de plantear proyectos y objetivos que
fortalezcan la interaccioacuten e influencien de manera positiva en los sujetos
sociales Existe evidencia significativa que PACIFIC STRATUS ENERGY
111
refleja una actitud alineada con los valores de la empresa Se relaciona
positivamente
HIPOacuteTESIS ESPECIacuteFICA (1)
El plan de comunicacioacuten contribuye a que todos los elementos
concernientes a la consecucioacuten y cumplimiento de la estrategia
empresarial con un meacutetodo unificado de acciones teniendo en cuenta
todos los actores tanto internos como externos y asiacute permitir la planeacioacuten
de los medios y los canales que se emplearaacuten para tal efecto Los resultados
de anaacutelisis concluyen que existe evidencia significativa para afirmar que
existe relacioacuten de la comunicacioacuten estrateacutegica con el plan de
comunicacioacuten PACIFIC STRATUS ENERGY con la imagen corporativa
con un promedio porcentual del 9097 (hipoacutetesis especiacutefica h1) con una
disminucioacuten porcentual del 028 que representa una asociacioacuten
significativa entre las variables Estos resultados nos permitieron
determinar el proceso de contratacioacuten de la hipoacutetesis especiacutefica (1)
postulada donde se evidencia que la comunicacioacuten estrateacutegica
relacionada a eacutel plan de comunicacioacuten con la imagen corporativa de
PACIFIC STRATUS ENERGY se relaciona significativamente
Al respecto Vaacutesquez (2009) define el plan de comunicacioacuten como ldquoUn
instrumento de apoyo al Plan de Negocios de una organizacioacuten en lo que
tiene que ver con la imagen y la identidad corporativardquo(p75) Los
resultados evidencian que el plan de comunicacioacuten se disentildeoacute teniendo en
cuenta que el punto de partida y llegada son las personas que conforman
los puacuteblicos de PACIFIC STRATUS ENERGY y se sustenta en la
construccioacuten de relaciones tanto formales (laborales) como informales
Cada persona que se encuentra relacionada con la organizacioacuten tienen la
capacidad de crear lazos de amistad forjando asiacute nuevos canales de
comunicacioacuten
112
HIPOacuteTESIS ESPECIacuteFICA (2)
Los resultados de anaacutelisis concluyen que existe evidencia significativa para
afirmar que existe relacioacuten de la comunicacioacuten estrateacutegica en la
planificacioacuten estrateacutegica con la imagen corporativa con un promedio
porcentual del 9126 (hipoacutetesis especiacutefica h2) Con una diferencia del 027
Estos resultados nos permitieron determinar el proceso de contratacioacuten de
la hipoacutetesis especiacutefica (2) postulada donde se evidencia que la
comunicacioacuten estrateacutegica relacionada a la planificacioacuten estrateacutegica con
la imagen corporativa de PACIFIC STRATUS ENERGY Se relaciona
moderadamente
La planificacioacuten estrateacutegica de la empresa es un proceso sisteacutemico que
identifica los objetivos a largo plazo e identifica las metas objetivos y
desarrolla estrategias para lograr dichos objetivos Xifra (2000) sentildeala que
Las estrategias determinan queacute propoacutesito estaacute intentando alcanzar las
relaciones puacuteblicas con los mensajes dirigidos al puacuteblico (informar
incrementar la concienciacioacuten persuadir implicar etc) y como de manera
muy general trabajar para conseguirlo (a traveacutes de liacutederes de opinioacuten
organizacioacuten de eventos de una campantildea de prensa etc) (pp 199 - 200)
El proceso de planeacioacuten de PACIFIC STRATUS ENERGY estuvo
involucrado con los actores que desarrollaron las funciones operativas
administrativas y de gestioacuten de la empresa Se relaciona moderadamente
HIPOacuteTESIS ESPECIacuteFICA (3)
Los resultados de anaacutelisis concluyen que existe evidencia significativa para
afirmar que existe relacioacuten de la comunicacioacuten estrateacutegica con las
herramientas de comunicacioacuten de PACIFIC STRATUS ENERGY con la
imagen corporativa con un promedio porcentual del 9126 (hipoacutetesis
especiacutefica h3) con una disminucioacuten porcentual del 029 Estos resultados
nos permitieron determinar el proceso de contratacioacuten de la hipoacutetesis
113
especiacutefica (3) postulada donde se evidencia que la comunicacioacuten
estrateacutegica relacionada a las herramientas de comunicacioacuten en la
imagen corporativa de PACIFIC STRATUS ENERGY se relaciona
moderadamente
Al respecto Fernaacutendez (2006) sentildeala que las herramientas de comunicacioacuten
juegan un papel fundamental que muchos problemas de las organizaciones
se solventariacutean simplemente con una mejor comunicacioacuten entre sus
miembros Esto no consiste simplemente en incorporar nuevos medios de
comunicacioacuten o en desarrollar revistas o boletines sino en un verdadero
cambio de actitud hacia lo que supone la comunicacioacuten (p 87) Con
relacioacuten a la empresa PACIFIC STRATUS ENERGY estos instrumentos
marcaron la pauta de la relacioacuten que se tiene con sus stakeholder ya que la
informacioacuten es enviada de diferente manera de acuerdo a las necesidades
que se han estudiado a traveacutes del planeamiento estrateacutegico
Todo este proceso la comunicacioacuten represento un elemento importante
como medio de transmisioacuten de informacioacuten lo que significa que hay que
prestar especial cuidado a la hora de seleccionar herramientas de
comunicacioacuten se evidencia que se planificoacute la comunicacioacuten y se seleccionoacute
adecuadamente las herramientas de comunicacioacuten
114
CAPITULO V
DISCUSIOacuteN
Luego de presentar los resultados obtenidos por medio de la aplicacioacuten del
instrumento y con el propoacutesito de contrastar el presente estudio con otras
investigaciones se realiza la siguiente discusioacuten de resultados
El estudio de la variables comunicacioacuten estrateacutegica se realizoacute aplicando el
cuestionario de apreciacioacuten (ANEXO1) en referencia a los resultados
descriptivos del presente trabajo de investigacioacuten en la variable plan de
comunicacioacuten (Cuadro 5 de resumen) se aprecia la distribucioacuten de los
promedios ponderados y los correspondientes valores porcentuales de los
respectivos iacutendices del Plan de comunicacioacuten de la variable Comunicacioacuten
estrateacutegica (V1) se aprecia que los valores de la calidad del plan de
comunicacioacuten que es valorado en un 60 con un promedio ponderado del X=
300 la confiabilidad del plan es positivo en un 12 con un promedio
ponderado del X=313 La efectividad del plan es positivo en un 63 con un
promedio ponderado del X=315 La eficacia del plan es positiva en 63 con
un promedio ponderado del X=314
En conclusioacuten el promedio general del plan de comunicacioacuten estaacute
determinado por el valor de X=310 nivel medio rango regular con un valor
porcentual de 62 Es positivo en un intervalo de 11 a 15 de la escala
El Cuadro 9 de resumen de indicadores de anaacutelisis de la variable planificacioacuten
estrateacutegica se aprecia la distribucioacuten de los promedios ponderados y los
correspondientes valores porcentuales de los respectivos iacutendices de la
Planificacioacuten estrateacutegica de la variable Comunicacioacuten estrateacutegica (V1) se
aprecia que el mayor valor es de X=311 (rango regular) que corresponde a
identificacioacuten de objetivos el valor bajo de X=308 (rango regular) que
115
corresponde a Misioacuten y el valor medio de X= 309 (rango regular) que
corresponde a visioacuten de la planificacioacuten
En conclusioacuten el promedio general de la planificacioacuten estrateacutegica estaacute
determinado por el valor de X=309 que corresponde al nivel regular con un
valor porcentual de 62 Es positivo en un intervalo de 11 a 15 de la escala
En el cuadro 15 del resumen de indicadores de anaacutelisis de la variable
herramientas de comunicacioacuten de la variable Comunicacioacuten estrateacutegica
(V1) se aprecia la distribucioacuten de los promedios ponderados y los
correspondientes valores porcentuales de los respectivos iacutendices de las
herramientas de comunicacioacuten el mayor valor es de X= 32 (rango regular) que
corresponde paacutegina web los valores bajos son X=305 (rango regular) y
X=306 (rango regular) que corresponde a videoconferencias y audio y viacutedeo
y los valores medios son de 312 (rango regular) que corresponde a reuniones
y revista perioacutedico y mural
En conclusioacuten el promedio general de las herramientas de comunicacioacuten estaacute
determinado por el valor de X= 310 nivel medio regular con un valor
porcentual de 622 Es positivo en un intervalo de 11 a 15 de la escala
Nivel de apreciacioacuten general de la variable comunicacioacuten estrateacutegica
En conclusioacuten el promedio general del nivel de Comunicacioacuten estrateacutegica es
de X=310 que pertenece al nivel medio rango regular con un 62 Se
relaciona positivamente en un rango del 62 (Cuadro 22)
El estudio de la variable imagen corporativa se realizoacute aplicando el
cuestionario de apreciacioacuten (ANEXO1) en referencia a los resultados
descriptivos del presente trabajo de investigacioacuten en la variable Identidad
verbal (Cuadro 18) se aprecia la distribucioacuten de los promedios ponderados y
116
los correspondientes valores porcentuales de los respectivos iacutendices de la
identidad verbal de la variable imagen corporativa (V2) se aprecia que el
mayor valor es de 3 (rango regular) que corresponde a confianza y el valor
bajo de 28 (bajo regular) que corresponde a aceptacioacuten
En conclusioacuten el promedio general de la identidad verbal estaacute determinado
por el valor de 293 rango regular con un valor porcentual de 586 Es
positivo en el nivel medio en un intervalo de 11 a 15 de la escala
En el cuadro 22 de resumen de indicadores de anaacutelisis de la variable liderazgo
organizacional se aprecia la distribucioacuten de los promedios ponderados y los
correspondientes valores porcentuales de los respectivos iacutendices del liderazgo
organizacional de la variable imagen corporativa (V 2) El mayor valor es de
X=29 (medio regular) que corresponde a eficacia del liderazgo el valor bajo
de X=27 (nivel bajo rango regular) que corresponde a credibilidad en el
liderazgo y el valor medio de X=28 (nivel bajo rango regular) que
corresponde a eficiencia del liderazgo
Conclusioacuten el promedio general del indicador liderazgo organizacional estaacute
determinado por el valor de X=285 nivel bajo rango regular con un valor
porcentual de 57 Es positivo en el nivel bajo en un intervalo de 11 a 15 de la
escala
En el cuadro 29 de resumen de indicadores de anaacutelisis de la variable
Reputacioacuten corporativa se aprecian los promedios ponderados y los
correspondientes valores porcentuales de los respectivos iacutendices de la
reputacioacuten corporativa en la imagen corporativa El mayor valor es de X=28
(nivel bajo rango regular) que corresponde a RSC el valor bajo de X=2 6
(nivel bajo rango medio) que corresponde a viacutenculo y el valor medio de X=27
(nivel bajo rango regular) que corresponde a autonomiacutea En conclusioacuten el
promedio general de la reputacioacuten corporativa estaacute determinado por el valor de
117
X=27 nivel bajo rango medio con un valor porcentual de 54 Es positivo en
el nivel bajo en un intervalo de 11 a 15 de la escala
Nivel de apreciacioacuten general de la variable imagen corporativa
En conclusioacuten los resultados de anaacutelisis evidencian el promedio general del
nivel de Imagen corporativa es de X=282 que pertenece al nivel bajo rango
regular con un 564 Se relaciona positivamente en nivel bajo un rango medio
del 62 (Cuadro 23)
CONCLUSIONES
Luego de haber realizado el anaacutelisis de la informacioacuten obtenida como resultado de
la aplicacioacuten de diversas herramientas de recoleccioacuten de datos durante el proceso
investigativo llevado a cabo en la empresa objeto de estudio se pudo concluir
Conclusioacuten general
La comunicacioacuten estrateacutegica tiene una serie de beneficios que inciden
directamente con la marcha de la organizacioacuten el cumplimiento de metas y
objetivos aprovechando las oportunidades del medio e interrelacionando a sus
trabajadores en forma eficiente y oportuna Dentro de la comunicacioacuten
estrateacutegica de PACIFIC STRATUS ENERGY con la imagen corporativa
podemos afirmar que juegan un papel trascendental de enlace y flujo de
informacioacuten necesaria que permite un entendimiento entre la organizacioacuten
previo a la percepcioacuten o impresioacuten que se ha tenido de la organizacioacuten por
imagen irradiada Los resultados de anaacutelisis concluyen que existe evidencia
significativa para afirmar que existe relacioacuten de la comunicacioacuten estrateacutegica
con la imagen corporativa con un promedio porcentual de 9097 La
comunicacioacuten estrateacutegica logroacute mayor contacto interaccioacuten y conocimiento
de los miembros de la organizacioacuten
118
Conclusiones especiacuteficas
Concordante con la conclusioacuten general presentamos las siguientes conclusiones
especiacuteficas
El plan de comunicacioacuten es el instrumento que sintetiza los retos
comunicativos que la empresa se propone representa la construccioacuten de
espacios de interaccioacuten y accioacuten de los miembros una organizacioacuten en
teacuterminos operativos estrateacutegicos y humanos Los resultados de anaacutelisis
concluyen que existe evidencia significativa para afirmar que existe
relacioacuten del plan de comunicacioacuten con la comunicacioacuten estrateacutegica y con
la imagen corporativa con un promedio porcentual de 9097 y una
diferencia de X=028 El plan de comunicacioacuten permitioacute a la empresa
organizar la informacioacuten con respecto al cumplimiento de unos objetivos
basados en una estrategia empresarial con el fin de proyectar una mejor
imagen a su puacuteblico interno
La planificacioacuten estrateacutegica es una herramienta de gestioacuten que permite
apoyar la toma de decisiones de las organizaciones en torno al quehacer
actual y al camino que deben recorrer en el futuro para adecuarse a los
cambios y a las demandas que les impone el entorno y lograr la mayor
eficiencia eficacia calidad en los bienes y servicios que se proveen
Puacuteblicas Los resultados de anaacutelisis concluyen que existe evidencia
significativa para afirmar que existe relacioacuten de la planificacioacuten
estrateacutegica con la comunicacioacuten estrateacutegica y con la imagen corporativa
con un promedio porcentual de 9126 y una diferencia del X= 027 La
planificacioacuten estrateacutegica de PACIFIC STRATUS ENERGY ejerce la
formulacioacuten y establecimiento de objetivos cuya caracteriacutestica principal es
accioacuten de estrategias que permitioacute alcanzar los objetivos organizacionales
para la toma de decisiones de la organizacioacuten
119
Las herramientas de comunicacioacuten son aquellas que utilizan las
tecnologiacuteas de la informacioacuten y comunicacioacuten como medio para
desarrollar capacidades de diaacutelogo de discusioacuten y debate de interaccioacuten y
comunicacioacuten y en definitiva de informacioacuten Los resultados de anaacutelisis
concluyen que existe evidencia significativa para afirmar que existe
relacioacuten de las herramientas de comunicacioacuten con la comunicacioacuten
estrateacutegica y con la imagen corporativa con un promedio porcentual de
9068 y una diferencia del X =029 Las herramientas de comunicacioacuten
de PACIFIC STRATUS ENERGY fueron desarrolladas con una adecuada
poliacutetica de comunicacioacuten que contribuyoacute a implantar cambios y lograr los
objetivos corporativos y estrateacutegicos de la organizacioacuten
RECOMENDACIONES
Los resultados de la investigacioacuten demostraron que existe una evidencia
significativa de la comunicacioacuten estrateacutegica de PACIFIC STRATUS ENERGY
con imagen corporativa sin embargo nos permiten presentar las siguientes
recomendaciones que contribuiraacuten en el desarrollo de la excelencia de
comunicacioacuten estrateacutegica
La empresa debe trabajar un su plan estrateacutegico al menos cada 5 antildeos
donde quede plasmado su visioacuten en el corto mediano y largo plazo En este
plan debe incluirse la comunicacioacuten como parte de la estrategia
corporativa Lo ideal es que el departamento que comunicaciones se
empodere para manejar la comunicacioacuten de la empresa preparando a
personal de las diferentes aacutereas para garantizar que la comunicacioacuten fluya
correctamente al interior de la organizacioacuten El manejo de la comunicacioacuten
corporativa dentro de una organizacioacuten es de vital importancia para el
oacuteptimo desempentildeo de sus actividades que permita fortalecer su identidad
y consolidar una buena imagen en la organizacioacuten
Trabajar el aacuterea de comunicacioacuten con especialistas de relaciones puacuteblicas
para que ensentildeen a apreciar y a explorar continuamente las ramificaciones
120
sociales de la tecnologiacutea de comunicacioacuten continuamente emergente
Dentro de la empresa es indispensable que existan personas calificadas e
idoacuteneas para llevar a cabo el trabajo
121
FUENTES DE INFORMACIOacuteN
Referencias bibliograacuteficas
Ayoub J L (2010) Estilo de liderazgo y su eficacia en la administracioacuten puacuteblica
mexicana Ciudad de Meacutexico Lulu enterprises Inc
Ayoub J L (2011) Estilos de liderazgo y su eficacia en la administracioacuten puacuteblica
mexicana Ciudad de Meacutexico Lulu Enterprises Inc
Bort M A (2004) Merchandising Madrid Editorial ESIC editorial
Cabero J amp Romaacuten P (2006) E- actividades Un referente baacutesico para la
formacioacuten en Internet Sevilla Editorial MAD S L
Calleja T (1990) La Universidad como empresa Una revolucioacuten pendiente
Madrid Ediciones RIALP SA
Capriotti P (2008) Planificacioacuten estrateacutegica de la imagen corporativa Barcelona
Editorial Ariel SA
Costa J (2009) DIRCOM estratega de la complejidad Barcelona Publicaciones
Universidad de Valencia
Costa J (2009) Imagen corporativa del siglo XXI Buenos Aires La Crujiacutea
ediciones
Creswell JW (2009) Research design Qualitative quantitative and mixed
methods approaches Thousands Oaks SAGE Publications Inc
Daft R amp Steers R (1992) Organizaciones Ciudad de Meacutexico Limusa
122
Demory B (2007) Coacutemo dirigir y animar reuniones de trabajo Barcelona
Ediciones Deusto SA
Direccioacuten estrateacutegica (2008) Direccioacuten estrateacutegica Maacutelaga Editorial Veacutertice SL
Dowling G (1994) Estrategias para desarrollar la marca corporativa Londres
Kogan
Duro A (2006) Introduccioacuten al liderazgo organizacional Madrid Editorial
Dykinson SL
Echeverriacutea R (2006) La empresa emergente la confianza y los desafiacuteos de la
transformacioacuten Buenos Aires Ediciones Granica SA
Enrique A M Madrontildeero M G Morales F Soler P (2008) La planeacioacuten de
la comunicacioacuten empresarial Barcelona Universidad Autoacutenoma de
Barcelona
Fernaacutendez A (2004) Direccioacuten y planificacioacuten estrateacutegicas en las empresas y
organizaciones Madrid Diacuteaz de Santos S A
Fernaacutendez S (2007) Coacutemo gestionar la comunicacioacuten Madrid Narcea SA
Fuentes S (2010) Comunicacioacuten corporativa estrateacutegica De la persuasioacuten a la
Construccioacuten de realidades compartidas Cali Trillas
Garciacutea M (2011) Las claves de la publicidad Madrid ESIC editorial
Garciacutea V (1995) Del fin a los objetivos de la educacioacuten personalizada Madrid
Ediciones Rialp SA
Garrido F J (2004) Comunicacioacuten estrateacutegica Madrid Ediciones gestioacuten 2000
123
Grunig J Hunt R (1984) Puacuteblicos audiencias y segmentos de mercado
segmentacioacuten Principios para las campantildeas En C Salmon Campantildeas
de informacioacuten equilibrar los valores Y el cambio social (pp 199-228)
Newbury Park (Estados Unidos) Sage
Hernaacutendez J Fernaacutendez M y Baptista J (2010) Metodologiacutea de la
investigacioacuten Meacutexico Trillas
Hayes S C Strosahl K amp Wilson K G (2015) Terapia de aceptacioacuten y
compromiso Bilbao Editorial Descleeacute de Brouwet SA
Hitt J Black S amp Lyman W (2006) Administracioacuten Ciudad de Meacutexico Pearson
educacioacuten
Ind N (1992) La imagen corporativa Madrid Ediciones Diacuteaz de Santos SA
Kouzes J amp Posner B (1996) Credibilidad Barcelona Ediciones Granica SA
Kotler P amp Keller K (2006) Direccioacuten de marketing Meacutexico Editorial Pearson
educacioacuten
Libaert T (2000) El plan de comunicacioacuten organizacional Coacutemo definir y
organizar la estrategia de comunicacioacuten Cali Editorial LIMUSA
Manso F (2003) Diccionario enciclopeacutedico de estrategia empresarial Madrid
Ediciones Diacuteaz de Santos SA
Martiacuten F (2004) Diccionario de comunicacioacuten corporativa e institucional y
Relaciones puacuteblicas Madrid Editorial Fragua
Menguzzato M (2009) La direccioacuten de empresas ante los retos del siglo XXI
Valencia Universidad de Valencia
Morales M (2010) Analiacutetica web para empresas Barcelona Editorial UOC
124
Muntildeiz L (2003) Coacutemo implantar un sistema de control de gestioacuten en la praacutectica
Barcelona Ediciones Gestioacuten 2000
Oduber J (1994) Memoria de los talleres Turrialba Catie
Orozco J A amp Ferreacute C (Enero 2012) Los iacutendices de reputacioacuten corporativa y su
aplicacioacuten en las empresas de comunicacioacuten III Congreso Asociacioacuten
Espantildeola de investigacioacuten de la comunicacioacuten Congreso dirigido por
la Universidad Rovira i Virgili Tarragona
Ordiz M amp Fernaacutendez E (2005) La influencia del sector y el medio ambiente en
la eficacia de las praacutecticas de recursos humanos en el sector y el medio
ambiente en la eficacia de los recursos humanos Revista Internacional
de Gestioacuten de Recursos Humanos 16(8) p 1349
Pintado T amp Saacutenchez J (2013) Imagen corporativa influencia en la gestioacuten
empresarial Madrid ESIC editorial
Robbins S P (2004) Comportamiento organizacional Ciudad de Meacutexico
Pearson educacioacuten
Rojas R (2000) Guiacutea para realizar investigaciones sociales Meacutexico Plaza y
Valdez
Sainz J M (2012) El plan estrateacutegico en la praacutectica Madrid ESIC Editorial
Sierra R (2008) Teacutecnicas de investigacioacuten social Teoriacutea y ejercicios Madrid
Thompson
Scheinsohn D (2009) Comunicacioacuten estrateacutegica la opinioacuten puacuteblica y el proceso
comunicacional Buenos Aires Ediciones Granica SA
Scheinsohn D (2011) El poder y la accioacuten a traveacutes de comunicacioacuten estrateacutegica
Buenos Aires Ediciones Granica SA
125
Seashore (1983) Un marco para una Modelo de eficacia organizacional San
Diego Academic Press
Tamames R (1989) Diccionario de economiacutea Madrid Alianza
Tironi E amp Cavallo A (2006) Comunicacioacuten estrateacutegica Meacutexico DF Taurus
Villafantildee J (2009) La gestioacuten profesional de la imagen corporativa Madrid
Piraacutemide
Xifra J (2005) Planificacioacuten estrateacutegica de las relaciones puacuteblicas Barcelona
Espasa Libros S L U
Xifra J (2015) Planificacioacuten estrateacutegica de las relaciones puacuteblicas Barcelona
Espasa Libros S L U
Zambrano A (2006) Planificacioacuten estrateacutegica Caracas Universidad Catoacutelica
Andreacutes Bello
Zamitiz H (1998) Credibilidad instituciones y vida puacuteblica Ciudad de Meacutexico
Escala impresos SA
Referencias de tesis
Espinoza F M (2015) Comunicacioacuten en la gestioacuten de responsabilidad social Caso Doe Run Peruacute
(Tesis de pregrado) Universidad de Piura Piura Peruacute Recuperado de
httpspirhuaudepedupebitstreamhandle1234567892269INF_195pdfsequence
=1
Diacuteaz G M Loaiza N P amp Zambrano L F (2009) Plan de comunicacioacuten estrateacutegico para impulsar
fortalecer y respaldar el plan de bienestar social de la secretariacutea de educacioacuten de Bogotaacute
y su difusioacuten exitosa (Tesis de pregrado) Pontificia Universidad Javeriana Bogota D
126
C Colombia Recuperado de
httpwwwjaverianaeducobiblostesiscomunicaciontesis334pdf
Flores M I (2015) Estrategias de responsabilidad social en la imagen corporativa de
la minera Barrick Misquichilca SA distrito de Huamachuco 2014 (Tesis
de pregrado) Universidad Nacional de Trujillo Trujillo Peruacute
Recuperado de
httpdspaceunitruedupexmluibitstreamhandleUNITRU2021flore
smarceliano_mariapdfsequence=1ampisAllowed=y
Granda K (2013) Diagnoacutestico de las poliacuteticas de comunicacioacuten de la minera Riacuteo Blanco Copper SA
(Tesis de pregrado) Universidad de Piura Piura Peruacute Recuperado de
httpspirhuaudepedupebitstreamhandle1234567891747INF_181pdfsequence
=1
Reyes J P (2016) Comunicacioacuten y prevencioacuten de conflictos socio ambientales Caso
Empresa minera Barrick Misquichilca sede Pierina y la comunidad
Ramoacuten Castilla y centro poblado Mataquita Ancash 2014 Universidad
Nacional Mayor de San Marcos Lima Peruacute Recuperado de
httpcybertesisunmsmedupebitstreamcybertesis48211Reyes_cjp
df
Referencias electroacutenicas
Aacutelvarez A (2011) Medicioacuten y evaluacioacuten en comunicacioacuten Maacutelaga Instituto de
investigacioacuten en Relaciones puacuteblicas (IIRP) Recuperado de
httpswwwrevistacomunicarcompdf2011-10-medicionpdf
Arnau G (2015) Imagen Corporativa Recuperado de
httpwwwagifreucomdocenciaimagen_corporativapdf
Cazau P (2006) Introduccioacuten a la investigacioacuten en ciencias sociales Recuperado de
httpalcazabaunexesasg400758materialesintroduccic393n20a2
0la20investigacic393n20en20ccsspdf
Armijo M (2009) Manual de Planificacioacuten Estrateacutegica e Indicadores de
Desempentildeo en el Sector Puacuteblico Recuperado de
httpwwwcepalorgilpesnoticiaspaginas338453manual_planifica
cion_estrategicapdf
127
Barda A (2011) 7 claves para una comunicacioacuten efectiva Recuperado de
httpcoachdelaprofesionalcom7-claves-para-una-comunicacion-
efectiva
Capriotti P (2009) Branding Corporativo Santiago de Chile Coleccioacuten Libros de
la Empresa
httpwwwscieloorgarscielophpscript=sci_nlinksampref=4473
Chaacutevez I (2013) El plan de comunicacioacuten sobre la calidad Recuperado de
httpsprezicomrav2ggbz9jviel-plan-de-comunicacion-sobre-la-
calidad
Diacuteaz V (2009) Metodologiacutea de la investigacioacuten cientiacutefica y bioestadiacutestica 2a
Edicioacuten Santiago RIL Editores Chile (p 180-182) Recuperado de
httpsbooksgooglecompebooksid=ZPVtPpdFdGMCampprintsec=fr
ontcoveramphl=esv=onepageampqampf=false
Instituto de la calidad empresarial (sf) Plan de calidad Recuperado de
httpwwwadministracionusmpedupeiceactividades-nivel-
internoplan-de-calidad
Lozano A (2005) La buena reputacioacuten Claves del valor intangible de las
empresas Revista Comunicacioacuten 1 (3) pp 319 ndash 322 Recuperado de
httpwwwrevistacomunicacionorgpdfn3resenasla_buena_reputac
ion_claves_del_valor_intangible_de_las_empresaspdf
Molero A J (2005) Plan de Comunicacioacuten concepto disentildeo e implementacioacuten
Recuperado de
httpconocimientoincaeeduESno_publicoilgo05presentacionesA
MoleroPlanComunicacionpdf
Moreno R O (sf) Comunicacioacuten efectiva en la empresa Recuperado de
httpwwwbidiusonmxTesisIndiceaspxtesis=7622
128
Negocios (2012 Febrero 10) El audio como herramienta de comunicacioacuten
empresarial [archivo de viacutedeo] Recuperado de
httpswwwyoutubecomwatchv=CO3nPCOsBs0
Pinto M (2014) Habilidades y competencias de gestioacuten de la informacioacuten para
aprender a aprender en el Marco del Espacio Europeo de Ensentildeanza
Superior Recuperado de
httpwwwmariapintoesalfineeescomunicacionquehtml
Quevedo E Fuente J M amp Delgado J B (2005) Reputacioacuten corporativa y
creacioacuten de valor Revista Investigaciones europeas de direccioacuten y
economiacutea de la empresa 11 (2) pp 81 ndash 87 Recuperado de
httpwwwredaedemorgarticulosiedeev11112081pdf
Real Academia Espantildeola (2017) Aceptacioacuten [artiacuteculo recomendado] En
diccionario de la lengua espantildeola (23a ed) Recuperado de
httpdleraeesid=0NSowxe
Real Academia Espantildeola (2017) Aceptar [artiacuteculo recomendado] En diccionario
de la lengua espantildeola (23a ed) Recuperado de
httpdleraeesid=0NYmQ7a
Real Academia Espantildeola (2017) Audio [artiacuteculo recomendado] En Diccionario
de la lengua espantildeola (23a ed) Recuperado de
httpdleraeesid=4MxowLv
Real Academia Espantildeola (2017) Confianza [artiacuteculo recomendado] En
diccionario de la lengua espantildeola (23a ed) Recuperado de
httpdleraeesid=AF8rq9a
Real Academia Espantildeola (2017) Estrateacutegica [artiacuteculo recomendado] En
Diccionario de la lengua espantildeola (23a ed) Recuperado de
httpdleraeesid=GxS9lM9
129
Real Academia Espantildeola (2017) Impreso [artiacuteculo recomendado] En diccionario
de la lengua espantildeola (23a ed) Recuperado de
httpdleraeesid=l6wludf|l7wwoqr
Real Academia Espantildeola (2017) Reunioacuten [artiacuteculo recomendado] En diccionario
de la lengua espantildeola (23a ed) Recuperado de
httpdleraeesid=wmdtmt2
Real Academia Espantildeola (2017) Revista [artiacuteculo recomendado] En Diccionario
de la lengua espantildeola (23a ed) Recuperado de
httpdleraeesid=WOsvFFF
Real Academia Espantildeola (2017) Viacutedeo [artiacuteculo recomendado] En Diccionario
de la lengua espantildeola (23a ed) Recuperado de
httpdleraeesid=bm7DOSs
Rivera-Betancur J (2011) Comunicacioacuten Estrateacutegica Revista Palabra - Clave
14(1) pp 7-8 Recuperado de
httpssearchproquestcomdocview885113050accountid=14747
Rrppnet (sf) Diccionario de teacuterminos relacionados con las relaciones puacuteblicas y
la comunicacioacuten Recuperado de
httpwwwrrppnetcomardiccionariodecomunicacionhtmI
Salas C P (2011) Estado del arte de la nueva comunicacioacuten estrateacutegica en
Iberoameacuterica y Colombia Revista signo y pensamiento 31 (59) pp
234 ndash 246 Recuperado de
httpssearchproquestcomdocview914990766accountid=14747
Scoble R (2004) The Corporate Weblog Manifesto Recuperado el 11 de marzo
de 2017 de httpscobleweblogscom20030226html
Stacks D amp Bowen S (2013) Diccionario de medicioacuten e investigacioacuten en
relaciones puacuteblicas Recuperado de httpwwwinstituteforprorgwp-
contentuploadsdiccionario-de-relaciones-publicaspdf
130
Vaacutesquez C E (2009 4 de octubre) El plan de comunicacioacuten [web long post]
Recuperado de
httpssitesgooglecomsitecomunicorporaunidadescomunicacion-
y-organizacionesplan-de-comunicacion
Zavala M amp Cota A L (2010) Medios electroacutenicos en el proceso de ensentildeanza
ndash aprendizaje Recuperado de
httpsesslidesharenetmelynazavalamedios-electronicos-1
131
ANEXOS
CUESTIONARIO VALORATIVO
Instrucciones A continuacioacuten encontrara una lista de expresiones que pretende medir la
comunicacioacuten estrateacutegica con la imagen corporativa de la empresa PACIFIC STRATUS
ENERGY Los enunciados estaacuten referidos a coacutemo actuacutea percibe o siente usted como trabajador
de la empresa Por favor lea con atencioacuten y cuidado cada expresioacuten y marque con una equis (X)
en la alternativa que mejor se adecue a su criterio seguacuten la siguiente clave Valorar cada pregunta
de 1 a 5 seguacuten el nivel de acuerdo con la afirmacioacuten 1 es muy bueno y 5 es malo
REACTIVOS VALORACIOacuteN
Ndeg 1 2 3 4 5
COMUNICACIOacuteN
ESTRATEacuteGICA
Plan de comunicacioacuten
1
La organizacioacuten ha disentildeado su plan de
comunicacioacuten mediante objetivos claros y
concretos para alcanzar las metas deseadas
(CALIDAD DEL PLAN)
2
Para la identificacioacuten de objetivos utilizan
informacioacuten recabada de anaacutelisis anteriores
para detectar amenazas y oportunidades para
la mejora de la empresa (CONFIABILIDAD
DEL PLAN)
3
Se elaboran por escrito planes de accioacuten que
desplieguen las estrategias al resto de la
organizacioacuten con participacioacuten activa del
personal implicado (EFECTIVIDAD)
4
Se distribuyen copias por (email escrito e
internet) a los responsables de ejecucioacuten de
cada tarea contemplada en los planes de
accioacuten y se encargan de explicarlos al resto
de trabajadores (EFICACIA)
Planificacioacuten estrateacutegica
5
La organizacioacuten ha disentildeado su plan de
comunicacioacuten mediante objetivos claros y
concretos para alcanzar las metas deseadas
(IDENTIFICACIOacuteN OBJETIVOS)
6
La misioacuten de la organizacioacuten estaacute enfocada
hacia la satisfaccioacuten del puacuteblico interno y
externo de la organizacioacuten a traveacutes de a
mejora continua de los procesos (MISION)
7 Se ha definido una Visioacuten que contribuya a
los objetivos de la Compantildeiacutea PACIFIC EampP
(VISION)
Herramientas de comunicacioacuten
8
La empresa comunica utiliza
videoconferencia para conectarse con
personas que estaacuten separadas
geograacuteficamente como ventaja flexible en la
modalidad de las reuniones con sus grupos de
intereacutes (AUDIOVIDEO)
9 Se realiza sesiones de comunicacioacuten a traveacutes
de videoconferencias programadas para los
132
grupos de intereacutes (VIDEO
CONFERENCIAS)
10
Los perioacutedicos murales o revistas
institucionales se encuentran debidamente
realizados con informacioacuten importante de la
empresa (relacionada a la calidad cantidad y
disentildeo) ndash (REVISTA-PERIODICO
MURAL)
11
El sitio web es el maacutes importante ya que
provee informacioacuten almacenada de varios
antildeos sobre la organizacioacuten y muestra
informacioacuten necesaria de la
organizacioacuten (actividades informes notas
filosofiacutea empresarial) (WEB)
12
La organizacioacuten realiza reuniones con fines
especiacuteficos de comunicar e informar recoger
opiniones con sus puacuteblicos internos en la
toma de decisiones (REUNIONES)
IMAGEN
CORPORATIVA
Identidad verbal
Aceptacioacuten
13 La organizacioacuten difunde suficientemente sus
ideas y valores entre los miembros de la
comunidad (CONFIANZA)
14 Cree que el nombre y el siacutembolo de la
empresa es coherente con el espiacuteritu de la
empresa (ACEPTACIOacuteN)
Liderazgo organizacional
15 La Alta Gerencia de la organizacioacuten es
considerada liacuteder en su empresa
(EFICACIA)
16
Con respecto a los valores la organizacioacuten es
eacutetica en su forma de actuar y pensar creando
confianza y respaldo en las personas que lo
rodean (CREDIBILIDAD)
La organizacioacuten utiliza instrumentos de
motivacioacuten recompensa y liderazgo en su
aacuterea (capacitacioacuten personal y profesional
logroacute ocupar el cargo) (EFICIENCIA)
17
Reputacioacuten corporativa
18 Los factores que influyen en el desarrollo de
la reputacioacuten de su organizacioacuten son el
Comportamiento Eacutetico (AUTONOMIA)
19
La organizacioacuten establece canales de
comunicacioacuten con sus clientes y usuarios que
garantizan su transparencia y eacutetica
empresarial (AUTONOMIacuteA)
20 La organizacioacuten es responsable socialmente
que se preocupa por la comunidad (RSC)
21 La organizacioacuten amigable con el medio
ambiente (RSC)
22 La organizacioacuten genera identificacioacuten a
traveacutes de lazos de confianza (VINCULO)
23 La organizacioacuten le genera sentimientos
positivos en las personas (VINCULO)
Gracias por su colaboracioacuten
133
134
CUESTIONARIO VALORATIVO
Comunicacioacuten estrateacutegica
Indicadores Valoracioacuten
11 Plan de comunicacioacuten 1 2 3 4 5
111 Calidad del plan 1 2 3 4 5
112 Confiabilidad del plan 1 2 3 4 5
113 Efectividad del plan
114 Eficacia del plan 1 2 3 4 5
12 Planificacioacuten estrateacutegica 5
121 Identificacioacuten objetivos 1 2 3 4 5
122 Misioacuten organizacional 1 2 3 4 5
123 Visioacuten organizacional 1 2 3 4 5
13 Herramientas de comunicacioacuten
131 Audio-video 1 2 3 4 5
132 Video conferencias
133 RevistaPerioacutedico Mural
134 Web institucional
135 Reuniones
1 2 3 4 5
ESCALA VALORATIVA
Puntaje Rango Iacutendice
5 Muy bueno A
4 Bueno B
3 Regular C
2 Malo D
1 Deficiente E
135
136
CUESTIONARIO VALORATIVO
Imagen corporativa
Indicadores Valoracioacuten
21 Identidad verbal 1 2 3 4 5
211 Confianza 1 2 3 4 5
212 Aceptacioacuten 1 2 3 4 5
22 Liderazgo organizacional 5
221 Eficacia 1 2 3 4 5
222 Credibilidad 1 2 3 4 5
223 Eficiencia 1 2 3 4 5
23 Reputacioacuten corporativa
231 Autonomiacutea 1 2 3 4 5
232 Responsabilidad social
233 Vinculo 1 2 3 4 5
ESCALA VALORATIVA
Puntaje Rango Iacutendice
5 Muy bueno A
4 Bueno B
3 Regular C
2 Malo D
1 Deficiente E
137
ESCALA DE CALIFICACION
PUNTAJE (Peso)
INDICE (Clase)
RANGO (categoriacutea)
INTERVALO
5 A Muy bueno excelente
19-20
4 B Bueno 16-18 3 C Regular medio 11-15 2 D Deficiente 7-10 1 E Muy deficiente 0-6
ESCALA INTERPRETATIVA PUNTAJES E INDICES
NIVEL E (1) D (2) C (3) B (4) A (5)
ALTO 15 14 13
25
24
23
22
35
34
33
32
45
44
43
42
50
49
MEDIO 12
21
20
19
31
30
29
41
40
39
48
BAJO 11 10
18
17
16
28
27
26
38
37
36
47
46
NOTA Para el proceso de interpretacioacuten de los puntajes se considera la tabla de interpretacioacuten
donde los decimales se ubican en los niveles BAJO ALTO MEDIO O MODERADO
138
Viacutedeo de noticiero
Programa ldquoNegocios de Medelliacutenrdquo
(httpswwwyoutubecomwatchv=CO3nPCOsBs0)
vi
RESUMEN
La investigacioacuten ofrece una visioacuten de anaacutelisis de la comunicacioacuten estrateacutegica con la
imagen corporativa como herramienta de cumplimiento de los objetivos estrateacutegicos de
empresa de exploracioacuten y produccioacuten de gas natural y petroacuteleo PACIFIC STRATUS
ENERGY donde la comunicacioacuten estrateacutegica puede definirse como un eje fundamental
en la gestioacuten organizacional Es baacutesica en lo que concierne a mejorar y potencializar las
relaciones de una empresa con sus puacuteblicos y a optimizar la produccioacuten y la consecucioacuten
de los objetivos organizacionales que debe ser entendida como un proceso participativo
que permitiraacute trazar una liacutenea de propoacutesitos que determina el coacutemo se pretenden lograr
los objetivos con una adecuada planificacioacuten para que exista un liderazgo claro
Para el desarrollo de la investigacioacuten trabajamos bajo el paradigma cualitativo de
disentildeo no experimental de nivel de investigacioacuten descriptivo con el uso de fuentes
primarias y secundarias se recogioacute la informacioacuten en un periacuteodo especiacutefico por su
naturaleza de investigacioacuten se empleoacute como instrumento un cuestionario compuesto
por 23 reactivos en la escala de Likert que se aplicoacute a cien (100) trabajadores con maacutes
de 8 meses laborando en la organizacioacuten de las aacutereas de comunicacioacuten recursos
humanos de PACIFIC STRATUS ENERGY quienes brindaron informacioacuten acerca de
la comunicacioacuten estrateacutegica con la imagen corporativa a traveacutes de la evaluacioacuten de sus
distintas dimensiones cuyos resultados se presentan graacutefica y textualmente
La investigacioacuten concluye que existe evidencia para afirmar que existe una relacioacuten de
la comunicacioacuten estrateacutegica con la imagen corporativa en un 9097 representa una
moderada asociacioacuten entre las variables
Palabras clave comunicacioacuten - estrategia ndash plan de comunicacioacuten - imagen
vii
ABSTRACT
The thesis provides an analysis vision of the strategic communication in the corporate
image of the PACIFIC STRATUS ENERGY a Natural Gas and Petroleum
exploration and production company It is a tool of fulfillment of the strategic
objective where the strategic communication must be understood as a participatory
process that will allow creating a line of purpose that determines how objectives will
be achieved generating the highest grade of participation and proper planning to
create a clear leadership
For the research development we work under a quantitative non-probabilistic
approach using descriptive methods The approach can be classified as applicative
transversal and descriptive With the use of primary sources of quantitative paradigm
and by its nature a questionnaire composed of 23 reagents was used as an instrument
and applied to one hundred (100) workers with more than 8 months working in the
organization from the areas of communication and human Resources The method
was non-experimental ex post facto and transversal The developed research fits
within the scope of the non-experimental methodology as it was performed without
deliberately manipulating the variables strategic communication and image
The research concludes that the strategic communication is significantly related to the
corporate image 9097
Key words Communication ndash strategy ndash communication plan- image
viii
INTRODUCCIOacuteN
Para entender el proceso de la comunicacioacuten estrateacutegica es preciso analizar
algunos aspectos que condicionan a las empresas tanto interna como externamente
Por un lado existen unas estructuras oacuterganos funciones que le dan una complejidad
interna a las organizaciones como externas El objetivo entonces de la comunicacioacuten
estrateacutegica es convertir esos viacutenculos que unen a las empresas con su entorno en unas
relaciones armoniosas y positivas (Tironi 2006)
Para efectos de la investigacioacuten aceptamos la definicioacuten del autor quien define la
comunicacioacuten estrateacutegica parece muy acertada
La comunicacioacuten estrateacutegica es la praacutectica que tiene como objetivo convertir el
viacutenculo de las organizaciones con su entorno cultural social y poliacutetico en una
relacioacuten armoniosa y positiva desde el punto de vista de sus intereses u objetivos
(Tironi 2006 p 27)
Por tanto la tarea de la comunicacioacuten estrateacutegica es proyectar la identidad de las
organizaciones en una imagen que provoque confianza en su entorno relevante y en su
puacuteblico objetivo
La comunicacioacuten estrateacutegica debe ser entendida como un proceso participativo que
permitiraacute trazar una liacutenea de propoacutesitos que determina el coacutemo se pretenden lograr los
objetivos organizacionales generando con el mayor grado de participacioacuten posible y
una adecuada planificacioacuten para que exista un liderazgo claro
La meta un plan estrateacutegico de comunicacioacuten como propuesta de acciones de
comunicacioacuten basada en datos objetivos y presupuestos debidamente planificados
Con un diagnoacutestico que sirva de base para el plan de comunicacioacuten requerido que
permite conocer el estado de la organizacioacuten saber cuaacuteles son sus necesidades en
teacuterminos reales cientiacuteficamente definidos
El Plan de Comunicacioacuten es el esqueleto la base que permite practicar una
comunicacioacuten institucional profesional Como la comunicacioacuten es una labor que
aborda multitud de actividades que se dirige a numerosos tipos de puacuteblicos y puede
ix
tener desde uno hasta muacuteltiples objetivos es fundamental organizarla y llevarla a la
praacutectica con un marco de referencia claro el Plan de Comunicacioacuten
El Plan de Comunicacioacuten permite que la comunicacioacuten desarrollada por la entidad
responda a criterios profesionales a una metodologiacutea y un planteamiento estrateacutegico
y no sea simplemente una serie de acciones inconexas Cuyo propoacutesito debe estar
dirigido a Fundamentar y favorecer la toma de decisiones con respecto a la
comunicacioacuten eliminar posibles disonancias entre imagen deseada proyectada y
percibida optimizar la gestioacuten estrateacutegica de la imagen y la comunicacioacuten fijar el
orden de prioridades comunicativas etc
Con esta herramienta se trata de coordinar y supervisar la optimizacioacuten de la
estrategia de imagen y comunicacioacuten de la organizacioacuten asiacute como de disentildear las
liacuteneas maestras de una gestioacuten informativa y comunicativa especiacutefica para la entidad
Crear la imagen de una empresa pasa por el efecto global de su discurso y su
conducta hacia ese entorno al que se quiere vincular y por tanto aquiacute entra la
comunicacioacuten para articular toda esa serie de causas diversas y poder proyectar a la
empresa en el imaginario social (Costa 1999)
Este estudio busca contribuir en el aacutembito de las relaciones puacuteblicas relacionada
a la comunicacioacuten estrateacutegica como generador de una buena imagen de parte de los
trabajadores en ese entorno de actuacioacuten y relacioacuten tan complejos partiendo desde
conceptos y metodologiacuteas validadas y contrastadas acadeacutemicamente
El concepto de estudio se aborda desde la perspectiva teoacuterica de la comunicacioacuten
estrateacutegica con la imagen basada en las percepciones de (100) trabajadores con maacutes
de 8 meses laborando en la organizacioacuten de en aacutereas de comunicacioacuten recursos
humanos de PACIFIC STRATUS ENERGY (sede Lima) Se parte de las nociones y
los planteamientos sobre de la comunicacioacuten estrateacutegica desarrollados desde la
academia
En primer lugar se emplea la metodologiacutea cualitativa de disentildeo no probabiliacutestico
empleando meacutetodos descriptivos con el uso de fuentes primarias y por su naturaleza
x
se empleoacute como instrumento un cuestionario compuesto por 23 reactivos con los
respectivos indicadores
La investigacioacuten estaacute estructurada en V capiacutetulos interrelacionados en el
Capiacutetulo I se exponen los antecedentes de la investigacioacuten de las dos variables
investigadas se sentaraacute las bases teoacutericas definicioacuten de teacuterminos aplicados a la
investigacioacuten
Capiacutetulo II La formulacioacuten de hipoacutetesis principal y derivadas variables y
definicioacuten operacional entre otros puntos
Capiacutetulo III Se encontraraacute el marco metodoloacutegico de la investigacioacuten en el que
se describiraacute el tipo y disentildeo de investigacioacuten hablaraacute de la muestra de estudio los
instrumentos teacutecnicas estadiacutesticas para el procesamiento de la informacioacuten y aspectos
eacuteticos llevados a cabo en la investigacioacuten
Capiacutetulo IV Se presenta el resultado descriptivo y resultados
Capiacutetulo V Hablaraacute de la discusioacuten de resultados y se plantean las conclusiones
a las que se pudo llegar respecto a las preguntas de investigacioacuten e hipoacutetesis
planteadas y otras observaciones que se desprenden del trabajo realizado Finalmente
se encontraraacuten las recomendaciones se presenta las referencias bibliograacuteficas
finalmente se presenta los Apeacutendices correspondientes
xi
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Descripcioacuten de la realidad problemaacutetica
Tradicionalmente las actividades de comunicacioacuten organizacional han sido
separadas y gestionadas por diferentes departamentos donde recursos humanos ha
sido responsable de las comunicaciones internas el departamento de marketing se ha
centrado en la comunicacioacuten hacia afuera y el departamento de relaciones puacuteblicas
ha tenido misioacuten de consolidar la legitimidad y mantener buenas relaciones entre la
organizacioacuten y diferentes puacuteblicos Durante las dos uacuteltimas deacutecadas ha habido un
mayor enfoque sobre las actividades de comunicacioacuten organizacional - como la marca
la identidad organizacional Corporativa la imagen corporativa la crisis
organizacional el cambio de comunicacioacuten y la Legitimidad - que requieren un
enfoque estrateacutegico y global Por lo tanto estas actividades Estaacuten integrados e
interrelacionadas
Para Fuentes (2010) La comunicacioacuten estrateacutegica es el eje en la gestioacuten
organizacional ella dinamiza las relaciones con sus puacuteblicos y potencializa la
productividad y la competitividad en el entorno actual (p72) En la investigacioacuten
argumentamos que la comunicacioacuten estrateacutegica es un concepto que capta desde las
relaciones puacuteblicas el complejo fenoacutemeno de una comunicacioacuten de la organizacioacuten
que nos permite comprender explicar y criticar los procesos de comunicacioacuten
Cuando se habla del teacutermino Comunicacioacuten estrateacutegica se hace referencia a la
importancia que tiene estaacute en lo concerniente a la creacioacuten de objetivos
comunicacionales desde una perspectiva de movilidad y capacidad de accioacuten que
contribuyan al reconocimiento e interaccioacuten entre los sujetos sociales (Garrido 2000)
La comunicacioacuten estrateacutegica retoma los objetivos que puede tener una
organizacioacuten a mediano o largo plazo para reajustarlos a una visioacuten futurista que
permita crear nuevas capacidades competitivas y fortalecer la presencia y
participacioacuten de los sujetos o las comunidades a las que acceda tanto a nivel interno
como a nivel externo (Garrido 2000) Para el desarrollo de investigacioacuten elegimos
como muestra al puacuteblico interno de la organizacioacuten
xii
Bernays (1958) sostiene que las relaciones publicas son
Una actividad triple que consiste en informacioacuten dada al puacuteblico persuasioacuten
dirigida al puacuteblico para modificar sus actitudes y acciones y un esfuerzo por
integrar las actitudes y acciones de una compantildeiacutea o institucioacuten con sus puacuteblicos
y de los puacuteblicos con la compantildeiacutea o institucioacuten (p 11)
El autor dirige el abordaje de los puacuteblicos de la organizacioacuten como destinatarios
de la accioacuten de las relaciones puacuteblicas Este foco se encuentra tanto en relacioacuten a la
informacioacuten que se brinda como en la intencionalidad de persuadir a los puacuteblicos para
que modifiquen sus acciones y un esfuerzo por integrar de manera bidireccional a los
puacuteblicos y las organizaciones
A partir de lo anterior podemos evidenciar la importancia de los viacutenculos que
deben existir entre la organizacioacuten y los ldquostakeholdersrdquo que plantea la necesidad de
tener una constante comunicacioacuten estrateacutegica a nivel interno y externo que permita
disentildear de manera unificada acciones futuras a nivel comunicacional donde la
estrategia en este caso permite ser la pauta para realizar proyectos y planes que
involucren a los puacuteblicos con determinados patrones o normas de accioacuten pero
adaptados a las circunstancias
Gracias a la comunicacioacuten estrateacutegica se lograraacute un mayor contacto interaccioacuten y
conocimiento de los miembros de las organizaciones frente a su lugar de trabajo
consiguiendo mejores resultados (Garrido2000) La comunicacioacuten es entonces
considera la herramienta principal dentro de las organizaciones pues su sentido radica
en la idea de generar cada vez maacutes viacutenculos con las personas que hacen parte de una
organizacioacuten de la misma manera en que hace posible el intercambio de significados
con sentido entre las personas asiacute como tambieacuten la participacioacuten y retroalimentacioacuten
entre unos y otros Dentro de sus herramientas posibles y necesarias para el correcto
ejercicio de la misma el plan de comunicacioacuten representa la construccioacuten de espacios
de interaccioacuten y accioacuten de los miembros de una organizacioacuten en teacuterminos operativos
estrateacutegicos y humanos
xiii
Para Libaert (2010) ldquoEl plan de comunicacioacuten es un medio que permite incrementar
el valor interno de una actividad incluso de una profesioacuten (hellip) Es un meacutetodo que
permite integrar la comunicacioacuten a la estrategia de una empresa (p 98)rdquo
Para el logro y eacutexito de las metas de una organizacioacuten en torno a una visioacuten y una
misioacuten de la misma es importante que eacutesta incluya dentro de su ambiente laboral la
planeacioacuten estrateacutegica (plan) que se adelanta a los acontecimientos y se adapta a las
circunstancias cambiantes del entorno sin llegar a afectar el rumbo de sus acciones
El plan de comunicacioacuten le permite a la empresa organizar la informacioacuten con
respecto al cumplimiento de unos objetivos basados en una estrategia empresarial
con el fin de proyectar una mejor imagen y mejorar la calidad de las relaciones con
el exterior y con los miembros de la empresa
El concepto de imagen corporativa lo podemos definir como ldquoel conjunto de
significados que una persona asocia a una organizacioacuten es decir las ideas utilizadas
para describir o recordar dicha organizacioacutenrdquo (Dowling 1994 p 8) La imagen
corporativa como la impresioacuten total (creencias y sentimientos) que una organizacioacuten
genera en la mente de los puacuteblicos No podemos hablar estrictamente de imagen
corporativa sino maacutes bien de imaacutegenes corporativas ya que estaacuten conformadas por
las percepciones impresiones y experiencias de un conjunto muy variado de personas
Amau (2015) sostiene que la imagen corporativa es
La imagen corporativa yo imagen institucional aparece como el registro puacuteblico
de los atributos identificatorios del sujeto social equivale a la lectura puacuteblica de
una institucioacuten la interpretacioacuten que la sociedad o cada uno de sus grupos
sectores o colectivos tiene o construye de modo intencional o espontaneo para
definir la imagen corporativa nos quedamos con la acepcioacuten que le atribuye el
caraacutecter de una representacioacuten colectiva de un discurso imaginario por otra
parte la imagen como icono remite al significante visual comprende factores
estrateacutegicos comerciales emocional y social en cuanto a la imagen (p 2)
La imagen corporativa conlleva a una realidad de acercamiento y reconocimiento
de la organizacioacuten con su puacuteblico interno y externo
xiv
La imagen corporativa se forma en la mente de los puacuteblicos a partir del
procesamiento de la informacioacuten que recibe de la organizacioacuten Por eso Imagen se
relaciona con recepcioacuten que forma parte del proceso de comunicacioacuten de una
organizacioacuten que incluye todo lo que la misma dice a sus puacuteblicos ya sea por las
acciones de comunicacioacuten propiamente dicha como por su conducta corporativa Para
los puacuteblicos de la organizacioacuten todos los mensajes que recibe sobre la misma
contribuyen a la formacioacuten de su imagen (Villafantildee 2009)
Capriotti (2009) afirma que las fases de comunicacioacuten se componen tanto por el
hacer saber como por el saber hacer Este hacer saber o accioacuten comunicativa
incluye todas las actividades de comunicacioacuten voluntarias y formalmente planificadas
de la organizacioacuten que tienen como objetivo principal transmitir mensajes hacia los
diferentes puacuteblicos brindando informacioacuten sobre la organizacioacuten El saber hacer o
conducta corporativa es actividad propia de la organizacioacuten aquello que hace o no
hace Y estas acciones u omisiones tambieacuten forman parte de la construccioacuten de la
imagen corporativa
Comunicacioacuten Estrateacutegica es la praacutectica que tiene como objetivo convertir el
viacutenculo de las organizaciones con su entorno cultural social y poliacutetico en una relacioacuten
armoniosa y positiva desde el punto de vista de sus intereses y objetivos El proceso
de formacioacuten de la Imagen Corporativa se relaciona a la informacioacuten de la
organizacioacuten a traveacutes de diversos medios Desde la estrategia comunicacional que
trata de identificar cuaacuteles son los medios y las fuentes de informacioacuten y coacutemo es la
relacioacuten que los puacuteblicos establecen con los diferentes tipos de medios como tambieacuten
cuaacutel es el nivel de credibilidad
Por tanto la accioacuten comunicativa y la conducta corporativa las experiencias
personales y las interrelaciones son un aacutembito para la influencia de los puacuteblicos
internos en la construccioacuten de la imagen corporativa donde los empleados seraacuten
voceros de la organizacioacuten donde trabajan donde el objetivo central de la
Comunicacioacuten Corporativa estaraacute enfocado hacia los puacuteblicos internos
En virtud de los requerimientos que exige la investigacioacuten y teniendo en cuenta
los aportes teoacutericos metodoloacutegicos y praacutecticos de nuestro quehacer social como
xv
comunicadores iniciaremos por decir que para orientar el desarrollo de nuestra tesis
planteamos el objetivo general Identificar la relacioacuten de la comunicacioacuten
estrateacutegica de PACIFIC STRATUS ENERGY con la imagen corporativa Se hace
necesario conocer a fondo el concepto de comunicacioacuten estrateacutegica y todo lo que el
mismo implica en pro de una aplicacioacuten oportuna y asertiva en el proceso de
investigacioacuten de la empresa
PACIFIC STRATUS ENERGY es una compantildeiacutea puacuteblica canadiense de exploracioacuten
y produccioacuten de gas natural y petroacuteleo con operaciones enfocadas en Colombia y
Peruacute y presencia en Ameacuterica Latina La estrategia corporativa estaacute enfocada en el
crecimiento sostenible en produccioacuten y reservas y en la generacioacuten de valor (PSE
2009)
Para el desarrollo de la investigacioacuten trabajamos bajo un enfoque cualitativo no
probabiliacutestico empleando meacutetodos descriptivos El enfoque de investigacioacuten se
puede clasificar como transversal descriptiva con el uso de fuentes primarias y
por su naturaleza se utilizoacute un cuestionario compuesto por 23 reactivos que se aplicoacute
a cien (100) trabajadores con maacutes de 8 meses laborando en la organizacioacuten de las
aacutereas de comunicacioacuten recursos humanos de PACIFIC STRATUS ENERGY La
investigacioacuten desarrollada se encuadra dentro del aacutembito de la metodologiacutea no
experimental ya que se realizoacute sin manipular deliberadamente las variables
comunicacioacuten estrateacutegica e imagen
Formulacioacuten del problema
Problema principal
Frente a la problemaacutetica planteada este estudio formuloacute el problema de
investigacioacuten con la siguiente interrogante
iquestCoacutemo se relaciona la comunicacioacuten estrateacutegica de Pacific Stratus Energy con la imagen
corporativa
xvi
Esta interrogante sirvioacute de base para articular el marco teoacuterico conceptual del trabajo de
investigacioacuten
Problemas especiacuteficos
iquestCoacutemo se relaciona la comunicacioacuten estrateacutegica en el plan de comunicacioacuten con la
imagen corporativa
iquestCoacutemo se relaciona la comunicacioacuten estrateacutegica en la planificacioacuten estrateacutegica
con la imagen corporativa
iquestCoacutemo se relaciona la comunicacioacuten estrateacutegica en las herramientas de
comunicacioacuten con la imagen corporativa
Objetivos de la investigacioacuten
Objetivo principal
Identificar coacutemo se relaciona la comunicacioacuten estrateacutegica de Pacific Stratus Energy en
la imagen corporativa
Objetivos especiacuteficos
Identificar coacutemo se relaciona la comunicacioacuten estrateacutegica en el plan de
comunicacioacuten con la imagen corporativa
Determinar coacutemo se relaciona la comunicacioacuten estrateacutegica en la planificacioacuten
estrateacutegica con la imagen corporativa
Establecer coacutemo se relaciona la comunicacioacuten estrateacutegica en las herramientas de
comunicacioacuten con la imagen corporativa
xvii
Justificacioacuten de la investigacioacuten
El presente estudio tiene relevancia a nivel comunicacional metodoloacutegico y
practico
Es relevante en teacuterminos comunicacionales en cuanto concebimos la comunicacioacuten
estrateacutegica como un elemento fundamental que debe de estar presente desde los oriacutegenes
de las organizaciones planes y poliacuteticas En este sentido se abandona la idea de que
comunicacioacuten como elemento accesorio o netamente ornamental
En segundo teacutermino existe relevancia comunicacional por cuanto se relaciona la
comunicacioacuten estrateacutegica con el aacuterea de relaciones puacuteblicas al respecto se recoge
informacioacuten de diferentes autores respecto a la relacioacuten entre la comunicacioacuten
estrateacutegica y la imagen
Es relevante en teacuterminos metodoloacutegicos pues se disentildea un propio esquema o matriz
para hacer maacutes coherente el anaacutelisis de los datos en funcioacuten a los objetivos de estudio
La matriz de anaacutelisis estaacute constituida por diferentes (Hernaacutendez Fernaacutendez y Baptista
Sierra y Rojas) y tiene relacioacuten con los elementos propios de la comunicacioacuten
estrateacutegica y la imagen la cual se analiza en la empresa PACIFIC STRATUS ENERGY
Desde nuestro proceso de formacioacuten profesional en la USMP hemos estudiado la
comunicacioacuten estrateacutegica en el aacutembito empresarial asiacute como desde el punto de vista de
las relaciones publicas percibos la comunicacioacuten estrateacutegica como posible de utilizar
en cualquier organizacioacuten que quiera proyectar una buena imagen tanto a nivel interno
como externo El estudio serviraacute para ampliar las fuentes de investigacioacuten a los alumnos de la
universidad de San Martiacuten de Porres contando con una guiacutea de consulta adicional para las
investigaciones futuras relacionadas al tema
Como relacionistas puacuteblicos sentimos una responsabilidad social fundamental con
la realidad de la cual somos partiacutecipes De acuerdo a lo anterior nuestro rol como
profesionales en comunicacioacuten es hacer un aporte acadeacutemico para la Facultad de
Ciencia de la Comunicacioacuten teniendo en cuenta que para la institucioacuten como formadora
de futuros profesionales en Ciencia de la Comunicacioacuten en la especialidad de relaciones
xviii
puacuteblicas resulta de gran intereacutes contribuir con el desarrollo y enriquecimiento de
procesos comunicacionales en el aacuterea organizacional
Viabilidad de la investigacioacuten
Esta investigacioacuten es totalmente viable ya que se adecuacutea a los paraacutemetros
requeridos para una investigacioacuten firme y consistente Por el lado sobre la recopilacioacuten
de informacioacuten se contoacute con una amplia informacioacuten teoacuterica referido a las variables
de esta investigacioacuten en bibliotecas digitales y bibliotecas de las Facultades de la
Universidad de San Martiacuten de Porres en Lima
La investigacioacuten es viable porque la recoleccioacuten de informacioacuten (in situ) es en un
aacuterea geograacutefica que permite la presencia de su responsable Se cuenta con los recursos
tiempo financiamiento y tecnologiacutea pertinentes para realizar la investigacioacuten
Limitaciones del estudio
Una primera limitacioacuten se encontroacute en que este la investigacioacuten se centra en una sola
sede de la organizacioacuten PACIFIC STRATUS ENERGY por lo que sus resultados no
pueden ser generalizados a las demaacutes sedes de la organizacioacuten
Una segunda limitacioacuten estuvo definida por el grado de compromiso de los
integrantes de la Organizacioacuten ademaacutes de participacioacuten y cooperacioacuten que estos
tuvieron con dicho proyecto
Estas limitaciones no afectaron al proceso de investigacioacuten por lo tanto el
desarrollo fue factible y viable
19
CAPIacuteTULO I
MARCO TEOacuteRICO
11 Antecedentes de la investigacioacuten
Granda K (2013) Diagnoacutestico de las poliacuteticas de comunicacioacuten de la minera Riacuteo
Blanco Copper SA (Tesis de pregrado) Universidad de Piura Piura Peruacute Recuperado
dehttpspirhuaudepedupebitstreamhandle1234567891747INF_181pdfsequenc
e=1
En las uacuteltimas deacutecadas una de las principales causas de conflicto entre las empresas
transnacionales extranjeras o multinacionales mineras y las comunidades es la falta de
poliacuteticas de comunicacioacuten que llevan a fallas en la adecuada insercioacuten de la empresa
en dichos territorios
La autora define que una trasnacional es la que a partir de una sede tiene otras en
el extranjero las multinacionales cuentan con una estrategia a nivel mundial Ante
esto la mineriacutea transnacional tiene como objeto principal la explotacioacuten de recursos
del subsuelo pero tambieacuten sentildeala que es actividad extractiva explota recursos no
renovables de elevado riesgo que requiere una importante inversioacuten y de larga
duracioacuten
20
Igualmente sentildeala la importancia del Dircom como el responsable de la
comunicacioacuten interna y las diversas actividades que se implantan y desarrolla por la
cultura corporativa entre la gerencia el resto de la empresa Por ello la importancia de
un plan de comunicacioacuten como meacutetodo para mejorar la coherencia de las acciones
que sufre variaciones al largo de su implementacioacuten
El objetivo general de anaacutelisis es evaluar el grado de planificacioacuten ejecucioacuten y
resultados logrados por el equipo de Comunicacioacuten como por la Oficina de
Comunicacioacuten y Relaciones Comunitarias de la empresa Majaz SA y el plan de
Comunicacioacuten de la empresa Rio Blanco Copper SA vigente desde el antildeo 2010 hasta
el antildeo 2012
Utilizoacute la metodologiacutea de la investigacioacuten cientiacutefica de nivel cualitativa disentildeo
explicativo documental y descriptivo Los instrumentos que se utilizaron fueron
entrevistas a los encargados de los planes de comunicacioacuten Roberto Condezo Jefe
del de comunicacioacuten Doris Carhuapoma supervisora de oficina y Carlos Cueva
integrante de Oficina
En el caso de Riacuteo Blanco Boris Pintado exjefe de la oficina de comunicaciones
Edwin Gaacutelvez actual gerente de relaciones comunitarias y a Nestor Quintildeones jefe de
comunicaciones y tres receptores de los planes de comunicacioacuten como al alcalde de
Huancabamba Wilson Ibantildeez Ibantildees a los dirigentes comunales y a la Directora de
Radio Cutivaluacute Belia Concha
La autora confirma la necesidad de toda empresa transnacional de contar con una
poliacutetica y un plan de comunicacioacuten basado en la cultura modos de vida e idiosincrasia
de la poblacioacuten a la que ingresa La empresa debe considerar que al ingresar a territorio
extranjero se enfrenta dos culturas diferentes a la suya La del paiacutes receptor y la de la
comunidad a la que ingresa
Tambieacuten confirmoacute que ni la empresa minera Manhattan Minerals Coporation
(Tambogrande) ni Majaz SA ni Riacuteo Blanco Copper SA (Huancabamba) contaron con
Poliacuteticas de Comunicacioacuten y especialistas en comunicacioacuten al momento de insertarse
en territorio nacional
21
Toda empresa transnacional minera debe ubicar adecuadamente en su organigrama
la oficina de comunicaciones con el fin de que sea parte activa de las decisiones todas
por la gerencia general de la empresa
La autora concluyo que la crisis socio ambiental ocasionada por la empresa Rio
Blanco Copper SA se deben en gran medida a que la empresa no contoacute con planes de
comunicacioacuten al momento de insertarse y los planes actuales deben replantear sus
objetivos e indicadores de medicioacuten
Reyes J P (2016) Comunicacioacuten y prevencioacuten de conflictos socio ambientales Caso
Empresa minera Barrick Misquichilca sede Pierina y la comunidad Ramoacuten Castilla y
centro poblado Mataquita Ancash 2014 Universidad Nacional Mayor de San Marcos
Lima Peruacute Recuperado de
httpcybertesisunmsmedupebitstreamcybertesis48211Reyes_cjpdf
Frente los constantes conflictos socioambientales que se desarrolla en el paiacutes la autora
desarrolla una investigacioacuten donde se permite investigar sobre la importancia de una
comunicacioacuten estrateacutegica en la gestioacuten de conflictos potenciales como forma de
prevencioacuten antes de manejo como crisis
De la misma forma tambieacuten sentildeala que lo que se busca actualmente es la generacioacuten
de valor sustentable es decir que impacte de forma positiva a todos los stakeholders
formando confianza y lealtad con el reconocimiento de sus intereses de este modo
alinearlo a los intereses de la empresa
La autora analiza las estrategias de comunicacioacuten que utiliza la empresa minera Barrick
Misquichilca sede Pierina- Ancash Por ello el objetivo principal es conocer la manera
coacutemo las estrategias de comunicacioacuten que utiliza la Minera Barrick sede Pierina
contribuyen a la prevencioacuten de conflictos socio-ambientales en la comunidad campesina
Ramoacuten Castilla del Distrito de Independencia y el Centro Poblado de Mataquita del
Distrito de Jangas de la provincia Huaraz departamento Ancash
22
La metodologiacutea de investigacioacuten es cualitativa de tipo explicativo que quiere dar a
conocer la contribucioacuten e impacto que tienen las estrategias de comunicacioacuten
Los instrumentos que se llevaron a cabo fueron focus group para determinadas aacutereas
de la empresa entrevistas en profundidad para los funcionarios de la misma y encuestas
con preguntas mixtas (abiertas y cerradas) aplicadas a la comunidad
La poblacioacuten es de 386 personas en un total de 182 vivienda con 188 varones y 198
mujeres respectivamente con un promedio mesual de S 30000 a S1 500 como ingresos
mensuales
La autora concluye que las estrategias de comunicacioacuten que utiliza la empresa Minera
Barrick Misquichilca-Pierina son insuficientes para la prevencioacuten de conflictos socio-
ambientales debido a que no responden a las necesidades de comunicacioacuten de las
comunidades asiacute lo hace notorio el 64 y 60 de la comunidad Ramoacuten Castilla y centro
poblado Mataquita respectivamente que sentildealan las actividades yo eventos que realiza
la empresa no responde a lo que quieren conocer maacutes bien demandan que se comuniquen
temas de fondo siendo tres los fundamentales el trabajo ambiental que realiza la empresa
(25) gestioacuten del tratamiento de agua (30) y el avance de cumplimiento de
compromisos (20)
La minera no ha realizado un tratamiento especiacutefico para cada uno de estos temas que
siga una metodologiacutea respectiva y que en relacioacuten con un mapa de puacuteblicos se identifique
el conjunto de expectativas (CEX) para conciliar los intereses del puacuteblico - empresa y asiacute
evitar el desencadenamiento o estallido de los mismos
El 84 de la comunidad de Ramoacuten Castilla y el 80 del Centro Poblado Mataquita
afirman que siempre se enteran de lo que sucede entre la empresa y su comunidad a traveacutes
de la reunioacuten que sostienen con la junta directiva de su asociacioacuten dejando ver que la
comunicacioacuten directa con el relacionista de la mina es reducida y del mismo modo las
ferias informativas que se realizan no estaacuten siendo efectivas para tal fin
23
El 70 y 80 de encuestados de Ramoacuten Castilla y Mataquita respectivamente y a la
poca claridad de los contenidos tanto de los materiales impresos que se entregan en las
visitas guiadas como de la informacioacuten que se les presentan en las ferias informativas
La autora concluye con la evidencia un desconocimiento de parte de la empresa minera
sobre las formas de comunicacioacuten organizacioacuten y 148 desenvolvimiento de la comunidad
siendo estos aspectos claves para el disentildeo de estrategias adecuadas que permitiraacute mejorar
el entendimiento y fortalecer la confianza entre ambas partes a fin de prevenir los
conflictos Por lo que se considera una oportunidad para los profesionales de la
comunicacioacuten social para liderar estos procesos de manera sistemaacutetica integral y
preventiva siguiendo los principios de la comunicacioacuten estrateacutegica
Flores M I (2015) Estrategias de responsabilidad social en la imagen corporativa de la
minera Barrick Misquichilca SA distrito de Huamachuco 2014 (Tesis de pregrado)
Universidad Nacional de Trujillo Trujillo Peruacute Recuperado de
httpdspaceunitruedupexmluibitstreamhandleUNITRU2021floresmarceliano_ma
riapdfsequence=1ampisAllowed=y
Los cambios econoacutemicos y poliacuteticos en el paiacutes han impulsado buscar estrategias maacutes
eficaces de las que se conociacutean las empresas han realzado la importancia de generar una
buena imagen corporativa teniendo como concepto que la imagen es el efecto o resultado
de comunicacioacuten voluntaria o involuntaria de una identidad
Minera Barrick Misquichilca SA es una compantildeiacutea minera canadiense que es la
principal productora de oro del mundo contaba con operaciones en 17 minas y presencia
en 12 paiacuteses durante el desarrollo de la investigacioacuten
La autora sentildeala que una de las principales formas de generar una imagen positiva como
organizacioacuten es el ejercicio de acciones de responsabilidad social maacutes si es una minera
que contribuye en el progreso de las comunidades vecinas como en el caso de la Minera
Barrick Misquichilca SA
24
La autora tambieacuten sentildeala que la identidad corporativa es el fenoacutemeno de coacutemo se ve y
se define a siacute misma la empresa Se basa en los valores empresariales los objetivos y
metas que se pretenden alcanzar las normas leyes y poliacutetica de organizacioacuten asiacute como
tambieacuten en el puacuteblico usuario y en los elementos de identificacioacuten visual Por ello la
importancia de la comunicacioacuten corporativa como categoriacutea trascendental en la
transmisioacuten y difusioacuten de la identidad e imagen corporativa
La autora sentildeala como objetivo general determinar la influencia de las estrategias de
responsabilidad social que permita mejorar la imagen corporativa de la minera Barrick
Misquichilca SA en el distrito de Huamachuco 2014
El meacutetodo que se utilizoacute fue el meacutetodo deductivo-inductivo hipoteacutetico- deductivo y
anaacutelisis siacutentesis de tipo descriptiva-transeccional Para determinar la muestra se aplicoacute el
meacutetodo no probabiliacutestico accidental
El instrumento fue una encuesta constituida por 22 preguntas que se llevoacute a cabo a 517
pobladores del distrito de Huamachuco
La poblacioacuten de la investigacioacuten fue el conjunto de personas del distrito de
Huamachuco mayores de 18 antildeos que eran 40 000 personas
De tal modo la poblacioacuten piensa que estaacuten invirtiendo en praacutecticas de Responsabilidad
Social Empresarial y se estaacuten ayudando con el marketing de estas acciones ya que si la
sociedad no se entera de las obras que se estaacuten haciendo esta no se veraacute reflejada en la
identidad de la poblacioacuten hacia la comunidad pero al no se sabe sobre el dinero ganado
en la explotacioacuten del oro que se veraacute retornada en el mejoramiento del aacutembito social
Asiacute las estrategias de responsabilidad social influyen de manera desfavorable en el
impacto de la imagen corporativa de la minera Barrick Misquichilca SA daacutendose a
mostrar significativamente en la Comunicacioacuten Corporativa deficiente ya que no tiene
fortalecimiento de la Identidad Corporativa (personalidad de la empresa) y esto es lo que
garantiza una Imagen inmejorable en los Puacuteblicos Objetivo
25
La autora refiere que la comunicacioacuten no es del todo eficiente los altos administrativos
juegan un papel primordial en el reconocimiento de la responsabilidad social y los efectos
positivos en la poblacioacuten
Por ello la autora concluye en que la relacioacuten existente entre estrategia de
Responsabilidad social y la imagen corporativa de la minera Barrick Misquichilca SA se
da a mostrar notablemente ya que si no existe una buena estrategia de comunicacioacuten que
permite llegara a sensibilizar a la poblacioacuten esto tiene una mala apreciacioacuten por parte de
los pobladores
Espinoza F M (2015) Comunicacioacuten en la gestioacuten de responsabilidad social Caso Doe
Run Peruacute Universidad de Piura Piura Peruacute Recuperado de
httpspirhuaudepedupebitstreamhandle1234567892269INF_195pdfsequence=1
El paiacutes ha mejorado de forma significativa econoacutemicamente sin embargo existen
diversas brecas que faltan suplir para poder crecer de forma conjunta y segura por ello la
participacioacuten voluntaria y activa de las diferentes organizaciones son irremplazables y
deben ser sostenidas Siendo esta una visioacuten nueva en el aacutembito empresarial como una
forma de solucionar los problemas sociales y tomando la responsabilidad social como
modelo estrateacutegico dentro de las organizaciones
El tema de la responsabilidad social como acciones objetivas para obtener una imagen
positiva es importante dentro de la industria minera Por ello se investigoacute la empresa minera
Doe Run Peruacute SRL que cuenta con 17 antildeos en el paiacutes que cuenta con praacutecticas de
responsabilidad social completas para ser analizadas
La autora sentildeala como objetivo general analizar la comunicacioacuten del programa de
responsabilidad social ldquoReforestacioacuten con fines productivosrdquo en la empresa Doe Run Peruacute
SRL
Se utilizoacute la metodologiacutea cualitativa y cuantitativa de tipo descriptivo analiacutetico y este
tipo de investigacioacuten utiliza fuentes secundarias (textos basados en fuentes primarias que
implican generalizacioacuten anaacutelisis siacutentesis interpretacioacuten o evaluacioacuten)
26
Los instrumentos utilizados fueron 82 encuestas a trabajadores y 55 a los jefes de familia
en la comunidad Tambieacuten 10 entrevistas a autoridades y liacutederes comunales Las entrevistas
a profundidad dirigidas a las autoridades representativas se desarrollaron en el Centro
Poblado de Pampalca ubicado en la Regioacuten Huancavelica provincia de Churcampa
distrito de San Pedro de Cori otras 10 entrevistas a miembros de la empresa
La poblacioacuten del estudio estaacute conformada por familias asentadas en las localidades del
aacutembito de estudio siendo la unidad estadiacutestica muestra los hogares seleccionados y
teniendo como agente informante al jefe de hogar Asiacute que los tamantildeos de muestra fueron
de 120 hogares ya que los jefes de hogares entrevistados representan a los 500 habitantes
de los barrios en estudio
La autora menciona que sobre la comunicacioacuten no se tiene definido que se quiere
comunicar a quien cuando y a traveacutes de queacute medios Esto se puede apreciar en la falta de
segmentacioacuten de contenidos y medios no existe periodicidad ademaacutes de no existir un
vocero oficial que informe a los puacuteblicos
El mal clima laboral no promueve un involucramiento del personal en temas sociales
Se pudo observar un ambiente de individualismo ya que muchos de los trabajadores solo
concentraban su preocupacioacuten por su situacioacuten econoacutemica sin darle importancia a las
acciones responsables que realizaba la empresa a nivel interno y externo
Se notoacute el desconocimiento del proyecto ldquoReforestacioacuten con fines productivosrdquo dentro
de los trabajadores de la empresa Los comentarios comunicacioacuten informal fue el principal
medio que se estaba dando para que ellos se informen sobre el tema No se utilizaron de
manera programada medios formales para comunicarlo
La imagen de la empresa en los medios escritos virtuales nacionales e internacionales
es muy negativa sin embargo solo se enfocan los problemas de La Oroya anulando las
actividades de la mina Cobriza Asiacute mismo es importante resaltar que ninguacuten medio ha
escrito respecto a los proyectos de responsabilidad social en Doe Run Peruacute
27
A pesar que la empresa desarrolla diversos proyectos en las comunidades muchos
pobladores no los recordaban Se pudo observar una actitud negativa respecto a la empresa
ya que existe una molestia por el tema econoacutemico (Quieren maacutes trabajo yo dinero) ademaacutes
del medio ambiental (Contaminacioacuten)
Por este motivo la autora concluye que la mayoriacutea los entrevistados y encuestados
(pobladores y trabajadores) afirmaba conocer el proyecto sin embargo no teniacutean
informacioacuten sobre este Muchos se habiacutean enterado por comentarios de compantildeeros yo por
su participacioacuten en las faenas pero sostienen no conocer de queacute se trata a profundidad
Ademaacutes no se estaacute tomando en cuenta cuestiones importantes como gran porcentaje de la
zona no saben leer un porcentaje alto hablan quechua y no hay medios de
retroalimentacioacuten
12 Bases teoacutericas
Perspectivas teoacutericas de las Relaciones publicas
El estudio cientiacutefico de las relaciones puacuteblicas desde que se creoacute la primera caacutetedra
en la Universidad de Nueva York en 1905 tiene su origen en la sistematizacioacuten de
conocimientos aplicados a la profesioacuten
Los profesionales de reconocido prestigio convertiacutean sus resultados en reglas de
actuacioacuten que se aceptaban en el aacutembito profesional y posteriormente pasaban a
convertirse en generalizaciones de caraacutecter heuriacutestico Es debido a estos inicios tambieacuten
por lo que a menudo las relaciones puacuteblicas han sido consideradas una teacutecnica un
conjunto de procedimientos o instrumentos y no un saber cientiacutefico
Podemos plantear las relaciones puacuteblicas como un objeto de estudio dentro de las
Ciencias Sociales Asiacute se concibieron en aquella primera caacutetedra del profesor Bernays
(1891-1995)
Para Moreno (2011) sobre las relaciones publicas sostiene
28
La pluridisciplinariedad de las relaciones puacuteblicas y la progresiva concepcioacuten
de la relacioacuten entre los puacuteblicos maacutes allaacute de la estricta relacioacuten comunicativa
masiva ha llevado a la disciplina desde la mera concepcioacuten de la persuasioacuten
hacia conceptos menos lineales como el consenso el diaacutelogo y la negociacioacuten
(p78)
Se establece tres perspectivas sisteacutemica retoacuterica y criacutetica
La perspectiva sisteacutemica se ha centrado en los conceptos de modelos de
relaciones puacuteblicas entorno y coalicioacuten dominante Desde esta perspectiva puacuteblicas
seriacutean como el subsistema que controla e integra otros subsistemas a traveacutes de la
comunicacioacuten El papel de los directivos de relaciones puacuteblicas es controlar el conflicto
y negociar entre las demandas del entorno y las necesidades que tiene la organizacioacuten
de prosperar y sobrevivir (Grunig y Hunt 1984) Uno de los conceptos clave en esta
perspectiva es el de entorno o ambiente de la organizacioacuten Explican desde esta
perspectiva del control del poder el hecho de que muchas organizaciones no adopten los
modelos maacutes adecuados para la praacutectica profesional de las relaciones puacuteblicas
Grunig y Hunt (1984) explicaron la evolucioacuten de la profesioacuten a traveacutes de cuatro
estadios caracterizados por una figura profesional central y una clasificacioacuten que se
establece en torno a dos pares de conceptos unidireccionalbidireccional y
asimeacutetricosimeacutetrico Los conceptos de unidireccional y bidireccional se refieren a si la
comunicacioacuten se establece de manera unilateral desde la organizacioacuten hacia sus
puacuteblicos o si se produce en este sentido y tambieacuten en sentido contrario de los puacuteblicos
a la organizacioacuten Los conceptos de asimeacutetrico y simeacutetrico se refieren a si la
organizacioacuten pretende controlar a su entorno persuadiendo a sus puacuteblicos de sus puntos
de vista para obtener su apoyo o si por el contrario estaacute dispuesta sobre todo a buscar
un entendimiento mutuo aunque tenga que modificar para ello sus propias posiciones
Perspectiva retoacuterica - la definicioacuten maacutes clara de retoacuterica que conecta con el campo
de las relaciones puacuteblicas ha sido la empleada por Scroule (2004) como nueva retoacuterica
de direccioacuten Este autor defiende que la retoacuterica de direccioacuten se centra principalmente
aunque no exclusivamente en el uso de los medios para alcanzar audiencias de masas
maacutes que para tratar de persuadir individuos
29
El objeto de la retoacuterica es el fenoacutemeno de la comunicacioacuten Los retoacutericos consideran
que el comportamiento simboacutelico crea e influencia las relaciones entre las
organizaciones y sus puacuteblicos La gente usa palabras y siacutembolos visuales para
compartir y evaluar informacioacuten configurar creencias y establecer normas para
coordinar las acciones colectivas (Heath 1992)
Las perspectivas criacuteticas tambieacuten se basan en el proceso simboacutelico del
comportamiento de las organizaciones El propoacutesito de la perspectiva criacutetica es
confrontar los conocimientos aceptados y maacutes que preocuparse como las otras dos
perspectivas de coacutemo la comunicacioacuten debe contribuir a la direccioacuten organizacional se
centra en cuaacuteles son los intereses a los que sirven los objetivos de la organizacioacuten y en
el rol que juegan en la creacioacuten y el mantenimiento de estructuras de poder y
dominacioacuten
Los estudios criacuteticos de relaciones puacuteblicas han usado como unidad de anaacutelisis los
mensajes escritos y los valores organizacionales para examinar las praacutecticas de
relaciones puacuteblicas
121 Comunicacioacuten estrateacutegica
La comunicacioacuten como necesidad inherente para el desarrollo del ser humano se
vuelve de vital importancia al momento de desarrollarse en el panorama empresarial ya
que marca las pautas para lograr objetivos individuales y sociales que se necesitan para
alcanzar un mayor reconocimiento e ingresos
Garrido (2004) sentildeala que comunicacioacuten es ldquoel proceso por medio del cual se
producen se hacen circular y se consumen mensajes cuyas diferencias estaacuten dadas
fundamentalmente por la informacioacuten contenidardquo (p 34)
De esta forma se entiende que todos los elementos de la comunicacioacuten se hacen
presentes en el momento que el emisor y receptos se enviacutean y reciben el mensaje
respectivamente Independiendo de los datos que se esteacuten enviado
30
Mientras que estrateacutegica es definida por la Real Academia Espantildeola (RAE 2017)
como ldquoDicho de un lugar de una posicioacuten de una actitud etc De importancia decisiva
para el desarrollo de algordquo (paacuterr 3)
Por lo tanto la estrategia es la forma correcta que se debe de desarrollar para alcanzar
los objetivos disentildeados en funcioacuten de doacutende se encuentran y hacia donde se quiere llevar
en un cierto tiempo
Ante esto Tironi amp Cavallo (2006) define la comunicacioacuten estrateacutegica como
La praacutectica que tiene como objetivo convertir el viacutenculo de las organizaciones con
su entorno cultural social y poliacutetico en una relacioacuten armoniosa y positiva desde
el punto de vista de sus intereacutes u objetivos (hellip) como una herramienta disponible
para organizaciones de cualquier naturaleza (hellip) proyectando la identidad de las
organizaciones en una imagen que suscite confianza en su entorno relevante y
adhesioacuten en su puacuteblico objetivo (p 21)
Este proceso necesita una estructura donde el intercambio de la informacioacuten se ajuste
de forma coherente a la empresa teniendo en cuenta sus stakeholders y la loacutegica
institucional corporativa ademaacutes de la filosofiacutea empresarial a traveacutes de poliacuteticas
inversiones y liacutederes de opinioacuten mientras se lleva a cabo un monitoreo constante para
el manejo del sistema de comunicacioacuten
31
Figura 1 Meacutetodo de gestioacuten de comunicacioacuten estrateacutegica
Figura 1 La comunicacioacuten estrateacutegica es un meacutetodo de gestioacuten concreto que articula las
comunicaciones en el marco de una estrategia general que las englobe Adaptado de
ldquoComunicacioacuten estrateacutegicardquo p 13 por Scheinson D 2009 Buenos Aires Ediciones
Granica SA
Asimismo se puede indicar que este tipo de acciones deben ser presentadas con
anticipacioacuten y decididas para metas que cumplan sus propoacutesitos Siendo desde ese punto
ya no simboacutelico sino marcando una guiacutea para anaacutelisis comunicacional dentro de la
organizacioacuten
De la misma forma Rivera- Betancur (2011) manifiesta que
La comunicacioacuten estrateacutegica es fundamental hoy en diacutea para todo tipo de
organizaciones y hace parte del gran campo de la comunicacioacuten puacuteblica De
acuerdo con los hallazgos de Preciado y Guzmaacuten investigadoras del Centro de
investigaciones de la comunicacioacuten corporativa y organizacional (Cicco) de la
Universidad de La Sabana ldquoEl elemento estrateacutegico propio de la comunicacioacuten
se hace patente en el proceso mental de crear y transmitir una idea lo
suficientemente poderosa como para generar un cambio o un comportamiento
voluntario en las audiencias de los mensajesrdquo (Preciado y Guzmaacuten 2010 p 7)
Permitiendo de esta manera que exista un posicionamiento del plan de mercado
permitiendo obtener mejores beneficios que un plan de publicidad contratada ya que
32
trabaja con la reputacioacuten de la empresa que al pasar por momentos de crisis estaraacuten
preparadas
A esto Salas (2011) concreta sentildealando que
Peacuterez (2008) define la comunicacioacuten estrateacutegica dentro de una forma de accioacuten
social que se caracteriza por la interaccioacuten simboacutelica para resolver problemas
o maximizar oportunidades (hellip) se da dentro de un juego estrateacutegico donde el
emisor decide y preelabora la comunicacioacuten de cara unos objetivos de acuerdo
con un contexto o unas tendencias para las que hay que tener en cuenta las
posibles decisionesreacciones de los puacuteblicos objetivos tanto internos como
externos (p 236)
Este factor brinda resultados que se refleja en un valor del mercado permitiendo
determinar acciones y herramientas para llevar el mensaje correcto al stakeholder
adecuado manteniendo la filosofiacutea empresarial en el mundo competitivo de los
negocios
1211 Plan de comunicacioacuten
El plan de comunicacioacuten es el esqueleto la base que permite practicar una
comunicacioacuten institucional profesional puede tener desde uno hasta muacuteltiples
objetivos es fundamental organizarla y llevarla a la praacutectica con un marco de referencia
claro el plan de comunicacioacuten Es un instrumento que engloba el programa
comunicativo de actuacioacuten (a corto medio y largo plazo) y que recoge metas
estrategias puacuteblicos objetivo mensajes baacutesicos acciones cronograma presupuesto y
meacutetodos de evaluacioacuten
Con esta herramienta se trata de coordinar y supervisar la optimizacioacuten de la
estrategia de imagen y comunicacioacuten de la organizacioacuten asiacute como de disentildear las
liacuteneas maestras de una gestioacuten informativa y comunicativa especiacutefica para la entidad
El plan de comunicacioacuten permite que la comunicacioacuten desarrollada por la
entidad responda a criterios profesionales a una metodologiacutea y un planteamiento
estrateacutegico y no sea simplemente una serie de acciones inconexas Supone saber de
antemano lo que se pretende y coacutemo se piensa conseguirlo
33
Los propoacutesitos fundamentales de un programa de esta iacutendole son Fundamentar
y favorecer la toma de decisiones con respecto a la comunicacioacuten
Eliminar posibles disonancias entre imagen deseada proyectada y percibida
Optimizar la gestioacuten estrateacutegica de la imagen y la comunicacioacuten Potenciar yo
inducir a una valoracioacuten positiva de la entidad y de sus proyectos por parte de sus
puacuteblicos prioritarios Fijar el orden de prioridades comunicativas Favorecer la
presencia mediaacutetica de los proyectos de la organizacioacuten
Un plan establece detalladamente
Objetivos corporativos en cuestiones de comunicacioacuten
Puacuteblicos (prioritarios y secundarios) a los que idealmente habriacutea que
dirigirse para alcanzar las metas planteadas
Mensajes baacutesicos e ideas que habriacutea que transmitir a cada puacuteblico objetivo
Estrategias clave para alcanzar los objetivos
Actividades concretas que habriacutea que realizar a corto medio y largo plazo
Plazos estimados para desarrollarlas (cronograma)
Gastos que supondriacutean (presupuesto
Todas las empresas que deseen contar con una comunicacioacuten estrateacutegica eficaz
deben desarrollar un plan de comunicacioacuten como una herramienta de aplicacioacuten
diaria que consista en el desarrollo pleno de cada informacioacuten recibida de la empresa
a cada stakeholder y su debido feedback
Vaacutesquez (2009) define el plan de comunicacioacuten como
Un instrumento de apoyo al Plan de Negocios de una organizacioacuten en lo que tiene
que ver con la imagen y la identidad corporativa El plan de trabajo de
Comunicacioacuten es un plan de ejecucioacuten que guiacutea las actividades de comunicacioacuten
Es un programa detallado de accioacuten para la construccioacuten del componente de
comunicacioacuten sirve no solo de guiacutea para los planificadores del programa sino
tambieacuten como registro de los objetivos y de la estrategia a los que referirse y los
cuales modificar en el trascurso del tiempo (paacuterr 1)
34
De este modo se identifica como elemento decisivo para la obtencioacuten de las
metas y objetivos trazados a cortos medianos y largos plazos en la aplicacioacuten de
acciones estrateacutegicas no solo en el aspecto fiacutesico sino tambieacuten online como el social
media recordando enfaacuteticamente que estaacute influenciado bajo respuestas emocionales
de los stakeholders Por ello se debe mantener monitorizado y medible para ajustes o
alcances de eacutexito
Esto lo corrobora Diacuteaz Loaiza amp Zambrano (2009) cuando enfatizan en
El plan de comunicacioacuten le permite a la empresa organizar la informacioacuten con
respecto al cumplimiento de unos objetivos basados en una estrategia
empresarial con el fin de proyectar una mejor imagen y mejorar la calidad de las
relaciones con el exterior y con los miembros de la empresa (p 23)
Asimismo se debe seguir de forma eficaz para conseguir los objetivos planeados
de forma concreta con plazos definidos para evaluar costos y priorizar taacutecticas que este
siendo maacutes retribuirles que otras
Ademaacutes Molero (2005) sentildeala que
Los propoacutesitos fundamentales de un programa de esta iacutendole son
Fundamentar y favorecer la toma de decisiones con respecto a la
comunicacioacuten Eliminar posibles disonancias entre imagen deseada
proyectada y percibida Optimizar la gestioacuten estrateacutegica de la imagen y
la comunicacioacuten Potenciar yo inducir a una valoracioacuten positiva de la
entidad y de sus proyectos por parte de sus puacuteblicos prioritarios Fijar el
orden de prioridades comunicativas Favorecer la presencia mediaacutetica de
los proyectos de la organizacioacuten Un plan establece detalladamente
Objetivos corporativos en cuestiones de comunicacioacuten
puacuteblicos (prioritarios y secundarios) a los que idealmente habriacutea que
dirigirse para alcanzar las metas planteadas mensajes baacutesicos e ideas que
habriacutea que transmitir a cada puacuteblico objetivo estrategias clave para alcanzar
los objetivos actividades concretas que habriacutea que realizar a corto medio y
largo plazo plazos estimados para desarrollarlas (cronograma) y gastos que
supondriacutean (presupuesto) (pp 5-6)
35
Permitiendo de esta forma que la empresa esteacute preparada para garantizar que las
taacutecticas que lleva acabo este fundamentada en una metodologiacutea y un planteamiento
estrateacutegico de expertos brindando acciones conectadas que esteacuten orientas haciacutea un fin
Los iacutendices de la variable estaacuten relacionados a
Calidad del plan
En toda organizacioacuten una de las principales prioridades de la alta gerencia es generar
calidad maacutes auacuten que esto se encuentre en todo el proceso de planificacioacuten y aplicacioacuten
para realizar un monitoreo constante y se pueda obtener un mejor resultado
En toda organizacioacuten una de las principales prioridades de la alta gerencia es generar
calidad maacutes auacuten que esto se encuentre en todo el proceso de planificacioacuten y aplicacioacuten
para realizar un monitoreo constante y se pueda obtener un mejor resultado
Por ello Chaacutevez (2013) sentildeala sobre la calidad del plan
Se empentildea en una transformacioacuten real duradera y a fondo de la organizacioacuten
a traveacutes de sus componentes humanos y materiales Contribuiraacute al retorno
sobre la inversioacuten del proyecto (notoriedad imagen positiva fidelidad de los
clientes ventaja de diferenciacioacuten etc) (paacuterr 1)
Frente a esto se debe tomar en cuenta que la calidad del plan se basa en la
elaboracioacuten del mismo preparado eficientemente con herramientas estrateacutegicamente
aplicadas en taacutecticas derivadas a objetivos especiacuteficos
Cumplimiento del plan
El plan debe estar sujeto a un monitoreo constante donde se pueda observar los
cumplimientos con las especificaciones contenidas poniendo a una construccioacuten de
mejoras continuas que lleven a un mejor desarrollo del mismo
Ante esto Aacutelvarez (2011) sentildeala que
36
El cumplimiento del proceso permite suponer que la Planificacioacuten Estrateacutegica
en Comunicacioacuten se verifica en niveles eficaces (se logran los objetivos) Sin
embargo el alcance de estos resultados queda acotado muchas veces a la
demostracioacuten del grado de eacutexito en el cumplimiento de los objetivos de
produccioacuten (comunicacioacuten personal) (Xifra 2010) sin buscar una relacioacuten
entre los resultados de la gestioacuten de comunicacioacuten y la mejora en los objetivos
generales de la organizacioacuten (p 12)
Por ello la construccioacuten del plan conlleva ser medible para poder ir viendo la
eficacia y la eficiencia de las teacutecnicas planteadas en base a las metas y objetivos de la
empresa permitiendo que la alta gerencia pueda tomar decisiones en base a una
estructura soacutelida comunicativa con los stakeholder
Asimismo Xifra (2005) indica ldquola evaluacioacuten es el motor que dinamiza el proceso
ciacuteclico de las relaciones puacuteblicas (hellip) sobre la valoracioacuten de una campantildea y de sus
resultadosrdquo (pp 209-210) Mostrando asiacute que todo cumplimiento de objetivos debe
tener una evaluacioacuten que enfatice y actualice el proceso de las relaciones puacuteblicas
dentro de la empresa
Confiabilidad del plan
Para empezar hablar sobre la confiabilidad de un plan es importante poder empezar
por definir la palabra confiabilidad de forma teacutecnica ya que esta viene ser una de los
principales motores de la empresa debido al compromiso que interfiere al momento
de aplicarse entre los stakeholders y la empresa
Efectividad
La organizacioacuten busca implementar taacutecticas efectivas en el desarrollo de su plan de
comunicacioacuten a traveacutes de plazos especiacuteficos que abarcan el tema de alcanzar metas
y objetivos
37
Eficacia
La eficacia dentro de una comunicacioacuten estrateacutegica va maacutes allaacute de brindar
informacioacuten maacutes auacuten si se encuentra dentro de un plan estrateacutegico cada palabra o
sentencia cumple una funcioacuten directa haciacutea un puacuteblico objetivo
Ante esto Ordiz (2005) sostiene que ldquoLa eficacia organizativa se define como la
influencia de las praacutecticas eficaces como producto muacuteltiple sobre los resultados o los
efectos de la organizacioacuten o sus procesosrdquo (p 1349)
Es decir que su influencia es prioritaria en toda organizacioacuten ya que genera un
efecto multiplicador en los stakeholder al momento de realizar las acciones
proyectadas
Por eso mismo Seashore (1983) manifiesta que ldquoLa organizacioacuten eficaz es flexible
productiva satisface a sus miembros es rentable adquiere recursos minimiza la
tensioacuten controla el entorno es eficiente retiene a los empleados crece estaacute integrada
mantiene comunicaciones abiertas y sobreviverdquo (p 88)
De esta forma Seashore analiza los beneficios de una eficiencia dentro de la
organizacioacuten donde es un eje de apoyo ante posibles situaciones de crisis y generador
de confianza para impulsar nuevos proyectos permitiendo ser un agente
rentabilizador
De esta forma Barda (2011) sentildeala que para exista una eficacia en la comunicacioacuten
tiene que contar con siete caracteriacutesticas
Comunicarse con claridad Asiacute que antes de hablar o escribir decide queacute es
exactamente lo que quieres comunicar Conciso Decir de la forma maacutes
sencilla y corta Concreto seacute especifico y da todos los detalles necesarios ni
maacutes ni menos Correcto adecuar tu estilo de comunicacioacuten a tu oyente
Coherente que lo que digas tenga loacutegica Educado ser asertivo no significa
ser agresivo Creativo es una forma de mantener a tu audiencia interesada y
de que se queden con los puntos importantes (paacuterr 1 - 8)
38
Asimismo la eficacia en el aacutembito empresarial estaacute basada en la comunicacioacuten
como el pilar del envioacute de la informacioacuten transcendental haciacutea el puacuteblico objetivo para
cada stakeholder
1212 Planificacioacuten estrateacutegica
Para que en una organizacioacuten sea efectivo el plan de comunicacioacuten debe estar
disentildeado de forma estrateacutegica brindaacutendole eficiencia en la aplicacioacuten de taacutecticas
presentadas
Ante esto Fernaacutendez (2004) sentildeala que la planificacioacuten estrateacutegica
Nos indica las acciones a emprender para conseguir los fines y las previsiones e
hipoacutetesis sobre el futuro Los programas y planes de accioacuten nos indican queacute hay
que hacer por quieacuten cuaacutendo y con queacute recursos Los sistemas de informacioacuten (ex
ante ex post e in viacutea) constituyen la base del control del cumplimiento del plan
Asimismo la planificacioacuten estrateacutegica incluye programacioacuten presupuestos
ejecucioacuten e informacioacuten y control (p 9)
Es decir que se toma en cuenta no solo las funciones sino las competencias de la
empresa para poder analizarla de forma interna y externa asimismo se observa que se
disentildea estrategias enfocadas en alcanzar los objetivos que permitan aprovechar y producir
oportunidades ademaacutes de afrontar la amenaza a traveacutes de un monitoreo constante que
permite reinventarse o adaptarse al cambio
Por ello Armijo (2009) conceptualiza la planificacioacuten estrateacutegica en
Una herramienta de gestioacuten que permite apoyar la toma de decisiones de las
organizaciones en torno al quehacer actual y al camino que deben recorrer en el
futuro para adecuarse a los cambios y a las demandas que les impone el entorno y
lograr la mayor eficiencia eficacia calidad en los bienes y servicios que se proveen
La planificacioacuten estrateacutegica consiste en un ejercicio de formulacioacuten y
establecimiento de objetivos de caraacutecter prioritario cuya caracteriacutestica principal es
el establecimiento de los cursos de accioacuten (estrategias) para alcanzar dichos
objetivos Desde esta perspectiva la planeacioacuten estrateacutegica es una herramienta clave
para la toma de decisiones de las instituciones puacuteblicas (pp 5 - 6)
39
De esta forma la planificacioacuten estrateacutegica estaacute ligada netamente al alcanzar objetivos
a traveacutes de metas mientras se cumple una programacioacuten de acciones taacutecticas especiacuteficas
que intervienen de forma directa con la calidad del trabajo
Por ende Xifra (2000) sentildeala que
Las estrategias determinan queacute propoacutesito estaacute intentando alcanzar las relaciones
puacuteblicas con los mensajes dirigidos al puacuteblico (informar incrementar la
concienciacioacuten persuadir implicar etc) y como de manera muy general estaacute
trabajando para conseguirlo (a traveacutes de liacutederes de opinioacuten organizacioacuten de
eventos de una campantildea de prensa etc) Las estrategias son especiacuteficas de cada
puacuteblico (pp 199 - 200)
Asimismo la filosofiacutea empresarial se utiliza para poder establecer los objetivos de
forma clara y concreta para que se desarrollen en mediano o largo plazo examinando con
cuidado y detalladamente el contexto de la empresa en todas sus dimensiones y su
relacioacuten con cada stakeholder permitiendo no solo alcanzar sino implementar los
objetivos para poder seguir creciendo de forma progresiva
Identificacioacuten de objetivos organizacionales (que permitan evaluar resultados)
Para producir el plan estrateacutegico es necesario pasar por una investigacioacuten y
seleccioacuten de informacioacuten de la empresa y su contexto socio-poliacutetico-cultural Se
identifican y establecen objetivos para alcanzar metas
Del mismo modo Xifra (2015) indica que
Una vez definida la meta el desafiacuteo es formular lo que se quiere conseguir a
traveacutes de tareas especiacuteficas (hellip) Los objetivos son especiacuteficos y claramente
definidos Para evitar la ambiguumledad la identificacioacuten de los objetivos debe ser
clara Esto fomenta su cuantificacioacuten y permitiraacute asignarles una accioacuten concreta
a cada uno El profesional no debe fijar un uacutenico objetivo para aumentar la
concienciacioacuten sobre el tema y la organizacioacuten (p 180)
40
Por ello no es imprescindible trabajar en busca de un solo objetivo sino es mejor
poder establecer diferentes objetivos en base a lo que necesita las diferentes aacutereas de
la empresa ya que de esta forma se cubre mejor las expectativas de cada stakeholder
Misioacuten
Dentro de la filosofiacutea empresarial uno de los aspectos maacutes importantes para la
construccioacuten de la empresa es la misioacuten que nos lleva a darle un valor sustancial en
las acciones que presenta
Para Muntildeiz (2003) la misioacuten
Trata de resumir la razoacuten de existir de la empresa ello requiere que se analice
de una forma muy concreta por queacute y para queacute debe ejercer la empresa su
actividad o actividades (hellip) La misioacuten debe servir como punto de partida para
despueacutes marcar los objetivos a alcanzar pero siempre debe considerar que la
empresa debe sobrevivir y crecer en el mercado que desarrolle su actividad La
manera de explicar la misioacuten de la empresa puede variar seguacuten la cultura y
organizacioacuten que exista y tambieacuten de las personas responsables de
materializarla La misioacuten es el paso previo a la fijacioacuten de los objetivos
normalmente es el Directos General y el equipo de directivos quieacuten la disentildea
(p 52)
De esta manera la misioacuten de la empresa es utilizada para marcar el punto de
partida para las acciones o taacutecticas estrateacutegicas que se vayan a realizar con todos los
grupos de intereacutes por parte de la empresa Asimismo la base de la proyeccioacuten de sus
programas y distribucioacuten
Por otro lado Manso (2003) sentildeala que la misioacuten ldquoHablar de misioacuten empresarial
es conocer su naturaleza su propoacutesito que debe ser exterior a la empresa misma en
el mercado y la sociedadrdquo (p 326)
Asiacute que no solo es un simple concepto para definir la empresa sino es la
concepcioacuten de la misma y coacutemo desea ser sentida permitiendo establecer los valores
en razoacuten de la misma
41
Visioacuten
A diferencia de la misioacuten empresarial la visioacuten es el siguiente paso de la empresa
hacia a doacutende va por ello su importancia ya que asiacute se pueden ir definiendo los caminos
a tomar
Por eso Enrique Madrontildeero Morales Soler (2008) mencionan que la visioacuten es
Una declaracioacuten filosoacutefica y resumida de lo que se pretende conseguir y la cual
tiene como finalidad inspirar y motivar a quienes son parte de la empresa La visioacuten
es la idea creativa el ADN lo estrateacutegico Lo que hace notoria la marca Debe ser
comprensible por todos los miembros de la empresa sin ambiguumledades La
diferencia entre misioacuten y visioacuten es bastante sutil la misioacuten son las metas reales y
concretas Mientras que la visioacuten es el ideal de la empresa su razoacuten de ser a partir
de la cual deviene la misioacuten Es importante lograr que la visioacuten se integre en la
empresa y forme parte de la cultura empresarial Para que la visioacuten se integre en la
empresa y forme parte de la cultura empresarial Para que la visioacuten tenga sentido
todas las personas de la empresa deben creer en ella (p 93)
La empresa fundamenta sus alcances de objetivos de crecimiento dentro la visioacuten que
establece el rumbo de la empresa bajo en pensamiento estrateacutegico no es solo la razoacuten sino
el camino haciacutea doacutende se debe dirigir coacutemo ve dirigir y hasta doacutende va llegar
1213 Herramientas de comunicacioacuten
Son elementos que se utilizan para llevar la comunicacioacuten a cada una de las
personas que se quieren impactar En otras palabras constituyen los canales de
comunicacioacuten
Uno de los principales motores de comunicacioacuten son las herramientas que se
utilizan para lograrlo asiacute se puede escoger cuaacutel es la forma correcta para comunicarse
con cada stakeholder
Al respecto Pinto (2014) menciona que ldquolas herramientas de comunicacioacuten a aquellas
que utilizan las tecnologiacuteas de la informacioacuten y comunicacioacuten como medio para
42
desarrollar capacidades de diaacutelogo de discusioacuten y debate de interaccioacuten y
comunicacioacuten y en definitiva de informacioacuten (p112)
Con relacioacuten a la empresa estos instrumentos marcan una pauta de la relacioacuten que
se tiene con cada stakeholder ya que la informacioacuten es enviada de diferente manera
de acuerdo a las necesidades que se han estudiado a traveacutes del planeamiento
estrateacutegico
En cuanto a Fernaacutendez (2007) sentildeala que
Las herramientas de comunicacioacuten mejoran el clima laboral Muchos problemas de
las organizaciones se solventariacutean simplemente con una mejor comunicacioacuten entre
sus miembros Esto no consiste simplemente en incorporar nuevos medios de
comunicacioacuten o en desarrollar revistas o boletines sino en un verdadero cambio de
actitud hacia lo que supone la comunicacioacuten (p 87)
En el tema de la comunicacioacuten interna se sostiene que las herramientas de
comunicacioacuten no solo es la aplicacioacuten de los instrumentos sino un cambio actitudinal
es decir no solo de comportamiento sino de pensamiento como empresa y puacuteblico
interno
Mientras que para Kotler amp Keller (2006) manifiestan que ldquoLas empresas deben
distribuir el presupuesto de comunicacioacuten de marketing entre seis herramientas de
comunicacioacuten diferentes publicidad promocioacuten de ventas publicity eventos y
experiencias fuerzas de ventas y marketing directordquo (p 555)
De esta forma las herramientas para el puacuteblico externo variacutean en gran medida ya
que es parte de informar a la cliente del servicio o producto de su existencia valores
y medios donde pueden ser encontrados y obtenidos para formar una imagen positiva
en corto tiempo sirviendo como el primer contacto que se puede obtener
Audio
Una de las herramientas maacutes comunes y con mayor historia es el audio por el uso
continuo y de costo coacutemodo actualmente
43
La Real Academia Espantildeola (RAE 2017) indica que es la ldquoteacutecnica relacionada con
la reproduccioacuten grabacioacuten y transmisioacuten de sonidordquo (paacuterr 1)
Por este motivo al hablar de audio estaacute ligado directamente con el sonido y el sonido
permite transportar a las personas o hacer que la imaginacioacuten proyecte realidades
Ante ello Riacuteos (2012) sostiene que el audio
hellipes una herramienta muy importante para la comunicacioacuten de mercadeo por
internet o comunicacioacuten corporativa al interior de las empresas (hellip) El audio tiene
unas ventajas naturales sobre el viacutedeo Primero permite que la gente haga otras
tareas al mismo tiempo (hellip) segundo hay sobre una comunicacioacuten en todo
nuestro entorno (hellip) en las empresas tambieacuten en la intranet producen mucha
informacioacuten (hellip) el audio lo que hace es dar un sentido de resumen muy corto
uno puede hablar cuatro o cinco minutos donde le cuente raacutepidamente que estaacute
pasando con la empresa Y si usted le afecta algo de eso va y lo busca en intranet
o lo consulta con la persona encargada Pero el audio da ese resumen () Y la
tercera consideracioacuten es que como es de muy faacutecil produccioacuten es maacutes econoacutemico
que por ejemplo hacer un viacutedeo (hellip) hacer un contenido de audio bien hecho y
hacer maacutes a menor costo te permite segmentar entonces eventualmente vamos
hacer un audio para la fuerza de ventas (hellip) pero hay otro para personas que estaacuten
entrando a la empresa como proceso de induccioacuten (Negocios en Medellin)
Asiacute el audio se convierte no solo en una vieja herramienta de comunicacioacuten sino una
instrumento vivo econoacutemico e integrador que permite desarrollar una comunicacioacuten maacutes
asertiva con el puacuteblico final a la cual se le desea informar o comunicar de forma simple
raacutepida y creativa permitiendo la identificacioacuten y la educacioacuten
Los iacutendices se las variables se disgregan en
Video (video conferencias)
Al antildeadir imagen al audio hubo toda una revolucioacuten de nuevos mensajes y facilidad
para poder enviar mensajes completos con ejemplos reales que sean visibles para toda la
sociedad
44
Por eso La Real Academia Espantildeola (RAE 2017) indica que el viacutedeo es la ldquoSistema
de grabacioacuten y reproduccioacuten de imaacutegenes acompantildeadas o no de sonidos mediante cinta
magneacutetica u otros medios electroacutenicosrdquo (paacuterr 1)
De esta forma las variedades de su uso han sido muy variado pero dentro de las
herramientas de comunicacioacuten uno de las maacutes importantes es la viacutedeo conferencia
Ante eso Cabero amp Romaacuten (2006) sentildeala que
La videoconferencia es un tipo de teleconferencia con la cual se puede compartir
informacioacuten intercambiar puntos de vista mostrar y ver todo tipo de documentos
dibujos graacuteficas acetatos fotografiacuteas imaacutegenes de computadoras y viacutedeos en el mismo
momento sin tener que trasladarse al lugar donde se encuentra la otra persona (hellip) En
una sesioacuten de conferencia podemos diferencias las siguientes fases Preparacioacuten
desarrollo de la sesioacuten actividades de extensioacuten o evaluacioacuten (pp 227 - 228)
De esta forma es una de las herramientas de mayor difusioacuten debido a las nuevas
plataformas de alcance como Youtube o instrumentos para clientes internos que a pesar
de ser de mayor costo tienden a llamar la atencioacuten de forma maacutes directa ya que son
mensajes maacutes personales
Impreso (Revistas perioacutedico mural etc)
El medio impreso es el maacutes antiguo y comuacuten que existe para compartir informacioacuten
lo que permite ha permitido que la inversioacuten sea maacutes flexible y de menor costo
Por este motivo permiten utilizarlos para comunicar diferente tipo de informacioacuten a
los diversos stakeholders bajo un planteamiento estrateacutegico permiten ser medibles y
dejar un aporte de la empresa con ellos y viceversa
Uno de los maacutes usados dentro y fuera para las organizaciones son la revista el
perioacutedico mural boletines triacutepticos etc
Para Oduber (1994) menciona que
El perioacutedico mural es un medio de comunicacioacuten con letras e imaacutegenes que se
pega en una pared en una pizarra en una tabla de madera etc es diferente del
45
perioacutedico escrito ese que leemos cada uno que se tiene que imprimir y que es muy
costoso El perioacutedico mural es un perioacutedico colectivo lo podemos leer varias
personas al mismo tiempo y su elaboracioacuten es muy barata y sencilla todo lo que
tenemos que tener es una cartulina cartoacuten o papel grande unos cuantos marcadores
goma y algunas fotos que pueden ser recortes de revistas o perioacutedicos y por
supuesto noticias de intereacutes (p 19)
Asimismo este perioacutedico mural conecta la informacioacuten simplificada de puntos y
fechas importantes que se deben de resaltar Por otro lado la revista es otro medio muy
utilizado como sentildeala la Real Academia Espantildeola es una ldquopublicacioacuten perioacutedica con
textos e imaacutegenes sobre materias o sobre una especialmenterdquo (paacuterr 5)
De esta manera es una de la que cuenta con mayor detalle de informacioacuten realzando
eventos actualizaciones normas proyectos etc que necesiten espacios para mostrar la
informacioacuten maacutes completa
Medios electroacutenicos (Web institucional redes)
En las uacuteltimas deacutecadas ha aparecido un nuevo medio para recibir y enviar
informacioacuten los medios electroacutenicos son una novedad que cada diacutea vienen
sorprendiendo por su flexibilidad e inmediatez a diferencia de otras herramientas de
comunicacioacuten
Ante esto Moreno (sf) sentildeala que
El equipo electroacutenico incluye las macrocomputadoras minicomputadoras las
computadoras personales los sistemas de correo electroacutenico y las computadoras
personales los sistemas de correo electroacutenico y las maacutequinas de escribir electroacutenicas
asiacute como teleacutefonos celulares para hacer llamadas telefoacutenicas desde los automoacuteviles y
los radiorreceptores para mantenerse en contacto (p 28)
46
Asiacute se evidencia las diferentes plataformas digitales para poder utilizarlas dentro de
la empresa y tambieacuten donde pueda proyectar sus actividades sus premios sus acciones
de forma sintetizada y continua como la paacutegina institucional y las redes sociales
Ante esto Morales (2010) manifiesta que un ldquositio web institucional es un sitio que
presenta a una organizacioacuten y sus valores Generalmente este tipo de sitio web describe
las actividades y datos clave de una organizacioacuten y suministra a los clientes o
beneficiarios la informacioacuten necesariardquo (p 56)
Asimismo la empresa genera una paacutegina web institucional para brindar informacioacuten
completa y de faacutecil acceso a las diferentes stakeholder para que puedan revisar y obtener
los datos que se necesiten
Reuniones
Una de las herramientas de comunicacioacuten que se usa de forma constante para
informarse sobre el contexto y tomar decisiones dentro de una organizacioacuten
Para Demory (2007) sentildeala que reunioacuten es la ldquoconcurrencia de un nuacutemero
determinado de personas que comparten el deseo de conseguir un objetivo concreto
Este objetivo puede ser informar transmitir una orden recoger opiniones generar
ideas formar tomar una decisioacuten etcrdquo (p 15)
De esta forma se encuentra que las reuniones son sesiones importantes donde
integrantes de la organizacioacuten se juntan para brindar informacioacuten e informarse de sus
respectivas aacutereas y desarrollan objetivos de acuerdo a las necesidades y proyecciones
de la empresa
47
122 Imagen corporativa
A primera vista uno de los identificadores de la empresa es la imagen corporativa
Convirtieacutendose no solo en icono visual sino en una realidad de la institucioacuten
Para Costa (2009) indica que la imagen corporativa es
Un fenoacutemeno al mismo tiempo de percepciones y de experiencias por parte de los
puacuteblicos de comunicaciones relaciones e interacciones entre ellos y la empresa
de conducta y trayectoria de eacutesta en tanto un actor social Pero la imagen como
instrumento estrateacutegico y generadora de valor ha tardado en ser comprendida por
la empresa (p 55)
A traveacutes del tiempo una de las inversiones que ha ganado espacio dentro de la empresa
es la imagen corporativa dejando atraacutes el valor de un simple disentildeo sino que demostrando
que es la primera presentacioacuten de la organizacioacuten
Para Capriotti (2008) sentildeala que
La imagen corporativa adquiere una importancia fundamental creando valor para
la empresa y establecieacutendose como un activo intangible estrateacutegico de la misma ya
que si una organizacioacuten crea una imagen en sus puacuteblicos (hellip) La imagen
corporativa permite generar ese valor diferencial y antildeadido para los puacuteblicos
aportaacutendoles soluciones y beneficios que sean uacutetiles y valiosos para su toma de
decisiones Asiacute la organizacioacuten por medio de su imagen corporativa crea valor
para siacute misma creando valor para sus puacuteblicos (pp 10 -11)
Capriotti lleva a un paso maacutes el concepto de imagen corporativa mostrando la
importancia de que representa un activo estrateacutegico dentro de ella permitiendo a todos los
stakeholder participar y reconociendo su importancia como contrasta el valor diferencial de
la organizacioacuten frente a otras empresas
De la misma forma Bort (2004) sentildeala que
Seguacuten Miguel Santesmases es la representacioacuten mental que tiene los puacuteblicos
interesados y la sociedad en general de una empresa sus productos directivos
meacutetodos de gestioacuten etc Conseguir una imagen positiva es difiacutecil y costoso pero
48
resulta rentable porque favorece muy sensiblemente a la empresa que lo posee
beneficiaacutendose los productos que fabrica o vende (p 29)
Teniendo en cuenta que la imagen se ve afectada por los prejuicios u opiniones de los
stakeholders nos brinda que es un campo de trabajo continuo y diaria donde cada elemento
que se utiliza para mostrar a la empresa es llevado de la mano con un fin de formar
identificacioacuten permitiendo esto que genere un aprecio a la marca
Asimismo Pintado amp Saacutenchez (2013) desarrollan que
La imagen corporativa se forma con todo tipo de inputs que van a llegar a la mente
de los puacuteblicos y que pueden hacer referencia a un contacto habitual o puntual Es
fundamental tener en cuenta que la formacioacuten de la imagen corporativa es un
proceso cotidiano cualquier acto de la empresa puede conllevar a la aparicioacuten de
una imagen concreta por lo que hay que estar permanentemente alerta con el fin
de que no haya fisuras que permitan que el puacuteblico se lleve una imagen negativa
(p 23)
Por este motivo Pintado amp Saacutenchez presentan la importancia del monitoreo constante de
las acciones de la empresa ya que puede influir de forma positiva o negativa a la misma
bajo el criterio de los grupos de intereacutes y el contexto de la realidad que lo viven
Sin embargo Ind (1992) manifiesta que
Crear una imagen corporativa positiva ante la comunidad local que constituye el
entorno de una oficina principal o de una faacutebrica puede beneficiar a la empresa de
dos formas en primer lugar puede garantizarle que se respetaraacute su opinioacuten si
decide crecer crear una nueva zona de ldquogreendfieldrdquo o incluso reducir el volumen
de sus operaciones en segundo lugar la imagen de una organizacioacuten ante la
comunidad en la que estaacute instalada determinaraacute sus perspectivas de hacerse con los
servicios de los mejores elementos de dicha comunidad (p 93)
El beneficio de la una imagen positiva conlleva generar oportunidades de mercado y en
primer grado confianza en las acciones de la organizacioacuten sin juicios negativos sino una
proyeccioacuten de expectativas positivas que apuesten por la organizacioacuten
49
1221 Identidad verbal
El primer encuentro de la empresa con los grupos de intereacutes es la identidad verbal
asiacute tenemos que para Bort (2004) refiere que la identidad verbal ldquoes el nombre o razoacuten
social de la empresardquo (p 29) Sentildealando especiacuteficamente que es el primer impacto que
muestra la empresa
Lo complementa Garciacutea (2011) cuando sentildeala que
La identidad verbal de una empresa empieza con un nombre propio o la razoacuten
social este es el primer signo distintivo de la existencia de la empresa El nombre
es el uacutenico elemento de doble direccioacuten la empresa lo utiliza para designarse asiacute
misma y el puacuteblico la competencia los medios de comunicacioacuten lo utilizan para
referirse a ella (p 120)
De esta forma se le brinda importancia como el primer ente diferenciador frente a
otra organizacioacuten que no puede ser copiado o robado ya que los stakeholder se
identifican con ello
Asimismo Costa (2009) manifiesta que
El signo verbal identitario es el nombre es bidireccional por ser el uacutenico linguumliacutestico
La denominacioacuten de las organizaciones y las ciudades en su gran mayoriacutea son
uacutenicos debido al registro de su razoacuten social y legal las ciudades puedes encontrar
homoacutenimos en diferentes paiacuteses Pero por esto mismo se precisa singularidad el
nombre con los valores que le son propios (p 142)
Igualmente Costa antildeade que pueden existir homoacutenimos empresariales pero por ello
se trabajan en los valores y la filosoacutefica corporativa que se desarrollando hacieacutendolo
uacutenico e irrepetible como una persona la organizacioacuten
La variable se disgrega en
Confianza
Para que una empresa pueda desarrollar una imagen corporativa respetable y
sostenida trabaja de manera constante en la generacioacuten de confianza ya que valor
50
conlleva a tener a los grupos de intereacutes al lado de ellos ante posibles crisis al primer
contacto
Para Robbins (2004) indica que
La confianza es la esperanza positiva de que otra persona no se conduciraacute de forma
oportunista por medio de palabras obras o decisiones Los dos elementos maacutes
importantes de nuestra definicioacuten son que implica familiaridad y riesgo (hellip) La
confianza consiste en hacerse vulnerable como cuando revelamos informacioacuten
intima o confiamos en las promesas de otro (hellip) Pero la confianza en siacute misma
correr riesgo sino una disposicioacuten a correrlos (hellip) Las dimensiones que
constituyen el concepto de confianza son cinco integridad competencia
congruencia lealtad y franqueza (p 336)
Robbins mantiene la posicioacuten de la importancia de la confianza en todo tipo de
relacioacuten prestando en que el riesgo que se corre en brindar informacioacuten o la aceptacioacuten
de las acciones
Por ello Echevarriacutea (2006) desarrolla que la confianza
Seraacute un elemento clave en la construccioacuten de la empresa del futuro e iraacute
adquiriendo progresivamente un papel decisivo en las nuevas relaciones de trabajo
(hellip) Eacutesta es el elemento unificador baacutesico el que hace el ldquocemento en la relacioacutenrdquo
(hellip) Cuando hay confianza nos sentimos maacutes seguros maacutes protegidos menos
vulnerables (hellip) La confianza sostenemos es un gran disolvente del miedo (pp
108 - 117)
Todas las empresas estaacuten expuestas de forma constante a crisis situacionales de
diferentes grados que los exponen a los stakeholder de forma constante sin embargo
si se trabaja en base a la confianza no solo de relaciones con una comunicacioacuten honesta
genera que el puacuteblico afectado no solo critique y juzgue negativamente sino aporte
soluciones para ser escuchados
Aceptacioacuten
Para empezar a desarrollar es importante definirlo como lo sentildeala la Real Academia
Espantildeola (RAE 2017) indica que la aceptacioacuten es la ldquoaprobacioacutenrdquo (paacuterr 2)
51
Muestra que la empresa al generar confianza genera aceptacioacuten es decir aprobacioacuten
frente acciones positivas
Ante esto Hayes (2015) sentildeala que la aceptacioacuten es
La adopcioacuten de una postura abierta receptiva flexible y sin juicios respeto a la
experiencia que tiene lugar momento a momento (hellip) La relacioacuten entre disposicioacuten
y aceptacioacuten es tan fuerte que muchas veces los dos teacuterminos se utilizan como
sinoacutenimos (p 85)
Hayes lo presenta de una forma maacutes concreta no solo es aprobar sin opinar sino que los
stakeholder esteacuten dispuestos a aceptar y escuchar estar dispuestos a poner todas sus
herramientas y conocimientos hacia los nuevos cambios o actualizaciones de proyectos
1222 Liderazgo organizacional
Uno de los puntos con mayor importancia es el liderazgo organizacional porque sin
eacutel no se genera confianza y tampoco una imagen corporativa positiva El liacuteder es el
factor de implementacioacuten de taacutecticas y ejecutor de nuevos objetivos
Para Duro (2006) sentildeala que
La descripcioacuten de esta acepcioacuten se deduce directamente de las definiciones
anteriores para ldquoleadershiprdquo y ldquoorganizationrdquo Asiacute el ldquoliderazgo organizacionalrdquo
puede entenderse baacutesicamente como la situacioacuten de superioridad en que se hallan
algunas personas en sus respectivas organizaciones ya que por sus notables
cualidades personales y o actuaciones consiguen que los equipos que dirigen
vayan a la cabeza en el cumplimiento de los fines organizacionales (p 17)
Duro aclara que los lideres organizacionales se deberiacutean encontrar en la cabeza de
los equipos por logros de las cualidades en cumplimiento de sus funciones permitiendo
dirigir la empresa en funcioacuten de la estrategia que se plantea para la misma
Asimismo Hitt Black amp Lyman (2006) indica que el liderazgo organizacional
ldquocomo un proceso interpersonal que implica los intentos de influir en otros individuos
para lograr determinada meta (hellip) como un proceso de influencia socialrdquo (p 350)
52
Si bien es un proceso de direccioacuten social se puede hablar de persuasioacuten bajo
conceptos de apoyo integral a toda la organizacioacuten donde al final los stakeholder
tambieacuten observen y reciban parte de estas decisiones Todo cambio genera
disconformidad pero la confianza en un buen liderazgo esperanza
La variable se disgrega en
Credibilidad
Ante esto Kouzes amp Posner (1996) sentildealan que la credibilidad es
El cimiento del liderazgo (hellip) es el fundamento sobre el cual liacutederes y poderdantes
construiraacuten los grandes suentildeos del futuro Sin eacutel las imaacutegenes de desvaneceraacuten y
las relaciones se marchitaraacuten (hellip) estaacute basada en las cualidades de ser honesto
competente e inspiradorrdquo (pp 62 - 74)
Toda accioacuten debe ser impulsada por un agente liacuteder que pueda ser generador de
confianza y tenga credibilidad permitiendo asiacute relaciones que esteacuten cimentadas en fuertes
raiacuteces de lealtad En una organizacioacuten es baacutesico el criterio del mismo para formar y
realizar las taacutecticas que se vayan a llevar acabo
Por ello Zamitiz (1998) manifiesta que
La credibilidad tambieacuten es un proceso igual que la reputacioacuten que las tradiciones
las costumbres tambieacuten requiere de un trabajo constante que se ejerce
fundamentalmente a traveacutes del liacuteder La credibilidad es algo que se construye diacutea
con diacutea y ladrillo por ladrillo (p 24)
Como todo criterio emocional de la organizacioacuten la credibilidad pasa por un proceso
de aceptacioacuten honestidad y confianza de monitoreo constante Si bien es intangible es
uno de los principales motores de avance dentro de la organizacioacuten
53
Eficacia (de un estilo de liderazgo)
Para Tamames (1989) indica que la eficacia es la ldquoactuacioacuten para cumplir los
objetivos previstos Es la manifestacioacuten administrativa de la eficiencia por lo cual
tambieacuten se le conoce como eficiencia directivardquo (p 45)
Al tocar el tema de la eficacia no solo se proyecta el cumplir los objetivos en tiempos
determinados sino en realzarlos con las mejores cualidades y disentildeos que se hayan
tenido proyectados
Para Ayoub (2010) sentildeala que
La eficacia del liderazgo es la capacidad para cumplir con la tarea o el propoacutesito
que se persigue con el nivel de rendimiento esperado mediante la integracioacuten de
las subcompetencias cognitivas sociales y del comportamiento en cursos de accioacuten
adecuados (p 24)
El liderazgo bien enfocado desarrolla eficacia en sus acciones porque no solo permite
la integracioacuten de su equipo sino de todos los viacutenculos afectados con los diferentes
grupos de intereacutes permitiendo taacutecticas desarrolladas notablemente efectivas y
sostenibles
1223 Reputacioacuten corporativa
A pesar de los diversos conceptos que se ha ido estructurando para la reputacioacuten
corporativa es un meacutetodo de confianza de los diferentes stakeholder frente a la empresa
que se forma a traveacutes del tiempo teniendo en cuenta su filosofia organizacional su
contexto socio- econoacutemico y conducta eacutetica
Para Lozano (2005) indica que la reputacioacuten corporativa es
La realidad de una empresa fruto del cumplimiento a lo largo de su historia de sus
compromisos con sus actores implicados empleados clientes accionistas
proveedores comunicada eficazmente Una empresa puede tener buena imagen y
54
no reputacioacuten Aquella no le serviraacute para nada en su cuenta de explotacioacuten final (p
319)
Lozano especiacutefica que va maacutes allaacute de una buena imagen corporativa sino es un
trabajo constante en ella donde solo son primeros impactos sino una colaboracioacuten y
trabajo contante con cada grupo de intereacutes que se ve afectado por la accioacuten de la
empresa
Para Quevedo Fuente amp Delgado (2005) manifiestan que ldquola reputacioacuten corporativa
como la percepcioacuten generalizada de que la empresa resuelve de forma legiacutetima las
relaciones con sus participantes tanto en teacuterminos de comportamiento como de
transparencia informativardquo (p 83)
Una reputacioacuten va formada de transparencia donde realmente los grupos de intereacutes
no solo confiacutean sino creen en lo que indica la empresa por una historia de
comportamientos corporativos que fundamentes la confianza que se les brinda
Para Menguzzato (2009) desarrolla que
Crear y mantener una buena reputacioacuten corporativa es importante y es sin duda una
de las primeras responsabilidades de la alta direccioacuten de la empresa Aunque es
difiacutecil valorar la reputacioacuten en teacuterminos monetarios siacute es posible medirla y
gestionarla Una empresa no tiene control sobre coacutemo es percibida por sus
stakeholders pero siacute sobre su comportamiento y valores y es por esta viacutea coacutemo
finalmente puede llegar a influir sobre la percepcioacuten externa de su reputacioacuten (p
409)
Como muchos de los valores intangibles que cuenta la organizacioacuten la reputacioacuten
no puede ser cotizada en teacuterminos numeacutericos a simple vista sin embargo es de vital
importancia para la visioacuten de la misma ya que genera percepciones negativas o
positivas que a mediano o largo plazo genera rentabilidad por esto mismo la alta
gerencia trabaja actividades de confianza para este fin
La variable se disgrega en
55
Autonomiacutea
Por ello Orozco amp Ferreacute (2012) manifiesta que
La autonomiacutea materializa la percepcioacuten que los puacuteblicos tienen de la honestidad
transparencia independencia y confianza en la empresa de comunicacioacuten Este
primer elemento es significativo y singular para el anaacutelisis de este tipo de empresas
dada la importancia que hoy en diacutea suscita su actuacioacuten la cual deberiacutea permanecer
ajena a intereses poliacuteticos econoacutemicos culturales o religiosos (p 13)
El valor de la moralidad se ve reflejado en la autonomiacutea de las personas de la misma
forma en las organizaciones Por esto mismo para desarrollarla es indispensable tener en
claro la filosofiacutea empresarial para saber de doacutende vamos coacutemo vamos y queacute queremos
mediante queacute medios alcanzar
Para Calleja (1990) sentildeala que ldquouna empresa es maacutes empresa cuanta maacutes autonomiacutea
posee y es menos empresa cuanta menos autonomiacutea operativa tienerdquo (p 133)
Calleja sentildeala la gran importancia de la autonomiacutea de una organizacioacuten sino se tiene
la filosofiacutea clara se destruye o se entorpece las actividades de la empresa por el motivo
que no se tiene taacutecticas metas ni objetivos claros
Vinculo
Para Scheinsohn (2009) manifiesta que ldquoexisten tantos viacutenculos como personas se
relacionen con la empresa El viacutenculo institucional es una generacioacuten una globalizacioacuten
conceptual que sirve para trazar planes de accioacuten que orienten la conexioacuten que la
empresa desea mantener con sus puacuteblicosrdquo (p 133)
Asimismo sentildeala Scheinson que este viacutenculo conceptual abarca a toda la
organizacioacuten permitiendo la generacioacuten del valor de la empresa con todos sus grupos
de intereacutes de esta forma crean nuevas posibilidades de desarrollo de manera legiacutetima
Para Orozco amp Ferreacute (2012) manifiesta que
56
El viacutenculo se ponderan aspectos de las relaciones directas entre las empresas y sus
stakeholders en este caso el diaacutelogo que pueda existir entre ambas partes la
percepcioacuten de la marca y la empatiacuteaidentificacioacutenconexioacuten permiten conocer en
primera instancia los lazos y nexos que pueden tener los stakeholders (p 13)
Por ello estos viacutenculos son de vital importancia marcando no solo el punto de partida
sino el camino del progreso de estas relaciones que conllevan al eacutexito de taacutecticas y por
ende al cumplimiento de objetivos
Para Scheinsohn (2011) sentildeala que
Si bien es importante identificar a los puacuteblicos tambieacuten lo es analizar la calidad del
viacutenculo que la organizacioacuten estructura con cada uno de ellos Este anaacutelisis vincular
tiene como propoacutesito particularizar la relacioacuten de esos puacuteblicos con la organizacioacuten
ya que cada organizacioacuten configura con cada puacuteblico un viacutenculo institucional
determinado (p 107)
Por eso mismo se debe trabajar de forma invariable con cada grupo de intereacutes ya que
cada empresa cuenta con un grupo distinto en diferentes circunstancias que se siente
desatendido u olvidado
Responsabilidad Social Corporativa
El gran punto de partida y apoyo actual de las organizaciones que actualmente ademaacutes
de ser una gran oportunidad es una realidad son las acciones de la responsabilidad social
corporativa
De tal forma Orozco amp Ferreacute (2012) manifiesta que
Aunque no siempre los usuarios tienen amplio conocimiento de aspectos como la
eacutetica empresarial el compromiso con la comunidad o la responsabilidad social y
medioambiental de una empresa es cada vez maacutes frecuente que en medio de la
sociedad de la informacioacuten los stakeholders valoren y le den mucha trascendencia
a cada uno de los elementos que emanan de la Responsabilidad Social Corporativa
(p 14)
57
La comunidad y los medios son los principales actores que solicitan la aplicacioacuten de
la responsabilidad social corporativa de la empresa no solo como accioacuten beneacutefica sino
como parte del compromiso socio ndash ambiental de la misma Actualmente la RSC no es
una opcioacuten es una obligacioacuten dentro de su filosofiacutea empresarial para desarrollar acciones
13 Definicioacuten de teacuterminos baacutesicos
Audio - Parte de la sentildeal de televisioacuten que corresponde al sonido (Real Academia
espantildeola 2017 paacuterr 2)
Calidad del plan - Se implementa a traveacutes de las actividades para lograr excelencia
en la gestioacuten y obtener el reconocimiento que contempla de manera integral el plan
(Instituto para la calidad empresarial sf paacuterr 1)
Coacutedigo eacutetico Conjunto de normas deontoloacutegicas emanadas de diversos organismos
internacionales o nacionales para los profesionales conozcan sus obligaciones y
deberes asiacute como sus derechos a la hora de ejercer con dignidad y honestidad su
profesioacuten anteponiendo siempre el servicio a la verdad y al puacuteblico antes que a sus
propios intereses personales (Martiacuten 2004 p 40)
Confiabilidad del plan - En la planificacioacuten estrateacutegica se define como la realidad
generada como producto de la modificacioacuten experimentada en la situacioacuten inicial del
problema (Zambrano 2006 p 133)
Confianza - Esperanza firme que se tiene de alguien o algo (Real Academia
espantildeola 2017 paacuterr 1)
Credibilidad - Factor clave para establecer una comunicacioacuten efectiva Credibilidad
de la fuente quiere decir el grado de fe y confianza que el receptor tenga en el emisor
de un mensaje y el efecto que esta confianza tiene sobre el receptor (rrppnet sf paacuterr
18)
58
Cumplimiento del plan - Medir el impacto en queacute medida ha contribuido al logro
de los objetivos establecidos por el plan (Sainz 2012 p 336)
Eficacia - La capacidad de un individuo para cumplir con la tarea o propoacutesito con el
nivel de rendimiento esperado (Ayoub 2011 p 12)
Efectividad - Se refiere al desempentildeo logrado por la organizacioacuten en el logro de sus
metas (Daft amp Steers 1992 p 13)
Eficacia - La conceptualizacioacuten de la organizacioacuten como un sistema de significados
nos lleva a entender la eficacia como el grado de cumplimiento del sistema de
significados (Fernaacutendez-Riacuteos amp Saacutenchez 1997 p 64)
Identificacioacuten de objetivos organizacionales - Son el resultado de un anaacutelisis en el
cual se identificar las operaciones concretas que permiten alcanzar en poco tiempo el
objetivo (Garciacutea 1995 p 85)
Impreso - Hoja u hojas impresas con espacios en blanco para llenar en la realizacioacuten
de traacutemites (Real Academia espantildeola 2017 paacuterr 1)
Medios electroacutenicos - Todos aquellos instrumentos creados para obtener un eficiente
intercambio de informacioacuten de forma automatizada tales como Internet fax correo
electroacutenico etc (Zavala amp Cota 2010 p 1)
Misioacuten - Punto de partida para despueacutes marcar los objetivos a alcanzar (Muntildeiz 2003
p 52)
Reuniones - Juntar determinadas cosas para coleccionarlas o con alguacuten otro fin (Real
Academia espantildeola 2017 paacuterr 3)
Stakeholder Colectivo o grupo interesado sensible y relacionado con una
organizacioacuten con el que se debe cuidar la comunicacioacuten (Martiacuten 2004 p 159)
59
Video- Sistema de grabacioacuten y reproduccioacuten de imaacutegenes acompantildeadas o no de
sonidos mediante cinta magneacutetica u otros medios electroacutenicos (Real Academia
espantildeola 2017 paacuterr 1)
Visioacuten - Conjunto de representaciones tanto efectivas como racionales que un
individuo o un grupo de individuos asocian a una empresa o institucioacuten como resultado
neto de las experiencias creencias actitudes sentimientos e informaciones de dicho
grupo de individuos como reflejo de la cultura de la organizacioacuten en las percepciones
del entorno (Direccioacuten estrateacutegica 2008 p 39)
60
CAPIacuteTULO II
HIPOacuteTESIS Y VARIABLES DE LA INVESTIGACIOacuteN
21 Formulacioacuten de hipoacutetesis principal y derivada
211 Hipoacutetesis general
La comunicacioacuten estrateacutegica de PACIFIC STRATUS ENERGY incide directamente con la
imagen corporativa
212 Hipoacutetesis especiacuteficas
La comunicacioacuten estrateacutegica en el plan de comunicacioacuten incide directamente con
la imagen corporativa
La comunicacioacuten estrateacutegica en la planificacioacuten estrateacutegica incide directamente
con la imagen corporativa
La comunicacioacuten estrateacutegica en las herramientas de comunicacioacuten incide
directamente con la imagen corporativa
61
22 Variables y definicioacuten operacional
VARIABLES INDICADORES INDICES
COMUNICACIOacuteN
ESTRATEGICA
Plan de
comunicacioacuten
Calidad del plan
Cumplimiento del plan
Confiabilidad del plan
Efectividad plan
Eficacia del plan
Planificacioacuten
estrateacutegica
Identificacioacuten de objetivos organizacionales
(que permitan evaluar resultados)
Misioacuten
Visioacuten
Herramientas de
comunicacioacuten
Audio
Video (video conferencias)
Impreso (Revistas perioacutedico mural etc)
Medios electroacutenicos (Web institucional redes)
Reuniones
IMAGEN
CORPORATIVA
Identidad verbal Confianza
Aceptacioacuten
Liderazgo
organizacional
Credibilidad
Eficacia (de un estilo de liderazgo)
Eficiencia
Reputacioacuten
corporativa
Autonomiacutea (materializa la percepcioacuten que los
puacuteblicos tienen de la honestidad transparencia
independencia y confianza en la empresa de
comunicacioacuten)
Vinculo (se ponderan aspectos de las relaciones
directas entre las empresas y sus stakeholders
en este caso el diaacutelogo que pueda existir entre
ambas partes - Empatiacutea identificacioacuten
conexioacuten)
Responsabilidad Social Corporativa
(Aunque no siempre los usuarios tienen amplio
conocimiento de aspectos como la eacutetica
empresarial el compromiso con la comunidad
o la responsabilidad social y medioambiental de
una empresa es cada vez maacutes frecuente)
62
CAPIacuteTULO III
METODOLOGIacuteA DE LA INVESTIGACION
31 Nivel metodoloacutegico
En el capiacutetulo dos se explica a profundidad la metodologiacutea de la
investigacioacuten que se utilizoacute Se exponen las razones de la eleccioacuten del tipo de
investigacioacuten para abordar el tema de la comunicacioacuten estrateacutegica de PACIFIC
STRATUS ENERGY con la imagen corporativa Tambieacuten se habla acerca del
disentildeo de la investigacioacuten seleccionado empleado como estrategia
metodoloacutegica estrategias para la prueba de hipoacutetesis poblacioacuten y muestra de
investigacioacuten teacutecnicas e instrumentos de recoleccioacuten de informacioacuten
Para el meacutetodo cuantitativo el tipo de investigacioacuten es de tipo no
experimental transversal Se detallan las razones de la muestra adoptada y
compantildeiacutea donde se efectuacuteo la aplicacioacuten del instrumento Posteriormente se
especifican los procedimientos para la recoleccioacuten y codificacioacuten de datos y el
anaacutelisis de los mismos
Bajo el enfoque de investigacioacuten de Sierra (2008) esta investigacioacuten se puede
clasificar como
Por su finalidad Aplicativa (busca resolver un
determinado problema)
Por su alcance temporal Transversal (la investigacioacuten
considera un momento uacutenico)
Longitudinal exposfacto
Por su profundidad Descriptiva (describe tendencias
de un grupo o poblacioacuten
63
32
Tipo
de
estudio
Descriptivo - Los estudios descriptivos son aquellos que estudian situaciones
que ocurren en condiciones naturales maacutes que aquellos que se basan en
situaciones experimentales Por definicioacuten los estudios descriptivos conciernen
y son disentildeados para describir la distribucioacuten de variables sin considerar
hipoacutetesis causales o de otro tipo
Correlacional ndash Tipo de estudio descriptivo que determina el grado de relacioacuten
no causal existente entre dos variables
33 Disentildeo de investigacioacuten
El disentildeo de la investigacioacuten fue de tipo no experimental Corte transversal
ya que no se manipuloacute ni se sometioacute a prueba las variables de estudio ya que se
observoacute al fenoacutemeno en su contexto natural para analizarlo
Para Hernaacutendez Fernaacutendez y Baptista (2010) es no experimental ya que en
su propuesta sentildealaron que ldquola investigacioacuten que se realiza sin manipular
deliberadamente variables Es decir ldquose trata de estudios donde no hacemos
variar en forma intencional las variables independientes para ver su efecto sobre
otras variablesrdquo (p 149)
Es transversal ya que su propoacutesito es ldquodescribir las variables y analizar su
incidencia e interrelacioacuten en un momento dado Es como tomar una fotografiacutea
de algo que sucederdquo (Hernaacutendez et al 2010)
Graacuteficamente se denota
Por sus fuentes
Primaria (los datos o hechos son
de primera mano es decir son
recolectados durante el proceso de
investigacioacuten)
Por su caraacutecter Cualitativa (aquella en la que los
datos adoptan forma numeacuterica
Por su naturaleza Encuestas (los datos provienen de
los sujetos observados)
Cuestionario y observaciones de
participante
Por su marco De campo (es decir estudia el
fenoacutemeno en su ambiente natural)
64
V 1
M r
V 2
Donde
V₁ Comunicacioacuten estrateacutegica
V₂ Imagen corporativa
M Muestra de participantes
r relacioacuten
A cada una de las alternativas que se utilizoacute en el instrumento se le asignoacute un
valor numeacuterico que permitioacute cuantificar las diferentes alternativas de la escala de
Likert que permitiera generar un equivalente numeacuterico y cuantificable respecto a
un elemento cualitativo La escala equivalente se definioacute como se presenta a
continuacioacuten (ver Cuadro anexos)
El instrumento cuenta con 23 reactivos y utiliza una escala de respuesta en
formato Likert La calificacioacuten fluctuacutea entre 1 a 5 puntos siguiendo la escala de
respuesta mencionada El puntaje para la escala se encuentra definido en anexos
con puntaje iacutendice rango e intervalo asiacute como la escala interpretativa de
puntajes e iacutendices total Se considera que con criterio de evaluacioacuten y puntuacioacuten
se tendraacute una mejor percepcioacuten de las variables implicadas (Rojas 2000) El
cuestionario se aplicoacute a cien (100) trabajadores con maacutes de 8 meses laborando en
la organizacioacuten de las aacutereas de comunicacioacuten recursos humanos de PACIFIC
STRATUS ENERGY
65
34 Poblacioacuten y muestra
Poblacioacuten - Es el conjunto de personas cosas o fenoacutemenos sujetos a investigacioacuten
que tienen algunas caracteriacutesticas definitivas Ante la posibilidad de investigar el
conjunto en su totalidad
Hernaacutendez et al (2010) manifiesta lo siguiente ldquola muestra es un grupo de
personas eventos sucesos comunidades etc en la cual se recolectaraacuten los
datos que sea representativo de la poblacioacuten para la presente investigacioacutenrdquo
(p87)
Muestra - Es una parte del universo la cual debe tener las mismas caracteriacutesticas
del universo en su totalidad ya que es representativa de este
Una seleccioacuten de la muestra es subjetiva de acuerdo con Hernaacutendez et al (2010)
ldquouna la muestra se elige cuando el investigador tiene conocimiento acerca de lo que
va a ser investigado y el investigador elige esa muestra debido a la creencia de que
estas personas proporcionaraacuten la informacioacuten maacutes valiosardquo (p78) Con el fin de
recopilar valiosa informacioacuten para los datos empiacutericos de esta investigacioacuten se optoacute
por emplear la muestra no probabiliacutestica y de caraacutecter direccional que estuvo
definida por a cien (100) trabajadores con maacutes de 8 meses laborando en la
organizacioacuten de las aacutereas de comunicacioacuten recursos humanos de PACIFIC
STRATUS ENERGY Debido a la naturaleza del trabajo de investigacioacuten se ha
designado que la muestra sea no probabiliacutestica
35 Teacutecnicas e instrumentos de recoleccioacuten de datos
Fuentes primarias Para alcanzar los objetivos que persigue la
investigacioacuten se recurriraacute a la literatura disponible tambieacuten se emplearaacute la
teacutecnica cuantitativa del cuestionario debido a que para fines del presente
se requiere una aproximacioacuten cuantitativa que respalde los resultados
Herramientas Cuestionario y observaciones de participante
66
35 Aspectos eacuteticos
La investigacioacuten involucra recoleccioacuten de datos de personas acerca de las
personas (Punch 2005 citado por Creswell 2009) Los investigadores necesitan
proteger a los participantes en la investigacioacuten desarrollar una relacioacuten de
confianza con ellos promover la integridad de la investigacioacuten (Creswell 2009)-
Las consideraciones eacuteticas tomadas respecto del problema de investigacioacuten
fue la de no excluir a los participantes o marginarlos del estudio de acuerdo con
la muestra determinada Respecto del propoacutesito de investigacioacuten las
consideraciones eacuteticas fueron la de explicar a las personas seleccionadas
(ClientesUsuarios del servicio) objeto de estudio cuaacuteles eran los objetivos y
alcances de la investigacioacuten dejando siempre en claro que los datos recopilados
seriacutean utilizados con fines solamente acadeacutemicos y de investigacioacuten
Durante la fase de anaacutelisis e interpretacioacuten de los datos cada uno de los
cuestionarios fue numerado para garantizar la confidencialidad y anonimato de
los participantes
67
CAPIacuteTULO IV
RESULTADOS
41 Presentacioacuten de anaacutelisis y resultados
Ya que el objetivo de esta investigacioacuten era identificar como se relaciona la
comunicacioacuten estrateacutegica en la imagen organizacional de la empresa PACIFIC
STRATUS ENERGY se tomoacute una muestra equilibrada de 100 trabajadores de la
empresa de las aacutereas de comunicacioacuten recursos humanos
Una vez recolectada la informacioacuten mediante la aplicacioacuten del cuestionario se
procedioacute a tabular analizar e interpretar los resultados Para una faacutecil comprensioacuten se
elaboraraacuten tablas y graacuteficas en las que se detallan de una manera clara todas las cifras
relevantes como son el promedio ponderado y porcentaje acumulado para describir
los aspectos abordados a lo largo de la investigacioacuten realizada los resultados obtenidos
y su anaacutelisis
Cuadro 1
Variable PLAN DE COMUNICACIOacuteN
Calidad del plan
La organizacioacuten ha disentildeado su plan de comunicacioacuten mediante objetivos claros y
concretos para alcanzar las metas deseadas
68
Calidad del plan
100
90
80
70
60
50
40
Vaacutelidos 100
Perdidos 0
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 10 100 10
4 19 190 29
3 29 290 63
2 25 250 88
1 12 120 100
Total 100 1000
Figura 1 Calidad del plan
Fuente propia
Interpretacioacuten
En la figura1 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el 29 que
representa el nivel de escala regular los menores valores son 12 y 10 que representan
malo y muy bueno respectivamente Los valores intermedios son 19 y 25 que
representa el nivel bueno y deficiente de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la apreciacioacuten de calidad del plan
relacionada a la figura 1 fue de 3 que representa el nivel medio rango regular
Cuadro 2
Confiabilidad del plan
5 4 3 2 1
Frecuencia 10 19 29 25 12
69
Confiabilidad del plan 100
90
80
70
60
50
40
30
Para la identificacioacuten de objetivos utilizan informacioacuten recabada de anaacutelisis
anteriores para detectar amenazas y oportunidades para la mejora de la empresa
Vaacutelidos 100
Perdidos 0
Valoraciones Frecuencia Promedio ponderado Porcentaje acumulado
5 21 210 21
4 19 190 40
3 25 250 65
2 21 210 86
1 14 140 100
Total 100 1000
Figura 2 Confiabilidad del plan
Fuente propia
Interpretacioacuten
En la figura 2 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el 25
que representa el nivel ocasionalmente los menores valores son 14 y 19 que
representan nunca y usualmente respectivamente Los valores intermedios son 21
y 21 que representa siempre y rara vez de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la apreciacioacuten de Confiabilidad del
plan relacionada a la figura 2 fue de 312 que representa el nivel medio rango
5 4 3 2 1
Frecuencia 21
19 25 21
14
70
Efectividad 40
30
20
regular
Cuadro 3
Efectividad del plan
Se elaboran por escrito planes de accioacuten que desplieguen las estrategias al resto de la
organizacioacuten con participacioacuten activa del personal implicado
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 19 190 19
4 18 180 37
3 35 350 72
2 15 150 87
1 13 130 100
Total 100 1000
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 19 18 35 15 13
Figura 3 Efectividad
Fuente propia
Interpretacioacuten
En la figura 3 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el
35 que representa el nivel de ocasionalmente los menores valores son 13 y 15
que representan nunca y rara vez respectivamente Los valores intermedios
son 18 y 19 que representa los niveles usualmente y siempre de la escala
71
FRECUENCIA 30
20
10
0
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la apreciacioacuten del valor
efectividad del plan relacionada a la figura 3 fue de 315 que representa el
nivel medio rango regular
Cuadro 4
Eficacia del plan
Se distribuyen copias por (email escrito e internet) a los responsables de ejecucioacuten de cada
tarea contemplada en los planes de accioacuten y se encargan de explicarlos al resto de
trabajadores
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 17 170 17
4 26 260 43
3 27 270 70
2 14 140 84
1 16 160 100
Total 100 1000
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 17 26 27 14 16
Figura 4 Eficacia
Fuente propia
Interpretacioacuten
En la figura 4 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el
27 que representa el nivel de ocasionalmente los menores valores son 14 y 16
que representan rara vez y nunca respectivamente Los valores intermedios
72
Plan de comunicacioacuten 32
315
31
305
3
son 17 y 26 que representa los niveles siempre y usualmente de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la apreciacioacuten del valor eficacia
el plan relacionada a la figura 4 fue de 314 que representa el nivel medio
rango regular
Cuadro 5
Resumen de indicadores de anaacutelisis del plan de
comunicacioacuten
Calidad de plan Confiabilidad del
plan Efectividad Eficacia
Promedio ponderado 300 312 315 314
Figura 5 Resumen de indicadores de anaacutelisis del plan de comunicacioacuten
Fuente propia
Interpretacioacuten
La figura 5 nos muestra la distribucioacuten de los promedios ponderados y los
correspondientes valores porcentuales de los respectivos iacutendices del Plan de
comunicacioacuten de la Comunicacioacuten estrateacutegica El mayor valor es de 315 (nivel
medio rango regular) que corresponde a efectividad del plan los niveles bajos
son 300 (nivel bajo rango regular) y 312 (nivel bajo rango regular) que
Plan de comunicacioacuten Promedio
ponderado Porcentaje
Calidad de plan 300 60
Confiabilidad del
plan 312 624
Efectividad 315 63
Eficacia 314 628
310 62
73
Identificacioacuten de objetivos
30
20
10
corresponde a calidad del plan y confiabilidad del plan y el valor medio de 314
(nivel medio rango regular) que corresponde a eficacia del plan
En conclusioacuten el promedio general del plan de comunicacioacuten estaacute determinado
por el valor de 310 nivel medio rango regular con un valor porcentual de 62
Cuadro 6
Variable PLANIFICACIOacuteN ESTRATEacuteGICA
Identificacioacuten de objetivos
La organizacioacuten ha disentildeado su plan de comunicacioacuten mediante objetivos claros y
concretos para alcanzar las metas deseadas
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 19 190 19
4 23 230 42
3 25 250 67
2 16 160 83
1 17 170 100
Total 100 1000
Figura 6 Identificacioacuten de objetivos
Fuente propia
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 19 23 25 16 17
74
Misioacuten
30
25
20
15
10
5
Interpretacioacuten
En la figura 6 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el 25
que representa el nivel de medianamente de acuerdo los menores valores son 16 y
17 que representan en desacuerdo y totalmente desacuerdo respectivamente Los
valores intermedios son 19 y 23 que representa el nivel totalmente de acuerdo y
de acuerdo
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la apreciacioacuten a la identificacioacuten
de objetivos relacionada a la figura 6 fue de 311 que representa el nivel medio
rango regular
Cuadro 7
Misioacuten
La misioacuten de la organizacioacuten estaacute enfocada hacia la satisfaccioacuten del puacuteblico interno y
externo de la organizacioacuten a traveacutes de a mejora continua de los procesos
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 23 230 23
4 17 170 40
3 24 240 64
2 17 170 81
1 19 190 19
Total 100 1000
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 23 17 24 17 19
75
Figura 7 Misioacuten
Fuente propia
Interpretacioacuten
En la figura 7 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el
24 que representa el nivel de escala medianamente de acuerdo los menores
valores son 17 y 17 que representan de acuerdo y en desacuerdo respectivamente
Los valores intermedios son 19 y 23 que representa el nivel de totalmente en
desacuerdo y totalmente de acuerdo de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la apreciacioacuten de la misioacuten
relacionada a la figura 7 fue de 308 que representa el nivel regular rango regular
Cuadro 8
Visioacuten
Se ha definido una Visioacuten que contribuya a los objetivos de la Compantildeiacutea PACIFIC
EampP
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 22 220 22
4 18 180 40
3 24 240 64
2 19 190 83
1 17 170 100
Total 100 1000
76
Visioacuten 30
25
20
15
10
5
0
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 22 18 24 19 17
Figura 8 Visioacuten
Fuente propia
Interpretacioacuten
En la figura 8 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el 24
que representa el nivel de escala medianamente de acuerdo los menores valores
son 17 y 18 que representan totalmente en desacuerdo y de acuerdo
respectivamente Los valores intermedios son 19 y 22 que representa el nivel en
desacuerdo y totalmente de acuerdo de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la apreciacioacuten de la visioacuten
relacionada a la figura 8 fue de 309 que representa el nivel medio rango regular
Cuadro 9
Resumen de indicadores de anaacutelisis de la planificacioacuten estrateacutegica
Planificacioacuten
estrateacutegica Promedio ponderado Porcentaje
Identificacioacuten de
objetivos 311 622
Misioacuten 308 616
Visioacuten 309 618
309 618
77
Planificacioacuten estrateacutegica
312
311
31
309
308
Identificacioacuten de objetivos
Misioacuten Visioacuten
Promedio ponderado 311 308 309
Figura 9 Resumen de indicadores de anaacutelisis de la planificacioacuten estrateacutegica
Fuente propia
Interpretacioacuten
La figura 9 nos muestra la distribucioacuten de los promedios ponderados y los
correspondientes valores porcentuales de los respectivos iacutendices de la
planificacioacuten estrateacutegica de la comunicacioacuten estrateacutegica El mayor valor es de 311
(nivel medio rango regular) que corresponde a identificacioacuten de objetivos el
valor bajo de 308 (nivel medio rango regular) que corresponde a Misioacuten y el
valor medio de 309 (nivel medio rango regular) que corresponde a visioacuten
En conclusioacuten el promedio general de la planificacioacuten estrateacutegica estaacute
determinado por el valor de 309 nivel medio rango regular con un valor
porcentual de 618
Cuadro 10
Audio y viacutedeo
La empresa comunica utiliza videoconferencia para conectarse con personas que estaacuten
separadas geograacuteficamente como ventaja flexible en la modalidad de las reuniones con
sus grupos de intereacutes
78
Audio y viacutedeo 30
25
20
15
10
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 21 210 21
4 19 190 40
3 25 250 65
2 15 150 80
1 20 200 100
Total 100 1000
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 21 19 25 15 20
Figura 10 Audio viacutedeo
Fuente propia
Interpretacioacuten
En la figura 10 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el 25
que representa el nivel de escala medianamente de acuerdo los menores valores
son 15 y 19 que representan en desacuerdo y de acuerdo respectivamente Los
valores intermedios son 20 y 21 que representa el nivel totalmente en desacuerdo
y totalmente de acuerdo de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la apreciacioacuten del audio y viacutedeo
relacionada a la figura 10 fue de 306 que representa el nivel medio rango
regular
Cuadro 11
Videoconferencias
79
Videoconferencias 30
25
20
15
10
Se realiza sesiones de comunicacioacuten a traveacutes de videoconferencias programadas
para los grupos de intereacutes
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 17 170 17
4 22 220 39
3 28 280 67
2 15 150 82
1 18 180 100
Total 100 1000
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 17 22 28 15 18
Figura 11 Videoconferencias
Fuente propia
Interpretacioacuten
En la figura 11 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el 28
que representa el nivel de escala ocasionalmente los menores valores son 15 y 17
que representan rara vez y siempre respectivamente Los valores intermedios son
18 y 22 que representa el nivel nunca y usualmente de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la apreciacioacuten de las
videoconferencias relacionada a la figura 11 fue de 305 que representa el nivel
medio rango malo
80
Revista perioacutedico y mural 30
25
20
15
10
Cuadro 12
Revista perioacutedico y mural
Los perioacutedicos murales o revistas institucionales se encuentran debidamente realizados
con informacioacuten importante de la empresa
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 18 180 18
4 23 230 41
3 28 280 69
2 15 150 84
1 16 160 100
Total 100 1000
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 18 23 28 15 16
Figura 12 Revista perioacutedico y mural
Fuente propia
Interpretacioacuten
En la figura 12 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el 28
que representa el nivel de escala ocasionalmente los menores valores son 15 y 16
que representan rara vez y nunca respectivamente Los valores intermedios son 18
81
y 23 que representa el nivel siempre y usualmente de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la apreciacioacuten de la revista
perioacutedico y mural relacionada a la figura 12 fue de 312 que representa el nivel
medio rango regular
Cuadro 13
Paacutegina web
El sitio web es el maacutes importante ya que provee informacioacuten almacenada de varios antildeos
sobre la organizacioacuten y muestra informacioacuten necesaria de la organizacioacuten
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 23 230 23
4 18 180 41
3 29 290 70
2 16 160 86
1 14 140 100
Total 100 1000
82
Paacutegina web 35
30
25
20
15
10
5
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 23 18 29 16 14
Figura 13 Paacutegina web
Fuente propia
Interpretacioacuten
En la figura 13 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el
29querepresentaelniveldeescalaocasionalmente los menores valores son 14 y 16
que representan nunca y rara vez respectivamente Los valores intermedios son 18
y 23 que representa el nivel usualmente y siempre de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la apreciacioacuten de la paacutegina web
relacionada a la figura 13 fue de 32 que representa el nivel alto rango regular
Cuadro 14
Reuniones
La organizacioacuten realiza reuniones con fines especiacuteficos de comunicar e informar recoger
opiniones con sus puacuteblicos internos en la toma de decisiones
83
Reuniones 30
25
20
15
10
5
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado Porcentaje acumulado
5 20 200 20
4 22 220 42
3 24 240 66
2 18 180 84
1 16 160 100
Total 100 1000
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 20 22 24 18 16
Figura 14 Reuniones
Fuente propia
Interpretacioacuten
En la figura 14 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el 24
que representa el nivel de escala ocasionalmente los menores valores son 16 y 18
que representan nunca y rara vez respectivamente Los valores intermedios son 20
y 22 que representa el nivel siempre y usualmente de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la apreciacioacuten de las reuniones
relacionada a la figura 14 fue de 312 que representa el nivel medio rango regular
84
Cuadro 15
Resumen de indicadores de anaacutelisis de herramientas de comunicacioacuten
Herramientas de
comunicacioacuten Promedio ponderado Porcentaje
Audio viacutedeo 306 61
Videoconferencias 305 61
Revista perioacutedico y
mural 312 6240
Paacutegina web 320 64
Reuniones 312 6240
311 6220
Figura 15 Resumen de indicadores de anaacutelisis de las herramientas de comunicacioacuten
Fuente propia
Interpretacioacuten
La figura 15 nos muestra la distribucioacuten de los promedios ponderados y los
correspondientes valores porcentuales de los respectivos iacutendices de las
herramientas de comunicacioacuten de la planificacioacuten estrateacutegica El mayor valor es de
32 (nivel alto rango regular) que corresponde paacutegina web los valores bajos son
305 (nivel medio rango regular) y 306 (nivel medio rango regular) que
corresponde a videoconferencias y audio y viacutedeo y los valores medios son de 312
(nivel medio rango regular) que corresponde a reuniones y revista perioacutedico y
mural
Audio viacutedeoVideoconfer
encias
Revistaperioacutedico y
muralPaacutegina web Reuniones
Series1 306 305 312 32 312
295
3
305
31
315
32
325
Herramientas de comunicacioacuten
85
Confianza 50
40
30
20
10
0
En conclusioacuten el promedio general de las herramientas de comunicacioacuten estaacute
determinado por el valor de 311 nivel medio rango malo con un valor porcentual
de 622
Cuadro 16
Variable IDENTIDAD VERBAL
Confianza
La organizacioacuten difunde suficientemente sus ideas y valores entre los miembros de
la comunidad
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 6 60 6
4 25 250 31
3 42 420 73
2 20 200 93
1 7 70 100
Total 100 1000
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 6 25 42 20 7
Figura 16 Confianza
Fuente propia
86
Aceptacioacuten 60
40
20
0
Interpretacioacuten
En la figura 16 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el
42 que representa el nivel de escala ocasionalmente los menores valores son 6 y 7
que representan siempre y nunca respectivamente Los valores intermedios son
20 y 25 que representa el nivel rara vez y usualmente de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la confianza relacionada a la figura
16 fue de 303 que representa el nivel medio rango regular
Cuadro 17
Aceptacioacuten
Cree que el nombre y el siacutembolo de la empresa son coherentes con el espiacuteritu de la
empresa
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 11 110 11
4 9 90 20
3 49 490 69
2 15 150 84
1 16 160 100
Total 100 1000
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 11 9 49 15 16
Figura 17 Aceptacioacuten
Fuente propia
87
Identidad verbal 305
3
295
29
285
28
Interpretacioacuten
En la figura 17 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el 49
que representa el nivel de escala ocasionalmente los menores valores son 9 y 11
que representan usualmente y siempre respectivamente Los valores intermedios
son 15 y 16 que representa el nivel rara vez y nunca de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la aceptacioacuten relacionada a la
figura 17 fue de 284 que representa el nivel bajo rango regular
Cuadro 18
RESUMEN DE INDICADORES DE ANAacuteLISIS DE IDENTIDAD VERBAL
Identidad verbal Promedio ponderado
Porcentaje
Confianza 303 606
Aceptacioacuten 284 568
293 586
Identificacioacuten de objetivos Misioacuten
Promedio ponderado 303 284
Figura 18 Resumen de indicadores de anaacutelisis de la identidad verbal
Fuente propia
Interpretacioacuten
La figura 18 nos muestra la distribucioacuten de los promedios ponderados y los
correspondientes valores porcentuales de los respectivos iacutendices de identidad
verbal de la imagen corporativa El mayor valor es de 3 (nivel medio rango regular)
que corresponde a confianza y el valor bajo de 28 (nivel bajo rango regular) que
88
Eficacia 35
30
25
20
15
10
corresponde a aceptacioacuten
En conclusioacuten el promedio general de la identidad verbal estaacute determinado por el
valor de 293 nivel medio rango regular con un valor porcentual de 586
Cuadro 19
Variable LIDERAZGO ORGANIZACIONAL
Eficacia
La Alta Gerencia de la organizacioacuten es considerada liacuteder en su empresa
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 15 150 15
4 18 180 33
3 29 290 62
2 20 200 82
1 18 180 100
Total 100 1000
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 15 18 29 20 18
Figura 19 Eficacia
Fuente propia
Interpretacioacuten
En la figura 19 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el
29 que representa el nivel de escala ocasionalmente el menor valor es 15 que
89
Credibilidad 50
40
30
20
10
representan siempre Los valores intermedios son 18 18 y 20 que representa el
nivel usualmente nunca y rara vez de la escala respectivamente
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la eficacia relacionada a la figura
19 fue de 292 que representa el nivel medio rango regular
Cuadro 20
Credibilidad
Con respecto a los valores la organizacioacuten es eacutetica en su forma de actuar y pensar
creando confianza y respaldo en las personas que lo rodean
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 8 80 8
4 10 100 18
3 45 450 63
2 26 260 89
1 11 110 100
Total 100 1000
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 8 10 45 26 11
Figura 20 Credibilidad
Fuente propia
90
Eficiencia 40
30
20
10
Interpretacioacuten
En la figura 20 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el
45 que representa el nivel de escala ocasionalmente los menores valores son 8 y
10 que representan siempre y usualmente respectivamente Los valores
intermedios son 11 y 26 que representa el nivel nunca y rara vez de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la credibilidad relacionada a la
figura 20 fue de 278 que representa el nivel bajo rango regular
Cuadro 21
Eficiencia
La organizacioacuten utiliza instrumentos de motivacioacuten recompensa y liderazgo en su aacuterea
(capacitacioacuten personal y profesional logroacute ocupar el cargo)
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 8 80 8
4 16 160 24
3 34 340 58
2 38 380 96
1 4 40 100
Total 100 1000
5 4 3 2 1 FRECUENCIA 8 16 34 38 4
Figura 21 Eficiencia
Fuente propia
91
Liderazgo organizacional 295
29
285
28
275
27
Interpretacioacuten
En la figura 21 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el
38 que representa el nivel de escala rara vez los menores valores son 4 y 8 que
representan nunca y siempre respectivamente Los valores intermedios son 16 y
34 que representa el nivel usualmente y ocasionalmente de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la eficiencia relacionada a la figura
21 fue de 286 que representa el nivel bajo rango regular
Cuadro 22
RESUMEN DE INDICADORES DE ANAacuteLISIS LIDERAZGO ORGANIZACIONAL
Liderazgo
organizacional Promedio ponderado Porcentaje
Eficacia 293 586
Credibilidad 278 556
Eficiencia 286 572
285 57
Eficacia Credibilidad Eficiencia
Series1 293 278 286
Figura 22 Resumen de indicadores de anaacutelisis del liderazgo organizacional
Fuente propia
Interpretacioacuten
La figura 22 nos muestra la distribucioacuten de los promedios ponderados y los
correspondientes valores porcentuales de los respectivos iacutendices del liderazgo
organizacional de la imagen corporativa El mayor valor es de 29 (nivel medio
92
Autonomiacutea 35
30
25
20
15
10
rango regular) que corresponde a eficacia el valor bajo de 27 (nivel bajo rango
regular) que corresponde a credibilidad y el valor medio de 28 (nivel medio rango
regular) que corresponde a eficiencia
En conclusioacuten el promedio general de la planificacioacuten estrateacutegica estaacute
determinado por el valor de 285 nivel bajo rango regular con un valor
porcentual de 57
Cuadro 23
Variable REPUTACIOacuteN CORPORATIVA
Autonomiacutea 1
Los factores que influyen en el desarrollo de la reputacioacuten de su organizacioacuten son el
Comportamiento Eacutetico
Figura 23 Autonomiacutea
Fuente propia
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 15 150 15
4 10 100 25
3 30 300 55
2 28 280 83
1 17 170 17
TOTAL 100 1000
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 15 10 30 28 17
93
Autonomiacutea 30
25
20
15
10
5
Interpretacioacuten
En la figura 23 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el
30 que representa el nivel de escala ocasionalmente los menores valores son 10 y
15 que representan usualmente y siempre respectivamente Los valores
intermedios son 17 y 28 que representa el nivel nunca y rara vez de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la autonomiacutea relacionada a la
figura 23 fue de 278 que representa el nivel bajo rango regular
Cuadro 24
Autonomiacutea 2
La organizacioacuten establece canales de comunicacioacuten con sus clientes y usuarios que
garantizan su transparencia y eacutetica empresarial
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 14 140 14
4 12 120 26
3 25 250 51
2 21 210 72
1 28 280 100
Total 100 1000
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 14 12 25 21 28
Figura 24 Autonomiacutea
Fuente propia
94
RSC 30
25
20
15
10
5
Interpretacioacuten
En la figura 24 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el
28 que representa el nivel de escala nunca los menores valores son 12 y 14 que
representan usualmente y siempre respectivamente Los valores intermedios son
21 y 25 que representa el nivel rara vez y ocasionalmente de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la autonomiacutea relacionada a la
figura 24 fue de 263 que representa el nivel bajo rango regular
Cuadro 25
RSC
La organizacioacuten es responsable socialmente que se preocupa por la comunidad
Valoraciones Frecuencia Promedio
Ponderado
Porcentaje
Acumulado
5 19 190 19
4 12 120 31
3 26 260 57
2 21 210 78
1 22 220 100
TOTAL 100 1000
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 19 12 26 21 22
Figura 25 RSC
Fuente propia
95
RSC 60
50
40
30
20
10
Interpretacioacuten
En la figura 25 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el
26 que representa el nivel de escala ocasionalmente los menores valores son 12 y
19 que representan usualmente y siempre respectivamente Los valores
intermedios son 21 y 22 que representa el nivel rara vez y nunca de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la autonomiacutea relacionada a la
figura 25 fue de 285 que representa el nivel bajo rango regular
Cuadro 26
RSC
La organizacioacuten amigable con el medio ambiente
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 7 70 7
4 11 110 18
3 48 480 66
2 19 190 85
1 15 150 100
Total 100 1000
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 7 11 48 19 15
96
Figura 26 RSC
Fuente propia
Interpretacioacuten
En la figura 26 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el
48 que representa el nivel de escala ocasionalmente los menores valores son 7 y
11 que representan siempre y usualmente respectivamente Los valores
intermedios son 15 y 19 que representa el nivel nunca y rara vez de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la autonomiacutea relacionada a la
figura 26 fue de 276 que representa el nivel bajo rango regular
Cuadro 27
Viacutenculo
La organizacioacuten genera identificacioacuten a traveacutes de lazos de confianza
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 10 100 10
4 8 80 18
3 33 330 51
2 34 340 85
1 15 150 100
Total 100 1000
97
Viacutenculo 40
30
20
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 10 8 33 34 15
Figura 27 Viacutenculo
Fuente propia
Interpretacioacuten
En la figura 27 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el 34
que representa el nivel de escala rara vez los menores valores son 8 y 10 que
representan usualmente y siempre respectivamente Los valores intermedios son
15 y 33 que representa el nivel nunca y ocasionalmente de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre el viacutenculo relacionada a la figura
27 fue de 264 que representa el nivel bajo rango medio
Cuadro 28
Viacutenculo
La organizacioacuten le genera sentimientos positivos en las personas
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 9 90 90
4 12 120 21
3 30 300 51
2 25 250 76
1 24 240 100
TOTAL 100 1000
98
Viacutenculo 35
30
25
20
15
10
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 9 12 30 25 24
Figura 28 Viacutenculo
Fuente propia
Interpretacioacuten
En la figura 28 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el 30
que representa el nivel de escala ocasionalmente los menores valores son 9 y 12
que representan siempre y usualmente respectivamente Los valores intermedios
son 24 y 25 que representa el nivel nunca y rara vez de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre el viacutenculo relacionada a la figura
28 fue de 257 que representa el nivel alto rango malo
CUADRO 29
RESUMEN DE INDICADORES DE ANAacuteLISIS
Reputacioacuten corporativa Promedio ponderado Porcentaje
Autonomiacutea 278
270 54 Autonomiacutea 263
RSC 285 280 56 RSC 276
Viacutenculo 264
260
52 Viacutenculo 257
270 54
99
Reputacioacuten corporativa 285
28
275
27
265
26
Autonomiacutea RSC Viacutenculo
Promedio general 27 28 26
Figura 29 Resumen de indicadores de anaacutelisis de la reputacioacuten corporativa
Fuente propia
Interpretacioacuten
La figura 29 nos muestra la distribucioacuten de los promedios ponderados y los
correspondientes valores porcentuales de los respectivos iacutendices de la reputacioacuten
corporativa con la imagen corporativa El mayor valor es de 28 (nivel bajo rango
regular) que corresponde a RSC el valor bajo de 2 6 (nivel bajo rango medio) que
corresponde a viacutenculo y el valor medio de 27 (nivel bajo rango regular) que
corresponde a autonomiacutea
En conclusioacuten el promedio general de la reputacioacuten corporativa estaacute determinado
por el valor de 27 nivel bajo rango medio con un valor porcentual de 54
100
Cuadro Ndeg 22
RESULTADOS DEL ANAacuteLISIS DE LA VARIABLE COMUNICACIOacuteN
ESTRATEacuteGICA
A
Plan de comunicacioacuten
Promedio
ponderado
Porcentaje
Calidad de plan 300 60
Confiabilidad del plan 312 62
Efectividad 315 63
Eficacia 314 63
310 62
B Planificacioacuten estrateacutegica Promedio
ponderado Porcentaje
Identificacioacuten de objetivos 311 62
Misioacuten 308 62
Visioacuten 309 62
309 62
C Herramientas de
comunicacioacuten
Promedio
ponderado Porcentaje
Audio viacutedeo 306 61
Videoconferencias 305 61
Revista perioacutedico y mural 312 62
Paacutegina web 320 64
Reuniones 312 62
311 6220
Promedio general 310 62
Fuente propia
92
Figura 30
Nivel de apreciacioacuten de la Comunicacioacuten estrateacutegica
Figura 30 Promedio ponderado de los resultados de la variable Comunicacioacuten estrateacutegica
Fuente propia
Interpretacioacuten
La figura 30 muestra los resultados de apreciacioacuten del nivel de Comunicacioacuten
estrateacutegica despueacutes de la apreciacioacuten del cuestionario el valor alto es de 311 que
pertenece al nivel medio rango regular que corresponden a los indicadores
Herramientas de comunicacioacuten y planificacioacuten estrateacutegica el valor bajo es de 309
que corresponde a nivel medio rango malo y el valor medio 310 nivel medio
rango regular corresponde al indicador plan de comunicacioacuten
En conclusioacuten el promedio general del nivel de Comunicacioacuten estrateacutegica es de
310 que pertenece al nivel medio rango regular con un 62
X = 310 62
106
CUADRO Ndeg 31
RESULTADOS DEL ANAacuteLISIS DE LA VARIABLE IMAGEN
CORPORATIVA
D Identidad verbal Promedio
ponderado Porcentaje
Confianza 303 61
Aceptacioacuten 284 57
293 59
E Liderazgo
organizacional
Promedio
ponderado Porcentaje
Eficacia 293 59
Credibilidad 278 56
Eficiencia 286 57
285 57
F Reputacioacuten
corporativa
Promedio
ponderado Porcentaje
Autonomiacutea 27 54
RSC 28 56
Viacutenculo 26 52
27 54
Promedio
general 282 564
Fuente propia
107
Figura 31
Nivel de apreciacioacuten de la Imagen corporativa
Figura 31 Promedio ponderado de los resultados de la variable
Imagen corporativa Fuente propia
Interpretacioacuten
La figura 31 muestra los resultados de apreciacioacuten del nivel de Imagen corporativa
despueacutes de la apreciacioacuten del cuestionario el valor alto es de 293 que pertenece al
nivel medio rango regular que corresponden a los indicadores Identidad verbal el
valor medio es 285 que pertenece al nivel bajo rango medio que representa a
Liderazgo organizacional y el valor bajo es de 27 que corresponde a nivel bajo
rango medio que corresponde al indicador Reputacioacuten corporativa
En conclusioacuten el promedio general del nivel de Imagen corporativa es de 282 que
pertenece al nivel bajo rango regular con un 564
X = 282
5640
108
Cuadro Ndeg 32
Anaacutelisis y valoracioacuten de los niveles de relacioacuten entre las variables e
indicadores en las hipoacutetesis respectivas General y especiacuteficas
Hipoacutetesis V1 CE X1 V2 IC X2 ∆ Diferencia
porcentual
h1 Plan de
comunicacioacuten
31 Identidad
verbal
282
028
-9097
h2 Planificacioacuten
estrateacutegica 309 Liderazgo
organizacional 282 027 -9126
h3
Herramientas
de
comunicacioacuten
311
Reputacioacuten
corporativa
282
029
-9068
HG 310 282 028 -9097
Fuente propia
HIPOacuteTESIS 9140
9130
9120
9110
9100
9090
9080
9070
9060
9050
9040
h1
9097
h2
9126
h3
9068
109
Interpretacioacuten
En el cuadro 32 se observan los niveles de relacioacuten entre las variables de la
hipoacutetesis general (Hg) y de las hipoacutetesis especiacuteficas (h1 h2 h3) Los mayores
valores porcentuales corresponden a 9126 (Significativamente alto) que
corresponde a los niveles de relacioacuten de la variable h2 (Planificacioacuten estrateacutegica)
el menor nivel de relacioacuten es de 9068 que corresponde a la h3 (Herramientas
de comunicacioacuten) el valor intermedio porcentual es de 9097 corresponde a la
h1 (Plan de comunicacioacuten)
En conclusioacuten observamos que el valor promedio porcentual de 9097
Corresponde a la hipoacutetesis general H1 que significa que el nivel de relacioacuten es
alto entre las variables respectivas Estos resultados nos permitieron determinar
el proceso de contratacioacuten de la hipoacutetesis general postulada donde se evidencia
que la comunicacioacuten estrateacutegica de PACIFIC STRATUS ENERGY se relaciona
significativamente con la imagen corporativa con una disminucioacuten porcentual del
028
CONTRASTACIOacuteN DE HIPOacuteTESIS Y CONTRASTACIOacuteN DE
VARIABLES
De lo de aquiacute desarrollado en la presente investigacioacuten con la informacioacuten
expuesta y la informacioacuten estadiacutestica presentada en capiacutetulo anterior (IV) y de las
encuestas o cuestionarios aplicados (Adjunto en anexos) hemos podido demostrar
las hipoacutetesis planteadas al inicio del trabajo como respuesta tentativa a la presente
investigacioacuten
El anaacutelisis y contrastacioacuten de las variables independientes y dependientes
correspondientes a las hipoacutetesis objeto de la presente tesis nos permitioacute
determinar lo siguiente
110
HIPOacuteTESIS GENERAL
Los resultados de anaacutelisis concluyen que existe evidencia significativa para
afirmar que existe relacioacuten de la comunicacioacuten estrateacutegica de PACIFIC
STRATUS ENERGY con la imagen corporativa con un promedio
porcentual de 9097 (Hipoacutetesis general H1) Con una diferencia del
X=028 que representa una moderada asociacioacuten entre las variables Estos
resultados nos permitieron determinar el proceso de contratacioacuten de la
hipoacutetesis general postulada
Al respecto Garrido (2000) considera Comunicacioacuten estrateacutegica hace
referencia a la importancia que tiene estaacute en lo concerniente a la creacioacuten de
proyectos y objetivos comunicacionales desde una perspectiva de movilidad
y capacidad de accioacuten que contribuyan al reconocimiento e interaccioacuten entre
los sujetos sociales (p80) El autor considera que la comunicacioacuten
estrateacutegica se hace realidad mediante procedimientos planificados como el
plan estrateacutegico de comunicacioacuten una estrategia enfocada y creada desde la
comunicacioacuten contribuye a que la organizacioacuten adquiera y aprenda nuevas
formas de plantear proyectos y objetivos que fortalezcan la interaccioacuten e
influencien de manera positiva los hallazgos en la investigacioacuten refuerzan
la idea de que una comunicacioacuten estrateacutegica debe ser considerada como una
herramienta que bien planeada y ejecutada de manera coordinada que
permite alinear las comunicaciones La importancia de la comunicacioacuten
estrateacutegica es que se aplicoacute a la audiencia adecuada con el mensaje correcto
en el tiempo oportuno su efecto se vio reflejado positivamente donde las
herramientas de comunicacioacuten se articularon para apoyar el
posicionamiento de PACIFIC STRATUS ENERGY con su puacuteblico interno
(colaboradores de comunicaciones y recursos humanos) que recibieron
informacioacuten por los canales adecuados La comunicacioacuten estrateacutegica
enfocada y creada desde la comunicacioacuten contribuye a que la organizacioacuten
adquiera y aprenda nuevas formas de plantear proyectos y objetivos que
fortalezcan la interaccioacuten e influencien de manera positiva en los sujetos
sociales Existe evidencia significativa que PACIFIC STRATUS ENERGY
111
refleja una actitud alineada con los valores de la empresa Se relaciona
positivamente
HIPOacuteTESIS ESPECIacuteFICA (1)
El plan de comunicacioacuten contribuye a que todos los elementos
concernientes a la consecucioacuten y cumplimiento de la estrategia
empresarial con un meacutetodo unificado de acciones teniendo en cuenta
todos los actores tanto internos como externos y asiacute permitir la planeacioacuten
de los medios y los canales que se emplearaacuten para tal efecto Los resultados
de anaacutelisis concluyen que existe evidencia significativa para afirmar que
existe relacioacuten de la comunicacioacuten estrateacutegica con el plan de
comunicacioacuten PACIFIC STRATUS ENERGY con la imagen corporativa
con un promedio porcentual del 9097 (hipoacutetesis especiacutefica h1) con una
disminucioacuten porcentual del 028 que representa una asociacioacuten
significativa entre las variables Estos resultados nos permitieron
determinar el proceso de contratacioacuten de la hipoacutetesis especiacutefica (1)
postulada donde se evidencia que la comunicacioacuten estrateacutegica
relacionada a eacutel plan de comunicacioacuten con la imagen corporativa de
PACIFIC STRATUS ENERGY se relaciona significativamente
Al respecto Vaacutesquez (2009) define el plan de comunicacioacuten como ldquoUn
instrumento de apoyo al Plan de Negocios de una organizacioacuten en lo que
tiene que ver con la imagen y la identidad corporativardquo(p75) Los
resultados evidencian que el plan de comunicacioacuten se disentildeoacute teniendo en
cuenta que el punto de partida y llegada son las personas que conforman
los puacuteblicos de PACIFIC STRATUS ENERGY y se sustenta en la
construccioacuten de relaciones tanto formales (laborales) como informales
Cada persona que se encuentra relacionada con la organizacioacuten tienen la
capacidad de crear lazos de amistad forjando asiacute nuevos canales de
comunicacioacuten
112
HIPOacuteTESIS ESPECIacuteFICA (2)
Los resultados de anaacutelisis concluyen que existe evidencia significativa para
afirmar que existe relacioacuten de la comunicacioacuten estrateacutegica en la
planificacioacuten estrateacutegica con la imagen corporativa con un promedio
porcentual del 9126 (hipoacutetesis especiacutefica h2) Con una diferencia del 027
Estos resultados nos permitieron determinar el proceso de contratacioacuten de
la hipoacutetesis especiacutefica (2) postulada donde se evidencia que la
comunicacioacuten estrateacutegica relacionada a la planificacioacuten estrateacutegica con
la imagen corporativa de PACIFIC STRATUS ENERGY Se relaciona
moderadamente
La planificacioacuten estrateacutegica de la empresa es un proceso sisteacutemico que
identifica los objetivos a largo plazo e identifica las metas objetivos y
desarrolla estrategias para lograr dichos objetivos Xifra (2000) sentildeala que
Las estrategias determinan queacute propoacutesito estaacute intentando alcanzar las
relaciones puacuteblicas con los mensajes dirigidos al puacuteblico (informar
incrementar la concienciacioacuten persuadir implicar etc) y como de manera
muy general trabajar para conseguirlo (a traveacutes de liacutederes de opinioacuten
organizacioacuten de eventos de una campantildea de prensa etc) (pp 199 - 200)
El proceso de planeacioacuten de PACIFIC STRATUS ENERGY estuvo
involucrado con los actores que desarrollaron las funciones operativas
administrativas y de gestioacuten de la empresa Se relaciona moderadamente
HIPOacuteTESIS ESPECIacuteFICA (3)
Los resultados de anaacutelisis concluyen que existe evidencia significativa para
afirmar que existe relacioacuten de la comunicacioacuten estrateacutegica con las
herramientas de comunicacioacuten de PACIFIC STRATUS ENERGY con la
imagen corporativa con un promedio porcentual del 9126 (hipoacutetesis
especiacutefica h3) con una disminucioacuten porcentual del 029 Estos resultados
nos permitieron determinar el proceso de contratacioacuten de la hipoacutetesis
113
especiacutefica (3) postulada donde se evidencia que la comunicacioacuten
estrateacutegica relacionada a las herramientas de comunicacioacuten en la
imagen corporativa de PACIFIC STRATUS ENERGY se relaciona
moderadamente
Al respecto Fernaacutendez (2006) sentildeala que las herramientas de comunicacioacuten
juegan un papel fundamental que muchos problemas de las organizaciones
se solventariacutean simplemente con una mejor comunicacioacuten entre sus
miembros Esto no consiste simplemente en incorporar nuevos medios de
comunicacioacuten o en desarrollar revistas o boletines sino en un verdadero
cambio de actitud hacia lo que supone la comunicacioacuten (p 87) Con
relacioacuten a la empresa PACIFIC STRATUS ENERGY estos instrumentos
marcaron la pauta de la relacioacuten que se tiene con sus stakeholder ya que la
informacioacuten es enviada de diferente manera de acuerdo a las necesidades
que se han estudiado a traveacutes del planeamiento estrateacutegico
Todo este proceso la comunicacioacuten represento un elemento importante
como medio de transmisioacuten de informacioacuten lo que significa que hay que
prestar especial cuidado a la hora de seleccionar herramientas de
comunicacioacuten se evidencia que se planificoacute la comunicacioacuten y se seleccionoacute
adecuadamente las herramientas de comunicacioacuten
114
CAPITULO V
DISCUSIOacuteN
Luego de presentar los resultados obtenidos por medio de la aplicacioacuten del
instrumento y con el propoacutesito de contrastar el presente estudio con otras
investigaciones se realiza la siguiente discusioacuten de resultados
El estudio de la variables comunicacioacuten estrateacutegica se realizoacute aplicando el
cuestionario de apreciacioacuten (ANEXO1) en referencia a los resultados
descriptivos del presente trabajo de investigacioacuten en la variable plan de
comunicacioacuten (Cuadro 5 de resumen) se aprecia la distribucioacuten de los
promedios ponderados y los correspondientes valores porcentuales de los
respectivos iacutendices del Plan de comunicacioacuten de la variable Comunicacioacuten
estrateacutegica (V1) se aprecia que los valores de la calidad del plan de
comunicacioacuten que es valorado en un 60 con un promedio ponderado del X=
300 la confiabilidad del plan es positivo en un 12 con un promedio
ponderado del X=313 La efectividad del plan es positivo en un 63 con un
promedio ponderado del X=315 La eficacia del plan es positiva en 63 con
un promedio ponderado del X=314
En conclusioacuten el promedio general del plan de comunicacioacuten estaacute
determinado por el valor de X=310 nivel medio rango regular con un valor
porcentual de 62 Es positivo en un intervalo de 11 a 15 de la escala
El Cuadro 9 de resumen de indicadores de anaacutelisis de la variable planificacioacuten
estrateacutegica se aprecia la distribucioacuten de los promedios ponderados y los
correspondientes valores porcentuales de los respectivos iacutendices de la
Planificacioacuten estrateacutegica de la variable Comunicacioacuten estrateacutegica (V1) se
aprecia que el mayor valor es de X=311 (rango regular) que corresponde a
identificacioacuten de objetivos el valor bajo de X=308 (rango regular) que
115
corresponde a Misioacuten y el valor medio de X= 309 (rango regular) que
corresponde a visioacuten de la planificacioacuten
En conclusioacuten el promedio general de la planificacioacuten estrateacutegica estaacute
determinado por el valor de X=309 que corresponde al nivel regular con un
valor porcentual de 62 Es positivo en un intervalo de 11 a 15 de la escala
En el cuadro 15 del resumen de indicadores de anaacutelisis de la variable
herramientas de comunicacioacuten de la variable Comunicacioacuten estrateacutegica
(V1) se aprecia la distribucioacuten de los promedios ponderados y los
correspondientes valores porcentuales de los respectivos iacutendices de las
herramientas de comunicacioacuten el mayor valor es de X= 32 (rango regular) que
corresponde paacutegina web los valores bajos son X=305 (rango regular) y
X=306 (rango regular) que corresponde a videoconferencias y audio y viacutedeo
y los valores medios son de 312 (rango regular) que corresponde a reuniones
y revista perioacutedico y mural
En conclusioacuten el promedio general de las herramientas de comunicacioacuten estaacute
determinado por el valor de X= 310 nivel medio regular con un valor
porcentual de 622 Es positivo en un intervalo de 11 a 15 de la escala
Nivel de apreciacioacuten general de la variable comunicacioacuten estrateacutegica
En conclusioacuten el promedio general del nivel de Comunicacioacuten estrateacutegica es
de X=310 que pertenece al nivel medio rango regular con un 62 Se
relaciona positivamente en un rango del 62 (Cuadro 22)
El estudio de la variable imagen corporativa se realizoacute aplicando el
cuestionario de apreciacioacuten (ANEXO1) en referencia a los resultados
descriptivos del presente trabajo de investigacioacuten en la variable Identidad
verbal (Cuadro 18) se aprecia la distribucioacuten de los promedios ponderados y
116
los correspondientes valores porcentuales de los respectivos iacutendices de la
identidad verbal de la variable imagen corporativa (V2) se aprecia que el
mayor valor es de 3 (rango regular) que corresponde a confianza y el valor
bajo de 28 (bajo regular) que corresponde a aceptacioacuten
En conclusioacuten el promedio general de la identidad verbal estaacute determinado
por el valor de 293 rango regular con un valor porcentual de 586 Es
positivo en el nivel medio en un intervalo de 11 a 15 de la escala
En el cuadro 22 de resumen de indicadores de anaacutelisis de la variable liderazgo
organizacional se aprecia la distribucioacuten de los promedios ponderados y los
correspondientes valores porcentuales de los respectivos iacutendices del liderazgo
organizacional de la variable imagen corporativa (V 2) El mayor valor es de
X=29 (medio regular) que corresponde a eficacia del liderazgo el valor bajo
de X=27 (nivel bajo rango regular) que corresponde a credibilidad en el
liderazgo y el valor medio de X=28 (nivel bajo rango regular) que
corresponde a eficiencia del liderazgo
Conclusioacuten el promedio general del indicador liderazgo organizacional estaacute
determinado por el valor de X=285 nivel bajo rango regular con un valor
porcentual de 57 Es positivo en el nivel bajo en un intervalo de 11 a 15 de la
escala
En el cuadro 29 de resumen de indicadores de anaacutelisis de la variable
Reputacioacuten corporativa se aprecian los promedios ponderados y los
correspondientes valores porcentuales de los respectivos iacutendices de la
reputacioacuten corporativa en la imagen corporativa El mayor valor es de X=28
(nivel bajo rango regular) que corresponde a RSC el valor bajo de X=2 6
(nivel bajo rango medio) que corresponde a viacutenculo y el valor medio de X=27
(nivel bajo rango regular) que corresponde a autonomiacutea En conclusioacuten el
promedio general de la reputacioacuten corporativa estaacute determinado por el valor de
117
X=27 nivel bajo rango medio con un valor porcentual de 54 Es positivo en
el nivel bajo en un intervalo de 11 a 15 de la escala
Nivel de apreciacioacuten general de la variable imagen corporativa
En conclusioacuten los resultados de anaacutelisis evidencian el promedio general del
nivel de Imagen corporativa es de X=282 que pertenece al nivel bajo rango
regular con un 564 Se relaciona positivamente en nivel bajo un rango medio
del 62 (Cuadro 23)
CONCLUSIONES
Luego de haber realizado el anaacutelisis de la informacioacuten obtenida como resultado de
la aplicacioacuten de diversas herramientas de recoleccioacuten de datos durante el proceso
investigativo llevado a cabo en la empresa objeto de estudio se pudo concluir
Conclusioacuten general
La comunicacioacuten estrateacutegica tiene una serie de beneficios que inciden
directamente con la marcha de la organizacioacuten el cumplimiento de metas y
objetivos aprovechando las oportunidades del medio e interrelacionando a sus
trabajadores en forma eficiente y oportuna Dentro de la comunicacioacuten
estrateacutegica de PACIFIC STRATUS ENERGY con la imagen corporativa
podemos afirmar que juegan un papel trascendental de enlace y flujo de
informacioacuten necesaria que permite un entendimiento entre la organizacioacuten
previo a la percepcioacuten o impresioacuten que se ha tenido de la organizacioacuten por
imagen irradiada Los resultados de anaacutelisis concluyen que existe evidencia
significativa para afirmar que existe relacioacuten de la comunicacioacuten estrateacutegica
con la imagen corporativa con un promedio porcentual de 9097 La
comunicacioacuten estrateacutegica logroacute mayor contacto interaccioacuten y conocimiento
de los miembros de la organizacioacuten
118
Conclusiones especiacuteficas
Concordante con la conclusioacuten general presentamos las siguientes conclusiones
especiacuteficas
El plan de comunicacioacuten es el instrumento que sintetiza los retos
comunicativos que la empresa se propone representa la construccioacuten de
espacios de interaccioacuten y accioacuten de los miembros una organizacioacuten en
teacuterminos operativos estrateacutegicos y humanos Los resultados de anaacutelisis
concluyen que existe evidencia significativa para afirmar que existe
relacioacuten del plan de comunicacioacuten con la comunicacioacuten estrateacutegica y con
la imagen corporativa con un promedio porcentual de 9097 y una
diferencia de X=028 El plan de comunicacioacuten permitioacute a la empresa
organizar la informacioacuten con respecto al cumplimiento de unos objetivos
basados en una estrategia empresarial con el fin de proyectar una mejor
imagen a su puacuteblico interno
La planificacioacuten estrateacutegica es una herramienta de gestioacuten que permite
apoyar la toma de decisiones de las organizaciones en torno al quehacer
actual y al camino que deben recorrer en el futuro para adecuarse a los
cambios y a las demandas que les impone el entorno y lograr la mayor
eficiencia eficacia calidad en los bienes y servicios que se proveen
Puacuteblicas Los resultados de anaacutelisis concluyen que existe evidencia
significativa para afirmar que existe relacioacuten de la planificacioacuten
estrateacutegica con la comunicacioacuten estrateacutegica y con la imagen corporativa
con un promedio porcentual de 9126 y una diferencia del X= 027 La
planificacioacuten estrateacutegica de PACIFIC STRATUS ENERGY ejerce la
formulacioacuten y establecimiento de objetivos cuya caracteriacutestica principal es
accioacuten de estrategias que permitioacute alcanzar los objetivos organizacionales
para la toma de decisiones de la organizacioacuten
119
Las herramientas de comunicacioacuten son aquellas que utilizan las
tecnologiacuteas de la informacioacuten y comunicacioacuten como medio para
desarrollar capacidades de diaacutelogo de discusioacuten y debate de interaccioacuten y
comunicacioacuten y en definitiva de informacioacuten Los resultados de anaacutelisis
concluyen que existe evidencia significativa para afirmar que existe
relacioacuten de las herramientas de comunicacioacuten con la comunicacioacuten
estrateacutegica y con la imagen corporativa con un promedio porcentual de
9068 y una diferencia del X =029 Las herramientas de comunicacioacuten
de PACIFIC STRATUS ENERGY fueron desarrolladas con una adecuada
poliacutetica de comunicacioacuten que contribuyoacute a implantar cambios y lograr los
objetivos corporativos y estrateacutegicos de la organizacioacuten
RECOMENDACIONES
Los resultados de la investigacioacuten demostraron que existe una evidencia
significativa de la comunicacioacuten estrateacutegica de PACIFIC STRATUS ENERGY
con imagen corporativa sin embargo nos permiten presentar las siguientes
recomendaciones que contribuiraacuten en el desarrollo de la excelencia de
comunicacioacuten estrateacutegica
La empresa debe trabajar un su plan estrateacutegico al menos cada 5 antildeos
donde quede plasmado su visioacuten en el corto mediano y largo plazo En este
plan debe incluirse la comunicacioacuten como parte de la estrategia
corporativa Lo ideal es que el departamento que comunicaciones se
empodere para manejar la comunicacioacuten de la empresa preparando a
personal de las diferentes aacutereas para garantizar que la comunicacioacuten fluya
correctamente al interior de la organizacioacuten El manejo de la comunicacioacuten
corporativa dentro de una organizacioacuten es de vital importancia para el
oacuteptimo desempentildeo de sus actividades que permita fortalecer su identidad
y consolidar una buena imagen en la organizacioacuten
Trabajar el aacuterea de comunicacioacuten con especialistas de relaciones puacuteblicas
para que ensentildeen a apreciar y a explorar continuamente las ramificaciones
120
sociales de la tecnologiacutea de comunicacioacuten continuamente emergente
Dentro de la empresa es indispensable que existan personas calificadas e
idoacuteneas para llevar a cabo el trabajo
121
FUENTES DE INFORMACIOacuteN
Referencias bibliograacuteficas
Ayoub J L (2010) Estilo de liderazgo y su eficacia en la administracioacuten puacuteblica
mexicana Ciudad de Meacutexico Lulu enterprises Inc
Ayoub J L (2011) Estilos de liderazgo y su eficacia en la administracioacuten puacuteblica
mexicana Ciudad de Meacutexico Lulu Enterprises Inc
Bort M A (2004) Merchandising Madrid Editorial ESIC editorial
Cabero J amp Romaacuten P (2006) E- actividades Un referente baacutesico para la
formacioacuten en Internet Sevilla Editorial MAD S L
Calleja T (1990) La Universidad como empresa Una revolucioacuten pendiente
Madrid Ediciones RIALP SA
Capriotti P (2008) Planificacioacuten estrateacutegica de la imagen corporativa Barcelona
Editorial Ariel SA
Costa J (2009) DIRCOM estratega de la complejidad Barcelona Publicaciones
Universidad de Valencia
Costa J (2009) Imagen corporativa del siglo XXI Buenos Aires La Crujiacutea
ediciones
Creswell JW (2009) Research design Qualitative quantitative and mixed
methods approaches Thousands Oaks SAGE Publications Inc
Daft R amp Steers R (1992) Organizaciones Ciudad de Meacutexico Limusa
122
Demory B (2007) Coacutemo dirigir y animar reuniones de trabajo Barcelona
Ediciones Deusto SA
Direccioacuten estrateacutegica (2008) Direccioacuten estrateacutegica Maacutelaga Editorial Veacutertice SL
Dowling G (1994) Estrategias para desarrollar la marca corporativa Londres
Kogan
Duro A (2006) Introduccioacuten al liderazgo organizacional Madrid Editorial
Dykinson SL
Echeverriacutea R (2006) La empresa emergente la confianza y los desafiacuteos de la
transformacioacuten Buenos Aires Ediciones Granica SA
Enrique A M Madrontildeero M G Morales F Soler P (2008) La planeacioacuten de
la comunicacioacuten empresarial Barcelona Universidad Autoacutenoma de
Barcelona
Fernaacutendez A (2004) Direccioacuten y planificacioacuten estrateacutegicas en las empresas y
organizaciones Madrid Diacuteaz de Santos S A
Fernaacutendez S (2007) Coacutemo gestionar la comunicacioacuten Madrid Narcea SA
Fuentes S (2010) Comunicacioacuten corporativa estrateacutegica De la persuasioacuten a la
Construccioacuten de realidades compartidas Cali Trillas
Garciacutea M (2011) Las claves de la publicidad Madrid ESIC editorial
Garciacutea V (1995) Del fin a los objetivos de la educacioacuten personalizada Madrid
Ediciones Rialp SA
Garrido F J (2004) Comunicacioacuten estrateacutegica Madrid Ediciones gestioacuten 2000
123
Grunig J Hunt R (1984) Puacuteblicos audiencias y segmentos de mercado
segmentacioacuten Principios para las campantildeas En C Salmon Campantildeas
de informacioacuten equilibrar los valores Y el cambio social (pp 199-228)
Newbury Park (Estados Unidos) Sage
Hernaacutendez J Fernaacutendez M y Baptista J (2010) Metodologiacutea de la
investigacioacuten Meacutexico Trillas
Hayes S C Strosahl K amp Wilson K G (2015) Terapia de aceptacioacuten y
compromiso Bilbao Editorial Descleeacute de Brouwet SA
Hitt J Black S amp Lyman W (2006) Administracioacuten Ciudad de Meacutexico Pearson
educacioacuten
Ind N (1992) La imagen corporativa Madrid Ediciones Diacuteaz de Santos SA
Kouzes J amp Posner B (1996) Credibilidad Barcelona Ediciones Granica SA
Kotler P amp Keller K (2006) Direccioacuten de marketing Meacutexico Editorial Pearson
educacioacuten
Libaert T (2000) El plan de comunicacioacuten organizacional Coacutemo definir y
organizar la estrategia de comunicacioacuten Cali Editorial LIMUSA
Manso F (2003) Diccionario enciclopeacutedico de estrategia empresarial Madrid
Ediciones Diacuteaz de Santos SA
Martiacuten F (2004) Diccionario de comunicacioacuten corporativa e institucional y
Relaciones puacuteblicas Madrid Editorial Fragua
Menguzzato M (2009) La direccioacuten de empresas ante los retos del siglo XXI
Valencia Universidad de Valencia
Morales M (2010) Analiacutetica web para empresas Barcelona Editorial UOC
124
Muntildeiz L (2003) Coacutemo implantar un sistema de control de gestioacuten en la praacutectica
Barcelona Ediciones Gestioacuten 2000
Oduber J (1994) Memoria de los talleres Turrialba Catie
Orozco J A amp Ferreacute C (Enero 2012) Los iacutendices de reputacioacuten corporativa y su
aplicacioacuten en las empresas de comunicacioacuten III Congreso Asociacioacuten
Espantildeola de investigacioacuten de la comunicacioacuten Congreso dirigido por
la Universidad Rovira i Virgili Tarragona
Ordiz M amp Fernaacutendez E (2005) La influencia del sector y el medio ambiente en
la eficacia de las praacutecticas de recursos humanos en el sector y el medio
ambiente en la eficacia de los recursos humanos Revista Internacional
de Gestioacuten de Recursos Humanos 16(8) p 1349
Pintado T amp Saacutenchez J (2013) Imagen corporativa influencia en la gestioacuten
empresarial Madrid ESIC editorial
Robbins S P (2004) Comportamiento organizacional Ciudad de Meacutexico
Pearson educacioacuten
Rojas R (2000) Guiacutea para realizar investigaciones sociales Meacutexico Plaza y
Valdez
Sainz J M (2012) El plan estrateacutegico en la praacutectica Madrid ESIC Editorial
Sierra R (2008) Teacutecnicas de investigacioacuten social Teoriacutea y ejercicios Madrid
Thompson
Scheinsohn D (2009) Comunicacioacuten estrateacutegica la opinioacuten puacuteblica y el proceso
comunicacional Buenos Aires Ediciones Granica SA
Scheinsohn D (2011) El poder y la accioacuten a traveacutes de comunicacioacuten estrateacutegica
Buenos Aires Ediciones Granica SA
125
Seashore (1983) Un marco para una Modelo de eficacia organizacional San
Diego Academic Press
Tamames R (1989) Diccionario de economiacutea Madrid Alianza
Tironi E amp Cavallo A (2006) Comunicacioacuten estrateacutegica Meacutexico DF Taurus
Villafantildee J (2009) La gestioacuten profesional de la imagen corporativa Madrid
Piraacutemide
Xifra J (2005) Planificacioacuten estrateacutegica de las relaciones puacuteblicas Barcelona
Espasa Libros S L U
Xifra J (2015) Planificacioacuten estrateacutegica de las relaciones puacuteblicas Barcelona
Espasa Libros S L U
Zambrano A (2006) Planificacioacuten estrateacutegica Caracas Universidad Catoacutelica
Andreacutes Bello
Zamitiz H (1998) Credibilidad instituciones y vida puacuteblica Ciudad de Meacutexico
Escala impresos SA
Referencias de tesis
Espinoza F M (2015) Comunicacioacuten en la gestioacuten de responsabilidad social Caso Doe Run Peruacute
(Tesis de pregrado) Universidad de Piura Piura Peruacute Recuperado de
httpspirhuaudepedupebitstreamhandle1234567892269INF_195pdfsequence
=1
Diacuteaz G M Loaiza N P amp Zambrano L F (2009) Plan de comunicacioacuten estrateacutegico para impulsar
fortalecer y respaldar el plan de bienestar social de la secretariacutea de educacioacuten de Bogotaacute
y su difusioacuten exitosa (Tesis de pregrado) Pontificia Universidad Javeriana Bogota D
126
C Colombia Recuperado de
httpwwwjaverianaeducobiblostesiscomunicaciontesis334pdf
Flores M I (2015) Estrategias de responsabilidad social en la imagen corporativa de
la minera Barrick Misquichilca SA distrito de Huamachuco 2014 (Tesis
de pregrado) Universidad Nacional de Trujillo Trujillo Peruacute
Recuperado de
httpdspaceunitruedupexmluibitstreamhandleUNITRU2021flore
smarceliano_mariapdfsequence=1ampisAllowed=y
Granda K (2013) Diagnoacutestico de las poliacuteticas de comunicacioacuten de la minera Riacuteo Blanco Copper SA
(Tesis de pregrado) Universidad de Piura Piura Peruacute Recuperado de
httpspirhuaudepedupebitstreamhandle1234567891747INF_181pdfsequence
=1
Reyes J P (2016) Comunicacioacuten y prevencioacuten de conflictos socio ambientales Caso
Empresa minera Barrick Misquichilca sede Pierina y la comunidad
Ramoacuten Castilla y centro poblado Mataquita Ancash 2014 Universidad
Nacional Mayor de San Marcos Lima Peruacute Recuperado de
httpcybertesisunmsmedupebitstreamcybertesis48211Reyes_cjp
df
Referencias electroacutenicas
Aacutelvarez A (2011) Medicioacuten y evaluacioacuten en comunicacioacuten Maacutelaga Instituto de
investigacioacuten en Relaciones puacuteblicas (IIRP) Recuperado de
httpswwwrevistacomunicarcompdf2011-10-medicionpdf
Arnau G (2015) Imagen Corporativa Recuperado de
httpwwwagifreucomdocenciaimagen_corporativapdf
Cazau P (2006) Introduccioacuten a la investigacioacuten en ciencias sociales Recuperado de
httpalcazabaunexesasg400758materialesintroduccic393n20a2
0la20investigacic393n20en20ccsspdf
Armijo M (2009) Manual de Planificacioacuten Estrateacutegica e Indicadores de
Desempentildeo en el Sector Puacuteblico Recuperado de
httpwwwcepalorgilpesnoticiaspaginas338453manual_planifica
cion_estrategicapdf
127
Barda A (2011) 7 claves para una comunicacioacuten efectiva Recuperado de
httpcoachdelaprofesionalcom7-claves-para-una-comunicacion-
efectiva
Capriotti P (2009) Branding Corporativo Santiago de Chile Coleccioacuten Libros de
la Empresa
httpwwwscieloorgarscielophpscript=sci_nlinksampref=4473
Chaacutevez I (2013) El plan de comunicacioacuten sobre la calidad Recuperado de
httpsprezicomrav2ggbz9jviel-plan-de-comunicacion-sobre-la-
calidad
Diacuteaz V (2009) Metodologiacutea de la investigacioacuten cientiacutefica y bioestadiacutestica 2a
Edicioacuten Santiago RIL Editores Chile (p 180-182) Recuperado de
httpsbooksgooglecompebooksid=ZPVtPpdFdGMCampprintsec=fr
ontcoveramphl=esv=onepageampqampf=false
Instituto de la calidad empresarial (sf) Plan de calidad Recuperado de
httpwwwadministracionusmpedupeiceactividades-nivel-
internoplan-de-calidad
Lozano A (2005) La buena reputacioacuten Claves del valor intangible de las
empresas Revista Comunicacioacuten 1 (3) pp 319 ndash 322 Recuperado de
httpwwwrevistacomunicacionorgpdfn3resenasla_buena_reputac
ion_claves_del_valor_intangible_de_las_empresaspdf
Molero A J (2005) Plan de Comunicacioacuten concepto disentildeo e implementacioacuten
Recuperado de
httpconocimientoincaeeduESno_publicoilgo05presentacionesA
MoleroPlanComunicacionpdf
Moreno R O (sf) Comunicacioacuten efectiva en la empresa Recuperado de
httpwwwbidiusonmxTesisIndiceaspxtesis=7622
128
Negocios (2012 Febrero 10) El audio como herramienta de comunicacioacuten
empresarial [archivo de viacutedeo] Recuperado de
httpswwwyoutubecomwatchv=CO3nPCOsBs0
Pinto M (2014) Habilidades y competencias de gestioacuten de la informacioacuten para
aprender a aprender en el Marco del Espacio Europeo de Ensentildeanza
Superior Recuperado de
httpwwwmariapintoesalfineeescomunicacionquehtml
Quevedo E Fuente J M amp Delgado J B (2005) Reputacioacuten corporativa y
creacioacuten de valor Revista Investigaciones europeas de direccioacuten y
economiacutea de la empresa 11 (2) pp 81 ndash 87 Recuperado de
httpwwwredaedemorgarticulosiedeev11112081pdf
Real Academia Espantildeola (2017) Aceptacioacuten [artiacuteculo recomendado] En
diccionario de la lengua espantildeola (23a ed) Recuperado de
httpdleraeesid=0NSowxe
Real Academia Espantildeola (2017) Aceptar [artiacuteculo recomendado] En diccionario
de la lengua espantildeola (23a ed) Recuperado de
httpdleraeesid=0NYmQ7a
Real Academia Espantildeola (2017) Audio [artiacuteculo recomendado] En Diccionario
de la lengua espantildeola (23a ed) Recuperado de
httpdleraeesid=4MxowLv
Real Academia Espantildeola (2017) Confianza [artiacuteculo recomendado] En
diccionario de la lengua espantildeola (23a ed) Recuperado de
httpdleraeesid=AF8rq9a
Real Academia Espantildeola (2017) Estrateacutegica [artiacuteculo recomendado] En
Diccionario de la lengua espantildeola (23a ed) Recuperado de
httpdleraeesid=GxS9lM9
129
Real Academia Espantildeola (2017) Impreso [artiacuteculo recomendado] En diccionario
de la lengua espantildeola (23a ed) Recuperado de
httpdleraeesid=l6wludf|l7wwoqr
Real Academia Espantildeola (2017) Reunioacuten [artiacuteculo recomendado] En diccionario
de la lengua espantildeola (23a ed) Recuperado de
httpdleraeesid=wmdtmt2
Real Academia Espantildeola (2017) Revista [artiacuteculo recomendado] En Diccionario
de la lengua espantildeola (23a ed) Recuperado de
httpdleraeesid=WOsvFFF
Real Academia Espantildeola (2017) Viacutedeo [artiacuteculo recomendado] En Diccionario
de la lengua espantildeola (23a ed) Recuperado de
httpdleraeesid=bm7DOSs
Rivera-Betancur J (2011) Comunicacioacuten Estrateacutegica Revista Palabra - Clave
14(1) pp 7-8 Recuperado de
httpssearchproquestcomdocview885113050accountid=14747
Rrppnet (sf) Diccionario de teacuterminos relacionados con las relaciones puacuteblicas y
la comunicacioacuten Recuperado de
httpwwwrrppnetcomardiccionariodecomunicacionhtmI
Salas C P (2011) Estado del arte de la nueva comunicacioacuten estrateacutegica en
Iberoameacuterica y Colombia Revista signo y pensamiento 31 (59) pp
234 ndash 246 Recuperado de
httpssearchproquestcomdocview914990766accountid=14747
Scoble R (2004) The Corporate Weblog Manifesto Recuperado el 11 de marzo
de 2017 de httpscobleweblogscom20030226html
Stacks D amp Bowen S (2013) Diccionario de medicioacuten e investigacioacuten en
relaciones puacuteblicas Recuperado de httpwwwinstituteforprorgwp-
contentuploadsdiccionario-de-relaciones-publicaspdf
130
Vaacutesquez C E (2009 4 de octubre) El plan de comunicacioacuten [web long post]
Recuperado de
httpssitesgooglecomsitecomunicorporaunidadescomunicacion-
y-organizacionesplan-de-comunicacion
Zavala M amp Cota A L (2010) Medios electroacutenicos en el proceso de ensentildeanza
ndash aprendizaje Recuperado de
httpsesslidesharenetmelynazavalamedios-electronicos-1
131
ANEXOS
CUESTIONARIO VALORATIVO
Instrucciones A continuacioacuten encontrara una lista de expresiones que pretende medir la
comunicacioacuten estrateacutegica con la imagen corporativa de la empresa PACIFIC STRATUS
ENERGY Los enunciados estaacuten referidos a coacutemo actuacutea percibe o siente usted como trabajador
de la empresa Por favor lea con atencioacuten y cuidado cada expresioacuten y marque con una equis (X)
en la alternativa que mejor se adecue a su criterio seguacuten la siguiente clave Valorar cada pregunta
de 1 a 5 seguacuten el nivel de acuerdo con la afirmacioacuten 1 es muy bueno y 5 es malo
REACTIVOS VALORACIOacuteN
Ndeg 1 2 3 4 5
COMUNICACIOacuteN
ESTRATEacuteGICA
Plan de comunicacioacuten
1
La organizacioacuten ha disentildeado su plan de
comunicacioacuten mediante objetivos claros y
concretos para alcanzar las metas deseadas
(CALIDAD DEL PLAN)
2
Para la identificacioacuten de objetivos utilizan
informacioacuten recabada de anaacutelisis anteriores
para detectar amenazas y oportunidades para
la mejora de la empresa (CONFIABILIDAD
DEL PLAN)
3
Se elaboran por escrito planes de accioacuten que
desplieguen las estrategias al resto de la
organizacioacuten con participacioacuten activa del
personal implicado (EFECTIVIDAD)
4
Se distribuyen copias por (email escrito e
internet) a los responsables de ejecucioacuten de
cada tarea contemplada en los planes de
accioacuten y se encargan de explicarlos al resto
de trabajadores (EFICACIA)
Planificacioacuten estrateacutegica
5
La organizacioacuten ha disentildeado su plan de
comunicacioacuten mediante objetivos claros y
concretos para alcanzar las metas deseadas
(IDENTIFICACIOacuteN OBJETIVOS)
6
La misioacuten de la organizacioacuten estaacute enfocada
hacia la satisfaccioacuten del puacuteblico interno y
externo de la organizacioacuten a traveacutes de a
mejora continua de los procesos (MISION)
7 Se ha definido una Visioacuten que contribuya a
los objetivos de la Compantildeiacutea PACIFIC EampP
(VISION)
Herramientas de comunicacioacuten
8
La empresa comunica utiliza
videoconferencia para conectarse con
personas que estaacuten separadas
geograacuteficamente como ventaja flexible en la
modalidad de las reuniones con sus grupos de
intereacutes (AUDIOVIDEO)
9 Se realiza sesiones de comunicacioacuten a traveacutes
de videoconferencias programadas para los
132
grupos de intereacutes (VIDEO
CONFERENCIAS)
10
Los perioacutedicos murales o revistas
institucionales se encuentran debidamente
realizados con informacioacuten importante de la
empresa (relacionada a la calidad cantidad y
disentildeo) ndash (REVISTA-PERIODICO
MURAL)
11
El sitio web es el maacutes importante ya que
provee informacioacuten almacenada de varios
antildeos sobre la organizacioacuten y muestra
informacioacuten necesaria de la
organizacioacuten (actividades informes notas
filosofiacutea empresarial) (WEB)
12
La organizacioacuten realiza reuniones con fines
especiacuteficos de comunicar e informar recoger
opiniones con sus puacuteblicos internos en la
toma de decisiones (REUNIONES)
IMAGEN
CORPORATIVA
Identidad verbal
Aceptacioacuten
13 La organizacioacuten difunde suficientemente sus
ideas y valores entre los miembros de la
comunidad (CONFIANZA)
14 Cree que el nombre y el siacutembolo de la
empresa es coherente con el espiacuteritu de la
empresa (ACEPTACIOacuteN)
Liderazgo organizacional
15 La Alta Gerencia de la organizacioacuten es
considerada liacuteder en su empresa
(EFICACIA)
16
Con respecto a los valores la organizacioacuten es
eacutetica en su forma de actuar y pensar creando
confianza y respaldo en las personas que lo
rodean (CREDIBILIDAD)
La organizacioacuten utiliza instrumentos de
motivacioacuten recompensa y liderazgo en su
aacuterea (capacitacioacuten personal y profesional
logroacute ocupar el cargo) (EFICIENCIA)
17
Reputacioacuten corporativa
18 Los factores que influyen en el desarrollo de
la reputacioacuten de su organizacioacuten son el
Comportamiento Eacutetico (AUTONOMIA)
19
La organizacioacuten establece canales de
comunicacioacuten con sus clientes y usuarios que
garantizan su transparencia y eacutetica
empresarial (AUTONOMIacuteA)
20 La organizacioacuten es responsable socialmente
que se preocupa por la comunidad (RSC)
21 La organizacioacuten amigable con el medio
ambiente (RSC)
22 La organizacioacuten genera identificacioacuten a
traveacutes de lazos de confianza (VINCULO)
23 La organizacioacuten le genera sentimientos
positivos en las personas (VINCULO)
Gracias por su colaboracioacuten
133
134
CUESTIONARIO VALORATIVO
Comunicacioacuten estrateacutegica
Indicadores Valoracioacuten
11 Plan de comunicacioacuten 1 2 3 4 5
111 Calidad del plan 1 2 3 4 5
112 Confiabilidad del plan 1 2 3 4 5
113 Efectividad del plan
114 Eficacia del plan 1 2 3 4 5
12 Planificacioacuten estrateacutegica 5
121 Identificacioacuten objetivos 1 2 3 4 5
122 Misioacuten organizacional 1 2 3 4 5
123 Visioacuten organizacional 1 2 3 4 5
13 Herramientas de comunicacioacuten
131 Audio-video 1 2 3 4 5
132 Video conferencias
133 RevistaPerioacutedico Mural
134 Web institucional
135 Reuniones
1 2 3 4 5
ESCALA VALORATIVA
Puntaje Rango Iacutendice
5 Muy bueno A
4 Bueno B
3 Regular C
2 Malo D
1 Deficiente E
135
136
CUESTIONARIO VALORATIVO
Imagen corporativa
Indicadores Valoracioacuten
21 Identidad verbal 1 2 3 4 5
211 Confianza 1 2 3 4 5
212 Aceptacioacuten 1 2 3 4 5
22 Liderazgo organizacional 5
221 Eficacia 1 2 3 4 5
222 Credibilidad 1 2 3 4 5
223 Eficiencia 1 2 3 4 5
23 Reputacioacuten corporativa
231 Autonomiacutea 1 2 3 4 5
232 Responsabilidad social
233 Vinculo 1 2 3 4 5
ESCALA VALORATIVA
Puntaje Rango Iacutendice
5 Muy bueno A
4 Bueno B
3 Regular C
2 Malo D
1 Deficiente E
137
ESCALA DE CALIFICACION
PUNTAJE (Peso)
INDICE (Clase)
RANGO (categoriacutea)
INTERVALO
5 A Muy bueno excelente
19-20
4 B Bueno 16-18 3 C Regular medio 11-15 2 D Deficiente 7-10 1 E Muy deficiente 0-6
ESCALA INTERPRETATIVA PUNTAJES E INDICES
NIVEL E (1) D (2) C (3) B (4) A (5)
ALTO 15 14 13
25
24
23
22
35
34
33
32
45
44
43
42
50
49
MEDIO 12
21
20
19
31
30
29
41
40
39
48
BAJO 11 10
18
17
16
28
27
26
38
37
36
47
46
NOTA Para el proceso de interpretacioacuten de los puntajes se considera la tabla de interpretacioacuten
donde los decimales se ubican en los niveles BAJO ALTO MEDIO O MODERADO
138
Viacutedeo de noticiero
Programa ldquoNegocios de Medelliacutenrdquo
(httpswwwyoutubecomwatchv=CO3nPCOsBs0)
vii
ABSTRACT
The thesis provides an analysis vision of the strategic communication in the corporate
image of the PACIFIC STRATUS ENERGY a Natural Gas and Petroleum
exploration and production company It is a tool of fulfillment of the strategic
objective where the strategic communication must be understood as a participatory
process that will allow creating a line of purpose that determines how objectives will
be achieved generating the highest grade of participation and proper planning to
create a clear leadership
For the research development we work under a quantitative non-probabilistic
approach using descriptive methods The approach can be classified as applicative
transversal and descriptive With the use of primary sources of quantitative paradigm
and by its nature a questionnaire composed of 23 reagents was used as an instrument
and applied to one hundred (100) workers with more than 8 months working in the
organization from the areas of communication and human Resources The method
was non-experimental ex post facto and transversal The developed research fits
within the scope of the non-experimental methodology as it was performed without
deliberately manipulating the variables strategic communication and image
The research concludes that the strategic communication is significantly related to the
corporate image 9097
Key words Communication ndash strategy ndash communication plan- image
viii
INTRODUCCIOacuteN
Para entender el proceso de la comunicacioacuten estrateacutegica es preciso analizar
algunos aspectos que condicionan a las empresas tanto interna como externamente
Por un lado existen unas estructuras oacuterganos funciones que le dan una complejidad
interna a las organizaciones como externas El objetivo entonces de la comunicacioacuten
estrateacutegica es convertir esos viacutenculos que unen a las empresas con su entorno en unas
relaciones armoniosas y positivas (Tironi 2006)
Para efectos de la investigacioacuten aceptamos la definicioacuten del autor quien define la
comunicacioacuten estrateacutegica parece muy acertada
La comunicacioacuten estrateacutegica es la praacutectica que tiene como objetivo convertir el
viacutenculo de las organizaciones con su entorno cultural social y poliacutetico en una
relacioacuten armoniosa y positiva desde el punto de vista de sus intereses u objetivos
(Tironi 2006 p 27)
Por tanto la tarea de la comunicacioacuten estrateacutegica es proyectar la identidad de las
organizaciones en una imagen que provoque confianza en su entorno relevante y en su
puacuteblico objetivo
La comunicacioacuten estrateacutegica debe ser entendida como un proceso participativo que
permitiraacute trazar una liacutenea de propoacutesitos que determina el coacutemo se pretenden lograr los
objetivos organizacionales generando con el mayor grado de participacioacuten posible y
una adecuada planificacioacuten para que exista un liderazgo claro
La meta un plan estrateacutegico de comunicacioacuten como propuesta de acciones de
comunicacioacuten basada en datos objetivos y presupuestos debidamente planificados
Con un diagnoacutestico que sirva de base para el plan de comunicacioacuten requerido que
permite conocer el estado de la organizacioacuten saber cuaacuteles son sus necesidades en
teacuterminos reales cientiacuteficamente definidos
El Plan de Comunicacioacuten es el esqueleto la base que permite practicar una
comunicacioacuten institucional profesional Como la comunicacioacuten es una labor que
aborda multitud de actividades que se dirige a numerosos tipos de puacuteblicos y puede
ix
tener desde uno hasta muacuteltiples objetivos es fundamental organizarla y llevarla a la
praacutectica con un marco de referencia claro el Plan de Comunicacioacuten
El Plan de Comunicacioacuten permite que la comunicacioacuten desarrollada por la entidad
responda a criterios profesionales a una metodologiacutea y un planteamiento estrateacutegico
y no sea simplemente una serie de acciones inconexas Cuyo propoacutesito debe estar
dirigido a Fundamentar y favorecer la toma de decisiones con respecto a la
comunicacioacuten eliminar posibles disonancias entre imagen deseada proyectada y
percibida optimizar la gestioacuten estrateacutegica de la imagen y la comunicacioacuten fijar el
orden de prioridades comunicativas etc
Con esta herramienta se trata de coordinar y supervisar la optimizacioacuten de la
estrategia de imagen y comunicacioacuten de la organizacioacuten asiacute como de disentildear las
liacuteneas maestras de una gestioacuten informativa y comunicativa especiacutefica para la entidad
Crear la imagen de una empresa pasa por el efecto global de su discurso y su
conducta hacia ese entorno al que se quiere vincular y por tanto aquiacute entra la
comunicacioacuten para articular toda esa serie de causas diversas y poder proyectar a la
empresa en el imaginario social (Costa 1999)
Este estudio busca contribuir en el aacutembito de las relaciones puacuteblicas relacionada
a la comunicacioacuten estrateacutegica como generador de una buena imagen de parte de los
trabajadores en ese entorno de actuacioacuten y relacioacuten tan complejos partiendo desde
conceptos y metodologiacuteas validadas y contrastadas acadeacutemicamente
El concepto de estudio se aborda desde la perspectiva teoacuterica de la comunicacioacuten
estrateacutegica con la imagen basada en las percepciones de (100) trabajadores con maacutes
de 8 meses laborando en la organizacioacuten de en aacutereas de comunicacioacuten recursos
humanos de PACIFIC STRATUS ENERGY (sede Lima) Se parte de las nociones y
los planteamientos sobre de la comunicacioacuten estrateacutegica desarrollados desde la
academia
En primer lugar se emplea la metodologiacutea cualitativa de disentildeo no probabiliacutestico
empleando meacutetodos descriptivos con el uso de fuentes primarias y por su naturaleza
x
se empleoacute como instrumento un cuestionario compuesto por 23 reactivos con los
respectivos indicadores
La investigacioacuten estaacute estructurada en V capiacutetulos interrelacionados en el
Capiacutetulo I se exponen los antecedentes de la investigacioacuten de las dos variables
investigadas se sentaraacute las bases teoacutericas definicioacuten de teacuterminos aplicados a la
investigacioacuten
Capiacutetulo II La formulacioacuten de hipoacutetesis principal y derivadas variables y
definicioacuten operacional entre otros puntos
Capiacutetulo III Se encontraraacute el marco metodoloacutegico de la investigacioacuten en el que
se describiraacute el tipo y disentildeo de investigacioacuten hablaraacute de la muestra de estudio los
instrumentos teacutecnicas estadiacutesticas para el procesamiento de la informacioacuten y aspectos
eacuteticos llevados a cabo en la investigacioacuten
Capiacutetulo IV Se presenta el resultado descriptivo y resultados
Capiacutetulo V Hablaraacute de la discusioacuten de resultados y se plantean las conclusiones
a las que se pudo llegar respecto a las preguntas de investigacioacuten e hipoacutetesis
planteadas y otras observaciones que se desprenden del trabajo realizado Finalmente
se encontraraacuten las recomendaciones se presenta las referencias bibliograacuteficas
finalmente se presenta los Apeacutendices correspondientes
xi
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Descripcioacuten de la realidad problemaacutetica
Tradicionalmente las actividades de comunicacioacuten organizacional han sido
separadas y gestionadas por diferentes departamentos donde recursos humanos ha
sido responsable de las comunicaciones internas el departamento de marketing se ha
centrado en la comunicacioacuten hacia afuera y el departamento de relaciones puacuteblicas
ha tenido misioacuten de consolidar la legitimidad y mantener buenas relaciones entre la
organizacioacuten y diferentes puacuteblicos Durante las dos uacuteltimas deacutecadas ha habido un
mayor enfoque sobre las actividades de comunicacioacuten organizacional - como la marca
la identidad organizacional Corporativa la imagen corporativa la crisis
organizacional el cambio de comunicacioacuten y la Legitimidad - que requieren un
enfoque estrateacutegico y global Por lo tanto estas actividades Estaacuten integrados e
interrelacionadas
Para Fuentes (2010) La comunicacioacuten estrateacutegica es el eje en la gestioacuten
organizacional ella dinamiza las relaciones con sus puacuteblicos y potencializa la
productividad y la competitividad en el entorno actual (p72) En la investigacioacuten
argumentamos que la comunicacioacuten estrateacutegica es un concepto que capta desde las
relaciones puacuteblicas el complejo fenoacutemeno de una comunicacioacuten de la organizacioacuten
que nos permite comprender explicar y criticar los procesos de comunicacioacuten
Cuando se habla del teacutermino Comunicacioacuten estrateacutegica se hace referencia a la
importancia que tiene estaacute en lo concerniente a la creacioacuten de objetivos
comunicacionales desde una perspectiva de movilidad y capacidad de accioacuten que
contribuyan al reconocimiento e interaccioacuten entre los sujetos sociales (Garrido 2000)
La comunicacioacuten estrateacutegica retoma los objetivos que puede tener una
organizacioacuten a mediano o largo plazo para reajustarlos a una visioacuten futurista que
permita crear nuevas capacidades competitivas y fortalecer la presencia y
participacioacuten de los sujetos o las comunidades a las que acceda tanto a nivel interno
como a nivel externo (Garrido 2000) Para el desarrollo de investigacioacuten elegimos
como muestra al puacuteblico interno de la organizacioacuten
xii
Bernays (1958) sostiene que las relaciones publicas son
Una actividad triple que consiste en informacioacuten dada al puacuteblico persuasioacuten
dirigida al puacuteblico para modificar sus actitudes y acciones y un esfuerzo por
integrar las actitudes y acciones de una compantildeiacutea o institucioacuten con sus puacuteblicos
y de los puacuteblicos con la compantildeiacutea o institucioacuten (p 11)
El autor dirige el abordaje de los puacuteblicos de la organizacioacuten como destinatarios
de la accioacuten de las relaciones puacuteblicas Este foco se encuentra tanto en relacioacuten a la
informacioacuten que se brinda como en la intencionalidad de persuadir a los puacuteblicos para
que modifiquen sus acciones y un esfuerzo por integrar de manera bidireccional a los
puacuteblicos y las organizaciones
A partir de lo anterior podemos evidenciar la importancia de los viacutenculos que
deben existir entre la organizacioacuten y los ldquostakeholdersrdquo que plantea la necesidad de
tener una constante comunicacioacuten estrateacutegica a nivel interno y externo que permita
disentildear de manera unificada acciones futuras a nivel comunicacional donde la
estrategia en este caso permite ser la pauta para realizar proyectos y planes que
involucren a los puacuteblicos con determinados patrones o normas de accioacuten pero
adaptados a las circunstancias
Gracias a la comunicacioacuten estrateacutegica se lograraacute un mayor contacto interaccioacuten y
conocimiento de los miembros de las organizaciones frente a su lugar de trabajo
consiguiendo mejores resultados (Garrido2000) La comunicacioacuten es entonces
considera la herramienta principal dentro de las organizaciones pues su sentido radica
en la idea de generar cada vez maacutes viacutenculos con las personas que hacen parte de una
organizacioacuten de la misma manera en que hace posible el intercambio de significados
con sentido entre las personas asiacute como tambieacuten la participacioacuten y retroalimentacioacuten
entre unos y otros Dentro de sus herramientas posibles y necesarias para el correcto
ejercicio de la misma el plan de comunicacioacuten representa la construccioacuten de espacios
de interaccioacuten y accioacuten de los miembros de una organizacioacuten en teacuterminos operativos
estrateacutegicos y humanos
xiii
Para Libaert (2010) ldquoEl plan de comunicacioacuten es un medio que permite incrementar
el valor interno de una actividad incluso de una profesioacuten (hellip) Es un meacutetodo que
permite integrar la comunicacioacuten a la estrategia de una empresa (p 98)rdquo
Para el logro y eacutexito de las metas de una organizacioacuten en torno a una visioacuten y una
misioacuten de la misma es importante que eacutesta incluya dentro de su ambiente laboral la
planeacioacuten estrateacutegica (plan) que se adelanta a los acontecimientos y se adapta a las
circunstancias cambiantes del entorno sin llegar a afectar el rumbo de sus acciones
El plan de comunicacioacuten le permite a la empresa organizar la informacioacuten con
respecto al cumplimiento de unos objetivos basados en una estrategia empresarial
con el fin de proyectar una mejor imagen y mejorar la calidad de las relaciones con
el exterior y con los miembros de la empresa
El concepto de imagen corporativa lo podemos definir como ldquoel conjunto de
significados que una persona asocia a una organizacioacuten es decir las ideas utilizadas
para describir o recordar dicha organizacioacutenrdquo (Dowling 1994 p 8) La imagen
corporativa como la impresioacuten total (creencias y sentimientos) que una organizacioacuten
genera en la mente de los puacuteblicos No podemos hablar estrictamente de imagen
corporativa sino maacutes bien de imaacutegenes corporativas ya que estaacuten conformadas por
las percepciones impresiones y experiencias de un conjunto muy variado de personas
Amau (2015) sostiene que la imagen corporativa es
La imagen corporativa yo imagen institucional aparece como el registro puacuteblico
de los atributos identificatorios del sujeto social equivale a la lectura puacuteblica de
una institucioacuten la interpretacioacuten que la sociedad o cada uno de sus grupos
sectores o colectivos tiene o construye de modo intencional o espontaneo para
definir la imagen corporativa nos quedamos con la acepcioacuten que le atribuye el
caraacutecter de una representacioacuten colectiva de un discurso imaginario por otra
parte la imagen como icono remite al significante visual comprende factores
estrateacutegicos comerciales emocional y social en cuanto a la imagen (p 2)
La imagen corporativa conlleva a una realidad de acercamiento y reconocimiento
de la organizacioacuten con su puacuteblico interno y externo
xiv
La imagen corporativa se forma en la mente de los puacuteblicos a partir del
procesamiento de la informacioacuten que recibe de la organizacioacuten Por eso Imagen se
relaciona con recepcioacuten que forma parte del proceso de comunicacioacuten de una
organizacioacuten que incluye todo lo que la misma dice a sus puacuteblicos ya sea por las
acciones de comunicacioacuten propiamente dicha como por su conducta corporativa Para
los puacuteblicos de la organizacioacuten todos los mensajes que recibe sobre la misma
contribuyen a la formacioacuten de su imagen (Villafantildee 2009)
Capriotti (2009) afirma que las fases de comunicacioacuten se componen tanto por el
hacer saber como por el saber hacer Este hacer saber o accioacuten comunicativa
incluye todas las actividades de comunicacioacuten voluntarias y formalmente planificadas
de la organizacioacuten que tienen como objetivo principal transmitir mensajes hacia los
diferentes puacuteblicos brindando informacioacuten sobre la organizacioacuten El saber hacer o
conducta corporativa es actividad propia de la organizacioacuten aquello que hace o no
hace Y estas acciones u omisiones tambieacuten forman parte de la construccioacuten de la
imagen corporativa
Comunicacioacuten Estrateacutegica es la praacutectica que tiene como objetivo convertir el
viacutenculo de las organizaciones con su entorno cultural social y poliacutetico en una relacioacuten
armoniosa y positiva desde el punto de vista de sus intereses y objetivos El proceso
de formacioacuten de la Imagen Corporativa se relaciona a la informacioacuten de la
organizacioacuten a traveacutes de diversos medios Desde la estrategia comunicacional que
trata de identificar cuaacuteles son los medios y las fuentes de informacioacuten y coacutemo es la
relacioacuten que los puacuteblicos establecen con los diferentes tipos de medios como tambieacuten
cuaacutel es el nivel de credibilidad
Por tanto la accioacuten comunicativa y la conducta corporativa las experiencias
personales y las interrelaciones son un aacutembito para la influencia de los puacuteblicos
internos en la construccioacuten de la imagen corporativa donde los empleados seraacuten
voceros de la organizacioacuten donde trabajan donde el objetivo central de la
Comunicacioacuten Corporativa estaraacute enfocado hacia los puacuteblicos internos
En virtud de los requerimientos que exige la investigacioacuten y teniendo en cuenta
los aportes teoacutericos metodoloacutegicos y praacutecticos de nuestro quehacer social como
xv
comunicadores iniciaremos por decir que para orientar el desarrollo de nuestra tesis
planteamos el objetivo general Identificar la relacioacuten de la comunicacioacuten
estrateacutegica de PACIFIC STRATUS ENERGY con la imagen corporativa Se hace
necesario conocer a fondo el concepto de comunicacioacuten estrateacutegica y todo lo que el
mismo implica en pro de una aplicacioacuten oportuna y asertiva en el proceso de
investigacioacuten de la empresa
PACIFIC STRATUS ENERGY es una compantildeiacutea puacuteblica canadiense de exploracioacuten
y produccioacuten de gas natural y petroacuteleo con operaciones enfocadas en Colombia y
Peruacute y presencia en Ameacuterica Latina La estrategia corporativa estaacute enfocada en el
crecimiento sostenible en produccioacuten y reservas y en la generacioacuten de valor (PSE
2009)
Para el desarrollo de la investigacioacuten trabajamos bajo un enfoque cualitativo no
probabiliacutestico empleando meacutetodos descriptivos El enfoque de investigacioacuten se
puede clasificar como transversal descriptiva con el uso de fuentes primarias y
por su naturaleza se utilizoacute un cuestionario compuesto por 23 reactivos que se aplicoacute
a cien (100) trabajadores con maacutes de 8 meses laborando en la organizacioacuten de las
aacutereas de comunicacioacuten recursos humanos de PACIFIC STRATUS ENERGY La
investigacioacuten desarrollada se encuadra dentro del aacutembito de la metodologiacutea no
experimental ya que se realizoacute sin manipular deliberadamente las variables
comunicacioacuten estrateacutegica e imagen
Formulacioacuten del problema
Problema principal
Frente a la problemaacutetica planteada este estudio formuloacute el problema de
investigacioacuten con la siguiente interrogante
iquestCoacutemo se relaciona la comunicacioacuten estrateacutegica de Pacific Stratus Energy con la imagen
corporativa
xvi
Esta interrogante sirvioacute de base para articular el marco teoacuterico conceptual del trabajo de
investigacioacuten
Problemas especiacuteficos
iquestCoacutemo se relaciona la comunicacioacuten estrateacutegica en el plan de comunicacioacuten con la
imagen corporativa
iquestCoacutemo se relaciona la comunicacioacuten estrateacutegica en la planificacioacuten estrateacutegica
con la imagen corporativa
iquestCoacutemo se relaciona la comunicacioacuten estrateacutegica en las herramientas de
comunicacioacuten con la imagen corporativa
Objetivos de la investigacioacuten
Objetivo principal
Identificar coacutemo se relaciona la comunicacioacuten estrateacutegica de Pacific Stratus Energy en
la imagen corporativa
Objetivos especiacuteficos
Identificar coacutemo se relaciona la comunicacioacuten estrateacutegica en el plan de
comunicacioacuten con la imagen corporativa
Determinar coacutemo se relaciona la comunicacioacuten estrateacutegica en la planificacioacuten
estrateacutegica con la imagen corporativa
Establecer coacutemo se relaciona la comunicacioacuten estrateacutegica en las herramientas de
comunicacioacuten con la imagen corporativa
xvii
Justificacioacuten de la investigacioacuten
El presente estudio tiene relevancia a nivel comunicacional metodoloacutegico y
practico
Es relevante en teacuterminos comunicacionales en cuanto concebimos la comunicacioacuten
estrateacutegica como un elemento fundamental que debe de estar presente desde los oriacutegenes
de las organizaciones planes y poliacuteticas En este sentido se abandona la idea de que
comunicacioacuten como elemento accesorio o netamente ornamental
En segundo teacutermino existe relevancia comunicacional por cuanto se relaciona la
comunicacioacuten estrateacutegica con el aacuterea de relaciones puacuteblicas al respecto se recoge
informacioacuten de diferentes autores respecto a la relacioacuten entre la comunicacioacuten
estrateacutegica y la imagen
Es relevante en teacuterminos metodoloacutegicos pues se disentildea un propio esquema o matriz
para hacer maacutes coherente el anaacutelisis de los datos en funcioacuten a los objetivos de estudio
La matriz de anaacutelisis estaacute constituida por diferentes (Hernaacutendez Fernaacutendez y Baptista
Sierra y Rojas) y tiene relacioacuten con los elementos propios de la comunicacioacuten
estrateacutegica y la imagen la cual se analiza en la empresa PACIFIC STRATUS ENERGY
Desde nuestro proceso de formacioacuten profesional en la USMP hemos estudiado la
comunicacioacuten estrateacutegica en el aacutembito empresarial asiacute como desde el punto de vista de
las relaciones publicas percibos la comunicacioacuten estrateacutegica como posible de utilizar
en cualquier organizacioacuten que quiera proyectar una buena imagen tanto a nivel interno
como externo El estudio serviraacute para ampliar las fuentes de investigacioacuten a los alumnos de la
universidad de San Martiacuten de Porres contando con una guiacutea de consulta adicional para las
investigaciones futuras relacionadas al tema
Como relacionistas puacuteblicos sentimos una responsabilidad social fundamental con
la realidad de la cual somos partiacutecipes De acuerdo a lo anterior nuestro rol como
profesionales en comunicacioacuten es hacer un aporte acadeacutemico para la Facultad de
Ciencia de la Comunicacioacuten teniendo en cuenta que para la institucioacuten como formadora
de futuros profesionales en Ciencia de la Comunicacioacuten en la especialidad de relaciones
xviii
puacuteblicas resulta de gran intereacutes contribuir con el desarrollo y enriquecimiento de
procesos comunicacionales en el aacuterea organizacional
Viabilidad de la investigacioacuten
Esta investigacioacuten es totalmente viable ya que se adecuacutea a los paraacutemetros
requeridos para una investigacioacuten firme y consistente Por el lado sobre la recopilacioacuten
de informacioacuten se contoacute con una amplia informacioacuten teoacuterica referido a las variables
de esta investigacioacuten en bibliotecas digitales y bibliotecas de las Facultades de la
Universidad de San Martiacuten de Porres en Lima
La investigacioacuten es viable porque la recoleccioacuten de informacioacuten (in situ) es en un
aacuterea geograacutefica que permite la presencia de su responsable Se cuenta con los recursos
tiempo financiamiento y tecnologiacutea pertinentes para realizar la investigacioacuten
Limitaciones del estudio
Una primera limitacioacuten se encontroacute en que este la investigacioacuten se centra en una sola
sede de la organizacioacuten PACIFIC STRATUS ENERGY por lo que sus resultados no
pueden ser generalizados a las demaacutes sedes de la organizacioacuten
Una segunda limitacioacuten estuvo definida por el grado de compromiso de los
integrantes de la Organizacioacuten ademaacutes de participacioacuten y cooperacioacuten que estos
tuvieron con dicho proyecto
Estas limitaciones no afectaron al proceso de investigacioacuten por lo tanto el
desarrollo fue factible y viable
19
CAPIacuteTULO I
MARCO TEOacuteRICO
11 Antecedentes de la investigacioacuten
Granda K (2013) Diagnoacutestico de las poliacuteticas de comunicacioacuten de la minera Riacuteo
Blanco Copper SA (Tesis de pregrado) Universidad de Piura Piura Peruacute Recuperado
dehttpspirhuaudepedupebitstreamhandle1234567891747INF_181pdfsequenc
e=1
En las uacuteltimas deacutecadas una de las principales causas de conflicto entre las empresas
transnacionales extranjeras o multinacionales mineras y las comunidades es la falta de
poliacuteticas de comunicacioacuten que llevan a fallas en la adecuada insercioacuten de la empresa
en dichos territorios
La autora define que una trasnacional es la que a partir de una sede tiene otras en
el extranjero las multinacionales cuentan con una estrategia a nivel mundial Ante
esto la mineriacutea transnacional tiene como objeto principal la explotacioacuten de recursos
del subsuelo pero tambieacuten sentildeala que es actividad extractiva explota recursos no
renovables de elevado riesgo que requiere una importante inversioacuten y de larga
duracioacuten
20
Igualmente sentildeala la importancia del Dircom como el responsable de la
comunicacioacuten interna y las diversas actividades que se implantan y desarrolla por la
cultura corporativa entre la gerencia el resto de la empresa Por ello la importancia de
un plan de comunicacioacuten como meacutetodo para mejorar la coherencia de las acciones
que sufre variaciones al largo de su implementacioacuten
El objetivo general de anaacutelisis es evaluar el grado de planificacioacuten ejecucioacuten y
resultados logrados por el equipo de Comunicacioacuten como por la Oficina de
Comunicacioacuten y Relaciones Comunitarias de la empresa Majaz SA y el plan de
Comunicacioacuten de la empresa Rio Blanco Copper SA vigente desde el antildeo 2010 hasta
el antildeo 2012
Utilizoacute la metodologiacutea de la investigacioacuten cientiacutefica de nivel cualitativa disentildeo
explicativo documental y descriptivo Los instrumentos que se utilizaron fueron
entrevistas a los encargados de los planes de comunicacioacuten Roberto Condezo Jefe
del de comunicacioacuten Doris Carhuapoma supervisora de oficina y Carlos Cueva
integrante de Oficina
En el caso de Riacuteo Blanco Boris Pintado exjefe de la oficina de comunicaciones
Edwin Gaacutelvez actual gerente de relaciones comunitarias y a Nestor Quintildeones jefe de
comunicaciones y tres receptores de los planes de comunicacioacuten como al alcalde de
Huancabamba Wilson Ibantildeez Ibantildees a los dirigentes comunales y a la Directora de
Radio Cutivaluacute Belia Concha
La autora confirma la necesidad de toda empresa transnacional de contar con una
poliacutetica y un plan de comunicacioacuten basado en la cultura modos de vida e idiosincrasia
de la poblacioacuten a la que ingresa La empresa debe considerar que al ingresar a territorio
extranjero se enfrenta dos culturas diferentes a la suya La del paiacutes receptor y la de la
comunidad a la que ingresa
Tambieacuten confirmoacute que ni la empresa minera Manhattan Minerals Coporation
(Tambogrande) ni Majaz SA ni Riacuteo Blanco Copper SA (Huancabamba) contaron con
Poliacuteticas de Comunicacioacuten y especialistas en comunicacioacuten al momento de insertarse
en territorio nacional
21
Toda empresa transnacional minera debe ubicar adecuadamente en su organigrama
la oficina de comunicaciones con el fin de que sea parte activa de las decisiones todas
por la gerencia general de la empresa
La autora concluyo que la crisis socio ambiental ocasionada por la empresa Rio
Blanco Copper SA se deben en gran medida a que la empresa no contoacute con planes de
comunicacioacuten al momento de insertarse y los planes actuales deben replantear sus
objetivos e indicadores de medicioacuten
Reyes J P (2016) Comunicacioacuten y prevencioacuten de conflictos socio ambientales Caso
Empresa minera Barrick Misquichilca sede Pierina y la comunidad Ramoacuten Castilla y
centro poblado Mataquita Ancash 2014 Universidad Nacional Mayor de San Marcos
Lima Peruacute Recuperado de
httpcybertesisunmsmedupebitstreamcybertesis48211Reyes_cjpdf
Frente los constantes conflictos socioambientales que se desarrolla en el paiacutes la autora
desarrolla una investigacioacuten donde se permite investigar sobre la importancia de una
comunicacioacuten estrateacutegica en la gestioacuten de conflictos potenciales como forma de
prevencioacuten antes de manejo como crisis
De la misma forma tambieacuten sentildeala que lo que se busca actualmente es la generacioacuten
de valor sustentable es decir que impacte de forma positiva a todos los stakeholders
formando confianza y lealtad con el reconocimiento de sus intereses de este modo
alinearlo a los intereses de la empresa
La autora analiza las estrategias de comunicacioacuten que utiliza la empresa minera Barrick
Misquichilca sede Pierina- Ancash Por ello el objetivo principal es conocer la manera
coacutemo las estrategias de comunicacioacuten que utiliza la Minera Barrick sede Pierina
contribuyen a la prevencioacuten de conflictos socio-ambientales en la comunidad campesina
Ramoacuten Castilla del Distrito de Independencia y el Centro Poblado de Mataquita del
Distrito de Jangas de la provincia Huaraz departamento Ancash
22
La metodologiacutea de investigacioacuten es cualitativa de tipo explicativo que quiere dar a
conocer la contribucioacuten e impacto que tienen las estrategias de comunicacioacuten
Los instrumentos que se llevaron a cabo fueron focus group para determinadas aacutereas
de la empresa entrevistas en profundidad para los funcionarios de la misma y encuestas
con preguntas mixtas (abiertas y cerradas) aplicadas a la comunidad
La poblacioacuten es de 386 personas en un total de 182 vivienda con 188 varones y 198
mujeres respectivamente con un promedio mesual de S 30000 a S1 500 como ingresos
mensuales
La autora concluye que las estrategias de comunicacioacuten que utiliza la empresa Minera
Barrick Misquichilca-Pierina son insuficientes para la prevencioacuten de conflictos socio-
ambientales debido a que no responden a las necesidades de comunicacioacuten de las
comunidades asiacute lo hace notorio el 64 y 60 de la comunidad Ramoacuten Castilla y centro
poblado Mataquita respectivamente que sentildealan las actividades yo eventos que realiza
la empresa no responde a lo que quieren conocer maacutes bien demandan que se comuniquen
temas de fondo siendo tres los fundamentales el trabajo ambiental que realiza la empresa
(25) gestioacuten del tratamiento de agua (30) y el avance de cumplimiento de
compromisos (20)
La minera no ha realizado un tratamiento especiacutefico para cada uno de estos temas que
siga una metodologiacutea respectiva y que en relacioacuten con un mapa de puacuteblicos se identifique
el conjunto de expectativas (CEX) para conciliar los intereses del puacuteblico - empresa y asiacute
evitar el desencadenamiento o estallido de los mismos
El 84 de la comunidad de Ramoacuten Castilla y el 80 del Centro Poblado Mataquita
afirman que siempre se enteran de lo que sucede entre la empresa y su comunidad a traveacutes
de la reunioacuten que sostienen con la junta directiva de su asociacioacuten dejando ver que la
comunicacioacuten directa con el relacionista de la mina es reducida y del mismo modo las
ferias informativas que se realizan no estaacuten siendo efectivas para tal fin
23
El 70 y 80 de encuestados de Ramoacuten Castilla y Mataquita respectivamente y a la
poca claridad de los contenidos tanto de los materiales impresos que se entregan en las
visitas guiadas como de la informacioacuten que se les presentan en las ferias informativas
La autora concluye con la evidencia un desconocimiento de parte de la empresa minera
sobre las formas de comunicacioacuten organizacioacuten y 148 desenvolvimiento de la comunidad
siendo estos aspectos claves para el disentildeo de estrategias adecuadas que permitiraacute mejorar
el entendimiento y fortalecer la confianza entre ambas partes a fin de prevenir los
conflictos Por lo que se considera una oportunidad para los profesionales de la
comunicacioacuten social para liderar estos procesos de manera sistemaacutetica integral y
preventiva siguiendo los principios de la comunicacioacuten estrateacutegica
Flores M I (2015) Estrategias de responsabilidad social en la imagen corporativa de la
minera Barrick Misquichilca SA distrito de Huamachuco 2014 (Tesis de pregrado)
Universidad Nacional de Trujillo Trujillo Peruacute Recuperado de
httpdspaceunitruedupexmluibitstreamhandleUNITRU2021floresmarceliano_ma
riapdfsequence=1ampisAllowed=y
Los cambios econoacutemicos y poliacuteticos en el paiacutes han impulsado buscar estrategias maacutes
eficaces de las que se conociacutean las empresas han realzado la importancia de generar una
buena imagen corporativa teniendo como concepto que la imagen es el efecto o resultado
de comunicacioacuten voluntaria o involuntaria de una identidad
Minera Barrick Misquichilca SA es una compantildeiacutea minera canadiense que es la
principal productora de oro del mundo contaba con operaciones en 17 minas y presencia
en 12 paiacuteses durante el desarrollo de la investigacioacuten
La autora sentildeala que una de las principales formas de generar una imagen positiva como
organizacioacuten es el ejercicio de acciones de responsabilidad social maacutes si es una minera
que contribuye en el progreso de las comunidades vecinas como en el caso de la Minera
Barrick Misquichilca SA
24
La autora tambieacuten sentildeala que la identidad corporativa es el fenoacutemeno de coacutemo se ve y
se define a siacute misma la empresa Se basa en los valores empresariales los objetivos y
metas que se pretenden alcanzar las normas leyes y poliacutetica de organizacioacuten asiacute como
tambieacuten en el puacuteblico usuario y en los elementos de identificacioacuten visual Por ello la
importancia de la comunicacioacuten corporativa como categoriacutea trascendental en la
transmisioacuten y difusioacuten de la identidad e imagen corporativa
La autora sentildeala como objetivo general determinar la influencia de las estrategias de
responsabilidad social que permita mejorar la imagen corporativa de la minera Barrick
Misquichilca SA en el distrito de Huamachuco 2014
El meacutetodo que se utilizoacute fue el meacutetodo deductivo-inductivo hipoteacutetico- deductivo y
anaacutelisis siacutentesis de tipo descriptiva-transeccional Para determinar la muestra se aplicoacute el
meacutetodo no probabiliacutestico accidental
El instrumento fue una encuesta constituida por 22 preguntas que se llevoacute a cabo a 517
pobladores del distrito de Huamachuco
La poblacioacuten de la investigacioacuten fue el conjunto de personas del distrito de
Huamachuco mayores de 18 antildeos que eran 40 000 personas
De tal modo la poblacioacuten piensa que estaacuten invirtiendo en praacutecticas de Responsabilidad
Social Empresarial y se estaacuten ayudando con el marketing de estas acciones ya que si la
sociedad no se entera de las obras que se estaacuten haciendo esta no se veraacute reflejada en la
identidad de la poblacioacuten hacia la comunidad pero al no se sabe sobre el dinero ganado
en la explotacioacuten del oro que se veraacute retornada en el mejoramiento del aacutembito social
Asiacute las estrategias de responsabilidad social influyen de manera desfavorable en el
impacto de la imagen corporativa de la minera Barrick Misquichilca SA daacutendose a
mostrar significativamente en la Comunicacioacuten Corporativa deficiente ya que no tiene
fortalecimiento de la Identidad Corporativa (personalidad de la empresa) y esto es lo que
garantiza una Imagen inmejorable en los Puacuteblicos Objetivo
25
La autora refiere que la comunicacioacuten no es del todo eficiente los altos administrativos
juegan un papel primordial en el reconocimiento de la responsabilidad social y los efectos
positivos en la poblacioacuten
Por ello la autora concluye en que la relacioacuten existente entre estrategia de
Responsabilidad social y la imagen corporativa de la minera Barrick Misquichilca SA se
da a mostrar notablemente ya que si no existe una buena estrategia de comunicacioacuten que
permite llegara a sensibilizar a la poblacioacuten esto tiene una mala apreciacioacuten por parte de
los pobladores
Espinoza F M (2015) Comunicacioacuten en la gestioacuten de responsabilidad social Caso Doe
Run Peruacute Universidad de Piura Piura Peruacute Recuperado de
httpspirhuaudepedupebitstreamhandle1234567892269INF_195pdfsequence=1
El paiacutes ha mejorado de forma significativa econoacutemicamente sin embargo existen
diversas brecas que faltan suplir para poder crecer de forma conjunta y segura por ello la
participacioacuten voluntaria y activa de las diferentes organizaciones son irremplazables y
deben ser sostenidas Siendo esta una visioacuten nueva en el aacutembito empresarial como una
forma de solucionar los problemas sociales y tomando la responsabilidad social como
modelo estrateacutegico dentro de las organizaciones
El tema de la responsabilidad social como acciones objetivas para obtener una imagen
positiva es importante dentro de la industria minera Por ello se investigoacute la empresa minera
Doe Run Peruacute SRL que cuenta con 17 antildeos en el paiacutes que cuenta con praacutecticas de
responsabilidad social completas para ser analizadas
La autora sentildeala como objetivo general analizar la comunicacioacuten del programa de
responsabilidad social ldquoReforestacioacuten con fines productivosrdquo en la empresa Doe Run Peruacute
SRL
Se utilizoacute la metodologiacutea cualitativa y cuantitativa de tipo descriptivo analiacutetico y este
tipo de investigacioacuten utiliza fuentes secundarias (textos basados en fuentes primarias que
implican generalizacioacuten anaacutelisis siacutentesis interpretacioacuten o evaluacioacuten)
26
Los instrumentos utilizados fueron 82 encuestas a trabajadores y 55 a los jefes de familia
en la comunidad Tambieacuten 10 entrevistas a autoridades y liacutederes comunales Las entrevistas
a profundidad dirigidas a las autoridades representativas se desarrollaron en el Centro
Poblado de Pampalca ubicado en la Regioacuten Huancavelica provincia de Churcampa
distrito de San Pedro de Cori otras 10 entrevistas a miembros de la empresa
La poblacioacuten del estudio estaacute conformada por familias asentadas en las localidades del
aacutembito de estudio siendo la unidad estadiacutestica muestra los hogares seleccionados y
teniendo como agente informante al jefe de hogar Asiacute que los tamantildeos de muestra fueron
de 120 hogares ya que los jefes de hogares entrevistados representan a los 500 habitantes
de los barrios en estudio
La autora menciona que sobre la comunicacioacuten no se tiene definido que se quiere
comunicar a quien cuando y a traveacutes de queacute medios Esto se puede apreciar en la falta de
segmentacioacuten de contenidos y medios no existe periodicidad ademaacutes de no existir un
vocero oficial que informe a los puacuteblicos
El mal clima laboral no promueve un involucramiento del personal en temas sociales
Se pudo observar un ambiente de individualismo ya que muchos de los trabajadores solo
concentraban su preocupacioacuten por su situacioacuten econoacutemica sin darle importancia a las
acciones responsables que realizaba la empresa a nivel interno y externo
Se notoacute el desconocimiento del proyecto ldquoReforestacioacuten con fines productivosrdquo dentro
de los trabajadores de la empresa Los comentarios comunicacioacuten informal fue el principal
medio que se estaba dando para que ellos se informen sobre el tema No se utilizaron de
manera programada medios formales para comunicarlo
La imagen de la empresa en los medios escritos virtuales nacionales e internacionales
es muy negativa sin embargo solo se enfocan los problemas de La Oroya anulando las
actividades de la mina Cobriza Asiacute mismo es importante resaltar que ninguacuten medio ha
escrito respecto a los proyectos de responsabilidad social en Doe Run Peruacute
27
A pesar que la empresa desarrolla diversos proyectos en las comunidades muchos
pobladores no los recordaban Se pudo observar una actitud negativa respecto a la empresa
ya que existe una molestia por el tema econoacutemico (Quieren maacutes trabajo yo dinero) ademaacutes
del medio ambiental (Contaminacioacuten)
Por este motivo la autora concluye que la mayoriacutea los entrevistados y encuestados
(pobladores y trabajadores) afirmaba conocer el proyecto sin embargo no teniacutean
informacioacuten sobre este Muchos se habiacutean enterado por comentarios de compantildeeros yo por
su participacioacuten en las faenas pero sostienen no conocer de queacute se trata a profundidad
Ademaacutes no se estaacute tomando en cuenta cuestiones importantes como gran porcentaje de la
zona no saben leer un porcentaje alto hablan quechua y no hay medios de
retroalimentacioacuten
12 Bases teoacutericas
Perspectivas teoacutericas de las Relaciones publicas
El estudio cientiacutefico de las relaciones puacuteblicas desde que se creoacute la primera caacutetedra
en la Universidad de Nueva York en 1905 tiene su origen en la sistematizacioacuten de
conocimientos aplicados a la profesioacuten
Los profesionales de reconocido prestigio convertiacutean sus resultados en reglas de
actuacioacuten que se aceptaban en el aacutembito profesional y posteriormente pasaban a
convertirse en generalizaciones de caraacutecter heuriacutestico Es debido a estos inicios tambieacuten
por lo que a menudo las relaciones puacuteblicas han sido consideradas una teacutecnica un
conjunto de procedimientos o instrumentos y no un saber cientiacutefico
Podemos plantear las relaciones puacuteblicas como un objeto de estudio dentro de las
Ciencias Sociales Asiacute se concibieron en aquella primera caacutetedra del profesor Bernays
(1891-1995)
Para Moreno (2011) sobre las relaciones publicas sostiene
28
La pluridisciplinariedad de las relaciones puacuteblicas y la progresiva concepcioacuten
de la relacioacuten entre los puacuteblicos maacutes allaacute de la estricta relacioacuten comunicativa
masiva ha llevado a la disciplina desde la mera concepcioacuten de la persuasioacuten
hacia conceptos menos lineales como el consenso el diaacutelogo y la negociacioacuten
(p78)
Se establece tres perspectivas sisteacutemica retoacuterica y criacutetica
La perspectiva sisteacutemica se ha centrado en los conceptos de modelos de
relaciones puacuteblicas entorno y coalicioacuten dominante Desde esta perspectiva puacuteblicas
seriacutean como el subsistema que controla e integra otros subsistemas a traveacutes de la
comunicacioacuten El papel de los directivos de relaciones puacuteblicas es controlar el conflicto
y negociar entre las demandas del entorno y las necesidades que tiene la organizacioacuten
de prosperar y sobrevivir (Grunig y Hunt 1984) Uno de los conceptos clave en esta
perspectiva es el de entorno o ambiente de la organizacioacuten Explican desde esta
perspectiva del control del poder el hecho de que muchas organizaciones no adopten los
modelos maacutes adecuados para la praacutectica profesional de las relaciones puacuteblicas
Grunig y Hunt (1984) explicaron la evolucioacuten de la profesioacuten a traveacutes de cuatro
estadios caracterizados por una figura profesional central y una clasificacioacuten que se
establece en torno a dos pares de conceptos unidireccionalbidireccional y
asimeacutetricosimeacutetrico Los conceptos de unidireccional y bidireccional se refieren a si la
comunicacioacuten se establece de manera unilateral desde la organizacioacuten hacia sus
puacuteblicos o si se produce en este sentido y tambieacuten en sentido contrario de los puacuteblicos
a la organizacioacuten Los conceptos de asimeacutetrico y simeacutetrico se refieren a si la
organizacioacuten pretende controlar a su entorno persuadiendo a sus puacuteblicos de sus puntos
de vista para obtener su apoyo o si por el contrario estaacute dispuesta sobre todo a buscar
un entendimiento mutuo aunque tenga que modificar para ello sus propias posiciones
Perspectiva retoacuterica - la definicioacuten maacutes clara de retoacuterica que conecta con el campo
de las relaciones puacuteblicas ha sido la empleada por Scroule (2004) como nueva retoacuterica
de direccioacuten Este autor defiende que la retoacuterica de direccioacuten se centra principalmente
aunque no exclusivamente en el uso de los medios para alcanzar audiencias de masas
maacutes que para tratar de persuadir individuos
29
El objeto de la retoacuterica es el fenoacutemeno de la comunicacioacuten Los retoacutericos consideran
que el comportamiento simboacutelico crea e influencia las relaciones entre las
organizaciones y sus puacuteblicos La gente usa palabras y siacutembolos visuales para
compartir y evaluar informacioacuten configurar creencias y establecer normas para
coordinar las acciones colectivas (Heath 1992)
Las perspectivas criacuteticas tambieacuten se basan en el proceso simboacutelico del
comportamiento de las organizaciones El propoacutesito de la perspectiva criacutetica es
confrontar los conocimientos aceptados y maacutes que preocuparse como las otras dos
perspectivas de coacutemo la comunicacioacuten debe contribuir a la direccioacuten organizacional se
centra en cuaacuteles son los intereses a los que sirven los objetivos de la organizacioacuten y en
el rol que juegan en la creacioacuten y el mantenimiento de estructuras de poder y
dominacioacuten
Los estudios criacuteticos de relaciones puacuteblicas han usado como unidad de anaacutelisis los
mensajes escritos y los valores organizacionales para examinar las praacutecticas de
relaciones puacuteblicas
121 Comunicacioacuten estrateacutegica
La comunicacioacuten como necesidad inherente para el desarrollo del ser humano se
vuelve de vital importancia al momento de desarrollarse en el panorama empresarial ya
que marca las pautas para lograr objetivos individuales y sociales que se necesitan para
alcanzar un mayor reconocimiento e ingresos
Garrido (2004) sentildeala que comunicacioacuten es ldquoel proceso por medio del cual se
producen se hacen circular y se consumen mensajes cuyas diferencias estaacuten dadas
fundamentalmente por la informacioacuten contenidardquo (p 34)
De esta forma se entiende que todos los elementos de la comunicacioacuten se hacen
presentes en el momento que el emisor y receptos se enviacutean y reciben el mensaje
respectivamente Independiendo de los datos que se esteacuten enviado
30
Mientras que estrateacutegica es definida por la Real Academia Espantildeola (RAE 2017)
como ldquoDicho de un lugar de una posicioacuten de una actitud etc De importancia decisiva
para el desarrollo de algordquo (paacuterr 3)
Por lo tanto la estrategia es la forma correcta que se debe de desarrollar para alcanzar
los objetivos disentildeados en funcioacuten de doacutende se encuentran y hacia donde se quiere llevar
en un cierto tiempo
Ante esto Tironi amp Cavallo (2006) define la comunicacioacuten estrateacutegica como
La praacutectica que tiene como objetivo convertir el viacutenculo de las organizaciones con
su entorno cultural social y poliacutetico en una relacioacuten armoniosa y positiva desde
el punto de vista de sus intereacutes u objetivos (hellip) como una herramienta disponible
para organizaciones de cualquier naturaleza (hellip) proyectando la identidad de las
organizaciones en una imagen que suscite confianza en su entorno relevante y
adhesioacuten en su puacuteblico objetivo (p 21)
Este proceso necesita una estructura donde el intercambio de la informacioacuten se ajuste
de forma coherente a la empresa teniendo en cuenta sus stakeholders y la loacutegica
institucional corporativa ademaacutes de la filosofiacutea empresarial a traveacutes de poliacuteticas
inversiones y liacutederes de opinioacuten mientras se lleva a cabo un monitoreo constante para
el manejo del sistema de comunicacioacuten
31
Figura 1 Meacutetodo de gestioacuten de comunicacioacuten estrateacutegica
Figura 1 La comunicacioacuten estrateacutegica es un meacutetodo de gestioacuten concreto que articula las
comunicaciones en el marco de una estrategia general que las englobe Adaptado de
ldquoComunicacioacuten estrateacutegicardquo p 13 por Scheinson D 2009 Buenos Aires Ediciones
Granica SA
Asimismo se puede indicar que este tipo de acciones deben ser presentadas con
anticipacioacuten y decididas para metas que cumplan sus propoacutesitos Siendo desde ese punto
ya no simboacutelico sino marcando una guiacutea para anaacutelisis comunicacional dentro de la
organizacioacuten
De la misma forma Rivera- Betancur (2011) manifiesta que
La comunicacioacuten estrateacutegica es fundamental hoy en diacutea para todo tipo de
organizaciones y hace parte del gran campo de la comunicacioacuten puacuteblica De
acuerdo con los hallazgos de Preciado y Guzmaacuten investigadoras del Centro de
investigaciones de la comunicacioacuten corporativa y organizacional (Cicco) de la
Universidad de La Sabana ldquoEl elemento estrateacutegico propio de la comunicacioacuten
se hace patente en el proceso mental de crear y transmitir una idea lo
suficientemente poderosa como para generar un cambio o un comportamiento
voluntario en las audiencias de los mensajesrdquo (Preciado y Guzmaacuten 2010 p 7)
Permitiendo de esta manera que exista un posicionamiento del plan de mercado
permitiendo obtener mejores beneficios que un plan de publicidad contratada ya que
32
trabaja con la reputacioacuten de la empresa que al pasar por momentos de crisis estaraacuten
preparadas
A esto Salas (2011) concreta sentildealando que
Peacuterez (2008) define la comunicacioacuten estrateacutegica dentro de una forma de accioacuten
social que se caracteriza por la interaccioacuten simboacutelica para resolver problemas
o maximizar oportunidades (hellip) se da dentro de un juego estrateacutegico donde el
emisor decide y preelabora la comunicacioacuten de cara unos objetivos de acuerdo
con un contexto o unas tendencias para las que hay que tener en cuenta las
posibles decisionesreacciones de los puacuteblicos objetivos tanto internos como
externos (p 236)
Este factor brinda resultados que se refleja en un valor del mercado permitiendo
determinar acciones y herramientas para llevar el mensaje correcto al stakeholder
adecuado manteniendo la filosofiacutea empresarial en el mundo competitivo de los
negocios
1211 Plan de comunicacioacuten
El plan de comunicacioacuten es el esqueleto la base que permite practicar una
comunicacioacuten institucional profesional puede tener desde uno hasta muacuteltiples
objetivos es fundamental organizarla y llevarla a la praacutectica con un marco de referencia
claro el plan de comunicacioacuten Es un instrumento que engloba el programa
comunicativo de actuacioacuten (a corto medio y largo plazo) y que recoge metas
estrategias puacuteblicos objetivo mensajes baacutesicos acciones cronograma presupuesto y
meacutetodos de evaluacioacuten
Con esta herramienta se trata de coordinar y supervisar la optimizacioacuten de la
estrategia de imagen y comunicacioacuten de la organizacioacuten asiacute como de disentildear las
liacuteneas maestras de una gestioacuten informativa y comunicativa especiacutefica para la entidad
El plan de comunicacioacuten permite que la comunicacioacuten desarrollada por la
entidad responda a criterios profesionales a una metodologiacutea y un planteamiento
estrateacutegico y no sea simplemente una serie de acciones inconexas Supone saber de
antemano lo que se pretende y coacutemo se piensa conseguirlo
33
Los propoacutesitos fundamentales de un programa de esta iacutendole son Fundamentar
y favorecer la toma de decisiones con respecto a la comunicacioacuten
Eliminar posibles disonancias entre imagen deseada proyectada y percibida
Optimizar la gestioacuten estrateacutegica de la imagen y la comunicacioacuten Potenciar yo
inducir a una valoracioacuten positiva de la entidad y de sus proyectos por parte de sus
puacuteblicos prioritarios Fijar el orden de prioridades comunicativas Favorecer la
presencia mediaacutetica de los proyectos de la organizacioacuten
Un plan establece detalladamente
Objetivos corporativos en cuestiones de comunicacioacuten
Puacuteblicos (prioritarios y secundarios) a los que idealmente habriacutea que
dirigirse para alcanzar las metas planteadas
Mensajes baacutesicos e ideas que habriacutea que transmitir a cada puacuteblico objetivo
Estrategias clave para alcanzar los objetivos
Actividades concretas que habriacutea que realizar a corto medio y largo plazo
Plazos estimados para desarrollarlas (cronograma)
Gastos que supondriacutean (presupuesto
Todas las empresas que deseen contar con una comunicacioacuten estrateacutegica eficaz
deben desarrollar un plan de comunicacioacuten como una herramienta de aplicacioacuten
diaria que consista en el desarrollo pleno de cada informacioacuten recibida de la empresa
a cada stakeholder y su debido feedback
Vaacutesquez (2009) define el plan de comunicacioacuten como
Un instrumento de apoyo al Plan de Negocios de una organizacioacuten en lo que tiene
que ver con la imagen y la identidad corporativa El plan de trabajo de
Comunicacioacuten es un plan de ejecucioacuten que guiacutea las actividades de comunicacioacuten
Es un programa detallado de accioacuten para la construccioacuten del componente de
comunicacioacuten sirve no solo de guiacutea para los planificadores del programa sino
tambieacuten como registro de los objetivos y de la estrategia a los que referirse y los
cuales modificar en el trascurso del tiempo (paacuterr 1)
34
De este modo se identifica como elemento decisivo para la obtencioacuten de las
metas y objetivos trazados a cortos medianos y largos plazos en la aplicacioacuten de
acciones estrateacutegicas no solo en el aspecto fiacutesico sino tambieacuten online como el social
media recordando enfaacuteticamente que estaacute influenciado bajo respuestas emocionales
de los stakeholders Por ello se debe mantener monitorizado y medible para ajustes o
alcances de eacutexito
Esto lo corrobora Diacuteaz Loaiza amp Zambrano (2009) cuando enfatizan en
El plan de comunicacioacuten le permite a la empresa organizar la informacioacuten con
respecto al cumplimiento de unos objetivos basados en una estrategia
empresarial con el fin de proyectar una mejor imagen y mejorar la calidad de las
relaciones con el exterior y con los miembros de la empresa (p 23)
Asimismo se debe seguir de forma eficaz para conseguir los objetivos planeados
de forma concreta con plazos definidos para evaluar costos y priorizar taacutecticas que este
siendo maacutes retribuirles que otras
Ademaacutes Molero (2005) sentildeala que
Los propoacutesitos fundamentales de un programa de esta iacutendole son
Fundamentar y favorecer la toma de decisiones con respecto a la
comunicacioacuten Eliminar posibles disonancias entre imagen deseada
proyectada y percibida Optimizar la gestioacuten estrateacutegica de la imagen y
la comunicacioacuten Potenciar yo inducir a una valoracioacuten positiva de la
entidad y de sus proyectos por parte de sus puacuteblicos prioritarios Fijar el
orden de prioridades comunicativas Favorecer la presencia mediaacutetica de
los proyectos de la organizacioacuten Un plan establece detalladamente
Objetivos corporativos en cuestiones de comunicacioacuten
puacuteblicos (prioritarios y secundarios) a los que idealmente habriacutea que
dirigirse para alcanzar las metas planteadas mensajes baacutesicos e ideas que
habriacutea que transmitir a cada puacuteblico objetivo estrategias clave para alcanzar
los objetivos actividades concretas que habriacutea que realizar a corto medio y
largo plazo plazos estimados para desarrollarlas (cronograma) y gastos que
supondriacutean (presupuesto) (pp 5-6)
35
Permitiendo de esta forma que la empresa esteacute preparada para garantizar que las
taacutecticas que lleva acabo este fundamentada en una metodologiacutea y un planteamiento
estrateacutegico de expertos brindando acciones conectadas que esteacuten orientas haciacutea un fin
Los iacutendices de la variable estaacuten relacionados a
Calidad del plan
En toda organizacioacuten una de las principales prioridades de la alta gerencia es generar
calidad maacutes auacuten que esto se encuentre en todo el proceso de planificacioacuten y aplicacioacuten
para realizar un monitoreo constante y se pueda obtener un mejor resultado
En toda organizacioacuten una de las principales prioridades de la alta gerencia es generar
calidad maacutes auacuten que esto se encuentre en todo el proceso de planificacioacuten y aplicacioacuten
para realizar un monitoreo constante y se pueda obtener un mejor resultado
Por ello Chaacutevez (2013) sentildeala sobre la calidad del plan
Se empentildea en una transformacioacuten real duradera y a fondo de la organizacioacuten
a traveacutes de sus componentes humanos y materiales Contribuiraacute al retorno
sobre la inversioacuten del proyecto (notoriedad imagen positiva fidelidad de los
clientes ventaja de diferenciacioacuten etc) (paacuterr 1)
Frente a esto se debe tomar en cuenta que la calidad del plan se basa en la
elaboracioacuten del mismo preparado eficientemente con herramientas estrateacutegicamente
aplicadas en taacutecticas derivadas a objetivos especiacuteficos
Cumplimiento del plan
El plan debe estar sujeto a un monitoreo constante donde se pueda observar los
cumplimientos con las especificaciones contenidas poniendo a una construccioacuten de
mejoras continuas que lleven a un mejor desarrollo del mismo
Ante esto Aacutelvarez (2011) sentildeala que
36
El cumplimiento del proceso permite suponer que la Planificacioacuten Estrateacutegica
en Comunicacioacuten se verifica en niveles eficaces (se logran los objetivos) Sin
embargo el alcance de estos resultados queda acotado muchas veces a la
demostracioacuten del grado de eacutexito en el cumplimiento de los objetivos de
produccioacuten (comunicacioacuten personal) (Xifra 2010) sin buscar una relacioacuten
entre los resultados de la gestioacuten de comunicacioacuten y la mejora en los objetivos
generales de la organizacioacuten (p 12)
Por ello la construccioacuten del plan conlleva ser medible para poder ir viendo la
eficacia y la eficiencia de las teacutecnicas planteadas en base a las metas y objetivos de la
empresa permitiendo que la alta gerencia pueda tomar decisiones en base a una
estructura soacutelida comunicativa con los stakeholder
Asimismo Xifra (2005) indica ldquola evaluacioacuten es el motor que dinamiza el proceso
ciacuteclico de las relaciones puacuteblicas (hellip) sobre la valoracioacuten de una campantildea y de sus
resultadosrdquo (pp 209-210) Mostrando asiacute que todo cumplimiento de objetivos debe
tener una evaluacioacuten que enfatice y actualice el proceso de las relaciones puacuteblicas
dentro de la empresa
Confiabilidad del plan
Para empezar hablar sobre la confiabilidad de un plan es importante poder empezar
por definir la palabra confiabilidad de forma teacutecnica ya que esta viene ser una de los
principales motores de la empresa debido al compromiso que interfiere al momento
de aplicarse entre los stakeholders y la empresa
Efectividad
La organizacioacuten busca implementar taacutecticas efectivas en el desarrollo de su plan de
comunicacioacuten a traveacutes de plazos especiacuteficos que abarcan el tema de alcanzar metas
y objetivos
37
Eficacia
La eficacia dentro de una comunicacioacuten estrateacutegica va maacutes allaacute de brindar
informacioacuten maacutes auacuten si se encuentra dentro de un plan estrateacutegico cada palabra o
sentencia cumple una funcioacuten directa haciacutea un puacuteblico objetivo
Ante esto Ordiz (2005) sostiene que ldquoLa eficacia organizativa se define como la
influencia de las praacutecticas eficaces como producto muacuteltiple sobre los resultados o los
efectos de la organizacioacuten o sus procesosrdquo (p 1349)
Es decir que su influencia es prioritaria en toda organizacioacuten ya que genera un
efecto multiplicador en los stakeholder al momento de realizar las acciones
proyectadas
Por eso mismo Seashore (1983) manifiesta que ldquoLa organizacioacuten eficaz es flexible
productiva satisface a sus miembros es rentable adquiere recursos minimiza la
tensioacuten controla el entorno es eficiente retiene a los empleados crece estaacute integrada
mantiene comunicaciones abiertas y sobreviverdquo (p 88)
De esta forma Seashore analiza los beneficios de una eficiencia dentro de la
organizacioacuten donde es un eje de apoyo ante posibles situaciones de crisis y generador
de confianza para impulsar nuevos proyectos permitiendo ser un agente
rentabilizador
De esta forma Barda (2011) sentildeala que para exista una eficacia en la comunicacioacuten
tiene que contar con siete caracteriacutesticas
Comunicarse con claridad Asiacute que antes de hablar o escribir decide queacute es
exactamente lo que quieres comunicar Conciso Decir de la forma maacutes
sencilla y corta Concreto seacute especifico y da todos los detalles necesarios ni
maacutes ni menos Correcto adecuar tu estilo de comunicacioacuten a tu oyente
Coherente que lo que digas tenga loacutegica Educado ser asertivo no significa
ser agresivo Creativo es una forma de mantener a tu audiencia interesada y
de que se queden con los puntos importantes (paacuterr 1 - 8)
38
Asimismo la eficacia en el aacutembito empresarial estaacute basada en la comunicacioacuten
como el pilar del envioacute de la informacioacuten transcendental haciacutea el puacuteblico objetivo para
cada stakeholder
1212 Planificacioacuten estrateacutegica
Para que en una organizacioacuten sea efectivo el plan de comunicacioacuten debe estar
disentildeado de forma estrateacutegica brindaacutendole eficiencia en la aplicacioacuten de taacutecticas
presentadas
Ante esto Fernaacutendez (2004) sentildeala que la planificacioacuten estrateacutegica
Nos indica las acciones a emprender para conseguir los fines y las previsiones e
hipoacutetesis sobre el futuro Los programas y planes de accioacuten nos indican queacute hay
que hacer por quieacuten cuaacutendo y con queacute recursos Los sistemas de informacioacuten (ex
ante ex post e in viacutea) constituyen la base del control del cumplimiento del plan
Asimismo la planificacioacuten estrateacutegica incluye programacioacuten presupuestos
ejecucioacuten e informacioacuten y control (p 9)
Es decir que se toma en cuenta no solo las funciones sino las competencias de la
empresa para poder analizarla de forma interna y externa asimismo se observa que se
disentildea estrategias enfocadas en alcanzar los objetivos que permitan aprovechar y producir
oportunidades ademaacutes de afrontar la amenaza a traveacutes de un monitoreo constante que
permite reinventarse o adaptarse al cambio
Por ello Armijo (2009) conceptualiza la planificacioacuten estrateacutegica en
Una herramienta de gestioacuten que permite apoyar la toma de decisiones de las
organizaciones en torno al quehacer actual y al camino que deben recorrer en el
futuro para adecuarse a los cambios y a las demandas que les impone el entorno y
lograr la mayor eficiencia eficacia calidad en los bienes y servicios que se proveen
La planificacioacuten estrateacutegica consiste en un ejercicio de formulacioacuten y
establecimiento de objetivos de caraacutecter prioritario cuya caracteriacutestica principal es
el establecimiento de los cursos de accioacuten (estrategias) para alcanzar dichos
objetivos Desde esta perspectiva la planeacioacuten estrateacutegica es una herramienta clave
para la toma de decisiones de las instituciones puacuteblicas (pp 5 - 6)
39
De esta forma la planificacioacuten estrateacutegica estaacute ligada netamente al alcanzar objetivos
a traveacutes de metas mientras se cumple una programacioacuten de acciones taacutecticas especiacuteficas
que intervienen de forma directa con la calidad del trabajo
Por ende Xifra (2000) sentildeala que
Las estrategias determinan queacute propoacutesito estaacute intentando alcanzar las relaciones
puacuteblicas con los mensajes dirigidos al puacuteblico (informar incrementar la
concienciacioacuten persuadir implicar etc) y como de manera muy general estaacute
trabajando para conseguirlo (a traveacutes de liacutederes de opinioacuten organizacioacuten de
eventos de una campantildea de prensa etc) Las estrategias son especiacuteficas de cada
puacuteblico (pp 199 - 200)
Asimismo la filosofiacutea empresarial se utiliza para poder establecer los objetivos de
forma clara y concreta para que se desarrollen en mediano o largo plazo examinando con
cuidado y detalladamente el contexto de la empresa en todas sus dimensiones y su
relacioacuten con cada stakeholder permitiendo no solo alcanzar sino implementar los
objetivos para poder seguir creciendo de forma progresiva
Identificacioacuten de objetivos organizacionales (que permitan evaluar resultados)
Para producir el plan estrateacutegico es necesario pasar por una investigacioacuten y
seleccioacuten de informacioacuten de la empresa y su contexto socio-poliacutetico-cultural Se
identifican y establecen objetivos para alcanzar metas
Del mismo modo Xifra (2015) indica que
Una vez definida la meta el desafiacuteo es formular lo que se quiere conseguir a
traveacutes de tareas especiacuteficas (hellip) Los objetivos son especiacuteficos y claramente
definidos Para evitar la ambiguumledad la identificacioacuten de los objetivos debe ser
clara Esto fomenta su cuantificacioacuten y permitiraacute asignarles una accioacuten concreta
a cada uno El profesional no debe fijar un uacutenico objetivo para aumentar la
concienciacioacuten sobre el tema y la organizacioacuten (p 180)
40
Por ello no es imprescindible trabajar en busca de un solo objetivo sino es mejor
poder establecer diferentes objetivos en base a lo que necesita las diferentes aacutereas de
la empresa ya que de esta forma se cubre mejor las expectativas de cada stakeholder
Misioacuten
Dentro de la filosofiacutea empresarial uno de los aspectos maacutes importantes para la
construccioacuten de la empresa es la misioacuten que nos lleva a darle un valor sustancial en
las acciones que presenta
Para Muntildeiz (2003) la misioacuten
Trata de resumir la razoacuten de existir de la empresa ello requiere que se analice
de una forma muy concreta por queacute y para queacute debe ejercer la empresa su
actividad o actividades (hellip) La misioacuten debe servir como punto de partida para
despueacutes marcar los objetivos a alcanzar pero siempre debe considerar que la
empresa debe sobrevivir y crecer en el mercado que desarrolle su actividad La
manera de explicar la misioacuten de la empresa puede variar seguacuten la cultura y
organizacioacuten que exista y tambieacuten de las personas responsables de
materializarla La misioacuten es el paso previo a la fijacioacuten de los objetivos
normalmente es el Directos General y el equipo de directivos quieacuten la disentildea
(p 52)
De esta manera la misioacuten de la empresa es utilizada para marcar el punto de
partida para las acciones o taacutecticas estrateacutegicas que se vayan a realizar con todos los
grupos de intereacutes por parte de la empresa Asimismo la base de la proyeccioacuten de sus
programas y distribucioacuten
Por otro lado Manso (2003) sentildeala que la misioacuten ldquoHablar de misioacuten empresarial
es conocer su naturaleza su propoacutesito que debe ser exterior a la empresa misma en
el mercado y la sociedadrdquo (p 326)
Asiacute que no solo es un simple concepto para definir la empresa sino es la
concepcioacuten de la misma y coacutemo desea ser sentida permitiendo establecer los valores
en razoacuten de la misma
41
Visioacuten
A diferencia de la misioacuten empresarial la visioacuten es el siguiente paso de la empresa
hacia a doacutende va por ello su importancia ya que asiacute se pueden ir definiendo los caminos
a tomar
Por eso Enrique Madrontildeero Morales Soler (2008) mencionan que la visioacuten es
Una declaracioacuten filosoacutefica y resumida de lo que se pretende conseguir y la cual
tiene como finalidad inspirar y motivar a quienes son parte de la empresa La visioacuten
es la idea creativa el ADN lo estrateacutegico Lo que hace notoria la marca Debe ser
comprensible por todos los miembros de la empresa sin ambiguumledades La
diferencia entre misioacuten y visioacuten es bastante sutil la misioacuten son las metas reales y
concretas Mientras que la visioacuten es el ideal de la empresa su razoacuten de ser a partir
de la cual deviene la misioacuten Es importante lograr que la visioacuten se integre en la
empresa y forme parte de la cultura empresarial Para que la visioacuten se integre en la
empresa y forme parte de la cultura empresarial Para que la visioacuten tenga sentido
todas las personas de la empresa deben creer en ella (p 93)
La empresa fundamenta sus alcances de objetivos de crecimiento dentro la visioacuten que
establece el rumbo de la empresa bajo en pensamiento estrateacutegico no es solo la razoacuten sino
el camino haciacutea doacutende se debe dirigir coacutemo ve dirigir y hasta doacutende va llegar
1213 Herramientas de comunicacioacuten
Son elementos que se utilizan para llevar la comunicacioacuten a cada una de las
personas que se quieren impactar En otras palabras constituyen los canales de
comunicacioacuten
Uno de los principales motores de comunicacioacuten son las herramientas que se
utilizan para lograrlo asiacute se puede escoger cuaacutel es la forma correcta para comunicarse
con cada stakeholder
Al respecto Pinto (2014) menciona que ldquolas herramientas de comunicacioacuten a aquellas
que utilizan las tecnologiacuteas de la informacioacuten y comunicacioacuten como medio para
42
desarrollar capacidades de diaacutelogo de discusioacuten y debate de interaccioacuten y
comunicacioacuten y en definitiva de informacioacuten (p112)
Con relacioacuten a la empresa estos instrumentos marcan una pauta de la relacioacuten que
se tiene con cada stakeholder ya que la informacioacuten es enviada de diferente manera
de acuerdo a las necesidades que se han estudiado a traveacutes del planeamiento
estrateacutegico
En cuanto a Fernaacutendez (2007) sentildeala que
Las herramientas de comunicacioacuten mejoran el clima laboral Muchos problemas de
las organizaciones se solventariacutean simplemente con una mejor comunicacioacuten entre
sus miembros Esto no consiste simplemente en incorporar nuevos medios de
comunicacioacuten o en desarrollar revistas o boletines sino en un verdadero cambio de
actitud hacia lo que supone la comunicacioacuten (p 87)
En el tema de la comunicacioacuten interna se sostiene que las herramientas de
comunicacioacuten no solo es la aplicacioacuten de los instrumentos sino un cambio actitudinal
es decir no solo de comportamiento sino de pensamiento como empresa y puacuteblico
interno
Mientras que para Kotler amp Keller (2006) manifiestan que ldquoLas empresas deben
distribuir el presupuesto de comunicacioacuten de marketing entre seis herramientas de
comunicacioacuten diferentes publicidad promocioacuten de ventas publicity eventos y
experiencias fuerzas de ventas y marketing directordquo (p 555)
De esta forma las herramientas para el puacuteblico externo variacutean en gran medida ya
que es parte de informar a la cliente del servicio o producto de su existencia valores
y medios donde pueden ser encontrados y obtenidos para formar una imagen positiva
en corto tiempo sirviendo como el primer contacto que se puede obtener
Audio
Una de las herramientas maacutes comunes y con mayor historia es el audio por el uso
continuo y de costo coacutemodo actualmente
43
La Real Academia Espantildeola (RAE 2017) indica que es la ldquoteacutecnica relacionada con
la reproduccioacuten grabacioacuten y transmisioacuten de sonidordquo (paacuterr 1)
Por este motivo al hablar de audio estaacute ligado directamente con el sonido y el sonido
permite transportar a las personas o hacer que la imaginacioacuten proyecte realidades
Ante ello Riacuteos (2012) sostiene que el audio
hellipes una herramienta muy importante para la comunicacioacuten de mercadeo por
internet o comunicacioacuten corporativa al interior de las empresas (hellip) El audio tiene
unas ventajas naturales sobre el viacutedeo Primero permite que la gente haga otras
tareas al mismo tiempo (hellip) segundo hay sobre una comunicacioacuten en todo
nuestro entorno (hellip) en las empresas tambieacuten en la intranet producen mucha
informacioacuten (hellip) el audio lo que hace es dar un sentido de resumen muy corto
uno puede hablar cuatro o cinco minutos donde le cuente raacutepidamente que estaacute
pasando con la empresa Y si usted le afecta algo de eso va y lo busca en intranet
o lo consulta con la persona encargada Pero el audio da ese resumen () Y la
tercera consideracioacuten es que como es de muy faacutecil produccioacuten es maacutes econoacutemico
que por ejemplo hacer un viacutedeo (hellip) hacer un contenido de audio bien hecho y
hacer maacutes a menor costo te permite segmentar entonces eventualmente vamos
hacer un audio para la fuerza de ventas (hellip) pero hay otro para personas que estaacuten
entrando a la empresa como proceso de induccioacuten (Negocios en Medellin)
Asiacute el audio se convierte no solo en una vieja herramienta de comunicacioacuten sino una
instrumento vivo econoacutemico e integrador que permite desarrollar una comunicacioacuten maacutes
asertiva con el puacuteblico final a la cual se le desea informar o comunicar de forma simple
raacutepida y creativa permitiendo la identificacioacuten y la educacioacuten
Los iacutendices se las variables se disgregan en
Video (video conferencias)
Al antildeadir imagen al audio hubo toda una revolucioacuten de nuevos mensajes y facilidad
para poder enviar mensajes completos con ejemplos reales que sean visibles para toda la
sociedad
44
Por eso La Real Academia Espantildeola (RAE 2017) indica que el viacutedeo es la ldquoSistema
de grabacioacuten y reproduccioacuten de imaacutegenes acompantildeadas o no de sonidos mediante cinta
magneacutetica u otros medios electroacutenicosrdquo (paacuterr 1)
De esta forma las variedades de su uso han sido muy variado pero dentro de las
herramientas de comunicacioacuten uno de las maacutes importantes es la viacutedeo conferencia
Ante eso Cabero amp Romaacuten (2006) sentildeala que
La videoconferencia es un tipo de teleconferencia con la cual se puede compartir
informacioacuten intercambiar puntos de vista mostrar y ver todo tipo de documentos
dibujos graacuteficas acetatos fotografiacuteas imaacutegenes de computadoras y viacutedeos en el mismo
momento sin tener que trasladarse al lugar donde se encuentra la otra persona (hellip) En
una sesioacuten de conferencia podemos diferencias las siguientes fases Preparacioacuten
desarrollo de la sesioacuten actividades de extensioacuten o evaluacioacuten (pp 227 - 228)
De esta forma es una de las herramientas de mayor difusioacuten debido a las nuevas
plataformas de alcance como Youtube o instrumentos para clientes internos que a pesar
de ser de mayor costo tienden a llamar la atencioacuten de forma maacutes directa ya que son
mensajes maacutes personales
Impreso (Revistas perioacutedico mural etc)
El medio impreso es el maacutes antiguo y comuacuten que existe para compartir informacioacuten
lo que permite ha permitido que la inversioacuten sea maacutes flexible y de menor costo
Por este motivo permiten utilizarlos para comunicar diferente tipo de informacioacuten a
los diversos stakeholders bajo un planteamiento estrateacutegico permiten ser medibles y
dejar un aporte de la empresa con ellos y viceversa
Uno de los maacutes usados dentro y fuera para las organizaciones son la revista el
perioacutedico mural boletines triacutepticos etc
Para Oduber (1994) menciona que
El perioacutedico mural es un medio de comunicacioacuten con letras e imaacutegenes que se
pega en una pared en una pizarra en una tabla de madera etc es diferente del
45
perioacutedico escrito ese que leemos cada uno que se tiene que imprimir y que es muy
costoso El perioacutedico mural es un perioacutedico colectivo lo podemos leer varias
personas al mismo tiempo y su elaboracioacuten es muy barata y sencilla todo lo que
tenemos que tener es una cartulina cartoacuten o papel grande unos cuantos marcadores
goma y algunas fotos que pueden ser recortes de revistas o perioacutedicos y por
supuesto noticias de intereacutes (p 19)
Asimismo este perioacutedico mural conecta la informacioacuten simplificada de puntos y
fechas importantes que se deben de resaltar Por otro lado la revista es otro medio muy
utilizado como sentildeala la Real Academia Espantildeola es una ldquopublicacioacuten perioacutedica con
textos e imaacutegenes sobre materias o sobre una especialmenterdquo (paacuterr 5)
De esta manera es una de la que cuenta con mayor detalle de informacioacuten realzando
eventos actualizaciones normas proyectos etc que necesiten espacios para mostrar la
informacioacuten maacutes completa
Medios electroacutenicos (Web institucional redes)
En las uacuteltimas deacutecadas ha aparecido un nuevo medio para recibir y enviar
informacioacuten los medios electroacutenicos son una novedad que cada diacutea vienen
sorprendiendo por su flexibilidad e inmediatez a diferencia de otras herramientas de
comunicacioacuten
Ante esto Moreno (sf) sentildeala que
El equipo electroacutenico incluye las macrocomputadoras minicomputadoras las
computadoras personales los sistemas de correo electroacutenico y las computadoras
personales los sistemas de correo electroacutenico y las maacutequinas de escribir electroacutenicas
asiacute como teleacutefonos celulares para hacer llamadas telefoacutenicas desde los automoacuteviles y
los radiorreceptores para mantenerse en contacto (p 28)
46
Asiacute se evidencia las diferentes plataformas digitales para poder utilizarlas dentro de
la empresa y tambieacuten donde pueda proyectar sus actividades sus premios sus acciones
de forma sintetizada y continua como la paacutegina institucional y las redes sociales
Ante esto Morales (2010) manifiesta que un ldquositio web institucional es un sitio que
presenta a una organizacioacuten y sus valores Generalmente este tipo de sitio web describe
las actividades y datos clave de una organizacioacuten y suministra a los clientes o
beneficiarios la informacioacuten necesariardquo (p 56)
Asimismo la empresa genera una paacutegina web institucional para brindar informacioacuten
completa y de faacutecil acceso a las diferentes stakeholder para que puedan revisar y obtener
los datos que se necesiten
Reuniones
Una de las herramientas de comunicacioacuten que se usa de forma constante para
informarse sobre el contexto y tomar decisiones dentro de una organizacioacuten
Para Demory (2007) sentildeala que reunioacuten es la ldquoconcurrencia de un nuacutemero
determinado de personas que comparten el deseo de conseguir un objetivo concreto
Este objetivo puede ser informar transmitir una orden recoger opiniones generar
ideas formar tomar una decisioacuten etcrdquo (p 15)
De esta forma se encuentra que las reuniones son sesiones importantes donde
integrantes de la organizacioacuten se juntan para brindar informacioacuten e informarse de sus
respectivas aacutereas y desarrollan objetivos de acuerdo a las necesidades y proyecciones
de la empresa
47
122 Imagen corporativa
A primera vista uno de los identificadores de la empresa es la imagen corporativa
Convirtieacutendose no solo en icono visual sino en una realidad de la institucioacuten
Para Costa (2009) indica que la imagen corporativa es
Un fenoacutemeno al mismo tiempo de percepciones y de experiencias por parte de los
puacuteblicos de comunicaciones relaciones e interacciones entre ellos y la empresa
de conducta y trayectoria de eacutesta en tanto un actor social Pero la imagen como
instrumento estrateacutegico y generadora de valor ha tardado en ser comprendida por
la empresa (p 55)
A traveacutes del tiempo una de las inversiones que ha ganado espacio dentro de la empresa
es la imagen corporativa dejando atraacutes el valor de un simple disentildeo sino que demostrando
que es la primera presentacioacuten de la organizacioacuten
Para Capriotti (2008) sentildeala que
La imagen corporativa adquiere una importancia fundamental creando valor para
la empresa y establecieacutendose como un activo intangible estrateacutegico de la misma ya
que si una organizacioacuten crea una imagen en sus puacuteblicos (hellip) La imagen
corporativa permite generar ese valor diferencial y antildeadido para los puacuteblicos
aportaacutendoles soluciones y beneficios que sean uacutetiles y valiosos para su toma de
decisiones Asiacute la organizacioacuten por medio de su imagen corporativa crea valor
para siacute misma creando valor para sus puacuteblicos (pp 10 -11)
Capriotti lleva a un paso maacutes el concepto de imagen corporativa mostrando la
importancia de que representa un activo estrateacutegico dentro de ella permitiendo a todos los
stakeholder participar y reconociendo su importancia como contrasta el valor diferencial de
la organizacioacuten frente a otras empresas
De la misma forma Bort (2004) sentildeala que
Seguacuten Miguel Santesmases es la representacioacuten mental que tiene los puacuteblicos
interesados y la sociedad en general de una empresa sus productos directivos
meacutetodos de gestioacuten etc Conseguir una imagen positiva es difiacutecil y costoso pero
48
resulta rentable porque favorece muy sensiblemente a la empresa que lo posee
beneficiaacutendose los productos que fabrica o vende (p 29)
Teniendo en cuenta que la imagen se ve afectada por los prejuicios u opiniones de los
stakeholders nos brinda que es un campo de trabajo continuo y diaria donde cada elemento
que se utiliza para mostrar a la empresa es llevado de la mano con un fin de formar
identificacioacuten permitiendo esto que genere un aprecio a la marca
Asimismo Pintado amp Saacutenchez (2013) desarrollan que
La imagen corporativa se forma con todo tipo de inputs que van a llegar a la mente
de los puacuteblicos y que pueden hacer referencia a un contacto habitual o puntual Es
fundamental tener en cuenta que la formacioacuten de la imagen corporativa es un
proceso cotidiano cualquier acto de la empresa puede conllevar a la aparicioacuten de
una imagen concreta por lo que hay que estar permanentemente alerta con el fin
de que no haya fisuras que permitan que el puacuteblico se lleve una imagen negativa
(p 23)
Por este motivo Pintado amp Saacutenchez presentan la importancia del monitoreo constante de
las acciones de la empresa ya que puede influir de forma positiva o negativa a la misma
bajo el criterio de los grupos de intereacutes y el contexto de la realidad que lo viven
Sin embargo Ind (1992) manifiesta que
Crear una imagen corporativa positiva ante la comunidad local que constituye el
entorno de una oficina principal o de una faacutebrica puede beneficiar a la empresa de
dos formas en primer lugar puede garantizarle que se respetaraacute su opinioacuten si
decide crecer crear una nueva zona de ldquogreendfieldrdquo o incluso reducir el volumen
de sus operaciones en segundo lugar la imagen de una organizacioacuten ante la
comunidad en la que estaacute instalada determinaraacute sus perspectivas de hacerse con los
servicios de los mejores elementos de dicha comunidad (p 93)
El beneficio de la una imagen positiva conlleva generar oportunidades de mercado y en
primer grado confianza en las acciones de la organizacioacuten sin juicios negativos sino una
proyeccioacuten de expectativas positivas que apuesten por la organizacioacuten
49
1221 Identidad verbal
El primer encuentro de la empresa con los grupos de intereacutes es la identidad verbal
asiacute tenemos que para Bort (2004) refiere que la identidad verbal ldquoes el nombre o razoacuten
social de la empresardquo (p 29) Sentildealando especiacuteficamente que es el primer impacto que
muestra la empresa
Lo complementa Garciacutea (2011) cuando sentildeala que
La identidad verbal de una empresa empieza con un nombre propio o la razoacuten
social este es el primer signo distintivo de la existencia de la empresa El nombre
es el uacutenico elemento de doble direccioacuten la empresa lo utiliza para designarse asiacute
misma y el puacuteblico la competencia los medios de comunicacioacuten lo utilizan para
referirse a ella (p 120)
De esta forma se le brinda importancia como el primer ente diferenciador frente a
otra organizacioacuten que no puede ser copiado o robado ya que los stakeholder se
identifican con ello
Asimismo Costa (2009) manifiesta que
El signo verbal identitario es el nombre es bidireccional por ser el uacutenico linguumliacutestico
La denominacioacuten de las organizaciones y las ciudades en su gran mayoriacutea son
uacutenicos debido al registro de su razoacuten social y legal las ciudades puedes encontrar
homoacutenimos en diferentes paiacuteses Pero por esto mismo se precisa singularidad el
nombre con los valores que le son propios (p 142)
Igualmente Costa antildeade que pueden existir homoacutenimos empresariales pero por ello
se trabajan en los valores y la filosoacutefica corporativa que se desarrollando hacieacutendolo
uacutenico e irrepetible como una persona la organizacioacuten
La variable se disgrega en
Confianza
Para que una empresa pueda desarrollar una imagen corporativa respetable y
sostenida trabaja de manera constante en la generacioacuten de confianza ya que valor
50
conlleva a tener a los grupos de intereacutes al lado de ellos ante posibles crisis al primer
contacto
Para Robbins (2004) indica que
La confianza es la esperanza positiva de que otra persona no se conduciraacute de forma
oportunista por medio de palabras obras o decisiones Los dos elementos maacutes
importantes de nuestra definicioacuten son que implica familiaridad y riesgo (hellip) La
confianza consiste en hacerse vulnerable como cuando revelamos informacioacuten
intima o confiamos en las promesas de otro (hellip) Pero la confianza en siacute misma
correr riesgo sino una disposicioacuten a correrlos (hellip) Las dimensiones que
constituyen el concepto de confianza son cinco integridad competencia
congruencia lealtad y franqueza (p 336)
Robbins mantiene la posicioacuten de la importancia de la confianza en todo tipo de
relacioacuten prestando en que el riesgo que se corre en brindar informacioacuten o la aceptacioacuten
de las acciones
Por ello Echevarriacutea (2006) desarrolla que la confianza
Seraacute un elemento clave en la construccioacuten de la empresa del futuro e iraacute
adquiriendo progresivamente un papel decisivo en las nuevas relaciones de trabajo
(hellip) Eacutesta es el elemento unificador baacutesico el que hace el ldquocemento en la relacioacutenrdquo
(hellip) Cuando hay confianza nos sentimos maacutes seguros maacutes protegidos menos
vulnerables (hellip) La confianza sostenemos es un gran disolvente del miedo (pp
108 - 117)
Todas las empresas estaacuten expuestas de forma constante a crisis situacionales de
diferentes grados que los exponen a los stakeholder de forma constante sin embargo
si se trabaja en base a la confianza no solo de relaciones con una comunicacioacuten honesta
genera que el puacuteblico afectado no solo critique y juzgue negativamente sino aporte
soluciones para ser escuchados
Aceptacioacuten
Para empezar a desarrollar es importante definirlo como lo sentildeala la Real Academia
Espantildeola (RAE 2017) indica que la aceptacioacuten es la ldquoaprobacioacutenrdquo (paacuterr 2)
51
Muestra que la empresa al generar confianza genera aceptacioacuten es decir aprobacioacuten
frente acciones positivas
Ante esto Hayes (2015) sentildeala que la aceptacioacuten es
La adopcioacuten de una postura abierta receptiva flexible y sin juicios respeto a la
experiencia que tiene lugar momento a momento (hellip) La relacioacuten entre disposicioacuten
y aceptacioacuten es tan fuerte que muchas veces los dos teacuterminos se utilizan como
sinoacutenimos (p 85)
Hayes lo presenta de una forma maacutes concreta no solo es aprobar sin opinar sino que los
stakeholder esteacuten dispuestos a aceptar y escuchar estar dispuestos a poner todas sus
herramientas y conocimientos hacia los nuevos cambios o actualizaciones de proyectos
1222 Liderazgo organizacional
Uno de los puntos con mayor importancia es el liderazgo organizacional porque sin
eacutel no se genera confianza y tampoco una imagen corporativa positiva El liacuteder es el
factor de implementacioacuten de taacutecticas y ejecutor de nuevos objetivos
Para Duro (2006) sentildeala que
La descripcioacuten de esta acepcioacuten se deduce directamente de las definiciones
anteriores para ldquoleadershiprdquo y ldquoorganizationrdquo Asiacute el ldquoliderazgo organizacionalrdquo
puede entenderse baacutesicamente como la situacioacuten de superioridad en que se hallan
algunas personas en sus respectivas organizaciones ya que por sus notables
cualidades personales y o actuaciones consiguen que los equipos que dirigen
vayan a la cabeza en el cumplimiento de los fines organizacionales (p 17)
Duro aclara que los lideres organizacionales se deberiacutean encontrar en la cabeza de
los equipos por logros de las cualidades en cumplimiento de sus funciones permitiendo
dirigir la empresa en funcioacuten de la estrategia que se plantea para la misma
Asimismo Hitt Black amp Lyman (2006) indica que el liderazgo organizacional
ldquocomo un proceso interpersonal que implica los intentos de influir en otros individuos
para lograr determinada meta (hellip) como un proceso de influencia socialrdquo (p 350)
52
Si bien es un proceso de direccioacuten social se puede hablar de persuasioacuten bajo
conceptos de apoyo integral a toda la organizacioacuten donde al final los stakeholder
tambieacuten observen y reciban parte de estas decisiones Todo cambio genera
disconformidad pero la confianza en un buen liderazgo esperanza
La variable se disgrega en
Credibilidad
Ante esto Kouzes amp Posner (1996) sentildealan que la credibilidad es
El cimiento del liderazgo (hellip) es el fundamento sobre el cual liacutederes y poderdantes
construiraacuten los grandes suentildeos del futuro Sin eacutel las imaacutegenes de desvaneceraacuten y
las relaciones se marchitaraacuten (hellip) estaacute basada en las cualidades de ser honesto
competente e inspiradorrdquo (pp 62 - 74)
Toda accioacuten debe ser impulsada por un agente liacuteder que pueda ser generador de
confianza y tenga credibilidad permitiendo asiacute relaciones que esteacuten cimentadas en fuertes
raiacuteces de lealtad En una organizacioacuten es baacutesico el criterio del mismo para formar y
realizar las taacutecticas que se vayan a llevar acabo
Por ello Zamitiz (1998) manifiesta que
La credibilidad tambieacuten es un proceso igual que la reputacioacuten que las tradiciones
las costumbres tambieacuten requiere de un trabajo constante que se ejerce
fundamentalmente a traveacutes del liacuteder La credibilidad es algo que se construye diacutea
con diacutea y ladrillo por ladrillo (p 24)
Como todo criterio emocional de la organizacioacuten la credibilidad pasa por un proceso
de aceptacioacuten honestidad y confianza de monitoreo constante Si bien es intangible es
uno de los principales motores de avance dentro de la organizacioacuten
53
Eficacia (de un estilo de liderazgo)
Para Tamames (1989) indica que la eficacia es la ldquoactuacioacuten para cumplir los
objetivos previstos Es la manifestacioacuten administrativa de la eficiencia por lo cual
tambieacuten se le conoce como eficiencia directivardquo (p 45)
Al tocar el tema de la eficacia no solo se proyecta el cumplir los objetivos en tiempos
determinados sino en realzarlos con las mejores cualidades y disentildeos que se hayan
tenido proyectados
Para Ayoub (2010) sentildeala que
La eficacia del liderazgo es la capacidad para cumplir con la tarea o el propoacutesito
que se persigue con el nivel de rendimiento esperado mediante la integracioacuten de
las subcompetencias cognitivas sociales y del comportamiento en cursos de accioacuten
adecuados (p 24)
El liderazgo bien enfocado desarrolla eficacia en sus acciones porque no solo permite
la integracioacuten de su equipo sino de todos los viacutenculos afectados con los diferentes
grupos de intereacutes permitiendo taacutecticas desarrolladas notablemente efectivas y
sostenibles
1223 Reputacioacuten corporativa
A pesar de los diversos conceptos que se ha ido estructurando para la reputacioacuten
corporativa es un meacutetodo de confianza de los diferentes stakeholder frente a la empresa
que se forma a traveacutes del tiempo teniendo en cuenta su filosofia organizacional su
contexto socio- econoacutemico y conducta eacutetica
Para Lozano (2005) indica que la reputacioacuten corporativa es
La realidad de una empresa fruto del cumplimiento a lo largo de su historia de sus
compromisos con sus actores implicados empleados clientes accionistas
proveedores comunicada eficazmente Una empresa puede tener buena imagen y
54
no reputacioacuten Aquella no le serviraacute para nada en su cuenta de explotacioacuten final (p
319)
Lozano especiacutefica que va maacutes allaacute de una buena imagen corporativa sino es un
trabajo constante en ella donde solo son primeros impactos sino una colaboracioacuten y
trabajo contante con cada grupo de intereacutes que se ve afectado por la accioacuten de la
empresa
Para Quevedo Fuente amp Delgado (2005) manifiestan que ldquola reputacioacuten corporativa
como la percepcioacuten generalizada de que la empresa resuelve de forma legiacutetima las
relaciones con sus participantes tanto en teacuterminos de comportamiento como de
transparencia informativardquo (p 83)
Una reputacioacuten va formada de transparencia donde realmente los grupos de intereacutes
no solo confiacutean sino creen en lo que indica la empresa por una historia de
comportamientos corporativos que fundamentes la confianza que se les brinda
Para Menguzzato (2009) desarrolla que
Crear y mantener una buena reputacioacuten corporativa es importante y es sin duda una
de las primeras responsabilidades de la alta direccioacuten de la empresa Aunque es
difiacutecil valorar la reputacioacuten en teacuterminos monetarios siacute es posible medirla y
gestionarla Una empresa no tiene control sobre coacutemo es percibida por sus
stakeholders pero siacute sobre su comportamiento y valores y es por esta viacutea coacutemo
finalmente puede llegar a influir sobre la percepcioacuten externa de su reputacioacuten (p
409)
Como muchos de los valores intangibles que cuenta la organizacioacuten la reputacioacuten
no puede ser cotizada en teacuterminos numeacutericos a simple vista sin embargo es de vital
importancia para la visioacuten de la misma ya que genera percepciones negativas o
positivas que a mediano o largo plazo genera rentabilidad por esto mismo la alta
gerencia trabaja actividades de confianza para este fin
La variable se disgrega en
55
Autonomiacutea
Por ello Orozco amp Ferreacute (2012) manifiesta que
La autonomiacutea materializa la percepcioacuten que los puacuteblicos tienen de la honestidad
transparencia independencia y confianza en la empresa de comunicacioacuten Este
primer elemento es significativo y singular para el anaacutelisis de este tipo de empresas
dada la importancia que hoy en diacutea suscita su actuacioacuten la cual deberiacutea permanecer
ajena a intereses poliacuteticos econoacutemicos culturales o religiosos (p 13)
El valor de la moralidad se ve reflejado en la autonomiacutea de las personas de la misma
forma en las organizaciones Por esto mismo para desarrollarla es indispensable tener en
claro la filosofiacutea empresarial para saber de doacutende vamos coacutemo vamos y queacute queremos
mediante queacute medios alcanzar
Para Calleja (1990) sentildeala que ldquouna empresa es maacutes empresa cuanta maacutes autonomiacutea
posee y es menos empresa cuanta menos autonomiacutea operativa tienerdquo (p 133)
Calleja sentildeala la gran importancia de la autonomiacutea de una organizacioacuten sino se tiene
la filosofiacutea clara se destruye o se entorpece las actividades de la empresa por el motivo
que no se tiene taacutecticas metas ni objetivos claros
Vinculo
Para Scheinsohn (2009) manifiesta que ldquoexisten tantos viacutenculos como personas se
relacionen con la empresa El viacutenculo institucional es una generacioacuten una globalizacioacuten
conceptual que sirve para trazar planes de accioacuten que orienten la conexioacuten que la
empresa desea mantener con sus puacuteblicosrdquo (p 133)
Asimismo sentildeala Scheinson que este viacutenculo conceptual abarca a toda la
organizacioacuten permitiendo la generacioacuten del valor de la empresa con todos sus grupos
de intereacutes de esta forma crean nuevas posibilidades de desarrollo de manera legiacutetima
Para Orozco amp Ferreacute (2012) manifiesta que
56
El viacutenculo se ponderan aspectos de las relaciones directas entre las empresas y sus
stakeholders en este caso el diaacutelogo que pueda existir entre ambas partes la
percepcioacuten de la marca y la empatiacuteaidentificacioacutenconexioacuten permiten conocer en
primera instancia los lazos y nexos que pueden tener los stakeholders (p 13)
Por ello estos viacutenculos son de vital importancia marcando no solo el punto de partida
sino el camino del progreso de estas relaciones que conllevan al eacutexito de taacutecticas y por
ende al cumplimiento de objetivos
Para Scheinsohn (2011) sentildeala que
Si bien es importante identificar a los puacuteblicos tambieacuten lo es analizar la calidad del
viacutenculo que la organizacioacuten estructura con cada uno de ellos Este anaacutelisis vincular
tiene como propoacutesito particularizar la relacioacuten de esos puacuteblicos con la organizacioacuten
ya que cada organizacioacuten configura con cada puacuteblico un viacutenculo institucional
determinado (p 107)
Por eso mismo se debe trabajar de forma invariable con cada grupo de intereacutes ya que
cada empresa cuenta con un grupo distinto en diferentes circunstancias que se siente
desatendido u olvidado
Responsabilidad Social Corporativa
El gran punto de partida y apoyo actual de las organizaciones que actualmente ademaacutes
de ser una gran oportunidad es una realidad son las acciones de la responsabilidad social
corporativa
De tal forma Orozco amp Ferreacute (2012) manifiesta que
Aunque no siempre los usuarios tienen amplio conocimiento de aspectos como la
eacutetica empresarial el compromiso con la comunidad o la responsabilidad social y
medioambiental de una empresa es cada vez maacutes frecuente que en medio de la
sociedad de la informacioacuten los stakeholders valoren y le den mucha trascendencia
a cada uno de los elementos que emanan de la Responsabilidad Social Corporativa
(p 14)
57
La comunidad y los medios son los principales actores que solicitan la aplicacioacuten de
la responsabilidad social corporativa de la empresa no solo como accioacuten beneacutefica sino
como parte del compromiso socio ndash ambiental de la misma Actualmente la RSC no es
una opcioacuten es una obligacioacuten dentro de su filosofiacutea empresarial para desarrollar acciones
13 Definicioacuten de teacuterminos baacutesicos
Audio - Parte de la sentildeal de televisioacuten que corresponde al sonido (Real Academia
espantildeola 2017 paacuterr 2)
Calidad del plan - Se implementa a traveacutes de las actividades para lograr excelencia
en la gestioacuten y obtener el reconocimiento que contempla de manera integral el plan
(Instituto para la calidad empresarial sf paacuterr 1)
Coacutedigo eacutetico Conjunto de normas deontoloacutegicas emanadas de diversos organismos
internacionales o nacionales para los profesionales conozcan sus obligaciones y
deberes asiacute como sus derechos a la hora de ejercer con dignidad y honestidad su
profesioacuten anteponiendo siempre el servicio a la verdad y al puacuteblico antes que a sus
propios intereses personales (Martiacuten 2004 p 40)
Confiabilidad del plan - En la planificacioacuten estrateacutegica se define como la realidad
generada como producto de la modificacioacuten experimentada en la situacioacuten inicial del
problema (Zambrano 2006 p 133)
Confianza - Esperanza firme que se tiene de alguien o algo (Real Academia
espantildeola 2017 paacuterr 1)
Credibilidad - Factor clave para establecer una comunicacioacuten efectiva Credibilidad
de la fuente quiere decir el grado de fe y confianza que el receptor tenga en el emisor
de un mensaje y el efecto que esta confianza tiene sobre el receptor (rrppnet sf paacuterr
18)
58
Cumplimiento del plan - Medir el impacto en queacute medida ha contribuido al logro
de los objetivos establecidos por el plan (Sainz 2012 p 336)
Eficacia - La capacidad de un individuo para cumplir con la tarea o propoacutesito con el
nivel de rendimiento esperado (Ayoub 2011 p 12)
Efectividad - Se refiere al desempentildeo logrado por la organizacioacuten en el logro de sus
metas (Daft amp Steers 1992 p 13)
Eficacia - La conceptualizacioacuten de la organizacioacuten como un sistema de significados
nos lleva a entender la eficacia como el grado de cumplimiento del sistema de
significados (Fernaacutendez-Riacuteos amp Saacutenchez 1997 p 64)
Identificacioacuten de objetivos organizacionales - Son el resultado de un anaacutelisis en el
cual se identificar las operaciones concretas que permiten alcanzar en poco tiempo el
objetivo (Garciacutea 1995 p 85)
Impreso - Hoja u hojas impresas con espacios en blanco para llenar en la realizacioacuten
de traacutemites (Real Academia espantildeola 2017 paacuterr 1)
Medios electroacutenicos - Todos aquellos instrumentos creados para obtener un eficiente
intercambio de informacioacuten de forma automatizada tales como Internet fax correo
electroacutenico etc (Zavala amp Cota 2010 p 1)
Misioacuten - Punto de partida para despueacutes marcar los objetivos a alcanzar (Muntildeiz 2003
p 52)
Reuniones - Juntar determinadas cosas para coleccionarlas o con alguacuten otro fin (Real
Academia espantildeola 2017 paacuterr 3)
Stakeholder Colectivo o grupo interesado sensible y relacionado con una
organizacioacuten con el que se debe cuidar la comunicacioacuten (Martiacuten 2004 p 159)
59
Video- Sistema de grabacioacuten y reproduccioacuten de imaacutegenes acompantildeadas o no de
sonidos mediante cinta magneacutetica u otros medios electroacutenicos (Real Academia
espantildeola 2017 paacuterr 1)
Visioacuten - Conjunto de representaciones tanto efectivas como racionales que un
individuo o un grupo de individuos asocian a una empresa o institucioacuten como resultado
neto de las experiencias creencias actitudes sentimientos e informaciones de dicho
grupo de individuos como reflejo de la cultura de la organizacioacuten en las percepciones
del entorno (Direccioacuten estrateacutegica 2008 p 39)
60
CAPIacuteTULO II
HIPOacuteTESIS Y VARIABLES DE LA INVESTIGACIOacuteN
21 Formulacioacuten de hipoacutetesis principal y derivada
211 Hipoacutetesis general
La comunicacioacuten estrateacutegica de PACIFIC STRATUS ENERGY incide directamente con la
imagen corporativa
212 Hipoacutetesis especiacuteficas
La comunicacioacuten estrateacutegica en el plan de comunicacioacuten incide directamente con
la imagen corporativa
La comunicacioacuten estrateacutegica en la planificacioacuten estrateacutegica incide directamente
con la imagen corporativa
La comunicacioacuten estrateacutegica en las herramientas de comunicacioacuten incide
directamente con la imagen corporativa
61
22 Variables y definicioacuten operacional
VARIABLES INDICADORES INDICES
COMUNICACIOacuteN
ESTRATEGICA
Plan de
comunicacioacuten
Calidad del plan
Cumplimiento del plan
Confiabilidad del plan
Efectividad plan
Eficacia del plan
Planificacioacuten
estrateacutegica
Identificacioacuten de objetivos organizacionales
(que permitan evaluar resultados)
Misioacuten
Visioacuten
Herramientas de
comunicacioacuten
Audio
Video (video conferencias)
Impreso (Revistas perioacutedico mural etc)
Medios electroacutenicos (Web institucional redes)
Reuniones
IMAGEN
CORPORATIVA
Identidad verbal Confianza
Aceptacioacuten
Liderazgo
organizacional
Credibilidad
Eficacia (de un estilo de liderazgo)
Eficiencia
Reputacioacuten
corporativa
Autonomiacutea (materializa la percepcioacuten que los
puacuteblicos tienen de la honestidad transparencia
independencia y confianza en la empresa de
comunicacioacuten)
Vinculo (se ponderan aspectos de las relaciones
directas entre las empresas y sus stakeholders
en este caso el diaacutelogo que pueda existir entre
ambas partes - Empatiacutea identificacioacuten
conexioacuten)
Responsabilidad Social Corporativa
(Aunque no siempre los usuarios tienen amplio
conocimiento de aspectos como la eacutetica
empresarial el compromiso con la comunidad
o la responsabilidad social y medioambiental de
una empresa es cada vez maacutes frecuente)
62
CAPIacuteTULO III
METODOLOGIacuteA DE LA INVESTIGACION
31 Nivel metodoloacutegico
En el capiacutetulo dos se explica a profundidad la metodologiacutea de la
investigacioacuten que se utilizoacute Se exponen las razones de la eleccioacuten del tipo de
investigacioacuten para abordar el tema de la comunicacioacuten estrateacutegica de PACIFIC
STRATUS ENERGY con la imagen corporativa Tambieacuten se habla acerca del
disentildeo de la investigacioacuten seleccionado empleado como estrategia
metodoloacutegica estrategias para la prueba de hipoacutetesis poblacioacuten y muestra de
investigacioacuten teacutecnicas e instrumentos de recoleccioacuten de informacioacuten
Para el meacutetodo cuantitativo el tipo de investigacioacuten es de tipo no
experimental transversal Se detallan las razones de la muestra adoptada y
compantildeiacutea donde se efectuacuteo la aplicacioacuten del instrumento Posteriormente se
especifican los procedimientos para la recoleccioacuten y codificacioacuten de datos y el
anaacutelisis de los mismos
Bajo el enfoque de investigacioacuten de Sierra (2008) esta investigacioacuten se puede
clasificar como
Por su finalidad Aplicativa (busca resolver un
determinado problema)
Por su alcance temporal Transversal (la investigacioacuten
considera un momento uacutenico)
Longitudinal exposfacto
Por su profundidad Descriptiva (describe tendencias
de un grupo o poblacioacuten
63
32
Tipo
de
estudio
Descriptivo - Los estudios descriptivos son aquellos que estudian situaciones
que ocurren en condiciones naturales maacutes que aquellos que se basan en
situaciones experimentales Por definicioacuten los estudios descriptivos conciernen
y son disentildeados para describir la distribucioacuten de variables sin considerar
hipoacutetesis causales o de otro tipo
Correlacional ndash Tipo de estudio descriptivo que determina el grado de relacioacuten
no causal existente entre dos variables
33 Disentildeo de investigacioacuten
El disentildeo de la investigacioacuten fue de tipo no experimental Corte transversal
ya que no se manipuloacute ni se sometioacute a prueba las variables de estudio ya que se
observoacute al fenoacutemeno en su contexto natural para analizarlo
Para Hernaacutendez Fernaacutendez y Baptista (2010) es no experimental ya que en
su propuesta sentildealaron que ldquola investigacioacuten que se realiza sin manipular
deliberadamente variables Es decir ldquose trata de estudios donde no hacemos
variar en forma intencional las variables independientes para ver su efecto sobre
otras variablesrdquo (p 149)
Es transversal ya que su propoacutesito es ldquodescribir las variables y analizar su
incidencia e interrelacioacuten en un momento dado Es como tomar una fotografiacutea
de algo que sucederdquo (Hernaacutendez et al 2010)
Graacuteficamente se denota
Por sus fuentes
Primaria (los datos o hechos son
de primera mano es decir son
recolectados durante el proceso de
investigacioacuten)
Por su caraacutecter Cualitativa (aquella en la que los
datos adoptan forma numeacuterica
Por su naturaleza Encuestas (los datos provienen de
los sujetos observados)
Cuestionario y observaciones de
participante
Por su marco De campo (es decir estudia el
fenoacutemeno en su ambiente natural)
64
V 1
M r
V 2
Donde
V₁ Comunicacioacuten estrateacutegica
V₂ Imagen corporativa
M Muestra de participantes
r relacioacuten
A cada una de las alternativas que se utilizoacute en el instrumento se le asignoacute un
valor numeacuterico que permitioacute cuantificar las diferentes alternativas de la escala de
Likert que permitiera generar un equivalente numeacuterico y cuantificable respecto a
un elemento cualitativo La escala equivalente se definioacute como se presenta a
continuacioacuten (ver Cuadro anexos)
El instrumento cuenta con 23 reactivos y utiliza una escala de respuesta en
formato Likert La calificacioacuten fluctuacutea entre 1 a 5 puntos siguiendo la escala de
respuesta mencionada El puntaje para la escala se encuentra definido en anexos
con puntaje iacutendice rango e intervalo asiacute como la escala interpretativa de
puntajes e iacutendices total Se considera que con criterio de evaluacioacuten y puntuacioacuten
se tendraacute una mejor percepcioacuten de las variables implicadas (Rojas 2000) El
cuestionario se aplicoacute a cien (100) trabajadores con maacutes de 8 meses laborando en
la organizacioacuten de las aacutereas de comunicacioacuten recursos humanos de PACIFIC
STRATUS ENERGY
65
34 Poblacioacuten y muestra
Poblacioacuten - Es el conjunto de personas cosas o fenoacutemenos sujetos a investigacioacuten
que tienen algunas caracteriacutesticas definitivas Ante la posibilidad de investigar el
conjunto en su totalidad
Hernaacutendez et al (2010) manifiesta lo siguiente ldquola muestra es un grupo de
personas eventos sucesos comunidades etc en la cual se recolectaraacuten los
datos que sea representativo de la poblacioacuten para la presente investigacioacutenrdquo
(p87)
Muestra - Es una parte del universo la cual debe tener las mismas caracteriacutesticas
del universo en su totalidad ya que es representativa de este
Una seleccioacuten de la muestra es subjetiva de acuerdo con Hernaacutendez et al (2010)
ldquouna la muestra se elige cuando el investigador tiene conocimiento acerca de lo que
va a ser investigado y el investigador elige esa muestra debido a la creencia de que
estas personas proporcionaraacuten la informacioacuten maacutes valiosardquo (p78) Con el fin de
recopilar valiosa informacioacuten para los datos empiacutericos de esta investigacioacuten se optoacute
por emplear la muestra no probabiliacutestica y de caraacutecter direccional que estuvo
definida por a cien (100) trabajadores con maacutes de 8 meses laborando en la
organizacioacuten de las aacutereas de comunicacioacuten recursos humanos de PACIFIC
STRATUS ENERGY Debido a la naturaleza del trabajo de investigacioacuten se ha
designado que la muestra sea no probabiliacutestica
35 Teacutecnicas e instrumentos de recoleccioacuten de datos
Fuentes primarias Para alcanzar los objetivos que persigue la
investigacioacuten se recurriraacute a la literatura disponible tambieacuten se emplearaacute la
teacutecnica cuantitativa del cuestionario debido a que para fines del presente
se requiere una aproximacioacuten cuantitativa que respalde los resultados
Herramientas Cuestionario y observaciones de participante
66
35 Aspectos eacuteticos
La investigacioacuten involucra recoleccioacuten de datos de personas acerca de las
personas (Punch 2005 citado por Creswell 2009) Los investigadores necesitan
proteger a los participantes en la investigacioacuten desarrollar una relacioacuten de
confianza con ellos promover la integridad de la investigacioacuten (Creswell 2009)-
Las consideraciones eacuteticas tomadas respecto del problema de investigacioacuten
fue la de no excluir a los participantes o marginarlos del estudio de acuerdo con
la muestra determinada Respecto del propoacutesito de investigacioacuten las
consideraciones eacuteticas fueron la de explicar a las personas seleccionadas
(ClientesUsuarios del servicio) objeto de estudio cuaacuteles eran los objetivos y
alcances de la investigacioacuten dejando siempre en claro que los datos recopilados
seriacutean utilizados con fines solamente acadeacutemicos y de investigacioacuten
Durante la fase de anaacutelisis e interpretacioacuten de los datos cada uno de los
cuestionarios fue numerado para garantizar la confidencialidad y anonimato de
los participantes
67
CAPIacuteTULO IV
RESULTADOS
41 Presentacioacuten de anaacutelisis y resultados
Ya que el objetivo de esta investigacioacuten era identificar como se relaciona la
comunicacioacuten estrateacutegica en la imagen organizacional de la empresa PACIFIC
STRATUS ENERGY se tomoacute una muestra equilibrada de 100 trabajadores de la
empresa de las aacutereas de comunicacioacuten recursos humanos
Una vez recolectada la informacioacuten mediante la aplicacioacuten del cuestionario se
procedioacute a tabular analizar e interpretar los resultados Para una faacutecil comprensioacuten se
elaboraraacuten tablas y graacuteficas en las que se detallan de una manera clara todas las cifras
relevantes como son el promedio ponderado y porcentaje acumulado para describir
los aspectos abordados a lo largo de la investigacioacuten realizada los resultados obtenidos
y su anaacutelisis
Cuadro 1
Variable PLAN DE COMUNICACIOacuteN
Calidad del plan
La organizacioacuten ha disentildeado su plan de comunicacioacuten mediante objetivos claros y
concretos para alcanzar las metas deseadas
68
Calidad del plan
100
90
80
70
60
50
40
Vaacutelidos 100
Perdidos 0
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 10 100 10
4 19 190 29
3 29 290 63
2 25 250 88
1 12 120 100
Total 100 1000
Figura 1 Calidad del plan
Fuente propia
Interpretacioacuten
En la figura1 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el 29 que
representa el nivel de escala regular los menores valores son 12 y 10 que representan
malo y muy bueno respectivamente Los valores intermedios son 19 y 25 que
representa el nivel bueno y deficiente de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la apreciacioacuten de calidad del plan
relacionada a la figura 1 fue de 3 que representa el nivel medio rango regular
Cuadro 2
Confiabilidad del plan
5 4 3 2 1
Frecuencia 10 19 29 25 12
69
Confiabilidad del plan 100
90
80
70
60
50
40
30
Para la identificacioacuten de objetivos utilizan informacioacuten recabada de anaacutelisis
anteriores para detectar amenazas y oportunidades para la mejora de la empresa
Vaacutelidos 100
Perdidos 0
Valoraciones Frecuencia Promedio ponderado Porcentaje acumulado
5 21 210 21
4 19 190 40
3 25 250 65
2 21 210 86
1 14 140 100
Total 100 1000
Figura 2 Confiabilidad del plan
Fuente propia
Interpretacioacuten
En la figura 2 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el 25
que representa el nivel ocasionalmente los menores valores son 14 y 19 que
representan nunca y usualmente respectivamente Los valores intermedios son 21
y 21 que representa siempre y rara vez de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la apreciacioacuten de Confiabilidad del
plan relacionada a la figura 2 fue de 312 que representa el nivel medio rango
5 4 3 2 1
Frecuencia 21
19 25 21
14
70
Efectividad 40
30
20
regular
Cuadro 3
Efectividad del plan
Se elaboran por escrito planes de accioacuten que desplieguen las estrategias al resto de la
organizacioacuten con participacioacuten activa del personal implicado
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 19 190 19
4 18 180 37
3 35 350 72
2 15 150 87
1 13 130 100
Total 100 1000
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 19 18 35 15 13
Figura 3 Efectividad
Fuente propia
Interpretacioacuten
En la figura 3 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el
35 que representa el nivel de ocasionalmente los menores valores son 13 y 15
que representan nunca y rara vez respectivamente Los valores intermedios
son 18 y 19 que representa los niveles usualmente y siempre de la escala
71
FRECUENCIA 30
20
10
0
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la apreciacioacuten del valor
efectividad del plan relacionada a la figura 3 fue de 315 que representa el
nivel medio rango regular
Cuadro 4
Eficacia del plan
Se distribuyen copias por (email escrito e internet) a los responsables de ejecucioacuten de cada
tarea contemplada en los planes de accioacuten y se encargan de explicarlos al resto de
trabajadores
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 17 170 17
4 26 260 43
3 27 270 70
2 14 140 84
1 16 160 100
Total 100 1000
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 17 26 27 14 16
Figura 4 Eficacia
Fuente propia
Interpretacioacuten
En la figura 4 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el
27 que representa el nivel de ocasionalmente los menores valores son 14 y 16
que representan rara vez y nunca respectivamente Los valores intermedios
72
Plan de comunicacioacuten 32
315
31
305
3
son 17 y 26 que representa los niveles siempre y usualmente de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la apreciacioacuten del valor eficacia
el plan relacionada a la figura 4 fue de 314 que representa el nivel medio
rango regular
Cuadro 5
Resumen de indicadores de anaacutelisis del plan de
comunicacioacuten
Calidad de plan Confiabilidad del
plan Efectividad Eficacia
Promedio ponderado 300 312 315 314
Figura 5 Resumen de indicadores de anaacutelisis del plan de comunicacioacuten
Fuente propia
Interpretacioacuten
La figura 5 nos muestra la distribucioacuten de los promedios ponderados y los
correspondientes valores porcentuales de los respectivos iacutendices del Plan de
comunicacioacuten de la Comunicacioacuten estrateacutegica El mayor valor es de 315 (nivel
medio rango regular) que corresponde a efectividad del plan los niveles bajos
son 300 (nivel bajo rango regular) y 312 (nivel bajo rango regular) que
Plan de comunicacioacuten Promedio
ponderado Porcentaje
Calidad de plan 300 60
Confiabilidad del
plan 312 624
Efectividad 315 63
Eficacia 314 628
310 62
73
Identificacioacuten de objetivos
30
20
10
corresponde a calidad del plan y confiabilidad del plan y el valor medio de 314
(nivel medio rango regular) que corresponde a eficacia del plan
En conclusioacuten el promedio general del plan de comunicacioacuten estaacute determinado
por el valor de 310 nivel medio rango regular con un valor porcentual de 62
Cuadro 6
Variable PLANIFICACIOacuteN ESTRATEacuteGICA
Identificacioacuten de objetivos
La organizacioacuten ha disentildeado su plan de comunicacioacuten mediante objetivos claros y
concretos para alcanzar las metas deseadas
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 19 190 19
4 23 230 42
3 25 250 67
2 16 160 83
1 17 170 100
Total 100 1000
Figura 6 Identificacioacuten de objetivos
Fuente propia
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 19 23 25 16 17
74
Misioacuten
30
25
20
15
10
5
Interpretacioacuten
En la figura 6 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el 25
que representa el nivel de medianamente de acuerdo los menores valores son 16 y
17 que representan en desacuerdo y totalmente desacuerdo respectivamente Los
valores intermedios son 19 y 23 que representa el nivel totalmente de acuerdo y
de acuerdo
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la apreciacioacuten a la identificacioacuten
de objetivos relacionada a la figura 6 fue de 311 que representa el nivel medio
rango regular
Cuadro 7
Misioacuten
La misioacuten de la organizacioacuten estaacute enfocada hacia la satisfaccioacuten del puacuteblico interno y
externo de la organizacioacuten a traveacutes de a mejora continua de los procesos
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 23 230 23
4 17 170 40
3 24 240 64
2 17 170 81
1 19 190 19
Total 100 1000
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 23 17 24 17 19
75
Figura 7 Misioacuten
Fuente propia
Interpretacioacuten
En la figura 7 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el
24 que representa el nivel de escala medianamente de acuerdo los menores
valores son 17 y 17 que representan de acuerdo y en desacuerdo respectivamente
Los valores intermedios son 19 y 23 que representa el nivel de totalmente en
desacuerdo y totalmente de acuerdo de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la apreciacioacuten de la misioacuten
relacionada a la figura 7 fue de 308 que representa el nivel regular rango regular
Cuadro 8
Visioacuten
Se ha definido una Visioacuten que contribuya a los objetivos de la Compantildeiacutea PACIFIC
EampP
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 22 220 22
4 18 180 40
3 24 240 64
2 19 190 83
1 17 170 100
Total 100 1000
76
Visioacuten 30
25
20
15
10
5
0
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 22 18 24 19 17
Figura 8 Visioacuten
Fuente propia
Interpretacioacuten
En la figura 8 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el 24
que representa el nivel de escala medianamente de acuerdo los menores valores
son 17 y 18 que representan totalmente en desacuerdo y de acuerdo
respectivamente Los valores intermedios son 19 y 22 que representa el nivel en
desacuerdo y totalmente de acuerdo de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la apreciacioacuten de la visioacuten
relacionada a la figura 8 fue de 309 que representa el nivel medio rango regular
Cuadro 9
Resumen de indicadores de anaacutelisis de la planificacioacuten estrateacutegica
Planificacioacuten
estrateacutegica Promedio ponderado Porcentaje
Identificacioacuten de
objetivos 311 622
Misioacuten 308 616
Visioacuten 309 618
309 618
77
Planificacioacuten estrateacutegica
312
311
31
309
308
Identificacioacuten de objetivos
Misioacuten Visioacuten
Promedio ponderado 311 308 309
Figura 9 Resumen de indicadores de anaacutelisis de la planificacioacuten estrateacutegica
Fuente propia
Interpretacioacuten
La figura 9 nos muestra la distribucioacuten de los promedios ponderados y los
correspondientes valores porcentuales de los respectivos iacutendices de la
planificacioacuten estrateacutegica de la comunicacioacuten estrateacutegica El mayor valor es de 311
(nivel medio rango regular) que corresponde a identificacioacuten de objetivos el
valor bajo de 308 (nivel medio rango regular) que corresponde a Misioacuten y el
valor medio de 309 (nivel medio rango regular) que corresponde a visioacuten
En conclusioacuten el promedio general de la planificacioacuten estrateacutegica estaacute
determinado por el valor de 309 nivel medio rango regular con un valor
porcentual de 618
Cuadro 10
Audio y viacutedeo
La empresa comunica utiliza videoconferencia para conectarse con personas que estaacuten
separadas geograacuteficamente como ventaja flexible en la modalidad de las reuniones con
sus grupos de intereacutes
78
Audio y viacutedeo 30
25
20
15
10
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 21 210 21
4 19 190 40
3 25 250 65
2 15 150 80
1 20 200 100
Total 100 1000
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 21 19 25 15 20
Figura 10 Audio viacutedeo
Fuente propia
Interpretacioacuten
En la figura 10 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el 25
que representa el nivel de escala medianamente de acuerdo los menores valores
son 15 y 19 que representan en desacuerdo y de acuerdo respectivamente Los
valores intermedios son 20 y 21 que representa el nivel totalmente en desacuerdo
y totalmente de acuerdo de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la apreciacioacuten del audio y viacutedeo
relacionada a la figura 10 fue de 306 que representa el nivel medio rango
regular
Cuadro 11
Videoconferencias
79
Videoconferencias 30
25
20
15
10
Se realiza sesiones de comunicacioacuten a traveacutes de videoconferencias programadas
para los grupos de intereacutes
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 17 170 17
4 22 220 39
3 28 280 67
2 15 150 82
1 18 180 100
Total 100 1000
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 17 22 28 15 18
Figura 11 Videoconferencias
Fuente propia
Interpretacioacuten
En la figura 11 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el 28
que representa el nivel de escala ocasionalmente los menores valores son 15 y 17
que representan rara vez y siempre respectivamente Los valores intermedios son
18 y 22 que representa el nivel nunca y usualmente de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la apreciacioacuten de las
videoconferencias relacionada a la figura 11 fue de 305 que representa el nivel
medio rango malo
80
Revista perioacutedico y mural 30
25
20
15
10
Cuadro 12
Revista perioacutedico y mural
Los perioacutedicos murales o revistas institucionales se encuentran debidamente realizados
con informacioacuten importante de la empresa
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 18 180 18
4 23 230 41
3 28 280 69
2 15 150 84
1 16 160 100
Total 100 1000
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 18 23 28 15 16
Figura 12 Revista perioacutedico y mural
Fuente propia
Interpretacioacuten
En la figura 12 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el 28
que representa el nivel de escala ocasionalmente los menores valores son 15 y 16
que representan rara vez y nunca respectivamente Los valores intermedios son 18
81
y 23 que representa el nivel siempre y usualmente de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la apreciacioacuten de la revista
perioacutedico y mural relacionada a la figura 12 fue de 312 que representa el nivel
medio rango regular
Cuadro 13
Paacutegina web
El sitio web es el maacutes importante ya que provee informacioacuten almacenada de varios antildeos
sobre la organizacioacuten y muestra informacioacuten necesaria de la organizacioacuten
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 23 230 23
4 18 180 41
3 29 290 70
2 16 160 86
1 14 140 100
Total 100 1000
82
Paacutegina web 35
30
25
20
15
10
5
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 23 18 29 16 14
Figura 13 Paacutegina web
Fuente propia
Interpretacioacuten
En la figura 13 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el
29querepresentaelniveldeescalaocasionalmente los menores valores son 14 y 16
que representan nunca y rara vez respectivamente Los valores intermedios son 18
y 23 que representa el nivel usualmente y siempre de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la apreciacioacuten de la paacutegina web
relacionada a la figura 13 fue de 32 que representa el nivel alto rango regular
Cuadro 14
Reuniones
La organizacioacuten realiza reuniones con fines especiacuteficos de comunicar e informar recoger
opiniones con sus puacuteblicos internos en la toma de decisiones
83
Reuniones 30
25
20
15
10
5
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado Porcentaje acumulado
5 20 200 20
4 22 220 42
3 24 240 66
2 18 180 84
1 16 160 100
Total 100 1000
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 20 22 24 18 16
Figura 14 Reuniones
Fuente propia
Interpretacioacuten
En la figura 14 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el 24
que representa el nivel de escala ocasionalmente los menores valores son 16 y 18
que representan nunca y rara vez respectivamente Los valores intermedios son 20
y 22 que representa el nivel siempre y usualmente de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la apreciacioacuten de las reuniones
relacionada a la figura 14 fue de 312 que representa el nivel medio rango regular
84
Cuadro 15
Resumen de indicadores de anaacutelisis de herramientas de comunicacioacuten
Herramientas de
comunicacioacuten Promedio ponderado Porcentaje
Audio viacutedeo 306 61
Videoconferencias 305 61
Revista perioacutedico y
mural 312 6240
Paacutegina web 320 64
Reuniones 312 6240
311 6220
Figura 15 Resumen de indicadores de anaacutelisis de las herramientas de comunicacioacuten
Fuente propia
Interpretacioacuten
La figura 15 nos muestra la distribucioacuten de los promedios ponderados y los
correspondientes valores porcentuales de los respectivos iacutendices de las
herramientas de comunicacioacuten de la planificacioacuten estrateacutegica El mayor valor es de
32 (nivel alto rango regular) que corresponde paacutegina web los valores bajos son
305 (nivel medio rango regular) y 306 (nivel medio rango regular) que
corresponde a videoconferencias y audio y viacutedeo y los valores medios son de 312
(nivel medio rango regular) que corresponde a reuniones y revista perioacutedico y
mural
Audio viacutedeoVideoconfer
encias
Revistaperioacutedico y
muralPaacutegina web Reuniones
Series1 306 305 312 32 312
295
3
305
31
315
32
325
Herramientas de comunicacioacuten
85
Confianza 50
40
30
20
10
0
En conclusioacuten el promedio general de las herramientas de comunicacioacuten estaacute
determinado por el valor de 311 nivel medio rango malo con un valor porcentual
de 622
Cuadro 16
Variable IDENTIDAD VERBAL
Confianza
La organizacioacuten difunde suficientemente sus ideas y valores entre los miembros de
la comunidad
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 6 60 6
4 25 250 31
3 42 420 73
2 20 200 93
1 7 70 100
Total 100 1000
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 6 25 42 20 7
Figura 16 Confianza
Fuente propia
86
Aceptacioacuten 60
40
20
0
Interpretacioacuten
En la figura 16 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el
42 que representa el nivel de escala ocasionalmente los menores valores son 6 y 7
que representan siempre y nunca respectivamente Los valores intermedios son
20 y 25 que representa el nivel rara vez y usualmente de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la confianza relacionada a la figura
16 fue de 303 que representa el nivel medio rango regular
Cuadro 17
Aceptacioacuten
Cree que el nombre y el siacutembolo de la empresa son coherentes con el espiacuteritu de la
empresa
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 11 110 11
4 9 90 20
3 49 490 69
2 15 150 84
1 16 160 100
Total 100 1000
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 11 9 49 15 16
Figura 17 Aceptacioacuten
Fuente propia
87
Identidad verbal 305
3
295
29
285
28
Interpretacioacuten
En la figura 17 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el 49
que representa el nivel de escala ocasionalmente los menores valores son 9 y 11
que representan usualmente y siempre respectivamente Los valores intermedios
son 15 y 16 que representa el nivel rara vez y nunca de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la aceptacioacuten relacionada a la
figura 17 fue de 284 que representa el nivel bajo rango regular
Cuadro 18
RESUMEN DE INDICADORES DE ANAacuteLISIS DE IDENTIDAD VERBAL
Identidad verbal Promedio ponderado
Porcentaje
Confianza 303 606
Aceptacioacuten 284 568
293 586
Identificacioacuten de objetivos Misioacuten
Promedio ponderado 303 284
Figura 18 Resumen de indicadores de anaacutelisis de la identidad verbal
Fuente propia
Interpretacioacuten
La figura 18 nos muestra la distribucioacuten de los promedios ponderados y los
correspondientes valores porcentuales de los respectivos iacutendices de identidad
verbal de la imagen corporativa El mayor valor es de 3 (nivel medio rango regular)
que corresponde a confianza y el valor bajo de 28 (nivel bajo rango regular) que
88
Eficacia 35
30
25
20
15
10
corresponde a aceptacioacuten
En conclusioacuten el promedio general de la identidad verbal estaacute determinado por el
valor de 293 nivel medio rango regular con un valor porcentual de 586
Cuadro 19
Variable LIDERAZGO ORGANIZACIONAL
Eficacia
La Alta Gerencia de la organizacioacuten es considerada liacuteder en su empresa
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 15 150 15
4 18 180 33
3 29 290 62
2 20 200 82
1 18 180 100
Total 100 1000
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 15 18 29 20 18
Figura 19 Eficacia
Fuente propia
Interpretacioacuten
En la figura 19 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el
29 que representa el nivel de escala ocasionalmente el menor valor es 15 que
89
Credibilidad 50
40
30
20
10
representan siempre Los valores intermedios son 18 18 y 20 que representa el
nivel usualmente nunca y rara vez de la escala respectivamente
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la eficacia relacionada a la figura
19 fue de 292 que representa el nivel medio rango regular
Cuadro 20
Credibilidad
Con respecto a los valores la organizacioacuten es eacutetica en su forma de actuar y pensar
creando confianza y respaldo en las personas que lo rodean
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 8 80 8
4 10 100 18
3 45 450 63
2 26 260 89
1 11 110 100
Total 100 1000
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 8 10 45 26 11
Figura 20 Credibilidad
Fuente propia
90
Eficiencia 40
30
20
10
Interpretacioacuten
En la figura 20 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el
45 que representa el nivel de escala ocasionalmente los menores valores son 8 y
10 que representan siempre y usualmente respectivamente Los valores
intermedios son 11 y 26 que representa el nivel nunca y rara vez de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la credibilidad relacionada a la
figura 20 fue de 278 que representa el nivel bajo rango regular
Cuadro 21
Eficiencia
La organizacioacuten utiliza instrumentos de motivacioacuten recompensa y liderazgo en su aacuterea
(capacitacioacuten personal y profesional logroacute ocupar el cargo)
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 8 80 8
4 16 160 24
3 34 340 58
2 38 380 96
1 4 40 100
Total 100 1000
5 4 3 2 1 FRECUENCIA 8 16 34 38 4
Figura 21 Eficiencia
Fuente propia
91
Liderazgo organizacional 295
29
285
28
275
27
Interpretacioacuten
En la figura 21 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el
38 que representa el nivel de escala rara vez los menores valores son 4 y 8 que
representan nunca y siempre respectivamente Los valores intermedios son 16 y
34 que representa el nivel usualmente y ocasionalmente de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la eficiencia relacionada a la figura
21 fue de 286 que representa el nivel bajo rango regular
Cuadro 22
RESUMEN DE INDICADORES DE ANAacuteLISIS LIDERAZGO ORGANIZACIONAL
Liderazgo
organizacional Promedio ponderado Porcentaje
Eficacia 293 586
Credibilidad 278 556
Eficiencia 286 572
285 57
Eficacia Credibilidad Eficiencia
Series1 293 278 286
Figura 22 Resumen de indicadores de anaacutelisis del liderazgo organizacional
Fuente propia
Interpretacioacuten
La figura 22 nos muestra la distribucioacuten de los promedios ponderados y los
correspondientes valores porcentuales de los respectivos iacutendices del liderazgo
organizacional de la imagen corporativa El mayor valor es de 29 (nivel medio
92
Autonomiacutea 35
30
25
20
15
10
rango regular) que corresponde a eficacia el valor bajo de 27 (nivel bajo rango
regular) que corresponde a credibilidad y el valor medio de 28 (nivel medio rango
regular) que corresponde a eficiencia
En conclusioacuten el promedio general de la planificacioacuten estrateacutegica estaacute
determinado por el valor de 285 nivel bajo rango regular con un valor
porcentual de 57
Cuadro 23
Variable REPUTACIOacuteN CORPORATIVA
Autonomiacutea 1
Los factores que influyen en el desarrollo de la reputacioacuten de su organizacioacuten son el
Comportamiento Eacutetico
Figura 23 Autonomiacutea
Fuente propia
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 15 150 15
4 10 100 25
3 30 300 55
2 28 280 83
1 17 170 17
TOTAL 100 1000
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 15 10 30 28 17
93
Autonomiacutea 30
25
20
15
10
5
Interpretacioacuten
En la figura 23 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el
30 que representa el nivel de escala ocasionalmente los menores valores son 10 y
15 que representan usualmente y siempre respectivamente Los valores
intermedios son 17 y 28 que representa el nivel nunca y rara vez de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la autonomiacutea relacionada a la
figura 23 fue de 278 que representa el nivel bajo rango regular
Cuadro 24
Autonomiacutea 2
La organizacioacuten establece canales de comunicacioacuten con sus clientes y usuarios que
garantizan su transparencia y eacutetica empresarial
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 14 140 14
4 12 120 26
3 25 250 51
2 21 210 72
1 28 280 100
Total 100 1000
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 14 12 25 21 28
Figura 24 Autonomiacutea
Fuente propia
94
RSC 30
25
20
15
10
5
Interpretacioacuten
En la figura 24 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el
28 que representa el nivel de escala nunca los menores valores son 12 y 14 que
representan usualmente y siempre respectivamente Los valores intermedios son
21 y 25 que representa el nivel rara vez y ocasionalmente de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la autonomiacutea relacionada a la
figura 24 fue de 263 que representa el nivel bajo rango regular
Cuadro 25
RSC
La organizacioacuten es responsable socialmente que se preocupa por la comunidad
Valoraciones Frecuencia Promedio
Ponderado
Porcentaje
Acumulado
5 19 190 19
4 12 120 31
3 26 260 57
2 21 210 78
1 22 220 100
TOTAL 100 1000
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 19 12 26 21 22
Figura 25 RSC
Fuente propia
95
RSC 60
50
40
30
20
10
Interpretacioacuten
En la figura 25 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el
26 que representa el nivel de escala ocasionalmente los menores valores son 12 y
19 que representan usualmente y siempre respectivamente Los valores
intermedios son 21 y 22 que representa el nivel rara vez y nunca de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la autonomiacutea relacionada a la
figura 25 fue de 285 que representa el nivel bajo rango regular
Cuadro 26
RSC
La organizacioacuten amigable con el medio ambiente
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 7 70 7
4 11 110 18
3 48 480 66
2 19 190 85
1 15 150 100
Total 100 1000
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 7 11 48 19 15
96
Figura 26 RSC
Fuente propia
Interpretacioacuten
En la figura 26 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el
48 que representa el nivel de escala ocasionalmente los menores valores son 7 y
11 que representan siempre y usualmente respectivamente Los valores
intermedios son 15 y 19 que representa el nivel nunca y rara vez de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la autonomiacutea relacionada a la
figura 26 fue de 276 que representa el nivel bajo rango regular
Cuadro 27
Viacutenculo
La organizacioacuten genera identificacioacuten a traveacutes de lazos de confianza
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 10 100 10
4 8 80 18
3 33 330 51
2 34 340 85
1 15 150 100
Total 100 1000
97
Viacutenculo 40
30
20
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 10 8 33 34 15
Figura 27 Viacutenculo
Fuente propia
Interpretacioacuten
En la figura 27 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el 34
que representa el nivel de escala rara vez los menores valores son 8 y 10 que
representan usualmente y siempre respectivamente Los valores intermedios son
15 y 33 que representa el nivel nunca y ocasionalmente de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre el viacutenculo relacionada a la figura
27 fue de 264 que representa el nivel bajo rango medio
Cuadro 28
Viacutenculo
La organizacioacuten le genera sentimientos positivos en las personas
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 9 90 90
4 12 120 21
3 30 300 51
2 25 250 76
1 24 240 100
TOTAL 100 1000
98
Viacutenculo 35
30
25
20
15
10
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 9 12 30 25 24
Figura 28 Viacutenculo
Fuente propia
Interpretacioacuten
En la figura 28 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el 30
que representa el nivel de escala ocasionalmente los menores valores son 9 y 12
que representan siempre y usualmente respectivamente Los valores intermedios
son 24 y 25 que representa el nivel nunca y rara vez de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre el viacutenculo relacionada a la figura
28 fue de 257 que representa el nivel alto rango malo
CUADRO 29
RESUMEN DE INDICADORES DE ANAacuteLISIS
Reputacioacuten corporativa Promedio ponderado Porcentaje
Autonomiacutea 278
270 54 Autonomiacutea 263
RSC 285 280 56 RSC 276
Viacutenculo 264
260
52 Viacutenculo 257
270 54
99
Reputacioacuten corporativa 285
28
275
27
265
26
Autonomiacutea RSC Viacutenculo
Promedio general 27 28 26
Figura 29 Resumen de indicadores de anaacutelisis de la reputacioacuten corporativa
Fuente propia
Interpretacioacuten
La figura 29 nos muestra la distribucioacuten de los promedios ponderados y los
correspondientes valores porcentuales de los respectivos iacutendices de la reputacioacuten
corporativa con la imagen corporativa El mayor valor es de 28 (nivel bajo rango
regular) que corresponde a RSC el valor bajo de 2 6 (nivel bajo rango medio) que
corresponde a viacutenculo y el valor medio de 27 (nivel bajo rango regular) que
corresponde a autonomiacutea
En conclusioacuten el promedio general de la reputacioacuten corporativa estaacute determinado
por el valor de 27 nivel bajo rango medio con un valor porcentual de 54
100
Cuadro Ndeg 22
RESULTADOS DEL ANAacuteLISIS DE LA VARIABLE COMUNICACIOacuteN
ESTRATEacuteGICA
A
Plan de comunicacioacuten
Promedio
ponderado
Porcentaje
Calidad de plan 300 60
Confiabilidad del plan 312 62
Efectividad 315 63
Eficacia 314 63
310 62
B Planificacioacuten estrateacutegica Promedio
ponderado Porcentaje
Identificacioacuten de objetivos 311 62
Misioacuten 308 62
Visioacuten 309 62
309 62
C Herramientas de
comunicacioacuten
Promedio
ponderado Porcentaje
Audio viacutedeo 306 61
Videoconferencias 305 61
Revista perioacutedico y mural 312 62
Paacutegina web 320 64
Reuniones 312 62
311 6220
Promedio general 310 62
Fuente propia
92
Figura 30
Nivel de apreciacioacuten de la Comunicacioacuten estrateacutegica
Figura 30 Promedio ponderado de los resultados de la variable Comunicacioacuten estrateacutegica
Fuente propia
Interpretacioacuten
La figura 30 muestra los resultados de apreciacioacuten del nivel de Comunicacioacuten
estrateacutegica despueacutes de la apreciacioacuten del cuestionario el valor alto es de 311 que
pertenece al nivel medio rango regular que corresponden a los indicadores
Herramientas de comunicacioacuten y planificacioacuten estrateacutegica el valor bajo es de 309
que corresponde a nivel medio rango malo y el valor medio 310 nivel medio
rango regular corresponde al indicador plan de comunicacioacuten
En conclusioacuten el promedio general del nivel de Comunicacioacuten estrateacutegica es de
310 que pertenece al nivel medio rango regular con un 62
X = 310 62
106
CUADRO Ndeg 31
RESULTADOS DEL ANAacuteLISIS DE LA VARIABLE IMAGEN
CORPORATIVA
D Identidad verbal Promedio
ponderado Porcentaje
Confianza 303 61
Aceptacioacuten 284 57
293 59
E Liderazgo
organizacional
Promedio
ponderado Porcentaje
Eficacia 293 59
Credibilidad 278 56
Eficiencia 286 57
285 57
F Reputacioacuten
corporativa
Promedio
ponderado Porcentaje
Autonomiacutea 27 54
RSC 28 56
Viacutenculo 26 52
27 54
Promedio
general 282 564
Fuente propia
107
Figura 31
Nivel de apreciacioacuten de la Imagen corporativa
Figura 31 Promedio ponderado de los resultados de la variable
Imagen corporativa Fuente propia
Interpretacioacuten
La figura 31 muestra los resultados de apreciacioacuten del nivel de Imagen corporativa
despueacutes de la apreciacioacuten del cuestionario el valor alto es de 293 que pertenece al
nivel medio rango regular que corresponden a los indicadores Identidad verbal el
valor medio es 285 que pertenece al nivel bajo rango medio que representa a
Liderazgo organizacional y el valor bajo es de 27 que corresponde a nivel bajo
rango medio que corresponde al indicador Reputacioacuten corporativa
En conclusioacuten el promedio general del nivel de Imagen corporativa es de 282 que
pertenece al nivel bajo rango regular con un 564
X = 282
5640
108
Cuadro Ndeg 32
Anaacutelisis y valoracioacuten de los niveles de relacioacuten entre las variables e
indicadores en las hipoacutetesis respectivas General y especiacuteficas
Hipoacutetesis V1 CE X1 V2 IC X2 ∆ Diferencia
porcentual
h1 Plan de
comunicacioacuten
31 Identidad
verbal
282
028
-9097
h2 Planificacioacuten
estrateacutegica 309 Liderazgo
organizacional 282 027 -9126
h3
Herramientas
de
comunicacioacuten
311
Reputacioacuten
corporativa
282
029
-9068
HG 310 282 028 -9097
Fuente propia
HIPOacuteTESIS 9140
9130
9120
9110
9100
9090
9080
9070
9060
9050
9040
h1
9097
h2
9126
h3
9068
109
Interpretacioacuten
En el cuadro 32 se observan los niveles de relacioacuten entre las variables de la
hipoacutetesis general (Hg) y de las hipoacutetesis especiacuteficas (h1 h2 h3) Los mayores
valores porcentuales corresponden a 9126 (Significativamente alto) que
corresponde a los niveles de relacioacuten de la variable h2 (Planificacioacuten estrateacutegica)
el menor nivel de relacioacuten es de 9068 que corresponde a la h3 (Herramientas
de comunicacioacuten) el valor intermedio porcentual es de 9097 corresponde a la
h1 (Plan de comunicacioacuten)
En conclusioacuten observamos que el valor promedio porcentual de 9097
Corresponde a la hipoacutetesis general H1 que significa que el nivel de relacioacuten es
alto entre las variables respectivas Estos resultados nos permitieron determinar
el proceso de contratacioacuten de la hipoacutetesis general postulada donde se evidencia
que la comunicacioacuten estrateacutegica de PACIFIC STRATUS ENERGY se relaciona
significativamente con la imagen corporativa con una disminucioacuten porcentual del
028
CONTRASTACIOacuteN DE HIPOacuteTESIS Y CONTRASTACIOacuteN DE
VARIABLES
De lo de aquiacute desarrollado en la presente investigacioacuten con la informacioacuten
expuesta y la informacioacuten estadiacutestica presentada en capiacutetulo anterior (IV) y de las
encuestas o cuestionarios aplicados (Adjunto en anexos) hemos podido demostrar
las hipoacutetesis planteadas al inicio del trabajo como respuesta tentativa a la presente
investigacioacuten
El anaacutelisis y contrastacioacuten de las variables independientes y dependientes
correspondientes a las hipoacutetesis objeto de la presente tesis nos permitioacute
determinar lo siguiente
110
HIPOacuteTESIS GENERAL
Los resultados de anaacutelisis concluyen que existe evidencia significativa para
afirmar que existe relacioacuten de la comunicacioacuten estrateacutegica de PACIFIC
STRATUS ENERGY con la imagen corporativa con un promedio
porcentual de 9097 (Hipoacutetesis general H1) Con una diferencia del
X=028 que representa una moderada asociacioacuten entre las variables Estos
resultados nos permitieron determinar el proceso de contratacioacuten de la
hipoacutetesis general postulada
Al respecto Garrido (2000) considera Comunicacioacuten estrateacutegica hace
referencia a la importancia que tiene estaacute en lo concerniente a la creacioacuten de
proyectos y objetivos comunicacionales desde una perspectiva de movilidad
y capacidad de accioacuten que contribuyan al reconocimiento e interaccioacuten entre
los sujetos sociales (p80) El autor considera que la comunicacioacuten
estrateacutegica se hace realidad mediante procedimientos planificados como el
plan estrateacutegico de comunicacioacuten una estrategia enfocada y creada desde la
comunicacioacuten contribuye a que la organizacioacuten adquiera y aprenda nuevas
formas de plantear proyectos y objetivos que fortalezcan la interaccioacuten e
influencien de manera positiva los hallazgos en la investigacioacuten refuerzan
la idea de que una comunicacioacuten estrateacutegica debe ser considerada como una
herramienta que bien planeada y ejecutada de manera coordinada que
permite alinear las comunicaciones La importancia de la comunicacioacuten
estrateacutegica es que se aplicoacute a la audiencia adecuada con el mensaje correcto
en el tiempo oportuno su efecto se vio reflejado positivamente donde las
herramientas de comunicacioacuten se articularon para apoyar el
posicionamiento de PACIFIC STRATUS ENERGY con su puacuteblico interno
(colaboradores de comunicaciones y recursos humanos) que recibieron
informacioacuten por los canales adecuados La comunicacioacuten estrateacutegica
enfocada y creada desde la comunicacioacuten contribuye a que la organizacioacuten
adquiera y aprenda nuevas formas de plantear proyectos y objetivos que
fortalezcan la interaccioacuten e influencien de manera positiva en los sujetos
sociales Existe evidencia significativa que PACIFIC STRATUS ENERGY
111
refleja una actitud alineada con los valores de la empresa Se relaciona
positivamente
HIPOacuteTESIS ESPECIacuteFICA (1)
El plan de comunicacioacuten contribuye a que todos los elementos
concernientes a la consecucioacuten y cumplimiento de la estrategia
empresarial con un meacutetodo unificado de acciones teniendo en cuenta
todos los actores tanto internos como externos y asiacute permitir la planeacioacuten
de los medios y los canales que se emplearaacuten para tal efecto Los resultados
de anaacutelisis concluyen que existe evidencia significativa para afirmar que
existe relacioacuten de la comunicacioacuten estrateacutegica con el plan de
comunicacioacuten PACIFIC STRATUS ENERGY con la imagen corporativa
con un promedio porcentual del 9097 (hipoacutetesis especiacutefica h1) con una
disminucioacuten porcentual del 028 que representa una asociacioacuten
significativa entre las variables Estos resultados nos permitieron
determinar el proceso de contratacioacuten de la hipoacutetesis especiacutefica (1)
postulada donde se evidencia que la comunicacioacuten estrateacutegica
relacionada a eacutel plan de comunicacioacuten con la imagen corporativa de
PACIFIC STRATUS ENERGY se relaciona significativamente
Al respecto Vaacutesquez (2009) define el plan de comunicacioacuten como ldquoUn
instrumento de apoyo al Plan de Negocios de una organizacioacuten en lo que
tiene que ver con la imagen y la identidad corporativardquo(p75) Los
resultados evidencian que el plan de comunicacioacuten se disentildeoacute teniendo en
cuenta que el punto de partida y llegada son las personas que conforman
los puacuteblicos de PACIFIC STRATUS ENERGY y se sustenta en la
construccioacuten de relaciones tanto formales (laborales) como informales
Cada persona que se encuentra relacionada con la organizacioacuten tienen la
capacidad de crear lazos de amistad forjando asiacute nuevos canales de
comunicacioacuten
112
HIPOacuteTESIS ESPECIacuteFICA (2)
Los resultados de anaacutelisis concluyen que existe evidencia significativa para
afirmar que existe relacioacuten de la comunicacioacuten estrateacutegica en la
planificacioacuten estrateacutegica con la imagen corporativa con un promedio
porcentual del 9126 (hipoacutetesis especiacutefica h2) Con una diferencia del 027
Estos resultados nos permitieron determinar el proceso de contratacioacuten de
la hipoacutetesis especiacutefica (2) postulada donde se evidencia que la
comunicacioacuten estrateacutegica relacionada a la planificacioacuten estrateacutegica con
la imagen corporativa de PACIFIC STRATUS ENERGY Se relaciona
moderadamente
La planificacioacuten estrateacutegica de la empresa es un proceso sisteacutemico que
identifica los objetivos a largo plazo e identifica las metas objetivos y
desarrolla estrategias para lograr dichos objetivos Xifra (2000) sentildeala que
Las estrategias determinan queacute propoacutesito estaacute intentando alcanzar las
relaciones puacuteblicas con los mensajes dirigidos al puacuteblico (informar
incrementar la concienciacioacuten persuadir implicar etc) y como de manera
muy general trabajar para conseguirlo (a traveacutes de liacutederes de opinioacuten
organizacioacuten de eventos de una campantildea de prensa etc) (pp 199 - 200)
El proceso de planeacioacuten de PACIFIC STRATUS ENERGY estuvo
involucrado con los actores que desarrollaron las funciones operativas
administrativas y de gestioacuten de la empresa Se relaciona moderadamente
HIPOacuteTESIS ESPECIacuteFICA (3)
Los resultados de anaacutelisis concluyen que existe evidencia significativa para
afirmar que existe relacioacuten de la comunicacioacuten estrateacutegica con las
herramientas de comunicacioacuten de PACIFIC STRATUS ENERGY con la
imagen corporativa con un promedio porcentual del 9126 (hipoacutetesis
especiacutefica h3) con una disminucioacuten porcentual del 029 Estos resultados
nos permitieron determinar el proceso de contratacioacuten de la hipoacutetesis
113
especiacutefica (3) postulada donde se evidencia que la comunicacioacuten
estrateacutegica relacionada a las herramientas de comunicacioacuten en la
imagen corporativa de PACIFIC STRATUS ENERGY se relaciona
moderadamente
Al respecto Fernaacutendez (2006) sentildeala que las herramientas de comunicacioacuten
juegan un papel fundamental que muchos problemas de las organizaciones
se solventariacutean simplemente con una mejor comunicacioacuten entre sus
miembros Esto no consiste simplemente en incorporar nuevos medios de
comunicacioacuten o en desarrollar revistas o boletines sino en un verdadero
cambio de actitud hacia lo que supone la comunicacioacuten (p 87) Con
relacioacuten a la empresa PACIFIC STRATUS ENERGY estos instrumentos
marcaron la pauta de la relacioacuten que se tiene con sus stakeholder ya que la
informacioacuten es enviada de diferente manera de acuerdo a las necesidades
que se han estudiado a traveacutes del planeamiento estrateacutegico
Todo este proceso la comunicacioacuten represento un elemento importante
como medio de transmisioacuten de informacioacuten lo que significa que hay que
prestar especial cuidado a la hora de seleccionar herramientas de
comunicacioacuten se evidencia que se planificoacute la comunicacioacuten y se seleccionoacute
adecuadamente las herramientas de comunicacioacuten
114
CAPITULO V
DISCUSIOacuteN
Luego de presentar los resultados obtenidos por medio de la aplicacioacuten del
instrumento y con el propoacutesito de contrastar el presente estudio con otras
investigaciones se realiza la siguiente discusioacuten de resultados
El estudio de la variables comunicacioacuten estrateacutegica se realizoacute aplicando el
cuestionario de apreciacioacuten (ANEXO1) en referencia a los resultados
descriptivos del presente trabajo de investigacioacuten en la variable plan de
comunicacioacuten (Cuadro 5 de resumen) se aprecia la distribucioacuten de los
promedios ponderados y los correspondientes valores porcentuales de los
respectivos iacutendices del Plan de comunicacioacuten de la variable Comunicacioacuten
estrateacutegica (V1) se aprecia que los valores de la calidad del plan de
comunicacioacuten que es valorado en un 60 con un promedio ponderado del X=
300 la confiabilidad del plan es positivo en un 12 con un promedio
ponderado del X=313 La efectividad del plan es positivo en un 63 con un
promedio ponderado del X=315 La eficacia del plan es positiva en 63 con
un promedio ponderado del X=314
En conclusioacuten el promedio general del plan de comunicacioacuten estaacute
determinado por el valor de X=310 nivel medio rango regular con un valor
porcentual de 62 Es positivo en un intervalo de 11 a 15 de la escala
El Cuadro 9 de resumen de indicadores de anaacutelisis de la variable planificacioacuten
estrateacutegica se aprecia la distribucioacuten de los promedios ponderados y los
correspondientes valores porcentuales de los respectivos iacutendices de la
Planificacioacuten estrateacutegica de la variable Comunicacioacuten estrateacutegica (V1) se
aprecia que el mayor valor es de X=311 (rango regular) que corresponde a
identificacioacuten de objetivos el valor bajo de X=308 (rango regular) que
115
corresponde a Misioacuten y el valor medio de X= 309 (rango regular) que
corresponde a visioacuten de la planificacioacuten
En conclusioacuten el promedio general de la planificacioacuten estrateacutegica estaacute
determinado por el valor de X=309 que corresponde al nivel regular con un
valor porcentual de 62 Es positivo en un intervalo de 11 a 15 de la escala
En el cuadro 15 del resumen de indicadores de anaacutelisis de la variable
herramientas de comunicacioacuten de la variable Comunicacioacuten estrateacutegica
(V1) se aprecia la distribucioacuten de los promedios ponderados y los
correspondientes valores porcentuales de los respectivos iacutendices de las
herramientas de comunicacioacuten el mayor valor es de X= 32 (rango regular) que
corresponde paacutegina web los valores bajos son X=305 (rango regular) y
X=306 (rango regular) que corresponde a videoconferencias y audio y viacutedeo
y los valores medios son de 312 (rango regular) que corresponde a reuniones
y revista perioacutedico y mural
En conclusioacuten el promedio general de las herramientas de comunicacioacuten estaacute
determinado por el valor de X= 310 nivel medio regular con un valor
porcentual de 622 Es positivo en un intervalo de 11 a 15 de la escala
Nivel de apreciacioacuten general de la variable comunicacioacuten estrateacutegica
En conclusioacuten el promedio general del nivel de Comunicacioacuten estrateacutegica es
de X=310 que pertenece al nivel medio rango regular con un 62 Se
relaciona positivamente en un rango del 62 (Cuadro 22)
El estudio de la variable imagen corporativa se realizoacute aplicando el
cuestionario de apreciacioacuten (ANEXO1) en referencia a los resultados
descriptivos del presente trabajo de investigacioacuten en la variable Identidad
verbal (Cuadro 18) se aprecia la distribucioacuten de los promedios ponderados y
116
los correspondientes valores porcentuales de los respectivos iacutendices de la
identidad verbal de la variable imagen corporativa (V2) se aprecia que el
mayor valor es de 3 (rango regular) que corresponde a confianza y el valor
bajo de 28 (bajo regular) que corresponde a aceptacioacuten
En conclusioacuten el promedio general de la identidad verbal estaacute determinado
por el valor de 293 rango regular con un valor porcentual de 586 Es
positivo en el nivel medio en un intervalo de 11 a 15 de la escala
En el cuadro 22 de resumen de indicadores de anaacutelisis de la variable liderazgo
organizacional se aprecia la distribucioacuten de los promedios ponderados y los
correspondientes valores porcentuales de los respectivos iacutendices del liderazgo
organizacional de la variable imagen corporativa (V 2) El mayor valor es de
X=29 (medio regular) que corresponde a eficacia del liderazgo el valor bajo
de X=27 (nivel bajo rango regular) que corresponde a credibilidad en el
liderazgo y el valor medio de X=28 (nivel bajo rango regular) que
corresponde a eficiencia del liderazgo
Conclusioacuten el promedio general del indicador liderazgo organizacional estaacute
determinado por el valor de X=285 nivel bajo rango regular con un valor
porcentual de 57 Es positivo en el nivel bajo en un intervalo de 11 a 15 de la
escala
En el cuadro 29 de resumen de indicadores de anaacutelisis de la variable
Reputacioacuten corporativa se aprecian los promedios ponderados y los
correspondientes valores porcentuales de los respectivos iacutendices de la
reputacioacuten corporativa en la imagen corporativa El mayor valor es de X=28
(nivel bajo rango regular) que corresponde a RSC el valor bajo de X=2 6
(nivel bajo rango medio) que corresponde a viacutenculo y el valor medio de X=27
(nivel bajo rango regular) que corresponde a autonomiacutea En conclusioacuten el
promedio general de la reputacioacuten corporativa estaacute determinado por el valor de
117
X=27 nivel bajo rango medio con un valor porcentual de 54 Es positivo en
el nivel bajo en un intervalo de 11 a 15 de la escala
Nivel de apreciacioacuten general de la variable imagen corporativa
En conclusioacuten los resultados de anaacutelisis evidencian el promedio general del
nivel de Imagen corporativa es de X=282 que pertenece al nivel bajo rango
regular con un 564 Se relaciona positivamente en nivel bajo un rango medio
del 62 (Cuadro 23)
CONCLUSIONES
Luego de haber realizado el anaacutelisis de la informacioacuten obtenida como resultado de
la aplicacioacuten de diversas herramientas de recoleccioacuten de datos durante el proceso
investigativo llevado a cabo en la empresa objeto de estudio se pudo concluir
Conclusioacuten general
La comunicacioacuten estrateacutegica tiene una serie de beneficios que inciden
directamente con la marcha de la organizacioacuten el cumplimiento de metas y
objetivos aprovechando las oportunidades del medio e interrelacionando a sus
trabajadores en forma eficiente y oportuna Dentro de la comunicacioacuten
estrateacutegica de PACIFIC STRATUS ENERGY con la imagen corporativa
podemos afirmar que juegan un papel trascendental de enlace y flujo de
informacioacuten necesaria que permite un entendimiento entre la organizacioacuten
previo a la percepcioacuten o impresioacuten que se ha tenido de la organizacioacuten por
imagen irradiada Los resultados de anaacutelisis concluyen que existe evidencia
significativa para afirmar que existe relacioacuten de la comunicacioacuten estrateacutegica
con la imagen corporativa con un promedio porcentual de 9097 La
comunicacioacuten estrateacutegica logroacute mayor contacto interaccioacuten y conocimiento
de los miembros de la organizacioacuten
118
Conclusiones especiacuteficas
Concordante con la conclusioacuten general presentamos las siguientes conclusiones
especiacuteficas
El plan de comunicacioacuten es el instrumento que sintetiza los retos
comunicativos que la empresa se propone representa la construccioacuten de
espacios de interaccioacuten y accioacuten de los miembros una organizacioacuten en
teacuterminos operativos estrateacutegicos y humanos Los resultados de anaacutelisis
concluyen que existe evidencia significativa para afirmar que existe
relacioacuten del plan de comunicacioacuten con la comunicacioacuten estrateacutegica y con
la imagen corporativa con un promedio porcentual de 9097 y una
diferencia de X=028 El plan de comunicacioacuten permitioacute a la empresa
organizar la informacioacuten con respecto al cumplimiento de unos objetivos
basados en una estrategia empresarial con el fin de proyectar una mejor
imagen a su puacuteblico interno
La planificacioacuten estrateacutegica es una herramienta de gestioacuten que permite
apoyar la toma de decisiones de las organizaciones en torno al quehacer
actual y al camino que deben recorrer en el futuro para adecuarse a los
cambios y a las demandas que les impone el entorno y lograr la mayor
eficiencia eficacia calidad en los bienes y servicios que se proveen
Puacuteblicas Los resultados de anaacutelisis concluyen que existe evidencia
significativa para afirmar que existe relacioacuten de la planificacioacuten
estrateacutegica con la comunicacioacuten estrateacutegica y con la imagen corporativa
con un promedio porcentual de 9126 y una diferencia del X= 027 La
planificacioacuten estrateacutegica de PACIFIC STRATUS ENERGY ejerce la
formulacioacuten y establecimiento de objetivos cuya caracteriacutestica principal es
accioacuten de estrategias que permitioacute alcanzar los objetivos organizacionales
para la toma de decisiones de la organizacioacuten
119
Las herramientas de comunicacioacuten son aquellas que utilizan las
tecnologiacuteas de la informacioacuten y comunicacioacuten como medio para
desarrollar capacidades de diaacutelogo de discusioacuten y debate de interaccioacuten y
comunicacioacuten y en definitiva de informacioacuten Los resultados de anaacutelisis
concluyen que existe evidencia significativa para afirmar que existe
relacioacuten de las herramientas de comunicacioacuten con la comunicacioacuten
estrateacutegica y con la imagen corporativa con un promedio porcentual de
9068 y una diferencia del X =029 Las herramientas de comunicacioacuten
de PACIFIC STRATUS ENERGY fueron desarrolladas con una adecuada
poliacutetica de comunicacioacuten que contribuyoacute a implantar cambios y lograr los
objetivos corporativos y estrateacutegicos de la organizacioacuten
RECOMENDACIONES
Los resultados de la investigacioacuten demostraron que existe una evidencia
significativa de la comunicacioacuten estrateacutegica de PACIFIC STRATUS ENERGY
con imagen corporativa sin embargo nos permiten presentar las siguientes
recomendaciones que contribuiraacuten en el desarrollo de la excelencia de
comunicacioacuten estrateacutegica
La empresa debe trabajar un su plan estrateacutegico al menos cada 5 antildeos
donde quede plasmado su visioacuten en el corto mediano y largo plazo En este
plan debe incluirse la comunicacioacuten como parte de la estrategia
corporativa Lo ideal es que el departamento que comunicaciones se
empodere para manejar la comunicacioacuten de la empresa preparando a
personal de las diferentes aacutereas para garantizar que la comunicacioacuten fluya
correctamente al interior de la organizacioacuten El manejo de la comunicacioacuten
corporativa dentro de una organizacioacuten es de vital importancia para el
oacuteptimo desempentildeo de sus actividades que permita fortalecer su identidad
y consolidar una buena imagen en la organizacioacuten
Trabajar el aacuterea de comunicacioacuten con especialistas de relaciones puacuteblicas
para que ensentildeen a apreciar y a explorar continuamente las ramificaciones
120
sociales de la tecnologiacutea de comunicacioacuten continuamente emergente
Dentro de la empresa es indispensable que existan personas calificadas e
idoacuteneas para llevar a cabo el trabajo
121
FUENTES DE INFORMACIOacuteN
Referencias bibliograacuteficas
Ayoub J L (2010) Estilo de liderazgo y su eficacia en la administracioacuten puacuteblica
mexicana Ciudad de Meacutexico Lulu enterprises Inc
Ayoub J L (2011) Estilos de liderazgo y su eficacia en la administracioacuten puacuteblica
mexicana Ciudad de Meacutexico Lulu Enterprises Inc
Bort M A (2004) Merchandising Madrid Editorial ESIC editorial
Cabero J amp Romaacuten P (2006) E- actividades Un referente baacutesico para la
formacioacuten en Internet Sevilla Editorial MAD S L
Calleja T (1990) La Universidad como empresa Una revolucioacuten pendiente
Madrid Ediciones RIALP SA
Capriotti P (2008) Planificacioacuten estrateacutegica de la imagen corporativa Barcelona
Editorial Ariel SA
Costa J (2009) DIRCOM estratega de la complejidad Barcelona Publicaciones
Universidad de Valencia
Costa J (2009) Imagen corporativa del siglo XXI Buenos Aires La Crujiacutea
ediciones
Creswell JW (2009) Research design Qualitative quantitative and mixed
methods approaches Thousands Oaks SAGE Publications Inc
Daft R amp Steers R (1992) Organizaciones Ciudad de Meacutexico Limusa
122
Demory B (2007) Coacutemo dirigir y animar reuniones de trabajo Barcelona
Ediciones Deusto SA
Direccioacuten estrateacutegica (2008) Direccioacuten estrateacutegica Maacutelaga Editorial Veacutertice SL
Dowling G (1994) Estrategias para desarrollar la marca corporativa Londres
Kogan
Duro A (2006) Introduccioacuten al liderazgo organizacional Madrid Editorial
Dykinson SL
Echeverriacutea R (2006) La empresa emergente la confianza y los desafiacuteos de la
transformacioacuten Buenos Aires Ediciones Granica SA
Enrique A M Madrontildeero M G Morales F Soler P (2008) La planeacioacuten de
la comunicacioacuten empresarial Barcelona Universidad Autoacutenoma de
Barcelona
Fernaacutendez A (2004) Direccioacuten y planificacioacuten estrateacutegicas en las empresas y
organizaciones Madrid Diacuteaz de Santos S A
Fernaacutendez S (2007) Coacutemo gestionar la comunicacioacuten Madrid Narcea SA
Fuentes S (2010) Comunicacioacuten corporativa estrateacutegica De la persuasioacuten a la
Construccioacuten de realidades compartidas Cali Trillas
Garciacutea M (2011) Las claves de la publicidad Madrid ESIC editorial
Garciacutea V (1995) Del fin a los objetivos de la educacioacuten personalizada Madrid
Ediciones Rialp SA
Garrido F J (2004) Comunicacioacuten estrateacutegica Madrid Ediciones gestioacuten 2000
123
Grunig J Hunt R (1984) Puacuteblicos audiencias y segmentos de mercado
segmentacioacuten Principios para las campantildeas En C Salmon Campantildeas
de informacioacuten equilibrar los valores Y el cambio social (pp 199-228)
Newbury Park (Estados Unidos) Sage
Hernaacutendez J Fernaacutendez M y Baptista J (2010) Metodologiacutea de la
investigacioacuten Meacutexico Trillas
Hayes S C Strosahl K amp Wilson K G (2015) Terapia de aceptacioacuten y
compromiso Bilbao Editorial Descleeacute de Brouwet SA
Hitt J Black S amp Lyman W (2006) Administracioacuten Ciudad de Meacutexico Pearson
educacioacuten
Ind N (1992) La imagen corporativa Madrid Ediciones Diacuteaz de Santos SA
Kouzes J amp Posner B (1996) Credibilidad Barcelona Ediciones Granica SA
Kotler P amp Keller K (2006) Direccioacuten de marketing Meacutexico Editorial Pearson
educacioacuten
Libaert T (2000) El plan de comunicacioacuten organizacional Coacutemo definir y
organizar la estrategia de comunicacioacuten Cali Editorial LIMUSA
Manso F (2003) Diccionario enciclopeacutedico de estrategia empresarial Madrid
Ediciones Diacuteaz de Santos SA
Martiacuten F (2004) Diccionario de comunicacioacuten corporativa e institucional y
Relaciones puacuteblicas Madrid Editorial Fragua
Menguzzato M (2009) La direccioacuten de empresas ante los retos del siglo XXI
Valencia Universidad de Valencia
Morales M (2010) Analiacutetica web para empresas Barcelona Editorial UOC
124
Muntildeiz L (2003) Coacutemo implantar un sistema de control de gestioacuten en la praacutectica
Barcelona Ediciones Gestioacuten 2000
Oduber J (1994) Memoria de los talleres Turrialba Catie
Orozco J A amp Ferreacute C (Enero 2012) Los iacutendices de reputacioacuten corporativa y su
aplicacioacuten en las empresas de comunicacioacuten III Congreso Asociacioacuten
Espantildeola de investigacioacuten de la comunicacioacuten Congreso dirigido por
la Universidad Rovira i Virgili Tarragona
Ordiz M amp Fernaacutendez E (2005) La influencia del sector y el medio ambiente en
la eficacia de las praacutecticas de recursos humanos en el sector y el medio
ambiente en la eficacia de los recursos humanos Revista Internacional
de Gestioacuten de Recursos Humanos 16(8) p 1349
Pintado T amp Saacutenchez J (2013) Imagen corporativa influencia en la gestioacuten
empresarial Madrid ESIC editorial
Robbins S P (2004) Comportamiento organizacional Ciudad de Meacutexico
Pearson educacioacuten
Rojas R (2000) Guiacutea para realizar investigaciones sociales Meacutexico Plaza y
Valdez
Sainz J M (2012) El plan estrateacutegico en la praacutectica Madrid ESIC Editorial
Sierra R (2008) Teacutecnicas de investigacioacuten social Teoriacutea y ejercicios Madrid
Thompson
Scheinsohn D (2009) Comunicacioacuten estrateacutegica la opinioacuten puacuteblica y el proceso
comunicacional Buenos Aires Ediciones Granica SA
Scheinsohn D (2011) El poder y la accioacuten a traveacutes de comunicacioacuten estrateacutegica
Buenos Aires Ediciones Granica SA
125
Seashore (1983) Un marco para una Modelo de eficacia organizacional San
Diego Academic Press
Tamames R (1989) Diccionario de economiacutea Madrid Alianza
Tironi E amp Cavallo A (2006) Comunicacioacuten estrateacutegica Meacutexico DF Taurus
Villafantildee J (2009) La gestioacuten profesional de la imagen corporativa Madrid
Piraacutemide
Xifra J (2005) Planificacioacuten estrateacutegica de las relaciones puacuteblicas Barcelona
Espasa Libros S L U
Xifra J (2015) Planificacioacuten estrateacutegica de las relaciones puacuteblicas Barcelona
Espasa Libros S L U
Zambrano A (2006) Planificacioacuten estrateacutegica Caracas Universidad Catoacutelica
Andreacutes Bello
Zamitiz H (1998) Credibilidad instituciones y vida puacuteblica Ciudad de Meacutexico
Escala impresos SA
Referencias de tesis
Espinoza F M (2015) Comunicacioacuten en la gestioacuten de responsabilidad social Caso Doe Run Peruacute
(Tesis de pregrado) Universidad de Piura Piura Peruacute Recuperado de
httpspirhuaudepedupebitstreamhandle1234567892269INF_195pdfsequence
=1
Diacuteaz G M Loaiza N P amp Zambrano L F (2009) Plan de comunicacioacuten estrateacutegico para impulsar
fortalecer y respaldar el plan de bienestar social de la secretariacutea de educacioacuten de Bogotaacute
y su difusioacuten exitosa (Tesis de pregrado) Pontificia Universidad Javeriana Bogota D
126
C Colombia Recuperado de
httpwwwjaverianaeducobiblostesiscomunicaciontesis334pdf
Flores M I (2015) Estrategias de responsabilidad social en la imagen corporativa de
la minera Barrick Misquichilca SA distrito de Huamachuco 2014 (Tesis
de pregrado) Universidad Nacional de Trujillo Trujillo Peruacute
Recuperado de
httpdspaceunitruedupexmluibitstreamhandleUNITRU2021flore
smarceliano_mariapdfsequence=1ampisAllowed=y
Granda K (2013) Diagnoacutestico de las poliacuteticas de comunicacioacuten de la minera Riacuteo Blanco Copper SA
(Tesis de pregrado) Universidad de Piura Piura Peruacute Recuperado de
httpspirhuaudepedupebitstreamhandle1234567891747INF_181pdfsequence
=1
Reyes J P (2016) Comunicacioacuten y prevencioacuten de conflictos socio ambientales Caso
Empresa minera Barrick Misquichilca sede Pierina y la comunidad
Ramoacuten Castilla y centro poblado Mataquita Ancash 2014 Universidad
Nacional Mayor de San Marcos Lima Peruacute Recuperado de
httpcybertesisunmsmedupebitstreamcybertesis48211Reyes_cjp
df
Referencias electroacutenicas
Aacutelvarez A (2011) Medicioacuten y evaluacioacuten en comunicacioacuten Maacutelaga Instituto de
investigacioacuten en Relaciones puacuteblicas (IIRP) Recuperado de
httpswwwrevistacomunicarcompdf2011-10-medicionpdf
Arnau G (2015) Imagen Corporativa Recuperado de
httpwwwagifreucomdocenciaimagen_corporativapdf
Cazau P (2006) Introduccioacuten a la investigacioacuten en ciencias sociales Recuperado de
httpalcazabaunexesasg400758materialesintroduccic393n20a2
0la20investigacic393n20en20ccsspdf
Armijo M (2009) Manual de Planificacioacuten Estrateacutegica e Indicadores de
Desempentildeo en el Sector Puacuteblico Recuperado de
httpwwwcepalorgilpesnoticiaspaginas338453manual_planifica
cion_estrategicapdf
127
Barda A (2011) 7 claves para una comunicacioacuten efectiva Recuperado de
httpcoachdelaprofesionalcom7-claves-para-una-comunicacion-
efectiva
Capriotti P (2009) Branding Corporativo Santiago de Chile Coleccioacuten Libros de
la Empresa
httpwwwscieloorgarscielophpscript=sci_nlinksampref=4473
Chaacutevez I (2013) El plan de comunicacioacuten sobre la calidad Recuperado de
httpsprezicomrav2ggbz9jviel-plan-de-comunicacion-sobre-la-
calidad
Diacuteaz V (2009) Metodologiacutea de la investigacioacuten cientiacutefica y bioestadiacutestica 2a
Edicioacuten Santiago RIL Editores Chile (p 180-182) Recuperado de
httpsbooksgooglecompebooksid=ZPVtPpdFdGMCampprintsec=fr
ontcoveramphl=esv=onepageampqampf=false
Instituto de la calidad empresarial (sf) Plan de calidad Recuperado de
httpwwwadministracionusmpedupeiceactividades-nivel-
internoplan-de-calidad
Lozano A (2005) La buena reputacioacuten Claves del valor intangible de las
empresas Revista Comunicacioacuten 1 (3) pp 319 ndash 322 Recuperado de
httpwwwrevistacomunicacionorgpdfn3resenasla_buena_reputac
ion_claves_del_valor_intangible_de_las_empresaspdf
Molero A J (2005) Plan de Comunicacioacuten concepto disentildeo e implementacioacuten
Recuperado de
httpconocimientoincaeeduESno_publicoilgo05presentacionesA
MoleroPlanComunicacionpdf
Moreno R O (sf) Comunicacioacuten efectiva en la empresa Recuperado de
httpwwwbidiusonmxTesisIndiceaspxtesis=7622
128
Negocios (2012 Febrero 10) El audio como herramienta de comunicacioacuten
empresarial [archivo de viacutedeo] Recuperado de
httpswwwyoutubecomwatchv=CO3nPCOsBs0
Pinto M (2014) Habilidades y competencias de gestioacuten de la informacioacuten para
aprender a aprender en el Marco del Espacio Europeo de Ensentildeanza
Superior Recuperado de
httpwwwmariapintoesalfineeescomunicacionquehtml
Quevedo E Fuente J M amp Delgado J B (2005) Reputacioacuten corporativa y
creacioacuten de valor Revista Investigaciones europeas de direccioacuten y
economiacutea de la empresa 11 (2) pp 81 ndash 87 Recuperado de
httpwwwredaedemorgarticulosiedeev11112081pdf
Real Academia Espantildeola (2017) Aceptacioacuten [artiacuteculo recomendado] En
diccionario de la lengua espantildeola (23a ed) Recuperado de
httpdleraeesid=0NSowxe
Real Academia Espantildeola (2017) Aceptar [artiacuteculo recomendado] En diccionario
de la lengua espantildeola (23a ed) Recuperado de
httpdleraeesid=0NYmQ7a
Real Academia Espantildeola (2017) Audio [artiacuteculo recomendado] En Diccionario
de la lengua espantildeola (23a ed) Recuperado de
httpdleraeesid=4MxowLv
Real Academia Espantildeola (2017) Confianza [artiacuteculo recomendado] En
diccionario de la lengua espantildeola (23a ed) Recuperado de
httpdleraeesid=AF8rq9a
Real Academia Espantildeola (2017) Estrateacutegica [artiacuteculo recomendado] En
Diccionario de la lengua espantildeola (23a ed) Recuperado de
httpdleraeesid=GxS9lM9
129
Real Academia Espantildeola (2017) Impreso [artiacuteculo recomendado] En diccionario
de la lengua espantildeola (23a ed) Recuperado de
httpdleraeesid=l6wludf|l7wwoqr
Real Academia Espantildeola (2017) Reunioacuten [artiacuteculo recomendado] En diccionario
de la lengua espantildeola (23a ed) Recuperado de
httpdleraeesid=wmdtmt2
Real Academia Espantildeola (2017) Revista [artiacuteculo recomendado] En Diccionario
de la lengua espantildeola (23a ed) Recuperado de
httpdleraeesid=WOsvFFF
Real Academia Espantildeola (2017) Viacutedeo [artiacuteculo recomendado] En Diccionario
de la lengua espantildeola (23a ed) Recuperado de
httpdleraeesid=bm7DOSs
Rivera-Betancur J (2011) Comunicacioacuten Estrateacutegica Revista Palabra - Clave
14(1) pp 7-8 Recuperado de
httpssearchproquestcomdocview885113050accountid=14747
Rrppnet (sf) Diccionario de teacuterminos relacionados con las relaciones puacuteblicas y
la comunicacioacuten Recuperado de
httpwwwrrppnetcomardiccionariodecomunicacionhtmI
Salas C P (2011) Estado del arte de la nueva comunicacioacuten estrateacutegica en
Iberoameacuterica y Colombia Revista signo y pensamiento 31 (59) pp
234 ndash 246 Recuperado de
httpssearchproquestcomdocview914990766accountid=14747
Scoble R (2004) The Corporate Weblog Manifesto Recuperado el 11 de marzo
de 2017 de httpscobleweblogscom20030226html
Stacks D amp Bowen S (2013) Diccionario de medicioacuten e investigacioacuten en
relaciones puacuteblicas Recuperado de httpwwwinstituteforprorgwp-
contentuploadsdiccionario-de-relaciones-publicaspdf
130
Vaacutesquez C E (2009 4 de octubre) El plan de comunicacioacuten [web long post]
Recuperado de
httpssitesgooglecomsitecomunicorporaunidadescomunicacion-
y-organizacionesplan-de-comunicacion
Zavala M amp Cota A L (2010) Medios electroacutenicos en el proceso de ensentildeanza
ndash aprendizaje Recuperado de
httpsesslidesharenetmelynazavalamedios-electronicos-1
131
ANEXOS
CUESTIONARIO VALORATIVO
Instrucciones A continuacioacuten encontrara una lista de expresiones que pretende medir la
comunicacioacuten estrateacutegica con la imagen corporativa de la empresa PACIFIC STRATUS
ENERGY Los enunciados estaacuten referidos a coacutemo actuacutea percibe o siente usted como trabajador
de la empresa Por favor lea con atencioacuten y cuidado cada expresioacuten y marque con una equis (X)
en la alternativa que mejor se adecue a su criterio seguacuten la siguiente clave Valorar cada pregunta
de 1 a 5 seguacuten el nivel de acuerdo con la afirmacioacuten 1 es muy bueno y 5 es malo
REACTIVOS VALORACIOacuteN
Ndeg 1 2 3 4 5
COMUNICACIOacuteN
ESTRATEacuteGICA
Plan de comunicacioacuten
1
La organizacioacuten ha disentildeado su plan de
comunicacioacuten mediante objetivos claros y
concretos para alcanzar las metas deseadas
(CALIDAD DEL PLAN)
2
Para la identificacioacuten de objetivos utilizan
informacioacuten recabada de anaacutelisis anteriores
para detectar amenazas y oportunidades para
la mejora de la empresa (CONFIABILIDAD
DEL PLAN)
3
Se elaboran por escrito planes de accioacuten que
desplieguen las estrategias al resto de la
organizacioacuten con participacioacuten activa del
personal implicado (EFECTIVIDAD)
4
Se distribuyen copias por (email escrito e
internet) a los responsables de ejecucioacuten de
cada tarea contemplada en los planes de
accioacuten y se encargan de explicarlos al resto
de trabajadores (EFICACIA)
Planificacioacuten estrateacutegica
5
La organizacioacuten ha disentildeado su plan de
comunicacioacuten mediante objetivos claros y
concretos para alcanzar las metas deseadas
(IDENTIFICACIOacuteN OBJETIVOS)
6
La misioacuten de la organizacioacuten estaacute enfocada
hacia la satisfaccioacuten del puacuteblico interno y
externo de la organizacioacuten a traveacutes de a
mejora continua de los procesos (MISION)
7 Se ha definido una Visioacuten que contribuya a
los objetivos de la Compantildeiacutea PACIFIC EampP
(VISION)
Herramientas de comunicacioacuten
8
La empresa comunica utiliza
videoconferencia para conectarse con
personas que estaacuten separadas
geograacuteficamente como ventaja flexible en la
modalidad de las reuniones con sus grupos de
intereacutes (AUDIOVIDEO)
9 Se realiza sesiones de comunicacioacuten a traveacutes
de videoconferencias programadas para los
132
grupos de intereacutes (VIDEO
CONFERENCIAS)
10
Los perioacutedicos murales o revistas
institucionales se encuentran debidamente
realizados con informacioacuten importante de la
empresa (relacionada a la calidad cantidad y
disentildeo) ndash (REVISTA-PERIODICO
MURAL)
11
El sitio web es el maacutes importante ya que
provee informacioacuten almacenada de varios
antildeos sobre la organizacioacuten y muestra
informacioacuten necesaria de la
organizacioacuten (actividades informes notas
filosofiacutea empresarial) (WEB)
12
La organizacioacuten realiza reuniones con fines
especiacuteficos de comunicar e informar recoger
opiniones con sus puacuteblicos internos en la
toma de decisiones (REUNIONES)
IMAGEN
CORPORATIVA
Identidad verbal
Aceptacioacuten
13 La organizacioacuten difunde suficientemente sus
ideas y valores entre los miembros de la
comunidad (CONFIANZA)
14 Cree que el nombre y el siacutembolo de la
empresa es coherente con el espiacuteritu de la
empresa (ACEPTACIOacuteN)
Liderazgo organizacional
15 La Alta Gerencia de la organizacioacuten es
considerada liacuteder en su empresa
(EFICACIA)
16
Con respecto a los valores la organizacioacuten es
eacutetica en su forma de actuar y pensar creando
confianza y respaldo en las personas que lo
rodean (CREDIBILIDAD)
La organizacioacuten utiliza instrumentos de
motivacioacuten recompensa y liderazgo en su
aacuterea (capacitacioacuten personal y profesional
logroacute ocupar el cargo) (EFICIENCIA)
17
Reputacioacuten corporativa
18 Los factores que influyen en el desarrollo de
la reputacioacuten de su organizacioacuten son el
Comportamiento Eacutetico (AUTONOMIA)
19
La organizacioacuten establece canales de
comunicacioacuten con sus clientes y usuarios que
garantizan su transparencia y eacutetica
empresarial (AUTONOMIacuteA)
20 La organizacioacuten es responsable socialmente
que se preocupa por la comunidad (RSC)
21 La organizacioacuten amigable con el medio
ambiente (RSC)
22 La organizacioacuten genera identificacioacuten a
traveacutes de lazos de confianza (VINCULO)
23 La organizacioacuten le genera sentimientos
positivos en las personas (VINCULO)
Gracias por su colaboracioacuten
133
134
CUESTIONARIO VALORATIVO
Comunicacioacuten estrateacutegica
Indicadores Valoracioacuten
11 Plan de comunicacioacuten 1 2 3 4 5
111 Calidad del plan 1 2 3 4 5
112 Confiabilidad del plan 1 2 3 4 5
113 Efectividad del plan
114 Eficacia del plan 1 2 3 4 5
12 Planificacioacuten estrateacutegica 5
121 Identificacioacuten objetivos 1 2 3 4 5
122 Misioacuten organizacional 1 2 3 4 5
123 Visioacuten organizacional 1 2 3 4 5
13 Herramientas de comunicacioacuten
131 Audio-video 1 2 3 4 5
132 Video conferencias
133 RevistaPerioacutedico Mural
134 Web institucional
135 Reuniones
1 2 3 4 5
ESCALA VALORATIVA
Puntaje Rango Iacutendice
5 Muy bueno A
4 Bueno B
3 Regular C
2 Malo D
1 Deficiente E
135
136
CUESTIONARIO VALORATIVO
Imagen corporativa
Indicadores Valoracioacuten
21 Identidad verbal 1 2 3 4 5
211 Confianza 1 2 3 4 5
212 Aceptacioacuten 1 2 3 4 5
22 Liderazgo organizacional 5
221 Eficacia 1 2 3 4 5
222 Credibilidad 1 2 3 4 5
223 Eficiencia 1 2 3 4 5
23 Reputacioacuten corporativa
231 Autonomiacutea 1 2 3 4 5
232 Responsabilidad social
233 Vinculo 1 2 3 4 5
ESCALA VALORATIVA
Puntaje Rango Iacutendice
5 Muy bueno A
4 Bueno B
3 Regular C
2 Malo D
1 Deficiente E
137
ESCALA DE CALIFICACION
PUNTAJE (Peso)
INDICE (Clase)
RANGO (categoriacutea)
INTERVALO
5 A Muy bueno excelente
19-20
4 B Bueno 16-18 3 C Regular medio 11-15 2 D Deficiente 7-10 1 E Muy deficiente 0-6
ESCALA INTERPRETATIVA PUNTAJES E INDICES
NIVEL E (1) D (2) C (3) B (4) A (5)
ALTO 15 14 13
25
24
23
22
35
34
33
32
45
44
43
42
50
49
MEDIO 12
21
20
19
31
30
29
41
40
39
48
BAJO 11 10
18
17
16
28
27
26
38
37
36
47
46
NOTA Para el proceso de interpretacioacuten de los puntajes se considera la tabla de interpretacioacuten
donde los decimales se ubican en los niveles BAJO ALTO MEDIO O MODERADO
138
Viacutedeo de noticiero
Programa ldquoNegocios de Medelliacutenrdquo
(httpswwwyoutubecomwatchv=CO3nPCOsBs0)
viii
INTRODUCCIOacuteN
Para entender el proceso de la comunicacioacuten estrateacutegica es preciso analizar
algunos aspectos que condicionan a las empresas tanto interna como externamente
Por un lado existen unas estructuras oacuterganos funciones que le dan una complejidad
interna a las organizaciones como externas El objetivo entonces de la comunicacioacuten
estrateacutegica es convertir esos viacutenculos que unen a las empresas con su entorno en unas
relaciones armoniosas y positivas (Tironi 2006)
Para efectos de la investigacioacuten aceptamos la definicioacuten del autor quien define la
comunicacioacuten estrateacutegica parece muy acertada
La comunicacioacuten estrateacutegica es la praacutectica que tiene como objetivo convertir el
viacutenculo de las organizaciones con su entorno cultural social y poliacutetico en una
relacioacuten armoniosa y positiva desde el punto de vista de sus intereses u objetivos
(Tironi 2006 p 27)
Por tanto la tarea de la comunicacioacuten estrateacutegica es proyectar la identidad de las
organizaciones en una imagen que provoque confianza en su entorno relevante y en su
puacuteblico objetivo
La comunicacioacuten estrateacutegica debe ser entendida como un proceso participativo que
permitiraacute trazar una liacutenea de propoacutesitos que determina el coacutemo se pretenden lograr los
objetivos organizacionales generando con el mayor grado de participacioacuten posible y
una adecuada planificacioacuten para que exista un liderazgo claro
La meta un plan estrateacutegico de comunicacioacuten como propuesta de acciones de
comunicacioacuten basada en datos objetivos y presupuestos debidamente planificados
Con un diagnoacutestico que sirva de base para el plan de comunicacioacuten requerido que
permite conocer el estado de la organizacioacuten saber cuaacuteles son sus necesidades en
teacuterminos reales cientiacuteficamente definidos
El Plan de Comunicacioacuten es el esqueleto la base que permite practicar una
comunicacioacuten institucional profesional Como la comunicacioacuten es una labor que
aborda multitud de actividades que se dirige a numerosos tipos de puacuteblicos y puede
ix
tener desde uno hasta muacuteltiples objetivos es fundamental organizarla y llevarla a la
praacutectica con un marco de referencia claro el Plan de Comunicacioacuten
El Plan de Comunicacioacuten permite que la comunicacioacuten desarrollada por la entidad
responda a criterios profesionales a una metodologiacutea y un planteamiento estrateacutegico
y no sea simplemente una serie de acciones inconexas Cuyo propoacutesito debe estar
dirigido a Fundamentar y favorecer la toma de decisiones con respecto a la
comunicacioacuten eliminar posibles disonancias entre imagen deseada proyectada y
percibida optimizar la gestioacuten estrateacutegica de la imagen y la comunicacioacuten fijar el
orden de prioridades comunicativas etc
Con esta herramienta se trata de coordinar y supervisar la optimizacioacuten de la
estrategia de imagen y comunicacioacuten de la organizacioacuten asiacute como de disentildear las
liacuteneas maestras de una gestioacuten informativa y comunicativa especiacutefica para la entidad
Crear la imagen de una empresa pasa por el efecto global de su discurso y su
conducta hacia ese entorno al que se quiere vincular y por tanto aquiacute entra la
comunicacioacuten para articular toda esa serie de causas diversas y poder proyectar a la
empresa en el imaginario social (Costa 1999)
Este estudio busca contribuir en el aacutembito de las relaciones puacuteblicas relacionada
a la comunicacioacuten estrateacutegica como generador de una buena imagen de parte de los
trabajadores en ese entorno de actuacioacuten y relacioacuten tan complejos partiendo desde
conceptos y metodologiacuteas validadas y contrastadas acadeacutemicamente
El concepto de estudio se aborda desde la perspectiva teoacuterica de la comunicacioacuten
estrateacutegica con la imagen basada en las percepciones de (100) trabajadores con maacutes
de 8 meses laborando en la organizacioacuten de en aacutereas de comunicacioacuten recursos
humanos de PACIFIC STRATUS ENERGY (sede Lima) Se parte de las nociones y
los planteamientos sobre de la comunicacioacuten estrateacutegica desarrollados desde la
academia
En primer lugar se emplea la metodologiacutea cualitativa de disentildeo no probabiliacutestico
empleando meacutetodos descriptivos con el uso de fuentes primarias y por su naturaleza
x
se empleoacute como instrumento un cuestionario compuesto por 23 reactivos con los
respectivos indicadores
La investigacioacuten estaacute estructurada en V capiacutetulos interrelacionados en el
Capiacutetulo I se exponen los antecedentes de la investigacioacuten de las dos variables
investigadas se sentaraacute las bases teoacutericas definicioacuten de teacuterminos aplicados a la
investigacioacuten
Capiacutetulo II La formulacioacuten de hipoacutetesis principal y derivadas variables y
definicioacuten operacional entre otros puntos
Capiacutetulo III Se encontraraacute el marco metodoloacutegico de la investigacioacuten en el que
se describiraacute el tipo y disentildeo de investigacioacuten hablaraacute de la muestra de estudio los
instrumentos teacutecnicas estadiacutesticas para el procesamiento de la informacioacuten y aspectos
eacuteticos llevados a cabo en la investigacioacuten
Capiacutetulo IV Se presenta el resultado descriptivo y resultados
Capiacutetulo V Hablaraacute de la discusioacuten de resultados y se plantean las conclusiones
a las que se pudo llegar respecto a las preguntas de investigacioacuten e hipoacutetesis
planteadas y otras observaciones que se desprenden del trabajo realizado Finalmente
se encontraraacuten las recomendaciones se presenta las referencias bibliograacuteficas
finalmente se presenta los Apeacutendices correspondientes
xi
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Descripcioacuten de la realidad problemaacutetica
Tradicionalmente las actividades de comunicacioacuten organizacional han sido
separadas y gestionadas por diferentes departamentos donde recursos humanos ha
sido responsable de las comunicaciones internas el departamento de marketing se ha
centrado en la comunicacioacuten hacia afuera y el departamento de relaciones puacuteblicas
ha tenido misioacuten de consolidar la legitimidad y mantener buenas relaciones entre la
organizacioacuten y diferentes puacuteblicos Durante las dos uacuteltimas deacutecadas ha habido un
mayor enfoque sobre las actividades de comunicacioacuten organizacional - como la marca
la identidad organizacional Corporativa la imagen corporativa la crisis
organizacional el cambio de comunicacioacuten y la Legitimidad - que requieren un
enfoque estrateacutegico y global Por lo tanto estas actividades Estaacuten integrados e
interrelacionadas
Para Fuentes (2010) La comunicacioacuten estrateacutegica es el eje en la gestioacuten
organizacional ella dinamiza las relaciones con sus puacuteblicos y potencializa la
productividad y la competitividad en el entorno actual (p72) En la investigacioacuten
argumentamos que la comunicacioacuten estrateacutegica es un concepto que capta desde las
relaciones puacuteblicas el complejo fenoacutemeno de una comunicacioacuten de la organizacioacuten
que nos permite comprender explicar y criticar los procesos de comunicacioacuten
Cuando se habla del teacutermino Comunicacioacuten estrateacutegica se hace referencia a la
importancia que tiene estaacute en lo concerniente a la creacioacuten de objetivos
comunicacionales desde una perspectiva de movilidad y capacidad de accioacuten que
contribuyan al reconocimiento e interaccioacuten entre los sujetos sociales (Garrido 2000)
La comunicacioacuten estrateacutegica retoma los objetivos que puede tener una
organizacioacuten a mediano o largo plazo para reajustarlos a una visioacuten futurista que
permita crear nuevas capacidades competitivas y fortalecer la presencia y
participacioacuten de los sujetos o las comunidades a las que acceda tanto a nivel interno
como a nivel externo (Garrido 2000) Para el desarrollo de investigacioacuten elegimos
como muestra al puacuteblico interno de la organizacioacuten
xii
Bernays (1958) sostiene que las relaciones publicas son
Una actividad triple que consiste en informacioacuten dada al puacuteblico persuasioacuten
dirigida al puacuteblico para modificar sus actitudes y acciones y un esfuerzo por
integrar las actitudes y acciones de una compantildeiacutea o institucioacuten con sus puacuteblicos
y de los puacuteblicos con la compantildeiacutea o institucioacuten (p 11)
El autor dirige el abordaje de los puacuteblicos de la organizacioacuten como destinatarios
de la accioacuten de las relaciones puacuteblicas Este foco se encuentra tanto en relacioacuten a la
informacioacuten que se brinda como en la intencionalidad de persuadir a los puacuteblicos para
que modifiquen sus acciones y un esfuerzo por integrar de manera bidireccional a los
puacuteblicos y las organizaciones
A partir de lo anterior podemos evidenciar la importancia de los viacutenculos que
deben existir entre la organizacioacuten y los ldquostakeholdersrdquo que plantea la necesidad de
tener una constante comunicacioacuten estrateacutegica a nivel interno y externo que permita
disentildear de manera unificada acciones futuras a nivel comunicacional donde la
estrategia en este caso permite ser la pauta para realizar proyectos y planes que
involucren a los puacuteblicos con determinados patrones o normas de accioacuten pero
adaptados a las circunstancias
Gracias a la comunicacioacuten estrateacutegica se lograraacute un mayor contacto interaccioacuten y
conocimiento de los miembros de las organizaciones frente a su lugar de trabajo
consiguiendo mejores resultados (Garrido2000) La comunicacioacuten es entonces
considera la herramienta principal dentro de las organizaciones pues su sentido radica
en la idea de generar cada vez maacutes viacutenculos con las personas que hacen parte de una
organizacioacuten de la misma manera en que hace posible el intercambio de significados
con sentido entre las personas asiacute como tambieacuten la participacioacuten y retroalimentacioacuten
entre unos y otros Dentro de sus herramientas posibles y necesarias para el correcto
ejercicio de la misma el plan de comunicacioacuten representa la construccioacuten de espacios
de interaccioacuten y accioacuten de los miembros de una organizacioacuten en teacuterminos operativos
estrateacutegicos y humanos
xiii
Para Libaert (2010) ldquoEl plan de comunicacioacuten es un medio que permite incrementar
el valor interno de una actividad incluso de una profesioacuten (hellip) Es un meacutetodo que
permite integrar la comunicacioacuten a la estrategia de una empresa (p 98)rdquo
Para el logro y eacutexito de las metas de una organizacioacuten en torno a una visioacuten y una
misioacuten de la misma es importante que eacutesta incluya dentro de su ambiente laboral la
planeacioacuten estrateacutegica (plan) que se adelanta a los acontecimientos y se adapta a las
circunstancias cambiantes del entorno sin llegar a afectar el rumbo de sus acciones
El plan de comunicacioacuten le permite a la empresa organizar la informacioacuten con
respecto al cumplimiento de unos objetivos basados en una estrategia empresarial
con el fin de proyectar una mejor imagen y mejorar la calidad de las relaciones con
el exterior y con los miembros de la empresa
El concepto de imagen corporativa lo podemos definir como ldquoel conjunto de
significados que una persona asocia a una organizacioacuten es decir las ideas utilizadas
para describir o recordar dicha organizacioacutenrdquo (Dowling 1994 p 8) La imagen
corporativa como la impresioacuten total (creencias y sentimientos) que una organizacioacuten
genera en la mente de los puacuteblicos No podemos hablar estrictamente de imagen
corporativa sino maacutes bien de imaacutegenes corporativas ya que estaacuten conformadas por
las percepciones impresiones y experiencias de un conjunto muy variado de personas
Amau (2015) sostiene que la imagen corporativa es
La imagen corporativa yo imagen institucional aparece como el registro puacuteblico
de los atributos identificatorios del sujeto social equivale a la lectura puacuteblica de
una institucioacuten la interpretacioacuten que la sociedad o cada uno de sus grupos
sectores o colectivos tiene o construye de modo intencional o espontaneo para
definir la imagen corporativa nos quedamos con la acepcioacuten que le atribuye el
caraacutecter de una representacioacuten colectiva de un discurso imaginario por otra
parte la imagen como icono remite al significante visual comprende factores
estrateacutegicos comerciales emocional y social en cuanto a la imagen (p 2)
La imagen corporativa conlleva a una realidad de acercamiento y reconocimiento
de la organizacioacuten con su puacuteblico interno y externo
xiv
La imagen corporativa se forma en la mente de los puacuteblicos a partir del
procesamiento de la informacioacuten que recibe de la organizacioacuten Por eso Imagen se
relaciona con recepcioacuten que forma parte del proceso de comunicacioacuten de una
organizacioacuten que incluye todo lo que la misma dice a sus puacuteblicos ya sea por las
acciones de comunicacioacuten propiamente dicha como por su conducta corporativa Para
los puacuteblicos de la organizacioacuten todos los mensajes que recibe sobre la misma
contribuyen a la formacioacuten de su imagen (Villafantildee 2009)
Capriotti (2009) afirma que las fases de comunicacioacuten se componen tanto por el
hacer saber como por el saber hacer Este hacer saber o accioacuten comunicativa
incluye todas las actividades de comunicacioacuten voluntarias y formalmente planificadas
de la organizacioacuten que tienen como objetivo principal transmitir mensajes hacia los
diferentes puacuteblicos brindando informacioacuten sobre la organizacioacuten El saber hacer o
conducta corporativa es actividad propia de la organizacioacuten aquello que hace o no
hace Y estas acciones u omisiones tambieacuten forman parte de la construccioacuten de la
imagen corporativa
Comunicacioacuten Estrateacutegica es la praacutectica que tiene como objetivo convertir el
viacutenculo de las organizaciones con su entorno cultural social y poliacutetico en una relacioacuten
armoniosa y positiva desde el punto de vista de sus intereses y objetivos El proceso
de formacioacuten de la Imagen Corporativa se relaciona a la informacioacuten de la
organizacioacuten a traveacutes de diversos medios Desde la estrategia comunicacional que
trata de identificar cuaacuteles son los medios y las fuentes de informacioacuten y coacutemo es la
relacioacuten que los puacuteblicos establecen con los diferentes tipos de medios como tambieacuten
cuaacutel es el nivel de credibilidad
Por tanto la accioacuten comunicativa y la conducta corporativa las experiencias
personales y las interrelaciones son un aacutembito para la influencia de los puacuteblicos
internos en la construccioacuten de la imagen corporativa donde los empleados seraacuten
voceros de la organizacioacuten donde trabajan donde el objetivo central de la
Comunicacioacuten Corporativa estaraacute enfocado hacia los puacuteblicos internos
En virtud de los requerimientos que exige la investigacioacuten y teniendo en cuenta
los aportes teoacutericos metodoloacutegicos y praacutecticos de nuestro quehacer social como
xv
comunicadores iniciaremos por decir que para orientar el desarrollo de nuestra tesis
planteamos el objetivo general Identificar la relacioacuten de la comunicacioacuten
estrateacutegica de PACIFIC STRATUS ENERGY con la imagen corporativa Se hace
necesario conocer a fondo el concepto de comunicacioacuten estrateacutegica y todo lo que el
mismo implica en pro de una aplicacioacuten oportuna y asertiva en el proceso de
investigacioacuten de la empresa
PACIFIC STRATUS ENERGY es una compantildeiacutea puacuteblica canadiense de exploracioacuten
y produccioacuten de gas natural y petroacuteleo con operaciones enfocadas en Colombia y
Peruacute y presencia en Ameacuterica Latina La estrategia corporativa estaacute enfocada en el
crecimiento sostenible en produccioacuten y reservas y en la generacioacuten de valor (PSE
2009)
Para el desarrollo de la investigacioacuten trabajamos bajo un enfoque cualitativo no
probabiliacutestico empleando meacutetodos descriptivos El enfoque de investigacioacuten se
puede clasificar como transversal descriptiva con el uso de fuentes primarias y
por su naturaleza se utilizoacute un cuestionario compuesto por 23 reactivos que se aplicoacute
a cien (100) trabajadores con maacutes de 8 meses laborando en la organizacioacuten de las
aacutereas de comunicacioacuten recursos humanos de PACIFIC STRATUS ENERGY La
investigacioacuten desarrollada se encuadra dentro del aacutembito de la metodologiacutea no
experimental ya que se realizoacute sin manipular deliberadamente las variables
comunicacioacuten estrateacutegica e imagen
Formulacioacuten del problema
Problema principal
Frente a la problemaacutetica planteada este estudio formuloacute el problema de
investigacioacuten con la siguiente interrogante
iquestCoacutemo se relaciona la comunicacioacuten estrateacutegica de Pacific Stratus Energy con la imagen
corporativa
xvi
Esta interrogante sirvioacute de base para articular el marco teoacuterico conceptual del trabajo de
investigacioacuten
Problemas especiacuteficos
iquestCoacutemo se relaciona la comunicacioacuten estrateacutegica en el plan de comunicacioacuten con la
imagen corporativa
iquestCoacutemo se relaciona la comunicacioacuten estrateacutegica en la planificacioacuten estrateacutegica
con la imagen corporativa
iquestCoacutemo se relaciona la comunicacioacuten estrateacutegica en las herramientas de
comunicacioacuten con la imagen corporativa
Objetivos de la investigacioacuten
Objetivo principal
Identificar coacutemo se relaciona la comunicacioacuten estrateacutegica de Pacific Stratus Energy en
la imagen corporativa
Objetivos especiacuteficos
Identificar coacutemo se relaciona la comunicacioacuten estrateacutegica en el plan de
comunicacioacuten con la imagen corporativa
Determinar coacutemo se relaciona la comunicacioacuten estrateacutegica en la planificacioacuten
estrateacutegica con la imagen corporativa
Establecer coacutemo se relaciona la comunicacioacuten estrateacutegica en las herramientas de
comunicacioacuten con la imagen corporativa
xvii
Justificacioacuten de la investigacioacuten
El presente estudio tiene relevancia a nivel comunicacional metodoloacutegico y
practico
Es relevante en teacuterminos comunicacionales en cuanto concebimos la comunicacioacuten
estrateacutegica como un elemento fundamental que debe de estar presente desde los oriacutegenes
de las organizaciones planes y poliacuteticas En este sentido se abandona la idea de que
comunicacioacuten como elemento accesorio o netamente ornamental
En segundo teacutermino existe relevancia comunicacional por cuanto se relaciona la
comunicacioacuten estrateacutegica con el aacuterea de relaciones puacuteblicas al respecto se recoge
informacioacuten de diferentes autores respecto a la relacioacuten entre la comunicacioacuten
estrateacutegica y la imagen
Es relevante en teacuterminos metodoloacutegicos pues se disentildea un propio esquema o matriz
para hacer maacutes coherente el anaacutelisis de los datos en funcioacuten a los objetivos de estudio
La matriz de anaacutelisis estaacute constituida por diferentes (Hernaacutendez Fernaacutendez y Baptista
Sierra y Rojas) y tiene relacioacuten con los elementos propios de la comunicacioacuten
estrateacutegica y la imagen la cual se analiza en la empresa PACIFIC STRATUS ENERGY
Desde nuestro proceso de formacioacuten profesional en la USMP hemos estudiado la
comunicacioacuten estrateacutegica en el aacutembito empresarial asiacute como desde el punto de vista de
las relaciones publicas percibos la comunicacioacuten estrateacutegica como posible de utilizar
en cualquier organizacioacuten que quiera proyectar una buena imagen tanto a nivel interno
como externo El estudio serviraacute para ampliar las fuentes de investigacioacuten a los alumnos de la
universidad de San Martiacuten de Porres contando con una guiacutea de consulta adicional para las
investigaciones futuras relacionadas al tema
Como relacionistas puacuteblicos sentimos una responsabilidad social fundamental con
la realidad de la cual somos partiacutecipes De acuerdo a lo anterior nuestro rol como
profesionales en comunicacioacuten es hacer un aporte acadeacutemico para la Facultad de
Ciencia de la Comunicacioacuten teniendo en cuenta que para la institucioacuten como formadora
de futuros profesionales en Ciencia de la Comunicacioacuten en la especialidad de relaciones
xviii
puacuteblicas resulta de gran intereacutes contribuir con el desarrollo y enriquecimiento de
procesos comunicacionales en el aacuterea organizacional
Viabilidad de la investigacioacuten
Esta investigacioacuten es totalmente viable ya que se adecuacutea a los paraacutemetros
requeridos para una investigacioacuten firme y consistente Por el lado sobre la recopilacioacuten
de informacioacuten se contoacute con una amplia informacioacuten teoacuterica referido a las variables
de esta investigacioacuten en bibliotecas digitales y bibliotecas de las Facultades de la
Universidad de San Martiacuten de Porres en Lima
La investigacioacuten es viable porque la recoleccioacuten de informacioacuten (in situ) es en un
aacuterea geograacutefica que permite la presencia de su responsable Se cuenta con los recursos
tiempo financiamiento y tecnologiacutea pertinentes para realizar la investigacioacuten
Limitaciones del estudio
Una primera limitacioacuten se encontroacute en que este la investigacioacuten se centra en una sola
sede de la organizacioacuten PACIFIC STRATUS ENERGY por lo que sus resultados no
pueden ser generalizados a las demaacutes sedes de la organizacioacuten
Una segunda limitacioacuten estuvo definida por el grado de compromiso de los
integrantes de la Organizacioacuten ademaacutes de participacioacuten y cooperacioacuten que estos
tuvieron con dicho proyecto
Estas limitaciones no afectaron al proceso de investigacioacuten por lo tanto el
desarrollo fue factible y viable
19
CAPIacuteTULO I
MARCO TEOacuteRICO
11 Antecedentes de la investigacioacuten
Granda K (2013) Diagnoacutestico de las poliacuteticas de comunicacioacuten de la minera Riacuteo
Blanco Copper SA (Tesis de pregrado) Universidad de Piura Piura Peruacute Recuperado
dehttpspirhuaudepedupebitstreamhandle1234567891747INF_181pdfsequenc
e=1
En las uacuteltimas deacutecadas una de las principales causas de conflicto entre las empresas
transnacionales extranjeras o multinacionales mineras y las comunidades es la falta de
poliacuteticas de comunicacioacuten que llevan a fallas en la adecuada insercioacuten de la empresa
en dichos territorios
La autora define que una trasnacional es la que a partir de una sede tiene otras en
el extranjero las multinacionales cuentan con una estrategia a nivel mundial Ante
esto la mineriacutea transnacional tiene como objeto principal la explotacioacuten de recursos
del subsuelo pero tambieacuten sentildeala que es actividad extractiva explota recursos no
renovables de elevado riesgo que requiere una importante inversioacuten y de larga
duracioacuten
20
Igualmente sentildeala la importancia del Dircom como el responsable de la
comunicacioacuten interna y las diversas actividades que se implantan y desarrolla por la
cultura corporativa entre la gerencia el resto de la empresa Por ello la importancia de
un plan de comunicacioacuten como meacutetodo para mejorar la coherencia de las acciones
que sufre variaciones al largo de su implementacioacuten
El objetivo general de anaacutelisis es evaluar el grado de planificacioacuten ejecucioacuten y
resultados logrados por el equipo de Comunicacioacuten como por la Oficina de
Comunicacioacuten y Relaciones Comunitarias de la empresa Majaz SA y el plan de
Comunicacioacuten de la empresa Rio Blanco Copper SA vigente desde el antildeo 2010 hasta
el antildeo 2012
Utilizoacute la metodologiacutea de la investigacioacuten cientiacutefica de nivel cualitativa disentildeo
explicativo documental y descriptivo Los instrumentos que se utilizaron fueron
entrevistas a los encargados de los planes de comunicacioacuten Roberto Condezo Jefe
del de comunicacioacuten Doris Carhuapoma supervisora de oficina y Carlos Cueva
integrante de Oficina
En el caso de Riacuteo Blanco Boris Pintado exjefe de la oficina de comunicaciones
Edwin Gaacutelvez actual gerente de relaciones comunitarias y a Nestor Quintildeones jefe de
comunicaciones y tres receptores de los planes de comunicacioacuten como al alcalde de
Huancabamba Wilson Ibantildeez Ibantildees a los dirigentes comunales y a la Directora de
Radio Cutivaluacute Belia Concha
La autora confirma la necesidad de toda empresa transnacional de contar con una
poliacutetica y un plan de comunicacioacuten basado en la cultura modos de vida e idiosincrasia
de la poblacioacuten a la que ingresa La empresa debe considerar que al ingresar a territorio
extranjero se enfrenta dos culturas diferentes a la suya La del paiacutes receptor y la de la
comunidad a la que ingresa
Tambieacuten confirmoacute que ni la empresa minera Manhattan Minerals Coporation
(Tambogrande) ni Majaz SA ni Riacuteo Blanco Copper SA (Huancabamba) contaron con
Poliacuteticas de Comunicacioacuten y especialistas en comunicacioacuten al momento de insertarse
en territorio nacional
21
Toda empresa transnacional minera debe ubicar adecuadamente en su organigrama
la oficina de comunicaciones con el fin de que sea parte activa de las decisiones todas
por la gerencia general de la empresa
La autora concluyo que la crisis socio ambiental ocasionada por la empresa Rio
Blanco Copper SA se deben en gran medida a que la empresa no contoacute con planes de
comunicacioacuten al momento de insertarse y los planes actuales deben replantear sus
objetivos e indicadores de medicioacuten
Reyes J P (2016) Comunicacioacuten y prevencioacuten de conflictos socio ambientales Caso
Empresa minera Barrick Misquichilca sede Pierina y la comunidad Ramoacuten Castilla y
centro poblado Mataquita Ancash 2014 Universidad Nacional Mayor de San Marcos
Lima Peruacute Recuperado de
httpcybertesisunmsmedupebitstreamcybertesis48211Reyes_cjpdf
Frente los constantes conflictos socioambientales que se desarrolla en el paiacutes la autora
desarrolla una investigacioacuten donde se permite investigar sobre la importancia de una
comunicacioacuten estrateacutegica en la gestioacuten de conflictos potenciales como forma de
prevencioacuten antes de manejo como crisis
De la misma forma tambieacuten sentildeala que lo que se busca actualmente es la generacioacuten
de valor sustentable es decir que impacte de forma positiva a todos los stakeholders
formando confianza y lealtad con el reconocimiento de sus intereses de este modo
alinearlo a los intereses de la empresa
La autora analiza las estrategias de comunicacioacuten que utiliza la empresa minera Barrick
Misquichilca sede Pierina- Ancash Por ello el objetivo principal es conocer la manera
coacutemo las estrategias de comunicacioacuten que utiliza la Minera Barrick sede Pierina
contribuyen a la prevencioacuten de conflictos socio-ambientales en la comunidad campesina
Ramoacuten Castilla del Distrito de Independencia y el Centro Poblado de Mataquita del
Distrito de Jangas de la provincia Huaraz departamento Ancash
22
La metodologiacutea de investigacioacuten es cualitativa de tipo explicativo que quiere dar a
conocer la contribucioacuten e impacto que tienen las estrategias de comunicacioacuten
Los instrumentos que se llevaron a cabo fueron focus group para determinadas aacutereas
de la empresa entrevistas en profundidad para los funcionarios de la misma y encuestas
con preguntas mixtas (abiertas y cerradas) aplicadas a la comunidad
La poblacioacuten es de 386 personas en un total de 182 vivienda con 188 varones y 198
mujeres respectivamente con un promedio mesual de S 30000 a S1 500 como ingresos
mensuales
La autora concluye que las estrategias de comunicacioacuten que utiliza la empresa Minera
Barrick Misquichilca-Pierina son insuficientes para la prevencioacuten de conflictos socio-
ambientales debido a que no responden a las necesidades de comunicacioacuten de las
comunidades asiacute lo hace notorio el 64 y 60 de la comunidad Ramoacuten Castilla y centro
poblado Mataquita respectivamente que sentildealan las actividades yo eventos que realiza
la empresa no responde a lo que quieren conocer maacutes bien demandan que se comuniquen
temas de fondo siendo tres los fundamentales el trabajo ambiental que realiza la empresa
(25) gestioacuten del tratamiento de agua (30) y el avance de cumplimiento de
compromisos (20)
La minera no ha realizado un tratamiento especiacutefico para cada uno de estos temas que
siga una metodologiacutea respectiva y que en relacioacuten con un mapa de puacuteblicos se identifique
el conjunto de expectativas (CEX) para conciliar los intereses del puacuteblico - empresa y asiacute
evitar el desencadenamiento o estallido de los mismos
El 84 de la comunidad de Ramoacuten Castilla y el 80 del Centro Poblado Mataquita
afirman que siempre se enteran de lo que sucede entre la empresa y su comunidad a traveacutes
de la reunioacuten que sostienen con la junta directiva de su asociacioacuten dejando ver que la
comunicacioacuten directa con el relacionista de la mina es reducida y del mismo modo las
ferias informativas que se realizan no estaacuten siendo efectivas para tal fin
23
El 70 y 80 de encuestados de Ramoacuten Castilla y Mataquita respectivamente y a la
poca claridad de los contenidos tanto de los materiales impresos que se entregan en las
visitas guiadas como de la informacioacuten que se les presentan en las ferias informativas
La autora concluye con la evidencia un desconocimiento de parte de la empresa minera
sobre las formas de comunicacioacuten organizacioacuten y 148 desenvolvimiento de la comunidad
siendo estos aspectos claves para el disentildeo de estrategias adecuadas que permitiraacute mejorar
el entendimiento y fortalecer la confianza entre ambas partes a fin de prevenir los
conflictos Por lo que se considera una oportunidad para los profesionales de la
comunicacioacuten social para liderar estos procesos de manera sistemaacutetica integral y
preventiva siguiendo los principios de la comunicacioacuten estrateacutegica
Flores M I (2015) Estrategias de responsabilidad social en la imagen corporativa de la
minera Barrick Misquichilca SA distrito de Huamachuco 2014 (Tesis de pregrado)
Universidad Nacional de Trujillo Trujillo Peruacute Recuperado de
httpdspaceunitruedupexmluibitstreamhandleUNITRU2021floresmarceliano_ma
riapdfsequence=1ampisAllowed=y
Los cambios econoacutemicos y poliacuteticos en el paiacutes han impulsado buscar estrategias maacutes
eficaces de las que se conociacutean las empresas han realzado la importancia de generar una
buena imagen corporativa teniendo como concepto que la imagen es el efecto o resultado
de comunicacioacuten voluntaria o involuntaria de una identidad
Minera Barrick Misquichilca SA es una compantildeiacutea minera canadiense que es la
principal productora de oro del mundo contaba con operaciones en 17 minas y presencia
en 12 paiacuteses durante el desarrollo de la investigacioacuten
La autora sentildeala que una de las principales formas de generar una imagen positiva como
organizacioacuten es el ejercicio de acciones de responsabilidad social maacutes si es una minera
que contribuye en el progreso de las comunidades vecinas como en el caso de la Minera
Barrick Misquichilca SA
24
La autora tambieacuten sentildeala que la identidad corporativa es el fenoacutemeno de coacutemo se ve y
se define a siacute misma la empresa Se basa en los valores empresariales los objetivos y
metas que se pretenden alcanzar las normas leyes y poliacutetica de organizacioacuten asiacute como
tambieacuten en el puacuteblico usuario y en los elementos de identificacioacuten visual Por ello la
importancia de la comunicacioacuten corporativa como categoriacutea trascendental en la
transmisioacuten y difusioacuten de la identidad e imagen corporativa
La autora sentildeala como objetivo general determinar la influencia de las estrategias de
responsabilidad social que permita mejorar la imagen corporativa de la minera Barrick
Misquichilca SA en el distrito de Huamachuco 2014
El meacutetodo que se utilizoacute fue el meacutetodo deductivo-inductivo hipoteacutetico- deductivo y
anaacutelisis siacutentesis de tipo descriptiva-transeccional Para determinar la muestra se aplicoacute el
meacutetodo no probabiliacutestico accidental
El instrumento fue una encuesta constituida por 22 preguntas que se llevoacute a cabo a 517
pobladores del distrito de Huamachuco
La poblacioacuten de la investigacioacuten fue el conjunto de personas del distrito de
Huamachuco mayores de 18 antildeos que eran 40 000 personas
De tal modo la poblacioacuten piensa que estaacuten invirtiendo en praacutecticas de Responsabilidad
Social Empresarial y se estaacuten ayudando con el marketing de estas acciones ya que si la
sociedad no se entera de las obras que se estaacuten haciendo esta no se veraacute reflejada en la
identidad de la poblacioacuten hacia la comunidad pero al no se sabe sobre el dinero ganado
en la explotacioacuten del oro que se veraacute retornada en el mejoramiento del aacutembito social
Asiacute las estrategias de responsabilidad social influyen de manera desfavorable en el
impacto de la imagen corporativa de la minera Barrick Misquichilca SA daacutendose a
mostrar significativamente en la Comunicacioacuten Corporativa deficiente ya que no tiene
fortalecimiento de la Identidad Corporativa (personalidad de la empresa) y esto es lo que
garantiza una Imagen inmejorable en los Puacuteblicos Objetivo
25
La autora refiere que la comunicacioacuten no es del todo eficiente los altos administrativos
juegan un papel primordial en el reconocimiento de la responsabilidad social y los efectos
positivos en la poblacioacuten
Por ello la autora concluye en que la relacioacuten existente entre estrategia de
Responsabilidad social y la imagen corporativa de la minera Barrick Misquichilca SA se
da a mostrar notablemente ya que si no existe una buena estrategia de comunicacioacuten que
permite llegara a sensibilizar a la poblacioacuten esto tiene una mala apreciacioacuten por parte de
los pobladores
Espinoza F M (2015) Comunicacioacuten en la gestioacuten de responsabilidad social Caso Doe
Run Peruacute Universidad de Piura Piura Peruacute Recuperado de
httpspirhuaudepedupebitstreamhandle1234567892269INF_195pdfsequence=1
El paiacutes ha mejorado de forma significativa econoacutemicamente sin embargo existen
diversas brecas que faltan suplir para poder crecer de forma conjunta y segura por ello la
participacioacuten voluntaria y activa de las diferentes organizaciones son irremplazables y
deben ser sostenidas Siendo esta una visioacuten nueva en el aacutembito empresarial como una
forma de solucionar los problemas sociales y tomando la responsabilidad social como
modelo estrateacutegico dentro de las organizaciones
El tema de la responsabilidad social como acciones objetivas para obtener una imagen
positiva es importante dentro de la industria minera Por ello se investigoacute la empresa minera
Doe Run Peruacute SRL que cuenta con 17 antildeos en el paiacutes que cuenta con praacutecticas de
responsabilidad social completas para ser analizadas
La autora sentildeala como objetivo general analizar la comunicacioacuten del programa de
responsabilidad social ldquoReforestacioacuten con fines productivosrdquo en la empresa Doe Run Peruacute
SRL
Se utilizoacute la metodologiacutea cualitativa y cuantitativa de tipo descriptivo analiacutetico y este
tipo de investigacioacuten utiliza fuentes secundarias (textos basados en fuentes primarias que
implican generalizacioacuten anaacutelisis siacutentesis interpretacioacuten o evaluacioacuten)
26
Los instrumentos utilizados fueron 82 encuestas a trabajadores y 55 a los jefes de familia
en la comunidad Tambieacuten 10 entrevistas a autoridades y liacutederes comunales Las entrevistas
a profundidad dirigidas a las autoridades representativas se desarrollaron en el Centro
Poblado de Pampalca ubicado en la Regioacuten Huancavelica provincia de Churcampa
distrito de San Pedro de Cori otras 10 entrevistas a miembros de la empresa
La poblacioacuten del estudio estaacute conformada por familias asentadas en las localidades del
aacutembito de estudio siendo la unidad estadiacutestica muestra los hogares seleccionados y
teniendo como agente informante al jefe de hogar Asiacute que los tamantildeos de muestra fueron
de 120 hogares ya que los jefes de hogares entrevistados representan a los 500 habitantes
de los barrios en estudio
La autora menciona que sobre la comunicacioacuten no se tiene definido que se quiere
comunicar a quien cuando y a traveacutes de queacute medios Esto se puede apreciar en la falta de
segmentacioacuten de contenidos y medios no existe periodicidad ademaacutes de no existir un
vocero oficial que informe a los puacuteblicos
El mal clima laboral no promueve un involucramiento del personal en temas sociales
Se pudo observar un ambiente de individualismo ya que muchos de los trabajadores solo
concentraban su preocupacioacuten por su situacioacuten econoacutemica sin darle importancia a las
acciones responsables que realizaba la empresa a nivel interno y externo
Se notoacute el desconocimiento del proyecto ldquoReforestacioacuten con fines productivosrdquo dentro
de los trabajadores de la empresa Los comentarios comunicacioacuten informal fue el principal
medio que se estaba dando para que ellos se informen sobre el tema No se utilizaron de
manera programada medios formales para comunicarlo
La imagen de la empresa en los medios escritos virtuales nacionales e internacionales
es muy negativa sin embargo solo se enfocan los problemas de La Oroya anulando las
actividades de la mina Cobriza Asiacute mismo es importante resaltar que ninguacuten medio ha
escrito respecto a los proyectos de responsabilidad social en Doe Run Peruacute
27
A pesar que la empresa desarrolla diversos proyectos en las comunidades muchos
pobladores no los recordaban Se pudo observar una actitud negativa respecto a la empresa
ya que existe una molestia por el tema econoacutemico (Quieren maacutes trabajo yo dinero) ademaacutes
del medio ambiental (Contaminacioacuten)
Por este motivo la autora concluye que la mayoriacutea los entrevistados y encuestados
(pobladores y trabajadores) afirmaba conocer el proyecto sin embargo no teniacutean
informacioacuten sobre este Muchos se habiacutean enterado por comentarios de compantildeeros yo por
su participacioacuten en las faenas pero sostienen no conocer de queacute se trata a profundidad
Ademaacutes no se estaacute tomando en cuenta cuestiones importantes como gran porcentaje de la
zona no saben leer un porcentaje alto hablan quechua y no hay medios de
retroalimentacioacuten
12 Bases teoacutericas
Perspectivas teoacutericas de las Relaciones publicas
El estudio cientiacutefico de las relaciones puacuteblicas desde que se creoacute la primera caacutetedra
en la Universidad de Nueva York en 1905 tiene su origen en la sistematizacioacuten de
conocimientos aplicados a la profesioacuten
Los profesionales de reconocido prestigio convertiacutean sus resultados en reglas de
actuacioacuten que se aceptaban en el aacutembito profesional y posteriormente pasaban a
convertirse en generalizaciones de caraacutecter heuriacutestico Es debido a estos inicios tambieacuten
por lo que a menudo las relaciones puacuteblicas han sido consideradas una teacutecnica un
conjunto de procedimientos o instrumentos y no un saber cientiacutefico
Podemos plantear las relaciones puacuteblicas como un objeto de estudio dentro de las
Ciencias Sociales Asiacute se concibieron en aquella primera caacutetedra del profesor Bernays
(1891-1995)
Para Moreno (2011) sobre las relaciones publicas sostiene
28
La pluridisciplinariedad de las relaciones puacuteblicas y la progresiva concepcioacuten
de la relacioacuten entre los puacuteblicos maacutes allaacute de la estricta relacioacuten comunicativa
masiva ha llevado a la disciplina desde la mera concepcioacuten de la persuasioacuten
hacia conceptos menos lineales como el consenso el diaacutelogo y la negociacioacuten
(p78)
Se establece tres perspectivas sisteacutemica retoacuterica y criacutetica
La perspectiva sisteacutemica se ha centrado en los conceptos de modelos de
relaciones puacuteblicas entorno y coalicioacuten dominante Desde esta perspectiva puacuteblicas
seriacutean como el subsistema que controla e integra otros subsistemas a traveacutes de la
comunicacioacuten El papel de los directivos de relaciones puacuteblicas es controlar el conflicto
y negociar entre las demandas del entorno y las necesidades que tiene la organizacioacuten
de prosperar y sobrevivir (Grunig y Hunt 1984) Uno de los conceptos clave en esta
perspectiva es el de entorno o ambiente de la organizacioacuten Explican desde esta
perspectiva del control del poder el hecho de que muchas organizaciones no adopten los
modelos maacutes adecuados para la praacutectica profesional de las relaciones puacuteblicas
Grunig y Hunt (1984) explicaron la evolucioacuten de la profesioacuten a traveacutes de cuatro
estadios caracterizados por una figura profesional central y una clasificacioacuten que se
establece en torno a dos pares de conceptos unidireccionalbidireccional y
asimeacutetricosimeacutetrico Los conceptos de unidireccional y bidireccional se refieren a si la
comunicacioacuten se establece de manera unilateral desde la organizacioacuten hacia sus
puacuteblicos o si se produce en este sentido y tambieacuten en sentido contrario de los puacuteblicos
a la organizacioacuten Los conceptos de asimeacutetrico y simeacutetrico se refieren a si la
organizacioacuten pretende controlar a su entorno persuadiendo a sus puacuteblicos de sus puntos
de vista para obtener su apoyo o si por el contrario estaacute dispuesta sobre todo a buscar
un entendimiento mutuo aunque tenga que modificar para ello sus propias posiciones
Perspectiva retoacuterica - la definicioacuten maacutes clara de retoacuterica que conecta con el campo
de las relaciones puacuteblicas ha sido la empleada por Scroule (2004) como nueva retoacuterica
de direccioacuten Este autor defiende que la retoacuterica de direccioacuten se centra principalmente
aunque no exclusivamente en el uso de los medios para alcanzar audiencias de masas
maacutes que para tratar de persuadir individuos
29
El objeto de la retoacuterica es el fenoacutemeno de la comunicacioacuten Los retoacutericos consideran
que el comportamiento simboacutelico crea e influencia las relaciones entre las
organizaciones y sus puacuteblicos La gente usa palabras y siacutembolos visuales para
compartir y evaluar informacioacuten configurar creencias y establecer normas para
coordinar las acciones colectivas (Heath 1992)
Las perspectivas criacuteticas tambieacuten se basan en el proceso simboacutelico del
comportamiento de las organizaciones El propoacutesito de la perspectiva criacutetica es
confrontar los conocimientos aceptados y maacutes que preocuparse como las otras dos
perspectivas de coacutemo la comunicacioacuten debe contribuir a la direccioacuten organizacional se
centra en cuaacuteles son los intereses a los que sirven los objetivos de la organizacioacuten y en
el rol que juegan en la creacioacuten y el mantenimiento de estructuras de poder y
dominacioacuten
Los estudios criacuteticos de relaciones puacuteblicas han usado como unidad de anaacutelisis los
mensajes escritos y los valores organizacionales para examinar las praacutecticas de
relaciones puacuteblicas
121 Comunicacioacuten estrateacutegica
La comunicacioacuten como necesidad inherente para el desarrollo del ser humano se
vuelve de vital importancia al momento de desarrollarse en el panorama empresarial ya
que marca las pautas para lograr objetivos individuales y sociales que se necesitan para
alcanzar un mayor reconocimiento e ingresos
Garrido (2004) sentildeala que comunicacioacuten es ldquoel proceso por medio del cual se
producen se hacen circular y se consumen mensajes cuyas diferencias estaacuten dadas
fundamentalmente por la informacioacuten contenidardquo (p 34)
De esta forma se entiende que todos los elementos de la comunicacioacuten se hacen
presentes en el momento que el emisor y receptos se enviacutean y reciben el mensaje
respectivamente Independiendo de los datos que se esteacuten enviado
30
Mientras que estrateacutegica es definida por la Real Academia Espantildeola (RAE 2017)
como ldquoDicho de un lugar de una posicioacuten de una actitud etc De importancia decisiva
para el desarrollo de algordquo (paacuterr 3)
Por lo tanto la estrategia es la forma correcta que se debe de desarrollar para alcanzar
los objetivos disentildeados en funcioacuten de doacutende se encuentran y hacia donde se quiere llevar
en un cierto tiempo
Ante esto Tironi amp Cavallo (2006) define la comunicacioacuten estrateacutegica como
La praacutectica que tiene como objetivo convertir el viacutenculo de las organizaciones con
su entorno cultural social y poliacutetico en una relacioacuten armoniosa y positiva desde
el punto de vista de sus intereacutes u objetivos (hellip) como una herramienta disponible
para organizaciones de cualquier naturaleza (hellip) proyectando la identidad de las
organizaciones en una imagen que suscite confianza en su entorno relevante y
adhesioacuten en su puacuteblico objetivo (p 21)
Este proceso necesita una estructura donde el intercambio de la informacioacuten se ajuste
de forma coherente a la empresa teniendo en cuenta sus stakeholders y la loacutegica
institucional corporativa ademaacutes de la filosofiacutea empresarial a traveacutes de poliacuteticas
inversiones y liacutederes de opinioacuten mientras se lleva a cabo un monitoreo constante para
el manejo del sistema de comunicacioacuten
31
Figura 1 Meacutetodo de gestioacuten de comunicacioacuten estrateacutegica
Figura 1 La comunicacioacuten estrateacutegica es un meacutetodo de gestioacuten concreto que articula las
comunicaciones en el marco de una estrategia general que las englobe Adaptado de
ldquoComunicacioacuten estrateacutegicardquo p 13 por Scheinson D 2009 Buenos Aires Ediciones
Granica SA
Asimismo se puede indicar que este tipo de acciones deben ser presentadas con
anticipacioacuten y decididas para metas que cumplan sus propoacutesitos Siendo desde ese punto
ya no simboacutelico sino marcando una guiacutea para anaacutelisis comunicacional dentro de la
organizacioacuten
De la misma forma Rivera- Betancur (2011) manifiesta que
La comunicacioacuten estrateacutegica es fundamental hoy en diacutea para todo tipo de
organizaciones y hace parte del gran campo de la comunicacioacuten puacuteblica De
acuerdo con los hallazgos de Preciado y Guzmaacuten investigadoras del Centro de
investigaciones de la comunicacioacuten corporativa y organizacional (Cicco) de la
Universidad de La Sabana ldquoEl elemento estrateacutegico propio de la comunicacioacuten
se hace patente en el proceso mental de crear y transmitir una idea lo
suficientemente poderosa como para generar un cambio o un comportamiento
voluntario en las audiencias de los mensajesrdquo (Preciado y Guzmaacuten 2010 p 7)
Permitiendo de esta manera que exista un posicionamiento del plan de mercado
permitiendo obtener mejores beneficios que un plan de publicidad contratada ya que
32
trabaja con la reputacioacuten de la empresa que al pasar por momentos de crisis estaraacuten
preparadas
A esto Salas (2011) concreta sentildealando que
Peacuterez (2008) define la comunicacioacuten estrateacutegica dentro de una forma de accioacuten
social que se caracteriza por la interaccioacuten simboacutelica para resolver problemas
o maximizar oportunidades (hellip) se da dentro de un juego estrateacutegico donde el
emisor decide y preelabora la comunicacioacuten de cara unos objetivos de acuerdo
con un contexto o unas tendencias para las que hay que tener en cuenta las
posibles decisionesreacciones de los puacuteblicos objetivos tanto internos como
externos (p 236)
Este factor brinda resultados que se refleja en un valor del mercado permitiendo
determinar acciones y herramientas para llevar el mensaje correcto al stakeholder
adecuado manteniendo la filosofiacutea empresarial en el mundo competitivo de los
negocios
1211 Plan de comunicacioacuten
El plan de comunicacioacuten es el esqueleto la base que permite practicar una
comunicacioacuten institucional profesional puede tener desde uno hasta muacuteltiples
objetivos es fundamental organizarla y llevarla a la praacutectica con un marco de referencia
claro el plan de comunicacioacuten Es un instrumento que engloba el programa
comunicativo de actuacioacuten (a corto medio y largo plazo) y que recoge metas
estrategias puacuteblicos objetivo mensajes baacutesicos acciones cronograma presupuesto y
meacutetodos de evaluacioacuten
Con esta herramienta se trata de coordinar y supervisar la optimizacioacuten de la
estrategia de imagen y comunicacioacuten de la organizacioacuten asiacute como de disentildear las
liacuteneas maestras de una gestioacuten informativa y comunicativa especiacutefica para la entidad
El plan de comunicacioacuten permite que la comunicacioacuten desarrollada por la
entidad responda a criterios profesionales a una metodologiacutea y un planteamiento
estrateacutegico y no sea simplemente una serie de acciones inconexas Supone saber de
antemano lo que se pretende y coacutemo se piensa conseguirlo
33
Los propoacutesitos fundamentales de un programa de esta iacutendole son Fundamentar
y favorecer la toma de decisiones con respecto a la comunicacioacuten
Eliminar posibles disonancias entre imagen deseada proyectada y percibida
Optimizar la gestioacuten estrateacutegica de la imagen y la comunicacioacuten Potenciar yo
inducir a una valoracioacuten positiva de la entidad y de sus proyectos por parte de sus
puacuteblicos prioritarios Fijar el orden de prioridades comunicativas Favorecer la
presencia mediaacutetica de los proyectos de la organizacioacuten
Un plan establece detalladamente
Objetivos corporativos en cuestiones de comunicacioacuten
Puacuteblicos (prioritarios y secundarios) a los que idealmente habriacutea que
dirigirse para alcanzar las metas planteadas
Mensajes baacutesicos e ideas que habriacutea que transmitir a cada puacuteblico objetivo
Estrategias clave para alcanzar los objetivos
Actividades concretas que habriacutea que realizar a corto medio y largo plazo
Plazos estimados para desarrollarlas (cronograma)
Gastos que supondriacutean (presupuesto
Todas las empresas que deseen contar con una comunicacioacuten estrateacutegica eficaz
deben desarrollar un plan de comunicacioacuten como una herramienta de aplicacioacuten
diaria que consista en el desarrollo pleno de cada informacioacuten recibida de la empresa
a cada stakeholder y su debido feedback
Vaacutesquez (2009) define el plan de comunicacioacuten como
Un instrumento de apoyo al Plan de Negocios de una organizacioacuten en lo que tiene
que ver con la imagen y la identidad corporativa El plan de trabajo de
Comunicacioacuten es un plan de ejecucioacuten que guiacutea las actividades de comunicacioacuten
Es un programa detallado de accioacuten para la construccioacuten del componente de
comunicacioacuten sirve no solo de guiacutea para los planificadores del programa sino
tambieacuten como registro de los objetivos y de la estrategia a los que referirse y los
cuales modificar en el trascurso del tiempo (paacuterr 1)
34
De este modo se identifica como elemento decisivo para la obtencioacuten de las
metas y objetivos trazados a cortos medianos y largos plazos en la aplicacioacuten de
acciones estrateacutegicas no solo en el aspecto fiacutesico sino tambieacuten online como el social
media recordando enfaacuteticamente que estaacute influenciado bajo respuestas emocionales
de los stakeholders Por ello se debe mantener monitorizado y medible para ajustes o
alcances de eacutexito
Esto lo corrobora Diacuteaz Loaiza amp Zambrano (2009) cuando enfatizan en
El plan de comunicacioacuten le permite a la empresa organizar la informacioacuten con
respecto al cumplimiento de unos objetivos basados en una estrategia
empresarial con el fin de proyectar una mejor imagen y mejorar la calidad de las
relaciones con el exterior y con los miembros de la empresa (p 23)
Asimismo se debe seguir de forma eficaz para conseguir los objetivos planeados
de forma concreta con plazos definidos para evaluar costos y priorizar taacutecticas que este
siendo maacutes retribuirles que otras
Ademaacutes Molero (2005) sentildeala que
Los propoacutesitos fundamentales de un programa de esta iacutendole son
Fundamentar y favorecer la toma de decisiones con respecto a la
comunicacioacuten Eliminar posibles disonancias entre imagen deseada
proyectada y percibida Optimizar la gestioacuten estrateacutegica de la imagen y
la comunicacioacuten Potenciar yo inducir a una valoracioacuten positiva de la
entidad y de sus proyectos por parte de sus puacuteblicos prioritarios Fijar el
orden de prioridades comunicativas Favorecer la presencia mediaacutetica de
los proyectos de la organizacioacuten Un plan establece detalladamente
Objetivos corporativos en cuestiones de comunicacioacuten
puacuteblicos (prioritarios y secundarios) a los que idealmente habriacutea que
dirigirse para alcanzar las metas planteadas mensajes baacutesicos e ideas que
habriacutea que transmitir a cada puacuteblico objetivo estrategias clave para alcanzar
los objetivos actividades concretas que habriacutea que realizar a corto medio y
largo plazo plazos estimados para desarrollarlas (cronograma) y gastos que
supondriacutean (presupuesto) (pp 5-6)
35
Permitiendo de esta forma que la empresa esteacute preparada para garantizar que las
taacutecticas que lleva acabo este fundamentada en una metodologiacutea y un planteamiento
estrateacutegico de expertos brindando acciones conectadas que esteacuten orientas haciacutea un fin
Los iacutendices de la variable estaacuten relacionados a
Calidad del plan
En toda organizacioacuten una de las principales prioridades de la alta gerencia es generar
calidad maacutes auacuten que esto se encuentre en todo el proceso de planificacioacuten y aplicacioacuten
para realizar un monitoreo constante y se pueda obtener un mejor resultado
En toda organizacioacuten una de las principales prioridades de la alta gerencia es generar
calidad maacutes auacuten que esto se encuentre en todo el proceso de planificacioacuten y aplicacioacuten
para realizar un monitoreo constante y se pueda obtener un mejor resultado
Por ello Chaacutevez (2013) sentildeala sobre la calidad del plan
Se empentildea en una transformacioacuten real duradera y a fondo de la organizacioacuten
a traveacutes de sus componentes humanos y materiales Contribuiraacute al retorno
sobre la inversioacuten del proyecto (notoriedad imagen positiva fidelidad de los
clientes ventaja de diferenciacioacuten etc) (paacuterr 1)
Frente a esto se debe tomar en cuenta que la calidad del plan se basa en la
elaboracioacuten del mismo preparado eficientemente con herramientas estrateacutegicamente
aplicadas en taacutecticas derivadas a objetivos especiacuteficos
Cumplimiento del plan
El plan debe estar sujeto a un monitoreo constante donde se pueda observar los
cumplimientos con las especificaciones contenidas poniendo a una construccioacuten de
mejoras continuas que lleven a un mejor desarrollo del mismo
Ante esto Aacutelvarez (2011) sentildeala que
36
El cumplimiento del proceso permite suponer que la Planificacioacuten Estrateacutegica
en Comunicacioacuten se verifica en niveles eficaces (se logran los objetivos) Sin
embargo el alcance de estos resultados queda acotado muchas veces a la
demostracioacuten del grado de eacutexito en el cumplimiento de los objetivos de
produccioacuten (comunicacioacuten personal) (Xifra 2010) sin buscar una relacioacuten
entre los resultados de la gestioacuten de comunicacioacuten y la mejora en los objetivos
generales de la organizacioacuten (p 12)
Por ello la construccioacuten del plan conlleva ser medible para poder ir viendo la
eficacia y la eficiencia de las teacutecnicas planteadas en base a las metas y objetivos de la
empresa permitiendo que la alta gerencia pueda tomar decisiones en base a una
estructura soacutelida comunicativa con los stakeholder
Asimismo Xifra (2005) indica ldquola evaluacioacuten es el motor que dinamiza el proceso
ciacuteclico de las relaciones puacuteblicas (hellip) sobre la valoracioacuten de una campantildea y de sus
resultadosrdquo (pp 209-210) Mostrando asiacute que todo cumplimiento de objetivos debe
tener una evaluacioacuten que enfatice y actualice el proceso de las relaciones puacuteblicas
dentro de la empresa
Confiabilidad del plan
Para empezar hablar sobre la confiabilidad de un plan es importante poder empezar
por definir la palabra confiabilidad de forma teacutecnica ya que esta viene ser una de los
principales motores de la empresa debido al compromiso que interfiere al momento
de aplicarse entre los stakeholders y la empresa
Efectividad
La organizacioacuten busca implementar taacutecticas efectivas en el desarrollo de su plan de
comunicacioacuten a traveacutes de plazos especiacuteficos que abarcan el tema de alcanzar metas
y objetivos
37
Eficacia
La eficacia dentro de una comunicacioacuten estrateacutegica va maacutes allaacute de brindar
informacioacuten maacutes auacuten si se encuentra dentro de un plan estrateacutegico cada palabra o
sentencia cumple una funcioacuten directa haciacutea un puacuteblico objetivo
Ante esto Ordiz (2005) sostiene que ldquoLa eficacia organizativa se define como la
influencia de las praacutecticas eficaces como producto muacuteltiple sobre los resultados o los
efectos de la organizacioacuten o sus procesosrdquo (p 1349)
Es decir que su influencia es prioritaria en toda organizacioacuten ya que genera un
efecto multiplicador en los stakeholder al momento de realizar las acciones
proyectadas
Por eso mismo Seashore (1983) manifiesta que ldquoLa organizacioacuten eficaz es flexible
productiva satisface a sus miembros es rentable adquiere recursos minimiza la
tensioacuten controla el entorno es eficiente retiene a los empleados crece estaacute integrada
mantiene comunicaciones abiertas y sobreviverdquo (p 88)
De esta forma Seashore analiza los beneficios de una eficiencia dentro de la
organizacioacuten donde es un eje de apoyo ante posibles situaciones de crisis y generador
de confianza para impulsar nuevos proyectos permitiendo ser un agente
rentabilizador
De esta forma Barda (2011) sentildeala que para exista una eficacia en la comunicacioacuten
tiene que contar con siete caracteriacutesticas
Comunicarse con claridad Asiacute que antes de hablar o escribir decide queacute es
exactamente lo que quieres comunicar Conciso Decir de la forma maacutes
sencilla y corta Concreto seacute especifico y da todos los detalles necesarios ni
maacutes ni menos Correcto adecuar tu estilo de comunicacioacuten a tu oyente
Coherente que lo que digas tenga loacutegica Educado ser asertivo no significa
ser agresivo Creativo es una forma de mantener a tu audiencia interesada y
de que se queden con los puntos importantes (paacuterr 1 - 8)
38
Asimismo la eficacia en el aacutembito empresarial estaacute basada en la comunicacioacuten
como el pilar del envioacute de la informacioacuten transcendental haciacutea el puacuteblico objetivo para
cada stakeholder
1212 Planificacioacuten estrateacutegica
Para que en una organizacioacuten sea efectivo el plan de comunicacioacuten debe estar
disentildeado de forma estrateacutegica brindaacutendole eficiencia en la aplicacioacuten de taacutecticas
presentadas
Ante esto Fernaacutendez (2004) sentildeala que la planificacioacuten estrateacutegica
Nos indica las acciones a emprender para conseguir los fines y las previsiones e
hipoacutetesis sobre el futuro Los programas y planes de accioacuten nos indican queacute hay
que hacer por quieacuten cuaacutendo y con queacute recursos Los sistemas de informacioacuten (ex
ante ex post e in viacutea) constituyen la base del control del cumplimiento del plan
Asimismo la planificacioacuten estrateacutegica incluye programacioacuten presupuestos
ejecucioacuten e informacioacuten y control (p 9)
Es decir que se toma en cuenta no solo las funciones sino las competencias de la
empresa para poder analizarla de forma interna y externa asimismo se observa que se
disentildea estrategias enfocadas en alcanzar los objetivos que permitan aprovechar y producir
oportunidades ademaacutes de afrontar la amenaza a traveacutes de un monitoreo constante que
permite reinventarse o adaptarse al cambio
Por ello Armijo (2009) conceptualiza la planificacioacuten estrateacutegica en
Una herramienta de gestioacuten que permite apoyar la toma de decisiones de las
organizaciones en torno al quehacer actual y al camino que deben recorrer en el
futuro para adecuarse a los cambios y a las demandas que les impone el entorno y
lograr la mayor eficiencia eficacia calidad en los bienes y servicios que se proveen
La planificacioacuten estrateacutegica consiste en un ejercicio de formulacioacuten y
establecimiento de objetivos de caraacutecter prioritario cuya caracteriacutestica principal es
el establecimiento de los cursos de accioacuten (estrategias) para alcanzar dichos
objetivos Desde esta perspectiva la planeacioacuten estrateacutegica es una herramienta clave
para la toma de decisiones de las instituciones puacuteblicas (pp 5 - 6)
39
De esta forma la planificacioacuten estrateacutegica estaacute ligada netamente al alcanzar objetivos
a traveacutes de metas mientras se cumple una programacioacuten de acciones taacutecticas especiacuteficas
que intervienen de forma directa con la calidad del trabajo
Por ende Xifra (2000) sentildeala que
Las estrategias determinan queacute propoacutesito estaacute intentando alcanzar las relaciones
puacuteblicas con los mensajes dirigidos al puacuteblico (informar incrementar la
concienciacioacuten persuadir implicar etc) y como de manera muy general estaacute
trabajando para conseguirlo (a traveacutes de liacutederes de opinioacuten organizacioacuten de
eventos de una campantildea de prensa etc) Las estrategias son especiacuteficas de cada
puacuteblico (pp 199 - 200)
Asimismo la filosofiacutea empresarial se utiliza para poder establecer los objetivos de
forma clara y concreta para que se desarrollen en mediano o largo plazo examinando con
cuidado y detalladamente el contexto de la empresa en todas sus dimensiones y su
relacioacuten con cada stakeholder permitiendo no solo alcanzar sino implementar los
objetivos para poder seguir creciendo de forma progresiva
Identificacioacuten de objetivos organizacionales (que permitan evaluar resultados)
Para producir el plan estrateacutegico es necesario pasar por una investigacioacuten y
seleccioacuten de informacioacuten de la empresa y su contexto socio-poliacutetico-cultural Se
identifican y establecen objetivos para alcanzar metas
Del mismo modo Xifra (2015) indica que
Una vez definida la meta el desafiacuteo es formular lo que se quiere conseguir a
traveacutes de tareas especiacuteficas (hellip) Los objetivos son especiacuteficos y claramente
definidos Para evitar la ambiguumledad la identificacioacuten de los objetivos debe ser
clara Esto fomenta su cuantificacioacuten y permitiraacute asignarles una accioacuten concreta
a cada uno El profesional no debe fijar un uacutenico objetivo para aumentar la
concienciacioacuten sobre el tema y la organizacioacuten (p 180)
40
Por ello no es imprescindible trabajar en busca de un solo objetivo sino es mejor
poder establecer diferentes objetivos en base a lo que necesita las diferentes aacutereas de
la empresa ya que de esta forma se cubre mejor las expectativas de cada stakeholder
Misioacuten
Dentro de la filosofiacutea empresarial uno de los aspectos maacutes importantes para la
construccioacuten de la empresa es la misioacuten que nos lleva a darle un valor sustancial en
las acciones que presenta
Para Muntildeiz (2003) la misioacuten
Trata de resumir la razoacuten de existir de la empresa ello requiere que se analice
de una forma muy concreta por queacute y para queacute debe ejercer la empresa su
actividad o actividades (hellip) La misioacuten debe servir como punto de partida para
despueacutes marcar los objetivos a alcanzar pero siempre debe considerar que la
empresa debe sobrevivir y crecer en el mercado que desarrolle su actividad La
manera de explicar la misioacuten de la empresa puede variar seguacuten la cultura y
organizacioacuten que exista y tambieacuten de las personas responsables de
materializarla La misioacuten es el paso previo a la fijacioacuten de los objetivos
normalmente es el Directos General y el equipo de directivos quieacuten la disentildea
(p 52)
De esta manera la misioacuten de la empresa es utilizada para marcar el punto de
partida para las acciones o taacutecticas estrateacutegicas que se vayan a realizar con todos los
grupos de intereacutes por parte de la empresa Asimismo la base de la proyeccioacuten de sus
programas y distribucioacuten
Por otro lado Manso (2003) sentildeala que la misioacuten ldquoHablar de misioacuten empresarial
es conocer su naturaleza su propoacutesito que debe ser exterior a la empresa misma en
el mercado y la sociedadrdquo (p 326)
Asiacute que no solo es un simple concepto para definir la empresa sino es la
concepcioacuten de la misma y coacutemo desea ser sentida permitiendo establecer los valores
en razoacuten de la misma
41
Visioacuten
A diferencia de la misioacuten empresarial la visioacuten es el siguiente paso de la empresa
hacia a doacutende va por ello su importancia ya que asiacute se pueden ir definiendo los caminos
a tomar
Por eso Enrique Madrontildeero Morales Soler (2008) mencionan que la visioacuten es
Una declaracioacuten filosoacutefica y resumida de lo que se pretende conseguir y la cual
tiene como finalidad inspirar y motivar a quienes son parte de la empresa La visioacuten
es la idea creativa el ADN lo estrateacutegico Lo que hace notoria la marca Debe ser
comprensible por todos los miembros de la empresa sin ambiguumledades La
diferencia entre misioacuten y visioacuten es bastante sutil la misioacuten son las metas reales y
concretas Mientras que la visioacuten es el ideal de la empresa su razoacuten de ser a partir
de la cual deviene la misioacuten Es importante lograr que la visioacuten se integre en la
empresa y forme parte de la cultura empresarial Para que la visioacuten se integre en la
empresa y forme parte de la cultura empresarial Para que la visioacuten tenga sentido
todas las personas de la empresa deben creer en ella (p 93)
La empresa fundamenta sus alcances de objetivos de crecimiento dentro la visioacuten que
establece el rumbo de la empresa bajo en pensamiento estrateacutegico no es solo la razoacuten sino
el camino haciacutea doacutende se debe dirigir coacutemo ve dirigir y hasta doacutende va llegar
1213 Herramientas de comunicacioacuten
Son elementos que se utilizan para llevar la comunicacioacuten a cada una de las
personas que se quieren impactar En otras palabras constituyen los canales de
comunicacioacuten
Uno de los principales motores de comunicacioacuten son las herramientas que se
utilizan para lograrlo asiacute se puede escoger cuaacutel es la forma correcta para comunicarse
con cada stakeholder
Al respecto Pinto (2014) menciona que ldquolas herramientas de comunicacioacuten a aquellas
que utilizan las tecnologiacuteas de la informacioacuten y comunicacioacuten como medio para
42
desarrollar capacidades de diaacutelogo de discusioacuten y debate de interaccioacuten y
comunicacioacuten y en definitiva de informacioacuten (p112)
Con relacioacuten a la empresa estos instrumentos marcan una pauta de la relacioacuten que
se tiene con cada stakeholder ya que la informacioacuten es enviada de diferente manera
de acuerdo a las necesidades que se han estudiado a traveacutes del planeamiento
estrateacutegico
En cuanto a Fernaacutendez (2007) sentildeala que
Las herramientas de comunicacioacuten mejoran el clima laboral Muchos problemas de
las organizaciones se solventariacutean simplemente con una mejor comunicacioacuten entre
sus miembros Esto no consiste simplemente en incorporar nuevos medios de
comunicacioacuten o en desarrollar revistas o boletines sino en un verdadero cambio de
actitud hacia lo que supone la comunicacioacuten (p 87)
En el tema de la comunicacioacuten interna se sostiene que las herramientas de
comunicacioacuten no solo es la aplicacioacuten de los instrumentos sino un cambio actitudinal
es decir no solo de comportamiento sino de pensamiento como empresa y puacuteblico
interno
Mientras que para Kotler amp Keller (2006) manifiestan que ldquoLas empresas deben
distribuir el presupuesto de comunicacioacuten de marketing entre seis herramientas de
comunicacioacuten diferentes publicidad promocioacuten de ventas publicity eventos y
experiencias fuerzas de ventas y marketing directordquo (p 555)
De esta forma las herramientas para el puacuteblico externo variacutean en gran medida ya
que es parte de informar a la cliente del servicio o producto de su existencia valores
y medios donde pueden ser encontrados y obtenidos para formar una imagen positiva
en corto tiempo sirviendo como el primer contacto que se puede obtener
Audio
Una de las herramientas maacutes comunes y con mayor historia es el audio por el uso
continuo y de costo coacutemodo actualmente
43
La Real Academia Espantildeola (RAE 2017) indica que es la ldquoteacutecnica relacionada con
la reproduccioacuten grabacioacuten y transmisioacuten de sonidordquo (paacuterr 1)
Por este motivo al hablar de audio estaacute ligado directamente con el sonido y el sonido
permite transportar a las personas o hacer que la imaginacioacuten proyecte realidades
Ante ello Riacuteos (2012) sostiene que el audio
hellipes una herramienta muy importante para la comunicacioacuten de mercadeo por
internet o comunicacioacuten corporativa al interior de las empresas (hellip) El audio tiene
unas ventajas naturales sobre el viacutedeo Primero permite que la gente haga otras
tareas al mismo tiempo (hellip) segundo hay sobre una comunicacioacuten en todo
nuestro entorno (hellip) en las empresas tambieacuten en la intranet producen mucha
informacioacuten (hellip) el audio lo que hace es dar un sentido de resumen muy corto
uno puede hablar cuatro o cinco minutos donde le cuente raacutepidamente que estaacute
pasando con la empresa Y si usted le afecta algo de eso va y lo busca en intranet
o lo consulta con la persona encargada Pero el audio da ese resumen () Y la
tercera consideracioacuten es que como es de muy faacutecil produccioacuten es maacutes econoacutemico
que por ejemplo hacer un viacutedeo (hellip) hacer un contenido de audio bien hecho y
hacer maacutes a menor costo te permite segmentar entonces eventualmente vamos
hacer un audio para la fuerza de ventas (hellip) pero hay otro para personas que estaacuten
entrando a la empresa como proceso de induccioacuten (Negocios en Medellin)
Asiacute el audio se convierte no solo en una vieja herramienta de comunicacioacuten sino una
instrumento vivo econoacutemico e integrador que permite desarrollar una comunicacioacuten maacutes
asertiva con el puacuteblico final a la cual se le desea informar o comunicar de forma simple
raacutepida y creativa permitiendo la identificacioacuten y la educacioacuten
Los iacutendices se las variables se disgregan en
Video (video conferencias)
Al antildeadir imagen al audio hubo toda una revolucioacuten de nuevos mensajes y facilidad
para poder enviar mensajes completos con ejemplos reales que sean visibles para toda la
sociedad
44
Por eso La Real Academia Espantildeola (RAE 2017) indica que el viacutedeo es la ldquoSistema
de grabacioacuten y reproduccioacuten de imaacutegenes acompantildeadas o no de sonidos mediante cinta
magneacutetica u otros medios electroacutenicosrdquo (paacuterr 1)
De esta forma las variedades de su uso han sido muy variado pero dentro de las
herramientas de comunicacioacuten uno de las maacutes importantes es la viacutedeo conferencia
Ante eso Cabero amp Romaacuten (2006) sentildeala que
La videoconferencia es un tipo de teleconferencia con la cual se puede compartir
informacioacuten intercambiar puntos de vista mostrar y ver todo tipo de documentos
dibujos graacuteficas acetatos fotografiacuteas imaacutegenes de computadoras y viacutedeos en el mismo
momento sin tener que trasladarse al lugar donde se encuentra la otra persona (hellip) En
una sesioacuten de conferencia podemos diferencias las siguientes fases Preparacioacuten
desarrollo de la sesioacuten actividades de extensioacuten o evaluacioacuten (pp 227 - 228)
De esta forma es una de las herramientas de mayor difusioacuten debido a las nuevas
plataformas de alcance como Youtube o instrumentos para clientes internos que a pesar
de ser de mayor costo tienden a llamar la atencioacuten de forma maacutes directa ya que son
mensajes maacutes personales
Impreso (Revistas perioacutedico mural etc)
El medio impreso es el maacutes antiguo y comuacuten que existe para compartir informacioacuten
lo que permite ha permitido que la inversioacuten sea maacutes flexible y de menor costo
Por este motivo permiten utilizarlos para comunicar diferente tipo de informacioacuten a
los diversos stakeholders bajo un planteamiento estrateacutegico permiten ser medibles y
dejar un aporte de la empresa con ellos y viceversa
Uno de los maacutes usados dentro y fuera para las organizaciones son la revista el
perioacutedico mural boletines triacutepticos etc
Para Oduber (1994) menciona que
El perioacutedico mural es un medio de comunicacioacuten con letras e imaacutegenes que se
pega en una pared en una pizarra en una tabla de madera etc es diferente del
45
perioacutedico escrito ese que leemos cada uno que se tiene que imprimir y que es muy
costoso El perioacutedico mural es un perioacutedico colectivo lo podemos leer varias
personas al mismo tiempo y su elaboracioacuten es muy barata y sencilla todo lo que
tenemos que tener es una cartulina cartoacuten o papel grande unos cuantos marcadores
goma y algunas fotos que pueden ser recortes de revistas o perioacutedicos y por
supuesto noticias de intereacutes (p 19)
Asimismo este perioacutedico mural conecta la informacioacuten simplificada de puntos y
fechas importantes que se deben de resaltar Por otro lado la revista es otro medio muy
utilizado como sentildeala la Real Academia Espantildeola es una ldquopublicacioacuten perioacutedica con
textos e imaacutegenes sobre materias o sobre una especialmenterdquo (paacuterr 5)
De esta manera es una de la que cuenta con mayor detalle de informacioacuten realzando
eventos actualizaciones normas proyectos etc que necesiten espacios para mostrar la
informacioacuten maacutes completa
Medios electroacutenicos (Web institucional redes)
En las uacuteltimas deacutecadas ha aparecido un nuevo medio para recibir y enviar
informacioacuten los medios electroacutenicos son una novedad que cada diacutea vienen
sorprendiendo por su flexibilidad e inmediatez a diferencia de otras herramientas de
comunicacioacuten
Ante esto Moreno (sf) sentildeala que
El equipo electroacutenico incluye las macrocomputadoras minicomputadoras las
computadoras personales los sistemas de correo electroacutenico y las computadoras
personales los sistemas de correo electroacutenico y las maacutequinas de escribir electroacutenicas
asiacute como teleacutefonos celulares para hacer llamadas telefoacutenicas desde los automoacuteviles y
los radiorreceptores para mantenerse en contacto (p 28)
46
Asiacute se evidencia las diferentes plataformas digitales para poder utilizarlas dentro de
la empresa y tambieacuten donde pueda proyectar sus actividades sus premios sus acciones
de forma sintetizada y continua como la paacutegina institucional y las redes sociales
Ante esto Morales (2010) manifiesta que un ldquositio web institucional es un sitio que
presenta a una organizacioacuten y sus valores Generalmente este tipo de sitio web describe
las actividades y datos clave de una organizacioacuten y suministra a los clientes o
beneficiarios la informacioacuten necesariardquo (p 56)
Asimismo la empresa genera una paacutegina web institucional para brindar informacioacuten
completa y de faacutecil acceso a las diferentes stakeholder para que puedan revisar y obtener
los datos que se necesiten
Reuniones
Una de las herramientas de comunicacioacuten que se usa de forma constante para
informarse sobre el contexto y tomar decisiones dentro de una organizacioacuten
Para Demory (2007) sentildeala que reunioacuten es la ldquoconcurrencia de un nuacutemero
determinado de personas que comparten el deseo de conseguir un objetivo concreto
Este objetivo puede ser informar transmitir una orden recoger opiniones generar
ideas formar tomar una decisioacuten etcrdquo (p 15)
De esta forma se encuentra que las reuniones son sesiones importantes donde
integrantes de la organizacioacuten se juntan para brindar informacioacuten e informarse de sus
respectivas aacutereas y desarrollan objetivos de acuerdo a las necesidades y proyecciones
de la empresa
47
122 Imagen corporativa
A primera vista uno de los identificadores de la empresa es la imagen corporativa
Convirtieacutendose no solo en icono visual sino en una realidad de la institucioacuten
Para Costa (2009) indica que la imagen corporativa es
Un fenoacutemeno al mismo tiempo de percepciones y de experiencias por parte de los
puacuteblicos de comunicaciones relaciones e interacciones entre ellos y la empresa
de conducta y trayectoria de eacutesta en tanto un actor social Pero la imagen como
instrumento estrateacutegico y generadora de valor ha tardado en ser comprendida por
la empresa (p 55)
A traveacutes del tiempo una de las inversiones que ha ganado espacio dentro de la empresa
es la imagen corporativa dejando atraacutes el valor de un simple disentildeo sino que demostrando
que es la primera presentacioacuten de la organizacioacuten
Para Capriotti (2008) sentildeala que
La imagen corporativa adquiere una importancia fundamental creando valor para
la empresa y establecieacutendose como un activo intangible estrateacutegico de la misma ya
que si una organizacioacuten crea una imagen en sus puacuteblicos (hellip) La imagen
corporativa permite generar ese valor diferencial y antildeadido para los puacuteblicos
aportaacutendoles soluciones y beneficios que sean uacutetiles y valiosos para su toma de
decisiones Asiacute la organizacioacuten por medio de su imagen corporativa crea valor
para siacute misma creando valor para sus puacuteblicos (pp 10 -11)
Capriotti lleva a un paso maacutes el concepto de imagen corporativa mostrando la
importancia de que representa un activo estrateacutegico dentro de ella permitiendo a todos los
stakeholder participar y reconociendo su importancia como contrasta el valor diferencial de
la organizacioacuten frente a otras empresas
De la misma forma Bort (2004) sentildeala que
Seguacuten Miguel Santesmases es la representacioacuten mental que tiene los puacuteblicos
interesados y la sociedad en general de una empresa sus productos directivos
meacutetodos de gestioacuten etc Conseguir una imagen positiva es difiacutecil y costoso pero
48
resulta rentable porque favorece muy sensiblemente a la empresa que lo posee
beneficiaacutendose los productos que fabrica o vende (p 29)
Teniendo en cuenta que la imagen se ve afectada por los prejuicios u opiniones de los
stakeholders nos brinda que es un campo de trabajo continuo y diaria donde cada elemento
que se utiliza para mostrar a la empresa es llevado de la mano con un fin de formar
identificacioacuten permitiendo esto que genere un aprecio a la marca
Asimismo Pintado amp Saacutenchez (2013) desarrollan que
La imagen corporativa se forma con todo tipo de inputs que van a llegar a la mente
de los puacuteblicos y que pueden hacer referencia a un contacto habitual o puntual Es
fundamental tener en cuenta que la formacioacuten de la imagen corporativa es un
proceso cotidiano cualquier acto de la empresa puede conllevar a la aparicioacuten de
una imagen concreta por lo que hay que estar permanentemente alerta con el fin
de que no haya fisuras que permitan que el puacuteblico se lleve una imagen negativa
(p 23)
Por este motivo Pintado amp Saacutenchez presentan la importancia del monitoreo constante de
las acciones de la empresa ya que puede influir de forma positiva o negativa a la misma
bajo el criterio de los grupos de intereacutes y el contexto de la realidad que lo viven
Sin embargo Ind (1992) manifiesta que
Crear una imagen corporativa positiva ante la comunidad local que constituye el
entorno de una oficina principal o de una faacutebrica puede beneficiar a la empresa de
dos formas en primer lugar puede garantizarle que se respetaraacute su opinioacuten si
decide crecer crear una nueva zona de ldquogreendfieldrdquo o incluso reducir el volumen
de sus operaciones en segundo lugar la imagen de una organizacioacuten ante la
comunidad en la que estaacute instalada determinaraacute sus perspectivas de hacerse con los
servicios de los mejores elementos de dicha comunidad (p 93)
El beneficio de la una imagen positiva conlleva generar oportunidades de mercado y en
primer grado confianza en las acciones de la organizacioacuten sin juicios negativos sino una
proyeccioacuten de expectativas positivas que apuesten por la organizacioacuten
49
1221 Identidad verbal
El primer encuentro de la empresa con los grupos de intereacutes es la identidad verbal
asiacute tenemos que para Bort (2004) refiere que la identidad verbal ldquoes el nombre o razoacuten
social de la empresardquo (p 29) Sentildealando especiacuteficamente que es el primer impacto que
muestra la empresa
Lo complementa Garciacutea (2011) cuando sentildeala que
La identidad verbal de una empresa empieza con un nombre propio o la razoacuten
social este es el primer signo distintivo de la existencia de la empresa El nombre
es el uacutenico elemento de doble direccioacuten la empresa lo utiliza para designarse asiacute
misma y el puacuteblico la competencia los medios de comunicacioacuten lo utilizan para
referirse a ella (p 120)
De esta forma se le brinda importancia como el primer ente diferenciador frente a
otra organizacioacuten que no puede ser copiado o robado ya que los stakeholder se
identifican con ello
Asimismo Costa (2009) manifiesta que
El signo verbal identitario es el nombre es bidireccional por ser el uacutenico linguumliacutestico
La denominacioacuten de las organizaciones y las ciudades en su gran mayoriacutea son
uacutenicos debido al registro de su razoacuten social y legal las ciudades puedes encontrar
homoacutenimos en diferentes paiacuteses Pero por esto mismo se precisa singularidad el
nombre con los valores que le son propios (p 142)
Igualmente Costa antildeade que pueden existir homoacutenimos empresariales pero por ello
se trabajan en los valores y la filosoacutefica corporativa que se desarrollando hacieacutendolo
uacutenico e irrepetible como una persona la organizacioacuten
La variable se disgrega en
Confianza
Para que una empresa pueda desarrollar una imagen corporativa respetable y
sostenida trabaja de manera constante en la generacioacuten de confianza ya que valor
50
conlleva a tener a los grupos de intereacutes al lado de ellos ante posibles crisis al primer
contacto
Para Robbins (2004) indica que
La confianza es la esperanza positiva de que otra persona no se conduciraacute de forma
oportunista por medio de palabras obras o decisiones Los dos elementos maacutes
importantes de nuestra definicioacuten son que implica familiaridad y riesgo (hellip) La
confianza consiste en hacerse vulnerable como cuando revelamos informacioacuten
intima o confiamos en las promesas de otro (hellip) Pero la confianza en siacute misma
correr riesgo sino una disposicioacuten a correrlos (hellip) Las dimensiones que
constituyen el concepto de confianza son cinco integridad competencia
congruencia lealtad y franqueza (p 336)
Robbins mantiene la posicioacuten de la importancia de la confianza en todo tipo de
relacioacuten prestando en que el riesgo que se corre en brindar informacioacuten o la aceptacioacuten
de las acciones
Por ello Echevarriacutea (2006) desarrolla que la confianza
Seraacute un elemento clave en la construccioacuten de la empresa del futuro e iraacute
adquiriendo progresivamente un papel decisivo en las nuevas relaciones de trabajo
(hellip) Eacutesta es el elemento unificador baacutesico el que hace el ldquocemento en la relacioacutenrdquo
(hellip) Cuando hay confianza nos sentimos maacutes seguros maacutes protegidos menos
vulnerables (hellip) La confianza sostenemos es un gran disolvente del miedo (pp
108 - 117)
Todas las empresas estaacuten expuestas de forma constante a crisis situacionales de
diferentes grados que los exponen a los stakeholder de forma constante sin embargo
si se trabaja en base a la confianza no solo de relaciones con una comunicacioacuten honesta
genera que el puacuteblico afectado no solo critique y juzgue negativamente sino aporte
soluciones para ser escuchados
Aceptacioacuten
Para empezar a desarrollar es importante definirlo como lo sentildeala la Real Academia
Espantildeola (RAE 2017) indica que la aceptacioacuten es la ldquoaprobacioacutenrdquo (paacuterr 2)
51
Muestra que la empresa al generar confianza genera aceptacioacuten es decir aprobacioacuten
frente acciones positivas
Ante esto Hayes (2015) sentildeala que la aceptacioacuten es
La adopcioacuten de una postura abierta receptiva flexible y sin juicios respeto a la
experiencia que tiene lugar momento a momento (hellip) La relacioacuten entre disposicioacuten
y aceptacioacuten es tan fuerte que muchas veces los dos teacuterminos se utilizan como
sinoacutenimos (p 85)
Hayes lo presenta de una forma maacutes concreta no solo es aprobar sin opinar sino que los
stakeholder esteacuten dispuestos a aceptar y escuchar estar dispuestos a poner todas sus
herramientas y conocimientos hacia los nuevos cambios o actualizaciones de proyectos
1222 Liderazgo organizacional
Uno de los puntos con mayor importancia es el liderazgo organizacional porque sin
eacutel no se genera confianza y tampoco una imagen corporativa positiva El liacuteder es el
factor de implementacioacuten de taacutecticas y ejecutor de nuevos objetivos
Para Duro (2006) sentildeala que
La descripcioacuten de esta acepcioacuten se deduce directamente de las definiciones
anteriores para ldquoleadershiprdquo y ldquoorganizationrdquo Asiacute el ldquoliderazgo organizacionalrdquo
puede entenderse baacutesicamente como la situacioacuten de superioridad en que se hallan
algunas personas en sus respectivas organizaciones ya que por sus notables
cualidades personales y o actuaciones consiguen que los equipos que dirigen
vayan a la cabeza en el cumplimiento de los fines organizacionales (p 17)
Duro aclara que los lideres organizacionales se deberiacutean encontrar en la cabeza de
los equipos por logros de las cualidades en cumplimiento de sus funciones permitiendo
dirigir la empresa en funcioacuten de la estrategia que se plantea para la misma
Asimismo Hitt Black amp Lyman (2006) indica que el liderazgo organizacional
ldquocomo un proceso interpersonal que implica los intentos de influir en otros individuos
para lograr determinada meta (hellip) como un proceso de influencia socialrdquo (p 350)
52
Si bien es un proceso de direccioacuten social se puede hablar de persuasioacuten bajo
conceptos de apoyo integral a toda la organizacioacuten donde al final los stakeholder
tambieacuten observen y reciban parte de estas decisiones Todo cambio genera
disconformidad pero la confianza en un buen liderazgo esperanza
La variable se disgrega en
Credibilidad
Ante esto Kouzes amp Posner (1996) sentildealan que la credibilidad es
El cimiento del liderazgo (hellip) es el fundamento sobre el cual liacutederes y poderdantes
construiraacuten los grandes suentildeos del futuro Sin eacutel las imaacutegenes de desvaneceraacuten y
las relaciones se marchitaraacuten (hellip) estaacute basada en las cualidades de ser honesto
competente e inspiradorrdquo (pp 62 - 74)
Toda accioacuten debe ser impulsada por un agente liacuteder que pueda ser generador de
confianza y tenga credibilidad permitiendo asiacute relaciones que esteacuten cimentadas en fuertes
raiacuteces de lealtad En una organizacioacuten es baacutesico el criterio del mismo para formar y
realizar las taacutecticas que se vayan a llevar acabo
Por ello Zamitiz (1998) manifiesta que
La credibilidad tambieacuten es un proceso igual que la reputacioacuten que las tradiciones
las costumbres tambieacuten requiere de un trabajo constante que se ejerce
fundamentalmente a traveacutes del liacuteder La credibilidad es algo que se construye diacutea
con diacutea y ladrillo por ladrillo (p 24)
Como todo criterio emocional de la organizacioacuten la credibilidad pasa por un proceso
de aceptacioacuten honestidad y confianza de monitoreo constante Si bien es intangible es
uno de los principales motores de avance dentro de la organizacioacuten
53
Eficacia (de un estilo de liderazgo)
Para Tamames (1989) indica que la eficacia es la ldquoactuacioacuten para cumplir los
objetivos previstos Es la manifestacioacuten administrativa de la eficiencia por lo cual
tambieacuten se le conoce como eficiencia directivardquo (p 45)
Al tocar el tema de la eficacia no solo se proyecta el cumplir los objetivos en tiempos
determinados sino en realzarlos con las mejores cualidades y disentildeos que se hayan
tenido proyectados
Para Ayoub (2010) sentildeala que
La eficacia del liderazgo es la capacidad para cumplir con la tarea o el propoacutesito
que se persigue con el nivel de rendimiento esperado mediante la integracioacuten de
las subcompetencias cognitivas sociales y del comportamiento en cursos de accioacuten
adecuados (p 24)
El liderazgo bien enfocado desarrolla eficacia en sus acciones porque no solo permite
la integracioacuten de su equipo sino de todos los viacutenculos afectados con los diferentes
grupos de intereacutes permitiendo taacutecticas desarrolladas notablemente efectivas y
sostenibles
1223 Reputacioacuten corporativa
A pesar de los diversos conceptos que se ha ido estructurando para la reputacioacuten
corporativa es un meacutetodo de confianza de los diferentes stakeholder frente a la empresa
que se forma a traveacutes del tiempo teniendo en cuenta su filosofia organizacional su
contexto socio- econoacutemico y conducta eacutetica
Para Lozano (2005) indica que la reputacioacuten corporativa es
La realidad de una empresa fruto del cumplimiento a lo largo de su historia de sus
compromisos con sus actores implicados empleados clientes accionistas
proveedores comunicada eficazmente Una empresa puede tener buena imagen y
54
no reputacioacuten Aquella no le serviraacute para nada en su cuenta de explotacioacuten final (p
319)
Lozano especiacutefica que va maacutes allaacute de una buena imagen corporativa sino es un
trabajo constante en ella donde solo son primeros impactos sino una colaboracioacuten y
trabajo contante con cada grupo de intereacutes que se ve afectado por la accioacuten de la
empresa
Para Quevedo Fuente amp Delgado (2005) manifiestan que ldquola reputacioacuten corporativa
como la percepcioacuten generalizada de que la empresa resuelve de forma legiacutetima las
relaciones con sus participantes tanto en teacuterminos de comportamiento como de
transparencia informativardquo (p 83)
Una reputacioacuten va formada de transparencia donde realmente los grupos de intereacutes
no solo confiacutean sino creen en lo que indica la empresa por una historia de
comportamientos corporativos que fundamentes la confianza que se les brinda
Para Menguzzato (2009) desarrolla que
Crear y mantener una buena reputacioacuten corporativa es importante y es sin duda una
de las primeras responsabilidades de la alta direccioacuten de la empresa Aunque es
difiacutecil valorar la reputacioacuten en teacuterminos monetarios siacute es posible medirla y
gestionarla Una empresa no tiene control sobre coacutemo es percibida por sus
stakeholders pero siacute sobre su comportamiento y valores y es por esta viacutea coacutemo
finalmente puede llegar a influir sobre la percepcioacuten externa de su reputacioacuten (p
409)
Como muchos de los valores intangibles que cuenta la organizacioacuten la reputacioacuten
no puede ser cotizada en teacuterminos numeacutericos a simple vista sin embargo es de vital
importancia para la visioacuten de la misma ya que genera percepciones negativas o
positivas que a mediano o largo plazo genera rentabilidad por esto mismo la alta
gerencia trabaja actividades de confianza para este fin
La variable se disgrega en
55
Autonomiacutea
Por ello Orozco amp Ferreacute (2012) manifiesta que
La autonomiacutea materializa la percepcioacuten que los puacuteblicos tienen de la honestidad
transparencia independencia y confianza en la empresa de comunicacioacuten Este
primer elemento es significativo y singular para el anaacutelisis de este tipo de empresas
dada la importancia que hoy en diacutea suscita su actuacioacuten la cual deberiacutea permanecer
ajena a intereses poliacuteticos econoacutemicos culturales o religiosos (p 13)
El valor de la moralidad se ve reflejado en la autonomiacutea de las personas de la misma
forma en las organizaciones Por esto mismo para desarrollarla es indispensable tener en
claro la filosofiacutea empresarial para saber de doacutende vamos coacutemo vamos y queacute queremos
mediante queacute medios alcanzar
Para Calleja (1990) sentildeala que ldquouna empresa es maacutes empresa cuanta maacutes autonomiacutea
posee y es menos empresa cuanta menos autonomiacutea operativa tienerdquo (p 133)
Calleja sentildeala la gran importancia de la autonomiacutea de una organizacioacuten sino se tiene
la filosofiacutea clara se destruye o se entorpece las actividades de la empresa por el motivo
que no se tiene taacutecticas metas ni objetivos claros
Vinculo
Para Scheinsohn (2009) manifiesta que ldquoexisten tantos viacutenculos como personas se
relacionen con la empresa El viacutenculo institucional es una generacioacuten una globalizacioacuten
conceptual que sirve para trazar planes de accioacuten que orienten la conexioacuten que la
empresa desea mantener con sus puacuteblicosrdquo (p 133)
Asimismo sentildeala Scheinson que este viacutenculo conceptual abarca a toda la
organizacioacuten permitiendo la generacioacuten del valor de la empresa con todos sus grupos
de intereacutes de esta forma crean nuevas posibilidades de desarrollo de manera legiacutetima
Para Orozco amp Ferreacute (2012) manifiesta que
56
El viacutenculo se ponderan aspectos de las relaciones directas entre las empresas y sus
stakeholders en este caso el diaacutelogo que pueda existir entre ambas partes la
percepcioacuten de la marca y la empatiacuteaidentificacioacutenconexioacuten permiten conocer en
primera instancia los lazos y nexos que pueden tener los stakeholders (p 13)
Por ello estos viacutenculos son de vital importancia marcando no solo el punto de partida
sino el camino del progreso de estas relaciones que conllevan al eacutexito de taacutecticas y por
ende al cumplimiento de objetivos
Para Scheinsohn (2011) sentildeala que
Si bien es importante identificar a los puacuteblicos tambieacuten lo es analizar la calidad del
viacutenculo que la organizacioacuten estructura con cada uno de ellos Este anaacutelisis vincular
tiene como propoacutesito particularizar la relacioacuten de esos puacuteblicos con la organizacioacuten
ya que cada organizacioacuten configura con cada puacuteblico un viacutenculo institucional
determinado (p 107)
Por eso mismo se debe trabajar de forma invariable con cada grupo de intereacutes ya que
cada empresa cuenta con un grupo distinto en diferentes circunstancias que se siente
desatendido u olvidado
Responsabilidad Social Corporativa
El gran punto de partida y apoyo actual de las organizaciones que actualmente ademaacutes
de ser una gran oportunidad es una realidad son las acciones de la responsabilidad social
corporativa
De tal forma Orozco amp Ferreacute (2012) manifiesta que
Aunque no siempre los usuarios tienen amplio conocimiento de aspectos como la
eacutetica empresarial el compromiso con la comunidad o la responsabilidad social y
medioambiental de una empresa es cada vez maacutes frecuente que en medio de la
sociedad de la informacioacuten los stakeholders valoren y le den mucha trascendencia
a cada uno de los elementos que emanan de la Responsabilidad Social Corporativa
(p 14)
57
La comunidad y los medios son los principales actores que solicitan la aplicacioacuten de
la responsabilidad social corporativa de la empresa no solo como accioacuten beneacutefica sino
como parte del compromiso socio ndash ambiental de la misma Actualmente la RSC no es
una opcioacuten es una obligacioacuten dentro de su filosofiacutea empresarial para desarrollar acciones
13 Definicioacuten de teacuterminos baacutesicos
Audio - Parte de la sentildeal de televisioacuten que corresponde al sonido (Real Academia
espantildeola 2017 paacuterr 2)
Calidad del plan - Se implementa a traveacutes de las actividades para lograr excelencia
en la gestioacuten y obtener el reconocimiento que contempla de manera integral el plan
(Instituto para la calidad empresarial sf paacuterr 1)
Coacutedigo eacutetico Conjunto de normas deontoloacutegicas emanadas de diversos organismos
internacionales o nacionales para los profesionales conozcan sus obligaciones y
deberes asiacute como sus derechos a la hora de ejercer con dignidad y honestidad su
profesioacuten anteponiendo siempre el servicio a la verdad y al puacuteblico antes que a sus
propios intereses personales (Martiacuten 2004 p 40)
Confiabilidad del plan - En la planificacioacuten estrateacutegica se define como la realidad
generada como producto de la modificacioacuten experimentada en la situacioacuten inicial del
problema (Zambrano 2006 p 133)
Confianza - Esperanza firme que se tiene de alguien o algo (Real Academia
espantildeola 2017 paacuterr 1)
Credibilidad - Factor clave para establecer una comunicacioacuten efectiva Credibilidad
de la fuente quiere decir el grado de fe y confianza que el receptor tenga en el emisor
de un mensaje y el efecto que esta confianza tiene sobre el receptor (rrppnet sf paacuterr
18)
58
Cumplimiento del plan - Medir el impacto en queacute medida ha contribuido al logro
de los objetivos establecidos por el plan (Sainz 2012 p 336)
Eficacia - La capacidad de un individuo para cumplir con la tarea o propoacutesito con el
nivel de rendimiento esperado (Ayoub 2011 p 12)
Efectividad - Se refiere al desempentildeo logrado por la organizacioacuten en el logro de sus
metas (Daft amp Steers 1992 p 13)
Eficacia - La conceptualizacioacuten de la organizacioacuten como un sistema de significados
nos lleva a entender la eficacia como el grado de cumplimiento del sistema de
significados (Fernaacutendez-Riacuteos amp Saacutenchez 1997 p 64)
Identificacioacuten de objetivos organizacionales - Son el resultado de un anaacutelisis en el
cual se identificar las operaciones concretas que permiten alcanzar en poco tiempo el
objetivo (Garciacutea 1995 p 85)
Impreso - Hoja u hojas impresas con espacios en blanco para llenar en la realizacioacuten
de traacutemites (Real Academia espantildeola 2017 paacuterr 1)
Medios electroacutenicos - Todos aquellos instrumentos creados para obtener un eficiente
intercambio de informacioacuten de forma automatizada tales como Internet fax correo
electroacutenico etc (Zavala amp Cota 2010 p 1)
Misioacuten - Punto de partida para despueacutes marcar los objetivos a alcanzar (Muntildeiz 2003
p 52)
Reuniones - Juntar determinadas cosas para coleccionarlas o con alguacuten otro fin (Real
Academia espantildeola 2017 paacuterr 3)
Stakeholder Colectivo o grupo interesado sensible y relacionado con una
organizacioacuten con el que se debe cuidar la comunicacioacuten (Martiacuten 2004 p 159)
59
Video- Sistema de grabacioacuten y reproduccioacuten de imaacutegenes acompantildeadas o no de
sonidos mediante cinta magneacutetica u otros medios electroacutenicos (Real Academia
espantildeola 2017 paacuterr 1)
Visioacuten - Conjunto de representaciones tanto efectivas como racionales que un
individuo o un grupo de individuos asocian a una empresa o institucioacuten como resultado
neto de las experiencias creencias actitudes sentimientos e informaciones de dicho
grupo de individuos como reflejo de la cultura de la organizacioacuten en las percepciones
del entorno (Direccioacuten estrateacutegica 2008 p 39)
60
CAPIacuteTULO II
HIPOacuteTESIS Y VARIABLES DE LA INVESTIGACIOacuteN
21 Formulacioacuten de hipoacutetesis principal y derivada
211 Hipoacutetesis general
La comunicacioacuten estrateacutegica de PACIFIC STRATUS ENERGY incide directamente con la
imagen corporativa
212 Hipoacutetesis especiacuteficas
La comunicacioacuten estrateacutegica en el plan de comunicacioacuten incide directamente con
la imagen corporativa
La comunicacioacuten estrateacutegica en la planificacioacuten estrateacutegica incide directamente
con la imagen corporativa
La comunicacioacuten estrateacutegica en las herramientas de comunicacioacuten incide
directamente con la imagen corporativa
61
22 Variables y definicioacuten operacional
VARIABLES INDICADORES INDICES
COMUNICACIOacuteN
ESTRATEGICA
Plan de
comunicacioacuten
Calidad del plan
Cumplimiento del plan
Confiabilidad del plan
Efectividad plan
Eficacia del plan
Planificacioacuten
estrateacutegica
Identificacioacuten de objetivos organizacionales
(que permitan evaluar resultados)
Misioacuten
Visioacuten
Herramientas de
comunicacioacuten
Audio
Video (video conferencias)
Impreso (Revistas perioacutedico mural etc)
Medios electroacutenicos (Web institucional redes)
Reuniones
IMAGEN
CORPORATIVA
Identidad verbal Confianza
Aceptacioacuten
Liderazgo
organizacional
Credibilidad
Eficacia (de un estilo de liderazgo)
Eficiencia
Reputacioacuten
corporativa
Autonomiacutea (materializa la percepcioacuten que los
puacuteblicos tienen de la honestidad transparencia
independencia y confianza en la empresa de
comunicacioacuten)
Vinculo (se ponderan aspectos de las relaciones
directas entre las empresas y sus stakeholders
en este caso el diaacutelogo que pueda existir entre
ambas partes - Empatiacutea identificacioacuten
conexioacuten)
Responsabilidad Social Corporativa
(Aunque no siempre los usuarios tienen amplio
conocimiento de aspectos como la eacutetica
empresarial el compromiso con la comunidad
o la responsabilidad social y medioambiental de
una empresa es cada vez maacutes frecuente)
62
CAPIacuteTULO III
METODOLOGIacuteA DE LA INVESTIGACION
31 Nivel metodoloacutegico
En el capiacutetulo dos se explica a profundidad la metodologiacutea de la
investigacioacuten que se utilizoacute Se exponen las razones de la eleccioacuten del tipo de
investigacioacuten para abordar el tema de la comunicacioacuten estrateacutegica de PACIFIC
STRATUS ENERGY con la imagen corporativa Tambieacuten se habla acerca del
disentildeo de la investigacioacuten seleccionado empleado como estrategia
metodoloacutegica estrategias para la prueba de hipoacutetesis poblacioacuten y muestra de
investigacioacuten teacutecnicas e instrumentos de recoleccioacuten de informacioacuten
Para el meacutetodo cuantitativo el tipo de investigacioacuten es de tipo no
experimental transversal Se detallan las razones de la muestra adoptada y
compantildeiacutea donde se efectuacuteo la aplicacioacuten del instrumento Posteriormente se
especifican los procedimientos para la recoleccioacuten y codificacioacuten de datos y el
anaacutelisis de los mismos
Bajo el enfoque de investigacioacuten de Sierra (2008) esta investigacioacuten se puede
clasificar como
Por su finalidad Aplicativa (busca resolver un
determinado problema)
Por su alcance temporal Transversal (la investigacioacuten
considera un momento uacutenico)
Longitudinal exposfacto
Por su profundidad Descriptiva (describe tendencias
de un grupo o poblacioacuten
63
32
Tipo
de
estudio
Descriptivo - Los estudios descriptivos son aquellos que estudian situaciones
que ocurren en condiciones naturales maacutes que aquellos que se basan en
situaciones experimentales Por definicioacuten los estudios descriptivos conciernen
y son disentildeados para describir la distribucioacuten de variables sin considerar
hipoacutetesis causales o de otro tipo
Correlacional ndash Tipo de estudio descriptivo que determina el grado de relacioacuten
no causal existente entre dos variables
33 Disentildeo de investigacioacuten
El disentildeo de la investigacioacuten fue de tipo no experimental Corte transversal
ya que no se manipuloacute ni se sometioacute a prueba las variables de estudio ya que se
observoacute al fenoacutemeno en su contexto natural para analizarlo
Para Hernaacutendez Fernaacutendez y Baptista (2010) es no experimental ya que en
su propuesta sentildealaron que ldquola investigacioacuten que se realiza sin manipular
deliberadamente variables Es decir ldquose trata de estudios donde no hacemos
variar en forma intencional las variables independientes para ver su efecto sobre
otras variablesrdquo (p 149)
Es transversal ya que su propoacutesito es ldquodescribir las variables y analizar su
incidencia e interrelacioacuten en un momento dado Es como tomar una fotografiacutea
de algo que sucederdquo (Hernaacutendez et al 2010)
Graacuteficamente se denota
Por sus fuentes
Primaria (los datos o hechos son
de primera mano es decir son
recolectados durante el proceso de
investigacioacuten)
Por su caraacutecter Cualitativa (aquella en la que los
datos adoptan forma numeacuterica
Por su naturaleza Encuestas (los datos provienen de
los sujetos observados)
Cuestionario y observaciones de
participante
Por su marco De campo (es decir estudia el
fenoacutemeno en su ambiente natural)
64
V 1
M r
V 2
Donde
V₁ Comunicacioacuten estrateacutegica
V₂ Imagen corporativa
M Muestra de participantes
r relacioacuten
A cada una de las alternativas que se utilizoacute en el instrumento se le asignoacute un
valor numeacuterico que permitioacute cuantificar las diferentes alternativas de la escala de
Likert que permitiera generar un equivalente numeacuterico y cuantificable respecto a
un elemento cualitativo La escala equivalente se definioacute como se presenta a
continuacioacuten (ver Cuadro anexos)
El instrumento cuenta con 23 reactivos y utiliza una escala de respuesta en
formato Likert La calificacioacuten fluctuacutea entre 1 a 5 puntos siguiendo la escala de
respuesta mencionada El puntaje para la escala se encuentra definido en anexos
con puntaje iacutendice rango e intervalo asiacute como la escala interpretativa de
puntajes e iacutendices total Se considera que con criterio de evaluacioacuten y puntuacioacuten
se tendraacute una mejor percepcioacuten de las variables implicadas (Rojas 2000) El
cuestionario se aplicoacute a cien (100) trabajadores con maacutes de 8 meses laborando en
la organizacioacuten de las aacutereas de comunicacioacuten recursos humanos de PACIFIC
STRATUS ENERGY
65
34 Poblacioacuten y muestra
Poblacioacuten - Es el conjunto de personas cosas o fenoacutemenos sujetos a investigacioacuten
que tienen algunas caracteriacutesticas definitivas Ante la posibilidad de investigar el
conjunto en su totalidad
Hernaacutendez et al (2010) manifiesta lo siguiente ldquola muestra es un grupo de
personas eventos sucesos comunidades etc en la cual se recolectaraacuten los
datos que sea representativo de la poblacioacuten para la presente investigacioacutenrdquo
(p87)
Muestra - Es una parte del universo la cual debe tener las mismas caracteriacutesticas
del universo en su totalidad ya que es representativa de este
Una seleccioacuten de la muestra es subjetiva de acuerdo con Hernaacutendez et al (2010)
ldquouna la muestra se elige cuando el investigador tiene conocimiento acerca de lo que
va a ser investigado y el investigador elige esa muestra debido a la creencia de que
estas personas proporcionaraacuten la informacioacuten maacutes valiosardquo (p78) Con el fin de
recopilar valiosa informacioacuten para los datos empiacutericos de esta investigacioacuten se optoacute
por emplear la muestra no probabiliacutestica y de caraacutecter direccional que estuvo
definida por a cien (100) trabajadores con maacutes de 8 meses laborando en la
organizacioacuten de las aacutereas de comunicacioacuten recursos humanos de PACIFIC
STRATUS ENERGY Debido a la naturaleza del trabajo de investigacioacuten se ha
designado que la muestra sea no probabiliacutestica
35 Teacutecnicas e instrumentos de recoleccioacuten de datos
Fuentes primarias Para alcanzar los objetivos que persigue la
investigacioacuten se recurriraacute a la literatura disponible tambieacuten se emplearaacute la
teacutecnica cuantitativa del cuestionario debido a que para fines del presente
se requiere una aproximacioacuten cuantitativa que respalde los resultados
Herramientas Cuestionario y observaciones de participante
66
35 Aspectos eacuteticos
La investigacioacuten involucra recoleccioacuten de datos de personas acerca de las
personas (Punch 2005 citado por Creswell 2009) Los investigadores necesitan
proteger a los participantes en la investigacioacuten desarrollar una relacioacuten de
confianza con ellos promover la integridad de la investigacioacuten (Creswell 2009)-
Las consideraciones eacuteticas tomadas respecto del problema de investigacioacuten
fue la de no excluir a los participantes o marginarlos del estudio de acuerdo con
la muestra determinada Respecto del propoacutesito de investigacioacuten las
consideraciones eacuteticas fueron la de explicar a las personas seleccionadas
(ClientesUsuarios del servicio) objeto de estudio cuaacuteles eran los objetivos y
alcances de la investigacioacuten dejando siempre en claro que los datos recopilados
seriacutean utilizados con fines solamente acadeacutemicos y de investigacioacuten
Durante la fase de anaacutelisis e interpretacioacuten de los datos cada uno de los
cuestionarios fue numerado para garantizar la confidencialidad y anonimato de
los participantes
67
CAPIacuteTULO IV
RESULTADOS
41 Presentacioacuten de anaacutelisis y resultados
Ya que el objetivo de esta investigacioacuten era identificar como se relaciona la
comunicacioacuten estrateacutegica en la imagen organizacional de la empresa PACIFIC
STRATUS ENERGY se tomoacute una muestra equilibrada de 100 trabajadores de la
empresa de las aacutereas de comunicacioacuten recursos humanos
Una vez recolectada la informacioacuten mediante la aplicacioacuten del cuestionario se
procedioacute a tabular analizar e interpretar los resultados Para una faacutecil comprensioacuten se
elaboraraacuten tablas y graacuteficas en las que se detallan de una manera clara todas las cifras
relevantes como son el promedio ponderado y porcentaje acumulado para describir
los aspectos abordados a lo largo de la investigacioacuten realizada los resultados obtenidos
y su anaacutelisis
Cuadro 1
Variable PLAN DE COMUNICACIOacuteN
Calidad del plan
La organizacioacuten ha disentildeado su plan de comunicacioacuten mediante objetivos claros y
concretos para alcanzar las metas deseadas
68
Calidad del plan
100
90
80
70
60
50
40
Vaacutelidos 100
Perdidos 0
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 10 100 10
4 19 190 29
3 29 290 63
2 25 250 88
1 12 120 100
Total 100 1000
Figura 1 Calidad del plan
Fuente propia
Interpretacioacuten
En la figura1 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el 29 que
representa el nivel de escala regular los menores valores son 12 y 10 que representan
malo y muy bueno respectivamente Los valores intermedios son 19 y 25 que
representa el nivel bueno y deficiente de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la apreciacioacuten de calidad del plan
relacionada a la figura 1 fue de 3 que representa el nivel medio rango regular
Cuadro 2
Confiabilidad del plan
5 4 3 2 1
Frecuencia 10 19 29 25 12
69
Confiabilidad del plan 100
90
80
70
60
50
40
30
Para la identificacioacuten de objetivos utilizan informacioacuten recabada de anaacutelisis
anteriores para detectar amenazas y oportunidades para la mejora de la empresa
Vaacutelidos 100
Perdidos 0
Valoraciones Frecuencia Promedio ponderado Porcentaje acumulado
5 21 210 21
4 19 190 40
3 25 250 65
2 21 210 86
1 14 140 100
Total 100 1000
Figura 2 Confiabilidad del plan
Fuente propia
Interpretacioacuten
En la figura 2 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el 25
que representa el nivel ocasionalmente los menores valores son 14 y 19 que
representan nunca y usualmente respectivamente Los valores intermedios son 21
y 21 que representa siempre y rara vez de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la apreciacioacuten de Confiabilidad del
plan relacionada a la figura 2 fue de 312 que representa el nivel medio rango
5 4 3 2 1
Frecuencia 21
19 25 21
14
70
Efectividad 40
30
20
regular
Cuadro 3
Efectividad del plan
Se elaboran por escrito planes de accioacuten que desplieguen las estrategias al resto de la
organizacioacuten con participacioacuten activa del personal implicado
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 19 190 19
4 18 180 37
3 35 350 72
2 15 150 87
1 13 130 100
Total 100 1000
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 19 18 35 15 13
Figura 3 Efectividad
Fuente propia
Interpretacioacuten
En la figura 3 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el
35 que representa el nivel de ocasionalmente los menores valores son 13 y 15
que representan nunca y rara vez respectivamente Los valores intermedios
son 18 y 19 que representa los niveles usualmente y siempre de la escala
71
FRECUENCIA 30
20
10
0
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la apreciacioacuten del valor
efectividad del plan relacionada a la figura 3 fue de 315 que representa el
nivel medio rango regular
Cuadro 4
Eficacia del plan
Se distribuyen copias por (email escrito e internet) a los responsables de ejecucioacuten de cada
tarea contemplada en los planes de accioacuten y se encargan de explicarlos al resto de
trabajadores
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 17 170 17
4 26 260 43
3 27 270 70
2 14 140 84
1 16 160 100
Total 100 1000
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 17 26 27 14 16
Figura 4 Eficacia
Fuente propia
Interpretacioacuten
En la figura 4 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el
27 que representa el nivel de ocasionalmente los menores valores son 14 y 16
que representan rara vez y nunca respectivamente Los valores intermedios
72
Plan de comunicacioacuten 32
315
31
305
3
son 17 y 26 que representa los niveles siempre y usualmente de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la apreciacioacuten del valor eficacia
el plan relacionada a la figura 4 fue de 314 que representa el nivel medio
rango regular
Cuadro 5
Resumen de indicadores de anaacutelisis del plan de
comunicacioacuten
Calidad de plan Confiabilidad del
plan Efectividad Eficacia
Promedio ponderado 300 312 315 314
Figura 5 Resumen de indicadores de anaacutelisis del plan de comunicacioacuten
Fuente propia
Interpretacioacuten
La figura 5 nos muestra la distribucioacuten de los promedios ponderados y los
correspondientes valores porcentuales de los respectivos iacutendices del Plan de
comunicacioacuten de la Comunicacioacuten estrateacutegica El mayor valor es de 315 (nivel
medio rango regular) que corresponde a efectividad del plan los niveles bajos
son 300 (nivel bajo rango regular) y 312 (nivel bajo rango regular) que
Plan de comunicacioacuten Promedio
ponderado Porcentaje
Calidad de plan 300 60
Confiabilidad del
plan 312 624
Efectividad 315 63
Eficacia 314 628
310 62
73
Identificacioacuten de objetivos
30
20
10
corresponde a calidad del plan y confiabilidad del plan y el valor medio de 314
(nivel medio rango regular) que corresponde a eficacia del plan
En conclusioacuten el promedio general del plan de comunicacioacuten estaacute determinado
por el valor de 310 nivel medio rango regular con un valor porcentual de 62
Cuadro 6
Variable PLANIFICACIOacuteN ESTRATEacuteGICA
Identificacioacuten de objetivos
La organizacioacuten ha disentildeado su plan de comunicacioacuten mediante objetivos claros y
concretos para alcanzar las metas deseadas
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 19 190 19
4 23 230 42
3 25 250 67
2 16 160 83
1 17 170 100
Total 100 1000
Figura 6 Identificacioacuten de objetivos
Fuente propia
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 19 23 25 16 17
74
Misioacuten
30
25
20
15
10
5
Interpretacioacuten
En la figura 6 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el 25
que representa el nivel de medianamente de acuerdo los menores valores son 16 y
17 que representan en desacuerdo y totalmente desacuerdo respectivamente Los
valores intermedios son 19 y 23 que representa el nivel totalmente de acuerdo y
de acuerdo
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la apreciacioacuten a la identificacioacuten
de objetivos relacionada a la figura 6 fue de 311 que representa el nivel medio
rango regular
Cuadro 7
Misioacuten
La misioacuten de la organizacioacuten estaacute enfocada hacia la satisfaccioacuten del puacuteblico interno y
externo de la organizacioacuten a traveacutes de a mejora continua de los procesos
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 23 230 23
4 17 170 40
3 24 240 64
2 17 170 81
1 19 190 19
Total 100 1000
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 23 17 24 17 19
75
Figura 7 Misioacuten
Fuente propia
Interpretacioacuten
En la figura 7 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el
24 que representa el nivel de escala medianamente de acuerdo los menores
valores son 17 y 17 que representan de acuerdo y en desacuerdo respectivamente
Los valores intermedios son 19 y 23 que representa el nivel de totalmente en
desacuerdo y totalmente de acuerdo de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la apreciacioacuten de la misioacuten
relacionada a la figura 7 fue de 308 que representa el nivel regular rango regular
Cuadro 8
Visioacuten
Se ha definido una Visioacuten que contribuya a los objetivos de la Compantildeiacutea PACIFIC
EampP
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 22 220 22
4 18 180 40
3 24 240 64
2 19 190 83
1 17 170 100
Total 100 1000
76
Visioacuten 30
25
20
15
10
5
0
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 22 18 24 19 17
Figura 8 Visioacuten
Fuente propia
Interpretacioacuten
En la figura 8 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el 24
que representa el nivel de escala medianamente de acuerdo los menores valores
son 17 y 18 que representan totalmente en desacuerdo y de acuerdo
respectivamente Los valores intermedios son 19 y 22 que representa el nivel en
desacuerdo y totalmente de acuerdo de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la apreciacioacuten de la visioacuten
relacionada a la figura 8 fue de 309 que representa el nivel medio rango regular
Cuadro 9
Resumen de indicadores de anaacutelisis de la planificacioacuten estrateacutegica
Planificacioacuten
estrateacutegica Promedio ponderado Porcentaje
Identificacioacuten de
objetivos 311 622
Misioacuten 308 616
Visioacuten 309 618
309 618
77
Planificacioacuten estrateacutegica
312
311
31
309
308
Identificacioacuten de objetivos
Misioacuten Visioacuten
Promedio ponderado 311 308 309
Figura 9 Resumen de indicadores de anaacutelisis de la planificacioacuten estrateacutegica
Fuente propia
Interpretacioacuten
La figura 9 nos muestra la distribucioacuten de los promedios ponderados y los
correspondientes valores porcentuales de los respectivos iacutendices de la
planificacioacuten estrateacutegica de la comunicacioacuten estrateacutegica El mayor valor es de 311
(nivel medio rango regular) que corresponde a identificacioacuten de objetivos el
valor bajo de 308 (nivel medio rango regular) que corresponde a Misioacuten y el
valor medio de 309 (nivel medio rango regular) que corresponde a visioacuten
En conclusioacuten el promedio general de la planificacioacuten estrateacutegica estaacute
determinado por el valor de 309 nivel medio rango regular con un valor
porcentual de 618
Cuadro 10
Audio y viacutedeo
La empresa comunica utiliza videoconferencia para conectarse con personas que estaacuten
separadas geograacuteficamente como ventaja flexible en la modalidad de las reuniones con
sus grupos de intereacutes
78
Audio y viacutedeo 30
25
20
15
10
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 21 210 21
4 19 190 40
3 25 250 65
2 15 150 80
1 20 200 100
Total 100 1000
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 21 19 25 15 20
Figura 10 Audio viacutedeo
Fuente propia
Interpretacioacuten
En la figura 10 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el 25
que representa el nivel de escala medianamente de acuerdo los menores valores
son 15 y 19 que representan en desacuerdo y de acuerdo respectivamente Los
valores intermedios son 20 y 21 que representa el nivel totalmente en desacuerdo
y totalmente de acuerdo de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la apreciacioacuten del audio y viacutedeo
relacionada a la figura 10 fue de 306 que representa el nivel medio rango
regular
Cuadro 11
Videoconferencias
79
Videoconferencias 30
25
20
15
10
Se realiza sesiones de comunicacioacuten a traveacutes de videoconferencias programadas
para los grupos de intereacutes
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 17 170 17
4 22 220 39
3 28 280 67
2 15 150 82
1 18 180 100
Total 100 1000
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 17 22 28 15 18
Figura 11 Videoconferencias
Fuente propia
Interpretacioacuten
En la figura 11 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el 28
que representa el nivel de escala ocasionalmente los menores valores son 15 y 17
que representan rara vez y siempre respectivamente Los valores intermedios son
18 y 22 que representa el nivel nunca y usualmente de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la apreciacioacuten de las
videoconferencias relacionada a la figura 11 fue de 305 que representa el nivel
medio rango malo
80
Revista perioacutedico y mural 30
25
20
15
10
Cuadro 12
Revista perioacutedico y mural
Los perioacutedicos murales o revistas institucionales se encuentran debidamente realizados
con informacioacuten importante de la empresa
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 18 180 18
4 23 230 41
3 28 280 69
2 15 150 84
1 16 160 100
Total 100 1000
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 18 23 28 15 16
Figura 12 Revista perioacutedico y mural
Fuente propia
Interpretacioacuten
En la figura 12 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el 28
que representa el nivel de escala ocasionalmente los menores valores son 15 y 16
que representan rara vez y nunca respectivamente Los valores intermedios son 18
81
y 23 que representa el nivel siempre y usualmente de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la apreciacioacuten de la revista
perioacutedico y mural relacionada a la figura 12 fue de 312 que representa el nivel
medio rango regular
Cuadro 13
Paacutegina web
El sitio web es el maacutes importante ya que provee informacioacuten almacenada de varios antildeos
sobre la organizacioacuten y muestra informacioacuten necesaria de la organizacioacuten
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 23 230 23
4 18 180 41
3 29 290 70
2 16 160 86
1 14 140 100
Total 100 1000
82
Paacutegina web 35
30
25
20
15
10
5
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 23 18 29 16 14
Figura 13 Paacutegina web
Fuente propia
Interpretacioacuten
En la figura 13 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el
29querepresentaelniveldeescalaocasionalmente los menores valores son 14 y 16
que representan nunca y rara vez respectivamente Los valores intermedios son 18
y 23 que representa el nivel usualmente y siempre de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la apreciacioacuten de la paacutegina web
relacionada a la figura 13 fue de 32 que representa el nivel alto rango regular
Cuadro 14
Reuniones
La organizacioacuten realiza reuniones con fines especiacuteficos de comunicar e informar recoger
opiniones con sus puacuteblicos internos en la toma de decisiones
83
Reuniones 30
25
20
15
10
5
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado Porcentaje acumulado
5 20 200 20
4 22 220 42
3 24 240 66
2 18 180 84
1 16 160 100
Total 100 1000
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 20 22 24 18 16
Figura 14 Reuniones
Fuente propia
Interpretacioacuten
En la figura 14 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el 24
que representa el nivel de escala ocasionalmente los menores valores son 16 y 18
que representan nunca y rara vez respectivamente Los valores intermedios son 20
y 22 que representa el nivel siempre y usualmente de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la apreciacioacuten de las reuniones
relacionada a la figura 14 fue de 312 que representa el nivel medio rango regular
84
Cuadro 15
Resumen de indicadores de anaacutelisis de herramientas de comunicacioacuten
Herramientas de
comunicacioacuten Promedio ponderado Porcentaje
Audio viacutedeo 306 61
Videoconferencias 305 61
Revista perioacutedico y
mural 312 6240
Paacutegina web 320 64
Reuniones 312 6240
311 6220
Figura 15 Resumen de indicadores de anaacutelisis de las herramientas de comunicacioacuten
Fuente propia
Interpretacioacuten
La figura 15 nos muestra la distribucioacuten de los promedios ponderados y los
correspondientes valores porcentuales de los respectivos iacutendices de las
herramientas de comunicacioacuten de la planificacioacuten estrateacutegica El mayor valor es de
32 (nivel alto rango regular) que corresponde paacutegina web los valores bajos son
305 (nivel medio rango regular) y 306 (nivel medio rango regular) que
corresponde a videoconferencias y audio y viacutedeo y los valores medios son de 312
(nivel medio rango regular) que corresponde a reuniones y revista perioacutedico y
mural
Audio viacutedeoVideoconfer
encias
Revistaperioacutedico y
muralPaacutegina web Reuniones
Series1 306 305 312 32 312
295
3
305
31
315
32
325
Herramientas de comunicacioacuten
85
Confianza 50
40
30
20
10
0
En conclusioacuten el promedio general de las herramientas de comunicacioacuten estaacute
determinado por el valor de 311 nivel medio rango malo con un valor porcentual
de 622
Cuadro 16
Variable IDENTIDAD VERBAL
Confianza
La organizacioacuten difunde suficientemente sus ideas y valores entre los miembros de
la comunidad
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 6 60 6
4 25 250 31
3 42 420 73
2 20 200 93
1 7 70 100
Total 100 1000
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 6 25 42 20 7
Figura 16 Confianza
Fuente propia
86
Aceptacioacuten 60
40
20
0
Interpretacioacuten
En la figura 16 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el
42 que representa el nivel de escala ocasionalmente los menores valores son 6 y 7
que representan siempre y nunca respectivamente Los valores intermedios son
20 y 25 que representa el nivel rara vez y usualmente de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la confianza relacionada a la figura
16 fue de 303 que representa el nivel medio rango regular
Cuadro 17
Aceptacioacuten
Cree que el nombre y el siacutembolo de la empresa son coherentes con el espiacuteritu de la
empresa
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 11 110 11
4 9 90 20
3 49 490 69
2 15 150 84
1 16 160 100
Total 100 1000
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 11 9 49 15 16
Figura 17 Aceptacioacuten
Fuente propia
87
Identidad verbal 305
3
295
29
285
28
Interpretacioacuten
En la figura 17 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el 49
que representa el nivel de escala ocasionalmente los menores valores son 9 y 11
que representan usualmente y siempre respectivamente Los valores intermedios
son 15 y 16 que representa el nivel rara vez y nunca de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la aceptacioacuten relacionada a la
figura 17 fue de 284 que representa el nivel bajo rango regular
Cuadro 18
RESUMEN DE INDICADORES DE ANAacuteLISIS DE IDENTIDAD VERBAL
Identidad verbal Promedio ponderado
Porcentaje
Confianza 303 606
Aceptacioacuten 284 568
293 586
Identificacioacuten de objetivos Misioacuten
Promedio ponderado 303 284
Figura 18 Resumen de indicadores de anaacutelisis de la identidad verbal
Fuente propia
Interpretacioacuten
La figura 18 nos muestra la distribucioacuten de los promedios ponderados y los
correspondientes valores porcentuales de los respectivos iacutendices de identidad
verbal de la imagen corporativa El mayor valor es de 3 (nivel medio rango regular)
que corresponde a confianza y el valor bajo de 28 (nivel bajo rango regular) que
88
Eficacia 35
30
25
20
15
10
corresponde a aceptacioacuten
En conclusioacuten el promedio general de la identidad verbal estaacute determinado por el
valor de 293 nivel medio rango regular con un valor porcentual de 586
Cuadro 19
Variable LIDERAZGO ORGANIZACIONAL
Eficacia
La Alta Gerencia de la organizacioacuten es considerada liacuteder en su empresa
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 15 150 15
4 18 180 33
3 29 290 62
2 20 200 82
1 18 180 100
Total 100 1000
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 15 18 29 20 18
Figura 19 Eficacia
Fuente propia
Interpretacioacuten
En la figura 19 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el
29 que representa el nivel de escala ocasionalmente el menor valor es 15 que
89
Credibilidad 50
40
30
20
10
representan siempre Los valores intermedios son 18 18 y 20 que representa el
nivel usualmente nunca y rara vez de la escala respectivamente
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la eficacia relacionada a la figura
19 fue de 292 que representa el nivel medio rango regular
Cuadro 20
Credibilidad
Con respecto a los valores la organizacioacuten es eacutetica en su forma de actuar y pensar
creando confianza y respaldo en las personas que lo rodean
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 8 80 8
4 10 100 18
3 45 450 63
2 26 260 89
1 11 110 100
Total 100 1000
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 8 10 45 26 11
Figura 20 Credibilidad
Fuente propia
90
Eficiencia 40
30
20
10
Interpretacioacuten
En la figura 20 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el
45 que representa el nivel de escala ocasionalmente los menores valores son 8 y
10 que representan siempre y usualmente respectivamente Los valores
intermedios son 11 y 26 que representa el nivel nunca y rara vez de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la credibilidad relacionada a la
figura 20 fue de 278 que representa el nivel bajo rango regular
Cuadro 21
Eficiencia
La organizacioacuten utiliza instrumentos de motivacioacuten recompensa y liderazgo en su aacuterea
(capacitacioacuten personal y profesional logroacute ocupar el cargo)
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 8 80 8
4 16 160 24
3 34 340 58
2 38 380 96
1 4 40 100
Total 100 1000
5 4 3 2 1 FRECUENCIA 8 16 34 38 4
Figura 21 Eficiencia
Fuente propia
91
Liderazgo organizacional 295
29
285
28
275
27
Interpretacioacuten
En la figura 21 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el
38 que representa el nivel de escala rara vez los menores valores son 4 y 8 que
representan nunca y siempre respectivamente Los valores intermedios son 16 y
34 que representa el nivel usualmente y ocasionalmente de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la eficiencia relacionada a la figura
21 fue de 286 que representa el nivel bajo rango regular
Cuadro 22
RESUMEN DE INDICADORES DE ANAacuteLISIS LIDERAZGO ORGANIZACIONAL
Liderazgo
organizacional Promedio ponderado Porcentaje
Eficacia 293 586
Credibilidad 278 556
Eficiencia 286 572
285 57
Eficacia Credibilidad Eficiencia
Series1 293 278 286
Figura 22 Resumen de indicadores de anaacutelisis del liderazgo organizacional
Fuente propia
Interpretacioacuten
La figura 22 nos muestra la distribucioacuten de los promedios ponderados y los
correspondientes valores porcentuales de los respectivos iacutendices del liderazgo
organizacional de la imagen corporativa El mayor valor es de 29 (nivel medio
92
Autonomiacutea 35
30
25
20
15
10
rango regular) que corresponde a eficacia el valor bajo de 27 (nivel bajo rango
regular) que corresponde a credibilidad y el valor medio de 28 (nivel medio rango
regular) que corresponde a eficiencia
En conclusioacuten el promedio general de la planificacioacuten estrateacutegica estaacute
determinado por el valor de 285 nivel bajo rango regular con un valor
porcentual de 57
Cuadro 23
Variable REPUTACIOacuteN CORPORATIVA
Autonomiacutea 1
Los factores que influyen en el desarrollo de la reputacioacuten de su organizacioacuten son el
Comportamiento Eacutetico
Figura 23 Autonomiacutea
Fuente propia
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 15 150 15
4 10 100 25
3 30 300 55
2 28 280 83
1 17 170 17
TOTAL 100 1000
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 15 10 30 28 17
93
Autonomiacutea 30
25
20
15
10
5
Interpretacioacuten
En la figura 23 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el
30 que representa el nivel de escala ocasionalmente los menores valores son 10 y
15 que representan usualmente y siempre respectivamente Los valores
intermedios son 17 y 28 que representa el nivel nunca y rara vez de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la autonomiacutea relacionada a la
figura 23 fue de 278 que representa el nivel bajo rango regular
Cuadro 24
Autonomiacutea 2
La organizacioacuten establece canales de comunicacioacuten con sus clientes y usuarios que
garantizan su transparencia y eacutetica empresarial
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 14 140 14
4 12 120 26
3 25 250 51
2 21 210 72
1 28 280 100
Total 100 1000
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 14 12 25 21 28
Figura 24 Autonomiacutea
Fuente propia
94
RSC 30
25
20
15
10
5
Interpretacioacuten
En la figura 24 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el
28 que representa el nivel de escala nunca los menores valores son 12 y 14 que
representan usualmente y siempre respectivamente Los valores intermedios son
21 y 25 que representa el nivel rara vez y ocasionalmente de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la autonomiacutea relacionada a la
figura 24 fue de 263 que representa el nivel bajo rango regular
Cuadro 25
RSC
La organizacioacuten es responsable socialmente que se preocupa por la comunidad
Valoraciones Frecuencia Promedio
Ponderado
Porcentaje
Acumulado
5 19 190 19
4 12 120 31
3 26 260 57
2 21 210 78
1 22 220 100
TOTAL 100 1000
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 19 12 26 21 22
Figura 25 RSC
Fuente propia
95
RSC 60
50
40
30
20
10
Interpretacioacuten
En la figura 25 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el
26 que representa el nivel de escala ocasionalmente los menores valores son 12 y
19 que representan usualmente y siempre respectivamente Los valores
intermedios son 21 y 22 que representa el nivel rara vez y nunca de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la autonomiacutea relacionada a la
figura 25 fue de 285 que representa el nivel bajo rango regular
Cuadro 26
RSC
La organizacioacuten amigable con el medio ambiente
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 7 70 7
4 11 110 18
3 48 480 66
2 19 190 85
1 15 150 100
Total 100 1000
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 7 11 48 19 15
96
Figura 26 RSC
Fuente propia
Interpretacioacuten
En la figura 26 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el
48 que representa el nivel de escala ocasionalmente los menores valores son 7 y
11 que representan siempre y usualmente respectivamente Los valores
intermedios son 15 y 19 que representa el nivel nunca y rara vez de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre la autonomiacutea relacionada a la
figura 26 fue de 276 que representa el nivel bajo rango regular
Cuadro 27
Viacutenculo
La organizacioacuten genera identificacioacuten a traveacutes de lazos de confianza
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 10 100 10
4 8 80 18
3 33 330 51
2 34 340 85
1 15 150 100
Total 100 1000
97
Viacutenculo 40
30
20
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 10 8 33 34 15
Figura 27 Viacutenculo
Fuente propia
Interpretacioacuten
En la figura 27 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el 34
que representa el nivel de escala rara vez los menores valores son 8 y 10 que
representan usualmente y siempre respectivamente Los valores intermedios son
15 y 33 que representa el nivel nunca y ocasionalmente de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre el viacutenculo relacionada a la figura
27 fue de 264 que representa el nivel bajo rango medio
Cuadro 28
Viacutenculo
La organizacioacuten le genera sentimientos positivos en las personas
Valoraciones Frecuencia Promedio
ponderado
Porcentaje
acumulado
5 9 90 90
4 12 120 21
3 30 300 51
2 25 250 76
1 24 240 100
TOTAL 100 1000
98
Viacutenculo 35
30
25
20
15
10
5 4 3 2 1
FRECUENCIA 9 12 30 25 24
Figura 28 Viacutenculo
Fuente propia
Interpretacioacuten
En la figura 28 de distribucioacuten de frecuencia el mayor valor que se observa es el 30
que representa el nivel de escala ocasionalmente los menores valores son 9 y 12
que representan siempre y usualmente respectivamente Los valores intermedios
son 24 y 25 que representa el nivel nunca y rara vez de la escala
En conclusioacuten el valor promedio general sobre el viacutenculo relacionada a la figura
28 fue de 257 que representa el nivel alto rango malo
CUADRO 29
RESUMEN DE INDICADORES DE ANAacuteLISIS
Reputacioacuten corporativa Promedio ponderado Porcentaje
Autonomiacutea 278
270 54 Autonomiacutea 263
RSC 285 280 56 RSC 276
Viacutenculo 264
260
52 Viacutenculo 257
270 54
99
Reputacioacuten corporativa 285
28
275
27
265
26
Autonomiacutea RSC Viacutenculo
Promedio general 27 28 26
Figura 29 Resumen de indicadores de anaacutelisis de la reputacioacuten corporativa
Fuente propia
Interpretacioacuten
La figura 29 nos muestra la distribucioacuten de los promedios ponderados y los
correspondientes valores porcentuales de los respectivos iacutendices de la reputacioacuten
corporativa con la imagen corporativa El mayor valor es de 28 (nivel bajo rango
regular) que corresponde a RSC el valor bajo de 2 6 (nivel bajo rango medio) que
corresponde a viacutenculo y el valor medio de 27 (nivel bajo rango regular) que
corresponde a autonomiacutea
En conclusioacuten el promedio general de la reputacioacuten corporativa estaacute determinado
por el valor de 27 nivel bajo rango medio con un valor porcentual de 54
100
Cuadro Ndeg 22
RESULTADOS DEL ANAacuteLISIS DE LA VARIABLE COMUNICACIOacuteN
ESTRATEacuteGICA
A
Plan de comunicacioacuten
Promedio
ponderado
Porcentaje
Calidad de plan 300 60
Confiabilidad del plan 312 62
Efectividad 315 63
Eficacia 314 63
310 62
B Planificacioacuten estrateacutegica Promedio
ponderado Porcentaje
Identificacioacuten de objetivos 311 62
Misioacuten 308 62
Visioacuten 309 62
309 62
C Herramientas de
comunicacioacuten
Promedio
ponderado Porcentaje
Audio viacutedeo 306 61
Videoconferencias 305 61
Revista perioacutedico y mural 312 62
Paacutegina web 320 64
Reuniones 312 62
311 6220
Promedio general 310 62
Fuente propia
92
Figura 30
Nivel de apreciacioacuten de la Comunicacioacuten estrateacutegica
Figura 30 Promedio ponderado de los resultados de la variable Comunicacioacuten estrateacutegica
Fuente propia
Interpretacioacuten
La figura 30 muestra los resultados de apreciacioacuten del nivel de Comunicacioacuten
estrateacutegica despueacutes de la apreciacioacuten del cuestionario el valor alto es de 311 que
pertenece al nivel medio rango regular que corresponden a los indicadores
Herramientas de comunicacioacuten y planificacioacuten estrateacutegica el valor bajo es de 309
que corresponde a nivel medio rango malo y el valor medio 310 nivel medio
rango regular corresponde al indicador plan de comunicacioacuten
En conclusioacuten el promedio general del nivel de Comunicacioacuten estrateacutegica es de
310 que pertenece al nivel medio rango regular con un 62
X = 310 62
106
CUADRO Ndeg 31
RESULTADOS DEL ANAacuteLISIS DE LA VARIABLE IMAGEN
CORPORATIVA
D Identidad verbal Promedio
ponderado Porcentaje
Confianza 303 61
Aceptacioacuten 284 57
293 59
E Liderazgo
organizacional
Promedio
ponderado Porcentaje
Eficacia 293 59
Credibilidad 278 56
Eficiencia 286 57
285 57
F Reputacioacuten
corporativa
Promedio
ponderado Porcentaje
Autonomiacutea 27 54
RSC 28 56
Viacutenculo 26 52
27 54
Promedio
general 282 564
Fuente propia
107
Figura 31
Nivel de apreciacioacuten de la Imagen corporativa
Figura 31 Promedio ponderado de los resultados de la variable
Imagen corporativa Fuente propia
Interpretacioacuten
La figura 31 muestra los resultados de apreciacioacuten del nivel de Imagen corporativa
despueacutes de la apreciacioacuten del cuestionario el valor alto es de 293 que pertenece al
nivel medio rango regular que corresponden a los indicadores Identidad verbal el
valor medio es 285 que pertenece al nivel bajo rango medio que representa a
Liderazgo organizacional y el valor bajo es de 27 que corresponde a nivel bajo
rango medio que corresponde al indicador Reputacioacuten corporativa
En conclusioacuten el promedio general del nivel de Imagen corporativa es de 282 que
pertenece al nivel bajo rango regular con un 564
X = 282
5640
108
Cuadro Ndeg 32
Anaacutelisis y valoracioacuten de los niveles de relacioacuten entre las variables e
indicadores en las hipoacutetesis respectivas General y especiacuteficas
Hipoacutetesis V1 CE X1 V2 IC X2 ∆ Diferencia
porcentual
h1 Plan de
comunicacioacuten
31 Identidad
verbal
282
028
-9097
h2 Planificacioacuten
estrateacutegica 309 Liderazgo
organizacional 282 027 -9126
h3
Herramientas
de
comunicacioacuten
311
Reputacioacuten
corporativa
282
029
-9068
HG 310 282 028 -9097
Fuente propia
HIPOacuteTESIS 9140
9130
9120
9110
9100
9090
9080
9070
9060
9050
9040
h1
9097
h2
9126
h3
9068
109
Interpretacioacuten
En el cuadro 32 se observan los niveles de relacioacuten entre las variables de la
hipoacutetesis general (Hg) y de las hipoacutetesis especiacuteficas (h1 h2 h3) Los mayores
valores porcentuales corresponden a 9126 (Significativamente alto) que
corresponde a los niveles de relacioacuten de la variable h2 (Planificacioacuten estrateacutegica)
el menor nivel de relacioacuten es de 9068 que corresponde a la h3 (Herramientas
de comunicacioacuten) el valor intermedio porcentual es de 9097 corresponde a la
h1 (Plan de comunicacioacuten)
En conclusioacuten observamos que el valor promedio porcentual de 9097
Corresponde a la hipoacutetesis general H1 que significa que el nivel de relacioacuten es
alto entre las variables respectivas Estos resultados nos permitieron determinar
el proceso de contratacioacuten de la hipoacutetesis general postulada donde se evidencia
que la comunicacioacuten estrateacutegica de PACIFIC STRATUS ENERGY se relaciona
significativamente con la imagen corporativa con una disminucioacuten porcentual del
028
CONTRASTACIOacuteN DE HIPOacuteTESIS Y CONTRASTACIOacuteN DE
VARIABLES
De lo de aquiacute desarrollado en la presente investigacioacuten con la informacioacuten
expuesta y la informacioacuten estadiacutestica presentada en capiacutetulo anterior (IV) y de las
encuestas o cuestionarios aplicados (Adjunto en anexos) hemos podido demostrar
las hipoacutetesis planteadas al inicio del trabajo como respuesta tentativa a la presente
investigacioacuten
El anaacutelisis y contrastacioacuten de las variables independientes y dependientes
correspondientes a las hipoacutetesis objeto de la presente tesis nos permitioacute
determinar lo siguiente
110
HIPOacuteTESIS GENERAL
Los resultados de anaacutelisis concluyen que existe evidencia significativa para
afirmar que existe relacioacuten de la comunicacioacuten estrateacutegica de PACIFIC
STRATUS ENERGY con la imagen corporativa con un promedio
porcentual de 9097 (Hipoacutetesis general H1) Con una diferencia del
X=028 que representa una moderada asociacioacuten entre las variables Estos
resultados nos permitieron determinar el proceso de contratacioacuten de la
hipoacutetesis general postulada
Al respecto Garrido (2000) considera Comunicacioacuten estrateacutegica hace
referencia a la importancia que tiene estaacute en lo concerniente a la creacioacuten de
proyectos y objetivos comunicacionales desde una perspectiva de movilidad
y capacidad de accioacuten que contribuyan al reconocimiento e interaccioacuten entre
los sujetos sociales (p80) El autor considera que la comunicacioacuten
estrateacutegica se hace realidad mediante procedimientos planificados como el
plan estrateacutegico de comunicacioacuten una estrategia enfocada y creada desde la
comunicacioacuten contribuye a que la organizacioacuten adquiera y aprenda nuevas
formas de plantear proyectos y objetivos que fortalezcan la interaccioacuten e
influencien de manera positiva los hallazgos en la investigacioacuten refuerzan
la idea de que una comunicacioacuten estrateacutegica debe ser considerada como una
herramienta que bien planeada y ejecutada de manera coordinada que
permite alinear las comunicaciones La importancia de la comunicacioacuten
estrateacutegica es que se aplicoacute a la audiencia adecuada con el mensaje correcto
en el tiempo oportuno su efecto se vio reflejado positivamente donde las
herramientas de comunicacioacuten se articularon para apoyar el
posicionamiento de PACIFIC STRATUS ENERGY con su puacuteblico interno
(colaboradores de comunicaciones y recursos humanos) que recibieron
informacioacuten por los canales adecuados La comunicacioacuten estrateacutegica
enfocada y creada desde la comunicacioacuten contribuye a que la organizacioacuten
adquiera y aprenda nuevas formas de plantear proyectos y objetivos que
fortalezcan la interaccioacuten e influencien de manera positiva en los sujetos
sociales Existe evidencia significativa que PACIFIC STRATUS ENERGY
111
refleja una actitud alineada con los valores de la empresa Se relaciona
positivamente
HIPOacuteTESIS ESPECIacuteFICA (1)
El plan de comunicacioacuten contribuye a que todos los elementos
concernientes a la consecucioacuten y cumplimiento de la estrategia
empresarial con un meacutetodo unificado de acciones teniendo en cuenta
todos los actores tanto internos como externos y asiacute permitir la planeacioacuten
de los medios y los canales que se emplearaacuten para tal efecto Los resultados
de anaacutelisis concluyen que existe evidencia significativa para afirmar que
existe relacioacuten de la comunicacioacuten estrateacutegica con el plan de
comunicacioacuten PACIFIC STRATUS ENERGY con la imagen corporativa
con un promedio porcentual del 9097 (hipoacutetesis especiacutefica h1) con una
disminucioacuten porcentual del 028 que representa una asociacioacuten
significativa entre las variables Estos resultados nos permitieron
determinar el proceso de contratacioacuten de la hipoacutetesis especiacutefica (1)
postulada donde se evidencia que la comunicacioacuten estrateacutegica
relacionada a eacutel plan de comunicacioacuten con la imagen corporativa de
PACIFIC STRATUS ENERGY se relaciona significativamente
Al respecto Vaacutesquez (2009) define el plan de comunicacioacuten como ldquoUn
instrumento de apoyo al Plan de Negocios de una organizacioacuten en lo que
tiene que ver con la imagen y la identidad corporativardquo(p75) Los
resultados evidencian que el plan de comunicacioacuten se disentildeoacute teniendo en
cuenta que el punto de partida y llegada son las personas que conforman
los puacuteblicos de PACIFIC STRATUS ENERGY y se sustenta en la
construccioacuten de relaciones tanto formales (laborales) como informales
Cada persona que se encuentra relacionada con la organizacioacuten tienen la
capacidad de crear lazos de amistad forjando asiacute nuevos canales de
comunicacioacuten
112
HIPOacuteTESIS ESPECIacuteFICA (2)
Los resultados de anaacutelisis concluyen que existe evidencia significativa para
afirmar que existe relacioacuten de la comunicacioacuten estrateacutegica en la
planificacioacuten estrateacutegica con la imagen corporativa con un promedio
porcentual del 9126 (hipoacutetesis especiacutefica h2) Con una diferencia del 027
Estos resultados nos permitieron determinar el proceso de contratacioacuten de
la hipoacutetesis especiacutefica (2) postulada donde se evidencia que la
comunicacioacuten estrateacutegica relacionada a la planificacioacuten estrateacutegica con
la imagen corporativa de PACIFIC STRATUS ENERGY Se relaciona
moderadamente
La planificacioacuten estrateacutegica de la empresa es un proceso sisteacutemico que
identifica los objetivos a largo plazo e identifica las metas objetivos y
desarrolla estrategias para lograr dichos objetivos Xifra (2000) sentildeala que
Las estrategias determinan queacute propoacutesito estaacute intentando alcanzar las
relaciones puacuteblicas con los mensajes dirigidos al puacuteblico (informar
incrementar la concienciacioacuten persuadir implicar etc) y como de manera
muy general trabajar para conseguirlo (a traveacutes de liacutederes de opinioacuten
organizacioacuten de eventos de una campantildea de prensa etc) (pp 199 - 200)
El proceso de planeacioacuten de PACIFIC STRATUS ENERGY estuvo
involucrado con los actores que desarrollaron las funciones operativas
administrativas y de gestioacuten de la empresa Se relaciona moderadamente
HIPOacuteTESIS ESPECIacuteFICA (3)
Los resultados de anaacutelisis concluyen que existe evidencia significativa para
afirmar que existe relacioacuten de la comunicacioacuten estrateacutegica con las
herramientas de comunicacioacuten de PACIFIC STRATUS ENERGY con la
imagen corporativa con un promedio porcentual del 9126 (hipoacutetesis
especiacutefica h3) con una disminucioacuten porcentual del 029 Estos resultados
nos permitieron determinar el proceso de contratacioacuten de la hipoacutetesis
113
especiacutefica (3) postulada donde se evidencia que la comunicacioacuten
estrateacutegica relacionada a las herramientas de comunicacioacuten en la
imagen corporativa de PACIFIC STRATUS ENERGY se relaciona
moderadamente
Al respecto Fernaacutendez (2006) sentildeala que las herramientas de comunicacioacuten
juegan un papel fundamental que muchos problemas de las organizaciones
se solventariacutean simplemente con una mejor comunicacioacuten entre sus
miembros Esto no consiste simplemente en incorporar nuevos medios de
comunicacioacuten o en desarrollar revistas o boletines sino en un verdadero
cambio de actitud hacia lo que supone la comunicacioacuten (p 87) Con
relacioacuten a la empresa PACIFIC STRATUS ENERGY estos instrumentos
marcaron la pauta de la relacioacuten que se tiene con sus stakeholder ya que la
informacioacuten es enviada de diferente manera de acuerdo a las necesidades
que se han estudiado a traveacutes del planeamiento estrateacutegico
Todo este proceso la comunicacioacuten represento un elemento importante
como medio de transmisioacuten de informacioacuten lo que significa que hay que
prestar especial cuidado a la hora de seleccionar herramientas de
comunicacioacuten se evidencia que se planificoacute la comunicacioacuten y se seleccionoacute
adecuadamente las herramientas de comunicacioacuten
114
CAPITULO V
DISCUSIOacuteN
Luego de presentar los resultados obtenidos por medio de la aplicacioacuten del
instrumento y con el propoacutesito de contrastar el presente estudio con otras
investigaciones se realiza la siguiente discusioacuten de resultados
El estudio de la variables comunicacioacuten estrateacutegica se realizoacute aplicando el
cuestionario de apreciacioacuten (ANEXO1) en referencia a los resultados
descriptivos del presente trabajo de investigacioacuten en la variable plan de
comunicacioacuten (Cuadro 5 de resumen) se aprecia la distribucioacuten de los
promedios ponderados y los correspondientes valores porcentuales de los
respectivos iacutendices del Plan de comunicacioacuten de la variable Comunicacioacuten
estrateacutegica (V1) se aprecia que los valores de la calidad del plan de
comunicacioacuten que es valorado en un 60 con un promedio ponderado del X=
300 la confiabilidad del plan es positivo en un 12 con un promedio
ponderado del X=313 La efectividad del plan es positivo en un 63 con un
promedio ponderado del X=315 La eficacia del plan es positiva en 63 con
un promedio ponderado del X=314
En conclusioacuten el promedio general del plan de comunicacioacuten estaacute
determinado por el valor de X=310 nivel medio rango regular con un valor
porcentual de 62 Es positivo en un intervalo de 11 a 15 de la escala
El Cuadro 9 de resumen de indicadores de anaacutelisis de la variable planificacioacuten
estrateacutegica se aprecia la distribucioacuten de los promedios ponderados y los
correspondientes valores porcentuales de los respectivos iacutendices de la
Planificacioacuten estrateacutegica de la variable Comunicacioacuten estrateacutegica (V1) se
aprecia que el mayor valor es de X=311 (rango regular) que corresponde a
identificacioacuten de objetivos el valor bajo de X=308 (rango regular) que
115
corresponde a Misioacuten y el valor medio de X= 309 (rango regular) que
corresponde a visioacuten de la planificacioacuten
En conclusioacuten el promedio general de la planificacioacuten estrateacutegica estaacute
determinado por el valor de X=309 que corresponde al nivel regular con un
valor porcentual de 62 Es positivo en un intervalo de 11 a 15 de la escala
En el cuadro 15 del resumen de indicadores de anaacutelisis de la variable
herramientas de comunicacioacuten de la variable Comunicacioacuten estrateacutegica
(V1) se aprecia la distribucioacuten de los promedios ponderados y los
correspondientes valores porcentuales de los respectivos iacutendices de las
herramientas de comunicacioacuten el mayor valor es de X= 32 (rango regular) que
corresponde paacutegina web los valores bajos son X=305 (rango regular) y
X=306 (rango regular) que corresponde a videoconferencias y audio y viacutedeo
y los valores medios son de 312 (rango regular) que corresponde a reuniones
y revista perioacutedico y mural
En conclusioacuten el promedio general de las herramientas de comunicacioacuten estaacute
determinado por el valor de X= 310 nivel medio regular con un valor
porcentual de 622 Es positivo en un intervalo de 11 a 15 de la escala
Nivel de apreciacioacuten general de la variable comunicacioacuten estrateacutegica
En conclusioacuten el promedio general del nivel de Comunicacioacuten estrateacutegica es
de X=310 que pertenece al nivel medio rango regular con un 62 Se
relaciona positivamente en un rango del 62 (Cuadro 22)
El estudio de la variable imagen corporativa se realizoacute aplicando el
cuestionario de apreciacioacuten (ANEXO1) en referencia a los resultados
descriptivos del presente trabajo de investigacioacuten en la variable Identidad
verbal (Cuadro 18) se aprecia la distribucioacuten de los promedios ponderados y
116
los correspondientes valores porcentuales de los respectivos iacutendices de la
identidad verbal de la variable imagen corporativa (V2) se aprecia que el
mayor valor es de 3 (rango regular) que corresponde a confianza y el valor
bajo de 28 (bajo regular) que corresponde a aceptacioacuten
En conclusioacuten el promedio general de la identidad verbal estaacute determinado
por el valor de 293 rango regular con un valor porcentual de 586 Es
positivo en el nivel medio en un intervalo de 11 a 15 de la escala
En el cuadro 22 de resumen de indicadores de anaacutelisis de la variable liderazgo
organizacional se aprecia la distribucioacuten de los promedios ponderados y los
correspondientes valores porcentuales de los respectivos iacutendices del liderazgo
organizacional de la variable imagen corporativa (V 2) El mayor valor es de
X=29 (medio regular) que corresponde a eficacia del liderazgo el valor bajo
de X=27 (nivel bajo rango regular) que corresponde a credibilidad en el
liderazgo y el valor medio de X=28 (nivel bajo rango regular) que
corresponde a eficiencia del liderazgo
Conclusioacuten el promedio general del indicador liderazgo organizacional estaacute
determinado por el valor de X=285 nivel bajo rango regular con un valor
porcentual de 57 Es positivo en el nivel bajo en un intervalo de 11 a 15 de la
escala
En el cuadro 29 de resumen de indicadores de anaacutelisis de la variable
Reputacioacuten corporativa se aprecian los promedios ponderados y los
correspondientes valores porcentuales de los respectivos iacutendices de la
reputacioacuten corporativa en la imagen corporativa El mayor valor es de X=28
(nivel bajo rango regular) que corresponde a RSC el valor bajo de X=2 6
(nivel bajo rango medio) que corresponde a viacutenculo y el valor medio de X=27
(nivel bajo rango regular) que corresponde a autonomiacutea En conclusioacuten el
promedio general de la reputacioacuten corporativa estaacute determinado por el valor de
117
X=27 nivel bajo rango medio con un valor porcentual de 54 Es positivo en
el nivel bajo en un intervalo de 11 a 15 de la escala
Nivel de apreciacioacuten general de la variable imagen corporativa
En conclusioacuten los resultados de anaacutelisis evidencian el promedio general del
nivel de Imagen corporativa es de X=282 que pertenece al nivel bajo rango
regular con un 564 Se relaciona positivamente en nivel bajo un rango medio
del 62 (Cuadro 23)
CONCLUSIONES
Luego de haber realizado el anaacutelisis de la informacioacuten obtenida como resultado de
la aplicacioacuten de diversas herramientas de recoleccioacuten de datos durante el proceso
investigativo llevado a cabo en la empresa objeto de estudio se pudo concluir
Conclusioacuten general
La comunicacioacuten estrateacutegica tiene una serie de beneficios que inciden
directamente con la marcha de la organizacioacuten el cumplimiento de metas y
objetivos aprovechando las oportunidades del medio e interrelacionando a sus
trabajadores en forma eficiente y oportuna Dentro de la comunicacioacuten
estrateacutegica de PACIFIC STRATUS ENERGY con la imagen corporativa
podemos afirmar que juegan un papel trascendental de enlace y flujo de
informacioacuten necesaria que permite un entendimiento entre la organizacioacuten
previo a la percepcioacuten o impresioacuten que se ha tenido de la organizacioacuten por
imagen irradiada Los resultados de anaacutelisis concluyen que existe evidencia
significativa para afirmar que existe relacioacuten de la comunicacioacuten estrateacutegica
con la imagen corporativa con un promedio porcentual de 9097 La
comunicacioacuten estrateacutegica logroacute mayor contacto interaccioacuten y conocimiento
de los miembros de la organizacioacuten
118
Conclusiones especiacuteficas
Concordante con la conclusioacuten general presentamos las siguientes conclusiones
especiacuteficas
El plan de comunicacioacuten es el instrumento que sintetiza los retos
comunicativos que la empresa se propone representa la construccioacuten de
espacios de interaccioacuten y accioacuten de los miembros una organizacioacuten en
teacuterminos operativos estrateacutegicos y humanos Los resultados de anaacutelisis
concluyen que existe evidencia significativa para afirmar que existe
relacioacuten del plan de comunicacioacuten con la comunicacioacuten estrateacutegica y con
la imagen corporativa con un promedio porcentual de 9097 y una
diferencia de X=028 El plan de comunicacioacuten permitioacute a la empresa
organizar la informacioacuten con respecto al cumplimiento de unos objetivos
basados en una estrategia empresarial con el fin de proyectar una mejor
imagen a su puacuteblico interno
La planificacioacuten estrateacutegica es una herramienta de gestioacuten que permite
apoyar la toma de decisiones de las organizaciones en torno al quehacer
actual y al camino que deben recorrer en el futuro para adecuarse a los
cambios y a las demandas que les impone el entorno y lograr la mayor
eficiencia eficacia calidad en los bienes y servicios que se proveen
Puacuteblicas Los resultados de anaacutelisis concluyen que existe evidencia
significativa para afirmar que existe relacioacuten de la planificacioacuten
estrateacutegica con la comunicacioacuten estrateacutegica y con la imagen corporativa
con un promedio porcentual de 9126 y una diferencia del X= 027 La
planificacioacuten estrateacutegica de PACIFIC STRATUS ENERGY ejerce la
formulacioacuten y establecimiento de objetivos cuya caracteriacutestica principal es
accioacuten de estrategias que permitioacute alcanzar los objetivos organizacionales
para la toma de decisiones de la organizacioacuten
119
Las herramientas de comunicacioacuten son aquellas que utilizan las
tecnologiacuteas de la informacioacuten y comunicacioacuten como medio para
desarrollar capacidades de diaacutelogo de discusioacuten y debate de interaccioacuten y
comunicacioacuten y en definitiva de informacioacuten Los resultados de anaacutelisis
concluyen que existe evidencia significativa para afirmar que existe
relacioacuten de las herramientas de comunicacioacuten con la comunicacioacuten
estrateacutegica y con la imagen corporativa con un promedio porcentual de
9068 y una diferencia del X =029 Las herramientas de comunicacioacuten
de PACIFIC STRATUS ENERGY fueron desarrolladas con una adecuada
poliacutetica de comunicacioacuten que contribuyoacute a implantar cambios y lograr los
objetivos corporativos y estrateacutegicos de la organizacioacuten
RECOMENDACIONES
Los resultados de la investigacioacuten demostraron que existe una evidencia
significativa de la comunicacioacuten estrateacutegica de PACIFIC STRATUS ENERGY
con imagen corporativa sin embargo nos permiten presentar las siguientes
recomendaciones que contribuiraacuten en el desarrollo de la excelencia de
comunicacioacuten estrateacutegica
La empresa debe trabajar un su plan estrateacutegico al menos cada 5 antildeos
donde quede plasmado su visioacuten en el corto mediano y largo plazo En este
plan debe incluirse la comunicacioacuten como parte de la estrategia
corporativa Lo ideal es que el departamento que comunicaciones se
empodere para manejar la comunicacioacuten de la empresa preparando a
personal de las diferentes aacutereas para garantizar que la comunicacioacuten fluya
correctamente al interior de la organizacioacuten El manejo de la comunicacioacuten
corporativa dentro de una organizacioacuten es de vital importancia para el
oacuteptimo desempentildeo de sus actividades que permita fortalecer su identidad
y consolidar una buena imagen en la organizacioacuten
Trabajar el aacuterea de comunicacioacuten con especialistas de relaciones puacuteblicas
para que ensentildeen a apreciar y a explorar continuamente las ramificaciones
120
sociales de la tecnologiacutea de comunicacioacuten continuamente emergente
Dentro de la empresa es indispensable que existan personas calificadas e
idoacuteneas para llevar a cabo el trabajo
121
FUENTES DE INFORMACIOacuteN
Referencias bibliograacuteficas
Ayoub J L (2010) Estilo de liderazgo y su eficacia en la administracioacuten puacuteblica
mexicana Ciudad de Meacutexico Lulu enterprises Inc
Ayoub J L (2011) Estilos de liderazgo y su eficacia en la administracioacuten puacuteblica
mexicana Ciudad de Meacutexico Lulu Enterprises Inc
Bort M A (2004) Merchandising Madrid Editorial ESIC editorial
Cabero J amp Romaacuten P (2006) E- actividades Un referente baacutesico para la
formacioacuten en Internet Sevilla Editorial MAD S L
Calleja T (1990) La Universidad como empresa Una revolucioacuten pendiente
Madrid Ediciones RIALP SA
Capriotti P (2008) Planificacioacuten estrateacutegica de la imagen corporativa Barcelona
Editorial Ariel SA
Costa J (2009) DIRCOM estratega de la complejidad Barcelona Publicaciones
Universidad de Valencia
Costa J (2009) Imagen corporativa del siglo XXI Buenos Aires La Crujiacutea
ediciones
Creswell JW (2009) Research design Qualitative quantitative and mixed
methods approaches Thousands Oaks SAGE Publications Inc
Daft R amp Steers R (1992) Organizaciones Ciudad de Meacutexico Limusa
122
Demory B (2007) Coacutemo dirigir y animar reuniones de trabajo Barcelona
Ediciones Deusto SA
Direccioacuten estrateacutegica (2008) Direccioacuten estrateacutegica Maacutelaga Editorial Veacutertice SL
Dowling G (1994) Estrategias para desarrollar la marca corporativa Londres
Kogan
Duro A (2006) Introduccioacuten al liderazgo organizacional Madrid Editorial
Dykinson SL
Echeverriacutea R (2006) La empresa emergente la confianza y los desafiacuteos de la
transformacioacuten Buenos Aires Ediciones Granica SA
Enrique A M Madrontildeero M G Morales F Soler P (2008) La planeacioacuten de
la comunicacioacuten empresarial Barcelona Universidad Autoacutenoma de
Barcelona
Fernaacutendez A (2004) Direccioacuten y planificacioacuten estrateacutegicas en las empresas y
organizaciones Madrid Diacuteaz de Santos S A
Fernaacutendez S (2007) Coacutemo gestionar la comunicacioacuten Madrid Narcea SA
Fuentes S (2010) Comunicacioacuten corporativa estrateacutegica De la persuasioacuten a la
Construccioacuten de realidades compartidas Cali Trillas
Garciacutea M (2011) Las claves de la publicidad Madrid ESIC editorial
Garciacutea V (1995) Del fin a los objetivos de la educacioacuten personalizada Madrid
Ediciones Rialp SA
Garrido F J (2004) Comunicacioacuten estrateacutegica Madrid Ediciones gestioacuten 2000
123
Grunig J Hunt R (1984) Puacuteblicos audiencias y segmentos de mercado
segmentacioacuten Principios para las campantildeas En C Salmon Campantildeas
de informacioacuten equilibrar los valores Y el cambio social (pp 199-228)
Newbury Park (Estados Unidos) Sage
Hernaacutendez J Fernaacutendez M y Baptista J (2010) Metodologiacutea de la
investigacioacuten Meacutexico Trillas
Hayes S C Strosahl K amp Wilson K G (2015) Terapia de aceptacioacuten y
compromiso Bilbao Editorial Descleeacute de Brouwet SA
Hitt J Black S amp Lyman W (2006) Administracioacuten Ciudad de Meacutexico Pearson
educacioacuten
Ind N (1992) La imagen corporativa Madrid Ediciones Diacuteaz de Santos SA
Kouzes J amp Posner B (1996) Credibilidad Barcelona Ediciones Granica SA
Kotler P amp Keller K (2006) Direccioacuten de marketing Meacutexico Editorial Pearson
educacioacuten
Libaert T (2000) El plan de comunicacioacuten organizacional Coacutemo definir y
organizar la estrategia de comunicacioacuten Cali Editorial LIMUSA
Manso F (2003) Diccionario enciclopeacutedico de estrategia empresarial Madrid
Ediciones Diacuteaz de Santos SA
Martiacuten F (2004) Diccionario de comunicacioacuten corporativa e institucional y
Relaciones puacuteblicas Madrid Editorial Fragua
Menguzzato M (2009) La direccioacuten de empresas ante los retos del siglo XXI
Valencia Universidad de Valencia
Morales M (2010) Analiacutetica web para empresas Barcelona Editorial UOC
124
Muntildeiz L (2003) Coacutemo implantar un sistema de control de gestioacuten en la praacutectica
Barcelona Ediciones Gestioacuten 2000
Oduber J (1994) Memoria de los talleres Turrialba Catie
Orozco J A amp Ferreacute C (Enero 2012) Los iacutendices de reputacioacuten corporativa y su
aplicacioacuten en las empresas de comunicacioacuten III Congreso Asociacioacuten
Espantildeola de investigacioacuten de la comunicacioacuten Congreso dirigido por
la Universidad Rovira i Virgili Tarragona
Ordiz M amp Fernaacutendez E (2005) La influencia del sector y el medio ambiente en
la eficacia de las praacutecticas de recursos humanos en el sector y el medio
ambiente en la eficacia de los recursos humanos Revista Internacional
de Gestioacuten de Recursos Humanos 16(8) p 1349
Pintado T amp Saacutenchez J (2013) Imagen corporativa influencia en la gestioacuten
empresarial Madrid ESIC editorial
Robbins S P (2004) Comportamiento organizacional Ciudad de Meacutexico
Pearson educacioacuten
Rojas R (2000) Guiacutea para realizar investigaciones sociales Meacutexico Plaza y
Valdez
Sainz J M (2012) El plan estrateacutegico en la praacutectica Madrid ESIC Editorial
Sierra R (2008) Teacutecnicas de investigacioacuten social Teoriacutea y ejercicios Madrid
Thompson
Scheinsohn D (2009) Comunicacioacuten estrateacutegica la opinioacuten puacuteblica y el proceso
comunicacional Buenos Aires Ediciones Granica SA
Scheinsohn D (2011) El poder y la accioacuten a traveacutes de comunicacioacuten estrateacutegica
Buenos Aires Ediciones Granica SA
125
Seashore (1983) Un marco para una Modelo de eficacia organizacional San
Diego Academic Press
Tamames R (1989) Diccionario de economiacutea Madrid Alianza
Tironi E amp Cavallo A (2006) Comunicacioacuten estrateacutegica Meacutexico DF Taurus
Villafantildee J (2009) La gestioacuten profesional de la imagen corporativa Madrid
Piraacutemide
Xifra J (2005) Planificacioacuten estrateacutegica de las relaciones puacuteblicas Barcelona
Espasa Libros S L U
Xifra J (2015) Planificacioacuten estrateacutegica de las relaciones puacuteblicas Barcelona
Espasa Libros S L U
Zambrano A (2006) Planificacioacuten estrateacutegica Caracas Universidad Catoacutelica
Andreacutes Bello
Zamitiz H (1998) Credibilidad instituciones y vida puacuteblica Ciudad de Meacutexico
Escala impresos SA
Referencias de tesis
Espinoza F M (2015) Comunicacioacuten en la gestioacuten de responsabilidad social Caso Doe Run Peruacute
(Tesis de pregrado) Universidad de Piura Piura Peruacute Recuperado de
httpspirhuaudepedupebitstreamhandle1234567892269INF_195pdfsequence
=1
Diacuteaz G M Loaiza N P amp Zambrano L F (2009) Plan de comunicacioacuten estrateacutegico para impulsar
fortalecer y respaldar el plan de bienestar social de la secretariacutea de educacioacuten de Bogotaacute
y su difusioacuten exitosa (Tesis de pregrado) Pontificia Universidad Javeriana Bogota D
126
C Colombia Recuperado de
httpwwwjaverianaeducobiblostesiscomunicaciontesis334pdf
Flores M I (2015) Estrategias de responsabilidad social en la imagen corporativa de
la minera Barrick Misquichilca SA distrito de Huamachuco 2014 (Tesis
de pregrado) Universidad Nacional de Trujillo Trujillo Peruacute
Recuperado de
httpdspaceunitruedupexmluibitstreamhandleUNITRU2021flore
smarceliano_mariapdfsequence=1ampisAllowed=y
Granda K (2013) Diagnoacutestico de las poliacuteticas de comunicacioacuten de la minera Riacuteo Blanco Copper SA
(Tesis de pregrado) Universidad de Piura Piura Peruacute Recuperado de
httpspirhuaudepedupebitstreamhandle1234567891747INF_181pdfsequence
=1
Reyes J P (2016) Comunicacioacuten y prevencioacuten de conflictos socio ambientales Caso
Empresa minera Barrick Misquichilca sede Pierina y la comunidad
Ramoacuten Castilla y centro poblado Mataquita Ancash 2014 Universidad
Nacional Mayor de San Marcos Lima Peruacute Recuperado de
httpcybertesisunmsmedupebitstreamcybertesis48211Reyes_cjp
df
Referencias electroacutenicas
Aacutelvarez A (2011) Medicioacuten y evaluacioacuten en comunicacioacuten Maacutelaga Instituto de
investigacioacuten en Relaciones puacuteblicas (IIRP) Recuperado de
httpswwwrevistacomunicarcompdf2011-10-medicionpdf
Arnau G (2015) Imagen Corporativa Recuperado de
httpwwwagifreucomdocenciaimagen_corporativapdf
Cazau P (2006) Introduccioacuten a la investigacioacuten en ciencias sociales Recuperado de
httpalcazabaunexesasg400758materialesintroduccic393n20a2
0la20investigacic393n20en20ccsspdf
Armijo M (2009) Manual de Planificacioacuten Estrateacutegica e Indicadores de
Desempentildeo en el Sector Puacuteblico Recuperado de
httpwwwcepalorgilpesnoticiaspaginas338453manual_planifica
cion_estrategicapdf
127
Barda A (2011) 7 claves para una comunicacioacuten efectiva Recuperado de
httpcoachdelaprofesionalcom7-claves-para-una-comunicacion-
efectiva
Capriotti P (2009) Branding Corporativo Santiago de Chile Coleccioacuten Libros de
la Empresa
httpwwwscieloorgarscielophpscript=sci_nlinksampref=4473
Chaacutevez I (2013) El plan de comunicacioacuten sobre la calidad Recuperado de
httpsprezicomrav2ggbz9jviel-plan-de-comunicacion-sobre-la-
calidad
Diacuteaz V (2009) Metodologiacutea de la investigacioacuten cientiacutefica y bioestadiacutestica 2a
Edicioacuten Santiago RIL Editores Chile (p 180-182) Recuperado de
httpsbooksgooglecompebooksid=ZPVtPpdFdGMCampprintsec=fr
ontcoveramphl=esv=onepageampqampf=false
Instituto de la calidad empresarial (sf) Plan de calidad Recuperado de
httpwwwadministracionusmpedupeiceactividades-nivel-
internoplan-de-calidad
Lozano A (2005) La buena reputacioacuten Claves del valor intangible de las
empresas Revista Comunicacioacuten 1 (3) pp 319 ndash 322 Recuperado de
httpwwwrevistacomunicacionorgpdfn3resenasla_buena_reputac
ion_claves_del_valor_intangible_de_las_empresaspdf
Molero A J (2005) Plan de Comunicacioacuten concepto disentildeo e implementacioacuten
Recuperado de
httpconocimientoincaeeduESno_publicoilgo05presentacionesA
MoleroPlanComunicacionpdf
Moreno R O (sf) Comunicacioacuten efectiva en la empresa Recuperado de
httpwwwbidiusonmxTesisIndiceaspxtesis=7622
128
Negocios (2012 Febrero 10) El audio como herramienta de comunicacioacuten
empresarial [archivo de viacutedeo] Recuperado de
httpswwwyoutubecomwatchv=CO3nPCOsBs0
Pinto M (2014) Habilidades y competencias de gestioacuten de la informacioacuten para
aprender a aprender en el Marco del Espacio Europeo de Ensentildeanza
Superior Recuperado de
httpwwwmariapintoesalfineeescomunicacionquehtml
Quevedo E Fuente J M amp Delgado J B (2005) Reputacioacuten corporativa y
creacioacuten de valor Revista Investigaciones europeas de direccioacuten y
economiacutea de la empresa 11 (2) pp 81 ndash 87 Recuperado de
httpwwwredaedemorgarticulosiedeev11112081pdf
Real Academia Espantildeola (2017) Aceptacioacuten [artiacuteculo recomendado] En
diccionario de la lengua espantildeola (23a ed) Recuperado de
httpdleraeesid=0NSowxe
Real Academia Espantildeola (2017) Aceptar [artiacuteculo recomendado] En diccionario
de la lengua espantildeola (23a ed) Recuperado de
httpdleraeesid=0NYmQ7a
Real Academia Espantildeola (2017) Audio [artiacuteculo recomendado] En Diccionario
de la lengua espantildeola (23a ed) Recuperado de
httpdleraeesid=4MxowLv
Real Academia Espantildeola (2017) Confianza [artiacuteculo recomendado] En
diccionario de la lengua espantildeola (23a ed) Recuperado de
httpdleraeesid=AF8rq9a
Real Academia Espantildeola (2017) Estrateacutegica [artiacuteculo recomendado] En
Diccionario de la lengua espantildeola (23a ed) Recuperado de
httpdleraeesid=GxS9lM9
129
Real Academia Espantildeola (2017) Impreso [artiacuteculo recomendado] En diccionario
de la lengua espantildeola (23a ed) Recuperado de
httpdleraeesid=l6wludf|l7wwoqr
Real Academia Espantildeola (2017) Reunioacuten [artiacuteculo recomendado] En diccionario
de la lengua espantildeola (23a ed) Recuperado de
httpdleraeesid=wmdtmt2
Real Academia Espantildeola (2017) Revista [artiacuteculo recomendado] En Diccionario
de la lengua espantildeola (23a ed) Recuperado de
httpdleraeesid=WOsvFFF
Real Academia Espantildeola (2017) Viacutedeo [artiacuteculo recomendado] En Diccionario
de la lengua espantildeola (23a ed) Recuperado de
httpdleraeesid=bm7DOSs
Rivera-Betancur J (2011) Comunicacioacuten Estrateacutegica Revista Palabra - Clave
14(1) pp 7-8 Recuperado de
httpssearchproquestcomdocview885113050accountid=14747
Rrppnet (sf) Diccionario de teacuterminos relacionados con las relaciones puacuteblicas y
la comunicacioacuten Recuperado de
httpwwwrrppnetcomardiccionariodecomunicacionhtmI
Salas C P (2011) Estado del arte de la nueva comunicacioacuten estrateacutegica en
Iberoameacuterica y Colombia Revista signo y pensamiento 31 (59) pp
234 ndash 246 Recuperado de
httpssearchproquestcomdocview914990766accountid=14747
Scoble R (2004) The Corporate Weblog Manifesto Recuperado el 11 de marzo
de 2017 de httpscobleweblogscom20030226html
Stacks D amp Bowen S (2013) Diccionario de medicioacuten e investigacioacuten en
relaciones puacuteblicas Recuperado de httpwwwinstituteforprorgwp-
contentuploadsdiccionario-de-relaciones-publicaspdf
130
Vaacutesquez C E (2009 4 de octubre) El plan de comunicacioacuten [web long post]
Recuperado de
httpssitesgooglecomsitecomunicorporaunidadescomunicacion-
y-organizacionesplan-de-comunicacion
Zavala M amp Cota A L (2010) Medios electroacutenicos en el proceso de ensentildeanza
ndash aprendizaje Recuperado de
httpsesslidesharenetmelynazavalamedios-electronicos-1
131
ANEXOS
CUESTIONARIO VALORATIVO
Instrucciones A continuacioacuten encontrara una lista de expresiones que pretende medir la
comunicacioacuten estrateacutegica con la imagen corporativa de la empresa PACIFIC STRATUS
ENERGY Los enunciados estaacuten referidos a coacutemo actuacutea percibe o siente usted como trabajador
de la empresa Por favor lea con atencioacuten y cuidado cada expresioacuten y marque con una equis (X)
en la alternativa que mejor se adecue a su criterio seguacuten la siguiente clave Valorar cada pregunta
de 1 a 5 seguacuten el nivel de acuerdo con la afirmacioacuten 1 es muy bueno y 5 es malo
REACTIVOS VALORACIOacuteN
Ndeg 1 2 3 4 5
COMUNICACIOacuteN
ESTRATEacuteGICA
Plan de comunicacioacuten
1
La organizacioacuten ha disentildeado su plan de
comunicacioacuten mediante objetivos claros y
concretos para alcanzar las metas deseadas
(CALIDAD DEL PLAN)
2
Para la identificacioacuten de objetivos utilizan
informacioacuten recabada de anaacutelisis anteriores
para detectar amenazas y oportunidades para
la mejora de la empresa (CONFIABILIDAD
DEL PLAN)
3
Se elaboran por escrito planes de accioacuten que
desplieguen las estrategias al resto de la
organizacioacuten con participacioacuten activa del
personal implicado (EFECTIVIDAD)
4
Se distribuyen copias por (email escrito e
internet) a los responsables de ejecucioacuten de
cada tarea contemplada en los planes de
accioacuten y se encargan de explicarlos al resto
de trabajadores (EFICACIA)
Planificacioacuten estrateacutegica
5
La organizacioacuten ha disentildeado su plan de
comunicacioacuten mediante objetivos claros y
concretos para alcanzar las metas deseadas
(IDENTIFICACIOacuteN OBJETIVOS)
6
La misioacuten de la organizacioacuten estaacute enfocada
hacia la satisfaccioacuten del puacuteblico interno y
externo de la organizacioacuten a traveacutes de a
mejora continua de los procesos (MISION)
7 Se ha definido una Visioacuten que contribuya a
los objetivos de la Compantildeiacutea PACIFIC EampP
(VISION)
Herramientas de comunicacioacuten
8
La empresa comunica utiliza
videoconferencia para conectarse con
personas que estaacuten separadas
geograacuteficamente como ventaja flexible en la
modalidad de las reuniones con sus grupos de
intereacutes (AUDIOVIDEO)
9 Se realiza sesiones de comunicacioacuten a traveacutes
de videoconferencias programadas para los
132
grupos de intereacutes (VIDEO
CONFERENCIAS)
10
Los perioacutedicos murales o revistas
institucionales se encuentran debidamente
realizados con informacioacuten importante de la
empresa (relacionada a la calidad cantidad y
disentildeo) ndash (REVISTA-PERIODICO
MURAL)
11
El sitio web es el maacutes importante ya que
provee informacioacuten almacenada de varios
antildeos sobre la organizacioacuten y muestra
informacioacuten necesaria de la
organizacioacuten (actividades informes notas
filosofiacutea empresarial) (WEB)
12
La organizacioacuten realiza reuniones con fines
especiacuteficos de comunicar e informar recoger
opiniones con sus puacuteblicos internos en la
toma de decisiones (REUNIONES)
IMAGEN
CORPORATIVA
Identidad verbal
Aceptacioacuten
13 La organizacioacuten difunde suficientemente sus
ideas y valores entre los miembros de la
comunidad (CONFIANZA)
14 Cree que el nombre y el siacutembolo de la
empresa es coherente con el espiacuteritu de la
empresa (ACEPTACIOacuteN)
Liderazgo organizacional
15 La Alta Gerencia de la organizacioacuten es
considerada liacuteder en su empresa
(EFICACIA)
16
Con respecto a los valores la organizacioacuten es
eacutetica en su forma de actuar y pensar creando
confianza y respaldo en las personas que lo
rodean (CREDIBILIDAD)
La organizacioacuten utiliza instrumentos de
motivacioacuten recompensa y liderazgo en su
aacuterea (capacitacioacuten personal y profesional
logroacute ocupar el cargo) (EFICIENCIA)
17
Reputacioacuten corporativa
18 Los factores que influyen en el desarrollo de
la reputacioacuten de su organizacioacuten son el
Comportamiento Eacutetico (AUTONOMIA)
19
La organizacioacuten establece canales de
comunicacioacuten con sus clientes y usuarios que
garantizan su transparencia y eacutetica
empresarial (AUTONOMIacuteA)
20 La organizacioacuten es responsable socialmente
que se preocupa por la comunidad (RSC)
21 La organizacioacuten amigable con el medio
ambiente (RSC)
22 La organizacioacuten genera identificacioacuten a
traveacutes de lazos de confianza (VINCULO)
23 La organizacioacuten le genera sentimientos
positivos en las personas (VINCULO)
Gracias por su colaboracioacuten
133
134
CUESTIONARIO VALORATIVO
Comunicacioacuten estrateacutegica
Indicadores Valoracioacuten
11 Plan de comunicacioacuten 1 2 3 4 5
111 Calidad del plan 1 2 3 4 5
112 Confiabilidad del plan 1 2 3 4 5
113 Efectividad del plan
114 Eficacia del plan 1 2 3 4 5
12 Planificacioacuten estrateacutegica 5
121 Identificacioacuten objetivos 1 2 3 4 5
122 Misioacuten organizacional 1 2 3 4 5
123 Visioacuten organizacional 1 2 3 4 5
13 Herramientas de comunicacioacuten
131 Audio-video 1 2 3 4 5
132 Video conferencias
133 RevistaPerioacutedico Mural
134 Web institucional
135 Reuniones
1 2 3 4 5
ESCALA VALORATIVA
Puntaje Rango Iacutendice
5 Muy bueno A
4 Bueno B
3 Regular C
2 Malo D
1 Deficiente E
135
136
CUESTIONARIO VALORATIVO
Imagen corporativa
Indicadores Valoracioacuten
21 Identidad verbal 1 2 3 4 5
211 Confianza 1 2 3 4 5
212 Aceptacioacuten 1 2 3 4 5
22 Liderazgo organizacional 5
221 Eficacia 1 2 3 4 5
222 Credibilidad 1 2 3 4 5
223 Eficiencia 1 2 3 4 5
23 Reputacioacuten corporativa
231 Autonomiacutea 1 2 3 4 5
232 Responsabilidad social
233 Vinculo 1 2 3 4 5
ESCALA VALORATIVA
Puntaje Rango Iacutendice
5 Muy bueno A
4 Bueno B
3 Regular C
2 Malo D
1 Deficiente E
137
ESCALA DE CALIFICACION
PUNTAJE (Peso)
INDICE (Clase)
RANGO (categoriacutea)
INTERVALO
5 A Muy bueno excelente
19-20
4 B Bueno 16-18 3 C Regular medio 11-15 2 D Deficiente 7-10 1 E Muy deficiente 0-6
ESCALA INTERPRETATIVA PUNTAJES E INDICES
NIVEL E (1) D (2) C (3) B (4) A (5)
ALTO 15 14 13
25
24
23
22
35
34
33
32
45
44
43
42
50
49
MEDIO 12
21
20
19
31
30
29
41
40
39
48
BAJO 11 10
18
17
16
28
27
26
38
37
36
47
46
NOTA Para el proceso de interpretacioacuten de los puntajes se considera la tabla de interpretacioacuten
donde los decimales se ubican en los niveles BAJO ALTO MEDIO O MODERADO
138
Viacutedeo de noticiero
Programa ldquoNegocios de Medelliacutenrdquo
(httpswwwyoutubecomwatchv=CO3nPCOsBs0)
