Comunicación Audiovisual y Publicidad Interactiva

Licenciatura Comunicación Audiovisual

Tema 3. EL OBJETO DE LA PUBLICIDAD EN INTERNET

1. LOS SOPORTES PUBLICITARIOS EN INTERNET1.1. Webs informativos1.2. Webs comerciales1.3. Blogs corporativos, wikis y otros soportes de la red 2.0.

2. ESTRATEGIA CREATIVA2.1. Recursos de contenido2.2. Recursos expresivos2.3. Llegar a los clientes

Tema 3. EL OBJETO DE LA PUBLICIDAD EN INTERNET.

1. LOS SOPORTES PUBLICITARIOS EN INTERNET1.1. Webs informativos.1.2. Webs comerciales.1.3. Blogs corporativos, wikis y otros soportes de la red 2.0.

2. ESTRATEGIA CREATIVA2.1. Recursos de contenido.2.2. Recursos expresivos.2.3. Llegar a los clientes.

1. LOS SOPORTES PUBLICITARIOS EN INTERNET

Hoy casi sobra decir que la página web es un elemento promocionaly publicitario dentro de Internet para la empresa.

En ella se presentarán, mostrarán sus productos y ofreceráservicios y atención al cliente, dará información e intentará atraeral cliente potencial hacia ella.

Podríamos hablar de una triple función de las webs:

•Función estrictamente publicitaria: presentación del producto,presentación de novedades y ofertas, etc.

•Función comercial: venta del producto, atención al cliente, etc.

•La web como un producto más de la empresa, que debe competiren calidad dentro del panorama de Internet. Ejemplo: diarios.

1. LOS SOPORTES PUBLICITARIOS EN INTERNET

La página web deberá ser proyectada, diseñada, orientada yadaptada a las necesidades y características de la empresa, asícomo a los intereses del target y al cumplimiento de objetivos quedeben estar bien definidos.

Para situar las posibilidades creativas que el fenómeno de Internetabre al campo de la publicidad es necesario determinar, en primerlugar aquellos soportes en los que se inserta.

De manera básica podemos clasificar los tipos de sites de la red entres grandes grupos: los webs informativos, los webs comercialesy otros soportes de la web 2.0 (blogs, wikis, redes sociales).

1.1. Webs informativos:

Dentro de ellos podríamos considerar seis tipos de webs informativosque abarcan los ámbitos más representativos de la Red:

a. Medios de comunicaciónAquí incluiríamos los sites de todo tipo de medios: prensa, radio,televisión, etc.

Esas páginas a veces son en realidad versiones electrónicas de losmismos contenidos ofertados en soportes tradicionales, otras vecesson ya elaboraciones propias pensadas y diseñadas para su difusiónon-line.

a. Medios de comunicación

Pero, ¿ha experimentado aquí la publicidad un gran cambio tanto anivel de concepto como en sus posibilidades creativas o decomunicación?

En los medios electrónicos la publicidad sigue siendo, en muchasocasiones, un contenido más o menos ajeno a la lógica del medio: loque vertebra la web es el contenido informativo y los anuncios nosólo constituyen una comunicación desvertebrada y complementariasino que suelen ocupar los espacios colaterales de la página.

a. Medios de comunicación.

Aquí la publicidad se contrata por un espacio de tiempo a cambio deuna tarifa que es fijada en función de la audiencia.

Aquí la publicidad no ha generado nuevos conceptos ni nuevasestrategias, tan solo dos leves modificaciones:

-Colocación del anuncio: Internet permite, a diferencia por ejemplode diarios o revistas tradicionales, la colocación de publicidad en lacabecera o en los laterales de la página en vez de estar confinadosexclusivamente a la parte más baja de la web.

-Percepción del anuncio: en Internet se puede conseguir un mayoratractivo visual que en la comunicación off-line.Aunque no hay que confundir la exhuberancia visual con el éxitocomercial.

Una ventaja que sí que habría que considerar de la publicidad onlinesobre la off-line sería que en la Red, una vez captada la atención delespectador puede desviar el flujo de la navegación hacia la web dela empresa, donde ésta puede ofrecerle al internauta una informacióncompleta y sugestiva de la empresa y de todos sus productos.

b. Webs de carácter cultural

Es un espacio creciente en Internet.

Universidades, museos, instituciones de todo tipo crean páginas paradar a conocer sus colecciones, programas educativos, etc.

En esas webs, al igual que en otras actividades de esas instituciones,encontramos el patrocinio de empresas que buscan conseguirnotoriedad e imagen favorable entre un público determinado.

Esta modalidad de relaciones públicas es exactamente la misma quela que se da fuera de la Red.

Sólo indicar que, por ejemplo, el patrocinio se da en mayorproporción por razones económicas: es más barato producir ymantener una página web que editar un libro o un catálogo.

c. Buscadores

El concepto de buscador no existe fuera de la Red, algo lejanamenteparecido (muy lejanamente parecido) podrían ser las páginas amarillas.En Internet es algo muy usado, algo que forma parte de lasherramientas cotidianas del internauta, por lo que se trata de unemplazamiento altamente atractivo para la publicidad.

En ellos además de publicidad que podemos encontrar en formatosmás o menos estandarizados (enlaces, banners, pop ups, ...) tambiénhay que tener en cuenta el propio sistema que el buscador emplea paramostrar los resultados a sus clientes.

Los buscadores suelen funcionar a través de motores de búsqueda. Lasbases de datos son construidas automáticamente por robotsinformáticos que se dedican a navegar continuamente por Internet ala búsqueda de nuevas páginas que incluir en su catálogo.

Si hemos colocado la información en los lugares adecuados y esainformación es significativa y bien planteada, la páginacorrespondiente pasa a engrosar la base de datos y la podremosencontrar con múltiples combinaciones de palabras.

Si, en cambio, el robot no es capaz de detectar ningunainformación coherente, abandonará esa página sin clasificarla oquizá la relegue a una posición donde será prácticamente imposibleque nadie la localice nunca.

En esta parte del proceso es donde entran en juego los conceptos de:título, descripción y palabras clave.

Muy a menudo se pueden leer comentarios a favor y en contra delos servicios de pago en los buscadores. Lo importante es que esténbien diferenciados.

d. Webs institucionales

El Parlamento, los Gobiernos, los Ayuntamientos y cualquierinstitución pública en general siente hoy casi la necesidad de estarpresente en la Red.

La diferencia con sus comunicaciones convencionales es tambiénnumérica: pocas instituciones tenían un presupuesto suficiente comopara editar un boletín propio o sostener un canal de televisión peroprácticamente todas pueden darse a conocer a un coste bastante bajoen Internet.

e. Entretenimiento

En este concepto se incluiría una gama muy amplia de páginas quepodría ir desde los juegos y concursos más inocentes hasta webs coninstrucciones para construir una bomba.

f. Las páginas personalesNo suelen tener un gran interés para la publicidad. Al menos demomento.

Tal vez algunas celebridades especialmente ligadas a lacomunicación de marcas (como Isabel Preysler con Porcelanosa)puedan incluir un link en su página que remita a la marca para la quetrabajan por un precio convenido. No hay mucha diferencia, entonces,con los patrocinios.

1.2. Webs comerciales

La verdadera revolución se ha producido aquí, en las webs comerciales.Internet sí ha modificado las posibilidades de comunicaciónpublicitaria de las empresas.

Si hiciéramos una clasificación de los diferentes sites comerciales de laRed en sus páginas encontramos:

•Información corporativa: datos sobre la empresa, informes sobre sucotización en bolsa, productos de la compañía, características de cadaproducto, inversiones económicas, etc.

Lo que tradicionalmente se canalizaba a través de memorias, folletos yvídeos de empresa ahora se publicita en la Red.

Es el público el que acude a nuestra página y no nosotros los que vamosa por él. El consumidor está, potencialmente, más interesado en esainformación.Ya no podemos decirle sólo lo que a nosotros nos interesa sino quetendremos que pensar qué información de nuestra empresa puedeinteresarle a él, para lo que habrá que conocer muy bien a nuestro target.

•Comercio electrónico: posibilidad de cursar directamente órdenes decompra, a través del correo electrónico o de un buzón específico en lapágina web de la empresa.

Con Internet el proceso de compra se simplifica hasta límites nuncaimaginados. En la compra tradicional el proceso se originaba por unestímulo que había que diferenciar de la competencia y repetir unnúmero determinado de veces para lograr una percepción poderosa quedespertase el deseo.En el caso del anuncio ese estímulo debía pugnar no sólo con otros de lacompetencia (misma oferta de productos) sino también con otrosestímulos en la misma franja publicitaria o en la misma publicaciónperiódica.

Por la distancia con el momento de compra, resultaban clave factorestales como: potencia del estímulo, procesamiento de la información porparte del sujeto, colocación del producto...

De hecho muchas decisiones de compra se malograban en el punto deventa por falta de disponibilidad del producto, o por atractivas ofertasde la competencia.

En Internet todo esto es muy distinto. La compra puede hacerse de formarapidísima. En menos de 10 segundos yo puedo ver un productoofertado en la Red, conocer sus características, sopesar su precio y sinproblemas externos (recuerdo del mensaje, disponibilidad del producto)provocar inmediatamente la orden de compra. El proceso se ha hechoinstantáneo.

A través de la web comercial se realiza el comercio electrónico B2B oB2C.

•Publicidad/Comunicación con el consumidor.

Este es el mundo que ha cambiado el papel tradicionalmente asignado a lapublicidad.

Aquí se involucran e interrelacionan la gestión de la marca y lacomunicación con el target; aquí entran en juego una serie de factoresemocionales (motivación, deseos, identificación) en mucho mayor gradoque en la comunicación tradicional.

La comunicación y la creatividad juegan un papel fundamental.

Dentro de las webs comerciales podríamos hablar de webs empresariales ypublicitarias.

Web empresarial: Aquella cuya intención principal es hablar de lapropia corporación, su historia, sus objetivos y fines, etc.

Web publicitaria: aquella realizada ad hoc para una determinadacampaña publicitaria.

Dentro de la web comercial es importante entender que la actividadcomercial consiste en algo más que la compra de productos en lastiendas online.

La cuestión más importante para las empresas será atraer visitantes a suweb y generar un número significativo de repeticiones de visitas.

Se pueden establecer las siguientes categorías principalmente de laactividad comercial de la web.

1.Escaparates online. Son aquellos que ofrecen ventas directas a travésde un catálogo electrónico u otro formato más innovador.Los pedidos se realizan en la misma web o bien a través de una llamadagratuita o por correo.

La variedad de productos dentro de esta categoría es importante.

Sobresalen las agencias de viajes, los hoteles, las empresas de transporte deviajeros, las editoriales y librerías y los productos informáticos.

2.Sites de presencia. Son aquellos que proporcionan una presenciavirtual de una empresa/producto/servicio que puede ser visitado.Se identifican tres clases de espacios de presencia en Internet:

Los anuncios fijos: son páginas electrónicas individuales que nollevan conexiones hipermedia. Suelen verse en los periódicos y revistaselectrónicos. Lo normal es que evolucionen hacia la utilización delhipertexto.

Espacios de imagen: son páginas electrónicas con escasainformación y grandes dosis de diseño. Se busca apelar a la emocióndel usuario. Suelen ser utilizadas por marcas de gran reconocimiento.Ejemplo: Coca-cola.

Los espacios de información son páginas electrónicas queproporcionan cuantiosa información racional sobre el producto oservicio. Ejemplo: hipoteca o producto bancario. Aunque también buscanuna imagen lúdica (http://www.verdadoleyenda.com/)

Lo peculiar de los sites de presencia es la posibilidad de construir unarelación con el usuario aún antes de que aparezca la necesidad decomprar el producto o servicio.

Proporcionan, por un lado, información detallada de las ofertas de unaempresa, y por otro, buscan crear una imagen o posicionamiento eintentan construir una relación progresiva y positiva con el consumidor.

3.Sites de contenido. Son espacios en donde el producto a ofrecer es lapropia información. Entre ellos se distinguen:

Los espacios de pago, los esponsorizados y las bases de datos.

Los espacios de pago son aquellos que para ser consultados se debepagar una cantidad determinada y comunicada previamente.

Por ahora este sistema no alcanza demasiada aceptación. Revistas queempezaron cobrando su acceso hoy son gratuitas, pero en los momentosactuales cada vez encontramos más una situación mixta; es decir partede la información se proporciona gratuitamente, mientras que otra parte, demayor interés se cobra por ver.

3.Sites de contenido

Los espacios de pago, los esponsorizados y las bases de datos.

Espacios esponsorizados son aquellos que reducen o eliminan lanecesidad de cobrar a los visitantes por acceder a la información, gracias ala publicidad, en forma de esponsorización.

Las bases de datos electrónicas son espacios cuya finalidad esproporcionar, de forma ordenada y clasificada, determinada información através de opciones de búsqueda. Suelen tomar el nombre de “directorios”.

4. Galerías.

Constituyen un espacio formado por numerosas empresas/tiendas.

Cada tienda de la galería ofrece sus productos con independencia totaldel resto.

A su vez, el dueño del espacio-galería puede ofrecer a estas tiendasnumerosos servicios centralizados: recogida de pedidos, atención alcliente, etc.

Al igual que en la realidad, la reunión de varios establecimientos en unmismo espacio da pie a un centro comercial, galería, mercado, zoco.En Internet aparecen agrupadas varias empresas fabricantes odistribuidoras, mayoristas o detallistas en una misma web. Son las galeríascomerciales virtuales, centros comerciales virtuales, etc.

Galerías.

Dentro del centro comercial o galería, cada empresa o tienda tiene suicono, representación pictórica o gráfica, o su logotipo.

El visitante sólo tiene que colocar el cursor encima de ellos y hacer clic.

A partir de ahí se realizará el enlace a la página de la empresa solicitada.

Una vez realizadas todas las vistas deseadas, al volver a la página principaldel centro comercial puede observarse la “cesta de la compra”.

5. Portales

Son la evolución de algunos buscadores de información que dejan de sermeros motores de búsqueda (pasivos a la espera de la orden de losusuarios) para pasar a promocionar información extra, de valor añadidoy de interés para el usuario.

Los portales se clasifican en horizontales o verticales. En loshorizontales se acumulan gran cantidad de información que buscacubrir las expectativas de todo tipo de público y los verticales quesuelen ser especializados en un tema o área determinada.

1.3. BLOGS CORPORATIVOS, WIKIS Y OTROS SOPORTES DE LA WEB 2.0

a. BLOGS CORPORATIVOS

El desarrollo del blogging corporativo puede ser estudiadobásicamente desde dos teorías:

Teoría de uso y gratificaciónEl usuario que escribe en un blog lo hace de cara a la consecuciónde unos objetivos.

Teoría de la aproximación lúdica o de juegoEl usuario escribe en un blog por el placer de hacerlo.

Ambos motivos pueden darse de manera conjunta.

Objetivos de la organización:

•Comunicación y establecimiento de relaciones con clientes,medios de comunicación u otros grupos objetivo.

Algunas empresas utilizan blogs para oficializar noticias yrumores, para realizar anuncios, para escuchar opinionesacerca de temas variados, o para transmitir una imagen máshumana o agradable de la empresa.

•Posicionamiento de la organización o de ciertos individuospertenecientes a ella como expertos en campos de actividad de laorganización .

•Optimización del posicionamiento en buscadores.Dadas las especiales características definitorias de los blogs –páginasmuy enlazadas, con elevadas frecuencias de actualización– los blogssuelen disfrutar de un posicionamiento notablemente más alto en laslistas de resultados que otras páginas equivalentes.

•Reclutamiento de personal.En algunos casos, las empresas desarrollan páginas en las que intentantransmitir el conjunto de cultura y valores de la compañía, de caraa optimizar la captación de personal con una actitud adecuadahacia la misma.

•Realización de pruebas de productos o conceptos.El estilo informal y directo ayuda a la hora de plantear preguntas,recoger información sincera sobre diversos aspectos del producto,reacciones, etc.

•Canal de venta.La actividad puramente comercial o transaccional suele, pormotivos de operatividad y seguridad, situarse fuera de la páginadel blog como tal.En este caso el blog es más apropiado para desarrollar materialesexplicativos, anunciar novedades, etc.

•Difusión de la cultura corporativa.Un blog de desarrollo interno puede funcionar como una buenaarma de transmisión de valores culturales.

•Procesos de reflexión corporativa.A veces la empresa desarrolla sobre un formato blog una serie deforos en los que los directivos o invitados discuten sobre temas derelevancia.

¿Son importantes los blogs para todas las empresas?

•Naturaleza del producto/servicio.

•Qué tipo de conversación se genera sobre su producto, en qué lugares, quién inicia la conversación, qué atributos utilizan para describir su producto, servicio, etc.

•Perfil del target • Edad???• Público especializado.• Capacidad de interconexión de los compradores.

Se trata de un canal de comunicación directa con los stakeholders dela compañía, sin pasar por otros intermediarios (no hay lugar a distorsión en el mensaje) y ofrece:

•Mayor visibilidad de la empresa, productos o servicios.

•Analizar el comportamiento, fidelización y hábitos de consumo de los clientes.

•A medio plazo, mejorar la capacidad de cobertura en los medios de comunicación tradicionales.

¿POR QUÉ UTILIZAR UN BLOG CORPORATIVO?

•Conocer e involucrar a los líderes de opinión que influyen en la toma de decisiones de nuestros clientes.

•Participar en la conversación que tiene lugar en la Red sobre los temas clave de la compañía.

•Establecer una conversación permanente con una comunidad de clientes que comparten los atributos y valores de sus productos y servicios.

Razones internas

•Gestionar y enriquecer el conocimiento sobre sus productos, dentro y fuera de la empresa.

•Crear una nueva cultura corporativa basada en valores de diálogo, igualdad, participación.

•Democratizar los procesos y participación de la comunicación interna de una empresa.

•Crear canales de comunicación entre departamentos a costes muy bajos.

Algunos riesgos

Las nuevas formas de comunicación convierten a los mercados en espacios de comunicación difíciles de controlar por las marcas.

Hay que saber escuchar lo que se dice en la Red:•Qué dicen los clientes sobre sus productos•Qué dicen de los productos de la competencia•En qué aspectos comparan sus productos con los de la competencia, etc.

Los departamentos de comunicación de las empresas deberían tener identificados tanto a los blogs como a los grupos de discusión y foros en los cuales nuestra compañía pueda ser objeto de conversación.

Ejemplos: Microsiervos (Ikea) y Pastas Gallo (Me faltan letras).

TIPOLOGÍA

A. BLOGS CORPORATIVOS EXTERNOSConstituyen un canal de comunicación con los públicos externos de una empresa, ya sean clientes actuales o potenciales, proveedores, medios de comunicación, etc.

Pueden aportar fluidez, transparencia y credibilidad en su relación con sus stakeholders.

•Blogs de marca. Son útiles para introducir una marca, cambiarla o reforzarla.

•Blogs de producto. Pueden crearse de forma permanente o circunscribirse al lanzamiento de un producto.http://www.audittlife.com/

•Blogs de personal. Bien bajo el dominio corporativo o en dominios propios pero reconocidos por la empresa como tales, los blogs de directivos y empleados tienen una extensa tradición en la blogosfera. Ejemplo: Microsoft (David Cervigón).

•Blogs de eventos. Un blog es una herramienta ideal para preparar, lanzar y acompañar el desarrollo de un evento, así como para conservar un registro en línea del acontecimiento (conferencias, patrocinio, etc.). Ejemplo: campañas políticas.

•Blogs de sector. La empresa puede promover un blog orientado a su sector de mercado, siendo su foco temático el sector y no la propia empresa. Ejemplo: Sanitas (http://bebesymas.com)

A.1. ENFOQUE DE VENTAS

Excelente herramienta en procesos de lanzamiento de nuevos productos, actividades de pre-ventas, etc.

Este tipo de blogs gira en torno a algún producto o servicio que necesita un apoyo de comunicación directa para posicionarse correctamente en el mercado.

A través de estos blogs la empresa puede comunicarse con sus audiencias objetivo sin ningún tipo de filtros ni demoras, y el potencial cliente puede resolver cualquier tipo de duda directamente con la empresa.

Estos blogs ayudan a convertir al potencial cliente en un usuario más informado y, por tanto, aceleran el proceso de ventas.

A.2. ENFOQUE RELACIONAL

Aspiran a crear y mantener una relación empresarial más estrecha con sus diferentes audiencias clave.

Aportan a la empresa una personalidad, más cercana al cliente y más atenta a sus necesidades.

La inmensa mayoría de los blogs corporativos existentes tienen un enfoque relacional, siendo el sector tecnológico uno de los más dinámicos.

Los blogs relacionales escritos por el presidente de una empresa se convierten en una herramienta más de comunicación para llegar a sus públicos objetivos.

EVANGELISTAS

Los “evangelistas” son clientes (aunque también los hay empleados) altamente satisfechos con los productos y servicios de una empresa y que voluntariamente se convierten en prescriptores de una determinada marca.

RIESGOSMuchas personas piensan que los evangelistas están de alguna manera vinculados a la empresa y, por lo tanto, no son creíbles.

Existe un numeroso grupo de bloggers profesionales que, cuando tienen algún tipo de relación con una empresa, mencionan abiertamente esa relación en su blog con el fin de evitar cualquier tipo de malinterpretación sobre su opinión o recomendación.

Deberíamos ser más abiertos y objetivos a la hora de criticar el uso de evangelistas. Las empresas llevan años utilizando celebridades, periodistas famosos, deportistas, etc. para promocionar sus productos o servicios.

Estos evangelistas crean, voluntariamente, un blog personal desde donde divulgan y apoyan las bondades de los productos y servicios que recomiendan.

En algunos momentos son críticos con algunas decisiones de la empresa (campañas de publicidad, defectos en las funcionalidades de un nuevo producto, etc.) pero en la mayoría de los casos tienen un alto índice de fidelización con la empresa.

B. BLOGS CORPORATIVOS INTERNOS

Implantación de blogs internos es más lenta y menos visible que los blogs externos.Muchos expertos en comunicación coinciden en señalar que seguramente este tipo de blogs tendrá una mayor aceptación, a medio plazo, en el mundo empresarial.

La diferencia principal con una intranet es el enfoque: –Intranet, tiene una estructura de comunicación de arriba-abajo, es decir, la empresa decide el enfoque, los contenidos, las secciones de la Intranet, etc., –Blogs internos, la comunicación tiene un enfoque de abajo-arriba, es decir los empleados/usuarios deciden qué información, proyectos, ideas, etc. quieren compartir con el resto de compañeros.

¿POR QUÉ SON INTERESANTES LOS BLOGS INTERNOS?

Crean una atmósfera de confianza y compromiso en el ámbito interno para poder construir relaciones de valor en las conversaciones con todos sus públicos.

Las personas no son recursos en una organización. Las personas son la organización.

Forman en conjunto una red dinámica de conversaciones, que es la que define, otorga identidad, genera la personalidad y diferencia la organización de otras.

http://blogdsi.typepad.com/ (SM)

VENTAJAS BLOGS INTERNOS

•La creación de una cultura corporativa más comunicativa y colaborativa.

•Gestionar los cambios de actitudes y habilidades de los empleados.

•Intercambiar conocimientos entre unidades de negocio/equipos.

•Disponer de una herramienta eficaz para crear conversacionessobre nuevas ideas/proyectos dentro y fuera del equipo.

•Aumentar la productividad de sus equipos.

•Enriquecer la comunicación de abajo-arriba.

•Reducir costes en la gestión de la comunicación.

•Los blogs internos favorecen la comunicación interna entre diferentes unidades de negocio y equipos de empleados, rompiendo los modelos clásicos de la comunicación lineal.

B. MICROBLOGSTwitter

• Twitter es un poderoso canal de comunicación en tiempo real.• Twitter es un interesante buscador de opiniones.• Twitter es un medio de comunicación multidireccional.• Twitter es microblogging (el resultado de la reducción del tamaño del

post y la agilización de publicaciones).• Twitter es una plataforma cuyo eje es el tema de conversación y no el

perfil.• Twitter es, desde el punto de vista de la comunicación, un vehículo

ideal; los programas y canales de TV han tenido que ser rediseñados para incorporar a miles de personas que observan y escuchan mientras tuitean, constituyéndose así un reforzamiento del vínculo con el espectador, y llenando uno de los mayores huecos que existía en la televisión, la ausencia de feedback.

• Los programas de TV hablan de Twitter, necesitan de Twitter y "sueñan" con el día en que su hashtag aparezca entre los 10 temas más nombrados; los políticos se esmeran por comunicarse con sus seguidores; las estrellas tienen millones de seguidores y se animan a confesarse a través de Twitter; los idealistas "sueñan" con el día en que la democracia se agilice con un sistema semejante a Twitter, y quienes tienen algo que comunicar o vender tienen una "t" azul en cada ojo.

• Según muchos de sus usuarios Twitter es adictivo y, aunque no sepamos definirlo, las personas se dividen entre las que lo usan y lo adoran, y las que no han tenido oportunidad de enamorarse de él todavía.

¿Para qué Twitter en la empresa?• Para estar conectado permanentemente con una masa de clientes,

clientes potenciales y demás miembros de la comunidad.• Para responder dudas de la empresa y sus productos o servicios

(Soporte).• Para gestionar promociones.• Para comunicar noticias.• Para derivar tráfico hacia la tienda online o website que se desea

promocionar.• Para hacer branding.• Para saber qué opinan los clientes sobre nuestro producto o servicio.

En definitiva, para todo o casi todo lo que una estrategia de marketing se proponga lograr, Twitter es una herramienta a tener en cuenta. Bien utilizado, Twitter se convierte en un termómetro en tiempo real de la empresa y su comunidad.

Herramientas para Twitter• Power Twitter: Es una herramienta para Firefox que permite mejorar

la visibilidad de los aspectos que le interesan a un SEO, un Community Manager o un usuario (añade un cuadro de búsqueda, muestra la página que derivan los enlaces cortos, etc.)

• - Trendistic: permite ver los focos de interés en función del tiempo. Es muy útil, merece la pena aprovecharlo para ver cómo están buscando y tuiteando nuestros clientes potenciales o los miembros de nuestra comunidad.-

• - Twihrl: una herramienta como tantas para tuitear en forma automatizada, que permite tener varias cuentas abiertas a la vez y agilizar el uso de Twitter en general. Incluye una alerta sonora cuando te mencionen, lo que permite responder rápidamente las inquietudes de los seguidores.

• Twellow: son las páginas amarillas de Twitter, permite encontrar personas interesadas en lo que estamos ofreciendo según categorías de intereses y ubicación geográfica.

• TweetDeck: permite seguir hashtags (que vienen a ser las palabras clave de Twitter para un determinado tema o conversación) y realizar búsquedas simultáneas. Es una aplicación más centrada en el tema, puesto que puedes programarla cuando haya una cuestión de tu interés, cuando se esté hablando de lo que te interesa o cuando alguien esté buscando lo que tú ofreces. También te permite seguir listas, búsquedas predefinidas, etc. Todo ello con cuentas simultáneas.

1.3. BLOGS CORPORATIVOS, WIKIS Y OTROS SOPORTES DE LA WEB 2.0

C. WIKIS

Un wiki o una wiki (del hawaiano wiki wiki, “rápido”) es un sitio web colaborativo que se puede editar de manera conjunta por varios usuarios. Éstos pueden crear, editar, modificar… el contenido de una web de forma sencilla y rápida.

Es una herramienta ideal para la escritura colaborativa.

Permiten a los empleados de las distintas organizaciones compartir y crear documentos internos de manera colaborativa a través de un simple navegador.

Cuando uno de los empleados edita una página wiki, sus cambiosaparecen directamente en la web sin ninguna revisión.

WIKIS

No son buenas herramientas para gestionar conversaciones internas/externas, para eso están los blogs, pero sí son de gran utilidad para gestionar el conocimiento de una empresa y para almacenar todo tipo de documentos de un proyecto.

Posibles usos de los wikis en el mundo empresarial (BMPO, 2007):•Intercambio de ideas de trabajo, unidades de negocio, etc.•Creación del manual de bienvenida de nuevos empleados en formato wiki para actualizar colectivamente todas las secciones del mismo.•Creación de wikis por proyecto para que los empleados puedan generar y actualizar documentos e información relacionados con la documentación de un proyecto.•Plan de marketing interno. Los wikis permiten mayor comunicación entre la empresa y el empleado.

WIKIS

•Wikis de atención al cliente con un listado actualizado de las principales preguntas y respuestas.•Wikis de producto con todas sus funcionalidades, características, precios, opiniones de los clientes, etc.•Agenda de reuniones en formato wiki con el fin de generar encuentros más participativos.

A nivel externo también es muy interesante la aplicación de este tipo de herramientas participativas en procesos de fidelización de clientes, ya que permite a los evangelistas de las marcas compartir sus conocimientos y experiencias con los demás.

D. La empresa en las Redes SocialesSon lugares en Internet donde la gente publica y comparte todo tipo de información personal y profesional con terceras personas, conocidos y desconocidos.

Tipos de Redes sociales

1. Redes generalistas (MySpace, Facebook, Tuenti, Hi5)Cuentan con un gran número de usuarios con perfiles dispares y comportamientos muy diferentes. No obstante, estas redes permiten a sus usuarios crear subgrupos de intereses comunes para atender las necesidades específicas de un colectivo concreto.

Dado que la publicidad es básicamente la única vía de ingresos de este tipo de redes sociales, la captación de nuevos miembros y el incremento de visitas únicas son los reclamos utilizados para atraer a los anunciantes.

En general los usuarios comparten fotos, música, vídeos, opiniones…

A diferencia de las profesionales, las redes generalistascuentan con infinidad de perfiles ficticios con escasocontrol sobre los mismos.En la batalla por lograr el mayor número de usuarios en elmenor tiempo posible, las grandes redes sociales hanpermitido conductas internas que han generado rechazo:creación de identidades falsas, auge de relacionesirrelevantes, …

Así, muchos usuarios han empezado a dedicar menos tiempoa aquellas plataformas que están inundadas de perfilesfalsos. Esta tendencia a la baja en el número de usuarios delas redes sociales generalistas no significa que vaya adesaparecer, sino más bien que tendrá lugar unatransformación de las mismas, convirtiéndose a medioplazo en redes especializadas.

Con el fin de evitar el hartazgo de los usuarios lasredes generalistas están desarrollando sistemas demoderación del contenido publicado, supervisiónaleatoria de los perfiles creados y unas reglas deconducta para todos los usuarios.

2. Redes profesionales (LinkedIn, Xing, Viadeo, etc.).

Tienen un crecimiento más homogéneo y un perfil de usuarios similar.

Independientemente del sector al que pertenezca cualquier usuario puede establecer nuevos contactos profesionales con usuarios de distintas actividades económicas o profesionales, contratar asesoramiento de especialistas, buscar trabajo, participar en eventos, etc.

A la hora de medir la eficacia de este tipo de redessociales no sólo debe tenerse en cuenta el número de usuarios que utilizan la plataforma, sino que más bien habría que analizar el perfil de los mismos y la calidad de las relaciones entre ellos.

Suelen ofrecer una versión gratuita y otra de pago.

Se elabora una versión on-line del curriculum tradicional (perfil).

Cuentan con un buscador interno que nos permite rastrear la base de contactos por el nombre de la persona que buscamos o por el nombre de la empresa o universidad.

Cuando encontramos a alguien que conocemos y queremos que forme parte de nuestra red de contactos, podemos enviarle un breve texto a través de un sistema de comunicación personal que ofrecen todas las redes sociales. Este sistema impide que cualquier usuario añada nuestro perfil a su red de contactos sin nuestra autorización.

La vía principal de ingresos de estas plataformas se deriva de la venta de suscripciones de pago para particulares. La versión Premium de la plataforma ofrece una amplia gama de servicios de valor añadido que son muy valorados por sus usuarios.

La inversión publicitaria supone en la mayoría de los casos entre el 20% y el 30% de los ingresos de estas comunidades.

También estas redes apuestan firmemente por la venta de soluciones privadas de su plataforma para las grandes empresas.

3. Redes especializadas (eBuga, CinemaVIP, etc.)

Facilitan a los usuarios encontrar a otras personas con los mismos gustos y aficiones.

Las redes sociales verticales favorecen la comunicación entre las personas y empresas con inquietudes profesionales o personales semejantes.

Estos anunciantes consideran que este tipo de redes sociales aportan una mayor rentabilidad y eficacia a sus campañas de comunicación on-line.

¿QUÉ PUEDE HACER UNA EMPRESA EN LAS REDES SOCIALES?

Creación de un perfil corporativo

Al crear la empresa un perfil público sobre su producto o servicio, la presencia corporativa en este tipo de redes sociales no resulta tan intrusiva para los usuarios por ser ellos mismos quienes deciden añadir o no ese perfil como “amigo”.

Es una manera de demostrar la afinidad del usuario por una marca determinada.

Ejemplo: perfil creado por la firma Cartier en MySpace. Esta marca de lujo quiere posicionar su nueva colección Love entre el público treintañero que reside en esta red social.

Segmentación del mercado. La tecnología de este tipo de plataformas permite a las empresas segmentar los perfiles de los usuarios por infinidad de criterios (edad, sexo o incluso segmentaciones más sofisticadas relacionadas con criterios basados en geo-targeting, como quién habla de qué y con quién).

Realización de encuestas. Varias empresas utilizan las redes sociales para sondear la opinión del mercado.Mediante estas herramientas las empresas obtienen una información de mercado previa al lanzamiento de un producto o servicio.

Análisis del comportamiento del usuario. Según la consultora Forrester más del 60% de los consumidores rechaza las intenciones comerciales de los mensajes publicitarios y, por tanto, tiene mucho más en cuenta las recomendaciones de personas cercanas o conocidas a la hora de decidir su compra.

A través del análisis del comportamiento de los usuarios de estas comunidades las empresas pueden determinar quién es la persona o colectivo que inicia el proceso de “boca en boca”, quiénes compran primero o cuáles son los usuarios que no compran pero son prescriptores en el proceso de venta.

Atención al cliente. A través de la sindicación de contenidos varias empresas mantienen los perfiles creados en diversas redes sociales, actualizados en todo momento y sin coste alguno. Cada vez que la empresa actualiza su web corporativa con nueva información sobre su producto o servicio, el perfil de esa compañía en Facebook o MySpace se actualiza inmediatamente, siendo compartida con todas las personas que han añadido ese perfil como “amigo”.

Publicidad on-line. Todas las redes sociales ofrecen la posibilidad de llevar a cabo acciones publicitarias en sus plataformas, desde la inserción de banners tradicionales y la compra de palabras clave hasta la creación de eventos o el patrocinio de contenidos. Las empresas no deben olvidar que la principal vía de ingreso de estas plataformas es la publicidad, por lo que sus gestores estarán muy interesados en asesorarles sobre cuál es el mejor formato o idea para llegar a su público objetivo en esa red social.

Escuchar las conversaciones. Los usuarios de estas herramientas no son conscientes de la cantidad de información personal que aportan a través de sus comentarios, descargas, envíos a terceros. Todo lo que hagan en estas plataformas tiene un gran valor comercial.