comportamiento evidente de consumidor

8/15/2019 Comportamiento Evidente de Consumidor

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Comportamiento Evidente de consumidor

MOTIVACIÓN Y PERCEPCIÓN DEL CONSMIDOR

Motivación del consumidor

Las necesidades !umanas "necesidades de# consumidor$ son e# %undamento de todo e#mar&etin' moderno( Las necesidades constitu)en #a esencia de# concepto de# mar&etin'( Lac#ave de #a supervivencia* #a renta+i#idad* ) e# crecimiento de una compa,-a en un mercadoa#tamente competitivo es su capacidad para identi%icar ) satis%acer #as necesidadesinsatis%ec!as de# consumidor me.or ) m/s r/pido 0ue #a competencia(

Los mercado#o'os no crean #as necesidades no eran #as necesidades* aun0ue en a#'unoscasos pueden !acer 0ue #os consumidores est1n m/s conscientes de #as necesidades 0ueantes no !a+-an sentido( Los mercado#o'os e2itosos de%inen sus mercados en %unci3n a #as

necesidades 0ue* supuestamente* consi'uen satis%acer ) no en t1rminos de #os productos0ue venden( Esto representa e# en%o0ue de# mar&etin' orientado a# mercado ) no a #a producci3n( na orientaci3n de# mar&etin' se en%oca en #as necesidades de# comprador4 unaorientaci3n !acia #a producci3n se centra en #as necesidades de# vendedor(

La motivaci3n se de%ine como #a %uer5a impu#sora dentro de #os individuos 0ue #os empu.aa #a acci3n( Esta %uer5a impu#sora se 'enera por un estado de tensi3n 0ue e2iste comoresu#tado de una necesidad insatis%ec!a( Los individuos se es%uer5an tanto conscientescomo su+conscientes por reducir dic!a tensi3n mediante un comportamiento 0ue* se'6nsus e2pectativas* satis%ar/ su necesidades )* de esa manera miti'ara e# esteres 0ue padecen(

Las metas espec-%icas 0ue e#i'en ) #os parones de acci3n 0ue rea#i5an para a#can5ar sumetas son e# resu#tado de# pensamiento ) apr1nsame individua#(

Las metas espec-%icas 0ue #os consumidores deseen a#can5ar ) #os cursos de acci3n 0uee#i'en para #o'rar#as se se#eccionan de acuerdo con sus procesos de pensamiento"co'nici3n$ ) su aprendi5a.e previo( Por #o tanto* #os mercado#o'os de+en de perci+ir #amotivaci3n como #a %uer5a 0ue induce e# consumo )* mediante #a e2periencia de este* e# proceso de aprendi5a.e de# consumidor(

La motivaci3n puede ##e'ar asar positiva o ne'ativa en cuanto as- direcci3n( Podemos sentir 0ue a#'o nos impu#sa !acia determinado o+.eto o condici3n* o 0ue una %uer5a nos a#e.a dea#'6n o+.eto o condici3n( A#'unos psic3#o'os se re%ieren aros impu#sos positivos comonecesidades* an!e#os o deseos4 ) aros impu#sos ne'ativos* como temores o aversiones(

No o+stante* aun cuando #as %uer5as motivaciona#es positivas ) ne'ativas parecen mu)di%erente en t1rmino de actividad %-sica ") a veces tam+i1n emociona#$* son simi#ares en unaspecto +/sico7 am+as sirven para activar ) mantener e# comportamiento !umano( Por ta#

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ra53n #os* #os investi'adores amenudeo se re%ieren a am+os tipos de impu#so o motivoscomo necesidades* an!e#os o deseos(

La din/mica de #a motivaci3n

La motivaci3n es un e#emento a#tamente din/mico 0ue cam+ia de manera constante a#reaccionar ante #as e2periencias de #a vida( Las necesidades ) #as metas crecen ) cam+iansin cesar en respuesta a #a condici3n %-sica de# individuo* su am+iente* su interacciones con#os dem/s ) sus e2periencias(

Con%orme #os individuos a#can5an sus metas* desarro##an otras nuevas( Si #o'ran sus metas*contin6an es%or5/ndose por e##as o crean metas sustitutas( A#'unas por #as cua#es #asactividades !umanas impu#sadas por #as necesidades nunca cesan son #as si'uientes7 8(Muc!as necesidades nuca se satis%acen de# todo* por #o 0ue continuamente impu#san otrasacciones ideadas para #o'rar o mantener #a satis%acci3n( 9( A medida 0ue satis%acen #asnecesidades* sur'en nuevas necesidades ) m/s a#tas 0ue 'eneran tenci3n e inducen a #aactividad( :( La 'ente 0ue a#can5a sus metas esta+#ecen otras nuevas ) m/s e#evadas(

La medición de los motivos

;C3mo se identi%ican #os motivos< ;C3mo se miden< ;C3mo sa+en #os investi'adores 0uemotivos son #os causantes de #os determinados tipos de comportamiento< Estas pre'untasson di%-ci#es de contestar por 0ue #os motivos son entidades !ipot1ticas4 es decir*intan'i+#es7 no se pueden ver tocarse* manipu#arse ni o#erse( Por ta# ra53n nin'una t1cnicade medici3n se puede considerar como un recurso con%ia+#e( En consecuencia #osinvesti'adores !a+itua#mente recurren a una com+inaci3n de t1cnicas de investi'aci3n

cua#itativas en sus intentos por esta+#ecer #a presencia )=o #a intensidad de #os distintosmotivos(

A#'unos psic3#o'os tienen #a preocupaci3n de 0ue muc!as t1cnicas de medici3n de estetipo no satis%a'a #os decisivos criterios de prue+a de va#ides ) con%ia+i#idad(

La investi'aci3n motivaciona#

La e2presi3n investi'aci3n motivaciona# 0ue de acuerdo con #a #3'ica de+er-a a+arcar todos#os tipos de investi'aci3n so+re #os motivos !umanos* se !a convertido en un >terminoespecia#i5ado? 0ue se uti#i5a para re%erirse a #a investi'aci3n cua#itativa dise,ada paraestudiar #as motivaciones su+conscientes u ocu#tas de# consumidor( Con +ase en #a premisade 0ue #os consumidores no siempre est/n conscientes en #as ra5ones de sus acciones* #ainvesti'aci3n motivaciona# intenta descu+rir #os sentimientos* #as actitudes ) #as emocionessu+)acentes en re#aci3n con e# uso de #os productos* servicios ) marcas(

La percepci3n de# consumidor


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La percepci3n es #a %orma en 0ue vemos a# mundo 0ue nos rodea es e# proceso mediante e#cua# un individuo se#ecciona* or'ani5a e interpreta #os est-mu#os para inte'rar una visi3nsi'ni%icativa ) co!erente de# mundo* dos individuos pueden estar sometidos a #os mismoest-mu#os +a.o condiciones aparentemente i'ua#es* pero #a %orma en 0ue #os reconocen*se#eccionan* or'ani5an e interpretan es un proceso a#tamente individua#i5ado* 0ue se +asa

en #as necesidades* va#ores ) e2pectativas persona#es de cada individuo( "Sc!i%%man )&anun&a* 8@@* pp( 8B88B9$(

E#ementos de #a percepci3n

La percepci3n se de%ine como e# proceso mediante e# cua# un individuo se#ecciona*or'ani5a e interpreta #os est-mu#os para %ormarse una ima'en si'ni%icativa ) co!erente de#mundo( >Se a%irma 0ue ases como vemos e# mundo 0ue nos rodea?

Sensaci3n

La sensaci3n es #a respuesta inmediata ) directa de #os 3r'anos sensoria#es ante unest-mu#o( n est-mu#o es cua#0uier unidad de insumo para cua#0uiera de #os sentidos( Losreceptores sensoria#es son #os 3r'anos !umanos 0ue reci+en insumos sensoria#es( Sus%unciones sensoria#es consisten en ver* o-r* o#er* 'ustar ) tocar( Todas esas %unciones seactivan )a sea en %orma individua# o com+inada* para #a eva#uaci3n ) e# uso de #a ma)or-ade #os productos de consumo( La sensi+i#idad !umana se re%iere a #a e2periencia de #asensaci3n( La sensi+i#idad aun estimu#o var-a de acuerdo a #a ca#idad de #os %actoressensoria#es de un individuo ) #a cantidad de# est-mu#os a# 0ue se e2pon'a(

m+ra# a+so#uto

E# nive# m/s +a.o en 0ue un individuo puede e2perimentar una sensaci3n sedenomina um+ra# a+so#uto( E# punto donde una persona empie5a a notar una di%erenciaentre a#'o ) nada es su um+ra# a+so#uto para dic!o estimu#o( Con%orme se incrementa #ae2posici3n a un est-mu#o en espec-%ico* este se nota cada ve5 menos( En e# /m+ito de #a percepci3n* e# termino adaptaci3n se re%iere espec-%icamente a !a+ituarse a ciertassensaciones* adapt/ndose as- a un nive# de estimu#aci3n determinado(

La adaptaci3n sensoria# es un pro+#ema 0ue in0uieta a muc!os pu+#icistas* ) es e# motivo por e# cua# re'u#armente +uscan modi%icar sus campa,as pu+#icitarias* pues #es preocupan

##e'uen a acostum+rarse tanto a sus anuncios impresos ) a sus comercia#es de te#evisi3n*0ue )a no #os vean es decir 0ue estos anuncios no o%re5can un insumo sensoria# su%iciente para 0ue sean perci+idos(

E# um+ra# di%erencia#

La m-nima di%erencia 0ue es posi+#e detectar entre #os est-mu#os simi#ares se denominaum+ra# di%erencia# o di%erencias apenas percepti+#es( n cient-%ico a#em/n de# si'#o I


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##amado Ernest e+er descu+ri3 0ue #a F(N(D( ".(n(d( si'#as de .ust noticea+#e de%erence$entre dos est-mu#os no es una ma'nitud a+so#uta* sino una cantidad re#ativa determinada por #a intensidad de# primer estimu#o( La #e) de e+er* como !a ##e'ado a conocerse*sostiene 0ue cuando m/s %uerte sea e# est-mu#o inicia#* ma)or ser/ #a intensidad adiciona#necesaria para 0ue un se'undo estimu#o se perci+a como a#'o di%erente(

Se'6n #a #e) de e+er* es necesario un nive# adiciona# a# est-mu#o e0uiva#ente a #a F(N(D( para 0ue #a ma)or-a de #os individuos perci+an una di%erencia entre #os est-mu#osresu#tantes ) e# est-mu#o inicia#(

Ap#icaciones de #a F(N(D en e# mar&etin'

La #e) de e+er tiene importantes ap#icaciones en e# mar&etin'( Ga+ricantes ) mercado#o'os se es%uer5an en determinar #a F(N(D( adecuada para sus productos* considerando dosra5ones mu) distintas7 8( Para 0ue #os cam+ios ne'ativos no sean %/ci#mente detecta+#e por#os consumidores( 9( Para 0ue #as me.oras introducidas en #os productos resu#ten mu)evidentes para #os consumidores sin 0ue e##o presente derroc!e de recursos(

Percepci3n su+#imina#

Los individuos tam+i1n pueden estimu#arse por de+a.o de sus respectivos nive#es de percepci3n consiente* es decir* sin estar conscientes de 0ue #os reci+en( Los demasiados 0ueson demasiados d1+i#es o demasiados +reves para ser vistos o escuc!ados conscientemente pueden* no o+stante* ser #o su%icientemente %uertes para ser perci+idos por una o variasc1#u#as receptoras( Dic!o proceso se conoce como percepci3n su+#imina#* por 0ue e#est-mu#o est/ por de+a.o de# um+ra# o #imen de #a percepci3n consciente* aun0ue es

evidente 0ue no est/ por de+a.o de# nive# a+so#uto de #os 3r'anos receptores participantes(

CONDCTAS Y ACTITDES DEL CONSMIDOR

Conductas ) actitudes

E# conocimiento de #as actitudes es importante para #os directivos de mar&etin' por variasra5ones( En primer #u'ar* #as actitudes inte'ran una serie de varia+#es 0ue impu#san acomprar o+.etos 0ue son considerados %uente de e2periencias positivas( Asimismo* resumen#as varia+#es 0ue a#e.an de #os o+.etos 0ue suponen e2periencias desa'rada+#es o ne'ativas(

Adem/s de inte'rar una serie de varia+#es conductua#es* e# conocimiento de #as actitudes permite entender >de una manera senci##a? por0ue se dan muc!as conductas de compra(Para e# consumidor #as actitudes tienen varias %unciones ) estas son7

Gunci3n de a.uste

Las personas no podemos vivir en un mundo sin sentido* por e##o desarro##amos actitudescomo una manera de adaptarnos a# mundo( En esta adaptaci3n #as actitudes diri'en a #as

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personas !acia #os o+.etos p#acenteros ) #os a#e.a de #os desa'rada+#es( Se %undamenta en e# principio de# !edonismo* 0ue est/ en #a +ase de #a conducta !umana* ) 0ue se mantiene por principio de recompensa ) casti'o( En e# mar&etin' se ape#a a esta %unci3n cuando se !aceuso de #os #-deres de opini3n* como %orma de invitar a# individuo a imitar sus pautas deconsumo para sentirse aceptados por e##os(

Gunci3n de%ensa de# e'o

Se %orman actitudes para prote'er e# e'o o #a autoima'en( As-* e# individuo rec!a5a todo #o0ue atente contra e# concepto 0ue tiene de s- mismo( Esta %unci3n tam+i1n servir/ parae2p#icar #as compras 0ue re%uer5an #a +uena ima'en 0ue tiene e# comprador de s- mismo(

En esta %unci3n tam+i1n entra #a disonancia co'noscitiva* por #o 0ue se rec!a5araco'nitivamente cua#0uier in%ormaci3n 0ue pueda atentar contra #a idea de uno mismo(

Gunci3n de e2presi3n de va#ores

Permite a# individuo mostrar sus va#ores centra#es o su concepto de s- mismo sin sentiran'ustia o ver'Hen5a de mani%estar sus verdaderas creencias( De a!- 0ue #os consumidoresadopten determinadas actitudes con e# %in de trasmitir sus va#ores a a#'o m/s tan'i+#e )%/ci# de e2teriori5ar(

Esta %unci3n es importante en mar&etin'* puesto 0ue sin personas 0ue #es 'uste e2presaruna ima'en de triun%adores* #os productos de #u.o no se introducir-an en e# mercado(

Gunci3n de conocimiento

Sur'e de #a necesidad de 0ue e# individuo tiene 0ue conocer ciertos aspectos de #a vida( Pore.emp#o7 con e# ta+aco seria #a necesidad de conocer sus venta.as "para #os consumidores$ )sus desventa.as "para #os 0ue 0uieren evitar#o$( Muc!as actitudes en e# p#ano de# mar&etin'se +asan en esta %unci3n(

Estrate'ias para cam+iar actitudes

Se !a desarro##ado una serie de estrate'ias para cam+iar #as actitudes ) #as intenciones de#as personas 0ue pueden c#asi%icarse se'6n su 'rado de participaci3n o su in%#uencia so+rea#'unos de #os e#ementos de #a actitud(

A$ se'6n su 'rado de participaci3n

Estrate'ias de poca participaci3n

Son propias para productos de compra %recuente ) 0ue no re0uieren 'ran motivaci3n oinvo#ucramiento de# consumidor( Las di%erencias de marca son poco importantes( E#


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consumidor no +usca in%ormaci3n* es pasivo( Se trata de %ormar #as actitudes antes de #acompra ape#ando principa#mente a #a parte a%ectiva( Esto se !ace a trav1s de7

a$ #a vincu#aci3n de# producto a una situaci3n persona# en #a 0ue e# consumidor est1invo#ucrado(

+$ e# dise,o de anuncios !umor-sticos 0ue estimu#en #a participaci3n(

c$ #a vincu#aci3n de# producto o servicio a un tema importante para e# consumidor(

d$ e# cam+io en #a importancia de #os +ene%icios de un producto(

e$ resa#tando o introduciendo #as caracter-sticas m/s importantes de# producto(

Estrate'ias de 'ran participaci3n

Son personas 0ue +uscan in%ormaci3n m/s motivadas ) activas en #a compra( Se* puede

usar #a in%ormaci3n para in%#uir en e# cam+io de actitud %rente a# comportamiento( A#'unasestrate'ias son7

Aumentar #as creencias actua#es acerca de #as consecuencias de# comportamiento decompra ) #a uti#i5aci3n de determinadas marcas( En este caso* se tratara de 0ue e# anunciose concentre en #os +ene%icios de #a marca* ) 0ue e# mensa.e desta0ue 0ue a# comprar #amarca e# consumidor o+tiene ciertos resu#tados o +ene%icios(

Modi%icar #a eva#uaci3n de# su.eto so+re #as consecuencias de una acci3n particu#ar( Eso seda cuando e# consumidor cree 0ue e# uso de cierta marca 'enera ciertas consecuencias* pero

e# directivo de# mar&etin' sa+e 0ue no est/n +ien eva#uadas(Cam+iar #as creencias normativas actua#es( Cuando #as personas pueden pre%erir ciertoscomportamientos pero se muestran renuentes a o+rar con%orme a e##as por una reacci3nne'ativa ante e# 0u1 dir/n(

Introducir nuevos componentes normativos( En este caso es personas 0ue ser/n apreciadas por e# consumidor o normas individua#es adiciona#es 0ue .u5'ara importantes(

J$ se'6n e# e#emento de #a actitud a# 0ue se estimu#e

E#emento co'nitivo

Cuando e# pro+#ema se detecta a nive# de ma#a in%ormaci3n so+re e# producto* se modi%ica#a actitud si se proporciona una nueva in%ormaci3n 0ue amp#i1 #a 0ue )a se ten-a o 0ue secontradi'a* pero usando ar'umentos #3'icos(

E#emento a%ectivo


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Cuando se 0uiere incrementar o modi%icar sentimientos se usan mensa.es para movi#i5ar e#a%ecto* con co#ores s-m+o#os ) m6sica destinada a 'enerar una respuesta %isio#3'ica de#or'anismo(

E#emento conativo

Se trata de 0ue #os consumidores participen en #a compra( Se usa e# e#ement3 conativo para0ue por co!erencia conativa se cam+ien #os si'nos de #os otros componentes de #a actitud(

APRENDIKAFE Y MEMORIA DEL CONSMIDOR

E# aprendi5a.e co'noscitivo se produce cuando #a in%ormaci3n 0ue se procesa en #amemoria de corto p#a5o 0ueda a#macenada en #a memoria de #ar'o p#a5o( O+viamente* e#'rado de e2actitud con 0ue se recuerde a#'o depende* en primer #u'ar* de #o +ien 0ue %ueaprendido( No es posi+#e recordar a#'o 0ue no se sa+e( ;u1 determina e# aprendi5a.eco'noscitivo< Dos %actores %undamenta#es son e# repaso ) e# 'rado de re#aciones(

Repaso

E# repaso es #a repetici3n menta# de #a in%ormaci3n* o* de manera m/s %orma#* su recic#ado atrav1s de #a memoria de corto p#a5o( A#'unos #o descri+en como una %orma de dia#o'ointerior(

E# repaso cump#e con dos %unciones principa#es( En primer t1rmino permite mantener #ain%ormaci3n en #a memoria de corto p#a5o( As- cuando menta#mente repetimos un n6mero0ue aca+amos de ver .usto e# tiempo su%iciente para marcar#o* !emos puesto en acto esta%unci3n (#a se'unda %unci3n de# repaso es tras%erir #a in%ormaci3n de #a memoria de corto p#a5o a #a de #ar'o p#a5o(

rado de re#aci3n

E# 'rado de re#aci3n "0ue representa e# nive# de inte'raci3n entre e# est-mu#o ) #osconocimientos 0ue )a tienen$ 0ue ocurre durante e# procesamiento in%#u)e so+re e#aprendi5a.e 0ue se #o'ra( Con un 'rado de re#aci3n* un est-mu#o se procesa de manera mu) parecida a #a %orma en 0ue se present3(

Motivaci3n

E# estado emociona# de una persona en e# momento de reci+ir nueva in%ormaci3n tienenota+#e in%#uencia so+re #o 0ue aprende( A#'unas veces #as personas intentade#i+eradamente aprender para #ue'o recodar #a in%ormaci3n* este aprendi5a.e se conocecomo aprendi5a.e intenciona#(

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Natura#mente aprendemos de manera invo#untaria( E# aprendi5a.e 0ue ocurreinvo#untariamente se conoce como incidenta#( Como es #3'ico* e# aprendi5a.e es ma)orcuando es intenciona#(

Capacidad

Los conocimientos son un %actor importante para e# aprendi5a.e* por0ue permiten 0ue #a persona e#a+ore de manera m/s si'ni%icativa durante e# procesamiento de #a in%ormaci3n(En un estudio c#/sico en 0ue e# acervo de conocimientos me.oran e# aprendi5a.e( Auncuando se cuente con 'ran cantidad de conocimientos* #a capacidad puede ser escasa(

LOS RPOS Y S INGLENCIA SOJRE EL CONSMIDOR

rupos socia#es e in%#uencias persona#es(

Adem/s de #a cu#tura ) #a c#ase socia#* e2iste un nive# intermedio de in%#uencia so+re e#consumidor 0ue se de+e a# ine0u-voco car/cter 're'ario 0ue tienen muc!as decisiones decompra( Dic!o de otro modo* e# consumidor interact6a %recuentemente con sus i'ua#es* atrav1s de #os 'rupos socia#es(

E2isten distintas %ormas de c#asi%icar #os 'rupos( Se'6n su tama,o* puede !a+#arse de'rupos primarios o secundarios* o se'6n su estructura podemos encontrar 'rupos %orma#es oin%orma#es( Tam+i1n es mu) 6ti# #a distinci3n rea#i5ada por )man "8@9$* entre 'rupo de

pertenencia ) 'rupo de re%erencia( Se'6n este autor* e# consumidor se caracteri5a por suactua# pertenencia a determinados 'rupos* ) por su aspiraci3n a %ormar parte de otros'rupos 0ue uti#i5a como re%erencia(

E# estudio de #a in%#uencia de# 'rupo de re%erencia so+re e# consumidor es un t3pico%recuente( De estos tra+a.os* se e2traen #as si'uientes conc#usiones7

La in%#uencia de# 'rupo de re%erencia var-a de un producto a otro( Esta di%erencia puedee2p#icarse atendiendo a# car/cter p6+#ico o privado 0ue pueda tener e# consumo ) a si e# producto es de primera necesidad o constitu)e un +ien #u.oso ) e2c#usivo( Jearden ) Et5e#

"8@Q9$ desarro##an tra+a.os mu) 6ti#es so+re esta cuestion 0ue tra5an #as posi+#esin%#uencias so+re marcas ) productos(

La in%#uencia de# 'rupo de re%erencia depende de ciertas caracter-sticas de #os 'rupos(Destaca e# estudio de %actores como e# nive# de co!esi3n interna de# 'rupo* #a pro2imidad%-sica entre sus miem+ros ) su re#aci3n individua#* o #as simi#itudes entre sus va#ores ) puntos de vista* como puntos 0ue discriminan estas di%erencias(

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La in%#uencia de# 'rupo de re%erencia var-a de una persona a otra( Adem/s de #asdi%erencias atri+ui+#es a #a estructura socia# de# 'rupo o a marcas ) productos* #os %actoresindividua#es ) cu#tura#es tam+i1n demuestran a0u- su prota'onismo( E# car/cter ) #a

persona#idad de# consumidor #e !acen m/s o menos proc#ive a este tipo de in%#uencias( Susva#ores* e# tipo de educaci3n 0ue posee* #a re#i'i3n* e# se2o* etc( e2p#ican #as distintasaspiraciones de personas aparentemente simi#ares(

La in%#uencia de# 'rupo de re%erencia no es un-voca( Dic!o de otro modo* e# consumidorencau5a esta in%#uencia se'6n sus caracter-sticas persona#es* e# tipo de producto ) #os%actores situaciona#es( Por e.emp#o* en a#'unos casos* e# 'rupo de re%erencia se toma como%uente primaria de in%ormaci3n !acia productos tecno#3'icamente comp#e.os( En otros* seo+tiene una pauta acerca de su uso ) de# pape# 0ue .ue'an en #a e2presi3n de ciertos va#ores#i'ados a# status socia# ropa* autom3vi#es* etc(

Funto a esto* tam+i1n es interesante e# estudio de distintas t1cnicas para #oca#i5ar 'rupos dere%erencia en determinados /m+itos de consumo o para un determinado tipo de consumidor(Se'6n e# m1todo uti#i5ado pre'untas directas* t1cnicas pro)ectivas* esca#as sociom1tricas*o+servaci3n directa en e# punto de venta* etc( es posi+#e veri%icar todas estas in%#uencias(

Con %recuencia* dentro de #os 'rupos* es posi+#e #oca#i5ar personas 0ue act6an como #-deresde opini3n( Su poder de in%#uencia #es convierte en un interesante o+.eto de estudio( Porotro #ado* su pape# prescriptor puede ser uti#i5ado en diversas acciones de comunicaci3ncomercia#( Desde este /rea se trata de descri+ir #as principa#es caracter-sticas de# #-der deopini3n ) c3mo se #es puede identi%icar( En muc!os casos* e# estudio se centra en c3mo*desde #a comunicaci3n comercia#* se crean #-deres por e.emp#o* a trav1s de %ormatostestimonia#es o en #a e%ectividad 0ue tiene #a simu#aci3n de in%#uencias persona#es* +asadasen #a descripci3n de conversaciones entre #os consumidores(

EL PROCESO DE DECISIÓN Y EL PROCESO POST COMPRA

E# comportamiento de# consumidor en #a compra de un producto o servicio es e# resu#tadode una series de etapas 0ue constitu)en e# proceso de decisi3n de compra(La duraci3n ) caracter-stica de #as etapas dependen de cada consumidor de su situaci3necon3mica ) de #a natura#e5a de #os productos( As-* en e# caso de #a compra impu#siva* e#

proceso puede ser mu) r/pido* mientras 0ue en otros casos #a +6s0ueda de in%ormaci3n ) #aeva#uaci3n puede ##evar muc!o tiempo* como puede ser #a contrataci3n de una estancia devacaciones en e# e2tran.ero(En cua#0uier caso e# conocimiento de #as etapas de# proceso de compra en cada producto esde vita# importancia desde e# punto de vista de# mar&etin'* )a 0ue permitir/ adecuar #as po#-ticas ) #as acciones a# mismo(

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Despertar #a necesidad7 reconocimiento de# pro+#emana necesidad puede verse activada mediante est-mu#os de dos tipos7

• Internos7 como e# !am+re* #a sed* e# se2o* 0ue se convierten en impu#sos(

•

E2ternos7 atrave5 de o#%ato o #a visi3n(J6s0ueda de in%ormaci3nE# individuo tiende a mostrarse m/s receptivo ante toda in%ormaci3n 0ue ten'a re#aci3n con#a necesidad 0ue e2perimenta en un momento dado ) con su 'rati%icaci3n(Sin em+ar'o* este estadio puede di%erenciarse de uno superior en e# 0ue se da #a +6s0uedade in%ormaci3n activa* #o 0ue imp#ica un ma)or es%uer5o por su parte(Las %uentes de in%ormaci3n de# consumidor pueden ser7 Persona#es "%ami#ia* ami'os* vecinos* compa,eros de tra+a.o$ Comercia#es "pu+#icidad* vendedores* distri+uidores$

Pu+#icas "medios de comunicaci3n masiva* or'ani5aciones de consumidores(($ Provocadas por #a e2periencia "mane.o* e2amen ) uso de# producto$ La in%#uencia re#ativa a estas %uentes var-an se'6n #a c#ase de# producto ) #as persona#es de# consumidor(Eva#uaci3n de a#ternativasLa in%ormaci3n 0ue reci+e e# consumidor #e a)uda a ac#arar #as dudas ) a eva#uar #asa#ternativas( Desde e# punto de vista de# mar&etin'* interesa sa+er c3mo mane.a #ain%ormaci3n 0ue reci+e !asta ##e'ar a con%i'urar .uicios so+re #os productos(E# consumidor ve #os productos como o+.etos de atri+utos m6#tip#es( As-* se perci+e un producto se'6n #a posici3n 0ue ocupa en un con.unto de atri+utos 0ue son re#evantes para

esa c#ase de productos(Asimismo e# consumidor se acomoda a una ima'en de #as distintas marcas en +ase a7e# e%ecto de #a percepci3n se#ectiva(e# e%ecto de #a distorsi3n se#ectiva( e# e%ecto de #a retenci3n se#ectiva(E# consumidor tiene unas e2pectativas previas ante e# producto ) una concepci3n de# idea#creada por #os tri+utos sa#ientes 0ue desear-a encontrar en e#( En +ase a esta idea mostrarasu pre%erencia por a0ue##os productos 0ue m/s se acer0uen a# con.unto de atri+utosdeseados( E# conocimiento de# per%i# de# idea# de un producto ta# ) como #o con%i'ura e#consumidor es importante* )a 0ue nos permite7 Crear un producto=marca 0ue se apro2ime a# idea#( Modi%icar e# producto=marca e2istente "reposicionamiento$( Intentar modi%icar #as creencias respecto a# producto=marca de #a propia empresa( Intentar modi%icar #as creencias respecto a# producto=marca de #a competencia( A#terar #a importancia re#ativa de #os distintos atri+utos* destacando a0ue##os en #os0ue e# propio producto es m/s %uerte( L#amar #a atenci3n so+re #os atri+utos 0ue !an pasado desaperci+idos(


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Decisi3n de compraTras #a %ase de eva#uaci3n* e# consumidor se %orma unas nuevas pre%erencias entre #asa#ternativas de# con.unto evocado inicia#mente( No o+stante* e2isten un 'ran n6mero de%actores adiciona#es 0ue puede ocurrir e in%#uenciar tanto #a %ase anterior como #a presente7 La actitud de otros* 0ue pude disminuir #a actitud inicia# %avora+#e !acia e#

producto=marca* so+re todo cuando esta no era mu) intensa o se pre%iere cump#ir #os deseosde otra( Gactores situaciona#es no anticipados* como #os imprevistos( Ries'o perci+ido7 inse'uridad de# consumidor ante #as consecuencias psicosocia#es0ue pueden derivar de su decisi3n de compra* ansiedad por #a cantidad a invertir(

La decisi3n de compra imp#ica norma# mente7A$ #a e#ecci3n de producto +$ #a e#ecci3n de #a marca

c$ #a e#ecci3n de# punto de comprae$ #a e#ecci3n de #a %orma de pa'oE# proceso de postcompraLa decisi3n de compra no %ina#i5a con e# acto de compra* sino 0ue contin6a !asta 0ue e#consumidor usa e# producto ) eva#6a su decisi3n de compra(La e2periencia postcompra con un producto nuevo es siempre un proceso de aprendi5a.e por e# cua# #os propios consumidores ##e'an a sa+er me.or #o 0ue 0uieren( As-* es posi+#e0ue un consumidor ##e'ue a compro+ar 0ue #o 0ue a!ora desea no es #o 0ue 0uer-a en e#momento de compra(La satis%acci3n es un e#emento importante para #a eva#uaci3n ) se re%iere a #a consideraci3n

por parte de# comprador de 0ue !a) una adecuaci3n entre #as venta.as de #a comprarea#i5ada ) e# es%uer5o ##evado a ca+o a# rea#i5ar#a( E# resu#tado de #a satis%acci3n de#consumidor por #a compra de un producto sue#e tener como consecuencia una actitud postcompra m/s %avora+#e* una a#ta intenci3n de compra ) #ea#tad de marca* #o 0ue sesupone una pro+a+i#idad m/s a#ta de e2!i+ir una misma conducta en una situaci3n decompra simi#ar( No o+stante siendo verdad esto en #a ma)or parte de #s casos es posi+#e 0uee# consumidor no si'a esta conducta ) ##eve a ca+o una compra di%erente* por e.emp#ode+ido a 0ue +usca #a novedad(Adem/s* #a eva#uaci3n de# resu#tado de# uso de un producto o servicio no siempre es o+via*) #os consumidores pueden e0uivocarse a# eva#uar su e2periencia si esta resu#ta am+i'ua(

Por otra parte* si e# consumidor est/ insatis%ec!o pro+a+#emente pro+ara una des%avora+#eactitud pos compra ) una +a.a o ine2istente intenci3n de comprar( En ta#es casos es pro+a+#e 0ue se produ5ca disonancia respecto a #a decisi3n de compra( Mientras 0ue ensituaciones de compra de +a.a imp#icaci3n #a insatis%acci3n con e# producto ser/ pro+a+#emente #o m/s usua#* en e# caso de decisiones comp#e.as #a insatis%acci3n es mu) pro+a+#e 0ue se tras%orme en disonancia(Como e2p#ica %estin'er* #a disonancia co'noscitiva se produce como resu#tado de #a


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podr-an demorar una decisi3n7 Est1n mu) ocupados* no #es 'uste ir decompras* 0ue otra 'ente pudiera tener una opini3n des%avora+#e* preocupados por tomar una decisi3n e0uivocada o 0ue necesiten ma)or in%ormaci3n(Compra( ue e# #apso entre #a intenci3n de compra ) #a compra sea ma)or(Es* en #a toma de decisiones comp#e.a* de+ido a# n6mero de medidas

re0ueridas( Dentro de #as medidas instrumenta#es #a se#ecci3n de #a tienda es#a m/s importante( Con a#'unos art-cu#os* #a decisi3n ) #a compra son casisimu#t/neas(

9(( EVALACIÓN DE LA COMPRA POR EL CONSMIDOR Compra contra consumo( Es importante distin'uir entre compra )consumo( Primera*a$ E# producto puede ser comprado por una persona ) ser consumido por otra( E# consumidor* no e# comprador* determina #a satis%acci3n de# producto(

+$ La compra depende de #as e2pectativas de# consumidor* de acuerdo a0ue #as marcas satis%a'an sus necesidades(c$ La eva#uaci3n postcompra por parte de# consumidor con%irma si #amarca puede vo#verse a comprar(

Satis%acci3n contra insatis%acci3n( La satis%acci3n ocurre cuando #as e2pectativas de#consumidor 0uedan satis%ec!as* o +ien* cuando se superandic!as e2pectativas ) #a decisi3n de compra se re%uer5a(

Insatis%acci3n es Ga#ta de con%irmaci3n de e2pectativas( Es pro+a+#e 0ue

produ5ca actitudes ne'ativas !acia #a marca* #o cua# trae consi'o #adisminuci3n de #a pro+a+i#idad de 0ue e# consumidor compre #a misma marcanuevamente(

Disonancia postcompra( Es cua#0uier in%ormaci3n ne'ativa so+re e# producto e#e'ido(

E# e%ecto de asimi#aci3n* esto es 0ue #a disparidad entre #as e2pectativasanteriores ) e# desempe,o su+secuente de# producto es amp#ia( Losconsumidores i'noran #os de%ectos de# producto ) su eva#uaci3n se mantiene

de# #ado positivo(

E# e%ecto de contraste* si e2iste una 'ran disparidad entre #as e2pectativasanteriores ) e# desempe,o rea#* #os consumidores reconocen ) e2a'eran e#desempe,o de%iciente(


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PROCESOS DE ACONDICIONAMIENTO Y APRENDIKAFE

E# aprendi5a.e se puede de%inir como #os cam+ios de comportamiento 0ue su%re e#consumidor resu#tante de e2periencias anteriores* ) 0ue a%ectan su tendencia innata de

respuestas a di%erentes est-mu#os(

Tipos de comportamiento ad0uirido

8( Comportamiento %-sico

Aprendemos patrones de conducta %-sica 0ue nos sirven para responder a #as situaciones de#a vida diaria ) esto a)uda a #os consumidores a imitar #a conducta de otras personas* entree##as #as ce#e+ridades* se denomina mode#aci3n(

9( Aprendi5a.e sim+3#ico ) so#uci3n de pro+#emas

Permite una comunicaci3n e%ica5 mediante #a ad0uisici3n de idiomas "nom+res de marca*s#o'ans ) si'nos$(

Los pro%esiona#es de# Mar&etin' desean transmitir* con estos s-m+o#os im/'enes positivas

de #a compa,-a* adem/s de# conocimiento por parte de #os consumidores de# nom+re de1sta(

Pensamiento7 manipu#aci3n menta# de #os s-m+o#os para %ormar con e##os com+inacionesde si'ni%icados(

Discernimiento7 comprensi3n de# pro+#ema por e# consumidor(


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Esta t1cnica permite eva#uar menta#mente una amp#ia 'ama de productos sin tener 0uecomprar#os(

:( Aprendi5a.e a%ectivo

E# ser !umano aprende a apreciar determinados e#ementos de# am+iente ) a rec!a5ar otros*ad0uiriendo actitudes positivas o ne'ativas !acia #a compa,-a ) sus productos( na %orma +astante com6n de conse'uir 0ue e# consumidor ten'a una visi3n positiva de #a marca esmediante #a esponsori5aci3n de ciertos acontecimientos o #a participaci3n en %ines +en1%icos(

TEORWAS DEL APRENDIKAFE

INTERPRETACIONES CONOSCITIVAS

Estas teor-as ponen de re#ieve #os procesos menta#es internos de# individuo* !aciendo

!incapi1 en e# descu+rimiento de patrones ) de intuiciones( E# individuo participaactivamente en #as situaciones en 0ue se encuentra* por #o tanto e# aprendi5a.e es resu#tadode una re%#e2i3n( Viene de un proceso creativo ) de#i+erado 0ue se apo)a so+re #a%ormaci3n de !ip3tesis ) #a eva#uaci3n de resu#tados(

Ap#ic/ndo#o a# caso de# comportamiento de# consumidor* e# aprendi5a.e co'nitivo ser/ m/s%recuente para #os productos caros* duraderos o +ien para #os productos comprados por primera ve5(

INTERPRETACIONES ASOCIACIONISTAS

Estas teor-as provienen de #as escue#as conductistas4 E# !om+re aprende asociaciones ocone2iones entre est-mu#os ) respuestas(

E2isten dos principa#es teor-as de# mecanismo est-mu#orespuesta7

Condicionamiento c#/sico

E# condicionamiento c#/sico se +asa en un proceso de asociaci3n entre dos est-mu#os* 0ue permite a uno de e##os reci+ir* a# !i#o de #as situaciones repetitivas* #a capacidad de provocar #a respuesta 0ue e# otro s3#o se #imita+a a en'endrar4 en otras pa#a+ras* re#aciona unest-mu#o con otro 0ue )a produce una determinada respuesta(

Esta teor-a %ue demostrada mediante e# e2perimento de Pau#ov( A# mismo tiempo 0ue e#cient-%ico presenta+a un tro5o de carne a un perro* ) toca+a una campani##a* 1ste empe5a+ainstintivamente a sa#ivar( Repitiendo esta acci3n muc!as veces* consi'ui3 !acer 0ue e#anima# sa#ivase a# o-r e# sonido* inc#uso en ausencia de comida(

Condicionamiento instrumenta#


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Re0uiere desarro##ar cone2iones entre est-mu#os ) respuestas( Se +asa %undamenta#mente enun comportamiento a# cua# se #e asocia una recompensa o un casti'o(

E# su.eto de+er/ descu+rir una repuesta apropiada o >correcta?* #a cua# ser/ re%or5adadespu1s( Tras varios intentos re%or5ados se aprender/ una cone2i3n entre e# est-mu#o ) #a

respuesta(

EFEMPLO7

En 8@@* uinness* #a %amosa marca de cerve5a ne'ra* decidi3 emprender una estrate'ia0ue permitiese e# aumento de su consumo en Espa,a* donde !asta entonces era pococonocida( La estrate'ia consist-a en e2tender su red de pu+s ir#andeses* puesto 0ue 1stos sone# me.or escaparate para #a marca( E# c#iente aprende a consumir cerve5a uinness en unam+iente ir#and1s ) a# comp/s de #a m6sica ce#ta* e inc#uso !a adoptado #a tradiciona# %iestade San Patricio* patr3n de Ir#anda(

CONCLSIÓN

8$ A# poner en pr/ctica #as estrate'ias #os resu#tados de# aprendi5a.e ser/n distintos se'6n

se !a)a emp#eado un es0uema c#/sico o instrumenta#(

9$ Determinamos 0ue e# condicionamiento c#/sico no necesariamente cam+ia #asacciones* sino 0ue produce cam+ios en #as opiniones* #os 'ustos ) #as actitudes

:$ Los individuos act6an a partir unos conocimientos innatos* ) otros ad0uiridos4 si #arespuesta aprendida es satis%actoria* e# consumidor repetir/ #a compra* si no* desviar/ suatenci3n !acia otros productos o marcas(

Procesos de Acondicionamiento ) Aprendi5a.e

Este tema es mu) re#evante para e# comportamiento de# consumidor )a 0ue !a) diversasteor-as para e2p#icar e# aprendi5a.e* #as m/s conocidas ) uti#i5adas son a0ue##as provenientes de #a ##amada escue#a conductiva( Esta corriente tiene dos 'randesteor-as destaca+#es7 #a teor-a de condicionamiento c#/sico ) #a teor-a de condicionamientooperante(


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Condicionamiento C#/sico7

En #a teor-a de condicionamiento c#/sico es mu) conocida )a 0ue !a sido di%undida por e#%isio#o'ista ruso Iv/n Pav#ov* e# cua# dio a conocer un e2perimento 0ue %ue un %en3menom/s importante para #a psico#o'-a* como #o muestra #a %i'ura7

Si se ana#i5a e# e.emp#o esta situaci3n se e2p#ica por #a asociaci3n entre dos est-mu#os* unonatura "e# !ueso$ ) otro arti%icia# "#a campana$* con una respuesta "#a sa#ivaci3n$( Como se puede apreciar e2iste una re#aci3n entre e# !ueso ) #a sa#ivaci3n ) #a campana %ormar-a parte de# a#imento no condicionado( De+ido a 0ue esto suced-a diariamente e# perro cadave5 0ue escuc!a+a #a campanita pensa+a en e# !ueso* con esto se ten-a una respuesta noinnata* ##amada tam+i1n condicionada(


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En #a actua#idad esto tam+i1n se ve mu) !a+itua# en #as pu+#icidades de diversos productos#o cua#es asocian un e#emento no condicionado !asta #o'rar condicionar#o como pore.emp#o* una marca de ci'arri##os 0ue presenta a una pare.a %umando en #a intimidad* #o 0ue0uer-a #o'rar* es asociar e# estimu#o no condicionado "estar en pare.a es a'rada+#e$ cona0ue# 0ue se 0uiere condicionar "0ue es e# ci'arri##o$(Es decir* si estar en pare.a esa'rada+#e ) cada ve5 0ue e# c#iente ve e# anuncio* o+serva 0ue e##os est/n %umando unci'arri##o * entonces su respuesta perceptua# ser/ pensar 0ue %umar de esa marca traesatis%acciones(

Condicionamiento Operante7

E# se'undo tipo es ##amado condicionamiento operante o instrumenta# ) se +asa en e#comportamiento de# consumidor e# cua# se asocia a una recompensa o casti'o( Esta teor-a%ue di%undida por e# psic3#o'o Jarr!us G( S&inner( La idea principa# es 0ue #a recompensa

por un determinado comportamiento !ar/ 0ue cre5ca #a posi+i#idad de rea#i5aci3n o de re petici3n de# mismo( Si* por e# contrario* una persona rea#i5a un comportamiento ) se vecasti'ada o pena#i5ada por !acer#o* #a posi+i#idad de repetici3n de esta misma actituddisminuir/(


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n e.emp#o m/s simp#e de este proceso es e# de# ni,o a# cua# cada ve5 0ue pone #os codosencima de #a mesa a #a !ora de comer* se #e dice 0ue #os 0uite de a##- o inc#uso se #e casti'a%-sicamente( La repetici3n de esta situaci3n !ace 0ue #os ni,os eviten rea#i5ar estas

acciones* es decir* 0ue aprendan a no poner #os codos encima de #a mesa( E# proceso seace#era a6n m/s cuando #os padres no so#amente casti'an a# ni,o cada ve5 0ue pone #oscodos inde+idamente* sino 0ue #o premian cada ve5 0ue se sienta correctamente a #a mesa*sumando a #os re%uer5os de tipo ne'ativo* e2periencias re%or5adoras positivas(

CONTACTO CON EL CONSMIDOR7

Atenci3n7

Muc!as empresas se en%ocan primero en vender sus productos sin antes pre'untarse so+rec3mo atraer #a atenci3n en sus productos 0ue o%rece en e# mercado ) tratar de 0ue seidenti%i0uen con e# producto( Otra estrate'ia seria 0ue #e mostraran a# consumidor a#'oimpactante para #o'ra as- atraer #a atenci3n ) no o#vidarse de su producto %/ci#mente(

Memoria a corto p#a5o7


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En este aspecto para tener contacto con e# consumidor es #a memoria de corto p#a5o #a 0uese encuentra toda #a in%ormaci3n 0ue se !a tratado desde #a 6#tima ve5 ) tiene una duraci3nde 9 se'undos si no se re%uer5a #o o+servado(

Los consumidores ad0uieren productos ) recuerdan su nom+re ) caracter-sticas ) adem/s

aprenden criterios para .u5'ar #os productos* #u'ares donde ad0uirir#os* capacidadesre#acionadas con #a so#uci3n de pro+#emas* patrones de 'ustos ) de conducta( Todo esemateria# aprendido 0ue se encuentra a#macenado en #a memoria* e.erce un in%#u.o mu)si'ni%icativo so+re #a manera en 0ue #os consumidores reaccionan ante cada situaci3n(

Pu+#icidad7

Es una t1cnica comercia# 0ue orienta inmediatamente !acia e# p6+#ico con #a %ina#idad deconvertirse en consumidor de# producto anunciado( Tiene como o+.etivo transmitir

in%ormaci3n* crear actitud o inducir a una acci3n +ene%iciosa para e# anunciante ) as- #o'rar promover #as ventas de dic!o producto o servicios* esta+#eciendo re#aciones entrecomerciante ) e# consumidor* ) aumentar #as +ases de convencimiento en e# p6+#ico a# 0uese diri'e(

/'a#o m/s 'rande7

Mientras e# producto 0ue va a o%recer #o da a conocer m/s 'rande de #o 0ue rea#mente es en producto concreto esto !ace 0ue ##ame #a atenci3n de# consumidor ) va a 'enerar 0ue e#consumidor #o 0uiera ad0uirir as- e# producto en #a rea#idad ten'a un tama,o pe0ue,o(


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+icaci3n7

E# #u'ar 0ue ocupa e# producto en re#aci3n con #os competidores dentro de un mercado* ta#como #o perci+e e# 'rupo correspondiente de c#ientes* es decir* e# se'mento de# mercadometa( "Es c3mo perci+e e# p6+#ico e# producto ) se desarro##an estrate'ias de mercadotecniadiri'idas a #o'rar #a posici3n deseada en e# mercado$ es por e##o 0ue #as empresas cuandovenden u+ican a #os productos #o !acen especi%icando t1cnicas 0ue sean convenientes para##amar #a atenci3n de# consumidor(


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GACTORES E INGLYEN EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSMIDOR

8( Introducci3n

Mercado#o'os se,a#an a# consumidor como una pie5a c#ave para #as empresas* es tam+i1nconsiderado como #a %uente de #os in'resos de una compa,-a( E# termino comportamientode# consumidor se de%ine como e# comportamiento 0ue #os consumidores muestran a# +uscar* comprar* uti#i5ar* eva#uar ) desec!ar #os productos ) servicios 0ue satis%ar/n sus

necesidades( E# comportamiento de# consumidor se en%oca en #a %orma en 0ue #osindividuos toman decisiones para 'astar sus recursos disponi+#es ) #os %actores 0ue in%#u)enen esas decisiones( Los %actores 0ue m/s in%#u)en en #as decisiones de compra de #osconsumidores son7 cu#tura#es* socia#es* persona#es ) psico#3'icos(Los %actores cu#tura#es son a0ue##os en #os 0ue e# ser !umano se desarro##a* es e# con.untode va#ores* percepciones* deseos ) comportamientos aprendidos por parte de una sociedad*a partir de #a %ami#ia ) otras instituciones importantes( La c#ase socia# a #a 0ue e# individuo pertenece es tam+i1n un %actor mu) importante so+re sus comportamientos 0ue se vena%ectados por #a %ami#ia o 'rupos a #os 0ue pertenece( Los %actores persona#es !acenre%erencia a #as caracter-sticas persona#es 0ue posee cada individuo como consumidor*

aspectos como #a edad* esti#o de vida* pro%esi3n o situaci3n econ3mica 0ue sonindispensa+#es a #a !ora de tomar una decisi3n de compra( Los principa#es %actores psico#3'icos son #a motivaci3n* percepci3n* e# aprendi5a.e* #as creencias ) actitudes* 0ue encierta %orma son de muc!a importancia en e# comportamiento de# consumidor por0ue deesto depende #a respuesta 0ue e# consumidor de ante dic!a situaci3n( Las decisiones decompra 0ue tomamos a%ectan en 'ran medida #a demanda de productos ) servicios 0ueconsumimos e in%#u)en en e# emp#eo de muc!os tra+a.adores ) en e# desp#ie'ue de


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recursos* en e# 12ito de a#'unas industrias ) en e# %racaso de otras( La investi'aci3n seor'ani5a de #a si'uiente manera7 #a secci3n 9 ana#i5a e# %actor cu#tura#4 #a secci3n : trataso+re e# %actor persona#4 #a secci3n versa so+re e# %actor socia#4 #a secci3n trata so+re e#%actor psico#3'ico4 #a secci3n B proporciona #a conc#usi3n ) propuestas(

9( Gactores cu#tura#es

La cu#tura* #as su+cu#turas ) #as c#ases socia#es constitu)en un %actor importante en e#comportamiento de# consumidor( La cu#tura es e# determinante de #os deseos ) de#comportamiento de #as personas( Los ni,os* con%orme crecen* ad0uieren una serie deva#ores* percepciones* pre%erencias ) comportamientos de su %ami#ia ) otra serie deinstituciones c#ave( Cada cu#tura est/ %ormada por su+cu#turas m/s pe0ue,as 0ue proveen asus miem+ros %actores de identi%icaci3n ) socia#i5aci3n m/s espec-%icos(Actua#mente #as sociedades !an desarro##ado tecno#o'-as de in%ormaci3n ) #a comunicaci3n0ue permiten transmisiones de in%ormaci3n e interacciones* no so#o entre #os miem+ros de

una determinada comunidad* sino entre comunidades ais#adas !asta !ace a#'unos a,os( Estonos conduce a p#antearnos si rea#mente nos !a##amos ante una 6nica macro cu#turaoccidenta#* '#o+a#i5ada ) uni%ormadora o* por e# contrario* cada comunidad si'uemanteniendo di%erencias cu#tura#es re#evantes( Por #o tanto* si asumimos como idea de partida #a variedad cu#tura# en e# mundo* es evidente 0ue e# consumidor no es a.eno a estain%#uencia* por #o 0ue de#imitar cua#es son #os aspectos cu#tura#es 0ue m/s #e in%#u)enresu#ta de# todo pertinente( En pocas pa#a+ras se podr-a de%inir a# %actor cu#tura# como7 #o0ue de%ine ) caracteri5a a una sociedad* e# con.unto de va#ores* tradiciones ) costum+res0ue se comparten(

Las su+cu#turas inc#u)en naciona#idades* re#i'iones* 'rupos racia#es ) 5onas'eo'r/%icas( Cuando #as su+cu#turas constitu)en se'mentos de mercados amp#ios ein%#u)entes* #as empresas sue#en dise,ar pro'ramas de mar&etin' especia#es( Estos aspectosde sin'u#aridad tienen a veces importantes imp#icaciones en e# conocimiento de#consumidor ) en e# desarro##o de +uenas estrate'ias de mar&etin'( Se presta especia#atenci3n a #as su+cu#turas 0ue se distin'uen por su edad ) sus caracter-sticas 1tnicas(

Las c#ases socia#es tienen varias caracter-sticas7 Tienden a comportarse de %orma parecida 0ue #as 0ue pertenecen a c#ases socia#es di%erentes( Di%ieren en #a %orma de vestir*de !a+#ar* en #as pre%erencias de entretenimiento ) en muc!os otros %actores( Se'undo* #as

personas ocupan posiciones superiores o in%eriores en %unci3n de #a c#ase a #a 0ue pertenecen( Por 6#timo* #a c#ase socia# de una persona est/ determinada por una serie devaria+#es como su pro%esi3n* sus in'resos* su +ienestar* su educaci3n ) sus va#ores* ) notanto por una so#a varia+#e( Asimismo* #as personas pueden cam+iar de c#ase socia# a #o#ar'o de su vida( E# 'rado de movi#idad variar/ de acuerdo con #a ri'ide5 de #aestrati%icaci3n socia# de cada sociedad(

:( Gactores persona#es


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empresa de +e+idas 'aseosas desea vender su producto uti#i5ando como estrate'ia pu+#icitaria #a idea de 0ue 1ste ca#ma #a sed( Mediante un +om+ardeo incesante a trav1s detodos #os medios de comunicaci3n posi+#es* se repite una ) otra ve5 #a misma idea e# producto >? ca#ma #a sed de ta# manera 0ue e# consumidor comien5a a sentir esanecesidad de satis%acer una sed 0ue %ue provocada( Dentro de este %actor encontramos una

serie 0ue di%icu#tan cada ve5 m/s #a e#a+oraci3n de #as estrate'ias de mercados(

(8( La persona#idad

Para #a mercadotecnia #as distintas %ormas en 0ue se presenta #a persona#idad son de sumauti#idad* so+re todo en #o 0ue se re%iere a #a investi'aci3n de mercados( La persona#idad Sede%ine como e# con.unto de caracter-sticas psico#3'icas internas 0ue determinan ) re%#e.an#a %orma en 0ue una persona responde a su medio am+iente( Se !a o+servado 0ue e2iste unare#aci3n entre e# comportamiento de# consumidor ) #a persona#idad a #a !ora de rea#i5ar unacompra( Por e.emp#o* si una compa,-a cervecera descu+re por medio de una prue+a de

mercado 0ue muc!os +e+edores asiduos de cerve5a tienen una puntuaci3n a#ta ensocia+i#idad ) a'resividad4 #os resu#tados de 1ste #e ser/n de suma uti#idad a #a empresa para dise,ar #a ima'en de marca de #a cerve5a* as- como e# tipo de personas ) am+ientes0ue se pueden descri+ir en #os anuncios pu+#icitarios(

(9( Esti#o de vida

E# esti#o de vida re%#e.a #a %orma en 0ue una persona vive* ) se de%ine a partir de trese#ementos7 actividades* intereses ) opiniones( De esto depende #a respuesta 0ue e#consumidor tiene para comprar o no un producto 0ue no va##a con su esti#o de vida o consus intereses( E# esti#o de vida condiciona #as necesidades de un individuo ) determina* por#o tanto* e# comportamiento de compra( As- pues puede ser mu) 6ti# para #os responsa+#esde mar&etin' para entender e# comportamiento de# consumidor ) servir de +ase a #ase'mentaci3n de# mercado para de este modo imp#ementar o me.orar #as estrate'ias demercado tomando en cuenta estos aspectos(

(:( La motivaci3n(

Parar #a psico#o'-a #a motivaci3n es un con.unto de %actores 0ue impu#san e#comportamiento de #os seres !umanos !acia #a consecuci3n de un o+.eto( Por e.emp#o* una persona tiene muc!as necesidades en cua#0uier momento( A#'unas son e# resu#tado de

estados %isio#3'icos de tensi3n como e# !am+re* #a sed ) #a incomodidad( Otras* resu#tadode #os estados psico#3'icos de tensi3n como #a necesidad de reconocimiento* estimaci3n o pertenencia( En #o 0ue respecta a #a teor-a de Mas#oX* 1sta +usca e2p#icar por 0u1 ciertasnecesidades impu#san a# ser !umano en un momento determinado( Para este autor* #arespuesta es 0ue #as necesidades !umanas est/n ordenadas en una .erar0u-a* desde #a m/sapremiante !asta #a menos ur'ente( En orden de importancia* Mas#oX .erar0ui5a+a #asnecesidades en %isio#3'icas* de se'uridad* socia#es* de estima ) de autorrea#i5aci3n( Se'6n


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esta teor-a* #os individuos intentan satis%acer primero #as necesidades m/s importantes(Cuando #os individuos tienen 12ito en #a satis%acci3n de una necesidad importante* 1sta de.ade ser un motivador por un momento* ) #a persona* por consi'uiente* estar/ motivada parasatis%acer #a necesidad 0ue ocupe e# si'uiente #u'ar en importancia( Por e.emp#o* unindividuo !am+riento "necesidad 8$ no tiene nin'6n inter1s por #os 6#timos acontecimientos

en e# mundo de# arte "necesidad $* ni tampoco en #a %orma como otros #o ven o si #e tienenestima o no "necesidades : 3 $* ni tampoco por sa+er si e# aire 0ue respira es #impio"necesidad 9$( Pero a medida 0ue se satis%ace cada necesidad importante* #a si'uientenecesidad en importancia entra( A continuaci3n se ane2a una ta+#a en donde se muestra #are#aci3n e2istente entre e# +inomio necesidad ) deseo "$ ) su in%#uencia en #a motivaci3n para consumir ciertos +ienes o servicios* +a.o e# es0uema de #a .erar0u-a de necesidades deMas#oX(

(( La percepci3n(

Es #a %orma en 0ue captamos e# mundo 0ue nos rodea* #as personas act6an ) reaccionanso+re #a +ase de sus percepciones de #a rea#idad ) no so+re #a +ase de una rea#idad o+.etiva(Se distin'ue #a de #a sensaci3n por su car/cter activo )a 0ue #a acci3n perceptiva inc#u)euna e#a+oraci3n de #os datos sensoria#es por parte de# individuo( La percepci3n tam+i1n sere#aciona con #os o+.etos e2ternos ) se e%ect6a en e# nive# menta#* mientras 0ue #a sensaci3nes una e2periencia su+.etiva derivada directamente de #os sentidos(Ca+e se,a#ar 0ue #a percepci3n no s3#o depende de# car/cter de #os est-mu#os %-sicos* sinotam+i1n de #a re#aci3n entre 1stos ) e# am+iente* as- como de #as condiciones propias decada individuo( Los seres !umanos pueden tener di%erentes percepciones de# mismoestimu#o de+ido a #os si'uientes procesos perceptua#es E2posici3n se#ectiva* Distorsi3n

se#ectiva ) Retenci3n se#ectiva ue o+#i'an a #os marcado#o'os a tra+a.ar m/s duro paracomunicar sus mensa.es* esto e2p#ica por 0u1 se usa tanta repetici3n ) escenas impactantes para mandar mensa.es a #os consumidores(Para conc#uir #a rea#idad es 0ue como consumidores de+emos aceptar 0ue nuestra conductaes muc!o m/s comp#e.a de #o 0ue creemos* as- tam+i1n 0ue 1sta es e# resu#tado de una 'rancantidad de %actores psico#3'icos 0ue est/n en constante movimiento durante cada uno denuestros procesos de compra ) son #os 0ue nos a)udar/n en 'ran medida a 0ue #a venta serea#ice con 12ito( Se torna imprescindi+#e entonces conocer #os conceptos e#ementa#es de #a psico#o'-a comercia# 0ue nos permite acceder a un me.or dominio de #as ventas en #as

'estiones de# d-a a d-a4 pero sin duda* #o m/s importante %ue descu+rir 0ue #a Psico#o'-a de#as Ventas es e# secreto para e# 12ito( A# entender c3mo piensa #a 'ente* por 0u1 compra )0u1 t1cnicas creativas se pueden usar para actuar ) persuadir a# individuo a concretar #acompra(Conc#usi3nEn conc#usi3n podemos decir 0ue nuestro comportamiento sue#e ser mu) cam+iante ) #asempresas se ven en #a necesidad de conocer #as necesidades de sus c#ientes ) de c3mo se


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comportan para poder satis%acer#as con e# %in de orientar #os es%uer5os de mar&etin' de #aempresa( Identi%icar #os %actores 0ue in%#u)en en e# comportamiento de compra permiteme.orar #a e%icacia de #os pro'ramas de mercadotecnia* adaptar propuestas comercia#es"re#ativas a# producto* p#anes de venta* pu+#icidad* ca#idad etc($ a #as caracter-sticas de#se'mento de c#ientes rea#es ) c#ientes potencia#es( Conociendo a#'unos de estos %actores )

ana#i5ando estrate'ias es posi+#e estimu#ar #as necesidades #atentes de# consumidor( Por #otanto #as empresas de+en descu+rir #os %actores m/s determinantes en #os procesos dedecisi3n de compra ) centrar #as investi'aciones ) #os pro'ramas de mercado con e# prop3sito de rea#i5ar pron3sticos so+re #a respuesta de# consumidor respecto a nuevos productos as- como para eva#uar e# posicionamiento de productos )a e2istentes dentro de#mercado(na recomendaci3n es 0ue #as compa,-as antes de #an5ar un producto a# mercado tomen encuenta estos %actores para as- responder a #a pro+#em/tica a #a 0ue se en%rentan a diario(

E# comportamiento de compra en #os mercados ) or'ani5aciones

En #a ma)or-a de #os casos* #a actividad de compra de #a or'ani5aci3n es e.ercida poruncentro de compra* donde se inte'ran #as persones 0ue intervienen en #a e#a+oraci3n de #adecisi3n(

E# mode#o de comportamiento de compra en #as or'ani5aciones es e# 0ue se i#ustra en e#si'uiente es0uema7

E# centro de compra ) e# proceso de decisi3n est/n sometidos a #as in%#uencias de %actores

or'ani5aciona#es* %actores interpersona#es ) de %actores individua#es 0ue caracteri5an a #as personas 0ue intervienen en estos procesos(

Por otra parte* #a or'ani5aci3n )* en particu#ar* e# centro de compra* se ve sometido ain%#uencias e2ternas 0ue se concretan en #as acciones de mar&etin' 0ue rea#i5an #os proveedores* ) a #as in%#uencias 0ue provienen de# entorno econ3mico* po#-tico*tecno#3'ico* cu#tura#* etc(

Con todo esto* #a or'ani5aci3n toma una respuesta* 0ue se concreta en #a e#ecci3n de# producto* e#ecci3n de# proveedor* etc(

11. LAS SITUACIONES DE COMRA ! EL ROCESO DE COMRA EN ELMERCADO OR"ANI#ACIONALL

8(8 Las situaciones de compra( E# comportamiento de compra de #as or'ani5aciones est/determinado en 'ran medida por e# tipo de situaci3n de compra a# 0ue se en%rentan en cadaocasi3n(


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Atendiendo a %actores ta#es como #a novedad de #a compra* #a in%ormaci3n necesaria ) e#n6mero de decisiones a adoptar* es posi+#e distin'uir tres situaciones de compra di%erentes7

8(8(8 La recompra directa

Zsta es una situaci3n de compra rutinaria( E# 'rado de incertidum+re es m-nimo* #osre0uerimientos de nueva in%ormaci3n son m-nimos ) #as decisiones se adoptan de una%orma autom/tica en +ase a criterios 0ue !an sido pro+ados a #o #ar'o de# tiempo(

8(8(9 La recompra modi%icada

Los compradores or'ani5aciona#es pueden p#antearse modi%icar #as condiciones de compracuando estiman 0ue con e##o pueden o+tener ciertos +ene%icios7 reducci3n de costes*me.oras en #a ca#idad de servicio* etc( Las nuevas cuestiones ori'inan una ciertaincertidum+re 0ue re0uiere una in%ormaci3n adiciona#* ) sue#e e2i'ir #a intervenci3n de m/s personas en e# proceso de toma de decisiones(

8(8(: La compra nueva

Se presenta cuando una or'ani5aci3n se p#antea* por primera ve5* #a compra de un productoo servicio( Cuanto ma)or sea #a importancia de #a compra o e# ries'o perci+ido en #a misma*ma)or ser/ e# n6mero de personas 0ue interven'an en e# proceso de decisi3n* ) 0ue de+er/nesta+#ecer* tam+i1n por primera ve5* #os criterios 0ue orienten #as decisiones so+re #ascuestiones p#anteadas( La incertidum+re 0ue rodea #a toma de decisiones es e#evada* a# notener nin'una e2periencia anterior )* por tanto* #a necesidad de in%ormaci3n es tam+i1ne#evada* tanto respecto a su ca#idad como a su cantidad(

8(9 E# proceso de compra( La toma de decisiones de compra en #as or'ani5aciones se puede descri+ir como un proceso* e# cua# consta de oc!o %ases7

8(9(8 Reconocimiento de# pro+#ema

Es cuando a#'una persona dentro de #a or'ani5aci3n reconoce un pro+#ema o una necesidad0ue puede ser resue#ta con #a ad0uisici3n de a#'6n producto o servicio( Esta %ase puedeestar provocada por %actores internos "descu+rimiento de oportunidades$ o e2ternos"re0uerimientos de #os c#ientes so+re #a ca#idad de# producto %ina#$(

8(9(9 Determinaci3n de so#ucionesDespu1s de# reconocimiento de# pro+#ema* #os miem+ros de #a or'ani5aci3n de+enesta+#ecer #as caracter-sticas 'enera#es de #os productos o servicios 0ue se re0uieren paraatender ta# necesidad* ) #a cuant-a de #os mismos(

8(9(: Especi%icaci3n de# producto


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Se trata de determinar #as especi%icaciones t1cnicas 0ue de+en cump#ir #os productos oservicios necesarios( Cuando !an sido de%inidas #as caracter-sticas t1cnicas* 1stas ser/nuti#i5adas en todo e# proceso de compra* ) en #as recompras directas* como criterios paraorientar #a toma de decisiones( As-* #os productos o servicios 0ue no cump#an estasespeci%icaciones ser/n inmediatamente rec!a5ados(

8(9( J6s0ueda de proveedores

na ve5 de%inido e# tipo de producto o servicio 0ue se precisa* #os responsa+#es de #adecisi3n de compra orientan su actuaci3n !acia #a +6s0ueda de proveedores cua#i%icados(Cuanto ma)or sea #a importancia de #a compra ) #a novedad de #a misma* m/s tiempo sededicar/ a esta %ase de# proceso(

8(9( Ad0uisici3n ) an/#isis de propuestas

Los compradores re0uieren a #os proveedores cua#i%icados para 0ue presenten sus

propuestas( En situaciones de compra comp#e.as es necesario emp#ear una 'ran cantidad detiempo en ana#i5ar #as propuestas ) en !acer contrapropuestas(

8(9(B Eva#uaci3n de propuestas ) se#ecci3n de proveedores

na ve5 reci+idas #as propuestas de #os proveedores cua#i%icados se procede a unaeva#uaci3n de #as mismas( A# mismo tiempo 0ue se eva#6an #as propuestas* se procede a unan/#isis de #os proveedores "competencia t1cnica* capacidad de entre'a de# producto atiempo ) o%recer un servicio de ca#idad$(

Los atri+utos de# proveedor tienen muc!a importancia en #as distintas situaciones decompra( As-* se c#asi%ican en cinco cate'or-as #os criterios 0ue de+en ser uti#i5ados en #ae#ecci3n de# proveedor7

• Criterios de rendimiento( ;u1 rendimiento tendr/ e# producto de# proveedor


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E# comprador puede* antes de e#e'ir a #os proveedores* rene'ociar #as condiciones 0ue presentaron #os proveedores en sus propuestas( Tam+i1n puede considerarse #a posi+i#idadde e#e'ir a varios proveedores* con e# o+.eto de no depender de uno s3#o(

8(9( Procedimiento de pedido

En esta %ase e# comprador rea#i5a un pedido a #os proveedores e#e'idos* ) se comp#etacuando #os productos ad0uiridos son entre'ados a #os usuarios ) est/n en condiciones de ser uti#i5ados(

8(9(Q Eva#uaci3n de# rendimiento

Supone #a eva#uaci3n de# rendimiento de #os productos ad0uiridos ) de #os proveedores 0ue#o suministran( Si #a eva#uaci3n es positiva se mantiene #a re#aci3n con e# proveedorconsiderado* ) si #a eva#uaci3n es ne'ativa puede p#antearse #a necesidad de prescindir de#mismo* ) sustituir#o por otro(

99( EL CENTRO DE COMPRASS

E# proceso de decisi3n de compra or'ani5aciona# es comp#e.o ) est/ sometido a m6#tip#esin%#uencias internas ) e2ternas a #a or'ani5aci3n(

E# t1rmino centro de compra se uti#i5a para denominar a una unidad in%orma# einterdepartamenta#* cu)o o+.etivo +/sico es #a ad0uisici3n* ap#icaci3n ) procesamiento de #ain%ormaci3n re#ativa a #as decisiones de compra dentro de #a or'ani5aci3n(

a) dos ra5ones so+re #a imp#icaci3n de #os miem+ros de #a or'ani5aci3n en #os centros de

compra7 8( ue tienen una responsa+i#idad %orma# a# respecto* ) 9( ue tienen importanciacomo %uentes de in%ormaci3n pertinente(

EJSTER ) IND identi%ican B ro#es de #as personas 0ue inte'ran #os centros de compra7

8( Los iniciadores( Reconocen un pro+#ema ) #a necesidad de ad0uirir productos oservicios(

9( Los usuarios( Son #os 0ue uti#i5ar/n e# producto o servicio 0ue va a ser comprado(

:( Los in%#uenciadores( Son #os 0ue de %orma directa o indirecta e.ercen a#'una in%#uencia

en e# proceso de toma de decisiones( Son #os t1cnicos ) #os asesores(

( Los compradores( Son #os 0ue tienen #a responsa+i#idad %orma# de e#e'ir a #os proveedores ) e%ectuar #as compras( Son #os directores de compra(

( Los decisores( Son #os 0ue tienen e# poder e%ectivo de e#e'ir a# proveedor ) #os productos o servicios 0ue de+en ad0uirirse( Son #os miem+ros de #a direcci3n en #ascompras importantes(


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B( Los cancer+eros( Son #os 0ue contro#an #os %#u.os de in%ormaci3n pertinentes a #adecisi3n de compra(

Dentro de #as /reas %unciona#es de #a empresa es importante sa+er cu/# es su 'rado deimp#icaci3n ) #a in%#uencia 0ue tienen so+re e# proceso de compra(

a$ E# mar&etin'( Est/ parcia#mente imp#icado cuando #as decisiones de compra in%#u)en en#a comercia#i5aci3n de #os productos o servicios de #a empresa(

+$ E# /rea de producci3n( Tiene un cometido importante cuando se trata de desarro##arnuevos productos(

c$ E# /rea de I[D( Est/ imp#icada en #as %ases inicia#es de# desarro##o de nuevos productoso de nuevos procesos productivos(

d$ E# /rea de compras( Su in%#uencia se mani%iesta en #as %ases * ) B de# proceso de

decisi3n de compras(e$ La a#ta direcci3n( Su in%#uencia viene determinada de situaciones de compra mu)novedosas* o cuando 1stas pueden tener pro+a+#emente consecuencias mu) importantes para #a or'ani5aci3n(

::( GACTORES E INGLENCIAN AL COMPRADOR ORANIKACIONALL

La identi%icaci3n de estos %actores permite comprender me.or #a %orma en 0ue se adoptan#as decisiones de compra en #as or'ani5aciones(

a) 0ue sa+er 0ue e# comprador or'ani5aciona# toma sus decisiones en +ase a dosorientaciones7 criterios econ3micos ) motivaciona#es(

EJSTER ) IND !an c#asi%icado en cuatro cate'or-as #os %actores 0ue in%#uencian e# proceso de compra de #as or'ani5aciones(

:(8 Gactores am+ienta#es( Son #as condiciones econ3micas* normas ) #e)es 0ue re'u#an e#sector* #as condiciones po#-ticas* #as %uer5as de #a competencia* e# desarro##o tecno#3'ico*etc( Todos estos %actores escapan a# contro# de #as or'ani5aciones(

Otro tipo de in%#uencia am+ienta# es #a 0ue se deriva de #os es%uer5os de mar&etin' 0ue

rea#i5an #os vendedores(

:(9 Gactores or'ani5aciona#es( Toda or'ani5aci3n tiene una estructura* esta+#ece o+.etivos) po#-ticas* asi'na responsa+i#idades ) determina procedimientos %orma#es de actuaci3n4 e#comprador or'ani5aciona# se ve sometido a #a in%#uencia de todos estos %actores* 0ue no puede ni de+e i'norar( Los o+.etivos 0ue se esta+#ecen a un a#to nive# e.ercen su in%#uenciaso+re toda #a or'ani5aci3n(


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Vamos a prestar especia# atenci3n a #as cinco primeras %ases de# proceso de compra* paraana#i5ar #as imp#icaciones 0ue #as distintas com+inaciones de situaci3n de compra ) %ase de# proceso de decisi3n tienen so+re #a estrate'ia de mar&etin'(

(8 Reconocimiento de# pro+#ema( Las oportunidades de mar&etin' en una situaci3n de

compra nueva depende de #a anticipaci3n en e# reconocimiento de# pro+#ema 0ue tiene e#c#iente potencia#* con e# o+.eto de %aci#itar#e #a in%ormaci3n ) #a asistencia necesariar/pidamente(

En una situaci3n de recompra directa* e# proveedor !a+itua# de+e mantener un estrec!ocontacto con #os usuarios de# producto ) con e# persona# de compras ) 'aranti5ar#es unnive# adecuado de ca#idad ) servicio( Asimismo* de+e mantener una vi'i#ancia intensa so+retodos a0ue##os %actores 0ue puedan conducir a una situaci3n de recompra modi%icada* )a0ue #os c#ientes insatis%ec!os sue#en cam+iar de proveedor antes 0ue p#antear e# pro+#ema ) +uscar una so#uci3n con e# proveedor !a+itua#(

(9 Determinaci3n de so#uciones( La oportunidad de mar&etin' se centra en %aci#itarin%ormaci3n* asistencia t1cnica ) su'erir posi+#es a#ternativas* mientras 0ue e# c#iente potencia# se encuentra en e# proceso de acotamiento de so#uciones a# pro+#ema detectado(

(: Especi%icaci3n de# producto( Los responsa+#es de adoptar #as decisiones de compraest/n interesados %undamenta#mente en determinar #as caracter-sticas t1cnicas de #os productos o servicios re0ueridos(

Los responsa+#es de mar&etin' tienen en esta %ase una 'ran oportunidad de in%#uir en #adeterminaci3n de #as especi%icaciones 0ue %avore5ca a #os productos o servicios de sus

or'ani5aciones(

Es mu) importante identi%icar en estas tres primeras %ases a #as personas 0ue* dentro de #asor'ani5aciones de #os c#ientes potencia#es* adoptan #as decisiones de compra( E# o+.eto deesta identi%icaci3n es e# de concentrar* so+re e##os* #os es%uer5os de mar&etin'(

( J6s0ueda de proveedores( En #as situaciones de compra nueva ) recompra modi%icadae# es%uer5o de #os vendedores de+e ir diri'ido a demostrar a #os c#ientes potencia#es sucapacidad t1cnica* su rapide5 de servicio* etc( En #a situaci3n de recompra directa* #os proveedores !a+itua#es de+en orientar sus es%uer5os a mantener #a ca#idad de servicio ) #os

%#u.os de in%ormaci3n para evitar 0ue #a situaci3n pueda derivar a una recompra modi%icada(( Ad0uisici3n ) an/#isis de propuestas( La estrate'ia de mar&etin' en #as situaciones decompra nueva o recompra modi%icada de+e ir diri'ida a conocer #os deta##es espec-%icos de#os pro+#emas de# c#iente potencia# ) a %aci#itar#e a)uda t1cnica para reso#ver#os(

En esta %ase* e# vendedor de+e determinar #a importancia re#ativa de #as especi%icacionesrea#i5adas por e# c#iente* 0ue se c#asi%ican en7


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Lo 0ue es esencia# para reso#ver e# pro+#ema(

Lo 0ue es desea+#e* pero no esencia#(

Lo 0ue es accesorio(

Con este conocimiento e# vendedor se encuentra en una me.or posici3n para en%ati5ar suses%uer5os en a0ue##os aspectos 0ue tienen una 'ran importancia para e# c#iente potencia#(

Los proveedores !a+itua#es 0ue se encuentran en una situaci3n de recompra directa de+en*es esta %ase* !acer propuestas oportunas 0ue respondan a #os re0uerimientos ) e2i'encias desus c#ientes* evitando 0ue se derive !acia una situaci3n de recompra modi%icada(

( EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA EN LOS MERCADOS O ORANIKACIONALES

comportamiento evidente de consumidor

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