Toma de Decisiones del Consumidor

Elizabeth Jiménez M.

Describe la forma en que los consumidores toman sus decisiones de compra y utilizan y se deshacen de los bienes o servicios adquiridos

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Factores culturales, sociales,

individuales y

psicológicos que afecta

todos los pasos

Reconocimiento de la necesidad

Busqueda de información

Evaluación de alternativas

Compra

Comportamiento posterior a la compra

1

2

3

4

5

Se da cuando los consumidores enfrentan un desequilibrio entre su estado real y el deseado

Se precipita cuando el consumidor está expuesto a un estímulo (interno o externo)

Reconocimiento de la necesidad

Busqueda interna: Proceso de recuperar información almacenada en la memoria (ejm:hotel ya visitado)

Búsqueda externa: ◦ Fuente de información no controlada: Incluyen experiencia personal, fuentes

personales y fuentes públicas◦ Fuente de información controlada:Comprende publicidad en medios masivos,

promoción de ventas,vendedores,etiquetas y empaques de productos e Internet.

El grado hasta el cual un individuo realiza una busqueda depende de su percepción al riesgo, los conocimientos, la expriencia previa y el nivel de interés en el bien o servicio

La busqueda concluye con la selección de un grupo de marcas, llamado conjunto evocado o en consideración

Busqueda de información

El consumidor está listo para tomar una desición…utilizará la información almacenada en su memoria y las fuentes externas para establecer una serie de criterios para evaluar y comparar alternativas

Una forma de reducir las alternativas en el conjunto evocado consiste en seleccionar un atributo del producto, otra forma es recurrir a límites (niveles maximos o minimos de un atributo)

Evaluación de alternativas

La meta es determinar cuáles son los atributos de mayor importancia

Un elemento importante de cualquier evaluación poscompra consiste en la reducción de cualquier duda …cuando las personas reconocen una inconsistencia entre sus valores u opiniones y su comportamiento, tiene a sentir una tensión interna llamada: disonancia cognoscitiva

Comportamiento posterior a la compra

Los consumidores insatisfechos se apoyan de la publicidad de boca en boca

Los analistas de mercadeo deben dismunir la disonancia, por ejemplo, enviando una carta de felicitación por la compra

Participación: Tiempo y esfuerzo que un comprador invierte en los procesos de búsqueda, evaluación y decisión del comportamiento del consumidor

Comportamiento de respuesta rutinaria: Bienes y servicio de bajo costo y de compra frecuente. Tambien se llaman de baja participación. Aqui los consumidores compran primero y evaluan después

Toma de decisiones limitada: Ocurre cuando un consumidor tiene experiencia con el producto pero no está familiarizado con las marcas actules disponibles. Se asocia tambien con baja participación

Toma de decisiones extensa: Cuando compran un producto desconocido y costoso o un artículo que se adquiere con poca frecuencia. Se asocia con una alta participación

Definiciones….

RANGO DE DECISIONES DE COMPRA

Rutina Limitada Extensa

Participación Baja Baja a moderada

Alta

Tiempo Poco Poco a moderado

Mucho

Costo Bajo Bajo a moderado

Elevado

Búsqueda de Información

Sólo interna Interna en su mayor parte

Interna y externa

Número de alternativas

Una Pocas muchas

Experiencia Previa

Interés

Percepción del riesgo de consecuencias negativas (financiero, social y psicológico)

Situación

Visibilidad Social

FACTORES QUE DETERMINAN EL NIVEL DE PARTICIPACIÓN

La cultura es el carácter esencial de una sociedad que la distingue de otros grupos culturales

Los elementos fundamentales de toda cultura son los valores, idioma, mitos, costumbres, rituales y leyes

La cultura es dominante, funcional, se aprende, es dinámica

INFLUENCIAS CULTURALES EN LAS DECISIONES DE COMPRA DEL CONSUMIDOR

Una de cada dos mujeres casadas negras es la principal tomadora de decisiones en la compra de una csa, frente a ua en cuatro mujeres casadas blancas

El elemento definitivo de una cultura lo constituye sus valores, las creencias perdurables compartias por una sociedad

Por ejemplo:◦ La clave para entender a las personas maduras o a cualquiera que

haya naciedo antes de 1945 está en reconocer el impacto de la Gran Depresion y de la Segunda Guerra Mundial. Esto formó a una generación caracterizada por la disciplina y la abnegación

◦ Los baby boomers, criados en un periodo de abundancia de la posguerra (entre 1945 y 1964) crren tener derecho a la riqueza y oportunidad que parecían ilimitadas en la juventud

◦ Los de la Generación X (nacido entres 1965 y 1978) están dispuestos a aceptar la diversidad y la indiidualidad, los impulsa muho el espiritu de empresa

◦ Los de la Generación Y (nacidos entre 1979 y 1994) son mas serios y socialmente que los de la Generación X. Crecieron con la televisión por cable, computadoras, tarjetas débito y teléfonos celulares

INFLUENCIAS CULTURALES EN LAS DECISIONES DE COMPRA DEL CONSUMIDOR

La mayoría de los norteamericanos están más preocupados por su salud que por su peso, pero para muchas mujeres brasilenas estar delgadas es más importante que su salud, en contraste la mayoría de las mujeres chinas no colocan un alto valor a la esbeltez y muestran poca preocupación por tener exceso de peso

COMPRENSIÓN DE LAS DIFERENCIAS CULTURALES

Si no entiende una cultura, una empresa tiene poca oportunidad de vender productos en ella

La importancia del idioma:◦ General Motor descubrió demasiado tarde que Nova (el

nombre de un auto económico) suene igual a “no va”, que para nosotros significa “no funciona”

◦ La cerveza Coors animaba a sus clientes con “Turn it loose” que significa “Soltarse”, pero en espanol tiene la connotación de sufrir un ataque de diarrea

COMPRENSIÓN DE LAS DIFERENCIAS CULTURALES

En china el blanco es el color del duelo y el rojo el de las novias, en occidente el negro es el del duelo y el blanco el de las novias

Una subcultura es un grupo homogeneo de personas que comparten elementos de la cultura total, así como elementos únicos de su propio gruppo

Dentro de las subculturas las actitudes, valores y decisiones de compra de la gente son todavía más semejantes que dentro de la cultura más amplia

SUBCULTURA Y CLASE SOCIAL Una clase social es un

grupo de personas de una sociedad a las que se consideran casi iguales en estatus o estima de la comunidad

Clase Alta

Clase Media

Clase Baja

ValoresCultura

ValoresSubcultura

Subcultura

La mayoría de los consumidores tiende a solicitar las opiniones de los otros para reducir el esfuerzo de la búsqueda y evaluación o incertidumbre

FACTORES SOCIALES QUE INFLUYEN EN LAS DECISIONES DE COMPRA

Obtener información del producto y aprobación de

la decisíón

Miembros de la flia

Líderes de

opinión

Grupos de

ReferenciaLos

consumidores interactúan socialmente con:

Grupo de la sociedad que influye en el compartamiento de compra de un individuo

Grupos de Referencia

DIRECTOSRelaciones

frente a frente

INDIRECTOSSin necesidad

de afiliarse

PRIMARIOGrupo

pequeno e informal

SECUNDARIO

Grupo grande y formal

DESEADOGrupo del

que se desea ser miembro

NO DESEADO Grupo con el

que no se desea la

identificación

Son los primeros en probrar los nuevos productos y servicios sólo por curiosidad pura

Líderes de

opinión

Individuo que influye en la opinión de otro

Suelen ser autocomplacientes, lo que incrementa la probabilidad d que exploren productos y servicios desconocidos pero atractivos

El liderazgo de opinión es un fenómeno informal, frente a frente, y suele ser muy poco visible, por lo que representa un desafío localizar a los líderes de opinión

Los ninos aprenden observando los patrones de consumo de sus padres, por lo que tenderán a compartir un patrón similar de compras

Miembros de la flia

Institución social más importante, e influye en los valores, las actitudes, el autoconcepto y el comportamiento de compra

Iniciadores: son lo que sugieren, dan la pauta o siembran la semilla del proceso de compra

Influenciadores: son los miembros de la familia cuyas opiniones se valoran

Quién toma la decisión: El miembro que en realidad tiene la última palabra

El comprador: El único que intercambiaría dinero

Consumidor: usuario real

GENERO: Marketing de género (ver artículo)

EDAD Y ETAPA DEL CICLO DE VIDA FAMILIAR: La edad indica los productos que se desean comprar (“solteros jovenes”, “casados jovenes con hijos” y “casados de media edad sin hijos”)

PERSONALIDAD, AUTOCONCEPTO Y ESTILO DE VIDA

FACTORES INDIVIDUALES QUE INFLUYEN EN LAS DECISIONES DE COMPRA

PERCEPCIÓN: Proceso por el cual seleccionamos, organizamos e interpretamos los estímulos de un todo significativo y coherente◦ Exposición selectiva: Proceso por el cual un

consumidor nota ciertos estímulos y pasa por alto otros (Un consumidor está expuesto a 2500 anuncios al día pero observa sólo entre11 y 20)

FACTORES PSICOLÓGICOS QUE INFLUYEN EN LAS DECISIONES DE COMPRA

Rojo: Acto de comer en abundancia y por tiempo prolongado

Verde: Se asocia con la bondad ambiental y los alimenntos sanos y con poca grasa

Negro o Dorado: Proyectar uso de ingredientes de clase superior

◦ Distorción Selectiva: Ocurre cuando los consumidores cambian o distoricionan información que entra en conflicto con sus sentimientos o creencias

◦ Retención Selectiva: Consiste en recordar sólo información que apoya los sentimientos o creencias personales

FACTORES PSICOLÓGICOS QUE INFLUYEN EN LAS DECISIONES DE COMPRA