competencias interculturales en el manejo de la diversidad cultural

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Competencias Interculturales En El Manejo De La Diversidad Cultural

Análisis en el Mercado del Retail

20/05/2012

Universidad EAN

UNIVERSIDAD EAN

Facultad de Estudios a Distancia

Administración de Empresas

Competencias Interculturales En El Manejo De La Diversidad Cultural

Presentado por

Milena Rivera Castro

Jhon Iván Tauta

Julián Antonio Martín

Helver Mauricio Mojica

Bogotá, Colombia

2012

2

TABLA DE CONTENIDO

OBJETIVOS ..................................................................................................................................... 3

RESUMEN ....................................................................................................................................... 4

ABSTRAC ....................................................................................................................................... 5

INTRODUCCION ........................................................................................................................... 6

ETAPA 1: EL CEDIS “EL INICIO DEL PROCESO” .................................................................... 8

ETAPA 2: RECIBO Y DESPACHO DE MERCANCIA “LA OPERACIÓN” ............................ 11

ETAPA 3: VENTAS “LA CONSOLIDACIÓN DE CLIENTES” ................................................ 14

ETAPA 4: INVENTARIOS “LA INTERCULTURALIDAD EN SODIMAC” ........................... 17

CONCLUSIÓN .............................................................................................................................. 20

Competencias Interculturales En El Manejo De La Diversidad Cultural 3

OBJETIVOS

1. Lograr relacionar los conocimientos adquiridos del comportamiento humano con

nuestra organización y la sociedad.

2. Diagnosticar las posibles situaciones de diferencias culturales que inciden en la

organización.

3. Consolidar un equipo de trabajo productivo capaz de desarrollar un proyecto

productivo.

4. Reconocer que culturas han intervenido a lo largo de la organización y como se logra

un estado de colaboración mutua.

5. Plantear las pautas a tener en cuenta para negociar, comunicarse y trabajar en equipo

en un contexto laboral diverso desde el punto de vista cultural.

6. Comprender como Colombia ha adoptado diferentes culturas.

7. Proponer alternativas para identificar y resolver problemas de carácter intercultural en

las organizaciones


RESUMEN

La multiculturalidad es un elemento importante en las organizaciones a nivel mundial,

permite identificar, analizar, comprender y desarrollar estrategias que permiten que una empresa

funcione como una sola, que a pesar que se divida en áreas o departamentos exista una cultura

clara y equitativa. En Sodimac Corona la Cultura Empresarial es lo más importante, entender,

comprender y apoyar a su gente es clave, pues esto garantiza el éxito de la organización y permite

además que la compañía no solo crezca sino que su talento humano también lo haga.

Sodimac Corona es una gran empresa que se dedica a la venta de productos y servicios

para el mejoramiento del Hogar, en Colombia se ha logrado posicionar, entre otras cosas, por su

gran interés en el factor Humano que allí labora, ha logrado llegar a diferentes lugares del país

por tener una gran capacidad de adaptarse y evolucionar con las ciudades donde se ha ubicado.

Colombia cuenta con una diversidad cultural muy grande y esto no ha sido problema para

la organización ya que cuenta con un equipo humano que está preparado y capacitado para servir

y atender todo tipo de clientes, desde la ama de casa hasta la persona experta y especialista,

además que cuenta con un centra de distribución que tiene la capacidad de proporcionar a sus

diferentes tiendas a nivel nacional todo el surtido necesario para satisfacer a sus clientes.

Un elemento crucial dentro de la cultura organizacional ha sido la comunicación, pues

esta herramienta ha permitido que todos hablen un mismo idioma y prevalezca una buena cultura.


ABSTRAC

Multiculturalism is an important element in organizations worldwide to identify, analyze,

understand and develop strategies that allow to a company operate as one, that despite being

divided into areas or departments there is a clear and fair culture. For Sodimac Corona, Business

Culture is the most important, understand, understand and support your people is key, as this

ensures the success of the organization and allows the company not only grow, but also its

human talent can do.

Sodimac Corona is a great company that sells products and services to improve the home,

in Colombia has managed to position, among other things, for his keen interest in Human factor

who work there, has managed to reach different parts of the country to have a great ability to

adapt and evolve with the cities where it has been located.

Colombia has a great cultural diversity and this has not been a problem for the

organization because it has a team that is ready and able to serve and service all types of

customers, from housewife to expert and specialist also featuring a focused distribution that has

the ability to provide its different stores nationwide throughout the range necessary to satisfy

their customers.

A crucial element of organizational culture has been communication because this tool has

allowed everyone to speak the same language and prevails culture good.


INTRODUCCION

En este mundo que actualmente esta globalizado y lleno de información que hora tras hora

invade a nuestros sistemas y cerebros, las organizaciones han crecido a un ritmo tan

impresionante que los límites de un territorio geográfico o país parecen ser insuficientes para

desarrollar una operación de expansión. De ahí la necesidad de tener más oficinas y operaciones

en más de un territorio nacional, y es cuando el hecho de enviar a representantes de las oficinas

principales al arribar al nuevo territorio encuentran otras culturas y diversidad de pensamientos y

procedimientos que parece tener un gran impacto si con anticipación no se estaba preparado para

este choque que ahora será multicultural.

La operación logística, comercial y de producción de cualquier organización que

deseemos observar, es cada vez más moderna y global, por ende, las organizaciones se han visto

obligadas a una adaptación estratégica como un factor de supervivencia.

Cuando las acciones necesarias para no desfallecer en el intento de expender sus

territorios de operación, están enmarcados en ambientes culturales diferentes del que es originaria

la organización, se hace imperativo realizar adaptaciones que proporcionalmente irán creciendo

con el desarrollo intelectual y social de la persona que sea objeto de este cambio cultural.

Por ende, mediante esta guía aplicada, podremos consignar y encontrar un sentido

racional a este fenómeno que parece cada vez más normal, el multiculturalismo. Para este efecto

analizaremos el proceso que conlleva una operación de este tipo en una cadena de almacén


como lo es Homecenter, en donde la multiculturalidad y la comunicación son factores que los

empleados de Sodimac Colombia tienen que afrontar en su día a día de operaciones, para que el

resultado sea lo mas efectivo posible para que el cliente final reciba el mejor servicio posible y su

experiencia de compra sea memorable.

Hemos dividido este trabajo en cuatro etapas, las cuales podremos analizar con mejor

detenimiento en el desarrollo de esta investigación, abordaremos de forma concisa los procesos

de distribución de mercancía y materiales a las tiendas por medio del CEDIS (Centro de

Distribución), luego el proceso de recibo y despacho de materiales a los clientes, también

analizaremos como el área de ventas por medio del CAP (Centro de Atención al Profesional)

refleja la comunicación y la multiculturalidad dentro de las tiendas y por último el proceso de

inventarios en donde la comunicación juega un papel importante para el correcto funcionamiento

de los almacenes Homecenter.


ETAPA 1: EL CEDIS “EL INICIO DEL PROCESO”

El Centro de Distribución mantiene una comunicación al cien por ciento con las todas las

áreas de la compañía y a su vez con clientes externos (proveedores) que son la razón por la cual

el CEDIS existe, para servir a las tiendas e indirectamente al cliente consumidor final.

Desde este punto de vista es necesario pensar

en el Centro de Distribución como una raíz principal

que es capaz de brindar los nutrientes necesarios para

las diferentes tiendas que están a lo largo y ancho del

territorio nacional. Desde esta perspectiva se maneja

un lenguaje que todos los que trabajan allí están en

capacidad de entender y adaptarse fácilmente para el logro del trabajo coordinado y enfocado a

una respuesta eficaz a las tiendas. De allí que dentro del Centro de distribución cuenten con un

sistema operativo, un sistema informático y un lenguaje muy diferente al que se maneja en las

tiendas, pero adicional, dentro del sistema informático también se puede dominar el sistema que

las tiendas poseen. Analizando esta situación, podemos hacer una analogía con una persona

Colombiana que tiene dominio sobre el idioma inglés, su organización envía a esta persona a

supervisar labores en la Florida (por ejemplo), y debe mantener constante comunicación con

proveedores que están en ese estado, y adicional comunicación con su organización que tiene las

oficinas principales en Colombia. De esta forma, apreciamos que para tener una relación estable

de comunicación con las tiendas, se debe traducir del idioma de la tienda a términos del Centro

de Distribución, y viceversa.


También al momento de una comunicación con una tienda o que una tienda se comunique

con el CEDIS, se debe tener en cuenta la región con la que se esta hablando, pues en el Centro de

Distribución son consientes que todos son una gran familia, pero también que existen diversidad

en culturas, costumbres, creencias y formas de hablar en las tiendas. Se Debe captar en cuestión

de segundos el origen de la llamada (donde está ubicada la tienda), quien esta llamando, y la raíz

de la llamada, que en la mayoría de ocasiones es para la solución de algún inconveniente o

simplemente para preguntar el estado y el lugar actual de una mercancía especifica.

Adicional a esta situación, al Centro de

distribución también llegan mercancías procedentes

de diferentes bodegas alternas que proveen de

algunas transferencias pendientes por despachar a las

tiendas. Esta particular situación los enfrenta a la

manera de pensar y laborar de estas bodegas,

analizando el estado de la mercancía y la forma en

que esta el pallet procedente de este origen. No obstante, dentro del mismo Centro se tienen

alrededor de seis aéreas diferentes que dominan o poseen términos diferentes, lo que nos sugiere

tener un lenguaje mezclado de trabajo.

Como todo en la vida no es perfecto el día a día presenta algunos obstáculos que los

llamaremos “oportunidad de mejora”. Una situación recuente que se presenta es el envió de

mercancía sin su respectivo registro por el sistema, y solo es posible darse de cuenta, cuando la

mercancía está en la tienda física y por sistema figura todavía en el patio del Centro. Una

analogía perfecta que podemos aplicar es como si a un cajero se le pasa facturar un producto que


un cliente desea, el cliente se lleva el producto, pero por inventario esa unidad todavía está en el

stock de la tienda.

Siguiendo con las oportunidades de mejora, otra situación que trunca el correcto flujo del

área de despachos es cuando se programa un vehículo (vh) pero no está aun la mercancía lista

para cargar. Al vh se le asigna un muelle de cargue que en ocasiones cuando se solicitaron

muchos carros para cargar, el muelle que ocupa se vh nos hace falta para despachar otros carros

que si tiene toda la mercancía.

Un obstáculo al que frecuentemente se enfrentan y que está muy relacionado con la

cultura de cada una de las tiendas, es la falta de comunicación para con el Centro de

Distribución. Una analogía que nos sirve de ejemplo, como cuando un colombiano visita

cualquier otro país, encontrando como primera barrera el idioma y algún residente no comunica

la realidad de horarios, costumbre, frecuencias al hacer una actividad entre otras cosas. Pues es lo

que sucede con algunas tiendas, no tienen muy claras las reglas de las diferentes áreas de recibo

del país.

Para la solicitud de un vh, se realiza un cálculo de acuerdo con la información que

sistemáticamente existe. Pero una alternativa de solución a este inconveniente de que se

programe un vh sin el suficiente en mercancía, seria contrastar esa información del sistema con lo

físico, es decir, evaluar físicamente lo que el sistema dice, porque algún dato en peso o volumen

pueden estar erróneos e inflar lo que se conoce como indicador de gestión. También contrastar la

información con la solicitud de vh que ya están montadas, es decir, evaluar si no viene otro vh

para el mismo destino.


Una solución más pertinente para resolver la

falta de comunicación entre las tiendas y el Centro

de Distribución, seria entablar y designar a una

persona en concreto que se disponga a solucionar

las diferencias que surjan en el proceso operativo a

raíz de la falta de comunicación, y de esta forma

consolidar un trabajo enfocado a la tienda. A la

altura de una operación tan comprometida como la es la del Centro de Distribución, se está

adoptando una nueva metodología que proporcionara las herramientas suficientes para tener un

mejor desempeño laboral y personal. Acompañado de esto, una alternativa de solución a los

errores, es la reinducción a los términos y procedimientos que dentro del Centro se llevan a cabo.

Se trataría de espacios que les permitan a los colaboradores compartir momentos de

esparcimiento y aclaración de dudas en procedimientos. En ocasiones las acciones repetitivas

hacen distraer y descuidar procesos que podrían ocasionar problemas mayores.

ETAPA 2: RECIBO Y DESPACHO DE MERCANCIA “LA OPERACIÓN”

En esta etapa de la investigación acerca de la

comunicación y la multiculturalidad en una compañía como

Sodimac, podemos destacar ahora el proceso de recibo de

mercancía en donde la comunicación juega un papel

fundamental para el buen funcionamiento y la correcta


administración de los mas de 5.000 productos distintos que se venden en las tiendas Homecenter;

ya que en este proceso cualquier error en la comunicación podría acarrear por ejemplo, un mal

ajuste en los inventarios de la tienda, o recibir el producto equivocado que se le valla a entregar a

algún cliente, es aquí en el área de recibo en donde las tecnologías de la comunicación son tan

importantes para cualquier novedad que se presente en el día a día, tal es el caso del correo

electrónico, en donde este sirve para pedir información inmediata de por ejemplo algún

documento o producto que no halla llegado, para verificar los datos de las personas que entregan

mercancía en las tiendas, etc.

A su vez el despacho o entrega de estos

productos al cliente final requiere de en adecuado

manejo por parte de las personas que están a

cargo de esta labor, ya que Homecenter cuenta

con tiendas en las principales ciudades de

Colombia, y por consiguiente tiene contacto con

prácticamente todas las culturas de las distintas regiones de nuestra nación, por ejemplo en una

ciudad como Bogotá, en donde se mezclan todas las regiones de Colombia, este manejo

multicultural es en ocasiones causal de distintos reclamos o quejas por parte de los clientes, ya

que hay casos por ejemplo en donde los clientes que compran materiales de construcción y que

viven en el sur de la capital, piensan o se sienten discriminados porque creen que se les da

prioridad a los clientes del norte de la ciudad con respecto a la entrega de los materiales, como lo

planteo en una ocasión un cliente por medio de un reclamo al área de Servicio al Cliente de la

tienda, ya que por un error en la toma de los datos por parte del asesor de ventas, acerca de la


dirección y el teléfono del cliente, no se le pudo entregar el día que se había acordado con dicho

cliente; Aquí vemos como es importante el buen manejo de la comunicación y el trabajo en

equipo en todas las áreas de la tienda; otro aspecto en donde se muestra el manejo de la

diversidad cultural en el área de despacho o entrega de mercancía a clientes, es en el contacto que

tienen los transportadores de la tienda con los clientes, ya que muchos de ellos junto con sus

ayudantes, vienen de trabajar con empresas transportadoras en donde el contacto o relación con el

cliente final era mínimo y por consiguiente su modo de expresarse en ocasiones no es el

apropiado de cara al cliente.

Aunque la información que se maneja por parte

del área de recibo y despacho de mercancía esta muy

ligada a los procesos internos de la compañía, esta

información en ocasiones son causales de grandes

molestias de clientes que por alguna razón no entienden

el porque los procesos y reglamentos internos de

Sodimac impiden que por ejemplo cuando un cliente

pierde la tirilla de pago, no se le pueda entregar la mercancía que este cancelo, o que si el cliente

paga artículos de la tienda que son portadles y no se retiran el mismo día, después no se les pueda

entregar; pues bien para dar solución a estos inconvenientes es necesario, realizar capacitaciones

mas constantes entre el personal de operaciones y el área de ventas, para que estos últimos a su

vez transmitan una asesora correcta a los clientes, también para manejar un poco la

multiculturalidad que existe en las diferentes tiendas de Colombia y el contacto que los

transportadores tienen con los clientes de los diferentes estratos sociales de las ciudades, seria el


fortalecer las normas que existen en base a la cultura de servicio, ya que hay oportunidad de

mejora en aspectos como el lenguaje utilizado frente al cliente, la forma de vestir y el

entendimiento de las necesidades de los clientes.

ETAPA 3: VENTAS “LA CONSOLIDACIÓN DE CLIENTES”

El formato CONSTRUCTOR de

SODIMAC CORONA, tiene un área

llamada Patio en el cual se almacenan,

exhiben y vende materiales de

construcción apoyado por otras áreas como

el Centro de Atención al Profesional

(CAP), el cual brindan asesoría y

facturación de productos y proyectos de construcción con el ánimo de proporcionar a los clientes

mejores alternativas de asesoría, compra y despacho de materiales para sus obras, además de los

servicios de Alquiler de Herramientas, Corte de Materiales y Transporte que son un valor

agregado a la venta.

Estos clientes son atendidos en esta área ya que son clientes preferenciales que se dedican

a la construcción clasificados por su especialidad (ebanistería, electricidad, plomería, pintura,

etc.) o profesión (arquitectos e ingenieros) por ende aunque desempeñan el mismo oficio y son

del mismo gremio, los diferencia la experiencia, conocimientos, comunicación, entre otras

características que hacen que su forma de expresar sus necesidades en este aspecto nos permita


abordarlas de manera diferente para que su experiencia de compra sea satisfactoria, además de las

zonas geográficas en las que están ubicadas sus obras y teniendo en cuenta algunos

inconvenientes que se puedan presentar en ciertas circunstancias u ocasiones.

Por ejemplo la Tienda de

Manizales San Rafael, que abrió sus

puertas al público hace 6 meses, que

aunque ha logrado consolidar gran

acogida por parte de clientes de este

gremio no ha sido posible alcanzar las

expectativas en cuanto a la frecuencia y

afluencia en sus visitas al

CONSTRUCTOR, pues algunos procesos que se manejan a nivel cadena como el servicio de

transporte son de inconformidad para estos personajes que están casados con una cultura basada

en que cuando adquieren los materiales que necesitan para sus obras el almacén se los descarga

en ella sin costo alguno por ende muchos de ellos prefieren seguir comprando en las ferreterías

tradicionales y de más reconocimiento en la ciudad, mientras que en las otras ciudades como

Bogotá este hace parte de los servicios que el cliente reconoce como indispensable en todo su

proceso de compra.

Son varias las medidas que han tomado las directivas de la Tienda para entrar a persuadir

a estos clientes con respecto al tema y una de ellas ha sido capacitar a sus colaboradores

(asesores), brindado herramientas y argumentos que les permita el manejo de las objeciones en la


asesoría; pero aún así falta mucho por hacer, pues no se ha logrado llegar al total de clientes

deseados.

Sumado a esto hay otros factores que van de la mano con las ventas de materiales para

construcción en la región como la geografía y en los clientes las costumbres, la educación, el

aprendizaje y desarrollo de su especialidad o profesión; aunque la región tiene características

marcadas y comunes a diario se atienden clientes de diferentes municipios que por su ubicación,

clima y costumbres es imprescindible la multiculturalidad es decir, el lograr que estos clientes

hablen un mismo idioma a la hora de brindarles asesoría para poder cubrir sus necesidades hace

parte de la indagación en el día a día laboral de un asesor que también puede hacer parte de esta

multiculturalidad como es el caso de Milena Rivera (asesora CAP-CEC) a quien le ha tocado ir

acoplándose a la terminología, dialecto, costumbres y demás características que por venir de otra

ciudad la han tomado por sorpresa.

Otro ejemplo claro que sucede a

menudo en la Tienda de Manizales con

respecto al despacho de los materiales de

construcción a diferencia de otras ciudades

es que los clientes siempre piden que sus

materiales se les entreguen empacado ya en

bolsas o vinipelados según el caso como los

galones de masillas, pinturas, etc., mientras que en Bogotá lo que más les preocupa es que les

entreguen a tiempo.


Para seguir en la lucha por culturizar al cliente constructor en el proceso de compra en el

PATIO CONSTRUCTOR se ha decidido apoyar el proceso de venta y asesoría con el programa

Círculo de Especialistas que brinda beneficios a estos clientes como capacitaciones, visitas a

fábricas, una guía de materiales con ficha técnica y precios, un seguro de accidentes de trabajo y

una beca universitaria, buscando fidelizarlos con estos beneficios además de eventos como

desayunos realizados 2 veces al mes en el que se invitan clientes de diferentes especialidades para

indagar sus necesidades y conocer sus expectativas que a futuro nos permitan cumplir con sus

objetivos y los de la Compañía entre otros tantos eventos que hacen que se llegue a más clientes.

ETAPA 4: INVENTARIOS “LA INTERCULTURALIDAD EN SODIMAC”

La interculturalidad en Sodimac se vive constantemente, y a pesar de que la compañía es

una sola, en cada lugar donde se ubican cada una de sus tiendas las costumbres y las formas de

hacer las cosas cambian.

Es el caso del área de recibo de mercancía,

en donde se toma este ejerció como simplemente el

hecho de ingresar unidades de producto a las

tiendas. Ellos garantizan en lo posible que se

realice esta tarea de la mejor manera, el malestar

que a veces se genera en esta área es porque

algunos de sus colaboradores se denota

inconformidad, pues cuando falla algo en el proceso de vender, el equipo ventas en algunas

oportunidades critican el ejercicio que hacen al momento de recibir mercancía. Por ejemplo les

critican que no tienen el suficiente cuidado de validar los códigos de barra con los que entran los


productos a la tienda, que no revisan bien la mercancía antes de pasarla al piso de venta y algunas

veces sale rota, y que al momento de sacar la mercancía se estiba en forma desorganizada y las

mezclan con productos de todas las áreas, estos son algunas de las situaciones que generan

malestar en el equipo de recibo.

Por otro lado el equipo de ventas ve afectada su labor porque al momento de surtir la

mercancía encuentran que hay productos de otras secciones y no encuentran lo correspondiente a

su área, y otras veces detectan que los productos no tienen el código de barras real ocasionando

algunas veces inconvenientes con los clientes.

Otro equipo que entra a participar dentro

de este conflicto es el equipo de Inventarios, pues

dentro de su ejercicio está el de mantener el

Kárdex lo más ajustado posible a la realidad,

algunas veces ven complicada su labor pues al

momento de validar unidades físicas versus

teóricas encuentran algunas diferencias como son:

- El código de barras no corresponde al producto (describe algo diferente a lo que realmente es).

- No se ubican todas las unidades de los productos (diferencia física/teórica).

- El código de barras no se puede leer por el sistema (no lo reconoce las cajas registradoras).

Todos estos factores en muchas oportunidades generan conflicto cultural (comunicación),

como se había mencionado antes, a pesar que son una sola empresa su falencia muchas veces esta


en la comunicación y en el entendimiento de las mismas necesidades que en ella se presentan. Un

elemento que conlleva muchas veces a estas situaciones son el factor tiempo, pues todos los días

hay que cumplir con las metas establecidas.


CONCLUSIÓN

Analizando estas problemáticas que presentan los diferentes equipos de la tienda se puede

apreciar que la principal dificultad es la de la cultura de la comunicación pues muchas veces se

presenta dudas, dificultades y conflictos. La comunicación es la herramienta más fundamental

en toda sociedad, organización o equipo de trabajo, la buena comunicación nos permite conocer

de ante mano dificultades, dudas y necesidades, al igual que nos permite solucionar conflictos.

Con el caso expuesto anteriormente se puede sugerir que en todos los equipos se logren generar

espacios donde ellos puedan expresar de forma clara todas sus necesidades e inquietudes, que

puedan ellos mismos generar ideas de trabajo en equipo.

En Japón este sistema de generar espacios donde todos y cada uno de los colaboradores

puedan expresar dudas, inquietudes, sugerencias o soluciones ha sido muy exitoso y es lo que ha

permitido que sus empresas surjan como organizaciones y que su gente surja como personas.

El equipo de recibo podría proponer que compañeros de ventas los orienten en el recibo

de aquellos productos que son susceptibles a tener error al momento de ingresarlos a la tienda,

otra propuesta podría ser que se haga relevancia en lo importante que son todas las áreas de

trabajo de la tienda, que la cultura laboral sea entendida y comprendida por cada una de las

personas que allí trabajan, que se haga sentir que todos son realmente un solo equipo de trabajo y

como tal deben actuar, que pueden existir dificultades pero esas dificultades son las que

fortalecen a la organización, claro siempre y cuando así se trabaje.

competencias interculturales en el manejo de la diversidad cultural

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