cómo segmentar el mercado

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Segmentación de mercados

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7/24/2019 Cómo Segmentar El Mercado

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Segmentación demercados

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• La segmentación de mercado permite que los

productores eviten una competencia frontal enel mercado, puesto que no tendría caso lanzar

un producto a un mercado saturado

¿Qué es segmentación demercado?

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¿Quién utiliza la segmentación

de mercado?• En un mundo globalizado, sería fcilpensar que mu! pocos productos se

encuentra realmente orientados

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¿"omo utilizar la segmentación

de mercado?Los estudios de segmentación de

mercados se dise#an para descubrir lasnecesidades ! deseos de grupos

especí$cos

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La segmentación geogr$ca

• la gente que vive en el mismo lugar tienenecesidades similares, ! diferentes a los

grupos que viven en otro punto diferente,es decir, que algunos productos se vendenme%or en algunos lugares que en otros&

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Segmentación demogr$ca

• Las características demogr$cas como edad,se'o, estado civil, ingresos, educación, son mu!empleadas como base para la segmentación demercados& La demografía a!uda a identi$car unmercado ob%etivo, en tanto que las

características psicológicas ! socioculturalesa!udan a describir a las personas del grupo&

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Segmentación demogr$ca

• Edad

• Se'o

• Estado civil

(ngreso, educación ! ocupación

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La segmentación psicológica

• Los aspectos ! cualidades naturales oadquiridas del consumidor individual

)sicogr$cas

•  *ambién se conoce por lo común

como análisis del estilo de vida

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SEGMENTACION

SOCIOCULTURAL

 Los mercados de consumotienen !a subdivisiones ensegmento mu! e'itosas , en

base a las etapas de lafamilia, clase social, valores

culturales, ! a$liacióntranscultural&

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Ciclo de vida de lasfamilias 

• se basa en que las familiasnormalmente pasan por etapasparecidas en su formación,desarrollo ! $nalidad&

• E%emplo+

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Clase social

• Ejemplo: en los aviones hay divisionespara los lugares, ya sea los VIP o loslugares normales .

C lt b lt

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Cultura, subcultura y

trascultura • Otra orma de segmenta!i"n #ue algunos

mer!ad"logos han en!ontrado útil, has sidola de ha!er la segmenta!i"n de susmer!ados na!ionales e interna!ionales de

a!uerdo !on la heren!ia !ultural #ue tengan ,por los miem$ros de una misma !ulturasuelen !ompartir los mismos valores,!ostum$res y !reen!ias . %as segmenta!i"n

!ultural ah tenido nota$le é&ito en lamer!adoté!ni!a interna!ional .

• Ejemplo: una propaganda de turismo paravisitar el !entro hist"ri!o de pue$la .

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SEGMENTACION RELACIONA!ACON EL USO

• %as segmenta!i"n de uso pone dieren!iasentre usuarios grandes , medianos o medios ,ligeros y no usuarios de un produ!to ,servi!io o

mar!a espe!'i!a por ejemplo: el ()* y +)* delos $e$edores de !ervea son los #ue estándetrás de más de -* de la !ervea #ue se

!onsume. 

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Los o usuarios

• %os mer!ad"logos tienen #ue ver si losusuarios son elementos para ser!onsumidores o usuarios o ser los no

usuarios, o si los re!ursos #ue se destinanpara !onvertirlos en usuarios se puedenusar mejor para alejar a la !ompeten!ia ausuarios a!tuales

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El status de cociecia

• Es la !on!ien!ia del !onsumidor su nivel deinterés y de disposi!i"n. /lgunas ve!es el!riterio #ue se usa !omo $ase para lasegmenta!i"n es la lealtad a la mar!a . %os

mer!ado logos pueden investigar las!ara!ter'sti!as de los !onsumidores #ue sonleales a la mar!a, de manera #ue puedendirigirse a los esueros promo!ionales a lagente #ue !omparte esa misma !ara!ter'sti!aen la po$la!i"n más grande.

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SEGMENTACION "ORSITUACION !E USO

• %os mer!ad"logos re!ono!en #ue lasitua!i"n normalmente determina lo

#ue los !onsumidores !ompran o!onsumen por eso a ve!es el uso esuna varia$le de segmenta!i"n.

• Ejemplo:

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SEGMENTACION !E #ENE$ICIOS 

• Beneficios que se usan comúnmente son :0entido de pertenen!ia 12uardia 3a!ional del

 /ire4, !ondi!i"n saluda$le por el ejer!i!io

aer"$i!o 13ordi! 5ra!64 o alivio para la pielse!a13eutrogena4 .

• El !am$io de estilos de vida tiene un papelimportante en la determina!i"n de los$enei!ios de produ!to #ue son importantespara los !onsumidores , y le da a losmer!ad"logos oportunidades para desarrollarnuevos produ!tos y servi!ios. Ejemplo:

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Enfoques íbridos de

segmentación

• %os mer!adologos segmentanmediante la !om$ina!i"n de diversasvaria$les de segmenta!i"n en lugar deuna sola $ase.

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• )er$lespsicogr$cos-demogr$c

os• .eodemogr$cos

• /0LS 1 

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Estos per$les son mu! 2tiles para recibir

información de un mercado ob%etivo& Este tipode per$l les a!uda a los mercadologos a+

• 0egmentar mer!ados masivos.• 7arle sentido al uso de mensajes

promo!ionales.

• 0ele!!ionar medios de pu$li!idad paraal!anar el mer!ado o$jetivo.

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• ¿A quién nosdirigimos?

• ¿Qué debemos decir?• ¿Dónde deberíamos

decirlo?

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Ejemplo:

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• Lectores adultos totales: !"!#$%%% &orcenta'e (ndice  %%)% %%

• 8om$res )).9 -• Proesionales;gerentes +).+ -<• Edad de +) a <9 1edad media: <<.= a>os4 +?.) <•  /l menos <+. =-

• Ingreso amiliar de más de @, ().-(• Aasados ?(.< 9• Aasa propia -<.- ?• 5om" de!isiones de inversiones• @), el a>o pasado .= =)• Posee valores por más de @, 9.< -9• 2ast" regularmente @+, en sus va!a!iones (.+ ?<• Bent" un !arro más de dos ve!es para uso

• Personal durante el a>o pasado 9. )=• Posee;al#uila veh'!ulo deportivo utilitario 10CV4• Aomprado nuevo +.( +=

 *abla de per$l

psicogra$co3demogra$co

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Seis clases de

com%radores %or Iteret• 4ovatos+ 5epresentan apenas el 67 de la población que compra on line8

se trata del grupo que a logrado acceder a (nternet recientemente8 sonun poco ms vie%os que los dems, ! les gusta comprar ! gastar on linelo menos posible&

• 9aterialistas sensibles al tiempo+ "onstitu!en un :;7 por ciento detodos los cibercompradores ! estn ms interesados en la comodidad !en aorrar tiempo8 es poco problable que lean las descripciones delproducto, que comparen precios o que utilicen cupones de descuento&

• "lic<s = 9ortar >quienes compran tanto en forma electrónica comotradicional+ Son apro'imadamente el 1@7 de la comunidad del comercioelectrónico& *ienden a ser amas de casa que investigan productos on linepero compran oA line >en establecimientos tradicionales, !a que sepreocupan por la privacidad ! la seguridad de las compras on line, por loque ms a menudo visitan los centros comerciales de Bcemento

ladrillosC&• "azadoresDrecolectores+ "onstitu!en 17 del con%unto

cibercompradores8 sus miembros por lo general estn entre los @ ! losFG a#os, suelen tener dos i%os, ! frecuentan sitios que ofrecen anlisis !comparaciones entre productos ! precios&

• Leales acia la marca+ Son :G7 de la comunidad del comercioelectrónico ! visitan generalmente los sitios de los minoristas queconocen8 estn mssatisfecos con+ las compras por (nternet que con las

tradicionales ! gastan las ma!orías de su dinero on line&

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•&!ios los

crea y ellos

se 'uta(

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Se)metaci*)eodemo)r+co

• Este es#uema h'$rido se $asa en la idea de#ue las personas #ue viven !er!a !ompartensimilares gustos, situa!i"n e!on"mi!a, estilos

de vida y há$itos de !onsumo similares !onesto los mer!adologos !rean ra!imos o!onglomerados !omo $ase para las!ampa>as de !orreo dire!to, elegir lau$i!a!i"n de tiendas minoristas y ore!er la!om$ina!i"n de mer!an!'as, u$i!a!i"nidionea de $an!os y restaurantes.

E t t bl t

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En esta tabla nos muestra une%emplo de tipos de racimos+

• &ro*iedades de sangre a+ul• .* de amilias de los Estados Cnidos• Dediana de ingresos amiliares: @-9, =<=• 2rupo de edad: +)<<• Bi!os, $lan!os, amilias !on edu!a!i"n universitaria• Ve!indarios su$ur$anos de lujo• Aara!ter'sti!as: Aompran: !ertii!ados de tesorer'a de Estados unidos, Danejan:

Der!edes FenesG %een: 5he 3eH or6 5imes, 2ourmetG Aomen: !erealG naturalr'o, le!he des!remadaG 5V: J7avid %ettermanK. A"digos postales de muestra:Feverly 8ills, A/ 9((G %a6e Lorest, I% ?<)

• ,ó-enes suburbanos• ?.(* de amilias de los Estados Cnidos• Dediana de ingresos de las amilias: @<),=)• 2rupo de edad: ()<<

• Flan!os, edu!a!i"n univesrsitaria, alta !lase media, amilias #ue estan !riandohijos• Aara!ter'sti!as: !ompran: al$er!as, ondos mutualistaG manejan: Ditsu$i!hio,

2alnts, !amionetas 5oyotaG• El leen: Morld tennisG !omen: Hales !ongeladosG 5V: JAheers, Jnight !urtK.

Aodigos postales de muestra:K• D3))(<G 7ale !ity, CF/((9+G pleasant, A/9<)??G 0mith toHn, 3-=-G

E0I%35I, DI<=9-.

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.AL/012 203 4 1L &0/50A6A D1 1273L/2 D1.AL/012 203 4 1L &0/50A6A D1 1273L/2 D1

.3DA 8.AL29.3DA 8.AL29En $ase a la pirámide de DasloH es#uema generaliado desegmenta!i"n de la po$la!i"n estadounidense programa devalores y estilo de vida 1V/%04. 

%os agrupamientos prin!ipales de %a tipolog'a V/%0 ( se deinen entérminos de tres autorienta!iones $ási!as:

%os orientados a *rinci*ios*rinci*ios: son a#uellos !onsumidores #ue están

motivados por sus !reen!ias, más #ue por sus deseos de o$tener laapro$a!i"n de ter!eras personas.

%os orientados a statusstatus: son las de!isiones de los !onsumidores #ueestán guiadas por las a!!iones, apro$a!i"n y opiniones de otros.

Orientados a la acciónacción: son !onsumidores motivados por el deseo de la

a!tividad so!ial o 'si!a y variedad de riesgos.

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Para #ue sea un ob'eti-o efecti-oob'eti-o efecti-o, un segmento de mer!ado de$e ser:

. Indentii!a$le(. 0ui!iente 1en tama>o4.+. Esta$le o en !re!imiento.<. /l!ana$le 1a!!esi$le en diusi"n y !ostos4.

3D173;3CAC3<3D173;3CAC3<  /l dividir el mer!ado en segmentos separados, los mer!ad"logos de$en ser!apa!es para identii!ar la !ara!ter'sti!a relevante: !omo la geogra'a,demogra'a, edu!a!i"n, se&o, estado !ivil, el !ono!imiento, et!. 

El !ono!imiento del !omportamiento del !onsumidor es útil para losmer!ad"logos, !omo $ase para su segmenta!i"n de mer!ado.

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/c=o segmentos del modelo/c=o segmentos del modelo .AL2 >.AL2 > 

.%os actuali+adoresactuali+adores: 0on personas e&itosas, soisti!ada, !on alta

autoestima y a$undantes re!ursos, interesados en el !re!imiento y pro!uran

desarrollar, e&plorar y e&presarse en una variedad de ormasG es!épti!os de lapu$li!idad, le!tores re!uentes de una amplia variedad de pu$li!a!iones,televidentes ligeros.

(.%os reali+adosreali+ados:: son personas maduras, satise!has, !"modas,

rele&ivas, #ue valoran el orden, el !ono!imiento y la responsa$ilidad, están!ontentos !on sus !arreras, amilias y lugar en la vida, y sus a!tividades detiempo li$re tienden a !on!entrarse en sus hogares.

+.%os creentescreentes: son gente !onservadora, !onven!ional, !on !reen!ias

!on!retas y uerte apego a las institu!iones tradi!ionales: la amilia, la iglesia,

la !omunidad, y la na!i"nG Ven la 5V más #ue el promedio, leen revistas de ju$ilados, hogar y jard'n y de interés general.

<.%os triunfadorestriunfadores: son gente e&itosa en su !arrera y orientada al

tra$ajo, tienen el !ontrol de sus vidasG están proundamente !omprometidos

!on sus tra$ajos y sus amiliasG 0e ven atra'dos por produ!tos de primera!alidad, leen pu$li!a!iones de nego!ios, noti!ias, y de autosupera!i"n.

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). %os com*etidorescom*etidores: $us!an motiva!i"n, autodeini!i"n y apro$a!i"n

del mundo #ue los rodea, están lu!hando por en!ontrar un lugar seguro enla vida, están inseguros de s' mismos, y sus re!ursos e!on"mi!os, so!iales, y

psi!ol"gi!os son $ajosG 2astan en ropa y produ!tos de !uidado personal,preieren la 5V a la le!tura.

?. %os e@*erimentadorese@*erimentadores: son j"venes, animados, entusiastas,

impulsivos y re$eldes, $us!an la variedad y las emo!iones, sa$oreando lonuevo, lo uera de rutina y los riesgosG 0iguen la moda de vestir y las

novedades, !ompran impulsivamente, ha!en !aso de pu$li!idad, es!u!hanmúsi!a de ro!6.

-. %os =acedores=acedores: son personas prá!ti!as, #ue tienen ha$ilidades

!onstru!tivas y valoran la autosui!ien!ia, viven en un !onte&to amiliar, de

tra$ajo prá!ti!o, y re!rea!i"n 'si!aG tienen la sui!iente ha$ilidad, ingreso yenerg'a para llevar a !a$o sus proye!tos !on é&ito.

=. %os luc=adoresluc=adores: son limitadas, son !r"ni!amente po$res, mal

edu!ados, !on po!a ha$ilidad, sin uertes ne&os so!iales, y preo!upados !onsu salud, y a menudo !are!en de esperana y son pasivos, están eno!ados

en la satisa!!i"n de las ne!esidades urgentes del momento a!tual.

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2;3C31C3A2;3C31C3A Para #ue un segmento de mer!ado sea un o$jetivo digno de !onsiderarse,de$e tener sui!iente número de personas para #ue se justii#ue la

prepara!i"n de un produ!to ajustados a sus ne!esidades o interesesespe!'i!os.

127AB3L3DAD127AB3L3DAD 

%a mayor'a de los mer!ad"logos preieren eno!arse a segmentos del!onsumidor #ue son relativamente esta$les en términos de a!tores yne!esidades demográi!as y psi!ol"gi!as, y #ue es pro$a$le #ue !re!anaún más en el !urso del tiempo, preieren evitar segmentos inesta$les #ueson imprevisi$les en el seguimiento de modas.

ACC123B3L3DADACC123B3L3DAD Para un eno#ue ee!tivo del mer!ado se re#uiere de la a!!esi$ilidad, lo#ue signii!a #ue los mer!ad"logos de$en ser !apa!es de al!anar demanera e!on"mi!a los segmentos del mer!ado #ue desean eno!ar.

 

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610CAD/71C3A D3;101C3ADA610CAD/71C3A D3;101C3ADA Aonsiste en ijarse !omo o$jetivos a varios segmentos mediante me!las

individuales de mer!adote!nia, por ejm., %os servi!ios y !ampa>a de losautom"viles. 

610CAD/71C3A C/C170ADA610CAD/71C3A C/C170ADA 

Aonsiste en eno!arse a un segmento !on una me!la de mer!adote!niaespe!'i!a. 

C/70A215617AC3<C/70A215617AC3< Aonsiste en tratar de des!u$rir una !ara!ter'sti!a del !onsumidor o unane!esidad más genéri!a #ue pueda apli!arse a los miem$ros de dos omás segmentos, y re!om$inar di!hos segmentos en uno más grande #uepueda ser eno!ado !on un produ!to o !ampa>a promo!ional de dise>oespe!'i!o.