El patrocinio y sus indicadores

Anavela Herrera

Módulo Plan Estratégico de Comunicación

El patrocinio es una de las técnicas de Relaciones Públicas utilizadas para gestionar la

imagen de una organización.

Los patrocinios posibilitan ligar una marca o empresa a un acontecimiento colectivo para

un determinado público, por ejemplo, carreas como la 15K, etc; o actividades masivas de

concentración de un determinado público como puede ser Campus Party Quito donde el

público está conformado por jóvenes apasionados de la tecnología y que en una semana se

concentran en un espacio denominado campus para escuchar ponencias y conferencias y

participar en retos tecnológicos.

Además, es posible que se pueda hacer patrocinio institucional para revistas científicas o

académicas, que aunque no es un producto que genere ganancias el patrocinio podría incidir

poderosamente en la percepción de los públicos sobre la marca o empresa que hace el

patrocinio.

Los patrocinios de imagen son de exposición; los de notoriedad tienen la función de dar a

conocer un nombre o producto y los patrocinios de credibilidad están ligados a la actividad

comercial que representa la empresa.

En una conversación con Fátima Clavijo, directora de Comunicación de Futura Networks,

empresa que creó la maca Campus Party, señaló que no hay indicadores reales de eficiencia

en el tema de los patrocinios. Lo que se considera con los clientes como indicadores son

aquellos dados por el freepress, es decir el número de veces que la marca aparezca en

medios de comunicación ya sea en medios impresos, cm por columna; audiovisuales

segundos transmitidos, etc.

Lo que hacemos con el cliente, señala Clavijo, es al final del evento definir un informe en

el que aparezcan todas las noticias donde haya aparecido la marca, además, el número de

personas que estuvieron en el evento o visitó alguna zona como la Expo.

Al referirse a los costos, Clavijo mencionó que el valor del espacio depende de lo que diga

la empresa de seguimiento de medios en cada medio de comunicación. Estos indicadores

giran en torno a los valores asignados por espacio ocupado o mencionado en notas vs el

costo de la publicidad de esos mismos espacios. En cuanto al número de visitantes, señaló

que ésta no tiene valoración

Por experiencia, puedo decir que allí el tema del patrocinio se vuelve complejo, ya que cada

empresa patrocinadora busca reflejarse en los medios y justificar su participación dejando a

la marca principal “Campus Party” fuera de la visibilidad. Por ello, los patrocinadores de

Campus Party buscan aparecer en todas las ruedas de prensa, con banners posteriores, o

banner aéreos, o presencia de maca en los main stage, o como

Aunque no Fátima Clavijo de Futura Networks no mencionó valores de los espacios que se

pueden patrocinar indicó que un patrocinio dentro del concepto de Campus Party puede ir

desde un stand, post en Facebook, blogs, RT, tuits, envío e-mail a base de datos,

conferencias, además, de logos en la web, y lonas ubicadas estratégicamente dentro del

recinto.

Algunas empresas consideran que es posible medir los patrocinios y su retorno de inversión

a través de un análisis de impacto de marca; impacto en el comportamiento del usuarios,

experiencia del usuario en el evento.

Existe un análisis del caso de patrocinio de Luis Vuitton en la Copa América del 2007

donde se señala que se tomó una muestra al consumidor a través de un cuestionario y se

analizó el valor percibido del consumidor hacia el evento y marca vinculado con la

imagen.

La implicación hacia el evento patrocinado, según el documento

http://ubr.universia.net/pdfs_web/UBR002200940.pdf, fue medida mediante 10 ítems del

Inventario de Implicación Personal revisado (MCQuarrie y Munson, 1992).

Algo que también se menciona es un análisis comparativo de retorno frente a l número de

noticias publicadas sobre la Compa América en otros años (algo similar lo que hace

Campus Party).

Se podría señalar que los indicadores de patrocinio descansan sobre los ya conocidos

mecanismos financieros de rentabilidad, por ejemplo, el ROI sobre los activos aplicando

variables como audiencias, minutos de visibilidad y calidad del impacto.

Uno de los temas que se puntualizan en las lecturas revisadas es que para definir este ROI

se deben establecer modelos de análisis entre áreas comerciales, marketing para definir

fuerzas de ventas y acciones de publicidad.