cómo la marca digital personal impacta en la reputación online de una empresa en buscadores &...

Cómo la Marca Digital Personal impacta en la R.O. de una Empresa en Buscadores & RRSS Ponente: Esther Checa. T2O media

Valencia, 20 de Octubre 2015

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2 Esther Checa

De Profesión, Head of Owned & Earned Media, T2O media El resto del tiempo, Globetrotter


Qué es la Reputación Online

“Se trata de identificar la reputación online en la web social alrededor de una

marca, producto, servicio, empresa, organización, temática o categoría para poder identificar, cuantificar y cualificar su clima de opinión desde el punto de vista de los consumidores”

‘El Consumidor Social. Reputación online y Social' – Miguel del Fresno


Las marcas tienen una reputación, se desee o no…

The Global RepTrak 100: The World’s Most Reputable Companies (2015). Reputation Institute

Capacidad de una empresa para cumplir con las expectativas en 7 ámbitos clave: Productos/Servicios, Innovación, Lugar de trabajo, Gobierno, Ciudadanía, Liderazgo y Desempeño Financiero

http://www.reputationinstitute.com/Resources/Registered/PDF-Resources/Global-RepTrak-100-2015.aspx




… Y las personas también

Ranking de reputación online de los 20 directivos mejor valorados

Directivos de Empresas Españolas

Líderes Empresariales mejor valorados. Merco, Monitor Empresarial de Reputación Corporativa

http://rankingreputaciononline.com/directivos-de-empresas/



http://merco.info/es/ranking-merco-lideres

http://merco.info/es/ranking-merco-lideres


Esto genera una percepción de Reputación del Sector

RepTrak Pulse 2015 España. Reputation Institute

“Hay consenso en las empresas

de la importancia de la reputación, pero la

mayoría no se sienten preparadas para gestionarla”

http://www.reputationinstitute.com/CMSPages/GetAzureFile.aspx?path=~/media/media/documents/nationalreptrakpulseespana2015.pdf&hash=b5dacef31105ed4b00a69fe85ad2556f75bfffedc9f59fbad3479c7f3e9bd2f9&ext=.pdf



1. CONSTRUCCIÓN DE LA REPUTACIÓN ONLINE DE UNA MARCA


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1_1 La Reputación Online tiene un proceso de construcción doble

Empresa & Personas

Usuarios en Internet

Reputación online

de la Marca

Clientes

Potenciales Clientes Business Partner

Stakeholders Periodistas

Empleados

Equipo Directivo Freelances


1_2 Construcción de la Reputación desde la Propia Empresa

Fuente: The CEO Reputation Premium: Gaining Advantage in the Engagement Era. Weber Shandwick

La Reputación de una compañía viene marcada principalmente por la imagen de sus líderes & opinión

de sus empleados

http://www.webershandwick.com/uploads/news/files/ceo-reputation-premium-executive-summary.pdf



La existencia de un Perfil Público/Visible del CEO

impacta en el incremento de Reputación de la

Compañía






‘CEOs Need an External Profile in More Ways Than

One’







2009, dos empleados de Domino’s Pizza (EEUU) graban y publican un vídeo realizando acciones desagradables mientras preparan la comida

La compañía grabó y publicó en Youtube un video donde su presidente se disculpa por el incidente de sus dos empleados

Más de 1 millón de visualizaciones + las visualizaciones de vídeos donde se hacen eco de la noticia


1_3 Construcción de la Reputación desde la Propia Persona

Presencia través de Knowledge Graph, Wikipedia y dominio propio y de su Fundación



Presencia través de Knowledge Graph, Wikipedia y dominio Telefónica



Presencia través de Wikipedia y dominio Caixabank

Reputación online de la

Marca

2. LA REPUTACIÓN ONLINE TIENE UNA PRESENCIA DOBLE


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Buscadores Redes

Sociales

Reputación online de la

Marca

2_1 La Reputación Online tiene una presencia doble


2_2 La Reputación Online tiene una presencia doble

Worldwide market share of leading search engines from January 2010 to July 2015

Worldwide market share of leading search engines from January 2010 to July 2015

Fuente: Statista Fuente: Statista

http://www.statista.com/statistics/216573/worldwide-market-share-of-search-engines/

http://www.statista.com/statistics/216573/worldwide-market-share-of-search-engines/


Google Panda 4.2 (2011)

Centrada en eliminar

contenidos de baja calidad, contenido duplicado, etc

Google Hummingbird (2013)

Centrado más preciso y

rápido. Trabaja en entender mejor el significado que

hay detrás de las palabras

Google Penguin. Real Time (2012)

Centrada en la penalización

de sitios que compran enlaces o los obtienen a

través de redes de enlaces construidas para empujar

los ranking en Google

Google Phamtom (2015)

Centrado en interpretar la calidad del contenido.

Favorece aquellos sitios cuyo contenido es de

calidad

2_2 La Reputación Online tiene una dependencia doble

2011

2012

2013 2015

2015

Google Mobilegeddon

(2015) Centrado en enalizar en

sus resultados de búsqueda móvil a las

webs que nos sean “mobile-friendly”


Edgerank

News Feed (2015) Limita el alcance orgánico de

las actualizaciones. Mejorar el equilibrio en las actualizaciones

de los amigos vs. a las actualizaciones de las empresas


2013 2014 201 5

2015

’Tendencias’ (2014)

En su sección de Tendencias personaliza la lista por el Estado y las regiones del

mundo

’Momentos (2015) Destacar las mejores historias

de cada instante

Edgerank

News Feed (2012) El 40% del tiempo que se pasaba en la Red estaba en el Newsfeed (27% en

2011)



(**) Buzz monitoring (90 días con Radian6)

https://login.radian6.com/

3. CÓMO EMPEZAR A PREVENIR LA REPUTACIÓN ONLINE


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3_1 Problemas de Gestión de Reputación online más comunes

Usernames ‘ocupados’

Dominios ‘ocupados’

Fake profiles

Comentarios Negativos

Información Falsa

Sitios de Quejas

Ataques de la competencia

Escándalos Personales

Escándalos Corporativos

Percepciones de la Industria/Sector

Documentación Legal

Sitios Creados para ’hacer campaña negativa’

Infracciones con la marca Registrada

Cobertura de Noticias Negativas

Inte

rnet

Co

mp

añía

In

du

stri

a Fuente: The Online Reputation Management Guide

http://outspokenmedia.com/guides/orm-guide/


3_2 Estatus de la Reputación Online

Buscadores & RRSS

Proactivos

[Estrategia de saturación on going no dependiente de

situaciones de crisis. Hay una búsqueda activa de

protección de la reputación]


3_2 Estatus de la Reputación Online

Buscadores & RRSS

Reactivos [Estrategia de saturación

cuyo punto de partida depende de una situación de

Crisis]

4. DIAGNÓSTICO DE LA REPUTACIÓN ONLINE DE UNA MARCA


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4_1 Términos de Control y Monitorización posterior

2

Genérico Keywords de Percepción

Marca Producto Servicio Persona

Opiniones Valoración Experiencia

Precio Estafa

Comparativa Recomendar

….


4_2 Diagnóstico de la Marca _ Buscadores

Nombres Equipo Directivo

Nombre de la Compañía Bu

scad

or

- Su

gg

est


Nombre de la Compañía

Marcas que se comercializan

Productos

Bu

scad

or

Opiniones

Gen

éric

os



El uso de herramientas externas va permitir saber qué buscan los usuarios

Fuente: übbersuggest


Fuente: Keywordtool.io

http://ubersuggest.org/

keywordtool.io


Fuente: Planificador de Palabras Clave. Google


https://adwords.google.es/keywordplanner


Fuente: Google Trends. Google. Análisis 12 últimos meses

Tendencia & Frecuencia con la que se ha buscado el término por parte del

usuario en una región


https://www.google.es/trends/


4_3 Diagnóstico de la Marca _ RRSS

Fuente: True Social Metrics ( rango de análisis: 1 mes). Métricas de análisis de Twitter

Monitorización constante de menciones y sentiment de éstas

http://www.truesocialmetrics.com


4_3 Diagnóstico de la Marca _ RRSS

Herramientas que van a permitir controlar el registro de usuario en

RRSS & Dominios

http://www.namechecklist.com/

http://claim.io/welcome

http://www.tm.biz/

https://namechk.com/

http://knowem.com/





http://www.tm.biz/

http://www.tm.biz/



http://knowem.com/

http://knowem.com/

5. POR DÓNDE EMPEZAR A CONSTRUIR LA REPUTACIÓN ONLINE


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5_1 Identificar Activos digitales con los que cuenta una Marca

2

Activos Digitales Propios Activos Digitales Terceros

Sitio Web Dominios Registrados

Microsites de Campañas Subdominios Foros propios

Blogs ….

Wikies/Biografías

Vídeos Plataformas Ocio (RRSS)

Reviews/Opiniones Plataformas Profesionales (RRSS)

Notas de Prensa Foros

Plataformas Presentaciones (RRSS) ….


5_2 Control de los Activos Propios

En función del Tipo de Búsqueda, el Buscador arroja diferente tipología de Contenidos



Ejemplo de registro de dominio [Dominios Negativos registrados por Donald Trump, así como los

vinculado la Presidencia] Donald Trump owns thousands of secret web addresses

http://www.businessinsider.com/donald-trump-web-addresses-domains-2015-8



En Salas de Prensa con Diferente Tipología de Contenidos

[vídeos, imágenes, pdf, etc]



Subdominios & Dominios Personales



Blog corporativos vs Blogs Personales



Patronatos & Fundaciones



Foros [Se pueden convertir en el mejor

amigo o peor enemigo de una marca]


5_2 Control de los Activos Propios ‘Social Room’

[Canalizar la conversación de los usuarios en torno al rol que se le asigne a los activos Digitales, evita que la

conversación se genere en sitios de terceros]


5_3 Control de Activos de Terceros

Redes Sociales Corporativas



RRSS Personales



RRSS Personales [Personalización de un canal de

Youtube]



PR Digital activo

[No centrarse exclusivamente en los comunicados que lanza la compañía,

tener presencia y distribución en medios con alcance]



Medios de Comunicación & Branded Content



Review & Opiniones



Biografías & Wikies

Fuente: S9

Fuente: Omnibiography

Fuente: Notablebiographies

Fuente: Time

Fuente: Wikipedia

Fuente: Biography

http://www.s9.com/

http://www.omnibiography.com/

http://www.notablebiographies.com/

http://content.time.com/

https://www.wikipedia.org/

http://www.biography.com/


6_1 Qué tenemos que tener en cuenta Entorno Multidispositivo

THE SMARTPHONE REPORT BY COUNTRY: Adoption, platform, and vendor trends in major mobile markets around world & Statistics on mobile usage and adoption to inform your mobile marketing strategy

http://www.businessinsider.com/smartphone-adoption-platform-and-vendor-trends-in-major-mobile-markets-around-world-2015-3

http://www.smartinsights.com/mobile-marketing/mobile-marketing-analytics/mobile-marketing-statistics/

http://www.smartinsights.com/mobile-marketing/mobile-marketing-analytics/mobile-marketing-statistics/


Entorno

Multidispositivo

6_2 Qué tenemos que tener en cuenta

The Future of Moible. Business Insider

http://www.businessinsider.com/the-future-of-the-mobile-industry-2014-11



Google & Mobile

capitalizan el acceso a al información

[Más de la mitad de las Búsquedas en Google vienen de

móvil]

The Future of Moible. Business Insider

http://www.businessinsider.com/the-future-of-the-mobile-industry-2014-11



Asistentes de Voz [Google, Cortana y Siri]

Fuente: Get Started with Windows 10

Fuente: Google Now

Fuente: Apple - Siri

http://windows.microsoft.com/en-us/windows-10/getstarted-what-is-cortana

https://www.google.com/landing/now/

http://www.apple.com/ios/siri/






Be Social. Necesita ser

parte de una estrategia de Marketing & Reputación

Social media site usage by year. PewResearchCenter

http://www.pewinternet.org/2015/01/09/social-media-update-2014/pi_2015-01-09_social-media_01/



Nuevas Generaciones de Consumidores_ Millennials

[59% manifestó que la Ética y las

prácticas de las Empresas son factores importantes para decidir qué marcas

que van a comprar]

Fuente: The first-ever global, Cassandra Report. Published by Noise. The Intelligence Group

https://cassandra.co/



La reputación online de una empresa va contra su bottom

line [Nunca se debe subestimar el coste de

una mala reputación]



La gestión de la Reputación

Online en la Era Transformación Digital es inevitable y debe ser muy

viva



Entorno muy cambiante que obliga a saber ‘qué cambiar’ y ‘dónde

estar‘ - Buscadores y Redes Sociales - [Actualizaciones de algoritmo, políticas de

control de calidad cada vez ‘más duras’]

Fuente: Mozcast. Moz

Fuente: Google Algorithm Change History. Moz

http://mozcast.com/

https://moz.com/google-algorithm-change

https://moz.com/google-algorithm-change



‘Derecho al Olvido’

[Google]

Solicitudes Legales de Retirada. Google Solicitud de retirada de resultados de búsqueda en virtud de la normativa de protección de datos europea. Google

‘Derecho al Olvido’

Google

https://support.google.com/legal/answer/3110420?rd=2

https://support.google.com/legal/contact/lr_eudpa?product=websearch&hl=es


¡Gracias por vuestra Atención! @esther_checa

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