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COMO IDENTIFICAR Y USARLA CADENA DE VALOR PARA
AUMENTAR LA COMPETITIVIDAD
Taller de la Serie“Cómo hacer Qué”
Director:Carlos Duarte MerinoIng. Comercial (UdeC, Chile)
Sesión 1
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¿Por qué algunasPersonas nacen con instinto para Los negocios?
¿Es necesario estudiarpara llegar a tener éxitoeconómico?
¿Qué tienen esas personas,que nosotros no tenemos?
Aristóteles Onassis
John D. Rockefeller
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Los exitosos no son distintos a nosotros, aunquetienen algo que a nosotros nos falta:
Miran el mundo con ojos de ges-tores de negocios y no con ojosde administradores de procesos.
Gestor de negocios: enfoca su atención en lasnecesidades del cliente y las satisfacen
Administrador de procesos: enfoca su atenciónen las necesidades de la organización y buscanal cliente para satisfacerlas.
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La mayoría de Uds. son administradores de procesos, de otramanera no serían empleados o les estaría yendo mejor en susnegocios particulares.
¿SE PUEDE APRENDER A MIRAR CONOJOS DE GESTORES DE NEGOCIOS?
SI… SI NOS ENFOCAMOSEN EL CLIENTE Y EN LO
QUE CONSIDERA “VALOR”
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Por ejemplo, ¿cómo comenzó su fortunaAristóteles Onassis?ESLABON DE CLIENTESDetectó un cliente (el gobierno de USA) insatisfecho (tenía sedde petróleo), que podía pagar, y firmó contratos de provisión.
ESLABON INTERNO O DE LA EMPRESACompró a bajo precio los barcos de post guerra que se iban a desguace y los acondicionó como tanqueros
ESLABON DE PROVEEDORESCreó alianzas estratégicas con el gobierno de Arabia Sauditay otros que disponían de petróleo
¿Cómo lo hacemos nosotros?Primero creamos la empresa (provisión de servicios de computación); luego, nos preocupamos de buscar clientes(es decir, suponemos que nos necesitan); finalmente, canta-mos si nos va bien o lloramos si nos va mal (el éxito es un efecto imprevisto).
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LA MANERA DE MIRAR AL MUNDO CON OJOSDE GESTORES DE NEGOCIOS ES
1.- IDENTIFICAR LA CADENA DE VALOR
2.- MANEJARLA EN FUNCIÓN A NUESTROSINTERESES
Olvidémonos de la empresa, busquemos el negocio!!!!
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ALGUNOS PUNTOS IMPORTANTES
La Cadena de Valor disgrega actividades importantes de la empresa, en función de las necesidades del negocio.La Cadena de Valor comprende desde el proveedor hasta el cliente.El obtener y mantener ventajas competitivas depende de comprender y manejar la cadena de valor.La cadena de valor en los negocios difiere de la empresa, el sector, historia, su estrategia, etc. La cadena es única, porque el cliente es único
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UNA DEFINICIÓNCada negocio es un conjunto de actividadesque se ejecutan para: diseñar, producir, llevar al mercado, entregar, apoyar sus productosAlgunas de esa actividades son valiosas para el clienteCada actividad de valor emplea insumos, recursos humanos, algún tipo de tecnología para desempeñar su función.Cada actividad de valor utiliza y crea información. (por ejemplo: datos del comprador, parámetros de desempeño de maquinaria, estadísticas de fallas del producto, etc.).Esas actividades de valor son el blanco del empresario
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Las actividades de valor se pueden dividir en dos grandes tipos:
ACTIVIDADES PRIMARIASACTIVIDADES SECUNDARIOS (O DE APOYO)
Y su manejo adecuado produce MARGEN O VALOR AGREGADO
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ACTIVIDADES PRIMARIAS
Actividades implicadas en la producción del producto y su venta o entrega al comprador y la asistencia posterior a la venta.
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ACTIVIDADES SECUNDARIOS (O DE APOYO).
Actividades que dan soporte a las actividades primarias y se apoyan entre sí, proporcionando insumos, tecnología, recursos humanos y varias funciones de la empresa.
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VALOR AGREGADO O MARGEN
Valor agregado: Precio de venta menos el costo del producto
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¡¡Ojo!! Un hombre de negocios no mira tantola aritmética del Valor Agregado como su
composición y naturaleza.
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ALGUNAS CONSIDERACIONESEl comportamiento de los costos no puede ser comprendido sin examinar simultáneamente loscostos de los insumos usados para lograrlos (eslabón del proveedor).Los ingresos incluyen percepciones de los clien-tes, no solamente el dinero que están dispuestosa erogar (eslabón del cliente y el precio).El Valor, por lo tanto, no es un número sino una condición inherente al negocio. Una percepción.
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VALOR = INGRESOS - COSTOS
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En la CADENA DE VALOR se realzan las relaciones entre la empresa y sus proveedores y sus clientes, lo que puede reducir el costo o aumentar la diferenciación. (la diferencia que una empresa establece al proporcionar algo único y valioso para los compradores y/o los clientes, más allá de ofrecer un precio bajo).
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¡¡¡Las 2 estrategias genéricas!!
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ACTIVIDADES PRIMARIAS
Logística interna: Actividades relacionadas con la recepción, almacenamiento y distribución de insumos del producto (manejo de materiales, control de inventarios, devolución a los proveedores, etc.).
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ACTIVIDADES PRIMARIAS
Operaciones: Actividades relacionadas con la transformación de insumos en la forma final del producto (maquinado, empaque, ensamble, mantenimiento de equipo, etc.).
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ACTIVIDADES PRIMARIAS
Logística externa: Actividades asociadas con la recopilación, almacenamiento y distribución física del producto a los compradores, como almacén de materias terminadas, manejo de materiales, operación de vehículos de entrega, etc.
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ACTIVIDADES PRIMARIAS
Mercadotecnia y ventas: Actividades relacionadas con proporcionar un medio por el cual los compradores puedan comprar el producto e inducirlos a hacerlo (publicidad, fuerza de ventas, selección del canal, etc.).
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ACTIVIDADES PRIMARIAS
Servicio: Actividades relacionadas con la prestación de servicios para realizar o mantener el valor del producto, como instalación, reparación, mantenimiento, etc.).
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ACTIVIDADES DE APOYO
Abastecimiento: Se refiere a la función de comprar insumos utilizados en la cadena de valor, no a insumos comprados en sí.
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ACTIVIDADES DE APOYO
Desarrollo de Tecnología: cada actividad de valor representa tecnología, sea conocimientos (know how), procedimientos, o la tecnología dentro del proceso.
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ACTIVIDADES DE APOYO
Administración de recursos humanos:Actividades implicadas en la búsqueda, contratación, entrenamiento, desarrollo, etc. de todos los tipos de personal.
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ACTIVIDADES DE APOYO
Infraestructura de la empresa: Consiste en varias actividades, incluyendo la administración general, planeación, finanzas, contabilidad, asuntos legales, etc.Apoya normalmente a toda la cadena de valor y no a actividades individuales.
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Dentro de cada categoría de actividades primarias y de apoyo, hay tres tipos de actividades que juegan un papel diferente en la ventaja competitiva:DIRECTAS: Actividades implicadas directamente en la creación de valor para el comprador: ensamble, maquinado de partes, operación de la fuerza de ventas, etc.INDIRECTAS: Actividades que hacen posible el desempeñar las actividades directas en una base continua, como mantenimiento, programación, operación de las instalaciones, etc.SEGURO DE CALIDAD: Actividades que aseguran la calidad de otras actividades (monitoreo, inspección, pruebas, revisión, etc.)CA
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TIPOS DE ACTIVIDADES
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La CADENA DE VALOR es un sistema de actividades interdependientes relaciona-das por eslabones o relaciones entre la manera en que se desempeñe una activi-dad y el costo o desempeño de otra.
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LOR ESLABONES DENTRO DE LA CADENA DE VALOR
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Los eslabones pueden llevar a la ventaja competitiva de dos maneras:
OptimizaciónCoordinación
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LOR ESLABONES DENTRO DE LA CADENA DE VALOR
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Los eslabones surgen de:La misma función puede ser desem-peñada de diferentes formas.El costo de desempeño de las activi-dades directas se puede mejorar pormayores esfuerzos de actividades in-directas.las funciones de seguro de calidad pueden ser desempeñadas de diferentes maneras.C
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R ESLABONES DENTRO DE LA CADENA DE VALOR
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Los eslabones son cruciales en la CADENADE VALOR pero muchas veces son sutiles y pasan desapercibidos.La identificación de los eslabones es un proceso de búsqueda de las maneras en que cada actividad de valor afecta o es afectada por otras.
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Los eslabones no sólo existen dentrode la CADENA DE VALOR de la empre-sa, sino entre la cadena de una empre-sa y las CADENAS DE VALOR de los proveedores y los canales.También hay cadena de valor de com-prador, y la forma en que se relaciona con la CADENA DE VALOR de la em-presa, marca la diferenciación.
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Finalmente, la CADENA DE VALOR despliega el valor total del negocio, yconsiste de las actividades de valor ydel margen.
El MARGEN es la diferencia entre el va-lor total y el costo colectivo de desem-peñar las actividades de valor.
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