como hacer publicidad en internet - #5 - espanol


El Internet es uno de los avances tecnológicos más prominentes de esta generación, la facilitación de la comunicación global, el acceso inmediato a la información, las comunicaciones a dos vías y su alcance para integrar al hombre, nos ofrece el medio idóneo para la publicidad. Por Armando-José Díaz | PhD MBM MBA

Como anunciarse en internet

Con el afán de facilitarle el ingreso al vasto mundo de la publicidad en el internet ponemos a su consideración estas observaciones básicas. Su manejo profesional y las oportunidades que ofrece integrado a diversas tecnologías, lo convierte en una herramienta vital de las Comunicaciones Integradas de Marketing, como una función estratégica que complementa y afecta al Marketing-Mix.

Determinar si internet va a ser el principal medio de comunicación de la empresa o de la marca, o si será un elemento más de la red IMC de Comunicaciones Integradas de Marketing. Establecer qué papel táctico le corresponde en sincronía con las demás comunicaciones

Proceder de modo que la Marca se beneficie en internet de las posibilidades que este medio ofrece de impulsar lo que es la principal finalidad de aquella: una buena y duradera relación con su público.

Asegurarse de que se trasladan a internet los elementos visuales de Identidad Gráfica de la marca

Aplicar las demás características de la Identidad de la Marca que hayan sido establecidas estratégicamente en el Briefing: su personalidad, sus asociaciones y su calidad percibida

Definir el Público Objetivo al que irá destinada la acción de comunicación en el medio internet y que puede:

o Coincidir con la definición que se tiene del consumidor del producto o servicio,

o estar dirigido a solo un segmento del mismo, o a un sector que no podría ser alcanzado con igual precisión y eficiencia por

otros medios de comunicación


Valorar cómo, deliberada o involuntariamente, internet puede también influir o afectar a otros públicos que pueden tener acceso a esa actuación publicitaria, tales como las redes de distribución, los competidores, las instituciones y los accionistas de la empresa

Actuar conscientemente con el hecho de que toda web de internet tiene un alcance global y las mismas oportunidades, y poder de difusión, que un gran Portal, y que cada web "emite con la misma potencia" que las de los más poderosos Medios de comunicación. Y que al mismo tiempo es una más entre los millones de alternativas para visitar de que disponen todos los internautas.

Acerca del Lenguaje de internet Tener presente que su interlocutor on-line en internet es una persona real, con los mismos centros de interés y reacciones que tiene en el mundo real off-line. Reproducir las condiciones y los hábitos de conducta que son normales en el mundo real

Concebir la relación con el visitante en internet como una conversación, ofreciéndole un trato amigable e informativo. "Escuchar" ("imaginar") lo que el visitante, explicita o implícitamente, le puede estar pidiendo o preguntando en cada momento y responder a ello en un tono personal, evitando la afectación y distante frialdad del tono "empresarial"

"Llevar la conversación mental" en internet imitando el modo en que utilizamos la mente para pensar: por Asociación de Ideas

Obsesionarse con la idea de que cada paso que el visitante haga dentro de su web puede ser el último y que está a punto de dar por acabada la sesión. Excitar su interés en conocer más y en abrir otra página de su web

Procurar plantear al visitante aquello que caracteriza al ser humano: el poder elegir. Ofrecerle alternativas en su navegación dentro de la web procurando que, sintiéndose libre de decidir, seleccione sin embargo aquellas que nos convenga. Y que, en cualquier caso, la navegación de la web le reconduzca para que vaya a parar a los puntos que constituyen el objetivo de comunicación. La sensación de libertad es nuestra estratagema para dominar la situación.

Mezclar la razón con la emoción, ya que ambas cosas son habilidades de internet

Fijarse en los "chats" para observar cómo el internauta manifiesta una sinceridad, unos sentimientos, una crudeza y coleguismo que a menudo reprime en la vida real: aquí cada persona actúa en solitario, desinhibido, sin sentirse observada, con ganas de expresarse y de sentir.

No tratar de rematar una compra o una decisión hasta estar seguros de que el internauta está en condiciones de aceptar. También en esto el modelo de persuasión a seguir es idéntico al de una transacción en la vida real


El esquema de funcionamiento de internet está inspirado en el modo en que se interconectan las neuronas en el cerebro para almacenar informaciones y localizarlas para completar secuencias de pensamiento. Es por esto que lo que diferencia la World Wide Web de los otros medios es el Hipertexto que enlaza unos archivos, páginas o direcciones con otros. El hipertexto es un gran recurso para mantener interesado y activo al visitante; evitar que se encuentre atrapado en un "callejón sin salida" en ninguna de las páginas, dándole siempre la oportunidad de seguir tomando iniciativas a golpe de clic que le permitan viajar por el hipertexto

El control sobre la eficiencia de la Publicidad en internet Al crear una web propia, asegurarse de que la empresa que la aloja proporcione Estadísticas sobre la misma por lo menos semanalmente y detalladas por cada página de la web (generalmente esto es suficiente, aunque en casos especiales hay que contratar estadísticas más completas, incluso a tiempo real, o adquirir el software conveniente) Analizar regularmente las estadísticas con una persona experta. Internet permite no solamente saber cuántos visitantes entran sino también qué páginas visitan, cuánto tiempo dedican a cada una de ellas, etc. Esto permite y exige generar nuevas ideas acerca de qué hacer para que sean visitadas determinadas páginas, y qué es lo que conviene modificar, quitar o añadir, para optimizar permanentemente esa pieza de comunicación. Las posibilidades de internet no se agotan el primer día sino que su poder ha de desarrollarse y crecer constantemente

La eficacia de la Comunicación de Marketing en internet es minuciosamente controlable y por lo tanto también lo es su coste. De ahí que no solamente se utilice este medio creando una web propia, sino también mediante la contratación de anuncios en otras webs o Portales

Esos lugares donde se pueden insertar los anuncios de una Marca se seleccionan en función de que sean lugares frecuentados por el Público Objetivo: en la vida real equivaldría a instalarse en la "plaza del mercado" a la que van los nuestros.

Las formas de colocación de los anuncios son muy variadas: desde los banners y los anuncios que aparecen espontáneamente, o los patrocinios de temas o secciones, hasta los textos destacados, enlaces de hipertexto (links) y demás recursos que la inventiva humana está generando continuamente.

Su atractivo está en mostrar al internauta que el anunciante le ofrece material relevante para sus intereses o específicamente sobre el tema que está consultando.

La retribución por colocar un anuncio puede pactarse

a.- A un precio fijo para un tiempo determinado, con fórmulas de patrocinio y otras modalidades pero, a diferencia de otros medios, es también habitual pagar por los Resultados según distintas modalidades:


b.- al coste por mil (CPM) basado en el número de usuarios que visitan aquella página en la que está insertado el anuncio c.- o bien por el número de clicks habidos sobre el anuncio en relación con el número de usuarios que han visitado la página en que éste se encuentra (clickthrough) d.- o también pactando una cifra o un porcentaje sobre las ventas on-line que se generen como resultado de la inserción publicitaria (afiliación)

El CPM muestra la "audiencia" del sitio web en que está el anuncio y permite valorar directamente la eficacia del lugar. En cambio, las estadísticas acerca de clics sobre el anuncio permite conocer la eficacia del propio anuncio: si los visitantes están expuestos al anuncio y no actúan clicándolo, hay que pensar en cambiar el anuncio: los resultados del cambio se sabrán en seguida, lo cual permitirá experimentar y mejorar la eficacia constantemente. En los proyectos de afiliación, si clican pero no compran, o no hacen lo que se quiere que hagan, hay que cambiar el anuncio o replantearse lo que ofrecemos.

Los anuncios on-line han de enlazar con las páginas de la web del Anunciante que tengan relación con lo anunciado.

Otra opción, que puede ser útil incluso para anunciantes que tienen su sitio web pero que éste no está adaptado al tema del anuncio, es crear unas páginas especiales, llamadas "microsite" cuya finalidad exclusiva es prolongar y ampliar el anuncio y conseguir su objetivo. También existen banners y otras modalidades de anuncios interactivos, autosuficientes

El fondo y la forma

No colgar de internet una web hasta que constituya una unidad de comunicación completa: sería abortar la operación. El descontento o la indiferencia hacen que el internauta descarte volver a entrar en el futuro donde ahora no encontró motivos suficientes para repetir.

Porque, ¡tiene tantos sitios donde ir! Cuando un proyecto de web está terminado y decidimos colgarlo en internet, se transforma en... ¡un proyecto inacabado! Tal es el control estadístico que tenemos y la posibilidad de aportar ideas para mejorar los resultados, que empieza a desearse introducir urgentemente mejoras y comprobar su efecto...

Publicidad en internet

La publicidad en internet es, ante todo "Publicidad": con una finalidad de comunicación comercial orientada a objetivos de marketing. Por lo tanto es muy conveniente que sea creada y dirigida por publicitarios. La publicidad en internet no es solamente cuestión de un bonito diseño y unos hallazgos de programación informática, por más que ambas cosas forman parte de la producción de la web o del anuncio on-line.


En los sitios web cuya finalidad es fidelizar para conseguir visitas repetidas, es fundamental ofrecer un contenido interesante con renovación periódica: la gente no sale de casa para ir "al Cine Tal" sino para ver "Tal Película". En general las webs son tanto más visitadas cuanto más contenidos interesantes ofrezcan, y los vayan variando

No es cierto que el internauta "entre" a internet: en realidad "sale" a internet animado por expectativas y en busca de estímulos y posibilidades

Solo la información o diversión que es relevante para el visitante, es relevante para la eficacia de la web. En el mundo material, ¿la gente "saldría" a vernos?

Actuar con la mentalidad de que todo esté enfocado a conseguir que el usuario tenga la mejor experiencia posible de la visita. En cualquier caso, el sitio web ha de entenderse como un verdadero producto que ha de tener una idea de beneficio en el hecho de visitarla (a modo de la USP que se ofrece al cliente potencial de un producto del anunciante)

Hay empresas Proveedores de Contenidos prácticamente para cualquier tema, a fin de sustentar y mantener el interés de una web. En las webs en que se persigue una venta directa, lo importante es la estructura de persuasión publicitaria que conduzca a ese objetivo

Es muy importante que la Home Page y las demás páginas de la web lleguen a la pantalla ("bajen") con rapidez. El internauta no espera más que unos pocos segundos. Comprobar este punto llamando al sitio desde un módem conectado a una línea telefónica convencional ya que es muy pequeña la proporción de internautas que disfrutan de banda ancha. Y los humanos somos impacientes.

Evitar rodeos

Una buena navegabilidad por dentro de la web ha de conducir a los objetivos que busca el internauta con muy pocos clics: mejor uno que tres...

Aparte del recurso del hipertexto, característica específica del lenguaje de internet, la publicidad on-line se beneficia de los demás elementos de éxito que manejan en sus trabajos los creativos publicitarios: titulares, textos, composición gráfica, ilustraciones, fotos, animaciones y sonido. Internet es el medio más versátil en su enorme capacidad de comunicación

El esquema que conduce al visitante por el interior de una web está basado en crear en cada página expectativas, excitantes incertidumbres, que la persona vea compensadas por sorpresas, descubrimientos, y toda clase de inesperadas e interesantes respuestas

Una forma propia de internet para crear fidelización hacia la marca reside en el e-mail, que el visitante acepte recibir para gozar de más información, ofertas, etc acerca de los temas que tienen alguna relación con las actividades y funciones de nuestra Marca

Evitar barreras a la entrada de la web Si la finalidad prioritaria es conseguir circulación de visitantes, o que el público objetivo conozca lo que queremos comunicarle, no les obliguemos a que se inscriban previamente, del mismo modo que en la vida real las tiendas no nos piden nuestras credenciales para ver los escaparates o entrar en el establecimiento.


Es verdad que nos puede interesar conocer al visitante y tener su dirección de e-mail: nos rellenará los datos si le ofrecemos algo estimulante a cambio, pero mientras tanto que pase y que pasee

Controlar la actividad en internet de la competencia Combinar la presencia en internet con la presencia publicitaria en otros medios para promocionar la web, generalmente utilizando como reclamo su contenido

El comercio electrónico se ajusta rigurosamente a los principios del marketing tradicional: por ejemplo, lo que ofrezcamos y la forma de hacerlo debe "crear valor añadido" al comprador por el hecho de hacernos su compra electrónicamente a nosotros en concreto, en vez de ir a una tienda tradicional, etc.

Personalización o exclusividad de los productos

La amplitud del catálogo, son algunos de los factores competitivos a considerar, ya que no siempre la rapidez, la comodidad o el precio, que suelen argumentarse como beneficios del e-comercio, logran superar los hábitos y las ventajas de los sistemas a los que está acostumbrado el cliente, dado que se enfrentan, pongamos por caso, con la desventaja que pueda representar la imposibilidad de entrar en contacto físico con el producto antes de adquirirlo.

Las relaciones comerciales virtuales están basadas en principios de responsabilidad, confianza y ética. Un comprador reconoce la calidad y el servicio del producto que compra, pero más aún cuando lo compra a la distancia, lo recompensa con su lealtad.

Armando-José Díaz | Phd MBM MNA, realiza labores profesionales dirigidas a la accesoria e implementación de proyectos de Identidad e Imagen corporativa, para los sectores públicos y privados, así como para gestiones particulares de aplicaciones políticas, artísticas, o personalidades que por su compromiso social requieren una plataforma de gestión de imagen. Asesor principal de GTE España y auditor internacional de implantaciones corporativas globales. Managing Director de eMage branding USA subsidiaria de ARDIZ EBN. Informes en [email protected]

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