cÓmo hacer para que la publicidad sea eficiente y efectiva 26 de septiembre de 2006
TRANSCRIPT
CÓMO HACER PARA QUE LA PUBLICIDAD SEA EFICIENTE Y
EFECTIVA
26 de septiembre de 2006.
Antescomunicaciónen marketing
publicidad televisión== ==
Ahora
distribucióndistribución
saturaciónsaturación
Nuevas reglas
del juegofragmentaciónfragmentación
tecnologíatecnología
En resumen
más opciones
más fragmentación
más campañas conmúltiples puntos de conexión
=
un reto para la la investigación
La perspectiva desde el consumidor:Una tormenta de estímulos
Radio
Tiendas
Correo Directo Boca a boca
Productos
Servicios
Marcas
Promociones
Promesas
Mensajes
“Empaque”(e.g., packaging, Web site diseño)
Internet
Periódicos/Revistas
Teléfono
TV
Eventos
Outdoor
Cine
Qué significa en nuestro país?
• Un individuo promedio en una semana está expuesto a:
• 600 comerciales de TV Abierta• 130 comerciales de TV por Cable• 1100 carteles de Vía Pública• 160 avisos de diarios• 370 comerciales de radio• 110 piezas de revistas
Estamos expuestos a más de 2500 mensajes por semana
Las nuevas tecnologías
VideoVideo
AudioAudio
JuegosJuegos
Permiten la convivencia de plataformas
Superponiendo el uso
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
6 a 9 9 a 12 12 a 15 15 a 18 18 a 20 20 a 22 22 a 24
Viendo una película en VHS/DVD Escuchando radio
Leyendo revistas Leyendo diarios
Usando computadora Usando Internet
Viendo TV
Muestra:Compradoras de shampoo de 18-40 años
Es fundamental entender la conducta y la mentalidad del target a lo largo del día
tarde
última tarde /
regreso trabajo
cena
noche /
an
tes de
acosta
rse
despertar / desayuno
Camino al
trabajo /
estudios
mañana
almuerz
o
Momento del día TV y Radio como fondo, Periódico
Trabajadoras:Internet, revistas, periódico.Amas de casa: Punto de venta (tienda, super, mercado), TV
Trabajadoras:
Vallas, Radio (en el
carro o bus), caminar
por la calle Amas de
casa: TV y
RadioTV (notic
ias, p
elícula
s,
novel
as), R
evista
s,
Periód
ico, le
cturas
perso
nales
TV (novelas, películas, noticias), hablando al teléfono
Trabajadoras: Internet, revistas, periódico, radio.
Amas de casa: TV, punto de venta, radio.
Trabajadoras: Vallas,
calle
Amas de casa: TV
(programas infantiles,
atención a comerciales
de productos para el
hogar)
TV (nove
las, n
oticier
o),
Radio
¿Con qué canales está interactuando
el Target?
Trabajando, esperando poder regresar a casa. Haciendo mandados y tareas domésticas, con tiempo para ellas o
para los niños.
Ansiosa de regresar a casa,
cansada. Atendiendo a los
niños, aburrida. Esperando
que se termine el día.
Trabajando o haciendo compras para la casa. Con
animo, activa. Estresada
Estresada, haciendo varias actividades a la vez, atendiendo a hijos y esposo. Preparándose para sus
actividades del día.
Cansa
da, c
onten
ta de
pode
r
desca
nsar,
plati
car co
n el
espo
so o f
amilia
. Prep
ararse
para
el sig
uiente
día.
Apresurada, poco enfocada en
lo que pasa alrededor.
Planificando las actividades del
día
Relajad
a, en
familia
o co
n
compa
ñeras
del tr
abajo
, tran
quila.
Medios
como c
ompa
ñía m
ientra
s
prepa
ran la
comida
o co
men en
algún
luga
r cerc
a del
traba
jo.
Platicas familiares. Relajada
¿Cómo están interactuando
con los canales/ qué piensan?
Comparación de las propiedades de los medios IIEl espectro pasivo-activo
Los medios que involucran al espectador en forma más activa son más eficientes en
comunicar publicidad marcaria recordable => Diario- Revistas-Internet/TV Digital
Esto se explica por la diferencia en la forma en que los consumidores usan los
medios pasivos o activos y cómo procesan psicológicamente la información.
El espectro pasivo - activo
PASIVOSin control del tiempo
ACTIVOTotal control
sobre el tiempo
TVRadio Vía PúblicaCineTren/Subte Diario Revista
InternetTV Digital
Dimensiones indagadas
.. Medios intrusivos vs. Recesivos- ambos extremos pueden ser malos
.. Medios informativos vs. Entretenidos- ideal mix de ambos
.. Publicidad colaborativa (Invita a participar) vs. Manipuladora => Preferencia por comerciales donde el consumidor trabaja con el aviso para descubrir el mensaje o experimentar emociones.
En términos de estas dimensiones, los consumidores hacen distinciones claras sobre el status de los distintos medios.
Mapas de medios hechos por los consumidores
[Q:\Jp\Papers\Esomar00\ARS2000.ppt 4] Millward Brown Qualitative
Publicidad en los medios
Vía Pública
Creativos
ManipuladorColaborativos
Diarios
Revistas
Internet
TV
Vía Pública
EntretenimientoInformación
Cine
Diarios
Revistas
Radio
Internet
TV
Diferencia entre medios
Ideal
Intrusivo
Recesivo
La relación del consumidor con el comercial
Experiencia pasiva
Tiempo de exposición pre fijado
No requiere fijar la atenciónen el comercial
Poca evidencia de “wear out”en términos de “recall”
Proceso activo
Tiempo de exposición variable
El lector para y mira lascosas que le interesan
Evidencias de que elwear-out ocurre
TV Gráfica
Las diferencias relevantes
La pieza debe contener a lamarca y al mensaje en elhighlight creativo sin necesidadde un procesamiento mental
Elementos audio-visualesbien recordados
Poco efecto de la categoríade producto
La pieza necesita generar uninteres por el contenido paraser absorbida por el procesomental
Elementos visuales tienen menorrecordación
El efecto de la categoría deproducto puede ser alto
TV Gráfica
Estructura y contenido de la pieza
Las diferencias relevantes
Diferentes niveles de procesamiento
Una vez obtenida la atención:
- no hay límite de tiempo para la lectura
- procesamiento mental activo del contenido
Conduce a una mejor asociación con la marca y mejor recordación de detalles en los mesajes vs la TV
La relación del consumidor con el comercial
Experiencia pasiva
Tiempo de exposiciónpre fijado
No requiere fijar laatención en el comercial
Proceso activo
Tiempo de exposición variable
Debe ser visualmenteimpactante/llamativo
TV Print
Ambos Pasiva + Activa
Tiempo de exposiciónextremadamente limitado
Debe ser visualmenteimpactante/llamativo
Outdoor
Las diferencias relevantes
El observador está en una situación no motivada
- mientras camina/maneja por la calle, piensa en otras cosas
- si la marca no le interesa, limitará el tiempo de exposición
Es necesario hacer que el lector pare y luego se involucre- debe ser visualmente impactante/llamativo
El rol de la creatividad
Se extraenmensajes simples
Elementos audio-visuales bien recordados
Poco efecto de lacategoría de producto
El procesamiento mental permite extraer mensajes
más complejos
Elementos visuales tienen menor recordación
El efecto de la categoría de producto puede ser
importante
TV Print
Estructura y contenido de la pieza
Rara vez se extrae algún mensaje
Recordación deelementos visuales
Efecto de la categoría de producto más
importante que en TV pero menos importante
que en Print
Outdoor
Las diferencias relevantes
Tiempo de exposición a la pieza es limitado:
- la gente debe comprender qué les están queriendo mostrar
- tienen tiempo limitado para un procesamiento mental activo del contenido
Necesidades de branding al punto de la obviedad y la recordación/recall no es procesada (es muy frecuente que no se extraiga mensaje/comunicación)
Diferentes niveles de procesamiento
Creatividad = Impacto / Memorabilidadal servicio del Mensaje / Marca
PROFUNDIZACIÓN EN MEDIOS
EVALUADOS A PARTIR DE MATERIAL MB
Medio (Innovador) Mensaje / Marca
Plus de creatividad
Plus de sentido
Plus de realidad
Cotidiano / Simple
Cercanía físico/ emocional
Lenguaj
e in
direct
o
Coincide
PERCEPCION GENERAL
El desarrollo del comercial y el proceso de Evaluación
Desarrollo Estratégico
Grupos de debate / Trakings
Identificar:
Motivación
Mensaje/ posiciona-miento
de marca
Estrategia creativa
Marcas
Avisos anteriores
Packaging
DesarrolloCreativo
Grupos de debate
Testear conceptos alternativos para el
comercial
Cómo exponer la idea / mensaje
clave
Concepto escrito
Cinta narrativaCarteles borrador
del concepto
Identificar/desarrollar el mejor camino
Pre Test Cuali cuantitativo
Para revelar el
mejor tema (storyline) y
estructura para el aviso
Storyboards
Investigación de Ejecución
Pre Test cuantitativo
Efecto de los valores de ejecuciónEvaluar la
performanceen el aire
Animatic
Film Terminado
Mencionaron al menos tres ventajas para la marca.
Otorgaron alguna ventajaracional o emocional a la marca.
No rechazan la performance de la marca.
No declaran un rechazo a la marca ya sea por precio o por no ser atractiva.
Conocen la marca.
COMO SE CONSTRUYE LA PIRAMIDE DE MARCA
Construcción del Perfil de Imágen de Marca
La gente habla más de las marcas que le son familiares
..... Por lo tanto el tamaño de la marca influye en los niveles de atribución
Algunos atributos se usan más que otros para evaluar la imagen de marca de una categoría de productos
La construcción del perfil de imagen de marca en forma matemática elimina la influencia del tamaño de la marca y del atributo
Determina las fortalezas y debilidades de la imagen de marca en relación a cada una de las otras marcas
..... expresado como variación de lo que Ud. esperaría si la marca fuera promedio
El principio de la construcción del perfil de imagen de marca
Mr. Big y Mr. Small tienen el mismo número de calzado
Pero si lo vemos en relación a su tamaño, el pie de Mr. Small es más grande.
..... Esto podría ser utilizado como una característica distintiva para describirlo
Por lo tanto, sus pies son lo que lo hacen diferente de Mr. Big en relación a su tamaño
Mr. Big
Mr. Small
32
30
44
27
39
27
20
39
34
23
6
19
17
Perfil de imagen de un autoPeugeot 205
% Respaldo
Dirigido a conductores entusiastas
Un auto que consideraría seriamente
Tiene un estilo atractivo
Tiene buena aceleración
Son autos de buena calidad
Son confortables
Tienen mucho espacio interior
Son confiables
Dirigido particularmente a la mujer
Buen value for money
Mantenimiento más barato
Precio competitivo
Gasta menos combustible
32
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27
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17
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14
14
11
7
2
-1
-3
-5
-6
-10
-12
-16
% RespaldoPerfil
- +
Dirigido a conductores entusiastas
Un auto que consideraría seriamente
Tiene un estilo atractivo
Tiene buena aceleración
Son autos de buena calidad
Son confortables
Tienen mucho espacio interior
Son confiables
Dirigido particularmente a la mujer
Buen value for money
Mantenimiento más barato
Precio competitivo
Gasta menos combustible
Perfil de imagen de un autoPeugeot 205
108
65
32
11111
0-2-2-2
-3-4
-6-7
Perfiles de marca de snacks comparativosMuestra total
Base: (1476)
Marca B Marca A Marca C7
169
30
1301
16-13
-1-8
41
-7-7-5
-130
414
22
-54
140
6-4
0-6
-1-1
-30
-3-5-3
Tienen el mejor sabor a chocolateSon más apropiados para las mujeres
Tienen una agradable texturaUna forma única de comer chocolate
Están entre mis favoritosSon los mejores para momentos de relax
Consideraría comerlos para cambiarSon de calidad confiable
Bueno cuando uno tiene ganas de darse un gustoMás apropiado para adolescentes
Divertidos de comerSon famosos hoy en día
Tiene una publicidad que es buena para esa marcaSon más interesantes de comer que otros
Los mejores para una pausaTe darían energía
Realmente te levantanSon algo que podés comer como un snack
Tienen una buena combinación de ingredientes
El papel de la creatividad/ La capacidad de involucrarse
Los consumidores ven la Televisión para entretenerse, los anuncios que funcionan tienen que vencer las defensas que están activadas de forma natural.
En la vida real
Modelos Explicativos del Efecto Publicitario
Modelos basados en el comportamiento, publicidad = Ventas
Modelos basados en el cambio de actitudes
Modelos basados en la memorización del recuerdo publicitario
Modelos basados en el comportamiento,Publicidad = Ventas
Teorías estímulo - respuesta de la psicología conductista.
No hay variables intermedias, la “publicidad es Ventas” (Hopkins).
Rentabilidad económica inmediata, la eficacia es relación directa entre inversión y retorno financiero.
Paul Fedwick (BMP/NEEDHAM): “La respuesta a la publicidad en Ventas, por término medio, obtiene un incremento del 0.2, un incremento de un 1% en publicidad produce un incremento en Ventas de 0.2%
¿Existen otros efectos a largo plazo, inversiones publicitarias que no se cubren con las ventas inmediatas?.
B. Modelos Basados En El Cambio De Actitudes, En La Persuasión: La Publicidad Modifica Actitudes Como Paso Previo Al Comportamiento, Al Acto De Compra.
Estos modelos tuvieron su origen en Estados Unidos y alcanzaron un
gran nivel de aceptación y de popularidad en los años 60 y 70. Los
nombres genéricos que recibieron fueron los de “jerarquía de los
efectos”, de “persuasión” o de “cambio de actitudes”.
PUBLICIDAD VARIABLES INTERMEDIAS
VENTAS
La publicidad produce cambios en esas variables intermedias, en el
momento mismo en que el estímulo publicitario llega al consumidor, esos
cambios hacia la marca o el producto anunciados tienen un efecto
persuasivo que actúa generando una actitud más positiva hacia la marca
o el producto.
Los tres modelos suponen el paso secuencial del consumidor por
tres niveles jerárquicos:
Nivel 1: Conocimiento o nivel cognitivo
Nivel 2: Actitud o nivel afectivo
Nivel 3: Comportamiento o nivel conativo
Estos modelos presuponen que se produce siempre un cambio de
actitudes, como paso previo a la acción, al comportamiento de
compra (este ha sido uno de los argumentos utilizados por los
detractores de estos modelos par defender sus propias tesis, que
rechazan este enfoque racionalista y secuencial).
C. Modelos basados en la memorización del recuerdo publicitario: la publicidad introduce recuerdos en la memoria del consumidor que inciden posteriormente e interactúan con su
comportamiento de compra.
Este modelo fue formalizado como fruto de la observación y análisis de los datos empíricos obtenidos.
La publicidad no produce cambios de actitud en el momento mismo en que el
consumidor se ve expuesto a esa publicidad, éste efecto se producirá más
tarde.
Los consumidores toman sus propias decisiones sobre las marcas y ponen a
prueba los beneficios de los mensajes publicitarios y esto lo hacen
básicamente cuando prueban las marcas (en productos de gran consumo) o
cuando entran en contacto con ellas (en bienes duraderos, productos
financieros, servicios, etc.)
Modelo Alternativo
La publicidad no produce cambios de actitud en el momento de
verla sino más tarde.
La experiencia de ver publicidad TV es pasiva, en ese momento el
consumidor no toma decisiones sobre las marcas.
Los consumidores se protegen con sus hábitos de compra y
poseen repertorios de marcas.
Los consumidores toman sus propias decisiones sobre las
marcas, buscarán más información, probrarán y pondrán a prueba
las promesas publicitarias.
En general la publicidad funciona a largo plazo influyendo en lasdecisiones de elección de marcas
Los consumidores no toman lasdecisiones sobre las marcascuando están frente al televisor
La mayoría de los consumidoresdecidirán después:
- buscando más información- escrutando las estanterías- probando marcas- escogiendo marcas de su propio repertorio
¡Has estado comprando la
marca equivocada cabezota!
La publicidad no produce cambios de actitud en el momento de verla, este efecto se producirá más tarde
La publicidad produce efectos a corto y a largo plazo
Mecanismo de Desafío inmediato
Mecanismo de Interés-status
Mecanismo de Realce
“Desafío inmediato” produce efectos a corto plazo en ventas
Se produce cuando la publicidad comunica algo:
NUEVORELEVANTECREÍBLE
Desafío inmediato:“Tengo que probarlo... tengo que volver a probarlo”...Proceso mental racional que se basa en la novedad
de la propuesta.
Dificultad en encontrar “algo nuevo que decir” para las marcas.
Efecto a largo plazo de la publicidad
Mecanismos de:
- Interés- status- Realce
Empiezan a actuar, no cuando ve la publicidad, sino cuando entra en contacto con la marca:
- La ve expuesta en el punto de venta- cuando la prueba
No son capaces de romper los hábitos / repertorios pero sí condicionarán la elección de marcas cuando el consumidor decida cambiar.
Mecanismo Interés - Status
Una vez lanzada una marca la clave es mantener vivo su interés.
No podemos evitar que los consumidores nos abandonen de vez en
cuando, siempre habrá otras marcas que despierten interés.
La clave es saber si cuando perdemos 1.000 consumidores, volvemos a
recuperar 1.015 o sólo 985.
Si dejan de comprar nuestra marca y no hemos hecho nada para
mantener su interés nos convertiremos en la marca que “solìan comprar
antes”.
Las marcas que reducen su apoyo publicitario son vulnerables ante los
competidores “nuevos”.
Mecanismo de Realce
En el momento de la prueba es cuando más influye la publicidad en el
consumidor.
En ese momento se forman y cristalizan las actitudes clave hacia la marca.
Esas actitudes están condicionadas por los recuerdos publicitarios: la
marca “cumple” (en la prueba) lo que “promete” (en la publicidad).
Los consumidores ponen a prueba los mensajes publicitarios.
En productos de impulso (no diferenciados) el recuerdo publicitario hace
que perciban en la marca, el beneficio genérico de la categoría.
En productos diferenciados la publicidad refuerza los puntos fuertes de la
marca.
Realce es el mecanismo que hace que los mensajes y las imágenes
publicitarios se conviertan en actitudes hacía la marca en el momento de
probarla.
¿Qué es lo que hace recordable a un comercial?
Sabemos que las ejecuciones pueden variar enormemente su eficiencia para una marca
Y hemos identificado dos características claves de los avisos recordables…..el poder de la idea creativa
…..una estructura que se ajusta a cómo la gente mira TV.
Sobre recuerdos de publicidades :
La gente mira TV para entretenerse. Los comerciales deben continuar entreteniéndolos e interesándolos
Los consumidores no ‘trabajan’ la publicidad en TV Las conecciones entre idea creativa, marca y mensaje
de la marca deben ser inmediatamente obvias.
El aumento de creatividad
Lo que la gente recuerda de los comerciales es altamente selectivo.
Recuerdan las partes que les interesa y los atrapa Generalmente notan las mismas partes cuando lo ven en
forma repetida Lo demás se escapa por entre la red Llamamos este foco de atención el ‘Aumento de Creatividad’
Aumento de creatividad
Algunos elementos deun comercial serán
recordados por más tiempoque el que su tiempo en el aire
sugiere
Secuencia A Secuencia C
A C
0 30 segs
0 100% of recall
Secuencia B
Secuencia B
Aumento de creatividad
share de tiempo share de memoria
Perro a través de la ventana 2% c 45%
Cómo trabaja el Aumentador creativo
La marca a comprar.....
Marca relacionadaa recordación
Que integran…..
Comunicación claray recordable
El mensaje a conseguir.....
La atención la mantienenlos elementos interesantes y
atrapantes del aviso
El primer paso es tener el brief del cliente
Background de la marca.
Cuáles son los objetivos de esta nueva comunicación?
Qué efecto debería tener este comercial sobre el target? (ej. un incremento inmediato en la compra, construir brand awareness, fortalecer el posicionamiento actual de la marca o cambiar el foco del posicionamiento etc., etc.)
Qué es lo que el target debe destacar de este comercial por encima de todo?
Hay algún beneficio específico que se quiera comunicar?
Por qué debería creerlo el target? (a ese beneficio)
Información relevante
Estamos dando información NUEVA?
Estamos trabajando sobre un beneficio ya comunicado
Cuál es el nombre de marca que debe comunicar este
comercial?
Cuál es la personalidad de marca deseada transmitir?
A quién le habla este comercial? (Consumidores actuales, no
consumidores, jóvenes, mujeres, etc)
Hay algún action standard específico?
Cuál es el MENSAJE PRINCIPAL que quiere transmitir?
Hay algún REASON TO BELIEVE en la pieza?
Es una nueva campaña o una parte de una preexistente?
Evaluamos el impacto de la marca analizandotodos los indicios que relevados sobre estas medidas
IInvolucramientonvolucramiento
““Brand cues”Brand cues”
IntegraciónIntegraciónde la marcade la marca
RecuerdoRecuerdodel slogandel slogan
ComprensiónComprensiónde la historiade la historia
Facil de Facil de entenderentenderDisfruteDisfrute
Lo que gustaLo que gustay lo que noy lo que no
gustagusta
MúsicaMúsica
Opinión Opinión sobre lossobre los
personajespersonajes
Por qué un Pre Test Cuali cuantitativo?
‘hay más que de sobra para elegir' ..… su agencia de publicidad produce varios buenos guiones, o storylines de comerciales alternativos, para expresar la idea creativa y la estrategia del comercial?
’choque de opiniones sin ganador claro' ….. Todos tienen puntos buenos ….. Y problemas previsibles
’las ideas aún están en desarrollo' ..… demasiado pronto para un Pre Test cuantitativo ….. Pero quiere más seguridad de la que puede brindar unos grupos de debate… y diagnósticos para que el mejor realmente funcione.
Qué hacen las empresas cuando ….
Propósito de un Pre Test Cuali cuantitativo
Identifica la ruta publicitaria óptima para una estrategia particular del comercial, sin la necesidad de crear animatics
le permite elegir entre distintas opciones en la etapa de Storyboard
puede comparar hasta 4 storylines/ guiones distintos
brinda mayor seguridad porque combina las ventajas de los métodos cualitativos y cuantitativos
mejora la mejor alternativa sobre la base de la retroalimentación recibida del consumidor
Un Pre Test Cuali cuantitativo ayuda a aislar y precisar las mejores ideas para el desarrollo y ejecución
Un Pre Test Cuali cuantitativo está diseñado para ser tanto preciso como diagnóstico
reflejando el enfoque de MB sobre la investigación publicitaria el componente cuantitativo provee un marco sistemático y
estandarizado para comparar entre avisos el cualitativo provee un entendimiento más profundo (racional y
emocional) y orientación para el desarrollo
Al fusionar las metodologías cualitativas y cuantitativas, el Pre Test brinda:
la seguridad de los números y la completud de las reacciones indagadas
Por qué es diferente al Pre Test cuantitativo?
Cuali Cuantitativo
de Desarrollo,
Diagnóstico
Técnicas proyectivas
- diseñadas para
….. Ayudar a la comprensión
….. Asistir en el proceso de desarrollo
Cuanti
DiagnósticoPredictivo
Tecnicas introspectivas - diseñadas para:
….. Maximizar la comprensión de la real performance en el aire….. predictivo
SIMILITUDES
la filosofía subyacente de cómo funciona el comercial
componentes del comercial que son evaluados filosofía de la tarea de la marca: reclutar, retener,
recuperar
Herramientas a nuestra disposicion
Rating scales- clasifican de manera standard todas la respuestas clave de
los consumidores que son importantes para una publicidad efectiva
- nos permite comparar hallazgos contra normas establecidas
Diagnósticos- un rango de preguntas semi-cualitativas que aseguran una
comprensión intrínseca del comercial - nos brinda una imagen detallada de la estructura del
comercial, su foco creativo, y cómo éstas condicionan las respuestas del consumidor
Técnicas no verbales- los diagnósticos son avalados por una medición
electrónica del interés y la atención a medida que el consumidor mira el comercial
El marco para la evaluación
RespuestaComunicaciónImpacto
Construyendo escenas memorables
- Se destacan los comerciales?
- Tienen asociación a la marca?
Que transmiten la estrategia
- Qué es lo que comunican las escenas?
- Mensaje que se intenta comunicar
Que respalden a la marca
- Ahora o en el futuro
Medidas claveEnjoyment
ComprensiónInvolvement
Branding
Los Ratings Esenciales
UNDERSTANDING
ENJOYMENT INVOLVEMENT
Cuánto cree Ud. que disfrutará viendo este comercial cada vez que lo vea en televisión?
Ahora voy a mostrarle tres listas de cuatro palabras cada una. En cada caso, o sea en cada serie, elija una palabra de las cuatro que sea la que mejor se aplica al comercial que acaba de ver
¿En qué medida le pareció fácil de entender lo que ocurría en el comercial?
• Me gustará mucho verlo
• Me gustará bastante verlo
• Me dará lo mismo verlo o no verlo
• No me gustará demasiado verlo
• No me gustará para nada verlo
• Agradable, Interesante, Aburrido, Irritante
• Tranquilo, Diferente, Normal/Común, desagradable
• Suave, Hace que uno se enganche/se comprometa, Débil, Molesto/Perturbador
• Muy fácil de entender
• Bastante fácil de entender
• Bastante difícil de entender
• Muy difícil de entender
BRAND ASSOCIATIONS
Existen algunos comerciales que la gente recuerda pero nunca sabe a qué marca pertenecen. ¿Cuál de estas frases se aplica a este comercial?
• Es imposible no recordar que este comercial es de Procenex
• El comercial es bueno para que uno recuerde que es de Procenex
• Este comercial apenas te recuerda que es de Procenex
• Podría ser un comercial de cualquier marca de productos desinfectantes
• Podría ser un comercial de cualquier cosa
Branding
Existen algunos comerciales que la gente recuerda pero nunca sabe a qué marca pertenecen. ¿Cuál de estas frases se aplica a este comercial?
Distribución de los datosEscala de rating
(+5) Es imposible no recordar que este comercial es de MARCA
(+4) El comercial es bueno para que uno recuerde que es de MARCA
(+3) Este comercial apenas te recuerda que es de MARCA
(+2) Podría ser un comercial de cualquier marca de cualquier producto de esta categoría
(+1) Podría ser un comercial de cualquier cosa Base: 105 comerciales
4%
13%
18%
30%
16%
15%
2%
1%
4.75
4.50
4.25
4.00
3.75
3.50
3.25
3.00
2.75
Prom. Arg. (3.87)
Involvement
Distribución de los datosEscala de rating
Palabras activas
Interesante, Irritante, Desagradable, Diferente,
Engancha, Molesto.
Agradable, Aburrido, Común, Tranquilo,
Suave, Débil
Palabras pasivas
¿Cuál de estas palabras Ud. piensa que se aplica mejor al comercial?
6%
20%
37%
25%
11%
1%
Prom Arg. (4.24)
Base: 105 comerciales
7
6
5
4
3
2
1
Promedio Total País
Prom.Arg (105 Avisos)
(Cada aviso 0-80%)PasivoPositivo
ActivoNegativo
PasivoNegativo
ActivoPositivo
30%
3%
42%
3%
4%
31%
14%
14%
24%
37%
53%
44%Engancha/ Atrapa
Diferente
Interesante
Irritante
Desagradable
Molesto/ perturbador
Normal/ Común
Débil
Aburrido
Tranquilo
Suave
Agradable
El marco para la evaluación
Medidas claveImpresiones guiadas
Impresiones espontáneas
RespuestaComunicaciónImpacto
Construyendo escenas memorables
- Se destacan los comerciales?
- Tienen asociación a la marca?
Que transmiten la estrategia
- Qué es lo que comunican las escenas?
- Mensaje que se intenta comunicar
Que respalden a la marca
- Ahora o en el futuro
Medidas claveNovedadesCredibilidadRelevancia Uso futuro
RespuestaComunicaciónImpacto
Construyendo escenas memorables
- Se destacan los comerciales?
- Tienen asociación a la marca?
Que transmiten la estrategia
- Qué es lo que comunican las escenas?
- Mensaje que se intenta comunicar
Que respalden a la marca
- Ahora o en el futuro
El marco para la evaluación
El marco interpretativo
• La tarea publicitaria debe ser definida claramente en base a un documento de estrategia y un brief creativo
• Las conclusiones son medidas contra la estrategia acordada
• Las preguntas son utilizadas, analizadas e interpretadas con distinto énfasis dependiendo de la contribución publicitaria esperada
Animatics vs. Films terminados
• Un tercio de todos los tests conducidos en el mundo son tests de animatics (en Brasil cerca del 50%)
• Lo fundamental de un test Pre Test cuantitativo es analizar la estructura de la ejecución - funciona tanto para films terminados como para animatics
• La “base de datos” demuestra una leve diferencia en la escala de enjoyment debido a los valores de producción mejorados que poseen los films terminados
¿Qué es un tracking?
Objetivos
- Evaluar la eficiencia de la actividad de marketingdentro de un contexto
competitivo, entre usuariosde la categoría
“¿Cómo reacciona el consumidor?”
- Relacionar la Actividad de marketing con la performance de las medidas
de salud de marcas
- conocimiento- uso/ compra- prueba- consideración- imagen de marca- (Brand Equity)
“¿Qué hemos ganado con esta actividad?”
Monitorea la salud de nuestras marcas y las de la competencia
Es el sistema para traquear los efectos en la salud marcaria de la publicidad y otras actividades de marketing
Para la toma adecuada de decisiones ... y para medir el efecto de esas decisiones Para la toma adecuada de decisiones ... y para medir el efecto de esas decisiones
¿COMO ?
- Porque no sabemos cuándo la actividad publicitaria estará en el aire
Y
- Porque sabemos que los efectos se verán en el largo plazo
La mejor manera de capitalizar esto es monitorear el mercado continuamente
- película de eventos -película de eventos -
¿Cómo lo llevamos adelante?
Los principios
Comprensión dela Salud de Marcas
Comprensión del cambio
Comprensión de lacausa del cambio
- Medidas esenciales de la vitalidad de marca (empatía, lealtad, percepción) entre el grupo target
- Entrevistas continuas para tener una visión “filmada” de los hechos y medir la sensibilidad de los cambios
- Decodificar la contribución del Soporte demarketing (publicidad, nuevos productos, promociones, etc.) para su marca y las de sus competidores
Pero... si bien las entrevistas continuas pueden parecer la mejor opcion siempre, esto dependera del mercado que estemos midiendo...
Nuestra herramienta se adapta las Nuestra herramienta se adapta las circunstancias particulares de cada mercadocircunstancias particulares de cada mercado
Nuestra herramienta se adapta las Nuestra herramienta se adapta las circunstancias particulares de cada mercadocircunstancias particulares de cada mercado
Pre-Post dips
Pre-during-Post dips Full continuousSemi-continuous
Olas/ Dips ... mediciones puntuales en un punto del tiempo (foto) Continuo ... Ininterrumpidamente, todo el año (pelicula)
40
60
80
Marca A
Marca A
Competidores
TOMAS PUNTUALES
Por qué cuidar el momento de recolección? (1) Atributo de Posicionamiento de Marca - Marca A
¡ Estable !
40
60
80
Marca A
Marca A
Competidores
¡ Mejora ! TOMAS PUNTUALES
Por qué cuidar el momento de recolección? (2) Atributo de Posicionamiento de Marca - Marca A
Rolling trend data / Trend charts
Un ejemplo. Cada punto de una linea de tendencia se conforma asi:
Semanas de campo 1 2 3 4 5 6...
Entrevistas por semana 50 50 50 50 50 50
Promedios cada 4 semanas
Es decir, en este ejemplo de Rolling 4 (cada cuatro semanas), cada punto de una
linea de tendencia representa una muestra de 200 casos
200
200
200
Entrevistas Continuas… ¿Cómo tratamos la información para ver tendencias y evolución en el tiempo?
La Trend data se usa en forma flexible
dependiendo del caso ...
Los períodos cortos de rolling
muestran las respuestas inmediatas a
la publicidad
Los períodos de rolling más largos
muestran el efecto gradual de la
publicidad a más largo plazo
Trend Data
CONOCIMIENTO ESPONTÁNEO MARCA
PREGUNTAS DE CONSUMO/ COMPRA
CONSIDERACIÓN DE MARCA
IMAGEN DE MARCA PARA CONSTRUIR PIRÁMIDE (BRAND HEALTH CHECK)
IMAGEN DE MARCA (POSICIONAMIENTO)
RECORDACION PUBLICITARIA MULTI-MEDIA
RECORDACION DE CONTENIDOS DE PUBLICIDAD EN TV
IMPRESIONES DE LA PUBLICIDAD
EVALUACION DE COMERCIALES TV (TELEPICS) o VIA PUBLICA
DIAGNÓSTICO PUBLICITARIO SOBRE TELEPICS
CONSUMO DE MEDIOS
SALUDDE
MARCA
IMAGEN
PUBLICIDAD
RECLUTAMIENTORECLUTAMIENTO
Estructura standard del cuestionario
Cuantificando la eficacia de lo invertido
El ‘Awareness Index’Nos provee una medida acerca de cuánto de los invertido se convierte en respuesta/recordación
Awareness Index = rise in awareness per 100 GRPSCalculated by modelling response against spend
Advertisingspend
Advertisingawareness
El Dynamic Tracking cubre los elementos esenciales de la marca más ciertos módulos que pueden ser incluidos y retirados según sea relevante
Brand Essentials
Medios &Comuni-cación
Brand Dynamics
Consumidor
Experienciade Marca
Posiciona-miento
Activaciónde Venta Packaging
ValueProposition
• Debemos tener claros los objetivos que se persiguen con una publicidad.
• Es necesario generar un team entre el Cliente, la Agencia de Publicidad, la Central de Medios y la Empresa de Investigación de Mercado.
• Es importante escuchar al Target, comprenderlo y construir la comunicación acorde a ello.
• Cada estudio deberá plantear tres objetivos claros:
• Tener elementos para tomar decisiones.
• Disponer de información para optimizar la comunicación evaluada.•
Aprender para la próxima ocasión.
• La comunicación puede fortalecer o debilitar competitivamente a una marca. Existen herramientas para reducir los riesgos e incrementar las posibilidades de éxito.
CONCLUSIONES