como alcançar o poder politico (espanhol)
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La fundamentación teórica del marketing político, las técnicas y modelos aplicables a las condiciones específicas de latinoamerica.
LUIS HERNAN GUZMÁN
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Dedicatoria
Dedico este trabajo a mis hijos Adriana Patricia, Hernán
Darío, José Luis y a Patricia la compañera de mi vida,
por haber inspirado mis deseos de superación y
compromiso ético con mi profesión y mi país.
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CONTENIDO
INTRODUCCIÓN
1. EL MARKETING POLITICO
2. LAS CAMPAÑAS POLITICAS
3. LA ADMINISTRACION Y LA POLITICA
4. DEFINICIONES DE MARKETING
5. EL PARTIDO POLITICO
6. DEFINICIONES DEL POLITING
7. EL SISTEMA NUCLEO DEL MARKETING
8. PROCESO DE ESCOGENCIA ELECTORAL
9. PLAN DE MARKETING POLITICO
10. INVESTIGACION DEL MERCADO POLITICO
11. LAS ESTRATEGIAS DEL POLITING
12. GERENCIA ADMINISTRATIVA DE UN PARTIDO POLITICO
13. EL POLITING EN COLOMBIA
14. PROPUESTA DE POLITING DESDE EL MODELO MACROINTENCIONAL
15. CONCLUSIONES
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INTRODUCCION
El presente texto versa sobre la fundamentación conceptual y metodológica
del marketing político, teniendo en cuenta el modelo sistémico y el enfoque
interdisciplinario.
El libro que usted tiene en sus manos, pretende definir qué herramientas y
técnicas nos puede aportar la investigación para llevar a cabo una campaña
política con éxito, en respuesta a la necesidad de vincular elementos
administrativos básicos al proceso electoral y a la organización de los
partidos políticos. Aunque los partidos políticos tengan finalidades distintas
de las empresas comerciales, se encuentran, en muchos aspectos, en una
situación análoga, puesto que para alcanzar sus objetivos deben vender, si
no productos, si al menos ideas, programas, personas, imágenes, etc. a un
determinado público.
El libro COMO ALCANZAR PODER POLITICO plantea nuevos problemas
relacionados con la articulación interdisciplinaria alrededor del marketing y el
Politing, por otro lado presentar propuestas metodológicas para el trabajo
proselitista pertinente al contexto social, cultural y político del país.
En los países del mundo donde impera el sistema democrático, la forma de
acceder al poder se produce mediante la elección popular y quienes
participan en las contiendas electorales, deben echar mano de todo lo
necesario para promover sus candidatos, partidos y programas a fin que los
electores tengan razones para prodigarles el favor popular. Los medios y
recursos de toda índole que se pueden apropiar para este fin, con base en
diagnósticos, análisis de coyuntura social e histórica, se pueden agrupar en
una nueva disciplina, la cual se denomina Marketing Político. El marketing
político, también denominado politing, es un conjunto de técnicas
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especiales, totalmente especificadas debido a la filosofía intrínseca de la
materia, es decir, la venta de candidatos e ideologías políticas.
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1. EL MARKETING POLITICO
En enero de 1973, Ramón Massó adaptó al castellano el nombre de
POLITING para expresar el conjunto de actividades que tiene como objeto la
conquista, el mantenimiento y el ejercicio del poder político. Massó pensó
que así debía llamar a ese conjunto de técnicas “POLITING” o “Policiting”,
porque se trataba de usar como palabra matriz el vocablo inglés “Politic”,
para que se asimilara más a la palabra “POLITING”, otorgándole una
terminación “ing” que en inglés denota el gerundio, con carácter de acción.
La palabra está haciendo carrera, aunque a algunos les parece extraña y
extranjerizante; sin embargo, es un aporte interesante ya que se trata de
expresar la acción política como superación por la vía de la modernización
puramente intuitiva, que desconoce el aporte de las ciencias sociales y de las
distintas técnicas administrativas y comerciales.
Si el marketing político hay que compararlo con alguna especialidad del
marketing general no será, exactamente, con la de consumo sino con la de
servicios, puesto que lo que se intenta vender con ello van a ser promesas,
ideas materializadas, de momento, en un partido, en un candidato y en un
programa electoral que componen el producto que vamos a ofrecer al
mercado político.
2. LAS CAMPAÑAS POLITICAS
Hoy la gente tiene cada vez menos tiempo para enterarse de la realidad
económica, política y social del país, más aún de conocer en detalle cuál es
la propuesta o programa de los candidatos que están en la contienda y
terminan por delegar en los medios de comunicación la decisión de elección,
que basados en encuestas pagadas por los partidos, recomiendan a sus
favoritos. Las masas progresivamente se han visto excluidas de la realidad
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por el hecho de carecer de tiempo físico y psicológico, ocasionando una
crisis ética en la cultura política y una pérdida progresiva de la participación
ciudadana en la toma de decisiones de lo público, condiciones básicas para
la construcción de tejido social.
En Colombia no solo hay desinformación, sino que aparecen los vicios que
por lo general han enmarcado las campañas en toda América Latina. Las
confusiones semánticas, novedosa terminología, desubicación metodologica
y hasta la charlatanería han hecho su aparición originando gran
desorientación en el proceso de elecciones, reduciendo por lo tanto a
publicidad o simple propaganda política la realidad compleja del Politing, sin
tener en cuenta que la propaganda es uno de los componentes de aquél.
Sumado a lo anterior, nos encontramos con un buen número de candidatos
ideológicamente inexistentes, sin propuestas, sin discurso, en una nebulosa
primitiva, folclórica y frívola, con una alta exposición a las cámaras y
susceptibles a las intrigas de su propio equipo de trabajo, sin análisis de los
contenidos del contexto, sin discusión sobre las estrategias, el método y
dispersos en el cumplimiento de una agenda estrecha.
Se ha operado un cambio en el modelo democrático en el sentido que se
participaba exclusivamente por un botín burocrático, pero con el desmonte
progresivo del clientelismo, ahora se configura un nuevo modelo basado en
la democracia por grupos de interés. Los grupos de interés son agentes del
sector privado que se involucran en la confrontación electoral, en estrecha
relación con la clase política de oficio, para obtener los beneficios de una
jugosa contratación o una legislación provechosa. En Colombia los grandes
conglomerados económicos de la industria tabaquera, la cerveza, las
gaseosas, los fondos de pensiones y el sector financiero han obtenido
ganancias monumentales por este concepto.
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3. LA ADMINISTRACION Y LA POLITICA
La política adquiere cada vez con más fuerza, visos de un negocio altamente
rentable para el sector privado. La vinculación de las empresas al juego
político con cuantiosas sumas, está sujeta a un alto riesgo en la inversión,
enfrentarse a la carencia de referentes en el manejo de variables tan poco
conocidas, la utilización de nuevas lógicas derivadas de diversos campos del
conocimiento y la incertidumbre frente a un resultado previsible de la
campaña. Por otro lado, con referencia a los partidos, se observa con
frecuencia que la elección de candidatos al interior de una colectividad, no
toma en consideración las argumentaciones técnicas del mercado electoral,
sus programas suelen ser en el mejor de los casos, dado que existan, una
colcha de retazos de propuestas, inconexas y alejadas de las prioridades
reales de la población. Millones de dólares se pierden en campañas acéfalas,
articuladas alrededor de los intereses de una burocracia impermeable a las
demandas de las mayorías o agenciadas por una clientela empírica de
espaldas a los mínimos requerimientos administrativos de la dirección,
organización y control. Parte de la crisis de los partidos se debe a que son
manejados por viejas castas familiares enquistadas en los partidos
hegemónicos, que prescinden a ultranza de los dictámenes técnicos de la
investigación y de una estructura administrativa básica.
Se cree que se puede contribuir a la profesionalización del oficio de asesor
de campañas políticas. Esta asesoría comporta un cúmulo de habilidades
que van más allá de la simple administración de la agenda de un candidato.
El objetivo de un partido es igual que el de cualquier empresa comercial,
industrial o de servicio: convertir su producto en el líder del mercado, es
decir, conquistar el mercado, en nuestro caso el poder, a través de la venta
de la ideología política que convenza el mayor número de electores. La
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venta política se debe apoyar en las técnicas del Marketing, pero no de
cualquier Marketing, puesto que las condiciones propias de nuestro país,
permiten solo a un haz de estas, ser utilizadas con éxito. Conviene, en ese
orden de ideas seleccionar las herramientas que nos prodiga la
administración para el propósito del Politing.
Algunos otros creen hacer POLITING fiándose únicamente en las opiniones
expresadas de una encuesta, olvidando que los sondeos de opinión ofrecen
una fotografía de un momento determinado y que pueden equivocar al
observador. Tómese por ejemplo, el caso de mirar en un fotograma de una
película a una persona que adelanta el brazo; al no seguir la secuencia, la
escena puede ir desde una bofetada hasta acariciar a la persona amada.
La descoordinación, improvisación, charlatanería, manipulación y la misma
falta de ética han hecho su aparición en nuestro medio, hasta el punto de
que las firmas serias se han visto comprometidas por compañías piratas a las
cuales se podía recurrir con miras a lograr datos que aseguraran un primer
lugar en el mercado bien sea de productos, servicios, audiencia radial, de
televidentes, lectores y aún electores, abusando de los sondeos de opinión
que son precisamente uno de los pilares del POLITING.
La investigación explora la importancia del Marketing Político para lograr
captar las necesidades que un mercado electoral tiene establecido. Una
campaña auténticamente ética, técnica y efectiva debe responder a la
demanda de necesidades e intereses sociales, económicos, culturales,
políticos de una comunidad específica. Las necesidades de la gente son el
insumo base para confeccionar un programa ideológico que solucione dichas
necesidades e inspire la oferta de un candidato que personalice dicho
programa, para ser apoyado e impulsado a través de la publicidad política.
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La técnica de investigación del mercado político seria previa a cualquier otra
acción electoral, puesto que su objeto consistiría en analizar lo que el
mercado solicita de los políticos y hacia donde evoluciona. De ella deberá
salir el perfil del líder o candidato adecuado a cada segmento electoral, el
programa político, el medio publicitario más adecuado para llegar a él y la
medida de la eficacia de toda la campaña.
Un hecho básico en política es que ningún partido, ningún candidato podrá
ganar, si su ideología, si lo que ofrece, va a contracorriente de lo que piensa
y quiere el mercado electoral. De aquí que todo político debiera utilizar los
recursos de la administración no solo para hacer suyas las ideas básicas que
su mercado le indique, sino para gestionar con éxito los componentes del
proceso administrativo, dirección, organización, planeación, control, gerencia
del talento humano, negociación política y manejo de recursos financieros,
físicos y tecnológicos de su empresa electoral.
La técnica de ventas políticas es el conjunto de acciones directas que el
candidato va a tener que emprender para convencer el mercado electoral de
que él es la única solución para sus problemas. En política, el conjunto de
actos públicos que un candidato o su equipo realiza pueden ser
considerados como verdaderas entrevistas de ventas, de ahí la necesidad
que un aspirante tiene de conocer y aplicar las técnicas clásicas que le
permitan convencer al electorado, logrando la acción de voto. La aplicación
de las técnicas de ventas en política irá desde la simple entrevista
radiofónica o televisiva, hasta el gran acto público, tipo mitin, con miles de
asistentes.
A medida que se amplía la participación democrática, se observa el
nacimiento de nuevos partidos y el fortalecimiento de los existentes, por lo
cual se presentará aún más la necesidad de recurrir a herramientas que
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permitan la eficaz consecución de los objetivos y logren la utilización del
máximo de los recursos no sólo monetarios, sino humanos y técnicos. En
nuestro país este fenómeno tiende a fortalecerse debido en gran parte al
efecto de socialización que ejercen las ciudades sobre sus habitantes, en
donde el aspecto de “caciquismo” tiende a verse disminuido por la
importancia creciente de la franja electoral y los llamados votos de opinión.
De otra parte, la propuesta sobre financiación de las campañas electorales
por parte del Estado, obligaría a que los partidos políticos buscaran técnicas
y procedimientos no solo para conocer a sus electores, sino para tratar de
influir en ellos y con herramientas como el POLITING, utilizar sus recursos y
facilitar la labor de sus organizaciones políticas.
4. DEFINICIONES DE MARKETING Al enfocar el tema del Marketing debemos empezar diciendo que es una
forma de pensar, una filosofía de dirección que abarca todas y cada una de
las áreas y actividades de una organización, de tal forma que al adoptar esta
concepción afecta, no solo las actividades de Marketing, sino todos los
esfuerzos de la organización.1
Con el fin de comprender lo anterior, es necesario comentar algunas de las
definiciones acerca de lo que entienden los autores por Marketing y observar
cómo estas presentan una gran diversidad de criterios en torno a él; más
aún, un mismo autor cambia, modifica o revalúa la definición aceptada por él
anteriormente. Esta situación demuestra, una vez más en forma fehaciente,
cómo esta naciente disciplina se halla actualmente en época de
estructuración, cimentación y desarrollo.
1 Se utiliza el anglicanismo Marketing, para designar lo que algunos traducen al español como
mercadeo,mercadotecnia, comercialización. Otros aseguran que no tiene traducción.
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Arthur Felton define el Marketing como “un estado de ánimo de las empresas
que insiste en la integración y coordinación de todas las funciones de
Marketing, funciones que a su vez están armonizadas con las demás
funciones de la compañía, a fin de alcanzar el objetivo básico de producir las
máximas utilidades a largo plazo”.2
De la anterior definición se desprenden varios elementos importantes: en
primer lugar, la compañía debe tener un estado de ánimo para llevar a cabo
sus actividades, las cuales no pueden desarrollarse en forma independiente,
sino que requiere una colaboración continua de todas las dependencias de la
compañía. Así, lo importante es ser consciente de estar haciendo Marketing.
En segundo lugar, debe haber una coordinación de todas y cada una de las
funciones de la compañía para poder alcanzar con el máximo de eficiencia,
los objetivos propuestos, basado lo anterior, en una planeación a largo plazo
de dichas actividades.
Los autores Cundiff, Still y Govani3, en su libro “Fundamentos de Mercado
Moderno”, lo definen como “El proceso gerencial por medio del cual se hacen
coincidir los productos con los mercados y se efectúan transferencias de la
propiedad. Se habla aquí de un proceso dirigido desde la Alta Gerencia, ya
que, una vez definidos los objetivos de la Compañía, deben hacerse conocer
y buscar el mejor camino para cumplirlos, con participación de toda la
organización, con un fin: el de equilibrar los productos con los mercados, lo
cual lleva implícito el desarrollo de esfuerzo para estimular y satisfacer la
demanda.
2 Artur Felton. Decisiones de Marketing. Mc. Graw Company, 1980, p. 15.
3 Cundiff, F. Still, G. Govani, M. Fundamentos de Mercadeo Moderno. México. Editorial
Diana 1980. p. 8
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G.B. Giles, en su libro “Mercadotecnia”, asevera que el Marketing es una
actividad cuyo concepto afecta a todos los que intervienen en la
investigación, desarrollo, proyectos, producción, finanzas, distribución,
servicios postventas, así como a la misma fuerza laboral. Comprende el
anterior concepto una serie de actividades propias del Marketing y en donde
participan todas las personas de la organización.
Thomas Kinnear y James Taylor, en su obra “Investigación de Mercados”,
hacen referencia a los consumidores como grupo con necesidades ilimitadas
y siempre cambiantes sugiriendo que los recursos de la organización se
enfoquen de manera integrada hacia las necesidades y deseos del
consumidor, a diferencia de las necesidades y deseos de la organización.
Philip Kotler, el padre del Marketing, en sus obras “Mercadotecnia” y
“Dirección de Mercadotecnia”, establece las bases teóricas del Marketing
moderno. En su primer texto lo define como el “Desarrollo de actividades en
el campo de los negocios que dirigen el flujo de productos y servicios del
productor al consumidor o usuarios”.3 En este caso, solo lo limita a la función
de distribución. Lo define luego como “La actividad humana dirigida a
satisfacer necesidades y deseos por medio de un proceso de intercambio”.4
Sin embargo, en su última obra, amplía mucho más su campo de acción para
lo cual propone la siguiente definición: “Es el conjunto de actividades
humanas, dirigidas a facilitar y realizar intercambios”5
3 Cundiff, F. Still, G. Govani, M. Fundamentos de Mercadeo Moderno. México. Editorial
Diana 1980. pág. .9.
4 Kotler, Philip. Principios de Marketing. Prentice Hall Inc. 1980, p. 18.
5 Kotler, Philip. Administración de Marketing. Prentice Hall Inc. 1980, p. 19
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En esta definición se basará esta investigación, por considerarla la más
apropiada para efectos del POLITING; en ella se pueden observar las
siguientes características:
Se trata de una actividad humana, en contraste con otras como la
producción y el consumo que se observan en el reino animal; es decir,
no parece que exista entre los animales inferiores actividades de
intercambio.
Tiene como finalidad facilitar y consumar los intercambios con lo cual
cubren tanto las transacciones, donde se presentan intercambios
esporádicos de una sola vez, como las relaciones de intercambio, al
establecerse un trato continuo.
Esta definición no especifica lo que es objeto de intercambio, pues no
solo los de bienes y servicios, sino esencialmente las cosas de valor
son las que se intercambian, éstas pueden perfectamente ser votos
por promesas, realizaciones, trabajo, etc.
Se evita deliberadamente adoptar el punto de vista solo del comprador
o del vendedor, puesto que toda relación de intercambio requiere, por
lo menos, la existencia de dos cosas de valor para que las partes se
presenten así en igualdad de condiciones.
Es necesario tener presente que para que exista el intercambio, se deben
cumplir tres condiciones:
Dos o más partes interesadas en el intercambio.
Cada una de las partes posee algo de valor para la otra u otras.
Cada una de ellas es capaz y libre para transferir ese algo.
El autor propone complementar esta definición con las siguientes frases
subrayadas:
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Marketing es el conjunto de actividades humanas dirigidas a facilitar, realizar
y mantener intercambios benéficos para las partes, basados en la
satisfacción de las necesidades y deseos de un grupo llamado mercado.
Las frases resaltadas corroboran aún más el concepto universal del
Marketing, por cuanto es también labor de éste el mantener los intercambios;
además, deben ser intercambios beneficiosos y útiles para las partes, pues
de no ser así, habría tan solo una transferencia que no podría repetir, pues
una de las partes podría sentirse insatisfecha y reacia a hacerlo de nuevo por
motivos tales como engaño, estafa o trampa, situaciones que no cabrían y
aún más, riñen con la concepción de Marketing; así mismo, la satisfacción de
necesidades y deseos debe estar incluida dentro de esta definición, ya que
es la forma más viable y práctica para llevar a cabo los intercambios. Por
último, es necesario expresar de quién son las necesidades y los deseos.
En la actualidad el Marketing, Mercadeo, Mercadización, Mercadología y
otros nombres por el estilo, son materia de obligatoriedad en todas aquellas
universidades con facultades tales como Administración de Empresas,
Economía, Publicidad y otras ciencias, principalmente las comerciales; este
concepto ha llegado a cobijar todos los sectores de la economía; en forma
mucho más depurada y estructurada de lo que inicialmente se consideró.
Para llegar a esta etapa, fue necesario que recorriera un largo camino de
decantación.
Luego de presentar una fugaz visión acerca de las definiciones y haber
escogido una que nos permita la suficiente amplitud para que cobije el
aspecto político y nos abra el camino para poder incursionar en los terrenos
del MARKETING POLITICO ó MERCADEO POLITICO ó POLITING, se
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presentará en forma general la idea como se realizó este recorrido y las
etapas que surgieron a través de su desarrollo.
5. AMPLIACIÓN DEL CONCEPTO DE MARKETING
Al mismo tiempo que el concepto de Marketing ha sufrido una evolución con
el tiempo, así mismo su campo de acción se ha ido ampliando, abarcando
otras actividades humanas. Si bien es cierto que fueron comerciales y las
industriales las pioneras en su utilización, sus técnicas y herramientas fueron
acogidas por otros sectores de la economía, abriendo así paso a su empleo
en áreas novedosas demostrando su utilidad y dando pie para que continúe
esta ampliación cuyas etapas veremos a continuación.6
Del Marketing Comercial al Marketing Industrial:
Las Técnicas del Marketing fueron empleadas con éxito inicialmente por las
empresas comerciales, aquellas productoras de bienes de consumo,
principalmente masivo. Al probar su utilidad, este concepto fue acogido por
las industrias, dando origen al Marketing Industrial, entendiéndose éste como
el destinado a ofrecer bienes y servicios a otras organizaciones, poniendo en
evidencia las necesidades, recursos, políticas y procedimientos que poseen
las organizaciones compradoras, cuyas características contrastan con el
Marketing de productos de consumo, ya que compran bienes con el
propósito de promover la producción, revender, o distribuir a otras
organizaciones. Elementos tales como las materias primas, las partes, los
materiales manufacturados, las instalaciones, los equipos, accesorios y
provisiones, etc., que se comercializan por lo general mediante cotizaciones,
6 Cundiff, F. Still G. Govani, M. Fundamentos de mercadeo moderno. México. Editorial
Diana 1986
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propuestas, contratos de compra, agregan otra dimensión que no se
encuentra en el comercial, por cuanto que este último se entiende con
consumidores o compradores finales solamente.
Del Marketing Comercial al Marketing de Servicios:
No fue necesario esperar mucho para que las empresas de servicios
buscaran en el Marketing un medio eficiente para el cumplimiento de sus
objetivos. En época reciente los bancos e instituciones tales como
hospitales, colegios y universidades, incluyeron dentro de su organización en
el área de Marketing con miras a conservar su lugar privilegiado o a subsistir
en un mercado inundado cada día más de competidores. El concepto entra
entonces a colaborar con organizaciones que poseen características propias
y diferentes a las empresas comerciales e industriales tales como la
intangibilidad, (las ventas de servicios no pueden ser vistas, saboreadas,
sentidas, oídas u olidas antes de que sean compradas) la inseparabilidad,
(un servicio es inseparable de la fuente que lo presta), variabilidad, (un
servicio puede ser altamente variable dependiendo no solamente de quien lo
presta sino cuando está siendo proporcionado), la perecibilidad (los servicios
no se pueden almacenar). Con estas características la ampliación del
concepto hacia los servicios representan un gran paso en el cubrimiento de
esta filosofía dentro de la sociedad.
Marketing de Organizaciones, Personas y Lugares:
Con estas clases de Marketing se abre, en forma acelerada, un camino por
terrenos que nunca antes se pensaron.
Varias son las clases organizaciones en donde se demostraron la utilidad del
Marketing; dentro de ellas se encuentran las organizaciones de negocios y
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las gubernamentales, las entidades culturales y las organizaciones de
servicios.
Además de los productos, servicios y organizaciones, también las personas
son objeto de “comercio” en tanto comprenden las actividades desarrolladas
para crear, conservar o modificar las actitudes y conductas hacia un
individuo. Los cuatro tipos más comunes de Marketing de personas son el
Marketing de candidatos políticos, el Marketing de celebridades, el Marketing
de méritos, incluyendo en éste los esfuerzos desarrollados por las personas
para hacer saber y persuadir a las demás de que poseen las calificaciones
mejores para un puesto o empleo particular; por último, dentro de esta
categoría, está el Marketing de influencias; no se trata de influencias de
carácter político, sino de los esfuerzos que despliegan los individuos en el
mundo entero por ejercer determinada influencia o producir ciertos efectos en
los demás. Eric Fromm estima que algunas personas lo hacen tanto
consciente y exageradamente que, en su caso, es una orientación
predominante de la personalidad.
Una última categoría hace referencia al Marketing de lugares; en éste es
posible incluir Marketing de domicilios, de inversiones de bienes raíces, de
viajes y marketing de naciones.
Del Marketing Comercial al Marketing Social:
Se fundamenta este concepto en un equilibrio ideal entre las utilidades de las
compañías, la satisfacción de los deseos de los consumidores y el bienestar
de la comunidad. (Figura 1).
Este tipo importante y novedoso de Marketing comprende las actividades
desarrolladas para crear, conservar y modificar las actitudes y el
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comportamiento hacia una idea o causa, independientemente de la
organización o persona que la patrocina.
También se han propuesto los servicios que puede prestar el Marketing en
las tres categorías con vocación social: “las causas sociales (asociaciones en
pro o en contra del aborto, la lucha contra el alcoholismo, o la prevención en
carretera); los servicio públicos (empresas de acueducto, teléfonos, energía,
enseñanza pública, etc.) y los partidos políticos”.7
Del Marketing Comercial al Politing:
Mediante la evolución y dentro de la ampliación del concepto, podemos
observar cómo el marketing comercial ha sido el origen y como tal, aporta las
bases y los conceptos para los demás tipos o formas de marketing. Así
mismo, es posible deducir cómo el “POLITING”, participa tanto del Marketing
de personas (candidatos) como del Marketing de las causas sociales, dentro
de las cuáles se incluyen los partidos políticos. Estos últimos tienen como
finalidad, aún cuando las motivaciones reales de sus dirigentes no son
siempre altruistas, “hacer triunfar sus ideas, sus proyectos, o sus candidatos,
con miras a mejorar y transformar la sociedad”.8
Los partidos políticos no tardaron en descubrir con inusitado interés lo que
podrían ofrecer los métodos de Marketing para ayudarles a conocer mejor a
los electores y a influir en ellos, además para detectar en forma sistemática
las necesidades y aspiraciones de aquellos a quienes pretenden servir.
7 Kotler, Philip. Op. cit. p.1074
8 Kotler, Philip. op. cit. p. 79
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Fundamentos Del Concepto Marketing Social
Sociedad
(Bien de la humanidad)
Hoy
Antes de 1.970
Antes de 1.950
Consumidores Compañía
(Realización de Deseos) (Utilidades)
Fuente Kotler, Philip. Principios Básicos Marketing. Prentice-
Para una mejor comprensión de los párrafos anteriores y teniendo en cuenta
la importancia que representan los partidos políticos a través de esta
investigación, creemos necesario presentar a continuación algunas de las
definiciones más comúnmente aceptadas de PARTIDOS POLITICOS, antes
de entrar a definir el POLITING.
6. El PARTIDO POLITICO
Conviene dar un vistazo general a lo que es el partido político como
elemento de vital importancia dentro del POLITING, por cuanto se puede
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asimilar a la organización comercial que desarrolla, fabrica y lanza el
producto al mercado.
A pesar de no existir un consenso general en lo que se entiende por partido
político, existen algunas definiciones que ayudan a comprender este
concepto, máxime cuando en ellas se encuentran características comunes y
funciones coincidentes con él.
Una definición de partido, puede muy bien empezar con la simple derivación
de la palabra; ser partidario de algo significa siempre identificación con un
grupo y diferenciación de otro.
“Todo partido es una misma esencia, significa asociación en una
determinada organización y diferenciación de otras, por un programa
específico”9
Otra característica común a todos los partidos, por encima de su condición
de asociación en una determinada organización diferenciada de otras, es su
PARTICIPACION en el proceso de toma de decisiones; por lo menos los
esfuerzos que despliega por tomar parte en tal proceso y la posibilidad de
moverse en tal sentido.
Otra definición lo relaciona como “La organización articulada de los agentes
políticos activos de la sociedad, es decir, aquellos a quienes interesa el
control del poder gubernamental y que compiten por el apoyo popular con
otro grupo o grupos que tienen ideas divergentes. Como tal es el gran
intermedio que enlaza las fuerzas sociales y las ideologías con las
instituciones gubernamentales, oficiales y las vinculadas a la acción
9 Neumann. S. Política Moderna de los partidos. U. De Chicago 1956. p. 395
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política”.10 Algunas características de esta definición serán de gran utilidad
para el posterior desarrollo de esta investigación tales como:
Encausar las diferentes políticas. Organizar y canalizar la voluntad
popular.
Sus intereses específicos deben encuadrarse en la colectividad
nacional, con el fin de satisfacer las necesidades de sus seguidores,
así su forma esté determinada por el marco sociopolítico de la
comunidad.
Como consecuencia de las dos anteriores, los partidos se convierten
en lazo de unión entre el gobierno y la opinión pública, del mismo
modo que la empresa u organización comercial es el lazo de unión
entre los productores y los consumidores.
Robert Michels los asimila con una organización de lucha en el sentido
político del término y propone que, como tales, deben adaptarse a las leyes
de la táctica.11
La Palombara y Weiner, en una caracterización funcionalista, afirman que en
cualquier tipo de sociedad política un partido parece desempeñar ciertas
funciones comunes; en primer lugar, “se espera que organice a la opinión
pública y comunique las demandas al centro del poder y decisión
gubernamental”: en segundo lugar, “debe articular para sus seguidores el
concepto y significado de la comunidad general”; en tercer lugar, el partido
“estará íntimamente implicado en el reclutamiento político y en la selección
10
Blondel, Duverger y Otros. El Gogierno: Estudios comparados. Alianza Editorial S.A. 1981.
p. 119
11
Michels, Robert. Los partidos políticos. Amorrurtu. 1975. p. 86
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de la jefatura política en cuyas manos residirán en gran medida los poderes y
la decisión.12
Coleman y Rosberg los define como “asociaciones formalmente organizadas,
con el propósito explícito y declarado de adquirir y/o mantener un control total
del bien solos, o en coalición o competencia electoral con otras asociaciones
similares, sobre el personal y la política del gobierno de un supuesto Estado
Soberano” 13
Otra definición mucho más amplia los trata como “cualquier organización que
nombra candidatos para su elección a un parlamento”.14
Un último aspecto, relacionado con los partidos políticos, dentro del enfoque
sistemático desarrollado en esta investigación, es el que los clasifica como
“subgrupo del sistema, con sus propios mecanismos de generación de
poder”.15
Una definición más rigurosa la presenta Humberto Uribe en el libro “Los
Partidos políticos colombianos”16, inspirado en Burdeau y Aron asegura que
un partido político es una organización estable y durable con un cierto
número de individuos que se identifican con la misma etiqueta, que
profesan los mismos ideales políticos y se esfuerzan por hacerlos
prevalecer incorporando a él el mayor número posible de ciudadanos y
12
Palombara, Weiner. Política de los partidos. U. Princeton. 1966. p. 3
13
Coleman, Rosberg. Partidos políticos en la integración nacional de Africa. U. California.
1966. p. 4
14
Riggs. F.W. Estudio de los partidos políticos. Boston 1968. p.124
15
Apter: El Gobierno: Estudios comparados. Amorrurtu. 1970. p. 136
16
Uribe. H. Los partidos políticos colombianos. Presente y futuro. Bogotá Fund. Simón
Bolívar. 1985. p.53
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luchando por la conquista y el ejercicio del poder. Esta definición será a
la que nos referiremos cuando se hable de partidos políticos a lo largo de la
presente investigación, teniendo en cuenta que cobija y enmarca una serie
de planteamientos interesantes tales como: organización con un grado de
centralización, autonomía o institucionalización interna; identidad partidista
de sus miembros con planteamientos ideológicos y programá
ticos claros sobre le modelo del Estado y de sociedad por la cual luchan;
permanentemente actividad por conseguir cada vez más adeptos que se
identifiquen con el grupo y por último, aspiraciones de poder y preparación
para ejercerlo.
Luego de esta disertación sobre los partidos políticos, entraremos a
desarrollar el concepto del POLITING.
5. DEFINICION DEL POLITING
Se define el POLITING (Marketing Político), como la aplicación de las
técnicas del Marketing al ámbito de la política. Trata como producto al
candidato, al partido y al programa que debe responder a las actitudes y
expectativas de la población interesada y que se lanzará con el propósito de
obtener el máximo de sufragios.
Origen del Politing
Como en el aspecto comercial, el Marketing revivió conjuntamente con el
concepto de las condiciones requeridas para llevarlo a cabo anteriormente y
que tienen como fundamento la libertad para elegir y escoger productos,
bienes y servicios. Así mismo el POLITING tiene su origen cuando en la
evolución del sistema democrático de libre elección se le otorgó al ciudadano
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esa condición “sine qua non” no puede existir la democracia; la libre
determinación para escoger (mediante el mecanismo de voto popular)
libremente a sus gobernantes, enmarcada dentro del proceso evolutivo de
una democracia restringida o ampliada (cuyos representantes han sido los
países occidentales), dando lugar al intercambio político en situación de
competencia. En este punto es necesario mencionar las relaciones de
clientela o mercado clientelista, donde hay intercambio pero desigual y en
situación no competitiva.17
A pesar de lo anterior, algunos autores aseguran que el POLITING surgió
con la campaña del presidente Kennedy; otros indican su aparición cuando
en 1952 el equipo de asesores del presidente Eisenhower se dio cuenta de
su utilidad y lo intentaron poner en práctica. Lo cierto es que el interés por
esta herramienta ha llegado a ser tema obligado de las recientes campañas
políticas de Giscard d’Estaing, Mitterrand, Nixon y en los años posteriores en
todoo el mundo. Rápidamente, en mayor o menor medida, todos los
mandatarios o candidatos en los países de occidente han intentado poner en
práctica la filosofía del POLITING, sus técnicas y estrategias.
Debido a este auge, se han creado firmas consultoras, especializadas en
asesorar campañas políticas y se ha llegado hasta la publicación de libros
acerca de cómo fabricar y vender presidentes.
El Politing y Marco Legal en Colombia
En nuestro país ha sido innegable la influencia de esta tendencia y se
demostró su utilidad a la luz pública en forma consciente y estructurada,
principalmente con la tercera campaña del presidente Belisario Betancourt.
En ella se da inicio al empleo técnico de consultores, psicólogos, publicistas,
17
Miranda, N. El clientelismo en Colombia. Bogotá . CINEP, 1982
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26
demógrafos y firmas especializadas en la asesoría política, sin las cuales, en
la actualidad, una campaña electoral en cualquier país del mundo, sería
incapaz de concebirse. Sin embargo, aparecen los mismos vicios que por lo
general han enmarcado la utilización de ellas en otros países; las
confusiones semánticas, novedosa terminología, desubicación, metodología
y hasta la charlatanería han hecho su aparición originando gran
desorientación en cuanto al POLITING se refiere.
La aprobada reforma electoral (Ley 96 de 1986) y el Estatuto de los partidos
(Ley 58 de 1985), son una pretendida y esperada respuesta a este caos y
anarquismo sobre la anhelada libertad de información para los electores,
principalmente en períodos próximos a los comicios. Sin embargo, muchas
veces el remedio se presentaba peor que el mismo mal.
El marco constitucional del año 91 para la financiación de campañas se
encuentra en el art. 109, en él, se señala que el Estado contribuirá a la
financiación de las campañas electorales de los partidos políticos y los
movimientos con personería, se prohíbe a los servidores públicos dar
donaciones y se facilitan espacios gratuitos en los medios.
Lo relacionado con el registrador Nacional del Estado se encuentra en la
Carta en el Art. 266. Este será elegido por el Consejo Nacional Electoral para
un periodo de cinco años y tendrá como funciones la dirección y organización
de las elecciones, registro civil y la identificación de las personas. Lo tocante
al Consejo Nacional electoral se encuentra en el Art. 265 de la Carta
constitucional. Son Funciones del Consejo la inspección y vigilancia de la
organización electoral, expedir credenciales, servir de cuerpo consultivo del
gobierno en proyectos de acto legislativo y de ley, velar por el cumplimiento
de las normas sobre los partidos y movimientos políticos y de las
disposiciones sobre publicidad y encuestas de opinión política y el desarrollo
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27
del proceso electoral en condiciones de plenas garantías. También
reglamentar la participación de los partidos en los medios de comunicación
social del Estado, colaborar para las consultas internas de los partidos,
efectuar el escrutinio y distribuir los aportes para el financiamiento de las
campañas electorales.
Frente al tema de residencia electoral encontramos la Ley 136 Art. 183 de
1994 y la Ley 163 Art. 4 del mismo año. Los delitos contra los mecanismos
de participación electoral se encuentran en la Ley 559 del 24 de Julio de
2000, nuevo código penal.18
Futuro Real del Politing
La filosofía del Mercado Político y las técnicas del POLITING tendrán auge y
se desarrollarán especialmente en aquellos países que gozan de un sistema
democrático. Se están destacando y analizando los resultados positivos que
conlleva la aplicación de esta disciplina en los sistemas políticos de libre
elección, aunque no se puede descartar su aprovechamiento y empleo en
algunos países socialistas por equipos de asesores en POLITING.
A medida que se amplía la participación democrática, se observa el
nacimiento de nuevos partidos y el fortalecimiento de los existentes, por lo
cual se presentará aún más la necesidad de recurrir a herramientas que
permitan la eficaz consecución de los objetivos y logren la utilización al
máximo de los recursos no sólo monetarios, sino humanos y técnicos.
El concepto de POLITING gira alrededor de la libre elección por parte de los
ciudadanos, para escoger al candidato o candidatos que deseen; por ello,
18
Pretelt, Jorge I. Reflexiones sobre temas electorales. Universidad Sergio
Arboleda.Bogotá,2001.
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aspectos tales como el clientelismo y los “votos amarrados”, saldrían de la
esfera de utilidad del POLITING.19
De otra parte, la propuesta sobre financiación de las campañas electorales
por parte del Estado, obligaría a que los partidos políticos buscaran técnicas
y procedimientos no solo para conocer a sus electores, sino para tratar de
influir en ellos y con herramientas como el POLITING, utilizar sus recursos y
facilitar la labor de sus organizaciones políticas. Sin embargo, no faltan
quienes ven en el POLITING un atentado contra la democracia, como
mecanismo sutil de manipulación del electorado.20
7. EL SISTEMA NÚCLEO DEL MARKETING – EL INTERCAMBIO
La más simple situación de intercambio es la compuesta por dos actores.
Dentro de ellas tenemos la transacción comercial (un vendedor ofrece un
bien o servicio a un comprador, a cambio de dinero), la transacción laboral
(un patrono ofrece pagos a un empleado a cambio de su productividad y
servicios), la transacción cívica (la policía ofrece protección a los ciudadanos
a cambio de impuestos y cooperación); la transacción religiosa (se ofrecen
servicios religiosos a los feligreses a cambio de contribuciones de dinero y
tiempo); la transacción de caridad (una organización de caridad ofrece
gratitud a cambio de contribuciones de dinero y tiempo); y la transacción
política (un grupo político o candidato ofrece a sus electores realizaciones a
cambio de votos). 21
Las organizaciones también poseen una cultura, es decir, sus miembros
participan de un conjunto de actitudes hacia lo que ellos quieren encontrar y
hacia lo que piensan que es importante. Esta cultura organizacional puede
19
Salazar,Carlos. Marketing Político, Ed. Gente Nueva,Bogotá,1988. p39. 20
Kolm,Sege-Cristophe. Las elecciones son democrática?.Paris.CERF,1977. 21
Salazar,Carlos. Marketing Político. Op. cit. p. 42.
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ser favorable o no a la concepción de mercadeo, por lo cual forma parte del
aspecto organizacional interno del sistema.
Kotler define sistema de Marketing de la compañía como el conjunto de
principales participantes, mercados y fuerzas que componen el medio de
mercadeo de la compañía.22
En otras de sus obras define el sistema como el conjunto de instituciones
importantes que se relacionan entre sí, intercambiándose e influyendo en la
relación de la compañía con sus mercados.23
La exposición de la estructura del sistema de Marketing ayuda a descubrir
las oportunidades que se le presenten a la organización, identificando los
componentes más relevantes que interactúan para producir determinados
resultados en el mercado. Además, siguiendo el pensamiento de kotler, la
clave del éxito de una organización está en su habilidad para ubicarse y
adaptarse a los cambios del medio ambiente de Marketing.24
Estructura de los Sistemas de Politing
Dentro del enfoque sistémico escogido para presentar el concepto y los
componentes del mercado comercial, es posible elaborar un andamiaje
conceptual similar con el fin de observar, analizar y clasificar los conceptos y
componentes del POLITING.
Dentro de él, es posible ubicar primero que todo, el conjunto de exigencias o
demandas y refuerzos que se presentan al umbral del sistema, el sistema
núcleo del POLITING.
22
Klotler, Philip. Fundamentos de Marketing. Englewood Cliff, 1970. p.217. 23
Kloter. Op. Cit. p. 47 24
Kotler, Philips. Op. cit, p 76.
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30
El enfoque sistémico, complementado con un modelo de gestión, nos brinda
las bases para elaborar, a partir de ellas, toda la estructura de POLITING.
Puede trazarse un diagrama del sistema general de POLITING mediante la
representación gráfica del partido, el mercado, los canales de distribución,
las relaciones de informaciones y aquellas necesarias para llevar a cabo e
intensificar el control.
Sistema Núcleo del Politing
Así como se reconoce que hay vínculos entre la compañía y su mercado,
existen también relaciones de intercambio entre un grupo político y sus
electores. Algunos de estos vínculos son tangibles: Los tarjetones de
votación de una parte y los mensajes escritos que los grupos políticos envían
a sus electores. Otros son menos notorios como la propaganda desarrollada
para establecer comunicación entre el grupo político y su electorado.
Se presentan aún otros vínculos muy sutiles como los que hacen llegar las
actitudes y necesidades de los electores a los grupos políticos.Sin embargo,
reconocer que existen estos vínculos no quiere decir que puedan detectarse
claramente las relaciones producidas por las interacciones entre grupos
políticos y electores. El juego recíproco de las fuerzas que producen estos
vínculos se puede considerar como una de las causas del crecimiento del
grupo político y de su candidato, o bien su paralización y declinación.
La complejidad de esta interacción es grande y variada; sin embargo,
algunos de los vínculos son representados en la Figura, tomada literalmente
del texto de Carlos Salazar Vargas Marketing Político.
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31
Interacciones entre la organización política y el mercado electoral
Plataforma política
Antecedentes y hoja de vida
Promesas ofrecidas
CANDIDATO
VOTO
Apoyo Económico
Activismo
Obras y servicios realizados
Peticiones y solicitudes
Imagen y concepto
Denis Lindon25, que es el pionero del politing, distingue dos elementos
principales en el POLITING: el candidato y el elector entre los cuales giran
los objetivos que son planeados y desarrollados a través de una continúa
comunicación e interacción entre dos elementos, creándose lo que
25
Lindon.Denis. Marketing Político y Social. Madrid, Ed. Tecniban S.A. 1977. p. 42
Organización
Política
Mercado
Electoral
Imagen de servicio
Reacción a las promesas
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denominamos como sistema de POLITING. Este está compuesto por las
relaciones que crean las continúas comunicaciones entre sus elementos, sus
participantes, la retroalimentación y todos ellos ubicados dentro de un medio
ambiente.
Los partidos políticos ofrecen a los electores ideas, programas y candidatos,
con los cuales tratan de influir sobre su conducta en el momento de su voto.
Esto a su vez, dan a los partidos o grupos políticos su apoyo ya sea con
votos, donaciones o tiempo voluntario. Además, entre estos dos elementos
del POLITING se crea una gran puente de comunicación continúo que puede
ser permanente y de ser así, ayuda a los partidos a conocer, prever y
satisfacer mejor las necesidades y expectativas de los electores, para así
poder alcanzar mejor y en forma más eficiente sus objetivos.26
EL grupo político utiliza toda la información proveniente del mercado de
electores como base para generar los resultados que van de él hacia ellos.
Estos resultados pueden ser, por ejemplo, la imagen, los servicios brindados,
las realizaciones adelantadas los programas políticos o el incumplimiento de
las promesas.
Dentro de este contexto, la posibilidad de un candidato se refleja en el grado
de percepción que tenga él y su grupo político de las necesidades,
aspiraciones y deseos insatisfechos del electorado.
En dirección opuesta, es decir, del electorado al grupo político, se da a su
vez una corriente de pedidos, solicitudes, aspiraciones, requerimientos y
reacciones, que en último término llevarían al voto o a la percepción (imagen)
del elector de las actitudes y aptitudes del partido o candidato de satisfacer
sus expectativas.
26
Salazar. Carlos. Op. Cit. P.49
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Se entendería así, en forma muy simplificada, el acto de votar como la
disposición del electorado con respecto al candidato y su grupo político.
Dentro del contexto de Marketing como acción dinámica, se tomarían los
datos de entrada que lleguen a él (insumos) como base para generar los
resultados (el producto).
Así, las actividades del grupo político (ofrecer servicios, cumplir y realizar
promesas, formar imagen, servir de voceros, etc.), fomentan una concepción
del candidato que provoca una reacción (favorable o desfavorable) entre los
electores, lo que a su vez generará información como insumos para las
actividades, ofrecimientos e imágenes futuras del grupo.
Hay muchos factores contrarios y homólogos entre el partido y el mercado,
por ejemplo las promesas incumplidas pueden reducir la corriente de
electores y por lo tanto reducir los votos a favor del grupo. Como vemos,
diversos canales de información fluyen del electorado al grupo político
llevando la información sobre las reacciones del primero con respecto a la
actividad del segundo.
El POLITING es una función que no puede existir por sí misma. Al introducir
cambios en un conjunto particular de vehículos con el electorado, es posible
que se ocasionen dificultades y problemas en otro campo. Solo con el
conocimiento de la totalidad del sistema (aspiración utópica) podría
realizarse el acoplamiento ideal de la organización con el mercado. Este
acople estará dado por la escogencia que realiza el elector (mercado) de un
producto político determinado, que teóricamente satisfacería mejor que otros
productos políticos sus necesidades, deseos y gustos. El proceso de
escogencia ha sido expuesto por Lindon y Meill en su obra: Le Choix d`un
Députe.
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8. EL PROCESO DE ESCOGENCIA ELECTORAL
Este se inspira en ciertos modelos de decisión ya utilizados en otros campos
como por ejemplo la escogencia de marcas por parte de los consumidores o
la selección de ubicación de empresas industriales o la elección de un
empleo por parte de un trabajador.
En él se observa que la escogencia de un elector entre los diferentes
candidatos y partidos, es el resultado de una comparación entre ellos, hecha
por el elector sobre los diferentes aspectos y por referencia a sus propias
políticas.
Para comprender el voto de un elector es necesario conocer, de una parte,
sus criterios de juicio y de comparación, de otra, la imagen que se hace de
cada candidato y partidario con relación a cada criterio, es decir, los
mecanismos generales que le permitan pasar de una comparación analítica,
criterio por criterio, a una comparación sintética o global.
Los criterios no son otra cosa que sus propias exigencias, aspiraciones y
preocupaciones con respecto a la política. A cada instante y muy
especialmente en el momento de votar, un elector puede estar caracterizado
por un cierto número de actitudes políticas cuya naturaleza e intensidad
varían de un elector a otro. Algunas de estas actitudes son profundas y
estables y se refieren a los fines y a los métodos de la política, tal como las
percibe el elector: actitud con relación al cambio social, a la libertad, a la
autoridad, a la igualdad y a la violencia. Esas conforman lo que se denomina
temperamento político del elector. Otras son más superficiales, más
coyunturales y por consiguiente menos estables tales como las
apreciaciones de la situación actual del país, el interés hacia los diferentes
problemas políticos de actualidad, los cambios políticos, económicos o
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sociales, intereses de clase o categoría profesional, etc. Estos últimos
conforman lo que se denomina el estado de ánimo del elector.
Modelo de escogencia electoral
La unión de las actitudes que definen el temperamento y el estado de ánimo
de un elector, constituye el marco de referencia con el cual él juzgará a los
candidatos en disputa. Así, cada uno de los candidatos y de los partidos que
ellos representan, el elector se forma una cierta imagen. Con o sin razón, él
les otorga ciertas actitudes y les atribuye ciertas aptitudes. Cree percibir de
cada partido ciertas tendencias con respecto al cambio, a la libertad, a la
igualdad y a la violencia, actitudes éstas que caracterizan a sus ojos el
temperamento del partido considerado. Según estas actitudes sean más o
Temperamento del
lector (actitudes
fundamentales...)
Estado de ánimo
(preocupaciones y
aspiraciones
coyunturales)
Temperamento de
los partidos
Actitud de los
partidos
Personalidad de
los partidos
Confrontaciones
Imágenes – aspiraciones
Juicios de valor según cada
candidato
Procesos de
eliminación
Procesos de ponderación
y escogencia
Aspiración
política del
elector
Imagen que se hace
el elector de los
candidatos y de los
partidos
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menos cercanas de aquellas del elector, se constituyen para él en cualidades
o defectos.
En segundo lugar se forma una cierta idea de la actitud de cada partido para
responder a sus propios e inmediatos intereses, para resolver sus problemas
y para defender sus propios intereses. En resumen, cada candidato
considerado como persona, parece más o menos simpático, más o menos
competente, más o menos capaz de prestarle servicio a sus electores.
De acuerdo con lo anterior, cada candidato como individuo y como
representante de un partido, son objeto desde el punto de vista del elector
de ciertos juicios de valor que reflejan la adecuación percibida por él entre las
actitudes y las aptitudes del candidato con sus propios intereses. Cuando
todos estos juicios de valor son convergentes, es decir, cuando uno de los
candidatos se le presenta al elector como mejor que los otros desde todo
punto de vista, la escogencia es fácil. Pero, lo más seguro es que no sea
así: ese candidato que es el más simpático, representa un partido con el cual
el elector se siente muy alejado por su temperamento; otro partido que
aparece como el más apto para defender los intereses de clase del elector,
es por el contrario, juzgado por él como inepto para resolver ciertos
problemas políticos importantes, en resumen, lo más común es que el elector
se encuentre dentro de la situación clásica designada por los teóricos como
“selección múltiple”, caracterizada por el hecho de que el orden de
preferencia de quien decide (el elector) entre los diferentes candidatos, vería
según los puntos de vista en los cuales él se coloca.
Para poder hacer una escogencia en estas condiciones, el elector debe tener
un proceso de arbitraje. Para el caso de elecciones presidenciales, este
procedimiento por lo general inconsciente, parece tener dos fases
cronológicamente distintas: una de eliminación y otra de selección.
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Contrariamente a la creencia según la cual “en la primera vuelta se escoge y
en la segunda se elimina”, el elector parece proceder de una manera inversa:
una primera fase mental elimina y en la segunda escoge. La fase de
eliminación consiste en alejar de su campo de selección todos los candidatos
que se presentan a sus ojos con un vicio grave”. El motivo de eliminación de
un candidato, puede ser por ejemplo, una incompatibilidad radical entre el
“temperamento” del elector y aquel del partido para dar satisfacción a una
aspiración coyuntural importante del elector, o bien una imagen personal muy
negativa del candidato mismo. Gracias a este mecanismo de eliminación
rápida, un gran número de electores reduce la selección efectiva a dos o tres
candidatos solamente.
Para poder, en una segunda fase, repartir las preferencias entre los
diferentes candidatos, el elector utiliza según parece un sistema de
ponderación bastante elemental que consiste en no hacer la comparación
entre los candidatos sino por referencia a un pequeño número de criterios
juzgados por él como esenciales. No hace intervenir otra clase de criterios
de comparación si en el primer paso ningún candidato aparece como
netamente superior a los otros.
9. PLAN DE MARKETING POLITICO
Cuando se tiene el objetivo de ganar unas elecciones del tipo que sea,
generales, municipales, profesionales, etc., se deben realizar una serie de
acciones internas y externas al partido que permitan conocer las
circunstancias que inciden en el mercado político y, como consecuencia,
adecuar la estrategia del partido a dichas circunstancias, realizando
actividades específicas a cada segmento del mercado: investigaciones,
publicidad, actos públicos, etc.
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Estas actividades no deben ser acciones independientes, sino que deben
formar un todo integrado y coherente, así como estar planificadas de una
forma sistemática.
Según esto, el plan de marketing político es el proceso mediante el cual un
partido determina sus objetivos y oportunidades de captación de votos,
asigna sus recursos humanos y económicos en función de dichos objetivos y
establece el sistema adecuado de control del mismo.
El plan de marketing permite reflexionar y profundizar de una manera
sistemática sobre el presente y el futuro, tanto del partido como del propio
mercado político, proporcionando, al mismo tiempo, a los dirigentes del
partido los elementos necesarios para definir, de una forma más precisa, los
objetivos y metas a conseguir en los períodos de tiempo que se establezcan.
Por otro lado, el analizar las actuaciones de los partidos opositores, permite
estar preparados para reaccionar de forma eficaz ante cualquier cambio
repentino del electorado o ante acciones imprevistas del resto de los
partidos.
Con una buena planificación política se aumenta el sentido de la
participación de la militancia y se logra una mayor aceptación de las
responsabilidades entre las personas que van a estar involucradas en las
distintas acciones del marketing del partido27.
Para elaborar el plan de marketing de una organización política, conviene
seguir un procedimiento sistematizado, integrado por varias etapas
secuénciales, esquematizadas.
27
Choratas, D.N. Planificación de nuevos productos. Deusto 1970
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39
Etapas secuenciales de la planeación
En la etapa de análisis, se estudia la situación actual del partido frente a los
demás, dentro del mercado político. La pregunta típica de esta fase es:
“¿Dónde estamos y por qué estamos aquí?”
En la etapa de previsión se hace una extrapolación, un salto en el tiempo,
hacia el futuro, para adivinar en dónde estaremos, de seguir las
circunstancias actuales, en un plazo de tiempo prefijado. La pregunta a
formularnos sería: “¿De continuar así, dónde estaremos en el futuro?”
Con la determinación de los objetivos, marcamos el fin a donde queremos
llegar, las metas a conseguir y, para ello, nos hacemos la pregunta: “¿A
dónde queremos llegar en el futuro?”
1. Análisis
2. Previsión
3. Objetivos
4. Estrategia
5. Tácticas
6. Control
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40
El paso siguiente, sabiendo quiénes somos, dónde estamos y a dónde
queremos ir, será la determinación de la estrategia a seguir para llegar a ese
punto. Es decir, “¿Cuál será el mejor camino que deberemos tomar para
alcanzar el objetivo marcado?”
Determinado este camino principal, habrá que especificar las distintas tareas
o acciones de marketing específicas para lograr esos objetivos con éxito,
esto es, la táctica de la acción política, que resume en las preguntas: “¿Qué
acciones concretas de marketing deberemos realizar?” “¿Quién o quiénes la
deberán llevar a cabo?” “¿Cuándo, en qué momento, se emprenderán y
finalizarán?””¿Qué recursos humano y económicos deberán asignarse?”
La última fase consiste en el establecimiento de un adecuado sistema de
control del plan previamente establecido, con el objeto de que la diferencia
entre lo previsto y lo realizado, es decir, las desviaciones, no sean
excesivamente grandes. La pregunta que formularemos en esta etapa será:
“¿Qué medidas deberemos fijar para detectar si el plan de marketing político
se desarrolla según la previsión establecida?”
Veamos, a continuación, el desarrollo de cada fase, con los puntos
específicos de análisis o de actuación que le correspondan.
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41
ANALISIS
En esta fase, como ya hemos indicado, se lleva a efecto un estudio o
diagnóstico de la situación del partido en el mercado político, así como de las
causas determinantes de esta situación.
Operativamente consistirá en una recopilación de datos internos y externos
al partido que sean relevantes, así como su posterior análisis y evaluación.
Como elementos importantes a considerar en esta fase se tendrán los
siguientes:
Fases del análisis
Factores demográficos
Tamaño y densidad de la población
Estructura de la población por:
Edad.
Factores Demográficos
Factores económicos
Análisis del Mercado político
Diagnóstico de los Factores de
Marketing-mix
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42
Sexo.
Estado civil.
Clase social.
Tamaño de la familia.
Hábitat geográfico.
Evolución de la población actual
Factores económicos
Evolución de la Renta Nacional en los últimos años.
Distribución de la Renta Nacional por:
- Sectores
- Regiones
- Municipios
- Familia
- Individual o per. cápita
Distribución y evolución del gasto familiar.
Índices económicos: precios, salarios, Producto Interior Bruto, etc.
Análisis del mercado político
Cuantificación del electorado.
Cuantificación de cada segmento.
Evolución política del electorado en general y de cada segmento en
particular.
Parte del mercado electoral que correspondió a cada uno de los
partidos que participaran en las anteriores confrontaciones electorales.
Diagnóstico de los factores del marketing-mix
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43
En este punto se analiza tanto nuestra posición como la de los partidos
competidores. A su vez, el estudio de estos factores pasa por el análisis de
los siguientes elementos28:
Análisis de los candidatos que se presentan y de los partidos que
los respaldan.
Ideologías básicas.
Programas electorales.
Candidatos y sus perfiles.
Equipos de los candidatos.
Análisis de los votos obtenidos
Conocido el tamaño del mercado político, se analizará la evolución de
los votos obtenidos en las últimas campañas, así como los obtenidos por
los otros partidos. Estos resultados electorales se referirán tanto a
elecciones generales como municipales, y se especificarán por áreas
geográficas y por segmentos de población volante.
Análisis del elector
Es la parte más importante de este análisis. Un buen plan de marketing
político debe basarse en un conocimiento profundo del votante. Los
puntos más importantes que deberán se analizados, desde este punto de
vista, son los siguientes:
Necesidades que tenga cada grupo de electores.
Imagen que tienen de cada partido o de los candidatos que se
presenten.
Comportamiento o hábito de voto.
28
Larch, T.W. Estructura de la personalidad Sciencia 1964
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44
Comportamiento ante los medios soportes publicitarios, concretando
en este punto lo referente a audiencia de medios, recuerdo de la
publicidad y comprensión del mensaje publicitario.
Análisis de la publicidad política
Respecto a este punto es conveniente conocer los siguientes
aspectos:
Inversiones en publicidad del conjunto de los partidos políticos y su
evolución en el tiempo.
Inversión y evolución de cada partido político en esta técnica de
marketing.
Medios y soportes utilizados y proporción de las inversiones que cada
uno ha realizado.
Análisis de los mensajes empleados por los partidos competidores del
nuestro.
Eficacia de las campañas publicitarias nuestras y de los otros partidos.
Previsión de Votos a Obtener
La situación en la que se encuentra el partido, es consecuencia de una serie
de hechos ya estudiados en el punto primero de las fases del plan de
marketing político. Ante esta situación los dirigentes del partido deben
preguntarse hacia dónde lleva esta tendencia, tanto desde este punto de
vista global del mercado electoral, como especificando a nuestro partido29.
29
Rodríguez, S. De la confrontación a la participación Ibérico Europea Ediciones. 1972 p. 42
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45
En marketing político no son totalmente válidas las extrapolaciones que se
hagan desde una óptica puramente matemática, puesto que inciden en esas
previsiones una serie de circunstancias aleatorias, totalmente imprevistas y
que van desde hechos sociopolíticos normales, consecuencia de las
coyunturas evolutivas de la nación, hasta el grado de simpatía o antipatía
que un determinado candidatos haga sentir a los electores.
No obstante esta dificultad, el partido deberá dar cifras de previsión de votos
tanto globales como por partido político, basadas en los métodos
provisionales clásicos y, sobre todo, en los estudios de mercado que deberán
realizarse, en especial durante el período que dure la campaña electoral.
Determinación de los Objetivos
Al analizar el mercado político, encontramos aspectos favorables y negativos,
es decir, los puntos fuertes y débiles de nuestro partido frente a los otros, y
después de pronosticar las evoluciones consiguientes a la situación actual, la
ejecutiva deberá decidir hacia dónde quiere ir y qué es lo que debe
conseguirse. Con otras palabras, determinar los objetivos del partido.
objetivos de marketing político
Objetivos de investigación del mercado político.
Objetivos del producto político: partido candidatos,
programas
Objetivos de publicidad política
Objetivos de capacitación de
votos
Objetivos del plan de marketing
político
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46
La fijación de estos objetivos debe basarse en el conocimiento profundo de la
situación del partido y del mercado político en el que se desenvuelve; de ahí
que corresponda su determinación a las personas ejecutivas de más alto
nivel de la organización, informados y asesorados por los adecuados
órganos staff, en especial el staff de marketing político.
Los objetivos deberán ser los más concretos y realistas posibles, es decir,
cuantificados, los que puedan serlo, y alcanzables, aunque para lograrlos
seamos consciente de la existencia de una serie de dificultades. Estos
objetivos, además, deberán darse por escrito, con el fin de evitar
interpretaciones distintas o equívocas y tendrán que ser previamente
aceptados por todos aquellos militantes sobre los que va a recaer la
obligación de conseguirlos y por la dirección ejecutiva del plan30.
Es muy conveniente desarrollarlos en planes concretos de acción que
contemplen todas aquellas actividades que se piensan efectuar para
conseguirlos. Al mismo tiempo, deben introducirse elementos de control que
permitan evaluar el proceso y corregir las desviaciones que se produzcan
respecto al plan original.
Los objetivos del plan de marketing político se formulan para las
siguientes actividades principales:
Investigación del mercado político.
Captación de votos o venta política.
Publicidad política.
30
Jerone T. El control directivo. Labor 1975 p. 81
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47
Candidato y partido.
Determinación de Estrategias
La estrategia representa las órdenes de marcha para los distintos elementos
de la operación de marketing del partido. Es un aspecto fundamental, puesto
que sin programas de acción que los respalden, los objetivos no tienen
ningún significado.
La estrategia, que no suele ser única, se redacta en términos amplios y
generales, conteniendo, no obstante su generalidad, algunas indicaciones
concretas del camino a tomar para la consecución de los objetivos31.
Fijación de los Planes de Acción
La fijación de los planes de acción es equivalente a la determinación de las
tácticas a seguir. Utilizando un símil gráfico muy empleado en organización,
la estrategia es comparable a una autopista por la que debe circular el
partido para llegar al punto que se ha fijado como meta, mientras que las
tácticas son los distintos tipos de vehículos que dicho partido puede utilizar
para circular por dicha estrategia.
En esta fase se definen las acciones específicas que van a realizar en cada
una de las funciones que componen el marketing-mix del partido32.
Este conjunto de tácticas o planes de acción que van a llevarse a efecto para
ganar unas elecciones de lo que se denomina programa de marketing
electoral o de marketing político.
31
Pool Abelson y Popkin. Candidatos y Estrategias. Mit press, 1964 p. 20 32
Chertorivski Isaac. La constitución de imágenes en política: UNAM. Medios democracia y
fines. México UNAM 1990 p. 315
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48
Ciclo del programa de politing
Un programa de marketing político debe ser un documento
extraordinariamente elaborado en el que, para cada acción o función en él
integrada, se definan de una forma concreta y detallada los siguientes
aspectos:
Acciones específicas que van a realizarse.
Momentos en que dichas acciones deben iniciarse.
Resultados previstos a obtener con cada una de ellas.
Personas responsables de efectuar cada acción.
Recursos económicos necesarios para su perfecto desarrollo.
En algunas ocasiones el plan de marketing de un partido incluye objetivos y
acciones alternativas, que deberán adoptarse en función de que surjan o no
contingencias extrañas, internas o externas a la organización política, que
deberán ser consideradas por adelantado y, como consecuencia, prevista su
reacción ante ellas. Esto implica una planificación flexible, adecuada a la
realidad del mercado político y que evite, por encima de todo, que el plan de
Acciones a realizar
Cronograma de tiempos
Responsabilidades de
las acciones
Resultados a obtener
Recursos económicos necesarios
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marketing sea una camisa de fuerza para el partido, que impida la realización
de acciones eficaces para la lucha electoral.
En marketing político los planes de acción se van a centrar en las cuatro
actividades anteriormente indicadas, añadiendo a las mismas una quinta que
serían la económica o financiera.
El contenido de los planes de acción política, dentro del aspecto marketing,
serían los siguientes de acuerdo a F.J Barranco33:
Plan de investigación del mercado político
Investigación que es necesario realizar.
Objetivos que persigue con cada uno.
Coste previsto para cada estudio y para el total de los que se vayan a
realizar dentro del plan.
Cronograma de tiempos, por fases, de cada estudio.
Decisiones aconsejables a tomar, en función de los resultados
obtenidos de la investigación.
Plan de producto: partido y candidatos
Ideología general del partido.
Organización interna y proyección externa del partido.
Programa electoral a presentar durante la campaña.
Perfil de los candidatos a presentar.
Formación y entrenamiento de los candidatos.
Equipos humanos que les acompañarán en la campaña y después de
las elecciones.
33
Barranco F.J. Técnicas de Marketing político. Rei Editorial, México p. 22-26
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50
Imagen de los candidatos a presentar ante el mercado electoral.
Plan de ventas del partido y de los candidatos
Zonas electorales de interés para el partido.
Previsión de votos totales, a nivel nacional, a conseguir por el partido.
Votos a conseguir por zona geográfica y por segmento de mercado.
Equipos de oradores y estrategia de actos públicos de captación de
votos, a realizar durante la campaña electoral.
Cronograma de actos públicos a realizar.
Plan de publicidad política
Objetivos publicitarios que se pretendan conseguir.
Medios y soportes publicitarios a utilizar en función del segmento de
mercado político de interés.
Cronograma de acciones publicitarias.
Distribución del presupuesto publicitario entre los medios y soportes a
utilizar.
Sistema de control de la eficacia de las acciones publicitarias.
Plan financiero
Consiste en la valoración económica de los recursos que se deberán
emplear en el plan de marketing político. Será la integración y
resumen de todos los presupuestos individuales, que acompañarán a
cada uno de los cuatro planes de acción anteriormente indicados.
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51
Control del Plan
En todo plan de marketing político es necesario establecer un adecuado
sistema de control que asegure la ejecución óptima de cada una de las
actividades que la compongan.
Todo control se basa en la comparación de lo que se había previsto con las
realizaciones que se van consiguiendo, denominando a esta diferencia
“desviación”. Un objetivo del plan de marketing político estará en la
determinación de las desviaciones que se produzcan en cada actividad, con
el fin de analizarlas y determinar su importancia, adoptando, como
consecuencia, las acciones correctivas pertinentes y en el momento
adecuado.
Después de analizar estos seis puntos, a continuación vamos a indicar una
serie de preguntas necesarias para la realización de una adecuada
planificación dentro del ámbito del marketing político según lo planteado por
Massor y Neboj J.E34.
¿Cuál es el estatuto básico?
¿Qué objetivos perseguimos?
¿Estos objetivos que perseguimos son realizables?
¿Son utópicos? ¿Son conservadores?
¿Cuáles son nuestros principios ideológicos?
¿Cuáles son las actividades que vamos a desarrollar en el plan de
marketing del partido?
34
Massor y Otro. Introducción al Politing. Interalas 1976
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52
¿Qué posición ocupamos?
¿Qué número de votos hemos conseguido en las últimas elecciones
generales y municipales?
¿Qué participación tenemos en el mercado, de acuerdo con dichos
votos, en comparación con el total de los emitidos?
¿Qué cobertura geográfica tenemos?
¿Qué limitaciones existen en cuanto a nuestra cobertura geográfica?
¿Por qué?
¿Qué personas de nuestro partido o independientes podrían formar
parte de nuestra candidatura?
¿Quiénes de éstas obtendrán un mayor número de votos?
¿Qué características tiene nuestro partido?
¿Qué características diferenciadoras tenemos respecto al resto de los
partidos?
¿Cuáles de estas características podrían ser consideradas como
puntos fuertes?
¿Y cuáles como puntos débiles?
¿Qué está sucediendo en el mercado político?
¿Cuántos votantes potenciales hay en la nación?
¿Qué características específicas tienen?
¿Qué tendencia ha seguido el número total de los votantes?
¿Qué cambios se prevén en el mercado político?
¿Qué nuevas necesidades van a tener los electores futuros?
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53
¿Qué cambios sociopolíticos y económicos pueden esperarse?
¿Qué nuevas legislaciones afectarán al mercado electoral en general,
y a nuestro partido en especial?
¿Qué impacto causarán los cambios en nuestro partido?
¿Qué problemas se nos van a plantear?
¿Qué oportunidades se podrán presentar?
¿Se podrá incrementar el número de votantes?
¿Se podrá aumentar la cobertura y eficacia geográfica de nuestro
partido?
¿Qué nuevas necesidades del mercado electoral podrá satisfacer
nuestro partido?
¿Qué amenazas o reacciones se nos avecinan por parte de las
organizaciones políticas competidoras?
¿Cuál será nuestra posición si se mantiene la tendencia actual del
partido?
¿Qué número de votos, a conseguir en las próximas elecciones,
deberá ser nuestro objetivo?
¿Qué participación en el mercado conseguiremos con estos votos?
¿Cómo conseguiremos una mayor penetración en el mercado
objetivo? ¿Con los votantes actuales? ¿Con nuevos segmentos de
mercado?
¿Qué sistema de control deberá establecerse?
¿Qué programas de marketing político deberán implantarse?
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¿Cómo podrá nuestro partido aprovechar sus puntos fuertes?
¿Cómo deberá corregir sus puntos débiles?
¿Qué actividades deberá implantar para responder a los desafíos de
los partidos competidores?
¿Qué acciones de marketing o planes alternativos deberán
establecerse para el caso de que fallen los planes normales?
¿Cómo distribuir los recursos económicos del partido?
¿Qué expansión geográfica deseamos conseguir?
¿Qué nuevos candidatos incrementarán el número de nuestros
votantes?
¿Qué inversiones de capital serán necesarias?
¿Quién suministrará ese capital?
¿Cómo se distribuirán los recursos económicos entre las distintas
actividades de marketing del partido?
¿Cómo realizaremos los planes de acción?
¿Qué actividades concretas deberán realizarse desde el punto de
vista del marketing electoral?
¿Cuándo se ejecutará cada actividad?
¿Qué organización del partido y del servicio de marketing será
necesario establecer? ¿Es necesario reorganizar determinados grupos
de la organización política?
¿A quién se deberá asignar cada responsabilidad?
¿Qué personal se necesitará para cumplir las actividades? ¿Se tiene
ese personal dentro del partido? ¿Es necesario contratar especialistas
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ajenos a nuestra organización? ¿Convendrá formar a los militantes
que veamos capacitados para dichas misiones, de cara a un futuro?
Como conclusión de este capítulo, diremos que el plan de marketing político
de un partido deberá ser un documento escrito, que permita establecer los
objetivos que el partido persigue, de cara a la consecución del máximo
número de votos y en el que, además, se definan los programas de acción
para conseguirlos.
10. INVESTIGACION DEL MERCADO POLITICO
El mercado sobre el que incide el marketing político, está formado por tres
segmentos concretos que son:
Segmentos de mercado político
Afiliados Electores Electores
Y que desconocen que dudan
Simpatizantes al partido de su eficacia
La acción del marketing político irá dirigida a la totalidad del mercado pero,
especialmente, hacia los dos últimos segmentos, que forman la clientela
potencial del partido o mercado objetivo, mientras que el primero constituye
la clientela real o mercado efectivo.
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El papel de las técnicas de investigación de mercados, aplicadas a la política,
es fundamental, puesto que un partido o candidato deberá conocer las
aspiraciones que tengan los distintos segmentos del mercado de votantes
para, posteriormente, poder satisfacerlas35.
El conocimiento del electorado vendrá dado por el conocimientos de las
actitudes que tenga cada grupo social que lo componga; por la determinación
de los medios de difusión o propaganda que cada segmento estime más
adecuados para recibir la información política, y por el análisis de la
importancia subjetiva que cada grupo dé a los problemas sociopolíticos de la
nación.
Por otro lado, hay que pensar que el mercado político es totalmente
dinámico, está constantemente sometido a continuas variaciones, producidas
por infinidad de estímulos, unos ambientales y otros provocados.
Según esto, definimos la investigación del mercado político como el análisis
metódico de los distintos segmentos o grupos sociales que lo integran, así
como de todos aquellos factores que puedan modificarlos física, psíquica,
económica y sociológicamente, en el espacio y en el tiempo.
EL ámbito de aplicación de los estudios del mercado político, en la práctica,
se dirige hacia cuatro campos concretos.
El votante considerado individualmente.
El partido o el candidato.
El mercado político.
La publicidad, promoción y demás técnicas de impulsión.
35
Garcia, La Higuera, F. Investigación Comercial. Deusto. 1982 capítulo 1
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57
Cuando se estudia al lector individualmente, se analiza, principalmente, su
comportamiento hacia la votación, es decir, su hábito, en definitiva, de voto;
sus opiniones sobre nuestro partido, sobre nuestro candidato y sobre los
demás partido candidatos; su aceptación o rechazo a nuestro programa
electoral y a los de los partidos competidores, así como a los principios
ideológicos y, por último, sus preferencias, así como sus aspiraciones o
necesidades.
Al analizar al partido y/o al candidato, hay que hacerlo de una forma
exhaustiva, analizando no sólo al nuestro, sino al resto de los que
constituyen el mercado político. Se realizarán estudios sobre las distintas
acciones que se efectúen y se llevará a efecto un test de aceptación y
comparación con otros partidos o aspirantes.
De este análisis comparativo obtendríamos los puntos fuertes y débiles, las
ventajas e inconvenientes de nuestra organización política o de nuestros
candidatos, frente al resto de los que se presenta a la confrontación electoral.
Respecto a la investigación del mercado político, los estudios se orientan,
principalmente, hacia la cuantificación del mercado de votantes, de forma
global; hacia la determinación de la participación por partidos o cuota de
mercado de cada organización política, y hacia la estimación de nuestro
propio mercado real y potencial, es decir, los votantes seguros que tenemos
y lo votantes probables o teóricos.
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Partidos
Programas
Candidatos
Nuestro
partido
Nuestro
candidato
Otros
partidos
Otros
candidatos
Opiniones sobre
Puntos
fuertes y
El elector
individual
El partido
y el
candidato
ESTUDIO
DEL
MERCADO
POLITICO
Mercado
político en
su conjunto
Publicidad
política
Cuantificación
total
No. De Votos de n/partidos
No. De votos
partidos comp.
Estudios
motivacionales
Estudios
s/comp. Mensaje
P
Otros estudios
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Por último, cuando la investigación se aplica a la impulsión de las campañas
políticas, se utiliza, principalmente, para realizar pretest o estudios pilotos de
anuncios y campañas publicitarias, estudios motivacionales y sobre
audiencia de medios.
El esquema de un estudio genérico, de investigación de marketing político,
es el expresado en la figura 13.
Se parte de un estudio documental, realizado a base de información
estadística y de datos aportados por estudios anteriores, referentes al ámbito
geográfico de aplicación del estudio, nación, región o provincia, a los
votantes clasificados por edad, sexo, clase social, estado civil, etc., y a los
partidos políticos o candidatos, tanto propios como del resto de las
organizaciones políticas que compitan.
De los estudios de zona y del análisis previo de votantes, principalmente,
determina el universo o población sobre la que va a incidir el sondeo. A
través de los coeficientes estadísticos adecuados, se obtiene la muestra
representativa que va a ser estudiada.
Por otro lado, de los estudios documentales se obtiene el cuestionario o
cuestionarios que van a ser utilizados en la investigación.
Preguntando con estos cuestionarios a la muestra representativa
determinada, y tabulando los datos extraídos de ellos, se obtiene el Informe
Final del Estudio o resultados de la investigación, que serán utilizados como
elementos básicos del plan de marketing político.
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60
Esquema de un estudio de mercado político
Estudio documental
de los votantes
Estudio documental
sobre los partidos
Universo de votantes
Muestra a sondear
Tabulación de
cuestionarios
Resultados del estudio
Plan de marketing
político
Cuestionario
Estudio documental
de la nación, región,
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61
PROCEDIMIENTO DE INVESTIGACIÓN DEL MERCADO POLÍTICO
En marketing político se pueden utilizar, principalmente, cinco métodos
concretos de investigación, que son siguiendo a Bachrach36.
La observación directa.
La encuesta por correo.
La encuesta telefónica.
El panel de votantes o electores.
La entrevista personal.
De estos procedimientos de investigación, ninguno es perfecto y, muchas
veces, hay que utilizar dos o más para complementarlos. Lo importante es
determinar con claridad los objetivos que se persiguen y, como
consecuencia, elegir el método o métodos adecuados para ello.
Veamos las características de cada método de investigación citado.
La Observación Directa
La observación es el acto de contemplar y anotar una serie de hechos que
ocurren en la vida real, y que están relacionados con el tema que queremos
investigar. Por ejemplo, en lugar de preguntar a los futuros votantes qué
opinión les merece un discurso de un determinado político o la propaganda
de un partido concreto, el investigador establece un método para observar
que impresión les ha causado el discurso a los asistentes al mismo, o qué
comentarios hacen, ante un anuncio de publicidad política, la gente que se
detiene a verlo, así como sus reacciones inmediatas, si las hubiere.
36
Bachrach, A.J. Como investigar en psicología. Morata 1966 p. 35
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62
La observación elimina, en gran parte, el elemento subjetivo encontrado en
otros métodos de investigación, pero no es totalmente objetiva, ya que los
observadores, al ser humanos, están sujetos a error.
Es importante que el individuo observado no sea consciente de la
observación, puesto que puede cambiar su comportamiento, y su
consecuencia es que se produce de sesgo, no válido en sus resultados.
La Encuesta por Correo
La encuesta por correo, encuesta postal, es muy utilizada en marketing
político. Consiste en someter a las personas que integran la muestra
seleccionada, representativa de la población total de los electores, a un
cuestionario que se les remite por vía postal.
Los elementos que constituyen una encuesta por correo son tres, a cual más
fundamental, puesto que cada uno tiene una misión concreta. Estos
elementos son:
La carta de presentación.
El cuestionario.
El sobre para enviar la respuesta.
La carta de presentación: es muy importante, ya que constituye el medio
de comunicación entre el encuestado y el partido u organización que
realice la encuesta, haciendo las veces de argumentario de
convencimiento para que se cumplimente con seriedad, rapidez y
veracidad el cuestionario.
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63
Sr. D. Álvaro Sandoval
Cra 8 N° 57-18 B/ Limonar
Ibagué
Ibagué, 7 de Diciembre de 2005
Apreciado señor:
El objeto de la presente es comunicarle que usted ha sido elegido, por
sus características socioculturales, como miembro de la muestra a encuestar
por la empresa Serviopinión SA, especialistas en sondeos de opinión.
Como consecuencia de ello, le rogamos diligenciar, en la mayor
brevedad posible, el cuestionario que se le adjunta para tal efecto.
Agradeciéndole de antemano la deferencia por dedicarnos estos breves
minutos de su tiempo, y garantizándole que sus opiniones serán consideradas
de forma totalmente anónima y con la discreción que nos caracteriza, le
saludamos muy atentamente,
Director de Estudios.
Un método que aumenta la efectividad de la carta y, como consecuencia, el
incremento el número de respuestas, es el de añadir posdatas manuscritas al
final del texto mecanografiado. Esto aumenta la sensación de carta personal
y satisface el subjetivismo de las personas.
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El cuestionario a utilizar en este tipo de encuestas postales, debe tener,
ante todo, un formato agradable y ser corto, mantenido de 5 a 10
preguntas como máximo. Como características intrínsecas están la
claridad en la formulación de las preguntas y la sencillez en el método de
complementación de las respuestas. Un ejemplo de cuestionario postal
sería el que consta en el anexo 1.
El sobre para la respuesta. Por último, se debe incorporar a la encuesta
un sobre franqueado y con la dirección postal a la que queremos que nos
envíen el cuestionario, impresa en el mismo. Esto es algo fundamental
para recibir las respuestas, y es algo que entra de lleno en la lógica
operativa del método, ya que no se puede obligar al encuestador a que,
además de contestar el cuestionario compre un sobre y un sello para
enviarlo. Se debe facilitar al máximo la operatividad de la encuesta
postal.
En esta técnica de investigación se tiene la costumbre de enviar algún
obsequio a los participantes en el estudio, o bien de realizar un sorteo entre
todos los cuestionario recibidos, a los que, previamente, se les habrá dotado
de un número o clave para tal fin.
Como ventajas sobresalientes de este método, además de su economía, ya
que de por sí es un sistema barato, está el que facilita el acceso a todo el
territorio nacional, puesto que a donde llegue el servicio de correos, allí llega
la encuesta postal. Otra consideración, digna de tener en cuenta, es la de
que, a través de este método, se elimina la influencia del entrevistador, ya
que la persona que responde al cuestionario lo hace sin influencia de nadie.
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No obstante lo anterior, hay que citar algunos inconvenientes como lo son el
hecho de que responden mejor las personas de niveles culturales superiores,
con lo cual se produce un tipo de sesgo cultural, el no permitir profundizar
suficientemente en el tema debido a la brevedad a que hemos obligado al
cuestionario, e, incluso, la dificultad que entraña el determinar el grado de
sinceridad del encuestado.
La Encuesta Telefónica
Es otro método utilizado en marketing político, aunque con determinadas
reservas a su efectividad. Es un método adecuado cuando no es necesario
profundizar mucho el tema, por ejemplo, cuando sólo nos interesa preguntar
o valorar la opinión sobre los partidos que se presentan a una confrontación
electoral o sobre la decisión del voto.
El equipo que realice este tipo de entrevista debe estar constituido por
personas que tengan cierta facilidad para contactar con el público, que estén
acostumbradas a las relaciones públicas. Deberán de tener una gran rapidez
de reflejos para poder llevar la conversación hacia el tema concreto y
deberán poseer una voz persuasiva y agradable. Está demostrado
empíricamente, que para esta técnica de investigación es preferible la
utilización de equipos formados por mujeres en lugar de por hombres.
Las ventajas de este método radican en su rapidez, ya que es un sistema
que proporciona resultados muy rápidos, y en su economía, puesto que si
realiza a nivel urbano, la entrevista telefónica resulta barata.
Como inconvenientes principales podemos citar el sesgo estadístico que se
produce o, lo que es lo mismo, la falta de representatividad de la muestra
frente a la población total de votantes, al no poder encuestar más que a las
personas que tengan teléfono.
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El cuestionario a utilizar en esta técnica debe estar perfectamente
estructurado, con objeto de aumentar la eficacia y rapidez de la toma de
datos. Anexo 2.
Panel de Electores
Un panel de electores es un grupo de futuros votantes, cuidadosamente
seleccionado, que integran una muestra representativa de la población, que
se comprometen a registrar por escrito ciertos datos y comunicarlos
periódicamente37.
En definitiva, es una muestra permanente, unos 1.000 individuos, a la que se
encuesta periódicamente. Es necesario un alto grado de colaboración por
parte de los panelistas.
El objetivo es analizar, a través de este segmento de la población, la
evolución de la opinión del elector respecto a los partidos políticos o
campañas electorales.
Es un método que tiene unas indiscutibles ventajas como son, entre otras, el
poder disponer de muchos elementos de juicio para analizar la variación en
la opinión del votante, y el conocer, con gran anticipación, el signo de las
tendencias políticas hacia las que se orienta la población.
37
Sanz de la Tejada. Los fundamentos del Marketing y algunos métodos de investigación
comercial. Ediciones Esic 1974 p. 145
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67
Esquema metodológico de mi panel político
Como inconvenientes del método, además del elevado coste, podríamos citar
dos, que son la dificultad de captar panelistas que se comprometan a estar
colaborando durante un año, y el gran número de bajas que se producen por
cansancio o aburrimiento.
Población
electoral
Muestra representativa de
electores panelistas
Diario
Diario
Diario
____
____
____
Cuestionario
Cuestionario
Cuestionario
____
____
____
Informe mensual
panel político
Informe mensual
panel político ____
____
____
Informe definitivo
panel político
Informe mensual
panel político
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68
Los elementos a utilizar en un panel de electores son tres:
La ficha de control.
El diario del panelista.
La ficha de control: tiene como objeto conocer todos los datos del
panelista, así como anotar el grado de colaboración que dicho elector
tiene hacia el estudio. Anexo 3.
El diario del panelista: tiene como objeto evitar los problemas de memoria
que siempre resultan cuando se hacen preguntas referidas a largos
periodos de tiempo. En él, el lector apuntará los datos que, previamente,
se le hayan solicitado, como, por ejemplo, la valoración de la actuación de
los partidos en el congreso, o la opinión sobre ciertos hechos políticos
relevantes, ocurridos entre dos visitas.
El cuestionario panel: su contestación se realizará apoyando las
respuestas en las notas que, previamente, haya apuntado el elector en el
diario. Anexo 3.
El cuestionario a aplicar en este método, se caracteriza con la profundidad
con la que trata el tema a investigar y por ser, siempre, idéntico durante el
desarrollo del estudio. Normalmente la periodicidad del estudio es mensual,
aunque, en circunstancias especiales, puede llegar a ser semanal.
La metodología para diseñar un cuestionario de este tipo, es la misma que la
que, a continuación, vamos a ver en la entrevista personal.
La Entrevista Personal
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69
Es el método más utilizado en el marketing político. Consiste en obtener
información de un votante potencial o entrevistado, sobre una serie de
puntos contenidos en un cuestionario, por medio de un coloquio que dirige el
encargado de recoger datos o entrevistador.
Es una técnicas que tiene a su favor una gran cantidad de ventajas, entre las
que se pueden citar el que todos los componentes de la población tienen las
mismas oportunidades de ser interrogados, y en que se puede obtener
mayor información y sin problemas, en cuanto a temas delicados.
Por otro lado, se obtiene un alto porcentaje de respuestas, superior al
obtenido por otras técnicas de sondeos de opinión.
También permite controlar el grado de sinceridad del entrevistado, problema
general de todos los métodos de investigación social.
Por último, y digno de tener en cuenta, es la gran ventaja de poder adaptar el
cuestionario a los vocablo propios de la persona a la que se entrevista.
El mayor inconveniente que tiene este método gira alrededor de su coste. Es
un método caro, porque implica la necesidad de establecer una organización
compleja y de preparar a los entrevistados que vayan a recoger los datos.
Sujetos
Tema a investigar
Elector encuestado
Técnico encuestador
Objeto
Elementos de una encuesta personal
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70
Analicemos detenidamente cada uno de los tres componentes de la encuesta
personal en marketing político:
El entrevistador
El cuestionario
La técnica de la entrevista
El Entrevistador.
Al entrevistador hay que formarle pero, inicialmente, debe contar con unas
características básicas. El perfil idóneo de un entrevistador político debería
ser el siguiente:
Persona con facilidad para mantener una conversación y para dirigirla
hacia el terreno del tema a investigar. Simpatía e ingenio.
Tener una cierta capacidad para evaluar rápida y correctamente a las
personas. Estar dotado de una psicología básica que le permita dicha
valoración.
Poseer grandes dotes de observación para percibir hasta los más
mínimos detalles, junto con una buena memoria.
Soporte Físico
método
Cuestionario
Conversación
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71
Ser persona de intachable rectitud, honradez y seriedad, así como tener
un gran interés por la investigación social.
Tener facultades para interpretar y cumplir correctamente las
instrucciones del estudio, con el objeto de no convertir el proceso de toma
de datos en un proceso desorganizado.
Estar en posesión de un buen nivel cultural o, por lo menos, igual.
MÉTODO DE LAS RUTAS
Un método que en marketing político y, en general, en todos aquellos
estudios sociológicos que se dirijan al gran público, se ha demostrado como
muy válido, es el método de selección de la persona a encuestar, o unidad
muestrario, a través de las denominadas “rutas” de encuestas38.
El método de los itinerarios o de las rutas es un sistema utilizado para la
elección de la persona a entrevistar, de acuerdo con las condiciones
estadísticas prefijadas. Sus elementos son la llamada “hoja de ruta” y la
“tabla de selección”.
La Hoja de Ruta
La hoja de ruta sirve para señalar todos los detalles de las entrevistas a
realizar.
Cada hoja de ruta forma un itinerario que está constituido por el número de
entrevistas que en dicha hoja se indique que, generalmente, son diez.
En el impreso de hoja de ruta, en la primera línea, existe una dirección que el
entrevistador debe localizar en el mapa de la ciudad. Así mismo, se señala
un número de terminación que puede oscilar entre el 0 y el 9.
38
Lopez Cachero, M. Fundamentos y métodos de estadística. Pirámide 1982 p. 64
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72
Esta dirección que se indica sirve tan sólo para situarte a efectos de empezar el
trabajo. En dicha dirección no debe entrevistarse a nadie. El entrevistador se situará
frente al edificio al cual corresponde la dirección indicada y empezará a caminar en el
sentido que le señales su mano izquierda.
figura 16 Hoja de ruta
FECHA __________________ TERMINACION __2___
ENTREVISTADOR _________
No. DE LA
ENCUESTA
DIRECCION HORA OBSERVACIONES
1 VISITA 2 VISITA
CALLE 35
Si en el resto de la calle hay algún edificio cuyo número acabe con la cifra de
terminación que se indica en la hoja, allí deberá hacer el entrevistador su
primera encuesta ( por ejemplo: si la terminación que se fija e el 2, el número
puede ser el 2,12,22…)
En la primera bocacalle tuerce a la izquierda, en la otra a la derecha y así,
izquierda-derecha hasta que se hayan encontrado suficientes edificios
terminados en el número fijado para complementar todas las entrevistas de
la hoja de ruta.
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Plano del camino a seguir por el entrevistador
77 75 73 71 69 67 65 63 61 59 57
76 74 72 70 68 66 64 62 60 58 56
34 9
32 1
1
30 1
3
28 1
5
26 1
7
24 1
9
22 2
1
20 2
3
18 2
5
16 2
7
25 27 29 31 33 35 37 39
54 52 50 48 46 44 42 40
CALLE A
DIRECCION DE PARTIDA:
CALLE No. 35
TERMINACION: 2
EDIFICIO A ENTREVISTAR:
X
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74
Tabla de Selección.
La “tabla de selección” es un cuadro de doble entrada, en cuyo eje de
ordenadas se indica el número de plantas del edificio o de vivienda en cada
planta, según los casos, mientras que el eje de abscisas está constituido por
el número de orden de la encuesta a realizar.
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
2 2 2 1 2 1 1 2 2 2 2
3 1 1 3 3 2 3 3 3 2 1
4 3 1 3 4 2 2 1 2 3 4
5 3 3 1 1 2 4 4 1 2 5
6 5 1 1 3 5 6 3 2 2 4
7 5 2 7 3 2 2 4 6 3 1
8 4 5 3 6 8 1 8 5 2 2
9 8 2 4 9 7 1 6 3 5 7
10 8 7 8 5 3 2 1 1 6 5
Manejo de la tabla: Lo primero que debe hacer el entrevistador es
comprobar, exactamente el número de plantas del edificio, incluidos sótano y
áticos. La entrevista se realiza en el número de planta resultante del cruce
del eje de abscisas con el de ordenadas correspondientes.
Como norma, si el edificio no alcanza las 6 plantas se deberá realizar una
encuesta; si tiene de 7 a 12 plantas se harán dos entrevistas, y si sobrepasa
dichos números, tres entrevistas.
NUMERO DE
ORDEN DE LA
ENTREVISTA
No. DE PLANTAS O
VIVIENDAS
Tabla 1. Tabla de selección
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EJEMPLOS:
Supongamos que se va a realizar la primera encuesta del itinerario, en un
edificio de seis plantas (una sola entrevista).
Observando la tabla se ve que el número 1 de “orden de la entrevista”
(numeración horizontal), le corresponde, al cruzarse con el número 6
(numeración vertical), la cifra 5. Esto quiere decir que se ha de realizar la
entrevista en la 5ª. planta, a partir del sótano, planta baja o 1ª planta, según
el caso concreto, es decir, empezando a contar desde abajo por la primera
planta habitada.
Suponiendo que hubiera más de 6 plantas y no llegara a 12, se contarán las
que quedan a partir de la 6ª, y se procederá como si se tratase de un nuevo
edificio. Por ejemplo: si fueran 10 plantas, quedarían 4, y se tratase de la 2ª
entrevista, siguiendo idéntico proceso, se debería ir a la planta 7ª, ya que el
cruce de la entrevista número 2 y número 4 de viviendas, da el 1 que,
sumado a las seis anteriores, resulta ser la planta número 7.
Por último, en el caso de que tuviese más de 12 plantas, se procedería de
igual forma con los restantes.
Para la localización de la puerta en donde realizar la encuesta, el proceso es
similar. Supongamos que el edificio tiene 6 plantas y se trata de la primera
entrevista. Por el procedimiento anteriormente indicado se realizará la
entrevista en la planta 5ª. Al llegar el entrevistador a esta planta observa que
hay tres puertas. ¿En dónde realizar la encuesta?
Para determinar la puerta se busca el cruce de número 1 (orden de la
entrevista) con el número 3 vertical (número de puertas o viviendas) y se
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encuentra el número 1. Esto quiere decir que la encuesta se deberá realizar
en el 5º. 1ª. o 5º A.
En el segundo caso, anteriormente citado (el de la planta 7ª) supongamos
que hay dos puertas; al tratarse de la segunda encuesta, se busca el cruce
del 2 (orden de la entrevista) con el 2 vertical (número de puertas) y se
encuentra el número 2, significando que la encuesta se deberá realizar en el
7º. 2ª.
Las puertas o pisos se consideran 1º,2º,3º, etc., por la numeración natural
que lleven, o por la letra A,B,C, etc. En caso de no llevar número o letra, el
entrevistador las deberá numerar empezando por la izquierda o la derecha,
según el sentido de subida de la escalera. Si hay dos puertas que
correspondan a un mismo piso (caso de clases elevadas, en donde existe la
puerta de servicio) se considera como una sola puerta.
Casos Especiales
En la determinación del edificio.
El entrevistador se puede encontrar con una calle sin salida (figura 18).
En este caso debe proceder como se indica en la figura: entrar en ella,
recorrerla para ver sí hay algún número que le interese y luego salir, seguir
por la misma calle y dirección que venía y torcer en la misma dirección como
si no hubiese encontrado calle cerrada.
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Figura 18 Calle sin salida
Asimismo, el entrevistador puede encontrarse con una gran plaza, un
descampado, valla de un tren o límite de la ciudad (figura 19.) En este caso
debe proceder como se indica en la figura, es decir, en lugar de seguir hacia
la izquierda o derecha, según el caso, hacerlo al revés, volver hacia dentro y
luego ya seguir normalmente.
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Procedimiento a seguir al llegar a una plaza
En la determinación de la planta
Un caso bastante corriente es encontrarse un edificio que tiene más de
una escalera. En tal caso, se considerará que se trata de un solo edificio
y se sumarán las plantas de todas las escaleras, empezando por la
izquierda y procediendo como ya se ha indicado.
En el caso de la figura, se haría una entrevista entre la planta 1ª y 6ª
(escalera de la izquierda), otra entre la 7ª y la 12 (escalera de la izquierda
o derecha, según el caso) y la otra entre la 13 y 15 (escalera de la
derecha).
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Cuando la encuesta se deba realizar en medios rurales en lo que, en muchas
ocasiones, no están bien delimitadas las calles, deberá procederse
numerándolas a partir de la primera casa que el entrevistador encuentre por
la vía de acceso al pueblo, haciendo una espiral, hipotética, que envuelva ala
localidad.
Figura 20. Edificio con dos escaleras
Planta 8
Planta 7 Planta 15
Planta 6 Planta 14
Planta 5 Planta 13
Planta 4 Planta 12
Planta 3 Planta 11
Planta 2 Planta 10
Planta 1 Planta 9
Para determinar la casa por la cual comenzar, se contaría el número total de
viviendas del pueblo y se analizaría cuántas encuestas corresponderían en
él, igual que se hizo con las plantas de una casa en al ejemplo de la gran
ciudad. En nuestro caso hay 12 viviendas, luego se harían dos encuestas.
A continuación se considera el número de casas como el encabezamiento de
las filas en la <<tabla de selección >> (lo que anteriormente denominamos
<<número de plantas en una vivienda>>) y el número de orden de la
encuesta como encabezamiento de las columnas.
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Si, por ejemplo, la primera encuesta a realizar en el pueblo es la 5ª de la
ruta, mirando la tabla se observa que en el cruce fila-columna corresponde la
encuesta en la casa 5.
Para hacer la segunda entrevista se calcularía el <<intervalo>> entre casas
que le corresponde, es decir el cociente:
Número total de casas del pueblo
Número total de encuestas a realizar
En el ejemplo sería: = 6, luego la segunda encuesta deberá realizarse
en
la vivienda 5+6 = 11.
SELECCIÓN DE LA MUESTRA A ENCUESTAR
Para finalizar este capítulo de Investigación de Mercados en marketing
político, vamos a tratar un tema de fundamental importancia, como es el
referente a la selección de la muestra representativa a la que encuestar
siguiendo la guía del texto Técnicas de Marketing Político de Barranco39.
Una muestra representativa de una población es un grupo, relativamente
pequeño, de individuos de dicha población, que presenta unas
características semejantes a las de la misma. Por ejemplo, si suponemos
que en Colombia hay un 20% de personas pertenecientes a la clase alta, un
50% que pertenecen a la clase media, integrándose el resto en la clase baja,
una muestra representativa de la población colombiana tendría que estar
39
Barranco, F.J. OP p. 58
12 2
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81
constituido por personas pertenecientes a las clases altas, media y baja pero,
además, en la proporción del 20%, 50% y 30% respectivamente.
Evidentemente, trabajando con muestras, por muy representativas que sean,
no se obtiene el 100% de exactitud; sin embargo, este pequeño error que se
comete se compensa con el tiempo y el dinero que se ahorra al trabajar con
grupos pequeños en lugar de con toda la población.
Para calcular muestras representativas de población, vamos a definir algunos
conceptos necesarios:
Tipos de población
Vamos a encontrarnos con dos tipos de población: la denominada
<<finita>>, que es aquella que tiene menos de cien mil individuos, y la infinita
<<infinita>>, que tiene más de cien mil. El tratamiento que daremos a cada
una de ellas es radicalmente distinto, como luego se comprobará.
Coeficientes de fiabilidad
El coeficiente de fiabilidad viene a ser el margen de confianza que tenemos
al extrapolar los resultados obtenidos de la muestra a la población total. En
marketing político conviene utilizar el 95.5% y, en caso de precisión, el
99.7%.
Error de muestreo
Es el error que se comete por el hecho de extraer un grupo pequeño de
individuos de un grupo mayor. Normalmente oscila entre , 0.5% a , 10%.
En marketing político conviene utilizar los siguientes errores de muestreo, en
función de tipo de investigación que se realice:
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_ Para estudios nacionales con segmentación municipal, entre el 0.5% y el
1%.
_ Para estudios nacionales con segmentación departamental, entre el
1.5% y el 2.5%.
_ Para estudios regionales, entre el 3.5% y el 4.5%.
_ Para estudios municipales, entre el 4.5% y el 5.5%.
Porcentajes
Los porcentajes o las proporcionalidades son dos valores, p y q , que
sumados dan 100. p viene a representar el porcentaje de veces que se
produce un fenómeno concreto, mientras que q es el porcentaje
complementario.
Así, por ejemplo, si en muestra de 200 personas a las que se ha
encuestado, hay 110 que se declaran partidarias de una determinada
agrupación política, el valor de p en la muestra sería de:
P = x 100 = 55%
mientras que el valor de q sería:
q = 100 – p = 100 – 55 = 45%
Estos valores de p y de q se obtienen antes de la encuesta, a través de un
pretest o pequeño sondeo, realizado a una muestra de cien a doscientas
personas.
110
200
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Si, por las razones que sean, no se realiza dicho pretest, se puede dar a p y
a q unos valores fijos del 50%. Es una situación ecléctica o intermediaria,
que se conoce en investigación de mercados como “condiciones
desfavorables de muestreo”.
Con estos conceptos podemos pasar a definir los tamaños de muestras
representativas, contemplando cuatro posibles situaciones:
Población infinita, con un coeficiente de fiabilidad del 99.7%.
El número de personas a encuestar, en estas condiciones, viene dado por
la siguiente expresión:
n =
Siendo n el tamaño de la muestra, p y q las proporciones
complementarias y E el error de muestreo.
EJEMPLO:
Un partido político desea hacer un sondeo a nivel nacional, con el objeto
de conocer la imagen que tiene entre los fututos electores. Para ello
encuesta, inicialmente, a 150 votantes potenciales, obteniendo que 60
tienen intención de votarle. ¿A cuántos tendrá que encuestar, si fija un
coeficiente de fiabilidad del 99.7% y un error de muestreo del + 1.5%?
La expresión que deberá utilizar es:
n =
9 p q E2
9 p q E2
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Los valores de p y q los obtendrá del pretest realizado:
p = x 100 = 40%
q = 100 – 40 = 60%
Sustituyendo en la expresión, se tiene:
N = = = 9.600
Luego deberá encuestar a 9.600 futuros electores
Población infinita con un coeficiente de fiabilidad del 95.5%
En este caso, la expresión que se deberá utilizar es la siguiente:
n =
Con el mismo significado para n, p, q y E que anteriormente le hemos dado.
EJEMPLO:
Se desea realizar una encuesta en una región, con objeto de analizar las
aspiraciones del electorado, de cara a una futura confrontación electoral. ¿A
cuantos posible votantes se deberá entrevistar, si el coeficiente de fiabilidad
a utilizar es del 95.5%, el error de muestro del + 4%, y se considera que las
condiciones de muestreo son desfavorables?
Según la expresión anteriormente indicada, se tiene:
n = = 625
60 150
9 x 40 x 60 21.600 1.52 2.25
4 p q E2
4 x 50 x 50 42
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Luego habrá que encuestar a 625 futuros votantes de esa región.
Población finita con un coeficiente de fiabilidad del 99.7%
La fórmula matemática que nos indica la muestra representativa es la
siguiente:
n =
Todos los símbolos utilizados son conocidos por el lector, excepto N, que
representa a la población. En esta ocasión sí tiene importancia el tamaño de
la misma, debido a que la alteración que se produce en un grupo pequeño,
por extraer una muestra de él, es mayor que la producida en un grupo
grande.
EJEMPLO:
Si un partido político desea hacer una encuesta de opinión entre los
integrantes de un segmento de profesionales, formado por 87.520 personas,
¿a cuántos deberá entrevistar si desea trabajar con un coeficiente de
fiabilidad del 99.7%, un error de muestreo del + 4.5% y condiciones
desfavorables?
Aplicando la expresión anterior, se tiene
n =
9 p q N
E2 (N-1) + 9 p q
9 x 50 x 50 x 87.520
4.52 (87.520-1)
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Deberá encuestar, por tanto, a 1.799 profesionales.
Población finita con un coeficiente de fiabilidad del 95.5%.
Por último, tenemos el caso de sondear a una población finita, es decir,
de menos de 100.000 habitantes, y con un coeficiente de confianza del
95.5%.
Para este tipo de encuestas utilizaremos la siguiente expresión:
n =
Con el mismo significado, para los parámetros, que hemos dado en el caso
anterior.
EJEMPLO:
El mismo sondeo que se ha realizado anteriormente, al grupo profesional en
cuestión, pero sabiendo que se ha llevado a cabo un pretest a 180
profesionales, de los que 105 denotan afinidad ideológica hacia nuestro
partido. El coeficiente de fiabilidad a aplicar en este caso ha sido del 95.5% y
el error de muestreo del 4%.
Calculemos, en primer lugar, los valores de las proporciones:
p = x 100 = 58,33 %
4 p q N
E2 (N-1) + 4 p q
105
108
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q = 100 – 58,33 = 41,67 %
Aplicando la fórmula apropiada para este caso, se tiene
4 x 58,33 x 41,67 x 87,520 212.727.080
16 (87,520-1) + 4 x 58,33 x 41,67 352.506,6
Luego habrá que encuestar a 603 profesionales.
Se observa, del análisis de estos casos, que el tamaño de la muestra a
encuestar es función del tipo de población a sondear, que sea o no finita, del
coeficiente de fiabilidad, a mayor coeficiente mayor muestra, y del error de
muestreo, cuanto menos error queramos cometer mayor deberá ser la
muestra a encuestar.
Para algunos casos concretos, en lugar de las fórmulas indicadas se pueden
utilizar unas tablas denominadas Tablas de Harvard, que indican
directamente el tamaño de la muestra a encuestar. (Tablas 2,3,4).
Preparación del Estudio
La primera fase es la correspondiente a la preparación y planificación del
estudio a realizar. Datos estadísticos, sociológicos y económicos, que
constituirán lo que suele denominarse <<estudio documental>> o <<estudio
de gabinete>>.
n = = = 603
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Este estudio documental se concretará en el llamado plano o mapa electoral
que nos permite tener una visión concreta del panorama político.
Este mapa electoral se confecciona a base de los datos estadísticos de
poblaciones o censos y de los resultados obtenidos en elecciones anteriores,
así como de otras informaciones, de carácter especial, que se refiera a los
candidatos, a los medios de comunicación social y a los grupos de presión.
El esquema de un estudio documental en una investigación de mercado
político, estará formado por los siguientes conceptos teniendo en cuenta el
aporte de Azorin Poch, F40:
Mercado potencial: Estará constituido por la totalidad de los posibles
votantes, clasificados por edad, sexo, clase social, estado civil, profesión
y estudios realizados. También vendrá segmentado por el hábitat
geográfico, distribuyéndolo, dentro de cada zona, según las seis
características mencionadas. Dentro de cada zona interesa también
conocer el grado de discriminación de los votantes, es decir, si están
concentrados la gran mayoría en grandes habitats o si están dispersos en
pequeñas aldeas o casas aisladas. Para determinar este mercado
potencial es necesario disponer de un censo electoral actualizado, así
como estadísticas de población y su distribución geográfica.
Mercado real: El mercado real estará formado por los votantes que a
tenido nuestro partido en las últimas elecciones. Esta lista de votantes es
importante tenerla, y, de hecho, la tienen todos los partidos, puesto que
constituye la base sobre la que se asientan las previsiones electorales y
las estrategias de marketing a implantar. La distribución se hará por zona
40
Azorin Poch F. Curso de muestreo y aplicaciones. INE 1962
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geográfica, edad, sexo, estudios realizados, y si es o no cabeza de
familia.
Cuota de mercado: Con los datos de votantes que nuestro partido ha
tenido, junto con los que tuvieron los partidos competidores en las últimas
confrontaciones electorales, se determina la cuota de mercado, o
porcentaje de votantes correspondientes a nuestro partido y a todos los
demás. Conviene calcular estos porcentajes para los distintos segmentos
o características que se han indicado en los puntos anteriores.
Política de producto: El producto, dentro del marketing político, es el
partido, presentado al público a través de los distintos candidatos y de los
programas electorales. Según esto, en el estudio documental será
necesario confeccionar archivos o dossiers de información, tanto de
nuestros candidatos como de los candidatos de los partidos oponentes.
Estos informes tienen que ser muy completos, en el sentido de que deben
contener la máxima información sobre la vida de los protagonistas: su
formación, experiencias, negocios, familia, cargos, defectos, debilidades,
carácter, etc. Todo lo que sea necesario para diseñar un perfil de los
candidatos en base a la documentación existente. Lógicamente, este
perfil será contrastado, posteriormente, con el que los electores indiquen
tener de los candidatos y que se obtendrá a través de encuestas.
Detalles complementarios: Para completar el estudio documental es
necesario disponer de información sobre los medios de comunicación
social: su audiencia, tanto cuantitativa como cualitativa; edad, sexo,
estudios realizados de la audiencia media, zonas geográficas de
cobertura, directores y periodistas de dichos medios, así como su filiación
política y aceptación o rechazo a nuestro partido. Por último, será
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necesario completar la información con un análisis de los grupos de
presión existentes en las distintas zonas, así como de los distintos líderes
de opinión, con el objeto de preparar, de forma específica, la captación de
sus votos y los de sus agrupaciones de influencia, para nuestro partido.
También en esta primera fase se realiza la confección del cuestionario, se
especifica la población objetivo a la que va a dirigirse el sondeo, y se
procede a diseñar la muestra representativa de dicha población, que
responderá a la encuesta. Para dicho diseño de muestra, se fijará el
coeficiente de fiabilidad deseado, el error del muestreo y los valores de las
proporciones a emplear.
Trabajo de campo: La segunda fase es la ejecución de las entrevistas. En
esta etapa de realización se entrenará a los encuestadores en el trabajo
de complementación de cuestionarios y se les dará las normas para
ejecutar el <<trabajo de campo>> de forma precisa y efectiva. Una vez
familiarizados con el cuestionario, procederán a la realización de las
encuestas.
Tabulación de cuestionarios: En esta tercera fase se procede a un
análisis visual de los cuestionarios recibidos y se hace un control del
10%, aproximadamente, del total de la muestra. Una vez comprobado, se
llevará a cabo la tabulación propiamente dicha, es decir, la obtención de
tablas de resultados para cada una de las preguntas de la encuesta.
Informe final: La última parte del estudio la constituye el informe final
conjunto de resultados obtenidos del sondeo, analizándolos y
segmentándolos por edad, sexo, clase social, y zona geográfica de
interés.
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91
Toda la información conseguida con el estudio de mercado pasará al Servicio
de Información y Documentación del partido, que será quien se encargue de
proporcionarla a los demás servicios que los necesiten.
11. LAS ESTRATEGIAS DEL POLITING
Antes de adentrarnos al tema de las estrategias conviene aclarar el concepto
de mercado político de una manera muy somera. En la definición del
mercado político es decir, de las preferencias de los electores, existen
enfoques psicologistas, que pretenden determinar información sobre las
características y comportamiento de los electores, pero como el énfasis de
esta investigación está orientado a la administración, se ha dedicado muy
poco espacio a este rico aspecto del Marketing.
i
EL MERCADO POLITICO Y/O ELECTORAL
Esta parte hace referencia a la posibilidad de equipar el conjunto de
compradores que hemos denominado como mercado, con el conjunto de
electores dentro del contexto del mercado político o electoral.
Podemos definir el mercado político y/o electoral, haciendo una similitud con
el comercial y referirnos a él, como al conjunto de electores tanto reales
como potenciales del candidato. Así mismo, si el intercambio en el comercial
está representado por bienes y servicios versus dinero, en el mercado
electoral éste estaría dado por el producto político (candidato y programa) de
una parte y votos de la otra.41
41
Barranco, Francisco. op. cit. Ed. Pirámide. 1980.P.27
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92
Los actores estarían representados por el partido de un lado y los electores
de otro, en tanto que para el comercial se refiere a la empresa versus los
compradores o usuarios.
Clases de Mercado Político o Electoral42
Mercado Electoral Potencial: sería el cálculo del máximo posible de
oportunidades de voto durante un período determinado.
Mercado Electoral Histórico: sería el cálculo de las votaciones
pasadas; para un producto político determinado es posible poner en
evidencia la evolución histórica de las votaciones en una circunscripción
determinada para un período de varios años, teniendo en cuenta la
rapidez de la transformación del medio ambiente. Sobre todo aspectos
tales como el demográfico y sociológico del electorado, no es útil
remontarse en el tiempo a muchos años atrás.
Este mercado histórico permite evaluar la proporción habitual de las fuerzas
políticas en una circunscripción, así como la tendencia hacia el refuerzo o
debilitamiento de las diferentes corrientes.
Mercado Electoral Objetivo: los blancos, el “target group político o
electoral” sería aquel escogido por un candidato o partido político, como
apropiado y “rentable” para dirigir sus esfuerzos de POLITING.
Estos conceptos son de utilidad y están comprendidos dentro del tema de la
siguiente sección.
42
Lendrevie.J. Lindon Dennis,Laufer,R. Teoría y prctica del Marketing. Paris. Amorrurtu.P.
95.
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93
CONCEPTOS Y GENERALIDADES
Así como la gran mayoría de los términos, la palabra “estrategia” ha tenido
una marcada evolución a través del tiempo. Etimológicamente hablando,
vienen del griego “strateia” y del latín “strategus” que significa general43.
Este vocablo se utilizó en un comienzo para designar el arte de dirigir las
operaciones militares como sinónimo de táctica o maniobra.
Según Newman, uno de los teóricos modernos de la administración,
estrategia “es el arte de llevar una organización a tal punto que se quiere,
superando los obstáculos que se presenten en el avance y desarrollo, bien
sea porque ya estaban previstos o porque la estrategia plantea alternativas
de ejecución para poder superarlos44.
Así las cosas, este término difiere del de política, refiriéndose a ésta como
las orientaciones o directrices que rigen las actividades de una persona o
entidad, en un asunto o campo determinado. Terry la define como “la
orientación verbal, o escrita o implícita que fija los límites o dirección general
en la cual se desenvuelven la acción administrativa”.
Con el fin de lograr una mejor comprensión, permítasenos presentar el
siguiente símil, con un ejemplo práctico, el concepto antes descrito.
Cuando alguien pretende ir de un sitio hacia su residencia, el objetivo es
llegar a la casa, la meta estaría representada por la dirección (calle y
carrera), la política sería la avenida que se tomaría para llegar a la
43
Diccionario Enciclopédico Larousse. p. 441. 44
Terry, David. Principios de Administración. México, Ediciones Pirámide,
1980, p.45.
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94
residencia, en tanto que la estrategia vendría a ser el vehículo o medio de
transporte que se utiliza: a pie, en carro particular, bus urbano, buseta, etc.45
DE LAS ESTRATEGIAS DEL MARKETING A LAS ESTRATEGIAS DEL
POLITING
Entraremos a ver las posibilidades de adaptar las estrategias del marketing
comercial al caso del Marketing en el POLITING.
Son igualmente válidas para esta parte las definiciones y diferencias entre
los términos estrategia, objetivo y meta, descritas antes.
Así como en el marketing las estrategias corresponden a los medios, los
elementos a los vehículos con los cuales se intenta hacer frente a las fuerzas
del medio ambiente para lograr los objetivos propuestos, de igual manera y
con el mismo significado se recurre a estas herramientas en POLITING.
Bien sea en forma consciente o inconsciente, tanto los partidos como los
directivos de campaña deben hacer uso de las estrategias con el fin de
alcanzar las metas propuestas.
Así como las estrategias en el aspecto empresarial son los medios por los
cuales se intenta lograr los objetivos, igual función desarrollan en el aspecto
político.
Se iniciará presentando los componentes de una estrategia de POLITING
para luego entrar al análisis de los cuatro grupos escogidos: para el
producto, para el partido, para el mercado y por último para las mixtas.
45
Salazar, Carlos. op. cit. P.131.
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95
Componentes de una Estrategia de Politing
De acuerdo con lo dicho por kloter para el Marketing, es posible aseverar que
para el POLITING la estrategia se compone de tres elementos básicos:
El mercado objetivo laboral
La mezcla o combinación de POLITING
El presupuesto para invertir en POLITING.
Referirnos en esta parte a la mezcla o combinación de POLITING y el nivel
de la inversión presupuestado para él.
Mezcla o Combinación de Politing
La mezcla de POLITING se puede entender como la combinación particular
de variables por medio de la cual se intenta lograr los objetivos propuestos.
Existen muchas alternativas para la selección de las variables de la mezcla
de POLITING. Si los conceptos, como dice Easton, no son nunca
verdaderos ni falsos, son solo más o menos útiles, es posible escoger
algunas de las muchas variables y clasificarlas en dos grandes grupos; el
primero de ellos correspondería a las fuerzas controlables, el segundo
estaría integrado por las incontrolables; estas últimas, conformarían la
fuerzas del medio ambiente.
Fuerzas controlables
Las variables que conforman este grupo corresponden a aquellas sobre los
cuales el producto político posee una mayor influencia, es decir, puede
ejercer una ingerencia directa más o menos grande. Dentro de ellos
tenemos seis, a saber: el candidato, su programa, su equipo o grupo
primario, la investigación del mercado, la comunicación (medios y tipos) y su
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grupo o partido político. Estas corresponderían para el caso del Marketing a
las cuatro Pes: Producto, Precio, Plaza (distribución) y Promoción.
Fuerzas incontrolables
Son aquellas totalmente externas al producto político sobre las cuales posee
nula o casi nula ingerencia o capacidad de modificarlas. Son fuerzas del
medio ambiente que pasman oportunidades o presentan amenazas para el
funcionamiento exitoso del sistema de POLITING. Parecen incontrolables,
sin embargo, son susceptibles de predecir y en último término, adaptarse a
ellas. Esta adaptación se logra principalmente con los factores controlables.
Las clasificaremos en seis grupos a saber: la opinión pública, los otros
grupos o partidos políticos, los otros productos políticos competidores
(adversarios), el marco legal (constitucional y electoral), la coyuntura
nacional y la coyuntura internacional.
Teniendo en cuenta que de estas doce fuerzas ya se habló al tratar temas
como el producto político, la investigación del mercado la opinión pública, los
partidos políticos, y la competencia, nos referiremos a las seis restantes, es
decir, al equipo o grupo primario, a la comunicación (Medios y Tipos) a la
coyuntura nacional, a la internacional y al marco legal.
Fuerzas Controlables
La primera de ellas corresponde al equipo o grupo primario. Sin lugar a duda
es una de las piezas claves en las estrategias de POLITING.
El político deberá tener previsto su equipo desde el principio, al menos en lo
que respecta a los “hombres claves”, o sea, “sus estrategas”. La cohesión
de su equipo le ayudará a configurar su imagen y la definirá ante la opinión
pública.
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Componentes de una estrategia general de politing
Fuente: Enrique Feijoo
El equipo entre otras funciones, participa en la formación de los “activistas”
que junto con los “contactos personales”, constituyen el armazón de la
infantería del aspirante, en las acciones promocionales.
Como se ha podido observar, el proceso de POLITING es largo y complejo y
exige una prolongada etapa de maduración.
Este proceso debe estar orientado por un grupo inicial de personas cuya
estructura brinde apoyo a las ideas del líder; así pues, la escogencia de los
miembros de un equipo propio es uno de los primeros pasos que debe dar el
líder o aspirante dentro del largo proceso de POLITING. Sin embargo, gran
Aspirante
Pre - candidatos
candidato gobernante
ex – gobernante Plataforma
Pre – programa
Programa
Estudio e
investigación del
mercado
Medios y tipos de
comunicación
Grupo o
partido
político
Grupo
primario
OBJETIVO
ESPECIFICO
Opinión pública
Marco
Legal
Coyuntura
nacional
Coyuntura
internacional
Productos
políticos
adversarios
Grupo
político o
partido
político
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parte de los grupos políticos son el resultado de negociaciones y
componendas en donde se observa una gran inestabilidad, por el contrario,
la cohesión es el factor que le da la fuerza necesaria a cualquier proceso; de
ahí que cuando un grupo está conformado sobre la base del equilibrio
político, es sumamente difícil que se presente esta característica.
La comunicación: se refiere ésta a la relación que tiene el candidato junto
con su partido con los medios de comunicación social: radio, prensa,
televisión, relaciones públicas, etc., para lograr difundir los mensajes.
La publicidad es una de las más importantes técnicas de convencimiento del
elector. Además, para una estrategia de POLITING, puede tomarse como
eje fundamental de la campaña electoral.
La publicidad política o ideológica, denominada comúnmente propaganda,
corresponde a un conjunto de técnicas específicas y medios de
comunicación social que tiene como objeto dar a conocer un programa
electoral, el perfil de un candidato, o una serie de ventajas del partido
político, con el fin de convencer ideológicamente y captar el voto de un
electorado específico.
Fuerzas Incontrolables
Coyuntura Nacional: el político debe conocer paso a paso los movimientos
del país en que vive.
La coyuntura nacional de algunos momentos brinda muchas posibilidades,
que darán, si ayudamos a crearlas, las bases para aprovechar las
expectativas de estas coyunturas que en principio podemos calificar de
favorables.
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Coyuntura internacional: el político no puede perder de vista los puntos
exteriores, pues éstos también ofrecen oportunidades para lograr despertar
el interés de los electores a favor de él.
Los avances en las comunicaciones han hecho de todo el mundo un lugar
común y los problemas de otros países pueden ayudar a conformar criterios
de opinión que sirvan como base de la plataforma ideológica futura, máxime
cuando estos problemas o sucesos se relacionan directamente con el país
del candidato.
Marco legal: el marco legal hace referencia, entre otras, a la legislación
electoral.
Vistas ya, tanto las fuerzas controlables como las incontrolables, podemos
observar cómo con las primeras, es decir, con aquellas sobre las cuales se
tiene mucha más ingerencia, es posible, hacer frente a capitalizar las
oportunidades que nos deparen las fuerzas del medio ambiente clasificadas
como incontrolables.
Como último elemento constitutivo de la estrategia de POLITING, tenemos el
presupuesto destinado para el nivel de inversión asignado.
Presupuesto para el Politing
La estrategia de POLITING y más correctamente aquella que se relaciona
con el Marketing electoral, guarda una estrecha relación con el nivel de
inversión destinado para él.
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La mezcla de los diferentes factores y sobre todo la obtención, el tratamiento
y posterior análisis de la información, requieren altas inversiones en recursos
humanos, técnicos y financieros.
Se dice con frecuencia que la democracia es muy cara. Esta frase se refiere
no solamente a los aspectos de tipo humano y técnico, sino específicamente
al terreno financiero. Al final de cuentas todos los recursos se pueden
traducir, en mayor o menor medida, en términos monetarios.
Contar con una buena organización, expertos, colaboradores, sedes
apropiadas y funcionales, ayudas modernas tales como computadores,
teleproceso, medios de difusión (prensa, radio, T.V.), etc., es posible solo si
se cuenta con los recursos suficientes para sufragar estos gastos. Por ello
los costos de las campañas políticas han llegado a ser excesivos para las
economías particulares y la política ha pasado a ser una colectiva.
Bástenos con presentar la opinión de Izquierdo46, quien asegura que de
acuerdo con la ley de la oferta y la demanda y del mayor o menor riesgo que
se pueda correr, invertir dinero propio en una campaña política no es nunca
rentable personalmente…esto solo puede ser rentable si se lleva a cabo con
“óptica de grupo” y de “sociedad anónima”, en la cual la persona
promocionada puede representar los intereses de ese grupo y de esa
“sociedad anónima” y no los propios y familiares.
Este rubro calculado en forma tentativa pero ajustado a la realidad de
acuerdo con las circunstancias, es verdaderamente una limitante que nos
indica hasta qué punto es posible, con los recursos presupuestados,
46
Izquierdo, Francisco. Publicidad Política. Barcelona, Oikos-tan S.A., 1977,
p. 77.
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emprender tal o cual estrategia con unos u otros medios de acuerdo con su
costo.
Tratado, aunque en forma somera, lo referente al nivel de inversión en
POLITING, como tercera y última herramienta que junto con el mercado
objetivo y la mezcla, conforman lo que hemos denominado como estrategia,
presentaremos a continuación las diferentes clases de estrategias que como
se ha visto, guardan relación con los costos e inversiones programadas.
Clases de Estrategias
Al igual que en Marketing es posible para el caso del POLITING, distinguir
estrategias de cuatro tipos: para el producto político, para el partido, para el
mercado y para aquellas que hemos denominado como mixtas. Siguiendo la
sugerencia de Keay47 y Salazar48, expondremos las estrategias del Marketing
aplicadas al Politing.
Estrategias de Politing para el Producto Político
Dentro de esta categoría, podemos clasificar aquellos medios que tienen que
ver directamente con el producto político. El producto político está
conformado por dos grandes aspectos: el candidato y su programa.
Para él existen también estrategias de POLITING y podemos clasificarlas en
dos grupos: aquellas encaminadas específicamente al desarrollo del
47
Keay, F y otro. Marketing y técnicas de venta. Deusto,1966. p.256. 48
Salazar. Op. cit. p. 145.
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producto político y las que se relacionan con el ciclo de vida de él. A
continuación veremos cada una de ellas.
Estrategias de Politing para el Desarrollo del Producto Polític
EL partido político puede satisfacer en mejor forma las necesidades, gustos y
deseos de los electores buscando mejorar los productos políticos ofrecidos:
con programas más realistas, soluciones más prácticas y viables, candidatos
más populares y mejor preparados, etc.
Con la estrategia de desarrollo del producto político, el partido puede buscar
“productos políticos aumentados”. Es decir, rodearlos de atributos y servicios
adicionales para los electores, tales como participación directa en la
elaboración de los programas, sedes con puertas abiertas para todos los
seguidores, sedes regionales, ayudas sociales, culturales, integración
comunitaria, etc.
El partido no solo debe aumentar y mejorar sus actuales productos políticos
sino que debe estar a la caza y en búsqueda permanente de nuevos
candidatos que sean los relevos de los actuales. Para ello puede recurrir al
ciclo de vida del producto político y utilizar toda serie de estrategias para
cada una de las etapas.
Estrategias De Politing para el ciclo de Vida del Producto.
Toda estrategia de POLITING para el ciclo de vida del producto debe
comprender una larga y vasta operación relacionando las diferentes variables
que se presenten para cada etapa.
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Debido a que las características, oportunidades y condiciones del medio
ambiente cambian, el producto político y el partido tienen que conocerlas y
aprovecharlas, capitalizando a su favor las oportunidades y haciendo frente a
las posibles amenazas que cada etapa trae consigo. Veremos las
estrategias de POLITING para cada una de la cinco etapas: prelanzamiento,
lanzamiento, crecimiento, mantenimiento, declinación y muerte.
Estrategias de pre-lanzamiento: la primera etapa del ciclo de vida
corresponde a la etapa embrionaria o de gestación del producto político
que hemos denominado de prelanzamiento. En la figura se puede
observar que las variables que cambian del modelo original aparecen
sombreadas.
Para esta etapa se habla del aspirante a candidato, el cual debe tener un
pre-programa político. Además, es de suponer que aún no cuenta con el
apoyo de un partido, sino de algunos grupos que lo apoyan, con las
limitaciones propias de todo comienzo.
EL objetivo fundamental de esta etapa es la creación y formación de la
imagen, por cuanto es precisamente en este tiempo en que el aspirante
debe, en primer lugar, romper el cerco de desconocimiento. En segundo
lugar, darse a conocer a la opinión pública. La acción de prelanzamiento es
la etapa previa para el lanzamiento definitivo, en la que el aspirante se
convierte en candidato.
Estrategia de lanzamiento: haciendo referencia a la figura vemos que el
objetivo de esta fase es el de ir definiendo la posición más apropiada con
miras a la siguiente etapa. Hablaremos de precandidato, no ya de
aspirante, con un partido político de apoyo y con una plataforma
ideológica para presentar.
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De acuerdo con Massó y Nebot, dentro de las condiciones que debe reunir el
aspirante para pasar a la etapa de candidato se tienen: apellido notorio,
cargo oficial importante: empresario, catedrático, escritor, facilidad de acceso
a los medios de comunicación masivos o ser miembro de la oposición al
gobierno. Con una de estas condiciones es suficiente, según Massó, para
entrar en el juego de la participación. Con algunas de las mismas se puede
conseguir el primero de los objetivos: un mínimo grado de conocimiento por
parte de la opinión pública; lógicamente la combinación de dos o más
elementos acentúan este conocimiento.
Estrategia de crecimiento: el objetivo de esta etapa, tal y como se
observa en la figura, es el posicionamiento. Entendida tal labor como
lenta y metódica se trata de ubicar en los parámetros que más acordes
estén con su personalidad: ejecutor, negociador, líder de cambios y
organizador. Hablamos ahora de un programa político, para sustentar y
defender a un candidato.
Estrategia de mantenimiento o madurez: el candidato, en esta etapa,
ya llegó al poder y ahora entra en juego la estrategia de mantenimiento.
El objetivo de ésta etapa es mantener la posición o imagen hasta ahora
conseguida, tal y como se observa en la figura. Ya no lo llamamos candidato
sino gobernante, cuya misión es llevar a cabo lo propuesto para sus
electores durante todas las etapas anteriores. Además, es posible suponer
que cuenta como gobernante con los instrumentos para implementar estas
acciones. El partido, por lo general, se mueve por y con él, la opinión pública
se encuentra a su favor más no por mucho tiempo. Su programa se
implementará de acuerdo con lo prometido por él y por ello lo
denominaremos como el plan y las acciones de gobierno. Los miembros de
su equipo desempeñan cargos de confianza en el gobierno, tiene acceso
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directo a los miembros de comunicación masivos y cualquier actuación o
desplazamiento, dentro del concepto de promoción, está facilitado por los
electores que en su gran mayoría votaron por él y ya no se dispersan entre
los demás candidatos.
Estrategia de mantenimiento
Tarde o temprano, cumpliendo o no sus promesas, realizando o no un
gobierno, inevitablemente el producto político se dirige a su última etapa.
Estrategias para la declinación: para este caso, hablamos no ya de
gobernante, sino de exgobernante. La estrategia de POLITING estaría
encaminada a hacerle tomar conciencia de su declinación y ayudarle a
aceptar sus consecuencias.
Estudio e
investigación del
mercado
Medios y tipos de
comunicación
Partido
Político
Equipo
Opinión pública
Marco
legal
Coyuntura
nacional
Coyuntura
internacional
Productos
políticos
adversarios
Otros
partidos
políticos Programa
Gobernante
CONSERVACION
DE IMAGEN
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Esta etapa puede ser a su vez el origen de un nuevo ciclo de su reelección.
Sin embargo, en algunos países, como en el caso de Colombia, el status de
ex gobernante o de ex presidente es toda una profesión y llega a ser,
algunas veces, más importante que durante su período de gobernante.
De todas formas sus consejos, charlas y entrevistas son noticia y por ello el
plan y las acciones de gobierno son reemplazadas en la figura por opiniones
y conceptos. La importancia del POLITING y de sus estrategias radica en
ayudar a conseguir, bien sea su declive con honor, o bien, su despegue
político para un nuevo ciclo de vida.
Estrategia de Declinación.
Estudio e
investigación del
mercado
Medios y tipos
de comunicación
Grupos de
seguidores
Equipo
Opinión pública
Marco
legal
Coyuntura
nacional
Productos
políticos
adversarios
Partidos
políticos
Opinión y
conceptos sobre
realizaciones
Ex - Gobernante
CREACION DE
NUEVA IMAGEN
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Estrategias Politing para el Partido Político.
Al igual que un producto o servicio es el resultado de todas las acciones de la
organización, llámese ésta compañía, fábrica, empresa, etc., el producto
político en el POLITING viene a ser, al fin de cuentas la consecuencia y el
“producto” del partido político.
Sin en el aspecto empresarial es posible encontrar, algunas veces, cierto
deslinde entre la organización y sus productos, en el aspecto político es
imposible lograr diferenciar un partido político de un producto político.
Los partidos desean, como ley natural, creer en miembros, en recursos, en
cubrimiento, etc. Para lograr lo anterior, se deben llevar a cabo estrategias
que pueden ser de tres clases: integrándose hacia atrás, hacia delante,
horizontalmente.
Integración hacia atrás:
Es la búsqueda, por parte del partido, de lograr para él aquellos grupos u
organizaciones que son proveedores potenciales o gestadores de
simpatizantes y electores. Tales organizaciones pueden ser, por ejemplo, los
sindicatos, las universidades, los colegios, los centros de formación, las
fundaciones, grupos ecológicos, asociaciones de usuarios de profesionales,
etc.
Integración hacia delante:
Sin embargo, el partido también puede integrarse teniendo en mente sus
canales de distribución de sus ideas o actividades.
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Cuando el partido busca conformar o crear nuevos vínculos y relaciones más
fuertes entre aquellas personas o entidades que, por decirlo de alguna
manera, son los tentáculos a través de los cuales puede irrigar sus ideas, su
labor política, económica, sus planes, etc., podemos decir que el partido está
buscando integrarse hacia delante. Ejemplo de esta estrategia pueden ser
los grupos y asociaciones entre sus congresistas y activistas, en torno a
intereses comunes de región, credo, profesión, etc., integración de los líderes
por medio de fundaciones sin ánimo de lucro, órganos de difusión escrito,
radial y televisivo, etc.
Esta estrategia está encaminada a lograr una mayor y más efectiva
coordinación entre los canales de distribución y comunicación del partido
político.
Integración horizontal:
El partido, además, puede intentar y lograr pactos o convenios con sus
competidores, bien sea dentro del mismo partido o con otros.
Cuando el partido tiene como estrategia formalizar alianzas o convenios con
otros partidos o colectividades, podemos decir que se está integrando
horizontalmente. Recordemos que en el aspecto comercial se da esta
denominación cuando la organización toma poder o participa en aquellas
organizaciones competidoras, mediante la compra de acciones o invirtiendo
capital en ellas.
El adagio popular de que si no puedes luchar contra tu enemigo únete a él,
se presentaría en esta clase de estrategias.
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A continuación veremos la que se relaciona con el mercado electoral que
forma parte del tercer grupo escogido para la clasificación de la estrategia del
POLITING.
Estrategias para el Mercado Electoral
En esta clase de estrategias que hemos clasificado dentro del tercer grupo
se relacionará específicamente con el mercado político y electoral.
Se utilizan estas estrategias si se considera que aun no se ha explotado y
aprovechado completamente las oportunidades y ventajas que se encuentran
en los mercados. Hemos escogido dos formas de aplicación específica de
esta clase de estrategias: penetrando al mercado o desarrollándolo.
Estrategia de penetración del mercado político:
Se intenta con ella, que los seguidores de un partido o grupo político
determinado, se comprometan más con él y obviamente con su candidato.
Además, tiene como finalidad fomentar una mejor y más activa participación
de las diferentes clases de votantes, por ejemplo, que los fieles sean más
fieles aún, que los indecisos tomen partido a favor y que aquellos lejanos,
aunque no vayan a votar por él, al menos no estén en contra o interfieran los
programas y acciones de los activistas.
Se pueden conseguir estos objetivos a través de esfuerzos más agresivos de
POLITING. Como la publicidad, la propaganda política, las concentraciones,
conferencias y todas aquellas actividades que fomenten la participación de
los seguidores, etc.
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Estrategias de desarrollo del mercado político:
Es posible seguir esta clase de estrategias al buscar mercados nuevos y/o
diferentes: otras regiones, electores con nuevas opiniones, características
diferentes a las atendidas hasta ahora, cursos de política y explicación a
grupos marginados, tales como estudiantes, apolíticos, etc.
El partido puede juzgar necesario atraer a quienes conforman el mercado de
los grupos competidores: tratar de hacer electores suyos a los que no son,
pero que tienen un perfil similar al de sus seguidores.
Un cuarto grupo de estrategias corresponde a las mixtas.
Estrategias Mixtas de politing
La cuarta y última clase de estrategias en POLITING se refiere a aquellas
que involucran dos o más elementos descritos anteriormente. Por esta razón
son muy difíciles de clasificarlas en algunas de las anteriores y las hemos
denominado mixtas. Estas pueden ser de posicionamiento, de POLITING
por objetivos, de diversificación concéntrica, horizontal o de conglomerado.
Estrategias de posicionamiento:
De acuerdo a la teoría del Marketing, el posicionamiento viene dado por la
relación: posicionamiento = segmentación + diferenciación. Para el caso del
POLITING se puede recurrir a la misma fórmula.
Hay dos factores que es necesario tener en cuenta para el caso de la
estrategia de posicionamiento en POLITING. El primero es que por lo
general existe un número menos de competidores que para el Marketing. Lo
anterior hace más fácil la diferenciación del producto político que el
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comercial. El segundo factor hace referencia al programa o plataforma
política. Es necesario proponer soluciones distintas para lograr una
diferenciación más radical de nuestro producto político. Sin embargo,
teniendo presente que los problemas a los cuales se ven abocados los
ciudadanos, son por lo general los mismos, sin distingos de color político,
este proceso es más difícil que en Marketing.
Estrategias de politing por objetivos:
Se ha visto la importancia de encontrar segmentos del mercado para poder
atenderlos mejor y más eficientemente que la competencia; no obstante, es
necesario tener presente la clase de producto escogido. Es decir, la
posibilidad de escoger entre uno o varios segmentos, depende de la clase de
producto político y la clase de elección, con el fin de hacer corresponder el
producto político con el de los segmentos elegidos.
Con base en lo anterior, se distinguen tres estrategias de POLITING por
objetivos. De todas maneras, para cada una de ellas se debe intentar
acoplar el perfil del mercado electoral con el producto político.
Estos tres tipos corresponden al POLITING indiferenciado, al POLITING
diferenciado y al POLITING concentrado.
Politing Indiferenciado: en esta modalidad, bien sea el partido, el
candidato, o ambos, deciden ir tras el mercado electoral total con una sola
oferta general, es decir, con un solo producto político.
El partido presenta un candidato y un programa igual para todo un país, sin
hacer distingos entre regiones, departamentos o condiciones económico-
sociales de los electores.
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Los temas generales para una campaña presidencial, muy frecuentemente
se refieren a este tipo de POLITING: un programa general para todo el
mercado electoral.
Politing Diferenciado: para este caso se decide ir, no a todo el mercado
electoral, sino solo tras algunos segmentos de él, desarrollando un producto
político particular y específico para cada uno de los blancos u objetivos
escogidos.
Politing Concentrado: se decide enfocar, no a todo el mercado electoral ni
a varios de sus segmentos, sino a uno solo. Se desarrolla un solo producto
político para ese segmento específico del mercado electoral escogido. Por
ejemplo: presentar un programa específico para un solo segmento de la
población electoral, bien sea pensando en términos regionales, sociales, de
intereses comunes, etc. Tal es el caso de temas como la “economía no
formal”, el desempleo, la inseguridad, los temas ecológicos, etc.
Este caso de POLITING concentrado, es muy difícil que se dé en una
elección presidencial. Aún así, se pueden encontrar alternativas de solución
diferentes para los problemas en una región específica.
El siguiente tema de estrategias mixtas corresponde a tres clases de
diversificación: concéntrica, horizontal y de conglomerado.
Estrategia de Diversificación Concéntrica:
Un partido puede exaltar otros productos políticos, apoyar otros candidatos o
bien respaldar programas, pero cuya ideología y principios correspondan a
los propios.
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En un principio, el partido apoya a varios candidatos de su misma corriente,
conminas a observar cuál de ellos logra una mejor aceptación dentro del
electorado, para finalmente, brindarle el apoyo total a él y retirárselo a los
demás.
Es una estrategia muy utilizada para que, bien se mediante convenciones o
cualquier otro mecanismo, se escoja tan solo a un candidato, aquel que
presente mejores perspectivas de éxito. Los diferentes productos políticos
en contienda, aún perteneciendo al mismo partido, atraen nuevas clases de
electores. No obstante, se corre el riesgo de que al escoger un candidato
para brindarle el apoyo general del partido, los seguidores de los otros se
vayan en disidencias ocasionando divisiones dentro del mercado electoral.
Estrategias de diversificación horizontal:
En este caso, el partido brinda su apoyo a otros productos políticos, no de su
partido, sino de otro color político, pero cuya ideología y programa
corresponda, o al menos no difiera radicalmente, de lo que predica y apoya.
En el típico caso del Frente Nacional en nuestro país. Por espacio de doce
años se apoyó a un candidato de consenso entre los dos partidos
tradicionales: el conservador y el liberal.
Así por ejemplo, los electores de un partido apoyan a un candidato de otro
partido, el cual, a pesar de tener diferente color político, aún así su programa
y su ideología no difieren extremadamente del conservador. Se presenta
entonces como producto político de consenso bipartidista.
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Estrategia de diversificación de conglomerado:
Este último caso se presenta cuando un partido decide apoyar otro producto
político, que no tenga ninguna relación ideológica con el, ni sea del mismo
color político.
Es el caso caracterizado por partidos que militan dentro de una ideología
capitalista, pero que sin embargo pueden apoyar alianzas con otros grupos
de ideologías diferentes, por ejemplo, la marxista.
Corresponde a las coaliciones de algunos partidos tradicionales con grupos
como la Polo Democrático, la Unión Patriótica, el partido comunista, el MOIR
de ideología caracterizadamente marxista.
Con lo expuesto podemos observar cómo las estrategias del Marketing son
susceptibles de ser adaptadas al POLITING.
Los estudios realizados prueban, que si los electores conocen previamente a
las elecciones los resultados de los sondeos, algunos de ellos modificarán su
actitud de voto en función de estos pronósticos. Esta influencia juega en dos
sentidos diferentes; por un lado, se puede presentar el efecto “bandwaggon”,
que consiste en que los indeciso se suban al tren que marcha a la victoria,
manejado por su candidato que según los sondeos, será electo. De otro
lado, se puede dar el efecto contrario de “boomerang” que consiste en que
los electores fieles a determinado candidato lo consideren vencedor de
acuerdo con la información suministrada y se desmovilicen prematuramente,
porque consideran que la victoria ya la tienen asegurada.
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Como se ha podido apreciar, los estudios, análisis e investigaciones del
mercado, son uno de los pilares básicos del Marketing y del POLITING; sin
embargo, no es la única herramienta ni técnica y su utilización debe
complementarse, confrontarse y estructurarse con las demás técnicas de
Marketing. Contradiciendo lo anterior, algunas firmas de consultoría creen
hacer Marketing o POLITING, fiándose únicamente en las opiniones
expresadas en una encuesta, olvidando que los sondeos de opinión y los
estudios de mercado sólo ofrecen una fotografía en un momento
determinado y que pueden perfectamente equivocar al observador. Es
importante recordar que una encuesta es un documento altamente peligroso.
Se realiza para sacar información de personas que frecuentemente no saben
por qué se comportan de la manera que lo hacen. 49En el caso de ver, por
ejemplo, en un fotograma de una película, a una persona que adelanta el
brazo, al no seguir la secuencia, la escena puede ir desde dar una bofetada,
hasta acariciar a la persona.
Por último, es necesario poner de presente, que mientras en Marketing el
comprador puede elegir entre varios productos, el elector o votante no posee
esa total libertad, por cuanto el número de candidatos es mucho más
limitado. Así mismo, el comprador puede adquirir el producto en cualquier
momento, en tanto que el elector solo puede votar en la fecha y día, cuando
así lo reglamente el código electoral.
12. GERENCIA ADMINISTRATIVA DEL POLITING EN UN PARTIDO
POLITICO
Como consecuencia de la serie de actividades tan distintas como son las que
componen el marketing de un partido político, vamos a hacer una somera
49
Watts, Reginald. Las encuestas, investigación y análisis. Paraninfo.1971.p.5.
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descripción de la que sería un departamento de marketing, como organismo
integrador de las diversas acciones y técnicas analizadas en los capítulos
anteriores. Un departamento de marketing electoral estaría formado por
siete servicios ejecutivos y tres servicios asesores, dependientes todos ellos
del director del departamento50.
Los servicios ejecutivos son los siguientes:
1. Servicio de Investigación del Mercado Político.
2. Servicio de Actos Públicos.
3. Servicio de Publicidad Política.
4. Servicio de Prensa.
5. Servicio de Formación y Entretenimiento.
6. Servicio de Aprovisionamiento de Material.
7. Servicio de Financiamiento.
Mientras que los servicios asesores de la dirección de marketing son:
8. Servicio de Asesoría Jurídica.
9. Servicio de Información y Documentación.
10. Servicio de Planificación y Control.
50
Youndale, P. J. El Departamento de Marketing: su creación y organización. Iberico europea
de Ediciones. 1991. p. 22.
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117
La coordinación de todos los servicios corresponde al gerente de marketing
del partido, responsable máximo de la planificación, ejecución y control de
todas las acciones de marketing que se realicen.
A continuación vamos a desarrollar cada una de estas funciones, denotando
sus principales actividades.
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118
DEPARTAMENTO DE INVESTIGACION DEL MERCADO POLITICO
Este servicio tiene como objetivo último, la búsqueda de la información
necesaria para la correcta toma de decisiones por parte de la ejecutiva de
marketing electoral. Como ya se ha indicado en el capítulo correspondiente,
sus funciones abarcan desde el análisis de los perfiles tipo de los electores,
estableciendo como consecuencia los segmentos de mercado que tienen
interés para el partido, hasta la previsión del número de votos que se
obtendrán a nivel nacional, regional o provincial en una determinada
elección.
La organización funcional de este servicio se indica en la figura 6.2, en la
que se distinguen cuatro grupos primarios de trabajo para esta actividad:
Producción.
Archivo y documentación.
Servicios Comunes.
Investigación de campo
A continuación vamos a hacer el desarrollo de las funciones comunes a cada
uno de estos grupos.
Producción
La misión asignada al grupo de producción dentro del Servicio de
Investigación del Mercado Político es triple. Por un lado, deberá planificar
todo lo referente a cada estudio de mercado, especificando metodología a
emplear, actividades a realizar, recursos humanos y económicos necesarios
para llevar a efecto la investigación, cronograma de tiempos por actividad,
con indicación del camino crítico o conjunto de actividades a las que se debe
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controlar estrictamente, elementos materiales a utilizar como cartas de
presentación, cuestionarios, instrucciones para los entrevistadores, material
gráfico, etc.
Por otro lado, llevará a cabo la ejecución del estudio que, normalmente,
constará de dos grandes fases, una documental realizada a base de
estadísticas e informaciones internas y externas al partido, y otra de
investigación en campo o sondeo de opinión, obtenida por medio de
cuestionarios que se someten a una muestra representativa de los electores
potenciales.
Por último, efectúan el análisis de los resultados obtenidos y preparan un
informe para el gerente del departamento de marketing y para el servicio de
información y documentación, que servirá como pauta para las acciones de
marketing del partido. En este informe, además de los resultados
cualitativos, de las tablas numéricas y de los gráficos, se introducirá un breve
memorando de recomendaciones que el servicio de investigación hace a la
ejecutiva del partido o a la dirección del departamento en orden al problema
analizado.
Archivo y documentación
El grupo de archivo y documentación del servicio de estudios es el
encargado de recopilar la información necesaria para la realización de
sondeos, tanto de índole interna como externa al partido.
Además de recopilar dicha información, la deberá actualizar y mantener
archivada, de forma tal que esté disponible en el momento oportuno y con
mayor rapidez.
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Otra de sus misiones es el contacto permanente con las principales fuentes
estadísticas y bases de datos de la nación: ministerios y organismos
públicos, Instituto Nacional de Estadística, servicios de estudios de la banca,
entidades privadas, etc.
Investigación de campo
Es una de las funciones más importantes del servicio de Investigación,
puesto que tiene asignada la misión de obtener directamente los datos del
propio mercado electoral.
Su trabajo suele dividirse en dos grandes áreas, una cualitativa o
motivacional, como lo son las reuniones de grupo, los brainstormings, los
Delphis, la entrevistas en profundidad, investigaciones que deben ser
efectuadas por verdaderos especialistas en el campo de la psicología y el
área cuantitativa, también denominada de sondeos de opinión, y que es la
encargada de la ejecución de las encuestas a efectuar al mercado electoral.
Esta última es la rama más desarrollada, desde el punto de vista del número
de personas que la integran, del Servicio de Investigación.
Estructuralmente cuenta con uno o dos delegados, responsables del trabajo
de investigación de campo en toda la nación o en cada una de las zonas en
que se haya dividido, respectivamente. La misión del delegado es la de
preocuparse del reclutamiento de nuevos encuestadores, la de relacionarse
con el Servicio de Aprovisionamiento para el oportuno suministro de material
necesario para la investigación a entregar a los jefes de equipo para un
posterior reparto, y la de colaborar con el Servicio de Formación y
Entrenamiento en la instrucción de los encuestadores y de los propios jefes
de equipo.
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El trabajo de realización de encuestas se asigna a los jefes de equipo y a los
encuestadores que, por otro lado, deberá procurarse que sean militantes del
partido en los que se confíe plenamente. El jefe de equipo es un militante
con bastante experiencia en este campo, experiencia que cuantitativamente
podíamos cifrar en la realización de mil o dos mil encuestas, y del que
haremos depender de cinco a diez encuestadores que son militantes con,
todavía, poca experiencia en investigación de mercados, pero que lo suplen
con un gran espíritu de colaboración. Es conveniente que la red de
encuestadores esté formada por jóvenes entre 20 y 30 años. El Servicio de
Formación realizará la adecuada formación teniendo como base el “manual
de entrevistador” que previamente haya confeccionado en la colaboración
con el responsable de la investigación a los delegados.
Lo ideal sería que el partido tuviera una red de campo tal que en cualquier
provincia, por pequeña que fuera, pudiera contar con un mínimo de un
equipo formado por el jefe y su grupo de investigadores. En caso de que
esto no sea posible deberá establecerse, en las cabeceras de las regiones,
unas redes móviles que se desplacen a las provincias o ciudades
importantes de la zona. En último extremo, la red podrá estar centralizada en
uno o dos puntos del país. Naturalmente, cuanto más discriminada esté,
más rápida será la captación de datos y más breve será el período de tiempo
necesario para terminar el sondeo electoral.
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Trabajo de campo
Servicios comunes
Los servicios comunes a todos los grupos de investigación tienen especial
importancia en esta actividad. Destacan, prioritariamente, la “tabulación” de
los cuestionarios, es decir, la obtención de las tablas de resultados, el “centro
de cálculo”, que manejará los datos y hará las previsiones de votos a obtener
en las elecciones, y la “mecanografía”, que en este trabajo tiene especial
importancia, puesto que, en muchas ocasiones, se convierte en el verdadero
“cuello de botella” de todo el Servicio.
DEPARTAMENTO DE ACTOS PÚBLICOS
El Servicio de Actos Públicos del departamento de marketing político se
suele dividir en tres actividades básicas, figura 6.4, que son las siguientes:
Planificación de los actos públicos.
Ejecución, propiamente dicha.
Control del acto público.
Veamos con cierto detalle cada una de estas actividades.
Jefe de Campo
Delegado Delegado
Jefe de Equipo Jefe de Equipo Jefe de Equipo
Encuestador Encuestador Encuestador Encuestador
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Planificación del acto público
Es la actividad más importante de este Servicio y fundamental para que el
acto pueda resultar brillante. No conviene dejar nada a la improvisación, y se
debe partir de un conocimiento exhaustivo de todo lo que pueda estar
relacionado con el mitin: ciudad, local, candidato, etc.
Contará con su propio archivo de documentación o fichero, en el que estarán
incluidos todos aquellos locales que pueden ser utilizados para la realización
de los actos, tanto cerrados como abiertos, tanto privados como públicos. En
este fichero se indicarán todos los detalles referentes al local y que puedan
tener interés para la planificación del acto: aforo, localización, números de
teléfono, nombre de los propietarios, ideología política que profesan, costes
de alquiler, planos con los pisos de que disponga, así como las entradas y
salidas normales y de emergencia, megafonía y acústica y, por última, una
indicación, en clave, sobre las posibilidades que tiene el partido de disponer
de él; por ejemplo, asignando un”1” , indicaría que es un local totalmente
disponible, de forma gratuita, por ser los propietarios militantes o
simpatizantes; un “2” significaría que está totalmente disponible, pero
pagando; un “3” señalaría reticencias en la cesión, coste elevado, mientras
que un “4” indicaría que no se podrá utilizar por ser propietarios contrarios al
partido, o no desear que el local sea utilizado para actos políticos del signo
que sea.
También existirá un grupo dedicado a la planificación de las necesidades
materiales, como adornos, folletos, banderas, etc., que contribuyan a
adecuar el local en el lugar adecuado para el acto, y a la planificación de
fechas que los oradores, candidatos o no, tendrán disponibles para dedicarse
a los mítines y conferencias. Este grupo estará en contacto con el Servicio
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de Aprovisionamiento de Material por un lado, y con la secretaría o el equipo
del candidato por otro.
Por último, y dentro de la actividad de planificación, existirá un grupo de
militantes especializados en la obtención de permisos y autorizaciones para
la celebración de los actos, con poder delegado de la ejecutiva para contratar
directamente los locales a utilizar. Este grupo, denominado Gestoría, estará
en relación constante con el Servicio de Asesoría Jurídica del departamento
de marketing del partido, con el objeto de evitar complicaciones de tipo legal,
que puedan impedir la realización del acto público.
Ejecución
Desde el punto de vista de la ejecución, se dispondrá de un grupo de
visitadores, cuya misión será comprobar in situ que el local elegido responde
a las características que figuran en la ficha del archivo de este servicio. Este
grupo de visitadores será también el encargado de buscar al militante de la
ciudad en donde se va a desarrollar el mitin, que se hará el responsable local
del mismo. Esta selección se hará de acuerdo con la organización provincial
o local que el partido posea en dicha ciudad.
Este responsable local será el jefe del acto, el que recibirá a los candidatos,
hará las presentaciones y responderá del material y recursos empleados.
Servicios Especiales
También existirá un grupo, dentro del Servicio de Actos Públicos cuya misión
específica es la de controlar el desarrollo del acto. Este grupo, a su vez,
tendrá dos actividades: una, la de seguridad, encarnada en el servicio de
orden, que incluye no sólo el orden interno y externo del local, sino también
la venta de objetos relacionados con el partido, el acoplamiento adecuado
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dentro del local de los asistentes y las relaciones públicas con los
informadores de prensa, radio y televisión presente en el acto. La otra
actividad será la de la organización de las clases que animen a los asistentes
y a los propios oradores.
DEPARTAMENTO DE PUBLICIDAD POLITICA
El Servicio de Publicidad parte de los datos que el Servicio de Investigación
de Mercados le ha suministrado acerca de los electores individuales, de los
segmentos del mercado electoral, de los candidatos propios y de los partidos
competidores.
Para su labor, el Servicio de Publicidad Política cuenta con cuatro grupos de
trabajo o actividad específica (figura 32).
Planificación
Medios
Producción
Control de la Publicidad
Planificación
El grupo de planificación determina los objetivos publicitarios a conseguir, las
características de la campaña, su ámbito nacional, regional o local, y el plan
de publicidad donde se indican fechas, plazos de ejecución, costos y su
distribución o presupuestos.
También establece el contenido primario del mensaje a transmitir, es decir, la
parte creativa de la campaña.
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Medios
El grupo de medios adecua los deseos del grupo de planificación a las
características de los medios de que se dispone.
También contactará con los distintos medios publicitarios, estableciendo los
contratos oportunos y fijando el calendario de fechas de la aparición de los
mensajes publicitarios en los medios correspondientes.
Producción
Será el grupo encargado de convertir en realidad todo lo planificado hasta el
momento. Es quien pone en marcha la campaña y quien prepara el material
para necesario para la misma.
Control
Controla la ejecución de la campaña desde el punto de vista técnico. Si los
anuncios en prensa salen con las características contratadas y en las fechas
previstas, si las emisiones radiofónicas se ajustan a lo indicado, etc.
Este grupo tendrá un contacto constante con el grupo de control de medios
de Servicio de Planificación y Control.
DEPARTAMENTO DE PRENSA
Al Servicio de Prensa (figura 33) se le asignan tres actividades principales:
El mantenimiento del archivo de medios de comunicación social.
La relación con dichos medios.
La redacción de textos electorales.
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Veamos el detalle de cada una de estas funciones.
Departamento de Prensa
Fichero de medios de comunicación
En el archivo de medios de comunicación, en especial de la prensa, tanto
diaria como revistas, convendrá tener una ficha para cada medio en el que
se indiquen los siguientes aspectos del mismo:
Título del diario o de la revista
Periodicidad
Servicio de
Prensa
Prensa Radio Televisión
Fichero de
medios de
comunicaciones
social
Relaciones con
los medios de
comunicación
social
Redacción de
textos políticos
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Número de ejemplares que se emiten
Número de ejemplares que se distribuyen
Número total de lectores
Número de lectores que, como media, leen cada ejemplar
Propiedad de la empresa editora:
- Principales propietarios
- Consejo de Administración
- Directivos
- Ideología política de los mismos
Otras observaciones.
Este fichero debe mantenerse al día, actualizando los datos indicados
anteriormente para cada medio.
Relación con los medios de comunicación
El servicio de Prensa, a través de este grupo, es, también, el encargado de
mantener las relaciones con los medios de comunicación social, quien les
invita a los actos públicos, bien personalmente, bien a través de una carta en
que se les indique el lugar, la fecha y la hora exacta del mitin, quien les envía
la tarjeta de identificación a utilizar durante el acto para tener libertad de
movimientos, y quien le envía las notas de prensa y referencias de actos
públicos o de noticias referentes a los candidatos, para su publicación.
Deberá disponer también de un fichero de contactos dentro de cada medio,
es decir, de la persona o personas a las que se acudirá para agilizar la
publicación que queremos que aparezca o para que den prioridad a las
noticias de nuestro partido.
En este fichero aparecerán los siguientes datos de estas personas:
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Nombre y apellidos.
Domicilio particular.
Teléfono particular.
Domicilio profesional.
Teléfonos profesionales.
Puesto que actualmente ocupa en el soporte o en el medio.
Responsabilidad laboral que tiene.
Ideología política.
Breve “currículum vitae”
Redacción de textos
Por último, hay un grupo de personas, dentro del Servicio de Prensa, cuya
misión es la de redactar todos aquellos textos que puedan tener interés en la
campaña electoral: discursos de los candidatos, folletos, periódicos
electorales, contenido de los carteles, etc., así como la creación de noticias o
reseñas informativas para enviar a los medios de comunicación. Este grupo
estará en estrecho contacto con el Servicio de Publicidad Política que
adecuará los textos a las características del mercado.
DEPARTAMENTO DE FORMACION Y ENTRENAMIENTO
El Servicio de Formación y Entrenamiento del departamento de marketing
político tiene una gran importancia como consecuencia de la necesidad de
tener, dentro del departamento, gente preparada y, sobre todo, entrenada en
los cometidos que le asignen. Una norma que debe prevalecer en las
actividades específicas del marketing político, es la de contar con verdaderos
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expertos en las actividades operativas, logrando con ello que el tiempo de
ejecución de dichas actividades se reduzca al mínimo.
El Servicio de Formación está integrado por tres grupos de trabajo,
complementarios entre sí y que son:
Planificación de la formación
Determinación de los métodos de enseñanza
Ejecución de los cursos
Planificación de la formación
El grupo de planificación establece las necesidades de formación y
entrenamiento de los distintos niveles del departamento, indicando, también,
las fechas, duración y programa de los cursos.
Metodología
Una vez planificados los cursos, interviene el grupo de metodología, que
confecciona el material de enseñanza adecuado al curso en cuestión.
Este grupo, formados principalmente por pedagogos, será el encargado,
además, de confeccionar los manuales necesarios para efectuar la formación
específica de los niveles concretos, como entrevistadores, apoderados,
interventores o pegadores de carteles.
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Departamento de Formación y Entrenamiento.
Ejecución
Por último, la puesta en práctica de esta metodología se llevará a cabo por el
grupo de ejecución o profesores propiamente dichos. La actividad de este
grupo es doble en su faceta de formación y de entrenamiento. Dentro de
este aspecto conviene destacar el especial que se realiza con la figura del
candidato o candidatos.
En varias ocasiones hemos mencionado que el candidato necesita un fuerte
entrenamiento en distintos campos, desde la oratoria, complementada con
las técnicas de ventas, aplicada, en esta fase, a la captación de votos, hasta
el “fogueo” con preguntas indiscretas de cara a los mítines y demás actos
públicos, en donde aparecerán, con toda probabilidad, reventadores de
discursos pagados.
Formación y
entretenimiento
Planificación Ejecución Metodología
Entrenamiento
a candidatos Formación y
entrenamiento
a niveles
operativos
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La otra faceta de formación y mantenimiento debe realizarse entre otros y,
principalmente, a los siguientes niveles:
Encuestadores y jefes de equipo.
Clas o animadores profesionales.
Elementos del Servicio de orden.
Gestores de actos públicos.
Visitadores, sobre el terreno, de locales.
Colocadores de carteles.
Controladores de medios de comunicación social.
DEPARTAMENTO DE APROVISIONAMIENTO DE MATERIAL
El Servicio de Aprovisionamiento de Material tiene una importancia básica
durante todo el período que dure la campaña electoral, en especial en lo
referente al material publicitario, puesto que un fallo en el aprovisionamiento
puede dar lugar a una pérdida importante de imagen y, como consecuencia,
de votos.
El Servicio se divide (Figura 35) en varios grupos de trabajo:
Compras
Almacenaje
Embalaje y expedición
Relaciones con imprentas
Departamento de Aprovisionamiento de Material.
Aprovisionamiento
de material
Compras Almacenaje Embalaje y
expedición
Relaciones con
imprentas
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Compras
El grupo de compras es el encargado del aprovisionamiento de materias
primas necesarias para la confección del material a utilizar por el
departamento de marketing político. Deberá contar con un fichero de
proveedores que le ofrezcan la garantía de un suministro prioritario, en
función de los plazos que se establezcan, y de una calidad adecuada para el
fin que se persigue.
Almacenaje
El grupo de almacenaje llevará la gestión del material, publicitario sobre todo,
necesario para la campaña. Implantará el sistema adecuado de gestión del
stock y un control de materia almacenado, bien manual, bien por
computadora.
Por otro lado, establecerá los impresos para efectuar los pedidos y el sistema
de seguridad que evite robos o sabotajes dentro del almacén.
Embalaje y expedición
Con base a los pedidos solicitados, el grupo de embalajes y expediciones
enviará al resto del departamento el material que necesite, exigiendo siempre
la justificación oportuna.
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Relaciones con Imprentas
si el partido no dispone, como suele ocurrir en muchas ocasiones, de una
imprenta propia, deberá contratar con una o varias imprentas la confección
del material necesario para la campaña. Ante todo, debe lograr la garantía de
cumplimiento de los plazos que se establezcan por el Servicio de
Planificación y Control, así como la exclusividad y prioridad de trabajo para
nuestro partido.
DEPARTAMENTO FINANCIERO
El Servicio Financiero es el encargado, dentro del departamento de
marketing, de buscar y administrar los recursos económicos que van a ser
necesarios para poner en funcionamiento el plan de marketing político del
partido.
Departamento Financiero
Entre las misiones asignadas a este Servicio están las siguientes:
Relaciones con las fuentes financieras
Contabilidad
Finanzas
Relaciones con
fuentes
financieras
Contabilidad Estudios
económicos
financieros
Control
presupuesto
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Estudios económico _ financieros
Control presupuestario.
Relaciones con las fuentes financieras
Este grupo de trabajo gestionará la captación de recursos acerca de las
fuentes internas, es decir, el departamento financiero de cada partido, y con
las fuentes financieras externas habituales: bancos, cajas y demás
instituciones.
Deberá estar formado por personas relacionadas con estos ambientes
económicos.
Contabilidad
El grupo de contabilidad del Servicio Financiero llevará el movimiento de
fondo de las actividades de marketing, asignado a cada Servicio la previsión
económica necesaria y el gasto que efectué en el desarrollo de su función,
así como la contabilización en los libros correspondientes de los créditos,
donativos y ayudas que reciba.
Estudios económico-financieros
Las previsiones de ingresos y gastos, así como la realización de informes
especiales de tipo económico es misión asignada al grupo de estudios
económicos-financieros del Servicio.
Control presupuestario
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El grupo de control presupuestario efectuará las oportunas comparaciones
entre las previsiones de gastos realizadas y los gastos que se van
produciendo a lo largo de la campaña. De dicha comparación obtendrá la
desviación correspondiente, por actividad, periodo y, en algunas ocasiones,
zona geográfica. Posteriormente procederá al análisis de las desviaciones y
propondrá el sistema de corrección oportuno.
Entre los servicios asesore de la dirección de marketing político del partido,
destacamos tres:
La Asesoría Jurídica.
El Servicio de Información y Documentación.
El Servicio de Planificación y Control.
ASESORIA JURIDICA
La asesoría jurídica tiene encomendadas las actividades de tipo legal que se
deriven de la acción de marketing del partido. Es una rama de la Asesoría
Jurídica Corporativa, que, como departamento, tiene la organización política
y su relación con ella es de tipo funcional.
Este Servicio se encargará principalmente del asesoramiento permanente a
todo el departamento, de la defensa de los militantes que se vean
comprometidos por la realización de acciones de marketing como es pegar
carteles, hacer encuestas, repartir folletos, etc., y de la gestión directa de
algunas actividades concretas relacionadas con la función del departamento.
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DEPARTAMENTO DE INFORMACION Y DOCUMENTACION
El Servicio de Información y Documentación realiza las funciones de banco
de datos o archivo general del departamento de marketing.
A este Servicio se enviarán los informes de las investigaciones de mercado,
el mapa político de la nación, los censos electorales, los “dossiers” de prensa
diarios, los informes realizados sobre la competencia: partidos y candidatos
opositores, así como los resúmenes de los actos públicos, efectividad de los
mismos y cualquier otra información que pueda considerarse de interés para
el desarrollo del plan de marketing político.
DEPARTAMENTO DE PLANIFICACION Y CONTROL
El Servicio de Planificación y Control tiene una doble misión, puesto que será
el encargado de la realización del plan marketing con todo lo que esto implica
y, además, deberá llevar el control general del mismo plan, a través del
control de las actividades que lo integran.
Planificación
El grupo de planificación establece el plan de marketing político o plan
integrado de las distintas actividades: publicidad, producto, ventas e
investigación de mercados.
En este plan se indican los tiempos de cada actividad concreta, así como los
recursos económicos y humanos necesarios para cumplirlo.
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Control
El grupo de control coordina los controles individuales que cada servicio tiene
establecidos para comprobar el desarrollo de su propia actividad. También
efectúa el control de las acciones de la competencia con base a la
información que le da el propio Servicio de Investigación del Mercado Político
y el análisis de los medios de comunicación que los otros partidos utilizan.
Otra función característica de este grupo es el control de los medios, es
decir, el análisis de los resultados que, tanto nuestro partido como los
partidos oponentes, obtienen por las acciones de marketing efectuadas a
través de los medios de comunicación social, en especial el control de la
publicidad y la reacción ante las campañas.
El control de la publicidad en prensa suele hacerse a través de la confección
de “dossiers” informativos. Para ello, es necesario comprar una serie de
ejemplares de diarios y revistas y revisarlos en el mismo momento de su
salida. El equipo de control los leerá inmediatamente señalando aquellas
cosas que estimen que son de interés.
Éstas serán, posteriormente, recortadas y en función de su urgencia se
fotocopiarán y se enviarán, al momento, a los responsables de departamento
o bien se incorporarán al “dossiers” diario.
Para controlar la radio suele utilizarse un equipo de escucha que grabe en un
magnetófono aquellos aspectos que sean interesantes para analizar los
resultados propios o de los partidos competidores. Deben controlarse todas
las emisoras posibles, durante las veinticuatro horas del día.
El control de radio puede hacerse de varias formas, por ejemplo, anotando
en impresos establecidos para tal efecto los puntos prioritarios que se oigan
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e, inmediatamente, se harán fotocopias y se distribuirán, o bien se hará un
breve informe de lo escuchado durante el día y, una vez fotocopiado, se
adjuntará al “dossier” diario. Otras veces se graba toda la emisión o los
aspectos más importantes, como ocurre con los discursos de nuestros
candidatos o los de los otros partidos, para su posterior análisis crítico.
Para el control de la televisión, el procedimiento es el mismo, con la única
diferencia de que hay que sustituir el magnetófono por el video.
Este Servicio de Planificación y Control es el verdadero cerebro del
marketing político y quien asesora permanentemente, no sólo al director del
departamento, sino, en algunas ocasiones, al mismo candidato o a la propia
ejecutiva del partido.
13. EL POLITING EN COLOMBIA
El politing en Colombia plantea la posibilidad de encontrar un mercado
político y/o electoral, con características, idiosincrasia, cultura y condiciones
sociales muy particulares, propias de nuestro país. Este mercado
conformado por personas que eligen con su voto al candidato que desean,
intentan con este acto satisfacer una necesidad.
Es necesario poner de presente que el interés de la investigación es ofrecer
algunos elementos de análisis, para que su comprobación a nivel colombiano
se realice en posteriores investigaciones: abrir las compuertas para que se
vislumbre la posibilidad de aplicar las técnicas del Marketing en nuestro país.
No se puede pasar por alto la carencia en nuestro país, de investigaciones
del comportamiento electoral de los ciudadanos. Estos estudios son la
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fuente para determinar las variables de segmentación más adecuadas. Por
lo anterior, vale la pena al menos como simple enunciación, presentar
algunos temas, que sin lugar a duda, aportarían patrones valiosos para el
estudio del mercado electoral colombiano.
Con respecto al comportamiento del colombiano contemporáneo, aspectos
tales como los motivos del voto, la extensión y las razones de la abstención,
las diferencias en el comportamiento electoral del campo frente a la ciudad,
las características propias del comportamiento electoral y de las campañas
políticas en cada departamento, la adecuación de las normas legales a la
práctica electoral del país, las estrategias más útiles para incrementar y
hacer más informada la participación electoral de los colombianos, etc., son
de vital importancia.
Con respecto a la abstención estructural, asegura Humberto Uribe, que la
ampliación del derecho al voto en Colombia no se ha traducido en una
ampliación de la participación en la misma proporción, porque se ha
sustituido una marginalidad por otra; se ha pasado de la marginalidad legal a
la marginalidad social51. La otra abstención, es decir la forzosa,
específicamente para los ciudadanos colombianos residentes en el exterior,
para el caso de elecciones legislativas o intermedias, no es exagerado
calcular, que pueda haber cerca de un millón de electores colombianos en
esta situación52.
En Colombia son muy escasos los estudios y análisis sobre la incidencia real
de los medios de comunicación en el comportamiento político y electoral de
los ciudadanos. Lo primero que habría que ubicar, para entender mejor el
tema, es la actitud política de los medios de comunicación en Colombia, ya
51
Uribe toro, Humberto. Prensa, radio y T.V. en mitaca. op. cit., p. 70. 52
Ibid., p. 69.
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que “los medios están afiliados a uno de los dos partidos tradicionales y esto
es un fenómeno típicamente colombiano, que no se observa con tanta
claridad en ningún otro país de América Latina”53.
Con respecto a las encuestas de opinión, asevera Gilhodes que la mayor
parte son hechas a pedido de los candidatos o de sus asesores; si les son
desfavorables, no se publican54. Además, en nuestro país no se conocen ni
reseñan las encuestas post-electorales, simplemente para saber y calcular
cuál fue el desfase entre las pretensiones de los encuestados antes de la
elección y su actitud real frente a la urna55.
Por otra parte, en Colombia el voto no es obligatorio como en otros países.
Posiblemente exista una relación entre la alta participación electoral y la
obligatoriedad del voto, tal y como asevera Delgado56. Sin embargo, se deba
hacer la distribución entre la “franja”como potencial y la “franja” como grupo
que participa electoralmente, pues gran parte de quienes conforman la
“franja” son abstencionistas crónicos, una minoría sin embargo, en ciertas
ocasiones se motiva para sufragar57. Muy posiblemente la franja y la baja
participación electoral, se puede explicar por la ausencia de otros partidos
políticos, diferentes a los partidos tradicionales, que permitan alternativas
diferentes al elector colombiano.
Las estrategias de desarrollo del producto político colombiano, corresponden
a los intentos de ciertos candidatos por ofrecer más y mejores servicios a sus
electores, con planteamientos concretos para la solución de sus problemas
53
Santos Calderón. Enrique, prensa, radio y T.V. op. cit., p. 9.
54
Gilhodes, Pierre. Prensa, Radio y T.V. en mitaca 84, op. cit., p. 31. 55
Ibid. Pág. 35. 56
Delgado, Oscar. Colombia elige, op. cit., p. 80. 57
Ibid., p. 191.
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regionales y la posibilidad ofrecida a los ciudadanos para escoger entre
varias alternativas.
La mejor preparación de los candidatos, sus conocimientos más exactos de
la realidad económica, social y política de sus regiones, forman parte de las
estrategias correspondientes al producto político aumentado.
ESTRATEGIAS PARA EL MERCADO ELECTORAL COLOMBIANO
Los candidatos en nuestro país están en continua y permanente búsqueda
de nuevos mercados de electores. Los espacios propuestos en la televisión
en donde se le asigna a cada grupo político un tiempo para comunicar sus
programas e ideas, la labor de hacer proselitismo que desarrollan los
activistas y seguidores de los diferentes candidatos y las juntas de acción
comunal, son sólo alguna de las estrategias destinadas a fomentar la
participación de la comunidad, dentro del concepto de desarrollo del mercado
electoral.
Sin embargo, el pueblo colombiano está cansado con algunos políticos,
quienes prometen y ofrecen todo lo que no serán capaces de cumplir. Con
estas falsas estrategias será cada vez más difícil devolver la confianza del
mercado electoral a sus dirigentes. Se debe con urgencia sembrar
esperanzas en el campo arrasado de la credulidad de un pueblo, al cual se
ha venido ofreciendo, no solo aquello que no puede cumplirse, sino aún peor,
lo que no necesita o desea.
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ESTRATEGIAS PARA LOS PARTIDOS POLITICOS COLOMBIANOS
Recordemos que este tercer grupo de estrategias es posible realizarlo en
tres formas: integrándose hacia atrás (con los proveedores), hacia delante
(con los distribuidores) y con la integración horizontal (con la competencia).
Asimilando los partidos políticos colombianos con las empresas,
procederemos a presentar algunas aproximaciones para llevar a cabo estas
tres clases de estrategias de integración.
Al buscar tener injerencia en las universidades, colegios, centros de
formación y de capacitación, grupos o asociaciones de profesionales,
defensa cívica, etc., el partido está siguiendo una estrategia de integración
hacia atrás. Vemos cómo en la actualidad, la mayoría de los grupos políticos
de nuestro país están empeñados en este sentido. Fomentan y participan la
creación de centros de estudio, fundaciones y asociaciones que pueden ser
considerados como “viveros”, no solo de nuevas ideas para sus plataformas
políticas, sino de posibles candidatos o “embriones políticos” para su
preparación y formación. Podríamos denominar a estas agrupaciones, como
fuentes de materia prima política.
Para la integración hacia delante, los congresistas de un determinado grupo
político, puede reunirse en torno a sus regiones para apoyar proyectos de ley
o obtener recursos que favorezcan proyectos inter-regionales determinados.
Vemos cómo regiones como la Costa Atlántica, La Pacífica, los Llanos
Orientales, etc., son conglomerados que brindan la oportunidad para que el
partido político, por medio de sus parlamentarios, proceden a integrarse
hacia delante.
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La comunicación y participación con los líderes políticos o comunitarios, es
otra forma por medio de la cual un partido puede dar respaldo a sus
distribuidores o canalizadores de ideas y planteamientos de partido. Temas
como la economía informal, los vendedores ambulantes organizados como
sindicato, los sanandresitos, etc., son forma de llevar a cabo esta integración.
Los partidos políticos colombianos dentro de las estrategias de integración y
de crecimiento, deben fomentar el acercamiento con las universidades, con
las cooperativas y con las organizaciones populares. Debido al
distanciamiento con organizaciones de este tipo, no es extraño registrar el
avance de los gremios económicos en la representación de causas, cuya
vocería deberían asumir los grupos políticos.
Los partidos políticos colombianos deben además, buscar las estrategias
para integrarse en torno a dos propósitos fundamentales: devolver la
importancia al trabajo ideológico como factor de movilización política y
acoplar las estructuras de dirección con las nuevas realidades que surgen de
un proceso social distinto.
Todas estas estrategias de POLITING están encaminadas a la consecución
final de un objetivo preciso: lograr el máximo posible de seguidores, ojalá
electores, lo que equivaldría, en términos empresariales, al incremento de los
usuarios, consumidores o compradores de un producto o servicio. Sin
embargo, aspectos como la cultura organizacional de la empresa que hemos
asimilado al partido político influyen decisivamente, ofreciendo fortalezas o
presentando debilidades, para enfrentar el reto siempre cambiante del medio
ambiente.
Específicamente para el caso colombiano, los programas políticos presentan
por lo general un llamado a los estímulos racionales y emocionales del
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electorado. Arrancan con un diagnostico de los problemas actuales y futuros
y con base en él, formulan soluciones generales dentro de un supuesto
marco doctrinario del partido.
14. PROPUESTA DE POLITING DESDE EL MODELO
MACROINTENCIONAL
La propuesta del politing desde el modelo Macrointencional se derivó de un
análisis del modelo aplicado en la Fundación Social en el programa Primero
mi Primaria, por el filósofo y matemático Bernardo Toro, con quien tuve la
oportunidad de laborar. Dicho modelo no ha sido aplicado para efectos
políticos, pero su creador piensa que es posible. Partiendo de esta
posibilidad, en mi monografía de grado de tecnólogo58 me aventuré a realizar
las aplicaciones del politing en el modelo, con el nombre de Complejidad
socio-empresarial, referido a la intervención sociopolítica que puede ejecutar
una organización económica de corte popular.
El modelo es un sistema de comunicación de mediaciones que parte de la
formulación de un Imaginario o meta, para que a través del agenciamiento de
unas estrategias, se logre reproducir un conjunto de mensajes entre la
población participante del proceso.
Básicamente lo que se propone el modelo de comunicación
Macrointencional es movilizar las voluntades de los sectores populares para
participar en las contiendas electorales, sin tener que marginarse por su
incapacidad económica y la carencia de una clientela amarrada.
58
Guzmán, Luis Hernan. Monografía, caso Servibagué. UNAD. 2001.p. 34.
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146
Se busca establecer una comunicación con los sectores pobres, haciendo
circular sentidos en una forma competitiva con otros sentidos que provienen
de los sectores privilegiados de la sociedad. Para que la comunicación tenga
un sentido, tiene que haber un propósito claro en el mensaje y una buena
carga de emotividad para hacer realidad la movilización hacia este objetivo.
Hay que distinguir los tipos de comunicación, para situarnos en el de nuestro
interés, la comunicación Macrointencional.
COMUNICACIÓN MASIVA
Dirigida al receptor como sujeto anónimo y se construye sobre códigos
estándar.
COMUNICACIÓN MICRO
Está dirigida al receptor en cuanto su singularidad y se construye sobre
códigos particulares.
COMUNICACIÓN MACRO-intencional.
Dirigida al receptor como persona que juega un rol en la sociedad y se
construye sobre códigos del papel que desempeña.
Colombia esta organizada, lo que no esta organizado es un proyecto. Ese
objetivo, el horizonte de sentido, atractivo para todos los involucrados se
denomina Imaginario.
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147
El Imaginario Colectivo.
Un imaginario es la representación colectiva que hacemos de una realidad
deseable59. La forma más profunda del deseo es un mito, de tal suerte que
nuestra representación debe contener racionamiento, imágenes, símbolos,
etc. Las creencias y los deseos son la base de toda sociedad, porque son
flujos, y como tales cuantificables, a diferencia de las sensaciones que son
cualitativas60. De ahí la importancia de las estadísticas, que nos colocan
frente a las cantidades sociales de deseos y creencias que tiene la masa
anónima y sobre la cual hay que trabajar. El Marketing político se articula al
compás de los datos periódicos que nos aportan las encuestas. La clase
popular nuestra, carece precisamente de un proyecto de expresión de sus
sueños, de un mundo simbólico que le dé identidad histórica.
El imaginario no es un slogan, es la formulación de una esperanza, soluciona
un problema, recrea un sentido nuevo de las situaciones y su motor es la
pasión, se inscribe en el sentimiento, algo así como el sentimiento que
convoca un partido de la selección Colombia.
Los imaginarios más famosos entre otros, tenemos:
Los llevare a una tierra que mana, leche y miel
Moisés
Vamos a ser de España un país democrático y europeo Felipe González
Antes que termine la década de los 70s E.U. pondrá un hombre en la luna y volverá sano y salvo.
Kennedy
59
Baczko, Bronislaw. Los Imaginarios sociales, memorias y esperanzas colectivas. Ed. Nueva
Visión, Buenos Aires,1994. p.14. 60
Tarde, Gabriel. Estudios Sociológicos. Ed. Assandri, Cordoba.1961. p.74.
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Vamos a conquistar por el mercado a aquellos que nos derrotaron por las armas.
Japón
La búsqueda del Dorado por los españoles.
América para los americanos. Monroe
Nuestros recursos son limitados, nuestra imaginación no tiene límite.
Corea Lo que mueve a Colombia es la selección Colombia y el Reinado de
Cartagena. Un ideario político no existe para las mayorías del pueblo
colombiano. El imaginario es la prioridad, pues es el punto de inicio de
cualquier proyecto cultural, social, político, religioso, etc. Un Imaginario para
Colombia podría ser....construir un país en convivencia democrática con
equidad. El Imaginario debe ser formulado por un equipo de personas
calificado que harán las veces de editores de mensajes, utilizando los
recursos y medios adecuados para su difusión.
Los Productores y los Editores
En la instancia de los Editores reside la mayor comprensión de la
complejidad. Esta instancia edita de primera mano la plataforma ideológica
del movimiento social y se provee de los recursos que generan estrategias
financieras y de mecenas ideológicos y económicos de la causa
emancipadora llamados los productores. El proyecto requiere recursos, pero
nada comparable a los que emplea el mundo del capital para patrocinar
campañas con publicidad apabullante.
En esta instancia se subsidia el costo de la difusión publicitaria y el proceso
de formación de los líderes sociales.
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La pregunta que hay que responder es esta: COMO HAGO PARA
RESPONDER A UN IMAGINARIO DESDE MI LUGAR DE ACTUACIÓN?
Cuando se responde a esta pregunta tenemos una movilización.
La Movilización
La movilización no implica necesariamente un mitting en una plaza pública,
esto sería mas bien, la visibilización de una movilización. Movilizarse es
mantener la comunión con un conjunto de ideas, con la conciencia en que
otros mantienen la misma adhesión aún sin conocerse. Movilización es
convocar voluntades al logro de una meta o propósito.
- Convocación : Acto de libertad, diferencia con la propaganda.
- Voluntades : Acto de pasión, nadie se moviliza por la
razón.(miedo).
- Logro de meta : Acto de precisión, claridad, técnica de planificación.
La movilización se hace con personas dispuestas a encarnar el imaginario y
a reproducirlo desde sus propios códigos y comprensión. Quienes están en
capacidad de comunicar los mensajes del Imaginario se llaman reeditores.
Los Reeditores.
Un reeditor es una persona que tiene público propio (público que le cree).
Puede ser un tendero, prostituta famosa, cura, taxistas, peluqueros. Los
líderes son construidos por la capacidad que muestren en la solución de
problemas.
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La supuesta crisis del modelo representativo es visto desde el nivel macro
político. Esta visión de lo Político desconoce otras representaciones del
poder que se dan más allá de los espacios del control de los aparatos y del
funcionamiento estatales. Puesto que a nivel molecular, a nivel del mundo
del Reeditor, de lo micro político, el asunto tiene que ver con deseos y
creencias y las representaciones globales se transmutan en reivindicaciones
particulares.61
El poder de un reeditor se visualiza en: Introducir mensajes, Modificar
mensajes, Negar mensajes.
Modificar los modos de pensar, sentir y los modos de actuar de su público es
la tarea fundamental del líder Reeditor, quien no necesita desplazarse de su
lugar de incidencia para ser el detonante de nuevos aprendizajes. Cuando se
produce una manifestación de masas o se presentan los resultados
electorales no es más que la confirmación colectiva y pública de una
movilización.
Siempre se ha pensado que el liderazgo es la toma del poder. Y la sumatoria
del liderazgo de los reeditores es poder real al servicio de la causa de la
justicia. El poder es para operar cambios y las cosas no se cambian sino en
la cotidianidad respecto a un imaginario.
La Red de Reeditores
La Red es un conjunto de relaciones que se establecen entre las personas o
entidades que comparten o pueden compartir un sentido de actuación,
comprensión o decisión.
61
Deleuze y Gauattari. Mil Mesetas. Pretextos. 1988.p.223.
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El poder se analiza como algo que funciona en cadena, se ejercita a través
de una organización reticular y en espacios infinitesimales, locales62. El
verdadero poder de los partidos no está en los pasillos del congreso, sino en
las red de clientes, agitadores políticos y amigos del movimiento en los
barrios, veredas y pueblos, agentes carretilleros de los votos que configuran
el poder en un representante. La estructura partidista de Colombia
constituida sobre la base de una federación de caciques, sustituyó al precario
Estado surgido de la independencia mediante redes de clientela.
3.5.1 Las Redes en las que están aglutinados los Reeditores como un
enjambre se pueden clasificar así:
- ESTRUCTURALES: Tamaño (número de personas), densidad (grado de
conexión), distribución sistémica (micro, meso, macrosistémico),
dispersión-accesabilidad (facilidades de intercambio efectivo),
homogeneidad-heterogeneidad (étnia, sexo, edad, grado de escolaridad,
activismo político).
- FUNCIONALES: Sociabilidad (relaciones comunitarias), Comunicación
(Sistemas de comunicación y cohesión), Transacción (acceso a los
recursos).
- RELACIONALES: Multidimensionalidad o versatilidad (funciones posibles
dentro de una red), Reciprocidad (asimetría o simetria), Direccionalidad
(quien manda y obedece), Intensidad (compromiso, empatía), frecuencia
de contactos (calidad del tiempo y duración de los contactos), Historia de
la relación (experiencia común), Calidad de la relación (medida de las
anteriores).
62
Foucault, Michel. Saber y Verdad. Ed. La Piqueta. Madrid.1984. p.58.
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Es importante crear auto percepción, conocimiento del campo de actuación ,
comprensión estética y simbólica del universo de los reeditores. En la medida
en que se conozca el mundo del Reeditor, en esa medida crece la influencia
de la organización en el público y son más comprensibles los mensajes que
inspiran la movilización.
La Colectivización
La certeza que tengo de que lo que yo estoy haciendo, está siendo hecho
por los otros de mi misma categoría, por las mismas razones que sentimos.
No se necesitan que se conozcan, sino que tengan la certeza de la lucha.
La certeza se logra circulando sentidos a través de los medios de
comunicación masivos. No se puede ejercitar el poder mas que a través de la
producción de la verdad. Y la producción de la verdad se realiza a través de
dispositivos, es decir, de un discurso que haga aprensible el poder como
legítimo.
Los poderes, como ya vimos, funcionan por redes, pero dichas redes están
sujetas a una distribución desigual de los distintos poderes, de tal forma que
la lucha de los grupos marginados y privilegiados, con discursos desiguales
se enfrentan para lograr establecer como hegemonías sus interpretaciones
de la realidad social63. En Colombia prevalece el discurso de la violencia
como estrategia de dominación en beneficio sectario, aplicando para el
control estratégico, el acallamiento o la eliminación de la disidencia. La
eficacia simbólica de la mayoría de los dispositivos de nuestro país se
afianza en racionalidades diferentes al reconocimiento de la diferencia, la
negociación dialógica y el respeto por el otro64.
63
Baurdieu, Perre. La lucha por la necesidades. Univers. Minessota.1989.p. 203. 64
Suarez, Harvey D. Hilos, Redes, y Madejas. ed.96.
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153
El control social de la información es factor crucial de las relaciones de poder.
El poder simbólico de los medios, es instrumento de conocimiento y
comunicación y hacen posible el consenso sobre el sentido del mundo y
promueven la integración social.
Los procedimientos que dan lugar a la dominación y al sometimiento se
montan sobre dispositivos comunicacionales. El reto entonces es ni mas ni
menos, crear dispositivos que promuevan la lucha por la redistribución del
ingreso, la normalización de la paz, la eliminación de la miseria, la promoción
de la cultura ciudadana y lo más importante, imponer desde la base la
hegemonía de un discurso basado en los Derechos Humanos, que
apalanque simbólicamente la legitimidad del ejercicio del poder de los
sectores populares. En esto consiste la estrategia de la Colectivización,
socializar sentidos compartidos que apoyen y legitimen la movilización.
El modelo macrointencional es una reacción aversiva ante la abstracción de
la democracia, la formalización de la política, el olvido de la legitimidad
oscurecida por la ley, y el imperio de la administración. Tenemos la
convicción de que es factible la representación de la Voluntad General, del
pueblo, que busca legitimarse con el apoyo de la opinión pública.
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Figura 38. El politing desde el Modelo Macrointencional
Fuente: El Autor.
AREA
CONCEPTUAL
FORMULACION.
IMAGINARIO COMITÉ DE
PRODUCCIÓN
DISEÑO DEL
DISPOSITIVO
PROGRAMA
DEL
CANDIDATO
GERENTE EDITOR
AREA DE
PRODUCCIÓN Y
PROMOCION
MEDIOS
MASIVOS
COMITÉ DE
COMUNICA
CIONES
COMITÉ DE
POLITING
FORMACIÓN Y
ENTRENAMIENTO
AREA
DEMOCRATIZADORA
Y DE
REPRODUCCION
COLECTIVIZACION
MOVILIZACION
RED DE
LIDERES
REEDITORES
ESCENARIOS DE
CONCERTACION
ELECTORADO
POTENCIAL
AREA DE
EMPODERAMIENTO
PARTICIPACIÓN
ELECTORAL
CANDIDATO
ELECTO
MOVIMIENTO
POLÍTICO
POPULAR
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ESBOSO DE PLANEACIÓN DE LA CAMPAÑA A LA CAMARA DE REPRESENTANTES DESDE EL
MODELO MACROINTENCIONAL.
OBJETIVO GENERAL Obtener el triunfo electoral al cargo de Representante a la cámara de LUCIO ALFONSO HUERTAS
VALENCIA, a través de la movilización de líderes y la colectivización de programas de desarrollo social y
comunitario.
OBJETIVOS
ESPECIFICOS
INDICADORES DE
LOGRO
ESTRATEGIA ACTIVIDADES
1 Implementar la
movilización de lideres
comunitarios del
movimiento a rededor
del programa del
candidato.
Emisión y entrega de
2 boletines
informativos para
líderes del sector.
Por lo menos el 72%
de los líderes
asistiendo a
convocatorias de
apoyo del movimiento
Ejecución de un plan de
relámpago de
formación.
Desarrollar un plan de
visitas y afiliaciones a
líderes.
Concertar apoyos con
asociaciones de taxistas,
pequeños comerciantes.
Implementación modelo
macrointencional.
Convocatoria a lideres y
pequeños empresarios.
Implementacion de
talleres formativos.
Creación del comité de
político.
Visitas al sector
comercial.
Asesoría y
acompañamiento a
proyectos del sector en
curso.
Impulsar cronograma de
creación de cooperativa
para el sector.
Creación de comité
logistico.
Creación de comité de
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finanzas.
OBJETIVOS
ESPECIFICOS
INDICADORES DE
LOGRO
ESTRATEGIA ACTIVIDADES
2.Convocar líderes
comunitarios para la
promoción del proyecto
político a la cámara de
representantes, senado y
presidencia de la
república.
candidatos de J.A.L.
Y cuatro J.A.C.
vinculados al proceso.
Apoyo y asistencia de
candidatos no electos
y electos a
corporaciones,
Alcaldía y
Gobernación a por lo
menos dos
convocatorias públicas
del movimiento
Por lo menos el 30%
de los barrios de
Ibagué y el 60% de los
municipios visitados
por el candidato.
Concertar con las
campañas a senado
apoyos logísticos y
líderes reeditores.
Implementar agenda de
reuniones en barrios de
la ciudad y municipios.
Conformar comité de
mujeres.
Conformar comité de
planeación.
Toma de las sedes del
candidato al senado.
Convocar y asistir a
reuniones en los barrios.
Asistir a inauguraciones
de obras impulsadas por el
movimiento.
Acompañar a las
comunidades a diligencias
ante las entidades
oficiales.
Abrir sede oficial de la
campaña.
Seleccionar personal para
la sede y elaborar manual
de procedimiento.
Comprometer la
burocracia del
movimiento en tareas de
apoyo.
Identificar y pedir apoyo a
colonias de municipios.
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OBJETIVOS
ESPECIFICOS
INDICADORES DE
LOGRO
ESTRATEGIA ACTIVIDADES
3. Implementar
capacitaciones y
asesorias a los
simpatizantes del
movimiento en diversos
temas.
Por lo menos el 40%
de los miembros del
movimiento están
asistiendo a
capacitaciones.
Elaborando programa
de capacitación.
Por lo menos 200
asesorías en diversas
áreas.
30 gestiones
adelantadas ante
entidades del
gobierno.
Implementación de un
plan de formación en
liderazgo, formulación
de proyectos,
manualidades, música,
etc.
Diseñar cronograma de
asesorías jurídicas,
médicas, empresariales,
odontológicas, gestión
pública, diseño
arquitectónico, en
sistemas, psicológicas,
apoyo pedagógico.
Creación de comité de
profesionales.
Coordinación de asesorías
en las distintas sedes de la
campaña.
Programar conferencias y
conversatorios a grupos
invitados de diversos
sectores.
Implementar banco de
proyectos.
Adelantar reuniones
programáticas con comité
político.
Realizar encuentros con
campañas amigas para
gestionar acciones
sinérgicas.
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OBJETIVOS
ESPECIFICOS
INDICADORES DE
LOGRO
ESTRATEGIA ACTIVIDADES
4. Vincular a los jóvenes en
la actividad política como
actores del debate y apoyo
promocional.
30 jóvenes
organizados en tareas
de la campaña y 15 en
cada municipio.
Acompañamiento a 50
eventos del candidato
Ejecutar la toma de
espacios recreativos
de Ibagué y las sedes
políticas afines.
Movilizar a los
jóvenes en
actividades de
recreación y deporte
alrededor de la
propuesta a la
cámara
Conformación de
comité de jóvenes.
Participación y apoyo
a eventos públicos del
candidato.
Consecución de
camisetas.
Programación de
paseos, ciclopaseos,
megafiestas, basares,
concursos, rifas etc.
Participación en foros
y conversatorios
programáticos sobre
políticas de juventud.
Programar actividades
de Amor y Amistad,
Día de la raza, día de
la mujer, la noche de
los niños ,etc.
Hacer presencia en la
ciclo vía, conciertos,
eventos de las
alcaldías etc.
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OBJETIVOS
ESPECIFICOS
INDICADORES DE
LOGRO
ESTRATEGIA ACTIVIDADES
5. Implementar estrategias
de comunicación para
colectivizar las propuestas
programáticas del
candidato.
Elaborados 2
boletines
programáticos por
sector.
Enviados 5
comunicados de
prensa sobre el
desarrollo de la
campaña.
Socializar los
alcances de la
gestión en la
cámara y los
contenidos del
programa y perfil
del candidato, a
través de medios
radiales, escritos y
televisivos.
Distribuír agua y
refrescos en bolsa
con membrete de
la campaña.
Aplicar la técnica
del telemercadeo
con base de datos
propia.
Implementar
Modelo
Macrointencional.
Conformación de
comité de
comunicaciones.
Creación de comité de
publicidad.
Diseño y ejecución de
plan de telemercadeo.
Elaboración de
volantes y boletines
que presenten la
campaña.
Selección de jefe de
prensa.
Realizar jornadas
pedagógicas sobre
metodología de
votación.
Recibir informaciones
del concejo Nal.
electoral.
Coordinar producción
y distribución de
publicidad en bolsas
de agua.
15. CONCLUSIONES
Es posible considerar al candidato, su programa y partido como un producto
político y que el electorado potencial es el mercado político, susceptible de ser
investigado, influenciado y movilizado para obtener el favor popular en las urnas.
Es claro que los votos amarrados o cautivos propios del sistema clientelista, no
son objeto del mercado del politing.
Se afirma la posibilidad de aplicar los principios y las técnicas del Marketing al
diseño, desarrollo y estructuración de una nueva disciplina denominada Politing,
como la simbiosis del Marketing en la actividad política y electoral.
La acción de votar se desarrolla alrededor de una serie de influencias de orden
psicológico, sociológico, genético, moral, afectivo, racional, del medio ambiente,
lo que hace necesario involucrar las ciencias de la conducta, las ciencias
administrativas, organizacionales y políticas, como el marketing, soporte del
Politing, para poder desde el Estado controlar, administrar y proyectar, nada
menos que el curso y el destino publico y privado de millones de personas.
Los vínculos entre el grupo político y sus electores forman a su vez diversos
circuitos de retroalimentación: una acción del grupo o de su candidato causa
reacción en el electorado, el cual a su vez emite la información útil para las
decisiones que inciden en las actividades futuras del mismo grupo. El intercambio
de intereses entre estas dos variables es lo que le da sentido a la actividad
electoral.
Para la realización de la anterior transacción, debe llevarse a cabo una serie de
funciones tales como la administración, planeación, organización, dirección,
control, investigación del mercado electoral, financiación, administración de
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personal y lógicamente la función de Marketing. Para el análisis del mercado
político, el insumo de las encuestas es invaluable en orden a la toma de
decisiones. Una función prioritaria del gerente de politing, tiene que ver con la
capacidad de agenciar estrategias de acuerdo al termómetro de la opinión
pública, no solo en las justas electorales, sino en el accionar rutinario de los
partidos.
El politing en Colombia plantea la posibilidad de encontrar un mercado político
y/o electoral, con características, idiosincrasia, cultura y condiciones sociales muy
particulares, propias de nuestro país. Es necesario poner de presente que el
interés de la presente investigación es ofrecer algunos elementos de análisis,
para que su comprobación a nivel colombiano se realice en posteriores
investigaciones: crear inquietudes para que otros egresados construyan
campañas en Colombia utilizando parte de nuestro estudio como marco teórico.
A diferencia de la empresa comercial, en la empresa política el cierre de la venta
se realiza en un solo día, el día de las elecciones y se fundamenta no solo en el
discurso administrativo, sino en una ideología y pensamiento político
determinado. El Politing exige un alto nivel de talento gerencial, dado que los
cambios de la opinión pública son demasiado volubles, los planes que se
desarrollan son emergentes, no existen manuales técnicos que subsanen la
incertidumbre de los partidos, el candidato es a la vez producto político, munición
de la batería electoral y jefe supremo del debate. En la gerencia empresarial y la
gerencia de campaña se establecen los mismos principios, objetivos y funciones,
pero el fin es diferente y la metodología a conseguirlo más compleja.
El talento humano es la base de la acción gerencial, tanto en la organización
empresarial como en la política; pero a diferencia de las empresas, el politing
desarrolla su misión con una buena parte de personal voluntario, ventaja que
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implica de la gerencia política, especial disposición para agenciar la motivación
grupal, la participación democrática, aplicar un sistema de recompensas y de
formación integral, logrando con ello una estrecha relación con la cultura
organizacional tan proclamada desde la teoría administrativa.
Por otra parte, el modelo macrointencional que se propone en la investigación no
solo tiene en cuenta los aspectos técnicos del marketing, sino que se atreve a
desarrollar una concepción filosófica y política definida. Este modelo se plantea
como una reacción aversiva ante la abstracción de la democracia, la
formalización de la política, el olvido de la legitimidad oscurecida por la ley, y el
imperio de la administración. Tenemos la convicción que es factible la
representación de la Voluntad General, la del pueblo, a través de la
implementación de un imaginario colectivo impulsado por una red de lideres
reeditores, apoyados por la colectivización de mensajes a la manera de un
dispositivo simbólico que busque legitimarse con el apoyo electoral de la opinión
pública.
La tendencia futura no es la de contratar consultorías de politing solo en épocas
electorales, sino la de implementar tareas administrativas y de marketing político
al interior de los partidos, en forma continua y permanente, logrando mayor
legitimidad el perfil de la gerencia administrativa del Politing.
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8
GLOSARIO
ABSTENCIONISTA: Persona que teniendo el derecho al voto, no ejerce ese derecho, es
decir, no vota.
ACTITUDES: Son sentimientos que condicionan la conducta, el agrado o desagrado del
consumidor hacia los objetivos o personas del medio ambiente.
AMPLIACIÓN DEL MERCADO: Estrategia de producir un solo artículo y ofrecerlo a
todos los clientes con un solo programa de mercadotecnia.
CANAL DE DISTRIBUCIÓN: Ruta de un producto conforme pasa del fabricante hasta el
consumidor o el usuario final.
CANAL DEL MENSAJE: Medio por el cual se transmite el mensaje.
CONCERTAR: Pactar, acordar.
CONTROL: Comparación de la actuación real con la planteada.
CUADRILLAS: Conjunto de personas que se reúnen para un fin.
CULTURA ORGANIZACIONAL: Conjunto de valores, actitudes, sistemas formales e
informales que determinan la forma de vida de los integrantes de una organización.
DATOS PRIMARIOS: Información recopilada específicamente para los fines de la
investigación.
DATOS SECUNDARIOS: Estadísticas recopiladas no para el estudio inmediato que se
propone, sino para otros fines.
DEMOGRÁFICA: Referente al estudio de la población humana.
DECISIÓN: Es la alternativa elegida.
ELECTORADO: Ciudadanos que poseen el derecho y la obligación de votar.
ENCUESTAS: Sistemas de preguntas que tienen como finalidad obtener datos sobre
información específica.
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9
ESTRATEGIAS: Se refiere a la forma en que los recursos materiales y el talento humano
deben utilizarse para maximizar la posibilidad de obtener determinados resultados.
También la manera de vincular las acciones para llegar a los objetivos propuestos.
EVALUAR: Valoración a detalle de lo que se ha realizado.
FILOSOFIA DE SERVICIO: Tener como principio de pensamiento y acción el servir al
cliente.
GEOGRAFICA: Referente a la división territorial.
INVESTIGACIÓN DE MERCADOTECNIA: Método objetivo y sistemático para obtener
información acerca del mercado, competencia, clientes o producto.
ITINERARIO: Descripción de las actividades y recorridos a realizar en un tiempo
determinado, señalando hora, fecha y lugares a visitar.
MERCADO: Grupo de consumidores con necesidades y/o deseos similares y específicos,
al que se dirige un producto o servicio.
MERCADO META: Grupo particular de personas, con necesidades y deseos específicos
al que se dirige un producto o servicio.
MERCADOTECNIA SOCIAL: Enfoque de mercadotecnia que considera que la ganancia,
la satisfacción del consumidor y el bienestar de la sociedad tienen un valor equivalente.
MEZCLA DE MERCADOTECNIA: Combinación de los elementos del proceso
mercadológico que emprende una empresa para lograr la primacía en el mercado.
MEZCLA DE PRODUCTOS: Diferentes artículos que ofrece una organización.
NECESIDAD: Algo de lo que se carece; pero que se requiere para el bienestar físico y
psicológico de la persona.
NICHO DE MERCADO: Segmento de mercado con características específicas que no ha
sido satisfecho por la oposición y que puede cubrirse con estrategias específicas.
OBJETIVO: Resultados que se pretenden alcanzar expresados cuantitativamente y a un
tiempo determinado.
ORGANIZACIÓN: Proceso que define estructuras y asigna autoridad a los miembros de
la empresa.
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PLANEACION: Determinación de metas u objetivos a futuro y desarrollar estrategias y
programas, con el fin de alcanzar los objetivos.
POBLACIÓN OBJETIVO: Conjunto de individuos a quienes se dirige el esfuerzo
mercadológico.
POLÍTICAS: Líneas de conducta y guías en la toma de decisiones.
PRECIO: Cantidad que el comprador está dispuesto a pagar para recibir a cambio un
conjunto de beneficios en la compra.
PRODUCTO: Conjunto de atributos tangibles e intangibles del bien o servicio, que se
intenta vender.
PROCESO ELECTORAL: Actos regulados por las leyes, realizados por las autoridades
electorales, los partidos políticos y los ciudadanos, que tiene por objeto elegir a
representantes populares.
PROGRAMA: Lista del orden de eventos y actividades.
PROSELITISMO: Actividades realizadas con el fin de ganar votos.
RELACIONES PUBLICAS: Comunicación creada primordialmente para desarrollar
prestigio y buena voluntad hacia un individuo o una organización.
SEGMENTACIÓN DE MERCADO: Técnica que consiste en subdividir un mercado
heterogéneo en grupos, cada uno de los cuales son homogéneo desde algún punto de vista.
SERVICIOS: Actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en una venta o se
brindan en relación con la venta de productos.
VALOR AGREGADO: Valor adicional que le otorga al cliente en el producto o servicio:
status, garantía, apoyo post – venta etc.
VENTA: Acción que comprende el ofrecimiento de un producto o servicio con la
finalidad de que el cliente lo adquiera.
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BIBLIOGRAFÍA
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ANEXO 1
ENCUESTA POR CORREO
CUESTIONARIO
Datos de identificación
NOMBRE DEL ENCUESTADO: ________________________________________
____________________________________________________________________
PROFESION: ________________________________________________________
Edad Sexo Estado Civil
DE 18 A 23 F S
DE 24 A 30 M C
DE 31 A 40 V
DE 41 A 50 D
DE 51 A 65
MAS DE 65
Por favor, conteste con la máxima sinceridad a cada una de las siguientes preguntas,
marcando con una X la respuesta que coincida con su opinión y teniendo en cuenta la
indicaciones expresadas por las flechas.
1. ¿EN LA ULTIMAS ELECCIONES VOTO USTED?
SI
NO PASAR A PREGUNTA 3.
2. ¿A QUE PARTIDO VOTO?
PARTIDO LIBERAL
PARTIDO COSERVADOR
POLO DEMOCRATICO
OTRO (INDICARLO) __________________
3. ¿PIENSA VOTAR EN LAS PROXIMAS ELECCIONES?
SI
NO PASAR A PREGUNTA 6.
NO LO SE FIN DEL CUESTIONARIO
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4. ¿A QUE PARTIDO PIENSA HACERLO?
PARTIDO LIBERAL
PARTIDO COSERVADOR
POLO DEMOCRATICO
OTRO (INDICARLO) __________________
NO LO SABE AUN FIN DEL CUESTIONARIO
5. ¿CUÁL ES LA RAZON POR LA CUAL VOTARA A ESE PARTIDO?
COINCIDE CON MI IDEOLOGIA
ME PARECE EL MAS PREPARADO
PARA GOBERNAR
ES EL QUE PRESENTA CANDIDATOS
MAS CAPACES
NO TENGO NINGUNA RAZON CONCRETA
ME SON SIMPATICOS SUS LIDERES
OTRAS RAZONES (INDICARLAS) __________
_________________________________________
_________________________________________
_________________________________________
6. ¿POR QUÉ NO PIENSA VOTAR?
ESTOY DECEPCIONADO DE LA POLITICA
NO CREO EN ESTA DEMOCRACIA
TODOS LOS PARTIDOS SON IGUALES DE
INEPTOS
NINGUN PARTIDO ME CONVENCE
NO VEO CANDIDATOS PREPARADOS
TODOS VAN A APROVECHARSE DEL PUEBLO
MI PARTIDO NO SE PRESENTA
OTRAS RAZONES (INDICARLAS) __________
_________________________________________
_________________________________________
_________________________________________
FIN DEL
CUESTIONARIO
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ANEXO 2 LA ENCUESTA TELEFONICA
ENCUESTA TELEFONICA No.
ABONADO D. PEDRO PEREZ SACRISTAN
No. DE TELEFONO 4572896 CIUDAD MADRID DISTRITO 17
1. TELEFONO 2. TELEFONO
OCUPADO NO RESPONDE
Volver a llamar, de nuevo a los 5 Volver a llamar al momento. Si
o 10 minutos. Si sigue ocupado: continua sin responder :
SUSTITUIR SUSTITUIR
ENTREVISTA
Buenos días (tardes o noches) ¿En la casa de PEDRO PEREZ SACRISTAN ?
SI 4. NO
Le llamamos de la empresa OMEGA Su número de teléfono es
S.A dedicada a sondeos de opinión, 4572896 (identificar el número).
porque necesitamos saber que opina (Entrevistador, si no logra
usted de la próximas confrontaciones comunicar con la persona a
electorales. encuestar, sustituir la entrevista
por otra de reserva).
ACEPTA 6. NO ACEPTA
LA ENTREVISTA LA ENTREVISTA
FIN DE LA ENTREVISTA
0 1 7 6 5
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Conteste, por favor, con la mayor sinceridad y con la seguridad de que lo que nos
diga, será tratado de forma totalmente anónima.
1. CALIFIQUE POR FAVOR, VALORANDO DE 0 A 9, A LOS PRINCIPALES
PARTIDOS POLITICOS, QUE SE PRESENTAN A ESTAS ELECCIONES.
PARTIDO LIBERAL
PARTIDO COSERVADOR
POLO DEMOCRATICO
2. ¿PIENSA USTED VOTAR?
SI
NO
NO SABE
3. ¿A QUE PARTIDO POLITICO LO HARA?
P. LIBERAL
P. CONSV. OTRO (INDICAR) __________
POLO DEM. NO LO TENGO DECIDIDO
4. ¿POR QUÉ PIENSA VOTARLO?
POR AFINIDAD IDEOLOGICA
POR SIMPATIA HACIA EL PARTIDO O CANDIDATO
POR CREER QUE ES EL MAS CAPAZ
LE CONCIDERA MUY EFICAZ
TIENE BUENA IMAGEN
OTRAS RAZONES (INDICAR)________________
___________________________________________
___________________________________________
MUCHAS GRACIAS
Fin del cuestionario
Fin del cuestionario
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ANEXO 3
FICHA DE PANELISTA
NOMBRE DEL ELECTOR ___________________________________________
DOMICILIO ___________________________ NUMERO__________ PISO____
CIUDAD ________________DEPTO_______________ TELEFONO__________
PROFESION_______________________________________________________
EMPRESA DONDE TRABAJA _______________________________________
NUMERO DE EDAD ESTADO CIVIL
MIEMBROS DE DE 18 A 24 AÑOS SOLTERO
LA FAMILIA DE 25 A 34 AÑOS CASADO
DE 1 A 3 DE 35 A 44 AÑOS VIUDO
DE 4 A 6 DE 45 A 54 AÑOS
MAS DE 6 DE 55 A 64 AÑOS CLASE SOCIAL
DE 65 A 70 AÑOS ALTA
SEXO MAS DE 70 AÑOS MEDIA ALTA
MASCULINO MEDIA MEDIA
FEMENINO MEDIA BAJA
BAJA
ESTUDIOS REALIZADOS ______________________________
_____________________________________________________
OBSERVACIONES
i