comercialización interior y exterior del vino

8/2/2019 Comercializacin Interior y Exterior del Vino

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COMERCIALIZACION INTERIOR Y EXTERIOR DEL VINO


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INDICE

Principales caractersticas del sector vitivincola mundial 2

El posicionamiento del producto en el sector vitivincola 3

Modelos exitosos de negocio en el sector vincola 5

Canales de distribucin 6

La distribucin tradicional 7

El plan de marketing 10

La distribucin moderna 11

Marcas blancas y marcas de la distribucin 14

Como negociar con las grandes superficies 16

Elementos de negociacin con los hipers 17

Ejercicios prcticos 18

La distribucin total 22

F i d l i fi l 24


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Estados Unidos 56

Los Incoterms 64

Los contratos de distribucin 66

Formas de pago en el comercio internacional 68

El factoring 69El confirming 70

Bibliografa 71

Nota: En el seminario se presentan diversos cuadros con las estadsticas de comercializacindel vino en los principales mercados. Al tener que actualizarlas constantemente no se hanincluido en esta presentacin


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PRINCIPALES CARACTERISTICAS DEL SECTOR VITIVINICOLA MUNDIAL

1. Atomizacin de la oferta y la ausencia de marcas fuertes

2. Importantes oscilaciones de la produccin y los precios de la materia prima de unao a otro

3. Fuerte proceso de concentracin de la distribucin

4.Descenso del consumo en los pases productores

5. Concentracin de la produccin y del consumo en Europa

6. Presencia de nuevos oferentes, cuyo esfuerzo comercial va dirigido principalmente alos pases europeos


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3EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO EN EL SECTOR VITIVINICOLA

El posicionamiento correcto de un producto es una de las estrategias ms importantes deuna empresa. Dnde queremos situar nuestro producto en relacin a nuestracompetencia? Qu imagen queremos que tengan los consumidores de nuestrosproductos?

Por ejemplo,

VOLVO = seguridad BIC = barato y fiable MARTINI = la bebida de la gente in SAN MIGUEL = para los que siempre aciertanExisten muchas opciones estratgicas que pueden elegir las bodegas, entre las cualesdestacamos las siguientes:

Posicionamiento de calidad

Como su nombre indica, con esta opcin la empresa busca destacarse por la calidad desus vinos por encima de otros factores.


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En los ltimos aos, varios productores de vinos espaoles han adoptado esteposicionamiento con notable xito (lvaro Palacios con La Ermita y Peter Sisseck conPingus).

Posicionamiento de marca

Los productores que eligen este posicionamiento slo producen primeras marcas, nuncavenden segundas marcas, marcas de distribucin y blancas y dedican un gran esfuerzopublipromocional a la imagen de su empresa y productos.

Ejemplos: Torres, Freixenet, Codorni, Gonzlez Byass, Domecq


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5MODELOS EXITOSOS DE NEGOCIO EN EL SECTOR VINICOLA

Torres (Espaa)

empresa familiar poca nfasis en pertenecer la bodega a la D.O. Peneds imagen basada en la gama alta, aunque en la realidad la base del negocio es la

gama baja gran protagonismo del enlogo (Miguel A. Torres) excelentes relaciones con los medios nfasis en la marca Torres y poca en las marcas individuales presencia en otras regiones vitivincolas (Chile y California) adaptacin a los tiempos (elaboran no slo con variedades francesas sino

tambin con tempranillo dada su creciente popularidad)

Mondavi (California)

empresa con imagen familiar pero que en realidad, cotiza en Bolsa imagen basada en la gama alta, aunque en realidad la base del negocio es la

gama baja (Woodbridge) gran protagonismo del Sr. Mondavi y su familia, entre cuyos miembros est el

director tcnico


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CANALES DE DISTRIBUCION

La distribucin alimentaria est evolucionando rpidamente.

Hace 100 aos, prcticamente todo el vino se comercializaba a granel y losconsumidores compraban garrafas, sin marcas. Incluso hoy se pueden encontrarbodegas de vino con tinos de cermica en las que se puede comprar vino de mesa a

granel.

No obstante, la venta tradicional del vino en las tiendas de barrio tiende a desaparecer,implantndose sistemas modernos de distribucin:

tiendas especializadas de vino (Lavinia) cadenas de tiendas bajo la misma ensea (Oddbins) supermercados (Champion) hipermercados (Alcampo)


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LA DISTRIBUCION TRADICIONAL 7

El objetivo es establecer una red de distribucin nacional a travs de distribuidoresregionales o delegaciones.

La labor del distribuidor es vender a las tiendas tradicionales, la hostelera y en algunoscasos, a los supermercados e hipermercados de su zona.

Ventajas de trabajar con una red de distribuidores:

posibilita la cobertura geogrfica amplia para nuestros productos posibilita cubrir un mercado amplio: tiendas tradicionales, bares y hostelera

posibilita una relacin de confianza de largo plazo

reparte entre muchos clientes la presencia de la marca al estar comercializadosnuestros productos entre muchos clientes, si se pierde un cliente, no afecta en granmedida al volumen total de las ventas


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se est reduciendo el nmero de tiendas tradicionales y restaurantes y aumentando elnmero de puntos de venta de la distribucin moderna

a veces una parte del territorio cubierto por dos distribuidores vecinos coincide, conla consiguiente friccin entre ambos y la bodega

Proceso de seleccin de un distribuidor

asistencia a ferias consultas en las Cmaras de Comercio, Federaciones de Empresarios,

Oficinas Econmicas y Comerciales de Espaa (mercados exteriores)

las Pginas Amarillas entrevistas en tiendas especializadas consultas en libros especializados (e.g. en Espaa el Anuario de la


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9 Hacer un anlisis previo de las marcas de un distribuidor potencial para determinar si

existe un hueco en la gama (por debajo del ms barato, entre dos productos o porencima del producto ms caro).

No visitar al distribuidor con la idea de ofrecerle la distribucin sino informar a losdistribuidores que estamos entrevistando a los ms importantes y vamos a elegirnosotros al candidato idneo.

LA COLABORACION CON UN DISTRIBUIDOR

Si se pudiese resumir en una palabra la clave del xito del trabajo con un distribuidor,sta sera COLABORACION.

fijacin de objetivos de ventas anlisis peridico de la marcha de los negocios formacin permanente del equipo de vendedores del distribuidor y de sus clientes

(poltica de puertas abiertas)


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EL PLAN DE MARKETING EN EL SECTOR VINICOLA

se suele acordar un plan de marketing entre el proveedor y un distribuidor conexclusiva como forma de consolidar la distribucin

es un documento que detalla los objetivos de venta y de actividadespublipromocionales entre un proveedor y un distribuidor as como su coste y lamanera de cofinanciar el plan

acciones que puede contemplar: poltica de promociones punto de venta y su coste plan de anuncios publicitarios y su coste poltica de mercanca sin cargo poltica de creacin de materiales de reclamo

los distribuidores suelen exigir que el coste de las acciones sean compartidos al 50%pero es difcil conseguir que los distribuidores cuantifiquen las accionespromocionales llevadas a cabo

una manera de abordar el problema es encargar la bodega del coste de los anuncios


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LA DISTRIBUCION MODERNA

La colaboracin con la distribucin tradicional es casi intuitiva:

se le da un buen servicio trabajamos con su equipo de vendedores y sus clientes se le mantiene informado sobre los lanzamientos de nuevos productos, cambio de

aadas y otras novedades

se proporciona un apoyo externo mediante la colaboracin con los lderes de opinindel sector y los medios de comunicacin.

Con la distribucin moderna el enfoque es diferente, sobre todo cuando se trata de lascadenas en los pases que han seguido el modelo francs de grandes superficies (Espaay Portugal entre otros).

Con la distribucin moderna, el objetivo es buscar una postura comn satisfactoria paraambas partes, partiendo de intereses y objetivos diferentes.


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El hipermercado (Alcampo, Carrefour, Hipercor)

El concepto naci en Francia, donde ha tenido su mximo desarrollo. Su llegada aEspaa data de hace 35 aos. Suelen estar situados en las afueras de las ciudades, y suconstruccin es horizontal.

Nielsen los define como establecimientos de ms de 2.500 m2 de sala de ventas.

Grandes almacenes (El Corte Ingls)

Son tiendas de construccin vertical que venden un gran surtido de mercanca, y amenudo tienen una seccin de alimentacin.

Tiendas de descuento (Leclerc, Da)

Su estrategia se basa en vender una gama de productos de primera necesidad, conproliferacin de marcas blancas o propiedad de la cadena.

A veces, estn situadas las gndolas para que los compradores tengan que recorrer todala tienda antes de llegar a las cajas.

Tiendas de descuento duro (Aldi, Lidl)


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- descuentos por redistribucin - objetivos de ventas- descuentos por desabastecimiento

Aparte, con cada centro, se negocian las acciones puntuales (cabeceras de gndola,degustaciones).

Los sistemas verticales estn en plena expansin en Espaa.

EL OBJETIVO DEL COMPRADOR DE GRANDES SUPERFICIES ESMAXIMIZAR EL BENEFICIO DE SU UNIDAD DE VENTA, QUE SUELE SERUNA MEDIDA EN EL LINEAL.

Dentro del sistema vertical existen cadenas con filosofas de compra y objetivossociales distintos a las francesas.

Se hablar de ellas en detalle al analizar las caractersticas de los principales mercadosexteriores de los vinos espaoles.

Sistemas horizontales (IFA, etc.)

Se definen como centrales de asociacionismo libre. Las tiendas son particulares y


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MARCAS BLANCAS Y MARCAS DE LA DISTRIBUCION

Las cadenas de supermercados, los hipermercados y las tiendas de descuento hanpromovido la venta de productos con su propia marca o con marca blanca paradiversificar su gama de productos y establecer lealtad a la cadena.

El vino con marca blanca y con marca de la distribucin son dos de los grandes xitosde este concepto.

Muchas veces (especialmente en Espaa), el xito de las marcas de la distribucin sedebe ms a los fallos de los fabricantes de las marcas que a la astucia de la cadena.

Estos fallos pueden ser de dos tipos:

la marca del productor no tiene suficientes caractersticas diferenciales encomparacin con la marca de la cadena, dificultando la justificacin por parte delconsumidor de su precio ms elevado.

el precio de la marca del producto no es proporcional a su valor aadido.


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Negociar cada elemento del producto por separado: el tipo de caja, el corcho, lacpsula e incluso el tipo de vino. Una gran diferencia entre los precios de la marca principal y la marca del distribuidor

slo se justifica por un tipo de vino diferente

En muchas cadenas extranjeras, sobre todo en el Reino Unido, las marcas de cadenatienen mucho prestigio y los compradores son exigentes en cuanto a controles decalidad y servicio. A veces, el precio no es el factor ms importante para elcomprador.

En algunas cadenas, la funcin de compras de las marcas de fabricante est separadade la de la compra de marcas de la cadena.


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COMO NEGOCIAR CON LAS GRANDES SUPERFICIES

Concdete espacio suficiente para negociar. Empuja al oponente a iniciar la primera concesin y sacar todas sus demandas

mientras ocultas las tuyas.

Deja al oponente realizar la primera concesin importante, t puedes ser el primeroen ceder puntos de menor importancia.

Haz al oponente trabajar por lo que consigue, no se aprecia lo que no cuesta. Cuanto ms tarde cedas mejor, el otro le dar ms importancia. Las concesiones realizadas a la par que el oponente no son necesarias. No hay

necesidad de ceder por igual. Si l da 60, t 40 y ante la propuesta de compartir ladiferencia, di que no puedes.

Hay que recibir algo por cada concesin.


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ELEMENTOS DE LA NEGOCIACION CON LOS HIPERS

Precios

Condiciones de entrega (en bodega, en la tienda, en laplataforma)

Descuentos por cantidad Descuentos por roturas Descuentos por redistribucin (si se hace la entrega en la

plataforma)

Descuentos por publicidad


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18EJERCICIO PRACTICO

Situacin:

El Sr. Lpez entra en el despacho del Jefe de Compras de ALCAMPO, ya que lasecretaria le ha citado en el ltimo momento. El Sr. Lpez no est preocupado yaque la semana anterior haba llegado a un acuerdo respecto a la introduccin ytres promociones de FLOR DE CASTILLA para el ao 2003. El Sr. Lpez lerecibe de forma muy seca y sin el trato amable de reuniones anteriores.

Comprador:

Sr. Lpez, siento decirle que no puedo seguir adelante en los planes que acordamosla semana pasada. Es imposible sin el 5% de mercanca gratis. Y las cabeceras degndola le van a costar a Vd. 2.000 en vez de las 1.000 que comentamos

anteriormente, y quiero azafatas, ya que no creo que pudiramos mover un brik

tan caro sin un esfuerzo especial.


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Situacin:

Llevamos muchos aos trabajando con el Sr. Snchez, Jefe de Compras de unacadena muy importante. Incluso nuestras familias se ven habitualmente y nuestroshijos van al mismo colegio. Somos amigos y tenemos mucha confianza ya quehemos colaborado con otras empresas donde he trabajado anteriormente.

Comprador:

Pepe, vamos a hacer lo siguiente:

Haremos una promocin de introduccin ya que te puedo meter en ello si se locomunico ahora mismo a los Jefes Comerciales de nuestras tiendas.

Te vamos a meter cabeceras de gndola y hombre! por qu no? te vamos aproporcionar buen espacio en los lineales. Lo mejor para FLOR DE CASTILLA.


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Comprador:

Sr. Lpez, reconozco que FLOR DE CASTILLA tiene oportunidades en mercado yno puede imaginar como siento decirle que segn mi cuenta de explotacin ysiguiendo la poltica de nuestra empresa, necesito cobrarle 6.000 por listar el

producto en todos los centros y el 6% en bonificaciones de producto.

Crame, me gustan sus propuestas, pero no puedo hacer ms!

QU HACER?


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EJERCICIO PRACTICO

Situacin:

El Sr. Lpez est sentado tranquilamente en su despacho y de pronto recibe unallamada telefnica del Jefe de Compras de ALCAMPO. Su secretaria le pasa lallamada.

Comprador:

Buenos das, Sr. Lpez. Me alegro mucho de encontrarle en su despacho. Esto vaa ser muy rpido. ALCAMPO est realizando su promocin anual de aniversarioy su producto no est teniendo la aceptacin esperada. Me tendr que dar un 10%de bonificacin en mercanca, incrementar en 30 das las condiciones de pago y levamos a poner dos cabeceras de gndola. Hablaremos de su inversin en ellasluego.


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22LA DISTRIBUCION TOTAL

La decisin sobre donde vender sus productos es de mxima importancia para unabodega y en muchos casos, viene determinada por el tipo de producto comercializado yel volumen disponible.

Por ejemplo, es lgico que un vino en brik se venda en la distribucin moderna y unvino de poca disponibilidad se comercialice en tiendas especializadas y la hostelera.

Sin embargo, muchas empresas de tamao mediano y grande quieren que sus productosestn disponibles tanto en las tiendas especializadas y la hostelera como en las grandessuperficies.

Este inters suele crear algunos problemas:

La hostelera, sobre todo la media-alta y alta, es reacia a listar productos presentes enla gran distribucin para que los consumidores no se fijen en la diferencia de precioentre un sitio y otro y para presumir de tener productos exclusivos.

Las tiendas tradicionales se quejan de la diferencia del PVP de una marca en susestablecimientos y la misma marca en la gran distribucin, a precios sensiblementeinferiores. Adems, a veces las grandes superficies utilizan las promociones de las


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Otras trabajan nicamente dentro de la distribucin tradicional, evitando la grandistribucin por completo por el efecto de distorsin que puede producir en losprecios.

Otras, sobre todo las orientadas a grandes volmenes y precios bajos, trabajanexclusivamente con la gran distribucin porque su estructura de costes no les permitemantener un equipo de ventas nacional.

Como se ha dicho anteriormente, para las empresas medianas y grandes, la situacin seha vuelto complicada en los ltimos aos, sobre todo en Espaa, debido al empeo delas grandes superficies en cambiar su imagen como proveedores de productos de granrotacin hacia la provisin de productos ms caros y selectos.


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FORMACION DEL PRECIO FINAL(ejemplo para Espaa)

Precio vino ex-bodega

Distribuidor Distribuidor

25% 25%

hipermercado tienda tradicional hostelera10-30% 25%-30% 100%-200%


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CALCULO DE TARIFA Y P.V.P.

Tarifa base: 6 /botella + IVA (vlida para ventas directas enbodega) Total 6,96 .

Tarifa para distribuidores: -25%

Tarifa para la gran distribucin: -20%

Gran distribucin Distribuidores

6,00 Tarifa base 6,00(1,20) Descuento (1,50)

4,80 Precio de venta 4,50

1,20 Margen 25% 1,13


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26MERCADOS EXTERIORES

La empresa que decide iniciar su comercializacin en los mercados exteriores tiene queenfrentarse con los siguientes problemas adicionales a los inherentes de su propio pas:

mercados por regla general ms competitivos debido a la presencia de vinos demuchos pases

desconocimiento del pas idioma geografa pautas de consumo organizacin del mercado estructura impositiva y de mrgenes comerciales la mentalidad de los ciudadanos la legislacin especfica sobre bebidas alcohlicas

la mecnica del comercio exterior


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tramitacin de documentos de exportacin que han aumentado la competitividad denuestros vinos y su penetracin en Europa.

Legislacin vitivincola: A pesar de tener los negociadores espaoles que aceptarcondiciones muy duras para firmar el tratado de adhesin de nuestro pas, gran partede nuestra legislacin ha sido sustituida por la reglamentacin de la UE y muchasfunciones han sido transferidas a las CC.AA. desde la Administracin Central.

Cambios positivos:

Eliminacin de aranceles Eliminacin de licencias de exportacin Eliminacin de montantes compensatorios y reguladores as como los precios de

referencia

Implantacin de un sistema de impuestos transparentes y la eliminacin de recargos,arbitrios etc. no recuperables para las exportaciones

Cambios negativos:

Reduccin de la restitucin para los vinos de mesa exportados a determinados pases


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28DESTINO DE LA COMERCIALIZACION EXTERIOR DE LOS VINOS CON D.O.

(hectlitros)

Pas Campaa Campaa Campaa Campaa Campaa96/97 97/98 98/99 99/00 00/01

Alemania 734.237 995.232 956.001 1.053.488 975.114Austria 17.708 20.524 22.414 24.063 29.299Blgica 79.331 72.447 76.480 62.016 60.263

Dinamarca 230.128 264.552 264.605 269.438 271.050Finlandia 30.120 44.532 57.784 56.649 75.787Francia 285.480 290.518 264.613 224.571 179.333Grecia 1.750 1.087 780 1.523 1.173Holanda 424.338 426.355 425.153 380.986 354.849Irlanda 18.743 23.246 27.027 25.577 25.085Italia 8.516 5.630 5.399 7.483 21.857Luxemburgo 4.325 4.703 4.309 10.331 3.423Portugal 29.947 49.218 2.387 55.349 22.107Reino Unido 645.973 691.525 719.619 717.696 702.736Suecia 210.179 222.100 227.293 197.265 180.135TOTAL U.E. 2.720.773 3.111.669 3.063.904 3.086.435 2.902.211

Noruega 47.466 53.145 55.140 48.171 53.271Suiza 263.090 279.252 276.271 252.978 256.762Rusia 5.497 7.557 2.466 3.353 4.896TOTAL 354.593 379.775 360.185 355.515 346.237


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29IMPUESTOS QUE GRAVAN EL VINO EN LA UNION EUROPEA (al 25.10.02)

Pas IVA % Impuesto/Hl Idem/botella 75 cl EUR/botella

Austria 20% 0 0 0

Blgica 21% 47,10 EUR 0,353 EUR 0,353

Dinamarca 25% 705 DKK 5,29 DKK 0,711

Finlandia 22% 235,46 EUR 1,766 EUR 1,766

Francia 19,6% 3,35 EUR 0,025 EUR 0,025

Alemania 16% 0 0 0

Grecia 18% 0 0 0

Irlanda 21% 273,01 EUR 2,048 EUR 2,048

Italia 20% 0 0 0

Luxemburgo 12% 0 0 0


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DISTRIBUCION DEL CONSUMO DE VINO POR CANALES(%)

PAIS ALIMENTACION HOSTELERIA

Dinamarca 91 9

Reino Unido 82 18

Alemania 80 20

Irlanda 65 35

Holanda 90 10

Los datos proporcionados por Alemania han sido:

Alimentacin: 58% GMS, 6% tiendas especializadasHORECA: 20%


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CARACTERISTICAS DE LOS IMPORTADORES NACIONALES(ALEMANIA, REINO UNIDO, ESTADOS UNIDOS)

cubren la mayora si no la totalidad del mercado

muchos son propiedad de empresas multinacionales (Diageo, Seagram,Allied Domecq, Pernod-Ricard, Bacard-Martini) que slo comercializanlos productos propios, sobre todo licores

tienen su propio departamento de marketing y suelen exigir lacolaboracin de sus proveedores en temas publipromocionales

normalmente tienen acceso directo a las grandes cadenas


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CARACTERISTICAS DE LOS DISTRIBUIDORES REGIONALES

conocen bien el mercado local o regional

suelen importar directamente

los importadores nacionales se sirven de ellos y muchas veces, seconvierten en sus filiales de facto

al no cubrir un rea grande, es necesario nombrar varios en un pas paratener cobertura amplia, lo cual supone mucho trabajo para el fabricante,aunque tambin una diversificacin del riesgo


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CARACTERISTICAS DE LOS AGENTES COMERCIALES

trabajan a comisin en colaboracin con las bodegas, losimportadores o los distribuidores, cobrando una comisin de entre el3% y el 10% del precio de compra de su cliente (depende del pas yde la labor a desarrollar)

funcionan como un miembro del equipo comercial de la bodega o eldistribuidor y suelen detallar con los vendedores de su representado

los exportadores espaoles son muy reacios a utilizarlos, aunquecreemos que hay que valorar el coste de las comisiones de un buenagente en comparacin con el coste de los desplazamientos delequipo comercial de la bodega


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ALEMANIA

Datos claves del mercado

Poblacin: 82.017.000 (2000) Consumo per capita de vino: 26,1 litros (1990), 22,9 litros (1999) es el pas que importa la mayor cantidad de vino del mundo existen ms de 50 millones de consumidores potenciales entre 14 y 64 aos ms de 11 millones de personas beben vino por lo menos una vez por semana el consumo del vino blanco es de produccin local mientras que el del vino tinto es

de importacin

el consumo del vino tinto ha aumentado de forma importante


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Como abordar el mercado aleman

preparar la oferta y la informacin minuciosamente contestar todos los faxes cuanto antes-los alemanes son muy serios y formales y

exigen el mismo trato a sus proveedores

es importante tener en cuenta que los distribuidores slo cambian de tarifa dos vecesal ao, normalmente en marzo y septiembre, por lo que suelen buscar nuvosproductos en enero/febrero y a finales del verano

el buen servicio es fundamental en Alemania. Si el proveedor responde rpidamentea las llamadas y los faxes del distribuidor y sirve los pedidos rpidamente y sinproblemas de calidad, la lealtad del distribuidor est asegurada-

las cadenas estn ms orientadas al precio que a la calidad. Los compradoresconocen los precios de los vinos espaoles y son buenos negociadores. De hecho,Alemania es el pas europeo con mayor nmero de tiendas de descuento duro.

a pesar del nmero de centrales y cadenas, creemos que la va de penetracin mseficaz es a travs de los distribuidores regionales, que operan fundamentalmente conla hostelera y las tiendas especializadas, sobre todo para la gama media-alta de vinos


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Edeka Tengelmann Karstadt Lidl & Schwarz Hertie Ava AllkaufExisten algunos ms, que por razn de espacio no podemos listar aqu. Sugerimos que

las empresas interesadas se pongan en contacto con Vinos de Espaa en Dsseldorf paraobtener las seas correspondientes.

Distribuidores regionales

Existe un libro til para conocer a los distribuidores regionales:

Einkaufsfhrer Wein


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Ferias:

ANUGA (orientada sobre todo a empresas de productos alimenticios. No esespecialmente interesante para las empresas de vino).

ProWein (Dsseldorf)- periodicidad anual. Se ha convertido en la feria monogrficade vinos ms importante en Alemania.

Miniferia de vinos espaoles-organizada por la Oficina Comercial de Espaa. Esmuy interesante para las bodegas que buscan distribuidores.

Direccin de la Oficina Comercial:

Oficina Comercial de Espaa en DsseldorfJgerhofstrasse 3240479 Dsseldorf

Tel. 00 49 211 493 66 31/2/3Fax 00 49 211 493 66 35e-mail [email protected]


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DINAMARCA

Datos claves del mercado:

Poblacin: 5.320.000 (2000). A pesar del tamao del pas, el consumo per cpita delvino es 30 litros, el ms elevado de todos los pases no productores del mundo.

Evolucin del consumo en 30 aos: de 1 litro a 30 litros/habitante/ao Fuerte sesgo hacia las cadenas de supermercados para las ventas del vino (+ 90%) Debido a la circunstancia anterior, el precio es un factor muy importante para loscompradores de las cadenas (que son muy agresivos) y para los consumidores. El

consumidor dans considera que la oferta especial es el factor ms importante a lahora de seleccionar un vino.

Es el nico pas escandinavo con mercado de bebidas alcohlicas liberalizado.


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Cmo abordar el mercado dans:

Tener muy en cuenta que el factor precio es muy importante en la negociacin. Si se vende directamente a una cadena, tener presente que las compras suelen ser una

funcin de poder la cadena hacer una oferta especial (p. ej. 5 6 botellas /100 DKKPVP). Hay que estar dispuesto a invertir en la promocin del producto a travs de

los medios de las cadenas. Aunque las cadenas danesas no siguen las pautas de lasfrancesas en cuanto a los trminos de un listado, son muy agresivas y hay quenegociar con ellos.

en las ventas a un importador, hay que prever un presupuesto publipromocional yaque los importadores tienen que negociar con las cadenas. Hay que estar dispuesto acontribuir al coste de pequeos anuncios en la prensa de las cadenas, y en los

peridicos locales.

Estructura del mercado

54% FDB/Dansk Supermarked/ Bilka/ Netto/ Ftex, etc.


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Ferias:Se celebra la feria TEMA en Copenhague, de carcter bianual, aunque no nos constaque sea una feria especialmente importante para las bodegas que buscan distribucin.

La Oficina Comercial de Espaa en Copenhague organiza una feria de vinos espaolescomo parte del plan paraguas del Departamento de Productos Agroalimentarios deICEX.

Esta feria es un medio idneo para divulgar la oferta de las bodegas al sector profesionalen Dinamarca.

Direccin de la Oficina Direccin de Comercial de Espaa en Dinamarca:

Vesterbrogade 101620 Copenhague V

Tel 00 45 33 31 22 10Fax 00 45 33 21 33 90e-mail: [email protected]

No hay un centro de promocin de vinos en esta oficina, pero el personal dispone de


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SEGMENTACION DE CONSUMIDORES POR PRECIODINAMARCA

tramo de precio media del ao ocasiones especiales

menos de 30 DKK/botella 12% 5%

entre 30 y 45 DKK/botella 60% 32%

entre 45 y 60 DKK/botella 19% 39%

ms de 60 DKK/botella 9% 24%


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FORMACION DEL PRECIO DE VENTA AL PUBLICODINAMARCA

a) Precio ex-bodega (pesetas/caja) 54 euros (12/75 cl) 403,58

b) Portes y manipulacin 12,56

c) Precio puesto en el almacn del importador (a+b) 416,14

d) Precio de 1 botella de 75 cl (c12) 34,68

e) Impuesto sobre los envases 1,60

f) Banderola 0,80g) Impuesto del vino 5,29

h) Precio en elmacn impuestos incluidos (d+e+f+g) 42,37

i) Precio de venta del importador (h0,8) 52,96


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REINO UNIDO

Datos claves:

Poblacin: 59.415.000 (2000) Consumo per capita de vino: 7,19 litros (1980)

11,56 litros (1990)14,50 litros (1999)

el Reino Unido es el pas donde se encuentra el mayor surtido de vinos del mundo-aqu se lanzan todos los productos del Nuevo Mundo que entran en la UE

la estructura de la distribucin del vino incluye muchas frmulas decomercializacin:

tiendas especializadas independientes tiendas especializadas bajo la misma ensea


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Como abordar el mercado del Reino Unido

hacer hincapi en el buen servicio y el control de calidad, sobre todo con las cadenas.El precio es un factor importante, pero los compradores britnicos valoran mucho lacalidad del producto y del servicio

disponer de un buen vino blanco es importante ya que en el mercado britnico sevende tanto blanco como tinto y rosado juntos

hay muchas formas de entrar en el mercado a travs de un importador nacional con la mediacin de un agente a travs de cadenas de supermercados a travs de cadenas de tiendas especializadas vendiendo directamente a mayoristas regionales

Es conveniente estudiar la frmula que ms interesa a la empresa. Vinos de Espaapuede asesorar la las bodegas interesadas.

Como en los dems mercados, es importante colaborar con el distribuidor y visitar el


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Ferias:La ms importante en el Reino Unido es el London Internacional Wine and SpiritsTrade Fair ( feria profesional que se celebra de forma anual) en la que Espaa siempretiene pabelln oficial.

Vinos de Espaa organiza una feria cada dos aos, dirigida a los profesionales,recomendable para las empresas que buscan distribuidores.

Otras ferias importantes son:

BBC Good Food Show (para consumidores) The Restaurant Show (para profesionales) IFE Internacional Food and Drink (profesionales)

Existen varias ferias regionales de inters.Revistas dirigidas al sector profesional:

Harpers Wine and Spirit Internacional The Drinks Business Off Licence News


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SUECIA

Datos claves:

Poblacin: 8.842.000 (2002) Consumo per capita de vino: 9,54 litros (1980)

12,30 litros (1990)14,80 litros (1999)

mercado en el que Espaa es el principal proveedor de vino liberalizacin de la importacin en 1995 pero las ventas al detall estn restringidas a

las tiendas del monopolio Systembolaget

existe una poltica oficial del gobierno sueco que fomenta la disuasin del consumode las bebidas alcohlicas

importantes restricciones a la actividad promocional del sector


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Como abordar el mercado sueco

La manera de alcanzar volmenes importantes es mediante un listado general enSystembolaget. Sin embargo, existe una gran oferta de productos y no es fcil entrar.Los productos tienen que pasar una cata profesional y otra de un panel deconsumidores. Sin embargo, existe otras frmulas de comercializacin:

a travs de HORECA, sin pasar por el monopolio entrando en la lista de productos disponibles bajo pedido

Los importadores suelen utilizar estas tres frmulas para la comercializacin de losproductos que representan, aunque no todos los importadores disponen de un equipo deventas capaz de llegar al sector HORECA.

Despus de la liberalizacin del rgimen de importacin, el gobierno sueco concediaproximadamente 200 licencias de importador. No obstante, existen unos 30 quehacen prcticamente todas las operaciones.

Una reciente decisin del Tribunal de Luxemburgo obliga al gobierno sueco areducir el coste de la concesin de licencias de importador y se prev un aumentoimportante en el nmero de operadores. Es recomendable contactar a la OficinaComercial de Espaa en Estocolmo para informarse sobre un posible importador.


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mediante suscripcin :

enviar fax a ICA Frlaget00 46 21 19 44 48 con los datos de la bodegaPrecio 300 SKR/ao

por internet: www.systembolaget.se Es importante sealar que la mayora del volumen de ventas en

Systembolaget se hace por debajo de 70 SKR/botella, que se considera unabarrera sicolgica por los consumidores.

La legislacin sueca limita las posibilidades de publicidad y promocin de los vinos,siendo contadas las actividades permitidas. Entre otras, stas incluyen:

la promocin en restaurantes (vino del mes, etc.) la publicidad en medios orientadas al sector (no al pblico) el envo de informacin a periodistas las actividades sectoriales (p. ej. las campaas cofinanciadas con ICEX) las degustaciones (si acuden consumidores, hay que cobrar la entrada a la

degustacin viajes de promocin de los importadores con su equipo de vendedores, a los


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Principales ferias: Vinordic (Estocolmo) Det Goda Kket (Estocolmo)Los importadores suecos de vino suelen participar en estas dos ferias.

Direccin de la Oficina Comercial de Espaa:

Sergels Torg 12111 57 Estocolmo

Tel. 00 46 8 24 66 10Fax 00 46 8 20 88 92

e-mail [email protected]


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FORMACION DEL PVP EN SUECIA

SEK

Precio por botella ex-bodega 16,00

Transporte 1,50

Inspeccin del alcohol y reciclado del envase 0,36

Impuesto sobre el vino 16,56

Distribucin interna 1,80

Coste en el almacn del importador 36,22

Margen del importador (20% coste en almacenmenos impuestos) 20% s/20 SEK 4,00


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52SUIZA

Datos claves del mercado:

Poblacin: 7.170.000 Consumo per cpita: 47,40 litros (1980)

49,40 litros (1990)43,60 litros (1999)

Importante industria nacional de vino, sobre todo blanco, con importanteatomizacin de la produccin

La importacin de los vinos est contingentada, con un contingente reducido para losblancos al objeto de proteger la industria nacional

las pautas de consumo son diferentes en las 3 grandes reas lingisticas del pas: la parte occidental, de habla francesa consume vino francs, sobre todo vinos

del valle del Rdano (Borgoa, Beaujolais, Ctes-du Rhne)


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53Cmo abordar el mercado suizo

Suiza es un mercado muy tradicional-existen muchos importadores, hay muchastiendas especializadas, y la hostelera es boyante. Es preferible trabajar con unimportador. La mayora se encuentra en la Suiza alemana.

Es importante disponer de materiales informativos sobre la bodega en alemn yfrancs si se pretende vender vino embotellado con marca propia

Canales de comercializacin

Dos operadores controlan cerca del 30 % del mercado de la ventas del vino en Suiza:

Coop Suisse (cadena de supermercados de diversos tamaos repartidos portodo el pas, con instalaciones de embotellado propio, aunque importan ycomercializan una gama importante de vinos embotellados)

Denner (cadena de tiendas especializadas que sigue una poltica de preciosagresivos)

la segunda cadena de supermercados MIGROS no vende vino


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Ferias:

Existen varias ferias regionales orientadas al sector y a los consumidores pero la msimportante es EXPOVINA que tiene lugar en noviembre unos barcos anclados el elLago de Zurich en el centro de la ciudad. Por regla general las bodegas estnrepresentadas por su importador ya que la feria dura 15 das y se permite la ventadirecta.

La Oficina Comercial de Espaa en Berna coordina las actividades sectoriales con elICEX y suele organizar al menos una presentacin al ao para el conjunto de los vinosespaoles.

Revistas especializadas

Los suizos compran las revistas especializadas alemanas como Alles ber Wein peroexisten algunas publicaciones especializadas suizas de gran prestigio como

Vinum La Marmite (vino y gastronoma) Schweizerische Weinzeitung (anloga a La Journe Vinicole


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ESTADOS UNIDOS

Temas claves:

no es un mercado nico sino 50 mercados debido al tamao del pas y ladescentralizacin de diversos aspectos de la legislacin sobre el comercio de lasbebidas alcohlicas

superficie: 9,37 millones de km2 abarca 4 husos horarios sin incluir las islas Hawai poblacin: 283,2 millones de habitantes (2000) consumo per capita de vino:

1980: 7,99 litros

1990: 7,76 litros1999: 7,65 litros

el gobierno federal regula las normas de sanidad de los productos y losaranceles e impuestos federales pero cada estado regula los impuestosestatales que gravan el vino, la organizacin del comercio de las bebidasalcohlicas, la edad mnima para el consumo y otros factores


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Cmo abordar el mercado de Estados Unidos

Por las caractersticas especiales del mercado de EE.UU., es aconsejable asesorarseen la oficina de Vinos de Espaa de Nueva York

Analizar si es ms conveniente trabajar con un importador nacional, con variosdistribuidores estatales o a travs de un agente.

Los distribuidores estadounidenses exigen a los importadores y estos a sus proveedoresuna colaboracin estrecha para la promocin y rotacin de las marcas que representan.Esta colaboracin se centra en los siguientes elementos:

un presupuesto publipromocional destinado a la publicacin de anuncios en la prensade la distribucin, la impresin de materiales para el punto de venta (tarjetas con las

puntuaciones obtenidas en las catas de las revistas especializadas dirigidas a losconsumidores, las promociones dirigidas a los distribuidores, etc. Se recomienda, enel momento de acordar este presupuesto, que la aportacin de la bodega se centre enla publicidad y los materiales para el punto de venta y nunca, salvo casos especiales,en las promociones, ya que son difciles de justificar. Este presupuesto se puede fijaren un X por caja exportada o en un importe fijo.

la conveniencia de que un representante de la bodega visite el mercado al menos una


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La labor de los importadores consiste en:

conseguir la aprobacin de las etiquetas por el Bureau of Alcohol, Tobacco andFirearms (BATF), trmite necesario para poder introducir el producto en EstadosUnidos

dirigir la red de distribuidores en los diferentes estados establecer la poltica general de marketing y de promocin de las marcas bajo su

tutela

Los distribuidores estatales:

informan a las autoridades del estado de las cifras de comercializacin y de laspromociones que van a llevar a cabo

venden los productos a los distribuidores o puntos de venta localesEl Bureau of Alcohol, Tobacco and Firearms (BATF)El BATF es el organismo del gobierno federal encargado de vigilar la comercializacin,entre otros productos, de las bebidas alcohlicas. Sus funciones incluyen:

visar las solicitudes de aprobacin de las etiquetas para asegurar que stas sonconformes a la normativa del pas. Cada etiqueta de vino comercializado enEstados Unidos deber llevar el siguiente texto en la contraetiqueta advirtiendo


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Unidos y no tiene la misma influencia que The Wine Spectator, pero es interesantepor el enfoque que da a aspectos intelectuales y tcnicos de nuestro sector as como ala importancia que da al maridaje del vino con la gastronoma.

The Wine Enthusiast: un clon del Wine Spectator en cuanto a su formato, peromuy interesante y con un mayor inters en los vinos espaoles (uno de loscolaboradores ha vivido muchos aos en Espaa y hace visitas frecuentes a nuestropas).

Ferias:

Actualmente no se organiza ninguna feria especfica para bebidas alcohlicas dirigida aimportadores y distribuidores en Estados Unidos aparte de la WSWA (Wine and SpiritsWholesalers of America), la cual es un congreso para la asociacin de mayoristas.

Por regla general, se permite la presencia de expositores en stands durante el congreso,pero el objeto del mismo es debatir la situacin en el sector y tener los importadoresunas suites en el hotel del congreso para fines de relaciones pblicas con losdistribuidores.

Suele ser una oportunidad para los distribuidores de llevar a sus esposas a una ciudadimportante (Las Vegas, San Francisco, Reno etc. para pasar unos das de vacaciones.


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Revistas orientadas al sector:

los Beverage Media, publicados cada mes en la mayora de los estados para sudistribucin por suscripcin a los detallistas y restaurantes. Estas revistas contienenla gama de productos de todos los distribuidores que operan en el estado, con losprecios, descuentos, y ofertas especiales. Es una herramienta indispensable para elsector detallista y los importadores lo analizan para conocer la oferta de cadadistribuidor.

Principales revistas orientadas al consumidor: The Wine Spectator Robert Parkers Wine Guide Wine and Spirits The Wine Enthusiast The Wine News The Quarterly Review of Wines


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FORMACION DEL PVP- ESTADOS UNIDOS

Precio ex-bodega 1 caja de 12 botellas de 75 cl. $ 72,-

Transporte (menos de 400 cajas) $ 6,-

Arancel (1) $ 1,41

Impuesto Federal (2) $ 2,54

Impuesto Estatal (Nueva York) (3) $ 0,45

Precio de 1 caja puesta en el almacn del importador $ 82,40

Margen del importador (30%) $ 24,72

Transporte y almacn $ 1,30

Precio de venta al distribuidor $108,42

Margen del distribuidor (30%) 32,53


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63ACCISAS QUE GRAVAN EL VINO DE MESA

(al 1.01.02)

Estado Accisa Estado Accisa

Alabama $ 1,70 New York $ 0,19Alaska $ 0,85 North Carolina $ 0,79

Arizona $ 0,84 North Dakota $ 0,50Arkansas $ 0,75 Ohio $ 0,32California $ 0,20 Oklahoma $ 0,72Colorado $ 0,32 Oregon $ 0,67Connecticut $ 0,60 Pennsylvania 0Delaware $ 0,97 Rhode Island $ 0,60Florida $ 2,25 South Carolina $ 0,90Georgia $ 1,51 South Dakota $ 0,93Hawaii $ 1,36 Tennessee $ 1,10Idaho $ 0,45 Texas $ 0,20Illinois $ 0,73 Utah 0Indiana $ 0,47 Vermont $ 0,55Iowa $ 1,75 Virginia $ 1,51Kansas $ 0,30 Washington $ 0,87Kentucky $ 0,50 West Virginia $ 1,00


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64LOS INCOTERMS

Los INCOTERMS son una serie de trminos reconocidos internacionalmente en loscontratos para precisar las obligaciones de las partes a la hora de entregar lasmercancas.

Se utilizan en los contratos y en las facturas comerciales para definir las obligaciones

del vendedor y el comprador.

Los INCOTERMS ms utilizados en el sector vitivincola son los siguientes:

EXW En fbrica (lugar convenido).El vendedor pone las mercancas a disposicin del comprador en lospropios locales del vendedor, y el comprador soporta todos los demsgastos hasta destino.

FCA Franco transportista (lugar convenido).El vendedor est obligado a entregar la mercanca, ponindola adisposicin del transportista nombrado por el comprador en el puntofijado. Los gastos del transporte y seguro y los riesgos son por cuenta delcomprador, una vez entregada la mercanca.


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CIF Coste, seguro, flete (Puerto de destino convenido).El vendedor tiene las mismas obligaciones que bajo CFR, pero ademstiene que pagar el seguro de la mercanca durante el transporte.

DDU Entregada derechos no pagados (Lugar de destino convenido).El vendedor entrega la mercanca cuando la pone a disposicin delcomprador en el lugar convenido del pas de importacin. El vendedor

ha de asumir todos los riesgos y gastos hasta aquel punto, excluidos losderechos e impuestos exigibles a la importacin.

DPD Mercanca entregada derechos pagados (Duty paid and delivered)El vendedor entrega la mercanca en el lugar convenido. Todos

los gastos y riesgos los asume el vendedor, incluidos losimpuestos y derechos.


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LOS CONTRATOS DE DISTRIBUCION

En la Unin Europea, la concesin de una exclusiva parece estar reida con el Tratadode Roma, que pretende garantizar la libre circulacin de mercancas.

En principio, las empresas estn obligadas a vender a todo aquel que quiera comprar a

menos que haya una razn slida en contra (p. ej., la insolvencia del comprador).

En la prctica, casi todas las empresas establecen exclusivas de facto aunque no de jurepara ordenar la comercializacin de sus productos.

La pregunta es: Hace falta suscribir contratos de exclusiva?

Se oyen muchos casos ltimamente sobre todo el sector de los licores de lasindemnizaciones millonarias pagadas a los distribuidores que han perdido una marcadebido a la consolidacin de las empresas propietarias de las marcas, por lo que pareceevidente que los distribuidores tienen inters en proteger las inversiones hechas para laconsolidacin de las marcas que distribuyen frente a los propietarios de las mismas.

En el sector del vino, suele ser el distribuidor quien exige el contrato, en la mayora delos casos para establecer una serie de derechos demostrables en caso de la rescisin del


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Si nos vemos ante la necesidad de suscribir un contrato de distribucin exclusiva,cules son las clusulas que se deberan incluir?

validez de las partes a suscribir el contrato aceptacin de la exclusiva reciprocidad de la exclusiva el territorio productos que cubre la duracin del contrato prrroga o cancelacin automtica? objetivos de venta + incrementos anuales puede establecer provisiones publipromocionales (x por caja o % de facturacin) y para la entrega de muestras sin cargo en cada pedido procedimiento en caso de problemas de calidad procedimiento en caso de litigio (mejor el arbitraje que los tribunales) Otras consideraciones:

cuanto ms largo el perodo de vigencia del contrato, ms exigentesdeberamos ser con los objetivos


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FORMAS DE PAGO EN EL COMERCIO INTERNACIONAL

Operaciones con pases extra-europeos

Modalidad Envo de los documentos Riesgo

Remesa simple directamente al comprador alto-si el compradorcon los documentos no paga, dispone de

la mercanca

Remesa al banco, quien hace firmar considerable-si eldocumentaria un documento de pago al comprador se niega a

comprador antes de entregarle firmar el documentolos documentos (letra) de pago, no puede

disponer de la mer-canca. Los proble-mas para recuperarlapueden ser grandes.


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EL FACTORING

El factoring es una contrato mediante el cual un cliente/cedente cede a una compaa defactoring los crditos generados por sus ventas o servicios a terceros,independientemente de la forma en la que se encuentren documentados: letra, recibo,factura, etc.

A travs de la cesin, el FACTOR se convierte en titular de los crditos,, sustituyendo, atodos los efectos, al titular original (cliente/cedente).

En funcin de las necesidades del cliente/cedente, el FACTOR puede prestar lossiguientes servicios:

cobertura del riesgo al 100% financiacin del 100% (sobre factura) gestin de cobro administracin

Por las cantidades anticipadas (financiadas), se liquida como un crdito, a mes vencido.Adems se cobra una comisin en el momento de la cesin y por el importe nominal dela misma.


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EL CONFIRMING

El confirming, o factoring de proveedores es un producto especialmente diseado paraaquellas empresas que quieran sustituir los sistemas tradicionales de pago:

letras pagars recibos cheques o talones

Es un servicio que se presta a una empresa, mediante el cual la empresa de factoringefecta el pago directo a sus proveedores.

Es un servicio que las empresas de factoring ofrecen a los clientes, y que consiste en losiguiente:

el cliente solicita a la empresa de factoring que avise (confirme) a sus proveedoresque la empresa de factoring pagar al proveedor en una fecha determinada.

el cliente enva a la empresa de factoring las ordenes de pago y sta las traslada a losproveedores.


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BIBLIOGRAFIA

Anuario El Pas. 2002.

Cursillo sobre tcnicas de negociacin con la gran distribucin. Bodegas & Bebidas.1991 (indito).

Datos de la Federacin Espaola del Vino (tel. 91-576 2726).

Datos de las Denominaciones de Vinos: Campaa 2000/2001. Ministerio deAgricultura, Pesca y Alimentacin.

Datos de las Oficinas Econmicas y Comerciales de Espaa en Berna, Dusseldorf, y LaHaya.

Deutscher Wein Statistik. Deutsches Weininstitut, Mainz. 2002.

El Mercado del Vino de Rioja. AC Nielsen Company, S.L. 2002.

El sector vitivincola en el mundo. Rabobank Nederland. 1996.

El sector vitivincola en Espaa. Popular Rabobank. 1996.


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comercialización interior y exterior del vino

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