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LOS APOYOS QUE REQUIERE LA COMERCIALIZACIÓN A NIVEL LOCAL Santiago del Pozo D.1 La comercialización de productos significa el tener para la venta o exhibir para este fin, ofrecer para la venta, vender, entregar o colocar en el mercado de cualquier otra forma 2, y ha sido abordada a través de los cuatro aspectos que la caracterizan, conocidos como las 4P: precio, plaza, producto y promoción. El producto es el bien físico o servicio que vendemos, el concepto de producto es algo más amplio que un objeto en si (el envasados o empaquetado, los servicios post-venta, etc). La plaza es el lugar donde vendemos el producto. Muchas veces es recomendable, antes de abrir una empresa, hacer un estudio de mercado de la zona donde se pretende abrir el negocio. El precio es el costo al publico o precio de venta. El precio es uno de los factores claves para la venta de un producto pero no es el único y no es el determinante en la mayoría de los casos. Se puede hacer mucho para aumentar las ventas sin tocar el precio o incluso aumentándolo. La promoción es la publicidad que hagamos para vender el producto3. La comercialización se origina junto con el surgimiento de la era industrial, época en que se requirió preocuparse de las ventas como una actividad distinta al proceso de producción. Se requirió que los mercados fueran estudiados para conocer las preferencias de los consumidores (demanda) y especificar los aspectos que caracterizan y permiten segmentar la demanda4. La comercialización es un conjunto de métodos y técnicas que ha evolucionado con el tiempo y en la medida que los mercados y el comercio se han vuelto cada vez más complejos, ha debido especializarse para dar respuesta adecuada al posicionamiento de los productos en los distintos segmentos de clientes. Nos hemos alejado de las necesidades que imponía la producción en serie de principios del siglo pasado. Un ejemplo de esta evolución es el origen de los precios, que a inicios de la era industrial era fijado por el dueño de la firma, en la actualidad es el resultado de una compleja interacción entre la demanda y los procesos productivos que pueden satisfacerla con diferentes estándares de calidad. Estamos inmersos en un escenario de competencia global, con sistemas tecnológicos tan eficientes y rápidos que pueden pulverizar cualquier distancia entre prestador y receptor de servicios o productos. La tecnología ha facilitado en extremo que se pueda ofrecer algo directamente al mundo entero, o coparticipar en proyectos internacionales. Pero esto nos remite a un poderoso efecto secundario, y es que actualmente nos encontramos con una extensa oferta de productos o servicios que, merced a la misma tecnología, siempre al

1 Ingeniero Forestal. Jefe Depto. Fomento Forestal. 2 http://www.fao.org/documents/show_cdr.asp?url_file=/DOCREP/005/Y2772s/y2772s04.htm 3 http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/No%201/cuatrop.htm 4 http://www.monografias.com/trabajos15/mercadotecnia/mercadotecnia.shtml

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alcance de todos, se han tornado escasamente diferenciados. Aparentemente, todos disponen de los mismos ingredientes para hacer las cosas. En la actualidad, la globalización, que entre otros aspectos está caracterizada por un incremento del intercambio comercial entre países y la multiplicación del nivel de competencia de las empresas que intervienen en los mercados, requiere de herramientas que permitan a esas empresas sobrevivir en ambientes de hipercompetitividad5, cuestión que en el ámbito forestal ocurre en la industria del mueble. Por estos motivos, en la actualidad la comercialización es parte del marketing, el que a su vez constituye un módulo de relevancia en el proceso productivo de cualquier empresa moderna, formando parte de la cadena de valor de esos productos. La comercialización es abordada de forma integrada al proceso productivo y genera un vínculo fundamental entre oferta y demanda, que explica la posición competitiva de cualquier empresa al interior de su industria. Ya no es posible quedarse solo con los datos que entrega el mercado respecto de comercialización, sino que, al revés, es la comercialización la que debe sustentar la respuesta que las empresas entregan al mercado. Como funciona la comercialización. Si bien el precio es el resultado de la interacción entre oferta y demanda, se debe tener presente que las empresas colocan sus productos teniendo claridad respecto de cuales son los segmentos del mercado a los que esos productos van dirigidos. Es decir, se conoce anticipadamente quienes son las personas que demandan el producto (clientes) y cual es el precio que ellos están dispuestos a pagar. Este simple hecho se logra haciendo un estudio de mercado, el que puede realizarse antes de instalar la empresa o cuando la empresa ya está instalada y produciendo con la finalidad de “sintonizar” el producto con la demanda. La información que provee un estudio de mercado debe ser tomada en cuenta para modificar las características del producto o los productos de tal forma que la empresa pueda satisfacer de forma clara la demanda detectada. Esta sintonía permitirá a su vez una adecuada distribución a través de puntos de ventas y publicidad a los segmentos de la demanda que efectivamente requiere el producto que se coloca en el mercado. De esta simple deducción se puede deducir que para una empresa6 el precio es importante, pero mas importante aún es conocer cual es la relación precio-calidad que me permitirá acceder con mayor intensidad a los distintos segmentos del mercado.

5 La competencia entre empresas se expresa cuando exportamos productos a otros países. La hipercompetitividad consiste en competir con productos importados en nuestros propios mercados internos. 6 Es la unidad económica-social en la que el capital, el trabajo y la dirección se coordinan para lograr una producción que responda a los requerimientos del medio humano en la que la propia empresa actúa.

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El producto tampoco es una cuestión trivial ya que los productores, tienen factores de producción de disponibilidad limitada (capacidad de trabajo y activos7), cuestión que las obliga a tomar una opción respecto de que producir, ámbito en el cual la ética y la rentabilidad son criterios principales. En teoría, el productor debiera optar por generar aquella producción que realizada con los factores de producción de que dispone o puede llegar a disponer le significará una mayor rentabilidad. Esto significa que para tomar una decisión de que producir se tuvo al frente varias opciones con información completa de los mercados a los que se accederá, los precios, las características de los productos que se deben generar y la rentabilidad esperada de cada opción. Con relación a la promoción, podemos realizarla en dos situaciones, primero para aquellos productos que fueron generados a partir de los antecedentes que entregó un estudio de mercado y en segundo lugar para la producción que se realiza sin tener claro cual es el segmento de clientes al cual estará dirigida. Es claro que esta segunda opción presenta mayores dificultades pero es un caso recurrente por ejemplo para los productos forestales no madereros, donde los cosecheros o recolectores no disponen de información de los que requiere el mercado y se limitan a entregar sus productos a los intermediarios. No es claro que se pueda efectuar una adecuada promoción de un producto si no se conoce las características que la población demanda de ese producto. Los lugares donde es colocado el producto tienen que ver con la mayor cercanía a los segmentos de mercado que demandan ese producto facilitando su venta. No es trivial al elección de la plaza ya que en esa decisión interviene el costo del transporte del producto, que de no calcularse bien puede significar un incremento en el precio. Entonces la plaza tampoco es una variable independiente, sino que depende al menos de la “localización” de los clientes y de la logística (de salida) involucrada. De los antecedentes señalados en los párrafos anteriores se desprende que uno de los aspectos no incorporados por las formas tradicionales de abordar la comercialización es la demanda. Efectivamente, autores como Kottler han señalado que sumado a las cuatro P se debe agregar otra que el People (gente), incorporando de esta forma el inicio de la planificación de todo buen negocio: la segmentación del mercado. Considerando ejemplos como la estrategia de comercialización adoptada por DELL Computers (y numerosas otras empresas), que no posee puntos de ventas sino que se ha basado en la utilización de páginas web y números telefónicos para sus ventas, se ha incorporado una séptima P a la comercialización que corresponde a Page (página web). Han quedado muy atrás los tiempos de la producción industrial en serie que era capaz de satisfacer las incipientes necesidades la población. Un ejemplo claro de esa época es la producción del modelo Ford T, que eran todos iguales, de las mismas características y hasta del mismo color.

7 Ley 18910.

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La cadena de valor. Se ha descrito las bases de la posición de las empresas respecto de cómo enfrentar la comercialización de su producción. Es evidente que la comercialización está vinculada estrechamente a las características y disponibilización de las materias primas (logística de entrada), a las características del proceso productivo, a las características del Marketing, a las características de la logística de salida, a las características de los servicios asociados, es decir, es un elemento central de la cadena de valor8. La identificación de las características de los eslabones de la cadena de valor (ver figura N°1) y la forma como se vinculan unos con otros es un ejercicio básico para conocer los elementos que permitirán dar coherencia a la comercialización de los productos que las empresas generan. Figura N°1: Modelo Cadena de Valor según Porter, M.

Se sabe que las empresas tienen dos formas de competir: costos o diferenciación. La inspección de la cadena de valor definirá de forma concreta las fortalezas generadas por las empresas para sustentar una u otra estrategia. Si la comercialización es el proceso de proveer el producto correcto, en el lugar adecuado, en el momento propicio y al precio esperado, debe disponerse de una clara sintonía entre los aspectos que muestra la figura N°2. La comercialización busca maximizar la satisfacción del cliente con la fórmula correcta, para propiciar las mayores ganancias. Cada variable en la comercialización debe ser ajustada. Su objetivo es alcanzar la combinación más adecuada. Cada segmento de esta combinación puede ser modificable.

8 Se entiende por cadena de valor al concepto enunciado por Michael Porter.

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Figura N°2: Las seis P de la comercialización.

Los aspectos señalados son parte importante de la cadena de valor descrita más arriba, en la que identificamos también aspectos funcionales tales como nivel tecnológico, recursos humanos, presupuestos, financiamiento, equipamiento, infraestructura y cualquier otro que tenga importancia para el logro del objetivo que es satisfacer la demanda logrando maximizar el margen de utilidades. La Cadena de Comercialización Corresponde al conjunto de intermediarios que intervienen en la comercialización de un bien, desde el productor hasta el consumidor. Según las características físicas y económicas de los bienes, ésta puede variar de un modo bastante pronunciado: así la comercialización de un libro, que pasa por la intervención de un editor, un distribuidor y las librerías, es diferente por completo a la de los productos agrícolas perecederos o a la de los bienes inmuebles. La cadena de comercialización, aunque en apariencia encarece el producto final, es imprescindible para que éste llegue oportunamente a los consumidores que lo demandan, constituyendo por lo tanto un elemento indispensable en el funcionamiento de una economía de mercado9. La cadena de comercialización parte con el producto ya elaborado teniendo absoluta claridad del segmento de clientes al que se intenta hacer llegar dicho producto (ver Figura N°3).

9 http://paginas.ufm.edu/sabino/DIC-C.htm

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Figura N°3: ámbito que abarca la cadena de comercialización.

El intermediario corresponde a una persona o empresa que interviene en el proceso de comercialización ya sea entre el productor primario y el industrial o entre éste y el consumidor. Los intermediarios cumplen la función especializada de unir al productor con los demandantes finales de lo que éste produce, y su función se hace más importante, hasta llegar a ser indispensable, a medida que se complejizan los intercambios en las sociedades modernas y los mercados se extienden en el tiempo y en el espacio. Al especializarse en la tarea de comprar y vender el intermediario puede realizarla mucho más eficientemente que los otros agentes del proceso productivo. La figura del intermediario fue frecuentemente atacada y desvalorizada en épocas anteriores, considerándolo como un parásito o un intruso que encarecía "artificialmente" los productos, especialmente aquellos de primera necesidad, mediante el acaparamiento y la especulación. Todavía, en el pensamiento vulgar, subsiste cierta resistencia a comprender la importancia del papel de la intermediación, en particular cuando se trata de bienes que se comercian a través de una larga cadena de intercambios, como los productos agrícolas y pecuarios. Pero el amplio consumo de una gran diversidad de bienes que caracteriza a las sociedades modernas es impensable sin una compleja labor de intermediación: gracias a la misma el productor puede planificar su producción, evitando bruscas fluctuaciones; se pueden clasificar, transportar y almacenar diversos bienes; se procede a preservar adecuadamente los productos perecederos, disminuyendo las inevitables pérdidas y por lo tanto abaratando tales productos; el detallista y el consumidor final obtienen mayor información acerca de la oferta existente y se pueden obtener servicios especializados que de otro modo raramente estarían al alcance del público, o sólo llegarían a un círculo muy reducido de personas. Según la naturaleza de los bienes y servicios que consideremos los intermediarios asumen la forma de corredores de bolsa o de seguros, de acopiadores, mayoristas o distribuidores, de agentes comerciales, etc.

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Los aspectos básicos a abordar en el ámbito de la caracterización de la comercialización son los siguientes: Características de la demanda Incorporación de la demanda en el diseño del producto Características del producto Precio para diferentes calidades de producto Precio según segmento de la demanda Cadena de Comercialización Uso de Internet Publicidad Nivel de utilización de tecnologías Capacitación y Especialización Servicios agregados al producto Análisis de competitividad. De acuerdo a lo observado, la cadena de valor, como un método que permite inspeccionar los distintos aspectos que contribuyen a agregar valor a un producto, y en consecuencia, permite detectar cuales son aquellos aspectos de proceso o funcionales que no están agregando valor al producto, es un método que nos orienta hacia el logro de una ventaja competitiva consistente en una reducción de costos o una mayor diferenciación de nuestro producto. Este diagnóstico integral del proceso productivo de una empresa no la lleva por si solo a una mejor posición para competir con las demás empresas que conforman la industria a la que pertenece. Para lograr un mejor posicionamiento (relativo) en el mercado se debe analizar estratégicamente la mejor forma o la forma más conveniente disponible para superar las ineficiencias detectadas en la cadena de valor. A modo de ejercicio se puede señalar que la empresa tiene capacidades para resolver por si misma numerosas debilidades detectadas, ya sea estas se encuentren en el ámbito del proceso productivo (logística, producción, marketing, servicios) o en el ámbito de las funciones de apoyo al proceso productivo (administración, financiamiento, equipamiento, tecnología, recursos humanos, infraestructura). Ya hemos visto el sentido del análisis de la Cadena de Valor. Es necesario situar ese análisis en un ámbito mayor conformado por la estrategia de la empresa. En este marco mas amplio (propósitos de corto, mediano y largo plazo) tiene mayor sentido aún la inspección del proceso productivo y de los aspectos que permiten que el proceso productivo se lleve a cabo. La empresa es una inversión que debe ser efectuada según cálculos del monto que retornará al inversionista. Como hemos visto, no es posible abordar la comercialización de forma aislada al conjunto de la empresa que se intenta apoyar. Tampoco es posible que la empresa resuelva todas sus debilidades y las amenazas que enfrenta sin analizar el contexto en que se encuentra,

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ejercicio que se puede orientar a través de la inspección del diamante de la competitividad que se muestra a continuación (ver Figura N°4) Figura N°4. Diamante de la competitividad.

En forma resumida se puede señalar que el diamante de la competitividad permite a la empresa identificar la mejor forma de resolver algunos de los problemas que ha detectado en su análisis de la Cadena de valor. Temas como encadenamiento productivo, hacia delante con la demanda (compradores) o hacia atrás con los proveedores, integración horizontal con empresas de servicios o integración horizontal con instituciones de investigación, pueden dar a la empresa importantes ventajas competitivas distintivas para triunfar en el mercado10. El mejoramiento de la competitividad según Porter lleva a la eliminación de los competidores. Este modelo ha sido cuestionado en la actualidad ya que el acceso a los mercados en un ambiente globalizado, implica tener la capacidad de generar productos de calidad en grandes cantidades. La competencia no solo es rivalidad, dependiendo de las características del mercado y las posibilidades propias de la empresa también es cooperación.

10 Estas integraciones llevan en el mediano plazo a la conformación de cluster.

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Evolución del nivel de competitividad de las empresas En el ámbito local la producción no siempre se realiza bajo la forma de empresas, siendo muy común encontrar a recolectores, productores y proveedores de servicios que si bien perciben ingresos por esa actividad, no disponen de los elementos mínimos de organización que les permita disponer de elementos para mejorar sus emprendimientos. En muchos casos no se dispone de los elementos básicos para aprovechar un potencial productivo existente. La empresarización es una etapa necesaria para incrementar los beneficios provenientes de la actividad productiva, cuestión que significa adquirir capacidades empresariales para fortalecer los procesos productivos y de acceso a los mercados. Las empresas tienen claridad respecto de su proceso productivo, del tipo de producto que están generando, de su orientación al mercado, de los insumos que requieren para mantener la producción activa y de sus propias capacidades de gestión. De esta forma se hace posible una inspección de todos los elementos que se requieren para que su actividad sea un buen negocio, la que se realiza con la finalidad de identificar aquellos aspectos no presentan un desarrollo adecuado. La orientación al mercado es un proceso que se fortalece gradualmente, orientándose probablemente en una primera etapa a satisfacer la demanda de los intermediarios, luego la de los mercados locales, continuando con los mercados de ciudades principales. Este proceso requiere de la generación de innovaciones de producto y proceso. Estos fortalecimientos avanzan logrando un volumen importante de personas y empresas asociados, ya sea para la producción directa o para proveer a la producción de insumos de calidad, integración (vertical y horizontal simultánea) que tiene una expresión territorial a partir de la ubicación física de estas entidades. Figura N°5: Fases para el fortalecimiento de la competitividad

Santiago, junio 3 de 2005.