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COLOMBIA:
Análisis para la comercialización de pastas, snacks, galletería y salsas
Cindy Medaglia M
Inteligencia Comercial
OBJETIVO GENERAL
Identificar y/o confirmar que existen posibilidades
de comercialización en el canal moderno de
Colombia, para las categorías de pastas, snacks,
salsas preparadas y galletería.
Resumen Ejecutivo
• En Colombia existen 4 principales ciudades, Bogotá, Medellín, Cali y Barranquilla, siendo
Bogotá la más importante y en la que se establecen tendencias varias.
• La alta concentración de sus exportaciones de petróleo y el bajo precio internacional
del mismo, ha desestimulado las importaciones. Sin embargo, en general, la participación
de Colombia en el comercio exterior es baja por ser un país muy autosuficiente en su
producción local.
• Esta autosuficiencia puede que haya fomentado el alto consumo y fidelidad hacia
marcas y productos locales o tradicionales, siendo esto un reto para marcas importadas.
• Se evidencian más oportunidades a nivel de suministros al sector industrial, como el
químico-farmacéutico y agrícola, que las que pudieran existir en el sector alimentario.
• Lo anterior se evidencia en particular por el alto nivel de proteccionismo que tiene el
sector a nivel de tratados de libre comercio, donde por ejemplo el de Colombia-Costa
Rica mantendría muchos de sus productos con un arancel del 15%.
• A pesar del gran tamaño del mercado interno en cada una de las categorías
estudiadas: pastas, snacks, galletas y salsas preparadas, las oportunidades alcanzan a lo
sumo un 7% de estos mercados.
Hallazgos relevantes
• Colombia tiene cuatro grandes ciudades, siendo Bogotá la más importante y
la que establece tendencias.
• Dada la alta concentración de las exportaciones en petróleo y la baja en el
precio internacional del mismo, se ha desincentivado las importaciones.
• La participación del canal moderno es del 40%, siendo los formatos más
importantes los de supermercados e hipermercados. Sin embargo hay una
creciente dinamismo de las tiendas independientes.
• Colombia es mercado proteccionista dad la alta productividad local en el
sector de alimentos.
• En relación a las cuatro categorías analizadas (pastas, galletas, snacks y
salsas) quienes importan, y muy poco, son las cadenas minoristas; esto muy
relacionado con la alta producción local antes mencionada.
Hallazgos relevantes
• Pastas: el mercado es de 225 millones de USD en 2014, dominado por
fabricantes nacionales. Doria (Nutresa) y La Muñeca (Harinera del Valle) son
las marcas líderes con un 39% y 28% respectivamente de part. en 2014.
• Importaciones representan un 7% de las ventas locales, donde los principales
importadores son productores nacionales (22%) y cadenas minoristas (21%).
• Snacks: el mercado es de US$879 millones en 2014, dominado por
PepsiCo cuya producción es local.
• Importaciones representan un 15% del total de las ventas.
• La estrategia de PepsiCo se ha basado en el posicionamiento de marcas
locales y tradicionales con el diseño gráfico y empaque de marcas globales.
Hallazgos relevantes
• Galletería: el mercado es de US$594 millones en 2014 y está conformado
por empresas tradicionales (Nutresa y Colombina), multinacionales (Nestlé,
Mondelez) y la industria de galletas especializadas o artesanales. Sin
embargo, el liderazgo está concentrado en las tres primeras (93%).
• Las importaciones representan un 10% de las ventas locales, donde el
principal importador es Mondelez y algunas cadenas minoristas.
• Salsas, aderezos y condimentos: la categoría alcanzó los US$386
millones en 2014 compuesta básicamente por salsas de mesa y
condimentos (ketchup y mayonesa) (47%) y salsas para cocinar (41%).
El consumo de salsas en Colombia tradicionalmente se ha enfocado en
ketchup, sin embargo poco a poco las empresas han realizado esfuerzos
para ampliar la variedad de salsas.
• Las importaciones representan un 7% de las ventas locales.
Recomendaciones
1. Para entrar al mercado colombiano, particularmente Bogotá, se recomienda buscar
alianzas con las cadenas de supermercado (maquila de marca privada), lo que
implica un menor nivel de riesgo que hacerlo de forma directa con marcas o
estructuras propias.
2. Bajo un esquema de marca propia se debe considerar el fuerte tradicionalismo de
consumo de marcas que prevalence en distintas categorías de alimentos y otros de
Bogotá.
3. El tema de precio dependiendo de la categoría puede ser o no un factor a
considerar, dependiendo al segmento de mercado al que se deseen ingresar, dado
que existe un nicho de consumidores de alto poder adquisitivo.
4. Tomar en consideración lo agresivo que es el marketing en el punto de venta en
Colombia (más BTl que ATL.).
5. Elaborar una nueva investigación para analizar las oportunidades en el sector
industrial o de insumos agrícolas, así como en otras regiones de Colombia que
puedan mostrar diferencias al caso de Bogotá.
Contenido
I. Territorio y población
II. Características socioeconómicas
III. Gasto en consumo y tendencias
IV. Estructura del canal detallista
V. Estructura de importaciones y requisitos de ingreso
VI. Análisis de viabilidad comercial por categoría: pastas,
snacks, galletería y salsas.
¿Por qué Colombia?
Crecimiento económico esperado
2010-2014; 5%
2015-2030: 3% (mayor al promedio de AL).
Tratado de Libre Comercio entre Costa Rica-
Colombia en última etapa de aprobación.
El sector alimentario representa el 14% de las
exportaciones a este mercado.
Principal destino de exportación de CR en la región
suramericana (26% de part. en 2014, 75 millones de USD)
TERRITORIO
Y POBLACION
Hallazgos relevantes
• Condiciones montañosas generan una geografía
fragmentada (reto en distribución).
• País de alta concentración en cuatro ciudades:
Bogotá, Medellín, Cali y Barranquilla.
• Bogotá DC: no solo concentra 16% población, sino
que es el motor económico y donde se establece
tendencias de consumo.
Condiciones montañosas generan una
geografía fragmentada (reto distribución)
• 32 departamentos y un
Distrito Capital (Bogotá).
• 48 millones de personas.,
perfil joven pero reducción
paulatina del grupo
económicamente
dependiente.
• Disminución de la tasa de
dependencia (personas entre 0-14
años o +65)
2005: 59,4% 2015: 51,9%
Fuente: DANE
País de alta concentración en cuatro ciudades:
Bogotá, Medellín, Cali y Barranquilla.
Bogotá
7,8 millones
Medellín2,4 millones
Cali
Barranquilla:1,3 millones
2,3 millones
• Existen 10 ciudades con más
de 500 mil habitantes.
• Principales focos de
población y consumo:
Bogotá, Medellín, Cali y
Barranquilla.
Fuente: DANE
Bogotá DC: no solo concentra 16% población, sino que es el motor
económico y donde se establecen tendencias de consumo.
26% PIB
31% del
consumo
16% de la
población
Mayor consumo por
hogar
($30.117 vs $17.000
promedio nacional)
Fuente: DANE y Euromonitor
CARACTERÍSTICAS
SOCIOECONOMICAS
Hallazgos relevantes
• Colombia presenta niveles de crec. económico altos, no obstante
una fuerte devaluación hace que las importaciones se encarezcan.
• Para el 2015 se estima un aumento del consumo de bienes
básicos como resultado de un incremento en la part. de la clase
media y el aumento del poder adquisitivo de los hogares
(otorgamiento de subsidios y disminución de desempleo).
Colombia presenta niveles de crec. económico altos, no obstante
una fuerte devaluación hace que las importaciones se
encarezcan.
4,7%
6,7%6,9%
3,5%
1,7%
4,0%
6,6%
4,0%
4,9%4,6%
0%
1%
2%
3%
4%
5%
6%
7%
8%
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
• PIB per cápita: 7.930 (10.381 USD
CR)
• PIB per cápita Bogotá: 8.638 USD
• Colombia es uno de los pocos
países de LA que mantienen el
crecimiento del PIB al 4% en años
postcrisis.
• Dado que el 66% de sus
exportaciones corresponden a
petróleo y los precios internacionales
se encuentran a la baja, el peso
colombiano se ha devaluado un
64% en 2015.
CARG: 4,8%
Fuente: Banco Central de Colombia
Para el 2015 se estima un aumento del consumo de bienes básicos como resultado
de un incremento en la part. de la clase media y del poder adquisitivo de los
hogares (otorgamiento de subsidios y disminución de desempleo)
• Disminución del desempleo:
2010: 11% 2014: 8,7%• Por la administración del Presidente Santos
(2010) que impulsó programas sociales (entrega
de subsidios) y disminuyó el conflicto armado,
creció la clase media implicando un aumento
en el consumo.
COMERCIO EXTERIOR
Hallazgos relevantes
• Colombia mantiene una balanza comercial negativa con limitada participación
del sector alimentario.
• El sector alimentario tienen una baja participación tanto por el lado de las
importaciones como de las exportaciones. Mayores posibilidades podría existir
en sectores como químico –farmacéutico, metalmecánico o bien insumos
agrícolas dado la autosuficiencia.
• Venezuela es el primer destino de exportación y EEUU es el principal origen de
las importaciones.
• El intercambio comercial del sector alimentario se compone de materia prima
como azúcar y aceite de palma para la industria y producto final como
productos de confitería y panadería.
• Desde el 2000 Colombia inicia un intenso proceso de apertura comercial, lo
que aumentó la oferta de productos importados en el canal detallista.
Hallazgos relevantes
• De aprobarse el TLC el 69% de los incisos arancelarios entran en
libre comercio inmediato (LCI), donde la minoría son del sector
agroalimentario evidenciando un mayor proteccionismo.
• El 49% de líneas arancelarias del sector agroalimentario están en
LCI al entrar en vigencia el tratado, protegiendo productos como
polvos para postres, galletas , entre otros; y excluidos lácteos,
carnes y flores.
• Por el contrario, en el sector industrial el 73% de líneas arancelarias
están en LCI, por ejemplo productos como dispositivos médicos,
medicamentos, neumáticos. Se encuentran excluidos productos
plásticos, de limpieza , entre otros.
Exportaciones
2014
$54.780 mil
$18.856 mill(sin hidrocaruburos)
66% petróleo y derivados
3,6% alimentario
Importaciones
2014
$61.117 mill
$53.774 mill(sin hidrocaruburos)
(90%) insumos industriales
4,6% alimentario
Colombia mantiene una balanza comercial negativa
con limitada participación del sector alimentario
Alta concentración de las
exportaciones en petróleo y
derivados aumenta el riesgo
ante volatilidades de los
precios internacionales y ha
influido en la devaluación del
tipo de cambio.
Fuente: Mercosur Online
El sector alimentario tienen una baja part. en el comercio exterior.
Mayores posibilidades podría existir en industrias como químico –
farmacéutico, metalmecánico o insumos agrícolas.
Fuente: Mercosur Online
Eléctrica y
electrónic
a
24%
Material
de
transporte
14%Químico-
farmacéutico
13%
Productos
minerales
12%
Metalmecánica
7%
Textiles,
cuero y
calzado
5%
Alimentaria
5%
Otros
20%
Productos
minerales
66%
Agrícola
9%
Químico-
farmacéutico
4%
Alimentaria
4%
Joyería
3%
Otros
14%
Importaciones: composición por sector,
2014
Exportaciones: composición por
sector, 2014
EEUU es el principal origen de las importaciones,
seguido de Bolivia y Argentina.
EEUU
25%
Bolivia
16%
Argentina
10%
Ecuador
9%
Chile
6%
Perú
5%
Brasil
5%
México
4%
Otros
20%
Principales países de origen de las
importaciones del sector alimentario, 2014
Fuente: Mercosur Online
CR:0,44%
30% Tortas y demás residuos de la extracción del aceite de soya
*11% Las demás preparaciones alimenticias
*10% Residuos de la industria de almidón y residuos
* 57% aceite de soja y sus fracciones
*24% Tortas y demás residuos de la extracción del aceite de soya
5% Aceites de girasol
* 57% Tortas y demás residuos de la extracción del aceite de soya
*16% Aceite de soja
*4% Vinos
Principales países de origen de las importaciones
del sector alimentario, 2014
2014: 2.785 mill USD
Venezuela, EEUU y Perú son los principales destinos de
las exportaciones.
Principales productos exportados del
sector alimentario, 2014
Fuente: Mercosur Online
CR:0,67%Principales países de destino de las exportaciones
del sector alimentario, 2014
Venezuela
17%
EEUU
15%
Perú
8%Holanda
8%Chile
7%
Ecuador
7%
Otros
38%
*60% las demás artículos de confitería sin cacao
*13% Las demás preparaciones líquidas a base de jarabe de maíz y aceite de palma
* 25% Extractos, esencias y concentradosde café
9% Las demásazúcares de caña
9% Atún
* 43%las demásazúcares de caña
11% Minigelatinas
2014: 2.000 mill USD
Descripción Part. 2014
Azúcar 19%
Artículos de confitería sin
cacao18%
Aceite de palma 12%
Extractos, esencias y
concentrados de café 11%
Productos de panadería
fina7%
DescripciónPart.
2014
Tortas y demás residuos sólidos
de la extracción de aceite de
soya
19,%
Aceite de soya y sus fracciones 10%
Preparaciones y conservas de
pescado8%
Hidrolizados de proteínas
vegetales7%
Alimento para animales 4%
Fuente: Mercosur Online
Principales productos exportados, 2014 Principales productos importados, 2014
El intercambio comercial del sector alimentario se compone de materia
prima como azúcar y aceite de palma y producto final
como productos de confitería y panadería.
Desde el 2000 Colombia inicia un intenso proceso
de apertura comercial
*Corresponde a El Salvador, Guatemala y Honduras.
Fuente: Ministerio de Comercio, Industria y Turismo
Socio comercial Estado Año en vigencia
México Vigente 1995
Mercosur Vigente 2005
Chile Vigente 2009
EFTA Vigente 2011
Canadá Vigente 2011
Venezuela Vigente 2012
EEUU Vigente 2012
Triángulo Norte* Vigente 2009-2010
Unión EuropeaAplicación
provisional
CR, Corea del Sur, Israel, Panamá, y
Alianza del PacíficoEn proceso
De aprobarse el tratado CR-COL el 69% de los incisos arancelarios
entran en Libre Comercio Inmediato (LCI), donde el sector
alimentario queda con un mayor nivel de proteccionismo.
69,0%
0,3%
15,5%
10,0%
0,1% 0,1% 0,1%
5,1%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
LCI 3 años 5 años 10 años Entre 10 y 15
años
15 años Contingentes Exclusión
Colombia: Estructura de desgravación arancelaria
Fuente: COMEX
*Según número de fracciones arancelarias a 10 dígitos
El 49% de líneas arancelarias del sector agroalimentario están en LCI, protegiendo
productos como polvos para postres, galletas , entre otros; y excluidos
lácteos, carnes y flores.
CategoríaPorcentaje de
líneas arancelariasEjemplo de productos
LCI 49,6Bebidas espirituosas (tipo Smirnoff Ice), puré y esencia de banano,
follajes
3 años 1,6Preparaciones de bebidas (tipo "concentrado de Coca Cola") y
ciertas hortalizas
5 años 5,9Confites, melones, sandías, rellenos de pastelería, chocolates
10 años 19,7Tilapias, camarones cultivados, polvos para preparación de postres,
galletas dulces y saladas
Entre 10 y 15
años0,2Piñas, preparaciones para la alimentación infantil y jugo de naranja
15 años 0,7Fórmulas lácteas, bebidas a base de frutas (tipo Tropical)
Contingentes 0,2Etanol (cuota de 4 millones de litros) y alimentos para peces (1.000
TM)
Exclusión 22
Carne de res, pollo y cerdo, lácteos, arroz, rosas, claveles,
crisantemos y otras flores cortadas, papa, cebolla, frijol, fresas, café,
aceites, embutidos, azúcar, pastas alimenticias, vegetales en
conserva, colados de fruta, cerveza, papas tostadas y atún
enlatado.
Fuente: COMEX
*Según número de fracciones arancelarias a 10 dígitos
Desgravación sectores agroalimentario y pecuario y pesca
Por el contrario, en el sector industrial 73% de líneas arancelarias están en LCI, por
ejemplo productos como dispositivos médicos, medicamentos, neumáticos. Se
encuentran excluidos productos plásticos, de limpieza , entre otros.
CategoríaPorcentaje de líneas
arancelariasEjemplo de productos
LCI 73,1Dispositivos médicos, medicamentos, plomo en
bruto, neumáticos para autobuses.
5 años 17,5Raticidas, juntas o empaquetaduras de caucho,
tapas de metal, varillas, neumáticos para autos
10 años 7,9
Pinturas y barnices, vestido de baño, calcetines,
ropa de interior, manufacturas de plástico,
acumuladores eléctricos.
Contingentes 2 líneas180 TM para gránulos de PVC con regla flexible.
Exclusión 1,5
Desodorizantes, jabón de tocador, detergente,
accesorios de tubería, placas y láminas, bolsas,
preformas de envases, tapas de plástico, ciertos
tipo de tablero de madera.
Fuente: COMEX
*Según número de fracciones arancelarias a 10 dígitos
GASTO EN CONSUMO
Y TENDENCIAS
Hallazgos relevantes
• Categoría de alimentos y bebidas no alcohólicas representa el
18% del gasto de los hogares.
• El gasto en alimentos (15%) y bebidas (3%) se concentra en carne,
pan y cereales, lácteos y huevos.
• Las categorías analizadas representan el 16% de las ventas de
alimentos empacados, donde snacks es la de la mayor part. con
7% de las ventas.
• Nutresa es la líder a nivel nacional de la categoría de alimentos
empacados. Muchas de las empresas líderes de las categorías, son
además líderes a nivel general y nacional.
• Producción local amplia y se encuentra diversificada.
Hallazgos relevantes
• Principales tendencias se centran en :
• Consumidor que valora lo local pero que cada vez más
está acostumbrado a productos importados.
• Aumento del ingreso disponible ha incrementado la
preferencia por productos diferenciados y de valor
agregado.
• Consumidor cada vez más preocupado por mantener la
salud y bienestar. Esta tendencia se refleja en el desarrollo
de líneas y secciones diferenciadas.
Categoría de alimentos y bebidas no alcohólicas
representa el 18% del gasto de los hogares
Alimentos y
bebidas no
alcohólicas
18%
Vivienda
16%
Transporte
13%Hoteles y
catering
12%
Otros bienes y
servicios
11%
Vestido y
calzado
6%
Ocio y
recreación
5%
Educación
5%
Comunicacions
4%
Bienes y
servicios para
el hogar
4%
Salud y
servicios
médicos
3%
Bebidas
alcohólicas y
tabaco
3%
Transporte:+8,9%
Ocio: +8,6%
Vestido: +8,3%
Fuente: Euromonitor
El gasto en al imentos (15%) y bebidas (3%) se concentra
en carne, pan y cereales, lácteos y huevos.
Carne
22%
Pan y
cereales
19%Leche,
queso y
huevos
17%
Frutas
14%
Vegetales
11%
Ázucar y
confitería
8%
Aceite
s y
grasas
5%
Pescado
2%
Otros
2%
Fuente: EUROMONITOR
Frutas:+6,8%
Pan y cereales:+5,5%
Aceites y grasas :+5,0%
Carne:+4,6%
Las subcategor ías de a l imentos anal izadas representan e l 16% de
las ventas de a l imentos empacados, s iendo snacks la de la mayor
part. con 7% (879 mi l m i l lones de USD) en ventas.
Alimentos empacados
13.028 millones USD
Snacks (7%)
879 millones de USD
Salsas, aderezos y condimentos (3%)
386 millones de USD
Galletas (4%)
593,6 millones de USD
Pastas (2%)
224,7 millones de USD
Fuente: Euromonitor
Nutresa es la l íder a n ive l nacional de la categor ía de a l imentos
empacados. Muchas de las empresas l íderes de las categor ías, son
además l íderes a n ive l general y nacional.
Grupo Nutresa
12%Alpina
6%
Colanta
5%
Pepsi Co
4%
Nestlé
3%
Productos
Naturales La
Sabana
3%Colombina
2%
Otros
65%
Empresa Principales categorías
1. Nutresa Galletas, cárnicos y pastas.
2. Alpina (6%) Lácteo
3. Colanta Lacteo
4. Pepsi Co Snacks, bebidas y galletas.
5. Nestlé Alimentos para bebé, cereales y galletas.
Fuente: Euromonitor
Empresa Categoría Posición
Nutresa Pastas y galletas 1
PepsiCo Snacks 4
Productos Ramo Snacks 15
Quala Condimentos 21
Productos Yupi Snacks 25
Comestibles Ricos Snacks 28
Harinera del Valle Pastas 29
Nutresa es la l íder en casi que en todas las categorías en
que part icipa, con un amplio portafol io de marcas.
Fuente: Nutresa
25%
42%
49%
52%
55%
55%
63%
67%
73%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
Modificadores de leche
Café soluble
Nueces
Pastas
Galletas
Café molido
Chocolate de mesa
Chocolates
Cárnicos
Otras marcas con liderazgo nacional se concentran
en solo algunas categoría.
2.
Part. 5,6%
Sector lácteo
3.
4.
Part. 4,7%
Sector lácteo
Part. 4%
Snacks, galletas y
bebidas
5.
Part. 3,4%
Alimentos para bebés
Fuente: Euromonitor
ESTRUCTURA DEL
CANAL DETALLISTA
Hallazgos relevantes
• Consumidor colombiano es multicanal…busca precio, variedad
y conveniencia. En promedio, un hogar en Colombia visita 14
canales en un año.
• La importancia de canales según venta de alimentos tiene un
mix de 40% de canal moderno versus 70% tradicional.
• La gran importancia del canal tradicional se basa en cercanía,
opciones de créditos, formatos pequeños y punto de
convivencia social.
• Almacenes El Éxito (capital fránces) se posiciona como líder del
mercado a nivel de canal de autoservicio.
• Coexistencia de diferentes formatos aumenta la segmentación
del canal minorista.
Hallazgos relevantes
Las cadenas independientes muestran una tendencia creciente.
Los colombianos tienen un alto arraigo a marcas colombianas
(consumo de tradición).
Aumento del ingreso ha generado un consumidor con
preferencia por productos diferenciados.
Existe evidencia de un creciente promoción de productos
saludables que impulsa el desarrollo de secciones específicas
para esta oferta.
La estructura de canales de alimentos en Colombia tiene un mix de 40%
moderno y 60% tradicional, del primero los principales
formatos son hipermercados y supermercados.
Part. por canal y tipo de establecimiento en el total de
ventas de alimentos
Tradici
onal
60%
Moder
no
40%
Canal y tipo de
establecimiento 2014 Part. 14
Var.
Promedio
14-10
Moderno 28.760,9 40,4% 6%
Hipermercados 15.148,6 21,3% 7%
Supermercados 11.391,7 16,0% 2%
Tiendas de descuento 1.871,4 2,6% 55%
Tiendas de conveniencia 275,0 0,4% 43%
Almacenes tipo clubes 74,2 0,1% 4%
Tradicional 42.410,2 59,6% 5%
Independientes 23.479,1 33,0% 7%
Especializadas 18.517,5 26,0% 3%
Otros 413,5 0,6% -1%
Total 71.171,1 100,0% 5%
Part. por canal en el total de
ventas de alimentos, 2014
Consumidor colombiano es
multicanal…busca precio, variedad y
conveniencia. En promedio, un hogar en
Colombia visita 14 canales en un año
Fuente: Euromonitor
La gran importancia del canal tradicional se basa en cercanía,
opciones de créditos, formatos pequeños y punto
de convivencia social
Factores de éxito:
Facilidad al crédito (opción de dar fiado).
Cercanía a los hogares.
Amplia oferta de productos en formatos pequeños.
Punto de convivencia social.
Almacenes El Éxito (capital fránces) se posiciona como
líder del mercado a nivel nacional (15%).
Capital chileno: Cencosud SA
Capital francés: Casino Guichard-Perrachon
Capital colombiano
Fuente: Euromonitor
Almacene
s El Éxito
15% Olímpica
6%
Cencosud
6%
Colombia
na de
Comercio
3%
Otros
70%
Coexistencia de diferentes formatos aumenta la
segmentación del canal moderno.
30%
4%
3%
10%
5%
7%
6%
-participación en el total de las ventas de alimentos del canal moderno, 2014-
Fuente: Euromonitor
Las cadenas independientes muestran una
tendencia creciente
Colombiana de
Comercio S.A.
6,4%
Almacenes La
14:
4,7%
Caja de Compensación
Familiar
2,7%
Koba Colombia
1,4%
Las tiendas independientes se caracterizan por sus precios bajos y
una oferta enfocada en artículos de primera necesidad, algunos
de estos de marcas propias y tradicionales .
-participación en el total de las ventas de alimentos del canal moderno, 2014-
Fuente: Euromonitor
Los colombianos tienen un alto arraigo a marcas
colombianas (consumo de tradición)
Ejemplos de habladores en las góndolas de puntos de ventas.
Ejemplos de empaque de productos en puntos de venta.
A pesar del tradicionalismo, la apertura comercial ha impulsado el
desarrollo de secciones específicas para productos
importados
Ejemplos de habladores en las góndolas de puntos de ventas.
Aumento del poder adquisitivo de los consumidores ha generado
anuencia a la compra de productos diferenciados, que
tienen un precio más alto.
Existe evidencia de una creciente promoción de productos saludables,
lo que impulsa el desarrollo de secciones específicas
para esta oferta
Carulla
LA 14
Jumbo
El comercio colombiano se distingue por ser muy agresivo en el punto de venta,
desde chequeos de precios continuos, orden en las góndolas, pasillos
amplios, impulsadoras de productos y promociones constantes.
Bogotá es considerada una de las peores ciudades de América Latina por su alto
nivel de tráfico. Es por esto que la proximidad es muy importante, lo que
ha impulsado el aumento de formatos “express” o de conveniencia.
A pesar de la baja part. de las tiendas de descuento (3% en 2014), este formato es
el de mayor crecimiento (55% en promedio en los últimos 5 años). Se posiciona como
una opción alternativa a las tiendas de barrio
Las tiendas de descuento D1 es
la cadena de mayor crecimiento
en Bogotá
Cadenas como El éxito han buscado
estrategias para aliarse con las
tiendas, tal es el caso
del programa “Aliado Surtimax”, en el
cual se abastece al comercio de
productos de la cadena a cambio
de asesoramiento técnico y comercial.
PROCEDIMIENTO DE IMPORTACIÓN
Y REQUISITOS DE INGRESO
Dos opciones para ingresar al canal moderno:
a) directo o b) mediante un distribuidor
Exportador
Importador/Distribuidor
Canal
tradicionalCanal moderno
Consumidores
Mayorista
Exportador
Canal
tradicional
Canal
moderno
Consumidores
• Realizan trámites de importación y
negocian directamente.
A) De forma directa se reduce el costo de
intermediación.
B) Con un distribuidor: las ventajas son multiples (conocimiento
geográfico, trámites, etc) sin embargo implica un mayor
costo de intermediación.
Exportador
Importador/Distribuidor
Canal
tradicionalCanal moderno
Consumidores
Mayorista
• Distribuidores podrían tener
cobertura nacional.
Aplican los requisitos de importación normales
• Tramitar la licencia de importación ante la Ventanilla Única de
Comercio (importador), factura comercial, documento de
transporte y lista de empaque.
• Presentar el certificado sanitario emitido por autoridad
sanitaria del país de origen.
• Solicitar el registro sanitario ante el Instituto Nacional de
Vigilancia en Medicamentos y Alimentos (INVIMA).
Nivel de riesgo Documento Vigencia
Bajo Notificación sanitaria 10 años
Medio Permiso Sanitario 7 años
Alto Registro Sanitario 5 años
Resolución Nᵒ719 (2015): establece el costo y vigencia del registro según el nivel de riesgo del alimento.
• Período de pago: 45-60 días en el canal moderno.
• Márgenes promedio: entre 25% y 30%, lo cual podría
variar según la categoría de producto.
• Alto nivel de competitividad de la industria alimentaria
nacional exige que se deba invertir fuertemente en
campañas de introducción de un nuevo producto,
aspecto en el cual el distribuidor y el empresario
trabajan en conjunto.
A nivel de requisitos del canal moderno consideras : periodo de pago (45-60
días), margen promedio (25%) y otros requisitos cuando se
trate de la introducción de nuevos productos.
CATEGORÍA DE
PASTAS
Hallazgos relevantes
El mercado de pastas es de 225 millones de USD en 2014,
dominado por fabricantes nacionales.
Doria (Nutresa) y La Muñeca (Harinera del Valle) son las marcas
líderes con un 39% y 28% respectivamente de part. en 2014.
Importaciones representan un 7% de las ventas locales, donde los
principales importadores son productores nacionales (22%) y
cadenas minoristas (21%).
El principal origen de las importaciones es Italia de donde se
proveen principalmente de pastas premium .
Aún con el Tratado con Colombia la categoría tendría un arancel
de hasta un 15% de arancel.
El segmento de salud y bienestar es el de mayor dinamismo, con un
crecimiento en el 2014 del 8% en relación con el 2013 .
Hallazgos relevantes
Doria destaca por la innovación y amplio portafolio.
Doria también ha apostado al segmento infantil.
La Muñeca es líder en los segmentos medio/bajo y se posiciona como
tradicional.
La mayoría de cadenas detallistas cuentan con su opción de marca
privada (3,5% de las ventas), muchas de ellas importadas.
Empresas líderes invierten fuertemente en tácticas de promoción.
El Dorado (marca colombiana) participa con opciones saludables -
pastas especializadas. De igual forma hay una amplia oferta de
opciones artesanales.
Las pastas especializadas, certificadas, artesanales y otras novedades
han dado pie al desarrollo de puntos de venta específicos .
El mercado de pastas es de 225 mi l lones de USD en 2014,
dominado por fabricantes nacionales.
CategoríaVentas millones
de USD
Var.
13/14
2009-14
CAGR
Pasta empacada 220,5 5,3 3,6
Pasta fresca 4,3 9,2 6,7
Total 224,8 5,3 3,7
Grupo
Nutresa
SA
52%
Harinera
del Valle
SA
29%
Otros
19%
Part. porcentual en las ventas
por empresa 2014
Fuente: Euromonitor
Ventas de pastas por categoría 2014
El restante 19% de part. se encuentra fragmentado, con
empresas que acumulan menos del 2% cada una., donde
una de las más recientes es la empresa Colombina con la
marca Buongiorno y donde 3,5% es marca privada.
Alta segmentación de la oferta (opciones económico,
estándar y premium)
66% de las ventas se dan en canal tradicional
Doria (Nutresa) y La Muñeca (Harinera del Val le) son las
marcas l íderes con un 39% y 28% respectivamente
de part. en 2014.
Part. en ventas por marca, 2014
Doria
39%
La
Muñeca
28%
Comarrico
11%
Monticello
2%
Corticella
2%
Otros
18%
Fuente: Euromonitor
Marca Var 13-14
Doria 8,2%
La Muñeca -4,4%
Comarrico -1,8%
Monticello 4,5%
Corticello 0%
Crecimiento en ventas por marca, 2014
Doria destaca como la marca de mayor
crecimiento en el último año, explicado por el
lanzamiento de un innovador portalio de
productos
Importaciones representan un 7% de las ventas locales,
donde los principales importadores son productores
nacionales (22%) y cadenas minoristas (21%).
Fuente: Mercosur Online
Valor de las importaciones de pastas, 2010-2014
-millones de USD-
5,76,8
11,7 11,9
15,6
-1
1
3
5
7
9
11
13
15
17
2010 2011 2012 2013 2014
Principales importadores,2014
Doria
12%Harinera del
Valle
10%
Pricesmart
9%
El Éxito
8%
Imp. GES
7%Colombina
6%
Good Price
Corporation
4%
Pastas Nuria
4%
Productos
Alimenticios
VILLALOP
3%Dicemex
3%
Olímpica
2%
Cencosud
2%
Otros
30%
El principal origen de las importaciones es Ital ia de
donde se proveen principalmente de pastas
premium .
Fuente: Mercosur Online
Principales países de origen
Italia
35%
México
27%
EEUU
10%
Turquía
8%
Chile
8%
Otros
12%
País origen ProductosPart.
2014Empresa Principal Proveedor
Italia
(Las demás pastas
alimenticias sin
cocer (190219)
49%
Doria (31%) Pastificio Bolognese
El Éxito (14%)Barilla
Pastas alimenticias
rellenas, incluso
cocidas (1902.20)
38%
Doria (83%) Pastificio Bolognese
Harinera del
Valle (16%)Pastificio Bolognese
México
Pastas alimenticias
sin cocerm que
contengan huevo
(1902.11)
99%
Importadora
GES (25%)Palmex Alimentos
Pastas Nuria
(14%)
Productos Alimenticios La
Moderna
Principales productos importados según país de origen
Aún con el Tratado con Colombia la categoría tendría un
arancel de hasta un 15% de arancel
Clasificación
arancelariaDescripción
Arancel
NMF
Tratamiento
preferencial
1902.11
Pastas alimenticias sin cocer, rellenar ni
preparar de otra forma, que contengan
huevo
15%B10 (10 partes iguales
en 10 años)
1902.19
Pastas alimenticias sin cocer, rellenar ni
preparar de otra forma, que no
contengan huevo
15% Excluido
1902.20
Pastas alimenticias rellenas de carne u
otras sustancias, incl. cocidas o
preparadas de otra forma
15%
B10 (10 partes iguales
en 10 años)
1902.30
Pastas alimenticias cocidas o
preparadas de otra forma (exc. las
rellenas)
15% A (libre comercio)
Fuente: COMEX
ALGUNAS ESTRATEGIASLOCALES
– Opciones:
– Fortificadas
– Altas en fibra
– Desarrollo de líneas específicas (Nutrivit, 2010).
El segmento de salud y bienestar es el de mayor dinamismo,
con un crecimiento en el 2014 del 8 %
en relación con el 2013.
Peso: 1.000 grCOP: 5.400-6.040
Peso: 500 grCOP: 3.200
Peso: 250 grCOP: 1.530-1.920
Peso: 500 grCOP: 3.150-3.600
Peso: 500 grCOP: 3.150-4.020
Peso: 500 grCOP: 2.000-2.430
Peso: 500 grCOP:1.500-1.920
Doria destaca por la innovación y amplio
portafolio
Doria también ha apostado al segmento
infantil
La Muñeca es líder en los segmentos medio/bajo
y se posiciona como tradicional
Peso: 1.000 grCOP: 2300-3.600.
Peso: 250 grCOP: 2.130
Peso: 500 grCOP: 2.200
La mayoría de cadenas detal l istas cuentan con su opción
de marca privada (3,5% de las ventas), muchas
de el las importadas
El Éxito
Fabricado por
Qbco S.A.
(Colombia)
El Éxito
Fabricado por Cogomo.
(Perú)
Olimpica
Fabricado por
Foodie (Turquía)
Jumbo
Fabricado por
Industria Italiana
(Italia)
Empresas líderes invierten fuertemente en
tácticas de promoción
El Dorado (marca colombiana) participa con opciones
saludables-pastas especializadas. De igual forma
hay una amplia oferta de opciones artesanales
Pasta gourmet marca
Pastichelli
Producto hecho de quinoa,
maíz y sin glutenPasta artesanal
Carulla
Las pastas especializadas, certificadas, artesanales y otras
novedades han dado pie al desarrollo de puntos de venta
específicos
2 . Alimentos Bonfiglio (15%)
1 . Pastas Pronto (50%)
3 . PASTICHELLI (13%)
CATEGORÍA DE
SNACKS
Hallazgos relevantes
El mercado de snacks en Colombia es de US$879 millones. La
subcategoría líder es la de chips (papas, plátanos y otros); y a nivel
de marca lidera PepsiCo (56%).
El portafolio de marcas de PepsiCo está compuesto por marcas
tradicionales colombianas que han mantenido junto con sus marcas
internacionales.
Ninguno de los líderes comercializadores de snacks están registrados
como importadores, la categoría de importaciones incluye cereales y
nueces por lo que se tiene el supuesto que todo el mercado
colombiano es de producción local.
El principal origen de las importaciones es Chile, país desde el cual
se adquiere frutos secos, seguido de EEUU con un 29% de
participación en 2014.
Hallazgos relevantes
La categoría de snacks está protegida, donde aún con el TLC
con Colombia tendría un arancel de hasta un 15% de arancel
PEPSICO cuenta con una amplia cadena de producción y
distribución, gracias a un intenso proceso de fusiones y
adquisiciones.
PEPSICO tiene un portafolio amplio de marcas formado por
tradicionales colombianas a las que les aplicó la línea gráficas
de sus marcas globales
Hallazgos relevantes
Yupi (9% part, 2014) es de capital colombiano y participa
sobretodo en los subsegmentos de papas y plátanos tostados.
Comestibles Ricos es la tercera en part (8% en 2014), de
capital colombiano y pionera en la producción de papas fritas.
La principal tendencia es la de salud, lo que ha impulsado el
desarrollo de marcas y opciones en esta línea (fruta
deshidratada y etc).
La presentación de empaques más frecuente en el canal
moderno es el de tamaños grandes.
El mercado de snacks en Colombia es de US$879 mi l lones. La
subcategor ía l ider es la de chips (papas, plátanos y otros) ;
y a n ivel de marca l idera PepsiCo (56%) .
Categoría
Ventas en
millones de
USD
2013/142009-14
CAGR
Chips 238,0 10,6 10,6
Snacks extruidos 171,6 10,4 7,1
Snacks de frutas91,9 11,2 11,5
Nueces 70,7 12,6 11,8
Palomitas 35,2 6,9 6,1
Tortilla/Corn Chips 151,4 9,5 8,9
Otros120,1 10,1 10,8
Total 879,0 10,4 9,6
Fuente: Euromonitor
Ventas por categoría y variación promedio anual, 2014
Part. porcentual en las ventas por
marca, 2014
Los snacks de frutas y las nueces son los
subcategorías de mayor crecimiento 2009-2014
aproximadamente cada una 12%.
Pepsi Co
56%
Productos
Yupi SA
9%
Comestibles
Ricos Ltda
8%
Grupo
Nutresa
SA…
Productos
Ramo SA
4%
Otros
18%
El portafol io de marcas de PepsiCo está compuesto por marcas
tradicionales colombianas que han mantenido junto
con sus marcas internacionales.
Fuente: Euromonitor
Part. porcentual en las ventas por
marca, 2014
Margarita
17%
De Todito
11%
Doritos
11%
Cheetos
8%
Natuchips
6%
Super Ricas
5%
La
Especia
l
4%
Yupis
3%
Marca
privada
3%
Otros
32%
Marca Var 13-14
Margarita 0,5%
De Todito 0%
Doritos 0%
Cheetos 0,5%
Natuchips 3,5%
Crecimiento en ventas por marca, 2014
En los últimos años las ventas por marcas se
han mantenido relativamente estables. La
oferta corresponde a productos de tradición.
Ninguno de los l íderes comerc ia l i zadores de snacks es tán reg i s t rados
como impor tadores, la categor ía de impor tac iones inc luye cerea l s y
nueces por lo que se t iene e l supues to que todo e l mercado
colombiano es de producc ión loca l .
Fuente: Mercosur Online
Valor de la importaciones de snacks, 2014
-millones de USD-
Principales empresas importadoras
65
8496
122133
0
20
40
60
80
100
120
140
160
2010 2011 2012 2013 2014
Pricesmart
11%
Alimentos
Polar
7%
Nestlé
7%
Comp.
Nacional de
Chocolates
5%
Comestibles
Alfa
5%
Almacenes
Éxito
4%
Otro
61%
El pr incipal or igen de las importaciones es Chi le, país desde el
cual se adquiere frutos secos, seguido de EEUU con un
29% de part. en 2014.
Fuente: Mercosur Online
Principales países de origen
Chile
41%
EEUU
29%
México
8%
Argentina
5%
Otros
17%
Principales productos importados según país de origen
País origen Productos Part. 2014 Empresa Principal Proveedor
Chile
lUvas secas, incluidas
las pasas (080620)26%
Productos 3A
(12%)
Valdovinos y Araya
LTDA
Los demás productos
a base de cereales
(1904.90)
25%
Alimentos Polar
(61%)Avenatop
Procesadora Nac.
de Cereales (11%)Labbe Exportaciones
EEUU
Los demás frutos secos
(0802.12)29%
Compañía Nac. de
Chocolates (8%)Bridge International
Pricesmart (5%) Priscesmart
Los demás frutos de
cáscara, manies y
demás semillas
(2008.19)
2500%
Pricesmart (61%) Priscesmart
Congrupo (18%)Conagra Foods
Exports
La categoría de snacks está protegida, donde aún con el TLC con
Colombia tendría un arancel de hasta un 15% de arancel
Clasificación
arancelariaDescripción
Aranc
el
NMF
Tratamiento
preferencial
1904.10Productos a base de cereales obtenidos por inflado o
tostado, p.ej. hojuelas, copos de maíz 15% Excluido
1904.20
Preparaciones alimenticias obtenidas con copos de
cereales sin tostar o con mezclas de copos de
cereales sin tostar y copos de cereales tostados o
cereales inflados
15% Excluido
1905.90
Productos de panadería, pastelería o galletería, incl. con
adición de cacao, hostias, sellos vacíos de los tipos
utilizados para medicamentos, obleas para sellar, pastas
secas de harina, almidón o fécula, en hojas, y productos
simil)
15%
B10 (10 partes
iguales en 10 años)
2005.20Patatas papas, preparadas o conservadas sin vinagre
ni ácido acético, sin congelar 15% Excluido
2008.99 Banano y plátano tostado tipo chips 15% Excluido
Fuente: COMEX
ALGUNAS ESTRATEGIASLOCALES
PEPSICO cuenta con una amplia cadena de producción y
distr ibución, gracias a un intenso proceso de
fusiones y adquis iciones.
1995: adquiereCompañía Cronch(1977)
1998: se fusiona con Jack´s Snacks (1960)
2000: adquiereProductos AlimenticiosMargarita (1950)
1
PEPSICO t iene un portafol io ampl io de marcas formado por
tradicionales colombianas a las que les apl icó la
l ínea gráf icas de sus marcas globales.
-participación del 56% en 2014-
Pasabocas hechos en aceite rico
en girasol, ofrece una línea de
plátanos verdes, maduros y yuca.
Pasabocas hechos de maíz con
sabor a limón.
Pasabocas con una mezcla de
productos como papa, plátano,
chicharrón, ofrece una línea
natural, BBQ y criollo.
Papas fritas, con variedad
de sabores pollo, limón, BBQ,
Costillitas BBQ, enre otros.
Peso: 140 gr
COP: 2.700
Peso: 240 gr
COP: 2.760Peso: 250 gr
COP: 5.180
Peso: 115 gr
COP: 2.440
2
Pasabocas con a arepa, empanada, nachos y plátanos.
Pasabocas de mezcla de papas, plátanos, tocinetas, chicharrones y arepas, en diferentes sabores .
Yupi (9% part, 2014) es de capital colombiano y part icipa
sobretodo en los subsegmentos de papas y
plátanos tostados.
-participación del 9% en 2014-
Papas fritas rizadas, con variedad
de sabores natural, pollo, limón y
mayonesa.
Pasabocas con a arepa,
empanada, nachos y plátanos.
Papas fritas lizas, con variedad de
sabores natural, pollo y limón, cada
paquete incluye un sobre de
mayonesa o salsa de tomate.
Peso: 115 gr
COP: 2,520
Peso: 150 gr
COP: 2.500
Peso: 40 gr
COP: 1,480
2
Pasabocas con a arepa, empanada, nachos y plátanos.
Pasabocas de mezcla de papas, plátanos, tocinetas, chicharrones y arepas, en diferentes sabores .
Comestibles Ricos es la tercera en part (8% en 2014), de
capital colombiano y pionera en la producción de
papas fr i tas
-participación del 8% en 2014-
Plátanos, con variedad de
plátanos verdes, maduros. Opción
con sabor a miel.
Papas fritas, con variedad de
sabores NATURAL, pollo, limón, BBQ,
gourmet y crocantes.Pasabocas con sabor a
chicharrón
Desarrollo de línea
gourmet
Peso: 115 gr
COP: 2.860Peso: 115 gr
COP: 2.860
NOVEDADES
La principal tendencia es la de salud, lo que ha impulsado
el desarrol lo de marcas y opciones en esta l ínea
(fruta deshidratada y etc).
Snack saludable de la marca
privada de El Éxito. Fruta
deshidratada mixta Tosh (Nutresa) incursiona en el
segmento de snacks en la
categoría de chips.
En el segmento de salud se incluyen también nueces y
f rutos secos (Nutresa y Manitoba)
La presentación de empaques más frecuente en el
canal moderno es el de tamaños grandes
Frito Lay surtido
6 paquetes
COP: 3.010
Yupi
12 paquetes
COP: 7.200
Yupi (12 paquetes) COP:
7.870
CATEGORÍA DE
GALLETERIA
Hallazgos relevantes
El mercado de galletas es de US$594 liderado por galletas saladas (49%),
seguido de dulces simples (19%) y tipo sandwich (13%).
A nivel de fabricante en Colombia se distinguen los empresas tradicionales
(Nutresa y Colombina), las multinacionales (Nestlé, Mondelez) y la industria de
galletas especializadas o artesanales. Sin embargo, el liderazgo está concentrado
en las tres primeras (93%).
Las importaciones representan un 10% de las ventas locales, donde el principal
importador es Mondelez y algunas cadenas minoristas.
La categoría de galletas está protegida, donde aún con el TLC Colombia tendría
un arancel de hasta un 15% de arancel.
Nutresa tienen plantas de producción en Colombia (4), CR (1) y EEUU, con sus
propios molinos de trigo y fábrica de empaques.
Nestlé cuenta con un portafolio amplio de marcas pero no tan grande como el de
NUTRESA.
El mercado de gal letas es de US$594 l iderado por gal letas
saladas (49%), seguido de dulces simples (19%)
y t ipo sandwich (13%).
Fuente: Euromonitor
CategoríaVentas en
millones USD2013/14
CAGR
2009-14
Saladas 291,4 5,2 6,3
Dulces simples 111,9 2,2 4,4
Galletas tipo sándwich 78,3 6,9 6,5
Galletas rellenas 62,6 3,3 3,6
Galletas dulces 35,0 4,8 5,2
Galletas cubiertas de
chocolate 14,4 5,6 5,1
Total 593,6 0,6 1,8
Ventas por categoría y variación promedio anual,
2014
Part. en las ventas por fabricante, 2014
Grupo
Nutresa
SA
56%Nestlé SA
15%
Colombina SA
12%
Mondelez
International Inc
10%
Producto
s Ramo
SA
3%
Alicorp
SA
2%
Otros
2%
A n i v e l d e f a b r i c a n t e e n C o l o m b i a s e d i s t i n g u e n l o s e m pr e s a s t r a d i c i o n a l e s
( N u t r e s a y C o l o m b i n a ) , l a s m u l t i n a c i o n a l e s ( N e s t l é , M o n d e l e z ) y l a i n d u s t r i a d e
g a l l e t a s e spe c i a l i z a d a s o a r t e sa n a l e s . S i n e m b a r g o, e l l i d e r a z g o e s t á
c o n c e n t r a d o e n l a s t r e s p r i m e r a s ( 9 3 % ) .
Fuente: Euromonitor
Part. porcentual en las ventas por
marca, 2014
Marca Var 13-14
Saltin -1,2%
Tosh 6,5%
Noel -3%
Saltinas 0%
Ducales 0%
Crecimiento en ventas por marca, 2014
Saltín
25%
Tosh
11%
Noel
8%
Saltinas
5%
Ducales
4%
Bridge
4%
Crakeñas
4%
Sultanas
3%
Oreo
3%
La Rosa
3%
Otros
30%
La marca de mayor crecimiento en el último
año es Tosh (Nutresa) que compite en el
segmento de salud y bienestar
Las importaciones representan un 10% de las ventas
locales, donde el pr incipal importador es
Mondelez y algunas cadenas minoristas.
Fuente: Mercosur Online
Valor de la importaciones de galletería, 2014
-millones de USD-
Principales empresas importadoras, 2014
23,0
31,6
44,8
51,0
59,8
0
10
20
30
40
50
60
70
2010 2011 2012 2013 2014
Mondelez
27%
Cadbury
Adams
9%
Pricesmart
9%
Comp.
Nacional de
Chocolats
7%Almacenes El
Éxito
4%
Otros
44%
El pr incipal or igen de las importaciones es Perú y EEUU
respectivamente.
Fuente: Mercosur Online
Principales países de origen, 2014
Perú
39%
EEUU
20%México
7%
Polonia
6%
Costa Rica
5%
Otros
23%País
origenProductos
Part.
2014Empresa
Principal
Proveedor
Perú
Galletas dulces con
adición a
educorante
(1905.31)
59% Mondelez Colombia Mondelez Perú
EEUU
Los demás productos
de panadería,
pastelería o
galletería (1905.90)
65% Pricesmart Pricesmart
Galletas dulces con
adición a
educorante
(1905.31)
27% Pricesmart Pricesmart
Principales productos importados según país de origen
La categoría de galletas está protegida, donde aún con el TLC
Colombia tendría un arancel de hasta un
15% de arancel
Clasificación
arancelariaDescripción
Arancel
NMF
Tratamiento
preferencial
1905.31Galletas dulces (con adición
de edulcorante)15%
B10 (10 partes
iguales en 10 años)
19005.32Barquillo y obleas incluso
rellenas15%
Excluido
1905,90 Las demás galletas 15%B10 (10 partes
iguales en 10 años)
Fuente: COMEX
ALGUNAS ESTRATEGIASLOCALES
Nutresa t ienen plantas de producción en Colombia (4),
CR (1) y EEUU, con sus propios mol inos de tr igo y
fábr ica de empaques.
Galletas crackers saladas con variedad de presentaciones, natural,
integral, maíz, semillas y cereales, queso y mantequilla y sodas.
Galletas crackers dulces sin variedad de sabores.
Galletas sin colesterol ni grasas trans, tiene variedad de
presentaciones y sabores.
Galletas crackers saladas de sabor natural, integral, jalapeño y queso
cheddar
1. -part. del 56% en el 2014-
1
Nestlé cuenta con un portafolio amplio de marcas
pero no tan grande como el de NUTRESA.
Galletas crackers dulces sin
variedad de sabores.
Galletas crackers saladas con
variedad de presentaciones, natural,
integral, mantequilla y sodas.
2.
Galletas crackers nutritivas con
variedad ajonjolí, miel, integral,
avena y pasas, frutos rojos y coco.
-part. del 15% en el 2014-
CATEGORÍA DE
Salsas, aderezos y condimentos
Hallazgos relevantes
La categoría de salsas fue de US$386 millones en 2014 compuesta
básicamente por salsas de mesa y condimentos (ketchup y
mayonesa) (47%) y salsas para cocinar (41%).
El consumo de ketchup explica la mayoritaria part. de FRUCO,
producto que no solo se utiliza como aderezo, sino que también es
consumido con pastas ampliando así su base de consumidores.
El principal importador es Pricesmart con un 17% de participación en
2014, seguido de PepsiCo.
EEUU es el principal origen de las importaciones con una
participación del 49% en 2014.
La categoría de galletas está protegida, donde aún con el TLC con
Colombia tendría un arancel de hasta un 15% de arancel.
Hallazgos relevantes
Unilever participa en los dos segmentos. En el caso de las salsas
ketchup tiene la marca líder tradicional Fruco.
Quala participa básicamente en el segmento de condimentos.
El consumo de salsas en Colombia tradicionalmente se ha enfocado
en ketchup, sin embargo poco a poco las empresas han realizado
esfuerzos para ampliar la variedad de salsas.
A pesar del dominio de salsas ketchup, hay presencia e impulso al
consumo de salsas especializadas.
La categor ía de sa lsas fue de US$386 mi l lones en 2014 compuesta
básicamente por salsas de mesa y condimentos (ketchup y
mayonesa) (47%) y sa lsas para cocinar (41%) .
Fuente: Euromonitor
Ventas por categoría y variación promedio anual,
2014
Categoría
Valor en
millones
USD
2013/14CAGR
2009-14
Salsas de mesa 179,8 7,8 7,1
Salsas para cocinar y
condimentos156,7 4,2 4,7
Purés y astas de tomate 26,5 8,1 7,1
Dips 13,0 5,3 4,9
Escabeche 9,2 6,8 4,7
Otras 0,8 6,7 5,3
Total 386,3 6,2 6
Part. en las ventas por fabricante, 2014
Unilever
Andina
24%
Quala
14%
Nestlé
11%
Productos El
Rey
7%
Otros
44%
Ketchup
44%
Mayonesa
29%
Soya
10%
Chilli
5%
Mostasa
4%
Aderezos
para
ensaladas
2%
Barbacoa
2%
Otras
4%
Descomposición de salsa de mesa, 2014
E l consumo de ketchup exp l ica la mayor i ta r ia par t. de FRUCO, producto
que no so lo se u t i l i za como aderezo, s ino que también es consumido
con pastas ampl iando as í su base de consum idores.
Fuente: Euromonitor
Part. porcentual en las ventas por
marca, 2014
Fruco
21%
Maggie
10%
Ricostilla
7%
El Rey
7%
La Constancia
5%
Doña
Gallina
3%
Otros
47%
Marca Var 13-14
Fruco 1%
Maggie -5,7%
Ricostilla -1%
El Rey 1%
La constancia 14%
Crecimiento en ventas por marca,
2014
El principal importador es Pricesmart con un 17% de
participación en 2014, seguido de PepsiCo.
Fuente: Mercosur Online
Valor de la importaciones de salsas, 2014
-millones de USD-
Principales empresas importadoras, 2014
11,4
14,1
19,5
23,4
29,9
0
5
10
15
20
25
30
35
2010 2011 2012 2013 2014
Pricesmart
17%
PepsiCo
21%
Cñía
Internacional
de Alimentos
6%
FEDCO
6%
Almacenes
Éxito
5%
NESTLE
4%
Best Choice
2%
Otros
39%
EEUU es el principal origen de las importaciones
con una participación del 49% en 2014
Fuente: Mercosur Online
Principales países de origen, 2014
EEUU; 49%
México;
30%
Chile; 4%
Canadá;
4%
Francia; 3% Otros;
11%
País origen Productos Part. 2014 EmpresaPrincipal
Proveedor
EEUU
Las demás
harinas de
mostaza
(2103.90)
34% Pricesmart Pricesmart
México
Las demás
harinas de
mostaza
(2103.90)
99% PepsiCo Kerry Ingredients
Principales productos importados según país de origen
La categoría de salsas está protegida, donde aún con el TLC con
Colombia tendría un arancel de hasta un 15% de arancel
Clasificación
arancelariaDescripción
Arancel
NMF
Tratamiento
preferencial
2103.10 Salsa de soya 15% A (libre comercio)
2103.20Ketchup y demás salsas de tomate 15%
B10 (10 partes iguales
en 10 años)
2103.30Harina de mostaza y mostaza
preparada 15% A (libre comercio)
2103.90 Mayonesa 15%
B5A(1-3 años 0%, 4-5
se desgrava en partes
iguales. Al quinto
queda en libre
comercio)
Uni lever part icipa en los dos segmentos. En el caso de las
salsas ketchup t iene la marca líder tradicional Fruco.
-part. del 24% en el 2014-
Salsas tipo ketchup en
diversas presentacionesConsomé saborizado
De la categoría de
ketchup Unilever
acumula el 50% de part.
Quala part icipa básicamente en el segmento de
condimentos.
-part. del 15% en el 2014-
Condimento de pollo Consomé saborizadoDiversidad de condimentos
para la preparación de
alimentos.
E l consumo de sa l sas en Colombia t rad ic ionalmente se ha en focado en
ketchup, s in embargo poco a poco las empresas han rea l i zado
es fuer zos para ampl ia r la var iedad de sa l sas.
Las salsas tradicionalmente han
estado dirigidas al segmento de
bajos ingresos. Las campañas
publicitarias han sido masivas
Colombina con el objetivo de
ampliar la base de consumidores
de salsas ha implementado una
campaña por redes sociales con
recetas para promover el consumo
de este productos.
A pesar del dominio de salsas ketchup, hay presencia e impulso
al consumo de salsas especial izadas.
Agridulce
28%
Curry
24%
Teriyaki
23%
Ciruela
12%
Thai
4%
Mango picante
2%
Tropical
2%
Tamarindo
1%
Otros
4%
Principales sabores de salsas
especializadas, 2014
Fuente: Mercosur Online
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