“INVESTIGACION DE MERCADO - COLGATE”

TALLER DE INVESTIGACION DE MERCADO

PROFESORES:

FRANCIA SHURMANHECTOR HEVIA

GRUPO N°1:

Arbea, RodrigoCateriano, GinoCuenca, Ma. IsabelGonzález, GilsaJulio, MarleneKaufman, Caroline

21 de noviembre, 2007

Investigación de Mercado Pasta Colgate

Oportunidad de Negocio (identificación del problema):

En Chile el mercado de pastas de dientes ha evolucionado con la

introducción de nuevas marcas, lo que lo ha hecho en la actualidad muy

competitivo. En los últimos años las cadenas de supermercados y las farmacias

han introducido sus propias marcas influenciando los “market share” de las

grandes compañías: Colgate, Pepsodent y Aquafresh.

Cada marca ha tratado de posicionarse con diferentes atributos para obtener

mayor penetración en el mercado tratando de acapararlo y así aumentar sus

ventas. Colgate es reconocida como una marca recomendada por los dentistas,

la cual ha tenido una buena aceptación en el mercado chileno. En cuanto a

Aquafresh, ha ocupado un lugar importante en el mercado, ya que al ser una

marca nueva y atractiva, por su franja de tres colores, ha tenido un rápido

crecimiento. Por último, Pepsodent es percibida como una marca tradicional y

muy reconocida por su larga trayectoria en Chile; además cuenta con una

diversificación de productos que les resulta agradable a los chilenos por sus

diferentes tipos de pastas (Pepsodent Mini Pep, Pepsodent Control Sarro, entre

otras).

Debido a la gran competencia que existe en el mercado de pastas de dientes

en Chile, Colgate debe identificar cuales son aquellos atributos relevantes y

mas valorados por los consumidores, aquellos atributos que aportan mayor

valor agregado para identificar nuevas oportunidades de negocios y diversificar

sus tipos de pastas de dientes satisfaciendo las preferencias de cada uno de

sus consumidores. Para determinar tales atributos, es necesario realizar una

investigación exploratoria y luego validar los resultados de dicha investigación

con una fase descriptiva.

En la primera fase exploratoria utilizamos el método de observación. Este

método consistió en observar detalladamente todo el proceso del cepillado de

nuestra muestra.

Muestra analizada:

Jóvenes entre 18 y 22 años de los GSE ABC1 y C2.

Ubicación: Campus de la Universidad Adolfo Ibáñez (edificio de

pregrado y gimnasio)

Durante la fase descriptiva, aplicamos el método cuantitativo de encuestas

cara a cara en el edificio de pregrado y el gimnasio de la UAI. La encuesta

se realizo con preguntas cerradas en la cual se evaluaban 4 puntos

importantes: atributos relevantes, marcas conocidas, marcas compradas y

hábitos de cepillado (cuantas veces cepillan los dientes por día).

Los entrevistados fueron 4 hombres y 8 mujeres, para una muestra total de

12 personas; es decir dos por cada integrante de nuestro equipo.

RESULTADOS DE LA OBSERVACIÓN DEL LAVADO DENTAL:

Durante el proceso de observación, pudimos ver que durante el lavado dental

las personas tienen diferentes costumbres y formas de realizar esta actividad

diaria. Entre los aspectos a observar se encontraba la cantidad de pasta a

utilizar, la cual vimos varía de una persona a la otra, aunque en general todos

usaron pequeñas cantidades lo cual podemos atribuir a las circunstancias del

lavado (sometidos a una prueba de observación en el baño de la universidad) o

simplemente a la costumbre de uso de cada uno de los entrevistados. En

promedio la cantidad de pasta utilizada es de 2cm. con un espesor regular.

Luego de entrevistar a 8 mujeres y 4 varones según el segmento establecido

entre 18 y 22 años pudimos apreciar lo siguiente:

Los tiempos de lavado varían significativamente entre una persona y

otra, cuando algunos demoraron casi 2 minutos en su proceso de lavado

otros tan sólo 50 segundos (por lo general los hombres tardaron menos

tiempo).

Siete de los participantes presionaron la parte superior del tubo de la

pasta para aplicarla a su cepillo, mientras que los otros 5 presionaron en

la parte inferior. Predominando en la parte superior las mujeres.

En su mayoría, nueve de los participante observados, remojan su cepillo

de dientes antes y/o después de aplicar la pasta dental en poca cantidad

para luego iniciar su proceso de lavado; inclusive una de las mujeres

observadas remojo en tres ocasiones su cepillo dental durante el

proceso y sin volver a colocar pasta continuaba con el lavado.

Todos los observados sacaron espuma durante el cepillado dental.

Todos luego de aplicar la pasta dental la cerraron, mas algunos la

recostaron a un lado mientras que otros la pararon a un lado del

lavamanos utilizando la forma plana de la tapa de la pasta. Nadie

presento problemas para cerrar las tapas de las pastas dentales.

Al momento de dar a escoger la pasta dental, entre diferentes opciones

(Colgate en varias presentaciones, Pepsodent y Aquafresh), la más

elegida fue Aquafresh (6 personas), seguida por Colgate (4 personas) y

por último Pepsodent (2 personas).

Cinco de los participantes se lavaron la lengua al final del cepillado.

Nueve de los observados se concentraron en su cepillado mirando hacia

el espejo, mientras que los otros se movían dentro del baño e inclusive

una de ellas trataba de conversar durante el proceso.

Dos de las mujeres participantes lavaron sus manos antes de comenzar

el proceso de cepillado.

Una de las participantes nos comentó que luego del cepillado siempre

utiliza enjuague bucal; otro de los participantes hombre comentó que

cambia de pasta dental por algún producto medicado por problemas de

gingivitis aunque usualmente utiliza las ofrecidas en supermercados.

RESULTADOS DE LA ENCUESTA:

La investigación fue realizada a 8 mujeres y 4 varones, todos entre los 18 y

22 años de edad.

a) Numero de Lavadas

El 50% de los estudiantes entrevistados concluyeron que se lavan los dientes

tres veces al día, mientras que el 33.33% dos veces y el 16.67% cuatro veces

al día. También añadieron que el cepillado de dientes depende mucho de la

ubicación donde se encuentren, ya que en la universidad es muy difícil que

puedan cepillarse los dientes al medio día.

b) Marcas más Conocidas

Pepsodent resulto ser una de las marcas más conocidas con un 34.29% de

posicionamiento en la mente del consumidor, ya que al momento de hacerles la

pregunta, inmediatamente nombraban Pepsodent, razón que aludimos por ser

una marca chilena. Luego esta Colgate con un 28.57%, seguida de Aquafresh

con un 25.71% de posicionamiento, a pesar de que es una de las ultimas

marcas que ingresaron al mercado chileno, tiene un fuerte posicionamiento.

Por último se encuentra Sensodyne con un 11.43%. En este aspecto es

importante resaltar que durante la observación la pasta dental más elegida fue

Aquafresh más vemos que las más recordadas según los resultados de la

encuesta fueron Pepsodent y Colgate.

c) Marcas mas compradas

Como podemos observar en el gráfico la marca más comprada es Colgate con

un porcentaje de 35.29%, seguido de las marcas Aquafresh y Pepsodent con

un 29.41%. Colgate es una marca muy posicionada en el mercado chileno, ya

que les lleva una ventaja de cinco puntos porcentuales dentro de las marcas

más compradas, lo que significaría que Aquafresh y Pepsodent son la

competencia directa de Colgate.

d) Atributos de marcas relevantes

Dejar buen aliento 1Proteger las caries 2Sabor agradable 3Elimina el sarro 4Blancura y brillo 5Encías sanas (gingivitis) 6

Entre los atributos que los jóvenes buscan en una pasta de dientes resultó ser

el número uno dejar buen aliento, seguido de proteger las caries, además que

la pasta tenga un sabor agradable como tercera prioridad y el resto de los

atributos son menos importantes para este segmento en especifico.

Conclusiones:

Las marcas más recordadas y compradas son Colgate, Pepsodent y

Aquafresh. Estas marcas se encuentran en el top of mind de la mayoría

de los entrevistados (alto awareness).

Los atributos más relevantes para los estudiantes de pregrado de la UAI

son el buen aliento, la protección de caries y el sabor agradable. Por lo

tanto, Colgate debe enfocarse en cumplir estos atributos y en satisfacer

a sus consumidores con valores que aporten características

diferenciadoras y que sean innovadoras para el mercado chileno.

Los entrevistados se lavan de 2 a 3 veces los dientes en promedio,

además estos suelen manifestar que no llevan su cepillo de dientes a la

universidad.

Colgate debe resaltar por medio de la publicidad, los atributos relevantes

(protección de caries, buen aliento y sabor agradable) para aumentar

sus ventas y acaparar más consumidores.

El mercado de pastas de dientes en Chile es muy competitivo y cada

una de las marcas ofrecidas actualmente deben esforzarse por entregar

al cliente un producto innovador, que satisfaga sus necesidades y que

cumpla la propuesta de valor (protección de caries y buen aliento

principalmente).

Una oportunidad para Colgate es rediseñar su envase y su tapa para

crear una diferencia notable entre sus competidores.

Anexo 1: Guía del proceso de observación.

La pauta que utilizamos para todo el proceso de observación fue la siguiente:

Tiempo que tardan en cepillarse los dientes

Cantidad de pasta utilizada (cm.)

Modo de agarre y manejo del empaque de la pasta de diente

Selección de la marca (durante la observación, ofrecíamos las 3 marcas

a los participantes para que estos seleccionaran la que iban a utilizar:

Colgate, Pepsodent o Aquafresh).

Remojo del cepillo (antes, durante o después del lavado)

Repetición de agregar pasta en la misma sesión (si vuelve a agregar

pasta por una segunda ocasión)

Habito de cierre del empaque de la pasta al finalizar el cepillado

¿Hacia donde mira el participante? (espejo, lavamanos, otro lugar)

Cantidad de espuma por cepillado (dependiendo del genero)

Otros comentarios generales.

Anexo 2: Entrevista cuantitativa.

Sexo:

Hombre

Mujer

Edades:

Mujeres 18-22 años

Hombres 18-22 años

¿Cuántas veces al día se cepilla los dientes?

1 vez al día

2 veces

3 veces

4 veces

5 veces

6 veces

¿Qué marcas conoces (recuerdas) de pastas de dientes?

Colgate

Aquafresh

Pepsodent

Crest

Sensodyne

¿Qué marcas compras en tu casa?

Colgate

Aquafresh

Pepsodent

Crest

Sensodyne

¿Cuál de estos atributos valoras en una pasta de dientes? (Rankear 1 – mas

importante y 6 menos importante)

Buen aliento

Sabor agradable

Elimina el sarro

Protección de caries

Blancura y brillo

Encías sanas (gingivitis)