coleccion escuela diplomatica_num 18

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Retos de nuestraacción exterior:

Diplomacia Públicay Marca España

COLECCIÓNESCUELA DIPLOMÁTICA18


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© Escuela Diplomática, 2012

NIPO: 501-12-023-8

ISSN: 1576-2432

Depósito legal: M-31192-2012

Unidad editora: Secretaría General écnica.

Diseño: Oficina de Información Diplomática. (Javier Hernández/Atlántida Comunicación)

Producción: Imprenta de la Oficina de Información Diplomática.

En la edición se ha respetado el estilo de redacción por parte de cada uno de los autores, en particular en lo que

concierne al uso de mayúsculas y minúsculas, cursiva, terminología extranjera, etc.

La Escuela Diplomática no se identifica necesariamente con el contenido de las respectivas contribuciones.

A tenor de lo dispuesto en la Ley de Propiedad Intelectual, no está permitida la reproducción total o parcial de

esta publicación, ni su tratamiento informático, ni la transmisión de ninguna forma o por cualquier medio, ya sea

electrónico, por fotocopia, por registro u otros métodos, ni su préstamo, alquiler o cualquier otra forma de cesión

de su uso, sin el permiso previo y por escrito del autor, salvo aquellas copias que se realicen para su uso exclusivo

del Ministerio de Asuntos Exteriores y de Cooperación.

GOBIERNODE ESPAÑA

MINISTERIO DEASUNTOS EXTERIORESY DE COOPERACIÓN


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Índice

Presentación del Embajador-Director de la Escuela Diplomática .................................................. 9

Capítulo I. El reto de la diplomacia pública. La Marca España ..................................................... 13

Prólogo de Carlos Espinosa de los Monteros. Alto Comisionado del Gobierno para la Marca España . 15

1.1. El poder internacional en la sociedad en red. Rafael Rubio ................................................191.2. Cómo se crea y fortalece la marca país. Luis Manzano ...................................................... 311.3. Comunicación estratégica y diplomacia pública. Juan Luis Manfredi ..................................391.4. Diplomacia pública, un proyecto integral. Luis Melgar ................................................... 491.5. Análisis de la actual imagen exterior de España. Narciso Michavila ....................................571.6. Qué queremos decir cuando decimos España. José María Marco ........................................67

Capítulo II. La diplomacia económica ......................................................................................79 Prólogo de Fernado Eguidazu. Director General de Relaciones EconómicasInternacionales (MAEC) .........................................................................................................81

2.1. España, Quo Vadis? María José Martínez Vial ...................................................................852.2. Competitividad empresarial, diplomacia comercial y reputación españolaen un mundo global. Vicente Montes ....................................................................................952.3. Los nuevos conceptos de poder: La diplomacia corporativa en España. Antonio Camuñas . 1072.4. Posición global y ventajas competitivas de la empresa multinacional española. EstebanGarcía-Canal, Mauro Guillén y Felix Zandman ................................................................................ 1192.5. Las marcas, un pilar fundamental de la imagen país. Pablo López Gil .................................. 1292.6. Innovación tecnológica y marca España. Sebastián Muriel ..............................................1412.7. La Reputación de España como componente esencial de la ventaja competitiva de sus empresas

en el mundo. José Antonio Llorente y Jorge Cachinero .................................................................... 155

Capítulo III. La cultura ......................................................................................................... 167

Prólogo de eresa Lizaranzu. Directora General de Política e Industrias Culturalesy del Libro (MECD) ............................................................................................................... 169

3.1. Una reflexión sobre la acción cultural exterior de España, 1998. Marqués de amarón .........1733.2. La necesidad de construir un plan de acción cultural de España en el Exterior: Aprovecharsinergias, mejorar el impacto. Pilar Ponce .......................................................................... 1833.3. La colaboración público-privada y las nuevas formas de la proyección exterior de la culturaenlazando con el papel de la cultura en el fortalecimiento de la marca España. Elvira Marco ... 1933.4. ¿Cómo la Universidad puede contribuir a la Marca España? F. Iniesta Pujante y J. R. Pin Arboledas ........................................................................................................201


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3.5. Internacionalización de la cultura y generación de valor de Marca España. Rubén Gutiérrezdel Castillo ..................................................................................................................... 2153.6. El flamenco y su internacionalización. Francisco Perujo ................................................. 225

Capítulo IV. Nuevas tendencias. La diplomacia de los ciudadanos .............................................. 233

Prólogo de José Manuel Soria. Ministro de Industria, Energía y urismo ..................................... 235

4.1. Contribución de los inmigrantes en la construcción de la Marca España. Pablo Gómezavira ............................................................................................................................ 2374.2. "Mi Casa es tu Casa": Población local y diásporas en la diplomacia pública. CarolinaSheinfeld ...................................................................................................................................... 245 4.3. La gestión de la marca España desde una perspectiva turística. Manuel Butler Halter yFelipe Formariz Pombo .................................................................................................................. 2554.4. Contribución de la acción diplomática de las ciudades a la marca país. eresa La Porte ...... 2754.5. La estratégica unión entre diplomacia pública y place branding: el ejemploaustraliano. Francisco Javier Hernández Alonso .....................................................................2834.6. La democracia parlamentaria. Pablo Casado Blanco ............................................................. 2934.7. España de moda, moda de España. Modesto Lomba .............................................................303 4.8. Moda y Marca España. Luis Lara y eresa Sádaba .................................................................3114.9. Una apuesta vencedora. Ferran Adrià .................................................................................. 321 4.10. La Marca España y la Cooperación Internacional para el desarrollo. Juan López–DórigaPérez ........................................................................................................................................... 3294.11. Defensa e imagen nacional en el siglo XXI. Óscar Elía ....................................................... 3394.12. La contribución del deporte a la Marca España. Miguel Cardenal ...................................... 3494.13. “España Gestión Deportiva”, un posicionamiento estratégico de éxito. Javier Sobrino .... 357

Epílogo de los editores ......................................................................................................... 369

Reseña biográfica editores ................................................................................................... 373


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Presentación

José Luis de la PeñaEMBAJADOR-DIRECTOR DE LA ESCUELA DIPLOMÁTICA

El deseo unánime mostrado por las diversas Administraciones - y por el Ministerio de Asuntos Ex-teriores y de Cooperación en particular - de imprimir un nuevo impulso a la imagen de España en elmundo a través de la estrategia de marca-país, de la diplomacia pública y de su actividad y dinamismoallende nuestras fronteras, ha animado a la Escuela Diplomática a publicar este volumen.

La diplomacia pública y la asociación a la imagen de un país de actividades, productos y personalida-des destacados en el ámbito internacional con vistas a potenciar su prestigio e influencia, contribuyena atraer el interés mundial hacia aquél y conforman una línea de trabajo ya adoptada de manera deci-dida por los grandes estados de nuestro entorno geográfico, cultural y económico. España no ha sidouna excepción en este terreno y ya desde hace tiempo se ha adoptado esa línea directriz, en la que seha ido trabajando con mayor o menor fortuna.

Sin embargo, esta tarea nunca se acaba. Consolidar la imagen de nuestro país que queremos proyectarinternacionalmente constituye un reto que ha de ser sostenido, cultivado y fortalecido con constan-cia, así como con una estrategia decidida y clara. En este sentido, el nuevo impulso que ha cobradoesta filosofía de trabajo, como instrumento de nuestra política exterior, ha propiciado que la EscuelaDiplomática haya planteado la oportunidad de ofrecer unas reflexiones actualizadas y en diferentesámbitos sectoriales, a fin de contribuir a este esfuerzo, en el que deben estar involucrados todos losactores con presencia y posibilidades de influencia real fuera de nuestro país.

Por todo ello, se ha solicitado a un variado repertorio de especialistas, expertos y responsables políti-cos, económicos y culturales, elaborar sendas contribuciones sobre esta materia, desde sus respectivasáreas de competencia, para que queden recogidas en un volumen. Este sale a la luz con vocación de sertanto una guía práctica como un instrumento valioso de referencia de cara a la proyección de la ima-gen de España en el ámbito internacional, importante tarea que a todos nos convoca. Confío en queestas páginas puedan alcanzar el objetivo al que aspiran, cumpliendo así la misión de una instituciónque debe proporcionar formación e ideas para la actividad de nuestro país en el exterior.

No me queda sino agradecer sinceramente sus aportaciones a los altos cargos que han tenido la gen-tileza de prologar los diversos capítulos, a los autores que han ofrecido sus interesantes y cualificadascontribuciones y, muy especialmente, a los editores de este nuevo número de la Colección EscuelaDiplomática, por su valiosa e indispensable labor de coordinación. El juez final será el lector, cuyaopinión espero que sea positiva y satisfactoria.


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CAPÍTULO 1El reto

de la diplomaciapública.La Marca España


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Prólogo

La Marca España: una empresa de todosCarlos Espinosa de los MonterosALTO COMISIONADO DEL GOBIERNO PARA LA MARCA ESPAÑA

La imagen que un país proyecta hacia el exteriory el modo en que el resto le percibe constituyehoy en día una cuestión ineludible y de capitalimportancia en el ámbito de las relaciones in-ternacionales, tanto políticas, como económi-cas y sociales, en un mundo que se ha converti-do cada vez más cercano gracias al desarrollo delas nuevas tecnologías, los medios de comuni-cación, Internet y la globalización. España es uno de los países que tradicional-mente ha contado con una imagen fuerte gra-cias a su rica historia y su diversidad cultural. Latransición a la democracia y el crecimiento eco-nómico vividos en el último cuarto del siglo XXvinieron a potenciar y reforzar la percepción deEspaña en el exterior, pero la crisis económica,política y social de los últimos años ha supuestoun indudable deterioro de imagen y reputación

internacional que es preciso corregir, puestoque se aleja de la realidad de nuestro país y estáobstaculizando tanto nuestro potencial de cre-cimiento económico, al limitar la capacidad depenetración en mercados exteriores o de atrac-ción de inversiones extranjeras hacia España,como nuestra capacidad de influir en los acon-tecimientos internacionales.

Mejorar la imagen de un país no es tarea fácil nirápida. La imagen de los países se basa no sóloen opiniones, sino también en tozudos estereo-tipos, creencias y prejuicios difíciles de erradi-car.

Por su naturaleza, significación y trascenden-cia, la Marca España es y debe ser un auténtico“Proyecto de Estado”, cuyo éxito, al final, de-penderá de hasta qué punto haya sabido con-citar y atraer el apoyo y el concurso de toda lasociedad española.

En esa línea, el proyecto Marca España debeplantearse como una iniciativa destinada a real-zar la imagen de España, tanto fuera como den-tro de nuestras fronteras, con el objetivo tantode potenciar el crecimiento de nuestra econo-mía como de dotar a la voz de nuestro país deuna renovada y sólida credibilidad y peso espe-cífico.

Debe ser, en esencia, un esfuerzo integrador ysostenido, con vocación de permanencia en eltiempo, pero también con actuaciones e inicia-

tivas inmediatas que le doten de unos sólidosfundamentos y una rápida puesta en marcha.

La idea de la Marca España no es nueva. Ya aprincipios de la pasada década se elaboró enEspaña un proyecto en esta materia, en el que,bajo los auspicios del Ministerio de AsuntosExteriores, empezaron a realizar significativasaportaciones tanto el ICEX como la Asociaciónde Directivos de Comunicación, el Foro de Mar-cas Renombradas y el Real Instituto Elcano.

Actualmente hay muchos organismos, entida-des públicas y privadas, y personas implicados


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en la imagen de España. Se trata de actuacionesy actividades singulares, muy meritorias y bienintencionadas, pero no coordinadas, lo que difi-culta que se puedan aprovechar debidamente losrecursos que se dedican, y que no lleguen a re-

forzarse unos a otros como sería posible y desea-ble. En el difícil contexto en que nos hallamos,debemos por tanto plantearnos como ayudar aorientar todas las iniciativas y acciones que ya seestán desarrollando a favor de la imagen de Espa-ña y, al mismo tiempo, conseguir mediante unainteligente labor de información y coordinaciónque estas acciones se apoyen mutuamente demanera que se obtengan sinergias y se potenciensus efectos de forma sistemática.

Se trata por tanto de, huyendo de cualquier ten-tación adanista, diseñar y poner en marcha unaestrategia y un plan de acción encaminados areforzar los aspectos positivos de nuestra reali-dad y nuestras capacidades, impulsando y co-ordinando los esfuerzos de todos para mejorar ydesarrollar la imagen de España en el exterior, yaprovechando los nuevos medios tecnológicos,mediáticos e informáticos que tantas posibili-dades abren en este campo de la imagen.

La Marca España debe aspirar a proyectar ade-cuadamente, tanto dentro como fuera de nues-tras fronteras, la creatividad, la innovación yla eficacia que caracterizan a tantas y tantas denuestras empresas que, sin embargo, no obtie-nen la misma resonancia o reconocimiento quelas de nuestros competidores; pero tambiénpara identificar objetivos y estrategias que seanútiles para todo el país, otorgando confianza y

horizontes a nuestra sociedad civil.

Por ello la Marca España debe servir para quefuera de nuestras fronteras nos conozcan mejory para que, dentro de las nuestras, nos conoz-camos nosotros también mejor y creamos másen nuestras posibilidades. No hay ninguna ra-zón por la que lo que se está consiguiendo en elámbito deportivo no pueda también conseguir-se en el ámbito empresarial, cultural, social ypolítico.

Con ello podremos contribuir eficazmente a lavuelta al crecimiento, la creación de riqueza y la

generación de empleo; pero también a restable-cer un sentimiento de autoestima y seguridaden nosotros mismos que es indispensable paranuestra seguridad, nuestra defensa y nuestrodesarrollo.

Desde esta perspectiva, esta Colección EscuelaDiplomática constituye sin duda una muy va-liosa aportación en esta fase de relanzamientoy consolidación de la Marca España, por lo quedesde aquí quiero agradecer a todos cuantos enél han participado su esfuerzo y la riqueza deideas y planteamientos que nos proporcionan alos que vamos a intentar que este proyecto cul-mine con un éxito a la altura de nuestros mejo-

res deseos.

CAPÍTULO 1 > EL RETO DE LA DIPLOMACIA PÚBLICA. LA MARCA ESPAÑA


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1.1. El poder internacionalen la sociedad en red 1

Rafael RubioPROFESOR TITULAR DE DERECHO CONSTITUCIONAL. UNIVERSIDAD COMPLUTENSE

El poder y las relacionesinternacionales

El poder se define tradicionalmente como “fa-cultad o potencia de hacer algo.” (RAE). Cuandoen la consecución de los objetivos están invo-lucradas terceras personas el poder se entiendecomo la capacidad de hacer que estos permitan,no logren impedir o lleven a cabo aquello quepretendemos. Desde este punto de partida no esde extrañar que durante mucho tiempo se hayaasimilado poder con fuerza, violencia, coaccióny dominación. Para esta escuela realista la razónmás poderosa era la fuerza y elementos como lafuerza física, las armas, o las tropas, se conver-tían en los argumentos para imponer la propiavoluntad. De ahí que a lo largo de la historia dela humanidad hayan sido constantes los inten-tos de comprensión, posesión y ordenación deese poder. Este se caracterizaba principalmentepor su individualización en las sociedades me-

dievales, donde la fuerza se acentúa, o se re-fuerza, con elementos como la elección divina,la herencia, las alianzas o el carisma…

En el ratado de Westfalia (1648) se pone fin aesa concepción personalista del poder, que tanbien refleja el adagio latino “cuius regio, eius

religio”. A partir de ese momento, consideradoel primer congreso diplomático moderno, el po-der, institucionalizado en el Estado, se relacionacon el poder de otros Estados, sometido a reglasdistintas de las que funcionan en el interior delos Estados mismos. Con el Estado moderno, elpoder irá evolucionando hacia formas de insti-tucionalización (será el individuo el que seguiráejerciendo el poder, pero su titular será ahorael Estado)2. Y será está institucionalización delpoder la que suponga la progresiva desmateria-lización del mismo. El fundamento de la auto-ridad pasa de ser algo “cuantificable” a basarseen una idea, la de la identificación entre podery Estado, y el Estado buscará en la legitimaciónel complemento imprescindible para ejercer sucapacidad de coerción (Habermas, 1999).

La desmaterialización del poder, que contem-plamos en el Estado, no se ha producido parale-lamente en las relaciones internacionales, qui-

zás por una institucionalización deficiente. Deesta manera el poder internacional, entendidocomo la facultad que un país tiene para lograrque otros países se adapten a su voluntad, hanecesitado encontrar su base en otros elemen-tos más materiales como territorio, economía,fuerza militar, alianzas familiares (que de una

1 Estudio realizado en el ámbito del proyecto de investigación estatal “Las libertades informativas en el contexto de la web 2.0 y las re-des sociales: redefinicion, garantias y limites” (DER2009-14519-C05-01) y gracias a la estancia de investigación en la Scuola SuperioreSant´Anna realizada con el apoyo de la beca de movilidad para profesores de las universidades públicas de Madrid de la Fundación CajaMadrid.2 Durante la historia del Estado Moderno vemos como esa institucionalización ha ido provocando el establecimiento de barreras, límitesal ejercicio caprichoso e indiscriminado del poder, pero también que ha supuesto la acumulación del poder en manos de instituciones, losEstados, que alimentados por ese poder han ido creciendo en paralelo a la historia del Estado Moderno.


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forma u otra aglutinaban todo lo anterior)...En ese contexto la diplomacia se ha presentadosiempre como la forma pacífica de reivindicar yconciliar esos poderes “una negociación entreorganizaciones políticas que reconocen mutua-

mente su independencia” (Watson, 1991).

Poder duro, poder blando, podersimbólico y otras especies…

El poder ha tenido siempre una gran dependenciade las revoluciones tecnológicas. Si, como decíaManuel Castells, la “revolución tecnológica, cen-trada en torno a la información transformó nues-tro modo de pensar, de producir, de consumir, de

comerciar, de gestionar, de comunicar, de vivir,de hacer la guerra y de hacer el amor” (Castells,2005: 25), el poder se ha visto profundamenteafectado por los nuevos avances tecnológicos,que algunos no dudan en calificar como la tercerarevolución industrial (offler, 1995).

Uno de los elementos que hacen que esta revo-lución pueda ser considerada como tal, segúnlos estandards estudiados por Melvin Kranzbergy Carroll Pursell, es que “se caracteriza por sucapacidad de penetración en todos los dominiosde la actividad humana no como una fuenteexógena de impacto, sino como paño con el queestá tejida esta actividad” (Castells, 2005: 61).Desde la perspectiva de las estructuras socialeslas ICS permiten canalizar relaciones huma-nas que trasladan las características propias deestas tecnologías a la propia realidad offline, lageneralización de internet en las más diversasestructuras sociales dota de las características

propias de internet a las relaciones humanas. Lainformación se convierte en ese paño, entendi-do como factor productivo en si mismo, lo queprovoca transformaciones en las estructuras so-ciales, que, en mayor o menor medida, tiendena adaptarse a esa estructura informacional, glo-bal y con forma de red.

El poder se ve directamente afectado por estastransformaciones sociales, que producen una

aceleración importante en su desmaterialización(donde los intangibles ganan peso), y se mani-fiesta fundamentalmente en las nuevas formasde relacionarse entre el estado y la sociedad. Lacomunicación, la interacción del hombre con

su entorno social, se vuelve imprescindible paralograr ese consentimiento, miedo o resignación,necesario para el ejercicio del poder. “La legi-timación dependería en gran medida del con-sentimiento obtenido mediante la construcciónde significado compartido” (Castells, 2009), através del debate abierto de las opciones que losrepresentantes presentan a sus representados, yeste se construiría necesariamente a través de losprocesos de comunicación.

Esto no es algo nuevo. En sistemas políticos to-talitarios, donde la fuerza tenía un peso deter-minante para mantener el poder, la informaciónsiempre ha sido el arma fundamental de aquellosque se oponen a la concepción totalitaria del po-der. Protagonistas de una batalla, de las ideas,que busca cuestionar entre la población, y en laopinión pública internacional, el poder ejercidopor los gobernantes y establecer vínculos so-ciales entre todos aquellos que se oponen a esteejercicio del poder. De esta forma se construyelo que Vaclav Havel (1979) denominaba como“el poder de los sin poder”, un poder informalpero mucho más profundo, capaz de enfrentarseal poder institucionalizado. De esta manera, enla historia reciente hemos conocido fenómenoscomo el Samizdatz, la distribución clandestinade información prohibida en los países comunis-ta, y en el que destacaron autores como el ya ci-tado Václav Havel, junto a otros como Aleksandr

Solzhenitsyn, Joseph Brodsky, o Adam Michnik3. La diferencia es que hoy en día, junto a la libertadpara la circulación de información, la revolucióntecnológica permite una distribución universal,masiva y prácticamente en tiempo real de la in-formación, lo que ha generado un entorno globalen el que valores, normas e ideas son distribui-das. Esto supone un cambio cualitativo, en el quela comunicación adquiere mayor protagonismo


3 Como señalaba Vladímir Bukovski, el sistema consistía en: "Yo mismo lo creo, edito, censuro, publico, distribuyo, y resulto encarceladopor eso." (Vladímir Bukovski o Bukovsky, en su novela autobiográfica "И возвращается ветер..." (I vozvrashchaetsya veter..., "Y el vientoregresa..."), Хроника (Jrónika, "Crónica"), Nueva York, 1978, página 126).


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en un espacio público, tanto nacional como in-ternacional, mucho más rico en información,con más incidencia de las conexiones persona apersona y la comunicación de abajo a arriba.

Los ciudadanos tienen acceso a fuentes de in-formación global, como la CNN, en régimende igualdad con los gobernantes. Los Estadospierden el monopolio de la producción de in-formación, que es ocupado por medios de co-municación, grandes grupos industriales, or-ganizaciones y asociaciones… que multiplicanasí su capacidad de influencia. Las tecnologíasde adquisición de información dificultan a losEstados ocultar otra información que puede re-

percutir en el ejercicio del poder.

Se produce así un cambio en el ejercicio del po-der. Un cambio que para algunos afecta sólo alos procedimientos, o al aspecto simbólico, peroque para otros, como Peter Drucker (1998) o losoffler (1995), supone un cambio de estructu-ras sociales, poniendo fin a las organizacionesburocráticas jerárquicas, que caracterizaron laépoca de las dos primeras revoluciones indus-triales. Estas nuevas formas de organización seadaptarían a estructuras más reticulares, quepasan por la transferencia de poder de las ins-tituciones a las personas, con una interdepen-dencia creciente, alterando su comportamientosocial para actuar cooperativamente, en red, enrelaciones informales y flexibles.

Nuevas estructuras de poderinternacionales

Las relaciones internacionales no son una ex-cepción a las modificaciones que, en la forma deestructurar las instituciones, está introducien-do la sociedad del conocimiento. Como JosephNye Jr (2003: 71) advertía hace ya unos años “larevolución de la información está alterandodrásticamente el mundo de la política exterior,(...) Está cambiando la naturaleza de los gobier-nos y la soberanía, incrementando el poder delos agentes no estatales…”. Como advertíamosen estas páginas: “Se detecta como una crisis decrecimiento, de adaptación, de estructuras queresponden a una forma de entender las relacio-nes internacionales que hoy resulta tremen-

damente ineficaz y así se revela cuando surgenproblemas concretos” (Rubio, 2011).

El acceso a otras culturas y sociedades facilita-do por las nuevas tecnologías genera un nuevo

entorno para las relaciones internacionales, unentorno en el que la capacidad de un Estadopara lograr sus objetivos no dependerá única-mente de su fuerza y su capacidad de coerción.Se va produciendo un proceso de desmateriali-zación del poder en la arena internacional, queda lugar a nuevas formas de tratar de ejercer elpoder. Desde hace un tiempo ha empezado acobrar importancia el concepto de “poder blan-do” que supone la sustitución paulatina de la

coerción (poder material, geográfico, militar yeconómico), por la atracción, entendida comoforma de poder. Un poder que, como recalcaMorgenthau (1985, citado por Manfredi 2011)dependerá “no sólo de las habilidades de su di-plomacia y la potencia de sus fuerzas armadas,sino también de la capacidad de seducción desu filosofía política, sus instituciones políticas ysus políticas públicas”.

Frente al poder duro, en el que influyen factorescomo el producto nacional, las fuerzas armadas,la posición histórica y geográfica, etc., el poderblando se configura como legitimidad, enten-dida como la dimensión espiritual o psicológicadel poder de las naciones, un concepto intangi-ble, vinculado a la imagen del país, formada porla ideología, la percepción internacional de suestabilidad institucional, su imagen acogedora,rentable para invertir, culturalmente interesan-te, turísticamente atractivo, tecnológicamente

avanzado. El poder blando se aleja del poder delos recursos y se reivindica como poder relacio-nal que busca influir en los demás para tener losresultados que buscamos. Dentro de este poderrelacional, distinguiríamos tres niveles: hacerque la gente haga cosas que no quieren hacer,marcar las agendas logrando que las preferen-cias de los demás parezcan irrelevantes o fuerade los límites y dar forma a creencias básicas,percepciones y preferencias utilizando ideas,creencias y cultura.

Pero el poder blanco no es el único conceptoutilizado para definir el nuevo estado del poder

1.1. EL PODER INTERNACIONAL EN LA SOCIEDAD EN RED


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internacional. Al concepto de poder blando, queha sido discutido frecuentemente en la doctrinapor su reducida elaboración teórica4 , se han su-mado nuevos conceptos. Noya (2010: 148), re-ferente español en esta materia, prefiere hablar

de poder simbólico, en cuanto que es percibi-do y genera legitimación en otros. Anne-MarieSlaughter (2011), Profesora de Princeton que fueDirectora de Planificación del Departamento deEstado norteamericano, también reivindica unnuevo concepto, poder colaborativo, que definecomo el poder de muchos de hacer juntos lo queuno no puede hacer sólo y que presenta comouna evolución del poder blando. En la mismalínea Peter Van Ham (2010: 4) habla de "social

power," en cuanto que busca sus objetivos nofrente a los intereses de otros sino involucran-do a otros actores. Sharp power, Sweet power,sticky power… la lista de denominaciones es in-finita (Russell Mead, 2004).

A pesar de la necesidad de establecer elementosdefinitorios distintivos entre los distintos con-ceptos, la realidad es que no se pueden enten-der unos sin los otros y su relación, aunque seacompleja y difícil de limitar, es evidente. Comoseñala Mattern (citado por Noya, 2010: 142), elpoder blando (o cualquier otro concepto asimi-lable) es realmente una continuación del poderduro mediante medios distintos.

Los cambios en el ejercicio del poder

En este nuevo ambiente, establecido por la so-ciedad del conocimiento, los Estados, para po-der mantener su papel en la arena internacio-

nal, necesitarán reconocer la labor de nuevosactores, especialmente de la opinión pública in-ternacional; diseñar nuevas estrategias, desti-nadas a organizar el programa político (la agen-da) y sentar las bases para el diálogo; calcular deotra forma los tiempos, mientras el poder duroiba dirigido a producir resultados a corto plazoel poder blando logra sus objetivos en el largoplazo; utilizar nuevas herramientas, hasta aho-ra poco habituales en el ámbito diplomático; eincluso repensar su misión, que hoy va muchomás allá de la representación oficial del Estado

ante otro Estado, o ante los organismos inter-nacionales, y pasa por la promoción exteriorde los intereses nacionales e internacionales desus ciudadanos y empresas, en campos como eleconómico o el turístico, la cooperación inter-

nacional o la promoción de la democracia, entreotros.

Vamos a ver los aspectos más relevantes.

Nuevos actores

Como hemos visto uno de los efectos más cla-ros de los cambios en las estructuras socialeses la aparición de nuevos actores que ejercen el

poder, de manera directa o indirecta. Es en lasrelaciones internacionales donde de una formamás institucionalizada se está llevando a cabo.Aunque los efectos de la llamada tercera revolu-ción industrial sobre los gobiernos centrales aúnse encuentran en sus primeras etapas, “…la so-beranía está en crisis. Por un lado, asediada pordiferentes definiciones, por numerosas entida-des o por fuentes de autoridad y por otro por suejercicio por parte de actores cuya lealtad seríaideológicamente y territorialmente diversa: elconcepto de soberanía en el sentido westfalianose enfrenta a un cambio radical y quizás irrevo-cable.” (Jacobsen, Sampford y Takur citadospor Manfredi, 2011). Esta crisis está provocandouna “reubicación de la autoridad” hacia actoresno estatales (Rosenau citado por Kelley, 2010).De Ugarte (2009), ve el Estado como una ins-titución con fecha de caducidad que será sus-tituido por una nueva institucionalidad. Otrosabogan por superar esta mentalidad que sólo

piensa en términos de entidades institucional-mente sustituibles por el Estado (Ruggie, 1993),y proponen modelos más complejos de comuni-dades y gobiernos superpuestos (Dyson, 1998).

De momento, no se trata de cuestionar la exis-tencia del Estado soberano, cuyo nivel de resi-liencia constatan la teoría y la práctica (Giddenscitado por Dahrendorf, 1999), sino de ver cómose están alterando su centralidad y sus funcio-nes. Aunque el Estado permanece en el centrodel poder mundial, “nunca hasta ahora habían


4 Ver Javier Noya, Diplomacia pública para el siglo XXI, Ariel, 2010. Páginas 138-140


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competido tantos agentes no estatales paraobtener la autoridad y la influencia que anta-ño pertenecía solamente a los Estados” (Smithy Naim, 2000). La actitud de los Estados pue-de ser tratar de oponerse a ellos, remitiéndose

a la institucionalidad establecida, o renunciara mantener el control absoluto y convivir conotros actores que, como advierte Nye (2003:10), son cada día más poderosos: “la tecnologíase ha ido extendiendo hacia personas y países.La revolución tecnológica en el sector de la in-formación y la comunicación está despojandode su poder a los gobiernos y permitiendo a de-terminados grupos e individuos asumir papelesen la política mundial que antaño se reservaba a

los gobiernos nacionales”. Desde la perspectivadel poder “los miembros de la opinión públicaglobal que reivindica el ejercicio del poder es-tán demostrando ser particularmente exper-tos en la creación y mantenimiento de redesde acción política integradas y de movilizar elapoyo popular a nivel supra nacional. Cuandola población se identifica más con problemasinternacionales que con aquellos definidos porel Estado, están reubicando la autoridad en unaorganización no estatal, lo que permite a los ac-tores no estatales acumular legitimación morale influir en el comportamiento de los estados.”(Kelley, 2010)

En 2012, el Yearbook of International Organiza-tions daba cuenta de más de 34.995 organizacio-nes internacionales activas (el número alcanza-ba los 65.515 al incluir las inactivas). El estudiode esta información nos revela un enorme aba-nico de organizaciones, con intereses, estruc-

turas de lo más diversas, y aunque muchos deellos no parezcan tremendamente poderosos,según el standard tradicional, con la revoluciónde la información están construyendo su propiopoder, un poder blando, que comienzan a hacervaler muchas veces frente a los propios Estados,llegando a asumir incluso sus funciones (Nye,2003: 85).

Entre estos actores encontraríamos las grandescompañías transnacionales, con implantacióne intereses económicos en un gran número depaíses, lo que las convierte en un sujeto indis-pensable para la adopción de determinadas

medidas, cuya ejecución sin su colaboración esprácticamente imposible.

Otro tipo de comunidad transnacional que estácobrando importancia es la comunidad cien-

tífica de expertos con ideas afines, muchas deellas articuladas en torno a think tanks que ad-quieren gran importancia desde la perspectivade la creación del mensaje (Castells, 2009: 277-282). Estas redes, organizadas o no, y que dis-tribuyen sus trabajos entre los distintos actores,están llamadas a proporcionar la materia primadel nuevo poder, el mensaje, los contenidos, elconsenso “global” que establece la agenda, delos medios y la opinión pública.

Entre los actores en las relaciones internaciona-les, desde hace años destaca el papel que estándesempeñando las ONGs, organizaciones a lasque se les presupone un interés público y que,de manera centralizada o con métodos de traba-jo en red, desarrollan su labor más allá del ámbi-to de los Estados. Además, han descubierto queuna de las formas más eficaces de cumplir sus fi-nes es involucrarse activamente en la adopciónde decisiones por parte de Estados nacionales yorganismos internacionales. Con este objetivoproponen normas, presionan a los gobiernos yempresarios, influyen en su percepción pública,etc. Este fenómeno se ha multiplicado en los úl-timos años gracias, entre otras cosas, a los bajoscostes de la comunicación que, además de mul-tiplicar el alcance, la coordinación y la financia-ción y la eficacia de las existentes, ha permiti-do la aparición de nuevas organizaciones pocoestructuradas, con escaso personal en plantilla,

o incluso de individuos privados con tremendacapacidad para penetrar en los países, con unahabilidad sorprendente para conseguir influiren la agenda de los medios de comunicación y,en consecuencia, de los gobiernos.

Sin duda la lista de actores es infinita, entidadesterritoriales subestatales, medios de comunica-ción, entidades deportivas, movimientos inter-nacionales… pero lo más revolucionario, desdeel punto de vista de los actores de las relacionesinternacionales es la aparición de personas que,a título individual, participan activamente enasuntos políticos internacionales. Unos, como



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Bono o George Clooney, aprovechando su fama(Cooper, 2008), otros desde el anonimato, losciudadanos cobran cada día más importancia.Sus acciones con influencia en sus círculos deconfianza, especialmente entre aquellos social-

mente más activos, muestran cada día mayoreficacia en la configuración de la opinión públi-ca, nacional e internacional. De esta manera laspersonas se convierten en objetivo de la diplo-macia y en actores activos de la misma.

En la nueva sociedad-red internacional losciudadanos son los grandes protagonistas. LevGrossman describe en ime Magazine el nuevofenómeno generado por las redes sociales como

"una oportunidad para construir un nuevo tipode entendimiento internacional, no de políticoa político, ni de líder a líder, sino de ciudadanoa ciudadano y de persona a persona” (Grossmancitado por Graffy, 2009).

Una vez identificados los nuevos actores de lasrelaciones internacionales es importante consi-derar las formas de relación entre los mismos ysu posible institucionalización.

Esther Dyson (1998) nos habla de una desinter-mediación de los gobiernos y retrata una socie-dad global donde los interconectados (comuni-dades virtuales y redes que rebasan las fronterasnacionales) se superponen a las comunidadesgeográficas locales tradicionales en un sistemade comunidades y gobiernos entrecruzados. Es-taríamos ante lo que algunos han denominado“ciberfeudalismo” formado por comunidadessuperpuestas y jurisdicciones que reivindican

las múltiples capas de las identidades y lealta-des de los ciudadanos. Una especie de vuelta a laEuropa medieval en la que la lealtad se prestabapor igual a un lord local, a un duque, a un rey yal Papa y que hoy se reproduciría en un europeoque puede deber su lealtad a Gran Bretaña, Parísy Bruselas además de a varias cibercomunida-des relacionadas con la religión, el trabajo y unaserie de aficiones (Nye, 2003; 86-87). Algo queJames Rosenau define como “fragmegración”,un fenómeno en el que la integración en identi-dades mayores convive en el tiempo con la frag-mentación en comunidades más pequeñas, quepueden moverse incluso en direcciones contra-

dictorias al mismo tiempo, según las circuns-tancias. Esto da lugar a coaliciones “dispares”,formadas por compañeros que desarrollan su la-bor en campos absolutamente diferentes, comolos conocidos como “grupos antiglobalización”

entre los que se pueden encontrar sindicalistasintentando proteger los empleos bien pagadosde la competencia de los países pobres, ecolo-gistas pidiendo una mayor regulación interna-cional, políticos de extrema izquierda buscandocaminos alternativos a los de la representación,jóvenes idealistas que querían demostrar su soli-daridad con los pobres, grupos independentistase incluso anarquistas que provocaban distur-bios por pura diversión y para aprovecharse...

(Castells, 2009; 443-452. Juris, 2008). ambiénes destacable el carácter temporal de las nuevascomunidades, que aparecen y desaparecen en elpanorama internacional al hilo de la agenda y lapresencia en la misma de los temas que les afec-tan como pone de manifiesto el gran número deorganizaciones durmientes que refleja el Yearbo-ok of International Organizations (2011/12), y quesupone casi la mitad de las organizaciones inter-nacionales existentes.

Al bilateralismo (propio de las relaciones entredos estados), y al multilateralismo (entendidocomo la relación entre varios estados) se uneel polilateralismo (entendido como la relacióninstitucionalizada entre organismos estatales,o internacionales de base estatal, con organi-zaciones no estatales de todo tipo). Estas rela-ciones polilaterales no suponen ningún tipo dereconocimiento de soberanía y se articulan entorno al establecimiento de sistemas de infor-

mación, comunicación, negociación y repre-sentación (Wiseman, 2004).

Este polilateralismo se podría articular en: Redesde países, Organizaciones internacionales y Re-des internacionales formadas por sujetos no ins-titucionales (Castells, 2009). De otra manera Mel-gar (2010; 49) lo articula en torno a mega-redes ymicro-redes. Las primeras estarían formadas porlos Estados y sus relaciones oficiales, a través deconvenios y de una amplia gama de organismosinternacionales; y las micro-redes, redes infor-males, en ocasiones temporales, con fines con-cretos y unas pautas de interacción social parti-



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culares, y que incluirían la enorme pluralidad deactores, a la que ya hemos hecho referencia.

Nuevas estrategias

Podemos decir que, con las nuevas formas dedistribución del poder, la forma de ejercerlo enel panorama internacional ha cambiado radi-calmente. Como advertía Robert Kelley (2010),“la época de la diplomacia como instituciónestá dando paso a una época de la diplomaciacomo un comportamiento” de ahí que resulteimportante estudiar como las nuevas estructu-ras de poder obligan a modificar ciertos com-portamientos en el panorama internacional.

Distribución de información

Ya hemos señalado en estas páginas los cambiosque las nuevas tecnologías provocan tanto enel acceso como en la distribución de informa-ción. Aunque son dos elementos íntimamenterelacionados, y la adquisición de informacióntambién ha cambiado en gran medida sus pro-cedimientos vamos a centrarnos ahora en esadistribución de la información, materia primade la revolución tecnológica, y por tanto el pañosobre el que se tejen las nuevas relaciones depoder. El papel de la información sigue siendoclave en las relaciones internacionales (hoy,como advertía Francis Bacon, la información esmás poder que nunca), pero existe una diferen-cia esencial en la forma de gestionarla. Frente ala mentalidad de la diplomacia tradicional, queconcebía la información como un bien escaso,más valioso cuanto menos se compartía, hoy la

información es poder cuando se hace llegar concredibilidad al público adecuado en el momentojusto, mejor pronto que tarde.

Quizás el elemento más importante es el queClay Shirky señalaba con acierto en una char-la con miembros del Departamento de Estadonorteamericano: “ú ya no controlas el mensajey si crees que lo controlas, simplemente signifi-ca que no entiendes lo que está pasando”5 . LosEstados han perdido el monopolio de la produc-ción de información, también en el plano inter-

nacional, y su tratamiento de la información nopuede seguir basándose en poner restriccionesa la circulación de la misma. Como señalábamosen estas páginas: “los Estados no tienen más re-medido que ser menos reservados y más poro-

sos” (Rubio, 2011).

Quienes se sigan considerando emisores úni-cos afrontan un elevado coste y una frustraciónfinal, ya que hoy son muchos los actores concapacidad de generar información. Comuni-car en la sociedad en red no significa controlarla información sino que supone establecer losmarcos comunicativos, introducir temas en laagenda, distribuir información con más capa-

cidad de impacto y a más gente. De ahí que lagestión de información por parte de los actoresinternacionales, que les permita aprovechar lasnuevas tecnologías de la información para lacreación y la alimentación de las nuevas comu-nidades internacionales en red (Nye, 2003; 83-85), pase sobre todo por generar información,seleccionar fuentes, elegir bien a los destinata-rios, y tratar de ejercer de filtro: seleccionando,validando, jerarquizando, ordenando y ponien-do contexto, antes de su distribución, para faci-litar a los distintos actores distinguir las señalesvaliosas de las interferencias, sirviendo de guíafrente a la desinformación fruto muchas vecesde ese exceso de información.

Credibilidad

Desde este punto de vista, de la emisión y la se-lección de la información, es clave entender quelas distintas comunidades que hoy influyen en

las relaciones internacionales giran principal-mente en torno a referentes creíbles de informa-ción interesante. Nye (2003; 130) ya señalaba que“lograr establecer la credibilidad suficiente parallamar la atención y mantener ese interés se haconvertido en la cuestión política primordial”.Las relaciones internacionales, como el resto dela política, se han convertido en un concurso decredibilidad, y en este concurso hoy, como he-mos visto, participan no sólo los gobiernos sinoel resto de actores: medios informativos, empre-sas, ONGs, redes de científicos, particulares, etc.


5 Citado en Digital Diplomacy, New York imes, publicado 16.7.2010.


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El buen nombre es el capital más importante delos Estados, de ahí que el objetivo número uno dela estrategia de comunicación de los Estados seaser creíble. La opinión pública en temas interna-cionales tiende a ser una opinión poco informada

pero muy arraigada, de ahí la dificultad de cam-biarla. Para facilitar cualquier cambio en estosprejuicios, los mensajes deben ser auténticos,creíbles y confiables por las audiencias. Aún asíhay evidencias que sugieren que estos prejuiciosraramente, si es que ocurre alguna vez, cambian.

Para lograr esta credibilidad nada más impor-tante que decir siempre la verdad, o, al menos,decir sólo cosas verdaderas. El actual entorno

rico en información, que es el fundamento de larepercusión del poder blando, supone tambiénmayor transparencia y escrutinio. De esta ma-nera “el mismo entorno que hace el poder blan-do efectivo puede poner de manifiesto las ma-niobras que están detrás de descarados intentosde influir y atraer, denunciando las consecuen-cias negativas de actividades pensadas paralograr la aceptación y subrayando las distanciaentre lo que se dice y lo que se hace y hacien-do plenamente transparente la separación entrelos ideales de un país y su realidad” (Kalathil,2011). “La más potente voz de un actor interna-cional no es lo que dice sino aquello que realiza”(Cull citado por Manfredi 2011) y los intentosde comunicar más allá de la realidad, tratandode ocultar hechos determinantes o subrayandootros generados de forma artificial, pueden ge-nerar decepción, reduciendo nuestra credibili-dad. Países como Estados Unidos, China o Rusiallevan años sufriendo sus consecuencias.

En el reto de mantener la credibilidad, clavepara ejercer la diplomacia pública en este nuevoentorno, la transparencia se convierte práctica-mente en una obligación.

Reticularidad

En el poder blando no basta con la acumulaciónde credibilidad para momentos concretos en

los que sea necesaria, hoy el poder está cons-tantemente en acción, y es necesario ejercitarla credibilidad constantemente, siendo capazde generar relaciones de confianza mutua, notransaccional. El número y la diversidad de los

públicos y los terrenos de juego en los que sedisputa ese poder blando, hace imprescindibleconstruir y mantener relaciones de confianza,con forma de red, que duren en el tiempo e in-volucren a un número lo más grande posible deactores (Melgar, 2010; 49).

Esta estructura de red puede dificultar a los go-bernantes el mantenimiento de una disciplinacoherente en los asuntos de política exterior,

provocando “una mayor volatilidad de la ac-ción pública en vez de un movimiento constan-te en una dirección concreta” (Nye, 2003; 93).La indefinición de una política exterior clara,junto a la falta de coordinación y de planifica-ción estratégica, se revelan como los problemasmás habituales desde esta perspectiva. En unadiplomacia en red como la que se plantea, laausencia de coordinación y planificación estra-tégica impide lo más importante: las sinergiasentre los diversos actores involucrados. Comoadvierte Melgar (2010; 50), “la acción descen-tralizada (propia de las estructuras en red) bienpuede convertirse en una miríada de accionescontradictorias que acaben por distorsionar,difuminar y hasta pervertir la imagen del país,por lo que resulta imprescindible un importanteesfuerzo de coordinación”.

Diálogo

Si la información es la materia prima, el inter-cambio de información entre actores (el diálogo)se convierte en imprescindible para mantener yliderar esta estructura organizativa reticular. Eneste sentido, los Estados deberán no sólo com-partir el escenario con estos actores no estatales,“participar”, sino que tendrán que interactuarcon ellos de manera proactiva, adaptándose asus distintas estructuras y procedimientos, sa-biendo generar información y distribuirla6. En la


6 En el nuevo escenario participar no basta, este es, por ejemplo, el problema de percepción que tradicionalmente enfrenta la diplomacianorteamericana, no sólo con George W. Bush, que, pese a su rol activo en organizaciones multilaterales que financia en gran proporción, espercibida como un participante sordo, que emplea sus reuniones en hablar sin pararse a escuchar.


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sociedad del conocimiento, un liderazgo eficazrequiere un diálogo con los distintos actores.

Esto supone la bidireccionalidad de la comu-nicación, la retroalimentación con la opinión

pública a la que va dirigida y esto genera unaserie de cuestiones que deberíamos analizar yaque como nos advertía Mattern (citado por Noya2010; 142), en las relaciones internacionales“escuchar resulta peligroso”. La más problemá-tica es sin duda la de la necesidad de una basecomún para poder establecer un diálogo; dia-logar implica compartir idioma, canales de co-municación pero implica también compartir ununiverso simbólico, unos puntos de partida co-

munes sobre los que construir el diálogo, y esaes la gran cuestión ¿puede existir comunicaciónsin diálogo, sin reconocimiento de los otros? oyendo un poco más allá: ¿supone el diálogo larenuncia una estrategia firme?, o, como decíaMann (citado por Noya 2010; 145), “es la incon-sistencia la que posibilita el consenso”.

Una tercera cuestión es la relativa a los tiem-pos. “Los nuevos medios, caracterizados porsu impacto global en tiempo real, han cambia-do el diseño de la diplomacia pública. Frente alos largos plazos de las acciones convencionales(programas educativos o giras culturales), la co-municación requiere un marco de trabajo másconcreto y más transparente” (Manfredi, 2011).

Nuevas herramientas

No podemos olvidar que el prestigio, la percep-ción que de ese país tienen los actores involu-

crados, no depende sólo de la información queeste genera. Como consecuencia de la pérdidadel monopolio de la información, hoy el Estadono es más que un actor más, muchas veces ni si-quiera es el más importante, en la construcciónde este prestigio.

El poder blando supone la sustitución de la RealPolitik , consecuencia directa del poder duro, porla que se ha venido a llamar noopolítica “aproxi-mación al gobierno que, llevada a cabo tanto porel no Estado como por el Estado, enfatiza el pa-pel del poder blando internacional en la expre-sión de ideas, valores y normas mediante cual-

quier tipo de medio” (Arquila/Ronfeldt citadopor Noya, 2010; 105). En esta nueva política, elEstado necesita contar con nuevas herramien-tas que, como señalan algunos autores, serían“armas de comunicación masivas”.

El Estado contaría con herramientas tan hete-rogéneas como el idioma (herramienta bási-ca), la cultura en sus distintas manifestaciones(cine, música, literatura, pintura, escultura),los medios de comunicación, la moda, el de-porte, la gastronomía, los negocios, la indus-tria, los intercambios comerciales, y la acciónde los ciudadanos en sus distintas versiones(turistas, estudiantes, trabajadores, migrantes)

… (Glassgold, 2004)

A pesar de que el Estado no posee todas estasherramientas, puede jugar un papel importan-te en su desarrollo. Le corresponderá estableceruna orientación estratégica (basada en una po-lítica exterior clara), iniciar el proceso, impul-sarlo, coordinarlo, desbloquear las dificultades,y transformar sus estructuras adaptándolas a lasnuevas estructuras sociales para poder desarro-llar estas nuevas funciones de movilización, através de llamadas a la acción; conexión, coor-dinando estos actores en pro de un objetivo co-mún; y adaptación, entendida como la volun-tad de cambiar sus propios puntos de vista paraentrar en un diálogo útil con otros (Slaughter,2011).

Conclusión

Las relaciones internacionales se desarrollan

hoy en un campo donde la información se haconvertido en un elemento esencial. La res-puesta frente a una sociedad global interconec-tada y basada en el conocimiento (convertidoen la fuente más importante de poder) no puedeser otra que la comunicación.

Como advierte Nye (2003) “el acceso al poderblando es más difícil para el gobierno que el po-der duro, pero eso no implica el rechazo, o larenuncia al mismo”, de ahí que sea necesarioreplantear las estrategias de los Estados en susrelaciones internacionales, otorgando a la co-municación un papel todavía más importante



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del que se le otorgaba anteriormente.

La actualidad exige una nueva diplomacia queresponda a la forma en la que los gobiernos in-tentan gestionar este poder blando. Una diplo-

macia pública entendida como “el conjuntode estrategias e instituciones deseadas para laproyección de la imagen de un país en la opi-nión pública internacional” (Melgar, 2010; 28),orientada a generar empatía con los múltiplesactores de las relaciones internacionales, capaz,no sólo de generar emoción sino de crear vincu-lación, a través de la interactividad, el diálogo yel conocimiento de los otros.

Una diplomacia en la que confluyan las estrate-gias, estructuras, procedimientos y herramien-tas que hemos visto en estas páginas; que sea “ala vez pública y privada, tanto de masas comode élites, en tiempo real, y, al mismo tiempo,deliberativa”, como señalaba David Miliband.Una estrategia de diplomacia pública basada enun marca país al servicio de una política exteriorclara.

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1.2. Cómo se crea y fortalecela Marca País

Luís ManzanoCHIEF EXECUTIVE OFFICER. CONSULTORA SOULMAN INSIGHTFUL THINKING

Qué es una marca

El principal problema con el que nos enfrenta-mos los especialistas en branding es que muchosclientes no alcanzan a ver la importancia de sumarca ni entienden del todo en qué consiste. Enel caso de un país es asunto es aún más com-plicado. Muchas definiciones de marca que seutilizan se refieren únicamente al nombre quediferencia un producto, y que se registra comotal, en una clase que delimita su ámbito deprotección. En algunos casos estas definicio-nes incluyen en el concepto a los signos gráfi-cos distintivos que acompañan al nombre, quetambién se pueden proteger en las oficinas depatentes y marcas. Como consecuencia de esteentendimiento tan limitado de lo que es unamarca, la mayoría de las organizaciones asignansu cuidado a departamentos que se ocupan de laaplicación correcta del logo y poco más.

Para comprender bien en qué consiste unamarca y la importancia económica que tienesu gestión pondré un ejemplo muy sencillo de“Marca País”: Imaginen que van caminando porun mercadillo callejero en cualquier lugar delmundo y ven que hay un juego de cuchillos decocina de acero sin ninguna marca comercial enellos y sin empaquetar. Imaginen que el vende-dor les pide por ese juego de cuchillos 6 Euros.Ustedes examinan el producto y observan queen las hojas está grabado “Made in aiwan”. Esposible que les parezca un precio correcto y loscompren. Imaginen ahora que el vendedor lespide por ese juego 9 euros y al examinarlos en-

contramos grabado en las hojas “Made in Ger-many”. Probablemente estarían dispuestos acomprar esos cuchillos porque los percibiremoscomo de mejor calidad que si fueran de aiwan.Estamos hablando de una diferencia de 3 eurossobre 6, un 50% que se deben única y exclusi-vamente al valor de la “marca país” Alemania.

Como es fácil entender, los productos tienenimportancia pero como decía el pionero enconstrucción de marcas Walter Landor, los pro-ductos se hacen en las fábricas y las marcas, adiferencia de éstos, se construyen en la mente.

Los especialistas en construcción y fortaleci-miento de marcas tampoco se ponen de acuerdoen una única definición de marca. Unos la defi-nen como “una promesa que hay que cumplir”.Por supuesto, cuando intentamos atraer a unconsumidor o a un inversor estamos de algunamanera haciendo una promesa. En cualquier

caso, la definición más acertada en mi opiniónes “todo el conjunto de percepciones que dife-rencian una oferta”. Como puede verse, en elcaso de los cuchillos del mercadillo la decisiónde compra a favor de los alemanes no está in-fluida por su envase, su marca comercial o pu-blicidad sino por una serie de percepciones so-bre Alemania en la mente del comprador.

Para comprender la diferencia entre lo que mu-chos entienden como marca y lo que es en reali-dad, es bueno fijarse en las palabras que se usanen inglés para dos cosas muy diferentes y queen español se llaman de la misma forma. En in-


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glés la palabra “mark” se utiliza en el sentido de“indicador”. La marca que se hace en el gana-do es para diferenciar una cabeza de otra y paracrear una seña de identidad en una ganadería.Es verdad que al hierro de marcar se lo conoce

también como “branding iron”. Sin embargo, lapalabra “brand” también se utiliza para indicarla cualidad de una persona (por ejemplo, paradescribir a una persona como experta en algose dice: “He is branded an expert”). Es decir,que la palabra “mark” se refiere a signos físi-cos como el logotipo que se registra y la palabra“brand ” designa sobe todo las percepciones ocualidades percibidas.

El trabajo de los que hacemos lo que se cono-ce como branding consiste en conseguir de unaserie de audiencias que perciban aquello quenosotros deseamos que perciban. Lógicamenteeste trabajo requiere apoyarse en otras discipli-nas como la publicidad o el marketing pero esun trabajo muy específico que requiere un altogrado de especialización.

Por tanto y considerando la marca en su másamplia dimensión, no todo el trabajo que serealiza para cuidarla o construirla puede prote-gerse o registrarse. Lo que sí se puede hacer esconseguir que el público objetivo cada vez queinteractúe con una organización o un país tengauna experiencia global coherente con un men-saje, con una “forma de hacer las cosas” quehaga que en su mente, una marca sea preferidae incluso amada.

Como veremos a continuación la construcción

y fortalecimiento de una marca tiene claros ob-jetivos económicos pero es una disciplina que seocupa de un valor intangible. Por eso es muyimportante insistir en la importancia de la mar-ca, porque en una época de crisis los gestoressuelen eliminar cualquier presupuesto que no seocupe de cosas muy concretas, dejando de ladoel activo más importante a largo plazo.

El beneficio de las marcas

Aunque la gestión de una marca puede tenerdiferentes objetivos el principal suele ser el eco-nómico. Es habitual citar que todos los activos

que posee una compañía como Te Coca ColaCompany tienen menos valor que una sola de lasmarcas que comercializa esta empresa (la marca“Coca Cola”). Esta empresa seguramente se-ría capaz de renacer desde la nada únicamente

con esa marca. Sin embargo sería casi imposibleconseguir una empresa con ese nivel de factu-ración y beneficios a partir del capital en el quese valorasen sus activos tangibles. Por supues-to, en una marca puede haber objetivos de re-putación, prestigio o benéficos pero las marcassiempre pretenden influir en las audiencias paralograr unos objetivos.

El beneficio económico de una marca se valo-

ra por diferentes métodos y si bien ninguno deellos es absolutamente exacto por tratarse de unbien intangible, existe en el mercado un ciertoconsenso para aceptar alguno de ellos. El verda-dero valor de una marca solo se conoce cuandoexiste una transacción real por la misma. Inclu-so con los bienes tangibles ocurre lo mismo. Elmétodo de valoración de marcas más aceptadoes el de comparar el precio de un producto demarca frente a uno similar sin ella (aunque esorealmente no existe ya que para todo produc-to existe una percepción y hemos dicho que lasmarcas son conjuntos de percepciones), y ex-trapolar esa diferencia a la cantidad de produc-tos vendidos en una serie de años calculados a“valor presente”. Realizar ese cálculo es labo-rioso y por eso desconfío de los rankings en losque aparece el valor de 500 marcas que no hanencargado ni pagado ese minucioso estudio.

Además de ese valor económico, las marcas

deben ser capaces de invitar a una prueba, degenerar preferencia, de producir márgenes adi-cionales, de provocar una recomendación, y sies posible, de todo esto a la vez.

Marcas destino, marcas país

Los principios generales del branding son aplica-bles a los países, las ciudades y las comunidadesautónomas cuyas marcas son conocidas como“marcas destino” (destination brands), aunquea veces se utilizan términos como “marca país”,o “marca ciudad”. En España hemos asistido ala proliferación de este tipo de marcas destino



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por comunidades autónomas, ciudades, y hastapueblos, aunque en la mayoría de los casos es-tos proyectos han sido meramente cosméticos ycon poco desarrollo a largo plazo.

En este artículo trataré de dar una visión de lastareas que será necesario acometer para mejo-rar la marca España. No es una marca nueva, esuna marca que ya existe y que se ha deterioradoextraordinariamente durante los últimos años.Por eso, cualquier proyecto de “Marca España”debe acometerse como un proyecto de revita-lización de marca, lo que requiere un enfoquediferente al de creación de una nueva marca.

Cuando hablamos de la marca de un país, loprimero que hay que tener en cuenta es quemientras una marca comercial suele tener unobjetivo muy segmentado y claro, la marca deun país tiene en general cuatro dimensiones:turística, económica, como sede de eventos ycultural. Estas fueron las dimensiones que tu-vimos en cuenta en el proyecto de marca de laciudad de Madrid en que tuve la oportunidad departicipar.

La dificultad añadida que presenta un proyectode marca país es que no tiene en general un res-ponsable claro y son varios los organismos im-plicados. Organismos culturales, económicos,etc. En las marcas comerciales solemos tenerel problema de que no hay un responsable consuficiente autoridad en la empresa como parainfluir en una serie de decisiones que afectan ala percepción de la marca. Para la marca Espa-ña necesitamos un patrocinador con capacidad

de influencia y si es posible con autoridad sufi-ciente como para alinear las acciones de los or-ganismos responsables de las dimensiones queafectan a la marca. En el caso de la marca Espa-ña tenemos el problema añadido de que nues-tra conciencia de nación no es tan fuerte comoen otros países. De hecho es bastante débil. Losnacionalismos y modelo autonómico son per-judiciales para la creación de una marca Españafuerte. Aún así es posible hacerlo. Pero comodecía antes, tenemos la dura tarea de cambiarel significado de España en la mente de nuestrasaudiencias por otro diferente.

La idea central de la marca España.

La base para definir una marca es encontraruna idea suficientemente diferenciadora y a lavez relevante para la audiencia objetivo. En una

marca país esto es especialmente difícil porquela audiencia cultural es diferente a la económicao a la de los políticos que decidirán dónde cele-brar un acontecimiento de relevancia mundial.Además de todo esto, nos encontramos con queesta idea central nunca será del agrado de todos.Esta es la base de un buen posicionamiento. Nose debe intentar agradar a todos. Cuando unointenta agradar a todos acaba proponiendo unmensaje débil, difuso e irrelevante.

Encontrar este mensaje no es fruto del azar.Hacerlo bien requiere un proceso que aúna laestrategia y la creatividad. Cuando un clientepide una marca y en realidad lo que espera esun diseño está perdiendo una gran oportunidady no está poniendo los recursos necesarios paracrear la base de su éxito. El branding es una dis-ciplina tan desconocida que sólo se echa en faltacuando ya es demasiado tarde. Por esta mismarazón para conseguir una marca España fuertees necesario realizar un proceso riguroso comobase del proyecto.

Para entender la importancia de la idea centralde marca podemos utilizar una analogía. Pen-semos en un equipo de alta fidelidad. La idea demarca es como la grabación de la música. Debeestar limpia de ruidos, tener mucha calidad, es-tar bien interpretada. Los medios de comunica-ción, la publicidad y el marketing son como el

amplificador y los altavoces. Por muy alto quelos pongamos y mucha calidad que tengan noservirán más que para amplificar ruido consi-guiendo un efecto cacofónico.

La investigación

Este riguroso proceso comienza por entenderqué piensan de nosotros las diferentes audien-cias. Requiere un minucioso estudio de mercadosobre todo en los países que más nos interesan.A día de hoy nuestra imagen en el mundo no esbuena. ¿Qué piensan de nosotros los ejecutivoschinos? ¿Y en Oriente Medio? ¿Y en el resto de

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Europa? Cuando se desarrolló la marca de Ma-drid, descubrimos que la ciudad estaba en la se-gunda división de las ciudades del mundo, pordetrás de París, Nueva York o incluso Barcelona,que había sido muy favorecida por la celebra-

ción de los Juegos Olímpicos. Este estudio debeser cualitativo y cuantitativo. Sólo sabiendo laspercepciones negativas que se tienen de nuestropaís podremos trabajar para minimizarlas si esnecesario, y conociendo las percepciones po-sitivas podremos trabajar para resaltarlas si nosinteresa.

En esta investigación a menudo se encuentranestereotipos y tópicos como podría ser la tau-

romaquia, la playa, las vacaciones o nuestrosequipos de fútbol. Por ejemplo en los últimosaños la selección española y algunos deportistascomo Gasol, Severiano Ballesteros, FernandoAlonso o Rafael Nadal han aportado notoriedady valores de excelencia a nuestra marca país. Noobstante esas aportaciones se olvidan pronto yson menos interesantes y sostenibles que la re-putación como fabricantes de bienes de calidadque puede tener Alemania. Más adelante men-cionaré el efecto del deporte en la marca país.ambién en estas investigaciones se corrobora ose descarta la existencia de iconos que puedenutilizarse en la comunicación como es el caso dela torre Eiffel en París o el Coliseo de Roma.

Estudiar a los competidores

Una vez que sabemos lo que se opina de noso-tros ha llegado el momento de estudiar la pro-puesta de valor de los competidores. Al igual

que las marcas comerciales, los países y las ciu-dades compiten entre sí. Madrid compite conBarcelona por Eurovegas y España compitió conotros países como sede de eventos deportivos odestino de inversiones como Eurodisney. No ol-videmos que aunque el destino de una inversiónpuede ser una ciudad y no un país, el beneficiode la ciudad repercute en el país, por ejemplo,una vez que un turista viene a una ciudad espa-ñola visita algunas otras.

El estudio de los países competidores es im-portante porque para conseguir una buena ideacentral de marca, ésta tiene que ser diferente a

la de la competencia y relevante para la audien-cia. Sería un error pretender transmitir un men-saje similar al de otros que llevan más tiempo enese espacio, y desbancarlos sería una tarea casiimposible. Se puede aprovechar la inversión en

investigación sobre la propia imagen para en-tender mejor con quién competimos.

Enunciando la “diferenciaciónrelevante”

Sólo cuando hemos entendido el ecosistemade marcas país es cuando podemos comenzar aanalizar los espacios emocionales donde colo-car la idea central de la Marca España. Cuando

se trabaja en una marca comercial, este trabajose realiza partiendo de varias sesiones de grupo(nosotros las llamamos workshops) en los queservimos de estímulo a los que conocen bien elnegocio y aportamos nuestra creatividad y me-todología. En el caso de la marca España estetema es más delicado porque influye la política.Decidir una idea de marca que pueda ser modi-ficada por un gobierno diferente dentro de unospocos años sería un error. Por eso sería deseableque la idea de marca fuera políticamente neutray consensuada por los grandes partidos. Ade-más y dado el carácter multidimensional de lamarca país, en este proceso deberían participaral menos los responsables económicos, de tu-rismo, cultura, etc. ras esas sesiones se realizaun trabajo de consultoría estratégica y creativaque culmina con posibles ideas articuladas deuna forma específica.

La idea central de la marca España tiene que

cumplir idealmente ciertas características. Antetodo debe ser sencilla. Debe ser fácil de expli-car y de entender por cualquiera, en el tiempoque se tarda en preguntar la hora. Eso no esfácil. Ideas de marca como la de BMW basadaen el placer de conducir son complicadas deencontrar para una marca país y más cuando aveces el mensaje va a un turista y a veces va aun inversor. Pero es posible hacerlo porque unaidea puede ser adaptada para cada audiencia. Escuestión de trabajo y también de talento.

Además de ser una idea sencilla de entender yexplicar debe ser sostenible, pues las marcas



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tienen la obligación de cumplir sus promesas.Un país como Mali haría mal en reclamar ser unbuen destino turístico al uso. Pero bien podríaposicionarse como un lugar donde ejercer la so-lidaridad en primera persona.

Por último, la idea central de la marca Españadebería apelar a la emoción. Las decisiones setoman de forma emocional y luego se justificande manera racional. Las marcas más queridas nolo son por la razón sino por el corazón. Sólo asíse explica que una marca como Apple que fa-lló estrepitosamente actualizando la hora en losiPhones de medio mundo causando que milesde personas se levantasen una hora más tarde de

lo planeado haya sido perdonada de inmediato.Ni me imagino lo que hubiese pasado si ese errorlo hubiese cometido Microsoft. Ser una marcaquerida tiene esas ventajas.

La expresión de la marca.Más allá de un logo

Una vez que hayamos definido el mensaje quedebemos comunicar para que nuestro país seapercibido como absolutamente diferente y re-levante para las audiencias será el momento deencontrar la mejor forma de hacerlo. Lógica-mente cuando se trabaja en una marca país setrabaja en la identidad visual. La identidad vi-sual incluye por supuesto lo que vulgarmentese llama logotipo. écnicamente el logotipo essólo cómo se escribe el nombre de la marca. Haymarcas que solo tienen logotipo como SONY, yotras como NIKE que casi siempre se represen-tan sin él, pues únicamente emplean el símbo-

lo o “isotipo”. El lenguaje popular ha acabadopor conseguir que cuando hablamos del “logo”entendamos que se incluye también el símbo-lo, englobando lo que técnicamente se conocecomo “logomarca”.

Esta es la parte más “divertida” del proceso,donde todo el mundo opina y donde se realizanverdaderos “disparates visuales”. Estamos can-sados de ver concursos escasamente retribuidoso no retribuidos en absoluto donde participanestudiantes y aficionados que son juzgados porotros aficionados. Nunca ocurre que cuando eltrabajo lo realiza un especialista el cliente no

quede finalmente satisfecho. Pero casi siempreque la identidad visual sale a concurso el resul-tado es un desastre. Ocurrió varias veces concandidaturas olímpicas y esos errores acabancostando dinero y prestigio. De la misma forma

que una estrategia empresarial no se somete aconcurso estas tareas tampoco deben pasar poresos procesos.

Una vez aprobada la identidad visual hay quedesarrollar todo un universo de comunicaciónen el que se puede incluir hasta el branding sonoro. Ese universo de comunicación que seconoce como look and feel es lo que permite,cuando está bien hecho, identificar una marca

sin necesidad de ver su logomarca. Es el caso demarcas como Audi o Apple que tienen un estilomuy bien definido y sistemáticamente aplicado.Aquí es donde fallan casi todos. Los responsa-bles de un proyecto de marca país se quedan enlo básico y luego encargan a una agencia de pu-blicidad un lanzamiento, dejando fuera del pro-ceso a quien crea la marca. Ocurre que, comoen este mundo los egos juegan un papel muyimportante, todo el mundo quiere reclamar suparte de gloria y acaban distorsionando el pro-yecto original.

La campaña de comunicación es muy impor-tante y al igual que cuando se crea la estrategia,tiene que seguir las mismas dimensiones de lamarca país. Debe ir dirigida a turistas, inverso-res, políticos, etc. Debe ser integral y no debeestar limitada a la publicidad sino que debe in-cluir marketing directo, relaciones públicas,comunicación en redes sociales, etc.

rabajar para obtener una marca país bien ges-tionada es un proyecto muy ambicioso que re-quiere de grandes presupuestos y especialistas.Pero también tendrá un gran retorno de la in-versión a medio y largo plazo.

Arquitectura de la marca país.

Para explicar de manera fácil lo que se entiendepor la arquitectura de marca, intentaré poneralgunos ejemplos. Cuando uno compra un apa-rato doméstico aire acondicionado Fujitsu estácomprando la misma marca que cuando compra

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del mismo fabricante un gran ordenador “ma-inframe” para su empresa. Sin embargo cuandouno compra detergente Ariel para la lavadoracompra una marca diferente a cuando compraDon Limpio (antes Mr. Proper), que son ambos

de la empresa Procter and Gamble. En el primercaso se dice que Fujitsu usa una arquitectura demarca monolítica y en el segundo se dice queP&G usa una arquitectura multimarca. Es decirque la arquitectura ordena el uso de una o va-rias marcas para lograr unos objetivos. Aunquedecidir el modelo no se hace siguiendo reglas fi-jas, existen metodologías que ayudan a decidir.Por ejemplo, en mi opinión no tiene sentido queexista una marca para la ciudad de Madrid y otra

diferente para la comunidad de Madrid pues laaudiencia de ambas marcas, en muchos casos nodistingue entre comunidad o ciudad. Yo mismolo tengo que explicar a mis amigos extranjeros.Una solución razonable hubiera sido un sistema“de familia” en el que existiendo diferencias sepercibiese un fuerte denominador común.

Para la marca España habría que definir un sis-tema para gobernar las diferentes dimensionesde la marca en función de las audiencias paratener ese denominador común tanto gráficocomo en el mensaje y poder así aprovechar almáximo las inversiones en comunicación.

Alineando los mensajes

Supongamos que hemos realizado todo lo ante-rior con rigor y profesionalidad… ¿Y luego qué?Pues luego viene la parte más difícil y dondeno se debe fallar. Hay que cumplir la promesa

de marca. ¿Y por qué es tan difícil? Si en unagran empresa es complicado conseguir alinearlos mensajes y comportamiento de, digamos60.000 empleados, imaginen lo que puede sercon un país. En una empresa, se realizan pro-gramas de alineación interna de marca para lo-grar, por un lado que todos los empleados co-nozcan perfectamente de qué va su marca, quéquiere comunicar y por qué, y por otro lado, quesepan qué es lo que deben hacer en su trabajodel día a día para que su comportamiento hagaque los clientes perciban la empresa como no-sotros deseamos que sea percibida. Esto es es-pecialmente importante en el caso de empresas

donde hay mucho contacto con clientes, porejemplo en una línea aérea donde las azafatas yel personal de tierra pueden conseguir transmi-tir una imagen magnífica o la peor de todas.

La tarea de información al empleado se realizanormalmente con revistas internas y poco más.En este sentido las empresas tienen mucho queaprender. La parte de cómo comportarse, gene-ralmente la dirige el departamento de recursoshumanos de una forma que el empleado percibecomo algo aburrida y casi siempre poco creati-va, pero sobre todo, casi nunca está orientadadesde el punto de vista de la marca. Como expe-rimento pregunten a cualquier amigo que tra-

baje en una gran empresa sobre la idea centralde la marca de la misma. Si sabe responder, surespuesta no coincide la inmensa mayoría de lasveces coincide con la de los demás empleados.

La tarea de dirigir el comportamiento no serealiza casi nunca, pues los departamentos demarca muy raramente tienen potestad sobre lasunidades de negocio.

En el caso de la marca España, la tarea informa-tiva debería realizarse con los organismos de laadministración que puedan estar en contactocon las audiencias y con los medios de comu-nicación. Sería imprescindible que este no fueseun proyecto aislado. ambién habría que reali-zar un plan de comunicación a los medios.

Pero el reto más importante será el de conseguirque los que no pertenecen ni al sector públi-co ni a los medios (las empresas españolas, los

deportistas, o los artistas) sean conscientes dela importancia de hacer de la marca España unactivo que nos ayude a salir de la crisis y a serpercibidos como deseamos.

No caigamos en el error de pensar, por ejemplo,que un éxito deportivo aislado puede mejorarnuestra imagen a largo plazo. No hace tantotiempo me preguntó un periodista por el efectoque había tenido sobre la marca España la vic-toria de la selección española en el mundial defútbol, en Europa y en el mundo. Sin duda, lavictoria y la fabulosa trayectoria de los nuestroshicieron que nos ganáramos muchas simpatías



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y estuviéramos en la mente de mucha más gen-te. Mi propia experiencia así lo demostró, puesrecibí mensajes de colegas de muchos países fe-licitándome antes y después de la final, y mos-trando su apoyo. No me atreví a dar cifras del

incremento de notoriedad como hizo alguno demis colegas. Pero no nos engañemos, eso durómuy poco. ¿Quién se acuerda ahora de aquellavictoria de Grecia, no hace tanto tiempo? ¿Quéimagen tenemos ahora de Grecia? Lo que deverdad afecta a nuestra marca es la experienciade los que interactúan con ella. Y desde luego,también la percepción que tengan de las gran-des marcas comerciales españolas. Un buenejemplo es el la presencia de la marca Santander

en Inglaterra. Nadie se esperaba una gestión tanexitosa del Abbey cuando lo compraron. Y cadasemana, millones de personas en el mundo venla llama del Santander que se ha convertido yaen una marca fuerte en Reino Unido que mejorala imagen de España. Lo mismo ocurre con mar-cas como Zara o Movistar.

Un ejemplo negativo en mi opinión lo da el cineespañol. ¿Qué imagen proyectamos? Cuandoveo una película francesa o inglesa, salen casasbien decoradas, los amigos salen juntos a boni-tos restaurantes, beben buen vino, se respira unfino sentido del humor y se sale del cine con unaimagen de que la gente de ese país es edu

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