cómo solucionar los 5 principales problemas de la gestión

C Ó M O S O L U C I O N A R L O S 5 P R I N C I P A L E S P R O B L E M A S D E L A G E S T I Ó N D E M A R C A

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Cómo solucionar los 5 principales problemas de la gestión de marca


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Gestionar una marca no es tarea sencilla. Requiere coordinar de manera coherente y eficaz todas las acciones, comportamientos y comunicaciones de una empresa y en todos los puntos de contacto que tiene establecidos con sus clientes. Todo debe orientarse a proporcionar experiencias atractivas, consistentes y ricas en significado para sus públicos.

Pero cada día la gestión resulta más compleja ya que intervienen diferentes actores y departamentos, muchas veces desde diferentes oficinas, hay más puntos de interacción con los clientes, colaboradores, partners, las respuestas deben ser en tiempo real y requieren la alineación constante y la colaboración de todos. Para dar respuesta a estos nuevos retos es necesario contar con herramientas específicas que nos permitan simplificar y armonizar los procesos, garantizar la eficiencia y la agilidad en las respuestas y evitar los errores y los costes de una gestión inadecuada.

El email o las aplicaciones gratuitas de almacenamiento y gestión en la nube o la intranet no son los instrumentos para llevar a cabo esta tarea, ya que no facilitan la búsqueda de los recursos, la actualización de los mismos, ni la posibilidad de trabajar de forma colaborativa.


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En la gestión de las actividades de marketing, marca y comunicación, en la implementación de entornos físicos o digitales y en los procesos corporativos en general, es habitual enfrentarse a estos problemas:

Muchas veces se invierten importantes recursos en desarrollar estrategias, manuales de identidad y guidelines que posteriormente no se difunden o comparten suficientemente con las personas que componen la organización o con los colaboradores externos que serán los responsables de su implementación. Generalmente sucede porque no existen los canales adecuados, o porque no se han establecido los protocolos necesarios.

Ello suele provocar una implementación inconsistente, trasladando una imagen inadecuada y muchas veces incoherente a los públicos.

Pero no solo se trata de compartir dichas normativas convenientemente. Más importante aún es asegurar que se entienden y que se implementan correctamente. Por ello es importante disponer de los canales adecuados que permitan, por un lado, atender las dudas y consultas que puedan hacer aquellos colaboradores que tienen responsabilidades en la implementación de la marca, y por otro, supervisar que los usos y aplicaciones de marca que están realizando están on brand.

Muchas veces una buena identidad puede dejar de serlo por el hecho de estar aplicada de manera inconsistente.

1. Inconsistencias en la comunicación, uso e implementación de la marca

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Es bastante habitual que las empresas no dispongan de los espacios adecuados para mantener perfectamente actualizados y ordenados los archivos, documentos y activos de marketing o marca que los colaboradores necesitan en sus actividades diarias.

Aún es menos frecuente que las empresas cuenten con un gestor de contenidos adecuado (y específico) para publicar y difundir dichos contenidos. En muchas empresas se emplea aún la intranet corporativa para almacenarlos, una herramienta que cumple otros objetivos y que no permite, por ejemplo, un correcto etiquetado para facilitar una búsqueda ágil e intuitiva.

A menudo dichos recursos están en posesión de varios departamentos o en lugares poco accesibles, dificultando una gestión integrada, eficiente y moderna.

Como resultado, no es fácil ni inmediato para un usuario encontrar el documento, el template, la imagen, el logotipo, la normativa concreta o el archivo que necesita. Tal vez lo tenía en un correo que ya no conserva o del que no recuerda el nombre exacto. El resultado es que al final desiste en la búsqueda y termina o bien trabajando al margen de las normativas corporativas o bien llamando al responsable en cuestión para solicitarle la información que necesita, colapsando así el departamento con funciones que no aportan valor.

Otro error común es que no se cuente con un servidor seguro y con suficiente capacidad de almacenamiento para hacer copias de seguridad y evitar una pérdida accidental que pueda conllevar además consecuencias económicas de relevancia.

2. Centro de recursos compartidos ineficaz

Por otra parte, las herramientas gratuitas de almacenamiento en la nube o de transmisión de archivos no permiten ordenar, clasificar o archivar dichos recursos según las necesidades de cada empresa o trabajador y terminan siendo un “cajón de sastre”.

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Además de contar con un espacio de almacenamiento accesible, compartido y seguro, organizar convenientemente este archivo audiovisual y documental es otro de los problemas más habituales. Hacerlo por años, temas o categorías es básico y necesario, pero no resulta suficiente en la era del internet de las cosas. Los archivos deben incorporar una serie de palabras claves y etiquetas (tags) ad hoc y unificadas que faciliten su búsqueda por parte de los usuarios, una tarea pendiente en multitud de empresas, grandes y pequeñas.

3. Un sistema de archivo indescifrable y no unificado

Otro de los problemas habituales es la falta de información sobre la vigencia de los derechos de autor de una fotografía determinada en el momento de la descarga. No será la primera vez que se utiliza una fotografía con los derechos prescritos, o sin ellos, con la consiguiente contingencia legal y coste económico.

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La creatividad es algo inherente en el ser humano. Muchas veces, llevados por el entusiasmo y la ilusión desarrollamos piezas de comunicación interna y/o externa para dar a conocer nuestro proyecto, pero el desconocimiento de los procesos o de las normas corporativas, o la necesidad de actuar con agilidad, sin tiempo para una reflexión previa, nos pueden llevar a implementar soluciones que no son acordes con lo que la empresa quiere transmitir a nivel de marca.

4. Falta de control de los proyectos

Otro de los problemas habituales de los proyectos es un time to market muy ajustado. Si no se planifican de forma metódica y con una herramienta que permita integrar de manera ágil y sistemática a las diferentes personas que van a participar en él, es frecuente que terminen fuera de plazo y excediendo el presupuesto inicialmente asignado.

5. Escasa planificación

Al no existir un sistema claro de control y aprobación de las piezas, se generan inconsistencias, implementaciones incorrectas, lo que finalmente hace que la imagen de la empresa acabe siendo incoherente e irreconocible. Y lo que es peor, llevan a cometer errores en la implementación con el consiguiente coste para corregirlo después.

En general, la improvisación, la mala planificación y la falta de liderazgo son los problemas más comunes que pueden hacer fracasar un proyecto.

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Cómo mejorar la gestión de la marca en 5 pasos

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C Ó M O G E S T I O N A R T U M A R C A D E M A N E R A E F I C I E N T E C O N 5 P A S O S

En la era de las herramientas colaborativas y de los contenidos en la nube, hemos de disponer de soluciones avanzadas y específicas para dar respuesta a estos retos de una forma sencilla. Soluciones que hagan posible una gestión lean, coordinando personas y optimizando tiempo y recursos.

Para cubrir la simple necesidad de almacenamiento podría servir cualquier sistema de archivos en internet. Pero la principal limitación que supone trabajar con estos sistemas es la dificultad con que se encuentra un usuario en el momento de encontrar rápidamente un archivo concreto, alojado en un repositorio donde puede haber una gran cantidad de archivos almacenados y que muchas veces no están adecuadamente organizados ni actualizados.

Para hacer que los colaboradores encuentren fácilmente los contenidos hay que contar con un buscador que acompañe al usuario durante toda la navegación, de la misma manera que hacemos en internet. Para ello es necesario un correcto etiquetado previo (tags) de los contenidos mediante criterios y palabras clave que se apliquen de manera sistemática a todos los activos publicados.

La accesibilidad de la información también tiene que ver con la inmediatez y la disponibilidad. Por ello desde cualquier lugar, en cualquier momento y con cualquier dispositivo móvil debemos poder descargar un recurso o participar en un proyecto en el que estamos involucrados.

El briefing, los artes finales de una pieza, los planos técnicos, la identidad visual, las plantillas de documentos, o en general lo que la compañía decida que se requiere, deben poder ser localizados fácilmente y descargados en cualquier momento y desde cualquier dispositivo.

Todo esto puede lograrse a través de una funcionalidad concebida bajo la filosofía DAM (digital assets management).

Estos sistemas permiten que las imágenes o vídeos se suban en alta resolución convenientemente etiquetados y listos para su descarga. El usuario puede encontrar fácilmente un asset mediante el buscador que incorpora la herramienta y antes de descargarla puede elegir el tamaño o el encuadre que desee.

En caso de que publiquemos fotografías que tienen derechos de autor, la herramienta permite la gestión automatizada de los copyrigths. De forma automática se encargará de ‘despublicar’ la fotografía unos días antes del vencimiento de los derechos de autor y enviar un mail a todos los usuarios que la descargaron comunicando el vencimiento.

Por otra parte, cuando el administrador de la herramienta tiene que realizar una subida masiva de imágenes, la herramienta debe realizar un primer etiquetado “inteligente” de las mismas de forma totalmente automática, facilitando así dicha labor.

1. Recursos accesibles y organizados con claridad: una búsqueda intuitiva desde cualquier lugar en cualquier momento

El Brand guardian es aquel profesional (normalmente ubicado en el departamento de marca o marketing) que tiene la responsabilidad de crear las diferentes normativas de marca e identidad, pero también de guiar, asesorar y supervisar a los diferentes colaboradores para asegurar que se está aplicando correctamente. Pero realizar esta función, dependiendo del tamaño de la empresa y de lo complejo de su organización, puede llegar a ser muy complicado si no se dispone de las herramientas adecuadas. El actuar tarde y de manera reactiva puede tener un alto coste.

Por ello es importante disponer de un canal de comunicación ágil con los colaboradores y en ese sentido la herramienta de Brand guardian puede ser de gran ayuda. Es un canal de comunicación donde poder atender las consultas de los colaboradores,

sus necesidades y sus peticiones en lo referente a las aplicaciones de la marca, o simplemente un lugar donde pueden compartir las aplicaciones y/o creatividades que han realizado para verificar que responden fielmente a los criterios definidos por las guidelines.

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2. La figura y la función de Brand guardian


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Frecuentemente los colaboradores necesitan disponer de piezas corporativas y/o comerciales personalizadas para su gestión diaria en su ámbito de actuación. Entre estos usuarios están los departamentos de marketing, delegaciones comerciales, franquiciados, responsables de las tiendas, agencias de viajes, o gabinetes de prensa, por ejemplo.

Es necesario ofrecer a todos estos usuarios un repertorio de plantillas corporativas auto-editables en cuanto a su contenido pero no en cuanto a formato, asegurando que el diseño de la pieza responde al ADN de la empresa y es acorde con lo definido en el manual de marca. A partir de esa “librería” de plantillas un usuario podrá elegir la pieza necesaria y modificar su contenido, pero respetando los criterios y el estilo definido en el layout original.

Adicionalmente, se puede establecer un flujo de aprobación para aquellas piezas de mayor relevancia, de tal forma que un usuario podrá solicitar la validación de la misma antes de poder utilizarla. Una vez que se ha aprobado, ésta se convertirá de forma automática en un arte final en alta resolución. Además, todas las piezas creadas y aprobadas deben pasar a un archivo de tal forma que siempre dispondremos de un histórico.

3. Plantillas auto-editables, pero sin riesgos


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4. Documentación compartida: nadie se queda atrás


Un paso previo vital para la gestión eficiente de proyectos en las empresas es ofrecer la posibilidad de crear y compartir carpetas por proyectos, una función que tiene una doble finalidad: que cada usuario que lo desee pueda organizar sus contenidos y recursos de la manera más conveniente, y por otra parte crear carpetas donde publicar contenidos necesarios para un proyecto determinado para después compartirla con los usuarios que colaborarán en el proyecto (internos o externos). Dicha carpeta se convierte así el repositorio de toda la documentación para un proyecto y donde todos los colaboradores encuentran y comparten la misma información.

A ella podrán acceder los usuarios habilitados, permitiendo una forma de trabajo más eficiente, pues no es necesario duplicar los contenidos o utilizar un complicado sistema de claves.

De la misma manera, también puede ser interesante crear carpetas para dar mayor visibilidad a aquellos contenidos que son más demandados o consultados por los usuarios, como por ejemplo las diferentes versiones

de la marca, las tipografías corporativas, bibliotecas de iconos, imágenes o vídeos, plantillas de documentos, materiales para franquiciados o equipos de ventas, etc.

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5. Una gestión adecuada de los proyectos

La gestión de los proyectos puede resultar compleja por su envergadura, calendario, número de responsables y otros condicionantes que intervienen. Por ello se ha impuesto de manera generalizada el uso de herramientas de gestión. Sin embargo, es poco frecuente ver como los departamentos de marketing, comunicación y marca se apoyan en este tipo de herramientas específicas que permiten la gestión integral, sistemática y coordinada a pesar de que su día a día incluye:

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Workflows con muchas tareas y responsables a coordinar

Dispersión geográfica de los equipos y dificultad para mantener reuniones (incluso por diferencias horarias)

Necesidad de compartir de múltiples materiales y sus versiones actualizas

Procesos de aprobación complejos

Tareas que se solapan en el tiempo o asincronía de las actividades

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Para la gestión de un proyecto determinado, un punto de partida debe ser definir el flow con las diferentes tareas que tendrá. Una vez definidas se deberá asignar un responsable a cada una y establecer un timing individualizado. Una vez creado el workflow se podrá iniciar el proyecto. En ese momento, todos los participantes que están involucrados deben recibir un e-mail en el que se le invita a participar y se le da acceso al flujo de trabajo y las tareas que se le han asignado.

Una vez el proyecto está en curso, el responsable debe disponer de un dashboard donde pueda visualizar el status del proyecto en cada momento, las tareas en curso, las finalizadas y las que pueden estar retrasadas.

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En el BrandCenter Aggylon, este módulo de gestión es muy versátil y ha sido diseñado de tal forma que permite gestionar todo tipo de proyectos: desde la gestión de las campañas de marketing, los procesos de supervisión y validación de creatividades (Brand Guardianship), o cualquier otro tipo de proyecto corporativo como procesos complejos de rebranding y implementación integral de la marca sobre todo tipo de soportes (vehículos, edificios, impresos, tiendas, etc.)

Este módulo se puede vincular además con la función de carpetas compartidas de tal forma que, antes de iniciar un proyecto, se puede crear una carpeta donde publicar aquellos documentos y recursos que serán de utilidad para el proyecto y compartirla con los colaboradores que nos ayudarán en el proyecto.

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BrandCenter Aggylon ha sido concebido por consultores expertos en la gestión de marca y por desarrolladores especializados en herramientas de gestión. Es una herramienta creada desde la experiencia de profesionales que conocen muy bien el día a día en la gestión de estos procesos y las dificultades con que se encuentran sus responsables.

En definitiva, es un hecho que la digitalización ha venido para quedarse, cada vez disponemos de más aplicaciones que hacen más fácil nuestro trabajo y nos permiten ser más eficientes, eliminando además el margen de error. Un buen ejemplo de ello son las herramientas ofimáticas, de uso generalizado y de las que ninguno de nosotros podría prescindir ahora.

De la misma manera, existen otras herramientas que se han diseñado de manera específica para gestionar actividades profesionales concretas. Programas de gestión para contabilidad, de retoque fotográfico para diseño... Y las actividades relacionadas con el marketing, la comunicación y el funcionamiento corporativo no se podían quedar atrás. Era necesaria una herramienta de última generación diseñada específicamente para gestionar todos los documentos, materiales, personas y procesos relacionados con el material corporativo y de marca y su implantación.

Entre sus principales funciones permite organizar todos los recursos estratégicos y tácticos de la identidad visual y estrategia corporativa de una compañía en una única plataforma en la nube (estrategia de marca, manuales, guidelines, recursos gráficos, bancos multimedia, plantillas, etc.) “tageados” al más mínimo detalle y compartir dichos recursos con los miembros de la organización que se desee para cada proyecto, así como con los colaboradores externos (agencias, impresores, industriales, partners, etc..). De esta manera, ayuda a mantener siempre ordenados y actualizados los contenidos y assets de marca, simplificando los procesos y garantizando la coherencia y la consistencia.

BrandCenter Aggylon también incorpora otras funcionalidades como la gestión del banco multimedia, un módulo de autoedición para crear piezas de comunicación a partir de plantillas pre- existentes o un potente gestor de proyectos que permite la creación de workflows para gestionar proyectos.

Gracias a esta organización, esta herramienta permite por tanto:


Brand Center Aggylon

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Minimizar errores en todas las actividades corporativas, de marketing y comunicación.

Acortar y optimizar procesos al sistematizarlos y simplificarlos.

Ahorrar recursos.


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Contacto: [email protected]

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