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CÓMO MEJORAR

NUESTRA

COMUNICACIÓN

FEDERACIÓN ANDALUZA ENLACE

GUÍA PRÁCTICA PARA ENTIDADES SOCIALES

Federación Andaluza ENLACE

C/ Marqués de Pickman, 49. 2ª planta. 41005 Sevilla

Telf: 954 98 12 48 Fax: 955 32 06 99

Correo electrónico: [email protected]

Web: www.f-enlace.org

Colaboran:

- Dirección General de Servicios Sociales y Atención a las Drogodependencias. Consejería de Igualdad, Salud y Políticas Sociales. Junta Andalucía.

- Plan Nacional Sobre Drogas. Ministerio de Salud, Servicios Sociales e Igualdad. Gobierno de España.

2ª Edición: Septiembre 2013

Licencia Creative Commons

La comunicación externa es uno de los caballos de batalla que siguen teniendo hoy las

organizaciones sociales. La sensibilización, la forma en que hacemos llegar nuestros

mensajes a la sociedad, va a condicionar bastante el efecto que tenga sobre la misma.

Por otro lado, la presencia en los medios de comunicación, que siempre ha sido necesaria,

se constituye hoy como un reto urgente si queremos que nuestro trabajo y nuestro

discurso cuente con un espacio en el imaginario social. Ambos son motivos suficientes

para que en nuestras organizaciones dediquemos tiempo y esfuerzo al área de

comunicación externa.

Si en 2010 editamos una guía de comunicación, el gran desarrollo producido en las

tecnologías de la información y la comunicación en estos últimos años, y el incremento de

medios de comunicación digitales, nos exige estar al día en esta materia y por ello, hemos

querido hacer una revisión y actualización de esa guía. El auge de la comunicación 2.0,

que permite la información rápida y la interacción continua, el uso generalizado de las

redes sociales, que configura nuevos modos de relacionarnos y asegura la difusión

instantánea de contenidos y junto a ello, los nuevos sistemas de visualización de la

información, que facilitan una recepción inmediata de cualquier mensaje, son algunos de

los recursos que debemos aprovechar para conseguir que nuestra comunicación externa

sea efectiva.

Con esa intención se publica la 2ª edición de esta guía, con la que además de ofrecer

pautas sencillas para mejorar nuestra labor de comunicación en las organizaciones

sociales, pretendemos animar a todas y todos a tomarnos en serio la comunicación si

queremos visibilizar nuestro trabajo y las necesidades de las personas con problemas de

drogodependencias, VIH y exclusión social.

Antonio Escobar Ruiz

Presidente de ENLACE

PRESENTACIÓN

1. ANTES DE NADA…

1.1 QUÉ ES UN PLAN DE COMUNICACIÓN ........................ Pág. 2

1.2 LA IMAGEN CORPORATIVA ..................................... Pág. 3

1.3 PÁGINAS WEB, BLOGS Y REDES SOCIALES .................. Pág. 3

2. Cómo intervenir en los medios

2.1 ALGUNAS IDEAS GENERALES SOBRE LOS MEDIOS .......... Pág. 5

2.2 CÓMO CREAR UN LISTADO DE MEDIOS ....................... Pág. 7

2.3 CONTACTO CON LOS/AS PERIODISTAS ....................... Pág. 7

2.4 CARACTERÍSTICAS DE LOS MENSAJES ....................... Pág. 8

2.5 NOTA DE PRENSA ............................................... Pág. 9

2.6 COMUNICADO .................................................. Pág. 10

2.7 RUEDA DE PRENSA ............................................ Pág. 11

2.8 CÓMO ELABORAR LA CONVOCATORIA DE PRENSA ......... Pág. 12

2.9 OTRAS FÓRMULAS DE CONTACTO CON LOS MEDIOS ...... Pág. 13

2.10 SEGUIMIENTO DE LA INFORMACIÓN ......................... Pág. 14

2.11 COMUNICACIÓN ALTERNATIVA ............................... Pág. 14

ÍNDICE

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1.2 LA IMAGEN CORPORATIVA Toda organización tiene una personalidad propia, que debe verse reflejada en su

imagen corporativa.

Todo lo que hagamos o dejemos de hacer está formando una imagen de la entidad. Nuestra estrategia, por lo tanto, será la de lograr la máxima correspondencia posible entre nuestra identidad corporativa o personalidad propia y la imagen social o imagen corporativa que existe de nuestra entidad.

Es fundamental utilizar siempre nuestro logotipo en todos los documentos que distribuyamos (ya sean físicos o digitales), incluyendo los datos básicos de

contacto de la entidad. También resulta muy práctico contar con elementos visuales que nos identifiquen claramente como entidad en ruedas de prensa o en actos públicos.

Un ejemplo de ello son las llamadas “enaras”, dispositivos portátiles, de tamaños muy diversos, que, plegados, ocupan muy poco espacio. Si contamos con un dispositivo de este tipo que tenga los datos generales de la entidad (nombre, logotipo o incluso algún lema genérico que forma parte de la identidad corporativa), podremos usarlo en multitud de eventos, por lo que es una buena inversión, ya que no resulta muy costoso.

Nuestra imagen corporativa debe ser atractiva, reconocible y homogénea, y usaremos siempre la misma para todo: membretes, firmas de correo electrónico, páginas web, blogs, perfiles en redes sociales, etc.

1.3 PÁGINA WEB, BLOGS Y REDES SOCIALES En la actualidad, con el auge de las nuevas tecnologías de la comunicación, se hace

prácticamente imprescindible contar con una página web, blog y/o perfil en redes sociales para dar a conocer a nuestra entidad (misión, visión, valores, programas y actividades, localización y otros datos de contacto, etc.). Además, estas herramientas nos pueden servir también para conseguir nuevas personas voluntarias, socias o colaboradoras; mostrar nuestras actividades a financiadores públicos o privados; etc.


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- Para crear una página web, existen ya herramientas gratuitas muy sencillas de usar mediante las cuales podemos elegir la plantilla que más se adapte a nuestras necesidades e ir editándola con nuestra imagen corporativa, contenidos, fotos, etc. En la imagen de abajo vemos un ejemplo de la página de inicio de una de ellas (wix.com).

- Un blog nos permite recibir comentarios de las personas que lo leen, por lo que se convierte en una herramienta útil para subir contenidos para los que deseemos conocer opiniones o generar debate. Además, podemos clasificar los artículos que vayamos escribiendo mediante etiquetas (por ejemplo: prevención, incorporación social, reducción de daños, etc.). Algunas de las herramientas gratuitas más conocidas para crear blogs son blogger.com (en la imagen de abajo) y wordpress.org.

- Las redes sociales son medios de comunicación social que fueron creados para encontrar/conocer gente y relacionarse en línea. Suelen estar formadas por personas y/o colectivos que comparten alguna relación, mantienen intereses y actividades en común, o están interesados en explorar los intereses y las actividades de otros. En los últimos años, algunas de estas redes sociales se han

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Otra idea que debemos tener presente es que los medios de comunicación son empresas al

servicio de una ideología marcada por los grupos de poder de los que dependen. Es bueno saber que existe el riesgo de ser utilizados o de que nuestras informaciones sean manipuladas para servir a intereses ajenos a los nuestros. Esto no quiere decir que desestimemos la idea de intervenir, pero sí que seamos conscientes del medio en el que nos movemos.

Los medios tienen una serie de criterios que marcan su funcionamiento. Esto no significa que debamos seguirlos todos, ni que estemos de acuerdo con ellos, pero sí nos pueden servir para orientar nuestros mensajes, sin llegar a “caer en su juego”.

Actualidad. La información periodística está asentada en la novedad.

Proximidad. Suelen valorarse las noticias referidas a la zona geográfica más inmediata.

Repercusión y efectos de la información.

Relevancia social de sus protagonistas.

Rareza o extrañeza. Lo no habitual o insólito interesa a los medios.

Potencial dramático e interés emotivo.

También hay que tener en cuenta rasgos que caracterizan a la profesión periodística y que influyen en la forma de construir las noticias: la movilidad laboral y precariedad (por lo que nos exponemos continuamente a perder nuestros contactos en los medios); en general, los/as periodistas no conocen a fondo (y, a veces, muy superficialmente) el tema sobre el que ofrecen la información. Y, por otro lado, existe un ritmo vertiginoso a la hora de “fabricar” noticias, en detrimento, en muchas ocasiones, del rigor informativo.

PARA REFLEXIONAR….

¿Hasta qué punto dedicamos esfuerzos para intervenir en los

Medios?

¿Qué consecuencias tiene nuestro silencio?


7

2.2 CÓMO CREAR UN LISTADO DE MEDIOS

Un listado o base de datos de medios de comunicación puede ser tan amplio como queramos, pero no es bueno que sea demasiado extenso. La verdadera agenda se va completando con el día a día. Un requisito previo es conocer la estructura de los medios de comunicación: debemos tener en cuenta cuáles son los medios de comunicación más ajustados a nuestro ámbito de actuación, ya sea geográfico o por temática. Y dentro de cada medio, elegir las secciones o programas en los que podemos tener cabida.

Una buena fuente para preparar nuestro listado son las Agendas Oficiales de la Comunicación. En el caso de Andalucía, la dirección es la siguiente: http://www.juntadeandalucia.es/agenda/pages/detalleOrganismo.and?parametro=2. Sin embargo, este tipo de agendas oficiales no suelen recoger muchos de los medios de carácter local, alternativo o digital, por lo que tendremos que realizar una labor de investigación en nuestro entorno, en Internet o preguntando a entidades amigas.

Para construir nuestro listado podemos utilizar, por ejemplo, Excel. En todo caso, debe ser una base de datos manejable y fácil de utilizar. Además, hay que actualizarla de forma permanente, pues vamos a encontrarnos cambios muy frecuentes en los medios. Algunos de los datos que podemos recoger son los siguientes:

Medio Teléfono Fax E-Mail D. Postal Periodista Cargo Teléfono E-Mail

A estos apartados podemos añadir otros, que no encajan exactamente en los anteriores o que queremos poner aparte por cuestiones prácticas. Entre ellos:

Sección de agenda de los periódicos: información breve sobre actividades, con el objetivo de que el público asista (por lo tanto, no enviaremos aquí actividades que no sean de carácter abierto).

Medios “alternativos” o de “contrainformación”: fuentes de información alternativas a los medios de comunicación de masas tradicionales.

2.3 CONTACTO CON LOS/AS PERIODISTAS

Las relaciones con los/as periodistas deben basarse en Criterios de Profesionalidad, intentando dar el mismo trato a todos/as ellos/as. En muchos medios, gran parte de la plantilla está formada por becarios/as o periodistas en prácticas. Aunque podamos observar en ellos/as muy poca experiencia, también pueden estar más receptivos/as a nuestras opiniones y valoraciones sobre el tratamiento de la información. Una regla de oro es no hablar mal de un/a periodista a otro/a.


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Es muy importante establecer y mantener un Contacto Personalizado. Debemos “cuidar” a la persona de contacto en un medio determinado, porque “la noticia no es lo que ocurre, sino lo que un/a periodista dice que ocurre”. De todas formas, hay que procurar, como regla general, enviar a todos los medios la misma información de manera simultánea y no caer en favoritismos.

Responder a la llamada de un/a periodista y Contestarle lo antes posible, incluso en el caso de que no podamos atender su demanda en ese mismo momento. Podemos intentar reorientar su petición, informándole sobre asuntos novedosos de nuestra entidad, o bien ofrecerle declaraciones de la entidad sobre un tema de actualidad, aunque no haya sido su petición original. Si no podemos intervenir de ninguna de las maneras, siempre resulta positivo facilitarle alternativas (otras entidades especializadas, fuentes de información oficiales, etc.).

Convertirnos en Fuente de Información Especializada en nuestros ámbitos específicos de intervención. Para ello, es fundamental disponer en la entidad de información actualizada, incluidos los principales datos o indicadores sobre cada materia.

En la actualidad, la forma más efectiva y común de hacer llegar nuestros mensajes a los medios de comunicación es el Correo Electrónico. Es preferible pegar el texto en el cuerpo del mensaje que enviarlo como archivo adjunto, para que el/la periodista lo visualice nada más recibir el correo electrónico.

2.4 Características de los mensajes

Si queremos que nuestros mensajes tengan mayores posibilidades de publicación, e incluso su contenido sea respetado lo máximo posible, éstas son algunas de las características que debemos tener en cuenta:

Manejar un orden gramatical simple: sujeto, verbo y predicado. Construir oraciones cortas. Brevedad, precisión y claridad. Utilizar los tiempos simples de los verbos y la voz activa. Expresar las ideas mejor en positivo que en negativo. Resaltar con recursos tipográficos (como negritas) lo más relevante. No dar nada por conocido o sobreentendido: sustituir las abreviaturas por palabras completas; explicar el significado de siglas y símbolos (al menos, la primera vez que aparezcan en un texto), así como el de términos técnicos y científicos; redondear las cifras cuando la exactitud no sea imprescindible; etc.


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2.5 LA NOTA DE PRENSA Es la herramienta más utilizada para ofrecer

información a los medios. Recoge información sobre un tema concreto que concierne a la entidad. En la mayor parte de los casos, nuestra nota de prensa será modificada por el/la periodista, pero nuestro objetivo será el de controlar en el mayor grado posible el texto final que se publique. Por lo tanto, no es adecuado reproducir un discurso ideológico, político o técnico complejo, sino que intentaremos adaptarnos lo máximo posible al lenguaje y forma utilizados en los medios. No sólo conseguimos que se altere lo menos posible el sentido de nuestro mensaje, sino que también, al facilitar a los/as periodistas su tarea, nuestra noticia será publicada con más facilidad.

Titular llamativo y breve

Párrafo inicial (entradilla) con la idea fundamental del mensaje.

Cuerpo de la noticia, incluyendo la información en orden de importancia decreciente (si el/la periodista “recorta” nuestro texto, evitaremos que se queden fuera ideas fundamentales y, aunque se publique el texto completo, el público, en muchas ocasiones, sólo presta atención al titular y al primer párrafo).

Podemos incluir un último párrafo en el que brevemente se describan los objetivos y ámbito de actuación de la entidad.

Otros consejos:

Procurar que la extensión no supere una carilla de folio.

Plantear un único mensaje, claro y directo, que pueda ser captado en un golpe de vista (es importante un buen uso -no abuso- de los recursos tipográficos: mayúsculas, negritas, juego de tamaños de letras, etc.).

Indicar persona y datos de contacto de la entidad.

Cuidar la imagen corporativa (incluir nuestro logotipo).

Si las notas de prensa tienen una forma y

lenguaje similares a las noticias de los periódicos, será más fácil que el texto

finalmente publicado respete lo máximo posible

el sentido de lo que queremos decir.


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2.6 EL COMUNICADO Muchas veces se confunden “nota de prensa” y “comunicado”, pero son

instrumentos diferentes. El comunicado normalmente es más extenso, está escrito en primera persona y se suele utilizar para clarificar la postura de la organización en torno a algún tema que haya generado polémica. Un ejemplo de la forma en la que se redacta el comunicado es el siguiente:

En ocasiones, las ideas volcadas en un comunicado se pueden llegar a enumerar de esta manera:

Para comprender mejor la diferencia entre comunicado y nota de prensa, el texto anterior, si lo enviamos como nota de prensa, podría tener la siguiente redacción:

“Con motivo del cierre del Centro de Acogida, las entidades que formamos la Plataforma “Ni una persona en la calle” manifestamos nuestro rechazo a esta decisión y nuestro apoyo a las acciones de protesta emprendidas por las personas afectadas. De igual modo, exigimos al Ayuntamiento la reapertura inmediata del Centro, así como una mayor inversión en políticas sociales”.

“Con motivo del cierre del Centro de Acogida, las entidades que formamos la Plataforma “Ni una persona en la calle” manifestamos lo siguiente:

1. Expresamos nuestro rechazo a esta decisión y nuestro apoyo a las acciones de protesta emprendidas por las personas afectadas.

2. De igual modo, exigimos al Ayuntamiento la reapertura inmediata del Centro, así como una mayor inversión en políticas sociales".

“La Plataforma “Ni una persona en la calle” ha manifestado su rechazo al cierre del Centro de Acogida. En un comunicado, la Plataforma ha mostrado su apoyo a las acciones emprendidas por las personas afectadas. También ha exigido al Ayuntamiento la reapertura inmediata del Centro y mayor inversión en políticas sociales”.


11

2.7 LA RUEDA DE PRENSA

La rueda de prensa consiste en convocar a los medios para comunicarles personalmente nuestros mensajes. Nos permite tener un contacto directo con ellos.

Los motivos de una rueda de prensa pueden ser muy diversos: presentación de actividades de la entidad (Campañas, Informes, Jornadas...), posicionamiento de la entidad ante cuestiones de actualidad lo suficientemente

importante como para convocar a los medios de comunicación, etc.

También podemos convocar a los medios para que cubran actividades de sensibilización de la entidad, en el transcurso de las cuales, podemos ofrecerle información adicional.

En una rueda de prensa, debemos tener en cuenta los siguientes aspectos:

Antes de convocarla, es bueno respondernos a estas cuestiones: ¿Es necesaria? ¿Tenemos algo nuevo que decir? ¿Interesará a los medios la información que aportamos hasta el punto de desplazarse a recibirla? ¿Hay una persona de la entidad que esté disponible para ofrecer la rueda de prensa?

Seleccionar el lugar de realización. Tanto si es un lugar cerrado (preferentemente la sede de la entidad) como si es un espacio abierto o público, debe ser accesible, contar con la infraestructura técnica necesaria para los medios y no estar afectado por un ruido excesivo.

Intentar evitar que coincida con otros actos importantes (intentar conocerlos con antelación, por ejemplo, consultando con nuestro contacto en los medios de comunicación).

Enviar la convocatoria a todos los medios sin distinción (Jefes/as de secciones y contactos en cada medio).

Enviar con un día de antelación la convocatoria (se puede hacer antes, pero normalmente se acaba perdiendo la información y tendríamos que volver a enviarla el día antes).

La convocatoria se envía a todos los medios sin distinción, con un

día de antelación, realizando una ronda de llamadas a los/las periodistas para confirmar su

recepción.


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Si hemos preparado un informe con datos, no debemos facilitárselo a ningún/a periodista con antelación a la rueda de prensa, pues puede adelantarse y publicar la información, y hacer que otros/as periodistas ya no acudan a la convocatoria.

Hacer una ronda de llamadas a los/as periodistas para confirmar la recepción de la convocatoria y comentarles los aspectos más significativos de la misma.

Es preferible convocar de martes a jueves. Los fines de semana, incluido el viernes, hay menos plantilla en los medios y habrá menos posibilidades de que acudan a nuestra convocatoria. Respecto al lunes, tendríamos que enviar la convocatoria el viernes, por lo que quedaría muy alejada.

El día de la rueda de prensa…

Comprobar aspectos técnicos (luz, enchufes...).

Cuidar la imagen corporativa (paneles o pancartas de la entidad) y disponer de

elementos visuales relativos al tema concreto de la rueda de prensa (para facilitar

la obtención de imágenes a las televisiones).

Acompañar la rueda de prensa con material entregado a los/as periodistas: la

propia convocatoria enviada, un folleto corporativo de la entidad, un Informe con

los principales contenidos de la rueda de prensa, etc. Entregar este dossier antes

del comienzo.

Cuidar la puntualidad (no retrasarse más de 10 minutos de la hora prevista de

inicio de la rueda de prensa).

Tomar nota de los medios asistentes y los nombres de los/as periodistas al

entregar el dossier para hacer seguimiento y ampliar contactos.

Duración: en torno a 20 minutos (nunca más de media hora). 2.8 CÓMO ELABORAR LA CONVOCATORIA DE PRENSA

Para dar a conocer a los medios de comunicación que vamos a realizar una rueda de prensa, les enviaremos una “convocatoria de prensa”. La convocatoria es un texto más breve y directo que la nota de prensa o el comunicado. El objetivo es presentar de forma atractiva la rueda de prensa, ofreciendo un pequeño avance del contenido que vamos a tratar en la misma, por ejemplo, algunos datos llamativos, si es el caso.

Indicar de forma resaltada que el texto enviado es una "convocatoria de prensa”.

Titular llamativo.

Breve texto introductorio en el que se indique el objetivo de la rueda de prensa, con la posibilidad de adelantar algunos datos llamativos a modo de “gancho” para los/as periodistas.


13

CONVOCATORIA DE PRENSA

La Plataforma “Ni una persona en la calle” convoca una concentración por el cierre del Centro de Acogida

La Plataforma “Ni una persona en la calle” convoca una concentración con motivo del cierre del Centro de Acogida de la localidad. En ese acto, se hará

público un informe sobre la situación actual de las personas sin hogar.

Más de 50 personas duermen en la calle.

El 80% de ellas tiene problemas de drogodependencias.

Para dar a conocer esta realidad, la Plataforma “Ni una persona en la calle” convoca la siguiente rueda de prensa:

Para más información: (poner nombre y teléfono de una persona de contacto)

Tema: concentración y difusión del Informe sobre las personas sin hogar. Fecha: lunes, 1 de diciembre, a las 11:00 horas. Lugar: Entrada principal del Centro de Acogida (c/ Lumbreras, s/n). Interviene: Luis Fuentes, portavoz de la Plataforma “Ni una persona en la calle”.

Incluir de forma clara y destacada la siguiente información: tema de la rueda de prensa, participantes, fecha (día y hora) y lugar.

Un ejemplo de convocatoria a los medios de comunicación podría ser el siguiente:

2.9 OTRAS FÓRMULAS DE CONTACTO CON LOS MEDIOS

Además del envío periódico de comunicados y notas de prensa, o de la realización de ruedas de prensa, existen otras maneras de acercarnos y establecer contacto con los medios de comunicación. Algunas de ellas son las siguientes:

Visita guiada con los Medios. Invitación a algún tipo de actividad significativa que realice la entidad. Por ejemplo, si la entidad gestiona algún recurso, se puede invitar a los/as periodistas a conocer su funcionamiento de primera mano. También podemos invitar a los/as periodistas a Jornadas, Cursos, Seminarios, etc., organizados por nuestra entidad.

Artículos de opinión firmados por la entidad y enviados a medios especializados. Se puede articular en forma de colaboración periódica con una publicación.

Desayuno o comida, como excusa para mantener un encuentro informal con el grupo


14

de periodistas que cubren nuestras informaciones. En estos encuentros, básicamente se realiza un intercambio de impresiones, un balance de las actividades realizadas hasta el momento por nuestra organización y un avance de las iniciativas previstas para los meses siguientes.

2.10 SEGUIMIENTO DE LA INFORMACIÓN Se trata de realizar un seguimiento a la información enviada por la entidad a los

medios de comunicación. Debemos ser conscientes de que hay medios más difíciles de controlar, como son la radio y la televisión, aunque podemos establecer que varias personas, en el día o días posteriores al envío de una nota de prensa o de una rueda de prensa, realicen un seguimiento. En el caso de la prensa digital, podemos crear una alerta en Google introduciendo en la página www.google.es/alerts?hl=es el nombre de

nuestra entidad o cualquier otra palabra clave que queramos buscar. Así, recibiremos en nuestro correo electrónico, con la frecuencia que deseemos, aquellas noticias que contengan dichas palabras. Si constatamos que nuestra información ha sido publicada, podemos adquirir el periódico en papel (en su caso) o imprimir la página del periódico digital para ir creando nuestro propio dossier de prensa.

2.11 Comunicación alternativa La intervención en los medios de comunicación de masas no es incompatible con

nuestra participación en los medios alternativos (Rebelión, Diagonal, Kaos en la Red, Periodismo Humano, etc). En muchos casos, éstos, además, se convierten en fuentes de información que pueden resultarnos muy útiles para la construcción de nuestros mensajes.

Además, en la actualidad, aumenta cada día el número de medios alternativos a los que podemos enviar nuestras notas de prensa y comunicados, por lo que periódicamente debemos hacer un barrido y actualizar nuestro listado (eldiario.es, andalucesdiario.es, tercerainformacion.es, etc.).

Y no podemos olvidar que también podemos contar con nuestros propios medios de comunicación, creando revistas, boletines, páginas web, blogs, etc.

GUÍA PRÁCTIC

Colaboran:

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