POR BRIAN KANE

CÓMO CREAR UNA BOUTIQUE EN SU CLUB DEPORTIVO TRADICIONAL

Una nota del autor: Percepciones de IHRSA 2016Me llamo Brian Kane y dirijo el equipo de gestión comercial e investigación de mercadotecnia de Precor®. Se trata de un momento increíble para estar en esta industria. El número de socios de clubes y gimnasios, así como el total de ingresos de los centros, sigue creciendo. Existen nuevos y emocionantes modelos de negocio, enfoques innovadores para la formación y un flujo constante de innovaciones en la tecnología del bienestar físico.

A continuación, expongo una combinación de mis opiniones personales, sesiones educativas de IHRSA 2016 y muchas conversaciones con los propietarios de estudios de fitness y las empresas distribuidoras.

Me gustaría mencionar especialmente al Club Intel, que preparó una magnífica presentación sobre los estudios de fitness en IHRSA este año.

Precor se complace en compartir con ustedes una recopilación de puntos de vista de los líderes pensantes de nuestro sector. Para experimentar más plenamente en todas las sesiones, encontrará vídeos completos disponibles para su compra en ihrsastore.com.

Brian Kane Gerente de investigación global

IntroducciónEl continuo crecimiento de los clubes con boutique es la tendencia más actual en el sector del bienestar físico.

Solo en Estados Unidos, el 42 % de todos los socios de clubes son también socios de una boutique. Las boutiques, también llamadas estudios de fitness, proporcionan experiencias especializadas de alto valor a sus socios. Su éxito se debe a que se centran en destacar con excelencia en unos pocos servicios, a menudo solo en uno, en lugar de ofrecer de todo para todo el mundo.

La mayoría piensa que el concepto de boutique está relacionado con centros de tamaño reducido, pero solo uno de los diez principales factores de crecimiento de las boutiques está relacionado con el tamaño. Los centros de todos los tamaños pueden aprender y aprovecharse de los factores subyacentes en la experiencia de los usuarios que han propiciado el éxito de la boutique.

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ÍndiceLas boutiques no son una tormenta, son un huracán de Categoría 5 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2Las boutiques están ganando en un mercado maduro . . . . . . . . . . . . 3Detalles sobre los jóvenes del milenio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4El contexto más amplio del usuario . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5Los 10 factores clave del éxito de las boutiques . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65 formas de crear una boutique en su club deportivo tradicional . . . 8Conclusión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

2 Cómo crear una boutique en su club deportivo tradicional

Las boutiques no son una tormenta, son un huracán de Categoría 5Según el Health Club Consumer Report (Informe sobre usuarios de clubes deportivos) 2015 de IHRSA, las boutiques generan 2450 millones de USD en ingresos por las suscripciones mensuales, frente a los 1490 millones de USD de los clubes de fitness comerciales tradicionales. Esta cantidad constituye un asombroso 61 % más de ingresos por suscripción para las boutiques que para los clubes. Si había ignorado el espacio de las boutiques, ahora es el momento de prestar atención.

El enorme éxito de las boutiques demuestra cuánto valoran el sector del fitness los usuarios, lo que debería ser extremadamente emocionante y motivador para todos los operadores de centros de fitness. Las boutiques demuestran que, cuando se ofrece una experiencia impactante, los socios están dispuestos a pagarla.

Además, el sector del fitness cuenta con sólidos apoyos, lo que aumenta el interés de los actores externos por nosotros, especialmente los que proceden de las comunidades tecnológicas y de inversión. El crecimiento de las ganancias disponibles, el interés por la salud y el bienestar personal, el aumento del poder adquisitivo de las mujeres, el incremento de las personas activas de edad avanzada y la emergente visión de fitness del milenio son fuerzas impulsoras de nuestro crecimiento futuro.

Actualmente, los clubes de fitness constituyen un sector completamente maduro en los mercados más desarrollados, y las tasas de crecimiento industrial están descendiendo en consonancia con las tendencias económicas generales. Los estudios de fitness y los clubes que se ajustan al presupuesto contribuyen al crecimiento global del número de socios en los clubes deportivos, pero no de forma significativa. El perfil del socio de un club deportivo típico sigue siendo el mismo, al igual que el porcentaje de adultos que son socios de clubes deportivos. En resumen, ahora hay más centros que compiten por el mismo número de socios.

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Las boutiques están ganando en un mercado maduroLos operadores de nivel medio independientes han sufrido el mayor golpe a causa de la depreciación de los clubes y estudios de fitness económicos, a medida que más socios deciden abandonar su club de nivel medio para elegir una opción hecha a su medida. En lugar de afiliarse como socio con 60 USD por un paquete completo que ofrece una gran variedad de servicios, muchos usuarios se inscriben a un club económico por 10 USD o 20 USD y, además, van a una boutique.

Entre los factores subyacentes de este cambio en el comportamiento de los usuarios se incluyen los siguientes:

1. Los usuarios buscan cada vez más unas experiencias únicas y personalizadas. Han mostrado una buena disposición a pagar por las mejores experiencias de su categoría.

2. Las mujeres siguen ganando poder adquisitivo y buscan marcas que proporcionen experiencias comunitarias y de renombre. En las boutiques, la marca puede incluir la propia boutique y/o el entrenador principal.

3. La mayoría de los usuarios tienen una vida sobreestimulada y desean escapar de un mundo siempre conectado. Es habitual que elijan boutiques exclusivas para socios con el fin de lograr esa desconexión.

4. Los jóvenes del milenio buscan singularidad, variedad y aventura más que cualquier otra generación. Para ellos, la boutique proporciona contenido altamente especializado que apela a su bajo umbral de aburrimiento y al deseo de vivir experiencias. La mayoría de las innovaciones las adoptan en primera lugar los grupos demográficos más jóvenes, antes de tener un efecto cascada sobre los usuarios de mayor edad.

5. Los usuarios buscan cada vez más unas experiencias de fitness ofrecidas y mejoradas de forma digital, como el seguimiento básico de la actividad, el asesoramiento a distancia y la estrecha interacción con las redes sociales. Las empresas digitales siguen invirtiendo de forma masiva en tecnología de fitness, con un enfoque particular en la ampliación de los modelos de negocio existentes, como Uber, Netflix y el cuidado remoto de los pacientes en el espacio de fitness.

4 Cómo crear una boutique en su club deportivo tradicional

Detalles sobre los jóvenes del milenioLos jóvenes del milenio han fomentado el crecimiento de las boutiques, puesto que constituyen entre el 32 % y el 48 % de los socios de las boutiques en Estados Unidos, número que varía según el tipo de boutique. A modo de comparación, las personas activas de edad avanzada (55 años y mayores) comprenden entre el 0 % y el 13 % de los socios.

Más que cualquier otra generación, los jóvenes del milenio quieren lo siguiente:

• Inspiración. La boutique es una experiencia que proporciona la motivación necesaria para lograr el bienestar físico, así como otras áreas de la vida.

• Singularidad y aventura. Los jóvenes del milenio creen que el fitness debe ser divertido y diferente. Particularmente, todavía utilizan cintas de correr, elípticas y la Línea de Fuerza Selectorized para sus entrenamientos primarios.

• Autenticidad y transparencia. Las boutiques disponen de un modelo que no necesita afiliación, normalmente con información sobre la boutique y una tabla de precios iniciales. La mayor parte de este compromiso proviene de una aplicación móvil, opción que a los jóvenes del milenio les parece muy deseable.

• Formar parte de una tribu. En nuestro mundo cada vez menos social (que, irónicamente, está dominado en gran medida por las redes sociales), los jóvenes del milenio buscan el sentido profundo de la conexión y la pertenencia que las boutiques les ofrecen con compañeros de ideas afines.

• Expresar su individualismo. Los jóvenes del milenio a menudo se apuntan a varios estudios de fitness como táctica para el “bienestar de su cartera”. Ven la variedad de marcas y actividades que consumen como un reflejo de su identidad única. Encuentran marcas que les resultan especialmente atractivas porque encajan con su sentido de identidad, lo que constituye la fuerza motora en la fragmentación de las ofertas de las boutiques.

• Un ambiente de barrio. Los jóvenes del milenio no están satisfechos solo con un saludo cordial por parte del personal de recepción. Quieren que el personal les conozca de verdad, los respete y se preocupe por ellos. Este principio es fundamental para el sector de los clubes; sin embargo, las boutiques lo están haciendo mejor.

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El contexto más amplio del usuarioLas tendencias del sector del fitness son similares a las de la industria de consumo más amplio. El comercio minorista, los restaurantes, la hotelería y muchos otros han afrontado el crecimiento de los conceptos especializados a menor escala. El hilo conductor de estos sectores es, en una palabra, el enfoque. En lugar de intentar sobresalir en varios campos, las marcas con enfoque se centran expresamente en un ámbito en el que destacan (a menudo, para un segmento de consumo específico). Estos son solo algunos ejemplos:

• Sephora sacó el departamento de cosmética de los grandes almacenes y lo convirtió en un lugar de destino con una tremenda energía y una clara declaración de marca.

• Los Food Truck (camiones restaurante) han permitido a los entrenadores personales del mundo culinario, cocineros y chefs tener un restaurante sobre ruedas, y normalmente se centran en unos pocos elementos del menú.

• Las Apple Store ofrecen un enfoque definido de productos con una variedad y una configuración limitadas en el sector del comercio minorista de la electrónica de consumo, que habitualmente está plagado con la proliferación de SKU.

Para el sector de los clubes, esto posiblemente supone lo siguiente:

1. Los socios están dispuestos a pagar por experiencias focalizadas de alta calidad que sean profundamente relevantes para ellos. Esto sucede en clubes de todos los tamaños.

2. Los proveedores de bajo coste seguirán creciendo, sobre todo gracias a las boutiques. Los socios están dispuestos a crear su propio paquete de gimnasio básico combinado con suscripciones a gimnasios especializados.

3. El operador de nivel medio también seguirá creciendo, pero debe adoptar un nuevo enfoque en el modelo de precios para competir con los oponentes de bajo coste, además de proporcionar las experiencias que los usuarios buscan en las boutiques.

6 Cómo crear una boutique en su club deportivo tradicional

Los 10 factores clave del éxito de las boutiquesTenga en cuenta que el tamaño solo está relacionado con uno de los 10 principales factores de éxito. Este hecho revela una gran oportunidad para los gimnasios tradicionales de duplicar y monetizar la experiencia de los estudios de fitness.

1. Conocimientos especializados. Las boutiques deciden destacar intencionadamente en un conjunto limitado de servicios, a menudo en un estilo de entrenamiento para un usuario específico. Este enfoque genera percepciones de ser “los mejores de su categoría”, lo que les permite dirigirse a una base geográfica mucho más amplia.

2. Ideología tribal. Las boutiques aportan propósito y significado a un grupo determinado y apasionado de puristas de ideas afines, lo que crea un sentido de conexión entre sus socios. A fin de desarrollar este sentido, utilizan rituales, tradiciones y eventos que motivan a los socios para prepararlos, llevarlos a cabo y celebrarlos juntos.

3. Asesoramiento de alto contacto. Los socios perciben a los instructores y los entrenadores de las boutiques como parte de su jornada de ejercicios. Los socios valoran la supervisión atenta y vigilante de su preparador físico, el cual les ayuda a alcanzar sus objetivos. A diferencia del club tradicional, la boutique ofrece esta promesa de forma uniforme y continua. El asesoramiento de alto contacto es fundamental para el modelo de las boutiques.

4. Sabor local. Los socios de las boutiques buscan autenticidad y confianza, impartidas de forma local. Gracias a un entrenador visible y a un contenido auténtico de producción interna, la boutique se percibe como una experiencia verdaderamente artesanal, similar a las cosechas de cervezas artesanales con marca de autor.

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5. Comodidad en tiempo real. Las boutiques generalmente se ubican en las proximidades de los puestos de trabajo o los domicilios de los socios. Muchas boutiques disponen de un conjunto limitado de programas que se ofrecen varias veces a lo largo del día. Esto proporciona mayor comodidad porque permite que un socio realice su entrenamiento diario en el momento que más le convenga. Otra ventaja es el fácil acceso. Los estudios de fitness son expertos en conseguir fácilmente que los socios gasten dinero en sus instalaciones por el uso de aplicaciones móviles (que ofrecen servicios como la inscripción a las clases), por las oportunidades de gastos complementarios e incluso por el asesoramiento a distancia.

6. Liderazgo icónico. El punto más fuerte (y también el mayor riesgo para el modelo de negocio) de la boutique independiente es el poder de su entrenador principal, que por lo general se considera el más destacado. Los socios perciben la pasión del entrenador principal especialmente contagiosa. Las boutiques pueden minimizar los riesgos de otorgar este poder al entrenador principal; sin embargo, contar con un líder que tenga sentido de autonomía y pertenencia es vital para el modelo.

7. Toma de decisiones ágil y rápida. Las boutiques suelen responder a las tendencias del sector de forma mucho más rápida que las organizaciones más grandes y pueden experimentar con un menor nivel de riesgo. Cuando la idea de un programa no funciona, son capaces de realizar cambios rápidos con un impacto mínimo en su negocio.

8. Experiencias divertidas e intuitivas. Las boutiques crean experiencias participativas donde todos los socios tienen que presentarse y, a continuación, "seguir al líder", a menudo con varias etapas, competiciones y logros. Este método resulta intuitivo y divertido para los socios.

9. Foco en los activos. La mayoría de las boutiques gastan mucho menos en los activos físicos que los clubes tradicionales. Este criterio de enfoque de activos crea una barrera inferior para la entrada y mejora la eficiencia operativa. Los operadores de las boutiques a menudo optan por invertir primero en las personas y, posteriormente, en la tecnología y los activos físicos.

10. Precio asequible para el consumidor. A diferencia de los clubes tradicionales, la mayoría de las boutiques publican los precios en línea, disponen de tarifas para personas no afiliadas y no tienen cuotas ocultas. Esta transparencia en la fijación de precios muestra a los usuarios que las boutiques se centran en obtener su dinero por cada clase o experiencia de entrenamiento que proporcionan.

De acuerdo con IHRSA, hasta el 91 % de los socios de las boutiques (según el tipo de boutique) son también socios de otro club. Algunas veces se trata de otro estudio de fitness, pero más a menudo resulta ser un club tradicional. El mensaje que se envía al club tradicional es claro: “Quiero experiencias únicas y auténticas que me inspiren y me atraigan. Sus clases de grupo y las opciones de entrenamiento actuales no cumplen con mis necesidades.”

8 Cómo crear una boutique en su club deportivo tradicional

5 formas de crear una boutique en su club deportivo tradicional1. Encuentre y promocione una especialidad. La oportunidad de especialización constituye el punto de encuentro entre sus aptitudes

clave y las demandas de los consumidores. • Comience considerando quién es su cliente principal hoy en día, así como quién le gustaría que fuera. Su respuesta debería

ser acorde con la base de socios potenciales de la comunidad que le rodea. Tómese el tiempo necesario para preguntar a las personas que encajen con el perfil qué experiencias y contenidos les interesan.

• Reflexione y pregúntese a sí mismo de forma creativa en qué destaca especialmente. Podrían ser los bailes de salón, el entrenamiento con base científica, los programas para personas activas de edad avanzada, los programas juveniles o cualquier otra cosa.

• Recuerde que no puede ser perfecto para todo el mundo. Céntrese en cómo puede crear una experiencia que posea un profundo significado y que ejerza un gran impacto en el socio de destino.

• Evalúe honestamente sus capacidades y determine sus áreas de conocimientos. No asuma que puede hacer CrossFit simplemente porque sabe que es popular.

2. Piense y actúe con una mentalidad tribal. Deje a un lado los valores, la misión y la visión de su club y desarrolle una ideología y un mantra que puedan crear una experiencia única para su boutique. Desarrolle y amplíe las tradiciones y los rituales clave para que refuercen la ideología de su tribu. Una vez implementado, encuentre foros para su comunidad con el fin de celebrar su singularidad.

3. Involucre a las personas adecuadas para generar un sentido de pertenencia. Las boutiques necesitan un campeón que tome posesión del concepto y que infunda la pasión y la adhesión necesarias para mantener la cultura en marcha. Considere la posibilidad de compensarles de manera que administren la boutique como si tuvieran la propiedad parcial de un negocio. Proporcióneles la suficiente flexibilidad como para que lo vean como su propio asunto.

4. Diseño con innovación ágil. Deje a un lado sus antiguas formas de pensar acerca del entrenamiento y el ejercicio en grupo. Su boutique debe estar dispuesta a intentarlo y fracasar de forma continua. Su contenido debe ser interesante, entretenido y apasionante.

5. Piense como un gato, no como un perro. La industria de los clubes tradicionales está lleno de seguidores (perros) que copian las tendencias generales del sector. Olvide esta antigua forma de pensar y céntrese en su marca y en su historia. Los gatos son independientes y no tienen miedo de seguir su propio camino: adopte esta mentalidad. No se conforme con los restos de las tendencias. En su lugar, cree otras nuevas.

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ConclusiónLa industria de los clubes es ahora un sector maduro. En este nuevo mundo, debemos adaptarnos a la forma en la que establecemos los precios y ofrecemos experiencias. Los clubes de todos los tamaños están bien posicionados para aprovechar la potencia de la boutique, que consiste en la experiencia, la comunidad y los resultados que ofrecen. No solo se trata de la superficie en metros cuadrados.

Hoy en día, muchos clubes tradicionales sufren de un síndrome denominado “homogeneidad competitiva” donde, en un mercado cada vez más competitivo, aumentan aún más las similitudes entre ellos. Las boutiques son un recordatorio de la necesidad de ser diferentes y de mantener una especialización. El hecho de ofrecer de todo para todo el mundo es una estrategia insostenible en un sector maduro donde la competencia es mucho mayor de lo que ha sido nunca.

En el Health Club Industry Mid-Market Report (Informe de mercado para medianas empresas sobre el sector de los clubes deportivos) de Ray Algar, se ilustra maravillosamente un mercado bifurcado que se define por dos extremos: los que proporcionan valor y conveniencia y los que proporcionan asistencia y experiencia. En cada centro de fitness deberían preguntarse qué es lo que quieren ser y comprometerse por completo con su propia decisión.

Credo de Precor

El Credo de Precor constituye una expresión de la cultura del empleado de Precor.

Deseo una vida sin límites.

Creo que el fitness es fundamental para vivir la vida que deseo.

Creo en el poder del espíritu humano.

Creo que el cuerpo humano es asombroso.

Creo que el día de mañana será aún mejor gracias a mis acciones de hoy.

Creo que es más importante hacer las cosas bien que ser el primero en hacerlas.

Creo en el respeto mutuo y en los inmensos beneficios de compartir.

Soy el corazón y el alma de Precor.

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© 2016 Precor Incorporated. La información contenida en este folleto es correcta en el momento de la impresión.Precor se reserva el derecho de realizar cualquier cambio sin previo aviso. 11. julio 2016, 12:50 p.m..

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