claves para la internacionalizacion de empresas ingenieros: 30 octubre 2015
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CLAVES PARA LA INTERNACIONALIZACION DE EMPRESAS
Ingenieros: 30 Octubre 2015
• FRENOS
• DAFO
• EXPORTAR VS INTERNACIONALIZAR
• EL PRODUCTO
• INVERSION-NO COSTES
• ACTUAR LOCALMENTE
• SOCIOS LOCALES
LA EMPRESA
EL MERCADO
PAISES
AMPLIACION
ZARA
AHOLD
TEXTIL
IKEA
CARREFOUR
FEDERAL
EXPRESS
DECATHLON
RUSIA
LEROY-MERLIN
CHINA
ELEFANTE
AZUL
HAAGEN-DAZZ
MARROQUINERIA
HORTOFRUTICOLA
STARBUCKS
DISTRIBUCION
MERCOSUR
““O TE GLOBALIZAS O TE GLOBALIZAN”O TE GLOBALIZAS O TE GLOBALIZAN” ““O TE GLOBALIZAS O TE GLOBALIZAN”O TE GLOBALIZAS O TE GLOBALIZAN”
1.- LOS MERCADOS SON DIFERENTES = LA CUALIDAD MAS UNIVERSAL ES LA DIVERSIDAD.
PREMISAS: A TENER EN CUENTAPREMISAS: A TENER EN CUENTA
2.- MERCADOS DIFERENTES EXIGEN RESPUESTAS DIFERENTES = ESTRATEGIAS Y OFERTAS ADAPTADAS.
3.- PARA DEFINIR ESAS ESTRATEGIAS NECESITO CONOCER ESOS MERCADOS.
1.- LOS MERCADOS SON DIFERENTES = LA CUALIDAD MAS UNIVERSAL ES LA DIVERSIDAD.
PREMISAS: A TENER EN CUENTAPREMISAS: A TENER EN CUENTA
Clientes finales diferentes: perfil, comportamientos, gustos, preferencias, etc.
Competencia: productos distintos, otras presentaciones, otros atributos, otros formatos, otros precios, etc.
Canales de Distribución diferentes, distintos tipos de tienda y hábitos de negocio diferentes.
Entornos diferentes: legislación, fiscalidad, aranceles, situación económica, estabilidad política, etc.
Barreras de entrada diferentes.
PREMISAS: A TENER EN CUENTAPREMISAS: A TENER EN CUENTA
2.- MERCADOS DIFERENTES EXIGEN RESPUESTAS DIFERENTES = ESTRATEGIAS Y OFERTAS ADAPTADAS.
Productos Distintos: Gama, atributos, formatos, envases, presentaciones, marcas, etiquetas.
Precios distintos que tengan en cuenta los márgenes de distribuidores, aranceles, impuestos, etc.
Canales de Distribución y estrategias de entrada diferentes.
Instrumentos de promoción diferentes.
3.- PARA DEFINIR ESAS ESTRATEGIAS NECESITO CONOCER ESOS MERCADOS.
PREMISAS: A TENER EN CUENTAPREMISAS: A TENER EN CUENTA
“CUANTO MEJOR CONOZCO LOS MERCADOS MEJOR PODEMOS DEFINIR
LAS ESTRATEGIAS DE ENTRADA”
“CUANTO MEJOR CONOZCO LOS MERCADOS MEJOR PODEMOS DEFINIR
LAS ESTRATEGIAS DE ENTRADA”
¿Cuál es nuestra
ventaja competitiva?¿Cuál es nuestra
ventaja competitiva?
““UN ENFOQUE DE MARKETING PARA EL DISEÑO Y LA UN ENFOQUE DE MARKETING PARA EL DISEÑO Y LA
GESTIÓN DEL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN”GESTIÓN DEL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN”
““UN ENFOQUE DE MARKETING PARA EL DISEÑO Y LA UN ENFOQUE DE MARKETING PARA EL DISEÑO Y LA
GESTIÓN DEL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN”GESTIÓN DEL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN”
Pyme SIN EXPERIENCIA INTERNACIONAL.
Que vende en España: conoce su sector/ mercado en España.
Quiere internacionalizar su actividad y está desorientada.
““LA INTERNACIONALIZACIÓN ES UN LA INTERNACIONALIZACIÓN ES UN PROCESOPROCESO
CULTURALCULTURAL POR MEDIO DEL CUAL LAS EMPRESAS POR MEDIO DEL CUAL LAS EMPRESAS
DESARROLLAN CAPACIDADES PARA HACER DESARROLLAN CAPACIDADES PARA HACER
NEGOCIOS EN DIVERSOS PAÍSES DEL MUNDO, FUERA NEGOCIOS EN DIVERSOS PAÍSES DEL MUNDO, FUERA
DE LOS MERCADOS QUE CONSTITUYEN SU ENTORNO DE LOS MERCADOS QUE CONSTITUYEN SU ENTORNO
GEOGRÁFICO NATURAL”.GEOGRÁFICO NATURAL”.
““LA INTERNACIONALIZACIÓN ES UN LA INTERNACIONALIZACIÓN ES UN PROCESOPROCESO
CULTURALCULTURAL POR MEDIO DEL CUAL LAS EMPRESAS POR MEDIO DEL CUAL LAS EMPRESAS
DESARROLLAN CAPACIDADES PARA HACER DESARROLLAN CAPACIDADES PARA HACER
NEGOCIOS EN DIVERSOS PAÍSES DEL MUNDO, FUERA NEGOCIOS EN DIVERSOS PAÍSES DEL MUNDO, FUERA
DE LOS MERCADOS QUE CONSTITUYEN SU ENTORNO DE LOS MERCADOS QUE CONSTITUYEN SU ENTORNO
GEOGRÁFICO NATURAL”.GEOGRÁFICO NATURAL”.
“ PROCESO” que se desarrolla en diferentes fases en el cual el grado de compromiso de la empresa crece conforme se incrementa su conocimiento de los mercados exteriores y su nivel
de experiencia internacional.
“CULTURAL” porque es responsabilidad de la organización en su conjunto y termina afectando a nuestro modelo de negocio en nuestro mercado doméstico.
LA INTERNACIONALIZACIÓNLA INTERNACIONALIZACIÓNLA INTERNACIONALIZACIÓNLA INTERNACIONALIZACIÓN
No es un cambio de hoy para mañana.
No es hacer lo mismo que en España pero en un mercado nuevo (Exportar).
Es más bien adaptar lo que sabe hacer la empresa a las necesidades/ oportunidades del nuevo mercado desde el punto de vista del consumidor = Marketing Estratégico.
Es deseable ANTICIPARSE (Mercado) e INNOVAR (Producto) en vez de seguir a los demás.
LA INTERNACIONALIZACIÓNLA INTERNACIONALIZACIÓNLA INTERNACIONALIZACIÓNLA INTERNACIONALIZACIÓN
El Proceso de InternacionalizaciónEl Proceso de Internacionalización
Compromiso Dirección
Liderazgo sobre toda la organización
Límite de riesgo asumible y Recursos Disponibles
Compromiso Dirección
Liderazgo sobre toda la organización
Límite de riesgo asumible y Recursos Disponibles
¿PODEMOS EXPORTAR? = ANALISIS INTERNO
“MOTORES Y FRENOS”
“P. FUERTES Y P.DEBILES1
¿DEBEMOS EXPORTAR? ¿ES LA EXPORTACION LA ESTRATEGIA MÁS ADECUADA DE CARA AL FUTURO?
CONOCIMIENTO
MERCADO NACIONAL
¿POR
QUÉ?
¿QUÉ?2
¿OBJETIVO PARA EL MEDIO-LARGO PLAZO?
Coherentes con los obj. Globales de la empresa
¿PARA QUÉ?¿CUÁNTO?
¿CUANDO?
3
SELECCIÓN DE MERCADOS POTENCIALES
Concentración
o Diversificación Información Entorno
Información Barreras
Información Mercado-Sector
¿DÓNDE?4
DISEÑO DE NUESTRA ESTRATEGIA
Uniforme o adaptada
Objetivos por mercado y año
Propuesta de:gama de productos y formatospresentación y envasemarcaatributosprecioscanales distribucióntipo de tiendasactividades de promoción, etc.
¿CÓM
O?
5
DECISIONES EN ORIGEN : ESTRATEGICAS DECISIONES EN ORIGEN : ESTRATEGICAS
DE GESTIÓN:
QUIÉN LA EFECTUARÁ?
• El Director General (a ratos).• Un Export Manager.• Un Agente Externo.• Una Trading.• Un Consorcio.• Una Empresa Amiga.
QUÉ MOTIVACIONES NOS IMPULSAN A SALIR FUERA?
• Están reconocidos y asumidos.
• Son puramente coyunturales.
• Tienen un alcance de largo plazo.
• Se han detectado oportunidades.
ESTA LA DIRECCIÓN PLENAMENTE COMPROMETIDA?
• Quién empuja y lidera el proceso.
• Se corregirán nuestras debilidades.
• Se dispondrá de recursos para el proyecto. Se dispondrá de tiempo.
Largo Plazo
Largo Plazo
CUAL ES NUESTRA VENTAJA COMPETITIVA ?
DECISIONES EN DESTINO : TÁCTICASDECISIONES EN DESTINO : TÁCTICAS
DE ENFOQUE:
SELECCIÓN DE MERCADOS: CONCENTRACIÓN O DIVERSIFICACIÓN.
PLAN COMERCIAL: UNIFORME O ADAPTADO
DECISIONES SOBRE EL CANAL DE ENTRADA Y COMO DESARROLLAR EL MERCADO.
DECISIONES DE OFERTA:
GAMA DE PRODUCTOS.
PRECIOS.
SERVICIO.
MARCAS.
ACTIVIDADES Y SOPORTES DE PROMOCIÓN.
INSTRUMENTOS DE AYUDA A LA PROMOCIÓN, etc.
Día a día del
Día a día del
Negocio Negocio
Internacional
Internacional
Requiere ser contemplada con seriedad y compromiso ante los esfuerzos que exige en cuanto a situar a la empresa en nuevos mercados.
Es el resultado de una reflexión orientada al cumplimiento de objetivos estratégicos.
Debe enfocarse hacia la obtención de ventajas competitivas en el Largo plazo.
Debe contemplarse con carácter de permanencia y consistencia.
Es una válvula de escape ante situaciones coyunturales.
Es una decisión precipitada e improvisada.
Son actuaciones aisladas e inconsistentes.
Se debe hacer con miras a la obtención de beneficios en el Corto plazo.
Es un proceso que aumenta por sí mismo los riesgos.
Se orienta únicamente a comercializar en el exterior.
Es la única estrategia y la más rentable.
LA INTERNACIONALIZACIÓN - SI LA INTERNACIONALIZACIÓN - SI LA INTERNACIONALIZACIÓN - NOLA INTERNACIONALIZACIÓN - NO
EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN: RAZONESEL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN: RAZONES
• Los mercados exteriores son mercados naturales por la escasez de estos productos.
POR NECESIDAD :
• El mercado interior está saturado, no crece y se ha quedado pequeño.
• La competencia en el mercado nacional aumenta o como reacción ante el ataque de un competidor internacional que amenaza nuestra posición.
• Capacidad Ociosa de fabricación.
• Stocks excesivos.
POR OPORTUNIDAD :
• Nos compran: hay clientes extranjeros que demandan nuestro producto.
• Ganar prestigio en el mercado interno y mejorar la imagen de la empresa.
EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN: RAZONESEL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN: RAZONES
POR VISIÓN ESTRATÉGICA:
• Queremos crecer para ganar tamaño y capacidad para competir.
• Racionalizar nuestra estructura productiva a través de una mayor eficiencia en los suministros y de las economías de escala .
• Obtener una mayor rentabilidad ya que el producto se aprecia y se paga más.
• Diversificación de los riesgos derivados de operar en un solo
mercado.
EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN: RAZONESEL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN: RAZONES
• Es evidente que tiene menos riesgo Planificar que actuar reactivamente
• Cuanto mayor sea la planificación menor será la incertidumbre para la empresa
Cualquiera de estas razones es válida, pero
Cualquiera de estas razones es válida, pero
“ “ Si no sabemos donde vamos , mal podemos saber Si no sabemos donde vamos , mal podemos saber si el camino que estamos siguiendo es el adecuado si el camino que estamos siguiendo es el adecuado
““
“ “ Si no sabemos donde vamos , mal podemos saber Si no sabemos donde vamos , mal podemos saber si el camino que estamos siguiendo es el adecuado si el camino que estamos siguiendo es el adecuado
““
• Mejora de la imagen de la empresa entre las empresas del sector, clientes, distribuidores, comunidad financiera, medios de comunicación e instituciones.
LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA : VENTAJASLA INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA : VENTAJAS
• Aprendizaje permanente : Benchmarking.
• Mejora la calidad de nuestra oferta al trasladar las exigencias de los clientes extranjeros al mercado nacional y mejora en los procesos de organización y gestión.
• Experiencias aplicables al mercado nacional.
• Revulsivo interno en la empresa generando un profundo cambio de mentalidad y actitudes.
• Los excesos de confianza.
LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA : LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA : PROBLEMAS Y ERRORES USUALESPROBLEMAS Y ERRORES USUALES
• Falta de conocimiento de los mercados exteriores y de cómo actuar en ellos.
• Falta de experiencia sobre la gestión de todo el proceso.
• Dificultad de acceder a clientes potenciales en el extranjero.
• Poca sensibilidad a las diferencias culturales :
- sociales: hábitos de comportamiento, gustos y preferencias diferentes.
- de negocio: diferentes formas de conducir los negocios.
- de idiomas, incluso cuando son conocidos : “ la trampa de los idiomas ”.
• La incapacidad propia del producto o el coste de todo el proceso.
• La gestión de todo el proceso comercial.
LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA : FACTORES LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA : FACTORES CLAVES DE EXITOCLAVES DE EXITO
• Compromiso de la Dirección en medios y en tiempo.
• La capacidad de asumir riesgos desconocidos = liderazgo.
• La perseverancia y la ilusión de aprendizaje de toda la organización.
• Flexibilidad para adaptar componentes de la oferta.
• La relación con el canal = “ el importador no es nuestro cliente es nuestro socio ”.
LA RELACION CON EL CANAL : LA RELACION CON EL CANAL : “EL IMPORTADOR ES NUESTRO SOCIO”“EL IMPORTADOR ES NUESTRO SOCIO”
Entender todo el proceso comercial en destino:
Repartir las funciones.
Repartir los costes y compensar los márgenes. Descubrir y compartir el interés del negocio.
RETO: CONSTRUIR UNA RELACIÓN WIN TO WINRETO: CONSTRUIR UNA RELACIÓN WIN TO WINRETO: CONSTRUIR UNA RELACIÓN WIN TO WINRETO: CONSTRUIR UNA RELACIÓN WIN TO WIN
- Funciones Logísticas: Recepción, almacenaje, transporte, entrega.
- Funciones Administrativas: Gestión aduanera.
- Funciones Financieras: Financiación stocks, riesgo y gestión de cobros.
- Funciones comerciales:
- Identificación de clientes potenciales.
- Diseño oferta.
- Formación vendedores.
- Publicidad, promoción y RR.PP.
EL MAPA DE RIESGO EN LOS PROCESOS DE IMPLANTACIÓN EN EL EXTERIOR
Fabricante Puntos de venta
ImportadorDistribuidor
FRONTERA FÍSICA Y CULTURAL
¿Quiénes son?
¿Criterios de selección?• Experiencia• Conocimiento mercado• Organización• Estructura comercial• Cobertura geográfica• Cartera clientes• Capacidad crecimiento
Canales distribución Importancia en volumen de negocio Condiciones compra
Precios, márgenes, etc...
Tipos de tiendas Manejo del producto en el punto de venta
ALEMANIA
FabricanteExportador
ImportadorDistribuidor
¿Quién es?
Perfil
Segmentos
¿Cómo compran? Motivaciones Atributos Factores compra Dónde Cuándo Cómo usa el producto, etc...
¿Alternativa?
Competencia
Consumidor final
Funciones a realizar:
Logísticas administrativas financieras, comerciales promocionales servicio etc.
LA GESTIÓN DEL CANAL: IMPORTADOR - DISTRIBUIDOR
EL MAPA DE RIESGO EN LOS PROCESOS DE IMPLANTACIÓN EN EL EXTERIOR
CLIENTE “SOCIO”
Objetivo: Vender
Resultado: ventas puntuales.
Orientación pasiva
Nos compran Trasladamos la responsabilidad y el problema.
Objetivo: Desarrollar el mercado.
Resultado: ventas sostenidas.
Apoyo e involucración.
Generamos negocio.
Compartimos un reto: crecer.
VS
“El importador no es nuestro cliente, es nuestro socio”
LA GESTIÓN DEL CANAL: IMPORTADOR - DISTRIBUIDOR
EL MAPA DE RIESGO EN LOS PROCESOS DE IMPLANTACIÓN EN EL EXTERIOR
1. IDENTIFICACIÓN Y SELECCIÓN DEL IMPORTADOR – DISTRIBUIDOR• ¿Tiempo?• ¿Criterios?• ¿Grandes o adecuados?• ¿Información, referencias, visitas, etc...?
2. PLANIFICACIÓN = LO QUE VAMOS A HACER = LO QUE YO QUIERO HACER +
LO QUE SE PUEDE HACER
• Objetivos• Cliente final• Políticas producto• Precios• Canales distribución y tipos de tienda• Actividades promoción
3. EJECUCIÓN = HAY QUE HACERLO = CONTROL• Tiempo• Información• Recursos• Apoyo / Involucración• Riesgos• Exclusividad (?)
Cuanto mejor conozca el mercado, en mejores condiciones estaré para negociar este acuerdo.
Cuanto más me involucro más controlo.
“Hay que tomarse en serio la Internacionalización de la Empresa,
que es cosa diferente de la exportación”.“Una vez que se tiene una ventaja competitiva clara, que es la base con la que afrontar el reto de la internacionalización, hay que invertir en activos fijos comerciales en el país que la
empresadetecte con mayores posibilidades.”
Francisco Martínez – Cosentino. Presidente del Grupo Cosentino
MIX DE GESTIÓN DEL NEGOCIO INTERNACIONAL.
MERCADOS NO PRIORITARIOS
“Implantación directa Comercial / Fabricación” Control Políticas MKT Control Canal Distribución Proximidad al Consumidor Anticipación Control Crecimientos
MERCADOS PRIORITARIOS
MERCADOS RELEVANTES
“Gestión de las Exportaciones”
Orientación Pasiva
Operaciones Puntuales Responsabilidad del Importador
“Gestión de la Distribución”
Distribuidores Independientes
Reto: Reforzar la Relación
Nuestro socio
Responsabilidad Compartida
• Escoja a los distribuidores. No deje que ellos le escojan a usted.• Busque distribuidores capaces de desarrollar mercados en lugar de los que tienen contactos con algunos clientes.
• Trate a los distribuidores como socios a largo plazo.
• Apoye la entrada en el mercado comprometiendo ideas, gente y $.
• Mantenga el control de la estrategia de marketing desde el principio.
• Asegúrese que los distribuidores le proporcionan datos sobre el mercado.
• Establezca lazos entre los distribuidores nacionales a la menor oportunidad.
““Exportar no es vender fuera, es hacer mercado fuera”Exportar no es vender fuera, es hacer mercado fuera”
““Exportar no es vender en otros países, es abrir, Exportar no es vender en otros países, es abrir, gestionar y desarrollar mercados extranjeros”.gestionar y desarrollar mercados extranjeros”.
LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESALA INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA : : DEBILIDADES DE LAS EMPRESAS ESPAÑOLAS DEBILIDADES DE LAS EMPRESAS ESPAÑOLAS
La falta de estrategias de marketing internacional. Tan sólo un 26% de las empresas españolas desarrolla un plan de exportación; el resto actúa en ellos de forma reactiva.
Los bajos niveles de inversión en promoción y publicidad exteriores.
La débil implantación directa en el extranjero, a través de filiales o sucursales de carácter comercial o productivo.
EL PERFIL DE LAS EMPRESAS EXPORTADORAS DE EL PERFIL DE LAS EMPRESAS EXPORTADORAS DE ANDALUCÍAANDALUCÍA
Dentro de las empresas con “perfil exportador” todavía hay un número bastante elevado de empresas con comportamientos excesivamente Reactivos.
Sólo el 40% tiene una cifra de negocio en el exterior que supera el 30% de sus ventas totales.
Mayoría de pequeñas y medianas empresas con cifras de facturación moderadas (82,2% tienen menos de 100 empleados)
La mayoría de las empresas no tiene Departamentos especializados en Negocio Internacional sino que dedican tan solo 1 persona a estas actividades.
Siguen teniendo un peso relativo muy importante las exportaciones de marca blancas o graneles sobre las marcas propias.
Bajo nivel de implantación de sistemas de calidad certificada entre los colectivos de empresas exportadoras.
Tamaño
Marca blanca
o
propia
Sistemas de
Calidad
RR.HH.
Facturación
Producto/
Sector/Perfil
Ecº
EL PERFIL DE LAS EMPRESAS EXPORTADORAS DE ANDALUCÍA:EL PERFIL DE LAS EMPRESAS EXPORTADORAS DE ANDALUCÍA:
Empresas y Sectores con una fuerte orientación a la producción y a la venta: “lo que quieren es vender pero no prepararse para vender”
Escasa Orientación al Mercado:
Escaso uso de la información
No se planifica: falta preparación en el diseño de las estrategias
Acciones muy orientadas al corto plazo
No controlan la comercialización del producto en destino:
Bajo nivel de implantación en el exterior
Baja revisión en actividades de marketing
Bajo nivel de control en la comercialización:
• Bajo control canales de distribución
• No se llega al consumidor final
• Dependencia de los Importadores
• Poco control sobre la marca
EL PERFIL DE LAS EMPRESAS EXPORTADORAS DE ANDALUCÍA:EL PERFIL DE LAS EMPRESAS EXPORTADORAS DE ANDALUCÍA:
NEGOCIO INTERNACIONAL:
PODER HACERLO
Capacidades Objetivas
QUERER HACERLO
Compromiso, liderazgo, Interés
Constancia, Involucración, Inversión, etc.
La mayoría de las empresas pueden desarrollarlo
pero....
Qué falla ?
“Miedo escénico” a lo internacional
Barreras psicológicas y/o perceptivas: más complejo y más arriesgado
Conformismo
Falta ambición
Círculo vicioso: “No invertimos porque no tenemos resultados y no hay resultados porque no invertimos”
+
EL PERFIL DE LAS EMPRESAS EXPORTADORAS DE ANDALUCÍA:EL PERFIL DE LAS EMPRESAS EXPORTADORAS DE ANDALUCÍA:
No somos todos....algunos líderes
Cosentino
Tino Stone
S.A.T. Alconeras
Núñez de Prado
Agrosevilla
Osborne
Ingeniería y Gestión
DCOOP
Confecciones Mayoral
De Puy Perfumes
Novasoft
Airzone
Guadarte
Abengoa
MP
Covap
...Etc.
¡MUCHAS GRACIAS!
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