Segunda Unidad

PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

Clase 2: Definición del Negocio

Relator: Illich Gálvez CalabaceroIngeniero Civil Industrial

Resumen clase anterior

Tipo de Ventaja Competitiva que se busca

Estrategia de liderazgo de bajo costo

Estrategia de amplia diferenciación

Estrategia enfocada en un bajo costo

Estrategia enfocada en la diferenciación

Estrategia del proveedor del mejor costo

Mer

cad

o ob

jeti

vo

Una amplia muestra representativa de los compradores

Una segmento limitado de compradores

Costo más bajo Diferenciación

Las 5 Estrategias Competitivas Genéricas

• La empresa necesita de estrategias que la guíen acerca de cómo lograr los objetivos y cómo buscar la misión y la visión.

• Las estrategias de negocios exitosas se basan en la ventaja competitiva.

Objetivos de la clase de HOY

• Definir correctamente un NEGOCIO• Fijar el marco de referencia para el proceso

de planificación estratégica en un NEGOCIO.

¿Qué entiende usted por NEGOCIO?

Recordando el Modelo P. Estratégica

Definición de Negocios

Análisis Externo

Análisis Tendencias

Ventaja Competitiva

Misión

Agenda Estratégica

Análisis Interno

Hoy

Futuro

Forma de alcanzarlo

Análisis Externo

Análisis Interno

Tendencias

Ventaja Competitiv

Misión

Agenda Estratégica

Definición de Negocios

Importancia de definir el negocio

• “Nada parece más simple y más obvio que responder a la pregunta cuál es el negocio de la empresa”…

• Normalmente se define el negocio asociándolo a un producto o servicio.

DEFINIR UN NEGOCIO REQUIERE QUE SE MIRE LA EMPRESA DESDE AFUERA, DESDE LA PERSPECTIVA DEL CLIENTE.

Análisis Externo

Análisis Interno

Tendencias

Ventaja Competitiv

Misión

Agenda Estratégica

Definición de Negocios

Elementos que definen el negocio

1. ¿Qué Ofrezco? Se trata de determinar la oferta de la empresa, no como productos o servicios, sino como necesidades que se satisfacen.

2. ¿A quién se lo ofrezco? Busca identificar el segmento de clientes al que se orientará la oferta seleccionada.

3. ¿Cómo compito? Cuál (es) es (son) el (los) atributo (s) que hace (n) que el segmento de clientes al cual me oriento, prefiera mi oferta y no la de otro competidor.

¿Qué define a un Negocio?

OFERTA

FORMA DE COMPETIR

SEGMENTO DE CLIENTES

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Tendencias

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Misión

Agenda Estratégica

Definición de Negocios

Definiendo correctamente el negocio

• Ejemplo 1: “Mi negocio es el Textil”

• Ejemplo 2: “Mi negocio es satisfacer necesidades de vestuario, a través de producir y comercializar telas de algodón orientado a sectores confeccionistas; quienes valoran el precio como principal atributo, dado un conjunto de características esenciales de la tela, como durabilidad y absorción de colores en los estampados, entre otros.

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Misión

Agenda Estratégica

Definición de Negocios

1. Determinando la Oferta

• No se trata de definir los productos o servicios. Las empresas son satisfactoras de necesidades, proveen soluciones a sus clientes que le permiten satisfacer un conjunto de necesidades.

• Definir la oferta de la empresa consiste en definir que necesidades se esperan satisfacer en un grupo determinado de clientes.

• Ampliar significativamente las perspectivas sobre las cuales se concibe un negocio.

• Ejemplo: La empresa se orienta a satisfacer la necesidad de guardar e inmortalizar momentos que pueden ser recordados o revividos para siempre…

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Definición de Negocios

2. Definiendo Segmento de Clientes

• No se trata de definir clientes con nombres y apellidos, se trata de SEGMENTAR (buscar grupos de clientes con características comunes entre si, sobre los cuales poder orientar una oferta más apropiada a las necesidades que ellos posean).

• Criterios de Segmentación: geográficos, región, variables demográficas como grupos socioeconómicos, características étnicas, nacionalidades, edad, profesión, capacidad de gasto, ingresos, etc.

• Se debe segmentar en forma adecuada al tipo de negocio que queremos construir, se buscan grupos homogéneos. La mejor alternativa es segmentar por necesidades (Ejemplo Vehículos - Financiamiento)

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Misión

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Definición de Negocios

2. Definiendo Segmento de Clientes

Ventajas de Segmentar:

1. Es la base para determinar cuál es mi negocio y cuántos negocios tengo.

2. Permite conocer mejor a los clientes, en la medida que son separados en grupos homogéneos

3. Permite conocer mejor a los clientes que integran un mismo segmento.

4. Permite elegir a que segmentos orientarse y a cuales no, según las competencias de la empresa.

5. Permite estructurar mejores ofertas a cada grupo de clientes

6. Permite enfrentar en forma más ordenada un Proceso de Planificación Estratégica.

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Definición de Negocios

3. Determinando principales Atributos Valorados por el Cliente

Atributo: Característica tangibles o intangibles asociadas al producto o servicio adquirido, a las condiciones en las cuales se realiza la transacción y/o su posterior consumo. Estos atributos hacen que el cliente prefiera la oferta de un competidor por sobre la de otro.

Ejemplos:1. Precio2. Envoltorio3. Canal4. Tamaño5. Volumen6. Transporte7. Garantía8. Peso9. Calidad

MAYOR VALOR

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Definición de Negocios

Ejercicio :Definición de Negocios

Relacione las siguientes definiciones de negocio con el ícono correspondiente:

• “Organizar la información mundial para que resulte universalmente accesible y útil”

• “Dar el poder a la gente de compartir y hacer el mundo más abierto y conectado”

• “Conectar a las personas con sus pasiones, comunidades y el conocimiento del mundo”

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Misión

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Definición de Negocios

Marco de Referencia del Negocio

• Definiendo el Ámbito de Competidores: en un mercado competitivo, es el cliente quien elige donde comprar. Una empresa es competidora si se cumplen 2 condiciones fundamentales:1. Satisface la misma necesidad2. Se topan permanentemente para captar un cliente.

• Definiendo el Ámbito de Proveedores: Nos abastecen de insumos, materias primas, servicios. Se deben identificar proveedores críticos.

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Misión

Agenda Estratégica

Definición de Negocios

Ejemplo de evolución en la Definición del Negocio

Futuro:• “Nuestro negocio es otorgar a nuestros clientes la más amplia

gama de alternativas de productos financieros a fin de facilitar la compra del vehículo que mejor cumpla con sus expectativas e intereses.

• Para ello aplicamos una constante innovación en todos nuestros procesos; promovemos el aprendizaje organizacional a partir de la mejora continua y del entrenamiento permanente de nuestros empleados.”

Competidores• Mercado Local: SALFA, CALLEGARY

Proveedores• DERCO, TOYOTA, COMPAÑÍAS DE SEGURO, FACTORING,

INSTITUCIONES FINANCIERAS, BANCOS.

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Definición de Negocios

Conclusiones

• Definir un NEGOCIO requiere que se mire la empresa desde afuera, desde la perspectiva del CLIENTE.

¿Qué define a un Negocio?

OFERTA

FORMA DE COMPETIR

SEGMENTO DE CLIENTES

• El proceso de planificación estratégica se aplica a cada negocio por separado, por ello es que la empresa debe saber distinguir cuales son sus negocios.

• El MARCO DE REFERENCIA de un NEGOCIO está dado por los competidores y proveedores de un negocio en particular. Una correcta definición de los mismos nos permite comparar.