clase investigacion de mercados
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Investigacion de MercadosTRANSCRIPT
INVESTIGACION DE MERCADOS NARESH K. MALAHOTRA PEARSON PRENTICE HALL 5ta. Edicion
1. Introducción: Capitulos 1 y 22. Diseňo de la Investigacion:
Capítulos 3, 10 y 113. Recolección, Preparación, análisis
y presentación de los datos: Capítulos 13, 14 y 15.
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GENERAL Características demográficas
Factores geográficos Factores demográficos
Nivel de Ingresos Factores conductuales
Necesidades de Mercado Tendencia Crecimiento de mercado
Definición del Problema gerencial y planteamiento del problema de Investigación Empresa Producto Mercado Análisis de datos secundarios Entrevista a Experto
Producto/Servicio Descripción detallada del producto o servicio que se
van a vender (especificaciones) Aplicación del producto o servicio. Elementos especiales del producto o servicio. Productos competidores. Fortalezas y debilidades de su producto frente a los
productos competidores. Patentes o condiciones de secreto industrial referente
a su producto o servicio. Productos o servicios posibles como complementos o
derivados del actual. Solución a sus debilidades y formas de aprovechar sus
fortalezas. Factores para destacar del producto/servicio. Cuidados especiales con el producto o servicio.
Clientes Tipo de compradores potenciales, segmentados
por actividad, edad, sector, nivel, ubicación, ingresos, etcétera.
Características básicas de esos clientes (mayoristas, minoristas, productores, consumidores directos).
Localización geográfica de los clientes. Bases de decisión de compra de los clientes
(precio, calidad, servicio, amistad, política, religión, forma de pago, etcétera).
Opiniones de clientes que han mostrado interés en su producto o servicio.
Opiniones de clientes que no han mostrado interés en su producto o servicio.
Formas posibles de evitar la falta de interés.
Competencia Precios. Desempeño del producto, servicios o garantías. Limitaciones en la satisfacción de los deseos de los clientes. Posibilidades de solución a las dificultades. Mercado que manejan (volumen en unidades y pesos, fracción). Esquema de venta, distribución. Capacidad de producción. Capacidad financiera. ¿Cuál es la marca líder? ¿Por precio? ¿Por calidad? ¿Por servicio? ¿Han surgido o se han acabado empresas en esta actividad en los últimos
años? ¿Cómo les ha ido? Razones. Imagen de la competencia ante los clientes. ¿Por qué les compran? Segmento al cual están dirigidos. ¿Por qué será fácil o difícil competir con ellos? ¿Por qué cree que puede lograr una fracción del mercado?
Tamaño del mercado global Nivel total de consumo en unidades y
dolares, del producto/servicio. Tendencia del número de usuarios y de
los patrones de consumo del producto/servicio.
Factores que pueden afectar el consumo actual o futuro (condiciones sociales, económicas, políticas, tecnológicas, etcétera).
Tamaño del mercado del proyecto Datos básicos del Análisis del Mercado
El Mercado Competidor: Competido
rDirecto:
Competidor Indirecto:
Precios Condiciones Calidad Publicidad Situación
Financiera
EL MERCADO DEL PROYECTO
El Mercado Distribuidor:
El Mercado Consumidor:
El Mercado Externo:
Manejo del Producto Costos
Hábitos y motivaciones de compra
Segmentación: Institucional Individual: sexo, profesión,
edad, etc. Hogares
Ingreso Ahorro
Precios Divisas Comercialización.
El Mercado Proveedor:
Insumos Dependencias de
otras industrias Costo de los Insumos Mecánica de su
disposición (Bodegaje) Factibilidad de
transporte Condiciones de
adquisición.
Inflación Devaluación. PIB Aranceles Política de importación y exportación Tecnología Estabilidad Política.
Puede centrarse en:
1. El Producto
2. El Precio
3. La Promoción
4. La Distribución
a) El consumidor y las demandas del Mercado y del Proyecto, actuales y proyectadas.
b) La competencia y las ofertas y las del mercado y del proyecto, actuales y proyectadas.
c) Comercialización de producto del Proyecto.
• \
Población de Referencia:Universo o Población Global
Población Objetivo: Población Carente
Población Objetivo Específica:Población en capacidad
de atender con el Proyecto.
• La primer tarea reconocer la existencia de un síntoma, de un problema o de una oportunidad.
• Un síntoma, expresa la existencia de un problema o de una oportunidad en la empresa.
• Existe un problema cuando los resultados obtenidos en la empresa están por debajo de los objetivos que había planificado.
• Existe una oportunidad cuando los resultados de la empresa pueden mejorarse realizando nuevas actividades.
Una vez definido el problema se debe concretar la información necesaria para resolverlo.
Los objetivos de la investigación se tienen que establecer en relación con esta información.
Objetivo de Determinación de Demanda: Evaluar la aceptación que tendria el producto X con las dtes. csaracteristicas…………….. Y cuyo nombre es:…………y sus clientes potenciales son adolecentes entre 13 y 17 aňos del nse. A y B de la ciudad de Guayaquil
Se tendrá que definir:
Lo que se quiere, cómo se hará, cuándo lo tendrá y cuál será su coste económico.
En el proyecto explicamos al cliente cómo pensamos abordar ese propósito, qué metodología vamos a seguir, el calendario de realización y el coste.
Se define como la recolección de información de una manera no estructurada e informal. En general no son concluyentes a menos que s e acompañen de otro tipo o metodología de investigación.
Cuando un gerente lee Informes periódicos sobre el estado de su sector industrial, se puede decir que lleva a cabo una investigación exploratoria.
Ejemplo: los dueños de un restaurante de éxito pueden comer o cenar en restaurantes de la competencia para recoger información sobre la oferta, precios y calidad de servicio.
Poco estructurados, informales y, a menudo Intuitivos.
Su objetivo es clasificar las preguntas, variables o hipótesis que intervendrán en estudios posteriores.
Es un estudio que se diseña para descubrir lo suficiente respecto al problema, de forma tal que nos permita formular la hipótesis, son estudios preliminares, cualitativos y flexibles.
Para conocer con más detalle algunas características de un fenómeno dado
Muy habituales en Investigación Comercial
Son estructurados: conllevan recogida de información y análisis estadístico
Ejemplo:
Conocer características socio demográficas de un segmento del mercado
Se refiere al conjunto de métodos y procedimientos que describen variables de marketing.
Los estudios descriptivos describen estas variables respondiendo a las preguntas ¿quién?, ¿qué?, ¿por qué? y ¿Cómo?
Estos tipos de estudios de investigación pueden describir las actitudes, intenciones y comportamientos de los consumidores o el número de competidores y sus estrategias.
Por ejemplo, varios bancos llevan a cabo estudios anuales que describen las actitudes de los consumidores hacia sus propios bancos y los de sus competidores. Estos estudios, llamados “encuestas de análisis de imagen”, esencialmente describen cómo los consumidores valoran servicios bancarios, disponibilidad de créditos, comodidad de ubicación, etc.
Su objetivo es establecer relaciones de causa-efecto.
Se usa cuando se tienen varias hipótesis en las que se establece cuál es el comportamiento de una variable o qué tipo de relación hay entre dos variables.
Es algo complejo: pueden haber múltiples causas o efectos distintos
Suele conllevar experimentación Ejemplos Pre-test, Post test, Grupos control
Permiten aislar las causas y los efectos.
• Por ejemplo, en una cadena de tiendas de ropa, incluso si se encuentra que sus clientes han incrementado las compras de ropa por catálogo, esto no constituye una demostración de que sus clientes han comprado menos en la cadena de tiendas porque compraban más por catálogo.
• Por supuesto que es una de las razones, pero otros factores podrían explicar por qué han bajado las ventas. Tales factores podrían ir desde la subida de precios hasta cambios de tendencias del mercado.
La información para un estudio puede: Estar disponible con anterioridad al estudio:
Información secundaria, o Obtenerse específicamente para éste: Información primaria
En ambos casos su origen puede ser: Interno Externo
Fuentes Primarias: son aquellas en las que la información se encuentra en su origen, y por lo tanto debe ser elaborada por primera vez de forma específica.
Fuentes Secundarias: son aquellas que presentan información ya elaborada, o existente, que fue generada anteriormente con otra finalidad que no tiene porqué coincidir con la nuestra. Podemos distinguir entre Estadísticas y Metodológicas.
La recopilación de la información debe ser sistemática.
El método de recopilación debe ser objetivo y no tendencioso.
Los datos recopilados siempre deben ser información útil.
El objeto de la investigación siempre debe tener como objetivo final servir como base para tomar decisiones.
MUESTREO
Proceso de aprender algo acerca de la población sobre la base de una muestra extraída de ella.
Las poblaciones que se investigan pueden ser infinitas; en tales casos el muestreo es el único procedimiento posible.
El costo de censar una población finita puede ser prohibitivo.
Aunque financiera, práctica y físicamente sea posible observar toda la población el muestreo puede ser aún el procedimiento más eficiente.
Los resultados obtenidos por el estudio de una muestra pueden ser iguales o aún más precisos que los hallazgos de una cuenta completa de la población.
El error de la muestra se halla directamente; la de la población no se sabe de manera cierta.
ALEATORIEDAD
Cualquier población tiene propiedades características y la variación en sus elementos son claramente limitadas alrededor de un valor central.
UNIDAD DE LA DIVERSIDAD / CALCULADO
a) Una muestra puede contener unidades de muestreo primarias, tales como empresas de una industria, aunque su fin sea observar las propiedades de las unidades elementales, tales como los trabajadores de la industria.
b) Una muestra no es una tajada de la población escogida por comodidad y fácil disponibilidad, sino un microcosmos, que espera sea representativo de la población progenitora.
c) El objetivo final del muestreo no es simplemente obtener estadísticas de muestra, sino hacer inferencias sobre la población
MUESTREO AL AZAR Las probabilidades de elección son conocidas El error de muestreo puede medirse y
controlarse.
MUESTRAS POR JUICIO Diseñadas por experto No puede conocerse el error muestral.
La diferencia entre el resultado de la muestra y del censo cuando se obtiene ambos resultados
PRECISIÓN: Error estándar medido de la Estadística. Es la medición del error
EXACTITUD: Es la meta de una encuesta
EFICIENCIA: Se dice que es eficiente si los resultados deseados son obtenidos al costo más bajo posible.
1. Especificar el nivel de precisión. Esta es la diferencia máxima aceptable (D) entre la media de la muestra y la media de la población.
2. Especificar el nivel de confianza. Por lo general varía entre 95% y 99%.
1. Determinar el valor Z asociado con el nivel de confianza (Mediante tablas de la Curva Normal). Para un nivel de confianza de 95% z = 1.96 Para un nivel de confianza de 99% z = 2.58
2. Determinar la desviación estándar de la población. Puede conocerse de fuentes secundarias o estimarse mediante una prueba piloto o a juicio del investigador en el tema.
3. Aplicar la formula:
“El ser humano posee un conocimiento único e inforamación interior que no están disponibles en los métodos cuntitativos. Sin embargo, de manera sorprendente, estudios empiricos y esxperimentos de laboratorio han demostrado que sus pronósticos no son más precisos que los de los métodos cuantitativos.
Recopilación de datos Condensación de datos Construcción del modelo Extrapolación del modelo
ES EL PRONÓSTICO EN SI
MINITAB STATISCAL PACKAGE FOR THE SOCIAL SCIENCES (SSPS) STATISCAL ANALYSIS SYSTEM (SAS) * FORECATS PLUS HOJA DE CALCULO DE EXCEL®.
a) Métodos Subjetivos:
b) Métodos Causales:
Series de Tiempo:
Opinión de expertos Encuestas
Regresión Econométrico Insumo – Producto (Coeficientes Técnicos) Encuestas
Tendencia Factor Cíclico Fluctuaciones Estacionales Variaciones no sistemáticas.
Por qué se requiere un pronóstico? Quién utilizará el pronóstico? Cuáles son las características de los datos
disponibles? Qué espacio de tiempo se pronosticará? Cuáles son los requerimientos mínimos de datos? Cuál es la precisión deseada? Cuál será el costo del pronóstico?
1. Técnica de pronostico para Datos Estacionarios
Cuyo valor promedio no varía en el tiempo
Se utilizan cuando: •Las fuerzas que generan una serie se han estabilizado•Se requiere un modelo muy sencillo, debido a la falta de datos
•Método de Promedios Móviles•Atenución Exponencial•Box-Jenkins
La serie contiene un componente de largo plazo que representa el crecimiento o declinación de las variables de interés.
Se utilizan cuando:•Una proporcionalidad creciente y la nueva tecnología conducen a cambios.•El incremento en la población provoca un incremento en la
demanda de bienes y servicios•Aumenta la aceptación en el mercado.
•Promedio móvil lineal •Atenuación Exponencial•Regresión Simple•Modelo de Gompertz•Modelos Exponenciales•Curvas de Crecimiento
Series con patrón de cambio que se repite a sí mismo año tras año.
Se utilizan cuando:•El clima influye en la variable de interés.•El período influye en la variable de interés.
•Regresión Múltiple de series de tiempo•Métodos Box-Jenkins•Descompocisión Clásica•Atenución Exponencial
Patrones de fluctuación de onda alrededor de la Tendencia.
Se utilizan cuando:•El ciclo del negocio influye sobre la variable de interés•Se presentan cambios en la población •Se presentan cambios en el ciclo de vida del Proyecto
•Descomposición Clásica•Indicadores Económicos•Modelos Econométricos•Regresión Múltiple•Métodos de Box-Jenkins
Para corto, mediano y largo plazo
Modelos de regresión
Para corto y mediano plazo
•Promedios Móviles•Tendencia•Box-Jenkins•Modelos Econométricos
Para Horizontes Mayores Métodos [email protected] [email protected]
• INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.Mc Daniel y Gates. (2011) Cengage learning. No. Ed México.ISBN:
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.Zikmund, William G., Babin, Barry J. (2009) Cengage Learning. No. Ed México.ISBN:
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS (Un enfoque practico).Malhotra, Naresh k. (2008) Pearson Educación. No. Ed México.ISBN:
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS UN ENFONQUE AQPLICADO.Kinnear, Thomas C., R. Taylor, James. (1998) McGraw-Hill/Interamericana. No. Ed México.ISBN:
DIRECCIÓN DE MARKETING. La edición del milenio.Kotler, Philip. (2001) Pearson Educación No. Ed México.ISBN:
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. Aaker, David A. (2001) Limusa. No. Ed México.ISBN:
PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE MERCADO. Problemas y Enfoques Analíticos.Abell, Derek F., Hammond, John S. (1989) CECSA. No. Ed México.ISBN: