clase etnografía
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“Insight ethnography”
Publicidad y Medios Digitales
Tendencias y Mercado
Verdad humana y social. En el terreno del marketing
y la comunicación, extrapolamos el término para
definir la comprensión de cómo los colectivos
pueden gestar una nueva forma de conceptualizar el
consumo.
Verdad Compartida
Los seres humanos no vivimos aisladamente, vivimos en grupos humanos y éstos tienen un rol muy grande en el consumo.
Los grupos humanos proporcionan prácticas, costumbres, hábitos, rituales que ciertamente se trasladan al consumo. No podemos dejar de observar y sentir al grupo; así como de "contextualizar" el consumo.
Conocer estos valores y necesidades de los
consumidores aportan nuevas oportunidades para
las marcas de nuestros clientes.
Para esto, la “el insightethnography”, nos permite aproximarnos de manera mas directa a la conducta del consumidor y el diagnóstico de su vida.
“insight ethnography”
Es un método de
investigación inspirado
en la etnografía que
usa las técnicas
creativas para su desarrollo.
“insight ethnography”
La etnografía (del griego,
ethnos, "tribu, pueblo"— y
grapho, "yo escribo"—;
Insight, “verdad inconsciente”
Literalmente: "descripción de
la verdad inconsciente de los pueblos (grupo)"
“insight ethnography”
Con este método se aprende el
modo de vida y verdades
inconscientes de una unidad
social concreta, pudiendo ser
ésta una familia, una clase, un
claustro de profesores o una
escuela, un grupo de consumidores.
“insight ethnography”
El “insight ethnography”se
interesa por lo que la gente
hace, cómo se comporta,
cómo interactúa. Se propone
descubrir sus creencias,
valores, necesidades, motivaciones ocultas…etc.
“insight ethnography”
Pasos de un “insight ethnography”
Objetivo: Registrar conocer, describir y explicar la realidad de un target
Actividad previa: Elección del lugar del target.
Diseño a grandes rasgos de la investigación
Herramientas: Notas de campo, cronograma, cámara de video o foto, grabadora.
La salida: Observación y descripción/ interpretación del lugar y los personajes.
Entrevistas usando técnicas creativas
Descripción de todo lo observado, análisis y elección de datos que apoyan a tu investigación del consumidor
Lo fundamental como punto de partida en un
“insight ethnography” es formular una buena
pregunta
¿Por qué voy a observar a ese grupo?, ¿Cuál es mi
objetivo?
Inicia con la inmersión del investigador en el
escenario objeto del estudio.
El escenario representa la situación social que
integra personas, sus interacciones y los objetos
allí presentes, a la cual se accede para obtener la
información necesaria y llevar a cabo el estudio.
En un “insight ethnography”, el análisis de los
datos se va realizando a lo largo del estudio. Los
procesos de recogida de datos y su análisis van
unidos, puesto que se observa e interpreta
paralelamente.
Ve con la mochila vacía!...vacía de ideas
preconcebidas, vacía de estereotipos, vacía de
críticas.
Lo más importante:
Las características del la etnografía
como forma de investigación social :
Mirada desde dentro:
Se caracteriza por la
mirada desde dentro.
Desde los propios sujetos
sociales. Permitiendo al
investigador tener un
conocimiento interno de la
vida social.
Permite que recojamos, opiniones, interpretaciones y
análisis de los sujetos, estas quedan intervenidas por
el investigador.
Trabajo de campo:
Se diferencia del método cualitativo
porque implica el trabajo de campo:
Estar allí. Registrar la voz del sujeto en
el contexto y lugar desde dónde lo
enuncian
Reflexiva:
Es reflexiva, el investigador es la herramienta
principal del método y esto requiere que el
investigador se cuestione todo y analice al
mismo tiempo que observa
Supone una permanencia
relativamente persistente
El etnógrafo vive en primera
persona la realidad social del
grupo, así es capaz de
observar cómo acontecen las
cosas en su estado natural y
comprender los diferentes
comportamientos que se
producen en un determinado
contexto.
Tiene un carácter inductivo
Parte de un proceso de
observación participante como
principal estrategia de
obtención de la información
permitiendo establecer
modelos, hipótesis y posibles
teorías explicativas de la
realidad objeto de estudio.
Álbum fotográfico
Libro de registro
Documental
Blog
Como producto se puede
presentar como:
Cuadro “insight ethnography”:
1. PSICOLOGIA DEL
CONSUMIDOR: Motivaciones, necesidades
2. TRIBUS
• Perfil de sujetos y Grupos
• Formas de socialización
3. ENTORNO
• Factores de influencia (concepción del espacio, tiempo y el dinero)
4. COMUNICACION
• Formas de lengua verbal y no verbal
5. RITUALES
•Hábitos y Momentos relevantes
1. PSICOLOGIA DEL CONSUMIDOR:
Motivaciones, necesidades
SUJETO:
• Motivaciones y emociones
• Creencias
• Maneras de hablar y actuar
• Necesidades
• Lo que más les importa
• Qué hacen
Target
Análisis e interpretación: Imágenes del target
1) Psicología del Consumidor:
Motivaciones: Jóvenes con ideas propias, que tienen capacidad de formación de
juicios con características similares.
Están arrastrados por las tendencias pero con
formas de expresión distintas cada uno. Puede ser
a través de la Música, internet, literatura, deportes,
etc.
Necesidades: Además de movilizarse
en manada. Quieren sentir que aportan
algo nuevo a los espacios a los que
pertenecen. Quieren sentirse
necesarios, lideres y distintos, a pesar
de no alejarse mucho de los patrones
de agrupación.
1) Psicología del Consumidor:
Actitudes y Valores: Sus lideres se
alejan de modelos estereotipados,
que dependen de talento y físico,
sino que oscilan entre estrellas de
YouTube, Bloggeros, grupos y
artistas con propósito o que
representan valores y no solo lo
expresan mediante la música.
(Adele, Lady Gaga)
“Sus gestos expresan
independencia de
pensamiento. Su mejor
herramienta de expresión
es un móvil, un teclado y
un buen argumento.”
1) Psicología del Consumidor:
Haga clic para modificar el
estilo de título del patrón
Cifrut: cercanía y localidad que disuelven las barreras
de acceso, y tornarían cotidiano su consumo
Peruanidad: «chullo, bebida
peruana, “grupo aje”, esta
creciendo, en todos lados»
Gandor «hedonista. Boca con
lengua. Dale play a tu vida»
Agresividad: “Conquista, te da
energía, “llega veloz”, “extremo”,
“diversión”, “extremo”.
Frescura: “A llanta pelada”. La
desnudez del cuerpo como
sinónimo de refrescancia”.
Energía: «Deporte extremo como
analogía a atreverse, ir mas allá.
Retos»
Energía: «Deporte extremo como
analogía a atreverse, ir mas allá.
Retos»
Innovación: «nuevos diseños”
-Crecimiento: marca en expansión”.
Códigos juveniles:
2. TRIBUS. Perfil de sujetos y Grupos.
Formas de socialización
SUJETO:
• ¿Quienes participan? ¿Quiénes son? ¿Cómo son? ¿Formas de ser? ¿Cómo se tratan entre ellos?
• ¿Qué grupos conforman? Tipos de grupos identificados.
TRIBUS
Análisis e interpretación: Imágenes
2) Tribus: (Relación con las marcas.
Perfil de sujetos, grupos y formas de
socialización)
Los Intelectuales: Motivados por ciencias que son
transformadas en desarrollo personal y otorgan la capacidad
de debatir y formar juicios con un soporte. Sus marcas:
Los Geeks: Los amantes de la tecnología no muy popular.
Los sistemas de programación, hackers, los que se sienten
compensados a través de las transacciones tecnológicas.
Los Mediáticos: Los fanáticos posteros de YouTube, leen
blogs, reafirman o moldean personalidad a partir de sus
redes sociales o sus temas con hashtags. Comparten su
talento o sus formas de pensar.
Los Musicales: Se definen a través de la música, buscan
modelos a través de las melodías, y le dan sentido a sus
vivencias a partir de las letras de las canciones.
Pudimos observar distintos grupos o tribus y los
clasificamos así:
ENTORNO DEL TARGET
ENTORNO
• Descripción de los espacios: como son, que les llama la atención. FOTOS
• Manejo de espacio: ¿Cómo se ocupan y se desplazan en su entorno?
• Manejo de tiempo: ¿Cómo organizan el tiempo en el lugar?.
• ¿Qué estilo de vida muestran?
Análisis e interpretación:Imágenes
- Ambiente externo (lugares públicos, paraderos, viviendas)
- Ambientes internos (entrada, baños, tachos, mobiliario,
materiales de la tienda, decoración, luz, etc.)
3. ENTORNO
Imágenes en el Entorno Urbano
Paisajes que hablan
Paredes oportunas Paredes expresivas Paredes que alientan
Son lugares donde los
jóvenes que transitan
observan códigos de
lenguaje llamativo, que
los llevan a identificar
frases que los motiven a
realizar distintas cosas
como comprar un servicio
de fiestas
Son paredes donde se
colocan avisos de trabajo,
de alquiler de habitación
que muestran a los
transeúntes
oportunidades de trabajo
y vivienda, comunicando
estos ofrecimientos en
lugares donde se reúnen
las personas.
Son Paredes donde
jóvenes han dibujado, es
una forma de expresión
callejera, es una forma de
decir que los jóvenes
tienen necesidad de
mostrar el arte que llevan
consigo dentro, pero que
en ocasiones es
reprimido por la sociedad
Son Paredes se colocan
anuncios publicitarios,
con formas de
comunicación juvenil y
con expresiones
vinculadas al este mundo
y etapa de la vida de las
personas, pueden
contener publicidad
emocional.
Entorno Urbano
Academización: oferta educativa.
Centros de diversión Pack estudiantil: Hotel, académica,
restaurante
Protesta Juvenil Centros de Embellecimiento
Es la presente
oferta educativa en
las avenidas en el
centro de Lima,
que instan a los
jóvenes a seguir
una carrera ya sea
técnica, o
universitaria.
Son Lugares de
relajo cerca a los
institutos, donde
los jóvenes van a
salirse de la rutina
de los estudios,
donde encuentran
un espacio del que
se pueden
apropiar.
Es una figura muy
común cerca de los
institutos o
universidades
existan, hoteles, y
restaurantes, tanto
que es como
tripack que los
jóvenes tienen a la
mano.
Son situaciones
por la que los
jóvenes que
estudian o viven
por el centro de
Lima tienen que
pasar y afrontar
como algo
relativamente
cotidiano.
Los centros
demuestran la
preocupación
creciente por una
imagen mas
cuidada, se busca
mejorar el aspectos
para controlar la
deseabilidad social.
SUJETO
• ¿Cómo hablan? ¿Cómo se refieren a otros? Frases o expresiones más habituales.
• Como se refieren acerca del producto y las marcas
• Formas de comunicación no verbal (gestos, muecas)
• Marcas que usan
CONSUMO
• ¿Qué expresan acerca de la venta y consumo de…?
Análisis e interpretación: Imágenes
- Gestos típicos al hablar
- Formas de convencimiento
-Estilos
-Espacios alternativos
COMUNICACIÓN “LENGUAJE DEL TARGET”
4. COMUNICACIÓN:
Formas de lenguaje verbal y no verbal.
Comunicación Juvenil
Simbología skater Simbología marcaria Simbología de moda Simbología otaku
Simbología musical Simbología street Simbología académica Simbología de apertura
Gestos predominantes
Siempre ganadores, victoriosos y líderes: Los jóvenes cada vez
más se sienten en crecimiento, en escalera. El pesimismo que
acompañaba a los jóvenes del 80 y la poca posibilidad de crecer
hoy se convierte en esperanza, seguridad y poder. “Yo si la hago”.
“Sí se puede”, “quiero poner mi propio negocio”, son algunas
frases usuales.
SUJETO
• Hábitos típicos: DESCRIBIRLOS
• Qué actividades realiza cada uno? ¿Cuál es su itinerario?
• ¿Qué actividades antes de la compra realizan? Describir
• Momentos de interacción con el vendedor del producto
• Acompañantes (productos), maneras de uso, versatilidad, en reemplazo de…
• Observar códigos, expresiones al señalarlo, al guardarlo, acompañado de qué lo compran. Formas distintas de elegir y evaluar las marcas.
Análisis e interpretación: -Fotos del lugar, productos, etc.
RITUALES DE COMPORTAMIENTO
5. RITUALES:
Hábitos y Momentos relevantes
Rituales:
Su tiempo esta dividido en
momentos relacionados con los
medios de expresión en los que son
como personas individuales.
Siempre logran mostrar su
personalidad sin desencajar en el
grupo.
1. La música como nexo de
ideas.
2. Mensajes de Texto y
Whatsapp como
Comunicación frecuente
3. Debates de opinión como
sistema de interacción
Rituales, Mitos y creencias
Bebida que se comparte
La combinación Energizarse para la vida
Marca de bebida Citrus:
Mitos y Creencias:
Creen en las marcas con
propósitos, las que no solo
defienden valores, sino causas
que pueden cambiar el valor de
lo que son y su imagen de
“rebeldes desenfrenados”
Les gusta Nike, Coca Cola, Natura,
Justin Bieber. Tampico no conecta
porque ya no es parte de su vida, los
coloca dentro del montón. “Ser original
es la búsqueda”.
• Jóvenes en movimiento. Generación
del fin del mundo y de las «primaveras
revolucionarias». Generación que se
atreve a todo.
• «los jóvenes de hoy salen a las calles a
protestar» Estos jóvenes manifiestan sus
ideas, se atreven, no se quedan callados.
Conclusión
Ejercicio de Clase
Observen a un grupo de amigos en ISIL y describan lo que ven
según el cuadro de “insight ethnography”, Escriban todo lo que
puedan observan y analicen juntos lo que han observado.
Lleguen a una conclusión
Práctica 3: Realizar una etnografía sobre el consumo de
emolientes y presentar principales resultados y análisis utilizando
el cuadro de etnografía que vimos en clase.
