clase caso coach inc

Caso Coach Inc. 21/05/2013

#Breve Cronología •  1941 – Miles Cahn establece taller familiar en el soho de

ManhaCan en New York •  1985 – La familia Cahn vende el negocio a la corporación

Sara Lee –  Compañía global de bienes de consumo –  Vende productos en más de 180 países

•  1999 – lanza su Renda online •  1999 – Introduce la línea de calzados •  2000 – se convierte en una empresa pública que coRza en

bolsa (COH) •  2003 – Lanzamiento de línea Gafas para sol •  2006 – Lanzamiento línea de joyería •  2007 – Lanzamiento de la línea de Perfumería •  2008 – presencia en 20 países / 12.000 empleados / 400

Rendas

#La lógica del markeRng

#El modelo comercial

#El modelo de las 5 C

#Contexto

•  2008 – inicio crisis financiera en USA -‐> provocado por la crisis de las hipotecas subprime –  Crisis de liquidez – Derrumbe bursáRl –  Recesión –  Pérdida de empleo –  Reducción del consumo – Aumento del costo de vida – Acceso restringido al crédito

#Contexto •  2009 – Mercados emergentes están en proceso de expansión (B.R.I.C.)

•  Brasil –  2005 -‐> 25,32 billones dólares consumo texRl –  Por cada punto de aumento del PBI la industria texRl aumenta 0,8%

–  Fuerte influencia cultural de Europa e Indígenas africanos –  Población 196.342.592 habitantes

•  PEA 131.097.037 habitantes –  66.157.812 Mujeres de 15 a 64 años

–  Ingreso per cápita USD 10.300 –  2008 -‐> aumento aranceles de importación -‐> texRl y accesorios -‐> protección industria local

–  Es el 5to. productor texRl a nivel mundial

#Contexto

•  Brasil – 2009 -‐> recupero de la crisis internacional 2008 – El consumo contribuyó posiRvamente a la recuperación económica

–  Ingreso de capitales por perspecRvas atracRvas que generan aumentos en las reservas

– Ciclo posiRvo de crecimiento del empleo –  Incorporación de una porción importante de trabajadores al consumo acRvo -‐> movilidad social

– Fuerte concentración de la riqueza en los estratos superiores

#Mercado •  Bienes de Lujo –  Los consumidores no disminuyen en situaciones de crisis –  Su principal función es la de generar diferenciación

•  Productos restringidos para gran parte de la población •  Heterogeneidad •  Alto costo de consumo •  Vehículo para la estraRficación social

–  Consumo orientado al corto plazo, inmediato al surgimiento del deseo – Acceso

–  Bien cuya demanda aumenta más que proporcionalmente cuando aumenta la renta del consumidor, a parRr de un nivel mínimo de renta.

–  Bienes de alta calidad para los que existen susRtutos de menor calidad y precio

#Mercado •  Bienes de Lujo

–  Variables sociológicas •  Estrato social al que pertenece el consumidor

–  Más alta es la clase social, mayor será el consumo de bienes de lujo •  Grupo de pertenencia del consumidor

–  Igual al grupo en los bienes que consume •  Grupo de referencia del consumidor y aspiraciones sociales

–  Si aspira a pertenecer a un grupo que consume bienes de lujo

–  Variables económicas •  Precio

–  A mayor precio, más exclusivo es el bien •  Nivel de renta del consumidor

–  Mayor poder adquisiRvo, mayor consumo

–  Otras variables •  Localización geográfica

–  A mayor dificultad de acceso al bien, más exclusivo será •  Requisitos de consumo

–  Si requiere de otros para su consumo o destrezas o habilidades especificas, mayor será la exclusividad

•  Cultura, Nacionalidad, religion, etc. –  Concepciones de lujo diferentes

#Mercado •  Tipologías –  “los aspirantes”

•  Ingresos USD 85.000 en países desarrollados •  Ingresos USD 29.000 en países emergentes •  4 de 5 que compran bienes de lujo •  El gasto no es significaRvo en forma individual •  115 millones de hogares

–  “clase media en ascenso” •  Ingresos USD 170.000 en países desarrollados •  Ingresos USD 55.000 en países emergentes •  25 millones de hogares (representan el 25% del sector) •  DesRnan su dinero a la compra de cosméRcos, fragancias y arpculos de cuero

#Mercado •  Tipologías –  “nuevos ricos”

•  Poseen acRvos por UDS 1 millón o más •  Gastan USD 90.000 al año en lujo tradicional •  Prefieren consumir en ropa y moda •  Representan 1/3 del mercado de lujo •  6 millones de hogares

–  “generaciones de ricos” •  Heredaron la fortuna •  Representan el 70% de las ventas de lujo •  1 millón de hogares

–  “más allá de los hogares con dinero” •  Prosperan gracias a sus propios esfuerzos •  Evitan el gasto de lujo por ser ostentoso y de mal gusto •  Cuando gastan lo hacen en relojes / joyas / decoración •  500.000 hogares

#Mercado •  Japón lidera el ranking de los países que más gastan en bienes de lujo –  Representan un símbolo disRnRvo dentro de la masa

•  Países emergentes –  Crecimiento del consumo de los bienes de lujo

•  China 85% •  India 65% •  Europa del Este 35% •  América laRna 15%

•  Dinamiza el mercado el acceso al crédito de sectores medio, mediante la bancarización

•  Estructura de costos industria –  Productos de Lujo -‐> márgenes de 40 a 50% –  Productos de Lujo accesible -‐> márgenes de 20%

#Clientes •  Segmentación por esRlos de vida

–  CaracterísRcas similares entre consumidores que permiten agruparlos –  Para cada esRlo de vida idenRficado, genera una colección

•  El mayor volumen de ventas se realizaba entre los meses de noviembre y diciembre.

•  Target de bouRque –  Mujeres de hasta 35 años –  Educación universitaria –  Solteras o primeras etapas de casadas

•  Target de Outlet –  Mujeres de hasta 45 años –  Educación universitaria –  Profesionales –  Casadas con hijos

•  Buscan el disfrute personal -‐> objetos de moda para exhibir •  La decisión de compra la toma en el punto de venta

#Clientes •  Actualmente es líder en USA en el segmento de bolsos y accesorios para mujeres (25% share)

•  Ocupa el 2do. lugar de bolsos de lujo internacional con el 7% de share

•  Crecimiento a tasas del 26% impulsado por el crecimiento de las ventas en los outlets

•  Segmento medio de mujeres con ingresos medios que querían disfrutar de la moda de lujo de alta gama

•  Innovación y valor para los clientes –  InvesRgación de mercado a clientes para idenRficar necesidades a saRsfacer y cómo hacerlo

#Clientes •  Brasil

–  Fuerte segmentación del mercado •  Compradores en masa •  Clase social alta

–  Propio esRlo de vesRr –  Valoración de la mujer brasilera

•  “Exclusividad” •  “Tendencias de la moda” •  “Durabilidad” •  “Calidad” •  “VersaRlidad” •  “Marca” •  “Precio”

–  EsRlo de vida •  Sensualidad •  Belleza •  Elegancia

#Clientes •  Brasil – CaracterísRcas del consumidor brasileño

•  leales a las marcas que consumen regularmente •  Cierta elasRcidad al precio en productos como vesRdos / calzados / accesorios

– Clase Rica con gustos extravagantes

#Compañía •  Razones que permiReron el posicionamiento

–  Marca con elementos disRnRvos claramente idenRficados por los consumidores

–  Marca líder de bolsos y accesorios de lujo del mercado americano

–  Lealtad e involucramiento de sus clientes -‐> relación emocional con los clientes

•  Imagen de la marca –  Logo corporaRvo: diligencia a caballo que hacia referencia a la fecha en que se estableció la marca (1941)

–  Dos sublogos “Coach” -‐> con diferentes Rpograsas –  La marca se controlaba a nivel mundial para conservar la integridad corporaRva •  3 documentos para normalizar la imagen de marca

1.  Dirigido a los empleados y su comportamiento 2.  Estándares mínimos requeridos para los socios para operar el negocio 3.  Orientado a los proveedores y alianzas

#Compañía •  Productos – Distribución de los ingresos por líneas

•  Bolsos 62% •  Accesorios 29% •  Varios 9%

– Evolución de las ventas 2006/2008 •  Decrecimiento Bolsos 3% •  Crecimiento de Accesorios 1% •  Decrecimiento Varios 2%

#Compañía •  Productos –  Bolsos

•  Línea de producto más anRgua y más extensa •  Diseñan 3 a 4 colecciones por temporada •  Las colecciones se definen por los esRlos de vida invesRgados

–  Accesorios •  2da. línea más importante •  Incluye pequeños arpculos de piel (damas y caballeros) que hacían juego con los bolsos

•  Más populares: llaveros, colgantes para celulares y bolsos, brazaletes, cinturones, billeteras, bolsos para cosméRcos, etc.

•  Innovaciones: línea para mascotas / accesorios electrónicos (tablets y celulares)

–  Calzado •  Alianza con JIMLAR -‐> diseñaba y producía zapatos bajo licencia Coach

#Compañía •  Productos

–  Joyería •  Lanzamiento en 2006 •  Brazaletes de fantasía •  En 2008 introduce línea de productos en plata y enchapados en oro

–  Ropa •  Chaquetas •  Sweaters •  Guantes •  Sombreros •  Bufandas

–  Portafolios •  Solo para hombres -‐> estuches para compu, portáRles, bolsos Rpo mensajeros

–  Gafas de Sol •  Lanzamiento en 2003 •  Distribución en ÓpRcas seleccionadas / BouRques Coach / Tiendas departamentales

#Compañía •  Productos – Relojes

•  Alianza con la marca Movado

– Arpculos de viajes •  Maletas y accesorios relacionados con viajes

– Perfumería y Belleza •  En el 2007 realizan el lanzamiento •  Alianza con la empresa Esteé Lauder •  Distribución en bouRques Coach y Portal de Internet

#Compañía •  Canales de distribución –  Directa al consumidor

•  BouRque Coach –  Contaba con la experiencia de compra completa –  Atención personalizada –  Diseño más elaborado –  Ubicación en centros comerciales –  Zonas exclusivas de la ciudad

•  Tiendas Outlets –  Menor canRdad de líneas de productos –  Ofrecían productos de temporadas anteriores –  Se comercializaban a menor precio que en la bouRque –  Imagen más austera

•  SiRo Internet –  55 millones de visitas

–  Indirecta al consumidor •  Tiendas Departamentales

–  Alianza con 900 Rendas en USA y Canadá y 167 del resto del mundo

#Compañía •  ParRcipación de los ingresos por canal –  Retail Stores (bouRques) 29% –  Outlets 24% –  Coach Japón 20% –  Tiendas departamentales 11% –  Otras Rendas internacionales 7% –  Otros indirectos 6% – MarkeRng Directo 3%

•  Habilidades de la empresa –  Diseño de las Rendas moderno y minimalista –  Crear un lugar acogedor para los clientes –  Lanzamientos mensuales, generan tráfico en las Rendas –  Servicio al cliente –  Entrega a domicilio

#Compañía •  Control de inventario

–  Un grupo de planificación corporaRva trabaja con las unidades de negocio para determinar la producción a nivel de SKU

–  Sistema automáRco de reposición donde las Rendas informan al centro de distribución para entregar

–  Hay una entrega que se realiza desde el centro de distribución, al comienzo de cada una de las temporadas

•  Delivery de la mercadería –  Los envíos a las Rendas se realizan a través de FEDEX

•  Sistemas de información –  Intensivo uso de la información –  Sistema de gesRón de almacenes que permite la ubicación exacta en el centro de distribución

–  Guía de Ruta en Línea que permite a las Rendas saber que día de la semana se reRran los pedidos y cuando se deben enviar

#CompeRdores •  CompeRdores con presencia en Brasil –  Luis VouiCon

•  Ventajas –  Diseñadores exclusivos –  150 años de historia –  Marca reconocida a nivel mundial

•  Desventajas –  Distribución solo en bouRques exclusivas de la marca

•  Precios -‐> Más altos –  Burberry

•  Ventajas –  Presencia en Rendas departamentales –  Presencia en outlets con precios reducidos –  Agresivo sistema de distribución y markeRng

•  Desventajas –  Target personas más elegantes

•  Precios -‐> equivalentes / más altos

#CompeRdores •  CompeRdores con presencia en Brasil –  Salvatore Ferragno

•  Ventajas –  Reconocimiento mundial de calidad en el trabajo de piel –  Presencia en Rendas departamentales

•  Desventajas –  Poca experiencia en bolsos y accesorios

•  Precios -‐> Más altos –  Chanel

•  Ventajas –  Ícono de la moda –  Líneas muy valoradas -‐> texRl, perfumería, cosméRcos y calzado

•  Desventajas –  Precios muy altos

#CompeRdores •  CompeRdores con presencia en Brasil – Gucci

•  Ventajas –  Productos finamente trabajados en piel –  Reconocimiento mundial de la marca

•  Desventajas –  No Rene distribución en Rendas departamentales ni de fábrica

•  Precios -‐> equivalentes / mas altos –  Fendi

•  Ventajas –  Empresa de lujo más grande del mundo –  Presencia en bouRques exclusivas como en Rendas departamentales

•  Desventajas –  Precios más altos que Coach

•  Precios -‐> Más altos

#CompeRdores •  CompeRdores con presencia en Brasil – Dior

•  Ventajas –  Diseño juvenil de la mano de importantes diseñadores –  Distribución en Rendas departamentales –  Reconocimiento de todas las líneas de producto, en especial perfumería y cosméRcos

•  Desventajas –  Comenzó con diseños texRles y luego incursionó en el mercado de bolsos

•  Precios -‐> equivalentes / mas altos

•  NO Renen presencia en Brasil –  Prada –  Carolina Herrera

#CompeRdores •  Tendencia a la creación de 2das. Marcas para llegar a segmentos potenciales con el concepto de lujo accesible: – Dolce & Gabbana -‐> D&G – Georgio Armani -‐> Emporio Armani – Giani Versace -‐> Versus

•  Presencia de marcas de lujo local en Brasil – Osklen – María Bonita – Alexandre Herchcovitch

#Colaboradores •  Alianzas estratégicas con proveedores para el desarrollo de línea de productos – Mejora Time to market – Disminuye el riesgo

#DiagnósRco

•  Mercado Maduro en USA •  Las primeras marcas de lujo están creando sub-‐marcas de lujo accesible

•  Fashion markeRng -‐> mercados emergentes que están dispuestos a pagar grandes canRdades de dinero por lujo y moda

•  Asimetría en el portafolio de negocios -‐> preponderancia de línea de Bolsos

•  Distribución mulRcanal -‐> posibilidad de llegar a diferentes segmentos

#DiagnósRco

•  Crecimiento del canal outlet por sobre el de bouRque -‐> disminución de facturación / pérdida posicionamiento de la marca

•  Falsificaciones en el mercado de productos lujo

•  Relación Volumen – Margen -‐> los productos de lujo Renen el doble de margen que los productos de lujo accesible

#DiagnósRco

•  CaracterísRcas del consumo de lujo –  20% del volumen lo genera el 80% de la población con edades cada vez más bajas

–  80% del volumen lo genera el 20% de la población mayor de 45 años

•  Tipologías – Aspirantes –  Clase media en ascenso – Hogares de nuevos ricos – Hogares de generaciones de ricos – Más allá de los hogares con dinero

#DiagnósRco •  Brasil es el 5to. Productor más grande de arpculos para vesRr

•  Presencia de marcas locales – Osklen – María Bonita – Alexandre Herchcovitch

•  Mercados de productos de lujo en crecimiento –  China 85% –  India 65% –  Europa del Este 35% – América LaRna 15%

#La ventaja compeRRva

•  Marca de lujo accesible para todos los consumidores – Marca – Canales – Diseño – Servicio al cliente –  Innovación

#Las alternaRvas estratégicas

•  Expansión internacional – Mercados emergentes – Estandarización o adaptación – Brasil o China?

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