clase 2.3 copyright juan collia salvador 1 claves de lectura del cliente que acude a un comercio...

Clase 2.3Clase 2.3 Copyright Juan Collia SalvadorCopyright Juan Collia Salvador 11

Claves de LecturaClaves de Lectura

Del cliente que acude a un Del cliente que acude a un comercio minoristacomercio minorista


Primera etapa: búsqueda del Primera etapa: búsqueda del productoproducto

El consumidor busca productos entre 15 El consumidor busca productos entre 15 segundos y 5 minutos, esta gran medida segundos y 5 minutos, esta gran medida de tiempo dependerá del tamaño del de tiempo dependerá del tamaño del comercio minorista y de la dimensión del comercio minorista y de la dimensión del surtido.surtido.


Los comercios chicos suelen tener por Los comercios chicos suelen tener por cada producto entre 2 y 3 marcas.cada producto entre 2 y 3 marcas.

Los comercios grandes suelen tener entre Los comercios grandes suelen tener entre 5 y 6 marcas por cada tipo de productos5 y 6 marcas por cada tipo de productos


búsqueda del productobúsqueda del producto

Los Supermercados suelen tener entre 6 y Los Supermercados suelen tener entre 6 y 8 marcas 8 marcas para elegirpara elegir en cada producto. en cada producto.

Los clientes eligen por Los clientes eligen por claves de lecturaclaves de lectura, , es la primera característica que se fija es la primera característica que se fija para elegir un producto para elegir un producto



Las claves de lectura se dan durante el Las claves de lectura se dan durante el período de período de investigación del productoinvestigación del producto y y son los son los motivosmotivos más importantes por los más importantes por los cuáles el cliente cuáles el cliente elige el productoelige el producto que va a que va a comprar en el comercio. comprar en el comercio.



Siempre Siempre tienen un orden de importancia tienen un orden de importancia en el consumidoren el consumidor y siempre están en el y siempre están en el orden de importancia que la situación de orden de importancia que la situación de compra requiere.compra requiere.



La primera clave de lectura para elegir La primera clave de lectura para elegir una lamparita es su Forma, una lamparita es su Forma, el poder el poder lumínicolumínico (en watts). Luego si es de (en watts). Luego si es de alto o alto o bajo consumobajo consumo, le sigue , le sigue el precioel precio y por y por último define último define la marcala marca, este orden puede , este orden puede cambiar, pero generalmente es así. cambiar, pero generalmente es así.


EjemploEjemplo



Las cinco instancias de análisis son Las cinco instancias de análisis son claves de lectura y tiene claves de lectura y tiene un orden de un orden de análisis en el consumidoranálisis en el consumidor al momento al momento de comprar.de comprar.



Según estudios de investigación de Según estudios de investigación de mercado realizados en Europa a mercado realizados en Europa a consumidores, revelaron que un consumidores, revelaron que un consumidor consumidor puede realizar hasta cuatro puede realizar hasta cuatro claves de lectura para cada producto. claves de lectura para cada producto.



Observen que para el ejemplo de la Observen que para el ejemplo de la elección de la pila la única clave que se elección de la pila la única clave que se mantiene estable en el orden es siempre mantiene estable en el orden es siempre el tamaño, las otras pueden cambiar o el tamaño, las otras pueden cambiar o directamente no existir si el cliente ya directamente no existir si el cliente ya tiene definida la marca. tiene definida la marca.



Circunstancial

Económica

Promocional

Secuencial

ProgramadaSituaciónCuriosidad

Emergente

Subjetiva

Emocional

Objetiva

Tecnológica

Claves


EconómicaEconómica

Se refiere a la amplia gama de precios Se refiere a la amplia gama de precios que puede haber en una determinada que puede haber en una determinada categoría de productos, por ejemplo la categoría de productos, por ejemplo la leche en sachet, existen varios precios leche en sachet, existen varios precios para varios niveles de marcas, entre para varios niveles de marcas, entre primeras y segundas marcas. El cliente primeras y segundas marcas. El cliente cuándo selecciona analiza la relación cuándo selecciona analiza la relación marca con precio.marca con precio.


TecnológicaTecnológica

En esta clave de lectura el cliente indaga En esta clave de lectura el cliente indaga criterios de fabricación de los productos, lo criterios de fabricación de los productos, lo puede saber antes de ir al comercio o si puede saber antes de ir al comercio o si figura en el envase lo lee en el lugar de figura en el envase lo lee en el lugar de compras. compras.

Aquí todavía no se decidió por comprar y Aquí todavía no se decidió por comprar y se fija detenidamente en se fija detenidamente en los componentes los componentes del producto.del producto.


ObjetivaObjetiva

Se refiere a Se refiere a una norma que se pueda una norma que se pueda medir en el productomedir en el producto, cantidades por , cantidades por dosificación, los jabones en polvo dosificación, los jabones en polvo presentan estas posibilidades, las pilas, presentan estas posibilidades, las pilas, las lamparitas pueden ser probadas en el las lamparitas pueden ser probadas en el minorista.minorista.

Los probadores de producto son aquí muy Los probadores de producto son aquí muy importantesimportantes


EmocionalEmocional

Es emocional cuando se produce un Es emocional cuando se produce un vínculo muy fuerte entre el consumidor y vínculo muy fuerte entre el consumidor y el producto a nivel psicológicoel producto a nivel psicológico, tal vez el , tal vez el consumidor recuerde situaciones de consumidor recuerde situaciones de mucho tiempo atrás de orden afectivo, por mucho tiempo atrás de orden afectivo, por ejemplo: leche en polvo, premezcla para ejemplo: leche en polvo, premezcla para hacer bizcochuelos, miel etc.hacer bizcochuelos, miel etc.


SubjetivaSubjetiva

Cuando las claves de elección pasan a Cuando las claves de elección pasan a ser influenciadas por ser influenciadas por la satisfacción dela satisfacción de los sentidoslos sentidos, es además emocional. Al , es además emocional. Al cliente antes de comprar le gusta cliente antes de comprar le gusta experimentar alguna prueba de los experimentar alguna prueba de los productos que está buscando en productos que está buscando en


SubjetivaSubjetiva

Las góndolas de los minoristas, por eso elLas góndolas de los minoristas, por eso el color, el aroma las texturas y el olorcolor, el aroma las texturas y el olor pasan a ser trascendentes en la definición pasan a ser trascendentes en la definición de productos y marcas, por ejemplos: en de productos y marcas, por ejemplos: en desodorantes, jabones y perfumes suelen desodorantes, jabones y perfumes suelen tener tener probadoresprobadores para incentivar lo para incentivar lo subjetivo en los clientes, el color y textura subjetivo en los clientes, el color y textura


EmergenteEmergente

Es cuando en una compra no decidida el Es cuando en una compra no decidida el cliente cliente es es atraídoatraído por un por un envaseenvase que que resalta en una góndolaresalta en una góndola o estantería, por o estantería, por ejemplo el perfume si no está decidido ejemplo el perfume si no está decidido previamente previamente puede ser elegido por su puede ser elegido por su envaseenvase. .


CuriosidadCuriosidad

Esta clave de lectura se da cuando el Esta clave de lectura se da cuando el producto es completamente nuevo o producto es completamente nuevo o cuándo se realiza un cambio muy grande cuándo se realiza un cambio muy grande en el envase del producto. en el envase del producto.


PromocionalPromocional

Cuando el cliente todavía no decidió la Cuando el cliente todavía no decidió la compra y es seducido por una promoción compra y es seducido por una promoción especial se da esta clave de lectura, especial se da esta clave de lectura, varias marcas se fomentan a través de la varias marcas se fomentan a través de la promoción del fabricante o del minorista y promoción del fabricante o del minorista y así se genera una demanda mayor Se así se genera una demanda mayor Se utiliza para nuevos productos con utiliza para nuevos productos con degustaciones o pruebas en las degustaciones o pruebas en las góndolas.góndolas.


De situaciónDe situación

Cuando el cliente por diferentes Cuando el cliente por diferentes circunstancias debe quedarse con el circunstancias debe quedarse con el primer producto que encuentra, esta primer producto que encuentra, esta situación es frecuente cuando existe situación es frecuente cuando existe escasez de producto por algún problema escasez de producto por algún problema ajeno al minorista . Alcohol en gel, velas.ajeno al minorista . Alcohol en gel, velas.


ProgramadaProgramada

Esta clave se define así cuándo el cliente Esta clave se define así cuándo el cliente ya sabe el lugar preciso y habitual en la ya sabe el lugar preciso y habitual en la góndola que va a encontrar el producto, góndola que va a encontrar el producto, por ejemplo: carnes, verduras, vinos, etc.por ejemplo: carnes, verduras, vinos, etc.


CircunstancialesCircunstanciales

Cuando la elección del producto está Cuando la elección del producto está influenciada por la moda, escasez o por influenciada por la moda, escasez o por noticias de sustitución de productos.noticias de sustitución de productos.


SecuencialSecuencial

Es cuándo los productos están a mano del Es cuándo los productos están a mano del consumidor y se colocan cercanos unos a consumidor y se colocan cercanos unos a otros de acuerdo con su otros de acuerdo con su complementariedad, ejemplos: Cepillos de complementariedad, ejemplos: Cepillos de dientes y pastas de dientes o cremas dientes y pastas de dientes o cremas humectantes e hidratantes.humectantes e hidratantes.

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