clase 2 planificación estratégica
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MARKETING
Qué entiende por planificación
estratégica?
Santiago Barriga Fray
El proceso de
mantenimiento de un
ajuste viable entre los
objetivos y recursos de
la compañía y las
cambiantes
oportunidades del
mercado, con el fin de
modelar y reestructurar
las áreas de negocio y
producto de la
compañía de forma que
den beneficios y
crecimientos
satisfactorios.
MARKETING Santiago Barriga Fray
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La esencia de la planificación estratégica
reside en la identificación de las oportunidades
y amenazas actuales que la empresa encuentra
en su entorno, las cuales, al combinarlas con
las fortalezas y debilidades de la empresa,
proveen a la compañía de bases para definir a
dónde se quiere llegar en el futuro.
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Análisis de Caso
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• 2085 tiendas a nivel mundial
• Presente en 88 países en todos los
continentes
• Alianza de expansión en el 2014, en el
interior de la China junto a Alibaba.
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• Favorece el pensamiento
estratégico.
• Fuerza a la empresa a definir
con precisión sus objetivos y
políticas.
• Conduce a una mejor
coordinación de esfuerzos.
• Proporciona cifras más fáciles
de controlar.
• Ayuda a anticipar y a responder
a tiempo a las oportunidades del
entorno.
Philip Kotler
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Plan de Marketing
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Debe definir una serie de
políticas de marketing que
puedan implementarse y
permitan alcanzar los objetivos
marcados
por la organización, así como
su misión.
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¿Dónde estamos?
¿A dónde queremos ir?
¿Cómo llegaremos allí?
¿Qué herramientas utilizaremos?
¿Cómo nos aseguraremos?
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¿Dónde estamos?
¿A dónde queremos ir?
¿Cómo llegaremos allí?
¿Qué herramientas utilizaremos?
¿Cómo nos aseguraremos?
ANÁLISIS
OBJETIVOS
ESTRATEGIAS
EJECUCIÓN
CONTROL
MKT
ESTRATÉGICO
MKT
OPERATIVO
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Análisis de Situación
FODA
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Decisiones de
segmentación, selección de
mercados objetivos y
posicionamiento, así como
análisis del mercado y
segmentos a alcanzar a
través de la estrategia de
marketing.
Selección del público objetivo
TARGET
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Objetivos concretos de marketing a conseguir e identificación
de aspectos que puedan afectar la consecución de los
mismos.
Formulación de Objetivos
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Misión
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Misión
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• Debe realizarse en el marco de la misión de la empresa y contribuir a
la consecución de sus objetivos generales.
• Objetivos de relaciones: crear, mantener e intensificar relaciones con
clientes, proveedores, distribuidores, etc.
• Objetivos comerciales: aumentar, mantener ventas, cuota de mercado,
cualquier objetivo de las 5 «Pes».
• Objetivos económicos: incrementar o mantener beneficios,
rentabilidad, márgenes.
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Definición de la estrategia a
desarrollar para conseguir
los objetivos de marketing.
Formulación de Estrategias
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• Estrategia de penetración
• Estrategia de desarrollo de mercado
• Estrategia de desarrollo de producto
Estrategias de crecimiento intensivo
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• Estrategia de integración vertical hacia atrás
• Estrategia de integración vertical hacia delante
• Estrategia de integración horizontal
Estrategias de crecimiento por integración
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Estrategias competitivas de Kotler
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Delimitación y definición de
los programas para llevar a
cabo la estrategia elegida,
incluyendo actividades
concretas, su planificación
temporal, presupuesto y
asignación de
responsabilidades para el
MKT mix.
Implementación
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Indicar cómo se va a medir
la evolución hacia los
objetivos y como se llevarán
a cabo los ajustes para
mantener los programas
dentro de lo planificado.
Control
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Tarea:
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En base a la Pyme seleccionada el estudiante debe:
• Responder a las 5 preguntas para la planificación
estratégica de Marketing.
• Realizar el análisis de situación con la matriz FODA.
• Elaborar la misión de la empresa (si no la tiene)
• Formular tres objetivos en base al análisis de
situación y a la misión de la empresa. (2 por
objetivos de relaciones y 1 por objetivos
comerciales).
• Diseñar una estrategia por cada clasificación.