CVP & Estrategias

• Introducción

• Crecimiento:– Acelerado– Desacelerado

• Turbulencia

• Madurez

• Declive

• ResidualidadPreparado por MBA Nicola Origgi MainoMaterial obligatorio para el curso de estrategias comerciales

Condiciones del entorno

Objetivos estratégicos Programa de Marketing

INTRODUCCIÓN

Problemas de puesta a punto tecnológica; reticencia de los canales de distribución;los consumidores son reticentes a modificar sus hábitos de compra;

probablemente no haya competidores directos pero es fuerte la competenciade los productos sustitutos

ALTO GRADO DE INCERTIDUMBRE

CREAR DEMANDA PRIMARIA:-crear el conocimiento del producto

-informar al mkt de las ventajas de la innovación-estimular la prueba

-introducir en canales de distribución

-Desarrollar Concepción básica del producto-Distribución selectiva, hasta exclusiva

-Precios elevados auto segmentación-Comunicar para informar

-Crear apóstoles del producto

Es fundamental estimar la duración de esta fase y de qué es función, los CF son negativos

CRECIMIENTO

La cifra de ventas se desarrolla a una tasa en aceleración primero muy alta y luego altaEl grupo objetivo es el segmento de los Early Adopters

Nuevos competidores entran en el mkt, primeros unos cuantos y luego cada vez más: el clima de lacompetencia es inicialmente pacificoTecnología ampliamente difundida

Bajan los precios: se puede cubrir todo el mkt potencial

DESARROLLAR EL MKT:-Expandir la demanda

-Maximizar tasa de ocupación del mkt-Crear una imagen de marca fuerte

-Crear y mantener fidelidad a la marca

-Mejorar el producto, agregando características-Adoptar distribución intensiva y multiplicar

las redes de distribución-Reducir los precios para llegar a

nuevos compradores-La comunicación debe empezar a crear imagen

de marca

Rápido desarrollo de las ventas, baja regular costes de producción, CF positivos, expansión del mkt

-Acelerado-Desacelerado

TURBULENCIA

La demanda crece a una tasa decrecienteEl objetivo es la mayoría del mkt

Los competidores más débiles dejan al mkt debido a la baja de preciosLa industria se hace más concentrada

El clima de la competencia es cada vez más áspero

MAXIMIZAR LA CUOTA DE MKT:-segmentación y selección de los

segmentos objetivos-Diferenciar los productos de lo

de la competencia-Evitar las imitaciones me too que proliferan

- (Micro) Segmentar el mkt de manera inteligente-Identificar los segmentos objetivos prioritarios

-Maximizar la cuota de mkt en los segmentos objetivos

-Posicionar allí la marca de manera clara-Comunicar al mkt el posicionamiento

reivindicado

La tasa de crecimiento de la demanda total está en desaceleración aunque crece más que la economía en globalEsta fase puede ser muy corta y generalmente es muy violenta

MADUREZ

Demanda no expansible: crece al ritmo de la economíaLa demanda de bienes duraderos está dominado por la de reposición

Mercados hiper - segmentadosMkt dominado por algunos competidores potentes: estructura de oligopolio

Tecnología ya vulgarizadasCompetencia por precio se hace más frecuente: presión sobre cuota de mkt y no

sobre demanda total

MANTENER CUOTA MKT y VENTAJA COMPETITIVAGestionar y pensar en la

innovación

-Diferenciar los productos-Buscar nichos nuevos

-Conseguir V.C. por medio de Variables de mkting diferentes del

producto: imagen, promoción, precio

Cobertura del mkt intensiva, tecnología estable, tasa de ocupación y penetración del mkt muy elevadas

DECLIVE

Llegan nuevos productos con mayores prestaciones: es el impacto del progreso tecnológicoLos hábitos de consumo se modifican con el tiempo: dejan a los productos pasados de moda

Cambios del entorno social, económico y políticoLa competencia permanece fuerte: unos competidores abandonan el negocio

RETRASAR lo más posible

Racionalizar la estructura de costeDecidir si salir del negocio obien gestionar la residualidad

(ver próxima fase)

Limitar la inversión en mkting alindispensable

Políticas de preciosReconvertir o reducir lacapacidad productiva

Decrecimiento estructural de la demanda

RESIDUALIDAD

Solo un nicho limitado (“los rezagados” o “los nostálgicos”) sigue utilizando el producto / servicio

La tecnología lo ha vuelto obsoletoYa no hay competencia prácticamente

MAXIMIZAR RENTABILIDAD (hasta que dure)

Gestionar la residualidad y prepararel abandono cuando este

sea necesarioCuidar que no demos una puerta de entrada

a la competencia

Mantener precios altos( márgenes altos)

Cero publicidadDistribución selectiva

(hasta prestigiosa)Cero innovación en producto:

apelar a los nostálgicosGestionar la decadencia natural

del nicho

La demanda está limitada a un nicho generalmente cada vez más pequeño

CVP como marco conceptual

• Acortar la fase de introducción al mínimo indispensable

• Acelerar el proceso de crecimiento• Fortalecerse en la fase de turbulencia• Prolongar lo más posible la fase de madurez• Retardar y gestionar la fase de declive• Gestionar la residualidad

– Saberse salir cuando es necesario